GIỚI THIỆU MÔN HỌC

Giảng viên: TS. Nguyễn Thị Phương Anh

1
 MỤC TIÊU MÔN HỌC

• Trang bị kiến thức về vai trò, tầm quan trọng

của nghiên cứu thị trường đối với doanh
nghiệp/tổ chức,

• Nhận biết các dạng nghiên cứu cụ thể của

doanh nghiệp và nắm vững một số phương
pháp nghiên cứu thị trường

• Có khả năng thiết kế được bảng khảo sát thu

thập thông tin cho nghiên cứu thị trường và
phân tích dữ liệu nghiên cứu thị trường, báo
cáo đề xuất đối với nhà quản trị

2
NỘI DUNG MÔN HỌC

• Chương 1: Những vấn đề cơ bản về

nghiên cứu thị trường
• Chương 2: Chuẩn bị dữ liệu trong
nghiên cứu thị trường
• Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
định tính
• Chương 4: Thiết kế bảng hỏi và thu
thập dữ liệu
• Chương 5: Phân tích mô tả
• Chương 6: Phân tích dữ liệu nâng cao
• Chương 7: Báo cáo kết quả nghiên
cứu

3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

4
 MỤC TIÊU CHƯƠNG 1

• Hiểu được các khái niệm và vai trò của

nghiên cứu thị trường

• Phân biệt được các dạng nghiên cứu thị

trường

• Hiểu được quy trình nghiên cứu thị trường

5
NỘI DUNG CHƯƠNG 1

1.1 Khái niệm và vai trò của

nghiên cứu thị trường

1.2 Các dạng nghiên cứu thị

trường

1.3 Quy trình nghiên cứu thị

trường

6
1.1. Khái niệm nghiên cứu thị trường

“Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập;

ghi chép và phân tích một cách có hệ thống; có
mục đích các dữ liệu về các vấn đề liên quan
đến các hoạt động marketing về hàng hoá,
dịch vụ và ý tưởng”

(Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-AMA)

7
 1.1. Khái niệm nghiên cứu thị trường

“Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế có

hệ thống nhằm thiết lập kế hoạch nghiên
cứu, thu thập, phân tích và
báo cáo các số liệu và các khám phá
liên quan đến một tình huống cụ thể mà
công ty đang phải đối phó”

Philip Kotler
8
1.1. Khái niệm nghiên cứu thị trường

Vậy ta có thể hiểu rằng;

 Nghiên cứu thị trường là một hoat động
có tính hệ thống và mang tính khách quan

 Hoạt động có mục đích: Thu thập thông tin

hỗ trợ cho việc ra quyết định của nhà

quản trị.

9
 1.2. Vai trò của nghiên cứu thị trường

• Loại bỏ những điều doanh nghiệp còn chưa rõ

(thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh)
• Nhận dạng cơ hội và khó khăn từ môi trường
• Tiên liệu và phòng tránh rủi ro
• Cung cấp thông tin hỗ trợ việc ra quyết định

10
1.2. Vai trò của nghiên cứu thị trường

• Đề xuất các phương thức hành động

hiệu quả hơn
• Biết rõ điểm mạnh, điểm yếu của
doanh nghiệp
• Hỗ trợ đắc lực cho các hoạt động khác
của doanh nghiệp

11
1.3. Phân loại nghiên cứu thị trường

Phân loại theo phương

pháp nghiên cứu

Phân loại theo nguồn

dữ liệu

Phân loại theo tính

chất

12
 1.3. Phân loại nghiên cứu thị trường
1. Nghiên cứu khám phám
• Nhằm mục đích tìm hiểu sơ bộ vấn đề nghiên cứu
• Phát triển giả thuyết nghiên cứu
• Được thực hiện qua nghiên cứu tại bàn và
phỏng vấn nhóm chuyên gia

2. Nghiên cứu mô tả
• Nhằm mục đích mô tả thị trường (VD:đặc điểm NTD,
thói quen tiêu dùng…)
Theo phương pháp • Được thực hiện bằng các nghiên cứu điều tra tại
nghiên cứu hiện trường, qua các kỹ thuật nghiên cứu định lượng

3. Nghiên cứu nhân quả

• Nhằm mục đích tìm hiểu mối quan hệ giữa các
yếu tố của thị trường
• Được thực hiện qua các kỹ thuật thực nghiệm
13
 1.3. Phân loại nghiên cứu thị trường

1. Nghiên cứu định tính (quanlitative research)

• Dữ liệu thu thập được ở dạng định tính
• Mục đích khám phá hành vi người tiêu dùng
• Được thực hiện qua các phương pháp quan sát,
thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên sâu…

Theo nguồn
dữ liệu

2. Nghiên cứu định lượng (quatitative reasearch)

• Dữ liệu thu thập được ở dạng định lượng
• Mục đích mô tả và đo lường các đặc tính của thị trường
• Được thực hiện bằng các kỹ thuật phỏng vấn

14
 1.3. Phân loại nghiên cứu thị trường
1. Nghiên cứu đột xuất (ad-hoc research)
• Nhằm giải quyết vấn đề marketing đang gặp phải
• Có thể chỉ thực hiện một lần duy nhất
• Kết quả nghiên cứu là sản phẩm riêng của công ty

2. Nghiên cứu liên tục

• Được thực hiện thường xuyên nhằm theo dõi sự
thay đổi của thị trường
• Dữ liệu thu thập được gọi là các dữ liệu tổ hợp
Theo tính chất • Các công ty NCTT thực hiện NC và bán lại
cho khách hàng của minh

3. Nghiên cứu kết hợp

• Được thực hiện cho nhiều khách hàng khác nhau
với một dự án nghiên cứu
• Được thực hiện định kỳ (3 tháng, 6 tháng)
15
 1.4. Quy trình nghiên cứu thị trường

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Quy
2. Lập kế hoạch nghiên cứu
trình
nghiên 3. Nhận định nguồn dữ liệu
cứu
4. Chọn phương pháp thu thập dữ liệu
marketing
theo 5. Tiến hành thu thập dữ liệu
David Luck
& Ronald Rubin 6. Xử lý, phân tích và diễn giải dữ liệu

7. Báo cáo, trình bày kết quả nghiên cứu

16
 B1. Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Xuất phát từ hoạt động Triệu chứng

marketing của doanh nghiệp kinh doanh hay marketing
Xuất phát từ môi trường marketing

Dựa vào kinh nghiệp cá nhân

Hỏi ý kiến các chuyên gia trong ngành Nghiên cứu tại bàn
Thảo luận tay đôi
Tìm kiếm từ cơ sở dữ liệu thứ cấp
Thảo luận nhóm
Thực hiện nghiên cứu khám phá

Xác định vấn đề Xác định vấn đề Xác định

của nhà quản trị cần nghiên cứu mục tiêu nghiên cứu

17
Quy trình nghiên cứu thị trường

B2. Xác định dữ liệu - Dữ liệu sơ cấp

cần thu thập - Dữ liệu thứ cấp

- Từ bên trong doanh nghiệp

B3. Nhận định
- Báo chí, niên giám thống kê, internet
nguồn dữ liệu
- Thu thập dữ liệu từ thị trường

- Quan sát
- Thảo luận nhóm
B4. Chọn phương pháp
- Phỏng vấn qua điện thoại
thu thập dữ liệu
- Phỏng vấn trực tiếp
- Phỏng vấn qua thư
18
Quy trình nghiên cứu thị trường

- Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu

B5. Tiến hành thu thập
- Chọn mẫu nghiên cứu
dữ liệu
- Tổ chức thu thập dữ liệu

- Xử lý dữ liệu
B6. Xử lý, phân tích và
- Phân tích dữ liệu
diễn giải dữ liệu
- Diễn giải dữ liệu

- Báo cáo cho nhà quản trị

B7. Trình bày
- Đề xuất ý kiến
kết quả nghiên cứu
- Báo cáo đại chúng

19
 CÂU HỎI ÔN TẬP
VÀ THẢO LUẬN

1. Hãy thảo luận vai trò của nghiên cứu thi trường trong quá trình
ra quyết định của nhà quản trị.
2. Nghiên cứu marketing (marketing research) và nghiên cứu thị
trường (market research) khác nhau hay như nhau? Vì sao?
3. Hãy thành lập một nhóm nghiên cứu từ 5-8 thành viên, chọn
một dự án nghiên cứu và viết kế hoạch nghiên cứu cho dự án
này
4. Giả sử công ty bạn muốn tung ra một sản phẩm hoàn toàn
mới, vậy công ty nên thực hiện dạng nghiên cứu nào? Hãy
giải thích sự lựa chọn của bạn.

20
BÀI ĐỌC THÊM: TRẮC NGHIỆM BẠN LÀ AI TRONG
SỐ NHỮNG CON NGƯỜI DƯỚI ĐÂY.

• Bạn Trẻ Sài Gòn (Saigon Cool),

• Truyền thống (Traditionalists),
• Trẻ đầu to (Kids with Big Heads) và
• Ong chăm chỉ (Hardworking Bees)

Công ty Nielsen một công ty nổi tiếng về nghiên cứu thị trường đã
nghiên cứu người tiêu dùng Việt và đưa ra một số kiểu
người đặc trưng như trên.
21
 Saigon Cool

“Đặc điểm nhận dạng” của nhóm này là lối sống có sự

pha trộn của những yếu tố văn hóa phương Tây và
những giá trị truyền thống của Việt Nam. Họ là nhóm
quan tâm đến hình ảnh bản thân nhiều nhất và họ tin
rằng những thương hiệu nổi tiếng sẽ giúp phản ánh
phong cách riêng của họ. Nhóm này khá hướng ngoại
và suy nghĩ khá thoải mái. Họ tin rằng họ sẽ có một
tương lai sáng sủa bất kể chuyện học hành như thế
nào. Đi chơi với bạn bè, trò chuyện về những trào lưu
mới, những “mốt” mới là thú tiêu khiển ưa thích của
họ. Nhưng với họ, dành thời gian cho gia đình cũng
quan trọng không kém

22
 Truyền thống
Nhóm này có quan điểm về xã hội khá tương đồng
với những quan điểm truyền thống của Việt Nam.
Chính quan điểm truyền thống đó cũng tạo cho họ
một lối sống với cách tiếp cận cuộc sống khá thận
trọng. Họ thường chuẩn bị kỹ lưỡng trong mọi việc
và thích hoạch định cho tương lai mình. Phần lớn
những bạn trẻ trong nhóm này vẫn còn đang đi
học. Trong quan điểm truyền thống, địa vị cá nhân
rất quan trọng, vì vậy mà những nguời thuộc
nhóm này thường bị hấp dẫn bởi những mặt hàng
có thể giúp họ vươn đến địa vị cao hơn
23
 Trẻ đầu to
Có thể gọi nhóm này bằng một cái tên khác là “những
người chưa kịp lớn”. Hiếm khi nào phải nghĩ và quyết
định những vấn đề của chính mình. Họ rất vô tư và ngây
ngô, không có định hướng rõ ràng về tương lai. Họ cho
rằng họ quan trọng đối với những người xung quanh và
vì vậy họ khá là bướng bỉnh. Họ không hứng thú lắm với
những thứ mới mẻ và chỉ thích những thứ có sẵn trong
tầm tay hơn là phải tốn công khám phá.

24
 Ong chăm chỉ
Nhóm này ưu tiên hàng đầu cho việc hoạch
định tương lai, coi trọng chuyện học hành. Họ
sẵn sàng dồn thời gian và công sức cho ngày
hôm nay để gặt hái những thành quả ở ngày
mai. Điều này cũng có nghĩa là họ phải tạm
gác lại một số thứ khác của cuộc đời, ví dụ
như tình yêu và các thú vui. Tuy nhiên, họ vẫn
dành thời gian để thư giãn, mặc dù làm việc
chăm chỉ để có một tương lai tươi sáng hơn
luôn là mục tiêu hàng đầu.

Nguồn: Nghiên cứu của Nielsen

25
26