05/10/2017

CÂU HỎI
Đây có phải là 1 thương hiệu không?

CÂU HỎI
Còn đây?

1
 05/10/2017

CÂU HỎI
Và đây?

CÂU HỎI
Liệu NTD có biết đây là 2 SP của cùng 1
công ty?

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Tư duy nào?
• Xây dựng v à phát triển thương hiệu có mang
lại lợi ích gì không?
• Có tốn kém không? Ít tiền có làm được
không?
• Nên bắt đầu từ đâu?
• Có làm được với ngành Dược không?
• Đo lường thế nào?

2
 05/10/2017

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

2 câu hỏi

Điều gì làm Bằng cách

nên 1 thương nào?
hiệu MẠNH?

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Thách thức
• Nhu cầu ngày càng tăng cho những người
làm marketing ngành Dược cần phải thích
nghi với môi trường ngành đang thay đổi
• Điều gì đang thay đổi?
• Càng ngày càng ít thuốc “bom tấn”
• T huốc hết hạn bảo hộ và sự gia tăng của thuốc
Generics
• Thị trường đông đúc hơn
• T iếp cận thị trường khó khăn hơn
• Vai trò của cơ quan chi trả tăng lên
• Ngân sách hạn chế
• Luật lệ càng nghiêm ngặt hơn

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Thấu hiểu khách hàng - Insight
• Các y ếu tố thị trường bên ngoài đã và
đang làm thay đổi cách tiếp cận
marketing trong ngành Dược
• Bằng chứng lâm sàng không còn là yếu
tố khác biệt thương hiệu duy nhất trong
môi trường cạnh tranh
• Nhu cầu tìm hiểu và đáp ứng các nhóm
khách hàng để khác biệt hóa thương
hiệu

3
 05/10/2017

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Thấu hiểu khách hàng – Ví dụ
• Một cách hiểu mới và
khác biệt về thị trường và
khách hàng giúp mang lại
các cơ hội cho thương
hiệu

IN SIGHT

Cái gì đang diễn ra trong Cái quan sát được

tâm trí khách hàng? bên ngoài
(Tâm lý) (Hành vi)

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Thấu hiểu khách hàng

IN SIGHT

Cái gì đang diễn ra trong Cái quan sát được

tâm trí khách hàng? bên ngoài
(Tâm lý) (Hành vi)

Tôi chưa phân biệt Khi bị hắt hơi, sổ mũi

được các triệu chứng tôi mua thuốc cảm
của cảm cúm/ cảm lạnh cúm/cảm lạnh để điều
với viêm mũi dị ứng trị

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Thấu hiểu khách hàng
• Thấu hiểu khách hàng có thể về mặt
lý trí hoặc tình cảm

Các yêu cầu về tính Hiểu được nhu cầu

năng (hiệu quả, an về mặt cảm xúc
toàn, dung nạp vv…) (Khách hàng cảm
thấy như thế nào?)

Xây dựng thương hiệu

…và giá tăng lợi ích đư ợc cảm nhận của thư ơng hiệu

4
 05/10/2017

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Lợi ích
• Thúc đẩy việc kê toa/ chọn lựa sản phẩm trong Thương hiệu
trường hợp cũng là một
• Không khác biệt/ khác biệt hạn chế giữa các đặc dạng “Patent”
điểm tính năng (functional attributes) trong ngành
hàng
• Sản phẩm công ty không có lợi thế/ lợi thế ít về đặc
điểm tính năng
• Nhiều sản phẩm cạnh tranh
• Giúp tăng lợi nhuận và doanh số
• Nhờ tạo ra lợi ích cảm xúc vượt lên trên đặc điểm
tính năng
• Khách hàng cảm thấy có lý khi bán giá cao hơn
• Bảo vệ trước áp lực cạnh tranh

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Định nghĩa thương hiệu Sản phẩm hữu hình

• Thương hiệu là tổng hòa

các đặc tính hữu hình và
v ô hình làm cho sản phẩm
trở nên khác biệt và độc
đáo trong tâm trí của
khách hàng mục tiêu
• Thương hiệu v s. Sản
phẩm: Thương hiệu giúp Mối quan hệ với
tạo thêm giá trị cho khách Yếu tố thương hiệu cơ bản khách hàng
hàng ngoài giá trị vật chất Tên, thiết kế, chất lượng, đặc tính Lợi ích tình cảm &
của sản phẩm liên kết

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Tài sản thương hiệu
• Hiệu ứng khác biệt mà “kiến
thức về thương hiệu” ảnh
hưởng lên phản ứng của
khách hàng đối với hoạt
động marrketing của thương
hiệu đó

5
 05/10/2017

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Tài sản thương hiệu
• Hiệu ứng khác biệt: Sự khác biệt
trong cách khách hàng phản ứng với
thương hiệu
• Kiến thức về thương hiệu: những gì
khách hàng được biết, thấy, cảm
nhận, nghe nói về thương hiệu (trải
nghiệm)
• Phản ứng v ới marketing thương hiệu:
• Chọn lựa nhãn hiệu
• Gợi nhớ thông điệp truyền thông
• Phản ứng với chương trình khuyến
mại vv…

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Tài sản thương hiệu
• Kiến thức (trải nghiệm) về thương
hiệu: yếu tố quan trọng để xây dựng
tài sản thương hiệu
• Mô hình mạng trí nhớ liên kết:
• Kiến thức thương hiệu là các điểm
trong bộ nhớ
• Các liên tưởng gắn liền với các điểm
• Sức mạnh của thương hiệu = Kiến
thức (trải nghiệm) với thương hiệu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Tài sản thương hiệu đến từ đâu?

Nhận
biêt Nhận
biết
thương
Gợi hiệu Kiến
nhớ Tài sản
thức
thương
thương
hiệu hiệu
Điểm ngang bằng Đặc Liên Hình
điểm tưởng ảnh
thương nhãn
Điểm khác biệt Lợi ích hiệu hiệu

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Brand Essence – Bản chất thương hiệu

6
 05/10/2017

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Tài sản thương hiệu đến từ đâu?

Nhận biết thương hiệu Nhiệm vụ đầu tiên

• Đăng ký thương
hiệu trong tâm trí
khách hàng

Nhận biết: Gợi nhớ:

Khi vào nhà thuốc liệu Khi được hỏi về thuốc giảm
khách hàng có thể tìm ra đau đầu, liệu khách hàng
loại thuốc mà họ đã tiếp có nhớ đến thương hiệu
xúc trước đó không? của chúng ta không

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Tài sản thương hiệu đến từ đâu?

Liên tưởng thương hiệu Thể hiện

• Đặc tính: đặc điểm mô tả giúp định
hình sản phẩm (thành phần thảo
dược )
• Lợi ích: giá trị & ý nghĩa mà khách
hàng gắn cho các đặc tính sản
phẩm (an toàn, xu hướng chăm
sóc sức khỏe mới)

Sức mạnh Ưu thế Khác biệt

Mức độ khách hàng suy Mức độ tích cực khi đánh Lợi thế cạnh tranh
nghĩ về thương hiệu càng giá thương hiệu Giá trị bán hàng khác biệt
cao, liên tưởng thương
hiệu càng mạnh

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Tài sản thương hiệu đến từ đâu?
POD: Đặc tính và lợi ích khách hàng
Điểm liên tưởng mạnh mẽ với thương hiệu,
đánh giá tích cực, tin rằng không tìm
khác • Giảm đau đầu
biệt thấy ở sản phẩm khác
• Giảm đau bụng kinh
• Giảm đau do chơi thể
thao
Điểm KHUNG THAM KHẢO
Đối thủ Định vị tương
đồng

POD: Đặc tính và lợi ích mà có nhiều

KH sản phẩm cùng sở hữu
mục
tiêu

7
 05/10/2017

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Tài sản thương hiệu đến từ đâu?
TRUYỀN THÔNG ĐỊNH VỊ TỚI KHÁCH HÀNG
Điểm
khác
biệt
Chọn Điểm khác biệt Phối hợp POD & POP
• Khách hàng có mong • Tách biệt đặc tính
muốn • Sử dụng đối tượng khác
Điểm • Có thể hoàn thành được • Định nghĩa lại mối
Đối thủ Định vị tương
đồng
(khả thi & có thể làm tương quan
cho khách hàng hiểu)
• Khác biệt

KH
mục
tiêu

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Tài sản thương hiệu đến từ đâu?
BẢN CHẤT THƯƠNG HIỆU
• Xác lập “Thương hiệu đại diện cho điều gì?”
• 3-5 từ dại diện nhất cho “bản chất” hay “cái hồn” của
định v ị sản phẩm
• 3 y ếu tố mô tả bản chất thương hiệu
• Chức năng
• Mô tả
• Cảm xúc

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

4 bước xây dựng thương hiệu
Mục tiêu xây dựng
thương hiệu
Nhận diện thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
• Bạn là ai? sâu, rộng

Ý nghĩa thương hiệu

Thiết lập POD,POP
• Bạn đại diện cho điều gì? trong tâm trí KH

Phản ứng thương hiệu

Phản ứng tích cực, gần
• Tôi nghĩ và cảm thấy như thế nào về bạn? gũi
Mối quan hệ với thương hiệu
Trung thành chủ động,
• Tôi muốn có một mối quan hệ như thế nào với bạn? nồng nhiệt

8
 05/10/2017

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

6 yếu tố của mô hình thương hiệu
Giai đoạn phát triển Mục tiêu xây dựng
thương hiệu thương hiệu

Quan hệ Trung thành chủ động,

Brand Relationship Cộng hưởng nồng nhiệt
Resonance

Phản ứng Phản ứng tích cực, gần

Đánh giá Cảm nhận
Brand Response Judgem ents Feelings gũi

Ý nghĩa Hoàn thành Hình ảnh

Thiết lập POD,POP
Brand meaning Per for m ance Im ager y trong tâm trí KH

Nhận diện Nổi bật Nhận biết thương hiệu

Brand Identity Salience sâu, rộng

Lý trí (Rational) Cảm xúc (Emotional)

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

6 yếu tố của mô hình thương hiệu
• Mối quan hệ & mức độ tương đồng
• Tần suất & lượng mua hàng
• Quan điểm tích cực & gắn kết cá nhân
• Thành viên cộng đồng
• Kết nối chủ động
Cộng hưởng
Resonance
• Quan điểm, đánh giá của KH về • Phản ứng của khách hàng về mặt cảm xúc
• Chất lượng (tích cực, tiêu cực, thích, không thích vv..)
• Độ tin cậy
Đánh giá Cảm nhận
• Cân nhắc mua/sử dụng Judgem ents Feelings
• Ưu điểm
• Các yếu tố ngoài đặc tính sản phẩm
• Mức độ tính năng sản phẩm đáp ứng nhu cầu • Cá tính, giá trị, lịch sử, trải nghiệm
và mong ,muốn của khách hàng (hiệu quả, an Hoàn thành Hình ảnh • Mua và sửa dụng
toàn, tác dụng, giá, dịch vụ bán hàng, chăm Per for m ance Im ager y • Đặc điểm người dùng
sóc khách hàng)
• Độ sâu của nhận biết: khả năng và mức độ 1
nhãn hàng đi vào tâm trí khách hàng
Nổi bật • Độ rộng của nhận biết: sự đa dạng các hoàn
Salience
cảnh mua & sử dụng mà 1 nhãn hàng đi vào tâm
trí khách hàng
• Cấu trúc ngành hàng trong đầu khách hàng
Lý trí (Rational) Cảm xúc (Emotional)

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Nhận diện thương hiệu

Tên Logo
• Dễ nhớ • Có thể mở rộng
• Dễ nhận diện • Quốc gia khác
• Dễ gợi nhớ • Ngành hàng khác
• Có ý nghĩa Khẩu • Có thể sửa lại
• Mô tả Bao bì hiệu • Linh hoạt
• Thuyết phục • Nâng cấp
• Dễ thích • Có thể bảo vệ
• Vui & hấp dẫn Linh • Bảo hộ nhãn hiệu
• Tượng hình & tượng thanh vật/ Biểu • Về mặt cạnh tranh
Nhân tượng
• Thẩm mỹ vật

Nhạc URL
hiệu

9
 05/10/2017

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Nhận diện thương hiệu

Tên Logo

Bao bì Khẩu
hiệu

Biểu Linh
tượng vật/
Nhân
vật

Nhạc URL
hiệu http://prospan.com.vn

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Nhận diện thương hiệu
TÊN THƯƠNG HIỆU
• Đơn giản, dễ đọc và viết đúng
• Quen thuộc, có ý nghĩa
• Khác biệt, nổi bật, độc đáo
• Ngắn gọn (tối đa 3 âm tiết)

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Nhận diện thương hiệu
CÂU KHẨU HIỆU
• Mô tả hoặc thuyết phục
• Phản ánh định vị
• Rất quan trọng trong xây dựng
tài sản thương hiệu
• Rất khó tạo ra khác biệt với các
sản phẩm là thuốc

10
 05/10/2017

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Nhận diện thương hiệu
BAO BÌ & LOGO
• Phù hợp với hình ảnh nhãn hiệu, định vị
• Logo: Chữ cách điệu hoặc biểu tượng

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU NGÀNH DƯỢC

Theo dõi & Đánh giá thương hiệu
• NCTT đánh giá & theo dõi sức
khỏe thương hiệu
• Các chỉ tiêu đánh giá:
• Mức độ nhận biết & sử dụng (Brand
Funnel)
• Điểm sức mạnh thương hiệu
• Hình ảnh thương hiệu
• Hiệu quả các chương trình truyền
thông lên nhận biết nhãn hiệu
• T hị phần, tăng trưởng

CÂU HỎI & THẢO LUẬN

11