Chien Luoc Kinh Doanh PNJ PDF

DANH SÁCH NHÓM 8:
1.PHAM THI PHUONG LINH

2. NGUYEN THI NGOC GIÀu
3. DO THI KIM THANH
4. TRÀN LÂM VŨ
5.NGUYEN QUOC PHONG
MUC LUC
I. LÒI MO ÐAU.
1. Lý do chọn đề tài. 1
2. Muc tiêu và phuong pháp, pham vi nghiên cúu...........2
2.1. Muc tiêu. ····2
2.2. Ðôi tuong nghiên cúru ..2
2.3. Pham vi nghiên cứu. 2
2.4. Phuong pháp .2
3. Kết cấu .........2
II. NOI DUNG. ....2
CHUONG 1:CO SỞ LÍ LUÂN CHIÊN LUỢC KINH DOANH.... ...3
1.1. Ðinh nghĩa... .3
1.2.1. Khái niêm về chiến luợc.
1.2.2. Khái niệm vê sản phâm.
1.2.3.Các chiên luoc câp công ty.
1.2 Các công cu phân tích đuợc sử dung. 4
CHUONG 2:PHÂN TÍCH THUC TRANG DOANH NGHIÊP.....
2.1. Khái quát về công ty cỗphân vàng bac đá quý Phú Nhuân (PNJ).. ..5
2.1.1. Giói thiêu doanh nghiêp. 5
2.1.2.T m nhìn, sú mênh và giá trị cÔt lõi cua doanh nghiêp .6
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triển. .6
2.1.4.Thi truòng vàng Viêt Nam.. .9
2.1.5. Kêt qua kinh doanh.. .....11
2.1.6. Sán phâm cúa công ty... ............15
2.1.7. Sơ dô tô co câu tô chúc và quan lý PNJ...... .16
2.2 Phân tích thuc trang doanh nghiệp 17
2.2.1. Phân tích môi trường bên ngoài ảnh hưởng d n viêc san xuât và kinh doanh cúa công ty.
.17
2.2.1.1. Phân tích môi truòng vĩ mô. 17
2.2.1.2.Phân tích môi trưòng vi mô. ....21
2.2.1.3. Công cu phân tích. 24
2.2.2.Phân tích môi truờng nội bộ ····28
2.2.3. Xây dung, dánh giá và lua chon chiên luọc31
2.2.3.1. Xác định vị thế và xu thế hành động chiến luợc dựa vào phân tích ma trân
SPACE.... .31
2.2.3.2. Xây dung ma trân SWOT 35
2.2.3.3. Ma trân BCG .44
2.2.3.4. Ma trân chiên luợc chính. 45
2.2.3.5 Ma trân QSPM. 46
2.3. Nhân xét và dánh giá.. 48
CHUONG 3: GIAI PHÁP ÐE XUAT NHAM HOÀN THIÊN CHIN LUỢC
KHÁC BIÊT HÓA SAN PHAM. .49
III. KÉT LUÂN. .51
Chién luoc kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân (PNJ)
I. LÒI MỞÐÀU
1. Lý do chọn dề tài.
Trong nhũng nǎm gân dây,thi truờng xuất hiên ngày càng nhiều công ty cũng nhu các cơ sở kinh
doanh trang sức khác nhau. Giữa các công ty và các cơsở có sự cạnh tranh lẫn nhau nhằm thu hút khách
hàng, nâng cao doanh thu. Dǎc biêt, dôi vói thi truòng vàng -thi truòng nhay cam và dây biến động thì
doanh nghiệp càng phải tìm một hướng đi đúng đắn để sản phẩm của mình có sức cạnh tranh cao trong
thị trường khǎc nghiệt này.
Trong những doanh nghiệp hiện nay trên thị trường, PNJ được biết đến làmột trong những doanh
nghiệp kinh doanh vàng bạc đá quý hàng dâu Viêt Nam.PNJ theo đuổi mục tiêu trở thành công ty chế tác
và bán lẻ trang súc hàng đầu châu Á, vị trí số một trong các phân khúc thị trường trang sức trung và cao
câp tai Việt Nam. Khi nền kinh tế hội nhập, đời sống con người được nâng cao kèm theo là xu huóng luôn
đôi mói, nguòi tiêu dùng có yêu câu ngày càng cao đối vói sản phẩm về mặt chất lượng, mẫu mã và phải
theo kịp trào lưu hiện đại. Nǎm bǎt được nhu cầu đó, PNJ phải tìm ra hướng đi phù hợp để khằng định vi
thế cúa mình trên thương trường.
Cùng với tiềm lực mạnh về đôi ngũ lãnh đao có ban lĩnh và nhay bén trong kinh doanh, PNJ đang
phấn đấu để đưa ra ngày càng nhiêu các sản phẩm riêng biệt, mang đặc trưng riêng của công ty. Đễ gặt hái
tiêp được nhiều thành tựu vàtiếp tuc khǎng định đuợc vị trí dân dâu trong ngành nữ trang Việt Nam vê su
sáng tao, tinh té, chát luong và niêm tin khách hàng dói vói các mǎt hàng trang súc,PNJ cần có một chiến
lược thích hợp nhằm đón đầu trước xu hướng trang sức Thếgiới cũng như trong khu vực để duy trì nguồn
khách hàng thân quen và mở rộng lượng khách hàng mói.
Với lí do đó nhóm đã quyết định chọn đề tài là: “CHIÊN LUỢC KINH DOANH NU TRANG VÀNG CUA
CÔNG TY CO PHÂN VÀNG BAC ÐÁQUÝ PHÚ NHUÂN(PNJ)”.
1
2.Mục tiêu và phương pháp, phạm vi nghiên cứu
2.1.Muc tiêu
- Giói thiêu công ty Cô phan vàng bac dá quý Phú Nhuân (PNJ)
- Phân tích chiên luoc san phâm của công ty PNJ tại Thành phố Hồ Chí Minh
- Nghiên cứu và phân tích các yêu tô môi truòng bên trong, bên ngoài, diêm manh, diêm yêu, co hôi,
thách thúc cúa Công ty vàng bac đá quý Phú Nhuân nh m xây dung chiên luợc phát triên.
- Ðê xuât, giai pháp để chiến luợc san phâm toàn diện hơn.
2.2. Dôi tuong nghiên cúu
Chiên luợc kinh doanh nữ trang vàng cúa công ty vàng bac dá quý PhúNhuân.
2.3.Pham vi nghiên círu
Công ty vàng bac dá quý Phú Nhuân tâp trung dánh giá các yêu tô cùa môi trường bên trong và bên
ngoài dê dua ra những giài pháp phù họp nhất.
Nguôn dũ liêu:
- Báo chí: tham khảo sách báo, tài liệu
- Mang Internet:www.pnj.com.vn,www.google.com,...
2.4. Phuong pháp
Phuong pháp phân tích, diêu tra, so sánh và th ng kê sô liêu.
3. Két cáu
Chuong 1: Cơ so lý luân chiến luợc kinh doanh.
Chuong 2: Phân tích thuc trang doanh nghiệp
Chương 3: Giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược khác biêt hóa san phâm.
II. NOI DUNG
2
Chiên luoc kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân (PNJ)
CHUONG 1:CO SO LÍ LUAN CHIÉN LUQC KINH DOANH
1.1.Dinh nghĩa
1.2.1. Khái niêm vê chiến luợc
Theo Johnson và Scholes, chiến luợc được định nghĩa nhu sau :
- Chiên luọc là viêc xác dinh dinh huóng và pham vi hoạt dông cua một tôchúc trong dài hạn, ở
đó tô chúc phai giành đuợc loi thé thông qua viêc kêt hop các nguồn lực trong một môi trường nhiều
thử thách, nhằm thoa mãn tôt nhất nhu cầu của thị trường và đáp úng mong muốn của các tác nhân
có liên quan dên tô chúc
-Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là viêc tao ra môt sự hài hòa giữa các hoat đông của
một công ty. Sự thành công cúa chiên luợc chú yêu dựa vào viêc tiên hành tôt nhiều viêc... và kêt họp
chúng vói nhau... côt lõi cúa chiên luợc là "lya chọn cái chua duợc làm”
1.2.2.Khái niêm vê san phâm
- Theo dinh nghĩa cúa Philip Kotler thì: “san phâm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để
chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thõa mãn đuợc một phần mong muốn hay nhu cầu”. Những
sản phâm trên thị truờng bao gồm:hàng hóa,vât chât, dich vu, dia diêm, tô chúc và ý tuong.
1.2.3. Các chiến luoc câp công ty
·Chiến lược xâm nhập thị trường: Tăng thị phần chi các sản phẩm hiên cótrong hiện tại bằng các
chiến luợc Marketing.
·Chiên luoc phát triên thi truòng: Ðôi vói san phâm hiên có vào tiêu thu ởcác khu vực đã có.
·Chiên luoc phát triên sân phâm: Cai tiên sân phâm mói ở thị truờng hiện tại nhằm tǎng doanh
thu
3
·Chiên luọc hội nhâp theo chiều ngang: tìm cách sở hữu hoặc tǎng cuờng kiêm soát dôi thù canh
tranh trên thị trường.
·Chiến luợc khác biệt hóa sân phẩm: Chiến lược khác biệt hoá là chiến lược dua ra một sân phẩm
khác hẳn sản phẩm của các đối thủ sao cho khách hàng đánh giá cao san phâm của mình.
1.2 Các công cu phân tích duợc su dụng

Ma trân các yếu tố bên ngoài
Ma trận hình ành canh tranh
Ma trân các yêu tô bên trong
Ma trân SPACE
Ma trân SWOT
Ma trân BCG
Ma trân chiên luợc chính
Ma trận QSPM
4
Chien luoc kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân (PNJ)
CHUONG 2:PHÂN TÍCH THUC TRANG DOANH NGHIEP
2.1. Khái quát vê công ty cô phan vàng bac dá quý Phú Nhuân (PNJ)
2.1.1. Giói thiêu doanh nghiệp
- Tên Tiêng Anh: PhuNhuan Jewelry Joint Stock Company

- Tên viêt tát: PNJ
- Dia chi: 170E Phan Dǎng Luu-Phuòng 3-Quân Phú Nhuân- Tp HCM
- Diên thoai: 08.9951703 -Fax: 08.9951702
-Email: pnj@pnj.com.vn
-Website:www.pnj.com.vn
- Giáy chúng nhân ÐKKD số: Sô 4103002026 do So Kê hoach và Đầu tu TP. HCM câp
lân dâu ngày 02/01/2004, dǎng ký thay đôi lân 8 ngày 05/06/2008
- Mã sô thuế: 0300521758
- Loai hình doanh nghiêp: Công ty Cô phân
-Nguòi dai diên theo pháp luât: Bà Cao Thị Ngọc Dung - Chức danh Tông giám đốc.
- Vôn diêu lê:755.970.350.000 dồng
Ngành nghề kinh doanh chính:
- San xuất kinh doanh trang súc bǎng vàng, bac, đá quý, phu kiên thời trang,quà luu
niệm. Kinh doanh đông hồ và mua bán vàng miêng.
-Dich vu ki m dinh kim cuơng, đá quý, kim loai quý.
- Kinh doanh bất động san.
5
Chien luoc kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân(PNJ)
2.1.2.Tâm nhìn,sứ mênh và giá trị côt lõi cúa doanh nghiệp
Tầm nhìn: Là công ty chế tác và bán lẻ trang sức hàng đầu tại châu Á, giữvị trí số 1 các phân khúc
thị trường trang sức trung và cao câp ở Viêt Nam.
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phâm trang súc tinhtê, chât
luong vuọt trôi.
Giá tri côt lõi: Trung thuc - Chât luong - Trách nhiêm - Đổi mới - Sáng tao.
Slogan/câu khâu hiệu: Niềm Tin Và Phong Cách
2.1.3. Quá trình hình thành và phát triến.
-Duợc thành lâp vào ngày 28/04/1988 với tên gọi Cửa hàng Kinh doanh vàng bac Phú Nhuân.
- Nǎm 1990, đuợc nâng câp vói tên Công ty vàng bac Mỹ nghê Kiều hối PhúNhuân.
- Nǎm 1992, chính thức đổi tên thành Công ty vàng bac Ðá quý Phú Nhuân -PNJ.
- Ðên tháng 1/2004,PNJ đuợc cỗ phần hóa trở thành công ty Vàng bac Đáquý Phú Nhuận cho đến
hôm nay.
Ra đời trong thời điểm ngành kim hoàn Việt Nam còn non trẻ, thị trưòng còn khó khăn. PNJ đã biến
từ “cái không thể thành có thể”. Từ một cửa hàng kinh doanh nhỏ ban đầu chỉ có 20 nhân sự, đến nay PNJ
đã trở thành doanh nghiệp cótổng tài sån hoạt động gân 2000 tỷ đồng, với đội ngũ nhân sự gân 2000
nguời.Nǎm 2007 PNJ nằm trong 200 doanh nghiệp lón nhất Việt Nam do Chương trình Phát triển Liên
Hiệp Quốc UNDP xếp vào. PNJ tự hào đang sở hữu các nhãn hiệu trang sức có uy tín và đǎng câp tại Việt
Nam. PNJ đã đạt được rất nhiều giải thưởng có giá trị để chứng minh cho uy tín và đắng cấp của mình:
Giải thưởng vềthiết kế nữ trang Quốc tế tại Ý năm 2002, danh hiệu Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á
TBD từ 2004 đến nay, danh hiệu HVNCLC 11 năm liền từ năm 1998,giai thuong Chất luong VN, thưong
hiệu VN tốt nhất, Thương hiệu manh,Sao vàng đât Việt...
PNJ cũng chứng tỏ được năng lực của mình khi là đơn vị tiên phong trog việc xuất khấu trang sức Việt
Nam ra thị trường quốc tế. Từ năm 1995 sản phẩm PNJ đã có mặt tại hội chợ nữ trang Hồng Kông và đến
nay dã có mǎt tai nhiêu quôc gia trên thê giới.
Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt trung tâm khách hàng ở các tỉnh thành VN,nâng tông số cửa hàng
bán lẻ trang sức lên đến gân 200 cửa hàng trong tàn quôc.
Năm 2014, PNJ cũng đã đạt được một thành tựu đáng kế, đó là “ Bằng khen về ứng dụng đổi mới
sáng tạo trong hoạt động sản xuất kinh doanh”. Ðon vị trao tǎng là: Bộ trưong bô Khoa học và Công nghê
Nǎm: 2014.
6
Chién loc kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân(PNJ)
Có thể thấy sự phát triển của công ty thông qua một số chỉ tiêu chú yêu ởbǎng sau:
Don vi tính: triêu dông
Nǎm 2015(kê
Chi tiêu Nǎm 2013 Nǎm 2014
hoach)
Tông doanh thu 7,603,581 7,294,173 8,227,568
Trong đó:Doanh thu

4,316,183 5,275,394 6,703,565
trang súc
Lợi nhuân gôp 599,778 790,172 976,516
Doanh thu hoat động tài

26,361 48,071 12,000
chính
Lợi nhuân trước thuế 240,005 326,790 380,126
Loi nhuân sau thuế 182,394 256,571 300,000
Lợi nhuân trước thuếhop

233,007 334,966 388,000
nhất
Lợi nhuân sau thuếhop

169,037 255,816 306,400
nhất
Mở mói 18 cửa Mo mói 35 cửa

Phát triển mang luói Mở mói 6cửa hàng
hàng hàng
Cô túc 20% 20% 20%
7
Chiên luoc kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân(PNJ)
Nguôn:Báo cáo tài chính-kiêm toán PNJ
TỔNG DOANH THU VÀ DOANH THU TRANG SÚC VÀNG

Tù nǎm 2010-2014
(Triêu VNÐ)
Tóng doanh thu
DOANH THU TSV BÁN LÉ TRÊN TONG DOANH THU TSV

Từ nǎm 2010 - 2014
(Triệu VND) Doanh thu trang súc vàng
Doanh thu TSV bán lé
Tǎng truóng DT TSV bán lé
8
2.1.4. Thi truòng vàng Viêt Nam
Thông tu 22/2013/TT-BKHCN cúa Bô Khoa học và Công nghê vói muc tiêu minh bạch hóa chất
lượng vàng trang sức và bào vệ tốt cho người tiêu dùng là một buóc ngoǎc lón cúa thị truòng vàng
trang súc Viêt Nam. Hiệu úng gián tiêp cúa thông tư đã tạo cơ hội vô cùng lón cho PNJ, dua trên danh
tiêng vê su tinh tế vàđô tin cây của sản phẩm. Nắm bắt cơ hội đó, PNJ đã nhanh chóng phát triển
thịphân, tao nên một buớc tiên vuợt bậc.
BIEU DO GIA VANG2014
Thị truờng vàng thê giói có nhiêu biến động trong năm vừa qua, hầu hết các thị trường trọng yếu
trn thế giới đều suy giảm sâu, điển hình như Trung Quốc giam 39% so với cùng ky, Nhât giâm 17%, Ân
Ðộ giảm 4%,... Do vậy, kết thúc nǎm 2014 tông giá trị giam 8% so vói cùng kỳ. Mǎc dù tông câu giàm
nhung trong năm 2014 cả nước lại chứng kiến sự phát triên nhanh chóng cúa các chuỗi bán lé trang
sức vàng. PNJ với lợi thế hơn 25 năm đã dẫn đầu xu thế nhanh chóng mo rông thi phan.
9
Chién luoc
kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân (PNJ)

SO LUONG CUA HÀNG PNJ TU NAM 2009- 2014
·Trong linh vuc kinh doanh san phâm nữ trang
công ty PNJ khai
thác 2mang thị
truòng: Mang
bán si và Mảng
bán lẻ với mỗi
loại mǎng thị
truờng khác
nhau PNJ có
nhưng chính
sách khác
nhau :
- Máng bán si :
khách hàng mục tiêu - các doanh nghiêp kinh doanh vàng bạc đá quý trên cả nước, vói dǎc thù nhóm
THI PHAN BÁN LÉ NŪ TRANG CÚA PNJ
khách hàng này là số Tù nǎm 2009-2014(%) luợng doanh nghiệp mua không lớn
21%
nhưng khối lượng mua trên một giao dịch họp đông lón, các doanh nghiêp mua để chế
tác lại, kinh doanh.
Ðòi hỏi về thiết kế
không cao.
-Mang bán lê:
Khách hàng chủ
yếu của doanh
nghiệp là cá
nhân mua hàng
vói mục đích sử
dụng làm đồ
10
11
trang sức và đầu tư. Với loại khách hàng này sốluợng mua nhiều rải rác, khối lượng trên 1 hợp đồng không
lớn nhưng yêu cầu vềsån phâm cao.
Doanh thu TSV bán lé trên tông doanh thu trang súc vàng
Táe d tāng trudng DT TSV ban lé
Là một doanhnghiêp chiếm uu thế về thị phần nữ trang, nhung công ty không lấy đó làm chủ quan
mà luôn luôn đổi mới, nâng cao giá trị san phâm hiện hũu, phát triên san phâm mói nhằm đáp ứng mọi
nhu cầu của khách hàng không chi ở thị truòng trong nuóc mà ca ở nuớc ngoài
2.1.5.Két qua kinh doanh
Kết qua kinh doanh năm 2014 - hầu hết các chỉ tiêu đều đạt được và vượt mức so với kế hoạch, đưc biểu
hiện cụ thể trong bảng sau:
11
Nǎm 2014 +/-(%) TH/KH

CHI TIÊU Kê hoach
2014 2013 Lũy ké Lũy ké
Tông doanh
9,124,297 7,294,174 7,603,581 -4% 80%
thu
+ Trong
đó:Doanh 5,205,448 5,275,349 4,296,745 23% 101%
thu trang súc
Lợi nhuân
gôp bán
hàng và 677,251 790,172 599,778 32% 117%
cung
cấp dich vu
Doanh thu
hoạt động tài 27,000 48,071 26,361 82% 178%
chính
Chi phí hoạt
đông tài 85,000 95,054 62,134 53% 112%
chính
Chi phí bán
253,400 310,940 232,532 34% 123%
hàng
Chi phí quan
lý doanh 90,175 105,944 91,804 15% 117%
nghiêp
Lợi nhuân
275,676 326,306 239,669 36% 118%
thuân HDKD
Lợi nhuân
275,676 326,791 240,005 36% 119%
truớc thuê
Lợi nhuân
220,967 256,701 182,394 41% 116%
sau thuê
Lợi nhuân
truớc 279,920 335,034 233,007 44% 120%
thuếhop nhất
Loi nhuân
sau thuê hợp 202,551 255,872 169,037 51% 126%
nhất
Phát triên
hệthống bán 12 cửa hàng 18 cửa hàng 150%
lẻ
Cô túc* 20% 25%
Nguôn:PNJ
(*)Du kiên chi tra cô túc nǎm 2014: 15% bang tiên mǎt và 10% bằng cô phiéu
12
12
Chién luoc kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân(PNJ)
Cơ cấu doanh thu cũng có sự thay dôi dáng kê so vói cùng ky.
Co cáu doanh thu 2014
Qua biểu đồ trên, ta có thể thấy rằng trang súc vàng chiêm ty lê cao nhất.Đồng
nghĩa vàng trang sức đã và sẽ được đầu tư mạnh mẽ để đế dạt kết qua cao hon trong
những nǎm tiêp theo.
13
báo cáo kéT QuÁ KInH DOAnH
Kêt Qua Kinh Doanh Q2 2015 Q1 2015 Q4 2014 Q3 2014 Q2 2014
Doanh ThuThuần 1,717,843 2,137,063 1,927,444 2,347,175 2,470,908
Giá Vôn Hàng Bán 1,457,326 1,842,342 1,695,940 2,132,415 2,270,094
Lọi Nhuân Gộp Chi phí hoạt động 260,517 294,721 231,503 214,760 200,813
Chi phí tài chính 154,408 18,031 21,706 21,894 24,746
Trong dó:Chi phílai vay 19,651 17,126 17,416 21,508 21,016
Chi phí bán hàng 88,585 101,306 100,066 88,387 82,855
Chi phí quân lý doanh nghiêp 25,928 24,176 38,719 29,161 27,445
Tông Chi phí hoat đông 268,921 143,513 160,491 139,442 135,046
Tông doanh thu hoạt đông tài chính 230 183 188 1,709 12,258
Lợi nhuận thuần từhoạt động kinh

-7,829 151,589 72,521 77,276 77,409
doanh
Lợi nhuận khác 512 -3,557 370 317 190
Tông lọi nhuận kétoán truớc thuế -7,316 148,032 72,891 77,593 77,599
Chi phí lợi nhuận
Chi phí thuế TNDN hiên hành -977 33,507 15,292 25,811 14,154
Chi phí thuê TNDN hoãn lai -475 N/A -220 229 -316
Lợi ích cúa cố đông thiêu số N/A N/A N/A 4,700 4,581
Tông Chi phí loi nhuân -1,452 33,507 15,072 30,740 18,419
Lợi nhuận sau thuế thu nhâp doanh

-5,864 114,525 57,819 46,853 59,179
nghiêp
14
2.1.6.San phâm cua công ty
- Trang súc cuói
- Trang súc đá quý

- Trang súc kim cương
- Trang súc ngọc trai
- Trang súc vàng
- Trang súc bạc

- Nhẫn đính hôn
-Ðồng hồ
- Quà tǎng doanh nghiêp
15
2.1.7.So dô tô co câu tô chúc và quan lý PNJ

PNJ CONG TY CÖ PHAN VANG BAC DA QUY PHU NHUAN BAN CAO BACH
16
2.2 Phân tích thuc trang doanh nghiêp
Trong 16 nǎm từ 1997-2013, Việt Nam nhập khẩu tông công 326 tân vàng trang súc và 890 tân vàng
miếng với tổng giá trị trên 48 tỷ USD,nhu câu bình quân mỗi năm lên đến 19 tấn vàng trang sức và 52 tân
vàng miêng.
2.2.1.Phân tích môi trưòng bên ngoài ǎnh hưởng đến việc sǎn xuất vàkinh doanh cúa công ty
PNJ là thương hiệu trang sức hàng đâu Viêt Nam, sân phẩm chủ lực của công ty là nữ trang các loại
làm từ vàng 58%, 68% và bạc. Trãi qua hơn 25 nǎm hình thành và phát triên, từ một cửa hàng câp quân,
đến nay PNJ đã là một thương hiệu nổi tiếng trong ngành kim hoàn và năm trong top 200 doanh nghiêp
lón cúa Việt Nam.
2.2.1.1. Phân tích môi truờng vĩ mô.
Các nhân tố có ảnh hưởng đến sản xuất kinh doanh cúa công ty cô phần vàng bac dá quý Phú Nhuân
PNJ hiên nay và trong dài han:
Yếu tố kinh té
·Giai doan 2011 - 2015 là nền tâng quan trọng trong việc thực hiện chiên lược phát triển kinh tế - xã
hôi 2011 -2020. Một nửa chặng đuòng đã đi qua, dùcòn đối mặt với nhiều khó khǎn thách thúc, song kinh
tế Việt Nam vẫn đạt mức tǎng truong ân tuong khi GDP (giai đoan 2011- 2013) đạt trên 5%. Tuy nhiên,do
anh huởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thê giói, tǎng truong kinh tế toàn cầu thấp... ã tác ng không thu
n n n n kinh tê Vi t Nam. Nhũng han chê, yêu kém của nền kinh tế cùng với những mặt trái cúa chính sách
hỗ trợ tǎng truởng đãlàm cho lạm phát tăng cao (năm 2010 lạm phát tăng 11,75%, năm 2011 tǎng vot lên
18,13%) ảnh hưởng không nhỏ đến ôn định kinh tê vĩ mô, san xuất kinh doanh cúa doanh nghiêp và tǎng
truởng kinh tế... Tình hình lạm phát khiến sức mua giàm sút, dẫn đến nhu cầu mua trang súc cúa nguòi
dân giam.
17
Chién luoc kinhdoanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân (PNJ)
Tình hình tǎng trưong kinh tế (2011 -2015)
Mǎc dù tǎng truong kinh tê trong 3 nǎm qua dat tỷ lê thấp (bình quân chi tǎng 5,52%/nǎm) nhung
trong diêu kiên cu th vói tình hình kinh tế thế giói trì trệthì dây là múc tǎng truởng thành công cúa Viêt
Nam. Kinh tê đã có dâu hiêu phục hồi vào nǎm 2013 và có thể tao dà tǎng truong cho nhũng nǎm tiếp
theo của kếhoach 2011-2015. Từ cuối nǎm 2013, thị trường nữ trang đã có nhiều khòi sắc.Trong nǎm
2014, Công ty dat doanh thu trang súc vàng bán lẻ 2.280 tỷ đồng,tǎng 42%, đóng góp làn luợt 31% vào
tông doanh thu và 74% lọi nhuân gôp. Ðây là sựtǎng trưởng ngoạn mục, đặc biệt khi tồng nhu câu vê vàng
cua Việt Nam nǎm 2014 giàm đên 8%, theo báo cáo của Hội đông Vàng thế giới. Tình hình kinh tếcó khó
khǎn trong những năm qua đã tác đông tiêu cực đến sức mua các ngành.Tuy nhiên, đối với ngành hàng nữ
trang vàng, sức mua giàm châm hon, chi giam 12% trong nǎm 2012 và giam nhẹ trong các nǎm tiếp theo.
Yếu tố chính trị và pháp luật
·Hệ thống luât pháp chua đồng bộ, đang trong quá trình hoàn thiên, việc thực thi chưa đạt hiệu quả
cao nên khá nǎng chính sách cúa Nhà nước thay đổi sẽành huong ít nhiêu đên hoat đông kinh doanh của
PNJ.
·Viêc kiêm soát chât luọng nữ trang đuợc thựchiên theo Thông tu 22/2013/TT-BKHCN là bê do cho
các mặt hàng có thuong hiêu như PNJ. Ngay từtruóc khi có Thông tu 22, các san phâm trang súc vàng của
PNJ khi xuất xuòng đêu phai trài qua môt quy trình kiêm tra chât luợng nghiêm ngǎt.
·Vì thê, Thông tu 22 với mục tiêu chấn chỉnh lại thị trường bán lẻ trang súc vàng đã hỗ trợ cho những
doanh nghiêp như PNJ và góp phan giúp nguòi tiêu dùng thêm cơ hôi lua chọn đuợc những san phâm uy
tín, chất luợng cao. Vói PNJ,dàu nǎm 2015, Công ty là đon vị thứ ba được Nhà nưóc cho phép mở dịch vụ
18
Chién luoc kinhdoanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân(PNJ)
kiêm định vàng trang sức trên thị trường, phân định tranh chấp về tuổi vàng giũa khách hàng và các tiêm
vàng. Quy định mới đang mở ra cho PNJ cơ hội nâng cao tính chuyên nghiêp, đáp úng nhu câu ngày càng
cao cúa nguòi tiêu dùng.
Các yêu tô xã hội
·Nèn kinh tê phát triên, dòi sông nguòi dân nâng cao, tù chỗ chi lo dáp úng nhu câu vật chất thì nay
hướng tới nhu cầu hưởng thu vê mǎt tinh thân. Con nguòi ngày càng có xu huóng tu làm đep cho bân thân
hon. Ở Việt Nam,nhu cầu sửdụng trang sức rất cao và được ưa chuông. Theo phong tuc tai Việt Nam,
nguòi Viêt thuòng có xu hướng dùng trang sức vàng như một món quà nhằm mục đích tǎng, biêu trong
các lễ cuói hoi. Bên canh đó, thói quen chung của nguòi châu Áthích tích trữ vàng, trang súc khi cần tiết
kiệm. Do dó, dây cũng là nhũng lọi thếgiúp ngành nữ trang vàng của công ty PNJ vẫn tăng trưởng trong khi
nên kinh tếtuơng đối khó khǎn.
Dân số
·Vói co câu dân sô trê thì dây được xem là một lợi thế cơ bản để ngành trang sức vàng của công ty
PNJ phát triển mạnh hơn nũa khi nhu câu của nguòi dân ngày một nhiều.
Tự nhiên
·Các cua hàng, dai lí kinh doanh san phâm nữ trang cua công ty nǎm ởnhũng vi trí thuân loi, có mât
đô dân số cao, các trung tâm lón
·Nguồn tài nguyên vàng có han, de dọa dên nguôn nhâp khâu nguyên liệu vàng đầu vào anh huong
dên chiên luọc phát triên cúa doanh nghiêp.
·Vấn đề khí hậu cũng ảnh hưởng không nhỏ đến nguồn nguyên liệu và quátrình vân chuyên.
19
Công nghê - kỹ thuật
·Ðỗi mới công nghệ, đầu tư thiết bị máy móc luôn đuợc PNJ chú trọng góp phần nâng cao
sức cạnh tranh tạo điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hon,chất luợng cao hon. Dây chuyen công
nghê sân xuât hiên đại nhâp từ Italy, Đức. Hàng năm thiết bị máy móc luôn được cậpnhât bô sung
theo trình đô phát triên cúa thếgiói, sử dụng công cu quân lý 5S và triên khai áp dung hệ thống
TQM, ISO 14.000 và SA 8000. Công ty tập trung vào máng kinh doanh cốt lõi là trang sức vàng vói
chiến luợc sản phâm bài bản, chủ đông tù khâu thiêt kê, chế tác,phân phối đễ dẫn dắt thị trường
trong nước với những sản phẩm trang súc có tính tinh xão cao.
·Mỗi nǎm PNJ xuât xuong trên 4 triệu san phâm trang sức đáp úng nhu cầu nữ trang thi
truòng trong nuóc và ngoài nuóc.
·Nǎm 2012 PNJ khánh thành và đi vào hoat đông xí nghiệp nữ trang tại Quân Gò Vâp vói
tông số vôn đầu tư 100 tỷ đồng, dự án nâng cao năng lục sản xuất bằng bằng việc đầu tư máy
móc, trang thiêt bi hiên dai cũng duọc doanh nghiêp chú trong trong 2 nǎm trở lại dây. Nǎm 2014
công ty dã dâu tu 24 ty dông dể đổi mói thiết bị máy móc sang năm 2015 tiếp tục đầu tư 40 tỷ
đồng và thuêchuyên gia tu vân kĩ thuật Italy để làm ra những sân phẩm cao cấp nhất theo công
nghệ cua Italy.
· Với sự vượt trội về đầu tư công nghệ, PNJ đã xác lập kỷ luc “Doanh nghiệp đầu tiên đầu tư
công nghệ sản xuất nữ trang hiện đại và quy mônhất Việt Nam”.
20
2.2.1.2. Phân tích môi trường vi mô
Hình: Mô hình nǎm luc cúa Michael E.Porter

Dôi thú canh tranh
· Do là một ngành đặc thù đòi hỏi phải có năng luc tài chính du manh,có anh huởng lón đối vói sự ôn
định an ninh kinh tế của quốc gia do vậy chịu sự quản líchǎt chẽ cua nhà nuóc, cùng vói dó là su canh
tranh tù nhiêu dôi thu. Những công ty lón có tên tuỗi nhu: Công ty vàng bac đá quý Sài Gòn (SJC), Công ty
vàng bạc đá quý Bảo Tín Minh Châu, Công ty cỗ phần tập đoàn vàng bac dá quý DOJI...Từnhiều nǎm nay,
SJC chiếm đến 90% thị phần vàng miêng trên thị truòng tuy nhiên b t dâu tù 25/05/2012 nhà nuóc đôc
quyên san xuât vàng miêng và hiên nay SJC
21
chi duợc phép gia công cho Ngân hàng Nhà nuóc. Vì vây, dê phát triên, không gìkhác hon là phải mở rộng
đầu tư sang lĩnh vuc vàng nữ trang. Trở thành một đối thu lón dôi vói PNJ. Tai Hà Nội, thị truờng lớn nhất
khu vực phía Bắc, PNJ đang n m giữ thị phân lón thứ 2, xêp sau Bào Tín Minh Châu và xêp trên Doji.
· Ngoài những doanh nghiệp lón kê trên, hiện cả nước có khoảng 12.000doanh nghiêp kinh doanh
vàng, đây là những đôi thủ canh tranh chính trên thịtruòng nữ trang bình dân hiện nay. Họ có kha nǎng
bám sát nhu câu thị hiếu của khách hàng và có những đặc điểm sau:
- Quy mô nhỏ lẻ, hoạt động theo kiểu gia đình. Trình độ quản lí chưa cao vàmang tính truyên thông.
-Tiêm luc tài chính khá, vài doanh nghiêp có vôn cả tiệu USD.
-Phuong thúc kinh doanh dua trên cơ sở tín nhiệm.
- Chiêm 80% thị phần nữ trang bình dân.
·Sự canh tranh từ các công ty nước ngoài: Hiện nay tại phía Nam (Đồng Nai) có hai công ty sàn xuất
nữ trang 100% vốn nước ngoài là: Công ty Design International Pháp và Công ty Prada Thái Lan đang hoạt
động với quy mô lón,công nghê hiên đại, kinh nghiệp tiếp thị cũng như tiềm lực tài chính để quang cáo,là
các công ty con cúa cua hai tâp doàn nữ trang lón cua Pháp và Thái lan.
Khách hàng
·Khách hàng là nguòi tiêu dùng san phẩm, thường là những khách hàng cóthu nhâp tương đôi trở lên.
·Khách hàng là tô chúrc:cua hàng hàng trang súc, các doanh nghiêp tu nhân nhỏ.
Phân loai khách hàng:
-Ðối với khách hàng mang lại loi nhuận lâu dài (khách hàng trung thành),công ty câp the dông hành
vói múc giam 5% cho 1 lần mua hàng.
22
Chién luoc kinh doanh công ty CP vàng bac đá quý Phú Nhuân (PNJ)
- Nếu là khách hàng không thường xuyên, khi mua hàng khách được cửa hàng làm thè khách hàng thân
thiết, mỗi món hàng mua được tích điểm vào thẻ
-Là khách hàng mang lại lơị nhuận kinh doanh sẽ được cấp thẻ thành viên giám 3%/luợt mua.
·Khách hàng mua các sân phẩm nữ trang của PNJ có thể bán lai nữ trang đãmua (không bao gôm trang sức
bac) cho PNJ với giá trị tối thiểu bằng 70% giá trịtrên hóa đơn (không giới hạn thời gian). Với mộôt sô dòng san
phâm đặc biệt, tỷ lệnày có thể lên đến 90% - 98%. So sánh với mặt bằng chung của thị trưòng (mua lại tối đa
70% giá trị), chúng tôi đánh giá đây là buớc đi dây tham vọng nhằm thâu tóm thị phần của tất cả các đơn vị
khác nhờ ưu thế về quy mô và tiêm lực tài chính.
Nhà cung ứng
·Ngành kim hoàn tai Viêt Nam là môt ngành đǎc thù, từ nguyên vât liệu đến máy móc thiết bị phục vụ sản
xuất phần lớn đều phải nhâp từ nuớc ngoài.Do đó, doanh nghiệp còn phụ thuộc nhiều vào nguồn cung:
- Ðối vói mặt hàng vàng vật chất thì hoạt động xuất nhâp khẩu chịu sự quản lý chǎt chẽ của nhà nuóc, chỉ
một số doanh nghiệp được phép kinh doanh xuất nhập khẩu vàng theo từng thời kỳ nhất đ nh. Ðối với các
doanh nghiệp sản xuất trang súc từ vàng, ngoài nguồn cung vàng từ thế giói, các doanh nghiệp này còn tiến
hành thu mua nguồn vàng từ trong nước để phục vụ sản xuất.
- Nguôn nguyên liệu sân xuât nữ trang chính cúa PNJ là vàng nguyên liệu,đuợc nhâp khâu từ nuớc ngoài,
còn lại vẫn mua trong nước các nguồn cung úng khá ôn dinh.
Tên nguyên liệu Xuất xú Tên nhà cung cấp
Thuy sỹHongkong Viêt Công ty Bipielle Công ty Mitsui Khách

Vàng nguyên liêu
Nam vãng lai
-PNJ có các nhiều nhà cung úng khác nhau, đây là các nhà cung úng lón cóuy tín trên thị trường, đối tác lâu
năm, đối tác chiến lược của công ty làm cho các nguôn cung úng vàng của PNJ tương đối ôn định PNJ được
hưong loi thê vê uu đãi chiết khấu, thanh toán và làm tǎng kha nǎng thuơng luong cua PNJ.
23
Đối thủ tiềm ẫn mói
·Cùng với sự hội nhập kinh tế quốc tế và xu hướng toàn cầu hóa làm cho canh tranh ngày càng tro
nên gay gǎt giũa các doanh nghiêp kinh doanh nữ trang đang hoạt động mà còn đối với doanh nghiêp nũ
trang sǎp hoat dông. Dǎc biệt với sự tham gia của các ngân hàng trong hoạt động san xuất kinh doanh
vàng trang súc, sẽ tao nên sự canh tranh cao cho ngành trong tương lai các doanh nghiệp có vốn đầu tư
nước ngoài với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, mẫu mã đa dạng và phong cách quán lý hiện đại sẽ là những
đôi thù canh tranh thực sự đối vói PNJ.
· Mặt khác, xu huớng gia nhâp ngành cua các doanh nghiệp trên thị trường là tương dôi cao,vói
nguôn luc mói đôt phá mói về tài chính, kỹ thuât,chiên luợc kinh doanh sẽ là tro ngai không nhỏ cho công
ty Phú Nhuân PNJ.
San phâm thay thé
·Do thói quen mang tính truyen thông cua nguòi Viêt Nam, sân phâm trang súc bang vàng, bac khó có
sản phâm thay thê trong các dip l , têt, cuói hỏi... Vàng cũng là tài sản được ưu tiên hàng đầu cho mục đích
tích trữ,làm cua dê dành. Do đó, sân phẩm thay thế là rất ít và đe dọa từ sân phân thay thế dó làkhông
cao.
2.2.1.3.Công cu phân tích
·Ðôi với các yếu tố bên ngoài ảnh huởng đến doanh nghiêp bao gồm nhũng thuân loi và thách thúc
đòi hỏi doanh nghiệp không ngùng nâng cao vị thế cạnh tranh, cai tiên công nghệ, đôi mới sản phầm
nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu ngày càng cao cúa khách hàng. Duói đây là một số yếu tô chủ yếu:
24
MA TRAN EFE
Tàm quan
Yếu tố bên ngoài chủ yếu Phân loai Diêm
trong
1. Sự canh tranh của các doanh nghiệp cùng ngành 0.2 3 0.6
2. Nhu câu thị truòng trong tuong lai 0.15 3 0.45
3. Rui ro vè ty giá 0.1 2 0.2
4. Khó khǎn cúa nên kinh tế trong nuớc và thếgiói 0.09 3 0.27
5. Thay dôi công nghê 0.1 3 0.3
6. Thu nhập cao 0.05 2 0.1
7.Lòng trung thành cùa khách hàng 0.09 3 0.27
8. San phâm thay thế 0.06 3 0.18
9.Áp lục từ nhà cung úng 0.07 2 0.14
10.Chính sách quàn lí của nhà nước 0.09 3 0.27
TÓNG 1.00 2.78
Tông diêm là 2.78 cao hon múc trung bình là 2.5 cho thây PNJ úng phó cóhiệu qua vói các yêu tô bên
ngoài.
25
Nhân xét:
Về co hôi:
-Thông tu 22/2013/TT-BKHCN cúa Bô Khoa học và Công nghê vào tháng 9-2013 nhằm minh bạch
hoá chất lượng vàng trang sức đã gián tiêp tao co hôi cho PNJ mở rộng thị phần,nhờ vào mạng lưới
rộng khǎp và quy mô san xuât lón.
- Thuơng hiêu uy tín cùa công ty góp phàn ngày càng có nhiều khách hàng trung thành thường
xuyên.
· Về thách thức:
-Nhiều đối thù canh tranh,dòi hoi công ty liên tuc dôi mói dua ra các chi n luợc phù họp dể phát
triên.
-Chiu su biên đông vê ti giá hôi doái giũa VNÐ và các đồng ngoai tê Manh nhu:USD,EURO,Bàng
Anh và giá vàng của thế giói
- Các san phâm thay thế tuy chưa phổbiên hiên tai nhung sẽ là môi de dọa trong tuong lai của
DN nhu Bach kim,ngọc trai...
26
·Trên thị trường có nhiều đối thủ tên tuổi lớn với nguồn lực mạnh,có thương hiệu và họ đang dần cải thiện và
khǎng định vị trí của mình trên thương trường,trước tình hình đó PNJ cần có những chiến lược để đối phó nhằm giữ
vũng thịtrường nữ trang đâu nghành của mình.Một sô đối thủ chính cúa PNJ đuợc so sánh qua ma trân hình anh
canh tranh:
MA TRân HÌNH ÃNH CAnH TRANH
Công ty PNJ Công ty SJC Công ty DOJI

Tầm
Yếu tố chủ yếu ành huởng đến khànǎng canh
quan Hệ Diêm He so Diêm Hệ Diêm
tranh
trong sốphân quan phân quan sốphân quan
loai trong loai trong loai trong
1. Thi phân 0.15 3 0.45 1 0.15 2 0.3
2.Kha nǎng canh tranh giá 0.02 1 0.02 2 0.04 3 0.06
3.Mẫu mã 0.08 3 0.24 2 0.16 2 0.16
4. Chât luong san phâm 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3
5. Chiên luọc marketing 0.07 3 0.21 2 0.14 3 0.21
6.Công nghê 0.09 3 0.27 1 0.09 3 0.27
7.Thuong hiệu 0.1 4 0.4 3 0.3 2 0.2
8.Qui mô(cơ sở,chi nhánh) 0.06 3 0.18 3 0.18 2 0.12
9.Tài chính 0.1 2 0.2 1 0.1 4 0.4
10.Lòng trung thành của khách hàng 0.05 2 0.1 2 0.1 1 0.05
11. Nǎng lực san xuất 0.06 3 0.18 4 0.24 2 0.12
12.R&D 0.12 3 0.36 2 0.24 2 0.24
TÔNG 1.00 2.91 2.04 2.43

Công ty PNJ có điểm quan trọng: 2.91 ( lón hon của công ty SJC và DOJI).
Do đó, công ty PNJ có khǎ năng cạnh tranh cao hơn SJC và DOJI.
27
2.2.2. Phân tích môi truòng nôi bộ
San phâm chủ yếu: nữ trang vàng - bac, vàng miêng Kim Phượng,dá quý,kim cương, ngoc trang, phu
kiên
Nhóm mặt hàng kinh doanh chú yếu:
Nữ trang vàng 24k-18k và trang súc vàng cuói
Nữ trang bac
Nữ trang kim cương chất lượng cao
Nữ trang Italy chât luợng cao
Nữ trang gǎn dá quý chât luong cao
Vàng miêng Kim Phuợng (SCJ)
Nguồn nhân lực
·Là môt doanh nghiêp có kinh nghiệm lâu nǎm trong nghê, dôi ngũ thọ kim hoàn của PNJ hoàn toàn
do doanh nghiệp tuyễn mới và đào tạo t đầu. Trong quátrình làm việc bộ phận chuyên môn sẽ phát hiện
và đào tạo nâng cao đối vói các thợ có tay nghề cao và tǎng múc hỗ trợ đãi ngô để giữ chân lao đông. PNJ
đang có khoảng 800 thợ kim hoàn, múc độ đào thải thay mới khoảng 10% mỗi năm.Trong sô này, trên 160
thợ kim hoàn được xếp vào nhóm “nghệ nhân kim hoàn”và chiếm khoảng 70% luong nghê nhân cúa Viêt
Nam.
Ðội ngũ cán bộ gioi
·Các vân dê vê nguon nhân luc hiên nay thì công ty PNJ là doanh nghiêp tiên phong áp dụng hệ thống
hoạch định nguồn luc doanh nghiêp ERP (Enterprise Resource Planning), PNJ còn cử đội ngũ quan lý tham
gia các khóa đào tạo chuyên môn ngǎn han, dài hạn bằng nguôn vôn cúa công ty.
·PNJ đã thuê một công ty tư vấn của Italia xây dựng dự án tái cấu trúc vàchiến luợc phát triển công ty
dên nǎm 2020, dông thòi mòi ông Richard Moore,giám đốc sáng tao của công ty Richard Moore Asociate
(Mỹ) tư vấn dịch vu chiến luoc,giúp xây dung thuong hiêu nữ trang cao cấp.
28
Nǎng luc R&D
PNJ tập trung đầu tư mạnh vào khâu phát triển côg nghê và nghiên cúu san phâm mói, chính vì vây
mà sân phẩm của PNJ luôn đáp ứng được nhu câu ngày càng cao cua nguòi tiêu dùng. Trong các hoạt đông
của doanh nghiệp thì năng luc canh tranh cốt lõi của doanh nghiệp là hoat dông marketing và bán hàng.
PNJ không ngùng tăng cường mở rộng hệ thống cửa hàng trên ca nuóc. Nǎm 2011PNJ đã khai trương
thêm 3 cửa hàng tại Hà Nội, Đà Nẵg, Quy Nhon tiêp tục khằng dinh vi trí sô 1 vê doanh nghiêp có hệ thống
phân phối rông khǎp. Nǎm 2014,PNJ đã mở hàng loat trung tâm khách hàng ở các tinh thành VN ...nâng
tông sô cửa hàng bán lè trang sức lên đến gần 200 cửa hàng trong toàn quốc. PNJ còn triển khai bán hàng
online vói nhiều ưu đãi lón, cùng với chương trình khuyên mãi hâp dẫn, thanh toán tiên lọi, dôi ngũ chǎm
sóc khách hàng tân tuy.
Chát luọng san phâm
·PNJ đuợc đánh giá là một đon vị luôn ý thúc duợc việc nâng cao chất luong sân phâm, khẳng định uy
tín của doanh nghiệp Viêt Nam dể duoc nguòi tiêu dùng Việt tin và dùng san phâm cúa mình. Nǎm 2014
đánh dâu 17 nǎm liên tiêp PNJ dat thành tích Hàng Việt Nam chất luợng cao.
Hình anh công ty và thương hiệu
·Trai qua 20 nǎm hình thành và phát triên, đến nay PNJ đã là một thương hiêu lón trong ngành kim
hoàn Viêt Nam. PNJ duoc dánh giá là thuong hiêu hàng đâu không những tại Việt Nam mà còn được Hôi
dông vàng Thê giói xêp vào Top 10 Công ty san xuất kinh doanh trang sức hàng đầu khu vực Châu Á
·Nǎm 2010:“Danh hiêu quôc gia” duoc Chính Phú trao tǎng. Ðây là Danh hiêu có ý nghĩa tích cực
trong việc củng cố hơn nữa uy tín và chất lượng thuơng hiệu PNJ đối với nguòi tiêu dùng.
29
Hệ thống phân phối

· Phân phối trang sức sỉ: khách hàng truc tiêp đến PNJ nhân hàng hoặc PNJ vân chuyến đến cho khách
hàng dưới sự bảo vệ của đại diên phía cơ quan chức nǎng.
· Phân phối trong hệ thống cúa PNJ: PNJ hiện đang có 4 tông kho tai Tp.HCM, Cần Tho, Đà Nẵng và Hà
Nội. Đế vận chuyển đến các chi nhánh ở xa nhu Ðà Nẵng, Hà Nội, PNJ có chuyên viên vận tải chuyên biệt
qua đường hàng không và xe ô tô chuyên dụng với sự có mặt của cơ quan chức năng.
· Hoạt động phân phối của PNJ trên quy mô cả nước được thực hiện định kỳtheo tuần, do đó đảm
bảo cho luồng hàng hóa được vận chuyên thông suôt và dáp úng du nhu câu cúa các thi truong.
Công cu phân tích
MA TRAN IFE
Yếu tố bên trong chú yếu Mức độ quan trong Phân loai Ðiểm
1.Hình anh công ty và thuong hiệu 0.15 4 0.6
2. Công nghê hiê dai 0.08 3 0.24
3.Thi phân 0.09 4 0.36
4.Trình độ quàn lí 0.06 3 0.18
5. Ðôi ngũ nhân viên có tay nghê 0.1 3 0.3
6. Hê thông phân phối 0.08 3 0.24
7.Chât luong san phâm 0.12 4 0.48
8. Nǎng luc phát triên 0.07 3 0.21
9. Tài chính 0.11 3 0.33
10. Hoat dông marketing 0.08 3 0.24
11.Luơng nhân viên cao và nhiều đãi

0.06 3 0.18
ngộ
TónG 1.00 3.36
30
Nhân xét:
Tông diêm 10 yêu tô trong ma trận IFE là 3.36 hơn múc trung bình 2,5.Cho thây,doanh nghiêp rất
mạanh vê môi truờng bên trong có súc canh tranh cao so với các đối thù trong ngành.
Vè diêm manh:CTCP vàng bac PNJ có kinh nghiệp hon 20 nǎm trong ngành kim hoàn nên tạo dụng 1
thương hiệu lón và hàng đầu trong nước và thị phần chung cúa PNJ khoàng 5% và dang là doanh nghiêp có
thị phần cao nhất trong ngành. Chât luợng san phẩm mẫu mã đa dạng và chính sách hỗ trợ (thông tu
22/2013-BKHCN có hiệu luc tù 01/06/2014) vô cùng thuân lợi cho PNJ trong việc thâu tóm thị phần vốn
đang bị phân mảnh nghiêm trọng.
Vê diêm yêu: Cần phải vượt qua rào cản khi chênh lêch giữa giá vàng trong nuớc và thế giói, mua
hàng trong nước với giá cao
2.2.3.Xây dung, dánh giá và lua chọn chiên luợc
2.2.3.1.Xác dinh vi thê và xu thê hành dông chi n luoc dua vào phân tích ma trân SPACE
·Súc manh tài chính cúa PNJ
Doanh thu của PNJ luôn có tốc độ tăng truởng cao, tuy có giam xuống còn 6717 tỳ đồng năm 2012
nhưng đang có dấu hiệu tăng lên, cụ thể là 9199 tỷ đồng năm 2014. Lợi nhuân thuần của PNJ năm 2014 là
256 ty dồng cao hon cà hai đối thú SJC và DOJI.
+ Riêng mặt hàng nữ trang vàng, doanh thu đạt 5100 tỷ đồng năm 2014,thuộc ngành kinh doanh cốt
lõi đem lai lọi nhuân cao nhất chiếm 69.91% toàn doanh nghiêp.Doanh thu trang sức vàng năm 2014 tăng
22%o,cao nhất trong 3nǎm trở lai đây. Ðây là ngành công ty có thế manh và đang trong giai đon phát triên
trong những nǎm tói.
Vôn :PNJ hiên có số v n điều lê lên đến 756 tỷ đồng. PNJ là thành viên sáng lập ngân hàng Đông Á, có
khá năng thu lợi nhuận cao khi ngân hàng niêm
31
yết trên thị trường chứng khoán. Do vậy, Công ty có thể dễ dàng hon trong việc huy đông vôn đê phuc vu
cho san xuất kinh doanh.
·Súc manh ngành nữ trang vàng tai Viêt Nam
Nhu cầu nữ trang vàng theo thông kê năm 2014 là 12.7 tấn , một mặt dodân số Việt Nam đông trên
80 triệu người, mặt khác vói cơ cấu dân số trẻ- thu nhập càng tǎng kéo theo nhu cầu hàng hóa, dịch vụ cao
cấp trong đó có nhu câu trang sức vàng cũng tǎng đáng kể.
·Lơi thế cạnh tranh cúa PNJ
Uy tín thương hiệu: PNJ có hơn 25 năm kinh nghiệm trong ngành kim hoàn,đã xây dung được một
thuơng hiệu mạnh nhiều người tin tưởng. Bên canh đó,PNJ cũng phải cạnh tranh với một thương hiệu vốn
rât quen thuôc vói nguòi Viêt Nam đó là SJC.
Hệ thống phân phối: Năm 2014, PNJ đã mở hàng loạt cua hàng bán le trang sức vàng lên đến gần 170
cửa hàng trên toàn quÔc, duoc coi là lón nhât Viêt Nam hiên nay. Bà Cao Thị Ngọc Dung, Chú tich HDQT
cho bit, công ty dự kiến mởthêm 35 cửa hàng trong năm. PNJ có một nhà máy chế tác trang súc vàng, môt
nhà máy chế tác trang súc bac, tổng san luợng hǎng nǎm khoang 2 triệu sản phẩm.
Hê thống bán hàng: Đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo hướng đến việc nắm bắt được nhu
câu cúa khách hàng, là yếu tố then chốt của PNJ trong thực hiện chiến lược phát triển hệ thống bán lè nữ
trang vàng. Ngoài ra, đội ngũnhân viên còn được đào tạo theo chuẩn riêng của PNJ, được trau dồi học hòi
từcác chuyên gia nuớc ngoài.
·Sự ôn dinh cua môi truòng
Việt Nam là nước có chế độ chính tri ôn dinh, hê thông pháp luât chua thật sự chặt chẽ nhưng rất tạo
diêu kiên cho các doanh nghiệp trong nước phát triển.
Thông tu 22/2013/TT-BKHCN ngày 26/09/2013 - quan lí chất luợng vàng trang súc tại các cơ quan nhà
nước , thị trường vàng trang súc Việt Nam kỳ vọng sẽ minh bạch hơn, song song tạo cơ hội vô cùng thuận
lợi cho PNJ nhanh chóng phát triên thi phân.
32
Di vào phân tich:
Ghi chú:
FS: súc manh tài chính

CA: lọi thê canh tranh
ES: sự ôn dịnh cúa môi truờng
IS: súc manh của ngành
FS
1. Doanh lợi trên vôn +5

2. Đòn cân nợ +3
3.Khå nǎng thanh toán +4
4.Luân chuyên vôn +4
5.Luân chuyên tiên mặt +4
6. Sự dễ dàng rút lui khỏi ngành +3
7.Rúi ro trong kinh doanh +4
GTTB 3.86
CA
1.Thi phần -2
2. Chất luợng san phâm -1
3. Chu kỳ sống của sản phấm -4
4. Lòng trung thành của khách hang -2
5. Sử dụng công suât đê cạnh tranh -3
6.Bí quyêt công nghệ -1
7. Sự kiêm soát đối thủ và nhà phân phối -3
GTTB -2.29
33
ES
1. Sự thay đổi công nghệ -2
2. Ty lê lam phát -3
3. Sự biên đôi của nhu câu -2
4. Giá sån phâm canh tranh -5
5.Rào can thâm nhập thị trường. -3
6. Sự co giãn theo giá của nhu câu -2
GTTB -2.83
IS
1.Mức tǎng trưởng tiêm nǎng +5
2. Múc lọi nhuân tiêm nǎng +4
3. Sự ôn định vê tài chính +5
4.Môi trường công nghệ +4
5. Sự sử dung quyên lực +3
6. Quy mô vôn +5
7. Sự dễ dàng thâm nhập thị trường +2
8. Sử dụng công suất, nǎng suất +3
GTTB 3.875
34
Nhân xét : Công ty PNJ mạnh về tài chính và đạt được nhiều lọi thế cạnh tranh trong ngành nữ
trang vàng,vói su tǎng truong ôn dinh.
Ở dây công ty PNJ nên chọn chiến luợc tấn công:
+ Chiên luoc phát triên san phâm (biên pháp là cai tiên san phâm mói)
+ Chiên luoc phát triên thi truòng (biên pháp là tìm kiếm khu vực địa lí cónhu cầu)
Hiên tai san phâm nữ trang vàng cú công ty đã duợc xuât sang nhiều nuớc (Đúc,Mỹ,Dan Mach...).
2.2.3.2. Xây dung ma trân SWOT
Ðê đua ra chiến lược khả thi hơn cho PNJ,cǎn cú vào nhũng sô liệu,kêt qua phân tích môi trường
bên trong và bên ngoài chúng ta sẽ di phân tích ma trân SWOT
-Ma trân SWOT và lựa chọn các chiến luợc cu thê:
35
Nguy co(T)
1.Canh tranh gay gǎt các
Co hôi(O)
doanh nghiệp cùng ngành
1.Xu huóng tiêu dùng
trong nước vànuớc ngoài.
trang súc càng cao (quan niệm “
2. Chịu ảnh huởng bởi các
của đế dành, để hồi môn”),
nhân tô như: thiên tai,dịch
không thế thiếu đối vói phu nữ
hoa,cháy
Việt Nam.
nô,...gây ảnh hưởng đến
2.Máy móc công nghệhiện đại
khách hàng truyèn thông và
tạo ra nhiều mẫu mã và đây
những thịtrường tiêm năng.
mạnh cạnh
3. Luôn biến động giávàng
tranh với doanh nghiệp nuớc
trong nước và thếgiói.
ngoài.
4.Kinh tế thế giói luôn bất
3.Thi truòng giao dich vàng đang
ôn.
phát triên đây manh hoat động
5.Nguồn vốn đầu tưdài hạn
kinh
khá lớn,PNJ sẽ đối mặt với
doanh vàng.
nguy co khi đầu tư này
4.Khả nǎng mở rộng,
không có hiệu qua.
chiếm lĩnh thị truòng là rất lón.
6. Xuất hiện thêm
5.Thi truòng BÐS khôi phục, công
nhiều đối thu khi Viêt Nam
ty liên doanh có khả nǎng đóng
gia nhập các tôchúc kinh tế
góp
thế giói (WTO, TPP,...)
nhiều LN cho PNJ trong tuong lai
7. Viêc kiêm đinh
6. Tiêm nǎng tǎng trưởng ngành
vàng tai Việt Nam chưa thật
hoàn kim tai Việt Nam còn rất
sự hiệu quả.8. Sự thay đôi
lón.
vê mặt chính sách chính trị-
7. Số lượng đối thú trong ngành
pháp luật luôn có thếxáy ra
còn tương đôi ít.8. Hợp tác quốc
và khi xǎy ra ít nhiều cũng
tế.
anh huởng tói hoạt động
9. Dân số ngày càng tǎng 10.
quan trị,hoạt đông san xuât
Nước ta có chê độ
kinh doanh của
chính trị ôn định.
PNJ.9.Nguôn cung câp
nguyên liệu tương đối
35
Chiên luoc kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhân(PNJ)
ít nên khả nǎng thương

luong vói phía cung câp là
không cao.
10.Viêc nhâp khâu nguyên
liệu vàng chịu sự kiêm soát
chặt chẽcủa nhà nuớc.
Diêm manh(S)
1.Công nghệ và kỹ thuật cao trong
chê tác trang sức
2.Kinh nghiêm hơn 20 nǎm trong
ngành kim hoàn
3.Thuong hiệu mạnh, được người
1.Chiên luợc thâm nhập thị 1.Chiến lược
tiêu dùng tin tưởng 4.Chiên luoc
trưòng nội khác biệt hóa
marketing sáng tao
đia(S3,S4,S6+01,03,04,06,07) (S1,S2,S5,S8+T1,T6,T7,T9)2.
5.Thi truòng xuất khâu ôn dinh
2. Phát triên thi truòng quốc tế Chiến lược
6.Cua hàng, dai lý rông rãi cho công
(S1,S3,S5,S8, phát triên san
tác phân phôi, giói thiệu sản phâm.
08,O10) phâm(S2,S3,T5,T6,T7)
7.Đầu tu vào R&D nhiêu 8.Hê thông
quan lý chuyên nghiêp và hiệu qua.
9. Uu đãi của ngân hàng Ðông Á
trong hoạt động tài trợ vôn.
10. Quan hê bên vũng với các đối
tác.
35
Diêm yêu(W)
1.Khó dự báo,khǎc phục( sản xuât
1.Chiên luợc hôi nhập theo 1.Chiến lược hội nhập theo
trang súc chịu nhiêu rúi ro).
hàng hàng ngang
2.Thi truòng vàng miêng chua cao
ngang(W1,W2,W4,W7,W10+O1, (W3,W5,W6,W8,W10+T2,T
3.Nguôn NVL da phân nhâp từ nuớc
O3,04,O6,07,09) 3,T4,T5)
ngoài
Chiêncho
4.Gía luocsan
kinh doanh
phâm cao.công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân(PNJ)
35
Chién luoc kinh doanh công ty CP vàng bac đá quý Phú Nhuân(PNJ)
5. Tỷ suất lợi nhuân từ kinh doanh gas

và hải sǎn không cao.
6. Hoat đông tài chính chưa mang lại
loi nhuân đáng kếmặc dù vốn đầu tư
chiếm tỷtrọng cao trong tài sån.
7. Thi trường trang sức vàng tâp trung
nhiêu ở miên Nam.8. Sản phâm phục
vụ nhu câu khách hàng còn tập trung
nhiêu ở thị trường trong nưóc.9. PNJ
đang tam thòi có sựmất cân đối vì có
một phần tài sản dài hạn của PNJ
dang
được tài trợ bằng nguôn vôn ngǎn
hạn.
10. Các chỉ tiêu của khả nǎng thanh
toán ngǎn hạn cũng nhưkhả nǎng chi
trả lãi vay đều cóxu hướng giám.
Từ những kết quà phân tích, đánh giá trên, chúng ta đề ra các chiến luợc nhu sau:
a. Nhóm chiến luợc SO
- Chiến lược thâm nhập thị trưròng nôi dia
Su dung hũu hiêu súc manh tài chính và nguôn nhân luc để tân dụng cơ hội khi thị trường rộng lớn và có
khả năng sinh lợi cao.
+ Nguồn nhân lực: tổ chức công tác huấn luyện, đào tạo cho các tu vân viên nữ trang nhằm nâng cao kỹ
năng bán hàng và tác phong phuc vụ khách hàng,thường xuyên kiêm tra phát hiện kịp thời những mắt xích cũng
như tìm ra những nhân tô tích cực để phát triển lên vị trí cao hon.
- Chiên luợc phát triên thị trường quốc tế
Ðầu tư vào công nghệ sản xuất, công ty chủ động tạo mối quan hệ lâu bền với các đối tác nước ngoài, từ
đó tiêp cân với công nghệ sản xuất mới, xu hướng thời trang hiện hành, phương pháp quản lí tiên tiến đáp ứng
các tiêu chí khǎt khe của doanh nghiệp nuớc ngoài.
38
b. Nhóm chiến luợc ST

- Chiên luợc khác biệt hóa sản phâm
Kích thích khả năng sáng tạo không ngừng nghị của đội ngũ thiết kê, kiên tao nên xu huớng thời trang
Việt Nam, đáp úng nhu câu ngày càng cao mặt hàng nữtrang vàng của khách hàng.
- Chiến luợc phát triễn sån phẩm
Tâp trung đẩy mạnh đầu tư vào khâu nghiên cứu sản phẩm mới kêt hop phát triến công nghệ( với lợi
thế PNJ là doanh nghiệp dẫn đầu Việt Nam về sở hữu công nghệ tiên tiến bậc nhất thế giới nhu: máy tạo
mẫu Laze & UV, máy CNC,máy xi mạ,...) để thiết kế ra những mẫu sản phẩm phù hợp với xu hướng thòi
trang thịnh hành.
c. Nhóm chiến luợc WO
- Chiến lược hội nhập theo hàng ngang
.Ngày càng đa dạng mặt hàng để dần dần chủ dông hon trong viêc cung câp mặt hàng nữ trang vàng
cho khách hàng mục tiêu đông thời giâm áp lực của các nhà cung cấp (chất lượng hàng hóa không thua
kém gì nhâp khâu nhung lai có giáthành rẻ hon).
d. Nhóm chiến luợc WT
-Chiên luợc hội nhâp theo hàng ngang
Với thông tu 22/2013/TT-BKHCN, doanh nghiêp chú trong cơ hội khi nắm trong tay chất luợng sản
phâm đạt chuân, từ đó mở rộng thị phần nhiều hơn nữa.
Thông qua ma trận SWOT ta nhân thấy nhóm WO và WT chỉ có một chiến lược nên không cân thiết
lập ma trận QSPM cho nhóm này, còn lai hai nhóm SO và ST phải lập ma trận QSPM đế lựa chọn chiến
lược.
Ma trân QSPM nhóm SO
Múc tác Nhóm chiến lược

dông (pi)
Xâm nhâp thi Phát triên thi
truòng nôi địa truòng quôc têASi TSi ASi TSi
39
1. Có tôc đô tǎng truởng qua các 4 4 16 3 12

Các yêu tô bên trong nǎm cao
2. Đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiêm, nhiêt tình 3 3 9 3 9
3. Hoat dông tài chính kê toán manh 3 4 12 2 6
4. Hoat đông R&D phát triên 3 3 9 2 6
5. Thiêt bi và công nghê san xuât hiên đai và tiên

3 3 9 3 9
tiên theo tiêu chuân quÔc tế.
6. Sàn phâm đa dạng, chât luợng cao,uy tín thuong

4 4 16 2 8
hiêu cao.
7. Công suât ôn dinh, dám bao nhu câu nguòi mua. 3 3 9 3 9
8. Vân còn đang phu thuôc vào viêc nhâp nguyên

1 2 2 1 1
liêu tù nuóc ngoài.
9. Sử dung nguôn vôn có hoạt động khác ngoài san

3 3 9 3 9
xuât nũ trang vàng.
10. Chu dông duoc nguôn vôn cho hoat dông san
3 3 9 3 9
xuât.
11.Miên Bắc chua đuợc đầu tưmanh bằng thị
2 3 6 1 2
trường miền Nam.
12. Tiêp cân thuòng xuyên vói khách hàng tai các
3 4 12 2 6
điểm bán hàng .
13. Lãnh đạo và nhân viên luôn có

sự tôn trọng, phấn đấu và họp tác
4 - - - -
lẫn nhau, không khí làm việc vui
ve.
14. Hài hòa giữa lợi ích nhân viên,nhà nước và
3 - - - -
công ty.
3 4 12 3 9
15. Thị phân tǎng dân.16.Luơng nhân viên cao và
nhiêu đãi ngộ. 3 - - - -
Các yêu tô bên ngoài 1. Sự ôn định vê chính trị và

3 3 9 3 9
tăng truởng kinh tế.
2. Dân số trẻ, thu nhập luôn đuợc cai thiên. 3 - - - -

3. Lam phát và tÔc đô tǎng giá. 3 2 6 3 9
4. Thiên tai, dich hai , cháy nô,... 3 2 6 3
5. Viêt Nam gia nhâp WTO, 2 3 6 3
40
TPP,...
6. Việt Nam dang trong thòi kỳ “cơ
câu dân số vàng”. 3 - - -
--
7. Tôc đô tǎng dân số nhanh. 3 - - -
16
8. Hàng loat công nghê tiên tiên trên thế 4 4 3 12
9
giới ra đời hỗ trợ cho hoat dông san xuất 3 3 3 9
9
và R&D.9.Nguòi mua có xu huóng mói 3 3 2 6
12
làdùng bach kim ( Pt) thay vàng.10. Ðôi 4 3 3 12
4
thú canh tranh trong vàngoài nước ngày 2 2 2 4
càng nhiều.11. Ap lực từ san phâm thay
thế.12. Ap lực từ nhà cung ứng.
Tông công 207 156
ASi: Sô diêm hâp dẫn TASi: Tông số di m hấp dẫn
Ta chọn "chiến lược xâm nhập thị trường” cho nhóm các chiến luợc ST vì TAS=207 là lón nhât.
41
Ma trân QSPM nhóm ST
Nhóm chiến luợc

Múc tác
Các yếu tố ánh hưởng quan trọng Chiên luoc khác Chiên luoc phát
dông (pi)
biêt hóa san phâm triên sản phâm
ASi TASi ASi TASi
Các yêu tô bên trong cao 4 3 12 3 12
1.Có tốc độ tăng truong qua các nǎm 2.Ðôi 3 4 12 4 12

ngũ nhân viên giàu kinh nghiêm, nhiêt tình
3 3 9 3 9
3.Hoat dông tài chính kế toán manh 4.Hoat
3 4 12 3 9
đông R&D phát triên
5.Thiêt bi và công nghê san xuât 3 4 12 3 9
hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quôc tế.
6. San phâm đa dang,chât luong cao, uy tín
4 3 12 3 12
thuong hiêu cao.
7. Công suât ôn dinh, dám bao nhu câu nguòi 3 3 9 3 9

mua.
1 1 1 1 1
8. Vẫn còn đang phu thuôc vào việc nhâp
- - -
nguyên liệu từ nước ngoài.
9. Sử
-
dung
nguôn
vôn có
hoat 3
đông 9
khác 3
ngoài sản
xuất nữ
trang
vàng.
10. Chủ đông được nguôn vôn cho hoat dông
3 3 9
san xuât.
11. Miền Bắc chưa được dâu tu 2 - - - -
manh bằng thị truờng miền Nam.12. Tiêp cân
thuòng xuyên vói khách hàng tại các điểm 3 3 9 3 9
bán hàng.
13. Lãnh đạo và nhân viên luôn có 4 3 12 3 12
42
sự tôn trọng, phấn đấu và hợp tác lẫn nhau

2 6 2 6
không khí làm việc vui vẻ.
3
14. Hài hòa giữa lọi ích nhân viên,nhà nuóc
và công ty. 3
,15. Thị phân tǎng dân. 3 3 9 9
16. Luong nhân viên cao và nhiêu 3 4 12 4 12
đãi ngộ.
42
Các yếu tố bên ngoài

1. Su n dinh vê chính tri và tǎng 3 3 9 3 9
trưởng kinh tế.
2. Dân số trẻ, thu nhập luôn được cai thiên. 3 2 6 2 6
3. Lam phát và tốc độ tǎng giá. 3 3 9 3 9
4. Thiên tai, dịch hại , cháy nô, ...3 3 9 3 9
5. Viêt Nam gia nhâp WTO, TPP, 2 2 4 2 4
6. Việt Nam đang trong thời kỳ “ cơ 3 3 9 3 9
cấu dân số vàng”.
7. Tôc đô tǎng dân số nhanh. 3 3 9 3 9
8. Hàng loạt công nghê tiên tiên trên 4 4 16 3 12
thế giới ra đời hỗ trợ cho hoạt động
sản xuất và R&D.
9. Nguòi mua có xu huóng mói là 3 3 9 3 9
dùng bach kim ( Pt) thay vàng.
10. Ðôi thủ cạnh tranh trong và 3 3 9 3 9
ngoài nước ngày càng nhiêu.
11. Áp lực từ sản phẩm thay thế. 4 4 16 3 12
12. Ap luc từ nhà cung ứng. 2 2 4 2 4
Tổng công
245 231
ASi: Số điểm hấp dẫn TASi: Tông số điêm hâp dẫn
Trong nhóm các chiến lược ST ta chọn “ chiến luoc khác biêt hóa san phâm” vì có TASi=245 là lón nhất.
43
2.2.3.3. Ma trân BCG
Ghi chú:
Doanh số(ty Ty lệ trên tông Thi phần tuong Tôc đô tǎng

Bộ phân
đồng) doanh sô(%) đôi truởng(%)
Vàng trang súc 5100 70 0.72 22
SBU nữ trang vàng nằm ở góc phần tư thừ II có thị phân tuơng đôi lón và tôc độ tăng trưởng cao (
số liệu bảng trên). PNJ có lợi thế rất lớn khi SBU này vùa duợc xác dinh ngay tù đầu là ngành hoat dông
kinh doanh cốt lõi vừa mang lại lợi nhuận to lớn và tốc độ tăng trưởng cao trong những năm qua. Vì
vậy, PNJ nên áp dung chiến luợc hội nhâp theo chiều ngang và chiên luợc phát triên sản phâm.
44
2.2.3.4. Ma trân chiên luoc chính
·Tù ma trân dánh giá các yêu tô bên ngoài, tông sô diêm quan trong cúa PNJ là 2.78 và ma trân hình ành
canh tranh với tổng số điểm là 2.91 cho thây nôi luc cua công ty đang có vị thế canh tranh rất tốt trong ngành,
có thê tân dụng những co hội và tránh né nhũng môi de dọa từ môi truòng bên ngoài tôt hon các đối thúcanh
tranh(SJC,DOJI,...)
·Nhìn vào sơ đồ ma trận chiến luọc chính, PNJ có vị trí ở góc phân tu thứ I và ta có thể chọn ra những chiến
luợc thích họp với công ty là:
1. Phát triên thi truòng.
2. Thâm nhâp thị trưòng.
3. Phát triễn san phâm.
4.Hôi nhâp theo chiều ngang.
45
Chién luợc kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân (PNJ)
2.2.3.5 Ma trân QSPM

Vì nguồn lực của mỗi công ty là có hạn nên doanh nghiệp cần chọnra một chiên luợc hâp dẫn nhất để thực thi. Dựa
vào những chiến luợc được chọn ở các ma trân trình bày ở trên(SPACE, SWOT,BCG, chiến luợc chính),chiến luợc phùhọp
vói mục tiêu cúa PNJ là:
1. Chiên luọc khác biệt hóa sản phâm.
2.Chiên luợc xâm nhâp thị trưòng.
3.Chiên luợc hội nhâp theo chièu ngang.
Ta sẽ dùng ma trân QSPM một lần nữa để chọn ra chiến luợc tôi uu nhất
Nhóm chiến luợc
Chiến luợc hôi .

Múc tác Chiên luọc khác Chiên luọc xâm
Các yếu tố ánh hưởng quan trọng nhâp theo chiêu
dông (pi) biệt hóa san phâm nhâp thị truòng.
ngang
ASi TASi ASi TASi ASi TASi

Các yêu tô bên trong
4 3 12 4 16 3 12
1.Có tôc đô tǎng truởng qua các
nǎm cao
3 4 12 3 9 3 9
2. Đội ngũ nhân viên giàu kinh
3. Hoat dông tài chính kê toán manh 3 3 9 4 12 4 12
nghiêm, nhiêt tình 4.Hoat dông R&D phát
3 4 12 3 9 3 9
triên
5. Thiêt bi và công nghê san xuât 3 4 12 3 9 2 6
hiên đại và tiên tiên theo tiêu chuân quốc
tế.
6. San phâm đa dang, chất luợng 4 3 12 4 16 3 12
cao,uy tín thuơng hiêu cao.7. Công suât
3 3 9 3 9 2 6
ôn d nh, dám bao nhu câu nguòi mua.
1 1 1 2 2 1 1
8. Vẫn còn đang phu thuôc vào viêc nhâp
nguyên liêu từ nuớc ngoài.9. Sử dung 3 - - 3 9 2 6
nguôn vốn có hoat dông
khác ngoài sản xuất nữ trang vàng. 3 3 9 3 9 3 9
10. Chủ động được nguồn vốn cho hoat
3 6 2 4
dông san xuât.
-
11. Miền Bắc chưa được đầu tưmanh
2 -
bằng thị trưòng miên Nam.
12. Tiêp cân thuòng xuyên vói 3 3 9 4 12 3 9
khách hàng tại các điểm bán hàng. 4 3 12 - - - -
13. Lãnh dao và nhân viên luôn cósự tôn
trong, phân đấu và họp tác lẫn
46
nhau, không khí làm việc vui vẻ.

14. Hài hòa giũa lọi ích nhân viên,
nhà nuớc và công ty. 333 234 6912 -4- -12- -3- -9-
15. Thị phần tǎng dân.
16.Lương nhân viên cao và nhiều đãi ngô.
Các yếu tố bên ngoài

1. Sự ôn định vê chính trị và tǎng
truởng kinh tế.
2. Dân số trẻ, thu nhập luôn được cải thiên.
3
3. Lam phát và tôc đô tǎng giá.
3 32
4. Thiên tai,dich hai , cháy nô,...
3 3
5. Vi t Nam gia nhâp WTO, TPP,...
3 3
6.Viêt Nam dang trong thòi ky“cơ
2 2 969949
cấu dân số vàng”. 9-666-- 96694--
3 3 9 3-223-- 32232--
7. Tôc đô tǎng dân số nhanh. 169912 129912
3 3 169916 43332 33332
8.Hàng loat công nghê tiên ti n trên 4 4
4 4 4
thế giới ra đời hỗ trợ cho hoat dông
3 33
san xuất và R&D.
3 4
9. Người mua có xu huóng mới là
4 2
dùng bach kim (Pt) thay vàng.
2
10. Ðôi thu canh tranh trong và
ngoài nước ngày càng nhiêu.
11. Áp lực từ sản phẩm thay thế.
12. Áp lực từ nhà cung úrng.
Tông công 245 207 184
ASi: Số điểm hấp dẫn TASi: Tông sô diêm hấp dẫn

Chú thích :
““ Yếu tố không ảnh huởng đến chiến luợc đang xét dên.
47
Chién luợc kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân(PNJ)
Nhận xét: Với sô diêm là 245 thì chiến luợc “ khác biệt hóa sản phẩm” có sốđiêm hấp dẫn cao
nhất. Do dó, chiên luoc này duoc nhóm dè xuât dôi v i công ty.Ngoài ra chiến lược “ xâm nhập thị
trường nôi địa” vói sô điêm 207 nên được xem xét là chiến luợc dự phòng.
=>Thực hiện chiến luợc trên giúp PNJ có thể tạo nên sự khác biệt, đúng vũng trong môi truòng
canh tranh ngày càng gay gắt đồng thời đáp úng duoc nhu cầu da dang cúa khách hàng
2.3. Nhận xét và dánh giá
PNJ đã xây dựng được thương hiệu mạnh duợc nhiều nguòi tiêu dùng tin tuởng vói hệ thống cửa
hàng, đai lý rộng lón phục vụ tốt cho công tác phân phối,giói thiệu sân phẩm. Công ty còn huân luyên
một đội ngũ bán hàng có trình độ,hiêu biết rõ về sản phâm.PNJ đã khẳng định vi trí hàng dàu cua
mình trong ngành kinh doanh trang sức. Vưot qua tât ca nhũng khó khǎn, thu thách PNJ đãtrở thành
doanh nghiêp dân đâu trong lĩnh vực kinh doanh trang sức, là thương hiệu mạnh của Việt Nam. Với
chiến lược phát triển sản phẩm mới (khác biệt hóa san phâm, luôn đòi hỏi công ty tạo ra nhũng mẫu
trang sức mói la, sáng tạo và đep mắt,... đê dáp úng duợc nhu câu ngày càng cao của khách hàng.
Mặt khác, tiem năng phát triển ngành công nghiệp trang sứctai Viêt Nam còn rất lớn. Tốc độ tăng
trưởng của ngành trong những năm qua rất lón và đuợc nhận định là tiếp tục tăng mạnh trong những
năm tói khi mà nhu câu làm đẹp cũng như thu nhâp của ngưòi dân ngày càng nâng cao. Thuận lợi
đang rất gân cho PNJ thực thi chiến luợc.
48
CHUONG 3: GIÃI PHÁP ĐẺ XUÁT NHẢn hoàn thièn chién LUOC KHÁC BIÊT HOA SAN PHAM.
Xác dinh muc tiêu dài han cua công ty
Dù chịu nhiêu tác đông cua các yếu tố môi trường liên quan đến đối thủcanh tranh, văn hóa sản xuất,
khách hàng song công ty PNJ đã không ngùng vân đông, định hướng và vạch ra cho mình những muc tiêu
phù hợp vói diêm mạnh,điểm yếu hiện đang có. Căn cứ vào các thành phần của môi trườòng bên ngoài
vàbên trong cùng với chức năng và nhiêm vu cúa công ty Cô phần Vàng bạc Đá quýPhú Nhuân ( PNI).
Muc tiêu cua công ty tù nay cho dén nǎm 2020 là:
TAO NEN TANG ÐÊ DAT DUOC UU THE VUOT TROI VE CON NGUÒI VÀ TÔ CHÚC
- Công ty cần xây dựng các chính sách đãi ngộ, lương thưòng công bằng,hâp dẫn nhằm thu hút cũng
như giữ chân những cán bộ có năng luc và tay nghècao.
- Không ngừng đào tạo, nâng cao nǎng lực cho nguòi lao đông. Xây dựng chuẩn cơ sở về năng lực lõi
để làm căn cứ cung úng và đào tao nguôn nhân lục dat và vuợt chuân đề ra.
- Luu giữ và phát huy vǎn hóa doanh nghiêp dǎc trung cúa PNJ trong quátrình đi lên.
PHÁT TRIEN MANH MẼ HÊ THONG KÊNH PHÂN PHOI VÀNÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CỦA
KHÁCH HÀNG:
- Về mặt hệ thống phân phối, Hội đông quân trị sẽ tiêp tục giám sát việc xây dựng “chuần PNJ” trong
quy trình phát triển mạng lưói cũng nhu bán hàng, tiếp tuc thúc đấy tǎng trưởng doanh thu trung bình
trên mỗi cửa hàng và không ngùng học hỏi, áp dụng các kinh nghiệm quản lý quôc tế.
-Ngoài kênh le, kênh si cũng đuợc xây dựng theo chuẫn PNJ, đem đến chất luợng dich vu chuyên
nghiệp hon so với các đối thủ trong cùng ngành. Kênh si không chi chú trọng mo rông thi phan mà còn đi
sâu khai thác tiềm năng của tùng điểm bán hiện hữu để tăng hiệu quả hoạt đông cho toàn hệ thống.
49
- Đễ nâng caosự thoa mãn cùa khách hàng, công ty sẽ tiêp tục sáng tao, đổi mói và nâng cao chất
lượng sản phẩm. Bộ phận chăm sóc khách hàng đuọc giao nhiệm vụ quản lý và khai thác tốt dữ liệu
nhằm đưa ra các chính sách chǎm sóc hậu mãi hấp dẫn để ngày càng có nhiều khách hàng trung
thành hon vói thuong hiệu.
cùng có Và TǎnG NANG LUC SAN XUAT:
- Dâu tu trang thiêt bi hiên dai cũng nhu nâng cao trình độ cúa nguòi lao động nhằm đáp ứng mô
hình quan lý hiên đại theo đặc thù ngành.
- Phát triên chúc nǎng R&D cua XNNT, cho phép bô phân quân lý trực tiêp tự tìm tòi, sáng tạo ra
các phương thức chế tác hiêu qua hon, hoǎc cai tiên quy trình đê tǎng nǎng suất lao động.
- Thực hiện dự án tôi ưu hóa chi phí và năng lục sân xuất duói sự chi đạo của Hôi đồng quan tri.
Giái pháp cho chién luợc:
Chiên luợc khác biêt hóa san phẩm đòi hôi:
- Tǎng cuòng công tác huấn luyên, đào tạo, hoàn thiên cơ cấu tổ chúc theo mô hình phát triên
mới , bổ sung đội ngũ trung và cao cấp.
- Ðâu tu vê công nghê dểdua ra thi truòng nhũng mẫu thiết kế dộc dáo, dẫn đầu xu huóng thòi
trang, tao dấu ân riêng cho PNJ.
- Tân dung tôi uu nguôn lực đang có, chẳng han như nền tâng ERP tiên tiên đế điều phối hàng
hóa, giúp tăng mức độ hàng hóa dúng nhu câu và thị hiêu khách hàng.
-Tiêp tuc hoạt động quảng bá cho các chuơng trình trọng điểm trong năm nhu 20 tháng 10,20
tháng 11,...
- Giói thiêu trang súc “ made in Viet Nam" dên ban bè quÔc tê, tao dung môi quan hệ lâu dài vói
các đôi tác nước ngoài ( Mĩ, Đức, Đan Mạch,...) nhằm giao luu học hỏi để cải thiện ngày một hiện đại
toàn diện hon cho bǎn thân doanh nghiêp.
50
III. kéT luàn
Ðê dua ra kêt luân cuối cùng, nhóm đã đi tìm hiểu về các yếu tố tác động cùng với chiến luoc
phát triên mà công ty vàng bac đá quý quân Phú Nhuân triên khai trong thời gian qua. Qua đó, nhóm
thấy rằng PNJ là một công ty lón trong lĩnh vực kinh doanh vàng bạc đá quý, nó đã tạo nên một
thương hiêu manh, có uy tín và tên tuổi trên thị trường Việt Nam cũng như ngoài nước, là một đôi
thù tầm cỡ đối với các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành. Để thực hiên duợc đó thì các chiến luợc
PNJ lựa chọn phát triển là rât phù họp, đúng dan cho nên kinh tế Thịtruòng cua nuớc ta hiên nay.
Những thành công vùa qua mà công ty đat duợc phai kê đến, đó là: tao dụng thương hiệu hàng đầu
trong nước, được Hội đồng vàng Thê giói xêp vào Top 10 Công ty san xuât kinh doanh trang súc hàng
đầu khu vực Châu Á, “Danh hiệu quốc gia” được Chính Phủ trao tặng và đứng môt trong top 500 Nhà
Bán Lè Hàng Đầu Châu Á Thái Bình Dương do tạp chí Retail Asia (Singapore) bình chọn ... Mǎc dù còn
một số han chế nhung trong tuơng lai PNJ dua ra giải pháp khắc phục rào cǎn này.
51

Chien Luoc Kinh Doanh PNJ PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chien Luoc Kinh Doanh PNJ PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

DANH SÁCH NHÓM 8:

1.PHAM THI PHUONG LINH

1.2 Các công cu phân tích duợc su dụng

- Tên Tiêng Anh: PhuNhuan Jewelry Joint Stock Company

Tông doanh thu 7,603,581 7,294,173 8,227,568

Trong đó:Doanh thu

Lợi nhuân gôp 599,778 790,172 976,516

Doanh thu hoat động tài

Lợi nhuân trước thuế 240,005 326,790 380,126

Loi nhuân sau thuế 182,394 256,571 300,000

Lợi nhuân trước thuếhop

Lợi nhuân sau thuếhop

Mở mói 18 cửa Mo mói 35 cửa

Cô túc 20% 20% 20%

Nguôn:Báo cáo tài chính-kiêm toán PNJ

TỔNG DOANH THU VÀ DOANH THU TRANG SÚC VÀNG

DOANH THU TSV BÁN LÉ TRÊN TONG DOANH THU TSV

Tǎng truóng DT TSV bán lé

BIEU DO GIA VANG2014

kinh doanh công ty CP vàng bac dá quý Phú Nhuân (PNJ)

công ty PNJ khai

thác 2mang thị

bán lẻ với mỗi

loại mǎng thị

tác lại, kinh doanh.

Ðòi hỏi về thiết kế

-Mang bán lê:

Khách hàng chủ

yếu của doanh

nhân mua hàng

vói mục đích sử

lớn nhưng yêu cầu vềsån phâm cao.

Táe d tāng trudng DT TSV ban lé

2.1.5.Két qua kinh doanh

hiện cụ thể trong bảng sau:

Nǎm 2014 +/-(%) TH/KH

Co cáu doanh thu 2014

Kêt Qua Kinh Doanh Q2 2015 Q1 2015 Q4 2014 Q3 2014 Q2 2014

Doanh ThuThuần 1,717,843 2,137,063 1,927,444 2,347,175 2,470,908

Giá Vôn Hàng Bán 1,457,326 1,842,342 1,695,940 2,132,415 2,270,094

Chi phí tài chính 154,408 18,031 21,706 21,894 24,746

Trong dó:Chi phílai vay 19,651 17,126 17,416 21,508 21,016

Chi phí bán hàng 88,585 101,306 100,066 88,387 82,855

Lợi nhuận thuần từhoạt động kinh

Lợi nhuận khác 512 -3,557 370 317 190

Chi phí lợi nhuận

Lợi nhuận sau thuế thu nhâp doanh

2.1.6.San phâm cua công ty

- Trang súc cuói

- Trang súc đá quý

- Trang súc vàng

- Trang súc bạc

2.1.7.So dô tô co câu tô chúc và quan lý PNJ

2.2 Phân tích thuc trang doanh nghiêp

lón cúa Việt Nam.

2.2.1.1. Phân tích môi truờng vĩ mô.

PNJ hiên nay và trong dài han:

Tình hình tǎng trưong kinh tế (2011 -2015)

Yếu tố chính trị và pháp luật

cao cúa nguòi tiêu dùng.

Các yêu tô xã hội

nên kinh tếtuơng đối khó khǎn.

đô dân số cao, các trung tâm lón