Uloga pripovijedanja iz perspektive marke (eng.

brand storytelling) u angažiranosti potrošača na

društvenim medijima

Jurak, Martina

Master's thesis / Diplomski rad

2019

Degree Grantor / Ustanova koja je dodijelila akademski / stručni stupanj: University of

Zagreb, Faculty of Economics and Business / Sveučilište u Zagrebu, Ekonomski fakultet

Permanent link / Trajna poveznica: https://urn.nsk.hr/urn:nbn:hr:148:061121

Rights / Prava: In copyright / Zaštićeno autorskim pravom.

Download date / Datum preuzimanja: 2024-06-20

Repository / Repozitorij:

REPEFZG - Digital Repository - Faculty of Economcs

& Business Zagreb
 Sveučilište u Zagrebu

Ekonomski fakultet

Sveučilišni diplomski studij Poslovne ekonomije, smjer: Marketing

ULOGA PRIPOVIJEDANJA IZ PERSPEKTIVE MARKE

(ENG. „BRAND STORYTELLING“) U ANGAŽIRANOSTI
POTROŠAČA NA DRUŠTVENIM MEDIJIMA
Diplomski rad

Martina Jurak

Zagreb, rujan, 2019.

 Sveučilište u Zagrebu

Ekonomski fakultet

Sveučilišni diplomski studij Poslovne ekonomije, smjer: Marketing

ULOGA PRIPOVIJEDANJA IZ PERSPEKTIVE MARKE

(ENG. „BRAND STORYTELLING“) U ANGAŽIRANOSTI
POTROŠAČA NA DRUŠTVENIM MEDIJIMA

THE ROLE OF BRAND STORYTELLING IN CUSTOMER

ENGAGEMENT IN SOCIAL MEDIA
Diplomski rad

Martina Jurak, 0067500198

Mentor: Doc. dr. sc. Morana Fudurić

Zagreb, rujan, 2019.

 SAŽETAK

Diplomski rad temelji se na istraživanju uloge pripovijedanja iz perspektive marke (eng.

„brand storytelling“) u angažiranosti potrošača na društvenim medijima. Pripovijedanje iz
perspektive marke (eng. „brand storytelling“) poduzeća koriste kako bi djelovala na emocije
potrošača i potaknula ih da se povežu s poduzećem. Poduzeća su to prepoznala kao učinkovit,
brz i jeftin način širenja glasa o sebi i svojim proizvodima. Posljednjih godina raste broj autora
koji se bave proučavanjem uloge pripovijedanja u širenju informacija o proizvodima i marki
poduzeća. S pojavom društvenih medija, poduzeća su dobila moćan alat koji im je omogućio
izravnu interakciju s potrošačima. Kroz objave na društvenim medijima pokušavaju potaknuti
potrošače na angažiranost kako bi potrošači zajedno s njima mogli sudjelovati u stvaranju novih
proizvoda i širenju glasa o poduzeću. Za potrebe pisanja ovog rada provedeno je istraživanje
korištenjem analize sadržaja objava odabrane marke na društvenim medijima, odnosno
Instagramu i Facebook-u. Temeljem provedenog istraživanja, analiza podataka pokazala je da
odabrana marka uspješno koristi elemente pripovijedanja kako bi potaknula potrošače na
angažiranost.

Ključne riječi: pripovijedanje iz perspektive marke, angažiranost potrošača, društveni mediji,

strategija marketinga, analiza sadržaja
 ABSTRACT

The primary aim of this thesis was to examine the role of brand storytelling in customer
engagement on social media. Companies use brand storytelling in order to influence customer
emotions and to encourage them to connect with the company. Additionally, companies have
recognized that as effective, fast and cheap way of spreading word about them and their
products. In the last years, the number of authors, that are investigating the role of brand
storytelling in spreading information about products and company’s brand, is growing. With
the occurrence of social media, companies got powerful tool that enabled them to have direct
interaction with customers. Through posts on social media they are trying to encourage
customers to engage so that customers could participate in creation of new products. For the
purpose of this thesis, a research of posts of selected brand on social media was conducted
using content analysis. Based on the conducted research, data analysis showed that the selected
brand has successfully used storytelling elements to encourage customers to engage.

Key words: brand storytelling, customer engagement, social media, marketing strategy, content
analysis
 SADRŽAJ
1.UVOD 1
1.1. Predmet i cilj 1
1.2. Izvori podataka i metode istraživanja 1
1.3. Sadržaj i struktura rada 2
2. PRIPOVIJEDANJE IZ PERSPEKTIVE MARKE (eng. „BRAND STORYTELLING“) 3
2.1. Pojmovno određenje pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“) 3
2.2. Vrste pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“) 10
2.3. Učinak pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“) 13
2.4. Pregled dosadašnjih istraživanja pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand
storytelling“) na društvenim mrežama 16
3. POJAM ANGAŽIRANOSTI POTROŠAČA 21
3.1. Pojam i definicija angažiranosti potrošača 21
3.2. Modeli i mjerenje angažiranosti potrošača 26
3.2.1. Modeli angažiranosti potrošača 26
3.2.2. Mjerenje angažiranosti potrošača 33
3.3. Angažiranost potrošača na društvenim medijima 37
4. DRUŠTVENI MEDIJI 41
4.1. Pojmovno određenje društvenih medija 41
4.3. Oblici društvenih medija 46
4.4. Prednosti i nedostaci društvenih medija 51
4.5 Upotreba društvenih medija kao dijela marketinške strategije 52
5. ISTRAŽIVANJE ULOGE PRIPOVIJEDANJA IZ PERSPEKTIVE MARKE (eng. „BRAND
STORYTELLING“) U ANGAŽIRANOSTI POTROŠAČA NA DRUŠTVENIM MEDIJIMA 56
5.1. Dizajn i metodologija istraživanja 56
5.2. Analiza rezultata 57
5.3. Rasprava 60
5.4. Zaključna razmatranja 61
6.ZAKLJUČAK 63
LITERATURA 64
POPIS PRIKAZA 69
POPIS TABLICA 70
POPIS GRAFOVA 71
1.UVOD

1.1. Predmet i cilj

Predmet rada je uloga pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“) u

angažiranosti potrošača na društvenim medijima. Iz definiranog predmeta rada proizlaze
sljedeći ciljevi rada: analizirati dostupnu literaturu iz područja diplomskog rada, definirati i
objasniti ulogu pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“) u angažiranosti
potrošača na društvenim medijima te analizirati pripovijedanje iz perspektive marke (eng.
„brand storytelling“) za odabranu marku i njegovu ulogu u angažiranosti potrošača na
društvenim medijima. Posljednjih godina raste broj autora koji se bave istraživanjem uloge
pripovijedanja u promociji marke i proizvoda te širenju glasa među potrošačima. S pojavom
društvenih medija, poduzeća su dobila moćan alat koji im je omogućio izravnu interakciju s
potrošačima. Kao neke od prednosti pripovijedanja iz perspektive marke ističu se lakše
pamćenje, emotivno vezivanje uz marku te lakše razumijevanje. Poduzeća sve češće koriste
pripovijedanje na društvenim medijima kako bi se priče o markama i njihovim proizvodima
približile potrošačima te kako bi na taj način lakše angažirali potrošače da zajedno s njima
sudjeluju u kreiranju i širenju pozitivnih priča.

1.2. Izvori podataka i metode istraživanja

U radu su korišteni sekundarni izvori podataka odnosno znanstveni članci dostupni u online
bazama podataka. Također, korišteni su i podaci dostupni na web stranicama.
Provedeno je istraživanje metodom analize sadržaja objava marke Skintegra na društvenim
medijima. Marka Skintegra odabrana je jer od početka koristi online komunikaciju i
pripovijedanje za promociju svojih proizvoda. Analizirane su objave Skintegre u periodu od
godinu dana na Facebook-u kao najpopularnijoj društvenoj mreži, te Instagramu kao
najpopularnijoj zajednici sadržaja. Pritom je u uzorak za analizu ušla svaka k+5 objava iz
definiranog perioda. Analizirale su se fotografije i pripadajući tekst objave. Angažiranost
potrošača mjerila se brojem sviđanja, dijeljenja i komentara na Facebook-u, odnosno sviđanja
i komentara na Instagramu za svaku objavu.

1
1.3. Sadržaj i struktura rada

Rad je strukturiran u 6 poglavlja. Nakon uvoda dan je teorijski okvir pripovijedanja iz

perspektive marke (eng. „brand storytelling“). Navedene su vrste te prednosti i nedostaci.
Angažiranost potrošača analizirana je u trećem poglavlju. U četvrtom poglavlju analizirani su
društveni mediji kroz njihovu povijest, oblike i upotrebu kao dijela marketinške strategije. Peto
poglavlje je istraživanje u kojem je navedena metodologija i rezultati istraživanja. Rad je
zaokružen zaključkom o navedenoj temi.

2
2. PRIPOVIJEDANJE IZ PERSPEKTIVE MARKE (eng. „BRAND
STORYTELLING“)

2.1. Pojmovno određenje pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand

storytelling“)

Priče se oduvijek koriste kao sredstvo komunikacije i razumijevanja. Grci su ih nazivali

mitovima, a preživjele su u svim kulturama zbog toga što su ljudima dale lekcije, inspiraciju i
motivaciju za djelovanje. Pripovijedanje je i danas jako rašireno i prisutno jer se kroz njega
mogu ispričati važne priče bez obzira na dob i kulturu (Beamish, 2015). Freund (2015, str. 99)
u svom radu navodi da je „pretraživanjem na Google-u vidljivo da je pojam pripovijedanja
(eng. „storytelling“) prisutan u svakom dijelu društva (medicina, poslovanje i marketing,
pedagogija, terapija i drugo) te da se o njemu raspravlja na jednak način“. Prema istom autoru,
pripovijedanje priča postalo je popularna i raširena metoda u terapiji, edukaciji, menadžmentu,
poslovanju, komunikaciji i strategiji, oglašavanju, marketingu, filmu i ostalom. Priče i
pripovijedanje oduvijek su dio ljudske evolucije, a u današnjoj ekonomiji koja je sve više
potaknuta emocijama i težnjom za boljim životom potreba za pričama je sve jača. Radi toga,
danas poduzeća koriste pripovijedanje kao alat za izgradnju vlastite marke (Kao, 2015).

Prema Parahia et al. (2011) pripovijedanje iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“)
može uključivati objašnjavanje samog dizajna proizvoda, podrijetla marke ili bilo kojeg drugog
elementa marketinškog miksa. Uz to, uvode pojam autsajderske marke (eng. „underdog
brand“) koja kroz svoje priče naglašava skromne početke i poteškoće s kojima se poduzeće
susretalo na svom putu prema vrhu. Navode primjere Google-a i Apple-a koji u svojim pričama
o marki ističu skromne početke o osnutku u garaži ili Nantucker Nectars' koji u svojim pričama
ističu da su imali „samo uređaj za miješanje i san kad su kretali s poslovanjem. Ovakav način
pripovijedanja je koristan i učinkovit jer se potrošači mogu lakše poistovjetiti s markama kada
vide njihove poteškoće u ranim počecima te upornost u nastojanju da ostvare svoje snove na
isti način na koji se i sami potrošači suočavaju sa svojim problemima u svakodnevnom životu.

Prema Boje i Khan (2009, str. 10) pripovijedanje iz perspektive marke (eng. „brand
storytelling“) je „poduzetnička aktivnost kojom poduzeća jačaju vlastitu marku na način da je
povezuju sa društveno odgovornim ponašanjem u Trećem svijetu gdje je pri tom jedna strana
aktera (poduzeća i organizacije) predstavljena kao junaci koji spašavaju druge aktere“. Fokus
se stavlja na poduzeće koje ispada glavni junak priče, dok su posljedice za druge izostavljene.

3
Uz to istaknute su pozitivne strane poduzeća i marke. Navedeno se vidi na primjeru Nike-a koji
se predstavlja kao junak koji spašava obitelji iz Trećeg svijeta od iskorištavanja djece za
potrebe rada u tvornicama u Pakistanu. U priči nigdje nisu spomenuta niti mišljenja obitelji i
djece koja su sudjelovala u iskorištavanju niti negativne posljedice koje je izazvala Nike-ova
misija. Problem koji se javlja kod ovakvog načina pripovijedanja je da se ističe samo jedna
strana priče i to ona svjetski poznate marke u kojoj će se ona predstaviti kao društveno
odgovorna te će to nametati kao pozitivan dio svog imidža. Nigdje neće biti istaknuto čak niti
postojanje mogućnosti da se dogode negativne posljedice kao rezultat djelovanja poznate
marke. Također, marka time riskira da kada se netko krene baviti istraživanjem njenog
poslovanja može naići na puno skrivenih problema i time joj ugroziti čitavu reputaciju koju je
lažno izgradila. Uz to, kod ovakvih slučajeva dovodi se u pitanje i sama etičnost marke i njenog
poslovanja te se lako gubi kredibilitet kod potrošača što na kraju može dovesti i do propasti.

S druge strane, Liu i Wu (2011, str. 61) navode da je pripovijedanje iz perspektive marke (eng.
„brand storytelling“) „pričanje priča koje oblikuje znanje o marki u skladu s komunikacijom
i potrošačkim iskustvom koje već postoji u njihovoj glavi.“ Za razliku od Boje i Khana ističu
da „sadržaj pripovijedanja iz perspektive marke može uključivati prijenos informacija koje
povećavaju svijest o marki, razvoju, identitetu, vrijednostima o čemu svjedoče zadovoljni
kupci.“ Ovaj način pripovijedanja smatra se boljim jer je njegova glavna svrha informirati
potrošače o marki i time povećati njihovu svjesnost o samoj marki. Potrošači na taj način mogu
povezati logo ili karakteristiku proizvoda s markom.

Prema Du Plessis (2015, str. 86) pripovijedanje iz perspektive marke (eng. „brand
storytelling“) je „tehnologija razvijanja marke koja uključuje neprekidne pripovijesti o marki.“
Prema istom autoru pripovijedanje iz perspektive marke je postalo veliki dio digitalnog
okruženja jer omogućuje još veću povezanost poduzeća sa potrošačima. Sve marke imaju priču
te poduzeća koriste pripovijedanje kako bi se potrošači povezali i angažirali oko marke osobito
danas u digitalnom dobu. Kao primjer navodi Coca-Colu i njenu web stranicu koja je bila
uređena poput digitalnog časopisa za vrijeme njegovog istraživanja. Uz to što je stranica
interaktivna, ističe da se potrošači lako mogu poistovjetiti sa Coca-Colom jer je komunicirana
kao dio svakidašnjeg života u kojem stvara nova iskustva za potrošače kroz interakciju s njima
na različitim platformama.

Pripovijedanje može učiniti razliku između dobrog i lošeg upravljanja markom. Dobre marke
imaju priče koje su usko vezane uz njihove vrijednosti (Mucundorfeanu, 2018). Poduzeća

4
mogu iskoristiti razne situacije za pripovijedanje svoje priče ako je znaju ispričati na pravi
način. Neke od tema tih priča su: „osnivanje i počeci poduzeća, prvi proizvodi, krize u
poduzeću i načini kroz koje su izašli iz njih, neobični uspjesi, zanimljivosti o proizvodima
poput načina na koji se proizvode, podrijetla imena i slično, ponos na zaposlenike, menadžeri
koji su podržavali i vjerovali u vrijednosti poduzeća čak i u teškim vremenima, dobro poznate
slabosti ili pogreške koje su napravili, potrošači koji se mogu osloniti na njihove proizvode čak
i u teškim situacijama, neobični ili kupci koji se ističu na poseban način“ (Mucundorfeanu
prema Wala, 2018, str. 46). Jedna od takvih priča veže se uz grupaciju Mars i njenu sada
svjetski poznatu čokoladicu Twix. Poznata čokoladica je prvotno nazvana Raider, no kada je
ulazila na američko tržište preimenovana je u Twix jer je Raider bio sinonim za pljačkaša. Twix
je ulaskom na tržište podijelio sa potrošačima priču o svojoj teškoj prošlosti u kojoj navodi da
su se dva osnivača tvrtke nepomirljivo posvađala i podijelila tvrtku na dva dijela. Prema priči,
iz te tvrtke su se pojavile dvije suparniče tvrtke imena Left Twix i Right Twix. Iako je
potrošačima bila jasno vidljiva sličnost između tvrtki, njihovi rukovoditelji to nisu primijetili.
No, prema pripovjedaču, tvrtke su imale i još uvijek imaju različite pristupe. Obje tvrtke imaju
karamelu u svojim čokoladicama no stavljaju je na različite načine. Uz to, Left Twix ističe da
su njihove čokoladice „okupane“ u čokoladi, dok Right Twix navodi da su njihove čokoladice
„ogrnute“ čokoladom. Dvije različite čokoladice su pakirane zajedno od strane Twix Union
poduzeća. Zanimljivo je da je i službena stranica twix.com izgrađena oko te priče i da potrošači
trebaju izabrati između lijeve i desne strane (Mucundorfeanu prema Tomiuc, 2018). Ovakva
priča gradi svijest o marki te daje proizvodu identitet i prepoznatljivost u svijetu. Uz to, ako je
uspješna, utjecat će na rast prodaje i angažirati potrošače u širenju glasa o proizvodu među
drugim potrošačima.

Prema Herskovitz i Crystal (2010, str. 21) pripovijedanje iz perspektive marke (eng. „brand
storytelling“) bez „dobro definiranog, prepoznatljivog, pamtljivog i uvjerljivog lika“ pretvara
se u nepovezano skakanje sa priče na priču koje će dovesti do neprepoznatljivosti kod publike,
odnosno potrošača. Prema istim autorima dobra priča počinje sa jakim i dobro poznatim likom
koji postaje poveznica između onoga što poduzeće kaže i čini. Potrošači se na taj način mogu
lako poistovjetiti s markom. Disney, Nike i McDonald's su vodeći primjeri marki koje su to
učinile. Te marke razumiju da je razlika između slabe i snažne asocijacije na marku upravo
način na koji predstavljaju svoj lik. Oni znaju najbolji način na koji mogu uklopiti svog lika u
priču i time još više ojačati njegovo djelovanje. Često ti likovi dobivaju ljudske osobine poput
mašte, upornosti ili hrabrosti ili su glasnogovornici ili ikone marke poput Michelinovog

5
čovjeka. Uz to, mnoge marke koriste logo kako bi bile lako pamtljive i prepoznatljive od strane
potrošača. Najpoznatiji primjeri su Nike-ov swoosh ili Apple-ova jabuka.

Narativna teorija objašnjava razvoj ponašanja pripovijedanja. Radi boljeg razumijevanja i

opisa priča, teoretičari pripovijedanja često predlažu podjelu istog u 3 dijela (Woodside, 2010).
Na primjer, Woodside prema Bal (2010) navodi da se svako pripovijedanje sastoji se od 3
dijela: fabule, priče i teksta. Fabula je niz logički i vremenski povezanih događaja koje su
doživjeli akteri te ju još nazivaju i apstraktnom strukturom teksta. Priča je način na koji se
gleda fabula, a tekstom se kroz korištenje jezičnih znakova nastoji povezati priča. Teško je na
pravi način odrediti razliku između fabule i priče te to može dovesti do još većih poteškoća kod
definiranja pripovijedanja. Moglo bi se reći da prilikom pripovijedanja, pripovjedač unaprijed
treba znati priču koju će ispričati, dok fabulu može mijenjati i prilagođavati za vrijeme
pripovijedanja jer njome utječe na redoslijed događaja u samoj priči.

Fog et al. (2010) navode da se svaka priča sastoji se od 4 elementa: poruka, fabula, zaplet i
likovi što se vidi na prikazu 1. Likovi su glavni akteri koji sudjeluju u priči, a svako poduzeće
treba kreirati jasno definiranu priču. Pripovijedanjem iz perspektive marke (eng. „brand
storytelling“) poduzeća koriste priče kako bi jasno komunicirala poruke koje će imati pozitivan
utjecaj na marku poduzeća. Svaka priča ima zaplet koji se na kraju mora riješiti. Bez zapleta,
ne postoji dobra priča i ljudi nisu zainteresirani za nju. Bitno je da zaplet ne bude preveliki
kako bi se priča mogla lako pratiti i kako publika ne bi bila zbunjena.

6
Prikaz 1 Četiri elementa priče

Izvor: prilagođeno prema Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S. (2010), Storytelling:
Branding in practice, 2nd Edition, Springer, str. 33

Pripovijedanje priča daje marki prepoznatljiv imidž zbog kojeg proizvodi te marke dobivaju
održivu konkurentsku prednost. Kreiranjem priče objašnjava se postojanje marke i njena svrha
te marka zbog toga postaje višedimenzionalna. Zbog toga, primatelj poruke očekuje nešto više
- jedinstvenu i osobnu priču i ne fokusira se samo na proizvod (Zubiel-Kasprowicz, 2016).
Često se u pripovijedanju koristi fokusiranje na određeni element koji je bit marke. Taj ključni
element je istaknut i pretvoren u glavnog aktera koji pomaže u promoviranju marke. Oblik
proizvoda, obiteljska tradicija i upućivanje na povijesne događaje su najčešći elementi oko
kojih se vrti priča (Mucundorfeanu, 2017).

Prema Fog et al. (2010), kada poduzeća razvijaju svoje priče o markama mogu se služiti
modelom bajke (eng. „fairy-tale model“) kako bi znali imaju li njihove priče sve potrebne
elemente kako bi ispričali dobru priču. Na prikazu 2. vidi se da priča obično počinje glavnim
likom (junakom) koji ima svoj cilj. Uzmimo za primjer poduzeće Nike. Nike-ov cilj je ostvariti
pobjednički mentalitet, a junaci koji žele postići taj cilj su njegovi osnivači s vizijom.
Osnivačima veliku potporu i oslonac pruža njihova hrabrost da ruše prepreke i da idu svojim
putem. S druge strane, na putu do cilja se junaci (osnivači) moraju suočiti sa protivnikom zbog
kojeg se događa i zaplet u priči. Nike-ov glavni protivnik su nedostatak samopouzdanja i

7
mirenje s činjenicom da nikada neće biti prvi. No, uz pomoć snage marke Nike te oslonaca
uspjet će ostvariti svoj glavni cilj – pobjednički mentalitet te će od toga imati korist brojni
sportaši kao i oni koji teže to postati jednog dana. Iz ovoga se vidi da je bitno da poduzeća
znaju tko su njihovi ciljni potrošači kako bi i za njih priča imala smisla te kako bi se mogli
poistovjetiti sa likovima. Kada bi sva poduzeća obratila pažnju na to imaju li njihove priče sve
bitne elemente bila bi uspješnija u pričanju istih. Također, potrošači bi se na taj način lakše
mogli poistovjetiti s likovima i veća je vjerojatnost da bi ostali vjerni marki i njenim
proizvodima. Uz to, s obzirom da je cilj poduzećima da se potrošači vežu za njihovu marku,
potrošači bi lako mogli sebe prepoznati u ulozi oslonca i pružiti potporu omiljenoj marki u
težim vremenima.

Prikaz 2. Model bajke

Izvor: prilagođeno prema Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S. (2010), Storytelling:
Branding in practice, 2nd Edition, Springer, str. 40

Prema Smith i Wintrob (2013, str. 38) pripovijedanje iz perspektive marke (eng. „brand
storytelling“) „ne mora biti samo jedna priča, već može uključivati više priča koje služe
različitim svrhama u različito vrijeme.“ Isti autori uvode pojam antologijskih priča o marki
(eng. „brand story anthology“) i dijele priče o marki na: priče o baštini, suvremene priče,
folklorne priče i priče o viziji.

8
Antologijske priče su sve priče koje se vežu uz marku. Svaki tip priče ima svoju jedinstvenu
svrhu u stvaranju iskustava, a sve marke bi trebale težiti tome da strateški uklope sva četiri tipa
priča u svoje antologije priča. Marke koje imaju značajne priče o svom osnutku, mogu to
iskoristiti tako da pripovijedaju o tome kako je došlo do ideje njihova nastanka. Zapravo, sve
marke imaju priče o osnutku, ali su neke bolje u njihovu dijeljenju s potrošačima, suradnicima
i ostatkom javnosti. Coca-Cola je tako modernizirala priču o svom osnivaču i prenijela ju
novijim generacijama putem dijeljenja na Twitteru (Smith i Wintrob, 2013).

Harley-Davidson uz priče o baštini, koristi i suvremene priče kako bi promovirao nove

tehnologije i upoznao nove generacije sa svojim proizvodima. Oni to pripovijedaju kroz
oglašavanje, u svojim trgovinama te kroz online kanale. Na taj način grade svoju marku ali i
zajednicu koja ju voli i dijeli ista iskustva. Suvremene priče su korisne kod komuniciranja ideja
i tema za kampanje koje su važne za svakodnevno poslovanje marke. Često se vežu i uz
kampanje koje su usmjerene na rješavanje nečeg novog ili promociju novog proizvoda. One
uključuju skupinu priča kroz koje marke pripovijedaju o svojoj osnovnoj ideji i njihovoj
povezanosti s onime što danas rade kako bi ostali povezani sa svojim potrošačima (Smith i
Wintrob, 2013).

Za razliku od prethodno navedenih, folklorne priče stvaraju i šire sami potrošači korištenjem
wiki taktike (eng. „wiki tactics“). To znači da potrošači preuzimaju kontrolu i ugrađuju svoja
stajališta u priču marke, dok se poduzeće odriče upravljanja pričom. S obzirom da su potrošači
glavni kreatori priča, poduzeća i marke nemaju mogućnosti stvarati i širiti lažne priče o marki
i očekivati od potrošača da slijepo kupuju njihove proizvode. Tiffany & Co. na svojim web
stranicama slavi stvarne ljubavne priče od kojih mnogi parovi uopće ne spominju ime marke.
Dovoljno je da se svaka priča uklopi u njihov stil pripovijedanja kako bi se na taj način mogla
lako povezati s markom (Smith i Wintrob, 2013).

Priče o viziji služe kako bi se kreirale priče o mogućem nasljedstvu koje može biti vezano uz
nove upravljačke ciljeve ili širenje tržišta koje marka želi postići. Prije su se dijelile samo
interno sa zaposlenicima i dioničarima kako bi im se prenijele misija i vizija kroz poruku priče.
No, s pojavom društvenih medija poduzeća su izgubila mogućnost da samo ona dijele svoje
vizije sa potrošačima s obzirom da je dovoljno da neki pojedinac (zaposlenik ili potrošač)
pokrene takvu priču o poduzeću. Bez obzira na to, poduzeća trebaju nastaviti dijeliti svoje
vizionarske priče. Bitno je da prethodno provjere sve činjenice kako bi na vrijeme izbjegli
neočekivane zaplete. Corningov oglas „A Day Made of Glass“ pokazuje što poduzeće

9
namjerava učiniti i postići u budućnosti uključujući i svoje zaposlenike, ulagače i potrošače.
Uz to, njihova priča je podijeljena i na YouTube-u gdje ima preko 26 milijuna pregleda što
omogućuje potrošačima da se pridruže njihovoj viziji ili se bore protiv nje, a na marki je da
ostvari cilj koji si je zadala u video zapisu (Smith i Wintrob, 2013). Ovime autori objedinjuju
sve prethodno spomenuto. Bitno je da poduzeća znaju iskoristiti ono što imaju na pravi način i
u pravo vrijeme. Vidljivo je kroz navedene primjere da su poznate svjetske marke to učinile i
to je vjerojatno jedan od razloga njihovog uspjeha.

Poduzeća bi trebala koristiti pripovijedanje priča radi vođenja međunarodnih i vanjskih

komunikacija koje povećavaju operativnu efikasnost. Općenito, poduzeća bi trebala imati
specifičnu i izričitu svrhu uspostavljanja pripovijedanja koje se mijenja s vremenom, kako bi
to rezultiralo primjenom različitih strategija orijentacije, industrije i u tržišnom kontekstu (Liu
i Wu, 2011).

2.2. Vrste pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“)

Priče se potrošačima mogu prenijeti vizualno i verbalno. Ljudi većinu informacija primaju
vizualno, a uz pomoć informatičke tehnologije priče mogu biti ispričane koristeći se
vizualizacijom (Wojtkowski i Wojtkowski, 2002). Prema istim autorima, vizualizacija je
proces koji informacije, znanja i podatke pretvara u oblik (fotografije, ilustracije, video zapisi)
koji se oslanja na ljudski vizualni sustav. Cilj je omogućiti gledatelju da promatrajući razumije
i shvati smisao informacije koje je vizualno primio, jer prikaz sadrži veliku količinu
informacija koju gledatelj može brzo shvatiti (Gershon i Page, 2001).

Vizualno pripovijedanje najstariji je oblik pripovijedanja što potvrđuju i crteži životinja iz

pećina u Europi koji su stariji od 30 000 godina. Uz to, takav način pripovijedanja jako je
raširen osobito među društvima koja imaju visoku stopu nepismenosti (Megehee et al., 2010).
Wegner (2002) kao razloge za stvaranje i korištenje vizualnog načina pripovijedanja navodi da
je nesvjesno razmišljanje dominantan način za većinu mentalnih obrada, a takva obrada je
nedostupna ili usko dostupna za svjesno razmišljanje i verbalno komuniciranje.

Slike sadrže znatne količine informacija koje gledatelji mogu brzo shvatiti. Ipak, podložne su
nejasnoćama kada se tekstualni oblici prenose u vizualni prikaz. Postoji mogućnost da će
pošiljatelj poruke trebati pružiti dodatna objašnjenja kako bi potpuno razjasnio i prenio željenu
poruku ciljnoj skupini. Na primjer, kada su poznati svjetski redatelj Alfred Hitchcock i

10
scenarist John Michael Hayes snimali film Prozor u dvorište po istoimenoj knjizi, morali su
dodati susjede na prozorima u zgradama preko puta one u kojoj se odvijala glavna radnja iako
toga nema u knjizi. Kako bi priča bila vizualno uvjerljiva dodali su susjede na prozore kako bi
dopustili da se odnosi u filmu razvijaju postupno te kako bi predočili napetost i iščekivanje
koje se događalo za to vrijeme. Prema tome, možda je vizualni prikaz uvjerljiviji i lakše
pamtljiv nego pisani tekst (Gershon i Page, 2001). Ne kaže se bez razloga da „slika govori
tisuću riječi“ a upravo zbog toga mnoga poduzeća ulažu velike napore u svoje vizualne
identitete i prepoznatljivost. Poduzeća su svjesna da su ljudi prije svega vizualna bića i da se
na taj način najbrže i najlakše prenose željene poruke. U svakodnevnom životu ljudi su izloženi
velikom broju oglasa ali samo neki dopiru do njih. Ljudi pamte slike i skloniji su pokazati ih
drugima više nego tekstove. Uz navedeno, bitna stavka je i da smo svi počeli svoj život
dobivajući informacije vizualno. Da bi informacije prikazali na što uvjerljiviji način, moramo
znati dobro odabrati i koristiti medij, kako bi ih prenijeli u skladu sa željenom porukom i
komunicirali s ciljnom skupinom (Gershon i Page, 2001).

„Vizualno pripovijedanje (eng. „visual narrative art“) uključuje scene i/ili sva djela/epizode
u priči pomoću jedne ili više ilustracija putem slika, skulptura, fotografija, fizičkih pokreta,
filma ili drugih medija izvan verbalnog izražavanja koje stvara sliku u umu koja se odnosi na
događaje koji uključuju simbole, ljude, životinje i druge objekte unutar konteksta relevantnih
za akciju u priči“ (Megehee et al., 2010, str. 604). Isti autori navode da su vizualni oblici korisni
za pripovijedanje priča jer je nesvjesno razmišljanje dominantan oblik većine mentalnih obrada
te je samo mali dio dostupan za verbalno komuniciranje. Vizualno pripovijedanje prepoznaje i
inzistira na nesvjesnom i svjesnom tumačenju procesa i obrada tijekom procesa stvaranja priča
kod većine potrošača, a osobito kada se poruka prenosi koristeći vizualne i verbalne medije.
Misli se obično javljaju kao neverbalne slike iako se često izražavaju usmeno.

Iako autori spominju da je vizualno pripovijedanje učinkovitije jer su ljudi vizualna bića, na
kraju se sve svodi na to da ljudi misli izražavaju usmeno i da je to glavni način na koji
komuniciraju. Kroz govor pojedinci postaju pripovjedači te usmenom riječi prenose drugima
svoja iskustva i osjećaje.

Od kad se razvio govor, ljudi su naučili međusobno komunicirati pripovijedajući priče.

Pripovjedači su bili visoko cijenjeni jer su znali zabavljati druge, naučiti ih nešto novo ali i
postići da osjete emocije. Uz to, činili su da se slušači osjećaju kao dio nečega (Strategic
Direction, 2008).

11
Verbalno pripovijedanje je najprirodniji način na koji ljudi dijele informacije jedni s drugima.
Dodatno, ono omogućuje ispitivanje verbalnog i neverbalnog znanja o marki jer potrošači
mogu umjesto verbalne komunikacije reagirati i neverbalnim izrazima poput gesta ili zvukova
(Koll et al., 2010). S obzirom da ljudsko pamćenje bolje pamti priče, pričanje i ponavljanje
priča pomaže ljudima da se kroz emocije koje im izazivaju priče prisjete čak i nesvjesnih ili
potisnutih sjećanja (Megehee et al., 2010).

Uz komercijalna tržišta, verbalno pripovijedanje je najviše prisutno u neprofitnom i

akademskom sektoru gdje ga mnogi koriste kao alat kroz koji pomažu drugima ili sklapaju
posao. U neprofitnom sektoru, različiti projekti i festivali pripovijedanja pokrivaju širok raspon
priča, od bajki do autobiografija. Pripovjedači mogu biti i profesionalci kojima je to karijera,
ali jednako tako i amateri i jednokratni pripovjedači (Freund, 2015). Verbalno pripovijedanje
omogućuje tumačenje misli i sjećanja. Thiessen (2019) navodi da bi se usmeni intervjui trebali
provoditi s ljudima na svim razinama poslovanja kako bi se ispitalo kako su oni koji donose
odluke, ali i oni koji ih izvršavaju razumjeli te odluke.

Kroeber (2006) navodi primjer Dostojevskog koji je kroz svoje knjige omogućio svakom
čitatelju pažljivo strukturirano zamišljanje. Prema istom autoru, takva forma je bitno obilježje
svih snažnih verbalnih uvjerenja (pripovijedanja) jer nikada ne dopuštaju da stvarni redoslijed
događaja ometa strukturirani proces zamišljanja koje je kreirao pripovjedač. Ključno obilježje
je kontinuirano povezivanje onoga što čitatelj čita i zamišlja te onoga što je čitatelj pročitao i
zamislio. Dodatno, prilikom čitanja, čitatelji uočavaju značenje riječi te im ono oblikuje misli.
Zbog toga se čitatelji ne mogu odvojiti od onoga što čitaju. Ljudi su uvijek svjesni da čitaju,
no nisu uvijek jednako angažirani oko toga što čitaju već to ovisi o njihovim interesima.

Verbalno pripovijedanje je široko rasprostranjeno i najprirodniji način na koji ljudi međusobno

komuniciraju te je to pojam koji se koristi svakodnevno. Najveći broj akademskih autora se
bavi ulogom verbalnog pripovijedanja u edukaciji i psihologiji dok se u području marketinga
gotovo i ne spominje te je zbog toga otežano daljnje istraživanje.

Na temelju dostupnih podataka, moglo bi se reći da je najbolje koristiti kombinaciju vizualnog

i verbalnog pripovijedanja jer je na taj način osiguran najveći doseg poruka koje poduzeća i
pojedinci žele prenijeti drugima.

12
2.3. Učinak pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“)

Priče su vrlo uvjerljive te se oduvijek koriste za prenošenje informacija, iskustava i ideja. Izumi
poput tiska, radija, filma, računala i modernijih tehnologija omogućili su nove i sofisticiranije
načine za pričanje priča (Wojtkowski i Wojtkowski, 2002). Uz korištenje činjenica,
pripovijedanje je danas široko rasprostranjeno u poslovanju kao bolji i uvjerljiviji način na koji
se pružaju informacije potrošačima. Koristi se za rješavanje sukoba na radnom mjestu, izradu
poslovne strategije te oglašavanje robe i usluga (Freund prema Wikipedia, 2015). Priče čine
glavnu ulogu u komuniciranju, lakše se pamte i olakšavaju prijenos znanja (Strategic direction,
2008). Sve više menadžera postalo je zainteresirano za pristup pripovijedanja iz perspektive
marke (eng. „brand storytelling“) jer na taj način omogućuju bolje povezivanje potrošača s
markom kroz emocije i izgradnju čvrstih odnosa (Strategic direction, 2008).

Pripovijedanje iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“) koristi se kako bi se

potrošačima približila priča o početku samog poduzeća, povijesti osnivača ili misiji same
marke. Uz to, priče se koriste za opisivanje iskustava koja uključuju potrošnju usluga ili
korištenja proizvoda. (Matilla, 2000). Kvalitetno ispričana priča pruža veliku količinu
informacija gledatelju ili slušatelju koji ju može lako razumjeti (Wojtkowski i Wojtkowski,
2002). Općenito, informacije u tim pričama mogu biti racionalne i emotivne (Matilla, 2000).

Prilikom donošenja odluke o kupnji, uz to što potrošačima mogu pružiti važne informacije,
priče mogu imati utjecaj i na oblikovanje percepcije imidža marke. Uz pomoć analiza mozga
neuroznanstvenici su došli do tri glavna učinka koji priče imaju na ljudski mozak. Priče potiču
dijelove mozga koji su odgovorni za govor i empatiju, potiču emocije i daju ljudima nove ideje
(Mucundorfeanu prema Sammer, 2018). Kroz priče potrošači se lakše prisjećaju svojih osobnih
iskustava vezanih uz proizvod ili marku. Uz to, pamte priče vezane uz marku te ih lako ispričaju
i oni sami. Verbalni način pripovijedanja priča omogućuje da se istraži verbalno i neverbalno
znanje o markama. Istraživačima pripovijedanje omogućuje da istraže nesvjesni dio
potrošačevog znanja o marki. (Kol et al., 2010)

Dobro ispričana priča je lako pamtljiva te uz svjesnost aktivira i percepciju. Da bi potrošač

ispravno razumio sadržaj koji se nalazi na slici ili simbolu u oglašivačkoj poruci mora se baviti
time. Takav način komunikacije osigurava stalni kontakt između potrošača i marke ili poduzeća
te zbog toga priče koje se nalaze u oglašivačkim porukama ostaju lakše zapamćene od strane
potrošača (Zubiel-Kasprowicz, 2016). Priče imaju veliku moć uvjeravanja jer se lako pamte.

13
Kad potrošač čuje ili vidi proizvod iz priče lakše mu se sjetiti marke i svega što ona predstavlja.
(Mucundorfeanu prema Wala, 2018). Radi toga, proizvodi koji pričaju priče su poznatiji
potrošačima te se oni na taj način emocionalno vežu uz marku. Bitno je da priča ima smisla i
da predstavlja marku zajedno s njenim vrijednostima (Mucundorfeanu, 2018).

Kako bi zadržala lojalnost potrošača, poduzeća moraju pružiti iskustva koja će ih razlikovati
od konkurencije. Poduzeća moraju znati komunicirati svoje vrijednosti i jasno prenijeti
potrošačima način na koji oni čine razliku u njihovom životu. Fizički proizvod nije dovoljan
da bi stvorio tu razliku. Priče su te koje povezuju potrošače s poduzećima (Kao, 2015).
Emocionalno povezivanje s markom je usko vezano uz uvjerljivu priču jer pripovijedanje iz
perspektive marke (eng. „brand storytelling“) odražava vrijednost marke. Zbog toga,
pripovijedanje može služiti kao koristan alat u stvaranju koncepta marke (Fog et al., 2010).

Poduzeća se danas susreću s mnogim poteškoćama među kojima je i izgradnja vrijednosti

vlastite marke, a pripovijedanje se ovdje uklopilo kao savršeni alat. Na prikazu 3. se vidi da je
jačina marke povezana s emocijama koje budi kod potrošača, jer dobra priča potiče emocije.
Poduzeća trebaju razumjeti logiku stvaranja priča kako bi one izgradile emocionalnu vezu s
potrošačima i zaposlenicima. Pripovijedanje je jednako važno za zaposlenike i potrošače jer
ako se zaposlenici dobro osjećaju radeći za poduzeće sami će sudjelovati u stvaranju pozitivnih
priča koje će širiti potrošačima. Kad poduzeća komuniciraju kroz priče, pomažu potrošačima
da se poistovjete s njihovom markom te se obraćaju emocijama potrošača. Uz to, potrošači se
poistovjećuju sa samom markom te gledaju na priču poduzeća kao na vlastitu priču jer im
poduzeće pomaže izraziti njihove osjećaje. Prema tome, snažna marka utemeljena je na
emocionalnim vezama koje spajaju zaposlenike sa potrošačima, te zbog toga pripovijedanje
ima moć osnažiti marku unutar samog poduzeća ali i vani među potrošačima (Fog et al., 2010).
S obzirom da priče imaju moć da kod potrošača probude maštu, poduzeća koriste
pripovijedanje kako bi komunicirala i gradila odnose sa svojim ciljnim segmentom potrošača.
Također, koriste pripovijedanje da bi se njihovi proizvodi razlikovali od proizvoda
konkurencije te kako bi se na taj način zaštitili od njih. Uz to, potrošači kroz priče bolje
razumiju i percipiraju marku (Escalas, 2004).

14
Prikaz 3. Markiranje je cilj - pripovijedanje je način

Izvor: prilagođeno prema Fog K., Budtz C., Munch P., Blanchette S. (2010), Storytelling:
Branding in practice, 2nd Edition, Springer, str. 24

Još jedan od efekata koje izaziva pripovijedanje iz perspektive marke (eng. „brand
storytelling“) je to da potiče potrošače da sami pričaju o proizvodu i marki drugim potrošačima.
Takav način se zove „od usta do usta marketing“ (eng. „word of mouth marketing“) te se
definira kao namjerno utjecanje i poticanje komunikacije između potrošača od strane
marketinških stručnjaka. Još je znan i kao marketing društvenih medija, viralni marketing i
buzz marketing (Kozinets et al., 2010).

Uz navedeno, snaga pripovijedanja se vidi u sljedećem (Forbes, 2017):

● Omogućuje poduzećima da se povežu i razviju duboki odnos sa svojim potrošačima.

● Moćan alat koji omogućuje poduzećima učenje o stanju na tržištu i što ono znači za
potrošače, društvo, marku i poduzeće.

15
 ● Stvara drugačiju sliku o poduzeću i marki te potiče interakciju između poduzeća i
potrošača.

Najbolje priče o marki (eng. „brand stories“) uključuju potrošače i ukorjenjuju se organski te
se tada počinju stvarno razvijati. Pojavom društvenih medija, priče mogu služiti kao moćni
alati kojima će imidž marke stalno biti prisutan u svijesti potrošača (Gosline et al., 2017). Zbog
velike popularnosti društvenih medija, potrošači dijeleći svoja iskustva sudjeluju u stvaranju
priča o marki zajedno s poduzećem. Poduzećima ostaje dio kontrole jer oni sami mogu odlučiti
na koji način žele kreirati poruke koje odašilju. Kasnije te poruke mogu iskoristiti tako da na
različite načine pokažu potencijalnim potrošačima kako se njihova marka uklopila u život
sadašnjih potrošača. Može se reći da dobivaju željenu pažnju i publicitet jer će potrošači sami
nastaviti širiti glas o marki i poduzeću.

Jasno komunicirana priča čini bitan dio marketinške strategije. Stvara nacrt provođenja
strategije marke kako bi se za svaki dio znalo koju namjeru i vrijednost ima te pojednostavljuje
viziju marke i prenosi njenu svrhu ostatku svijeta. Pripovijedanje iz perspektive marke (eng.
„brand storytelling“) je konkurentska prednost jer su potrošači pretrpani informacijama.
Utječe na emocije potrošača jer proizvodi dobivaju veću vrijednost kroz priče koje marka
ispriča o njima, a donošenje odluke o kupnji je više emotivno temeljeno nego logičko. Priče
povezuju potrošače i stvaraju lojalnost marki. Dobra priča dopire do potrošačevih osjećaja i
povezuje se sa njima, pomaže im vjerovati u marku i ono što ona predstavlja. Marke poput
Apple-a, Tesle i Google-a su ostvarile dugoročnu lojalnost potrošača jer su prepoznale ljudsku
potrebu za povezanošću te su to uklopile u svoje priče o marki i jasno to komuniciraju
potrošačima te na taj način provode svoju marketinšku strategiju (Forbes, 2017).

Pričanje priča o proizvodima poduzeća su prepoznala kao učinkovit, brz i jeftin način širenja
glasa o sebi i svojim proizvodima. Potencijalno, priča se može proširiti i globalno ako je
dovoljno privlačna i ako izazove interes drugih ljudi. Zbog toga, ljudi koji imaju sposobnost
pripovijedanja mogu potencijalno utjecati na milijune ljudi svojim pričama (Lund et al., 2018).

2.4. Pregled dosadašnjih istraživanja pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand

storytelling“) na društvenim mrežama

Pripovijedanje ima dugu povijest proučavanja i istraživanja u različitim disciplinama, a kao

predmet istraživanja se prvo pojavilo u edukaciji i pedagogiji što je vidljivo i pretraživanjem

16
literature. Područja kognitivne i kliničke psihologije usredotočila su pažnju na narativnu
terapiju. Antropologija, etnografija, književnost i lingvistika su područja koja imaju duži
interes za pripovijedanjem. Uz navedeno, pripovijedanje priča je u fokusu i novijih disciplina
poput filma te digitalnih i humanističkih znanosti. Za razliku od prijašnjih godina, u svijetu
današnjice mnogi imaju potrebu ispričati i podijeliti svoje priče. Pa je tako pripovijedanje
poprimilo ulogu pružanja učinkovitih rješenja za sve vrste individualnih, društvenih i
ekonomskih problema (Freund, 2015). Mucundorfeanu (2018) navodi da postoji veliki interes
za pripovijedanjem priča (eng. „storytelling“) koje je doseglo vrhunac svoje popularnosti u
društvenim znanostima. Učinci pripovijedanja su analizirani u različitim područjima poput
psihologije ili neuroznanosti.

Uz spomenuto, pripovijedanje priča u posljednje vrijeme dobiva veću važnost i u poslovnom

svijetu, a osobito u području marketinga. U svijetu društvenih medija svatko ima mogućnost
ispričati svoju priču i podijeliti je s ostatkom svijeta. Tako je časopis Psychology & Marketing
2010. godine izdao posebno izdanje u kojem se bavio pripovijedanjem iz perspektive marke
(eng. „brand storytelling“) i pripovijedanjem iz perspektive potrošača (eng. „consumer
storytelling“).

Woodside (2010, str. 532) kao ciljeve posebnog izdanja izdvaja:

● „Povećanje razumijevanja kako i zašto ljudi stvaraju priče.

● Povećanje razumijevanja svjesnog i nesvjesnog razmišljanja koje se događa u mozgu
tijekom pripovijedanja priča.
● Povećanje sposobnosti pisanja ili vizualiziranja priča koje rješavaju velike dvojbe ili
potiču ljude na djelovanje.
● Ispitivanje načina na koji marke i proizvodi omogućuju potrošačima da sudjeluju u
njihovim pričama kroz pripovijedanje.“
Escalas (2004), Woodside et al. (2008), Fog et al. (2010), Herskovitz i Crystal (2010), Parahia
et al. (2011) te Boje i Khan (2009) istražuju i ističu važnost pripovijedanja u stvaranju marke.

Prema Escalas (2004) ljudi stvaraju priče kako bi podijelili svoja iskustva, objasnili neobične
događaje, stekli perspektivu ili vršili procjene. U svom radu koristeći eksperiment istražuje na
koji način marke postaju značajne za potrošače ispitujući pripovijedanje kao misaoni postupak
koji može stvoriti vezu između marke i potrošačke percepcije. Raspravlja o razlici između
samo inicijalno nastalih priča i priča koje nastaju radi oglasa. Međutim, njegov eksperiment ne
ispituje u kojoj mjeri su se misli sudionika, a time i njihove priče, temeljile na elementima

17
oglasa ili na samim sudionicima. Navodi da se u budućim istraživanjima može istražiti stupanj
u kojem su priče nastale kao odgovor na samo oglašavanje ili služe kao početna točka za samo
inicijalno nastale priče te različite učinke takvih razmišljanja na povezanost između marke i
potrošača.

Woodside et al. (2008) razvijaju narativnu teoriju koja pomaže istraživanju pripovijedanja u
psihologiji potrošača. Narativna teorija opisuje na koji način potrošači koriste marku kao
rekvizit u pričama u kojima pripovijedaju o sebi i drugima. Takve priče omogućuju
potrošačima (pripovjedačima) da dožive snažne poruke u pričama koje odražavaju njihova
psihološka stanja. Autori su koristeći analizu sadržaja zajedno proučavali tri bloga kako bi
pronašli dokaze koji idu u prilog pripovijedanju iz perspektive potrošača (eng. „consumer
storytelling“). Osim ograničenja koja proizlaze iz korištenja metode sadržaja – problemi sa
valjanošću i pouzdanosti, navode da bi buduća istraživanja trebala uključivati više neovisnih
provjera i usporedbu različitih informacija koje zajedno čine potrošačke priče.

Boje i Khan (2009) u svom istraživanju identificiraju korištenje pripovijedanja iz perspektive

marke (eng. „brand storytelling“) kao odgovorno za štetne načine na koji se pripovijeda o
zemljama Trećeg svijeta i pozivaju na etičnost prilikom korištenja istog. U svom radu koristeći
studiju slučaja proučavaju korporativnu društvenu odgovornost Nike-a u Trećem svijetu
(Pakistan). Pokazuju da poduzeća kroz pripovijedanje s jedne strane ističu svoje društveno
odgovorno ponašanje, dok s druge strane koriste svoju moć kako bi radnici u Trećem svijetu
ostali bez glasa i mogućnosti da kažu svoje mišljenje o načinu na koji se postupa s njima.
Navode da su odabrali studiju slučaja jer su kvalitativne metode standardno zastupljene u
istraživanjima pripovijedanja. Glavni izvori informacija su im bili intervjui, novinski članci,
izvještaji te različiti dokumenti i rezultati anketa koje su provodile druge organizacije. Predlažu
da se u budućim istraživanjima ispita kako omogućiti radnicima i podređenima da se čuje i
njihov glas u pripovijedanju iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“), odnosno
pričama koja poduzeća koriste kako bi promovirala svoju društvenu odgovornost. Autori
smatraju da bi se na taj način pružio novi pogled na poduzetništvo i markiranje jer bi obje strane
(poduzeća i radnici) bile jednako zastupljene u pričama marke.

Fog et al. (2010) navode da je vidljiv nedostatak kritičkog uvida kako i zašto pripovijedanje
može napraviti razliku između poduzeća i njihovih marki. Za većinu poduzeća pripovijedanje
iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“) je apstraktan pojam koji nema stvarnu

18
vrijednost jer ne prepoznaju ulogu prepričavanja priča u stvaranju i održavanju vrijednosti
marke poduzeća.

Herskovitz i Crystal (2010) se bave proučavanjem lika u pričama. Govore o važnosti postojanja
lika (eng. „brand persona“) koji se veže uz samu marku. Taj lik se uspijeva povezati s
potrošačima ako im uspije pružiti pažnju koja im je potrebna. Na taj način potrošači se počinju
zanimati za marku te ju lakše razumiju. U zaključku navode da se poduzeća sve više bave
proučavanjem foruma i sličnih web mjesta na kojima potrošači među sobom iznose vlastita
mišljenja o marki. S obzirom na to, autori navode da će u budućnosti još više narasti uloga lika
u pričama o marki jer on potrošačima ulijeva više povjerenja i povezuje se s njima na lakši
način nego poduzeće.

Parahia et al. (2011) uvode pojam nedovoljne marke (eng. „underdog brand“). Identificiraju
dvije bitne dimenzije nedovoljne marke – vanjski nedostatak i odlučnost. Poduzeća koja se
koriste time pripovijedaju o svojim skromnim počecima i borbama protiv nevolja na putu do
uspjeha. Kroz svoje istraživanje pokazuju da potrošači pozitivno reagiraju na isticanje
nedostataka. Na taj način poduzeća mogu povećati namjere kupnje i odanost marki jer potrošači
identificiraju poteškoće s kojima se marka susretala sa svojim vlastitim poteškoćama u životu.
Njihovi rezultati sugeriraju da su učinci nedovoljne marke jači u situacijama povezanim s
identitetom te kao primjer ističu situaciju u kojoj kupci kupuju za sebe u odnosu na kupnju za
druge. Navode da zbog toga u budućim istraživanjima treba uzeti u obzir i druge moderatore
vezane uz identitet. Dodatno, veća je vjerojatnost da će se učinci nedovoljne marke pojaviti u
kategorijama proizvoda i marki koje su relevantnije za identitet te kada su izbor i upotreba
proizvoda javni, a ne privatni. U budućim istraživanjima bi se trebala proučiti važnost ishoda
priča o nedovoljnim markama (eng. „underdog brands“) na potrošače. Uz to, autori predlažu
da bi bilo korisno istražiti odnos namjere i rezultata kupnje da se utvrdi sviđaju li se
potrošačima i identificiraju li se s nedovoljnim markama (eng. „underdog brands“) bez obzira
na njihov uspjeh ili neuspjeh te kakav utjecaj te marke imaju u drugim kategorijama poput npr.
bolnica gdje ta osobina nije poželjna.

Pripovijedanje iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“) se neprestano razvija. Uz

tradicionalne kanale, objavljuje se i na različitim elektroničkim i društvenim medijima
korištenjem raznih platformi (Du Plessis, 2015).

Iako se na prvi pogled čini da je pripovijedanje iz perspektive marke (eng. „brand

storytelling“) rašireno u području marketinga, dubljim istraživanjem vidljivo je da se ono ipak

19
najviše istraživalo u području edukacije i psihologije, dok je u ekonomiji i poslovanju tek
posljednjih godina porastao interes za njim. Ne postoji velik broj akademskih autora koji su se
bavili proučavanjem i definiranjem pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand
storytelling“). S razvojem medija i rastom popularnosti marketinga sadržaja (eng. „content
marketing“) raste i popularnost upotrebe pojma pripovijedanja (eng. „storytelling“) u praksi.
To dovodi do manjka razumijevanja i otežava daljnje istraživanje istog u području marketinga.

20
3. POJAM ANGAŽIRANOSTI POTROŠAČA

3.1. Pojam i definicija angažiranosti potrošača

U razdoblju od 2010. do 2012. Marketing Science Institute (MSI) je pojam angažiranosti

potrošača stavio u prioritete istraživanja kako bi naglasili potrebu za daljnjim istraživanjima.
Angažiranost se istražuje u brojnim disciplinama, kao što su obrazovanje, psihologija,
menadžment, informacijski sustavi (Vivek et al., 2014). Brodie et al. (2011) u svom radu kao
ključna područja istraživanja koja će doprinijeti poboljšanju akademskog uvida u ponašanje
potrošača u složenim, interaktivnim ili kreativnim okruženjima navode „razumijevanje
potrošačeva iskustva i ponašanja“ te „angažiranost potrošača“. Navode da je pojam
„angažiranosti“ u poslovanju prisutan duže vrijeme, ali je interes za istim porastao u zadnjem
desetljeću. Prema istom autoru, pojmovi angažiranosti potrošača i angažiranosti marke su
rijetko spomenuti i obrađivani u stručnoj literaturi i među marketinškom akademskom
zajednicom prije 2005. godine što ukazuje na relativnu novost pojma.

Bowden (2009) u svom radu nastoji izvesti teorijsku osnovu za angažiranost potrošača i
povezati ju s područjima marketinga, organizacije i kognitivne psihologije. Promatra ulogu
afektivne i logičke komponente, povjerenja i uključenosti u proces angažiranosti novih kupac
i ponovnih kupaca određene marke. Prema istom autoru (2009, str. 65) angažiranost potrošača
je „psihološki proces koji oblikuje temeljne mehanizme pomoću kojih se oblikuje lojalnost
novih potrošača kao i mehanizme kojima se može održati lojalnost kupaca koji ponovno kupuju
robnu marku.“ Van Doorn at al. (2010, str. 254) stavljaju fokus na bihevioralne aspekte odnosa
kupac-poduzeće. Prema njima, glagol „angažirati“ (eng. „to engage“) ima nekoliko različitih
značenja i svi se temelje na ponašanju: zaposliti, ustrajati, vezati ugovorom, ući u borbu i
sudjelovati. Uz to, angažiranost potrošača obuhvaća i kokreaciju. Kokreacija se događa kada
se potrošači angažiraju spontano kroz diskretna ponašanja koja oblikuju jedinstveno iskustvo
potrošača sa markom ili poduzećem. Prema tome, definiraju angažiranost potrošača kao
„manifestaciju ponašanja potrošača koji imaju fokus na marku ili poduzeće iznad same
motivacije, što nastaje kao rezultat motivacijskih procesa.“ Prema Hollabeek (2011, str. 790)
angažiranost potrošača je „razina kupčeve motiviranosti, povezanosti sa markom i ovisnosti o
kontekstu stanja uma karakterizirana specifičnim razinama kognitivnih, emocionalnih i
bihevioralnih aktivnosti u izravnim interakcijama s robnom markom “. Izravna interakcija s

21
markom se odnosi na direktni kontakt, dok je suprotno tome neizravna interakcija i odnosi se
na promatranje marke kroz masovne medije.

Vivek et al. (2012, str. 132) definiraju angažiranost potrošača kao „intenzivno sudjelovanje i
povezanost pojedinca s ponudama ili organizacijskim aktivnostima poduzeća, koje ili potrošač
ili poduzeće pokreću“. Pojedinci mogu biti sadašnji ili potencijalni potrošači. Uključuje
povezanost potrošača s poduzećem na temelju iskustava koje ima s poduzećem. Prema
autorima angažiranost potrošača može se manifestirati kognitivno, afektivno, bihevioralno ili
društveno. Uz to, u tablici 1. objašnjavaju angažiranost potrošača kroz dvije dimenzije –
interakciju s ponudom i općenitijim aktivnostima te pokretanjem od strane potrošača.
Interakcija s ponudom uključuje proizvod ili jaku marku koju ljudi koriste i s kojom se
povezuju. S druge strane općenite aktivnosti uključuje aktivnosti s kojima potrošači mogu i ne
moraju biti emocionalno povezani i to može i ne mora uključivati posebnu marku. U prvom
slučaju, ponuda (poduzeća ili marke) navodi potrošača da se uključi u angažiranost, dok u
drugom slučaju aktivnost potiče potrošača da se približi poduzeću ili marki.

Tablica 1. Klasifikacija uzročnika angažiranosti potrošača

Pokrenuto od strane organizacije ili poduzeća
Pokrenute ponude Angažiranje pokrenuto s ponudama (marke, robe ili
usluge) od strane organizacija. Primjeri: marke, robe,
usluge, filmovi, slavne ličnosti, štedljive prodavaonice,
muzeji, politički kandidati.
Pokrenuto od strane potrošača
Angažiranje pokrenuto ponudama potrošača.
Primjeri: prodaja dvorišta, tržnice, aukcija potrošača na web
stranicama, donacije potrošača.

Pokrenute aktivnosti Angažiranje pokrenuto programima, događajima ili
aktivnostima (izvan organizacije). Primjeri: programi za
razvoj vještina potrošača (npr. učenje video izrade),
seminari o rođenju djeteta ili raku u bolnicama,
interaktivne aktivnosti na web stranicama poduzeća.
Angažiranje pokrenuto aktivnostima potrošača.
Primjeri: kupovina, fotografija, hobiji, kuhanje, putovanja,
glazba, vrtlarstvo.

Izvor: prilagođeno prema Vivek S., Beatty S., Morgan R. (2012), Customer engagement:
exploring Customer relationships beyond purchase, Journal of Marketing Theory and Practice,
vol. 20, no. 2, str. 132

So et al. (2012) definiraju angažiranost potrošača kao „kupčevu osobnu povezanost s markom
koja se očituje u kognitivnim, afektivnim i bihevioralnim ponašanjima izvan kupnje.“
Interakcija između kupca i kupca, pisanje recenzija i blogova i slične aktivnosti usmjerene na
marku su primjeri tih bihevioralnih ponašanja. Isti autori navode konstrukciju angažiranosti
potrošača koja se sastoji od pet faktora: entuzijazam (energičnost), pažnja, apsorpcija,
interakcija i identifikacija. „Angažiranost potrošača je psihološko stanje ovisno o kontekstu
koje karakterizira promjenjiva razina intenziteta koji se javljaju u dinamičnim, iterativnim

22
procesima angažmana. Angažiranost potrošača je višedimenzionalni koncept koji sadrži
kognitivne, emocionalne i/ili bihevioralne dimenzije, ima središnju ulogu u procesu relacijske
razmjene gdje su drugi relacijski pojmovi prethodnici i/ili posljedice angažiranosti u
iterativnim procesima angažiranja unutar marke zajednice“ (Brodie et al.,2013, str.107). Isti
autori kao posljedice angažiranosti navode predanost, povjerenje, povezanost sa markom,
emocionalnu povezanosti i lojalnost marki, s druge strane kao uzročnike ističu sudjelovanje,
uključenost, prisutnost i potrebu za informacijama.

Pansari i Kumar (2016) navode da se cilj organizacija i poduzeća kroz godine razvio od
marketinga odnosa (eng. „relationship marketing“) do angažiranja potrošača na sve moguće
načine. Zbog toga se pojam „angažiranosti“ počeo češće koristiti među akademskom
zajednicom i stručnjacima iz područja marketinga. Definiraju angažiranost potrošača kao
„izravan i/ili neizravan doprinos vrijednosti potrošača poduzeću“ (Pansari i Kumar, 2016, str.
294). Prema autorima izravan doprinos se odnosi na potrošačevu kupnju, a neizravan doprinos
čine preporuke koje potrošač pruža, razgovor o marki na društvenim medijima i potrošačeve
povratne informacije te sugestije poduzeću. Prema tome, na prikazu 4. se vidi da kada odnos
između poduzeća i potrošača napreduje u angažiranost kada je zadovoljen s obje strane te kada
postoji emocionalna povezanost. Coca-Cola je primjer poduzeća kojem je to uspjelo. Njihove
kampanje diljem svijeta su fokusirane na poticanje emocija kod potrošača. Kada je u Dubaiju
provodila kampanju „Hello Happiness“, Coca-Cola je osmislila telefonske govornice na
gradilištima kako bi omogućila radnicima da zovu svoje obitelji. Umjesto da poziv plate
novcem, bilo je dovoljno ubaciti čep Coca-Cole i na taj način „platiti“. Postigli su veliki uspjeh
jer osim što su potrošači kupovali Coca-Colu da bi dobili čep, na taj način su se uspjeli i
emotivno povezati s markom (Pansari i Kumar, 2016).

23
Prikaz 4. Razvoj angažiranosti potrošača

Izvor: prilagođeno prema Pansari, A., & Kumar, V. (2016). Customer engagement the
construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, vol.
45, no. 3, str. 294

Angažiranost potrošača se veže uz trajnu psihološku povezanost s markom, uz sudjelovanje u

ponašanju. Radi toga, predlaže se višedimenzionalni pristup kako bi se obuhvatila cjelokupna
konceptualna domena koncepta angažiranosti potrošača (So et al., 2016).

Sashi (2012) u svom radu definira „ciklus angažiranosti potrošača“ kroz koji potrošač treba
proći kako bi se ostvarila angažiranost potrošača. Na prikazu 5. nalazi se ciklus koji se sastoji
od povezanosti, interakcije, zadovoljstva, zadržavanja, privrženosti, zagovaranja, i
angažiranosti potrošača. Za angažiranost potrošača nužno je postojanje afektivne i logičke
privrženosti te privrženosti između potrošača i poduzeća. Prema tome, angažiranost potrošača
se događa kada potrošači ostvare jake emocionalne veze sa poduzećem. Oni postaju partneri
poduzeća i zagovaraju poduzeće, marku i proizvode u javnosti. Veza postaje sve jača te dovodi
do novih veza i interakcija stvarajući ciklus angažiranosti potrošača.

24
Prikaz 5. Ciklus angažiranosti potrošača

Izvor: prilagođeno prema Sashi C.M. (2012), Customer engagement, buyer‐ seller
relationships, and social media, Management Decision, vol. 50, issue 2, str. 261

Tablica 2. daje prikaz razlika između tradicionalne angažiranosti potrošača i one koja se odnosi
na virtualno okruženje. Kod tradicionalne perspektive većina informacija se kreće u jednom
smjeru od kupca do poduzeća. Kupci su viđeni kao pasivni primatelji inovacija i poduzeće ima
ograničeno znanje i razumijevanje kupčevih potreba te je uglavnom orijentirano na već
postojeće kupce i to one najvažnije među njima. Internet omogućuje interakciju poduzeća s
kupcima a osobito kroz virtualno okruženje. Virtualne zajednice ubrzavaju i olakšavaju
angažiranost potrošača, a poduzećima omogućuju da šire znanje o kupcima. Kupci mogu u bilo
kojem trenutku sudjelovati u komunikaciji sa poduzećima, a poduzeća se mogu prilagoditi
njihovom načinu komunikacije čime oni zapravo zajedno sudjeluju u stvaranju iskustava
(Sawhney et al., 2005).

25
Tablica 2. Ključne razlike između angažiranja potrošača u fizičkom i virtualnom okruženju

Čimbenici angažiranja potrošača Fizičko okruženje Virtualno okruženje

Središte aktivnosti je potrošač.

Perspektiva inovativnosti Središte aktivnosti je poduzeće.

Pasivna - glas potrošača služi kao

Aktivna - potrošač je partner u
Uloga potrošača input za stvaranje i testiranje
procesu inoviranja.
proizvoda.

Komunikacija se odvija u jednom Komunikacija je interaktivna -

Smjer interakcije smjeru - od poduzeća prema dijalog između poduzeća i
potrošačima. potrošača.

Snaga interakcije Jednokratna. Kontinuirana.

Fokus na individualnom znanju o Fokus je na društvenom i

Kvaliteta interakcije specifičnom proizvodu/usluzi. iskustvenom znanju.

Direktna komunikacija s trenutnim Direktna i posredna

Veličina i doseg ciljnih skupina
potrošačima. komunikacija s trenutnim i

Izvor: prilagođeno prema Sawhney, M., Verona, G., & Prandelli, E. (2005), Collaborating to
create The Internet as a platform for customer engagement in product innovation, Journal of
Interactive Marketing, vol. 19, no. 4, str. 7

U posljednjih nekoliko godina pojam angažiranosti potrošača često se spominje u privatnom i

javnom sektoru kao koncept koji je presudan za opstanak poduzeća. Porast korištenja pojma je
nastao i kao rezultat razvoja novih tehnologija i alata koji omogućuju još veću interaktivnost
između potrošača i poduzeća (Sashi, 2012). Zbog navedenog, te zbog velike popularnosti i
široke upotrebe pojma angažiranosti potrošača to dovodi do poteškoća razumijevanja i
definiranja istog te predstavlja prepreku kod istraživanja pojma. Ipak, postojeća literatura
vezana uz angažiranost potrošača pokazuje porast znanja o razumijevanju odnosa između
potrošača, marke i pokretača angažiranosti potrošača (France et al., 2016).

3.2. Modeli i mjerenje angažiranosti potrošača

3.2.1. Modeli angažiranosti potrošača

Bowden (2009) u svom modelu na prikazu 6. objašnjava proces angažiranosti potrošača. Prema
26
istom autoru, proces počinje sa zadovoljstvom koje postepeno prerasta u lojalnost. Prijelazno
područje do lojalnosti obuhvaća logičku komponentu (eng. „calculative“) i afektivnu
komponentu (eng. „affective“) te povjerenje, uključenost i zadovoljstvo potrošača. Afektivna
komponenta je dominantnija za ponovne potrošače, a logička za nove potrošače. Prema tome,
njegov model obuhvaća logičku obvezu za nove kupce koja se smatra spoznajnom osnovom,
uz istovremeno povećanu razinu uključenosti potpomognutu rastom povjerenja za ponovne
kupce. Na kraju dolazi do afektivne posvećenosti marki koja može dovesti do trajne lojalnosti.
Model je razvijen u kontekstu ugostiteljstva, no potencijalno se može primijeniti i na druge
kategorije uslužnih djelatnosti. Autor navodi da potrošači imaju pozitivna iskustva unutar
kategorije uslužnih djelatnosti (npr. kategorija restorana), a u trenutku kada prvi put posjete
novi restoran, smatraju se novim potrošačima marke tog restorana. Ako se vrate u restoran
znači da je zadovoljena afektivna komponenta i postaju ponovni potrošači. Prema tome,
namjera modela je razviti angažiranost koja nadilazi zadovoljavanje potrošača te ih navodi na
angažiranost na dubljoj i relacijski utemeljenoj razini odnosno razini koja uz zadovoljstvo
uključuje povjerenje, uključenost i odanost.

Prikaz 6. Konceptualni okvir procesa angažiranosti

Izvor: prilagođeno prema Bowden, J. L.-H. (2009). The Process of Customer Engagement- A
Conceptual Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 17, no. 1, str. 66

27
Van Doorn et al. (2010) u svom konceptualnom modelu na prikazu 7. razlikuju uzročnike i
posljedice angažmana potrošača. Kod uzročnika ispituju tri grupe čimbenika koji mogu utjecati
na angažiranost potrošača - čimbenici temeljeni na kupcima, na poduzeću i kontekstualni
čimbenici. Oni mogu međusobno djelovati jedan na drugog i time pojačati ili smanjiti njihov
utjecaj na angažiranost potrošača. Čimbenici temeljeni na poduzeću i kontekstu mogu smanjiti
učinak čimbenika temeljenog na kupcima. Na primjer, dva jednako zadovoljna kupca
razmišljaju o uključivanju u zajednicu marke koja se odnosi na poduzeće. Ako je kupac A
pročitao nekoliko članaka o poduzeću osjećat će se informiranije i imat će veću želju za
uključivanjem u zajednicu od kupca B koji nema te informacije. Isti autori razliku tri grupe
ishoda angažiranosti potrošača: na potrošače, na poduzeće i ostalo. Ako su potrošači uspješno
potaknuti na angažiranje, sudjelovati će intenzivnije i češće u interakcijama. Posljedice za
poduzeće se mogu odnositi na: financije, reputaciju, regulaciju, konkurenciju, zaposlenike i
proizvode. Na primjer, angažirani potrošači doprinose dugotrajnoj reputaciji i prepoznatljivosti
poduzeća. Oni šire informacije o poduzeću te na taj način stvaraju jaku reputacija poduzeća.
Osim utjecaja na potrošače i poduzeće, s vremenom angažiranost potrošača može imati i širi
utjecaj. Potrošačeve sugestije mogu poduzeće učiniti efikasnijim što može dovesti do
smanjenja cijena i rasta kupčeva zadovoljstva što u konačnici za posljedicu ima rast kupčeve
dobrobiti.
Prema istim autorima poduzeća bi trebala uzeti u obzir moguće posljedice u odnosu na
kratkoročne i dugoročne ciljeve pri mjerenju angažiranosti. Angažiranost potrošača može se
procijeniti na temelju njihove valencije, količine, korištenja kanala te kratkoročnih i
dugoročnih učinaka. Poduzeća trebaju mjeriti angažiranost uzimajući u obzir
višedimenzionalni skup pokazatelja. Neke manifestacije angažiranosti su vidljive, dok druge
nisu, pa poduzeća mogu razviti tablice rezultata radi sveobuhvatnog praćenja i procjene te ih
potom prevesti u financijske metrike kako bi poboljšale odlučivanja o angažiranosti potrošača.
Uz to, tijekom vremena, poduzeća mogu povezati metrike angažiranosti potrošača s drugim
mjernim podacima marketinga.

28
Prikaz 7. Konceptualni model angažmana potrošača

UZROČNICI POSLJEDICE

Temeljeni na kupcima Kupci

Zadovoljstvo Spoznaja
Povjerenje Odnosi
Identitet Emocije
Ciljevi potrošnje Vrijeme
Resursi Identitet
Percipirani troškovi i koristi
ANGAŽMAN POTROŠAČA
Temeljeni na poduzeću Poduzeće

Karakteristike marke Valencija Financije

Reputacija poduzeća Forma Reputacija
Veličina i raznolikost poduzeća Opseg Regulacija
Korištenje podataka i procesi Priroda utjecaja Konkurencija
Industrija Ciljevi potrošača Zaposlenici
Proizvodi

Temeljeni na kontekstu Ostalo

Konkurentski čimbenici Blagostanje potrošača

PEST Ekonomski višak
- Politički Društveni višak
- Ekonomski Propisi
- Društveni Identitet
- Tehnološki cross-brand
cross-customer

Izvor: prilagođeno prema Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner,
P., & Verhoef, P. C. (2010). Customer Engagement Behavior Theoretical Foundations and
Research Directions. Journal of Service Research, vol. 13, no. 3, str. 256

Verhoef et al. (2010) na prikazu 8. predlažu svoj konceptualni model koji se bazira na
modelima drugih autora što će biti objašnjeno u nastavku. Karakteristike potrošača, inicijative
poduzeća i okruženje imaju utjecaj na angažiranost potrošača. Angažiranost potrošača sastoji
se od različitih ponašanja koja uključuju interakcije među potrošačima, recenzija, pisanja
blogova i kokreacije. Valencija, forma, opseg, priroda utjecaja i ciljevi potrošača su dimenzije
angažiranosti potrošača koje Van Doorn et al. (2010) objašnjavaju u svom radu. Angažiranost
potrošača ima utjecaj na marketinške metrike koje uključuju vrijednost potrošačeva angažmana
(eng. „customer engagement value“) koji se sastoji od doživotne vrijednosti kupca (eng.
„customer lifetime value“), vrijednosti preporuke kupca (eng. „customer refferal value“),
vrijednosti utjecaja kupca (eng. „customer influence value“) i vrijednosti znanja kupca (eng.
„customer knowledge value“) (Kumar et al., 2010). Isti autori naglašavaju da zanemarivanje
angažiranosti potrošača može dovesti do podcjenjivanja ili precjenjivanja potrošača te se ne
slažu s tvrdnjom da angažiranost uključuje samo ponašanja koja nadilaze transakcije kako

29
definiraju Van Door et al. (2010) u svom radu. Dodatno, Verhoef et al. (2010) u svom
predloženom konceptualnom modelu obraćaju pažnju i na moguće prepreke angažiranosti
potrošača: CRM i potrošačeva inteligencija, strategije kanala i medija. S jedne strane, prepreke
mogu izravno utjecati na angažman potrošača i povećati ga, no s druge strane mogu imati
utjecaj na karakteristike potrošača koji su uključeni u angažiranost i time smanjiti njihov
angažman. Na primjer, korištenje mjerenja na web stranicama može potaknuti kupce da
ostavljaju više povratnih informacija, no s druge strane mjerenja mogu smanjiti učinke ranijih
aktivnosti kupaca. Također, poticanje angažiranosti potrošača može smanjiti vidljiv utjecaj
njihovih osobnih karakteristika koje vode do angažiranosti.

Prikaz 8. Konceptualni model angažiranosti potrošača

Izvor: prilagođeno prema Verhoef, P. C., Reinartz, W. J., & Krafft, M. (2010). Customer
Engagement as a New Perspective in Customer Management. Journal of Service Research, vol.
13, no. 3, str. 249

Na prikazu 9. je konceptualni model angažiranosti na društvenim medijima. Namjera modela

je pokazati uzročnike angažiranosti i istražiti na koji način poboljšava rezultate marke u
okruženju društvenih medija. Angažiranost potrošača formira se kokreacijom i društvenim
vrijednostima u kombinaciji s intenzivnosti i snagom marke. Kokreacija između marke i
potrošača je korist koju potrošač dobiva kao rezultat angažiranosti na Facebook stranici marke.
Funkcionalna i hedonistička vrijednost djeluju kao važniji pokretači intenziteta korištenja, dok
vrijednost kokreacije i snaga marke djeluju kao važniji pokretači angažiranosti potrošača na
30
Facebook stranici marke. Poveznica između vrijednosti kokreacije i inteziteta korištenja te
snage marke i angažiranost potrošača na Facebook stranici marke pokazuje da imaju veći
utjecaj na angažiranost kod marki usluga nego kod marki proizvoda. Uz to, model pokazuje da
internetski (eng. „online“) sadržaj ima nekoliko utjecaja na potrošače. Funkcionalni i
hedonistički sadržaji koje pruža Facebook stranica marke povećavaju angažiranost potrošača
na tim stranicama koje zauzvrat utječu na angažiranost. Zbog toga, sadržaj koji se objavljuje
na Facebook stranici marke mora biti praktičan, koristan, zabavan i ugodan. Društvena
vrijednost i kokrecija pokazuju snažno pozitivan utjecaj na formiranje angažiranosti potrošača
te je zbog toga bitno pružiti mogućnost brze komunikacije između potrošača i marke kako bi
se omogućila još veća razina interakcije, kokreacije i suradnje među njima. (De Vries i Carlson,
2014).

Prikaz 9. Konceptualni model angažiranosti potrošača u okruženju društvenih medija

Izvor: prilagođeno prema De Vries, N. J., & Carlson, J. (2014). Examining the drivers and
brand performance implications of customer engagement with brands in the social media
environment. Journal of Brand Manageme, vol. 21, no. 6, str. 509

So et al. (2016) u svom modelu na prikazu 10. sugeriraju da uočena važnost marke za kupca
povećava njegovu povezanost s markom što se očituje u kognitivnom i afektivnom ponašanju.
Kupac je motiviran posvetiti više vremena i truda na angažiranje i interakciju sa markom čime

31
se stvara veća povezanost. Povećanjem kupčeve povezanosti s markom raste i vjerojatnost da
će marka ispuniti njegova očekivanja i želje što će motivirati kupca da ponovi kupnju proizvoda
te marke. So et al. (2016) se slažu sa Vivek et al. (2012) koji navode da angažiranost potrošača
pomaže kupcima oblikovati pozitivne stavove prema proizvodu, poduzeću i marki što je uvjet
za uspostavljanje odanosti.

Prikaz 10. Strukturni model

Angažiranost Kvaliteta
potrošača odnosa s
markom
Identifikacija
Uključenost Entuzijazam Povjerenje Odanost marki
Pažnja Zadovoljstvo
Apsorpcija
Interakcija

Izvor: So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016). Enhancing customer
relationships with retail service brands. Journal of Service Management, vol. 27, issue 2, str.
52

Na prikazu 11. se nalazi konceptualni model angažiranosti na mrežnim (eng. „online“)

društvenim platformama. Model prikazuje potencijalne uzroke i posljedice angažmana na
mrežnoj društvenoj platformi. Angažiranost potrošača na društvenim platformama sastoji se
od snage, posvete i apsorpcije te predstavlja psihološko stanje uključenosti potrošača u mrežne
platforme te usmenu komunikaciju o platformama. Uključenost i društvena interakcija su
uzročnici angažiranosti na društvenim platformama. Uz to, potrošač će imati veću sklonost
sudjelovati u internetskoj društvenoj mreži i širenju riječi na istoj ako je spreman uložiti osobnu
energiju u mrežnu društvenu platformu (Cheung et al., 2011).

32
Prikaz 11. Konceptualni model angažiranosti potrošača na mrežnim društvenim platformama

Izvor: prilagođeno prema Cheung, C., Lee, M. and Jin, X. (2011), Customer engagement in an
online social platform - A conceptual model and scale development, str.3

Modeli pokazuju različite čimbenike koji mogu imati utjecaj na angažiranost potrošača.
Akademska istraživanja govore o sve većoj važnosti unaprjeđenja angažiranosti potrošača (So
et al., 2016.). Kada oduševljeni ili odani kupci podijele svoj entuzijazam nad markom ili
uživaju u interakcijama s drugima, postaju zagovornici marke, što postavlja snažne temelje za
trajni odnos sa markom (Wirtz et al., 2013).

3.2.2. Mjerenje angažiranosti potrošača

Bijmolt et al. (2010) navode da je uz transakcijske podatke potrebno mjeriti i druge čimbenike
koji se odnose na manifestaciju ponašanja potrošača i imaju neizravan utjecaj na poduzeće.
Zanemarivanje tih čimbenika može dovesti do krivog viđenja potrošačeve angažiranosti i
doprinosa poduzeću. Isti autori navode postojanje tri generalna čimbenika manifestacije
ponašanja potrošača koji utječu na marku ili poduzeće uz samu kupnju: marketing od usta do
usta (eng. „word of mouth“), kokreacija i žalbe i reklamacije (eng. „compleining behaviour“).
U današnje vrijeme potrošači mogu lako komunicirati sa drugim potrošačima i poduzećima
putem društvenih mreža i drugih medija te ne transakcijsko ponašanje potrošača postaje sve
važnije. Poduzeća zbog toga provode aktivnosti koje su više usmjerene na ne transakcijsko

33
ponašanje, na primjer poduzeća koja se bave pružanjem smještaja traže od svojih kupaca da im
daju ocjenu na webu za usporedbu za drugima (Verhoef et al., 2010).

Kumar et al. (2010, str. 299) uvode da vrijednost angažmana potrošača uključuje jednu
transakcijsku vrijednost i tri ne transakcijska ponašanja kupca što se vidi na prikazu 12. To su:

1. Doživotna vrijednost kupca (eng. „Customer lifetime value“) CLV -> transakcijska
2. Vrijednost preporuke kupca (eng. „Customer referral value“) CRV
3. Vrijednost utjecaja kupca (eng. „Customer influence value“) CIV
4. Vrijednost znanja kupca (eng. „Customer knowledge value“) CKV

Isti autori navode da se objedinjavanjem vrijednosti te četiri komponente mjeri vrijednost

potrošačeva angažmana (eng. „customer engagement value“ (CEV)). CLV je transakcijska
vrijednost jer se temelji na transakciji kupnje čiji su mjerni podaci o izvedbi povezani s
uspješnim inicijativama od strane različitih aktivnosti (npr. specifična marketinška aktivnost
koja rezultira vidljivim i mjerljivim kupčevim ponašanjem). Dodatno, CLV se mjeri kroz
vrijednost vlastitih transakcija kupca, potrošačeve preporuke (CRV) odnose se na dovođenje
novih kupaca putem preporuka čime oni pomažu steći nove kupce, utjecaj i poticanje
postojećih kupaca da nastave i/ili prošire upotrebu nakon kupnje kao i ohrabrivanje istih je
potrošačev utjecaj na druge (CIV), a potrošačevo znanje (CKV) služi da poduzeća dobiju
povratne informacije i znanja koja će im pomoći da budu inovativnija.

Prikaz 12. Konceptualizacija i mjerenje vrijednosti potrošačeva angažmana

Izvor: prilagođeno prema V. Kumar, Lerzan Aksoy, Bas Donkers, Rajkumar Venkatesan,
Thorsten Wiesel and Sebastian Tillmanns (2010), Undervalued or Overvalued Customers:
Capturing Total Customer Engagement Value, Journal of Service Research, vol. 13, no. 3, str.
300
34
Tablica 3. prikazuje razlike između komponentni vrijednosti potrošačeva angažmana i načine
mjerenja istih. Autori navode da je CLV istražen dovoljno u marketinškoj literaturi, te da se
detaljniji pregled može vidjeti kod drugih autora. CRV bilježi vrijednosti pomoću kojih
programi mogu poboljšati korisničku bazu tako da bude troškovno učinkovita i kvalitetna.
Također, kupci koji imaju najviši CLV nemaju nužno najviši CRV te je zato potrebno mjeriti
obje komponente. CIV bilježi vrijednost utjecaja pojedinca na druge pojedince. Uz broj radnji
kojima pojedinac utječe na drugog bitna je i emocionalna valencija njegovih pregleda ili
interakcija s drugim pojedincima. Očekuje se da kupci koji imaju slabe veze s nekoliko grupa
imaju veći utjecaj na vrijednost preporuke nego kupci koji imaju jače veze s manjim brojem
grupa. CKV bilježi vrijednost povratnih informacija poduzeću koje su vezane za inovacije i
poboljšanja. Na primjer, praćenje kupčevog znanja o proizvodu ili usluzi može biti korisno u
procijeni CKV-a. Dodatno, razina povezanosti kupca s drugim potencijalnim kupcima može
im pružiti da usvajaju nove informacije i na taj način daju poduzeću povratne informacije čime
povećavaju vrijednost svoga znanja za poduzeće.

Tablica 3. Metrike za komponente angažiranosti potrošača

CLV CRV CIV CKV

Stopa stjecanja, stopa
zadržavanja, kanal stjecanja,
udio u novčaniku, trošak
zadržavanja, zakup,
Bihevioralne učestalost kupovine,
vrijednost kupovine,
varijanca u potrošnji, trošak
dobitka.
CLV od kupaca stečenih CLV od kupaca stečenih CLV, stručnost o proizvodu ili
preporukama, broj utjecajem, broj osvrta, usluzi.
preporuka. stručnost o proizvodu ili
usluzi, emocionalna valencija
mišljenja, sklonost
preporukama, korištenje
društvenih medija i blogova.

Zadovoljstvo, namjera Vjerojatnost preporuke, Sklonost pružanja povratnih

kupnje, vrijednost marke, vjerojatnost da će biti vođa informacija.
posvećenost odnosu, mišljenja, sklonost korištenju
preferencija kanala društvenih medija i blogova.
kupovine, razumijevanje
Stavovi potrošačevih potreba od
strane poduzeća,
preferencija kanala
komunikacije, rješavanje
pritužbi, razlog za odlazak.

Nije primjenjivo. Broj veza i stupanj
interakcije s potencijalnim
klijentima, sklonost da bude
čvrsta poveznica nasuprot
Umrežavanje
slabe poveznice.
Broj veza i stupanj
interakcije s kupcima,
sklonost da bude čvrsta
poveznica nasuprot slabe
poveznice.
Broj veza i stupanj
interakcije s kupcima i
potencijalnim klijentima,
sklonost da bude čvrsta
poveznica nasuprot slabe
poveznice.

CLV - doživotna vrijednost kupca, CRV - vrijednost preporuke kupca, CIV -vrijednost utjecaja kupca, CKV - vrijednost znanja kupca

Izvor: prilagođeno prema Kumar V., Aksoy L., Donkers B., Venkatesan R., Wiesel T. and
Tillmanns S. (2010), Undervalued or Overvalued Customers: Capturing Total Customer
Engagement Value, Journal of Service Research, vol. 13, no. 3, str. 303

35
Prema Bijmolt et al. (2010, str. 342) angažiranje potrošača može se mjeriti u različitim fazama
životnog ciklusa kupca: kupnja, razvoj i zadržavanje kupaca (rast i rast win-natrag). Prikaz
različitih metoda se nalazi u tablici 4.

Tablica 4. Modeli angažiranosti potrošača

Modeli

Akvizicija kupca Razvoj kupca Zadržavanje kupca

Vrste Podaci o zajednici marke i web Podaci o programu lojalnosti

Klikovni podaci
podataka Podaci marketinga "od usta do usta" mjestima Podaci o društvenim mrežama
Podaci marketinga "od usta do usta" Podaci vremenske serije

Vrste Izbor kupca Upravljanje akvizicijama kupaca Parametrijski modeli

Parametrijski modeli
metoda - Model strukturne jednadžbe
(Begozzi i Dholakia, 2006)
- Ovisnost između vrijednosti kupca,
angažmana kupca i vjerojatnosti
usporavanja (Lemmens i Croux,
2010)
- Sopa odljeva među kupcima (Gupta
i Mela, 2008)

Modeli vjerojatnosti Modeli upornosti Modeli upornosti Dinamični model odljeva

- Skraćeni NBD model (Bowman i
Narayandas 2001)
- Zero-inflated Poissonov model
(Wangenheim i Bayon, 2007)
- Vektorski autoprogresivni model (VAR)
(Villanueva, Yoo, Hanssens, 2008)
- VAR model (Trusov, Bucklin,
Pauwels, 2009)
- Model temeljen na agentu
(Goldenberg et al., 2007)
- (Skriveni) Markov model (Netzer,
Lattin, Srinivasan, 2008; Pfeifer i
Carraway 2000)
- Vremenski promjenjiv koeficijent ili
dinamički linearni model

NBD - negativna bihevioralna distribucija

Izvor: Bijmolt, T. H. A., Leeflang, P. S. H., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B. G. S.,
Lemmens, A. and Saffert, P., (2010). Analytics for Customer Engagement, Journal of Service
Research, vol. 13, no. 3, str. 345

So et al. (2012) navode da je turističkim markama bitan razvoj ljestvice za mjerenje

angažiranosti potrošača jer se trude razviti lojalne potrošače kako bi mogli razlikovati istinski
angažirane kupce i one koji su više psihološki povezani sa markom. To je bitno kako bi mogli
posvetiti više pažnje manje angažiranim kupcima jer je za njih veća mogućnost da neće ostat
lojalni marki.

Maslowska et al. (2016) predlažu komponente koje utječu jedna na drugu u dinamičnom
procesu koji nazivaju ekosustav angažiranosti. U tom modelu postoje četiri komponente
angažiranosti potrošača: „doživljaj marke, ponašanje u dijalogu sa markom, potrošnja marke i
ponašanje u kupovini.“ Uz spomenute, postoje još 2 komponente: marka i ostali čimbenici
poput potrošača i medija. Međusobne interakcije marke, potrošača i drugih čimbenika nemaju
neki određeni redoslijed jer se kreću u oba smjera te na taj način stvaraju iskustvo za potrošača.
Na prikazu 13. vidi se da se akcije marke odnose na akcije koje obavlja poduzeće počevši od
razvoja proizvoda do ostatka marketinškog miksa. Kroz njih, poduzeće utječe na potrošače i

36
njihovu motivaciju za kupnju proizvoda. Danas marke nisu samo pošiljatelji poruka nego i
primatelji. To se vidi kada odgovaraju na recenzije potrošača. Ostali akteri su bitni zato što
potrošači obraćaju više pažnje na to što govore i rade drugi potrošači, dobavljači, proizvođači
i prodavači.

Prikaz 13. Ekosustav angažiranosti

Izvor: prilagođeno prema Ewa Maslowska, Edward C. Malthouse & Tom Collinger (2016),
The customer engagement ecosystem, Journal of Marketing Management, str. 11

Rezultati koji se pripisuju aktivnosti poduzeća na društvenim medijima najčešće uključuju

angažiranost, lojalnosti i nove kupce. Zbog tako postavljenih rezultata poduzeća se susreću sa
poteškoćama mjerenja te postoji problem razvoja ključnih pokazatelja uspješnosti za ocjenu
rezultata aktivnosti poduzeća na društvenim medijima (Tsimonis i Dimitradis, 2014).

3.3. Angažiranost potrošača na društvenim medijima

S rastom društvenih medija, u istraživanjima se povećao fokus na koncept angažiranosti

potrošača na društvenim medijima. Poduzeća su prepoznala potrebu da se angažiraju tamo gdje
sadašnji i potencijalni kupci pridaju najviše pažnje te su zbog toga društveni mediji jedan od
najčešćih načina na koji poduzeća komuniciraju sa potrošačima (Dolan et al., 2015). Poduzeća
zanima na koji način mogu koristiti nove medije i platforme poput Facebooka, Twittera ili
YouTubea da bi surađivala s kupcima u ravnopravnoj dvostranoj komunikaciji. Značajno je
porastao broj poduzeća koje koriste stranice na Facebooku kako bi pojedinci na taj način

37
komunicirali s njima. Zbog toga, potrošači postaju autori priča o markama jer dijele svoja
iskustva kroz komunikaciju na društvenim medijima (De Vries i Carlson, 2014).

Razvoj novih tehnologija i alata koji pokreću Web 2.0 promijenio je ulogu kupaca i prodavača
kao i odnose među njima. U tradicionalnim tržišnim razmjenama prodavač je bio taj koji je
razvijao strategiju za zadovoljenje potreba kupaca te imao kontrolu nad odlukama koje se
odnose na proizvod, cijenu, promociju i mjesto prodaje. Razvojem društvenih medija dio
odluka vezanih za korištenje marketinškog miksa prebacio se na kupce. Društveni mediji su
razvili nove načine komunikacije između poduzeća i kupaca te zbog toga kupci zajedno s
prodavačima mogu sudjelovati u donošenju strateških odluka. Na primjer, prije su poduzeća
istraživanjem tržišta dolazila do informacija o potrebama kupaca, no menadžeri su bili ti koji
su na kraju donosili strateške odluke o proizvodima. S pojavom društvenih medija to se mijenja
jer poduzeća sada moraju stupiti u kontakt sa sadašnjim i potencijalnim kupcima kako bi od
njih mogli tražiti da zajedno s njima sudjeluju u razvoju proizvoda koji će zadovoljiti kupčeve
potrebe. Na taj način, društveni mediji povećavaju sklonost kupaca da sudjeluju u interakciji s
poduzećima, drugim kupcima ali i ne-kupcima te kroz to sudjeluju u dodavanju vrijednosti
(Sashi, 2012).

Kada su ljudi angažirani oko proizvoda, usluge ili ideje veća je vjerojatnost da će pričati o
njemu usmenim putem ili putem društvenih medija. Ta angažiranost može doći spontano ako
podržavaju neku ideju, političke kandidate ili nove tehnološke proizvode. Međutim,
angažiranost se može stimulirati i za proizvode i usluge koji zahtijevaju manju psihološku
uključenost potrošača. Na primjer, Pepsi je 2008. koristio online program lojalnosti (eng.
„loyalty program“) Pepsi Stuff kako bi angažirao potrošače da skupljaju bodove kako bi
kasnije mogli dobiti nagrade za njih (Mangold i Faulds, 2009).

Parent et al. (2011) u svom (6C) modelu na prikazu 14. predstavljaju šest međusobno
povezanih komponenti koje djeluju na stvaranje i održavanje angažiranosti potrošača na
društvenim medijima. Model počinje s poduzećem koje stvara sadržaj. Sadržaj stvara putem
Interneta koji ima ulogu privući potrošače. To je najčešće putem Facebooka, Twittera ili
YouTubea. Za razliku od toga, tradicionalniji mediji (npr. televizija, tisak) gledateljima su
sadržaj “gurali“. Isprekidana linija koja označava kontrolu, predstavlja liniju iza koje je
poduzeće prepustilo kontrolu nad vlastitim sadržajem potrošačima. Ključno u ovom dijelu je
da su poduzeća svjesna da nemaju više prava na sadržaj jer se on sada može besplatno
preuzimati, mijenjati i kontrolirati od strane potrošača. Nakon što je sadržaj prešao liniju i

38
nakon što su ga preuzeli potrošači, komunikacija postaje obostrana i to je prikazano strelicama
koje se kreću u oba smjera (eng. „tug-and-pull“). Zadnji pokazatelj angažiranosti čine
komunikacije između potrošača. Također, tu se razlikuju dvije skupine: zajednica i kupci.
Kupci su podskup zajednice, a mogu uključivati i ljude koju su čuli putem interneta za nešto,
no nisu izravno sudjelovali u interakcijama.

Prikaz 14. 6C model angažiranosti na društvenim medijima

Kontrola

Komunikacija

Poduzeće Sadržaj Zajednica Potrošači

ANGAŽIRANOST POTROŠAČA

Izvor: Parent, M., Plangger, K., & Bal, A. (2011), The new WTP- Willingness to participate.
Business Horizons, 54(3), str.226

Društveni mediji mijenjaju način na koji ljudi komuniciraju jer su razgovori zamijenjeni
tvitovima, objavama videa i sadržaja, lajkovima. Korisnici nisu više ograničeni na dobivanje
informacija od prijatelja i poznanika u stvarnom svijetu već mogu svoje glazbene interese, slike
i ostalo podijeliti putem nekoliko klikova (Hoffman et al., 2013).

Online suradnje prema procesu razvoja novog proizvoda temeljene su na dvije dimenzije –
prirodi sudjelovanja kupca i fazi procesa razvoja novog proizvoda. Priroda sudjelovanja kupca
se dijeli na mehanizme koji naglašavaju doseg i one koji naglašavaju bogatstvo interakcije.
Ako poduzeće zanima generiranje ideja ono će naglasiti bogatstvo interakcije nad dosegom, no
ako poduzeće zanima vrednovanje hipoteze na uzorku kupaca tada će prednost dati dosegu. Uz
to, neki mehanizmi su korisniji za početne faze (razvoj), dok su drugi bolji za kasnije faze
(dizajn i testiranje proizvoda). Koji su mehanizmi korisniji u kojoj fazi vidljivo je na prikazu
15. (Sawhney et al., 2005).

39
Prikaz 15. Izrada internetskih mehanizama suradnje temeljenih na prirodi suradnje i fazi
razvoja novog proizvoda

Primjenjivost na fazu procesa razvoja novog proizvoda

Početna faza Kasnija faza
(Ideja i koncept) (Dizajn i testiranje)
Veliko bogatstvo

Okvir za prijedlog
Alati za inovacije korisnika
Savjetodavno vijeće
Mehanizmi otvorenog koda
Virtualne zajednice
Dubok/

Internetska tržišta za patente

Internetska tržišta za ideje
Priroda suradnje

Masovno prilagođavanje
Online ankete
Visoki doseg

proizvoda
Usluge tržišnog obavještavanja
Internetsko prototipiranje
Internetska analiza
Virtualno testiranje proizvoda
Širok/

povezanosti
Virtualno testiranje tržišta
Tehnike slušanja

Izvor: prilagođeno prema Sawhney, M., Verona, G., & Prandelli, E. (2005), Collaborating to
create The Internet as a platform for customer engagement in product innovation, Journal of
Interactive Marketing, 19(4), str.8

Pojava društvenih medija imala je utjecaj na promjenu u ponašanju korisnika na društvenim

mrežama jer mijenja način na koji kupci komuniciraju međusobno, ali i s poduzećima.
Interaktivnost koju su društveni mediji doveli sa svojom pojavom dovela je do toga da su se
potrošači transformirali iz pasivnih promatrača sadržaja u aktivne sudionike koji sada sami
stvaraju sadržaje putem interakcija i ponašanja na Internetu (Dolan et al. prema Malthouse et
al., 2019). Angažiranost kupaca pretvara kupce u obožavatelje, a društveni mediji povećavaju
zadovoljstvo i zalaganje obožavatelja dopuštajući im da komuniciraju jedni sa drugima (Sashi,
2012).

40
4. DRUŠTVENI MEDIJI

4.1. Pojmovno određenje društvenih medija

Pojavom društvenih medija promijenili su se alati i strategije komuniciranja s kupcima. U 21.

stoljeću svjedočimo velikom broju poruka koje su prenesene putem društvenih medija te su oni
postali glavni faktor u utjecaju na različite aspekte ponašanja potrošača među kojima su i
potrošačka svijest, prikupljanje informacija, mišljenja, stavovi, ponašanje i komunikacija
tijekom kupnje i procjena nakon kupnje (Mangold i Faulds, 2009). Postoje zablude među
menadžerima i akademskim istraživačima o tome što se točno smatra pod pojmom „društvenih
medija“ te u čemu se razlikuje od Web 2.0 i korisnički sadržaja. (Kaplan i Haenlein, 2010).

Blackshaw i Nazzaro (2004, str. 2) među prvima definiraju društvene medije kao „razni novi
izvori online informacija koji su stvoreni, inicirani, distribuirani i korišteni od strane potrošača
čija je namjera međusobno educirati jedni druge o proizvodima“. Prema njima društveni mediji
imaju dvije uloge. Prva uloga je komunikacija poduzeća sa potrošačima putem različitih
platformi. Druga uloga društvenih medija je da potrošači mogu komunicirati jedni s drugima
što je zapravo nastavak tradicionalnog načina komunikacije. Kod ove definicije treba uzeti u
obzir da je to bilo na samom početku korištenja društvenih medija te se nisu koristili u mjeri u
kojoj se koriste danas. Ipak, Blackshaw i Nazzaro su prepoznali i definirali dvije uloge
društvenih medija koje su i danas ostale i dodatno su unaprijeđene s razvojem novih oblika
medija i platformi.

Mangold i Faulds (2009, str. 359) definiraju društvene medije: „hibridni element promocijskog
miksa jer kombinira karakteristike tradicionalnih integriranih marketinških alata (poduzeća
koja razgovaraju sa kupcima) sa visoko usmjerenim oblikom usmene riječi (kupci koji
razgovaraju jedni sa drugima) pri čemu marketinški menadžeri ne mogu kontrolirati sadržaj i
učestalost takvih podataka. Društveni mediji su također hibrid jer potječu iz miješane
tehnologije i podrijetla medija koji omogućuju trenutnu komunikaciju u stvarnom vremenu te
koriste multimedijske formate (audio i vizualne prezentacije) i brojne platforme za dostavu
(Facebook, Youtube, blogovi) s globalnim mogućnostima dosega“. Autori u svojoj definiciji
također spominju da su društveni mediji nastavak tradicionalnog načina komuniciranja.

Kaplan i Haenlein (2010) uključuju pojam Web 2.0 u svoju definiciju društvenih medija te su
prema njima društveni mediji grupa internetskih aplikacija koje su ideološki i tehnološki
osnovane na temeljima Web 2.0. i koje omogućuju kreiranje i razmjenu korisničkog sadržaja
41
(eng. „user generated content“). Prema istim autorima današnji razvoj društvenih medija ide
u smjeru transformacije Interneta u platformu koja služi razmjeni informacija među
korisnicima. Ova definicija se smatra najrelevantnijom od svih jer uspijeva obuhvatiti glavne
karakteristike društvenih medija: Web 2.0., internetske aplikacije te kreiranje i razmjenu
sadržaja. Ipak, autori u definiciji ne spominju mobilne aplikacije za koje se može reći da su
danas popularnije od internetskih i da čine veliki dio medija pa time i imaju svoju ulogu u
kreiranju i dijeljenju korisničkih sadržaja.

Za razliku od Kaplan i Haenlein (2010), Filo et al. (2015, str. 2) isključuju Web 2.0 iz svoje
definicije te su za njih „društveni mediji nove medijske tehnologije koje olakšavaju
interaktivnost i suradnju te koje omogućuju razvoj i dijeljenje sadržaja koji se upotrebljavaju
između organizacija (npr. timovi, tijela upravljanja, agencije i medijske grupe) i pojedinaca
(npr. potrošači, sportaši i novinari).“ Isti autori se usredotočuju na komponente koje razlikuju
društvene medije od ostalih medija te njihova definicija obuhvaća web mjesta društvenih
mreža, blogove, mikro blogove, internetske zajednice i forume za rasprave.

„Društveni mediji su skupina internetskih i mobilnih aplikacije koje ljudima omogućuju

stvaranje (konzumiranje) sadržaja koji mogu konzumirati (kreirati) drugi i koji omogućuje i
olakšava povezanost.“ (Hoffman et al., 2013, str. 29). Autori na jasan način definiraju
društvene medije te se vidi povezanost s definicijom Blackshaw i Nazzaro (2004). Prednost
ove definicije je da spominje i internetske i mobilne aplikacije. Isti autori navode da društveni
mediji mijenjaju način na koji ljudi komuniciraju jedni s drugima. Mijenja se količina
interakcija ali i kvaliteta informacija koja se na taj način dijeli. Uz to veći fokus je na
mogućnostima koje tehnologija omogućava svojim korisnicima nego na samoj tehnologiji.

Obar i Wildman (2015) izdvojili su nekoliko zajedničkih osobina društvenih medija:

● Interaktivni internetski programi s Web 2.0.

● Središnji dio društvenih medija čine korisnički sadržaji (tekstualni, digitalne fotografije
ili videozapisi) generirani kroz sve internetske interakcije.
● Korisnici stvaraju profile koji su specifični za aplikaciju ili web mjesto koje održavaju
društveni mediji.
● Društveni mediji povezuju korisničke profile sa profilima drugih pojedinaca ili grupa i
na taj način olakšavaju razvoj društvenih mreža.

Vidljiv je napredak u definicijama koje su navedene. Novije definicije uz internetske platforme

spominju i mobilne jer prepoznaju sve veću ulogu koju one imaju u stvaranju i dijeljenju

42
sadržaja. Za očekivati je da će se s razvojem društvenih medija pojaviti nove definicije koje će
uključivati novije tehnologije i načine na koji oni utječu na korisnike.

4.2 Razvoj društvenih medija

Postoji puno ideja o tome kada je došlo do prve pojave društvenih medija, a najčešće se kao
najranija godina uzima 1792. i pojava telegrama koji je služio za slanje i primanje poruka na
daljine (Edosomwan et al. prema Ritholz, 2010).

Tehnologija se brzo mijenjala tijekom 20. stoljeća što je dovelo do pojave novih oblika
komuniciranja. Tijekom 2010-ih pojavio se i brzo proširio web 2.0 koji je omogućio napredak
u korištenju društvene komponente weba. Uz to, niski troškovi interneta za pohranu podataka
omogućili su internetskim korisnicima pristup virtualnim prostorima u kojima mogu svoje
sadržaje podijeliti sa drugim korisnicima i na kraju povezati te prostore u virtualne društvene
mreže (Obar i Wildman, 2015).

Šezdesetih godina 20. stoljeća došlo je do pojave e-maila. E-mail je tada služio za slanje poruka
s računala na računalo te su oba trebala biti uključena, za razliku od danas kada se oni
pohranjuju bez obzira je li računalo uključeno ili nije. Internet je postao široko dostupan tek
1991. godine (Edosomwan et al., 2011).

1969. godine počinje razvoj društvenih medija pojavom prve platforme CompuServe. Osnovao
ga je student inženjerstva Jeff Wilkins sa Sveučilišta Arizona kao uslugu koju su ljudi plaćali
za pristup računalima jer u to vrijeme nisu imali računala kod kuće (Banks, 2007). Imao je jako
visoke naknade te je zbog toga bio mnogima preskup (Rimskii, 2011). Osnivači CompuServe-
a stvorili su programe i usluge za upoznavanje potrošača sa računalima i olakšavanje mrežne
komunikacije te je zbog toga postao prvi društveni medij (Banks, 2007).

Sedamdesetih godina 20. stoljeća nastupio je daljnji razvoj društvenih medija. 1978. godine
osnovan je MUD (poznat još kao Multi-User Dungeon, Multi-User Dimension ili Multi-User
Domain) temeljen na tekstu koji je zahtijevao od korisnika da naredbe unose prirodnim
jezikom. Bio je to virtualni svijet u stvarnom vremenu koji je imao mrežni chat, interaktivnost
i igru uloga. BBS (bulletin board system) prethodnik World Wide Weba osnovan je iste godine
kada i MUD i služio je za dodavanje i skidanje softvera, čitanje vijesti i razmjenu poruka. Nije
imao boje niti grafike. Dvije godine kasnije osnovan je Usenet koji je služio za objavljivanje

43
vijesti i članaka te je prosljeđivao poruke na nekoliko servera putem vijesti na naslovnici
(Ritholz, 2010).

Osamdesetih godina pojavili su se The WELL, GEnie, Listerv i IRC. WELL (Whole Earth
Lectronic Link) je jedna od najstarijih virtualnih zajednica koja još uvijek radi. Listerv je prva
softverska aplikacija koja je imala elektronske mailing liste čime je omogućeno da jedna osoba
pošalje mail više ljudi što do tada nije bilo moguće, a osnovan je 1986. godine. IRC (Internet
Relay Chat) osnovan je za grupne komunikacije te je uz to omogućavao i privatne poruke i
razmjenu podataka između dva korisnika.

Devedesetih godina nastalo je puno društvenih mreža. To su bila mjesta na kojima su ljudi
mogli komunicirati ili zagovarati javne politike. Uz to, osnovani su i blogovi. Među njima se
ističe LiveJournal i SixDegrees. LiveJournal je osnovan 1991. godine. Bila je to društvena
mreža koja je bila napravljena oko blogova. Poticala je korisnike da slijede jedni druge i da
kreiraju grupe te budu interaktivni. 1997. godine nastao je Six Degrees koji je bio prva moderna
društvena mreža. Omogućavao je korisnicima da naprave profile i postanu prijatelji s drugim
korisnicima (Ritholtz, 2010). Privlačio je milijune korisnika jer se promovirao kao alat koji
povezuje ljude. Bez obzira na to nije se uspio održati te je zatvoren 2000. godine. U razdoblju
od 1997. do 2000. pojavilo se niz alata koji su omogućili korisnicima stvaranje osobnih i
profesionalnih profila za upoznavanje među kojima su AsianAvenue, BlackPlanet i MiGente
(Boyd i Ellison, 2007).

2000-ih godina društvene mreže doživjele su nagli rast jer se pojavilo mnoštvo novih. To je
jako promijenilo način i interakciju među ljudima i poduzećima koji su dijelili slične interese
(Edosomwan et al., 2011). Ryze.com je među prvima osnovan 2001. godine. Razvijen je kako
bi ljudi mogli kreirati i razvijati poslovne kontakte (Boyd i Ellison, 2007). Idućih godina
osnovani su neki od najpoznatijih oblika društvenih medija među kojima su Wikipedija,
Twitter, Facebook, Instagram, Youtube, Linkedin, MySpace i slično. Na prikazu 16. je vidljiv
kronološki redoslijed osnivanja najznačajnijih društvenih medija 2000-ih godina.

44
Prikaz 16. Najznačajniji društveni mediji 2000-ih godina

2006. Twitter
2004. Flickr

2011. Snapchat
2004. Facebook
2001. Wikipedia

2001. 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015.

2005. Youtube 2010. Instagram

2013. Vine
2003. MySpace
2007. Tumblr

Izvor: prilagođeno prema https://www.timetoast.com/timelines/evolution-of-social-media-

since-the-2000-s (pristupano 10.8.2019.)

U Švedskoj je 2000. godine lansiran LunarStorm koji je bio namijenjen tinejdžerima. Bio je
financiran oglašivačkim porukama na webu. Imali su prvu pretplatnu karticu koja je omogućila
korisnicima pristup sa mobitela. LunarStorm Pro je bio popularan među svojim članovima te
je poboljšao ekonomsku situaciju na webu (Goma, 2001). Članovi koji su bili aktivni te su
sudjelovali u razgovorima i objavljivali fotografije dobivali su viši status od onih koji nisu bili
aktivni u toj mjeri (Skog, 2005).

MySpace je lansiran 2003. godine, a bio je najpopularnija društvena mreža sve do 2008. godine
kada ga je prestigao Facebook koji je uz to postao najpopularnija svjetska društvena mreža.
(Natta, 2010). MySpace i Facebook su se međusobno natjecali jer su nudili jednake
funkcionalnosti društvenih mreža (McIntyre, 2014).

Facebook je osnovan u veljači 2004. godine i po osnutku je bio dostupan samo studentima
Harvarda. Kasnije je proširen na upotrebu među srednjoškolcima i svima koji su stariji od 13
godina. Korisnici mogu stvoriti osobni profil i dodati druge korisnike kao svoje prijatelje sa
kojima mogu izmjenjivati poruke, fotografije i druge sadržaje. Također, mogu se pridružiti
različitim grupama ovisno o njihovim interesima. Za razliku od drugih mreža korisnici
Facebook-a su svoje profile mogli staviti da su privatni i na taj način dijeliti svoj sadržaj samo
s onima kojima žele (Boyd i Ellison, 2007).

YouTube je osnovan 2005. i najpopularnija je online video zajednica gdje milijuni ljudi mogu
otkrivati, gledati i dijeliti video zapise. Povezuje i informira ljude diljem svijeta te služi kao
distribucijska platforma autorima raznih sadržaja te oglašivačima (YouTube, 2005).

45
Instagram je zajednica sadržaja osnovana 2010. godine. Korisnici mogu sa drugima podijeliti
fotografije i kratke videozapise i stavljati lokacije objava te pratiti objave drugih korisnika. Uz
to, mogu svoj račun staviti kao privatan tako da im drugi šalju zahtjeve ili javan čime sve
njihove objave postaju široko dostupne. Korisnici mogu svoj račun povezivati i sa drugim
mjestima i na njima također dijeliti Instagram slike. 2011. godine Instagram je uveo hashtagove
kako bi korisnici mogli lakše pronaći i otkriti objave drugih koji dijele slične sadržaje i na taj
način se povezali.

Društveni mediji promijenili su način poslovanja i komuniciranja u 21. stoljeću te su najbrži

način za razviti posao (Edosomwan et al, 2011). U prvih 30 godina povijesti društvenih medija
platforme su privukle masovnu publiku i izravno se natjecale jedna sa drugom. No, na prijelazu
stoljeća društveni mediji okrenuli su se specifičnim ciljnim skupinama. Konkurencija je još
uvijek prisutna, no drugačija je jer web mjesta i dalje postoje ali se sada neizravno natječu za
korisničke resurse (McIntyre, 2014).

4.3. Oblici društvenih medija

Tablica 5. prikazuje najšire prihvaćenu podjela društvenih medija koju su napravili Kaplan i
Haenlein (2010) i koji dijele društvene medije u šest oblika: blogovi, društvene mreže,
suradnički projekti, zajednice sadržaja, virtualni društveni svjetovi i virtualni svjetovi igrica na
temelju 2 područja povezana sa društvenim medijima: istraživanje medija (društvena prisutnost
i bogatstvo medija) i društveni procesi (samootkrivanja i vlastite prezentacije). Društvena
prisutnost je definirana kao kontakt koji se može ostvariti fizički, vizualno i akustično. (Kaplan
i Haenlein prema Short et. al, 2010). Bogatstvo medija se temelji na pretpostavci da je cilj
svake komunikacije rješavanje nejasnoća. Prema tome, mediji se razlikuju u stupnju bogatstva
koji posjeduju - odnosno količini informacija kojom raspolažu, pa su zbog toga neki
učinkovitiji u rješavanju nejasnoća od drugih (Kaplan i Haenlein prema Daft i Lengel, 2010).
Vlastita prezentacija podrazumijeva da bi svi ljudi u društvenim interakcijama trebali željeti
kontrolirati dojam koji će ostaviti na druge (Kaplan i Haenlein prema Goffman, 2010).
Samootkrivanje je povezano s vlastitom prezentacijom jer ljudi kroz njega predstavljaju sebe
na način koji je u skladu s imidžem koji žele predstaviti drugima (Kaplan i Haenlein prema
Schau i Gilly, 2010). Što se tiče vlastite prezentacije i samootkrivanja, u prikazu je vidljivo da
blogovi imaju najvišu razinu jer su uglavnom usredotočeni na određeni sadržaj za razliku od
suradničkih projekata. Kad se gleda društvena prisutnost i bogatstvo medija suradnički projekti

46
i blogovi su na najnižoj razini jer se temelje na tekstu i omogućuju jednostavnu razmjenu.
Zajednice sadržaja i društvene mreže su na sljedećoj razini jer osim dijeljenja tekstova
omogućuju dijeljenje drugih sadržaja poput fotografija, video zapisa i drugih oblika medija. Na
najvišoj razini su virtualni svjetovi igrica i virtualni društveni svjetovi jer oni pokušavaju
predočiti stvarni svijet u virtualnom obliku (Kaplan i Haenlein, 2010).

Tablica 5. Klasifikacija društvenih medija prema društvenoj prisutnosti/bogatstvu medija i

vlastitoj prezentaciji/samootkivanju

Društvena pristutnost i bogatstvo medija

Niska Srednja Visoka
Virtualni
Društvene mreže
Visoka Blogovi društveni svjetovi
(npr. Facebook)
Vlastita (npr. Second Life)
prezentacija i
samootkrivanje Suradnički Zajednice Virtualni svjetovi
Niska projekti (npr. sadržaja (npr. igrica (npr. World
Wikipedia) Youtube) of Warcraft)

Izvor: prilagođeno prema Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010) Users of the world, unite! The
challenges and opportunities of Social Media, Business Horizons, vol. 53, no. 1, str. 62

Mangold i Faulds (2009) u svom radu u društvene medije uključuju širok raspon online foruma
uključujući blogove, zajednice za raspravu i chat sobe, e-mail između potrošača, ocjene usluga
na webu i forumima, moblogs (stranice koje sadrže digitalni zvuk, sliku, film ili fotografije) i
web mjesta za društvene mreže.

Dodatno kao primjere društvenih medija Mangold i Faulds (2009, str. 358) navode:

 „društvene mreže (MySpace, Facebook, Faceparty),

 mjesta za dijeljenje kreativnih radova:
- mjesta za dijeljenje video zapisa (Youtube),
- mjesta za dijeljenje fotografija (Flickr),
- mjesta za dijeljenje glazbe (Jamendo.com),
- dijeljenje sadržaja u kombinaciji s pomoći (Jamendo.com),
- mjesta za dijeljenje općeg intelektualnog vlasništva (Creative Commons),
 blogovi koje sponzoriraju korisnici (The Unofficial Apple Weblog, Cnet.com),
 web stranice i blogovi koje sponzoriraju poduzeća (Apple.com, P&G Vocalpoint),

47
  web stranice (čija je svrha pomaganje) sponzorirane od strane poduzeća (Dove
kampanja Real Beauty, clic2quit.com),
 društvene mreže samo s pozivom (ASmallWorld.net),
 poslovne društvene mreže (Linkedln),
 mjesta za suradnju (Wikipedia),
 virtualni svjetovi (Second Life),
 trgovačke zajednice (eBay, Amazon.com, iStochphoto),
 digitalne audio datoteke dostupne za preuzimanje na Internetu (eng. „podcasts“),
 mjesta za dostavu vijesti (Current TV),
 dijeljenje obrazovnog materijala (MIT OpenCourseWare, MERLOT),
 softverske zajednice otvorenog koda (Linux.org),
 web mjesta koja korisncicma omogućuju preporuku internetskih vijesti, glazbe, video
zapisa (Digg, Newsvine, Mixx it, Reddit)“.

Kao Mangold i Faulds (2009), tako i Aichner i Jackob (2015) navode svoju podjelu oblika
društvenih medija. Iako postoji razmak od 6 godina između podjela ovih autora, vidljiva je
sličnost u podijeli i primjerima.

Aichner i Jackob (2015) navode 13 oblika društvenih medija:

● blogovi,
● poslovne mreže,
● suradnički projekti,
● društvene mreže poduzeća,
● forumi, mikroblogovi,
● dijeljenje fotografija,
● pregled proizvoda/usluga,
● društvene knjižne oznake,
● društvene igre,
● društvene mreže,
● dijeljenje videozapisa
● virtualni svjetovi.

Prema njima, blogovi su pokrenuti od strane pojedinaca ili poduzeća i čine kronološki prikaz
objava koje se mogu gledati i komentirati od strane posjetitelja (npr. The Huffington Post).

48
Poslovne mreže (npr. Linkedln) koriste pojedinci kako bi ostvarili profesionalne kontakte
dijeleći s njima informacije o svojoj edukaciji, poslovima i stručnom znanju. S druge strane,
poduzeća koriste poslovne mreže kako bi se predstavila potencijalnim zaposlenicima (Aichner
i Jackob, 2015). Uz poslovne objave, danas korisnici na Linkedln-u dijele i drugačije tipove
objava te pojedinci znaju komentirati da je počeo sve više izgledati kao Facebook. Nedavno je
uz opciju „sviđanja“ uveo i druge oznake: celebrate, love, insightful i curious kojima korisnici
mogu ocjenjivati objave drugih. Iz toga je vidljivo da se osnovni smisao te poslovne mreže
mijenja i prilagođava trendovima koje postavlja popularnija društvena mreža Facebook.

Suradnički projekti povezuju korisnike sa zajedničkim interesima i znanjima kako bi zajedno

mogli planirati, razvijati i istraživati različite projekte. Rezultati tih projekata su otvorenog
pristupa i ne naplaćuju se (npr. Wikipedija) (Aichner i Jackob, 2015). Problem kod ovakvih
tipova medija može biti to što svatko ima pristup uređivanju i dodavanju informacija pa se lako
mogu proširiti krive informacije. S druge strane su korisni jer spajaju ljude sličnih interesa zbog
kojih oni mogu proširiti svoje znanje o područjima od zajedničkog interesa.

Društvene mreže poduzeća služe za zaposlenike određenog poduzeća ili korporacije kako bi
oni međusobno mogli dijeliti svoja iskustva i ideje (Aichner i Jackob, 2015). Iako se čini kao
dobra ideja da poduzeća imaju svoje unutarnje mreže koje su dostupne samo zaposlenicima to
može biti neučinkovito. Problem se može javiti osobito kod velikih poduzeća gdje je gotovo
nemoguće zbližiti sve zaposlenike. Također, zaposlenici mogu osjećati strah da podijele svoja
mišljenja o poduzeću i procesima na tim mrežama. Kada bi se upotrebljavale na pravi način
poslodavcima bi zasigurno olakšale komunikaciju sa zaposlenicima te bi na taj način mogli
saznati kakvi su odnosi unutar poduzeća ali i kakav je odnos zaposlenika prema poduzeću.
Ipak, najčešće se koriste za objavljivanje vijesti o poduzeću koje se objavljuju i izvan samog
poduzeća pa se može reći da time gube na vrijednosti.

Forumi su virtualne platforme za rasprave gdje korisnici mogu pitati i odgovarati jedni drugima
te razmjenjivati iskustva, ideje i mišljenja. Za razliku od chata, komunikacija se ne događa u
stvarnom vremenu (Aichner i Jackob, 2015). Forumi su s vremenom postali manje popularni
od drugih oblika medija. Iako su se prije koristili za dijeljenje iskustava i mišljenja, danas se
često koriste za širenje negativnih informacija. Mikro blogovi su ograničeni sa do 200 znakova
za svoje objave. Objave mogu uključivati linkove, i fotografije te se korisnici mogu pretplatiti
i pratiti nečije objave (Aichner i Jackob, 2015). Najpoznatiji primjer mikrobloga je zasigurno
Twitter. Korisnici mogu dijeliti razne informacije i pisati svoja iskustva. Koriste ga brojne

49
poznate osobe kako bi sa pratiteljima brzo podijele informacije o sebi i svome životu.
Zanimljivo je da se mikroblogovi u nekim zemljama (npr. Hrvatska) nisu uspjeli nametnuti kao
medij dok su u drugima (npr. SAD) široko korišteni.

Dijeljenje fotografija na webu podrazumijeva dodavanje, uređivanje i dijeljenje fotografija.

Fotografije mogu biti uređene online i složene u online albume te komentirane od strane drugih.
Pregled i preporuke proizvoda i usluga pružaju informacije drugima o proizvodima i uslugama.
Korisnici mogu sami ocijeniti proizvode ili neke njihove karakteristike (Aichner i Jackob,
2015). Danas brojna poduzeća na društvenim medijima omogućuju da ih korisnici ocjenjuju i
ostavljaju povratne informacije. Na taj način lako dolaze do mišljenja korisnika te se brzo širi
glas o poduzeću.

Društvene knjižne oznake služe za spremanje i organiziranje internetskih stranica kako bi se

lakše podijelile sa prijateljima i drugim korisnicima (Aichner i Jackob, 2015). Prema istim
autorima, društvene igre su online igre koje zahtijevaju interakciju među korisnicima/igračima.
Problem online igri može biti gubitak doticaja sa stvarnošću od strane njezinih igrača.

Društvene mreže povezuju ljude koji se međusobno znaju, dijele slične interese ili bi htjeli
sudjelovati u sličnim aktivnostima. Mogu se objavljivati fotografije i video zapisi. Poduzeća ih
koriste kako bi informirala potrošače o vlastitoj marki ili kako bi privukli nove potrošače
(Aichner i Jackob, 2015). Facebook je najpoznatija društvena mreža i čini se da mu popularnost
neće pasti. Još uvijek se nije pojavila društvena mreža koja bi bila pravi konkurent Facebook-
u. Dijeljenje videozapisa omogućava dodavanje i dijeljenje osobnih ili poslovnih videa i
gledanje istih. Poduzeća koriste ovu platformu jer je jeftinija od TV oglašavanja a oni na taj
način mogu podijeliti oglase o svojoj marki (Aichner i Jackob, 2015).

Virtualni svjetovi podrazumijeva da korisnici kreiraju svoj lik u virtualnom svijetu kojeg
istražuju i mogu sudjelovati u raznim interakcijama i aktivnostima sa drugim korisnicima. Uz
to, virtualni svjetovi obično posjeduju virtualni novac kojim se mogu kupovati virtualni ili
stvarni proizvodi. Slično kao i kod virtualnih igri korisnici mogu zamijeniti stvarni svijet
virtualnim (Aichner i Jackob, 2015).

Fischer i Reuber (2011) dijele društvene medije na: društvene mreže, društvene knjiške oznake,
dijeljenje videa, dijeljenje fotografija, forume, blogove i mikro blogove.

Vidljivo je da nekoliko autora predlaže različitu podjelu oblika društvenih medija.

Najkonkretniju podjelu su dali Kaplan i Haenlein (2010) jer se prema njihovoj podijeli mediji

50
uvijek mogu klasificirati. Kod ostalih autora nedostaje ideje prema kojim čimbenicima bi
podijelili medije te su se zaustavili na nabrajanju vrsta društvenih medija čime ponavljaju jedni
druge.

4.4. Prednosti i nedostaci društvenih medija

Akram i Kumar (2017) u svome radu opisuju utjecaje koje društveni mediji imaju na: zdravlje,
posao, obrazovanje, društvo, djecu i tinejdžere. U nastavku će biti objašnjeni utjecaji
društvenih medija na interakciju između kupaca i poduzeća kroz navođenje njihovih prednosti
i nedostataka. Isti autori kao pozitivne efekte društvenih medija navode da je olakšano
razumijevanje potrošačevih potreba te promoviranje poslovanja diljem svijeta. Obogaćeno je
potrošačko iskustvo te se promatranjem konkurencije mogu dobiti korisne informacije. Uz to,
korištenjem društvenih medija se brže širi sadržaj poduzeća te se lakše dolazi do novih kupaca,
pomaže da poduzeća dobiju uvid u cijelo tržište te olakšava upoznavanje kupaca sa
proizvodima. Edosomwan et al. (2011) ističu da su društveni mediji korisni u promociji
komunikacije između zaposlenika i menadžmenta te jačaju marku i njenu prepoznatljivost.
Promoviraju bolji sadržaj, jer uz tekstove prikazuju slike i video zapise što olakšava
komunikaciju i dijeljenje znanja između različitih korisnika. Pomaže komunicirati između
sadašnjih i budućih kupaca te ih uključuje i potiče da budu dio zajednice. Uz to, društveni
mediji su stvorili nova zanimanja i poslove te omogućili ljudima da nađu posao preko njih.

Tsimonis i Dimitraids (2014, str. 335) nakon provedenog istraživanja među menadžerima
poduzeća koja koriste društvene medije za komunikaciju s potrošačima navode prednosti koje
oni najviše ističu. To su:

● Kreiranje i jačanje odnosa sa potrošačima.

● Olakšano je slušanje potreba potrošača.
● Širenje svijesti o marki.
● Pristup potencijalnim kupcima.
● Podupiranje marketinških aktivnosti i promocije proizvoda.
● Angažiranost.

Prema istim autorima omogućeno je da poduzeća mogu komunicirati s potrošačima dnevno i

zbog toga lakše kreirati odnose. Kroz društvene medije lakše je komunicirati s potrošačima, jer
poduzeća saznaju potrebe kupaca jer im oni sami to kažu kroz objave na njihovim profilima.
Postizanje pozitivnog imidža marke lakše se postiže putem društvenih medija kroz

51
organiziranje natjecanja, poklona i druge interakcije s potrošačima jer se na taj način i glas o
marki brže širi. Lakše je doći do novih kupaca jer je veći i širi doseg koji poduzeća imaju putem
objava i ostalih aktivnosti koje provode na društvenim mrežama te mogu na indirektan način
promovirati svoje proizvode bez da dobiju negativne reakcije, npr. lanci brze prehrane
objavljuju u vrijeme ručka. Prisutnost poduzeća na društvenom mediju omogućuje brz i jeftin
način komunikacije sa potrošačima što olakšava direktnu komunikaciju i jača njihovu
angažiranost.

S druge strane, osim brojnih prednosti, poduzeća i korisnici se susreću s nedostacima i

prijetnjama koje društveni mediji donose. Nedavna istraživanja pokazuju da poduzeća koja se
susreću s negativnim komentarima na svojim društvenim medijima brišu te komentare i
odbijaju odgovoriti na njih. To ukazuje na činjenicu da mnoga poduzeća nisu još uvijek razvila
strategije kako da negativne komentare pretvore u korisne prilike koje bi im mogle služiti kao
početni korak u daljnjoj komunikaciji s potrošačima (Dekay, 2012). Akram i Kumar (2017)
kao negativne posljedice ističu mogućnost negativnih objava od strane kupaca vezano za
marku, proizvode ili poduzeće što uključuje i negativne osvrte. Društveni mediji oduzimaju
puno vremena te postoji veliki broj sadržaja na njima što znači da je teže istaknuti se, ali i
ispraviti greške koje se dogode jer je lako dostupno svima. Kao što je već spomenuto u ranijim
poglavljima autori ističu i poteškoće mjerenja posljedica koje ima takav način promoviranja.

S razvojem tehnologije, društveni mediji postali su dio rutine mnogih pojedinaca i poduzeća.
Imaju brojne prednosti, no jednako tako potrebna je opreznost u rukovanju sa njima zbog
nedostataka. Na primjer, lažni podaci mogu dovesti do razočarenja, a pogrešna promocija može
smanjiti produktivnost. Radi toga se savjetuje da se usvajaju pozitivne strane društvenih medija
i da se negativni učinci izbjegavaju (Akram, Kumar, 2017).

4.5 Upotreba društvenih medija kao dijela marketinške strategije

Društveni mediji omogućili su poduzećima brzu i laganu interakciju s krajnjim potrošačima

koja je uz to puno jeftinija i manje zahtjevna nego da isto rade putem tradicionalnih medija. Uz
to što je takav način komunikacije prigodan za velika poduzeća, jednako je koristan i za mala
i srednja poduzeća kao i neprofitne organizacije. Društvene medije zahtijevaju nove načine
razmišljanja, ali uz njihovo pravilno korištenje rezultati koji se mogu postići su veliki (Kaplan
i Haenlein (2010).

52
Kaplan i Haenlein (2010) poduzećima koja odluče koristiti društvene medije daju 10 savjeta
kako ih koristiti:

1. oprezno birati oblik društvenog medija,

2. odabrati aplikaciju ili napraviti vlastitu,
3. osigurati usklađivanje aktivnosti,
4. integrirati medijski plan,
5. pristup za sve,
6. biti aktivan,
7. biti zanimljiv,
8. biti skroman,
9. biti neprofesionalan,
10. biti iskren.

Navode da je bitno da poduzeća oprezno odaberu aplikaciju koju će koristiti ovisno o tome
koliko raspoloživog vremena imaju i koja im je ciljna publika s obzirom da svaka aplikacija
ima svoju. Kako bi osigurala najveći mogući doseg, bitno je da su sve aktivnosti poduzeća na
društvenim medijima usklađene jedna s drugom i da sve šalju istu poruku potrošačima. Bitno
je uskladiti tradicionalne s društvenim medijima kako bi potrošači percipirali pravi imidž
poduzeća i marke. Zadnji savjet koji se odnosi na korištenje medija je da je potrebno svima u
poduzeću osigurati pristup društvenim medijima uz napomenu da treba postojati tim ljudi koji
se brine o upravljanju društvenim medijima, dok su ostali zaposlenici povremeni sudionici
istog, što znači da samo oni koji upravljaju društvenim medijima imaju administratorska prava.
Druga polovica savjeta Kaplana i Haenleina (2010) odnosi se na društveni dio medija.
Poduzeća trebaju biti aktivna što znači da trebaju dijeliti sadržaje i poticati interaktivnost s
potrošačima ako žele razviti odnos s njima. Bitno je da slušaju što potrošači žele i da im na taj
način ponude zanimljive sadržaje. Prije nego se odluče koristiti društvene medije, trebaju ih
razumjeti i proučiti kako bi shvatili njihovu bit. Neprofesionalnost i opuštenost su poželjni jer
su potrošači ljudi jednako kao i osobe koje se nalaze iza profila društvenih medija. Zadnji savjet
se odnosi na iskrenost i poštivanje pravila koja društveni mediji donose sa sobom. Mangold i
Faulds (2009) na temelju proučene literature i razgovora s uspješnim poduzetnicima predlažu
set aktivnosti kojima se poduzeća mogu koristiti kako bi interakcija na društvenim medijima
bila u skladu s misijom i ciljevima poduzeća. Prva od tih aktivnosti je omogućavanje mrežnih
platformi jer ljudi vole komunicirati s onima s kojima dijele slične interese i mišljenja. Poželjno
je korištenje blogova i drugih društvenih alata kako bi se angažiralo potrošače s obzirom da

53
potrošači osjećaju veću povezanost s proizvodima za koje mogu dati povratne informacije.
Osim mogućih kritika, poduzeća na taj način dobivaju i korisne informacije od potrošača. Bitno
je korištenje tradicionalnih i društvenih medija i njihova usklađenost. Poduzeća kroz društvene
medije trebaju pružiti informacije i ekskluzivnost jer će potrošači pričati više o proizvodima o
kojima znaju i radi kojih se osjećaju posebno. Dizajniranje proizvoda u skladu sa potrošačevim
željama potiče njihovu interakciju na društvenim medijima, te poduzeća trebaju obratiti pažnju
na snagu priča jer se one lakše pamte i time je veća vjerojatnost da će biti podijeljene na
društvenim medijima.

Prema Tsimonis i Dimitriadis (2014) nedavna istraživanja pokazala su porast budžeta koji
poduzeća koriste za društvene medije. Kao razloge navode:

● Ignoriranje oglasa na Internetu od strane potrošača zbog nezainteresiranosti.

● Razvoj tehnologije i novih online alata koji pridonose poželjnosti društvenih medija.
● Smanjenu upotrebu tradicionalnih oblika medija jer nove generacije više koriste
društvene medije.
● Potrošači više vjeruju korisnicima na Internetu i svojim prijateljima nego poduzećima.
● Niske troškove korištenja društvenih medija.

Isti autori na prikazu 17. navode interne i eksterne čimbenike koji utječu na odluku poduzeća
hoće li koristiti društvene medije i za koji tip će se odlučiti. Interni čimbenici su: strategija koju
poduzeće provodi, targetiranje i pozicioniranje. Eksterni čimbenici su: rast i popularnost
društvenih medija, konkurenti na društvenim medijima i niski troškovi uporabe. Ovisno o tome
kakva je marka i koja joj je ciljna skupina svako poduzeće treba odabrati koji oblik društvenog
medija će koristiti (npr. Facebook, Instagram, Twitter, YouTube ili drugo). Nakon što to odluče
potrebno je definirati aktivnosti koje će provoditi na društvenim medijima kako bi postigli
željene rezultate poput angažiranost potrošača, širenja glasa o proizvodu, marki i poduzeću,
rast prodaje ili stjecanje novih kupaca. Te aktivnosti uključuju komunikaciju s korisnicima,
novosti o proizvodima, kreiranje natjecanja gdje će korisnici dobiti nagradu i davanje savjeta.
Bitno je da su sve online aktivnosti usklađene sa tradicionalnijim i da postoji sinergija među
njima kako bi se postigli željeni rezultati.

54
Prikaz 17. Interni i eksterni čimbenici

Izvor: Tsimonis, G., & Dimitriadis, S. (2014), Brand strategies in social media, Marketing
Intelligence & Planning, vol. 32, no. 4, str. 336

55
5. ISTRAŽIVANJE ULOGE PRIPOVIJEDANJA IZ PERSPEKTIVE
MARKE (eng. „BRAND STORYTELLING“) U ANGAŽIRANOSTI
POTROŠAČA NA DRUŠTVENIM MEDIJIMA

5.1. Dizajn i metodologija istraživanja

Problem ovog istraživanja je istražiti ulogu pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand
storytelling“) u angažiranosti potrošača na društvenim medijima. Istraživanje je provedeno
pomoću analize sadržaja objava marke Skintegra na društvenim medijima odnosno na
Facebook-u i Instagramu. Marka Skintegra odabrana je zato što je od početka koristila
isključivo online komunikaciju i pripovijedanje za potrebe promocije svojih proizvoda. U
kratkom roku uspjela je svojim objavama na društvenim medijima potaknuti potrošače na
veliku angažiranost što je vidljivo iz velikog broja komentara i dijeljenja objava kroz koje
potrošači prenose svoja iskustva o proizvodima.

Za potrebe istraživanja slučajnim sustavnim uzorkovanjem odabran je podskup objava

Skintegre u razdoblju od godinu dana na Facebook-u kao najpopularnijoj društvenoj mreži, te
Instagramu kao najpopularnijoj zajednici sadržaja. Zadano razdoblje od godinu dana je od 1.
lipnja 2018. godine do 1. lipnja 2019. godine. Analizirale su se fotografije i pripadajući tekst
objave. Angažiranost potrošača mjerila se brojem sviđanja, dijeljenja i komentara na Facebook-
u, odnosno sviđanja i komentara na Instagramu za svaku objavu.

Ukupan broj Facebook objava na profilu Skintegre u razdoblju od 1. lipnja 2018. do 1. lipnja
2019. godine je 366. Objave su analizirane sustavnim slučajnim odabirom na način da se
analizirala slikovna i tekstualna komponenta svake k+5 objave. Random.org je definirao
početni broj objave na način da je ubačen broj 1-331 čime se dobila početna objava istraživanja.
Ta objava je broj 8 i ona predstavlja prvu objavu koja se analizirala. Iduća objava je 8+5 i to je
13 i tako redom. Kada se autorica približila broju objave 366 krenula je ispočetka na isti način.

Ukupan broj Instagram objava na profilu Skintegre (@skintegrabeauty) u razdoblju od 1. lipnja

2018. do 1. lipnja 2019. godine je 331. Objave su analizirane slučajnim odabirom na način da
se analizirala slikovna i tekstualna komponenta svake pete objave. Random.org je definirao
početni broj objave na način da je ubačen broj 1-331 čime se dobila početna objava istraživanja.
Ta objava je broj 85 i ona predstavlja prvu objavu koja se analizirala. Iduća objava je 85+5 i to
je 90 i tako redom. Kada se autorica redom približila broju objave 331 krenula je ispočetka na
isti način.

56
5.2. Analiza rezultata

Analizirana je ukupno 141 objava od čega se 74 objave odnose na Facebook, a 67 na Instagram.

Pratio se broj sviđanja, komentara i dijeljenja na Facebook-u te broj sviđanja i komentara na
Instagramu kako bi se mogla vidjeti angažiranost potrošača što se vidi u tablici 6. Uz to,
analizirani su vizualni (fotografija) i tekstualni dio svake objave kako bi se proučila uloga
vizualnog odnosno verbalnog pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“).

Tablica 6. Angažiranost potrošača na društvenim medijima Skintegre

UKUPAN BROJ SVIĐANJA UKUPAN BROJ KOMENTARA UKUPAN BROJ DIJELJENJA
FACEBOOK 20698 11267 213
INSTAGRAM 25708 6765 -
UKUPNO 46406 18032 213

Izvor: izrada autorice

Fotografije su analizirane na temelju glavnog motiva koji se prikazuje na temelju čega se može
pretpostaviti i zaključiti koja je poruka odnosno cilj objave. Podijeljene su na: proizvod,
korisnik s proizvodom, tekst na fotografiji, logo, lice, prije/poslije korištenja ili nešto drugo
(npr. hrana, umjetnička fotografija, životinje i ostalo).

Tekstovi uz objave analizirani su na temelju zadanih elemenata poruke kako bi se moglo

proučiti koja je glavna poruka objave. U skladu s time analizirane objave podijeljene su na:
recenzije potrošača, najave novih proizvoda, savjete, poziv da se označi prijatelj u
komentarima, Skintegra akademija, SK/Skintegra rječnik/leksikon, darivanje/nagrađivanje,
informacije o proizvodima, FAQ (često postavljena pitanja), spominjanje imena proizvoda
(odnosi se na njihovo ime proizvoda npr. Nectar, Atomic, Hydra B i drugo), spominjanje riječi
Skintegra, poziv na razgovor u stilu; „tipkajte nam, lajkajte…“, pitanje u objavi, link na
webshop i ostalo (npr. poziv na posjet trgovini, opće poruke i slično).

Na grafovima 1. i 2. vidi se broj objava na Facebook-u koje se odnose na te elemente. Graf 1.

prikazuje da se najveći broj vizualnih elemenata odnosi na fotografiju proizvoda i nešto drugo.
Pod nešto drugo spadaju fotografije koje se odnose na sljedeće: umjetnička fotografija lica,
fotografija trgovine, životinje, karte, kupovne vrećice marke i crteža te šaljive fotografije.

57
Graf 1. Broj objava na Facebooku vezanih za motive na fotografiji

Izvor: izrada autorice

U najvećem broju svojih objava na grafu 2. se vidi da spominju imena svojih proizvoda te
pozivaju potrošače na interakciju kombinirajući pitanja u objavi s pozivom na sviđanje i
označavanje prijatelja. Također, u velikom broju objava daju savjete i informacije o
proizvodima. Ostalo se odnosi na lokacije novih ljekarni u kojima se mogu pronaći proizvodi,
pitalice, obavijesti vezane za njihov web i webshop, najavu otvorenja, promjenu radnog
vremena, društveno odgovorno ponašanje, pohvale, informacije vezane uz samu kožu, kviz i
glasanje.

Graf 2. Broj objava na Facebooku vezanih za zadane elemente u tekstu

Izvor: izrada autorice

58
Na grafovima 3. i 4. nalaze se objave na Instagramu s obzirom na analizirane elemente. Najveći
broj su fotografije na kojima se nalazi proizvod, lice i nešto drugo poput umjetničkih
fotografija, fotografija karte, životinje, hrane, trgovine i šaljivih fotografija što je prikazano na
grafu 3.

Graf 3. Broj objava na Instagramu vezanih za motive na fotografiji

Izvor: izrada autorice

Graf 4. prikazuje da se u najvećem broju tekstualnih objava spominju imena proizvoda, daju
se savjeti i informacije o proizvodima te se poziva na interakciju s potrošačima putem objava
koje uključuju pitanja i poziv na sviđanje ili komentiranje određenog problema ili označavanja
prijatelja.

Graf 4. Broj objava na Instagramu vezanih za zadane elemente u tekstu

Izvor: izrada autorice

59
5.3. Rasprava

Ulogu pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand storytelling“) Skintegre možemo

analizirati kroz model bajke (Fog et al., 2015). Kako u bajci postoji junak i protivnik tako je
slučaj i ovdje što je vidljivo na prikazu 18. Glavni dobrotvor je sama marka Skintegra koja ima
asortiman kozmetičkih proizvoda za njegu lica. Skintegrini proizvodi su junaci koji se bore
protiv prištića koji su glavni protivnici. Glavni cilj koji se želi postići je zdrava i lijepa koža
bez prištića koju žele Skintegrini korisnici te zato i kupuju njihove proizvode. Uz to, veliki
oslonac glavnom junaku Skintegrinim proizvodima daju pozitivne priče zadovoljnih korisnika
uz njihov naglasak kako je riječ o potpuno prirodnim veganskim proizvodima koji nisu testirani
na životinjama.

Prikaz 18. Model bajke marke Skintegra

Izvor: izrada autorice

Iz analize je vidljivo da Skintegra naglašava svoju ulogu junaka u objavama s obzirom da ima
najviše objava s fotografijama svojih proizvoda i učincima istih. Dodatno, proizvodi i njihovi
učinci su naglašeni i u tekstovima, te uz to pozivaju korisnike (Skintegrine potrošače) da dijele
svoje pozitivne priče o korištenju proizvoda protiv prištića. Uz to, Skintegra u svojim objavama
često dijeli savjete o njezi kože i pravilnoj upotrebi svojih proizvoda.

Ovakva strategija korištenja društvenih medija se pokazala vrlo uspješnom za Skintegru jer je
u vlastitu priču o marki uključila i svoje potrošače čime je osigurala stvaranje i razvoj
zajedničke priče koju potrošači rado dijele s drugima. Osim toga, kroz brojne interakcije
omogućila je potrošačima da se povežu s markom, ali i jedni s drugima. Uspjela je potaknuti

60
potrošače na angažiranost kroz svoje objave na medijima i korištenjem priča o marki. Skintegra
sluša svoje potrošače te im često postavlja pitanja vezana za njihove želje oko proširenja
sadašnje kolekcije proizvoda. Na taj način uči i prikuplja informacije o stanju na tržištu i o
tome što njena marka i proizvodi znače potrošačima. Kroz priče o marki stvara željenu sliku o
samom poduzeću među potrošačima, a slušajući njihove komentare dobiva povratne
informacije o tome kojim putem dalje krenuti i kako se razvijati.

Skintegra je prepoznala da je u današnje vrijeme bitno pružiti iskustvo potrošačima koje će ih

razlikovati od konkurencije te je pripovijedanje o marki (eng. „brand storytelling) iskoristila
kao savršeni alat kako bi to postigla. Razumije da je bitno da potrošači osjećaju povezanost s
poduzećem te da fizički proizvod sam po sebi nije dovoljan kako bi ih razlikovao od
konkurencije. Pripovijedanjem o marki (eng. „brand storytelling) se obraćaju emocijama
potrošača te im na taj način omogućuju i olakšavaju da se poistovjete s markom. Uz to,
pripovijedanjem potiču potrošače da pričaju o proizvodima i marki drugim potrošačima.
Upravo zbog toga, sadašnji potrošači im se vraćaju ali i stječu one nove koji će na jednak način
govoriti o svojim iskustvima s markom i na taj način sudjelovati u Skintegrinoj priči o marki
zajedno s njom i njenim zaposlenicima.

5.4. Zaključna razmatranja

Ograničenja koja proizlaze iz istraživanja su da je uzeti period analize godinu dana i da je

analizirana svaka peta objava čime nisu obuhvaćene sve objave od početka Skintegrinih objava
na društvenim medijima. S obzirom na navedeno, postoji mogućnost da je neki element analize
nenamjerno izostavljen jer nije prepoznat od strane autorice. Uz to, s obzirom da je riječ o
analizi sadržaja prisutna je subjektivnost autorice u određivanju kategorija analize te
interpretaciji rezultata te se oni ne smiju generalizirati.

Iz analiziranog je vidljivo da je u svojim objavama na Facebook-u i Instagramu Skintegra dosta

orijentirana na pružanje informacija o svojim proizvodima i marki. Često naglašavaju da su
prirodna kozmetika i ističu sastojke svojih proizvoda po kojima se razlikuju od drugih. Navode
da su veganska kozmetika koja ne testira svoje proizvode na životinjama. Društveni mediji im
služe kao glavni medij komunikacije s potrošačima na kojem dijele sve bitne informacije poput
najava novih proizvoda ili otvaranja svoje trgovine i savjetovališta. Uz to, često u svojim
objavama koriste pitanja kako bi potrošače potaknuli na komentiranje te kako bi saznali njihove
želje i potrebe, ali i povratne informacije o proizvodima. Primijećeno je da često odgovaraju
61
na komentare, a i sami potrošači su primijetili njihovu interaktivnost te im zbog toga zahvaljuju
u komentarima. Skintegra nudi svojim sadašnjim potrošačima, kao i onim potencijalnim i
mogućnost da slikaju svoju kožu te im pošalju fotografije kako bi im mogli ponuditi
odgovarajuću njegu lica što potrošači često koriste. S jedne strane Skintegra svoj uspjeh duguje
svojim proizvodima i reakcijama potrošača te širenju pozitivnih priča o marki. No, s druge
strane ono što ih razlikuje od ostalih marki je upravo njihova interaktivnost i mogućnost da
ispričaju svoju priču kroz objave na društvenim medijima.

62
6. ZAKLJUČAK

Pripovijedanjem priče ostaju duže u svijesti i pamćenju ljudi te se potrošači na taj način
emocionalno vežu uz onog tko pripovijeda. U slučaju pripovijedanja iz perspektive marke (eng.
„brand storytelling“) poduzeća to koriste kako bi na nove načine približila svoje ideje
potrošačima i lakše stupila u kontakt s njima. Društveni mediji pokazali su se kao savršen medij
komunikacije uz pomoć kojeg poduzeća mogu ispričati i podijeliti svoju priču s potrošačima.

Glavni cilj ovog rada bio je istražiti ulogu pripovijedanja iz perspektive marke (eng. „brand
storytelling“) u angažiranosti potrošača na društvenim medijima. Istraživanje je provedeno
analizom sadržaja objava marke Skintegra na Facebook-u i Instagramu. Marka Skintegra
odabrana je jer je od početka krenula sa online komunikacijom i pripovijedanjem kako bi
potaknula potrošače na angažiranost i kupnju njihovih proizvoda. U kratkom roku su to uspjeli.
Prema rezultatima istraživanja vidljivo je da oni javnosti predstavljaju svoju marku i proizvode
kao junake koji spašavaju njihove kupce od prištića čime im omogućavaju da imaju zdravu i
lijepu kožu. Iz njihovih objava je vidljivo da često promoviraju svoje proizvode, ali i da
pozivaju potrošače na angažiranost. Organiziraju online pitalice, kvizove i nagradne igre te
time osiguravaju još veći doseg, popularnost te interakciju na društvenim medijima s obzirom
da takve objave donose najviše oznaka sviđanja, komentara i dijeljenja.

Važno je slušati potrebe kupaca i sudjelovati u interakciji s njima jer je to najbrži način da se
proširi glas o poduzeću i steknu novi kupci. Pripovijedanjem poduzeće postaje ljudskije i
potrošači se lakše poistovjećuju s markom te im ona duže ostaje u svijesti.

63
LITERATURA

1. Aichner, T., & Jacob, F. (2015). Measuring the Degree of Corporate Social Media Use.
International Journal of Market Research, vol. 57, no. 2, str. 257–276
2. Akram, Kumar (2017), A Study on Positive and Negative Effects of Social Media on
Society, International Journal of Computer Sciences and Engineering, vol. 5, no. 10,
str. 347-354
3. Bal, M. (1985), Narratology, Toronto: University of Toronto, Second Edition
4. Beer, D. D. (2008). Social network (ing) sites… revisiting the story so far: A response
to danah boyd & Nicole Ellison. Journal of Computer-Mediated Communication, vol.
13, no. 2, str. 516-529
5. Bijmolt, T. H. A., Leeflang, P. S. H., Block, F., Eisenbeiss, M., Hardie, B. G. S.,
Lemmens, A., & Saffert, P. (2010), Analytics for Customer Engagement, Journal of
Service Research, vol. 13, no. 3, str. 341–356
6. Boje, D. M., & Khan, F. R. (2009). Story-Branding by Empire Entrepreneurs - Nike,
Child Labour, and Pakistan’s Soccer Ball Industry. Journal of Small Business &
Entrepreneurship, vol. 22, no. 1, str. 9–24
7. Bowden, J. L.-H. (2009), The Process of Customer Engagement - A Conceptual
Framework. Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 17, no. 1, str. 63–74
8. Boyd, D. M., & Ellison, N. B. (2007), Social network sites: Definition, history, and
scholarship. Journal of computer‐mediated Communication, vol. 13, no. 1, str. 210-230.
9. Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B., & Ilić, A. (2011), Customer engagement:
Conceptual domain, fundamental propositions, and implications for research, Journal
of service research, vol. 14, no. 3, str. 252-271
10. Cheung, C., Lee, M., & Jin, X. (2011), Customer engagement in an online social
platform: A conceptual model and scale development, str. 1-8
11. De Vries, N. J., & Carlson, J. (2014), Examining the drivers and brand performance
implications of customer engagement with brands in the social media
environment, Journal of Brand Management, vol. 21, no. 6, str. 495-515
12. Dekay, S. H. (2012). How large companies react to negative Facebook comments.
Corporate Communications- An International Journal, vol. 17, no. 3, str. 289–299
13. Dolan, R., Conduit, J., Fahy, J., & Goodman, S. (2015), Social media engagement
behaviour- a uses and gratifications perspective, Journal of Strategic Marketing, vol.
24, no. 3-4, str. 261–277
64
14. Du Plessis, C. (2015), Brand storytelling the case of Coca-Cola's journey corporate
website
15. Edosomwan, Simeon & Prakasan, S.K. & Kouame, D & Watson, J & Seymour, T.
(2011), The history of social media and its impact on business, Journal of Applied
Management and Entrepreneurship, vol. 16, no. 3, str. 79-91
16. Escalas, J. (2004). Narrative Processing - Building Consumer Connections to Brands.
Journal of Consumer Psychology, vol. 14, no. 1-2, str. 168–180.
17. Evolution of Social Media since the 2000s,
https://www.timetoast.com/timelines/evolution-of-social-media-since-the-2000-s
(pristupano 10.8.2019.)
18. Filo, K., Lock, D., & Karg, A., (2015), Sport and social media research - A review.
Sport Management Review, vol. 18, no. 2, str. 166–181
19. Forbes, https://www.forbes.com/sites/celinnedacosta/2017/12/19/why-every-business-
needs-powerful-storytelling-to-grow/#73ab5a043b0b ), (pristupano 15.7.2019.)
20. France, C., Merrilees, B., & Miller, D. (2016), An integrated model of customer-brand
engagement - Drivers and consequences, Journal of Brand Management, vol. 23, no. 2,
str. 119–136
21. Freund, A. (2015), Under Storytelling’s Spell - Oral History in a Neoliberal Age, Oral
History Review, vol. 42, no. 1, str. 96–132
22. Gershon N., Page W., (2001), What Storytelling Can Do for Information Visualization,
Communications Of The ACM, vol. 44, no. 8, str. 31-37
23. Gosline R., Lee J., Urban G., (2017), The Power of consumer stories in digital
marketing, MIT Sloan
24. Herskovitz, S., & Crystal, M. (2010). The essential brand persona- storytelling and
branding. Journal of Business Strategy, vol. 31, no. 3, str. 21–28
25. Hoffman, D.L., Novak, T.P. and Stein, R. (2013), The digital consumer, The Routledge
companion to digital consumption, str. 28-38
26. Hollebeek, L. (2011), Exploring customer brand engagement: definition and themes.
Journal of Strategic Marketing, vol. 19, no. 7, str. 555–573.
27. Hollebeek, L.D., (2011), Demystifying customer brand engagement: Exploring the
loyalty nexus, Journal of marketing management, vol. 2, no.7-8, str.785-807
28. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of Social Media. Business Horizons, vol. 53, no. 1, str. 59–68

65
29. Koll O., von Wallpach S., Kreuzer M. (2010), Multi-Method Research on Consumer–
Brand Associations: Comparing Free Associations, Storytelling, and Collages, Journal
of Psychology & Marketing, vol. 27, no. 6, str. 584–602
30. Kozinets, R. V., De Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. J. S. (2010). Networked
Narratives-Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal
of Marketing, vol. 74, no. 2, str. 71–89
31. Kroeber, K. (2006), Make believe in film and fiction: visual vs. verbal storytelling,
Springer
32. Kumar, V., Aksoy, L., Donkers, B., Venkatesan, R., Wiesel, T. and Tillmanns, S.
(2010), Undervalued or overvalued customers: capturing total customer engagement
value, Journal of service research, vol. 13, no. 3, str. 297-310
33. Lund, N. F., Cohen, S. A., & Scarles, C. (2018)m The power of social media storytelling
in destination brandingm Journal of Destination Marketing & Management, vol. 8, str.
271–280
34. Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media- The new hybrid element of the
promotion mix. Business Horizons, vol. 52, no. 4, str. 357–365
35. Maslowska, E., Malthouse, E. C., & Collinger, T. (2016). The customer engagement
ecosystem. Journal of Marketing Management, vol. 32, no. 5-6, str. 469-501
36. Mattila, A. S. (2000), The Role of Narratives in the Advertising of Experiential
Services. Journal of Service Research, vol. 3, no. 1, str. 35–45
37. McIntyre, K.E., (2014), The evolution of social media from 1969 to 2013: A change in
competition and a trend toward complementary, niche sites, The Journal of Social
Media in Society, vol. 3, no. 2, str. 5-25
38. Megehee, C. M., & Woodside, A. G. (2010), Creating visual narrative art for decoding
stories that consumers and brands tell, Journal of Psychology and Marketing, vol. 27,
no. 6, str. 603–622
39. Mucundorfeanu, M. (2018), The Key Role of Storytelling in the Branding Process,
Journal of Media Research, vol. 11, no. 1, str. 42-54.
40. Obar, J. A., & Wildman, S. (2015), Social media definition and the governance
challenge- An introduction to the special issue, Telecommunications Policy, vol. 39,
no. 9, str. 745–750.
41. Pansari, A., & Kumar, V. (2016), Customer engagement - the construct, antecedents,
and consequences, Journal of the Academy of Marketing Science, vol. 45, no. 3, str.
294–311
66
42. Parahia, N., Keinan, A., Avery, J., & Schor, J. B. (2011), The Underdog Effect The
Marketing of Disadvantage and Determination through Brand Biography, Journal of
Consumer Research, vol. 37, no. 5, str. 775–790
43. Parent, M., Plangger, K., & Bal, A. (2011), The new WTP - Willingness to participate.
Business Horizons, vol. 54, no. 3, str. 219–229
44. Sashi C.M. (2012), Customer engagement, buyer‐ seller relationships, and social
media, Management Decision, vol. 50 Issue: 2, str. 253-272
45. Sashi C.M. (2012), Customer engagement, buyer‐ seller relationships, and social
media, Management Decision, vol. 50, issue: 2, str. 253-272
46. Sawhney, M., Verona, G., & Prandelli, E. (2005), Collaborating to create: The Internet
as a platform for customer engagement in product innovation, Journal of interactive
marketing, vol. 19, no. 4, str. 4-17
47. Skog, D. (2005), Social interaction in virtual communities: The significance of
technology, International Journal of Web Based Communities, vol. 1, no. 4, str. 464-
474
48. Smith, K. & Wintrob, M. (2013), Brand Storytelling - A Framework for Activation,
Design Management Review, vol. 24, no. 1, str. 36-41
49. So, K. K. F., King, C., & Sparks, B. (2014), Customer engagement with tourism brands:
Scale development and validation, Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 38,
no. 3, str. 304-329
50. So, K. K. F., King, C., Sparks, B. A., & Wang, Y. (2016), Enhancing customer
relationships with retail service brands, Journal of Service Management, vol. 2, iss. 2,
str. 1-52
51. Tall tales? (2008), Strategic Direction, vol. 24, no. 7, str. 27–29
52. Thiessen, J. (2019), The Narrative Turn, Corporate Storytelling, and Oral History:
Canada’s Petroleum Oral History Project and Truth and Reconciliation Commission
Call to Action No. 92, Enterprise & Society, vol. 20, no. 1, str. 60-73
53. Tichindelean, M., (2013), Models Used for Measuring Customer Engagement, Expert
Journal of Marketing, vol. 1, no. 1, str. 38-49
54. Tsimonis, G., & Dimitriadis, S. (2014), Brand strategies in social media, Marketing
Intelligence & Planning, vol. 32, no. 4, str. 328-344
55. Van Doorn, J., Lemon, K. N., Mittal, V., Nass, S., Pick, D., Pirner, P., & Verhoef, P.
C. (2010). Customer Engagement Behavior Theoretical Foundations and Research
Directions. Journal of Service Research, vol. 13, no. 3, str. 253-266
67
56. Verhoef, P. C., Reinartz, W. J., & Krafft, M. (2010), Customer Engagement as a New
Perspective in Customer Management, Journal of Service Research, vol. 13, no. 3, str.
247–252
57. Vivek S., Beatty S., Morgan R. (2012), Customer engagement: exploring Customer
relationships beyond purchase, Journal of Marketing Theory and Practice, vol. 20, no.
2, str. 122–146
58. Wirtz, J., Den Ambtman, A., Bloemer, J., Horváth, C., Ramaseshan, B., Van De
Klundert, J., Gurhan Canli, Z. and Kandampully, J. (2013), Managing brands and
customer engagement in online brand communities, Journal of service
Management, vol. 24, no. 3, str. 223-244.
59. Wojtkowski, W. and Wojtkowski, W.G. (2002), Storytelling: its role in information
visualization, European Systems Science Congress, vol. 5, str. 1-5
60. Woodside, A. G. (2010), Brand - consumer storytelling theory and research-
Introduction to a Psychology & Marketing special issue. Psychology and Marketing,
vol. 27, no. 6, str. 531–540
61. Zubiel-Kasprowicz, M. (2016), Storytelling as modern architecture of narration in
marketing communication, Torun Business Review, vol. 15, no. 1, str. 45-56

68
 POPIS PRIKAZA
Prikaz 1 Četiri elementa priče ................................................................................................................. 7
Prikaz 2. Model bajke ............................................................................................................................. 8
Prikaz 3. Markiranje je cilj - pripovijedanje je način ............................................................................ 15
Prikaz 4. Razvoj angažiranosti potrošača ............................................................................................. 24
Prikaz 5. Ciklus angažiranosti potrošača .............................................................................................. 25
Prikaz 6. Konceptualni okvir procesa angažiranosti ............................................................................. 27
Prikaz 7. Konceptualni model angažmana potrošača............................................................................ 29
Prikaz 8. Konceptualni model angažiranosti potrošača ........................................................................ 30
Prikaz 9. Konceptualni model angažiranosti potrošača u okruženju društvenih medija ....................... 31
Prikaz 10. Strukturni model .................................................................................................................. 32
Prikaz 11. Konceptualni model angažiranosti potrošača na mrežnim društvenim platformama .......... 33
Prikaz 12. Konceptualizacija i mjerenje vrijednosti potrošačeva angažmana ...................................... 34
Prikaz 13. Ekosustav angažiranosti....................................................................................................... 37
Prikaz 14. 6C model angažiranosti na društvenim medijima................................................................ 39
Prikaz 15. Izrada internetskih mehanizama suradnje temeljenih na prirodi suradnje i fazi razvoja
novog proizvoda.................................................................................................................................... 40
Prikaz 16. Najznačajniji društveni mediji 2000-ih godina .................................................................... 45
Prikaz 17. Interni i eksterni čimbenici .................................................................................................. 55
Prikaz 18. Model bajke marke Skintegra .............................................................................................. 60

69
 POPIS TABLICA
Tablica 1. Klasifikacija uzročnika angažiranosti potrošača .................................................................. 22
Tablica 2. Ključne razlike između angažiranja potrošača u fizičkom i virtualnom okruženju ............. 26
Tablica 3. Metrike za komponente angažiranosti potrošača ................................................................. 35
Tablica 4. Modeli angažiranosti potrošača ........................................................................................... 36
Tablica 5. Klasifikacija društvenih medija prema društvenoj prisutnosti/bogatstvu medija i vlastitoj
prezentaciji/samootkivanju ................................................................................................................... 47
Tablica 6. Angažiranost potrošača na društvenim medijima Skintegre ................................................ 57

70
 POPIS GRAFOVA
Graf 1. Broj objava na Facebooku vezanih za motive na fotografiji .................................................... 58
Graf 2. Broj objava na Facebooku vezanih za zadane elemente u tekstu ............................................. 58
Graf 3. Broj objava na Instagramu vezanih za motive na fotografiji .................................................... 59
Graf 4. Broj objava na Instagramu vezanih za zadane elemente u tekstu ............................................. 59

71
 ŽIVOTOPIS

Jurak Martina
Trg Antuna Mihanovića 4, 10000 Zagreb
martinaa.jurak@gmail.com

OBRAZOVANJE

10/2018 - danas Diplomski sveučilišni studij Poslovne

ekonomije, smjer marketing
Zagreb, Hrvatska
10/2012 - 09/2018 Preddiplomski sveučilišni studij Poslovne
ekonomije
Zagreb, Hrvatska
09/2014-09/2017 Svijet jezika
Zagreb, Hrvatska

POZNAVANJE JEZIKA

Hrvatski jezik Materinski jezik

Engleski jezik Aktivni korisnik
Španjolski jezik Aktivni korisnik

PRIZNANJA I NAGRADE
3. mjesto Case Study Competition 2017.
Confirmation letter of volunteer experience European University Games
Award Diploma of Participation European University Games
03/2018 - danas Studentski posao na mjestu asistenta
digitalnih kanala
Zagrebačka banka d.d.
Zagreb, Hrvatska
09/2017 – 02/2018 Studentski posao na mjestu suradnika u
uredu uprave
Poslovna učinkovitost d.o.o.
Zagreb, Hrvatska
06/2017 – 08/2017 Studentski posao u digitalnom kutku
Erste&Steiermärkische Bank
Zagreb, Hrvatska
10/2016 - 10/2017 Član tima za Poslovno savjetovanje
eSTUDENT
Zagreb, Hrvatska
07/2016 Volonter u timu attaché
Europske sveučilišne igre
Zagreb-Rijeka, Hrvatska
10/2013 – 10/2013 Studentski posao na mjestu anketar
Ipsos
Zagreb, Hrvatska