‫كلية التجارة جامعة بورسعيد – قسم الدراسات العليا‬

‫التســـــــــويق‬

‫الدكتورة ‪ /‬سماح جودة‬

 ‫المزيج التسويقي‬

‫حبث بعنوان‬
‫املزجي التسويقي‬

‫اعداد‬
‫أحمد مجدي موسي‬

‫جامعة بورسعيد‬
‫كلية التجارة ‪ -‬قسم الدراسات العليا‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫الفهرس‬
‫‪Contents‬‬
‫الفهرس ‪2 ..............................................................................................‬‬
‫أهمية المكان في المزيج التسويقي ‪3 .............................................................‬‬
‫التوزيع ‪5 ..............................................................................................‬‬
‫التوزيع المباشر ‪5 ....................................................................................‬‬
‫التوزيع غير المباشر ‪6 ..............................................................................‬‬
‫إدارة قنوات التوزيع ‪7 ...............................................................................‬‬
‫توزيع مكثف ‪7 ........................................................................................‬‬
‫توزيع حصري ‪7 ......................................................................................‬‬
‫التوزيع االنتقائي ‪7 ...................................................................................‬‬
‫تأثير المزيج التسويقي على المكان ‪8 ............................................................‬‬
‫مزيج المنتجات ‪8 .....................................................................................‬‬
‫التسعير ‪8 ..............................................................................................‬‬
‫نهج الترويج ‪9 ........................................................................................‬‬
‫استنتاج ‪10 ............................................................................................‬‬

‫جامعة بورسعيد‬
‫كلية التجارة ‪ -‬قسم الدراسات العليا‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫‪U‬‬
‫‪P‬‬ ‫أهمية المكان في المزيج التسويقي‬

‫تقدير أهمية المكان في توافر المنتج في سوق المستهلك‪ .‬بنا ًء على الخصائص المختلفة للمنتجات ‪ ،‬تالحظ‬
‫اختالفات في مزيج التوزيع األساسي للمكان‪ .‬وتميل منتجات السلع االستهالكية سريعة االستهالك بشكل‬
‫أسرع ‪ ،‬وبالتالي تتم إدارة قنوات التوزيع األقصر‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن المنتجات غير القابلة للتلف عادة ما تنتج‬
‫عن سالسل التوريد الطويلة‪.‬‬

‫وقد يكون لديك المنتج المثالي الذي يلبي احتياجات العمالء ويقدم قيمة عالية‪ .‬ولكن ما لم تكن لديك عملية‬
‫إلتاحة المنتج للشراء في سوق المستهلك ‪ ،‬فلن تقوم بالمبيعات ولن تكسب رب ًحا ‪ ،‬وهو الدافع األساسي وراء‬
‫أي نموذج أعمال‪.‬‬

‫ونحن نعلم ان في هذه المرحلة أن المكان هو عنصر في العناصر األربعة للمزيج التسويقي ‪ ،‬جنبًا إلى جنب‬
‫ضا ‪ ،‬يحتاج تسويق المنتج إلى تفاعل وثيق بين جميع العوامل الحاسمة التي‬
‫مع المنتج والسعر والترويج‪ .‬أي ً‬
‫تشكل القنوات الموسعة للمزيج التسويقي‪.‬‬

‫جامعة بورسعيد‬
‫كلية التجارة ‪ -‬قسم الدراسات العليا‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫‪U‬‬
‫‪P‬‬
‫ما هو المكان في مزيج التسويق؟‬
‫فكر في أي منتج أو سلعة تستخدمها ‪ ،‬قل البقول في وجبتك‪ .‬كيف يقوم مزارعو العدس بنقل منتجاتهم حتى‬
‫تصل إلى المستهلكين؟‬

‫أو ضع في اعتبارك الجهاز اإللكتروني الذي نتفاعل عليه ؛ تم تسليمه لك من خالل شبكة من الوسطاء مما‬
‫جعل المنتج (الكمبيوتر المحمول أو الهاتف الذكي) متا ًحا للشراء ‪ ،‬على سبيل المثال على أمازون ‪ ،‬أثناء بيع‬
‫ديوالي ‪ ،‬وتم تسليمه إلى عتبة داركم‪.‬‬

‫كونك مسوقين ‪ ،‬فلننظر إلى الموقف من منظور المسوق‪ .‬ما هي خطوات حملة تسويقية ناجحة؟ أو كيف‬
‫تحقق الهدف المنشود لنمو مبيعات منتجك؟ م ًعا سوف نجيب على كل هذه األسئلة التي قد تفحص عقلك بينما‬
‫نمضي قد ًما‪.‬‬

‫بادئ ذي بدء ‪ ،‬تقوم الشركات بتصنيع أو إنتاج منتجات لبيعها للمستهلكين‪ .‬يقومون بتسعير هذه المنتجات إلى‬
‫حد ما بنا ًء على عوامل مثل القيمة المقدمة‪ .‬بعد ذلك ‪ ،‬من خالل االستراتيجيات الترويجية ‪ ،‬يتم إنشاء الوعي‬
‫واالهتمام في ذهن الجمهور المستهدف‬

‫جامعة بورسعيد‬
‫كلية التجارة ‪ -‬قسم الدراسات العليا‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫‪U‬‬
‫التوزيع‬
‫‪P‬‬

‫المكان في المزيج التسويقي ‪ ،‬من الناحية العادية ‪ ،‬يعني التوزيع‪ .‬هذا ألن مكان اإلنتاج ليس‬
‫هو نفسه مكان االستهالك‪ .‬تنشئ الشركات عمليات لتنفيذ طرق التوزيع للتغلب على هذه الفجوة بين‬
‫الشركات المصنعة والسوق االستهالكية‪.‬‬

‫يمكن توزيع المنتج من قبل الشركة بطرق مختلفة‪ .‬وقد يشمل ذلك مختلف أصحاب المصلحة على مستويات‬
‫مختلفة‬

‫‪U‬‬
‫التوزيع المباشر‬
‫‪P‬‬
‫هذا يعني أن المنتج يجعل المنتج متا ًحا في السوق االستهالكية ويؤدي المبيعات بنفسه‪ .‬ضع في‬
‫اعتبارك شركة لتكنولوجيا المعلومات تنفذ نظام تخطيط موارد المؤسسات )‪ (ERP‬لمعالجة الطلبات‬
‫للحصول على امتياز إقليمي لألغذية‪ .‬ستقوم شركة تكنولوجيا المعلومات بتسليم المنتج المخصص إلى‬
‫المشترك الغذائي ‪ ،‬والذي سيستفيد بشكل مباشر من مزايا نظام تخطيط موارد المؤسسات لعملياته اليومية‬
‫والتخطيط االستراتيجي‪.‬‬

‫تحتاج الشركات التي تشحن مباشرة إلى العمالء إلى إدارة األنظمة اللوجستية الخاصة بها ‪ ،‬والتخزين‬
‫نظرا للتفاعل الفردي بين الشركة والعميل ‪ ،‬تركز الشركات على بناء والء العمالء من خالل‬
‫والموارد‪ً .‬‬
‫عالقاتهم مع عناصر مختلفة من العالمة التجارية‪.‬‬

‫نظرا لكونها أقصر ‪ ،‬تتكبد‬

‫على الرغم من أن المتطلبات كثيفة رأس المال ‪ ،‬إال أن عملية التوزيع نفسها ‪ً ،‬‬

‫تكلفة أقل لكل وحدة مقارنة بقنوات التوزيع األخرى‪.‬‬

‫جامعة بورسعيد‬
‫كلية التجارة ‪ -‬قسم الدراسات العليا‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫التوزيع غير المباشر‬

‫‪U‬‬
‫‪P‬‬
‫هذا يعني أن المنتج يجعل المنتج متا ًحا في السوق االستهالكية ويؤدي المبيعات بنفسه‪ .‬ضع في‬
‫اعتبارك شركة لتكنولوجيا المعلومات تنفذ نظام تخطيط موارد المؤسسات )‪ (ERP‬لمعالجة الطلبات‬
‫للحصول على امتياز إقليمي لألغذية‪ .‬ستقوم شركة تكنولوجيا المعلومات بتسليم المنتج المخصص إلى‬
‫المشترك الغذائي ‪ ،‬والذي سيستفيد بشكل مباشر من مزايا نظام تخطيط موارد المؤسسات لعملياته اليومية‬
‫والتخطيط االستراتيجي‪.‬‬

‫تحتاج الشركات ال تي تشحن مباشرة إلى العمالء إلى إدارة األنظمة اللوجستية الخاصة بها ‪ ،‬والتخزين‬
‫نظرا للتفاعل الفردي بين الشركة والعميل ‪ ،‬تركز الشركات على بناء والء العمالء من خالل‬‫والموارد‪ً .‬‬
‫عالقاتهم مع عناصر مختلفة من العالمة التجارية‪.‬‬

‫نظرا لكونها أقصر ‪ ،‬تتكبد‬

‫على الرغم من أن المتطلبات كثيفة رأس المال ‪ ،‬إال أن عملية التوزيع نفسها ‪ً ،‬‬

‫تكلفة أقل لكل وحدة مقارنة بقنوات التوزيع األخرى‪.‬‬

‫جامعة بورسعيد‬
‫كلية التجارة ‪ -‬قسم الدراسات العليا‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫‪U‬‬
‫إدارة قنوات التوزيع‬
‫‪P‬‬ ‫كيف نحدد الطريقة األكثر فعالية لتنظيم توزيع منتجاتنا؟‬

‫كجزء من استراتيجية التوزيع ‪ ،‬سأقدم بعض االستراتيجيات الشائعة التي تم تجربتها واختبارها والتي‬
‫تضمن النتائج‪.‬‬

‫‪U‬‬ ‫توزيع مكثف‬

‫‪P‬‬

‫تُستخدم هذه التقنية عادة ً لتوزيع المنتجات منخفضة السعر أو الشراء الدافع ‪ ،‬مثل رقائق‬
‫البطاطس والشوكوالتة‪ .‬عادة ً ما يكون لهذه المنتجات مبيعات عالية ومتاحة عبر معظم سالسل البيع‬
‫بالتجزئة ‪ ،‬وبالتالي توجد هذه المنتجات عمليًا في كل مكان تذهب إليه ‪ ،‬من متجر محلي لألمهات والبوب‬
‫إلى السوبر ماركت‪.‬‬

‫‪U‬‬ ‫توزيع حصري‬

‫‪P‬‬

‫أنها تنطوي على قصر التوزيع على منفذ واحد‪ .‬يعمل هذا مع المنتجات عالية السعر حيث يتم تضمين تاجر‬
‫بالضرورة في قناة التوزيع لزيادة المبيعات‪ .‬مبيعات السيارات هي أفضل مثال على التوزيع الحصري‬
‫حيث يتم البيع فقط من خالل الوكالء الحصريين وصاالت العرض‪.‬‬

‫‪U‬‬ ‫التوزيع االنتقائي‬

‫‪P‬‬

‫مشترك مع العناصر ذات التنوع الكبير ونقاط األسعار ‪ ،‬مثل اإللكترونيات واألجهزة المنزلية ‪ ،‬حيث يميل‬
‫المستهلكون إلى التسوق حولها ‪ ،‬تدفع حفنة من منافذ البيع بالتجزئة والسالسل المبيعات من خالل التوزيع‬

‫جامعة بورسعيد‬
‫كلية التجارة ‪ -‬قسم الدراسات العليا‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫‪U‬‬
‫تأثير المزيج التسويقي على المكان‬
‫‪P‬‬

‫من المهم أن نوضح هنا سبب وضع هذه العناصر األربعة للمزيج التسويقي بشكل إستراتيجي‬
‫وتنفيذها في تزامن تام ‪ ،‬وتعتبر بمثابة مكونات لحملة تسويقية مثالية‪ .‬والسبب هو أن كل عنصر له دور‬
‫محوري ‪ ،‬وهناك تداخل كبير في التفاعل بين المكونات المختلفة للمزيج التسويقي‪ .‬ال يتم اتخاذ قرارات‬
‫بشأن أي من العناصر في عزلة تامة دون مراعاة تأثيرها على المكونات األخرى المترابطة للمزيج‪.‬‬

‫دعونا نلقي نظرة على كيفية تأثير العناصر الثالثة األخرى وتأثيرها على استراتيجية التوزيع‪.‬‬

‫‪U‬‬ ‫مزيج المنتجات‬

‫‪P‬‬

‫ستؤثر خصائص المنتج الذي يتم بيعه على قناة التوزيع ومستويات الوسطاء المعنيين ‪ ،‬مثل‬
‫عمليات النقل والمناولة‬

‫‪U‬‬ ‫التسعير‬
‫‪P‬‬

‫ناقشنا هذا المفهوم في القسم السابق من التوزيع‪ .‬يجب أن يتم تسعير المنتج بنا ًء على رغبة‬
‫العمالء في الدفع ‪ (WTP).‬تحدد ‪ WTP‬جنبًا إلى جنب مع التكلفة الفعلية لإلنتاج هوامش التوزيع‪.‬‬

‫نظرا ألن البقالة ال تسمح بهامش مرتفع لكل وحدة وزن من المنتجات المنقولة‬
‫لذلك ‪ ،‬على سبيل المثال ‪ً ،‬‬
‫للبيع ‪ ،‬فإن اختيار وسطاء أقل في قناة التوزيع سيضمن ربحية أعلى‪ .‬لذلك يحصل كل صاحب مصلحة في‬
‫القناة على حصته بتكلفة معقولة بالنسبة لك (كشركة مصنعة ‪ /‬مسوق)‪ .‬في الهند ‪ ،‬توزع أسواق السلع‬

‫جامعة بورسعيد‬
‫كلية التجارة ‪ -‬قسم الدراسات العليا‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫الزراعية إنتاج المحاصيل من المزارعين إلى الموزعين الذين يزودون المستهلكين مباشرة أو من خالل‬
‫سالسل تجار التجزئة‪.‬‬

‫من ناحية أخرى ‪ ،‬هناك فجوة كبيرة في األدوية بين تكاليف التصنيع وتكلفة معالجة العميل‪ .‬ومن ثم ‪ ،‬تمتلك‬
‫شركات األدوية قنوات توزيع طويلة جدًا ‪ ،‬بد ًءا من المستودعات المملوكة للشركة أو "وكالء التخليص‬
‫والشحن )‪ " (CFAs‬إلى قوائم انتظار البائعين وتجار التجزئة كوسطاء‪ .‬يحق لكل وسيط اقتطاع معين‬
‫للمساهمة في القناة‬

‫‪U‬‬ ‫نهج الترويج‬

‫‪P‬‬

‫تؤثر طبيعة المنتج على الطريقة التي تحاول بها الشركات تسويقه أو الترويج له‪ .‬ال تتطلب السلع والسلع‬
‫القابلة للتلف قناة توزيع خاصة ألنها ال تتطلب نقاط اتصال للشركة تؤثر على والء العالمة التجارية‪ .‬ومع‬
‫ذلك ‪ ،‬فإن بيع جهاز كمبيوتر محمول سيؤثر على إدراك عالمتك التجارية ‪ ،‬وبالتالي غالبًا ما تبيع صاالت‬
‫العرض الحصرية وتجار التجزئة المعتمدون من الشركة األجهزة المتطورة ‪ ،‬مع عروض الخدمة‬
‫والضمانات الممتدة على األجزاء أو الخدمات المقدمة للعمالء‪.‬‬

‫جامعة بورسعيد‬
‫كلية التجارة ‪ -‬قسم الدراسات العليا‬
 ‫المزيج التسويقي‬

‫‪U‬‬
‫استنتاج‬
‫‪P‬‬
‫من خالل أماكن مختلفة في أمثلة المزيج التسويقي ‪ ،‬فهمنا مفهوم وأهمية المكان في المزيج‬
‫التسويقي‪ .‬بدأنا تفاعلنا بتحديد دور المكان في ‪ Ps4‬للتسويق‪ .‬ستقدر اآلن حقيقة أن المكان يشير إلى توفر‬
‫منتج في سوق المستهلك‪ .‬بنا ًء على الخصائص المختلفة للمنتجات ‪ ،‬لوحظت اختالفات في مزيج التوزيع‬
‫األساسي للمكان‪ .‬على سبيل المثال ‪ ،‬تميل منتجات السلع االستهالكية سريعة االستهالك بشكل أسرع ‪،‬‬
‫وبالتالي تتم إدارة قنوات التوزيع األقصر‪ .‬ومع ذلك ‪ ،‬فإن المنتجات غير القابلة للتلف عادة ما تنتج عن‬
‫سالسل التوريد الطويلة‪.‬‬

‫بعد ذلك ‪ ،‬ننظر إلى أنواع قنوات التوزيع وإدارة قنوات التوزيع المختلفة بهدف تحسين والء العمالء‪ .‬نظرنا‬
‫أخيرا ‪ ،‬نغلق المناقشة حول جانب حاسم لكيفية تأثير‬
‫ً‬ ‫في طرق غير تقليدية لتوزيع الخدمات في السوق‪.‬‬
‫العناصر األخرى لمزيج التسويق‪.‬‬

‫عا تسويقيًا واس ًعا ‪ ،‬آمل أن تكون قد حصلت على بعض الوضوح في‬
‫بينما تعد قناة التوزيع بحد ذاتها موضو ً‬
‫التعامل مع هذا الجانب المهم من المزيج التسويقي‪.‬‬

‫جامعة بورسعيد‬
‫كلية التجارة ‪ -‬قسم الدراسات العليا‬