Лекція 5

Тема: Аналіз ринку.

План:
1. Вивчення ринку.
2. Види ринків.
3. Аналіз ринку.
Ключові терміни та поняття: ринок, функції ринку, інфраструктура ринку.
Література:
1. Основи економічної теорії : навч. посіб./ за ред. Козака Ю. Г., Шаповал С. С. Київ : Центр учбової
літератури, 2012. 264 с., 189.
2. Основи економічної теорії : підручник / за ред. проф. Ніколенка Ю.В. Київ : ЦУЛ, 2009. 540 с.
1. Вивчення ринку. Ринок – це сфера економічних відносин між людьми з приводу купівлі-продажу
товарів і послуг, заснована на принципах добровільності та рівності в обміні. Як економічна категорія,
ринок – це сфера обміну товарів. В системі маркетингу під ринком розуміють існуючих і потенційних
покупців товару.
Найважливіші функції ринку: Функція регулювання. Ринок регулює всі економічні процеси –
виробництво, обмін, розподіл і споживання, визначаючи пропорції і напрями розподілу економічних
ресурсів на мікро- та макрорівні за рахунок розширення або звуження попиту й пропозиції. Функція
стимулювання. Ринок спонукає виробників товарів і послуг до зниження витрат, підвищення якості та
споживчих властивостей товарів. Він створює дієвий механізм мотивації праці, стимулює підвищення
ефективності економіки на основі впровадження найпередовіших досягнень НТП. Розподільча функція.
Доходи виробників і споживачів у ринковій економіці диференціюються через ціни, зумовлюючи
соціальне розшарування суспільства за доходами. Функція санації. Ринок через конкуренцію очищає
економічне середовище від неконкурентоспроможних господарств і підтримує найефективніші. Цей
механізм санації економічного довкілля деперсоніфікований і тому не може бути упередженим і
несправедливим. Алокаційна функція. Ринок забезпечує виробництво оптимальної комбінації товарів та
послуг за допомогою найефективнішої комбінації ресурсів. Ефективною є така комбінація ресурсів, за якої
товари та послуги виробляються з мінімальними альтернативними витратами. Інформативна функція.
Ринок через ціни інформує виробника, торговця, споживача про те, що вигідно виробляти й купувати, а що
– ні, скільки чого потрібно запропонувати, на які верстви населення варто орієнтуватися у своїй
господарській діяльності тощо. Функція інтеграції. Ринок об'єднує суб'єктів економічної системи в одне
ціле, сприяючи формуванню єдиного економічного простору як у межах окремої держави, так і в межах
світової економіки.
Ринок не є ідеальною формою економічних зв'язків у суспільстві, тому неодноразово робилися теоретичні
спроби обгрунтувати можливість неринкового розвитку - від Т. Мора і Т. Кампанелли до К. Маркса та
побудови соціалізму. Однак на сьогоднішній день ринок - найбільш ефективна форма господарювання, так
як реалізує саму зрозумілу людям річ - матеріальну зацікавленість у результатах їхньої праці.
До переваг ринку відносять:
- ефективний розподіл і використання ресурсів для виробництва необхідних суспільству товарів і послуг;
- можливість успішного функціонування ринку при орієнтації на виключно обмежену інформацію: рівень
цін і рівень витрат на різні ресурси;
- високий ступінь його гнучкості та адаптації до умов виробництва;
- швидке використання досягнень науки і техніки;
- свободу вибору і дій підприємців і споживачів;
- здатність до задоволення різноманітних потреб, підвищення якості продукції;
- відносно швидке відновлення порушеної рівноваги.
Основними недоліками ринку є:
- відсутність стимулів для виробництва товарів і послуг колективного та громадського призначення;
- відсутність механізму захисту навколишнього середовища від виробничої та інших видів діяльності;
- нездатність збереження невідтворюваних ресурсів;
- відсутність гарантій на працю;
- нездатність сприяти розвитку фундаментальних і прикладних досліджень в науці;
- нестабільність розвитку і схильність спадів виробництва та інфляційним процесам.
Учасники ринку та інструменти їхньої діяльності: покупець, продавець, фінансово-кредитні установи,
Уряд, парламенти, регіональні органи управління, соціальні групи. різноманітні партії. До структури
ринку належать такі елементи: суб’єкти ринку (покупці, продавці, посередники); об’єкти ринку; ринковий
механізм (попит, пропозиція, ринкова ціна, конкуренція).
2.Види ринків. Ринок - складне економічне явище. Він має певну структуру, тобто внутрішню
будову.
Структура ринку за різними критеріями: а) за об’єктами обміну: - ринок ресурсів, який набуває
форм: ринку праці; ринку капіталу; ринку землі та нерухомості; - товарний ринок, який набуває форм:
ринку споживчих товарів; ринку послуг; ринку науково-технічних розробок та інформації; - фінансовий
ринок, що набуває форм: грошового ринку; ринку цінних паперів; валютного ринку; б) залежно від умов, у
яких діють суб'єкти господарювання: - вільний ринок (багато продавців, багато покупців, товари однорідні,
вхід і вихід на ринок вільний, інформація доступна); - монополізований (олігополія, монополія) (один
продавець або обмежена їх кількість, багато покупців, доступ на ринок до інформації обмежений); -
монополістична конкуренція (відносно велика кількість продавців, диференціація товару, вільні вхід на
ринок і вихід); - регульований (держава законодавчо обмежує економічну свободу окремих суб'єктів
господарювання, формуючи та захищаючи конкурентне середовище); в) за територіальною ознакою:
місцевий; регіональний; національний; світовий; г) щодо відповідності чинному законодавству: -
легальний (дозволений законом і відкритий для оподаткування); - тіньовий (не зареєстрований, ухиляння
від сплати податків).
Щоб його краще зрозуміти і пояснити, використовують різні класифікації. Особлива класифікація
ринку - за ступенем впливу продавців і покупців на формування ринкової ціни. За цим критерієм можна
виділити ринки: досконалої конкуренції (ідеальний ринок); недосконалої конкуренції (реальний ринок з
різним ступенем впливу на ціну).
Сучасний ринок передбачає також існування розгалуженої інфраструктури, тобто сукупності
установ державного та підприємницького сектора, що забезпечують: реалізацію інтересів учасників
ринкових відносин; сприятливі умови для виконання завдань суб'єктів ринку; юридичний та економічний
контроль господарської діяльності; регулювання ділової активності на ринку.
Виникнення та розвиток ринків зумовлено розвитком суспільного поділу праці та товарного
виробництва. Сукупність ринків країни (товарних, фінансових, трудових ресурсів) утворює національний
ринок, а сукупність ринків світу – світовий ринок. Якщо йде мова про ринок конкретного товару, то
відрізняють національний, внутрішній та зовнішній ринок. У середині кожного ринку виділяються більш
дрібні ринки (наприклад, ринок автомобілів та сегмент – ринок вантажних автомобілів). Для ефективного
господарювання підприємству необхідно з’ясувати, на якому національному ринку та на якому вузькому
товарному ринку підприємство буде проводити комерційні операції. Лише після цього можна проводити
маркетинговий аналіз за різними об’єктами і напрямками аналізу.
У маркетингу прийнято класифікувати ринки в залежності від призначення товару: споживчий
(ринок товарів особистого споживання); промисловий ринок (ринок товарів промисловогопризначення);
ринок послуг та ін. Кожен з цих ринків поділяється на зовнішній та внутрішній, які в свою чергу
поділяються на більш вузькі ринки за різними ознаками. Наприклад, для споживчого ринку можуть бути
використані такі ознаки як географічні, соціально-демографічні, психографічні, поведінкові та ін.
Для ринків товарів промислового призначення можуть бути використані географічні ознаки, галузь
виробництва, розмір підприємства, джерела фінансування, форма власності та ін.
Крім цієї класифікації розрізняють наступні типи ринків:
1. За сферою міжнародного і товарного обміну: світовий товарний ринок (зерно, нафта);
національний товарний ринок; регіональний товарний ринок; галузевий.
2. По відношенню до сфери обміну: внутрішній (місцевий) ринок; зовнішній (міжнародний) ринок.
3. За галузевою приналежністю товару: ринок сировинних ресурсів; ринок чорних металів; ринок
автомобілів та ін.
4. За характером об’єкту товарного обміну: ринок товарів та послуг; ринок капіталів; ринок робочої
сили; фінансовий ринок (цінних паперів, кредитний валютний ринок).
5. За характером взаємовідносин між продавцем та покупцем: вільний; замкнений; регульований.
7. За методами та об’єктами товарного обміну: посередницький; біржовий; прямого збуту.
 В процесі дослідження та аналізу ринку необхідно вивчити: географічне положення; місткість ринку
і частку ринку підприємства; основні сегменти ринку та їх місткість; прогнози місткості ринку; рангування
ринків, на яких діє фірма; пошук нових ринків для товарів підприємства; кон’юнктуру по кожному з
ринків; відповідність виробничого та збутового потенціалу тенденціям змін ринку (за 5 років);
інтенсивність, з якою покупають товари споживачі в найбільш важливих для підприємства сегментах
ринку; можливе розширення продажу в кожному з сегментів ринку та інші.
3. Аналіз ринку. Перший крок менеджера, який відповідає за розроблення стратегії дослідження
ринку, – це отримання інформації про ринок – основний інструмент життя суспільства, відомий людству з
часів первинних прямих обмінів. Котлера Ф., який визначає ринок як сукупність існуючих і потенційних
покупців товару. Ринок це група людей, які вступають у тісні ділові відносини й укладають угоди щодо
будь-якого товару; ринок це сукупність відносин, які виникають у сфері обігу і пов’язані з
купівлеюпродажем товару.
Властивості ринку: ринок незалежний та дуже тонкий регулятор та координатор трудових зусиль
людей з виготовлення товарів та надання послуг; ринок «великий проявник», оскільки уміння виробника
розуміти та прогнозувати потреби споживачів, наслідки НТП, рівень розвитку економіки і т. п. визначає
його положення на ринку. Під ринком розуміють сукупність всіх потенційних споживачів, які відчувають
потребу в деякому товарі та мають можливість для задоволення цієї потреби, та продавців, що працюють у
рамках законодавства та пов’язані певними фінансовоекономічними відносинами.
Для проведення аналізу ринку необхідно виділити ринкові сегменти, а потім визначити структуру та
можливі тенденції розвитку фірми в кожному з ринкових сегментів. Для такого аналізу використовуються
кількісні та якісні характеристики ринку. При цьому аналіз ринку можна проводити за формою табл. 1.
Таблиця 1
Кількісні і якісні показники аналізу ринку
Показники аналізу Оцінка
Скоріше Скоріше
позитивна негативна
Кількісні характеристики:
1.Потенціал ринку
2.Обсяг ринку
3. Рівень насиченості ринку
4. Темпи росту ринку
5.Частка ринку
6. Рівень стабільності потреб
7.Динаміка розвитку цін
8. Фактичний прибуток
9. Прогноз прибутку та ін.
Якісні характеристики:
1. Структура потреб клієнтів
2. Мотиви покупок
3. Вид придбання
4. Засоби отримання інформації
5. Розподіл сил між елементами ринкової системи та ін.
Аналіз кількісних та якісних характеристик ринку дозволяє своєчасно визначити ступінь шансів
організації, її ризиків на окремих ринків, що необхідно для обґрунтування планів маркетингу та розробки
стратегії і тактики підприємства.

Аналіз зовнішніх умов ринку рекомендується проводити в у певній формі табл. 2.

Таблиця 2
Аналіз зовнішніх умов ринку
Питання, що аналізуються Фактичний стан Прогнозний
стан
1. макроекономічні умови ринку
2. демографічні умови ринку
3. соціально-психологічні умови ринку
і т.д.
 До макроекономічних факторів відносять: – інфляцію та бюджетний дефіцит, які двояко впливають
на функціонування ринку праці. Так, зниження темпів інфляції та не інфляційні покриття бюджетного
дефіциту можуть позитивно впливати на інвестиційну активність та створення робочих місць. Але для
багатьох підприємств, особливо малих, які не являються привабливими для інвесторів, ці методи можуть
привести до скорочення виробничої діяльності, що, в свою чергу, може привести до зниження рівня
зайнятості та зростання рівня безробіття в країні; – зовнішньоекономічну діяльність, особливо, експортну
орієнтацію різних видів економічної діяльності, яка сприяє подальшій стабілізації виробництв та
збільшенню попиту на кваліфіковану робочу силу. Експортна орієнтація виробництв, як правило,
стимулює підвищення конкурентноздатності та якості вітчизняної робочої сили на міжнародному ринку
праці; – зважену інвестиційну політику держави, яка являється одним із головних, тривалих та дійових
факторів ефективного функціонування ринку праці взагалі та регіональних ринків зокрема. Надходження
капітальних вкладень у ті чи ті виробництва сприятиме відтворенню системи робочих місць у відповідності
до міжнародних норм та стандартів, зниженню навантаження на вільні робочі місця та вакантні посади; –
фінансово-кредитну політику (особливо процеси банкрутства та санації некредитоспроможних
підприємств), що повинна враховувати соціальні потреби звільненої робочої сили з її подальшим
перерозподілом, знаходженням фінансових ресурсів для забезпечення мінімальних соціальних гарантій для
вивільнених у зв’язку з ліквідацією збиткових виробництв. До факторів зовнішнього середовища, що
впливають на функціонування ринку праці, можна також віднести реструктуризацію, реорганізацію,
приватизацію промислових підприємств, подальше реформування аграрного сектору економіки.
Зазначимо, що поліпшення ситуації в економіці: зростання валового внутрішнього продукту, обсягів
виробництва продукції промисловості і сільського господарства, збільшення прямих іноземних інвестицій
супроводжується, як правило, змінами у структурі зайнятості, підвищенням вимог до якості робочої сили,
стимулюванням вивільнення надлишкової чисельності зайнятих. До демографічних факторів зовнішнього
середовища відноситься прогресуюча депопуляція населення. Чисельність населення України до 2050 р.
зменшиться на 25 % за реалістичним варіантом і на 50 % за песимістичним. Вона скорочуватиметься не
зважаючи на зростання народжуваності та тривалості життя, в структурі населення зменшуватиметься
питома вага осіб працездатного віку, і, як наслідок, збільшиться навантаження особами пенсійного віку.
Одним із виходів з даної ситуації є проведення пенсійної реформи, за умови її впровадження в структурі
зайнятого населення країни можливе збільшення частки осіб старшого віку (пенсіонерів за віком), за якими
будуть законодавче закріплені права на подальшу зайнятість. До соціально-психологічних факторів
зовнішнього середовища відносяться мотиваційні настанови політики зайнятості, що впроваджується в
країні. Методами мотивації економічної активності населення (прямого впливу та непрямого регулювання)
держава впливає «на сферу підприємництва, інфраструктуру ринку, некомерційний сектор економіки з
метою створення умов ефективного використання трудового потенціалу відповідно до напрямків
державної економічної політики».
До факторів внутрішнього середовища відносяться організаційні, нормативноправові, фінансові
параметри інфраструктури ринку праці. Вони і визначають стратегію держави на ринку праці. Серед них
треба виокремити нормативно-правову базу, оскільки законодавча база визначає всі інші параметри
інфраструктури ринку праці.
Кон’юнктура ринку – це реальна економічна ситуація, яку характеризують співвідношення між
попитом та пропозицією, рівень і динаміка цін, товарних запасів, а також інші показники та чинники
(історичні, національні, природно-кліматичні, територіальні, політичні, соціальноекономічні тощо). У
процесі досліджень ринку вивчається як загальноекономічна кон’юнктура, так і кон’юнктура конкретних
товарних ринків. Місткість ринку – це обсяги продажу товарів на конкретному ринку (продажу
конкретній групі споживачів даного регіону в заданий проміжок часу в тому самому бізнес-середовищі в
рамках конкретної маркетингової програми). Отже, місткість ринку – це не фіксована величина, а функція
кількох змінних. Реальна місткість ринку – це обсяги продажу товарів у даний час конкретній групі
споживачів. Прогноз збуту (продажу) – це визначення того, що підприємство розраховує продати,
виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. Відомі некількісні та
кількісні методи прогнозування збуту.
 Процес дослідження ринку передбачає низку послідовних етапів: 1. Обґрунтування необхідності
досліджень: - визначення проблеми; - постановка цілей; - формування робочої гіпотези; - визначення
системи показників. 2. Отримання та аналіз емпіричних даних: - розроблення робочого інструментарію; -
процес отримання даних; - обробка та аналіз даних. 3. Формулювання висновків та оформлення результатів
дослідження: - формулювання висновків та розроблення рекомендацій; - оформлення результатів
дослідження. Комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які
відкриваються перед підприємством. У ході даних досліджень вивчають особливості і перспективи
розвитку попиту на конкретні товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку
цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу. Важливою
характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу
певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях. Інтерес до цієї ринкової
характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній
для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок. Визначення місткості ринку – доволі складна
процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи. Метод
ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим
товаром. Місткість ринку визначають за формулою:
М = п * П * Ц,
де п – кількість потенційних покупців даного товару; П – кількість покупок, зроблених середнім
покупцем; Ц – середня ціна одиниці товару.
При використанні цього методу «ланцюжок» можна будувати і на підставі інших характеристик.
На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти
договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він
передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування
можливих обсягів збуту.
Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою
статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні
(фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку).
Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної
місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою:
г = (о / М) × 100%, де ri – частка ринку i-го підприємця; оi – обсяг збуту і-го підприємства за рік;
М– місткість ринку даного товару.
Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому
кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором
діяльності на ринку.
Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать:
опитування намірів покупців; з'ясування сукупної думки торговельних посередників; застосування
експертних оцінок, зокрема метод Дельфі; аналіз даних минулих років із використанням статистичних
методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів); пробний продаж (ринкове
тестування товару) тощо. Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої
ринкової характеристики – кон'юнктури ринку.
Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку здійснюють у такій послідовності: загальне
оцінювання особливостей даного товарного ринку; вивчення динаміки виробництва товару, аналіз
використання наявних виробничих потужностей; аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів
у виробників і в каналах збуту); аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни
конкурентоспроможності виробу); аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну; вивчення
конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін; аналіз експортно-імпортних відносин. Кінцева мета такого
прогнозу – визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек,
котрих треба уникати.
У 1965 році чотири професори Гарвардського університету – Edmund P. Learned, C. Roland
Christensen, Kenneth R. Andrews, William D. Guth запропонували технологію використання SWOT-моделі
для розробки стратегії поведінки власної фірми. Була запропонована схема LCAG (по початкових буквах
прізвищ авторів), яка заснована на послідовності кроків, що приводять до вибору стратегії: Strengths
(Сили); Weaknesses (Слабкості); Opportunities (Можливості); Threats (Загрози). Цей акронім може бути
зображений у вигляді таб. 3.
Таблиця 3
SWOT-модель
Позитивний вплив Негативний вплив
Внутрішнє середовище Strengths (сильні сторони) Weaknesses (слабкі сторони)
Зовнішнє середовище Opportunities (можливості) Threats (загрози)
Внутрішній стан компанії відображається в основному в S і W, а зовнішня – в О и Т. Необхідно
провести детальне дослідження зовнішнього й внутрішнього середовища своєї майбутньої
підприємницької діяльності, використавши метод «SWOT-аналізу», заповніть табл. 4.
Таблиця 4
SWOT-аналіз
Сильні сторони Слабкі сторони

Можливості Загрози

Маркетингова можливість фірми – привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма

може досягнути конкурентних переваг. Алгоритм вибору цільового ринку:
Етап 1. Оцінка доступності ринку: 1) рівень стабільності політичної ситуації в країні, наявність
принципових можливостей експорту товару до неї; 2) умови торгівлі в країні (чи проводиться політика
протекціонізму, розмір податків та мита, кількісні обмеження, антидемпінгові заходи, форми контролю за
імпортом); 3) можливість отримання достовірної інформації про ринок, його прозорість (немає інформації
– немає продажу); 4) активність конкурентів; 5) частка ринку, яку насичує власне виробництво,
перспективи його розвитку. Етап 2. Визначення: 1) ринкового потенціалу; 2) фактичної місткості ринку; 3)
перспектив розвитку ринку. Етап 3. Оцінка можливостей освоєння підприємством цього сегмента: 1)
аналізуються ризики; 2) вивчаються обов’язкові норми та стандарти на продукцію, що діють на ринку, а
також система та правила сертифікації виробів; 3) перевіряється патентна чистота товару в країні поставки;
4) визначається конкурентоспроможність товару; 5) вивчаються позиції основних конкурентів, які
визначають технічний рівень, збутову та цінову політику; 6) аналізуються тенденції розвитку ринку та
галузі; 7) визначається можлива реакція конкурентів на появу на ринку нового виробника; 8) визначаються
можливі обсяги продажу; 9) розробляється програма маркетингу; 10) розраховуються витрати та доходи,
пов’язані з реалізацією програми маркетингу.
Питання для самоконтролю:
1. Яке визначення ринку вам відоме?
2. Які функції ринку?
3. Які переваги ринку знаєте?
4. Які недоліки ринку вам відомі?
5. Яким чином класифікують ринки?
6. Для чого потрібен аналіз ринку?
7. Які кількісні і якісні показники аналізу ринку знаєте?
8. Що таке SWOT-аналіз?