1.1.

Các khái niệm

1.1.1. Khái niệm về quảng cáo.
Theo Luật Quảng Cáo (2012), Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện
nhằm giới thiệu đến công chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi;
sản phẩm, dịch vụ không có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm,
hàng hoá, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin thời sự; chính sách xã hội; thông tin cá nhân.
Quảng cáo là một phương thức truyền thông với những người sử dụng sản
phẩm hoặc dịch vụ. Quảng cáo là những thông điệp được trả tiền bởi người gửi và
nhằm mục đích thông tin hoặc tác động đến những người nhận chúng. Quảng cáo là
bất kỳ hình thức trả tiền nào để trình bày và thúc đẩy ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ
không mang tính cá nhân bởi một nhà tài trợ được xác định (Philip Kotler, 1967).

1.1.2. Khái niệm về quảng cáo có đạo đức.

Quảng cáo đạo đức được định nghĩa là "điều gì đúng đắn hoặc tốt đẹp trong
việc thực hiện chức năng quảng cáo. Nó quan tâm đến những câu hỏi về những gì cần
phải được thực hiện, không chỉ đơn thuần là những gì về mặt pháp lý phải làm"
(Cunningham, 1999).
Quảng cáo có đạo đức đề cao sự thật, công bằng và bình đẳng trong thông điệp
và trải nghiệm của người tiêu dùng. Một quảng cáo có đạo đức là trung thực, chính
xác và hướng tới tôn trọng nhân phẩm. Ngoài ra, quảng cáo có đạo đức còn lưu tâm
đến môi trường quảng cáo được lựa chọn để đăng tải và xem xét khả năng sai lệch dữ
liệu trong phân tích (Microsoft, 2019).
Như vậy, khi nói đến quảng cáo có đạo đức, có nhiều khía cạnh cần được xem
xét. Nó vượt xa việc chỉ đơn giản là trưng bày lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ;
nó liên quan đến việc hiểu sâu hơn về tác động của quảng cáo đối với cá nhân và toàn
xã hội. Các nhà quảng cáo có đạo đức cố gắng tạo ra một môi trường tích cực và có
trách nhiệm cho người tiêu dùng, đảm bảo rằng thông điệp của họ không chỉ thuyết
phục mà còn tôn trọng và trung thực. Bên cạnh đó, phải đặc biệt tuân thủ pháp luật ở
nơi mà doanh nghiệp làm quảng cáo, đặc biệt điều 8: Hành vi cấm trong hoạt động
quảng cáo của Luật quảng cáo (2012).
1.2. Các nguyên tắc về quảng cáo có đạo đức.
Theo Viện Đạo đức Quảng cáo (IAE), có 9 Nguyên tắc chính cho Quảng cáo có
đạo đức.
Cốt lõi của quảng cáo có đạo đức nằm ở một số nguyên tắc cơ bản. Đầu tiên và
quan trọng nhất, quảng cáo phải trung thực và chính xác. Họ không được đưa ra
những tuyên bố sai sự thật hoặc lừa dối người tiêu dùng đưa ra những quyết định thiếu
hiểu biết. Quảng cáo và các hình thức truyền thông tương tự phải có mục đích chung
là sự thật và các tiêu chuẩn đạo đức cao trong việc phục vụ công chúng nói chung.
Trong quá trình tạo và phân luồng dữ liệu kinh doanh cũng như thông tin liên
quan đến người tiêu dùng và đại chúng mục tiêu, những người thực hiện đạo đức
quảng cáo phải cam kết tuân theo các tiêu chuẩn đạo đức cao nhất. Hơn nữa, quảng
cáo có đạo đức tôn trọng phẩm giá và quyền riêng tư của cá nhân. Nó tránh nhắm
mục tiêu vào những nhóm dân cư dễ bị tổn thương, chẳng hạn như trẻ em hoặc những
người có khả năng ra quyết định hạn chế và hạn chế sử dụng các chiến thuật thao túng
cảm xúc hoặc khai thác sự bất an.
Bằng cách ưu tiên phúc lợi của người tiêu dùng, các nhà quảng cáo có đạo
đức đảm bảo rằng thông điệp của họ không mang tính ép buộc hoặc lôi kéo. Họ
hiểu tầm quan trọng của sự đồng ý có hiểu biết và cố gắng tạo ra các chiến dịch quảng
cáo trao quyền cho các cá nhân thay vì khai thác lỗ hổng của họ.
Ngoài ra, quảng cáo có đạo đức thúc đẩy cạnh tranh công bằng bằng cách
kiềm chế không chê bai đối thủ cạnh tranh hoặc tham gia vào các hoạt động lừa
đảo mang lại lợi thế không công bằng. Các nhà quảng cáo nên tập trung vào việc làm
nổi bật các tính năng và lợi ích độc đáo của sản phẩm hoặc dịch vụ của chính họ, thay
vì dùng đến những so sánh sai lệch hoặc tuyên bố gây hiểu nhầm.
Bằng cách tuân thủ các nguyên tắc cạnh tranh công bằng, các nhà quảng cáo có
đạo đức góp phần tạo nên một thị trường lành mạnh và năng động, nơi người tiêu
dùng có quyền truy cập vào thông tin chính xác và nhiều lựa chọn. Cần có sự tin
tưởng giữa các công ty quảng cáo, cơ quan PR, nhà cung cấp phương tiện truyền
thông, khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ bên thứ ba trong các thủ tục về đạo đức
quảng cáo. Toàn bộ quá trình phải dựa trên sự minh bạch hoàn toàn và trung thực về
quyền sở hữu doanh nghiệp, kế hoạch, thù lao, chiết khấu và khuyến khích truyền
thông.

1.3. Vai trò của việc quảng cáo có đạo đức.

Quảng cáo có đạo đức không chỉ đơn giản là tuân theo luật pháp. Nó liên quan
đến việc tiến hành kinh doanh theo cách tôn trọng và đánh giá cao người tiêu dùng.
Bằng cách đó, quảng cáo có đạo đức có vô số lợi thế có thể tác động lớn đến sự thành
công của thương hiệu.
Đạo đức trong quảng cáo có ý nghĩa to lớn vì nhiều lý do. Thứ nhất, nó thúc
đẩy niềm tin giữa nhà quảng cáo và người tiêu dùng. Khi quảng cáo được coi là
trung thực, minh bạch và tôn trọng, người tiêu dùng có nhiều khả năng phát triển thái
độ tích cực đối với thương hiệu và đưa ra quyết định mua hàng sáng suốt.
Thứ hai, quảng cáo có đạo đức góp phần tạo nên danh tiếng chung của một
công ty hoặc một ngành. Các nhà quảng cáo ưu tiên thực hành đạo đức không chỉ thu
hút khách hàng trung thành mà còn đạt được sự tín nhiệm và thiện chí từ công chúng.
Ngược lại, quảng cáo phi đạo đức có thể làm hỏng hình ảnh của thương hiệu và dẫn
đến hậu quả tiêu cực lâu dài.

1.4. Thực trạng về quảng cáo ở Việt Nam và xu hướng tiếp nhận quảng cáo của
người tiêu dùng hiện nay.
Theo số liệu của Statista tính đến tháng 08/2023, tổng doanh thu thị trường
quảng cáo Việt Nam dự kiến ​đạt 2.294 tỷ USD vào năm 2023, trong đó, phân khúc lớn
nhất của thị trường là Quảng cáo TV & Video với khối lượng thị trường dự kiến là
1.211 tỷ USD.
Nếu xét trong phạm vi Đông Nam Á, thị trường ngành quảng cáo Việt Nam
tiếp tục duy trì vị trí thứ 5 trong khu vực, sau các quốc gia Indonesia, Thái Lan,
Singapore và Philippines, nhưng tốc độ phát triển năm 2023 hiện đang xếp thứ 3
(giảm một bậc so với năm 2022), sau Philippines và Malaysia.
Theo ghi nhận của Kantar Media Việt Nam, doanh thu quảng cáo trên các nền
tảng như Facebook, Youtube và Tiktok trong năm 2022 (số liệu từ tháng 3/2022) là
khoảng 2,5 tỷ USD, cao hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình. Năm 2023, dự
kiến con số này là 3,4 tỷ USD, tương đương 80 nghìn tỷ đồng.
Báo cáo Ngành Thương mại Điện tử 2023 cho thấy 57% người dùng Việt Nam
ngừng mua các sản phẩm hoặc dịch vụ gây hại cho môi trường hoặc xã hội. Sự thay
đổi hướng tới thương mại điện tử bền vững này đang định hình lại ngành và mang lại
lợi ích cho cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Động lực quan trọng của xu hướng bền vững như vậy nằm ở những người tiêu
dùng trẻ mới nổi của Việt Nam - chủ yếu là Thế hệ Z. Dữ liệu từ Decision Lab cho
thấy nhận thức của Thế hệ Z về tầm quan trọng của các vấn đề môi trường cao hơn
so với các thế hệ khác (73%). Họ cũng đã lên tiếng tẩy chay các kế hoạch tiếp thị
"không bền vững". Một số thương hiệu nước giải khát ở Việt Nam từng nhận
nhiều chỉ trích gay gắt trên mạng Internet vì dùng quá nhiều cốc và ống hút nhựa
dùng một lần.
Như vậy, các thương hiệu muốn phát triển mạnh tại thị trường Việt Nam vừa
phải bắt kịp các tiến bộ công nghệ và vừa phải ưu tiên các hoạt động bền vững phù
hợp với tâm lý người dùng. Nếu chỉ tập trung vào doanh số thì các thương hiệu có thể
dần mất đi niềm tin của khách hàng.