QuestMobile 2020 爆款营销事件盘点

2021-01-05
本报告研究说明

本报告主要对2020年热点营销事件进行整理，并总结其营销效果与价值

1）数据选取时间：2020年01月-12月

2）数据来源：

QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库

QuestMobile AD INSIGHT 广告洞察数据库

QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库

QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库

3）定义：

创意组数：选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同
媒介）。

投放费用：第三方估算费用，受不可控因素影响，不代表广告主真实投放费用。选定周期根据实际抓取的广告量和媒
体的刊例价，基于广告类型、广告投放量等进行多重加权计算，以媒体实际总收入（公开发布或访谈获得）进行校准
修正。
 01
2020年热点营销事件回顾
2020年热点营销事件回顾

2020年热点营销事件概览

快手 钉钉 老乡鸡 维密
《点赞可爱中国》 求饶歌曲 2020战略发布会 周冬雨代言

1月 2月 3月 4月
美的 拉面说 钟薛高 宝马
《身心同回家》 感冒药方便面 未成年雪糕 《一封写给2020的信》
广告片 广告片
肯德基 天猫 哔哩哔哩 聚划算
《青春就位》 加油白衬衫专场 《浪潮三部曲》 55吾折天盛典
宣传片 为毕业生打call 系列广告片 伍佰广告片
8月 7月 6月 5月

天猫 哔哩哔哩 蒙牛 美团
易烊千玺虚拟IP 《说唱新世代》 推出押题奶 与麦当劳官宣CP，
代言 宣传片 短片《后题》 会员积分打通

快手 百度 和平精英 安慕希
《拥抱每一种生活》 《你说啥》广告片 明星组合代言 推出北冰洋口味酸奶

9月 10月 11月 12月

饿了么 巨量引擎 茶颜悦色 网易云音乐

改了一万个名字 《一颗西红柿有多 与三顿半推出联名 发布年度听歌报告
少种可能》品牌片 礼盒

注：通过整理2020年度营销事件，依据所监测的广告创意、媒介投放、效果转化等多个维度，筛选各月热点事件进行展示。
Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月
全年广告创意素材投放在七月后逐步走高；双十一竞争激烈，对
品牌商广告投放至关重要

2020年1-11月 一级行业广告投放创意组数变化趋势
单位：万组 非互联网行业 互联网行业
双十一预售期

4
（3.27）
（2.67）

注：创意组数指选定周期广告主在投放的广告创意总计（相同广告主题定义为一个创意组，包括不同广告形式、投放不同
媒介）。
Source：QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年11月
非互联网行业中，食品饮品行业广告主整体投放费用相对更高，
对于节点的营销创意投放更为关注

2020年1-11月 典型非互联网广告主投放费用变化趋势
单位：亿元 蒙牛 肯德基 麦当劳 雪碧 宝马

0
2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11

注：1、选取典型营销事件中广告投放费用TOP5非互联网广告主；2、以上为QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的
费用；3、广告投放终端包含APP、PC、OTT； 4、广告收入主要为硬广、不含搜索、赞助、软植等。
Source：QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年11月
互联网行业中，以电商平台为主要投放广告主，并同时与非互联
行业广告主联合投放创意广告

2020年1-11月 典型互联网广告主投放费用变化趋势
单位：亿元 天猫 快手 饿了么 哔哩哔哩 美团

0
2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 2020-05 2020-06 2020-07 2020-08 2020-09 2020-10 2020-11

注：1、选取典型营销事件中广告投放费用TOP5互联网广告主； 2、以上为QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的费
用；3、广告投放终端包含APP、PC、OTT； 4、广告收入主要为硬广、不含搜索、赞助、软植等。
Source：QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年11月
年度营销关键词：顶流与流量组合、联合营销、年轻化、下沉
通过整理2020年度95个热门营销事件，并筛选其营销关键词进行归类统计。其中品牌更换代言人及品牌间的联名互动为当前
品牌主关注的热门营销动作，以下会对营销事件从营销目标和效果角度进行呈现分析。

2020年 典型营销事件关键词占比

40%

28.3%
25.3%
22.1%
20%

13.7%

7.4%

3.2%

0%
顶流与流量组合 联合营销 年轻化 下沉 玩梗 其他

Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月

 02
2020年度营销关键词
依据当前营销目标与行动，品牌主应重点关注营销事件的多维度
效果数据

顶流与 品牌升级
流量组合 新品推广
KOL活跃用户数 + 品牌与KOL的受众契合度

品牌定位
年轻化 市场扩张
品牌定位用户群体 + 营销广告触达用户画像

2020年度
典型营销事件
品牌定位
下沉营销 市场扩张
品牌定位用户群体 + 营销广告触达用户画像

新品推广
跨界联名 制造话题
品牌联名创意 + 联名商品的话题热度

营销行动 营销目的 品牌主关注

Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月

 2.1
关键词：顶流与流量组合
品牌选择代言组合形式，将KOL影响力最大化叠加，触达更多用
户圈层

2020年 典型品牌代言KOL月活跃用户规模

广告主 KOL 代言开始时间 KOL平台 去重活跃用户数(万人)

华晨宇、毛不易、刘柏辛、
雪碧 2020年3月 9,484
新裤子乐队
易烊千玺、宋茜、吴亦凡、
王者荣耀 2020年8月 6,060
李现、杨幂
迪丽热巴、华晨宇、王一博、
和平精英 2020年11月 4,078
杨超越
天猫 易烊千玺/千喵（虚拟形象） 2020年8月 3,286

饿了么 王一博 2020年7月 3,151

I.T集团 王俊凯 2020年8月 2,720

娇兰 范冰冰 2020年8月 2,229

M&M's 宁静 2020年8月 1,776

维密 周冬雨 2020年4月 705

聚划算 刘涛/刘一刀（虚拟形象） 2020年8月 575

注：1、选取2020年典型明星代言营销事件，并根据KOL去重活跃用户数降序排列；2、统计周期为KOL代言当月，多KOL组
合为广告主同一时间官宣其代言；3、去重活跃用户数：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览观看过目标KOL发布内容的
去重用户数。
Source：QuestMobile NEW MEDIA 新媒体数据库 2020年12月
（接上页）

2020年 典型品牌代言营销事件

广告主 KOL 代言开始时间 营销事件

华晨宇、毛不易、刘柏辛、
雪碧 2020年3月 雪碧发布四个版本的2020主题曲“渴不停”
新裤子乐队
易烊千玺、宋茜、吴亦凡、
王者荣耀 2020年8月 易烊千玺、宋茜等明星登场献唱“王者共创荣耀盛典”
李现、杨幂
迪丽热巴、华晨宇、王一博、
和平精英 2020年11月 华晨宇献唱“和平精英国际冠军杯”
杨超越
天猫 易烊千玺/千喵（虚拟形象） 2020年8月 天猫邀请买家和千喵一起合拍

饿了么 王一博 2020年7月 王一博为饿了么拍摄广告片

I.T集团 王俊凯 2020年8月 王俊凯为I.T集团拍摄秋冬造型大片

娇兰 范冰冰 2020年8月 范冰冰为娇兰拍摄广告大片

M&M's 宁静 2020年8月 宁静和绿豆子组成女团出道，团名叫“宁可太豆了”

维密 周冬雨 2020年4月 维密微博更新了一条视频，宣示新代言人

聚划算 刘涛/刘一刀（虚拟形象） 2020年8月 刘涛入职阿里，花名刘一刀，担任聚划算官方优选官

注：1、选取2020年典型明星代言营销事件，并根据KOL去重活跃用户数降序排列；2、统计周期为KOL代言当月，多KOL组
合为广告主同一时间官宣其代言；3、去重活跃用户数：在统计周期内，在指定KOL平台中浏览观看过目标KOL发布内容的
去重用户数。
Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月
雪碧与王者荣耀等广告主采用高流量明星组合，而天猫与饿了么
直接选择顶流明星为其代言，为明星赋予虚拟IP也是热门营销方
式

雪碧 王者荣耀 天猫 饿了么

KOL组合 虚拟IP 顶流KOL

Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月

高流量明星叠加产生破圈效应，产品与代言人深度绑定
王者荣耀选择多位高流量明星组合代言，同时将玩家与代言人身份绑定。其明星组合受众多为女性，借此带动游戏的女性用
户增长。

2020年8月 王者荣耀与代言人组合受众画像对比

性别分布 年龄分布 线上消费能力分布

男 女 18岁以下 19-24岁 25-30岁 1000元以上 200-1000元
31-35岁 36-40岁 41-45岁
46岁以上 200元以下

9.3%
16.0%
5.7% 29.3%
8.0% 7.1% 34.1%
40.6%
9.5%
15.4%
5.9%
82.6% 9.0%
21.1%
50.5%
49.0%
28.2%
59.4% 25.8%

24.2% 20.2%
17.4% 14.6% 16.9%

王者荣耀 代言人组合 王者荣耀 代言人组合 王者荣耀 代言人组合

Source：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年8月

明星虚拟IP自带粉丝基础，与高话题明星合作展开更多营销玩法
易烊千玺的虚拟形象“千喵”成为天猫首位虚拟代言人，品牌借助易烊千玺的影响力向Z世代人群触达；同时天猫邀请用户在
[淘宝人生]里制作虚拟形象，跟千喵合拍，制造互动玩法。

2020年8月 易烊千玺在微博平台数据情况

天猫和淘宝APP与易烊千玺受众年龄对比 易烊千玺转发与点赞数
18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 单位：万
36-40岁 41-45岁 46岁以上

8.1% 10.5%
7.3% 19.3%
7.3%
11.2% 10.6% 7.6% 总点赞数 2,470.4
11.9%
21.2% 18.9%
5.6%
4.8%

25.2% 24.4% 23.3%

总转发数 1,750.0
21.4% 19.6%
27.6%

5.7% 8.7%

天猫 淘宝 易烊千玺

注：1、总点赞数指在统计周期内，在指定KOL平台中对目标KOL发布内容的总点赞次数；2、总转发数指在统计周期内，在
指定KOL平台中对目标KOL发布内容的总转发次数。
Source：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年8月
2.2
关键词：年轻化
年轻人是主要的消费群体，也是各品牌重点吸引的对象
围绕年轻化营销，品牌主多为选择结合青年节、中高考、毕业季、求职季等为营销创意及话题；同时品牌定位的更新与升级
也是选择年轻化营销的主要原因。

2020年 典型年轻化营销事件

营销事件 广告主 时间 事件背景 营销目的

宝马:《一封写给2020的信》 宝马 2020年4月 品牌更新 表明品牌年轻化的态度

哔哩哔哩:《后浪》演讲宣传片 哔哩哔哩 2020年6月 五四青年节 吸引年轻人关注

肯德基:《青春就位》 肯德基 2020年8月 毕业季 招聘毕业生，铺垫新品上市

麦当劳：72小时不断电的应援活动 麦当劳 2020年7月 高考 为考生打call，捆绑产品与场景

伊利：蓄力早餐店 伊利 2020年8月 理念更新 诠释“蓄力向上”的品牌理念

蒙牛：考题印在包装上，推出短片《后题》 蒙牛 2020年6月 高考 与考生互动，引起共鸣

天猫：献礼毕业季，加油白衬衫 天猫 2020年7月 毕业季 传递品牌温暖，促进消费转化

快手：《拥抱每一种生活》宣传片 快手 2020年9月 品牌升级 焕新品牌认知，彰显社会担当

注：选取2020年广告创意针对年轻人群的营销事件，并根据年龄分布中24岁以下人群占比降序排列。
Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月
 基于年轻化营销事件实际触达效果，年轻化态度相较于年轻人事
件或年轻的生活方式，更能触达或打动年轻人

典型年轻化营销事件触达人群年龄分布
18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41岁-45岁 46岁以上

宝马：《一封写给2020的信》广告片 14.8% 18.6% 20.1% 21.4% 10.6% 6.5% 8.0%

年轻化
态度
哔哩哔哩：《后浪》演讲宣传片 10.2% 20.0% 20.1% 19.3% 10.7% 8.6% 11.2%

肯德基：《青春就位》广告片 8.9% 20.1% 20.3% 25.7% 10.9% 5.5% 8.5%

麦当劳：联合快手用72小时不断电的应援活动 8.9% 19.7% 20.9% 24.0% 9.9% 7.2% 9.5%

蒙牛：考题印在包装上，推出短片《后蹄》 8.9% 18.8% 21.2% 20.8% 10.4% 9.5% 10.5%

伊利：蓄力早餐店 9.2% 17.3% 21.6% 24.5% 10.3% 7.2% 10.0%

天猫：献礼毕业季，加油白衬衫 8.2% 17.6% 22.1% 22.2% 10.5% 9.1% 10.4%

快手：《拥抱每一种生活》宣传片 8.3% 17.0% 21.2% 21.8% 10.8% 9.0% 12.0%

注：选取2020年广告创意针对年轻人群的营销事件，并根据年龄分布中24岁以下人群占比降序排列。
Source：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年12月
宝马和哔哩哔哩等品牌主通过朗诵的方式将品牌理念直接表达；
肯德基与麦当劳则更多通过产品在场景中植入的方式传递理念

宝马 哔哩哔哩 肯德基 麦当劳

短视频+诗歌朗诵 产品场景植入

Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月

从对年轻化营销事件的投放力度看，品牌年轻化或以年轻用户为
核心人群的品牌商更注重与年轻人建立连接

2020年1-11月 典型年轻化营销事件广告主品牌投放费用占比

20%

14.2% 14.7%

12.3% 12.4%

10.2%
10% 8.8%
8.6% 8.1%

0%
宝马 哔哩哔哩 肯德基 麦当劳 蒙牛 伊利 天猫 快手
注： 1、以上为QuestMobile监测到媒介实际发生曝光广告的费用；2、广告投放终端包含APP、PC、OTT； 3、广告收入
主要为硬广、不含搜索、赞助、软植等；4、投放费用占比=营销事件发生当月投放费用/2020年1-11月投放费用*100%
Source：QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库 2020年12月
2.3
关键词：下沉营销
品牌主的下沉营销策略，通过渠道与创意的融合，制造更“有趣且
自然”的话题

2020年 典型下沉营销事件

营销事件 广告主 时间 营销目的

快手:《在快手 点赞可爱中国》广告片 快手 2020年1月 借央视触达更多群体，以记录普通人吸引普通人

哔哩哔哩:《说唱新世代》宣传片 哔哩哔哩 2020年7月 融合乡土风与网络热词，迎合城乡年轻人的审美

老乡鸡：2020战略发布会 老乡鸡 2020年3月 以“土味”诠释“土鸡”，助力品牌的扩张

聚划算:《55吾折天盛典》伍佰广告片 聚划算 2020年5月 借力伍佰名字和粉丝，吸引下沉市场消费者

注：选取2020年广告创意针对下沉市场的营销事件，并根据下沉城市等级占比降序排列。
Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月
品牌主多以土味和接地气的创意表达方式，将品牌价值向下沉市
场传播

2020年 典型下沉营销事件触达人群城市等级分布
一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市

快手：《在快手 点赞可爱中国》广告片 10.7% 15.9% 17.5% 24.2% 18.8% 13.0%

接地气
营销

哔哩哔哩：《说唱新世代》宣传片 10.7% 16.4% 18.3% 23.6% 19.1% 11.9%

老乡鸡：2020战略发布会 12.2% 18.1% 16.5% 22.5% 18.4% 12.4%

土味
营销

聚划算：《55吾折天盛典》伍佰广告片 13.6% 17.8% 17.6% 22.8% 17.4% 10.9%

注：选取2020年广告创意针对下沉市场的营销事件，并根据下沉城市等级占比降序排列。
Source：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年12月
(接上页)

快手 哔哩哔哩 老乡鸡 聚划算

接地气营销 土味营销

Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月

从品牌定位出发，回归真实的场景表达，更易受消费者追捧
其中，老乡鸡通过手撕联名信、开战略发布会、请代言人等一系列营销动作，触达以19-30岁为主的年轻人群，与老乡鸡“中
式快餐”的品牌定位相吻合。

老乡鸡品牌定位 2020年3月 老乡鸡营销事件触达

人群年龄分布

18岁以下 11.5%

营 快
19-24岁 22.6%
养 捷

25-30岁 21.8%

中式快餐 31-35岁 17.5%

36-40岁 9.5%

经 舒 41-45岁 7.4%
济 适
46岁以上 9.7%

Source：QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2020年3月

2.4
关键词：联合营销
联合营销以推出品牌跨界或联名产品为主要方式，并以“线上”或
“线上+线下”结合营销

2020年 典型品牌联名营销事件

营销事件 广告主 时间 营销平台

999感冒灵与拉面说推出“感冒药方便面” 999感冒灵 x 拉面说 2020年2月 聚划算

完美日记与奥利奥联名，推出光感持妆气垫霜 完美日记 x 奥利奥 2020年3月 京东

钟薛高与娃哈哈推出未成年雪糕 钟薛高 x 娃哈哈 2020年3月 天猫

美团与麦当劳官宣CP，会员积分打通 美团 x 麦当劳 2020年5月 美团外卖

王者荣耀携手苏州稻香村，推出“峡谷明月”中秋联名礼盒 王者荣耀 x 稻香村 2020年8月 天猫

喜茶与% ΔRΔBICΔ全球首个联名快闪店 喜茶 x % ΔRΔBICΔ 2020年9月 线下

三顿半与茶颜悦色推出惊喜联名礼盒 三顿半 x 茶颜悦色 2020年11月 天猫

安慕希推出北冰洋口味酸奶 安慕希 x 北冰洋 2020年12月 线下

注：选取2020年两个品牌主联名/跨界的营销事件，并根据发布时间排列。
Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月
非互联网行业广告主多为跨领域合作推出新品，而互联网平台则
采取跨领域打通的品牌营销手段

999感冒灵x拉面说 完美日记x奥利奥 钟薛高x娃哈哈 美团x麦当劳

推出联名产品 打通会员积分

Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月

联合营销以创新为核心，期望实现1+1>2的营销效果，但其根本
目的是实现品牌的自我突破

联合营销过程 联合营销对本品牌的影响

4 扩大营销效果，实现1+1>2 获得更多客户 4

3 制造市场话题，引发用户关注 提高本品牌知名度 3

2 渠道资源分享，扩大人群覆盖 触达本品牌渠道盲区 2

1 品牌元素碰撞，生成新品 丰富本品牌调性 1

Source：QuestMobile 营销研究院 2020年12月

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