CASE STUDY OF NÉSTLE TẠI VIỆT NAM:

Nestle được mệnh danh là một trong những tập đoàn thực phẩm và giải khát hàng đầu thế giớ
i. Vì vậy người tiêu dùng rất tin tưởng và ưa chuộng các sản phẩm của thương hiệu này. Vào
tháng 9 năm 1992, Nestlé triển khai chiến lược thâm nhập vào thị trường Việt Nam thông qua
việc thành lập Công ty LaVie. Sau gần 30 năm xây dựng và phát triển, công ty đã trở thành th
ương hiệu quen thuộc trong lòng người Việt Nam với những sản phẩm như là: Nescafe, Nestl
e Milo, Kitkat, nước khoáng Lavie, các sản phẩm MAGGI… Một trong những thành công củ
a Nestle không thể không nhắc đến cà phê hòa tan Nescafe - cafe Việt.
Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều loại cà phê hòa tan xuất hiện, tạo thành 1 làn sóng sôi n
ổi với nhiều thương hiệu tồn tại khác nhau. Nhưng, nổi bật hơn cả là cuộc chạy đua tranh già
nh thị phần của 3 ông lớn đến từ nhà Trung Nguyên, Nestlé và Vinacafé. Để đạt được vị trí v
ới thị phần lớn như hiện nay chúng ta quay lại thời gian những năm 2008 - thời điểm Nestle x
ây dựng chiến dịch và câu chuyện thành công của họ.

*Thách thức của Néstle: Tìm câu trả lời cho câu hỏi lý do người Việt Nam ưa chuộng cà ph
ê phin hơn cà phê hòa tan.
*Phân tích thị trường Việt Nam
Là quốc gia sản xuất và xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới, Việt Nam được đánh giá l
à thị trường cà phê vô cùng tiềm năng và sôi động. Đồng thời đây cũng là nơi có nền văn hóa
về cà phê đa dạng và phong phú bởi vì thói quen uống cà phê hay xem cà phê là một phần kh
ông thể thiếu trong mỗi buổi sáng đã in sâu vào trong tiềm thức của người Việt Nam.
Vào thời gian 2008, cà phê pha phin truyền thống đã chiếm đa số thị phần thị trường cà phê v
ới hơn 60% thị phần, với phần lớn khách hàng là nam giới.

Khi tham gia vào thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam, Nestle phải cạnh tranh với các thươn
g hiệu lớn như: Trung Nguyên Coffee, Vinacafe, Mac Coffee đồng thời phải giành được thị p
hần từ cà phê pha phin truyền thống. Thị trường cà phê hòa tan tại Việt Nam có hai loại chính
đó là 3 in 1 và 2 in 1, tuy nhiên để tồn tại và phát triển trên thị trường các nhà sản xuất liên tụ
c khẳng định vị thế của mình bằng cách đa dạng hóa sản phẩm để phù hợp với thị yếu của kh
ách hàng. Các thương hiệu cạnh tranh quyết liệt với nhau và cho thấy họ không yếu thế trên t
hị trường, cụ thể: Vinacafé với các dòng sản phẩm "Wake up Sài Gòn" đã rất thành công tại
Thành Phố Hồ Chí Minh, sau đó thương hiệu này đã tiếp tục tiến công sang thị trường miền T
rung và miền Bắc với dòng sản phẩm Wake up hương chồn" và "New Vinacafe". Trong khi đ
ó Trung Nguyên cũng đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới mang tên G7 được xem là một bước
sáng tạo và đột phá của thương hiệu này.
*Mục tiêu của thương hiệu Nestle
Công ty Nestle muốn gia tăng thị phần của mình với Nescafe thay vì gia tăng bằng cách chiế
m lĩnh thị phần của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà là thị phần từ cà phê pha phin truyền t
hống. Nescafe đặt ra mục tiêu là khiến những người đang sử dụng cà phê truyền thống chuyể
n sang sử dụng cà phê hòa tan cụ thể là Café Việt.
* Phân tích và đưa ra giải pháp
Lí do:
Phần lớn số người tiêu thụ cà phê ở Việt Nam là nam giới và uống cà phê không chỉ bởi sở th
ích, văn hóa. Mà Nestle nhận thấy rằng đàn ông thường có cái tôi và nhu cầu thể hiện mình rấ
t lớn, và một trong những điều mà đàn ông muốn thể hiện nhất chính là vẻ nam tính của mình.
Do đó mà cà phê pha phin truyền thống với hương vị đen đậm rất được đối tượng khách hàn
g này ưa chuộng. Nhân thức của người tiêu dùng Việt Nam vào thời điểm đó là hoặc là cà ph
ê truyền thống hoặc là cà phê hòa tan. Người ta cho rằng cà phê hòa tan nhưng lại mang vị đắ
ng đặc trưng là điều không thể.
Giải pháp:
Nắm bắt được lí do chính của những rào cản trong thị trường cà phê, Nescafe đã đưa ra chiến
lược để giành thị phần từ cà phê truyền thống. Tuy nhiên việc thuyết phục nhóm người tiêu d
ùng đã uống cà phê truyền thống như một thói quen chuyển sang cà phê hòa tan là một điều r
ất khó. Do đó Nescafe chọn đối tượng của chiến lược này là nhóm nam giới trẻ, họ là những
người chưa từng uống cà phê phin hoặc chỉ sử dụng nó trong khoảng thời gian ngắn.
Ngoài việc sự gắn kết với cà phê truyền thống của nhóm khách hàng này chưa mật thiết và sâ
u sắc thì những người trẻ sẽ có cái tôi và khả năng tiếp cận cái mới cao hơn.
Từ những điều trên chiến dịch “ Cafe mạnh dành cho phái mạnh” được thực hiện, với lời thác
h thức “ Bạn đã đủ mạnh để thử” được truyền tải rộng rãi trên khắp các phương tiện truyền th
ông quảng cáo cho đến các hoạt động Activation. Lời thách thức về sự nam tính đã tác động
mạnh mẽ đến đối tượng nam giới trẻ, vừa kích thích sự tò mò vừa là lời mời không thể chối t
ừ. Đồng thời các hoạt động Activation với những thử thách hấp dẫn và khó khăn như: Vượt q
ua chiều dài xe buýt bằng tay, trải nghiệm cảm giác chích điện hay tìm vật thể trong hồ nước
nhỏ có chứa 1 loài bò sát bí ẩn cũng thu hút lượng khách hàng rất lớn.
Kết quả:
Chiến dịch diễn ra một cách thành công rực rỡ và đã mang lại phần thưởng vô cùng xứng đán
g cho Nescafe. Độ nhận diện của thương hiệu Nescafe - Cafe Việt ngày càng lớn và nó nổi lê
n như loại cà phê hoà tan đầu tiên ở thị trường Việt Nam được thiết kế dành cho phái mạnh. T
hêm vào đó, thị phần cà phê truyền thống sau khi Nescafe - Cafe Việt ra mắt đã bị giảm 12%
và thị phần của Cafe Việt cũng tăng được một lượng tương ứng. Vị trí cà phê hòa tan số 1 tại
Việt Nam đã thuộc về Nescafe trong suốt 4 năm ra mắt và sau gần 8 năm của chiến dịch : “ C
afe mạnh dành cho phái mạnh ” thì Cafe Việt vẫn là một trong số những sản phẩm cà phê hòa
tan phổ biến nhất tại Việt Nam.
*Sự thấu hiểu chưa trọn vẹn
Sau thành công lớn của chiến dịch trên, Nescafe ra mắt dòng sản phẩm Cà phê sữa đá với mo
ng muốn là tăng thêm sự lựa chọn cho nhóm khách hàng trung thành đồng thời thu hút thêm
những người tiêu dùng mới. Điểm khó khăn của lần đưa ra sản phẩm mới này đó là họ phải m
ột lần nữa thay đổi cái nhìn và nhận thức của người tiêu dùng. Vì khách hàng của cafe Việt đ
ã quen với hình ảnh “cà phê mạnh” và cà phê sữa đá có thể là dòng sản phẩm rất mới mẻ đối
với nhóm khách hàng tiềm năng mới.
Để mang khách hàng đến gần hơn với sản phẩm cũng như giảm rào cản trong việc trải nghiệ
m sản phẩm mới. Nescafe đã truyền tải thông điệp: Cafe Việt – cà phê sữa đá “mạnh đến bất
ngờ” một cách sáng tạo thông qua series các video tương tác trên Youtube.
Tuy nhiên, mẫu quảng cáo của Cafe Việt - cà phê sữa đá được cho là không đủ hấp dẫn. Đồn
g thời, việc mang một hình ảnh khác với hình ảnh Cafe Việt nam tính, mạnh mẽ đã từng xây
dựng rất thành công trước đó làm thương hiệu kém thu hút hơn trong mắt người tiêu dùng.
Nhìn chung, Nescafe có sự đổi mới và phá cách nhưng vẫn chưa thực sự nổi bật và vượt trội.
Cách thể hiện hình ảnh và giá trị cần sâu sắc và phù hợp hơn nữa thì mới có thể chiếm được tì
nh cảm của người tiêu dùng. Việc chiến dịch này thất bại cũng đã nói lên rằng cách tiếp cận v
à thấu hiểu khách hàng luôn là bài toán khó cho bất kỳ thương hiệu nào và thất bại này sẽ là
một bài học đáng nhớ cho Nescafe.