5.6..

სასაქონლო ნიშანი

სასაქონლო ნიშანი არის დადგენილი წესით დარეგისტრირებული ნიშანი,

რომელიც განასხვავებს ერთი საწარმოს საქონელს სხვა საწარმოების ანალოგიური
საქონლისაგან. მასში იგულისხმება საქონლისათვის მინიჭებული ორიგინალური
აღნიშვნა, რომელიც ემსახურება მისი მწარმოებლის იდენტიფიცირებისა და
ინდივიდუალიზაციის მიზანს.
სასაქონლო ნიშანი შეიძლება იყოს ნახატი, გრაფიკული და ორიგინალური
გამოსახულება, ციფრების, ასოებისა და სიტყვების განსაკუთრებული შეხამება.
აგრეთვე საწარმოს მფლობელის სახელი და ფირმის სახელწოდება.
სასაქონლო ნიშნისადმი წაყენებულ მოთხოვნებს და კრიტერიუმებს
მიეკუთვნება: ორიგინალობა, სიმარტივე და ადვილად დამახსოვრების
შესაძლებლობა.
სასაქონლო ნიშანი გამოიხატება თვით საქონელზე, შესაფუთ მასალაზე,
საქონელზე მიმაგრებულ ეტიკეტზე. ზოგიერთ ქვეყანაში(დიდი ბრიტანეთი,
საფრანგეთი, შვედეთი და სხვა) სასაქონლო ნიშანს უწოდებენ სავაჭრო მარკას.
განვითარებული ქვეყნების პრაქტიკაში სავაჭრო მარკაში იგულისხმება გარკვეული
პროდუქტის და არა მისი მწარმოებლის სასაქონლო ნიშანი, ანალოგიური
მნიშვნელობა აქვს ტერმინებს ,, საფაბრიკო სახელწოდება'', ,,საფირმო ნიშანი''.
ყოველ საწარმოს უნდა ჰქონდეს უამრავი სასაქონლო ნიშანი პროდუქციის
ცალკეული სახეებისა და ხარისხისათვის, მაგრამ ერთი სავაჭრო მარკა ან საფაბრიკო
სახელწოდება.

ლექცია-6

ბაზრის კვლევა

6.1. ბაზრის კვლევა და საბაზრო შესაძლებლობების ანალიზი

მარკეტინგის ღონისძიებათა სისტემაში ერთ-ერთ მნიშვნელოვან ფუნქციას
ბაზრის გამოკვლევა, კონკურენციის დროული და სწორი შეფასება წარმოადგენს.
ბაზრის შესაძლებლობათა ანალიზი გულისხმობს ფირმის მიზნებისა და რესურსების
თანაფარდობის შესწავლას, რაც პირველ რიგში ახალი ბაზრების გამოვლენის
შესაძლებლობაში გამოიხატება.
არსებობს ბაზრის სამი ძირითადი სახე:
საქონლისა და მომსახურების ბაზარი- მასში შედის სამრეწველო, საცალო და
საბითუმო ვაჭრობის საწარმოები, მარკეტინგული ორგანიზაციები, სასაქონლო
ბირჟები და სხვა;
წარმოების ფაქტორების ბაზარი(მიწა, შრომა, კაპიტალი), მიწის ფაქტორში
იგულისხმება, ბუნებრივი რესურსები, ჰიდრორესურსები, სასარგებლო წიაღისეული
და სხვა;
შრომის ფაქტორში იგულისხმება სამუშაო ძალა-ადამიანისეული კაპიტალი, ამ
ფაქტორის მნიშვნელოვანი ინსტიტუტია შრომის ბირჟა;
კაპიტალის ბაზარი წარმოდგენილია რეალური და ფულადი კაპიტალის სახით
მოიცავს წარმოების საშუალებებს, შენობა-ნაგებობებს, სატრანსპორტო საშუალებებს,
მანქანა-მოწყობილობებს, ფულად სახსრებს და სხვა.
1
 საფინანსო ბაზარი ეს არის საკრედიტო და ფასიანი ქაღალდების ბაზრების სახით
წარმოდგენილი, რომელიც ასახავს ფინანსურ სახსრებზე(ფულზე და ფასიან
ქაღალდებზე) მოთხოვნასა და მიწოდებას. საფინანსო ბაზრის ინსტიტუტებს
წარმოადგენენ საფონდო და სავალუტო ბირჟები, კომერციული ბანკები, სადაზღვევო
კომპანიები, საფინანსო ბიუროები, საპენსიო ფონდები და სხვა.
ბაზრის კლასიფიკაცია ხდება ერთგვაროვანი ნიშნების მიხედვით:
 ეკონომიკური დანიშნულების მიხედვით შეიძლება იყოს: სამომხმარებლო
საქონლისა და მომსახურების ბაზარი, სამრეწველო საქონლს ბაზარი, სანედლეულო
ბაზარი, ფასიანი ქაღალდების და სავალუტო ბაზარი, შრომის ბაზარი და ა.შ.;
 გეოგრაფიული(ტერიტორიული) მდებარეობის მიხედვით: ეროვნული, რეგიონული,
საერთაშორისო და მსოფლიო ბაზარი;
 კონკურენციის მიხედვით არის წმინდა კონკურენციის ბაზარი, მონოპოლისტური
კონკურენციის ბაზარი, ოლიგოპოლიური, წმინდა მონოპოლისტური და
მონოფსონიური ბაზარი;
 დარგობრივი ნიშნის მიხედვით-საავტომობილო, ინფორმაციული ტექნოლოგიების,
ნავთობის, ფერადი ლითონების, ძვირფასი ლითონების, მარცვლეულის ბაზარი და
სხვა;
 ორგანიზებულობის მიხედვით-ორგანიზებული ბაზრები(სასაქონლო, საფონდო,
სავალუტო ბირჟების სახით და არაორგანიზებული ბაზრები(შავი ბაზარი);
 გაყიდვის ხასიათის მიხედვით საბითუმო და საცალო გაყიდვის ფორმით;

მარკეტინგული კვლევის მნიშვნელოვან ეტაპს განსაზღვრავს ფირმის სამოქმედო

ასპარეზი, რომელიც გვევლინება, როგორც მიზნობრივი ბაზარი, რომლის
თავისებურებათა გათვალისწინებით ხორციელდება მარკეტინგული კომნპლექსის
(საქონლის, ფასების, განაწილების არხებისა და გასაღების სტიმულირების
მეთოდების) დამუშავება.
მიზნობრივი ბაზარი, როგორც სახელწოდებიდან ჩანს ეწოდება ბაზრის იმ
ნაწილს, რომელზე გასვლასაც ხელსაყრელი პირობების გამო მიზნად ისახავს ფირმა.
მიზნობრივ ბაზარზე სასურველ პირობებად მიჩნეულია საქონლის გასაღების მაღალი
ტემპები, კონკურენტების სიმცირე და მათი სუსტი პოზიციები, საქონელმოძრაობის
არხების ეფექტიანად გამოყენება, ბაზრის პერსპექტიული განვითარების ძირითადი
მიმართულებების შესაბამისობა ფირმის სამომოვლო ინტერესებთან და
რენტაბელობის დონე.
საქონლით გაჯერებულ ბაზარზე ფირმის მიერ მიზნობრივი ბაზრის არჩევა
ძირითადად ხორციელდება ბაზრის სეგმენტაციის დახმარებით. ბაზრის სეგმენტაცია
გულისხმობს მომხმარებელთა მთლიანი რაოდენობიდან გარკვეული ნიშნით
გამოცალკევებულ ჯგუფს, რომლებსაც ესაჭიროებათ კონკრეტული დასახელების
საქონელი და მარკეტინგის სპეციალური პროგრამა.
ბაზრის ნებისმიერი სეგმენტი მაშინ გაამართლებს მისდამი წაყენებულ
მოთხოვნებს, როდესაც სათანადო ყურადღება იქნება გამახვილებული თვით
სეგმენტის განმსაზღვრელ ნიშნებზე და კრიტერიუმებზე. ასეთი ნიშნები მრავალია,
მაგრამ აქტუალურია გამოვყოთ სამი ჯგუფი:
რეგიონული ნიშნები, დემოგრაფიული და მომხმარებლის პიროვნული
თავისებურებები:

2
 რეგიონული(ტერიტორიული) ნიშნის მიხედვით სეგმენტაცია ითვალისწინებს
ბაზრის დაყოფას ტერიტორიული ერთეულების (ავტონომიური რესპუბლიკა,
ქალაქი, რაიონი, დაბა, სოფელი) ან მათი ტერიტორიული ადგილმდებარეობით
განპირობებული თავისებურებების მიხედვით.
ბაზრის სეგმენტაცია სოციალურ-დემოგრაფიული ნიშნით-რაც გულისხმობს
მომხმარებლების დაყოფას ისეთი მახასიათებელი ნიშნებით: სქესი, ასაკი, ოჯახის
სასიცოცხლო ციკლი და სიდიდე, საქმიანობის სახეობა, შემოსავლების დონე,
განათლება, კულტურა, რელიგია, რასა, ეროვნება და ა.შ.; აღნიშნული ნიშნები
გადამწყვეტ როლს ასრულებს მომხმარებელთა დაჯგუფების პროცესში.
ბაზრის სეგმენტაცია მომხმარებელთა პიროვნული თავისებურებების და
ცხოვრების სტილის მიხედვით, რაც გულისხმობს შემდეგი ნიშნებით დაყოფას:
ცხოვრების წესი, პიროვნების ტიპი, საზოგადოებრივი მდგომარეობა,
სამომხმარებლო ქცევა, მყიდველობითი რეაქცია პროდუქციაზე.
ცხოვრების სტილი საკმაოდ ფართო ცნებაა და განიხილება ბაზარზე ფულის
ხარჯვის თავისებურებებით. ამ ნიშნის მიხედვით მომხმარებელთა საერთო
რაოდენობა შეიძლება დაიყოს სამ ჯგუფად: ფულის უხვად მხარჯველნი, ზომიერად
მხარჯველნი და ხელმომჭირნენი, ყველა მათგანს გააჩნია თანაბარი შემოსავალი.

ბაზრის სეგმენტი უნდა იყოს:

 გაზომვადი;
 მარტივად საკომუნიკაციო და მისაწვდომი;
 რეალური და მდგრადი;
 სარგებლის მომტანი
ბაზრის სეგმენტაცია ფირმის წინაშე ახალ შესაძლებლობებს ქმნის ბაზრის
კვლევის პროცესში. მარკეტოლოგები აფასებს სხვადასხვა სეგმენტებს და ღებულობს
გადაწყვეტილებას თუ რამდენ და და რომელ სეგმენტს მოემსახურება. ბაზრის
დაპყრობისათვის შესაძლებელია სხვადასხვა სტრატეგიების გამოყენება, რომელთა
შორის ყველაზე გავრცელებულია: მასობრივი(არადიფერენცირებული),
სასაქონლო(დიფერენცირებული) და მიზნობრივი (კონცენტრირებული)
მარკეტინგული სტრატეგიები.
მასობრივი(არადიფერენცირებული). მასობრივი მარკეტინგის დროს ფირმა
მასობრივ წარმოებას, მასობრივ განაწილებას და მასობრივ სტიმულირებას ეწევა
ერთსა და იმავე საქონლის გასაღებაზე ყველა მომხმარებლისთავის ერთობლივად.
თავდაპირველად კომპანია ,,კოკა-კოლა '' ერთი სახის უალკოჰოლო სასმელს უშვებდა
მთელი ბაზრისათვის. იმ თვალსაზრისით, რომ ის ყველა მომხმარებელს
მოეწონებოდა. მასობრივი მარკეტინგის სასარგებლო პოზიცია იმაში მდგომარეობს,
რომ მაქსიმალურად შემცირდეს წარმოების ხარჯები, ფასები და ჩამოყალიბდეს
მაქსიმალურად დიდი პოტენციური ბაზარი.
სასაქონლო(დიფერენცირებული). სასაქონლო -დიფერენცირებული სტრატეგია-
ამ დროს ფირმა აწარმოებს ორ ან რამდენიმე საქონელს სხვადასხვა ბაზრებისათვის.
გლობალურმა კომპანიამ ,,კოკა-კოლამ’’ ბაზრის დივერსიფიკაციის მიზნით შექმნა
უალკოჰოლო სასმელების მრავალფეროვანი ასორტიმენტი: შაქრით და შაქრის
შემცვლელებით, კოფეინით და კოფეინის გარეშე, დიეტური, ახალგაზრდებისა და
ხანდაზმულებისათვის, სხვადასხვა ზომითა და შეფუთვით. ბაზრის აღნიშნული
სტრატეგია მოწოდებულია შექმნან მრავალფეროვნება მომხმარებელთათვის.
3
 მიზნობრივი-კონცენტრირებული სტრატეგია. მიზნობრივი-კონცენტრირებული
მარკეტინგის სტრატეგიის დროს ფირმა ახდენს ბაზრის სეგმენტების გამიჯვნას,
არჩევს მათ შორის ერთს ან რამდენიმეს და ამუშავებს საქონელსა და მარკეტინგის
კომპლექსს თითოეული შერჩეული სეგმენტების მიხედვით. მიზნობრივი
ბაზრისათვის შეიმუშაოს საჭირო საქონელი, ვარირება გაუწიოს ფასებს, განაწილების
არხებს, რეკლამას და არ გაფანტოს თავისი მარკეტინგული შესაძლებლობები.
მარკეტინგული გამოკვლევის მიზანია განისაზღვროს თუ რა ტევადობა გააჩნია
ბაზარს. ბაზრის ტევადობა ნიშნავს საქონლის გასაღების შესაძლებლობას ანუ რა
ფასისა და საქონლის რაოდენობის რეალიზაციის შესაძლებლობას იძლევა.
ბაზრის ტევადობასთან დაკავშირებით მარკეტინგმა უნდა გამოავლოინოს
განმსაზღვრელი ინსტრუმენტები-მოთხოვნა და მიწოდება, მისი არსებობის
წყაროები-სასაქონლო წარმოება და მოსახლეობის ფულადი შემოსავლები. ასევე
ბაზრის ტევადობის განმსზღვრელი ფაქტორებია -- ფასების დონე, მოსახლეობის
რიცხოვნობა, მომხმარებლის საქონლით უზრუნველყოფის დონე, შემოსავლების
დონე, ბუნებრივ-კლიმატური პირობები და სხვა.
მარკეტინგულ საქმიანობაში მნიშვნელოვანია ბაზრის კონიუქტურის შესწავლა.
კონიუქტურა ლათინური სიტყვაა და ნიშნავს შეერთებას, დაკავშირებას. ბაზრის
კონიუქტურა არის დროის გარკვეულ პერიოდში ჩამოყალიბებული
საქონლის(მომსახურების) რეალიზაციის სოციალურ-ეკონომიკური, სავაჭრო-
ორგანიზაციული და სხვა პირობები, რომელიც განისაზღვრება მოთხოვნა-
მიწოდებისა და ფასების დინამიკის თანაფარდობით. საბაზრო კონიუქტურის
ძირითად არგუმენტს წარმოადგენს ფასი, რომელიც უზრუნველყოფს ყველა
ფაქტორთა ურთიერთქმედებას და იწვევს საბაზრო კონიუქტურის ცვლილებას.
საბაზრო კონიუქტურის მაჩვენებელთა სისატემას ქმნის მოთხოვნა, მიწოდება და
ფასი.
საბაზრო კონიუნქტურის ცვლილებას მრავალი ფაქტორი განაპირობებს, მათ
შორის მნიშვნელოვანია ციკლური და არაციკლური ფაქტორები.
ციკლურ ფაქტორებს მიეკუთვნება ეკონომიკური(ეკონომიკის აღმავლობა,
გამოცოცხლების პიკი, დაცემა, სტაგნაცია და დეპრესია), დემოგრაფიული, ბუნებრივ-
კლიმატური და სასაქონლო ფაქტორები.
არაციკლური ფაქტორები იყოფა მუდმივ და ცვალებად ფაქტორებად: მუდმივ
ფაქტორებს მიეკუთვნება -სამეცნიერო-ტექნიკური პროგრესი, მონოპოლიზმი,
სახელმწიფოს მარეგულირებელი ბერკეტები.
ცვალებად ციკლურ ფაქტორებს მიეკუთვნება დროებითი, სწრაფად
ცვალებადი ფაქტორები- მოდა, პოლიტიკური კრიზისები, სოციალური
კონფლიქტები, სტიქიური კატაკლიზმები(მიწისძვრა, წყალდიდობა, ქარიშხალი და
სხვა), პანდემიები და სხვა.

6.3. ფასწარმოქმნის პოლიტიკა და ფასწარმოქმნის სტრატეგია

ბაზრის კვლევის, სასაქონლო პოლიტიკის განსაზღვრის შემდეგ ბიზნესში

ფასების პოლიტიკას უმნიშვნელოვანესი ადგილი უკავია ფირმების მარკეტინგულ
საქმიანობაში. მის სწორად წარმართვას ნებისმიერი საწარმოსათვის სასიცოცხლო
მნიშვნელობა აქვს. იგი განსაზღვრავს ფირმის ფინანსურ მდგომარეობას,

4
 კონკურენტულ პოზიციას და მყიდველებთან დამოკიდებულებას. ფასი ორმაგ
დატვირთვას ატარებს--ის წარმოადგენს მოთხოვნის სტიმულირების ინსტრუმენტს
და ამასთან ერთად მოგებისა და რენტაბელობის ზრდის მთავარი ფაქტორს. ამიტომ,
საფასო სტრატეგიის განსაზღვრისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ, როგორც
შიდა შეზღუდვები- შემოსაზღვრული დანახარჯებით და მოგებით, ასევე გარე
შეზღუდვები, განსაკუთრებით გასათვალისწინებელია ბაზრის კონიუქტურული
გარემოება, მომხმარებელთა მყიდველობითიუნარიანობა და კონკურენტების ფასები.
ფასი ბაზრის ძირითადი ელემენტია, რომელიც ყალიბდება მოთხოვნა მიწოდების
თანაფარდობის ცვლილების შესაბამისად. ფასი არის გარკვეულ ვალუტაში
გამოხატული ფულადი თანხა, რომელსაც უხდიან საქონლის მფლობელს ერთეული
საქონლის შესაძენად. თუ ბაზარზე რომელიმე საქონლის რაოდენობა მკვეთრად
აღემატება მასზე მოთხოვნას(გამყიდველი ბევრია და მყიდველი მცირეა) საქონელზე
ყალიბდება ღირებულებაზე დაბალი ფასი და მიწოდებას ნორმირებულს ხდის.
მაღალი ფასები საქონლის მიწოდების დეფიციტის სიგნალია და არასაკმარისი
საქონლის მიწოდება გრძელდება მოთხოვნა-მიწოდების წონასწორობის
დამყარებამდე.
როცა მოთხოვნა-მიწოდება გაწონასწორებულია (ე.ი. წარმოებულია იმდენი
საქონელი, რამდენიც ჭირდება მომხმარებელს) საქონელზე ყალიბდება ღირებულების
შესატყვისი ფასი ანუ გაწონასწორებული საბაზრო კლირინგის ფასი. ასეთი ფასი
შეიძლება შენარჩუნდეს ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში სრულყოფილი
კონკურენციის პირობებში. გაწონასწორებულზე დაბალი ფასების პირობებში
წარმოიშობა ჭარბი მოთხოვნა ანუ საქონლის დეფიციტი, რაც გვიჩვენებს მიწოდების
მოცულობაზე მოთხოვნის გადამეტებას(გამყიდველის ბაზარი). გაწონასწორებულზე
მაღალი ფასების დროს ადგილი მოთხოვნის მოცულობაზე მიწოდების მოცულობის
გადაჭარბებას. ასეთი გარემოება უმთავრესად განვითარებული ქვეყნების ბაზრებზეა
დამკვიდრებული(მყიდველის ბაზარი).
ფასის სიდიდის სწორად განსაზღვრაზე მნიშვნელოვანწილად არის
დაკავშირებული საქონლის რეალიზაციის წარმატება ან წარუმატებლობა. ფასი უნდა
შეესაბამებოდეს მომხმარებლის მიერ აღქმულ საქონლის ფასეულობას. არ შეიძლება
არც ძალიან მაღალი და არც ძალიან დაბალი ფასის დაწესება, რადგანაც ძალიან მაღალ
ფასში მომხმარებლები საქონელს არ იყიდიან, რადგან მათი აზრით, ვერ მიიღებენ
გადახდილი ფულის ექვივალენტურ ფასეულობას. იმ შემთხვევაში, თუ საქონლის
ფასი იქნება დაბალი, მომხმარებლებს ეჭვი შეეპარებათ საქონლის ხარისხობრივ
ფასეულობებში, რადგანაც დაბალი ფასი უმეტესად დაბალი ხარისხის
სამომხმარებლო ფასეულობებზე წესდება.
ამდენად, ბიზნესის ნებისმიერ სფეროში უმთავრესი პრობლემა ფასების სწორად
განსზღრაა. ფასების დაწესების დროს აუცილებლად გასათვალისწინებელია შემდეგი
მოთხოვნები:
 ფასის მინიმალური ოდენობა არ უნდა იყოს საქონლის წარმოებასა და
რეალიზაციაზე გაწეულ დანახარჯებზე ნაკლები;
 ფასმა დანახარჯების დაფარვასთან ერთად უნდა უზრუნველყოს გაწეული
მუშაობისა და რისკის გაწევისათვის საკმარისი მოგების მიღება;
 ფასის სიდიდემ უნდა გაამყაროს ფირმის პოზიცია კონკურენტულ ბრძოლაში;
 ფასების სწორედ დადგენაში დიდ როლს ასრულებს ფირმების მიზნებისა და
ამოცანების ზუსტად განსაზღვრა. ფასების გამოყენებით შემდეგი მიზნების მიღწევაა
5
შესაძლებელი: გადარჩენა, გრძელვადიან პერიოდში ბაზრის სეგმენტის შენარჩუნება,
მაქსიმალური მოგების მიღება, ბაზრიდან კონკურენტების განდევნა და ბაზარზე
ლიდერობის მიღწევა;
გადარჩენასა და ბაზარზე არსებობის გახანგრძლივებაზე ფირმები მაშინ
მსჯელობენ, როდესაც კონკურენცია მკაცრია ან სწრაფად იცვლება მომხმარებელთა
მოთხოვნილებები. საქონლის გასაღების მიზნით საქონლის მწარმოებლები
იძულებულნი არიან დააწესონ დაბალი ფასები, რადგან მოგების მიღებაზე მეტად
ბაზარზე საქმიანობის შენარჩუნებაა.
ხშირად ფასწარმოქმნის ძირითადი მიზანია, რაც შეიძლება მეტი მოგების მიღება,
ასეთ შემთხვევაში აფასებენ მოთხოვნის პოზიციას საქონელზე, გაწეულ დანახარჯებს
და აწესებენ ისეთ ფასებს, რომლებიც უზრუნველყოფენ მოგების მაქსიმალურ
სიდიდეს.
ბაზრიდან კონკურენტის განდევნაზე ზრუნვა ბუნებრივად განაპირობებს დაბალ
ფასში საქონლის გაყიდვას.
იმ შემთხვევაში, როცა ფირმა მიზნად ისახავს ბაზარზე ლიდერობის მიღწევას,
მისი ფასი შეიძლება იყოს მაღალი ან დაბალი. იმ შემთხვევაში თუ ფირმა
კონკურენტების წინააღმდეგ მიმართულ ღონისძიებებს ახორციელებს შესაბამისად
აწესებს დაბალი ფასებს. მაღალი ფასები წესდება მაშინ, როცა ბაზარზე ლიდერობის
მოპოვების სურვილი მაღალხარისხოვანი საქონლის წარმოებისა და რეალიზაციის
მოთხოვნას უკავშირდება, რადგან ამ დროს მკვეთრად იზრდება გაწეული
დანახარჯები წარმოებასა და რეალიზაციაზე.
ფასწარმოქმნის პროცესში სათანადო ყურადღება უნდა მიექცეს ფასისა და
მოთხოვნის თანაფარდობის შეფასებას. უნდა დადგინდეს მოცემულ საქონელზე
მოთხოვნის სიდიდისა და მისი ფასის მოსალოდნელი თანაფარდობა. მოთხოვნის
კანონის შესაბამისად მოთხოვნასა და ფასს შორის დამოკიდებულება
უკუპროპორციულია, ე.ი. რაც უფრო ნაკლებია ფასი, მით მეტია მოთხოვნა და
პირიქით, რაც უფრო მაღალია ფასი, მით ნაკლებია მოთხოვნა. მარკეტოლოგის
შესწავლის სფეროა დაადგინოს, რამდენად მგრძნობიარეა(ელასტიურია)მოთხოვნა
ფასის ცვლილების მიმართ. მოთხოვნის ელასტიურობა ფასის მიმართ ნიშნავს იმას,
რომ ფასის მცირედი ცვლილებაც მოთხოვნის მნიშვნელოვან შეცვლას განაპირობებს .
მოთხოვნის ელასატიურობის დახასიათებისათვის უნდა გამოვყოთ სამი სიტუაცია:
1)მოთხოვნა ელასტიურია, როცა ფასის ოდნავი შემცირებაც მნიშვნელოვნად ზრდის
საქონლის რეალიზაციის მოცულობას.
2)ერთეულოვანი ელასტიურობა, როდესაც ფასისა და გაყიდვის მოცულობის შორის
ცვლილება თანაბარზომიერია.
3)მოთხოვნა არაელასტიურია, როდესაც ფასის საგრძნობლად შემცირება ან ზრდა
უმნიშვნელოდ იწვევს საქონლის გაყიდვების მოცულობის ცვლილებას.(მაგ., მარილი,
ყოველდღიური მოხმარების საკვები პროდუქტები, სამკურნალო მედიკამენტები,
თამბაქო, ბენზინი და სხვა)
ელასტიურობის საზომი ერთეულია პროცენტი (კოეფიციენტი), რომლის
გაანგარიშებით შეიძლება გავიანგარიშოთ ნებისმიერი ეკონომიკური ცვლადის
(მაჩვენებლის) ცვალებადობის დონე.

6
 ა)ელასტიური მოთხოვნა b) არაელასტიური მოთხოვნა
ფასი P2

P2

P1 Q1 Q2 რაოდენობა P1 Q1 Q2 რაოდენობა

P2

მოთხოვნის ელასტიურობას განსაზღვრავენ შემდეგი ფორმულით:

Q2 რაოდენობა
Q1 მოთხოვნის ცვლილება %
ელასტიურობა (E) = -------------------------------
ფასის ცვლილება %
თუ E > 1 - მოთხოვნა ელასტიურია;
თუ E < 1 - მოთხოვნა არაელასტიურია;
თუ E = 1 - გვაქვს ერთეულოვანი ელასტიურობა.
ელასტიურობა ახასიათებს მიწოდებასაც, იგი გამოხატავს დამოკიდებულებას
ფასსა და საქონლის გაყიდვის მოცულობას შორის. განასხვავებენ ელასტიურ
მიწოდებას, არაელასტიურ მიწოდებას და ერთეულოვანი მიწოდების ელასტიურობა.
მიწოდების ელასტიურობა მოთხოვნის ელასტიურობისაგან განსხვავებით
გამოხატავს ფასის სიდიდისა და გაყიდვის მოცულობის ერთი მიმართულებით
მოძრაობას. ე.ი. ფასის ცვლილებაზე მიწოდების მოცულობის
პირდაპირპროპორციულად ცვლილებას.
მიწოდება ელასტიურია, როცა ფასის უმნიშვნელო მატება განაპირობებს საქონლის
მიწოდების მოცულობის ზრდას
ერთეულოვანი მიწოდების ელასტიურობის დროს ფასების ზრდა მიწოდების
მოცულობის ზრდის თანაბარზომიერია.
არაელასტიური მიწოდების დროს ფასის ცვლილებაზე მიწოდება არ რეაგირებს.
ზემოთღნიშნულის გათვალისწინებით ფასების სიდიდის დადგენისას
გადამწყვეტია დანახარჯები, მომხმარებლის მოთხოვნა და კონკურენტები. ამის
შესაბამისად განასხვავებენ :
 დანახარჯებზე ორიენტირებულ ფასწარმოქმნას;
 მომხმარებელზე ორიენტირებულ ფასწარმოქმნას;
 კონკურენტეზე ორიენტირებულ ფასწარმოქმნას.
დანახარჯებზე ორიენტირებული ფასწარმოქმნის მიზანია წარმოებასა და
რეალიზაციაზე გაწეული დანახარჯების ანაზღაურება და განსაზღვრული მოგების
მიღება. ამ შემთხვევაში ფირმები იყენებენ შემდეგ მეთოდებს: საშუალო ხარჯებს
პლიუს მოგება, წამგებიანობის ლიკვიდაცია მიზნობრივი მოგების მიღება. თუ
ფირმებს დანახარჯების სტრუქტურა არა აქვთ ხელსაყრელი ფასწარმოქმნის
პროცესში დანახრჯებზე ორიენტაცია არ იქნება ხელსაყრელი.
მომხმარებელზე ორიენტირებულ ფასწარმოქმნის პირობებში ფასის სიდიდის
დადგენის საფუძველი მისი მზადყოფნაა გადაიხადოს საქონელში განსაზღვრული
ფასი, ფასწარმოქმნის ამ მეთოდს უწოდებენ - ფასის დადგენა საქონლის

7
ღირებულების შეგრძნების საფუძველზე. ვინაიდან პროდუქციის შეძენისას
მომხმარებელი ყოველთვის ერთმანეთს ადარებს სხვადასხვა კონკურენტების მიერ
დაწესებულ ფასებს, ფირმებმა ფასწარმოქმნისას აუცილებლად უნდა
გაითვალისწინონ კონკურენტების ფასები. ზოგიერთი ფირმა საქონელზე აწესებს
კონკურენტებზე მაღალ ფასებს. ასეთი მიდგომით ის ხაზს უსვამს, რომ მისი
საქონელი არის საუკეთესო ხარისხის და არსებობს ურთიერთკავშირი საქონლის
ხარისხსა და ფასს შორის. ე.ი. მომხმარებელს თუ სურს შეიძინოს და ქონდეს რაიმე
განსხვავებული, მან ფასიც მაღალი უნდა გადაიხადოს. ასეთი მიდგომა
გამართლებულია იმ შემთხვევაშიც, როდესაც მწარმოებელს სურს მიიზიდოს ის
მომხმარებელი, რომელიც მუდმივად ზრუნავს თავის სახელსა და პრესტიჟზე.
კონკურენტეზე ორიენტირებულ ფასწარმოქმნა. ზოგჯერ ფირმები აწესებენ
კონკურენტებზე დაბალ ფასებს. ასეთი პოლიტიკა, როდესაც საქონელი ღირს უფრო
ნაკლები, გამოიყენება ბაზარზე შეღწევის საშუალებად. კომპანია ,,ფოლკსვაგენმა,,
თავიდან სწორედ ამ მიდგომით დააწესა ფასები საკუთარ საქონელზე. ზოგიერთი
საწარმოს სტრატეგია მთლიანად აგებულია კონკურენტებზე დაბალ ფასებში
პროდექციის გაყიდვაზე, რათა მიიზიდოს რაც შეიძლება მეტი მყიდველი. ასეთი
ტაქტიკა ეფექტიანი საშუალებაა საბაზრო წილის გასაზრდელად, ვინაიდან დაბალი
ფასები არამიმზიდველს ხდის ბაზარს კონკურენტებისათვის.
მესამე ალტერნატივაა ფასების დაწესება საბაზრო ფასების დიაპაზონში. ამ
დროს ორიენტირი შეიძლება იყოს ლიდერი ფასების მიხედვით - ანუ ის საწარმო,
რომელიც დარგის ერთ-ერთი უმსხვილესი მწარმოებელია და ფასების დონეს
კარნახობს სხვა ფირმებს. ასეთი ფასების დაწესებისას, ფირმას აღარ უხდება ზედმეტი
ენერგიისა და დროის ხარჯვა იმის გამოსავლენად, თუ რა ფასს გადაიხდის
მყიდველი. აქ იგულისხმება, რომ ლიდერმა უკვე ჩაატარა ასეთი გამოკვლევა და
განსაზღვრა საქონლის ეფექტიანი ფასი. გარდა ამისა, ფირმები, რომლებიც იყენებენ
ასეთ საფასო პოლიტიკას, თავიდან იცილებენ იმ უსიამოვნებებს, რაც შეიძლება
მოჰყვეს საფასო კონკურენციას. როგორც წესი, ფირმები ყოველთვის ცდილობენ არ
ჩაებან საფასო ომში და ამჯობინებენ ერთმანეთს მეტოქეობა გაუწიონ
მომხმარებლისათვის უკეთესი მახასიათებლების მქონე საქონლის შეთავაზებით.
ფასწარმოქმნის მეთოდები და ტაქტიკა. ფირმის მიზანია გარკვეული მოგების
მიღება და არა უბრალოდ დანახარჯების დაფარვა. ამისათვის ფირმები იყენებენ
სხვადასხვა მეთოდებს.
ფასნამატი -(დანახარჯი + დანამატი). ეს ფასწარმოქმნის ყველაზე მარტივი და
გავრცელებული მეთოდია. ფასნამატი წარმოადგენს სხვაობას საქონლის გასაყიდ
ფასსა და მის თვითღირებულებას შორის. იგი ითვალისწინებს საქონელზე ისეთი
ფასის დადებას, რომელიც უზრუნველყოფს დანახარჯების დაფარვასა და სასურველი
დონის მოგების მიღებას. სხვაობას საქონლის ფასსა და მის თვითღირებულებას
შორის გამოსახავენ პროცენტობით და უწოდებენ ფასნამატის ხვედრით წონას. თუ
მაგალითად, საწარმო საქონლის დამზადებასა და რეალიზაციაზე ხარჯავს 50 ლარს,
ხოლო ყიდის მას 75 ლარად, მაშინ ფასნამატი შეადგენს 25 ლარს და მისი ხვედრითი
წონა გასაყიდ ფასში, ანუ დანამატის პროცენტი ტოლია 33,3%.
საქონელზე სწორი ფასის დადგენა მნიშვნელოვნად განსაზღვრავს ფირმის
წარმატებას. ფირმები ფასწარმოქმნის სფეროში მრავალ მეთოდს იყენებენ თავიანთი
გადაწყვეტილების ოპტიმიზაციისათვის. განვიხილოთ ორი მათგანი: არამრგვალი
ფასების დაწესება და ფასდაკლება.
8
 ფასდაკლების ფორმებია:
- სავაჭრო ანუ ფუნქციური ფასდათმობა, რომელსაც მწარმოებლები სთავაზობენ
საქონელმოძრაობის არხების იმ მარკეტინგულ შუამავლებს (საცალო და ბითუმად
მოვაჭრეები), რომლებიც თავის თავზე იღებენ საქონლის შენახვის,
ტრანსპორტირებისა და გასაღებასთან დაკავშირებულ ხარჯებს.
- საბითუმო ფასდაკლებას, მწარმოებლები სთავაზობენ იმ მყიდველებს, რომლებიც
მას უკვეთავენ და ყიდულობენ საქონლის დიდ პარტიებს. ასეთი მყიდველები
ბუნებრივია იმსახურებენ ფასდაკლებას, ვინაიდან მათი მომსახურება იაფია -
მცირდება საქონლის შენახვის, ტრანსპორტირების, გასაღებისა და
მყიდველებისათვის ანგარიშების გაფორმების ხარჯები. ამასთან გამყიდველისათვის
იზრდება საქონელბრუნვის მოცულობა.
- ფასდათმობა ნაღდი ფულის გადახდისათვის ხორციელდება იმ მყიდველებისათვის,
რომლებიც საქონლის საფასურს ნაღდი ფულით ან წინასწარ დადგენილ ვადებში
იხდიან. მაგალითად აშშ-ში სავაჭრო გარიგებებისას გამოიყენება პირობა „2/10, ნეტო
30“, რაც ითვალისწინებს საქონლის ფასის 2%-ით დაკლებას იმ მყიდველებისათვის,
რომლებიც საქონლის სრულ საფასურს 30 დღის ნაცვლად 10 დღეში გადაიხდიან.
- სეზონური ფასდაკლება, გულისხმობს მომხმარებლისათვის სეზონის შეუფერებელი
საქონლის ფასდათმობით შეთავაზებას. ეს გამყიდველებს საშუალებას აძლევს
უზრუნველყონ გაყიდვების სტაბილურობა მთელი წლის განმავლობაში, შეამცირონ
შენახვის ხარჯები და გაზარდონ გაყიდვების მოცულობა. ამის მაგალითს
წარმოადგენს ზამთრის ტანსაცმლის ფასდაკლებით გაყიდვა ზაფხულში,
კურორტების სასტუმროებში ფასების შემცირება სეზონის გასვლის შემდეგ და სხვა.
- წამახალისებელი შეღავათი, რომლითაც სარგებლობენ საცალოდ და ბითუმად
მოვეჭრეები, რომლებიც მწარმოებლის პროდუქციის გასაღების სტიმულირებას
ეწევიან.
ახალი ან პატენტით დაცული საქონლის ბაზარზე დანერგვისას შესაძლებელია
გამოყენებული იქნას:
 ნაღების მოხდის სტრატეგია;
 ბაზარზე შეღწევის სტრატეგია.
 ,,ნაღების მოხდის სტრატეგია(მაღალი ფასი/მცირე მოცულობა''). აღნიშნული
სტრატეგია გულისხმობს გაზრდილი მოთხოვნის ახალ საქონელზე და
მომსახურებაზე მაღალი საწყისი ფასის დაწესებას ,,ნაღების მოხდისათვის'',
რადგანაც პირველ ეტაპზე კონკურენციის ფაქტორი უმნიშვნელოა, ამასთან ხარისხის
პრესტიჟი ამცირებს მაღალი ფასისადმი მგრძნობიარობას და მთავარი ამოცანაა
ახალი საქონლის იმ მყიდველებზე მიყიდვა, რომლებიც მზად არიან გადაიხადონ
მაღალი ფასი.
 ნაღების მოხდის სტრატეგიას ფირმები იყენებენ იმ შემთხვევაში, სანამ არ
გაჯერდება ბაზარის აღნიშნული სეგმენტი ან კონკურენტები არ აწარმოებენ
ანალოგიურ საქონელს. როგორც გასაღების პირველი ტალღა შენელებას დაიწყებს
კომპანია ფასს ამცირებს, რათა მოიზიდოს მომხმარებელთა შემდეგი ნაკადი,
რომლისთვისაც მისაღებია შემცირებული ფასი. ამგვარი საფასო პოლიტიკის
შემთხვევაში ხდება ფასობრივი დისკრიმინაცია დროში. საწყის ეტაპზე მიიღება
ზემოგება, ხოლო ფასების კლების შემთხვევაში ახალი საბაზრო სეგმენტის
შემთხვევაში მიიღწევა რეალიზაციის მოცულობის გაზრდა.

9
 ,, ბაზარზე ფართოდ შეღწევის სტრატეგია(დაბალი ფასი/გასაღების დიდი
მოცულობა''. ,,ნაღების მოხდის სტრატეგიის'' საპირისპიროა. მომხმარებელთა დიდი
რაოდენობის მოზიდვისა და ბაზრის სეგმენტების სწრაფი დაპყრობისათვის. ახალ
საქონელზე დასაწყისში აწესებენ დაბალ ფასებს და შემდეგ ზრდიან იმ დონემდე,
რომ უზრუნველყოს გონივრული მოგების მიღება. ფასწარმოქმნის ამ პოლიტიკის
მიზანია საქონლის რეალიზაციის მოცულობის ზრდის კვალობაზე მოგების მასის
გადიდება. საანალიზო პოლიტიკას მიმართავენ ის ფირმები, რომლებიც
კონკურენციულ ბრძოლაში ფასობრივ კონკურენციას ანიჭებენ უპირატესობას.
აღნიშნულ პოლიტიკას აქვს გარკვეული შეზღუდვები და ნაკლოვანებანი.
კერძოდ:
 ბაზარი უნდა იყოს ტევადი, რომ აზრი ქონდეს ამ პოლიტიკის გატარებას;
 მოთხოვნა ფასის მიმართ მგრძნობიარე ( ელასტიკური)უნდა იყოს;
 კონკურენტებმა შეიძლება მიმართონ არაფასობრივ კონკურენციის მეთოდს და მყიდ-
ველს შესთავაზოს მაღალი ხარისხისა და სამომხმარებლო თვისებების მქონე
საქონელს, რაც გამოუსწორებელ ზიანს მიაყენებს ფირმას, რომელიც ბაზარზე ფართო
შეღწევის სტრატეგიას ატარებდა.

6.4. გასაღების სტიმულირების პოლიტიკა

ბიზნესის ეფექტიანობა დამოკიდებულია არა მარტო მომხმარებლის
მოთხოვნის შესაბამისი საქონლის წარმოებასა და ბაზრის მოთხოვნებისა
შესაბამისად ფასების დაწესებაზე, არამედ საქონელმოძრაობის -საქონლის
წარმოებიდან მომხმარებლამდე დაყვანის ორგანიზაციის დონეზეც. საქონლის
დროულად მიტანა იმ ადგილამდე , სადაც მას ყველაზე მეტად ელოდება
პოტენციური მომხმარებელი და იმ დროს, როცა ეს მისთვის ეს ყველაზე
მოსახერხებელია. საქონელმოძრაობის არხების ოპტიმალური შერჩევა მკვეთრად
აჩქარებს საქონლის რეალიზაციის პროცესს და შესაბამისად დაბანდებული
კაპიტალის(ფინანსური სახსრები) დროულად ამოღებას.
საქონელმოძრაობის პროცესში - მომხმარებლამდე საქონლის გადაადგილებაში
ყველაზე დიდ როლს საბითუმო და საცალო სავაჭრო საწარმოები და ვაჭარი
შუამავლები(აგენტები, ბროკერები, დისტრიბუტორები, კომისიონერები,
კონსიგნატორები და ა.შ.) ასრულებენ. აგრეთვე საქონლის გასაღებაში აქტიურად
იყენებენ სხვადასხვა ტიპის საწყობისა და სატრანსპორტო ორგანიზაციის,
მარკეტინგული მომსახურების სააგენტოების, საფინანსო-საკრედიტო
დაწესებულების მომსახურებას.
საბითუმო ვაჭრობა. საბითუმო ვაჭრობის მეშვეობით მწარმოებელი
საწარმოებიდან მიღებული საქონელი იყიდება საცალო სავაჭრო ქსელის,
საზოგადოებრივი კვების საწარმოებზე, სამრეწველო კომპანიებზე, სახელმწიფო
დაწესებულებებზე, ექსპორტიორ კომპანიებზე დიდი პარტიობით(ბითუმად).
საცალო ვაჭრობა საქონელმოძრაობის დამამთავრებელი ეტაპია, მისი
მეშვეობოთ საქონელი მცირე პარტიობით იყიდება უშუალოდ მომხმარებელზე და
გადადის მის საკუთრებაში. საცალო ყიდვა გაყიდვის აქტით პროდუქტი საქონლად
ყოფნის პერიოდიდან ხდება მოხმარების საგანი.
ვაჭარი შუამავლები(აგენტები, ბროკერები და სხვა) დამოუკიდებელი
ორგანიზაციული რგოლებისაგან განსხვავებით არ არიან საქონლის მესაკუთრენი და
ისინი მხოლოდ შუამავლის როლს ასრულებენ ყიდვა-გაყიდვის პროცესში. ბროკერი
10
უზრუნველყოფს გამყიდველისა და მყიდველის შეხვედრას და მოლაპარაკებების
ორგანიზებას. ბროკერისაგან განსხვავებით აგენტი გამყიდველის ან მყიდველის
წარმომადგენელია და ბაზარზე მათი სახელით ეწევა საშუამავლო საქმიანობას.
სხვადასხვა ტიპის აგენტებიდან ყველაზე მრავალრიცხოვანია მწარმოებლის აგენტები
და სააგენტო ხელშეკრულების საფუძველზე პროდუქციის გასაღებით არიან
დაკავებული.
საბითუმო საწყობები და სატრანსპორტო კომპანიები უზრუნველყოფენ
საქონლის შენახვას, სასაწყობო დამუშავებას, დახარისხებას, შეფუთვასა და
მარკირებას, საქონლის ტრანსპორტირებას.
საფინანსო-საკრედიტო დაწესებულებები ფირმებს ეხმარებიან დადებული
გარიგებების დაფინანსებაში და მოსალოდნელი რისკების თავიდან აცილებაში.
მარკეტინგული-საინფორმაციო სააგენტოები ფირმებიდან მიღებული შეკვეთების
საფუძველზე სათანადო ანაზღაურების საფუძველზე იკვლევენ ბაზარს და ადგენენ
ბაზრის კონიუქტურულ მდგომარეობას.
საქონელმოძრაობის ვერტიკალურ მარკეტინგის სისტემაში გაბატონებული
მდგომარეობა შეიძლება ეკავოს მწარმოებელს, საბითუმო ან საცალო სავაჭრო
საწარმოს. ეს სისტემა შესაძლებლობას იძლევა გაკონტროლდეს საქონელმოძრაობის
პროცესში ჩართული საწარმოების საქმიანობა და თავიდან იქნას აცილებული
კონფლიქტები.
ჰორიზონტალური მარკეტინგულ სისტემაში გაერთიანებულია ერთი და იმავე
დონის რამდენიმე კომპანია ახალი მარკეტინგული შესაძლებლობებისა და ბიზნესის
ეფექტიანობის ამაღლების მიზნით.

6.4. მარკეტინგული კომუნიკაციები

ბიზნესის განვითარების თანამედროვე ეტაპზე საქონლის წარმოებასთან,

ფასწარმოქმნის სტრატეგიის სწორად განსაზღვრასთან, მომხმარებლისათვის
ხელსაყრელ დროსა და ადგილზე საქონლის მიწოდებასთან ერთად დიდი
მნიშვნელობა ენიჭება მიზნობრივი ბაზრისათვის ინფორმაციის ოპერატიულად
მიწოდებას. ამ მიზანს ემსახურება მარკეტინგული კომუნიკაციების სისტემა.
ინტეგრირერებული მარკეტინგული კომუნიკაცია არის გასაღების სტიმულირების
ძალისხმევის კოორდინაცია რათა მომხმარებელზე მოვახდინოთ მაქსიმალური
ინფორმაციული, დამარწმუნებელი გავლენა და მოვახდინოთ სინერგიული ეფექტის
მიღწევა.
ფირმებში ინტეგრირებული მარკეტინგული კომუნიკაციები ძირითადად
წარმოდგენილია რეკლამის, გასაღების სტიმულირების, პერსონალური გაყიდვის,
პროპაგანდისა და პაბლიკ რილეიშენზის(PR) სახით.
რეკლამა. ისტორიულად სარეკლამო განცხადებებს პირველად ძველ
საბერძნეთსა და რომში წერდნენ, ასევე ცნობილია ბეჭდური სარეკლამო განცხადება
ინგლისში, რომელიც 1473 წლით თარიღდება, ხოლო 1611 წელს ლონდონში შეიქმნა
მსოფლიოში პირველი სარეკლამო ბიურო.
თანამედროვე ბიზნესის სამყაროში კი რეკლამა განიხილება, როგორც
კომუნიკაციის უმნიშვნელოვანესი საშუალება და ფასიანი ანაზღაურებელი ფორმა,
ამასთან რეკლამა - განიხილება საინფორმაციო, პროპაგანდისტული და
კომუნიკაციური ღონისძიებების ერთობლიობა, გამიზნული მოსახლეობის
11
 მოთხოვნილებებზე. ამასთან ერთად რეკლამა არის ფასიანი, არაპერსონალური
გზავნილი სამიზნე აუდიტორიისათვის მასობრივი მედიის სხვადასხვა არხების
გამოყენებით. რეკლამა საკმარისად მოქნილია, ის შეიძლება მიწვდეს ძალზედ ფართო
მიზნობრივ ჯგუფს ან გულმოდგინედ შერჩეულ მცირე მიზნობრივ აუდიტორიას.
სარეკლამო ინფორმაცია - ეს არის პოტენციური მყიდველებისთვის შეტყობინება
საქონელთა შესახებ, მათი დანიშნულებისა და სამომხმარებლო თვისებების,
გაყიდვის ადგილებისა და პირობების, აგრეთვე შეთავაზებული მომსახურების
შესახებ. საქონლის პროპაგანდა კი გაღრმავებული განმარტებაა მყიდველებზე
ზემოქმედებისა და მასში ყიდვის მოთხოვნების მოტივირების გაჩენის მიზნით.
რეკლამის შესახებ საქართველოს კანონის (18.02.1998წ) თანახმად რეკლამა –
საქონელზე მოსამხურებასა და სამუშაოზე შემდგომში საქონელზე), ფიზიკურ და
იურიდიულ პირებზე, იდეასა და წამოწყებაზე ნებისმიერი საშუალებითა და ფორმით
გავრცელებული ინფორმაციაა, რომელიც გამიზნულია პირთა განსაზღვრული
წრისათვის და ემსახურება ფიზიკური და იურიდიული პირების, საქონლის, იდეისა
და წამოწყებისადმი ინტერესის ფორმირებასა და შენარჩუნებას, აგრეთვე საქონლის,
იდეისა და წამოწყების რეალიზაციის ხელშეწყობას. საზოგადოების ფართო
მასებისთვის, რეკლამირების ობიექტის მიმართ მათი ყურადღების მიპყრობის და/ან
ინტერესის გაღვივების მიზნით.

რეკლამის მიზანია:
 ზემოქმედება პოტენციურ მყიდველებზე, მათი ყურადღების მიპყრობა საქონლის ან
მომსახურების შეძენაზე;
 საწარმოსა და საქონლის შესახებ საზოგადოებაში დადებითი აზრის ჩამოყალიბება;
 მომხმარებლის ფსიქოლოგიაზე ზემოქმედება სარეკლამო მიმართვაში განთავსებულ
ინფორმაციაზე ემოციური ელემენტების დამატებით;
 მომხარებლისათვის ბიძგის მიცემა კონკრეტული საქონლის ყიდვისაკენ.
 ბაზარზე საქონლის არსებობის შეხსენება.
სარეკლამო კომუნიკაციის მთავარი მიზანი ასახულია მარკეტინგულ
კომუნიკაციურ სტრატეგიებში და ფუნქციებში. განასხვავებენ საინფორმაციო,
რჩევის მიმცემ(დამარწმუნებელ) და შემახსენებელ რეკლამას.
საინფორმაციო ფუნქცია. სარეკლამო ინფორმაციის სწორად შერჩევით ფირმები
მომხმარებელს და მთელ საზოგადოებას უზრუნველყოფენ ინფორმაციით ახალი
საქონლის ძირითადი პარამეტრების, ფასების, მისი გამოყენებისა და თანმხლები
მომსახურების ფორმების შესახებ, რის საფუძველზეც ხდება ფირმისა და მის
წარმოებულ პროდუქციაზე პოზიტიური აზრის შექმნა.
რჩევის მიმცემი რეკლამის დანიშნულებაა მომხმარებლის დარწმუნება
მოცემული საქონლის ყიდვის აუცილებლობაში. მის ფსიქოლოგიაზე ზემოქმედების
მოხდენის მიზნით. ზოგჯერ რჩევის მიმცემი რეკლამა შემოიფარგლება
კონკურენტების საქონელთან ფირმის საქონლის შედარებაში.
შემახსენებელი ხასიათის რეკლამა გამოიყენება, როცა მომხმარებელი კარგად
იცნობს საქონელს, მაგრამ ფირმები კვლავ შეახსენებენ მიზნობრივ აუდიტორიას
ბაზარზე საქონლის არსებობის შესახებ და იმ ადგილს, სადაც შეიძლება საქონლის
შეძენა. ამ სახის რეკლამას ხშირად იყენებენ სეზონური წარმოებისა და
სამომხმარებლო საქონლის რეალიზაციის პროცესში.

12
 რეკლამის საბოლოო მიზნებს წარმოადგენს მომხამარებლის ქცევაში სასურველი
რეაქციების მიღწევა:
 შემეცნებითი რეაქცია (გაცნობა, სახელგანთქმულობა, სავაჭრო მარკის პრესტიჟუ-
ლობა და ა.შ.);
 ემოციური რეაქცია (აღტაცება, განწყობილების ამაღლება, ესთეტიკური
დაკმაყოფილება და ა.შ.);
 ქცევითი რეაქცია (საცდელი ყიდვებისადმი წაქეზება, მოხმარების ინტენსივობის
ამაღლება, სავაჭრო მარკისადმი ერთგულების გაძლიერება და სხვ.).
რეკლამის არხები: სარეკლამო არხები არის კომუნიკაციის საშუალებების
სხვადასხვა ფორმები, რომლითაც რეკლამა აღწევს მიზნობრივ აუდიტორიამდე.
რეკლამის გავრცელებისათვის ფირმას შეუძლია გამოიყენოს:
 პრესა(გაზეთები, ჟურნალები, წიგნები, ცნობარები და სხვა);
 ფოსტით პირდაპირი გზავნილები;
 ბეჭვდითი რეკლამა(სარეკლამო ფურცლები, პლაკატები, ღია ბარათები და ა.შ.)
 გარე რეკლამა(მსხვილგაბარიტიანი ბილბორდები, ელექტრონული პანოები,
მორბენალი სტრიქონები და სხვა);
 რეკლამა ტრანსპორტზე(შიდა და გარე სატრანსპორტო საშუალებებზე,
აეროპორტებში, რკინიგზისა და საავტომობილო სადგურებში, მეტროში);
 აუდიო-ვიზუალური რეკლამა(სატელევიზიო და რადიო რეკლამა);
 ინტერნეტი.
 რეკლამის გავრცელების სახეა პრეს-კონფერენციები, პრეზენტაციები ბრიფინგები და
სხვა.

რეკლამაზე გაწეული ხარჯების წილი რეკლამის არხების მიხედვით

8%

10% 24%
პირდაპირი ფოსტა
ტელევიზია
ინტერნეტი
14% გარე რეკლამა
გაზეთი
ჟურნალი
4% რადიო

29%
12%

გაზეთი. საგაზეთო რეკლამის დიდი წილი ადგილობრივ საცალო მოვაჭრეებზე

მოდის. საცალო მოვაჭრეები საგაზეთო რეკლამებს ინტენსიურად იყენებენ ვინაიდან
ის შედარებით იაფია სხვა რეკმალის არხებთან მიმართებით. გარდა ამისა, ვინაიდან
მრავალი გაზეთი ფარავს ადგილობრივ ტერიტორიის რეკლამაზე დახარჯული

13
თანხები უფრო ეფექტიანია. ის ასევე დროულიცაა. ჩვეულებრივ რეკლამა შეიძლება
განთავსდეს რამდენიმე დღით ადრე ვიდრე გაზეთი გამოვა.
არსებობს საგაზეთო რეკლმის რამოდენიმე ნაკლოვანება. მას გააჩნია მოკლე
სასიცოცხლო ციკლი; გაზეთს ჩვეულებრივ კითხულობენ ერთხელ შემდეგ მას
აგდებენ; გაზეთის მკითხველთა რაოდენობა მცირდება; ფერადი ფურცლები გაზეთში
ჩვეულებრივ არ არის მაღალი ხარისხის, ამიტომ, მრავალი რეკლამის გაშვება
შავთეთრ ფერებში ხდება. საბოლოოდ, მარკეტინგის მენეჯერებს საგაზეთო რეკლამის
საშუალებით არ შეუძლიათ მიზნად დაისახონ სპეციფიური ჯგუფი, ვინაიდან
გაზეთს ადამიანთა ძალზედ ფართო სპექტრი კითხულობს.
ჟურნალები. საჟურნალო რეკლამაზე კომპანიების მიერ გაწეული ხარჯები თითქმის
უცვლელი იყო ბოლო წლების მანძილზე. თუმცა, სპეციალიზებული ჯურნალების
მეშვეობით რეკლამის დამკვეთებს შეუძლიათ ძალზედ სპეციფიკურ სეგმენტზე
გავიდნენ. გემების მწარმოებლებს ჰყავთ მომხმარებელთა მზა აუდიტორია
(პერიოდული გამოცემები) ხელმომწერების სახით. ჟურნალები, როგორიცაა Time და
Cosmopolitan, ავრცელებენ რეგიონულ გამოცემებს, რომელიც რეკლამის
დამკვეთებისთვის უზრუნველყფს გეოგრაფიულ მოქნილობას.
რეკლამა ჟურნალში შედარებით პრესტიჟულია ვიდრე გაზეთში. ის საშუალებას
იძლევა განვათავსოთ მაღალიპოლიგრაფიული ხარისხის, ფერადი სარეკლამო
გზავნილები. გარდა ამისა, ჟურნალის რეკლამას აქვს უფრო გრძელი სასიცოცხლო
ციკლი ვიდრე სხვა საშუალებებს, აქ განთავსებული რეკლემა შეიძლება მრავალჯერ
იყოს ნანახი.
ჟურნალის რეკლამის ძირითადი ნაკლოვანება მაღალი დანახარჯები და დროულობის
სიმცირეა. ჟურნალის რეკლამა ჩვეულებრივ ორი ან სამი თვით ადრე უნდა
დამზადდეს, ამიტომ ხშირად ვერ ასახავს ბაზრის მიმდინარე პირობებს. ჟურნალის
რეკლამა - განსაკუთრებით ფერადი - ასევე ძვირია. ჟურნალTime-ში ოთხ ფერიანი
რეკლამის ხარჯი სრულ გვერდზე შეიძლება $320 000 დოლარს აღწევდეს.
საფოსტო რეკლამა. არის პირდაპირ ინდივიდებისათვის დაგზავნილი
სტიმულირების მექანიზმი. პირდაპირი ფოსტა ყველაზე სელექციური საშუალებაა;
ხელმისაწვდომი ადრესატების სია შეიძლება შევარჩიოთ თითქმის ნებისმიერი
აუდიტორიამდე მისაღწევად, დაწყებული თვითფრინავების მოყვარულებით და
ზოოლოგებით დამთავრებული. საფოსტო რეკლამის ეფექტიანობა შეიძლება
გაიზომოს ვინაიდან რეკლამის დამკვეთს აქვს ჩანაწერი რამდენმა მიიღო შეტყობინება
და რამდენი გამოეხმაურა.
ზოგიერთი ორგანზიაცია იყენებს ელეტრონულ ფოსტას. იმისათვის რათა თავი
ავარიდოთ მომხარებლების შეწუხებას არასასურველი წერილებით ელექტრონულ
ფოსტაზე, ფირმამ უნდა სთხოვოს მომხმარებლებს შეავსოს სპეციალური მოთხოვნის
ფორმა კომპანიისგან სარეკლამო გზავნილების მისაღებად.
საფოსტო რეკლამის წარმატება დამოკიდებულია ადრესატების შესაბამისი სიის
შექმნასა და შენარჩუნებაზე. კამპანიამ შეიძლება მარცხი განიცადოს თუ საფოსტო
გზავნილების ადრესატების სია არ არის განახლებული და ინფორმაცია არ აღწევს
დანიშნულების ადგილამდე. გარდა ამისა, ეს საშუალება ხარჯებთანაც არის
დაკავშირებული.
გარე რეკლამა. მოიცავს მოკლე მასტიმულირებელ შეტყობინებას ბილბორდებზე,
პოსტერებზე, აბრებსა და სატრანსპორტო საშუალებებზე. აბრები და ბილბორდები
ფირმებს საშუალებას აძლევს ფოკუსირება მოახდინონ კონკრეტულ გეოგრაფიულ
14
ტერიტორიაზე. ის ასევე საკმაოდ იაფია. თუმცა ვინაიდან მრავალი გარე რეკლამა
მიმართულია მოძრავ აუდოტორიაზე, შეტყობინება უნდა შემოიფარგლებოდეს მცირე
რაოდენობის სიტყვებით. ეს საშუალება განსაკუთრებით შესაფერისია ისეთი
პროდუქტებისათვის, რომელთა წარმოჩენა გრაფიკული გამოსახულებით მარტივია.
ტელევიზია. ტელევიზია პირველ ადგილზეა მთლიანი სარეკლამო დანახარჯებით.
სატელევიზიო რეკლამა არის მთავარი საშუალება მსხვილი ფირმებისათვის ვისი
მიზანიც ეროვნული და რეგიონული ბაზრებზე დამკვიდრების მიღწევაა. ქვეყნის
მასშტაბით რეკლამის დამკვეთმა შეიძლება შეიძინოს ქსელში ყოფნის დრო, რაც
ნიშნავს, რომ მისი შეტყობინება ჩვეულებრივ იქნება ეთერში გადაცემული ასობით
ადგილობრივი სადგურის მიერ, რომელიც ქსელთანაა შეერთებული. თუმცა,
უკიდურესად ფართო სატელევიზიო აუდიტორიაზე გასვლის შესაძლებლობა,
შემცირდა საკაბელო არხებისა და საყოფაცხოვრებო ვიდეოტექნიკის პოპულარობისა
და ხელმისაწვდომობის ზრდით. როგორც ეროვნულმა ასევე აადგილობრივმა
ფირმებმა შეიძლება იყიდონ ადგილობრივი დრო ერთ სადგურზე, რომელიც ფარავს
კონკრეტულ გეოგრაფიულ არეალს.
რეკლამის დამკვეთებისათვის კიდევ ერთი ხელმისაწვდომი არჩევანია
სარეკლამო რგოლი სატელევიზიო რეკლამა დოკუმენტური პროგრამის ან ინტერვიუს
ფორმატში .სარეკლამო რგოლი არის სატელევიზიო კომერციული შეტყობინება,
რომელიც მოგვაგონებს გასართობ ან მომხმარებელზე ორიენტირებულ გადაცემას.
მაგალითად, სავარჯიშო მოწყობილობის სარეკლამო რგოლი მომხარებლებს აუწყებს
თუ რატომაა საჭირო პროდუქტი, რა სარგებელი მოაქვს, რა პარამეტრებით აღემატება
ანალოგებს და რა ღირს.
რადიო. ჟურნალის რეკლამის მსგავსად, რადიო რეკლამა სთავზობს არჩევანს. რადიო
სადგურები ქმნიან პროგრამულ უზრუნველყოფას, რომელიც დაყენებულია რადიო
ტალღაზე მსმენელების სპეციფიური ჯგუფისათვის.
რადიო რეკლამა შეიძლება შედარებით იაფია, ვიდრე რეკლამა სხვა არხებით.
რეალური რეიტინგი დამოკიდებულია გეორაფიულ დაფარვაზე, რეკლამების
რაოდენობაზე, დროის პერიოდზე და რადიო მაუწყებლობის სიხშირეზე -AM, FM თუ
ორივე. მცირე საცალო მოვაჭრეებსაც შეუძლიათ თავს უფლება მისცენ შეუკვეთონ
რადიო რეკლმა. რადიო რეკლამის დამკვეთს შეუძლია განსაზღვროს განრიგი და
დაუყოვნებლივ შეცვალოს რეკლამა. რადიოს გამოყენების ნაკლოვანებაა ვიზუალური
გამოსახულების არ არსებობა და მცირე აუდიტორია, რადგან ძალიან ბევრი
რადიოსადგური არსებობს.
ინტერნეტი. ხარჯები ინტერნეტ რეკლამაზე მნიშვნელოვნად გაიზარდა.
ინტერნეტ რეკლამამ შეიძლება მიიღოს რამდენიმე ფორმა. ბანერის რეკლამა არის
მართკუთხა გრაფიკი, რომელიც ჩნდება ვებ- გვერდის პირველ გვერდზე. მრავალ ვებ-
გვერდს აქვს შესაძლებლობა შესთავაზონ უფასო მომსახურება ვინაიდან მათ აქვთ
ბანერული რეკლამის მხარდაჭერა. რეკლამის დამკვეთებს შეუძლიათ გამოიყენონ
ანიმაციური და ინტერაქტიული შესაძლებლობები რათა მეტი ყურადრება მიიქციონ
თავიანთ რეკლამაზე. მაგალითად, სპორტული ფეხსაცმელების რეკლამის
დამკვეთმა, როგორიცაა Nike-ი, რეკლამის განთავსება შეიძლება აირჩიოს
პოპულარულ ცხოვრების სტილის ბლოგზე, რომელიც დაკავშირბული სპორტთან,
ვინაიდან ვებ გვერდის შინაარსი დაკავშირებულია კომპანიის მისიასა და
საქმიანობასთან. ვებ გვერდი - „სახლისთვის ხელმისაწვდომი ქსელის შეკეთება“
http://DIYNetwork.com, საიტზე ათავსებს ინტერაქტიულ სარეკლამო განაცხადებს,

15
რომელიც არჩეულ სტატიებზეა მიბმული. ის ვინც ათვალიერებს სტატიებს,
აღმოაჩენს სხვადასხვა რეკლამას ყოველ ახალ ფანჯარაზე. ასეთი ონლაინ რეკლამა
მომხარებლებისათვის ასევე ამარტივებს კომპანიის საიტზე გადასვლას,
პროდუქტების დათვალიერებას და შესყიდვების განხორციელებას.
გასაღების სტიმულირება. გასაღების სტიმულირების ინსტრუმენტები
განსხვავებულია მომხმარებლების, შუამავლების(გამყიდველების) და საკუთარი
პერსონალის მიხედვით. თითოეულ შემთხვევაში სტიმულირების მიზანი
განსხვავებულია.
მომხმარებელთა სტიმულირების პროცესში უნდა წახალისდენ მუდმივი
მომხმარებლები, რომ ინტენსიურად შეიძინონ ფირმის საქონელი. მომხმარებლის
სტიმულირების თვალსაზრისით გამოიყენება ბონუსები, ქულების დაგროვების
ბარათები, პრემიები, საჩუქრები და სხვა.
შუამავლების გამოყენებით შესაძლებელია კონკურენტების სტიმულირების ჩაშლა
და მომხმარებლებში თავის საქონლისადმი ერთგულების გრძნობის განვითარება.
საკუთარი პერსონალის სტიმულირებით (ბონუსების გამოყენება, პრემიების
გაცემა და სხვა) პირადი დაინტერესება ფირმის საქმიანობის საბოლოო შედეგებით,
რაც მკვეთრად ამაღლებს საქონლის გასაღების პროცესს.
პერსონალური გაყიდვა გულისხმობს პოტენციური მყიდველისადმი საქონლის
შესახებ ინფორმაციის მიწოდებას სავაჭრო აგენტების მიერ პირადი კონტაქტების
საფუძველზე. ორმხრივი თანამშრომლობა მყარდება ფირმის წარმომადგენელსა და
მომხმარებლებს შორის. ბაზარზე საქონლის წინ წაწევის ინსტრუმენტი ეფექტიანია,
როცა საქონელი ძვირადღირებულია ან რთული კონსტრუქციისა. რის გამოც საჭირო
ხდება ახსნა-განმარტებითი მუშაობა მომხმარებელთან, აგრეთვე საქონლის ჩვენება
მუშაობის პროცესში. პერსონალური გაყიდვები უფრო ეფექტიანად ინსტიტუციური
მომხმარებლის- საწარმოების მიმართ გამოიყენება.
პროპაგანდა გულისხმობს ფირმის და საქონლის შესახებ მიზნობრივი
აუდიტორიისათვის კომერციული თვალსაზრისით მნიშვნელოვანი ინფორმაციის
მიწოდებას ახალი ამბების სახით, პრესის, ტელევიზიის და რადიოს სახით. ასეთ
მიწოდებულ ინფორმაციას მომხმარებელი უფრო ენდობა, ვიდრე რეკლამას.

6. 6. პაბლიკ რილეიშენზი( PR)

გლობალიზაციის ეპოქაში PR კომუნიკაციების როლი და მნიშვნელობა ბიზნესში

უდავოდ დიდია და მისი აქტუალობა დღითიდღე იზრდება. პიარი(PR), როგორც
საზოგადოებაზე ზემოქმედების ოფიციალური ფორმა XX საუკუნის დასაწყისიდან
იღებს სათავეს და PR-ს, როგორც დამოუკიდებელ მეცნიერებას ამერიკაში ჩაეყარა
საფუძველი. 1900 წელს საზოგადოებასთან ურთიერთობის საკუთარი ბიურო ჰქონდა
ჰარვარდის უნივერსიტეტს. 1904 წელს საზოგადოებასთან ურთიერთობის ოფისი
შეიქმნა პენსილვანიის შტატის უნივერსიტეტში, ხოლო პირველი მსხვილ PR ბიურო
ჰარვარდის უნივერსიტეტში 1912 წელს შეიქმნა. ამასთან ერთად ბიზნესის
მასშტაბების განვითარებამ და პრობლემებმა წარმოებისა და გასაღების სფეროს
წარმომადგენლები იმ დასკვნამდე მიიყვანა, რომ აუცილებლობა მოითხოვდა
შექმნილიყო მარკეტინგული კომუნიკაციის მართვის ახალი სისტემა, რომელიც
გავლენას მოახდენდა საზოგადოებრივ აზრზე. PR, როგორც ბიზნესკომუნიკაციის
სისტემა, ედვარდ ბერნეისმა ჩამოაყალიბა ამერიკის შერთებულ შტატებში. მან შექმნა

16
 მართვის სისტემა, რომელიც ეფუძნებოდა ფსიქოლოგიის, სოციოლოგიის,
მომხმარებელთან ურთიერთობისა და სოციალური მეცნიერებების პრაქტიკას. ე.
ბერნეისმა ორი სიტყვა საზოგადოება (public) და ურთიერთობა(relation) გააერთიანა,
ასევე აღსანიშნავია ე.ბერნეისის წიგნის გამოცემა 1923 წელს, რომელიც მიეძღვნა
საზოგადოებრივი აზრის ანალიზს. იგი გახდა პირველი სერიოზული ნაშრომი
საზოგადოებრივ ურთიერთობათა დარგში, მისი წარმოდგენით PR კერძო
ინტერესებისა და საზოგადოებრივი კეთილდღეობის ურთიერთშეთანხმების
მიღწევის პროცესია. პიარის მიზანია ,,კონსენსუსის ინჟინერინგი'' ან მარტივად
ურთიერთგაგების მიღწევა. ე. ბერნეისის მიერ შემუშავებული თეორიის თანახმად PR
ასრულებს ორ ფუნქციას: საზოგადოებრიობის ინფორმირება, საზოგადოებრიობის
დარწმუნების ხელშეწყობა, მის წარმოდგენებზე ზეგავლენა.
PR როგორც მეცნიერება, სხვადასხვა მეცნიერის მიერ ასევე განსხვავებულად
არის განმარტებული და 500-ზე მეტი დეფინიცია არის ცნობილი, მაგრამ
განზოგადებული და საყოველთაოდ აღიარებული აზრი მოკლედ ასე შეიძლება
ჩამოვაყალიბოთ:
PR ესაა საზოგადოებრივი აზრის ფორმირებაზე მიმართული საქმიანობა რაიმეს
მიმართ, მაგ., საქონელზე, ადამიანზე, კომპანიაზე და ა.შ.
„ფაბლიქ რილეიშნზ“ (Public Relations) განისაზღვრება, როგორც ორმხრივი
ურთიერთობის დამყარება საერთო წარმოდგენების და ინტერესების გამოსავლენად
ურთიერთგაგების მიღწევაში, რომელიც ემყარება სიმართლეს, ცოდნასა და სრულ
ინფორმირებულობას. ინგლისური სიტყვის „PUBLIC RELATIONS“-ის შემოკლებული
აბრევიატურაა (PR), რაც ქართული შინაარსით ნიშნავს „საზოგადოებრივ კავშირებს,“
„საზოგადოებრივ ურთიერთობებს“, „საზოგადოებრივი აზრის შესწავლასა და
ფორმირებას“.
PR კომუნიკაციების ფორმირებისას საბაზო პირინციპებია:
 ილაპარაკე თავის თავზე სიმართლე, მხოლოდ სიმართლე და არაფერი სიმართლის
გარდა (PR–ის ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი თავისებურებაა) ინფორმაციის გამოცალ-
კევება, რომლიც უნდა გამოქვეყნდეს, ინფორმაციისაგან, რომლის გამოქვეყნება არ
შეიძლება.
 მოიძებნოს „მაერთი“ სინამდვილესთან, ეს „მაერთები“ დამოუკიდებლად იქნეს გათ-
ვალისწინებული და რეალიზებული;
 კარგი PR არ უნდა იყოს აშკარა შესამჩნევი და მით უფრო თავს მოხვეული (გამაღი-
ზიანებელი), უნდა იყოს ზომიერი და დაბალანსებული.
PR–ის სამსახურის ერთ–ერთი ძირითადი ფუქნციაა საკონტაქტო
აუდიტორიასთან კვალიფიციური კომუნიკაცია, რაც შემდეგი ფუნქციების
შესრულებით მიიღწევა:
 ურთიერთგაგებასა და ნდობაზე დამყარებული საქმიანი ურთიერთობების დამყარება
კომპანიასა და საზოგადოებრიობას შორის;
 კომპანიის „დადებითი იმიჯის“ შექმნა;
 კომპანიის რეპუტაციის ამაღლება და შენარჩუნება;
 კომპანიის პერსონალთან პასუხისმგებლობის გრძნობისა და დაინტერესებულობის
(მოტივაციის) შექმნა ;
 კომპანიის გავლენის სფეროების გაფართოება შესაბამისი პროპაგანდისა და
რეკლამის საშულებებით.

17
18