DOI:10.13495/j.cnki.cjjc.2007.03.

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国际新闻界 ２００７．３ 本期话题

［文章编号 ］ １００２－ ５６８５（ ２００７） ０３－ ０００５－ ０６

大众传播与国家形象塑造
□ 程曼丽
（ 北 京 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 ， 北 京 ， １００８７１）

［摘 要 ］ 当 前 中 国 正 处 在 持 续 发 展 并 向 未 来 发 展 的 关 键 时 期 ， 需 要 通 过 国 家 形 象 的
塑 造 与 传 播 ， 为 自 己 营 造 良 好 的 舆 论 环 境 及 与 外 部 世 界 和 谐 互 动 的 氛 围 。中 国 政 府 有 必
要 为 此 进 行 长 远 规 划 ， 将 其 作 为 国 家 总 体 发 展 战 略 中 的 一 项 重 要 内 容 。本 文 在 论 述 国 家
形 象 内 涵 、国 家 形 象 塑 造 主 体 和 国 家 形 象 传 播 受 体 的 基 础 上 ， 进 一 步 提 出 了 国 家 形 象 塑
造中的媒体策略。
［关 键 词 ］ 国 家 形 象 塑 造 ； 主 体 ； 受 众 群 体 ； 媒 体 策 略
［中 图 分 类 号 ］ Ｇ２０６ ［文 献 标 识 码 ］ Ａ

国家形象塑造是全球化背景下各国面临 表现形式也必然是飘忽不定的， 无法给人以

的共同课题。近年来， 随着中国经济的快速发 清晰的印象。
展及其国际地位的不断提高， 我国政府已经有 国家形象的内容是什么？ 它首先是一种主
了越来越强的国家形象意识， 各种形式的对外 体意识， 是国家或民族精神气质中的闪光点。
传播活动也相继展开。这是一个历史性的进 它是在历史文化传统的基础上， 融入现代化的
步 。但 是 ， 对 中 国 而 言 ， 国 家 形 象 塑 造 毕 竟 是 一 要 素 ， 经 萃 取 、提 炼 而 成 。 作 为 民 族 精 神 、意 志
个全新的实践领域， 许多规律性的东西我们还 的集中体现， 它不但有助于形成公民对国家、
没有把握好， 一些观念与思路也没有调整到 民族的向心力与凝聚力， 更有助于向外界展示
位， 这在很大程度上影响着我国国家形象塑造 一 个 鲜 明 的 、一 贯 的 国 家 形 象 。
与传播的效果。 出于自身发展及扩大影响的需要， 许多国
家 对 于 其 丰 富 的 精 神 、智 慧 资 源 都 进 行 了 由 表
什么是 国家形 象 ？ 及里的开掘与萃取， 并加以发扬光大。如美国
的“ 星 条 旗 永 不 落 ”， 英 国 的“ 创 意 英 国 ”， 日 本
有一种误解， 以为国家形象是一种外在 （ 以 及“ 武 士 道 ”精 神） ， 韩 国 的
的“ 国 益 至 上 ”
的 、表 象 的 、形 式 化 的 东 西 ， 只 要 在 这 个 层 面 “ 身 土 不 二 ”等 等 。 有 了 这 些 ， 国 家 形 象 才 会 有
上 做 到 位 就 大 功 告 成 了 ， 这 是 不 正 确 的 。事 实 坚实的基础， 外界对它的认知与了解也才会更
上 ， 国 家 形 象 并 不 仅 仅 是 外 在“ 形 象 ”， 而 是 内 加 清 晰 、深 刻 。在 国 家 形 象 内 涵 的 提 炼 方 面 ， 我
容 与 形 式 的 统 一 体 。在 这 个 统 一 体 中 ， 内 容 是 国政府也做了许多工作， 包括向外界展示文明
核心， 是基础， 它决定形式， 并通过形式表现 古国的魅力与风采， 展示中华民族的优良传统
出 来 。没 有 内 容 ， 形 式 无 所 依 托 ； 内 容 不 明 确 ， 与 美 德 ， 提 出“ 构 建 和 谐 社 会 ”的 理 念 ， 提 出“ 八

［收 稿 日 期 ］ ２００７－ ０２－ ２８
［作 者 简 介 ］ 程 曼 丽 ， 女 ， 北 京 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 副 院 长 ， 学 术 委 员 会 主 席 ， 教 授 、博 士 生 导 师 。

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荣 八 耻 ”的 荣 辱 观 等 等 。然 而 从 整 体 上 看 ， 这 些
理念与观念还只是从不同的角度和方面提出
来 的（ 如“ 建 设 和 谐 社 会 ”是 发 展 观 ，“ 八 荣 八
耻 ”是 荣 辱 观） ， 尚 未 形 成 高 度 凝 炼 的 系 统 化 的
内容， 这使我国的形象内涵始终略显模糊， 外
界对它的认知与评价也常常带有不确定性。
有鉴于此， 在国家形象塑造方面， 我们首
先要做的事情就是确定国家形象的基本内涵，
以此聚合民心， 形成内部共识， 然后借助适当
的表现形式向外传播， 使内容与形式完美地结
合起来。如 果 不 是这样， 将形象塑造仅仅当作
表面文章来做， 把它视为技术技巧层面的事
情 ， 那 么 即 使 花 费 再 多 的 资 金 、投 入 再 大 的 气
力， 也无法达到令人满意的效果。
在国家形象塑造方面， 我们其次要做的事
情， 就是对国家形象进行准确的定位。长期以
来， 在国家形象的定位和传播方面， 我们主打
历史牌， 将对外宣传的重点放在历史文化传统
的介绍与展示上， 力求将中华文明中人无我有
的 部 分 呈 现 给 世 人 。于 是 ， 我 们 的 国 粹 京 剧 、古
装 片 、武 打 片 等 就 成 为 一 以 贯 之 的 国 家 形 象 符
号延续下来， 给外界以深刻的印象。国家形象
塑造不是静态的过程， 而是随客观条件变化需
要不断调整的过程。经过几十年的发展， 今天
的中国早已不再是那个落后而神秘的古老国
家了， 它已经融入世界经济一体化的潮流， 与
国际社会同步发展了。并且， 作为世界上人口
最 多 的 、发 展 速 度 最 快 的 国 家 ， 它 在 很 大 程 度
上代表着未来世界的发展方向， 并将屹立于世
界民族之林。目前需要做的是， 在传统文化的
基础上， 进行符号系统的拓展与更新， 融入更
多 现 代 化 、国 际 化 的 元 素 ， 将 古 老 的 中 国 、现 代
的中国与未来的中国三者结合在一起， 形成既
有历史传承， 又有现代感与亲和力的国家形象
符号系统， 并一以贯之地向外传播。
谁是国 家形象 的塑造 者？
国家形象由谁塑造？ 这同样是一个需要明
确的问题。长期以来， 我国的对外宣传或国家
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形象塑造被认为是党和政府的事， 外宣部门的
事， 是一种特殊的业务和专属的职能， 与一般
人 关 系 不 大 。这 是 一 种 误 解 。事 实 上 ， 国 家 形 象
塑造是一项由上到下的系统工程， 需要全方位
的参与， 其主体不但包括政府， 还应包括企业
和全体国民。
（ 一） 政 府
政府是代表国家行使管理职能的权力机
构 ， 在 国 家形 象 塑 造 方 面 ， 它 发 挥 着主 导 性 的 作
用。政府的形象塑造行为主要包括两部分： 一部
分 是 政 府 代 表 国 家 所 从 事 的 政 治 、经 济 、军 事 、
外 交 活 动 ， 比 如 国 家 领 导 人 出 访 、会 谈 ， 签 署 重
大的合作协议， 举办重要的国际性活动等等。这
些活 动 往 往 成 为 媒 介 的 聚焦 点 ， 并 在 世 界 范 围
内 引起 关 注 。四 年 一 届 的 奥 运会 就 是 各 国 政 府
大展身手的舞台。奥运会不是一般的体育赛事，
由于 届 时 全 球 将 有 数 十 亿人 通 过 电 视 同 时 观 看
体育 比 赛 ， 它 给 举 办 国 带 来的 社 会 效 益 和 经 济
效 益 无疑 是 巨 大 的 。因 此 ， 从 申 办 到 筹 办 到 举
办 ， 各 国 政 府不 遗 余 力 。中 国 通 过 两 次申 办 ， 最
终赢得了 ２００８ 年奥运会的主办权。
另一部分是政府代表国家通过媒体直接
发 布 的 信 息 ， 包 括 有 关 国 家 法 律 法 规 、方 针 政
策 制 定 、颁 布 方 面 的 信 息 ； 对 重 大 国 际 事 件 或
两国关系处理表态性的信息； 对社会大众进行
主 流 价 值 观 教 育 、引 导 方 面 的 信 息 以 及 有 关 国
家 发 展 的 数 据 、指 标 、业 绩 等 方 面 的 信 息 。例 如
许 多 国 家 的 政 府 都 会 以 白 皮 书 、蓝 皮 书 的 形 式
向外发布官方文书， 介绍国家相关政策及政策
的实施情况， 以获得国际社会的认同与支持。
（ 二） 企 业
企业是从事经营营利活动的社会组织， 它
以 自 己 的 实 物 形 态 —产
—— 品 及 服 务 参 与 国 家
形 象 的 塑 造 。出 口 产 品 的 生 产 企 业 尤 其 如 此 。
对于任何一个外向型或国际化的企业来
说， 其无法回避的一点是， 它是某个国家的企
业， 人们对这个企业产品及服务的印象， 是与
对 这 个 国 家 的 印 象 紧 密 联 系 在 一 起 的 。比 如 人
们 通 过 福 特 、波 音 、ＩＢＭ 认 识 了 美 国 ， 通 过 奔 驰
认 识 了 德 国 ， 通 过 索 尼 、日 立 、卡 西 欧 认 识 了 日
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本 ， 通 过 三 星 、大 宇 、现 代 认 识 了 韩 国 ， 人 们 在
使用这些产品的同时， 感受到产品所在国的技
术水平和现代化程度， 并对整个国家产生相应
的认知与评价。由此可见， 企业的产品与服务
不是单一的存在， 而是与国家形象叠映在一起
的。因为意 识 到 这一点， 许多国家的企业努力
提高产品的含金量与附加值， 通过树立产品形
象， 提升国家形象。韩国三星集团就经历了这
样的过程。
我国企业在这方面遇到的最大问题， 也是
品 牌 的 认 知 、评 价 度 低 。在 人 们 的 印 象 中 ， 中 国
是一个初级产品生产和加工大国， 产品的附加
值 不 高 。这 个 印 象 对 于 国 内 企 业 的 海 外 延 伸 以
及 国 家 的 进 一 步 发 展 十 分 不 利 。为 了 扭 转 这 一
印 象 ， 我 国 的 一 些 名 牌 企 业（ 如 海 尔 等） 展 开 了
持续多年的品牌提升战略， 取得了明显的成
效。企业品 牌 的跃升， 在一定程度上改变了人
们对中国产品的整体印象， 对于中国国际化大
国形象的树立， 也具有积极的意义。
（ 三） 国 民
国家是由国民组成的， 国民形象是国家形
象的有机部分， 从这个意义上说， 全体国民自
然也就成为国家形象塑造与传播的主体。目
前， 随着我国开放程度的日益提高， 外国人进
入中国和中国人走出国门均成为一种普遍现
象， 在这种情况下， 国民个体就不再仅仅代表
他个人， 而具有了某种国家色彩， 其行为也就
更多地折射出国家的形象。
以 国 民 出 国 旅 游 为 例 。近 年 来 ， 我 国 公 民
出国旅游的人数不断增加。公民出国旅游可
以 使 旅 游“ 输 出 国 ”和 目 的 地 国 家 的 公 民 产 生
近 距 离 的 接 触 ， 并 获 得 大 量 的 第 一 印 象 。然 而
近 距 离 接 触 有 可 能 产 生 “ 美 ”， 也 有 可 能 把
“ 丑 ”的 东 西 无 限 放 大 ； 第 一 印 象 有 可 能 是 真
实的， 也有可能不完全真实， 或者是以偏概全
的。比如我国公民在国外遵纪守法、文明礼
让 、言 行 得 体 ， 当 地 公 民 就 会 对 中 国 人 产 生 良
好 印 象 ， 进 而 在 心 目 中 将 中 国 “ 文 明 古 国 ”、
“ 礼 仪 之 邦 ”的 特 质 加 以 放 大 ； 如 果 我 国 公 民
在国外肆意妄为， 言行失范， 人们便会对中国
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人产生恶劣印象， 进而对中国的印象大打折
扣， 尽管一部分人并不能代表整个国家或全
体 国 民 。这 种 印 象 一 旦 形 成 ， 就 很 难 扭 转 和 改
变， 为此需要付出更大的代价和更高的成本。
这 就 是 涉 外 行 为 的 特 殊 性 。与 一 般 的 个 体
行为不同， 这种行为更多地带有国家色彩。无
论我们的公民来自哪座城市， 是南方人还是北
方 人 ， 只 要 走 出 国 门 ， 他 都 是“ 中 国 人 ”； 无 论 其
出国旅游的目的有多么的不同， 多么的私人
化， 只要走出国门， 他就是国家的形象使者， 对
此 别 无 选 择 。这 就 使 个 体 与 国 家 之 间 产 生 了 不
可分割的联系， 个人也就成为国家形象诸要素
中 的 一 环 。因 此 可 以 说 ， 在 国 家 形 象 塑 造 方 面 ，
需要构成形象要素的各个部分， 特别是个体部
分的协同与配合， 不然的话， 即使政府方面付
出再大的努力， 也于事无补。
谁是国 家形象 塑造的 受众群 体？
人们或许会说， 既然是国家形象塑造， 受
众 群 体 当 然 是 国 际 社 会 和 全 世 界 的 民 众 。的 确
如此， 在当今世界上， 一个国家要想获得国际
社会的关注与支持， 首先就要将自己的本质特
征呈现出来， 给世人以鲜明的印象。
但 是 ， 以“ 国 际 社 会 和 全 世 界 民 众 ”来 界 定
国 家 形 象 塑 造 的 受 众 群 体 ， 尚 嫌 笼 统 、宽 泛 。因
为在许多情况下， 国家形象塑造主体面对的受
众群体是不同的， 不同的受众群体对同一个国
家 形 象 塑 造 的 诉 求 也 是 不 一 样 的 。好 比 一 个 社
会 人 ， 他 处 在 一 定 的 血 缘 、地 缘 、业 缘 关 系 中 ，
这些关系要求他扮演不同的角色， 而不同角色
的扮演决定了他以不同的形象出现， 尽管他的
个 人 秉 性 是 不 变 的 。这 就 要 求 国 家 形 象 塑 造 主
体从具体情况出发， 对受众群体进行必要的分
类， 以便有针对性地进行形象的塑造与传播。
根据行为主体与受众群体关系状态的不
同 ， 可 以 具体 设 定 目 标 受 众 ， 并 对 它作 适 当 的 区
分。比如根据地域和群体特征的不同， 可以将我
国形 象 塑 造 与 传 播 的 对 象分 为 世 界 范 围 内 与 我
国有 着 密 切 的 政 治 、经 济 等方 面 往 来 的 国 家 ； 与
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我国处在同一区域或与我国相邻的合作伙伴；
与我国有着特殊历史渊源的国家或民族等等。
第 一 类 受 众 中 的 典 型 代 表 就 是 美 国 。美 国
是中国最重要的贸易伙伴。两国建交以来， 特
别 是 中 国 加 入 ＷＴＯ 以 后 ， 双 边 贸 易 迅 速 发 展 ，
达到了相当的规模。但是， 由于美方对华巨额
贸易逆差的存在， 美国朝野对中国始终存有误
解与偏见， 双方因此而产生的争端与摩擦也从
未中断过。面对这样的受众群体， 中国国家形
象塑造的重点， 就是正面宣传中国和平发展的
观念， 从利益角度阐明中美贸易的互补性与双
赢性， 让美国朝野感受到中国的善意与诚意，
通过努力消除误解与偏见， 改变中国在美国民
众心目中的印象。
与中国处在同一区域内或与中国相邻的
合作伙伴， 可以印度为例。与美国不一样， 印
度与中国同处亚洲， 同为亚洲发展中大国， 目
前都在以最快的速度向前发展。虽然外界开
始 用“ 双 崛 起 ”或“ 成 对 儿 崛 起 ”来 描 述 两 国 合
作并进的状态， 但是两国的竞争关系明显存
在， 两国能否融洽相处也是各方面普遍关注
的问题， 这在一定程度上增加了中印关系的
敏 感 度 。面 对 这 样 的 受 众 群 体 ， 在 国 家 形 象 的
塑造与传播方面， 就要特别注意形象符号的
运 用 ， 尽 量 淡 化“ 竞 争 ”的 一 面 ， 强 化“ 合 作 ”的
一面， 让印度民众更多地了解中国， 消除对中
国 的 警 觉 和 敌 意 。当 然 ， 对 于 与 我 们 相 邻 的 其
他国， 同样如此。
与我国有着特殊历史渊源的国家和民
族 ， 可 以 广 大 的 海 外 华 人（ 华 族） 和 华 人 人 口
比例较大的国家为例。海外华侨华人是中华
民族的向外延伸部分， 与它有着不可分割的
血脉联系。虽然其中的很大一部分人早已加
入所在国国籍， 并且在当地繁衍子孙， 但是他
们对中国始终保持着一份类似亲情的情感。
面对这一部分受众， 我们在进行国家形象塑
造和传播时， 就不能采取对其他国家的做法，
而应以更具亲和力和亲近感的形象出现， 尽
可 能 将 一 些 问 题 和 矛 盾“ 内 化 ”， 突 出“ 自 己
人 ”效 应 ， 在 与 华 人 社 会 的 互 动 中 营 造 和 谐 氛
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围， 争取更多的支持者。
除了根据行为主体与受众群体关系状态
的不同进行国家形象的塑造和传播外， 我们
还应引入动态的观念， 在国家发展的不同时
期和不同阶段上， 对国家形象进行必要的调
整与更新。
在许多国家的历史发展中， 其形象塑造都
经 历 了 调 整 与 更 新 的 过 程 。以 日 本 为 例 。明 治
维新初期， 日本开始了全面西化的过程。在引
进西方的政治理念和管理方法的同时， 西方的
生活方式也在日本得以仿效。天皇带头吃牛
肉， 官员穿上了燕尾服， 男人们剪掉发髻， 变成
西方式短发， 政府明令禁止相扑， 甚至有人提
出 日 本 人 应 当 改 说 英 语 。当 时 的 日 本 完 全 是 数
典 忘 祖 、极 端 异 化 的 形 象 。伊 藤 博 文 执 政（ 担 任
内 务 卿） 以 后 ， 摈 弃 简 单 的 拿 来 主 义 的 做 法 ， 在
治国理念中融入本国传统， 借助日本历史文化
中对天皇的尊崇， 树立以天皇为中心的思想，
并 以 法 律 形 式 确 定 天 皇 的 绝 对 权 力 。政 府 恢 复
了 相 扑 这 样 的 民 族 传 统 ， 在 西 服 、歌 剧 、油 画 流
行 的 同 时 ， 和 服 、歌 舞 伎 、浮 世 绘 等 也 被 作 为 民
族 文 化 中 重 要 的 部 分 保 留 下 来（ 当 然 ， 随 着 传
统的回归， 日本历史文化中的糟粕， 尤其是军
国 主 义 也 随 之 被 召 回 和 强 化 了） 。 这 使 日 本 的
形象中增加了主体内涵， 形成东方与西方交
汇 、传 统 与 现 代 融 合 的 新 型 的 国 家 形 象 。 亚 洲
其他先发国家也曾有过类似的经历， 国门开启
之初， 都是以向西方学习为主， 外在表现方面
也大都追随西方； 本国经济腾飞以后， 又开始
回归民族传统， 从传统文化中寻找国家进一步
发展的动力和支撑点。
中 国 也 必 然 经 历 这 样 的 过 程 。改 革 开 放 以
后很长的一段时间里， 中国打开国门， 向西方
学习先进的东西， 沿袭发达国家的路径与轨
迹 ， 这 是 正 常 的 ， 无 可 非 议 。然 而 今 天 的 中 国 已
经 步 入 快 速 发 展 的 国 家 之 列 ， 应 当 由 学 习 、模
仿阶段转入确立主体意识， 进而扩大自己的影
响 力 和 软 实 力 的 阶 段 了 。在 这 方 面 我 们 做 得 还
不够。以 语 言 为 例， 尽 管 随 着国 际 社 会 对 中 国
关 注 程 度 的 提 高 ，“ 汉 语 热 ”不 断 升 温 ， 但 是 目
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前在国内的许多外事活动中和国际学术会议 用 占 有 信 息 资 源 的 优 势 ，“ 迫 使 ”其 他 国 家 以 转
上， 我们大都提倡使用英语， 在国人各种层级 载 、转 播 的 方 式 进 行“ 二 次 传 播 ”， 并 通 过“ 二 次
的 考 试 中 ， 英 语 的 地 位 也 高 于 汉 语（ 特 别 是 古 传 播 ”将 本 国 的 信 息 和 声 音 扩 散 到 更 广 大 的 地
汉 语） 。从 世 界 范 围 看 ， 汉 语 虽 然 是 世 界 上 使 用 区和更多的角落， 从而在全球范围内无障碍地
人口最多的语言， 却不能算作强势语言， 目前 进行着国家形象的塑造与传播。
将汉语作为国家通用语言或工作语言的国家 发 展 中 国 家 则 不 具 备 这 样 的 优 势 。由 于 基
和地区不多， 汉语在国际社会重要交际领域中 础薄弱和传播资源有限， 发展中国家大都缺乏
的使用也十分有限， 这是令人遗憾的。适应中 如同发达国家那样的国际性大媒体， 而单纯依
国快速发展的需要， 国家应当制定自己的语言 靠国内媒体的力量， 又难以将自己的声音传遍
战略， 扩大汉语的使用范围和影响力， 提高它 全球， 这在很大程度上影响着发展中国家的形
的地位。总 之， 国 家 形 象 的 塑 造 与传 播 一 定 要 象 塑 造 与 传 播 。我 国 就 面 临 着 这 样 的 情 形 。虽
有 国 家 、民 族 主 体 意 识 的 深 厚 内 涵 ， 只 有 这 样 ， 然与从前相比， 我国媒体无论就规模还是技术
才 能 逐 步 实 现“大 国 的 崛 起 ”。 水平都上了一个台阶， 也有一些媒体走出国
门， 开始向更大的市场拓展， 但是从整体上看，
国家形 象塑造 中的媒 体策略 我 国 媒 体 的 国 际 影 响 力（ 特 别 是 对 当 地 主 流 社
会 的 影 响） 还 远 远 不 够 。
大众传播对于国家形象的塑造至关重要， 因此， 对于中国这样的发展中国家来说，
各国在推进国家形象工程时， 都会制定相应的 其形象塑造的媒体策略应当包括两个方面： 一
媒体策略。当然， 由于各个国家在综合实力以 方面是在现有媒体生态的基础上进一步整合
及资源占有等方面的情况不同， 其国家形象塑 资 源 ， 增 强 实 力 ， 打 造 一 批 本 国 传 媒 的“ 航 母 ”，
造中的媒体策略也有所不同。 形成权威性的传播机构， 全面提升对国际舆论
以美 国 为 代 表 的 西 方 国 家 ， 占 据 着 全 球 传 的影响力。另一方面， 在通过国内媒体向外传
播 资 源 的绝 大 部 分 ， 它 们 完 全 可 以借 助 自 身 优 播的同时， 借助西方主流媒体或国际化媒体反
势 ， 通 过 “美 联 社”、
“ 合 众 国 际 社 ”、
“ 路 透 社 ”、 （ 使 其 转 播 、转 载） ， 通 过 这
向 进 行“ 二 次 传 播 ”
ＣＮＮ、ＢＢＣ 等 国 际 性 的 大 媒 体 ， 将 所 要 传 递 的 信 种“ 二 次 传 播 ”更 多 地 发 出 自 己 的 声 音 ， 以 扩 大
息 在 很 短 的 时 间内 传 播 出 去 ， 让 人 们 知 晓 并 取 影响力。鉴于此， 为了更好地进行国家形象的
得 同 情 与 支 持 。例 如 美国“倒 萨 ”战 争 的 合 法 性 塑造与传播， 包括中国在内的发展中国家在制
虽然 遭 到 国 际 社 会 的 质 疑 ， 它的 战 前 宣 传 却 获 定大众传播策略时应当注意以下几方面的问
得巨大的成功。其成功在于， 美国遭受恐怖袭击 题：
之后 ， 美 国 政 府 和 媒 体（ 《纽 约时 报》、
《华 盛 顿 邮 第一， 融入世界话语体系
报》、美 国 广 播 公 司 、ＣＮＮ 等 都 在 其 中） 遂 将“ 反 融入世界话语体系， 首先是语言符号的使
恐”与“倒 萨 ”联 系 在 一 起 ， 把“倒 萨 ”视 为 复 仇 之 用 问 题 。与 一 般 的 口 头 、书 面 语 言 不 同 ， 媒 介 语
战 ， 以 得到 国 内 民 众 的 支 持 。与 此同 时 ， 媒 体 还 言一旦形成， 就会借助现代化的传播手段迅速
将 袭 击 美 国的 恐 怖 分 子 与 世 界 性 的 恐怖 主 义 联 传播出去， 在世界范围内产生影响。这就在客
系 在 一 起 ， 通 过对 恐 怖 主 义 反 人 类 本 性的 揭 露 ， 观 上 对 媒 体（ 特 别 是 外 宣 媒 体） 的 语 言 转 换 水
激 起 包 括 阿 拉 伯 国家 在 内 的 世 界 各 国 民 众对 恐 平 提 出 了 很 高 的 要 求 。除 了 语 言 符 号 的 使 用 之
怖 主 义 的 愤 慨 ， 从 而获 得 国 际 舆 论 中 相 当 大 的 外， 话语方式或表达方式的问题也不容忽略。
一部分对其“倒萨”战争的同情与支持。 一国信息传播的话语方式只有同目标受众的
西方发达国家不但可以通过自身拥有的 信 息 编 码 、释 码 、译 码 方 式 相 吻 合 ， 传 播 才 能 顺
国际性媒体将自己的声音传播出去， 还可以利 利进行， 才能取得预期的效果。

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第 二 ， 遵 循 国 际 通 行 的 标 准 、规 范 一个大国， 中国目前虽然进入快速发展阶段，
塑造良好的国家形象， 就必须与国际通行 但是它并不具有扩张性和侵略性， 它的发展只
的 认 知 、规 范 体 系 相 符 合 。国 际 通 行 的 标 准 、规 会给世界经济带来机会， 而不是威胁。在进行
范体系， 是人类社会在长期发展过程中形成 国 家 形 象 塑 造 时 ， 我 们 就 要 突 出 中 国“ 和 平 发
的 ， 它 超 越 国 家 、民 族 和 意 识 形 态 界 限 ， 为 世 界 展 ”的 特 征 ， 通 过 具 体 、鲜 活 的 实 例 向 世 人 展 示
上绝大多数人所认同， 成为人类文化或文明的 一 个 与 外 界 和 平 相 处 、互 惠 互 利 、共 谋 发 展 的
共同特征。比如反对恐怖主义， 反对非正义战 大国形象， 并持之以恒地进行形象推广与传
争， 维护世界和平， 维护世界经济秩序就是人 播， 打消外界对中国的误解与偏见， 为国家的
类共同遵循的道德伦理标准， 是国际社会价值 进一步发展创造良好的外部环境。
体 系 中 的 核 心 部 分 。在 进 行 国 家 形 象 的 塑 造 与 第 五 ， 及 时 、准 确 地 进 行 形 象 塑 造 与 传 播
传播时， 不能偏离这些原则与标准， 否则不但 及 时 、准 确 地 传 播 信 息 ， 是 国 家 形 象 塑 造
收不到预期效果， 还有可能产生负面效应。 的必要条件。一般情况下， 当与一国相关的重
第三， 追踪人类共同关注的热点、焦点问题 大 事 件 发 生 时 ， 如 果 传 播 主 体 能 够 及 时 、准 确
一个国家要想进入国外主流媒体的视线 地发布信息， 并以此建立信誉， 就会在客观上
或成为国际舆论关注的焦点， 一方面本身当具 起 到 舆 论 引 导 的 作 用 —引
—— 导 舆 论 朝 着 对 国
有 构 成 热 点 或 焦 点 的 要 素 —比
—— 如 目 前 中 国 家 有 利 的 方 向 发 展 ， 而 不 致 陷 于 被 动 。相 反 ， 如
经济的快速增长就成为国际舆论瞩目的焦点， 果事件发生后， 传播主体不予报道或封锁消
也 引 起 一 波 接 一 波 的“ 中 国 热 ”， 藉 此 我 们 可 以 息， 使其他国家的媒体无从了解事实真相， 那
更好地塑造国家形象； 另一方面， 要密切跟踪 么， 各种猜测和谣传就会产生； 即便其他国家
国 际 政 治 、经 济 、文 化 领 域 中 的 热 点 问 题 ， 积 极 的媒体通过种种渠道获得了相关信息， 其报道
主 动 地 发 言 ， 充 分 表 达 我 们 的 意 见 、看 法 ， 争 取 和评价也不可能是正面的， 这对国家整体形象
进入国际舆论的中心。 十分不利。
第四， 突出国家形象塑造的个性特征 目前， 中国正处在持续发展并向未来发展
每个国家都有自己独特的历史文化传统 的关键时期， 需要通过国家形象的塑造与传
和发展轨迹， 国情也各不相同， 因而在国家形 播， 为自己营造良好的舆论环境以及与外部世
象 塑 造 方 面 不 可 能 具 有 同 一 性 。 有 的 国 家（ 比 界和谐互动的氛围。当然， 国家形象的塑造不
如 西 方 发 达 国 家） 借 助 自 己 的 先 发 优 势 ， 将 势 是一朝一夕的事， 而是一个系统工程， 需要持
力 范 围 扩 大 到 世 界 各 地 ， 可 以 在 国 际 政 治 、经 续不断地努力， 收累积之功效。中国政府有必
济 、军 事 舞 台 上 纵 横 驰 骋 ， 扮 演“ 宪 兵 ”的 角 色 。 要为此进行长远规划， 并将其作为国家总体发
中 国（ 以 及 广 大 的 发 展 中 国 家） 则 不 会 以 这 样 展战略中的一项重要内容。
的形象出现。作为一个历史悠久的文明古国，

Ｏｎ Ｎａｔｉｏｎ Ｉｍａｇｅ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ａｎｄ Ｍａｓｓ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ

ＣＨＥＮＧ Ｍａｎｌｉ
（Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｊｏｕｒｎａｌｉｓｍ ａｎｄ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ， Ｐｅｋｉｎｇ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ， Ｂｅｉｊｉｎｇ， １００８７１）
Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｔｈｅ ｔｈｅｓｉｓ ｍａｋｅｓ ａｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｎ ｔｈｅ ｃｏｎｎｏｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｎａｔｉｏｎ ｉｍａｇｅ， ｔｈｅ ｓｕｂｊｅｃｔ ｏｆ ｎａｔｉｏｎ ｉｍａｇｅ
ｂｕｉｌｄｉｎｇ， ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｃｅｐｔｏｒ ｏｆ ｎａｔｉｏｎ ｉｍａｇｅ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ． Ｔｈｅｎ ｉｔ ｂｒｉｎｇｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｍｅｄｉａ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ ｆｏｒ
ｎａｔｉｏｎ ｉｍａｇｅ ｂｕｉｌｄｉｎｇ．
Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ： Ｎａｔｉｏｎ Ｉｍａｇｅ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ， Ｓｕｂｊｅｃｔ， Ｒｅｃｅｐｔｏｒ， Ｍｅｄｉａ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ［责任编辑： 刘小燕 ］

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