CHƯƠNG IV

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VÀ TỔ CHỨC
1. Khái quát các đặc điểm của thị trường người tiêu dùng, mô
hình hành vi người tiêu dùng.

2. Nhận biết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và quá
trình quyết định mua của người tiêu dùng cá nhân.

3. Phân biệt các loại thị trường tổ chức.

4. Biết được các dạng mua hàng, những người tham gia vào quá
trình mua, những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và cách thức
mua của tổ chức.
1. Thị trường người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng

2. Thị trường các tổ chức và hành vi người mua

1.1. Khái quát về thị trường người tiêu dùng
1.2. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
1.4. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành
vi NTD
1.5. Quá trình quyết định mua của NTD
 Khái quát về thị trường người tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá

nhân, các hộ tiêu dùng mua hàng hóa hay dịch vụ cho
mục đích tiêu dùng cá nhân.
 Khái quát về thị trường người tiêu dùng
Những đặc trưng cơ bản của thị trường NTD
• Có qui mô lớn và thường xuyên gia tăng.

• Có sự khác biệt về giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, thu
nhập, thị hiếu.
• Việc mua sắm của nhiều người tiêu dùng trong thị
trường không chỉ đơn thuần để thỏa mãn nhu cầu cơ bản.
• Những đặc điểm của thị trường người tiêu dùng tạo nên
những cơ hội và những thách thức cho các nhà kinh doanh.
 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là những phản ứng mà các

cá nhân biểu lộ trong quá trình đưa ra quyết định mua
sản phẩm hay dịch vụ.
 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Kích thích Kích thích “ Hộp đen” ý thức Đáp ứng của
marketing khác người mua người mua
- Sản phẩm - Kinh tế Đặc tính Quá - Chọn sản
- Giá cả - Kỹ thuật của trình ra phẩm
- Phân phối - Chính trị người quyết - Chọn nhãn
- Chiêu thị - Văn hóa mua định - Chọn nơi mua
- Xã hội mua - Chọn khối
lượng
- Chọn lúc mua
 Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến
hành vi NTD

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng là kết quả
của sự tác động qua lại phức tạp của những yếu tố văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến
hành vi NTD
Cultural
(văn hóa)

Psychological BUYER Social

(Tâm lý) DECISION (Xã hội)

Personal
(Tính cách cá nhân)
 1

1
4
Yếu tố văn hóa

Nhánh
Văn văn hoá
hoá

Giai
tầng
XH

Các yếu tố VH
a. Văn hóa
 NHỮNG ĐẶC TRƯNG CỦA VĂN HÓA

 Văn hóa được học hỏi và được lưu truyền,

 Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu,
 Các nền văn hóa vừa có những điểm tương đồng
vừa có những điểm khác biệt,
 Văn hóa khó thay đổi,
 Văn hóa có tính thích nghi.
 b. Nhánh văn hóa/ Văn hóa thứ cấp

Nhánh văn hóa là một nhóm văn hóa riêng biệt tồn tại
như một phân đoạn đồng nhất trong một xã hội rộng lớn
hơn, phức tạp hơn.
Việc phân chia các nhánh văn hóa căn cứ vào các yếu tố
cơ bản như: dân tộc, vùng địa lý, tuổi tác, giới tính, tôn
giáo...
 c. Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là một nhóm những người có thứ bậc

đẳng cấp tương đương trong một xã hội.
 2

1
4
Yếu tố xã hội

Nhóm
tham khảo

Vai trò/
Gia đình
địa vị
 a. Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo

ảnh hưởng trực tiếp ảnh hưởng gián tiếp

• Những nhóm tham • Nhóm ngưỡng mộ

khảo đầu tiên • Nhóm tẩy chay
• Những nhóm tham
khảo thứ hai
 Nhöõng lyù do chaáp nhaän aûnh höôûng cuûa
nhoùm tham khaûo

• Tìm kieám thoâng tin

• Tìm kieám lôïi ích rieâng
• Lyù do bieåu thò giaù trò
 b. Gia đình

Gia đình là nhóm xã hội ảnh hưởng mạnh nhất đến

hành vi tiêu dùng cá nhân.
 Nghieân cöùu veà gia ñình cung caáp moät vaøi
hieåu bieát khaùi quaùt veà nhöõng vaán ñeà sau:
AÛnh höôûng cuûa gia ñình trong quaù trình ra quyeát
ñònh mua saûn phaåm hoaëc dòch vuï.
AÛnh höôûng cuûa nhöõng ñoåi thay trong caáu truùc gia
ñình hieän nay naûy sinh ra nhöõng quan ñieåm môùi trong mua
saém.
Trong töøng giai ñoaïn cuûa chu kyø ñôøi soáng gia ñình,
vai troø cuûa caùc thaønh vieân taùc ñoäng ñeán nhu caàu tieâu duøng,
löïa choïn vaø mua saûn phaåm khaùc nhau.
 c. Vai trò và địa vị

Một người có thể là thành viên của nhiều nhóm xã hội

như thành viên của một gia đình, một câu lạc bộ, một tổ
chức đoàn thể.

Những người có vai trò, vị trí quan trọng trong xã hội

thường lựa chọn những sản phẩm phản ánh địa vị của
mình.
 3

1
4
Yếu tố cá nhân
Tuổi tác/
đường đời

Nghề
Cá tính
nghiệp

Phong Tình trạng

cách sống kinh tế
 4

1
4
Yếu tố tâm lý
 a. Động cơ

Động cơ là lực lượng điều khiển cá nhân và thúc đẩy

họ hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn
nào đó.
 b. Nhận thức

Sự chú ý có
chọn lọc

Sự chỉnh
Sự lưu giữ
sửa có
có chọn lọc
chọn lọc
 c. Sự hiểu biết

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của

một người do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học
hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách đối nhân xử thế.
 d. Niềm tin và thái độ

Niềm tin: Là những ý nghĩa cụ thể mà con người có

được về một sự vật hay một vấn đề nào đó.

Thái độ: Là những đánh giá tốt, xấu, những xu

hướng tương đối nhất quán của cá nhân, có tính chất
thuận lợi hay bất lợi, về sự vật hay vấn đề nào.
Quá trình quyết định mua
 Caùc tình huoáng mua haøng
• Tröôøng hôïp mua caùc loaïi haøng ít giaù trò vaø thöôøng
xuyeân
• Tröôøng hôïp mua moät loaïi saûn phaåm quen thuoäc
nhöng nhaõn hieäu môùi laï coù moät soá ñaëc ñieåm khaùc vôùi
nhaõn hieäu ñaõ bieát
• Tröôøng hôïp saûn phaåm muoán mua hoaøn toaøn môùi laï
vôùi ngöôøi mua
• Tröôøng hôïp mua haøng do tình côø
 1 1 Nhận biết nhu cầu
5

• Nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và

những kích thích bên ngoài.

• Khi nhận biết nhu cầu những phản ứng xảy ra ngay lập
tức hay không còn tùy thuộc vào các nhân tố như tầm
quan trọng của nhu cầu, sự cấp bách, khả năng kinh tế.
1 2 Tìm kiếm thông tin
5

Mức độ tìm kiếm thông tin và khối lượng thông tin

nhiều, ít tùy theo sức mạnh của sự thôi thúc.
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng:
Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thông tin thương mại

Nguồn thông tin công cộng

Nguồn thông tin kinh nghiệm

 CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG MÖÙC ÑOÄ TÌM KIEÁM
- Tình huoáng mua haøng
Haøng giaù trò ít, mua ñònh kyø Ít
Haøng quen thuoäc, nhaõn hieäu môùi laï Trung bình
Haøng hoaøn toaøn môùi, coù giaù trò cao Nhieàu
- Ñaëc tính ngöôøi mua
Caù tính thaän troïng / Khoâng thaän troïng Nhieàu / Ít
Caù tính thích ñoåi môùi / Baûo thuû Coù / Khoâng
Thích nhìn ngaém, mua / Khoâng thích Nhieàu / Ít
Nieàm tin, thaùi ñoä tích cöïc do thoûa maõn vôùi laàn Ít / Nhieàu
mua saém tröôùc / Tieâu cöïc
Hieåu bieát, kinh nghieäm nhieàu / Hieåu bieát haïn cheá Nhieàu / Ít – döïa vaøo
(môùi mua saém laàn ñaàu) thoâng tin cuûa ngöôøi
Tieát kieäm / Khuynh höôùng thích mua saém khaùc
Tuoåi taùc – ngöôøi lôùn tuoåi coù nhieàu kinh nghieäm, Ít / Nhieàu
coù nieàm tin vaø söï trung thaønh vôùi nhaõn hieäu saûn Ít / Nhieàu
phaåm / Ngöôøi treû tuoåi
Thu nhaäp cao / thaáp Ít / Nhieàu
 CAÙC YEÁU TOÁ AÛNH HÖÔÛNG MÖÙC ÑOÄ TÌM KIEÁM

- Ñaëc tính saûn phaåm

Saûn phaåm thieát yeáu / saûn phaåm laâu beàn Ít / Nhieàu
Nhaõn saûn phaåm uy tín / Khoâng uy tín Ít / Nhieàu
Giaù cao / giaù reû Caân nhaéc ít / Nhieàu
Nhieàu ñaëc tính kyõ thuaät, nhieàu lôïi ích Thôøi gian tìm hieåu daøi
Quan troïng veà phöông dieän xaõ hoäi Caân nhaéc nhieàu

- Yeáu toá thôøi gian

Coù thôøi gian / Khoâng coù thôøi gian Nhieàu / Ít
Töông quan giöõa höôùng tìm kieám thoâng tin cuûa ngöôøi
tieâu duøng vôùi hoaït ñoäng marketing cuûa doanh nghieäp
Thoâng tin tìm kieám Hoaït ñoäng marketing
Nhaõn hieäu saûn phaåm Taïo döïng vò trí caïnh tranh vöõng
vaøng so vôùi caùc ñoái thuû caïnh
tranh.
Ñaëc tính cuûa saûn phaåm Ñöa ra caùc chieán löôïc saûn phaåm
thích hôïp, quaûng caùo taäp trung
thoâng tin ñeán ngöôøi tieâu duøng
nhöõng ñaëc tính cuûa saûn phaåm
maø hoï quan taâm.
Cöûa haøng ñeán mua saém Coù caùc quyeát ñònh veà keânh
phaân phoái ñuùng ñaén
Giaù caû Caân nhaéc khi xaây döïng giaù
Nguoàn thoâng tin tham khaûo Choïn löïa phöông tieän truyeàn
thoâng khaùch haøng thöôøng söû
duïng.
 1 3 Đánh giá các lựa chọn
5

Mỗi sản phẩm có nhiều thuộc tính và NTD đánh giá

sản phẩm thông qua thuộc tính của sản phẩm.
Mỗi nhãn hiệu đại diện cho một đặc tính, niềm tin này
của NTD tạo một hình ảnh về nhãn hiệu.
NTD chọn mua nhãn hiệu nào có thể
đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà
họ đang quan tâm.
 Muïc ñích caàn phaûi bieát ñöôïc ngöôøi tieâu duøng
ñaùnh giaù caùc nhaõn hieäu khaùc nhau nhö theá naøo:
• Thieát keá laïi saûn phaåm cuûa mình coù nhöõng ñaëc tính maø
ngöôøi tieâu duøng öa chuoäng.
• Hoaëc thuyeát phuïc ngöôøi mua quan taâm nhieàu hôn ñeán
nhöõng ñaëc tính maø saûn phaåm cuûa mình coù öu theá.
• Hoaëc tìm caùch thay ñoåi nhöõng tin töôûng cuûa ngöôøi tieâu
duøng veà nhöõng ñaëc tính quan troïng cuûa saûn phaåm maø hoï
ñaùnh giaù sai.
1 4 Quyết định mua
5

• Giữa giai đoạn ý định mua và quyết định mua có thể

xảy ra những vấn đề làm thay đổi quyết định của người
mua.

• Ý định mua cũng có thể thay đổi do kết quả của những
hoạt động marketing.
1 5 Hành vi sau khi mua
5

Mua lại sản phẩm

một lần nữa

- Truyền bá thông tin xấu

- Đòi hỏi hoàn trả
- Khiếu kiện
- ...
2.1. Khái quát về thị trường của tổ chức

2.2. Mô hình hành vi mua của tổ chức

2.3. Hành vi mua của các tổ chức sản xuất

2.4. Hành vi mua của các tổ chức thương mại

2.5. Hành vi mua của các tổ chức nhà nước

2.1. Khái quát về thị trường của tổ chức

Thị trường của tổ chức bao gồm những tổ chức mua

hàng hóa và dịch vụ để dùng vào việc sản xuất những sản
phẩm và dịch vụ khác, những sản phẩm và dịch vụ này sẽ
được bán, được cho thuê hay cung cấp cho người khác.
 2
1 Thị trường các tổ chức sản xuất
1

Thị trường các tổ chức sản xuất bao gồm những cá

nhân và tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ nhằm mục
đích sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán,
cho thuê hay cung cấp cho những người khác.
Gồm nhiều ngành sản xuất, chế biến.
Quy mô rất lớn và đa dạng.
Khách hàng của thị trường này ít,
khối lượng mua lớn.
 2
1 Thị trường các tổ chức thương mại
2
Thị trường các tổ chức thương mại bao gồm tất cả các
cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc thuê
với mục đích kiếm lời.
• Đảm nhận một khối lượng hàng hóa luân chuyển
lớn.
• Có tính chất phân tán về mặt
địa lý so với các doanh nghiệp
sản xuất nhưng tập trung hơn
thị trường người tiêu dùng cá
nhân.
 2
1 Thị trường các tổ chức nhà nước
3
Thị trường các tổ chức nhà nước bao gồm các tổ chức
của chính phủ mua hoặc thuê những sản phẩm, dịch vụ
để thực hiện những chức năng chính của chính quyền.
• Là nhóm khách hàng rất lớn.
• Việc bán hàng cho thị trường này khó khăn, tốn nhiều
thời gian.
• Lợi nhuận ở thị trường này rất
hấp dẫn.
2.2. Mô hình hành vi mua của tổ chức

MÔI TRƯỜNG

Kích thích Marketing Kích thích khác

TỔ CHỨC MUA
Quá trình
Trung tâm mua
quyết định mua

ĐÁP ỨNG CỦA NGƯỜI MUA

Chọn sản phẩm, nhà cung cấp, số lượng, thời hạn giao
hàng, thanh toán,…
 2.2. Mô hình hành vi mua của tổ chức

Các nhà tiếp thị đều muốn biết các khách hàng tổ chức
sẽ đáp ứng như thế nào trước những yếu tố kích thích
marketing khác nhau.
Hoạt động mua chịu ảnh hưởng của những tác động
qua lại giữa các cá nhân và từng cá nhân trong tổ chức.
• Trung tâm (gồm những người
có liên quan đến quyết định
mua)
• Quá trình quyết định mua.
 2.3. Hành vi mua của các tổ chức sản xuất

2
3 Các dạng mua hàng của tổ chức sản xuất
1
Các dạng mua hàng phụ thuộc vào tính chất mới
mẻ của việc mua, khối lượng mua, các thông tin nhận
được, số lượng những chọn lựa mà người mua đã
xem xét.
 2
3 Các dạng mua hàng của tổ chức sản xuất
1

Mua hàng Mua lại có

Mua mới
lặp lại điều chỉnh
 2
3 Những người tham gia vào quá trình
2 mua của tổ chức sản xuất

Những người tham gia vào quá trình mua của tổ chức
sản xuất trở thành “trung tâm mua” - một tập hợp những
cá nhân tham dự vào quá trình quyết định mua, cùng chia
sẻ một số mục tiêu chung và những trách nhiệm phát sinh
từ các quyết định mà họ đã thông qua.
 2
3 Những người tham gia vào quá trình
2 mua của tổ chức sản xuất
Người sử
dụng

Người Người ảnh

quyết định hưởng

Người
mua
 2
3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
3 của các tổ chức sản xuất

• Những yếu
tố môi
trường • Những yếu
tố tổ chức
• Những yếu
tố quan hệ
cá nhân
trong tổ • Những yếu
chức tố thuộc về
cá nhân
 2
3 Quá trình quyết định mua hàng của
3 các tổ chức sản xuất

Tìm
Nhận kiếm Yêu cầu
Đánh giá
thức vấn nhà chào
kết quả
đề cung hàng
cấp

Xác
Phác Lựa
định chi
họa chọn Tiến
tiết kỹ
tổng nhà hành đặt
thuật
quát cung hàng
của sản
nhu cầu cấp
phẩm
2.4. Hành vi mua của các tổ chức thương mại

2
4 Các quyết định mua của các tổ chức
1 thương mại

Sự khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức sản xuất

và tổ chức thương mại là do quyết định mua và quá
trình mua khác nhau.
Quyết định chọn loại hàng kinh doanh của các tổ
chức thương mại là quan trọng nhất.
 2
4 Các quyết định mua của các tổ chức
1 thương mại

Quyết định chọn

Quyết định chọn Quyết định chọn
nhà cung cấp có
mua hàng mới nhà cung cấp
điều kiện lợi hơn
 2
4 Những người tham gia vào quá trình mua
2 của tổ chức thương mại

• Tùy thuộc qui mô và hình thức kinh doanh, trung tâm

mua của tổ chức thương mại có thể bao gồm một hay
nhiều người.
• Trung tâm mua và hoạt động của nó thay đổi tùy theo
các dạng tổ chức.
 2
4 Các đặc trưng trong hành vi mua của
2 các tổ chức thương mại

• Đối với những sản phẩm thông thường, nhà thương mại
chọn nhà cung cấp căn cứ mức độ hài lòng về sản phẩm, sự
phục vụ và các điều kiện.
• Các tổ chức thương mại luôn căn cứ vào những biến động
về doanh số và lợi nhuận để đàm phán lại với nhà cung cấp.
• Nhà bán lẻ căn cứ vào những yếu tố: sức thu hút của sản
phẩm đối với người tiêu thụ, những hỗ trợ của nhà cung cấp
về quảng cáo và khuyến mại cho người tiêu thụ, các ưu đãi
và mức chiết khấu cao.
2.5. Hành vi mua của các tổ chức nhà nước

2
5 Những người tham gia vào quá trình
1 mua của tổ chức Nhà nước

Các tổ chức nhà nước có nhu cầu rất lớn về những

sản phẩm, dịch vụ để thực hiện những chức năng chính
của chính quyền.
Mỗi cơ quan đều có những thể thức, thủ tục mua bán
riêng mà người bán muốn bán được hàng cho họ phải
nghiên cứu.
 2
5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
của các tổ chức Nhà nước
2
Việc mua sắm của các tổ chức nhà nước bị sự giám
sát, theo dõi của dư luận ngoài tổ chức như: Quốc hội,
Hội đồng Chính phủ, Vụ Ngân sách, Cơ quan kiểm
toán, công chúng...
Do các quyết định chi tiêu chịu
nhiều chi phối như vậy nên thủ tục
mua bán phải được thông qua nhiều
khâu với các nguyên tắc hành chính
phức tạp.
 2
5 Các quyết định mua của tổ chức
Nhà nước
3

Vì bị giới hạn về tài chính nên các quyết định mua

của tổ chức nhà nước dựa trên sự phân tích giá trị để so
sánh chi phí mua hàng cho phép với lợi ích mà hàng hóa
hay dịch vụ có thể mang đến.
Do đó các khách hàng thuộc tổ
chức Nhà nước luôn có xu hướng tìm
kiếm các nhà cung cấp đáp ứng được
yêu cầu của họ với chi phí rẻ nhất.
 2
5 Cách thức đưa ra quyết định mua
của các tổ chức Nhà nước
4

Công việc mua của các tổ chức nhà nước với những
thủ tục phức tạp thường làm cho quá trình mua kéo dài

Đấu thầu công khai

Hợp đồng thương lượng