المحتوى العلمي القسم الثاني - 092956

‫‪2013‬‬
‫طرائق البحوث اإلدارية‬
‫الدكتور محمد الخضر‬

‫دكتوراه فلسفة في التسويق‬
‫ البيانات الثانوية‬،‫ تصميم البحث االستكشافي‬:‫الفصل الرابع‬
Exploratory Research Design: Secondary Data
105 Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods

‫‪Boston Market: Some Place like Home‬‬
‫وفقا الحدى البيانات الثانوية فإن الوجبات البديلة عن الطعام المنزلي‬

‫)‪ (Home Meal Replacement‬ستكون أھم أعمال قطاع طعام العائلة‬
‫للقرن الواحد والعشرين‪ .‬ان ‪ HMR‬عبارة عن اطعمة عالية الجودة‪ ،‬ممكنة‬
‫الحمل والنقل‪ ،‬الغرض منھا االكل خارج المطعم وھي الفرصة االسرع‬
‫نموا واالكثر اھمية في صناعة الطعام ھذه االيام‪.‬‬
‫بالمستھلكين‬ ‫الخاصة‬ ‫‪Nielsen‬‬ ‫لبيانات‬ ‫وفقا‬

‫)‪ (www.nielsen.com‬فان ‪ %55‬من المستجوبين قد اشتروا وجبة لتناولھا في البيت وذلك عدة مرات في الشھر‬
‫الواحد‪ .‬كانت العوامل االكثر ثاثيرا عند شراء وجبات ‪ HMR‬ھي مالئمة ونوع الطعام ‪ ،‬كما فضل ‪ %77‬من‬
‫المستجوبين بان تكون الوجبات جاھزة فورا لالكل دون الحاجة ألية إعداد أو تحضير‪.‬‬
‫اظھرت دراسة اخرى بواسطة االستشاريين ‪ (www.mckinsey.com) Mckinsey & Co.‬بان النمو في‬
‫مبيعات الطعام سينجم كلياً عن تقديم ھذا النوع من الوجبات‪ ،‬والتي ھي عبارة عن االطعمة المحضرة على االقل جزئيا‬
‫خارج البيت‪.‬‬
‫تتباين التقديرات حول حجم سوق‬

‫‪ HMR‬باالﺿافة إلى حجمھا المحتمل‬
‫في المستقبل‪ ،‬تدور االرقام بين ‪25‬‬
‫بليون ‪ $‬إلى ‪ 100‬بليون ‪ $‬لعام‬
‫‪ ،2010‬انه التوجه االكثر اھمية في‬
‫صناعة االطعمة منذ البدء بتقديم‬
‫االطباق المجمدة‪.‬‬
‫يعتقد أغلب خبراء الصناعة بأن‬

‫ھذا التوجه قد بدأ عندما اطلقت‬
‫‪Boston‬‬ ‫‪Market‬‬
‫)‪(www.bostonmarket.com‬‬
‫عملھا جاذبة العمالء بتقديم الوعود لھم بأنھم سيحصلون على وجبات طعام مشابھة لتلك التي اعتادوا على تناولھا لدى‬
‫امھاتھم‪ .‬ان ‪ Boston Market‬ھي الرائدة في سوق ‪ HMR‬وتستمر الشركة في مراقبة البيانات المتاحة المرتبطة بـ‬
‫‪ HMR‬من مصادر ثانوية وتستخدمھا كمخدالت في ابحاثھا وبرامجھا التسويقية‬
‫تستخدم ‪ Boston Market‬حاليا مثل ھذه البيانات‬

‫الختبار منتجات جديدة يمكن تقديمھا في العام ‪. 2010‬‬
‫‪106‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫‪High Touch Goes‬‬
‫‪High Tech: The Impact of‬‬
‫‪Technology on Employment‬‬
‫وفقا إلحصائيات صادرة عن‬

‫إدارة العمل االميركية فإن اكثر من‬
‫‪ %50‬من القوة العاملة االميركية كانت‬
‫اكبر من سن الـ ‪ 40‬عاما خالل ‪،2005‬‬
‫و ستمثل النساء ‪ %50‬من قوة العمل في‬
‫العام ‪ ، 2015‬كما سينخفض ايضا عدد‬
‫الشبان العاملين البالغين من العمر ما‬
‫بين ‪ 24-16‬عام‪.‬‬
‫جعل ھذا النقص في عدد القوة العاملة الشابة العديد من سالسل مطاعم الوجبات السريعة تتحول من خدمة ‪High‬‬
‫‪ Touch‬إلى خدمة ‪. High Tech‬‬
‫أصبحت العديد من الخدمات تُؤدى من قبل العمالء انفسھم باستخدام معدات متطورة بعد ان كانت تؤدى مسبقا من‬
‫قبل العمال‪ ،‬يزداد استخدام االكشاك االلكترونية ‪ E-Kiosks‬بشك ٍل مضطرد مما ساعد على تخفيض تكاليف اليد‬
‫العاملة وزيادة مستوى خدمة العمالء‪ ،‬ومن اھم الشركات التي تستخدم ھذا التوجه ھي ‪ ، Arby’s ،Taco Bell‬و‬
‫‪Pizza Hut‬‬
‫وبالطبع يشير ھذا المثال باالﺿافة إلى المثال السابق الخاص بشركة ‪ Boston Market‬إلى ان منشأت االبحاث‬
‫واالستشارات مثل ‪ Nielsen‬و ‪ Mckensy‬واالدارة الحكومية )ادارة العمل االميركية( ھي عبارة عن مصدر من‬
‫المصادر المتعددة التي يمكن الحصول منھا على بيانات ثانوية‪.‬‬
‫البيانات االولية والثانوية‪:‬‬
‫البيانات األولية )‪ (Primary Data‬ھي عبارة عن البيانات التي تم تطويرھا من قبل الباحث بھدف‬
‫تحديد مشكلة البحث‪.‬‬
‫البيانات الثانوية )‪ :(Secondary Data‬ھي البيانات التي تم جمعھا مسبقا من جھة غير الباحث‬
‫وألھداف اخرى مختلفة عن أھداف بحثه‪ .‬ويوﺿح الجدول رقم )‪ (1/4‬مقارنة بين كال النوعين من‬
‫البيانات‪.‬‬
‫في مثال متاجر ‪ Sears‬كان مصدر البيانات الثانوية لمعرفة معايير اختيار المتجر من قبل ربات المنازل ھو‬
‫المجالت التالية‪Journal of Retailing, Journal of Retailing Management, Journal of Marketing, :‬‬
‫‪Journal of the Academy of Marketing Since, Journal of Marketing Research, Journal of‬‬
‫‪Consumer Behavior.‬‬
‫الجدول رقم )‪ :(1/4‬مقارنة بين البيانات الثانوية واالولية‬

‫البيانات الثانوية‬ ‫البيانات االولية‬ ‫المعايير‬
‫لمشكالت اخرى‪ :‬بالتالي تكون فائدتھا محدودة‪ ،‬وقد تكون‬

‫للمشكلة موﺿوع البحث‬ ‫الھدف من الجمع‬
‫دقتھا غير كافية وقديمة‪.‬‬
‫سريعة وسھلة‪ .‬ولكن اھداف وطبيعة والطرق المستخدمة‬
‫معقدة وعميقة‬ ‫عملية الجمع‬
‫في جمعھا قد ال تكون مالئمة‬
‫منخفضة نسبيا‬ ‫مرتفعة‬ ‫تكلفة الجمع‬
‫قصيرة‬ ‫طويل‬ ‫زمن الجمع‬
‫معايير تقييم البيانات الثانوية‪:‬‬
‫ المنھجية المتبعة في جمع البيانات‪:‬‬
‫‪ -‬مثل حجم وطبيعة العينة‬
‫‪ -‬معدل االستجابة‬
‫‪ -‬تصميم االستبيان واالجراءات الميدانية‬
‫‪ -‬تحليل البيانات‪ .‬انظر إلى ‪ Rating Television Ratings Methodology‬تقدم كل ھذه‬

‫المعلومات تقيما ً عن مدى موثوقية البيانات وفيما اذا كان باالمكان االعتماد عليھا وتعميمھا للمشكلة‬
‫موﺿوع البحث‪.‬‬

‫‪Rating the television‬‬
‫‪Ratings Methodology‬‬
‫‪WTVJ-TV‬‬ ‫‪TV‬‬ ‫تستخدم‬

‫التابعة لشبكة ‪ NBC‬في ميامي‬
‫‪Nielsen‬‬ ‫خدمات شركة‬
‫‪Media‬‬ ‫‪Research‬‬
‫‪www.neilsenmedia.com‬‬
‫التي تقدم تصنيفات مشاھدة‬
‫التفزيون وتقديرات للمشاھدين‪.‬‬
‫تشعر ادارة قناة التلفزيون بأن‬
‫البيانات المقدمة من ‪ NMR‬غير منتظمة ألن المنھجية المستخدمة كانت غير صحيحة‪ .‬لقد ادعوا بان‬
‫‪ NMR‬تضع العديد من من المقاييس في منازل العائالت وبشكل محدد تلك التي ال تتكلم إال اللغة‬
‫االسبانية‪ .‬كانت المشكلة بأن المحطة تتكلم االنجليزية فقط بينما ‪ %46‬من مشاھديھا ھم من اصل‬
‫اسباني‪ .‬ومن خالل وﺿع المزيد من ادوات القياس الخاصة بـ ‪ NMR‬في منازل ال تتكلم االنجليزية‬
‫فإن المعلومات ال تمثل مجتمع ميامي أو مشاھدي القناة‪ ،‬ورغم أن العديد من القرارات تعتمد على‬
‫معلومات مقدمة من ‪ NMR‬مثل البرامج‪ ،‬واالعالنات‪ ،‬ومشتريات وسائل االعالن فإنه من‬
‫الضروري أن تحصل القناة على معلومات دقيقة وموثوقة حول السوق‪.‬‬
‫من ناحية ثانية ادخلت ‪ Nielsen‬في العام ‪ 2004‬مقياس الناس المحليين ‪ LPMs‬في ‪Los‬‬
‫‪ ،Angles‬فقد ركبت جھاز التصنيف ‪ LPM‬في اسواق رئيسية اخرى‪ ،‬كان المقياس يسجل إلكترونيا‬
‫البرامج التي كانت تُشاھد ومن كان يشاھدھا‪ ،‬اشتكت بعض الشبكات المجتمعية التي تدعى ‪“Don’t‬‬
‫”‪ Count Us Out‬بأن عينة جمھور ‪ Nielsen‬ال تمثل او أقل تمثيال للمجتمع االمريكي الالتيني‬
‫واالفريقي‪ .‬مما ادى إلى نتائج خاطئة‪.‬‬
‫ورغم دعم العديد إلجراءات ‪ NMR‬وشعورھم بتمثيل البيانات للمجتمع‪ ،‬استمرت الشكاوي‬
‫المتعلقة بناحية ھامة للغاية‪ :‬متى تستطيع المنظمة ان تكون واثقة من المعلومات التي تتلقاھا؟ وھل تم‬
‫الحصول عليھا باستخدام منھجية مالئمة؟‬
‫ويمكن فحص مصداقية البيانات ‪ Validity‬وإمكانية االعتماد عليھا ‪ Reliability‬من خالل‬

‫فحص المعايير التالية‪:‬‬
‫االخطاء‪ :‬دقة البيانات )‪ :(accuracy of Data‬يجب على الباحث ان يحدد فيما إذا كانت البيانات‬
‫دقيقة كفاية إلستخدامھا ألغراض البحث الحالي‪ .‬ويكون مصدر الخطأ في البيانات الثانوية‪ :‬في‬
‫األسلوب‪ ،‬تصميم البحث‪ ،‬المعاينة‪ ،‬جمع البيانات‪ ،‬تحليل البيانات‪ .‬توﺿح الحالة‪Detailing E-‬‬
‫‪ Tailing Revenues‬مثاالً على ما سبق‪.‬‬

‫‪Detailing E-Tailing‬‬
‫‪Tailing Revenues‬‬
‫بھدف تقدير حجم المبيعات المتحققة عبر‬

‫التجارة االلكترونية‪ ،‬تقوم العديد من منظمات‬
‫االبحاث مثل ‪،Foster Research‬‬
‫‪ Nielsen Online ، ComScore‬و ‪U. S.‬‬
‫‪ Commerce Department‬بانجاز ابحاث‬
‫مختلفة‪.‬‬
‫ولك ٍل من ھذه المنظمات منھجية مميزة في‬

‫جمع وتحليل البيانات للوصول إلى نتائج‬
‫نھائية‪ .‬تقوم ‪ Forster Research‬على سبيل‬
‫المثال باستطالع ‪ 5000‬مستھلك عبر االنترنت‬
‫كل شھر خالل ايام العمل التسعة االولى من‬
‫الشھر‪ ،‬ويتم تعديل استجابات ھؤالء‬
‫المستجوبين لتمثل المجتمع االمريكي‪ .‬وبشكل مختلف تقوم ‪ Nielsen Online’s Ecommerce‬باستطالع‬
‫شھري لعينة اكبر مكونة من ‪ 36000‬مستخدم لالنترنت وتتعقب كيفية انفاقھم عبر االنترنت‪ .‬وبطريق ٍة مختلف ٍة‬
‫ايضا عما سبق من طرق‪ ،‬يختار ‪ 11000 The U. S. Commerce Department‬تاجرا ليملؤا استبيان حول‬
‫مبيعاتھم عبر االنترنت‪ .‬اخيرا تستخدم ‪ ComScore‬نظام اجابة لجمع البيانات من ‪ 5.6‬مليون مستخدم لالنترنت‬
‫ليسمح للشركة في تعقب حركة االنترنت‪.‬‬
‫‪U. S.‬‬ ‫قدرت ‪ Forster Research‬حجم المبيعات عبر االنترنت في العام ‪ 2007‬بـ ‪ 175‬مليار ‪ ،$‬بينما قدره‬
‫‪ Commerce Department‬بـ ‪ 127‬مليار ‪ ،$‬و ‪ ComScore‬قدرته بـ ‪ 122.8‬مليار ‪.$‬‬
‫تمنح مقارنة ارقام المبيعات عبر االنترنت من مصادر مختلفة الباحثين التسويقيين فكرة حول درجة الخطأ في‬
‫البيانات المقدمة‪ ،‬ووفقا لدراسة ‪ Forster Research‬فإنه من المتوقع ان يصل حجم التعامالت االلكترونية إلى‬
‫‪ 335‬مليار ‪ $‬مع العام ‪ 2012‬ولكن التقديرات من مصادر اخرى تتباين بشكل كبير عن تقديرات ‪U. S.‬‬
‫‪ Commerce‬حيث يصل حجم المبيعات االلكترونية إلى ‪ 218,4‬مليار ‪ $‬مع العام ‪.2012‬‬
‫‪mmerce Department‬‬

‫الحداثة‪ :‬متى ُجمعت البيانات )‪ (Data Currency‬قد تكون البيانات الثانوية قديمة والفترة بين جمع‬
‫بشكل متكرر بحيث تالئم غايات البحث‪ .‬مثال‬ ‫ٍ‬ ‫البيانات ونشرھا قد تكون طويلة‪ ،‬أو قد ال تُ َحدث البيانات‬
‫عدد السكان‪ ،‬اليد العاملة‪ ،‬نسب التضخم‪.....‬‬
‫الھدف‪ :‬لماذا جمعت البيانات الثانوية )‪ :(Objective‬لماذا جمعت ھذه البيانات الثانوية‪ ،‬وذلك‬
‫لتحديد مدى مالئمتھا وافادتھا للبحث الذي ينجزه الباحث‪.‬‬
‫طبيعة البيانات‪ :‬محتوى البيانات )‪ (Nature‬يجب فحص البيانات من حيث تعريف المتغيرات‬
‫االساسية‪ ،‬وحدة القياس‪ ،‬والعالقات التي تم فحصھا‪ .‬قد تكون فائدتھا محدودة إذا تم تعريف المتغيرات‬
‫بطريقة غير منسجمة مع طريقة الباحث‪ .‬او قد قيست بوحدات مختلفة ال تالئم مشكلة البحث مثل‬
‫الطرق المختلفة في قياس الدخل‪ :‬الصافي‪ ،‬بضريبة‪ ،‬المخصص لالنفاق‪....‬ألخ‪.‬‬
‫إعتمادية البيانات‪ :‬ھل وكم يمكن االعتماد على البيانات )‪ :(Dependability‬وھنا يمكن تحديد ھذا‬
‫المعيار من خالل فحص الخبراء اللذين انجزوھا )قد تنشر بدون جھة او مصدر لغايات ما مثل اخفاء‬
‫الجھة(‪ ،‬اعتماديتھم )قد تنشر البيانات لغايات دعائية(‪ ،‬السمعة وموثوقية المصدر‪ ،‬وفيما اذا كان ھو‬
‫المصدر االصلي او نقال عن جھة اخرى‪ .‬انظر إلى حالة ‪Textiles in Need of Secondary‬‬
‫‪Data‬‬

‫‪Textiles in Need of Secondary Data‬‬
‫نشرت مجلة ‪ Business Today‬نتائج‬

‫دراسة تمت الكتشاف خصائص النسيج التي يھتم‬
‫بھا المستھلك اكثر من غيرھا‪ .‬كانت الخصائص‬
‫وفقا الھميتھا وبالترتيب كاآلتي‪:‬‬
‫الجودة‬ ‫‪-‬‬
‫التصميم‬ ‫‪-‬‬
‫السعر‬ ‫‪-‬‬
‫الحبكة‬ ‫‪-‬‬
‫بلد المنشأ‬ ‫‪-‬‬
‫اللون‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ثم صنفت المجلة اكبر ‪ 10‬مصانع نسيجية مصرية وفقا لھذه الخصائص‪ .‬قد تكون المقالة مصدراً مفيداً للبيانات‬
‫الثانوية بالنسبة لـ ‪ (www.cottonade.com) Cottonade‬وذلك للقيام ببحث لتحديد الخصائص التي يجب ان‬
‫تحسنھا في منتجاتھا‪ .‬وعلى الرغم من ذلك وقبل استخدام البيانات فإنه يجب على ‪ Cottonade‬ان تقييم ھذه البيانات‬
‫وفقا لعدة معايير‪.‬‬
‫اوال‪ -‬يجب التأكد من المنھجية المتبعة في جمع بيانات ھذه المقالة‪ ،‬حيث تتضمن مقالة ‪ Business Today‬قسما يحدد‬
‫المنھجية المستخدمة في الدراسة‪ ،‬فقد استخدمت المجلة استبيانا لـ ‪ 556‬مستھلكاً مقيماً في المدن او مراكزھا فقط وذلك‬
‫لتحديد الخصائص الھامة لھم في المنسوجات‪ ،‬وكان ھامش خطأ الدراسة ‪ ، %5‬يجب على ‪ Cottonade‬أن تقرر فيما‬
‫إذا كانت تفضيالت وآراء عينة تبلغ ‪ 556‬شخصاً يمكن تعميمھا على كامل المجتمع‪ ،‬وإذا كان ھامش خطا ‪ %5‬مقبوال‪.‬‬
‫باإلﺿافة إلى ذلك يجب على ‪ Cottonade‬ان تقيم أي نوع من أخطاء اإلستجابة او عدم االستجابة قد يكون حصل‬
‫في عملية جمع البيانات والتحليل‪ .‬ان حداثة البيانات وموﺿوعية الدراسة ستكون ھامة بالنسبة لـ ‪ Cottonade‬وذلك‬
‫لتقرير فيما اذا كانت ستستخدم المقالة كمصدر للبيانات الثانوية ام ال‪ .‬من ناحية ثانية‪ ،‬تمت ھذه الدراسة بعد سريان‬
‫شائعات حول استخدام الوان غير ثابتة في عديد من الشركات العاملة في ھذه الصناعة‪ .‬ربما تغيرت معايير المستھلكين‬
‫عندما انتشرت ھذه الشائعات والذي قد يقلل‬
‫من اھمية وفائدة الدراسة‪.‬‬
‫تھدف الدراسة إلى ترتيب شركات تصنيع‬

‫النسيج عبر معايير االختيار‪ ،‬وليس من‬
‫المرجح ان تتحيز النتائج لصالح أي من‬
‫المصنعين الن المجلة غير مھتمة بأي منھم‪.‬‬

‫قد تحتاج ‪ Cottonade‬أيضاً للتعمق في طبيعة وإستقاللية البيانات‪ ،‬قد تحتاج على سبيل المثال للنظر في كيفية‬
‫تحديد المعايير الستة لالختيار‪ ،‬مثال الجودة تم قياسھا من حيث جودة الحبكة وھذا قد ال يكون مناسبا لـ ‪ Cottonade‬اذا‬
‫لم تقس الجودة بنفس الطريقة‪ .‬وفيما يتعلق باإلستقاللية قد تحتاج ‪ Cottonade‬إلى أن تبحث في سمعة ‪ BT‬و ‪PARC‬‬
‫التي نفذت الدراسة لصالح ‪ .Business Today‬وعلى ‪ Cottonade‬أن تأخذ بالحسبان أستخدام ‪Business Today‬‬
‫لعدد من االبحاث الثانوية في ھذه الدراسة‪ ،‬استخدمت على سبيل المثال تقارير من ‪Egyptian Textile‬‬
‫‪ Development Association‬حول تطور صناعة النسيج خالل السنوات االخيرة ومن ‪Central Agency for‬‬
‫‪ Public Mobilization Statistics‬لمراقبة عادات شراء مستھلكين المنسوجات في مصر‪.‬‬
‫قد يكون من االفضل دائما الحصول على المعلومات من المصدر الرئيسي‪ .‬بالتالي قد ترغب ‪ Cottonade‬في ان‬
‫تحصل على ھذا التقرير وان تقوم بمراقبتھا الشخصية على السلوك الشرائي لعمالء النسيج‪ ،‬قد يكون ھذا موثوقاً بشكل‬
‫أكبر من الحصول على المعلومات من ‪ .Business Today‬وقد تكون مقالة ‪ Business Today‬مفيدة كنقطة بداية‬
‫‪ Cottonade‬وقد‬ ‫للمشروع البحثي لـ‬
‫تحديد المشكلة وعلى‬ ‫تكون مفيدة من أجل‬
‫القيود على المقالة من‬ ‫الرغم من ذلك بسبب‬
‫الطبيعة‪ ،‬واالستقاللية‬ ‫الحداثة‪،‬‬ ‫حيث‬
‫بمصدر ثانوي اخر‬ ‫تدعيمھا‬ ‫يجب‬
‫االولية‪.‬‬ ‫باالﺿافة إلى البحوث‬

‫تصنيف البيانات الثانوية‪:‬‬
‫يوﺿح الشكل رقم )‪ (1/4‬تصنيف البيانات الثانوية تبعا ً لمصدرھا‪ ،‬داخلية تم الحصول عليھا من‬
‫الشركة‪ ،‬وخارجية‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(1/4‬تصنيف البيانات الثانوية تبعاً لمصدرھا‬

‫مصادر البيانات الثانوية‬
‫الداخلية‬ ‫الخارجية‬
‫جاھزة‬ ‫بحاجة إلى‬ ‫منشورات‬ ‫بيانات‬ ‫منظمات‬

‫لإلستخدام‬ ‫معالجة‬ ‫إلكترونية‬ ‫بحثية‬
‫متخصصة‬
‫البيانات الثانوية الداخلية )‪ :(Internal Secondary Data‬ھي البيانات المتاحة ﺿمن المنظمة‬
‫التي يتم فيھا البحث‪ .‬والتي يجب ان تكون نقطة البدء بالنسبة للبيانات الثانوية‪ .‬حيث ألغلب المنظمات‬
‫بيانات غنية داخلية ومن أمثلتھا‪:‬‬
‫‪ -‬اعداد الموظفين وفقا لألقسام‪.‬‬
‫‪ -‬الموظفين وفقا للعديد من العوامل )سن‪ ،‬نوع‪ ،‬الراتب‪ ،‬الحوافز‪ ،‬العقوبات‪ ،‬المكافآت‪ ،‬إنتاجية العمل‪،‬‬
‫مكان سكن‪ ،‬المستوى التعيلمي‪ ،‬عدد سنوات الخبرة‪ ،‬اماكن العمل السابقة‪ ،‬الدورات التدريبية‪ ،‬الوﺿع‬
‫العائلي‪ ،‬عدد االوالد‪ ،‬الوﺿعي الصحي‪ ،‬الممتلكات ‪ .....‬وبيانات نفسية اخرى مثل االھتمامات‬
‫الشخصية(‪.‬‬
‫‪ -‬مستويات االداء لكل موظف خالل الفترات السابقة‪.‬‬
‫‪ -‬حجم المبيعات‪ /‬التكاليف‪/‬االرباح وفق المناطق الجغرافية‪.‬‬
‫‪ -‬حجم المبيعات ‪ /‬التكاليف‪/‬االرباح وفقا للمنتجات‪.‬‬
‫‪ -‬حجم المبيعات ‪ /‬التكاليف‪/‬االرباح وفقا لمنافذ التوزيع‪.‬‬
‫‪ -‬حجم المبيعات التقليدية ‪ /‬التكاليف‪/‬االرباح مقارنة مع عبر االنترنت‪.‬‬
‫‪ -‬حجم الطلبيات‪.‬‬
‫‪ -‬بيانات حول العمالء )‪ .....‬حجم المبيعات ‪ /‬التكاليف‪/‬االرباح(‪.‬‬

‫وبالطبع تختلف أھمية البيانات الثانوية السابقة حسب طبيعة البحث ومتغيراته وأھدافه‪.‬‬
‫البيانات الثانوية الخارجية )‪ :(External Secondary Data‬ھي البيانات الثانوية التي يتم الحصول‬
‫عليھا من خارج المنظمة‪.‬‬
‫التسويق باستخدام بيانات العمالء )‪ (Database Marketing‬ھو عبارة عن استخدام الكمبيوتر‬

‫للحصول على وتتبع معلومات عن العمالء وتفاصيل مشترياتھم‪ .‬وقد تكون ھذه البيانات الثانوية مفيدةً‬
‫للبحث إذا كان متعلقا بسلوك المستھلكين‪ .‬إن الخطوة االولى في خلق قاعدة بيانات ھو تحويل البيانات‬
‫والمعلومات القديمة من الورق والفواتير إلى الكمبيوترات‪ ،‬ويمكن تعزيز ھذه المعلومات ببيانات‬
‫شخصية من شركات اخرى متخصصة بھذا المجال‪ .‬انظر إلى ‪Caterpillar : The Pillar of‬‬
‫‪Database Marketing‬‬

‫‪Caterpillar: The Pillar‬‬
‫‪of Database‬‬
‫باالﺿافة إلى شھرتھا‬

‫الكبيرة بإنتاج المعدات الجبارة‪،‬‬
‫تبني ‪ Caterpillar‬ما قيمته ‪2‬‬
‫مليار ‪ $‬من الشاحنات الضخمة‬
‫ذات الـ ‪ 18‬عجلة‪ ،‬ھذه‬
‫الشاحنات تبنى بشكل محدد بناء‬
‫على مواصفات وطلبات‬
‫الصنع‪ ،‬مثل ‪.Peterbit‬‬
‫في البداية لم يكن لدى‬

‫‪ Caterpillar‬بيانات وكان‬
‫لدى مدرائھا الكثير من االسئلة الھامة التي تحتاج إلى إجابة‪:‬‬
‫من ھي شركات النقل التي ال تشتري شاحنات من الشركة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫من ھي الشركات التي يجب ان إختيارھا الختبار المحركات الجديدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫كيف يمكن الوصول إلى استراتيجيات تسويقية قابلة للقياس‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫كيف باالمكان التكيف مع انخفاض المبيعات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ولمحاولة االجابة على ھذه االسئلة قام اثنين من المتمرسين في البيانات التسويقية بالحصول على دعم مالي من‬
‫‪ Caterpillar‬بھدف دعم ھذا المشروع‪ ،‬اشتروا بقسم من المال اجھزة ‪ Laptops‬ووزعوھا على ‪ 260‬من رجال‬
‫المبيعات مع ﺿرورة ان يدخل رجال المبيعات اسم العميل ومبيعات اخرى إلى الجھاز‪ .‬نجحت الطريقة‪ ،‬حصلوا عند‬
‫البدء على بيانات عن ‪ 58‬الف عميل و ‪ 11‬الف شركة نقل‪ .‬يوجد ‪ 4‬قواعد بيانات ثانوية في ‪ Caterpillar‬إال أنھا لم‬
‫تكن موافقة مع بعضھا البعض‪ ،‬وبعد عامين من العمل كان لدى الشركة ملف من ‪ 110‬الف عميل‪ 8000 ،‬عربة‬
‫متوسطة المدى‪ ،‬و‪ 34‬الف عربة مخصصة للمھام الصعبة‪ .‬قاموا الحقا ببعض العمليات مثل ترميز البيانات على‬
‫الشكل التالي‪:‬‬
‫مھنة مالك الشاحنة‬ ‫‪-‬‬

‫نماذج المحركات‬ ‫‪-‬‬
‫عدد الشاحنات‬ ‫‪-‬‬
‫تصنيف الشاحنات‬ ‫‪-‬‬
‫استطاعوا التنبؤ باالفراد والشركات‬

‫االكثر احتماال في الشراء من منتجات‬
‫المنظة من غير عمالئھا‪ ،‬جمعوا عمالئھم‬
‫باالﺿافة إلى العمالء المحتملين في ‪83‬‬
‫مجموعة مركبات اداء المھام الصعبة‬
‫‪ Heavy-Duty‬و‪ 34‬مجموعة متوسطة‬
‫المھام‪ .‬استطاعت ادارة الشركة مع ھذه‬
‫البيانات المتاحة ان تقدر الفترة المتوقعة‬
‫الستمرار الزبائن بالتعامل مع الشركة‪.‬‬
‫مثّ َل كل من المبيعات‪ ،‬الخدمة‪،‬‬

‫االستعمال‪ ،‬وموديل المحرك مجمعة القيمة‬

‫بالنسبة للمستھلك‪ ،‬كما تم تحديد قيم العمالء المحتملين وصُنفوا إلى مجموعات‪ .‬وبناء على ذلك فقد حددوا العمالء‬
‫القيمين والمحتملين اللذين يجب التوجه اليھم‪ .‬بالنتيجة تم تصميم رسائل خاصة بكل مجموعة من مجموعات العمالء‪،‬‬
‫فالرسائل التي تؤكد على االحتفاظ بھم كانت مختلفة عن تلك المخصصة الكتساب عمالء جدد‪ .‬واستطاعت إدارة‬
‫الشركة خالل السنة االولى من جمع تلك البيانات الحصول على ‪ 500‬طلب جديد من زبائن جدد ومحتملين‪ .‬باعت‬
‫الشركة وسطيا ‪ 100-50‬محرك لكل اسطول وبسعر ‪ $ 15000‬لكل واحد منھا‪ .‬ان اجمالي الزيادة في حجم المبيعات‬
‫التي يمكن عزوھا إلى نظام البيانات الجديد كانت تقدر بـ ‪ 500‬بليون ‪ .$‬اطلقت الشركة بنجاح محركين جديدين‪،‬‬
‫وقفزت حصتھا السوقية بنسبة ‪ %5‬واستمرت باالرتفاع‪.‬‬

‫تصنيف البيانات المنشورة‪ :‬يوﺿح الشكل رقم )‪ (2/4‬االصناف الرئيسية للبيانات الثانوية‬
‫المنشورة‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(2/4‬البيانات الثانوية المنشورة‬

‫البيانات الثانوية المنشورة‬
‫مصادر حكومية‬ ‫مصادر خاصة‬
‫بيانات‬ ‫منشورات‬ ‫منشورات‬ ‫األدلة‬ ‫فھارس‬ ‫بيانات‬

‫سكانية‬ ‫حكومية‬ ‫إحصائية غير‬
‫حكومية‬
‫البيانات الثانوية المنشورة‪ :‬بيانات االعمال العامة‪ /‬الكتب‪ ،‬الدوريات المجالت‪ ،‬الصحف والجرائد‪،‬‬
‫التقارير‪ ،‬والبيانات التجارية ھنالك العديد من المواقع مثل‪:‬‬
‫)‪Moody’s (www.moodys.com‬‬
‫)‪Standard and Poor’s(www.standardandpoors.com‬‬
‫)‪ThomasNet(www.thomasnet.com‬‬
‫‪www.secondarydata.com‬‬
‫)‪Encyclopedia Britannica(www.britannica.com‬‬
‫)‪USAData(www.usadata.com‬‬
‫األدلة )‪ :(Guides‬يمنح معلومات قيمة حول المنظمات التجارية‪ ،‬والمنشورات التجارية‪ .‬وھي أحد‬
‫أوائل المصادر التي يجب على الباحث االطالع عليھا‪ ،‬من أھم األمثلة عليھا‪Business :‬‬
‫‪Information Sources, Data Sources for Business and Market Analysis,‬‬
‫‪Encyclopedia of Business Information sources.‬‬
‫‪) Directories‬األدلة(‪ :‬وھي تحتوي على االفراد او المنظمات التي تجمع بيانات محددة‪ .‬ومن‬
‫األمثلة عليھا‪Fortune 500 Directory, Million Dollars Directory, Leading Public :‬‬
‫‪and Private Companies, Consultants and Consulting Organizations Directory.‬‬
‫البيانات االحصائية غير الحكومية‪ :‬مثل االحصاءات التي تقدمھا ‪Standards and Poor’s‬‬
‫‪ Statistical Services‬او بيانات متعلقة بمعدالت االستھالك‪ ،‬العمالة‪..... ،‬‬

‫ والذي ھو اكبر مصدر بيانات‬The U. S. Bureau of the Census ‫ مثل‬:‫المصادر الحكومية‬
‫( الذي يمنح معلومات قيمة حول مجاالت‬www.fedstat.gov) FedStat ‫ و‬.‫احصائية في العالم‬
The U.S Department of Commerce ‫ وادارة التجارة االميركية‬.‫االعمال المختلفة‬
The ‫( ومكتب احصاءات العمل‬www.stat-usa.gov) Stat-USA ‫( و‬www.doc.gov)
The Bureau of ‫( ومكتب التحليل االقتصادي‬www.bls.gov) Bureau of Labor Statistics
The Changing Color of the ‫( انظر إلى‬www.bea.doc.gov) Economic Analysis
American Marketplace

‫‪The Changing Color of‬‬
‫‪the American Market Place‬‬
‫وفقا الحصائيات عام ‪ 2000‬كان ھنالك‬

‫‪ 105.5‬مليون عائلة في الواليات المتحدة‪،‬‬
‫تتكون ھذه العائالت من ما يقارب ‪281.4‬‬
‫مليون مواطن‪ .‬اظھرت احصائيات عام ‪2000‬‬
‫امرا بالغ االھمية في عدد السكان وھو ان ‪6.3‬‬
‫‪ %‬امريكييين من اصل اسيوي و ‪% 3.6‬‬
‫افريقي و‪ % 12.5‬من اصل اسباني‪.‬‬
‫وھذا يعني بان ھنالك اكثر من ‪% 10.2‬‬

‫مليون اسيوي امريكي واكثر من ‪ 34‬مليون‬
‫افرو امريكي واكثر من ‪ 53.3‬مليون امريكي‬
‫من اصل اسباني يعيشون جميعا في الواليات‬
‫المتحدة االمريكية‪.‬‬
‫شكلت االقليات في بعض االمكان اكثرية‬

‫السكان خالل العام ‪ ،2009‬ومن المتوقع ان تنمو االقليات خالل الفترة الواقعة بين ‪ 2000‬و‪ 2010‬بسرعة اكبر من‬
‫باقي السكان‪ .‬قد يبدل ھذا التغير الدراماتيكي في عدد السكان وتركيبتھم من قطاعات تجارة التجزئة‪ ،‬وسوق العمل‪،‬‬
‫بالتالي يجب على اإلداريين ان يأخذوا ھذه التغيرات في السكان بالحسبان عن تطوير قراراتھم اإلدارية فيما يتصل‬
‫بالموارد البشرية وإدارة التسويق‪.‬‬
‫قررت ‪ Mazda North America‬استثمار المزيد من االموال في استھداف السوق من اصل اسباني‪ ،‬اسيوي‪،‬‬
‫واالفريقي خالل الفترة الواقعة بين ‪2015-2010‬‬
‫البيانات اإللكترونية )‪ :(Computerized Data base‬وتتألف من البيانات التي تم تطويرھا‬

‫لتكون مالئمة للقراءة عبر الكمبيوتروذلك بھدف نشرھا الكترونيا ً‪ .‬وبعد إستعراض ما سبق من بيانات‬
‫ثانوية‪ ،‬يوﺿح الشكل رقم )‪ (3/4‬اصناف البيانات الثانوية اإللكترونية‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(3/4‬تصنيف البيانات الثانوية االلكترونية‬

‫البيانات الثانوية اإللكترونية‬
‫قاعدة بيانات ﺷبكية‬ ‫ﺷبكة االنترنت‬ ‫وسائط تخزين إلكترونية‬
‫فھارس إلكترونية‬ ‫بيانات رقمية‬ ‫بيانات كاملة‬ ‫أدلة إلكترونية‬ ‫بيانات خاصة‬
‫المحتويات‬

‫قواعد بيانات ﺷبكية )‪:(Online Databases‬ھي بنك بيانات مركزي يتم الولوج إليه عبر شبكة‬
‫اتصاالت عن طريق الكمبيوتر‪.‬‬
‫قواعد بيانات عبر االنترنت‪ :‬يمكن الدخول إليھا‪ ،‬البحث فيھا‪ ،‬وتحليلھا عبر االنترنت ومن الممكن‬
‫تحميلھا عبر االنترنت وتخزينھا لدى الشخص‪.‬‬
‫البيانات االلكترونية المسجلة )‪ :(Offline Databases‬قواعد البيانات المتوفرة على أقراص‬

‫مضغوطة ‪ CD’s‬أو أشرطة ممغنطة‪ .‬أي بدون شبكة اتصاالت‪.‬‬
‫الفھارس االلكرتونية )‪ :(Bibliographic Databases‬ھي قواعد البيانات المكونة من تحديد‬

‫مواقع المقاالت‪ ،‬المجالت‪ ،‬الجرائد‪ ،‬والصحف‪ ،‬والدراسات االدارية )موارد بشرية‪ ،‬تسويقية‪،‬‬
‫مالية‪ (...‬الوثائق الحكومية‪ ،‬وھي عادة تقدم موجزا حول المادة الواردة فيه مثل ‪ABI/Inform‬‬
‫‪ http://www.proquest.com/en-US/default.shtml‬و ‪Predicasts Terminal System‬‬
‫‪http://connection.ebscohost.com/‬‬
‫قواعد البيانات الرقمية )‪ :(Numeric Databases‬تحتوي على معلومات رقمية واحصائية‬

‫لفترة زمنية ممتدة وقد تمثل مصدرا ھاما للبيانات الثانوية‪ .‬على سبيل المثال ‪The American‬‬
‫‪Statistics‬‬ ‫‪Index‬‬ ‫)‪(ASI‬‬
‫‪ http://library.truman.edu/microforms/american_statistics_index.asp‬و ‪Global‬‬
‫‪https://www.globalfinancialdata.com/index.html Financial Data‬‬
‫قواعد البيانات الكاملة )‪ :(Full-text Databases‬ھي قواعد تتضمن على كامل نصوص أو‬
‫مكونات البيانات الثانوية‪ .‬على سبيل تمكن ‪http://www.lexisnexis.com/en-) LexixNexis‬‬
‫ت من قواعد بيانات االعمال بما فيھا المجالت‬
‫‪ (us/home.page‬االشخاص من الدخول إلى مئا ٍ‬
‫والجرائد والتقارير السنوية واالسثمارية للشركات‪.‬‬
‫قواعد بيانات األدلة ) ‪ :(Directory Databases‬ھي عبارة عن أدلة لقواعد بيانات تقدم‬
‫معلومات حول االشخاص والمنظمات والخدمات‪ ،‬على سبيل المثال تستطيع ‪Economic‬‬
‫‪ Information System Inc‬من خالل قواعد بياناتھا ان تقدم معلومات عن موقع‪ ،‬مكان االدارة‪،‬‬
‫نسبة مبيعات المنظمة من الصناعة‪ ،‬تصنيف الصناعة‪ ،‬وحجم العمالة في حوالي ‪ 200‬الف منظمة‪،‬‬
‫ھنالك ايضا مثال أدلة الصفحات الصفراء)‪ (Yellow Pages‬للصناعيين‪ ،‬تجار الجملة‪ ،‬التجزئة‪،‬‬
‫الخبراء والمختصين‪ ،‬وغيرھا من المنظمات الخدمية‪.‬‬
‫خدمات المنظمات البحثية )‪ :(Syndicated Services‬ھي منظمات تجمع وتبيع بيانات‬

‫عامة ذات قيمة تجارية معروفة ومخصصة لتلبية حاجات الشركات من العملومات‪ ،‬وھذه البيانات‬
‫ليست ُمجمعة لغايات مشكلة بحثية ما ولشركة ما ولكنھا مجمعة ومطورة لتلبية االحتياجات العامة‬
‫للشركات من المعلومات‪ .‬ومنھا البيانات والمعلومات التالية‪:‬‬
‫المسوحات )‪ :(Surveys‬مقابلة عدد كبير من المستجوبين باستخدام استبيان مصمم مسبقا‪.‬‬

‫استقصاءات العينات الدائمة )‪ :(Panel Surveys‬تقيس الشركات البحثية خصائص في نفس‬
‫المجموعة من المفردات خالل فترات متكررة ولكن ليس بالضرورة حول نفس المتغيرات‪.‬‬

‫‪Campbell Makes Sure AIOs‬‬
‫‪Are in Its Alphabet Soup‬‬
‫تقدم منظمة ‪Yanklovich Research‬‬

‫‪and‬‬ ‫‪Consoling‬‬ ‫‪Service‬‬
‫)‪ (www.yanklovich.com‬ما يسمى بـ‬
‫‪ Yanklovich Monitor‬وھو عبارة عن‬
‫استبيان يھدف للحصول على معلومات‬
‫وبيانات حول اساليب الحياة والتوجھات‬
‫االجتماعية‪ ،‬ويوزع ھذا االستبيان في نفس‬
‫الفترة من كل عام على عينة من المواطنين‬
‫المحليين مكونة من ‪ 2500‬بالغ‪ 16-‬عام او‬
‫اكثر‪ -‬متضمنة عينة خاصة من ‪ 300‬طالب‬
‫جامعة يعيشون في المدن الجامعية‪.‬‬
‫تُنجز المقابالت مع االفراد شخصيا في بيوتھم وتستغرق ما يقارب ‪ 1.3‬ساعة‪ ،‬باالﺿافة إلى ذلك يترك لديھم‬
‫استبيانا تستغرق اإلجابة عليه حوالي الساعة‪ ،‬يجاوبون بانفسھم عليه ويرسلوه بالبريد ثانية‪.‬‬
‫تستخدم وكاالت االعالن ادوات ‪ Yanklovich Monitor‬لتدرك التغيرات في انماط الحياة ولتصميم رسائل‬
‫اعالنية تعكس ھذه التوجھات الجديدة‪.‬‬
‫عندما اظھرت نتائج ‪ Yanklovich Monitor‬رغبة قوية لدى البالغين بالطعام الذي يطابق تطلعاتھم‬
‫الصحية‪ ،‬ادخلت ‪ (www.campbellsoup.com) Campbell‬المنتج الجديد ‪ Chunky Soup‬الذي رعى‬
‫احداث رياﺿية مثل ‪ ،(National Footbal League) NFL‬واستخدم مشاھير مثل ‪ Kurt Warner‬و‬
‫‪ Donovan McNabb‬للمصادقة على االعالنات التجارية عن ھذا المنتج الجديد‪ .‬تحاول ھذه االعالنات أن‬
‫تظھر للجمھور بأن الشوربة قد تكون مغذية ومشبعة للفتيان الكبار‪ ،‬على أمل الوصول إلى السوق المستھدف من‬
‫البالغين اللذين يرغبون بشوربة نشعرھم بالشبع‪.‬‬
‫من جھة ثانية‪ ،‬اظھرت اعالنات اولمبياد شتاء ‪ 2006‬ابطال اولمبيين يحاولون الحفاظ على دفء اجسادھم من‬
‫خالل تناول شوربة ‪ Campbell‬كما استخدمت الشركة البطلة االولمبية الذھبية ‪ Sara Hughes‬كسفيرة للشركة‪.‬‬

‫‪CARAVAN Survey‬‬
‫)‪ (www.opinionresearch.com‬ھي منظمة ابحاث واستشارات‬ ‫‪Opinion Research Corporation‬‬

‫تساعد المنظمات على مستوى العالم في تحسين ادائھم‪ .‬احد عروض خدماتھم ‪ CARAVAN‬وھو عبارة عن استبيان‬
‫تلفوني يؤدى مرتين اسبوعياً‪ ،‬تتصل الشركة بعينة عشوائية مكونة من ‪ 1000‬بالغ باالﺿافة إلى نسخة من ھذا‬
‫االستبيان عبر االنترنت‪.‬‬
‫كان احد عمالء ھذه المنظمة سلسلة مطاعم محلية ‪ Chili’s‬والتي احتاجت إلى تحديد االستجابة العامة للجمھور‬
‫على حملة اعالنية جديدة مقترحة‪ .‬تتضمن الحملة مصادقة مشاھير رياﺿيين على اعالن تلفزيوني باالﺿافة إلى‬
‫ترويج في المتاجر يركز على تلك الشخصية الرياﺿية‪.‬‬
‫استطاعت سلسلة المطاعم من خالل معلومات ‪ CARAVAN‬أن تحصل على تصورا قيماً حول االثر المحتمل‬
‫للحملة االعالنية‪ .‬صمم السؤال الذي تم طرحه في االستبيان لفھم فيما اذا كانت الحملة مغرية ومقنعة للسوق المستھدف‪.‬‬
‫كما تبين لسلسلة المطاعم فيما اذا كانت الصورة الذھنية للشخصية للمشھورة تتطابق مع تلك الخاصة بسلسلة المطاعم‬
‫والقيم التي تمثلھا‪.‬‬
‫بالتالي مكن االستبيان من دراسة االثر المحتمل‬

‫للحملة االعالنية على اراء الناس وعلى‬
‫زيارتھم المستقبليلة للمطعم‪.‬‬

‫‪Information in These‬‬
‫‪Diaries (Panels) is No‬‬
‫‪Secret‬‬
‫تستخدم مجموعة ‪NPD‬‬

‫شبكة‬ ‫)‪(www.npd.com‬‬
‫االنترنت لجمع معلومات اساسية‬
‫سوقية وتوصيلھا للعمالء من‬
‫الشركات‪ ،‬تتناول ھذه المعلومات‬
‫نطاقاً واسعاً من الصناعات‬
‫واالسواق ولھا ما يقارب الـ ‪ 1600‬عميل يتراوحون من الشركات الرائدة في قائمة الـ ‪ Fortune 500‬إلى منظمات‬
‫االعمال الصغيرة خالل عام ‪2009‬‬
‫تمزج ‪ NPD‬معلومات تم الحصول عليھا من خالل االستبيانات مع تلك المسجلة من قبل المستجوبين حول‬
‫سلوكياتھم وذلك بھدف خلق تقارير حول سلوك االستھالك‪ ،‬مبيعات المنظمة‪ ،‬الحصص السوقية‪ ،‬واالتجاھات‬
‫الديموغرافية االساسية‪ .‬يجمعوا المعلومات من خالل عينة دائمة عبر االنترنت )‪ (Online Panel‬وذلك حول نطاق‬
‫واسع من المنتجات بما فيھا المالبس‪ ،‬الطعام‪ ،‬التكنولوجيا والسيارات‪ .‬يزود المستجوبين المنظمة بمعلومات مفصلة‬
‫حول العالمات التجارية وكميات المشتريات واالسعار وفيما اذا كان ھناك عروض خاصة‪ ،‬المتاجر التي تم الشراء‬
‫منھا واالستخدام المستھدف للمنتجات التي اشتروھا‪..‬‬
‫تمثل ھذه العينة الدائمة المجتمع االمريكي ككل‪ .‬تظھر على سبيل المثال احدى الدراسات التي قامت بھا ‪ NPD‬محبة‬
‫النسوة التسوق لشراء مالبس السباحة‪ .‬لقد صنفن تجربة تسوق مالبس البحر على انھا ممتازة إلى جيدة جدا‪ ،‬كان‬
‫‪ %69‬من المتسوقات الراﺿيات في عمر ‪ .44-35‬كما اظھرت النتائج ايضا بان اكثر العوامل تاثيرا على الشراء في‬
‫المتاجر ھو قوائم العرض ‪ Point of Purchases Displays‬بينما كان تصميم الكاتالوج ھو االھم بالنسبة للشراء‬
‫عبر الكاتالوج‪ .‬بالطبع كانت ھذه النتائج ھامة لمسوقين مالبس السباحة‪.‬‬
‫اظھرت دراسة اخرى بأن اكثر خمسة اشياء اشترتھا النسوة ھي‪:‬‬
‫حقائب اليد‬ ‫‪-1‬‬

‫المجوھرات‬ ‫‪-2‬‬
‫زينة الشعر‬ ‫‪-3‬‬
‫العدسات الشمسية‬ ‫‪-4‬‬
‫القفازات‪ .‬وبالطبع تساعد ھذه النتائج المتاجر على تحديد مزيج المنتجات األمثل لالقسام التي تستھدف النساء‪.‬‬ ‫‪-5‬‬

‫‪Hitwise: Monitoring‬‬
‫‪Web Site Hits‬‬
‫‪Hitwise‬‬
‫)‪ (www.hitwise.com‬ھي‬
‫أحد المنظمات الرائدة في‬
‫تقديم معلومات حول االنترنت‪.‬‬
‫تقوم الشركة كل يوم بمراقبة‬
‫اكثر من ‪ 25‬مليون مستخدم‬
‫لالنترنت وتتفاعل مع اكثر من‬
‫في‬ ‫موقع‬ ‫‪4500000‬‬
‫صناعات مختلفة وفي عدة‬
‫دول‪.‬‬
‫تقارن الشركة مواقع وحضور عمالئھا عبر االنترنت مع المواقع المنافسة لھم‪ ،‬بالتالي يستخدم عمالئھا ھذه‬
‫المعلومات ليحسنوا من استثمارھم عبر االنترنت فيما يتعلق بالبرامج‪ ،‬االعالن‪ ،‬التسويق وتطوير المحتوى‪.‬‬
‫على سبيل المثال تعد ‪ Heinz‬من اكثر الشركات استفادةً من الخدمات التي تقدمھا ‪ Hitwise‬فقد طورت ‪Heinz‬‬
‫ما يقارب ‪ 57‬موقعاً مصغراً لعالماتھا التجارية في زمن حمى تكاثر المواقع التجارية‪ .‬من ناحية ثانية تعلمت ‪Heinz‬‬
‫بأن بعض الفعاليات عبر االنترنت تكون مناسبة فقط للعالمات االساسية مثل ‪ Ketchup‬واطعمة االطفال‪ ،‬الحبوب‪ ،‬اما‬
‫بالنسبة للعالمات التجارية االخرى فان قيمة العالمة التجارية يتم ايصالھا من خالل موقع الشركة‪.‬‬
‫تتبع ‪ Hitwise‬المنھجية التالية‪ :‬تقدم الشركة تصنيفات يومية للمواقع االلكترونية في اكثر من ‪ 160‬صناعة‬
‫وقطاع‪ .‬وتقدم ايضا نطاقا من االدوات عبر االنترنت والتي تسمح للعمالء بتحليل وتتبع المواقع المنافسة‪ .‬كما يستطيع‬
‫عمالئھا متابعة ومراقبة انماط استخدام االنترنت‪ .‬باالﺿافة إلى ما سبق تقوم ايضا بمراقبة شبكات ‪Internet‬‬
‫‪ Service Provider‬ومصادر البيانات االخرى الجل ھذا الغرض‪.‬‬
‫تجمع ارقام ‪ ISPs‬لحساب ترتيب الموقع‪ ،‬وتستخلص بعد ذلك )من الـ ‪ (ISP‬قائمة من مواقع االنترنت التي يتم‬
‫زيارتھا وترتبھا وفقا لعدة معايير مثل‪:‬‬
‫الصناعة‪ ،‬الزيارات‪ ،‬طلب الصفحة‪ ،‬معدل‬
‫طول الزيارة‪ ،‬كما تستخلص بيانات لتحليل‬
‫تحركات الزوار بين المواقع لتمنح عمالئھا‬
‫معلومات حول زيارة والتحول عن المواقع‬
‫المنافسة‪ ،‬وللتاكد من تمثيل العينة تراقب‬
‫شبكات ‪ ISP‬في مناطق جغرافية مختلفة‬
‫ومتنوعة في اماكن حضرية وريفية ممثلة‬
‫كافة استخدامات االنترنت متضمنة البيت‪،‬‬
‫العمل‪ ،‬والتعليم‪.‬‬

‫‪Using‬‬ ‫‪Total‬‬ ‫‪TV‬‬
‫‪Households for Testing‬‬
‫‪Total Advertising‬‬
‫بنا ًء على بحث تم انجازه عام‬

‫‪ 2009‬حول استھالك حبوب‬
‫الذرة فإن اكثر من ‪ %90‬من‬
‫المستھلكين قد اكل حبوب الذرة‬
‫على الفطور وكان معدل استھالك‬
‫الفرد الواحد مرتفعا‪ .‬واشارت‬
‫النتائج أيضا إلى أن حبوب الذرة‬
‫ھي االكثر تفضيال على الفطور‬
‫وتؤكل بشكل منتظم من قبل ‪3‬‬
‫أشخاص بالغين من أصل ‪.4‬‬
‫من ناحية ثانية‪ ،‬كانت شركة‬

‫‪General‬‬ ‫‪Mills‬‬
‫)‪(www.generalmills.com‬‬
‫تروج لحبوب ‪ Total‬على‬
‫التلفزيون المحلي‪ ،‬واھتمت بتقييم‬
‫فعالية إعالناتھا‪.‬‬
‫لقد تطورت التكنولوجيا بشكل‬

‫يسمح ببث االعالنات إلى منازل‬
‫المشتركين بواسطة القنوات‬
‫التلفزيونية التي تبث برامجھا عبر‬
‫االقمار الصناعية بدون الحاجة‬
‫الستخدام انظمة الـ ‪ ،Cable‬وبما‬
‫أنه يمكن اختيار اعضاء العينة الدائمة )‪ (Panel Sample‬من كل البيوت المتاحة المتواجد فيھا جھاز ‪ TV‬وليس فقط‬
‫اولئك اللذين لديھم نظام ‪ Cable‬بالتالي تم التخلص من التحيز الناجم عن اختبار الـ ‪ Cable‬لوحده‪.‬‬
‫مكن استخدام ھذا النمط من االنظمة شركة ‪ General Mills‬من معرفة اي من العالمات التجارية االربعة لحبوب‬
‫‪ Total‬المختبرة قد حقق اعلى المبيعات‪ .‬اختاروا ‪ 4‬مجموعات من العينات الدائمة وتلقى كل منھا اعالن تجاري‬
‫مختلف‪ ،‬راقبوا تلك البيوت )االعضاء في العينات الدائمة االربعة( بواسطة بيانات الـ ‪) Scanner‬الموجودة في‬
‫المتاجر( لتحديد اي من مجموعات‬
‫العينات اشترت مفرداتھا اكثر من‬
‫غيرھا من حبوب ‪ .Total‬يوﺿح‬
‫بالتالي ھذا المثال كيف يمكن‬
‫لخدمات الـ ‪ Scanner‬ان تندمج‬
‫وتدعم تكنولوجيا البحوث االدارية‬
‫)التسويقية( مما خلق فوائد اكبر‬
‫من االستبيان وبيانات عينات‬
‫الشراء‪.‬‬

‫‪Online Audits for Tracking Online‬‬
‫‪Shopping‬‬
‫تقدم شركة ‪ Ashford.com‬منذ عام ‪1997‬‬

‫قائمةً كبيرة من الخيارات واالسعار المخفضة‬
‫للمجوھرات والساعات‪ .‬كانت ال ُعطل واالجازات‬
‫ھامة بالنسبة للشركات التي تبيع عبر االنترنت‪ ،‬إنھا‬
‫األوقات المناسبة للناس للتسوق عبر االنترنت‬
‫وبالتالي يمكن أن ترتفع المبيعات بشكل كبير‪.‬‬
‫استطاعت ‪ Ashford.com‬االستفادة من‬

‫البيانات االلكترونية حول طرق تسوق عمالئھا ومقدار مشترياتھم‪.‬‬
‫انشأت ‪ (www.neilsen-online.com) Nielsen Online‬مؤشرا يدعى ‪Holiday E-Commerce Index‬‬

‫والذي يقيس التسوق عبر االنترنت في ثماني فئات مختلفة وبدال من جمع بيانات وصفية حول العمالء منھم انفسھم‪،‬‬
‫قامت ‪ Nielsen Online‬بجمع البيانات من المتاجر التي يتسوق منھا العمالء‪ .‬والن طلبات الشراء تقدم عبر‬
‫االنترنت‪ ،‬فقد كانت كمبيوترات المتجر قادرة على تعقب المشتريات بسھولة وھذا التعقب كان يتبعه عملية جمع‬
‫المعلومات عن المشتريات من المتاجر وفي النھاية تجمع ھذه البيانات على شكل تقرير نھائي‪.‬‬
‫اخبر البحث السابق شركة ‪ Ashford.com‬بأن جز ًء كبيراً من عمالئھا يشتري من موقع عمله‪ ،‬تتم ‪ %46‬من‬
‫عمليات التسوق من مكان العمل والباقي من البيت‪ .‬كما اكتشفت ‪ Nielsen Online‬بأن عمالء ‪Ashford.com‬‬
‫كانوا يتسوقون خالل ساعة االستراحة المخصصة لتناول الغداء في العمل او خالل فاصل صغير من ‪ 15-10‬دقيقة‪،‬‬
‫ايضاً اظھرت ‪ Nielsen Online‬ازدياد المبيعات عبر االنترنت بشك ٍل كبير في االسبوع االول من ‪ December‬عند‬
‫بدء موسم االعياد‪.‬‬
‫ازدادت مبيعات ‪ Ashford.com‬بنسبة ‪ % 385‬خالل ھذه الفترة‪ ،‬وھذا انجاز جيد جدا مقارنة مع باقي المنافسين‬
‫عبر االنترنت‪ ،‬بالتالي اخبرت المعلومات السابقة شركة ‪ Ashford.com‬ﺿرورة التأكد من أن موقعھا اإللكتروني‬
‫يعمل جيدا خالل اوقات عمل الناس‪ ،‬كما انه يجب تقديم العروض بشكل واﺿح على سطح الموقع‪ ،‬كما يمكن لـ‬
‫‪ Ashford.com‬االعالن عبر مواقع شركات اخرى مثل ‪ Wall Street Journal‬بالتالي يجب على متاجر البيع عبر‬
‫االنترنت مثل ‪ Ashford.com‬ان تستفيد من البيانات االلكترونية واالشكال االخرى من البحوث وذلك بھدف عرض‬
‫المنتجات التي يرغب بھا الناس عبر االنترنت‪.‬‬

‫ إطار نظري للبيانات الثانوية‬:(4/4) ‫الشكل رقم‬
‫ تحديد المشكلة‬:‫الخطوة األولى‬
‫ معالجة المشكلة‬:‫الخطوة الثانية‬
‫ تصميم البحث‬:‫الخطوة الثالثة‬
‫البيانات الثانوية‬ ‫البيانات األولية‬
‫مصادر داخلية‬ ‫مصادر خارجية‬
‫تتطلب المعالجة‬ ‫منشورة‬ ‫إلكترونية‬ ‫منظمات‬
:‫مواقع إلكترونية تقدم بيانات عبر االنترنت‬
World Bank Indicators (http://data.albankaldawli.org/indicator)
American Census Bureau (http://www.census.gov/)
Transparency International (http://www.transparency.org/whatwedo)
Heritage Foundation (http://www.heritage.org/index/ranking?src=home)
United Nations Development Program UNDP

(http://www.undp.org/content/undp/en/home.html )
World Economic Forum (http://www.weforum.org/reports)
The Economist (http://www.economist.com/markets-data)
Culture Grams (http://www.culturegrams.com/)

‫الفصل الخامس‪ :‬تصميم البحوث اإلستكشافية ‪ :2‬البحوث النوعية‬

‫البحوث النوعية )‪ :(Qualitative Resaerch‬أساليب بحوث غير منتظمة الھيكل والخطوات‬
‫تعتمد على عينات صغيرة‪ ،‬تزود ھذه األساليب الباحث برؤية وفھم للمشكلة اإلدارية‪ .‬بينما تُعرف‬
‫البحوث الكمية )‪ :(Quantitative Research‬على انھا منھجية بحثية تسعى إلى تصنيف البيانات‬
‫وتطبيق نمط محدد من التحاليل االحصائية‪ .‬يوﺿح الشكل رقم )‪ (1/5‬تصنيف بيانات األبحاث‬
‫اإلدارية‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(1/5‬تصنيف بيانات البحوث اإلدارية‬

‫بيانات البحوث اإلدارية‬
‫البيانات الثانوية‬ ‫البيانات األولية‬
‫البيانات النوعية‬ ‫البيانات الكمية‬
‫الوصفية‬ ‫السببية‬
‫االستقصاءات‬ ‫المالحظة وغيرھا‬ ‫بيانات التجارب‬

‫‪"Show and Tell" Focus Group Tell Baby-Boomers Values‬‬
‫تمثل شريحة الـ ‪) Baby-Boomers‬مواليد ‪ (1964-1946‬في الواليات المتحدة سوقا مستھدفاً للعديد من‬
‫المنتجات‪ ،‬وتقدم مجموعات تركيز ‪ Show &Tell‬الرؤية الضرورية للقيم االساسية لھؤالء الناس‪ .‬تعمل مجموعات‬
‫تركيز ‪ Show &Tell‬وفقاً لآللية التالية‪ :‬يُطلب من المستجوبين بأن يتحدثوا حول ثالثة أو أربعة أشياء تمثل بيئتھم‬
‫المثالية‪ ،‬قد تكون ھذه األشياء صوراً أو تذكاراً وھذا ليس بالشيء الھام طالما أن المستجوب قادر على تفسير وشرح‬
‫سبب اختيار ھذا الشيء وكيف يتالئم ويندمج مع بيئته المثالية‪.‬‬
‫قد تكون أحد االمثلة على ذلك شخص يتحدث عن أو يجلب صنارة صيد جالبة للحظ اعطاھا والده إلبنه كھدية‪،‬‬
‫بالتالي تتركز النقاشات في ھذا النوع من المجموعات حول مثل ھذه االشياء‪ .‬ويمكن وصف ما تكتشفه االبحاث النوعية‬
‫حول ھذه الفئة العمرية المستھدفة باالفكار الخمسة التالية‪:‬‬
‫الحياة العائلية ھامة جدا بالنسبة لھم‪ .‬إن القدرة على التأثير اإليجابي على حياة اوالدھم ھام للغاية ‪ .‬كما ھي‬ ‫‪-1‬‬
‫الحال في عائلة شديدة التماسك والترابط والدعم لبعضھا البعض‪ ،‬فالمنزل ھام للغاية‪.‬‬
‫تساعد الصداقات طويلة االجل على جعل ھويتھم أكثر اكتماالً ونضجاً خارج نطاق العمل والعائلة‪ ،‬فالبقاء‬ ‫‪-2‬‬
‫على تواصل مع اصدقائھم ھو جزء اساسي من حياتھم‪.‬‬
‫إن اخذ فسحة من الوقت للھرب من مشاحنات وﺿغوط الحياة اليومية من خالل العطل والرحالت مع العائلة‬ ‫‪-3‬‬
‫واالصدقاء يساعد المنظمات التي يعملون فيھا على إدراك الجوانب الھامة في حياتھم وتجديد طاقتھم‪.‬‬
‫اللياقة الروحية والبدنية ھامة لقيادة حياة متوازنة‪.‬‬ ‫‪-4‬‬
‫ما من شيء مماثل الزمة منتصف العمر‪ .‬الحياة قصير للغاية لإلمعان في فشل االنسان أو نجاحه‪.‬‬ ‫‪-5‬‬
‫بالطبع اليقدر ھذا النوع من االبحاث بثمن في مجال تصميم الحمالت الترويجية والرسائل االعالنية الموجھة إلى‬
‫ھذه الشريحة من الناس‪ ،‬فھو يقدم االساس الضروري الغراء واقناع الناس بالقيم االكثر اھمية لھذه الشريحة وبتلك‬
‫القيم التي ستثير على االغلب سلوكھم الشرائي‪ .‬على سبيل المثال سوقت شركة ‪ Honda‬سيارة ‪Honda Pilot‬‬
‫‪ SUV‬مع عبارة "ستكون جاھزا الي شيء في ‪ ، 2009 Pilot‬وقد ركزت الشركة على كل من الصفات الداخلية‬
‫والخارجية في السيارة باالﺿافة إلى التركيز على العائلة‪.‬‬

‫‪Feelings, Nothing More Than Feelings‬‬
‫تستخدم البحوث النوعية على شكل مجموعات تركيز‪،‬‬

‫مقابالت معمقة‪ ،‬وأساليب إسقاطية إلكتشاف المشاعر‪،‬‬
‫اآلراء‪ ،‬واالحاسيس الھامة بالنسبة لألفراد‪ .‬قد يكون من غير‬
‫الممكن اكتشاف مثل ھذه المشاعر‪ ،‬األحاسيس‪ ،‬واألراء‬
‫المبطنة من خالل بحوث كمية‪.‬‬
‫قد تُنجز ھذه البحوث بالمقابلة الشخصية مع أفرا ٍد ما‪،‬‬

‫بسبر عميق لكل مستجوب‪،‬‬‫ٍ‬ ‫كل منھم على حدا مما يسمح‬
‫بالتالي يمكن اكتشاف مشاعر وقيم ومعتقدات واتجاھات المستجوبين‪ .‬فيما يلي بعض االمثلة الھامة التي تبين مدى‬
‫اھمية تحديد مشاعر الناس في تصميم المنتجات‪.‬‬
‫‪ :Ford Motors‬قررت شركة ‪ Ford Motors‬العالمية )‪ (www.ford.com‬أن تعيد تصميم احد نماذج سيارة‬
‫‪ ،Taurus‬اعادوا تصميم لوحة القياسات‪ ،‬المصدات الخلفية‪ ،‬كما قرروا تغيير مزالج االبواب ولكن واجھوا مشكلة في‬
‫الصرير الذي تصدره عند اغالق األبواب مما اعطى انطباع بوجود مشكلة ما حتى لو لم تكن موجودة‪.‬‬
‫‪ :Estee Lauder‬تقدم صناعة التجميل العديد من االمثلة حول البحوث النوعية على اعتبارھا من المنتجات الھامة‬
‫وشديدة االرتباط بشخصيات المستھلكات‪ ،‬على سبيل المثال غيرت ‪ (www.esteelauder.com) EL‬شكل علبة‬
‫التجميل الصغيرة الزرقاء بحيث تغري عدد اكبر من المستھلكات‪ ،‬فأصبح شكل العبوة اكثر دائرية كما شذبوا حروف‬
‫العبوة لتبدوا أكثر انوثة ومالئمة للمرأة‪ .‬بالتالي توﺿح األمثلة السابقة كيف يمكن إكتشاف سلوكيات الناس من خالل‬
‫البحوث النوعية‪.‬‬

‫متى يلجأ الباحث للبحوث النوعية؟‬
‫‪ -‬في الحاالت التي ال يرغب فيھا الناس أو ال يستطيعون اإلجابة على أسئلة محددة‪.‬‬
‫‪ -‬في الحاالت التي ال يرغب فيھا الناس بإعطاء إجابات صحيحة حول أسئلة تخرق‬
‫خصوصيتھم أو تحرجھم‪ ،‬أو لھا اثر سلبي على مكانتھم أو شخصيتھم‪.‬‬
‫‪ -‬في بعض األحيان ال يستطيع الناس إعطاء إجابات دقيقة حول نواحي تمس الوعيھم مثل‬
‫المشاعر والدوافع والقيم‪ .‬انظر الحالة ‪Kellogg’s: Pop-Tarts Yogurt Blasts Blast‬‬
‫‪Competition‬‬
‫ويوﺿح الجدول رقم )‪ (1/5‬مقارنة بين البحوث النوعية والكمية من حيث الھدف‪ ،‬العينات‪ ،‬جمع‬
‫البيانات وتحليلھا‪ ،‬باالﺿافة الى المحصالت‪.‬‬
‫الجدول رقم )‪ :(1/5‬مقارنة بين البحوث الكمية والنوعية‬

‫الكمية‬ ‫النوعية‬
‫إختبار الفرﺿيات وتعميم النتائج من عينة ما على‬ ‫الحصول على فھم محدد لالسباب الرئيسية‬
‫الھدف‬
‫المجتمع موﺿوع االھتمام‪.‬‬ ‫للمشكلة‪ ،‬تطوير الفرﺿيات‪ ،‬تحديد المتغيرات‬
‫عدد كبير من الحاالت الممثلة للمجتمع‬ ‫عينة صغيرة من الحاالت غير الممثلة للمجتمع‪.‬‬ ‫العينة‬
‫جمع‬
‫منتظم‬ ‫غير منتظم الھيكلية‬
‫البيانات‬
‫تحليل‬
‫إحصائي‬ ‫غير إحصائي‬
‫البيانات‬
‫التوصية لإلدارة بإتخاذ قرار محدد بنا ًء على نتائج‬
‫تطوير فھم مبدئي‬ ‫المحصالت‬
‫البحث‬

‫‪Kellogg's: Pop Tarts Yogurt Blasts‬‬
‫كانت شركة ‪(www.kelloggs.com) Kellogg's‬‬

‫العالمية في خضم عملية تطوير إمتداد جديد لمنتجھا‬
‫المشھور ‪ Pop-Tarts‬لتقدمه بمكونات الزبادي‪ .‬ارادت‬
‫إدارة الشركة ان تحدد افضل اسم لمنتجھا الجديد‪ ،‬بالتالي‬
‫طلبت مشورة شركة ‪ BuzzBack‬حيث كان امام الشركة‬
‫اربع خيارات‪ ،‬كما ارادت اإلدارة إكتشاف االسم االكثر‬
‫تفضيال منھا بالنسبة لالمھات واالوالد اللذين كانوا السوق‬
‫المستھدف لھذا المنتج‪.‬‬
‫‪BuzzBack‬‬ ‫شركة‬ ‫قامت‬

‫بخدمات‬ ‫المتخصصة‬ ‫)‪(www.buzzback.com‬‬
‫البحوث عبر االنترنت باستقصاء ‪ 175‬والدةً مع او بدون‬
‫ً‬
‫ابنائھم )يجب الحصول على موافقة اھل اي فتى أقل من سن ‪ 13‬عاما للمشاركة في استبيان عبر االنترنت( تم‬
‫استجواب االفراد وسؤالھم‬
‫حول تفضيلھم لالسماء‬
‫والغالف‪ ،‬تضمنت الدراسة‬
‫بحثا ً نوعيا ً ال يمكن رفع‬
‫توصيات لإلدارة بنا ًء عليه‬
‫لذلك أتبع بآخر كمي )عبر‬
‫االستبيان مثالً(‪.‬‬
‫ارادت شركة ‪Kellogg's‬‬

‫اكتشاف درجة تفضيل كل‬
‫مستجوب لكل من االسماء‬
‫المقترحة االربعة للمنتج‬
‫حتي يتمكنوا من تصميم‬
‫الحملة التسويقية بشكل‬
‫مالئم‪ .‬اظھرت النتائج بان‬
‫االمھات واوالدھم قد‬
‫كأسم جديد‪.‬‬
‫ٍ‬ ‫‪Pop-Tarts‬‬
‫فضلوا ‪Tarts Yogurt Blasts‬‬
‫أشارت البيانات النوعية إلى تفضيل ھذا المنتج الجديد ألنه قد َم نكھة جديدة ومغذية لمنتج ‪ Pop-Tarts‬التقليدي‪.‬‬
‫اُطلق المنتج الجديد محققاً نجاحاً كبيراً في عام ‪ 2003‬وكان متاحا بنكھة التوت والفراولة‪ .‬بالتالي يورد المثال السابق‬
‫مدى أھمية البحوث النوعية في تحديد اتجاھات وأراء الناس نحو مواﺿيع محددة‪.‬‬

‫‪ -‬أساليب البحوث النوعية‪ :‬يمكن تصنيف البحوث النوعية إلى مباشرة )غير مقنعة االھداف( يعرف‬
‫المستجوبين بشكل عام وليس تفصيلي الجوانب التي يدور حولھا البحث‪ ،‬وغير مباشرة ) ُمقنعة‬
‫بشكل تفصيلي ھذه‬
‫ٍ‬ ‫االھداف( ال يعرف فيھا المستجوبين الھدف من البحث‪ ،‬ويوﺿح الشكل رقم )‪(2/5‬‬
‫االساليب‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(2/5‬اساليب البحوث النوعية‬
‫أساليب البحوث النوعية‬
‫مباﺷرة‬ ‫غير مباﺷرة‬
‫المقابالت المتعمقة‬ ‫جماعات التركيز‬ ‫األساليب اإلسقاطية‬
‫أساليب االرتباطات الذھنية‬ ‫أساليب إكمال األوضاع‬ ‫األساليب اإلنشائية‬ ‫األساليب التعبيرية‬
‫وفيما يلي شرحا ً مفصالً لكل ٍ‬

‫نوع من اساليب االبحاث النوعية باالﺿافة إلى االمثلة المرتبطة بك ٍل‬
‫منھا‪.‬‬
‫‪ -‬مجموعات التركيز )‪:(Focus Groups‬‬
‫ھي عبارة عن لقاءات يقوم بھا شخص مدرب ھو من يدير النقاشات ﺿمن مجموعة صغيرة من‬
‫بشكل غير منتظم ومحدد الھيكل وبطريقة طبيعية‪ .‬أھم أھداف ھذا النوع من‬ ‫ٍ‬ ‫المستجوبين وذلك‬
‫األساليب ھو الحصول على رؤية واﺿحة من خالل اإلصغاء إلى مجموعة من الناس تنتمي إلى‬
‫المجتمع )موظفين‪ ،‬مستھلكين‪ (....‬المستھدف‪ ،‬ليتحدثوا عن قضايا موقع اھتمام للباحث‪ ،‬وتكمن أھمية‬
‫ھذا النوع من في الحصول على نقاشات غير مرتبة من قبل المشاركين‪.‬‬
‫متى تستخدم مجموعات التركيز؟‬
‫بشكل أكثر دقة‪.‬‬

‫ٍ‬ ‫تحديد المشكلة‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد المتغيرات االساسية وتطوير فرﺿيات يمكن اختبارھا في بحث كمي الحقا ً‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫فھم إدراك الناس‪ ،‬تفضيالتھم‪ ،‬وسلوكھم فيما يتعلق بمواﺿيع محددة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫فھم انطباعات الناس حول األشياء الجديدة‪ :‬منتجات‪ ،‬طرق إدارية جديدة‪ ،‬تغيير إداري‪.....‬‬ ‫‪-‬‬
‫تطوير أفكار جديدة حول أشياء قديمة‪ :‬منتجات‪ ،‬أساليب إدارية‪....‬‬ ‫‪-‬‬

‫تطوير أفكار ابتكاريه حول منتجات جديدة‪ ،‬إعالنات جديدة‪ ،‬تنظيم العمل‪....،‬‬ ‫‪-‬‬
‫تطوير مسارات بديلة لطرق أداء العمل الحالية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الحصول على معلومات مفيدة في عملية تطوير االستبيان )للبحث الكمي(‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تفسير نتائج ابحاث كمية تم التوصل إليھا مسبقا ً‬ ‫‪-‬‬
‫االستطالع واالستكشاف‪) :‬تحديد المشكلة‪ ،‬اقتراح الفروض‪ ،‬الحصول على ردود أفعال‬ ‫‪-‬‬
‫مبدئية عن المنتجات الجديدة‪ ،‬طرق أداء أعمال جديدة‪ ،‬اختبار قوائم االستقصاء الالزمة‬
‫للبحوث الوصفية‪(...‬‬
‫تحقيق االتصال المباشر بالمستھلك أو الموظف واإلحساس بمشاعره ومعرفة طريقة تفكيره‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تعزيز خبرة الباحث بالبيئة المرتبطة بالمستھلكين مثل الحاجات والرغبات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التعمق في الموﺿوع الخاﺿع للبحث والذي يصعب كشفه بالبحوث الكمية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫خصائص مجموعات التركيز‪:‬‬
‫تتكون من ‪ 12-8‬شخص‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تجانس المجموعة من حيث الخصائص الديموغرافية‪ ،‬واالجتماعية واالقتصادية‪ ،‬بھدف‬ ‫‪-‬‬
‫تجنب الصراعات والنزاع بين المشاركين‪ .‬على سبيل المثال أن ال تتضمن المجموعة الواحدة‬
‫على سيدات لديھن أطفال مع سيدات لسن متزوجات مع مطلقات مثالً‪ ،‬أو على سيدات يتباين‬
‫في مستواھن التعليمي والثقافي‪.‬‬
‫تجنب الصراع والنقاشات الجانبية بين أعضاء المجموعات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يجب ان يكون المشاركين على خبرة وتجربة بالموﺿوع محل الدراسة‬ ‫‪-‬‬
‫يجب ان تكون األجواء المادية مريحة للمشاركين من حيث اإلﺿاءة‪ ،‬الجو العام‪ ،‬الراحة‪....‬‬ ‫‪-‬‬
‫تدوم الجلسة الواحدة لمدة تتراوح بين ‪ 3-1‬ساعات وھي المدة الكافية الستكشاف اتجاھاتھم‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫معتقداتھم‪ ،‬مشاعرھم‪ ،‬أرائھم فيما يتعلق بالموﺿوع المدروس‪.‬‬
‫تُسجل على ملفات فيديو لمراقبة لغات جسد المشاركين‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫خطوات تنفيذ مجموعات التركيز‪:‬‬
‫يوﺿح الشكل رقم )‪ (3/5‬الخطوات التفصيلية إلنجاز مجموعات التركيز بدءاً بتحديد اھداف‬
‫البحث وانتھاءاً باستخالص النتائج‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(3/5‬خطوات انجاز مجموعات التركيز‬
‫• تحديد األھداف التي يسعى البحث إلى تحقيقھا وتحديد مشكلة البحث‪ ،‬على سبيل المثال في دراسة لمتاجر التجزئة يكون أھداف البحث النوعي‪ -1 :‬تحديد‬
‫العوامل التي تستند إليھا ربات المنزل في اختيار متجر التجزئة الذي يشترون منه‪ -2 .‬تحديد العوامل النفسية للمستھلكين التي من المحتمل أن تؤثر على‬
‫‪1‬‬ ‫سلوك الشراء من متاجر التجزئة‪ -3 .‬تحديد أي من العوامل األخرى التي قد تؤثر على سلوك شراء المستھلكين من متجر محدد‪.‬‬
‫• تحديد البحث النوعي الذي سيتم االعتماد عليه‪ :‬مجموعات تركيز‪ ،‬مقابالت متعمقة‪ ،‬أساليب إسقاطية‪ .‬ولنفرض تم اختيار مجموعة التركيز‬
‫‪2‬‬
‫• وضع قائمة باألسئلة التي يريد الباحث أن يحصل على إجابات عنھا من خالل مجموعات التركيز‬
‫‪3‬‬
‫• تنظيم قائمة تفصيلية باألسئلة النھائية التي سيطرحھا مدير الجلسة أو الباحث ضمن مجموعة التركيز‬
‫‪4‬‬
‫• تنفيذ المقابلة مع مجموعة التركيز‬

‫‪5‬‬
‫• استعراض أﺷرطة الفيديو المسجلة للجلسة‪ ،‬كتابة الحوارات الحاصلة‬

‫‪6‬‬
‫• التحليل النوعي للبيانات‪ ،‬تلخيص البيانات وكتابة التقارير‬

‫‪7‬‬

‫‪City Center Mall Focus Group‬‬
‫اھداف مجموعة التركيز‪ :‬تم انجاز مجموعة تركيز ‪ City Center Mall‬لفھم توقعات الشباب في التسوق من‬
‫المجمعات التجارية الكبرى‪ .‬وذلك لمعرفة كيف يدرك الشباب زيارة نھاية االسبوع‪ ،‬وتحليل الھوية المدركة للمجمع‬
‫التجاري بنا ًء على تجارب الناس في المجمع التجاري‪.‬‬
‫االساليب واالجراءات‪ :‬اختير ‪ 60‬زائراً شاباً من ‪ 30) City Center Mall‬ذكر ومثلھم اناث( من أولئك اللذين‬
‫زاروا المجمع التجاري سابق الذكر في نھاية االسبوع السابق للنقاش‪ .‬تم تصميم ‪ 6‬مجموعات تركيز ك ٍل منھا مكون‬
‫من ‪ 10‬افراد‪ .‬انجزت مناقشات ھذه المجموعات في وكالة ابحاث محلية خالل العام ‪ُ .2007‬منح الشباب المشاركين‬
‫مبلغاً قدره ‪ $50‬كما زودوا بتعليمات مفادھا زيارة المجمع التجاري خالل الفترة الواقعة بين ‪ September 6-8‬ولم‬
‫يعطى لھم اية تعليمات أو تفسيرات أخرى‪ .‬وعندما قاموا بزيارة المجمع التجاري لم يكونوا يعلمون بانھم سيشاركون‬
‫في مجموعة نقاش الحقا‪.‬‬
‫ملخص النتائج‪:‬‬
‫تجربة زيارة المجمع التجاري‪ :‬قام المشاركون بمجموعة التركيز بعدة انشطة في المجمع التجاري منھا‪ :‬حضور‬
‫االفالم‪ ،‬متابعة المباريات الرياﺿية‪ ،‬والجلوس في المقاھي أو المطاعم أو مجرد المشي ومشاھدة البضائع المعروﺿة‬
‫على واجھات المتاجر من أجل الترفيه عن انفسھم‪ .‬لقد احتاجوا إلى ‪ 3-2‬ساعات لتجربة أجواء المجمع التجاري النه‬
‫افقي التخطيط مما يسھل من تدفق حركة المتسوقين‪ .‬كما حاولوا ايضا اإلبقاء على تكلفة الزيارة الواحدة ﺿمن حدود‬
‫‪ $50‬عدا في حاالت المناسبات الخاصة ‪ .‬تتضمن المناسبات الخاصة على الـ ‪ Easter‬ومھرجان ‪Back-to-School‬‬
‫و ‪ Valentine Day‬و ‪ Mother's Day‬وعروض االزياء‪ .‬يتم تزيين المجمع التجاري خالل ھذه المناسبات‬
‫الخاصة‪ ،‬فيستطيع الزوار تذكر ھذه المناسبات واالستمتاع بھا‪ .‬كان الزوار سعداء في المجمع التجاري‪ ،‬جربوا اشكاال‬
‫مختلفة من وجبات الطعام والجلوس في مقاھي مختلفة ومشاھدة احدث االفالم‪.‬‬
‫وعندما سئلوا حول مشاعرھم عند قضاء أوقاتھم في ھذا المجمع التجاري‪ ،‬كان اغلبھم إيجابيا "تجربة رائعة"‪،‬‬
‫"الشعور بالحرية"‪ " ،‬من الممتع مشاركة ھذ التجربة مع االصدقاء" ‪ " ،‬من الممتع التجول في المجمع التجاري‬
‫ومشاھدة تبدالت الموﺿة"‪ ،‬بينما كانت المشاعر السلبية الوحيدة‪" :‬حار"‪" ،‬ﺿجيج"‪ ،‬و"مكلف قليال"‪.‬‬

‫من ناحية ثانية‪ .‬كان الزوار محبطين من التحرش والمضايقات ومن محاوالت لفت االنتباه غير المرغوب بھا من قبل‬
‫الشباب‪ ،‬وخصوصا خالل المناسبات الخاصة وعطلة االسبوع حيث يكون االزدحام على اشده‪ .‬اما فيما يتعلق‬
‫بمقترحات المشاركين حول التغييرات الضرورية في المجمع التجاري‪ ،‬كانت ھي التالية‪:‬‬
‫اإلزدحام‪ :‬ھنالك إزدحام شديد بحيث يمكن ان يجلس شخصين على نفس الكرسي في المقھى في بعض‬ ‫‪-‬‬
‫االحيان‪ ،‬بالتالي اقترحوا فكرة بناء منطقة ترفيھية للشباب مثل منطقة االطفال‪ ،‬ولكن مع ‪Bowling‬‬
‫وطاوالت ألكل الوجبات الخفيفة أو السريعة مما قد يقلل اإلزدحام في المقاھي‪.‬‬
‫ضعف نظام التھوية‪ :‬يجب على إدارة المجمع التجاري ان تطور انظمة التھوية بسبب الجو الحار والرطب‬ ‫‪-‬‬
‫للغاية‪ ،‬ويمكن أيضا زيادة المساحات المكشوفة لسحب قدر من اإلزدحام إلى الخارج ومنح قدر اكبر من‬
‫االجواء الصحية خالل االزدحام‪.‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫األمن‪ :‬على الرغم من اعتبار المجمع التجاري مكانا عاما‪ ،‬يجب على حراس االمن ان يكونوا حازمين خالل‬ ‫‪-‬‬
‫فترات الذروة لتقليل المضايقات الموجھة إلى االناث‪.‬‬
‫ھوية ‪ City Center Mall‬مقارنة مع ‪:Sea View Mall‬‬
‫ ‪ :City Center Mall‬الزوار ذكور واناث شبان إلى متوسطين في السن‪ ،‬حيويون للغاية ويرتدون مالبس على‬
‫الموﺿة‪ ،‬يقودون سيارات اقتصادية صغيرة إلى صغيرة جدا والزوار النموذجين ھم متمردون بالطبيعة ويحبون‬
‫المغامرة‪.‬‬
‫ ‪ :Sea View Mall‬زواره على االغلب ذكور متوسطين إلى اكبر في العمر‪ ،‬منظمين‪ ،‬يرتدون مالبس تقليدية‬
‫ويقودون سيارات ألمانية فاخرة تقليدية‪ .‬قد يجد زواره االعتياديين بان ‪ City Center Mall‬ممال واقل متعة‪.‬‬
‫كانت نتائج مجموعات التركيز السابقة مماثلة بشك ٍل عام لنتائج مجموعات التركيز على افراد من غير الشبان‪ .‬رأى‬
‫المستجوبين أن ‪ City Center Mall‬أكثر متعة وتسلية واكثر ايجابية عندما قورن مع ‪ ،Sea View Mall‬وقد يكون‬
‫تصميمه الداخلي وموقعه في مكان مزدحم من العوامل التي ال تشجع الشبان على التسوق منه واالستمتاع به مقارنة مع‬
‫‪ .City Center Mall‬اعتمدوا ايضا بشكل كبير على آراء االخرين بالمجمع التجاري في صياغة إتجاھاتھم نحوه‪.‬‬
‫وفي النھاية يبدو من الضروري انجاز بحث كمي آخر فيما يتصل بالنتائج السابقة‪ ،‬الن نتائج مجموعات التركيز تمثل مدخل أو‬
‫مقدمة النجاز بحث كمي الحق‪ ،‬واليمكن رفع نتائجھا إلى اإلدارة العليا على ﺷكل توصيات‪.‬‬

‫يعتمد عدد مجموعات التركيز التي يجب القيام بھا حول موﺿوع ما على‪:‬‬
‫طبيعة القضية‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫عدد القطاعات المدروسة )ذكور‪/‬اناث‪ ،‬شرائح عمرية مختلفة‪(...‬‬ ‫‪-‬‬
‫عدد االفكار الجديدة المتولدة من كل مجموعة تركيز متعاقبة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الوقت والتكلفة‪ .‬ويمكن لمجموعات التركيز ان تولد فرﺿيات ھامة قد تشكل اساسا ً‬ ‫‪-‬‬
‫النجاز بحث كمي آخر‪.‬‬

‫‪Making Kool-Aid‬‬ ‫!‪Aid Cool‬‬
‫يعد شراب ‪(www.koolaid.com) Kool-Aid‬‬
‫منتجاً ذائع الصيت بين االمھات واالوالد ويستخدم في‬
‫الكثير من العائالت االمريكية التي رُزقت بأوالد‪.‬‬
‫وبالرغم من ذلك فقد تراجعت مبيعات ‪.Kool-Aid‬‬
‫ارادت ‪) Kraft Foods‬الشركة المالكة للعالمة التجارية‬
‫السابقة الذكر( أن تكتشف سبب انخفاض شراء أولئك‬
‫الناس اللذين كانوا يستھلكون ھذا المنتج بكميات كبيرة ‪،‬‬
‫‪ Kool-Aid‬إلى نمط حياة الناس‬ ‫وكيف بإمكانھا إعادة ‪Aid‬‬
‫ثانية‪.‬‬
‫‪ Kool‬مجموعات تركيز‪ ،‬مصنفةً‬ ‫انجزت ‪Kool-Aid‬‬
‫المجموعات تبعاً لمعدل استھالك المشاركين متدرجة من‬
‫المستھلكين بكثرة لـ ‪ Kool--Aid‬إلى المستھلكين بكميات قليلة‪ .‬وقد وجدوا نتيجة لدراسة نقاشات ھذه المجموعات قدراً‬
‫كبيراً من الفروقات بين المستھلكين‪ .‬يحب المستھلكين بكثرة لـ ‪ Kool-Aid‬ان يشربوه على مدار العام‪ ،‬كما كان‬
‫يتناوله كامل افراد العائلة‪ ،‬باالﺿافة إلى انھم كانوا يضيفون مكونات اخرى إلى المزيج باالﺿافة إلى المياه‪ :‬لقد اﺿافوا‬
‫مكونات مثل قطع الفواكه‪ ،‬عصير الفواكه‪ ،‬والصودا وشربوا ‪ Kool-Aid‬في البيت‪ .‬بالمقابل‪ ،‬ادرك المستھلكين بقلة لـ‬
‫‪ Kool-Aid‬ھذا الشراب على أنه صيفي ولالوالد فقط‪ ،‬كانوا يمارسون العديد من االنشطة االجتماعية خارج المنزل‬
‫‪ Kool-Aid‬يحتاج للتحضير فقد قل تناولھم له خارجاً‪ .‬بالتالي تم صياغة الفرﺿيات التالية بنا ًء على‬
‫‪Kool‬‬ ‫وعلى اعتبار ان‬
‫نتائج مجموعات التركيز‪:‬‬
‫‪ :H1‬يفضل المستھلك بكثرة لـ ‪ Kool-Aid‬تناوله على مدار السنة‪.‬‬
‫‪ :H2‬في العائالت المستھلكة بكثرة‪ ،‬يشرب كل أفراد العائلة ‪Kool-Aid‬‬
‫‪ :H3‬يشربه المستھلك بكثرة في المنزل‪.‬‬
‫‪ :H4‬من بين المستھلكين بمعدل متدني‪ ،‬يعد االوالد مستھلك رئيسي لـ‪Kool-Aid‬‬
‫‪ :H5‬يتناول المستھلكين بقلة لـ‪ Kool-Aid‬ھذا المنتج خارج منازلھم‪.‬‬
‫قامت الشركة ببحث كمي الحق للبحث النوعي السابق من خالل استبيان عبر التلفون والذي دعم ھذه الفرﺿيات‬
‫‪ Kool-Aid‬واختبرت تصاميم مختلفة من االعالنات والرسائل االعالنية لكال الفئتين من‬ ‫السابقة‪ .‬بالتالي طورت ‪Aid‬‬
‫المستھلكين‪ .‬تم استھداف المستھلكين بمعدالت عالية بإعالن يظھر افراداً من كل االعمار يتناولون ‪ Kool-Aid‬سويةً‬
‫في المنزل أو خارجه‪ .‬وھنا حيث جاء شعار االعالن "‪ "How do you like your Kool-Aid‬مظھرا العائلة‬
‫واالصدقاء يتحدثون حول الطرق المختلفة التي يشربون بھا ‪ .Kool-Aid‬من ناحية اخرى‪ ،‬تم استھداف المستھلكين‬
‫بمعدالت منخفضة باعالن يظھر اوالداً وبالغين في احد التجمعات الصيفية يستمتعون ويشربون ‪ .Kool-Aid‬نجحت‬
‫ھذه الحملة للغاية في استعادة مبيعات ‪ ،Kool-Aid‬ففي عام ‪ 2009‬تم استھالك اكثر من ‪ 575‬مليون غالون من‬
‫‪ Kool-Aid‬بما فيھا ‪ 225‬مليون في فترة الصيف‪ .‬انظر الشكل رقم )‪.(4/5‬‬
‫الشكل رقم )‪ (4/5‬مراحل تصميم بحوث ‪ Kool-Aid‬واتخاذ القرارات النھائية‬
‫• تنجز الشركة بحثا ً سببيا باختبار تصاميم‬ ‫‪2‬‬

‫مختلفة من االعالنات والرسائل االعالنية‬ ‫• إنطالقاً من البحث النوعي السابق‪ ،‬تنجز‬ ‫• ال تعرف الشركة سبب تراجع المبيعات‪،‬‬
‫• واخيراً تتخذ القررات في ھذه المرحلة‪.‬‬ ‫الشركة بحثاً كميا من خالل االستقصاء‬ ‫وال تعرف من أين تبدأ‪ ،‬لذللك تنجز بحث‬
‫عبر التلفون‪ ،‬وتُختبر الفرضيات‪.‬‬ ‫نوعي من أجل تحديد مشكلة البحث‬
‫وتطوير الفرضيات‪.‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪1‬‬

‫إيجابيات مجموعات التركيز‪:‬‬
‫التعاون‪ :‬يخلق وﺿع مجموعة من االفراد مع بعضھم البعض قدرا كبيراً من المعلومات‬ ‫‪-‬‬
‫والرؤى واألفكار أكثر مما لو تمت المقابلة مع شخص واحد‪.‬‬
‫تضاعف وتزايد المعلومات‪ :‬قد يحفز تعليق احد المشاركين على فكرة معينة‪ ،‬أو طرحه لفكرة‬ ‫‪-‬‬
‫معينة سلسلة من ردود االفعال للمشاركين اآلخرين‪.‬‬
‫التحفيز‪ :‬قد يرغب المستجوبين بعد مقدمة موجزة بأن يعبروا عن أفكارھم ويعرﺿوا‬ ‫‪-‬‬
‫مشاعرھم‪ ،‬مما يزيد مستوى اإلثارة حول الموﺿوع ﺿمن نقاش المجموعة‪.‬‬
‫األمان‪ :‬الن مشاعر المساھمين في المجموعة مماثلة لآلخرين فانھم سيشعرون بالراحة‬ ‫‪-‬‬
‫ويرغبون بالتعبير عن مشاعرھم وآرائھم‪.‬‬
‫العفوية‪ :‬النه ليس من الضروري ان يشارك كل األفراد على كل األجوبة‪ ،‬تكون استجابات‬ ‫‪-‬‬
‫المشاركين عفوية وبالتالي تمنح فكرة دقيقة عن آرائھم‪.‬‬
‫اكتشاف األفكار القيمة مصادفةً‪ :‬قد تظھر األفكار من خالل مناقشة مجموعة من األشخاص‬ ‫‪-‬‬
‫بشكل اكبر من مقابلة شخص واحد‪.‬‬
‫التخصص‪ :‬يتم استخدام مديري نقاشات ماھرين ومدربين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اإلمعان الدقيق‪ :‬تسمح بتدقيق النظر بعملية جمع البيانات حيث يستطيع المراقب ان يشاھد‬ ‫‪-‬‬
‫الجلسة ويسجلھا للتحليل الالحق‪.‬‬
‫ھيكليتھا‪ :‬تسمح بالمرونة والعمق في المواﺿيع المتناولة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫السرعة‪ :‬يتم مقابلة العديد من األفراد سويةً‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عيوب مجموعات التركيز‬
‫سوء االستخدام‪ :‬إذا اعتبر الباحث أو المدير بأن نتائجھا نھائية وليست استطالعية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫سوء التقدير والحكم‪ :‬يقع الباحث في سوء الحكم والتقدير فيما يتعلق بالمعلومات التي تم‬ ‫‪-‬‬
‫جمعھا بواسطتھا وذلك بالمقارنة مع األساليب األخرى‪ ،‬فھي عرﺿة لتحيز الباحث‪.‬‬
‫مدراء الجلسات‪ :‬من الصعب العثور على مدراء جلسات ذوي مواصفات محددة‪ ،‬وبنفس‬ ‫‪-‬‬
‫الوقت تعتمد جودة نتائج الجلسات بقوة على مھارات مدير الجلسة‪.‬‬
‫الفوضوية‪ :‬طبيعتھا غير منتظمة من حيث استجابات المشاركين‪ ،‬مما يجعل من التحليل‬ ‫‪-‬‬
‫والتفسير أمرا صعبا‪.‬‬
‫سوء التمثيل‪ :‬ال تمثل مفردات مجموعات التركيز المجتمع بشكل عام‪ ،‬لذلك يجب أال تكون‬ ‫‪-‬‬
‫األساس الوحيد التخاذ القرارات اإلدارية‪.‬‬

‫المواصفات األساسية لوسيط )مدير الجلسة( مجموعة التركيز‪:‬‬
‫يجب أن يكون لطيفا ً مع قدر كافي من الحزم ليتمكن من خلق التفاعل الكافي بين افراد‬ ‫‪-‬‬
‫المجموعة‪.‬‬
‫قادراً على تشجيع وتحفيز المشاركين على االندماج الشخصي العميق‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحفيز المشاركين ليكونوا اكثر تحديدا عندما يطرحوا أفكارا عامة وعريضة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يجب ان يكون قادرا على تحفيز افراد المجموعة اللذين ال يشاركون‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القدرة على اإلرتجال وتبديل الخطوط المحددة التي تصرف انتباه المجموعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫حساس كفاية ليوجه نقاشات المجموعة على المستوى العاطفي والذھني‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫أرادت شركة ‪ Red Bull‬أن تحول ھذا المنتج من مشروب الطاقة إلى مشروب يومي‪) ،‬يمكنك الدخول إلى موقع‬
‫الشركة لالطالع على االستراتيجيات التسويقية ومعلومات أكثر عن ھذا المشروب وھذه الشركة(‪:‬‬
‫‪ -1‬قم بإعداد قائمة من األسئلة الخاصة بمجموعة تركيز لتحديد لماذا يشرب الناس ‪ ،Red bull‬وما الذي قد يجعلھم‬
‫يستھلكونھا بشكل اكبر‪.‬‬
‫‪ -2‬نفذ مجموعة تركيز من ‪ 12-8‬فردا مستخدما القائمة التي أعددتھا سابقا‪.‬‬
‫مجموعات التركيز عبر االنترنت )‪ :(Online Focus Groups‬يتم وفقا لھذا النوع إرسال إستبيان‬
‫تأھيلي إلى مجموعة من الناس اللذين ابدوا سابقا اھتماما بالمشاركة في ھذه المجموعات‪ ،‬وبعد‬
‫االطالع على اجابات الناس على االستبيان يمكن تحديد من تتوفر فيھم المؤھالت والشروط الكافية‬
‫للمشاركة في مجموعة‪/‬مجموعات التركيزوبالطبع تبعا ً للھدف من الدراسة‪ ،‬يتم دعوة ھؤالء المقبولين‬
‫للمشاركة في مجموعة تركيز عبر االنترنت‪ ،‬قد تكون أساليب النقاشات‪ :‬دردشة كتابية‪ ،‬صوتية‪ ،‬إال‬
‫ان أفضلھا ھو الفيديو‪ .‬وقبل بدء الجلسة يتلقى المشاركون معلومات حول مكان وموعد وطريقة‬
‫المشاركة وذلك عبر بريدھم االلكتروني‪ .‬ھنالك العديد من الشركات التي تنجز بحوث جماعات تركيز‬
‫عبر االنترنت مثل‪ ،(http://www.visionslive.com) Visionslive :‬كما يمكن العودة إلى موقع‬
‫‪ Youtube‬واإلطالع على العديد من مقاطع الفيديو التي توﺿح طبيعة النقاشات الحاصلة في ھذا‬
‫النوع من البحوث النوعية‪.‬‬
‫وتوﺿح الحالة العملية ‪ Enhansing the utility of sports utility vehicles‬مثاالً حول‬
‫استخدام مجموعات التركيز عبر االنترنت في التعرف على تفضيالت الناس في صناعة السيارات‪.‬‬

‫‪Enhancing the Utility of‬‬
‫‪Sports Utility Vehicles‬‬
‫ان صناعة السيارات ھي واحدة من‬

‫الصناعات التي استفادت من مجموعات‬
‫التركيز عبر االنترنت وخصوصا شركة‬
‫‪.Nissan North America‬‬
‫نفذت إدارة شركة ‪ Nissan‬خالل‬

‫عملية تصميمھا للسيارة الرياﺿية‬
‫‪ Xterra‬عدداً من مجموعات التركيز‬
‫عبر االنترنت للحصول على معلومات‬
‫باالﺿافة إلى محاولة اكتشاف ما يريده‬
‫الجمھور المستھدف في سيارة رياﺿية‪.‬‬
‫تتألف السوق من الشباب‪ ،‬رياﺿيين اندفع العديد منھم للمشاركة في ھذه المجموعات‪ .‬وبناء على مجموعات‬
‫التركيز عبر االنترنت تبين للشركة‬
‫مبدئيا رغبة الناس بسيارة رياﺿية‬
‫تستطيع ان تحمل معدات التخييم‬
‫والتجھيزات الرياﺿية سواء في‬
‫داخلھا أو فوق سقفھا‪ ،‬وبنفس الوقت‬
‫ان تكون مقبولة السعر‪.‬‬
‫التركيز‬ ‫مجموعات‬ ‫ناقشت‬

‫موﺿوعات مثل الخصائص التي‬
‫يرغب بھا الجمھور المستھدف‪ ،‬مثل‬
‫شبكة الحقائب فوق السقف ومكان‬
‫وﺿع االشياء في مؤخرة السيارة‪،‬‬
‫األبواب األربعة‪ ،‬التصميم الرياﺿي‪،‬‬
‫واأللوان العصرية وفقا للموﺿة‪.‬‬
‫قدمت ‪ Nissan‬كل ما سبق في تصميمھا الجديد‪ ،‬نجحت سيارة ‪ Xterra 2001‬للغاية متربعةً على قمة سيارات‬
‫‪ . Utility Sport Vehicles‬لقد أظھرت مجموعات التركيز عبر االنترنت رغبة العديد بسيارة تُطور بشكل‬
‫مخصص بنا ًء على رغبات كل زبون على حدا وذلك وفق طلب محدد يتم التقدم به عبر االنترنت‪ .‬بالتالي كانت شركة‬
‫‪ Nissan‬من أوائل شركات السيارات التي تعلن عن إمكانية التقدم بطلب شراء سيارة عبر االنترنت وتفصيلھا‬
‫وتخصيصھا بناء على مواصفات خاصة يطلبھا الزبون‪.‬‬
‫كما ان ھنالك شكل جديد من ھذا النوع ھو ‪ Online Bulletin Board focus groups‬والذي يحتوي على‬
‫يوم واحد إلى عدة أيام‪ ،‬ويستطيع المشاركون ان يستجيبوا‬
‫وسيط للجلسة وعلى مشاركين لفترة أطول من الزمن من ٍ‬
‫ٍ‬
‫بناء على توفر الوقت لھم ومتى شاءوا‪ .‬ومن اجل تجربة خطوات تصميم وتحليل ‪Online Bulletin Board‬‬
‫‪ focus groups‬باالمكان الدخول إلى ‪ www.2020research.com‬ثم اختيار ‪ Online Research‬ثم‬
‫‪ QualBoard‬ثم ‪.QualBoards Interactive-View the Flash Demo‬‬

‫وال بد من توﺿيح وجود فوارق بين مجموعات التركيز التقليدية والتي تتم عبر االنترنت‪،‬‬
‫ويوﺿح الجدول رقم )‪ (2/5‬مقارنة بين كال النوعين من مجموعات التركيز‪.‬‬
‫الجدول رقم )‪ :(2/5‬مقارنة بين مجموعات التركيز التقليدية وعبر االنترنت‬

‫التقليدية‬ ‫عبر االنترنت‬ ‫الخصائص‬
‫‪ 12-8‬شخصا ً‬ ‫‪ 6-4‬أشخاص‬ ‫حجم المجموعة‬
‫مستمدة من المجتمع المحلي‬ ‫من أي مكان في العالم‬ ‫تركيبة المجموعة‬
‫من ا إلى ‪ 3‬ساعات‬ ‫من ‪ 1‬إلى ‪ 1.5‬ساعة‬ ‫الفترة الزمنية‬
‫تحت سيطرة الباحث‪ /‬الوسيط‬ ‫للوسيط‪ /‬الباحث سيطرة محدودة عليھا‬ ‫األوضاع المادية للجلسة‬
‫من السھل القيام بذلك‬ ‫من الصعب التأكد والتحقق منھا‬ ‫ھوية المشاركين‬
‫يمكن مراقبة تركيزھم‬ ‫قد يتشتت انتباه المشاركين بأعمال أخرى‬ ‫انتباه وتركيز المشاركين‬
‫عبر الوسائل التقليدية مثل التلفون‪،‬‬ ‫أسھل‪ ،‬حيث يمكن تجنيدھم فيھا عبر اإليميل‪ ،‬أو‬ ‫تجنيد المشاركين‬
‫البريد‪.‬‬ ‫الوسائط التقليدية‬
‫فيھا اثر تصاعدي وتحفيزي لالفكار‬ ‫محدودة‬ ‫ديناميكية المجموعات‬
‫يكونوا صريحين عدا فيما يتعلق‬ ‫المشاركين أكثر صراحة ونزاھة بسبب غياب‬ ‫انفتاح المشاركين‬
‫باالمور الحساسة‪.‬‬ ‫مواجھتھم مع بعضھم‬
‫من السھل مالحظة لغات الجسد‬ ‫من غير الممكن مالحظة لغات جسد المشاركين إذا‬ ‫االتصاالت المرئية )غير‬
‫ومشاعر المشاركين‪.‬‬ ‫تمت بغير الفيديو‬ ‫اللفظية(‬
‫يمكن استخدام أي شيء لتحفيزھم مثل‬ ‫محدودة بتلك التي من الممكن استخدامھا عبر‬ ‫استخدام المحفزات‬
‫الصور‪ ،‬واألشياء‪..،‬‬ ‫االنترنت‬ ‫المادية للمشاركين‬
‫يستطيع إرسال مالحظات مكتوبة إلى‬ ‫يستطيع مراقب الجلسة أن يتواصل معه عبر‬ ‫تواصل المراقب مع‬
‫الوسيط‪ ،‬أو عبر سماعة‪.‬‬ ‫شاشة منفصلة عن المشاركين‬ ‫الوسيط‬
‫تتطلب عدة أيام لإلعداد واالنجاز‬ ‫تتطلب أيام قليلة للتجھيز واالنجاز‬ ‫فترة االنجاز‬
‫مكلفة‬ ‫ال يوجد‬ ‫تكاليف السفر‬
‫عالي‬ ‫محدود‬ ‫اندماج المشاركين‬
‫بالجلسة‬
‫مكلفة من جراء استئجار التجھيزات‪،‬‬ ‫اقل تكلفة‬ ‫التكلفة‬
‫الوجبات‪ ،‬الفيديو‬
‫طرق اخرى لتنفيذ مجموعات التركيز‪:‬‬
‫مجموعات التركيز ثنائية االتجاه )‪ :(Two-way focus groups‬يسمح ذلك بأن تستمع وتتعلم‬
‫مجموعة التركيز الرئيسية المستھدفة من مجموعة تركيز اخرى متصلة بذات الموﺿوع‪ .‬على سبيل‬
‫المثال يشاھد مجموعة من االطباء )مجموعة التركيز الرئيسية المستھدفة( مجموعة تركيز من‬
‫مرﺿى إلتھاب المفاصل يناقشون نوع العالج الذي يرغبون به‪ .‬ومن ثم تعقد مجموعة تركيز مكونة‬
‫من ھؤالء االطباء لتحديد ردود افعالھم‪.‬‬

‫مجموعة التركيز ثنائية الوسيط )‪ :(Dual-moderator group‬يتم ھذا النوع من مناقشات‬
‫مجموعات التركيز بمشاركة وسيطين‪ ،‬يكون احدھما مسؤوالً عن سير الجلسة بشكل جيد‪ ،‬بينما يكون‬
‫اآلخر مسؤوال عن التأكد من أن جميع المواﺿيع الھامة قد تم مناقشتھا‪.‬‬
‫مجموعة التركيز ذات الوسطاء المتناقضين )‪ :(Duelling-moderator group‬يحتوي ھذا‬

‫وبشكل متعمد يتعارﺿون في كل موﺿوع‬ ‫ٍ‬ ‫النوع من مجموعات التركيز على وسيطين‪ ،‬ولكنھم‬
‫مطروح مما يسمح للباحث باكتشاف مختلف جوانب القضايا الجدلية‪ .‬وھي تشجع المستجوبين اللذين‬
‫يدعمون وجھة نظر ما على التعبير عن آرائھم دون الخوف من تعرﺿھم لإلنتقاد من قبل باقي أفراد‬
‫مجموعة التركيز التي يديرھا المستجوبين )‪ :(Respondents-moderator group‬يطلب‬

‫بشكل مؤقت بھدف التأكد من مرونة وحركية‬
‫ٍ‬ ‫الوسيط من مستجوبين محددين أن يؤدوا دور الوسيط‬
‫مجموعة التركيز المصغرة )‪ :(Mini group‬تتكون ھذه المجموعة من الوسيط واربعة أو‬
‫خمسة افراد‪ .‬تستخدم ھذه المجموعات عندما يتطلب الموﺿوع محا اھتمام الباحث سبراً اعمق اكثر‬
‫مما تقدمه عادةً مجموعة تركيز معيارية مكونة من ‪ 12-6‬فرد‪.‬‬
‫وقبل اإلنتقال إلى االسلوب الثاني في جمع البيانات النوعية‪ ،‬يجد بالقارىء أن يتذكر بأنه بينما‬
‫تتعامل البحوث النوعية مع الكلمات‪ ،‬الصور‪ ،‬وتكون أكثر ذاتيةً )‪ ،(Subjective‬تتعامل البحوث‬
‫بشكل عام مع األرقام‪ ،‬وتكون أكثر موﺿوعيةً)‪ .(Objective‬وبعد أن تناولنا مجموعات‬ ‫ٍ‬ ‫الكمية‬
‫التركيز‪ ،‬سيتم شرح النوع الثاني من االساليب النوعية وھو اسلوب المقابالت المعمقة‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(5/5‬أساليب جمع البيانات النوعية‬

‫اساليب جمع البيانات النوعية‬
‫االساليب االسقاطية‬ ‫المقابالت المعمقة‬ ‫مجموعات التركيز‬
‫التحليل الرمزي‬ ‫االستفسار عن القضايا الخفية‬ ‫اسلوب تسلسل االفكار‬

‫‪ -‬المقابالت المعمقة )‪(In-depth Interviews‬‬
‫ھي عبارة عن مقابلة غير منتظمة الھيكل‪ ،‬مباشرة‪ ،‬وشخصية‪ ،‬يتم فيھا سبر أعماق مستجوب‬
‫وحيد بواسطة شخص يتصف بمھارات خاصة بمقابلة الناس وذلك الكتشاف دوافعھم‪ ،‬اتجاھاتھم‪،‬‬
‫معتقداتھم‪ ،‬ومشاعرھم األساسية نحو شيء ما مھما كان )قد يكون نحو‪ :‬فكرة‪ ،‬منتج‪ ،‬شركة‪ ،‬شخص‪،‬‬
‫عالمة تجارية‪ ،‬أسلوب إداري ما‪ ،‬وظيفة ما‪ (....‬انظر الحالة العملية ‪،Probing for Intelligence‬‬
‫يوجد ثالث تقنيات ألداء المقابالت المعمقة وھي‪:‬‬
‫تسلسل األفكار واألسئلة )‪ :(The Laddering‬يسمح ھذا األسلوب للباحث بان يدخل إلى‬
‫أعماق شبكة المعاني )لفكرة ما‪ ،‬أو موﺿوع ما( لدى المستجوب‪ ،‬وھو أسلوب يسمح بسبر أعماق‬
‫األسباب العاطفية والنفسية التي تؤثر على المستجوبين فيما يتعلق‪ :‬بأسباب تبني فكرة ما‪ ،‬منتج ما‪،‬‬
‫عالمة تجارية‪ ،‬اعتقاد ما‪ .....‬لذلك يستخدم ھذا األسلوب لمعرفة الدوافع األساسية وراء معتقد أو اتجاه‬
‫أو فكرة ما يتبناھا الفرد‪ .‬يتطلب ھذا األسلوب ان يكون المقابل متدربا ً جيداً على بعض أساليب سبر‬
‫أعماق الناس ليكون قادراً على تطوير خرائط ذھنية حول آراء الناس فيما يتعلق بشيء ما‪ .‬ويكون‬
‫الھدف النھائي ھو دمج ومزج الخرائط الذھنية للناس المتشابھين والذي قد يقود إلى معرفة األسباب‬
‫التي تدفع الناس على سبيل المثال إلى‪ :‬شراء منتج‪ ،‬عالمة تجارية‪ ،‬تنبني فكرة ما‪ .‬والھدف األساسي‬
‫للسبر ھو الذھاب إلى ما وراء استجابة الناس نحو سؤال ما‪.‬‬
‫مثال‪ :‬إذا تم سؤال المستجوبين عن سبب تفضيل منتج ما‪ ،‬فان استجاباتھم ستكون مرتبطة بخصائص محددة مثل‬
‫اللون‪ ،‬النكھة‪ ،‬السعر‪ ،‬الجودة‪ ....‬وبالنسبة لكل خاصة يذكرھا المستجوب يتم تسلق السلم وصوال إلى الدوافع‬
‫األساسية للتفضيل‬
‫الباحث‪ :‬لماذا تشتري منتجاتك التجميلية من ‪Maybelline‬؟‬ ‫‪-‬‬

‫المستجوبة‪ :‬اﺷتري منتجات ‪ Maybelline‬النھا عالمة تجارية جيدة بسعر معقول‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الباحث‪ :‬لما منتجات التجميل معقولة السعر ھامة بالنسبة لك؟‬ ‫‪-‬‬
‫المستجوبة‪ :‬حسناً‪ ،‬ان ﺷراء منتجات عالية الجودة غير مرتفعة السعر يجعلني اﺷعر بالرضا عن نفسي‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫النني انفق نقودي بحكمة‪.‬‬

‫‪Laddering, laddering….perceiving‬‬
‫‪the basic otivations‬‬
‫من أھم مبررات استخدام ھذا األسلوب ھو‬

‫الفھم العميق ألسباب شراء المستھلكين للسلع‬
‫والخدمات‪ ،‬ومعرفة ما ھي أھم صفات المنتجات‬
‫بالنسبة للمستھلك باإلﺿافة إلى معرفة المنافع‬
‫العاطفية والرمزية لھذه المنتجات‪ .‬كما تستخدم ھذه‬
‫التقنية‪:‬‬
‫لتصميم اإلعالنات‪ :‬التعرف على‬ ‫‪-‬‬

‫الدوافع الحقيقة لشراء المنتجات بھدف استخدام ھذه الدوافع في الرسالة اإلعالنية التي تصممھا الشركة‪.‬‬
‫تطوير منتجات جديدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫بافتراض أن شركة ‪ Apple‬ترغب بمعرفة الدوافع الحقيقة لشراء الھواتف المحمولة‪ ،‬رغب مسئولي البحوث‬
‫والدراسات بإجراء مقابالت معمقة مع عدد من المستھلكين ) سواء كانوا من عمالئھا أو عمالء الشركات المنافسة(‪،‬‬
‫حددت اإلدارة أھم خصائص وصفات للمحمول على أنھا التالية‪:‬‬
‫االتصال الصوتي والمرئي )فيديو(‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التصوير الفوتوغرافي والفيديو‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫التصفح عبر االنترنت‪ ،‬وبرامج االنترنت‬ ‫‪-‬‬
‫ميزة تحديد الموقع الجغرافي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫انجاز التطبيقات المكتبية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تسجيل الحوارات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مفكرة ومنبه‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مشغل الملفات الموسيقية والفيديو‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ألعاب‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫راديو‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ملفات مكتبية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يشتري الناس المواصفات والمنافع التي تشبع عواطفھم ومعتقداتھم‪ ،‬بالتالي ھنالك ‪ 3‬مستويات لسلم الخصائص‪/‬‬
‫المنافع‪:‬‬
‫الصفات والخصائص‪ :‬ھي عبارة عن صفات المنتج التي تؤدي عمل ما )كاميرا المحمول‪ ،‬متصفح االنترنت‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫تحديد الموقع الجغرافي‪ ،‬التطبيقات المكتبية‪....‬‬
‫المنافع وظيفية‪ :‬ھي النتائج الملموسة للصفات والخصائص‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المنافع العاطفية والرمزية للمنتج‪ :‬ھي نتائج المنافع الوظيفية وتشبع الحاجات العاطفية والرمزية‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وعلى اعتبار أن خصائص وصفات المنتجات )على سبيل المثال بالنسبة لخصائص الھاتف المحمول‪ :‬االتصال‪،‬‬
‫الدخول إلى االنترنت‪ ،‬التصوير‪ ،‬عمليات مكتبية‪ (.....،‬ھي من يخلق كل من المنافع الوظيفية والعاطفية والرمزية‪ ،‬فكل‬
‫مستوى من المستويات السابقة مرتبط بالذي يليه وكل منھا يؤثر على سلوك الشراء وكل منھا يؤثر في فھم وإدرااك‬
‫بشكل فعال وحقيقي على الدوافع العميقة لشراء‬
‫ٍ‬ ‫سبب شراء المستھلكين لمنتج ما‪ .‬وإذا أرادت شركة ‪ Apple‬التعرف‬
‫الھاتف المحمول بإمكنھا إجراء مقابالت عميقة مع المستھلكين وفقاً آللية سؤال المستجوبين عن كل خاصية فيه‪ .‬إذا بدأ‬
‫الباحث في مقابالته المعمقة من الناس باستخدام اسلوب تسلسل االسئلة واالفكار للتعمق في معرفة اھمية خاصية‬
‫التصفح عبر االنترنت‪ ،‬يمكن ان يتم الحوار على الشكل التالي‪:‬‬

‫الباحث‪ :‬ما ھي أھم خاصية تفضلھا في ھاتفك المحمول؟ )السؤال عن الخصائص(‬ ‫‪-‬‬
‫المستھلك‪ :‬التصفح عبر االنترنت‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الباحث‪ :‬ما ھي أھمية ھذه الخاصية بالنسبة لك؟ )السؤال عن منافعھا الوظيفية(‬ ‫‪-‬‬
‫المستھلك ‪ :‬استطيع الدخول إلى االنترنت في لحظة للقيام بأي نشاط أريده‪ ،‬من االخبار‪ ،‬البريد اإللكتروني‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫التسلية والترفيه والمشاركة في برامج التواصل االجتماعي مثل ‪ Facebook‬و ‪ Twitter‬وغيرھا )أجاب‬
‫عن المنافع الوظيفية(‬
‫الباحث ‪ :‬وما ھي أھمية متابعتك برامج التواصل االجتماعي في كل لحظة ومن كل مكان )سؤاله عن‬ ‫‪-‬‬
‫المنافع العاطفية والرمزية األعمق لھذه الخاصية(‬
‫المستھلك‪ :‬أشعر بالسعادة والرﺿا من جراء التواصل في كل وقت ومن اي مكان اصدقائي ومعارفي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫)ويسأله الباحث عن اھمية االطالع على االخبار على مدار الساعة‪ ،‬وأھمية الدخول الى البريد االلكتروني‬
‫أيضاً(‬
‫الباحث‪ :‬وبقاءك متصال على مدار الساعة مع االصدقاء والعالم يعني ﺷيء بالنسبة لك‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المستجوب‪ :‬يعني لي الكثير‪ ،‬إنه يسمح لي برؤية صور معارفي‪ ،.‬ومشاركتھم اھتماماتھم‪ ،‬تبادل اآلراء‬ ‫‪-‬‬
‫واألفكار والتعليق عليھا‪.‬‬
‫وبخبرة الباحث الذي يشعر بأنه قد استفسر عن ھذه الخاصية بشك ٍل جيد‪ ،‬ينتقل إلى السؤال عن خصائص أخرى‬
‫محددة ويتم تتابع األسئلة كما سبق‪ .‬ويوﺿح الشكل رقم )‪ (6/5‬كيفية تتابع االسئلة من مستوى إلى آخر‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(6/5‬تتابع االسئلة من مستوى إلى آخر حول خاصية التصفح عبر االنترنت‪.‬‬
‫•المنفعة الوظيفية للتصفح عبر االنترنت‪ :‬اخبار‪ ،‬بيرد إلكتروني‪،‬‬
‫مواقع التواصل االجتماعية‪ ...‬يتم التعمق تاليا في أھمية كل مما‬
‫المستوى األول من‬ ‫سبق‬
‫االسئلة‬
‫•منفعة عاطفية‪ :‬اإلحساس بشعور جيد من جراء معرفة اخبار‬

‫إلى المستوى الثاني‬ ‫معارفي والتواصل معھميتم التعمق تاليا في أھمية كل ما سبق‬
‫من االسئلة‬
‫•المنافع الرمزية‪ :‬تميز عن اآلخرين‪.‬‬

‫ثم إلى المستوى‬
‫الثالث من االسئلة‬
‫ويمكن أن يتابع الباحث في خاصية اخرى على الشكل التالي‪:‬‬
‫الباحث‪ :‬ما ھي أھمية الكاميرا في التلفون المحمول؟ )السؤال عن الخصائص(‬ ‫‪-‬‬

‫المستھلك ‪ :‬استطيع التصوير في أي لحظة وأي مكان‪) .‬أجاب عن المنافع الوظيفية(‬ ‫‪-‬‬
‫الباحث ‪ :‬وما ھي أھمية تصوير نفسك في أي لحظة وأي مكان )سؤاله عن المنافع العاطفية والرمزية‬ ‫‪-‬‬
‫األعمق لھذه الخاصية(‬
‫المستھلك‪ :‬استطيع تخليد اللحظات الجميلة أو الحزينة في حياتي العائلية )ھذه ھي المنافع العاطفية األعمق‬ ‫‪-‬‬
‫لخاصية التصوير( وطالما يكون الباحث قد استفسر عن ھذه الخاصية بشك ٍل جيد ينتقل إلى السؤال عن‬
‫خصائص أخرى محددة ويتم تتابع األسئلة كما سبق‪ .‬وھنا يمكن للباحث التوقف واالنتقال إلى الخصائص‬
‫األخرى بنفس األسلوب‪.‬‬

‫االستفسار عن القضايا الخفية )‪ :(Hidden Issue Questioning‬احد انواع المقابالت‬
‫المعمقة التي تحاول التركيز على النواحي الشخصية الحساسة‪ ،‬وعلى االھتمامات الشخصية للفرد‪.‬‬
‫بموﺿوع ما مثل رعاية االطفال والعالقات الجنسية‪ .‬يُطلب وفقا‬
‫ٍ‬ ‫تُستخلص االفكار المشتركة المحيطة‬
‫لھذا االسلوب من االفراد ان يتناولوا اسوأ وأفضل السيناريوھات حول مواﺿيع محددة وبحيث يساعد‬
‫ھذا التناول على أن تطفو على السطح احالمھم‪ ،‬كوابيسھم‪ ،‬وآمالھم‪ .‬على سبيل المثال يمكن ان تُطرح‬
‫االسئلة على االفراد مثل‪" :‬ما ھي اسعد اوقات حياتك؟"‪" ،‬ماذا ستفعل لو كسبت ‪ 5‬مليون‪$‬؟" ثم تُحلل‬
‫اجاباتھم بعمق لتحديد المحفزات االساسية لسلوك االفراد‪.‬‬
‫التحليل الرمزي )‪ :(Symbolic Analysis‬ھو أسلوب من أساليب المقابالت المعمقة والذي يتم‬
‫فيه تحليل المعاني الرمزية لألشياء من خالل مقارنتھا بنقائضھا‪ .‬وقد يتم وفقا ً لألساليب الثالثة التالية‪:‬‬
‫‪ -‬األسلوب األول‪ :‬السؤال عن عدم استخدام شيء ما‪ ،‬أو عدم فعل شيء ما‪ ،‬مثالً‪ :‬كيف يبدو الموظف‬
‫الذي يتأخر عن عمله‪ ،‬الذي رﺿاه عن وظيفته منخفض‪ ،‬كيف يبدو من ال يسافر بالطائرات‪ ،‬أو من‬
‫يشرب مشروبات الطاقة‪ ،‬أو كيف يبدو الموظف الذي يرتشي‪.‬‬
‫‪ -‬األسلوب الثاني‪ :‬وھو االستفسار عن حالة عدم وجود شيء ما تھتم اإلدارة فيه‪ ،‬مثال حالة عدم‬
‫وجود حوافز في الشركة‪ ،‬تعويضات معينة‪ ،‬بدالت انتقال‪ ،‬عدم كون الشخص المستجوب في منصب‬
‫إداري معين‪ ،‬سؤال المستھلكين عن رأيھم في أوﺿاعھم في حالة عدم وجود منتجات خالية السكر‪ ،‬أو‬
‫سؤالھم عن رأيھم في عدم وجود منتجات خالية من الكحول‪ ،‬أو عدم وجود كمبيوتر محمول‪.‬‬
‫‪ -‬األسلوب الثالث‪ :‬السؤال عن حاالت‪ ،‬سلوكيات‪ ،‬أو منتجات نقيضه وذلك للتعرف على المعاني‬
‫الحقيقة لھا في ذھن الفرد من خالل التعرف على نقائضھا‪ .‬انظر الحالة العملية ‪Hidden Issues‬‬
‫‪and Hidden Dimensions in Air Travel‬‬

‫‪Hidden‬‬ ‫‪Issues‬‬ ‫‪and‬‬ ‫‪Hidden‬‬
‫‪Dimensions in Air Travel‬‬
‫اُنجزت ھذه الدراسة بھدف التعرف على‬

‫اتجاھات االفراد العاملين في المستويات االدارية‬
‫الوسطى نحو خدمة النقل الجوي‪.‬‬
‫سلم‬ ‫او‬ ‫تسلسل‬ ‫‪ -‬اسلوب‬

‫االفكار)‪ :(Laddering Technique‬سُبر بشكل عميق كل خاصية من خصائص الطيران‪) .‬لماذا تحب‬
‫السفر في طائرة عريضة؟( لتحديد مدى اھمية ھذه الخاصية )النني استطيع انجاز مزيد من العمل(‪ ،‬ومن ثم‬
‫ُسبر ذلك السبب بشك ٍل أعمق ايضاً )انجز اكثر وافضل( ومن ثم تم سؤالھم لما االنجاز ھام لھم )النني اشعر‬
‫بشك ٍل افضل نحو نفسي(‪ .‬اشارت نتائج المقابالت المعمقة بطريقة تسلسل االفكار إلى تفضيل المدراء للمقاعد‬
‫االولى في الطائرة‪ ،‬باالﺿافة إلى الطائرات عريضة البدن وكبينة الدرجة االولى )والتي ھي عبارة عن‬
‫خصائص المنتج( والتي خلقت راحة اكبر للركاب‪ ،‬بالنتيجة مكنھم ذلك من اداء اعمالھم خالل الطيران بشك ٍل‬
‫أفضل مؤدياً إلى احساسھم باالنجاز‪ .‬يظھر ذلك بأان حملة اعالنية مثل تلك القديمة الخاصة ب ‪United‬‬
‫‪ Airlines‬والتي تنص على عبارة "‪ "You are the boss‬مناسبة‪.‬‬
‫االستفسار عن الجوانب الخفية )‪ :(Hidden Issue Questioning‬تم استجواب االفراد المشاركين عن‬ ‫‪-‬‬
‫جوانب حياتھم في العمل‪ ،‬مخيالتھم واحالمھم‪ ،‬وحياتھم االجتماعية لتحديد قضايا وشؤون حياتھم الخفية‪.‬‬
‫اشارت اجاباتھم إلى ان االنشطة والفعاليات التنافسية والتاريخية الخاصة بالذكور والمرتبطة بنخبة الناس مثل‬
‫سباقات السيارات‪ ،‬المبارزة بالسيف‪ ،‬ووثائقيات المناورات الجوية في الحرب العالمية الثانية كانت محل‬
‫اھتمامھم‪ .‬يمكن وﺿع ھذه االھتمامات في حملة اعالنية مماثلة لتلك التي قامت بھا ‪Lufthansa German‬‬
‫‪ Airlines‬والتي يظھر فيھا بارواناً من بارونات الحرب العالمية االولى‪ ،‬والتي اوصلت المغامرة والكفاح‪،‬‬
‫المكانة العالية‪ ،‬والطابع التنافسي للشركة‪.‬‬
‫التحليل الرمزي)‪ :(Symbolic Analysis‬تضمن االسئلة المطروحة على ما يلي )كيف سيبدو الوﺿع‬ ‫‪-‬‬
‫بالنسبة لك لو لم تعد تسافر عبر الطائرات؟( واالسجابات مثل‪) :‬بدون الطائرات ساعتمد على الرسائل‪ ،‬البريد‬
‫االلكتروني‪ ،‬واتصاالت الھاتف( وھذا يقترح بان ما تبيعه شركات الطيران للركاب ھو االتصاالت‬
‫الشخصية‪ .‬بالتالي قد يتضمن االعالن على شيء مشابھة لفكرة ان الطائرة تقوم بنفس المھمة التي تقوم بھا‬
‫‪ FedEx‬للطرود‪.‬‬
‫تمكنت الشركات من خالل استخدام المعلومات القيمة السابقة بشكل فعال في تطوير تصميم الخدمة والحملة‬
‫االعالنية‪.‬‬

‫وفي مثا ٍل آخر حول طريقة تنظيم المقابالت المعمقة بطريقة تسلسل االسئلة واالفكار‪ ،‬ارادت احد شركات‬
‫المشروبات الغازية معرفة اھمية السعرات الحرارية المنخفضة في الشمروبات الغازية التي تقدمھا‪ ،‬يوﺿح الشكل رقم‬
‫)‪ (7/5‬تسلسل االسئلة واالجابات خالل إحدى المقابالت المعمقة‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(7/5‬تسلسل االسئلة واالجابات خالل إحدى المقابالت المعمقة حول المشروبات الغازية‪.‬‬
‫•ما ھي أھمية السكر القليل في المشروبات الغازية التي تتناولھا؟‬
‫خاصة‪ /‬صفة‬ ‫•ھذا الشيء مھم النه يعني سعرات حرارية أقل‬
‫•وما ھي أھمية السعرات الحرارية األقل بالنسبة لك؟‬

‫المنافع الوظيفية‬ ‫•إنھا تساعدني على الحفاظ على مظھري الرياضي وعلى تجنب الزيادة في الوزن والمشاكل المرافقة لذلك‪.‬‬
‫•ما ھو سبب إھتمامك لھذه الدرجة بالمحافظة شكلك وقوامك الرياضي؟‬

‫منافع عاطفية‬ ‫•إنني أھتم لكي أبدو بكل بساطة جذابا‬
‫•ھل يبدو الشكل الجذاب ھاما بالنسبة لك؟‬

‫منافع عاطفية‪/‬‬
‫رمزية‬
‫•بالتأكيد‪ ،‬إنه يعبر عن شخصيتي وعن الكثير من الجوانب االخرى في حياتي‪.‬‬
‫مزايا وعيوب المقابالت المعمقة بالمقارنة مع مجموعات التركيز‪:‬‬
‫المزايا‪:‬‬
‫‪ -‬تستطيع كشف قدر أعمق من المعلومات من مجموعات التركيز‪.‬‬

‫‪ -‬يمكن ربط استجابة محددة بالمستجوب مباشرة على خالف مجموعات التركيز‪.‬‬
‫‪ -‬تمكن من الحصول على معلومات دقيقة وحساسة على خالف الضغط الناجم عن المجموعة‬
‫في جماعات التركيز‪.‬‬
‫العيوب‪:‬‬
‫التكاليف العالية للحصول على مقابلين مدربين ومؤھلين‪ ،‬وصعوبة الحصول عليھم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يجعل غياب الھيكلية واإلنتظام من النتائج عرﺿة لتأثير المقابل‪ ،‬كما تعتمد جودة وإتمام‬ ‫‪-‬‬
‫النتائج إلى حد كبير على مھارات المقابل‪.‬‬
‫صعوبة تحليل وتفسير البيانات التي تم الحصول عليھا‪ ،‬وتظھر في أغلب االحيان الحاجة إلى‬ ‫‪-‬‬
‫خدمات خبراء نفسانيين‪.‬‬
‫يعني طول مدة المقابلة مع تكلفة مرتفعة عدداً قليالً من المقابالت‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫ويوﺿح الجدول رقم )‪ (3/5‬مقارنة بين المقابالت المعمقة ومجموعات التركيز‪.‬‬

‫الجدول رقم )‪ :(3/5‬مقارنة بين أسلوبي المقابلة المعمقة ومجموعات التركيز‬
‫المقابالت‬ ‫مجموعات‬
‫السمات‬
‫المعمقة‬ ‫التركيز‬
‫‪-‬‬ ‫‪+‬‬ ‫الديناميكية والتعاون بين المستجوبين‬

‫‪+‬‬ ‫‪-‬‬ ‫ضغوط الزمالء في المجموعة‪ /‬تأثير المجموعة‬
‫‪-‬‬ ‫‪+‬‬ ‫توليد أفكار مبتكرة‬
‫‪+‬‬ ‫‪-‬‬ ‫سبر أعماق المستجوبين‬
‫‪+‬‬ ‫‪-‬‬ ‫كشف الدوافع الخفية للمستجوبين‬
‫‪+‬‬ ‫‪-‬‬ ‫النقاش في أمور حساسة وﺷخصية‬
‫‪+‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مقابلة أﺷخاص متنافسين‬
‫‪-‬‬ ‫‪+‬‬ ‫التحيز في تفسير المعلومات وتوسط الباحث‬
‫‪-‬‬ ‫‪+‬‬ ‫تكلفة كل مستجوب‬
‫‪-‬‬ ‫‪+‬‬ ‫وقت التحليل والمقابلة‬
‫‪+‬‬ ‫‪-‬‬ ‫مقدار المعلومات‬
‫تشير إﺷارة ‪ +‬إلى ميزة لألسلوب عن اآلخر‪ ،‬بينما تشير – إلى ضعف عن اآلخر‬
‫حاالت استخدام المقابالت المعمقة‪:‬‬
‫سبر ُمفصل للمستجوبين مھما كانوا )مدراء‪ ،‬موظفين‪ ،‬عمال‪ :‬فيما يتعلق بمشاكل إدارية‬ ‫‪-‬‬
‫معينة‪ ،‬مستھلكين‪ :‬فيما يتعلق بشراء منتجات معينة(‪.‬‬
‫مناقشة مواﺿيع خاصة‪ ،‬حساسة‪ ،‬محرجة للمستجوبين ومن غير الممكن مناقشتھا ﺿمن‬ ‫‪-‬‬
‫مجموعات‪.‬‬
‫الحاالت التي قد تتأثر فيھا استجابة الفرد بإجابات األفراد اآلخرين )أي خشيته من مخالفة‬ ‫‪-‬‬
‫العادات‪ ،‬التقاليد‪ ،‬أو استجابات األفراد اآلخرين في حالة استخدام مجموعة التركيز(‪.‬‬
‫فھم عميق ومفصل للسلوكيات المعقدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مقابلة ناس متخصصة ﺿمن المنظمة أو خارجھا‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مقابلة أفراد متنافسين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫الحاالت التي يكون فيھا تجربة استخدام المنتج مفعمة بالمشاعر واألحاسيس مثل‪ :‬العطور‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫يمكن للطالب العودة الى موقع ‪ Youtube‬ومشاھدة العديد من ملفات الفيديو التي توﺿح طبيعة‬
‫إجراء المقابالت المعمقة وعددا من االسئلة التي تُطرح‪.‬‬

‫األساليب اإلسقاطية‪:‬‬
‫ھي عبارة عن أسئلة غير مباشرة تحفز األفراد على إظھار دوافعھم‪ ،‬معتقداتھم‪ ،‬مشاعرھم‬
‫األساسية وذلك فيما يتعلق بالمواﺿيع مكان االھتمام من قبل المنظمة أو الباحث‪ .‬يُطلب في ھذا النوع‬
‫من األساليب اإلسقاطية من المستجوبين أن يفسروا سلوك أفراد آخرين بدالً من سلوكھم‪ ،‬وفي‬
‫تفسيرھم لسلوك اآلخرين يظھرون بشكل غير مباشر دوافعھم‪ ،‬مشاعرھم‪ ،‬اتجاھاتھم في ذلك الحالة أو‬
‫الوﺿع‪ .‬بالتالي يتم كشف اتجاھات المستجوبين نحو شيء ما من خالل تحليل استجاباتھم لسيناريوھات‬
‫مصممة لتكون غير منتظمة الھياكل‪ ،‬غامضة‪ ،‬متعددة المعاني‪ ،‬وكلما كان الوﺿع متعدد المعاني‪،‬‬
‫كلما اظھر المستجوبين مشاعرھم‪ ،‬حاجاتھم‪ ،‬اتجاھاتھم‪ ،‬وقيمھم‪ .‬ويوﺿح الشكل رقم )‪ (8/5‬االنواع‬
‫الرئيسية لالساليب االسقاطية‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(8/5‬انواع االساليب االسقاطية‬
‫االساليب االسقاطية‬
‫االساليب التعبيرية‬ ‫االساليب االنشائية‬ ‫اساليب االكمال‬ ‫االرتباطات الذھنية‬
‫دور شخص ثالث‬ ‫لعب االدوار‬ ‫االساليب االسقاطية‬ ‫االساليب االسقاطية‬
‫إتمام القصص‬ ‫إتمام العبارات‬
‫أسلوب االرتباطات الذھنية )‪ :(Association Techniques‬يُعرض الناس وفقا لھذا األسلوب‬

‫لمؤثرات أو حاالت معينة ومن ثم يتم سؤالھم عن أول شيء يخطر بذھنھم‪ .‬ويعتبر أسلوب االرتباطات‬
‫الذھنية للكلمات )‪ (Word Association‬ھو احد أفضل ھذه التقنيات‪ ،‬حيث يُعرض أمام المستجوبين‬
‫قائمة بالكلمات ويطلب منھم ذكر أول كلمة تخطر على بالھم عند ذكر كل كلمة من الكلمات‪ .‬تكون‬
‫الكلمات موﺿع االھتمام من الباحث ”‪ “Test Words‬مبعثرة ﺿمن قائمة الكلمات مع بعض الكلمات‬
‫المحايدة والتي ليس لھا عالقة بالكلمات من اجل إخفاء أھداف البحث عن المستجوبين‪ .‬ويقوم المقابل‬
‫بتسجيل استجابة المستجوبين على الكلمات وتُؤقت االستجابات بحيث يسجل الوقت الذي استغرقه‬
‫المستجوب لإلجابة‪ .‬والمبدأ األساسي لھذا األسلوب ھو سماح االرتباطات الذھنية للكلمات أو‬
‫المؤثرات بإظھار المشاعر الداخلية للناس حول الموﺿوع مثار االھتمام‪ ،‬ويتم تحليل اإلجابات من‬
‫خالل حساب‪:‬‬
‫‪ -‬تكرار الكلمات التي تُعطى كاستجابة‪.‬‬

‫‪ -‬الوقت المنقضي قبل إعطاء أي استجابة‪.‬‬
‫‪ -‬عدد المستجوبين اللذين ال يستجيبون إلى كلمة اختبارية ما خالل فترة زمنية مقبولة‪.‬‬
‫انظر إلى الحالة العملية ‪Dealing with Dirt‬‬

‫‪Dealing with Dirt‬‬
‫استخدمت إحدى الجھات البحثية أسلوب االرتباطات‬

‫الذھنية للكلمات لمعرفة اتجاھات المستھلكات نحو‬
‫المنظفات‪ ،‬يوﺿح الجدول رقم )‪ (4/5‬عدد من الكلمات‬
‫المحفزة باإلﺿافة إلى استجابات سيدتين مختلفتين من‬
‫حيث العمر والوﺿع العائلي‪.‬‬
‫اختلفت استجابات السيدتين للكلمات كما ھو واﺿح‬

‫في الجدول‪ ،‬ما يقترح اختالف النساء من حيث‬
‫شخصياتھم واتجاھاتھم نحو أعمال المنزل‪.‬‬
‫الجدول رقم )‪ :(4/5‬استخدام أسلوب االرتباطات الذھنية للكلمات في مجال المنظفات‪.‬‬

‫‪Mrs. Kate‬‬ ‫‪Mrs. Anna‬‬ ‫الكلمات والعبارات المحفزة‬
‫الكي‬ ‫كل يوم‬ ‫يوم الغسيل‬

‫نظيف‬ ‫طري‬ ‫ناعم‬
‫متسخ‬ ‫ھواء‬ ‫نقي‬
‫نظيف‬ ‫الزوج يفعل‬ ‫الفرك والحك‬
‫قذر‬ ‫الجوار‬ ‫قذر‬
‫صابون وماء‬ ‫حمام‬ ‫فقاعات‬
‫أوالد‬ ‫نزاع‬ ‫عائلة‬
‫غسيل‬ ‫متسخة‬ ‫مناشف‬
‫تحليل ﺷخصيات وسلوكيات السيدتين بنا ًء على استجابتھم للكلمات المحفزة‪ :‬يبدو من الجدول السابق أن السيدة‬
‫‪ Anna‬مستسلمة لألوساخ‪ ،‬فھي ترى من األوساخ أمراً حتمياً ال مفر منه‪ ،‬وال تريد ان تفعل شيئا جوھريا حيال ذلك‪،‬‬
‫باإلﺿافة إلى ذلك فھي ال تنظف منزلھا جيدا وال تستمتع بحياتھا العائلية‪ .‬من ناحي ٍة ثانية تالحظ السيدة ‪ Kate‬األوساخ‬
‫وتدرك وجودھا‪ ،‬إال انھا مفعمة بالحيوية‪ ،‬واقعية التفكير‪ ،‬وأقل عاطفيةً‪ ،‬وھي مستعدة لمحاربة األوساخ واستخدام الماء‬
‫والصابون كأسلحة في وجھھا‪.‬‬
‫ساعدت العديد من األبحاث المماثلة شركة ‪ P&G‬العالمية الرائدة‬

‫في سوق المنظفات على تقسيم سوق المنظفات بنا ًء على اتجاھات‬
‫المستھلكين ومن ثم استھداف قطاعات سوقية بعالمة تجارية مختلفة‪،‬‬
‫على سبيل المثال ركزت الشركة على الروائح الفواحة للمنظفات‬
‫بواسطة تقديم العالمة التجارية ‪.Gain‬‬

‫مثال على االرتباطات الذھنية لكلمة واحدة‪ :‬يوﺿح الشكل رقم )‪ (9/5‬مثاالً على االرتباطات الذھنية لكلمة محددة‬
‫ھي "الحياة الصحية"‪ ،‬يساعد ھذا المثال الشركات على تحديد الكلمات والمعاني التي يربطھا المستھلك بكلمة الحياة‬
‫الصحية)بالنسبة للشركات المھتمة بھذا المفھوم(‪ ،‬وذلك من أجل تطوير المنتجات القائمة أو الجديدة باإلﺿافة إلى‬
‫تطوير الحمالت اإلعالنية للمنتجات المرغوب بربطھا بالحياة الصحية‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(9/5‬مثال على االرتباطات الذھنية لكلمة محددة‪.‬‬

‫طعام جيد‬ ‫الرفاه‬
‫خالية من‬
‫اإلجھاد‬
‫طعام مغذي‬
‫التوازن‬
‫حياة صحية‬
‫اإلعتدال‬
‫النشاط‬
‫التمارين‬
‫الرياضية‬
‫الرشاقة‬
‫أسلوب اإلكمال )‪ :(Completion Technique‬ھو األسلوب اإلسقاطي الذي يتطلب من‬

‫المستجوبين إكمال حاالت محددة وقد يكون له اسلوبين ھما‪:‬‬
‫إكمال العبارات ”‪ :“Sentence Completion‬يعرض على المستجوبين عدد من العبارات‬

‫غير المكتملة ويطلب منھم إكمالھا‪ .‬على سبيل المثال إذا أراد الباحث دراسة تسوق األفراد في‬
‫المتاجر فيكون استخدام اسلوب إكمال العبارات على الشكل التالي‪:‬‬
‫‪ -‬الشخص الذي يتسوق من ‪ Sears‬ھو‪....‬‬

‫‪ -‬ان متاجر ‪ JCPenney‬محبوبة من‪....‬‬
‫‪ -‬عندما أفكر في التسوق انا‪.....‬‬
‫إكمال القصة ”‪ :“Story Completion‬يُزود المستجوبين بجزء من القصة بالشكل الكافي‬

‫لتوجيه انتباھھم لموﺿوع محدد ولكن دون إعطائھم تلميح نحو النھاية‪ ،‬ويطلب منھم استنتاج النھاية‬
‫بأسلوبھم وطريقتھم الخاصة‪ ،‬سيظھر إكمال المستجوبين للقصة مشاعرھم وعواطفھم األساسية‪.‬‬
‫ويحتوي احد ملحقات الملف على الحالة العملية ‪.Pantyhose Have Horror Stories‬‬

‫‪Pantyhose Have Horror Stories‬‬
‫أرادت شركة ‪ DuPont‬المصنعة للكولونات‬

‫النسائية ان تكتشف فيما يفكر المستھلكات‪ ،‬وقامت مثل‬
‫غيرھا من الشركات باستخدام أسلوب المجموعات‬
‫المركزة‪ ،‬واالستبيانات إال انھا لم تكن كافية لمعرفة ما‬
‫تفكر فيه المستھلكات‪.‬‬
‫كانت مشكلة مجموعات التركيز ھو عدم رغبة‬

‫المستجوبين باالستجابة‪ ،‬بعضھم أحس بالخجل‪،‬‬
‫والبعض اآلخر ببساطة لم يكن مھتما‪ ،‬وشعر بعضھن‬
‫في حاالت أخرى بعدم الرغبة بمناقشة مثل ھذه‬
‫المواﺿيع بشكل مباشر‪ ،‬لذلك استخدمت الشركة أسلوب‬
‫‪(Story‬‬ ‫‪Completion‬‬ ‫القصص‬ ‫إكمال‬
‫)‪.Technique‬‬
‫طلبت الشركة من المستجوبات ان يشاھدوا صورا لحاالت محددة مرتبطة باستخدام الكولونات وأن يقصصن‬
‫حكايات تصف مشاعرھن‪ ،‬أرائھن‪ ،‬وردود أفعالھن على ارتداء الكولونات في حاالت محددة‪ ،‬وكان لدى العديد منھن‬
‫الكثير ليتحدثن عنه وكانوا أكثر حرية وانطالقا في التعبير عن أرائھن‪ ،‬على سبيل المثال عرﺿوا أيضا على بعض‬
‫النسوة صوراً لكولون متسخ باآليس‪ -‬كريم ليعبروا عن الغضب من جراء ھذه البقع‪.‬‬
‫أشارت نتائج ھذه الدراسة إلى شعور النساء بأنھن أكثر جاذبيةُ وانوثة وإثارة بالنسبة للرجال عندما ارتدوا‬
‫الكولونات‪ ،‬ولم تكن المشكلة بانھن لم يرغبن بارتداء الكولونات وانما كان لديھن مشاعر مرتبطة بارتدائھا‪ ،‬وعندما‬
‫كما أشار‬ ‫كانت تتلف كن يفقدن تلك المشاعر الرائعة المرتبطة بارتدائھا )اإلحساس بانھن جذابات‪ ،‬ومثيرات(‪.‬‬
‫التحليل إلى ﺿرورة تعديل الكولونات لتكون أكثر متانة وتحمال لالستخدام اليومي للنساء‪ .‬استطاعت شركة ‪DuPont‬‬
‫التعرف على المشاعر الحقيقة للمستھلكات نحو منتجاتھا‪ ،‬وعندما تم التأكد من ھذه النتائج النوعية بواسطة بحوث‬
‫كمية الحقة ) االستبيان عبر التلفون(‪ ،‬قامت الشركة بتعديل مواد كولوناتھا لتالءم حاجات المستھلكات‪ ،‬وال تزال‬
‫الشركة أكبر مصنع للكولونات‪.‬‬
‫‪ :(Construction‬قريب إلى ح ٍد ما من أسلوب اإلكمال‪ ،‬إال‬

‫)‪Construction Techniques‬‬
‫األساليب االنشائية ‪Techniques‬‬
‫أنه يتطلب من المستجوبين ان يبنوا استجابة على شكل قصة‪ ،‬حوار‪ ،‬أو وصف‪ .‬ويأخذ احد الشكلين‬
‫التاليين‪:‬‬
‫أسلوب االستجابة للصور)‪ :(Picture Response‬يعرض على المستجوبين صورة ما ويطلب‬

‫منھم إخبار قصة حولھا‪ .‬واستجابة الفرد للصور تشير إلى شخصيته واتجاھاته نحو الحالة أو المنتجات‬
‫المدروسة‪ .‬انظر الحالة العملية ”‪“Gimme a Double Shake and a Lard on White‬‬

‫‪Gimme a Double Shake and a Lard‬‬
‫‪on White‬‬
‫يبدو ان حمى االھتمام بالطعام الصحي‬

‫والخفيف قد تعافي منھا أحد قطاعات المستھلكين‪،‬‬
‫ففي أحد الدراسات التي قامت بھا احد الشركات‬
‫بواسطة االستبيان للتعرف على أراء المستھلكين‬
‫بالوجبات السريعة‪ ،‬تردد األفراد حيال اإلعتراف‬
‫برغبتھم بطعام غير صحي قد يضر بھم‪.‬‬
‫ولكن استطاعت الشركة الحصول على ھذه‬

‫النتيجة بواسطة استخدام أسلوب االستجابة‬
‫للصور‪ ،‬طُلب من المستجوبين أن يصفوا صورة‬
‫تبين أشخاصاً يتناولون وجبات عالية السعرات‬
‫الحرارية ودسمة‪.‬‬
‫دافع عدد كبير من المستجوبين عن‬

‫سلوك الناس في ھذه الصورة‪ ،‬برروا‬
‫تناول الناس في الصورة لوجبات دسمة‬
‫بضغوط الحياة اليومية المتزايدة التي‬
‫تدفع الناس إلى التحول من كعكة األرز‬
‫خالية النكھة )ولكن صحية قليلة الدسم(‬
‫إلى األطعمة المليئة بالمكونات والتي‬
‫تجعل حياتھم تستحق العيش‪.‬‬
‫استفادت العديد من الشركات من‬

‫ھذه النتيجة من خالل تقديمھا منتجات‬
‫ووجبات عالية السعرات الحرارية‪ ،‬فقد قدمت شركة الوجبات السريعة ‪ McDonald’s‬العديد من الوجبات‬
‫الجديدة العالية السعرات الحرارية‪.‬‬
‫‪ :(Carton Test‬يُعرض على المستجوبين رسوم كارتونية في حاالت محددة‬ ‫اختبار الكارتون )‪est‬‬
‫متصلة بالمشكلة‪ ،‬ويشير ھنا األشخاص إلى ما يمكن ان تقوله احد الشخصيات الكرتونية كاستجابة‬
‫على حوار شخصية أخرى‪ .‬يوﺿح الشكل رقم )‪ (10/5‬مثاالً على إختبار كرتوني موجه نحو موظفين‬
‫في الشركة بھدف التعرف بطريقة غير مباﺷرة على رأي الموظفين باإلطراء من قبل المدير‪.‬‬

‫الشكل رقم )‪ :(10/5‬نموذج لشكل االختبار الكرتوني‪.‬‬
‫‪:(Expressive‬وتأخذ احد الشكلين التاليين‪:‬‬

‫)‪Expressive Techniques‬‬
‫األساليب التعبيرية ‪Techniques‬‬
‫لعب الدور )‪ :(Role Playing‬يطلب من المستجوبين ان يلعبوا دورا ما أو افتراض سلوك‬

‫شخص آخر‪ .‬حيث يفترض بالمستجوب بان يظھر مشاعره‪ ،‬أتجاھاته‪ ،‬ونواياه السلوكية في الدور‪.‬‬
‫انظر الحالة العملية ?‪What Is Privacy‬‬

‫?‪What is Privacy‬‬
‫عندما أظھرت إحدى الدراسات مدى أھمية‬

‫الخصوصية لقاطني الشقق‪ ،‬أصبحت إحدى الشركات‬
‫المتخصصة ببناء الشقق السكنية مھتمة في معرفة كيفية‬
‫رؤية ھؤالء الناس للخصوصية‪ .‬استخدمت مجموعة‬
‫‪ Cossette Communication‬االستشارية البحثية أسلوب لعب األدوار للحصول على المعلومات المطلوبة‪،‬‬
‫طلب من المستجوبين لعب دور مھندس معماري وتصميم شققھم بانفسھم ُمزودين بألواح خاصة بكل واحد منھم‪ ،‬وبعد‬
‫أن صموا بيوتھم الخاصة‪ ،‬طرح الباحثون عليھم سلسلة من األسئلة حول كيفية إدراكھم للخصوصية‪ ،‬على سبيل المثال‬
‫سئلوا حول مقدار الفراغ المطلوب بين الغرف للشعور بأن خصوصيتھم لن تخرق‪ ،‬ومقدار الصوت الذي يجب سماعه‬
‫عبر الجدران‪ .‬علقت الشركة البحثية بأنه من األفضل معرفة كيف يرى الناس الخصوصية من خالل التصاميم التي‬
‫قدموھا بدال من شرح ذلك بكلماتھم‪.‬‬
‫استفادت الشركة من النتائج السابقة للغاية في تصميم وبناء شقق جديدة‪ ،‬ليشعر القاطنين بالراحة والخصوصية‪ ،‬فقد‬
‫صنعت الجدران بين غرف النوم لتمتص قدراً اكبر من األصوات‪ ،‬كما انھا وﺿعت بعيدا عن بعضھا بدال من وجودھا‬
‫قرب بعضھا البعض للحفاظ على خصوصية حياتھم‪ .‬استفادت شركة المباني للغاية من الدراسة اإلسقاطية التي قامت‬
‫بھا شركة ‪ Cossette‬وذلك من خالل مستويات الرﺿا العالية للقاطنين في الشقق من جراء شعورھم بالخصوصية‬
‫المصانة‪.‬‬
‫أسلوب الشخص الثالث‪ :‬يقدم للمستجوب حالة مكتوبة أو مصورة ثم يطلب منه ربط مشاعر‬
‫واتجاھات طرف ثالث بھذا الوﺿع‪ .‬وقد يكون سؤال المستجوب كما يلي‪:‬‬
‫‪ -‬جارك يعتقد بـ ‪...........‬‬

‫‪ -‬ان يسأل عن أغلب الناس يرون كذا‪....‬‬
‫‪ -‬الفرد العادي يرى ‪.................‬‬
‫انظر الحالة العملية ?‪What Will the Neighbors Say‬‬

‫‪What will the‬‬
‫?‪Neighbors Say‬‬
‫أرادت إحدى شركات‬

‫الطيران أن تعرف أسباب خوف‬
‫الناس من السفر بالطائرات‪،‬‬
‫وعندما سئلوا بشك ٍل مباشر‪ :‬ھل‬
‫تخافون السفر بالطائرة؟‬
‫اعترفت قلة قليلة من الناس‬
‫بالخوف‪ .‬اعطوا السبب الرئيسي‬
‫لعدم سفرھم‪ :‬التكلفة‪ ،‬عدم‬
‫المالئمة‪ ،‬والتأخير الناجم عن‬
‫سوء األحوال الجوية‪.‬‬
‫ولكن احاطت الكثير من الشكوك بالنتائج السابقة‪ ،‬لقد تأثر المستجوبين بشدة بالحاجة إلى تقديم إجابات مقبولة‬
‫اجتماعياً وھي "انھم ال يخشون السفر عبر الجو"‪ ،‬لقد خجلوا من اإلقرار بالخوف‪.‬‬
‫بنا ًء على ما سبق‪ ،‬قامت الشركة بانجاز دراسة ثانية ولكن ھذه المرة باستخدام االساليب اإلسقاطية غير المباشرة‪،‬‬
‫طرحوا السؤال التالي على الناس اللذين ال يسافرون بالطائرة‪ :‬ھل تظن بأن جارك يخشى السفر بالطائرة؟ وقد أظھرت‬
‫أغلب إجاباتھم بأن جيرانھم اللذين يسافرون بوسائل أخرى يخشون السفر بالطائرة‪ ،‬وبالطبع كان المستجوبين في ھذه‬
‫اإلجابة يعبرون عن رأيھم الشخصي ولكن بشك ٍل ُمقنع غير مباشر بأنه يعبر عن رأي جاره‪.‬‬
‫ازداد الخوف من الطيران بعد إختطاف طائرات ‪ .September 11‬واوردت ھيئة النقل الجوي ‪ ATA‬بأن عدد‬
‫الركاب قد تدنى‪ .‬وعلى الرغم من ذلك فان شركة ‪ Continental Airlines‬التي حدت من مبررات الخوف من‬
‫السفر بواسطة الطائرات من خالل تطبيق اجراءات امنية مشددة وتعزيز راحة الركاب قد عانت من انخفاض أقل في‬
‫حجم ركابھا‪ ،‬وإستخدام ذلك في رسائلھا اإلعالنية وكتيباتھا للتخفيف من مشارع القلق لدى الركاب‪.‬‬
‫وقد يكون من الضروري فھم اإلختالفات الجوھرية بين كل من االساليب النوعية الثالثة‪:‬‬
‫مجموعات التركيز‪ ،‬مقابالت معمقة‪ ،‬والطرق اإلسقاطية كما يوﺿح ذلك الجدول رقم )‪.(5/5‬‬
‫الجدول )‪ :(5/5‬مقارنة بين مجموعات التركيز‪ ،‬المقابالت المعمقة‪ ،‬واألساليب اإلسقاطية‬
‫األساليب اإلسقاطية‬ ‫المقابالت المعمقة‬ ‫مجموعات المركزة‬ ‫المعايير‬
‫منخفضة نسبيا‬ ‫متوسطة نسبيا‬ ‫مرتفعة نسبيا‬ ‫درجة التنظيم‬

‫متوسطة‬ ‫مرتفعة‬ ‫منخفضة‬ ‫سبر االستجابات الفردية‬
‫منخفضة إلى مرتفعة‬ ‫مرتفعة نسبيا‬ ‫متوسطة نسبيا‬ ‫تحيز الباحث‪ /‬الوسيط‬
‫مرتفعة نسبيا‬ ‫متوسطة نسبيا‬ ‫منخفضة نسبيا‬ ‫تحيز التفسير‬
‫مرتفعة‬ ‫متوسطة لمرتفعة‬ ‫منخفضة‬ ‫كشف معلومات تحت وعي المستجوبين‬
‫منخفضة‬ ‫متوسطة‬ ‫مرتفعة‬ ‫كشف معلومات خالقة ومبتكرة‬
‫مرتفعة‬ ‫متوسطة‬ ‫منخفضة‬ ‫الحصول على معلومات حساسة‬
‫مفيدة لحد ما‬ ‫مفيدة‬ ‫مفيدة جدا‬ ‫المنفعة اإلجمالية‬

‫تحليل البيانات النوعية‪:‬‬
‫بالمقارنة مع البحوث الكمية حيث االرقام وما تمثله من وحدات التحليل‪ ،‬يستخدم تحليل البيانات‬
‫النوعية الكلمات كوحدات للتحليل وتُوجه وتُدار بعدد قليل من القواعد واالجراءات العامة المعيارية‪.‬‬
‫إن الھدف من البحوث النوعية ھو فك شيفرة‪ ،‬اكتشاف المعاني‪ ،‬فحص وتفسير االنماط ذات المغزى‬
‫واالفكار الرئيسية التي تظھر من البيانات‪.‬‬
‫الخطوات الرئيسية لتحليل البيانات النوعية‪:‬‬
‫‪ .1‬تخفيض أو ضغط البيانات )‪ :(Data Reduction‬يختار الباحث في ھذه المرحلة الجوانب‬

‫التي سيتم التأكيد عليھا من البيانات النوعية‪ ،‬يقوم بضغطھا‪ ،‬واستبعاد غير الھامة‪.‬‬
‫‪ .2‬عرض البيانات )‪ :(Data Display‬يطور الباحث في ھذه المرحلة تفسيرا توﺿيحيا ً‬
‫)مرئيا ً( للبيانات باستخدام أدوات مثل االشكال‪ ،‬الجداول‪ ،‬أو المصفوفات‪ .‬يساعد ھذا العرض‬
‫على توﺿيح االنماط‪ ،‬والعالقات المتداخلة في البيانات‪.‬‬
‫‪ .3‬إستخالص النتائج والتثبت من صحتھا) ‪Conclusion Drawing and‬‬

‫‪ :(Verification‬يأخذ الباحث باالعتبار معاني البيانات التي تم تحليلھا وتعميم معانيھا‬
‫ومضامينھا بالنسبة لتساؤالت البحث‪.‬‬

‫‪Effectively Communicating Campus News: A Qualitative Analysis‬‬
‫على فرض ان احد الباحثين يجمع بيانات نوعية باستخدام مجموعات التركيز المكونة من مجموعة أو عينة من‬
‫طالب الجامعة بھدف فھم وتحديد إجابة محددة على السؤال البحثي التالي‪ :‬ما ھي اكثر الطرق فعالية في ايصال االخبار‬
‫الھامة في المدينة الجامعية مثل‪ :‬وفاة احد االفراد‪ ،‬موعد انتھاء موعد سداد الرسوم؟‬
‫بإتباع الخطوات التي تم تحديدھا سابقاً‪ ،‬بعد قيامه بجمع البيانات قد يريد الباحث بدايةً أن يختار أي من البيانات‬
‫وثيقة الصلة بسؤال البحث‪ .‬وللقيام بذلك قد يقوم الباحث يتحديد وتلوين )‪ (Highlighting‬فقرات محددة من الحوار‬
‫المكتوب لمجموعة التركيز والذي يلقي الضوء على جوانب البحث الھامة‪ .‬على سبيل المثال في حالتنا السابقة قد يقرر‬
‫الباحث بانه من الھام ان يأخذ بالحسبان‪:‬‬
‫‪ -A‬طرق اإلعالن عن األخبار التي يتذكرھا المستجوبين والتي كانوا يتبلغوا االنباء بواسطتھا سابقا‪.‬‬
‫‪ -B‬اراء المستجوبين في وسائل اإلعالن التي يشعرون بأنھا االكثر تأثيرا وفعالية‪.‬‬
‫‪ -C‬تفسير المستجوبين لسبب شعورھم بأنھا وسائل اإلعالن االفضل واالكثر فعالية‪.‬‬
‫يمكن الحقاً تشفير الحوار ليعكس ھذه الفئات موﺿع االھتمام وبعد التشفير قد يود الباحث ان يستعرض مرئياً‬
‫البيانات بھدف جعل البيانات اكثر وﺿوحاً‪ .‬ويوﺿح الجدول رقم )‪ (6/5‬مثاالً على ذلك‪.‬‬
‫الجدول رقم )‪ :(6/5‬إستعراض البيانات المرئية‬

‫رقم‬
‫‪ :C‬سبب الفعالية‬ ‫‪ :B‬االكثر فعالية‬ ‫‪ :A‬االتصاالت السابقة‬
‫المستجوب‬
‫يتم ايصال االخبار في كل‬
‫البريد اإللكتروني‬ ‫البريد اإللكتروني‬
‫االوقات وبشكل مناسب‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫اتصاالت غير رسمية‬
‫التلفون‬
‫سھولة الحفاظ على سجل‬
‫البريد اإللكتروني‬ ‫البريد اإللكتروني‬
‫باالخبار بھدف االرشفة‪.‬‬
‫‪2‬‬
‫الموقع الرسمي للمدينة الجامعية‬ ‫الصحيفة الطالبية‬
‫الموقع الرسمي للمدينة الجامعية‬
‫العمل في الجامعة‬ ‫البريد اإللكتروني للمدينة الجامعية‬ ‫اتصاالت غير رسمية‬
‫ال امتلك انترنت في البيت‬ ‫التلفون‬ ‫‪3‬‬
‫البريد اإللكتروني للمدينة الجامعية‬
‫وبھدف الحصول على نتائج من البيانات قد يكون من الضروري ليس فقط ادراك ما شعر به المستجوبين بأنه‬
‫االكثر فعالية في وسائل االتصال‪ ،‬وانما معرفة لما شعروا بذلك ايضا‪ .‬على سبيل المثال من خالل طرح السؤال لماذا‪،‬‬
‫يمكن مالحظة أن المستجوب ‪ 3‬لديه تفسير منطقي لسبب عدم اختيار البريد االلكتروني كوسيلة فعالة لالتصال‪ .‬ورغم‬
‫ان كل من ‪ 1‬و‪ 2‬قد اختار البريد االلكتروني كوسيلة فعالة لالتصاالت وتوصيل المعلومات‪ ،‬فإن لكل منھما اسباب‬
‫مختلفة وراء تفضيل ذلك‪ ،‬بالتالي من الصعب الحصول على ھذه المعلومات خالل بحث كمي بواسطة االستبيان أو من‬
‫خالل التجارب‪ .‬والبد من االشارة إلى إنه بسبب قلة عدد المشاركين في البحوث النوعية‪ ،‬فإنه ال مكان للنسب‬

‫والتكرارات في التقرير النھائي لھذا النوع من الدراسات‪ ،‬وانما يتضمن التقارير على تعابير مثل “يظن معظم‬
‫المشاركين”‪“ ،‬انقسم المشاركين فيما يتصل بھذا الشان”‪.‬‬

‫ تصميم البحوث الوصفية‬:‫الفصل السادس‬
Descriptive Research Design: Qualitative Research

‫تعريف البحوث الكمية )‪ :(Quantitative Research‬ھي احد أساليب األبحاث التي تھدف إلى‬
‫قياس شيء ما والتعبير عنه على شكل أرقام وبيانات‪ ،‬ومن ثم تطبيق بعض أشكال التحاليل اإلحصائية‬
‫على تلك االرقام والبيانات بطريقة تمكن من استنتاج نتائج معينة‪.‬‬
‫تعريف البحوث الوصفية )‪ :(Descriptive Research‬ھي نوع من األبحاث اإلستنتاجية والتي‬

‫يكون ھدفھا الرئيسي ھو وصف شيء ما‪ ،‬وھي أحد انواع البحوث الكمية‪ .‬ويوﺿح الشكل رقم )‪(1/6‬‬
‫تصنيف البحوث اإلدارية وفقا لطريقة جمع البيانات‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(1/6‬تصنيف البحوث اإلدارية تبعاً للبيانات‬
‫أنواع‬
‫االبحاث‬
‫البحوث‬ ‫البحوث‬
‫الكمية‬ ‫النوعية‬
‫السببية‬ ‫الوصفية‬
‫التجارب‬ ‫المالحظة‬ ‫اإلستقصاء‬
‫حاالت استخدم البحوث الوصفية‪:‬‬
‫‪ -‬لوصف مجموعة ما مثل‪ :‬المستھلكين‪ ،‬العمال‪ ،‬اإلداريين‪ ،‬المنظمات‪ ،‬مندوبي المبيعات‪ ،‬أو‬
‫مناطق جغرافية‪ .‬على سبيل المثال قد ترغب الشركة بتوصيف مستھلكي متجر ‪Saks Fifth‬‬
‫‪ Avenue‬الفاخر‪ ،‬أو رسم صورة عن موظفي شركة ‪ Coca Coal‬على امتداد العالم‪.‬‬
‫‪ -‬لتقدير نسبة الوحدات )سواء كانوا‪ :‬أفراداً‪ ،‬موظفين‪ ،‬أو مستھلكين( في مجتمع ما واللذين يسلكون‬
‫سلوك ما‪ .‬على سبيل المثال‪ :‬نسبة عمالء متجر ‪ Saks Fifth Avenue‬اللذين يتسوقون من‬ ‫ٍ‬
‫متاجر تخفيضات‪ ،‬أو نسبة الموظفين في شركة ‪ Toshiba‬اليابانية اللذين يشعرون بالرﺿا عن‬
‫العمل الذي يؤدونه‪ ،‬أو نسبة األفراد اللذين يتعاملون مع المصارف عبر االنترنت‪.‬‬
‫‪ -‬لتحديد كيف يدرك األفراد شيء ما‪ :‬مثال كيف ينظر الموظفين في شركة ‪IBM ،Shell ،Apple‬‬
‫إلى منظماتھم؟ ما ھي اتجاھاتھم نحو اإلدارة؟ ما ھو رأيھم بمنتجاتھا؟ ماھي اتجاھات الموظفين‬
‫في شركة ‪ Microsoft‬نحو برامج التدريب؟ كيف يدرك المستھلك خصائص وصفات عالمة‬
‫تجارية ما أو منتج ما؟‬

‫‪ -‬لتحديد مدى ارتباط المتغيرات ببعضھا البعض‪ ،‬مثال ما ھي درجة ارتباط رﺿا الموظفين مع‬
‫أساليب التحفيز المتبعة في شركة ‪ Nestle‬العالمية‪ ،‬أو ما ھو أثر برامج التدريب على أداء‬
‫الموظفين في شركة ‪ Boeing‬األميركية‪.‬‬
‫ويوﺿح الشكل رقم )‪ (2/6‬تفصيالً دقيقا ً لألدوات المستخدمة في كل من اساليب االستقصاء‬

‫والمالحظة‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(2/6‬البيانات الوصفية الكمية‬
‫البيانات الوصفية‬
‫االستبيان‬ ‫المالحظات‬
‫تحليل المحتوى‬
‫تحليل المسار‬
‫عبر التلفون‬
‫عبر البريد‬
‫الشخصية‬
‫الشخصي‬
‫إلكتروني‬
‫المراجعة‬
‫األلية‬

‫‪Who Will‬‬ ‫‪Be‬‬ ‫‪the‬‬ ‫‪Next‬‬
‫?‪President‬‬
‫اصبحت االستقصاءات عبر االنترنت‬

‫اكثر شيوعاً وشعبيةً يوماً بعد يوم‪ ،‬وقد‬
‫منحت انتخابات العام ‪ 2000‬فرصة للباحثين‬
‫الختبار طرق االستقصاء عبر االنترنت‪،‬‬
‫دقتھا‪ ،‬باالﺿافة إلى قدرتھا على التنبؤ‬
‫باالنتخابات‪.‬‬
‫اخذت منظمة ‪Harris Interactive‬‬

‫)‪(www.harrisinteractive.com‬‬
‫ُ‬
‫ث عبر االنترنت في ‪ 73‬منطقة انتخابية مختلفة عبر الواليات المتحدة االميركية‪ .‬انجزت‬‫البحثية على عاتقھا انجاز بح ٍ‬
‫مقابالت تفاعلية عبر االنترنت بين الفترة الواقعة ‪ October 31‬و ‪ November 6‬من العام ‪ 2000‬مع ‪240666‬‬
‫ناخب بالغ‪ .‬اشارت النتائج إلى تطابق للنتائج التي قامت بھا ‪ Harris Interactive‬بواسطة استقصاء عبر االنترنت مع‬
‫استقصاء عبر التلفون‪ .‬كما يشير الجدول رقم )‪.(1/6‬‬
‫الجدول رقم )‪ :(1/6‬نتائج االنتخابات والتقديرات على المستوى القومي‪.‬‬

‫‪Nader‬‬ ‫‪Bush‬‬ ‫‪Gore‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪Election Final Results‬‬
‫‪Predections‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪47‬‬ ‫)‪Harris Interactive (Online‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪47‬‬ ‫)‪Harris Interactive (Phone‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪CBS‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪Gallup/CNN/USA Today‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪49‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪Pew Research‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪IBD/CSM/TIPP‬‬
‫‪5‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪Zogby‬‬
‫‪7‬‬ ‫‪46‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪ICR/Politics Now‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪47‬‬ ‫‪44‬‬ ‫‪NBC/WSJ‬‬
‫‪3‬‬ ‫‪48‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪ABC/WashPost‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪Battleground‬‬
‫‪4‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪49‬‬ ‫)‪Rasmussen (Automated Telephone‬‬
‫كانت دقة الـ ‪ 72‬منطقة انتخابية اخرى شبه مطابقة ايضا‪ .‬تثبت دقة استقصاءات االنترنت في التنبؤ بنتائج الـ ‪73‬‬
‫سباقا بأن استقصاءات االنترنت المصممة بطريقة جيدة يمكنھا ان تتنبأ بشكل يعتمد عليه بنتائج االنتخابات‪ .‬من ناحية‬
‫ثانية استطاعت االستقصاءات عبر االنترنت ان تتنبأ أيضاً بنسبة اصوات وبفوز ‪ Georg W. Bush‬في العام ‪2004‬‬
‫باالﺿافة إلى فوز ‪ Obama‬في العام ‪ 2008‬بالتالي يزداد االھتمام واالعتماد على االستقصاءات عبر االنترنت‪.‬‬

‫‪Marketing‬‬
‫‪Research:‬‬ ‫‪The‬‬
‫‪Japanese Way‬‬
‫تعتمد الشركات اليابانية‬

‫بشك ٍل مكثف للغاية على‬
‫اسلوب المالحظة للحصول‬
‫على المعلومات‪ .‬عندما كانت‬
‫شركة ‪Canon Camera‬‬
‫)‪ (www.canon.com‬تفقد‬
‫حصتھا السوقية في الواليات‬
‫المتحدة االميركية لصالح‬
‫‪ Minolta‬ارتأت إدارة شركة ‪ Canon‬بأن موزعيھا ‪ Bell & Howell‬في ھذه السوق لم يبذلوا مجھوداً كافياً لزيادة‬
‫مبيعات وحصة منتجاتھا‪.‬‬
‫ولكن ‪ Canon‬لم تعتمد في قراراتھا واستنتاجتھا السابقة الذكر على معلومات من المستھلكين أو تجار التجزئة‪،‬‬
‫وإنما اعتمدت على المالحظة الشخصية‪ ،‬فقد ارسلت ثالثة إداريين يابانيين من الشركة إلى الواليات المتحدة للبحث في‬
‫المشكلة‪ .‬قضى مدير فريق ‪ Canon‬المدعو ‪ Tatehiro Tsuruta‬مدة ‪ 6‬اسابيع في امريكا‪ ،‬وجل ما كان يفعله ھو‬
‫الدخول إلى المتاجر التي كانت تبيع كاميرات ‪ Canon‬على ھيئة مستھلك ومالحظة آلية عرض الكاميرات وكيفية‬
‫خدمة الموظفين للعمالء‪ .‬بالنتيجة الحظ عدم حماسة الموزعين نحو ‪ Canon‬كما الحظ عدم جدوى بيع كاميرات‬
‫‪ Canon‬في الصيدليات ومتاجر التخفيضات‪ .‬أدت ھذه االستنتجات التي توصلت إليھا الشركة إلى افتتاحھا لمنافذ‬
‫خاصة بھا‪ ،‬مما أدى إلى إزديداد حجم مبيعاھا وحصتھا السوقية‪ ،‬باعت الشركة في العام ‪ 2009‬منتجاتھا في اكثر من‬
‫‪ 115‬بلدا بواسطة البيع المباشر وعبر الوسطاء ومع ‪ %75‬من حجم المبيعات من خارج السوق اليابانية‪.‬‬

‫أساليب االستقصاء )‪(Survey Methods‬‬
‫ھو استبيان منظم ومرتب الھيكل يعطى إلى عينة من مجتمع ما‪ ،‬بحيث يكون مصمما لجمع‬
‫معلومات محددة من المستجوبين‪ .‬يُسأل المستجوبين أسئلة متنوعة فيما يتعلق بـ‪ :‬سلوكھم‪ ،‬نواياھم‪،‬‬
‫اتجاھاتھم‪ ،‬وعيھم‪ ،‬دوافعھم‪ ،‬انماط حياتھم‪ ،‬وبياناتھم الديموغرافية‪ .‬ويوﺿح الشكل رقم )‪(3/6‬‬
‫تفصيالً موسعا ً لكل نوع من اساليب االستقصاء‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(3/6‬أساليب االستقصاء‬
‫أساليب االستقصاء‬
‫التلفون‬ ‫مقابلة شخصية‬ ‫البريد‬ ‫وسائط إلكترونية‬
‫بمساعدة‬ ‫بمساعدة‬ ‫العينات‬ ‫البريد‬ ‫موقع‬

‫التقليدية‬ ‫أماكن عامة‬ ‫في البيت‬ ‫البريد العادي‬
‫الكمبيوتر‬ ‫الكمبيوتر‬ ‫المستمرة‬ ‫اإللكتروني‬ ‫إلكتروني‬
‫‪ -‬طريقة التلفون‪ ،‬وقد تتم بأحد الطريقتين التاليتين‪:‬‬
‫االستقصاء التلفوني التقليدي )‪ :(Traditional Telephone Interviews‬والتي تتضمن‬

‫االتصال بعينة من المستجوبين وسؤالھم عددا من األسئلة الھادفة‪ ،‬حيث يستخدم الباحث أو المقابل‬
‫استمارة استقصاء ورقية ويسجل عليھا استجابات كل مستجوب بقلم‪ .‬يمكن للطالب العودة إلى‬
‫‪ Youtube‬لمشاھدة مقاطع فيديو كمثال على ھذا النوع‪.‬‬
‫االستقصاء التلفوني بمساعدة الكمبيوتر ‪(Computer-Assisted Telephone‬‬

‫)‪ : Interviewing‬وھي أكثر شيوعا من الطريقة السابقة‪ ،‬وقد تكون باحد االسلوبين التاليين‪ ،‬األول‪:‬‬
‫يستخدم استبيان الكتروني على شاشة الكمبيوتر‪ ،‬يضع المقابل سماعة ومايكروفون على رأسه ويجلس‬
‫قبالة الكمبيوتر‪ ،‬حيث يصبح الكمبيوتر بديال عن الورقة والقلم‪ ،‬والسماعة بديالً عن التلفون‪ ،‬وبنا ًء‬
‫على طلب الباحث يقوم الكمبيوتر بطلب أرقام محددة‪ ،‬عندما يرد المستجوب يقرأ الباحث عليه األسئلة‬
‫ويسجل إجاباته مباشرة على قاعدة بيانات الكمبيوتر‪ .‬يمكن مشاھدة العديد من مقاطع الفيديو الموجود‬
‫على الـ ‪ YouTube‬والتي توﺿح كيفية إجراء ھذا النوع من االستقصاءات‪ .‬كما يمكنكم مراجعة‬
‫الحالة العملية ‪ .Telephone Surveys The Hallmark of Hallmark‬الثاني‪ :‬يقوم الكمبيوتر‬
‫بإتمام ھذه المقابلة بشكل ٍ كامل‪.‬‬

‫‪Telephone Surveys: The‬‬
‫‪Hallmark of Hallmark‬‬
‫ألن النساء يسيطرن على‬

‫أكثر من نصف قرارات الشراء‬
‫في بيوتھن‪ ،‬قامت شركة‬
‫‪Hallmark‬‬
‫)‪(www.hallmark.com‬‬
‫بإجراء بعض األبحاث على‬
‫النساء‪.‬‬
‫قامت في البداية بانجاز بعض األبحاث النوعية التي أظھرت أھمية صديقات المرأة في حياتھا‪ .‬بعد القيام بھذه‬
‫البحوث النوعية قامت بإجراء بحث كمي )وصفي( بواسطة االستقصاء التلفوني حيث تم سؤال النسوة التي تتراوح‬
‫أعمارھن ما بين ‪ 39-18‬عن أول مرة أصبحوا بھا ملمات بصديقاتھن‪ ،‬وكم أصبحوا على تواصل معھن‪.‬‬
‫سُئلن عن مقدار أو نسبة تشاركھن أسرارھن‪ ،‬مفاجأتھن‪ ،‬عدم االتفاق مع أزواجھن‪ ،‬المعلومات الشخصية مع‬
‫أصدقائھن‪ .‬أظھرت النتائج بأن نسبة ‪ % 45‬من النسوة يشعرن بأن ھنالك مناسبة لمشاركة المعلومات مع صديقة بدالً‬
‫من صديق‪ .‬باإلﺿافة إلى ذلك يناقش ‪ % 81‬من النسوة بھدوء تباين آرائھن مع صديقاتھن‪ ،‬كما يقطن ‪ % 33‬من‬
‫النسوة ﺿمن نطاق ‪ 10‬أميال قريبا من أفضل صديقاتھن‪ ،‬ولدى ‪ % 42‬من النسوة صديقة واحدة مقربة جداً‪ ،‬ويعيش‬
‫‪ % 28‬منھن على مسافة أكثر من ‪100‬ميل‪.‬‬
‫قامت شركة ‪ Hallmark‬بنا ِء على ھذه المعلومات بطرح خط منتجاتھا الجديد لبطاقات المعايدة باسم‪:‬‬
‫”‪ “Hallmark Fresh Ink‬والتي تمكن النسوة من البقاء على اتصال مع صديقاتھن‪ .‬أصبح االستقصاء التلفوني‬
‫ميزة لشركة ‪ Hallmark‬والتي تمكن الشركة من تطوير استراتيجيات تسويقية ناجحة‪.‬‬

‫الطريقة الشخصية‪ ،‬وتتم بالطرق التالية‪:‬‬
‫استقصاء المستجوبين في بيوتھم )‪ :(Personal In-Home Interviews‬يُقابل المستجوبين‬

‫وجھا لوجه في بيوتھم‪ ،‬بالتالي تكون مھمة الباحث ھي‪ :‬االتصال بالمستجوبين‪ ،‬طرح األسئلة‬
‫وتسجيلھا‪ ،‬وال بد من االشارة إلى تراجع استخدام ھذا األسلوب بسبب ارتفاع تكاليفه‪ .‬وھنا يوجد‬
‫حالتين‪ :‬يقدم الباحث في الحالة األولى االستبيان للمستجوبين ليقوموا باالجابة عليه بأنفسھم‪ ،‬وفي حال‬
‫وجود اي تساؤل أو إستفسار للمستجوب )رغم وجوب وﺿوح االسئلة وعدم ﺿرورة وجود اي‬
‫استفسار حولھا( يستفسر من الباحث الموجود قبالته‪ .‬ويطرح في الحالة الثانية الباحث االسئلة على‬
‫المستجوب ويقوم بنفسه بملء إجاباته‪ .‬انظر في الحالة العملية ‪PARC 360-Degree View of‬‬
‫‪the Consumer‬‬
‫االستقصاءات في األماكن العامة‪ :‬وقد يُستقصى المستجوبين من خالل مقاطعتھم في أماكن عامة‬
‫مثل‪ :‬المتاجر‪ ،‬المجمعات التجارية الكبرى‪ ،‬وھي أحسن من طريقة الذھاب إلى بيت المستجوب‪ .‬انظر‬
‫في الحالة العملية ‪.Same Name New Number‬‬
‫االستقصاءات في أماكن العمل‪ :‬يتوجه الباحث إلى المستجوبين في أماكن عملھم‪ ،‬وھو مناسب‬
‫خصوصا لألبحاث المتعلقة بالموارد البشرية مثل قياس الرﺿا الوظيفي‪ ،‬انماط القيادة‪ ،‬معدل دوران‬
‫اليد العاملة‪ .....‬ودراسة العالقات بينھا‪.‬‬

‫‪PARC: 360-Degree View of the‬‬
‫‪Consumer‬‬
‫يقوم مركز ‪The Pan Arab Research‬‬

‫‪Center‬‬
‫)‪(www.arabiandemographics.com‬‬
‫بإجراء أبحاث شاملة حول سكان جمھورية مصر العربية تسمى ھذه األبحاث بـ ‪.(TGI) Target Group Index‬‬
‫تتضمن ھذه األبحاث على استقصاءات عن استخدامات المنتجات والعالمات التجارية )‪ 400‬صنف من المنتجات‪،‬‬
‫وأكثر من ‪ 5000‬عالمة تجارية(‪ ،‬التعرض لوسائل اإلعالن‪ ،‬نمط الحياة واالتجاھات )والتي تسمح بتوصيف نفسي‬
‫وديموغرافي للجماھير المستھدفة(‪ ،‬االنشطة اليومية‪ ،‬سلوك التسوق‪ ،‬واالنشطة الترفيھية‪ .‬يختاروا المستجوبين عبر‬
‫عدة مراحل على أسس عشوائية‪ ،‬يكون ﺿروريا الحصول على قائمة رقمية من أكثر من ‪ 20‬مليون شخص مدمجة مع‬
‫مصادر أخرى وذلك بھدف الحصول على عينة مناسبة‪ .‬تُسحب العينة من خمسة مناطق‪ :‬القاھرة الكبرى‪ ،‬مصر العليا‪،‬‬
‫مصر الدنيا‪ ،‬دلتا النيل‪ ،‬والمناطق الساحلية‪.‬‬
‫تتم الدراسة الميدانية خالل فصول‬

‫السنة المختلفة‪ ،‬وينجزھا ‪ 5000‬مقابل‪،‬‬
‫يتبعوا أسلوبين لسؤال المستجوبين‪:‬‬
‫يستخدموا أوالً مقابالت منزلية لجمع‬

‫بيانات ديموغرافية فيما يتعلق بالتعرض‬
‫لوسائل اإلعالن )المجالت‪ ،‬الصحف‪،‬‬
‫الراديو‪ ،‬التلفزيون‪ ،‬واالنترنت(‪ .‬وفي نھاية‬
‫المقابلة الشخصية يُترك كتيباً يتضمن‬
‫استبياناً يغطي المعلومات الشخصية‬
‫واالستخدام المنزلي لحوالي ‪ 400‬صنف‬
‫منتج‪ ،‬وأكثر من ‪ 5000‬عالمة تجارية‪،‬‬
‫باإلﺿافة إلى نمط الحياة واالتجاھات‪.‬‬
‫يُدرب كل مقابل ميداني تدريباً كامالً‬

‫على تقنيات المقابلة باإلﺿافة إلى كيفية بناء األلفة مع المستجوبين‪ .‬قد يتم عبر البريد إعالم ربات المنزل المدونين على‬
‫القائمة الرقمية بموعد مقابلتھم بواسطة مقابل‪ .‬تًجمع االستبيانات بعد تركھا لدى المستجوبين بـ ‪ 5-4‬أيام‪ ،‬تمنح الشركة‬
‫ھدية ألولئك اللذين أتموا اإلجابة على االستبيان‪ .‬وخالل سنوات عديدة أصبح ‪ TGI‬مصدرا للمعلومات القيمة عن‬
‫المستھلكين وذلك للشركات العاملة في قطاعات مختلفة‪.‬‬

‫‪Same Name: New Number‬‬
‫لقد انتقلت شركة ‪ AT&T‬من مجرد شركة تقدم‬

‫خدمة االتصاالت الدولية إلى خدمات الـ ‪،Cables‬‬
‫االتصاالت الخليوية‪ ،‬واالنترنت‪.‬‬
‫ولكن ال يزال اغلب الناس ينظرون إلى ھذه الشركة‬

‫على انھا قديمة الطراز‪ ،‬مملة‪ ،‬تعمل في مجال التلفونات‬
‫التقليدية‪ .‬لذلك أرادت الشركة ان تخلق صورة ذھنية‬
‫‪ Image‬جديدة لھا بحيث تبدو مرحة وعصرية‪.‬‬
‫طور وكيلھم اإلعالني المشھور & ‪Young‬‬

‫‪ (www.yr.com) Rubican‬فكرة استخدام شعار‬
‫‪ AT&T‬والذي ھو عبارة عن كرة مخططة باألبيض‬
‫واألزرق ُم َشخصة تتحرك وتنطق في اإلعالن‪.‬‬
‫قابل الباحثون ‪ 500‬شخص في المجمعات التجارية في ‪ 15‬سوق لتحديد سبب مشكلة ‪ ،AT&T‬استخدموا ھذه‬
‫الطريقة في االستقصاء النھا تمكن من عرض شعار‬
‫‪ AT&T‬على الناس قبل االستجابة ألسئلة االستقصاء‪ .‬سُئل‬
‫المستجوبين اللذين تم استقصائھم في المجمعات التجارية فيما‬
‫إذا عرفوا شعار الشركة )الكرة الزرقاء والبيضاء( بدون‬
‫عرض اسم الشركة‪ ،‬أظھرت النتائج بان ‪ %75‬من‬
‫المستجوبين قد تعرفوا على الشعار كممثل للشركة بدون‬
‫مساعدة‪ ،‬كما تعرف ‪ %77‬من أولئك اللذين أعمارھم بين‬
‫‪ 24-18‬و ‪ %80‬من النشطين على شبكة االنترنت على‬
‫الشعار أيضاً‪ .‬وبناء على ھذه النتائج تم تطوير اإلعالنات‬
‫التي تظھر الشعار المتحرك الناطق للشركة يثب أمام الشاشة‬
‫موﺿحا كيف يمكن ان تساعد خدمات ‪ AT&T‬المختلفة كال‬
‫من لألفراد والشركات‪ ،‬ومنذ ذلك الحين ال يزال وعي‬
‫الجمھور وإدراكه لخدمات الشركة مرتفعاً‪.‬‬
‫يمكن للطالب مشاھدة العديد من مقاطع الفيديو على الـ ‪ YouTube‬لمشاھدة بعض اھم االخطاء‬
‫التي قد يقع فيھا الباحث عند االستقصاء في االماكن العامة‪.‬‬

‫االستقصاء بالمقابلة الشخصية بمساعدة الكمبيوتر ‪(Computer-Assisted Personal‬‬
‫)‪ Interviewing‬يجلس وفقا ً لھذا األسلوب المستجوب أمام الكمبيوتر ويجاوب على أسئلة االستبيان‬
‫باستخدام الشاشة ولوحة التحكم‪ .‬ويبقى الباحث على مقربة من المستجوبين ليوجھھم ويساعدھم في‬
‫اإلجابة على االستقصاء‪ .‬يرجى مشاھدة العديد من مقاطع الفيديو الموجود على الـ ‪ YouTube‬والتي‬
‫توﺿح ھذه الطريقة‪ .‬كما يمكن االطالع على الحالة ‪TouchScreen Surveys with the Touch‬‬
‫‪of a Screen‬‬

‫‪TouchScreen: Surveys with the Touch of a Screen‬‬
‫تعتبر شركة ‪ (www.touchscreenresearch.com.au) TouchScreen‬احد‬

‫الشركات الرائدة في تقديم البرمجيات الخاصة باالستبيانات بواسطة شاشات اللمس‪،‬‬
‫باإلﺿافة إلى األجھزة المرافقة لھا‪ .‬استطاعت الشركة مساعدة العديد من العمالء مثل‬
‫بنك ‪ ،ANZ‬و ‪ Eli Lilly‬في جمع بيانات عن السوق‪ .‬القت أكشاك شاشات اللمس‬
‫شعبيةً وانتشاراً واسعاً في استراليا بسبب تصميمھا العملي واالنسيابي وكوسيلة فعالة في‬
‫جمع البيانات المناسبة‪.‬‬
‫طلبت احد الشركات المتعاملة مع ‪ TouchScreen‬والتي تدعى ‪ ETF‬للمعارض‬

‫من زوراھا التوجه إلى األكشاك االلكترونية لـ ‪ Screen Survey Touch‬الموجودة‬
‫في مباني معرﺿھا وصاالتھا وذلك لإلجابة عبر شاشات اللمس عن األسئلة الموجودة‬
‫قدر كبير من األھمية مثل انواع‬
‫فيھا‪ ،‬واستطاعت ‪ ETF‬من خاللھا جمع معلومات على ٍ‬
‫زوار للمعرض‪ ،‬ديموغرافياتھم‪ ،‬كيف سمعوا بالمعرض وما ھي دوافع الحضور‪.‬‬
‫بينت النتائج لشركة ‪ ETF‬بأن ظھورھا بإعالنات عبر وسائل إعالنية مثل ‪ACP’s‬‬
‫‪ Money Magazine‬و ‪ PBL Media Group‬و ‪ Channel 9‬كان فعاال للغاية في‬
‫بناء الوعي بھا‪ ،‬وتشجيع الناس على زيارة المعرض‪ .‬وعند نھاية المعرض وﺿمن ‪72‬‬
‫ساعة كانت شركة ‪ TouchScreen Research‬قادرة على تزويد ‪ ETF‬بملف يحتوى على معلومات واﺿحة ونتائج‬
‫شاملة‪ ،‬استطاعت ‪ ETF‬بنا ًء على ھذه النتائج تحديد مناطق مستھدفة محددة من اجل المعارض المستقبلية‪.‬‬

‫أساليب البريد‬
‫االستقصاء عبر البريد )‪ :(Mail Interviews‬يُرسل االستبيان بواسطة البريد إلى مستجوبين‬
‫محددين مسبقا‪ .‬وتضم عادة حزمة البريد الواحدة على‪ :‬الظرف‪ ،‬رسالة توﺿيح بھدف البحث‪،‬‬
‫االستبيان‪ ،‬وظرف إلعادة االستبيان‪ ،‬وفي بعض األحيان بعض المحفزات‪ .‬يقوم المستجوب بملء‬
‫االستبيان وإعادته إلى الباحث‪ .‬يرجى االطالع على الحالة العملية ‪Mint to Be Together‬‬

‫‪Mint to Be Together‬‬
‫يقع متحف ‪The Mint Museum of‬‬

‫‪ (www.mintmuseum.org) Art‬في‬
‫مدينة ‪ Charlotte‬األمريكية‪ ،‬يدركه الناس‬
‫على أنه احد المعاھد الثقافية الراقية في‬
‫الجنوب األمريكي‪ ،‬وبسبب التغيرات في‬
‫سكان المنطقة بدأت إدارة المتحف بالتساؤل‬
‫فيما إذا كانت مجموعته المتنوعة والكبيرة‬
‫جداً من القطع الفنية أفضل طريقة لتقديم‬
‫الفنون لعامة الناس ومن ھي ھذه العامة من‬
‫الناس‪.‬‬
‫باإلﺿافة إلى ذلك أرادت إدارة المتحف ان تطور نسخةً جديدة للمتحف وھي ‪Mint Museum of Craft +‬‬
‫‪ Design‬ولم يكونوا متأكدين فيما إذا كان ھذا ما تريده الجماھير فعالً‪ ،‬فيما إذا كانوا سيفھمون ذلك‪ .‬لذلك استخدمت‬
‫إدارة المتحف شركة ‪ InterActive Research‬التي صممت دراسة من مرحلتين الكتشاف المعلومات التي ترغب‬
‫إدارة المتحف بمعرفتھا‪ .‬كان ھدف البحث ھو قياس الوعي‪ ،‬الزيارات للمتحف‪ ،‬االتجاھات نحو المتحف الحالي‪ ،‬ونحو‬
‫النسخة الجديدة ‪Mint Museum of Craft + Design‬‬
‫كانت المرحلة األولى للدراسة نوعية التصميم وتكونت من ‪ 15‬مجموعة تركيز )بحث نوعي( متبوعا بمرحلة‬
‫بحث كمي مكونة من استبيان تفصيلي تم إرساله بالبريد العادي إلى ‪ 10000‬مستجوب تقريباً من سكان مدينة‬
‫‪ Charlotte‬تم استعادة ‪ 1300‬استمارة‪ .‬وبعد تفريغ البيانات الكمية على احد البرامج االحصائية‪ ،‬وتحليل ھذه البيانات‬
‫بالطرق االحصائية المناسبة‪ ،‬أظھرت النتائج إدراك الجمھور للمتحف على انه للنخبة من الناس كما شعروا بأن‬
‫المجموعة الفنية الحالية كانت متنوعة للغاية وال تقدم فكرة متماسكة أو موحدة‪ .‬دعم الناس الفكرة الجديدة ‪Mint‬‬
‫‪ Museum of Craft + Design‬ولكنھم شعروا بالحاجة إلى مبادة تثقيفية كبيرة لتعريف الناس معنى ھذه النسخة‬
‫الجديدة‪.‬‬
‫كانت األسعار‪ ،‬التذاكر‪ ،‬وأماكن ركن السيارات معوقات حالية تمنع الناس من الحضور إليه‪ ،‬لذلك أخذت إدارة‬
‫المتحف ذلك بعين االعتبار عند تطوير المبنى الجديد‪ ،‬كان رسم الدخول البالغ ‪ $ 7-5‬مقبوال من الناس‪ ،‬واعتقدوا أنه‬
‫من األفضل تطوير برامج عضوية للتشجيع على الحضور‪ .‬طورت إدارة المتحف استراتيجياتھا عام ‪ 2008‬بنا ًء على‬
‫النتائج التي توصلت إليھا‪ ،‬قامت بدمج مجموعتھا الفنية الحالية في صورة أكثر تركيزاً )الفن في األمريكيتين( وترتيبھا‬
‫زمنيا‪ ،‬تقدم في بعض األحيان قطع أوروبية ولكن في األساس فن األمريكيتين‪ ،‬وأقصى حد كرسم الدخول ‪ $6‬لكل‬
‫شخص ومن الممكن للشخص ان يدخل على كال المتحفين القديم والجديد بنفس التذكرة طالما بنفس اليوم‪.‬‬
‫العينات البريدية المستمرة )‪ :(Mail Panels‬تتضمن عينة كبيرة وعلى مستوى جغرافي كبير‪،‬‬
‫تتكون من األفراد اللذين وافقوا على المشاركة الدورية باستبيان عبر البريد‪ ،‬الھاتف‪ ،‬أو نوع آخر من‬
‫االستقصاءات‪.‬‬

‫األساليب اإللكترونية‬
‫االستقصاء عبر البريد االلكتروني‪ :‬يكون لدى الجھة الباحثة قائمة باألفراد المراد إرسال البريد‬
‫اإللكتروني إليھم‪ .‬ويكون االستقصاء موجودا ﺿمن صفحة رسالة االيميل على شكل ‪ ،ASCII‬أما‬
‫بشكل معاكس لألسلوب السابق يستخدم لغة ‪ ،HTML‬يُرسل الرابط‬ ‫ٍ‬ ‫االستقصاء عبر االنترنت‪ :‬فھو‬
‫للمستجوبين‪ ،‬يطلب منھم الدخول إلى الموقع المحدد لملء ھذا االستقصاء‪ .‬انظر إلى الحالة العملية‬
‫‪Sony Internet Surveys Capture Music Download Market Share‬‬

‫‪Sony: Internet Surveys Capture‬‬
‫‪Music Download Market Share‬‬
‫ال تستطيع أي شركة تعمل في صناعة الموسيقى‬

‫أن تتجاھل سوق الموسيقى عبر االنترنت‪ ،‬فھي تنمو‬
‫وتتغير بشك ٍل كبير‪ ،‬أدركت إدارة شركة ‪Sony‬‬
‫العالمية )‪ (www.sony.com‬ھذه الحقيقة وطورت‬
‫وسائل إبتكاريه لتحديد آراء الناس األكثر استخداما لالنترنت لتحديد نبضات ھذا السوق‪ .‬قامت شركة ‪ Sony‬بانشاء‬
‫استبيان عبر الموقع االلكتروني لمنتجھا ‪ PlayStation3‬باسم ‪ ،(Voice of the Elite) VOTE‬وقيدوا الدخول‬
‫إلى االستقصاء بأعضاء محددين من أعضاء ‪ PlayStation‬ممن كانوا العبين جديين لھذه اللعبة‪ .‬وباالﺿافة إلى‬
‫جعل المستجوبين يشعرون بأھمية أرائھم‪ ،‬كان استقصاء ‪ Sony‬ممتعاً وھاماً للغاية‪ ،‬كانت ‪ Sony‬تتشارك بعض نتائج‬
‫االستبيان االلكتروني مع المستجوبين الذين كانوا يزودونھا دائما برؤى جديدة‪ .‬تنشر ‪ Sony‬عادةً بعض نتائج‬
‫االستقصاءات السابقة كأحد أجزاء االستبيان الحالي‪ ،‬وھذا مفيد ألعضاء الموقع الموالين ألن كل شخص منھم يرغب‬
‫بمعرفة مدى تطابق آراءه مع اآلخرين‪ُ .‬وجه احد االستقصاءات الحديثة لفھم صناعة الموسيقى عبر االنترنت ومن‬
‫وجھة نظر المستخدمين‪ ،‬سألت ‪ Sony‬عمالئھا الموالين من العبي ‪ PS3‬السؤال التالي‪:‬‬
‫ما ھو الموقع الذي تستخدمه لتحميل موسيقى عبر االنترنت؟‬
‫وكانت النتائج على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ 18.8%‬من ‪iTunes‬‬
‫‪ 8.6%‬من ‪Napster‬‬
‫‪ 7.8%‬من ‪........ MusicMatch‬‬
‫تتلقى ‪ Sony‬قدراً كبيراً من اإليرادات من المواقع المرخصة التي تسمح للناس بتحميل موسيقى من انتاج ‪،Sony‬‬
‫تكمن إستراتيجية ‪ Sony‬الجديدة في ترويج التحميل المرخص للموسيقى عبر االنترنت والتقليل من التحميل غير‬
‫المرخص‪ .‬فتحت ‪ Sony‬موقعھا االلكتروني الرسمي للمتاجر اإللكترونية الموسيقية‪ ،‬لقد منحھا االستقصاء عبر‬
‫االنترنت بعض الرؤى الھامة لتصميم ھذه الخدمة الحديثة‪ ،‬فقد كانت خيارات تحميل الموسيقى عبر موقع ‪Sony‬‬
‫مبينة على نتائج االستبيان‪ ،‬فقد كانت أولى خيارات التحميل ھي ‪ iTunes‬ثم ‪..... Napster‬‬
‫ويوﺿح الجدول رقم )( مقارنة بين اساليب االستقصاء المختلفة‪.‬‬

‫الشكل رقم )‪ :( 2/6‬مقارنة بين وسائل االستقصاء‬
‫مقاطعة‬ ‫التلفون‬
‫االستقصاء‬ ‫بمساعدة‬ ‫لقاء‬
‫عبر الموقع‬ ‫العينات‬ ‫االستقصاء‬ ‫المستجوبين في‬ ‫الشخصي‪/‬‬
‫عبر البريد‬ ‫الكمبيوتر‪CAPI‬‬ ‫المستجوبين‬ ‫المعايير‬
‫االلكتروني‬ ‫المستمرة‬ ‫بواسطة البريد‬ ‫األماكن العامة‪/‬‬ ‫بمساعدة‬
‫االلكتروني‬ ‫في بيوتھم‬
‫العمل‬ ‫الكمبيوتر‬
‫عوامل المھمة‬
‫متوسط إلى‬ ‫متوسط إلى‬ ‫متوسط إلى‬ ‫تنوع األسئلة‬
‫متوسط‬ ‫متوسط‬ ‫متوسط‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬
‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫منخفض‬ ‫والمرونة‬
‫متوسط إلى‬
‫متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫متوسط‬ ‫متوسط‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫منخفض‬ ‫استخدام محفزات‬
‫مرتفع‬
‫متوسط‬
‫منخفض إلى‬ ‫متوسط إلى‬ ‫السيطرة على‬
‫منخفض‬ ‫إلى‬ ‫منخفض‬ ‫متوسطة‬ ‫متوسطة‬ ‫مرتفعة‬
‫متوسط‬ ‫مرتفع‬ ‫العينة‬
‫مرتفع‬
‫متوسطة‬ ‫متوسطة‬ ‫مرتفعة‬ ‫متوسطة‬ ‫متوسطة‬ ‫متوسطة‬ ‫مرتفعة‬ ‫منخفضة‬ ‫كمية البيانات‬
‫منخفض جدا‬ ‫منخفض‬ ‫مرتفع‬ ‫منخفض‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫معتدل‬ ‫معدل االستجابة‬
‫عوامل ظرفية‬
‫معتدل إلى‬ ‫السيطرة على بيئة‬
‫منخفض‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫معتدل‬
‫مرتفع‬ ‫جمع البيانات‬
‫السيطرة على‬
‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫متوسط‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫معتدل‬
‫القوى الميدانية‬
‫احتمال تحيز‬
‫ال يوجد‬ ‫ال يوجد‬ ‫ال يوجد‬ ‫ال يوجد‬ ‫منخفض‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫متوسط‬
‫المقابل‬
‫متوسطة إلى‬
‫عالية جدا‬ ‫مرتفعة‬ ‫منخفضة‬ ‫منخفضة‬ ‫متوسطة لعالية‬ ‫متوسطة‬ ‫عالية‬ ‫السرعة‬
‫عالية‬
‫منخفضة‬ ‫منخفضة‬ ‫منخفضة‬ ‫منخفضة‬ ‫متوسطة لعالية‬ ‫متوسطة لعالية‬ ‫عالية‬ ‫متوسطة‬ ‫التكلفة‬
‫عوامل خاصة بالمستجوبين‬
‫إخفاء ھوية‬
‫عالية‬ ‫متوسطة‬ ‫عالية‬ ‫عالية‬ ‫منخفضة‬ ‫منخفضة‬ ‫منخفضة‬ ‫متوسطة‬
‫المستجوب‬
‫منخفض‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬ ‫متوسط لمرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫متوسط‬ ‫مرغوب اجتماعيا‬
‫متوسط‬ ‫كسب معلومات‬
‫مرتفع‬ ‫معتدل‬ ‫مرتفع‬ ‫منخفض لمتوسط‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬ ‫مرتفع‬
‫لمرتفع‬ ‫حساسة‬
‫انخفاض نسبة‬
‫مرتفع‬ ‫معتدل‬ ‫معتدل‬ ‫معتدل‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬ ‫مرتفع‬
‫المؤھلين للمشاركة‬
‫منخفض‬ ‫الرقابة على‬
‫معتدل لمرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫مرتفع‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬
‫لمتوسط‬ ‫المستجوبين‬

‫معايير المقارنة بين أساليب االستقصاء‬
‫عوامل متعلقة بالمھمة‪:‬‬
‫تنوع األسئلة ومرونتھا‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫استخدام محفزات مادية مثل‪ :‬إعالنات‪ ،‬منتجات‪ ،‬نماذج أولية خالل المقابلة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫السيطرة على العينة‪ :‬وھي القدرة على الوصول إلى المفردات المحددة في العينة بطريقة‬ ‫‪-‬‬
‫فعالة‪.‬‬
‫كمية البيانات الممكن جمعھا‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫معدل األفراد الذين استجابوا بالموافقة على المشاركة من إجمالي األفراد الذين تم تحديدھم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عوامل ظرفية‪:‬‬
‫مثل الرقابة والسيطرة على البيئة التي يقوم بھا المستجوب باإلجابة على االستبيان‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫القوى الميدانية مثل المقابلين والمشرفين اللذين يشاركون في عملية جمع المعلومات واللذين‬ ‫‪-‬‬
‫قد يعملون في عدة أماكن‪.‬‬
‫احتمال تحيز المقابلين‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫سرعة جمع البيانات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تكلفة جمع البيانات‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫عوامل متعلقة بالمستجوبين‪:‬‬
‫‪ -‬مدى اعتقاد المستجوبين بان المقابل ال يعرف ھويتھم‪.‬‬

‫‪ -‬ميول المستجوبين إلعطاء أجوبة غير دقيقة ولكنھا مرغوبة ومقبولة من المجتمع‪.‬‬
‫‪ -‬نسبة األفراد المؤھلين للمشاركة‪.‬‬
‫مواقع متخصصة باالستقصاءات عبر االنترنت يمكن للطالب زيارتھا‪ :‬يمكن للطالب استخدام موقع ‪CreatSurvey‬‬
‫)‪ (www.creatsurvey.com‬وموقع ‪ (www.zoomerang.com) Zoomerang‬لتصميم وبناء استبيان لقياس‬
‫العديد من الظواھر مثل رﺿا طالب الجامعات عن الخدمات التعليمية على سبيل المثال‪ .‬ويوجد أيضا العديد من‬
‫الشركات المتخصصة ببرمجيات االستقصاءات عبر االنترنت التي يمكن للطالب زيارتھا مثل‪EFM Feedback :‬‬
‫)‪ ،(www.vovici.com‬و ‪ ،(web-online-surveys.com) Web Online Surveys‬و ‪SurveyPro‬‬
‫)‪ .(www.apian.com‬يمكنكم زيارة ‪ (www.greenfield.com) Greenfield Online‬وتجربة استقصاء عبر‬
‫االنترنت‪ ،‬مع مالحظة ﺿرورة ان تكون عضوا في العينة حتى تستطيع المشاركة‪ .‬قوموا بزيارة ‪comScore‬‬
‫‪ (www.comscore.com) SurveySite‬والحظ الطرق المتبعة في‪ :‬االستقصاء عبر البريد االلكتروني‪ ،‬االستقصاء‬
‫عبر الـ ‪ ،Pop-up‬واستقصاءات ‪.Domain departure‬‬

‫وال بد من الطالب أن يتذكروا من جديد أن كل من البحوث النوعية والكمية يتكامل مع اآلخر‪،‬‬
‫وأن الحاجة بالبدء باحدھما يتحدد بمدى دقة المشكلة البحثية ووﺿوحھا باالﺿافة إلى أھداف البحث‪.‬‬
‫كما يرمز الشكل رقم )‪ (4/6‬إلى ھذا التكامل والترابط‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(4/6‬التكامل بين البحوث النوعية والكمية‬
‫‪-‬المالحظة )‪(Observations‬‬
‫ھو النوع الثاني المستخدم في البحوث الوصفية باإلﺿافة إلى االستقصاءات‪ .‬وھي بالتعريف‬
‫“تسجيل االنماط السلوكية لكل من‪ :‬األفراد‪ ،‬األﺷياء‪ ،‬المنظمات‪ ،‬العمليات اإلدارية )مثال طرق اتخاذ‬
‫القرار في المجالس( واألحداث بطريقة منتظمة للحصول على معلومات عن الظاھرة محل الدراسة‬
‫واالھتمام”‪ .‬ال يتواصل المراقب مع أو يسأل المفردات موﺿوع المراقبة‪ ،‬وإنما يسجل المعلومات‬
‫عندما يحصل الحدث‪ ،‬أو من خالل سجالت ألحداث سابقة‪ .‬ويوﺿح الشكل رقم )‪ (5/6‬أساليب‬
‫المالحظة‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(5/6‬أساليب المالحظة‬
‫أساليب المالحظة‬
‫المالحظة‬
‫المالحظة اآللية‬ ‫المراجعة‬ ‫تحليل المحتوى‬ ‫تحليل األثر‬

‫تصنيف المالحظات‪:‬‬
‫يمكن تصنيف المالحظات بعدة طرق كما يوﺿح الشكل رقم )‪ ،(6/6‬وفيما يلي شرحا ً مفصالً لكل‬
‫نوع من ھذه التصنيفات‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(6/6‬تصنيف المالحظات‬
‫المالحظات تبعا ً لحدوثھا‬ ‫المالحظات تبعا ً لدرجة التنظيم‬

‫حقيقية‪ /‬اصطناعية‬ ‫منتظمة‪ /‬غير منتظمة‬
‫تصنيف المالحظات‬
‫المالحظات تبعا ً لطريقة التنفيذ‬

‫المالحظات تبعا ً لمعرفة االفراد بالمراقبة‬
‫تحليل المحتوى‪/‬تحليل األثر‪/‬‬
‫الخفية‪ /‬العلنية‬
‫األلية‪/‬الشخصية‪/‬المراجعة‬
‫‪ -‬انواع المالحظة تبعا ً لدرجة الھيكلة والتنظيم‪:‬‬
‫المالحظة المنتظمة )‪ :(Structured Observation‬يحدد فيھا الباحث بشكل واﺿح السلوك‬

‫الذي يرغب بمراقبته‪ ،‬واألساليب التي ستقيس ھذه السلوكيات‪ .‬يكون ھذا النوع من المالحظة مالئما‬
‫عندما تكون مشكلة البحث محددة بشكل واﺿح وتم تحديد المعلومات المطلوب الحصول عليھا‪ .‬يقلل‬
‫ھذا النوع من المالحظة من تحيز الباحث ويزيد من مصداقية البيانات‪.‬‬
‫على سبيل االمثال إذا كانت المشكلة البحثية للمنظمة ھي‪“ :‬ھل يتحدث الموظفين بطريقة غير لبقة مع عمالء‬
‫البنك؟” بالتالي يكون السلوك المراد مراقبته من قبل الباحث ھو كيفية تحدث الموظفين مع العمالء‪ ،‬وقد يكون بأحد‬
‫األدوات الخفية مثل الكاميرا‪ .‬بالتالي تكون منتظمة الن السلوك المراد مراقبته معروف‪ ،‬واألداة محددة‪.‬‬
‫المالحظة غير المنتظمة )‪ :(Unstructured Observation‬ھي النوع الذي يقوم فيه الباحث‬
‫بمراقبة كافة جوانب الظاھرة التي )الجوانب( تبدو مرتبطة بالمشكلة موﺿوع البحث‪ ،‬بدون تحديد‬
‫التفاصيل مسبقا‪ .‬يناسب ھذا النوع من المالحظة الحاالت التي لم تحدد فيھا مشكلة البحث بشكل دقيق‪،‬‬
‫وعندما تكون المرونة أمراً ﺿروريا في المالحظة لتحديد الجوانب الرئيسية للمشكلة ولتطوير‬
‫الفرضيات‪.‬‬
‫على سبيل المثال إذا كانت المشكلة البحثية‪“ :‬ما ھي أسباب انخفاض رضا عمالء البنك عن الخدمة التي يقدمھا‬
‫الموظفون؟”‪ ،‬يراقب الباحث كامل سلوك الموظفين بدون التركيز على جانب محدد‪ .‬سوا ًء‪:‬‬
‫طريقة التعامل مع العمالء واحترامھم‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫التعاطف مع مشكالتھم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مساعدتھم في الخدمات المقدمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫تلبية الخدمات المطلوبة بطريقة جيدة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫اإلجابة على كامل استفساراتھم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫بشكل مغاير للنوع األول‪ ،‬فإن احتمال تحيز الباحث يكون مرتفعا‪ ،‬لذلك يجب معاملة البيانات‬
‫ٍ‬ ‫و‬
‫التي يتم الحصول عليھا وفقا لھذا األسلوب على أنھا فرﺿيات يجب اختبارھا بدالً من اعتبارھا نھائية‪.‬‬
‫‪-‬انواع المالحظة تبعا ً لمعرفة األفراد بالمراقبة‪:‬‬
‫المالحظة الخفية )‪ :(Disguised‬يكون فيھا المستجوبين غير واعين وعارفين بأنھم تحت‬
‫المراقبة‪ .‬ويسمح ھذا النوع الخفي لألفراد تحت المالحظة بالتصرف والسلوك على طبيعتھم‪ ،‬ألن‬
‫الناس يميلون إلى التصرف بشكل مختلف عندما يعرفون بانھم ُمراقبين‪ .‬يمكن تطبيقھا بواسطة‬
‫مراقبتھم من خلف مرآة عاكسة‪ ،‬كاميرا خفية‪ ،‬أو بواسطة أدوات ميكانيكية أخرى غير ملحوظة‪ .‬احد‬
‫بشكل خفي أثناء أداءھم أعمالھم‬
‫ٍ‬ ‫األمثلة عليھا ھو قيام بعض المنظمات بمراقبة الموظفين والعمال‬
‫وذلك لغايات معينة مثل‪:‬‬
‫‪ -‬دراسة انتاجيتھم‪،‬‬
‫‪ -‬الوقت الضائع أثناء العمل‪،‬‬
‫‪ -‬استخدام المواد األولية‪،‬‬
‫‪ -‬كفاءة ومھارة العمال في األداء‪،‬‬
‫‪ -‬مراقبة موظفين المبيعات أثناء تعاملھم مع الزبائن‪،‬‬
‫‪ -‬أو مراقبة اتصاالت مندوبين المبيعات مع العمالء‪،‬‬
‫كما قد تراقب بعض الشركات بواسطة برامج خاصة أداء الموظفين على الحاسب الكتشاف بعض‬
‫حاالت التسلية أثناء أداء العمل‪ :‬مثل تصفح األخبار‪ ،‬الدردشة وغيرھا‪.‬‬
‫المالحظة العلنية )‪ :(Undisguised‬يكون المستجوبين على معرفة بأنھم تحت المالحظة‬

‫والمراقبة‪ ،‬تختلف اآلراء فيما يتعلق بأثر معرفة األفراد بأنھم تحت المراقبة على سلوكھم بين من‬
‫يدعى بوجود اثر‪ ،‬ومن يدعي بعدم وجوده‪.‬‬

‫‪-‬انواع المالحظة تبعا لحدوثھا‪:‬‬
‫مالحظة ظواھر حقيقية على طبيعتھا )‪ :(Natural Observation‬ھي عبارة عن مراقبة‬

‫سلوكيات تحدث فعال خالل سياقھا الطبيعي‪ .‬على سبيل المثال مراقبة الموظف أثناء أداء أعماله‪ ،‬أو‬
‫مراقبة عامل أثناء قيامه بتجميع سيارة على خط االنتاج مثالً‪ .‬أو مراقبة سلوك الزبائن أثناء تناولھم‬
‫الوجبات في مطعم ‪ .Pizza Hut‬وتمثل الحالة العملية الخاصية بشركة ‪ CANON‬مثاال على ذلك‬
‫باالﺿافة إلى حالة ‪.Mirro‬‬

‫‪Mirror: "Nonsticking" Itself from a‬‬
‫‪Sticky Situation‬‬
‫قامت شركة ‪ Global Home Products‬بشراء كل‬

‫من العالمات التجارية‪ ،Regal ،Mirro :‬و‪WearEver‬‬
‫‪WearEver‬‬ ‫بشركة‬ ‫بدمجھم‬ ‫وقامت‬
‫)‪.(www.wearever.com‬‬
‫تنتج ‪ Mirror‬أدوات مطبخ غير مرتفعة الثمن‪،‬‬

‫انجزت الشركة دراسةً استطالعية في محاولة منھا لزيادة‬
‫حصتھا السوقية من خالل تقديم منتجات جديدة‪ ،‬وكان‬
‫الھدف األساسي للبحث ھو تحديد الصفات األساسية التي‬
‫من الممكن إﺿافتھا إلى أدوات المطبخ لتكون أكثر فائدة‬
‫للمستھلكين‪ .‬استخدمت الشركة خبرات شركة‬
‫‪ (www.metaphase.com) Metaphase‬النجاز بحث بأسلوب مالحظة ربات المنزل أثناء قيامھن بالطبخ‬
‫والتنظيف في منازلھن‪ .‬استھدفت شركة ‪ Metaphase‬كل من المدن التالية‪ ،Boston ،St. Louis :‬و ‪San‬‬
‫‪ .Francisco‬تم تسجيل المالحظات المنزلية على أﺷرطة فيديو لتحليلھا الحقا‪ .‬أظھرت النتائج بأن أكثر المشاكل التي‬
‫تواجھھا ربات المنزل في مطابخھن ھي‪:‬‬
‫‪ -‬صعوبة سكب المحتويات من إناء إلى آخر‪.‬‬
‫‪ -‬مشاكل ترتيب األشياء ووﺿعھا فوق بعضھا‪.‬‬
‫‪ -‬صعوبة تنظيف األدوات‪ .‬كما وجدت الشركة بأن احد أھم‬

‫قدر أو اناء‬
‫مشاكل أدوات المطبخ ھي نقل الطعام وسكبه من ٍ‬
‫إلى آخر‪ ،‬باإلﺿافة إلى انھن لم يعرفن ماذا يفعلوا بأغطية‬
‫األواني عند الطبخ‪ ،‬كما اشتكوا أيضاً من الفوﺿى التي تخلفھا‬
‫أغطية األواني عندما يكونوا مجبرين على وﺿعھا على‬
‫المناﺿد أو فوق الفرن‪ .‬كما الحظت ‪ Metaphase‬أيضاً بان‬
‫اغلب المستھلكين كانوا متضايقين من عدم القدرة على ترتيب بعض األشياء فوق بعضھا البعض‪.‬‬
‫بعد دراسة وتحليل ھذه النتائج‪ ،‬قامت شركة ‪ Mirro‬بالتعاون مع ‪ Metaphase‬بتصميم قدر جديد باسم ‪Allegro‬‬
‫على شكل مربع ومسطح من األعلى ودائري من األسفل‪ ،‬لتسمح الجھة العلوية المسطحة بالتخزين باإلﺿافة إلى القدرة‬
‫على السكب في إناء آخر‪ ،‬وكان الحجم اكبر أيضا‪ .‬كانت ھذه الخصائص الثالثة المضافة مرتبطة مباشرة بالدراسة‬
‫التي قامت بھا الشركة‪ .‬فاقت مبيعات ‪ Allegro‬كل التوقعات‪ ،‬وكانت ردود أفعال المستھلكين رائعة‪.‬‬

‫مالحظة أحداث مفتعلة )‪ : (Contrived‬يتم مراقبة سلوك األفراد أو الظاھرة في جو اصطناعي‬
‫غير حقيقي‪ .‬تتمثل مزايا مالحظة األحداث الحقيقة بأنھا أكثر دقة وتعكس الظاھرة الحقيقة‪ ،‬بينما تتمثل‬
‫عيوبھا في تكاليف انتظار حدوث الظاھرة وصعوبة قياس الظاھرة في الظروف الطبيعية الحقيقية‪.‬‬
‫‪ -‬تصنيف المالحظات تبعا لطريقة تنفيذھا‪:‬‬
‫يمكن تصنيف المالحظات تبعا ً لطريقة التنفيذ إلى خمس فئات رئيسية كما يوﺿح الشكل رقم‬
‫)‪ ،(7/6‬ويتم الحقا ً شرح كل فئة منھا‪.‬‬
‫الشكل رقم )‪ :(7/6‬تصنيف المالحظات تبعا لطريقة تنفيذھا‬
‫التصنيف تبعا ً لطريقة‬

‫التنفيذ‬
‫المراقبة‬
‫المالحظة اآللية‬ ‫المراجعة‬ ‫تحليل المحتوى‬ ‫تحليل األثر‬
‫المالحظة الشخصية )‪ :(Personal Observation‬يراقب الباحث وفقا لھذه الطريقة السلوك‬

‫الفعلي لحظة حدوثه‪ ،‬وال يحاول الباحث السيطرة أو التأثير في الظاھرة موﺿوع الدراسة‪ .‬فقد يراقب‬
‫الباحث على سبيل المثال أسلوب أداء وظيفة ما أو عمل ما بھدف تحسين العملية اإلدارية‪ ،‬أو تقليل‬
‫الوقت الضائع واختصار خطوات أو مراحل معينة‪ .‬الحظ الحالة العملية في المالحق ‪License‬‬
‫‪Plate Personal Observation‬‬

‫‪License‬‬ ‫‪Plate‬‬ ‫‪Personal‬‬
‫‪Observation‬‬
‫قامت إدارة احد المجمعات التجارية الكبيرة‬

‫بإجراء دراسة لمالحظة اللوحات المعدنية‬
‫لسيارات زبائن المجمع التجاري‪ .‬ساعدت ھذه‬
‫الدراسة إدارة المتجر على معرفة أماكن سكن‬
‫زبائنه‪ .‬قام المالحظ بتسجيل أرقام لوحات‬
‫السيارات عند مدخل مرآب المجمع التجاري‪،‬‬
‫ثم فُرغت ھذه األرقام على الكمبيوتر لمطابقتھا مع الرموز الخاصة بالمناطق‪ ،‬لمعرفة وتصنيف العمالء حسب األماكن‬
‫التي يعيشون فيھا )نظام ترقيم لوحات السيارات يحدد أماكن السكن والتسجيل(‪ .‬بالتالي استطاعت إدارة المجمع‬
‫التجاري أن ترسم خريطة لالماكن التي يقطن فيھا عمالئه‪ ،‬ساعدت ھذه المعلومات باإلﺿافة إلى معلومات ديموغرافية‬
‫أخرى إدارة المجمع على‪:‬‬
‫استھداف مناطق جديدة‪،‬‬ ‫‪-‬‬

‫تحديد األماكن المناسبة لإلعالنات الطرقية عن المجمع‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫باإلﺿافة إلى توجيه انشطة التسويق المباشر نحو المناطق المالئمة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫بالنتيجة‪ ،‬كان أسلوب المالحظة الشخصية منخفض التكلفة وأكثر مصداقية وأسرع من أساليب أخرى مثل استقصاء‬
‫المستجوبين‪ .‬ويوﺿح الجدول رقم )‪ (3/6‬مثاالً حول النتائح المحتملة لمالحظة أرقام اللوحات المعدنية للسيارات‪.‬‬
‫الجدول رقم )‪ :(3/6‬مثال محتمل لنتائج مالحظة ارقام اللوحات المعدنية‬

‫عدد السيارات من ھذه المنطقة‬ ‫رمز المنطقة‬ ‫الوالية‬
‫‪1800‬‬ ‫‪098‬‬ ‫‪Arizona‬‬
‫‪600‬‬ ‫‪765‬‬
‫‪700‬‬ ‫‪435‬‬
‫‪500‬‬ ‫‪134‬‬
‫‪4590‬‬ ‫‪657‬‬ ‫‪Texas‬‬
‫‪1200‬‬ ‫‪978‬‬
‫‪1500‬‬ ‫‪546‬‬
‫‪478‬‬
‫المالحظة األلية )‪ :(Mechanical Observation‬ھي طريقة مالحظة يستخدم فيھا أدوات‬

‫ألية بدالً األفراد‪ ،‬تقوم ھذه األدوات بتسجيل الظاھرة موﺿوع الدراسة‪ .‬قد تتطلب أو ال تتطلب ھذه‬
‫لسلوك مستمر‪ .‬يمكن ولوج‬
‫ٍ‬ ‫األدوات مشاركة مباشرة من األفراد‪ ،‬وھي تستخدم للتسجيل المستمر‬
‫الطالب إلى موقع ‪ Youtube‬لمشاھدة بعض مقاطع الفيديو التي تتعلق بھذا النوع من المالحظات‪.‬‬
‫وفيما يلي بعض األمثلة عن أدوات المالحظة الميكانيكية‪:‬‬
‫ أجھزة متصلة بالتلفزيون لتسجيل البرامج التي يشاھدھا‪ ،‬اإلعالنات‪ ،‬واالنتقال بينھا‪.‬‬
‫ أجھزة مراقبة العيون )‪ (Eye-tracking equipments‬بشكل عفوي والتي تراقب تحركات‬
‫العيون واالمعان بالنظر يرجى رؤية ملفات الفيديو المتعلقة بھذا الشأن على الـ ‪.YouTube‬‬
‫باالﺿافة إلى جھاز ‪ Pupilometer‬الذي يقيس التغيرات في قطر واتساع حدقة العين‬
‫العدادات التي تسجل أعداد الناس‪ ،‬السيارات‪ ،‬األشياء‪.‬‬ ‫‬
‫الكاميرات الفوتوغرافية‪ ،‬والفيديو‪.‬‬ ‫‬
‫نظام كود المنتجات العالمية ) ‪(UPC, Universal Product Code‬‬ ‫‬
‫االنترنت‪ ،‬مثل معرفة عدد المشتركين والمتصفحين‪ ،‬زمن البقاء‪.‬‬ ‫‬
‫تقوم بعض الشركات التي تستضيف المواقع االلكترونية عبر االنترنت باستخدام الـ ‪Cookies‬‬
‫)التي تحتوي معلومات عن اسم المتصفح‪ ،‬رقم ھاتفه‪ ،‬عنوانه‪ ،‬ومواقع دخوله‪ ،‬األوقات( لجمع‬
‫معلومات عن المتسوقين‪ ،‬على سبيل المثال تقوم شركة ‪DoubleClick‬‬
‫)‪ (www.doubleclick.com‬لإلعالنات عبر االنترنت باستخدام معلومات الـ ‪ Cookies‬الستھداف‬
‫المتصفحين باإلعالنات‪ ،‬فإذا زار المتصفح موقع شركة طيران ثم فندق‪ ،‬فإنھا تقوم باستھدافه‬
‫باإلعالنات عن ‪ Delta Air Lines‬و ‪ ،Marriott‬بالمقابل ھنالك بعض األدوات على خالف ما سبق‬
‫التي تتطلب تعاونا ومشاركة من المراقبين مثل‪ :‬جھاز ‪ Psychogalvanometer‬الذي يقيس ردة‬
‫الفعل الكھربائية للجلد بناء على محفزات مثل منتجات‪ ،‬إعالنات‪ ،‬أوراق معينة‪ .‬جھاز تحليل صوت‬
‫األفراد الذي يقيس ردود الفعل العاطفية عبر االختالفات في صوت األفراد‪ ،‬مثل قياس اختالفات‬
‫االھتزازات‪.‬‬
‫المراجعة )‪ :(Audit‬وفقا لھذا النوع يقوم الباحث بتفحص السجالت المتعلقة بالظاھرة موﺿع‬
‫الدراسة‪ .‬وللمراجعة ميزتين اساسيتين ھما‪ :‬جمع البيانات شخصيا من قبل الباحث‪ ،‬وإعتماد البيانات‬
‫على التعداد وعادةً الشياء مادية‪.‬‬
‫تحليل المحتوى )‪ :(Content Analysis‬أداة مالحظة تستخدم لتحليل مواد مطبوعة إلى‬
‫وحدات ذات معنى باستخدام قواعد متبعة بعناية‪ .‬ويمكن تعريفھا بأنھا‪ “ :‬الوصف الموﺿوعي‪،‬‬
‫المنتظم‪ ،‬التصنيفي‪ ،‬والكمي للظواھر‪ ،‬وھي تستخدم في حاالت مثل‪ :‬تحليل الكلمات‪ ،‬تحليل مقاالت‪،‬‬
‫طول أو مدة الرسائل‪ ،‬مواﺿيع الرسائل‪ ”.‬ويتضمن ھذا األسلوب على كل من‪:‬‬
‫‪ -‬المالحظة‬
‫‪ -‬والتحليل‪ .‬يستخدم ھذا األسلوب في مراقبة وتحليل محتويات‪ :‬اإلعالنات‪ ،‬مقاالت الجرائد‪ ،‬برامج‬
‫الراديو التلفزيون‪ ،‬وغيرھا‪ ،‬مثال‪ :‬معرفة تكرار ظھور األقليات على وسائل اإلعالن‪ .‬الحظ الحالة‬
‫العملية ‪Portrayal of Women‬‬

‫‪Portrayal of Women‬‬
‫أرادت احد الشركات معرفة مدى تغير ظھور‬

‫المرأة في إعالنات المجالت في الواليات المتحدة‬
‫األمريكية‪ ،‬وفيما إذا كان ھذا التغير إيجابيا أو سلبياً‬
‫وذلك خالل عشر سنوات بين ‪.2008 -1998‬‬
‫اختارت الشركة ‪ 100‬مجلة شرط أن تكون‬

‫موجودة في العام ‪ 1998‬والعام ‪ ،2008‬ثم اختاروا ‪10‬‬
‫إعالنات تظھر فيھا امرأة وذلك من كل مجلة‪ ،‬ومن‬
‫إعداد مختلفة من المجلة‪ ،‬أي‪:‬‬
‫‪ 10 -‬إعالنات من كل مجلة ‪ 100 X‬مجلة في‬

‫العام ‪ 1000 =1998‬إعالن‪.‬‬
‫‪ 10 -‬إعالنات من كل مجلة ‪ 100 X‬مجلة‬
‫)نفس المجالت( = ‪ 1000‬إعالن‪.‬‬
‫تم تطوير معاير تصنيف سلبية وايجابية لإلعالنات‬

‫بناء على الكيفية التي ظھرت بھا النساء في اإلعالنات‪.‬‬
‫وقد كانت النتائج كما يوﺿح الشكل رقم )‪.(4/6‬‬
‫الجدول رقم )‪ :(4/6‬نتائج تحليل محتويات المجالت‬

‫عام ‪2008‬‬ ‫عام ‪1998‬‬
‫النسبة‬ ‫العدد‬ ‫النسب‬ ‫العدد‬ ‫التصنيف‬
‫إعالن يظھر المرأة ايجابية‬

‫‪15‬‬ ‫‪150‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪100‬‬ ‫يظھرھا ذكية‬
‫‪35‬‬ ‫‪350‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪200‬‬ ‫فعالة في المجتمع‬
‫‪20‬‬ ‫‪200‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪150‬‬ ‫دورھا ايجابي‬
‫‪70‬‬ ‫‪700‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪450‬‬ ‫إجمالي الدور ايجابي‬
‫إعالن يظھرھا بشكل سلبي‬
‫‪15‬‬ ‫‪150‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪350‬‬ ‫إيحاءات جنسية‬
‫‪15‬‬ ‫‪150‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪200‬‬ ‫يظھرھا سلبية‬
‫‪30‬‬ ‫‪300‬‬ ‫‪55‬‬ ‫‪550‬‬ ‫إجمالي الدور السلبي‬
‫‪100‬‬ ‫‪1000‬‬ ‫‪100‬‬ ‫‪1000‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫وكما ھو موﺿح في النتائج يبدو اإلزدياد الملحوظ لظھور االيجابي للمرأة في مجالت اإلعالن األمريكية من‬
‫‪ %45‬في العام ‪ 1998‬إلى ‪ %70‬في العام ‪ ،2008‬كما انخفض الظھور السلبي للمرأة بشكل ملحوظ من ‪ %35‬إلى‬
‫‪.%15‬‬

‫تحليل األثر )‪ :(Trace Analysis‬ھو أسلوب المالحظة الذي يتم فيه جمع البيانات بنا ًء على‬
‫آثار مادية‪ :‬نتائج أو بقايا أو أدلة على سلوك سابق‪ .‬ونادرا ما يستخدم ھذا األسلوب النه يتطلب قدرا‬
‫كبير من البراعة وينجم عنه قدرا كبيرا من القياس‪.‬‬
‫أمثلة على تحليل األثر‪:‬‬
‫تحديد كمية استھالك الكحول في بلدة ما من خالل احتساب عدد العبوات الفارغة في حاويات القمامة الخاصة‬ ‫‪-‬‬
‫بالعبوات الزجاجية‪.‬‬
‫قد يكون اختيار احد الشركات المتخصصة في صيانة وخدمة السيارات لقناة إذاعية ما لإلعالن عن خدماتھا‬ ‫‪-‬‬
‫عبرھا قائماً على مالحظة اإلذاعات المثبتة أو آخر محطة كان يستمع إليھا الزبائن قبل ترك سياراتھم‬
‫للصيانة في الشركة‪.‬‬
‫أحد األساليب الخاصة في قياس قراءة المجالت والجرائد قد تتم من خالل وﺿع بقع صمغ صغيرة على‬ ‫‪-‬‬
‫الھوامش البيضاء بين صفحات المجالت‪ ،‬بالتالي فان بقع الالصق المختفية عن الصفحات ھي دليل على‬
‫التعرض للصفحة‪ ،‬أو اإلعالن‪.‬‬
‫ويوﺿح الجدول رقم )‪ (5/6‬مقارنة بين أدوات تنفيذ المالحظة وذلك بناء على عدد من المعايير‪:‬‬
‫درجة التنظيم‪ ،‬درجة الوعي بھا‪ ،‬أداءھا بظرف طبيعي‪ ،‬تحيز المالحظة‪ ،‬تحيز التحليل‪ ،‬سمات عامة‪.‬‬
‫الجدول )‪ :(5/6‬مقارنة بين أدوات تنفيذ المالحظة‬

‫تحليل األثر‬ ‫تحليل المحتوى‬ ‫المراجعة‬ ‫الميكانيكية‬ ‫الشخصية‬ ‫المعايير‬
‫متوسط‬ ‫عالي‬ ‫عالية‬ ‫منخفضة إلى عالية‬ ‫منخفضة‬ ‫درجة التنظيم‬

‫مرتفع‬ ‫عالي‬ ‫منخفضة‬ ‫منخفضة إلى عالية‬ ‫متوسطة‬ ‫درجة الوعي بھا‬
‫منخفض‬ ‫متوسط‬ ‫عالي‬ ‫منخفض إلى عالي‬ ‫مرتفع‬ ‫أداءھا بظرف طبيعي‬
‫متوسط‬ ‫متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬ ‫مرتفع‬ ‫تحيز المالحظة‬
‫متوسط‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض‬ ‫منخفض إلى متوسط‬ ‫مرتفع‬ ‫تحيز التحليل‬
‫تناسب أحداث‬
‫محدودة بمجاالت‬ ‫مكلفة‬ ‫نوع من التطفل‬ ‫األكثر مرونة‬ ‫سمات عامة‬
‫سابقة‬
‫المزايا النسبية للمالحظة بالمقارنة مع االستقصاء‪:‬‬
‫ ان أھم ميزة للمالحظة بالمقارنة مع االستقصاء ھي أنھا تسمح للباحث بقياس السلوك الفعلي‬
‫للمستجوبين )مستھلك‪ ،‬موظف‪ ،‬منظمة‪ ،‬عملية ما‪ ،‬أو خط انتاج( بدالً من سؤالھم‪.‬‬
‫ إزالة أو تقليل التحيز المحتمل الناتج عن ال ُمقابل وعملية المقابلة )اإلستقصاءات(‪.‬‬
‫ ھنالك بعض انواع البيانات التي ال يمكن جمعھا إال بواسطة المالحظة‪.‬‬

‫ في بعض الحاالت عندما يكون السلوك ال ُمراد مالحظته يحدث خالل فترة قصيرة من الزمن‬
‫فقد يكون من االنسب واالرخص استخدام اسلوب المالحظة‪.‬‬
‫العيوب النسبية للمالحظة بالمقارنة مع االستقصاء‪:‬‬
‫ ان أھم عيوبھا الخطيرة ھي عدم قدرتھا على تحديد أسباب حدوث السلوك الذي تمت مراقبته‪،‬‬
‫حيث ال يمكن معرفة الدوافع األساسية‪ ،‬المعتقدات‪ ،‬االتجاھات‪ ،‬والتفضيالت‪.‬‬
‫ أيضا تحيز الباحث الذي يقوم بالمالحظة وھو ما يسمى اإلدراك اإلختياري ) ‪Selective‬‬
‫‪.(Perception‬‬
‫ باإلﺿافة إلى انھا مكلفة وتتطلب وقتا ً أطول‪.‬‬
‫ صعوبة مالحظة بعض المھام اإلدارية واالنشطة الفردية الخاصة‪.‬‬
‫ في بعض االحيان قد تكون غير أخالقية بسبب مراقبة سلوك الناس دون معرفتھم‪.‬‬
‫أيھما أفضل المالحظة أم االستقصاء؟‬
‫قد يكون من األفضل النظر إلى المالحظة على أنھا أسلوب مكمل ألسلوب االستقصاء بدالً من‬
‫س له‪ ،‬الحظ الحالة العملية ‪ How Do You Like Your Beef‬التي توﺿح التكامل‬ ‫رؤيتھا كمناف ٍ‬
‫بين كال االسلوبين‪.‬‬

‫?‪How Do You Like Your Beef‬‬
‫يميل الناس عندما يتسوقون لشراء‬

‫اللحوم في متاجر البقالة إلى تكرار شراء ما‬
‫يعرفونه وجربوه من اللحوم‪ .‬ھذه ھي‬
‫النتيجة التي توصل إليھا البحث التسويقي‬
‫‪National‬‬ ‫الذي قامت به منظمة‬
‫‪Cattlemen’s Beef Association‬‬
‫)‪.(NCBA‬‬
‫ھدفَ البحث إلى مساعدة ‪NCBA‬‬

‫)‪ (www.beef.org‬في اكتشاف أسباب‬
‫انخفاض مبيعات بعض انوع اللحوم ‪%20‬‬
‫خالل أربع سنوات‪) .‬بالتالي كانت المشكلة‬
‫البحثية للمنظمة‪ :‬ما ھو سبب انخفاض‬
‫مبيعات بعض انواع اللحوم؟(‪ .‬اعتمد البحث‬
‫في جمع البيانات على المالحظة األلية‪ ،‬وإستقصاء الزبائن‪.‬‬
‫في المالحظة الميكانيكية‪ :‬جلس الباحثون في قسم اللحوم يراقبوا سلوك الزبائن أثناء تسوقھم في ھذا القسم‪ ،‬خالل‬
‫ذلك استخدموا كاميرات فيديو لتسجيل سلوك الزبائن أثناء تسوقھم اللحوم‪ .‬أظھرت نتائج تحليل ھذه األفالم المسجلة‪،‬‬
‫عدم شراء المستھلكين النواع محددة من اللحوم على الرغم من انھا بدت أفضل من غيرھا من االنواع واقل دھوناً‪.‬‬
‫أما في المرحلة الثانية في االستقصاء‪ :‬قام الباحثون باستقصاء المتسوقون عن سبب عدم شرائھم لبعض انواع‬
‫اللحوم‪ ،‬وكانت النتيجة بان اغلبھم لم يشتريھا ألنه لم يعرف طريقة طھيھا )وھو اإلجابة التي ترغب الشركة في‬
‫الحصول عليھا(‪ .‬إذاً كانت مشكلة القرار االداري‪ :‬مالذي يمكنه فعله حيال تدني مبيعات بعض انواع اللحوم؟ يكمن‬
‫الحل أو اإلجابة على ھذه المشكلة في الخطوات والقرارات التي اتخذتھا ‪ NCBA‬بناء على نتائج ھذه الدراسة‪:‬‬
‫تصميم وطباعة تعليمات وطريقة الطھي على كل نوع من انواع اللحوم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫تعاونت الشركة مع متاجر البقالة لتقسيم قسم اللحوم إلى أجزاء تبعا لطريقة طھي اللحوم‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫وﺿع عالمات ولوحات فوق كل قسم توﺿح المعلومات الغذائية‪ ،‬وطريقة التحضير والطھي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫بالنتيجة ارتفعت مبيعات ھذه االنواع من اللحوم‪.‬‬

‫‪PortiCo‬‬ ‫‪Documents‬‬ ‫‪with‬‬
‫‪Documentaries‬‬
‫تتخصص ‪ PortiCo Research‬في‬

‫مالحظة واستقصاء االفراد بعمق‪،‬‬
‫وتسجيل ذلك على اشرطة الفيديو‪ ،‬ومن ثم‬
‫بيع ھذه االشرطة بعشرات آالف‬
‫الدوالرات األميركية إلى العديد من‬
‫عمالءھا من الشركات مثل ‪،Honda‬‬
‫‪ ،Lipton ،Delta‬و & ‪Procter‬‬
‫‪.Gamble‬‬
‫لقد اتقنت ‪ (www.porticoresearch.com) PrtiCo Research‬القيام بھذا النوع من االبحاث الذي يدعى‬
‫‪ Ethnographic Research‬وحولتھا إلى صناعة مربحة لھا‪ .‬إن تخصص ‪ PrtiCo Research‬ھو انغماس كلي في‬
‫حياة الناس في محاولة لتوثيق كيفية شرائھم لالشياء‪ .‬تذھب فرق الباحثين المكونة من اخصائين في علم االنسان‬
‫‪ ،Anthropologists‬علماء نفس اجتماعيين ‪ ،Social Psychologists‬واالنثروبولوجيا الوصفية )اخصائيين في‬
‫دراسة االنسان( ‪ Ethnographers‬إلى بيوت الناس مزودين بآالت تصوير فيديو‪ ،‬يقوم أعضاء الفريق بتصوير الناس‬
‫في بيوتھم كما يرافقھم إلى عملية التسوق لمراقبة ما يشتروه وطرح‬
‫أسئلة حول ما قاموا بشرائه‪ .‬وبعد عملية التصوير‪ ،‬يقوم الموظفين‬
‫بـمنظمة ‪ PrtiCo Research‬بتحويل اشرطة الفيديو إلى حوارات‬
‫مكتوبة‪ ،‬ويسجل نتائجھا ويحللھا لصالح العمالء من الشركات‪.‬‬
‫ويعتمد التحليل على المشكلة البحثية التي حددھا العميل للحل أو‬
‫للحصول على معلومات حولھا‪ .‬على سبيل المثال‪ ،‬انجزت ‪PrtiCo‬‬
‫‪ Research‬دراسة كبيرة لصالح ‪ Lipton‬الكتشاف اتجاھات‬
‫الناس نحو الشاي‪ ،‬حيث ترغب شركة ‪ Lipton‬في ممعرفة فيما اذا‬
‫كان من الضروري المزيد من االستثمار في االعالن‪ ،‬تطوير‬
‫نكھات جديدة‪ ،‬أو ترويج صنف جديد من الشاي المثلج بدال من‬
‫التقليدي الساخن‪ .‬إذا لم يكن ھنالك من مشكلة بحثية‪ ،‬وانما فرصة‬
‫بحثية تتمثل في معرفة ھل باالمكان تقديم منتجات أو أصناف‬
‫جيدة؟ أما مشكلة القرار االداري‪ :‬فھي مالذي تقدمه الشركة من اصناف جديدة‪ ،‬وھل تزيد من انفاقھا على اإلعالن؟‬
‫بعض جوانب اإلجابة على فرصة البحث‪ :‬اظھرت النتائج بأن االميركيين ال يشربون كثيراً الشاي الساخن‬
‫وخصوصاً بسبب عشقھم للقھوة‪ .‬وإذا شربوا الشاي الساخن فھو بنكھات‪ ،‬أو مع االعشاب‪ .‬كما اكتشفت الدراسة محبة‬
‫االميريكيين للشاي المثلج‪.‬‬
‫أما فيما يتصل بالقرار اإلداري الذي اتخذته الشركة بناء على نتائج البحث فقد قامت شركة ‪ Lipton‬بالعديد من‬
‫التحسينات في مجال الشاي المثلج‪ ،‬فقدمت صنف جديد ھو ‪ Brisk Iced Tea‬في عبوات معدنية‪ ،‬كما قدمت أظرف‬
‫شاي ‪ Cold Brew Blend‬لكوب واحد‪ ،‬ومنھا ألبريق ومخصصة للذوبان بالماء البارد‪.‬‬

‫الشكل رقم )‪ :(8/6‬مخطط توضيحي لجمع البيانات في البحوث الوصفية‪/‬الكمية‬
‫بيانات كمية وصفية يتم‬
‫الحصول عليھا بواسطة‪:‬‬
‫أساليب االستقصاءات وھي‪:‬‬ ‫أساليب المالحظات وھي‪:‬‬
‫شخصية‬ ‫ميكانيكية‬ ‫المراجعة‬ ‫تحليل‬ ‫تحليل األثر‬

‫المحتوى‬
‫التلفون وقد يكون‪:‬‬ ‫الشخصي الذي قد يكون‪:‬‬ ‫البريد عبر‪:‬‬ ‫الكترونية قد تكون‪:‬‬
‫التقليدية‬ ‫بمساعدة‬ ‫بمساعدة‬ ‫في البيت‬ ‫البريد‬ ‫عينة مستمرة‬ ‫البريد‬ ‫االنترنت‬
‫الكمبيوتر‬ ‫الكمبيوتر‬ ‫والفاكس‬ ‫اإللكتروني‬
‫أماكن عامة‬

المحتوى العلمي القسم الثاني - 092956

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

المحتوى العلمي القسم الثاني - 092956

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

المحتوى العلمي القسم الثاني - 092956

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

‫‪2013‬‬

‫طرائق البحوث اإلدارية‬

‫الدكتور محمد الخضر‬

Exploratory Research Design: Secondary Data

105 Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods

‫وفقا الحدى البيانات الثانوية فإن الوجبات البديلة عن الطعام المنزلي‬

‫بالمستھلكين‬ ‫الخاصة‬ ‫‪Nielsen‬‬ ‫لبيانات‬ ‫وفقا‬

‫تتباين التقديرات حول حجم سوق‬

‫يعتقد أغلب خبراء الصناعة بأن‬

‫تستخدم ‪ Boston Market‬حاليا مثل ھذه البيانات‬

‫‪106‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫وفقا إلحصائيات صادرة عن‬

‫الجدول رقم )‪ :(1/4‬مقارنة بين البيانات الثانوية واالولية‬

‫لمشكالت اخرى‪ :‬بالتالي تكون فائدتھا محدودة‪ ،‬وقد تكون‬

‫معايير تقييم البيانات الثانوية‪:‬‬

‫ المنھجية المتبعة في جمع البيانات‪:‬‬

‫‪ -‬مثل حجم وطبيعة العينة‬

‫‪ -‬تصميم االستبيان واالجراءات الميدانية‬

‫‪ -‬تحليل البيانات‪ .‬انظر إلى ‪ Rating Television Ratings Methodology‬تقدم كل ھذه‬

‫‪108‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫‪WTVJ-TV‬‬ ‫‪TV‬‬ ‫تستخدم‬

‫ويمكن فحص مصداقية البيانات ‪ Validity‬وإمكانية االعتماد عليھا ‪ Reliability‬من خالل‬

‫‪109‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫بھدف تقدير حجم المبيعات المتحققة عبر‬

‫ولك ٍل من ھذه المنظمات منھجية مميزة في‬

‫‪110‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫‪111‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫نشرت مجلة ‪ Business Today‬نتائج‬

‫تھدف الدراسة إلى ترتيب شركات تصنيع‬

‫‪112‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫‪113‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫الشكل رقم )‪ :(1/4‬تصنيف البيانات الثانوية تبعاً لمصدرھا‬

‫جاھزة‬ ‫بحاجة إلى‬ ‫منشورات‬ ‫بيانات‬ ‫منظمات‬

‫‪ -‬اعداد الموظفين وفقا لألقسام‪.‬‬

‫‪ -‬مستويات االداء لكل موظف خالل الفترات السابقة‪.‬‬

‫‪ -‬حجم المبيعات‪ /‬التكاليف‪/‬االرباح وفق المناطق الجغرافية‪.‬‬

‫‪ -‬حجم المبيعات ‪ /‬التكاليف‪/‬االرباح وفقا للمنتجات‪.‬‬

‫‪ -‬حجم المبيعات ‪ /‬التكاليف‪/‬االرباح وفقا لمنافذ التوزيع‪.‬‬

‫‪ -‬حجم المبيعات التقليدية ‪ /‬التكاليف‪/‬االرباح مقارنة مع عبر االنترنت‪.‬‬

‫‪ -‬بيانات حول العمالء )‪ .....‬حجم المبيعات ‪ /‬التكاليف‪/‬االرباح(‪.‬‬

‫‪114‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫التسويق باستخدام بيانات العمالء )‪ (Database Marketing‬ھو عبارة عن استخدام الكمبيوتر‬

‫‪115‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫باالﺿافة إلى شھرتھا‬

‫في البداية لم يكن لدى‬

‫من ھي شركات النقل التي ال تشتري شاحنات من الشركة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫مھنة مالك الشاحنة‬ ‫‪-‬‬

‫استطاعوا التنبؤ باالفراد والشركات‬

‫مثّ َل كل من المبيعات‪ ،‬الخدمة‪،‬‬

‫‪116‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫‪117‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

‫الشكل رقم )‪ :(2/4‬البيانات الثانوية المنشورة‬

‫مصادر حكومية‬ ‫مصادر خاصة‬

‫بيانات‬ ‫منشورات‬ ‫منشورات‬ ‫األدلة‬ ‫فھارس‬ ‫بيانات‬

‫)‪Standard and Poor’s(www.standardandpoors.com‬‬

‫‪118‬‬ ‫‪Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods‬‬

119 Dr. Mohamad Alkhedr …………………………………………………… Business Research Methods

‫وفقا الحصائيات عام ‪ 2000‬كان ھنالك‬