Nhận dạng và giải thích các bước của quy trình phát triển sản phẩm mới

4. Quy trình phát triển sản phẩm mới :

Sản phẩm mới (new product) là sản phẩm được đổi mới bằng nhiều cách khác nhau.
Quy trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 5 bước chủ yếu sau đây :
4.1.”Ý tưởng chung” (Idea generation), là bước thu thập ý tưởng từ : khách hàng,
nghiên cứu marketing, đối thủ cạnh, nội bộ công ty, trung gian, thị trường khác
v.v…
4.2. Sàng lọc (screening)
Là bước đánh giá những ý tưởng mới bằng cách sử dụng các tiêu chuẩn sàn lọc sản
phẩm – thị trường.
Những tiêu chuẩn này bao gồm việc phân tích nguồn lực (điểm mạnh, điểm yếu),
phân tích những xu hướng dài hạn, duyệt xét mục tiêu của công ty.
Ý tưởng mới thường dẫn đến việc hình thành sản phẩm (và marketing hỗn hợp), có
thể tạo cho công ty lợi thế cạnh tranh lâu dài.
Sàng lọc bao gồm cả việc đánh giá cơ hội, nguy cơ, quan tâm đến chiến lược cho
sản phẩm mới xuyên suốt chu kỳ sống sản phẩm, kể cả việc phân tích tính chất hấp
dẫn (attractiveness) của sản phẩm mới trong dài hạn và ngắn hạn.
Sàng lọc còn đánh giá khía cạnh trách nhiệm xã hội của sản phẩm mới (social
responsibility issues) cân nhắc khía cạnh thõa mãn tức thời và phúc lợi tiêu dùng dài
hạn), trách nhiệm pháp luật (liability issues), so sánh khả năng hoàn vốn (RoI –
return of on investment) của từng ý tưởng.
4.3. Đánh giá ý tưởng (idea evaluation) khi ý tưởng đã được sàng lọc, nó phải được
đánh giá cụ thể hơn. Một số công ty sử dụng mô hình “thử nghiệm lý thuyết”
(concept – testing) bằng cách thu thập phản ứng của khách hàng về khả năng phù
hợp với nhu cầu của ý tưởng sản phẩm mới (thông qua sử dụng các phương pháp
nghiên cứu thị trường). Ở bước này công ty phải ước tính chi phí, doanh số và lợi
nhuận. Nhà hoạch định sản phẩm cần quan tâm đến ý kiến của khách hàng tiêu dùng
cuối cùng, trung gian, những nhà bán buôn, bán lẽ về sản phẩm đề nghị.
Với những phương pháp nghiên cứu đã sử dụng, giai đoạn này cần thu thập đầy đủ
những thông tin có thể cho phép nhà marketing quyết định có phải đây là cơ hội
đúng đắn hay không, có phù hợp với nguồn lực của công ty không, có là cơ sở để
phát triển lợi thế cạnh tranh không. Với những thông tin này, cũng cần ước tính chỉ
tiêu RoI cho từng phân khúc thị trường cụ thể.
4.4. Phát triển (Development)
Thông thường ở bước này, đề cập đến hoạt động nghiên cứu – phát triển (R-D), các
nỗ lực thiết kế (design) và phát triển những thành phần của sản phẩm.
Hệ thống thiết kế hỗ trợ bằng máy tính (CAD – Computer aided design system) tạo
điều kiện cho việc phát triển mô hình sản phẩm (model – prototype) dưới nhiều góc
độ và khía cạnh khác nhau.
Kế đến, là thử nghiệm marketing (test marketing) bao gồm thử nghiệm sản phẩm
(product tests) như duyệt xét đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm cho từng phân khúc
thị trường,
Thử nghiệm thị trường (full scale market testing) đến thu thập phản ứng trong điều
kiện cụ thể của thị trường, kể cả thông tin từ đối thủ.
Sau đó, lại dự tính RoI cho những chiến lược marketing khác nhau hỗn hợp khác
nhau để tạo điều kiện cho ý tưởng đi vào thương mại hóa.
4.5. Thương mại hóa (commercialistation)
Trước hết, bộ phận quản trị sản phẩm mới (new product management team) quyết
định chính xác hình thức sản phẩm hoặc dãy sản phẩm nào đưa ra bán. Bộ phận này
hoàn chỉnh việc hoạch định chương trình marketing hỗn hợp. Quản trị cao cấp (top
management) chấp nhận kế hoạch tính RoI. Cuối cùng tung sản phẩm mới ra thị
trường với những chiến lược bao phủ thị trường khác nhau (chẳng hạn theo chiến
lược “cuốn chiếu” – roll out strategy).