MKTQT - PPTX Đã G P

MARKETING QUỐC TẾ
Khoa Kế toán & QTKD – Học viện Nông Nghiệp Việt Nam
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

MỤC TIÊU CHƯƠNG I
2
Nhận thức được bản chất của Marketing

quốc tế;
Phân biệt được sự khác nhau trong hoạt
động của Marketing nội địa và Marketing
quốc tế;
Tầm quan trọng và sự cần thiết của
Marketing quốc tế.
IPOD VS THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU
3
• Tháng 10/2001: Ra mắt lần đầu tiên,; nhiều vấp phải nhiều nghi ngờ về sự thành công: giá cao
($399); cho nhóm nhỏ người đam mê công nghệ (tech-savvy); cần dùng Mac để download, v.v..
• Steve Jobs đã chứng minh điều ngược lại
✔ Hàng triệu chiếc đã được bán trên khắp thế giới với mức giá cao
✔ Đẩy doanh thu của Apple lên cao, đưa Apple thoát khỏi nguy cơ phá sản, đánh dấu sự trở lại
của Apple; lấy lại vị trí cũ từ tay Microsoft.
• iPOD ra đời đánh dấu sự thay đổi toàn bộ của thị trường nghe nhạc.
• Sau sự thành công tại Mỹ, iPod được giới thiệu tại Châu Âu thông qua các đại lý bán Macbook, doanh
thu liên tục tăng Nối tiếp sự thành công tại Nhật. Apple đã không đủ sản phẩm để bán trước nhu cầu lớn
của thị trường thế giới đối với iPod.
• Đầu tháng 3/2004, doanh thu toàn cầu từ iPod chiếm 43% tổng doanh thu của Apple; lợi nhuận quý
là 46 triệu USD đối với iPod, tăng gấp 3 lần lợi nhuận một năm trước đó.
•iPodđã được liên tục phát triển lên với những tính năng .Các phiên bản như miniIpod cũng ra đời. iTune
Music Store cũng được ra đời.. Các phụ kiện đi cùng iPod cũng được phát triển và đem lại lợi nhuận
khổng lồ cho Apple (cases, plug-in adapter with car’s sound system).
•Năm 2004, đánh dấu sự xâm nhập của Apple đối với thị trường Trung Quốc khổng lồ, r. Tại đây, Apple
đã liên kết với Founder, một trong những nhà phân phối PC lớn nhất tại TQ.
•“ Trên khắp thế giới, iPod đã tạo ra cuộc cách mạng trong việc nghe và quản lý nhạc số. iPod sẽ đem lại
trải nghiệm nghe nhạc mới, đơn giản cho hàng triệu khách hàng TQ”
4
• Câu truyện iPOD mang đến một khái niệm về “Thị trường toàn cầu” hay “Thị trường Quốc tế”
• Sản phẩm ban đầu được phát triển tại một thị trường phát triển (leading market). Để đối phó với
sức ép ngày một gia tăng từ đối thủ cạnh tranh và nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm,
sản phẩm đó đã không ngừng được làm mới và phát triển. Bởi sự cạnh tranh trên phạm vi toàn
cầu và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã buộc Apple phải mở rộng kinh doanh ra các
thị trường khác trên thế giới một cách nhanh chóng. Apple dễ dàng hơn trong việc thâm nhập thị
trường trong nước – vì thị trường Mỹ được xem như thị trường trong nước của Apple với các đại
lý bán hàng sẵn có. Tuy nhiên khi thâm nhập ra thị trường quốc tế, Apple gập phải những dào
cản gia nhập thị trường, VD tại TQ, Apple không sẵn có các đại lý phân phối sản phẩm của Apple
như tại Mỹ hay Châu Âu, điều này buộc Apple phải liên kết với một nhà phân phối tại TQ. Tuy
nhiên, tốc độ thâm nhập thị trường quốc tế của Apple ban đầu còn tương đối chậm do khả năng
sản xuất không đáp ứng được hết nhu cầu của thị trường, chính vị vậy việc thâm nhập thị trường
quốc tế và thời gian hay tốc độ thâm nhập sẽ phụ thuộc vào các nguồn lực của công ty.
• Tuy nhiên, thị trường và nhu cầu của khách hàng luôn luôn phát triển, cùng với đó là những đột
phá về công nghệ. Tất cả những yếu tố này có thể đóng vai trò như sự “đe dọa” (THREAT) tới
việc kinh doanh của iPod. Sự thật là, các hãng điện thoại di động sau đó bắt đầu phát triển công
nghệ nghe nhạc trên diện thoại di động với chất lượng không kém so với nghe trên iPod (Sony
Walkman,….). Và Apple đã đối phó với những mối đe dọa này bằng cách giới thiệu iPHONE vào
năm 2007. Đến giữa năm 2008, hàng ngàn người đã đứng thâu đêm để xếp hàng tại nhiều thành
phố lớn trên thế giới để có được chiến iPhone đầu tiên. iPhone được ra mắt trên toàn cầu.
• 🡺 Marketing quốc tế luôn chứa đựng những thách thức nhưng đem lại rất nhiều thành công cho
doanh nghiệp.
5
DUBAI – HIỆN TƯỢNG CỦA TOÀN CẦU HÓA
6
◻ Một trong các vương quốc của các tiểu vương quốc Ả rập thống nhất (UAE
- United Arab Emirates). Giầu mỏ chỉ chiếm 6% GDP.
◻ Vị trí địa lý thuận lợi, xung quanh bởi các vương quốc Ả rập giầu có, cửa
ngõ giữa Châu Á, Châu Âu và Châu Phi.
◻ Là nơi đi đầu trong việc mở cửa và hội nhập ở Trung Đông, với chính sách
miễn hoàn toàn thụế thu nhập, thuế hải quan cao nhất chỉ 5%, nhiều khu
mậu dịch tự do được xây dựng.
◻ Được đầu tư lớn về cơ sở hạ tầng bao gồm hệ thống cao ốc sang trọng,
thông tin liên lạc, giao thông hiện đại, khách sạn và các khu nghỉ dưỡng,
giải trí cao cấp.
◻ Thị trường mục tiêu: các hoạt động kinh doanh tài chính, trụ sở thương
mại, và các tour du lịch sang trọng, hấp dẫn.
◻ 🡺 Dubai được xem như Thành Phố Toàn cầu, thu hút nhiều nhà đầu tư lớn
(IBM, Intel, Microsoft..), trở thành trung tâm mua sắm của thế giới, thu hút
các khách du lịch giầu có từ khắp nơi.
DUBAI – HIỆN TƯỢNG CỦA TOÀN CẦU HÓA
7
QUỐC TẾ HÓA: LÝ DO, LỢI ÍCH
8
◻ Quốc tế hoá là quyết định của một tổ chức nhằm thâm

nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm cùng các
hình thức hoạt động khác ra khỏi biên giới một quốc gia.
◻ Mức độ cao nhất của một nhà hoạt động quốc tế là tập
đoàn toàn cầu (Global Group). Họ bán cùng một loại sản
phẩm theo cùng cách thức ở mọi nơi.
◻ Ngược lại, các công ty đa quốc gia (MNC) hoạt động ở
nhiều quốc gia sẽ điều chỉnh sản phẩm và chính sách cho
phù hợp với từng thị trường.
LÝ DO QUỐC TẾ HÓA
9
Các công ty phải hướng tới mở rộng hoạt động kinh doanh trên phạm vi quốc tế, do:
o Các nhân tố đẩy (Push factors):
a. Cạnh tranh trong nước tăng
b. Thị trường trong nước bão hòa
c. Các đối thủ cạnh tranh nước ngoài xâm nhập vào thị trường trong nước
d. Tác động khuyến khích của chính phủ
o Các nhân tố kéo (Pull factors)
a. Thị trường nước ngoài có cơ hội tăng trưởng cao hơn
b. Giảm chi phí: thu được lợi thế theo quy mô (economies of scale- lợi thế từ
tăng sản lượng đầu ra làm giảm ATC) và (economies of scope-lợi thế từ tăng chủng
loại san phẩm làm giảm chi phí tài chính và cphi về marketing)
b. Tác động khuyến khích của chính phủ nước ngoài
o Các yếu tố khác: Chính sách khuyến khích xuất khẩu và thu hút đầu tư của các
quốc gia: các chính sách ưu đãi để thu hút các nhà đầu tư nước ngoài, giảm các
rào cản gia nhập thị trường
LỢI ÍCH TỪ QUỐC TẾ HÓA
10
◻ Gia tăng lợi nhuận

◻ Đạt hiệu quả kinh tế theo quy mô và theo mục tiêu
◻ Học hỏi từ các thị trường dẫn đầu: học hỏi về công nghệ
mới và phương thức cạnh tranh
◻ Tạo sức ép cho đối thủ cạnh tranh: buộc đối thủ cạnh
tranh phải rời khỏi thị trường và/hoặc chuyển sang thị
trường khác
◻ Đa dạng hóa thị trường: ít bị phụ thuộc vào một thị
trường duy nhất
◻ Học hỏi kinh nghiệm kinh doanh tại thị trường nước
ngoài
KHÁI NIỆM, BẢN CHẤT MARKETING QUỐC TẾ
11
❑ Marketing là hoạt động hướng tới sự thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn của con người thông qua quá
trình trao đổi;
❑ Marketing – Mix (Marketing hỗn hợp) bao gồm các
quyết định chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân
phối và xúc tiến hỗn hợp;
❑ Marketing quốc tế là những hoạt động kinh doanh
theo quan điểm marketing hướng dòng hàng hóa và
dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng cuối cùng
trong nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận.
ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING QUỐC TẾ
12
❑ Hoạt động trên quy mô lớn và ngoại trừ lãnh thổ, với
đối tượng đa dạng;
❑ Sử dụng công nghệ và internet là một phần quan trọng
của hoạt động marketing;

❑ Đối mặt với rủi ro cao;
❑ Yêu cầu về vốn lớn để đáp ứng các yêu cầu và thách
thức;
❑ Yêu cầu sự nghiên cứu sâu sắc về thị trường và khách
hàng quốc tế.
=> phát sinh từ bản chất quốc tế của hoạt động
marketing, chủ yếu là hướng tới đối tượng khách hàng và
thị trường ở nước ngoài.
VÍ DỤ VỀ MARKETING QUỐC TẾ
13
◻ Thành công chiến lược của Mc Donald's tại thị trường Ấn Độ.
Bằng cách hiểu rõ văn hóa và sở thích của khách hàng, họ
điều chỉnh thực đơn linh hoạt và nhanh chóng chiếm lĩnh thị
trường với hơn 400 cửa hàng trên khắp 65 tỉnh thành.
◻ Thất bại của Uber tại thị trường Việt Nam là một minh chứng
cho tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường và sự đáp ứng
chính xác với đối tượng KH trong Marketing Quốc tế. Sai lầm
xuất phát từ sự tự tin quá mức và thiếu đi nghiên cứu thị
trường Việt Nam, chỉ áp dụng chiến lược "nguyên xi" từ các
thị trường khác. Cuối cùng, họ vấp phải sự cô lập từ các
hãng taxi truyền thống và khó khăn từ hệ thống luật pháp VN.
MKT NỘI ĐỊA VS MKT QUỐC TẾ
14
Marketing nội địa Marketing quốc tế
- Dữ liệu nghiên cứu dường như có sẵn và dễ tiếp cận - Dữ liệu nghiên cứu bằng ngôn ngữ nước ngoài khó hiểu và khó thu thập
- Việc giao dịch kinh doanh dựa trên một đồng tiền - Việc giao dịch kinh doanh liên quan đến nhiều đồng tiền với tỉ giá biến
động lớn
- Các nhân viên của công ty có kiến thức và sự hiểu biết thấu đáo về - Các nhân viên của công ty có thể chỉ có sự hiểu biết một cách khái lược
thị trường trong nước về thị trường nước ngoài
- Việc xây dựng các thông điệp về xúc tiến chỉ cần xét tới văn hóa - Việc xây dựng các thông điệp về xúc tiến đòi hỏi phải tính đến sự khác
của quốc gia biệt về văn hóa
- Việc phân đoạn thị trường diễn ra trong phạm vi 1 nước - Các đoạn thị trường có khi lại bao gồm khách hàng giống nhau ở các
nước khác nhau
- Truyền thông và kiểm soát được thực hiện ngay và trực tiếp - Truyền thông và kiểm soát quốc tế có thể rất khó khăn
- Hiểu rõ những quy định và pháp luật - Có thể không nắm vững được những quy định và pháp luật
- Việc kinh doanh được thực hiện bằng một ngôn ngữ - Giao tiếp bằng nhiều thứ tiếng
- Rủi ro trong kinh doanh có thể được xác định và đánh giá thường - Do môi trường không ổn định nên khó đánh giá rủi ro
xuyên
- Hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát được thực hiện có thể đơn - Thường áp dụng những hệ thống lập kế hoạch tổ chức và kiểm soát phức
giản, trực tiếp tạp và đa dạng
- Trong bộ phận marketing có thể có sự chuyên môn hóa - Các nhà quản lý marketing quốc tế cần có kiến thức và kỹ năng
marketing vừa rộng vừa sâu
- Việc phân phối và kiểm soát tín dụng được tiến hành dễ dàng - Việc phân phối và kiểm soát tín dụng có thể phức tạp
- Tài liệu bán hàng đơn giản - Tài liệu bán hàng đa dạng và phức tạp
- Các kênh phân phối dễ điều chỉnh và dễ kiểm soát - Các kênh phân phối thường khó kiểm soát và điều chỉnh vì thông qua
trung gian
- Hành vi của các đối thủ cạnh tranh dễ nhận biết và đánh giá được - Khó phát hiện và đánh giá hành vi của đối thủ cạnh tranh
Câu hỏi thảo luận
15
◻ Những khó khăn gì mà DN Việt Nam gặp phải

khi tham gia thị trường Thế giới?
16
Người làm marketing làm gì???

17
◻ 3 nhiệm vụ quan trọng nhất khi nghiên cứu về

MKT Quốc tế:
✔ Nghiên cứu về môi trường marketing của quốc
gia mà doanh nghiệp muốn thâm nhập;
✔ Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế;
✔ Triển khai kế hoạch marketing quốc tế: Chiến lược
marketing – mix.
SỰ TIẾN TRIỂN CỦA MARKETING QUỐC TẾ
18
▪ MKT Nội địa
▪ MKT Xuất
khẩu
▪ MKT Quốc tế
(marketing
giữa các quốc
gia)
▪ MKT Khu vực

(marketing đa
quốc gia)
▪ MKT Toàn cầu

19
Từ Marketing Nội địa 🡺 Marketing Xuất khẩu:

20
MKT Quốc tế 🡺 MKT Khu vực 🡺 MKT Toàn cầu

21
◻ Một trong những hình thức của Marketing quốc

tế được biểu hiện dưới hình thức Marketing xuất
khẩu;
◻ Marketing Xuất khẩu (Export marketing):
▪ Là việc bán hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp hoặc gián
tiếp cho khách hàng ở nước ngoài.
▪ Sản phẩm chủ yếu được phát triển lên từ nhu cầu trong
nước, sản phẩm ít có sự thay đổi

▪ Marketing mix do hội sở quyết định
VD: Xuất khẩu quần áo; thực phẩm; đồ uống…

22
◻ Marketing Quốc tế (giữa các quốc gia)

(country-by-country):
▪ Hoạt động Marketing bên trong các quốc gia mà ở đó
công ty của ta đã thâm nhập.
▪ Marketing này không giống Marketing trong nước vì
chúng ta phải đương đầu với một loại cạnh tranh
mới, cách ứng xử của người tiêu thụ cũng khác, hệ
thống phân phối, quảng cáo, khuyến mãi khác và mỗi
quốc gia đều có môi trường Marketing khác nhau.
23
◻ Marketing theo khu vực (MKT đa quốc gia)

(region-by-region marketing or multi-national
marketing): ▪ Có thể hiểu là một sự điều hành
hợp nhất các hoạt động mkt của
công ty trên phạm vi toàn thế
giới, thay vì thực hiện mkt ở
từng thị trường một nước cụ
thể;
▪ Cũng có thể hiểu là mkt của các
DN được xây dựng ở 1 nước
ngoài và có nhiệm vụ thực hiện
mkt ngay tại thị trường nước
ngoài đó;
▪ VD: Chiến lược của Vinamilk cho từng khu
vực: VN, Campuchia, Thái Lan
24
◻ Marketing giữa các khu vực:

▪ Các quốc gia được nhóm theo các khu vực và được coi như một
thị trường;
▪ Tiêu chuẩn và đặc điểm SP được thay đổi theo từng khu vực;
▪ Marketing mix khác biệt theo từng khu vực;
VD: EU, North American or Asian market;
HP, Honda, Samsung chia thị trường thành 3 khu vực: Châu Âu, Châu Á và
Châu Mỹ;
Tại sao?
Do khác biệt về văn hóa: ngôn ngữ, tôn giáo…
Khác biệt về quy định pháp lý;
Khác biệt về địa lý: Khu vực càng xa sẽ càng khó quản lý;
Khác biệt về điều kiện kinh tế: Cơ sở hạ tầng kém phát triển, sức mua
khác, khả năng chi trả khác…;
25
◻ Marketing Toàn cầu (Global Marketing):

▪ Marketing toàn cầu hay Marketing không phân biệt là 1 hình thức của
Marketing quốc tế;
▪ Là việc vận dụng cùng một chiến lược Marketing ở tất cả các thị trường
trên phạm vi toàn cầu;
▪ Đặc điểm: Tiêu chuẩn hoá các chiến lược Marketing và vận dụng nó một
cách đồng nhất cho tất cả thị trường trên nguyên tắc bỏ qua những khác
biệt. Thị trường toàn cầu là sự mở rộng thị trường nội địa về mặt địa lý;
▪ Mục đích: Tận dụng các cơ hội SX lớn để nâng cao khả năng cạnh tranh
trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trường thế giới;
▪ “Toàn cầu” : Không có nghĩa bao hàm mọi quốc gia trên TG.
VD: 13 DN có chiến lược Global Marketing đỉnh cao: Red Bull, Airbnb,
DUNKIN DONUTS, Domino’s, Rezdy, Tổ chức Động vật Hoang dã Thế giới,
Pearse Trust, Nike, McDonald’s, Innocent Drinks, Unger và Kowitt,
Coca-cola, Spotify.
26
◻ Quảng cáo của Apple tại các quốc gia khác nhau:
http://www.youtube.com/watch?v=MoE9XxXUatA
❑ Vấn đề quan trọng nhất của Marketing toàn cầu:

▪ Các nỗ lực nhằm tiêu chuẩn hóa sản phẩm
▪ Có sự phối hợp giữa các thị trường
▪ Có sự liên kết giữa các thị trường
MỘT SỐ KHÁI NIỆM KHÁC
27
◻ Thị trường toàn cầu (Global market):

▪ Là tập hợp thị trường từ các quốc gia khác nhau
nơi người tiêu dùng có thị hiếu giống nhau
▪ Khách hàng: có nhiều sở thích và nhu cầu giống
nhau, sự khác biệt về lối sống, khẩu vị, sở thích bị
thu hẹp.
▪ Ranh giới giữa các quốc gia không còn quan
trọng.
VD: Quần bò Levi’s; Beer Đức; Rượu vang Pháp;
BBC; Chương trình The Voice...
28
◻ Thị trường dẫn đầu (Leading markets)

▪ Một số quốc gia đóng vai trò như thị trường dẫn
đầu (hoặc thị trường chính) của thế giới như Mỹ,
EU, Nhật…
▪ Khách hàng tại các thị trường này thường có yêu
cầu cao đối với sản phẩm
▪ Hầu hết các công ty toàn cầu đều muốn có mặt
tại các thị trường này, mặc dù cạnh tranh gay gắt
và lợi nhuận thu về là không chắc chắn.
🡺 Tại sao?
29
◻ Thương hiệu toàn cầu (Global brand):

▪ Là các nhãn hiệu có mặt và được biết đến rộng rãi trên
thị trường thế giới
VD: Mercedes; Coca-Cola; Nike; McDonald’s; Sony,..
▪ Thường căn cứ vào sự có mặt tại các thị trường chính
của thế giới: Mỹ, Nhật, EU
❑ Thương hiệu địa phương (Local brand):
▪ Là thương hiệu được biết đến rộng rãi ở một số thị trường
nhưng không được biết đến ở các thị trường khác.
NHỮNG LỢI ÍCH CỦA MARKETING QUỐC TẾ
30
◻ Các DN hoạt động ở quốc tế có thể đạt doanh số lớn hơn nhờ
thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình;
◻ Nhờ các hoạt động quốc tế, DN có thể thực hiện được lợi thế
theo vị trí;
◻ Việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép DN có thể hạ
thấp chi phí nhờ có được lợi thế quy mô và hiệu ứng “Đường
cong kinh nghiệm”.
Hiệu ứng đường cong kinh nghiệm, cũng được gọi là hiệu ứng kinh
nghiệm, là một hiện tượng kinh tế cho thấy mỗi tăng gấp đôi sản
lượng, chi phí sản xuất giảm đi một tỉ lệ cố định;
Hiệu ứng này phản ánh việc người lao động và doanh nghiệp tích luỹ
kinh nghiệm và năng suất tăng lên theo thời gian.
LÝ DO THÚC ĐẨY DN TIẾP CẬN VỚI
31
◻ Việc phát triển SP mới thường mất nhiều chi phí => tìm
kiếm cơ hội quốc tế để bù đắp;
◻ Doanh thu kiếm được từ bán hàng quốc tế cao hơn;
◻ Các kế hoạch của DN có thể bám sát hàng loạt các cơ hội
quốc tế;
◻ Thị trường nước ngoài có nhiều cơ hội do có thể không có
cạnh tranh;
◻ Sự giảm sút bất ngờ từ nhu cầu thị trường ở một nước có
thể bù đắp bởi sự phát triển mở rộng nhu cầu ở những
nước khác;
◻ KH ở một số thị trường nước ngoài có thể giàu có hơn và
mua sắm nhiều hơn các KH trong nước của DN
CÂU HỎI ÔN TẬP
32
1. Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà

một doanh nghiệp có thể gặp phải khi tham
gia vào thị trường thế giới?
2. Tại sao các doanh nghiệp phải (nên) tham gia
vào thị trường thế giới?
3. Marketing toàn cầu khác như thế nào với
marketing quốc tế?
4. Phân tích những mục tiêu cơ bản của
marketing quốc tế?
CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

MỤC TIÊU CHƯƠNG II
◻ Hiểu rõ các vấn đề cần tìm hiểu và các việc

cần thực hiện khi một DN mong muốn tham
gia thị trường một quốc gia thông qua các tình
huống điển hình.
◻ Nắm bắt được quy trình chuẩn của một nghiên
cứu thị trường quốc tế.
Tình huống 1
◻ Mô hình trung tâm Anh ngữ (TTAN) – Nguồn: ThS. Đinh
Tiến Minh
◻ Thị trường các TTAN tại Hà Nội có thể nói mọc như nấm
nhưng chất lượng thì ngoài tầm kiểm soát của các Cơ
quan chức năng.
◻ Nhu cầu học tiếng Anh của người dân Thành phố, từ trẻ
nhỏ cấp 1 đến người đi làm thì mỗi ngày một tăng cao.
Hơn nữa, nhu cầu đi du học nước ngoài ở sinh viên cũng
làm thị trường TTAN thêm sôi động.
◻ Smart’s Learner Center (SLC), một công ty của Mỹ dự
định thâm nhập vào thị trường Hà Nội trong lĩnh vực
đào tạo Anh ngữ cho sinh viên mong muốn du học Mỹ.
Tình huống 1
◻ SLC đã quyết định thuê công ty NCTT ABC thực hiện
nghiên cứu định tính dựa trên kỹ thuật phỏng vấn nhóm
và phỏng vấn chuyên sâu nhằm khám phá nhu cầu và
mong muốn học Anh ngữ của đối tượng sinh viên.
◻ Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho họ ra quyết định
đúng đắn trong việc thâm nhập thị trường Hà Nội.
◻ Anh/Chị sẽ đóng vai trò là người thực hiện điều tra thị
trường và tiến hành làm nghiên cứu trong mô hình lớp
học của mình.
B1: Kỹ thuật TST (Twenty Statement Test)
◻ Anh/Chị có 20 phút để trả lời 3 câu hỏi dưới

đây. Hãy tận dụng hết quỹ thời gian để liệt kê
càng nhiều càng tốt các ý kiến/quan điểm của
mình.
1. Hãy cho biết một vài suy nghĩ của Anh/Chị về thị
trường dạy học Anh ngữ với mô hình như các Trung tâm
đào tạo tại Hà Nội hiện nay?
2. Đâu là những lý do chính khiến Anh/Chị đăng ký học
hoặc gia đình cho Anh/Chị đi học tại đó?
3. Anh/ Chị mong chờ những điều gì khi học tại đó hoặc
tại một TTAN mới?
B2: Kỹ thuật phỏng vấn nhóm (Focus Group)
◻ Anh/Chị chia nhóm và tiến hành thảo luận lấy ý

kiến/quan điểm của các thành viên về 3 câu hỏi
trên. Thời gian thực hiện là 45 phút.
1 trưởng nhóm sẽ điều hành buổi thảo luận;
Sơ đồ ngồi của buổi thảo luận
Người điều
khiển chương
trình
B3: Kỹ thuật phỏng vấn sâu (Face to Face)
◻ Mỗi Anh/Chị sẽ thực hiện cuộc phỏng vấn bên

ngoài lớp học với ít nhất 2 đối tượng.
◻ 2 đối tượng được phỏng vấn khác nhau về tuổi
tác, thu nhập và ngành học (Có thể từ nhóm
còn lại).
B4: Viết báo cáo
◻ Báo cáo tổng hợp ý kiến các thành viên trong

nhóm về mô hình TTAN.
Khái niệm về Thị trường Thế giới
◻ Theo quan điểm Marketing, thị trường thế giới

là tập hợp các thị trường nước ngoài mà ở đó
bao gồm tất cả những người mua thật sự hay
người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm hay
dịch vụ (Nguồn: Nguyễn Đông Phong & ctg,
2009).
◻ Thị trường một quốc gia bao gồm: NTD (B2C),
thị trường công nghiệp (B2B) và thị trường
Chính phủ (B2G).
Nghiên cứu Thị trường Thế giới
◻ Nghiên cứu thị trường Thế giới là một quá

trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị
trường, so sánh và phân tích các thông tin đó,
rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị
trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm
hàng tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược
Marketing cho DN.
◻ Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô

cùng quan trọng, nếu làm tốt, nó cung cấp
đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
Marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và
hiệu quả cao. Ngược lại, nếu không sát với
thực tế, dẫn đến hoạt động Marketing sẽ
không hiệu quả, lãng phí.
◻ Rào cản trong nghiên cứu thị trường Thế giới:

◻ Việc lựa chọn các DN nghiên cứu thị trường

nước ngoài cần dựa vào một số yếu tố sau:
▪ Tính chuyên nghiệp;
▪ Hồ sơ năng lực;
▪ Uy tín và kinh nghiệm;
▪ Đánh giá của khách hàng.
◻ Nghiên cứu thị trường Thế giới phải giải quyết 5

vấn đề sau:
1. Xác định nước nào là thị trường có triển vọng cho
việc xuất khẩu hoặc nhập khẩu với điều kiện thuận lợi
nhất?
i. Thu thập các báo cáo thống kê XNK thường do các Cơ
quan hỗ trợ XNK hay các Hiệp hội cung cấp.
ii. Xác định 5-10 thị trường tiềm năng dựa trên các tiêu chí
về qui mô, tốc độ phát triển, sự biến động.
iii. Chọn 3-5 thị trường mục tiêu có tiềm năng và có khả
năng xâm nhập cao nhất.
2. Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và
tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ.
3. Áp dụng những phương thức mua bán phù hợp khi
thâm nhập thị trường đó. SP muốn thâm nhập cần đạt
những yêu cầu gì về chất lượng, tiêu chuẩn bao bì đóng
gói…
4. Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ kịp thời về tình
hình thị trường.
5. Tiến hành rút ra sự vận động của thị trường, dự báo
được dung lượng của thị trường, mức biến động của giá
cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các
chiến lược Marketing.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
1. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.

2. Các thông tin cần thu thập.
3. Nguồn thông tin và kỹ thuật thu thập.
4. Thu thập thông tin.
5. Phân tích thông tin.
6. Báo cáo kết quả nghiên cứu.
◻ Theo Anh/Chị, các nguồn thông tin có thể giúp

chúng ta trong việc tìm hiểu thị trường các
quốc gia trên thế giới có thể được lấy từ đâu?
◻ Nguồn thông tin thứ cấp:

Nguồn thông tin bên trong:
■ Kết quả hoạt động kinh doanh XNK.
■ Thông tin về tình hình tiêu thụ sản phẩm. Theo thi
trường.
■ Thông tin tình hình hàng tồn kho.
Nguồn thông tin bên ngoài:
■ Mạng internet.
■ Thông tin từ các tổ chức quốc tế như WTO, WB, IMF,
ADB.
■ Thông tin từ tổ chức khu vực như EU, ASEAN, NAFTA.
■ Thông tin từ các tổ chức quốc tế theo ngành như OPEC…

■ Thông tin từ các Bộ như: Bộ Thương mại, Bộ Nông nghiệp và
Phát triển nông thôn, Bộ Thủy sản, Bộ Kế hoạch và Đầu tư.
■ Thông tin từ cơ quan đại diện nước ta ở nước ngoài: Đại sứ
quán, Tổng lãnh sự.
■ Thông tin từ các tổ chức như: Phòng Thương mại và Công
nghiệp Việt Nam, Trung tâm xúc tiến ngoại thương, Hiệp hội
chuyên ngành, các ngân hàng, các công ty tư vấn.
■ Sách báo thương mại do các tổ chức quốc gia, các tổ chức phi
chính phủ và cá nhân xuất bản như niên giám thống kê xuất
nhập khẩu của các nước, bản tin Reuter
(www.briefing.reuters.com). thời báo tài chính
■ Thông tin từ thư viện quốc gia, thu viện tỉnh, thư viện các trường
đại học, viện nghiên cứu…
◻ Nguồn thông tin sơ cấp:

Là thông tin do bản thân doanh nghiệp tự thu
thập trên thị trường. Có ba kỹ thuật chính như
sau:
■ Quan sát.
■ Nghiên cứu thực nghiệm.
■ Điều tra thăm dò.
◻ Nguồn thông tin sơ cấp:

▪ Mẫu phỏng vấn:
✔ Đối tượng mẫu
✔ Cỡ mẫu
✔ Cách thức chọn mẫu
▪ Phương pháp tiếp cận:
✔ Email
✔ Điện thoại
✔ Phỏng vấn cá nhân
✔ Khảo sát trực tuyến
◻ Một số điểm cần lưu ý:

1. Tại các nước có nền kinh tế phát triển, công tác thống kê thị
trường thường rất tốt, các số liệu thống kê thị trường nhất là đối
với các mặt hàng phổ thông khá chính xác, phản ánh đúng nhu cầu
thị trường.
2. Tại các nước đang phát triển, các số liệu thống kê mới chỉ phản
ánh một phần nhu cầu thị trường và cần kiểm định lại độ tin cậy
của các số liệu đó.
3. Các thông tin thứ cấp dù có đầy đủ và chính xác đến đâu cũng
chỉ cung cấp được những thông tin khái quát về thị trường, còn
những thông tin chi tiết như tập tính tiêu dùng, ý kiến và thái độ
của khách hàng chỉ có thể tìm được qua nghiên cứu trực tiếp.
4. Trong việc thu thập thông tin sơ cấp tại thị trường nước ngoài,
các DN còn phải khắc phục nhiều khó khăn mang tính kỹ thuật.
✔ Trước hết là các hạn chế theo luật định cản trở khả năng thu
thập thông tin tại chỗ, đôi khi phải xin phép chính quyền địa
phương trước khi thực hiện.
✔ Tiếp đến là vấn đề ngôn ngữ sẽ ảnh hưởng không nhỏ trong quá
trình thực hiện. Tại nhiều nước, dân cư sử dụng nhiều tiếng địa
phương khác nhau nên sự phiên dịch nhiều lần có thể dẫn đến
tình trạng “tam sao thất bản” hoặc sai lạc thông tin.
CHƯƠNG III: MÔI TRƯỜNG MKT QUỐC TẾ

MỤC TIÊU CHƯƠNG III
❑ Hiểu rõ các yếu tố thuộc môi trường vi mô và
vĩ mô tác động đến hoạt động marketing
quốc tế của DN.
❑ Đánh giá tầm quan trọng của việc phân tích
môi trường marketing quốc tế trước khi DN
ra quyết định lựa chọn phương án thâm
nhập thị trường mới.
❑ Cách áp dụng mô hình PEST để phân tích và
so sánh mức độ hấp dẫn giữa các thị trường
quốc tế.
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG
◻ Khái niệm chung:

▪ Là tập hợp các yếu tố có thể gây ảnh hưởng tích
cực hoặc tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp trên thị trường;
▪ Có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các
quyết định kinh doanh của doanh nghiệp;
▪ Bao gồm các yếu tố thuộc môi trường bên trong
và bên ngoài DN.
◻ Phân loại:
▪ Căn cứ vào biên giới DN:
✔ Môi trường bên trong DN (Tài chính, nhân sự, công nghệ, văn
hóa DN;
✔ Môi trường bên ngoài DN (Kinh tế, nhân khẩu học, tự nhiên,
văn hóa, chính trị - pháp luật, công nghệ, cạnh tranh);
▪ Căn cứ vào khả năng kiểm soát của DN:
✔ Các yếu tố môi trường bên trong DN có khả năng kiểm soát
được;
✔ Các yếu tố môi trường quốc gia DN không có khả năng kiểm
soát được;
✔ Các yếu tố môi trường quốc tế DN
không có khả năng kiểm soát được.
◻ Vai trò của việc nghiên cứu môi trường MKT:

▪ Giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ hội và đe dọa
đối với hoạt động marketing;
▪ Giúp dự đoán những thay đổi của môi trường;
▪ Giảm thiểu rủi ro khi đưa ra các quyết định kinh
doanh (lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp);
▪ Giúp DN xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp
với điều kiện môi trường đang hoạt động.
MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG DN
◻ Môi trường tài chính DN:
▪ Là khả năng tài chính của DN, phản ánh quy mô,
sức mạnh của DN trên thị trường.
▪ Được đánh giá qua các chỉ tiêu:
✔ Vốn kinh doanh trong DN thể hiện bằng tiền của toàn bộ tài
sản DN dùng trong kinh doanh, gồm: Tài sản bằng hiện vật,
tài sản bằng tiền, bản quyền sở hữu, bằng phát minh sáng
chế, bí quyết kỹ thuật.
✔ Khả năng huy động vốn: DN có thể huy động vốn từ những
nguồn sau: (1) Bên trong: tiền khấu hao TSCĐ, lợi nhuận tái
đầu tư, các khoản dự phòng, thu từ thanh lý nhượng bán; (2)
Bên ngoài: vay NH, tổ chức kinh tế, phát hành trái phiếu, vay
nhà cung cấp
✔ Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn…
◻ Môi trường nhân sự:

▪ Là đội ngũ CB, CNV của DN thể hiện cụ thể bằng
số lượng CB, trình độ học vấn, hướng phát triển
nhân lực, chi phí dành cho đào tạo nhân viên…
▪ Yếu tố đánh giá môi trường nhân sự:
✔ Quy mô và cơ cấu nhân sự trong DN: Tổng số CB, NV trong
DN; tỷ lệ CB, NV chia theo độ tuổi, giới tính, trình độ học
vấn…; chế độ đãi ngộ cho CB, NV (lương, thưởng…); ngân
sách dành cho hoạt động đào tạo và tái đào tạo người lao
động.
✔ Chiến lược nhân sự của DN: Chiến lược tuyển dụng nguồn
nhân lực; chiến lược xây dựng và phát triển nhân sự.
◻ Môi trường công nghệ:

▪ Môi trường công nghệ là khả năng về công nghệ
của doanh nghiệp;
▪ Các yếu tố phản ánh trình độ công nghệ:
✔ Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ
thuật…;
✔ Trình độ công nghệ chung của DN (công nghệ mà DN
đang sử dụng);
✔ Chiến lược phát triển công nghệ; năng lực của DN
trong hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D);
✔ Ngân sách của DN dành cho hoạt động R&D.
◻ Môi trường văn hóa DN:

▪ Văn hoá DN được thể hiện thông qua cách ứng xử,
phong cách làm việc, phong cách người lãnh đạo...
▪ Các yếu tố cấu thành văn hoá DN:
✔ Vai trò của người lãnh đạo;
✔ Ngôn ngữ (đối với các công ty xuyên quốc gia);
✔ Sự thống nhất giữa các phòng ban, các bộ phận chức
năng;
✔ Giá trị niềm tin của các cá nhân;
✔ Vai trò của DN trong việc bồi dưỡng đào tạo nhân viên
MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI DN
◻ Môi trường kinh tế;

◻ Môi trường nhân khẩu học;
◻ Môi trường tự nhiên;
◻ Môi trường văn hóa;
◻ Môi trường chính trị - pháp luật;
◻ Môi trường công nghệ;
◻ Môi trường cạnh tranh.
❑ Môi trường Kinh tế:

▪ Có hai nhóm chỉ tiêu quan trọng trong nghiên cứu môi
trường Kinh tế:
✔ Chỉ tiêu phát triển nền kinh tế: Tốc độ tăng trưởng GDP;
tình hình lạm phát; tỷ giá hối đoái; tốc độ tăng đầu tư;
chỉ số tăng giá tiêu dung; thất nghiệp; cơ sở hạ tầng; cơ
sở dịch vụ.
✔ Chỉ tiêu về thu nhập của dân cư: GDP bình quân một
người một năm; tốc độ tăng chỉ tiêu GDP/người /năm;
phân bố GDP; cơ cấu thu nhập; cơ cấu chi tiêu; cơ cấu
chi tiêu của giỏ hàng hoá.

▪ Một số khái niệm quan trọng:
✔ Chỉ tiêu GNP và GDP/người: Các biến số này cho biết
mức thu nhập khác nhau giữa các quốc gia nên nó có
những ảnh hưởng khác nhau đến hầu hết các quyết
định tiêu dùng hay mua sắm của người dân ở các quốc
gia đó.
✔ Khi phân tích các biến số GNP và GDP, cần xác định rõ
mức đóng góp của từng khu vực kinh tế để làm cơ sở
cho những suy đoán, nhận định về tính ổn định của môi
trường kinh tế.
✔ Câu hỏi: So sánh GDP Việt Nam và các nước trong khu
vực???

✔ Tỷ giá hối đoái và sự biến động của nó: Đồng tiền ổn
định và tỷ giá hối đoái hợp lý sẽ tạo điều kiện cho việc
duy trì, mở rộng và phát triển các mối quan hệ kinh tế
trong nước và quốc tế;
✔ Tỷ giá hối đoái chịu tác động của nhiều nhân tố, trong
đó hai nhân tố quan trọng nhất là sức mua của đồng
tiền và tương quan cung cầu ngoại tệ.
✔ Câu hỏi: Nhận xét về sự biến động của VNĐ so với USD
2020-2023?
✔ Tình hình lạm phát: Lạm phát là sự tăng lên theo thời
gian của mức giá chung của nền kinh tế, là sự mất giá
trị thị trường hay giảm sức mua của đồng tiền.
✔ Khi so sánh với các nền kinh tế khác thì lạm phát là sự
phá giá tiền tệ của một loại tiền tệ so với các loại tiền tệ
khác.
✔ Khi xảy ra lạm phát thì sẽ ảnh hưởng đến các quyết
định tiêu dùng hay mua sắm của dân cư. Khi phân tích
lạm phát, chúng ta cần xem xét đến hai đặc điểm sau:
Tốc độ tăng giá thường không đồng đều giữa các loại
hàng và tốc độ tăng giá và tăng lương cũng xảy ra
không đồng thời.
✔ Các yếu tố tài chính: Hệ thống ngân hàng thương mại, các
công ty bảo hiểm, các quỹ đầu tư, quỹ hưu trí, các thị trường
chứng khoán xuyên quốc gia, các sàn giao dịch mua bán
hàng hoá và các “sản phẩm tài chính” đủ loại;
✔ Dịch vụ tài chính là huyết mạch nuôi sống và phát triển nền
kinh tế, từ sản xuất, phân phối đến tiêu thụ;
✔ Trong một nền kinh tế thị trường, khách hàng là thượng đế,
là người tiêu thụ sản phẩm, là đầu ra của hoạt động sản
xuất. Nếu không có hệ thống tín dụng cho người tiêu dùng
thì nền kinh tế không thể phát triển.
✔ Cơ sở hạ tầng: Hệ thống kho bãi; Hệ thống giao thông; Hệ
thống thông tin liên lạc; Hệ thống bán buôn, bán lẻ; Hệ
thống các sân bay, bến cảng; Hệ thống điện nước, năng
lượng
Phân loại các nền kinh tế:
❑ 03 cường quốc kinh tế phát triển:
▪ Mỹ, Tây Âu, Nhật Bản
▪ Chiếm 80% tổng giao dịch thương mại quốc tế
❑ Các nền kinh tế mới nổi (BRICS):

▪ Bao gồm các quốc gia có dân số lớn, diện tích lớn, tiềm lực kinh tế hùng
hậu, cải cách mạnh mẽ và có tốc độ tăng trưởng kinh tế cao;
▪ Các nước BRICS: Brazil; Russia; India; China; South Africa. Trong đó:
Trung Quốc và Ấn Độ được xem là những nền kinh tế lớn và tiềm năng
nhất;
▪ 2012 BRICS đại diện cho nửa số dân trên thế giới;
▪ Nhu cầu tiêu dùng rất lớn và tăng nhanh;
▪ Chính phủ chủ trương đổi mới nền kinh tế;
❑ Các nền kinh tế kém phát triển (LDCs)
▪ GDP thấp, cơ sở hạ tầng kém phát triển;
▪ Thường phụ thuộc lớn vào đối tác nhập khẩu và một loại SP xuất khẩu
chính;
Cơ hội từ các nền kinh tế kém phát triển (LDCs):
❑ Một số quan điểm thường gập về LDCs:
✔ Người nghèo không có tiền;
✔ Người nghèo sẽ không chi tiền cho những hàng hóa
không thiết yếu (ăn, ở…);
✔ Người nghèo (BOP-Base of Pyramid) không hứng thú
với công nghệ;
✔ Các thị trường này thường không đem lại lợi nhuận vì
sp phải bán với giá rẻ;
✔ Kiếm lợi nhuận từ người nghèo, các công ty đa quốc
gia sẽ bị coi như những kẻ bóc lột.
🡺 Quan điểm về những ý kiến này?

“Fortune at the bottom of the pyramid”
❑ GS C.K.Prahalad cho rằng: DN vẫn có thể kiếm
được rất nhiều tiền từ những nước có thu nhập
thấp. Đây cũng là cách giúp xóa đói giảm nghèo
cho các quốc gia kém phát triển.
❑ Thu nhập trên đầu người thấp, lợi nhuận từng
đơn vị thấp nhưng tổng lợi nhuận sẽ cao vì quy
mô thị trường lớn.

❑ Các loại dịch vụ hàng hóa đều thiếu;
❑ Tiềm năng trong tương lai:
✔ Nhìn các quốc gia LDCs một cách tập hợp hơn là riêng lẻ;
✔ Lợi thế người đi trước;
✔ Đối với hàng hóa xa xỉ thì thu nhập là yếu tố quan trọng,
nhưng đối với hàng hóa thông thường thì quy mô thị trường
(dân số) mới là yếu tố quan trọng;
✔ Dù 1 nước có thu nhập đầu người thấp nhưng trong số đó vẫn
có những người có mức thu nhập cao nhất định, đủ để mua
SP của các DN, do đó nhiệm vụ của nhà MKT là phải xác định
được phân khúc đó và hiểu được nhu cầu của họ;

Câu chuyện của Nokia tại Ấn Độ
CÂU CHUYỆN NOKIA TẠI ẤN ĐỘ
Kể từ năm 2000, thị trường nông thôn đã rộ lên như một mỏ vàng cho các MNCs
(công ty đa quốc gia) muốn mở rộng thị phần. Do thu nhập của người dân tăng,
trình độ văn hóa cũng được nâng cao và chi tiêu ngày càng tăng, quy mô thị trường
nông thôn đã tăng gấp 2 lần so với thị trường thành thị, chiếm 50% tổng doanh số
của rất nhiều sản phẩm của các công ty. Tuy nhiên, một số công ty thành công
nhưng cũng có rất nhiều công ty thất bại trên mảng thị trường này. Trong trường
hợp này, ví dụ của Nokia tại Ấn Độ sẽ được đưa ra như bài học về sự thành công
của công ty tại thị trường có thu nhập thấp.
Nokia đã thành công vang dội ở thị trường Ấn độ nhờ vào việc thay đổi chiếc điện
thoại cho phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng. Đó chính là việc cung cấp gói
dịch vụ Nokia Life tools, gói dịch vụ dựa trên nền tảng dịch vụ SMS, giúp cung cấp
các thông tin về nông nghiệp, về giao dục, tin tức và giải trí cho người nông dân.
Câu chuyện thành công của Nokia ở chỗ giúp người nông dân có thể bán SP với
mức giá cao hơn do họ có thể tiếp cận với thông tin về giá cả tại các thị trường
khác xung quanh, và vụ mùa đạt năng suất hơn nhờ vào các phương pháp canh tác
họ học được từ hệ thống Nokia Life system. Các thiết bị đặc biệt, đó là những chiếc
điện thoại hỗ trợ cả tiếng Anh và tiếng địa phương (11 ngôn ngữ địa phương của
Ấn Độ).
❑ Môi trường nhân khẩu học:
▪ Qui mô thị trường: Số dân, tốc độ sinh => quyết định dung
lượng thị trường
▪ Quy mô và cơ cấu hộ gia đình => ảnh hưởng đến lượng hàng
hoá tiêu dùng
▪ Xu hướng kết hôn, ly hôn
▪ Tỷ lệ phân chia theo độ tuổi giới tính…
▪ Dân số thế giới: Dung lượng thị trường thế giới tăng
▪ Sự phân chia dân số theo độ tuổi không đồng đều giữa các
quốc gia
▪ Chủng tộc trên thế giới:quốc gia đa chủng tộc, quốc gia ít
chủng tộc…
=> Phân bố lứa tuổi và mật độ dân số: Dù hai quốc gia có số dân
tương tự nhau nhưng có những khác biệt về tiềm năng thị trường
mà còn khác nhau về nhu cầu hàng hóa và dịch vụ.

▪ Tháp dân số Việt Nam:

▪ Tháp dân số Việt Nam:

▪ Tháp dân số Việt Nam
❑ Môi trường tự nhiên:

▪ Môi trường TN quốc tế:
✔ Khan hiếm nguyên vật liệu thô, DN cần tìm kiếm nguyên liệu
thay thế;
✔ Giá nguyên vật liệu gia tang;
✔ Ô nhiễm môi trường thế giới ngày càng gia tăng, chú ý đến
bao bì SP (sử dụng bao bì tái sinh…).
▪ Môi trường TN quốc gia:
✔ Phân tích vị trí địa lý quốc gia;
✔ Khí hậu;
✔ Hệ thống giao thông cảng biển => ảnh hưởng đến việc lựa
chọn phương tiện vận tải;
✔ Cơ sở hạ tầng của quốc gia…
❑ Môi trường Văn hóa - xã hội:

▪ Văn hóa ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của khách hàng;
▪ VHXH trên phạm vi Thế giới:
✔ Trình độ học vấn (VD: Nhật 99% biết đọc, Mỹ 85-90%);
✔ Đặc điểm văn hoá của các quốc gia;
✔ Ngôn ngữ: Là phương tiện giao tiếp => Sự khác biệt trong ngôn ngữ
có ảnh hưởng đối với nhiều quyết định thông tin trong Marketing
(nhãn hiệu, khẩu hiệu, thông điệp quảng cáo…).
=> Mỗi quốc gia còn có các nhánh văn hóa khác nhau, thường nó dựa
trên tín ngưỡng và tôn giáo. Mỗi nhánh văn hóa sẽ chỉ ra các phân khúc
thị trường khác nhau.
❑ Môi trường Văn hóa - xã hội:
▪ VHXH trên phạm vi quốc gia:
✔ Giáo dục: Chính sách phát triển giáo dục, hệ thống đào tạo, trình độ học
vấn của dân số => tác động chính đến việc người tiêu dùng nhận thức ra
sao về những kỹ thuật tiếp thị từ bên ngoài;
⇒ Nhờ vào sự khác biệt trong hệ thống giáo dục giữa các quốc gia chúng ta
có thể thấy sự khác biết giữa những người tiêu thụ.
⇒ Các quốc gia khác nhau sẽ có những quan điểm khác nhau về giáo dục
nói chung và giáo dục quản trị nói riêng.
✔ Tôn giáo và mức độ ảnh hưởng đến XH: Tôn giáo là động cơ của
hành vi, là cơ sở cho hầu hết thái độ của KH đối với việc mua sắm và cách
thức TD.
⇒ Ví dụ: Tháng ăn kiêng Ramadann của người đạo Hồi hay việc tiêu thụ
nhiều có liên quan đến các ngày lễ Giáng sinh và Phục sinh.
✔ Gia đình: Đóng vai trò quan trọng như là một đơn vị tiêu thụ nên cần
hiểu biết về vai trò và cấu trúc của chúng thay đổi theo quốc gia.
⇒ Cần chú ý đến vai trò từng cá nhân trong gia đình, sự tương tác giữa các
thành viên và vai trò xã hội của họ => rất cần thiết cho việc tiếp thị SP
tiêu dùng và có tác động đến các chính sách Marketing.
✔ Quan điểm về đạo đức thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp, phong tục
tập quán => ảnh hưởng đến thói quen và tập tính mua hàng.
NCTT Nielson Việt Nam: TT TP.Hồ Chí Minh >< Hà Nội
❑ NTD HCM rất độc lập và thiên về tính cá nhân; NTD
HN chịu ảnh hưởng bởi tập thể;
❑ NTD HCM sống cho hiện tại; NTD HN cẩn trọng và
lo xa cho tương lai;
❑ Vai trò của quảng cáo ở HN rất quan trọng; ở HCM,
nếu chỉ đơn thuần có chương trình khuyến mãi
giảm giá thôi thì không đủ hấp dẫn NTD;
❑ Thị trường HN chuộng các mặt hàng cao cấp hơn
thị trường HCM?
=> Đúng, nhưng để thành công, khách hàng cần đầu
tư đáng kể vào các hoạt động Marketing ở HN.
NCTT Nielson Việt Nam: TT TP.Hồ Chí Minh >< Hà Nội
❑ 5 mối quan tâm chính của NTD:
Người HN với nhà Marketing:

◻ Họ muốn có tất cả nhưng sẵn sàng chờ đợi để có
được điều mình muốn;
◻ Họ muốn những thứ tốt nhất và đưa ra sẵn mức giá
“Đôi khi bạn bè dùng mà họ sẽ chấp nhận;
điện thoại quá xịn mà
◻ Khi muốn mua 1 món hàng, họ hỏi rất nhiều người
mình dùng điện thoại
để có thể chắc chắn về quyết định của mình;
quá tệ thì coi cũng
không được. Mọi ◻ Họ thường hỏi ý kiến người khác trước khi mua
hàng;
người sẽ đánh giá
thấp và không coi ◻ Họ rất thích các chương trình khuyến mãi và nắm
trọng mình” giá cả rất tốt;
◻ Nhưng rất cẩn trọng trong các quyết định mua sắm
và thường có xu hướng trung thành với nhãn hiệu
họ đã chọn;
Nguồn: Dự án Nghiên cứu Định tính & Định lượng Sự khác biệt vùng miền
Người HCM với nhà Marketing:
◻ “Tôi không quan tâm nhiều về

“Mọi người chê những gì người khác nghĩ”;
là điện thoại tôi
đang dung ◻ Nếu thấy thích, họ sẽ mua;
trông xấu ◻ Sống cho hiện tại mà không lo nghĩ
nhưng tôi
nhiều đến tương lai;
không quan
tâm lắm, không ◻ Lắng nghe ý kiến người khác nhưng
phải cái gì sẽ có quyết định riêng của mình;
người khác
thích cũng hợp ◻ Ít bị ảnh hưởng bởi marketing;
với mình...”. ◻ Mức độ trung thành với các nhãn
hiệu không cao.
❑ Môi trường Văn hóa - Xã hội:

▪ Nhiệm vụ của người làm Marketing:
✔ Nghiên cứu và tìm hiểu văn hóa của quốc gia nơi đang
kinh doanh;
✔ Hiểu xem văn hóa đó ảnh hưởng tới đặc điểm của thị
trường đó như thế nào;
✔ Đưa những hiểu biết này vào quá trình lập chiến lược
marketing.
❑ Môi trường Chính trị - Pháp luật:

▪ Chính trị: Các nhà Marketing quốc tế sẽ xem xét
những ảnh hưởng chính trị của quốc gia sở tại đối với
công ty trên thị trường nước ngoài.
⇒ Các công ty quốc tế thường được nhận dạng bởi xuất
xứ quốc gia của nó. Điều này có thể tốt hoặc xấu tùy
thuộc vào mối quan hệ giữa chính quyền trong nước và
nước ngoài.
▪ Pháp luật: Các quốc gia đều có những luật lệ hay
những quy định ảnh hưởng đối với chiến lược 4P.
⇒ Mỗi quốc gia lại có những luật khác nhau tác động đến
cùng một hoạt động Marketing.
❑ Môi trường Chính trị - Pháp luật: 4 hệ thống luật trên Thế giới:
▪ Luật Hồi giáo:
✔ Bắt nguồn từ kinh Coran, được áp dụng tại các nước hồi giáo;
✔ Cơ sở của Luật HG là diễn giải kinh Coran, bao gồm các khía cạnh thế tục điều chỉnh
hành vi của mỗi con người;
✔ Luật HG cấm trả lãi;
▪ Luật bất thành văn (Common Law):
✔ Áp dụng ở những nước Anh, Mỹ…
✔ Cơ sở của Luật là những tập quán những án lệ trong quá khứ;
✔ Diễn giải về tình trạng, quy định của pháp lý và cách xử án trong quá khứ;
▪ Luật thành văn (Civil Law – Code Law):
✔ Áp dụng tại các nước như Pháp…
✔ Bắt nguồn từ luật La Mã;
✔ Dựa trên cơ sở hệ thống đầy đủ những quy tắc luật pháp đã được văn bản hoá;
✔ Những quy định trong Luật thành văn thường chung chung và có thể áp dụng trong
nhiều trường hợp;
▪ Hệ thống Luật xã hội chủ nghĩa:
✔ Áp dụng tại các nước XHCN;
✔ Luật này xoay quanh những khái niệm cơ bản về chính sách KT, chính trị, XH, chính
phủ;

Một số điểm cần lưu ý khi tìm hiểu TTTG:
▪ Mức độ kiểm sóat của chính phủ về XNK và các vấn đề
liên quan (quota);
▪ Các thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã ký;
▪ Hàng rào thuế quan;
▪ Hệ thống luật pháp chi phối trực tiếp trong kinh doanh
như luật chống bán phá giá, chống độc quyền, luật
quảng cáo – khuyến mãi, luật chi phối trong bao bì sản
phẩm, qui chế của chính phủ đối với VPĐD và chi
nhánh của công ty ở nước ngoài, các thủ tục hải quan,
thuế XNK, qui định về lương thực, thực phẩm, y tế, an
toàn kiểm dịch cần phải đảm bảo…

Một số điểm cần lưu ý với nhà MKT:
▪ Nghiên cứu môi trường chính trị luật pháp của
nước xuất khẩu: Là môi trường có ảnh hưởng lớn
đến DN xuất khẩu;
▪ Nghiên cứu môi trường chính trị luật pháp của
nước nhập khẩu;
▪ Nghiên cứu môi trường luật pháp quốc tế như
Incoterm 2000, UCP 600...
❑ Môi trường Công nghệ:
▪ Sự phát triển của công nghệ đã tạo ra những cuộc cách
mạng trong SX và TT SP. Mỗi công nghệ đều tạo ra một hệ
quả lâu dài là có thể làm thay đổi nhu cầu, tập quán mua
sắm, quan hệ XH…
▪ Việc áp dụng công nghệ mới giúp các DN tạo ra SP mới và
làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường; Chi phí nghiên
cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt
chẽ với nhau.
❑ Chỉ tiêu đánh giá trình độ công nghệ của 1 quốc gia:
✔ Thành tựu công nghệ mà quốc gia đó có được so với quốc gia
khác;
✔ Ngân sách quốc gia dành cho nghiên cứu và phát triển (R&D);
✔ Chính sách phát triển CN quốc gia và phát triển CN ngành;
✔ Số lượng bằng phát minh sáng chế, bí quyết kỹ thuật…
✔ Mức độ độc quyền công nghệ….
❑ Môi trường cạnh tranh:

▪ Các vấn đề cần nghiên cứu:
✔ Đặc trưng của môi trường cạnh tranh chung: Quy định
liên quan đến cạnh tranh, HĐ cạnh tranh giữa các quốc
gia…
✔ Các áp lực cạnh tranh trên thị trường đối với DN;
✔ Nghiên cứu mức độ cạnh tranh: Cạnh tranh về nhu cầu,
cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại…
✔ Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
❑ Môi trường cạnh tranh:

▪ 5 áp lực cạnh tranh:
✔ Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong cùng một ngành
✔ DN sẽ gia nhập ngành
✔ DN cung cấp sản phẩm thay thế
✔ Áp lực từ phía nhà cung ứng
✔ Áp lực từ sự trả giá của người mua
▪ Đối thủ cạnh tranh:
✔ Đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (Market Leader)
✔ Đối thủ cạnh tranh thách thức thị trường (Market
Challenger)
✔ Đối thủ cạnh tranh theo sau (Market follower)
✔ Đối thủ thị trường ngách (Market Nicher)
CÔNG CỤ TRONG PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
MARKETING
CÔNG CỤ SWOT
❑ Phân tích SWOT (Điểm

mạnh - Điểm yếu - Cơ
hội - Thách thức):
▪ Các yếu tố bên trong
(internal): Điểm mạnh;
điểm yếu;
▪ Các yếu tố bên ngoài:
Cơ hội; thách thức.
CÔNG CỤ PEST
◻ Phân tích PEST: Là công cụ dùng để đánh giá tác động của
các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô; giúp DN tìm ra cơ hội và
đe dọa của từng thị trường quốc tế mà DN đang muốn xâm
nhập.
◻ PEST = Political (Chính trị) + Economic (Kinh tế) + Social (Xã
hội) + Technology (Công nghệ).
◻ So sánh và phân tích các yếu tố PEST giúp DN nhận ra quốc
gia nào có mức độ hấp dẫn cao hơn và quốc gia nào rủi ro
hơn khi đầu tư.
◻ Ứng dụng: Giúp đánh giá mức độ hấp dẫn đầu tư của một
quốc gia, từ đó có thể so sánh mức độ hấp dẫn giữa các quốc
gia, giúp DN quyết định lựa chọn thị trường đầu tư phù hợp
và có chiến lược kinh doanh thích nghi với môi trường đó.
MỐI QUAN HỆ GIỮA SWOT VÀ PEST
PEST: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA TỪNG
QUỐC GIA (GLOBAL COMPETITIVENESS INDEX- GCI)
◻ Áp dụng PEST để xếp hạng mức độ cạnh

tranh/hấp dẫn của từng quốc gia sau:
PEST: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA
TỪNG QUỐC GIA
PEST: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ CẠNH TRANH CỦA
TỪNG QUỐC GIA (GLOBAL COMPETITIVENESS)
MỨC ĐỘ CẠNH TRANH TOÀN CẦU CỦA VIỆT NAM
◻ Xem Global Competitivness Index (GCI) Report

2013 – Trang 382
◻ Câu hỏi: Nhận xét của em về chỉ số GCI của
Việt Nam?
TÁC ĐỘNG CỦA PEST ĐẾN MARKETING - MIX
Các yếu tố Ảnh hưởng

Political - Legal - Quy định về thiết kế và độ an toàn của sản phẩm
- Quy định về các thông tin in trên bao bì sản phẩm
- Quy định về luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, bằng sáng chế
- Quy định về quảng cáo và việc sử dụng các công cụ xúc tiến
- Quy định về giá của một số mặt hàng
- Quy định về việc phân phối (Điện tại VN)
Economic - Mức thu nhập ảnh hưởng tới mức giá bán
- Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm
- Cơ sở hạ tầng kinh tế ảnh hưởng đến khả năng phân phối hàng hóa đến
người tiêu dùng
- Cơ sở hạ tầng về truyền thông ảnh hưởng tới các công cụ được sử dụng
trong xúc tiến
Social-Culture - Văn hóa và ngôn ngữ địa phương có ảnh hưởng đến các thông điệp quảng
cáo
- Sự khác biệt về hành vi người tiêu dùng có ảnh hưởng tới toàn bộ các hoạt
động MKT
Techonologies - Ảnh hưởng lớn đến vòng đòi sản phẩm
- Áp dụng công nghệ vào sản phẩm, phân phối, và xúc tiến
TÁC ĐỘNG CỦA PEST ĐẾN MARKETING - MIX
◻ PEST giúp phân tích sự tương đồng và khác biệt trong môi trường
kinh doanh của một số quốc gia; từ đó giúp xây dựng chiến lược
MKT mix tương đồng hay khác biệt giữa chúng.
CHƯƠNG IV: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG

Mục tiêu chương IV
◻ Hiểu cách thức xác định thị trường mục tiêu và
phân đoạn thị trường;
◻ Nắm được những yếu tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn phương thức thâm nhập vào thị
trường mục tiêu đó.
◻ Hiểu rõ những ưu, nhược điểm của từng
phương thức, từ đó lựa chọn phương thức phù
hợp nhất với doanh nghiệp.
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
◻ Một việc rất quan trọng trong kế hoạch triển

khai chiến lược phát triển thị trường toàn cầu
là lựa chọn thị trường mục tiêu.
◻ Các bước trong quy trình sàn lọc ban đầu là:
▪ Xác định các chỉ tiêu và tầm quan trọng của từng
chỉ tiêu đối với các quốc gia;
▪ Tiến hành thu thập thông tin;
▪ Đánh giá, cho điểm và sắp xếp theo thứ tự ưu
tiên các quốc gia đó.
◻ Những tiêu chuẩn để lựa chọn thị trường mục tiêu:

▪ Quy mô thị trường
▪ Cơ cấu dân số
▪ Sự phát triển kinh tế
▪ Thu nhập và sự giàu có
▪ Môi trường kinh doanh
▪ Các phương tiện kho bãi và vận chuyển
▪ Các lý do chính trị
▪ Cạnh tranh khu vực
◻ Các khó khăn khi lựa chọn thị trường mục tiêu:
▪ Chi phí tài chính cao cho việc thu thập thông tin về nhiều
thị trường nước ngoài;
▪ Có nhiều biến số thích hợp có tính chất tiềm năng tương
ứng và khó quyết định yếu tố nào là then chốt;
▪ Quy mô và tần suất xuất hiện những thay đổi đột ngột
trong điều kiện thị trường nước ngoài;
▪ Việc sàng lọc cần dựa vào thông tin sẵn có của các quốc
gia về thị trường, tuy nhiên dữ liệu đó có thể không đáng
tin cậy vì thời gian thu thập thay đổi và tiêu chí thu thập
dữ liệu có thể khác nhau (VD: Phân loại tuổi tác, tầng lớp
“trẻ” có thể từ 15-24, có thể từ 13-20…)
PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
◻ Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu học và kinh tế:
▪ Tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, nghề nghiệp, trình độ
học vấn, tình trạng hôn nhân, giai tầng XH…
◻ Phân đoạn theo lối sống (biểu đồ tâm lý):
▪ Lối sống, sở thích, các hoạt động giải trí, triển vọng và ý
nguyện của KH;
▪ Biểu đồ tâm lý có thể ứng dụng để phân tích nhân khẩu
học => cho phép các DN phân đoạn thị trường 1 cách
chính xác hơn;
LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
◻ Các yếu tố cần lưu ý:

▪ Độ lớn thị trường và tốc độ phát triển;
▪ Nguy cơ của thị trường;
▪ Các qui định của Chính phủ;
▪ Môi trường cạnh tranh và khoảng cách văn hóa;
▪ Cơ sở hạ tầng địa phương;
▪ Mục tiêu doanh nghiệp;
▪ Nhu cầu kiểm soát;
▪ Nguồn lực nội bộ.
CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP
◻ Thâm nhập TTTG từ sản xuất trong nước;

◻ Thâm nhập TTTG từ sản xuất ở nước ngoài;
◻ Thâm nhập TTTG từ khu kinh tế tự do;
THÂM NHẬP TTTG TỪ SẢN XUẤT TRONG NƯỚC
◻ Ý nghĩa:
▪ Tạo nguồn vốn quan trọng để thoả mãn nhu cầu nhập
khẩu và tích lũy phát triển SX;
▪ Cho phép mở rộng quy mô SX, nhiều ngành nghề mới
ra đời phục vụ cho xuất khẩu;
▪ Kích thích các DN trong nước đổi mới trang thiết bị và
công nghệ SX;
▪ Tăng cường sự hợp tác quốc tế giữa các nước và
nâng cao vai trò vị trí của nước xuất khẩu trên thị
trường khu vực và quốc tế.
Xuất khẩu
Thị
gián tiếp:
Xuất khẩu trường
EMC, FB, ECH,
trực tiếp Thế
EB, EM
giới
Piggyback
Các hình thức này thường được áp dụng trong những

trường hợp nào? Lợi thế và hạn chế là gì?
◻ Hình thức xuất khẩu trực tiếp:

▪ Xuất hiện khi DN SX xuất khẩu trực tiếp cho người
mua hay người nhập khẩu ở các thị trường nước
ngoài;
▪ Một số dạng XK trực tiếp: Phòng XK của DN chịu trách
nhiệm bán ở TT nước ngoài, chi nhánh TM, người bán
hàng lưu động, đại lý và NPP đặt ở nước ngoài;
Hình thức xuất khẩu trực tiếp

◻ Hình thức xuất khẩu gián tiếp:

▪ Là hình thức khi DN xuất khẩu SP ra thị trường nước
ngoài thông qua các tổ chức độc lập trong nước;
▪ Các tổ chức độc lập là: Các trung gian bán buôn
trong nước, các công ty TM, các đại lý đặt trong
nước, người mua thường trú, người môi giới XNK, đại
lý XK của người SX, công ty quản lý XK.
▪ EMC (Export Management Corp) – Công ty quản lý XK:
Hưởng hoa hồng từ người bán
Hình thức xuất khẩu gián tiếp

▪ FB (Foreign Buyer) – Khách hàng nước ngoài:

▪ ECH (Export Commission House) – Nhà ủy thác XK:
Tiền ủy thác từ người mua – Đại diện cho người mua

▪ EB (Export Broker) – Môi giới xuất khẩu:
Hưởng hoa hồng từ người bán. Tập trung một số mặt hàng.

▪ EM (Export Merchant) – Hãng buôn xuất khẩu:

▪ Cooperative Exporting (Piggyback) – XK hợp tác:

✔ Nhà xuất khẩu bán hàng thông qua hệ thống phân phối
của một đối tác nước ngoài;
✔ Tận dụng được lợi thế kênh phân phối được thiết lập
sẵn của đối tác;
✔ VD: Wrigley (US) thâm nhập thị trường Ấn Độ bằng hình thức
“Piggyback” với công ty bánh kẹo Parrys.
◻ Lợi thế và hạn chế của các hình thức XK:

Xuất khẩu trực tiếp Xuất khẩu gián tiếp
1. Lợi thế - Tiếp xúc trực tiếp với thị - Ít ràng buộc về nguồn
trường; lực;
- Mức độ kiểm soát SP - giá - Mức độ rủi ro thấp;
bán cao;
- Khả năng bán hàng tốt hơn. - Tính linh hoạt cao.
2. Hạn chế - Chi phí đầu tư cho lực lượng - Khả năng chớp cơ hội
bán cao; thấp;
- Mức độ rủi ro cao; - Khó kiểm soát phân
phối;
- Bị ràng buộc vào thị trường - Ít liên hệ với thị trường.
nước ngoài.
THÂM NHẬP TTTG TỪ SẢN XUẤT NƯỚC NGOÀI
◻ Ý nghĩa:
▪ Thông qua SX ở nước ngoài, các DN có thể sử dụng
thế mạnh của quốc gia đó về tài nguyên, lao động 🡪
Giá thành phẩm giảm 🡪 Giá bán giảm;
▪ SX ở nước ngoài giúp tiết kiệm chi phí liên quan đến
vận chuyển như NVL phải nhập rồi XK thành phẩm.
▪ SX ở nước ngoài sẽ khắc phục hàng rào pháp lý như
thuế XNK, hạn ngạch nhập khẩu.
◻ Câu hỏi?
Một trong những nhược điểm của hình thức nhượng
quyền kinh doanh là “khi hợp đồng nhượng quyền
chấm dứt, DN có giấy phép có thể đã tạo ra một
người cạnh tranh mới với chính mình”. Hãy nêu suy
nghĩ của Anh/Chị về vấn đề này. DN có giấy phép
cần phải làm gì trong tình huống này?
◻ Nhượng giấy phép (License):

▪ Phương thức điều hành của một DN có giấy phép
(Licensor) cho một DN khác (licensee) thông qua
việc được sử dụng:
✔ Qui trình SX;
✔ Bằng sáng chế (patent);
✔ Bí quyết công nghệ (know-how);
✔ Nhãn hiệu (trade mark);
✔ Chuyển giao công nghệ (technology transfer);
✔ Kiểu dáng sản phẩm (Design).
◻ Nhượng giấy phép (License):

▪ Ưu điểm:
✔ DN có giấy phép thâm nhập thị trường với mức rủi ro thấp
hoặc có thể thâm nhập thị trường mà ở đó bị hạn chế bởi hạn
ngạch NK, thuế NK cao;
✔ DN được giấy phép có thể sử dụng những công nghệ tiên
tiến,nổi tiếng => SX SP có chất lượng cao để tiêu thụ trong
nước và XK;
▪ Nhược điểm:
✔ DN có giấy phép ít kiểm soát được bên được nhượng giấy
phép so với việc tự thiết lập ra các cơ sở SX do chính mình
điều hành;
✔ Khi hợp đồng nhượng giấy phép chấm dứt, DN có giấy phép
có thể đã tạo ra một người cạnh tranh mới với chính mình.
◻ Nhượng quyền thương mại (Franchise):

▪ Là một hoạt động theo đó bên Nhượng quyền
(franchisor) sẽ cho phép bên Nhận quyền
(Franchisee) sử dụng thương hiệu, nhãn hiệu sản
phẩm trong một khoản thời gian xác định, đổi lại bên
Nhận quyền phải trả một khoản phí nhất định cho
bên Nhượng quyền.

▪ Ưu điểm:
(1) Đối với bên Nhượng quyền:
✔ Giảm thiểu rủi ro và chi phí đầu tư;
✔ Tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn;
✔ Khai thác nguồn lực của bên nhận Nhượng quyền.
(2) Đối với bên Nhận quyền:
✔ Sử dụng thành quả của bên Nhượng quyền;
✔ Tiết kiệm thời gian, chi phí và công sức xây dựng thương
hiệu mới;
✔ Thừa hưởng những lợi ích cộng hưởng từ bên Nhượng
quyền.

(1) Đối với bên Nhượng quyền:
✔ Mất khả năng kiểm soát;
✔ Thường xảy ra tranh chấp;
(2) Đối với bên Nhận quyền:
✔ Chịu sự kiểm soát chặt chẽ;
✔ Thời gian chuyển nhượng hạn chế;
✔ Hạn chế tính sang tạo.
◻ Sản xuất theo hợp đồng (Outsourcing):

▪ Là sự hợp tác hoặc chế tạo hoặc lắp ráp sản phẩm do
nhà sản xuất thực hiện ở thị trường nước ngoài.
Theo báo cáo của Nike, các SP mang thương hiệu Nike được cung cấp
bởi 191 nhà máy SX đặt tại 14 quốc gia trên toàn cầu. Trong đó, hầu hết
sản phẩm giày dép của Nike đều được SX ngoài Mỹ thông qua hơn 15
nhà SX theo hợp đồng độc lập. Cụ thể:
Nike đã hợp tác với các nhà SX theo HĐ độc lập tại Argentina và Ấn Độ
để SX giày dép bán tại thị trường nước đó.
Theo China Business News, trước năm 2010, Trung Quốc là nhà SX
giày dép Nike lớn nhất, nhưng đến nay đã bị Việt Nam thay thế. Adidas
cũng đã chuyển từ SX tại Trung Quốc sang SX tại Việt Nam, với 40%
sản phẩm giày dép.
Đến năm 2020, Indonesia cũng đã vượt qua Trung Quốc trở thành nhà
SX các sản phẩm giày Nike lớn thứ 2 khi tỷ trọng SX tại Trung Quốc
giảm xuống. Trong 15 năm qua, tỷ trọng SX của Indonesia dao động
trong khoảng 21-26%.
◻ Sản xuất theo hợp đồng (Outsourcing):

▪ Ưu điểm:
✔ Cho phép DN thâm nhập thị trường thế giới với rủi ro ít hơn
các hình thức khác;
✔ Tránh được những vấn đề như vốn đầu tư, lao động, hàng rào
thuế quan;
✔ Tạo ra sự ảnh hưởng của nhãn hiệu tại thị trường mới;
✔ Giá thành SP có thể hạ nếu giá nhân công, giá nguyên vật liệu
tại nơi SX thấp;
✔ DN ít kiểm soát quy trình SX ở nước ngoài;
✔ Khi hợp đồng chấm dứt, DN có thể tạo ra một nhà cạnh tranh
mới với chính mình;
◻ Liên doanh (Joint-Venture):

▪ Là tổ chức trong đó hai hoặc nhiều bên có chung
quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động
và được hưởng quyền lợi về tài sản.
▪ Những ưu điểm về kinh tế: Kết hợp thế mạnh các
bên về kỹ thuật, vốn và phương thức điều hành.
▪ Những hạn chế: Khi điều hành DN có thể tạo ra các
quan điểm khác nhau về SXKD, chiến lược phát triển.
◻ Hoạt động lắp ráp:

▪ Hoạt động lắp ráp thể hiện sự kết hợp giữa XK và SX ở
nước ngoài;
▪ Các DN chỉ xuất khẩu các linh kiện rời ra nước ngoài, lắp
ráp để thành một sản phẩm hoàn chỉnh;
▪ Bằng cách này họ có thể tiết kiệm chi phí về chuyên chở
và bảo hiểm, tận dụng tiền lương thấp => cho phép giảm
chi phí SX, hạ giá thành sản phẩm.
“Thực tế, tại Việt Nam, 80-90% nguyên liệu

chính phục vụ SX linh kiện ô tô như thép hợp
kim, hợp kim nhôm, hạt nhựa, cao su kỹ thuật
cao hiện vẫn phải nhập khẩu. Đây là rào cản
không nhỏ với các nhà SX ô tô trong nước”.
◻ Công ty 100% vốn nước ngoài:

▪ Một DN có đủ kinh nghiệm về XK và nếu thị trường nước ngoài
đủ lớn thì họ lập cơ sở SX ở nước ngoài.
▪ Ưu điểm: Tiết kiệm chi phí vận chuyển, tạo ra sản phẩm thích
hợp với thị trường nước ngoài, kiểm soát hoàn toàn SXKD...
▪ Hạn chế: Rủi ro sẽ lớn hơn so với các hình thức thâm nhập trên.
“Công ty Samsung cũng là một trong các

công ty đầu tư nước ngoài tại Việt Nam
từ rất sớm năm 2008 và có trụ sở tại Bắc
Ninh. Với quy mô sản xuất lớn nhất
trong lĩnh vực điện thoại di động tại Việt
Nam, Samsung Electronics đã đóng góp
tích cực vào sự phát triển của ngành
công nghiệp điện tử tại VN”.
THÂM NHẬP KHU KINH TẾ TỰ DO
❑ Khu kinh tế tự do là tên gọi phổ biến, một số nước có

thể gọi theo cách khác. VD: có thể gọi là khu kinh tế
đặc biệt (hay đặc khu kinh tế), khu kinh tế mở, khu
thương mại tự do, hay đơn giản chỉ là khu kinh tế, khu
tự do;
❑ Khu kinh tế tự do thành lập trong một quốc gia nhằm
thu hút đầu tư trong và ngoài nước bằng các biện pháp
khuyến khích đặc biệt;
❑ Việc thành lập các khu kinh tế tự do còn nhằm mục
tiêu kích thích phát triển kinh tế tại một số địa phương
kém phát triển hơn của quốc gia.
❑ Các biện pháp khuyến khích đặc biệt thường được áp

dụng để thu hút đầu tư vào khu kinh tế tự do gồm:
▪ Tạo môi trường kinh doanh thuận lợi (miễn giảm thuế, ít quy chế
nhất có thể, chính sách linh hoạt về lao động);
▪ Cơ sở hạ tầng tiện lợi, điều kiện sống thật tốt cho những người
làm việc trong khu kinh tế này (dịch vụ giáo dục, dịch vụ y tế, vui
chơi-giải trí đạt đẳng cấp quốc tế);
▪ Vị trí địa lý chiến lược (gắn với cảng biển, cảng hàng không quốc
tế, gần thị trường tiêu dùng lớn);
▪ Cùng các hỗ trợ và ưu đãi khác.
❑ Theo thống kê của tổ chức kinh tế thương mại lớn nhất thuộc hệ
thống Liên hợp quốc (UNCTAD), đến năm 2019 trên Thế giới có
5.383 khu kinh tế tự do tại 147 nước được phân chia như sau:
▪ Các nước phát triển có 374 khu, chiếm 6,9% tổng số các khu kinh tế tự do; châu
Âu có 105 khu, chiếm 2,0%; Bắc Mỹ có 262 khu, chiếm 4,9%;
▪ Các nước đang phát triển có 4.772 khu, chiếm 88,3%; châu Á: có 4.046 khu,
chiếm 74%; châu Phi có 237 khu, chiếm 4,3%; châu Mỹ Latinh và Caribê có 486
khu, chiếm 9%;
▪ Các nền kinh tế chuyển đổi có 237 khu, chiếm 4,3%; các nước kém phát triển
nhất có 173 khu, chiếm 3,2%; các nước đang phát triển không giáp biển có 146
khu, chiếm 2,7%; các quốc đảo nhỏ đang phát triển có 33 khu, chiếm 6%.
▪ Hiện nay, nhiều nước phát triển mô hình kinh tế tự do, như:
✔ (1) Mô hình đặc khu kinh tế của Trung Quốc, gồm: các đặc khu kinh tế Thâm Quyến, Chu Hải và
Sán Đầu của tỉnh Quảng Đông và Hạ Môn của tỉnh Phúc Kiến;
✔ (2) Ở châu Âu và Bắc Mỹ, số lượng các khu kinh tế tự do hầu như không thay đổi từ khi Liên
minh châu Âu và khu vực mậu dịch tự do Bắc Mỹ được thành lập;
✔ (3) Các nước ven biển Đông Nam Á cũng đã xây dựng các khu kinh tế tự do, nhưng thành công
nhất là Singapore; Các quốc gia khác như Indonexia, Philipin, Malaixia … cũng đã xây dựng các
khu kinh tế tự do, nhưng tỷ lệ thành công thấp.
◻ Khu chế xuất là khu công nghiệp đặc biệt chỉ dành cho
việc SX, chế biến những SP để XK ra nước ngoài hoặc
dành cho các loại hình DN hoạt động trong lĩnh vực dịch
vụ liên quan đến hoạt động XNK tại khu vực đó với các
ưu đãi về các mức thuế XNK hay các ưu đãi về giá cả
thuê mướn mặt bằng SX, thuế thu nhập, cắt giảm tối
thiểu các thủ tục hành chính. Điều hành, quản lý hoạt
động chung của khu chế xuất thường do một Ban quản
lý khu chế xuất điều hành.
◻ Giống nhau giữa khu chế xuất và khu kinh tế mở:

▪ Các ưu đãi nhất định nhằm mục tiêu phát triển kinh tế của quốc gia.
◻ Khác nhau giữa khu chế xuất và khu kinh tế mở:
▪ Khu chế xuất nhằm mục tiêu chính là xuất khẩu, thường nằm tại các khu
vực thuận tiện cho XNK, tức là gần với cảng hàng không hay cảng biển;
=> VD: Hiện nay, tại Việt Nam có 5 khu chế hoạt đã và đang hoạt động
bao gồm: Khu chế xuất Tân Thuận, khu chế xuất Linh Trung I, II, III, khu
chế xuất Long Thành;
▪ Khu kinh tế mở không những nhằm mục tiêu xuất khẩu mà còn tạo các
điều kiện ưu đãi cho các DN với định hướng vào thị trường nội địa,
thường hay được lập ra tại các khu vực ít thuận lợi nhất nhằm mở mang,
phát triển kinh tế tại khu vực đó.
=> VD: Việt Nam có 18 khu kinh tế mở
•Khu kinh tế Vân Đồn Quảng Ninh : 55.133 ha

•Khu kinh tế Quảng Yên Quảng Ninh :
•Khu kinh tế cửa khẩu Móng Cái – Hải Hà Quảng Ninh :
•Khu kinh tế Đình Vũ – Cát Hải Hải Phòng : 21.600 ha
•Khu kinh tế Nghi Sơn Thanh Hóa : 106.000 ha
•Khu kinh tế Đông Nam Nghệ An : 20.776 ha
•Khu kinh tế Vũng Ánh Hà Tĩnh : 22.781 ha
•Khu kinh tế Hòn La Quảng Bình : 10.000 ha
•Khu kinh tế Chu Lai Quảng Nam : 27.040 ha
•Khu kinh tế Dung Quất Quảng Ngãi : 45.332 ha
•Khu kinh tế Nhơn Hội Bình Định : 12.000 ha
•Khu kinh tế Chân Mây – Lăng Cô Huế : 27.108 ha
•Khu kinh tế Vân Phong Khánh Hòa : 150.000 ha
•Khu kinh tế Nam Phú Yên : 20.730 ha
•Khu kinh tế Định An Trà Vinh : 39.020 ha
•Khu kinh tế Năm Căn Cà Mau : 11.000 ha
•Khu kinh tế Phú Quốc Kiên Giang : 58.923 ha
•Khu kinh tế Đông Nam Quảng Trị : 23.460 ha
•Khu kinh tế ven biển Thái Bình : 30.583 ha
•Khu kinh tế Ninh Cơ Nam Định : 13.950 ha
•Khu kinh tế Kim Sơn Ninh Bình :
•Khu kinh tế Trần Đề Sóc Trăng :
•Khu kinh tế Gành Hào Bạc Liêu :
◻ Khu kinh tế cửa khẩu ở Việt

Nam là một không gian kinh
tế xác định, gắn với cửa khẩu
quốc tế hay cửa khẩu chính
của quốc gia, có dân cư sinh
sống và được áp dụng những
cơ chế, chính sách phát triển
đặc thù, phù hợp với đặc
điểm từng địa phương sở tại
nhằm mang lại hiệu quả kinh
tế - xã hội cao nhất dựa trên
việc qui hoạch, khai thác, sử
dụng, phát triển bền vững
các nguồn lực, do Chính phủ
hoặc Thủ tướng quyết định
thành lập.
THOÁI LUI THỊ TRƯỜNG
◻ Các lý do thoái lui thị trường:
▪ Lỗ liên tục;
▪ Môi trường kinh doanh hay thay đổi;
▪ Thâm nhập sớm (vội vã);
▪ Cạnh tranh quá khốc liệt;
▪ Phân phối lại nguồn lực.
CHƯƠNG V: QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM TRÊN

THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
MỤC TIÊU CHƯƠNG V
❑ Giúp sinh viên hiểu rõ khái niệm sản phẩm/dịch

vụ và các chiến lược định vị nhằm tạo sự khác
biệt trên thị trường thế giới.
❑ Làm rõ nhiều khái niệm liên quan đến sản
phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cần biết khi phát
triển sản phẩm.
❑ Hiểu các chiến lược triển khai sản phẩm trên thị
trường thế giới và những điều chỉnh chính sách
Marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ
❑ Theo Philip Kotler: “SP là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị
trường để đạt được sự chú ý, mua bán, sử dụng hoặc tiêu thụ,
có khả năng thỏa mãn được một ước muốn hay một nhu cầu”.
❑ Theo Gerald Albaum, Jesper Strandskov, Edwin Duerr: “Sản
phẩm là toàn bộ những thỏa mãn vật chất và tinh thần mà
người mua (hoặc người sử dụng) nhận được từ việc mua hay
sử dụng sản phẩm đó”.
❑ Theo quan điểm của Marketing: SPHH là “cái gì đó” (bao gồm
cả yếu tố vật chất và phi vật chất, đồng thời nay cả trong
SPHH vật chất cùng chứa đựng các yếu tố phi vật chất trong
nó) nhằm để thỏa mãn nhu cầu về mong muốn của con người
và được thực hiện thông qua quá trình trao đổi trên thị trường.
KHÁI NIỆM SẢN PHẨM/DỊCH VỤ
(?) Doanh nghiệp bán sản phẩm hay cung cấp

dịch vụ trên thị trường có thể cạnh tranh thông
qua các yếu tố nào?
CẤP ĐỘ VÀ CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH SPHH
PHÂN LOẠI SẢN PHẨM TRÊN
❑ Sản phẩm nội địa: SP chỉ có tiềm năng phát triển tại thị
trường trong nước;
❑ Sản phẩm quốc tế: SP được đánh giá có tiềm năng phát
triển trên 1 số thị trường quốc gia;

❑ Sản phẩm đa quốc gia: SP có khả năng thay đổi cho phù
hợp với các đặc điểm riêng biệt của các thị trường quốc
gia;
❑ Sản phẩm toàn cầu: SP được xem là có tiềm năng thỏa
mãn nhu cầu của 1 đoạn thị trường thế giới;
=> SP có tiềm năng hiệu quả trên phạm vi quốc tế và
toàn cầu sẽ hấp dẫn hơn so với SP chỉ có tiềm năng nội
địa hoặc đa quốc gia.
NHÃN HIỆU SẢN PHẨM QUỐC TẾ
❑ Khái niệm:
Nhãn hiệu là một thuộc tính quan trọng của sản phẩm. Nó có
thể là tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng hoặc bất cứ đặc điểm
nào cho phép phân biệt sản phẩm của nhà cung cấp này với
nhà cung cấp khác.
❑ Vai trò:
▪ Xây dựng lòng trung thành của khách hàng;
▪ Xử lý các vấn đề liên quan tới sản phẩm giả;
▪ Giúp thông tin, giới thiệu, bán sản phẩm;
▪ Xác định nguồn gốc, xuất xứ;
▪ Ảnh hưởng đến việc đề ra chiến lược giá trongviệc tạo mối
quan hệ giữa giá cả với giá trị.
❑ Nguyên tắc:
▪ Không được có hình dáng, kiểu mẫu quốc huy hay
quốc kỳ của bất kỳ một nước nào;
▪ Không được dùng chân dung của một người mà
không nhận được sự đồng ý của người đó;
▪ Không được trùng hoặc giống hệt một nhãn hiệu đã
được đăng ký hoặc đã được sử dụng;
▪ Đặt tên nhãn hiệu dễ đọc, dễ nhớ, gây ấn tượng tốt.
❑ Bảo vệ nhãn hiệu:

▪ Việc bảo vệ nhãn hiệu của một nước phụ thuộc vào
hệ thống pháp luật của mỗi nước;
▪ Một số hiệp định, thoả thuận giữa các nước mở rộng
hệ thống luật pháp để duy trì việc bảo vệ nhãn hiệu
cho các công ty nước ngoài như Công ước Paris, Thỏa
ước Madrid;
▪ Các công ty cần liên tục kiểm tra việc sao chép, giả
mạo nhãn hiệu. Phần lớn các trường hợp, các công ty
phải tự điều tra và yêu cầu chính quyền nước sở tại
can thiệp.
❑ Quyết định nhãn hiệu:

▪ Nhãn hiệu khu vực;
▪ Nhãn hiệu chung hay nhãn riêng lẻ;
▪ Nhãn hiệu toàn cầu hay nhãn hiệu từng nước;
=> VD nhãn hiệu cho từng nước: APTAMIL là tên gọi của sữa ở Anh, Đức;
BEBILON là tên gọi của sữa ở Ba Lan; NUTRILON là tên gọi của sữa ở Séc,
Hà Lan => Cả 3 dòng sữa này đều là con của 1 “mẹ” DANONE - Tập đoàn
sữa khổng lồ. BEBILON được sản xuất riêng cho nội địa Ba Lan bởi công ty
Nutricia. Vậy nên BEBILON và APTAMIL là anh em ruột thịt, có THÀNH
PHẦN và CHẤT LƯỢNG Y HỆT NHAU, điều KHÁC DUY NHẤT LÀ GIÁ.
Bebilon do sản xuất tại nội địa Ba Lan nên giá thành rẻ hơn so với bên Đức
hay Anh.
▪ Nhãn hiệu của nhà SX hay của cá thể nhà phân phối.
THƯƠNG HIỆU (BRANDING)
THƯƠNG HIỆU (BRANDING)
❑ Các chiến lược đặt tên thương hiệu:

▪ Thương hiệu toàn cầu: Khi công ty có hệ thống phân phối
quốc tế rộng rãi và tên thương hiệu không mâu thuẫn với
văn hóa của từng thị trường.
VD: Pepsi - Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và tiết kiệm
chi phí marketing;
▪ Thương hiệu riêng cho từng thị trường: Khi tên thương
hiệu không thể dịch ra ngôn ngữ địa phương, hoặc khi DN
muốn tạo ra sự nhận diện địa phương;
▪ Tên công ty như tên thương hiệu;
▪ Thương hiệu được sửa đổi ở từng thị trường: Tên thương
hiệu gốc kết hợp với từ/ngữ để phân biệt các thị trường
địa phương.
DÒNG SẢN PHẨM QUỐC TẾ
MINH HỌA Unilever
MINH HỌA P&G
SẢN PHẨM GIẢ MẠO (Product Piracy)
◻ Theo ước tính của Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế
(OECD), hàng giả có thể khiến nền kinh tế toàn cầu mất tới
250 tỷ USD mỗi năm.
◻ Việc kinh doanh hàng giả ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận
và uy tín của các công ty khác.
◻ Mọi đặc điểm của sản phẩm đều bị giả từ tên gọi, logo, mẫu
mã cho đến bao bì đóng gói.
◻ Với vai trò là thị trường SX đa dạng các mặt hàng cho các
công ty trên thế giới, Trung Quốc trở thành nơi SX hàng giả
ở mức độ cao. Theo ước tính, có đến khoảng 1,2 tỷ USD
trong số 1,7 tỷ USD sản phẩm làm nhái mà Hoa Kỳ thu giữ
có nguồn gốc từ Trung Quốc và Hồng Kông.
SẢN PHẨM GIẢ MẠO (Product Piracy)
❑ Những việc DN cần làm khi đối diện với hàng

giả mạo:
▪ Kiện tụng;
▪ Giáo dục thị trường;
▪ Dán tem chống hàng giả;
▪ Đăng ký tên gọi, kiểu dáng, xuất xứ;
▪ Tịch thu, tiêu hủy (Cơ quan nhà nước);
▪ Thay đổi kênh phân phối/ đại diện phân phối;
▪ Lobby chính phủ trong việc xây dựng luật bảo hộ.
GIẤY CHỨNG NHẬN XUẤT XỨ HÀNG HÓA
(Country of Origin – C/O)
❑ Là chứng từ do nhà SX hoặc do cơ quan có thẩm

quyền thường là Phòng Thương mại & Công nghiệp
của quốc gia xuất xứ cấp để xác nhận nơi sản xuất
hoặc khai thác ra hàng hóa.
❑ Nội dung của giấy này bao gồm:
▪ Tên và địa chỉ người mua;
▪ Tên và địa chỉ người bán;
▪ Tên hàng, số lượng, ký mã hiệu;
▪ Lời khai của chủ hàng về nơi sản xuất hoặc khai thác hàng;
▪ Xác nhận của cơ quan có thẩm quyền.
GIẤY CHỨNG NHẬN XUẤT XỨ HÀNG HÓA
(Country of Origin – C/O)
❑ Giấy chứng nhận xuất xứ hàng hoá

ASEAN của Việt Nam - Mẫu D do
Phòng Quản lý Xuất nhập khẩu khu
vực của Bộ Thương mại cấp cho
hàng hoá của Việt Nam để hưởng
các ưu đãi theo "Hiệp định về
chương trình ưu đãi thuế quan có
hiệu lực chung (CEPT) để thành lập
Khu vực Thương mại tự do ASEAN
(AFTA)”.
❑ Hiệp định CEPT là Hiệp định quốc
tế giữa các nước thành viên ASEAN
mà Việt Nam đã ký tại Băngcốc -
Thái Lan ngày 15 tháng 12 năm
1995 và được thực hiện từ ngày 1
tháng 1 năm 1996.
BAO BÌ SẢN PHẨM
❑ Tầm quan trọng:

▪ Thông tin về SP và nguồn gốc;
▪ Phân biệt SP của DN so với SP của đối thủ
cạnh tranh;
▪ Thuận tiện cho việc chuyên chở và vận
chuyển ra nước ngoài;
VIEW:
▪ Bảo vệ SP và dễ dàng cho việc sử dụng; Visibility
❑ Bao gói là 1 quyết định quan trọng Informative
Emotional impact
cho SP trong MKT quốc tế vì:
Workability
▪ Mức độ yêu cầu bảo vệ SP về phương diện
vật chất trên thị trường quốc tế thường
quan trọng hơn so với TT nội địa;
▪ Bao gói là một trong những yếu tố chủ chốt
cho việc phát triển nhãn hiệu trên các thị
trường quốc gia khác nhau.
BAO BÌ SẢN PHẨM
❑ Quyết định về bao gói SP phụ thuộc vào nhiều yếu tố:
▪ Chi phí NVL phục vụ trực tiếp cho việc đóng gói;
▪ Chi phí cho người trung gian;
▪ Giá trị và những đặc tính riêng biệt của SP;
▪ Loại hình vận chuyển…
❑ Việc thay đổi cách đóng gói bao bì có thể cần thiết cho các
thị trường khác nhau trong những điều kiện sau:
▪ Máy móc thiết bị dùng để vận chuyển hàng hóa ở mỗi quốc gia khác
nhau;
▪ Điều kiện hàng hóa khi đến tay KH (tháo dỡ, lắp ráp SP…);
▪ Thời gian lưu kho ở cảng đến hay ở kho hàng nước NK;
▪ Chất lượng cơ sở vật chất liên quan đến kho hàng tại địa phương;
▪ Thu nhập BQ của dân cư;
▪ Sở thích, thói quen mua sắm HH (tần số, khối lượng mua…)
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ
❑ Chính sách đổi mới sản phẩm:

▪ Lý do:
✔ Là chính sách trọng tâm nhằm phát triển những SP mới cho thị trường
nước ngoài;
✔ Do mỗi SP chỉ có chu kỳ sống hữu hạn, nhu cầu KH biến động thường
xuyên;
✔ Đối thủ cạnh tranh cũng liên tục đổi mới SP;
✔ Tốc độ ứng dụng KHCN ngày càng nhanh.
▪ Cách đổi mới sản phẩm:
✔ Tạo ra SP hoàn toàn mới: TV màn hình tinh thể lỏng,...
✔ Giới thiệu SP đã có sang một thị trường mới: Matiz từ Hàn Quốc ->
Việt Nam;
✔ Sáng tạo nhãn hiệu mới để thỏa mãn nhu cầu khác biệt ở TT nước
ngoài.
◻ Chính sách đổi mới sản phẩm:

▪ Đối với các DN của các nước đang phát triển, DN
vừa và nhỏ như Việt Nam, quá trình đổi mới sản
phẩm có thể được tiến hành theo cách nào?
(1) Mô phỏng theo một loại SP đã được tiêu chuẩn hóa
hoặc thành công trên TT của DN khác (chú ý vấn đề
bản quyền);
(2) Tiếp tục cải tiến SP dựa trên ý kiến KH, sáng tạo
của nhân viên (tăng/giảm công dụng, tính năng);
(3) Đổi mới SP khi đã nắm rõ CNSX và phát triển SP
mới.
❑ Tiêu chuẩn hóa sản phẩm (Standardization):

▪ Khái niệm: Là việc đưa một loại SP cho nhiều thị trường khác
nhau. Đây còn được coi là chiến lược SP toàn cầu.
▪ Đặc điểm: Bán ra thị trường quốc tế những SP giống nhau hay
đồng nhất về các yếu tố vật chất (kích cỡ, màu sắc, bao bì, các
dịch vụ hỗ trợ…)
▪ Mức độ tiêu chuẩn hóa phụ thuộc vào: Đặc điểm SP; môi trường
KD (nếu DN kinh doanh tại EU, tiêu chuẩn hóa sẽ tương đối
thuận lợi); mức độ đồng nhất của nhu cầu trên TT thế giới, mức
độ sẵn sàng và hài lòng của NTD.
▪ Khi thâm nhập thị trường nước ngoài cần tìm hiểu các tiêu chuẩn
về quy trình công nghệ, hệ thống QLCL (ISO 9000, ISO 14000,
SA 8000…); các tiêu chuẩn liên quan đến bao gói, bao bì và ghi
nhãn hàng hóa.
▪ VD: Apple…
❑ Thích nghi hóa (Adoptation):

▪ Khái niệm: Là việc DN thiết kế và SX SP theo nhu cầu riêng
biệt của từng cá nhân, tổ chức tại thị trường nước ngoài.
▪ Đặc điểm: Thay đổi cách đặc tính của SP tiêu thụ trên các thị
trường xuất khẩu khác nhau.
▪ Các phương thức thích ứng:
✔ Thích ứng theo những đặc trưng vật lý của SP:
(1) Thích ứng theo những quy định bắt buộc của pháp luật như: Các
quy định về an toàn SP trong quá trình sử dụng; quy định về ATTP (dư
lượng thuốc kháng sinh trong thủy sản,…); định mức kỹ thuật của SP
(khí thải, mức tiêu thụ năng lượng…);
(2) Theo những yêu cầu riêng biệt của từng thị trường:
⇒ VD: Các hãng điều hòa Nhật Bản thay đổi nhằm phù hợp với khí hậu
nhiệt đới nóng ẩm của Việt Nam; SP cho thị trường Trung Quốc hay
có màu đỏ.
❑ Thích nghi hóa (Adoptation):

▪ Các phương thức thích ứng:
✔ Thích ứng theo các đặc trưng dịch vụ của SP: Dịch vụ cho KH có thể tiến
hành trước bán, trong bán và sau bán hàng, trong đó coi trọng dịch vụ
sau bán hàng. DN có thể tự đảm nhiệm hoặc ủy thác cho các nhà kinh
doanh khác thay mình thực hiện hoạt động này.
=> VD: Honda VN, Suzuki VN, đều ủy quyền cho các đại lý vừa tổ chức tiêu
thụ, cung cấp dịch vụ bảo hành…
✔ Thích ứng theo các đặc trưng có tính biểu tượng của SP: SP được KH lựa
chọn còn thể hiện một sự kỳ vọng về hình ảnh, một sự tin cậy hay thiên
hướng lối sống của họ. Do vậy, ngoài những khía cạnh vật chất, SP phải
đưa lại KH những giá trị phù hợp với nền văn hóa và nhận thức tại thị
trường đó;
=> VD: McDonald đối với sản phẩm Hamburger của mình khi bán Ấn Độ có
đặc điểm là chứa 2 miếng thịt cừu thay cho 2 miếng bò vì hầu hết người Ấn
Độ theo Ấn Độ giáo xem bò là vật linh thiêng, không bao giờ ăn bò.
❑ Tiêu chuẩn hóa SP:

▪ Khai thác sự tương đồng giữa các TT;
▪ Làm tăng xu thế toàn cầu hóa và đồng nhất hóa;
▪ Cho phép SX hàng loạt và mở rộng quy mô;
▪ Chất lượng SP được nâng cao do tiêu chuẩn hóa;
❑ Thích nghi hóa SP:
▪ Do sự đa dạng của nhu cầu thị trường;
▪ Do sự khác biệt về trình độ kinh tế, công nghệ;
▪ Do những dào cản từ chính sách của chính phủ;
▪ Do sự khác biệt về văn hóa của TT nước ngoài.
◻ Phát triển SP mới trên thị trường quốc tế:

Đây là quá trình phức tạp, đòi hỏi đầu tư về nhiều mặt, chứa đựng nhiều rủi ro,
cần tiến hành theo trình tự:
▪ Bước 1: Hình thành ý tưởng về SP mới
=> Tìm kiếm ý tưởng về SP mới từ các nguồn như KH, chuyên gia, nội bộ DN, đối
thủ cạnh tranh, hiệp hội kinh doanh,...
▪ Bước 2: Đánh giá các ý tưởng
=> nhằm xác định khả năng hiện thực hóa ý tưởng vào quá trình SXKD và giải đáp
câu hỏi: “SP mới có thỏa mãn được các yêu cầu và mong muốn của KH ở TT mục
tiêu hay không? SP mới có thể đáp ứng mục tiêu kinh doanh chung của DN như thế
nào? SP có thể đem lại những lợi ích gì cho DN? DN phải làm gì để thành công?”
▪ Bước 3: Phát triển và thử nghiệm ý tưởng về SP
⇒ Chi tiết hóa và khái niệm hóa những ý tưởng về SP mới.
⇒ Khái niệm hóa SP là cách mô tả SP bằng ngôn ngữ mà NTD có thể hiểu được (về
lợi ích, chức năng, công nghệ).
⇒ Thử nghiệm: Nhằm thăm dò phản ứng KH và TT.

▪ Bước 4: Phân tích kinh doanh
⇒ Xây dựng chương trình marketing để triển khai SP mới, gồm 3 phần:
(1) Phần 1: Mô tả quy mô, cơ cấu và thị trường mục tiêu, dự kiến định vị SP,
mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu về lợi nhuận trong những năm đầu;
(2) Phần 2: trình bày những mức giá dự kiến, chiến lược phân phối, ngân sách
cho hoạt dộng marketing trong những năm đầu;
(3) Phần 3: Trình bày chỉ tiêu về mức tiêu thụ và lợi nhuận trong dài hạn, chiến
lược marketing-mix theo thời gian tổ chức tiêu thụ.
▪ Bước 5: Thiết kế sản phẩm
⇒ Tiến hành thiết kế chi tiết SP như kết cấu, kiểu dáng, vật liệu, mẫu mã,…
nhằm đảm bảo các thông số kỹ thuật và chỉ tiêu chất lượng phù hợp.
⇒ Thử nghiệm các SP mẫu tại các bộ phận thí nghiệm trước khi thử nghiệm
với KH trong thực tế. Từ việc thử KH sẽ cho những ý kiến khác nhau.

▪ Bước 6: Thử nghiệm thị trường
=> Cần tính đến vấn đề gắn nhãn hiệu, bao gói trước khi thử nghiệm thị trường; có
thể thông qua gian hàng mẫu, bán thử, tham gia hội chợ triển lãm,…
▪ Bước 7: Thương mại hóa SP mới
⇒ Xác định khi nào bắt đầu bán, bán ở thị trường nào đầu tiên? Đối tượng KH mục
tiêu trong những ngày đầu là ai? Tổ chức bán như thế nào? Hoạt động quảng
cáo cần đi trước một bước để mở đường cho SP thâm nhập thị trường.
⇒ VD: Yamaha Việt Nam, hai tháng trước khi tung Nouvo ra thị trường. “Vào năm
2002, khi người dân đang mải mê xem World Cup, xuất hiện trong những TVC
quảng cáo giữa trận là một chiếc xe hoàn toàn lạ lẫm. Người ta đã quá quen
thuộc hình ảnh những chiếc xe tay ga bánh nhỏ, gầm thấp, sàn phẳng. Vậy nên
sự xuất hiện của Nouvo vào thời điểm đó khiến không ít người thích thú lẫn hoài
nghi. Một chiếc xe mang dáng dấp của xe số, nhưng lại gắn động cơ CVT.
Yamaha Nouvo đã đi vào tiềm thức người Việt như thế, và dần trở thành một
trong những dòng xe bán chạy nhất trong hơn một thập kỷ qua tại Việt Nam”.

▪ SP mới có thể là:
✔ SP mới hoàn toàn;
✔ Thay đổi SP hiện có: Khi SP gặp sự cố hoặc SP trong giai đoạn bão hòa/suy thoái
=> Thay đổi: Bao bì, mẫu mã, DV đi kèm, bản chất;
✔ Công dụng mới của SP hiện có: Có ứng dụng nào khác? Có thể sử dụng giới tính
khác không? Có công dụng khác khi được sử dụng cùng với SP khác? Có thể được
sử dụng trong lĩnh vực khác không?
✔ Loại bỏ SP: Khi DN muốn tập trung cho SP lợi nhuận cao; SP yếu kém: mất cân đối
về tỷ lệ doanh số và lợi nhuận;
▪ Kế hoạch phát triển SP mới:
✔ Xuất khẩu SP nội địa => Dễ thực hiện, chi phí thấp, quy mô nhỏ, ít kinh nghiệm;
✔ Mua lại công ty => Dễ dàng, nhanh chóng; có thêm sức chi phối đối với thị trường;
đa dạng hóa hoạt động; nhưng cần chi phí cao, DN có quy mô lớn và danh tiếng;
✔ Sát nhập => Kết hợp lợi thế;
✔ Mô phỏng SP;
✔ Tự nghiên cứu và phát triển SP;
VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
(International Product Life Cycle-IPLC)
❑ Khái niệm: IPLC là

khoảng thời gian bắt
đầu khi SP được tung
ra ở thị trường nước
xuất khẩu (khởi
xướng), trải qua một
số giai đoạn cho tới
khi SP được xuất khẩu
ngược trở lại từ nước
đang phát triển sang
nước khởi xướng và
các nước phát triển.
❑ IPLC được nghiên cứu với 3 nhóm nước:

▪ Nước khởi xướng (A);
▪ Nhóm các nước phát triển khác (B);
▪ Nhóm các nước đang phát triển (C);
❑ IPLC đúng với các SP hoàn toàn mới trên toàn
thế giới;
❑ IPLC chia làm 5 pha, sự phân chia giữa các pha
chỉ là tương đối;
❑ Các giai đoạn của IPLC:

▪ Pha 0 (giai đoạn 1): Đổi
mới trong nước;
▪ Pha 1 (gian đoạn 2): Đổi
mới ngoài nước;
▪ Pha 2 (giai đoạn 3): Tăng
trưởng và chín muồi;
mới trên toàn thế giới;
mới ngược chiều
❑ Pha 0: Đổi mới trong nước

▪ SP được SX và tiêu thụ tại TT nước khởi xướng;
▪ SP thường diễn ra tại các nước phát triển có vốn và
thu nhập cao, đặc biệt là Mỹ;
▪ SP chỉ bán ở trong nước, không có XNK SP tương tự
các đối thủ trong thị trường nội địa;
▪ Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng;
▪ Chi phí SX cao do phải đầu tư, R&D…
❑ Pha 1: Đổi mới ngoài nước

▪ SP bắt đầu được xuất khẩu sang các nước phát triển
khác;
▪ Chi phí SX giảm do lợi thế SX theo quy mô;
▪ DN của các nước khởi xướng cạnh tranh với nhau và
các DN khác ở các nước phát triển;
▪ Thị trường mục tiêu là các nước phát triển và phần
còn lại của nước khởi xướng;
▪ Vào cuối pha này XK tăng mạnh.
❑ Pha 2: Tăng trưởng và chín muồi

▪ Xuất khẩu của nước khởi xướng tăng nhanh và
đạt mức cao nhất;
▪ SP bắt đầu được SX ở nước ngoài;
▪ Thị trường mục tiêu là các nước phát triển và một
số nước đang phát triển (NICs);
❑ Pha 3: Đổi mới trên toàn thế giới

▪ SP được bắt chước SX trên toàn thế giới;
▪ Xuất khẩu của nước khởi xướng giảm mạnh và
bắt đầu bước vào suy thoái;
▪ Giảm mạnh do có sự tham gia của nước đang
phát triển;
▪ Thị trường mục tiêu là các nước đang phát triển;
▪ DN của nước khởi xướng thu hẹp SX, chuyển
sang tìm kiếm SP khác;
❑ Pha 4: Đổi mới ngược chiều

▪ Nước khởi xướng SP không còn xuất khẩu SP;
▪ SP được xuất khẩu trở lại nước khởi xướng theo
hướng đổi mới ngược chiều;
▪ Thị trường mục tiêu là nước khởi xướng SP;
▪ Chi phí sản xuất tăng.
❑ Ý nghĩa của việc nghiên cứu IPLC:

▪ IPLC áp dụng phổ biến cho các SP công nghiệp, đặc biệt
là SP có hàm lượng công nghệ cao;
▪ IPLC chỉ ra quy trình 6 bước xuất khẩu SP;
▪ IPLC kéo dài hơn so với NPLC;
▪ Trong IPLC, chuyển giao công nghệ diễn ra trong 2 pha:
Pha 2 từ nước A sang nước B và pha 3 từ A sang C.
CHƯƠNG VI: QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ TRÊN THỊ TRƯỜNG

QUỐC TẾ
MỤC ĐÍCH CHƯƠNG VI
◻ Giúp nhận thức được tầm quan trọng của việc định
giá trong chiến lược Marketing quốc tế và những
yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quá trình định giá
quốc tế;
◻ Biết cách áp dụng các chiến lược định giá và chiến
lược giá quốc tế trong những trường hợp cụ thể;
◻ Hiểu cách thức ra quyết định về giá xuất khẩu trong
quan hệ với giá nội địa của DN.
KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIÁ
❑ Khái niệm:
▪ Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được
một loại HH hay DV nào đó với một chất lượng nhất
định, vào một thời điểm nhất định và một nơi nhất
định;
▪ Về cơ bản, lý thuyết và thực tiễn của việc định giá
quốc tế không khác với việc định giá cho thị trường
nội địa, tuy nhiên chính sách giá trong marketing
quốc tế phức tạp hơn.
❑ Quyết định giá liên quan đến các vấn đề sau:

▪ Quyết định về giá cho SP được SX toàn bộ hay một phần ở một
nước và được tiêu thụ ở một nước khác (xuất khẩu).
▪ Ảnh hưởng của những quyết định về giá tại một thị trường tới
những hoạt động của DN ở các thị trường khác.
❑ Một số sai lầm khi xây dựng chiến lược định giá:
▪ Việc định giá hoàn toàn dựa vào chi phí;
▪ Giá cả không được xét lại thường xuyên để thích ứng với những
thay đổi trên thị trường;
▪ Giá cả được định một cách độc lập với những thành phần của
Marketing-mix;
▪ Giá cả không thay đổi đối với những SP khác nhau và những khu
vực thị trường khác nhau.
◻ Các nhân tố ảnh hưởng tới việc định giá:
❑ Các nhân tố ảnh hưởng tới việc định giá:
▪ Mục tiêu của doanh nghiệp:
✔ Thỏa mãn ROI
✔ Thị phần
✔ Mục tiêu đặc biệt cho từng sản phẩm
▪ Chi phí của doanh nghiệp:
✔ Định phí/Biến phí
✔ Chi phí trong và ngoài SX
✔ Chi phí liên quan đến XK
⇒ Căn cứ vào chi phí, có thể có các PP tính giá khác nhau:
(1) Giá giới hạn: Giá = Chi phí trực tiếp/chi phí khả biến;
(2) Giá kỹ thuật: Giá đảm bảo bù đắp chi phí hay giá hòa vốn;
(3) Giá mục tiêu: Giá đảm bảo có lãi theo mục tiêu;

▪ Cầu thị trường:
✔ Mức giá bán SP quốc tế phụ thuộc đáng kể vào tổng cầu của SP tại
mỗi TT; tổng cầu này lại chịu tác động của nhiều yếu tố như nhân
khẩu học, phong tục tập quán trong trao đổi và tiêu dùng, điều kiện
KT; thói quen, thái độ, hành vi… của NTD; giá trị nhận được nơi
người mua.
▪ Tình hình cạnh tranh:
✔ Đòi hỏi các DN XK phải xác định được hình thái thị trường; xác định
số lượng và bản chất của ĐTCT hiện tại và tiềm tang (quốc tế, quốc
gia);
✔ DN hiểu chính sách giá của cạnh tranh và đánh giá khả năng phản
ứng và hành vi của họ trước những chính sách TM của công ty;
✔ Áp lực đàm phán của KH trung gian và KH cuối cùng;

▪ Kênh phân phối:
✔ Lợi nhuận và chi phí kênh;
✔ Sản phẩm giả trên thị trường;
▪ Các yếu tố khác của môi trường quốc tế:
✔ Lạm phát
✔ Giá trị đồng tiền:
(1) Nếu DN XK sang 1 nước mà tại đó đồng tiền của nó đang mất giá thì sẽ đánh giá
cơ sở marketing và vị trí cạnh tranh;
(2) Sự tăng giá tương đối có tác động nhỏ lên hoạt động XK;
✔ Trợ cấp và kiểm soát của Chính phủ:
(1) Hành động của CP thực sự là một mối nguy cơ đối với khả năng sinh lợi của DN
trực thuộc;
(2) Một quốc gia đang gặp phải khó khăn tài chính nghiêm trọng, CP có thể thực hiện
các chính sách kiểm soát giá => DN nước ngoài dễ tổn thương hơn các DN nội
địa đặc biệt là các DN không có ảnh hưởng chính trị;
SỰ LEO THANG CỦA GIÁ CẢ
Điều gì khiến giá cả của một sản phẩm

leo thang giữa các quốc gia khác nhau?
(?) Làm thế nào để hạn chế tác động của việc leo
thang giá?
❑ Giảm giá thành sản phẩm thông qua:
▪ SX ở các quốc gia có nhân công lao động thấp;
▪ Giảm/ cắt bớt chức năng, trọng lượng sản phẩm.
❑ Giảm thuế/lệ phí thông qua:
▪ Thuyết phục chính phủ quốc gia sở tại;
▪ Thay đổi SP cho phù hợp với chủng loại khác.
❑ Giảm chi phí phân phối thông qua:
▪ Loại bỏ hoặc cắt giảm chi phí lưu thông.
(?) Làm thế nào để hạn chế tác động của việc leo
thang giá?
❑ Sử dụng khu vực tự do thương mại:
▪ Khu chế xuất, đặc khu kinh tế… => Việc thành lập các đặc
khu kinh tế còn nhằm mục tiêu kích thích phát triển kinh tế
tại một số địa phương kém phát triển hơn của quốc gia.
▪ Tại các khu chế xuất, chi phí được cắt giảm do:
✔ Miễn/giảm thuế;
✔ Chi phí nhân công thấp;
✔ Sử dụng NVL tại địa phương.
(?) Phương án đối phó với lạm phát?

❑ Một số phương án đối phó với lạm phát:
▪ Thay đổi thành phần SP hoặc bao bì đóng gói SP;

▪ Tìm kiếm nguồn NVL giá rẻ;
▪ Rút ngắn định mức và hạn mức tín dụng;
▪ Định giá bằng ngoại tệ ổn định;
▪ Thuyết phục dự trữ hàng tồn kho.
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ QUỐC TẾ
❑ Định giá trên cơ sở chi phí (Cost- plus pricing)

❑ Định giá hiện hành (Going-rate pricing)
❑ Định giá hớt váng (Skimming pricing)
❑ Định giá trượt xuống theo đường cầu (Pricing of
sliding down the demand curve)
❑ Định giá thâm nhập (Penetration pricing)
❑ Định giá ngăn chặn (Preemptive pricing)
❑ Định giá tiêu diệt (Extinction pricing)
❑ Các chiến lược khác
❑ Định giá trên cơ sở chi phí (Cost- plus pricing ):

▪ Đặc điểm: Chi phí cộng thêm một khoản lãi suất;
▪ Ưu điểm:
✔ Đơn giản
✔ Công bằng
✔ Không bị coi là bán phá giá
✔ Không xem xét đến mức giá của đối thủ cạnh tranh;
✔ Không xem xét đến nhu cầu;
✔ Không xem xét đến giai đoạn của PLC;
✔ Không xem xét đến chiến lược cạnh tranh;
✔ Không xem xét đến quan hệ giá - số lượng- chi phí.
❑ Bài tập 1: Tính giá thị trường cho SP nhập khẩu:

FOB (Free on board) = 100 USD
VẬN CHUYỂN + BẢO HIỂM = 3% (FOB)
TỶ GIÁ = 21.000đ/USD
THUẾ NK = 30%
VAT = 10%
VẬN CHUYỂN TRONG NƯỚC = 2% (CIF)
LỢI NHUẬN NHÀ NHẬP KHẨU = 20% (CIF)
LỢI NHUẬN NPP = 30% (CIF)
=> Giá thị trường cho SP nhập khẩu?
❑ Đáp án Bài tập 1: Tính giá thị trường cho SP nhập khẩu:
FOB (Free on board) = 100 $
VẬN CHUYỂN + BẢO HIỂM = 3% (FOB) = 3% * 100 = 3 $
TỶ GIÁ = 21.000đ/USD => CIF = (100 + 3) * 21.000 = 2.163.000 đ
THUẾ NK = 30% * 2.163.000 = 648.900 đ
VAT = 10% * (2.163.000 + 648.900) = 281.190 đ
VẬN CHUYỂN TRONG NƯỚC = 2% * 2.163.000 = 43.260 đ
LỢI NHUẬN NHÀ NHẬP KHẨU = 20% * 2.163.000 = 432.600 đ
LỢI NHUẬN NPP = 30% * 2.163.000 = 648.900 đ
=> Giá thị trường = 4.217.850 đ
❑ Bài tập 2: Giá tối ưu thông qua việc áp dụng

các mức chiết khấu khác nhau
(Giảm giá/Trợ cấp/Hạ giá)
(1) Khách hàng tiêu dùng cuối cùng được hưởng
một giá như nhau.
(2) Nhà phân phối bán nhiều thì có chiết khấu cao
và ngược lại.
(3) Công ty đạt được lợi nhuận trên giá phân phối.
❑ Bài tập 3: Công ty A chuyên kinh doanh thép

lá mạ; bán với giá 14 triệu đồng/1 tấn SP; giá
vốn 12 triệu đồng/1 tấn SP. Yêu cầu công ty
không được lợi nhuận ít hơn 750 ngàn đồng/1
tấn SP.
Câu hỏi: Trình bày ý tưởng xây dựng hệ thống
chiết khấu cho đại lý?
◻ Đáp án bài tập 3:

⇒ Giá bán: 14 tr, giá vốn: 12 tr
⇒ Lợi nhuận tối đa: 2 tr
⇒ LN công ty tối thiểu là: 750.000 đồng
⇒ Vậy LN đại lý tối đa là: 1.250.000 đồng
⇒ Lấy: 12.750.000/14.000.000 = 0.9107
và % chiết khấu < 100% - 91,07%= 8,93%
⇒ Tóm lại, sẽ xây dựng khung % chia cho các đại lý
trong khoảng <8,93%;
❑ Định giá hiện hành (On-going pricing):

▪ Là cách định giá làm cho giá SP sát mức giá phổ biến
trên thị trường. Giá SP có thể được định mức bằng,
cao hơn hay thấp hơn chút;
▪ Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá trên
thị trường;
▪ Khó khăn: Khi đưa ra thị trường thế giới một SP hoàn
toàn mới thì chưa có giá của SP tương đương để so
sánh hoặc tùy tiềm lực của DN có theo đuổi nổi mức
giá đó hay không?
❑ Định giá hớt váng:

▪ Đặc điểm: Giá cao nhất có thể; hướng
tới thị trường cao cấp;
▪ Mục tiêu:
✔ Lợi nhuận cao trong thời gian ngắn;
✔ Rút lui nhanh;
▪ Điều kiện áp dụng:
✔ Không có thị trường lâu dài;
✔ Chi phí sản xuất quá cao;
✔ Đối thủ cạnh tranh có thể thâm
nhập và chiếm lĩnh;
❑ Định giá thâm nhập:

▪ Đặc điểm:
✔ Giá thấp;
✔ Thâm nhập nhanh chóng;
✔ Tạo thị trường lớn;
▪ Giả thiết:
✔ Số lượng tiêu thụ tăng => Giảm chi phí => Lợi nhuận tăng;
✔ Độ co dãn của cầu theo giá cả cao;
▪ Sử dụng:
✔ SP tiêu dùng đại trà, không nổi bật về công nghệ;
✔ Dung lượng thị trường lớn;
✔ Tài chính mạnh;
✔ SP nhạy cảm với giá cả;
✔ Chi phí SX giảm mạnh theo sản lượng;
❑ Định giá ngăn chặn (Preemptive pricing):

▪ Mục tiêu: Giá rất thấp để nản lòng các đối thủ cạnh
tranh;
▪ Chi phí hạ do tăng sản lượng;
▪ Thu được lợi nhuận trong dài hạn;
❑ Định giá tiêu diệt (Extinction pricing):

▪ Mục tiêu: Loại bỏ các đối thủ cạnh tranh;
▪ Khó khăn:
✔ Luật chống bán phá giá;
✔ Hạn chế nhập khẩu và bán SP;
✔ Khó tăng giá SP;
✔ Đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng để phản ứng lại;
❑ Các chiến lược định giá khác:

▪ Cho thuê (Leasing):
✔ Thuận lợi :
(1) Phân khúc lớn: công ty không có khả năng mua;
(2) Giảm rủi ro cho người sử dụng thiết bị mới;
(3) Bảo trì, dịch vụ tốt hơn ở nước ngoài;
(4) Bán thiết bị cho các công ty khác;
(5) Tiền thuê ổn định hơn so với bán hàng;
✔ Bất lợi:
(1) Nắm bắt thị hiếu;
(2) Lạm phát;
(3) Rủi ro chính trị: phá giá tiền tệ, sung công quỹ;
▪ Buôn bán đối ứng (Counter trade):
✔ Tạo lợi thế cạnh tranh
✔ Thiếu ngoại tệ mạnh
✔ Khó khăn: xác định trị giá, nhu cầu tiềm năng
(?) Bán giá thấp có phải là bán phá giá hay

không? Trong điều kiện nào doanh nghiệp
xuất khẩu bị kiện là bán phá giá?
CHUYỂN GIÁ (Transfer Price)
❑ Khái niệm:
▪ Chuyển giá là việc các DN (hoặc các chi nhánh của
một DN) ở các quốc gia khác nhau thay đổi giá bất
thường (lên thật cao hoặc xuống thật thấp) nhằm
hưởng lợi về thuế.
▪ Quốc gia DN mẹ chịu thuế cao còn quốc gia DN con
chịu thuế thấp. Khi bán hàng ở nước của DN con và
chuyển lợi nhuận cho DN mẹ, DN mẹ sẽ không đóng
thuế do đã nộp thuế ở nước của DN con.
MỐI QUAN HỆ GIỮA GIÁ XK VÀ GIÁ NỘI ĐỊA
❑ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa:

▪ Ổn định thị trường và sức mua mới;
▪ Chi phí lao động thấp hơn;
▪ Sự trợ giá của chính phủ;
▪ Các lợi ích khác mà họ được hưởng;
▪ Tăng sản lượng bán ra để thu hồi vốn nhanh;
▪ Sản phẩm xuất khẩu ít nổi tiếng ở thị trường nước
ngoài so với ở thị trường nội địa;
▪ Trong một số TH có thể bị xem là bán phá giá.
❑ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa:

▪ Trang trải cho những chi phí ban đầu;
▪ Chi phí cho đóng gói, bao bì tăng;
▪ Chi phí cho các khoản tín dụng kéo dài;
▪ Chi phí bán hàng cao hơn so với thị trường nội địa do
thủ tục, ngôn ngữ, tập quán.
❑ Giá xuất khẩu bằng giá nội địa:

▪ Chưa có nhiều kinh nghiệm xuất khẩu;
▪ An toàn khi hoạt động trong môi trường chưa quen
thuộc.
❑ Giá khác biệt:

▪ Vì thị trường, điều kiện cạnh tranh và các yếu tố môi trường
khác thay đổi từ thị trường nước ngoài này đến thị trường nước
ngoài khác, do đó có những khả năng phải định giá xuất khẩu
riêng cho mỗi thị trường;
▪ Hệ số co giãn của cầu khác nhau:
✔ Cao: giá thấp
✔ Thấp: giá cao
▪ Phân chia thị trường hiệu quả: Hàng ở nơi giá thấp đến nơi có
giá cao;
▪ Chiến lược Marketing khác nhau:
✔ Hệ thống phân phối rộng, quảng cáo mạnh: Giá thấp để mở rộng TT;
✔ Kênh Marketing trực tiếp và quảng cáo ít: Giá cao để hướng đến số
khách hàng có thu nhập cao;
CHIẾN LƯỢC GIÁ THEO CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
❑ Chiến lược giá trong giai đoạn thâm nhập:

▪ Chiến lược giá hớt váng (Skimming Pricing):
▪ Chiến lược giá tấn công (Penetration Pricing):
▪ Là chiến lược định giá thấp ngay từ khi tung sản phẩm ra thị
trường nhằm mục tiêu tăng doanh số và thị phần.
▪ Điều kiện áp dụng giá tấn công
(1) SP có kết cấu đơn giản, dễ bắt chước;
(2) Khi thị trường xuất hiện đối thủ cạnh tranh;
(3) Khi DN cần mở rộng thị trường.
❑ Chiến lược giá trong giai đoạn tăng trưởng

và chín muồi:
▪ Chiến lược giá phân biệt:
✔ Theo nhóm khách hàng
✔ Theo nguyên tắc địa lý
✔ Theo điều kiện giao hàng...
▪ Chiến lược giá theo tâm lý khách hàng:
✔ Định giá theo con số lẻ:
• Làm cho NTD cảm thấy mức giá có xu hướng rẻ đi;
• Áp dụng với hàng tiêu dùng thường xuyên;
• VD: Wave Alpha: 11.990.000 đồng…
✔ Định giá theo con số chẵn:
• Tạo cảm giác phóng khoáng đối với việc mua sắm;
• Áp dụng với hàng hóa xa xỉ.
❑ Chiến lược giá trong giai đoạn tăng trưởng

và chín muồi:
▪ Các chiến lược giá duy trì thị trường:
✔ Chiết giá
✔ Giảm giá
✔ Tăng giá
▪ Một số chiến lược giá đặc biệt:
✔ Định giá theo mùa vụ
✔ Định giá huỷ diệt
CÁC BƯỚC THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC GIÁ QUỐC TẾ
Phân tích tổng thể thị trường
Xem xét các thành phần Marketing - mix
Lựa chọn chính sách định giá
Xác định chiến lược định giá
Định mức giá cụ thể

❑ B1: Phân tích tổng thể thị trường:

▪ Nhu cầu:
✔ Xác định thị trường mục tiêu;
✔ Nhận dạng khách hàng tiềm năng;
▪ Cạnh tranh, luật lệ:
✔ Xác định khả năng cạnh tranh;
❑ B2: Xem xét các thành phần Marketing - mix:
▪ SP: Loại SP, đóng gói bao bì, chất lượng, mẫu mã,…
▪ Phân phối: kênh phân phối, giảm giá…
▪ Xúc tiến: Hình thành nên giá sàn; tác hình thành nên
giá sàn; tác động đến giá trần.
❑ B3: Lựa chọn chính sách định giá:

▪ Công cụ để đạt mục tiêu marketing:
✔ Thâm nhập thị trường: Định giá thấp;
✔ Hướng vào khách hàng thu nhập cao: Định giá cao;
▪ Yếu tố không thay đổi:
✔ Xuất khẩu hàng hóa tồn kho;
✔ Không coi trọng kinh doanh ở nước ngoài;
✔ Xuất khẩu thụ động.
❑ B4: Xác định chiến lược định giá:

▪ Đạt được mục tiêu;
▪ Linh hoạt trong từng thời kỳ;
❑ B5: Định mức giá cụ thể:

▪ Đồng tiền:
✔ Mong muốn của nhà nhập khẩu;
✔ Tỷ giá hối đoái:
(1) Cố định hay thả nổi
(2) Ổn định hay biến động
✔ Khả năng tự do chuyển đổi;
✔ Những đồng tiền sẵn có ở nước nhập khẩu;
✔ Những chính sách của chính phủ
▪ Điều kiện thương mại:
✔ Thông tin cần thiết cho tính chi phí;
✔ Nhu cầu của về đồng tiền;
✔ Nhu cầu so sánh giá của nhà NK;
✔ Chuyển đổi đồng tiền;
✔ Những quy định của chính phủ NK.
❑ B5: Định mức giá cụ thể:

▪ Giảm giá:
✔ Giảm giá số lượng (Quantity discount);
✔ Giảm giá số lượng lũy tiến (Cumulative quantity
discount);
✔ Giảm giá thời vụ (Seasonal discount Seasonal discount);
✔ Giảm giá trả tiền sớm (Cash discount);
✔ Giảm giá thương mại (Trade discount);
✔ Giảm giá khuyến mãi (Promotional discount).
CHƯƠNG VII: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM QUỐC TẾ
MỤC TIÊU CHƯƠNG VII
❑ Giúp sinh viên hiểu rõ được những yếu tố ảnh

hưởng đến chiến lược phân phối SP quốc tế;
❑ Tìm hiểu các kênh phân phối SP quốc tế cùng
các cách thức để quản trị hệ thống phân phối
quốc tế;
❑ Nắm rõ các hoạt động thâm nhập vào kênh PP
nước ngoài và hoạt động phân phối vật chất
(physical distribution) SP quốc tế.
NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
❑ Sự khác biệt của môi trường kinh doanh;

❑ Khoảng cách địa lý;
❑ Đặc điểm của SP;
▪ Dễ hư hỏng: Kênh ngắn, trực tiếp;
▪ Kỹ thuật cao: Chuyên môn, DV sau bán hàng;
❑ Khả năng của DN:
KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM QUỐC TẾ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
❑ Những yêu cầu nào được đặt ra từ NSX trong

việc tìm kiếm nhà PP ở thị trường nước ngoài?
▪ Có khả năng phát triển thị trường bên cạnh có mối
quan hệ tốt;
▪ Có khả năng kết hợp làm việc lâu dài;
▪ Đối tác cung cấp thường xuyên thông tin thị trường
và dữ liệu bán hàng;
▪ Theo chặt các chiến lược Marketing.
=> Xem xét tình huống sau?

QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
QUỐC TẾ
❑ Động viên:
▪ Mời tham dự hội thảo, hội nghị;
▪ Tiền thưởng;
▪ Huấn luyện;
▪ Trao đổi thông tin;
▪ Thăm hỏi;
❑ Kiểm soát:
▪ Phân định trách nhiệm;
▪ Độc quyền phân phối;
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG PHÂN PHỐI
QUỐC TẾ
❑ Hàng lưu kho và quản lý kho:

▪ Biện pháp nhằm đối phó tình hình lạm phát và biến
động tỷ giá;
▪ Lợi dụng từ những khác biệt về thuế;
▪ Logistic Integration and Rationalization;
▪ E-Commerce và Logistics.
THÂM NHẬP VÀO KÊNH PHÂN PHỐI
NƯỚC NGOÀI
◻ Thu hút thành viên;

◻ Xuất khẩu hợp tác (Piggyback);
◻ Liên doanh;
◻ Nhà SX thiết bị;
◻ Mua lại DN;
◻ Thành lập DN;
PHÂN PHỐI VẬT CHẤT CỦA
◻ Hoạt động logistics và phân phối góp phần rất quan

trọng trong quá trình tăng trưởng và phát triển của
thương mại Thế giới.
◻ Việc DN sử dụng các kênh phân phối phù hợp trên
thị trường Thế giới sẽ làm tăng cơ hội thành công
một cách mạnh mẽ.
◻ Các DN có nhiều nhà máy trên Thế giới cần quản lý
chặt chẽ các khâu của logistics, từ NVL đầu vào cho
đến thành phẩm dùng để xuất khẩu với mức chi phí
hợp lý nhất.
❑ Những yếu tố sau đây góp phần vào việc tăng

chi phí và tính phức tạp của hoạt động
logistics:
▪ Khoảng cách địa lý;
▪ Biến động của tỷ giá;
▪ Các qui định và luật lệ;
▪ Phương thức vận chuyển;
▪ Tính an ninh của quốc gia.
❑ Hạn chế xuất khẩu;

❑ Hạn chế nhập khẩu;
❑ Vận tải;
❑ Bảo hiểm;
❑ Đại lý giao nhận;
❑ Đóng gói xuất khẩu;
❑ Chứng từ xuất khẩu;
VẬN TẢI
❑ Các vấn đề liên quan đến việc lựa chọn phương

thức vận chuyển:
▪ Tỷ lệ Giá trị - Sản lượng;
▪ Tính dễ hư hỏng;
▪ Chi phí vận chuyển.
❑ Các phương thức vận chuyển:
▪ Đường biển;
▪ Đường hàng không;
▪ Đường bộ;
▪ Đường sắt;
▪ Đường ống;
▪ Vận tải đa phương thức.
VẬN TẢI
VẬN TẢI
❑ Vận tải đường biển:

▪ Ưu điểm:
✔ Chi phí thấp;
✔ Khối lượng vận chuyển lớn
✔ Thiếu cảng;
✔ Dịch vụ cung ứng ở cảng
VẬN TẢI
❑ Vận tải đường hàng không:

▪ Nhanh chóng:
✔ Giảm thời gian lưu kho;
✔ Thanh toán nhanh;
✔ Sử dụng hiệu quả vốn lưu động.
▪ Hàng hoá được chuyển thẳng từ sân bay tới kho =>
tránh chi phí kho bãi trung gian
▪ Dành cho hàng hoá:
✔ Giá trị cao;
✔ Nhu cầu thời vụ;
✔ Nhu cầu có tính biến đổi mạnh.
VẬN TẢI
❑ Vận tải đường bộ, đường sắt:

▪ Hành trình ngắn;
▪ Tránh chuyển tải => giảm chi phí, mất cắp;
▪ Linh hoạt tuyến đường, nơi đến.
VẬN TẢI
❑ Vận tải đa phương thức:

▪ Sea- Air Transport:
✔ Phổ biến nhất;
✔ Cước phí thấp (biển) + Tốc độ nhanh (hàng không);
✔ Dành cho hàng hóa:
=> Giá trị cao, quý hiếm (đồ điện, điện tử…);
=> Tính thời vụ như quầo áo, đồ chơi…
▪ Air- Road Transport
▪ Rail- Road Transport Road Transport
▪ Rail- Road- Inland waterway Transport
▪ Sea- Rail- Road- Inland waterway Transport
VẬN TẢI
❑ Người giao nhận:

▪ Vai trò:
✔ Giúp đỡ, tư vấn về đóng gói, bao bì, nhãn mác, lưu kho;
✔ Lựa chọn phương thức vận tải thích hợp (kích cỡ, trọng lượng, đặc
tính, mức độ cấp bách);
✔ Đặt chỗ trên phương tiện vận tải;
✔ Thu xếp bảo hiểm;
✔ Lập chứng từ;
✔ Thông quan;
✔ Nhận hàng từ cảng/sân bay/ga/kho bãi ở nước khác;
✔ Tổ chức giao nhận tới nơi đến cuối cùng.
▪ Lợi nhuận:
✔ Phí giao nhận;
✔ Hoa hồng từ hãng vận tải;
✔ Chiết khấu từ hãng vận tải/ kho hàng do dịch vụ gom hàng.
VẬN TẢI
❑ Gom hàng:
▪ Gom nhiều lô hàng nhỏ (cùng được chuyên chở tới 1 nơi
đến) thành 1 lô hàng lớn;
▪ Chuyên chở lô hàng lớn:
✔ Chiết khấu;
✔ 1 phần chiết khấu chuyển lại cho khách hàng dưới dạng giá
cước thấp hơn.
BẢO HIỂM
❑ Bảo vệ khỏi những rủi ro trong quá trình vận tải;

❑ Giới hạn trách nhiệm của người chuyên chở;
❑ Bảo hiểm do hãng hàng không cung cấp: hạn chế;
❑ Chủ sở hữu hàng hoá có thể có trách nhiệm với
tổn thất chung.
ĐÓNG GÓI XUẤT KHẨU
❑ Tác dụng:
▪ Bảo quản trong tình trạng tốt;
▪ Tiết kiệm chi phí vận tải, đóng gói;
▪ Ngăn ngừa mất cắp trong vận tải;
▪ Thuế hải quan ở mức thấp nhất.
❑ Xem xét:
▪ Tính chất sản phẩm;
▪ Nơi đến;
▪ Độ dài của hành trình;
▪ Khí hậu của nơi giao hàng;
▪ Độ nóng, độ ẩm có thể ảnh hưởng trong vận tải;
▪ Không gian cho việc chuyên chở;
▪ Môi trường;
▪ Ký mã hiệu và dán nhãn.
KÝ MÃ HIỆU VÀ DÁN NHÃN
❑ Đòi hỏi của các bên liên quan như: Vận tải, hải
quan và nhập khẩu;
❑ Nội dung:
▪ Nước xuất xứ;
▪ Số kiện hàng;
▪ Nơi đến;
▪ Hướng dẫn đặc biệt.
NHỮNG CHỨNG TỪ CẦN THIẾT
❑ Giấy phép xuất khẩu - Export license;

❑ Tờ khai hàng xuất khẩu - Export declaration;
❑ Hóa đơn thương mại - Commercial invoice;
❑ Hóa đơn lãnh sự/Hóa đơn hải quan đặc biệt -
Consular invoice/Special customs invoice;
❑ Phiếu đóng gói - Packing list;
❑ Giấy chứng nhận xuất xứ - Certificate of origin;
❑ Giấy chứng nhận đặc biệt - Special certificates;
❑ Vận đơn - Bill of Lading/ Airwaybill;
CHƯƠNG VIII: QUYẾT ĐỊNH XÚC TIẾN HỖN HỢP TRÊN

Mục tiêu chương VIII
◻ Nắm được những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc
tiến trên thị trường quốc tế;
◻ Nắm được những rào cản và hoạt động truyền thông
trong xúc tiến quốc tế;
◻ Hiểu được bản chất, đặc điểm và nội dung của các công
cụ xúc tiến hỗn hợp được sử dụng trên thị trường quốc
tế, gồm:
▪ Quảng cáo quốc tế
▪ Quan hệ công chúng quốc tế
▪ Marketing quốc tế trực tiếp
▪ Marketing quan hệ quốc tế
▪ Khuyến mại quốc tế
▪ Hội chợ
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
XÚC TIẾN QUỐC TẾ
❑ Nguồn quỹ có sẵn cho xúc tiến;

❑ Chi phí cho những hoạt động xúc tiến;
❑ Mức cạnh tranh dài hạn và ngắn hạn;
❑ Loại sản phẩm, tính thời vụ và giá cả;
❑ Phương thức thâm nhập thị trường;
❑ Loại thị trường: Phát triển/đang phát triển;
❑ Nguồn lực để nghiên cứu;
❑ Kích cỡ thị trường;
❑ Phương tiện truyền thông có sẵn.
RÀO CẢN TRONG HOẠT ĐỘNG
- Khác biệt về ngôn ngữ;

Thông
- Quy định của Chính phủ; Người
điệp
- Phương tiện truyền mua
của
thông có sẵn; nhận
người
- Khác biệt về kinh tế; thông
xuất
- Sở thích và thái độ; điệp
khẩu
- Quy trình mua hàng
TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG
◻ Những khó khăn trong truyền thông:
▪ Truyền đạt bằng lời;
▪ Truyền đạt không lời;
▪ Cấu trúc xã hội;
◻ Biểu tượng:
▪ Màu sắc: Có thể không có cùng một ý nghĩa và tầm quan trọng ở các
nền văn hóa khác nhau;
◻ Hình tượng:
▪ Động vật: Khi so sánh với người/miêu tả con người:
=> Đạo Phật không chấp nhận;
=> Xúc phạm người Ả rập;
▪ Gây ra sự hiểu nhầm và dịch sai;
◻ Thiết kế
CÔNG CỤ XÚC TIẾN QUỐC TẾ
❑ Quảng cáo quốc tế;

❑ Chào hàng cá nhân;
❑ Xúc tiến bán hàng;
❑ Quảng bá;
QUẢNG CÁO QUỐC TẾ
◻ Thông điệp được gửi thông qua các phương tiện truyền
thông và chi phí này được trả bởi nhà quảng cáo;
◻ Phổ biến nhất;
◻ Xu hướng tự do hoá: Quảng cáo thông thoáng và tự do hơn;
◻ Tiến hành trước hoặc sau khi SP thâm nhập vào thị trường;
◻ Tác dụng:
▪ Nâng cao nhận thức của khách hàng;
▪ Truyền đạt thông tin về sản phẩm, dịch vụ, hoặc nhãn hiệu;
▪ Khơi dậy nhu cầu về sản phẩm;
▪ Thuyết phục người mua mua sản phẩm;
▪ Lưu giữ công ty trong con mắt công chúng;
◻ Nội dung nghiên cứu về

quảng cáo quốc tế:
▪ Các yếu tố ảnh hưởng đến
hoạt động quảng cáo;
▪ Phương tiện quảng cáo
quốc tế;
▪ Kế hoạch marketing quảng
cáo quốc tế;
YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
◻ Kinh tế
◻ Văn hoá
◻ Tôn giáo
◻ Luật pháp và chính trị:
▪ Độc quyền;
▪ Chính sách kiểm duyệt;
▪ Những sự hạn chế của pháp luật:
✔ Loại phương tiện truyền thông;
✔ Loại sản phẩm được quảng cáo;
✔ Lượng thời gian;
✔ Đánh thuế;
✔ Kỹ thuật quảng cáo.
PHƯƠNG TIỆN QUẢNG CÁO QUỐC TẾ
◻ Quốc tế:
▪ Báo, tạp chí quốc tế:
✔ Phát hành trên nhiều nước (thường từ châu Âu, châu Mỹ);
✔ Dịch ra nhiều thứ tiếng và có tỉ lệ người đọc rất cao;
✔ Chuyên ngành thương mại kỹ thuật: Time, National Geographic, Wall
Street Journal (Mỹ) The Asian Wall Street Journal (Hongkong),
Financial Time, The Economists (UK)
▪ Đài phát thanh quốc tế:
✔ Rất quan trọng ở Châu Âu;
✔ Radio Luxembourg: phủ sóng rộng, đa ngôn ngữ;
✔ Radio Monte Carlo phát Radio Monte Carlo phát đến tận Saudi
Arabia;
▪ TV:
✔ Kỹ thuật phát sóng, tiếp sóng vệ tinh, cáp, CATV, MATV.
◻ Địa phương:
▪ Trong phạm vi một nước;
▪ Mức độ phổ biến loại phương tiện truyền thông khác nhau:
✔ Nước kém phát triển: TV ít hơn radio;
✔ Nước phát triển: Đọc báo nhiều hơn.
▪ Các phương tiện quảng cáo:
✔ Báo, tạp chí;
✔ Quảng cáo ngoài trời;
✔ Phim ảnh;
✔ Radio;
✔ TV;
✔ Quảng cáo qua thư tín;
(1) Báo, tạp chí:

Thói quen đọc báo:
• Nước phát triển: Tỉ lệ người đọc cao;
• Nước đang phát triển: Tỉ lệ người đọc báo thấp;
Loại báo phù hợp với sản phẩm;
Số lượng phát hành mỗi kỳ;
Người đọc;
VD: Công ty New Zealand quảng cáo ở Anh trên Daily Telegraph; người tiêu dùng
đọc Daily Miror và The Sun;
(2) Quảng cáo ngoài trời:
Tại trạm xe buýt, xe điện ngầm, trên xe buýt…;
Hiệu quả ở nước đang phát triển, có hệ thống giao thông công cộng phát triển;
Thu hút người đi đường, người sử dụng phương tiện giao thông công cộng;
Số lượng lớn người tiêu dùng;
Gợi nhớ về sản phẩm khi người tiêu dùng có ý định mua.
(3) Phim ảnh

(4) Radio:
Nước có tỉ lệ người biết chữ thấp;
Tiết kiệm chi phí;
Khả năng đưa thông tin đến người tiêu dùng cao hơn báo, TV;
(5) TV:
Thể hiện đầy đủ hình ảnh, màu sắc, âm thanh;
Hiệu quả với SP tiêu dùng hàng ngày, mang hàm lượng kỹ thuật, thời trang (TV, điện
thoại, xe hơi...)
Hạn chế do qui định pháp luật, như: Cấm quảng cáo rượu, thuốc lá…; chỉ cho phép
quảng cáo vào những thời điểm nhất định;
(6) Quảng cáo qua thư tín:
Gửi thư, catalog, tờ rơi;
Tiết kiệm chi phí;
Một số nước: Xâm phạm quyền tự do cá nhân;
Hiệu quả hơn nếu nhà phân phối, đại lý đảm nhiệm;
QUY TRÌNH XÂY DỰNG
QUẢNG CÁO QUỐC TẾ (5M)
◻ Xác định rõ mục tiêu (Mission):

▪ Tạo nhận thức cho khách hàng về nhãn hiệu;
▪ Thông tin về sự có mặt của SP mới trên thị trường;
▪ Thuyết phục KH về thuộc tính đặc trưng của SP;
▪ Nhắc nhở KH về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ;
◻ Xác định ngân sách (Money):
▪ Quyết định việc lựa chọn phương tiện quảng cáo;
▪ Phổ biến dựa trên tỷ lệ % theo doanh số;
QUY TRÌNH XÂY DỰNG
QUẢNG CÁO QUỐC TẾ (5M)
◻ Lựa chọn phương tiện (Media):

▪ Phương tiện hợp lý cho phép đưa thông tin đến đúng đối tượng (VD:
Quảng cáo câu lạc bộ chơi golf bằng email hiệu quả hơn báo chí);
▪ Hạn chế tài chính: Tập trung vào một phương tiện;
◻ Thông điệp (Messages):
▪ Ngắn gọn, dễ nhớ, dễ hiểu;
▪ Độc đáo;
▪ Nhắm đến khách hàng mục tiêu;
◻ Đo lường và đánh giá tác động (Measurement):
▪ Đến đúng đối tượng không?
▪ Tiếp nhận thông điệp như thế nào?
▪ Tác động gì đến nhận thức, hành vi và thói quen mua sắm?
▪ Duy trì hay điều chỉnh kế hoạch quảng cáo;
CHÀO HÀNG CÁ NHÂN
◻ Là hình thức nhân viên bán hàng gặp mặt/điện thoại/gửi thư
trực tiếp;
◻ Có 3 chức năng:
▪ Bán hàng: Bán hàng; cung cấp thông tin về SP; lấy được đơn hàng;
▪ Quan hệ với khách hàng;
▪ Thu thập thông tin;
◻ Ưu điểm:
▪ Tỷ lệ bán hàng cao;
▪ Khó khăn cho các đối thủ cạnh tranh;
◻ Nhược điểm:
▪ Chi phí cao trên mỗi hợp đồng ở nước ngoài (phí lưu động “on the road”
rất cao);
XÚC TIẾN BÁN HÀNG
◻ Là hoạt động không định kỳ trong thời gian ngắn để hỗ

trợ bán hàng;
◻ Các công cụ:
▪ Catalog;
▪ Mẫu hàng;
▪ Ấn phẩm về công ty;
▪ Phim, đèn chiếu và máy tính;
▪ Triển lãm và hội chợ;
▪ Tài liệu tại điểm mua hàng;
▪ Tài liệu hỗ trợ người tiêu dùng;
▪ Triển lãm và hội chợ:

✔ Hội chợ thương mại là hình
thức của kích thích tiêu thụ
hay xúc tiến bán hàng lâu đời
nhất trên Thế giới;
✔ Mua bán, ký hợp đồng, tạo
quan hệ với nhà phân phối,
đại lý;
✔ Tạo uy tín đối với công chúng;
✔ Giới thiệu sản phẩm;
✔ Cung cấp sản phẩm cho khách
hàng với giá chuẩn;
Gần 160 DN Việt Nam tham gia hội
chợ Thaifex Anuga 2023
◻ Thuận lợi:
▪ Thông tin:
✔ Tập hợp được khách hàng;
✔ Trưng bày giới thiệu sản phẩm;
✔ Đánh giá phản ứng của khách hàng;
✔ Phản hồi trực tiếp về sản phẩm;
✔ Đem lại lợi ích cho khách hàng tiềm năng;
✔ Cơ hội tiếp xúc với khách hàng mới;
✔ Cơ hội tạo mạng lưới phân phối;
✔ Tìm hiểu cạnh tranh;
▪ Chi phí:
✔ Hỗ trợ của đoàn, tổ chức;
✔ Tài trợ của các tổ chức quốc tế, chính phủ.
◻ Khó khăn:
▪ Chi phí tốn kém;
▪ Thời gian thu hồi vốn chậm;
▪ Tốn thời gian chuẩn bị;
▪ Nỗ lực lập kế hoạch và thiết kế;
▪ Không đúng thị trường mục tiêu;
▪ Gian hàng trưng bày nhỏ;
▪ Thiếu kinh nghiệm;
▪ Cạnh tranh cao.
◻ Một số lỗi thường gặp:
▪ Đăng ký gian hàng quá muộn;
▪ Hàng trưng bày đến quá muộn;
▪ Không có những chứng từ cần thiết;
▪ Không có sẵn hoá đơn;
▪ Bao bì dễ hư hỏng;
▪ Bao bì không thể sử dụng lại;
▪ Ký mã hiệu không đúng;
▪ Thiếu minh hoạ tại gian hàng;
▪ Không xin được thị thực;
▪ Đặt vé không đúng lúc;
▪ Các khách sạn thuận tiện hết chỗ;
▪ Thông tin về công ty không có trong tài liệu của hội chợ;
QUẢNG BÁ
◻ Là việc đưa lên phương tiện

truyền thông các thông tin về
công ty, về sản phẩm;
◻ Công ty không phải trả chi phí;
◻ Tác dụng:
▪ Được người tiêu dùng nhận biết;
▪ Được biết đến như là một tổ chức
có đóng góp tích cực cho XH;
▪ Hướng người tiêu dùng đến sản
phẩm và dịch vụ thuyết phục và
hiệu quả hơn quảng cáo.
Quảng bá văn hóa qua Ngày Việt Nam ở

nước ngoài năm 2022

MKTQT - PPTX Đã G P

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MKTQT - PPTX Đã G P

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

MARKETING QUỐC TẾ

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TẾ

Nhận thức được bản chất của Marketing

◻ Quốc tế hoá là quyết định của một tổ chức nhằm thâm

◻ Gia tăng lợi nhuận

❑ Marketing là hoạt động hướng tới sự thỏa mãn nhu

của hoạt động marketing;

◻ Những khó khăn gì mà DN Việt Nam gặp phải

Người làm marketing làm gì???

◻ 3 nhiệm vụ quan trọng nhất khi nghiên cứu về

▪ MKT Nội địa

▪ MKT Khu vực

▪ MKT Toàn cầu

Từ Marketing Nội địa 🡺 Marketing Xuất khẩu:

MKT Quốc tế 🡺 MKT Khu vực 🡺 MKT Toàn cầu

◻ Một trong những hình thức của Marketing quốc

nước, sản phẩm ít có sự thay đổi

VD: Xuất khẩu quần áo; thực phẩm; đồ uống…

◻ Marketing Quốc tế (giữa các quốc gia)

◻ Marketing theo khu vực (MKT đa quốc gia)

◻ Marketing giữa các khu vực:

◻ Marketing Toàn cầu (Global Marketing):

❑ Vấn đề quan trọng nhất của Marketing toàn cầu:

◻ Thị trường toàn cầu (Global market):

◻ Thị trường dẫn đầu (Leading markets)

◻ Thương hiệu toàn cầu (Global brand):

1. Hãy trình bày những thách thức, khó khăn mà

CHƯƠNG II: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

◻ Hiểu rõ các vấn đề cần tìm hiểu và các việc

◻ Anh/Chị có 20 phút để trả lời 3 câu hỏi dưới

◻ Anh/Chị chia nhóm và tiến hành thảo luận lấy ý

◻ Mỗi Anh/Chị sẽ thực hiện cuộc phỏng vấn bên

◻ Báo cáo tổng hợp ý kiến các thành viên trong

◻ Theo quan điểm Marketing, thị trường thế giới

◻ Nghiên cứu thị trường Thế giới là một quá

◻ Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô

◻ Rào cản trong nghiên cứu thị trường Thế giới:

◻ Việc lựa chọn các DN nghiên cứu thị trường

◻ Nghiên cứu thị trường Thế giới phải giải quyết 5

1. Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu.

◻ Theo Anh/Chị, các nguồn thông tin có thể giúp

◻ Nguồn thông tin thứ cấp:

■ Thông tin từ các tổ chức quốc tế theo ngành như OPEC…

◻ Nguồn thông tin sơ cấp:

◻ Nguồn thông tin sơ cấp:

◻ Một số điểm cần lưu ý:

CHƯƠNG III: MÔI TRƯỜNG MKT QUỐC TẾ

◻ Khái niệm chung:

◻ Vai trò của việc nghiên cứu môi trường MKT:

◻ Môi trường nhân sự:

◻ Môi trường công nghệ:

◻ Môi trường văn hóa DN:

◻ Môi trường kinh tế;

❑ Môi trường Kinh tế:

❑ Môi trường Kinh tế:

❑ Môi trường Kinh tế:

▪ Chiếm 80% tổng giao dịch thương mại quốc tế

❑ Các nền kinh tế mới nổi (BRICS):

Cơ hội từ các nền kinh tế kém phát triển (LDCs):

Cơ hội từ các nền kinh tế kém phát triển (LDCs):

Cơ hội từ các nền kinh tế kém phát triển (LDCs):

❑ Môi trường nhân khẩu học:

❑ Môi trường nhân khẩu học: