‫مقدمة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬

‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫مقدمة‬

‫الحمدلله وحده ‪ ،‬والصالة والسالم على من النبي بعده ‪ ،‬محمد بن عبدهللا وعلى آله وصحبه ‪ ،‬وبعد ‪:‬‬

‫تسعى المؤسسة العامة للتدريب التقني والمهني لتأهيل الكوادر الوطنية المدربة القادرة على شغل‬
‫الوظائف التقنية والفنية والمهنية المتوفرة في سوق العمل ‪ ،‬ويأتي هذا االهتمام نتيجة التوجيهات السديدة من لدن‬
‫قادة هذا الوطن التي تصب في مجملها نحو إيجاد وطن متكامل يعتمد ذاتيا ً على هللا ثم على مارده وعلى قوة‬
‫شبابه المسلح بالعلم واإليمان من أجل االستمرار قدما ً في دفع عجلة التقدم التنموي ‪ :‬لتصل بعون هللا تعالى‬
‫لمصاف الدول المتقدمة صناعياً‪.‬‬

‫وقد خطت اإلدارة العامة لتصميم وتطوير المناهج خطوة إيجابية تتفق مع التجارب الدولية المتقدمة في‬
‫بناء البرامج التدريبية ‪ ،‬وفق أساليب علمية حديثة تحاكي متطلبات سوق العمل بكافة تخصصاته لتلبي متطلباته‪،‬‬
‫وقد تمثلت هذه الخطوة في مشروع إعداد المعايير المهنية الوطنية الذي يمثل الركيزة األساسية في بناء البرامج‬
‫التدريبية ‪ ،‬إذ تعتمد المعايير في بنائها على تشكيل لجان تخصصية تمثل سوق العمل والمؤسسة العامة للتدريب‬
‫التقني والمهني بحيث تتوافق الرؤية العلمية مع الواقع العملي الذي تفرضه متطلبات سوق العمل لتخرج هذه‬
‫اللجان في النهاية بنظرة متكاملة لبرنامج تدريبي أكثر التصاقا ً بسوق العمل ‪ ،‬و أكثر واقعية في تحقيق متطلباته‬
‫األساسية‪.‬‬

‫وتتناول هذه الحقيبة التدريبية" دراسة السوق" لمتدربي تخصص "التسويق" في الكليات التقنية‬

‫موضوعات حيوية تتناول كيفية اكتساب المهارات الالزمة لهذا التخصص‪.‬‬

‫واإلدارة العامة لتصميم وتطوير المناهج وهي تضع بين يديك هذه الحقيبة التدريبة تأمل من هللا عز وجل‬
‫أن تسهم بشكل مباشر في تأصيل المهارات الضرورية الالزمة ‪ ،‬بأسلوب مبسط يخلو من التعقيد ‪ ،‬مدعم‬
‫بالتطبيقات واألشكال التي تدعم عملية اكتساب هذه المهارات‪.‬‬

‫وهللا نسأل أن يوفق القائمين على إعدادها والمستفيدين منها لما يحبه ويرضاه ‪ ،‬إنه سميع مجيب الدعاء‪.‬‬

‫اإلدارة العامة لتصميم وتطوير المناهج‬

‫مقدمة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تمهيد‬

‫بسم هللا الرحمن الرحيم‪ ،‬والصالة والسالم على أشرف الخلق والمرسلين‪ ،‬سيدنا محمد‬
‫وعلى آله وصحبه وسلم أجمعين‪ ،‬وبعد‪:‬‬

‫فهذه حقيبة مقرر "دراسة السوق" لطالب دبلوم التسويق بالكليات التقنية‪ ،‬وهي حلقة من‬
‫سلسلة متكاملة من الحقائب إلعداد مندوبي التسويق والمبيعات وصقل قدراتهم‪ ،‬وتنمية‬
‫مهاراتهم السلوكية واألدائية والتطبيقية ليصبحوا على مستوى األداء المطلوب لوظيفة " مندوب‬
‫تسويق"‪.‬‬

‫وقد روعي أن ترتبط محتويات هذه الحقيبة بمحتويات الحقائب األخرى لتحقيق التكامل‬
‫وعدم التكرار في عرض المهارات‪ ،‬وذلك من خالل االطالع على محتويات الحقائب األخرى لشعبة‬
‫التسويق للتأكد من معالجة الموضوع والمهارة بشكل فعال في مكانه المناسب‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫العمل من منظور منهج النظام الشمولي الذي يحقق النظرة الشاملة لموضوعات وعناصر ومهارات‬
‫جميع حقائب تخصص التسويق‪.‬‬

‫وتشمل هذه الحقيبة " دراسة السوق" سبع وحدات تدريبية تم تقسيمها في ضوء مفردات‬
‫الحقيبة التي تتضمن المعلومات والمهارات المطلوبة وهي‪:‬‬

‫الوحدة التدريبية األولى‪ :‬مدخل دراسة السوق‪ :‬وتتناول العالقة بين دراسة السوق وعلم‬
‫التسويق‪ ،‬وتعرض هذه الوحدة الجوانب التي تم دراستها فيها والتي تشمل‪:‬‬
‫مقدمة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫دراسة المنتج‪ ،‬دراسة المنافسين‪ ،‬دراسة العمالء‪ ،‬دراسة المبيعات‪ ،‬وتعرف المتدرب‬
‫مكونات وعناصر نظم المعلومات التسويقية‪ ،‬ولعض نماذج دراسة السوق‪.‬‬

‫الوحدة التدريبية الثانية‪ :‬دراسة المنتج‪ :‬وتتناول تحليل المنافع المنقولة للمستهلك‬
‫ومهارات تحليل المزيج التسويقي لكل تقسيم من السلع والخدمات‪ ،‬وتحليل المنتج حسب‬
‫مرحلة حياته‪ ،‬وطرق تمييز المنتج وفوائدها‪.‬‬

‫الوحدة التدريبية الثالثة ‪ :‬دراسة المستهلك‪ :‬التي تتناول مفهوم وشروط تقسيم ومهارات‬
‫تجزئة سوق المستهلك النهائي‪ ،‬وسوق المشتري الصناعي‪ ،‬واإللمام بمعايير وخطوات‬
‫تقسيم‪/‬تجزئة السوق‪ ،‬وأساليب اختيار أجزاء السوق‪ ،‬وأساليب حصر العمالء المستهدفين‪،‬‬
‫ومحددات استخدام فكرة تجزئة السوق‪.‬‬

‫الوحدة التدريبية الرابعة‪ :‬دراسة المنافسين‪ :‬التي تتناول طرق وأشكال االتصال‬
‫بالمنافسيين ومعايير تصنيفهم‪ ،‬وتحليل الحصة السوقية‪ ،‬واإللمام بآليات نظام االستخبارات‬
‫التسويقية ونماذج وتقارير تحليل المنافسين عالمياً‪.‬‬

‫الوحدة التدريبية الخامسة‪ :‬تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‪:‬‬
‫والتي تحاول التحليل الداخلي (تحليل نقاط القوة) وتحليل الخارجي (تحديد مصادر الفرص)‪،‬‬
‫والعوامل المؤثرة في تحديد واختيار الفرص‪ ،‬وإستراتيجيات تنمية الفرص التسويقية‪ ،‬وكيفية حماية‬
‫حصة المنظمة التسويقية‪ ،‬وبعض نماذج أساليب تقويم المنافسين‪ ،‬وكيفية تطبيق استقصاء‬
‫العالقات بين المنتج والسوق (بيننا وبين المنافسين)‪.‬‬

‫الوحدة التدريبية السادسة‪ :‬دراسة المبيعات‪ :‬والتي تتناول تحديد األهداف التسويقية‪،‬‬
‫وأساليب تحليل المبيعات التي تشمل‪ :‬تحليل مبيعات المناطق البيعية‪ ،‬وتحليل مبيعات‬
‫المنتجات‪ ،‬تحليل مبيعات رجال البيع‪ ،‬وأسلوب تحليل التباين للمبيعات‪ ،‬واحتساب نقطة التعادل‬
‫لمبيعات المنظمة‪ ،‬وبعض أساليب التنبؤ بالمبيعات بشكل عام‪.‬‬
‫مقدمة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الوحدة التدريبية السابعة‪ :‬تمارين وتطبيقات في دراسة السوق والتي تشمل بعض التمارين‬
‫على موضوعات المقرر‪ ،‬وبعض التمارين والحاالت المحلولة إلكساب المتدرب المهارات المطلوبة‪.‬‬

‫وبعد فهذا الجهد يعد ثمرة االطالع على المراجع العربية واألجنبية وتجارب الشركات الرائدة‪،‬‬
‫وثمرة جهود تدريبية في مجال تسويق السلع والخدمات المتنوعة‪.‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الوحدة التدريبية األولى‬

‫مدخل دراسة السوق‬

‫• األهداف السلوكية للوحدة‪:‬‬

‫• أن يفهم المتدرب العالقة بين دراسة السوق وعلم التسويق‪.‬‬
‫• أن يلم المتدرب بأهداف مقرر دراسة السوق والجوانب التي سيتم دراستها فيه‬
‫والتي تشمل‪:‬‬
‫‪ )1‬دراسة المنتج‪.‬‬
‫‪ )2‬دراسة المنافسين‪.‬‬
‫‪ )3‬دراسة العمالء‪.‬‬
‫‪ )4‬دراسة المبيعات‪.‬‬
‫• أن يعرف المتدرب مكونات وعناصر نظم المعلومات التسويقية‪.‬‬
‫• أن يطلع المتدرب على بعض نماذج دراسة السوق‪.‬‬

‫• الزمن المقرر للوحدة ‪ 4 :‬ساعات‬

‫‪6‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫مقدمة لدراسة السوق‬

‫مفهوم السوق ‪:‬‬
‫هو عرض للسلعة أو الخدمة الهدف بهدف البيع‬

‫مفهوم التسويق ‪:‬‬

‫هو نظام الهدف منه تخطيط وتوزيع وترويج هذه السلع أو الخدمات‬

‫أنواع األسواق‬
‫يتم تقسيم السوق الي قطاعات وتقسم القطاعات الي عمالء‬

‫أسواق المنافسة الكاملة‬

‫أسواق االحتكار الكامل‬

‫أسواق احتكار القلة‬

‫األسواق المحلية‬

‫األسواق الدولية‬

‫ما هو الفرق بين السوق والتسويق؟‬

‫التسويق‬ ‫السوق‬
‫جميع األنشطة التي يتم القيام بها لتسهيل‬ ‫مكان يوجد فيه المشترون والبائعون على حد‬
‫سواء وحيث تعمل المكونات الثالثة الرئيسية للسوق عملية الشراء والشراء هذه في السوق‬
‫حلول‬ ‫إيجاد‬ ‫يتطلب‬ ‫التسويق‬ ‫نجاح‬ ‫جنبا إلى جنب‪ ،‬وهي الطلب والعرض والقوة الشرائية‬
‫الحتياجات العمالء‬
‫أوالً‪ :‬التسويق ومفاهيمه‪:‬‬

‫جاءت اجتهادات كثيرة من الباحثين وعلماء االقتصاد والمعاهد المتخصصة في إدارة األعمال لتعريف‬
‫التسويق يعكس كل منهما فلسفة ووجهة نظر محدودة‪ ،‬غالبا ً ما تتفق وتختلف أحيانا ً وفق هدف وتخصص‬

‫‪7‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الباحث‪ ،‬وهذا ما أثرى علم التسويق تعريفا ً وبحثا ً وتطويرا ً ولعل من أهم االجتهادات التي وردت في مجال تعريف‬
‫علم التسويق والتي خلص منها إلى تعريف يراه أقرب ما يعبر عن مفهوم التسويق فقد عرف معهد التسويق‬
‫البريطاني التسويق بأنه‪ " :‬نشاط إبداعي متداخل مع نشاطات منظمات األعمال ‪ ،‬بدليل أن المفهوم الحديث‬
‫للتسويق ينص على أن "التسويق قبل اإلنتاج" ‪ ،‬وخالله وبعده‪ ،‬أي بعد إيصال السلعة‪ /‬السلعة إلى المستفيد أو‬
‫المستفيد"‪.‬‬

‫كما عرفته جمعية التسويق األمريكي بأنه " عملية تخطيط وتنفيذ كل ما يتعلق بوضع وتسعير وترويج‬
‫وتوزيع األفكار والسلع والخدمات إليجاد عمليات تبادل تشبع أهداف األفراد والمنظمات"‪.‬‬

‫وهناك تعاريف عديدة منها أن التسويق يشمل" جميع الجهود المبذولة التي تؤدي إلى تحويل ملكية‬
‫السلع والخدمات التي تساعد على توزيعها‪ ،‬وأن النشاط التسويقي يتكون من مجموعة من األنشطة بعضها يدور‬
‫حول البحث والدراسة لكي يتمكن البائعون من معرفة ما يطلبه ويرغبه المستفيدون‪ ،‬وفي نفس الوقت يتمكن‬
‫المستفيدون من التعرف على السلع المعروضة في السوق والتي تحقق إشباعا ً لرغباتهم‪ ،‬كما يهتم التسويق‬
‫بالجهود المادية التي تتضمن نقل السلع للمكان المناسب وتخزينها لحين الوقت المناسب الستخدامها وبذلك‬
‫يخلق التسويق المنافع الزمنية والمكانية والحيازة للسلعة"‪.‬‬

‫ويعرف التسويق بأنه " النشاط الذي يساعد على التعرف على حاجات ومطالب المستفيدين بما يشمل‬
‫من تخطيط السلعة‪/‬الخدمة وتصميمها وتحويل ملكيتها والقيام بتوزيعها‪ ،‬ويعرف التسويق بمثل نظاما ً متكامال ً‬
‫حيث يقول " إن التسويق نظام متفاعل ومتداخل يتكون من األنشطة التسويقية بالمنظمة لغرض تسعير وترويج‬
‫السلع والخدمات والمنافع للعمالء الحاليين والمرتقبين‪ ،‬سواء كانوا مستهلكين أو مستخدمين صناعيين"‪.‬‬

‫ومن هذا التعريف يتضح أن التسويق مزيج من مجموعة من العناصر وهي‪:‬‬

‫التسويق نشاط إنساني يرتبط بوجود األفراد وسلوكهم‪ ،‬ومن ثم فعلى رجل التسويق أن يتعرف‬ ‫•‬
‫على حاجات هؤالء األفراد ورغباتهم حتى يتسنى له إشباعهم‪.‬‬
‫يتم اإلشباع عن طريق الخدمات واألفكار التي تقدمها المنظمات للسوق‪.‬‬ ‫•‬
‫أن عمليات التبادل يجب أن يترتب عليها إشباعا ً لحاجات األفراد والمنظمات‪.‬‬ ‫•‬
‫يشتمل التسويق على مجموعة من الوظائف تهدف إلى تسهيل عملية التبادل التي تبدأ قبل‬ ‫•‬
‫اإلنتاج بدراسة السوق وتحديد احتياجات المستفيد ومتابعته بعد حصوله على السلعة للتأكد من‬
‫رضائه أي أن التسويق ال ينتهي بانتهاء عملية التبادل‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫أن التسويق نشاط اقتصادي إداري ينطوي على عملية تبادل بين الطرفين األول فيها هو السلعة‬ ‫•‬
‫صاحب السلعة أو السلعة والثاني هو المستفيد‪.‬‬
‫أن المستفيد هو الهدف األساسي للنشاط التسويقي وذلك ألنه هو الذي يقرر ماذا ننتج وكيف؟‬ ‫•‬
‫ومتى؟ وأين؟‬
‫أن النشاط التسويقي ليس خاصا ً بنظام اقتصادي معين فكل األنظمة االقتصادية تتطلب نشاطا ً‬ ‫•‬
‫تسويقياً‪.‬‬
‫النشاط التسويقي يشمل جميع الخدمات سواء كانت سلعا ً أو خدمات أو أفكاراً‪.‬‬ ‫•‬
‫يمثل السوق بعدا ً زمانيا ً وبعدا ً مكانياً‪ ،‬ومن ثم فيجب أن تتم عمليات التبادل للتغلب على هذين‬ ‫•‬
‫البعدين‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬تعريف دراسة السوق‪:‬‬

‫مفهوم السوق ‪:‬‬

‫طبقا ً للمفهوم االقتصادي هو ‪ ":‬نقطة البداية الطبيعية ألي نشاط اقتصادي‪ ،‬وقد يعبر السوق عن المكان‬
‫أو الوقت الذي يتلقى فيه البائع والمشتري‪ ،‬وتصنف األسواق في تلك الحالة وفقا ً لعدة أسس منها‪ :‬المكان‪ ،‬والزمان‬
‫ونوعية المنتجات أو الخدمات وموضوع التبادل‪ :‬سلع أو خدمات أو أفكار‪.‬‬

‫ومن الناحية التسويقية فإن دراسة السوق تشمل التعرف على مجموعات السلع والخدمات واألفكار‬
‫المعروضة‪ ،‬ومجموعات العمالء الحاليين والمرتقبين الذين تتوافر لديهم الرغبة في المنتج أو الخدمة والمقدرة‬
‫الشرائية‪ ،‬إضافة على الصالحية التخاذ القرار الشرائي والمنافسين‪ ،‬وأنواع وأحجام المبيعات التي تتم داخل هذه‬
‫السوق‪.‬‬

‫والسوق في تلك الحالة ال يقتصر على األشخاص الطبيعيين بل تضم أيضا ً األشخاص االعتباريين مثل‪:‬‬
‫المنظمات والهيئات والمشروعات االقتصادية األخرى‪ ،‬ويضم السوق الذي نتعامل معه مجموعات ‪ :‬المستهلك‬
‫النهائي‪ ،‬والوسطاء‪ ،‬والمش تري الصناعي‪ ،‬والمنظمات والهيئات الحكومية وغير الحكومية‪ :‬مثل األندية الرياضية‬
‫واالجتماعية واإلمارة ‪. .... ..‬‬

‫ثالثاً‪ :‬أهداف دراسة السوق‪:‬‬

‫تهدف دراسة السوق إلى تحقيق ما يلي‪:‬‬

‫‪9‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تحليل عناصر ومكونات السوق من سلع وخدمات وأفكار وعمالء ومنافسين‪ ،‬وما يترتب على تعامالتهم‬ ‫•‬
‫من مبيعات وصفقات‪.‬‬
‫دراسة وتحليل كل عنصر من هذه العناصر بشكل أكثر تفصيال ً والتي تشمل‪:‬‬ ‫•‬
‫‪ o‬دراسة المنتج‪.‬‬
‫‪ o‬دراسة المنافسين‪.‬‬
‫‪ o‬دراسة العمالء‪.‬‬
‫‪ o‬دراسة المبيعات‪.‬‬
‫الربط بين حركة المجموعات المتعاملة في السوق من عمالء ومنافين وما يترتب عليها من حركة وتداول‬ ‫•‬
‫السلع والخدمات واألفكار من خالل نظم المعلومات التسويقية للعمالء والمنافسين‪ ،‬وكيفية تسجيل هذه‬
‫الحركة وما يترتب عليها من انتقال للمنتجات والخدمات واألفكار‪ ،‬والتي تمثل في هذه الحالة المبيعات‪.‬‬

‫وتحديد السوق المستهدفة من قبل المنظمة تعتبر الخطوة األولى للقائمين على النشاط التس ويقي‪ ،‬وعند‬
‫تحديد السوق التي سوف يتم التركيز على بديلين رئيسيين‪:‬‬

‫البديل األول‪ :‬النظرة إلى السوق بصفة عامة ومحاولة تقديم منتج أو خدمة تشبع رغبات جميع المفردات‬
‫التي يضمها السوق‪ ،‬ومن أمثلة ذلك‪ :‬السكر األبيض‪ ،‬والملح‪ ،‬والتعليم‪ ،‬والصحة ‪ .....‬إلخ‪.‬‬

‫البديل الثاني‪ :‬يقسم السوق إلى شرائح وقطاعات باستخدام عدد من المعايير واألسس بحيث يكون فيها‬
‫كل قطاع أو شريحة متجانسة في عدد من العوامل‪ ،‬ويشكل كل قطاع سوقا ً مستقلة أو قطاعا ً مستهدفا ً في حد‬
‫ذاته يتم تطوير منتج خاص أو خدمة خاصة به بمواصفاته تتالءم واحتياجات مستهلكيه‪ ،‬ويحدد السعر المناسب‬
‫في ضوء مقدرتهم الشرائية‪ ،‬وتستخدم طرق التوزيع المناسب لهم‪.‬‬

‫ويمكن للمنظمة في حالة تطبيق البديل الثاني للتعامل في قطاع أو أكثر من قطاعات السوق‪ ،‬واألمر يتوقف‬
‫في النهاية على اإلمكانيات المادية والبشرية المتوافرة واألهداف التي تسعى لتحقيقها‪ ،‬إضافة إلى حجم كل شريحة‬
‫واقتصاديات التعامل معها وسلوك المنافسين والظروف المحيطة بالسوق‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬الجوانب التي يتم دراستها في مقرر دراسة السوق‪:‬‬

‫مفهوم دراسة المنتجات‬

‫‪ -1‬دراسة المنتجات‪:‬‬

‫‪10‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تعريف المنتجات‬

‫يقصد بالمنتجات )‪ (Products‬في مفهومه الضيق كل شيء مادي‪ ،‬أو له خصائص مادية ‪(Physical‬‬
‫)‪ ) characteristics‬يتم بيعه إلى المشتري في السوق‪ .‬إال أن المنتج في مفهومه الواسع هو كل شيء‬
‫مادي ملموس أو غير ملموس‪ ،‬يتلقاه الفرد من خالل عمليات التبادل بمعنى أن المنتج عبارة عن حزمة‬
‫من خصائص ملموسة وغير ملموسة تنطوي على فوائد أو مناف وظيفية واجتماعية ونفسية‪ .‬في هذا‬
‫اإلطار فإن المنتج قد يكون في صور سلعة )‪ (Good‬أو خدمة )‪ (Service‬أو فكرة )‪ (Idea‬أو أي تركيبة تجمع‬
‫بينهم ) ‪(A combination of goods, services and ideas‬‬

‫وتمر المنتجات بدورة حياة وذلك على النحو التالي‪:‬‬

‫أ‪ -‬مرحلة حضانة السلعة‬

‫ب‪ -‬مرحلة عرض السلعة‪.‬‬
‫ج‪ -‬مرحلة النمو‪.‬‬
‫د‪ -‬مرحلة النضوج‪.‬‬
‫ه‪ -‬مرحلة التقادم‪.‬‬
‫‪ -2‬دراسة المنافسين ‪:‬‬

‫وسوف نتناول في هذه الوحدة الموضوعات التالية‪:‬‬

‫(‪ )1‬وظائف نظام معلومات المنافسين‪:‬‬

‫تكمن وظائف نظام معلومات المنافسين في تحديد االحتياجات من المعلومات عن المنافسين‪ ،‬ماذا‬
‫نريد أن نعرفه عنهم ‪ ،‬وتجميع المعلومات المطلوبة عن المنافسين من مصادرها المختلفة‪،‬‬
‫كالتحركات في السوق والغرف التجارية‪ ،‬والبيانات المنشورة عنهم‪ ،‬وإرسال معلومات المنافسين إلى‬
‫مر اكز اتخاذ القرارات‪ ،‬سواء اإلدارة العليا أو إدارة التسويق‪ ،‬وتجديد معلومات المنافسين ومتابعة‬
‫التغيرات التي تحدث فيها حتى تصبح قابلة لالستخدام دائماً‪ ،‬ومعبرة عن الواقع الذي يدور في‬
‫السوق‪ ،‬ووصف المواقف واألحداث المختلفة التي تصدر عن المنافسين والمؤثرة على خطط تسويق‬
‫المنظمة‪ ،‬وجهود رجال التسويق‪ ،‬وهذه المواقف هي التي تشكل المناخ الذي يتم في إطاره النشاط‬
‫التسويقي‪.‬‬

‫‪11‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫كما يساهم تحليل وتفسير تلك المواقف واألحداث وتفسيرها في الوصول إلى العوامل والمتغيرات األساسية‬
‫المحددة لها‪ ،‬والعالقات التي تربط هذه العوامل وتحركاتها وتأثير المنافسين عليها‪ ،‬ومن ثم تقديم صورة متكاملة‬
‫عن السوق وعن المنافسين ومركزهم التنافسي لمساعدة إدارة التسويق في اتخاذ القرارات التسويقية الصحيحة‪،‬‬
‫وذلك من خالل توفير أسس المقارنة والمفاضلة بين الحلول واإلجراءات البديلة‪.‬‬

‫(‪ )2‬تقويم المنافسين‪:‬‬

‫ال شك أن تقويم المنافسين عمل هادف يحتاج إلى جهد وخبرات وبالتالي يحتاج إلى تكاليف ‪ ،‬ولذا ال بد أن‬
‫يكون هادفاً‪ ،‬ويمكن إجمال أهداف نشاط تقويم المنافسين فيما يلي‪:‬‬

‫الرغبة في تحديد حجم وقوة ومركز كل منافس في السوق للتعامل معه من منطلق تهديده أو‬ ‫•‬
‫عدم تهديده لنا‪.‬‬
‫ترتيب المنافسين حسب قوة وخطورة وتهديد كل منهم حتى يمكن تخطيط التعامل معهم‬ ‫•‬
‫بشكل صحيح‪.‬‬
‫حصر ومواجهة المنافسين الجدد (الداخلين الجدد) والذين يرغبون في تقديم نفس المنتجات‬ ‫•‬
‫بمزايا أفضل مما نقدم لعمالئنا‪ ،‬كأن تكون بمواصفات أفضل وأسعار أقل للحصول على حصة‬
‫سوقية على حساب حصتنا التسويقية‪.‬‬
‫الرغبة في مواجهة التغيير في تطلعات العمالء ورغباتهم المتزايدة في الحصول على مزايا أفضل‬ ‫•‬
‫كأن تكون تكلفة أقل ‪ ...‬أو جودة عالية ‪ ...‬مع رغبتنا في استمرار الربحية وتزايدها واالحتفاظ بحصتنا‬
‫التسويقية‪.‬‬
‫وضع الخطط المسبقة لمقاومة ما يقوم به المنافسون من أنشطة تسويقية هجومية سواء من‬ ‫•‬
‫استراتيجيات دفاعية أو هجومية ضدنا ‪ ..‬وذلك لالستمرار في تحقيق أهدافنا في السوق‪.‬‬
‫مواجهة تحديات التطورات المتسارعة في السوق بإيجاد مجموعة من األفكار والتشكيالت الجديدة‬ ‫•‬
‫التي تدعم مركزنا التنافسي في السوق‪.‬‬
‫(‪ )3‬تقارير أنشطة المنافسين ‪:‬‬

‫سوف نستعرض في هذا الجزء من الوحدة التدريبية‪ :‬من الذي يعد التقرير ولمن يرفع؟ ومن ثم تحديد‬
‫الهدف من إعداد التقرير بوضوح‪ ،‬وكيفية وأهمية استخدام وسائل والعروض واإليضاح‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ال بد من توفر بعض المواصفات التي يجب أن تتوفر في تقرير المنافسين حتى يمكن اعتباره تقريرا ً جييدا ً‬
‫يحقق أهدافه كأسلوب لتدفق البيانات من المستويات الميدانية إلى المستويات العليا حيث يتخذ القرارات‪ ،‬كما‬
‫أنها تستخدم أيضا ً كمعايير للحكم على جودة أي تقرير وكفاءة ومهارة من قام بإعداد هذا التقرير‪.‬‬

‫[‪ ]3‬دراسة العمالء‪:‬‬

‫سوف نقوم في هذه الوحدة بدراسة عدة موضوعات هي‪:‬‬

‫نظام معلومات العمالء‪:‬‬ ‫•‬

‫يعرف نظام معلومات العلماء ‪ Client Information System‬بأنه عملية مستمرة ومنظمة تتم من خالل‬
‫جهاز مستقل لجمع وتسجيل وتبويب وحفظ وتحليل البيانات الماضية والحالية والمستقبلية المتعلقة بعمالء‬
‫المنظمة والعناصر المؤثرة في هذه البيانات‪ ،‬والعمل على إسترجاعها للحصول على المعلومات الالزمة لتحديثها‬
‫التخاذ القرارات التسويقية المتعلقة بالعمالء في الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبالدقة المناسبة‪ ،‬وبما يحقق‬
‫أهداف المنظمة‪.‬‬

‫ويسعى نظام معلومات العمالء إلى تحقيق عدة أهداف تسويقية‪ ،‬والتي تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬توليد تقارير منتظمة‪ ،‬ودراسات حديثة عن كافة جوانب األنشطة التسويقية المتعلقة بالعمالء‪.‬‬
‫‪ -2‬إيجاد منظومة من البيانات بما يضمن الربط المباشر بين القديم والحديث واستخالص االتجاهات‬
‫والدالالت الالزمة لصنع القرارات التسويقية المتعلقة بالعمالء‪.‬‬
‫‪ -3‬استخدام نماذج رياضية وإحصائية حديثة تتناسب مع تعقد المؤثرات والمتغيرات التسويقية على‬
‫العم الء‪ ،‬والربط بينها وتزويد المستويات اإلدارية المختلفة بدالالت قابلة للفهم وتصلح التخاذ القرارات‬
‫التسويقية فيما يتعلق بالتعامل مع العمالء‪.‬‬

‫ولقد أصبح من غير الممكن في العصر الحاضر التعامل مع العمالء دون االعتماد على قاعدة معلومات ال‬
‫يوفرها إال نظام متخصص لمعلومات العمالء‪.‬‬

‫وللمعلومات التسويقية الخاصة بالعمالء أهمية خاصة في توفير المعلومات المساعدة في اتخاذ القرارات‬
‫التسويقية المختلفة التي تخص العمالء وهم محور اهتمام المنظمة كلها‪ ،‬إذ أنها تحدد لإلدارة التسويقية الطريق‬
‫إلى جانب ما يقوم به النظام من إعداد المعلومات الخاصة بالعمالء – بطريقة ملخصة‪ -‬ودراسة البدائل القرارية‬
‫التي يمكن اتخاذها وما يترتب على كل بديل وأثرها على األهداف المطلوب تحقيقها‪ ،‬فكلما توافرت معلومات‬

‫‪13‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫كافية ودقيقة كلما ساعد ذلك على تحقيق أحسن النتائج في تخطيط وتنفيذ ورقابة األنشطة التسويقية الخاصة‬
‫بالعمالء‪.‬‬

‫(‪ )3‬تقسيم العمالء ‪( :‬أنواع العمالء)‬

‫ينظر رجال التسويق إلى العميل من زاوية توقيت الشراء‪ ،‬ولذا فإن العمالء ينقسمون إلى نوعين طبقا ً لهذا‬
‫المعيار هما ‪ :‬النوع األول ‪ :‬العميل الحالي‪ :‬هو‪:‬‬

‫عميل لديه حاجة فعلية تتطلب اإلشباع‪ ،‬ويسعى حثيثا ً للبحث عن وسائل إشباعها‪ ،‬ولديه القدرة الشرائية‬
‫أي أنه يستطيع دفع مقابل اإلشباع اآلن‪.‬‬

‫حر في اتخاذ قرار الشراء وقت ما يريد ‪ ،‬كما يمكن أن يشتري سلعتنا‪ /‬خدمتنا أو من سلع ‪ /‬خدمات‬
‫المنافسين‪.‬‬

‫النوع الثاني‪ :‬العميل المرتقب‪ :‬وهو العميل الذي يتصف بالخصائص السابقة ما عدا توقيت الشراء‪ ،‬حيث‬
‫إنه لديه حاجة يرغب في إشباعها‪ ،‬ولديه القدرة على الشراء‪ ،‬وهو حر في تحديد موعد الشراء‪ ،‬ولكنه لم يشتر بعد‪،‬‬
‫وسوف يشتري مستقبالً‪ ،‬ولذا فهو يسمى العميل المرتقب اتخاذه قرار الشراء الفعلي‪.‬‬

‫كما سنتناول أسس التقيم‪ ،‬والتي تشمل‪ :‬العوامل الديموغرافية‪ ،‬والعوامل الجغرافية‪ ،‬والعوامل‬
‫االقتصادية والثقافية‪ ،‬والعوامل السلوكية للعمالء‪.‬‬

‫كما سنتعرف على المشتري الصناعي وهو الذي يشتري السلعة‪ /‬الخدمة ليس بغرض االستهالك أو‬
‫االستخدام الشخصي‪ ،‬ولكن بغرض إعادة استخدامها في عمليات إنتاجية أو صناعية أخرى‪ ،‬أو بغرض إعادة بيعها‬
‫مرة أخرى مثل المواد الخام‪ ،‬األجزاء‪ ،‬قطع الغيار‪ ...‬إلخ‪.‬‬

‫ثم نتناول أساليب تنمية العالقة مع العمالء للحفاظ عليهم وتقديم الخدمات لهم‪.‬‬

‫(‪ )4‬دراسة المبيعات‪:‬‬

‫تشمل دراسة المبيعات عدة عناصر هي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحليل مبيعات المناطق البيعية‪:‬‬
‫يقصد بالمنطقة البيعية أي منطقة جغرافية محددة يتواجد فيها عدد معين من العمالء الحاليين أو‬
‫المرتقبين يمكن الوصول إليها وتكفي لتشغيل رجل بيع واحد كحد أدنى بكامل طاقته‪ ،‬كما يمكن أن‬
‫تستوعب عددا ً أكبر من رجال البيع‪.‬‬

‫‪14‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ال شك أن تحليل مبيعات المناطق البيعية يحقق وظيفتي التخطيط والرقابة على المبيعات في تلك‬
‫المناطق‪ ،‬كما يعد من أهم اإلجراءات األساسية في عملية التخطيط البيعي على مستوى المنظمة‪.‬‬

‫وعند تحليل المناطق البيعية تعتمد المنظمة بشكل أساسي على التوزيع الجغرافي للعمالء الحاليين‬
‫والمحتملين ليس متجانساً‪ ،‬حيث إن كل منطقة يكون لها خصوصيتها التي تميزها عن غيرها‪ ،‬وقد تتطلب كل‬
‫منطقة بيعية خطة بيعية مختلفة شيئا ً ما عن الخطة البيعية لمنطقة أخرى ‪ ،‬ولذا يجب أن تعامل كل منطقة بيعية‬
‫بطريقة تضمن لها تحقيق أهدافها البيعية‪.‬‬

‫(‪ )2‬تحليل مبيعات المنتج‪:‬‬

‫مبيعات المنتج هو حجم المبيعات (كمية أو قيمة) أو حجم األنشطة التي توجه لمنتج معين من قبل‬
‫رجال البيع لتحقيق خطته المستهدفة في منطقة بيعية محددة خالل فترة زمنية محددة‪ ،‬ولعل تحليل مبيعات‬
‫منتج معين يمثل تركيز النوعي لتحليل المبيعات لصنف محدد‪ ،‬ومن ثم فهو يحقق عدة أهداف هي‪:‬‬

‫‪ .1‬يبرز الجهود الحقيقية التي تبذل لتسويق كل منتج على حدة من منتجات المنظمة‪.‬‬
‫‪ .2‬تحليل المبيعات منتج محدد بعد أداة لتقييم أداء رجل البيع الذي يتولى تسويق هذا المنتج‪.‬‬
‫‪ .3‬يساعد في اتخاذ قرارات أكثر موضوعية فيما يتعلق بتسويق هذا المنتج‪.‬‬
‫‪ .4‬يعد تحليل المبيعات منتج محدد أداة للرقابة على نشاط رجال البيع‪.‬‬

‫(‪ )3‬تحليل مبيعات رجال البيع‪:‬‬

‫مبيعات رجل البيع هو حجم المبيعات (كمية أو قيمة) أو حجم األنشطة التي يحققها رجل البيع الواحد‬
‫من منتج أو عدة منتجات تتعامل فيهم المنظمة ‪ ،‬ويسعى رجال البيع لتحقيق خططتهم المستهدفة كل في‬
‫منطقته البيعية خالل فترة زمنية محددة‪ ،‬غالبا ً ما تكون سنة مالية‪ ،‬ولعل تحليل مبيعات رجل البيع يمثل التركيز‬
‫على تحليل المبيعات لكل رجل بيع ومن ثم فهو يحقق عدة أهداف هي‪:‬‬

‫‪ -1‬يبرز الجهود الحقيقية التي يبذلها رجل البيع لتسويق منتجات المنظمة‪.‬‬
‫‪ -2‬تحليل مبيعات كل رجل بيع على حدة‪ ،‬ومن ثم بعد أداة لتقييم أداء رجل البيع‪.‬‬
‫‪ -3‬يساعد في اتخاذ قرارات أو ترقية أو مكافأة رجل البيع‪.‬‬
‫‪ -4‬يعد تحليل مبيعات رجل البيع أدلة للرقابة على نشاطه‪.‬‬
‫(‪ )4‬احتساب نقاط التعادل‪:‬‬

‫‪15‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ينبغي الوقوف على نقطة التعادل لمبيعات المنظمة وهي النقطة التي يتساوى عندها اإليرادات اإلجمالية‬
‫مع المصروفات اإلجمالية بنوعيها الثابتة والمتغيرة وبعد هذه النقطة (حجم المبيعات) تتحقق األرباح الصافية‪،‬‬
‫وهذه النقطة تسعى اإلدارة دائما ً للتعرف عليها حتى تعرف أين تقف من الربح والخسارة‪.‬‬
‫(‪ )5‬طرق التنبؤ بالمبيعات ‪:‬‬

‫حيث تستخدم عدة طرق للتنبؤ بالمبيعات مذكورة بالتفصيل في مقرر "تطبيقات تسويقية على الحاسب‬
‫اآللي"‬

‫‪ -6‬كتابة تقارير المبيعات‪:‬‬

‫ونستعرض فيها أهم مكونات تقارير المبيعات‪ ،‬والعناصر التي تشتمل عليها‪:‬‬

‫‪ )5‬نظم المعلومات التسويقية‪:‬‬

‫وتشمل دراسة كل من‪:‬‬
‫نظم معلومات العمالء‪.‬‬ ‫•‬
‫نظم معلومات المنافسين‪.‬‬ ‫•‬
‫‪ )6‬أخيرا ً نماذج عامة لدراسة السوق‪ :‬وتشمل‪:‬‬
‫النموذج األول‪ :‬سوق الجواالت بالمملكة‪:‬‬
‫خصائص سوق الجواالت بالمملكة‬ ‫•‬
‫الخطط التسويقية لتسويق الجواالت‪.‬‬ ‫•‬
‫عمالء سوق الجواالت بالمملكة‪.‬‬ ‫•‬
‫المنافسة في سوق الجواالت بالمملكة‪.‬‬ ‫•‬
‫النموذج الثاني‪ :‬سوق التعليم األهلي بالمملكة‪:‬‬
‫خصائص سوق التعليم األهلي بالمملكة‪.‬‬ ‫•‬
‫الخطط التسويقية لسوق التعليم األهلي‪.‬‬ ‫•‬
‫عمالء سوق التعليم األهلي بالمملكة‪.‬‬ ‫•‬
‫المنافسة في سوق التعليم األهلي بالمملكة‪.‬‬ ‫•‬

‫أسئلة على الوحدة األولى‬

‫‪16‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫السؤال األول عرف تسويقيا ً ما يلي‪:‬‬

‫دراسة السوق‪.‬‬ ‫•‬

‫دراسة المنتج‪.‬‬ ‫•‬
‫دراسة العمالء‪.‬‬ ‫•‬
‫دراسة المبيعات‪.‬‬ ‫•‬

‫السؤال الثاني‪ :‬أكمل ما يلي‪:‬‬

‫‪ )1‬تتمثل أهداف دراسة السوق في‪:‬‬

‫(‪................................................................ )1‬‬
‫(‪............................................................... )2‬‬
‫(‪................................................................ )3‬‬
‫(‪................................................................ )4‬‬
‫(‪................................................................ )5‬‬
‫‪ )2‬تتكون مراحل نمو المنتج وتقديمه للسوق من ‪:‬‬
‫(‪................................................................ )1‬‬
‫(‪................................................................ )2‬‬
‫(‪................................................................ )3‬‬
‫(‪................................................................ )4‬‬
‫(‪................................................................ )5‬‬
‫‪ )3‬تشمل دراسة المنافسة في السوق العناصر التالية‪:‬‬
‫(‪................................................................ )1‬‬
‫(‪................................................................ )2‬‬
‫(‪................................................................ )3‬‬
‫‪ )4‬تشمل دراسة العمالء في السوق العناصر التالية‪:‬‬
‫(‪................................................................ )1‬‬
‫(‪................................................................ )2‬‬
‫‪ )5‬تشمل دراسة المبيعات في السوق العناصر التالية‪:‬‬
‫(‪................................................................ )1‬‬

‫‪17‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(‪................................................................ )2‬‬
‫(‪................................................................ )3‬‬
‫(‪................................................................ )4‬‬
‫(‪................................................................ )5‬‬

‫السؤال الثالث‪ :‬اختر العبارة الصحيحة من بين العبارات في كل بند‪:‬‬

‫‪ )1‬التسويق نشاط متداخل مع أنشطة األعمال يبدأ‪:‬‬

‫أ‪ -‬قبل اإلنتاج‬
‫ب‪ -‬بعد اإلنتاج‬
‫ج‪ -‬أثناء اإلنتاج‬
‫د‪ -‬ال شيء مما سبق‪.‬‬

‫‪ )2‬التسويق هو‪:‬‬
‫أ‪ -‬نشاط إنساني يرتبط بوجود األفراد وسلوكهم‪.‬‬
‫ب‪ -‬مجموعة من الوظائف تهدف إلى تسهيل التبادل‪.‬‬
‫ج‪ -‬التسويق نشاط اقتصادي إداري ينطوي على عملية تبادل بين الطرفين‪.‬‬
‫د‪ -‬جميع ما سبق‪.‬‬

‫‪ )3‬تحليل مكونات وعناصر السوق من سلع وخدمات وأفكار ومنافسين أحد أهداف ‪:‬‬
‫أ‪ -‬دراسة المنافسين‪.‬‬
‫ب‪ -‬دراسة العمالء‪.‬‬
‫ج‪ -‬دراسة المبيعات‪.‬‬
‫د‪ -‬دراسة السوق‪.‬‬

‫‪ )4‬تحديد السوق المستهدفة تعتبر الخطوة األولى للقائمين على ‪:‬‬

‫أ‪ -‬تنمية المنتج‪.‬‬

‫‪18‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ب‪ -‬تقسيم العمالء‪.‬‬

‫ج‪ -‬النشاط التسويقي‪.‬‬
‫د‪ -‬دراسة السوق‪.‬‬

‫‪ )5‬المرحلة التي تجني فيها المنظمة أكبر عائد من المنتج هي‪:‬‬

‫أ‪ -‬مرحلة عرض السلعة‪.‬‬
‫ب‪ -‬مرحلة النمو‪.‬‬
‫ج‪ -‬مرحلة النضوج‪.‬‬
‫د‪ -‬مرحلة التقادم‪.‬‬

‫‪ )6‬استخدام نماذج رياضية وإحصائية تتناسب مع تعقد المتغيرات التسويقية أحد وظائف‪:‬‬
‫أ‪ -‬رجال التسويق‪.‬‬
‫ب‪ -‬دراسة المنافسين‪.‬‬
‫ج‪ -‬تقسيم العمالء‪.‬‬
‫د‪ -‬نظام المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫‪ )7‬تحليل مبيعات المنتج هو‪:‬‬

‫أ‪ -‬تحليل مبيعات المنظمة البيعية‪.‬‬
‫ب‪ -‬حجم األنشطة التي توجه لمنتج معين‪.‬‬
‫ج‪ -‬حجم األنشطة التي يحققها رجل البيع الواحد‪.‬‬
‫د‪ -‬تحليل التباين واالختالف في المبيعات‪.‬‬

‫‪ )8‬من أهداف تحليل التباين للمبيعات (سبب اختالف السعر أو الكميات)‪:‬‬

‫أ‪ -‬عمل المقارنات البيعية والتسويقية بين المناطق‪.‬‬
‫ب‪ -‬التعرف على الظروف العامة والخاصة والجغرافية والديموغرافية لكل منطقة‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫الوحدة األولى‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫مدخل دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ج‪ -‬التوصل لألسباب الحقيقية لتفوق رجال البيع في مناطق معينة‪.‬‬

‫د‪ -‬جميع ما سبق‬
‫‪ )9‬يعد تحليل مبيعات رجل البيع‪:‬‬
‫أ‪ -‬أحد الواجبات الوظيفية له‬
‫ب‪ -‬أحد أساليب التغلب على المنافسين‪.‬‬
‫ج‪ -‬مهارة عامة لرجال البيع‬
‫د‪ -‬أداة للرقابة على نشاطه‪.‬‬

‫‪ )10‬العميل المرتقب هو العميل الذي‪:‬‬

‫أ‪ -‬لديه رغبة في الشراء‪.‬‬
‫ب‪ -‬الذي يتخذ قرار الشراء‪.‬‬
‫ج‪ -‬سوف يشتري مستقبالً‪.‬‬
‫د‪ -‬يفاضل بين األصناف‪.‬‬

‫‪20‬‬
21
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الوحدة التدريبية الثانية‬

‫دراسة المنتج‬

‫• األهداف السلوكية للوحدة‪:‬‬

‫‪ -1‬أن يتقن المتدرب تحليل المنافع المنقولة للمستهلك‪.‬‬
‫• أن يطبق المستدرب مهارات تحليل المزيج التسويقي لكل تقسيم من السلع‪.‬‬
‫‪ -2‬أن يتقن المتدرب مهارة تحليل المنتج حسب مرحلة حياته‪.‬‬
‫‪ -3‬أن يلم المتدرب بتحليل طرق تمييز المنتج وفوائدها‪.‬‬

‫الزمن المقرر للوحدة ‪ 8 :‬ساعات‬

‫دراسة المنتجات‬

‫• تعريف المنتجات‬
‫• مفهوم دراسة المنتجات‬
‫• دراسة السلع‬
‫• دراسة الخدمات‬
‫• تقارير المنتجات‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫مفهوم دراسة المنتجات‬

‫أوال ً ‪ :‬تحليل المنفعة من المنتج‪:‬‬

‫ال يمكن ألي عميل أن يشتري السلع والخدمات إال إلشباع واحدة أو أكثر من الحاجات البشرية التي تعيش‬
‫داخله‪ ،‬وتحرك سلوكه‪ ،‬وتمثل دوافع للعديد من التصرفات التي يقوم بها‪ ،‬وتنقسم الحاجات اإلنسانية إلى أربعة‬
‫أقسام طبقا ً للتقسيم الوجداني للحاجات هي‪:‬‬

‫‪.Physical Needs‬‬ ‫حاجات فسيولوجية‬ ‫•‬

‫‪.Emotional Needs‬‬ ‫حاجات عاطفية‬ ‫•‬
‫‪.Mental needs‬‬ ‫حاجات عقلية‬ ‫•‬
‫‪. Spiritual Needs‬‬ ‫حاجات روحية‬ ‫•‬

‫وما يحصل عليه اإلنسان من الجودة المدركة من وجهة نظره المنتجات تعتمد على فاعليتها وكفاءتها في‬
‫إشباع المنافع المطلوبة من جانب العمالء‪ ،‬وليس من الضروري أن تستخدم كل سلعة إلشباع منافع معينة‪ ،‬بل‬
‫قد تشترك السلع في إشباع أكثر من منفعة فقد تدعو بعض األصدقاء على الغذاء مشبعا ً منافع فسيولوجية‬
‫(الصحة والجوع)‪ ،‬ومشبعا ً منافع عاطفية مثل الصداقة‪ ،‬والسعادة بلقاء اآلخرين وفي نفس الوقت فأنت تحقق‬
‫منافع روحية من خالل االنتماء والعالقات العائلية واحترامك لذاتك‪ .‬وذلك وفقا ً لما يوضح الجدول التالي رقم (‪.)1‬‬

‫جدول رقم (‪)2‬‬

‫المنافع البشرية وطرق ووسائل تحقيقها‬

‫وسائل وطرق تحقيق المنافع‬ ‫المنافع التفصيلية‬ ‫المنافع األساسية‬

‫فيتامينات‪ ،‬أدوية جديدة‬ ‫الصحة‬
‫مالبس رياضية‬ ‫قوة البدن‬
‫طرق االرواء‪ ،‬معدات التخسيس‪ ،‬المالبس‬ ‫الجمال‬
‫مشروبات‪ ،‬مياه‬ ‫العطش‬ ‫فسيولوجية‬
‫أجهزة التكييف‪ ،‬النظارات الشمسية‬ ‫الحماية‬
‫الزواج‬ ‫الجنس‬
‫نظم األمن‪ ،‬أحزمة األمان‪ ،‬الترقي‬ ‫األمان‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الطعام‬ ‫الجوع‬
‫أسرة‪ ،‬مراتب‪ ،‬ماليات‪ ،‬مراتب مائية‬ ‫النوم‬
‫سيارات‪ ،‬طائرات‬ ‫التنقل‬
‫األسرة‪ ،‬الزهور‬ ‫الحب‬
‫اللعب‪ ،‬النوادي‪ ،‬األجهزة المنزلية‪ ،‬أدوات األطفال‬ ‫األبوة‬
‫النوادي‪ ،‬األصدقاء‬ ‫الصداقة‬
‫وسائل الراحة‪ ،‬الغذاء ‪ ،‬أجهزة كهربائية منزلية‬ ‫السعادة‬ ‫عاطفية‬
‫السمر ‪ ،‬الرحالت‬ ‫الفكاهة‬
‫المصارعة‪ ،‬المالكمة‬ ‫العدوانية‬
‫الغنى‪ ،‬الترقي في العمل‬ ‫القوة‬
‫الحاسب اآللي‪ ،‬الكتب ‪ ،‬اللعب‬ ‫حل المشكالت‬
‫الجامعة‪ ،‬المدارس ‪،‬برامج التليفزيون‬ ‫التعليم‬
‫الكتب الدينية‪ ،‬األخبار‬ ‫التحكيم‬ ‫عقلية‬
‫الكتب‪ ،‬الرسم‪ ،‬أدوات الحدائق‬ ‫االبتكار‬
‫الكتب‬ ‫الصدق‬
‫الكتب‪ ،‬األجهزة المنزلية‬ ‫السالم‬
‫المساجد‪ ،‬الكتب الدينية‪ ،‬الحج‪ ،‬الزكاة‬ ‫التدين‬
‫اإلعالم‬ ‫االنتماء‬ ‫روحية‬
‫الهدايا ‪ ،‬المشاركة‪ ،‬األعياد‬ ‫العالقات العائلية‬
‫السيارات الفخمة‬ ‫اإلحترام‬
‫تحليل الوقت الذي يشتري فيه المستهلك‪:‬‬

‫يمكن تحليل الوقت الذي يشتري فيه المستهلك من عدة أبعاد مختلفة إذ أن معدل اعتياد العميل شراء‬
‫السلعة يعتمد بالدرجة األولى على معدل استهالكه لها ‪ ،‬فاألسرة التي تعول أطفاال ً صغارا ً تستهلك ألبان أكثر من‬
‫أطفال‪.‬‬
‫ً‬ ‫األسرة التي ال تعول‬

‫كما يتأثر معدل االستهالك الخاص بالسلعة وفقا ً لمؤثرات موسمية أو دينية فهناك نمط معين في شهر‬
‫رمضان يختلف عن الشهور األخرى من السنة‪ ،‬وكذلك األعياد‪ ،‬وتؤثر الظروف االقتصادية في تحديد الوقت المالئم‬
‫الذي يقوم فيه المستهلك بعملية الشراء‪ ،‬إذ يزداد اإلقبال على شراء السلع المعمرة مع أوقات زيادة الدخول‬
‫والمرتبات‪ ،‬ومع تحسن األوضاع االقتصادية‪ ،‬إذ أن المشتري عادة ما يؤجل بعض قراراته الشرائية في حاالت عدم‬
‫االستقرار االقتصادي‪.‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تحليل منافع السلع والخدمات من وجهة نظر المنتجين‪:‬‬

‫تختلف المنافع التي يبحث عنها المشتري الصناعي عن المستهلك العادي‪ ،‬إذ أن المشتري الصناعي‬
‫يشتري السلع والخدمات لثالثة دوافع رئيسية‪:‬‬

‫هدف الربحية‪.‬‬ ‫•‬

‫تقليل تكاليف اإلنتاج إلى أقل حد ممكن‪.‬‬ ‫•‬
‫القيام بالمسئوليات االجتماعية والقانونية‪.‬‬ ‫•‬

‫فقد تقوم إحدى شركات الصلب بإضافة بعض المواد التي تحقق لها ربحا ً أكثر من غيرها‪ ،‬بينما تقوم‬
‫بشراء حاسب آلي للقيام بعمليات الرقابة والمتابعة للعمل على تخفيض تكلفة أداء العمل‪ ،‬ولكن ذلك ال يمنع أن‬
‫تقوم بعمل بعض المصافي للغازات المسببة لتلوث الجو‪ ،‬وهنا يكون الشراء وفاء لإللتزامات االجتماعية والقانونية‪.‬‬

‫وعندما يبحث المشتري عن الجودة المناسبة فإنه عادة ال يبحث عن أعلى جودة في السوق‪ ،‬ولكنه يبحث‬
‫عن مستوى الجودة الذي يناسب حاجات ورغبات المستهلكين‪ ،‬والعمليات الصناعية التي يقوم بها‪ ،‬ونوعية اآلالت‬
‫المستخدمة‪ ،‬فيمكن طباعة هذا الكتاب على ورق مصقول مع إستخدام األلوان‪ ،‬وال شك أنه سيكون وسيلة مجدية‬
‫للطالب‪ ،‬ولكن عليهم أن يدفعوا أكثر بكثير في النسخة الواحدة‪.‬‬

‫وتقوم الشركات المشترية عادة بإجراء ما يسمى بتحليل القيمة ‪ Value Analysis‬والقيام بتحليل الفجوة‬
‫بين المنتجات المشتراه من مورد معين والمنتجات المشتراه من الموردين اآلخرين ‪ ،Gap Analysis‬وذلك من‬
‫خالل دراسة كافة جزئيات المواد المستخدمة‪ ،‬وذلك بغرض إعادة تصميمها أو تعديلها أو وضعها في واصفات‬
‫قياسية معينة‪ ،‬ويتم ذلك عن طريق تحليل وظيفة كل مادة أو جزء ومنفعتها والعمل على وضع مواصفات قياسية‬
‫جديدة لكل جزء‪ ،‬وقد يصل هذا التحليل إلى إدماج بعض األجزاء أو تبسيطها أو إحالل مادة بديلة أكثر جودة وأقل‬
‫سعرا ً محل مادة أخرى تستخدم (مثل استخدام منتجات البالستيك بدال ً من المعادن في صناعة بعض أجزاء‬
‫اآلالت)‪ ،‬وعادة يقوم المشتري باستقصاء آراء الموردين والتعرف على إمكانياتهم في رفع كفاءة الجودة واألدوات‬
‫للمواد الخام التي يتم توريدها‪.‬‬

‫هذا ويجدر اإلشارة على أن قواعد الجودة الشاملة )‪ (TQM‬التي تتبعها المنظمات تمتد إلى تحليل المورد‬
‫وتقدير مدى إمكانية االعتماد عليه ‪ Dependability‬في الجودة والكمية والوقت‪ ،‬وتعتبر مجاال ً رئيسيا ً لتطبيق الجودة‬
‫الشاملة‪.‬‬

‫ثانياً‪ :‬مفهوم العناصر األربعة للتسويق ‪: 4Cs‬‬

 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫يقوم التسويق على أربعة عناصر أساسية تدور حول الجهود التسويقية التي تبذلها المنظمة‪ ،‬وتعرف هذه‬
‫العناصر اختصارا ً ب ـ ‪ 4Cs‬ألنها تبدأ بكلمة بدايتها حرف ‪ C‬وهذه العناصر هي‪:‬‬

‫(‪ )1‬الطاقة اإلنتاجية‪:Capacity :‬‬

‫الطاقة اإلنتاجية هي مفهوم للتعبير عن أقصى حجم لإلنتاج الذي تنتجه المنظمة مقاسا ً بالوحدات المنتجة‬
‫والمباعة أو بقيمة المبيعات‪ ،‬والطاقة اإلنتاجية من أهم المفاهيم التي تحرك الجهود التسويقية‪ ،‬إذ تسعى جميع‬
‫المنظمات لتحقيق الطاقة اإلنتاجية المخططة ‪ ،‬ألن الوصول إليها يحقق لها العديد من المزايا االنتاجية والتسويقية‬
‫والتمويلية‪.‬‬

‫(‪ )2‬الضمانات المقدمة للعميل ‪:Collateral :‬‬

‫تمثل الضمانات التي تقدمها المنظمة للعميل عنصرا ً رئيسيا ً من عناصر تحقيق المزايا التسويقية‬
‫والتنافسية التي تهدف منها المنظمة إلى اكتساب ثقة ووالء العمالء من خالل ما تقدمه لهم من ضمانات جودة‬
‫وصيانة وتشغيل وسالمة من العيوب الفنية وعيوب التصنيع ولعل هذه الضمانات تميز بين منظمة وأخرى من‬
‫حيث حجم وقيمة وعدد هذه الضمانات وتربط الضمانات بين العمالء والمنظمة بقوة من خالل تحقيق هذه‬
‫الضمانات والوفاء بها عاجلة غير آجلة‪.‬‬
‫(‪ )3‬شخصية العميل‪:Character :‬‬
‫تعد دراسة نمط شخصية العميل والخصائص المميزة لها من أهم الدراسات التي تسعى للوقوف عليها‬
‫المنظمات التي تتعامل في السسلع والخدمات التي تتأثر بشخصية العميل من حيث اتخاذ قرار الشراء وتوقيته‬
‫وكيفية اتخاذه‪ ،‬والقبول بالسلعة المعروضة أم البحث عنها ومن أنماط الشخصيات التي يجب أن يلم بها رجل‬
‫التسويق ما يلي‪:‬‬
‫أ‪ -‬الشخصية الودودة‪.‬‬
‫ب‪ -‬الشخصية المترددة‪.‬‬
‫ج‪ -‬الشخصية الباحثة عن المقارنات‪.‬‬
‫د‪ -‬الشخصية الواثقة‪.‬‬
‫ه‪ -‬الشخصية التحليلية‪.‬‬
‫و‪ -‬الشخصية الكرزمية‪.‬‬

‫ويجب أن يتدرب رجل التسويق على كيفية التعرف على نمط شخصية العميل ‪ ،‬وكيفية التعامل معه‬
‫الكتسابه والحفاظ على والئه لمنتجات المنظمة‪.‬‬

‫(‪ )4‬ظروف وبيئة التسويق ‪:Condition :‬‬

 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ال يمكن أن تعمل منظمة ما في فراغ ‪ ،‬ولكنها تعمل في منطقة من مجتمع والمجتمع جزء من دولة والدولة‬
‫جزء من العالم الذي أصبح يمثل قرية صغيرة في ظل مفاهيم العولمة وثورة المعلومات واالتصاالت‪ ،‬وقد درج‬
‫علماء التسويق على تقسيم البيئة التسويقية إلى نوعين‪ ،‬األول‪ :‬البيئة التسويقية الداخلية التي تمثل المنظمة‬
‫وإداراتها‪ ،‬والثاني‪ :‬البيئة الخارجية‪ ،‬والتي تمثل جميع الظروف والعوامل المحيطة بالمنظمة ‪ ،‬والتي تشمل البيئة‬
‫االقتصادية واالجتماعية والسياسية والثقافية والتقنية‪.‬‬

‫وال شك أن رجل التسويق يتأثر بنوعي البيئة التي تعمل فيها المنظمة‪ ،‬وقد يشكل بعضها قيودا ً عليه‬
‫يجب أن يتوقف عندها ويراعيها‪.‬‬

‫ثالثاً‪ :‬الفرق بين أصناف السلع والخدمات من حيث المزيج التسويقي‪.‬‬

‫دراسة السلع و دراسة الخدمات‬

‫دراسة السلع‬

‫تنقسم السلع والخدمات من حيث المزيج التسويقي إلى عدة تقسيمات يتفق عليها علماء التسويق‬
‫وهي‪:‬‬

‫أوالً‪ :‬السلع‪ /‬المنتجات ‪ /‬البضاعة‬

‫وتنقسم إلى نوعين هما‪:‬‬

‫(‪ )1‬السلع االستهالكية‪:‬‬

‫السلع االستهالكية (سلع المستهلك األخير) هي تلك السلع التي يشتريها المستهلك النهائي بنفسه‬
‫أو بواسططة غيره لكي يستخدمها ألجل إشباع حاجاته أو حاجات أسرته واألخرين‪ ،‬ويتصف سوق‬
‫السلع االستهالكية بمجموعة من المميزات تؤثر على االستراتيجيات التسويقية لمنظمات األعمال‬
‫وفي مقدمة هذه المميزات ما يلي‪:‬‬

‫❖ االنتشار الجغرافي الواسع للمتعاملين‪ ،‬وبما يستدعي طول مسالك التوزيع‪،‬واللجوء إلى اإلعالن على نطاق‬
‫واسع لضمان تعرف المستهلكين عليها واإلقبال على الشراء أو االستخدام‪.‬‬
‫❖ أن لغة الحديث مع المستهلك المرتقب تعتمد بقدر كبير على الدوافع العاطفية ويؤثر ذلك على اختيار‬
‫التصميم المناسب لشكل العبوة‪ ،‬واللون واالسم التجاري والحمالت الترويجية‪.‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫❖ أن قيمة المشتريات قليلة القيمة نسبيا ً في المرة الواحدة‪ ،‬وال تمثل سوى هامش ربح قليل‪ ،‬ويعتمد المنتج أو‬
‫الموزع على ضمان تكرار المشتري لمعامالته الشرائية‪ ،‬وتنقسم السلع االستهالكية إلى ثالثة أنواع هي‪:‬‬
‫(‪ )1‬السلع الميسرة‪:‬‬
‫هي السلع التي يتيسر وجودها من حيث المكان والزمان للمستهلك‪ ،‬إذ يستطيع الحصول عليها من أي‬
‫متجر قريب ‪ ،‬لذا يطلق عليها البعض (سلع االستقراب)‪ ،‬وبالتالي فإن المستهلك ال يبذل جهدا ً خاصا ً في‬
‫البحث عنها بل يشتريها من أقرب متجر وال يبذل المستهلك وقتا ً طويال ً في التخطيط لعملية الشراء أو في‬
‫المقارنة بين األصناف‪ ،‬أو في اختيار متجرا ً معينا ً دون غيره‪ ،‬وعادة تباع السلع الميسرة إلى عدد كبير جدا ً‬
‫من المستهلكين وبكميات صغيرة‪ ،‬وأحجام صغيرة‪.‬‬
‫وتنقسم هذه السلع إلى ثالثة أنواع‪:‬‬
‫أ‪ -‬سلع معتادة‪ :‬وهي تلك السلع التي يشتريها المستهلك بشكل مستمر مثل مواد البقالة ومعجون‬
‫األسنان‪.‬‬
‫ب‪ -‬شراء الشراء الفوري‪ :‬وهي المشتريات الغير مخططة‪ ،‬أو التي يبذل فيها المستهلك جهدا ً ضئيال ً للغاية‬
‫في التخطيط لشرائها وذلك مثل المشروبات الغازية‪ ،‬وتتواجد هذه السلع في كل األماكن التي يرتادها‬
‫العمالء‪ ،‬ألنه نادرا ً ما يبذل جهدا ً في البحث عنها‪.‬‬
‫ج‪ -‬سلع اضطرارية‪ :‬وهي تلك السلع التي ال يفكر المشتري في شرائها في الظروف العادية‪ ،‬وإنما يتم‬
‫الشراء للوفاء بحاجات ملحة‪ ،‬مثل شراء مظلة التقاء المطر‪ ،‬وبعض أنواع األد وية‪ ،‬ويسعى المنتجون‬
‫إلى وضع هذه السلع في أماكن قريبة من المستهلك بحيث يحصل عليها بمجرد ظهور حاجته لها‪.‬‬
‫وتؤثر طبيعة هذه السلع على االستراتيجية التسويقية المستخدمة إذ أنه يجب‪:‬‬
‫تصميم المنتجات بالصورة التي تتناسب مع نوعية االستهالك‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يتم توزيع هذه السلع في عدد كبير من المتاجر لتكون في متناول مختلف فئات المتعاملين‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫ويرتبط ذلك بزيادة في جهود التوزيع المادي وطول منافذ التوزيع وتعددها ويرتبط ذلك بزيادة‬
‫نفوذ الموزع‪.‬‬
‫يتولى المنتجون جهود اإلعالن‪ ،‬فإن عبء اإلعالن يقع على المنتج وليس الموزع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تتميز سياسة التسعير لهذه السلع باالرتباط الكبير بالتكلفةن والتسعير على أساس إضافة هامش‬ ‫‪-‬‬
‫ربح إلى التكاليف‪.‬‬
‫(‪ )2‬سلع التسويق‪:‬‬
‫وهي السلع التي ال يقرر المستهلك الشراء إال بعد إجراء المقارنة الالزمة بين األصناف المعروضة في السوق‪،‬‬
‫حيث تتم المقارنة بين األصناف المتاحة عند كل علمية شراء تقريبا ً‪ ،‬وذلك بغرض المفاضلة بين السلع‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫وخصائص المنتجات‪ ،‬والجودة والضمان‪ ،‬والخدمات المقدمة‪ ،‬وبحيث يحصل المستهلك على أفضل‬
‫الشروط المعروضة‪.‬‬
‫وعلى صعيد االستراتيجيات التسويقية المطلوبة فإن سوق سلع التسوق أكثر نشاطا ً وذات طبيعة خاصة‬
‫وتتميز االستراتيجيات التسويقية لها بما يلي‪:‬‬
‫يتبع المنتجون سياسات التشكيل على نطاق أوسع ليختار المستهلك ما يتالءم مع ذوقه ودخله‪،‬‬ ‫•‬
‫فضال ً على تميز تلك السلع بالتغير السريع وفقا ً للتكنولوجي المستخدم والموضة‪.‬‬
‫إن استراتيجية الموقع تعتبر أمرا ً ضروريا ً في منافذ توزيع سلع التسوق‪ ،‬ألن قيام المستهلك‬ ‫•‬
‫بعملية المقارنة عند الشراء كعادة أساسية في هذه السلع‪.‬‬
‫يستخدم المنتجون منافذ توزيع أقصر للمستهلكين‪ ،‬وذلك بإمكانية االتصال مباشرة بعدد محدود‬ ‫•‬
‫من تجار الجملة‪ ،‬حيث عددها أقل وتتركز في أماكن محدودة على عكس السلع الميسرة‪.‬‬
‫تتطلب سلع التسويق جهودا ً تسويقية أكبر في مجال التوزيع المادي حيث تحتاج إلى قدر أكبر‬ ‫•‬
‫من متابعة المخزون‪ ،‬إذ أن تخزين السلع لفترة طويلة يترتب عليه تقادمها‪ ،‬هذا وتتطلب سلع‬
‫التسوق استراتيجيات سعرية أكثر مرونة من السلع الميسرة‪.‬‬
‫قلة معدل الدورا لهذا النوع من السلع‪ ،‬وارتباطه بالموسمية في كثير من األحيان وكبر حجم‬ ‫•‬
‫الصفقة لمتاجر الجملة‪ ،‬مما أدى إلى وجود سياسات لالئتمان والتحصيل‪.‬‬
‫الجمع في الترويج بين سياسات اإلعالن وسياسات البيع الشخصي‪ ،‬إذ أن اإلعالن يسعى إلى‬ ‫•‬
‫جذب العمالء للتعامل مع سلعة معينة‪ ،‬أما دوافع التعامل فتأتي من شهرة متاجر الجملة وما‬
‫تتمتع به من سمعة‪ ،‬فضال ً عن جهود البيع الشخصي داخل المتجر‪.‬‬
‫(‪ )3‬السلع الخاصة‪:‬‬
‫وهي سلع لها خصائص معينة تنفرد بها‪ ،‬وتشبع رغبات وحاجات خاصة لدى بعض المستهلكين‪ ،‬وهناك‬
‫قطاعات من المستهلكين على استعداد لبذل الجهد والمال في سبيل الحصول على تلك السلع‪ .‬ومعظم‬
‫هذه السلع يخطط المستهلك تخطيطا ً جيدا ً في سبيل الحصول عليها‪ ،‬وعادة ال يقوم المستهلك بالمقارنة‬
‫بين بدائل متاحة في عملة البحث عن هذا النوع من السلع بقدر ما يبحث عن ماركة محددة بعينها ‪ ،‬كما‬
‫أنه يكون على استعداد لالنتظار فترة من الزمن طمعا ً في الحصول عليها ومن أمثلة هذه السلع‪ :‬الجواهر‬
‫الثمينة‪ ،‬العطور‪ ،‬وبعض أنواع السيارات‪.‬‬

‫والجدول التالي يوضح عناصر المزيج التسويقي للسلع االستهالكية‪:‬‬

‫أنواع السلع االستهالكية‬ ‫عناصر المزيج التسويقي‬

‫السلع الخاصة‬ ‫سلع التسوق‬ ‫السلع الميسرة‬

 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫مواصفات خاصة – جودة‬ ‫يعرض في متاجر خاصة‬ ‫متنوع – متاح‬ ‫المنتج‬

‫محددة‬
‫السعر المرتفع عنصر من‬ ‫توجد مرونة في السعر‬ ‫أسعار منخفضة –‬ ‫التسعير‬
‫عناصر الترويج‬ ‫بين البائع والمشتري‬ ‫متدرجة‬
‫جهود موجهة لفئات‬ ‫جهود مكثفة لكثرة‬ ‫جهود قليلة – من خالل‬ ‫الترويج‬
‫محددة‬ ‫األصناف المعروضة‬ ‫المنتج نفسه‬
‫المستهلك يتحمل الجزء‬ ‫غالبا ً ما يكون النقل على‬ ‫عنصر أساسي‬ ‫النقل والتوزيع‬
‫األكبر منه‬ ‫المنتج والوكيل‬ ‫للمستهلك‬

‫(ب) السلع اإلنتاجية‪:‬‬

‫السلع اإلنتاجيية هي السلع التي يشتريها المنتجون الستخدامها في مواجهة متطلبات المنظمة سواء‬
‫إلنتاج سلع أو خدمات أخرى أو للمساعدة في تسهيل اإلنتاج ويهتم عمالء السلع اإلنتاجية بتمييز تلك السلع وفقا ً‬
‫لما تعطيه من جوانب وظيفية تسهل أداء عمليات اإلنتاج‪ ،‬وتنقسم السلع اإلنتاجية وفقا ً للغرض من استخدامها‬
‫إلى‪:‬‬

‫السلع الرأسمالية‪ :‬مثل اآلالت والمعدات‪.‬‬ ‫•‬

‫المواد اإلنتاجية‪ :‬مثل قطع الغيار والمواد الخام ونصف الصنعة‪.‬‬ ‫•‬
‫مهمات التشغيل‪ :‬مثل الزيوت والشحوم واألدوات والعدد الصغيرة‪.‬‬ ‫•‬

‫دراسة الخدمات‬

‫رابعاً‪ :‬األبعاد التسويقية لخصائص الخدمات‪:‬‬

‫تتميز الخدمات بصفة عامة بعدة خصائص أهمها‪:‬‬

‫‪ -1‬الخدمات غير الملموسة‪:‬‬

‫أي الخدمة التي ال يمكن رؤيتها أو تذوقها أو شمها أو سماعها قبل شرائها‪ ،‬فالمريض الذي يجري جراحة‬
‫تجميل على سبيل المثال‪ ،‬ال يمكنه معرفة النتيجة قبل شراء تلك الخدمة ومن هنا فإن مشتري الخدمة يقوم‬
‫بعملية الشراء بصفة أساسية اعتمادا ً على الثقة في مقدم الخدمة‪.‬‬

‫ومن هذا المنطلق فإن تسويق الخدمة يتطلب مهارة في االتصال بين مقدم الخدمة والمستفيد منها‪ ،‬ومن‬
‫األساليب التي يمكن لمقدم الخدمة إتباعها لزيادة درجة ثقة العميل في الخدمة ما يلي‪:‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫التركيز على زيادة درجة تجسيد الخدمة فجراح التجميل يمكنه تصميم نموذج يبين فيه للمريض‬ ‫‪-‬‬
‫مظهره المتوقع عقب إجراء الجراحة‪.‬‬
‫التركيز على مزايا استعمال الخدمة بدال ً من االقتصار على مجرد وصف مالمحها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وضع أسماء مميزة ‪ Brand Names‬للخدمة لزيادة درجة ثقة العميل‪ ،‬وقد لجأ الصليب األحمر‬ ‫‪-‬‬
‫األمريكي على سبيل المثال ‪ ،‬إلى هذه الوسيلة‪.‬‬
‫أن يعتمد مقدم الخدمة على األشخاص ذوي المكانة في المجتمع لزيادة درجة التجسيد المادي‬ ‫‪-‬‬
‫للخدمة‪.‬‬

‫ويرى البعض أن صفة التجسيد المادي تمثل الفرق الحاسم الذي تتميز به الخدمة عن السلعة‪ ،‬ولهذا‬
‫فقد اقترح بعض كتاب التسويق " تصنيع الخدمة" أي تقليل االعتماد على مقدمي الخدمة في الصناعات الخدمية‬
‫إلى أقل حد ممكن‪.‬‬

‫وفي هذا المجال فقد تمكن بالفعل أطباء جامعة كاليفورنيا من االستعانة باإلنسان اآللي اإللكتروني التي‬
‫تستخدم في تجميع السيارات ‪ ،‬وقد أطلق األطباء اسم الدكتور اآللي على الجهاز ويتوقع الباحثون تطبيق التجربة‬
‫على اإلنسان خالل العام القادم‪.‬‬

‫‪ -2‬الخدمات غير قابلة للتجزئة‪:‬‬

‫الخدمة ال يمكن فصلها عن المصدر الذي يقدمها فالعالج مثال ً يتطلب قيام الطبيب بالكشف على المريض‬
‫وتشخيص المرض‪ ،‬ثم إعطاء العالج الالزم له‪.‬‬

‫وعدم قابلية التجزئة تضطر العميل إلى االتصال الشخصي المباشر أثناء تأدية الخدمة ‪ ،‬كما تعني عدم‬
‫قابلي ة التجزئة أن خدمة الخدمة وبائعها هما نفس الشخص مما يجعل البيع الشخصي مصدر االتصال الممكن‬
‫بالعميل‪.‬‬

‫ومن الناحية التسويقية فإن االتصال المباشر يعني أن البيع المباشر يعتبر منفذ التوزيع المالئم لتسويق‬
‫الخدمات ‪ ،‬ومن ثم فإنه ال يمكن لمقدم الخدمة أن يسوقها في كثير من األسواق‪.‬‬

‫كما أن هذه السمة تحد من نطاق التشغيل في منظمات الخدمات‪ ،‬فال يستطيع الطبيب مثال ً أن يعالج إال‬
‫حاالت محدودة من المرض‪ ،‬وهي ليست قاعدة مطلقة وإنما هناك خدمات تقدم لجمهور واسع كحمالت التوعية‬
‫الصحية ‪ ،‬والمحاضرات الصحية التي تلقى على الطلبة والمتدربين‪.‬‬

‫ومن االستراتيجيات المالئمة في هذا المجال‪:‬‬

 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -1‬أن يتعلم مقدم الخدمة ‪ /‬الطبيب التعامل مع أكبر عدد من العمالء‪ /‬المرضى في ذات الوقت‪.‬‬
‫‪ -2‬أن يتعلم مقدم الخدمة تقديم نفس الخدمة في زمن أقل ومن ثم فإنه يتمكن من عالج عدد أكبر من‬
‫المرضى على سبيل المثال‪.‬‬
‫‪ -3‬أن يقوم المستشفى بتدريب عدد أكبر من أفراد الفريق الطبي لتقديم الخدمة‪.‬‬
‫‪ -4‬عمل معدالت أداء لمراحل الخدمة الطبية المختلفة (عدد الحاالت التي تؤدي في وحدة الزمن‪.).‬‬

‫‪ -3‬الخدمات غير متجانسة ومتنوعة‪:‬‬

‫فلما كانت الخدمة ترتبط ارتباطا ً وثيقا ً بشخص مقدم الخدمة فإنها تتنوع تنوعا ً كبيرا ً اعتمادا ً على من يقدم‬
‫الخدمة‪ ،‬وعلى حالة مقدم الخدمة وخاصة حالته الجسمانية والنفسية وقت تقديم الخدمة ووما يزيد من درجة‬
‫التعقيد والتنوع في الخدمات اضطرار مقدم الخدمة باستمرار لت غيير شكل الخدمة كلما حصل على بيانات جديدة‬
‫من العميل حيث يقوم بترجيح مجموعة من االحتماالت يصل منها إلى عدة استنتاجات يقوم بناء عليها باتخاذ‬
‫القرار وباإلضافة إلى ذلك فإن كل حالة تتطلب معالجة مختلفة حتى تحظى كل خدمة برضا العميل‪.‬‬

‫ومن هنا فإن على منظمات الخدمات أن تعمل على‪:‬‬

‫بذل مجهود كبير لتقديم خدمات تتسم بالثبات الكبير في الجودة قدر اإلمكان‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وضع برنامج دقيق الختيار ورفع كفاءة مقدمي الخدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫زيادة درجة اآللية في أداء الخدمة قدر اإلمكان‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وضع نظام لرصد وقياس درجة رضاء العميل عن الخدمة المقدمة إليه ولعل من أهم الوسائل‬ ‫‪-‬‬
‫هنا نظم الشكاوي والمقترحات المسموح الدورية لمستهلكي الخدمة‪.‬‬

‫‪ -4‬الخدمات غير قابلة للتخزين‪:‬‬

‫فالخدمة تستمد قيمتها من الوقت الذي تؤدى فيه فقط‪ ،‬حيث أنه ال يمكن تخزينها لتستخدم في وقت‬
‫الحق ونتيجة لهذه الخاصية فإن المنظمات الخدمية قد تحقق خسائر كبيرة نتيجة عدم االستفادة الكاملة من‬
‫إمكاناتها ويبدو ذلك واضحا ً في حالة عدم اكتمال شغل أسرة المستشفيات ولعل ذلك ما يبرر قيام األطباء على‬
‫سبيل المثال بتحميل المرضى بنفقات عدم االلتزام الدقيق بمواعيد الحضور في بعض المستشفيات الخاصة‪،‬‬
‫ويالحظ أن هذه المشكلة ال تتواجد إذا ما كان الطلب على الخدمة ثابتا ً ألنه يكون من السهل حينئذ تقدير الطلب‬
‫على الخدمة مقدماً‪.‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫إال أنه حين يتسم الطلب على الخدمة بقدر كبير من التقلب أو التذبذب فإن منظمات الخدمات تعاني من‬
‫ذلك كثيراً‪.‬‬

‫‪ -5‬تزايد دور العميل في الخدمة‪:‬‬

‫يلعب المريض دورا ً جوهريا ً ال يمكن تجاهله عند تقديم الخدمة الصحية ففي مركز االستشارات النفسية‬
‫على سبيل المثال يكون هناك اعتمادا ً كلي على تعاون المريض أثناء عملية التحليل النفسي والجدير بالذكر أن‬
‫تشخيص مختلف األمراض يعتمد اعتمادا ً حيويا ً على التاريخ المرضي الذي يحكيه المريض وعلى األعراض التي‬
‫يشكو منها‪.‬‬

‫‪ -6‬صعوبة تقييم جودة الخدمة‪:‬‬

‫يهدف تقييم الجودة إلى التعرف على المجاالت ذات األداء المقبول وكذلك تحديد مجاالت األداء غير‬
‫المقبول التي يمكن رفع مستواها وتحسينها وبصفة عامة فإن تقييم جودة الخدمة يتسم بالصعوبة‪ ،‬وترجع صعوبة‬
‫تقييم جودة الخدمة أساسا ً إلى كونها غير ملموسة مما يصبح معه من العسير وضع معايير محددة لمواصفات‬
‫الخدمة حيث يكون من الصعب عادة اختيار الخدمة مبدئيا ً للتأكد من جودتها‪ ،‬وبسبب ذلك فإن البعض يرى أن‬
‫المنظمات الخدمية تجد أنه من الصعب عليها تفهم كيف ينظر العمالء إلى الخدمات وتعمل بالتالي على تقييم‬
‫جودة خدماتها ويضيف التنوع وعدم التجانس بين الخدمات صعوبة أخرى إلى عملية تقييم الجودة حيث يختلف‬
‫أداء الخدمة من حالة ألخرى وبالتالي يكون من الصعب وجود اتساق في سلوك الفرد مؤدي الخدمة ومتلقيها‪ ،‬ألن‬
‫ما تعتزم المنظمة الخدمية تقديمه قد يكون مختلف كليا ً عما يتلقاه العميل بالفعل‪.‬‬

‫ونظرا ً لتزايد دور العميل في الخدمة فإن معلوماته تضحى أمرا ً حيويا ً عند تحديد جودة الخدمة‪.‬‬

‫ولقد اقترح البعض ثالثة أبعاد يمكن النظر إليها عند تقييم جودة الخدمة هي‪:‬‬

‫‪ -1‬الجودة المادية ‪ Physical Quality‬وتتضمن األوجه المادية للخدمة (المباني والمعدات ‪ ...‬إلخ)‪.‬‬
‫‪ -2‬جودة المنظمة ‪ Corporate Quality‬وتتضمن صورة المنظمة من وجهة نظر العميل‪.‬‬
‫‪ -3‬الجودة التفاعلية ‪ :Interactive Quality‬وتستمد من التفاعل بين مقدم الخدمة والعميل‪.‬‬

‫وتنقسم الخدمات إلى نوعين هما ‪:‬‬

‫‪ -1‬الخدمات االستهالكية‪:‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الخدمات هي أوجه النشاط غير الملموسة التي تهدف إلى إشباع الرغبة والحاجات الخاصة بالمستهلك‬
‫األخير‪ ،‬وبحيث ال يقترن ذلك ببيع سلعة معينة ومن أمثلة هذه الخدمات ‪ :‬الطيران والسياحة‪ ،‬والنقل‪ ،‬والبنوك‪.‬‬
‫وتمثل الخدمات نصف حجم اإلنفاق المالي‪.‬‬
‫‪ -2‬الخدمات اإلنتاجية‪:‬‬
‫هي أنشطة غير ملموسة تستخدمها المنشآت الصناعية واإلنتاجية والمؤسسات التجارية مثل خدمات‬
‫التمويل واألمن والحراسة والخدمات القانونية‪ ،‬وخدمات بحوث التسويق‪ ،‬ويمكن للمنشآت أن تعهد بهذه الخدمات‬
‫إلى بعض المؤسسات المتخصصة مقابل أجر معين‪ ،‬وإلى جانب ذلك فهناك االستثمارات الصناعية والهندسية‬
‫وخدمات الصيانة المتخصصة‪ ،‬فهناك وحدات النقل الصناعي للمعدات والخدمات التي تحتاج إلى عناية خاصة في‬
‫التداول‪.‬‬
‫كما يمكن تصنيف الخدمات طبقا ً لعدة معايير أخرى هي‪:‬‬
‫(‪ )1‬الخدمات التي يتم تسويقها في مقابل الخدمات التي ال يتم تسويقها‪:‬‬
‫يمي ز التصنيف األول بين الخدمات التي تعد ممكنة التسويق وتلك الخدمات التي يكون من المرغوب‬
‫فيه ألسباب اجتماعية واقتصادية توزيعها خارج آليات السوق‪ ،‬ومن بين هذه المجموعة العديد من خدمات‬
‫الحكومة التي يتم تقديمها لتحقيق المنفعة العامة دون أن يكون هناك أي محاولة للحصول على ثمن نقدي من‬
‫مستخدمي الخدمة وينشأ ذلك عندما يكون من المستحيل استبعاد فرد أو مجموعة أفراد من االنتفاع من الخدمة‪،‬‬
‫فعلى سبيل المثال نجد أنه من المستحيل عمليا ً على السلطات المحلية أن تتقاضى مقابل نقدي من األفراد نظير‬
‫استخدام ممرات المشاة أو رصف الطرق فالمنفعة هنا هي بالدرجة األولى منفعة خارجية بمعنى أنه ليس من‬
‫الممكن تقييد توزيع الخدمة‪ ،‬وفضال ً عن ذلك فإن العديد من الخدمات العامة ال تنشأ عن التنافس في االستهالك‬
‫بمعنى أن استمتاع فرد معين بالخدمة يمنع اآلخرين من االستمتاع بنفس الخدمة فاستخدام أحد المارة للرصيف‬
‫ال يمنع على نحو عام اآلخرين من استعمال الرصيف ذاته‪ ،‬والمجموعة الرئيسية من الخدمات التي ال تنظر إليها‬
‫كثير من الثقافات على أنها قابلة للتسويق هي تلك الخدمات التي تتم داخل وحدات القطاع العائلي مثل رعاية‬
‫األطفال والطبخ‪.‬‬

‫(‪ )2‬خدمات المستهلك مقابل خدمات المستفيد‪:‬‬

‫خدمات المستفيد هي الخدمات التي تتم تقديمها ألفراد يستخدمون الخدمة الستمتاعهم أو منفعتهم‬
‫الشخصية وال ينشأ هناك أية منفعة اقتصادية عن استهالك الخدمة ووفقا ً لهذا التصنيف يمكن تصنيف خدمات‬
‫تصفيف الشعر على أنها خدمات مستهلك‪.‬‬

‫(‪ )3‬موقع الخدمة في الخدمات التي يتم تقديمها‪:‬‬

 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫إن أغلب الخدمات تعد من توليفة من العناصر السلعية والعناصر الخدمية‪ ،‬وقد تكون خدمة ما هي األهم‬
‫بين تشكيلة الخدمات التي تقدمها المنظمة‪ ،‬وهذه الخدمة تعد في مركز هام بالنسبة للخدمات األخرى في نفس‬
‫التشكيلة‪.‬‬

‫(‪ )4‬درجة تداخل العميل‪:‬‬

‫ال يمكن تصميم بعض الخدمات إال بالتداخل الكامل للعميل على حين ال تتطلب خدمات أخرى إال التدخل‬
‫البسيط من جانب العمالء ‪ ،‬وفي الفئة األولى نجد الرعاية الشخصية التي تتطلب تدخال ً كامال ً من جانب العميل أثناء‬
‫إنتاج وتقديم الخدمة وهذه عادة ذات طبيعة تفاعلية حيث يجيب العميل عند مصفف الشعر عادة عن سلسلة‬
‫من األسئلة تتصل بطريقة التصفيف‪.‬‬

‫وفي مثل هذه الخدمات تلعب جودة إنتاج الخدمة وناتج تأدية أو تقديم الخدمة دورا ً محوريا ً أما بالنسبة‬
‫لخدمات أخرى فإنه ال يشترط أن يتدخل العميل تدخال ً كليا ً في عملية اإلنتاج‪ ،‬فالعلماء الذين يستمعون للموسيقى‬
‫في أحد أجهزة الراديو ال يشترط تداخلهم في الخدمة المقدمة فدورهم سلبي في تلقي الخدمة‪.‬‬

‫(‪ )5‬درجة التنوع‪:‬‬

‫هناك بعدين للتنوع يمكن على أساسهما تصنيف الخدمة هما‪:‬‬
‫(أ) درجة اختالف معايير اإلنتاج عن معيار أو نمط محدد يتعلق بكل من ناتج أداء الخدمة وعملية إنتاج الخدمة‬
‫ذاتها‪.‬‬
‫(ب) درجة االختالف المعتمد في الخدمة لجعلها تلبي االحتياجات الخاصة لعميل معين ‪ ،‬وأهم ما يثير اهتمام‬
‫منظمات الخدمات هو تباين معايير اإلنتاج حين يتداخل تداخال ً كبيرا ً في عملية اإلنتاج وال سيما عندما‬
‫يكون من غير العملي مراقبة إنتاج الخدمة‪ ،‬وينطبق ذلك على الكثير من الخدمات الشخصية التي يتم‬
‫أداءها على نحو شخصي مثل خدمات تصفيف الشعر ‪ ،‬وتسمح بعض الخدمات بدرجة أكبر من الرقابة‬
‫على الجودة أثناء عملية اإلنتاج بما يسمح للمنظمة من تقديم درجة عالية من مستوى الجودة على نحو‬
‫مستمر‪ ،‬وينطبق ذلك على وجه الخصوص بالنسبة للخدمات التي تتم عن طريق الماكينات أو اآلالت‪،‬‬
‫فعلى سبيل المثال يمكن أن يتم تقديم خدمة االتصاالت بقدر منخفض للغاية من حاالت الفشل (تذكر‬
‫شركة االتصاالت البريطانية ‪ British Telecom‬أن مستخدميها ينجحون في االتصال بالرقم الذي يطلبونه‬
‫في ‪ %99‬من الحاالت من المرة األولى لالتصال)‪.‬‬

‫أما البعد الثاني من االختالف فيتمثل في إمكان التدخل العمدي إلحداث نوع من التباين في الخدمة لتالءم‬
‫عمال ً بعينه فلما كانت الخدمة يتم خلقها عند استهالكها ولما كان المستفيد عادة ما يشارك في عملية اإلنتاج فإن‬
‫احتمال مواءمة الخدمة للعميل عادة ما تكون أعلى من السلع المصنوعة‪.‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(‪ )6‬نمط تقديم الخدمة‪:‬‬

‫هناك نمطان أساسيان لتقديم الخدمات هما ‪:‬‬
‫‪ -1‬تقديم الخدمة على أساس متصل أو كسلسلة من المعامالت المتقطعة‪.‬‬
‫‪ -2‬تقديم الخدمة على نحو عرضي أو في إطار عالقة مستمرة بين البائع والمشتري‪.‬‬
‫(‪ )7‬نمط الطلب‪:‬‬

‫يمكن تصنيف الخدمات وفقا ً لنمط الذي تواجهه الخدمة فللعديد من الخدمات نمط ثابت من الطلب عبر‬
‫الزمن لكن بعضها يظهر ثباتا ً كبيرا ً في الطلب قد يكون بشكل يومي أو أسبوعي أو موسمي وقد يشكل ذلك‬
‫مشكلة كبيرة لمقدمي الخدمات ويتضح ذلك عادة في صناعات مثل الكهرباء والفنادق والسكك الحديدية‪.‬‬

‫(‪ )8‬الخدمات التي تقوم على األشخاص والخدمات التي تقوم على المعدات‪:‬‬

‫تتطلب بعض الخدمات طرق إنتاج كثيفة عنصر العمل‪ ،‬فقارئة الفنجان على سبيل المثال تقدم طريقة‬
‫إنتاج تعتمد إعتمادا ً كبيرا ً على التصرف البشري وعلى الجانب اآلخر فإن الكثير من الخدمات يمكن تقديمها بأقل‬
‫القليل من التدخل البشري‪ ،‬وقد تكون إدارة الخدمات التي تقوم أساسا ً على البشر بالغة الصعوبة‪ ،‬وعلى الجانب‬
‫اآلخر فإن الخدمات التي تقوم على المعدات تتطلب اهتماما ً أكبر باختيار وتدريب القائمين‪ ،‬وعادة ما تسمح‬
‫الخدمات القائمة على األشخاص بمواءمة أكبر بين الخدمة والعميل‪.‬‬

‫خامساً‪ :‬تحليل دورة حياة المنتج‪:‬‬

‫قدم بوردن ‪ Borden‬مفهوم المزيج التسويقي في عام ‪ ،1950‬وقد سميت عناصره باسم ‪ 4P’s‬ويعرف‬
‫المزيج التسويقي بالمتغيرات التي تتحكم فيها إدارة المنظمة‪ ،‬ويشمل كال ً من ‪ :‬المنتج والمكان والسعر والترويج‪،‬‬
‫ويطبق على مستوى المنظمة‪ ،‬ويمكن أن يكون هناك أكثر من مزيج تسويقي للمنظمة الواحدة في حالة تعدد‬
‫منتجاتها‪ ،‬ويعني المزيج التسويقي‪ " :‬مجموعة من الخطط والسياسات والعمليات التي تمارسها اإلدارة التسويقية‬
‫بهدف إشباع حاجات ورغبات المستهلكين‪ ،‬وإن كل عنصر من عناصر المزيج التسويقي يؤثر ويتأثر بالعنصر اآلخر‪.‬‬

‫وتمر السلع أو الخدمات بدورة حياة على النحو التالي ‪:‬‬

‫أ‪ -‬مرحلة حضانة السلعة ‪ /‬الخدمة ‪:Incubation Stage :‬‬

‫تبدأ هذه المرحلة عندما يوجد التصور األولي للسلعة‪ /‬الخدمة كفكرة‪ ،‬تليها جهود للتدريب لتطوير تلك‬
‫الفكرة وفحص جدواها قبل أن يتم تقديمها إلى السوق‪ ،‬وبالطبع فإن هذ ه المرحلة تتصف بارتفاع المصروفات التي‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫يتم تخصيصها للبحث والتطوير‪ ،‬مما يترتب عليه وجود خسائر؛ وذلك ألن عمليات عرض السلعة وبيعها لم تبدأ‬
‫بعد‪.‬‬
‫ب‪ -‬مرحلة عرض السلعة‪ /‬الخدمة ‪:Introduction Stage :‬‬

‫تبدأ هذه المرحلة بعد أن تنتهي المنظمة من تطوير السلعة‪ /‬الخدمة وتنويع مستوياتها وفحص جدواه‪،‬‬
‫والتأكد من مالءمتها للسوق‪ ،‬ومن ثم عرضها بالسوق للمرة األولى وتتصف هذه المرحلة بما يلي‪:‬‬

‫(‪ )1‬إنخفاض المبيعات وذلك ألن السلعة قد تكون غير معروفة‪.‬‬

‫(‪ )2‬عدم وجود أرباح أو وجود بعض الخسائر ألن المنظمة مازالت تحاول تغطية خسائر مرحلة الحضانة‪.‬‬
‫(‪ )3‬ت كثيف النشاط الترويجي ذي الطابع التعريفي ألن السلعة‪ /‬الخدمة غير معروفة‪.‬‬
‫(‪ )4‬ارتفاع سعر العرض في أغلب األحوال وذلك ألن المنظمة تحاول تغطية تكاليفها قدر اإلمكان‪.‬‬
‫(‪ )5‬قلة عدد األماكن التي تعرض فيها السلعة‪ /‬الخدمة وذلك ألنها قد تكون غير معروفة‪.‬‬

‫ج‪ -‬مرحلة النمو ‪:Growth Stage‬‬

‫بعد أن يتعرف المستفيدوون على السلعة إذا كانت جديدة أو كان مقدمها جديدا ً ويقبلوا على شرائها خالل‬
‫مرحلة عرضها؛ فإن استمرارهم في شرائها يجعلها تنتقل إلى مرحلة النمو التي تتصف بما يلي‪:‬‬

‫(‪ )1‬ازدياد المبيعات ألن السلعة أصبحت معروفة لكثرة األماكن التي تُعرض فيها‪.‬‬
‫(‪ )2‬ارتفاع األرباح بسبب ازدياد المبيعات وتغطية جميع المصاريف‪.‬‬
‫(‪ )3‬استقرار أسعار السلعة لدخول منافسين في السوق بشكل تدريجي‪.‬‬
‫(‪ )4‬ازدياد النشاط الترويجي وتحوله من الطابع التعريفي إلى الطابع التنافسي المقارن الذي يقنع‬
‫المستفيد بتميز السلعة عما سواها بسبب وجود منافسة شديدة‪.‬‬
‫(‪ )5‬تطوير جودة السلعة وإدخال تحسينات عليها لمواجهة المنافسة‪.‬‬

‫د‪ -‬مرحلة النضوج ‪:Maturity Stage :‬‬

‫عندما تشتد المنافسة في السوق بين السلع‪ /‬الخدمات المتشابهة ويبدأ نمو المبيعات في التناقص أو‬
‫البقاء في مستوى ثابت‪ ،‬فإن السلعة تكون قد دخلت مرحلة النضوج التي تعتبر أطول مراحل حياة السلعة ازدهارا ً‬
‫وتتصف بما يلي‪:‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(‪ )1‬ازدياد المبيعات في أول المرحلة وانخفاضها في آخرها‪.‬‬

‫(‪ )2‬قد تنخفض األسعار لمواجهة المنافسة الحادة‪.‬‬
‫(‪ )3‬انخفاض األرباح بسبب انخفاض األسعار وارتفاع مصاريف الترويج من أجل البقاء في السوق أمام‬
‫المنافسة الشديدة‪.‬‬
‫(‪ )4‬ازدياد النشاط الترويجي وتركيزه على الطابع التذكيري‪.‬‬
‫(‪ )5‬االجتهاد في تحسين السلعة بتمييزها عن الخدمات المنافسة‪ ،‬وذلك من خالل الجودة والتحسينات‬
‫المضافة والبحث عن استخدامات جديدة للسلعة ‪ /‬الخدمة نفسها كمحاولة للبقاء في السوق فترة‬
‫أطول لحين ابتكار وتطوير نمط جديد من السلعة‪.‬‬

‫ه‪ -‬مرحلة التقادم ‪:Obsolete Stage‬‬

‫مع اشتداد المنافسة في السوق وظهور أنماط أخرى من نفس فصيلة السلعة تبدأ المبيعات في االنخفاض‬
‫بوضوح‪ ،‬ويبدأ مقدم السلعة بفقد عدد من عمالئه بسبب دخول سلع‪ /‬خدمات منافسة بديلة له‪ ،‬وعندها تكون‬
‫السلعة قد دخلت مرحلة التقادم التي تتصف بما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬انخفاض المبيعات بشكل ملحوظ جداً‪.‬‬

‫‪ -2‬انخفاض ملحوظ في األسعار بسبب الدخول في المنافسة السعرية‪.‬‬
‫‪ -3‬انخفاض النشاط الترويجي بسبب الدخول في التحول من المنافسة الترويجية إلى المنافسة السعرية‪.‬‬
‫‪ -4‬صعوبة القرارات المصيرية لالستمرار في تقديم السلعة‪ ،‬حيث تبدأ المنظمة في قرارات الموازنة بين‬
‫إبقاء السلعة أو إيقافها عن السوق لحين تحسين خدمات جديدة‪.‬‬
‫‪ -5‬انخفاض األرباح بسبب انخفاض المبيعات وانخفاض األسعار‪.‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫عنصر التسعير‪:‬‬

‫يعرف السعر بأنه كمية النقود( أو ما يقوم مقامها) التي تدفع للحصول على وحدة واحدة من سلعة ‪/‬‬
‫خدمة معينة (سلعة أو خدمة أو فكرة) " أو هو تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمنا ً لسلعته أو خدمته‪،‬‬
‫ويعرف أيضا ً على أنه فن ترجمة قيمة السلعة أو الخدمة في وقت ما إلى قيمة نقدية‪ ،‬ويشمل مزيج التسعير تحديد‬
‫مستويات األسعار التي تقدم خدماتها نظير هذه األسعار واختيار االستراتيجيات السعرية المناسبة لخدمات‬
‫المنظمة‪ ،‬وتحديد أساليب التسعير والخصومات السعرية‪ ،‬ومراعاة جوانب المزيج التسويقي الفرعية المتعلقة‬
‫بتسعير السلعة‪.‬‬

‫العوامل المؤثرة في تحديد األسعار‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫إن عملية تحديد األسعار ال تتم بمعزل عن بيئة العمل التي تعمل بها المنظمة‪ ،‬لذلك فإن هناك عددا ً من‬
‫العوامل التي تؤثر في تحديد أسعار الخدمات بعضها من داخل المنظمة‪ ،‬وتسمى عوامل داخلية‪ ،‬واألخرى من‬
‫خارجها وتسمى عوامل خارجية وهي كما يلي‪:‬‬

‫أ‪ -‬العوامل الداخلية المؤثرة في تحديد األسعار‪:‬‬

‫أهداف المنظمة من تسعير سلعاتها‪ /‬خدماتها‪.‬‬ ‫•‬
‫طبيعة السلعة‪ /‬الخدمة وخصائصها‪.‬‬ ‫•‬
‫تكاليف السلعة‪ /‬الخدمة وطريقة حسابها‪.‬‬ ‫•‬

‫ب‪ -‬العوامل الخارجية المؤثرة في تحديد السعر‪:‬‬

‫طبيعة الطلب على السلعة‪.‬‬ ‫•‬
‫الوضع التنافسي في سوق السلعة‪.‬‬ ‫•‬
‫العوامل المصاحبة لتقديم السلعة‪.‬‬ ‫•‬
‫إمكانية إيصال السلعة للعمالء‪.‬‬ ‫•‬
‫الظروف االقتصادية‪.‬‬ ‫•‬
‫األنظمة الحكومية‪.‬‬ ‫•‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫عنصر الترويج‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫كلمة الترويج مشتقة من الكلمة العربية (روج الشيء) أي ع ّرف به‪ ،‬وهذا يعني أن الترويج هو االتصال‬
‫باآلخرين وتعريفهم بأنواع السلع والخدمات التي بحوزة البائع‪ ،‬يشمل هذا العنصر تحديد واختيار الوسائل الترويجية‬
‫المناسبة من حمالت إعالنية ونشر وعالقات عامة‪ ،‬كما يشمل وضع خطط استخدام برامج العالقات العامة ووسائل‬
‫االتصال الجماهيرية األخرى المتاحة لتحقيق أهداف المنظمة‪ ،‬ويختلف المزيج الترويجي من خدمة ألخرى‪،‬‬
‫فالترويج لخدمة التعليم يختلف عن الترويج لخدمة الترفيه أو السفر أو السياحة‪ ،‬ويعرف الترويج بأنه‪:‬‬

‫نش اط إلبالغ أو تذكير األفراد أو المنشآت لحثهم والتأثير عليهم لقبول السلعة أو الخدمة أو الفكرة ثم البحث‬
‫عنها إما إلعادة بيعها أو الستخدامها‪ ،‬ومن التعريفات السابقة نستنتج ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬أن لالتصال الترويجي ثالثة أهداف هي‪ :‬اإلبالغ والتذكير والحث‪ ،‬وال يختلف أحد في فوائد اإلبالغ أو‬
‫التذكير ألنه نشاط مفاده إعطاء معلومة أما الحث والتأثير على اآلخرين فقد وقع كثير من الجدل حوله‬
‫ولقى انتقادا ً من البعض ألنه قد يكون دافعا ً للمستهلك الستخدام ماال يحتاجه أو ماال ينفعه‪.‬‬
‫‪ -2‬إن الترويج يستخدم لجميع السلع‪ /‬الخدمات سواء كانت سلعا ً أو خدمات أو أفكارا ً وتستخدمه‬
‫المنشآت الهادفة للربح وتلك غير الهادفة للربح‪ ،‬فعلى سبيل المثال‪ :‬شعار " ال للمخدرات" هو رسالة‬
‫ترويجية لفكرة االبتعاد عن المخدرات بسبب حرمتها شرعا ً وخطورتها على الصحة‪.‬‬

‫ويقسم المتخصصون بالتسويق االتصال التسويقي إلى عدد من المراحل تعكس كل مرحلة حالة‬
‫االستعداد الذهني لدى المستفيد من السلعة التخاذ قرار الشراء وهي كما يلي‪:‬‬

‫المرحلة األولى‪ :‬اإلحاطة (االطالع – المعرفة) بالسلعة‪:‬‬

‫يكون الهدف من االتصال التسويقي في المرحلة األولى أن يحاط العميل المرتقب علما ً بأن السلعة موجودة‬
‫ويبلغ بمو اصفاتها وخصائصها لكي تتواجد لدى العميل المعرفة عن السلعة‪.‬‬

‫المرحلة الثانية‪ :‬اإلدراك‪ :‬يتم التأكيد في هذه المرحلة على العمالء المرتقبين‪.‬‬

‫بما تقوم المنظمة بتقديمه ومدى مالئمته لهم لتعزيز إدر اكهم ألهمية السلعة المعروضة‪.‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫المرحلة الثالثة‪ :‬قبول السلعة‪ /‬الخدمة‪:‬‬

‫ب عد أن يكون العميل قد أدرك أهمية السلعة المعروضة تبدأ مرحلة القبول الذهني لديه‪ ،‬فيقرر ما إذا‬
‫كانت هذه السلعة تعالج احتياجاته وتلبي رغباته أم ال ‪ .‬والقبول للسلعة‪ /‬الخدمة من قبل العميل إما أن يكون‬
‫بنا ًء على قرار رشيد كان يقبل أو يرفض التعامل مع جهة معينة‪ ،‬أو أن يكون الرفض مبنيا ً على قرار غير رشيد كأن‬
‫يرفضها ألنه ال يود التعامل مع الجهة رغم أنه أكثر دقة وجودة وأقل سعراً‪ ،‬لذا يكون الهدف من االتصال التسويقي‬
‫في هذه المرحلة تعزيز قبول السلعة‪.‬‬

‫المرحلة الرابعة‪ :‬التفضيل‪:‬‬

‫وهي المرحلة التي يكون العميل فيها قد تجاوز قبول السلعة وبدأ يجد في ذهنه تفضيال ً لهذه السلعة على‬
‫سائر الخدمات المنافسة‪ ،‬وبالطبع فإن تفضيل العمالء للسلعة‪ /‬الخدمة ليس نهاية المطاف؛ فال بد من التأكد من‬
‫حيازتهم للخدمة وال يتم ذلك إال بمتابعة توفيرها لهم‪.‬‬

‫المرحلة الخامسة‪ :‬االستفادة الفعلية بالسلعة (شرائها)‪:‬‬

‫تعتبر نهاية مرحلة التهيئة الذهنية للعميل وبداية مراحل اتخاذ القرار‪ ،‬فمرحلة الحيازة هذه تتطلب جهدا ً‬
‫منظما ً في عمل االتصال التسويقي الالزم لدفع العميل لشراء السلعة‪ ،‬وبها يكون النشاط الترويجي قد أدى مفعوله‬
‫وحقق أهدافه‪.‬‬

‫المرحلة السادسة‪ :‬الرضا‪:‬‬

‫مرحلة الرضا هي بيت القصيد في استمرار عودة العميل لطلب السلعة؛ فالعمالء الراضون هم من‬
‫يستمرون في شراء السلعة وال يبحثون عن بديل لها؛ لذا ال بد أن يتركز نشاط االتصال التسويقي في هذه المرحلة في‬
‫تعزيز رضا العميل بأي شكل ممكن‪ ،‬ولعل من أهم األشكال تزويد العميل بمعلومات تفيده في المحافظة على‬
‫السلعة وزيادة االستفادة منها‪ ،‬أو إبالغه باستخدامات مختلفة لنفس السلعة‪.‬‬

‫وانطالقا ً من معرفة المراحل الست السابقة فإن األهداف الثالثة من االتصال الترويجي وهي اإلبالغ‬
‫والتذكير والحث تتحقق من خالل عدة مهام يتم تنفيذها لتو اكب مراحل االستعداد الذهني لدى المستفيد‪.‬‬

‫وسائل الترويج‪:‬‬

‫إن الهدف النهائي لجميع األنشطة الترويجية يتمثل في التأثير على سلوك المشتري ولو بعد حين‪ ،‬أما‬
‫وسائل الترويج فهي متعددة ومختلفة‪ ،‬ويتم ابتكار الجديد منها باستمرار إال أن المختصين بالتسويق يقسمونها‬
‫إلى أربعة أقسام كما يلي‪:‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(‪ )1‬اإلعالن‪ :‬يعرف اإلعالن بأنه‪" :‬وسيلة اتصال جماهيرية تستخدم لعرض السلعة على سوق مستهدف مقابل‬
‫أجر"‪.‬‬
‫(‪ )2‬الدعاية ( النشر) ‪ :‬هي " كل اتصال جماهيري يستخدم لعرض السلعة أو إبراز عمل المنظمة في وسائل‬
‫النشر العامة دون أجر"‬
‫(‪ )3‬البيع الشخصي أثناء تقديم السلعة‪ :‬هو " النشاط الذي يمارسه رجال البيع وجها ً لوجه مع العميل أثناء‬
‫أداء السلعة لتعريفه بخصائص السلعة وإقناعه بشرائها"‪.‬‬
‫(‪ )4‬تنشيط المبيعات ‪" :‬هو ما يطلق على كل نشاط يحفز المشتري التخاذ قرار الشراء باستخدام وسائل غير‬
‫اإلعالن والدعاية والبيع الشخصي"‪.‬‬

‫المزيج الترويجي‪:‬‬

‫تختلف المنشآت في نوعية األساليب الترويجية التي تستخدمها‪ ،‬فقد تستخدم أسلوبا ً من أساليب اإلعالن‬
‫أو الدعاية أو البيع الشخصي أثناء السلعة أو تنشيط المبيعات‪ ،‬أو قد تستخدم أكثر من أسلوب في آن واحد‪ .‬وعادة‬
‫ما تقوم المنشآت التي تستخدم أكثر من أسلوب بعمل خطة متزنة لتوظيف كل أسلوب من أساليب الترويج‬
‫المختلفة بالقدر الالزم ويطلق على ذلك المزيج الترويجي‪.‬‬

‫لذلك فالمزيج الترويجي يشمل أربعة عناصر هي ‪ :‬اإلعالن وتنشيط المبيعات والعالقات العامة والبيع‬
‫الشخصي‪ ،‬وقد سمي المزيج الترويجي بذلك ألن المنشآت قد تستخدم بعض أو كل هذه العناصر وتمزجها مع‬
‫بعضها‪ ،‬وال يشترط أن يكون استخدام هذه العناصر عند مزجها استخداما ً متساوياً‪ ،‬بل قد تركز المنظمة على عنصر‬
‫دون غيره فيكون مزيجها الترويجي مرتكزا ً بشكل أساسي على ذلك العنصر‪ ،‬ويتأثر اختيار المنظمة للعناصر التي‬
‫تركز عليها دون غيرها على عدة عوامل منها ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬الموارد المالية للمنظمة‪.‬‬

‫‪ -2‬أهداف الترويج‪.‬‬
‫‪ -3‬طبيعة السلعة‪ /‬الخدمة‪.‬‬
‫‪ -4‬وضع السوق المنشودة‪.‬‬
‫‪ -5‬المرحلة التي تمر بها السلعة من دورة حياتها‪.‬‬
‫مكان عرض السلعة ‪ /‬الخدمة‪:‬‬ ‫‪-‬‬

‫يقصد بالمكان‪ :‬منفذ التوزيع أو مسلك التوزيع حيث يعتبر التوزيع من العناصر الرئيسية للتسويق ‪ ،‬والذي‬
‫يهدف إلى إيصال السلع أو تقديم الخدمات من منتجيها إلى طالبيها‪ .‬ويعد موقع تقديم السلعة ‪(Location of‬‬
‫‪ )Service Providance‬والطريق التي يصل بها العمالء لمقدمي الخد مات من أهم عناصر المزيج التسويقي‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫للمنظمات الخدمية التي تشمل عملية الوصول المادي‪ ،‬ووسائل االتصال‪ ،‬وطريقة االستجابة‪ ،‬وتوقيت هذه‬
‫االستجابة‪ ،‬وطبيعة المكان المعد خصيصا ً لتقديم السلعة‪ ،‬ولذا ال عجب إذا رأينا منظمات الخدمات تجتهد وتتنافس‬
‫في جلب العمالء من خالل استقبالهم في أماكن فخمة وراقية ومؤسسة تأسيسا ً جيداً‪.‬‬

‫سادساً‪ :‬تحليل طرق تمييز المنتج‪ /‬الخدمة عن المنافسين‪:‬‬

‫يقصد بتمييز السلع‪ /‬الخدمات اختيار اسم مميز للخدمة‪ ،‬حيث تعتبر عملية تمييز السلع‪ /‬الخدمات من‬
‫األمور الهامة التي تهدف إلى إعطاء المستفيد بالسلعة‪ /‬الخدمة فرصة جيدة للتميز بين الخدمات المتشابهة في‬
‫صفاتها األدائية أو في منافعها االستعمالية‪ ،‬وتعرف عملية التمييز بأنها‪:‬‬

‫" اختيار وتأسيس اسم أو لفظ أو رمز أو تصميم أو صفة معينة تميز السلعة ‪ /‬الخدمة عن السلع‪/‬‬
‫الخدمات المنافسة له"‪.‬‬

‫وانطالقا ً من التعريف السابق نجد أن التمييز يكون إما باسم أو برمز (عالمة معينة) أو بكليهما ويسمى‬
‫االسم باالسم المميز )‪ (Brand name‬وتسمى العالمة بالعالمة المميزة )‪ ،(Brand Mark‬وعندما يتم تسجيل‬
‫االسم أو العالمة لدى الجهات المعنية لكي تمنح حماية قانونية ويمنع اآلخرون من استخدامها لخدماتهم‪ ،‬فإن‬
‫االسم يُدعى االسم التجاري للخدمة )‪ (Trade Name‬مثل خدمات الدرجة األولى‪ ،‬والعالمة تدعى العالمة التجارية‬
‫)‪ ،(Trade Mark‬ونظرا ً ألن العرف التجاري الغالب يدفع المنشآت لكتابة أسمائها بشكل محدد وكأنها عالمة محددة‬
‫فقد شاع استخدام األسماء التجارية للداللة على درجة الخدمة‪.‬‬

‫فوائد تمييز السلع‪ /‬الخدمات‪:‬‬

‫إن وجود اسم يميز مستوى السلعة‪ /‬الخدمة أو عالمة تجارية ألي خدمة يعود بالفائدة على المنشأة التي‬
‫وضعت العالمة‪ ،‬وكذلك على المستفيد‪ ،‬ومن تلك الفوائد ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬جعل عملية تحديد الخدمات مريحة‪ ،‬فالمستفيد يطلب الخدمة باسمها بدال ً من وصفها‪.‬‬
‫‪ -2‬بعث الطمأنينة لدى المستفيد عند طلب الخدمة التي يريدها‪ ،‬ألن الخدمة ستكون هي نفسها التي‬
‫يعرفها ويعرف مستوى جودتها‪ ،‬حيث سبق أن طلبها بنفس االسم من قبل‪.‬‬
‫‪ -3‬تمييز االسم بعالمة تجارية يعزز من فرصة المقارنة بين الخدمات بعالماتها التجارية بدال ً من المقارنة‬
‫بينها بأسعارها؛ مما يساعد المنشآت على الحفاظ على مستوى أسعارها وذلك ألن المقارنة السعرية‬
‫قلت أهميتها بوجود التمييز‪.‬‬
‫‪ -4‬يساعد التمييز المنظمة في عمل اإلعالنات الفعالة عن خدماتها؛ ألنها تربط العالمة التجارية بما يرغبه‬
‫المستفيد في رسالتها اإلعالنية‪.‬‬
 ‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -5‬عند تجزئة السوق فإن التمييز يساعد في إرضاء الزبائن في كل شريحة وذلك بعمل عالمة تجارية‬
‫متميزة لكل شريحة‪.‬‬
‫‪ -6‬تمييز السلع‪ /‬الخدمات بعالمة تجارية مميزة يساعد المنشأة عند إدخال خدمات جديدة للسوق‪،‬‬
‫وذلك باالعتماد على العالمة التجارية المعروفة لنفس المنشأة مما يبعث الثقة في الخدمة الجديدة‪.‬‬

‫ومما ال شك فيه أن فوائد تمييز السلع‪ /‬الخدمات المذكورة سابقا ً من األسباب الرئيسية التي تدفع‬
‫المنظمات المتعددة والمتنوعة والمتنافسة للحرص على التمييز‪ ،‬إال أن التمييز يورث التزاما ً على من يستخدمه‬
‫ليستمر في دعم وترويج ذلك التمييز ودعم العالمات التجارية التابعة له‪ ،‬كما أنه يلقي عليه تبعة االلتزام بالمحافظة‬
‫على قدر ثابت من جودة تقديم السلعة‪ /‬الخدمة المرتبطة بذلك التمييز‪ ،‬لذلك فإن المنشآت التي ال ترغب في‬
‫االلتزام بذلك تعمد إلى ععدم تمييز خدماتها وبالطبع فإن عدم التمييز يساعد في خفض التكلفة إال أنه يفقدها فرصة‬
‫االستفادة من فوائد التمييز‪.‬‬

‫تقارير المنتجات ‪:‬‬

‫تش ـ ـ ـ ــتمـل على المعلومـات المتعلقـة بمنتجـات المنشـ ـ ـ ـ ــأة وموقفهـا في الس ـ ـ ـ ــوق مثـل أسـ ـ ـ ـ ـعـار منتجـاتنـا‪،‬‬
‫ومواصـ ــفاتها ومميزاتها ومدى مالءمتها للمسـ ــتهلك‪ ،‬مشـ ــكالت المنتجات في السـ ــوق‪ ،‬والتغيير المطلوب من قبل‬
‫المسـتهلك على منتجات المنشـأة‪ .....‬إلخ‪ .‬والهدف من هذا التقرير هو الوقوف على رغبات المسـتهلك فيما يتعلق‬
‫بمنتجات المنشأة وبالتالي تطويرها حسب هذه الرغبات لتحسين موقفها في السوق‪:‬‬

‫ومن أمثلة هذا النوع من التقارير‪.‬‬

‫‪ -1‬تقرير عن مميزات منتجاتنا كما يراها العميل‪.‬‬

‫‪ -2‬تقرير عن مشكالت العمالء مع منتجاتنا‪.‬‬
‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫أسئلة على الوحدة الثانية‬

‫السؤال األول ‪ :‬عرف تسويقيا ً ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬مفهوم العناصر األربعة للتسويق ‪.4Cs‬‬

‫‪ -‬السلع الميسرة‪.‬‬
‫‪ -‬األبعاد التسويقية لخصائص الخدمات‪.‬‬
‫‪ -‬درجة تداخل العميل‪.‬‬
‫‪ -‬دورة حياة المنتج‪.‬‬
‫‪ -‬المزيج الترويجي‪.‬‬
‫‪ -‬تمييز المنتج‪.‬‬

‫السؤال الثاني‪ :‬أكمل ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬تنقسم المنافع البشرية إلى ‪:‬‬

‫(‪.......................................... )1‬‬
‫(‪.......................................... )2‬‬
‫(‪.......................................... )3‬‬
‫(‪.......................................... )4‬‬
‫(‪.......................................... )5‬‬
‫‪ -2‬يتكون مفهوم العناصر األربعة التسويقية ‪ 4Cs‬من‪:‬‬
‫(‪.......................................... )1‬‬
‫(‪.......................................... )2‬‬
‫(‪.......................................... )3‬‬
‫(‪.......................................... )4‬‬
‫‪ -3‬تتكون السلع االستهالكية من ‪:‬‬
‫(‪.......................................... )1‬‬
‫(‪.......................................... )2‬‬
‫(‪.......................................... )3‬‬
‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -4‬أكمل الجدول التالي الخاص بعناصر المزيج التسويقي للسلع االستهالكية‬

‫أنواع السلع االستهالكية‬ ‫عناصر المزيج التسويقي‬

‫السلع الخاصة‬ ‫سلع التسوق‬ ‫السلع الميسرة‬

‫المنتج‬
‫التسعير‬
‫الترويج‬
‫النقل والتوزيع‬

‫‪ -5‬من أمثلة السلع الرأسمالية‪:‬‬

‫(‪.......................................... )1‬‬
‫(‪.......................................... )2‬‬
‫(‪.......................................... )3‬‬
‫‪ -6‬من األبعاد التسويقية لخصائص الخدمات‪:‬‬
‫(‪.......................................... )1‬‬
‫(‪.......................................... )2‬‬
‫(‪.......................................... )3‬‬
‫(‪.......................................... )4‬‬
‫(‪.......................................... )5‬‬
‫(‪.......................................... )6‬‬
‫‪ -7‬تتكون دورة حياة المنتج‪ /‬الخدمة من‪:‬‬
‫(‪.......................................... )1‬‬
‫(‪.......................................... )2‬‬
‫(‪.......................................... )3‬‬
‫(‪.......................................... )4‬‬
‫(‪.......................................... )5‬‬
‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -8‬يتكون االتصال التسويقي من عدد من المراحل هي‪:‬‬

‫(‪.......................................... )1‬‬
‫(‪.......................................... )2‬‬
‫(‪.......................................... )3‬‬
‫(‪.......................................... )4‬‬
‫(‪.......................................... )5‬‬
‫(‪.......................................... )6‬‬
‫(‪.......................................... )7‬‬

‫‪ -9‬يشمل المزيج الترويجي عناصر‪:‬‬

‫(‪.......................................... )1‬‬
‫(‪.......................................... )2‬‬
‫(‪.......................................... )3‬‬

‫‪ -10‬من أهم فوائد تمييز السلعة‪:‬‬

‫(‪.......................................... )1‬‬
‫(‪.......................................... )2‬‬
‫(‪.......................................... )3‬‬
‫(‪.......................................... )4‬‬
‫(‪.......................................... )5‬‬

‫السؤال الثالث‪ :‬اختر العبارة الصحيحة من بين العبارات في كل بند‪:‬‬

‫‪ -1‬الصحة والشبع من المنافع ‪:‬‬

‫أ‪ -‬الفسيولوجية‬
‫ب‪ -‬العاطفية‬
‫ج‪ -‬العقلية‬
‫د‪ -‬الروحية‪.‬‬
‫‪ -2‬أن معدل اعتياد العميل على شراء السلعة يعبر عن‪:‬‬
‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫أ‪ -‬تحليل سلوك العميل‪.‬‬

‫ب‪ -‬تحليل الوقت الذي يشتري فيه المستهلك‪.‬‬
‫ج‪ -‬تحليل المنافع‬
‫د‪ -‬جميع ما سبق‬
‫‪ -3‬تسمى العناصر التي تدور حولها الجهود التسويقية التي تبذلها المنظمة‪:‬‬
‫أ‪ -‬دراسة المنافسين‪.‬‬
‫ب‪ -‬دراسة العمالء‪.‬‬
‫ت‪ -‬دراسة المبيعات‪.‬‬
‫ث‪ -‬العناصر األربعة للتسويق ‪.4Cs‬‬
‫‪ -4‬السلع التي تكون قيمة المشتريات قليلة نسبيا ً في المرة الواحدة‪:‬‬
‫أ‪ -‬سلع إنتاجية‪.‬‬
‫ب‪ -‬سلع خاصة‪.‬‬
‫ت‪ -‬سلع استهالكية‪.‬‬
‫ث‪ -‬سلع معمرة‪.‬‬
‫‪ -5‬السلع االضطرارية هي سلع‪:‬‬
‫أ‪ -‬سلع إنتاجية‬
‫ب‪ -‬سلع خاصة‪.‬‬
‫ت‪ -‬سلع استهالكية‪.‬‬
‫ث‪ -‬سلع معمرة‪.‬‬
‫‪ -6‬من أهم خصائص الخدمات أنها‪:‬‬
‫أ‪ -‬غير قابلة للتجزئة‪.‬‬
‫ب‪ -‬غير متجانسة ومتنوعة‪.‬‬
‫ت‪ -‬غير قابلة للتخزين‪.‬‬
‫ث‪ -‬جميع ما سبق‪.‬‬
‫‪ -7‬المرحلة التي يوجد عندها التصور األولي للسلعة‪ /‬الخدمة كفكرة هي مرحلة‪:‬‬
‫أ‪ -‬مرحلة حضانة السلعة‪ /‬الخدمة‪.‬‬
‫ب‪ -‬مرحلة عرض السلعة‪ /‬الخدمة‪.‬‬
‫ت‪ -‬مرحلة النمو‪.‬‬
‫ث‪ -‬مرحلة النضوج‪.‬‬
‫الوحدة الثانية‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنتج‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -8‬أهداف المنظمة من تسعير سلعتها‪ /‬خدماتها أحد العوامل‪:‬‬

‫أ‪ -‬العوامل الخارجية المؤثرة في تحديد السعر‪.‬‬
‫ب‪ -‬العوامل المالية المؤثرة في تحديد السعر‪.‬‬
‫ت‪ -‬العوامل الداخلية المؤثرة في تحديد السعر‪.‬‬
‫‪ -9‬اإبالغ والتذكير والحث هي أهداف‪:‬‬
‫أ‪ -‬التسعير‪.‬‬
‫ب‪ -‬المنافسين‪.‬‬
‫ت‪ -‬االتصال الترويجي‪.‬‬
‫ث‪ -‬الرقابة على نشاط التسويق‪.‬‬
‫‪ -10‬اختيار اسم مميز للخدمة‪ /‬السلعة هو‪:‬‬
‫أ‪ -‬تمييز لها‪.‬‬
‫ب‪ -‬تعبئة لها‪.‬‬
‫ت‪ -‬تقييم لها‪.‬‬
‫ث‪ -‬جميع ما سبق‪.‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الوحدة التدريبية الثالثة‬

‫دراسة المستهلك‬

‫األهداف السلوكية للفصل‪:‬‬

‫أن يلم المتدربون بمفهوم تقسيم ‪ /‬تجزئة السوق‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يتعرف المتدرب على شروط تجزئة السوق وكيفية تطبيقها‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يتقن المتدرب مهارات تجزئة سوق المستهلك النهائي‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يتقن المتدرب مهارات تجزئة سوق المشتري الصناعي‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يلم المتدربون بمعايير تقسيم ‪ /‬تجزئة السوق‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يلم المتدرب بخطوات تجزئة السوق‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يطبق المتدرب أساليب اختيار أجزاء السوق‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يتعرف المتدرب على طرق وأساليب حصر العمالء المستهدفين‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يتعرف المتدرب على محددات استخدام فكرة تجزئة السوق‪.‬‬ ‫•‬

‫الزمن المقرر للوحدة‪ 8 :‬ساعات‪.‬‬ ‫•‬

‫‪51‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫دراسة العمالء‬

‫تعريف العمالء‬

‫ه و فرد أو نشـاط تجاري يشـتري السـلع أو الخدمات التي تنتجها الشـركة‪ ،‬كما أن جذب الزبائن هو الهدف الرئيسـي‬
‫لمعظم الشركات التي تواجه الجمهور‪ ،‬ألنه العميل هو الذي يخلق الطلب على السلع والخدمات‪ ،‬غالبا ما تتنافس‬
‫الشركات من خالل اإلعالنات أو خفض األسعار لجذب قاعدة عمالء أكبر من أي وقت مضى‬

‫أنواع العمالء‬

‫‪-‬العميل السلبي‬

‫‪-‬العميل المتشكك‬

‫‪-‬العميل المتروي‬

‫‪-‬العميل المغرور‬

‫‪-‬العميل المتردد‬

‫نظم معلومات العمالء‬

‫يعرف نظام معلومات العلماء ‪ Client Information System‬بأنه عملية مستمرة ومنظمة تتم من خالل‬
‫جهاز مستقل لجمع وتسجيل وتبويب وحفظ وتحليل البيانات الماضية والحالية والمستقبلية المتعلقة بعمالء‬
‫المنظمة والعناصر المؤثرة في هذه البيانات‪ ،‬والعمل على إسترجاعها للحصول على المعلومات الالزمة لتحديثها‬
‫التخاذ القرارات التسويقية المتعلقة بالعمالء في الوقت المناسب وبالشكل المناسب وبالدقة المناسبة‪ ،‬وبما يحقق‬
‫أهداف المنظمة‪.‬‬

‫ويسعى نظام معلومات العمالء إلى تحقيق عدة أهداف تسويقية‪ ،‬والتي تتمثل فيما يلي‪:‬‬

‫‪-‬توليد تقارير منتظمة‪ ،‬ودراسات حديثة عن كافة جوانب األنشطة التسويقية المتعلقة بالعمالء‪.‬‬

‫‪ -‬إيجاد منظومة من البيانات بما يضمن الربط المباشر بين القديم والحديث واستخالص االتجاهات والدالالت‬
‫الالزمة لصنع القرارات التسويقية المتعلقة بالعمالء‪.‬‬

‫‪52‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪-‬استخدام نماذج رياضية وإحصائية حديثة تتناسب مع تعقد المؤثرات والمتغيرات التسويقية على العمالء‪ ،‬والربط‬
‫بينها وتزويد المستويات اإلدارية المختلفة بدالالت قابلة للفهم وتصلح التخاذ القرارات التسويقية فيما يتعلق‬
‫بالتعامل مع العمالء‪.‬‬

‫ولقد أصبح من غير الممكن في العصر الحاضر التعامل مع العمالء دون االعتماد على قاعدة معلومات ال يوفرها‬
‫إال نظام متخصص لمعلومات العمالء‪.‬‬

‫وللمعلومـات التس ـ ـ ـ ــويقيـة الخـاصـ ـ ـ ـ ــة بـالعمالء أهميـة خـاصـ ـ ـ ـ ــة في توفير المعلومـات المسـ ـ ـ ـ ــاعـدة في اتخـاذ القرارات‬
‫التس ــويقية المختلفة التي تخص العمالء وهم محور اهتمام المنظمة كلها‪ ،‬إذ أنها تحدد لإلدارة التس ــويقية الطريق‬
‫إلى جانب ما يقوم به النظام من إعداد المعلومات الخاص ـ ــة بالعمالء – بطريقة ملخص ـ ــة‪ -‬ودراس ـ ــة البدائل القرارية‬
‫التي يمكن اتخــاذهــا ومــا يترتــب على كــل بــديــل وأثرهــا على األهــداف المطلوب تحقيقهــا‪ ،‬فكلمــا توافرت معلومـات‬
‫كافية ودقيقة كلما س ــاعد ذلك على تحقيق أحس ــن النتائج في تخطيط وتنفيذ ورقابة األنش ــطة التس ــويقية الخاص ــة‬
‫بالعمالء‪.‬‬

‫تقارير العمالء ‪:‬‬

‫تشـ ـ ـ ـ ـمــل هــذه التقــارير كــافــة المعلومــات عن العمالء الحــاليين والمرتقبين‪ ،‬وعن المقــابالت مع العمالء‪،‬‬
‫وطلباتهم‪ ،‬وشكاواهم‪ ،‬ورغباتهم‪ ،‬وغير ذلك من المعلومات المتعلقة بهم‪.‬‬

‫والهدف من هذه التقارير هو‪:‬‬

‫‪ .1‬معرفة مواصفات عمالئنا واحتياجاتهم بصفة مستمرة‪.‬‬

‫‪ .2‬االطالع على مدى رضاهم من التعامل معنا‪.‬‬
‫‪ .3‬متابعة رجل البيع في تعامله مع العمالء‪.‬‬
‫‪ .4‬تحفيز رجل البيع للبحث المستمر عن عمالء جدد في منطقته‪.‬‬

‫ومن أمثلة هذا النوع من التقارير‪.‬‬

‫أ‪ -‬تقرير مقابلة بيعية‪.‬‬

‫ب‪ -‬تقرير تقييم العميل‪.‬‬
‫ت‪ -‬تقرير حصر العمالء المرتقبين‪.‬‬
‫ث‪ -‬تقرير تصنيف العمالء (مستهلك نهائي‪ ،‬ووسيط‪ ،‬وصناعي)‪.‬‬

‫‪53‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫أوال‪ :‬ماذا يعني مفهوم تجزئة السوق‪Segmentation Market :‬‬

‫إذا كان السوق هو مجموعة من العمالء المرتقبين الذين تتوافر لديهم‪:‬‬
‫وجود حاجة تبحث عن االشباع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وقدرة على الشراء ودفع مقابل اإلشباع حاليا ً أو مستقبال‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ورغبة في إنفاق ما يملكون من أموال إلشباع هذه الحاجات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وان يكون بيديهم سلطة اتخاذ قرار هذا االنفاق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫(‪ )1‬تعريف فكرة تجزئة السوق‪:‬‬
‫تعرف فكرة تجزئة السوق ‪Segmentation Market‬‬
‫بأنها تجزئة السوق لقطاعات متجانسة‪ ،‬مع النظر إلى كل قطاع باعتباره هدف تسويقي‬ ‫‪-‬‬
‫تبحث المنظمة عن تحقيقه عن طريق تكوين مزيج تسويقي مناسب لكل فئة من فئات المستهلكين‪.‬‬
‫ومع اختالف األذواق والمواقف الشرائية والسلع والخدمات تختلف دوافع البشر والمنظمات في شراء‬
‫المنتجات أو خدمات‪ ،‬وبقدر هذا االختالف تتعدد األسباب وراء شراء المنتج الواحد فبعض الناس يستخدمون نوعا‬
‫معينا من الطعام كغذاء رئيسي لهم وألسرتهم‪ ،‬وبعض الناس يستخدم هذا الطعام كمتعة شخصية وراحة من‬
‫األكال ت األخرى‪ ،‬وبعضهم يستخدمه كجزء من برنامج عالجي وبالنسبة للمنظمات تختلف الحواسب اآللية‬
‫المستخدمة من حيث السعة والسرعة‪ ،‬وكذا البرامج المستخدمة وفقا ً لظروف كل منظمة‪.‬‬
‫وما نراه هو مجموعة من العمالء لديهم حاجات ورغبات مختلفة‪ ،‬وبسلوك مختلف في الشراء واالستهالك‪،‬‬
‫وبعض هذه االختالفات قد تكون قليلة‪ ،‬وقد تكون اختالفات شديدة ال يستطيع معها المستهلك أن يتواءم مع‬
‫مزيجك التسويقي‪ ،‬وتحتاج كل مجموعة إلى مزيج تسويقي خاص بها‪ ،‬وعلى أية حال فإن مجموعة العمالء (سواء‬
‫أكانوا أفراد أم منظمات) والتي تصمم لها المنظمة مزيج تسويقي خاص بها هي ما تسمي السوق المرتقبة‬
‫‪.Market Target‬‬
‫باعتبار أن السلع والخدمات وسيط االشباع للحاجات والرغبات البشرية‪ ،‬فالمستهلك يردد دائما ً (الغالي‬
‫ثمنه فيه)‪ ،‬لذا فان كل مستهلك أو مشتري صناعي يحتاج إلعداد منتجات أو خدمات خاصة به ذات مواصفات‬
‫تهمه شخصيا‪ ،‬ولكن ذلك لن يتسنى ألي منظمة تعمل في ظل االنتاج المستمر‪ ،‬فكان لزاما عليها أن تقسم السوق‬
‫إلى قطاعات ممكنة الخدمة ذات المواصفات واتجاهات متشابهة إلى حد ما ‪.‬‬

‫‪54‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫وتعتبر فكرة تجزئة السوق إلى فئات احدى النماذج التسويقية التي يعتمد عليها النشاط التسويقي في‬
‫الوصول إلى المستهلك أو المشتري الصناعي‪ ،‬إذ أن السلعة قد يكون استهالكها قاصرا على أعمار معينة (مثل‬
‫اللعب وألبان األطفال)‪ ،‬وقد يقدم عليها جنس دون آخر (مثل معجون الحالقة)‪ ،‬وقد يختلف نمو وطريقة تقبل‬
‫السلعة واإلقبال عليها طبقا ً لنوعية المجموعات االستهالكية او المشترية‪.‬‬
‫وبهذا فإن تجزئة السوق يعني تقسيمه إلى مجموعة من األسواق المنفصلة تمهيدا لغزو كل منها على‬
‫حدة‪ ،‬وذلك باعتبار وجود جهد تسويقي لكل جزء من السوق وبمقتضي هذه الفكرة تلجأ المنظمة إلى تجزئة السوق‬
‫لعدة أسواق منفصلة باعتبار أن كل سوق يضم مجموعة متميزة من العمالء‪ ،‬ولكل مجموعة حدا ً أدني من‬
‫الخصائص الذي يجعل نمط تقبلها للسلعة أو النشاط التسويقي الخاص يجري على نحو يكاد يكون متماثل‪ ،‬وقد‬
‫نشأت فكرة تجزئة السوق على هذا النحو كنتيجة لكبر حجم السوق وتعدد اتجاهات وخصائص الفئات المشترية‪،‬‬
‫والرغبة من المنظمة في الحصول على أكبر حصة تسويقية عن طريق إشباع معظم الرغبات المتاحة في المنظمة‪.‬‬
‫(‪ )2‬لماذا تجزئة السوق؟‬
‫يتكون السوق من مجموعات متباينة من المستهلكين أو المشترين الصناعيين وبالتالي فإن حاجاتهم‬
‫ورغباتهم متباينة‪ ،‬وإذا ما قامت إدارة التسويق بتحليل هذه الحاجات والرغبات فإنها يمكن لها أن تكشف الطبيعة‬
‫المتميزة ألقسام السوق‪ ،‬كما يمكنها تحديد الحاجات التي لم تشبع حني اآلن‪ ،‬وتلك التي ال تشبع بالطريقة‬
‫المناسبة وبالتالي يعبر عنها بما يسمي بالفرص التسويقية‪.‬‬
‫وتعدد المزايا التي تجنيها المنظمة من تجزئة السوق‪ ،‬والتي يمكن أن تتلخص فيما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬تحديد السوق تحديدا ً دقيقا ً من حيث حاجات المستهلكين ورغباتهم وبالتالي تستطيع اإلدارة ان‬
‫تتفهم المستهلك وتجيب على السؤال الذي يقول لماذا يشتري المستهلك هذه السلعة بالذات؟‬
‫‪ -2‬إمكانية وضع برامج التسويق بالطريقة التي تحقق أقصي إشباع يمكن لحاجات هؤالء المستهلكين‪،‬‬
‫وفي حدود أهداف المجتمع في األجل الطويل‪ .‬إذ أن الزيادة في درجة إشباع المستهلك تأتي للتركيز على دراسة‬
‫مجموعة أصغر من األفراد ومحاولة التوفيق بين رغباتهم المتعددة‪.‬‬
‫‪ -3‬التعرف على أسباب القوة ومظاهر الضعف للمنظمات التسويقية المنافسة وتحديد أي القطاعات‬
‫التي تلقي فيها منافسة قوية‪ ،‬وأيها يمكن أن تجد فيه الفرص التسويقية (لضعف إمكانيات المنافسين فيه)‬
‫وبذلك تستطيع أن تدخر جزءا ً من مواردها بدال ً من توجيهها إلى قطاعات يظهر من التجربة انه من الصعب الخوض‬
‫فيها‪.‬‬
‫‪ -4‬توزيع وتخصيص الموارد التسويقية بأفضل طريقة ممكنة‪ ،‬والتنسيق بين خصائص السلعة‪ ،‬ونوعية‬
‫اإلعالن المستخدم‪ ،‬وتوقيت ونوعية وسائل التوزيع ومنافذه‪.‬‬
‫‪ -5‬تحديد أهداف التسويق تحديدا ً دقيقاً‪ ،‬وذلك عن طريق الدراسة المستمرة للمتغيرات المؤثرة في‬
‫الطلب‪.‬‬

‫‪55‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫وتختلف أنماط تجزئة السوق وفقا ً للعالقة بين العوامل المؤثرة في تفضيل المستهلك‪ ،‬إذ أن العالقة بين‬
‫أي متغيرين متعلقين بالسلعة‪ ،‬مثل (درجة اللون‪ ،‬والنقاء) في سلعة معينة يمكن أن تؤثر في إيجاد ثالث أنماط‬
‫أساسية‪:‬‬
‫(أ) التوزيع المتجمع‪ :‬ويعني ذلك وجود مجموعة في السوق لديها نفس مستويات التفضيل للعاملين‬
‫معا‪.‬‬
‫(ب) التوزيع المنتشر ‪ :‬ويعني االنتشار الكبير لرغبات وحاجات المستهلكين وتباينها وتغيرها‪.‬‬
‫(ج) التوزيع العنقودي ‪ :‬ويطلق على هذا التوزيع ذو التقسيم الطبيعي للمستهلكين والذي يعني تباين‬
‫مستويات التفضيل‪ ،‬ولكن ليس على مستوي األفراد بل على مستوى المجموعات التي تفضل أنماط معينة من‬
‫الخصائص للسلع والخدمات‪.‬‬
‫ثانيا‪ :‬شروط تجزئة السوق‪:‬‬
‫ولتجزئة السوق شروط البد من توفرها في كل جزء أو شريحة حتى يتم اعتماد ذلك الجزء أو تلك الشريحة‬
‫كشريحة قائمة بذاتها وهي كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬ال بد من أن يكون هناك اختالف بين الناس الذين يتشكل منهم السوق وإال فإن استهداف السوق‬
‫بأكمله أولى من تجزئته‪.‬‬
‫‪ -2‬أن تكون خصائص الشريحة واحتياجاتها قابلة للقياس‪ ،‬بحيث يمكن تحديد كل شريحة على‬
‫حدة بمقياس س مختلف عن الشرائح األخرى‪.‬‬
‫‪ -3‬إمكانية الوصول للشريحة من خالل الوسائل التسويقية المتاحة‪.‬‬
‫‪ -4‬أن يكون حجم الشريحة مناسبا ً لتحقيق األرباح من ورائه‪.‬‬
‫(‪ )1‬معايير اختيار أجزاء السوق‪:‬‬
‫لكي يتم اختيار شريحة أو أكثر من شرائح السوق فإن هنالك معايير يمكن االستناد عليها لمقارنة الشرائح‬
‫وهي كما يلي‪-:‬‬
‫‪ -1‬أن يكون حجم الشريحة متناسقا مع قدرة المنظمة ومواردها‪.‬‬
‫‪ -2‬أن تكون الشريحة قابلة للنمو حتى تضمن المنظمة االستمرار معها‪.‬‬
‫‪ -3‬أن ال تكون الشريحة تخدم من قبل عدد كبير من المنافسين‪.‬‬
‫‪ -4‬التأكد من أن المستهلكين أو المشترين في الشريحة المختارة ال يربطون في أذهانهم مع المنتج المقدم‬
‫أي مخاطرة أو مخالفة عقائدية أو اقتصادية أو سياسية أو تقنية أو بيئية‪.‬‬
‫(‪ )2‬خطوات إجراء التقسيم‪:‬‬
‫عند الشروع في تجزئة السوق اتبع اآلتي‪:‬‬
‫‪ -1‬حلل الموقف السوقي‪ ،‬والوقوف على خصائص العمالء المرتقبين لمنتجات او خدماتك‪.‬‬

‫‪56‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -2‬حدد الفروق الموجودة بين حاجات كل مجموعة من العمالء ومدي تميز كل مجموعة بخصائص تمكن‬
‫من خدمتها على حدة‪.‬‬
‫‪ -3‬اجمع المعلومات المتاحة عن فئات السوق الممكنة محددا ً كل فئة والمنافع التي تبحث عنها‪.‬‬
‫‪ - 4‬حلل كل مجموعة تم الحصول عليها لتحديد أوجه القوة وأوجه الضعف فيها‪ ،‬بما في ذلك الفرص‬
‫التسويقية المتاحة في أي منها وربحية كل فئة‪:‬‬
‫كم فئة يمكن التعامل معها؟‬ ‫‪-‬‬
‫ما هي الفئات التي يمكن الحصول منها على فرص تسويقية خاصة؟‬ ‫‪-‬‬
‫ما هي الفئات التي لديها حاجات غير مشبعة ويمكن تقديم سلع جديدة لسوقها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ثالثاً‪ :‬أساليب اختيار أجزاء السوق‪:‬‬
‫نظرا ً ألن عملية تجزئة السوق قد تنتهي بالمنظمة إلى الحصول على عدد كبير من شرائح السوق‪ ،‬فإنه قد‬
‫يكون من الصعب االستجابة لجميع الشرائح وتقديم منتجات أو خدمات عديدة جدا ً بحيث يقدم منتج مختلف‬
‫لكل شريحة‪ ،‬لذلك فإن األسلوب العلمي لالستجابة لشرائح السوق يكمن في اختيار أحد الخيارات التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬اختيار شريحة واحدة فقط من شرائح السوق‪.‬‬
‫‪ -2‬اختيار عدد محدود من الشرائح بحيث يتم التعامل مع كل شريحة على حدة‪.‬‬
‫‪ -3‬مقارنة خصائص الشرائح مع بعضها ودمج الشرائح المتقاربة مع بعضها في شريحة واحدة‪ ،‬والتعامل‬
‫معها كشريحة واحدة‪.‬‬
‫(‪ )1‬أسس تجزئة سوق المستهلك النهائي‪:‬‬
‫تستند الفلسفة األساسية التي يستند عليها السوق إلى إجراء مسح متكامل لألجزاء المحتملة للسوق ثم‬
‫تحليل ربحية هذه القطاعات بغرض اختيار أفضل ما يتناسب مع امكانيات ومقدرات المنظمة‪ ،‬ومن أهم األسس‬
‫التي يتم تجزئة السوق وفقا ً لها ما يلي‪:‬‬
‫(‪ )1‬خصائص السكان‪ :‬العوامل الديموجرافية‪:‬‬
‫يتم تجزئة السوق وفقا ً للخصائص الحيوية واالجتماعية للسكان‪ ،‬ومن أهم األسس المستخدمة في هذا‬
‫الصدد السن والجنس والمهنة ودرجة التعليم والدخل وطريقة إنفاقه والطبقات االجتماعية وحجم األسرة‪ ،‬وذلك‬
‫بما يكفل توجيه السياسات التسويقية بما يتناسب مع كل فئة من هذه الفئات‪ ،‬ويطلق الكتاب على هذا التقسيم‪،‬‬
‫"التقسيم وفقا ً ألسس ديموجرافية"‪ ،‬ويتميز ذلك التقسيم بالقدرة على التمييز بين مشتري السلعة ومن‬
‫ال يشتريها‪ .‬ومن أمثلة هذا التقسيم‪:‬‬
‫‪ -1‬الجنس‪:‬‬
‫حيث إن اختالف الجنس له عالقة مباشرة ببعض المنتجات أو الخدمات‪ ،‬فعلي سبيل المثال المالبس‬
‫الرجالية ال تليق بالنساء وأدوات الزينة ونحوها ال تتناسب مع طبيعة الرجال‪.‬‬
‫‪ -2‬الدخل‪:‬‬

‫‪57‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫إن اختالف دخول الناس يحتم إيجاد المنتجات أو الخدمات التي تتناسب تكلفتها مع دخل كل مجموعة‪.‬‬
‫لذا نجد سيارات فخمة وسيارات اقتصادية‪.‬‬
‫‪ -3‬العمر‪:‬‬
‫إن ما يتباهى باستخدامه الشباب قد ال يروق لكبار السن وما يتناسب مع األطفال قد ال يناسب من هم‬
‫أكبر سناً‪ ،‬لذا ال بد من اخذ عامل العمر في الحسبان فلكل مجموعة عمرية منتجات أو خدمات تتناسب معها‪.‬‬
‫‪ -4‬المهنة‪:‬‬
‫إن طبيعة عمل الفرد تحتم عليه أحيانا ً االختالط بالناس ذوي اهتمامات معينة ويتأثر بطبيعة المنتجات‬
‫أو الخدمات التي تتناسب مع بيئة عمله فمثال ً الطيار قد تحتم عليه مهنته االعتياد على منتجات أو خدمات معينة‬
‫واستخدامها وهي تختلف عما يستعمله المهندس الذي يعمل في حقول زيت البترول‪.‬‬
‫‪ -5‬التعليم‪:‬‬
‫ال شك أن معرفة االنسان تؤثر في سلوكياته وما يتناسب مع ذوي التعليم العالي هو محصلة لعوامل كثيرة‬
‫ومنها طبيعة تعليمهم‪ ،‬كما أن هناك منتجات او خدمات ترتبط بالتعليم مباشرة مثل المجالت والكتب العلمية‬
‫المتخصصة‪ ،‬يهتم بها ذوي التعليم العالي من اهل التخصص نفسه سواء كانت في الطب أو الهندسة أو الشريعة‬
‫أو في التحليل المالي ونحوه‪.‬‬
‫‪ -6‬حجم األسرة‪:‬‬
‫إن اختالف حجم االسرة من عائلة إلى عائلة أخرى يؤدي إلى اختالف احتياجات األسرة مما يترك ‪ -‬بدوره‬
‫أيضا ‪ -‬أثرا ً على الفرد‪.‬‬
‫وهناك عدة خصائص أخرى يمكن التقسيم على أساسها وهي‪:‬‬
‫وعادة يتم التقسيم على خطوتين أولهما تحديد التقسيم المستهدف وفقا ً للعوامل السابقة‪ ،‬ثم بيان هذه‬
‫الصفات منفردة أو مجتمعة في قيام المستهلك بشراء السلعة او الخدمة‪ ،‬ويعتبر مفهوم التقسيم وفقا ً للطبقة‬
‫االجتماعية من المفاهيم االجتماعية واالقتصادية التي تستند إلى ان هناك منتجات او خدمات تناسب طبقات‬
‫اجتماعية معينة دون أخرى وينبني هذا المفهوم على اعتبار وجود مجموعات في المجتمع تتميز كل منها بخصائص‬
‫معينة من حيث الدخل واإلنفاق والمظهر االجتماعي‪.‬‬
‫(‪ )1‬األساس الجغرافي‪:‬‬
‫عندما تقوم المنظمة بتجزئة السوق بناء على العوامل المرتبطة بموقع تسويق المنتج والعوامل‬
‫الجغرافية المحيطة‪ ،‬فإنها تستخدم األساس الجغرافي والذي بموجبه يتم تقسيم البلد إلى مناطق ثم محافظات ثم‬
‫مدن وأحياء ونحوها‪ .....‬وينظر إلى كل وحدة ثم تقارن باستخدام عناصر جغرافية أخرى لتحديد الشرائح مثل‪:‬‬
‫‪ - 1‬الطقس‪:‬‬
‫حيث يختلف من منطقة ألخرى‪.‬‬
‫(‪ - )2‬الكثافة السكانية‪:‬‬

‫‪58‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫وذلك لتفاوتها بين كل مدينة وأخري وأحيانا بين كل حي وآخر‪.‬‬

‫(‪ ) 3‬تجزئة السوق بدراسة العوامل النفسية‪ :‬كالحاجات والدوافع والشخصية والمدركات والتعلم‬
‫واالتجاهات‪.‬‬
‫عندما تقوم المنظمة بتجزئة السوق بناء على الخصائص النفسية ألفراد الشريحة كاتجاهاتهم وأسلوب‬
‫حياتهم ومعتقداتهم وآرائهم والنشاطات التي يقومون بها‪ ،‬فإنها تستخدم األساس النفسي في التقسيم وكما هو‬
‫الحال في أسس التقسيم األخرى فان هناك منتجات او خدمات يتأثر الطلب عليها بفعل العوامل النفسية‬
‫للمشتري‪ ،‬إال أن العوامل النفسية عرضة للتغير السريع أكثر من غيرها وغالبا ما يصعب قياسها‪ ،‬لذلك البد من‬
‫الحذر عند تجزئة السوق بناء على األسس النفسية‪.‬‬
‫(‪ )4‬التقسيم السلوكي‪ :‬ويمكن أن يتم طبقا ً ألحد المعايير التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬المناسبة من االستخدام‪:‬‬
‫ب‪ -‬حالة المشتري‪:‬‬
‫تواجه رجال التسويق عادة عدد من البدائل التي يضطر معها إلى تجزئة السوق إلى فئات طبقا ً الستخدامهم‬
‫السلعة‪ ،‬وذلك عند صياغة السياسات التسويقية المختلفة للمنظمة مثل‪:‬‬
‫غير مستخدم للمنتج‪ :‬سواء كانت من إنتاج المنظمة أو الغير‪ ،‬ويتطلب ذلك دراسة‬ ‫‪-1‬‬
‫كل فئة وتحديد مدي االمكانية المستقبلية الستخدامهم للسلع والخدمات التي تنتجها المنظمة‪.‬‬
‫مستخدم منتظم‪ :‬وتهدف المنظمة إلى االحتفاظ‪ ،‬بهم‪ ،‬وزيادة معدالت االستخدام‬ ‫‪-2‬‬
‫الحالي لهم‪ ،‬وترشيد ما يستخدمون من السلع والخدمات‪.‬‬
‫مستخدم محتمل‪ :‬ويحتاج هؤالء إلى العمل على تغيير عاداتهم االستهالكية والعمل‬ ‫‪-3‬‬
‫على إبراز المغريات البيعية التي تميز منتجات او خدمات المنظمة دون غيرها‪.‬‬
‫مستهلكون سابقون‪ :‬انصرفوا على استهالك السلعة أو السلع وتحتاج المنظمة إلى‬ ‫‪-4‬‬
‫التعرف على أسباب هذا االنصراف‪ ،‬فقد يكون انصرافا طبيعيا ً نتيجة للسن مثال‪ ،‬فيترك األوالد بعض‬
‫منتجات او خدمات األطفال‪ .....‬وهكذا‪ ،‬وقد يكون انصرافا نتيجة للبدائل المنافسة في السوق‪ ،‬وتعمل‬
‫المنظمة على عالج األوضاع الناجمة عن ذلك والعمل على تعديل السلعة او تصحيح المفاهيم‬
‫الموجودة لدي المستهلكين عنها‪.‬‬
‫مستخدم ألول مرة‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫ج‪ -‬معدل االستخدام‪:‬‬
‫مستخدم بشكل قليل‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫مستخدم بشكل متوسط‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫مستخدم بشكل كبير‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫د‪ -‬معدل الوالء‪:‬‬

‫‪59‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫مستهلك ذو والء عالي لمنتج واحد‪.‬‬ ‫‪.1‬‬

‫مستهلك ذو والء لمنتجين‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫مستهلك ليس له والء‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫هـ‪ -‬استعداد العميل للشراء‪:‬‬
‫مستهلك ال يعرف عن السلعة شيئا‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫مستهلك مدرك لوجود السلعة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫مستهلك مهتم بالسلعة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫مستهلك لديه الرغبة في الشراء‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫مستهلك لديه النية في الشراء‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫(‪ )5‬التقسيم وفقا ً للمنافع‪:‬‬
‫يمكن اختيار األسواق المرتقبة وفقا ً للمنافع التي تفضلها قطاعات معينة من المستهلكين‪ ،‬فعند دراسة‬
‫التسويق وفقا ً للسلوك‪ ،‬فإن رجل التسويق يحدد صفات وخصائص المستهلكين‪ ،‬ثم يتم التركيز على إشباع‬
‫حاجات فئات معينة منهم‪ ،‬أما في حالة تقسيم السوق وفقا ً للمنافع فإنه يتم مخاطبة مجموعة من العمالء يهمها‬
‫منفعة محددة‪ ،‬وتبدأ في تنمية هذه المنفعة والضغط عليها في برنامجها التسويقي‪ ،‬ويمكن للعديد من أنواع‬
‫القطاعات السلوكية للمستهلكين ان يشتركون في البحث عن منفعة واحدة‪ ،‬وبالتالي فإن تجزئة السوق وفقا ً‬
‫للمنفعة يمكن ان يكون أكثر اختصاراً‪ .‬فمثال ً بالنسبة لمطاعم الوجبات السريعة نجد ان فئات متعددة من‬
‫المستهل كين يسعون إليها ويرتادونها أطفال وشباب‪ ،‬وأسر‪ ،‬ومتزوجون حديثا‪ .. ..‬إلخ‪ ،‬ولكن يجمع بين هؤالء منفعة‬
‫واحدة‪ ،‬هي الرغبة في الخدمة السريعة‪.‬‬

‫(‪ )2‬تجزئة سوق المشتري الصناعي‪:‬‬

‫مما ال شك فيه أن عددا ً من العوامل التي استخدمت كأساس لتجزئة السوق االستهالكي يمكن‬
‫استخدام ها كإطار عام لتقسيم األسواق اإلنتاجية (أسواق التبادل التجارية)‪ ،‬فعلي سبيل المثال بإمكاننا تقسيم‬
‫األسواق االنتاجية استنادا إلى األسس الجغرافية واألسس النابعة من المنتج‪ ،‬بل إن استخدام األسس الجغرافية‬
‫لتقسيم األسواق اإلنتاجية قد يكون في كثير من األحيان أجدي من استخدامها لتقسيم األسواق االستهالكية (أسواق‬
‫المشتري النهائي) وذلك ألن المنظمات التي تتشابه في مجال عملها غالبا ً ما تتمركز في مواقع متقاربة‪ ،‬وهناك‬
‫أسس أخرى خاصة فقط باألسواق االنتاجية (أسواق التبادل التجارية) وهي‪:‬‬
‫‪ -1‬طبيعة عمل المنظمة (العميل أو العميلة)‪.‬‬
‫‪ -2‬حجم المنظمة (العميل أو العميلة) من حيث المبيعات والطاقة االنتاجية‪.‬‬
‫‪ -3‬طبيعة موقف الشراء ‪ -‬هل هو عميل جديد أو عميل سابق‪.‬‬

‫‪60‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(‪ )1‬استخدام طبيعة عمل المنظمة كأساس للتقسيم‬

‫إن المنظمات التي تتشابه في مجال عملها غالبا ً ما يكون لها نفس االحتياجات لذا فإن تجزئة السوق بناء‬
‫على طبيعة العمل تساعد رجال البيع المكلفين بشريحة معينة على أن يزدادوا معرفة بالقطاع الذي يخدمونه؛‬
‫ألنهم يترددون على منشآت تعمل في مجال محدد ولها احتياجات متشابهة مما يجعلهم في نهاية المطاف من‬
‫المتخصصين بذلك القطاع‪ ،‬وتقسم الصناعات عادة إلى إستراتيجية‪ ،‬وتحويلية كما يمكن تقسيم اإلستخراجية إلى‬
‫الزراعة‪ ،‬الصيد‪ ،‬هذا وهناك الكثير من األنشطة المتعلقة بالنقل واالتصال والتجارة‪ ،‬والتمويل‪ ،‬والبنوك‪ ،‬والتأمين‪.‬‬

‫(‪ )2‬استخدام حجم المنظمة كأساس للتقسيم‬

‫من الطرق األخرى في ت قسيم أسواق المنظمات التجارية استخدام معدالت الشراء وحجم المبيعات وتوزيع‬
‫المنظمات إلى شرائح حسب قيمة مشترياتهم‪ ،‬وبالتالي ثم خدمة الشرائح التي تشتري كميات معينة‪ ،‬مما يساعد‬
‫المنظمة على متابعة عدد محدود من المنظمات ذات المشتريات العالية غالبا‪.‬‬
‫كما أن حجم المن ظمة قد يقاس بمعايير أخرى غير مبيعاتها ومشترياتها‪ ،‬فقد يقاس بعدد العاملين بها أو‬
‫عمر المنظمة أو عدد مشاريعها المنفذة‪.‬‬

‫(‪ )3‬استخدام طبيعة موقف الشراء كأساس للتقسيم‪:‬‬

‫عندما تسعي المنظمات لترويج منتجات او خدماتها فإنها تتعرف إلى عدد كبير من العمالء المرتقبين‬
‫إضافة إلى عمالئها الحاليين‪ .‬وبإمكان المنظمات تقسيم سوقها إلى مجموعة من الشرائح وفقا ً لموقفهم من شراء‬
‫منتج المنظمة‪ ،‬وقد تكون الشرائح كما يلي‪.‬‬
‫‪ -1‬عمالء حاليين‪.‬‬
‫‪ -2‬عمالء مرتقبين يرغبون في الشراء قريبا‪.‬‬
‫‪ -3‬عمالء مرتقبين يرغبون في معلومات قبل الشراء‪.‬‬
‫‪ -4‬عمالء مرتقبين يقارنون منج المنظمة مع المنتج الذي يستخدمونه حالياً‪.‬‬

‫(‪ )4‬التقسيم وفقا ً للمنطقة الجغرافية‪:‬‬

‫يؤثر وجود الصناعة في منطقة جغرافية معينة على السياسيات المتبعة من جانب المنظمة البائعة‪ ،‬وتؤثر‬
‫بشكل كبير على تكلفة النقل‪ ،‬وتحديد مدي قدرة المنظمة على مواجهة المنافسة في األسواق الخارجية‪ .‬هذا ويبين‬
‫التقسيم الجغرافي أماكن توطن الصناعات ومدي قربها من المواد الخام أو الطرق أو المستهلكين‪ ،‬ويؤثر هذا‬
‫التقسيم في سياسات المنظمة المتعلقة باالتصال‪ ،‬والبيع‪ ،‬والتوزيع‪.‬‬

‫(‪ )5‬فلسفة اإلدارة‪:‬‬

‫‪61‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تؤثر فلسفة االدارة في المنظمة المشترية إذ ان ذلك يوضح بدرجة التفويض الممنوحة من االدارة‬
‫للمستويات الدنيا ودورها في اتخاذ القرارات االدارية‪ ،‬وكذا مدي رغبة االدارة في إتباع سياسات الشراء أو الصنع‪.‬‬

‫• التقسيم متعدد األبعاد‬

‫إن استخدام أحد الخصائص أو الصفات باعتبارها أساسا ً منفردا ً لتجزئة السوق ال يمكن أن يعطي أساسا ً‬
‫مفيدا ً لتجزئة السوق‪ ،‬إذ أن تجزئة السوق وفقا ً للسن او للوظيفة أو النوع أو التعليم‪ ،‬أو ألي من الخصائص األخرى‬
‫ال يعتبر وحده‪ ،‬وبمعزل عن الخصائص األخرى عن فئة تسويقية محددة‪ ،‬ولذا فمن الضروري المنظمات التقسيم‬
‫متعدد األبعاد‪ ،‬ا لذي يأخذ أكثر من خاصية من هذه الخصائص لتحديد الفئة أو الجزء التسويقي ونوعيته وصفاته‪،‬‬
‫ويساعد على إتباع هذا األسلوب توافر األدوات اإلحصائية الخاصة بالتوزيعات المختلفة والتنبؤ بكل منها‪.‬‬

‫محددات استخدام فكرة تجزئة السوق‬

‫ال يمكن استخدام فكرة تجزئة السوق في كافة المجاالت وف كافة األسواق‪ ،‬إذ ترد مجموعة من المحددات‬
‫المطلوبة لتأكيد فاعلية فكرة تجزئة السوق‪ ،‬ومن أهم المحددات ما يلي‪:‬‬
‫(‪ )1‬قابلية السوق للقياس ‪ :‬يجب أن تكون خصائص القطاعات المكونة للسوق قابلة للقياس‪ ،‬فال يمكن‬
‫تجزئة السوق الخاص بشركات الطيران إلى (يخافون ركوب الطائرات وال يخافون ركوب الطائرات) ومن أهم‬
‫المقاييس العدد‪ ،‬ومجموعات السن ومجموعات الجنس‪.‬‬
‫(‪ )2‬جدوى التقسيم‪ :‬يجب أن تكون األجزاء التي يتكون منها السوق والتي يمكن توجيه الجهود التسويقية‬
‫إليها ‪ -‬تمثل حجما ً اقتصاديا ً بالنسبة ألعمال المنظمة‪.‬‬
‫(‪ )3‬إمكانية تنفيذ التقسيم‪ :‬قد يكون من الممكن تحديد وقياس األسواق‪ ،‬إال أنه في كثير من األحيان‬
‫يصعب توجيه الجهد التسويقي المطلوب إلى فئة معينة‪.‬‬
‫(‪ )4‬رد الفعل التسويقي تجاه التقسيم‪ :‬يجب ان يعكس التقسيم مزيدا ً من القوة لسياسات المنظمة‬
‫التسويقية‪ ،‬لذا فإنه من المطلوب قياس رد فعل المستهلك تجاه قيام المنظمة ومدي تقييمه لها‪.‬‬
‫إستراتيجيات إثارة الطلب‬
‫تقسم االستراتيجيات إلى نوعين أساسيين هما‪:‬‬
‫إستراتيجيات إثارة الطلب األولي‬
‫تهدف هذه االستراتيجيات إلى زيادة مستوي الطلب الكلى على منتجات او خدمات الصناعة مع حصول‬
‫المنظمة على النصيب األكبر من هذه الزيادة وتتخذ هذه اإلستراتيجيات طريقين أساسيين‪:‬‬
‫زيادة عدد مستخدمي المنتجات او خدمات وذلك عن طريق زيادة مقدرة ورغبات‬ ‫(‪)１‬‬
‫المتعاملين على شراء منتجات او خدمات الشركة من خالل‪:‬‬

‫‪62‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫زيادة الرغبة في الشراء‪:‬‬ ‫❖‬

‫ويتم ذلك من خالل إعادة عرض المغريات البيعية للسلع والخدمات المقدمة للمتعاملين‪ ،‬ومن أمثلة‬
‫ذلك قيام شركة جونسون ‪ Johnson& Johnson‬بتسويق بعض المنتجات او خدمات الخاصة باألطفال في نفس‬
‫أماكن عرض السلع التي يستخدمها أيضا للكبار‪.‬‬

‫زيادة القدرة على الشراء‪:‬‬

‫يمكن تحسين القدرة على الشراء بتقديم أسعار أقل‪ ،‬أو زيادة فرص البيع بالتقسيط أو منح االئتمان‬
‫للموزعين‪ ،‬وذلك كما يحدث في صناعة الحاسبات اآللية‪.‬‬

‫(‪ )2‬زيادة معدالت الشراء‪:‬‬

‫إذا كان معدل الزيادة في النمو طفيفا بالنسبة لبعض المنتجات أو خدمات‪ ،‬أو موسمي‪ ،‬فإنه على االدارة‬
‫أن تقوم بمجهودات خاصة لزيادة معدالت الشراء لدي الفئات الحالية التي تتعامل معها‪ ،‬أو جذب فئات جديدة‪،‬‬
‫وفي هذا الصدد تقوم المنظمات بما يلي‪:‬‬
‫توسيع قاعدة استخدام المنتجات أو الخدمات‪:‬‬ ‫❖‬
‫وذلك بخلق استخدامات جديدة لسلع حالية مثل األلبان الجافة في صناعة الزبادي‪ ،‬والحلويات والغذاء‪،‬‬
‫كما يمكن إعادة تصميم المنتج مثل إنتاج األلبان نصف دسم لألطفال‪ ،‬وكاملة الدسم للكبار وألبان قليلة الدسم‬
‫أو منزوعة الدسم لغرض الرجيم والحمية‪.‬‬
‫زيادة معدالت استهالك المنتج‪:‬‬ ‫❖‬
‫يمكن أن يؤدي انخفاض أسعار بعض المنتجات او خدمات إلى زيادة االقبال عليها‪ ،‬وزيادة عدد الوحدات‬
‫المباعة للمستهلك الواحد‪ ،‬إال أن ذلك ال يصلح بالطبع للسلع والخدمات قليلة المرونة‪.‬‬
‫تشجيع اإلحالل‪:‬‬ ‫❖‬
‫وذلك عن طريق إعادة التصميم‪ ،‬مثل صناع الموضة‪ ،‬ومثلما يحدث في أجهزة التليفزيون‪ ،‬وتعدد أنظمتها‬
‫واختالف الشاشات‪ ،‬وزيادة بعض المزايا لسلع قائمة يزيد من رغبة األفراد لإلحالل‪ ،‬مثل السيارات الجديدة‪.‬‬
‫مما ال شك فيه أن الناس يختلفون في احتياجاتهم ورغباتهم كما يختلفون في أماكن تواجدهم وسلوكيات‬
‫شرائهم‪ ،‬ولكي تقوم المنظمات بنشاط ها التسويقي بهدف إرضاء أولئك الناس من اجل زيادة مبيعاتها فال بد من‬
‫توزيع الناس على مجموعات متشابهة ال االحتياجات نفسها ويتوقع ان تتفاعل مع النشاط التسويقي بالطريقة‬
‫نفسها وتسمي عملية توزيع الناس إلى مجموعات متشابهة بـ"تجزئة السوق"‪.‬‬
‫وتنبع أهمية تجزئة السوق من ازدياد تفاعل كل شريحة من شرائح السوق مع المنتج الذي تم إعداده‬
‫ليحقق رغبات واحتياجات تلك الشريحة‪ ،‬فالسيارات التي تنتجها الشركات لنقل البضائع تختلف في مواصفتها‬

‫‪63‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫وأماكن بيعها وطريقة بيعها عن السيارات المخصصة لنقل األفراد‪ ،‬ولكي يتم تجزئة السوق بالشكل السليم فان‬
‫هنالك أسسا وشروطا ً لتجزئة السوق كما ان هنالك أساليب اختيار الشرائح المناسبة ‪.‬‬

‫رابعاً‪ :‬معايير وأسس اختيار األجزاء التسويقية؛‬

‫توجد عدة معايير أو أسس تستخدمها المنظمات عند اختيار األجزاء التسويقية‪ ،‬ومن هذه المعايير‪:‬‬

‫[أ] التركيز في جزء محدد من السوق‪:Single Segment Concentrating :‬‬

‫تستخدم المنظمة هذه السياسة عندما ترى أنها تحقق مزايا تنافسية في جزء محدد من السوق الكلي‪ ،‬فقد‬
‫تقتصر المنظمة على سوق منطقة معينة أو عدة مناطق من السوق الكلي‪ ،‬وتتبع المنظمة هذه السياسة إذا كانت‬
‫إمكانياتها محدودة‪ ،‬أو دخلت السوق ألول مرة‪.‬‬

‫[ب] التخصص االختياري‪:Selective Specialization :‬‬

‫تستخدم المنظمة هذه السياسة عندما تكون متخصصة في صنف معين أو مجموعة من األصناف التي‬
‫تمثل نقاط قوة ال في السوق‪ ،‬وال تريد أن تدخل في سوق أصناف تشتت جهودها التسويقية‪ ،‬أو تقلل من فاعلية‬
‫المزايا التنافسية التي تتمتع بها في السوق‪.‬‬

‫[ج] التخصص في منتج معين‪:Product Specialization :‬‬

‫تستخدم المنظمة هذه السياسة عندما تكون لديها مزايا تنافسية في هذه المنتج وال تريد أن تبعثر جهودها‬
‫التسويقية‪ ،‬وقد يترتب على هذه السياسة أن تنتشر سوق هذا المنتج جغرافيا على نطاق واسع‪.‬‬

‫[د] التخصص في سوق معين‪:Market Specialization :‬‬

‫تستخدم المنظمة هذه السياسة عندما تستوعب هذه السوق الطاقة االنتاجية الكاملة للمنظمة‪ ،‬بحيث ال‬
‫يبقى كميات ألسواق أخرى‪ ،‬وقد تكون هذه السوق تحقق أعلى معدالت ربحية لها‪ ،‬وإذا فتحت المنظمة أسواقا ً‬
‫جديدة‪ ،‬يترتب عليها تحقيق خسارة‪.‬‬

‫[هـ] التغطية الشاملة‪:Full Market Coverage :‬‬

‫تستخدم المنظمة هذه السياسة عندما تكون إمكانيات المنظمة االنتاجية والتسويقية قادرة على تغطية‬
‫جميع هذه األسواق‪ ،‬وقد تكون تشكيلة منتجات عدة أسواق في وقت واحد‪ ،‬وتحقق كفاءة تسويقية في المنظمة‬
‫قليلة بحث تعمل في سوق واسعة‪.‬‬
‫تمرين‪:‬‬

‫‪64‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تعمل إحدى الشركات في سوق الجواالت بالمملكة‪ ،‬وتملك هذه الشركة وكالة من شركة الجواالت العالمية‬
‫"نوكيا" ومركز رئيس في مدينة الرياض‪ ،‬وتتعامل في عدة أنواع من الجواالت المتنوعة األسعار والقدرات والسرعات‪،‬‬
‫وتوزع حاليا ً الشركة جميع حصتها التسويقية في مدينة الرياض‪ ،‬وتفكر إدارة الشركة في تنويع وتغيير السياسات‬
‫التسويقية الحالية نظرا لدخول منافسين جدد سوق المملكة‪ ،‬سواء بأصناف وأنواع وماركات جديدة‪ ،‬مما جعل‬
‫الشركة تفكر في تنويع سياساتها التسويقية‪ ..‬واآلن‪.....‬‬
‫المطلوب منك تحليل وتصوير وضع الشركة ونشاطها التسويقي في حالة اتباع السياسات التسويقية‬
‫التالية‪:‬‬
‫[أ] التركيز في جزء محدد من السوق‪.‬‬
‫[ب] التخصص االختياري‪.‬‬
‫[ج] التخصص في منتج معين‪.‬‬
‫[د] التخصص في سوق معين‪.‬‬
‫[هـ] التغطية الشاملة‪.‬‬

‫خامسا‪ :‬حصر العمالء المستهدفين‪:‬‬

‫إن عملية حصر العمالء المرتقبين تمثل الخطوة األولي من خطوات عملية البيع‪ ،‬ويترتب على إعداد وتنفيذ‬
‫هذه الخطوة بصورة صحيحة وفعالة النجاح في باقي خطوات البيع ككل‪ ،‬وتكون المحصلة النهائية نجاح عملية البيع‬
‫في جميع مراحلها‪.‬‬
‫إن عملية البحث والتحري عن العمالء المرتقبين تساهم في عملية التنبؤ الصحيح بالمبيعات السنوية‪،‬‬
‫وذلك من خالل زيادة جهود رج ال البيع فيها‪ ،‬كما إن رجال البيع أنفسهم يتوقعون زيادة مبيعاتهم ونجد أن تلك‬
‫الزيادة تعتمد على مدي الجهود المبذولة للبحث عن العمالء المرتقبين‪ ،‬ويمكن تلخيص مزايا عملية البحث‬
‫والتحري المبكر عن العمالء فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬إن عملية حصر العمالء المرتقبين هي جوهر عملية التنبؤ بالمبيعات المستقبلية والمتوقعة على‬
‫مستوى رجل البيع ن والقطاع البيعي الذي يعمل به‪ ،‬وكذلك الشركة المنتجة‪ ،‬وعلى مستوى السوق الكلية لجميع‬
‫المنافين‪.‬‬
‫‪ -2‬تمكن جهود عملية حصر العمالء من تحديد الفئات التي امتنعت عن استخدام المنتجات ‪ /‬الخدمات‬
‫(إما بسبب الموت أو بسبب عدم مالئمة السلعة لهم)‪.‬‬
‫‪ -3‬كما تساعد عملية البحث عن العمالء الجدد من تحديد الفئات الجديدة التي تدخل في نطاق استخدام‬
‫السلع والخدمات‪ ،‬ومن ثم فإن عملية البحث عن العمالء الجدد تمكن من تحديد المستهلكين الجدد المرتقبين‪،‬‬
‫وكذلك تساهم في تحديد العمالء المت وقع ان يتوقفوا عن استخدام تلك السلع ‪ /‬والخدمات‪.‬‬

‫‪65‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -4‬وتتسم الحياة بالتغيير المستمر في الظروف المحيطة‪ ،‬وما يترتب على ذلك من تغير في خصائص‬
‫وظروف العمالء (المستهلكين ‪ /‬المشترين الصناعيين) ومن خالل القيام بعملية البحث والتحري يمكن معرفة‬
‫تلك الظروف‪ ،‬ومن ثم إعادة تصميم المنتجات بما يتناسب مع تلك الظروف‪ ،‬ومن ثم فإن لعملية البحث والتحري‬
‫ما هي إال دراسة التغير في ظروف وخصائص العمالء حتى يتم مواءمة المنتجات ‪ /‬الخدمات مع تلك الظروف‬
‫الجديدة‪.‬‬

‫‪ -5‬أثبتت الدراسات أن هناك عالقة طردية بين حجم جهود البحث عن العمالء والمبيعات المحققة‪ ،‬حيث‬
‫انه كلما زاد حجم الجهود البحثية فإن ذلك يؤدى إلى زيادة معارف العمالء عن السلع ‪ /‬والخدمات‪ ،‬ومن ثم يتخذون‬
‫القرار بشرائها‪ ،‬ومن ثم فإن عملية البحث والتحري عن ما هي وسيلة مساعدة في زيادة معارف العمالء عن سلع‬
‫‪ /‬وخدمات المنظمة‪.‬‬
‫‪ -6‬وقبل أن يتخذ أي فرد قرار شراء المنتج فال بد من أن يحس أن اهتمام الشركة المنتجة‪ ،‬بتوفير‬
‫المعلومات عن ذلك المنتج‪ ،‬ومن ثم فإن عملية البحث عن العمالء هي وسيلة للتعرف على إمكانيات تشجيع‬
‫العميل على اتخاذ قرار الشراء ومدي الثقة في هذا القرار‪.‬‬
‫‪ - 7‬هذا فضال عن أن رجل البيع من خالل قيامه بعملية البحث عن العمالء تصبح عالقته بـالعمالء‬
‫المرتقبين عالقة شخصية‪ ،‬مما يساهم في إتمام عملية البيع‪ ،‬ومن ثم فإن عملية البحث عن العمالء هي وسيلة‬
‫لتحسين العالقة بين رجل البيع والعمالء في السوق‪ ،‬بما يساعد في إتمام إجراءات العملية البيعية بكفاءة‪.‬‬
‫سابعا‪ :‬خطوات البحث عن العمالء المرتقبين‪:‬‬
‫إن عملية حصر العمالء المرتقبين إلى جانب أنها تمثل الخطوة األولي في العملية البيعية فأنها تمثل جانبا ً‬
‫كبيرا ً من وظيفة بحوث التسويق‪ ،‬حيث إن وظيفة بحوث التسويق تمثل جمع معلومات عن األسواق والعمالء‪،‬‬
‫وذلك حتى يتم تحديد موقف سلعتنا ‪ /‬أو خدماتنا في السوق‪ ،‬حيث إن بحوث التسويق‪ -‬في معظم األحوال‪ -‬هي‬
‫الوظيفة األكثر نطاقا وتخصصا ً للقيام بهذه المهمة‪ ،‬فعلى سبيل المثال عندما تريد شركة ميكانيكية دراسة الطلب‬
‫على من تجاتها من أدوات ومستلزمات الورش فإنها تقوم بالبحث عن الورش والجهات التي تستخدم منتجاتها‪،‬‬
‫ولكن في حالة البحث عن العمالء المرتقبين فيركز البحث على جانب متخصص مثل دوافع الشراء لدي هؤالء‬
‫العمالء‪ ،‬ومن ثم فإن ذلك يوضح ان عملية البحث عن العمالء ‪ -‬أيا كان نوعهم أو طبيعة السعة أو الخدمة التي‬
‫يطلبونها ‪ -‬تتشابه إلى حد كبير وتعتبر جزءا ً من وظيفة بحوث التسويق‪ ،‬وأيا كان السلعة ‪ /‬الخدمة التي نقوم‬
‫بتسويقها نجد أن عملية حصر العمالء المرتقبين تمر بالخطوات التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬الحصول على حصر متكامل لعمالئنا المرتقبين‪.‬‬

‫‪ -2‬تصنيف هؤالء العمالء‪.‬‬
‫‪ -3‬ترتيب هؤالء العمالء‪.‬‬

‫‪66‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫وسوف نقوم بمناقشة كل خطوة من الخطوات السابقة فيما يلي‪:‬‬

‫[‪ ]1‬الحصول على حصر متكامل للعمالء المرتقبين‪.‬‬

‫إن العدد الكلي لمستخدمي السلع والخدمات المتوقعين يعتمد على عدة عوامل من أهمها طبيعة تلك‬
‫السلع ‪ /‬الخدمات التي يتم ت قديمها‪ ،‬وكذلك يعتمد ذلك على حجم وطبيعة السوق التي سيتم بيع تلك المنتجات‬
‫فيه‪ ،‬وعلى ذلك نجد ان عملية الحصول على أسماء أو أعداد هؤالء العمالء المرتقبين يعتمد على طبيعة هذه الخدمة‬
‫السلعة ‪ /‬وطبيعة السوق التي تمثلها‪ ،‬فمثال ً نجد أن مندوب البيع لبعض السلع يمكنه أن يحصل على أسماء‬
‫عمالئه المرتقبين من خالل دليل التليفون‪ ،‬وذلك عكس سلع أخرى حيث يتطلب حصر العمالء المرتقبون جهودا ً‬
‫أكبر وزيارات ميدانية إلى مختلف األسواق‪ ،‬وعلي ذلك نجد أن الخطوة األولي في عملية البحث والتحري هي الحصول‬
‫على أسماء العمالء المرتقبين‪ ،‬سواء كانوا أفراد أو منظمات‪.‬‬

‫[‪ ]2‬تصنيف العمالء المرتقبين‪:‬‬

‫بعد أن يتم حصر كامل للعمالء المرتقبين للسلع ‪ /‬والخدمات المزمع تسويقها‪ ،‬يتم تصنيف هؤالء العمالء‬
‫في مجموعات مختلفة‪ ،‬وذلك حسب المعايير التي تستخدمها الشركة في عملية التصنيف‪.‬‬
‫وفي البداية تقوم بعملية فصل واستبع اد األشخاص أو المنظمات الذين ال يتوقع أن يقوموا بعملية الشراء‪،‬‬
‫إما لعدم قدرته على الشراء أو عدم حاجته إلى السلعة أو الخدمة فمثال ً نجد أن العميل الذي ليس لديه مقدرة على‬
‫الشراء يتم استبعاده مؤقتاً‪ ،‬وكذلك العميل الذي ليس لديه حاجة إلى المنتج نقوم باستبعاده أيضاً‪ ،‬أي أننا قبل‬
‫القيام بعملية التصنيف نقوم باستبعاد العمالء غير المؤكدين‪ ،‬ونبقى على العمالء المرتقبين المؤكدين أو شبه‬
‫المؤكدين فقط‪.‬‬
‫وبعد ذلك نقوم بتصنيف هؤالء العمالء وفقا ً للعديد من األسس والمعايير العلمية للتصنيف‪ ،‬والتي سبق‬
‫الحديث عنها‪ ،‬ومن هذه األسس على سبيل المثال‪ :‬نوع السلع والخدمات التي سوف يشتريها‪ ،‬دخل هؤالء العمالء‪،‬‬
‫و‪ .‬المستوي التعليمي لهم‪ ..‬الخ‪ ،‬وبناء على هذه األسس يتم وضع العمالء في تقسيمات مختلفة ومتنوعة‪.‬‬

‫[‪ ]3‬ترتيب العمالء المرتقبين‪:‬‬

‫أثناء قيامنا بعملية تصنيف للعمالء المرتقبين نجد أن هناك بعض العمالء يكونوا متميزين عن العمالء‬
‫اآلخرين‪ ،‬وهذا يقودنا إلى عملية ترتيب لهؤالء العمالء‪ ،‬وذلك حسب حجم احتياجاتهم والمبيعات المتوقعة لهم‪،‬‬

‫‪67‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫فنجد ان هناك مجموعة مبيعاتها المتوقعة عالية‪ ،‬ومجموعة أخرى ذات حجم مبيعات متوسط‪ ،‬ومجموعة ثالثة‬
‫ذات حجم مبيعات متوقعة قليلة‪ ،‬وعلى رجل البيع أن يراع دائما ً أن يكون ترتيبه للعمالء منطقيا وقائما على أسس‬
‫سليمة دون تحيز لعميل معين‪ ،‬كذلك من الضروري أن يتم مراجعة وتطوير هذا النظام باستمرار‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫وضع بطاقات ترتيب لهؤال ء العمالء موضح بها خصائص كل عميل وموقفه بالنسبة لغيره من العمالء‪.‬‬

‫مصادر البحث عن العمالء المرتقبين‪:‬‬

‫هناك العديد من المصادر التي نعتمد عليها في البحث عن العمالء المرتقبين‪ ،‬وبصورة عامة كلما زادت‬
‫مصادر الحصول على العمالء المرتقبين‪ ،‬زادت كفاءة عملية البحث‪ ،‬ونجد أن رجال البيع يستخدمون العديد من‬
‫المصادر معاً‪ ،‬وذلك حتى تتم عملية البحث بكفاءة‪ ،‬وهناك عدة مصادر نستخدمها في البحث عن العمالء المرتقبين‪،‬‬
‫وتشمل تلك المصادر‪:‬‬
‫الحصر الشامل‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫البائعين اآلخرين‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫متابعة العمالء‬ ‫‪.3‬‬
‫االعالنات والكوبونات‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫موظفي الشركة‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫المشاهدات الشخصية‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫المعارض واألسواق التجارية‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
‫مؤسسات البحث عن العمالء‪.‬‬ ‫‪.8‬‬
‫وسوف نقوم بمناقشة كل مصدر من المصادر السابقة فيما يلي‪:‬‬

‫(‪ )1‬الحصر الشامل‪:‬‬

‫يعتبر هذا المصدر أفضل المصادر للبحث والحصول وعلى العمالء المرتقبين ونجد أن عملية الحصر‬
‫تشمل ثالثة أنماط هي‪:‬‬
‫أ‪ -‬رجال األعمال الدائمين والمحيطين بالبائع‪.‬‬
‫ب‪ -‬العمالء القدامى‪.‬‬
‫ج‪ -‬بقية العمالء‪.‬‬
‫وبالحصول على أسماء تلك األنماط نجد ان هذا يمثل مصدرا من مصادر الحصول على العمالء‪ ،‬وسوف‬
‫نناقش كل نمط فيما يلي‪:‬‬
‫(أ) رجال األعمال الدائمين والمحيطين بالبائع‪:‬‬

‫‪68‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫يمثل رجال األعمال الدائمين والمحيطين بالبائع مصدرا كبيرا من خالله يتم التعرف على مجموعة من‬
‫العمالء المرتقبين ونجد انه من خالل التعاون الذي يقوم به رجال األعمال مع رجال البيع يمكن لرجل البيع أن‬
‫يتعرف من خاللهم على األفراد الذين يتوقع أن يشتروا السلع ‪ /‬والخدمات‪.‬‬

‫وترجع أهمية رجال األعمال كمصدر للحصول على معلومات العمالء المرتقبين الى خبرة هؤالء الرجال‬
‫وعلمهم بالنشاط الجاري في السوق‪ ،‬أما المحيطون بالبائع فيشملون األصدقاء‪ ،‬الجيران‪ ،‬األقارب واألفراد الذين له‬
‫بهم أي عالقات اجتماعية ومن خالل سؤال رجل البيع للفئات السابقة عن خططهم المستقبلية للشراء فإنه يضع‬
‫تصورا متوقعا عن هيكل الطلب على سلعته ‪ /‬أو خدماته‪.‬‬

‫(ب) العمالء القدامى والحاليين في السوق‪:‬‬

‫هم العمالء ذوي الوضع المتميز في السوق‪ ،‬والذين يمثلون مركز ثقل بالنسبة لطلبهم على السلع‪/‬‬
‫والخدمات‪ ،‬والعمالء القدامى هم الذين يلفتون نظر رجل البيع أكثر من غيرهم‪ ،‬والتعرف على هؤالء العمالء القدامى‬
‫والتقرب إليهم من خالل من الزيارات والهدايا والمجاملة في األسعار‪ ،‬يعتبر ميزة كبيرة للبائع ألن ذلك يمثل وجود‬
‫عالقات قوية بين رجل البيع وهؤالء العمالء الذين يشترون بكميات كبيرة ومن ثم تزداد مبيعات رجل البيع‪ ،‬ونجد‬
‫ان هؤالء يمثلون مصدرا ً كبيرا للتعرف على غيرهم من العمالء المرتقبين‪ ،‬والذين يدخلون معهم في عالقات تبادلية‬
‫بحكم وجودهم المتميز في السوق‪.‬‬

‫(ج) العمالء المرتقبين اآلخرين‪:‬‬

‫إننا نتعرف ‪ -‬من خالل الحصر ‪ -‬على رجال أعمال‪ ،‬وكذلك على العمالء فإننا نتعرف على العمالء المرتقبين‬
‫اآلخرين‪ ،‬وجهود رجل البيع في هذا المجال تتركز على‪:‬‬
‫معرفة هؤالء العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫معرفة اتجاهات شرائهم في المستقبل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ويتم ذلك من خالل البحث في مختلف المناطق الجغرافية وفقا ً لترتيب معين عن العمالء المرتقبين لسلع‬
‫‪ /‬وخدمات المن ظمة‪ ،‬ويتم التعرف على هؤالء العمالء من خالل مالحظات سلوكهم وسؤال أصدقائهم ومعارفهم‬
‫عن اتجاهات هؤالء في المستقبل وما ينوون عمله‪ ،‬وما ينوون شرائه من سلع ‪ /‬وخدمات‪ ،‬وخالصة األمر أن من‬
‫خالل قيامنا بعملية الحصر يمكننا التعرف على األنماط السابقة من العمالء وهذا يمثل المصدر األول من مصادر‬
‫البحث عن العمالء المرتقبين‪.‬‬

‫رجال البيع اآلخرين‪:‬‬ ‫(‪)２‬‬

‫‪69‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫يقوم رجل البيع بالتعرف على رجال البيع اآلخرين في المنطقة البعيدة التي يعمل فيها‪ ،‬وبذلك يكون قد‬
‫وفر لنفسه مصدرا خصبا ودقيقا للحصول على العمالء المرتقبين‪ ،‬ويجب أن يدبر رجل البيع فرصا ً للقاء هؤالء‬
‫البائعين في مختلف األماكن مثل األندية والمطاعم أو في بيوت هؤالء البائعين أو في مجال عملهم‪ ،‬وتتجلى أهمية‬
‫رجال البيع اآلخرين كمصدر من مصادر المعلومات إلى أن هؤالء البائعين يقومون ببيع سلع منافسة وسلع غير‬
‫منافسة للسلع التي نبيعها نحن‪ ،‬وفي كل األحوال فسوف يحصل منهم رجل البيع في قدر مهم من المعلومات‪،‬‬
‫ومن ثم يمكن لرجل البيع القيام بعملية البحث عن العمالء المرتقبين بصورة أكثر كفاءة‪.‬‬

‫(‪ )4‬الزيارات الميدانية واالتصال بالعميل المرتقب‪:‬‬

‫يتمثل هذا األسلوب في الذهاب إلى المنازل والمصانع والمكاتب للبحث عن العمالء المرتقبين‪ ،‬وكذلك‬
‫يشمل هذا األسلوب المكالمات التليفونية والخطابات إلى مختلف العمالء‪ ،‬وذلك حتى تلفت نظرهم إلى سلعنا‬
‫ومنتجاتنا ‪ /‬خدماتنا‪ ،‬ومن ثم يصبح عميال دائما ً لنا‪ ،‬ونجد أن هذا األسلوب يكثر أتباعه بالنسبة للمشتري الصناعي‬
‫حيث يقوم رجال البيع بمتابعة العمالء الصناعيين‪ ،‬ويكثرون من زياراتهم في مختلف األماكن‪ ،‬وذلك حتى يكسبوهم‬
‫كعمالء دائمين‪ ،‬ويجب أن نركز على نقطة مهمة‪ ،‬وهي أال يكون رجل البيع ممال في إلحاحه بدرجة تفقده عمالءه‪،‬‬
‫وإنما يكون مؤدب ولبق في متابعته المستمرة للعمالء وتردده عليهم‪ ،‬حثي تزداد ثقتهم به وال يفقدهم كعمالء‪،‬‬
‫ورجال البيع يلجئون إلى هذا األسلوب كمصدر ثانوي إلى جانب المصادر الرئيسية‪ ،‬والتي سبق وذكرنا بعضها في‬
‫البنود السابقة‪.‬‬

‫(‪ )4‬اإلعالنات والكوبونات‪:‬‬

‫تستخدم االعالنات والكوبونات من خالل الرسالة االعالنية السليمة‪ ،‬حيث يتم توصيل الرسالة االعالنية‬
‫الخاصة باالستفسار والتوضيح لموقف المنتج‪ ،‬وما يحتاج العميل لمعرفته عن السلعة ‪ /‬أو الخدمة‪ ،‬وهذا يمثل‬
‫مصدرا ً مهما ً من مصادر الحصول على العمالء المرتقبين وتتم هذه العملية على خطوتين‪.‬‬
‫الخطوة األولى‪ :‬إرسال الرسالة االعالنية (الوسائل)‪.‬‬
‫الخطوة الثانية‪ :‬توصيل الرسالة االعالنية‪.‬‬

‫الخطوة األولى‪ :‬إرسال الرسالة اإلعالنية (الوسائل)‪.‬‬

‫االعالن يمثل مصدرا مهما من مصادر تعريف العمالء المرتقبين بسلع ‪ /‬وخدمات المنظمة‪ ،‬ومن ثم‬
‫التعامل مع تلك المنتجات ‪ /‬الخدمات بعد التعرف على مزاياها وخصائصها‪ ،‬ونجد أن هناك عددا من الوسائل‬
‫التي من خاللها يتم توصيل الرسائل اإلعالنية إلى العمالء المرتقبين‪ ،‬منها الوسائل المقروءة والمرئية‪ ،‬ونجد أن‬

‫‪70‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫وسيلة االعالن تختلف باختالف نوعية وطبيعة السلعة ‪ /‬أو الخدمة‪ ،‬وطبيعة العميل المرتقب ومستواه االقتصادي‬
‫واالجتماعي‪ ،‬وكذلك درجة انتشار السلع التي يتم االعالن عنها‪ ،‬ونجد أن بعض الشركات تستخدم وسائل إعالنية‬
‫متخصصة‪ ،‬والبعض اآلخر يستخدم وسائل عامة االنتشار‪ ،‬وتشمل وسائل االعالن المرتبطة بالعملية البيعية‪:‬‬

‫(أ) البريد المباشر‪:‬‬

‫إن بعض الشركات تستغني عن زيارة رجال البيع في البداية‪ ،‬وتستخدم بدال ً منهم أسلوب البريد حيث‬
‫يرسل البائع من خالل منظمته برسالة إلى المشتري المرتقب ويعرض عليه فيها عن السلع ‪ /‬والخدمات التي‬
‫تتعامل فيها شركته‪ ،‬وذلك على صورة كتالوج ومعلومات‪ ،‬ثم بعد يرسل المشتري ردا ً عن موقفه تجاه تلك السلع‬
‫والخدمات في ضوء ما لديه من معلومات عن هذه السلع ‪ /‬أو الخدمات‪ ،‬وبناء على ذلك الرد يتم توجيه دفة العملية‬
‫البيعية ثم يتم الحصول على أسماء العمالء الذين سوف يتم االتصال بهم من خالل بعض البيئات التي تقدم دليال‬
‫يحتوى على أسماء العمالء المرتقين وعناوينهم وكيفية االتصال بهم‪.‬‬

‫(ب) الوسائل المطبوعة‪:‬‬

‫تشمل تلك الوسائل الجرائد والمجالت والصحف المتخصصة التي تستخدم كوسيلة من وسائل الحصول‬
‫على العمالء المرتقبين من خالل تعريفهم بسلع ‪ /‬وخدمات المنظمة وأصبحت المنظمات تتوسع في استخدام‬
‫المطبوعات الواسعة االنتشار‪.‬‬

‫(ج) وسائل النشر المسموعة‪.‬‬

‫وتشمل تلك الوسائل الر اديو والتليفزيون اللذان يستخدمان بصورة كبيرة لتعريف مجموعة كبيرة من‬
‫العمالء بسلع ‪ /‬أو خدمات المنظمة‪ ،‬ومن ثم يتحولون إلى عمالء دائمين لتلك المنظمة بعد التعرف على مزايا‬
‫وخصائص هذه السلع ‪ /‬أو الخدمات‪.‬‬

‫الخطوة الثانية‪ :‬توصيل الرسالة اإلعالنية‪.‬‬

‫إن عملية توصيل الرسالة االعالنية بكفاءة يؤدي إلى زيادة فاعلية عملية الحصول على العمالء المرتقبين‬
‫بدرجة كبيرة من التأكيد‪ ،‬وعندما نقوم بعملية توصيل الرسالة االعالنية يجب أن نراعي النقاط التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬يجب أن يتم توصيل الرسالة مباشرة‪ ،‬وذلك حتى تكون متناسبة مع من يتلقونها من العمالء‬
‫المرتقبين‪ ،‬توقيت تصميمها ووصولها لهم‪.‬‬
‫‪ - 2‬يجب أن تكون الرسالة متعلقة بصورة أساسية بالسلعة‪ /‬أو الخدمة أو المنظمة المعلن عنها‪.‬‬

‫‪71‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ - 3‬يجب أن نستخدم طريقة التوصيل (جرائد تليفون‪ ..‬إلخ) وذلك حسب طبيعة المرسل إليه (العميل‬
‫المرتقب)‪.‬‬

‫بعد ان يتم توصيل الر سالة االعالمية نقوم باالستقصاء عن نتائج تلك الرسائل ن ومدي تأثيرها على‬
‫العمالء المرتقبين‪ ،‬واتجاههم إلى التأثر بما فيها من أحداث ومعلومات وبيانات‪ ،‬وما تدعوا إليه من استخدام للسلع‬
‫‪ /‬والخدمات المعلن عنها‪ ،‬وخاصة من استقراء نتائج المبيعات ومردودات ونتائج الكوبونات المنشورة مع اإلعالن‪،‬‬
‫ومن خالل الشرح السابق يتضح أنه من خالل االعالن عن منتجات ‪ /‬خدمات الشركة في مختلف الوسائل ومتابعة‬
‫تلك النتائج‪ ،‬تمكن رجل البيع من الحصول على مصدر خصب من العمالء المرتقبين‪.‬‬

‫(‪ )5‬موظفي الشركة‬

‫إن موظفي أي شركة يمثلون مصدرا مهما للحصول على العمالء لما لهم من عالقات بأصدقائهم وأقاربهم‬
‫وجيرانهم تتيح ليم أن يتعرفوا على متطلبات هؤالء األقارب واألصدقاء‪ ،‬ومن ثم توجيه النصح لهم بالتعامل مع‬
‫السلع ‪ /‬والخدمات التي تقوم الشركة بإنتاجها‪ ،‬ومن جهة أخرى نجد ان موظفي الشركة يكونون عالقة دائمة‬
‫بمختلف العمالء‪ ،‬وذلك إلجراء عمليات الصيانة واإلصالح الدوري وكافة الخدمات التي تطلبها من الموردين‪ ،‬وبالتالي‬
‫يتعرفون على حاجات ورغبات هؤالء العمالء‪.‬‬
‫كما نجد ان أصدقاء وأقارب موظفي الشركة من خالل إطالق الحرية لم لزيارة أصدقائهم‪ ،‬فإنهم يتعرفون‬
‫عن قرب على منتجات ‪ /‬خدمات الشركة وبتكرار زياراتهم يصبحون عمالء دائمين للشركة‪ ،‬وينقلون ما يرونه إلى‬
‫غيرهم من معارفهم وبالتالي تتسع دائرة عمالء الشركة المرتقبين من خالل هذا المصدر‪.‬‬
‫ومن خالل قيام رجل البيع بالتعرف ‪ -‬من خالل موظفي الشركة ‪ -‬على العمالء الدائمين للشركة فأنه‬
‫يستطيع ان يعقد مقابالت معهم‪ ،‬ومن خالل تلك المقابالت تزداد العالقات بين البائع والعمالء ويصبحون عمالء‬
‫دائمين للشركة‪.‬‬

‫(‪ )6‬المشاهدات الشخصية‪:‬‬

‫في كل يوم يحصل رجل البيع على قدر كبير من المعلومات التي تفيده في الحصول على عمالء مرتقبين‬
‫جدد‪ ،‬وتلك المعلومات يحصل عليها من خالل األخبار التي يقرأها‪ ،‬واألفراد الذين يقابلهم‪ ،‬وكذلك المناطق التي‬
‫يقوم بزيارتها‪ ،‬ومن خالل تركيز رجل البيع وانتباهه التام إلى كل ما يواجهه ويقرأه‪ ،‬فإنه يكون قد حصل على قدر‬
‫كبير من المعلومات التي تساعده في والبحث عن العمالء المرتقبين والحصول عليهم‪ ،‬كذلك فإنه في كل يوم نري‬
‫أن هناك تغيرات في الظروف تؤثر في سلوك العمالء‪ ،‬ومن ثم على احتياجاتهم‪ ،‬أي أنه من خالل قيام رجل البيع‬

‫‪72‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫بالمشاهدات والمالحظات الشخصية لألحداث الجارية‪ ،‬فإنه قد يحصل على قدر وفير من المعلومات التي يساعده‬
‫في عملية البحث عن العمالء المرتقبين‪.‬‬

‫(‪ )7‬المعارض واألسواق التجارية‪:‬‬

‫نجد أنه في كل يوم يقام العديد من المعارض واألسواق التجارية في مختلف أنحاء العالم‪ ،‬ونجد أن هذه‬
‫المعارض تشمل كافة الصناعات مثل الصناعات المنزلية‪ ،‬والصناعات الخاصة بالمالبس الجاهزة والصناعات‬
‫الكهربائية‪ ..‬إلخ‪ ،‬وكثير من رجال البيع في مختلف الصناعات يستخدمون المعارض التجارية كمصدر من مصادر‬
‫البحث عن العمالء المرتقبين‪ ،‬حيث أن هذه المعارض تمثل الخطوة األولى لعملية الشراء حيث أن المشتري من‬
‫خالل زيارته للمعرض‪ ،‬ورؤية ما به من منتجات تتكون عنده الرغبة في الشراء‪ ،‬ومن يتوافر لديه المعلومات عن‬
‫السلعة ‪ /‬أو الخدمة والقدرة على الشراء يتحول إلى عميل دائم لسلع ‪ /‬وخدمات المنظمة‪ ،‬وتتمثل أهمية المعارض‬
‫التجارية فيما يلي‪.‬‬

‫‪ - 1‬عرض منتجات الشركة‪.‬‬

‫‪ - 2‬تصنيف العمالء ومعرفة خصائصهم‪.‬‬
‫ومن خالل معرفة هذه المعلومات فإن رجل البيع يكون قد حصل على مصدر أساسي للبحث عن العمالء‬
‫المرتقبين‪.‬‬

‫(‪ )8‬مؤسسات البحث عن العمالء‪:‬‬

‫نجد أن هناك العديد من المؤسسات التي تقوم باألبحاث ودراسات السوق وبحوث التسويق لشركات‬
‫أخري‪ ،‬وذلك مقابل أجر تحصل عليه تلك المؤسسة‪ ،‬ونجد ان هذه المؤسسة تكون متخصصة في مجاالت مختلفة‬
‫من مجاالت الدراسات التسويقية‪ ،‬وهذه المؤسسات منتشرة بصورة كبيرة في الواليات المتحدة وأوربا‪ ،‬ومن خالل‬
‫قيام هذه المؤسسات بتوفير هذه المعلومات يستطيع رجل البيع أن يستخدم هذه المعلومات في البحث عن‬
‫العمالء المرتقبين‪.‬‬

‫كيف يتم تصنيف العمالء المرتقبين؟‬

‫تتم عملية التصنيف مبدئيا أثناء البحث عن العمالء المرتقبين طبقا ً ألي معيار أو أساس من أسس‬
‫تصنيف العمالء‪ ،‬ثم تتم عملية التمهيد للبيع من خالل االتصاالت والمراسالت واللقاءات تمهيدا ً للمقابلة البيعية‬
‫بصورة نهائية‪ ،‬وتختلف أسس التصنيف باختالف ما إذا كان العميل المرتقب فردا أو كان شركة‪.‬‬

‫‪73‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(أ) إذا كان العميل المرتقب فردا فيت م التصنيف على أساس نوع المنتجات‪ /‬الخدمات التي سوف‬
‫يشتريها‪ ،‬حجم المبيعات‪ ،‬الحالة االقتصادية‪ ،‬دوافع الشراء‪.‬‬
‫(ب) إذا كان العميل المرتقب شركة‪ ،‬فيتم التصنيف على أساس نوع النشاط ورأس المال‪ ،‬عدد العاملين‪،‬‬
‫وكمية المبيعات المتوقعة لها ‪..‬إلخ‪.‬‬
‫وبالنسبة لعملية التصن يف يجب أن تتم مراجعتها بصورة دورية‪ ،‬وكذلك تحليلها حتى يتم التأكد من أن‬
‫عملية التصنيف قد تمت على أسس صحيحة‪.‬‬

‫البحث عن العمالء عملية دائمة وغير متوقفة‪:‬‬

‫يجب أن نضع في اعتبارنا دائما ً أن عملية البحث عن العمالء الجدد ال تتوقف في أي مرحلة من مراحل‬
‫العملية البيعية وإنما هي عملية مستمرة ودائمة وال تتوقف في لحظة معينة‪ ،‬فالتوقف معناه انتهاء عملية البيع‬
‫ومن ثم توقف العمل بالشركة‪ ،‬حيث يجب أن يبحث رجل البيع بصورة مستمرة عن مختلف المصادر التي يتعرف‬
‫عليها من خالل عمالئه المرتقبين‪ ،‬ويقوم ‪ -‬بصورة مستمرة ‪ -‬بمحاولة الحصول على أسماء هؤالء العمالء حتى‬
‫يمكن االتصال بهم وإجراء المقابالت البيعية معهم‪ ،‬وترجع أهمية االستمرار‪ ،‬والمداومة في عملية البحث والتحري‬
‫عن العمالء الجدد إلى نجاح عملية البيع ككل‪ ،‬حيث يعتمد ذلك على مدي الكفاءة في القيام بعملية البحث عن‬
‫العمالء المرتقبين بصورة دقيقة‪ ،‬واألمثلة التي توضح أن رجال البيع الذين ال يقومون بتلك العملية بصورة مستمرة‬
‫ودقيقة تجدهم ال يعرفون ماذا سيفعلون في المستقبل القريب وال يعرفون من سيقومون بعملية البيع له‪.‬‬

‫تطبيق عملي‪:‬‬
‫البحث عن العمالء المرتقبين‪:‬‬

‫تعتبر عملية البحث عن العمالء من أهم المراحل البيعية لرجل المبيعات وال تقتصر هذه العملية على‬
‫إيجاد العميل فقط بل على معرفة السلوك الشرائي لديه ودوافعه للتعامل مع منتجات منشأتك‪ ،‬وفي هذه الوحدة‬
‫ستتعرف على الطريقة المثلى لكيفية التعامل مع المعلومات الخاصة بالعمالء المرتقبين وحصرهم وتصنيفهم‬
‫وتقييمهم بشكل صحيح‪.‬‬
‫"العمالء المرتقبون هم مجموعة األفراد أو المنظمات الذين يكون لديهم حاجة إلى المنتج الذي تقوم ببيعه‬
‫ونجد أنه في حالة البحث عن العمالء المرتقبين يتركز البحث على جوانب دوافع الشراء لدى هؤالء العمالء ويمكنك‬
‫كرجل بيع البحث عن عميلك المرتقب باستخدام الخطوات التالية‪:‬‬
‫إجراء حصر شامل للعمالء المرتقبين"‪.‬‬

‫‪74‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫كيفية إجراء الحصر الشامل للعمالء المرتقبين‬

‫تستطيع أن تجري الحصر الشامل للعمالء والحصول على قائمة أولية بهم بإتباع الخطوات التالية‪:‬‬

‫حدد أوال ما تبيعه من سلع أو خدمات‪.‬‬ ‫•‬

‫بين استخدام كل منتج (استخدام نهائي‪ ،‬إلعادة بيعه‪ ،‬إلعادة االستخدام)‪.‬‬ ‫•‬
‫احصر عمالء كل منتج على ضوء االستخدام السابق (مستهلك نهائي‪ ،‬تاجر‪ ،‬مشتري‬ ‫•‬
‫صناعي)‪.‬‬
‫حدد المصادر التي يمكنك االستفادة بها في حصر كل نوع من العمالء حيث يمكنك‬ ‫•‬
‫االستعانة بعدة مصادر منها‪:‬‬
‫رجال األعمال المحيطين بك وذلك نتيجة خبرتهم ونشاطاتهم بالسوق‪.‬‬ ‫•‬
‫األصدقاء والمعارف والزمالء من ذوي النفوذ الذين يكونون على استعداد للتعاون‬ ‫•‬
‫معك‪.‬‬
‫العمالء الحاليين المستهلكين لمنتجاتك‬ ‫•‬
‫مندوبو المبيعات الذين تعرفهم ويعملون في منطقتك البيعية‪.‬‬ ‫•‬
‫اإلعالنات المنشورة والمعارض تعتبر مصدرا هاما للحصول على العمالء المرتقبين‪.‬‬ ‫•‬
‫األدلة التجارية والتي تشكل مصدرا هاما للمعلومات من أسماء وعناوين وأرقام‬ ‫•‬
‫هواتف‪.‬‬
‫المالحظة الشخصية لألحداث الجارية تساعدك على الحصول على قدر وفير من‬ ‫•‬
‫المعلومات عند البحث عن العمالء المرتقبين‪.‬‬

‫كيفية تصنيف العمالء المرتقبين‬

‫بعد إجراء الحصر الشامل للعمالء‪ ،‬تصبح عملية التقييم أمرا ً ضروريا ً إال أن التقييم يصبح صعبا ً ما لم يتم‬
‫تصنيف هؤالء العمالء حيث هناك أكثر من طريقة أو أساس للتصنيف‪ ،‬ويمك تصنيف العمالء إلى مجموعات وفقا ً‬
‫لما يلي‪:‬‬
‫نوعية العمالء (مستهلك نهائي‪ ،‬تاجر‪ ،‬مشتري صناعي)‪.‬‬ ‫•‬
‫حجم المبيعات‪.‬‬ ‫•‬
‫طبيعة التعامل (عميل حالي‪ ،‬وعميل لمنافس‪ ،‬وعميل ال يستخدم منتجك‪ ،‬وعميل كان‬ ‫•‬
‫يتعامل سابقا معك‪ ،‬وعميل يتعامل معك ومع المنافس)‪.‬‬

‫كيفية تقييم القائمة األولية للعمالء المرتقبين‪:‬‬

‫‪75‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫بعد االنتهاء من إجراء الحصر الشامل للعمالء المرتقبين وتصنيفهم يصبح من الضروري تقييم وتحديد‬
‫الوزن النسبي أو األهمية النسبية عند التعامل مع هؤالء العمالء ويتم ذلك وفقا ً للتالي‪:‬‬

‫المركز المالي‪.‬‬ ‫•‬

‫حجم المشتريات الحالية والمتوقعة‪.‬‬ ‫•‬
‫الربحية المتوقعة‪.‬‬ ‫•‬
‫الموقع وإمكانية الوصول إليه‪.‬‬ ‫•‬
‫توفر شروط العميل المرتقب‪.‬‬ ‫•‬
‫وفي النهاية يتم إعداد بيان نهائي بالعمالء المرتقبين حسب الوزن النسبي لكل عميل‬ ‫•‬
‫وترتيبهم حسب األولية أو األفضلية تمهيدا لجدولة زياراتهم‪.‬‬

‫كيف تحصل على قائمة فعلية لعمالئك المرتقبين‬

‫‪ -1‬الحصر الشامل للعمالء‪:‬‬

‫حدد أوال ما تبيعه‪.‬‬ ‫•‬
‫بين استخدام كل منتج ‪( -‬استهالك نهائي‪ ،‬إلعادة بيعه‪ ،‬إلعادة االستخدام)‪.‬‬ ‫•‬
‫احصر عمالء كل منتج ‪ -‬على ضوء االستخدام السابق (مستهلك نهائي‪ ،‬تاجر‪ ،‬مشتري‬ ‫•‬
‫صناعي)‪.‬‬
‫حدد مصادر كل نوع من العمالء‪ ،‬ويمكنك الرجوع إلى عدة مصادر (رجال األعمال‪،‬‬ ‫•‬
‫واألصدقاء والمعارف‪ ،‬والعمالء الحاليون‪ ،‬مندوبو المبيعات‪ ،‬والمالحظة الشخصية‪ ،‬االعالنات‪ ...‬الخ)‬

‫‪ - 2‬صنف العمالء إلى مجموعات بناء على ما يلي‪:‬‬

‫نوعية العمالء ‪( -‬مستهلك نهائي‪ ،‬تاجر‪ ،‬مشتري صناعي)‪.‬‬ ‫•‬
‫طبيعة التعامل ‪( -‬عميل حالي‪ ،‬لمنافس‪ ،‬ال يستخدم)‪.‬‬ ‫•‬

‫‪ .3‬التقييم‪:‬‬
‫قيم األهمية النسبية للعمالء على ضوء‪:‬‬ ‫•‬
‫المركز المالي‪.‬‬ ‫•‬
‫حجم المشتريات الحالية والمتوقعة‪.‬‬ ‫•‬
‫الربحية المتوقعة‪.‬‬ ‫•‬

‫‪76‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الموقع‪.‬‬ ‫•‬
‫توافر شروط العميل المرتقب‬ ‫•‬
‫البيان النهائي‪:‬‬ ‫•‬
‫أعد بيانا نهائيا بالعمالء المرتقبين حسب الوزن النسبي لكل عميل‪.‬‬ ‫•‬
‫ويمكن استخدم النماذج التالية في الحصر والتصنيف والتقييم وإعداد البيان النهائي‬ ‫•‬

‫‪77‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫نموذج للحصر الشامل للعمالء‬

‫المنتج ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‬

‫خصائص العميل‬ ‫المنطقة‬ ‫العميل‬

‫‪78‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫القائمة األولية للعمالء‬

‫البيانات‬ ‫نوع العميل‬

‫العنوان –‬ ‫مشتري أسماء العمالء‬ ‫المنتجت مستهلك‬
‫تاجر‬
‫الهاتف – الفاكس‬ ‫صناعي‬ ‫نهائي‬

‫بطاقة تصنيف العمالء‬

‫طبيعة التعامل‬ ‫فئة العميل‬

‫ي‬
‫ع‬ ‫ع‬ ‫ع‬ ‫ع‬ ‫م‬ ‫تا‬
‫اسم العميل‬
‫تعامل معنا ومع‬
‫ميل كان معنا‬ ‫ميل ال يستخدم‬ ‫ميل لمنافس‬ ‫ميل حالي‬ ‫شتري صناعي‬ ‫جر‬ ‫ستهلك نهائي‬ ‫المنتج‬
‫المنافس‬

‫‪79‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫بطاقة تقييم عميل‬

‫العنوان ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ‬ ‫اسم العميل‪:‬‬

‫القيمة‬ ‫الكمية‬
‫‪..........‬‬ ‫‪..........‬‬ ‫لمشتريات الحالية اإلجمالية‬
‫‪..........‬‬ ‫‪..........‬‬ ‫لمشتريات اإلجمالية المتوقعة‬
‫‪..........‬‬ ‫‪..........‬‬ ‫حصتن ا‬ ‫‪-‬‬
‫‪..........‬‬ ‫‪..........‬‬ ‫حصة المنافسين‬ ‫‪-‬‬
‫توصيف الحاجات المستقبلية‬
‫حاجته ملحه وعاجلة‬ ‫‪-‬‬
‫حاجته غير ملحه ويمكنه تأجيل الشراء‬ ‫‪-‬‬
‫إمكانية التعامل معنا‬
‫‪ -‬لن يتعامل‬ ‫‪ -‬قد يتعامل‬ ‫مؤكدة‬ ‫‪-‬‬
‫استمرارية التعامل معنا‬
‫سوف يتعامل بصفة مستمرة‬ ‫‪-‬‬
‫سوف يتعامل بسنة شبه منتظمة‬ ‫‪-‬‬
‫سيتعامل معنا بشكل منقطع‬ ‫‪-‬‬
‫إمكانية خدمته‪:‬‬
‫‪ -‬ال يمكن‬ ‫‪ -‬يمكن خدمته اآلن جزئيا ً‬ ‫فورا وبالكامل‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬يمكن خدمته بالمستقبل‬ ‫خدمته اآلن‬
‫شروط البيع المرغوبة من جانبه‬
‫‪ -‬باآلجل‬ ‫‪ -‬نقدا ً وباآلجل‬ ‫نقدا ً‬ ‫‪-‬‬
‫لقرار النهائي‪.......................................................................... ........................................ :‬‬
‫مدير المبيعات‪:‬‬ ‫مندوب المبيعات‪:‬‬

‫‪80‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪81‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫القائمة النهائية للعمالء‬

‫بيانات‬ ‫الوزن‬
‫الترتيب‬ ‫اسم العميل‬ ‫المنتج‬
‫العميل‬ ‫النسبي‬
‫(‪)1‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫(‪)3‬‬
‫(‪)4‬‬
‫(‪)5‬‬
‫(‪)6‬‬
‫(‪)1‬‬ ‫ب‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫(‪)3‬‬
‫(‪)4‬‬
‫(‪)5‬‬
‫(‪)6‬‬
‫(‪)1‬‬ ‫ج‪.‬‬
‫(‪)2‬‬
‫(‪)3‬‬
‫(‪)4‬‬
‫(‪)5‬‬
‫(‪)6‬‬

‫‪82‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫أسئلة على الوحدة الثالثة‬

‫السؤال األول‪ :‬عرف تسويقيا ما يلي‪:‬‬

‫مفهوم تجزئة السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫توسيع قاعدة استخدام المنتجات أو الخدمات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التخصص االختياري‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التغطية الشاملة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ترتيب العمالء المرتقبين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الحصر الشامل‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫بطاقة العميل‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫السؤال الثاني‪ :‬أكمل ما يلي‪:‬‬

‫(‪ )1‬تتمثل أهداف تجزئة السوق فيما يلي‪:‬‬
‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪................................ .....................................‬‬
‫(هـ) ‪...................................................................‬‬
‫(‪ )2‬تتمثل شروط تجزئة السوق فيما يلي‪:‬‬
‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪.................................. .................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(‪ )3‬تتمثل معايير اختيار أجزاء السوق‪:‬‬
‫(أ) ‪..................................... ................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬

‫‪83‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(‪ )4‬من معايير التقسيم السلوكي‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪................................ .....................................‬‬
‫(‪ )5‬أسس تجزئة سوق المشتري الصناعي‪:‬‬
‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪............................... ....................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(هـ) ‪...................................................................‬‬
‫(‪ )6‬من أهم إستراتيجيات إثارة الطلب األولى‪:‬‬
‫(أ) ‪....................................... ..............................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(‪ )7‬تتمثل معايير وأسس اختيار األجزاء التسويقية في‪:‬‬
‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪........... ........................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(‪ )8‬تتكون خطوات البحث عن العمالء المرتقبين من‪:‬‬
‫(أ) ‪........................ .............................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(‪ )9‬من أهم مصادر البحث عن العمالء المرتقبين‪.‬‬
‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪........ ...........................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬

‫‪84‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(‪ )10‬تتمثل أهمية المعارض التجارية فيما يلي‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪................ ...................................................‬‬

‫السؤال الثالث‪ :‬اختر العبارة الصحيحة من بين العبارات في كل بند‪:‬‬

‫(‪ ) 1‬السوق هو مجموعة من العمالء المرتقبين الذين تتوافر لديهم‪:‬‬
‫(أ) وجود حاجة تبحث عن اإلشباع‬
‫(ب) قدرة على الشراء‪.‬‬
‫(ج) ورغبة في إنفاق ما يملكون‬
‫(د) جميع ما سبق‪.‬‬
‫(‪ )2‬تحديد السوق تحديدا دقيقا أحد مزايا‪:‬‬
‫(أ) دراسة السوق‪.‬‬
‫(ب) تحليل المستهلك‪.‬‬
‫(ج) تحليل السوق‬
‫(د) تجزئة السوق‪.‬‬
‫(‪ ) 3‬إمكانية الوصول للشريحة من خالل الوسائل التسويقية المتاحة أحد شروط‪،‬‬
‫(أ) دراسة السوق‪.‬‬
‫(ب) تجزئة السوق‪.‬‬
‫(ج) تحليل السوق‬
‫(د) ال شيء مما سبق‬
‫(‪ )4‬أن يكون حجم الشريحة متناسقا مع قدرة المنظمة ومواردها أحد‪:‬‬
‫(أ) شروط تجزئة السوق‪.‬‬
‫(ب) معايير تجزئة السوق‪.‬‬
‫(ج) مزايا تجزئة السوق‬
‫(د) ال شيء مما سبق‬
‫(‪ )5‬خصائص السكان‪ :‬العوامل الديموجرافية أحد‪:‬‬
‫(أ) شروط تجزئة السوق‪.‬‬
‫(ب) معايير تجزئة السوق‪.‬‬
‫(ج) مزايا تجزئة السوق‬
‫(د) أسس تجزئة سوق المستهلك النهائي‪.‬‬

‫‪85‬‬
 ‫الوحدة الثالثة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المستهلك‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(‪ )6‬معدل استخدام المنتج هو أحد أسس التقسيم‪:‬‬

‫(أ) الجغرافي‪.‬‬
‫(ب) السلوكي‬
‫(ج) الديموغرافي‬
‫(د) جميع ما سبق‪:‬‬
‫(‪ ) 7‬حجم المنظمة (العميل أو العميلة) من حيث المبيعات والطاقة اإلنتاجية هو أحد أسس تقسم سوق‬
‫السلع‪:‬‬
‫(أ) االستهالكية‬
‫(ب) الخاصة‪:‬‬
‫(ج) االنتاجية‬
‫(د) ال شيء مما سبق‬
‫(‪ )8‬تشجيع اإلحالل أحد استراتيجيات‪:‬‬
‫(أ) إستراتيجيات إثارة الطلب األولي‬
‫(ب) زيادة معدالت الشراء‬
‫(ج) دخول السوق‬
‫(د) تنمية السوق‬
‫(‪ )9‬عندما تستوعب السوق الطاقة اإلنتاجية الكاملة للمنظمة فإنها تتخصص في‪:‬‬
‫(أ) منطقة معينة‬
‫(ب) سوق معينة‬
‫(ج) منتج معين‬
‫(د) جميع ما سبق‬
‫(‪ )10‬ترتيب العمالء هو أحد خطوات‪:‬‬
‫(أ) تصنيف العمالء‬
‫(ب) دراسة العمالء‬
‫(ج) البحث عن العمالء المرتقبين‬
‫(د) جميع ما سبق‬

‫‪86‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬
‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الوحدة التدريبية الرابعة‬

‫دراسة المنافسين‬

‫األهداف السلوكية للفصل‪:‬‬

‫أن يدرك المتدرب حقيقة وجود المنافسين‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يلم المتدرب بطرق وأشكال االتصال بالمنافسين‬ ‫•‬
‫أن يجيد المتدرب تطبيق معايير تصنيف المنافسين‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يكون قادرا على تحليل الحصة السوقية‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يدرك أهداف وآليات نظام االستخبارات التسويقية‬ ‫•‬
‫أن يطبق نماذج وتقارير تحليل المنافسين عمليا‪.‬‬ ‫•‬

‫الزمن المقرر للوحدة‪ 8 :‬ساعات‪.‬‬ ‫•‬

‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ماذا نعني بالمنافس؟‬

‫تعريف المنافسين‬

‫من وجهة نظر المنظمة‪ ،‬فالمنافس هو أي شخص أو منظمة أخرى تنتج نفس منتجاتها أو‬
‫تقدم نفس خدمات نا‪ ،‬ومن ثم فهو يسعى للحصول على حصة من أموال العمالء المنفقة على نفس‬
‫المنتجات أو الخدمات التي ينتجها كالنا‪..‬‬

‫أنواع المنافسين‪:‬‬

‫يواجه المنظمة نوعان من المنافسين هما‪:‬‬

‫النوع األول‪ :‬المنافس المباشر‪:‬‬

‫هو الذي يقدم سلعا وخدمات تتطابق بشكل شبه كامل مع منتجاتنا أو خدماتنا في السوق‬
‫مثل األقالم والمالبس والمنظفات الصناعية وسلع االستقراب والميسرة وخدمات حجز تذ اكر السفر‪،‬‬
‫والخدمات التعليمية ذات المنهج الموحد‪ ،‬والخدمات المصرفية التقليدية‪ ...‬الخ‬

‫النوع الثاني‪ :‬المنافس غير المباشر‪:‬‬

‫هو الذي يقدم سلعا أو خدمات توثر على اإلقبال على منتجاتنا أ وتمكن من التحول عنا إليها‪،‬‬
‫وذلك من خالل تقديم السلع أو الخدمات في شكل مجموعة أو حزمة سلعية أو خدمية‪ ،‬أو من خالل ما‬
‫يقدمه المنافس من مزايا أو تخفيضات سعرية على المجموعة أو الحزمة السلعية أو الخدمية مثال‬
‫ذلك‪ :‬عرض مجموعة سلعية (حزمة) من أقالم الحبر السائل والجاف ومحبرة باسم وعالمة تجارية‬
‫واحدة‪ ،‬أو تقديم مجموعة (حزمة) خدمية تتكون من خدمات التعليم لألوالد ومها خدمة النقل‬
‫والتوصيل للمنازل‪ ،‬وخدمة المشاركة في األنشطة واأللعاب الرياضية المختلفة‪ ،‬وما تقوم به اليوم وكاالت‬
‫السفر والسياحة من تقديم حزمة متكاملة من الخدمات لهو خير دليل على ذلك‪ ،‬حيث تقدم الحزمة‬
‫الخدمية المتكاملة من تذ اكر السفر‪ ،‬وحجز الفنادق طوال الرحلة‪ ،‬والتنقالت الداخلية للسائح‪ ،‬وحجز‬
‫مواعيد الترفيه‪ ،‬والمشاركة في المسابقات‪ ،‬وحجز مواعيد االستشارات الطبية‪ ،‬كل ذلك برسوم تقل‬
‫بكثير لو لم تكن حزمة واحدة‪.‬‬

‫ولقد أصبح التعامل مع العمالء من خالل المجموعات السلعية والخدمية أو الحزم من أحدث‬
‫أنشطة وإبداعات المنافسة في الوقت الحاضر‪ ،‬إذ أصبح تقديم حزمة سلعية أو خدمية أسلوب جذب‬
‫للعمالء لحثهم على الشراء حتى ولو لم تكن المجموعة كلها مطلوبة في الوقت الحاضر‪ ،‬ولكن دوافع‬
‫الحصول على الخصم المقدم على الحزمة أو المجموعة أو االستفادة من العرض تدفع العمالء التخاذ‬
‫قرار الشراء‪.‬‬
‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫رغم أن المنافسين يمثلون مصدر تهديدات وأخطار لنا‪ ،‬وال شك أننا في صراع معهم داخل حلبة‬
‫السوق‪ ،‬وأهم ال يألون جهدا في أخذ عمالئنا منا‪ ،‬وبالتالي أخذ إيرادات مبيعاتنا ومصدر دخلنا كمنظمة‬
‫عليها التزامات مالية ثابتة على فترات زمنية محددة ويعمل بها المئات أو اآلالف من العاملين الذين‬
‫يتعلق مستقبلهم ومستقبل أوالدهم بالمنظمة‪ ،‬ورغم ذلك كله إال أن قواعد األخالق والقيم االسالمية‬
‫واالنسانية تفرض أنماطا من السلوك والتعامل تأخذ أشكاال عدة تتراوح ما بين حسن الجوار إلى التعاون‬
‫الكامل‪ ،‬ولذا يمكن تصور العالقات مع المنافسين تأخذ األشكال التالي‪:‬‬

‫‪ -1‬قد يكون المنافسون مجاورين لنا في الموقع‪ ،‬ومن تم يترتب على هذه العالقة تبادل مصالح‬
‫الجوار التي ال يستغني عنها جميع األطراف‪.‬‬
‫‪ -2‬أحيانا يكون هناك نوع من التعاون في مجال تبادل المنافع كتبادل المواد وقطع الغيار‪.‬‬
‫‪ -3‬غالبا ما تكون هناك مصالح متبادلة في مجال الوفاء بطلبيه معينة ألحد العمالء إذا كان حجم‬
‫اإلنتاج عند أحد المنتجين ال يكفي للوفاء بالطلبية فإنه يلجا أحيانا لمنتج منافس الستكمال‬
‫حجم الطبية‪.‬‬
‫‪ -4‬قد يكون هناك نوع من التعاون في مجال المعلومات التسويقية العامة ن وال يتم هذا التعاون‬
‫إال في حالة التكافؤ في القدرات واالمكانيات بين المنافسين‪.‬‬
‫‪ -5‬مع أن المنافين لنا نحن في صراع تسويقي معهم إال أن رجال البيع من جميع الشركات‬
‫المتنافسة يتقابلون ويلتقون‪ ،‬ويسود بينهم الود واالحترام‪ ،‬وال يتأخر أحد منهم عن مساعدة‬
‫اآلخر إذا اضطرته ظروفه لذلك‪.‬‬

‫نظم معلومات المنافسين‬

‫نظام معلومات المنافسين‪:‬‬

‫هي تحديد االحتياجات من المعلومات عن المنافسين‪ ،‬ماذا نريد أن نعرفه عنهم ‪،‬‬
‫وتجميع المعلومات المطلوبة عن المنافسين من مصادرها المختلفة‪ ،‬كالتحركات في‬
‫السوق والغرف التجارية‪ ،‬والبيانات المنشورة عنهم‪ ،‬وإرسال معلومات المنافسين إلى‬
‫مر اكز اتخاذ القرارات‪ ،‬سواء اإلدارة العليا أو إدارة التسويق‪ ،‬وتجديد معلومات المنافسين‬
‫ومتابعة التغيرات التي تحدث فيها حتى تصبح قابلة لالستخدام دائماً‪ ،‬ومعبرة عن الواقع‬
‫الذي يدور في السوق‪ ،‬ووصف المواقف واألحداث المختلفة التي تصدر عن المنافسين‬
‫والمؤثرة على خطط تسويق المنظمة‪ ،‬وجهود رجال التسويق‪ ،‬وهذه المواقف هي التي‬
‫تشكل المناخ الذي يتم في إطاره النشاط التسويقي‪.‬‬
‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫كما يساهم تحليل وتفسير تلك المواقف واألحداث وتفسيرها في الوصول إلى العوامل‬
‫والمتغيرات األساسية المحددة لها‪ ،‬والعالقات التي تربط هذه العوامل وتحركاتها وتأثير المنافسين‬
‫عليها‪ ،‬ومن ثم تقديم صورة متكاملة عن السوق وعن المنافسين ومركزهم التنافسي لمساعدة إدارة‬
‫التسويق في اتخاذ القرارات التسويقية الصحيحة‪ ،‬وذلك من خالل توفير أسس المقارنة والمفاضلة بين‬
‫الحلول واإلجراءات البديلة‪.‬‬

‫تقارير المنافسين ‪:‬‬

‫من الذي يعد التقرير ولمن يرفع؟ ومن ثم تحديد ال هدف من إعداد التقرير بوضوح‪ ،‬وكيفية‬
‫وأهمية استخدام وسائل والعروض واإليضاح‪.‬‬

‫ال بد من توفر بعض المواصفات التي يجب أن تتوفر في تقرير المنافسين حتى يمكن اعتباره تقريرا ً‬
‫جيدا ً يحقق أهدافه كأسلوب لتدفق البيانات من المستويات الميدانية إلى المستويات العليا حيث يتخذ‬
‫القرارات‪ ،‬كما أنها تستخدم أيضا ً كمعايير للحكم على جودة أي تقرير وكفاءة ومهارة من قام بإعداد هذا‬
‫التقرير‪.‬‬
‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تحديد المنافس األقرب للمنظمة‪:‬‬

‫إن االتصال بالمنافسين أمر حتمي‪ ،‬ولذا فانه يمكن تحديد طرق االتصال بالمنافسين بأحدي الطرق‬
‫اآلتية‪:‬‬
‫‪ -1‬االتصال واللقاء المباشر عند الوكالء أو الوسطاء أو تجار الجملة او التجزئة الذين نتعامل معهم‬
‫نحن والمنافسون‪ ،‬وغالبا ما يتكرر هذا اللقاء مصادفة وبدون ترتيب من قبل رجال البيع‪.‬‬
‫‪ -2‬قد نتصل بالمنافسين من خالل الندوات والمؤتمرات واللقاءات العلمية أو المهنية أو اللقاءات‬
‫التي تتم في إطار الصناعة أو النشاط الذي يجمعنا‪.‬‬
‫‪ -3‬يمكن االطالع على ما ينشر عن المنافسين أو ما يبثونه من إعالنات وأحاديث ونشرات أو دعاية‬
‫مكتوبة أو مسموعة‪.‬‬
‫‪ -4‬يكون االتصال بالمنافسين أمر ا حتميا إذا تعرضت الصناعة أو النشاط الذي تعمل به المنظمة‬
‫والمنافسون ألخ طار مؤكدة كأن تكون هذه األخطار محلية أو دولية‪ ،‬سواء كان هذا التهديد‬
‫سياسيا أو اقتصاديا‪.‬‬

‫تحليل المجموعات اإلستراتيجية‪:‬‬

‫يستخدم أسلوب تحليل المجموعات االستراتيجية لتحديد درجة قرب أو بعد المنافس من‬
‫المنظمة‪ ،‬ويبنى هذا األسلوب على المقارنة بين قدرة وإمكانيات المنظمة وقدرات وإمكانيات عدد من‬
‫المنافسين الذين تتفاوت قدراتهم وإمكانياتهم والجدول التالي يوضح نموذجا لتحليل المجموعات‬
‫االستراتيجية لشركة تعمل في مجال صناعة البطاطس الشيبسي في المملكة‪:‬‬
‫جدول رقم (‪ ) 3‬لتحليل المجموعات اإلستراتيجية لشركة القصيم للبطاطس المقلية‬
‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫جدول رقم (‪)3‬‬

‫تحليل المجموعات اإلستراتيجية لشركة القصيم للبطاطس المقلية‬
‫درجات عناصر المقارنة‬ ‫م الشركة‬
‫المجموع الترتيب‬ ‫نقطة‬ ‫سياسات المزايا‬ ‫المزيج‬ ‫تشكيلة سياسات‬ ‫الطاقة‬
‫الموقع‬
‫الترويجي التحصيل التنافسية التعادل‬ ‫اإلنتاجية المنتجات التسعير‬
‫‪%50‬‬ ‫إعالنات ائتمان زراعة‬ ‫تكلف ‪15+‬‬ ‫‪25‬‬ ‫الرياض ‪2400‬‬ ‫شركتنا‬
‫منشورات لمدة شهر البطاطس‬ ‫‪%‬‬ ‫صنف‬ ‫طن‬
‫‪-‬‬ ‫‪400‬‬
‫لوحات‬
‫‪50‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪50‬‬ ‫الدرجة‬
‫‪1‬‬ ‫‪390‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪ 1‬س‬
‫‪3‬‬ ‫‪440‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪65‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪ 2‬ص‬
‫‪4‬‬ ‫‪350‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪ 3‬ع‬
‫‪5‬‬ ‫‪490‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪90‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪ 4‬ف‬
‫‪2‬‬ ‫‪410‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪70‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪80‬‬ ‫‪ 5‬م‬

‫يقوم هذا التحليل على مقارنة مجموعة من العناصر المشتركة بين عدة شركات مثيلة تعمل‬
‫في نفس المجال‪ ،‬وتتم هذه المقارنة كما يلي‪:‬‬
‫‪ - 1‬تعطى الشركة التي نريد مقارنتها عدة درجات لمجموعة عناصر تسويقية تشكل مكانتها في‬
‫السوق‪.‬‬
‫‪ - 2‬تعطى درجات لكل عنصر متوفر في كل شركة من شركات المقارنة‪.‬‬
‫‪ - 3‬تجمع الدرجات وتقارن بدرجات الشركة المعنية بالمقارنة‪.‬‬
‫‪ - 4‬يتم ترتيب هذه الشركات حسب ما حصلت عليه من درجات من المقيم‪.‬‬

‫الكمية ‪ -‬السعر ‪ -‬المنافذ التسويقية ‪ -‬خصائص المنتج ‪ -‬المناطق‬

‫الجغرافية‬ ‫ماذا نبيع‬
‫خصائص العمالء ‪ -‬التوزيع الديموجرافى للسكان ‪ -‬المستوى‬
‫االجتماعي ‪ -‬المستوى االقتصادي ‪ -‬العادات‪.‬‬ ‫من يشتري منا‬

‫المنافع ‪ -‬الصفات ‪ -‬االدر اكات ‪ -‬التفضيالت بين أنواع القهوة‪.‬‬ ‫لماذا يشتري‬

‫تصنيف المنافسين‬

‫يمكن تصنيف المنافسين إلى عدة أنواع حسب عناصر المقارنة التالية‪:‬‬
‫‪ )1‬موقع وقوة المنافس‪.‬‬
‫‪ )2‬الطاقة اإلنتاجية للمنافس‪.‬‬
‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ )3‬حجم تشكيلة المنتجات التي يقدمها للسوق‪.‬‬

‫‪ )4‬سياسات التسعير التي يتبعها في السوق‪.‬‬
‫‪ )5‬المزيج الترويجي الذي يدخل به السوق‪.‬‬
‫‪ )6‬سياسات التحصيل‪.‬‬
‫‪ )7‬المزايا التنافسية التي يتميز بها‪.‬‬
‫‪ )8‬نقطة التعادل للشركة‪.‬‬
‫وانطالقا من هذه العناصر يمكن تصنيف الشركات في السوق إلى األصناف التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬الشركات الرائدة‪ :‬هي التي تمتلك أكبر حصة بالسوق‪ ،‬فهي الشركات القوية في جميع‬
‫عناصر المزيج التسويقي واإلنتاجي والتمويلي واإلداري‪ ،‬وغالبا ما تسير جميع لشركات‬
‫العاملة في نفس النشاط خلف هذه الشركات‪ ،‬بمعنى أن الشركات األخرى ال تسعر منتجاتها‬
‫وال تحدد حصتها في السوق إال بعد أن تحدد الشركات الرائدة تلك العناصر‪.‬‬

‫‪ -2‬الشركات المتحدية‪ :‬هي الشركات التي تحتل المركز الثاني وتواجه المنافسين مزايا‬
‫تنافسية تدرك أنها وحدها هي الي شتلكها فقط‪ ،‬مثل امتياز المواد األولية أو امتياز الطاقة‬
‫أو امتياز األسواق‪ ،‬وتسعى لزيادة حصتها التسويقية‪.‬‬

‫‪ -3‬الشركات العادية ‪ :‬هي الشركات ذات القدرات اإلنتاجية والتسويقية العادية‪ ،‬وتسعى‬
‫للحفاظ على حصتها التسويقية‪ ،‬وتعمل في السوق بطاقات وقدرات عادية‪ ،‬ال تمتلك مزايا‬
‫تنافسية قوية وال تفقد عناصر قوة ذاتية‪ ،‬وإنما هي شركات تتماشى مع السوق دون أن‬
‫تخسر كثيرا‪.‬‬

‫‪ -4‬الشركات التابعة‪ :‬هي الشركات التي تمثل أقل حصص تسويقية في السوق‪ ،‬ال تتخذ قرارات‬
‫إستراتيجية مستقلة عن قرارات المنافسين األقوياء‪ ،‬وخاصة الشركات الرائدة‪ ،‬فهي تسير‬
‫في فلكها وتتعاون معها وال تصطدم بها‪.‬‬

‫‪ -5‬الشركات الناشئة‪ :‬هي الشركات التي لم تعد تمثل قوة كبيرة في السوق وال زالت في مرحلة‬
‫النمو والصعود‪ ،‬فهي شركات تشق طريقها للسوق بهدوء وتحتاج إلى خبرة بالسوق‬
‫وتقتطع حصتها التسويقية بصعوبة من السوق الكلية‪.‬‬
‫والجدول التالي رقم (‪ )4‬يوضح استراتيجيات هذه الشركات‪:‬‬

‫جدول رقم (‪)4‬‬

‫استراتيجيات الشركات العاملة في السوق‬

‫تريب االستراتيجيات‬ ‫الشركة‬

 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫مرحلة ثالثة‬ ‫مرحلة ثانية‬ ‫مرحلة أولى‬

‫السيطرة‬ ‫تطوير المنتج أو‬ ‫اختراق السوق‬ ‫الشركات الرائدة‬
‫خدمة‬
‫تطوير المنتج أو‬ ‫اختراق السوق‬ ‫تنويع المنتج أو‬ ‫الشركات المتحدية‬
‫خدمة‬ ‫خدمة‬
‫تطوير المنتج أو‬ ‫تنويع المنتج أو‬ ‫تطوير المنتج أو‬ ‫الشركات العادية‬
‫خدمة‬ ‫خدمة‬ ‫خدمة‬
‫تطوير المنتج أو‬ ‫تطوير المنتج أو‬ ‫تنمية السوق‬ ‫الشركات التابعة‬
‫خدمة‬ ‫خدمة‬
‫تطوير المنتج أو‬ ‫تنمية السوق‬ ‫اختبار السوق‬ ‫الشركات الناشئة‬
‫خدمة‬

‫تحليل الحصة السوقية والحصة الذهنية‪:‬‬

‫الحصة السوقية‪ :‬هي جزء من السوق الكلي للمنتج الذي يشترك فيه جميع المنتجين والمتعاملين معه‪.‬‬
‫ل ـك ـ ــل ش ـ ـ ـ ـ ــرك ـ ــة ه ـ ــدف رئ ـيــس ي ـح ـ ــدد فـي مــرح ـل ـ ــة ال ـت ـخ ـط ـيــط الــرئــيسـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة وتسـ ـ ـ ـ ـ ـعــى ل ـت ـح ـق ـي ـق ـ ــه بشـ ـ ـ ـ ـ ـك ـ ــل‬
‫ع ـ ــام وم ـ ـن ـ ــه ت ـ ـن ـ ـب ـ ـثـ ــق أه ـ ــداف م ـ ـخ ـ ـت ـ ـل ـ ـق ـ ــة ل ـ ـك ـ ــل نشـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاط مـ ــن أنشـ ـ ـ ـ ـ ـ ـط ـ ــة الش ـ ـ ـ ـ ـ ــرك ـ ــة وع ـ ـلـ ــى ض ـ ـ ـ ـ ـ ــوء ه ـ ــذه‬
‫األه ـ ــداف ي ـ ـقـ ــوم ك ـ ــل نشـ ـ ـ ـ ـ ـ ــاط بـ ــوضـ ـ ـ ـ ـ ـ ــع أه ـ ــداف ـ ــه ال ـ ـفـ ــرع ـ ـي ـ ــة وم ـ ــا ي ـ ـلـ ــزم ـ ـه ـ ــا مـ ــن خ ـ ـطـ ــط تشـ ـ ـ ـ ـ ـ ـغ ـ ـي ـ ـل ـ ـي ـ ــة‬
‫وتنفيذية كلها تتض ــافر لتحقيق الهدف العام والرئيس للش ــركة‪ ،‬أال وهو تحقيق الحص ــة الس ــوقية التى كانت تهدف‬
‫إليها‪ ،‬من هنا كان ألسلوب صياغة الحصة السوقية أهمية كبرى في تخطيط أنشطة وعمليات الشركة‪.‬‬

‫طرق التعبير عن الحصص السوقية‪:‬‬

‫يمكن تصنيف الحصص السوقية طبقا لعدة معايير منها ما يلي ‪:‬‬

‫الحصة الكمية ‪:‬‬ ‫•‬

‫هي الحصة التي تم التعبير عنها رقميا ً ككمية من السوق الكلية وكنسبة من السوق‪ ،‬مثال‬
‫ذلك أن تكون الحصة السوقية ‪ 5‬مليون وحدة هذا العام‪.‬‬

‫الحصة القيمية‪:‬‬ ‫•‬

‫هي الحصة التي تم التعبير عنها رقميا ً كمبالغ مالية وكنسبة من السوق مثال ذلك أن تكون‬
‫الحصة السوقية ‪ 15‬مليون ريال هذا العام‪.‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الحصة النوعية‪:‬‬ ‫•‬

‫هي الحصة التي تم التعبير عنها معنويا ً كزيادة درجة الوالء لدى عمالء الشركة‪ ،‬أو تحقيق درجة‬
‫الرضا لدى عمالء الشركة‪ ،‬مما يساهم بشكل غير مباشر يؤثر على دعم المبيعات‪.‬‬

‫الحصة قصيرة األجل‪:‬‬ ‫•‬

‫هي الحصة التي تسعى الشركة لتحقيقها خالل فترة زمنية أقل من عام تم تحديدها بكمية‬
‫وقيمة معينة خالل فترة محددة‪.‬‬

‫الحصة طويلة األجل‪:‬‬ ‫•‬

‫هي الحصة التي تسعى الشركة لتحقيقها خالل فترة زمنية أكثر من عام وتم تحديدها بكمية‬
‫وقيمة معينة خالل الفترة طويلة األجل وترغب الشركة في تحقيقها على المدى البعيد مثل أن‬
‫تحدد الشركة أنه في نهاية الخمس سنوات القادمة يجب أن تكون حصتها السوقية مثال ال تقل‬
‫عن ‪ % 35‬من إجمالي حجم السوق مثال‪.‬‬

‫المعلومات المطلوب تحليلها عند تقدير الحصة السوقية‪:‬‬

‫هناك أنواع متعددة ومختلفة من المعلومات التسويقية المطلوب تحليلها عند تقدير الحصة‬
‫السوقية وهي‪:‬‬
‫‪ .1‬معلومات خاصة بشركتك‪.‬‬
‫‪ .2‬معلومات عن المنتجات التي تقدمها شركتك‪.‬‬
‫‪ .3‬معلومات عن المنافسين لشركتك‪.‬‬
‫‪ .4‬معلومات عن عمالئك ‪.‬‬
‫‪ .5‬معلومات عن السوق ككل‪.‬‬

‫وسوف نتناول كل نوع من هذه المعلومات بإيجاز كما يلي‪:‬‬

‫[‪ ]1‬معلومات خاصة بشركتك‪:‬‬

‫تعتبر سياسات وإجراءات البيع التي تتبعها شركتك جزءا من األنظمة والتعليمات التي يجب عليك كرجل‬
‫تسويق االلتزام بها في كل عملية أو نشاط تقوم به‪ ،‬كما أن معرفتك والتزامك بهذه السياسات واإلجراءات تمكنك‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫من زيادة ثقة العمالء بك وبشركتك ومن أهم هذه المعلومات ما يلي‪:‬‬

‫معلومات عامة عن شركتك فيما يخص شكلها القانوني وتاريخها في السوق‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫حجم شركتك وعدد فروعها واألنشطة التي تقوم بها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫سياسات وأساليب التسعير التي تعتمدها شركتك‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫سياسات وإجراءات منح الخصومات إلى العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫سياسات وإجراءات منح التسهيالت واالئتمان إلى العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫السياسات واإلجراءات المعتمدة لعقد االتفاقيات مع العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫إجراءات وأساليب تسليم المنتجات إلى العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الخدمات التي تقدمها المنشأة للعمالء بعد البيع فيما يتعلق بالصيانة وقطع الغيار‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫السياسات واإلجراءات واألساليب المعتمدة للتحصيل من العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫اإلجراءات واألساليب المعتمدة إلعداد التقارير لمتابعة أنشطة البيع بالمنشأة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ويستطيع رجل التسويق التعرف على المعلومات السابقة من واقع الممارسة وتطبيق سياسات‬
‫وإجراءات العمل بالمنشأة واالطالع على سياسات المنشأة في مجال البيع والتعامل مع العمالء‪.‬‬

‫[‪ ]2‬معلومات عن المنتجات التي تقدمها شركتك‪:‬‬

‫من المهم أن تكون معرفتك كرجل بيع كاملة ودقيقة بالمنتجات التي تقدمها شركتك والمواصفات‬
‫والخصائص التي تتميز بها هذه المنتجات ومن أهم هذه المعلومات‪:‬‬

‫أنواع وأصناف المنتجات التي تتعامل بها وتقدمها شركتك‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المراحل التي تمر بها عملية تصنيع المنتجات التي تتعامل بها شركتك‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫خصائص ومواصفات كل من المنتجات التي تصنعها أو تقدمها شركتك‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الميزة التنافسية األساسية لمنتجات شركتك‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫مدى تلبية هذه المنتجات الحتياجات ومتطلبات العمالء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الفوائد التي يمكن أن يحصل عليها العمالء من خالل شرائهم منتجاتك‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫كيفية استخدام المنتجات التي تقدمها شركتك لعمالئها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أسعار هذه المنتجات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫خدمات ما بعد البيع الخاصة بالمنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫الصورة الذهنية لمنتجات شركتك في أذهان المستهلكين‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫وتستطيع كرجل تسويق اإللمام بجميع المعلومات السابقة من خالل حضور الدورات التدريبية‬
‫الخاصة بالمنتجات أو حضور المعارض السنوية واالطالع على الكتالوجات واألدلة وكذلك من خالل‬
‫الممارسة‪.‬‬

‫[‪ ]3‬معلومات عن المنافسين‪:‬‬

‫إن المعلومات التي يمكن أن تحصل عليها كرجل تسويق عن المنافسين في السوق تساعد‬
‫على حصر نقاط الضعف والقوة للمنشأة المنافسة والمنتجات التي تقدمها باإلضافة إلى دورها في تحديد‬
‫األساليب المناسبة والتي يمكن إتباعها للتغلب على المنافسة وزيادة حصة شركتك في السوق ومن‬
‫هذه المعلومات ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬أسماء وعناوين المنشآت المنافسة وفروعها‪.‬‬

‫‪ -‬حجم وحصص المنشآت المنافسة في السوق‪.‬‬

‫‪ -‬مواصفات المنتجات المنافسة والمميزات التنافسية التي تتمتع بها‪.‬‬

‫‪ -‬أسعار المنتجات المنافسة والخصومات والتسهيالت االئتمانية التي تقدمها المنشآت‬

‫المنافسة في السوق‪.‬‬

‫‪ -‬أساليب الترويج وتنشيط المبيعات التي يتبعها المنافسون ومدى فعاليتها‪.‬‬

‫‪ -‬أسلوب عرض المنتجات لدى المنشآت المنافسة‪.‬‬

‫‪ -‬الصعوبات والمشاكل التي يعاني منها المنافسون‪.‬‬

‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -‬برامج التطوير التي يسعى المنافسون إلى تبنيها‪.‬‬

‫‪ -‬عدد رجال البيع لدى المنشآت المنافسة وأسلوب توزيعهم على المناطق البيعية‪.‬‬

‫وبالرغم أن كثير من هذه البيانات والمعلومات السابقة يعتبر سريا ً إال أنك كرجل تسويق‬
‫تستطيع الحصول على هذه المعلومات واستنتاج بعضها اآلخر من واقع مشاهداتك واحتكاكك‬
‫بالعمالء وملحوظاتك ومعرفتك لبعض الموظفين لدى المنافسين واطالعك ومتابعتك للحمالت‬
‫اإلعالنية والترويجية لدى المنافسين‪.‬‬

‫[‪ ]4‬معلومات عن عمالء الشركة‬

‫إن طبيعة عملك كرجل تسويق تتطلب منك أن تكون على معرفة كافية بعمالء شركتك‬
‫وخصوصا العمالء الذين تتولى مسؤولية التعامل معهم ويجب عليك الحصول على معلومات أكثر‬
‫تفصيال ودقة وأن حصولك على هذه المعلومات تساعد على تنمية عالقاتك بالعمالء نتيجة معرفتك‬
‫بهم األمر الذي بدوره يؤدي إلى ازدياد ثقة العمالء بك وبشركتك ورغبتهم في التعامل معك باإلضافة‬
‫إلى أهميتها في تحديد األسلوب والحوافز المناسبة التي يمكن أن تدفعهم إلى شراء منتجات شركتك‬
‫ومن هذه المعلومات ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬أسماء وعناوين العمالء الذين تتولى مسؤولية التعامل معهم‬

‫وخدمتهم‪.‬‬

‫‪ -‬الشخص أو األشخاص متخذو القرار أو المؤثرين فيه‪ ،‬الذين يجب عليك أن تقوم‬
‫باالتصال بهم لدى هؤالء العمالء‪.‬‬

‫‪ -‬المنتجات التي يفضلها عمالئك‪.‬‬

‫‪ -‬قدراتهم الشرائية وتوقعات احتياجاتهم المستقبلية‪.‬‬

‫‪ -‬الحوافز والمغريات البيعية التي تشجع كل منهم على شراء المنتجات التي تقدمها‬
‫شركتك‪.‬‬

‫‪ -‬التعرف واإللمام بأهم الشكاوي التي يبديها العمالء نحو شركتك ومنتجاتها‪.‬‬

‫‪ -‬التعرف على عمالء شركتك الذين يتعاملون مع منشأة أخرى منافسة وأسباب‬
‫ذلك‪.‬‬
‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -‬التعرف على مقترحات عمالئك لتحسين منتجات وخدمات شركتك‪.‬‬

‫وتستطيع أنت كرجل تسويق الحصول على هذه المعلومات من واقع مقابالتك واحتكاكك‬
‫مع العمالء من أفراد أو مؤسسات وعالقاتك مع زمالئك في العمل ومشاهداتك لألحداث الجارية‬
‫وسجالت البائعين السابقين للمنتج‪.‬‬

‫[‪ ]5‬معلومات عن ظروف السوق‪:‬‬

‫بحكم عملك كرجل تسويق ومعايشتك للظروف السائدة في المنطقة والسوق فإنه يتطلب‬
‫عليك اإللمام بالمعلومات التالية‪:‬‬

‫‪ -‬العادات والقيم االجتماعية السائدة في المنطقة‪.‬‬

‫‪ -‬الظروف االقتصادية السائدة بشكل عام‪.‬‬

‫‪ -‬القرارات الحكومية التي قد تؤثر على نشاط شركتك‪ - .‬المستجدات والتطورات‬

‫بالمنطقة‪.‬‬

‫‪ -‬الطبيعة العامة للمنطقة البيعية (صناعية‪ ،‬تجارية)‪.‬‬

‫‪ -‬نوعية المنشآت المنافسة وحجم تعامالتهم في السوق‪.‬‬

‫وتستطيع أنت كرجل تسويق اإللمام بهذه المعلومات من خالل معايشتك لظروف السوق‬
‫وقراءتك للصحف والمجالت واطالعك ومتابعتك لألحداث بشكل عام‪.‬‬

‫وتحليل الحصة السوقية يؤثر على عدة متغيرات هامة في الشركة‪ ،‬والتي يوضحها الجدول التالي‬
‫رقم ( )‪:‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫المتغيرات التي تتأثر بتحديد الحصة السوقية‬

‫مجاالت التأثير‬ ‫العنصر‬ ‫م‬

‫المبيعات الحجم الكلي مقسما حسب أصناف المنتجات ‪ -‬والمناطق الجغرافية ‪ -‬وتوزيع المبيعات‬ ‫حجم‬ ‫‪1‬‬
‫على المناطق البيعية ‪ -‬وعلى رجال البيع‪.‬‬ ‫المتوقع‬

‫الطاقة اإلنتاجية ‪ -‬عدد خطوط االنتاج ‪ -‬نسبة تشغيل كل خط ‪ -‬نسبة االنتفاع واألعطال ‪-‬‬ ‫الطاقة اإلنتاجية‬ ‫‪2‬‬
‫مدى توفر عناصر اإلنتاج ومدخالته‬

‫الخطط التسويقية ‪ -‬خطة تسويق كل صنف ‪ -‬خطة تسويق لكل منطقة ‪ -‬السياسات‬ ‫جهود التسويق‬ ‫‪3‬‬
‫التسويقية المزمع إتباعها ‪ -‬أساليب مكافأة رجال البيع ‪ -‬خطة الحوافز ‪ -‬تدريب رجال البيع‬

‫المزيج التسويقي تحديد المنظومة التسويقية المتكاملة بشكل واضح ومحدد ‪ -‬المهام واضحة ومحددة ‪ -‬خطة‬ ‫‪4‬‬
‫كل عنصر من عناصر المزيج معدة ومبلغة لجميع العاملين في قطاع التسويق‪.‬‬

‫الجودة المتوقعة تحديد مستويات الجودة المتوقع المنافسة عليها ‪ -‬وتحديد سياسات تسويق كل مستوى‬ ‫‪5‬‬
‫من مستويات الجودة المتاحة بالشركة ‪ -‬تأكيد مراقبة الجودة‪.‬‬

‫اإلمكانيات المالية تو فير خطة التدفقات المالية المطلوبة لتحقيق وتوفير عناصر اإلنتاج ‪ -‬وتدريب الكوادر‬ ‫‪6‬‬
‫البشرية ‪ -‬وتوفير الجهود التسويقية ‪ -‬للوفاء باحتياجات متطلبات كافة أنواع الخطط بالشركة‪.‬‬

‫التعامل تحديد خطط دخول السوق والتعامل مع المنافسين طبقا لمستوى وحجم وقدرة كل‬ ‫نماذج‬ ‫‪7‬‬
‫منافس ‪ -‬وفي كل قطاع جغرافي من السوق ‪ -‬خطط الترويج ‪ -‬خطط جذب العمالء‪.‬‬ ‫مع المنافسين‬

‫‪ -1‬الجدولة الزمنية للحصص التسويقية‪:‬‬

‫الجدولة الزمنية هي تحديد الفترة الزمنية المطلوبة لتحقيق الحصة فيها ومن ثم توزيع إجمالي الحصة على تلك‬
‫الفترة الزمنية وذلك بشكل يسمح بتحقيقها في الوقت المطلوب وبالكيفية المحددة‪.‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ومن هنا يبدأ الحديث عن كيفية جدولة الحصة خالل القترة الزمنية‪ ،‬ويجب أن نعلم أن عملية جدولة الحصة تتطلب‬
‫القيام بالخطوات التالية ‪:‬‬
‫تحديد بداية ونهاية الفترة الزمنية المحددة لتحقيق الحصة خاللها‪.‬‬ ‫•‬
‫تحديد أساس التقسيم ل لفترة الزمنية‪ .‬تحديدأساس التوزيع للحصة التسويقية‪.‬‬ ‫•‬
‫دراسة السوق‪0‬‬ ‫•‬

‫هنا تتم دراسة السوق من أجل تحديد فترات الضعف والقوة والمواسم والتي من خاللها وعلى ضوئها سيتم‬
‫تحديدنسب توزيع الحصة السوقية خالل الفتة‪.‬‬

‫والجدول التالي رقم يوضح توزيع الحصة السوقية خالل عام‪.‬‬

‫جدول رقم ()‬

‫توزيع الحصة السوقية خالل عام‬

‫وسائل التعبير عن الحصة السوقية‪:‬‬

‫توجد العديد من الوسائل واألساليب التي يكن استخدامها للتعبير عن الحصة السوقية للشركة‪ 0‬ومن أكثر وسائل‬
‫الوسائل استخداما في التسويق ما يلي‪:‬‬
 ‫‪ -1‬الجداول‪:‬‬

‫تستخدم لتمثيل البيانات التي تحتوي أرقاما عادية ونسب مئوية كثيرة‪ ،‬مثل إحصائيات المبيعات الشهرية أو‬
‫السنوية أو المقارنة‪ ،‬وتوزيع الحصة على الفروع أو المناطق البيعية‬
‫ويتطلب استخدام الجداول المراجعة الدقيقة ألرقامها بعد طباعتها ومراعاة أال نضع أرقاما كثيرة في جدول واحد‬
‫حتى ال تسبب ضياعا للقارئ ‪ 0‬كما يجب أن تكون األرقام ممثلة لفترة زمنية محددة‪ .‬ويوضح الجدول التالي رقم ()‬
‫يوضح تحديدا للحصة التسويقية للشركة‪.‬‬

‫جدول رقم ( ‪) 1‬‬

‫الحصة السوقية للشركة من السوق الكلية( ألف وحدة )‬
‫كمية المبيعات‬ ‫الربع‬
‫الحصة ‪%‬‬ ‫المتوقعة السوق‬
‫السوق‬ ‫الشركة‬
‫‪20‬‬ ‫‪500‬‬ ‫‪100‬‬ ‫األول‬
‫‪25‬‬ ‫‪600‬‬ ‫‪150‬‬ ‫الثاني‬
‫‪22‬‬ ‫‪900‬‬ ‫‪200‬‬ ‫الثالث‬
‫‪20‬‬ ‫‪700‬‬ ‫‪140‬‬ ‫الرابع‬
‫‪21.8‬‬ ‫‪2700‬‬ ‫‪590‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫المصدر ‪ :‬سجالت الشركة ودراسات السوق‬

‫ملحوظة ‪:‬‬
‫‪ - 1‬تم إيجاد النسبة المئوية للحصة التسويقية بقسمة المبيعات المتوقعة للشركة على المبيعات المتوقعة‬
‫للسوق ككل‪.‬‬
‫‪ -2‬حصة الشركة في تزايد مستمر خالل الربع األول والثاني والثالث ثم تناقصت خالل الربع الرابع‪.‬‬
‫كما أن نسبة حصة الشركة إلى مبيعات السوق ( المنافسين ) توضح هذه العالقة حيث تزايدت نسبة‬ ‫‪-2‬‬
‫مبيعات الشركة إلى مبيعات السوق حتى الشهر الرابع تناقصت خالله‪.‬‬

‫‪ - 2‬المنحنى البياني‪:‬‬
‫يستخدم المنحنى البياني لتمثيلى بيانات الحصة السوقية التي تحوي مقارنة بين متغيرين أو أكثر في شكل خط أو‬
‫منحنى‪ ،‬ويجب أن يوضح على الرسم بوضوح مسمى للخطين األفقي والرأسي ( س‪ ،‬ص ) وتحديد طول مناسب للفئات‬
‫يمكن من تمثيل جيع األرقام‪ ،‬وجب أن تمثل على الخط األفقي المتغيرات غير المرتبطة بالبيانات مثل السنوات مثال ‪،‬‬
‫وعلى الخط الرأسي المتغيرات المرتبطة بالبيانات مثل حجم المبيعات أو عدد الوحدات‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫والشكل التالي رقم (‪ ) 1‬يوضح تمثيل لحصة الشركة ومبيعات المنافسين خالل سنة الموضحة بالجدول رقم (‪:)1‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫شكل رقم ( ‪) 1‬‬

‫المنحنى البياني للحصة التسويقية للشركة خالل سنة‬
‫‪ -3‬األعمدة‪:‬‬
‫تعتبر األعمدة من أشكال تمثيل البيانات الرقمية مثل الحصة السوقية التي تحوي مقارنة بين متغر أو‬
‫أكثر ‪ ،‬مثل المقارنة بين حصة الشركة وحجم السوق الكلي‪ ،‬ويتكون الرسم من أعمدة مثل قيمة المتغيرات‬
‫المرتبطة بالبيانات ‪ 0‬والشكل التالي رقم (‪ )2‬مثل بيانات الرسم البياني السابق حيث يكون استخدام األلوان للتميز‬
‫بين األعمدة أو التظليل بشكل مختلف لكل عمود‪0‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫يالحظ من الشكلى السابق ما يلي ‪:‬‬

‫‪ .1‬تم تمثيل قيمة المبيعات على المحور الرأسي‬

‫‪ .2‬وتم تمثيل الفترة الزمنية على المحور األفقي‪.‬‬
‫‪ .3‬تم تمثيل حصة الشركة بأعمدة مظللة‪.‬‬
‫‪ .4‬تمثيل حجم السوق الكلي بخطوط أعمدة‪.‬‬

‫‪ -4‬الدائرة البيانية‪:‬‬
‫الدائرة البيانية عبارة عن دائرة مقسمة إلى أجزاء ‪ ،‬يمثل كل جزء منها مكونا أو بيانا أو جزءا من المعلومات‬
‫المعروضة والتي نريد التعبير عنها‪ ،‬وعادة ما يمثل فيها البيانات كنسبة مئوية من اإلجمالي‪ ،‬بحيث يكون الجموع‬
‫‪ 100%‬دائما‪0‬ويوضح الشكل التالي رقم ( ‪ ) 3‬تمثيل حصة الشركة من السوق الكلي‪.‬‬

‫شكل رقم ( ‪) 3‬‬

‫نسبة حصة الشركة إلى حجم السوق الكلي‬
‫يالحظ من الشكل السابق ما يلي ‪:‬‬
‫‪ -1‬أن نسبة حصة الشركة مثلى ( ‪ ) % 30‬من حجم السوق الكلي‪.‬‬
‫‪-2‬أن نسبة مبيعات المنافسين مثلى ( ‪ ) % 70‬من حجم السوق‪.‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫نظام االستخبارات التسويقية‪:‬‬

‫تعمل الشركات الكبرى على متابعة السوق وتحركات المنافسين من خالل تصميم نظام معلومات‬
‫المنافسين‪ ،‬وتتنوع أهداف نظام االستخبارات التسويقية من وقت آلخر ومن مستوى إداري لمستوى آخر ويمكن‬
‫إجمال أهداف هذا النظام فيما يلي‪0‬‬

‫‪ )1‬رصد تحركات المنافسين في السوق‪.‬‬

‫‪ )2‬رصد منتجات ‪/‬خدمات المنافسين الجديدة‪.‬‬
‫‪ )3‬وصف الحمالت اإلعالنية والحمالت الترويجية للمنافسين‪.‬‬
‫‪ )4‬وصف وتخيل تأثير الحمالت اإلعالنية والحمالت الترويجية للمنافسين على العمالء ومبيعات المنافسين‪.‬‬
‫‪ )5‬رصد تحركات دخول منافسين جدد للسوق‪ ،‬وقوة وطبيعة هؤالء المنافسين‪.‬‬
‫‪ )6‬تحليل وتفسير أنشطة وحركات المنافسين ‪ ،‬ووضعها في شكل نتائج وحقائق صالحة الستخدامها في اتخاذ‬
‫القرارات المتعلقة باختيار رد الفعل المناسب لتحركات وأنشطة المنافسين‪.‬‬
‫‪ )7‬تحمل تقارير المبيعات والتسويق مقترحات لإلدارة العليا باإلجراءات التي يمكن اتخاذها حيال موقف أو‬
‫نشاط معين للمنافسين‪.‬‬

‫بعض أساليب تقويم المنافسين‪:‬‬

‫الهدف الرئيسي من تقويم المنافسين هو أن نج د ألنفسنا طريقا نصنع به إستراتيجية تسويقية قوية‬
‫تواجه هؤالء المنافسين‪ ،‬وتصنع توقعا محددا ً لتأثير هؤالء المنافسين في المستقبل‪ ،‬ويمكن تقويم قوة المنافسين‬
‫باستخدام األساليب اآلتية‪0‬‬

‫تحليل التكاليف التنافسية‪:‬‬

‫إن التعرف على تكاليف المنافسين أمر ضروري ‪ ،‬إذ أن المنظمات المنافسة التي تتمتع بإمكانية خفض‬
‫تكلفتها تمثل قوة تنافسية‪ ،‬وفي نفس الوقت تمثل ضررا ً بالغا ً لموقف منظمتنا في السوق‪ ،‬كما أن معرفة عناصر‬
‫التكاليف الثابتة والمتغيرة وتكاليف اإلنتاج والتسويق والتكاليف المالية‪ ،‬والعمل على خفض هذه التكاليف أمر‬
‫ضروري ألنه يمثل مصدر قوة وميزة تنافسية يجب الحرص عليها‪ ،‬والشكل التالي رقم (‪ )3‬يوضح قائمة التكاليف‬
‫المقارنة بيننا وبين المنافس‪:‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫شكل رقم (‪)3‬‬

‫قائمة التكاليف المقارنة‪.‬‬

‫منظمتنا‬ ‫مليون‬ ‫المنافس‬ ‫مليون‬

‫ريال‬ ‫ريال‬
‫تكاليف ثابتة‬ ‫‪8‬‬ ‫تكاليف ثابتة‬ ‫‪11‬‬

‫تكاليف إدارية‬ ‫‪5‬‬ ‫تكاليف إدارية‬ ‫‪5‬‬

‫تكاليف فنية‬ ‫‪5‬‬ ‫تكاليف فنية‬ ‫‪3‬‬

‫تكاليف التسويق‬ ‫‪15‬‬ ‫تكاليف التسويق‬ ‫‪20‬‬

‫نقل وشحن‬ ‫‪8‬‬ ‫نقل وشحن‬ ‫‪6‬‬

‫تكاليف أخرى‬ ‫‪10‬‬ ‫تكاليف أخرى‬ ‫‪9‬‬

‫عمل‬ ‫‪11‬‬ ‫عمل‬ ‫‪9‬‬

‫مواد خام‬ ‫‪35‬‬ ‫مواد خام‬ ‫‪31‬‬

‫ويعتمد هذا األسلوب على مقارنة جميع عناصر التكاليف في منظمتنا بكل عنصر مقابل له لدى المنافس‪،‬‬

‫وذلك بإيجاد نسبة الزيادة أو النقص في كل عنصر لدينا بالمقارنة بنفس العنصر عند المنافس‪ ،‬ويوضح الجدول‬

‫التالي رقم (‪ )4‬أسلوب تحليل عناصر التكاليف المقارنة‪.‬‬

 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫جدول رقم ( ‪.) 4‬‬

‫تحليل عناصر التكلفة بالمقارنة بتكاليف المنافس‬
‫السبب المتوقع‬ ‫شركتنا الفرق‬ ‫العنصر‬
‫‪ % 13 -‬يشتري المنافس بكميات اقل في المرة الواحدة‬ ‫‪35‬‬ ‫مواد خام‬
‫‪ % 22 -‬مصنعنا ً يعطى أجورا ً أعلي‬ ‫‪11‬‬ ‫عمل‬
‫‪ % 33 -‬سياسة التوزيع لدينا بالتعامل مع عدد أكبر‬ ‫‪8‬‬ ‫النقل والشحن‬
‫الموزعين ممن مع المنافسين‬
‫‪ % 25 -‬بيع أصناف أخرى في نفس السوق واالسم التجاري‬ ‫‪15‬‬ ‫التسويق‬
‫أقوى في السوق‬
‫‪% 27 -‬‬ ‫التكاليف الثابت ‪8‬‬
‫يعتمد المنافس علي منافذ البيع المباشرة عدد‬
‫العاملين في المركز الرئيسي أعلي لدي المنافس عنا‪.‬‬

‫استقصاء العالقات بين المنتج والسوق ( بيننا وبين المنافسين )‪٠‬‬

‫يهدف هذا االستقصاء إلى فهم ا لقائمين على النشاط التسويقي بالمنظمة لطبيعة دور المنتجات ‪/‬‬
‫اخدمات اخاصة بنا‪ ،‬والمنتجات ‪ /‬الخدمات الخاصة بالمنافسين في إشباع حاجات ورغبات العمالء ‪ ،‬ودرجة ميل‬
‫العمالء إلى منتجاتنا ‪ /‬خدماتنا وتفضيلهم لمنتجاتنا أو منتجاتهم‪ ،‬وببتم ذلك من خالل إعداد قوائم االستقصاء‬
‫والمجموعات االختيارية التي تقيس العالقات بين المنتج ‪ /‬الخدمة وبين العمالء من حيث القبول والطعم واللون‬
‫والسعر‪ ،‬والتركيبة والتوافر‪.،‬ودوافع التعامل‪...‬إلخ‪ .‬مقارنا بالمنافسين‪ ،‬وذلك من خالل اإلجابة على األسئلة اآلتية ‪0‬‬

‫ما هو رأى العمالء في منتجاتنا ‪ /‬خدماتنا ومنتجات ‪ /‬خدمات المنافسين‪.‬؟‬ ‫•‬

 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ما هي صورة المنافع والخدمات ‪ ،‬والخصائص المدركة في أذهان عمالء منتجاتنا ‪/‬خدماتنا ومنتجات‬ ‫•‬
‫‪/‬خدمات المنافسين‪.‬؟‬
‫ما هي درجة القبول العام لمنتجاتنا مقارنة بمنتجات المنافسين‪ ( ،‬واألساليب )‪.‬؟‬ ‫•‬
‫ما هي نقاط الضعف والقوة بين منتجاتنا ‪ /‬خدماتنا ومنتجات ‪ /‬خدمات المنافسين من وجهة نظر‬ ‫•‬
‫العمالء‪.‬؟‬

‫ولكي تكون هذه االستقصاءات ذات فائدة وفعالية البد أن تعد هذه بشكل منتظم‪.‬وتدون نتائجها وتقارن‬
‫مع فترات سابقة للوصول إلى درجة التحسن أو التراجع في مركز منتجاتنا ‪ /‬خدماتنا‪.‬‬

‫مزايا تقويم أنشطة المنافسين‪:‬‬

‫الشك أن التقويم إجراء ضروري وهام كهدف لوضع إستراتيجية للتعامل مع المنافسين وال يمكن أي منظمة‬
‫حرص على مستقبلها وعلى سوقها أن تتقاعس عن القيام بعملية التقويم هذه لما حققه من المزايا التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬وضع تصور صحيح عن ظروف المنافسة والمنافسين لنا في السوق‪.‬‬

‫‪ -2‬مواءمة المغريات البيعية ومر اكز القوة التي متلكها منظمتنا مع الفرص التسويقية المتاحة في السوق‬
‫لالستفادة التامة من هذه الفرص ‪ ،‬وبالتالي اغتنام هذه الفرص من المنافسين‪.‬‬

‫‪ -3‬العمل على تحييد تأثير نقاط وأسباب الضعف لدي منظمتنا أو إبطال تأثيها تماما ً ‪ ،‬والعمل على تحويلها إلي‬
‫مر اكز قوة في األجل الطويل بالمتابعة المستمرة لها‬

‫‪ -4‬رصد المخاطر والتهديدات التي يمكن أن تصيب المنظمة‪ ،‬و العمل على تجنبها واالستعداد لمواجهتها‪ ،‬أو‬
‫تخفيض تكلفتها وتأثيرها‪ ،‬ومن ثم توضع خطة محددة لهذا الغرض‪ ،‬ويتم متابعة هذه الخطة باستمرار‪.‬‬

‫‪ -5‬الخروج بنقاط القوة التي تتمتع بها منظمتنا والعمل على تنمية هذه ااجوانب‪.‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫أسئلة على الوحدة الرابعة‬

‫السؤال األول‪ :‬عرف تسويقيا ما يلي‪:‬‬
‫المنافسين وأنواعهم‬ ‫‪-‬‬
‫تحليل المجموعات اإلستراتيجية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أسس تصنيف المنافسين‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ .‬المتغيرات التي تتأثر بتحديد الحصة السوقية‬ ‫‪-‬‬
‫وسائل التعبير عن الحصة السوقية‬ ‫‪-‬‬
‫تحليلى الحصة السوقية‬ ‫‪-‬‬
‫السؤال الثاني‪ :‬أكمل ما يلي‪:‬‬
‫(‪ )1‬يكن تحديد المنافس األقرب للمنظمة عن طريق‪:‬‬
‫(أ ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪............................... ....................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬

‫(‪ )2‬يشمل تحليل الجموعات اإلستراتيجية ما يلي‪٠‬‬

‫(أ) ‪............................... ................................‬‬
‫(ب) ‪........................... ................................‬‬
‫(ج) ‪............................ ................................‬‬
‫(د) ‪............................. ................................‬‬
‫(هـ) ‪............................ ................................‬‬
‫(و) ‪............................. ................................‬‬
‫(ز) ‪............................. ................................‬‬
‫(ح)‪....................................................‬‬
‫(‪ )3‬مكن تصنف المنافسين إلى عدة أنواع حسب عناصر المقارنة التالية‪٠‬‬
‫(أ) ‪............................... ................................‬‬
‫(ب) ‪........................... ................................‬‬
‫(ج) ‪............................ ................................‬‬
‫(د) ‪............................. ................................‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(هـ) ‪............................ ................................‬‬

‫(و) ‪............................. ................................‬‬
‫(ز) ‪............................. ................................‬‬
‫(ح) ‪............................ ................................‬‬
‫(‪ )4‬يمكن تصنيف الشركات في السوق إلى األصناف التالية‪٠‬‬
‫(أ) ‪............................... ................................‬‬
‫(ب) ‪........................... ................................‬‬
‫(ج) ‪............................ ................................‬‬
‫(د) ‪............................. ................................‬‬
‫(هـ) ‪............................ ................................‬‬
‫(‪ )5‬يمكن التعبير عن الحصص السوقية عن طريق ‪٠‬‬

‫(أ) ‪............................ ................................‬‬

‫(ب) ‪................................. ................................‬‬
‫(ج) ‪.................................. ................................‬‬
‫(هـ) ‪......................... ................................‬‬
‫(‪ )6‬هناك أنواع من المعلومات التسويقية المطلوب تحليلها عند تقدير الحصة‬
‫السوقية وهي‪:‬‬
‫(أ) ‪.......................................... ................................‬‬
‫(ب) ‪......................................... ................................‬‬
‫(ج) ‪.......................................... ................................‬‬
‫(د) ‪.................................. ................................‬‬
‫(‪ )7‬تتمثل المعلومات عن ظروف السوق فيما يلي‪:‬‬
‫(أ) ‪............ ................................ ................................‬‬
‫(ب) ‪......................................... ................................‬‬
‫(ج) ‪.......................................... ................................‬‬
‫(د) ‪........... ................................ ................................‬‬
‫(هـ) ‪....................................................................‬‬
‫(‪ )8‬المتغيرات التي تتأثر بتحديد الحصة السوقية‪:‬‬
‫(أ) ‪............ ................................ ................................‬‬
‫(ب) ‪......................................... ................................‬‬
‫(ج) ‪.......................................... ................................‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(هـ) ‪.......................................... ................................‬‬

‫(و) ‪........... ................................ ................................‬‬
‫(ز) ‪........... ................................ ................................‬‬
‫(‪ )٩‬من أهم وسائل التعبير عن الحصة السوقية‪:‬‬
‫(أ) ‪............ ................................ ................................‬‬
‫(ب) ‪......................................... ................................‬‬
‫(ج) ‪.......................................... ................................‬‬
‫(د) ‪.............................................................‬‬

‫(‪ ) 1٠‬من أهم أهداف نظام االستخبارات التسويقية ما يلي ‪:‬‬

‫(أ) ‪............. ................................ ................................‬‬
‫(ب) ‪......................................... ................................‬‬
‫(ج) ‪.......................................... ................................‬‬
‫السؤال الثالث‪ :‬اختر العبارة الصحيحة من بين العبارات في كل بند‪:‬‬
‫(‪ )1‬يستخدم أسلوب تحليل المجموعات االستراتيجية لتحديد‪:‬‬
‫(أ) قوة المنافسة‬
‫(ب درجة قرب أو بعد المنافس من المنظمة‪.‬‬
‫(ج) عدد مجموعات المنافسين‬
‫(د) جميع ما سبق‪.‬‬
‫(‪ ) 2‬المزايا التنافسية التي يتميز بها المنظمة تعد احد‪:‬‬
‫(أ) عناصر دراسة السوق‪.‬‬
‫(ب) عناصر مقارنة المجموعات االستراتيجية‪.‬‬
‫(ج) عناصر حليل السوق‬
‫(د) عناصر تجزئة السوق‪.‬‬
‫(‪ )3‬الشركات الرائدة هي الشركات‪:‬‬
‫(أ) الحاكمة في السوق‪.‬‬
‫(ب) القوية في عناصر المزيج التسويقي واالنتاجي والتمويلي واالداري‪.‬‬
‫(ج) القائدة للسوق السوق‬
‫(د) جميع ما سبق‬
‫(‪ )4‬الشركات الناشئة هي الشركات‪:‬‬
‫(أ) الصغيرة والمتوسطة‪.‬‬
‫(ب) التي لم تعد مثل قوة كبيرة في السوق‪.‬‬
 ‫الوحدة الرابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المنافسين‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(ج) الحديثة السوق‪.‬‬

‫(د) ال شيء ما سبق‪.‬‬
‫(‪ )5‬الكمية والقيمة هي أحد أساليب التعبير عن‪:‬‬
‫(أ) تجزئة السوق‪.‬‬
‫(ب) الحصة السوقية‪.‬‬

‫(ج) مفاهيم مستخدمة بالسوق (د) سوق المستهلك النهائي‪.‬‬

‫(‪ )6‬حجم شركتك وعدد فروعها واألنشطة التي تقوم بها هي معلومات عن‪٠‬‬
‫(أ) المنتجات التي تقدمها شركتك‪.‬‬
‫(ب) شركتك‪.‬‬
‫(ج) المنافسين‬
‫(د) جميع ما سبق‪0‬‬
‫(‪ )7‬أسماء وعناوين المنشآت المنافسة وفروعها هي معلومات عن‪٠‬‬
‫(أ) العمالء‬
‫(ب) المنافسين‪0‬‬
‫(ج) السوق‬
‫(د ) ال شيء سا سبق‬
‫(‪) 8‬العادات والقيم االجتماعية السائدة في المنطقة هي معلومات عن‪٠‬‬
‫(أ) العمالء‬
‫(ب) المنافسين‪0‬‬
‫(ج) السوق‬
‫(د ) ظروف السوق‬
‫(‪ ) ٩‬من المتغيات التي تتأثر بتحديد الحصة السوقية‪٠‬‬
‫(أ)جهود التسويق‬
‫(ب) الجودة المتوقعة‬
‫(ج) المبيعات المتوقعة‬
‫(د) جميع ما سبق‬
‫(‪ )1٠‬أن عملية جدولة الحصة تتطلب القيام ب‪:‬‬
‫(أ) تصنيف العمالء‬
‫(ب) دراسة العمالء‬
‫(ج) تحديد بداية ونهاية الفترة الزمنية المحددة لتحقيق الحصة خالها‬
‫(د) جميع ما سبق‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الوحدة التدريبية الخامسة‬

‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص‬

‫والتهديدات للمنظمة‬
‫• األهداف السلوكية للفصل ‪:‬‬

‫أن يلم المتدرب بأسلوب التحليل الداخلي (تحليل نقاط القوة)‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يلم المتدرب بأسلوب التحليل الخارجي(تحديد مصادر القرص)‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يتعرف المتدرب على العوامل المؤثرة في تحديد واختيار الفرص‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يكون قادرا على تطبيق إستراتيجيات تنمية الفرص التسويقية‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يدرك أهداف حماية حصة المنظمة التسويقية‬ ‫•‬
‫أن يطبق بعض نماذج أساليب تقويم المنافسين‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يطبق استقصاء العالقات بين المنتج والسوق ( بيننا وبين المنافسين )‬ ‫•‬

‫الزمن المقرر للوحدة‪ 6 :‬ساعات‪.‬‬

 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫مقدمة‪:‬‬
‫يعتبر هذا التحليل من أهم الطرق المستخدمة في تحليل المنافسين ‪ ،‬ألن الهدف من تقويم أنشطة‬
‫المنافسين هو الوصول إلى نقاط القوة والضعف لدينا وعند المنافسين ويمتاز هذا التحليل بشموليته ‪ ،‬وإبرازه‬
‫لنواحي القوة والضعف المؤثرة على سلوك العمالء‪ ،‬وحجم مبيعاتنا ومبيعات المنافسين‪ ،‬الفرص المتاحة لنا أو‬
‫للمنافسين وحجم وقيمة هذه الفرص‪ ،‬والمخاطر والتهديدات التسويقية التي تواجهنا ‪ ،‬ومصدر هذه المخاطر‬
‫وحجمها‪ ،‬ويكن إجراء هذا التحليل من خالل طرح األسئلة واالجابة عليها كما يلي ‪:‬‬

‫أوال‪ :‬التحليل الداخلي (تحليل نقاط القوة)‪:‬‬

‫ابحث عن مظاهر القوة ‪ Strengths‬التي نتميز بها منتجاتنا ‪ /‬خدماتنا‪ ،‬وما هي أوجه القوة التي يمكن أن‬ ‫•‬
‫يدركها المستهلك ويحددها في منتجاتك ‪ /‬و خدماتك‪ ..‬ولكن تجنب ما يقال عن سلعك أنها جيدة‪ ،‬ممتازة‪ ،‬وأنظر‬
‫إلى معايير موضوعية وحقيقية قابلة للقياس‪.‬‬

‫حدد عدد من مظاهر قوتك ( الكامنة والظاهرة ) من وجهة نظر المستهلك وقارن بينها وبين حاجات العمالء‪،‬‬ ‫•‬
‫ومن وجهة نظر المتعاملين من الوكالء والوسطاء وتجار الجملة أو التجزئة‪.‬‬

‫حدد ما يكن أن يقال للوكالء والوسطاء عن منتجاتك أو ‪ /‬خدماتك ‪ ،‬واجمع كل ما تقال ‪ ،‬وقم بتحليل كل ما‬ ‫•‬
‫قيل عن منتجاتك ‪ /‬خدماتك‪........‬‬

‫ابحث عن جميع مظاهر الضعف ‪ Weaknesses‬التي يكن أن توجد في منتجاتنا ‪ /‬خدماتنا‪ ،‬وعليك أن تعلم‬ ‫•‬
‫أن مظاهر الضعف هي مخاطر تسويقية مستقبلة علينا أن تحدد ( من وجهة نظر وإدراك المستهلك ) مظاهر‬
‫الضعف في متتجاتنا ‪ /‬خدماتنا‪ ........‬وال تقارنها بمظاهر القوة لدينا‪ .........‬بل حدد إمكانية وكيفية تالفيها ضع خطة‬
‫لتالفي هذه المظاهر السلبية‪ ،‬إذ ال يكفي اكتشاف هذه المظاهر ولكن البد من العمل على تالشيها‪.‬‬

‫حدد الفرص المستقبلية ‪ ،Opportunities‬أن األهمية الخاصة التي تعطيها منظمتك لمظاهر القنوة هي‬ ‫•‬
‫فرص تسويقية مؤجلة ‪ .........‬ولكن اعلم أن كل منافس يفعل ذلك وحلله‪.‬‬
‫ما نوع الفرص التسويقية ؟‬ ‫‪-‬‬
‫كيف يكن استغاللها واستثمارها ؟‬ ‫‪-‬‬
‫هل مكن أن تتزايد أم أنها محدودة ؟‬ ‫‪-‬‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫هل أسباب وجود الفرص داخلية أم خارجية ؟‬ ‫‪-‬‬

‫ما تكلفة وعائد كل فرصة لنا ؟‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫• حدد التهديدات ‪ Threats‬التي يمكن أن تواجهك من جراء نقاط الضعف لديك‪ ........‬أو نقاط القوة لدى‬
‫المنافسين‪ ،‬و اعلم أن كل منافس يفعل ذلك ويحلله‪.‬‬
‫حدد ‪0‬‬
‫حجم التهديدات المتوقعة‪ ،‬وخطورة كل منها ‪.........................‬‬ ‫‪-‬‬
‫مصدرها هذه التهديدات‪ ،‬هل هي داخلية أم خارجية من المنافسين‪.......‬‬ ‫‪-‬‬
‫آثاره هذه التهديدات على حصتك التسويقية‪ ،‬وحجم السوق‪ ،‬وعدد العمالء‪ ،‬وخطة المبيعات‬ ‫‪-‬‬
‫واإلنتاج‬
‫كيف تواجه هذه التهديدات سواء كانت داخلية من منظمتك أو خارجية من المنافسين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫هل القضاء على أسباب هذه التهديدات في األجل القصير يمنع ظهورها في األجل الطويل ؟ ويوضح‬ ‫‪-‬‬
‫الجدول التالي رقم ( ‪ ) 5‬سيناريو تحليل عناصر القوة والضعف‪swot‬‬

‫جدول ا رقم ( ‪) 5‬‬

‫سيناريو تحليل عناصر القوة والضعف ‪swot‬‬
‫المنافس ( ‪2‬‬ ‫منظمتنا المنافس‬ ‫العناصر‬ ‫م‬
‫)‪-‬‬ ‫❖❖❖ (‪❖ )1‬‬ ‫عناصر القوة‬ ‫‪1‬‬
‫‪STRENGHTS‬‬
‫❖❖❖‬ ‫❖❖‬ ‫❖‬ ‫عناصر الضعف‬ ‫‪2‬‬
‫‪WEZKNESSES‬‬
‫❖❖❖‬ ‫❖❖❖‬ ‫❖❖❖‬ ‫الفرص التسويقية المتاحة‬ ‫‪3‬‬
‫‪OPPORTUNITIES‬‬
‫❖❖❖‬ ‫❖❖‬ ‫‪-‬‬ ‫المخاطر والتهديدات التسويقية‬ ‫‪4‬‬
‫‪THREATS‬‬

‫ما هو تعليقك على عناصر القوة التي تتمتع بها منظمتنا‪ ،‬وما يتمتع به المنافسون من عناصر‬ ‫‪-‬‬
‫قوة ؟‬
‫ما هو تعليقك على ما تعاني منه منظمتنا من نقاط ضعف‪ ،‬وما يعاني المنافسون ؟‬ ‫‪-‬‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫في ضوء التحليل السابق هل تمكنك توضيح أنواع المخاطر والتهديدات التي تواجهها منظمتنا‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫والتهديدات التي يواجهها المنافسون ؟‬

‫ثانيا‪ :‬التحليل الخارجي(تحديد مصادر الفرص)‪:‬‬

‫ال تستطيع المنظمة االستمرار في دنيا األعمال ومواجهة المنافسين إذا ظلت ساكنة ال تتحرك في السوق‬
‫بينما المنافسون يبحثون عن الفرص التسويقية في كل أنحاء السوق ويسعون إلى اقتناص الفرص واستغاللها من‬
‫خالل مواردهم المتاحة والحصول من وراء ذلك عدة مزايا تدعم موقفهم التنافسي‬
‫تعريف الفرص التسويقية‪:‬‬
‫والفرص التسويقية المناسبة‪ ،‬هي تلك الفرص الحقيقة التي يتم اكتشافها في السوق والتي يمكن‬
‫استغاللها في حدود الموارد و اإلمكانات المتاحة‪ ،‬حيث تتحول هذه الفرص إلى خطط وإستراتيجيات ومزيج تسويقي‬
‫يتجه إلى السوق المستهدف‪.‬‬
‫(‪ )2‬أنواع الفرص المتاحة بالسوق(نموذج أنسوف)‪:‬‬
‫معظم الناس تكون لديهم حاجات كثيرة غير مشبعة و رجال التسويق األذكياء يمكنهم أن يجدوا الفرص‬
‫التي حولهم‪ ،‬ومن األفضل البدء بدراسة سوق الخدمة أو خدمة و الذى يتم من خالل بحوث التسويق يمكن تحليل‬
‫االتجاهات البيئية وتحليل نشاط الشركات الرابحة ودراسة إمكانية التطوير‪ ،‬ويوضح الجدول التالي (‪ )1‬أشكال‬
‫الفرص التي يمكن أن تتواجد بالسوق‪.‬‬

‫جدل رقم ()‬

‫أشكال الفرص التسويقية(نموذج أنسوف)‬

‫سلعة‪ /‬أو خدمة حالية سلعة ‪/‬خدمة مستقبله‬ ‫بيان األسواق‬

‫تطوير الخدمة‬ ‫اختراق السوق‬ ‫أسواق حالية‬

‫تنويع الخدمة‬ ‫تنمية السوق‬ ‫أسواق جديدة‬

 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫يتض ـ ــح من الش ـ ــكل الس ـ ــابق أن هناك أربعة أش ـ ــكال من الفرص التي تتواجد باألس ـ ــواق ويمكن أن تكون‬
‫محال ً لالستغالل من خالل موارد وإمكانيات المنظمة على النحو التالي‪:‬‬

‫(أ) اكتساب الفرص التسويقية من خالل اختراق السوق‪:‬‬

‫في هذا الموقف تحاول المنظمة زيادة مبيعاتها من س ـ ـ ــلعة أو خدمة حالية في أس ـ ـ ــواقها الحالية‪ ،‬ويتم ذلك‬
‫من خالل قيامها بتشـ ـ ــكيل مزيج تسـ ـ ــويقي أكثر حركة وتقدماً‪ ،‬والمنظمة من خالل المزيج التسـ ـ ــويقي تحاول أن‬
‫تزيد من عدد العمالء الحاليين‪ ،‬أو تسعى لزيادة معدالت االستعمال من جانب المستخدمين لسلعة أو خدمة ما‪.‬‬

‫(ب) اكتساب الفرص التسويقية من خالل تنمية السوق‪:‬‬

‫في هذا الموقف تس ـ ـ ــعى المنظمة إلى زيادة المبيعات من خالل بيع س ـ ـ ــلع‪ /‬خدمة في أس ـ ـ ــواق جديدة‪ ،‬وفي‬
‫سـ ــبيل ذلك قد تقوم بإجراء االتصـ ــاالت مع أشـ ــكال جديدة من المتاجر في مناطق التوزيع‪ ،‬وربما تفكر المنظمة في‬
‫الدخول بس ـ ـ ـ ــلع أو خدمة إلى مدن أص ـ ـ ـ ــغر أو التعامل مع منافذ جديدة مثال المس ـ ـ ـ ــتش ـ ـ ـ ــفيات أو المدارس‪ ،‬وقد‬
‫تستعين المنظمة بوسائل اإلعالن لمساعدتها في توسيع نطاق السوق‪.‬‬

‫(ج) اكتساب الفرص التسويقية من خالل تنمية السلعة أو الخدمة‪:‬‬

‫في هذه الحالة تقوم المنظمة بتقديم سـلعة أو خدمة جديدة أو سـلعة أو خدمة محسـنة إضـافة إلى منتجاتها‬
‫أو خـدمـاتهـا الحـاليـة‪ ،‬وعنـدمـا تتبنى المنظمـة هـذا االتجـاه فعليهـا أن تعرف جيـدا ً احتيـاجـات الس ـ ـ ـ ــوق وتقوم بتحليـل‬
‫ودراسـة هذه الحاجات وعلى ضـوء ذلك قد تقوم المنظمة بإضـافة سـلعة أو خدمة ‪ /‬أو خدمات جديدة إلى منتجاتها‬
‫‪ /‬خدماتها الحالية‪ ،‬وقد تس ـ ـ ـ ــعى إلى إيجاد مس ـ ـ ـ ــتويات جودة متعددة للس ـ ـ ـ ــلعة أو للخدمة‪ /‬خدمات التي تقدمها‬
‫للسوق بحيث تحقق من وراء ذلك إشباع أفضل لسوقها الحالي‪.‬‬

‫(د) اكتساب الفرص التسويقية من خالل تنويع السلع أو الخدمات‪:‬‬

‫في هذا الموقف نجد أن المنظمة تتجه إلى إنشـ ــاء خطوط إنتاج جديدة‪ ،‬وقد يشـ ــمل ذلك االتجاه نحو تقديم‬
‫سلعة أو خدمة غير شائعة‪ ،‬أو االتجاه إلى أسواق جديدة من خالل تقديم منتجات أو خدمات جديدة‪.‬‬

‫(‪ )3‬العوامل المؤثرة في تحديد واختيار الفرص‪:‬‬

 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫هناك عوامل قوة وعوامل ضـ ــعف تواجه المنظمة التي تسـ ــعى إلى تحديد واسـ ــتغالل الفرص التسـ ــويقية‪،‬‬
‫وقـد أوض ـ ـ ـ ــحنـا أن الفرص التس ـ ـ ـ ــويقيـة ال تكون منـاسـ ـ ـ ـ ـبـة إال إذا كـانـت في نطـاق االمكـانيـات والموارد المتـاحـة لـدى‬
‫المنظمـة‪ ،‬وعنـد دراسـ ـ ـ ـ ــة الفرص التس ـ ـ ـ ــويقيـة المتـاحـة يجـب ربطهـا بنقـاط القوة لـدى المنظمـة‪ ،‬ومن العوامـل التي‬
‫يجب أن يتم ربطها بالفرص التسويقية‪ ،‬وتساعد على االستفادة منها‪:‬‬

‫(أ) اإلمكـانـات المـاليـة‪ :‬بعض مجـاالت النشـ ـ ـ ـ ــاط تس ـ ـ ـ ــتلزم إمكـانيـات مـاليـة عـاليـة مثـل البحـث عن البترول‬
‫والمعادن وصناعات الحديد والصلب وبعض الصناعات األساسية‪.‬‬

‫(ب) مدى توفر الخامات األس ـ ــاس ـ ــية ‪ :‬أن المنظمات التي تملك موارد مس ـ ــتقلة للمواد الخام األس ـ ــاس ـ ــية‬
‫سـ ــيكون لديها تفوق في األنشـ ــطة التي تسـ ــتلزم توفر هذه المصـ ــادر‪ ،‬لكن المنظمة كبيرة كانت أم صـ ــغيرة عندما ال‬
‫تتوفر لها هذه المزايا‪.‬‬

‫(ج) شـ ـ ـ ــبكة التوزيع المادي المملوكة للمنظمة‪ :‬بعض المنظمات تملك شـ ـ ـ ــبكة توزيع مادي‪ ،‬وإذا كانت‬
‫هذه الشبكة على مستوى عال من الكفاءة‪.‬‬

‫(د) براءات االختراع ‪ :‬تملك بعض المنظمات الصــناعية براءات اختراع مما يمنحها ميزة نســبية تمكنها من‬
‫تطوير واسـ ــتغالل فرص تسـ ــويقية جديدة‪ ،‬وسـ ــوف تقف براءة االختراع كحاجز بينها وبين المنافسـ ــين مما يحسـ ــن‬
‫موقفها التنافسي في السوق‪.‬‬

‫(ه) العالمة التجارية ‪ :‬عندما تكون المنظمة مالكة لعالمات تجارية قوية فعندئذ س ـ ـ ـ ــوف تس ـ ـ ـ ــتطيع إيجاد‬
‫والء مستمر من جانب العمالء الذين يفضلون أو يصرون على شراء سلعها أو خدماتها‪.‬‬

‫(و) مه ــارات األفراد الع ــاملين‪ :‬بعض المنظم ــات ت ــدفع أجورا ً ومزاي ــا أكبر لج ــذب األفراد ذوي المه ــارات‬
‫العالية واالحتفاظ بهم‪ ،‬بحيث تسعى من وراء ذلك إلى تقديم سلع أو خدمات متمايزة‪.‬‬

‫(‪ )4‬إستراتيجيات تنمية الفرص التسويقية‪:‬‬

 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تعمل هذه االستراتيجيات على تحسين األوضاع التنافسية للمنظمة وزيادة معدل العائد على استخدامات‬
‫األموال نتيجة زيادة الحصــة الســوقية لمنتجات أو خدمات المنظمة في الســوق‪ ،‬وتكمن هذه االســتراتيجيات بشــكل‬
‫خاص إذا كان لدى المنظمة قدرة على المنافسة‪ ،‬ومن أهم االستراتيجيات المستخدمة في هذا الصدد ما يلي‪:‬‬

‫(أ) إستراتيجية االحتفاظ‪:‬‬

‫وتعنى هـذه االس ـ ـ ـ ــتراتيجيـات بـاالعتنـاء بـدور المنظمـة في االحتفـاظ بعمالئهـا الحـاليين ويتم ذلـك من خالل‪:‬‬
‫المحافظة على المستوى اإلشباعي وتبسيط عملية الشراء وتقليل فرص التنافس‪.‬‬

‫(ب) إستراتيجيات االكتساب‪:‬‬

‫وتعنى هذه االسـ ــتراتيجيات ضـ ــرورة جذب عمالء جدد من العمالء السـ ــابقين والحاليين للمنافسـ ــين‪ ،‬ويتم‬
‫ذلك عن طريق دراس ــة المغريا ت البيعية التي يقدمها المنافس ــون‪ ،‬ومن هذه االس ــتراتيجيات‪ ،‬مجاراة المنافس ــين‪،‬‬
‫والتميز عن المنافسين‪.‬‬

‫(ج) إستراتيجيات مواجهة التهديدات‪:‬‬

‫أصـبحت جميع المنظمات تواجه منافسـة في مجال نشـاطها‪ ،‬ولذا فإنه أصـبح لزاما ً عليها وضـع إسـتراتيجية‬
‫لمواجهــة هــذه التهــديــدات‪ ،‬وال يوجــد مجــال تس ـ ـ ـ ــويقي يخلو من منظمــة قويــة رائــدة للمنظمــات العــاملــة في نفس‬
‫النشـاط‪ ،‬ومن الطبيعي أن يوجد في كل سـوق منظمة تتوافر لديها الخصـائص التي تؤهلها لقيادة السـوق في مجال‬
‫النشاط الخاص بها وتأخذ استراتيجيات ريادة السوق األشكال اآلتية‪:‬‬

‫[‪ ]1‬زيادة حجم السوق الكلي‪:‬‬

‫مما ال ش ـ ــك أن أي زيادة في حجم الس ـ ــوق الكلية لخدمة أو لص ـ ــناعة ما يمكن أن ينعكس على زيادة حجم‬
‫نشــاط الشــركات الرائدة لذا تســعى الشــركات غير الرائدة إلى إتباع مجموعة من الســياســات التي من شــأنها زيادة‬
‫حجم السوق الكلي‪ ،‬ومواجهة تهديدات الشركات الرائدة‪ ،‬وذلك من خالل ما يأتي‪:‬‬

‫جذب عمالء جدد الستهالك السلعة‪ /‬الخدمة‪.‬‬ ‫❖‬

 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تقديم استخدامات جديدة للسلعة أو الخدمة‪.‬‬ ‫❖‬

‫زيادة الكمية المس ــتخدمة من الس ــلعة أو الخدمة‪ ،‬ويس ــعى هذا األس ــلوب إلى زيادة دفع‬ ‫❖‬
‫المستفيد الستهالك كميات أكبر من السلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫[‪ ]2‬حماية حصة المنظمة التسويقية‪:‬‬

‫فضـ ـ ـ ـ ـال ً عن قيـام المنظمـة بزيـادة حجم المبيعـات الكليـة لمواجهـة التهـديـدات التي تواجههـا‪ ،‬فـإنهـا يجـب أن‬
‫تســعى إلى الحفاظ على الحجم الحالي لحصــتها في الســوق‪ ،‬حيث تســعى المنظمات الصــغيرة أو التابعة في الســوق‬
‫إلى تحري س ـ ـ ـ ــقطات الش ـ ـ ـ ــركات الرائدة واالس ـ ـ ـ ــتفادة منها في اقتص ـ ـ ـ ــاص جزء من الس ـ ـ ـ ــوق‪ ،‬وف هذا اإلطار ترتبط‬
‫المنظمات عادة بمجموعة من االس ـ ــتراتيجيات‪ :‬إس ـ ــتراتيجية التطوير وإس ـ ــتراتيجية الدعم وإس ـ ــتراتيجية المواجهة‬
‫وإستراتيجية التهديد وإستراتيجية الجودة‪.‬‬

‫حالة عملية‪:‬‬

‫لتسويق قهوة الفين بالسوق السعودي‬

‫[‪ ] 1‬عناصر الجهد التسويقي (الخطة التسويقية)‪:‬‬

‫أوال‪ :‬الحصول على معلومات وفيرة عن المنتج (أنواع ‪ -‬تركيبات‪ -‬أحجام‪..... .‬إلخ)‪.‬‬

‫ثانيا‪ :‬عناصر الخطة التسويقية‪:‬‬

‫تحليل المنتج‪ :‬أنواعه أحجامه ‪ -‬خصائصه مزاياه‬ ‫•‬

‫تحليل العمالء‪ :‬مطلوب (إعداد بحث ميدانين لتوصيف وتحليل عمالء قهوة الفين إلى‪:‬‬ ‫•‬
‫‪%‬‬ ‫‪ .1‬الطبقة العليا‬
‫‪%‬‬ ‫‪ .2‬الطبقة فوق المتوسطة‬
‫‪%‬‬ ‫‪ .3‬الطبقة المتوسطة‬

‫من هم العمالء المستهدفون؟ لقهوة الفين؟‬ ‫‪-‬‬

‫كيف نقوم بتحديد هؤالء العمالء؟ وما هي صفاتهم؟‬ ‫‪-‬‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ما مدى معرفتهم ب ـ ـ ـ ـ ـ ـ ـ ــ(قهوة الفين) وما هي قناعاتهم وأحاس ـ ـ ــيس ـ ـ ــهم تجاهها وتجاه منتجاتنا أو خدماتنا؟‬
‫كشركة‬

‫ما مدى معرفتهم‪ ،‬وما هي قناعتهم تجاه المنافسين لقهوة الفين؟‬

‫ما هي االستجابات التي نريد الحصول عليها من العمالء المستهدفين؟‬

‫ما هي بالتحديد‪ ،‬أهداف هذا البحث‪ ....‬االعالن؟‬

‫مــا هي المفــاهيم والمشـ ـ ـ ـ ــاعر والمعــارف التي نريــد من هؤالء العمالء أن يتقبلوهــا عن منتجــاتنــا أو طريقـة‬
‫استخدامها؟‬

‫ما هي تشكيلة المنتجات التي نعرضها ونقدمها؟‬

‫ما هو الرسالة التي نريد أن نقولها؟‬

‫ما هي أولويات أهدافنا في السوق؟‬

‫ما هي األهداف التي تمت كتابتها وتم االتفاق عليها من قبل المنشأة ووكالة االعالن؟‬

‫كيف يتم تجسيد أهداف االعالن وحملة التذوق وتوزيع العينات في شكل رسالة االعالن؟‬

‫كيف يتم وضع استراتيجيات الرسالة االعالنية بكافة أشكالها؟‬

‫كيف يتم معرفة مالئمة هذه الرسالة االعالنية للعمالء المستهدفين؟‬

‫عمل بحث تسويقي الختبار تأثير الرسائل االعالنية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ما هي الوسيلة االعالنية المناسبة (من حيث التكلفة) والفعالة (من حيث التأثير) الستخدامها؟‬ ‫‪-‬‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ثالثاً‪ :‬تحليل عناصر السوق‬

‫وضع وموقف المنشأة‬ ‫مدى جاذبية السوق‬

‫نصيبكم من هذا الحجم‪.‬‬
‫نصيبكم في هذه القطاعات المهمة‪.‬‬
‫المعدل السنوي لنمو المنشأة‪:‬‬
‫‪ -‬إجماليا (جميع أعمالها في جميع القطاعات)‬
‫‪ -‬جزئيا (لكل عمل ولكل قطاع على حدة)‬
‫تنوع مشاركتكم فيه‪.‬‬
‫‪ -5‬الحسـ ــاسـ ــية لألسـ ــعار وللخدمات والعوامل مدى تأثيركم في األسواق‪.‬‬
‫زيادة أو نقصان مبيعاتكم‪.‬‬
‫مبيعاتكم في المواسم المختلفة‪.‬‬
‫قدرة مورديكم الكبار على المساومة وفرض شروطهم‪.‬‬
‫قدرة عمالكم على المساومة وفرض شروطهم‪.‬‬
‫أين موقعك في المنافسـ ــة‪ ،‬وكيفية المقارنة على ضـ ــوء‬
‫‪ -2‬درج ـ ــة تـركـيـز الـمـن ـ ــافسـ ـ ـ ـ ـ ـ ــة (فـي السـ ـ ـ ـ ــوق‪ ،‬المنتجات‪ ،‬والقدرات التنافسية‪.‬‬
‫الخـ ــدمـ ــات ‪ -‬القـ ــدرة االنتـ ــاجيـ ــة والقـ ــدرات التمويليـ ــة‬
‫واالدارية‪.‬‬
‫القطاعات التي دخلتها أو خرجت منها‪.‬‬
‫التغيرات في حصتك السوقية‪.‬‬
‫مدى تقبلكم وحماسكم للتقنيات الجديدة‪.‬‬
‫مستو اكم في التكامل‪.‬‬
‫هامش أرباحكم‪.‬‬
‫عوامل السوق‪:‬‬
‫‪ - 1‬حجم الس ـ ـ ـ ــوق (المبيع ــات ب ــالوح ــدات أو‬
‫الرياالت كليهما)‪.‬‬
‫‪ -2‬حجم القطاعات المهمة في السوق‪.‬‬
‫‪ -3‬معدل النمو السنوي‪.‬‬
‫‪ -‬إجماليا ً (لجميع قطاعات السوق)‪.‬‬
‫‪ -‬جزئيا ً (لقطاعات السوق كل على حده)‪.‬‬
‫‪ -4‬اختالف األسواق‪.‬‬
‫الخارجية‪.‬‬
‫‪ -6‬مدة دوران السلعة‪.‬‬
‫‪ - 7‬قدرة الموردين الكبار على المساومة‪.‬‬
‫‪ -8‬قدرة العمالء الصغار على المساومة‪.‬‬
‫المنافسة‪:‬‬
‫‪ - 1‬نوعية المنافسين‪.‬‬
‫المنتجات)‪.‬‬
‫‪ -3‬التغير في نوعية المنافسة‪.‬‬
‫‪ -4‬دخول وخروج المنافسين‪.‬‬
‫‪ -5‬التغير في الحصص السوقية‪.‬‬
‫‪ -6‬التنافس بإدخال التقنيات الجديدة‪.‬‬
‫‪ -7‬درجات وأنواع التكامل بين المنافسين‪.‬‬
‫العوامل المادية واالقتصادية‪:‬‬
‫‪ -1‬هامش األرباح‪.‬‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫وضع وموقف المنشأة‬ ‫مدى جاذبية السوق‬

‫‪ -2‬االسـ ـ ــتفادة من بعض العوامل االقتصـ ـ ــادية اقتصاديات الحجم لديكم‪ ،‬وخبرتكم‪.‬‬
‫الحواجز التي تعترض دخولكم وخروجكم من‬
‫السوق (تلك المادية وغير المادية)‪.‬‬
‫مدى قدرتكم على االستفادة‪.‬‬
‫‪ -4‬القدرة على استغالل واالستفادة من قدرات‬
‫م ــدى ق ــدرتكم على التع ــام ــل مع التغيرات في‬
‫التكنولوجيا‪ .‬ما عمق المهارات التقنية لديكم؟‬
‫نوعية المهارات لديكم‪.‬‬
‫مدى استخدامكم لبراءات االختراع‪.‬‬
‫تقنيتكم التصنيعية‪.‬‬
‫مدى قدرة المنشـ ـ ــأة على االسـ ـ ــتجابة ومرونتها‬
‫في ذلك‪.‬‬
‫قدرة المنشأة على االستجابة لهذه القوانين‪.‬‬
‫قـ ــدرة المنش ـ ـ ـ ـ ـ ــأة على اتخـ ــاذ مواقف معينـ ــة‪،‬‬
‫والتأثير لتبني هذه المواقف‪.‬‬
‫عالقات المنشأة بالمملكة‪.‬‬
‫كــاقتص ـ ـ ـ ـ ــاديــات الحجم (اإلنتــاج الكبير بحيــث تنخفض‬
‫تكاليف الوحدة الواحدة)‪.‬‬
‫‪ -3‬حواجز ال ــدخول إلى والخروج من الس ـ ـ ـ ــوق‪.‬‬
‫(المادية وغير المادية)‪.‬‬
‫المنشأة‪.‬‬
‫العوامل التقنية‪:‬‬
‫‪ -1‬النضوج واالنتشار‪.‬‬
‫‪ -2‬التعقيد‪.‬‬
‫‪ -3‬االختالفات‬
‫‪ -4‬البراءات وحقوق النشر‪.‬‬
‫‪ -5‬طريقة التقنية التصنيعية المطلوبة‪.‬‬
‫العوامـ ل االجتمــاعيــة والسـ ـ ـ ـ ـيــاسـ ـ ـ ـ ـيــة في البيئــة‬
‫المحيطة بكم‪:‬‬
‫‪ -1‬السلوك واالتجاهات االجتماعية‪.‬‬
‫‪ -2‬القوانين ولوائح األجهزة الحكومية‪.‬‬
‫‪ -3‬م ــدى الت ــأثير في المجموع ــات الضـ ـ ـ ـ ـ ــاغط ــة‬
‫والممثلين الحكوميين‪.‬‬
‫‪ -4‬العالقـات األخرى مثـل االتحـادات والنقـابـات‬
‫ومدى قبول المجتمع للمنشأة‪.‬‬

‫‪ -4‬اختيار المزيج التسويقي ‪MARKETING MIX‬‬

‫منتجات‪ /‬عبوات قهوة الفين‬ ‫•‬

‫خصائص الجودة – الشكل ‪ -‬اللون – الرائحة ‪-‬العبوة ‪ -‬التغليف‪.‬‬ ‫•‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تسعير المنتجات‪ :‬واإللمام بأساس التسعير‪.‬‬ ‫•‬

‫ترويج منتجات قهوة الفين‬ ‫•‬
‫اإلعالن‬ ‫‪-‬‬
‫البيع الشخصي‬ ‫‪-‬‬
‫النشر‬ ‫‪-‬‬
‫مهرجانات التذوق‬ ‫‪-‬‬
‫تقديم عينات (بحث تسويقي)‬ ‫‪-‬‬
‫تنسيق المبيعات‬ ‫•‬
‫المناسبات‬ ‫•‬
‫اختيار منافذ التوزيع‬ ‫•‬
‫حصر منافذ التوزيع الممكنة‪.‬‬ ‫•‬
‫المفاضلة واالختيار من بين المنافذ‪.‬‬ ‫•‬
‫‪SWOT‬‬ ‫تحليل نقاط القوة والضعف‬ ‫•‬
‫العقبات التسويقية وطرق تذليلها‪.‬‬ ‫•‬
‫تقييم النشاط التسويقي‪.‬‬ ‫•‬
‫اختبار جودة الخطة التسويقية بعد عامين ‪ -‬ثالثة أعوام‪.‬‬ ‫•‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫أسئلة على الوحدة الخامسة‬

‫السؤال األول‪ :‬عرف تسويقيا ً ما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬التحليل الداخلي‪.‬‬
‫‪ -‬الفرص التسويقية‪.‬‬
‫‪ -‬التهديدات‪:‬‬
‫‪ -‬التحليل الخارجي‬
‫‪ -‬إستراتيجيات تنمية الفرص التسويقية‬

‫السؤال الثاني‪ :‬أكمل ما يلي‪:‬‬

‫(‪ )1‬يشمل التحليل الداخلي (تحليل نقاط القوة)‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪................................ .....................................‬‬
‫(‪ )2‬من أمثلة تحليل الفرص‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(هـ) ‪............................... ....................................‬‬
‫(و) ‪.....................................................................‬‬
‫(‪ )3‬من أمثلة التهديدات‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪................................ .....................................‬‬
‫(هـ) ‪...................................................................‬‬
‫(و) ‪.....................................................................‬‬
‫(‪ ) 4‬تصنف الفرص المتاحة بالسوق طبقا لنموذج أنسوف‪:‬‬

‫(أ) ‪............................................... ......................‬‬

‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪.......... ...........................................................‬‬
‫(‪ )5‬العوامل المؤثرة في تحديد واختيار الفرص‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪.................. .................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(‪ )6‬إستراتيجيات تنمية الفرص التسويقية‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................... .............................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(‪ )7‬تتمثل إستراتيجيات مواجهة التهديدات فيما يلي‪:‬‬

‫(أ) ‪..................................... ................................‬‬

‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(هـ) ‪...................................................................‬‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(و) ‪.....................................................................‬‬
‫(‪ )8‬استقصاء العالقات بين المنتج والسوق يمل‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(هـ) ‪...................................................................‬‬
‫(و) ‪................................ .....................................‬‬
‫(ز) ‪.....................................................................‬‬

‫السؤال الثالث‪ :‬اختر العبارة الصحيحة من بين العبارات في كل بند‪:‬‬

‫(‪ )1‬من مظاهر القوة في منظمتنا‪:‬‬

‫(أ) قوة المنافسة‪.‬‬

‫(ب) جودة المنتج‪.‬‬

‫(ج) انخفاض األسعار‪.‬‬

‫(د) جميع ما سبق‪.‬‬

‫(‪ )2‬تنقسم الفرص طبقا لنموذج انسوف إلى‪:‬‬

‫(أ) أربعة عناصر‪.‬‬

‫(ب) خمسة عناصر‪.‬‬

‫(ج) ثالثة عناصر‪.‬‬

‫(د) ال شيء مما سبق‪.‬‬

‫(‪ )3‬عندما تحاول المنظمة زيادة مبيعاتها من سلعة أو خدمة حالية في أسواقها الحالية نكون بصدد‪:‬‬
 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(أ) تنمية السوق‪.‬‬

‫(ب) تنمية السلع ‪ /‬الخدمة‪.‬‬

‫(ج) اختراق السوق‪.‬‬

‫(د) جميع ما سبق‪.‬‬

‫(‪ )4‬في الموقف الذي تتجه فيه المنظمة إلى إنشاء خطوط إنتاج جديدة نكون بصدد‪:‬‬

‫(أ) اكتساب الفرص التسويقية من خالل تنمية السلعة أو الخدمة‪.‬‬

‫(ب) اكتساب الفرص التسويقية من خالل تنويع السلع أو الخدمات‪.‬‬

‫(ج) اكتساب الفرص التسويقية من خالل تنمية السوق‪.‬‬

‫(د) ال شيء مما سبق‪.‬‬

‫(‪ )5‬اإلمكانات المالية أحد العوامل التي تؤثر في‪:‬‬

‫(أ) تجزئة السوق‪.‬‬

‫(ب) الحصة السوقية‪.‬‬

‫(ج) تحديد واختيار الفرص‪.‬‬

‫(د) سوق المستهلك النهائي‪.‬‬

‫(‪ )6‬إستراتيجية االحتفاظ هي أحد‪:‬‬

‫(أ) األوضاع التنافسية للمنظمة‪.‬‬

‫(ب) إستراتيجيات تنمية الفرص التسويقية‪.‬‬

‫(ج) المنافسين‪.‬‬

‫(د) جميع ما سبق‪.‬‬

‫(‪ )7‬زيادة حجم السوق الكلي إحدى استراتيجيات‪:‬‬

 ‫الوحدة الخامسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(أ) مواجهة التهديدات‬

‫(ب) المنافسين‬

‫(ج) المنظمة‬

‫(د) ال شيء مما سبق‬

‫(‪ )8‬تحليل التكاليف التنافسية إحدى أساليب‪:‬‬

‫(أ) تقويم المنافسين‬

‫(ب) المنافسين‪:‬‬

‫(ج) الشركات الرائدة‬

‫(د) ال شيء مما سبق‬

‫(‪ ) 9‬وضع تصور صحيح عن ظروف المنافسة والمنافسين هو أحد‪:‬‬

‫(أ) جهود التسويق أنشطة المنافسين‪.‬‬

‫(ب) مزايا تقويم‬

‫(ج) معايير المبيعات المتوقعة‬

‫(د) جميع ما سبق‬

‫(‪ )10‬تحليل عناصر السوق تتطلب القيام ب‪:‬‬

‫(أ) تصنيف العمالء‪.‬‬

‫(ب) دراسة العمالء‪.‬‬

‫(ج) دراسة المنافسة والعمالء وبيئة التسويق‪.‬‬

‫(د)ال شيء مما سبق‪.‬‬

‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الوحدة التدريبية السادسة‬

‫دراسة المبيعات‬

‫األهداف السلوكية‬

‫أن يتقن المتدرب مهارة تحديد األهداف التسويقية‪.‬‬ ‫•‬

‫أن يلم المتدرب بأساليب تحليل المبيعات التي تشمل‪:‬‬ ‫•‬
‫تحليل مبيعات المناطق البيعية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحليل مبيعات المنتجات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحليل مبيعات رجال البيع‬ ‫‪-‬‬
‫أن يطبق المتدرب أسلوب تحليل التباين للمبيعات‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يقوم المتدرب باحتساب نقطة التعادل لمبيعات المنظمة‪.‬‬ ‫•‬
‫أن يتعرف المتدرب على أساليب التنبؤ بالمبيعات بشكل عام‪.‬‬ ‫•‬

‫الزمن المقرر للوحدة‪ 12 :‬ساعة‪.‬‬ ‫•‬

 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫مقدمة‬

‫تعريف المبيعات‬

‫هو التعامل المباش ـ ـ ــر مع العميل بهدف بيع الس ـ ـ ــلعة أو المنتج والحص ـ ـ ــول على مقابل مادي مباش ـ ـ ــر دون التطرق‬
‫آلليات التس ــويق ودراس ــات الجمهور ومتطلباته ومش ــكالت المنتج كما ذكرنا‪ ،‬كما أن المبيعات هي آخر خطوات عملية‬
‫التسويق من دراسة للسوق وللجمهور‬

‫أنواع المبيعات‬

‫المبيعات المباشرة والمبيعات الغير مباشرة‬

‫تتطلب عملية دراسـ ــة المبيعات تحديد األهداف التسـ ــويقية‪ ،‬وذلك في إطار عملية تجزئة السـ ــوق وحصـ ــر‬
‫العمالء‪ ،‬ومن ثم تــأتي مرحلــة تحــديــد حجم المبيعــات‪ ،‬الهــدف هو ذلــك الوض ـ ـ ـ ــع الــذي ترغــب المنظمــة (أو الوحــدة‬
‫التنظيمية داخل المنظمة) باالنتقال إليها من وضــعها الحالي‪ ،‬كما يمكن تعريفه بأنه الغاية التي ترغب المنظمة أن‬
‫تصل إليها خالل فترة زمنية محددة‪.‬‬

‫وتحديد األهداف التسويقية الجيدة تحقق المزايا التالية‪:‬‬

‫ترفع مستوى األداء ببثها روح التحدي في المنظمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تساهم في إيجاد خطة واضحة ومحددة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تساهم في انسجام وتناسق بقية مراحل العملية اإلدارية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسهل في عملية الرقابة‪ .‬ألن األهداف توفر معايير واضحة لقياس األداء‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫ومن ثم يمكن إيجاز الفوائد التي يحققها تحديد أهداف المبيعات بالتالي‪:‬‬

‫وضع أهداف واضحة ومحددة تكون مرشدا ً لإلدارة ورجال البيع في عملهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التنبؤ بشـ ـ ـ ـ ـكـل علمي وعملي بظروف المس ـ ـ ـ ــتقبـل وتأثيره على النشـ ـ ـ ـ ــاط وتحـديد المطلوب من كل رجل‬ ‫‪-‬‬
‫مبيعات‪ ،‬وضمان عدم التداخل بين أعمالهم‪.‬‬
‫‪-‬تحديد أسس موضوعية ومحددة تكون أساسا ً لرقابة رجال البيع وتقييم أدائهم‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫وبناءا ً على هذا ولكي تكون خطة المبيعات مس ـ ـ ــاهمة في تحقيق الهدف األعلى للمنظمة‪ ،‬فال بد أن يراعى‬
‫فيها هذا التدرج‪ ،‬حيث تبدأ بتحديد إس ـ ــتراتيجية المنظمة العامة‪ ،‬ويقص ـ ــد بها التعرف على الهدف األس ـ ــاس ـ ــي من‬
‫عمـل المنظمـة ككـل‪ ،‬وخططهـا للقيـام بـدورهـا في المس ـ ـ ـ ــتقبـل‪ ،‬ولكي تتمكن من تحـديـد االس ـ ـ ـ ــتراتيجيـة بـدقـة‪ ،‬يجـب‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫عليك أن تتعرف على االس ـ ـ ــتراتيجيات العامة للمنظمة‪ :‬وهي األدوات التي تخطط المنظمة الس ـ ـ ــتخدامها لتحقيق‬
‫أهـدافهـا العـامـة‪ .‬فمثال ً قـد تكون إس ـ ـ ـ ــتراتيجيـة المنظمـة هي التركيز على خفض التكـاليف وبـالتـالي خفض أسـ ـ ـ ـ ـعـار‬
‫المنتجات في الس ـ ـ ــوق حتى تمكن من تحقيق هدفها العام وهو الس ـ ـ ــيطرة على ‪ %30‬من الحص ـ ـ ــة الس ـ ـ ــوقية خالل‬
‫السبع سنوات القادمة‪.‬‬

‫يلي ذلك تحديد التخطيط االسـتراتيجي التسـويقي‪ ،‬ويقصـد بها تحديد االسـتراتيجية الجزئية (المنبثقة من‬
‫االســتراتيجية العامة للمنظمة) والمتعلقة بنشــاط أو إدارة التســويق‪ .‬هذه االســتراتيجية تنطوي بدورها على أهداف‬
‫تسـ ـ ــويقية وأدوات لتحقيق هذه األهداف‪ ،‬وتحديد الموقف أو الحالة في السـ ـ ــوق‪ ،‬وتحديد األهداف التسـ ـ ــويقية بناء‬
‫على تحليل الموقف والحالة في السـ ــوق‪ ،‬يتم في هذه الخطوة تحديد األهداف التسـ ــويقية إلدارة التسـ ــويق وصـ ــياغة‬
‫األهداف التس ـ ــويقية بطريقة علمية وموض ـ ــوعية كما مر بنا س ـ ــابقاً‪ .‬ويجب هنا أن تكون األهداف مرتبطة باألهداف‬
‫األعلى منهــا وهي األهــداف العــامــة للمنظمــة‪ .‬بمعنى أن تكون األهــداف التس ـ ـ ـ ــويقيــة أهــدافـا ً جزئيــة متعلقــة بــإدارة‬
‫التسويق‪ ،‬وفي نفس الوقت تحقيقها يؤدي إلى تحقيق الهدف العام للمنظمة‪.‬‬

‫وهنا تصـ ــبح مرحلة دراسـ ــة المبيعات وإعداد األهداف البيعية واسـ ــتراتيجيات العمل البيعي هي المرحلة‬
‫األخيرة من مراحل تحديد األهداف التس ـ ـ ـ ــويقية‪ ،‬حيث يتم ص ـ ـ ـ ــياغة األهداف البيعية‪ ،‬والمقص ـ ـ ـ ــود بها تحدي كمية‬
‫ونوعيــة وقيمــة المبيعــات المتوقعــة في فترة زمنيــة محــددة‪ ،‬وتحــديــد اس ـ ـ ـ ــتراتيجيــات العمــل البيعي‪ ،‬أي تحــدي‬
‫الوس ـ ـ ــائل والطرق واألدوات التي س ـ ـ ــتص ـ ـ ــل بها إلى تحقيق أهدافك البيعية‪ ،‬وتتض ـ ـ ــمن هذه االس ـ ـ ــتراتيجيات ثالثة‬
‫مجاالت رئيس ــية هي‪ :‬طريقة الوص ــول إلى العمالء‪ :‬هل س ــتص ــل إليهم بش ــكل مباش ــر‪ ،‬أو عن طريق وس ــطاء‪ ،‬أو أي‬
‫طريقة أخرى‪ ،‬والعالقات مع العمالء‪ :‬كيف ســتحقق الرضــاء للعمالء؟ كيف ســتتعامل مع مشــكالتهم وشــكاواهم‪،‬‬
‫كيف س ــتخدمهم بعد البيع‪ ..‬وغيرها من األمور التي تش ــكل عالقاتك مع عمالئك‪ ،‬ووض ــع موازنة المبيعات لتنفيذ‬
‫خطة المبيعات‪.‬‬

‫تحليل المبيعات‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫مبيعات المناطق البيعية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تحليل مبيعات المنتج‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تحليل مبيعات رجال البيع‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫تعتبر خطوة تحليل مبيعات المناطق البيعية أحد األركان األس ــاس ــية في عملية دراس ــة المبيعات‪ .‬أن عدم‬
‫تحلي ــل مبيع ــات المن ــاطق البيعي ــة يمث ــل ته ــدي ــدا ً لنج ــاح الخط ــة البيعي ــة ألن التوزيع الجغرافي للعمالء الح ــاليين‬
‫والمحتملين ليس متجانس ـا ً‪ ،‬وبالتالي فإن كل منطقة قد يكون لها خص ــوص ــيتها التي تميزها عن غيرها‪ .‬كما أن كل‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫منطقة قد تحتاج رجل بيع ذا قدرات خاص ــة تختلف عن منطقة أخرى يخدمها رجل بيع آخر‪ ،‬بش ــيء ما عن الخطة‬
‫البيعيـة لمنطقـة أخرى‪ .‬ولمـا كـان هـدف الخطـة البيعيـة هي زيـادة مبيعـات المنظمـة وبـالتـالي زيـادة أربـاحهـا يجـب أن‬
‫تعـامـل كـل منطقـة بمعنى أن كـل منطقـة بيعيـة قـد تتطلـب خطـة بيعيـة مختلفـة بطريقـة تض ـ ـ ـ ــمن لهـا تحقيق هـذا‬
‫الهدف‪.‬‬

‫وسنتطرق إلى العناصر التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬مفهوم المناطق البيعية‪.‬‬

‫‪ .2‬أهداف تحديد المناطق البيعية‪.‬‬
‫‪ .3‬العوامل المؤثرة في تحديد المناطق البيعية‪.‬‬
‫‪ .4‬كيفية تحديد المناطق البيعية‪.‬‬

‫[‪ ]1‬مفهوم المنطقة البيعية‪:‬‬

‫يقصـ ـ ـ ـ ــد بــالمنطقــة البيعيــة أي منطقــة جغرافيــة محــددة يتواجــد فيهــا عــدد معين من العمالء الحــاليين أو‬
‫المرتقبين يمكن الوصـ ــول إليها وتكفي لتشـ ــغيل رجل بيع بكامل طاقته‪ .‬من خالل هذا التعريف يمكن أن نقسـ ــم‬
‫هذه العملية إلى عدة عناصر أو مكونات‪:‬‬

‫‪ .1‬تحديد السوق الكلية جغرافياً‪.‬‬

‫‪ .2‬تقسيم هذه العملية الكلية إلى أجزاء أصغر‪ ،‬كل جزء محدد جغرافيا ً‪.‬‬
‫‪ .3‬تكليف رجل بيع (أو فريق من رجال البيع) بالعمل في هذا الجزء (المنطقة البيعية)‪.‬‬

‫[‪ ]2‬أهداف تحديد المناطق البيعية‪:‬‬

‫يهدف تحديد وتخطيط المناطق البيعية إلى تحقيق اآلتي‪:‬‬

‫‪ .1‬استغالل الفرص التسويقية‪ :‬فمن خالل تقسيم وتحديد المناطق البيعية يمكن الوصول إلى أكبر‬
‫عــدد من العمالء الحــاليين أو المرتقبين‪ .‬كمــا يمكن تحــديــد احتيــاجــاتهم ورغبــاتهم بشـ ـ ـ ـ ـكــل أكثر دقــة على‬
‫المنافسين ونشاطاتهم لتحديد الطرق المناسبة لمواجهتهم‪.‬‬
‫‪ .2‬تخفيض التكاليف‪ :‬فتحديد وتخطيط المناطق البيعية يمنع وجود ازدواجية وتداخل في نش ــاطات‬
‫رجـال البيع‪ ،‬فكـل رجـل بيع لـه منطقتـه المحـددة التي يعمـل فيهـا‪ ،‬وبـالتـالي فمسـ ـ ـ ـ ــاره محـدد وتنقالتـه محـددة‬
‫وعمالؤه محددون مما يؤدي في النهاية إلى تخفيض النفقات‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ .3‬تحس ـ ــين وتس ـ ــهيل خدمة العمالء ‪ :‬وذلك أن رجل البيع يص ـ ــبح لديه عمالء محددون مما يس ـ ــهل‬
‫االتصال بهم ويعمق الثقة والعالقة بينهم‪ ،‬وبالتالي يقدم لهم خدمات أفضل‪.‬‬
‫‪ .4‬رفع معنويات رجال البيع‪ :‬فاذا كان عمله محددا ً وعمالؤه محددون وخدماته لهم أفضــل‪ ،‬ازدادت‬
‫ثقتـه بنفسـ ـ ـ ـ ــه وازداد رضـ ـ ـ ـ ــاه عن أدائـه‪ .‬كمـا أن إنتـاجيتـه غـالبـا ً تزداد ممـا يؤدي إلى زيـادة دخلـه المـادي وبـالتـالي‬
‫ارتفاع روحه المعنوية‪.‬‬
‫‪ .5‬تسهيل رقابة رجال البيع‪ :‬كل رجل بيع له منطقة محددة ومسار محدد وعمالء محددون‪ .‬فيمكن‬
‫عندئذ رقابته بشكل أكثر موضوعية ودقة‪.‬‬
‫التقييم الموضـ ــوعي للجهود البيعية‪ :‬فكل منطقة بيعية لها مبيعات متوقعة (سـ ــاهم رجل البيع‬ ‫‪.6‬‬
‫نفسه بتقديرها)‪ ،‬وعند مقارنتها باألداء الفعلي لرجل البيع يكون التقييم واضحا ً ودقيقا ً وموضوعياً‪.‬‬
‫تسـ ــهيل تدريب رجال البيع‪ :‬فكل منطقة ال مواصـ ــفات محددة وعندما تريد اإلدارة أن تدرب رجل‬ ‫‪.7‬‬
‫بيع معين على التعـامـل مع عمالء بمواصـ ـ ـ ـ ـفـات معينـة‪ ،‬فـإنـه يسـ ـ ـ ـ ـ هـل إيجـادهم في إحـدى منـاطق البيع وبـالتـالي‬
‫تكليف رجل البيع بالتعامل معهم‪.‬‬
‫منع االحتكاك بين رجال البيع‪ :‬وذلك بسـ ــبب المنافسـ ــة الشـ ــديدة بينهم على اجتذاب العمالء إذا‬ ‫‪.8‬‬
‫لم تحدد لكل واحد منطقة بيعية خاصة به‪.‬‬
‫تحقيق العــدالــة والمس ـ ـ ـ ـ ــاواة بين رجــال البيع‪ :‬وذلــك بعــدم تخص ـ ـ ـ ــيص المنـ اطق البيعيــة ذات‬ ‫‪.9‬‬
‫المبيعـات العـاليـة لرجـال بيع معينين‪ ،‬وتخص ـ ـ ـ ــيص المنـاطق ذات المبيعـات المنخفضـ ـ ـ ـ ــة آلخرين‪ .‬بـل يمكن أن‬
‫تكون العملية بطريقة الدوران لتحقيق العدالة‪.‬‬

‫[‪ ]3‬العوامل المؤثرة في تحديد المناطق البيعية‪:‬‬

‫والمقصود بها تلك العوامل التي يجب أخذها باالعتبار عند تحديد المناطق البيعية مثل‪:‬‬

‫‪ .1‬المبيعات المتوقعة في الس ـ ـ ــوق‪ :‬وهي التي تس ـ ـ ــتخدم كمعيار لقياس نجاح أو فش ـ ـ ــل رجل البيع في عمله‪،‬‬
‫وعليـه فعنـد تحـديـد المنـاطق البيعيـة يجـب أن يوجـد توازن بينهـا حتى يعطى كـل رجـل بيع نفس الفرصـ ـ ـ ـ ــة‬
‫لتحسين أدائه‪.‬‬
‫‪ .2‬المنافسـ ـ ــة‪ :‬فكلما زادت حدة المنافسـ ـ ــة كلما تطلب ذلك تصـ ـ ــغير مسـ ـ ــاحة المنطقة البيعية ليتمكن رجل‬
‫البيع من تركيز جهوده في مواجهة المنافسة‪ .‬والعكس بالعكس‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ .3‬مدى توفر وســائل النقل المناســبة‪ :‬فكلما توفرت وســائل النقل بشــكل مناســب كلما تمكن رجل البيع من‬
‫خدمة منطقة بيعية أكبر‪.‬‬
‫‪ .4‬الطلب على السـلعة‪ :‬فكلما كان الطلب قليال ً (بسـبب حداثة السـلعة مثال) كلما تطلب هذا تضـييق المنطقة‬
‫البيعية إلعطاء رجل البيع فرصة أكبر لتركيز جهوده البيعية والترويجية لزيادة الطلب على السلعة‪.‬‬
‫‪ .5‬نوع العمالء‪ :‬فاذا كان رجل البيع يبيع لتجار الجملة أو تجار التجزئة كبيري الحجم‪ ،‬أمكن تخص ـ ــيص منطقة‬
‫بيعية أوسع له‪ ،‬أما إذا كان يتعامل مع أفراد أو متاجر صغيرة فتكون منطقته أصغر نسبياً‪.‬‬
‫‪ .6‬مق ــدرات رج ــال البيع‪ :‬فرج ــال البيع األكف ــاء الم ــدربون يمكن تخص ـ ـ ـ ــيص من ــاطق بيعي ــة كبيرة لهم‪ ،‬وغير‬
‫المدربين أو رجال البيع المبتدئين فتكون مناطقهم أصغر‪.‬‬
‫الخدمات التي يقدمها المنتج للعمالء‪ :‬مثل الصـ ـ ـ ــيانة وتوصـ ـ ـ ــيل المنتج وغيرها من الخدمات‪ .‬فاذا كانت‬ ‫‪.7‬‬
‫هذه الخدمات كثيفة وض ـ ــرورية فان المنطقة البيعية تكون ص ـ ــغيرة نس ـ ــبيا ً والس ـ ــبب في هذا هو أن يمكن‬
‫رجل البيع من تقديم هذه الخدمات بشكل أكثر كفاءة‪.‬‬
‫تكــاليف البيع‪ :‬والمقص ـ ـ ـ ــود بهــا م ثال ً مكــافــأة حجم المبيعــات‪ ،‬أو تكــاليف نقــل رجــل البيع داخــل منطقتــه‬ ‫‪.8‬‬
‫البيعية‪ ،‬فكلما زادت هذه التكاليف كلما دعا هذا المنظمة لتصغير حجم المنطقة البيعية‪.‬‬
‫س ــياس ــات البيع‪ :‬فمثال ً عند اعتماد س ــياس ــة البيع باألجل (االئتمان) أو تخفيض األس ــعار فإن ذلك يؤدي‬ ‫‪.9‬‬
‫لزيادة حجم المبيعات وبالتالي يؤدي إلى ضــرورة تضــييق حجم المنطقة البيعية حتى يســتطيع رجل البيع‬
‫أن يواجه هذا الطلب المرتفع‪.‬‬

‫[‪ ]4‬كيفية تحديد المناطق البيعية‪:‬‬

‫عادةً يتم تحديد المناطق البيعية بإتباع الخطوات التالية‪:‬‬

‫جمع كافة المعلومات والبيانات الض ـ ـ ـ ــرورية عن الس ـ ـ ـ ــوق وحجمه وحجم مبيعاتنا فيه‪ .‬وكذلك معلومات‬ ‫‪.1‬‬
‫عن عدد السكان وتقسيمهم ومناطقهم الجغرافية وغير ذلك من المعلومات‪.‬‬
‫تقسـ ـ ـ ــيم هذا السـ ـ ـ ــوق إلى مناطق فرعية‪ ،‬كل منطقة ال حدود جغرافية واضـ ـ ـ ــحة على أن تكون كل منطقة‬ ‫‪.2‬‬
‫كافية لتشغيل رجل بيع واحد على األقل بكامل طاقته لخدمة المنطقة‪.‬‬
‫تحديد حجم المبيعات المتوقعة لمنتجنا داخل كل منطقة‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫تحديد نسبة مبيعات كل منطقة إلى حجم مبيعاتنا الكلي‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫توزيع هذه المناطق على رجال البيع مع مراعاة العوامل المؤثرة التي شرحناها سابقا‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫ولتوضيح طريقة تحديد المناطق البيعية نأخذ المثال التالي‪:‬‬

 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫لنفرض أن لدينا خمس ـ ـ ـ ــة رجال بيع‪ .‬ولنفرض أننا قمنا بتقس ـ ـ ـ ــيم س ـ ـ ـ ــوقنا إلى خمس مناطق بيعية وكان‬
‫التقسيم كما هو موضح بالجدول التالي رقم (‪)12‬‬

‫جدول رقم (‪)12‬‬

‫تقسيم السوق إلى خمس مناطق بيعية‬

‫مالحظات‬ ‫النسبة ‪%‬‬ ‫القيمة المتوقعة‬ ‫كمية المبيعات‬ ‫المنطقة‬ ‫مسئول المنطق‬ ‫م‬
‫البيعية‬
‫المركز‬ ‫‪26.4‬‬ ‫‪4500000‬‬ ‫‪450000‬‬ ‫الوسطى‬ ‫محمد علي‬ ‫‪1‬‬
‫الرئيس‬
‫‪-‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪3700000‬‬ ‫‪370000‬‬ ‫الغربية‬ ‫عبد هللا الخسالن‬ ‫‪2‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪12.3‬‬ ‫‪2100000‬‬ ‫‪210000‬‬ ‫الجنوبية‬ ‫هادي الشمري‬ ‫‪3‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪24.3‬‬ ‫‪4120000‬‬ ‫‪412000‬‬ ‫الشرقية‬ ‫سعد القرني‬ ‫‪4‬‬
‫أحدث فرع‬ ‫‪1523‬‬ ‫‪2600000‬‬ ‫‪260000‬‬ ‫الشمالية‬ ‫فهد العنزي‬ ‫‪5‬‬
‫‪-‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪17020000‬‬ ‫‪1702000‬‬ ‫اإلجمالي‬

‫وبــالنظر إلى أنــه لــدينــا خمسـ ـ ـ ـ ــة رجــال بيع‪ ،‬فــإنــه ومن منطلق تحــديــد منطقــة لكــل رجــل بيع بحيــث تحقق‬
‫العدالة‪ ،‬فإن كل رجل بيع له منطقة تحقق له نســبة من المبيعات المتوقعة من إجمالي مبيعات المنظمة وبالتالي‬
‫فإنه يمكن تخصـ ـ ــيص عدد من رجال البيع لكل منطقة حسـ ـ ــب حجم المبيعات المتوقع والمخطط للمنطقة‪ ،‬فإذا‬
‫تم تخصــيص رجال البيع حســب كمية ونســبة المبيعات المتوقعة فان المنطقة الوســطى ســيخصــص لها عدد من‬
‫رجال البيع ضعف من سيخصص للمنطقة الغربية‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫غير أن الموض ـ ـ ــوع قد ال يكون بهذه البس ـ ـ ــاطة أو المباش ـ ـ ــرة‪ ،‬فبالنظر إلى العوامل التي ذكرنا أنها توثر على‬
‫تحديد المناطق البيعية‪ ،‬فقد يكون التقسـ ــيم مختلفا ً تماما فمثال ً لو أخذنا مقدرات رجال البيع باالعتبار‪ ،‬وكان لدينا‬
‫رجال بيع على درجة كبيرة من الكفاءة والتدريب‪ ،‬وآخرون مبتدئون وكفاءتهم منخفضـ ــة فإننا يمكن أن نكلف رجل‬
‫بيع واحد من ذوي الكفاءة لمنطقة بيعية أكبر من تلك التي تسند لرجل البيع المنخفض الكفاءة‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تحليل المبيعات‬

‫[‪ ]5‬تحليل مبيعات المنتج‪:‬‬

‫مفهوم مبيعات المنتج‪:‬‬

‫يمكن تعريف مبيعـات المنتج بـأنـه حجم المبيعـات (كميـة أو قيمـة) أو حجم األنشـ ـ ـ ـ ـطـة التي يتم تحقيقهـا‬
‫من منتج معين في سوق معين خالل فترة زمنية محددة في خطة المبيعات‪.‬‬

‫أهداف تحليل مبيعات المنتج‪:‬‬

‫يمكن إيجاز أهداف تحليل مبيعات المنتج فيما يلي‪:‬‬

‫هدف وحافز بيعي‪ :‬فتحليـل مبيعـات المنتج يزود رجل البيع بمقيـاس لألداء الذي تتوقعـه اإلدارة منـه‪ ،‬كمـا‬ ‫‪.1‬‬
‫أنها تش ــجعه على تحس ــين وتطوير مس ــتواه ألنها تخلق بيئة تنافس ــية بين رجال البيع وأيضـ ـا ً تحقيق رجل‬
‫البيع لحصته من مبيعات المنتج يعني حصوله على عمولة أو مكافأة محددة‪.‬‬
‫تقييم أداة رجــل البيع‪ :‬فهو بــالنسـ ـ ـ ـ ـبــة لإلدارة يعتبره أداة يمكن قيــاس أداء منــدوبي المبيعــات من خاللهــا‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫وبالتالي اتخاذ قرارات أكثر موضوعية فيما يتعلق برجال البيع مثل المكافأة أو الترقية أو التدريب‪.‬‬
‫الرقابة على نشــاط رجال البيع‪ :‬فتحليل مبيعات المنتج يســاعد اإلدارة على رقابة أنشــطة رجال البيع‪ ،‬فإذا‬ ‫‪.3‬‬
‫كـان هنـاك مثال ً حـد أدنى من االتصـ ـ ـ ـ ــاالت بـالعمالء التي يجـب أن ينجزهـا رجـل البيع يوميـاً‪ ،‬أو حـد أدنى من‬
‫العروض البيعيــة التي يجــب أن يقوم بهــا‪ ،‬وفي حــالــة عــدم قــدرتــه على تحقيق هــذا الحــد األدنى (الحص ـ ـ ـ ـ ــة‬
‫البيعية) فإن االدارة تقوم بتحديد االنحراف ومعالجته قبل أن يؤثر على تحقيق أهداف المنظمة الكشـ ـ ـ ــف‬
‫عن نقاط القوة والضـ ـ ـ ــعف في التخطيط والتنظيم البيعي ففي حالة تدني األداء الفعلي لجميع رجال البيع‬
‫(أو معظمهم) فإن هذا قد يكون مؤشـ ـ ـ ــرا ً يشـ ـ ـ ــير إلى أن الخلل هو في تصـ ـ ـ ــميم الخطة‪ ،‬أو أن الخلل هو في‬
‫تحـديـد المنـاطق البيعيـة أو في توزيع رجـال البيع على المنـاطق المحـددة‪ .‬أي أن الخلـل إداري بحـت وليس‬
‫في رجال البيع‪.‬‬
‫تطوير خطط مكـافـآت مـاليـة فعـالـة‪ :‬فمنـدوب المبيعـات يعرف أن تحقيقـه لحـد معين من المبيعـات يعني‬ ‫‪.4‬‬
‫زيـادة دخلـه عن طريق حص ـ ـ ـ ــولـه على عمولـة محـددة‪ ،‬ويعرف أنـه في حـالـة زيـادة مبيعـاتـه عن هـذا الحـد فـانـه‬
‫سيحصل على عدة ميزات مثل زيادة عمولته أو مكافآته باإلضافة إلى تقدير االدارة ألدائه‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تشـ ــجيع المنافسـ ــات البيعية بين رجال البيع‪ :‬في المسـ ــابقات البيعية يتم تحليل مبيعات المنتج كمعيار‬ ‫‪.5‬‬
‫لتقييم المتنافسين من رجال البيع‪ .‬ومن يحقق هذه الحصة بأقل مدة‪ ،‬يفوز بجائزة المسابقة‪.‬‬

‫تحليل مبيعات رجال البيع‪:‬‬

‫يمكن تحليل مبيعات رجال البيع من خالل أربعة مداخل ‪ /‬أساليب هي‪:‬‬

‫[‪ ] 1‬مدخل حجم الحصة البيعية المخططة لرجل البيع‪ :‬وهذا النوع هو أكثر المداخل استخداما ً من قبل‬
‫المنشـ ـ ـ ـ ــآت‪ .‬ويمكن اس ـ ـ ـ ــتخـدام قيمـة أو كميـة المبيعـات‪ .‬فغـالبـا ً تس ـ ـ ـ ــتخـدم قيمـة المبيعـات عنـدمـا تكون مبيعـات‬
‫السـلعة أو المنتج مسـتقرة ويمكن توقعها بدقة نسـبياً‪ .‬أما عندما تكون المبيعات غير مسـتقرة وال يمكن التنبؤ بها‬
‫بش ـ ــكل دقيق نس ـ ــبيا ً كأن تكون الس ـ ــلعة جديدة في الس ـ ــوق فإنه يفض ـ ــل اس ـ ــتخدام كمية المبيعات‪ .‬ومن القواعد‬
‫المعروفة عند اسـ ــتخدام هذا النوع من الحصـ ــص أن تكون الحصـ ــة البيعية منخفضـ ــة عند بيع السـ ــلع الجديدة مع‬
‫فرص الحص ـ ـ ـ ــول على مكــافــآت أكبر من بيع الس ـ ـ ـ ــلع المس ـ ـ ـ ــتقرة والمعروفــة عنــد العمالء‪ .‬كمــا أن هــذا النوع من‬
‫الحصــص يوضــع عادة ليغطي مبيعات فترة زمنية محددة وقصــيرة نســبيا‪ ،‬ألنه كلما كانت الفترة الزمنية أقل كلما‬
‫كانت هذه الطريقة أكثر فاعلية وتحفيزا لرجال البيع‪.‬‬

‫أسس تحديد الحصة البيعية المخططة لرجل البيع‪:‬‬

‫على أس ــاس الخبرة البيعية الس ــابقة‪ :‬وتعتمد هذه الطريقة على حس ــاب الحص ــة البيعية الس ــابقة‬ ‫‪.1‬‬
‫ويض ـ ــاف إليها نس ـ ــبة الزيادة المتوقعة لهذه الفترة‪ ،‬فمثال ً إذا كانت مبيعاتنا في الفترة الس ـ ــابقة مليون وحدة‪ ،‬وإذا‬
‫كانت الزيادة المتوقعة للمبيعات خالل الفترة القادمة بنسـ ــبة ‪ %10‬من الحجم الكلي‪ ،‬فإن الحصـ ــة البيعية للفترة‬
‫القادمة تكون‪ 1100000 :‬وحدة‪ .‬وأهم ما يميز هذه الطريقة هو سهولتها‪.‬‬
‫على أس ـ ـ ـ ـ ــاس المبيعــات المحتملــة للمنطقــة‪ :‬وطبق ـا ً لهــذه الطريقــة‪ ،‬تقوم اإلدارة بتقــدير مبيعــات‬ ‫‪.2‬‬
‫المنطقة للفترة القادمة ثم احتسـاب الحصـة البيعية على أسـاس هذا التقدير‪ ،‬والفرق بين هذا األسـاس واألسـاس‬
‫الـذي قبلـه أن هـذا األسـ ـ ـ ـ ــاس يقوم على تقـدير وتنبؤ يقوم بـه رجـال البيع ومـدراء المنـاطق ومـدير المبيعـات‪ ،‬بينمـا‬
‫األس ــاس الس ــابق يقوم على خبرة الس ــنوات الماض ــية في تقدير مبيعات هذه الس ــنة دون الرجوع إلى رجال البيع‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ومن مش ـ ـ ــكالت هذه الطريقة أن رجل البيع غالبا ً ما يقدر حجم مبيعاته بأقل من المتوقع فعال ً وذلك حتى تقل‬
‫حصته البيعية المتوقعة وبالتالي ينخفض سقف المبيعات التي يبدأ بعده باستحقاق زيادة المكافأة‪.‬‬
‫‪ .3‬على أســاس تقدير الســوق الكلي‪ :‬في الشــركات أو المنشــآت الصــغيرة والجديدة في الســوق والتي‬
‫ليس ال خبرة كافية‪ ،‬تقوم هذه المنش ــآت باس ــتخدام تقديرات حجم الس ــوق الكلي في الص ــناعة (وتحص ــل عليه‬
‫عادة من المؤسـ ـ ـس ـ ــات االس ـ ــتش ـ ــارية أو من وزارة التجارة أو غيرها من الجهات)‪ .‬ثم تقوم باحتس ـ ــاب حص ـ ــتها‬
‫الســوقية من حجم الســوق الكلي‪ .‬ثم تقوم بتوزيع هذه الحصــة الســوقية (وهي مبيعاتها المتوقعة في الســوق)‬
‫على مناطقها البيعية‪.‬‬
‫‪ .4‬االعتماد على رجال البيع‪ :‬وفيه تقوم المنظمة باالعتماد كليا ً على رجال البيع في وض ــع حصـ ـص ــهم‬
‫البيعية‪ .‬ويتميز هذا األس ـ ـ ــلوب بس ـ ـ ــهولته وس ـ ـ ــرعته‪ .‬إال أن هناك مش ـ ـ ــكلة وهي عدم دقة رجل البيع في تقدير‬
‫مبيعاته‪ .‬فقد يقوم ‪ -‬كما ذكرنا س ـ ـ ــابقا ً‪ -‬بتقليل حجم مبيعاته المتوقعة بهدف تقليل حص ـ ـ ــته البيعية ومن ثم‬
‫زيــادة مكـ افــأتــه‪ .‬أو يقوم بتوقع مبيعــات أكبر من الواقع وذلــك ثقــة منــه بنفسـ ـ ـ ـ ــه وقــدرتــه على البيع‪ ،‬وفي هــذه‬
‫الحالة فانه عندما ال يســتطيع أن يحقق هذه المبيعات فإنه يصــاب باإلحباط وعدم الرضــا عن نفســه وقد تتغير‬
‫نظرة االدارة إلى كفاءته مما يفقده الثقة في نفسه بالرغم من أنه في الواقع من أكثر رجال البيع كفاءة‪.‬‬

‫[‪ ] 2‬مدخل حجم الحصة المالية المخططة لرجل البيع‪ :‬ويمكن تطبيقها بطريقتين‪:‬‬

‫طريقـة حصـ ـ ـ ـ ــة رجل البيع من األرباح‪ :‬وتس ـ ـ ـ ــتخـدمهـا المنظمـة عنـدما تريد أن يفهم رجل‬ ‫‪.1‬‬
‫البيع أن األربــاح المتحققــة من المبيعــات أهم من كميــة أو قيمــة المبيعــات‪ .‬فكميــة المبيعــات أو قيمتهــا‬
‫المرتفعـة ال تعني دائمـا إال أن األربـاح المتحققـة منهـا مرتفعـة أيضـ ـ ـ ـ ــا‪ ،‬ولـذلـك بهـذه الطريقـة تحفز المنظمـة‬
‫رجـال البيع على التركيز على بيع الس ـ ـ ـ ــلع ذات الربحيـة العـاليـة (وهي عـادة تتطلـب مجهودا ً أكبر من رجـل‬
‫البيع)‪.‬‬
‫طريقـة حصـ ـ ـ ـ ــة رجـل البيع من التكـاليف‪ :‬وهـذه الطريقـة تسـ ـ ـ ـ ــاعـد المنظمـة على خفض‬ ‫‪.2‬‬
‫تكـاليف وإنفـاقـات رجـل البيع (الطعـام‪ ،‬االنتقـال‪ ،‬االقـامـة‪ )...‬وتربط هـذه الطريقـة اإلنفـاقـات المس ـ ـ ـ ــموح بهـا‬
‫لرجل البيع بمقدار ما يحققه من مبيعات‪ ،‬وذلك بجعلها نســبة من حصــته البيعية‪ .‬فمثال ً تعين الشــركة أو‬
‫المنظمـة لرجـل البيع حصـ ـ ـ ـ ــة بيعيـة محـددة ولنقـل ‪ 50.000‬ريـال‪ ،‬ثم تحـدد لـه نسـ ـ ـ ـ ـبـة من هـذه الحصـ ـ ـ ـ ــة‬
‫كتكاليف أو إنفاق مس ـ ـ ــموح به مثال ً ‪ 3‬وهو ما يس ـ ـ ــاوي ‪ 1500‬ريال تقريبا ً فإذا زادت إنفاقاته أكثر من هذا‬
‫المبلغ فإنه يخصم من مكافآته‪ .‬وهذه الطريقة تحفز رجل البيع على أمرين‪:‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪-‬‬
‫‪-‬‬
‫تخفيض تكاليفه وإنفاقاته وعدم اإلسراف بها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫العمـل بجـد لزيـادة مبيعـاتـه أكثر من الحصـ ـ ـ ـ ــة المقررة حتى يغطي بهـا تكـاليفـه في حـالـة‬ ‫‪-‬‬
‫زيادتها‪ ،‬إال أن هناك مشـ ــكلة رئيسـ ــية وهي أن محاولته لتخفيض تكاليفه قد تكون على حسـ ــاب أدائه‬
‫وجودة خدمته للعميل‪.‬‬

‫[‪ ]3‬مدخل حصة النشاط المخططة لرجل البيع‪ :‬وهذه الحصص ال تعنى بكمية أو قيمة المبيعات ولكن‬
‫تهتم أسـ ـ ــاس ـ ـ ـا ً بأنشـ ـ ــطة رجل البيع مثل عدد مكالماته للعمالء أو عدد العروض البيعية التي يقوم بها‪ .‬وتقوم هذه‬
‫الحصص على الخطوات التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬تحـديـد األنشـ ـ ـ ـ ـطـة المطلوبـة من رجـل البيع مثـل المكـالمـات الهـاتفيـة مع العمالء‪ ،‬فتح حسـ ـ ـ ـ ــابـات جـديـدة‪،‬‬
‫القيام بعروض للمنتجات على العمالء المحتملين وغيرها من األنشطة‪.‬‬
‫‪ -2‬ترتيب األنشطة حسب أولويتها وأهميتها‪.‬‬
‫‪ -3‬تقدير الوقت والجهد المطلوب ألداء كل نشاط‪.‬‬
‫‪ -4‬تحديد حصة لكل نشاط مثال ً على رجل البيع أن يقوم يوميا ً بعشر مكالمات هاتفية مع العمالء‪.‬‬

‫وهذه الطريقة تحقق لإلدارة عدة مزايا منها‪:‬‬

‫‪ -‬تساعد رجال البيع على تخطيط أعمالهم اليومية‪ ،‬وتنظيم أوقاتهم‪.‬‬

‫‪ -‬تسمح للمدراء بالسيطرة على جهود رجال البيع‪.‬‬
‫‪ -‬تسمح للمدراء بتخطيط الجهود واألنشطة غير البيعية لرجل البيع‪.‬‬
‫‪ -‬تس ـ ــاعد المدراء على تص ـ ــحيح أخطاء رجال البيع وتوجيههم إلى األنش ـ ــطة التي تس ـ ــاهم في تحقيق أهداف‬
‫المنظمة‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ولكن يبقى عيب رئيسي يقلل من فاعلية هذه الطريقة‪ ،‬وهي أن هذه الطريقة تحدد األنشطة لرجل البيع‪،‬‬
‫ولكنهــا ال تجبره على أدائهــا بــالشـ ـ ـ ـ ـكــل المطلوب‪ .‬بمعنى أن رجــل البيع إذا كــان غير مقتنع بهــذه األنشـ ـ ـ ـ ـطــة‪ ،‬فــإنــه‬
‫سيؤديها ولكن بدون حماس مما يؤثر على االنتاجية‪.‬‬

‫[‪ ]4‬مدخل المعايير المتنوعة مع رجل البيع‪ :‬وهذا النوع من الحص ـ ـ ــص تس ـ ـ ــتخدمه اإلدارة عندما ترغب‬
‫بالســيطرة على األنشــطة البيعية وغير البيعية لرجل البيع‪ .‬فاإلدارة تفترض حســب هذه الطريقة أن الحصــة البيعية‬
‫لرجل البيع‪ ،‬والتي على أســاســها تحتســب مكافأته‪ ،‬يجب أن ال ترتبط فقط بكمية أو قيمة مبيعاته‪ .‬بل باإلضــافة إلى‬
‫ذلك‪ ،‬ترتبط بأنش ــطة أخرى مثل عدد مكالماته الهاتفية للعمالء‪ ،‬أو عدد عروض ــه البيعية‪ .‬وحتى تس ــتطيع المنظمة‬
‫المزج بين كل هذه العو امل‪ ،‬تقوم بتحديد وزن أو نقاط لكل نشــاط من هذه األنشــطة حســب أهميته‪ .‬مجموع هذه‬
‫النقاط هو الذي يؤهل رجل البيع للحص ـ ـ ــول على المكافأة‪ .‬وهذه الطريقة لها ميزة رئيس ـ ـ ــية وهي أنها تمكن االدارة‬
‫من تقييم جميع أنشـ ـ ـ ـ ـطـة رجـل البيع في وقـت واحـد‪ ،‬وكـذلـك تحفز رجـل البيع لتطوير قـدراتـه في جميع المجـاالت‬
‫وليس فقط في زيادة حجم مبيعاته‪ .‬إال أنها أيض ـا ً لها عيوب من أبرزها أن طريقتها معقدة في الحســاب‪ ،‬كما أن رجل‬
‫البيع قد ال يفهمها على الوجه الصحيح‪.‬‬

‫العوامل التي يجب مراعاتها عند تحديد مبيعات كل رجل بيع‪:‬‬

‫لكي تكون الحصص البيعية فعالة وتحقق أهدافها فانه يجب مراعاة ما يلي‪:‬‬

‫‪ .1‬تحديد حصـ ــص واقعية‪ :‬أي يجب أن تكون الحصـ ــص قابلة للتحقيق‪ ،‬ولكن ليس بسـ ــهولة أيضـ ــا‪،‬‬
‫حتى تحفز رجـل البيع على األداء‪ .‬كمـا أن نظـام المكـافـآت والحوافز يجـب أن يكون مربوطـا ً بتحقيق الحصـ ـ ـ ـ ــة‬
‫البيعية وإال فإن رجل البيع لن يكون متحمس ـا ً لتحقيق حصــته البيعية‪ .‬وأيضــا يجب أن تكون الحصــة البيعية‬
‫دقيقة وعادلة وموضوعية‪.‬‬
‫‪ .2‬تحديد حص ـ ـ ــص مفهومة‪ :‬يجب أن يفهم رجال البيع طريقة تنظيم وتص ـ ـ ــميم الحص ـ ـ ــص البيعية‬
‫وطريقة احتســابها حتى يتحمســون أكثر لتحقيقها‪ .‬أما إذا لم يفهموها فقد يعتقدون أن االدارة تحاول أن تزيد‬
‫من مهامهم وجهودهم وإنتاجيتهم ولكن بدون زيادة في المكافأة أو الحوافز‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ .3‬إشـراك رجال البيع في عملية الحصـص البيعية‪ :‬ففي إشـر اكهم في عملية تحديد الحصـص البيعية‬
‫ضـمان لتحقيق العاملين السـابقين‪ .‬ولكن إشـر اكهم يتطلب وجود إدارة خبيرة في التعامل مع رجال البيع عند‬
‫تحديد الحصص‪ ،‬وذلك حتى يتم تحديد الحصص بعدالة لإلدارة ولرجال البيع‪.‬‬
‫‪ .4‬إمـداد رجـال البيع بـالمعلومـات الجـديـدة المتعلقـة بـالحص ـ ـ ـ ــص البيعيـة‪ :‬وذلـك حتى تعزز أهميـة‬
‫الحص ـ ـ ـ ــص البيعيـة عنـد رجـال البيع‪ .‬كمـا يجـب أن تقوم اإلدارة بـالمتـابعـة المس ـ ـ ـ ــتمرة لرجـال البيع وتوجيههم‬
‫وتحفيزهم على تحقيق الحصص المقررة‪.‬‬
‫‪ .5‬الرقابة المس ـ ـ ــتمرة‪ :‬وذلك بأن تقوم اإلدارة بتزويد رجال البيع بتقارير دورية توض ـ ـ ــح حصـ ـ ـ ـص ـ ـ ــهم‬
‫البيعيـة وموقعهم من تحقيقهـا بعـد كـل فترة محـددة خالل الفترة الكليـة المحـددة لتحقيق الحصـ ـ ـ ـ ــة البيعيـة‪.‬‬
‫وهذا يحفز رجال البيع أكثر‪.‬‬

‫رابعا‪ :‬احتساب نقطة التعادل للشركة‪:‬‬

‫تسـعى جميع الشـركات إلى التعرف على نقطة التعادل الخاصـة بها حيث انه عندها تكون قد غطت جميع‬
‫تكاليفها دون تحقيق أرباح‪ ،‬وبالتالي تكون األرباح= للخسارة= للصفر عند هذه النقطة‬

‫وتتحدد نقطة التعادل كما يلي‪:‬‬

‫نقطة التعادل للمش ـ ـ ـ ــروع= التكال يف الثابتة ‪( /‬متوس ـ ـ ـ ــط س ـ ـ ـ ــعر بيع الوحدة متوس ـ ـ ـ ــط التكلفة المتغيرة‬
‫للوحدة) والذي يسمى " هامش الربح"‬

‫ونفرض أن التكاليف الثابتة إلحدى الشركات= ‪ 6494345‬ريال ‪ -‬متوسط سعر البيع للطن‪ 2400 -‬ريال‬

‫متوسط التكلفة المتغيرة للطن‪ -‬إجمالي التكاليف المتغيرة ‪ /‬عدد الوحدات المنتجة‬ ‫‪o‬‬

‫متوسط التكلفة المتغيرة للطن= ‪ 12000 /179050507‬طن= ‪ 1492‬ريال‪.‬‬

‫نقطة التعادل المشروع= ‪)2400-1492( /6494345‬‬ ‫‪o‬‬

‫نقطة التعادل المشروع= ‪ 7152 =908 /6494345‬طن‬

‫إذن حجم تعادل المشروع هو (‪ )7152‬طن ويمكننا توضيح عالقة المبيعات‬

‫والتكاليف المتغيرة والثابتة في الشكل رقم (‪)4‬‬

 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫شكل رقم (‪ )4‬نقطة التعادل‬

‫خامسا‪ :‬التنبؤ بالمبيعات‪:‬‬

‫يعرف التنبؤ بالمبيعات بأنه تقدير حجم المبيعات المتوقعة والتي يمكن‬

‫وتهدف المنظمة عند استخدامها ألحد نماذج التنبؤ بالمبيعات بطريقة علمية وسليمة إلى تحقيق ما يلي‪:‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫يعد التنبؤ بالمبيعات األسـ ــاس األول للتخطيط لكافة األنشـ ــطة االدارية في المنظمة‪ ،‬حيث يمثل األسـ ــاس‬ ‫‪-‬‬
‫الذي تنبثق منه بقية الخطط الفرعية في المنظمة مثل الخطة التس ـ ـ ــويقية وخطة التمويل وخطة اإلنتاج‪...‬‬
‫الخ‪.‬‬
‫يمكن من خالل التنبؤ بالمبيعات تقدير األرباح خالل نفس الفترة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يعتبر األساس عند اتخاذ القرارات التسويقية مثل قرارات التسعير‪ ،‬الترويج‪ ،‬التوزيع‪ ،‬اإلنتاج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يسـ ـ ـ ـ ــاعـد التنبؤ بـالمبيعـات على تحـديـد الطلـب المتوقع في المنـاطق البيعيـة‪ ،‬وبـالتـالي توزيعهـا على رجـال‬ ‫‪-‬‬
‫البيع بشكل أكثر عدالة وموضوعية‪.‬‬
‫يساعد (بل يعتبر األساس) عند تحديد الحصص البيعية لرجال البيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يساعد على توقع الصعوبات التي ستواجه المنظمة مستقبال وبالتالي االعداد لمواجهتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يعتبر أسـاسـا ً لنشـاط الرقابة في المنظمة‪ ،‬فبدون تنبؤ بالمبيعات ال يمكن تحديد حصـص بيعية‪ ،‬وبالتالي ال‬ ‫‪-‬‬
‫يمكن تقييم أداء رجـال البيع‪ ،‬كمـا أنـه بـدون تنبؤ بـالمبيعـات ال يمكن تقـدير األربـاح‪ ،‬وبـالتـالي تحـديـد موازنـة‬
‫تقديرية للمنظمة‪.‬‬
‫يسـ ـ ـ ـ ــاعـد على تحـديـد تكلفـة التس ـ ـ ـ ــويق وتوزيع التكـاليف التس ـ ـ ـ ــويقيـة وذلـك على أسـ ـ ـ ـ ــاس القـدرة المـاليـة‬ ‫‪-‬‬
‫المتوقعة للمنظمة من خالل توقع المبيعات‪.‬‬

‫وهناك العديد من العوامل التي يمكن أن تؤثر على دقة التنبؤ‪ .‬من هذه العوامل‪:‬‬

‫عوامــل خــارج نطــاق تحكم المنظمــة وتس ـ ـ ـ ــمى "العوامــل الخــارجيــة" ومنهــا مــا هو داخــل نطــاق س ـ ـ ـ ــيطرة‬
‫المنظمة وتسمى "العوامل الداخلية‪".‬‬

‫(أ) عوامل خارجية عن المنظمة‪:‬‬

‫العوامل الس ـ ــياس ـ ــية‪ :‬مثل نش ـ ــوب الحروب بين الدول‪ ،‬أو تغير عالقات البلد مع بلد آخر من الممكن أن‬ ‫‪-‬‬
‫يؤثر (سلبا ً أو إيجاباً) على مبيعات المنظمة‪ ،‬بخالف ما تنبأت به المنظمة قبل حدوث هذا التغيير‪.‬‬
‫العوامل االقتصـ ـ ـ ــادية‪ :‬مثال ً قد تتوقع المنظمة مسـ ـ ـ ــتوى معين أو حجم معين من المبيعات‪ ،‬إال أن قيمة‬ ‫‪-‬‬
‫العملة تنخفض فجأة مما يؤدي إلى تراجع الطلب وبالتالي انهيار المبيعات الحقيقية‪.‬‬
‫العوامـل القـانونيـة‪ :‬وي قصـ ـ ـ ـ ــد بهـا األنظمـة والقوانين داخـل البلـد‪ .‬فقـد تتوقع المنظمـة حجم مبيعـات معين‬ ‫‪-‬‬
‫عند سعر محدد‪ ،‬إال أن الجهات الرسمية تصدر قانونا يحدد السعر بحد معين مما يؤثر على المبيعات‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫العوامــل الــديموغرافيــة‪ :‬وهي العوامــل المتعلقــة بــالجــانــب السـ ـ ـ ـ ـكــاني مثــل عــدد السـ ـ ـ ـ ـكــان‪ ،‬وتوزيعهم في‬ ‫‪-‬‬
‫المناطق‪ ،‬وأعمارهم‪ ،‬ونسبة النمو فيهم‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫العوامل االجتماعية‪ :‬ويقص ــد بها عادات المجتمع وقيمه‪ .‬فمثال ً مطاعم الوجبات الس ــريعة قد تتنبأ بحجم‬ ‫‪-‬‬
‫مبيعات معينة خالل السنتين القادمتين‪ ،‬وتبني بقية خططها على هذا األساس‪.‬‬
‫المنافســة‪ :‬وهي من أســرع العوامل الخارجة تغيرا ً و أكثرها تقلبا‪ .‬فمثال ً قد تبني خططك على تقدير معين‬ ‫‪-‬‬
‫من المبيعــات‪ .‬وأثنــاء تنفيــذ الخطط تفــاجــأ بــدخول منــافس كبير للس ـ ـ ـ ــوق‪ ،‬أو بتغير إس ـ ـ ـ ــتراتيجيــة أحــد‬
‫المنافسين مما يربك السوق ويضطرك لتغيير خططك وتقديراتك‪.‬‬

‫التنبؤ بالمبيعات‪.‬‬

‫(ب) عوامل داخل المنظمة‪:‬‬

‫وهي العوامل التي تكون تحت سيطرة المنظمة‪ ،‬ومن هذه العوامل‪:‬‬

‫‪ -1‬حدوث تطوير في السـ ــلعة‪ :‬فقد يحدث أنه وفي أثناء تطبيق الخطة البيعية على أسـ ــاس تقدير معين بحجم‬
‫المبيعات‪ ،‬أن تقوم المنظمة بتطوير مفاجئ في السلعة مما يحدث تغيرا ً في األسس التي قام عليها التنبؤ‪،‬‬
‫وبالتالي تتغير التقديرات‪.‬‬
‫‪ -2‬تغير في أسـاليب التوزيع المسـتخدمة‪ :‬كأن يحدث تطور في إمكانيات المنظمة التوزيعية‪ ،‬مما يسـهل عليها‬
‫الوصول ألسواق جديدة لم تؤخذ باالعتبار عند التنبؤ بالمبيعات‪.‬‬
‫‪ -3‬كفاءة رجال البيع‪ :‬وذلك بالتطور نتيجة التدريب أو تعيين رجال بيع أكفاء‪ ،‬أو باالنخفاض نتيجة لتس ـ ـ ـ ــرب‬
‫بعض رجال البيع المدربين‪.‬‬

‫وعلى هذا المنوال تؤثر بقية العوامل الداخلية مثل‪:‬‬

‫الترويج وسياساته‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫كفاءة الجهاز اإلداري‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫موارد المنظمة المالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫كـل هـذه العوامـل (داخليـة وخـارجيـة) تؤثر على دقـة التنبؤ بـالمبيعـات‪ ،‬ولـذا فعلى اإلدارة عنـد قيـامهـا بـالتنبؤ‬
‫بالمبيعـات أن تأخـذ هذه العوامل وإمكـان تغيرهـا في االعتبـار‪ .‬كمـا ويجـب العلم أنه ال يوجد تلـك الخطـة الكـاملـة التي‬
‫تس ـ ــتطيع أن تتنبأ بدقة ‪ ،%100‬فالبد من حدوث تغير في التنفيذ واألداء عن ما هو مخطط له‪ .‬ولكن الخطة الجيدة‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫هي الخطة التي تســتطيع أن تقلل من التأثير الســلبي لهذه العوامل على دقة التنبؤ بالمبيعات إلى أدنى حد‪ ،‬ولكي‬
‫يكون التنبؤ بالمبيعات دقيقا وعلميا فالبد من توافر ما يلي‪:‬‬

‫‪ -1‬توافر المعلومات الالزمة للقيام بعملية التنبؤ‪.‬‬

‫‪ -2‬توافر االلمام باألساليب االحصائية وكيفية استخدامها وفهم مؤشراتها‪.‬‬
‫‪ -3‬توافر الكوادر االدارية القادرة على القيام بالتنبؤ‪.‬‬
‫‪ -4‬صحة العالقات المفترضة بين العوامل المؤثرة في حجم المبيعات (أيها المتغير وأيها وأيها التابع)‪.‬‬

‫مستويات التنبؤ بالمبيعات‪:‬‬

‫هناك ثالثة مستويات للتنبؤ بالمبيعات‪:‬‬

‫‪ -1‬التنبؤ بالنشاط االقتصادي‪ :‬ويحدد هذا المستوى من التنبؤ المؤثرات والتأثيرات على النشاط االقتصادي‬
‫بشكل عام في المجتمع‪.‬‬
‫‪ -2‬التنبؤ بمبيعات الصــناعة أو النشــاط‪ :‬وهذا المســتوى يدرس المؤثرات والتأثيرات المتوقعة على الصــناعة‬
‫أو النشاط الذي تعمل فيه المنظمة والصناعات ذات العالقة‪.‬‬
‫‪ -3‬التنبؤ بمبيعـات المنظمـة‪ :‬وهي الحصـ ـ ـ ـ ــة المقـدرة لمبيعـات المنظمـة في الس ـ ـ ـ ــوق‪ .‬كم س ـ ـ ـ ــتكون‪ ،‬مـا هي‬
‫العوامل المؤثرة عليها‪ ،‬وكيف سيكون التأثير‪... ،‬‬

‫متطلبات التنبؤ بالمبيعات‪:‬‬

‫االهتمام بالمعلومات التاريخية عن مبيعات المنظمة وسجالتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫حصر العوامل التي أثرت على حجم مبيعات المنظمة في السابق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مراجعة التنبؤات السابقة ومدى دقتها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪ -‬االهتمام بالتغذية العكسية (المرتدة) خالل تنفيذ الخطط البيعية‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة المنافسة الحالية بدقة وتوقع ردود أفعالها‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -‬مراعاة تغير الوقت بالنسـ ـ ــبة للسـ ـ ــلعة وانتقاال من مرحلة عمرية إلى أخرى‪ ،‬وذلك باإللمام باسـ ـ ــتراتيجيات‬
‫دورة حياة السلعة‪ ،‬فما كان يناسب السلعة قبل سنة قد ال يناسبها اآلن‪.‬‬
‫‪ -‬دراسة الطلب على السلعة ومرونته السعرية‪ ،‬ومدى تأثير الترويج عليه‪.‬‬

‫طرق التنبؤ بالمبيعات‪:‬‬

‫هناك العديد من الطرق التي يمكن من خاللها التنبؤ بالمبيعات والتي س ـ ـ ــيتم ش ـ ـ ــرحها تفص ـ ـ ــيال ً في مقرر‬
‫تطبيقات س ـ ــوقية على الحاس ـ ــب اآللي"‪ ،‬هذه الطرق منها البس ـ ــيط الذي يعتمد على التخمين والرأي الش ـ ــخص ـ ــي‪،‬‬
‫ومنها الطرق االحص ـ ـ ــائية والرياض ـ ـ ــية‪ .‬وس ـ ـ ــنحاول أن نلم ببعض هذه الطرق والتي بش ـ ـ ــكل عام تندرج تحت ثالث‬
‫تصنيفات أو مجموعات هي‪:‬‬

‫‪ -1‬طرق التقدير الشخصي‪.‬‬

‫‪ -2‬طرق السالسل الزمنية (االتجاه العام)‪.‬‬
‫‪ -3‬طرق التقدير االحصائية‪.‬‬

‫وسنعرض بإيجاز بعض هذه الطرق‬

‫(‪ )1‬طرق التقدير الشخصي‪:‬‬

‫وهي طرق تعتمد على استطالع آراء بعض ممن لهم عالقة بالمبيعات أو السوق ومن أهم هؤالء‪:‬‬

‫‪ -1‬رأي اإلدارة العليا‪.‬‬

‫وتقوم هذه الطريقة على خطوتين هما‪:‬‬

‫أ‪ .‬قيــام عــدد محــدد من أفراد رجــال االدارة العليــا بــإعطــاء آرائهم وتقــديراتهم الش ـ ـ ـ ــخصـ ـ ـ ـ ـيــة فيمــا يتعلق‬
‫بالمبيعات المستقبلية‪.‬‬

‫ب‪ .‬يتم اس ــتخراج متوس ــط هذه التقديرات ليكون هو المبيعات المتوقعة‪ .‬وكل فرد من أفراد االدارة يجب‬
‫أن يكون مؤهال ً ولـديـه الخبرة الكـافيـة ليعطي تقـديره للمبيعـات في المس ـ ـ ـ ــتقبـل‪ ،‬كمـا أنـه يجـب أن يقـدم التبريرات‬
‫والبراهين التي تعطي تقديره بعدا ً علميا ً وموضوعياً‪ .‬وهذه الطريقة لها مميزات أهمها‪:‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫السهولة النسبية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫االستفادة من خبرات رجال ا إلدارة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسـ ــتخدم عندما ال يكون هناك بيانات عن السـ ــوق والمبيعات بسـ ــبب حداثة المشـ ــروع‬ ‫‪-‬‬
‫مثالً‪.‬‬

‫‪ -2‬رأي رجال البيع‪:‬‬

‫يقوم رجـال البيع (كـل في منطقتـه) بـالتنبؤ بـالمبيعـات‪ ،‬ثم يقومون بـإرسـ ـ ـ ـ ــال تقـديراتهم إلى مـدير مبيعـات‬
‫المنطقة الذي يقوم بمراجعة وتعديل هذه التقارير وفقا ً لخبرته ثم يقوم بإرســالها إلى مدير مبيعات المشــروع الذي‬
‫يجمع تقارير مدراء مبيعات المناطق ثم يقوم بمراجعتها وتعديلها حسـ ــب خبرته ويعد التقرير النهائي على ضـ ــوئها‪.‬‬
‫وتقوم هذه الطريقة على منطق أن أفض ـ ـ ـ ــل من يرس ـ ـ ـ ــم الخطة هو ذلك الذي س ـ ـ ـ ــينفذها‪ .‬ومن مزايا هذه الطريقة‬
‫واسعة االنتشار‪:‬‬

‫‪ -‬تقوم على مشاركة رجال البيع مما يزيد حماسهم لتنفيذها‪.‬‬

‫‪ -‬استغالل خبرة المختصين الذي يتصلون مباشرة بالعمالء (رجال البيع)‪.‬‬
‫‪ -‬يمكن من خاللها تقسيم المبيعات المتوقعة حسب المناطق‪.‬‬

‫‪ -3‬رأي المستهلك (الشراء المحتمل)‪:‬‬

‫وتقوم هذه الطريقة على محاولة معرفة تص ـ ــرف المس ـ ــتهلك تجاه الس ـ ــلعة مس ـ ــتقبال‪ .‬ويتم ذلك عن طريق‬
‫تصميم استقصاء يجب عليه المستهلكون حول نيتهم حيال السلعة وهل ينوون شرائها ي المستقبل (فترة محددة‬
‫مستقبال) أم ال‪.‬‬

‫وتستخدم هذه الطريقة عادة في حالتين‪:‬‬

‫‪ -1‬إذا كانت السـلعة محل البحث سـلعة معمرة مثل الثالجات واألجهزة المنزلية ألن المسـتهلك عادة يخطط‬
‫لشـ ــراء هذه السـ ــلعة قبل فترة من شـ ــرائها‪ ،‬أما السـ ــلع الميسـ ــرة (رخيصـ ــة الثمن) مثل (األغذية‪ ،‬والمنتجات‬
‫الورقية) فان المستهلك عادة ال يخطط لشرائها إال في نفس وقت شرائها أو قبله بفترة وجيزة‪.‬‬
‫‪ -2‬إذا كانت السلعة جديدة في السوق‪ ،‬لمعرفة مدى إعجاب المستهلك بفكرتها ومدى اقتناعه بها‪.‬‬

‫وعموما أهم ميزة لطريقة اس ـ ـ ــتطالع رأي المس ـ ـ ــتهلك هي أن المس ـ ـ ــتهلك نفس ـ ـ ــه هو الذي زود المنظمة‬
‫بالمعلومات‪.‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -3‬استطالع آراء الخبراء‪:‬‬

‫وبهذه الطريقة تلجأ المنظمة لبيوت الخبرة أو المكاتب االسـ ــتشـ ــارية إلعطاء تقديراتهم (كخبراء مختصـ ــين‬
‫بهذا المجال) بخصوص مبيعات المنظمة مستقبال ومن ميزات هذه الطريقة‪:‬‬

‫‪ -‬سهلة وسريعة‪.‬‬
‫‪ -‬قد تكون أقل تكلفة من طرق أخرى‪.‬‬
‫‪ -‬مفيدة إذا كانت المنظمة جديدة وليس ال خبرة ومبيعات سابقة‪.‬‬

‫ولكن لهذه الطريقة عيوبها والتي منها‪:‬‬

‫‪ -‬هؤالء الخبراء مستقلون وال تعنيهم المنظمة بشيء مما يقلص اهتمامهم أحيانا بدقة تنبؤاتهم‪.‬‬
‫‪ -‬بما أنهم خبراء خارجيين (مستقلين) فإن إلمامهم بظروف المنظمة قليل‪.‬‬

‫(‪ ) 2‬طرق السالسل الزمنية (االتجاه العام)‪:‬‬

‫وتقوم هـذه الطرق على أسـ ـ ـ ـ ــاس ربط التغيرات في المبيعـات مع الزمن‪ ،‬حيـث تحـاول فهم التغيرات التي‬
‫تحـدث في المبيعـات في الفترات المختلفـة المـاضـ ـ ـ ـ ـيـة‪ ،‬وتعبر عن هـذه التغيرات بـأرقـام معينـة‪ ،‬ثم تفترض أن هـذه‬
‫التغيرات ستحدث أيضا ً في المستقبل وبهذا تصل إلى رقم مبيعات محدد لفترة قادمة‪.‬‬

‫وبمــا أن التغيرات التي تحــدث إمــا أن تكون تغيرات متوقعــة ومتكررة أو أن تكون تغيرات مفــاجئــة وغير‬
‫متوقعة‪ ،‬فإن طريقة السالسل الزمنية تستخدم طريقتين مختلفتين للتعامل مع هذه التغيرات‪.‬‬

‫‪ 1-‬الطريقة الحسابية البسيطة‪:‬‬

‫تفترض هذه الطريقة أن مبيعات الفترة القادمة (الس ــنة القادمة مثال) س ــتتغير بنفس معدل تغير الس ــنة‬
‫الحالية عن السنة التي قبلها‪.‬‬

‫فعلى سـ ـ ــبيل المثال إذا افترضـ ـ ــنا أن مبيعات سـ ـ ــنة ‪ 1429‬كانت ‪ 100.000‬وحدة ومبيعات سـ ـ ــنة ‪1430‬هـ‬
‫ستبلغ ‪ 120.0000‬وحدة فإن مقدار التغير هو‪:‬‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫مبيعات السنة الحالية مبيعات السنة السابقة‬

‫مبيعات السنة السابقة‬

‫كما هو واضـ ــح‪ ،‬فإن هذه الطريقة تتميز بالبسـ ــاطة والوضـ ــوح‪ ،‬إال أنه يعيبها أنها تفترض أن نفس الظروف‬
‫ستكرر كل سنة وهو ما ال يحدث دائما‪.‬‬

‫‪ -2‬التنبؤ باستخدام المتوسطات المتحركة‪.‬‬

‫وهذه الطريقة تسـ ـ ـ ــتخدم عندما ي كون هناك تغيرات مفاجئة خالل الفترات فيتم احتسـ ـ ـ ــاب متوسـ ـ ـ ــطات‬
‫الفترات الســابقة‪ ،‬ثم احتســاب معدل التغير في هذه المتوســطات‪ ،‬ويمكن تقدير المبيعات باســتخدام هذه الطريقة‬
‫بتطبيق المعادلة التالية‪:‬‬

‫مبيعات الســنة القادمة آخر متوســط متحرك ‪( 2+‬التغير في المتوســط األخير) (ســتدرس تفصــيال ً في مقرر‬
‫تطبيقات سوقية على الحاسب اآللي)‪.‬‬

‫‪ -3‬الطرق اإلحصائية‪:‬‬

‫وهي طرق تعتمد على حل معادالت رياضية‪ ،‬ومن هذه الطرق‪.‬‬

‫‪ - 1‬طريقة االنحدار البسيط‪:‬‬

‫وتقوم هذه الطريقة على فرضــية أن التغير في المبيعات في الســنوات الماضــية كان بســبب حدوث تغير في‬
‫بعض العوامل مثل االنفاق على االعالن‪ ،‬تغير الس ــعر‪ ،‬تغير الجودة وغيرها من العوامل‪ .‬وهذه الطريقة تمكننا من‬
‫دراس ـ ــة أثر التغير في أحد هذه العوامل على المبيعات‪ .‬وبالتالي فإن معرفة التغير الذي س ـ ــيحدث على هذا العامل‬
‫في السنة القادمة يمكننا من التنبؤ بالمبيعات للسنة القاد مة‪ .‬أي دراسة عالقة متغير مستقل ومتغير تابع‪.‬‬

‫فمثال ً نمكن التنبؤ بـالمبيعـات للسـ ـ ـ ـ ـنـة القـادمـة عن طريق تحـديـد مـدى تـأثير االنفـاق على رجـال البيع‪ ،‬فال‬
‫شــك أن هناك عالقة بينهما ولكن ما هي طبيعة هذه العالقة ومدى قوتها‪ ،‬هذا ما تحدده هذه الطريقة وغيرها من‬
‫الطرق االحصائية‪.‬‬

‫معادلة طريقة االنحدار البسيط‪:‬‬

‫ص= أ‪+‬ب س‪.‬‬

‫‪ -2‬طريقة االنحدار المركب‪:‬‬

 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫إن من مشــكالت االنحدار البســيط أنه ال يمكننا التنبؤ بالمبيعات إال في حالة اســتخدام عامل مســتقل واحد‬
‫(وقد كان اإلنفاق على رجال البيع)‪.‬‬

‫ولكن مــاذا لو كــان هنــاك أكثر من عــامــل مثــل اإلنفــاق على اإلعالن‪ ،‬اإلنفــاق على رجــال البيع‪ ،‬اإلنفــاق على‬
‫التوزيع‪ ...‬وغيرها من العوامل‪.‬‬

‫في هذه الحالة فإنه يمكن اسـ ـ ــتخدام طريقة االنحدار المركب‪ ،‬وتكون معادلة التنبؤ بالمبيعات على صـ ـ ــورة‬
‫المعادلة التالية‪:‬‬

‫ص= أ‪(+‬ب‪( )1‬س‪(+)1‬ب‪( )2‬س‪( +.......+)2‬ب‪( )x‬س‪)x‬‬

‫حيث س‪ 1‬العامل المستقل األول (االنفاق على االعالن)‪.‬‬

‫س‪ 2‬العامل المستقل الثاني (اإلنفاق على رجال البيع)‪.‬‬

‫س‪ x‬العوامل األخرى‪.‬‬

‫ويصـ ـ ـ ــبح حل المعادلة معقدا جدا بحيث تسـ ـ ـ ــتخدم برامج الحاسـ ـ ـ ــوب لحلها ولكن إذا كان هناك عامالن‬
‫فقط‪.‬‬

‫نظام معلومات المبيعات ‪:‬‬

‫هو نظام معلوماتي تقني برمجي يس ـ ـ ــتخدم في ادارتي المبيعات والتس ـ ـ ــويق من أجل فحص س ـ ـ ــير عملية‬
‫البيع والتي تبدأ عادة من البيع وصـ ــوال الى ارسـ ــال الفاتورة للعميل وعند الجمع بين نظامي التسـ ــويق والمبيعات‬
‫فانه يصبح نظام متكامل يسمى نظام عالقات العمالء‪(CRM).‬‬

‫كما يسـ ــاعد نظام ادارة المبيعات رجل المبيعات على تنظيم حسـ ــابات العمالء من حيث زيادة المردود او‬
‫نقصــانه وهذا النظام يوفر ايضــا احصــائيات تحليلية تبين مهام عمل ونشــاط كل رجل مبيعات خالل فترة معينة او‬
‫خالل فترة الدوران اثناء البيع‬

‫هذا النظام يعتبر نظام عملي تقني يساعد على انجاح عملية البيع والعالقة بين ادارة المبيعات والعميل‬
 ‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تقارير المبيعات ‪:‬‬

‫هذه التقارير عادة تش ــمل المعلومات المتعلقة بالمبيعات مثل كميتها‪ ،‬وقيمتها‪ ،‬والمبيعات المتوقعة في‬
‫منطقة رجل البيع‪ ،‬وطريقة سداد القيمة‪ ،‬وطريقة التسليم وغيرها من المعلومات‪.‬‬

‫ومن أهداف هذا النوع من التقارير‪:‬‬

‫‪ -1‬معرفـة كميـة المبيعـات الفعليـة على فترات دوريـة ومقـارنتهـا بـالمبيعـات المخططـة وتص ـ ـ ـ ــحيح االنحراف‬
‫بينهما‪ ،‬وذلك بمجرد حدوث هذا االنحراف‪.‬‬
‫‪ -2‬تقييم أداء رجل البيع‪.‬‬
‫‪ -3‬ومن أمثلة هذا النوع من التقارير‪.‬‬
‫‪ -4‬تقارير المبيعات اليومية لرجل البيع‪.‬‬
‫‪ -5‬تقارير المبيعات الفعلية والمتوقعة لكل شهر لرجل المبيعات‪.‬‬
‫‪ -6‬تقارير الوحدات المرتجعة من المشترين‪.‬‬

‫أسئلة على الوحدة السادسة‬

‫السؤال األول‪ :‬عرف تسويقيا من يلي‪:‬‬

‫دراسة المبيعات‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تحليل المبيعات‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫مبيعات المناطق البيعية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحليل مبيعات المنتج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تحليل مبيعات رجال البيع‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫نقطة التعادل للشركة‬ ‫‪-‬‬
‫التنبؤ بالمبيعات‬ ‫‪-‬‬
‫شش‬ ‫‪-‬‬

‫السؤال الثاني‪ :‬أكمل ما يلي‪:‬‬

‫(‪ )1‬من مزايا تحديد األهداف التسويقية الجيدة‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪................................ .....................................‬‬
‫(‪ )2‬يهدف تحديد وتخطيط المناطق البيعية إلى‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪....................................... ............................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(هـ) ‪...................................................................‬‬
‫(و) ‪.... .................................................................‬‬
‫تشمل العوامل المؤثرة في تحديد المناطق البيعية‪.‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪............... ....................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(هـ) ‪...................................................................‬‬
‫(و) ‪.....................................................................‬‬
‫يتم تحديد المناطق البيعية بإتباع الخطوات التالية‪:‬‬
‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪.................................................................... .‬‬
‫(‪ ) 5‬يمكن إيجاز أهداف تحليل مبيعات المنتج فيما يلي‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪................................ .....................................‬‬
‫(‪ )6‬تشمل أسس تحديد الحصة البيعية المخططة لرجل ا‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪............................................ .......................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(‪ ) 7‬مدخل حصة النشاط المخططة لرجل البيع يبنى على الخطوات التالية‪:‬‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪................................ .....................................‬‬
‫(‪ ) 8‬العوامل التي يجب مراعاتها عند تحديد مبيعات كل رجل بيع "‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪........................................................ ...........‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(‪ )9‬يتطلب احتساب نقطة التعادل معرفة‪:‬‬
‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(أ) ‪.....................................................................‬‬
‫(ب) ‪.......................................................... .........‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(‪ )10‬تهدف المنظمة عند استخدامها ألحد نماذج التنبؤ بالمبيعات بطريقة علمية وسليمة إلى تحقيق ما يلي‪:‬‬

‫(أ) ‪................................................ .....................‬‬

‫(ب) ‪...................................................................‬‬
‫(جـ) ‪...................................................................‬‬
‫(د) ‪.....................................................................‬‬
‫(هـ) ‪...................................................................‬‬
‫(و) ‪................................ .....................................‬‬
‫السؤال الثالث‪ :‬اختر العبارة الصحيحة من بين العبارات في كل بند‪:‬‬

‫(‪ ) 1‬أي منطقة جغرافية محددة يتواجد فيها عدد معين من العمالء الحاليين أو المرتقبين هي‪:‬‬

‫(أ) حصة بيعية‬

‫(ب) منطقة بيعية‪.‬‬

‫(ج) أهداف بيعية‬

‫(د) جميع ما سبق‪.‬‬

‫(‪ )2‬يهدف تحديد وتخطيط المناطق البيعية إلى تحقيق‪:‬‬

‫(أ) أهداف التسويق‪.‬‬

‫(ب) استغالل الفرص التسويقية‪.‬‬

‫(ج) حصة رجل البيع‬

‫(د) ال شيء مما سبق‪.‬‬

‫(‪ ) 2‬من العوامل التي يجب أخذها باالعتبار عند تحديد المناطق البيعية‪:‬‬

‫(أ) المبيعات المتوقعة في السوق‪.‬‬

‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(ب) المنافسة‪.‬‬

‫(ج) الطلب على السلعة‬

‫(د) جميع ما سبق‬

‫(‪ ) 4‬حديد حجم المبيعات المتوقعة لمنتجنا داخل كل منطقة إحدى خطوات‪:‬‬

‫(أ) اكتساب الفرص التسويقية‪.‬‬

‫(ب) تحديد المناطق البيعية‪.‬‬

‫(ج) تنمية السوق‬

‫(د) ال شيء مما سبق‬

‫(‪ )5‬من هداف تحليل مبيعات المنتج فيما يلي‪:‬‬

‫(أ) تجزئة السوق‪.‬‬

‫(ب) الرقابة على نشاط رجال البيع‪.‬‬

‫(ج) تحديد واختيار الفرص‬

‫(د) تغطية المستهلك النهائي‪.‬‬

‫(‪ ) 6‬مدخل حجم الحصة البيعية المخططة لرجل البيع هو أحد مداخل‪:‬‬

‫(أ) تحديد المركز التنافسي للمنظمة‬

‫(ب) تحليل مبيعات رجال البيع‬

‫(ج) دراسة المنافسين‬

‫(د) جميع ما سبق‪:‬‬

‫(‪ )7‬االعتماد على خبرة رجال البيع أحد أسس‪:‬‬

‫(أ) مواجهة التهديدات‬

‫الوحدة السادسة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫دراسة المبيعات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫(ب) تحديد الحصة البيعية المخططة لرجل البيع‬

‫(ج) حماية المنظمة‬

‫(د) ال شيء مما سبق‬

‫(‪ ) 8‬من العوامل التي يجب مراعاتها عند تحديد مبيعات كل رجل بيع‪:‬‬

‫(أ) قوة المنافسين‬

‫(ب) تحديد حصص واقعية‬

‫(ج) عدد الشركات الرائدة‬

‫(د) ال شيء مما سبق‬

‫(‪ ) 9‬وضع تصور صحيح عن ظروف المنافسة والمنافسين هو أحد‪:‬‬

‫(أ) جهود التسويق‬

‫(ب) مزايا تقويم أنشطة المنافسين‪:‬‬

‫(ج) معايير المبيعات المتوقعة‬

‫(د) جميع ما سبق‬

‫(‪ ) 10‬نقطة التعادل للمشروع يمكن احتسابها بقسمة التكاليف الثابتة على‪:‬‬

‫(أ) التكاليف المتغيرة‬

‫(ب) هامش الربح‬

‫(ج) إجمالي التكاليف‬

‫(د) ال شيء مما سبق‬

 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الوحدة التدريبية السابعة‬

‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬

‫األهداف السلوكية‬

‫أن يطبق المتدرب بعض التمارين على موضوعات المقرر‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫أن يطلع المتدرب على بعض التمارين والحاالت المحلولة‬ ‫‪-‬‬

‫الزمن المخصص‪ 6 :‬ساعات تدريبية‬ ‫‪-‬‬

 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫حاالت تطبيقية‬

‫الحالة األولى‪ :‬االتجاه إلى العولمة ‪:Globalization‬‬

‫س ـ ـ ــوف يركز التس ـ ـ ــويق على القيمة المض ـ ـ ــافة أكثر من تس ـ ـ ــويق المنتجات‪ ،‬وعلى ذلك بحيث تس ـ ـ ــتفيد‬
‫الش ـ ــركات الوطنية من االتجاه نحو عولمة األس ـ ــواق‪ ،‬واالس ـ ــتفادة من قدرات وإمكانيات الش ـ ــركات الكبرى متعددة‬
‫الجنسيات‪ ،‬ومع مواجهة التهديدات باالبتكار واالبداع والمرونة مع هذه التغيرات البيئية‪.‬‬

‫أ‪ -‬اشرح هذه العبارات موضحا‪ :‬كيف يمثل دخول األسواق العالمية فرصة للشركات المحلية؟‬
‫ب‪ -‬وضح أنواع الفرص والتهديدات التي يمكن أن تواجه الشركات المحلية‪ ،‬وكيفية االستفادة منها؟‬
‫ج‪ -‬وضح كيف يشكل االتجاه إلى التعاون بين منظمات األعمال فرصا تسويقية للمنظمات المحلية؟‬

‫اإلجابة‬

‫[‪ ] 1‬تتجه بعض الش ـ ــركات متعددة الجنس ـ ــيات والش ـ ــركات المحلية إلى العولمة خاص ـ ــة في ظل النظام‬
‫التجاري الدولي الجديد وتوقيع اتفاقية الجات في التجارة لتعد سـ ـ ـ ــلطة عالمية ملزمة للدول األعضـ ـ ـ ــاء واشـ ـ ـ ــترطت‬
‫االتفــاقيــة التزام الــدول بتحرير التجــارة الــدوليــة وإجراء التنــازالت الجمركيــة وقــد تمــت عــدة اتفــاقــات في هــذا اإلطــار‬
‫مرتبطة بالمنتجات الز راعية والمنس ـ ـ ـ ــوجات والمالبس وبروتوكول فتح األس ـ ـ ـ ــواق وإزالة كافة البنود الجمركية أمام‬
‫تدفق السلع والخدمات وقد شملت أيضا ً إجراءات االستثمار وحقوق الملكية الفكرية ومكافحة اإلغراق‪.‬‬

‫وفي ظل العولمة أمام إدارة التسويق للشركات المحلية مجموعة من الفرص التسويقية تتمثل في‪:‬‬

‫إمكانية الدخول في السوق العالمي من خالل فتح أسواق جديدة أو منتجات جديدة في أسواق حالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫االس ـ ــتفادة من التكنولوجيا العالمية في تطوير منتجاتها ونقلها إلى الش ـ ــركات المحلية لمواجهة التغيرات التي‬ ‫‪-‬‬
‫تحدث في السوق العالمي‪.‬‬
‫االسـتفادة من الخدمات التسـويقية التي تقدمها الشـركات العالمية من خالل المشـاركة في مشـروعات وطنية‬ ‫‪-‬‬
‫وذلك في توفير التكلفة والحصول على مميزات تساعدها على األداء التسويقي بكفاءة وفاعلية‪.‬‬
‫إمكانية التكامل واالندماج مع الشــركات العالمية لالســتفادة من فرصــة االنتاج الكبير وتخفيض التكاليف من‬ ‫‪-‬‬
‫خالل استعمال تكنولوجيا متقدمة وذلك يعتبر فائدة للشركات المحلية‪.‬‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫االرتباط بعقود مع الش ــركات الكبيرة لتص ــريف منتجات الش ــركات المحلية في األس ــواق العالمية التي تملكها‬ ‫‪-‬‬
‫عبر البحار في القارات المختلفة تحت عالمة تجارية لشـ ـ ــركات متعددة الجنسـ ـ ــيات تملك أسـ ـ ــاطيل نقل برية‬
‫وبحرية عمالقة وتستطيع أن تصل إلى المستهلكين في أنحاء العالم‪.‬‬

‫التهديدات وتتمثل في‪:‬‬

‫❖ المنافس ـ ــة القوية من الش ـ ــركات العمالقة للمنتجات المحلية فال تس ـ ــتطيع الش ـ ــركات المحلية أن تواجه هذه‬
‫الشركات ولذا فإن على إدارات التسويق في الشركات المحلية تحديات كبيرة أمام هذه المنافسة الشرسة‪.‬‬
‫❖ دخول الس ــلع والخدمات إلى األس ــواق المحيطة بس ــعر أرخص وخدمات أفض ــل األمر يمثل تهديدا ً للش ــركات‬
‫الوطنية لكي تعمل على تطوير أدائها في إنتاج سـلع متميزة وخدمات عالية ولذا نجد أن إدارة التسـويق تواجه‬
‫تحديا ً كبيرا ً أمام هذه الشركات‪.‬‬
‫❖ التحكم في بيع التكنولوجيا والمعرفة األ مر الذي يشـ ـ ــكل تهديدا للشـ ـ ــركات الوطنية وإذا حصـ ـ ــلت عليها تكون‬
‫تحـت مظلـة الش ـ ـ ـ ــركـات العمالقـة متعـددة الجنسـ ـ ـ ـ ـيـات األمر الـذي يلقى عبئـا كبيرا على إدارة التس ـ ـ ـ ــويق في‬
‫الشركات الوطنية‪.‬‬
‫❖ س ــرعة التقدم التكنولوجي من االبتكارات واالختراعات ال تجعل الش ــركات الوطنية تالحق هذه الموجات‪ ،‬األمر‬
‫الــذي يلقى مس ـ ـ ـ ــؤوليــة كبيرة على االدارة في مالحقــة هــذه الموجــات وتمثــل تهــديــدات إلدارات التس ـ ـ ـ ــويق في‬
‫الشركات الوطنية‪.‬‬
‫❖ التميز في السـ ـ ــوق في المسـ ـ ــتقبل سـ ـ ــوق يكون بتلبية مطالب العمالء المتطورة ويمتد إلى تعظيم قدرة يكون‬
‫الهدف أن تجعل العميل يشعر أنه األفضل الشركة على زيادة القدرة التنافسية للعمالء بحت دائما‪.‬‬

‫[‪ ]2‬انتشار أسلوب التسويق اإللكتروني‪:‬‬

‫يسـ ـ ــود العالم‪ :‬اليوم وفي القرن الحادي والعشـ ـ ــرين أسـ ـ ــلوب التجارة اإللكترونية وذلك من خالل شـ ـ ــبكات‬
‫(االنترنـت) حيـث تتم الص ـ ـ ـ ــفقـات ويتم التعـاقـد من خالل الش ـ ـ ـ ــبكـات العـالميـة وتنتقـل األموال وكـذلـك الخـدمـات‬
‫التس ــويقية في خالل دقائق وأص ــبح الش ــعار اليوم إلغاء الزمان والمكان في عقد الص ــفقات وانتقال األموال وس ــوف‬
‫يؤثر أسـ ـ ــلوب التجارة اإللكترونية على إدارة التسـ ـ ــويق بأسـ ـ ــاليبها التقليدية التي تسـ ـ ــتخدمها كما أنه يعطيها فرص‬
‫تسويقية وتتمثل‪.‬‬

‫أ ـ الفرص‪:‬‬

‫‪ .1‬تطوير األساليب التسويقية في البحث عن العمالء عبر البحار من خالل شبكات االنترنت‪.‬‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ .2‬تخفيض تكــاليف البحوث والــدراس ـ ـ ـ ـ ــات واالنتقــاالت ممــا يؤدي إلى تخفيض التكلفــة االجمــاليــة للس ـ ـ ـ ــلعــة ممــا‬
‫تستطيع الشركات أن تحصل على ميزة تنافسية في انخفاض التكلفة الكلية‪.‬‬

‫‪ .3‬الس ـ ـ ـ ــرعـة في اس ـ ـ ـ ــتجـابـة منـافـذ التوزيع العـالميـة على طلـب الش ـ ـ ـ ــركـات وإرسـ ـ ـ ـ ــال البيـانـات عن العمالء وتجـديـد‬
‫توجيهاتهم مما سوف يوفر الوقت والجهد‪.‬‬

‫‪ -4‬إنشاء نظم معلومات تسويقية متطورة عن العمالء في العالم أو ما يسمى بينك المعلومات التسويقية‪.‬‬

‫ب‪ -‬التهديدات‪:‬‬

‫تهدد التجارة االلكترونية الشركة والمؤسسات الوطنية خاصة االدارات التسويقية في‪:‬‬

‫‪ . 1‬البحث عن أس ـ ـ ـ ــاليب تس ـ ـ ـ ــويقية جديدة عن األسـ ـ ـ ـ ـ اليب التقليدية المتبعة التي تأخذ من الوقت والجهد والمال‬
‫الكثير‪.‬‬

‫‪ .2‬تغيير األسـ ـ ـ ــاليب المسـ ـ ـ ــتخدمة في المزيج التسـ ـ ـ ــويقي بما يرفع كفاءة االدارة في اتخاذ قرارات تسـ ـ ـ ــويقية فعالة‬
‫وناجحة في مختلف األسواق الداخلية والخارجية‪.‬‬

‫‪ 3‬إعادة تنظيم إدارات التسـ ــويق على شـ ــكل فريق دينا ميكية متحركة وليسـ ــت إدارات وأقسـ ــام تعمل وفق تنظيم‬
‫هرمي موحد في الشركات الوطنية‪.‬‬

‫‪ .4‬إعادة النظر في أس ــاليب المزيج الترويجي المس ــتخدم بما يتالءم مع التهديدات العالمية التي تملك من وس ــائل‬
‫الدعاية الكبيرة والفعالة‪.‬‬

‫وخالصـة القول إن التسـويق اإللكتروني سـوف يخلق فرصـا للشـركات الوطنية كما تمثل لهم تهديدا وتحديا‬
‫كبيرا وعليهم االس ـ ـ ـ ــتجـابـة لهـذه المتغيرات ليس بـاإلهمـال أو البطء ولكن بفهم وعمق وأقلمـة مع الظروف المحليـة‬
‫والعالمية‪.‬‬

‫[‪ ]3‬االتجاه إلى تضخم حجم مؤسسات األعمال‪:‬‬

‫هناك اتجاه إلى اندماج الشــركات الكبرى لتصــبح مؤسـســات عمالقة ويكون لديها القوة لتملك الصــناعات‬
‫الضــخمة وتخطط حركتها العالمية جاذبة معها موردين ووســطاء عبر البحار في مســيرة مروعة تدعم احتكار األقوى‪،‬‬
‫وقد ظهر ذلك بين ش ــركات األدوية والطيران والنقل البحري وهذا يعني أن تض ــخم الش ــركات يجعلها تفقد هويتها‬
‫بل أن تلك الش ـ ــركات قد س ـ ــعت إلى اتباع أس ـ ــاليب الالمركزية في اإلدارة ص ـ ــغيرة بما يض ـ ــمن اقتراب أكثر العمالء‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ومثال ذلك قيام أي باسـتخدام شـركة كبيرة بكيانات مسـتقلة شـركة جونسـون أند جونسـون بتقسـيم أعماال في ‪166‬‬
‫شركة مستقلة في العالم‪.‬‬

‫ويمثل هذا االتجاه تهديدا كبيرا للشركات الوطنية كما يعطى فرصا تسويقية وهي‪:‬‬

‫أ‪ .‬فرص‪:‬‬

‫‪ - 1‬فرص التس ــويق باالندماج في األس ــاليب فقط والعمليات مع الش ــركات العالمية العمالقة للحص ــول على أس ــواق‬
‫عالمية أكبر‪.‬‬

‫‪2‬ـ فرصة نقل البحوث واألساليب التسويقية في الشركات العمالقة ومحاولة تطبيقها في الشركات الوطنية‪.‬‬

‫‪ - 3‬فرصة االستفادة من إنتاج الحجم الكبير في حالة االندماج لتخفيض التكاليف والحصول على مزايا تنافسية‪.‬‬

‫‪ - 4‬فرصة نقل التكنولوجيا والمعرفة إلى الشركات الوطنية‪.‬‬

‫ب‪ .‬التهديدات‪:‬‬

‫‪ - 1‬االحتكار العالمي في ظل االندماج لألسواق العالمية ولبعض السلع والخدمات‪.‬‬

‫‪ .2‬المنافس ـ ـ ــة الس ـ ـ ــعرية وفي الجودة وخدمات العمالء غير المتكافئة بين الش ـ ـ ــركات الص ـ ـ ــغيرة المحلية والعمالقة‬
‫العالمية‪.‬‬
‫‪ - 3‬كسب العمالء في أنحاء العالم من خالل امتالك أدوات الترويج المتقدم عبر البحار‪.‬‬
‫‪ - 4‬المرونة في اتخاذ القرارات السريعة وذلك من خالل أدوات االتصال العالمية السريعة‪.‬‬
‫‪ - 5‬هذه التهديدات تستطيع إدارات التسويق في الشركات المحلية مواجهتها في ظل التطوير واالبتكار ألعمالها‪.‬‬
‫[‪ ]4‬االتجاه إلى التعاون بين منظمات األعمال‪:‬‬

‫أدت ظروف المنــافسـ ـ ـ ـ ــة والكسـ ـ ـ ـ ــاد و زيــادة تكــاليف تطوير المنتج إلى إعــادة النظر في فرص التعــاون بين‬
‫الشـركات حيث شـهد العقدين الماضـيين من القرن العشـرين فرص التوسـع الرأسـي بامتالك صـناعات أو منشـآت‬
‫تـدعم ميزاتهـا التنـافسـ ـ ـ ـ ـيـة فعلى س ـ ـ ـ ــبيـل المثـال تنتج ش ـ ـ ـ ــركـة جنرال موتور األمريكيـة ثلثي حـاجـاتهـا من األجزاء‬
‫والمكون ات الخاصة بالسيارات وبال شك فقد حصلت الشركة على بعض المميزات التنافسية إال أن صناع مكونات‬
‫السـ ــيارات في العالم حققوا العديد من معايير الكفاءة التي قللت التكلفة وزادت من فرص تقديم مكونات أفضـ ــل‬
‫وأرخص كمـا تبنـت ش ـ ـ ـ ــركـة تويوتـا فلسـ ـ ـ ـ ـفـة أخرى في االعتمـاد الخـارجي على مـا يزيـد من ثلثي المكونـات المطلوبة‬
‫بالمش ـ ـ ــاركة في البحث والتطوير مع الش ـ ـ ــركات المنتجة والموزعة وقد قامت الش ـ ـ ــركة ببناء ش ـ ـ ــبكة معلومات مع‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الشـ ـ ــركات المتعاونة معها وهذا األسـ ـ ــلوب وتسـ ـ ــتطيع الشـ ـ ــركة أن تحقق فرصـ ـ ــا كما إنها تواجه تهديدات وتتمثل‬
‫الفرص‪:‬‬

‫أ‪ -‬الفرص‪:‬‬

‫‪ .1‬تقليل التكلفة في التكامل الرأسي بين الشركات المتعاونة‪.‬‬

‫‪ .2‬استخدام أساليب تسويقية فعالة من خالل التعاون مع الشركات األخرى في التوزيع والدعاية واإلعالن‪.‬‬
‫‪ .3‬الحد من المنافسة بين هذه الشركات المتعاونة تحت خط التعاون والتكامل‪.‬‬
‫‪ .4‬االستفادة من برامج الترويج المتكاملة بين الشركات في تخفيض تكاليف التسويق وزيادة الربحية‪.‬‬

‫ب‪ -‬التهديدات‪:‬‬

‫‪ .1‬عدم التنسيق بين هذه الشركات يعطيها فرصة حالة عدم التنسيق فإن ذلك يمثل تهديدا للشركة‪.‬‬
‫‪ .2‬نقص معرفة الخبرة المحلية قياسا إلى الشركات التي تقدم المعرفة يؤثر على أداء هذه الشركات‪.‬‬
‫‪ .3‬عدم التكافؤ في األدوار بين الشركا ت المتعاونة قد يهدد بانفصالها وعدم تعاونها‪.‬‬
‫‪ .4‬فرض بعض الشروط على الشركات المتعاونة المحلية قد يؤثر على كفاءة أدائها‪.‬‬

‫اختالف األدوار في البيئة التسويقية‪:‬‬

‫تقوم الش ـ ـ ـ ــرك ــات الكبرى بتحرير ط ــاقته ــا اإلب ــداعي ــة من البيروقراطي ــة الن ــاتج ــة عن زي ــادة الحجم وتع ــدد‬
‫مس ــتويات القرار والش ــركات المتوس ــطة أو الص ــغيرة تس ــعى إلى أن تحافظ على اس ــتقالليتها بزيادة معدالت النمو‬
‫والحرص على أن تقـدم ش ـ ـ ـ ــيئـا متميزا ال يقـدمـه اآلخرون‪ .‬وبـالتـالي فـإن حركـة الش ـ ـ ـ ــركـات الكبرى تمثلـت في االنـدمـاج‬
‫وتجزئة األعمال بينما سـ ـ ـ ــوف تتجه حركة الشـ ـ ـ ــركات المتوسـ ـ ـ ــطة والصـ ـ ـ ــغيرة إلى التركز على إنتاج نوع معين من‬
‫المنتجات والتكاليف من خالل التطوير المس ــتمر المالزم لحركة حاجات ورغبات العمالء فض ــال على الحص ــول على‬
‫دراسة المميزات التنافسية للشركات الكبيرة والربط بين السعر والقيمة المضافة للعمالء سواء في شكل زيادة في‬
‫االنتاجية أو خفض التكاليف‪.‬‬

‫الحالة الثانية‪ :‬التقرير التسويقي والبيعي‪:‬‬

‫"لعله من المعلوم أن عبارة عن وسيلة لنقل المعلومات والبيانات المتعلقة بالنشاط التسويقي والبيعي‬
‫بين جهتين أو طرفين‪ ،‬وتعتبر هـذه المعلومـات األسـ ـ ـ ـ ــاس الـذي يقوم عليـه نشـ ـ ـ ـ ــاط التس ـ ـ ـ ــويق والمبيعـات داخـل‬
‫المنشأة‪ ،‬والنشاط التسويقي والبيعي هو جوهر وأساس نشاط المنشأة بل وسبب وجودها‪".‬‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫اشرح هذه العبارة موضحا‪:‬‬

‫أ‪ -‬أهمية التقارير التسويقية والبيعية‬

‫ب‪ -‬تصنيفات التقارير التسويقية والبيعية‪:‬‬
‫ت‪ -‬بعض نماذج التقارير التي يستخدمها رجل البيع‬

‫تبرز أهمية المعلومات البيعية والتس ــويقية وأهمية ص ــياغتها ونقلها وعرض ــها بش ــكل جيد‪ .‬وأي قص ــور أو‬
‫خلل فيها سيؤدي بالضرورة لخلل األنشطة المعتمدة عليها‪.‬‬

‫[‪ ]1‬أهمية التقارير التسويقية والبيعية‪:‬‬

‫باإلضافة لما سبق‪ ،‬يمكن إيجاز أهمية التقارير التسويقية بالنقاط التالية‪:‬‬

‫‪ .1‬تعتبر األساس الذي يقوم عليه التنبؤ بالمبيعات‪ ،‬وبالتالي األساس في التخطيط التسويقي‪.‬‬
‫‪ .2‬تس ـ ـ ـ ــتخــدم لتزويــد االدارة بــالمعلومــات عن الفرص المتــاحــة في الس ـ ـ ـ ــوق في الوقــت المنــاس ـ ـ ـ ـ ــب وكــذلــك‬
‫المعلومات عن المخاطر الموجودة أو المتوقعة في السوق‪.‬‬
‫‪ .3‬بما أن رجال البيع وإدارة المبيعات ككل هي النافذة التي تص ــل إدارة المنش ــأة بالس ــوق‪ ،‬فإن التقارير هي‬
‫القناة الرئيسية لهذا التواصل‪.‬‬
‫‪ .4‬تستخدم التقارير البيعية التي يصدرها رجال البيع كأداة لتقييم رجال البيع‪.‬‬
‫‪ .5‬تستخدم التقارير البيعية للحكم على مدى التقدم في تحقيق األهداف البيعية‪.‬‬
‫ط ة البيعيـة الحـاليـة للتنفيـذ في‬
‫‪ .6‬تنقـل التقـارير البيعيـة وجهـات نظر رجـال البيع فيمـا يخص مـدى قـابليـة الخ ـ‬
‫الظروف الحالية‪.‬‬
‫‪ .7‬تعتبر التقـارير البيعيـة الكتـابيـة بمثـابـة س ـ ـ ـ ــجالت للمعلومـات في اإلدارة يمكن الرجوع إليهـا جميع األوقـات‬
‫لالستفادة منها في رسم الخطط بعد التأكد من أن معلوماتها مازالت صالحة في وقت رسم الخطة‪.‬‬
‫‪ .8‬ترصد التقارير نشاطات المنافسة في السوق وتزود اإلدارة بها األول فاألول‪.‬‬
‫‪ .9‬تعتبر التقارير حافزا قويا لرجل البيع لتحس ــين أدائه بش ــكل مس ــتمر‪ ،‬ألنه يعرف أنه س ــيبلغ االدارة بش ــكل‬
‫دوري بجميع نشاطاته‪.‬‬

‫ولهـذه األسـ ـ ـ ـ ـبـاب وغيرهـا فـإنـه من المهم جـدا أن تهتم المنشـ ـ ـ ـ ــأة بتـدريـب رجـال البيع وكـل الجهـاز البيعي لى كيفيـة‬
‫تجهيز التقارير وكذلك أهميتها في نشاط اإلدارة‪.‬‬

‫[‪ ]2‬تصنيفات التقارير التسويقية ‪/‬البيعية‪:‬‬

 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫نصنف التقارير التسويقية إلى التصنيفات الرئيسية اآلتية‪.‬‬

‫(‪ ) 1‬التقارير التسويقية ‪ /‬البيعية من حيث فترة تقديمها‪:‬‬

‫‪ .1‬تقارير مس ـ ـ ــتمرة دوريه‪ :‬وهذه التقارير ترفع عادة من رجال البيع إلى مش ـ ـ ــرف أو مدير المبيعات في أوقات‬
‫محددة ومعروفة سلفا للطرفين ومن أمثلة هذه التقارير‪.‬‬
‫‪ .2‬تقارير المبيعات اليومية‪.‬‬
‫‪ .3‬تقارير خط سير رجل البيع اليومية‪.‬‬
‫‪ .4‬تقارير كمية أو قيمة المبيعات الشهرية‪.‬‬
‫‪ .5‬التقارير األسبوعية عن نشاطات المنافسين‪.‬‬
‫‪ .6‬التقارير الشهرية عن موقف منتجات المنشأة مقابل منتجات المنافسين في السوق‪.‬‬
‫‪ .7‬التقارير الس ــنوية المقدمة من إدارة المبيعات لإلدارة العليا عن نش ــاط المبيعات والتس ــويق خالل الس ــنة‪.‬‬
‫وغيرها من التقارير التي تقدم بصفة دورية‪.‬‬
‫‪ .8‬تقــارير مؤقتــة (غير دوريــة)‪ :‬وهي تقــارير ليس لهــا موعــد محــدد أو ثــابــت وغــالبــا مــا يتم جراء طلــب إدارة‬
‫المبيعـات من رجـال البيع تقرير عن موض ـ ـ ـ ــوع معين بسـ ـ ـ ـ ـبـب ظروف طـارئـة تواجـه اإلدارة (مثال تقرير عن‬
‫كمية المبيعات خالل األيام العش ــرة الماض ــية في منطقة معينة لتض ــمينها في مقال عن المنش ــأة في إحدى‬
‫الصـ ـ ــحف)‪ .‬أو يتم بمبادرة من رجل البيع بسـ ـ ــبب مواجهته لمشـ ـ ــكلة طارئة في منطقته ويريد إطالع مدير‬
‫المبيعات عليها‪.‬‬

‫(‪ ) 2‬التقارير التسويقية ‪ /‬البيعية من حيث الغرض منها‪:‬‬

‫تقارير لمتابعة النش ـ ـ ــاط‪ :‬وهذه التقارير عادة ما ترفع بش ـ ـ ــكل دوري وتس ـ ـ ــتخدم فيها النماذج المص ـ ـ ــممة‬
‫خص ـ ــيص ـ ــا لمتابعة نش ـ ــاط محدد‪ .‬وهذه التقارير تحتوي على معلومات محددة وأرقام توض ـ ــع في خانات محددة في‬
‫النموذج‪ .‬وتســتخدم هذه التقارير عادة لمعرفة أداء رجل البيع ومدى تطابقها مع الخطة الموضــوعة‪ ،‬ومن ثم اتخاذ‬
‫إجراءات التصحيح الالزمة‪ .‬ومن أمثلة هذه التقارير‪:‬‬

‫‪ .1‬تقارير مقابالت العمالء اليومية‪.‬‬

‫‪ .2‬تقارير كمية المبيعات األسبوعية لرجل البيع‪.‬‬

‫(طالع النماذج المرفقة لهذه التقارير)‬

 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ث‪ .‬تقـارير عن التغيرات الجـاريـة‪ :‬والمقص ـ ـ ـ ــود بهـذه التقـارير تلـك التقـارير التي يقوم برصـ ـ ـ ـ ــد التغيرات والظروف في‬
‫الس ـ ـ ــوق وإبالغها لإلدارة‪ .‬وقد تكون هذه التقارير دورية يطالب بها رجل البيع في أوقات محددة‪ ،‬أو تكون غير دورية‬
‫بحيث ال يرفعها رجل البيع إال إذا الحظ شيئا‪ ،‬ومن أمثلة هذه التقارير‪:‬‬

‫‪ .1‬تقرير رجل البيع عن مدى رضا العمالء عن المنتجات‪.‬‬

‫‪ .2‬تقرير رجل البيع عن النشاطات التي يقوم بها المنافس مع العمالء‪.‬‬

‫وهذا النوع من التقارير مهم جدا‪ ،‬ويجب تشجيع رجال البيع عليه وذلك لألسباب التالية‪:‬‬

‫يضـمن هذا النوع من التقارير رصـد أي تغيرات في السـوق وإبالغها لإلدارة والمنشـأة ليتم التعامل معها في‬ ‫‪-‬‬
‫نفس وقت حدوث التغير‪.‬‬
‫يعطي الفرصة لرجل البيع إلظهار مهارته في التحليل واالستنتاج‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫(طالع النماذج المرفقة لهذا النوع من التقارير)‬

‫(‪ )3‬التقارير التسويقية ‪/‬البيعية من يقدمها‪:‬‬

‫ونقصد بهذا التصنيف من الذي قام بكتابة التقرير وإلى من يقدم‪ .‬ومن هذه الناحية هناك تصنيفان‪:‬‬

‫‪ -1‬رجل البيع‪ :‬ويقوم بكتابة التقرير وتقديمه لمشرف المبيعات أو مدير المبيعات‪.‬‬
‫‪ -2‬مش ـ ـ ـ ــرف أو مـدير المبيعـات‪ :‬ويقوم بكتـابـة تقريره وتقـديمـه إلى رئيسـ ـ ـ ـ ــه أو االدارة العليـا‪ .‬وأحيـانـا ً يحتفظ به‬
‫لنفسه لغرض تقويم أداء رجل البيع ومعرفة األنشطة التي يتقنها‪ ،‬وتلك التي يواجه فيها مشكالت‪.‬‬

‫وسنتطرق لهذا التصنيف بمزيد من التفصيل في فصل قادم‪.‬‬

‫(‪ )4‬التقارير التس ويقية والبيعية من حيث أسلوب تقديمها‪:‬‬

‫هذا التص ـ ــنيف يقص ـ ــد به الش ـ ــكل النهائي الذي يخرج به التقرير من مقدمة إلى الجهة المس ـ ــتقبلة للتقرير‪،‬‬
‫وهناك نوعان من هذه التقارير‪:‬‬

‫(أ) تقارير شفهية‪ :‬وكما ذكرنا سابقا تعتمد هذه التقارير على الكلمة المنطوقة وليس المكتوبة‪ .‬وهو من أنواع‬
‫التقـارير الض ـ ـ ـ ــروريـة والتي البـد منهـا في بعض الحـاالت‪ .‬مثال ً حينمـا يكون هنـاك معلومـة مهمـة ويجـب أن‬
‫تصل فورا إلى مدير المبيعات‪ .‬وعادة يتم تقديم هذا النوع من التقارير من خالل ما يلي‪:‬‬
‫‪ .1‬المقابالت الشخصية‪ :‬بين رجل البيع ومشرف المبيعات‪.‬‬
‫‪ .2‬االتصال الهاتفي‪.‬‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ .3‬داخل االجتماعات في االدارة‪.‬‬

‫ومن مميزات التقارير الشـ ــفهية سـ ــرعتها في نقل المعلومة وسـ ــهولة اسـ ــتخدامها إال أنه يعاب عليها أنها ال‬
‫توثق المعلومة‪ ،‬كما أنها نادرا ما تكون شاملة لجميع جوانب الموضوع‪.‬‬
‫(ب) التقارير المكتوبة‪ :‬وهي التي تعتمد على كتابة المعلومة‪ .‬وهي التقارير األكثر اسـ ـ ـ ــتخداما‪ .‬ومن مميزاتها‬
‫االحتف ــاظ ب ــالمعلوم ــة كم ــا هي والرجوع لي ــا وق ــت الح ــاج ــة ولكن يع ــاب عليه ــا أنه ــا ال تخ ــدم في الح ــاالت‬
‫المستعجلة‪.‬‬
‫كما أن التقارير المكتوبة تقدم على طريقتين أو بشكلين‪:‬‬
‫تقار ير مكتوبة باسـ ــتخدام النماذج‪ :‬وهي التقارير التي تسـ ــتخدم نماذج معدة سـ ــلفا لهذه التقارير‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وهذه النماذج تحدد المعلومة المطلوبة وحجم هذه المعلومة‪ .‬كما أنها توحد شـ ـ ـ ــكل تقارير رجال‬
‫البيع جميعا‪ ،‬مما يسهل تفريغها من قبل مدير المبيعات‪.‬‬
‫تقارير سـ ــردية‪ :‬وهي التقارير التي يق دمها رجل البيع كتابة وبدون التقيد بجدول أو نموذج معين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مثل تقديم اقتراحاته حول موضوع معين‪.‬‬

‫[‪ ] 3‬بعض نماذج التقارير التي يستخدمها رجل البيع‪:‬‬

‫نموذج (‪ :)1‬تقرير مبيعات يومي لرجل البيع‬

‫اإلجمالي‬ ‫سعر الوحدة‬ ‫الكمية‬ ‫الصنف‬ ‫المشتري‬ ‫م‬

‫مالحظات‪:‬‬

‫‪.................................................................................. .............................................................................................................................‬‬
‫‪............................................................................................ .................................................‬‬

‫توقيعه‪.................. ............................... :‬‬ ‫اسم رجل البيع‪................................................. :‬‬

 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫نموذج (‪ :)2‬تقرير مقابلة بيعية‬

‫اسم المنظمة‪................................................. :‬‬

‫اسم الشخص الذي تمت مقابلته‪................................................. :‬‬

‫موقعه الوظيفي‪................................................. :‬‬

‫عميل سابق‬ ‫عميل محتمل‬ ‫عميل حالي‬ ‫طبيعة وضـ ـ ـ ــعه بالنسـ ـ ـ ــبة‬
‫لنا‪:‬‬
‫طلب قديم خدمة‬ ‫إعادة طلب‬ ‫طلب جديد‬ ‫الغرض من المقابلة‪:‬‬
‫أخرى‬ ‫شكوى‬

‫وقت المقابلة وتاريخها‪................................................. :‬‬

‫مكان المقابلة‪................................................. :‬‬

‫مدة المقابلة‪................................................. :‬‬

‫نتيجة المقابلة‪:‬‬

‫‪.................................................................................. .............................................................................................................................‬‬
‫‪...............................................................................................................................................................................................................‬‬
‫‪.................................................................................. .............................................................................................................................‬‬
‫‪.................................................................. ............................................................................................................................. ................‬‬
‫‪.............................................................................................................................................. .................................................................‬‬
‫‪............................................................................................. ..................................................................................................................‬‬
‫‪......................................................................................................................................................‬‬

‫توقيعه‪................ ................................. :‬‬ ‫اسم البائع‪................................................. :‬‬

 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫نموذج رقم (‪ )3‬تقرير عن رضاء العميل‬

‫التاريخ‪/ / :‬‬

‫اسم المنتج‪................................................. :‬‬

‫اسم العميل‪................................................. :‬‬

‫تاريخ الشراء‪/ / :‬‬

‫مدى رضاء العميل‪:‬‬

‫راض‬

‫غير راض‬

‫األسباب‪................................................. :‬‬
‫األسباب‪................................................. :‬‬
‫األسباب‪................................................. :‬‬

‫توصيات رجل البيع‪:‬‬

‫‪.................................................................................. .............................................................................................................................‬‬
‫‪............................................................................................ .................................................‬‬

‫توقيعه‪............................... .................. :‬‬ ‫رجل البيع‪................................................. :‬‬

‫الحالة الثالثة‪ :‬تقارير البيع والتسويق‪:‬‬

‫"تعتبر عملية إعداد التقارير البيعية والتس ــويقية من أهم أعمال رجل البيع التي بموجبها يس ــتطيع أن يطلع‬
‫االدارة على إنجازاته‪ ،‬والمعوقات التي تواجهه‪ ،‬ويرصد تحركات المنافسين في السوق"‪.‬‬

‫ناقش هذ ه العبارة موضحا مراحل والدة التقارير البيعية والتسويقية‪،‬‬

‫تعــد عمليــة كتــابــة التقرير‪ ،‬أي تــدوين مــا تم جمعــه واختيــاره من معلومــات على الورق‪ .‬وهــذه العمليــة لهــا‬
‫أهميتها البالغة وذلك أنه مهما كانت المعلومات والبيانات جيدة ودقيقة فإنها ســتكون بال فائدة إذا لم توضــع على‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الورق وبشـ ـ ـ ــكل منظم يسـ ـ ـ ــتطيع أن ينقل المعلومة بشـ ـ ـ ــكل واضـ ـ ـ ــح ومفيد‪ ،‬ويحقق الهدف من التقرير‪ ،‬ويمكن‬
‫تقسيم مرحلة كتابة التقرير إلى عدة مراحل‪:‬‬

‫‪ .a‬مرحلة وضع هيكل التقرير‪.‬‬

‫‪ .b‬مرحلة كتابة نص أو صلب التقرير‪.‬‬
‫‪ .c‬مرحلة المراجعة والتجهيز النهائي لعرض التقرير‪.‬‬

‫(‪ )1‬هيكل تقرير البيع‪ /‬التسويق‪:‬‬

‫يتم وضع تصور كامل للتنظيم والترتيب الذي سيكون عليه التقرير‬

‫ويختلف الهيكل من تقرير إلى آخر وذلك حسب ما يلي‪:‬‬

‫شكل التقرير‪ :‬فالتقرير الذي يستخدم نماذج معدة مسبقا يختلف عن التقرير الذي ال يستخدم النماذج‪.‬‬

‫حجم التقرير‪ :‬فاذا كان حجم التقرير ص ــغيرا ال يتعدى من ص ــفحة إلى خمس ص ــفحات فان له هيكال ً يختلف‬
‫عن هيكل تقرير يتكون من خمسين ورقة مثالً‪.‬‬

‫طبيعــة التقرير‪ :‬بعض التقــارير تكون مهمتهــا فقط س ـ ـ ـ ــرد المعلومــات والحقــائق وبعضـ ـ ـ ـ ـهــا تكون مهمتهــا‬
‫باإلضـ ـ ـ ــافة إلى ذلك تحليل المعلومات وكتابة النتائج والتوصـ ـ ـ ــيات‪ .‬ولكل نوع هيكله المختلف‪ ،‬ولكن بشـ ـ ـ ــكل عام‬
‫هناك هيكل تقليدي يستخدم عادة في التقارير وخصوصا ً المطولة وهذا الهيكل يتكون من العناصر التالية‪:‬‬

‫أ‪ -‬الجزء التمهيدي‪ :‬ويتكون مما يلي‪:‬‬

‫ب‪ -‬صـ ــفحة الغالف‪ :‬وتتضـ ــمن عادة معلومات عن جهة إع داد التقرير‪ ،‬واسـ ــم الذي قام بإعداد التقرير‪ ،‬وتاريخ‬
‫التقرير‪ ،‬ومكان االصدار‪ ،‬وعنوان التقرير‪.‬‬
‫ت‪ -‬صفحة المحتويات (الفهرس)‪.‬‬
‫ث‪ -‬المقدمة‪ :‬ويوضح فيها كاتب التقرير بإيجاز موضوع التقرير‪ ،‬والهدف من كتابته‪ ،‬واألسلوب المتبع في كتابة‬
‫التقرير‪ ،‬ومصـ ــادر معلوماته‪ ،‬وغيرها من المعل ومات التي يرى الكاتب ضـ ــرورة إطالع القارئ عليها قبل أن‬
‫يبدأ بقراءة التقرير‪.‬‬
‫ج‪ -‬صـلب التقرير‪ :‬ويشـمل أبواب وفصـول التقرير‪ .‬وفيه يتم عرض المعلومات وتفسـيرها وتحليلها والوصـول‬
‫إلى النتائج‪.‬‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ح‪ -‬التوصــيات واالقتراحات‪ :‬وهذا الجزء عبارة عن نتيجة البحث وتوصــياته‪ .‬وتوضــع هذه التوصــيات في صــفحة‬
‫أو ص ـ ـ ـ ــفحتين بعـد االنتهـاء من صـ ـ ـ ـ ـلـب التقرير‪ .‬والهـدف منهـا أن قـارئ التقرير (وخص ـ ـ ـ ــوصـ ـ ـ ـ ــا إذا كـان ذا‬
‫مسؤوليات كبيرة) لن يجد الوقت الكافي لقراءة التقرير‪ ،‬فيكتفي فقط بقراءة النتائج والتوصيات‪.‬‬
‫خ‪ -‬الخاتمة‪ :‬وهي عبارة عن إلمامه سريعة بموضوع ونتائج البحث‪.‬‬
‫د‪ -‬المالحق‪ :‬مثل الصور أو الجداول التي تعتقد أنها تهم قارئ التقرير‪.‬‬
‫ذ‪ -‬المراجع والمصادر‪ :‬التي استعنت بها في كتابة التقرير‪.‬‬

‫(‪ )2‬كتابة نص التقرير‪:‬‬

‫هــذه مرحلــة التنفيــذ الفعلي ليكــل التقرير‪ .‬وفي هــذه المرحلــة يتم عرض البيــانــات والمعلومــات المتوفرة وتحليلهــا‬
‫والخروج بالنتائج والتوص ــي ات‪ .‬وهي المرحلة التي تس ــتغرق معظم وقت كتابة التقرير‪ .‬وهناك بعض القواعد التي‬
‫يجب اتباعها عند كتابة نص أو صلب التقرير‪:‬‬

‫اكتب التقرير بإيجاز قدر اإلمكان‪ ،‬على آن ال يخل ذلك بمادة أو فاعلية التقرير‪.‬‬ ‫أ‪-‬‬
‫ب‪ -‬تأكد من أن كتابتك تحليلك واستنتاجاتك دقيقة وموضوعية ومنطقية‪.‬‬
‫ت‪ -‬أذكر الحقائق واالستنتاجات سواء إيجابية أو سلبية مما يضفي صفة الموضوعية على تقريرك‪.‬‬
‫ث‪ -‬تأكد من سالمة لغة التقرير سواء كان نحويا أو إمالئيا‪.‬‬
‫ج‪ -‬تأكد من تسلسل أفكارك في التقرير تسلسال منطقيا‪.‬‬

‫(‪ )3‬المراجعة والتجهيز النهائي‪:‬‬

‫وي هذه المرحلة يتم التأكد من توافر الش ــروط والص ــفات التي تجعل من التقرير تقريرا ً جيداً‪ .‬وعادة تتم المراجعة‬
‫للتقرير ثالث مرات‪:‬‬

‫المراجعة األولى بعد االنتهاء من طباعة التقرير‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المراجعة الثانية للتأكد من تعديل مالحظات المراجعة األولى‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المراجعة النهائية وذلك قبل تسليم التقرير‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫(‪ )4‬شروط التقرير الجيد‪:‬‬

‫لكي يكون التقرير جيدا ً فالبد أن تتوفر فيه عدة شروط أهمها‪:‬‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الوض ـ ـ ــوح في عرض المعل ومة‪ :‬كما ذكرنا س ـ ـ ــابقا‪ ،‬يجب أن تكون لغة التقرير س ـ ـ ــهلة وواض ـ ـ ــحة للقارئ‪ .‬فال‬
‫تســتخدم العبارات والكلمات الغريبة وال المصــطلحات المعقدة‪ .‬ومن جهة أخرى يجب أن تكون اللغة رصــينة وغير‬
‫مبتذلة‪.‬‬

‫الدقة‪ :‬دائما اس ـ ـ ـ ــتخدام المعلومات الدقيقة من المص ـ ـ ـ ــادر الموثوقة‪ .‬وتأكد أن قارئ التقرير لو اكتش ـ ـ ـ ــف‬
‫معلومة خاطئة أو غير دقيقة في تقريرك‪ ،‬فانه سـيفقد ثقته في التقرير كله‪ .‬كما أنه لو اسـتخدم هذه المعلومات غير‬
‫دقيقة (غير صحيحة) في اتخاذ قرار معين‪ ،‬فإنه من المؤكد أنه سيكون قرارا خاطئاً‪.‬‬

‫الشــمول‪ :‬مهمة التقرير هي تقديم معلومات معينة لشــخص معين ليســهل عليه اتخاذ قرار معين‪ .‬لذلك‬
‫البد أن تكون معلومات شـاملة محيطة بالموضـوع وذات عالقة مباشـرة به‪ ،‬حتى تكون الصـورة كاملة وواضـحة أمام‬
‫متخذ القرار‪.‬‬

‫التسلسل‪ :‬فعلى فرض أن تقريرك كان واضحا ودقيقا وشامال‪ ،‬إال أنه غير مرتب وغير متسلسل في عرض‬
‫المعلومات وتحليلها‪ ،‬فان القار ئ بالتأكيد لن يستطيع االستفادة من هذه المعلومات‪.‬‬

‫الموضـوعية‪ :‬كما أشـرنا سـابقا كن حياديا في تقريرك‪ .‬اذكر السـلبيات وااليجابيات ال تجعل رغباتك وميولك‬
‫الشـخصـية تؤثر على تحليلك ونتائجك وتوصـياتك وفي نفس الوقت ابتعد عن المبالغة والتهويل في عرض الحقائق‬
‫والمعلومات‪.‬‬

‫س ــهولة الفهم‪ :‬تأكد من أنك تكتب بلغة وطريقة تناس ــب ثقافة وتخص ــص الش ــخص الذي س ــيقرأ التقرير‬
‫حتى يستطيع أن يفهمه‪.‬‬

‫القـدرة على اإلقنـاع‪ :‬اجعـل قـارئ التقرير يش ـ ـ ـ ــعر بـأن تقريرك يقوم على حقـائق وتحليالت واس ـ ـ ـ ــتنتـاجـات‬
‫موضوعية واستخدام األسلوب اللطيف والمنطقي في إيصال أفكارك حتى تتمكن من إقناع قارئ التقرير‪.‬‬

‫الحالة الرابعة‪ :‬أنواع التقارير التسويقية والبيعية‪:‬‬

‫وضـ ــح كيف يسـ ــتخدم رجل البيع في مجال نشـ ــاطه تقارير العمالء‪ ،‬المنتجات المنافسـ ــة‪ .‬ظروف السـ ــوق‪،‬‬
‫والمبيعات‪ ،‬أهم البيانات التي يجب أن تتضمنها هذه التقارير‪.‬‬

‫[‪ ]1‬تقارير عن عمالء المنظمة‪:‬‬

 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫تشـ ـ ـ ـ ـمــل هــذه التقــارير كــافــة المعلومــات عن العمالء الحــاليين والمرتقبين‪ ،‬وعن المقــابالت مع العمالء‪،‬‬
‫وطلباتهم‪ ،‬وشكاواهم‪ ،‬ورغباتهم‪ ،‬وغير ذلك من المعلومات المتعلقة بهم‪.‬‬

‫والهدف من هذه التقارير هو‪:‬‬

‫‪ .5‬معرفة مواصفات عمالئنا واحتياجاتهم بصفة مستمرة‪.‬‬

‫‪ .6‬االطالع على مدى رضاهم من التعامل معنا‪.‬‬
‫‪ .7‬متابعة رجل البيع في تعامله مع العمالء‪.‬‬
‫‪ .8‬تحفيز رجل البيع للبحث المستمر عن عمالء جدد في منطقته‪.‬‬

‫ومن أمثلة هذا النوع من التقارير‪.‬‬

‫ج‪ -‬تقرير مقابلة بيعية‪.‬‬

‫ح‪ -‬تقرير تقييم العميل‪.‬‬
‫خ‪ -‬تقرير حصر العمالء المرتقبين‪.‬‬
‫د‪ -‬تقرير تصنيف العمالء (مستهلك نهائي‪ ،‬ووسيط‪ ،‬وصناعي)‪.‬‬

‫[‪ ]2‬تقارير عن منتجات المنظمة‪:‬‬

‫تش ـ ـ ـ ــتمـل على المعلومـات المتعلقـة بمنتجـات المنشـ ـ ـ ـ ــأة وموقفهـا في الس ـ ـ ـ ــوق مثـل أسـ ـ ـ ـ ـعـار منتجـاتنـا‪،‬‬
‫ومواصـ ــفاتها ومميزاتها ومدى مالءمتها للمسـ ــتهلك‪ ،‬مشـ ــكالت المنتجات في السـ ــوق‪ ،‬والتغيير المطلوب من قبل‬
‫المسـتهلك على منتجات المنشـأة‪ .....‬إلخ‪ .‬والهدف من هذا التقرير هو الوقوف على رغبات المسـتهلك فيما يتعلق‬
‫بمنتجات المنشأة وبالتالي تطويرها حسب هذه الرغبات لتحسين موقفها في السوق‪:‬‬

‫ومن أمثلة هذا النوع من التقارير‪.‬‬

‫‪ -3‬تقرير عن مميزات منتجاتنا كما يراها العميل‪.‬‬

‫‪ -4‬تقرير عن مشكالت العمالء مع منتجاتنا‪.‬‬

‫[‪ ]3‬تقارير عن المنافسين‪:‬‬

‫هذه التقارير تش ـ ـ ـ ــمل المعلومات المتعلقة بالمنافس ـ ـ ـ ــة لمنتجنا في الس ـ ـ ـ ــوق مثل من هم المنافس ـ ـ ـ ــون؟‬
‫حص ــتهم الس ــوقية‪ ،‬مميزاتهم مقارنة بمميزاتنا‪ ،‬وعيوب منتجاتهم‪ ،‬ونش ــاطاتهم الترويجية‪ ،‬وأس ــعارهم‪ ،‬وغيرها من‬
‫المعلومات وتهدف هذه التقارير إلى‪:‬‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫‪ -1‬معرفة مميزات منتجات المنافسين مقارنة بمنتجنا لتطويره‪.‬‬

‫‪ -2‬معرفة نشـ ــاطات المنافسـ ــين في السـ ــوق األول فاألول حتى يمكن مواجهتها منذ البداية مما يقوي موقع‬
‫منشأتنا في السوق‪.‬‬

‫[‪ ]4‬تقارير عن ظروف السوق‪:‬‬

‫ومن أمثلة هذا النوع من التقارير‪.‬‬

‫‪ -1‬تقرير عن المنتجات المنافسة الجديدة في السوق‪.‬‬

‫‪ -2‬تقرير عن عدد المنافسين وحجمهم ونقاط قوتهم وضعفهم‪.‬‬

‫هذه التقارير تختص بنقل المعلومات المتعلقة بالظروف العامة في الس ـ ـ ـ ــوق مثل الظروف االقتص ـ ـ ـ ــادية‪،‬‬
‫القانونية‪ ،‬واالجتماعية وتغيراتها وتوقعاتها في الســوق‪ .‬والهدف منها هو نقل صــورة واضــحة وكاملة عن الســوق إلى‬
‫اإلدارة حتى تتمكن من اسـتخدامها في عم لية التنبؤ والتخطيط‪ .‬وكذلك حتى يتم رصـد التغيرات االيجابية والسـلبية‬
‫في السوق واالستعداد ال‪.‬‬

‫[‪ ]5‬تقارير المبيعات الفعلية‪:‬‬

‫هذه التقارير عادة تش ــمل المعلومات المتعلقة بالمبيعات مثل كميتها‪ ،‬وقيمتها‪ ،‬والمبيعات المتوقعة في‬
‫منطقة رجل البيع‪ ،‬وطريقة سداد القيمة‪ ،‬وط ريقة التسليم وغيرها من المعلومات‪.‬‬

‫ومن أهداف هذا النوع من التقارير‪:‬‬

‫‪ -7‬معرفـة كميـة المبيعـات الفعليـة على فترات دوريـة ومقـارنتهـا بـالمبيعـات المخططـة وتص ـ ـ ـ ــحيح االنحراف‬
‫بينهما‪ ،‬وذلك بمجرد حدوث هذا االنحراف‪.‬‬
‫‪ -8‬تقييم أداء رجل البيع‪.‬‬
‫‪ -9‬ومن أمثلة هذا النوع من التقارير‪.‬‬
‫‪ -10‬تقا رير المبيعات اليومية لرجل البيع‪.‬‬
‫‪ -11‬تقارير المبيعات الفعلية والمتوقعة لكل شهر لرجل المبيعات‪.‬‬
‫‪ -12‬تقارير الوحدات المرتجعة من المشترين‪.‬‬

‫[‪ ]6‬تقرير مشرف أو مدير مبيعات المنطقة‪:‬‬

 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫هــذا التقرير يعــده مــدير المبيعــات ويكون عــادة أشـ ـ ـ ـ ـمــل من تقــارير رجــل البيع فيمــا يتعلق بــالمبيعــات‬
‫ومعلومات السوق‪ .‬كما أن هذا التقرير أيضا ً يشمل معلومات عن رجال البيع أنفسهم وتقويم أدائهم‪.‬‬

‫ومن أهداف هذه التقارير‪:‬‬

‫تلخيص تقـارير جميع رجـال البيع في منطقـة معينـة في تقرير واحـد يسـ ـ ـ ـ ـهـل عمليـة اس ـ ـ ـ ــتخـدام معلومـاتهم‬ ‫•‬
‫لإلدارة‪.‬‬
‫تقييم ومتابعة أداء رجال البيع‪.‬‬ ‫•‬
‫تفيد عند استخالص النتائج الشاملة لتقارير رجال البيع في عملية التنبؤ والتخطيط‪.‬‬ ‫•‬
‫ومن أمثلة هذه التقارير‪:‬‬
‫أ‪ -‬تقرير تقويم رجل البيع‪.‬‬
‫ب‪ -‬تقرير عن مبيعات منطقة بيعية‪.‬‬

‫الحالة الخامسة‪ :‬تحليل المنافسين‪:‬‬

‫صـ ــدر قرار تعيينك مديرا للتسـ ــويق لمنطقة شـ ــرق الرياض بشـ ــركة المراعي لأللبان والتي تبيع منتجاتها‬
‫من األلبان ومشـ ـ ــتقاتها‪ .‬وفي السـ ـ ــنوات الخمس الماضـ ـ ــية كانت مبيعات تلك المنطقة جيدة في السـ ـ ــوق‪ ،‬والعمالء‬
‫يتمسـ كون بمنتجات الشــركة على الرغم من وجود أنواع أخرى منافســة‪ ،‬إال أن مدير التســويق بالشــركة الحظ أنه في‬
‫الس ـ ـ ـ ــنة األخيرة بدأ الطلب على منتجات ش ـ ـ ـ ــركة المراعي في هذه المنطقة البيعية يتناقص‪ .‬كما أن الوس ـ ـ ـ ــطاء لم‬
‫يعودوا متحمسين جدا لعرض منتجات المراعي في متاجرهم‪.‬‬

‫وبالرغم من قيام الشـركة بحملة ترويجية ضـخمة تسـتهدف المسـتهلك النهائي لزيادة الطلب على السـلعة‪،‬‬
‫وعلى الرغم من تقديم مغريات مادية للوسـطاء ومتاجر التجزئة‪ ،‬كما أن توزيع السـلعة وصـل إلى مناطق لم يصـلها‬
‫من قبل إال أن المبيعات ظلت ر اكدة أو تحقق زيادات طفيفة ال تتناســب مع الجهود والتكاليف التي تتحملها إدارة‬
‫التسويق بالشركة‪.‬‬

‫وفي المقابل دخل ســوق األلبان ي المملكة وفي منطقة الرياض تحديدا شــركتان من أقوى شــركات األلبان‬
‫الناشـ ــئة وهي شـ ــركة "روب وشـ ــركة "بخيره" والتي غيرت من سـ ــياسـ ــات البيع التقليدية وسـ ــياسـ ــات التحصـ ــيل‬
‫واالئتمــان مع العمالء وتجــار الجم لــة والتجزئــة‪ ،‬والتي ترتــب عليهــا إغراق الس ـ ـ ـ ــوق بمنتجــات األلبــان الجيــدة وذات‬
 ‫الوحدة السابعة‬ ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫األس ـ ــعار المخفض ـ ــة على أس ـ ــاس التكاليف قبل ارتفاع أس ـ ــعار األلبان‪ ،‬وبدراس ـ ــة وتحليل المزيج التس ـ ــويقي التين‬
‫الشركتين تبين أنهما تتفوقان على شركة المراعي في جميع عناصر المزيج التسويقي‪.‬‬

‫واآلن‪ ....‬المطلوب‪:‬‬

‫كيف وصلت شركة المراعي إلى ما وصلت إليه من تقدم إلى تدهور؟‬ ‫•‬
‫توضيح أنواع الدراسات التي تشمل المزيج التسويقي للمنافسين‪.‬‬ ‫•‬
‫كيف يمكن تحليل منتجات المراعي في مقابل منتجات المنافسين‪.‬‬ ‫•‬
‫ما األهداف التسويقية التي تسعى إليها شركة المراعي؟‬ ‫•‬
‫وما أنواع التقارير التي يعدها المسؤول الجديد لمنطقة شرق الرياض عن مبيعات شركة المراعي‪.‬‬ ‫•‬
‫وضح الخطة الزمنية إلصالح الخلل في هيكل مبيعات شركة المراعي‪.‬‬ ‫•‬

‫إرشادات للمدرب‪:‬‬

‫‪ -1‬يجب أن تحدد أوال أس ــباب تدهور مبيعات ش ــركة المراعي في الفترة األخيرة‪ ،‬وهل هي ترجع إلى قص ــور في‬
‫الجهود التسويقية للشركة‪ ،‬أم لقوة المنافسين الجدد في السوق‪.‬‬
‫‪ -2‬هل المشكلة قاصرة على منطقة شرق الرياض البيعية أم هي على نطاق أوسع؟‬
‫‪ -3‬البد من إجراء تحليل للمنتجات ومبيعات المنتجات والمناطق البيعية‪.‬‬
‫‪ -4‬البد من إجراء تحليل للمزيج التسـ ـ ـ ــويقي للمنافسـ ـ ـ ــين الجدد وتحديد نقاط القوة فيه والعمل على تقليل‬
‫هذه القوة من خالل سياسات وقرارات مواجهة لتلك النقاط للمنافسين‪.‬‬
 ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫المراجع‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫المراجع‬

‫أوالً‪ :‬المراجع العربية‬

‫أ) الكتب‪:‬‬

‫‪ -1‬أحمد السيد سالم‪ ،‬اإلدارة اإلستراتيجية للتسويق‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة العربية‪2005 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -2‬إسماعيل محمد السيد‪ ،‬التسويق الحديث‪ ،‬اإلسكندرية‪ ،‬المكتب العربي الحديث‪2006 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -3‬ثابت إدريس‪ ،‬التسويق وتطبيقاته الحديثة‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة العربية‪1999 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -4‬جمال المرسي وثابت إدريس‪ ،‬التسويق والتحديات المعاصرة‪ ،‬المنوفية‪ ،‬مكتبة الجالء‪2001 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -5‬حنفي محمود سليمان وآخرون‪ ،‬التسويق المعاصر‪ :‬الزقازيق‪ ،‬مكتبة المدينة‪ 2004 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -6‬شريف أحمد شريف العاصي‪ ،‬التسويق‪ :‬وظيفة العولمة‪ ،‬الزقازيق‪ ،‬مكتبة المدينة‪2006 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -7‬صالح الشنواني‪ ،‬اإلدارة التسويقية الحديثة‪ ،‬االسكندرية‪ ،‬دار الجامعات المصرية‪ ،‬بدون تاريخ‪.‬‬
‫‪ -8‬طلعت أسعد عبد الحميد‪ ،‬التسويق مدخل تطبيقي‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة عين شمس‪2005 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -9‬عبد الفتاح مصطفى الشربيني‪ ،‬بحوث التسويق‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار الفكر العربي‪ 2003 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -10‬محمد شوقي وآخرون األصول العلمية للتسويق‪ ،‬الزقازيق‪ ،‬مكتبة المدينة‪2006 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -11‬محمد سلطان أبو علي‪ ،‬العولمة االقتصادية‪ ،‬الزقازيق‪ ،‬المكتبة العلمية‪2001 ،‬‬
‫‪ -12‬محمد شوقي وآخرون‪ ،‬التسويق الحديث‪ ،‬الزقازيق‪ ،‬مكتبة المدينة‪2002 ،‬‬
‫‪ -13‬محمد شوهي ومحمود النجدي‪ ،‬االتجاهات المعاصرة في التسويق‪ ،‬القاهرة‪ ،‬مكتبة عين شمس‪2002 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -14‬محمد محمد إبراهيم‪ ،‬استراتيجيات التسويق المعاصر‪ ،‬المنوفية‪ ،‬مكتبة الجالء‪2006 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -15‬محمد محمد إبراهيم‪ ،‬التسويق الحديث‪ ،‬مدخل بيئي‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار اليضة العربية‪ 2001 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -16‬محمـد محمـد إبراهيم‪ ،‬ثـابـت إدريس‪ ،‬المـدخـل الحـديـث في إدارة التس ـ ـ ـ ــويق‪ ،‬القـاهرة‪ ،‬مكتبـة عين ش ـ ـ ـ ــمس‪،‬‬
‫‪2000‬م‪.‬‬
‫‪ -17‬محمود صادق بازرعة‪ ،‬مبادئ التسويق‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار النهضة العربية‪2005 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -18‬محيي الدين األزهري‪ ،‬إدارة النشاط التسويقي‪ :‬مدخل استراتيجي‪ ،‬القاهرة‪ ،‬دار الفكر العربي‪2004 ،‬م‪.‬‬
‫‪ -19‬موسـ ــى الحويطي‪ ،‬تسـ ــويق الخدمات الجامعية بجامعة الزقازيق‪ ،‬جامعة الزقازيق‪ ،‬قطاع خدمة المجتمع‪،‬‬
‫‪1999‬م‪.‬‬
 ‫ سوق‬112 ‫التخصص‬
‫المراجع‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫ المراجع األجنبية‬:ً‫ثانيا‬

1- Assael, H., Consumer Behavior and Marketing Action, Kent Publishing Company Bosto~ 1995.
2- Enge|,0Z. and Bluchwell, A., Consumer Behavior. Tne Dryden, New York, 1998.
3- Engel, J. F. Kollat, D.T. & Black, E.D. Consumer Behavior. Holt Rinehart & Winston, Inc.,
N.Y.,1999.
4- Howard, J. A., The Structure of Buyer Behavior in: Freely, J. Howard. J.A. & Ring, L. eds.
Consumer Behavior, Ally & Bacon. 2000.
5- IBM`spc Comuter is Fulfilling its Promise After a Faltering Start. The Wall Steet Journal, Dec.,
1997.
6- Kotler, P., Marketing Management Analysis: Planning and Control, Prentice-Hall, London,
1992.
 ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫المحتويات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫المحتويات‬

‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬
‫‪15-1‬‬ ‫الوحدة األولى‪ :‬مدخل دراسة السوق‬
‫‪2‬‬ ‫التسويق ومفاهيمه‬
‫‪3‬‬ ‫تعريف دراسة السوق‬
‫‪3‬‬ ‫أهداف دراسة السوق‬
‫‪4‬‬ ‫الجوانب التي يتم دراستها في مقرر دراسة السوق‬
‫‪4‬‬ ‫دراسة المنتج‬
‫‪4‬‬ ‫دراسة المنافسين‬
‫‪4‬‬ ‫وظائف نظام معلومات المنافسين‬
‫‪5‬‬ ‫تقويم المنافسين‬
‫‪5‬‬ ‫تقارير أنشطة المنافسين‬
‫‪5‬‬ ‫دراسة العمالء‬
‫‪5‬‬ ‫نظام معلومات العمالء‬
‫‪6‬‬ ‫تقسيم العمالء‬
‫‪6‬‬ ‫دراسة المبيعات‬
‫‪7‬‬ ‫تحليل مبيعات المناطق البيعية‬
‫‪7‬‬ ‫تحليل مبيعات المنتج‬
‫‪7‬‬ ‫تحليل مبيعات رجال البيع‬
‫‪7‬‬ ‫احتساب نقطة التعادل‬
‫‪9‬‬ ‫أسئلة على الوحدة األولى‬
‫‪12‬‬ ‫الوحدة الثانية‪ :‬دراسة المنتج‬
‫‪14‬‬ ‫تحليل المنفعة من المنتج‬
‫‪15‬‬ ‫تحليل الوقت الذي يشتري فيه المستهلك‬
‫‪15‬‬ ‫تحليل منافع السلع والخدمات من وجهة نظر المنتجين‬
 ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫المحتويات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬
‫‪16‬‬ ‫مفهوم العناصر األربعة للتسويق‬
‫‪17‬‬ ‫الفرق بين أصناف السلع والخدمات من حيث المزيج التسويقي‬
‫‪19‬‬ ‫األبعاد التسويقية لخصائص الخدمات‬
‫‪22‬‬ ‫تحليل دورة حياة المنتج المزيج التسويقي‬
‫‪26‬‬ ‫العوامل المؤثرة في تحديد األسعار‪:‬‬
‫‪27‬‬ ‫وسائل الترويج‬
‫‪27‬‬ ‫المزيج الترويجي‬
‫‪28‬‬ ‫تحليل طرق تمييز المنتج‪ /‬الخدمة عن المنافسين‬
‫‪28‬‬ ‫فوائد تمييز السلع ‪ /‬الخدمات‬
‫‪29‬‬ ‫أسئلة على الوحدة الثانية‬
‫‪33‬‬ ‫الوحدة الثالثة‪ :‬دراسة المستهلك‬
‫‪35‬‬ ‫ماذا يعني مفهوم تجزئة السوق‬
‫‪36‬‬ ‫شروط تجزئة السوق‬
‫‪37‬‬ ‫أساليب اختيار أجزاء السوق‬
‫‪37‬‬ ‫خصائص السكان‪ :‬العوامل الديموجرافية‬
‫‪38‬‬ ‫األساس الجغرافي‬
‫‪39‬‬ ‫تجزئة السوق بدراسة العوامل النفسية‬
‫‪39‬‬ ‫التقسيم السلوكي‬
‫‪41‬‬ ‫التقسيم متعدد األبعاد‬
‫‪41‬‬ ‫محددات استخدام فكرة تجزئة السوق‬
‫‪42‬‬ ‫استراتيجيات إثارة الطلب‬
‫‪42‬‬ ‫استراتيجيات إثارة الطلب األولى‬
‫‪43‬‬ ‫معايير وأسس اختيار األجزاء التسويقية‬
‫‪44‬‬ ‫حصر العمالء المستهدفين‬
‫‪45‬‬ ‫خطوات البحث عن العمالء المرتقبين‬
 ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫المحتويات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬
‫‪46‬‬ ‫مصادر البحث عن العمالء المرتقبين‬
‫‪48‬‬ ‫إرسال الرسالة اإلعالنية (الوسائل)‬
‫‪48‬‬ ‫توصيل الرسالة اإلعالنية‬
‫‪50‬‬ ‫كيف يتم تصنيف العمالء المرتقبين؟‬
‫‪51‬‬ ‫البحث عن العمالء عملية دائمة وغير متوقفة‬
‫‪52‬‬ ‫كيف تحصل على قائمة فعلية لعمالئك المرتقبين‬
‫‪55‬‬ ‫أسئلة على الوحدة الثالثة‬
‫‪59‬‬ ‫الوحدة الرابعة‪ :‬دراسة المنافسين‬
‫‪61‬‬ ‫ماذا نعني بالمنافس‬
‫‪61‬‬ ‫أنواع المنافسين‬
‫‪61‬‬ ‫تحديد المنافس األقرب للمنظمة‬
‫‪62‬‬ ‫تحليل المجموعات االستراتيجية‬
‫‪63‬‬ ‫تصنيف المنافسين‬
‫‪65‬‬ ‫تحليل الحصة التسويقية والحصة الذهنية‬
‫‪65‬‬ ‫طرق التعبير عن الحصص التسويقية‬
‫‪70‬‬ ‫وسائل التعبير عن الحصة التسويقية‬
‫‪74‬‬ ‫نظام االستخبارات التسويقية‬
‫‪78‬‬ ‫أسئلة على الوحدة الرابعة‬
‫‪82‬‬ ‫الوحدة الخامسة‪ :‬تحليل عناصر القوة والضعف والفرص والتهديدات للمنظمة‬
‫‪83‬‬ ‫مقدمة‪:‬‬
‫‪84‬‬ ‫التحليل الداخلي (تحليل نقاط القوة)‬
‫‪85‬‬ ‫التحليل الخارجي (تحديد مصادر الفرص)‬
‫‪89‬‬ ‫حالة عملية‪ :‬لتسويق قهوة الفين بالسوق السعود‬
‫‪90‬‬ ‫تحليل عناصر السوق‬
‫‪91‬‬ ‫تحليل المزيج التسويقي‬
 ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫المحتويات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬

‫الصفحة‬ ‫الموضوع‬
‫‪93‬‬ ‫أسئلة على الوحدة الخامسة‬
‫‪97‬‬ ‫الوحدة السادسة‪ :‬دراسة المبيعات‬
‫‪99‬‬ ‫مقدمة‪:‬‬
‫‪100‬‬ ‫مفهوم المنطقة البيعية‬
‫‪100‬‬ ‫أهداف تحديد المناطق البيعية‬
‫‪101‬‬ ‫العوامل المؤثرة في تحديد المناطق البيعية‬
‫‪102‬‬ ‫كيفية تحديد المناطق البيعية‬
‫‪103‬‬ ‫تحليل مبيعات المنتج‬
‫‪103‬‬ ‫تحليل مبيعات رجال البيع‬
‫‪106‬‬ ‫العوامل التي يجب مراعاتها عند تحديد مبيعات كل رجل بيع‬
‫‪107‬‬ ‫احتساب نقطة التعادل للشركة‬
‫‪109‬‬ ‫التنبؤ بالمبيعات‬
‫‪110‬‬ ‫مستويات التنبؤ بالمبيعات‬
‫‪110‬‬ ‫متطلبات التنبؤ بالمبيعات‬
‫‪111‬‬ ‫طرق التنبؤ بالمبيعات‬
‫‪115‬‬ ‫أسئلة على الوحدة السادسة‬
‫‪119‬‬ ‫الوحدة السابعة‪ :‬تمارين وتطبيقات في دراسة السوق‬
‫‪121‬‬ ‫حاالت تطبيقية‬
‫‪121‬‬ ‫الحالة األولى‪ :‬االتجاه إلى العولمة‬
‫‪124‬‬ ‫الحالة الثانية‪ :‬لتقرير التسويقي والبيعي‬
‫‪129‬‬ ‫الحالة الثالثة‪ :‬تقارير البيع والتسويق‪:‬‬
‫‪131‬‬ ‫الحالة الرابعة‪ :‬أنواع التقارير التسويقية والبيعية‬
‫‪136‬‬ ‫الحالة الخامسة‪ :‬تحليل المنافسين‬
‫‪137‬‬ ‫المراجع‬
‫‪138‬‬ ‫الفهرس والمحتويات‬
 ‫‪ 112‬سوق‬ ‫التخصص‬
‫المحتويات‬ ‫دراسة السوق‬ ‫تسويق‬