BY 鲸准互动 2022/09/08

我国出生率在近五年明显走低，2020年已降至10‰以下，这意味着未来母婴用户的增量会越来越少。因此，母婴行业逐步转向存
量市场，各类型产品都需要进行更精细化的运营，深度剖析用户细分需求，提升产品及服务质量，才能有效留存用户。

中国历年总人口及出生率
总人口（万人） 出生率（‰）
150000 16
14.57
13.83 13.57
13.27 13.03 12.64
11.99 140541 141008 141212
11.90 139232 140011
140000 137646 138326 12
135922 136726
134916 10.41
134091
10.86
8.52
130000 8

120000 4

110000 0
2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年

数据来源：国家统计局
 有孩人群总体 月线上消费能力变化 2022年4月有孩人群典型私域平台活跃渗透率TGI 巴拉巴拉 x 故宫宝蕴楼
1000元以下 1000-1999元 2000元及以上
2022年3月，巴拉巴拉携抖
140 音超级品牌日，国粹元素与
125
111
产品系列相融合，开辟国 潮
120 109
104 童装新风尚
100

80
Babycare x 迪士尼
60
Babycare与迪士尼跨界合作
40
定制了京东专供狮子王系列
20
限定礼盒，高品质的产品搭
0 配形象鲜明的潮流IP
抖音 快手 哔哩哔哩 小红书

90后逐渐成为儿童市场重要力量 科学育儿，KOL价值强化 新代际用户带动市场新潮化

数据来源：CBNData 消费大数据
小红书母婴用户画像：一二线城市年轻女性用户

18以下 18-23 24-28 29-32 33以上 男 女

23-33年轻群体
女性占比较大 一二线用户
占比41%
占比54%

数据来源：小红书官方商业中台
小红书玩具行业笔记累计
数量多，内容量多，赛道
热度高，细分消费者需求
与使用场景成为小红书品
类突围关键。
“儿童玩具”关键词品牌露出频次（前100条）

排名 品牌名称 露出频次

1 百思童年 7

2 山姆 5
TOP1 百思童年 7 3
3 可来赛
TOP2 山姆 5
4 TOP3 Plan可来赛
Toys 3 3
5
TOP4 Plan Toys 3 3
日本DG
.....
6
前100条无聚寰玩具 2

7 baby care 1

8 萌迪星玩具 1

9 yookidoo 1

10 Geekpapa 1
玩具竞品投放：布鲁可&PlanToys投放最多，各品牌投放均以5w粉以下达人为主
发布情况：布鲁可、Plan Toys铺量众多且互动优越，巧虎目前的投放较少，可来赛虽投放数量少但互动较好。大部分品牌投放以图文为主，布鲁可＆可来赛视频占比较大。百思童年投
放较多报备笔记，其他品牌均以软广为主。

笔记数
品牌 累计笔记数 玩具笔记数 达人类型 互动量 平均互动量 报备：软广 图文：视频 是否主投
（近30天）

百思童年 1w+ 54 54 母婴 4191 78 14：40 35：19 是

巧虎 1w+ 81 81 母婴 6876 85 16：65 50：31 是

母婴/家居/模型/
布鲁可 9900+ 245 245 26308 107 0：245 146：99 是
时尚

Plan Toys 111 111 母婴 9146 82 3：108 91：20 是

可来赛 600+ 22 22 母婴/潮玩/家居 4254 193 1：21 11：11 是

达人合作情况：各品牌均以5w粉以下的底部KOC投放为主，巧虎腰部KOL投放较多。

百思童年 巧虎 布鲁可 Plan Toys 可来赛

1.85 24.69 2.45 0.00 4.55

10w+ 10w+ 10w+ 10w+ 10w+
% % % % %

1.85 6.17 6.12 4.50 13.64

5-10w 5-10w 5-10w 5-10w 5-10w
% % % % %

44.44 35.80 59.59 42.34 59.09

1-5w 1-5w 1-5w 1-5w 1-5w
% % % % %

51.85 28.40 31.84 51.35 18.18

1k-1w 1k-1w 1k-1w 1k-1w 1k-1w
% % % % %

4.94 0.00 1.80 4.55

1k以下 0 1k以下 1k以下 1k以下 1k以下
% % % %
竞品投放内容
主要强调产品好玩有趣以及其启蒙教育作用，投放内容场景以产品真实体验后分享/推荐为主，少量场景投放但未与场景深度结合

百思童年 巧虎 布鲁可 Plan Toys 可来赛

根据月龄宝宝发展 颜值&惊喜有趣 高颜值 启蒙教育

省妈神器
规律制定
• 主推产品： • 主推产品： • 主推产品： • 主推产品： • 主推产品：
“猴猴”听点读故事机 巧虎盒子套餐 积木花、奥特曼盲盒 各种产品均有投放，无 钢琴玩具、厨房玩具
• 沟通点： • 沟通点： • 沟通点： 明显侧重点 • 沟通点：
一机多用、艺术启蒙 趣味性、教育性、习惯引导、 大人也要玩玩具、好 • 沟通点： 质感、有趣、启蒙
哄娃神器 内容配套、早教指南针 玩有趣 安全、高颜值、不费妈、 • 投放场景：
• 投放场景： • 投放场景： • 投放场景： 蒙氏早教、启蒙 儿童房布置、生日礼
生日礼物、体验分享、 亲子陪伴、产品介绍、真实 体验分享、盲盒开箱、 • 投放场景： 物、合集推荐
产品介绍 体验分享-值不值得购买 书桌布置 儿童房布置、户外活动
（社区负面信息较多）
我情分析

社区关联内容量少，仅400+篇笔记关联 官方账号粉丝量少

质
我情分析

搜索结果首屏被大量竞品和非相关信息占据 内容类型单一，同质化现象严重

竞品 不相关 质

简单产品展示 产品推荐

不相关
不相关

“iwow”搜索结果页 “我的奇妙世界”搜索结果页
官方账号内容 社区相关内容
IWOW产品区隔点：科学启蒙理念

4
 1个目标人群
1个核心关键词
3个层级流量渗透
1个目标人群

关于产品： 关于职场妈妈：

一二线城市 工作繁忙
ü 具有高消费力，对孩子有
ü 礼盒装 职场妈妈 补偿心理，愿意为情感价
ü 内容量多 值支付额外溢价
ü 游戏形式，互动性强 周末亲子活动专用 ü 科学育儿，关注孩子教育
ü 一次性 问题
ü 她们与小红书母婴用户高
度重合（一二线年轻女性）
1个核心关键词
基于细分品类赛道热度与产品区隔点，我们的核心关键词为：

1）在投放笔记中反复提及核心关键词——“科学启蒙玩具”，抢占核
心关键词品牌占位，触达搜索行为目标消费者。

2）“科学启蒙玩具”评论区组件建立，相关笔记间互相导流，目标消
费者全方位种草。

*关于评论区组件：
3个层级流量渗透

「专家背书」 「育儿KOL」 「素人分享」

“科学启蒙玩具” 需求场景植入 精准流量 真实使用推荐

市场教育 触达目标消费群体 口碑种草

专家背书+育儿KOL+素人分享，3次触达目标消费者
沟通策略总结
用户多次触达，全方位种草

品牌笔记流量

育儿专家

核心消费者： 路径一：浏览
工作繁忙的职场妈妈 评论区组件
“科学启蒙玩具”

素人 育儿KOL

路径二：搜索 路径二：搜索
核心关键词占位
“科学启蒙玩具”
小红书儿童玩具互动量TOP30

* 儿童玩具互动量近30天TOP30
爆文内容方向展示

• 安全教育 • 推荐合集 • 萌娃趣味剧情 • 产品推荐

• 需求场景植入 • 需求场景植入 • 技巧干货 • #大人也要玩玩具

内容方向

专家背书 需求场景植入 素人口碑推荐

形式：视频 形式：视频 形式：图文

形式：视频 形式：图文
达人类型：母婴 达人类型：母婴 达人类型：素人
达人类型：育儿专家 达人类型：母婴
内容：强调科学启蒙的作 内容：亲子活动，突出可 内容：玩具推荐、育儿
内容：育儿知识科普 内容：周末户外活动
用 爱有趣 好物分享
以六大维度筛选出更匹配的优质达人

维度1
维度2
维度3
维度4
维度5
维度6

鲸准互动达人筛选模型
建立品牌专属【长期合作KO L 库】

综合整体数据（阅读/互动/CPE）以及配合度等，做出整体投放效果排名
在最后一次投放结束后，可评估出整体数据表现最好的20%KOL，作为长期合作的品牌伙伴

保留人选 保留人选
Top10% Top10% Top20%
进入下一次复投 进入下一次复投
投放 投放 投放
N1 Middle 待定，筛选
进入下一次投放
N2 Middle 待定，筛选
进入下一次投放
N3
80% 80% Middle
80%
Bottom10% Bottom10%
淘汰 NEW 淘汰 NEW
Candidate Candidate
综合整体数据 在最后一次投
（阅读/互动 放结束后，可
/CPE）以及配 评估出整体数
合度等，做出 据表现最好的
整体投放效果 20%KOL，作
排名 为长期合作的
品牌伙伴
鲸准互动赛马测试模型
-进阶标准- -篇数建议- -测试天数-

基于回搜
强种草力 回收率大于大盘 不少于5篇 基于品牌目标
最大化种草传播 均值的笔记 持续投放
笔记

深度互动 CPE互动成本低 5-7天

不少于10篇
流量杠杆造爆文 高互动笔记 于大盘均值的笔记 （积累100个回搜）

N*5
笔记赛马 种子笔记 参考行业
(N个卖点，
3-5天
优质笔记 （积累100个回搜）
测试沟通点 （笔记发布48H内开始测试） 至少5种撰写形式）
一约既定
万山无阻
 鲸准互动
Interact like a whale

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