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¿QUÉ PUEDE APORTAR
LA SEMIÓTICA AL
DISEÑO DE
PACKAGING?
"Los consumidores compran significado, no
cosas". -Laura Osvaldo
Esto es ciertamente cierto en el caso de la el acto. En tal contexto, el embalaje en el Reino
comunicación de marca y no menos cierto en el caso
del embalaje. Como propietario de una marca, ¿sabe
qué mensajes transmite a través de las señales
incrustadas en el diseño de su paquete y replicadas
millones de veces? Los consumidores ven el
embalaje como una parte integral de la propuesta de
valor de un producto. Esto incluye el lenguaje
transmitido en los paquetes, los materiales utilizados
y el esquema gráfico empleado, incluidos colores,
tipografía y símbolos.
El psicoterapeuta Louis Cheskin pasó la mayor
parte de su vida investigando cómo los elementos de
diseño impactaban las percepciones de valor,
atractivo y relevancia de las personas. También
descubrió que la mayoría de las personas no podían
resistirse a trasladar sus sentimientos hacia el
envase al producto en sí. Su logro más famoso fue
convertir los cigarrillos Marlboro en cigarrillos "para
hombres" a partir de su atractivo original para las
mujeres. En ese momento su única diferenciación de
producto era un envoltorio rojo, para ocultar las
marcas de lápiz labial. Como fumaban más hombres
que mujeres, Cheskin convenció a Phillip Morris de
que tendrían más éxito si atraían a los hombres. Las
recomendaciones de Cheskin fueron rediseñar el
paquete para denotar masculinidad, manteniendo el
color rojo.
Sus recomendaciones subyacen en todo, desde
la campaña publicitaria 'Man-Sized Flavour' y el
ahora icónico empaque (que se asemeja a una
medalla), hasta el masculino y viril Hombre Marlboro.
El Hombre Marlboro lucía tatuajes para darle una
historia de fondo accidentada y, a menudo, aparecía
como un vaquero a caballo (la imagen predominante
que ha sobrevivido hoy).
Hemos vivido una era de opulencia masiva y
durante este tiempo, los envases han experimentado
una ola masiva de la llamada "premiumización" en
todos los sectores, e incluso productos de limpieza
como
26 Fairy Liquid se han popularizado.
CARACTE
RÍSTICA
Unido y en otros lugares ya no es sólo un
contenedor, sino un manifiesto para la comunicación
de la marca. Para algunos consumidores, esto es
incluso fetichista. Esto significa que se ha elevado el
listón de lo que se considera calidad. Esperamos un
empaque encantador y emocionalmente atractivo
como parte de la propuesta general del producto, y
en ciertas categorías es incluso un discriminador de
marca.
Plástico versus vidrio, rotundo versus rectilíneo,
color violeta versus cobalto: el diablo está en los
detalles, y estos detalles pueden ser críticos para el
éxito del empaque. Si bien los diseñadores de
envases son técnicamente competentes y tienen un
don para la estética, a veces es necesario tener un
conocimiento más profundo de cómo expresar la
distinción de la marca en la comunicación del
envase. Aquí es donde entra en juego la semiótica.
Entonces, ¿qué es la semiótica? La semiótica es
el estudio del significado y la comunicación. Puede
inyectar rigor y más racionalidad en los procesos de
diseño, haciéndonos más conscientes de nuestras
elecciones. Con base en la investigación académica,
principalmente en disciplinas como la lingüística, los
estudios de los medios y la sociología, la aplicación
de la semiótica ha despegado en el mundo comercial
y ha aportado un enorme valor en el ámbito del
packaging de marca. Cada vez más, el uso de la
investigación semiótica está penetrando la esfera del
diseño de envases, dando a las marcas una enorme
ventaja a la hora de comunicar valores
fundamentales, personalidad y posicionamiento de
marca al mercado. Entonces, ¿qué puede aportar la
semiótica al diseño de envases?
Megamultinacionales como Procter & Gamble (P&G)
y Unilever se hacían esta pregunta hace cinco años.
Hoy en día, la semiótica forma parte de su
vocabulario y presupuesto de conocimientos. El
interés por la palabra "S" se está extendiendo entre
los desarrolladores de marcas, diseñadores,
anunciantes y expertos en embalaje, por lo que vale
la pena examinar más de cerca de qué se trata el
enfoque de investigación semiótica.
El escritor británico JG Ballard comentó una vez
que podía leer las respectivas ideologías políticas de
Gran Bretaña y Estados Unidos inscritas en los
diseños de la parrilla delantera de Rolls Royce
(parlamentario, monárquico) y Cadillacs
(democrático, presidencial). Si bien la semiótica no
siempre es tan grandiosa en la interpretación, sí
establece vínculos entre los detalles materiales y las
ideas que estos detalles probablemente
desencadenan en las mentes de los consumidores
que encuentran paquetes de marcas en un estante:
es una poderosa herramienta interpretativa.
Los consumidores leen y responden
intuitivamente a los códigos contenidos en la
comunicación de la marca, especialmente en los
envases de la marca. Por ejemplo, considere el
empaque de los productos de cuidado personal que
contienen lavanda y cómo ha cambiado con el
tiempo. Los envases de lavanda anticuados o cliché
transmitían el código simbólico de las 'abuelas
florales': etiquetas de color malva pálido, fuentes del
viejo mundo en cursiva y diseños de ramitas de
lavanda utilizadas como bordes. Las imágenes
transmitieron el mensaje de que este producto se
guarda mejor en ropa de cama blanca y cajones de
lencería. El diseño dominante de los envases de
lavanda en la actualidad ha pasado de nociones
nostálgicas del viejo mundo a expresar el código de
autenticidad. El uso de etiquetas con imágenes de
lavanda, el uso abierto de color púrpura pálido en el
paquete y una copia que dice que es lavanda: todo
transmite un mensaje que dice: "Realmente soy
lavanda". La expresión más emergente de la lavanda
en el cuidado personal se está desplazando hacia el
beneficio clave de la lavanda, es decir, su papel en la
aromaterapia y la relajación. El diseño del packaging
es más evocador y utiliza un lenguaje explícito como
"relájate, descansa, cálmate". La paleta de colores
abarca el violeta oscuro para enfatizar la relajación
profunda y la palabra "lavanda".

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no siempre se indica en el paquete. Comprender
estos códigos semióticos y patrones de cambio hace
más que proporcionar dimensiones históricas
interesantes. Los códigos crean bases seguras para
que las marcas sean relevantes, contemporáneas y,
sobre todo, atractivas para los consumidores. Al
considerar la semiótica, una marca tiene una mayor
capacidad para presentar la ejecución de su
empaque exactamente en el ángulo correcto para
que los consumidores lean el mensaje deseado.
Por ejemplo, esta botella de Courvoisier
transmite valor a través de metáforas de opulencia.
Como ocurre con muchos artículos de lujo premium,
es tanto un objeto de arte para contemplar como un
bien para consumir. El efecto se logra mediante la
solidez del material, las extravagantes estrías de la
forma de la botella y otras características
extravagantes. Como coñac, es rechoncho y rotundo,
lo que evoca la fastuosidad de la Francia del siglo
XVI, donde se originó la bebida. Podría decirse que
se trata de poseer un objeto de belleza e identificarse
con un objeto de poder y prestigio, ambos anclados
en el prominente emblema de Napoleón. Muchas
categorías de bienes de consumo en rápida
evolución también están sujetas a lo que se llama
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convergencia de códigos.
(donde los esquemas gráficos dominantes tienden a
imitar a los líderes de la categoría y se vuelven más
homogéneos con el tiempo), por lo que los
diseñadores de envases se ven empujados aún más
a innovar sin dejar de respetar las normas de la
categoría de producto.
La semiótica aplicada a la estrategia y el diseño
de marcas puede ayudar a crear conciencia de que
el significado, y por tanto el valor percibido, se
genera a través de las diferencias que existen entre
las marcas dentro de una categoría y que los signos
cambian según la cultura predominante. Esta
inteligencia de mercado puede ser una ventaja
competitiva clave, particularmente en categorías de
productos maduras y abarrotadas. Esta comprensión
puede ser estratégica, por ejemplo, cómo los
significados cambiantes del oro frente al bronce (a
través de sus connotaciones en el arte y otras áreas)
afectan su uso óptimo en el paquete, o táctica, por
ejemplo, cómo la elección del tipo de letra puede
transmitir la impresión correcta e inflexionar el
significado.
En la práctica, normalmente existen cuatro usos
principales de la metodología semiótica en el diseño
de envases: – comprensión de la marca –
inspiración – evaluación, y;
– inteligencia global.
ENTENDIMIENTO DE LA MARCA
Ésta es un área muy común para una investigación
semiótica. Suele desencadenarse por una revisión
de la marca, para comprender las reglas o 'códigos'
de una categoría con el fin de agudizar la
comunicación y ser más diferenciados. Por ejemplo,
cuando un conocido fabricante de chocolate suizo
reconoció la necesidad de adaptarse mejor al
mercado del Reino Unido, emprendió una auditoría
de marca. El primer paso fue mostrar las
connotaciones de decoro y conservadurismo
sofocante y el posicionamiento del chocolate como
producto de confitería. Esto se transmitió mediante
el uso de materiales brillantes, motivos neoclásicos
rectilíneos y otros significados obsoletos que
llegaban hasta el complicado rayado de las tabletas
de chocolate. El segundo paso fue mostrar la
trayectoria de cambio en la categoría del chocolate
hacia motivos más orgánicos, materiales más
ásperos y pulpados y un alejamiento del
refinamiento finisecular hacia una conciencia
intercultural y cómo esto se estaba reflejando en y
sobre embalar. El tercer paso fue sugerir algunas
formas en que la marca podría incorporar algunos
de los códigos nuevos y emergentes en el resumen
de diseño.
En un proyecto más reciente, una empresa, con fines
de NPD, necesitaba comprender los códigos de los
sueros de belleza utilizados en el material de
embalaje y la formulación. El análisis reveló que
algunos de los códigos utilizados en los sueros, que
incluían el uso de la proporción áurea y el sesgo del
contorno en el diseño del paquete, transmitían una
hábil sensación de simetría y perfección. También
hubo una fuerte asociación de valor de marca
comunicada a través del diseño emocional. La
los suerostambién
semiótica y la mitología
revelóde los elixires
vínculos como
intertextuales entre
esencia dadora de vida. La semiótica, como un
suero en sí, proporcionó una dosis sucinta,
concentrada y de fácil absorción de inteligencia de
mercado que ayudó en el proceso de toma de
decisiones.
INSPIRACIÓN DE MARCA
La semiótica aprovecha la comprensión matizada
del cambio cultural, la teoría estética y el
pensamiento lateral para ser un poderoso motor
generador de hipótesis. Por ejemplo, si quisiéramos
comunicar las expresiones más emergentes y
vanguardistas de “naturalidad” en el diseño de un
envase para un producto cosmético, el análisis
inicial implicaría comprender las connotaciones
culturales de naturalidad. Algunas preguntas que se
explorarían son: ¿Qué significa lo natural para
nosotros hoy? ¿En qué se diferencia de hace tres
años? ¿Cómo comunican otras categorías lo natural
en sus envases? ¿Cuáles son las nuevas formas de
comunicar lo natural en los envases de cosmética?
La investigación semiótica decodificaría los
significados de lo natural en un contexto cultural
más amplio y dentro de la categoría cosmética.
En 2005, Wrigley's encargó un estudio de semiótica
para incluirlo en un taller de innovación para
desarrollar conceptos para un nuevo chicle para
adultos jóvenes. El resultado fue '5 chicles', una
sensación en su categoría, que ha cosechado un
gran éxito comercial y numerosos premios del sector.
En este caso, la visión semiótica mostró que había
una marcada discrepancia entre los códigos
utilizados dentro del mercado de chicles (paquetes
infantiles y complicados con gráficos de dibujos
animados de colores primarios) y el mercado para
adolescentes estadounidenses, que era cada vez
más maduro, irónico y enamorado de temas más
oscuros como el Deportes ocultos y extremos. Tras
la investigación semiótica, Wrigley's decidió traducir
algo de este peligro y mística en el diseño del envase
del nuevo producto.
EVALUACIÓN DE MARCA
La semiótica puede ayudar a evaluar y decidir entre
diferentes opciones estratégicas para el embalaje,
ayudando a acelerar el proceso de diseño y
desarrollo. En un estudio reciente, se pidió a una
consultora líder en semiótica que ayudara a un
cliente a desarrollar un nuevo empaque para una
marca de yogur premium que tendría un precio más
alto. Utilizando investigación semiótica aplicada, la
consultoría derivó un modelo y una lista de criterios
que incluyen la forma del paquete, el material, las
señales hápticas, el esquema gráfico, el diseño, el
color y la gradación a partir de una rúbrica de
proyectos similares para ayudar al cliente a lograr
una sólida ventaja competitiva.
INTELIGENCIA MUNDIAL
La simplicidad ya no es tan simple como solía ser.
Al menos esta es la conclusión de un estudio sobre
los llamados envases "simples". El problema es que
lo "simple" ya no puede equipararse a lo "básico": se
trata más bien de "complejidad gestionada" y lo que
se considera óptimo varía significativamente según
los mercados. Por supuesto, existe un conjunto de
reglas universales sobre lo que se considera
simplicidad. Trucos visuales como la simetría, la ley
de los tercios, la proporción áurea y el sesgo de
contorno que crean una impresión visual agradable
operan dentro del ámbito de la neuroestética. Sin
embargo, parece que las ideas arraigadas también
están sujetas a variaciones e inflexiones regionales;
de hecho, la "simplicidad" resulta estar casi tan
sujeta a variaciones como nociones como
autenticidad y otros términos de marketing difusos. El
economista estadounidense, el profesor Theodore
Levitt, famoso por popularizar el término
"globalización", sólo tenía razón a medias. El mundo
se ha globalizado y hay más estandarización, pero la
nota clave del diseño es la hibridación entre el
lenguaje del diseño global y los motivos locales. En
ciertos enclaves de la sociedad de consumo, los
gustos provincianos persisten obstinadamente y los
envases de alimentos son uno de esos nichos.
ENVASADO DE ALIMENTOS MUNDIAL
Para una marca global de alimentos que desea
reconectarse con nociones como la simplicidad, esto no
es una tarea fácil cuando la semiótica muestra una
variación global tan amplia en los códigos de empaque.
Por ejemplo, en México predominan los colores
barrocos y desenfrenados, con una alta saturación de
color; Se favorece el contraste de color y la
ornamentación insignificantes. Por el contrario, en
Japón domina una sutileza y moderación de influencia
zen con un uso generoso del espacio en blanco. En el
Reino Unido prevalecen los motivos revivalistas y el
retorno al ahorro, y en Francia las nociones de
regionalidad y terroir son el foco principal. En la India, la
simplicidad per se no es un término resonante y parece
significarse en la comida sólo a través de sustitutos
como la pureza espiritual o el amor maternal. En
general, en los mercados en desarrollo, las referencias
a la simplicidad chocan con el deseo de huir de la
pobreza y saborear la abundancia, y el embalaje parece
reflejar esa paradoja. Estos son los tipos de diferencias
que el uso aplicado de la semiótica puede llamar la
atención de un equipo de diseño.
El uso de la investigación semiótica puede ayudar
a desarrollar soluciones de embalaje eficaces, ya sea
sirviendo como trampolín para la innovación de marcas
y el desarrollo de nuevos productos; armonizar la
apariencia de la marca en todos los mercados;
refrescar y/o actualizar el aspecto de una marca;
determinar a qué signos y símbolos está accediendo la
categoría y asegurar una sólida ventaja competitiva.
Proporciona un conjunto de herramientas para utilizar
signos y símbolos en términos de formato de paquete
(forma, tamaño, textura), color, etiquetado y texto.
También puede ayudar a determinar qué realza o resta
valor a las expresiones emergentes de un rasgo o
ingrediente particular y cómo esto se vincula con lo que
está surgiendo en la sociedad.
La semiótica, que no pretende ser prescriptiva,
proporciona una dirección para la innovación e
implementación del diseño de envases que está
arraigada en una cultura más amplia. Puede dar a las
marcas la confianza para ver más allá de las tendencias
pasajeras y estacionales. Puede usarse como guía en
la construcción de empaques con un significado
relevante y contemporáneo que realmente comunique
la personalidad y los valores de la marca para lograr un
crecimiento exitoso.
La semiótica ayuda a poner de relieve la relación
entre significado y valor, la influencia del contexto
competitivo y los cambios culturales. La semiótica
puede ayudar a crear nuevas oportunidades,
proporcionar información de mercado crítica para
incursiones en nuevas categorías de productos y es
vital para dar cuenta de la variación global.
Este artículo ha sido editado del original del autor.
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