QUẢNG CÁO VI PHẠM ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH

Xin chào cô và tất cả các bạn, em tên là Ý Nhi và sau đây em xin đại diện nhóm 3 để trình bày bài thuyết
trình của nhóm mình ngày hôm nay. (Slide1 giời thiệu nhóm)

Để khởi động bài trình bày, ngay bây h mời mọi người hướng mắt lên màn hình và đoán xem thử cho
mình biết chủ đề mà hôm nay nhóm mình sẽ trình bày là gì ạ! (Gồm 2 từ nha mọi người, ai biết thì có thể
giơ tay ạ) (Slide 2 đuổi hình bắt chữ, một tô mì quảng và hình một con cáo => QUẢNG CÁO), tặng quà
luôn cho bạn đoán trúng.

Đúng vậy chủ đề hôm nay mà nhóm mình mang tới cho mọi người đó là Đạo đức kinh doanh trong việc
QC.

QC đã là một cụm từ không còn xa lạ đối với chúng ta đúng không? Chúng ta xem, nhìn, nghe nó mỗi
ngày. Thậm chí, theo nghiên cứu của Appota thì Việt Nam chúng ta là quốc gia có độ kiên nhẫn xem
quảng cáo lâu nhất thế giới với 19s so với các nước còn lại. (Slide 3 hình ảnh bài báo
(https://www.vietnamplus.vn/nguoi-viet-dung-dau-the-gioi-ve-thoi-gian-xem-quang-cao-tren-di-dong-
post580004.vnp )

Vậy thì QC là gì? (Slide4 – hình ảnh về chữ QC, adviseting)

Trên đây là 3 khái niệm QC khác nhau của 3 nguồn đáng tín cậy đưa ra: (Slide 5)

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo.
(https://marketingai.vn/ama-la-gi-nhung-thong-tin-co-ban-ve-to-chuc-ama-ban-can-biet-19480637.htm)

Theo giáo sư marketing nổi tiếng Philip Kotler: Quảng cáo là những hình thức truyền thông trực tiếp
được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí. (hình
ảnh)

Hiệp hội Quảng cáo Mỹ đưa ra định nghĩa: Quảng cáo là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý
đồ của chủ quảng cáo, tuyên truyền hàng hóa, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng
cáo, không trực tiếp nhằm công kích người khác (Hình ảnh American advertising federation).

Nghe có vẻ hơi khó hiểu, nhưng từ 3 cái khái niệm này chúng ta có thể rút ra những đặc điểm cơ bản dễ
hiểu như sau về QC:

Các bạn có thể thấy giữa một loạt các thương hiệu về nước giải khát như thế này thì chắc chắn các bạn
sẽ nhận diện ra được tầm một vài cái đúng không.

Lấy hình ảnh chai nước Pepsi, trà xanh không độ,giữa nhiều loại nước khác nhau (slide 6)

Chẳng hạn như là pepsi, trà xanh không độ nè. Tại vì chắc chắn rằng chúng ta đã thây nó xuất hiện quá
nhiều trênn TV. Như những câu quen thuộc “Đã quá Pepsi ơi”. “Trà xanh không độ, giải nhiệt cuộc sống”.

(1) Hoạt động truyền bá thông tin; (tuyên bố rằng tôi đang tồn tại ở đây, tôi có những giá trị như thế
này) (slide hình ảnh)
(2) Hoạt động sáng tạo kích thích nhu cầu, xây dựng hình tượng DN và hình ảnh sản phẩm; ( khi nhắc tới
Pepsi hiện lên ngay trong tâm trí chúng ta là lon nước màu xanh dương hay trà xanh không độ một chai
nước trà xanh mát lạnh vào mùa hè) (slide hình ảnh )

(3) Phổ biến một cách có kế hoạch các thông tin về hàng hóa, dịch vụ; (slide hình ảnh)

(4) Những thông tin đòi hỏi phải trả tiền và có thể truyền đến nhiều khách hàng trong phạm vi mục tiêu
dự tính (tất nhiên những thông tin sản phẩm đưa tới khách hàng sẽ phải tốn 1 khoảng tiền nhất định, ví
dụ như ngân hàng Vietin Bank hay nước tương Chin-su đã chi khoảng 2,7- 3 tỷ đồng để chiếm sóng 130-
140 s quảng cáo trong chương trình Táo Quân cuối năm) (slide hình ảnh)

(5) Thông qua vật môi giới quảng cáo; (các vật mua giới ở đây tức là truyền hình, radio, báo in, internet,
điện thoại di động,..) (slide hình ảnh)

(6) Tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ, thu lợi nhuận. (mục đích cuối cùng cho việc quảng cáo đó chính là gia
tăng lợi thuận thông qua việc gia tăng tiêu thụ hàng hoá được bán đi) (slide hình ảnh)

=> Nhớ kèm tiêu đề của mỗi mục in vàng

Nói về đạo đức thì nó vô cùng rộng lớn, các cái nguyên tắc, chuẩn mực ở mỗi một xã hội đều có sự khác
nhau, như văn hoá Phương Tây thì họ sẽ cởi mở hơn rất nhiều trong một số vấn đề cá nhân, các mối
quan hệ. Còn phương Đông của chúng ta thì lại khá là kín đáo hơn, khắt khe hơn trong vấn đề “Thuần
phong mĩ tục”. Tuy nhiên, khi nói đến “Đạo đức kinh doanh trong quảng cáo thì cả phương Đông hay
phương Tây đều có sự tương đồng về những chuẩn mực nhất định. Cụ thể, là quy tắc 3A như sau:

SLIDE 3A chung:

Xong tách slide từng A riêng để phân tích:

Slide A1:

Advocacy (tính tích cực) /ˈædvəkəsi/: Quy tắc này có được khi mẫu quảng cáo tuân thủ những điều sau:
Không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, không có hành vi hay thái độ chống đối xã hội, không
đề cập đến những vấn đề có tính chất cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp như tiếng lóng
hoặc tiếng nói tục

Mời mọi người xem qua đoạn quảng cáo sau: SLIDE (VIDEO KÈM MẤY TIÊU ĐỀ BÀI BÁO VỀ NƯỚC TĂNG
LỰC HỔ VẰN)

https://tienphong.vn/uong-di-cho-khoe-goi-canh-phong-the-coi-thuong-nguoi-dan-toc-thieu-so-
post1220648.tpo

https://tuoitre.vn/quang-cao-nuoc-tang-luc-cua-vtv-don-dap-nhan-chi-trich-phan-cam-
2020031412112358.htm

Chắc hẳn ai cũng đã từng xem qua đoạn quảng cáo này đúng không, đây là một trong những đoạn qc bị
chỉ trích rất nặng nề trên VTV, khi mà ngoài câu nói viral “Mình uống đi cho khoẻ” bị cho là phản cảm,
thô tục thì còn dính “tội” không tôn trọng người dân tộc thiểu số. Hai nhân vật nam và nữ xuất hiện
trong quảng cáo, diện trang phục dân tộc thiểu số, người nam cố nói giọng lơ lớ, kiểu không sõi tiếng
phổ thông.
SLIDE A2:

Accuracy (độ chính xác) /ˈækjərəsi/ : : Quảng cáo phải tuyệt đối đảm bảo độ chính xác, đặc biệt khi đề
cập đến thành phần sản phẩm, kết quả thử nghiệm. Tuyệt đối không được dùng những từ ngữ “tốt
nhất” hay “số 1”

SLIDE (VIDEO KÈM MẤY TIÊU ĐỀ BÀI BÁO VỀ TPCN An Giáp Vương và Hoàng Hường)

Phần nói: Thực phẩm chức năng An Giáp Vương từng được quảng cáo rầm rộ với công dụng điều trị dứt
điểm 100% bệnh u tuyến giáp. Điều này đã “thổi phồng” quá mức công dụng của sản phẩm. Trên kênh
youtube “An Giáp Vương - Vì sức khỏe Tuyến giáp” với hàng loạt video quảng cáo sai phạm, ngoài dùng
hình ảnh bác sĩ, chuyên gia, người bệnh, đơn vị này còn dùng hình ảnh người nổi tiếng là những diễn
viên, nghệ sĩ nhằm lấy lòng tin của khách hàng về sản phẩm có công dụng thần kỳ.

Để thu hút sự chú ý của khách hàng, trên các livestream facebook, fanpage bán hàng, bà Hoàng Thị
Hường- “doanh nhân tự xưng” luôn khẳng định, sản phẩm nước súc miệng có thể “điều trị, chữa dứt
điểm”, “chữa được hôi miệng lâu năm, từ kiếp trước sang kiếp này, hôi miệng cỡ nào cũng hết”. Thực tế
cho thấy, sản phẩm này không hề hoàn hảo như quảng cáo mà chỉ đang nhồi nhét, thổi phồng công
dụng.

SLIDE A3:

Acquisitiveness (sức truyền cảm) /əˈkwɪzətɪvnəs: Quảng cáo bị đánh giá là không truyền cảm khi có lạm
dụng hình ảnh “nhạy cảm“ về giới tính không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh người tật
nguyền hoặc thiểu năng, quảng cáo gây những cảm giác không phù hợp như sợ hãi hoặc căm ghét.

SLIDE VIDEO KÈM MẤY TIÊU ĐỀ BÀI BÁO mì Gấu Đỏ:

Phần nói: Lạm dụng hình ảnh của người khuyết tật, vẫn còn thiếu sự minh bạch khi mà rộ lên thông tin:
Mỳ Gấu đỏ đã thuê 'diễn viên' để mua nước mắt của khách hàng, không ít người đã phát hoảng khi biết
được sự thật về bé Tuấn trong đoạn Clip không phải là một đứa trẻ bị ung thư mà chỉ là một diễn viên
đóng thế... Không chỉ vậy, mới đây, trong một điều tra của phóng viên báo điện tử Giáo dục Việt Nam đã
thu thập được thông tin: Bệnh nhân được mỳ Gấu đỏ tài trợ 100% vẫn phải nộp 5.000.000đ viện phí?

SLIDE (VIDEO KÈM MẤY TIÊU ĐỀ BÀI BÁO VỀ TPCN An Giáp Vương)

Thực phẩm chức năng An Giáp Vương từng được quảng cáo rầm rộ với công dụng điều trị dứt điểm
100% bệnh u tuyến giáp. Điều này đã “thổi phồng” quá mức công dụng của sản phẩm. Trên kênh
youtube “An Giáp Vương - Vì sức khỏe Tuyến giáp” với hàng loạt video quảng cáo sai phạm, ngoài dùng
hình ảnh bác sĩ, chuyên gia, người bệnh, đơn vị này còn dùng hình ảnh người nổi tiếng là những diễn
viên, nghệ sĩ nhằm lấy lòng tin của khách hàng về sản phẩm có công dụng thần kỳ.

Để thu hút sự chú ý của khách hàng, trên các livestream facebook, fanpage bán hàng, bà Hoàng Thị
Hường- “doanh nhân tự xưng” luôn khẳng định, sản phẩm nước súc miệng có thể “điều trị, chữa dứt
điểm”, “chữa được hôi miệng lâu năm, từ kiếp trước sang kiếp này, hôi miệng cỡ nào cũng hết”. Thực tế
cho thấy, sản phẩm này không hề hoàn hảo như quảng cáo mà chỉ đang nhồi nhét, thổi phồng công
dụng.

SLIDE

Từ đó, có thể khái quát lại Hành vi quảng cáo bị coi là vi phạm đạo đức kinh doanh khi có 7 các hoạt
động sau:

(1) Lôi kéo, nài ép, dụ dỗ người tiêu dùng ràng buộc với sản phẩm của nhà sản xuất bằng những thủ
thuật quảng cáo rất tinh vi, không cho người tiêu dùng có cơ hội để chuẩn bị, để chống đỡ, không cho
người tiêu dùng có cơ hội lựa chọn hay tư duy bằng lý trí. SILDE

(2) Tạo ra hay khai thác, lợi dụng một niềm tin sai lầm về sản phẩm gây trở ngại cho người tiêu dùng
trong việc ra quyết định lựa chọn tiêu dùng tối ưu, dẫn dắt người tiêu dùng đến các quyết định lựa chọn
mà lẽ ra họ không thực hiện nếu không có quảng cáo. Ví dụ: Quảng cáo máy lọc nước unilever pureit
Nguồn nước đun sôi mà hầu hết người Việt đang sử dụng hàng ngày không an toàn. Hoặc theo Tổ
chức Y tế Thế giới, 200.000 người Việt Nam mắc bệnh ung thư mỗi năm do vệ sinh thực phẩm và
nước uống. Hãy bảo vệ gia đình với nguồn nước uống an toàn. Điều này khiến người tiêu dùng vốn
xem nguồn nước đun sôi trong sinh hoạt hàng ngày là an toàn nay bị hoang mang, lo lắng vì nguy cơ
sức khỏe SLIDE KÈM BÁO

(3) Phóng đại, thổi phồng sản phẩm vượt quá mức hợp lý, có thể tạo nên trào lưu hay cả chủ nghĩa tiêu
dùng sản phẩm đó, không đưa ra được những lý do chính đáng đối với việc mua sản phẩm đó, hay để
chứng minh được ưu thế của sản phẩm đó so với sản phẩm khác. Ví dụ: Quảng cáo bột giặt Ariel ( Mỹ
Linh) Xuất hiện trong clip, gói bột giặt bị nàng ca sĩ hắt hủi dù đã được làm mờ vẫn lồ lộ chữ xanh trên
nền đỏ quen thuộc - đặc điểm nhận dạng mà nhiều người tin rằng “nguyên mẫu” không phải ai khác
chính là Omo. Gói bột giặt bị “dìm hàng” được đánh giá là dù “ngâm, vò, chà mạnh” nhưng vẫn
không làm sạch tấm vải. Trong khi đó Ariel chỉ cần nhúng qua và vò bằng tay đã trắng sáng đến mức
không tưởng. SLIDE KÈM BÁO

(4) Che dấu sự thật trong một thông điệp. Ví dụ quảng cáo máy lạnh Daikin inverter khẳng định loại bỏ
99,9% nấm mốc vi khuẩn và vô hiệu hoá 99% vi khuẩn. SLIDE KÈM BÁO

(5) Đưa ra những lời giới thiệu mơ hồ với những từ ngữ không rõ ràng khiến khách hàng phải tự hiểu
những thông điệp ấy. Ví dụ quảng cáo thuốc xương khớp Hoàng Hường Tất tần tật, những gì đau liên
quan đến xương khớp từ đầu xuống chân, em giải quyết được hết. Em không khẳng định là uống 1
liều sẽ hết nhưng chỉ cần uống trong 1-2 tuần sẽ khỏi đến 50 - 60%. Ai nặng lắm thì 2 tháng là hết… dù
xương khớp đau đến cỡ nào". Sản phẩm này được quảng cáo gây hiểu nhầm có tác dụng như thuốc
chữa bệnh. Quảng cáo mà không có hoặc ghi không đúng, không đọc rõ, không thể hiện trong quảng
cáo khuyến cáo "Thực phẩm này không phải là thuốc và không có tác dụng thay thế thuốc chữa
bệnh".

SLIDE KÈM BÁO

(6) Có hình thức khó coi, phi thị hiếu, sao chép lố bịch, làm mất đi vẻ đẹp của ngôn ngữ, làm biến dạng
những cảnh quan thiên nhiên. Ví dụ Quảng cáo DR.THANH vowis hình ảnh bikini hở bạo được xem là
vô duyên và phản cảm. SLDIE KÈM BÁO
(7) Nhằm vào những đối tượng nhạy cảm làm ảnh hưởng đến sự kiểm soát hành vi của họ. Ví dụ Trường
hợp mỳ Gấu Đỏ đưa ra thông điệp: “ăn một gói mỳ là bạn đã góp 10 đồng cho bệnh nhân ung thư”.
Đây là hình thức quảng cáo đánh vào lòng trắc ẩn của khách hàng, mục đích là bán được nhiều sản
phẩm SLDIE KÈM BÁO

THỰC TRẠNG VI PHẠM ĐẠO ĐỨC TRONG KINH DOANH TẠI VIỆT NAM

SLIDE (Tổng hợp khoảng hơn 6 hình ảnh quảng cáo sai phẩm)

Nói: Mặc dù, Luật Quảng cáo năm 2012 đã quy định rõ các hành vi cấm trong hoạt động quảng cáo .
Nhưng vi phạm về đạo đức trong quảng cáo vẫn diễn ra liên tục. Đặc biệt là trong thời đại bùng nổ
internet hiện nay, trên các nền tảng mạng xã hội với sự kiểm duyệt lỏng lẻo vô số những QC cáo như trái
với truyền thống lịch sử, văn hóa, đạo đức, thuần phong mỹ tục của Việt Nam, phóng đại, phản cảm,
thiếu thẩm mỹ… vẫn đang tràn lan. Và chúng ta cần phải có những giải pháp để khắc phục và hạn chế
những điều đó.

GIẢI PHÁP

Trước khi đưa ra những giải pháp thì chúng ta hãy xem có những nhân tố nào ảnh hưởng đến vấn đề
“ĐẠO ĐỨC TRONG QUẢNG CÁO”.

Slide: Vẽ sơ đồ:

Có 4 nhân tố:

- Về phía chính quyền (cơ quan chức năng)

- Về phía DN
- Về phía người tiêu dùng(khách hàng)
- Về phía các tổ chức và dịch vụ quảng cáo
Về phía chính quyền (cơ quan chức năng): -Ngoài ban hành các quy định về quảng cáo còn
phải tăng cường các biện pháp, chế tài nghiêm ngặt nhằm răn đe và xử lý thích đáng

- ban hành các văn bản quy phạm pháp luật quy định và xử lý nghiêm các tổ chức và dịch vụ quảng
cáo chấp nhận truyền thông những thông điệp mang tính chất phi đạo đức của DN. (slide kèm hình
ảnh minh hoạ)

Về phía DN: Cần ý thức được cạnh tranh lành mạnh là nền tảng để phát triển lâu dài. DN
không nên quá chú trọng vào mục tiêu lợi nhuận để đưa ra những quảng cáo vi phạm đạo
đức kinh doanh.

Ví dụ như: Những DN lớn mạnh có uy tín như Vinamik luôn có những quảng cáo, những chương
trình nhân văn như mang những hộp sữa đến trẻ em nghèo mang đậm tính nhân văn. (SLIDE kèm
hình ảnh minh hoạ)

Bên cạnh đó, đảm bảo tính hài hòa giữa lợi ích ba bên như: Lợi ích DN, lợi ích khách hàng và lợi ích
xã hội thì mới không dẫn đến tình trạng vi phạm đạo đức trong quảng cáo. (slide kèm hình ảnh minh
hoạ)
 Về phía người tiêu dùng (khách hàng): Khách hàng cần cảnh giác, đề phòng khi xem thông
tin về sản phẩm, cần phải có cái nhìn khách quan, cẩn thận trước các thông tin đa chiều từ
hoạt động quảng cáo sản phẩm của DN.

Hơn nữa, khách hàng cũng cần kiểm soát con em vị thành niên trong gia đình khi tiếp cận các quảng
cáo được cho là ảnh hưởng tới tâm lý, hành vi của trẻ em.

Mặt khác, mạnh dạn tẩy chay các sản phẩm của những DN có hành vi vi phạm đạo đức kinh doanh.

Ví dụ như: Hiện nay mọi quảng cáo ở tất cả các nền tảng từ youtube, cho tới tiktok đều có nút report
để chúng ta có thể báo cáo phản hồi những thông tin sai lệch, phản cảm và chúng ta cần phải hành
động. (slide kèm ảnh minh hoạ)

Về phía các tổ chức và dịch vụ quảng cáo: Cần phải tuân thủ Luật Quảng cáo, chấp hành
nghiêm các quy định về quảng cáo do nhà nước ban hành. Tư vấn cho các DN về hình thức
quảng cáo không vi phạm đạo đức. Từ chối những thiết kế và truyền thông các quảng cáo
không hợp đạo đức khi DN yêu cầu.

BÀI HỌC RÚT RA CHO DOANH NGHIỆP HIỆN NAY ( SLIDE HÌNH ẢNH TỔNG KẾT)

Từ các sự việc Khải Silk, Asanzo hay là những ví dụ điển hình đã nêu thì đó là những bài học kinh nghiệm
sống - còn đối với doanh nghiệp muốn trụ vững trên thương trường ngày nay, chất lượng sản phẩm luôn
cần phải đi kèm với đạo đức kinh doanh. Đây chính là yếu tố then chốt, quyết định sự thành - bại cũng
như khẳng định thương hiệu bền vững của mỗi doanh nghiệp trên thị trường.

Những cảm giác mới lạ, hào nhoáng, kích thích thì có thể tạo ra được sức hút, ấn tượng rất lớn từ ban
đầu. Tuy nhiên, nếu muốn đi thật sâu, thật xa hơn nữa thì nó phải xuất phát từ nhưunxg giá trị thật, từ
bản chất cốt lõi bên trong.

Với người tiêu dùng, thứ họ cần là niềm tin từ nhà sản xuất, từ các sản phẩm được bày bán trên thị
trường, đơn giản là doanh nghiệp hãy thành thật “có sao thì nói vậy” chứ không phải đẩy từ “không
thành có”, quảng cáo phóng đại về công năng thậm chí là sai sự thật về nguồn gốc xuất xứ.

“Sai một li, đi một dặm” là bài học đắt giá mà các doanh nghiệp Việt Nam cần rút ra từ hàng loạt vụ bê
bối quảng cáo sản phẩm thời gian qua. Tiền mất còn kiếm lại được nhưng một khi thương hiệu, danh
tiếng đã có vết sẽ rất khó có thể lấy lại niềm tin yêu của khách hàng như ban đầu, thậm chí có thể đẩy
doanh nghiệp đến bờ vực của làm ăn thua lỗ, phá sản và biến mất khỏi thị trường.
Bản thân doanh nghiệp phải coi đây như bài học xương, phải tự chủ động rà soát, tự chủ động xem xét,
tự chủ động thay đổi văn hóa kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp của mình.