Tks Leste Cours de stratégie - JL Chaix Examen EILCO-ING2 - 2020 2h-Travail individuel, documents papiers autorisés, pas d’accés Internet. Ni portable, ni ordinateur, calculette autorisée, mais pas indispensable Le Cas Graph’ Art La société Graph’Art est spécialisée dans la pose de film plastique de protection absolument transparent sur les vitres et toutes surfaces lisses. Ce produit congu initialement dans un objectif disolation thermique des vitrages (éviter la condensation lie au choc thermique sur des vitres froides) posséde de nombreuses autres propriété. ‘Aprés quelques années difficiles, Graph’ Art connait depuis cing ans un bon succés sur une application particuliére : la protection des lieux publics et privés contre les dégradations de type « Tags», graffitis, rayures... En effet, ce film invisible et trés résistant protége parfaitement tout support lisse et son remplacement est d'un coat bien moindre que le remplacement du support dégradé (vitre, panneau d’affichage, arrét de bus, vitrines, fenétre de bus, de métro, de tram...) Les applications sont nombreuses dans les transports publics et Graph’Art société de service d’environ 200 salariés doit son succés au développement unique d'une technique de pose et outils tout a fait performants et adaptés pour des applications de grandes dimensions (vitres du métro, abris bus... par exemple). Liefficacité des techniciens de pose est recherchée par la mise en place d'une formation maison "express" et un mode de recrutement trés rapide sous forme de test qu'elle a mis au point avec une agence d'lntérim partenaire, Le profil recherché est le suivant : jeune, sportif (bonne condition physique), homme ou femme (Graph'Art privilégie les bindmes mixtes tres autonomes et plus performants), aimant les défis et le travail physique, sir d'eux-mémes. Chaque binéme a son secteur géographique d’intervention bien délimité, son véhiculeutilitaire équipé et ses objectifs de pose a atteindre chaque jour et un reporting chaque fin de semaine au commercial responsable du compte client, La Direction a mis en place une distinction pour les meilleurs poseurs sous forme de cocardes. Ces derniers sont trés valorisés par rapport au reste des employés (primes individuelles, mise en avant lors de cérémonies, discours sur Ics résultats et challenges A venir...) Ils sont également chargés de faire passer des épreuves aux nouveaux entrants sous forme de compxtition implacable entre les candidats postulant sur les situations professionnelles les plus dures. [.e turn-over est important! La réussite stexplique également par linvestissement personnel du Dirigeant fondateur dans Yaction commerciale, en effet 70% des grands comptes sont contrdlés par lui directement. De ce fait, ensemble de lentreprise que cela soit les commerciaux ou les techniciens est aujourd'hui "manage" aux détis permanents sur des objectifs de vente, ou de performance technique. Les résultats sont au rendez-vous et les primes individuelles pour réalisation des objectifs aussi et coci 4 tous les niveaux de lentreprise. L'annonce des performances chaque mois du meilleur vendeur et du meilleur technicien de pose, la remise des cocardes sont Toceasion de fétes réguliéres qui renforcent la compétition entre les salariés. Soucieux de l'image de son entreprise, le dirigeant a congu un vétement de travail particulier pour les techniciens avec le logo "Graph’Art" bien en évidence sur Ie dos. Il demande a ses commerciaux une tenue irréprochable et prend soin lui-méme de toujours étre trés attentif a la mode. Chaque commercial est spécialisé par « grands comptes ». Aujourd'hui, notre dirigeant a pris conscience qu'il devait faire évoluer son entreprise dans deux directions. 1) Aprés avoir capté plusieurs « grands comptes »* en région parisienne (RATP, SNCF. Decaux...) qui constituent 90% du CA de l'entreprise (10 millions d'Euros en 2015), notre dirigeant doit s'attaquer a d'autres métropoles franeaises et_étrangéres avant que la concurrence qui émerge ne prenne position et il faut aller vite. Compte tenu de l'enjeu. il pense ¥ aller Iui-méme en partageant son temps entre Paris et les autres capitales. 2) Les propriétés de ce film plastique et son savoir-faire pourraient également lui permettre denvisager de racheter d'autres activités qu'il a repéré © La publicité adhésive avec une infinité d'impressions possibles pour faire des vitrages des lieux de publicité. © La sécurité : ce film posé en double épaisseur intéricur et extéricur rend en effet une vitre quasi incassable (innovation de Graph art) ‘* isolation thermique (sa premiére fonction) beaucoup moins onéreux que le emplacement de fenétres anciennes en double vitrage. © Lisolation lumineuse avec Ia possibilité de teinter a la demande le film & poser ‘© isolation acoustique avec un pouvoir moyen d'absorption des sons. Diaprés ses premiéres estimations : | Tum-over ™ taux de remplacement chez les salariés suite a des départs. 2 Qn appelle « grands comptes » les clients les plus importants pour notre chiffre d'affaires.La publicité_adhésive est un milicu trés dispersé fait de petites entreprises artisanales souvent des graphistes indépendants. Ce nouveau marché est en forte croissance (18% Vannée passée méme sil nécessite la maitrise de compétences nouvelles (graphiste). Graph'art pourrait rapidement espérer dominer ce marché avec 10% de part de marché puisque le plus gros acteur actuel ne fait que 5% des 10 millions 4'Euros potentiels de ce marché. La croissance du marché de la sécurité s'éléve 4/1 1%|par an. Le marché potentiel en France ext de 4 millions d'Euro et Graph'Ant pourrait rapidement viser 10% du marché. Le seul Concurrent indirect est positionné sur une autre technologie (verre SECURIT) et posséde actuellement 30% du marché principalement des particuliers. isolation thermique est un marché encore en expansion domin€ par des grands acteurs du double vitrage (Kpark, Lapeyre...) A Tautre extréme des films plastiques existent en Uibre- service des magasins de bricolage (& poser soisméme), mais il n'existe pas Gentreprise Schrant le service de pose. Le Marché crot actuellement de\12%fpar an avec un potentie| de CA encore A réaliser de 600 millions d'Euros dont Graphiart ne peut raisonnablement espérer plus de 2% a court terme alors que le leader occupe déja 20%. Lisolation lumineuse est un segment tréssaisonnier dont la eroissance annuelle est variable eae situe A{72%) mais ne nécessite pas dinvestissement en termes de savoir-faire Gusts we feinture @ ajouter au moment de la pose). Il y a peu de gros concurrents et JA encore Graptiart pourrait prendre la position de leader avec 15 % du marché contre 5% au plus gros concurrent actuel sur un marché potentiel de 4 millions d'Euros. Ligolation acoustique est un petit marché trés ciblé (potentiel de 2 millions d'Euros) pour iequel les gros concurrents du thermique occupent le terrain. (30% du marché). La croissance de ce marché n'est plus que de|5%/par an et Graph'art ne peut raisonnablement espérer plus de 15% de ce marché a court terme. Ces 5 marchés se décomposent en deux segments de clients principaux : les particuliers et Jes entreprises qui nlont pas les mémes attentes,ni les mémes types de vitres & protéger. Enfin, ses clients actuels (marché parisier/application anti-tag) sont de plus en plus exigeants sur leurs attentes par rapport a Graphlart, Certain aimeraient coupler protection du support et publicité, dautres protections du support et teintes de différentes couleurs Qfin d'atténuer 1a luminosité, d'autres souhaiteraient que soient mises en place des patrouilles volantes dintervention afin de réparer en continu (sans immobilisation du matériel roulant bus, métro...) leur pare. Le marché parisien est encore en croissance de 15% mais il commence ralentir et notre Dirigeant sait quil doit pousser son avantage, occuper le terrain et de nombreuses opportunités se présentent lui son actionnariat est familial et le poussera entreprendre, ses salariés le suivront il en est persuadé au moins tant que les résultats et les primes sont au rendez-vous, de toute fagon c’est sa décision ct ilI’imposera.be Altai Haide des moddles, théories, ouils dévelonpés en cours, aider-le 4 déterminer Quel est son modéle act ‘uel de son organisation (tableau + boussole) Est-il cohérent ? Quelle est son aptitude théorique’? 6pts i Eee) ee covered Quel diagnostic sur ta dynamique du marché parisien (courbe en « S» comparé au Modéle organisation dominant). Placer ensuite les autres activités du cas pouvant Constituer des relais de croissance sur une autre courbe en $ selon leurs taux de croissance Tespectifs-Quel serait le modele idéal pour chacune de ces activités ? -4pts Evaluer lintérét de toutes les nouvelles activités proposées & partir d’une matrice BCG Potentielle et formuler vos recommandations en matiére de priorité de rachat en justifiant vos choix ? - 7pts, Quelles limites, risques ? Les parties prenantes de I’entreprise vont-elles accepter ces propositions ? (argumentez) - 3pts ‘Vous poserez toutes les hypotheses réalistes qui vous sont nécessaires. Ne perdez pas de temps sur les premiéres questions soyez brefs... Allez a l’essentiel. Attent la rigueur de votre raisonnement. Attention au temps