CHƯƠNG 2

1. Văn hóa là gì ?
Là hệ thống giá trị, nhận thức, ý muốn và hành vi cơ bản được học hỏi từ gia đình
tổ chức quan trọng khác
Như là “phần mềm tư tưởng” cung cấp một hướng dẫn cho con người về cách suy
nghĩ và hành động, là công cụ để giải quyết vấn đề
Sự khác biệt văn hóa là vô hình và thường ẩn đi. Tuy nhiên người làm marketing
nếu bỏ qua chúng thì thường gây tổn hại tới công ty và chính nghề nghiệp của họ.
Tầm quan trọng của văn hóa:
Doanh nghiệp muốn thành công tại thị trường nước ngoài phải học để đánh giá
đúng được sự phức tạp của nền văn hóa khác của nước họ
Văn hóa tác động đến tất cả các phần của maketing (4P)
Nguồn gốc của văn hóa:
Nguồn gốc của văn hóa đến từ:
- Vị trí địa lí
- Lịch sử
- Kinh tế chính trị
- Kỹ thuật công nghệ
- Các tổ chức xã hội ( gia đình, tôn giáo, trường học, truyền thông, chính phủ,
doanh nghiệp)
Mô tả nguyên nhân và các quá trình xã hội xác định và hình thành văn hóa:
Con người thích nghi với môi trường thay đổi bằng sự sáng tạo
Mỗi cá nhân tiếp cận văn hóa từ các tổ chức xã hội thông qua xã hội hóa và đồng
hóa
Mỗi cá nhân hấp thu văn hóa thông qua mô hình đóng vai, bắt chước những người
tương đồng với mình
Con người đưa ra quyết định về tiêu dùng và sản xuất thông qua việc ứng dụng
kiến thức trên nền tảng văn hóa của họ
2. Các yếu tố của văn hóa
Các yếu tố văn hóa trước đây định nghĩa là 5 yếu tố: giá trị, nghi thức, biểu tượng,
tín ngưỡng và quá trình suy nghĩ. Các nhà marketing quốc tế phải thiết kế các sản
phẩm, hệ thống phân phối và các chương trình xúc tiến với sự cân nhắc phù hợp
từng yếu tố trong 5 nhân tố.
Giá trị văn hóa: bao gồm 4 chiều văn hóa
- Chỉ số tính cá nhân/ tính tập thể: tập trung vào định hướng cá nhân
+ Điểm số cao trong IDV phản ánh các hành vi cá nhân hơn.
- Chỉ số khoảng cách quyền lực: tập trung vào xu hướng cầm quyền
+ Đo lường sự chấp nhận của sự bất bình đẳng xã hội
+ Các nền văn hóa có PDI cao có xu hướng thứ bậc
 + Cac nền văn hóa có PDI thấp có xu hướng đánh giá sự công bằng
+ Những người đến từ nền văn hóa có PDI cao thường bị mất lòng tin bởi
người khác
- Chỉ số né tránh rủi ro: tập trung vào xu hướng rủi ro. Đo lường sự chấp nhận
những điều không chắc chắn, mơ hồ
+ Điểm cao trong UAI thường không chấp nhận sự mơ hồ không tin tưởng vào
những ý tưởng hay hành vi mới
- Chỉ số nam tính/ nữ tính: tập trung vào sự quyết đoán và thành tích. Là chỉ số ít
hữu ích nhất trong việc đo lường các giá trị văn hóa
Bí mật marketing về văn hóa:
- Mọi người không mua sản phẩm và dịch vụ - họ mua mối quan hệ
- Hiểu văn hóa địa phương làm cho mối quan hệ thành công
- Mỗi nền văn hóa có một kiểu DNA cần được giải mã
- Sau khi giải mã, chiến lược có thể được mã hóa
- Giải mã và mã hóa cần thiết để thành công trong tiếp thị toàn cầu
Các nghi thức:
- Những hình mẫu của hành vi và sự tương tác được học và lặp lai
Biểu tượng:
- Ngôn ngữ và khoảng cách về ngôn ngữ
- Biểu tượng thẩm mỹ ( nghệ thuật, văn hóa dân gian, âm nhạc, kịch nói, khiêu
vũ, trang phục và mỹ phẩm)
Niềm tin:
- Thần thoại, mê tín, hoặc tín ngưỡng văn hóa khác
Tiến trình tư duy
- Có mức độ khác nhau của các tư duy giữa các nền văn hóa
3. Kiến thức văn hóa
Có 2 loại kiến thức văn hóa bao gồm:
- Kiến thức thực tế: chỉ thẳng ra những sự thật về văn hóa
- Kiến thức diễn giải:
+ Cảm giác đòi hỏi một số hiểu biết sâu sắc về cách một nền văn hóa tồn tại
+ Phụ thuộc vào kinh nghiệm và có thể dẫn đến kết luận không chính xác khi
sử dụng
Sự nhạy cảm và khoan dung đối với văn hóa:
- Các công ty thực hiện marketing quốc tế thành công rất nhạy cảm với sự khác
biệt trong các nền văn hóa và nhìn nhận chúng một cách khách quan
4. Sự thay đổi văn hóa
Sự tương đồng: một ảo tưởng
 Nhiều quốc gia dùng chung ngôn ngữ, có chung chủng tộc hoặc di sản nhưng
không có nghĩa là có sự tương đồng ở các khía cạnh khác
Nền văn hóa vay mượn, thích nghi và điều chỉnh với nhu cầu riêng của chúng.
Thể hiện ra bề mặt là tương tự nhưng có thể là sự khác nhau trong ý nghĩa văn
hóa
Chống lại sự thay đổi
Các nền văn hóa sẽ chấp nhận hoặc chống lại sự thay đổi dựa trên mức độ phá
vỡ sự thay đổi
Người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau thì thể hiện sự chống cự khác
nhau
Sự hiểu biết về quy trình chấp nhận sự sáng tạo là rất quan trọng đối với một
nhà Marketing
Thay đổi văn hóa có kế hoạch hoặc không có kế hoạch
Các nhà marketing quốc tế có 2 lựa chọn khi giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ mới
cho một nền văn hóa
+ Chờ đợi sự thay đổi xảy ra
+ Kích thích sự thay đổi
Kết quả của những phát minh và thay đổi
Các nhà kinh doanh quốc tế có thể mang lại sự thay đổi hữu ích hoặc không
hữu ích
Khi sự lan truyền của sản phẩm xảy ra, sự thay đổi của xã hội có lẽ cũng xảy ra
như là kết quả của việc chấp nhận sản phẩm đó
Các doanh nghiệp thì không dự định mang lại sự thay đổi không hữu ích, tuy
nhiên nó vẫn có thể xảy ra

CHƯƠNG 7
1. Sản phẩm toàn cầu
Chiến lược chuẩn hóa sản phẩm:
Giữ cho sản phẩm đó không thay đổi khi đưa ra thị trường nước ngoài
Thích hợp với những nhà xuất khẩu không thường xuyên và các công ty đa
quốc gia
Áp dụng với: sản phẩm công nghiệp, vật liệu thô, lâu bền, công nghệ cao.
Chiến lược này giúp cắt giảm chi phí nhưng không dễ thích ứng với người tiêu
thụ nước ngoài
Thuận lợi:
Giảm chi phí
Đảm bảo chất lượng
Sự yêu thích của khách hàng gia tăng
Khách hàng toàn cầu
Phân khúc toàn cầu
Bất lợi:
Không có thị trường mục tiêu cụ thể
Thiếu đặc trưng
Dễ tác động bởi rào cản thương mại
Các đối thủ cạnh tranh tiềm lực tại địa phương
Sản phẩm toàn cầu hóa
100% chuẩn hóa là hiếm
Thường bắt đầu một sản phẩm cốt lõi làm nền tảng
Các tính năng khác được thêm vào, những tính năng này có thể khác nhau tùy
theo từng quốc gia.
Cũng có thể liên quan đến thiết kế modun, trong đó các tính năng khác nhau
được đóng gói dưới dạng modun, kết hợp lắp ráp khác nhau ở các thị trường
khác nhau
Chiến lược cá biệt hóa sản phẩm
Căn cứ vào từng thị trường cụ thể để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với
từng loại thị trường
Sản phẩm được sản xuất thích nghi với thị trường có thể là một sự bắt buộc hay
tự nguyện
Chiến lược này giúp sản phẩm dễ thành công do hấp dẫn và thu hút khách hàng
nhưng lại càng tăng chi phí
 Người bán muốn tiêu chuẩn hóa sản phẩm để giảm giá thành sản phẩm
trong khi người mua thì muốn sản phẩm phải hoàn toàn thỏa mãn ý muốn
và nhu cầu của mình.
 Trong thực tế các nhà xuất khẩu sẽ linh hoạt sử dụng 2 chiến lược trên một
cách linh hoạt
Địa phương hóa:
Thay đổi sản phẩm và dịch vụ theo yêu cầu địa phương về chức năng và
phương thức sử dụng trong một quốc gia mới
Thích nghi hóa:
Khi sản phẩm thay đổi để phù hợp với hương vị và sở thích theo địa phương.
Tùy biến hóa tạo lí do tích cực khách hàng chọn sản phẩm công ty
Tại sao dòng sản phẩm toàn cầu cần khác biệt hóa?

Các yếu tố thúc đẩy tiêu chuẩn
 Quy mô kinh tế trong sản xuất
 Tính kinh tế trong R&D
 Tính kinh tế trong tiếp thị
 Rút ngắn hợp nhất kinh tế toàn
cầu
 Cạnh tranh toàn cầu
Các yếu tố thúc đẩy cá biệt hóa
 Làm khác biệt các điều kiện sử
dụng
 Các ảnh hưởng của luật lệ và
chính phủ
 Làm khác biệt hành vi tiêu dùng
 Cạnh tranh ở địa phương
  Theo quan điểm tiếp thị
Phát triển sản phẩm mới toàn cầu
Quy trình phát triển sản phẩm mới toàn cầu gồm 5 giai đoạn:
- Phát sinh ý tưởng: Các công ty con địa phương thu thập một số ý tưởng từ thị
trường tương ứng với công nghệ mới là nguồn chung các ý tưởng sản phẩm
mới
- Sàn lọc sơ bộ ý tưởng: Đánh giá trực tiếp và tức thời một ý tưởng là liệu nó có
tương thích với các mục tiêu, chiến lược và nguồn lực công ty không.
- Nghiên cứu concept:
+ Nghiên cứu tập trung, cung cấp các cơ hội xem xét các phản ứng đối với
concept mới và nghe các đề xuất cải tiến
+ Kiểm tra concept: một cách tiếp cận chính thức hơn để chọn các thuộc tính
sản phẩm là sử dụng các kĩ thuật như phân tích phương thức thay thế hoặc phân
tích kết hợp
- Dự đoán doanh thu: dự đoán doanh thu thích hợp bằng cách tiếp cận dựa trên
chu kỳ sống của sản phẩm
- Triển khai sản xuất, thương mại hóa sản phẩm: nếu dự báo doanh số có vẻ hứa
hẹn, sản phẩm mới sẽ được đưa vào sản xuất và thử nghiệm trên thị trường
Chiến lược sản phẩm quốc tế:
- Sản phẩm cũ được cải tiến, thay đổi: bao bì, kiểu dáng, công dụng, thành phần,
hương vị, màu sắc, khối lượng, cách thức sử dụng.
- Doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt bán cho công ty nước ngoài và đồng
ý nhãn hiệu theo yêu cầu công ty nước ngoài
- Sản phẩm bổ sung cho một sản phẩm khác
- Sản phẩm cũ mang sang thị trường mới
- Tái định vị hoàn toàn sản phẩm
- Giảm bớt đi một số đặc tính của sản phẩm
- Mua lại doanh nghiệp địa phương
- Sản phẩm cũ mang sang thị trường khác đổi tên thành khác
2. Thương hiệu toàn cầu
Thương hiệu toàn cầu là thương hiệu liên hợp các sản phẩm toàn cầu mà được biết
trong tất cả các thị trường chính của thế giới.
Doanh nghiệp kinh doanh đa quốc gia có một doanh mục của thương hiệu. Trong
đó, một số phục vụ cho toàn cầu, một số cho khu vực, và một số cho nội địa.
Tài sản thương hiệu toàn cầu:
Tài sản thương hiệu là giá trị các thành phần liên kết phản ánh tính tích cực và
khác biệt trong phản ứng đáp lại của người tiêu dùng so với những đối thủ cạnh
tranh
Những liên kết này thường liên quan đến các yếu tố nhận thức như sự quen thuộc,
kiến thức và chất lượng cảm nhận, cũng như các yếu tố xã hội bao gồm sự chấp
nhận trong nhóm.
Khi các liên kết này chuyển sang tiêu cực, vốn thương hiệu có thể đi xuống rất
nhanh
Thuận lợi của thương hiệu toàn cầu:
Nhu cầu lan tỏa – tên, nhãn hiệu quen thuộc vì sự lan tỏa phương tiện truyền
thông, truyền miệng
Khách hàng toàn cầu – mọi người đi du lịch đến nhiều quốc gia và khách hàng đa
quốc gia hoạt động ở nhiều địa điểm, làm cho thương hiệu toàn cầu trở thành sự
lựa chọn tự nhiên ở mọi nơi.
Quy mô kinh tế - bất kì chi tiêu cho cải tiến sản phẩm và quảng cáo có thể được
tận dụng trên nhiều thị trường
Bất lợi của thương hiệu toàn cầu:
Lan truyền tiêu cực – tin tức tiêu cực lan truyền nhanh hơn giữa các thị trường
Sự lan tỏa dòng sản phẩm – sự lan tỏa tiêu cực cũng ảnh hưởng đến các sản phẩm
khác có cùng tên thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu – lòng trung thành thương hiệu địa phương có thể
mạnh mẽ
Toàn cầu hóa một thương hiệu cần kiểm tra:
Liệu tên thương hiệu có ý nghĩa bên một quốc gia?
Nếu một tên được đề nghị gắn với một quốc gia, hiệu ứng tích cực không?
Tên có hợp pháp ở nhiều nước?
Liệu thương hiệu cạnh tranh với các thương hiệu khác trong danh mục đầu tư?
Có nên giới hạn trong việc tạo ra một thương hiệu khu vực? Hay mở rộng toàn
cầu?
Thay đổi từ một thương hiệu địa phương thành một thương hiệu toàn cầu
Chiến lược thay đổi: chiến lược phổ biến nhất
+ Thương hiệu toàn cầu được liên kết với các thương hiệu địa phương trong một
thời gian, sau đó thương hiệu địa phương bị loại bỏ
+ Đơn giản chỉ cần bỏ tên thương hiệu địa phương và giới thiệu thương hiệu mới
3. Định giá toàn cầu
Giá quốc tế là mức giá đại diện cho một đơn vị hàng hóa trên thị trường quốc tế
Giá được áp dụng cho:
+ Người tiêu dùng hay người sử dụng trong ngành công nghiệp
+ Những nhà bán buôn hay những đại lí nhập khẩu khác
+ Những công ty con hoặc liên doanh có sở hữu một phần, cho dù nhỏ hay lớn,
hay sở hữu toàn bộ.
+ Những đối tác trong các liên minh chiến lược
Một số sai lầm khi xây dựng chiến lược định giá
+ Hoàn toàn dựa vào chi phí
+ Không xét lại thường xuyên để thích ứng
+ Độc lập với những thành phần của marketing mix
+ Không thay đổi đối với sản phẩm, thị trường khác nhau
Nhân tố ảnh hưởng đến định giá

Các chiến lược định giá quốc tế

Đinh giá hớt váng:
Đây là chính sách định giá cao sản phẩm mới, giúp nhà xuất khẩu đạt mức lời cao
trong một thời gian nhất định, định giá hớt váng kem là cách định giá cao trong
thời gian đầu, sau đó hạ giá thấp để thu hút thị phần mới
Điều kiện để áp dụng phương pháp này:
+ Đường cầu không co giãn mạnh theo giá
+ Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị
trường
+ Sản phẩm phải độc đáo mới lạ
Định giá cao gây ấn tượng sản phẩm có chất lượng
Định giá thâm nhập:
Đây là cách đinh giá hàng thấp hơn giá phổ biến trên thị trường thế giới nhằm mở
rộng thị phần. Nhà xuất khẩu sẽ thu lợi nhuận qua việc chiếm ưu thế trên thị
trường và trong những trường hợp nhất định người ta có thể định giá thấp hơn chi
phí
Sau này khó tăng giá trở lại vì người tiêu dùng đã quen giá thấp
Phải chú ý đến điều kiện áp dụng phương pháp định giá thấp là:
+ Chí phí sản xuất và phân phối cho mỗi sản phẩm sẽ giảm xuống khi số lượng sản
phẩm tăng
+ Thị trường phải nhạy bén với giá cả
+ Việc hạ giá phải làm nản lòng đối thủ cạnh tranh, nhà xuất khẩu phải có nguồn
tài chính đủ mạnh
+ Sử dụng với sản phẩm tiêu dùng đại trà, không nổi bật về công nghệ và dung
lượng thị trường lớn
Định giá theo giá hiện hành:
Đinh giá hiện hành là cách định giá làm cho giá sản phẩm sát mức giá phổ biến
trên thị trường để xác định mức giá đưa ra cao hơn, bằng hoặc thấp hơn
Chiến lược điều chỉnh giá theo đối thủ cạnh tranh hoặc sự thay đổi tỷ giá hối đoái
để duy trì thị phần
Cách định giá này đơn giản, chỉ cần theo dõi giá thị trường thế giới. Nhược điểm
của nó là khi đưa ra thị trường thế giới một sản phẩm hoàn toàn mới thì chưa có
giá sản phẩm tương đương để só sánh
Phương pháp này ít chú trọng đến chi phí hay sức cầu của sản phẩm
Định giá theo giá hủy diệt:
Mục tiêu định giá này nhằm loại bỏ đối thủ cạnh tranh đang có ra khỏi thị trường
thế giới, thường được các công ty đa quốc gia sử dụng như một phương pháp để
đẩy nhà sản xuất yếu hơn ra khỏi ngành công nghiệp để độc quyền thị trường
Khó khăn khi áp dụng định giá này:
+ Luật chống bán phá giá
+ Hạn chế nhập khẩu và bán sản phẩm
+ Khó tăng giá sản phẩm
+ Đối thủ cạnh tranh cũng sử dụng để phản ứng lại
Định giá theo dựa vào chi phí biên tế:
Sản phẩm xuất khẩu chỉ gánh chịu phần biến phí và chi phí trực tiếp cho xuất
khẩu, còn sản phẩm nội địa sẽ gánh cho cả phần định phí và biến phí
Sản phẩm xuất khẩu có giá thấp và từ đó tạo ra khả năng cạnh tranh cao trên thị
trường thế giới
Các chiến lược định giá khác
Định giá trên cơ sở chi phí
Định giá trượt xuống theo chi phí đường cầu
Định giá ngăn chặn
4. Phân phối toàn cầu
Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá
trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng.
Chức năng của kênh phân phối:
Lợi ích của trung gian phân phối:
Đối với người tiêu dùng:
+ Chủng loại sản phẩm
+ Địa điểm
+ Thời gian
+ Thủ tục mua sắm
Đối với nhà sản xuất
+ Vận chuyển
+ Xúc tiến thương mại
+ Tài chính
+ Chia sẻ rủi ro
+ Lưu kho
+ Phù hợp
+ Đàm phán
+ Thanh toán
+ Bảo hành
+ Thông tin
Tổ chức kênh phân phối
Hệ thống phân phối truyền thống: bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ
hoạt động độc lập với nhau và không có sự kiểm soát qua lại cũng như sự ràng
buộc về vai trò và trách nhiệm khi giải quyết tranh chấp
Hệ thống phân phối hiện đại: bao gồm các nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ hoạt
động như một hệ thống thống nhất và bao gồm:
+ Kênh phân phối dọc tập đoàn: công ty tự tổ chức và quản lí các điểm bán hàng
+ Kênh phân phối theo hợp đồng: bao gồm các công ty độc lập ở các cấp độ khác
nhau của sản xuất và phân phối, những công ty này hợp tác với nhau thông qua
hợp đồng để đạt được hiệu quả kinh tế hoặc sức ảnh hưởng trong việc bán hàng
lớn hơn so với hiệu quả mà mỗi công ty có thể tự đạt được một mình.
Hình thức phổ biến nhất là các tổ chức nhượng quyền thương mại. Tổ chức
nhượng quyền thương mại:
 Nhượng quyền bán lẻ
 Nhượng quyền bán buôn
 Nhượng quyền dịch vụ
+ Hệ thống phân phối theo hợp đồng có quản lý: Kênh phân phối theo hợp đồng
có quản lí: khi một bên có tiềm lực và sự ảnh hưởng lên bên còn lại và tham gia
quản lí bên còn lại trong quá trình phân phối.
Hệ thống kênh phân phối ngang: là hai hay nhiều công ty không có liên hệ với
nhau trong cùng một cấp của kênh phân phối liên kết với nhau để theo đuổi các cơ
hội marketing
Hệ thống phân phối đa kênh( các kênh marketing kép) là khi một công ty duy
nhất thiết lập hai hay nhiều kênh marketing để hướng tới một hoặc nhiều phân
khúc khách hàng.
Ưu điểm:
+ Dễ bao phủ thị trường
+ Giảm chi phí phân phối
+ Dễ thích ứng với người tiêu dùng
Nhược điểm:
+ Đối kháng cạnh tranh vì hai hay nhiều kênh cùng phục vụ cho một thị trường
Các quyết định thiết kế kênh phân phối:
Khi các nhà sản xuất phát triển các mục tiêu của kênh phân phối phải đặc biệt lưu
ý các yếu tố đặc điểm sau:
+ Đặc điểm khách hàng
+ Đặc điểm sản phẩm
+ Đặc điểm trung gian
+ Đặc điểm đối thủ cạnh tranh
+ Đặc điểm công ty
+ Đặc điểm môi trường
Hợp lí hóa các kênh phân phối:
Thay đổi nhà phân phối:
+ Cấu hình kênh phân phối để thâm nhập thị trường nước ngoài hiếm khi tối ưu
một khi sản phẩm được thiết lập trên thị trường
+ Lí do truyền thống để chấm dứt nhà phân phối là các công ty xuất khẩu thấy
rằng nhà phân phối không làm một công việc đủ tốt trên thị trường
Đa kênh ( phân phối song song)
+ Thay đổi kênh không nhất thiết liên quan đến việc chấm dứt hợp đồng
+ Trong một số trường hợp, đa kênh xuất hiện hoặc tạo ra một nhà trung gian
hoàn toàn mới thay thế những trung gian truyền thống
Bán lẻ và bán sỉ
Nhà bán lẻ:
Các kiểu nhà bán lẻ: theo hình thức sở hữu
Phân loại:
+ Cửa hàng bán lẻ chuyên dùng: tập trung vào các dòng sản phẩm chuyên biệt
+ Cửa hàng bách hóa: store thay đổi theo độ rộng của dòng sản phẩm
+ Cửa hàng tiện lợi : giới hạn các dòng sản phẩm có doanh số cao
+ Siêu thị : rộng lớn, giá thấp, tự phục vụ
+ Cửa hàng lớn: những cửa hàng lớn hơn siêu thị rất nhiều
Nhà bán sỉ:
Có thể chia nhà bán buôn thành 3 loại chính sau:
+ Nhà bán buôn có quyền sở hữu hàng hóa
+ Môi giới và đại lí
+ Chi nhánh và văn phòng bán hàng của nhà sản xuất
Các chức năng của nhà bán buôn:
+ Tạo giao tiếp
+ Đàm phán
+ Mua hàng
+ Bán hàng
+ Lưu kho
Bán buôn là một thành phần chính của cơ sở hạ tầng của một quốc gia và cấu trúc
của nó cho thấy những manh mối quan trọng về giai đoạn phát triển của đất nước
Bán buôn trong thị trường toàn cầu:
Bán buôn theo loại hình dịch vụ toàn phần được xem xét ở hầu hết các quốc gia.
+ Tuy nhiên, bởi vì quy mô và ràng buộc liên kết với thương hiệu và chuỗi hệ
thống hiện có, do vậy trung gian buôn bán không sẵn sàng phân phối sản phẩm
của doanh nghiệp mới xâm nhập
+ Đối với loại hình dịch vụ toàn phần nên cẩn thận đánh giá tùy vào mỗi quốc gia,
vì nhà bán buôn dịch vụ hoàn toàn sẽ là người nắm giữ lại kiến thức thị trường và
kiểm soát hoạt động marketing
Theo các kinh nghiệm xâm nhập thị trường, bán buôn theo loại hình dịch vụ một
phần (hạn chế) sẽ đem lại lợi ích nhiều hơn, bởi vì doanh nghiệp gia nhập có cơ
hội nắm thông tin kiến thức thị trường và kiểm soát quản lí.
Logistics toàn cầu:
Logistics toàn cầu – các hoạt động vận chuyển và lưu trữ cần thiết để chuyển sản
phẩm từ các nhà máy sản xuất và kho vận ở các quốc gia khác nhau sang các thị
trường địa phương khác nhau
Ngày nay, phân phối toàn cầu đã được tập hợp thành lưới liên kết thống nhất
nhằm mục đích tạo hoạt động vận chuyển hàng hóa một cách tích hợp đầy đủ từ
điểm này sang điểm khác trên toàn thế giới chi phí thấp nhất có thể
Hoạt động vận tải như rào cản thương mại:
Hoạt động vận tải xưa nay vẫn được xem là một trong những rào cản thương mại
mạnh nhất. Tuy nhiện hiện nay, do tập hợp thành lưới liên kết thống nhất vì vậy
gia tăng hiệu quả trong hoạt động vận tải.
+ Liền mạch: từ xe tải đến tàu hỏa đến tàu thủy
+ Các doanh nghiệp vận tải hiện nay hợp nhất vận tải và kho bãi
+ Gia tăng dịch vụ chuyển phát nhanh
+ Kết quả: xét tính hiệu quả do vậy về logistics các doanh nghiệp xuất khẩu
thường thuê ngoài và không còn là một rào cản thương mại lớn
Vận chuyển nhanh đường hàng không:
Những cải tiến kĩ thuật trong hệ thống kiểm kê sử dụng hệ thống máy vi tính và
ứng dụng công nghệ để xử lí việc tính toán hiệu quả hành trình, lưu lượng, và tập
kết phân phối giúp tăng trưởng vận chuyển hàng hóa nhanh chóng qua đường
hàng không
Hoạt động tàu biển:
Đối với lô hàng các sản phẩm cồng kềnh và giá trị thấp trên mỗi đơn vị thì tàu
biển vẫn là phương tiện vận chuyển kinh tế nhất
Có một số liên minh vận tải tàu biển toàn cầu, do đó giúp tiết kiệm chi phí liên
quan đến việc chia sẻ tài nguyên và lợi thế trong việc cung cấp dịch vụ một cửa
tích hợp cho doanh nghiệp vận tải
Vận tải đường bộ:
Khối lượng thương mại quốc tế ngày càng tăng đã khiến hệ thống phân phối nội
địa chịu áp lực
Một giải pháp của Bắc Mỹ là hệ thống roll – on – roll – off hay thuật ngữ RORO,
trong một container được tải chỉ đơn giản được lăn lên một toa tàu mà không sử
dụng cần cẩu để đưa lên tàu và được vận chuyển bằng đường sắt trong một phần
của con đường, tránh kẹt xe trên một số tuyến đường cao tốc.
Kho vận:
Nhu cầu cạnh tranh từ phía công ty toàn cầu làm cho các doanh nghiệp gần gũi
với khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả
Điều này làm tăng cầu về quản lí kho và hàng tồn kho
CHƯƠNG 6
Phân khúc – Thị trường mục tiêu và định vị
Phương thức điển hình để tiếp cận chiến lược Marketing toàn cầu được gọi là
khung S-T-P
1. Phân khúc
Phân khúc – sự phân chia tổng thể thị trường thành các phân khúc của các nhóm
nhỏ có đặc điểm tương đồng. Thông thường có 2 giai đoạn phân khúc thị trường
toàn cầu:
+ Phân khúc vĩ mô: việc phân chia một số quốc gia thành các nhóm nhỏ của các
nhóm tương tự
+ Phân khúc vi mô: việc xác định các phân khúc địa phương tương tự bên trong
các quốc gia chia thành nhóm
Các kĩ thuật phân khúc vi mô được sử dụng trong marketing địa phương là hữu
ích trong phân khúc thị trường toàn cầu
- Phân khúc vi mô: các tiêu chí điển hình
+ Kinh tế: tiêu chí phân khúc địa phương cơ bản nhất vẫn là sự phát triển kinh
tế
+ Nhân khẩu học: độ tuổi và cấu trúc gia đình ở các quốc gia khác nhau đóng
vai trò quan trọng trong việc xác định phân khúc toàn cầu
+ Văn hóa: mọi người quan tâm đến danh tính của họ hoặc mặc dù rất nhiều
điều đã được nói trên các phương tiện truyền thông về sự xuất hiện của các bộ
phận người dân toàn cầu
+ Lợi ích: tiêu chí phân khúc rõ ràng nhất tập trung vào viễn cảnh về lợi ích
+ Lối sống: người tiêu dùng bắt đầu phát triển lối sống của riêng họ với hành
vi mua liên quan đến nhiều hơn những nhu cầu đơn giản
- Phân khúc vĩ mô: phải thõa mãn được các đặc điểm sau:
+ Xác định được
+ Đo lường được
+ Tiếp cận được
+ Có thể mua
+ Sẵn lòng mua
Phân khúc vĩ mô: phân cụm các quốc gia trên cơ sở các đặc điểm chung được
coi là quan trọng cho các mục đích marketing. Ví dụ: dựa trên
+ Quy mô dân số
+ Đặc điểm dân số
+ Mức thu nhập khả dụng
+ Nền tảng giáo dục
+ Ngôn ngữ chính
+ Mức độ phát triển
+ Tỷ lệ tăng cường trong GNP
+ Cơ sở hạ tầng
+ Liên kết chính trị
2. Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu – lựa chọn một trong những nhóm con này mà công ty nên
markeing sản phẩm của mình
Việc lựa chọn một quốc gia và phân khúc nào sẽ nhắm đến phân tích lợi nhuận
dự kiến dựa trên hoạch định của doanh nghiệp
Tính toán cơ bản liên quan đến dự báo doanh số bán hàng trong một phân khúc và
thị phần mà doanh nghiệp có thể mong đợi đạt được
Dự đoán các phản ứng cạnh tranh cũng là cần thiết, đặc biệt nếu phân khúc mục
tiêu có khả năng trung thành sự thương hiệu
Sự lựa chọn các quốc gia mục tiêu cũng nên xem xét sự đánh đổi giữa chiến lược
tập trung hay chiến lược đa dạng
Lựa chon chiến lược thị trường mục tiêu:
Marketing toàn cầu theo chuẩn hóa:
+ Marketing hàng loạt trên quy mô toàn cầu
+ Không phân biệt thị trường mục tiêu
+ Chuẩn hóa marketing hỗn hợp
+ Giảm tối thiểu tùy chỉnh sản phẩm
+ Phân phối đại trà
+ Chi phí sản xuất thấp hơn
+ Chi phí truyền thông thấp
Đa dạng hóa so với chiến lược tập trung:
+ Chiến lược đa dạng hóa: trong việc phát triển chiến lược toàn cầu, một số
doanh nghiệp nỗ lực để trở thành doanh nghiệp tham gia kinh doanh ở các quốc
gia khác nhau và các phân khúc thị trường khác nhau. Khó khăn trong một phân
khúc thị trường hoặc một quốc gia có thể bù đắp bằng lợi nhuận ở nơi khác
+ Thị trường và phân khúc có thể được chú trọng nhiều hơn và nổ lực củng cố
định vị thị trường. Điều này đặc biệt thuận lợi khi sự cạnh tranh của quốc gia và
phân khúc rất gay gắt
Marketing toàn cầu tập trung:
+ Marketing thị trường ngách
+ Phân khúc đơn cho thị trường toàn cầu
+ Tìm kiếm chiều sâu trong phân khúc chứ không dựa trên độ rộng các quốc gia
Marketing toàn cầu đa dạng:
+ Đa thị trường mục tiêu
+ Nhiều hơn một thị trường tách biệt
+ Bao trùm thị trường rộng lớn
3. Định vị:
Định vị - chính xác là các doanh nghiệp thể hiện sản phẩm cho các thị trường mục
tiêu nhằm tạo nhận thức trong tâm trí khách hàng một cách có lợi nhất so với cạnh
tranh
Định vị sản phẩm toàn cầu:
Định vị sản phẩm liên quan đến việc sử dụng marketing mix 4Ps để giới thiệu sản
phẩm cho các thị trường mục tiêu đã chọn để sản phẩm được ghi nhận bởi khách
hàng liên quan đến sở thích và cạnh tranh
Để xác định việc định vị tối ưu marketing toàn cầu dựa trên các kỹ thuật tương tự
như người làm marketing địa phương trong việc định ra đại diện tự quan về cách
khách hàng xem các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường
Ánh xạ trực quang này thường được gọi là không gian nhận thức và hay thông
thường hơn là không gian sản phẩm
Bốn tập dữ liệu hình thành không gian sản phẩm:
+ Thuộc tính nổi bật – dữ liệu về thuộc tính gì một khách hàng tìm kiếm đối với
sản phẩm
+ Tập gợi ý – xác định những thương hiệu được người mua xem xét
+ Tỉ lệ thuộc tính – cách cá nhân đánh giá các thương hiệu trong tập hợp gợi lên
các thuộc tính nổi bật
+ Sự yêu thích – làm thế nào các thương hiệu xếp hạng về mặt sở thích tổng thể
Có 3 hiệu quả khác biệt cho người mua khi một sản phẩm tiêu chuẩn hóa toàn cầu
hoặc thương hiệu được giới thiệu trên thị trường địa phương:
+ Thương hiệu mới, mục tiêu đơn giản trên một phân khúc không giới hạn
+ Không gian sản phẩm được điều chỉnh
+ Sở thích người mua được thay đổi
Trong thực tế, tất cả ba quá trình thường được đồng bộ
Nhận thức của khách hàng không thay đổi trong khi sản phẩm chuẩn hóa đối với
thị trường toàn cầu là hiếm.
+ Mở rộng không gian sản phẩm: điều này xảy ra khi sản phẩm chuẩn hóa toàn
cầu cung ứng nhiều hơn đặc tính nổi bật mong ước. Các tính năng mới có xu
hướng làm nổi bật không gian mà xác định sản phẩm.
+ Bổ sung thêm tiêu chuẩn: điều này xảy ra khi sản phẩm chuẩn hóa toàn cầu
cung ứng đặc tính mới quan trọng
Khi một sản phẩm chuẩn hóa hay không thay đổi theo thị trường doanh nghiệp
thường “Mispostion”
Có 3 lý do tại sao người dùng vẫn còn mua sản phẩm:
+ Hình ảnh thương hiệu
+ Nguồn gốc xuất xứ
+ Giá thấp