‫نشأة‬

‫وفي عام ‪ 1960‬استخدمت وألول مرة أدبيات علم االجتماع السياسي في دراسـة‬
‫الـرأي العام للناخبين وذلك في الحملة االنتخابية التي قادت الرئيس االمريكي األسبق‬
‫جون كينيدي إلى الرئاسة‪ ،‬حيث استعان باثنين من مستشاري ‪ 1‬العالقات العامة‪ ،‬إذ‬
‫تعتبر هذه الحملة من الحمالت االنتخابية النموذجية‪ .‬إن فوز )نيكون( عام ‪1968‬‬
‫جاء بعـد دراسـة دقيقـه ألساليب الدعاية المتلفزة إذ ركز أحـد مراكـز في حملته على‬
‫أسلوب المخاطبـة عـبر الشاشة الصغيرة‪ ،‬وذلك بمساعدة خبراء مـن أحد مراكز‬
‫العالقات العامة فضال عن اعتماده على ‪ 2‬مستشارين مختصين بقياس الرأي العام‬
‫لمعرفة توجيهات الناخبين‪ .‬تأسيسا على ما سبق فـأن بداية التأثير الحقيقي للتسويق‬
‫السياسي كان في الواليات المتحدة األمريكية وذلك مـنّ خـالل االعتماد المتزايدة على‬
‫خبراء اإلعالن في مجال الحمالت االنتخابية‪ .‬ا ر ن تأثير التسويق السياسي المحترف‬
‫قد غي من أسلوب عمـل األحـزاب السياسية‪ ،‬حيث أن األحزاب والمنظمات السياسية‬
‫قـد أصبحت أكـثر مـن ذي قبـل خاضعة التجاهات السوق وبدأت تعد ب ارمجها‬
‫االنتخابيـة عـلى وفـق مـا يحتاجها الناخب‪ ،‬وذلك بعـد عمليات استطالع الرأي ومسح‬
‫السوق السياسي‪ ،‬وهذا يأتي من أجل كسب قناعات ورضا الناخبين للحصول على‬
‫دعمهم ومناصرتهم في الحمالت ‪ 3‬االنتخابية للحصول على أكثر عـدد مـن‬
‫األصـوات والفوز باالنتخابات للحصول على الحكم‪ .‬إن التسويق السياسي بتطبيقاته‬
‫ومضامينه قد تحـول مـن آلـة اتصالية إلى طريقـة متماسكة في ادارة السياسة‪ ،‬سواء‬
‫كانـت صـناعة السياسة أو شـن الحملة االنتخابية أو تنفيذ القرارات السياسية‪ ،‬وتظهر‬
‫أوضح صورة له في التركيز على األمـور السياسية التي تشغل ضمير الناخبين‬
‫المتأرجحين في اتخاذ قرارهم‪ ،‬كذلك في صناعة صورة إيجابية على شخصية ‪4‬‬
‫المرشح أو المؤسسة السياسية‪ .‬ثم طبق التسويق السياسي الحديث في فرنسا عـام )‬
‫‪ (1974‬إذ كان في خدمة المرشح )جـان لوكنويبـه (‪ ،‬ثـم تـاله ‪) 5‬نيـك‬
‫مالونيان( في انتخابات الرئاسة الفرنسية )‪، (1974‬بعـد ذلك ظهـر كـتـاب )فليـب‬
‫كـوتلر( عـام )‪ (1975‬بعنـوان )التسويق للمؤسسات غير الهادفة للربح(‪ ،‬إذ تم‬
‫تخصيص فصل كامـل عـن التسويق السياسي‪ ،‬وكيف يمكن توظيف التسويق في‬
‫الش مكانية تسويق المؤسسات واأل أن السياسي‪ ،‬وا فراد في الحقـل الـسياسي ‪، 6‬‬
‫وفي عـام )‪ (1980‬تـم إصـدار دوريـة باسـم (‪Eléctiond & Campaigns‬‬
‫(والتي اهتمت بنشر كتابات ومقاالت مختصة بالتسويق السياسي في‬
‫الحمالت الرئاسية و بيان مدى تأثير القائمين بتلك الحمالت من ناحية اإلدارة‬
‫واالستراتيجيات والتكتيك في صناعة حملة سياسية ناجحة‪ ،‬باإلضافة إلى تقديم العديد‬
‫من البرامج الخاصـة بتدريب األفـراد بهذا المجال‪ ،‬من أشهرها بـرامج كلية اإلدارة‬
 ‫‪ 1‬والسياسة في جامعـة جـورج واشنطن في الواليات المتحدة األمريكية‪ .‬بعـد ذلـك‬
‫تـم اصـدار دوريـة التسويق السياسي(‪،( marketing political of journal‬‬
‫كأول مطبوعة متخصصة ‪ 2‬في التسويق السياسي في عام )‪ ،(2002‬تركز على‬
‫تحليل ومتابعة دور التسويق في السياسية‬
‫‪ .‬المطلب الثاني‪ :‬التسويق السياسي‪ :‬الخصائص _ الوظائف‬
‫أوال‪ :‬خصائص التسويق السياسي في اطار السوق السياسي‪ :‬يرى بعـض الباحثين‬
‫أن هناك تشابها بين التسويق السياسي وتسويق الخدمات‪ ،‬فكالهما يقدم منتجات غير‬
‫ملموسة‪ ،‬فالفرد أو الناخب متلقي الخدمة ال يتعامل مع الحاجات المادية‪ ،‬وانما مع‬
‫دااللت ورموز ومعاني وقيم‪ ،‬تحاول أن تشبعها هذه المنتجات‪ ،‬وغالبا ما يكون‬
‫الناخب في حالة من عدم اليقين‪ ،‬ال يصدق مـا يقـدم له‪ ،‬هنا تبدأ األحزاب السياسية‬
‫أو المرشحين بتكثيف الجهود التسويقية السياسية من خالل اتباع استراتيجيات‬
‫وتكتيكات لتقليل حالـة عـدم اليقين لدى ‪ 3‬المستهلك السياسي ومحاولة اقناعه من‬
‫أجل ضمان كسب ثقته وتأييده ‪ ،‬ومـن أهـم خـصائص التسويق السياسي‪1. :‬‬
‫التركيز على البعد األيديولوجي‪ :‬للبعد األيديولوجي دور أساسي في خيارات الناخب‬
‫وقرار ه في أي حملة انتخابية‪ ،‬حيث يعبر عن خياراته وأفكاره ومعتقداته من خالل‬
‫االدالء بصوته في االنتخابات لمـن يـرى بأنـه يحمـل أفـكـا ار ومعتقدات سياسية‬
‫مماثلة‪ ،‬رغم أن الدراسات في مجال التسويق السياسي أكـدت على تراجـع البعـد‬
‫األيديولوجي كعامل مهم وأساسي في قرار الناخب في ‪ 4‬العملية االنتخابية في‬
‫الديمقراطيات الغربية ‪ .‬أما في الديمقراطيات المقيدة السائدة في دول عالم الجنوب‬
‫والتي ينظر إلى االنتخابات فيها على أنها ممارسة ‪ 5‬شكلية أكثر من كونها ممارسة‬
‫حقيقية ‪ ،‬فالبرلمان واالنتخابات واألحـزاب ال يعد دليال كافيا على وجود‬
‫الديمقراطية في هذه الدول‪ ،‬إذ تفوق أهمية حق التصويت للناخب في كثير من‬
‫األحيان مسألة رضـائه أو عـدم رضـائـه عـن البعـد األيديولوجي‬
‫للحزب أو المرشح السياسي‪ ،‬ففي بعض األحيان يكون هنالك تدخل مـن قبـل بعـض‬
‫األط ارف المتنفذة وخاصـة المؤسسة التنفيذية في العملية االنتخابية حيث تعمل على‬
‫تغير نتائج االنتخابات‪ ،‬فاالنتخابات محسوبة النتائج مسبقا والقرارات تتخذ ‪ 1‬حسب‬
‫األهواء والمصالح والطموحات الشخصية ‪ .‬لكن مع تطور الهياكل المؤسسية لهذه‬
‫الدول والت ازماتها بالعملية االنتخابية‪ ،‬يكـون للبعد األيديولوجي دور مهم في ق‬
‫ارر المستهلك السياسي‪ ،‬وبالتالي على المسوق السياسي أن يدرس جيدا البيئة‬
‫السياسية واألفكار التي يحملها الناخبون من ثم التعامل معهم ضمن اطار األفكار التي‬
‫يحملونها واالنتماءات التي يعبرون عنها‪ ،‬مثال إذا كان المرشح أو الحزب متبني‬
‫فكـرا ليبراليا من األفضل واألنجح أن يسوق برنامجه االنتخابي في بيئة متبنيـه لهـذه‬
‫األيديولوجيـة مـن أجل كسب ‪ 2‬تأييد الجمهور‬
‫‪ 2.‬التركيز على البعد االجتماعي والثقافي‪ :‬ان النظام السياسي للدولة‪ ،‬مـا هـو في‬
‫الحقيقة اال وليـد عالقات في المجتمع‪ ،‬والراجح أن هـذا النظام ينبغي له أن يكون‬
‫معب ار عن قيم المجتمع وثقافة أ عضائه واتجاهاتهم‪ ،‬ومجسدا للـدوافع االجتماعية‬
‫والقوى المؤثرة فيه‪ ،‬ألنه من الصعوبة اتخاذ أي قرار سياسي أو اقتصادي أو ثقافي‪،‬‬
‫دون استثناء ذلك الق ارر أوال وأخيرا إلى البحوث اال لى تحليل جتماعية وا‬
‫متواصـل للعالقات التـوازن المجتمعي‪ 3 .‬إن تأثير البعد االجتماعي والثقافي يظهـر‬
‫بـوضـوح في السلوك السياسي للناخب‪ ،‬فعنـد انتخاب حزب سياسي أو وانما يعبر‬
‫عن دااللت مرشح ما‪ ،‬هذا ال يعبر عن تأييد أو دعـم مقابـل اشباع حاجات وتلبية‬
‫رغبات ذلك الناخب فحسب‪ ،‬ذات أبعاد اجتماعية وثقافية‪ ،‬فالتصويت في إيرلندا‬
‫الشمالية على سبيل المثال يتم على أساس عقائدي‪ ،‬وفي بلجيكا‪ ،‬أما في العراق فيتم‬
‫في الغالـب ‪ 4‬يعـبر سـلوك الناخـب عـن قضايا مرتبطة بالهوية واللغة أكثر من‬
‫قضايا البطالة والفساد‪ 5 ،‬على أساس مذهبي طائفي وقومي بعيدا عن قيم أو‬
‫مرتكزات المواطنة والهوية الوطنية ‪ ،‬وفي الوطن العربي بصورة عامة يسود‬
‫المجال السياسي التقليدي القائم على العصبية األهلية والسياسية حيث السلطة تستند‬
‫إلى تكوين اجتماعي ‪ 6‬تقليـدي‪ ،‬قـبلي أو عشائري أو طائفي ‪.‬‬
‫ان سلوكية الفرد قد انتظمت بناء على تجارب يمر بها الفرد‪ ،‬بحيث أنه إذا مـا‬
‫عـرض عليه حاالت أو مواضيع معينة فانه يتخذ مواقف تنسجم مع الخطوط العامة‬
‫لهذه السلوكية‪ ،‬ومن ثم فإن الموقف يأتي بعد سلسة من السلوكيات‪ ،‬فالمواقف‬
‫السياسية هي نوع من المواقـف االجتماعية التي يتخذها الفرد أو الجماعة ازاء‬
‫أوضاع سياسية ما‪ ،‬وهذه المواقف اما أن تنبعث عن الوسط االجتماعي أو تأتي عن‬
‫الخصائص الذاتية‪ ،‬البيولوجية والنفسية أللفراد والجماعات‪ 1 .‬أما فيما يخص البعد‬
‫الثقافي للناخب أو المجتمع‪ ،‬فلـه تـأثير مهم في السلوك السياسي وخاصة ما يتعلق‬
‫بالثقافة ‪ 2‬السياسية‪ ،‬باعتبارها فرعا من الثقافة العامة للمجتمع تؤثر فيه وتتأثر به ‪،‬‬
‫إذ أن الطرح االجتماعي والثقافي يظهر في بداية الحملة االنتخابية كأحـد األسـس‬
‫الفاعلـة التي ينبغي أن تنطلق منها الحملة االنتخابية‪ ،‬وهـذا يمثـل تحـديا لمخططي‬
‫حمالت التسويق السياسي ويحتم عليهم دراسة البنى االجتماعية والثقافية لمعرفة‬
‫مكامن التأثير على قرار الناخب‪ 3. .‬التركيز على المستهلك السياسي المضاد‪ :‬تشير‬
‫دراسات عديدة على أن الناخب قـد يـدلي بصوته لمرشح أو لحـزب سياسي ليس‬
‫بقصد دعم ذلك الحزب أو ‪ 3‬المرشح ورغبة في فـوزهـم بـل لمنع مرشح أو حزب‬
‫سياسي أخر من الفوز باالنتخابات ‪ .‬والحصول على األغلبية‪ ،‬ففي إيطاليا قـام عـدد‬
‫كبير من الناخبين االشتراكين والديمقراطيين بتأييد أحزاب األقلية‪ ،‬حيث أشار ‪80%‬‬
‫منهم أنهـم فعلـوا ذلـك لمنع فوز الحزب الديمقراطي و االشتراكي المسيحي باألغلبية‪،‬‬
‫هنـا يجـب عـلى مخططـي حمـالت التسويق السياسي أن ال يغفلوا الناخبين المؤيدين‬
‫أو ذوي الوالء للحزب والعمل على فتح قنـوات اتصال مستمرة معهم من أجل تأكيد‬
‫وضمان ‪ 4‬دعمهم‪ ،‬ولضمان عدم تحولهم إلى جهة المستهلك المضاد ‪ 4. .‬التركيز‬
‫على دور وسائل االتصال في بناء الصورة ذهنية‪ :‬إن التسويق السياسي يهتم جدا‬
‫المنتج السياسي )المرشح ‪ ً-‬بوسائل االتصال‪ ،‬كونها تمثل أدوات أساسية في تقديم‬
‫االفكار – البرامج السياسية( إلى الجمهور من أجل االقناع ليس فقط في وقت االن‬
‫نما ويمتد هذا ا تخابات وا الهتمام ليتسم ‪ 5‬باالستمرار النسبي ‪ ،‬لخلـق صـورة‬
‫إيجابية للحزب السياسي أو المرشح لدى الجمهور‪ ،‬وهذا مايحتاج إلى استراتيجية‬
‫اتصالية لبناء هذه الصورة لى زيادة قد ارت العاملين في وا ادارتها‪ ،‬خاصة ادارة‬
‫العالقات العامة على انتاج الرسائل التي ‪ 1‬تبني صورة إيجابية وهذا يحتاج إلى‬
‫عملية اتصال مستمرة مع الجمهور‪ .‬و تتجلى أهمية وسائل االتصال في التسويق‬
‫السياسي بقدرتها على بلـورة العناصر اإلدراكية للفرد والمجتمع و التي ‪ 2‬تترجم‬
‫إلى سلوك انتخابي فيما بعد‪ ،‬وذلك عبر توظيفها آليات التكرار والمالحقة والحشد‬
‫والتعبئة ‪ ،‬لذلك نالحظ أن أغلب األحـزاب والكيانات السياسية تمتلك صحف وقنوات‬
‫فضائية ومواقع الكترونيـة مـن أجل توظيفها في نشر ايديولوجيتها وبرامجها‬
‫السياسية واالنتخابيـة مـن جهـة واستخدامها في مواجهة الخصم من جهة أخرى‪،‬‬
‫بالتالي للتسويق السياسي دور مهم في توظيف اإلعالم ووسائل االتصال األخرى في‬
‫بناء الثقة بين المؤسسة السياسية أو المرشح والناخبين‪ ،‬ومدى إمكانية التواصل عالن‬
‫الحزب السياسي هو المسيطر أو المهيمن على الساحة السياسية‪ ،‬و مع الجمهور وا‬
‫ان أفضل عملية ‪ 3‬تسويق سياسي عبر اإلعالم هي تلك التي تستخدم كافة وسائل‬
‫االتصال في الوقت عينه ‪ ،‬ويؤكد هذا ازدياد استخدام السياسيين للعالقات العامـة‬
‫ووكاالت اإلعالن وغيرهـا فـالـسياسيين المهرة يدركون أن السياسية الحديثة تعتمد‬
‫على الصورة ‪ 4‬الذهنية بقدر ما تعتمد على الجـوهر والمضمون‪ ،‬فإذا جمعت بين‬
‫االثنين بنجاح يكون لدينا سياسي ناجح ‪ 5. .‬التركيز على البحوث واستطالعات‬
‫الرأي‪ :‬يعد هذا الجانب من أهم خصائص التسويق السياسي‪ ،‬حيث مـن خـاللـه يتم‬
‫التعرف على توجهات وأ ارء واحتياجات السوق االنتخابي‪ ،‬فضال عن أولوياتهم‬
‫والقيم التي يؤمنـون بها‪ ،‬وهذا يساعد على إمكانية اجراء التعديالت األساسية في‬
‫استراتيجية الحملة االنتخابية‪ ،‬باإلضافة إلى التعرف على ردود فعل الناخبين اتجاه‬
‫البرامج السياسية‪ ،‬لبلورة برنامج انتخابي كامل يتناسب مكانية كسب وهذه‬
 ‫االحتياجات للتأثير على أ ارء الناخبين وا أصـواتهم‪ ،‬كذلك لمعرفة المنافسين ومدى‬
‫قدراتهم وهذا ‪ 5‬يأتي عبر استطالعات ال أري وبحوث السوق‬
‫‪ . 6 .‬التركيز على الشكل في مقابل المضمون‪ :‬ان االنتخابات تعد واحدة من أهم‬
‫أساليب الديمقراطية للوصول إلى الحكم‪ ،‬ويمكـن طرح األفكار والبرامج السياسية‬
‫لجميع المنافسين من خالل الحمالت االنتخابية ومن ثم إمكانية إقناع الناخب‬
‫والحصول على صوته‪ ،‬اال إن هناك سؤال يطرح في التسويق السياسي‪ ،‬هـل يـتم‬
‫التركيز على طريقة عرض األفكار وأسلوب تقديمها أم عـلى جـوهر أو مضمون‬
‫تلك األفكار في الحملة االنتخابية ؟‪ ،‬في هذا الموضوع أشارت العديد من الدراسات‬
‫للتركيز على جوهر األفكار أو القضايا ومعرفة خلفيتها خاصة تلك المعقدة يصعب‬
‫عملية ادراكها من قبل الناخبين وبالتالي تكون مناقشتها مقتصرة على النخبة ‪، 1‬‬
‫ولذلك البد من أن يكون تركيز الحملة االنتخابيـة عـلى طريقة وأسلوب عرض تلك‬
‫القضايا بصورة عمودية والتي تستهدف أكثر مـن إعـالم الناخبين وتزويدهم‬
‫بالمعلومات والبيانات المهمة و اثارة النقاش السياسي واألحزاب السياسية أو‬
‫المرشحين ومحاولة االبتعاد عن الجزئيات والتفاصيل‪ ،‬مما يزيـد مـن فـرص االهتمام‬
‫بالحملة ويزيـد مـن درجة تأثير الناخبين مكانية كسب ثقة وتأييد النمـوذج بالموقف‬
‫أو االتجاه الذي تتبناه الحملة وا الشائع من الناخبين المستهدفين‪2 .‬‬

‫ثانيا‪ :‬وظائف التسويق السياسي ‪1.‬‬

‫وظيفة االنتاج‪ :‬أثناء ممارسة التسويق السياسي‪ ،‬تحصل هناك عملية تبادل بين‬
‫المرشح ‪،‬األحـزاب السياسية والناخبين في السوق السياسي حيث تسعى األحـزاب‬
‫إلى تقديم المنتجات كالوعود االنتخابية في معالجة أزمات اقتصادية أو اجتماعية أو‬
‫سياسية‪ ،‬هذا على مستوى األحـ ازب‪ ،‬أما المرشحين فالمنتج يكون صورة المرشح‬
‫وخلفيته الثقافية والسياسية )االيديولوجية(‪ 3 ،‬ومواقفـه السياسية أو المجتمعية‪2. .‬‬
‫وظيفة التوزيع‪ :‬ان لهذه الوظيفة بعدان أساسيان‪ ،‬هما ا يصال العـرض‪ ،‬وتقـوم‬
‫وظيفـة يصال الحملة وا الحملة بعملية توصيل البرنامج االنتخابي )المنتج‬
‫السياسي( إلى أكبر عـدد مـن قطاعات الناخبين وتزويدهم بكافة المعلومات الخاصة‬
‫بالمنتج‪ ،‬حتى يتم التعرف علية بصورة دقيقة‪ ،‬وفيما يتعلـق بإيصال العرض حيث‬
‫يتضمن وضع المرشح في بيئة سليمة تتالءم و ايديولوجيـة ‪ 4‬الحـزب لضمان‬
‫حصوله على أكبر عدد من األصوات‪.‬‬
‫‪ 3‬وظيفة التكلفة‪ :‬تعد وظيفة التكلفة واحدة من الوظائف األساسية للتسويق االندماجي‬
‫والتـي تتمثل في بيع المنتج مقابل الحصول على نقـد‪ ،‬أما في التسويق السياسي فـان‬
‫وظيفـة التكلفة ادارة المعلومات من خالل حمالت تم حسابها بدقة تمكـن الناخـب مـن‬
‫‪ 1‬الحـصـول عـلى المعلومات المتصلة بالمنتج بدون انفاق نقود على ذلك‬
‫‪ 4. .‬وظيفة االتصال‪ :‬يشمل االتصال وظيفة إبالغ شريك التبادل األساسي بالعرض‪،‬‬
‫وينظر إلى هذه الوظيفـة على أنها من أهم وظائف التسويق السياسي‪ ،‬ومن خاهلل يتم‬
‫للمرشح في الحـزب السياسي مـن إيصال رسالته إلى الجمهور المستهدف‪ ،‬والتي‬
‫يجب أن تتضمن أفكار سياسية واضحة وبرامج مستقبلية‪ ،‬والنظر إلى الواقع‬
‫السياسي المعقد وماهي الحلول المفترضـة والبدائل‪ 2 ،‬تعمـل وظيفـة االتصال على‬
‫تبسيط محتوى الرسائل السياسية والمواقف السياسية ‪ .‬حيث تستخدم األحزاب‬
‫السياسية وسائل االتصال السمعية والمرئية والمقروءة فضال عن اللقاءات المباشرة‬
‫من أجل نقل رسالتها ومواقفها السياسية إلى الجمهور‪.‬‬
‫‪ 5.‬وظيفة أدارة االخبار‪ :‬حيث ترتبط هذه الوظيفة باالتصال‪ ،‬والتي تعمـل عـلى‬
‫نشر وتعزيـز صـورة المرشح أو الحزب بين الجمهور‪ ،‬وذلك يأتي عـن طريـق و‬
‫سـائل اإلعالم وأنشطة العالقات العامة‪ ،‬التي هي مجموعة من األنشطة االتصالية‬
‫واألعمال المخططـة التـي تهدف إلى تحسين صورة المؤسسة وانتشارها في محيطها‬
‫العام فضال عن دورها في بناء عالقات قوية ومتميزة بين ‪ 3‬المؤسسة وجمهورهـا‬
‫والمؤسسة والمجتمع المحلي الذي تعيش فيـه‪ .‬كذلك إللعالن عبر شبكة المعلومات‬
‫الدولية )األنترنت(‪ ،‬دور أساسي ومهـم خـاصـة بعـد ثـورة المعلومات والتكنلوجيا‬
‫في ادارة أخبار الحزب السياسي أو المرشح‪ ،‬حيث لعبت األنترنت عبر مواقع‬
‫التواصـل االجتماعـي دور أساسي في حمالت التسويق السياسي‪ ،‬خاصة في )الفيس‬
‫بوك( في االنتخابات البرلمانية األخيرة‪.‬‬
‫وظيفة زيادة التمويل‪ :‬إن نجاح عملية التسويق السياسي وأداء مهامه بالتكامل مع‬
‫وظائف التسويق األخرى يعتمد على زيادة التمويل‪ ،‬حيث أن اإلمكانيات المادية‬
‫المحدودة تحـد مـن نـشاط حمالت التسويق وتقتصر على أداء فعاليات بسيطة قد ال‬
‫تؤثر بالناخب‪ ،‬لذا تعمـد أغلـب األحـزاب السياسية على زيادة مصادر تمويلها عن‬
‫طريق رسوم بدل االشتراك في الحزب )العضوية(‪ ،‬فضاًل عن الهبات والتبرعات‬
‫المادية‪ 7. 1 .‬وظيفة أدارة الترابط الداخلي‪ ً:‬تتعلق هذه الوظيفة باألداء والعالقة‬
‫الداخلية للحزب السياسي‪ ،‬حيث يلعب التسويق في خلق ثبات الداخلي دو اًر محوريا‬
‫‪ 2‬داخلي بين األعضاء أو النشطاء أو المتحدثين في الحـزب مـما يعكس صورة‬
‫خارجية تتسم بالمصداقية والقوة‪.‬‬
‫‪ 8.‬وظيفة توجيهية‪ :‬يعمل مخططي حمالت التسويق السياسي على تقديم المعلومات‬
‫للمرشحين واألحزاب السياسية من خالل ادارة الحمالت االنتخابية لتقديم منتج سياسي‬
 ‫يكون له تأثير واضح ويتالءم مع السوق السياسي ويعمل على تلبية متطلبات ‪3‬‬
‫الناخبين ويتوافـق مع احتياجاتهم من أجل التفاعل مع المرشحين أو األحزاب وكذا‬
‫تأييدهم في االنتخابات‪.‬‬
 ‫دراسة حالة‬
‫جبهة العدالة والتنمية حزب سياسي جزائري أسسه الشيخ عبد هللا جاب هللا في ‪30‬‬
‫يوليو ‪ 2011‬بعد انسحابه من حركة اإلصالح الوطني والحزب ذو توجه إسالمي‬
‫ويدعو إلى أسلمة المجتمع وإلى التنمية وتوفير الفرص للشباب وإلى مصالحة‬
‫حقيقية في الجزائر تساهم في عودة الحقوق السياسية لكل الجزائريين بمن فيهم‬
‫أعضاء جبهة االنقاض المحظورة وشارك الحزب في آخر انتخابات تشريعية لسنة‬
‫‪ 2012‬وفاز بسبعة مقاعد في البرلمان‪.‬‬

‫تاريخ المسيرة‬
‫أنشأ عبد هللا جاب هللا جمعية النهضة التي تحولت إلى حزب سياسي سرعان ما‬
‫عرف أزمات‪ ،‬فأنشأ حركة اإلصالح الوطني‪ .‬أسس بمعية سياسيين آخرين بعد‬
‫الربيع العربي جبهة العدالة والتنمية‪ ،‬التي قاطعت االنتخابات الرئاسية في ‪17‬‬
‫أبريل‪/‬نيسان ‪.2014‬‬
‫تبنى خط االعتدال والوسطية في خطابه اإلسالمي الدعوي وفي الممارسة السياسية‪،‬‬
‫وهو يؤمن بالحوار والتعددية‪.‬‬

‫التسعير الحمالت االنتخابية‬

‫ضبـط القانـون االنتخابـي جملـة مـن القواعـد املتعلقـة بتمويـل احلملـة االنتخابيـة‬
‫ميكـن تفريعهـا إلى ثـالث‬
‫‪ :‬أ‪ -‬التمويل اخملتلط للحمالت االنتخابية‪ :‬أتاح القانون االنتخابي اعتماد ثالثة مصادر‬
‫لتمويل احلمالت االنتخابية وهي اآلتية‪ :‬التمويــل العمومــي‪ :‬يكــون يف شــكل‬
‫منحــة عموميــة تقديريـة تصـرف بعـد اإلعـان النهائـي عـن النتائـج بعنـوان‬
‫اســرجاع مصاريــف انتخابيــة‪ ،‬تصــرف للقائمــات ‪ 7‬دليل متويل احلملة االنتخابية‬
‫اللنتخابات البلدية اجلزئية املتحصلـة علـى مـا ال يقـل عـن ‪ 3%‬مـن األصـوات‬
‫املصـرح بهـا بالدائـرة االنتخابيـة‪ .‬التمويــل اخلــاص‪ :‬وهــو كل متويــل نقــدي‬
‫أو عينــي يكــون مصــدره متأتيــا مــن غــر القائمــة املرتشــحة أو احلــزب‪.‬‬
‫وهـو يخضـع لسـقف مضبـوط مبقتضـى األمـر احلكومـي عــدد ‪ 1041‬الصــادر‬
‫بتاريــخ ‪ 19‬ســبتمرب ‪ 2017.‬التمويـل الذاتـي‪ :‬وهـو كل متويـل نقـدي أو‬
‫عينـي للحملـة االنتخابيـة يكـون مصـدره املـوارد الذاتيـة ألعضـاء القائمـة‬
‫املرتشــحة أو التمويــات التــي يصرفهــا احلــزب علــى قائماتــه املرتشــحة‬
‫ألغــراض احلملــة االنتخابيــة‬
‫‪ .‬ب‪ -‬حتديد حد أقصى للنفقات االنتخابية‪ :‬ضبــط األمــر احلكومــي عــدد ‪1041‬‬
‫املذكــور آنفــا ســقفا أقصــى إللنفــاق علــى احلملــة االنتخابيــة بالنســبة لــكل‬
 ‫قائمــة مرتشــحة مبــا يعــادل خمــس مــرات مبلــغ املنحــة العموميــة بعنــوان‬
‫اســرجاع مصاريــف انتخابيــة‪.‬‬
‫ت‪ -‬املراقبة املشرتكة لتمويل احلمالت االنتخابية‪ :‬ومتارسـها الهيئـة‪ ،‬وهـي رقابـة‬
‫متزامنـة مـع فـرة احلملـة االنتخابيــة‪ ،‬وحمكمــة احمالســبات‪ ،‬وهــي رقابــة‬
‫أساســا الحقــة إللعــان عــن النتائــج النهائيــة اللنتخابــات‬
‫ت‪ -‬املنحة العمومية بعنوان اسرتجاع مصاريف انتخابية تدفـع املنحـة العموميـة‬
‫باعتبارهـا سـدادا للنفقـات االنتخابيـة اخالصـة بالقائمـات املرتشـحة املسـتوفية‬
‫للشـروط التاليـة‪· :‬احلصول على ‪ 3٪‬على األقل من األصوات املدىل بها؛ ·إثبــات‬
‫إيــداع نســخة أصليــة مــن احلســاب املــايل لــدى حمكمــة احمالســبات يف‬
‫أجــل أقصــاه ‪ 45‬يومــا مــن تاريــخ التصريــح النهائــي بنتائــج االنتخابــات‪،‬‬
‫وهــو مكــون مــن الوثائــق التاليــة‪ − :‬السـجل املرقـم واخملتـوم مـن قبـل الهيئة‬
‫لتسـجيل كل املداخيـل والنفقـات االنتخابية ‪ −14‬قائمــة التظاهــرات واألنشــطة‬
‫وامللتقيــات املنجــزة مؤشــر عليهــا مــن قبــل الهيئــة ‪ −‬قائمــة تأليفيــة‬
‫للمصاريــف واملداخيــل االنتخابيــة باإلعتمــاد علــى الســجل املرقــم املذكــور‬
‫أعــاه‪ ،‬ممضــاة مــن طــرف رئيــس القائمــة ‪ −‬حســابية تأليفيــة جامعــة لــكل‬
‫العمليــات املنجــزة يف خمتلــف الدوائــر االنتخابيــة بالنســبة لــكل حــزب أو‬
‫ائتــاف يقــدم أكــر مــن قائمــة مرتشــحة ‪ −‬كشــف احلســاب البنكــي الوحيــد‬
‫املفتــوح بعنــوان احلملــة االنتخابيــة ‪‬التقيـد بااللتزامـات القانونيـة املتعلقـة‬
‫باحلملـة االنتخابيـة ومتويلهـا‪ .‬نشــر احلســابات امالليــة يف إحــدى الصحــف‬
‫اليوميــة الصـادرة يف تونـس يف ظـرف شـهرين مـن تاريـخ إعـان النتائــج‬
‫النهائيــة اللنتخابــات‪ .‬االمتثــال للقواعــد املتعلقــة بتمثيــل األشــخاص ذوي‬
‫اإلعاقــة اجلســدية ضمــن القائمــة املرتشــحة‪ 15 .‬دليل متويل احلملة االنتخابية‬
‫اللنتخابات البلدية اجلزئية حتــدد حمكمــة احمالســبات لــكل قائمــة مرتشــحة‬
‫مبلــغ النفقـات االنتخابيـة الـذي سـيعتمد حلسـاب مبلـغ املنحـة العموميـة‪ .‬وتقــوم‬
‫لهــذه الغايــة بالتحقــق مــن قانونيــة وفعاليــة وصدقيــة النفقـات املدرجـة يف‬
‫احلسـاب املـايل باإلضافـة لطابعهـا االنتخابـي وقابليــة ســدادها‪.‬‬
 ‫الخاتمة‬
‫و كحوصلة لما تم مناقشته في ورقتنا البحثية نستنتج أن التسويق السياسي هو عملية‬
‫اتصالية بين المرشح أو الحزب السياسي وبين الجمهور أو الجهة المستهدفة معتمدة‬
‫على استراتيجيات وتقنيات تدرس سلوكهم االنتخابي وحاجاتهم بهدف استثمارهم‬
‫لمرشح سياسي أو مشروع سياسي‪ ،‬وأن المصطلح نشأ وتطور في الواليات المتحدة‬
‫األمريكية ثم انتقل إلى الدولة التي تتبنى النظام الديمقراطي‪ ،‬و نجاحه يتطلب‬
‫ضرورة وجود رؤية استراتيجية تجمع بين التسويق والسياسية‪ ،‬فالمؤسسات‬
‫السياسية يمكنهـا القيام بإدارة عملية التسويق السياسي استراتيجيا‪ ،‬عبر االستعانة‬
‫بخب ارء في التسويق االجتماعي والتجاري بحيث يمكنها تحديد ومعرفـة أراء‬
‫واتجاهات المواطنين تجاه القضايا المثارة‪ ،‬وبناء االستراتيجيات التي تحقق المصالح‬
‫المشتركة‪ ،‬وبناء عالقات قائمة على الحوار‪.‬ان تطبيق مبادئ التسويق في الحمالت‬
‫السياسية لمختلف األفراد والمؤسسات وادارة الحمالت االستراتيجية من المرشحين‬
‫واألحزاب السياسية والحكومات للتأثير في الرأي العام وتعزيز أيديولوجياتهم‬
‫الخاصة للفوز في االنتخابات وتمرير التشريعات التي يقرها النظام السياسي‪ .‬ويعد‬
‫التسويق السياسي محورا يرتكز عليه نجاح الحزب السياسي أو المرشح كما أنه‬
‫يزيد من الثقافة السياسية لدى جمهور الناخبين والسيما عندما يعمل على تقديم‬
‫وتوضيح المعلومات عن المرشح والتي يرتكز عليها الناخب في اختياره وبما يبعده‬
‫عن استخدام العشوائية والتخبط في العمل السياسي‪ ،‬ويهــدف التسويق السياسي إلى‬
‫تخطيط وتنفيذ طريقة بناء التأييد والدعم الجماهيري لمرشح سياسي أو مؤسسة‬
‫سياسية‪ ،‬والمحافظة على هذا التأييد عن طريق خلق م ازيا تنافسية للمرشح أو‬
‫للحزب أو للمؤسسة السياسية باالعتماد على استراتيجيات مخططة تعتمد كثيرا على‬
‫وسائل اإلعالم ‪.‬‬