BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

KHOA MARKETING
------

Phân khúc thị trường và chọn thị trường

mục tiêu của PlayAh tại Việt Nam
Môn: MARKETING CHIẾN LƯỢC
GVHD: ThS. Lê Quang Huề
Mã lớp HP: 2421101151303

Nhóm thực hiện: Nhóm

Đỗ Quốc Thái : 2221001399
.....: ....
Lê Tuấn Thiện: 2221001409
......: .....

TP Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2024

Nhận xét đánh giá của giảng viên
1/ Nhận xét chung.
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
2/ Nhận xét từng cá nhân.
Thành viên Đỗ Quốc Thái
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Điểm:..............................................Bằng chữ:
........................................................
Thành viên Lê Tuấn Thiện
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Điểm:..............................................Bằng chữ:
........................................................
Thành viên Đặng Thành Trọng
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Điểm:..............................................Bằng chữ:
........................................................
Thành viên Nguyễn Ngọc Lan
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
Điểm:..............................................Bằng chữ:
........................................................

Thành phố Hồ Chính Minh, tháng 6, năm 2024

Giảng viên đánh giá
( Ký, họ và tên)
 BẢNG ĐÁNH GIÁ TỈ LỆ ĐÓNG GÓP

STT HỌ VÀ TÊN MSSV LỚP CÔNG VIỆC MỨC ĐỘ

HOÀN
THÀNH
1 ĐỖ QUỐC THÁI 2221001399 22DQH 100/100
(nhóm trưởng)
2 LÊ TUÁN THIỆN 2221001409 22DQH 100/100

3 ĐẶNG THÀNH TRỌNG 2221001450 22DQH 100/100

4 NGUYỄN NGỌC LAN 2221001304 22DQH 100/100

 I. STP
1. Phân tích thị trường
1.1. Bối cảnh
Sự hoàn thiện của hệ thống luật pháp Việt Nam cùng với mức sống ngày càng nâng
cao đã góp phần thúc đẩy nhu cầu của người dân về sản phẩm an toàn và chất lượng,
đặc biệt là trong lĩnh vực sức khỏe sinh sản. Tuy nhiên, bên cạnh những tiến bộ tích
cực này, văn hóa Á Đông với những giá trị truyền thống vẫn còn ảnh hưởng mạnh mẽ
đến nhận thức của một bộ phận dân cư, khiến họ ngại ngùng khi đề cập đến các vấn đề
nhạy cảm như tình dục và bao cao su.

Nền tảng quảng cáo cũng gặp nhiều hạn chế trong việc truyền tải thông điệp về tình
dục an toàn do lo ngại về tính nhạy cảm và ảnh hưởng tiêu cực đến văn hóa. Điều này
vô hình chung đã tạo ra rào cản trong việc nâng cao nhận thức cộng đồng về tầm quan
trọng của việc sử dụng bao cao su để bảo vệ sức khỏe bản thân và phòng ngừa các
bệnh lây truyền qua đường tình dục.

Tuy nhiên, thế hệ trẻ ngày nay đang dần có kiến thức cởi mở và tiếp cận nhiều thông
tin giáo dục giới tính hơn so với các thế hệ trước. Nhờ vậy, họ có nhận thức đúng đắn
về tầm quan trọng của việc sử dụng bao cao su và không còn ngại ngùng khi đề cập
đến vấn đề này.

1.2. Các ràng buộc

PlayAh là một cái tên mới nổi trong thị trường bao cao su Việt Nam, gia nhập thị
trường vào đầu năm 2022. So với những "ông lớn" lâu đời như Durex, Sagami hay
Feelex, PlayAh còn non trẻ về cả tuổi đời và kinh nghiệm. Điều này đồng nghĩa với
việc PlayAh đang sở hữu thị phần nhỏ bé, nguồn vốn hạn hẹp và chưa có nhiều uy tín
trong ngành bao cao su.

Đây sẽ là những thách thức không hề nhỏ cho PlayAh trên hành trình chinh phục thị
trường bao cao su tại Việt Nam.

2. Phân đoạn thị trường

2.1. Nhân khẩu học
Với đặc điểm là sản phẩm liên quan trực tiếp đến sức khỏe tình dục của người tiêu
dùng, thị trường bao cao su tại Việt Nam được hình thành bởi nhiều phân khúc mang
những đặc điểm và nhu cầu riêng biệt.

2.1.1. Độ tuổi
Gen Z (sinh từ 1997-2012): Thế hệ trẻ này thể hiện sự cởi mở hơn trong quan điểm về
tình dục, quan tâm đến sự đa dạng sản phẩm và trải nghiệm mới lạ. Các thương hiệu
bao cao su hướng đến Gen Z thường tập trung vào bao bì bắt mắt, hương vị độc đáo,
và tích hợp các yếu tố công nghệ như ứng dụng di động hay tính năng tương tác.

Gen Y (sinh từ 1981-1996): Thế hệ Millennials chú trọng đến chất lượng và độ an toàn
của sản phẩm, đồng thời quan tâm đến các vấn đề xã hội như tình dục an toàn và sức
khỏe sinh sản. Các chiến dịch marketing hướng đến Gen Y thường nhấn mạnh thông
điệp về trách nhiệm và sự chia sẻ, đồng thời tận dụng sức ảnh hưởng của người nổi
tiếng và mạng xã hội.

Gen X (sinh từ 1965-1980): Thế hệ này có xu hướng thực tế hơn trong lựa chọn sản
phẩm, ưu tiên các thương hiệu uy tín và chất lượng đã được kiểm chứng. Các chiến
dịch marketing hướng đến Gen X thường tập trung vào tính năng sản phẩm, độ tin cậy,
và sự tiện lợi trong sử dụng.

2.1.2. Giới tính

Phân khúc cho nam: Tại thị trường Việt Nam, bao cao su dành cho nam giới hiện đang
chiếm ưu thế vượt trội so với các biện pháp tránh thai khác. Sự phổ biến này có thể
được lý giải bởi nhiều yếu tố. Thứ nhất, bao cao su nam dễ dàng tiếp cận và sử dụng,
có sẵn tại các cửa hàng tiện lợi, nhà thuốc và thậm chí cả siêu thị. Thứ hai, chúng có
chi phí tương đối thấp, phù hợp với túi tiền của đại đa số người dân. Cuối cùng, chúng
không chỉ có tác dụng ngừa thai mà còn giúp ngăn ngừa các bệnh lây truyền qua
đường tình dục, bảo vệ sức khỏe cho cả hai đối tác. Sự kết hợp của những yếu tố này
đã tạo nên sức hút mạnh mẽ của bao cao su nam trên thị trường Việt Nam.

Phân khúc cho nữ: Tại thị trường Việt Nam, bao cao su cho nữ chưa được phổ biến

2.1.3. Thu nhập

Hạng A (Thu nhập trên 1.717 USD/tháng): Đây là phân khúc cao cấp nhất, chiếm 2%
tổng
số hộ gia đình. Phân khúc này có thu nhập cao nhất và khả năng chi tiêu lớn cho các
sản phẩm và dịch vụ cao cấp, xa xỉ.
Hạng B (Thu nhập từ 1.288 USD đến dưới 1.717 USD/tháng): Chiếm 4% tổng số hộ
gia đình. Phân khúc này có mức sống khá giả, sẵn sàng chi tiêu cho các sản phẩm và
dịch vụ chất lượng.
Hạng C (Thu nhập từ 858 USD đến dưới 1.288 USD/tháng): Đây là phân khúc trung
lưu, chiếm 22% tổng số hộ gia đình. Phân khúc này có mức sống ổn định và là nhóm
khách hàng tiềm năng cho nhiều sản phẩm và dịch vụ.
Hạng D (Thu nhập từ 644 USD đến dưới 858 USD/tháng): Chiếm 20% tổng số hộ gia
đình. Phân khúc này có thu nhập trung bình, thường tập trung vào các sản phẩm và
dịch vụ thiết yếu.
Hạng E (Thu nhập từ 429 USD đến dưới 644 USD/tháng): Chiếm 24% tổng số hộ gia
đình. Phân khúc này có thu nhập thấp, tập trung vào các sản phẩm và dịch vụ giá rẻ,
đáp ứng nhu cầu cơ bản.
Hạng F (Thu nhập dưới 429 USD/tháng): Đây là phân khúc thu nhập thấp nhất, chiếm
27% tổng số hộ gia đình. Phân khúc này có khả năng chi tiêu hạn chế, thường ưu tiên
các sản phẩm và dịch vụ giá rẻ nhất.

2.2. Tâm lý
2.2.1. Phong cách sống (VALS)
Phong cách sống VALS (Linkedin, 2019) thể hiện rõ nét trong lựa chọn và hành vi
tiêu dùng bao cao su của các nhóm người khác nhau:

 Nhóm người bảo thủ: Họ thường trung thành với những thương hiệu bao cao
su quen thuộc, đã được kiểm chứng qua thời gian. Họ ưu tiên sự an toàn và ít
khi thử nghiệm những sản phẩm mới.
 Nhóm người trải nghiệm: Luôn tìm kiếm những trải nghiệm mới mẻ, họ sẵn
sàng thử những loại bao cao su có tính năng đặc biệt, hương vị mới lạ hoặc thiết
kế độc đáo. Họ không ngại chi trả cao hơn để có được những trải nghiệm tình
dục thú vị.
 Nhóm người suy nghĩ: Họ tìm hiểu kỹ thông tin về các loại bao cao su, từ chất
liệu, tính năng đến thương hiệu. Họ quan tâm đến cả chất lượng và giá cả, luôn
cân nhắc để đưa ra lựa chọn tốt nhất.
 Nhóm người thành đạt: Với cuộc sống bận rộn, họ ưu tiên những loại bao cao
su tiện lợi, dễ sử dụng. Họ sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm cao cấp, đáp
ứng nhu cầu bảo vệ và mang lại cảm giác thoải mái.
 Nhóm người tân tiến: Họ quan tâm đến chất lượng và tính thẩm mỹ của bao
cao su. Họ sẵn sàng đầu tư vào những sản phẩm cao cấp, có thiết kế đẹp mắt và
công nghệ tiên tiến.
 Nhóm người phấn đấu: Họ có thể chi tiêu vượt quá khả năng để mua những
loại bao cao su được xem là "thành công" hoặc thể hiện đẳng cấp.
 Nhóm người sáng tạo: Họ tìm kiếm những sản phẩm bao cao su có giá cả hợp
lý nhưng vẫn đảm bảo chất lượng và tính an toàn.
 Nhóm người sống sót: Họ thường mua những loại bao cao su quen thuộc, có
giá cả phải chăng, đặc biệt là khi có chương trình khuyến mãi hoặc giảm giá.

2.3. Hành vi
2.3.1. Lợi ích tìm kiếm
Dựa trên khảo sát của (Vinarearch, 2017), lợi ích khách hàng tìm kiếm có thể
chia thành 3 nhóm

2.3.1.1. An toàn sức khỏe

An toàn sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng được khảo sát khi lựa
chọn bao cao su. Sản phẩm này không chỉ giúp ngăn ngừa mang thai ngoài ý muốn mà
còn là một rào cản hiệu quả chống lại các bệnh lây truyền qua đường tình dục (STDs)
như HIV, lậu, giang mai... Nhờ đó, người dùng có thể yên tâm tận hưởng trọn vẹn mà
không lo lắng về những hậu quả không mong muốn.

2.3.1.2. Sự tiện dụng

Với thiết kế nhỏ gọn, dễ dàng mang theo bên mình, người dùng có thể chủ động trong
mọi tình huống. Bao cao su cũng không yêu cầu kê đơn của bác sĩ, có thể dễ dàng mua
tại các hiệu thuốc, siêu thị hay thậm chí đặt hàng trực tuyến.
2.4.1.3. Tăng cường trải nghiệm tình dục

Bao cao su còn góp phần tăng cường trải nghiệm tình dục. Các loại bao cao su hiện đại
ngày nay được sản xuất với nhiều kiểu dáng, mùi vị và tính năng khác nhau như siêu
mỏng, gai, gân, kéo dài thời gian quan hệ... giúp đa dạng hóa cảm xúc và mang lại
những giây phút thăng hoa cho cả hai.

3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

3.1. Mức độ tiềm năng

Mức độ
Tiêu
Phân khúc tiềm Lý do
thức năng

Dựa trên hoạt động thực tế của PlayAh và việc phân

tích môi trường Marketing, nhóm tác giả nhận thấy
Gen Z Cao GenZ là nhóm khách hàng mục tiêu tiềm năng nhất,
có sự năng động trẻ trung, phù hợp với hình ảnh
thương hiệu PlayAH đang xây dựng
Độ tuổi
Gen Y
Dù 2 nhóm đối tượng mục tiêu này vẫn đang trong độ
tuổi quan hệ tình dục nhưng không phù hợp với sự trẻ
Thấp
Gen X trung, vui tươi mà hình ảnh thương hiệu PlayAh mang
lại

A
B
Mới mức thu nhập từ 858 USD trở lên, nhóm đối tượng
thấp này sẽ thuộc phân khúc cao cấp- đang bị chiếm lĩnh bởi
C các thương hiệu nước ngoài như Durex, Sagami

Thu D
nhập E
Với các chiến lược định giá thấp, PlayAh sẽ phù hợp
cao với nhóm đối tượng mục tiêu sinh sống ở các hộ gia
F đình có thu nhập dưới 858 USD/ 1 tháng

Với quy mô thị trường tiêu thụ 2 tỷ bao cao su trong 10

Giới năm, phân khúc bao cao su dành cho nam là thị trường
Nam cao
tính tiềm năng cho các doanh nghiệp nội địa, nhỏ như
PlayAh thâm nhập.
 Thị trường bao cao su dành cho nữ chưa phát triển tại
Nữ thấp
Việt Nam
Nhóm
người bảo
thủ
Nhóm
người thành
đạt
Nhóm Nhóm khách hàng có sự bảo thủ hoặc đã có sự thành đạt
người tân thấp nhất định không phù hợp với định hướng về sản phẩm
tiến giá rẻ của PlayAh
Nhóm
người phấn
đấu
Nhóm
Phong người sống
cách sót
sống
Nhóm
người trải
nghiệm
Nhóm
người suy Những người có phong cách sống thích sự đổi mới,
nghĩ nghiên cứu sản phẩm kỹ càng trước khi sử dụng chính
Cao là nhóm đối tượng PlayAh cần hướng đến. Chính sự
thích đổi mới đã khuyến khích người tiêu dùng thay đổi
Nhóm thương hiệu bao cao su đnag sử dụng
người sáng
tạo

An toàn sức
khỏe
Sự tiện
dụng Với lợi thế về đối tác sản xuất, PlayAh có thể đáp ứng
Lợi ích
phần lớn các lợi ích mà khách hàng tìm kiếm trên các
tìm Cao
sản phẩm với chất lượng tương đương nhưng giá thấp
kiếm Tăng cường
hơn 30-40%
trải nghiệm
tình dục

Bảng 1 Đánh giá mức độ tiềm năng của các phân khúc
3.2. Chân dung khách hàng mục tiêu
Từ những phân tích về các phân khúc thị trường bao cao su, nhóm tác giả đưa ra chân
dung khách hàng mục tiêu của PlayAh như sau:
+Độ tuổi: Trong độ tuổi 15 - 25
+ Giới tính: Nam giới
+ Thu nhập: Có mức thu nhập trong khoảng từ 0 đến dưới 8 triệu đồng /1 tháng
+ Tâm lý: Thích sự mới mẻ, thay đổi trong các sản phẩm thường dùng, có thái độ ngại
ngùng khi phải mua bao cao su tại các điểm bán offline.
+ Lợi ích tìm kiếm: Muốn sử dụng bao cao su để bảo vệ sức khỏe khỏi các bệnh lây
qua đường tình dục cũng như tránh thai. Nhóm khách hàng mục tiêu muốn tiếp cận sản
phẩm một cách nhanh chóng, tiện lợi.

4. Posioning

Để tránh sự cạnh tranh trực diện với các thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên
thị trường như Durex, Sagami, PlayAh đã chủ động lựa chọn một hướng đi riêng, tập
trung vào một phân khúc thị trường ngách với quy mô nhỏ hơn nhưng tiềm năng phát
triển cao. Bên cạnh đó, PlayAh cũng xây dựng một định vị thương hiệu độc đáo, khác
biệt hoàn toàn so với những định kiến thường thấy về các sản phẩm bao cao su giá rẻ.

Thay vì đi theo lối mòn của những thương hiệu giá rẻ khác, thường bị gắn liền với chất
lượng thấp, hình ảnh quê mùa và lạc hậu, PlayAh đã định vị mình là một thương hiệu
mang đến những sản phẩm chất lượng cao với mức giá hợp lý, đồng thời xây dựng một
hình ảnh hiện đại, trẻ trung và năng động, phù hợp với thị hiếu của giới trẻ.

Chiến lược này không chỉ giúp PlayAh tạo ra một khoảng trống riêng trên thị trường,
giảm thiểu sự cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ lớn, mà còn thu hút được một lượng
khách hàng trung thành, những người đánh giá cao sự cân bằng giữa chất lượng và giá
cả, cũng như hình ảnh thương hiệu mới mẻ, gần gũi mà PlayAh mang lại.

Tài liệu tham khảo

Cimigo. (n.d.). Tầng lớp kinh tế Việt Nam và sự giàu có ngày càng tăng - Nghiên cứu
thị trường Việt Nam. Cimigo. Retrieved June 6, 2024, from
https://www.cimigo.com/vi/trends/tang-lop-kinh-te-viet-nam/

Linkedin. (2019, February 11). Mô hình VALS dùng để làm gì? Cách phân đoạn thị
trường hiệu quả. LinkedIn. Retrieved June 6, 2024, from
https://www.linkedin.com/pulse/m%C3%B4-h%C3%ACnh-vals-d%C3%B9ng-
%C4%91%E1%BB%83-l%C3%A0m-g%C3%AC-c%C3%A1ch-ph%C3%A2n-
%C4%91o%E1%BA%A1n-th%E1%BB%8B-tr%C6%B0%E1%BB%9Dng-van-hien-
ho

Vinarearch. (2017, September 13). Bao Cao Su – Biện Pháp Tránh Thai Hàng Đầu
Được Các Quý Ông Việt Lựa Chọn. Vinaresearch. Retrieved June 6, 2024, from
https://vinaresearch.net/public/news/2170-Bao_Cao_Su_
%E2%80%93_Bien_Phap_Tranh_Thai_Hang_Dau_Duoc_Cac_Quy_Ong_Viet_Lua_
Chon.vnrs