Chương 2

CÁC MÔ HÌNH KINH DOANH TMĐT

Nguyễn Huỳnh Anh Vũ
vunha@hub.edu.vn
Mục tiêu học tập
• Xác định các thành phần chính của mô hình kinh doanh
TMĐT.
• Mô tả các mô hình kinh doanh B2C chính.
• Mô tả các mô hình kinh doanh B2B chính.
• Hiểu các khái niệm và chiến lược kinh doanh chính áp dụng
cho TMĐT.

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 2

Ô tô được kết nối:
Cuộc cách mạng TMĐT lớn tiếp theo?
• Thảo luận trong lớp
• Các công nghệ ô tô kết nối mới cũng tạo ra các mô hình kinh
doanh mới như thế nào?
• Tác động tiềm tàng đối với các hình thức TMĐT khác nhau, chẳng
hạn như lĩnh vực nội dung là gì?
• Tại sao các công ty công nghệ lại quan tâm đến nền tảng xe hơi
được kết nối đến vậy?
• Có bất kỳ vấn đề nào liên quan đến ô tô “được kết nối” không?
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 3
Nội dung chính

2.1 Các hình thức kinh doanh TMĐT

2.2 Mô hình kinh doanh

• Tám thành phần chính của một mô hình kinh doanh
• Các mô hình kinh doanh TMĐT B2C
• Các mô hình kinh doanh TMĐT B2B
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 4
2.1 Các hình thức kinh doanh TMĐT

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 5

Các loại hình thương mại điện tử
• Doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C: Business-to-consumer)
• Doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B: Business-to-business)
• Người tiêu dùng với người tiêu dùng (C2C: Consumer-to-consumer)
• Thương mại điện tử di động (M-commerce)
• Thương mại điện tử xã hội (Social e-commerce)
• Thương mại điện tử địa phương (Local e-commerce)

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 6

2.2 Mô hình kinh doanh

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 7

 16/05/2024 10:43 8

Mô hình kinh doanh thương mại điện tử

• Mô hình kinh doanh
• Tập hợp các hoạt động có kế hoạch được thiết kế để mang lại lợi
nhuận trên thị trường
• Kế hoạch kinh doanh
• mô hình kinh doanh của một công ty
• Mô hình kinh doanh thương mại điện tử
• Sử dụng/tận dụng những đặc tính độc đáo của Internet và Web
Tám yếu tố chính của một mô hình kinh doanh
• Đề xuất giá trị (Value proposition)
• Mô hình doanh thu (Revenue model)
• Cơ hội thị trường (Market opportunity)
• Môi trường cạnh tranh (Competitive environment)
• Lợi thế cạnh tranh (Competitive advantage)
• Chiến lược thị trường (Market strategy)
• Phát triển tổ chức (Organizational development)
• Đội ngũ quản lý (Management team)

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 9

1. Đề xuất giá trị (Value proposition)
• “Tại sao khách hàng nên mua hàng của bạn?”
• Đề xuất giá trị thương mại điện tử thành công:
• Cá nhân hóa/tùy chỉnh
• Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm, tìm giá
• Tạo điều kiện thuận lợi cho các giao dịch bằng cách quản lý việc
phân phối sản phẩm

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 10

2. Mô hình doanh thu (Revenue model)
• “Bạn sẽ kiếm được tiền bằng cách nào?”
• Các loại mô hình doanh thu chính
• Mô hình doanh thu quảng cáo
• Mô hình doanh thu đăng ký
• Chiến lược miễn phí
• Mô hình doanh thu phí giao dịch
• Mô hình doanh thu bán hàng
• Mô hình doanh thu liên kết

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 11

Cái nhìn sâu sắc về xã hội: Mô hình kinh doanh đang
phát triển của Foursquare: Tận dụng vị trí của bạn
• Thảo luận trong lớp
• Tại sao sự thay đổi trong mô hình kinh doanh của Foursquare lại là
chìa khóa thành công cho Foursquare?
• Bạn có ý kiến gì về việc Foursquare tự nhận mình là một trong
những “người tốt” trong ngành dữ liệu vị trí?
• Foursquare đang cố gắng đối phó với một môi trường kinh doanh
chú trọng đến quyền riêng tư hơn như thế nào?

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 12

3. Cơ hội thị trường (Market opportunity)
• “Bạn dự định phục vụ không gian thị trường nào và quy mô
của nó là bao nhiêu?”
• Không gian thị trường: Diện tích có giá trị thương mại thực tế hoặc
tiềm năng mà công ty dự định hoạt động
• Cơ hội thị trường thực tế: Được xác định bởi tiềm năng doanh thu
ở từng phân khúc thị trường mà công ty hy vọng cạnh tranh
• Cơ hội thị trường thường được chia thành các ngóc ngách
nhỏ hơn
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 13
4. Môi trường cạnh tranh (Competitive environment)
• “Ai khác chiếm lĩnh không gian thị trường mà bạn dự định?”
• Các công ty khác bán sản phẩm tương tự trong cùng một thị trường
• Bao gồm cả đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp
• Chịu ảnh hưởng bởi:
• Số lượng và quy mô của các đối thủ cạnh tranh đang hoạt động
• Thị phần của mỗi đối thủ cạnh tranh
• Lợi nhuận của đối thủ cạnh tranh
• Định giá của đối thủ cạnh tranh

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 14

5. Lợi thế cạnh tranh (Competitive advantage)
• “Công ty của bạn mang lại lợi thế đặc biệt gì cho thị trường?”
• Sản phẩm của bạn có tốt hơn hoặc rẻ hơn so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh không ?
• Các khái niệm quan trọng:
• Sự bất đối xứng
• Lợi thế của người đi đầu, nguồn lực bổ sung
• Lợi thế cạnh tranh không công bằng
• Tận dụng
• Thị trường hoàn hảo

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 15

6. Chiến lược thị trường (Market strategy)
• “Bạn dự định quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ của mình như
thế nào để thu hút đối tượng mục tiêu?”
• Chi tiết cách công ty dự định thâm nhập thị trường và thu hút
khách hàng
• Những ý tưởng kinh doanh tốt nhất sẽ thất bại nếu không được
tiếp thị đúng cách tới khách hàng tiềm năng

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 16

7. Phát triển tổ chức (Organizational development)

• “Những loại cơ cấu tổ chức nào trong công ty là cần thiết để

thực hiện kế hoạch kinh doanh?”
• Mô tả cách công ty sẽ tổ chức công việc
• Thông thường, được chia thành các phòng ban chức năng
• Khi công ty phát triển, việc tuyển dụng chuyển từ người tổng quát
sang chuyên gia

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 17

8. Đội ngũ quản lý (Management team)

• “Lãnh đạo công ty nên có nền tảng như thế nào?”

• Đội ngũ quản lý mạnh:
• Có thể làm cho mô hình kinh doanh hoạt động
• Có thể mang lại sự tin cậy cho các nhà đầu tư bên ngoài
• Có kiến thức chuyên sâu về thị trường
• Có kinh nghiệm triển khai kế hoạch kinh doanh

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 18

Huy động vốn
• Vốn hạt giống (Seed capital)
• Sân thang máy (Elevator pitch)
• Nguồn truyền thống
• Vườn ươm, nhà đầu tư thiên thần
• Ngân hàng thương mại, công ty đầu tư mạo hiểm
• Đối tác chiến lược
• Huy động vốn từ cộng đồng
• Đạo luật JOBS

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 19

Cái nhìn sâu sắc về kinh doanh: Các công ty khởi
nghiệp chuyển sang huy động vốn từ cộng đồng
• Thảo luận trong lớp
• Bạn có cảm thấy thoải mái khi đầu tư vào một công ty khởi nghiệp
huy động vốn bằng cách huy động vốn từ cộng đồng không?
Tại sao?
• Tại sao việc dân chủ hóa khả năng tiếp cận vốn lại quan trọng?
• Những trở ngại nào được đưa ra trong việc sử dụng huy động vốn
từ cộng đồng như một phương pháp để tài trợ cho các công ty
khởi nghiệp?
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 20
Phân loại mô hình kinh doanh TMĐT
• Không có cách nào chính xác để phân loại
• Văn bản được phân loại theo:
• Lĩnh vực thương mại điện tử (ví dụ: B2B)
• Công nghệ thương mại điện tử (ví dụ: m-commerce)
• Các mô hình tương tự xuất hiện trong các lĩnh vực khác nhau
• Các công ty có thể sử dụng nhiều mô hình kinh doanh
(ví dụ: eBay)
• Nhà cung cấp giải pháp TMĐT (E-commerce enablers)
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 21
Mô hình kinh doanh B2C
• Nhà bán lẻ trực tuyến (Online retailer / e-tailer)
• Nhà cung cấp cộng đồng (mạng xã hội)
(Community provider (social network))
• Nhà cung cấp nội dung (Content provider)
• Cổng thông tin (Portal)
• Môi giới giao dịch (Transaction broker)
• Người tạo lập thị trường (Market creator)
• Nhà cung cấp dịch vụ (Service provider)

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 22

Mô hình B2C: Nhà bán lẻ trực tuyến (E-tailer)
• Phiên bản trực tuyến của nhà bán lẻ truyền thống
• Mô hình doanh thu
• bán hàng
• Các biến thể
• Người bán ảo (Virtual merchant)
• Kết hợp ngoại tuyến và trực tuyến (Bricks-and-clicks)
• Người bán theo danh mục (Catalog merchant)
• Nhà sản xuất trực tiếp (Manufacturer-direct)
• Rào cản gia nhập thấp
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 23
Mô hình B2C: Nhà cung cấp cộng đồng
• Cung cấp môi trường trực tuyến (mạng xã hội) nơi những
người có cùng sở thích có thể giao dịch, chia sẻ nội dung và
giao tiếp
• Ví dụ: Facebook, TikTok, LinkedIn, Twitter, Pinterest
• Mô hình doanh thu
• Thường sử dụng mô hình hydrid, kết hợp quảng cáo, đăng ký, bán
hàng và phí giao dịch

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 24

Mô hình B2C: Nhà cung cấp nội dung
• Nội dung số trên Web
• Tin tức, âm nhạc, video, văn bản, tác phẩm nghệ thuật
• Mô hình doanh thu
• Sử dụng nhiều mô hình khác nhau, bao gồm quảng cáo, đăng ký; bán hàng
hóa kỹ thuật số
• Chìa khóa thành công thường là sở hữu nội dung
• Nội dung do người dùng tạo, người sáng tạo và nền kinh tế sáng tạo
• Đóng vai trò ngày càng tăng trong bối cảnh nội dung trực tuyến
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 25
Mô hình kinh doanh B2C: Cổng thông tin
• Tìm kiếm cộng với gói nội dung và dịch vụ tích hợp
• Mô hình doanh thu
• Quảng cáo, phí giới thiệu, phí giao dịch, phí đăng ký dịch vụ cao cấp
• Các biến thể
• Ngang/chung: (ví dụ: Yahoo, AOL, MSN)
• Dọc/chuyên biệt (xoáy): (ví dụ: Sailnet)
• Tìm kiếm: (ví dụ: Google, Bing)

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 26

Mô hình B2C: Môi giới giao dịch
• Xử lý giao dịch trực tuyến cho người tiêu dùng
• Đề xuất giá trị chính - tiết kiệm thời gian và tiền bạc
• Mô hình doanh thu
• Phí giao dịch
• Các ngành sử dụng mô hình này
• Các dịch vụ tài chính
• Dịch vụ du lịch

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 27

Mô hình B2C: Người tạo ra thị trường
• Tạo môi trường kỹ thuật số nơi người mua và người bán có
thể gặp nhau và giao dịch
• Ví dụ: Priceline, eBay, Etsy
• Mô hình doanh thu: Phí giao dịch, phí cho người bán truy cập
• Các công ty dịch vụ theo yêu cầu (nền kinh tế chia sẻ): nền
tảng cho phép mọi người bán dịch vụ
• Ví dụ: Uber, Airbnb

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 28

Cái nhìn sâu sắc về công nghệ:
Hậu trường tại Etsy
• Thảo luận trong lớp
• Etsy sử dụng những công nghệ nào để tạo nền tảng trực tuyến cho
người bán và người mua?
• Etsy đã gặp phải những vấn đề gì khi tạo nền tảng của mình?
• Bạn đã bao giờ sử dụng Etsy với tư cách là người bán hoặc người
mua chưa? Trải nghiệm của bạn với nền tảng này là gì?
• Etsy phải đối mặt với những thách thức gì trong tương lai?

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 29

Mô hình B2C: Nhà cung cấp dịch vụ
• Dịch vụ trực tuyến
• Ví dụ: Google
• Google Maps, Gmail, v.v.
• Đề xuất giá trị
• Các lựa chọn thay thế có giá trị, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, chi
phí thấp cho các nhà cung cấp dịch vụ truyền thống
• Mô hình doanh thu
• Bán dịch vụ, phí thuê bao, quảng cáo, bán dữ liệu tiếp thị
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 30
Mô hình kinh doanh B2B
• Thị trường thương mại điện tử B2B
• Nhà phân phối điện tử (E-distributors)
• Các công ty mua sắm điện tử (E-procurement companies)
• Trao đổi (Exchanges)
• Hiệp hội ngành (Industry consortiums)
• Mạng B2B riêng (Private B2B networks)

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 31

Mô hình B2B: Nhà phân phối điện tử
• Phiên bản cửa hàng bán lẻ và bán buôn, MRO Hàng hóa và
hàng hóa gián tiếp
• Thuộc sở hữu của một công ty đang tìm cách phục vụ nhiều
khách hàng
• Mô hình doanh thu: Bán hàng
• Ví dụ: Grainger

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 32

Mô hình B2B: Công ty mua sắm điện tử
• Tạo thị trường kỹ thuật số nơi người tham gia giao dịch hàng
hóa gián tiếp
• Nhà cung cấp dịch vụ B2B, SaaS và PaaS
• Nền kinh tế quy mô
• Mô hình doanh thu
• Phí dịch vụ, quản lý chuỗi cung ứng, dịch vụ thực hiện
• Ví dụ: Ariba
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 33
Mô hình B2B: Trao đổi
• Thị trường kỹ thuật số dọc được sở hữu độc lập cho đầu vào
trực tiếp
• Mô hình doanh thu: Phí giao dịch, hoa hồng
• Tạo sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các nhà cung cấp
• Có xu hướng buộc các nhà cung cấp phải cạnh tranh mạnh
mẽ về giá; số lượng sàn giao dịch đã giảm đáng kể
• Ví dụ: Go2Paper
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 34
Mô hình B2B: Hiệp hội ngành
• Thị trường kỹ thuật số dọc thuộc sở hữu của ngành mở cửa
cho các nhà cung cấp được chọn
• Thành công hơn so với trao đổi
• Được tài trợ bởi những người chơi mạnh mẽ trong ngành
• Tăng cường hành vi mua hàng truyền thống
• Mô hình doanh thu: Phí giao dịch, hoa hồng
• Ví dụ: SupplyOn
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 35
Mô hình B2B: Mạng B2B riêng
• Mạng kỹ thuật số được sử dụng để phối hợp giữa các công ty
cùng tham gia kinh doanh
• Điển hình phát triển từ hệ thống doanh nghiệp nội bộ của
công ty lớn
• Các nhà cung cấp chính, đáng tin cậy, lâu dài được mời tham gia
mạng lưới
• Ví dụ: Mạng lưới nhà cung cấp của Walmart

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 36

Thương mại điện tử thay đổi hoạt động kinh
doanh như thế nào
• Thương mại điện tử thay đổi cơ cấu ngành bằng cách thay đổi:
• Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
• Rào cản gia nhập
• Mối đe dọa của sản phẩm thay thế mới
• Sức mạnh của nhà cung cấp
• Quyền thương lượng của người mua
• Phân tích cơ cấu ngành

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 37

Chuỗi giá trị ngành
• Tập hợp các hoạt động được thực hiện bởi nhà cung cấp, nhà
sản xuất, nhà vận chuyển, nhà phân phối và nhà bán lẻ nhằm
biến đổi đầu vào thô thành sản phẩm và dịch vụ cuối cùng
• Internet làm giảm chi phí thông tin và các chi phí giao dịch khác
• Dẫn đến hiệu quả hoạt động cao hơn, giảm chi phí, giá cả, tăng
thêm giá trị cho khách hàng

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 38

Chuỗi giá trị ngành và thương mại điện tử

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 39

Chuỗi giá trị doanh nghiệp
• Các hoạt động mà doanh nghiệp tham gia để tạo ra sản
phẩm cuối cùng từ nguyên liệu đầu vào
• Mỗi bước thêm giá trị
• Tác dụng của Internet:
• Tăng hiệu quả hoạt động
• Cho phép phân biệt sản phẩm
• Cho phép phối hợp chính xác các bước trong chuỗi

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 40

Thương mại điện tử và chuỗi giá trị doanh nghiệp

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 41

Mạng lưới giá trị công ty

• Hệ sinh thái kinh doanh nối mạng

• Sử dụng công nghệ Internet để điều phối chuỗi giá trị
của các đối tác kinh doanh
• Điều phối các nhà cung cấp của công ty với nhu cầu
sản xuất của chính công ty bằng cách sử dụng hệ
thống quản lý chuỗi cung ứng dựa trên Internet

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 42

Web giá trị hỗ trợ Internet

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 43

Chiến lược kinh doanh
• Kế hoạch đạt được lợi nhuận dài hạn vượt trội trên vốn đầu
tư: tức là lợi nhuận
• Năm chiến lược chung
• Sự khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ
• Cạnh tranh về chi phí
• Phạm vi
• Tập trung/ngách thị trường
• Sự thân thiết với khách hàng
16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 44
Sự đột phá của công nghệ thương mại điện tử
và mô hình kinh doanh
• Công nghệ đột phá (Disruptive technologies)
• Sự đột phá kỹ thuật số (Digital disruption)
• Công nghệ bền vững (Sustaining technology)
• Các giai đoạn
• Nhà đột phá giới thiệu sản phẩm mới có chất lượng thấp hơn
• Nhà đột phá cải tiến sản phẩm
• Sản phẩm mới trở nên ưu việt hơn sản phẩm hiện có
• Doanh nghiệp cũ mất thị phần

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 45

16/05/2024 10:43 Chương 2: Các mô hình kinh doanh TMĐT 46