Giao Trinh Marketing Xa Hoi v2

lOMoARcPSD|32420247
Giao trinh Marketing Xa hoi v2
Social Marketing (Đại học Kinh tế Quốc dân)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)
lOMoARcPSD|32420247
HỌC VIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
GIÁO TRÌNH
MARKETING XÃ HỘI
Ts. Nguyễn Hùng Cường (đồng chủ biên)

Ts. Doãn Hoàng Minh (đồng chủ biên)
Ths. Phạm Thị Thủy Triều
Hà Nội, tháng 12/2015

lOMoARcPSD|32420247
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: KHÁI LƯỢC VỀ MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)

1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING XÃ HỘI
1.1.1 Định nghĩa Marketing xã hội
1.1.2 Phân biệt marketing xã hội với những khái niệm có liên quan
1.2 CÁC TÌNH HUỐNG SỬ DỤNG MARKETING XÃ HỘI
1.3 MARKETING MANG LẠI NHỮNG THAY ĐỔI GÌ TRONG CÁCH THỰC
HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÃ HỘI
1.4 CÁC CHỦ THỂ THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI
1.5 PHÂN BIỆT MARKETING XÃ HỘI VỚI MARKETING KINH DOANH
(MARKETING TRUYỀN THỐNG)
1.6 QUY TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING XÃ HỘI
1.7 KẾ HOẠCH MARKETING XÃ HỘI
1.8 CÁC THÀNH PHẦN TRONG MỘT CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ
HỘI………
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG
TRONG MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)
2.1 XÁC ĐỊNH YÊU CẦU NGHIÊN CỨU VÀ CÁC NGUỒN LỰC
2.1.1 Xác định vấn đề xã hội cần giải quyết
2.1.2 Xác định nhu cầu thông tin
2.1.3 Xác định nguồn cung cấp thông tin
2.1.4 Xây dựng kế hoạch thu thập thông tin
2.2 PHÂN TÍCH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
2.2.1 Phân tích công chúng mục tiêu
2.2.2 Các giai đoạn trong quá trình thay đổi hành vi

lOMoARcPSD|32420247
2.2.3 Các biện pháp tác động làm thay đổi hành vi
2.3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG MARKETING XÃ HỘI
2.3.1 Nhận diện các lực lượng cạnh tranh trong marketing xã hội
2.3.2 Các chiến thuật tạo lợi thế cạnh tranh
CHƯƠNG 3: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)
3.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
3.1.1 Xác định các tiêu chí phân đoạn
3.1.2 Đánh giá các đoạn thị trường
3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2 XÁC LẬP MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU
CHƯƠNG 4: CÁC CHIẾN LƯỢC 4P TRUYỀN THỐNG (8 tiết)
4.1 SẢN PHẨM (PRODUCT)
4.1.1 Tổng quan về sản phẩm của một chương trình marketing xã hội
4.1.2 Ba cấp độ của sản phẩm
4.1.3 Các quyết định theo cấp độ sản phẩm
4.1.4 Ra quyết định và ảnh hưởng đối với việc định vị sản phẩm
4.2 GIÁ CẢ DƯỚI HÌNH THỨC CHI PHÍ (PRICE)
4.2.1 Tổng quan về giá của một sản phẩm marketing xã hội
4.2.2 Các loại chi phí chính và cách phân loại
4.2.3 Những chiến lược và chiến thuật để quản lý chi phí
4.2.4 Một số lưu ý khi định giá cho các sản phẩm và dịch vụ hữu hình
4.3 ĐỊA ĐIỂM, PHÂN PHỐI (PLACE)
4.3.1 Địa điểm, phân phối trong marketing xã hội
4.3.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược địa điểm phân phối
4.3.3 Quản lý những kênh phân phối chính thức hơn
4.4 TRUYỀN THÔNG (PROMOTION)
3

lOMoARcPSD|32420247
4.4.1 Xây dựng và thể hiện thông điệp truyền thông

4.4.2 Chọn lựa phương tiện truyền thông
4.5 4P MỚI TRONG MARKETING XÃ HỘI
CHƯƠNG 5: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC CHƯƠNG
TRÌNH MARKETING XÃ HỘI (4 tiết)
5.1 TỔ CHỨC THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI
5.1.1 Quy trình triển khai thực hiện các chương trình marketing xã hội
5.1.2 Phân chia các “gói công việc”
5.1.3 Giữ kết quả bền vững
5.2 Đánh giá hiệu quả các chương trình marketing xã hội
5.2.1 Các tiêu chí đánh giá kết quả cuối cùng
5.2.2 Đánh giá quy trình các chương trình marketing xã hội
5.2.3 Các kỹ thuật đo lường
5.2.4 Các thời điểm tiến hành đo lường
5.2.5 Những vấn đề cần cân nhắc
TÀI LIỆU THAM KHẢO
CHƯƠNG 1 : KHÁI LƯỢC VỀ MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)
Một vài con số biết nói:

Hiện nay trên thế giới:
- 842 triệu người không có đủ lương thực thực phẩm để ăn1
- 22.000 trẻ em chết mỗi ngày do nghèo đói2
1Chương Trình Lương thực thực phẩm thếế giới, Thốếng kế vếề nạn đói. World Food Program, Hunger
Statistics, www.wfp.org
2 Các Vấến đếề toàn cấều. Global Issues. www.globalissues.org
4

lOMoARcPSD|32420247
- Ô nhiễm nước gây ra mỗi ngày xấp xỉ 14.000 cái chết, chủ yếu do ăn uống
bằng nước bẩn chưa được xử lý3
- 1 tỷ người không biết đọc và biết viết4
Còn tại Việt Nam ?
- Việt Nam là nước có tỉ lệ nạo phá thai cao nhất châu Á, và là một trong năm
nước có tỉ lệ cao nhất thế giới5
- Việt Nam có hai thành phố nằm trong danh sách 6 thành phố bị ô nhiễm không
khí nghiêm trọng nhất trên thế giới (Bắc Kinh, Thượng Hải, New Delhi,
Dhakar, Hà Nội, TP Hồ Chí Minh)
- Năm 2013 gần 39.000 người thương vong vì tai nạn giao thông tại Việt Nam6
Đây đều là các vấn đề xã hội đã và đang được nhiều cơ quan nhà nước, tổ chức
phi chính phủ, doanh nghiệp cũng như cá nhân tham gia xử lý. Về phía chính phủ, có
thể kể đến các cơ quan như Ủy ban an toàn Giao thông quốc gia, Tổng cục dân số...
Về phía các tổ chức phi chính phủ, một vài cái tên thường xuyên xuất hiện là Quỹ Nhi
đồng Liên Hiệp Quốc UNICEF, Tổ chức Hòa Bình Xanh Greenpace... Về phía doanh
nghiệp, chúng ta không thể bỏ qua các chương trình vận động an toàn giao thông Tôi
yêu Việt Nam do Honda tài trợ và thực hiện từ 20047, hay Biệt đội tay sạch hành động
do Lifebouy Việt Nam phối hợp cùng Bộ Y tế và Quỹ Nhi đồng Liên hiệp quốc thực
hiện từ giữa năm 2013. Bên cạnh đó cũng có không ít các cá nhân nhiệt tình tham gia
không mệt mỏi trong các chương trình tuyên truyền, hành động, từ thiện phục vụ cộng
đồng. Bằng các cách tiếp cận khác nhau, các cá nhân và tổ chức này tìm cách tác
động và điều chỉnh hành vi cá nhân, hướng họ tới những lối sống tích cực có lợi hơn
cho cá nhân và cho cả cộng đồng..
Chúng ta mơ ước một xã hội nơi mọi người có sức khỏe và được an toàn, nơi mỗi
cá nhân cư xử văn minh, có trách nhiệm để xây dựng một cộng đồng lành mạnh, bền
vững. Đã và sẽ tiếp tục có những chương trình hành động nhằm thực hiện lý tưởng
đó: vận động thay đổi “hành vi xã hội” nhằm tạo ra những hành vi, những ứng xử
tích cực, hướng đến lợi ích chung của cộng đồng, xây dựng một tương lai tốt đẹp hơn
cho thế hệ mai sau. Marketing xã hội chính là một cách tiếp cận, một công cụ hữu
3 Sốếng xanh. www.songxanh.vn

4 The United Nation Literacy Decade 2003-2012, UNESCO, Encyclopedia of the Global Economy
5 Tổng cục dấn sốế và kếế hoạch hóa gia đình www.gopfp.gov.vn
6 Ủy ban an toàn giao thống quốếc gia. www.antoangiaothong.gov.vn
7 www.toiyeuvietnam.honda.vn
5

lOMoARcPSD|32420247
hiệu có thể giúp ích cho bất cứ cá nhân, tổ chức nào đang tham gia vào quá trình đầy
ý nghĩa đó.
1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ MARKETING XÃ HỘI
Marketing kinh doanh (marketing truyền thống) - một công cụ chức năng không
thể thiếu trong các doanh nghiệp hoạt động trên một thị trường tự do cạnh tranh -là
một khái niệm quen thuộc xuất hiệntừ những năm đầu của thế kỷ trước, với những
thuật ngữ được biết đến rộng rãi như thị trường mục tiêu, định vị thị trường, hay 4P.
Nói đến marketing là người ta thường liên tưởng đến tiêu dùng, quảng cáo, khuyến
mại, cạnh tranh và lợi nhuận. Tuy nhiên sức mạnh và phạm vi ảnh hưởng của
marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực kinh doanh, mà những ứng dụng của
marketing có thể được tìm thấy trong rất nhiều các hoạt động chính trị, văn hóa, thể
thao... khác của đời sống, trong đó không thể không kể đến các chương trình xã hội.
“Hạn chế sử dụng túi nilon để bảo vệ môi trường”; “Tắt động cơ xe máy khi dừng đèn
đỏ để giảm khí thải gây ô nhiễm không khí”; “Sử dụng mũ bảo hiểm đạt chuẩn khi
tham gia giao thông nhằm đảm bảo an toàn”; “Không kỳ thị người nhiễm HIV, người
đồng tính” v.v. là một vài ví dụ về một loại chương trình hành động hiện nay xuất hiện
ngày càng nhiều,trong đó các tổ chức và cá nhân tham gia hướng tới việc vận động
thay đổi nhận thức và hành vi của cộng đồng, hình thành nên những thói quen mới
nhằm một mục đích cao cả là lợi ích chung của toàn xã hội. Đây là nơi mà những
nguyên tắc và kỹ năng Marketing cũng có thể phát huy tác dụng.
Marketing xã hội (Social Marketing) là một khái niệm được đề cập từ những năm
60 của thế kỷ trước và trở thành một thuật ngữ chính thức được sử dụng rộng rãi sau
bài báo của hai tác giả Kotler và Zaltman (1971)8: Marketing xã hội, một cách tiếp
cận mới để thay đổi xã hội, theo đó, các nhà hoạt động xã hội có thể vận dụng
marketing vào các chương trình hành động của mình để nâng cao hiệu quả.
Mặc dù có khá nhiều nghiên cứu và bài viết về chủ đề này từ đó đến nay, nhưng
dường như vẫn còn khá nhiều bất đồng trong việc đưa ra một định nghĩa chuẩn, cũng
như còn nhiều ngộ nhận trong việc phân biệt marketing xã hội với một số lĩnh vực gần
đó, như truyền thông xã hội (social communication) hay marketing đạo đức xã hội
(societal marketing)9.
8 Kotler&Zatlman (1971) Social Marketing: An approach to Planned Social Change, Journal of

Marketing, 35, 3-12
9 Andreasen (1994) Social Marketing: Its definition and domain, Journal of Public Policy and Marketing,
Vol.13 (1), Spring 1994, 108-114
6

lOMoARcPSD|32420247
Bên cạnh đó, các tác giả và những nhà thực hành cũng có nhiều tranh luận về
phạm vi ứng dụng của marketing xã hội.Một trường phái cho rằng các hoạt động
marketing xã hộichỉ giới hạn trong một số vấn đề cụ thể của cộng đồng như sức khỏe,
môi trường;và một trường phái khác ủng hộ việcmở rộng các hoạt động đó ra mọi vấn
đề liên quan đến chuẩn mực giá trị xã hội nói chung như khuyến khích tiêu dùng tiết
kiệm hay hạn chế các hành vi kỳ thị.
Ngoài ra, các ý kiến cũng chưa thống nhất về chủ thể thực hiện marketing xã hội,
một số cho rằng ứng dụngmarketing xã hội chỉ thu hẹp trong phạm vi các cơ quan, tổ
chức phi lợi nhuận hành động với mục tiêu duy nhất là vì lợi ích cộng đồng, trong khi
trên thực tế cũng có cả các doanh nghiệp, tổ chức chính trị tham gia các chương
trìnhhành động vì cộng đồng, nhưng không loại trừ họ cũng hoạt động vì những mục
tiêu lợi ích riêng của họ.
1.1.1 Định nghĩa Marketing xã hội

Trên cơ sở tham khảo và tổng hợp các quan điểm lý luận về marketing xã hội,
đồng thời đối chiếu với thực tiễn các chương trình hành động vì mục tiêu cộng đồng,
nhóm tác giả thực hiện giáo trình này đưa ra quan điểm như sau về khái niệm
marketing xã hội :
“Marketing xã hội là việc áp dụng các nguyên tắc và kỹ thuật của marketing trong
kinh doanh, kết hợp với các biện pháp, công cụ và nguồn lực xã hội, vào các chương
trìnhxã hội nhằm thay đổi hành vi một cách tự nguyện và bền vữngcủa những nhóm
đối tượng công chúng mục tiêu, thực hiện bởi các tổ chức, cá nhân hướng tới lợi ích
chung của cộng đồng”.
NGUYÊN TẮẮC VÀ KYỸ THUẬTCHƯƠNG TRÌNH

MARKETING XÃ HỘI
- Marketing xã hội “marketing” như thế nào ?

o Marketing xã hội áp dụng các nguyên tắc cơ bản của marketing, đó
lànguyên tắc tự nguyện trao đổi, nguyên tắc giá trị - lợi ích.Khác với
luật pháp cũng là một công cụ tác động và điều chỉnh hành vi xã hội, có
tính chất cưỡng chế, marketing xã hội hướng đến việc công chúng mục
tiêu chấp nhận hành vi mới một cách tự nguyện, trên cơ sở họ ý thức
đầy đủ về lợi ích và chi phí của việc chấp nhận hành vi mới đó. Ví dụ
7

lOMoARcPSD|32420247
một thanh niên tự nguyện ngừng hút thuốc nơi công cộng vì ý thức được
những tổn hại đến sức khỏe và hình ảnh của họ trong con mắt xã hội,
chứ không phải do các biện pháp trừng phạt.
o Marketing xã hội tuân thủ nguyên tắc về thị trường, cạnh tranh và nguồn
lực cóhạn: Các chương trình marketing xã hội ý thức được rằng có nhiều
đối tượng công chúng xã hội với các đặc điểm nhận thức và hành vi đa
dạng và do đó không thể tác động đến họ bằng cùng một cách thức. Bên
cạnh đó, các đối tượng công chúng cũng có thể bị thu hút bởi nhiều mối
quan tâm, lợi ích khác. Ngoài ra, bất cứ một chương trình hành động nào
cũng bị giới hạn về các nguồn lực như thời gian, tài chính, con người.
Do đó, các chương trình marketing xã hội sẽ hướng đến một đối tượng
công chúng mục tiêu có lựa chọn, xác định một lợi ích khác biệt có sức
hấp dẫn để từ đó khắc họa cho mình một hình ảnh có giá trị nhằm tạo
dựng một chỗ đứng rõ nét, vững chắc trong tâm trí công chúng mục tiêu.
Ví dụ một chương trình hành động hạn chế chơi game online có thể lựa
chọn công chúng mục tiêu là các nam sinh viên tại một số trường đại
học lớn tại Hà Nội, với lợi ích đưa ra là giảm chơi game để đầu tư tốt
hơn cho tương lai.
o Quy trình thực hiện marketing xã hội sẽ lấy định hướng công chúng mục
tiêu (khách hàng) là xuất phát điểm, sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu thị
trường để hiểu nhu cầu, mong muốn, niềm tin, thái độ của họ, từ đó lựa
chọn nhóm công chúng trọng tâm cần tác động, đồng thời xác định các
mục tiêu cụ thể cần đạt được và khai thác đồng thời các công cụ và kỹ
thuật marketing mix, vốn được biết đến qua bốn nhóm (4P) là Sản phẩm
(Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Truyền thông (Promotion).
- Marketing xã hội kết hợp các công cụ marketing truyền thống với các biện
pháp, công cụ và nguồn lực xã hội ra sao ?
o Nếu như trong kinh doanh, doanh nghiệp sử dụng bộ công cụ marketing
truyền thống 4P (Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến hỗn hợp) hay 7P
(thêm ba yếu tố Con người, Quy trình, Phương tiện vật chất) được xây
dựng và đầu tư bằng nguồn lực của chính mình, thì trong các chương
trình marketing xã hội, tổ chức thực hiện chương trình khai thác không
chỉ những yếu tố đó, mà còn huy động cả các biện pháp khác từ nguồn
lực xã hội bên ngoài, biến chúng thành những công cụ tác động nhằm

lOMoARcPSD|32420247
thực hiện thành công kế hoạch của mình là thay đổi hành vi xã hội. Ví
dụ một chương trình nhằm hạn chế hút thuốc lá trong trường đại học sẽ
vận dụng kết hợp các quy định, chính sách của nhà nước về cấm hút
thuốc lá nơi cộng cộng, huy động sự tham gia và ảnh hưởng của Đoàn
Thanh niên, Hội sinh viên, đồng thời có thể kêu gọi tài trợ từ các tổ
chức, doanh nghiệp có liên quan đến sinh viên như các trung tâm đào
tạo tin học, ngoại ngữ, các nhà sách...
- Thế nào là đạt được sự thay đổi hành vi?
o Khác với các chương trình giáo dục hay tuyên truyền chủ yếu nhằm
cung cấp thông tin, nâng cao hiểu biết của cộng đồng, các chương trình
marketing xã hội không dừng ở việc tác động tới nhận thức mà hướng
tới tạo ra sự thay đổi hành vi của công chúng mục tiêu, trên cơ sở nhận
thức của họ đã được nâng cao. Do đó, nội dung của một chương trình
marketing xã hội sẽ không chỉ bao gồm các biện pháp truyền thông
nhằm thay đổi nhận thức của công chúng, mà còn phải tính đến cả
những tác động để tạo ra kết quả cụ thể là đạt được sự thay đổi hành vi
của nhóm công chúng mục tiêu. Ví dụ một chương trình chăm sóc sức
khỏe răng miệng học đường không chỉ dừng mục tiêu ở giáo dục trẻ em
về lợi ích của việc chăm sóc răng miệng và hướng dẫn chăm sóc răng
miệng đúng cách, mà sẽ đưa ra mục tiêu cụ thể là khi kết thúc chương
trình, trẻ em tham gia sẽ thực hiện đánh răng ngày ba lần sau khi ăn.
Theo Kotler, Roberto và Lee (2002)10 những sự thay đổi hành vi này có
thể là chấp nhận một hành vi mới (ví dụ tắt động cơ xe máy khi dừng
đèn đỏ); điều chỉnh một hành vi hiện tại (giảm sử dụng dầu mỡ trong
chế biến thức ăn); từ bỏ một thói quen cũ (nghe điện thoại trong khi lái
xe); tránh xa một hành vi tiềm ẩn (sử dụng chất kích thích).
- Thế nào là hành vi được thay đổi một cách bền vững ?
o Mục đích của một chương trình marketing xã hội không dừng ở thúc đẩy
việc “thử” hành vi mới, mà là tạo ra một “thói quen” mới. Hành vi mới
được hình thành phải được lặp lại và duy trì, nói cách khác là đạt được
sự thay đổi hành vi một cách bền vững. Không giống các chương trình
mang tính cổ động phong trào, chỉ nhằm gây tiếng vang tại một thời
điểm, các chương trình marketing xã hội coi trọng việc tạo ra nền tảng
10 Kotler, Roberto, Lee (2002) Social Marketing: Improving the quality of life, 2nd edition, Sage
Publication
9

lOMoARcPSD|32420247
vững chắc cho hành vi mới là sự nhận thức đầy đủ của công chúng mục
tiêu, đồng thời cũng tính đến các điều kiện môi trường và xã hội để duy
trì hành vi đó, biến nó trở thành một thói quen mới với công chúng mục
tiêu. Ví dụ chương trình phân loại rác tại nguồn đã không đạt được mục
tiêu bền vững, do khi cung cấp cho các hộ dân thùng rác và các tài liệu
hướng dẫn phân loại rác hữu cơ và vô cơ đã không tính đến điều kiện
thu gom rác trên thực tế tại các khu dân cư, đó là chỉ có một xe rác gom
chung mọi loại rác.
- Những ai là người thực hiện ?
o Khác với marketing kinh doanh, marketing xã hội không nhằm mục tiêu
tạo ra lợi nhuận, hay phục vụ lợi ích riêng của một tổ chức hay cá nhân
nào. Các chương trình marketing xã hội đều nhằm mục tiêu tác động
thay đổi một hành vi nào đó của xã hội vì lợi ích chung của cả cộng
đồng, trong đó bao gồm cả các tổ chức thực hiện sự tác động, và các cá
nhân là đối tượng chịu tác động. Những chương trình vận động bỏ rác
đúng nơi quy định, hay sang đường theo đúng lối đi dành cho người đi
bộ, đều hướng tới tạo ra một môi trường sống văn minh, an toàn, là điều
mang lại lợi ích chung cho cả cộng đồng. Như vậy, người thực hiện các
chương trình marketing xã hội trước hết là những cơ quan, tổ chức hoạt
động phi lợi nhuận, ví dụ như các cơ quan, đoàn thể chính quyền, các tổ
chức phi chính phủ, các hội từ thiện. Tuy nhiên, không loại trừ trường
hợp các doanh nghiệp cũng tham gia vào các chương trình hành động vì
mục tiêu cộng đồng, bằng cách ẩn danh hay công khai. Chừng nào
chương trình hành động đó có mục tiêu quan trọng nhất là thay đổi hành
vi trong cộng đồng vì một xã hội tốt đẹp hơn, chương trình đó có thể là
một chương trình marketing xã hội.
1.1.2 Phân biệt marketing xã hội với những khái niệm có liên quan
- Marketing xã hội không phải là marketing mạng xã hội (social media
marketing): Cùng với sự phát triển của Internet,đặc biệt là sau sự bùng nổ các ứng
dụng mạng xã hộivới hàng triệu thành viên như Facebook, Twitter, Zing me từ những
năm cuối của thập kỷ trước, những người làm marketing đã phát hiện một phương
thức tiếp cận khách hàng mới mẻ và rất hữu hiệu, đó là sử dụng các các trang mạng xã
hội để cung cấp thông tin, kết nối với khách hàng.Thuật ngữ “social media marketing”
chính vì thế đã ra đời, mà sự phổ biến có phần lấn lướt khái niệm marketing xã hội
10

lOMoARcPSD|32420247
(social marketing) vốn ra đời trước đó nửa thể kỷ. Chính vì sự phổ biến đó mà rất
nhiều người khi nghe nói đến marketing xã hội vẫn lầm tưởng và liên hệ tới marketing
mạng xã hội.
- Marketing xã hội không phải là marketing đạo đức xã hội (societal
marketing): Sự phát triển của nhận thức và thực hành marketing trong doanh nghiệp
vẫn thường được phân ra thành 5 giai đoạn gồm có định hướng sản xuất, định hướng
sản phẩm, định hướng bán hàng, định hướng thị trường và marketing đạo đức xã hội11.
Theo cách phân chia này, ở giai đoạn thứ năm, doanh nghiệp làm marketing coi trọng
việc thỏa mãn lợi ích của khách hàng, đảm bảo mục tiêu lợi nhuận cho doanh nghiệp
đồng thời lợi ích chung của cả xã hội. Như vậy khái niệm này phản ánh một quan
điểm kinh doanh của doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu lợi nhuận, trong khi khái niệm
marketing xã hội hoàn toàn tách biệt khỏi mọi hoạt động kinh doanh vì lợi nhuận.
- Marketing xã hội không phải là tuyên truyền hay truyền thông xã hội (social
communication): Mặc dù một cấu phần hết sức quan trọng trong các chương trình
marketing xã hội là truyền thông, nhưng đó không phải là toàn bộ nội dung hoạt động
marketing xã hội. Nhiều người vẫn lầm tưởng khi chỉ nhìn thấy “phần nổi của tảng
băng” – các hoạt động tạo tiếng vang như quảng cáo, tuyên truyền, tổ chức sự kiện v.v
kêu gọi sự quan tâm chú ý của cộng đồng vào các chương trình xã hội. Trên thực tế,
truyền thông xã hội chỉ dừng ở mục tiêu tác động tới nhận thức, trong khi mục tiêu
cuối cùng của người làm marketing xã hội là thay đổi hành vi và tạo ra thói quen mới.
Để đạt được điều này, chương trình cần khai thác nhiều công cụ và kỹ thuật marketing
khác chứ biện pháp truyền thông là chưa đủ.
1.2 CÁC TÌNH HUỐNG SỬ DỤNG MARKETING XÃ HỘI
Các chương trình chăm sóc sức khỏe cộng đồng
Sức khỏe cộng đồng là một lĩnh vực chiếm được nhiều sự quan tâm của các tổ
chức cá nhân với hàng loạt chương trình hành động nhằm thay đổi hành vi chăm sóc
sức khỏe ví dụ như sinh hoạt tình dục an toàn; duy trì chế độ dinh dưỡng hợp lý,
phòng chống các bệnh lây nhiễm bằng cách giữ vệ sinh, theo dõi sức khỏe định kỳ.
Một số chương trình đã triển khai thực tế có thể kể đến như:
11 Kotler & Keller (2011) Marketing Management, 14th edition, Prentice Hall
11

lOMoARcPSD|32420247
- Chương trình vận động sử dụng bao cao su để phòng chống HIV của Tổ chức
DKT International, thực hiện tại Việt Nam từ năm 1994 với một nhãn hiệu đã
trở nên quen thuộc là OK “Nhà vô địch”12.
- Chương trình Nước sạch nhằm mục đích tăng cường việc sử dụng sản phẩm
làm sạch nước Safewat tại hộ gia đình và khuyến khích thực hành vệ sinh trong
những cộng đồng có thu nhập thấp và dễ bị tổn thương,do tổ chức Dịch vụ Dân
số Quốc tế (PSI) thực hiện tại nhiều quốc gia trên thế giới, trong đó chương
trình được thực hiệnở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long Việt Nam năm
201013.
- Dự án “Rửa tay với xà phòng vì một Việt Nam
khỏe mạnh” do Bộ Y tế và Quỹ Unilever Việt
Nam, nhãn hàng Lifebuoy phối hợp thực hiện từ
năm 2012 đến năm 2016 có tên gọi “Biệt đội tay
sạch”, với mục tiêu mang thông điệp rửa tay với
xà phòng đến với người dân, góp phần cải thiện
hành vi vệ sinh cá nhân và nâng cao sức khỏe
cộng đồng.
Các chương trình vận động thực hiện hành vi an toàn
Hướng tới các hành vi an toàn cũng là một chủ đề thu hút nhiều chương trình hành
động, với các tình huống đa dạng như giao thông đi lại, sinh hoạt gia đình ... Một vài
ví dụ điển hình sau đây:
- Chương trình vận động an toàn giao
thông Tôi yêu Việt Nam do Honda thực
hiện từ 2004.
- Chương trình Quốc gia về phòng chống
tai nạn thương tích trẻ em 2013-2015
của Chính phủ, trong đó một phần quan
trọng liên quan đến việc phòng chống
đuối nước trẻ em đã được triển khai rộng rãi tại các tỉnh thành trên cả nước.
Các chương trình vận động bảo vệ môi trường
12 http://www.dktinternational.org/country-programs/vietnam/
13 http://www.psi.org/vietnam
12

lOMoARcPSD|32420247
Bảo vệ môi trường là mối quan tâm của rất nhiều cá nhân và tổ chức cả trong và
ngoài nước. Việc thay đổi những hành vi dù rất đơn giản trong cuộc sống hàng ngày
cũng có thể góp phần giảm thiểu tác hại tới môi trường. Dưới đây là một vài ví dụ về
những chương trình vận động điều chỉnh hành vi nhằm bảo vệ môi trường được thực
hiện gần đây:
- Chương trình Dừng xe tắt máy do các
thành viên thuộc Câu lạc bộ 350 Việt
Nam, thực hiện năm 2012 với nội
dungkhuyến khích người đi xe máy tắt
động cơ khi dừng xe trên 25 giây, qua đó
tiết kiệm năng lượng và bảo vệ môi
trường.
- Chương trình vận động Hạn chế sử dụng
túi nilon vì môi trường do Hội Liên hiệp Phụ nữ Hà Nội kết hợp với Sở Tài
nguyên và Môi trường Hà Nội triển khai từ 201014.
Các chương trình vận động thực hiện một hành vitượng trưng vì một sự kiện,
một phong trào có ý nghĩa xã hội
Có những tình huống trong đó tổ chức, cá nhân thực hiện chương trình mong
muốn kêu gọi sự tham gia bằng một hành động của cộng đồng, nhằm gây tiếng vang,
hoặc trực tiếp giúp đỡ, hỗ trợ cho một phong trào, một sự kiện có ý nghĩa xã hội nào
đó
- Chương trình đi bộ đồng hành vì
nạn nhân chất độc da cam và
người khuyết tật nghèo do Trung
ương Hội Chữ thập Đỏ Việt Nam
tổ chức hàng năm từ năm 2007,
thu hút hàng chục nghìn người
tham gia.
14 http://monre.gov.vn/monre_portlet/mvnplugin/mvncms/cds/portlet/news/detailnews/print.jsp?
contentid=3368
13

lOMoARcPSD|32420247
- Chương trình “đổ xô nước đá lên

đầu “ (ice bucket challenge) nhằm
kêu gọi đóng góp cho quỹ ủng hộ
bệnh nhân ung thư, khởi xướng từ
giữa năm 2013 tại Bắc Mỹ và sau
đó lan ra khắp thế giới, thu hút cả
những người nổi tiếng như tỷ phú
số 1 thế giới Bill Gate, hay ông
chủ của Facebook, trang mạng xã hội hàng đầu thế giới, Mark Zurkerberg.
Bảng 1. Một số tổ chức và chương trình marketing xã hội tại Việt Nam
ST Đơn vị tổ chức Hành vi cần thay đổi
T
1 DKT International Sử dụng bao cao su để kế hoạch hóa
gia đình
http://www.dktinternational.org/country-
programs/vietnam/
2 AIPF Asian Injury Prevention Foundation Đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao
thông
http://asiainjury.org/our-reach/vietnam/
3 Marie Stopes International in VN Chấm dứt thai nghén an toàn
http://www.mariestopes.org.vn/Linh-vuc-
hoat-dong-cua-MSIVN-1004-505
4 Ban quản lý mô hình tiếp thị xã hội các Sử dụng các phương tiện tránh thai
phương tiện tránh thai
http://giadinh.net.vn/chuyen-de/1054/ban-
quan-ly-mo-hinh-tiep-thi-xa-hoi-cac-
phuong-tien-tranh-thai-348/trang-2.htm
5 Chương trình phòng chống tác hại thuốc lá Hút thuốc lá nơi công cộng
quốc gia
http://vinacosh.gov.vn/vi/gioi-thieu/hop-tac-
quoc-te/
6 Tổ chức hành động vì môi trường AFEO Nói không với túi nilon
http://afeo.org.vn/chuongtrinh-sukien.php?
id=88
14

lOMoARcPSD|32420247
7 Công ty TNHH Một Thành Viên Môi trường Tuyên truyền phân loại rác
đô thị Tp Hồ Chí Minh & báo Sài gòn Giải
phóng. Dự án Khu phố xanh 2013
8 Dự án 3R-HN Thành phố Hà Nội, với tài trợ Phân loại rác tại nguồn
của JICA
1.3 MARKETING MANG LẠI NHỮNG THAY ĐỔI GÌ TRONG CÁCH

THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÃ HỘI
Việc vận dụng các nguyên tắc và kỹ thuật marketing vào trong quá trình xây dựng
và triển khai các chương trình xã hội mang đến những thay đổi đáng kể cho các
chương trình đó, trong đó một số khác biệt rõ nét nhất có thể chỉ ra gồm:
Về mục tiêu kết quả: những người làm marketing xã hội không dừng ở việc tác
động và thay đổi nhận thức của công chúng mục tiêu, là những điều ẩn ở bên trong
công chúng và khó quan sát, đo đếm được trên thực tế. Trong khi nhiều chương trình
xã hội theo kiểu “truyền thống” thường tập trung vào các biện pháp tuyền truyền, cổ
động nhằm tạo ra sự thay đổi về nhận thức và thái độ, thì các chương trình thực hiện
theo định hướng marketing đặt mục tiêu xa hơn thế, đó là phải tạo ra hành vi mới và
đưa hành vi đó trở thành một thói quen. Các biện pháp từ đó cũng sẽ được thiết kế và
triển khai hướng tới thúc đẩy và hỗ trợ công chúng mục tiêu thực hiện hành vi đó.
Ví dụ một chương trình xã hội nhằm chăm sóc sức khỏe bà mẹ mang thai
sẽ xác định những mục tiêu cụ thể về hành vi cần tạo ra đối với các bà
bầu :
● Uống 6-8 ly nước mỗi ngày
● Uống bổ sung axit folic
● Vận động cơ thể hàng ngày tối thiểu 30 phút.
Về chiến lược tiếp cận: các chương trình xã hội áp dụng marketing sẽ bắt đầu
trước hết bằng việc (1) hiểu công chúng, để nắm được nhu cầu, lợi ích tìm kiếm,
động cơ, phanh hãm của họ, sau đó (2) xác định trọng tâm cho chương trình bao gồm
lựa chọn công chúng mục tiêu và định vị giá trị, tiếp theo (3) phối hợp các chương
trình hành động có sự kết hợp nhiều biện pháp (8P), và cuối cùng (4) có lộ trình
triển khai thực hiện và kế hoạch đánh giá hiệu quả một cách chi tiết.
15

lOMoARcPSD|32420247
Ví dụ chương trình Scoop the Poop (2000-2011, thực hiện tại thành phố
Austin bang Texas, Hoa kỳ) vận động các chủ nuôi chó dọn chất thải vật
nuôi tạo ra khi chó của họ đi dạo trong các công viên và khu dân cư.
Trước khi chương trình triển khai, những người thực hiện đã tiến hành
phỏng vấn công chúng tiềm năng và phát hiện ra một số rào cản đối với
việc dọn và xử lý chất thải vật nuôi một cách thích hợp mà người dân
thường nêu ra gồm (a) không dễ tìm thấy túi dùng một lần, (b) không có
đủ thùng rác xung quanh để nhanh chóng bỏ túi, (c) thấy việc này bẩn và
hôi hám, (d) không tin rằng "một tẹo đó” là một vấn đề, và (e) cho rằng
chất thải đó có tác dụng tốt như một loại phân bón tự nhiên. Đồng thời,
họ cũng thực hiện khảo sát về các lợi ích tiềm ẩn, động cơ thực hiện hành
vi và thấy rằng 53% người được hỏi bày tỏ rằng áp lực từ những người
khác có lẽ sẽ làm họ có xu hướng dọn chất thải vật nuôi họ tạo ra; 46%
cho rằng nếu có nhiều điểm phân phát túi sẽ rất tốt cho việc đó; 40% cho
biết quan trọng là có nhiều thùng rác hơn; 35% muốn biết rõ hơn về lý do
tại sao họ lại nên nhặt phân và phải làm gì với nó; và 35% "thừa nhận"
rằng việc tăng cường áp dụng tiền phạt sẽ tạo ra sự khác biệt. Trên cơ sở
những hiểu biết này, những người thực hiện chương trình đã khoanh vùng
nhóm công chúng mục tiêu, từ đó thiết kế các biện pháp phù hợp và hiệu
quả để khuyến khích và hỗ trợ công chúng mục tiêu thực hiện hành vi dọn
phân chó15.
Về các biện pháp tác nghiệp: những người thực hiện các chương trình xã hội khi
áp dụng kỹ thuật marketing sẽ có những sự sáng tạo trong xây dựng các chương trình
truyền thông, thiết kế các tài liệu, các khóa tập huấn, các sản phẩm, dịch vụ hỗ
trợcông chúng mục tiêu thay đổi hành vi, cũng như tính đến các tác động từ những
điều kiện môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến khả năng thay đổi hành vi của công
chúng.
Ví dụ trong chiến dịch vận động người dân đội mũ bảo hiểm khi đi xe
máydo Quỹ Phòng chống thương vong châu Á kết hợp cùng Ban An toàn
Giao thông Quốc gia và Nhóm Khuyến khích đội mũ bảo hiểm triển khai
15 Nancy R. Lee, Kotler P. (2011) Social Marketing: Influencing Behaviors for Good (SAGE Publications,
October 2011)
16

lOMoARcPSD|32420247
tại Việt Nam năm 200716, Công ty Quảng cáo Ogilvy & Mother Việt Nam
đã thực hiện Bộ phim ngắn với thông điệp chủ đạo “Tất cả chỉ là ngụy
biện”. Bộ phim này được cho là một sự sáng tạo đã đi sâu vào lòng
người.
Hình ảnh trong đoạn phim ngắn quảng cáo cho Chiến dịch vận động người
dân đội mũ bảo hiểm khi đi xe máy “Tất cả chỉ là ngụy biện”
1.4 CÁC CHỦ THỂ THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI
Như trên đã chỉ ra, đặc trưng của các chương trình xã hội là vì lợi ích cộng đồng
và phi lợi nhuận. Vậy marketing xã hội trước hết có thể hữu ích đối với những cá nhân
đơn vị hoạt động phi lợi nhuận, bao gồm cả các cơ quan quản lý, đoàn thể thuộc chính
quyền, và các đơn vị tổ chức, hiệp hội phi chính phủ trong nước và quốc tế. Bên cạnh
đó, trước xu thế các doanh nghiệp lớn, đặc biệt là các công ty toàn cầu, phát triển ngày
càng mạnh mẽ ý thức trách nhiệm xã hội (CSR corporate social responsibility), chúng
ta không thể phủ nhận vai trò của doanh nghiệp như một chủ thể có thể tham gia trực
tiếp một cách rất tích cực và hiệu quả vào giải quyết các vấn đề có tính cộng đồng. Tại
Việt Nam, thương hiệu Honda và Toyota từ lâu đã khẳng định vai trò đắc lực của mình
trong các chương trình tạo thói quen sử dụng phương tiện giao thông an toàn. Tương
tự, những tập đoàn như P&G và Unilever nhiều năm nay triển khai trên phạm vi toàn
cầu, trong đó có cả Việt Nam, các chương trình cộng đồng liên quan đến sức khỏe và
vệ sinh, như rửa tay sạch, chăm sóc răng miệng, lựa chọn thực phẩm an toàn... Như
vậy, người làm marketing xã hội có thể phát huy vai trò trong các loại hình tổ chức
sau:
16http://asiainjury.org/vi/quy-aip/: Trang web chính thức của Quyỹ Phòng chốếng thương vong chấu Á
AIP
17

lOMoARcPSD|32420247
- Các cơ quan hành chính, sự nghiệp thuộc quản lý của các bộ ngành, trực tiếp
tham gia xây dựng và triển khai các dự án cộng đồng, ví dụ như Ủy ban Bảo vệ
Bà mẹ, trẻ em và nhi đồng, Ủy ban an toàn giao thông quốc gia...
- Các tổ chức dân sự, hiệp hội độc lập, trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến các
chương trình cộng đồng, ví dụ như Hội Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng...
- Các tổ chức phi chính phủ, ví dụ như Population Service Communication
(PSI), Hội chữ thập đỏ và Trăng lưỡi liềm đỏ chuyên về các họat động chăm
sóc sức khỏe cộng đồng, nhân đạo, hay Green Peace chuyên về các vấn đề môi
trường
- Các công ty, tập đoàn thực sự có ý thức trách nhiệm xã hội và triển khai thực
hiện các chương trình trách nhiệm xã hội. Một số tập đoàn có thương hiệu toàn
cầu thường xuyên thực hiện hoạt động này như: Nike (Thông qua Quỹ Nike
Foundation), Toyota, Honda.
1.5 PHÂN BIỆT MARKETING XÃ HỘI VỚI MARKETING KINH DOANH

(MARKETING TRUYỀN THỐNG)
Trong marketing kinh doanh, người làm marketing bán các sản phẩm/dịch vụ,
trong marketing xã hội, người làm marketing “bán” sự thay đổi hành vi.
Giống nhau:
● Hiểu nhu cầu của khách hàng, công chúng mục tiêu
● Trên nguyên tắc trao đổi, khách hàng cảm nhận được lợi ích
● Định hướng vào khách hàng (công chúng): cung phải phù hợp với cầu
● Áp dụng quy trình marketing: nghiên cứu, phân đoạn, xác định mục tiêu,
marketing mix, triển khai, kiểm tra, đánh giá
Khác nhau
● Trong marketing kinh doanh, lợi ích mang đến cho khách hàng mang tính
hiện hữu dễ mô tả, dễ thuyết phục; trong marketing xã hội, lợi ích công
chúng nhận được có thể trừu tượng, không trực tiếp, khó thuyết phục
● Trong marketing kinh doanh, sản phẩm thường mang lại sự thỏa mãn tức
thì, trong marketing xã hội, “sản phẩm” thường không mang lại sự thỏa
mãn tức thì
18

lOMoARcPSD|32420247
● Trong marketing kinh doanh, người làm marketing hướng đến mục tiêu tăng
lợi nhuận, trong marketing xã hội, người làm marketing không nhằm thu lợi
nhuận, hướng mục tiêu tới lợi ích của cộng đồng và xã hội
● Trong marketing kinh doanh, người làm marketing thường nhằm tạo ra
hành động mua và tiêu dùng, trong marketing xã hội, người làm marketing
có thể lại tìm cách ngăn cản hành động (phản marketing)
● Trong marketing kinh doanh, người làm marketing thường hướng đến
những khách hàng có tiềm năng tài chính, trong marketing xã hội, người
làm marketing thường xuyên nhắm đến những cộng đồng nghèo, có học vấn
thấp, có nguy cơ rủi ro cao.
● Trong marketing kinh doanh, đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp
khác đang hướng đến thỏa mãn nhu cầu của cùng một đối tượng khách hàng
mục tiêu. Trong marketing xã hội, đối thủ cạnh tranh có thể xuất phát từ
chính bản thân công chúng mục tiêu.
1.6 QUY TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING XÃ HỘI

Khi tiến hành các hoạt động nói chung một cách có kế hoạch, những người
thực hiện thường đi qua những bước đi lớn gồm phân tích hiện trạng, xác định mục
tiêu, xây dựng chiến lược, triển khai thực hiện và kiểm tra đánh giá.
Hình 1. Các bước trong xây dựng một kế hoạch
Hiện trạng
Mục têu
Chiêến lược
Hành động
Kiểm soát
Nghiên cứu hiện trạng là xem xét vấn đề xã hội đang đặt ra và trả lời các câu hỏi:
19

lOMoARcPSD|32420247
● Điều gì đang xảy ra ?

● Những tác động ngắn hạn, dài hạn ?
● Lợi ích xã hội nếu xử lý được vấn đề là gì?
Trên cơ sở đó người thực hiện chương trình sẽ khoanh vùng vấn đề và xác định
mục tiêu trọng tâm, tiến hành phân tích SWOT, đồng thời xem lại những nỗ lực đã
thực hiện trước đây để giải quyết vấn đề xã hội đó, và những hạn chế của chúng.
Xác lập mục tiêu là việc lựa chọn công chúng mục tiêu và chỉ ra những mục tiêu
cụ thể về thay đổi nhận thức và hành vi mà chương trình này sẽ tạo ra trên đối tượng
đó.
Xây dựng chiến lược bao gồm việc lựa chọn chiến lược định vị, và định hướng
tổng thể các chính sách sẽ dùng để tác động đến công chúng mục tiêu. Các chính sách
này đi vào các nhóm yếu tố:
● Sản phẩm ● Công chúng
● Giá ● Chính sách
● Phân phối ● Đối tác
● Truyền thông ● Nguồn tài trợ
Kế hoạch hành độnglà việc xác định cụ thể cách thức triển khai từng chính sách,
xây dựng lộ trình thực hiện chương trình, lập kế hoạch ngân sách.
Thực hiện và kiểm soát là tiến hành triển khai trên thực tế, điều phối các hoạt
động cụ thể, định kỳ đánh giá kết quả thực hiện và trong trường hợp cần thiết có thể
điều chỉnh kế hoạch.
Có thể thấy các công đoạn trên tương ứng với các bước trong quy trình quy trình
marketing thông thường trong kinh doanh. Như vậy có thể xây dựng quy trình
marketing xã hội như hình 2:
Hình 2. Quy trình marketing xã hội
Phân đoạn, lựa chọn

Nghiên cứu và phân công chúng mục Xây dựng chiến lược, kế
tích môi trường tiêuXác lập mục tiêu hoạch 8P
Đánh giá hiệu quả,

điều chỉnh Tổ chức thực hiện
20

lOMoARcPSD|32420247
1.7 KẾ HOẠCH MARKETING XÃ HỘI

Cũng giống như đối với thực hành marketing trong kinh doanh, người làm
marketing xã hội cũng cần xây dựng cho mình một bản kế hoạch chi tiết. Cấu trúc và
nội dung một bản kế hoạch marketing xã hội bao gồm những vấn đề chính như sau:
1. Tóm tắt dự án
2. Bối cảnh, ý nghĩa, trọng tâm
- Vấn đề xã hội liên quan là gì? tại sao lại cần giải quyết?
- Dự án sẽ trọng tâm vào nội dung nào ? đối tượng nào?
- Dự án sẽ tác động gì đến họ? tại sao
3. Phân tích hiện trạng
- Có nỗ lực nào trước đây giải quyết vấn đề này? Hạn chế gì?
- Kết quả nghiên cứu bổ sung khác
- Phân tích tổng hợp SWOT
4. Lựa chọn công chúng mục tiêu
- Mô tả công chúng mục tiêu về đặc điểm nhân khẩu, hành vi, giá trị, phong
cách, quan hệ xã hội
- Lý do lựa chọn dựa trên phân tích hiện trạng (quy mô, mức độ nghiêm trọng,
khả năng thay đổi, sự phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của dự án...
5. Xác lập mục tiêu (hành vi)
- Các hành vi mà công chúng mục tiêu sẽ cần thay đổi/chấp nhận
- Mục tiêu SMART về những thay đổi trong hành vi, nhận thức, thái độ, niềm tin
của công chúng
6. Hiểu công chúng mục tiêu, cạnh tranh và công chúng ảnh hưởng
- Các rào cản, chi phí cảm nhận của họ nếu chấp nhận thay đổi hành vi
- Những lợi ích có ý nghĩa có thê là động cơ của họ
- Các hành vi, lực lượng cạnh tranh
- Các công chúng có thể liên quan và có ảnh hưởng
7. Lựa chọn định vị
- Nhấn mạnh lợi ích trọng tâm, có ý nghĩa và giá trị nhất gắn với hành vi cần
thay đổi
8. Xây dựng chiến lược marketing mix (8P)
9. Xây dựng phương án triển khai và đánh giá
- Những nội dung nào sẽ được đánh giá
21

lOMoARcPSD|32420247
- Sẽ dùng các chỉ tiêu nào

- Phương pháp thu thập thông tin, thời gian
10. Dự trù ngân sách, kinh phí
- Chi phí phát sinh khi thực hiện dự án, bao gồm cả chi phí cho nghiên cứu
trước, trong và sau khi thực hiện
- Ngân sách dự kiến và nguồn tài trợ
11. Xây dựng lộ trình hành động
- Việc gì, làm khi nào, ai chịu trách nhiệm?
- Những người và tổ chức nào có liên quan?
1.8 CÁC THÀNH PHẦN TRONG MỘT CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ

HỘI
Tập hợp các công cụ, biện pháp dùng để tác động làm thay đổi hành vi của công
chúng mục tiêu trong marketing xã hội có thể được phân thành 8 nhóm chính sách
(8P), trong đó có thể chia thành hai nhóm gồm 4P trong marketing truyền thống gắn
với các chính sách xuất phát từ nội lực của chương trình, và 4P mới trong marketing
xã hội liên quan đến việc thu hút và khai thác các nguồn lực xã hội từ bên ngoài.
4P truyền thống: sản phẩm, chi phí, phân phối và truyền thông
Sản phẩm (Product) trong marketing xã hội về ý tưởng chính là sự thay đổi trong
hành vi, lợi ích mang lại từ việc đó, và về hiện thực có thể là sự kết hợp (để hỗ trợ)
giữa các yếu tố vật chất, dịch vụ, hành vi cụ thể. Thách thức đặt ra với người làm
marketing xã hội là thiết kế và định vị sản phẩm như thế nào để công chúng mục tiêu
có thể dễ chấp nhận và thực hiện hành vi, cũng như dễ cảm nhận lợi ích, giá trịkhi
thực hiện hành vi đó.
22

lOMoARcPSD|32420247
Trước thực trạng đói nghèo tại các nước châu Phi, Freerice.com là một
trang web từ thiện do John Breen – một lập trình viên máy tính tạo ra
dưới hình thức một trò chơi trí tuệ trực tuyến. Người tham gia sẽ trả lời
các câu hỏi kiểm tra vốn từ tiếng Anh, điểm số tích lũy được sẽ quy đổi ra
gạo. Các nhà tài trợ đóng góp tiền để đổi lấy việc được quảng cáo trên
trang web. Chương trình Lương thực Thế giới (World Food Programme)
sẽ nhận số tiền (tương đương với lượng gạo người chơi tích lũy được) đó
để cứu trợ và hỗ trợ phát triển kinh tế địa phương tại các khu vực đói
nghèo trên thế giới. Như vậy càng có nhiều người chơi, người chơi càng
lâu, càng đạt điểm cao thì càng có nhiều gạo được quy đổi để ủng hộ
người nghèo. Tham gia trò chơi trực tuyến Freerice.com để làm từ thiện
chính là hành vi mà người làm chương trình muốn tạo ra nơi công chúng
mục tiêu, và bản thân trò chơi đó, dưới hình thức kiểm tra vốn từ vựng
tiếng Anh, là những yếu tố vật chất cụ thể để công chúng mục tiêu thực
hiện hành vi của mình. Đó chính là các yếu tố cấu thành nên sản phẩm
của chương trình này. Hình ảnh trên chụp từ giao diện trang web
Freerice.com với bài kiểm tra từ vựng tiếng Anh. Mỗi câu trả lời đúng
người chơi sẽ đóng góp 10 hạt gạo giúp những người đang chịu đói,
thông qua Chương trình Lương thực Thế giới17
Chi phí (Cost) là những cái “mất” mà công chúng mục tiêu phải chấp nhận để thực
hiện hành vi. Chính sách marketing xã hội liên quan đến vấn đề này cần tìm ra các
17http://freerice.com/#/english-vocabulary/1538, truy cập ngày 16/12/2015

23

lOMoARcPSD|32420247
biện pháp để làm giảm chi phí cảm nhận nơi công chúng mục tiêu. Chi phí đối với
công chúng mục tiêu có thể là tiền bạc, thời gian công sức, sự đau đớn hoặc cảm giác
khó chịu. Các biện pháp của người làm marketing xã hội có thể mang tính tài chính,
phi tài chính.
Water Project là một dự án phi lợi
nhuận có mục tiêu cung cấp nước
sạch bền vững cho các cộng đồng
dân cư vùng nam sa mạc Sahara ở
châu Phi, nơi người dân thiếu
nước sạch và các điều kiện vệ sinh
khác. Trong khuôn khổ dự án,
chương trình The Water challenge
kêu gọi người tham gia trong vòng 2 tuần chỉ sử dụng nước để giải khát
và không dùng bất cứ loại đồ uống nào khác. Số tiền tiết kiệm từ việc này
ước tính 23$ có thể đủ để một người dân vùng thiếu nước có cơ hội tiếp
cận với nước sạch. Trong trường hợp này, chi phí mà công chúng mục
tiêu phải chấp nhận là cảm giác khó chịu khi phải “nhịn” sử dụng những
đồ giải khát yêu thích của mình trong vòng một tuần như bia, nước
ngọt…, đồng thời là chi phí tài chính khi họ đóng góp số tiền chính mình
tiết kiệm được (23$) để hỗ trợ các dự án cấp nước sạch cho người dân
vùng thiếu nước.
Kênh phân phối (Place) là địa điểm để công chúng mục tiêu tiếp cận với sản phẩm
(của chương trình marketing xã hội) và thực hiện hành vi. Địa điểm đó có thể là cửa
hàng, hiệu thuốc, phòng tư vấn … đối với sản phẩm vật chất, dịch vụ. Địa điểm cũng
có thể là các kênh truyền thông đối với sản phẩm là các ý tưởng về hành vi mới.
Thách thức đặt ra với người làm marketing xã hội là tìm ra những con đường hiệu quả
để đưa sản phẩm đến với công chúng. Trong ví dụ về chương trình đóng góp gạo cứu
đói Freerice.com nêu trên, những người thực hiện đã có sáng kiến tạo ra trò chơi trực
tuyến kiểm tra trình độ tiếng Anh của người tham gia. Kênh phân phối chính là trang
web có giao diện trò chơi đó, và đây là một cách thức hiệu quả để ý tưởng của chương
trình đến được với đông đảo người chơi qua đó làm từ thiện đến từ nhiều quốc gia và
vùng lãnh thổ.
24

lOMoARcPSD|32420247
Truyền thông (Promotion) là các công cụ xúc tiến để tạo ra và duy trì nhu cầu nơi
công chúng mục tiêu cho sản phẩm. Một số công cụ thường gặp phổ biến là quảng
cáo, PR, khuyến mại, bán hàng cá nhân … Câu hỏi mà người làm marketing đặt ra là
sử dụng các công cụ hỗ trợ nào để tuyên truyền, kích thích công chúng thay đổi hành
vi như mong muốn.
Trước số
lượng các vụ
tai nạn và tử
vong liên
quan đến sử
dụng tàu
điện ngầm,
Công ty xe
lửa và tàu
điện ngầm
thành phố
Melbourne (Australia) và hãng quảng cáo McCann triển khai thực hiện
Chiến dịch “Dumb ways to die” (Những cái chết ngốc nghếch) từ tháng
11 năm 2012. Nhằm thu hút sự hưởng ứng và tham gia của những công
chúng hiện bỏ qua và không muốn chú ý đến bất cứ một thông điệp cảnh
báo an toàn giao thông nào, chiến dịch này được triển khai dưới hình
thức một video phim hoạt hình, một bài hát và các ứng dụng game mang
đến thông điệp về những cách chết ngu ngốc bắt nguồn từ những hành vi
dại dột của cá nhân, với đỉnh điểm là ba hành vi thiếu an toàn khi sử dụng
phương tiện giao thông đường sắt. Chính sách truyền thông trong chương
trình này là sử dụng hình ảnh trực quan, sinh động để truyền đạt, thông
qua bài hát dễ nghe, dễ hát theo, qua đó biến những thông điệp khô khan
mà giới trẻ cần nghe thành điều họ muốn nghe. Bên cạnh đó, những người
thực hiện chương trình đã khéo léo sử dụng mạng xã hội: facebook,
twitter, blog post, itunes, youtube, kết hợp với các phương tiện truyền
thông truyền thống như đài báo, vô tuyến, trạm ga tàu điện ngầm…. Bản
thân đối tượng truyền thông tham gia vào quá trình truyền thông một cách
tự nguyện, và phản hồi tích cực, dẫn tới việc thay đổi hành vi một cách tự
nguyện
25

lOMoARcPSD|32420247
4P mới: công chúng và các tổ chức, quan hệ đối tác, chính sách công, và
nguồn tài trợ
Công chúng: Với đặc thù tác động và làm thay đổi hành vi xã hội, những chương
trình marketing xã hội thường có liên quan đến nhiều đối tượng khác nhau, và rất cần
có sự tham gia, phối hợp với các nhóm đối tượng đó. Các đối tượng có liên quan đến
một chương trình xã hội có thể chia thành hai nhóm:
- Công chúng bên trong: các cá nhân tham gia vào việc thực hiện, triển khai
chương trình
- Công chúng bên ngoài : công chúng mục tiêu, những người ảnh hưởng, các cơ
quan thiết lập chính sách nhà nước …
Câu hỏi đặt ra cho những người thực hiện chương trình marketing xã hội là nhận
diện các nhóm công chúng như thế nào, và cần phải tác động vào những ai ?
Đối tác (Partnership)là các cơ quan, tổ chức hướng đến cùng một đối tượng công
chúng mục tiêu mà chủ thể thực hiện có thể hợp tác để nâng cao hiệu quả chương
trình marketing xã hội. Trong dự án quyên góp gạo giúp đỡ những người dân châu Phi
đang gánh chịu nạn đói Freerice.com tổ chức World Food Programme chính là một
đối tác của chương trình.
Chính sách công
Sự hỗ trợ, những thay đổi trong chính sách công là cần thiết để đạt được và duy trì
hiệu quả của chương trình marketing xã hội. Làm cách nào tác động, khai thác các
chính sách của nhà nước?
Nguồn tài chính
Đa số các tổ chức thực hiện hoạt động marketing xã hội nhờ vào nguồn tài trợ từ
các hiệp hội, nhà hảo tâm, hoặc chính phủ. Tìm ngân sách cho chương trình hoạt động
là một phần tất yếu mà các chính sách marketing xã hội phải tính đến. Sự bền vững
của một chương trình marketing xã hội chịu ảnh hưởng rất nhiều từ chính sách này.
26

lOMoARcPSD|32420247
CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1
1. Thế nào là thay đổi hành vi xã hội? Cho ví dụ về một chương trình, dự án nhằm
làm thay đổi hành vi xã hội?
2. Marketing xã hội có những điểm gì giống và khác so với marketing kinh doanh
(marketing thông thường)?
3. Những chủ thể nào có thể tham gia xây dựng và triển khai các chương trình
marketing xã hội?
27

lOMoARcPSD|32420247
BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 1
Bối cảnh
Hiệp hội Con người của Hoa Kỳ ước tính rằng 39% hộ gia đình Mỹsở hữu ít nhất
một con chó. Người dân tại Austin (Texas, Hoa Kỳ) không phải là ngoại lệ với số chó
nuôi hiện nay ước tính hơn 120.000 con. Hơn thế, nhiều người coi Austin là một thành
phố đặc biệt thân thiện với chó, bằng chứng là trong 11 công viên của thành phố có
những khu vực chó có thể được thả xích tự do, cũng như mọi người có thể thường
xuyên nhìn thấy những con chó đi dạo chơi cùng chủ dọc trên các khu phố, hay ngồi
thư giãn bên hiên nhà hàng, hoặccùng tham dự các sự kiện cộng đồng tổ chức tại các
các công viên.
Vấn đề là chất thải vật nuôi có thể chứa nhiều vi khuẩn nguy hiểm như Salmonella
và E. Coli, cũng như những ký sinh trùng có hại như Giardia và giun đũa. Khi không
được xử lý đúng cách và bị bỏ mặc tại những nơi công cộng, tại sân sau các khu nhà
(với số lượng tới 120.000 sân sau nhà trong toàn thành phố), các chất thải này gây ra
một mối đe dọa trực tiếp tới sức khỏe cho người và vật nuôi. Khi bị rửa trôi xuống các
lạch và hồ nước, chất thải vật nuôi có thể làm cho nước ở đó không an toàn cho các
hoạt động giải trí và khiến rong và tảo phát triển mạnh, điều này lại làm giảm lượng
ôxy trong nước và giết chết cá. Với mỗi con chó trung bình thải ra 200 gr chất thải
mỗi ngày, tổng khối lượng chất thải chó sẽ lên tới 27.000 kg cho toàn thành phố
Austin (tương đương trọng lượng chất đầy trên gần năm xe tải), và xâp xỉ gần 10 triệu
kg mỗi năm. Từ năm 1992, thành phố ban hành một quy định với mức phạt lên đến $
500, yêu cầu chủ sở hữu vật nuôi phải nhặt và bỏ đúng chỗ quy định chất thải do vật
nuôi của họ tạo ra. Quy định này có thể là một biện pháp ngăn chặn hữu ích,nhưng
khó thực thi vì đòi hỏi phải có nhân viên chức năng chứng kiến hành vi vi phạm,
ngoài ra biện pháp nàykhông tác động gì đến sự quan tâm của mọi người nói chung tới
các tác hại của chất thải vật nuôitới môi trường và sức khỏe.
Để tăng cường công tác này, từ năm 2000 Sở Bảo vệ Rừng đầu nguồn, Công viên
và Các khu vui chơi của thành phố phát động một chương trình mới có tên gọi là
Scoop the Poop. Như bạn đọc sẽ thấy, chương trình vẫn tiếp tục cho đến ngày nay
(2011), với nhiều thành phần mới được bổ sung thêm hàng năm vào chiến lược. Thông
tin về chương trình này do Kathy Shay, Giám độc Quản lý Chương trình môi trường,
thành phố Austin Texascung cấp.
28

lOMoARcPSD|32420247
Công chúng mục tiêu và Hành vi mong muốn tạo ra

Ban đầu, đối tượng công chúng mục tiêu chính được xác định là những người dân
dắt chó đi dạo trong công viên. Sau đó, để giải quyếtcác khiếu nại của người dân liên
quan đến việc chó hàng xóm 'đi ngoài’ tại các địa điểm thuộc về sở hữu tư nhân,
chương trình mở rộng phạm vi tiếp cận tới cả những người dăt chó đi dạo trong các
cộng đồng dân cư. Ba hành vi xử lý chất thải được khuyến khích: (1) Nhặt phân, (2)
Bỏ vào túi, và (3) Bỏ vào thùng rác.
Hiểu công chúng mục tiêu

Để xác định những rào cản mà chủ vật nuôi có thể cảm thấy, những người quản lý
chương trình đã phỏng vấn một số chuyên gia quanh vùng, đồng thời xem lại kết quả
những khảo sát trước đây, trong đó có cả một số nghiên cứu do Trung tâm Bảo vệ
rừng đầu nguồn thực hiện. Những rào cản đối với việc dọn và xử lý chất thải vật nuôi
một cách thích hợp người dân thường nêu ra gồm có (a) không dễ tìm thấy túi dùng
một lần, (b) không có đủ thùng rác xung quanh để nhanh chóng bỏ túi, (c) thấy việc
này bẩn và hôi hám, (d) không tin rằng "một tẹo đó” là một vấn đề, và (e) cho rằng
chất thải đó có tác dụng tốt như một loại phân bón tự nhiên.
Thành phố cũng tiến hành một khảo sát về các lợi ích tiềm ẩn, đánh giá và xếp
hạng ý kiến như sau: 53% bày tỏ rằng áp lực từ những người khác có lẽ sẽ làm họ có
xu hướng dọn chất thải vật nuôi họ tạo ra; 46% cho rằng nếu có nhiều điểm phân phát
túi sẽ rất tốt cho việc đó; 40% cho biết quan trọng là có nhiều thùng rác hơn; 35%
muốn biết rõ hơn về lý do tại sao họ lại nên nhặt phân và phải làm gì với nó; và 35%
"thừa nhận" rằng việc tăng cường áp dụng tiền phạt sẽ tạo ra sự khác biệt.
Chiến lược
Năm 2000, 25 trạm tự động Mutt Mitt phân phát túi dùng một lần đã được lắp đặt
trong các công viên thành phố (xem Hình 2.1). Các túi nhựaMutt Mitt có thể tự phân
hủy và được thiết kế để bảo vệ tay như một chiếc găng, có tác dụng giảm bớt một số e
ngại về bẩn và mùi hôi. Đến năm 2010, đã có hơn 150 trạm được lắp trong90 công
viên thành phố (sản phẩm).
29

lOMoARcPSD|32420247
Năm 2002, chương trình mở rộng phạm vi tác động tới những người chủdắt chó đi
dạo trong các khu phốvà những nơi công cộng khác, và phân phát những hộp chứa túi
đựng rác có thể tái sử dụng, kèm móc gắn vào dây xích chó (xem Hình 2.2).Như trên
đã nói, mức tiền phạt$500 đã được quy định từ trước. Để làm cho quy định này hiện
hữu hơn, cũng như làm tăng nhận thức về tính chất bắt buộc, người dân giờ được
khuyến khích báo cáo lại các vi phạm thông qua số điện thoại dành cho các cuộc gọi
không khẩn cấp của thành phố(311), số này được thông báo rõ trên các bảng chỉ dẫn
và trên các tài liệu tuyên truyền (ngăn ngừa). Thành phố cũng tổ chức một chiến dịch
có tên gọi Khu dân cư xanh, trong đó liệt kê hơn100 hành động người dân có thể làm
gì để cải thiệnmôi trường. Bất kỳ khu phố nào phân phátđến cư dân các bản hướng
dẫn về Khu dân cư xanh, đánh dấu các rãnh thoát nước, dành chỗ cho công viên, hoặc
thực hiện các hành động thân thiện với trái đất khác sẽ được xếp hạng là một Khu dân
cứ xanh, vàcó thể được lắp một trạm phân phát túi Mutt Mitt miễn phí(khuyến khích).
Để đảm bảo các trạm luôn có đủ túi dùng, trên máy phân phát tự động có một
dòng tin nhắn thông báo số điện thoại liên lạc để người dân gọi cho Thành phố khi
thấy máy hết túi.
Các biển cắm để nhắc nhở chủ vật nuôi dọn chất thải dùng để cắm trên sân vườn
thuộc sở hữu riêng có thể đượcđặt hàng trực tuyến và sau đó được gửi qua bưu
điệntrực tiếp đến nhà dân. Nhiều thùng rác bổ sung đã được đặt thêm trong các công
viên nhằm giúp việc vứt bỏ túi đựng thuận tiện hơn(place).
Cho đến năm 2008, chiến lược cơ bản tập trung vào việc lắp đặt các máy phân
phát tự động túi đựng chất thải (sản phẩm), các bảng chỉ dẫn thông báomức phạt của
thành phố và cách báo cáo các vi phạm (giá), đặt thêm nhiều thùng đựng rác cùng với
việc cung cấp một số điện thoại để thông báo cho thành phố biết khi máy phân phát
hết túi (địa điểm). Sang năm 2009,chương trình được tăng cường thêm nhiều hoạt
động tuyên truyền với phạm vi mở rộng ngoài các công viên thành phố. Các hoạt động
đó bao gồm:
● Truyền thông đại chúng: một đoạn phim hoạt hình 30 giây phát trên truyền
hình do Cục Bảo vệ rừng đầu nguồn tài trợ;
● Tổ chức sự kiện: một hình khối mô phỏngđống rác bẩn được tạo ra tạm thời
cạnh mộthồ trong trung tâm thành phố nơi đông người qua lại -tượng trưng cho
khối lượng chất thải chó trong một ngày (27.000 kg). Sự kiện này được công
bố tạimột cuộc họp báo do chính thị trưởng tổ chức. Cũng trong buổi họp đó
30

lOMoARcPSD|32420247
một nhạc sĩ - ca sĩ địa phương trình diễn một bài hát độc đáo có tên gọi "Scoop
the Poop" do chính anh sáng tác.
● Quảng cáo ngoài trời và báo in: nhiều thông điệp quảng cáo được đưa trên báo
chí.
● Bảng hiệu: nhiều bảng hiệu thiết kế phỏng theo chiến dịch xử lý chất thải vật
nuôi đã thực hiện tại Quận Snohomish, Washington, đã được điều chỉnh lại cho
thích hợp với thành phố Austin, được đặt tại những khu vực nơi chó được thả
xích.
● Quyển thông tin và tờ rơi: hai quyển sổ tay hướng dẫn, một cung cấp thông tin
về chương trình Scoop the Poop và một dành riêng đểmô tả các chỉ dẫn cụ thể
cho các khu vực chó được thả xích, được thiết kế và phát hành.
● Quảng bá cho trang Web trong đó khuyến khích người dân tải vềtài liệu liên
quan đến chương trình và đặt mua các biển hiệu dành để cắm trong sân sau
nhà.
● Linh vật của Chương trình: Linh vật của chương trình Scoop the Poop là hình
ảnh chú chó Eco – chú chó số 1 của thành phố Austin về bảo vệ môi trường.
● Truyền thông xã hội: Chú chó Eco cũng được tạo một trang Facebook, trong đó
mọi người được khuyến khích tương tác với Eco, tính năng thông dụng nhất là
yêu cầu người chủ sở hữu vật nuôi gửi hình ảnh những con chó của họ, bằng
cách đó “kết bạn” chúng với Eco.
● Bài viết đăng trên bản tin khu phố
● Truyền thông cá nhân trực tiếp: các nhân viên của chương trình đến nói chuyện
với những người chủ đang cho chó đi chơi trong các khu chó được thả tự do về
các nguy cơ từ chất thải vật nuôi và tham dự các sự kiện do thành phố tổ chức
theo chủ đề về môi trường, thú nuôi, và công viên.
● Thư trực tiếp: gửi các bưu thiếp có tính giáo dục tới các doanh nghiệp và tổ
chức hoạt động liên quan đến thú nuôi để họ phân phát cho khách hàng của
mình.
● Các kênh phân phối bổ sung: phân phát tài liệu chương trình tới các bệnh viện
thú y, trại bảo vệ động vật, thư viện, trung tâm vui chơi giải trí.
Kết quả
Hàng năm, kết quả và tác động của chương trình, cùng với hiệu quả chi phí/lợi ích
đều được theo dõi và báo cáo. Như đã nêu trong Bảng 2.1, kết quả được đo bằng số
lượng túi Mutt Mitts phát ra. Tác động của chương trình được đánh giá qua khối
31

lOMoARcPSD|32420247
lượng ước tính chất thải vật nuôi được thu gom và xử lý đúng cách; còn chi phí bình
quân cho mỗi kg chất thải được xử lý đúng cách được đối chiếu với ngân sách hàng
năm của chương trình. Số lượng túi Mutt Mitts đã phân phối có thể lấy từ số liệu tại
các trạm phân phát tự động. (Cần lưu ý rằng số lượng túi này chưa bao gồm lượng túi
do những người nuôi chó mang theo, trong đó có cả 2000 thiết bị chứa túi Thành phố
đã phân phát). Ước tính trung bình là mối túi chứa khoảng 200gr chất thải. Năm 2001,
chương trình đã chi hết khoảng 10.000 $. Trong năm 2009, 72.000 $ đã được chi cho
túi Mutt Mitts và máy phân phát tự động; cộng vào đó là $ 20,000 để chi cho bảng
hiệu, tài liệu hướng dẫn, quà tặng, T-shirts, quảng cáo, và trả công nhân viên. Số
lượng đặt hàng biển báo cắm trong sân tăng từ 50 năm 2007, lên tới 140 trong năm
2008, và 271 trong năm 2009. Số lượt truy cập hàng tháng vào trang chủ của chương
trình Scoop the Poop Austin tăng từ 400 lượt trước khi chương trình thực hiện, lên tới
gần 4.000 sau khi chiến dịch bắt đầu....
Lượng chất
Lượng Chi phí trung
Ngân thải chó được thu
Năm túi Mutt Mitt bình cho mỗi kg xử
sách ($) gom và xử lý
phân phát lý
đúng cách (kg)
2001 10000 75000 17000 0,59
2003 53000 535000 121336 0,44
2006 72500 967000 219312 0,33
2008 87000 2000000 453592 0,19
2009 92000 2400000 544311 0,17
Câu hỏi:
1. Hành vi cần thay đổi trong tình huống trên là gì?
2. Áp dụng quy trình marketing hãy chỉ ra các bước thực hiện chương trình
3. Những người thực hiện chương trình đã áp dụng nguyên tắc và công cụ
marketing như thế nào để thực hiện chương trình này?
4. Hãy nhận diện các nhóm chính sách marketing xã hội (8P) trong tình huống.
32

lOMoARcPSD|32420247
CHƯƠNG 2 : NGHIÊN CỨU HIỆN TRẠNG VÀ PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

TRONG MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)
2.1 XÁC ĐỊNH YÊU CẦU NGHIÊN CỨU VÀ CÁC NGUỒN LỰC
Quy trình hoạt động marketing xã hội bắt đầu từ nghiên cứu và phân tích để làm
cơ sở cho các bước tiếp theo. Nhiều hoạt động xã hội được tổ chức một cách tự phát
thường có 3 bước chính trong kế hoạch trước khi tổ chức triển khai bao gồm: xác định
vấn đề xã hội, phân tích nguyên nhân và đề xuất giải pháp để thực hiện. Tuy nhiên,
tiếp cận theo quy trình marketing xã hội để tổ chức thực hiện một chương trình, dự án
xã hội một cách bài bản và đảm bảo có thể đề ra các giải pháp phù hợp nhất thì cần
thực hiện đầy đủ các bước theo một chương trình, dự án xã hội. Do đó, trước khi đề
xuất giải pháp đòi hỏi phải có đầy đủ thông tin cần thiết thông qua hoạt động nghiên
cứu, phân tích tình hình và môi trường liên quan đến vấn đề xã hội.
Vấn đề đặt ra là phải bắt đầu từ đâu và thông qua những bước như thế nào. Quy
trình nghiên cứu, phân tích tình hình và môi trường liên quan đến vấn đề xã hội cần
thực hiện với các bước như sau:
- Bước 1: Xác định vấn đề xã hội cần giải quyết
- Bước 2: Xác định nhu cầu thông tin
- Bước 3: Xác định nguồn cung cấp thông tin
- Bước 4: Lên kế hoạch thu thập thông tin
- Bước 5: Phân tích, khai thác, lưu trữ, chia sẻ thông tin
Đây chính là 5 bước cơ bản trong hoạt động nghiên cứu, phân tích tình hình và
môi trường liên quan. Kết quả của mỗi bước nói trên chính là câu trả lời cho những
câu hỏi tương ứng được liệt kê trong bảng sau:
Quy trình nghiên cứu và phân tích Các câu hỏi cần phải trả lời
Bước 1: Xác định vấn đề xã hội cần Vấn đề xã hội ở đây là gì?
giải quyết
Bước 2: Xác định nhu cầu thông tin Cần những thông tin gì để ra quyết định?
Bước 3: Xác định nguồn cung cấp Những thông tin này có thể thu thập được ở
thông tin đâu?
33

lOMoARcPSD|32420247
Bước 4: Lên kế hoạch thu thập thông Có thể thu thập những thông tin này bằng
tin cách nào?
Bước 5: Phân tích, khai thác, lưu trữ, Những thông tin này có ý nghĩa gì và được
chia sẻ thông tin sử dụng như thế nào?
Bảng 2.1. Những câu hỏi chính trong nghiên cứu và phân tích tình hình
2.1.1 Xác định vấn đề xã hội cần giải quyết

Vấn đề xã hội lại đang được hiểu dưới nhiều góc độ khác nhau và cho đến nay
chưa có một khái niệm chung nhất.
Trong cuốn “Từ điển tóm tắt thuật ngữ xã hội học” của Viện Thông tin khoa học
xã hội thì khái niệm “vấn đề xã hội” được giải thích ở bốn nhóm vấn đề: 1- vấn đề xã
hội của nông thôn; 2- vấn đề xã hội của nghệ thuật; 3- vấn đề xã hội của nhận thức; 4-
vấn đề xã hội của thành thị. 18
Trong từ điển Xã hội học do G.Endrweit và G. Trommsdorff chủ biên, trên cơ
những phân tích những định nghĩa, vấn đề xã hội được quan niệm là “những điều kiện
và kết quả xã hội ảnh hưởng xấu đến các nhóm và các loại thành viên xã hội (thậm chí
có thể là toàn bộ dân chúng) trong hoàn cảnh sống của họ, được công luận hay một bộ
phận của công luận định nghĩa như là tất yếu phải thay đổi và được biến thành biện
pháp chính trị”. 19
Dưới các góc độ và mức độ khác nhau, vấn đề xã hội có thể được thể hiện ở phạm
vi rộng hoặc hẹp. Marketing xã hội thống nhất với quan điểm nhìn nhận và xác định
vấn đề xã hội theo hai nghĩa:
- Theo nghĩa tổng quát, chung nhất thì đó là các vấn đề chung của cả hệ thống xã
hội tổng thể, toàn thể. Ví dụ: vấn đề bất bình đẳng xã hội, vấn đề xung đột xã
hội,..v..v...
- Theo nghĩa hẹp, đó là các vấn đề của các lĩnh vực xã hội, chẳng hạn như vấn đề
mại dâm, ma tuý, bạo lực gia đình, xâm hại trẻ em, hút thuốc lá ảnh hưởng đến sức
khỏe..v..v...”
18 Viện thông tn khoa học xã hội (1976). Từ điển tóm tắắt thuật ngữ xã hội học. Hà Nội., trang 61.
19 G.Endrweit và G. Trommsdorf. (Ngụy Hữu Tâm, Nguyễễn Hoài Bão d ịch)(2002) T ừ đi ển xã h ội h ọc. Nxb.
Thễắ giới. Hà Nội, trang 552.
34

lOMoARcPSD|32420247
2.1.2 Xác định nhu cầu thông tin

Các thông tin xung quanh các vấn đề xã hội phục vụ cho việc lên kế hoạch và thực
hiện một chương trình, dự án xã hội có thể sắp xếp thành các nhóm như sau:
- Công chúng mục tiêu của vấn đề xã hội
- Môi trường vi mô và vĩ mô xung quanh vấn đề xã hội
- Các hoạt động có tính cạnh tranh khi triển khai các phương án giải quyết vấn đề
xã hội
- Nội bộ của tổ chức/ cá nhân thực hiện chương trình, dự án xã hội
2.1.2.1 Xác định công chúng mục tiêu của vấn đề xã hội
Cần phân loại rõ đặc điểm và hành vi của các nhóm công chúng, trong đó có công
chúng mục tiêu, công chúng tiềm năng và công chúng ảnh hưởng.
- Công chúng mục tiêu: là nhóm công chúng trực tiếp tiếp nhận những lợi ích mà
chương trình, dự án xã hội mang lại. Nói cách khác, công chúng mục tiêu là những
người mà các chương trình, dự án xã hội muốn thay đổi hành vi.
- Công chúng tiềm năng: là những người đang có xu hướng biến đổi và dần xuất
hiện những đặc điểm của công chúng mục tiêu.
- Công chúng ảnh hưởng: là những người có thể ảnh hưởng đến công chúng mục
tiêu khiến họ thay đổi hành vi.
Ví dụ: vấn đề về hút thuốc lá có ảnh hưởng tới sức khỏe của con người. Nhóm
công chúng mục tiêu là những người trực tiếp hút thuốc; nhóm công chúng tiềm năng
là những người thường xuyên tiếp xúc với môi trường làm việc, môi trường sống bị
ảnh hưởng bởi thuốc lá; nhóm công chúng ảnh hưởng là những người trong gia đình
hoặc bạn bè, đồng nghiệp... của những người hút thuốc lá. Những đặc điểm và hành vi
của các nhóm nói trên cần được nghiên cứu và phân tích, làm rõ để nắm được các
nguyên nhân, động cơ và khả năng tác động của các chương trình, dự án phòng chống
hút thuốc lá.
2.1.2.2 Tình hình và môi trường

Các thông tin phục vụ cho việc phân tích tình hình xung quanh vấn đề xã hội bao
gồm:
35

lOMoARcPSD|32420247
- Nguồn gốc và phạm vi của vấn đề: cần xác định nguồn gốc hay nguyên nhân sâu
xa dẫn đến vấn đề nói trên. Phân tích nguồn gốc cần chú ý đến phạm vi đã và đang
ảnh hưởng, đồng thời chỉ ra phạm vi mà vấn đề có khả năng ảnh hưởng trong tương
lai.
- Hậu quả của vấn đề: cần phân tích và chỉ rõ hậu quả trực tiếp và gián tiếp; các
mức độ của hậu quả và phạm vi mà vấn đề gây ra như thế nào đối với cộng đồng và xã
hội.
- Mọi người có hiểu biết, thái độ và hành vi như thế nào với vấn đề: phân tích cần
chỉ rõ các khía cạnh về hiểu biết, thái độ và hành vi của các nhóm công chúng. Bên
cạnh đó, cần làm rõ những tổ chức, lực lượng, cá nhân nào có mục tiêu hoặc hoạt
động đi ngược lại với mục tiêu hoặc hoạt động của chương trình, dự án xã hội; những
tổ chức, lực lượng, cá nhân có mục tiêu hoặc hoạt động có thể hỗ trợ cho chương
trình, dự án xã hội.
- Những nỗ lực đã có để giải quyết và kết quả: các vấn đề xã hội thường phát sinh
và tồn tại trong khoảng thời gian dài và tạo được sự quan tâm, chú ý giải quyết của
nhiều tổ chức, lực lượng, cá nhân. Kết quả của các nỗ lực đó ở những mức độ khác
nhau và do đó, khi một chương trình, dự án tiếp tục tiếp cận thì cần nắm bắt được kết
quả của các nỗ lực trước đó. Nhờ vậy mới xác định được khả năng kế thừa và giải
quyết để đạt đến kết quả tốt nhất.
Xác định nhu cầu thông tin cần xuất phát từ việc phân tích môi trường vi mô và vĩ
mô có liên quan đến vấn đề xã hội.
- Môi trường marketing vi mô: bao gồm các yếu tố gần với chương trình marketing
xã hội, có thể ảnh hưởng đến các nguồn lực của chiến dịch, chất lượng dịch vụ và khả
năng của nhóm thực hiện để tác động đến công chúng mục tiêu. Sẽ cần phải biết các
nguồn lực nào đang sẵn có, dự án hiện đang ở giai đoạn ưu tiên và nằm trong kế hoạch
triển khai nội bộ nào, sự phổ biến và hình ảnh của chương trình, và những đối tác
cũng như các đối thủ tiềm năng nào. Cụ thể:
+ Nguồn lực: bao gồm tài chính, nhân viên, chuyên gia
+ Hiệu quả hoạt động trong quá khứ: những thành công và thất bại của các chương
trình, dự án trước đó; các vấn đề phát sinh, sự phổ biến và hình ảnh của chương trình
trước đó.
36

lOMoARcPSD|32420247
+ Cung ứng dịch vụ: khả năng thực hiện các chương trình và cung ứng dịch vụ tới
công chúng mục tiêu
+ Hỗ trợ của quản lý: mức độ nỗ lực của nhóm để có được sự quan tâm và hỗ trợ
từ bộ phận quản lý
+ Vấn đề ưu tiên: mức độ tập trung cho chiến dịch để được những lực lượng cộng
đồng quan trọng đánh giá ưu tiên ở mức cao
+ Công chúng bên trong: những cá nhân trong tổ chức có quan tâm, ảnh hưởng tới
hoạt động của chương trình, dự án.
+ Những đối tác hiện tại: đồng thực hiện, đối tác và những nhóm làm việc cùng
giải quyết vấn đề xã hội mà qua đó có mối quan hệ với nhau.
Hình 2.1. Môi trường marketng
- Môi trường Marketing vĩ mô: bao gồm những vấn đề nằm ngoài sự ảnh hưởng
của các nhà marketing xã hội, nhưng cần phải quan tâm chú ý đến. Các nhóm này có
thể chia ra như sau:
+ Văn hóa: xu hướng và các sự kiện ảnh hưởng đến giá trị căn bản, nhận thức, sự
ưa thích và hành vi của xã hội
37

lOMoARcPSD|32420247
+ Công nghệ: tiềm năng công nghệ mới, sản phẩm mới và cơ hội thị trường mới
+ Nhân khẩu: xu hướng về qui mô dân số, độ tuổi, giới, dân tộc, nghề nghiệp, địa
điểm và những thống kê tương tự khác
+ Tự nhiên: những vấn đề về môi trường hiện tại và đang dần xuất hiện
+ Kinh tế: những xu hướng ảnh hưởng đến quyền lực mua và tiêu dùng
+ Chính trị, luật pháp, chính sách: luật và hành động của các cơ quan chính phủ có
thể ảnh hưởng đén những nỗ lực của chiến dịch hoặc công chúng tiềm năng
+ Công chúng bên ngoài: những nhóm ngằm ngoài tổ chức có ảnh hưởng thực tế
hoặc tiềm năng tới công chúng mục tiêu.
2.1.2.3 Các hoạt động cạnh tranh

Cạnh tranh trong marketing xã hội rất đa dạng và phức tap. Cạnh tranh trong
marketing xã hội được hiểu là:
- Những hành vi và lợi ích đi kèm mà công chúng mục tiêu muốn thực hiện hoặc
sử dụng hơn so với những gì mà các chương trình, dự án marketing mang lại.
- Những hành vi mà công chúng mục tiêu thường làm mà họ khó từ bỏ được (ví
dụ: đi xe máy/ ô tô riêng thay vì sử dụng các phương tiện công cộng để đến công sở).
- Những tổ chức và cá nhân truyền tải những thông điệp ngược lại với những hành
vi có lợi cho công chúng mục tiêu (ví dụ: “hút thuốc là Marlboro thể hiện tính cách
đàn ông – Marlboro Man).
Như vậy, có thể hiểu cạnh tranh trong marketing xã hội là những tác động đến từ
những tổ chức cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc là tương tự với các sản
phẩm/dịch vụ mà chương trình, dự án xã hội đang cung cấp, hoặc là đi ngược với lợi
ích xã hội của công chúng mục tiêu và những phanh hãm làm hạn chế khả năng tiếp
cận, sử dụng hoặc thực hiện của nhóm công chúng mục tiêu để có được lợi ích xã hội
cần thiết.
Để xác định các lực lượng cạnh tranh và khả năng thực thi các chương trình, dự án
marketing xã hội, cần trả lời những câu hỏi sau:
- Các lực lượng nào (tổ chức lợi nhuận, phi lợi nhuận, các chương trình marketing
xã hội khác) có sự cạnh tranh với các chương trình, dự án marketing xã hội?
- Các hoạt động cạnh tranh đó diễn ra như thế nào và tại sao?
38

lOMoARcPSD|32420247
- Chương trình, dự án marketing xã hội nên tránh hoặc có thể tránh các hoạt động
cạnh tranh đó hay không?
- Chương trình, dự án marketing xã hội nên thực hiện các hành vi cạnh tranh hay
hợp tác với các lực lượng cạnh tranh đang có?
2.1.2.4 Nội bộ tổ chức

Sự phát triển nhanh, rộng của kinh tế xã hội đã tác động tới mỗi con người trong
xã hội. Những tác động đó đều có tính hai mặt, cả tích cực và tiêu cực. Những tác
động tích cực giúp cải thiện cuộc sống vật chất và tinh thần cho con người. Mặt khác,
những tác động tiêu cực có thể tạo ra những vấn đề xã hội cần được quan tâm giải
quyết. Trên cơ sở đó, có rất nhiều các chương trình xã hội, các tổ chức xã hội, các tổ
chức phi lợi nhuận và cả các tổ chức lợi nhuận đều quan tâm và cung ứng những sản
phẩm/dịch vụ để giải quyết các vấn đề xã hội đó.
Các chương trình xã hội đòi hỏi phải được thực hiện một cách có tổ chức và có sự
cam kết thực hiện từ các cấp lãnh đạo đến nhân viên. Chính vì vậy, nội bộ tổ chức
thực hiện các chương trình xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc biến những cam
kết đó thành hành động cụ thể và mang lại lợi ích xã hội mong muốn cho công chúng.
Nội bộ tổ chức không chỉ đề cập đến vị trí, vai trò, sự cam kết của lãnh đạo, các bộ
phận, thành viên trực tiếp tham gia mà còn là sự phối hợp giữa các bộ phận, cá nhân
khác nhau trong cùng một tổ chức. Chẳng hạn như, trong một bộ, ban ngành đều có
thể hình thành những chương trình, dự án xã hội được trực tiếp triển khai bởi một bộ
phận cụ thể nhưng không thể tách rời khỏi những hành vi khác trong tổ chức như kế
toán, tài chính, hành chính... Do đó, sự phối hợp giữa các bộ phận, cá nhân trong một
tổ chức là rất cần thiết để đạt được mục tiêu của một chương trình, dự án xã hội. Vì
vậy, khi thực hiện một chương trình, dự án xã hội, cần xác định rõ những thông tin nội
bộ tổ chức về mục tiêu, cơ cấu các bộ phận, quy trình và khả năng phối hợp giữa các
bộ phận.
2.1.3 Xác định nguồn cung cấp thông tin

Nhu cầu thông tin cần có để phục vụ cho chương trình, dự án xã hội rất đa dạng và
phức tạp. Do đó, cần phân loại các nguồn cung cấp thông tin để có kế hoạch thu thập
thông tin phù hợp và hiệu quả nhất. Có thể phân loại nguồn thông tin thành 2 loại
chính: các nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.
- Các nguồn thông tin thứ cấp:
39

lOMoARcPSD|32420247
+ Thông tin thứ cấp là thông tin có được từ quá trình phân tích và xử lý dữ liệu thứ
cấp. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu sẵn có đã được in thành các ấn bản, có nguồn gốc từ
các nghiên cứu, khảo sát, báo cáo, đánh giá…từ các cơ quan chức năng, cơ quan
thống kê hoặc các sản phẩm nghiên cứu, các bài viết của các cá nhân được đăng tải
trên các tạp chí, các báo.
+ Thông tin thứ cấp có thể thu thập từ các nguồn: các cơ quan chức năng, đặc biệt
là các cơ quan quản lý hoặc có liên quan đến chương trình, dự án, vấn đề xã hội; các
tổ chức phi chính phủ, phi lợi nhuận hoặc có lợi nhuận triển khai các chương trình, dự
án, hoạt động nhằm mang lại lợi ích xã hội cho các nhóm cộng đồng; các dữ liệu từ cơ
quan thống kê, tạp chí, báo có tin cậy.
- Các nguồn thông tin sơ cấp:
+ Thông tin sơ cấp là thông tin có được từ quá trình phân tích và xử lý dữ liệu sơ
cấp. Dữ liệu sơ cấp là dữ liệu do các chương trình, dự án, các nhà nghiên cứu xã hội tự
thu thập.
+ Thông tin sơ cấp có thể lấy được từ những người/tổ chức thụ hưởng, những
người/tổ chức quản lý, những người/tổ chức có liên quan đến chương trình, dự án xã
hội.
2.1.4 Xây dựng kế hoạch thu thập thông tin

Quá trình thu thập dữ liệu, thông tin cần có kế hoạch để kiểm soát và đảm bảo tiến
độ, hiệu quả của hoạt động. Trong kế hoạch này cần có những nội dung chính như:
khảo sát (nếu có) và thu thập thông tin, các nguồn lực thực hiện, địa điểm và thời gian,
nhóm/người thực hiện.
- Khảo sát và thu thập thông tin:
Khảo sát thường được thực hiện khi chương trình, dự án đòi hỏi phải có những
nhận định, số liệu thống kê thực tế từ thực địa trong khoảng thời gian hiện tại. Công
tác khảo sát đòi hỏi phải có những hoạt động sau:
+ Xác định mục tiêu, đối tượng khảo sát: nhóm/người nghiên cứu cần xác định rõ
mục tiêu của khảo sát nhằm giải quyết vấn đề xã hội nào và từ đó hình thành các mục
tiêu, câu hỏi nghiên cứu. Đối tượng khảo sát phải phù hợp với các đặc điểm mà khảo
sát đã đặt ra và đảm bảo tính đại diện cho mẫu (nếu là khảo sát định lượng).
+ Thiết kế mẫu phiếu khảo sát định tính hoặc định lượng
40

lOMoARcPSD|32420247
+ Tổ chức, triển khai khảo sát: phỏng vấn thử, tuyển lựa/phân công phỏng vấn viên
và giám sát viên, tập huấn giám sát viên và phỏng vấn viên, quản lý và giám sát quá
trình thu thập thông tin khảo sát, theo dõi tiến trình và tỷ lệ phản hồi.
+ Xử lý dữ liệu khảo sát: dữ liệu khảo sát được xử lý bằng các phần mềm xử lý dữ
liệu định tính hoặc định lượng.
+ Viết báo cáo khảo sát: căn cứ vào các kết quả xử lý dữ liệu, nhóm/người nghiên
cứu khảo sát cần
- Các nguồn lực thực hiện: để thực hiện được các hoạt động trong khảo sát, đòi
hỏi phải có kế hoạch về nguồn lực, bao gồm: vật lực (công cụ, thiết bị…), tài lực (tài
chính), nhân lực (tổ chức, bộ phận, cá nhân). Trong đó, tài lực được sử dụng cho
những chi phí khảo sát, bao gồm: chi phí cho phỏng vấn viên, chi phí quà tặng cho
người trả lời, chi phí cho giám sát viên và các chi phí cho hoạt động tổ chức thực hiện
thu thập dữ liệu (tập huấn, thuê phần mềm nếu qua mạng internet, chi phí hành
chính...).
- Địa điểm, thời gian: cần xác định địa điểm, thời gian cụ thể để triển khai, tương
ứng với các hoạt động. Địa điểm, thời gian khảo sát nhóm hoặc khảo sát cá nhân cần
bố trí sao cho linh hoạt, phù hợp với người được khảo sát.
- Nhóm/người thực hiện: các hoạt động khảo sát cần được phân công cụ thể cho
nhóm hoặc cá nhân tiến hành.
Kế hoạch khảo sát và thu thập thông tin với các nội dung nói trên có thể được
chuyển tải dưới dạng bảng để dễ theo dõi. Ngoài ra, có thể xây dựng dưới dạng biểu
đồ Gant để quản lý tiến độ thực hiện các hoạt động.
2.1.5. Phân tích, khai thác, lưu trữ và chia sẻ thông tin
Những dữ liệu, thông tin thu thập được sẽ được đưa vào phân tích theo đúng mục
đích. Các dữ liệu có thể được xử lý qua các phần mềm phân tích và đưa vào khai thác
sử dụng, phục vụ cho các nhận định, quyết định của các chương trình, dự án
marketing xã hội. Việc tổ chức, sắp xếp thông tin phải khoa học, hợp lý và đáp ứng
các yêu cầu sau:
- Sắp xếp nguồn tin tài liệu lưu trữ phù hợp với nhu cầu sử dụng thông tin
- Thành phần, thể loại tài liệu lưu trữ là nội dung quan trọng của việc sắp xếp
thông tin
41

lOMoARcPSD|32420247
- Có khả năng phân loại và quản lý bằng các ứng dụng trên máy tính và internet để
tiện cho việc khai thác và chia sẻ.
2.2 PHÂN TÍCH CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU

2.2.1 Phân tích công chúng mục tiêu
2.2.1.1 Phân tích đặc điểm chung của nhóm công chúng mục tiêu
Có thể thấy, ít ai tự nguyện làm điều gì nếu bản thân họ không thấy điều đó mang
lại lợi ích gắn với nhu cầu hoặc mong muốn nào đó của họ. Mục tiêu và nhiệm vụ của
các chương trình, dự án marketing xã hội là mang đến cho công chúng mục tiêu
những sản phẩm/ dịch vụ gắn với một nhu cầu hoặc mong muốn của công chúng mục
tiêu. Do đó, cần xác định rõ các đặc trưng của công chúng mục tiêu để thấu hiểu nhu
cầu và mong muốn của họ, thông qua việc phân tích các yếu tố: nhân khẩu học, hành
vi, tâm lý xã hội.
- Nhân khẩu học: bao gồm các chỉ số như số lượng, nhóm tuổi, giới tính, học vấn,
tình trạng hôn nhân, nghề nghiệp, thu nhập, nơi cư trú…
- Xã hội: gia đình, địa vị, các mối quan hệ bạn bè, nhóm, hội…
- Hành vi: bao gồm các hành vi hiện tại, khả năng thay đổi hành vi, giai đoạn trong
quá trình thay đổi hành vi, thói quen…
- Tâm lý: bao gồm các giá trị, nhận thức, thái độ, niềm tin, quan điểm, phong cách
sống, mối quan tâm, quan hệ xã hội, động cơ, phanh hãm, mức độ ý thức…
Các yếu tố nói trên cần được làm rõ để thấy được đặc trưng của nhóm công chúng
mục tiêu, từ đó phân tích các giai đoạn trong quá trình thay đổi hành vi và các biện
pháp tác động làm thay đổi hành vi. Dưới đây là mô hình tổng quát các yếu tố kích
thích, tác động từ môi trường và các yếu tố cá nhân tới quá trình thay đổi của công
chúng.
Các kích thích

Nhận biễắt nhu câầu
Tìm hiểu thông tn
Ra quyễắt định
Đánh giá các phương án
CÔN
CHÚ
Các yễắu tôắ Các yễắu tôắ

NG
Phản ứng
môi trường cá nhân
42
Văn hóa Nhân khẩu học
Nhóm tham khảo (tuổi, giới tnh,
Gia đình thu nhập, học vâắn,
Tình huôếng Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)
nơi cư trú…)
nhận thức, thái
lOMoARcPSD|32420247
độ, niễầm tn…)
Sơ đồ 2.1. Tác động từ môi trường và các yếu tố cá nhân tới quá trình thay đổi
của công chúng
2.2.1.2 Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi
Bên cạnh những hiểu biết về công chúng mục tiêu nói trên, cần hiểu rõ hơn các
vấn đề về hiểu biết, niềm tin, hành vi… của công chúng mục tiêu để thiết lập các giải
pháp marketing xã hội. Cần trả lời các câu hỏi sau:
- Công chúng mục tiêu muốn làm gì hơn thay cho việc làm theo cách chương trình,
dự án xã hội muốn họ làm? Vì sao?
Để trả lời những câu hỏi này, có thể xem xét một số gợi ý thông qua các câu hỏi
sau:
+ Công chúng truyền thông thấy lợi ích gì khi duy trì hành vi cũ?
Ví dụ: vì sao người ngồi trong xe ô tô lại muốn vứt vỏ chai/lon nước uống ra ngoài
xe? – lý do là vì họ không muốn xe của họ bị bẩn bởi phần nước còn lại trong các
chai/lon nước đó. Vậy các chương trình, dự án xã hội có thể cung cấp sản phẩm nào
để giúp họ cảm thấy an tâm với các vỏ chai/lon nước đó? Chẳng hạn như cung cấp
miễn phí các túi ni lông nhỏ mà miệng túi có thể đóng kín để đựng các vỏ chai/lon bỏ
đi trên xe ô tô.
+ Công chúng truyền thông thấy những chi phí nào có thể có nếu duy trì hành vi
cũ?
43

lOMoARcPSD|32420247
Ví dụ: người ngồi trong xe ô tô vứt vỏ chai/lon nước uống ra ngoài xe không nghĩ
rằng họ có thể bị bắt gặp và do đó họ không phải lo nghĩ gì. Tuy nhiên, nếu họ biết
rằng họ có thể bị bắt gặp và phạt với mức rất cao, hẳn là họ sẽ nghĩ về việc có nên vứt
ra ngoài xe nữa hay không. Vậy các chương trình, dự án xã hội có thể nghĩ đến việc
phải truyền thông tới bao nhiêu người trong số công chúng mục tiêu đã xác định. Ở
đây hàm ý tới công cụ truyền thông và địa điểm, mục tiêu truyền thông.
- Công chúng mục tiêu biết gì về những hành vi mà các chương trình, dự án xã hội
muốn họ làm?
sau:
+ Công chúng mục tiêu có biết đến các quy định, luật pháp điều chỉnh các hành vi
hiện tại của họ hay không?
Ví dụ: giả sử rằng với hành vi vứt vỏ chai/lon nước ra ngoài xe, họ có thể bị phạt 2
triệu đồng. Ở đây hàm ý đến công cụ giá cả và truyền thông.
+ Công chúng mục tiêu có biết nơi nào có thể tiếp nhận sản phẩm/dịch vụ mà các
chương trình, dự án xã hội cung ứng hay không? Nếu chưa biết, việc cần làm ở đây là
làm sao để các địa điểm, hình thức phân phối, cung ứng sản phẩm, dịch vụ xã hội xuất
hiện ở những nơi thuận tiện và dễ thấy nhất. Ở đây hàm ý đến công cụ địa điểm, phân
phối.
+ Công chúng mục tiêu có biết làm thế nào cho đúng cách không?
Ví dụ: việc cho những vỏ chai/lon nước vào túi ni lông nhỏ mà miệng túi có thể
đóng kín như thế nào cho đúng cách. Chương trình, dự án xã hội về vấn đề này có thể
đặt những bốt quảng bá, pano, áp phích tại các địa điểm bán xe hoặc các hội chợ trình
diễn xe mới. Ở đây hàm ý đến công cụ xúc tiến.
+ Công chúng mục tiêu có biết nếu thực hiện hành vi như cũ có thể làm tiêu tốn
bao nhiêu chi phí của địa phương hàng năm như thế nào không? Nếu không, có lẽ cần
tổ chức hàng năm những tuần lễ truyền thông về vấn đề này, trong đó có thể trình diễn
những hậu quả cụ thể mà công chúng mục tiêu tận mắt nhìn thấy được.
- Công chúng mục tiêu tin vào điều gì? Họ có suy nghĩ gì về những giá trị và thái
độ như thế nào đối với các hành vi mà chương trình, dự án xã hội muốn họ làm?
44

lOMoARcPSD|32420247
sau:
+ Công chúng mục tiêu có thấy được những lợi ích nếu thay đổi hành vi của mình
không? Ở đây có thể nghĩ tới các giải pháp xúc tiến truyền thông liên quan đến thế hệ
tương lai, các con cháu của thế hệ hiện tại sẽ ra sao nếu họ thay đổi hoặc không thay
đổi hành vi hiện tại.
+ Công chúng mục tiêu có thấy được những chi phí có thể có nếu họ thay đổi hành
vi hiện tại không? Giải pháp cho việc này có hàm ý đến giá cả cho một chương trình,
dự án xã hội.
+ Những rào cản hay phanh hãm nào khiến công chúng mục tiêu chưa thay đổi
hành vi hiện tại? Có thể có các loại phanh hãm chủ quan và khách quan, phanh hãm
về vật chất, tâm lý hoặc văn hóa xã hội. Các loại phanh hãm này khác nhau, xuất hiện
tùy theo mỗi hành động cụ thể và với từng đối tượng cá nhân. Tùy theo mỗi loại
phanh hãm, có thể có những hàm ý về sản phẩm, giá cả, phân phối/địa điểm hoặc xúc
tiến truyền thông khác nhau.
Như vậy, những câu hỏi trên sẽ dẫn dắt nhóm xây dựng các chương trình, dự án
truyền thông tới các quyết định về sản phẩm, giá cả, địa điểm/phân phối và truyền
thông cho chương trình, dự án xã hội của mình.
2.2.2 Các giai đoạn trong quá trình thay đổi hành vi
Hành vi của công chúng mục tiêu trải qua các giai đoạn sau: vô thức (tiền ý thức),
có ý thức, chuẩn bị, hành động, duy trì, kết thúc. Thay đổi là một quá trình và mỗi
người có thể ở những giai đoạn khác nhau. Cụ thể:
- Vô thức (tiền ý thức): là giai đoạn chưa hề nghĩ đến việc phải thay đổi
- Có ý thức: bắt đầu nghĩ đến sự thay đổi
- Chuẩn bị: có kế hoạch để thay đổi. Để làm được điều này, con người cần có
những hiểu biết và bắt đầu hình thành sự quan tâm đến việc cần thay đổi.
- Hành động: thực hiện sự thay đổi, bắt đầu từ các bước tiến hành để kiểm soát
hành vi, vượt qua các rào cản, đưa ra các mục tiêu thực hiện. Con người có thể thử
hành vi mới, nếu có kết quả tốt sẽ có thể lặp lại hành vi mới đó.
- Duy trì: duy trì sự thay đổi, có chiến lược để tránh xảy ra hành vi cũ và dần trở
nên quen với hành vi mới.
45

lOMoARcPSD|32420247
- Kết thúc: hành vi mới trở thành thói quen trong cuộc sống, có quan niệm mới về
bản thân, không bị cám dỗ, có phong cách và hành vi lành mạnh.
Sơ đồ 2.2. Quy trình quá trình thay đổi hành vi
2.2.3 Các biện pháp tác động làm thay đổi hành vi
Marketing xã hội hướng tới tạo ra sự thay đổi hành vi thông qua việc hiểu công
chúng mục tiêu. Các biện pháp tác động vào hành vi có thể theo 3 hướng tiếp cận
chính, bao gồm: giáo dục/truyền thông, chính sách/luật pháp, và marketing xã hội.
- Giáo dục/truyền thông: tiếp cận bằng các hoạt động làm thay đổi môi trường
thông tin nhằm mục đích thông báo cho mọi người về các khả năng có thể có với họ.
- Chính sách/luật pháp: tiếp cận bằng các hoạt động làm thay đổi môi trường chính
sách nhằm mục đích tạo ra những biện pháp có tính chất khuyến khích một số hành vi
và răn đe hoặc ngăn cấm một số hành vi khác.
- Marketing xã hội: tiếp cận bằng các hoạt động làm thay đổi môi trường cạnh
tranh nhằm mục đích mang đến cho mọi người những lựa chọn mới được nhìn nhận là
tốt hơn, hấp dẫn hơn lựa chọn cũ.
2.3 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH TRONG MARKETING XÃ HỘI

2.3.1 Nhận diện các lực lượng cạnh tranh trong marketing xã hội
Cạnh tranh trong marketing xã hội là những tác động đến từ những tổ chức cung
ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc là tương tự với các sản phẩm/dịch vụ mà chương
trình, dự án xã hội đang cung cấp, hoặc là đi ngược với lợi ích xã hội của công chúng
mục tiêu và những phanh hãm làm hạn chế khả năng tiếp cận, sử dụng hoặc thực hiện
của nhóm công chúng mục tiêu để có được lợi ích xã hội cần thiết. Như vậy, có thể
phân biệt rõ thành 3 nhóm để tiến hành phân tích và nhận diện.
- Nhóm 1: Các tổ chức cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự với các sản
phẩm/dịch vụ mà chương trình, dự án cung cấp.
Trên thực tế, có nhiều tổ chức, chương trình, dự án xã hội hoạt động dưới hình
thức lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận mà sản phẩm, dịch vụ của họ cùng hướng tới công
chúng mục tiêu của chương trình, dự án xã hội của chúng ta. Cần xác định và so sánh
46

lOMoARcPSD|32420247
rõ sự giống nhau và khác nhau trong dây chuyền giá trị cung ứng sản phẩm, dịch vụ
đến tay đối tượng để nắm được điểm mạnh, yếu. Ngoài ra, cần xác định rõ sự trùng
khớp hoặc khác nhau giữa đoạn thị trường công chúng mục tiêu mà các tổ chức,
chương trình, dự án xã hội này hướng tới và của chúng ta; những mức độ đáp ứng nhu
cầu, mong muốn của công chúng mục tiêu mà các tổ chức, chương trình, dự án xã hội
đã làm được. Ví dụ: các chương trình, dự án cung cấp bao cao su phòng tránh thai và
các bệnh xã hội miễn phí có thể có sự cạnh tranh với các loại bao cao su đang được
bán tại các hiệu thuốc. Sự khác nhau ở đây là nhóm công chúng mục tiêu của các
chương trình, dự án này có những đặc điểm khác với khách hàng có nhu cầu sử dụng
bao cao su nói chung.
- Nhóm 2: những tổ chức cung ứng các sản phẩm hoặc dịch vụ đi ngược với lợi ích
xã hội của công chúng mục tiêu.
Có những sản phẩm, dịch vụ cung ứng trên thị trường một mặt là nhằm đáp ứng
những nhu cầu, mong muốn của một nhóm công chúng nhất định; mặt khác có thể có
những kết quả phụ gây ảnh hưởng đến sức khỏe, lối sống hoặc có thể đi ngược với các
vấn đề văn hóa, truyền thống, xã hội. Chính vì vậy, cần xác định rõ các vấn đề xã hội
đang có rồi xem xét các sản phẩm, dịch vụ nào đang cung ứng hoặc ủng hộ sự phát
triển, mở rộng vấn đề xã hội này. Ví dụ: vấn đề sinh viên đi làm thêm nhiều gây ảnh
hưởng đến việc tiếp thu kiến thức tại các trường đại học. Các sản phẩm, dịch vụ ở đây
chính là các chính sách của các doanh nghiệp trong việc thuê lao động là sinh viên.
Thực tế đây là một hoạt động có mặt tốt khi tạo ra thu nhập và khả năng tiếp thu kiến
thức thực tiễn, xã hội thêm cho sinh viên, tuy nhiên có thể có những việc mà sinh viên
đang làm lại không hỗ trợ cho việc học tập của sinh viên, thậm chí gây ảnh hưởng đến
thời gian và kết quả học tập mà mục tiêu cuối cùng chỉ là vì thu nhập.
- Nhóm 3: Những phanh hãm làm hạn chế khả năng tiếp cận, sử dụng hoặc thực
hiện của nhóm công chúng mục tiêu để có được lợi ích xã hội cần thiết.
Những phanh hãm có thể đến từ các khía cạnh về vật chất, tâm lý, văn hóa xã hội.
+ Về vật chất, công chúng mục tiêu có thể so sánh những chi phí họ phải bỏ ra và
kết quả đạt được giữa hai thời điểm trước và sau khi có sự xuất hiện của các chương
trình, dự án xã hội của chúng ta. Kết quả và chi phí có thể là những yếu tố vật chất
nhưng cũng có thể là yếu tố tinh thần. Tổng hợp lại, nếu công chúng mục tiêu hài lòng
với kết quả đạt được là lớn hơn chi phí bỏ ra, tức là có thể hấp dẫn hơn thì họ sẽ sẵn
47

lOMoARcPSD|32420247
sàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của chương trình xã hội mà chúng ta thực hiện và
ngược lại.
+ Về tâm lý, cần phân tích và nhận định rõ các yếu tố tâm lý như nhận thức, thái
độ, niềm tin, động cơ…đã cản trợ khả năng tiếp cận và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ
của chương trình, dự án xã hội của chúng ta. Ví dụ như: dự án xóa đói giảm nghèo, tín
dụng vi mô hướng đến nhóm công chúng mục tiêu là các hộ nghèo và cận nghèo.
Trong đó, các hoạt động không chỉ dừng ở việc cho vay tài chính mà còn là đào tạo,
bồi dưỡng để đối tượng có thể xây dựng được kế hoạch phát triển kinh tế gia đình và
từng bước thoát nghèo. Tuy nhiên, ở một số khu vực miền núi, nhận thức của các hộ
nghèo và cận nghèo về vấn đề này mới chỉ dừng ở việc nhu cầu và mong muốn được
nhận tiền, việc học tập, bồi dưỡng chỉ mang tính hình thức. Do đó, nếu việc đi học mà
có tiền kèm theo thì họ có thể tích cức tham gia và ngược lại, chỉ cần nhận được tiền
vay là mục tiêu cuối cùng của họ.
Ba nhóm lực lượng cạnh tranh này có thể xuất hiện ở những nơi:
+ Công chúng mục tiêu tiếp cận với sản phẩm, dịch vụ của chương trình, dự án xã
hội của chúng ta;
+ Công chúng mục tiêu có thể đón nhận thông điệp của chương trình, dự án xã hội
của chúng ta;
+ Các chương trình, dự án xã hội của chúng ta cung cấp trực tiếp sản phẩm, dịch
vụ xã hội;
+ Công chúng mục tiêu có thể có những hành động cụ thể.
2.3.2 Các chiến thuật tạo lợi thế cạnh tranh

Các chương trình, dự án xã hội có thể sử dụng các kỹ thuật giống như marketing
trong lĩnh vực kinh doanh, thông qua việc định vị sản phẩm so với các lực lượng cạnh
tranh nhằm hướng công chúng mục tiêu tới việc nhận thức được những vấn đề sau:
- Nếu thực hiện những hành vi do chương trình, dự án xã hội mà chúng ta mang
đến thì công chúng mục tiêu sẽ có những lợi ích lớn hơn so với những hành vi mà họ
đang thực hiện;
- Để thực hiện những hành vi do chương trình, dự án xã hội mà chúng ta mang
đến thì sẽ ít chi phí và ít trở ngại hơn so với các hành vi mà họ đang thực hiện;
48

lOMoARcPSD|32420247
- Các hành vi mà công chúng mục tiêu thực hiện theo chương trình, dự án xã hội
của chúng ta sẽ được xã hội coi trọng về giá trị văn hóa, chuẩn mực xã hội.
Những thách thức đặt ra với các chương trình, dự án xã hội của chúng ta là xác
định được các chiến lược định vị được sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối và xúc
tiến truyền thông sao cho thu hút và thỏa mãn được công chúng mục tiêu hơn các lực
lượng cạnh tranh. Để làm được vậy, cần tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Lợi thế cạnh tranh hơn so với các lực lượng cạnh tranh khi có thể mang đến cho
công chúng những giá trị lớn hơn, hoặc giá cả rẻ hơn, hoặc bằng cách cung ứng nhiều
lợi ích hơn so với những chi phí mà công chúng mục tiêu phải bỏ ra. Chìa khóa để
thành công và giữ được công chúng mục tiêu tiếp tục với các chương trình, dự án của
chúng ta là hiểu được công chúng mục tiêu có mong muốn và quy trình ra quyết định
sử dụng dịch vụ, sản phẩm của chúng ta hơn là sử dụng của lực lượng cạnh tranh và
qua đó có thể cung ứng nhiều giá trị hơn.
Do đó, các chương trình, dự án xã hội cần tiến hành phân tích và tìm hiểu kỹ các
hành vi cạnh tranh với hành vi mà chương trình, dự án xã hội của mình muốn công
chúng mục tiêu thực hiện. Bảng sau đây cho thấy những ví dụ về các hành vi mong
muốn và hành vi cạnh tranh cùng những nhận thức về lợi ích và các rào cản, chi phí.
Vấn đề xã hội 1: bổ sung Hành vi mong muốn Hành vi cạnh tranh

acid folic cho bà bầu trước Uống 40 microgram acid Lờ nó đi và giả định rằng
khi mang thai folic nó đã có trong các bữa ăn
hàng ngày
Lợi ích nhận thức được Tôi sẽ có em bé khỏe mạnh Tôi không cần phải nhớ
hơn uống
Các rào cản/ chi phí nhận Tôi không biết về chi phí Nếu tôi không cẩn thận,
thức được của thuốc và loại nào để em bé sinh ra có thể bị ảnh
mua hưởng đến sức khỏe
Vấn đề xã hội 2: an toàn Hành vi mong muốn Hành vi cạnh tranh
cho em bé khi ngồi xe ô tô Sử dụng ghế ngồi xe hơi Sử dụng ghế ngồi người
cho em bé lớn có thắt dây bảo hiểm
cho em bé
Lợi ích nhận thức được Sẽ an toàn hơn Em bé nhà tôi sẽ cảm thấy
49

lOMoARcPSD|32420247
lớn hơn
Các rào cản/ chi phí nhận Vẫn còn nhiều tranh luận Em bé nhà tôi có thể bị
thức được về việc sử dụng ghế ngồi thương
xe hơi cho em bé hay để
em bé ngồi ghế người lớn
Vấn đề xã hội 3: che đậy Hành vi mong muốn Hành vi cạnh tranh
phân bón cây lại vì vấn đề Che đậy phân bón cây tại Để phân bón cây không
vệ sinh môi trường các cánh đồng cần che đậy
Lợi ích nhận thức được Tôi có thể là một công dân Cánh đồng của tôi trông sẽ
tốt tốt hơn, trông vải nhựa che
không đẹp
Các rào cản/ chi phí nhận Tôi sẽ cần tìm và mua các Chúng tôi có thể bị phạt
thức được tấm vải nhựa nếu bây giờ không hành
động một cách tự nguyện
Vấn đề xã hội 4: tình Hành vi mong muốn Hành vi cạnh tranh
nguyện hiến nội tạng cho Đăng ký hiến nội tạng Không đăng ký
người bệnh
Lợi ích nhận thức được Tôi có thể cứu sống người Tôi không cần phải nói với
bệnh gia đình
Các rào cản/ chi phí nhận Gia đình tôi có thể buồn Người bệnh có thể chết
thức được nếu sức khỏe của tôi bị ảnh nếu không có người hiến
hưởng tặng
Bảng 2.1. Hành vi mong muốn và hành vi cạnh tranh
Chức năng của một chương trình marketing xã hội, do đó, sẽ nhằm thay đổi tỷ lệ
giữa lợi ích và các rào cản để hành vi mong muốn sẽ hấp dẫn hơn. Có 4 chiến thuật để
thực hiện mục tiêu này là:
- Thứ nhất, tăng cường lợi ích của các hành vi mong muốn
- Thứ hai, làm giảm bớt các rào cản hoặc chi phí để thực hiện các hành vi mong
muốn
- Thứ ba, làm giảm bớt lợi ích của hành vi mà các lực lượng cạnh tranh hướng tới
- Thứ tư, tăng cường các rào cản hoặc chi phí mà các hành vi của các lực lượng
cạnh tranh hướng tới
50

lOMoARcPSD|32420247
Ví dụ: về hành vi vứt các chai, lọ ra đường khi đi xe ô tô. Một khảo sát tại Mỹ đã
tiến hành với những người đã từng vứt rát ra đường khi đi xe ô tô và cho thấy một số
kết quả cũng như gợi ý các chiến lược định vị, sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối
và xúc tiến truyền thông.
Hành vi mong muốn Hành vi cạnh tranh
Sử dụng túi vứt rác Vứt vỏ lon bia ra Vứt túi đựng đồ ăn
ngoài xe ô tô ra ngoài xe ô tô
#1 Lợi ích nhận Đó là giải pháp tốt, Tôi sẽ không bị bắt Sẽ dễ dàng hơn
thức được làm gương cho bọn khi trên xe có bằng Tránh được mùi đồ
trẻ nhà tôi chứng về chất cồn ăn trên xe
Các lợi ích nhận Tôi góp phần bảo vệ Sẽ không bị rớt Tránh rác trên xe
thức được khác môi trường bẩn ra sàn xe
Tôi không mất
Tiết kiệm tiền thuế Tôi không mất công vứt các vỏ lon
Giảm cảm giác tội lỗi công vứt các vỏ này vào thùng rác
lon vào thùng rác
#2 Chi phí và rào Phải tìm túi vứt rác Tôi có thể phải Tôi có thể phải chịu
cản nhận thức và nhớ để nó vào xe chịu phạt lao động phạt lao động công
được Phải mang vứt nó ở công ích ích
nơi cho phép Tôi có thể bị cảnh Tôi có thể bị cảnh
Chi phí và rào cản Phải để nó dưới chân sát bắt và bị phạt sát bắt và bị phạt
nhận thức được hoặc dưới sàn xe Tôi có thể làm đau Tôi đang góp phần
khác Nước trong túi rác có ai đó vứt rác ra đường và
thể bị rò rỉ ra ngoài có thể bị bắt phải
nhặt rác
Trông rất ngố khi có
túi vứt rác màu trắng
trong xe có nội thất
màu đen
Bảng 2.2. Kết quả khảo sát về hành vi vứt các chai, lọ ra đường khi đi xe ô tô
51

lOMoARcPSD|32420247
1. Nghiên cứu Marketing được sử dụng khi nào trong giai đoạn lên kế hoạch?
2. Đâu là những lợi ích đặc trưng của việc phân tích các dữ liệu đã có và các nỗ lực
marketing xã hội tương tự trước khi thực hiện một nghiên cứu mới hoặc bổ sung?
3. Những loại nghiên cứu chính nào được sử dụng trong việc xây dựng các kế hoạch
marketing xã hội?
4. Những bước chính trong việc thiết kế các dự án nghiên cứu marketing xã hội?
52

lOMoARcPSD|32420247
Hãy xác định các vấn đề trong bài đọc sau và tiến hành nghiên cứu, phân tích công
chúng mục tiêu và môi trường cạnh tranh.
Tiếp thị cộng đồng: Giá trị cộng thêm cho doanh nghiệp
Không chỉ vận dụng các nguyên tắc tiếp thị thương mại thông thường vào việc giải
quyết các vấn đề xã hội, ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng tiếp thị cộng đồng
để làm cho cộng đồng nhận thức, đưa ra giải pháp và hướng cộng đồng cùng tham gia
giải quyết những vấn đề xã hội đó.
Không chỉ là marketing
Theo ông Nguyễn Hoàng Anh - Giám đốc truyền thông Quỹ Phòng chống thương
vong Châu Á (AIPF), hoạt động tiếp thị cộng đồng cũng mang lại nhiều lợi ích cho
doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động này, doanh nghiệp đã thể hiện được trách
nhiệm đối với xã hội, nâng cao hình ảnh, uy tín trên thương trường, góp phần tạo nên
“giá trị cộng thêm” cho doanh nghiệp.
Thêm vào đó, tiếp thị cộng đồng ngày càng trở thành một công cụ đắc lực cho việc
tuyên truyền, nâng cao các hành vi ứng xử xã hội, cũng như nắm bắt được nhu cầu cốt
lõi của cộng đồng, tạo đà phát triển cho các hoạt động tiếp thị thương mại khác của
doanh nghiệp. Ngoài ra, nó còn khuyến khích các doanh nghiệp có trách nhiệm với xã
hội và môi trường, thông qua các hoạt động như gây quỹ, khắc phục hậu quả của hoạt
động kinh doanh có ảnh hưởng tới môi trường, hút thuốc lá nơi công cộng...
Bà Nguyễn Mỹ Hà - Chuyên viên phân tích chiến lược của tổ chức Prosperity
Initiative, cho biết, điểm khác biết rõ rệt giữa tiếp thị cộng đồng và các hoạt động tiếp
thị truyền thống khác chính là mục đích của doanh nghiệp. Đối với các hoạt động tiếp
thị truyền thống, mục đích lợi ích của doanh nghiệp được đặt lên hàng đầu.
Ngược lại, tiếp thị cộng đồng nhằm tạo ra ảnh hưởng tới hành vi, thái độ và quan điểm
của cộng đồng, vốn có thể không mang lại lợi ích trực tiếp cho doanh nghiệp, nhưng
mang lại ý nghĩa và lợi ích tốt đẹp cho một nhóm khách hàng mục tiêu và xã hội nói
chung.
Tại Việt Nam, các hoạt động tiếp thị cộng đồng diễn ra khá thường xuyên như chiến
dịch tuyên truyền phân loại rác, không hút thuốc lá nơi công cộng, không vứt rác ra
53

lOMoARcPSD|32420247
đường. Các chiến dịch tiếp thị cộng đồng thường xuất phát từ các chương trình của
chính phủ hoặc các chương trình do các tổ chức phi chính phủ tài trợ và có sự tham
gia của nhiều doanh nghiệp.
Ví dụ như EVN, với vai trò là nhà tài trợ chính và đại sứ thiện chí của Giờ trái đất,
đang lãnh đạo chiến dịch tích kiệm năng lượng bằng cách thúc đẩy phát triển bền
vững ở khu vực, đồng thời bảo tồn nguồn tài nguyên quốc gia và bảo vệ môi trường.
Tuy nhiên, cũng có những chiến dịch tiếp thị cộng đồng khởi nguồn từ phía doanh
nghiệp. Đoạn phim ngắn khuyến cáo 5 điều không nên làm khi xem phim trong phòng
chiếu được cụm rạp Megastar phát trước mỗi suất chiếu nhằm nâng cao ý thức văn
minh khi xem phim của người xem được coi là một chương trình tiếp thị cộng đồng
của bản thân doanh nghiệp này nhằm thay đổi một vài thói quen không tốt cố hữu của
một số nhóm khách hàng.
Chương trình “Tôi yêu Việt Nam” của Honda xứng đáng được ghi nhận là nỗ lực của
doanh nghiệp trong việc thực hiện một chương trình tiếp thị cộng đồng thuần túy. Đã
có hàng chục triệu lượt khán giả dự thi tìm hiểu luật an toàn giao thông qua chương
trình này. Như vậy không chỉ dừng lại ở việc đưa sản phẩm Honda đến với người sử
dụng, chương trình “Tôi yêu Việt Nam” của Honda có tác dụng tích cực đến nhiều đối
tượng công dân Việt Nam.
Cần sự tác động từ nhiều phía
Tuy nhiên, theo bà Nguyễn Mỹ Hà, một chiến dịch tiếp thị cộng đồng hiệu quả cần có
ý tưởng và cách thể hiện thuyết phục, quảng bá rộng rãi, nhắm tới được đối tượng then
chốt, có sự phối hợp chặt chẽ với các tổ chức có cùng mối quan tâm, nhận được hỗ trợ
về môi trường chính sách và nguồn tài chính.
Tiếp thị cộng đồng được sử dụng tốt sẽ giúp nâng cao chất lượng cuộc sống, cải thiện
hành vi của xã hội, giúp xã hội văn minh hơn. “Ở trường hợp của Megastar và Honda
thì cả hai đều thiếu yếu tố đặc biệt quan trọng là môi trường chính sách và sự cộng tác
của nhiều tổ chức nhằm giúp cho chiến dịch tiếp thị cộng đồng đạt được ảnh hưởng
rộng rãi mà chỉ trông chờ vào sự chuyển biến nhận thức của đối tượng công chúng mà
thôi”, bà Hà phân tích.
Nếu nhìn vào chiến dịch đội mũ bảo hiểm được thực hiện cho AIPF có thể thấy rõ hơn
về hiệu quả của sự thành công trong việc có được sự cộng tác từ nhiều phía. Chiến
54

lOMoARcPSD|32420247
dịch đưa ra với mục đích khuyến khích người dân đội mũ bảo hiểm, cổ động an toàn
giao thông. Thời điểm trước chiến dịch chỉ có 3% trong số 21 triệu người đi xe máy
đội mũ bảo hiểm khi tham gia lưu thông trên đường. Chiến dịch đã được quảng bá
rộng rãi trên các kênh quảng cáo, thông tin...
Ý tưởng sáng tạo của chiến dịch là đưa ra những lời biện hộ thường gặp cho việc
không đội mũ bảo hiểm như “Đội mũ bảo hiểm làm tóc của tôi rối tung lên hết” hay
“Nó vừa nóng lại vừa nặng nề, nó làm hạn chế tầm nhìn và thính giác của tôi” và hình
tượng hóa một cách cụ thể và ấn tượng các hậu quả có thể xảy đến sau đó. Chiến dịch
đã góp phần nhân lên gấp nhiều lần số người đội mũ bảo hiểm và làm giảm đáng kể
các vụ tử vong do tai nạn giao thông, đảm bảo tỉ lệ 99% người dân tuân thủ quy định
đội mũ bảo hiểm tại Việt Nam.
Không thể phủ nhận ý tưởng sáng tạo tuyệt vời của công ty quảng cáo Ogilvy, nhưng
các chuyên gia marketing đánh giá, yếu tố quan trọng góp phần tạo nên thành công và
ảnh hưởng sâu rộng của chiến dịch trong việc cải thiện nhận thức và nâng cao ý thức
của người dân Việt Nam đối với việc đội mũ bảo hiểm, giảm thiểu thương vong do tai
nạn giao thông tại Việt Nam chính là hai yếu tố cộng tác (Parnership) và chính sách
(Policy).
Chiến dịch đội mũ bảo hiểm được sự phối hợp của nhiều cá nhân và tổ chức (công và
tư) cùng với thay đổi về chính sách trong việc áp dụng luật quy định bắt buộc đội mũ
bảo hiểm khi lưu thông. Đây là thuận lợi mà không phải chương trình tiếp thị cộng
đồng nào cũng có được. “Còn rất nhiều điều bức xúc trong xã hội cần có sự tham gia
của các doanh nghiệp trong các hoạt động tiếp thị cộng đồng.
Do những hoạt động này không phải là bắt buộc nên ý thức và tinh thần của doanh
nghiệp được đánh giá rất cao. Tất nhiên, những chương trình ấy nếu có phối hợp chặt
chẽ với các tổ chức, sự hỗ trợ từ phía Chính phủ thì hiệu quả xã hội sẽ được nhân lên
rất nhiều”, bà Hà chia sẻ.
Khuyến khích nhưng không lạm dụng
Ngoài việc nhấn mạnh tới yếu tố “cộng tác” trong tiếp thị cộng đồng, ông Nguyễn
Hoàng Anh còn khuyến cáo, các doanh nghiệp cần phải thận trọng hơn khi lên kế
hoạch tiếp thị hướng tới các khách hàng mục tiêu. Trong những năm gần đây, nhiều
doanh nghiệp Việt Nam đã thể hiện trách nhiệm của mình đối với các vấn đề xã hội
thông qua việc hỗ trợ, ủng hộ cho các chương trình từ thiện.
55

lOMoARcPSD|32420247
Tuy nhiên, theo ông Anh, các doanh nghiệp cần tránh lạm dụng các hoạt động này để
quảng bá phô trương, nhồi nhét thông tin sản phẩm thông qua các chương trình, sự
kiện mang tính xã hội, bởi nó có thể gây phản cảm, tác động tiêu cực đến hình ảnh và
thiện cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần thận trọng lựa chọn những chương trình, hoạt động
tiếp thị cộng đồng phù hợp với lĩnh vực, định hướng hoặc mối quan tâm của mình để
vừa có hiệu quả cho doanh nghiệp, vừa mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng.
Hoạt động marketing hiệu quả không chỉ đơn thuần nhằm giới thiệu sản phẩm đến
người tiêu dùng và xúc tiến bán hàng, mà còn phải xây dựng hình ảnh, thương hiệu
của công ty thông qua việc tạo ra những lợi ích thiết thực cho nhóm khác hàng mục
tiêu và cho cộng đồng.
Nguồn:http://designs.vn/tin-tuc/tiep-thi-cong-dong-gia-tri-cong-them-cho-doanh-
nghiep_4872.html
56

lOMoARcPSD|32420247
CHƯƠNG 3 : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU

MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)
3.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
3.1.1 Xác định các tiêu chí phân đoạn
3.1.1.1 Các tiêu chí phân đoạn truyền thống trong marketing
Các tiêu chí phân đoạn thị trường (các nhóm công chúng) được áp dụng từ khoa
học marketing trong lĩnh vực thương mại đã được sử dụng rất nhiều trong các nghiên
cứu khoa học xã hội. Về lý thuyết, có rất nhiều tiêu chí để phân đoạn thị trường. Tuy
nhiên, chỉ có một số tiêu chí phân đoạn thị trường nhất định, được sử dụng để phân
đoạn một sản phẩm, dịch vụ xã hội cụ thể.
Bảng dưới đây là các tiêu chí thường được sử dụng cho việc phân đoạn thị trường
của marketing trong lĩnh vực thương mại.
Cơ sở phân đoạn Các đoạn theo tiêu chí phân đoạn
1. Theo Địa lý
- Vùng, miền - Vùng phía Bắc, Đồng bằng sông Hồng, vên biển miền
Trung; Tây nguyên; Đồng bằng Nam Trung bộ, Đồng bằng
sông Cửu Long
- Quy mô thành phố
- Dưới 5.000; 5.000-19.999; 20.000-49.999; 50.000-
99.999; 100.000-249.999; 250.000-499.999; 500.000-
999.999;1.000.000-3.999.999; từ 4.000.000 trở lên
- Đặc tính dân cư
- Khí hậu - Thành thị; ngoại ô; nông thôn
- Ấm, lạnh
2. Các yếu tố nhân
chủng học
- Tuổi - Dưới 6; 6-11; 12-19; 20-34; 35-49; 50-64; 65 trở lên
- Giới tính - Nam/Nữ
- Quy mô gia đình - 1-2; 3-4; trên 5
- Chu kỳ sống gia đình - Còn trẻ và độc thân; còn trẻ và đã lập gia đình; chưa có
con; có gia đình và con nhỏ nhất dưới 6 tuổi; đã lập gia
57

lOMoARcPSD|32420247
đình và con nhỏ nhất trên 6 tuổi; đã lập gia đình và có đông
con; đã lập gia đình và con cái đều lớn hơn 18 tuổi; già và
sống độc thân...
- <3.000.000đ; 3.000.000-4.999.999đ; 5.000.000-
- Thu nhập bình quân hộ
9.999.000đ; 10.000.000-14.999.000đ; 15.000.000đ trở lên
gia đình
- Kỹ thuật viên, quản lý, công chức, nhân viên, người bán
- Nghề nghiệp
hàng, bộ đội, công an, nông dân, đã về hư, sinh viên, nội
trợ, thất nghiệp...
- Cấp 1, cấp 2, cấp 3, tốt nghiệp cao đẳng, tốt nghiệp đại
- Học vấn học...
- Đạo phật, thiên chúa giáo, ...
- Tôn giáo - Da trắng, đen, vàng...
- Chủng tộc - Việt Nam, nước khác...
- Quốc tịch
3. Xã hội và tâm lý
- Địa vị xã hội - Nghèo, dưới trung lưu, trung lưu, dưới thượng lưu,
thượng lưu
- Lối sống - Truyền thống, hiện đại
- Tính cách - Cởi mở, hung hăng...
4. Hành vi
- Sự kiện - Thường xuyên, đặc biệt...
- Lợi ích tìm thấy từ sản - Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi...
phẩm
- Mức độ nhận thức về - Không biết, nhận biết được sản phẩm, ưa thích, muốn
sản phẩm mua, dự định mua
- Cảm nhận rủi ro - Cao, trung bình, thấp
- Mức độ bị lôi cuốn - Cao, trung bình, thấp
- Sự trung thành với - Không, đôi khi, luôn luôn
58

lOMoARcPSD|32420247
thương hiệu
- Tỷ lệ sử dụng - Không, ít, vừa phải, nhiều
- Tình trạng sử dụng - Không dùng, đã từng dùng, sẽ dùng
Bảng 3.1. Các tiêu chí phân đoạn trong marketing truyền thống
- Phân đoạn nhân khẩu học: phân đoạn thị trường công chúng thành các nhóm trên
cơ sở các tiêu chí như: tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, kích cỡ gia đình, thu nhập,
công việc, học vấn, tín ngưỡng, dân tộc và quốc tịch. Đây là những tiêu chí phổ biến
nhất cho các đoạn thị trường. Trước hết, đây là những nhân tố dự đoán nhu cầu, mong
muốn, rào cản, và hành vi. Thứ hai, những thông tin dang này về thị trường thường
sẵn có hơn những thông tin của các tiêu chí khác, chẳng hạn như đặc điểm cá nhân
hoặc thái độ. Cuối cùng, đây là những cách thức dễ nhất để mô tả và tìm ra đoạn thị
trường mục tiêu và chia sẻ với những người khác để xây dựng và thực hiện các chiến
lược.
Ví dụ: các yếu tố nhân khẩu học để phân đoạn có thể khá phù hợp với việc lên kế
hoạch cho một chiến dịch tiêm chủng bởi lịch tiêm chủng có sự khác nhau theo độ
tuổi. Những người lên kế hoạch có thể hình thành những chiến lược riêng cho mỗi
đoạn thị trường công chúng trong cộng đồng địa phương của mình:
+ Dưới 2 tuổi (3%)
+ Từ 3-6 tuổi (5%)
+ Từ 7-17 tuổi (20%)
+ Người lớn, từ 18 đến 64 tuổi (52%)
+ Người cao tuổi, trên 65 tuổi (20%)
- Phân đoạn địa lý: phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý, chẳng hạn như theo
các châu lục, quốc gia, thành phố, quận, huyện, làng xã, cũng như những nhân tố có
liên quan, chẳng hạn như loại phương tiện đi lại, địa điểm làm việc...
Ví dụ: một tổ chức tập trung vào việc giảm số lượng nhân công láy xe tới chỗ làm
bằng phương tiện cá nhân có thể sử dụng các tiêu chí phân đoạn địa lý để xây dựng
chiến lược dựa trên địa điểm người lao động đang sống so với địa điểm làm việc, xe
buýt, xe công ty, đưa đón nhau và các loại phương tiện khác. Nguồi lập kế hoạch có
thể quyết định và chia thành 4 nhóm sau:
59

lOMoARcPSD|32420247
+ Nhân viên đi làm bằng xe công ty (10%)

+ Nhân viên đi làm trong phạm vi 5 km bằng xe buýt (5%)
+ Nhân viên đi làm đưa đón nhau (15%)
+ Nhân viên ở gần công ty và đi bộ hoặc xe đạp tới nơi làm việc (2%)
+ Các nhóm nhân viên còn lại (68%)
- Phân đoạn theo tâm lý: phân đoạn thị trường công chúng thành các nhóm trên cơ
sở các tiêu chí tầng lớp xã hội, phong cách sống, giá trị sống, hoặc đặc điểm cá nhân.
Những người lập kế hoạch có thể thấy thị trường công chúng có sự khác nhau nhiều
hơn bởi các giá trị cá nhân, chẳng hạn như sự quan tâm tới môi trường, hơn là các tiêu
nhân khẩu học, chẳng hạn như tuổi tác.
Ví dụ: một chiến lược để giảm bạo lực trong khu vực có thể thấy các tiêu chí theo
tâm lý là phù hợp nhất để xây dựng chương trình hành động dựa trên mức độ động cơ
của các đối tượng:
+ Động cơ bạo lực cao (20%)
+ Động cơ bạo lực trung bình (50%)
+ Động cơ bạo lực thấp (30%)
- Phân đoạn theo hành vi: phân đoạn thị trường công chúng dựa trên các tiêu chí về
kiến thức, thái độ và hành vi có liên quan đến sản phẩm, dịch vụ xã hội được cung
ứng. Một số tiêu chí có thể được cân nhắc sử dụng theo cách phân đoạn này như: cơ
hội (sử dụng hoặc ra quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ), lợi ích tìm kiếm (phân
đoạn theo mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ), mức độ sử dụng (tần suất sử
dụng), giai đoạn sẵn sàng (liên quan đến việc mua sản phẩm, dịch vụ) và thái độ (đối
với sản phẩm, dịch vụ cung ứng).
Ví dụ: trung tâm hiến máu có thể tăng tính hiệu quả bằng cách ưu tiên phân bổ
nguồn lực theo lịch sử hiến tặng, phân bổ nhiều nguồn lực nhất cho những người
thường xuyên hiến máu:
+ Hiến máu nhiều hơn 10 lần trong vòng 5 năm (10%)
+ Hiến máu từ 2-10 lần trong vòng 5 năm (10%)
+ Hiến máu chỉ một lần, trong vòng 5 năm (5%)
+ Hiến máu chỉ một lần, trong vòng nhiều hơn 5 năm (5%)
60

lOMoARcPSD|32420247
+ Chưa từng hiến máu lần nào cho trung tâm máu (70%)
Trong thực tế, các nhà thị trường hiếm khi giới hạn hoạt động phân đoạn thị trường
công chúng của mình với việc sử dụng chỉ một chiểu tiêu. Thông thường, họ sử dụng
kết hợp các tiếu chí để có được những thông tin phong phú về đoạn thị trường công
chúng hoặc tạo ra các đoạn thị trường mục tiêu nhỏ hơn nhưng thông tin chi tiết hơn.
3.1.1.2 Các tiêu chí phân đoạn trong marketing xã hội

Có hai mô hình marketing xã hội thường được sử dụng để phân đoạn thị trường
công chúng. Trong cả hai mô hình này, thị trường công chúng thường được phân đoạn
chủ yếu theo các tiêu chí hành vi: tri thức, niềm tin và hành vi hiện tại. Vì marketing
xã hội bán hành vi trong tương lai, phân đoạn thị trường theo hành vi là một trong
những chiến lược tốt nhất và phù hợp nhất. Sau đó, mỗi đoạn thị trường được mô tả và
định nghĩa chi tiết hơn khi sử dụng các tiêu chí quan trọng khác, chẳng hạn như: tuổi
tác, thu nhập, kích cỡ gia đình, loại hình cá tính...
Mô hình các giai đoạn thay đổi hành vi được đề xuất bởi Prochaska và Diclemente
vào đầu những năm 1980 và đã được thử nghiệm, tinh chỉnh qua hai thập kỷ. Trong ấn
bản năm 199420, “Thay đổi mãi mãi”, Prochaska, Norcross và Diclemente đã đưa ra 6
giai đoạn mà con người trải qua để thay đổi hành vi.
Giai đoạn 1: Tiền nhận thức
- “Con người ở giai đoạn này thường không có ý định thay đổi hành vi, và thường
từ chối thừa nhận đang có vấn đề”
Trong trường hợp nỗ lực thuyết phục bỏ thuốc là, đoạn thị trường công chúng này
thường không nghĩ đến chuyện bỏ, và họ có thể không coi hút thuốc lá là một vấn đề.
- Giai đoạn 2: Nhận thức
“Con người nhận thức được rằng họ có một vấn đề và bắt đầu suy nghĩ nghiêm
túc về việc giải quyết nó”.
Đoạn thị trường công chúng gồm những người hút thuốc bắt đầu cân nhắc chuyện
bỏ thuốc với nhiều lý do khác nhau nhưng vẫn chưa quyết định họ sẽ bỏ.
- Giai đoạn 3: Chuẩn bị
20 Prochaska, J., & DiClemente, C. (1983). “Stages and Processes of Self-Change of Smoking: Toward an
Integratve Model of Change” Journal of Consulting and Clinical Psychology, 51, 390-395
61

lOMoARcPSD|32420247
“Hầu hết mọi người ở giai đoạn này lên kế hoạch hành động trong tháng tới, và
đưa ra sự điều chỉnh cuối cùng trước khi họ thay đổi hành vi”
Trong phân đoạn này, những người hút thuốc quyết định bỏ và có thể kể với những
người khác về ý định này. Họ có thể quyết định họ sẽ bỏ thuốc như thế nào và bắt đầu
từ bao giờ.
- Giai đoạn 4: Hành động
“Giai đoạn hành động là giai đoạn mà mọi người hầu hết đều điều chỉnh hành vi
của mình và môi trường xung quanh. Họ dừng hút thuốc, bỏ tất cả các gạt tàn khỏi
nhà, và bắt tay vào đấu tranh với những suy nghĩ về nó. Nói tóm lại, họ có những
động thái để thực hiện những gì mà họ đã chuẩn bị”.
Đoạn thị trường công chúng này đã dừng hút thuốc. Tuy nhiên, có thể vẫn chưa
thực sự hình thành một hành vi mới.
- Giai đoạn 5: Duy trì
“Trong suốt giai đoạn duy trì, các cá nhân củng cố những gì đạt được nhờ hành
động vừa qua và những giai đoạn khác; và đấu tranh để tránh sa ngã trở lại”.
Đoạn thị trường công chúng này dừng hút thuốc trong khoảng 6 tháng tới một năm
và vẫn duy trì sự cam kết không hút thuốc. Họ nhắc nhở chính mình về những lợi ích
đã có được nhờ việc bỏ thuốc và cố gắng tránh những cám dỗ khiến họ có thể sa ngã
trở lại.
- Giai đoạn 6: Kết thúc
“Giai đoạn kết thúc là mục tiêu lý tưởng cho tất cả những thay đổi. Tại giai đoạn
này, những thói quen nghiện trước đây đã không còn gây ảnh hưởng nhiều đến họ”.
Đoạn thị trường công chúng này không còn ý muốn hút thuốc trở lại. Họ đã trở
thành những người “không hút thuốc”.
Một trong những đặc trưng tốt của mô hình này là các tác giả đã chỉ ra một cách
tương đối đơn giản để đánh giá các giai đoạn của thị trường. Họ gợi ý 4 câu hỏi để hỏi
và dựa trên những câu trả lời (những quyết định), những người trả lời được phân loại
vào 1 trong 4 giai đoạn đó21. Bảng sau đây tóm tắt lại việc phân loại nhóm trong giai
đoạn thay đổi trên cơ sở bốn câu trả lời.
21 Prochaska, J., Norcross, J., & DiClemente, C. (1994). Changing for Good (pp.40-46). NewYork: Avon
Books
62

lOMoARcPSD|32420247
Quyết định/câu trả lời ở giai đoạn

Tiền
Quyết định/ Câu trả lời Nhận Chuẩn Hành Duy
nhận
thức bị động trì
thức
Tôi đã giải quyết vấn đề này từ hơn 6
K K K K C
tháng trước
Tôi đã hành động trong vòng 6 tháng
K K K C C
trước
Tôi dự định sẽ hành động vào tháng tới K K C C C
Tôi dự định sẽ hành động trong vòng 6
K C C C C
tháng tới
Bảng 3.2. Xác định giai đoạn thay đổi
Tuy nhiên, các tác giả Prochaska, Norcross, và DiClemente lưu ý rằng: các giai
đoạn thay đổi này có thể theo tuần tự các bước nhưng cũng tương đối hiếm khi như
vậy. Trên thực tế, những người thúc đẩy sự thay đổi bắt đầu từ nhận thức đến chuẩn
bị, đến hành động, rồi đến duy trì. Tuy nhiên, hầu hết đều có sự điều chỉnh và quay lại
một giai đoạn nào đó, chẳng hạn quay trở về giai đoạn nhận thức, hoặc đôi khi về giai
đoạn tiền nhận thức, trước khi làm mới lại những nỗ lực của mình. Hình 3.1. thể hiện
sơ đồ dạng thức các giai đoạn thay đổi dưới dạng hình xoắn ốc.
KÊẮT THÚC
DUY TRÌ
HÀNH ĐỘNG
NHẬN THỨC
CHUẨN BỊ
TIÊỀN NHẬN THỨC
63

lOMoARcPSD|32420247
Hình 3.1. Các giai đoạn thay đổi

Hệ thống phân đoạn cho các chương trình liên quan đến sức khỏe
Một mô hình phân đoạn khác được sử dụng cho việc lên kế hoạch các chương
trình, dự án xã hội có liên quan đến sức khỏe. Hệ thống này sử dụng một số tiêu chí
phân đoạn, bao gồm: nhân khẩu học, tâm lý, và hành vi (tri thức, thái độ, và hành vi
liên quan đến sức khỏe cá nhân). Các phân đoạn cung cấp cho những người lên kế
hoạch một bức tranh phong phú và dễ nhớ về mỗi nhóm công chúng mục tiêu tiềm
năng, hỗ trợ phát triển các chiến lược tốt nhất cho thị trường này. Ví dụ: một chiến
dịch hành động về tập luyện tăng cường sức khỏe, muốn ảnh hưởng đến nhóm “ít vận
động”, là những người có đặc điểm như: không mấy tự tin vào khả năng tập luyện của
mình; có thể nhấn mạnh lợi ích của hoạt động tập thể lực ở mức vừa phải; làm thế nào
để những chương trình tập luyện này được đưa vào cuộc sống hàng ngày. Ngược lại,
một chiến lược ảnh hưởng đến đoạn thị trường “căng thẳng nhưng cố gắng” sẽ chuyển
sang nhấn mạnh lợi ích cho sức khỏe từ việc tập luyện, đặc biệt là đề cập đến những
bệnh tật liên quan đến sự căng thẳng về tâm lý.
Hệ thống phân đoạn cho các chương trình liên quan đến sức khỏe, Dự án
phân đoạn công chúng trong các chương trình liên quan đến sức khỏe của Mỹ22
1. Ít vận động (Decent Dolittles) – 24%
Họ là những nhóm người làm việc không chú ý đến sức khỏe. Mặc dù họ ít khi
hút thuốc hoặc uống rượu bia, họ cũng ít khi tập luyện, ăn ít dinh dưỡng, và làm
việc để có cân nặng lý tưởng của mình. Nhóm công chúng này biết rằng họ nên
làm gì đó để cải thiện sức khỏe của mình, nhưng họ không cảm thấy họ có khả
năng làm được điều đó. Bạn bè và gia đình của họ cũng có xu hướng giống như
họ. Họ gọi chính mình là những người “có tín ngưỡng”, “bảo thủ” và “sạch sẽ”.
2. Ưa thích vận động (Active Attractives) – 13%
Họ tập trung cao vào hình thức bên ngoài và vui chơi. Nhóm công chúng này
tương đối trẻ và khá quan tâm đến sức khỏe. Họ không có xu hướng hút thuốc và
chú ý đến việc hạn chế đồ ăn béo hơn những nhóm khác. Họ có động lực cao và có
xu hướng tập luyện, giảm cân nặng, nhưng họ thường không đạt được mục tiêu đó.
22 Nguồn: Maibach, E.A., Maxfield, A., Ladin, E.A.K., Slater, M., “Translating Health Psychology Into
Effective Health Communication: The American Healthstyles Audience Segmentation Project” in Journal of
Health Psychology, I, pp. 261-277. As appeared in Weinreich, N., Hands on social marketing: A step-by-step
guide (p.55)
64

lOMoARcPSD|32420247
Sử dụng rượu, bia là sở thích của họ và nhóm công chúng này thường là những
người sống cảm tính, thích mạo hiểm. Họ tự miêu tả mình như là “lãng mạn”,
“năng động”, “trẻ trung” và “mơ mộng”.
3. Thích cuộc sống bận rộn (Hard-living Hedonist) – 6%
Họ không mấy quan tâm đến sức khỏe và có xu hướng hút thuốc và uống rượu
bia nhiều, thường xuyên hơn các nhóm khác. Họ cũng thích ăn các đồ ăn có nhiều
chất béo và không quan tâm đến giới hạn chất béo. Mặc dù vậy, họ không có xu
hướng quá cân và khá tích cực vận động. Mặc dù họ là nhóm ít hài lòng nhất với
cuộc sống của mình, họ không có mong muốn thay đổi những hành vi có liên quan
đến sức hỏe. Nhóm công chúng này cũng có khả năng sử dụng chất kích thích và
các loại thuốc bị cấm hơn các nhóm khác. Họ mô tả mình như là “liều lĩnh”, “dễ
xúc động”, “thô kệch”, “độc lập” và “ hào hứng”.
4. Căng thẳng nhưng cố gắng (Tense but Trying) – 10%
Họ có những đặc điểm tương tự các phân đoạn công chúng có xu hướng sức
khỏe ngoại trừ việc họ có xu hướng thích hút thuốc. Họ luyện tập ở mức trung
bình và trong khả năng nỗ lực của mình để kiểm soát lượng chất béo nạp vào cơ
thể và cân nặng. Họ khá thích tập luyện nhiều hơn, ăn tốt hơn, cũng như kiểm soát
cân nặng một cách hiệu quả hơn. Nhóm công chúng này có xu hướng hay lo lắng
hơn những nhóm khác, với tỷ lệ cao nhất về mụn nhọt và sử dụng nhiều thuốc an
thần/ giảm đau và đi khám bác sỹ nhiều nhất. Họ mô tả mình như là “căng thẳng”,
“nhậy cảm” và “nghiêm túc”.
5. Theo chủ nghĩa hư không, không hứng thú (Noninterested Nihilist)
– 7%
Họ là những người ít định hướng sức khỏe nhất và không cảm thấy rằng mọi
người cần phải tập luyện để cải thiện sức khỏe của mình. Theo đó, họ hút thuốc
nhiều, rất không thích tập luyện, ăn nhiều đồ ăn có hàm lượng chất béo cao, và
không nỗ lực kiểm soát cân nặng. Mặc dù vậy, họ có xu hướng uống rượu bia vừa
phải. Trong tất tất các nhóm, nhóm này có mức độ cao nhất về các vấn đề sức
khỏe, thường ốm nặng và hầu hết những buổi đi khám là để chữa bệnh. Họ tự mô
tả mình là “nhiều phiền muộn”, “dễ xúc động” và “thích ở nhà”.
6. Thích vận động, tập luyện (Physical Fantastics) – 24%
Họ là nhóm những người định hướng sức khỏe nhất, và có phong cách sống
luôn duy trì việc tăng cường và nâng cao sức khỏe. Họ ở mức trên trung bình trong
việc không hút thuốc hoặc uống rượu bia, luyện tập thường xuyên, ăn đồ ăn nhiều
65

lOMoARcPSD|32420247
chất dinh dưỡng, luôn nỗ lực trong việc kiểm soát cân nặng. Họ có thường ở độ
tuổi trung niên hoặc hơn một chút và phần lớn có sức khỏe tốt. Nhóm công chúng
này thường nghe theo lời khuyên của các bác sỹ của mình để điều chỉnh chế độ ăn
uống và thảo luận thường xuyên về các vấn đề có liên quan đến sức khỏe.
7. Thờ ơ với vấn đề sức khỏe (Passively Healthy) – 15%
Họ có sức khỏe tuyệt vời, mặc dù ở một mức độ nào đó khác với việc họ có
cuộc sống tốt cho sức khỏe. Họ không hút thuốc hay uống rượu bia nhiều và là
một trong những phân đoạn tích cực nhất. Mặc dù họ ăn các thức ăn có lượng chất
béo cao nhưng họ lại là những người có hinh thức gọn nhất trong tất cả các nhóm.
Nhóm công chúng này không đặt giá trị cuộc sống vào sức khỏe tốt và hình thể
cân đối và không có động lực để thay đổi các hành vi của mình.
Bảng 3.3. Hệ thống phân đoạn cho các chương trình liên quan đến sức khỏe, Dự án
phân đoạn công chúng trong các chương trình liên quan đến sức khỏe của Mỹ
Lưu ý:
Người ta hiếm khi phân đoạn thị trường với chỉ một tiêu chí. Tuy nhiên, việc phân
đoạn thường được bắt đầu với một tiêu chí (chẳng hạn như tuổi tiêm chủng), sau đó,
mỗi đoạn thị trường lại được bổ sung thêm các đặc điểm chung và từ đó thu hẹp dần
bằng cách sử dụng các tiêu chí quan trọng và có liên quan khác để dự đoán sự phản
ứng của các nhóm với các chiến lược, chương trình, dự án xã hội (chẳng hạn như thêm
các tiêu chí học vấn và thu nhập trong mỗi nhóm tuổi để tiêm chủng).
Những tiêu chí phân đoạn phù hợp nhát là những tiêu chí giúp hình dung được sự
khác biệt hóa trong hành vi của nhóm công chúng mục tiêu. Đối với việc lên kế hoạch
marketing xã hội, chúng ta khuyến khích những người lên kế hoạch xem xét các tiêu
chí phân đoạn có liên quan đến hành vi làm cơ sở chính để mô tả các đặc điểm, thông
tin về phân đoạn, tương tự như trong các giai đoạn của mô hình thay đổi hành vi. Sau
đó, các phân đoạn được mô tả, sử dụng các tiêu chí có ý nghĩa khác. Bảng 3.4 mô tả
các thông tin của các đoạn thị trường mà một người lên kế hoạch có thể biên soạn ra
trong quá trình lên kế hoạch. Người lên kế hoạch đã sử dụng một phiên bản mô hình
các giai đoạn thay đổi của Andreasen. Trong đó, sáu giai đoạn được tích hợp lại thành
bốn giai đoạn. Mô hình này có thể dễ quản lý hơn cho một số chương trình. Nội dung
này được sử dụng để giải quyết vấn đề vứt rác trên đường cao tốc, nhóm công chúng
là những người hút thuốc trên xe ô tô.
Các giai đoạn Tiền nhận thức Nhận thức Chuẩn bị hoặc Duy trì
66

lOMoARcPSD|32420247
thay đổi đang hành động

Hành vi hoặc ý Vứt đầu mẩu Vứt đầu mẩu Đôi khi vứt đầu Không bao giờ
định thuốc lá ra khỏi thuốc lá ra ngoài mẩu thuốc lá ra vứt đầu mẩu
cửa sổ và hông cửa sổ, cảm thấy ngoài cửa sổ và thuốc lá ra ngoài
quan tâm đến nó có lỗi, và nghĩ đôi khi sử dụng của sổ. Thay vì
rằng sẽ không làm gạt tàn. Cố gắng thế, sử dụng gạt
vậy nữa sử dụng gạt tàn tàn.
nhiều hơn
Tỷ lệ mẫu 20% 30% 30% 20%
Địa lý (nơi ở) Nông thôn (10%) Nông thôn (8%) Nông thôn (6%) Nông thôn (5%)
Ngoại ô (40%) Ngoại ô (55%) Ngoại ô (65%) Ngoại ô (70%)
Thành thị (50%) Thành thị (37%) Thành thị (29%) Thành thị (25%)
Nhân chủng 16-20 (60%) 16-20 (53%) 16-20 (45%) 16-20 (30%)
học (tuổi tác) 21-34 (25%) 21-34 (22%) 21-34 (20%) 21-34 (18%)
35-50 (10%) 35-50 (15%) 35-50 (20%) 35-50 (27%)
50+ (5%) 50+ (10%) 50+ (15%) 50+ (25%)

Tâm lý (đạo Quan tâm đến Quan tâm đến Quan tâm đến Quan tâm đến
đức môi môi trường (10%) môi trường (15%) môi trường (30%) môi trường (60%)
trường) Trung lập (30%) Trung lập (45%) Trung lập (40%) Trung lập (30%)
Không quan tâm Không quan tâm Không quan tâm Không quan tâm
(60%) (40%) (30%) (10%)
Bảng 3.4. Phân đoạn thị trường công chúng sử dụng các giai đoạn thay đổi làm
cơ sở chính
3.1.2 Đánh giá các đoạn thị trường

Thị trường công chúng đã được phân đoạn thành các đoạn với những đặc điểm
khác nhau. Người làm marketing sẽ phải đánh giá các đoạn thị trường này để ra quyết
định lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Trong marketing xã hội, có một số nhân tố để đánh giá các đoạn trong mối tương
quan với nhau. Các nhân tố này được đưa ra và đánh giá thông qua các câu hỏi. Các ví
dụ đi kèm dưới đây là tình huống về một tổ chức sức khỏe của thành phố đánh giá các
học sinh cấp 3 xem nhóm tuổi nào sẽ là đoạn thị trường cần thúc đẩy việc ăn uống
điều độ và tình dục an toàn.
- Kích cỡ đoạn thị trường
67

lOMoARcPSD|32420247
Có bao nhiêu người trong đoạn thị trường này? Đại diện cho bao nhiêu % dân số?
(Ví dụ: Có bao nhiêu học sinh cấp 3 trên địa bàn thành phố?)
- Phạm vi ảnh hưởng của vấn đề
Có bao nhiêu người trong đoạn thị trường này hoặc có liên quan đến “hành vi liên
quan đến vấn đề” hoặc không liên quan đến “hành vi mong muốn”? (Tỷ lệ học sinh
cấp 3 có xu hướng quan hệ tình dục sớm?)
- Tính nghiêm trọng của vấn đề
Hậu quả của việc duy trì các hành vi trong vấn đề xảy ra ở đoạn thị trường này như
thế nào? (Phạm vi ảnh hưởng của các bệnh truyền nhiễm lây qua đường tình dục và
việc có thai ở độ tuổi học sinh cấp 3 như thế nào?)
- Khả năng thiếu sự phòng vệ
Đoạn thị trường này có thể tự bảo vệ bản thân đến mức độ nào, ngược với khả
năng yêu cầu sự giúp đỡ từ người khác? (Tỷ lệ học sinh cấp 3 có thể tiếp cận với bao
cao su và thông tin lại là họ đã sử dụng là bao nhiểu?)
- Khả năng thực hiện
Trong đoạn thị trường này, ai có thể dễ dàng xác định và tác động ảnh hưởng
được? (Có thể sử dụng kênh truyền thông hoặc địa điểm nào mà chúng ta có thể
truyền tải thông điệp về việc điều độ và quan hệ tình dục an toàn tới nhóm công chúng
mục tiêu là học sinh cấp 3?)
- Sự phản hồi nói chung
Trong đoạn thị trường này, “sự sẵn sàng, vui lòng và có thể” phản hồi của đối
tượng như thế nào? (Học sinh cấp 3 quan tâm như thế nào đến vấn đề bệnh truyền
nhiễm qua đường tình dục và có thai? So với sinh viên cao đẳng và đại học thì thế
nào? Nhóm nào phản hồi nhiều nhất tới các chiến lược thông điệp trong quá khứ?)
- Chi phí
Chi phí ước tính để tiếp cận và ảnh hưởng tới đoạn thị trường này so với các đoạn
khác như thế nào? (Có những kênh phân phối bao cao su nào miễn phí hoặc chi phí rẻ
cho học sinh cấp 3? Có những chiến lược nào của thành phố đã được chứng minh là
có hiệu quả với vấn đề này?)
- Phản hồi của nhóm công chúng với các công cụ marketing hỗn hợp?
68

lOMoARcPSD|32420247
Đoạn thị trường này sẽ có phản ứng thế nào với các chiến lược marketing xã hội
(sản phẩm, chi phí, địa điểm phân phối và xúc tiến truyền thông tích hợp)? (Những
ảnh hưởng nào là lớn nhất lên quyết định của học sinh cấp 3 liên quan đến hành vi
quan hệ tình dục của các em? Bố mẹ của học sinh cấp 3 hay sinh viên cao đẳng, đại
học, sẽ quan tâm hơn đến các chương trình và thông điệp của các chiến dịch trong
tương lai?)
- Khả năng của tổ chức
Số lượng chuyên gia trong tổ chức hoặc sự sẵn có của các nguồn lực bên ngoài hỗ
trợ như thế nào trong việc xây dựng và triển khai các hoạt động marketing xã hội cho
nhóm công chúng mục tiêu? (Kinh nghiệm và các chuyên gia của tổ chức để tổ chức
triển khai các chương trình, dự án xã hội đối với nhóm học sinh cấp 3 có tốt hơn so
với nhóm sinh viên cao đẳng và đại học không?)
Một phương pháp thường sử dụng là dùng 9 nhân tố này để cho điểm đánh giá
định lượng với mỗi đoạn thị trường, tạo ra một cách thức hợp lý để xếp hạng và sắp
đặt thứ tự ưu tiên. Hai bước chính để triển khai bao gồm:
- Bước 1: tính điểm hiệu quả trong quá trình thực hiện
Tính điểm hiệu quả trong quá trình thực hiện với các đoạn thị trường từ những dữ
liệu tác động và thống kê của 4 nhân tố: kích cỡ đoạn thị trường, phạm vi ảnh hưởng
của vấn đề, tính nghiêm trọng của vấn đề, và khả năng thiếu sự phòng vệ.
Kích cỡ “thực sự” của đoạn thị trường (trong mối tương quan với tính hiệu quả
trong quá trình thực hiện) = Kích cỡ của đoạn thị trường x Phạm vi ảnh hưởng của ấn
đề x Tính nghiêm trọng của vấn đề x Khả năng thiếu sự phòng vệ.
- Bước 2: tính điểm hiệu quả tối ưu theo mục tiêu
Tính điểm hiệu quả tối ưu theo mục tiêu từ việc đánh giá các đoạn thị trường với 5
nhân tố: khả năng thực hiện, sự phản hồi nói chung, chi phí, phản hồi của nhóm công
chúng với các công cụ marketing hỗn hợp, khả năng của tổ chức. Quá trình này đòi
hỏi phải gắn các giá trị định lượng hoặc tính điểm cho mỗi phân đoạn tương ứng với
mối nhân tố.
3.1.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Quá trình phân đoạn thị trường giúp xác định và mô tả được các đặc điểm của các
đoạn thị trường. Đánh giá các đoạn thị trường giúp cung cấp thông tin về mỗi đoạn để
69

lOMoARcPSD|32420247
người lập kế hoạch có thể làm tiếp bước tiếp theo, quyết định đoạn thị trường nào và
bao nhiêu đoạn thị trường sẽ là những đoạn thị trường mục tiêu cho việc xây dựng
chiến lược hoặc chương trình xã hội. Có 3 cách để lựa chọn thị trường mục tiêu như
sau:
- Marketing không phân biệt: tổ chức quyết định sử dụng cùng một chiến lược cho
tất cả các đoạn thị trường, tập trung vào những điểm chung trong nhu cầu của khách
hàng. Tổ chức sẽ cố gắng tiếp cận và ảnh hưởng đến nhiều khách hàng công chúng
nhất tại một thời điểm.
Ví dụ: các chiến dịch marketing không phân biệt bao gồm việc tăng cường các vấn
đề quan tâm tới một bộ phận lớn công chúng: uống tám cốc nước một ngày, thắt dây
bảo hiểm khi đi ô tô, không uống rượu bia khi lái xe, vệ sinh răng miệng thường
xuyên, tránh nắng, tiết kiệm nước, đi bầu cử, hiến tặng nội tạng...
- Marketing phân biệt: tổ chức xây dựng những chiến lược khác nhau cho các
nhóm công chúng khác nhau. Cách này thường bao gồm việc phân bổ nhiều nguồn lực
cho các đoạn thị trường ưu tiên.
Ví dụ: các chiến dịch sử dụng cách thức này là những chiến dịch mà các đoạn thị
trường được lựa chọn có sự rõ ràng, đặc trưng về nhu cầu và mong muốn, cũng như
các hành vi của khách hàng công chúng. Cách này có thể được sử dụng cho các chiến
dịch như: đẩy mạnh hành vi tiết kiệm nước, tập thể dục, khám định kỳ ung thư vú,
giảm đi lại lưu thông bằng phương tiện cá nhân.
- Marketing tập trung: một số đoạn thị trường được loại bỏ và các nguồn lực, nỗ
lực sẽ tập trung vào việc xây dựng các chiến lược tối ưu cho một hoặc chỉ một số rất ít
các đoạn thị trường trọng yếu.
Ví dụ: các chiến dịch marketing tập trung có thể sử dụng cho các vấn đề như: tăng
cường sử dụng axit folic cho bà mẹ mang thai, các chương trình phòng tránh AIDS
cho những người nghiện ma túy, tuyển tình nguyện viên nam độc thân để tư vấn cho
thanh niên có nguy cơ rủi ro.
Hầu hết các tổ chức có liên quan đến marketing xã hội như các cơ quan công và
các tổ chức phi lợi nhuận đều phải đối mặt với việc hạn chế về ngân sách. Do đó, các
phân đoạn thị trường sẽ cần phải sắp xếp thứ tự ưu tiên để từ đó lựa chọn và phân bổ
các nguồn lực đạt được hiệu quả tối ưu nhất.
70

lOMoARcPSD|32420247
Các đoạn thị trường mục tiêu là các đoạn thị trường có nhu cầu cao nhất, sẵn sàng
đề thực hiện nhất, dễ tiếp cận nhất và phù hợp nhất với năng lực của tổ chức. Sử dụng
các yếu tố sau để đánh giá những vấn đề trên:
- Nhu cầu cao nhất: kích cỡ thị trường, phạm vi ảnh hưởng của vấn đề, mức độ
nghiêm trọng của vấn đề, khả năng thiếu phòng vệ.
- Sẵn sàng để thực hiện nhất: sự sẵn sàng, tâm lý và khả năng phản hồi của đối
tượng.
- Dễ tiếp cận nhất: các cách thức để truyền thông và cung ứng được xác định rõ
ràng.
- Phù hợp nhất với năng lực của tổ chức: phù hợp với nhiệm vụ, năng lực chuyên
môn và nguồn lực của tổ chức.
3.2 XÁC LẬP MỤC ĐÍCH, MỤC TIÊU
Các mục đích, mục tiêu trong một chương trình, dự án xã hội thường bao gồm:
mục đích, mục tiêu chung của chiến dịch, mục tiêu hành vi, mục tiêu nhận thức, mục
tiêu niềm tin. Trong đó, mục đích của chiến dịch là mục đích chính, thường là những
hành vi cụ thể mà chương trình, dự án muốn tác động đến công chúng để họ chấp
nhận, thay đổi, từ bỏ hoặc không làm.
Sau khi xác định mục đích của chiến dịch, cần xác định mục tiêu của chiến dịch.
Mục tiêu của chiến dịch phải cụ thể, đo lường được và thực tế. Mục tiêu được tạo ra
để đánh giá các nỗ lực của chiến dịch. Mục tiêu có thể giúp làm rõ tỷ lệ thay đổi trong
hành vi, chẳng hạn như tỷ lệ số người trong công chúng mục tiêu thực hiện được hành
vi mong uốn sau khi kết thúc chiến dịch. Bảng sau đây cung cấp một ví dụ mục đích,
mục tiêu gắn với vấn đề tại nạn và thương tích giao thông do sử dụng điện thoại di
động khi điều khiển xe.
Vấn đề Tai nạn và thương tích giao thông

Trọng tâm Sử dụng điện thoại di động khi điều khiển xe
Mục đích Giảm tai nạn giao thông do sử dụng điện thoại di động khi
điều khiển xe
Mục tiêu của chiến dịch
- Mục tiêu hành vi - Tạt vào lề đường và dừng xe nếu sử dụng điện thoại
71

lOMoARcPSD|32420247
- Mục tiêu nhận thức - Biết tỷ lệ tai nạn giao thông do sử dụng điện thoại di
động khi điều khiển xe
- Mục tiêu niềm tin - Tin rằng việc sử dụng điện thoại di động, thậm chí ở chế
độ “rảnh tay có thể dẫn đến sự xao nhãng, mất tập trung
khi điều khiển xe
Mục tiêu chiến dịch Tăng số lượng người muốn sử dụng điện thoại di động khi
đang điều khiển xe sẽ tạt vào lề đường và dừng xe lên
25%
Bảng 3.5. Ví dụ về mục đích và mục tiêu chiến dịch thay đổi hành vi sử dụng
điện thoại di động khi đang điều khiển xe
Mục tiêu hành vi là mục tiêu được đặt ra về những hành vi cụ thể của nhóm công
chúng mục tiêu mà một chương trình, dự án xã hội hướng tới nhằm thay đổi hoặc tạo
ra. Khi xây dựng mục tiêu hành vi cần cần lưu ý một số vấn đề sau:
- Đơn giản, rõ ràng, có khả năng thực hiện hoặc hành vi đó có thể nhận thức là dễ
làm. Ví dụ: bỏ thuốc lá.
- Người lập kế hoạch cần hình dung ra được nhóm khách hàng công chúng sẽ thực
hiện hành vi đó như thế nào. Ví dụ: tách rời được loại rác thải hữu cơ ra khỏi rác vô cơ
trước khi bỏ vào từng loại thùng rác.
- Công chúng mục tiêu cần phải xác định được rằng họ sẽ thực hiện hành vi đó. Ví
dụ: cần có dây địu hoặc ghế ngồi khi chở trẻ nhỏ dưới 5 tuổi bằng xe máy.
- Mặc dù một chiến dịch có thể hướng tới nhiều hành vi và cần có chiến lược hoặc
chiến thuật riêng cho mỗi hành vi.
Mục tiêu nhận thức là mục tiêu có liên quan đến: những con số cụ thể, định lượng,
xác thực được và những thông tin khác, những kỹ năng mà nhóm công chúng mục tiêu
khi tiếp nhận chương trình, dự án xã hội sẽ cảm thấy có động lực hoặc quan trọng.
Ví dụ: tỷ lệ nam giới trên 50 bị ung thư tiền liệt tuyến và tỷ lệ những người sống
sót nhờ phát hiện sớm qua khám định kỳ.
Mục tiêu niềm tin là mục tiêu có liên quan đến thái độ, quan điểm, cảm xúc, hoặc
những giá trị của công chúng mục tiêu..
Ví dụ: việc tăng cường tập thể dục sẽ giúp ngủ tốt hơn; nồng độ cồn trong máu ở
mức trên 0.08% vẫn có thể lái được xe an toàn.
72

lOMoARcPSD|32420247
Những mục tiêu nhận thức và niềm tin giúp định hướng xây dựng chiến lược
marketing hỗn hợp. Những mục tiêu này đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng các
chiến lược thông điệp và truyền thông nhằm cung cấp thông tin có khả năng tạo động
lực tốt nhất cho công chúng mục tiêu.
Bảng sau đây là một số ví dụ về mục đích, mục tiêu hành vi, nhận thức và niềm tin
gắn với công chúng mục tiêu đã được xác định.
Mục đích của Công chúng Mục tiêu hành Mục tiêu nhận Mục tiêu niềm
chiến dịch mục tiêu vi thức tin
Giảm khuyết Phụ nữ đang Uống 400 Cần uống trước Nếu không
tật trước khi chuẩn bị có micrograms khi mang thai uống đủ axit
sinh con axit folic mỗi và uống vào folic, em bé sẽ
ngày những tuần đầu có thể có
khi mang thai những khuyết
tật khi sinh
Giảm tỷ lệ trẻ Bố mẹ có con Cần có dây địu Tai nạn giao Trẻ nhỏ tuổi từ
em bị thương từ 2 đến dưới 5 trẻ hoặc có thông là 2 đến dưới 5
tật do tai nạn tuổi người lớn ôm nguyên nhân không được
xe máy khi trở trẻ bằng hàng đầu gây bảo vệ đúng
xe máy ra cái chết của cách bởi người
trẻ nhỏ từ 2 lớn khi trở
đến dưới 5 tuổi bằng xe máy
Tăng số lượng Những người Đăng ký trở Gia đình bạn Thông tin sẽ
người hiến nội đi gia hạn giấy thành người có thể được hỏi được giữ bí
tạng phép bằng lái hiến nội tạng để ký vào một mật và chỉ có
xe khi đi gia hạn mẫu đăng ký thể biết được
giấy phép lái nếu bạn muốn bởi những cán
xe hiến tặng nội bộ phụ trách
tạng.
Bảng 3.6. Ví dụ về mục đích, mục tiêu hành vi, nhận thức và niềm tin gắn với công
chúng mục tiêu đã được xác định.
73

lOMoARcPSD|32420247
1. Hãy nêu các tiêu chí phân đoạn thị trường

2. Hãy nêu các tiêu chí đánh giá đoạn thị trường
3. Một chương trình marketing xã hội thường có các loại mục đích, mục tiêu nào?
Hãy nêu một số ví dụ
74

lOMoARcPSD|32420247
Từ nghiên cứu về an toàn giao thông sau đây, hãy thiết lập tiêu chí phân đoạn thị
trường cho một chiến dịch marketing xã hội để giảm những hành vi không an toàn
trong giao thông.
Một nghiên cứu về thái độ của người lái xe và an toàn giao thông ở Việt Nam đã
chỉ ra khả năng thay đổi các hành vi không an toàn trong giao thông bằng việc sử
dụng marketing xã hội.
Marketing xã hội là phương pháp sử dụng các nguyên tắc marketing để tác động và
thúc đẩy các hành vi có lợi cho cá nhân và cộng đồng.
Phương pháp này được cho là có thể áp dụng cho việc quảng bá các hành vi an toàn
giao thông, qua đó thay đổi việc nhiều người phải chịu các hậu quả về thương vong và
chấn thương do tai nạn giao thông gây ra ở Việt Nam mỗi năm.
Nghiên cứu trên được thực hiện bởi nhóm nghiên cứu về marketing xã hội của Đại
học RMIT Việt Nam gồm các giảng viên Lukas Parker, Linda Brennan, Dương Trọng
Huế và Nguyễn Hồng Hải Đăng hợp tác cùng Quỹ Phòng chống Thương vong Châu Á
(AIPF). 74 người lái xe gắn máy đã tham gia các nhóm phỏng vấn chuyên sâu và cùng
thảo luận về các yếu tố đánh giá một người lái xe tốt cũng như những nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi lái xe của họ.
Khả năng ứng dụng marketing xã hội để giảm tai nạn giao thông được đưa ra sau kết
quả phân tích các phản hồi của nhóm được phỏng vấn.
Giảng viên ngành Truyền Thông chuyên nghiệp RMIT Việt Nam Dương Trọng Huế,
người tổ chức nghiên cứu này, cho biết các kết quả đã chỉ ra rằng những người tham
gia phỏng vấn không xem việc lái xe và an toàn đường bộ là một vấn đề nghiêm trọng.
"Hầu hết những người tham gia đều kết luận rằng việc lái xe an toàn để bảo vệ mạng
sống của người khác là trách nhiệm của tài xế, và nó đặc biệt quan trọng khi bạn đang
chở người thân trong gia đình," ông Huế cho biết.
"Phần lớn họ tin rằng những người lái xe giỏi là những người tập trung và nhận thức
được những người khác đang cùng tham gia giao thông, kiểm soát được cảm xúc và
thi hành đúng luật giao thông.
"Tuy nhiên, nhiều ý kiến cũng cho rằng nếu bạn thực hiện đúng luật giao thông khi
những người khác không tuân theo thì bạn sẽ bị coi là ngớ ngẩn. Ví dụ như nếu một
75

lOMoARcPSD|32420247
người không vượt đèn đỏ khi đèn chỉ mới chuyển thì họ sẽ bị trách là gây tắc đường,"
ông Huế nói.
Theo các phát hiện của nghiên cứu này, những người tham gia phỏng vấn tin rằng
hành vi không an toàn trong giao thông bao gồm chuyển hướng không bật đèn tín
hiệu, đột ngột dừng xe, xe chở quá nhiều người hoặc hàng hóa, lái xe từ hai hàng trở
lên và vượt xe khác mà không dùng còi xe báo hiệu.
Cũng theo kết quả nghiên cứu, các lái xe cho rằng những kỹ năng để lái xe tốt gồm có
nhận biết về đường tắt và đường một chiều, biết cách lái xe an toàn trên vỉa hè lúc tắc
đường và nắm được những điểm chốt chặn của cảnh sát giao thông.
"Nghiên cứu này giúp chúng tôi hiểu hơn về thái độ và hành vi đối với an toàn giao
thông tại Việt Nam. Nó cũng sẽ giúp cho AIPF và các tổ chức liên quan xác định được
thông điệp để truyền tải hiệu quả cho các chiến dịch marketing xã hội về an toàn giao
thông," ông Huế nói.
Trong giai đoạn tiếp theo của dự án nghiên cứu, nhóm nghiên cứu marketing xã hội
của RMIT Việt Nam sẽ thực hiện một cuộc khảo sát về quy chuẩn xã hội và hành vi
lái xe tốc độ của giới trẻ TP. Hồ Chí Minh.
Nguồn: http://www.rmit.edu.vn/sites/default/files/styles/large/public
76

lOMoARcPSD|32420247
CHƯƠNG 4 : CÁC CHIẾN LƯỢC 4P TRUYỀN THỐNG (8 tiết)

4.1 SẢN PHẨM (PRODUCT)
4.1.1 Tổng quan về sản phẩm của một chương trình marketing xã hội
Trong marketing xã hội, sản phẩm là những gì chúng ta sẽ bán, tức là hành vi
mong muốn và những lợi ích gắn liền với hành vi ấy. Sản phẩm cũng bao gồm những
vật thể và những dịch vụ hữu hình được phát triển để hỗ trợ và tạo điều kiện cho việc
thay đổi hành vi của công chúng mục tiêu diễn ra một cách dễ dàng. Vì vậy, cũng như
trong marketing thương mại, sản phẩm là một “tập hợp các lợi ích” mà chúng ta cung
cấp cho thị trường để thỏa mãn một số nhu cầu nào đó. Lấy việc uống rượu bia và lái
xe là một ví dụ:
Hành vi mong muốn: Giữ độ cồn trong máu dưới 0,08% nếu bạn lái xe
Lợi ích gắn liền: Tránh bị phạt, tránh những tai nạn nghiêm trọng, tránh bị
giữ xe, tránh phải mua bảo hiểm xe ở mức cao hơn.
Vật thể hữu hình: Máy đo nồng độ cồn trong hơi thở
Dịch vụ: Taxi miễn phí vào đêm 30 tết
4.1.2 Ba cấp độ của sản phẩm

Lý thuyết marketing truyền thống định nghĩa ba cấp độ của sản phẩm gồm: sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm cụ thể và sản phẩm hoàn chỉnh. Bộ định nghĩa này rất hữu ích
trong marketing xã hội để hoạch định khái niệm và thiết kế chiến lược sản phẩm.
- Sản phẩm cốt lõi: sản phẩm cốt lõi, tức là điều cốt lõi trong một sản phẩm, trả
lời các câu hỏi: “Có gì ở đó để khách hàng mua sản phẩm của ta?”, “Lợi ích của khách
hàng là gì?”, “Hành vi mà ta mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu nào?”, “Hành vi đó sẽ
giải quyết vấn đề nào?”. Sản phẩm cốt lõi không phải là hành vi, cũng không phải là
những vật thể và dịch vụ hữu hình mà chúng ta sẽ quảng bá. Sản phẩm cốt lõi là lợi
ích mà công chúng của chúng ta sẽ trải nghiệm khi họ thực hành hành vi, những lợi
ích mà họ thấy mang lại những giá trị đáng kể nhất cho họ (ví dụ, khi luyện tập thể
thao vừa phải tôi cảm thấy dễ chịu hơn, hình thức trông khỏe đẹp hơn, tôi sẽ sống lâu
hơn). Charles Revson, người đứng đầu hãng Revlon, đã minh họa sự khác nhau giữa
đặc tính của sản phẩm (tức là sản phẩm cụ thể) và lợi ích của sản phẩm (tức là sản
phẩm cốt lõi) bằng câu nói sau: “Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm, tại cửa
hàng chúng tôi bán niềm hy vọng”.
77

lOMoARcPSD|32420247
- Sản phẩm cụ thể: Bao quanh sản phẩm cốt lõi là hành vi cụ thể mà chúng ta sẽ
quảng bá (ví dụ: hãy tập thể thao mỗi tuần 5 ngày, mỗi ngày 30 phút, mỗi lần ít nhất
10 phút). Sản phẩm cụ thể là điều công chúng cần làm để đạt được lợi ích như sản
phẩm cốt lõi đã nêu. Ngoài hành vi mong muốn, cấp độ sản phẩm thứ hai có thể bao
gồm một số yếu tố khác như câu khẩu hiệu cho hành vi (ví dụ: câu khẩu hiệu của
chiến dịch bang Washington: “Hãy khỏe. Hãy tập luyện. 30/10/5”); tổ chức tài trợ cho
chiến dịch (ví dụ: Sở Y tế) và uy tín bảo chứng.
- Sản phẩm hoàn chỉnh: Tại cấp độ này, sản phẩm bao gồm các sản phẩm, dịch
vụ mà người làm marketing xã hội sẽ quảng bá cùng với hành vi mong muốn. Sản
phẩm hoàn chỉnh có thể có tính chất tùy chọn, nhưng trong nhiều trường hợp những
“tùy chọn” này chính là những gì cần thiết để tạo động lực (ví dụ: bạn đi bộ cùng),
xóa bỏ rào cản (ví dụ: hướng dẫn chi tiết về các nguồn lực và bản đồ của các tuyến
đường đi bộ và các chương trình đi bộ có tổ chức) hoặc để làm cho hành vi trở nên
thường xuyên hơn (ví dụ: một cuốn nhật ký ghi lại sự tiến bộ khi đi bộ mỗi ngày). Sản
phẩm hoàn chỉnh cũng có thể là cơ hội để quảng bá và làm cho chiến dịch marketing
xã hội trở nên hữu hình, tạo sự chú ý, tạo dấu ấn và được công chúng mục tiêu ghi
nhớ.
-
4.1.3 Các quyết định theo cấp độ sản phẩm

- Cấp độ 1: Các quyết định về sản phẩm cốt lõi trước hết trả lời câu hỏi có thể
nhấn mạnh vào lợi ích tiềm năng nào. Quy trình này bao gồm việc xem xét lại nhận
thức của công chúng về (a) lợi ích có được từ hành vi mong muốn và (b) chi phí nhận
thức của hành vi cạnh tranh, tức là hành vi mà công chúng sẽ không làm nếu họ thực
hiện hành vi mong muốn. Tiếp đến, chọn những lợi ích có thể được triển khai thành
một chiến dịch.
Ví dụ: Khi phỏng vấn trẻ vị thành niên, các điều tra viên thấy người được phỏng
vấn thường gắn một số lợi ích nhận được với việc không hút thuốc như: học tốt hơn,
chơi thể thao tốt hơn, được coi là người thông minh, trông có vẻ khỏe mạnh và bản
thân cũng tự thấy khỏe mạnh. Có thể người phỏng vấn cũng ghi nhận những chi phí
nhận thức của việc hút thuốc như: bạn có thể bị nghiện và không thoát ra được, bạn có
thể chết, bạn sẽ hôi hám, và bạn sẽ không thể chơi thể thao tốt được. Sau khi thảo
luận, nhóm điều tra chọn hai hoặc một số điểm có liên quan nhiều nhất với nhau
chẳng như: “sợ bị nghiện và chết trẻ” để đưa lên thành điểm nhấn của chiến dịch. Trên
78

lOMoARcPSD|32420247
thực tế, sản phẩm cốt lõi của chiến dịch này đã được quyết định là: “Không hút thuốc,
bạn sẽ không nghiện và chết trẻ”.
- Cấp độ 2. Quyết định về sản phẩm cụ thể (hành vi mong muốn) mà ta cần quảng
bá khi chúng ta thiết lập mục đích hành vi (ví dụ: ăn 5 loại rau quả mỗi ngày). Bây giờ
chúng ta có thể thực hiện những quyết định khác như đặt tên cho hành vi (ví dụ: 5 lần
một ngày) và xác định đơn vị tài trợ cũng như đơn vị có uy tín bảo chứng trong chiến
dịch truyền thông (ví dụ: Trung tâm kiểm soát và phòng chống dịch bệnh, Quỹ sản
phẩm cho sức khỏe tốt hơn). Chọn đơn vị tài trợ và đơn vị bảo chứng là những quyết
định quan trọng vì chúng có thể ảnh hưởng mạnh mẽ tới độ tín nhiệm cũng như ấn
tượng mà chiến dịch tạo ra. Các nghiên cứu chỉ ra rằng độ tín nhiệm tỉ lệ thuận với
khả năng chuyên môn, độ tin cậy, và mức độ được yêu mến, vì vậy đôi khi phải tìm
hiểu và khám phá nhận thức của công chúng mục tiêu đối với các cơ quan tổ chức này.
Ví dụ: Trong một cuộc điều tra qua điện thoại của một chiến dịch chống vứt rác
bừa bãi, người vứt rác được đề nghị xếp thứ tự những cơ quan có tiếng nói ảnh hưởng
nhất đến hành vi vứt rác của họ, bao gồm: Sở tài nguyên môi trường, Cảnh sát khu
vực, Sở giao thông, và Ủy ban an toàn giao thông. Có lẽ không ngạc nhiên khi kết quả
cho thấy tổ chức bảo chứng tốt nhất cho chiến dịch có thể là Cảnh sát khu vực, vì cơ
quan này được nhận thức là có ảnh hưởng lớn nhất đối với việc phạt.
- Cấp độ 3: Đối với sản phẩm hoàn chỉnh, chúng ta cần thực hiện nhiều quyết
định hơn. Có hai yếu tố trong một sản phẩm hoàn chỉnh, đó là: (a) sản phẩm hữu hình
và (b) dịch vụ đi kèm để hỗ trợ cho việc thay đổi hành vi.
Dịch vụ được hiểu là những giá trị vô hình và không dẫn đến việc người sử dụng
sở hữu một thứ gì đó. Trong marketing xã hội, ví dụ về những dịch vụ hỗ trợ cho việc
thay đổi hành vi mong muốn có thể bao gồm những dịch vụ giáo dục có liên quan (ví
dụ: tổ chức một hội thảo để giáo dục cha mẹ nói chuyện với trẻ về tình dục), các dịch
vụ cá nhân (ví dụ: có người đưa học sinh về nhà vào buổi tối), dịch vụ tư vấn (ví dụ:
đường dây nóng đối với những người có ý định tự tử), dịch vụ y tế (ví dụ: tiêm phòng
miễn phí) và dịch vụ cộng đồng (ví dụ: thùng rác di động để thu gom rác có hại).
Những dịch vụ làm nảy sinh nhu cầu mua bán (ví dụ: chứng minh hiệu suất của nhà vệ
sinh công cộng dùng ít nước) rơi vào thể loại khuyến mại.
Dưới đây là một số quyết định về dịch vụ trong cấp độ 3 – sản phẩm hoàn chỉnh:
+ Có nên tạo ra một dịch vụ mới hay không?
79

lOMoARcPSD|32420247
Ví dụ: đường dây điện thoại miễn phí “Quit Lines” giúp từ bỏ việc hút thuốc được
triển khai rất thành công và được công chúng yêu thích tại một số bang trên nước Mỹ.
Ở những bang chưa có “Quit Lines”, người ta có thể sẽ muốn xây dựng một đường
dây như thế cho các chiến dịch truyền thông báo chí khuyến khích người lớn bỏ thuốc
lá.
+ Dịch vụ hiện tại có cần cải tiến hay nâng cao chất lượng hay không?
Ví dụ, nếu điều tra khách hàng chỉ ra rằng khoảng 50% người gọi đến số điện
thoại 800 của một bang tại Mỹ để hỏi tư vấn về việc tái chế, họ đã dập máy vì phải
chờ tới hơn 5 phút, thì cơ quan có thẩm quyền sẽ quyết định thế nào? Liên quan đến
việc nâng cao dịch vụ, cơ quan có thẩm quyền sẽ làm gì nếu họ cũng biết rằng ngoài
việc tái chế kính, giấy, nhôm, người dân có thể cũng quan tâm đến, thậm chí sẵn sàng
trả tiền cho việc tái chế rác trong nhà của mình?
Các quyết định đối với sản phẩm hữu hình đi kèm với các chiến dịch marketing xã
hội cũng tương tự như đối với dịch vụ.
+ Có nên tạo ra một sản phẩm hữu hình mới mà mang lại lợi ích lớn cho việc thay
đổi hành vi hay không?
Ví dụ: rất nhiều người lớn bị mắc bệnh đái tháo đường có thể sử dụng sản phẩm
máy kiểm tra nồng độ đường trong máu qua việc đo ở ngón tay. Như vậy, một máy đo
làm người bệnh ít đau và không có kim, dễ đọc kết quả sẽ là một phát minh rất được
chờ đợi và có thể giúp giám sát thường xuyên nồng độ đường trong máu.
Không phải tất cả các sản phẩm mới đều ần nghiên cứu gì đó quá khó khăn hay
tốn kém nhiều chi phí để tạo ra. Ví dụ: chỉ cần đưa ra một thông báo trên báo về khả
năng một “Tấm card hiến tặng nội tạng quốc gia” sẽ có thể giúp làm rõ đặc điểm nhận
dạng của các cá nhân cũng như cách thức truyền thông cần thiết tới các gia đình, và
qua đó giúp loại bỏ những thông tin đồn thổi về việc hiến tặng nội tạng.
+ Sản phẩm hiện tại có cần cải tiến, nâng cao chất lượng hay không?
Ví dụ: những năm gần đây, mọi người bắt đầu có ý kiến về việc mặc những chiếc
áo phao bảo hiểm khi đi trên sông nước trông rất xấu và không thoải mái. Những đứa
trẻ thì thấy áo phao màu cam làm chúng trông rất ngớ ngẩn. Từ đây, phát sinh những
nhu cầu thay đổi và cải tiến áo phao với các màu sắc khác nhau và cách thức mặc
thuận tiện hơn.
+ Công chúng có nhu cầu sử dụng các sản phẩm thay thế khác hay không?
80

lOMoARcPSD|32420247
Sản phẩm thay thế là sản phẩm mang đến cho công chúng mục tiêu một lựa chọn
cảm thấy khỏe và an toàn hơn để thỏa mãn mong muốn, đáp ứng nhu cầu hoặc giải
quyết được vấn đề. Điều quan trọng ở đây là phải nắm được lợi ích thực sự (sản phẩm
cốt lõi) của hành vi cạnh tranh và sau đó hình thành, đưa ra các sản phẩm có lợi ích
tương tự.
4.1.4 Ra quyết định và ảnh hưởng đối với việc định vị sản phẩm
Những quyết định liên quan đến 3 cấp độ sản phẩm (cốt lõi, cụ thể và gia tăng)
được thực hiện dựa trên hai nguyên tắc:
Nguyên tắc 1: Hãy chọn lựa sau khi đã hiểu rất rõ ràng môi trường và các lực
lượng cạnh tranh. Bạn cần biết nhu cầu, mong muốn và những gì công chúng mục
tiêu của bạn ưa thích, những thứ đang gắn với hành vi hiện tại của họ (ví dụ, lực
lượng cạnh tranh của bạn)
Nguyên tắc 2: Hãy chọn lựa sao cho công chúng mục tiêu nhận thức rằng sản
phẩm của bạn mang đến cho họ những quyền lợi lớn hơn và tốt hơn những quyền lợi
mà họ đang gắn với hành vi hiện tại. Kotler và Armstrong đề xuất rằng định vị sản
phẩm cần phải được hiểu là “cách mà khách hàng định nghĩa sản phẩm của bạn dựa
trên những tính năng chủ chốt của nó – vị trí sản phẩm của bạn trong đầu khách hàng
so với vị trí của sản phẩm cạnh tranh”.
Một cách để xây dựng định vị là điền vào các ô trống trong câu sau: “Tôi muốn
công chúng mục tiêu của tôi nhìn nhận___________ (hành vi mong muốn) như là
_____________ (một câu mô tả những quyền lợi tích cực khi thực hiện hành vi) và
điều này quan trọng và mang đến cho họ những lợi ích lớn hơn là
_________________ (hành vi cạnh tranh)”. Ví dụ: “Tôi muốn công chúng mục tiêu
của tôi nhìn nhận việc tập thể dục vừa phải thật dễ dàng, họ có thể thực hiện hàng
ngày và điều này mang lợi ích cho họ hơn là ngủ lười”. Hoặc “tôi muốn công chúng
mục tiêu của tôi thấy việc cho trẻ bú sữa mẹ tạo nên tình yêu thương và sức khỏe cho
trẻ và điều này quan trong hơn những phiền toái khi cho con bú nơi công cộng”.
Những quyết định liên quan đến sản phẩm cốt lõi (những lợi ích sẽ được nhấn
mạnh), sản phẩm cụ thể (hành vi sẽ được quảng bá cùng với các nhà tài trợ và các đơn
vị bảo chứng) và những sản phẩm hoàn chỉnh (chất lượng, tính năng, tên và đóng gói)
sẽ quyết định định vị của sản phẩm “nhận thức, ấn tượng và cảm nhận mà khách hàng
có được đối với sản phẩm”.
81

lOMoARcPSD|32420247
Học giả Smith đưa ra một số nhận định về định vị cần được cân nhắc như sau:
Hãy làm cho hành vi trở nên Vui vẻ, Dễ dàng và Đời thường đối với công chúng.
Ba từ này sẽ hướng người quản lý chương trình, dự án xã hội tới việc làm thế nào để
thay đổi hành vi bằng cách mang lại cho công chúng mục tiêu những gì họ muốn,
cùng với những gì mà chúng ta cảm thấy họ cần.
- VUI VẺ trong ngữ cảnh này nghĩa là cung cấp cho công chúng của bạn những
lợi ích mà họ thích có.
- DỄ DÀNG có nghĩa là lược bỏ những rào cản có thể có trong việc thực hiện
hành vi và làm cho hành vi trở nên đơn giản và dễ làm nhất có thể
- ĐỜI THƯỜNG nghĩa là giúp cho công chúng cảm nhận rằng đây là điều người
khác đang làm, nhất là những người mà công chúng cảm thấy có tầm quan
trọng đối với họ.23
Trong công trình của mình, Smith giải thích ba chữ được ông sử dụng nêu trên đã
tóm tắt ba khái niệm quan trọng trong khoa học xã hội – kết quả nhận thức được, tính
chủ động và tiêu chuẩn xã hội để làm cầu nối giữa lý thuyết và thực hành.
Đối với một số vấn đề xã hội và một số nội dung marketing xã hội, có thể có các
chiến lược định vị khác phù hợp hơn và hiệu quả hơn. Dựa trên thông tin về công
chúng mục tiêu và phân tích cạnh tranh chúng ta có thể sẽ muốn xây dựng những kế
hoạch và những chọn lựa để hình thành những định vị như sau:
- Định vị hậu quả của việc dùng thuốc lá là bất lịch sự, hậu quả nhãn tiền và
đáng sợ
- Định vị việc hiến máu là hành động cao thượng, nhân bản
- Định vị việc uống rượu bia và lái xe là thảm họa được báo trước, như trường
hợp các trường học thường diễn tập cảnh tai nạn xe hơi.
- Định vị tư vấn bạo lực gia đình là sự thông cảm, giúp đỡ và không định kiến.
Điều quan trọng là định vị sản phẩm phải được hình thành trong một quá trình trao
đổi và quyết định chứ không thể tự sinh ra một cách cảm hứng hay ngẫu nhiên. Những
người làm marketing xã hội cần lên kế hoạch về các phương hướng định vị có thể
23 Smith, B. (1999). “Social Marketng: Marketng with no budget” Social Marketng Quarterly, 5(2), pp. 7-
8
82

lOMoARcPSD|32420247
mang lại cho sản phẩm của họ những lợi thế tốt nhất trên thị trường đã chọn, và họ
phải thiết kế các biện pháp marketing hỗn hợp để hiện thực hóa những định vị dự tính.
4.2 GIÁ CẢ DƯỚI HÌNH THỨC CHI PHÍ (PRICE)
4.2.1 Tổng quan về giá của một sản phẩm marketing xã hội
Giá của một sản phẩm marketing xã hội là chi phí mà công chúng mục tiêu
gắn với việc thực hành hành vi mới. Lý thuyết marketing truyền thống cũng có định
nghĩa tương tự: “Số tiền đổ vào một sản phẩm hay một dịch vụ, hay tổng các giá trị
mà người tiêu dùng trao đổi để lấy được lợi ích của việc có hoặc việc được sử dụng
sản phẩm hoặc dịch vụ đó”.
Chi phí thực hành hành vi có thể là chi phí dưới dạng tiền hoặc không dưới dạng
tiền. Chi phí bằng tiền thường là chi phí liên quan đến các vật thể và dịch vụ hữu hình
đi kèm với việc thực hành hành vi. Chi phí không dưới dạng tiền thì khó nhìn thấy
hơn nhưng chúng hoàn toàn có thật và ảnh hưởng lên công chúng của chúng ta: đó là
các chi phí gắn liền với thời gian, nỗ lực, và năng lượng để hoàn thành hành vi; đó
cũng là những rủi ro và mất mát về tâm lý mà khách hàng nhận thức hoặc trải nghiệm,
cũng như tất cả những bất tiện cho cơ thể trong khi thực hành hành vi.
Mục đích của việc định giá đối với người làm marketing xã hội được nhìn nhận rõ
ràng nhất ở góc độ lý thuyết về sự trao đổi, nghĩa là những gì chúng ta đề nghị với thị
trường mục tiêu (lợi ích) cần phải bằng hoặc lớn hơn những gì họ bỏ ra (chi phí).
Quy trình định giá gồm 2 bước. Trước hết, xác định các chi phí nảy sinh bằng tiền
hoặc không dưới dạng tiền khi chấp nhận thực hành hành vi mới, và thứ hai, xây dựng
các chiến lược giảm chi phí và tăng lợi ích, để sao cho “thu bù được chi”.
4.2.2 Các loại chi phí chính và cách phân loại

Để xây dựng các chiến thuật định giá, đầu tiên cần xác định chi phí gắn liền với
việc chấp nhận hành vi mới. Đó có thể là chi phí thoát gắn với việc từ bỏ hành vi cũ
(ví dụ thiếu nicotine trong cơ thể) hoặc những chi phí gia nhập gắn với việc thực hành
hành vi mới (ví dụ dậy sớm hơn để tập thể dục). Một số các chi phí này, nhất là không
dưới dạng tiền, đã được xác định ở Bước 4 khi chúng ta phân tích lợi ích và chi phí
nhận thức của hành vi mong muốn trong môi trường cạnh tranh. Những chi phí tiềm
tàng dưới dạng tiền cũng cần được xác định, đặc biệt là những chi phí để có các vật
thể và dịch vụ hữu hình mà chiến dịch sẽ quảng bá.
83

lOMoARcPSD|32420247
- Các chi phí dưới dạng tiền

Thông thường nhất, chi phí dưới dạng tiền là giá mua một vật thể hoặc dịch vụ
hữu hình đi kèm với chiến dịch. Trong một số trường hợp, đó là chi phí cụ thể của sản
phẩm hoặc dịch vụ, hoặc mọi khoản tăng giá sản phẩm và dịch vụ đang được sử dụng.
Một số ví dụ về các vật thể hữu hình với chi phí tiềm tàng dưới dạng tiền: Mũ bảo
hiểm xe đạp, áo cứu hộ, ghế an toàn, bộ dụng cụ phòng chống động đất, thiết bị đo
huyết áp, kem chống nắng, bao cao su, thuốc tránh thai
Một số ví dụ về các dịch vụ với chi phí tiềm tàng dưới dạng tiền: Phí dịch vụ kế
hoạch hóa gia đình, các lớp học bơi, các lớp học dành cho cha mẹ, các lớp học dừng
hút thuốc, hội thảo phòng tránh tự tử, chi phí tham gia câu lạc bộ thể thao, tư vấn sức
khỏe, chi phí tiêm phòng, dịch vụ hướng dẫn cho người bị phơi nhiễm với các nguy
cơ.
- Các chi phí không dưới dạng tiền
Công chúng mục tiêu của chúng ta cũng sẽ phải đối mặt với những chi phí không
dưới dạng tiền gắn liền với việc thực hành hành vi mới. Các ví dụ sau đây được sắp
xếp thành ba loại chính.
+ Thời gian, nỗ lực và năng lượng để thực hành hành vi mới
Ví dụ: Phân loại rác gia đình, Nấu những món ăn cân bằng dinh dưỡng,…
+ Nguy cơ tâm lý
Ví dụ: Xét nghiệm để biết khối u lành hay ác tính, Không uống ly rượu thứ hai,
Uống cà phê mà không hút thuốc, …
+ Bất tiện thể chất
Ví dụ: Tắm nhanh hơn, Xét nghiệm ung thư vú, Chích máu để đo lượng đường
trong máu, Tập thể dục, Mặc áo bảo hộ…
4.2.3 Những chiến lược và chiến thuật để quản lý chi phí

Chiến lược
Đến đây chúng ta đã biết những chi phí tiềm tàng mà công chúng mục tiêu nhận
thức liên quan đến việc thực hành hành vi mới. Bây giờ chúng ta muốn xây dựng
chiến lược để tăng thu bù chi, để công chúng tin rằng hành vi mà chúng ta đề xuất
84

lOMoARcPSD|32420247
mang lại lợi ích bằng hoặc lớn hơn chi phí mà họ nhận thức. Với nhiệm vụ như vậy
chúng ta có hai chiến lược chủ yếu:
- Chiến lược thứ 1: Giảm chi phí thực hành hành vi mới, những chi phí gắn với
việc thoát khỏi hành vi hiện tại cũng như gia nhập vào hành vi mới
- Chiến lược thứ 2: Tăng lợi ích của việc thực hành hành vi mới
Các công cụ để thực hiện các chiến lược giá bao gồm: các chiến thuật giá và
những chiến thuật với các công cụ khác trong marketing tổng hợp: sản phẩm, địa điểm
phân phối, và xúc tiến truyền thông.
Ví dụ: với trường hợp hành vi mong muốn là phụ nữ cần đi xét nghiệm ung thư
vú. Giả dụ những chi phí sau đây có thể phát sinh:
● Sợ phát hiện ra mình bị ung thư vú
● Phải chờ đợi 1 tuần để có kết quả và cảm giác lo lắng
● Phải tiếp xúc với máy móc xét nghiệm bằng thép lạnh
● Sợ đau
● Chi phí khám
● Thời gian chờ đợi
● Tìm chỗ để xe
● Sắp xếp việc nhà
Và để giải quyết cân bằng những chi phí nói trên, một số chiến thuật trong bảng
sau đây giúp tăng lợi ích và giảm chi phí:
Chi phí cảm nhận được Các chiến thuật sử dụng
● Sợ phát hiện ra mình - Cải thiện sản phẩm
bị ung thư vú ● Cải tiến để bề mặt máy móc xét nghiệm bớt lạnh
● Phải chờ đợi 1 tuần để ● Giảm thời gian chờ đợi
có kết quả và cảm giác
- Chiến thuật giá cả
lo lắng
● Chia nhỏ chi phí
● Phải tiếp xúc với máy
móc xét nghiệm bằng ● Cung cấp dịch vụ trông trẻ em miễn phí
thép lạnh - Chiến thuật địa điểm phân phối
● Sợ đau ● Cung cấp chỗ để xe thuận tiện
● Chi phí khám - Chiến thuật xúc tiến truyền thông
85

lOMoARcPSD|32420247
● Thời gian chờ đợi ● Các số liệu thống kê về phạm vi ảnh hưởng của bệnh
● Tìm chỗ để xe ● Các số liệu thống kê về lợi ích của việc phát hiện sớm
● Sắp xếp người trông ● Sử dụng giấy chứng thực
con
Bảng 3.7. Ví dụ về các chiến thuật sử dụng để cân bằng chi phí cho việc xét
nghiệm ung thư vú
Chiến thuật
Có 5 chiến thuật chính giá để quản lý chi phí:
1. Giảm chi phí dưới dạng tiền
2. Giảm chi phí không dưới dạng tiền
3. Giảm chi phí cạnh tranh
4. Tăng các lợi ích dưới dạng tiền
5. Tăng các lợi ích không dưới dạng tiền
- Giảm chi phí dưới dạng tiền
Nhiều phương pháp giảm chi phí dưới dạng tiền đã trở nên quen thuộc với phần
lớn người tiêu dùng: đó là việc trao cho khách hàng phiếu giảm giá, giảm giá trên số
lượng, giảm giá theo mùa, giá khuyến mại (ví dụ giảm giá đặc biệt trong một thờ gian)
và giảm giá theo phân khúc (ví dụ giá trên khu vực địa lý). Nhiều trong số những
chiến thuật này có thể áp dụng trong marketing xã hội và có thể tăng lượng bán, như
được minh họa trong ví dụ sau.
Ví dụ: Phiếu mua mũ bảo hiểm xe đạp
Trang web của Trung tâm Nghiên cứu và Phòng tránh tai nạn Harborview đăng
báo cáo vào tháng 2/2000 cho biết: “người đi xe đạp đội mũ bảo hiểm tại Seatle có số
lượng lớn nhất so với tất cả các thành phố ở các bang không yêu cầu đội mũ bảo hiểm
xe đạp…” Chiến dịch tuyên truyền đội mũ bảo hiểm xe đạp cho trẻ em tại Washington
được các bác sỹ tại Trung tâm y tế Harborview ở Seatle bắt đầu thực hiện từ năm
1986, cơ sở y tế này đã nhận được cảnh báo gần 200 ca trẻ em gặp tai nạn ở đầu được
họ chữa trị hàng năm liên quan đến xe đạp.
“Mũ bảo hiểm xe đạp bắt đầu có từ năm 1985, tuy nhiên mới chỉ có 1/100 trẻ em
đội mũ”. Các bác sỹ của HIPRC đã thực hiện một nghiên cứu để hiểu vì sao bố mẹ
86

lOMoARcPSD|32420247
không mua mũ bảo hiểm xe đạp cho con và những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc trẻ
em có đội mũ hay không. “Kết quả, từ một điều tra hơn 2 500 học sinh lớp bốn và phụ
huynh của các em, hình hài của chiến dịch đã dần lộ diện. Hơn hai phần ba cha mẹ nói
họ chưa bao giờ nghĩ đến việc mua mũ bảo hiểm xe đạp cho con và một phần ba còn
lại cho rằng giá là một yếu tố cản trở.
Chiến dịch được thiết kế với “bốn mục đích chính: tăng cường nhận thức công
chúng về tầm quan trọng của mũ bảo hiểm, giáo dục cha mẹ về việc dung mũ bảo
hiểm. tăng cường áp lực để trẻ đội mũ, và giảm giá mũ”:
HIPRC đã liên kết với các tổ chức về sức khỏe, xe đạp, ngành sản xuất mũ bảo
hiểm và các tổ chức cộng đồng để thiết kế và quản lý nhiều hoạt động truyền thông.
Kết quả là cha mẹ và trẻ em nghe về mũ bảo hiểm trên tivi, trên đài, trên báo, tại
phòng khám bệnh từ bác sĩ của họ, tại trường và tại các nhóm trẻ. Các nguồn thông
tin này cũng quảng cáo phiếu giảm giá mũ bảo hiểm 50%, ở mức giá 20 bảng. Gần
5000 mũ đã được phân phát miễn phí hoặc giá rất thấp cho các gia đình gặp khó khăn.
Vào tháng 9/1992 (7 năm sau), tỉ lệ sử dụng mũ bảo hiểm tăng từ 1% lên 57%
trong số học sinh ở vùng Seatle và tỉ lệ người lớn sử dụng mũ bảo hiểm tăng lên 70%.
Năm năm sau chiến dịch, một đánh giá của HIPRC cho thấy những hiệu quả lớn nhất:
số lượng nhập viện ở 5 bệnh viện khu vực Seatle vì lý do thương tích tại đầu do dùng
xe đạp đã giảm xuống gần 2/3 đối với trẻ em từ 5 đến 14 tuổi.
- Giảm chi phí không dưới dạng tiền
Có nhiều chiến lược giảm chi phí thời gian, nỗ lực, thể chất hoặc tâm lý.
Theo Karen Fox, thời gian thực hành hành vi có thể được giảm thiểu bằng cách
“lồng ghép”một hành vi mới vào một hoạt động hiện tại. Ví dụ, người ta có thể
khuyến khích công chúng đánh răng trong khi xem vô tuyến. Người dân cũng có thể
được khuyến khích đưa hành vi mới vào một thói quen đã thiết lập. Ví dụ, để tăng
cường hoạt động thể chất, người làm marketing xã hội có thể khuyến khích những
người làm việc ở các tầng 1, 2, 3 đi thang bộ thay vì đi thang máy.
Gemunduen đưa ra một số chiến thuật giảm chi phí không dưới dạng tiền khác
theo mô hình sau:
1. Đối với một nguy cơ nhận thức về tâm lý, cung cấp những sản phẩm xã hội
bằng cách trao một phần thưởng tâm lý;
87

lOMoARcPSD|32420247
2. Đối với một nguy cơ xã hội, tập hợp sự bảo chứng từ những nguồn tin cậy để
giảm sự e ngại hoặc bối rối khi sử dụng sản phẩm mới;
3. Đối với một nguy cơ sử dụng nhận thức, cung cấp những người chấp nhận sử
dụng mục tiêu cùng với thông tin bảo đảm lại về độ an toàn đối với sản phẩm
hoặc là dùng thử để có thể trải nghiệm làm thế nào sản phẩm thực hiện được
việc đã hứa
4. Đối với nguy cơ về thể chất, đề nghị dấu xác nhận của cơ quan có chức năng
như Hiệp hội nha khoa Hoa kỳ, Hiệp hội bác sỹ hoa kỳ hoặc những tổ chức có
uy tín hơn nữa.
- Giảm chi phí cạnh tranh
Chiến lược so sánh chi phí có thể tạo hiệu quả tốt trong môi trường marketing xã
hội cũng giống như trong lĩnh vực thương mại, đặc biệt là khi khác biệt về chi phí lớn
và là lợi thế của chúng ta.
Ví dụ: Ghế dành cho trẻ em trong ô tô, một lựa chọn tốt hơn cả
Trong khi người lớn đã nhiều lần đình công để bảo vệ trẻ em trong các tai nạn xe
hơi, thì những em bé trước tuổi đến trường và trẻ em nói chung vẫn phải hứng chịu
nguy cơ tai nạn. Phần lớn trong số 20 triệu trẻ em từ 4 đến 8 tuổi trên cả nước đều
không được bảo vệ khi đi xe hơi hoặc phải thắt dây an toàn của người lớn, không thích
hợp. Bản thân dây an toàn có thể gây ra những chấn thương nội tạng nghiêm trọng và
dẫn đến cái chết. Ghế nâng trẻ em cho phép trẻ ngồi cao hơn và dây an toàn được thắt
đúng vào vị trí vai và ngang bụng trẻ. Ghế nâng là giải pháp chuyển đổi an toàn dành
cho trẻ em để trẻ có thể sử dụng đai an toàn của người lớn. Trẻ từ 18kg đến 36kg và từ
4 đến 8 tuổi có thể sử dụng ghế nâng để thắt đai an toàn đúng vị trí.
Liên minh ghế nâng bang Washington có hai mục tiêu. Thứ nhất là tăng cường
việc sử dụng ghế với trẻ trước đi học và trẻ nhỏ từ 4 đến 8 tuổi vào cuối năm 2001.
Thứ hai là lập một chương trình giáo dục công cộng đa dạng để trở thành mô hình cho
các cộng đồng khác.
Trước khi phát triển chiến dịch, một số các nhóm phỏng vấn sâu đã được thực hiện
để tiếp cận thái độ của cha mẹ đối với ghế nâng và thử nghiệm hiệu quả của các thông
điệp về sức khỏe cộng đồng.
Các hoạt động và các dịch vụ đã được lên kế hoạch để hoàn thành mục tiêu bao
gồm những việc sau:
88

lOMoARcPSD|32420247
- Phát triển một liên minh cộng đồng gồm các cơ quan và tổ chức để quảng bá
việc sử dụng ghế;
- Thành lập một nhóm tư vấn xã hội gồm các phụ huynh và các chuyên gia sức
khỏe để cung cấp phản hồi về các thông điệp trong chiến dịch và phát triển các chiến
lược đảm bảo việc tham gia từ cộng đồng;
- Một chương trình giáo dục cộng đồng trên diện rộng để tăng cường hiểu biết và
nhận thức về tầm quan trọng của việc sử dụng ghế, bao gồm:
o Các bài báo
o Các tin bài trên các bản tin của các tổ chức và nhóm
o Trang web về ghế nâng
o Tờ rơi, tờ gấp
o Đường dây nóng
o Bộ thiết bị dành cho trẻ trước tuổi đến trường và các bác sĩ chăm sóc sức
khỏe
o Quảng cáo trên dịch vụ radio công cộng
o Quảng cáo trên dịch vụ truyền hình công cộng
o Báo cáo trên các bản tin địa phương
o Các chương trình giáo dục để người dân quen với việc sử dụng ghế nâng, bao
gồm thông tin về các loại ghế nâng, các địa chỉ có bán ghế, và cung cấp giải
pháp cho các xe ô tô chỉ có dây an toàn thắt ngang..
o Phát phiếu giảm giá
o Mở rộng các chương trình giáo dục về ghế nâng dành cho xe ô tô do Ủy ban
an toàn giao thông bang Washington và Liên minh an toàn tổ chức và đã thu
được thành công, bao gồm : xây dựng chương trình đào tạo đối với bác sĩ
chăm sóc sức khỏe trẻ em, các nhà giáo dục, các nhà thi hành luật, nhân viên
cấp cứu y tế và các luật sư an toàn trẻ em. Các chương trình đào tạo này gồm
các hội thảo, các seminar trực tuyến và trao đổi thông tin qua email.
Công tác đánh giá là một hợp phần của chiến dịch tuyên truyền sử dụng ghế nâng.
Những quan sát ban đầu được thực hiện để đo lường việc sử dụng ghế ở khu vực can
thiệp và khu vực đối chứng. Sau một năm, tiếp tục quan sát trở lại, nghiên cứu này
89

lOMoARcPSD|32420247
cho thấy việc sử dụng ghế nâng tại King County đã tặng từ 13% lên 25%. Đánh giá
cũng bao gồm việc tìm hiểu cha mẹ lấy thông tin từ đâu, để xác định mục tiêu tốt hơn
cho các chiến dịch sau.
- Tăng lợi ích dưới dạng tiền
Phần thưởng và khuyến khích dạng tiền để mua một sản phẩm có thể có nhiều
dạng và có thể bao gồm giảm giá, trợ cấp, kích thích bằng tiền mặt và điều chỉnh giá,
để thưởng cho khách hàng vì đã chấp nhận hành vi được đề nghị.
- Tăng lợi ích dưới dạng không phải tiền
Chiến thuật không dưới dạng tiền như công nhận và xếp hạng, có thể được sử
dụng để tăng nhận thức lợi ích của hành vi mong muốn và đôi khi bao gồm cả các
chương trình công nhận.
Ví dụ: Chương trình Công nhận Vườn thiên nhiên cho động vật hoang dã
Một số cơ quan địa phương và cơ quan bang như Sở cá và động vật hoang dã bang
Washington, thực hiện chương trình công nhận gia đình bảo vệ môi trường tốt. Các hộ
gia đình được cấp một tấm biển rất đẹp để treo trong vườn và giấy chứng nhận để bày
trong nhà. Các gia đình cần điền một danh mục những phương tiện mà họ có trong
vườn để động vật hoang dã có thể sinh sôi phát triển như cây, nguồn nước cho chim,
tổ chim, chuồng chim. Các hộ gia đình “hứa hẹn” (bằng văn bản) giảm thiểu việc sử
dụng hóa chất độc hại để diệt cỏ hoặc diệt côn trùng.
Chương trình công nhận này không chỉ tăng lợi ích được nhận thức đối với người
chủ nơi ở mà đồng thời còn giúp họ biết và thực hành những hành vi bảo vệ môi
trường như mong muốn để bảo vệ thiên nhiên hoang dã. Gói thông tin gửi cho người
chủ nhà đi kèm với một tấm biển và một chứng nhận gồm những thứ sau đây:
- Danh mục cây thu hút bướm
- Cách cho chim ăn một cách tốt nhất
- Các loại thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ thiên nhiên
- Cách đào ao và tạo cảnh vườn hoang dã
- Các mẹo thu hút chim ruồi
- Một số mẫu cảnh vườn hoang dã
- Hướng dẫn xây tổ cho chim con
90

lOMoARcPSD|32420247
4.2.4 Một số lưu ý khi định giá cho các sản phẩm và dịch vụ hữu hình
Giá cho các sản phẩm và dịch vụ hữu hình trong các chiến dich marketing xã hội
thường được quyết định bởi nhà sản xuất, nhà bán lẻ và nhà cung cấp dịch vụ. Người
làm marketing xã hội ban đầu xúc tiến việc sử dụng sản phẩm hoặc cấp phiếu giảm
giá và các biện pháp kích thích có liên quan.
Trong trường hợp người làm marketing xã hội tham gia vào việc định giá, có một
vài nguyên tắc hướng dẫn sau đây. Nhiệm vụ đầu tiên là định ra mục tiêu của việc
định giá. Kotler và Roberto đưa ra một vài mục tiêu có thể áp dụng vào nhiều trường
hợp cụ thể:
- Tối đa hóa lợi nhuận, khi mục đích chủ yếu là để kiếm tiền;
- Lấy lại chi phí, nếu thu nhập được kỳ vọng sẽ bù đắp một phần chi phí;
- Tối đa hóa lượng công chúng mục tiêu tham gia, khi mục tiêu chính là gây ảnh
hưởng tới nhiều người nhất có thể để họ mua hoặc sử dụng sản phẩm;
- Công bằng xã hội, khi công chúng mục tiêu là những người thiệt thòi hoặc
những người có nguy cơ cao, và có thể áp dụng nhiều mức giá khác nhau tùy theo khả
năng chi trả;
- Tẩy chay marketing, nếu chiến lược về giá được sử dụng để khuyên mọi người từ
bỏ không dùng một sản phẩm xã hội nào đó.
Khi mục tiêu định giá đã rõ ràng, chúng ta có thể đặt ra một mức giá cụ thể. Có thể
chọn 3 chọn lựa sau:
- Định giá dựa trên chi phí, khi giá dựa trên biên lợi nhuận hoặc biên lợi nhuận
mong muốn hoặc tỉ lệ ROI (ví dụ bao cao su được bán tại các bệnh viện công cộng với
mức giá đủ để bù lại chi phí mua)
- Định giá dựa trên cạnh tranh, khi vấn đề giá chịu ảnh hưởng từ những sản phẩm
hoặc dịch vụ tương tự mà mình cạnh tranh (ví dụ, hợp tác với một nhà sản xuất áo cứu
hộ để xuất các phiếu giảm giá để có mức giá tương đương với loại rẻ nhất không được
cảnh sát bờ biển chứng nhận).
- Định giá dựa trên giá trị, khi giá dựa trên phân tích về “độ nhạy cảm về giá””của
công chúng mục tiêu, bằng cách đánh giá lượng cầu ở nhiều điểm giá khác nhau (ví dụ
máy làm món nghiền từ thức ăn thừa có thêm tính năng xoay tự động thì đắt hơn máy
cần dùng tay đảo).
91

lOMoARcPSD|32420247
4.3 ĐỊA ĐIỂM, PHÂN PHỐI (PLACE)

4.3.1 Địa điểm, phân phối trong marketing xã hội
Địa điểm, phân phối là nơi chốn và thời gian mà công chúng mục tiêu thực hành
hành vi mong muốn, nhận tất cả những vật thể hữu hình và những dịch vụ gắn liền.
Chúng ta sống trong một thế giới hướng tới sự thuận tiện trong đó nhiều người
trong chúng ta coi thời gian là một giá trị vô cùng cao, cố gắng tiết kiệm thời gian để
dành cho gia đình, bè bạn và các hoạt động ưa thích. Là một người làm marketing xã
hội, chúng ta cần phải nhận thức rằng công chúng của chúng ta sẽ đánh giá độ thuận
tiện của những thứ chúng ta cho họ thông qua sự so sánh với những trao đổi khác
trong cuộc sống của họ. Và “hàng rào” thuận tiện đã được dựng lên trong thập kỷ vừa
qua cho tất cả những người làm marketing bởi các công ty như Starbucks,
McDonald’s, Federal Express, amazon.com, Lands’End, 1-800-Flowers, bởi công
nghệ như lò vi sóng, các kênh phim truyền hình, điện thoại di động, máy ATM, và tất
nhiên, Internet.
Trong lĩnh vực marketing thương mại, địa điểm thường được hiểu là nơi tiếp thị
hoặc kênh phân phối. Theo Kotler và Amstrong, địa điểm được định nghĩa là “toàn bộ
các tổ chức độc lập tham gia vào quy trình đưa sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng để
người tiêu dùng tiêu dùng hoặc người sử dụng sử dụng”.
Điều quan trọng cần phải nói rõ là địa điểm phân phối không phải là kênh truyền
thông - nơi thể hiện những công việc truyền thông của chúng ta (ví dụ như tờ rơi,
quảng cáo trên đài, những câu chuyện, và những bài nói chuyện cá nhân). Các kênh
truyền thông sẽ được nói ở phần sau.
4.3.2 Xây dựng mục tiêu chiến lược địa điểm phân phối
Mục tiêu của chúng ta đối với công cụ marketing địa điểm phân phối là tạo ra sự
thuận tiện và thoải mái nhất có thể được cho công chúng mục tiêu để họ thực hiện
hành vi, tiếp nhận sản phẩm, dịch vụ xã hội.
- Phương pháp xây dựng chiến lược địa điểm phân phối thuận tiện cho sản
phẩm, dịch vụ marketing xã hội:
Có nhiều phương pháp xây dựng chiến lược như sau: tăng số lượng và nơi chốn
bán; làm cho điểm cung cấp gần với công chúng mục tiêu hơn; cung cấp các giải pháp
di động để sản phẩm đến được tận nhà hoặc nơi làm việc, cung cấp giải pháp qua
92

lOMoARcPSD|32420247
mạng, qua điện thoại hoặc qua thư, cung cấp dịch vụ mang đến và mang đi tại nhà
hoặc tại nơi làm việc, kéo dài thời gian đáp ứng trong ngày hoặc trong tuần, tạo không
khí dễ chịu, giảm thời gian chờ, tăng tiện ích đỗ xe và tăng sự hấp dẫn của sản phẩm
bày trên giá kệ.
Với mỗi chương trình marketing xã hội, cần tìm tòi các biện pháp sáng tạo với chi
phí hiệu quả. Chúng tôi tổng kết thành 5 phương pháp như sau:
+ Làm cho điểm bán gần hơn
+ Kéo dài thời gian đáp ứng
+ Làm cho điểm bán thu hút sự chú ý hơn
+ Điểm bán phát huy tác dụng vào thời điểm quyết định
+ Làm cho việc thực hành hành vi mong muốn thuận tiện hơn đối thủ cạnh tranh.
Các chiến lược trên sẽ được miêu tả cụ thể hơn qua các ví dụ dưới đây.
Phương pháp 1: Làm cho địa điểm phân phối gần hơn
Ví dụ: Tổ chức phòng khám răng di động, Máy tập thể dục ở các địa điểm làm
việc, Thuốc đánh răng ở cửa hiệu tạp hóa, Bàn trao đổi ở góc phố, Tư vấn dinh dưỡng
tại nhà, Thùng rác di động để nhặt rác trong khu phố, Rác hữu cơ trong các chương
trình tái chế, Hộp mực tái chế tại các cửa hàng bán văn phòng phẩm, Bàn chải đánh
răng để trong phòng TV, Cây noel tái chế tại các trường học trong địa bàn, Kiểm tra
huyết áp tại các trung tâm thương mại.
Phương pháp 2: Kéo dài thời gian đáp ứng
Ví dụ: Dịch vụ chăm sóc trẻ em trên mạng (thay vì chỉ có thể gọi điện thoại đến
một trung tâm tư vấn trong giờ làm việc), Phiếu vắng mặt để công chúng có thể quay
trở lại vào một lúc khác, Đường dây hỗ trợ 24h để tư vấn và thông tin
Phương pháp 3: Thu hút sự chú ý hơn
Ví dụ: Tổ chức các nhóm tuần hành trong trung tâm thương mại và trên đường phố
công cộng, Phòng khám phường thay vì bệnh viện, Phòng khám cho trẻ em có sách và
đồ chơi
Phương pháp 4: Có mặt ở thời điểm quyết định
Ví dụ: Để bát thủy tinh đựng hoa quả và rau trong tầm mắt nhìn trong tủ lạnh, thay
vì đóng gói kín để ở trên cao, Cung cấp túi đựng rác thải và thùng rác ở trên đường đi,
93

lOMoARcPSD|32420247
Tạo cơ hội để công chúng ký vào một bản kiến nghị khi lấy bằng lái xe, Bán bao cao
su bằng máy tự động đặt trong phòng vệ sinh các quán bar, Đặt máy lấy nước ở phòng
photocopy tại các nơi làm việc, Cho mượn áo cứu hộ tại các bãi biển công cộng, Để
các túi đo nồng độ rượu tại các điểm bơm xăng, Đặt thuốc diệt cỏ thiên nhiên tại một
vị trí nổi bật ở cuối một dãy kệ hàng
Phương pháp 5: Tăng tính thuận tiện để hoàn thành hành vi mong muốn so với
hành vi cạnh tranh
Ví dụ: Tại quầy hàng tiêu dùng dành cho gia đình, bỏ hết các loại kẹo và tạp chí
người lớn, Nơi hút thuốc bất tiện, ở bên ngoài tòa nhà hoặc ở một phòng nhỏ tại sân
bay
4.3.3 Quản lý những kênh phân phối chính thức hơn

Khi các chiến dịch hoặc chương trình marketing xã hội có kèm theo vật thể và dịch
vụ hữu hình, chúng ta có thể cần một mạng lưới trung gian chính thức hơn để phân
phối chúng tới công chúng mục tiêu.
Kotler và Roberto mô tả bốn loại cấp phân phối:
- Cấp độ 0, là phân phối trực tiếp từ người làm marketing đến thẳng công chúng
mục tiêu. Vật thể và dịch vụ hữu hình được phân phối qua email, qua internet, giao tận
cửa hoặc thông qua các cửa hàng do tổ chức marketing quản lý (ví dụ sở y tế cung cấp
vắc-xin cho các phòng y tế địa phương).
- Cấp độ 1, có một cấp trung gian, thường là người bán lẻ (ví dụ tại một cửa hàng
có nhân viên y tế đến đặt bàn bán bàn chải đánh răng).
- Cấp độ 2, người làm marketing có thể cần làm việc với người phân phối hàng sỉ
và người bán lẻ (ví dụ làm việc với nhà phân phối áo bảo hộ để gài thêm vào sản
phẩm những hướng dẫn về an toàn).
- Cấp độ 3, làm việc với nhà phân phối cấp quốc gia để từ đó tỏa ra các nhà bán lẻ.
Lựa chọn kênh phân phối và các cấp độ phân phối dựa trên nhiều biến số như số
lượng người sẽ chấp nhận hành vi mong muốn, thiết bị và phương tiện trữ hàng, các
cơ hội bán lẻ và chi phí vận chuyển để tập trung vào phương án hiệu quả và kinh tế
nhất nhằm đạt được mục tiêu của chương trình, dự án và thu được kết quả là hành vi
thay đổi của công chúng mục tiêu.
Quy trình chọn và quản lý kênh phân phối có thể sử dụng một số nguyên tắc sau:
94

lOMoARcPSD|32420247
- Mục đích của địa điểm phân phối là thỏa mãn người sử dụng cuối cùng, là những
người đánh giá xem tất cả các kênh mà họ tham gia có tập trung vào vấn đề này
không; cũng như các kênh được lựa chọn có dựa trên đặc trưng của mỗi phân đoạn thị
trường công chúng hay không.
- Các địa điểm phân phối đóng vai trò chiến lược quan trọng trong toàn bộ sự có
mặt và thành công khi một tổ chức tham gia vào cung ứng sản phẩm dịch vụ xã hội
trên thị trường. Chúng góp phần để định vị sản phẩm dịch vụ và hình ảnh của tổ chức
cũng như đặc điểm của sản phẩm, giá cả và các chiến lược xúc tiến khác.
- Các địa điểm phân phối không chỉ cung ứng sản phẩm, dịch vụ cho công chúng
bằng chỉ một cách. Có thể có nhiều phương tiện hiệu quả để làm tăng thêm giá trị cho
sản phẩm cốt lõi. Ví dụ: nhân viên văn phòng thường muốn trả tiền cao hơn một chút
để mua nước ở máy bán tự động đặt tại nơi làm việc hơn là phải ra tận siêu thị để mua
nước.
- Những thách thức thường thấy đối với người phụ trách địa điểm phân phối là
người tiêu dùng ngày càng có yêu cầu cao hơn, các địa điểm phân phối ngày càng
nhiều hơn và phải quản lý chúng, và các thị trường công chúng ngày càng có mức độ
toàn cầu hóa cao hơn.
4.4 TRUYỀN THÔNG (PROMOTION)
Bây giờ, sản phẩm của chúng ta đã có, giá đã được định, các kênh phân phối đã
vào vị trí, chúng ta đã sẵn sàng để truyền thông, tức là gửi đến công chúng những lời
nói được thiết kế sao cho thuyết phục được họ, và làm nổi bật:
- Lợi ích, tính năng của sản phẩm và những vật thể và dịch vụ hữu hình đi kèm
- Các thông tin về giá, gồm những giải thích về giá trị so với hành vi cạnh tranh,
những phần thưởng, tôn vinh, công nhận
- Các thông tin về địa điểm để công chúng tiếp cận sản phẩm dễ dàng nhất.
Công việc truyền thông là làm sao để công chúng mục tiêu biết đến điều mà ta
muốn cho họ, tin rằng họ sẽ trải nghiệm những lợi ích của điều đó và có cảm hứng để
hành động ngay. Có lẽ đây là lúc marketing hỗn hợp được ứng dụng mạnh mẽ nhất, để
hướng công chúng mục tiêu của ta bước sang giai đoạn tiếp theo, giai đoạn thay đổi
hành vi.
95

lOMoARcPSD|32420247
Thực hiện một công việc truyền thông là thực hiện hai việc chính: xây dựng thông
điệp và chọn lựa phương tiện. Xây dựng thông điệp bao gồm xác định điều chúng ta
muốn truyền đạt cũng như cách thể hiện nó. Chọn lựa phương tiện là quyết định
quảng bá thông điệp ở đâu, khi nào và bởi ai.
4.4.1 Xây dựng và thể hiện thông điệp truyền thông
4.4.1.1 Xây dựng thông điệp truyền thông

Xây dựng thông điệp truyền thông là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi “chúng ta muốn
nói gì?”. Theo Siegel và Doner, sáng tạo thông điệp là một “nghệ thuật phức hợp”.
Thông điệp cuối cùng mà một cá thể công chúng mục tiêu nhận đuợc là sự tổng hoà
của việc xây dựng thông điệp, cách thể hiện thông điệp trên một chất liệu nào đó, và
cách nó được gửi đến công chúng như thế nào. Như một nhận xét của Reeves, “ điều
khiến cho một quảng cáo được nhớ đến không phải là điều bạn đặt vào đó mà là điều
công chúng lấy ra từ đó”.
Một trong những cách hiệu quả nhất để xây dựng một thông điệp sáng sủa và thể
hiện nó cũng như để chọn lựa phương tiện truyền tải cho nó là soạn ra một bản hướng
dẫn để định hướng cho các công việc trên. Bản yêu cầu sáng tạo (BYCST) là một tài
liệu như vậy. BYCST thường chỉ dài 1-2 trang, nó nêu rõ nội dung của thông điệp
(những lợi ích của sản phẩm), nêu lý do để tin cậy (lời hứa rằng những lợi ích đó sẽ
đến) và sự khác biệt (vì sao đây là chọn lựa tốt hơn so với hành vi cạnh tranh). Với
BYCST, mọi thành viên tham gia chiến dịch có một tài liệu thống nhất về mục đích và
chiến lược truyền thông. Đó là cơ sở để họ bước sang các khâu sản xuất và phát triển,
là những công đoạn phải chi phí cao hơn. Một BYCST có các mục như sau:
Thông điệp chính:
Đây là một câu ngắn gọn tóm tắt thông điệp cuối cùng. Đây không phải là
slogan hay tagline hay headline.
Công chúng mục tiêu
Phần này mô tả ngắn gọn về công chúng mục tiêu theo các biến số được xác
định ở Bước 2. Thông thường, đây là mô tả nhân khẩu học và địa lý học về
công chúng mục tiêu. Phần này cũng nêu tóm tắt những gì công chúng mục tiêu
đã biết, những gì họ đang nghĩ, những hành vi của họ liên quan đến chủ đề của
96

lOMoARcPSD|32420247
chúng ta cũng như liên quan đến những hành vi cạnh tranh. Tốt nhất là mô tả
được quá trình thay đổi hành vi của họ đang ở giai đoạn nào.
Mục tiêu truyền thông:
Phần này nêu cụ thể những gì chúng ta muốn công chúng mục tiêu của chúng
ta biết (nghĩ), tin (cảm thấy), và/hoặc làm, khi họ tiếp nhận thông điệp. Mục
tiêu truyền thông có thể trực tiếp xuất phát từ những quyết định ở Bước 3 (có
thể có những chiến dịch không đồng thời có cả 3 loại mục tiêu nói trên):
Điều ta muốn công chúng biết (nghĩ)
Những câu ngắn gọn về sự kiện và những thông tin mà công chúng có thể sẽ
cần biết đến, từ đó có động lực hành động.
Điều ta muốn họ tin (cảm thấy)
Điều mà ta biết họ cần phải tin hoặc cảm thấy (hoặc không tin hay không cảm
thấy) để dẫn tới hành động.
Điều ta muốn họ làm
Mô tả chính xác hành động mà ta muốn công chúng thực hiện. Là kết quả
chúng ta mong đợi khi thông điệp được truyền bá đến với công chúng. Điều ta
muốn họ làm có thể chính là thông điệp chính, cũng có thể khác đi một chút. Ví
dụ, thông điệp chính “hãy tìm trợ giúp nếu bạn muốn tự tử” có thể có hành
động mong muốn cụ thể là “Hãy gọi đường dây nóng 24/24 sau đây”. Còn
thông điệp chính “thắt dây an toàn” có thể có hành động cụ thể là “ hãy thắt
dây an toàn”.
Lợi ích đề xuất
Là những lợi ích chủ yếu mà công chúng hy vọng sẽ nhận được nếu thực hành
hành vi đề xuất. Đó chính là sản phẩm cốt lõi của bộ sản phẩm được chúng ta
xây dựng ở Bước 5. Ví dụ, một trong những lợi ích thuyết phục nhất là công
chúng sẽ tránh được một chi phí nếu thực hiện hành vi mới (ví dụ tránh bị phạt
vì uống rượu khi lái xe)
Hỗ trợ lợi ích đề xuất
Phần này nhắc lại ngắn gọn các lợi ích phụ cũng như những điểm nhấn của bộ
sản phẩm, giá và địa điểm được xác định ở Bước 5. Những điểm nhấn là tất cả
những gì có thể thuyết phục công chúng mục tiêu rằng họ sẽ thực hiện được
97

lOMoARcPSD|32420247
hành vi mong muốn, rằng những lợi ích từ những hành vi ấy đang ở đâu đây
ngay trong tầm tay, còn những chi phí thì không đến nỗi quá lớn như họ nghĩ,
chỉ là do họ phóng đại lên mà thôi.
Cách thức xuất hiện
Thông điệp sẽ xuất hiện như thế nào là thông tin cần biết để từ đó có thể chọn
lựa phương tiện truyền thông và lên các kế hoạch thực thi. Siegel và Doner
định nghĩa “cách thức xuất hiện” bao gồm “ thời điểm, địa điểm và tình huống
mà công chúng chú ý nhiều nhất vào thông điệp, và có thể sẽ hành động”. Để
định ra thời điểm, địa điểm và tình huống mà thông điệp sẽ xuất hiện, ta có thể
dựa vào đặc điểm và hành vi công chúng đã xác định ở Bước 3 và Bước 4.
Ngoài ra ta cũng có thể tham khảo một thông tin đã có sẵn hay hỏi ý kiến
chuyên gia về các phương tiện truyền thông quen thuộc hoặc về những tập
quán, thói quen của công chúng mục tiêu.
Định vị
Định vị sản phẩm đã được xác định từ Bước 5 (Sản phẩm), trong BYCST nó
được viết lại vắn tắt. Định vị sản phẩm cho biết cách ta muốn công chúng mục
tiêu suy nghĩ hay cảm nhận về việc thực hành hành vi mong muốn thay vì hành
vi cạnh tranh. Định vị sản phẩm sẽ định hướng cho việc thể hiện thông điệp,
như lựa chọn hình ảnh, thiết kế đồ họa và viết lời.
Dưới đây là một Bản yêu cầu sáng tạo cho một chiến dịch hạn chế thanh niên hút
thuốc lá.
- Thông điệp chính: Đừng bắt đầu việc hút thuốc lá
- Công chúng mục tiêu:
Người trẻ ở độ tuổi đến trường, những người hiện tại không hút thuốc, mặc dù họ
đã từng thử trong quá khứ. Họ là những người dễ bị ảnh hưởng và sử dụng thuốc lá
bởi bạn bè hoặc thành viên trong gia đình là những người đang hút thuốc lá. Họ biết
nhiều thực tế về kết quả của việc hút thuốc lá. Họ đã biết đến kết của việc hút thuốc từ
những hình ảnh của những người thân trọng gia đình bị bệnh hoặc tử vong do hút
thuốc. Vấn đề là họ không tin điều đó có thể xảy ra với mình. Họ không thực sự tin
rằng họ có thể bị nghiện thuốc. Có rất nhiều áp lực trong cuộc sống dẫn họ đến việc
hút thuốc. Họ cũng từng nghe nhiều người nói rằng hút thuốc là cách thức giải tỏa
căng thẳng và để thời gian trôi qua. Một số người nghĩ rằng trẻ con khi hút thuốc
98

lOMoARcPSD|32420247
trông sẽ già dặn và sành điệu hơn.

- Mục tiêu truyền thông:
+ Điều ta muốn công chúng biết: việc mắc nghiện là thực tế và có thể xảy ra
+ Điều ta muốn họ tin: các căn bệnh liên quan đến thuốc lá là có thật và rất
nghiêm trọng, đau đớn. Nếu bạn chết vì lý do hút thuốc, người thân trong gia đình của
bạn cũng bị tổn j về thương
+ Điều ta muốn họ làm: từ chối việc thử hút thuốc
- Lợi ích đề xuất: bạn sẽ không có cuộc sống dài hơn, khỏe mạnh hơn và hạnh
phúc hơn nếu nghiện thuốc.
- Hỗ trợ lợi ích đề xuất:
+ Những câu chuyện thực tế, người thực việc thức về những người ở độ tuổi
của bạn đang bắt đầu hút thuốc lá
+ Những câu chuyện về những người đã mất đi người thân hoặc phải sống với
bệnh tật, hoặc tử vong vì thuốc lá
+ Những hình ảnh đồ họa vẽ nên kết quả nghiêm trọng của việc hút thuốc
+ Những con số và minh chứng thực tế từ các tổ chức phòng chống hoặc chữa
bệnh ung thư
- Cách thức xuất hiện
+ Trên radio
+ Trên ti vi
+ Lướt web
+ Nói chuyện với bạn bè
- Định vị: Những người hút thuốc sẽ gặp phải những rủi ro với sức khỏe và làm
tổn thương gia đình và bạn bè. Thật không đáng vậy!
Bảng 3.7. Bản yêu cầu sáng tạo cho một chiến dịch hạn chế thanh niên hút thuốc
lá
4.4.1.2 Thể hiện thông điệp

Chúng ta đã biết mình muốn nói gì và vì sao chúng ta muốn như vậy. Giờ đây
chúng ta sẽ xem xét nói điều này như thế nào. Mục đích của chúng ta là làm ra một
sản phẩm truyền thông được lòng công chúng mục tiêu, và thuyết phục họ chấp nhận
hành vi mong muốn. Những quy trình dưới đây sẽ hỗ trợ cho quá trình thực hiện sản
phẩm truyền thông.
99

lOMoARcPSD|32420247
Một số phương pháp sáng tạo

Nhiệm vụ của bộ phận sáng tạo là xem xét và chọn ra những gì phù hợp trong số
rất nhiều các yếu tố như: phong cách, giọng điệu, câu chữ và hình thức thể hiện
(format).
Kotler và Andreasen đưa ra nhiều gợi ý về cách sáng tạo thông điệp. Chúng ta có
thể phỏng vấn công chúng mục tiêu, và từ những lời nói của họ ta có thể lấy ra các ý
tưởng để hình thành thông điệp chính. Chúng ta cũng có thể dùng phương pháp công
não (brainstorming), đây là cách thường dùng tại các công ty sáng tạo truyền thông.
Cách thứ ba là kích thích công chúng suy diễn và đoán ra thông điệp quảng cáo nhờ
vào những nhận thức văn hóa xã hội sẵn có.
Dưới đây là 2 dạng khung suy diễn logic chính thống. 24
- Khung suy diễn logic sử dụng các yếu tố thuộc về lý trí, tình cảm, đạo đức và
không lời
+ Các yếu tố thuộc về lý trí: tập trung vào các thông tin và thực tế đi trực diện vào
vấn đề. Ví dụ như chiến dịch giải quyết vấn đề vứt rác trên đường phố. Nội dung
thông điệp đi thẳng vào những thông tin liên quan đến các quy định, luật lệ và hình
thức phạt đối với việc vứt rác ra đường.
Có thể đưa ra các quyết định về việc sử dụng các thông điệp có một hoặc hai mặt
của một vấn đề. Nếu thông điệp chỉ có một mặt của vấn đề sẽ thường là các lợi ích
chính mà không đề cập trực tiếp vào việc giải quyết mặt hạn chế. Thông điệp có hai
mặt của một vấn đề sẽ giải quyết cả lợi ích và hạn chế của vấn đề. Ví dụ như một
chiến dịch tiêm phòng dịch mà thông điệp chỉ đưa ra một mặt của vấn đề sẽ nhấn
mạnh vào lợi ích của việc phòng các bệnh nhờ tiêm phòng đúng lúc. Chiến lược thông
điệp có hai mặt của vấn đề cũng sẽ đề cập đến hiệu quả cụ thể của việc tiêm phòng
dịch. Kotler và Roberto cũng lưu ý rằng mỗi loại thông điệp sẽ phù hợp cho những
nhóm công chúng khác nhau: “Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng: thông điệp có một mặt
của vấn đề thường phù hợp nhất với những người đã có ý thiên về một ý tưởng hoặc
một thực tế mà họ đã được đào tạo ở trình độ thấp; còn thông điệp có hai mặt của vấn
đề thường phù hợp nhất khi mọi người chưa có ý thiên về sản phẩm dịch vụ nào và có
trình độ học vấn cao”.25
24 Kotler, P., & Roberto, E.L. (1989). Strategic Marketng for Nonprofit Organizatons (p.512). Englewood
Clifs, NJ: Prentce Hall.
25 Kotler & Roberto, Social Marketng, p.196.
100

lOMoARcPSD|32420247
+ Các yếu tố thuộc về tình cảm: được thiết kế để suy diễn tới cảm xúc tiêu cực (ví
dụ: cảm giác sợ hãi, tội lỗi hoặc xấu hổ) hoặc cảm xúc tích cực (ví dụ: hài hước, tình
yêu, sự tự hào, hoặc niềm vui) mà qua đó tạo động lực để thực hiện hành vi mong
muốn.
Kotler và Roberto cũng bàn luận trong nghiên cứu này rằng: “những thông điệp có
tính suy diễn tiêu cực thường phù hợp hơn khi một sản phẩm, dịch vụ xã hội cho thấy
một giải pháp thực tế để giải quyết vấn đề; trong khi đó, các thông điệp có tính suy
diễn tích cực sẽ phù hợp với các sản phẩm dịch vụ xã hội đưa ra được cách thức thỏa
mãn mục tiêu của cá nhân công chúng”. Tuy nhiên, họ cũng nhấn mạnh rằng mỗi tình
huống khác nhau có thể là rất riêng và do đó, cần xác định liệu đoạn thị trường cụ thể
nào sẽ phản hồi nhiều hơn với thông điệp.
Hai học giả này cũng cho rằng: các thông điệp có tính hài hước thường (a) có hiệu
quả hơn khi nó đưa ra một cách tiếp cận duy nhất với một vấn đề xã hội; (b) sẽ rất
nhàm chán nếu lặp đi lặp lại quá thường xuyên; và (c) không phù hợp với các thông
điệp phức tạp. Họ gợi ý rằng các thông điệp nhằm tạo ra sự sợ hãi của công chúng
thường (a) phù hợp nhất nếu đi kèm với các giải pháp có thể dễ dàng thực hiện; (b)
thuyết phục nhất với những người trước đây chưa từng quan tấm đến vấn đề cụ thể; và
(c) có thể hiệu quả hơn nếu chỉ rõ ai đó gần với nhóm công chúng mục tiêu đã từng
thực hiện và có nguồn tin cậy.
+ Các yếu tố thuộc về đạo đức: đi trực tiếp vào cảm nhận của công chúng về việc
gì là đúng và phù hợp.
+ Các yếu tố phi ngôn ngữ: đưa ra những minh chứng bằng hình ảnh, đồ họa, và
biểu tượng trên cơ sở ngôn ngữ hình thể, bao gồm những diễn tả bằng nét mặt, cử chỉ
cơ thể, ánh mắt, khóe môi, khoảng cách không gian, và hình dáng cơ thể.
- Khung suy diễn logic sử dụng các phong cách thông điệp
Khung suy diễn này sử dụng 9 phong cách khác nhau. Lấy ví dụ về vấn đề hút
thuốc lá ảnh hưởng đến trẻ vị thành niên. Có thể cùng một chiến lược thông điệp
nhưng có nhiều phong cách thể hiện.
+ Một lát cắt của cuộc sống: thường thể hiện một điển hình trong một cuộc sống
hàng ngày. Ví dụ: hình ảnh về một cậu bé trai và anh trai của mình ngồi trong phòng
ngủ và nói chuyện về việc họ nhớ bố của mình, người đã chết vì hút thuốc và mẹ của
chúng đã buồn như thế nào.
101

lOMoARcPSD|32420247
+ Một phong cách sống: thường nhấn mạnh về việc sản phẩm, dịch vụ phù hợp với
một phong cách sống đặc trưng nào đó. Ví dụ: những đứa trẻ tuổi vị thành niên đi
trượt tuyết và sau đó ngồi hút thuốc. Quảng cáo này đưa ra vấn đề ảnh hưởng của hút
thuốc đến khả năng chơi thể thao, cho thấy hình ảnh các động mạch bị nghẽn do tác
hại của thuốc.
+ Sự hào hứng: thường nhấn mạnh về cảm giác hào hứng khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ xã hội.
+ Tâm trạng hoặc hình ảnh: thường xây dựng trên cơ sở tâm trạng hoặc hình ảnh
của một người nào đó. Ví dụ: một người phụ nữ đang hút thuốc qua lỗ thở ở cổ và nói
về việc cô ta bắt đầu hút thuốc khi lên 10 tuổi và đã nghĩ rằng mình có thể bỏ thuốc.
+ Âm nhạc: sử dụng những bài hát hoặc trình diễn âm nhạc để truyền tải thông
điệp. Ví du: một bài hát nhạc ráp nhấn mạnh vào các loại chất độc trong thuốc lá.
+ Biểu tượng cá nhân: thường tạo ra hoặc sử dụng một nhân vật được nhiều người
biết đến.
+ Chuyên môn kỹ thuật: thường sử dụng các chuyên gia trong một công ty hoặc
một ngành nghề cụ thể. Ví dụ: trên ti vi tập trung vào một bác sỹ đang chỉ ra hai lá
phổi của con người, trong đó có một lá phổi của người hút thuốc và một của người
không hút thuốc được đặt cạnh nhau.
+ Bằng chứng khoa học: thường cho thấy những bằng chứng hoặc con số thống kê.
Ví dụ: các con số thống kê được đưa ra trong các quảng cáo trên ti vi hay trên báo chí
cho thấy trẻ vị thành niên bắt đầu hút thuốc mỗi ngày và bao nhiêu trong số đó bị
nghiện và bao nhiêu trong số đó bị chết vì các căn bệnh do thuốc lá gây ra.
+ Sự xác nhận hoặc các chứng thực: thường đưa ra một nhân vật có độ tin tưởng
cao, đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ xã hội. Ví dụ: một bé gái nói về việc mình nhớ bố
của mình, người đang phải sống thực vật vì ung thư phổi và giờ đây chỉ có thở bằng
mặt nạ dưỡng khí.
4.4.1.3 Thiết kế thông điệp truyền thông tương ứng giai đoạn thay đổi hành vi
Nội dung thông điệp thiết kế thường gắn với các giai đoạn thay đổi hành vi của
công chúng mục tiêu. Các loại thông điệp ở mỗi giai đoạn cần thực hiện được những
hoạt động sau:
- Giai đoạn tiền nhận thức:
102

lOMoARcPSD|32420247
+ Tăng cường nhận thức và mong đợi về kết quả là tốt hoặc không tốt với hành vi
có tính tiêu cực
+ Cá nhân hóa công chúng mục tiêu với các rủi ro của hành vi tiêu cực
+ Nhấn mạnh vào lợi ích của việc thay đổi và thực hiện hành vi mới; khuyến khích
công chúng mục tiêu đánh giá các chi phí và lợi ích của việc thực hiện hành vi mới
- Giai đoạn nhận thức:
+ Khuyến khích công chúng mục tiêu thử thực hiện hành vi mới
+ Tiếp tục đẩy mạnh mong đợi mới về kết quả tích cực hoặc nâng cao mong đợi
tích cực mà công chúng mục tiêu đang có.
+ Xem xét các kết quả tiêu cực và không đúng sự thật còn đang tranh cãi mà công
chúng mục tiêu tin là có để từ đó gợi ý các cách thức nhằm hạn chế tối đa các kết quả
tiêu cực.
+ Tăng cường tính chủ động bằng cách chỉ ra cho công chúng mục tiêu cách thức
hiệu quả để vượt qua trở ngại với các hành vi thay đổi.
- Giai đoạn chuẩn bị:
+ Khuyến khích công chúng mục tiêu tái cấu trúc lại môi trường sống quanh mình
và hướng dẫn họ làm thế nào để từ đó có những bằng chứng thực tế về việc thực hành
hành vi mới là hiển nhiên và được xã hội ủng hộ.
+ Khuyến khích công chúng mục tiêu hiểu rõ và lên kế hoạch hành động để vượt
qua những khó khăn có liên quan và từ đó họ sẵn sàng đối mặt với nó.
+ Giúp đỡ công chúng mục tiêu duy trì động lực bằng cách khuyến khích họ đưa ra
mục tiêu dài hạn và hướng dẫn họ những cách thức phù hợp để đặt ra các mục tiêu
ngắn hạn để từng bước đạt được mục tiêu dài hạn.
+ Tăng cường tính chủ động của công chúng mục tiêu khi đối mặt với các tình
huống cụ thể và những trở ngại khác mà họ có thể gặp phải trong quá trình nỗ lực
hành động.
+ Đưa ra các điển hình về việc thực hiện hành vi phù hợp.
- Giai đoạn hành động:
+ Khuyến khích công chúng mục tiêu chắt lọc các kỹ năng, đặng biệt là những kỹ
năng giúp họ không bị quay lại với những hành vi cũ.
103

lOMoARcPSD|32420247
+ Tăng cường tính chủ động của công chúng mục tiêu trong việc giải quyết các trở
ngại mới phát sinh trong quá trình thay đổi hành vi.
+ Khuyến khích công chúng mục tiêu cảm nhận tích cực về chính sự thay đổi và
tiến bộ của mình, đặc biệt là về sự thu hút của họ sau khi thực hiện hành vi mới.
+ Làm hiện rõ hoặc lặp lại những lợi ích dài hạn nhờ việc thay đổi hành vi.
McKezie-Mohr và Smith đưa ra một số các nội dung chính để kiểm tra về sự hiệu
quả của thông điệp truyền thông như sau như trong bảng sau:26
✓ Đảm bảo rằng thông điệp là nổi bật, cá nhân và có cơ sở
✓ Thông điệp được truyền tải bởi một cá nhân hoặc tổ chức có uy tín với công
chúng mục tiêu
✓ Đóng khung thông điệp để chỉ ra rằng một cá nhân sẽ gặp vấn đề nếu không
hành động và sẽ ổn nếu hành động
✓ Nếu bạn sử dụng một thông điệp có tính đe dọa, hãy đảm bảo rằng nó được gắn
với những gợi ý cụ thể về các hành động mà một cá nhân có thể thực hiện
✓ Làm cho những nội dung truyền thông hoặc hướng dẫn về hành vi mong muốn
trở nên rõ ràng và cụ thể
✓ Làm cho công chúng mục tiêu có thể dễ nhớ xem cần phải làm gì và như thế
nào, khi nào thực hiện
Bảng 3.8. Các nội dung chính để kiểm tra về sự hiệu quả của thông điệp truyền
thông
4.4.1.4 Thử nghiệm mẫu quảng cáo

Mục đích căn bản nhất của quy định thử nghiệm các thông điệp và các bản thiết kế
là để xem chúng có đáp ứng đúng những ý đồ và mục đích đã được nói rõ trong bản
yêu cầu sáng tạo hay chưa. Ngoài ra, khi triển khai, nhờ có quy trình thử nghiệm, ta có
thể chọn ra phương án tốt nhất hoặc loại bỏ những phương án tồi nhất. Đây là cách
sàng lọc lại việc chọn lựa chất liệu trước khi đi vào sản xuất và phân phối.
Thêm nữa, thử nghiệm giúp ta phát hiện ra những lỗi “phạm quy”, một điều gì đó
trên mẫu quảng cáo đang định chọn có thể làm hỏng chiến dịch truyền thông hoặc gây
ra một hiệu ứng sai lầm. Điều này thường xảy ra khi những người xây dựng hoặc thể
hiện thông điệp quá tập trung vào công việc mà không nhìn sản phẩm theo nhiều
26 McKenzie-Mohr, D., & Smith, W. (1999). Fostering Sustainable Behavior (p.101). Gabriola Island, Britsh
Columbia, Canada: New Society.
104

lOMoARcPSD|32420247
chiều, hoặc họ không có cùng phông nhận thức với công chúng mục tiêu. Ví dụ một
quảng cáo có thông điệp là “100 điếu thuốc đủ để nghiện”. Một số công chúng nhận
xét “hút đến điếu thứ 99 thì không sao”, trong khi đó những công chúng không hút
thuốc thì bất bình : “100 điếu mới nghiện là quá nhiều”.
Các kỹ thuật thử nghiệm
Các kỹ thuật thử nghiệm kiểm tra hiệu quả của một mẫu quảng cáo thường là các
kỹ thuật định tính, như thảo luận nhóm hoặc phỏng vấn. Cũng có thể đưa sản phẩm
cần thử cho một chuyên gia để hiệu chỉnh cho chính xác hoặc dễ đọc (với những sản
phẩm vẫn đang ở cấp độ văn bản). Khi yêu cầu phải có những thử nghiệm mang tính
định lượng hơn hay để kiểm soát chặt chẽ hơn, thì có thể dùng các phương pháp trưng
bày hay phương pháp thử nghiệm ở điều kiện tự nhiên (mẫu quảng cáo cần thử có thể
được đặt giữa nhiều quảng cáo khác), hoặc kết hợp nhiều thảo luận nhóm, phỏng vấn
chéo và khảo sát tự ghi chép. Kỹ thuật thử trên diện rộng thường được chọn khi a) có
nhiều ý kiến khác nhau về một mẫu quảng cáo định chọn b) quyết định chọn mẫu có
hệ quả lớn về kinh tế hoặc chính trị và c) đó là một chiến dịch kéo dài (đến vài năm
chứ không chỉ vài tháng).
Thông thường việc chọn kỹ thuật thử nghiệm tùy thuộc vào từng giai đoạn trong
quy trình thử nghiệm. Ở những giai đoạn đầu, mẫu quảng cáo mới là những bản nháp
hoặc mới là ý tưởng, thì các phương pháp định tính sẽ phù hợp hơn. Khi ý tưởng đã
hình thành, các phương pháp định lượng có thể sẽ là công cụ cần thiết để chọn ra được
mẫu quảng cáo tốt trong số nhiều mẫu thiết kế.
Một số lưu ý khi thử nghiệm mẫu quảng cáo
Đôi khi những người thiết kế rất sợ công đoạn thử nghiệm, và nhiều lo lắng của họ
là có lý, xuất phát từ kinh nghiệm thực tế. Họ thường phải đối mặt với những vị khách
mời không thích quảng cáo, thực sự không muốn chấp nhận hành vi mong muốn mà
chúng ta đang truyền tải. Một số người được hỏi thì muốn thay đổi thiết kế, muốn là
nhà phê bình nghệ thuật, chưa hình dung được ấn phẩm cuối cùng sẽ thực sự thế nào,
hoặc có khi họ chỉ chờ cơ hội để tiếp cận với nhà tài trợ của chiến dịch mà thôi.
4.4.1.5 Một số lỗi cần tránh khi xây dựng chiến lược truyền thông
Trong quá trình xây dựng chiến lược truyền thông, cần tránh một số lỗi sau:
105

lOMoARcPSD|32420247
- Tập trung chiến lược vào nhóm công chúng mục tiêu có kích thước mẫu quá nhỏ
- Tập trung chiến lược vào nhóm công chúng mục tiêu quá rộng hoặc quá đa dạng
về đặc điểm
- Đưa ra nhiều hành động hoặc đóng khung một vấn đề với nhiều cách thức giải
quyết khác nhau thay vì tập trung vào một hành động hoặc một giải pháp cụ thể
- Đưa ra những giá trị chung chung thay vì đưa ra những giá trị cốt lõi
- Ủng hộ cho thông điệp chỉ với những bằng chứng thực tế trong khi cần tạo ra yếu
tố tình cảm để thu hút và tác động nhiều hơn đến công chúng mục tiêu
- Sử dụng hình thức truyền thông rộng rãi để truyền tải những thông điệp phức tạp
- Xây dựng các chiến lược cho các nhóm công chúng khác nhau mà có mâu thuẫn
trong thông điệp truyền tải hoặc phải truyền tải tổ hợp nhiều thông điệp.
4.4.2 Chọn lựa phương tiện truyền thông

“Tôi biết một nửa trong số tiền bỏ ra cho truyền thông không mang lại hiệu quả,
nhưng tôi không biết đó là nửa nào.” Thế giới truyền thông rất đa dạng. Vậy chúng ta
cần để ý đến những phương tiện truyền thông chính nào ?
4.4.2.1 Giới thiệu về các phương tiện truyền thông

Quảng cáo. Quảng cáo thường hướng đến một bộ phận hoặc toàn thể công chúng
mục tiêu mà không đi vào từng cá nhân, và do nhà tài trợ trả tiền. Phần lớn các quảng
cáo được thực hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng như ti vi, đài phát
thanh, báo chí, tạp chí, mail trực tiếp, Internet, hoặc là các hình thức ngoài trời
(outdoor) như tấm lớn, bảng biển, các quầy thông tin. Tại một số nước, thông điệp
marketing xã hội có thể được quảng cáo không mất tiền, tức là các quảng cáo được
trưng phát miễn phí, như một dịch vụ công.
Công việc chủ yếu của bộ phận quảng cáo trong một chiến dịch marketing xã hội
là lập ra mục tiêu, chọn lựa các phương tiện truyền tải phù hợp dựa trên công chúng
và thói quen truyền thông, và quyết định mua chỗ quảng cáo ở một kênh truyền thông
được chọn.
Quan hệ công chúng. Công việc của bộ phận quan hệ công chúng là làm sao để
thông tin về chương trình marketing xã hội xuất hiện và được đón nhận trên các
phương tiện thông tin đại chúng, dưới nhiều hình thức như tin, phóng sự phát thanh
106

lOMoARcPSD|32420247
truyền hình, bài viết, câu chuyện, điểm tin của ban biên tập trên các báo và tạp chí.
Ngoài ra bộ phận quan hệ công chúng thường là người chủ động phản ứng với những
tình huống ngoài dự kiến, gọi là truyền thông khủng hoảng (ví dụ như trả lời một ý
kiến không đồng tình hay giải đáp một thông tin mâu thuẫn), vận động hành lang (để
tìm tài trợ), thông tin liên lạc với công chúng để cung cấp thông tin về những vấn đề
được quan tâm, tổ chức sự kiện và các hoạt động khác để tăng cường tiếp xúc với
công chúng và báo chí.
Các bài PR là công cụ hiệu quả để trung chuyển các thông điệp thay đổi hành vi;
thông tin được cung cấp có chiều sâu hơn so với những giới thiệu ngắn gọn, và thường
được đánh giá là khách quan hơn so với các quảng cáo trả tiền. Bộ phận quan hệ công
chúng cung cấp thông tin PR dưới hình thức các thông cáo báo chí, bộ tài liệu dành
cho báo chí, các cuộc họp báo, thư ngỏ của ban giám đốc, … và thông qua quan hệ
chặt chẽ với các nhà báo chủ chốt, các biên tập chuyên mục, tổng biên tập.
Các sản phẩm in ấn: hầu hết các chiến dịch marketing xã hội đều truyền phát
thông điệp của mình thông qua những sản phẩm in ấn như quyển giới thiệu, bản tin,
hướng dẫn bỏ túi, tờ rơi, áp phích, lịch, giấy dán, ca-ta-lô để giới thiệu chương trình
và các hành vi mong muốn trong mọi cơ hội. Thông thường công chúng mục tiêu khá
quan tâm đến các tài liệu này, lý tưởng nhất là họ sẽ chia sẻ chúng với những người
xung quanh. Trong nhiều trường hợp, có những sản phẩm được soạn thảo hoặc xây
dựng riêng cho những thành viên nội bộ, các đối tác của chương trình hoặc giới truyền
thông. Sản phẩm in ấn cũng bao gồm tất cả những gì được in ấn và thuộc về chương
trình, như giấy tiêu đề, phong bì và các visit.
Để có một sản phẩm in ấn, công việc cần làm là chọn lựa thiết kế và hình thức phù
hợp, theo dõi khâu sản xuất, lên kế hoạch và thực hiện việc phân phát cho những
người sử dụng.
Quà tặng. Quà tặng là hình thức rất hiệu quả để lưu giữ và nhấn mạnh các thông
điệp truyền thông. Ta thường hay thấy những thông điệp viết trên áo mũ (t-shirt, mũ
lưỡi trai, tã lót, tạp dề), vật dụng ( ví dụ cái đeo chìa khóa, chai nước, túi khoác, bút bi,
bút chì, sổ tay, đánh dấu trang, bìa sách, nam châm dán tủ lạnh) hay những món đồ có
tính chất giải trí hơn (ví dụ hình dán, hình xăm dán, vỏ cốc cà phê, cài áo).
Để có một sản phẩm quà tặng, cũng như với sản phẩm in ấn, công việc cần làm là
chọn một hình thức trong số nhiều phương án đã có sẵn, chọn lựa thiết kế và đưa
107

lOMoARcPSD|32420247
thông điệp phù hợp lên, theo dõi khâu sản xuất, lên kế hoạch và thực hiện việc phân
phát.
Bảng biển và trang trí - bố trí. Rất nhiều chương trình marketing xã hội sử dụng
bảng biển và các hình thức trang trí - bố trí địa điểm để thông điệp được giữ lại một
cách bền vững. Dễ thấy nhất là những tấm bảng biển trên đường quốc lộ nhắc nhở
không uống rượu khi lái xe, dùng túi thở để kiểm tra độ cồn, sử dụng còi xe và đèn xe
hợp lý. Tại nhiều nước, các cơ quan nhà nước cũng có thể cắm biển báo để truyền tải
một thông điệp quan trọng, ví dụ như biển yêu cầu người đi rừng không ra khỏi đường
nhựa, biển cảnh báo rượu có hại cho phụ nữ có thai đặt tại quán bar, biển yêu cầu
không được chạy trên đường tàu điện ngầm. Bảng biển và trang trí – bố trí cũng có
thể được sử dụng ở các quầy bán lẻ như áo cứu sinh, tấm phủ đồ, đèn tiết kiệm điện,
thuốc trừ sâu tự nhiên…
Để thực hiện một ý tưởng về biển bảng và trang trí – bố trí, công việc cần làm là
bàn bạc ý tưởng này với những người quyết định và phối hợp giải quyết những yêu
cầu nảy sinh.
Bán hàng trực tiếp. Trong marketing xã hội, công cụ truyền thống này thường
được thấy dưới hình thức nói chuyện hai người, tư vấn riêng, hội thảo, các khóa đào
tạo, và tư vấn qua Internet.
Các hoạt động triển khai bán hàng trực tiếp bao gồm chọn lựa, tổ chức và/hoặc
đào tạo cho đội ngũ truyền thông, là những người sẽ đảm nhiệm vai trò chính trong
việc truyền tải thông điệp thay đổi hành vi. Đó có thể là những người làm việc trong
lĩnh vực cụ thể nào đó, tình nguyện viên, nhà chuyên môn, nhà tuyển dụng, nhà giáo
dục, nhà tư vấn, các tổ chức cộng đồng, nhân viên xã hội và những người làm các
nghề nghiệp khác.
Các phương tiện giải trí đại chúng. Các hình thức giải trí phổ thông như phim
truyện, phim truyền hình, chương trình phát thanh, truyện tranh, ca nhạc, diễn kịch, ca
nhạc, tiểu phẩm là những phương tiện hiệu quả để truyền tải thông điệp thay đổi hành
vi. Có thể gắn kết vào đây nhiều thông điệp marketing xã hội như không uống rượu
khi lái xe, sử dụng bao cao su, không lãng phí, đổ rác đúng chỗ, vv…
Theo Andreasen, phương pháp này rất hiệu quả để tiếp cận công chúng, đặc biệt là
những công chúng mục tiêu nhưng bàng quan. Được gọi là Giáo dục qua Giải trí,
phương pháp này xuất hiện lần đầu tiên vào những năm 1960 trong bộ phim giải trí
108

lOMoARcPSD|32420247
mang tên “Đơn giản tôi là Maria” xuất phát từ Peru, trong đó có nói đến các vấn đề
kế hoạch hóa gia đình trong số nhiều chủ đề khác.
Một ví dụ về hiệu quả của phương pháp này. Tại Mỹ, một cậu bé 10 tuổi đã cứu
mẹ cậu bị hóc bằng phương pháp Heimlich nổi tiếng. Theo người mẹ nói thì cậu đã
học được cách trên trong một bộ phim hoạt hình ưa thích. Cậu xem phim và nhớ nhân
vật đã làm thế nào để cứu bạn bị hóc bằng phương pháp này.
Thực hiện phương pháp tiếp cận này trên một quy mô rộng là điều quan trọng, có
thể sẽ cần vận động hành lang những công ty sản xuất kinh doanh trong ngành công
nghiệp giải trí. Ở tầm mức hẹp hơn, địa phương hơn, các chương trình marketing xã
hội có thể thuyết phục một hãng giải trí địa phương có cùng công chúng mục tiêu để
phat triển một sản phẩm đặc biệt, ví dụ phát hành một CD bài hát cổ động cho hành vi
mong muốn. Bài hát “ Lá diêu bông” của nhạc sĩ Trần Tiến là một ví dụ thành công.
4.4.2.2 Hướng dẫn chọn lựa phương tiện truyền thông

Khi xây dựng kế hoạch truyền thông, trước tiên người làm chương trình marketing
xã hội cần chọn loại phương tiện truyền tải, rồi chọn một phương tiện cụ thể, và cuối
cùng là thời gian trưng phát cụ thể, để thông điệp tiếp cận với công chúng một cách
tốt nhất, gây chú ý và gây ảnh hưởng được tới công chúng. Việc chọn lựa được thực
hiện dựa trên những so sánh về giá, kích thước chỗ và lượng độc giả, khán giả của mỗi
phương tiện, so sánh tính tương thích của phương tiện đối với các mục tiêu thay đổi
hành vi, thông điệp và định vị. Chúng ta có thể dựa vào tư vấn hay lời giới thiệu từ
các cơ quan thông tấn hay công ty truyền thông để chọn một phương tiện cụ thể.
Yếu tố thời gian
Thời gian là yếu tố quan trọng thường xuyên được cân nhắc khi chúng ta xây dựng
kế hoạch truyền thông. Chúng ta thường gặp hai dạng vấn đề liên quan đến thời gian:
chọn lựa thời điểm trưng phát thông điệp, và hoạch định các giai đoạn cho chiến dịch
truyền thông.
Chọn lựa thời điểm trưng phát thông điệp là quyết định thông điệp sẽ xuất hiện ở
mỗi phương tiện truyền thông cụ thể trong bao nhiêu tháng, bao nhiêu tuần, bao nhiêu
ngày hay bao nhiêu giờ. Chúng ta sẽ phải phán đoán khi nào và trong bao nhiêu lâu thì
công chúng mục tiêu sẽ tiếp cận nhiều nhất với thông điệp của chúng ta, cũng như vào
những thời điểm như thế nào thì ảnh hưởng sẽ mạnh nhất. Ví dụ, với một chiến dịch
tuyên truyền không uống rượu khi lái xe cho người vị thành niên, thì hiệu quả sẽ cao
109

lOMoARcPSD|32420247
nhất khi hành động được tung ra trong các buổi dạ hội của trường và các buổi tiệc sau
lễ phát bằng tốt nghiệp.
Hoạch định các giai đoạn cho chương trình truyền thông là việc cần thiết khi công
chúng mục tiêu chia thành nhiều nhóm. Mỗi đợt truyền thông sẽ hướng đến một hay
một số nhóm mà thôi. Ví dụ, một chương trình kế hoạch hóa gia đình có thể chia
thành 3 năm, mỗi năm hướng tới một đối tượng khác nhau, do thông điệp và phương
tiện truyền thông dành cho mỗi đối tượng là khác nhau. Chúng ta cũng có thể chia
chương trình truyền thông thành nhiều giai đoạn với những trường hợp thay đổi hành
vi đòi hỏi phải có thời gian và phải trải qua nhiều giai đoạn khác nhau. Ví dụ một
chiến dịch kêu gọi giảm thiểu rác thải có thể đặt ra mục tiêu cho năm đầu tiên là tạo
dựng nhận thức, giáo dục người dân về mức độ nghiêm trọng của vấn đề, mục tiêu của
những năm sau là khuyến khích những hành vi mong muốn cụ thể.
Cuối cùng, đôi khi chúng ta cần hoạch định chương trình truyền thông thành nhiều
giai đoạn để thích ứng với thời điểm giải ngân tài trợ. Ví dụ một chiến dịch kêu gọi
người dân tập thể dục chỉ có tiền tài trợ cho năm đầu tiên cho một địa phương. Thì vẫn
có thể triển khai thí điểm chương trình này cho năm đầu tiên, bổ sung hoàn thiện, sau
đó tiếp tục thực hiện chương trình ở các địa phương khác vào các năm sau.
Chọn lựa hỗ trợ cho mục đích truyền thông và mục tiêu của chiến dịch
Kotler và Roberto chia các phương tiện truyền thông thành 3 loại tham khảo để
chọn lựa cho một chiến dịch: kênh đại chúng, kênh chọn lọc và kênh cá nhân. Có thể
sử dụng một hay đồng thời cả ba kênh, tùy theo mục đích truyền thông đã xác định
trong bản yêu cầu sáng tạo và mục tiêu chiến dịch đã xác định ở Bước 3.
Các phương tiện truyền thông đại chúng thường được sử dụng nhiều nhất khi ta
cần nhanh chóng truyền bá một thông tin đến nhiều nhóm lớn công chúng và thuyết
phục họ về một vấn đề hay một hành vi cần thay đổi. Lúc này công chúng có nhu cầu,
đôi khi khá khẩn cấp, là phải được “biết, tin và/hoặc làm gì đó”. Các phương tiện
truyền tải thích hợp là quảng cáo và thông tin PR trên truyền hình, đài phát thanh, báo
chí, áp phích tấm lớn và biển báo của các cơ quan chức năng. Ví dụ về các tình huống
cần truyền đi một thông tin đại chúng là khi có nguy hiểm tiềm tàng đe dọa người dân
(ví dụ thông báo phun thuốc trừ sâu, cảnh báo sạt lở đất, dịch cúm gia cầm, cảnh báo
bão lũ), những tin tức quan trọng mới (lợi ích của việc tập thể dục, số phụ nữ nhiễm
HIV do tình dục đồng tính nữ tăng, số trẻ em bị bệnh thừa cân đang tăng), những thay
đổi về pháp luật có ảnh hưởng sâu rộng trong xã hội (quy định phải đội mũ bảo hiểm,
110

lOMoARcPSD|32420247
quy định có ghế trẻ em cho trẻ em trên xe hơi, quy định phải mặc áo cứu sinh, quy
định về độ cồn trong máu đối với người lái xe, quy định đốt lá cây), những vấn đề
đang ngày càng trở nên nghiêm trọng, có ảnh hưởng lớn trên toàn xã hội và người dân
muốn biết rõ hơn họ có thể làm gì (bắn súng trong trường học, sử dụng ma túy ở trẻ vị
thành niên, hay phòng chống bão lũ). Cần phải chuẩn bị một kế hoạch truyền thông cụ
thể để thông điệp lan tỏa rộng nhất, để mọi người dân đều có cơ hội nghe/ xem, nhắc
lại nhiều lần các thông điệp chính, những thái độ phù hợp cũng như những hình ảnh
quan trọng của chương trình.
Khi chúng ta biết rõ công chúng mục tiêu và muốn tiếp cận với họ sát hơn thì ta
nên sử dụng những phương tiện có chọn lọc, bởi vì công chúng mục tiêu cần biết
nhiều thông tin hơn so với những gì thường thấy, và/hoặc công chúng mục tiêu cần
được tương tác với người phát thông điệp. Những phương tiện điển hình là thư trực
tiếp, tờ rơi, quyển giới thiệu, áp phích, những sự kiện đặc biệt, tele marketing và
Internet. Một vài ví dụ về công chúng mục tiêu mà muốn tiếp cận hiệu quả chúng ta
nên sử dụng một phương tiện chọn lọc là những người có quyền sở hữu nhà, bố mẹ
học sinh cấp 3, những người lớn tuổi sống xa lánh, những chủ trang trại nhỏ. Ngoài ra,
chúng ta có thể sử dụng hình thức truyền thông chọn lọc để hỗ trợ cho các hình thức
thông tin đại chúng, với kỹ thuật “tung hứng” (follow-up) để tạo ra một trường thông
tin dày đặc, hoặc với kỹ thuật phân đoạn thị trường để nhắm vào phân đoạn một cách
chính xác hơn.
Trong một số trường hợp, công tác truyền thông cần tạo được sự tương tác đến
từng cá nhân để có thể thay đổi hành vi một cách thành công. Hình thức phù hợp trong
trường hợp này là nói chuyện trực tiếp, thuyết trình, nói chuyện qua điện thoại, hội
thảo và đào tạo. Với cách tiếp cận này, cán bộ truyền thông có thể có được những
thông tin cụ thể của từng cá nhân, chạm tới những rào cản và những lo lắng của họ,
xây dựng niềm tin tưởng và đạt được sự cam kết của họ. Là phương pháp hiệu quả
nhất song chi phí (cho mỗi một tiếp xúc) cũng thường lớn nhất, bởi vậy khi sử dụng
phương pháp này cán bộ chương trình thường phải đánh giá và chứng minh tính hữu
ích so với mục đích của chiến dịch và so với ngân sách cho phép.
Chọn lựa dựa trên yêu cầu về lượng người xem tiềm năng và tần xuất
Để xây dựng một chương trình truyền thông marketing xã hội, ta có thể chọn lựa
các phương tiện truyền thông trên cơ sở yêu cầu cần đạt được về lượng người xem
111

lOMoARcPSD|32420247
tiềm năng và tần xuất tiếp cận để hoàn thành mục tiêu của chiến dịch. Kotler và
Amstrong định nghĩa hai khái niệm này như sau:
Lượng người xem tiềm năng là tỉ lệ phần trăm số cá nhân thuộc công chúng mục
tiêu có cơ hội nhìn/xem quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định.
Tần xuất là số lần nhận được thông điệp trung bình của một cá nhân thuộc công
chúng mục tiêu trong một khoảng thời gian nhất định.
Ví dụ trong một chiến dịch marketing xã hội tại một tỉnh/thành phố, sở y tế có thể
đề nghị đài phát thanh và đài truyền hình phát một quảng cáo bằng cách nào đó để tiếp
cận 75% số thanh thiếu niên tuổi từ 12 đến 18 sống ở khu vực đô thị và mỗi người sẽ
được tiếp xúc ít nhất 9 lần trong vòng 2 tháng. Bộ phận quảng cáo của đài phát thanh,
truyền hình sẽ sử dụng một chương trình máy tính để tính ra khung giờ phát sóng phù
hợp cũng như chi phí liên quan. Trên cơ sở này, cán bộ sở y tế xem xét chi phí có vượt
quá ngân sách dự kiến không, tính toán chi phí đơn vị là bao nhiêu (thường thì tính
theo đơn vị nghìn người, tức là chi phí để tiếp cận với 1000 người xem ti vi hay nghe
đài).
Ưu nhược điểm của các phương tiện truyền thông
Mỗi loại hình phương tiện truyền thông đều có những thế mạnh và những nhược
điểm riêng, chúng ta cần lưu ý điều này. Ví dụ, quảng cáo trên truyền hình có tổng chi
phí rất đắt song chi phí cho một lượt tiếp cận thì thấp, thông tin dễ nhớ nhưng lộn xộn
và lướt qua. Quảng cáo trên đài phát thanh thì dễ tạo ấn tượng tốt với khán giả, chi
phí thấp nhưng lại không phải là cách truyền bá hình tượng hiệu quả.
Hoặc ví dụ một thông điệp ngắn như “ uống rượu thì không lái xe” có thể phù hợp
với một móc đeo chìa khóa hay trên một chiếc lót cốc trong quán bar, nhưng nếu là
một thông điệp dài hơn như “Làm thế nào nói chuyện với con bạn về vấn đề tự tử” thì
phải cần có một tờ gấp hoặc một buổi nói chuyện chuyên đề. Bảng giới thiệu tóm tắt
ưu nhược điểm của từng loại hình quảng cáo chính.
Tìm phương tiện truyền thông phù hợp với công chúng mục tiêu
Khi phải chọn lựa một phương tiện cụ thể như mua quảng cáo trên một chương
trình phát thanh, truyền hình, tại một chuyên mục nào đó trên nhật báo, tạp chí hay
lên danh sách gửi mail trực tiếp, thì điều quan trọng nhất là cần xem công chúng mục
tiêu có cùng đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, địa lý, hành vi,… với công
chúng mà chúng ta hướng đến hay không. Đồng thời chúng ta cũng cần biết những
112

lOMoARcPSD|32420247
thói quen lien quan đến các phương tiện truyền thông này. Lý tưởng nhất là ta xác
định được cách thức xuất hiện ngay trong bản yêu cầu sáng tạo. Bộ phận nhận quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông nói trên sẽ phải cung cấp cho chúng ta đặc điểm
công chúng của họ và cho ta những lời khuyên thực tế.
4.5 4P MỚI TRONG MARKETING XÃ HỘI

Ngoài các P chính được sử dụng trong marketing nói chung như đã trình bày ở trên,
vốn là các chính sách tập trung vào nội lực từ bên trong tổ chức đứng ra thực hiện, các
chương trình marketing xã hội còn bao gồm những hoạt động liên quan đến những tác
nhân, nguồn lực nằm phía bên ngoài tổ chức đó. Tập hợp các hoạt động này thường
được sắp xếp thành bốn nhóm công cụ – bốn chữ P mới – bao gồm: con người
(people/public), chính sách công (policy), đối tác (partnership), nguồn tài trợ (purse
string). Chẳng hạn, trong một chương trình nhằm hạn chế hành vi hút thuốc lá trong
thanh thiếu niên, người làm marketing xã hội có thể khai thác những quy định về giới
hạn các khu vực công cộng cho phép hút thuốc, hoặc thậm chí thực hiện vận động để
thay đổi làm tăng thuế nhập khẩu thuốc lá. Đây chính là những công cụ liên quan đến
chính sách công. Đồng thời, những người thực hiện chương trình marketing xã hội đó
có thể phải tính đến việc hợp tác với các tổ chức cũng hướng đến giới trẻ, như nhà
trường, Đoàn thanh niên, để triển khai thực hiện hiệu quả chương trình. Đó có thể là
những đối tác hiệu quả giúp nâng cao khả năng tiếp cận và độ bao phủ của chương
trình. Nội dung dưới đây sẽ trình bày tóm tắt các chính sách liên quan đến 4 yếu tố
đặc thù này của các chương trình marketing xã hội.
4.5.1 Đối tác – partnership
Các chương trình marketing xã hội thường phức tạp và đòi hỏi nguồn lực lớn nên cần
thiết phải huy động được các đối tác khác cùng tham gia. Quan hệ đối tác hàm ý các
chính sách thiết lập liên minh với các tổ chức cùng chia sẻ lợi ích khi tham gia một
chương trình marketing xã hội. Họ có thể có trợ giúp trong việc tiếp cận tới các thành
viên kênh phân phối, có thể sở hữu các nguồn lực hoặc có quan hệ với nhóm công
chúng mục tiêu, giúp triển khai các sản phẩm và thông điệp xã hội hiệu quả hơn. Yếu
tố quan hệ đối tác ngày càng trở nên quan trọng cho các chương trình marketing xã
hội mang tính quy mô và toàn diện, do tính chất phức tạp, đa chiều và dài hạn của
chúng.
113

lOMoARcPSD|32420247
Chiến dịch Không Còi – là một dự án nằm trong khuôn khổ của chương
trình Hướng dẫn lái xe an toàn và tiết kiệm nhiên liệu” của công ty Ford
Việt Nam. Vào đầu năm 2012, Không Còi được bắt đầu với hàng loạt các
video ngắn được chia sẻ trên cộng đồng mạng xã hội về tình trạng sử dụng
còi xe trong giao thông và tác hại của còi xe với sức khỏe của con người.
Ngoài Ford Việt Nam, các đối tác tham gia chương trình này gồm có:
- Be Change Agents (BCA) là mạng lưới các bạn trẻ năng động, nhiệt
tình, hiện đang là thủ lĩnh thanh niên tại các tỉnh/thành đã đang và sẽ là
những tác nhân thay đổi của xã hội. Mạng lưới BCA được thành lập
Tháng 06 năm 2011 hoạt động tích cực tại các 3 miền Bắc, Trung, Nam.
BCA được sự bảo trợ và thúc đẩy hoạt động từ Trung tâm Sống và Học tập
vì Môi trường và Cộng đồng.
- Trung tâm Sống và Học tập vì Môi trường và Cộng đồng (Live
& Learn) là một tổ chức phi lợi nhuận và phi chính phủ Việt
Nam, cam kết xây dựng, thúc đẩy nhận thức và hành động của
cộng đồng về phát triển bền vững và trách nhiệm với môi trường
sống thông qua các hoạt động giáo dục, đối thoại.
Trong nhiều chương trình xã hội, việc thành lập được quan hệ đối tác với nhiều bên
liên quan đã trở thành yếu tố then chốt để đạt được thành công. Chẳng hạn để chống
lại chứng béo phì và bệnh tiểu đường ở trẻ em, tổ chức EPODE[1] thấy rằng vấn đề
chỉ có thể được giải quyết nếu có sự tham gia đồng thời của cả nhà trường, thầy cô
giáo, cha mẹ học sinh, các cơ sở y tế, các tổ chức hoạt động vì trẻ em, thậm chí cả các
hãng chế biến và cung cấp thực phẩm. Khi xây dựng chính sách về đối tác, người làm
marketing xã hội cần xem xét và trả lời cho ba câu hỏi chính:
- Lợi ích tìm kiếm khi thiết lập quan hệ với các đối tác là gì?
- Làm thế nào nhận diện và lựa chọn đối tác?
- Mức độ tham gia và lợi ích đối với đối tác tham gia chương trình là gì?
Lợi ích từ việc thiết lập quan hệ với đối tác:
Ø Tăng độ tin cậy cho chương trình và nâng cao hiệu quả thuyết phục tới các nhóm
công chúng: Nếu đơn vị tổ chức chương trình chưa có tên tuổi, thông điệp đưa ra khó
có được tiếng nói thuyết phục và có trọng lượng đến công chúng mục tiêu, thậm chí
có thể bị coi nhẹ. Ví dụ tuyên truyền ý thức chấp hành luật lệ giao thông cho học sinh
114

lOMoARcPSD|32420247
viên qua lời nói của ca sĩ Mỹ Tâm có thể đạt hiêu quả cao hơn so với việc một tuyên
truyền viên trực tiếp đi nói chuyện. Bên cạnh đó quan hệ đối tác với những tổ chức có
uy tín sẽ giúp nâng cao vị thế của chương trình tới những tác nhân có ảnh hưởng.
Ø Mở rộng phạm vi hoạt động của chương trình: Đối tác có thể giúp tăng cơ hội tiếp
cận với công chúng mục tiêu. Các đối tác có thể là cầu nối dẫn trực tiếp đến các công
chúng mục tiêu, chương trình marketing xã hội nhờ đó có thể tiết kiệm thời gian và
công sức để đến được với công chúng đúng nơi, đúng thời điểm. Ví dụ nếu chương
trình hướng đến đối tượng là học sinh phổ thông cơ sở tại các trường học ở Hà Nội,
đối tác nên tìm đến là Sở Giáo dục Thành Phố Hà Nội, để họ tạo thuận lợi cho việc
vào được các trường học.
Ø Tăng cường nguồn lực cho chương trình: Đối tác có thể chia sẻ các nguồn lực tài
chính, nhân sự, vật chất, giúp mở rộng khả năng hoạt động và phạm vi tác động của
chương trình. Một chương trình nhằm thay đổi hành vi bạo lực trong gia đình có thể
khai thác quan hệ đối tác với Hội Phụ nữ Việt Nam, và sử dụng mạng lưới các tổ chức
Hội phụ nữ cấp xã, phường với đội ngũ cán bộ phụ nữ tổ dân phố để đưa sản phẩm
chương trình đến được với những công chúng cả nước.
Làm thế nào để nhận diện và lựa chọn đối tác
Quá trình tìm kiếm và xác định các đối tác tiềm năng thường được tiến hành bằng
cách sàng lọc các đối tượng căn cứ theo các vấn đề sau:
´ Ai khác có thể hưởng lợi từ kết quả của chương trình ?
´ Ai có thể giúp tăng thêm nguồn lực ?
´ Ai có thể giúp mang thông điệp đến với công chúng?
´ Ai cũng đang hướng đến cùng công chúng mục tiêu như chúng ta ?
Trên thực tế, các đối tác tham gia vào chương trình marketing xã hội có thể là các cơ
quan báo chí, truyền thông, những nhân vật nổi tiếng, các câu lạc bộ, đoàn thể, hiệp
hội, các tổ chức xã hội, các cơ quan, chính quyền, thậm chí là các doanh nghiệp theo
đuổi mục tiêu thực hiện trách nhiệm xã hội của mình. Trong nhiều trường hợp, quá
trình tìm kiếm có thể đưa ra nhiều phương án đối tác, buộc người làm marketing cần
cân nhắc lựa chọn. Một số tiêu chí sàng lọc các đối tác có thể như sau:
- Họ có thể hỗ trợ trong việc tiếp cận với công chúng mục tiêu không ?
115

lOMoARcPSD|32420247
- Họ có gây được sự tin tưởng, hoặc sự ảnh hưởng đến công chúng mục tiêu
không ?
- Nguồn lực, kinh nghiệm của họ có thực sự đáng kể cho chương trình không ?
- Họ có tư cách đủ uy tín không ?
- Họ có mối quan hệ nào với chương trình hay tổ chức từ trước không ?
- Họ có nhiệt tình với chương trình không ?
Mức độ tham gia và lợi ích của đối tác tham gia chương trình
Động cơ của các bên tham gia vào một quan hệ đối tác là tìm kiếm và chia sẻ lợi ích.
Tuy nhiên cần phân biệt hợp tác giữa các bên vì mục tiêu xã hội chung và không vị lợi
nhuận, với những quan hệ có tính chất thương mại. Trong trường hợp thứ nhất, chúng
ta có quan hệ đối tác thật sự. Các bên cam kết mang đến nguồn lực và cùng tham gia
thực hiện chương trình. Trong trường hợp sau, có thể chỉ là một quan hệ tài trợ. Trong
trường hợp các đối tác của Tổ chức EPODE nêu trên, sự có mặt của các hãng chế biến
và cung cấp thực phẩm có thể dẫn đến những vấn đề gây tranh cãi về tính chất khách
quan của chương trình. Để giảm thiểu những lo ngại rằng các công ty này có thể khai
thác sự tham gia để quảng bá cho các sản phẩm của mình, EPODE đã yêu cầu đối tác
ký một điều lệ thỏa thuận rằng họ sẽ không được đề cập đến chương trình trong bất kỳ
thông điệp quảng cáo nào cho các sản phẩm của họ trên thị trường, không can thiệp
bằng bất kỳ hình thức nào vào các nội dung chương trình và sẽ chỉ được nói đến sự
tham gia của họ vào chương trình trong các thông cáo báo chí chung giới thiệu về
công ty.
Các chuyên gia marketing xã hội phân loại sự tham gia của các đối tác thành bốn mức
độ như sau[2]:
• Mạng kết nối: đơn giản chỉ là trao đổi thông tin có lợi cho nhau. Các tổ chức có thể
gặp gỡ một cách chính thức hoặc phi chính thức để trao đổi và cập nhật cho nhau về
tình hình công việc của mỗi bên. Sự phối hợp rất hạn chế, nhưng chỉ riêng các thông
tin trao đổi cũng đã có thể hỗ trợ trong việc lập kế hoạch của mỗi bên, chẳng hạn để
tránh xảy ra tình trạng hai chương trình cùng lên lịch các sự kiện vào một ngày dẫn
đến cạnh tranh không đáng có.
• Hợp tác trong điều phối: các đối tác tiếp tục trao đổi thông tin, đồng thời trao đổi
và điều chỉnh kế hoạch của mỗi bên để hướng đến một số mục tiêu chung, bao gồm cả
116

lOMoARcPSD|32420247
việc gắn kết một số hoạt động trong chương trình hành động của mỗi bên nhằm tạo ra
kết quả cộng hưởng.
• Hợp tác trong vận hành: Ngoài việc trao đổi thông tin và phối hợp tổ chức các sự
kiện đồng thời nhằm tăng tính cộng hưởng, các bên còn chia sẻ các nguồn lực để thực
hiện một sự kiện hoặc thúc đẩy các mục tiêu chung của họ. Phần lớn các chương trình
marketing xã hội thường tìm kiếm mối quan hệ đối tác ở mức độ này.
• Phối hợp chặt chẽ: là mức độ hợp tác sâu nhất, trong đó các đối tác sắp xếp và tổ
chức lại nhằm nâng cao năng lực hướng tới lợi ích đồng thời của các bên.
Hình 4. Các nội dung trong P Đối tác – Partnership
4.5.2 Chính sách công
Một yếu tố quan trọng khác mà các chương trình marketing xã hội có thể khai thác
như một công cụ để tác động tới công chúng mục tiêu là tập hợp các quy định, chính
sách có liên quan đến vấn đề xã hội mà chương trình đó theo đuổi. Trên thực tế, các
biện pháp marketing mix truyền thống 4P trong marketing xã hội có thể kích thích sự
thay đổi hành vi, nhưng để duy trì lâu dài thì cần phải có một môi trường pháp lý
thuận lợi hỗ trợ. Như vậy, yếu tố P Chính sách – Policy chính là một công cụ đặc thù
được phát triển nhằm đảm bảo tính bền vững cho việc thay đổi hành vi và duy trì thói
quen mới của công chúng mục tiêu. Chẳng hạn, để hỗ trợ cho một chương trình nhằm
hạn chế hút thuốc lá đối với thanh niên, các chính sách liên quan có thể kể đến bao
gồm tăng thuế tiêu thụ đặc biệt, tăng thuế nhập khẩu thuốc lá, quy định các nơi cấm
hút thuốc lá, bổ sung các quy định phạt.
Marketing xã hội một mình khó có thể làm thay đổi hành vi con người. Sự ảnh hưởng
của luật pháp và của các nhà làm chính sách sẽ góp phần rất quan trọng cho thành
công của chương trình. Ví dụ để khuyến khích bảo vệ môi trường trong ngành du lịch,
có thể cần đến một chính sách thuế ưu đãi đối với các doanh nghiệp du lịch xanh
(green tourism). Tác động đến chính sách là một thách thức đối với những người làm
marketing xã hội, điều mà người làm marketing kinh doanh thông thường không cần
thiết phải đặt ra.
Năm 2013, chế độ nghỉ sinh con của phụ nữ Việt Nam được tăng lên đang từ 4 đến 6
tháng. Quy định này trên thực tế là kết quả một quá trình vận động lâu dài, trong đó
một tác nhân quan trọng là các chương trình xã hội vận động phụ nữ mới sinh nuôi
con bằng sữa mẹ trong 6 tháng đầu đời.
117

lOMoARcPSD|32420247
Có thể thấy, người làm marketing cần có một cách tiếp cận chủ động đối với công cụ
chính sách, theo đó một mặt họ khai thác các chính sách hiện hữu có tác động thuận
chiều với hành vi cần thay đổi, mặt khác họ có thể cần phải gây ảnh hưởng để các đơn
vị chức năng cho ra đời những chính sách mới phù hợp với mục tiêu thay đổi hành vi,
hoặc điều chỉnh những chính sách hiện tại sao cho phù hợp hơn.
Khi xây dựng các công cụ chính sách công, một số câu hỏi đặt ra đối với những người
làm marketing xã hội:
Ø Có những chính sách nào có thể giúp tạo ra một môi trường thuận lợi cho
việc chấp nhận hành vi chúng ta mong muốn ?
Ø Có những chính sách nào có thể ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến mục
tiêu của chương trình ?
Ø Những nhà làm chính sách có nhận thức hay quan tâm như thế nào đến vấn
đề chúng ta đang giải quyết ?
Ø Có thể tác động như thế nào để làm thay đổi / đề xuất các chính sách theo
hướng có lợi cho chương trình ?
Những nhà thực hành marketing xã hội thường chia lĩnh vực này làm 2 nhánh là
thượng nguồn (upstream) và hạ nguồn (downstream)[3]. Trong đó phần thượng nguồn
là tác động đến các cơ quan chính phủ, tranh thủ sự ủng hộ của cơ quan nhà nước để
các cơ quan này ban hành những chính sách thích hợp nhằm khuyến khích hành vi cần
vận động, hoặc can thiệp để hạn chế việc bán hoặc quảng bá các sản phẩm nguy hiểm.
Phần hạ nguồn tập trung vào việc triển khai các biện pháp can thiệp chiến thuật, các
dự án và chiến dịch nhằm vào thay đổi hành vi cụ thể liên quan đến các thách thức xã
hội như hút thuốc lá, lãng phí trong sử dụng năng lượng.
Hình 4.2. Các bước trong quá trình tác động đến chính sách công
4.5.3 Công chúng và các tổ chức xã hội
118

lOMoARcPSD|32420247
[1] EPODE (Ensemble Prévenons l'ObésitéDes Enfants) là một tổ chức phi chính phủ thành lập năm
2011 tại Bỉ với mục tiêu chống lạo bênh béo phì và tiểu đưởng ở trẻ em, www.epode-international-
network.com
Rob Donovan & Nadin Henley (2010), Principles and Practice of Social
[2][2]
Marketing An International Perspective, Cambridge University Press
French J Blair-Stevens C. Chapter five, Social Marketing and Public Health Oxford
[3]
University Books. 2009
1. Hãy nêu ba cấp độ của sản phẩm

2. Hãy nêu các ví dụ về các chi phí tình bằng tiền và các chi phí không tính bằng
tiền
3. Hãy nêu khái niệm về địa điểm (Place) trong marketing xã hội
4. Truyền thông trong marketing xã hội quan trọng như thế nào ? Hãy nêu một ví
dụ mà anh (chị) biết
119

lOMoARcPSD|32420247
Tiếp theo bài tập tình huống chương 3, hãy xây dựng 4P truyền thống cho một
chiến dịch marketing xã hội nhằm giảm những hành vi không an toàn trong giao thông
của giới trẻ Hà Nội
120

lOMoARcPSD|32420247
CHƯƠNG 5 : TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CÁC

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI (4 tiết)
5.1 TỔ CHỨC THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ HỘI
5.1.1 Quy trình triển khai thực hiện các chương trình marketing xã hội
Tổ chức thực hiện các chương trình marketing xã hội là một “quy trình nhằm
biến các chiến lược, kế hoạch thành hành động, hoàn thành mục đích marketing
chiến lược”, theo Kotler và Amstrong. Chúng ta không chỉ cần làm tốt mà cần cả
làm đúng, đây là hai yếu tố cơ bản để một chương trình thành công.
Danh sách công việc chính là công cụ để mọi thành viên tham gia triển khai
thực hiện có thể làm đúng và làm tốt. Danh sách công việc được xây dựng từ các
kế hoạch trước đó, nó nêu rõ cần làm gì, ai làm, khi nào, và bao nhiêu tiền.
- Làm gì? Danh sách công việc sẽ viết lại những hoạt động chính mà
chúng ta phải hoàn thành để thực hiện những chiến lược đã đề ra trong kế hoạch
marketing tổng hợp (bước 5) và kế hoạch đánh giá (bước 6). Đây là dịp xem xét
cân nhắc lại một số những hoạt động mà ta còn lưỡng lự. Sau khi đã cân nhắc, hoạt
động sẽ được ghi lại kèm theo kế hoạch tài chính (bước 7) và sẽ được thông duyệt
trong phần này.
- Ai là người chịu trách nhiệm? Với các chương trình lớn, người chịu
trách nhiệm là người hoặc/và các cơ quan chủ chốt. Thường thì những người chịu
trách nhiệm sẽ là là nhân viên (ví dụ như điều phối viên chương trình), đối tác (ví
dụ liên minh các thành viên hoặc các cơ quan khác), nhà tài trợ (ví dụ một công ty
bán lẻ hay một công ty truyền thông), nhà cung cấp (ví dụ nhà sản xuất), người bán
(ví dụ một công ty quảng cáo), chuyên viên tư vấn (ví dụ để đánh giá), và những
công chúng nội bộ và bên ngoài khác, như các tình nguyện viên, các công dân hay
các nhà lập pháp.
- Khi nào thực hiện? Kèm theo mỗi hoạt động là khung thời gian, thường
là thời gian bắt đầu và thời gian hoàn thành
- Chi phí bao nhiêu? Những chi phí đã dự trù trong quá trình lên ngân
sách sẽ được tính toán chi tiết cho mỗi hoạt động.
Danh sách công việc là tài liệu hướng dẫn cụ thể nhất, được gửi đến từng bộ
phận có liên quan để cùng thực hiện. Đây là một cơ chế để đảm bảo chúng ta sẽ
làm những thứ mà chúng ta nói là sẽ làm, vào đúng thời gian ấy, với đúng ngân
sách ấy. Bản danh sách công việc như một tấm bản đồ định hướng từng bước, ta có
121

lOMoARcPSD|32420247
thể tra cứu lại khi bị rối hoặc khi cần sửa đổi lại hành động của mình. Trong danh
sách công việc cần có cả phần đánh giá trong và sau khi thực hiện.
Thông thường bản danh sách, cũng gọi là kế hoạch thực hiện này được dựng
cho một năm hoạt động, lý tưởng là cho 2-3 năm. Có một vài mẫu thông dụng có
nhiều cấp độ từ đơn giản đến phức tạp, đơn giản như một phụ lục của kế hoạch
marketing, hay phức tạp như một kế hoạch chi tiết do một phần mềm máy tính hỗ
trợ lập nên.
5.1.2 Phân chia các “gói công việc”

Rất nhiều khi chúng ta sẽ cần chia công việc triển khai chương trình thành
nhiều đợt hoặc nhiều hợp phần khác nhau để thích ứng với điều kiện thực hiện, ví
dụ chương trình có nhiều thị trường mục tiêu khác nhau, trải dài trên nhiều vùng
địa lý, chương trình có nhiều mục đích hoặc mục tiêu cụ thể không thể thực hiện
đồng thời, chương trình phải trải qua nhiều giai đoạn thay đổi hành vi, chương
trình có nhiều sản phẩm, nhiều tùy chọn về giá, triển khai trên nhiều phương tiện
truyền thông, có nhiều thông điệp khuyến mại, nhiều kênh thông tin, hoặc chương
trình phải linh hoạt phù hợp với các điều kiện giải ngân cũng như phù hợp với mọi
yếu tố môi trường.
Khi công việc triển khai được chia thành nhiều bước, bản danh sách công việc
cũng có thể được chia thành nhiều tài liệu phù hợp cho mỗi bước. Dưới đây là
những ví dụ về các phương án phân chia công việc tùy theo tình huống xảy ra.
- Chia theo thị trường mục tiêu. Khi chương trình hướng đến nhiều thị trường
mục tiêu khác nhau, thì trong triển khai chúng ta có thể thực hiện từng thị trường một.
- Chia theo khu vực địa lý. Cách phân chia này cho chúng ta nhiều lợi điểm.
Chúng ta có thể nhân đó mà kết hợp linh hoạt với thời gian giải ngân các nguồn tài
trợ. Hoặc chúng ta có thể chọn ra một địa phương làm thử nghiệm, đánh giá đo lường
kết quả đầu ra, trước khi áp dụng đại trà cho các vùng địa lý còn lại.
- Chia theo mục đích của chương trình. Khi một chương trình đề ra nhiều mục
tiêu như truyền bá thông tin về hành vi mong muốn, tạo niềm tin đối với hành vi mong
muốn cho đến các giai đoạn thay đổi hành vi, thì công việc thực hiện cũng sẽ cần
được chia thành nhiều giai đoạn tương ứng. Có nhiều lý do để chia công việc triển
khai thực hiện theo cách này, ví dụ ở mỗi giai đoạn sẽ cần huy động các thành viên
tham gia và các đối tác hoàn toàn khác nhau.
122

lOMoARcPSD|32420247
- Chia theo mục tiêu cụ thể của chương trình. Một số chương trình đề ra những
mục tiêu trung gian để tạo lập những cơ sở chắc chắn cho mục tiêu cuối cùng. Công
việc thực hiện chương trình cũng như các nguồn lực thực hiện sẽ được tổ chức theo
từng bước trung gian này.
- Chia theo cấp độ thay đổi hành vi. Khi chương trình đặt ra mục tiêu thay đổi
hành vi công chúng, chúng ta có thể chọn lựa nhóm công chúng đã sẵn sàng thay đổi
để tác động trước, rút ra những điều cần chỉnh sửa trong kế hoạch và tiếp tục tác động
đến các công chúng ở các cấp độ thấp hơn.
- Chia theo dịch vụ và những vật phẩm hữu hình mới hoặc nâng cao. Những
chương trình marketing xã hội giới thiệu những dịch vụ và vật phẩm hữu hình mới
hoặc nâng cao thường giới thiệu các dịch vụ sản phẩm trong một khoảng thời gian
nhất định.
Ví dụ: Một chương trình chăm sóc bà mẹ và trẻ sơ sinh chả hạn cần kết hợp
việc giới thiệu dịch vụ nâng cao bằng cách bắt đầu với các chương trình được
nhận thức là có ảnh hưởng tiềm tàng nhất đến việc gia tăng sử dụng các thị
trường nông sản và sau đó cuyển sang các chương trình cung cấp các giá trị gia
tăng:
- Chia theo chiến lược giá. Ví dụ, một chương trình có thể tung ra những biện
pháp kích thích về giá ngay từ đầu để tạo ra sự chú ý và kích thích hành động. Tiếp
đến, chương trình tập trung vào các yếu tố marketing hỗn hợp khác như địa điểm hoặc
khuyến mại.
- Chia theo kênh phân phối. Có thể thực hiện phần công việc liên quan đến kênh
phân phối dễ nhất hoặc rẻ tiền nhất, sau đó chuyển sang phần còn lại của chương
trình.
- Chia theo thông điệp. Khi chương trình có nhiều thông điệp (ví dụ bảo vệ rừng
thiên nhiên), chúng ta có thể tung ra từng thông điệp một cho mỗi giai đoạn. Công
chúng của chúng ta sẽ không bị quá tải (tăng hiệu quả).
- Chia theo kênh truyền thông. Với những chương trình cảnh báo quan trọng như
bệnh AIDS hoặc bệnh bò điên, ngay từ đầu chúng ta cần tiếp cận rộng rãi trong thời
gian nhanh nhất. Sau khi giai đoạn này hoàn thành, chúng ta có thể sẽ chuyển sang
tiếp cận công chúng mục tiêu tại các kênh truyền thông chuyên sâu hơn.
- Chia theo điều kiện tài trợ. Một số quỹ hỗ trợ thường không giải ngân vào
khoảng thời gian nào đó trong năm, hoặc chỉ giải ngân theo những điều kiện cho
trước. Ví dụ một chiến dịch phòng chống bệnh do hút thuốc lá nhận được một tài trợ
123

lOMoARcPSD|32420247
nhưng chỉ được giải ngân vào năm thứ hai. Nếu vậy ở năm thứ nhất có thể thực hiện
những việc không tốn nhiều tiền như hoạch định chương trình và thiết kế tài liệu
truyền thông. Với một số đơn vị tài trợ thì cần có báo cáo cuối cùng trước khi giải
ngân lần cuối. Trong những trường hợp này, các hoạt động có thể được nhóm lại theo
các giai đoạn sau:
Gói 1: lên kế hoạch, chuẩn bị phương tiện vật chất
Gói 2: chiến dịch xuất hiện trước công chúng
Gói 3: đánh giá và viết báo cáo
- Chia công việc theo một yếu tố bên ngoài. Một số chương trình khi thực
hiện cần dựa vào một tác nhân từ bên ngoài nhưng lại có liên quan, ví dụ như
chương trình kêu gọi không nói chuyện điện thoại cầm tay khi lái xe, tác nhân bên
ngoài là nhà nước thông qua luật cấm nói chuyện điện thoại cầm tay khi lái xe,
hoặc có một công ty tung ra một đột phá công nghệ về điện thoại không cần cầm
tay hay điện thoại kích hoạt bằng giọng nói. Việc thực hiện sẽ cần kết hợp với tác
nhân bên ngoài này.
Trên thực tế, có thể phải sử dụng kết hợp nhiều kỹ thuật hoạch định trên đây.
Ví dụ, các thị trường mục tiêu của chiến dịch có thể trải trên nhiều vùng địa lý (ví
dụ một chương trình bảo vệ nguồn nước tại nông thôn và thành thị). Khi triển khai,
mỗi cộng đồng sắp xếp công việc của họ theo nhiều cách khác nhau (tại nông thôn,
công chúng mục tiêu là người dân, tại thành phố công chúng mục tiêu là các cơ sở
sản xuất, nhà máy,...). Nếu không triển khai phù hợp với điều kiện thực tế và
không mang lại ý nghĩa cho cộng đồng tại địa phương nơi triển khai thì chương
trình sẽ không thể được công chúng mục tiêu hỗ trợ và không thể thành công.
5.1.3 Giữ kết quả bền vững

Đến đây, chúng ta đã xác định được phần lớn các chiến lược chiến thuật và các
công việc cần làm để thay đổi một hành vi xã hội bằng các mục tiêu cụ thể. Chúng
ta nên dành một phút cuối cùng để rà soát lại một lần nữa, với mục đích làm những
gì có thể để công chúng mục tiêu tiếp tục thực hiện hành vi của họ một cách lâu
dài bền vững.
Quy trình 8 Bước thực hiện một chương trình marketing xã hội sẽ suôn sẻ và
hiệu quả nếu chúng ta đảm bảo được những điều sau đây:
124

lOMoARcPSD|32420247
- Khi đã sang giai đoạn triển khai, ta không phải quay lại xem xét và suy
nghĩ về các Bước trước đó nữa
- Hoạt động ở giai đoạn bảo hành không trở thành một hoạt động bất
thường
- Khi kết thúc dự án, kết quả của chương trình vẫn sẽ được giữ nguyên
trạng qua thời gian.
Để làm được việc này, ta có thể sử dụng các công cụ như xây dựng cơ chế nhắc
lại, tôn vinh công nhận, cũng như xây dựng những hoạt động thường kỳ dựa trên
cơ sở hạ tầng có sẵn. Những công cụ này có thể được đưa vào bản kế hoạch mà ta
đang soạn thảo, ví dụ một vật thể hữu hình mà ta sẽ khuyến mại (ví dụ bóng phân
tich hơi thở), một dịch vụ (ví dụ dịch vụ kiểm tra an toàn của nhà mỗi năm), một
yếu tố giá (ví dụ chương trình công nhận di sản), một yếu tố địa điểm (ví dụ rau và
hoa quả phải được nhìn thấy dễ dàng trên các kệ hàng), hoặc một hình thức truyền
thông (ví dụ thực hiện các cuộc gọi nhắc lại từ trung tâm lưu trữ máu).
5.2 Đánh giá hiệu quả các chương trình marketing xã hội
Một chương trình marketing xã hội, cũng như mọi dự án khác, thường được
đánh giá vào nhiều thời điểm: trong khi và sau khi thực hiện chương trình. Hai
mục tiêu để đánh giá thường là kết quả cuối cùng và quy trình thực hiện.
Đánh giá kết quả cuối cùng (đôi khi được gọi là đánh giá tác động) là đánh giá
những kết quả mà chúng ta có thể khẳng định rằng chúng xuất phát (hay ít nhất là
xuất phát một phần) từ những nỗ lực của chương trình (ví dụ như tăng 10% số
người hiến tặng nội tạng). Đánh giá quy trình là đánh giá xem mỗi hoạt động của
chương trình và các khâu thực hiện có đạt mục tiêu đã định không (ví dụ đã phân
phát được 1000 quyển giới thiệu về hiến tặng nội tạng tại một hội chợ về sức khỏe,
nhờ đó đã nhận được lời cam kết từ 50 người tình nguyện).
5.2.1 Các tiêu chí đánh giá kết quả cuối cùng
Thay đổi hành vi. Thay đổi hành vi thường được đo lường nhiều nhất và được
đánh giá bằng tỉ lệ thay đổi tính trên phần trăm (ví dụ người thành niên uống rượu
đã giảm từ 17% xuống còn 6%), phần trăm tăng của con số giảm (ví dụ số người
sử dụng dây an toàn trên xe hơi đã tăng 20%). Cũng có thể đo lường số lượng thay
đổi tuyệt đối (ví dụ 40.000 gia đình mới đăng ký sử dụng túi rác tự hủy để đựng
rác thực phẩm, khiến tổng số hộ sử dụng tăng từ 60.000 lên 100.000 gia đình).
125

lOMoARcPSD|32420247
Thay đổi dự định hành vi. Ở một số chiến dịch, ta có thể đánh giá bằng cách đo
lường sự thay đổi trong dự định thực hiện hành vi mong muốn. Chỉ báo này dành
cho những chương trình chưa hoặc không xuất hiện nhiều trước công chúng, nó
phù hợp nhất khi chiến dịch ở giai đoạn tìm hiểu bước đầu, có mục tiêu đi sâu vào
các chi tiết và trước khi bước sang giai đoạn hành động.
Thay đổi về kiến thức. Bao gồm nhiều chỉ báo, như thay đổi về nhận thức (ví dụ
uống 5 cốc 1 lần được coi là uống quá đà), thông tin (ví dụ dự tính 75.000 người
đang trong danh sách chờ ghép tạng) và khuyến cáo (ví dụ ăn rau 5 lần một tuần
hoặc nhiều hơn sẽ có lợi cho sức khỏe).
Thay đổi niềm tin. Bao gồm các chỉ báo về thái độ (ví dụ phiếu bầu của tôi
không tính), quan điểm (ví dụ những cây thiên nhiên trông không đẹp) và giá trị
(ví dụ sướng có giá trị hơn nguy cơ).
Đáp ứng yêu cầu cụ thể. Bao gồm tất cả các yêu cầu cụ thể trong một chương
trình marketing xã hội. Ví dụ như chỉ tiêu số lần công chúng gọi điện xin nhận tài
liệu, số phiếu khuyến mại đã được sử dụng, số lần nhận được yêu cầu tư vấn,
doanh số vật thể hữu hình đã bán hay số người sử dụng dịch vụ mà chương trình
cung cấp.
Nhận thức về chiến dịch. Đo lường nhận thức không hẳn là một chỉ báo đánh
giá ảnh hưởng hay đánh giá thành công của một chương trình, tuy nhiên đo lường
nhận thức của công chúng mục tiêu về một yếu tố nào đó của chiến dịch sẽ là một
dữ liệu tốt để cung cấp phản hồi từ công chúng đối với chương trình. Những nội
dung đo lường có thể là mức độ nhận thức khi chưa có tác động từ chương trình,
nhận thức khi đã có tác động từ chương trình, hoặc nhận thức kèm với nguồn
thông tin (ví dụ hỏi công chúng đã đọc được thông tin do chương trình cung cấp ở
phương tiện truyền thông nào).
Mức độ hài lòng của khách hàng. Đây là chỉ báo cung cấp những phản hồi
quan trọng để phân tích kết quả và tiếp tục xây dựng kế hoạch trong tương lai. Nó
có thể được đo lường tại từng yếu tố cấu thành dịch vụ mà chiến dịch cung cấp.
Các kết quả không dự kiến trước. Đánh giá về chiến dịch cũng có thể bao gồm
cả việc đo lường và báo cáo những kết quả không chờ đợi, tích cực cũng như tiêu
cực. Ví dụ, nhiều chương trình tái sử dụng rác báo cáo rằng theo những đánh giá
của họ, tỉ lệ người sử dụng vật liệu tái chế đã tăng lên, đồng thời số lượng vật
phẩm tái chế bị vứt ra bãi rác cũng tăng lên. Qua khảo sát người tiêu dùng họ nhận
126

lOMoARcPSD|32420247
được những phản hồi như sau: “Tôi không còn áy náy khi phải in nhiều giấy tờ
nữa bởi vì giờ đây tôi đã dùng giấy tái chế, và nếu in ra mà không dùng đến tôi đều
vứt vào thùng rác tái chế”, hoặc “Tôi không còn suy nghĩ có nên hay không nên
mua một chai nước nhỏ để mang theo mỗi khi cần dung nữa vì những chai nước
tôi mua đều có thể tái chế”. Kết quả là tại một vài địa phương, những chương trình
bảo vệ môi trường đang bắt đầu dự kiến những hoạt động mới, kêu gọi người dân
giảm tiêu dùng và dùng lại.
5.2.2 Đánh giá quy trình các chương trình marketing xã hội
Đánh giá quy trình là đo lường, phân tích và xem xét lại từng bước hoạt động
của chiến dịch dưới sự kiểm soát của thị trường xã hội. Đánh giá quy trình là công
cụ bổ sung để đo lường hiệu quả của một chương trình hay chiến dịch marketing
xã hội, bởi nó mang lại những thông tin sâu rộng hơn so với những đánh giá đầu ra
trực tiếp. Sau đây là một số nội dung đánh giá thường được sử dụng:
Thay đổi về chính sách và hạ tầng. Nhiều chương trình marketing xã hội có thể
đặt ra những mục tiêu rất chính đáng là trong quá trình thực hiện, cần thay đổi
chính sách và các phương tiện hạ tầng để khuyến khích và/hoặc hỗ trợ cho việc
thay đổi hành vi. Ví dụ, một chương trình về sức khỏe đường miệng trẻ em đặt
mục tiêu thuyết phục các siêu thị tại địa phương không bày kẹo dành cho trẻ em
trên các kệ hàng gần quầy thanh toán.
Số người xem tiềm năng và tần xuất trên các kênh quảng cáo (advertising
reach and frequency). Hiệu quả của truyền thông trên các phương tiện quảng cáo
được đo lường bằng số người xem tiềm năng và tần xuất, tức là số lần tiếp cận
trung bình một người đối với quảng cáo đó. Ví dụ, một quảng cáo trên kênh radio
XoneFM trong thời gian quảng cáo là 3 tháng được đánh giá là có 50% học sinh
các trường trung học sẽ nghe, với tần xuất là 9 lần.
Mức độ bao phủ của báo chí (Media coverage). Hiệu quả truyền thông thông
qua báo chí và quan hệ công chúng được đo lường thông qua độ dài bài báo trên
trang in hay thời lượng phát song trên truyền hình và phát thanh và số khán giả
thuộc công chúng mục tiêu đã xem hay tham dự. Chúng ta thường cần những
thông số này để tính toán chi phí cho độ bao phủ qua báo chí là bao nhiêu, nếu
chúng ta phải trả tiền để có độ bao phủ đó.
127

lOMoARcPSD|32420247
Tổng số lượt tiếp cận / Chi phí cho mỗi tiếp cận. Để đo lường tổng số lượt tiếp
cận, ta tổng hợp số liệu từ các kênh truyền thông, như người xem tiềm năng và tần
xuất, độ bao phủ của báo chí và số tài liệu được phát. Chi phí cho mỗi tiếp cận
được tính bằng cách chia tổng chi phí truyền thông cho tổng số lượt tiếp cận.
Thống kê về tổng số lượt tiếp cận có thể được lấy nhiều lần ở các thời điểm khác
nhau để so sánh hiệu quả - chi phí.
Phát tài liệu. Những thống kê về số lượng tài liệu đã được phân phát (ví dụ
quyển giới thiệu, tờ rơi, móc chìa khóa, đánh dấu sách, tờ rơi và phiếu khuyến
mại) có thể là một trong những con số cần nêu trong báo cáo đánh giá, nếu việc
phân phát tài liệu giữ một vai trò quan trọng trong chương trình.
Sự tham gia đóng góp từ bên ngoài. Sự tham gia đóng góp của các nhân tố từ
bên ngoài thường mang lại ý nghĩa lớn và được ghi nhận trong báo cáo đánh giá.
Đó có thể là số lượng tình nguyện viên và số giờ tình nguyện, số lượng đối tác, số
tiền và hiện vật đóng góp từ các tổ chức. các cơ quan báo chí và các đơn vị kinh
doanh.
Đánh giá việc triển khai chương trình. Là việc kiểm tra, rà soát lại (bởi một tác
nhân độc lập) các hoạt động đã thực hiện hoặc không thực hiện trên cơ sở kế hoạch
8P và danh sách công việc. Hoạt động kiểm toán này có thể làm sáng tỏ kết quả
trực tiếp của chiến dịch. Câu hỏi đặt ra là chúng ta đã làm tất cả những gì định làm
chưa ? Đã hoàn thành đúng thời hạn chưa? Đã chi phí nhiều hơn hay ít hơn so với
dự kiến, và vì sao?
Nhiều người trong chúng ta kỳ vọng phải đạt được mục tiêu chiến dịch, mặc dù
các hoạt động được lên kế hoạch đã không được triển khai hết, hoặc mặc dù các
khoản tài trợ đã không được chi tiêu theo thời gian đã định.
5.2.3 Các kỹ thuật đo lường

Sau khi đã xác định nội dung đo lường để đánh giá hiệu quả một chương trình
marketing xã hội, chúng ta cần chọn kỹ thuật đo lường phù hợp. Dưới đây là giới
thiệu tóm tắt các kỹ thuật thường được sử dụng.
Các kỹ thuật định lượng. Dữ liệu tin cậy là chìa khóa để đạt được kết quả đo
lường chính xác. Các kỹ thuật định lượng vì vậy được sử dụng rất rộng rãi. Các
hình thức sử dụng thường là điều tra qua điện thoại, bảng câu hỏi gửi qua thư hoặc
128

lOMoARcPSD|32420247
phỏng vấn cá nhân. Nhiều chương trình có cùng một hay nhiều câu hỏi cho cùng
công chúng mục tiêu có thể cùng tiến hành điều tra và chia sẻ chi phí.
Các kỹ thuật định tính. Khi yêu cầu đánh giá không cần quá chính xác hoặc
khi câu hỏi đánh giá mang tính chủ quan hơn, thì sử dụng kỹ thuật định tính có thể
phù hợp hơn kỹ thuật định lượng. Các kỹ thuật định tính chính bao gồm thảo luận
nhóm chuyên sâu, phỏng vấn không chính thức, phát ngôn về những hệ quả không
dự kiến trước. Ví dụ thảo luận nhóm chuyên sâu có thể là phương pháp phù hợp để
biết khâu nào đó trong dịch vụ tiêm chủng tại phường được đánh giá cao nhất hoặc
thấp nhất, và vì sao. Thông tin này sau đó sẽ được ghi nhận để sửa đổi trong lần
triển khai sau. Phỏng vấn không chính thức có thể được dùng để hiểu vì sao học
sinh tiểu học ít đi vệ sinh tại trường. Phát ngôn về những hệ quả không dự kiến có
thể được tìm thấy khi ta nghe lại đàm thoại trên đường dây nóng trả lời thông tin
về kế hoạch hóa gia đình.
Nghiên cứu quan sát. Trong một vài trường hợp, nghiên cứu quan sát là kỹ
thuật phù hợp nhất. Ví dụ đó là khi đánh giá một hành vi (ví dụ rửa tay trước khi
quay trở lại công việc) hoặc đánh giá mức độ kỹ năng (ví dụ đặt rác vào đúng
thùng quy định).
Nhóm đối chiếu. Kết hợp các kỹ thuật định lượng và định tính, phương pháp
đánh giá lý tưởng thường sử dụng nhóm đối chiếu. Phương pháp này trực tiếp trả
lời câu hỏi liệu kết quả thực tế có phải là do những cố gắng của chương trình hay
không. Người ta có thể tiến hành một điều tra trước để khảo sát tính tương đồng
của các mẫu và chọn lựa một nhóm đối chiếu. Kết quả về việc thay đổi hành vi ở
nhóm can thiệp sẽ được so sánh với hành vi không được can thiệp ở nhóm đối
chiếu.
Thông số ghi nhận trong quá trình triển khai. Ghi lại những thông số về các
hoạt động đã triển khai là cách tốt nhất để đo lường một số chỉ tiêu, đặc biệt là
những chỉ tiêu đã được yêu cầu trong phần mục tiêu của chương trình. Đó có thể là
ghi lại số lượng cuộc gọi (đến đường dây nóng tư vấn về thuốc lá), số lần nhận
được yêu cầu (ví dụ yêu cầu về chăm sóc trẻ em), số lần đến khám bệnh (một bệnh
viện dành cho tuổi vị thành niên), số người đã dùng dịch vụ (thanh tra việc sử dụng
dây an toàn), hoặc số phiếu khuyến mại thu lại được. Có thể sẽ cần phải hợp tác
với nhà cung cấp và đối tác để được cung cấp thông tin từ số liệu của họ, như số
129

lOMoARcPSD|32420247
quà khuyến mại đã phát ra đổi lấy số phiếu khuyến mại thu về, số lượng yêu cầu
dịch vụ đã nhận được.
5.2.4 Các thời điểm tiến hành đo lường

Ở mục trên chúng ta đã phân biệt đánh giá trong và đánh giá sau chương trình.
Nhìn tổng thể, các thời điểm cần tiến hành đo lường và đánh giá sẽ như sau:
- Trước khi tung chiến dịch, đôi khi đó chính là những chiến dịch sơ bộ hoặc
những đo lường cơ bản.
- Trong khi triển khai, bao gồm việc ghi chép lại mọi thông số, đo lường quy
trình, một lần hoặc lặp lại.1
- Kiểm tra sau, là những đo lường diễn ra sau khi chiến dịch đã hoàn thành.
Đo lường cơ bản thường là khâu quan trọng khi chiến dịch có những mục tiêu
hướng đến một thay đổi đặc thù, hoặc khi chiến dịch tương lai sẽ dựa vào đó để
định hình, hay các nhà tài trợ dựa vào đó để đóng góp. Kết quả đo lường cơ bản
thường được so sánh với kết quả đo lường sau chiến dịch để đánh giá hiệu quả.
Đánh giá trong quá trình ghi nhận những thay đổi qua thời gian. Đánh giá sau
chiến dịch (đánh giá cuối cùng) là quan trọng nhất, nhất là khi đó không còn nguồn
lực cũng như không còn thời gian để thay đổi thêm bất kỳ điều gì được nữa. Một
số chương trình đặt ra yêu cầu đánh giá ở tất cả các mốc thời gian nói trên, nhất là
khi các nhà tài trợ hoặc nhóm nhà tài trợ yêu cầu những bằng chứng chắc chắn về
đầu ra của chiến dịch.
5.2.5 Những vấn đề cần cân nhắc

Chúng ta cần biết rõ kết quả đánh giá sẽ được ai sử dụng và sử dụng như thế
nào. Cụ thể, chúng ta cần:
- Làm sáng tỏ với những đơn vị tham gia chính về việc thông tin sẽ được sử
dụng như thế nào và với mục đích gì. Để chúng ta có thể làm tốt hơn vào lần sau? Để
thực hiện những kỳ vọng của nhà tài trợ? Để giúp đỡ việc có tài trợ vào năm sau? Hay
những lý do gì khác?
- Chuẩn bị trước với người nhận báo cáo rằng sẽ có những yếu tố họ cần cân
nhắc cẩn trọng khi họ diễn giải kết quả. Dù chương trình có đạt đúng mục tiêu hay
không thì cũng cần nhìn nhận một cách thỏa đáng về các quyết định và các hoạt động
triển khai, như:
Chọn lựa thị trường mục tiêu (có chọn lựa đúng không?)
130

lOMoARcPSD|32420247
Mục tiêu (có thực tế không?)

Mặt bằng sản phẩm (hành vi có rõ rang và thực hiện được không?)
Giá (lợi ích nhận thức có cao hơn chi phí nhận thức không?)
Địa điểm (tiếp cận có dễ dàng không?)
Thông điệp truyền thông (những thông điệp này có phải là mục tiêu
không?)
Kênh truyền thông (kết hợp giữa các kênh truyền thông đã phù hợp chưa?)
Hoạt động triển khai (đã thực hiện đúng những gì chúng ta nói là sẽ làm
chưa?)
- Cuối cùng, đạt sự nhất trí ngay từ ban đầu giữa những tác nhân tham gia chính
về kỹ thuật đánh giá, hình thức báo cáo, người nhận báo cáo và thời gian.
Một số lời khuyên
Weinreich nêu ra những thách thức cần lưu ý khi lập kế hoạch đánh giá, thực
hiện và báo cáo như sau:
- Kỳ vọng không thực tế đối với ảnh hưởng của chiến dịch
- Nguồn lực giới hạn (nguồn tài trợ, thời gian đầu tư của nhân viên chương
trình hoặc của chuyên gia)
- Chỉ dùng một phương pháp đơn giản nên kết quả có thể không tin cậy
- Sử dụng một mô hình sai để đánh giá
- Hỏi những câu hỏi sai
- Những vấn đề kỹ thuật khiến cho kết quả không đáng tin cậy
- Sức ỳ từ cán bộ chương trình hoặc những người tham gia, do họ có thể
cảm thấy bị đe dọa bởi kết quả
- Chờ đến khi chương trình kết thúc mới khởi hành đánh giá, lúc đó những
đánh giá cơ bản không thực hiện được nữa
- Kết quả đánh giá không được sử dụng vì chỉ nằm trên giá sách.
Năm 1999, Các Trung tâm phòng chống và kiểm soát thiên tai tại Mỹ đã xây
dựng và xuất bản một mẫu đánh giá khung về sức khỏe cộng đồng. Mẫu đánh giá
này bao gồm sáu bước, được coi là tài liệu ban đầu để xây dựng một đánh giá cho
131

lOMoARcPSD|32420247
bất kỳ một chiến dịch sức khỏe cộng đồng vào bất kể thời gian nào. Sáu bước của
kế hoạch đánh giá khung này như sau:
Bước 1. Tạo được sự cam kết của các cổ đông, những người đầu tư vào những
gì sẽ học được từ đánh giá và sẽ được làm với kiến thức này.
Bước 2. Mô tả chương trình, nhu cầu, những hiệu ứng kỳ vọng, những hoạt
động được hoạch định, những yêu cầu, các bước phát triển, bối cảnh (trong việc
vận hành và những ảnh hưởng môi trường), và logic hành động (chuỗi các hành
động và kết quả kỳ vọng dẫn đến thay đổi).
Bước 3. Xây dựng kế hoạch đánh giá, bao gồm mục đích, người nhận báo cáo,
việc sử dụng kết quả, các câu hỏi điều tra, phương pháp điều tra và sự đồng thuận
(về vai trò và trách nhiệm của những người sẽ thực hành kế hoạch đánh giá).
Bước 4. Cho ra những bằng chứng đáng tin cậy, những thông tin sẽ cho phép
thấy được một toàn cảnh về chương trình và sẽ được cổ đông đánh giá là tin cậy và
hợp lý đáp ứng yêu cầu của họ.
Bước 5. Giải thích kết quả đánh giá, bằng cách đặt kết quả trong tương quan
với những bằng chứng đã thu được và liên hệ với những giá trị được công nhận
hoặc những giá trị tiêu chuẩn mà cổ đông đặt ra.
Bước 6. Theo dõi, trao đổi với những người liên quan, để bài học rút ra được sử
dụng, được chia sẻ, và có tác dụng lan tỏa.
Kế hoạch đánh giá khung cũng bao gồm 30 tiêu chí để xây dựng một kế hoạch
cụ thể. Các tiêu chí này được chia thành các nhóm như tiêu chí về việc sử dụng kết
quả đánh giá, tính khả thi, tính xác đáng, tính đúng đắn.
1. Quy trình triển khai thực hiện chương trình marketing xã hội gồm những gì
2. Vì sao phải phân chia công việc thành các “gói”
3. Hãy cho biết các tiêu chí thường được sử dụng để đánh giá một chương trình
marketing xã hội
4. Hãy cho biết các kỹ thuật đo lường thường được sử dụng để đánh giá một
chương trình marketing xã hội
132

lOMoARcPSD|32420247
Dưới đây là Báo cáo hoạt động dự án Dịch vụ chăm sóc sức khỏe sinh sản, kế
hoạch hóa gia đình và phòng chống HIV/AIDS quý 3, năm 2009 của tổ chức DKT
International. Hãy cho biết những tiêu chí nào và kỹ thuật đo lường nào đã được sử
dụng trong báo cáo này.
1. THÔNG TIN CHUNG VỀ DỰ ÁN

Vào ngày 31 tháng 7 năm 2007, đại diện lãnh đạo UBDSGĐ & TE VN (nay là
Tổng Cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình Việt Nam) ký kết thỏa thuận dự án. Mục
đích của dự án là tiếp tục đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe sinh sản, kế hoạch hóa
gia đình, STIs và HIV bằng các hoạt động xúc tiến và cung ứng các sản phẩm và dịch
vụ trong những lĩnh vực này thông qua hoạt động tiếp thị xã hội. Thời gian triển khai
dự án từ năm 2006 đến năm 2010.
2. MỤC TIÊU CỦA DỰ ÁN
2.1 Mục tiêu dài hạn
Tiếp tục đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khoẻ sinh sản, bao gồm kế hoạch hoá gia
đình, phòng chống các bệnh lây truyền qua đường tình dục và HIV/AIDS bằng các
hoạt động xúc tiến và cung ứng các sản phẩm và dịch vụ trong những lĩnh vực này
thông qua kênh tiếp thị xã hội.
2.2 Mục tiêu ngắn hạn
• Nâng cao nhận thức về sức khoẻ sinh sản, kế hoạch hoá gia đình, phòng chống
các bệnh lây truyền qua đường tình dục, HIV/AIDS; tăng cường sự chấp nhận và sử
dụng các phương tiện tránh thai tiếp thị xã hội để đến năm 2010 số người sử dụng sản
phẩm tiếp thị xã hội tăng ít nhất là 20% so với con số năm 2005.
• Mở rộng tiếp thị xã hội các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ sinh sản và kế hoạch hoá
gia đình, tăng cường khả năng tiếp cận các dịch vụ này ở vùng nông thôn để đến năm
2010 có thêm ít nhất 2-3 sản phẩm tiếp thị xã hội mới và số lượng các kênh phân phối
và các điểm cung cấp dịch vụ tăng 20% so với năm 2005.
• Xây dựng mô hình tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai lâm sàng để đến năm
2010 có thể triển khai mô hình tại ít nhất 5 địa bàn.
• Nâng cao năng lực cho đội ngũ nhân viên trong mạng lưới DKT, đồng thời tăng
cường năng lực thực hiện tiếp thị xã hội phương tiện tránh thai của các cơ quan tổ
chức đối tác.
133

lOMoARcPSD|32420247
3. KẾT QUẢ PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM TRONG QUÝ 3, NĂM 2009:
4. ĐÁNH GIÁ CHUNG

• Vòng và Thuốc tiêm đã được khách hàng chấp nhận rộng rãi. Hiện nay có nhiều
khách hàng gọi đặt hàng thêm (nhưng đã hết dự án). • Bao cao su OK sau thời gian
tăng giá, khách hàng đã bắt đầu chấp nhận giá mới
134

lOMoARcPSD|32420247
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Alan R. Adreasen, Social Marketing in the 21st century, Ed. Sage Publications, 2005
Kotler, Roberto, Lee (2002) Social Marketing: Improving the quality of life, 2nd
edition, Sage Publication
Kotler & Keller (2011) Marketing Management, 14th edition, Prentice Hall
Nedra Kline Weinreich, Hands-on Social Marketing : A Step-by-Step Guide to
Designing Change for Good. 2nd edition, Ed. Sage Publications, 2010
The United Nation Literacy Decade 2003-2012, UNESCO, Encyclopedia of the
Global Economy
Chương Trình Lương thực thực phẩm thế giới, Thống kê về nạn đói. World Food
Program, Hunger Statistics, www.wfp.org
Các Vấn đề toàn cầu. Global Issues. www.globalissues.org
Sống xanh. www.songxanh.vn
Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình www.gopfp.gov.vn
Ủy ban an toàn giao thông quốc gia. www.antoangiaothong.gov.vn
135

Giao Trinh Marketing Xa Hoi v2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Giao Trinh Marketing Xa Hoi v2

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Giao Trinh Marketing Xa Hoi v2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

lOMoARcPSD|32420247

Giao trinh Marketing Xa hoi v2

Social Marketing (Đại học Kinh tế Quốc dân)

Scan to open on Studocu

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

HỌC VIỆN PHỤ NỮ VIỆT NAM

Ts. Nguyễn Hùng Cường (đồng chủ biên)

Hà Nội, tháng 12/2015

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

CHƯƠNG 1: KHÁI LƯỢC VỀ MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

4.4.1 Xây dựng và thể hiện thông điệp truyền thông

CHƯƠNG 1 : KHÁI LƯỢC VỀ MARKETING XÃ HỘI (6 tiết)

Một vài con số biết nói:

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

3 Sốếng xanh. www.songxanh.vn

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

8 Kotler&Zatlman (1971) Social Marketing: An approach to Planned Social Change, Journal of

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

1.1.1 Định nghĩa Marketing xã hội

NGUYÊN TẮẮC VÀ KYỸ THUẬTCHƯƠNG TRÌNH

- Marketing xã hội “marketing” như thế nào ?

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

- Chương trình “đổ xô nước đá lên

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

1.3 MARKETING MANG LẠI NHỮNG THAY ĐỔI GÌ TRONG CÁCH

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

1.5 PHÂN BIỆT MARKETING XÃ HỘI VỚI MARKETING KINH DOANH

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

1.6 QUY TRÌNH THỰC HIỆN MARKETING XÃ HỘI

Hình 1. Các bước trong xây dựng một kế hoạch

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

● Điều gì đang xảy ra ?

Phân đoạn, lựa chọn

Đánh giá hiệu quả,

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

1.7 KẾ HOẠCH MARKETING XÃ HỘI

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

- Sẽ dùng các chỉ tiêu nào

1.8 CÁC THÀNH PHẦN TRONG MỘT CHƯƠNG TRÌNH MARKETING XÃ

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

17http://freerice.com/#/english-vocabulary/1538, truy cập ngày 16/12/2015

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 1

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)

BÀI TẬP TÌNH HUỐNG CHƯƠNG 1

Downloaded by Hamy La (hamyla044@gmail.com)