TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

***

TIỂU LUẬN

MARKETING QUỐC TẾ

Đề tài: Chiến lược Marketing quốc tế cho sản phẩm bao

cao su Durex Invisible ở Việt Nam

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thu Hương

 Hà Nội, ngày 20 tháng 10 năm 2021

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.............................................................................................................................................1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DUREX VÀ DUREX INVISIBLE...................................................2

1.1 Về Durex...........................................................................................................................................2

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển..............................................................................................2

1.1.3 Giá trị cốt lõi...............................................................................................................................3

1.1.4 Định hướng phát triển...............................................................................................................4

1.2.1 Giới thiệu về sản phẩm..............................................................................................................4

1.2.2 Thông tin sản phẩm ở thị trường nội địa.................................................................................5

1.2.3 Thông tin sản phẩm ở thị trường quốc tế................................................................................6

CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG............................................................................................................................................7

2.1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài...............................................................................7

2.1.1. Môi trường kinh tế....................................................................................................................7

2.1.2. Môi trường nhân khẩu học......................................................................................................8

2.1.3. Môi trường chính trị và luật pháp...........................................................................................9

2.1.4. Môi trường văn hóa xã hội....................................................................................................10

2.1.5. Môi trường công nghệ............................................................................................................10

2.1.6. Môi trường tự nhiên...............................................................................................................11

2.2. Phân tích môi trường vi mô.........................................................................................................11

2.2.1. Nhà cung ứng.........................................................................................................................11

2.2.2. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành................................................................12
 2.2.3. Nguy cơ thay thế.....................................................................................................................12

2.2.4. Rào cản gia nhập ngành........................................................................................................13

2.2.5. Sức mạnh khách hàng...........................................................................................................13

2.3. Nghiên cứu khách hàng................................................................................................................14

2.3.1. Xác định khách hàng.............................................................................................................14

2.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng...........................................................15

2.4. Nghiên cứu sản phẩm...................................................................................................................16

2.4.1. Công dụng của bao cao su.....................................................................................................16

2.4.2. Tình hình tiêu dùng sản phẩm..............................................................................................17

2.4.3. Phân loại hàng hóa................................................................................................................18

2.4.5. Quy định về tiêu chuẩn chất lượng.......................................................................................19

2.5. Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường.......................................................................20

2.6. Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hoá.................................................................................22

2.7. Phân tích cạnh tranh....................................................................................................................23

2.8. Phân tích mô hình SWOT của Durex khi thâm nhập thị trường Việt Nam..........................26

2.9. Phân tích phương thức thâm nhập thị trường..........................................................................27

CHƯƠNG 3: MARKETING MIX.........................................................................................................29

3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ( PRODUCT)......................................................................29

3.2 Chiến lược giá (PRICE)................................................................................................................33

3.3 Chiến lược kênh phân phối (PLACE).........................................................................................35

3.3.1 Phương thức phân phối..........................................................................................................35

3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (PROMOTION).....................................................................37

3.4.1 Chiến lược xúc tiến truyền thông online độc đáo, hiệu quả, tạo ấn tượng mạnh với các
đối tượng khách hàng mục tiêu.......................................................................................................38

3.4.2 Tăng cường hoạt động xúc tiến truyền thông offline...........................................................40

3.5. Đề xuất đối với hãng.....................................................................................................................41

KẾT LUẬN...............................................................................................................................................42

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................................43

 LỜI MỞ ĐẦU
Chúng ta đang sống trong một thế giới mới, thế giới toàn cầu hóa với
những thay đổi lớn, đa dạng và phức tạp, có ảnh hưởng đến bất cứ quốc gia nào
và cá nhân nào. Trong hai mươi năm đổi mới vừa qua, dưới sự lãnh đạo của
Đảng và Nhà nước, nhân dân ta, Việt Nam đã đạt được những thành tựu to lớn,
đưa đất nước vượt qua tình trạng trì trệ kém phát triển trở thành một trong những
quốc gia có nền kinh tế phát triển nhanh và liên tục, an ninh chính trị ổn định
trong nhiều năm qua. Thành tựu trong hai mươi năm đổi mới chính là nền tảng
kinh tế - chính trị - xã hội để Việt Nam vươn mình trở thành một nước công
nghiệp phát triển hùng mạnh, thật sự "sánh vai với các cường quốc năm châu"
như lời tiên tri của Chủ tịch Hồ Chí Minh vĩ đại. Đặc biệt trong bối cảnh toàn
cầu hóa hiện nay, Việt Nam đã trở thành mảnh đất màu mỡ và trù phú, thu hút
vốn đầu tư của vô số doanh nghiệp ngoại quốc.

Với vị thế là một doanh nghiệp có thương hiệu bao cao su nổi tiếng xuất
xứ từ Anh Quốc, Durex tự tin lựa chọn thị trường Việt Nam để mở rộng kinh
doanh. Đây được coi là một thị trường mới, giàu tiềm năng phát triển cũng như
ẩn chứa những cơ hội vàng cho doanh nghiệp khẳng định tên tuổi và địa vị của
mình. Để có thể thực hiện được mục tiêu đó, Durex cần xây dựng nên một chiến
lược Marketing phù hợp và hiệu quả nhất. Do vậy, chúng em quyết định lựa chọn
đề tài tiểu luận “Chiến lược Marketing quốc tế của sản phẩm Durex Invisible
tại thị trường Việt Nam”. Trong quá trình thực hiện, chúng em không thể tránh
khỏi những khiếm khuyết không đáng có. Mong cô giáo giúp chúng em đánh giá
và góp ý để bài làm được hoàn thiện hơn.

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ DUREX VÀ DUREX INVISIBLE

1.1 Về Durex

1.1.1 Thông tin chung

Durex là một thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới thuộc công ty đại
chúng Reckitt Benckiser của Anh.

Durex là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới với 90 năm kinh nghiệm
về chất lượng, hơn 2 tỷ bao cao su được bán ra hàng năm, chiếm khoảng ⅓
thị phần toàn cầu. Nổi tiếng với những quảng cáo độc đáo và giàu trí tưởng
tượng, Durex đã góp phần tạo dựng thói quen tình dục lành mạnh bằng
phương pháp tránh thai an toàn.

Các sản phẩm của Durex bao gồm: bao cao su, chất bôi trơn, máy rung.

Durex đang được bán qua các kênh sau:

● Văn phòng đại diện làm nơi tiếp nhận hàng hóa.
● Các nhà phân phối lớn và đại lý cấp thấp.
● Ngoài ra, Durex còn được bán rộng rãi tại cửa hàng 24h, chuỗi siêu
thị và hệ thống nhà thuốc.
● Các trang web thương mại điện tử.

1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

1915: Thành lập.
2
1929: Công ty London Rubber (LRC) đăng ký thương hiệu Durex.
1950: Sản phẩm bao cao su bôi trơn đầu tiên của Durex ra mắt.
1960: Durex cho ra mắt bao cao su đầu tiên trên thế giới áp dụng kiến thức
giải phẫu học.
1970: Durex trở thành thương hiệu bao cao su đầu tiên trên thế giới thực hiện
kế hoạch quảng bá ở nhiều nước.
1990: Durex là thương hiệu bao cao su đầu tiên áp dụng con dấu chất lượng
toàn cầu làm tiêu chuẩn.
1995: Durex cho ra mắt dòng bao su có màu và có mùi hương.
1996: Durex là thương hiệu đầu tiên xây dựng trang web cho các sản phẩm
của mình. Tính đến nay, Durex đã xây dựng 42 trang web dành cho các nước
ở thị trường khác nhau.
1997: Durex cho ra mắt dòng bao cao su không Latex - dòng Avanti, sử dụng
polyurethane tổng hợp, một loại chất liệu mới không gây kích ứng, do Durex
phát triển, với tính chất hơn, dẻo dai hơn so với bao cao su Latex thông
thường.
1998: Durex trở thành công ty bao cao su đầu tiên thực hiện khảo sát và công
bố kết quả sức khỏe tình dục trên toàn thế giới.
2001: Durex cho ra mắt dòng sản phẩm Pleasuremax, đưa tên tuổi Durex trở
thành thương hiệu bao cao su đầu tiên đưa ra thị trường một sản phẩm bao
cao su có gân và gai.
2002: Durex hỗ trợ chương trình xã hội có tính đột phá "Program F” giúp
thúc đẩy bình đẳng giới tại Brazil. Chương trình này đã được nhân rộng ra tại
Ấn Độ.
2003: Durex cho ra mắt loại sản phẩm thuộc dòng gel bôi trơn Play.

3
 2005: Durex Network cho ra mắt Báo cáo Tình dục Toàn Cầu với nội dung
khám phá khía cạnh trong đời sống tinh dục của con người, được sử dụng chủ
yếu để làm tài nguyên giảng dạy và soạn thảo chính sách.
2008: Đồng hành tuyên truyền về tình dục an toàn cho giới trẻ, Durex kêu gọi
giới trẻ từ 16 đến 24 tuổi tham gia tạo một áp phích độc đáo về sức khỏe tình
dục do chính họ tạo ra và dành cho họ.
2010: Durex ủng hộ 220,000 bao cao su để hưởng ứng chiến dịch
“Condomized” khởi xướng bởi Quỹ Hiệp Hội Dân Số Thế Giới tại Hội Nghị
AIDS Quốc Tế tại Vienna. Đồng thời Durex chính thức thuộc về tập đoàn
Reckitt Benckiser, ra mắt sản phẩm Just Love Safe.
2019: Durex đánh dấu cột mốc 90 năm hoạt động

1.1.3 Giá trị cốt lõi

Những giá trị cốt lõi của thương hiệu Durex luôn được giữ vững trong quá
trình hoạt động kéo dài hơn 70 năm qua và được thể hiện qua chính tên
thương hiệu: DUrability (bền), Reliability (đáng tin cậy) và EXcellence (chất
lượng xuất sắc). Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh
cam kết về chất lượng sản phẩm và nâng cao sức khỏe sinh lý của cộng đồng.

Sản phẩm của thương hiệu này được liên hệ với sự an toàn và sức khỏe tình
dục, trách nhiệm không chỉ là một yếu tố thêm vào cho thương hiệu. Đối với
Durex, vấn đề về trách nhiệm cộng đồng là một yếu tố căn bản trong việc
kinh doanh của họ. Họ không chỉ kết hợp việc nghiên cứu sức khỏe và thị
trường mà đồng thời kêu gọi ý thức của mọi người về vấn đề bệnh truyền
nhiễm qua đường tình dục.

4
1.1.4 Định hướng phát triển
Durex chọn cách hướng đến các giá trị xã hội bằng việc duy trì, nâng cao
nhận thức về đời sống tình dục lành mạnh và an toàn - trở thành đại sứ về sức
khỏe tình dục cộng đồng, xây dựng Durex là một thương hiệu luôn được liên
hệ với vấn đề tình dục an toàn trong tâm trí mọi người. Họ cũng cải tiến liên
tục nhằm giúp khách hàng có cuộc sống chăn gối và lành mạnh, không chỉ
sản phẩm bao cao su còn có các loại dung dịch bôi trơn, xịt, có mùi,…
Durex hướng tới mở rộng và phát triển thị trường của mình bao phủ toàn thế
giới, trở thành mặt hàng tiêu dùng phổ biến và rộng rãi nhất

1.2 Về Durex và Durex Invisible

1.2.1 Giới thiệu về sản phẩm

Durex là thương hiệu được phát triển bởi công ty SSL International (Anh Quốc).
Đến tháng 7 năm 2010 chính thức được mua lại bởi tập đoàn Reckitt Benckiser
của Anh quốc. Tên thương hiệu Durex là được viết tắt của 3 từ “Durability,
Reliability, and Excellence” ( Bền bỉ – Tin cậy và Tuyệt vời ) cũng có một vài
người đã nhầm lẫn đó là viết tắt của 2 chữ “Durable Latex” (cao su dẻo dai).

Hiện Durex đã có mặt ở khắp các nước trên thế giới. Riêng khu vực Châu Á –
Thái Bình Dương, Durex cũng có kênh bán hàng trực tiếp tại các quốc gia như
Australia, Bangladesh, China, Hong Kong, India, Indonesia, Malaysia, New
Zealand, Pakistan, Philippines, Singapore, Sri Lanka, Taiwan, Thailand. Nhà
máy cuối cùng của Durex tại Anh đã đóng cửa từ năm 2007.

Tại Việt Nam hiện nay các sản phẩm bao cao su và gel bôi trơn Durex chính
hãng được phân phối bởi Công ty TNHH DKSH Việt Nam. Đây là nguồn hàng

5
chính hãng của Durex được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan (Cty
SSL Manufacturing ThaiLand).

Durex Invisible là một trong những dòng sản phẩm nổi tiếng bậc nhất của
thương hiệu, giúp các cặp đôi thăng hoa trong cuộc "yêu" nhờ thiết kế đặc biệt
với nhiều ưu điểm như:

● Bao cao su siêu mỏng đúng như cái tên "vô hình" của sản phẩm. Độ
dày của Durex Invisible chỉ 0,025mm, kết hợp với kích thước 52mm
● Durex Invisible là dòng bao cao su được bổ sung gel bôi trơn gốc nước
tạo cảm giác an tâm, thoải mái, dễ chịu hơn cho những chị em
● Durex Invisible được làm từ chất liệu cao su Latex tự nhiên không
màu, không mùi đảm bảo không gây ảnh hưởng đến tâm lý lẫn sức
khỏe của người sử dụng.

1.2.2 Thông tin sản phẩm ở thị trường nội địa

Với chiến lược truyền thông "không giống ai" của mình, Durex - thương hiệu
đến từ Anh Quốc - đã nhanh chóng được người tiêu dùng Việt Nam biết đến.

Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, Durex đã lựa chọn Việt
Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi Việt
Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, dân số
trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh
hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm
năng đối với sản phẩm bao cao su.

Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, tổng doanh thu của bao cao su Durex
tại Việt Nam vào năm 2012 là 20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân

6
hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một
con số đáng kể. Tổng số lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt
Nam trong năm vừa qua đạt 4,16 triệu.

Giá bán:
Dòng bao cao su Durex Invisible trên thị trường hiện nay có 2 loại là Durex
Invisible Extra Thin và Durex Invisible Extra Lubricant. Giá của sản phẩm dao
động trong khoảng từ 95 nghìn đến hơn 200 nghìn đồng.
Bao cao su siêu mỏng Durex Invisible Extra Thin (Hộp 10 chiếc) :
219.000 đồng.
Bao cao su cực siêu mỏng Durex Invisible Extra Thin New (hộp 3 bao)
95.000 đồng.
Bao cao su Durex Invisible Extra Lubricant (10 Cái/Hộp)
219.000 đồng.

1.2.3 Thông tin sản phẩm ở thị trường quốc tế

Công ty Cao su London đã hợp nhất với SSL International , từ năm 2010 thuộc
sở hữu của công ty Reckitt của Anh. Đây là một trong những thương hiệu bao
cao su bán chạy nhất trên toàn thế giới, với 30% thị trường toàn cầu. Năm 2006,
bao cao su Durex là thương hiệu bao cao su bán chạy thứ hai tại Hoa Kỳ.

Theo thống kê, cứ mỗi 2 giây lại có một người ở Anh mua một gói bao cao su.
Với đa phần bao cao su tiêu thụ đều mang thương hiệu Durex, nên Durex hiển
nhiên là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ
riêng tại Anh và hơn 1 tỷ đơn vị trên toàn thế giới.

Là công ty dẫn đầu thị trường ở hơn 40 quốc gia, thương hiệu Durex chi phối
26% thị trường 4 tỷ đôla bao cao su tránh thai của thế giới và trở thành thương

7
hiệu số một. Với nỗ lực trở thành một đại sứ về sức khỏe tình dục cộng đồng, cả
về mặt sản phẩm cũng như các cuộc nghiên cứu, thương hiệu Durex luôn được
liên hệ với vấn đề tình dục an toàn trong tâm trí mọi người. Vì vậy, thương hiệu
này sẽ còn tiếp tục dẫn đầu thị trường toàn cầu trong nhiều năm nữa.

8
 CHƯƠNG II: PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM VÀ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

2.1. Phân tích môi trường kinh doanh bên ngoài.

2.1.1. Môi trường kinh tế.

Năm 2020 được xem là một năm của những khó khăn và thách thức lớn đối
với kinh tế thế giới nói chung, trong đó có Việt Nam. Kinh tế thế giới được dự
báo suy thoái nghiêm trọng nhất trong lịch sử, tăng trưởng của các nền kinh tế
lớn đều giảm sâu do ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19. Tuy nhiên, kinh tế
Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,91%. (Quý
I tăng 3,68%; quý II tăng 0,39%; quý III tăng 2,69%; quý IV tăng 4,48%) (Theo
Tổng cục thống kê Việt Nam)

Sự nỗ lực duy trì tăng trưởng kinh tế của Việt Nam khiến đất nước này trở
thành nơi lý tưởng cho đầu tư và diễn ra các hoạt động thương mại. Đặc biệt,
kinh tế Việt Nam ngày càng được mở rộng, đa ngành, đa phương, đa tiện ích với

9
mục tiêu đáp ứng nhu cầu của các nhà đầu tư nước ngoài vào trong nước thông
qua các chính sách của Chính phủ.
- Nhìn chung mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao,
yêu cầu thỏa mãn hoạt động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao.
Bên cạnh yêu cầu về chất lượng còn có nhu cầu cao về sự hấp dẫn, hứng
thú và độc đáo
- Mức sống tăng có nghĩa nhu cầu của người dân về phương diện sinh lý an
toàn tăng, theo tháp nhu cầu của maslow thì việc khi đã đảm bảo các nhu
cầu cơ bản thì nhu cầu tiếp theo sẽ là về vấn đề an toàn sức khỏe, an toàn
cộng đồng. Lợi dụng sự gia tăng trong mức sống này Durex có thể đón
đầu xu thế và có những phương hướng quảng bá thích hợp.

2.1.2. Môi trường nhân khẩu học

Có thể nói, Việt Nam đang bước vào giai đoạn dân số vàng với tỉ lệ dân số
cân đối giữa dân số nam và dân số nữ, dân số trong và ngoài độ tuổi lao động.
Tổng cục Thống kê cho biết, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là
97,58 triệu người, tăng 1,098 triệu người, tương đương tăng 1,14% so với năm
2019. Trong tổng dân số, dân số thành thị là 35,93 triệu người, chiếm 36,8%; dân
số nông thôn 61,65 triệu người, chiếm 63,2%; dân số nam 48,59 triệu người,
chiếm 49,8%; dân số nữ 48,99 triệu người, chiếm 50,2%.

● Tỉ lệ giữa dân số nam và dân số nữ

Với tỉ lệ dân số nam chiếm 49,8% và dân số nữ chiếm 50,2%, đây là 2 con
số tương đối cân bằng và gần như không có sự chênh lệch về giới tính. Đặc biệt,
dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường
xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số.

10
● Trình độ dân trí người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử
dụng biện pháp an toàn trong quan hệ tình dục. Do đó, doanh số của sản
phẩm bao cao su sẽ đảm bảo trong tương lai khi người tiêu dùng xây dựng
thói quen sử dụng sản phẩm
● Durex nhận thấy đây là thị trường đầy tiềm năng đối với sản phẩm bao cao
su vì vậy có những chính sách phát triển, thúc đẩy việc sản xuất, bán hàng
tại Việt Nam

● Nhờ vào nhận thức của giới trẻ, trình độ dân trí chung của Việt Nam tăng
sẽ là một yếu tố quan trọng để Durex đẩy mạnh sản phẩm của mình vào

11
 trong thị trường. Việc đảm bảo được đầu ra cũng đồng nghĩa việc Durex
đảm bảo được doanh số khi đầu tư vào Việt Nam

2.1.3. Môi trường chính trị và luật pháp

- Thuế nhập khẩu Việt Nam đánh vào các sản phẩm làm bằng chất liệu cao su,
tổng hợp, sợi ni-long là 5%. Durex là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài,
nằm trong nhóm sản phẩm này. Thuế nhập khẩu đã đẩy giá sản phẩm cao hơn
với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất trong nước.
- Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm
trong khung giờ 18h – 20h. Bao cao su Durex là một trong những sản phẩm
nằm trong danh sách trên. Vì vậy, nhãn hàng không thể sử dụng các kênh
quảng cáo đại chúng để tiếp cận rộng rãi các đối tượng khách hàng mục tiêu.
- Nhà nước có quy định mỗi cặp vợ chồng nên có 1-2 con, trừ một số trường
hợp vấn đề sức khỏe sinh lý đều này đã giúp Durex nhìn thấy tiềm năng nhiều
hơn ở Việt Nam.

2.1.4. Môi trường văn hóa xã hội

- Người Việt Nam coi những vấn đề liên quan đến giới tính, quan hệ tình dục là
chuyện riêng tư, tế nhị và e ngại khi nhắc đến.
⇨ Do đó, nhãn hàng khó dùng các quảng cáo trực tiếp, công khai về
sản phẩm, và các vấn đề liên quan.
- Giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú trọng xong vẫn chưa thực sự có
hiệu quả. Các vấn đề về sức khỏe sinh sản vẫn chưa được nhận thức đúng và
đủ. Điều này là nguyên nhân dẫn đến ngại ngùng, tránh né, thiếu hiểu biết của
người tiêu dùng về các sản phẩm liên quan đến tình dục.
- Thế hệ trẻ có nhận thức mới, tư tưởng mở hơn về các vấn đề tình dục. Họ
không ngại trải nghiệm những sản phẩm mới.
12
 ⇨ Đây là đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà các nhãn hàng bao
cao su hướng đến, để tận dụng lợi thế số lượng và dễ dàng chinh
phục hơn.
● Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá
nhân về các vấn đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước.
⇨ Từ đây có thể thấy, các chương trình truyền thông, tiếp thị hướng
tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề xã hội nóng bỏng sẽ gây
được thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ.
● Thói quen mua hàng online đang ngày trở nên phổ biến.
⇨ Vì vậy, doanh nghiệp cần phát triển các kênh phân phối mới, phỏng
theo thói quen mua hàng mới của người tiêu dùng.

2.1.5. Môi trường công nghệ

Internet phủ sóng rộng khắp, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống. Tỉ
lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng ít nhất một
mạng xã hội, với thời gian online trung bình khoảng 2 giờ/ngày
(wearesocial). Truyền thông mạng xã hội, digital marketing sẽ có hiệu quả
cao, tiếp cận được lượng lớn đối tượng khách hàng mục tiêu.

2.1.6. Môi trường tự nhiên

Nguồn nguyên liệu chính của Durex chính là cao su.

Ngoài việc không ngừng thay đổi kiểu dáng và tính năng của từng loại bao cao
su Durex của mình thì nhà sản xuất Durex cũng thực hiện mở rộng thị phần và
chuyển nhà máy sản xuất sang một nước trên thế giới đặc biệt là Thái Lan. Thái
Lan được ví như thiên đường của Durex.

13
Do việc khai thác, sản xuất không nằm trong lãnh thổ Việt Nam. Tại Việt Nam
chỉ diễn ra hoạt động quảng cáo, bán hàng nên yếu tố tự nhiên thực sự không ảnh
hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của Durex tại Việt Nam.

2.2. Phân tích môi trường vi mô

2.2.1. Nhà cung ứng

Bao cao su là sản phẩm đơn giản trong thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín,
đảm bảo những quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người
tiêu dùng. Đây cũng là sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù. Với kinh
nghiệm hơn 100 năm sản xuất bao cao su, cùng hệ thống 17 nhà máy sản xuất
phân bố rộng khắp trên thế giới, tiềm lực tài chính mạnh, Durex luôn chủ động
kiểm soát hoạt động sản xuất. Do đó, sức ép của các nhà cung cấp tới hoạt động
sản xuất bao cao su Durex không cao.
● Nhà máy sản xuất của chính hãng Durex Việt Nam được đặt ở Thái
Lan. Đối với nhà máy bên Thái Lan, Durex là doanh nghiệp thống lĩnh
thị trường, vừa là nhà cung cấp vừa là nhà sản xuất nên luôn đảm bảo
được đầu vào cho hoạt động sản xuất, ổn định nguồn cung và giá cả
không có sự biến động.
● Việc giá cả ít điều chỉnh khiến cho sản phẩm Durex trên thị trường
luôn bình ổn giá cả, tạo sự tin tưởng ở khách hàng
● Đây là một hướng phát triển đúng đắn của Durex khi tự mình là nhà
cung ứng, về dài hạn Durex có thể tự cung tự cấp, không cần phụ thuộc
vào các nhà cung ứng khác.

14
 2.2.2. Mức độ cạnh tranh của các đối thủ trong ngành

Durex Việt Nam đang trên con đường cạnh tranh độc quyền, giành sự thống lĩnh
thị trường. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bao cao su Durex: Bao cao su OK,
bao cao su Sagami. Tốc độ tăng trưởng thị trường ngày hàng cao. Quy mô thị
trường ngày càng mở rộng (Mức chi tiêu của người tiêu dùng cho sản phẩm bao
cao su tăng 70-80%).
Phân loại các đối thủ cạnh tranh:
● Thương hiệu: OK, Sagami,…
● Sản phẩm thay thế: thuốc ngừa thai,…
● Ngân sách: OK, Sagami,…
Tổng quan chung, Durex vẫn đang dẫn đầu thị trường với mức độ nhận diện
thương hiệu cao – 62.1% (đứng thứ 2 sau OK), và mức độ thường xuyên sử dụng
cao nhất -54.7%. Durex vẫn đang chiếm lĩnh phân khúc bao cao su cao cấp, cạnh
tranh với phân khúc bao cao su bình dân (OK), và một số sản phẩm không phân
phối chính thức từ các thương hiệu nước ngoài như: Trojan, một số sản phẩm của
Thái Lan. Hầu như không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cùng phân khúc.

Tuy nhiên, với sự khác biệt về giá khá rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh và
mức độ nhạy cảm về giá của khách hàng cao, áp lực cạnh tranh về giá đối với
Durex khá cao.
⇨ Sự hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đối với
Durex. Các đối thủ cạnh tranh với nhau quyết định tính chất và mức độ
tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành phụ thuộc vào đối thủ
cạnh tranh.

15
 2.2.3. Nguy cơ thay thế

Trên thị trường hiện nay có rất nhiều sản phẩm phòng tránh thai thay thế bao cao
su, chủ yếu từ phía nữ giới như:
● Các sản phẩm phòng tránh từ phía nam giới: vòng chống xuất tinh sớm,
…
● Các sản phẩm phòng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai, thuốc tránh
thai khẩn cấp, vòng tránh thai,….
● Tuy nhiên, bao cao su vẫn là sản phẩm phổ biến nhất bởi tính chủ
động, tiện lợi, an toàn (có thể phòng chống được các bệnh truyền
nhiễm), không tác dụng phụ, ít gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu
dùng nhất. Vì vậy, nguy cơ thay thế đối với sản phẩm bao cao su thấp,
tuy nhiên áp lực cạnh tranh cao.

2.2.4. Rào cản gia nhập ngành

Đánh giá chung, ngành hàng bao cao su yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với các
quy định chặt chẽ về chất lượng sản phẩm, yêu cầu về y tế, đòi hỏi nguồn vốn
lớn và sự hiểu biết sâu rộng về sản xuất đặc thù.
- Đây là rào cản lớn cho các công ty vừa và nhỏ, các công ty mới nếu muốn
ra nhập vào ngành hàng này.
● Các sản phẩm bao cao su có sự khác biệt thấp.
● Các phân khúc khách hàng lại phân hóa khá rõ ràng theo giá sản phẩm.
● Sự xuất hiện của các kênh phân phối mới như: các trang thương mại
điện tử, các cửa hàng online trên các facebook,…tạo điều kiện cho các
sản phẩm mới (từ các công ty đã có thương hiệu) thâm nhập thị trường
này dễ dàng hơn, từ đó phát triển hệ thống phân phối riêng.

16
 - Tuy nhiên, chi phí phát triển kênh phân phối lớn, có nhiều rào cản. Nhãn
hàng Durex cũng phải thông qua Tập đoàn DSKH tại Việt Nam để xây
dựng hệ thống phân phối, với mức chiết khấu tương đối lớn.

2.2.5. Sức mạnh khách hàng

Nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm bao cao su tăng lên đáng kể. Ước tính,
trong giai đoạn 2011-2020, toàn thị trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ chiếc
bao cao su. Tỉ lệ bỏ tiền ra bao su tăng cao 70-80%. Tuy nhiên, những hiểu biết
của khách hàng về sản phẩm, sự khác biệt giữa các nhãn hàng không nhiều.
- Do đó, quyết định mua dễ bị tác động bởi các nhóm tham khảo như: tư
vấn viên, người bán, dược sĩ.
⇨ Điều này đặt ra nhiệm vụ cho doanh nghiệp phải có chính sách tốt với các
nhà phân phối, những tác động hợp lý tại điểm bán.

Sản phẩm bao cao su thuộc loại sản phẩm không mua thường xuyên, hàng mua
phải đắn đo. Sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cao. Theo báo cáo thị
trường của Vinaresearch, người tiêu dùng chấp nhận chi trung bình 14.500 VNĐ
cho một sản phẩm bao cao su.
- Trong khi đó, giá sản phẩm Durex lại cao hơn mức trung bình này khá
nhiều.
- Bên cạnh đó, bao cao su mang lại giác khá bất tiện khi sử dụng, và có
nhiều sản phẩm thay thế với mức giá tương đương.
- Từ đây có thể thấy, người tiêu dùng dễ dàng thay đổi, lựa chọn các sản
phẩm khác, nhãn hàng khác trong quá trình mua. Sức mạnh của khách
hàng lớn.

17
2.3. Nghiên cứu khách hàng

Sau đây, từ việc phân tích một số yếu tố và đánh giá tiềm năng của mỗi nhóm
khách hàng theo từng tiêu chí, nhóm sẽ rút ra (các) đối tượng khách hàng mục
tiêu của bao cao su Durex tại thị trường Việt Nam.

2.3.1. Xác định khách hàng

Việt Nam là một quốc gia đông dân cư (hiện chiếm 1,25% dân số thế giới) với
hơn 98 triệu dân, đứng thứ 15 trên thế giới. Đặc biệt, dân số trẻ với dân số
trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh hoạt tình
dục) chiếm 29% tổng dân số, vì vậy Durex cho rằng đây là thị trường đầy tiềm
năng đối với sản phẩm bao cao su. Doanh nghiệp chủ yếu hướng tới đối
tượng là nam giới trong độ thanh thiếu niên và trưởng thành. Durex nhắm đến
khách hàng trẻ (18-30 tuổi) sử dụng bao cao su nhằm mục đích tránh thai
ngoài ý muốn. Và với những khách hàng trên 31 tuổi, có nhiều kinh nghiệm
trong chuyện “yêu”, Durex sẽ cung cấp những sản phẩm giúp tăng khoái cảm
và trải nghiệm.

Một khảo sát về việc sử dụng bao cao su được tổ chức bởi Công ty TNHH
W&S với sự tham gia của 383 thành viên trong đó có 332 nam giới có kết quả
như sau:

18
Thống kê cho thấy độ tuổi từ 23-24 có tỉ lệ người sử dụng bao cao su cao nhất
(32.5%) và con số nhất nhất thuộc về độ tuổi từ 35 trở lên (16,3%). Điều này
phản ánh một sự thật rằng khách hàng tiềm năng của sản phẩm này có bị giới
hạn bởi tuổi tác.

19
 2.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
Thứ nhất, nhìn chung thì bao cao su Durex là một sản phẩm y tế, có tác dụng
ngăn không cho tinh dịch từ dương vật người đàn ông tiếp xúc với âm đạo
người phụ nữ, cũng như ngăn chặn các bệnh truyền nhiễm lây qua đường tình
dục trong quá trình quan hệ. Sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe
người sử dụng, vì vậy bao bì là yếu tố rất quan trọng giúp bảo quản sản phẩm
được vô trùng, tránh rách khi va quệt với vật sắc nhọn, hay bị biến đổi lý tính,
hóa tính khi tiếp xúc trực tiếp với các yếu tố như ánh mặt trời, các loại hóa
chất…
Thiết kế nhỏ gọn và tính hiệu quả trong nhu cầu an toàn khi quan hệ tình dục
cũng chính là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

[Đơn giản, dễ dàng sử dụng], [Tránh thai hiệu quả hơn các biện pháp khác],
[Phòng lây các bệnh qua đường tình dục], [Không gây phản ứng phụ như thuốc]
và [Nhỏ gọn, dễ dàng mang theo] là 5 lý do được các đáp viên lựa chọn nhiều
nhất khi quyết định mua sản phẩm bao cao su thay vì những phương pháp khác.
Trong đó [Đơn giản, dễ dàng sử dụng], [Tránh thai hiệu quả hơn các biện pháp
khác] được lựa chọn nhiều nhất theo kết quả khảo sát, cùng chiếm 71,4%.

20
2.4. Nghiên cứu sản phẩm

2.4.1. Công dụng của bao cao su

Bao cao su, cũng được gọi bao dương vật, túi cao su, hay áo mưa, ba con sói
(BCS) theo tiếng lóng, là một dụng cụ được dùng để giảm khả năng có thai và
nguy cơ lây bệnh đường tình dục (như lậu mủ, giang mai và HIV) khi quan hệ
tình dục và thực hiện các hành vi tình dục khác. Bao cao su được trùm lên
dương vật đã cương cứng và chặn tinh dịch không cho thâm nhập vào cơ thể
bạn tình, được sử dụng trong kế hoạch hóa gia đình.

Nhiều người có suy nghĩ sai lầm rằng: bao cao su sẽ cung cấp "sự bảo vệ an
toàn tuyệt đối" khi quan hệ tình dục, khi đã sử dụng đúng cách thì không cần lo
lắng về việc mang thai ngoài ý muốn hoặc lây bệnh hoa liễu. Nhưng thực ra,
bao cao su chỉ giảm bớt chứ không ngăn chặn được rủi ro một cách tuyệt đối,
tức là dù có sử dụng bao cao su đúng cách thì rủi ro vẫn có thể xảy ra. Kể cả
khi sử dụng đúng cách và dùng trong mọi lần quan hệ tình dục, tỉ lệ xảy ra
mang thai ngoài ý muốn vẫn vào khoảng 2% một năm. Đối với HIV/AIDS, khả
năng ngăn chặn lây nhiễm của bao cao su vào khoảng 67-85% (tức xác suất lây
nhiễm vẫn còn khoảng 15-33%) trong mỗi lần dùng. Đối với một số bệnh hoa
liễu lây qua đường tiếp xúc hoặc nước bọt, bao cao su không có tác dụng ngăn
chặn.

Vì bao cao su là chất dẻo không thấm nước và bền, nên chúng cũng được dùng
vào một số mục đích khác như đựng tinh dịch khi chữa trị vô sinh cũng như
một số mục đích không liên quan tới tình dục như tạo micro không thấm nước,
bọc nòng súng trường để khỏi bị kẹt.

21
2.4.2. Tình hình tiêu dùng sản phẩm

Giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú trọng song thực sự chưa có hiệu
quả. Các vấn đề về sức khỏe và sinh sản vẫn chưa thực sự được nhận thức đúng
và đủ. Điều này là nguyên nhân dẫn đến sự ngại ngùng, tránh né và thiếu hiểu
biết của người tiêu dùng về các sản phẩm liên quan đến tình dục.

Theo thống kê, ở Việt Nam độ tuổi quan hệ lần đầu trung bình là 19,5 tuổi và
trong những lần quan hệ đó, chỉ có 45,8% sử dụng các biện pháp tránh thai.
53% sinh viên – bộ phận trí thức của xã hội không sử dụng biện pháp phòng
tránh các bệnh lây nhiễm qua đường tình dục và mang thai ngoài ý muốn. Xu
hướng quan hệ tình dục trước hôn nhân ngày càng nhiều, nhưng với ý thức và
suy nghĩ lạc hậu về việc sử dụng bao cao su đã khiến nhiều bạn trẻ không tránh
khỏi những hậu quả đáng tiếc. Tỷ lệ phá thai của giới trẻ Việt Nam (học sinh,
sinh viên) chiếm 60-70% tỷ lệ phá thai cả nước, Việt Nam là nước có tỷ lệ nạo
phá thai ở tuổi vị thành niên cao nhất Đông Nam Á và xếp thứ năm thế giới.

Hiện nay, nhiều chương trình tuyên truyền việc sử dụng bao cao su nhằm phòng
tránh các căn bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, có thai ngoài ý muốn cũng
như căn bệnh thế kỷ HIV/AIDS được thực hiện rộng khắp toàn quốc. Nổi bật
nhất là dự án “Chiến dịch bình thường hóa bao cao su” với câu slogan có tính
cộng đồng cao “Một bông hoa hồng, một ruy-băng đỏ và 1 chiếc bao cao su”
mang thông điệp “Hãy tự bảo vệ lấy tình yêu” đã góp phần tạo nên luồng suy
nghĩ mới, ý thức mới trong việc sử dụng bao cao su của người Việt Nam. Các
chính sách Kế hoạch hóa gia đình luôn là chương trình trọng điểm hằng năm
của Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình Việt Nam. Tổng nhu cầu bao cao
su phục vụ giai đoạn 2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng
1,751 tỉ bao cao su được cung cấp từ thị trường. Tỷ lệ bỏ tiền túi để mua bao
cao su đã tăng lên đáng kể, khoảng 70 - 80%, ước lượng khoảng 1.030 nghìn tỉ
22
VNĐ, đây thực sự là một con số tiềm năng và bất cứ một nhà cung cấp bao cao
su nào cũng muốn chiếm lĩnh.

2.4.3. Phân loại hàng hóa

2.4.3.1. Bao cao su tốt cho người yêu lần đầu
● Durex Kingtex thuộc dòng bao cao su Durex Cơ Bản với thiết kế đặc biệt
ôm sát, giúp duy trì cảm giác lâu dài sẽ phù hợp cho các tân binh thiếu kinh
nghiệm.
● Durex Love có kiểu dáng easy-on, giúp dễ mang vào khi sử dụng.
● Durex Extra Safe được tăng cường độ dày giúp bạn yên tâm và tự tin vào
chức năng bảo vệ của bao cao su Durex hơn.

2.4.3.2.Bao cao su cho những ai yêu nhiều lần

● Durex Performa cùng thành phần Benzocaine đặc biệt giúp gia hạn thời
gian yêu.
● Bao cao su Durex Sensation và Durex Pleasuremax, với thiết kế gân gai
giúp giúp tăng thêm những cảm xúc thú vị cho cuộc yêu.
● Durex Invisible là sản phẩm mỏng như vô hình của Durex, mang lại cảm
giác chân thực, thăng hoa cuộc yêu. Ngoài ra, cùng dòng sản phẩm Feeling của
Durex còn có bao cao su Durex Fetherlite và Fetherlite Ultima mỏng không
kém Invisible, nhưng nhẹ nhàng sở hữu với mức giá yêu thương và kinh tế hơn.
● Durex Real Feel mang lại cảm giác mềm mại như da thật, sản phẩm này
còn đặc biệt phù hợp cho các bạn có làn da nhạy cảm, hoặc dị ứng với cao su tự
nhiên.

Trong số các loại bao cao su kể trên thì Durex Invisible là một trong những sản
phẩm bao cao su siêu mỏng bán chạy nhất của hãng Durex, nó là sản phẩm có
độ mỏng nhất trong tất cả các sản phẩm của Durex từ trước đến nay. Chất liệu

23
 cao su thiên nhiên cao cấp mang đến cho bạn cảm giác chân thực như không
mang bao. Nếu như bạn sợ mang bao làm mất hứng hay không thỏa mãn, hay
da bạn nhạy cảm thì đây là sản phẩm bao cao su tốt nhất để bạn lựa chọn.
Bao Cao Su Durex Invisible còn được phủ thêm chất deal bôi trơn đặc biệt đáp
ứng tiêu chuẩn FDA của Mỹ, đặc biệt là không màu và không mùi. Độ đàn hồi
và co giãn tốt ôm sát lất cậu bé là sự hết hợp hoàn hảo cho cuộc yêu của bạn.
Đó chính là những lý do trả lời cho câu hỏi tại sao Durex Invisible lại bán chạy
đến như thế.

2.4.5. Quy định về tiêu chuẩn chất lượng

Durex luôn đề ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm
ngặt nhất. Các loại nhựa cao su được công ty dùng trong sản xuất luôn có chất
lượng tốt nhất và có nguồn đáng tin cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước khi
được đưa vào sản xuất. Nếu không đạt chất lượng qua những thử nghiệm thì
sản phẩm không được xuất xưởng. Dưới đây là quy trình kiểm tra của Durex:

Loại kiểm Cách lấy mẫu

Mục đích
định thử
Thử
Trên mọi bao
nghiệm Được kiểm tra dò lỗ kim, khuyết tật.
cao su
điện tử
Trên
Kiểm tra Được đổ đầy nước và treo 1 phút, để kiểm tra 2.000.000 mẫu
thủy lực xem có rò rỉ hay không. bao cao su mỗi
tháng

24
 Kiểm tra xem sức chịu đựng và đàn hồi. Bao
cao su được bơm đầy khí xem thử có bị vỡ hay Khoảng
Kiểm tra
không. Tiêu chuẩn Latex quốc tế: 18 lít. Tiêu 500.000 mẫu
khí động
chuẩn Durex Latex tối thiểu: 22 lít. Thông bao cao su mỗi
lực
thường bao cao su Durex được bơm đến 40 lít tháng
khí với trọng lượng khoảng 7kg.

Nếu có một mẫu nào không vượt qua được khâu kiểm phẩm thì toàn bộ
432.000 bao cao su trong lô liên đới bị phế thải. Mỗi gói Durex phải qua 8 đợt
kiểm tra chất lượng kỹ càng trước khi được đưa ra thị trường.

Toàn bộ lượng sản phẩm sau khi được kiểm nghiệm là 100% an toàn, không chỉ
đạt mà còn vượt xa tiêu chuẩn quốc tế. Điển hình là ISO 4074-2002. Durex
thực sự xứng đáng là thương hiệu bao cao su số một thế giới.

Những tiêu chuẩn quốc tế mà Durex đã đạt được

2.5. Nghiên cứu quy mô và đặc điểm của thị trường

Tổng cục trưởng Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình, Bộ Y tế cho biết
tại chương trình hưởng ứng ngày Tránh thai thế giới 26/9 cho biết “… Hàng năm
trên thế giới có tới 30% các trường hợp mang thai là ngoài ý muốn. 36% người
tuổi vị thành niên có quan hệ tình dục không sử dụng biện pháp tránh thai.”
Có thể nhận thấy rằng, tỉ lệ người trẻ tuổi chưa nhận thức được việc sử
dụng các biện pháp an toàn khi quan hệ tình dục là còn tương đối đáng lo ngại,

25
con số này có thể dẫn đến tỉ lệ nạo phá thai hoặc tỉ lệ trẻ bị bỏ rơi sau sinh,…
Việc sử dụng các biện pháp nhằm tránh có con ngoài ý muốn không chỉ có lợi
ích đối với bản thân người sử dụng mà còn là đóng góp to lớn đối với xã hội khi
đảm bảo môi trường sống tốt nhất cho sự lớn lên của trẻ.
Do đó, mục tiêu giai đoạn tiếp theo tại Việt Nam là cần đảm bảo đầy đủ và
đa dạng các phương tiện tránh thai, xã hội hoá dịch vụ và các phương tiện tránh
thai, hướng dẫn tránh thai đúng cách, đảm bảo mọi phụ nữ được tiếp cận thuận
tiện, dễ dàng, giá cả phù hợp, xoá bỏ khác biệt giữa các vùng địa lý.
Theo khảo sát của Vinasearch.net năm 2015, sử dụng BCS là biện pháp
tránh thai hàng đầu được người dân tin dùng do tính an toàn, tiện lợi, dễ sử dụng.
Đây cũng là biện pháp được khuyến khích do không có tác động tiêu cực đến cơ
thể như thuốc tránh thai hay đặt vòng.

(Nguồn: Vinasearch.net)

26
 Nhờ sự phát triển về mặt kinh tế - xã hội, ngày càng nhiều người dân ý thức
hơn về việc sử dụng BCS khi quan hệ tình dục nhằm tránh những trường hợp
không đáng có. Xét về mặt lợi ích xã hội, điều này góp phần không nhỏ trong
việc đảm bảo môi trường sống cho người dân. Xét về mặt kinh tế, việc tăng
cường nhận thức đối với tác dụng của BCS khiến thị trường này trở nên “nóng”
hơn bao giờ hết. Theo số liệu thống kê, tổng doanh thu của Durex tại thị trường
Việt Nam vào năm 2012 là 20,4 triệu USD, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng
năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%. Tổng số
lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm 2018
đạt 4,16 triệu bao. Năm 2019, người dân Việt Nam đã chi khoảng 1.029,486 tỉ
đồng cho BCS. Con số này cho thấy mức độ khả quan của doanh nghiệp BCS
khi đầu tư vào thị trường Việt Nam khi đảm bảo được nguồn doanh thu tối ưu.

2.6. Nghiên cứu hệ thống phân phối hàng hoá

Trước năm 2010, Việt Nam được World Bank xếp vào nhóm các nước thu
nhập thấp. 80% lượng BCS trong nước được hỗ trợ từ các tổ chức, chương trình
quốc tế. Trải qua hơn 10 năm phát triển, Việt Nam đã có những chính sách cải
thiện kinh tế - xã hội, đặc biệt là nâng cao hệ thống cơ sở vật chất. Trong thời đại
công nghệ phát triển từng giây, chuỗi cung ứng của mỗi ngành hàng đã được mở
rộng cả trực tiếp và gián tiếp với mục đích cơ bản nhất là tạo điều kiện thuận lợi
cho người mua và giảm chi phí cho người bán.
Tuy nhiên, Việt Nam là một đất nước phát triển sau, do vậy, quản lý chuỗi
cung ứng của các doanh nghiệp nước ngoài vào trong nước còn gặp nhiều hạn
chế rõ ràng: hệ thống đường sá không thuận tiện, xuống cấp, kém hiện đại, các
chuỗi cung ứng không có sự liên kết,… có thể nói, chuỗi cung ứng là một trong
những thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp tại thị trường này.
27
 Xét những yếu tố tiêu cực và tích cực, có sẵn và chưa có sẵn, Durex có thể
lựa chọn các kênh phân phối như sau:
Đánh giá hệ thống phân phối
Kênh phân
Ưu điểm Nhược điểm
phối
- Có tính chuyên môn hoá
- Nhu cầu của khách hàng được
cao
phát hiện có chủ đích.
- Nhân viên bán hàng tham
- Doanh thu có tính tương đối ổn
gia vào quá trình mua của
định
khách hàng
- Tỉ lệ chiết khấu cho nhà bán lẻ
- Các biện pháp Marketing
Nhà bán lẻ cao.
gần như không thể sử dụng
- Đối diện trực tiếp với đối thủ
do mức giá được cố định
cạnh tranh.
- Mạng lưới phân phối rộng
- Tiếp cận được tập khách hàng
khắp
ưa thích sự tiện lợi và không có
thói quen sử dụng sản phẩm
công nghệ.
- Doanh thu xuất phát nhiều
từ nhu cầu bộc phát của - Khách hàng còn e ngại khi tiến
khách hàng hành quá trình mua công khai
- Có thể đưa vào các chính - Khó kiểm soát người sử dụng.
Nhà bán
sách giá khuyến mãi nhằm - Khó xử lí khiếu nại
buôn
kích cầu - Cần đưa ra nhiều ưu đãi cho
- Doanh thu được đảm bảo nhà bán buôn để xây dựng mối
khi có mối quan hệ tốt với quan hệ
nhà bán buôn

28
 - Chủ động trong kinh doanh
- Sự cạnh tranh về giá giữa các
(các chương trình khuyến
nhãn hàng rất rõ ràng
mãi, chiến lược giá, …)
- Sự lựa chọn của khách hàng có
- Xử lý khiếu nại nhanh
sự dao động mạnh do nhiều yếu
chóng
Sàn thương tố
- Tiếp cận tập khách hàng từ
mại điện tử - Không đáp ứng được nhu cầu
xa
bộc phát của khách hàng
- Thuận tiện trong việc mua
- Không tiếp cận được tập khách
hàng đối với khách hàng
hàng không mua sắm thông qua
- Tận dụng tối đa quảng cáo
các sàn TMĐT
online
- Kiểm soát chặt chẽ doanh - Thiếu tính linh hoạt
Website thu, chi phí phát sinh,… - Doanh thu không cao do không
hãng - Phương tiện quảng bá phải lựa chọn hàng đầu đối với
thương hiệu tốt khách hàng

2.7. Phân tích cạnh tranh.

Để phân tích đối thủ cạnh tranh với Durex Invisible, Okamoto và Sagami là
hai thương hiệu được lựa chọn do có cùng định vị sản phẩm và phân đoạn khách
hàng.

Thương
Sagami Durex Okamoto
hiệu
Nguồn
Nhật Bản Anh Nhật Bản
gốc

29
Mức giá 160.000VND/
20.000VND/ chiếc 60.000VND/ chiếc
chiếc
Khách Khách hàng thu
Khách hàng có thu Khách hàng thu nhập
hàng nhập từ trung bình –
nhập cao. từ trung bình – cao
mục tiêu cao
Website chính
Website chính hãng Website chính hãng
hãng
Trang thương mại điện Trang thương mại
Kênh Trang thương mại
tử điện tử
phân điện tử
Nhà bán lẻ (siêu thị, Nhà bán lẻ (siêu thị,
phối Nhà bán lẻ (siêu
cửa hàng tiện lợi, nhà cửa hàng tiện lợi,
thị, cửa hàng tiện
thuốc,..) nhà thuốc,..)
lợi, nhà thuốc,..)
Thế - Một trong những - Xuất hiện trên thị - Một trong những
mạnh dòng BCS mỏng trường từ năm 1929. dòng BCS mỏng
nổi bật nhất thế giới. - Sản phẩm được kiểm nhất thế giới
(0.01mm) tra điện tử và kiểm tra (0.01mm)
- Hãng BCS đầu da liễu trước khi đưa ra - Sử dụng chất liệu
tiên sử dụng thị trường. PolyUrethane với
PolyUrethane làm - Độ phủ sóng của đặc điểm nổi trội là
chất liệu chính vào thương hiệu đối với an toàn, không mùi
năm 1988. nhận thức của khách cao su, gần như
- Có mặt trên hơn hàng. trong suốt.
80 quốc gia. - Thương hiệu BCS - Tiếp cận thị
tiên phong: thương trường Nhật Bản từ
hiệu đầu tiên quảng bá năm 1934, là hãng

30
 tại nhiều quốc gia, sử
sản xuất BCS hàng
dụng chất liệu cao su
đầu tại Nhật với
nhân tạo do chính hãng
65% thị phần.
tự phát triển,…

* So sánh giữa Sagami Original 0.01, Okamoto 0.01, Durex Invisible

** Giá sản phẩm tham khảo từ Tiki.vn
Việt Nam được coi là thị trường đầy tiềm năng đối với ngành sản xuất BCS
với các điều kiện tuyệt vời như tỉ lệ gia tăng dân số 1,14% (Năm 2020), tỉ lệ dân
số nam – dân số nữ, tỷ lệ người dân biết chữ,… chính sách thuế ưu đãi 0%.
(Theo Biểu thuế xuất khẩu, Biểu thuế nhập khẩu ưu đãi theo danh mục mặt hàng
chịu thuế kèm theo Thông tư số 182/2015/TT-BTC ngày 16/11/2015). Theo số
liệu của Tổng cục Dân số, tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020
là khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,751 tỉ bao cao su được cung
cấp từ thị trường.
Đây không chỉ là đòn bẩy mà còn là thách thức đối với Durex – thương hiệu
BCS nổi tiếng có thị phần 26% trên thế giới khi đầu tư xuất khẩu vào thị trường
này khi thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh trong cùng phân đoạn khách hàng với
cùng kênh phân phối theo chiều dọc.
Trước hết, đối thủ nặng ký nhất của Durex nói chung và dòng sản phẩm
Durex Invisible khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam là Sagami của tập đoàn
Sagami Rubber Industries Co., Ltd – Nhật Bản khi thương hiệu này chiếm tới
26% thị phần tại Việt Nam (Năm 2013). Con số này cho thấy tiềm năng khổng lồ
của Sagami trong việc định vị thương hiệu cũng như phân đoạn khách hàng khi
đưa ra nhiều dòng sản phẩm phù hợp với từng phân đoạn khách hàng khác nhau.
Đồng thời, khách hàng tại Việt Nam đã có sẵn niềm tin vào các sản phẩm đến từ

31
Nhật Bản: có độ bền cao, an toàn khi sử dụng khiến Sagami có được chỗ đứng
cho mình.

Tuy thị phần tại Việt Nam còn khá khiêm tốn so với Durex và Sagami,
Okamoto là hãng BCS hàng đầu tại nội địa với thị phần lên đến 50%. Okamoto
đã có chỗ đứng nhất định không chỉ ở thị trường Nhật Bản mà còn chiếm đến
22% thị phần (Năm 2016) tại Trung Quốc – thị trường tỷ dân với lượng tiêu thụ
khổng lồ. Điều này khiến Okamoto có sức ảnh hưởng lớn và có nguồn vốn dồi
dào cùng lượng khách hàng trung thành lâu năm. Khả năng Okamoto tăng trưởng
mạnh ở Việt Nam là rất khả quan khi doanh nghiệp đã có kinh nghiệm phát triển
tại thị trường Châu Á và đã thành công.

2.8. Phân tích mô hình SWOT của Durex khi thâm nhập thị trường Việt
Nam

Strength (Điểm mạnh) Weakness (Điểm yếu)

32
- Thương hiệu BCS hàng đầu thế - Giá thành sản phẩm khá cao so với mặt
giới với hơn 80 năm tồn tại và phát bằng thu nhập chung của người dân.
triển, có độ phủ sóng cao (trên hơn - Sản phẩm có tính chất đặc thù, có thị
160 quốc gia) trường mục tiêu nhất định và cố định,
- Sản phẩm có chất lượng cao, mẫu khó khăn khi sử dụng các kênh truyền
mã đa dạng với nhiều tính năng. thông công khai tại Việt Nam.
- Kênh bán hàng đa dạng cả trực - Các kênh phân phối không chính thức
tiếp và gián tiếp. (xách tay, buôn lậu,…) đe doạ đến
- Khách hàng ít có xu hướng duy trì nguồn thu cũng như xử lý khiếu nại.
sự lựa chọn đối với sản phẩm khi - Chiết khấu cho nhà bán lẻ thấp (ảnh
phát sinh nhu cầu. hưởng đến doanh thu khi nhà bán lẻ từ
chối hợp tác)

Opportunity (Cơ hội) Threat (Thách thức)

- Tệp khách hàng tiềm năng rộng, - Sự phát triển của các thương hiệu BCS
thị trường nhiều tiềm năng, nhu cầu từ Nhật Bản và Thái Lan (Okamoto,
sản phẩm được duy trì. Sagami, Krabi, ...) với mức giá thành rẻ
- Hệ thống phân phối hàng hóa rộng hơn.
và đa dạng - Không thể tận dụng vai trò của người
- Niềm tin của khách hàng vào chất bán hàng do đặc thù sản phẩm.
lượng của sản phẩm. - Vẫn còn tồn tại những khu vực khách
hàng thiếu nhận thức hoặc chưa được
phổ biến về tác dụng của BCS.
- Hàng giả, hàng kém chất lượng tràn
lan trên thị trường.

33
2.9. Phân tích phương thức thâm nhập thị trường

Với đặc điểm cơ bản là đất nước Châu Á với nhiều yêu cầu và mức độ khắt
khe nhất định khi xem xét sản phẩm, thị trường Việt Nam vừa là thách thức cũng
như là cơ hội đối với Durex. Vấn đề Durex có thể gặp phải khi đầu tư tại đây đó
là những rào cản vô hình và hữu hình.
● Rào cản hữu hình: hệ thống bán buôn, bán lẻ tập trung chủ yếu tại các
thành phố lớn, chuỗi cung ứng còn nhiều trở ngại, đối thủ cạnh tranh,…
● Rào cản vô hình: định kiến về sản phẩm, thu nhập bình quân đầu người
thấp, tồn tại khu vực dân trí thấp, lạc hậu,…
Durex cần xác định tập khách hàng mục tiêu và hệ thống kênh phân phối
nhất định khi đầu tư tại Việt Nam.
Hiện nay, Durex vẫn đang sử dụng phương thức nhập khẩu truyền thống với
trung gian phân phối là Công ty TNHH DKSH Việt Nam với nguồn hàng chính
hãng của Durex được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan (Cty SSL
Manufacturing ThaiLand). Đây là cách thức duy nhất, phù hợp nhất và tiết kiệm
chi phí nhất vì những lý do sau đây:
● Việc xây dựng nhà máy, dây chuyền sản xuất tốn kém.
● Nguồn cao su tự nhiên tại Việt Nam tuy dồi dào nhưng có chất lượng thấp
● Vận chuyển từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan vào Việt Nam thuận tiện, ít
chi phí do khoảng cách địa lý.
● DKSH là một trong những doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam, mạng lưới
bao gồm 18 địa điểm kinh doanh, gồm có văn phòng, trung tâm phân phối
và trạm trung chuyển, trên toàn quốc và 4.700 nhân viên là một công ty

34
quốc tế "địa phương" thực sự khi hoạt động năng nổ và tích cực tại thị
trường nội địa.

35
 CHƯƠNG 3: MARKETING MIX

3.1 Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm ( PRODUCT)

Như chúng ta đã biết, sản phẩm giữ một vị thế vô cùng quan trọng trong quá
trình tạo dựng cũng như duy trì sự phát triển của một thương hiệu trên thị trường.
Không có một thương hiệu nào nổi tiếng lâu dài chỉ bởi một kế hoạch hoàn hảo
trong khi sản phẩm lại tồi. Những quảng cáo, chiêu tiếp thị, PR ban đầu có thể
gây tò mò, lôi kéo người tiêu dùng nhưng nếu sản phẩm của bạn không làm thỏa
mãn người tiêu dùng thì thất bại là điều không thể tránh khỏi.

Theo báo cáo của Vinaresearch về các biện pháp tránh thai, bao cao su là lựa
chọn hàng đầu của khách hàng với tỷ lệ 86.7% với lý do: đơn giản, dễ sử dụng,
không gây phản ứng phụ như thuốc, phù hợp với mọi kiểu tình dục và nhỏ gọn
dễ mang theo. Mặt khác, khi nói về sự bất tiện khi sử dụng bao cao su, 67.8%
người sử dụng cho rằng nó làm giảm cảm giác khi yêu và 48.4% cảm thấy
vướng, không thoải mái. Durex biết rõ rằng khách hàng của mình ngày nay
không chỉ quan tâm đến việc có được hoạt động tình dục an toàn mà còn đòi hỏi
cả “chất lượng”. Sau khi tổng hợp và nghiên cứu kỹ lưỡng về tâm lý, nhu cầu thị
hiếu của khách hàng, Durex tạo ra các dòng sản phẩm vượt trội về tính năng như
siêu mỏng, có mùi hương trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân và hạt
nổi…Sự đổi mới liên tục, không ngừng nghỉ đó đã tạo nên một lợi thế cạnh tranh
vô cùng ưu biệt, giúp thương hiệu Durex giữ được vị thế dẫn đầu của mình trên
thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin cậy, hoàn hảo và sáng
tạo.

Theo một nhóm nghiên cứu của Trường Đại học Kinh tế, Durex đã lựa chọn Việt
Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi Việt
Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc biệt, dân số

36
trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường xuyên sinh
hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy tiềm
năng đối với sản phẩm bao cao su.

Cũng theo số liệu thống kê của nhóm này, tổng doanh thu của bao cao su Durex
tại Việt Nam vào năm 2012 là 20.408.000 USD, tốc độ tăng trưởng bình quân
hằng năm đạt từ 10-15%, riêng trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một
con số đáng kể. Tổng số lượng bao cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt
Nam trong năm vừa qua đạt 4,16 triệu.

Ở Việt Nam, theo số liệu của một đại lý tại TP.Hồ Chí Minh, tỉ lệ mua hàng (%)
của đơn vị này lần lượt như sau: Durex là 16%, Sagami là 12,7%, OK là 8%...
Tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, so với con số toàn
cầu 26% là khá khiêm tốn.

Chất lượng khẳng định thương hiệu, bao cao su Durex chiếm khoảng một phần
tư thị phần toàn cầu về trang bị bảo vệ trong quan hệ tình dục. Mỗi năm có hơn
một tỷ sản phẩm được sản xuất bởi 17 xí nghiệp trên toàn cầu. Các dòng sản
phẩm của Durex hiện đang có mặt tại Việt Nam bao gồm 7 loại, trong đó Durex
Fetherlite Ultima và Durex Invisible là hai dòng sản phẩm được ưa chuộng nhất.

Durex Kingtex Kích thước nhỏ

37
 Durex Invisible Vô hình

Durex Sensation Có hạt

Durex fetherlite Ultima Siêu mỏng

Durex Comfort Kích thước lớn tạo

cảm giác thoải mái

38
 Durex Love Có gân

Durex Pleasuremax Có gai

Sản phẩm mang giá trị xuất hiện trên thị trường là một tín hiệu khởi đầu tốt đẹp
nhưng hơn hết, nó tồn tại được trong bao lâu thì lại trở thành một vấn đề nan
giải. Sự khác biệt tạo nên sức sống lâu dài cho sản phẩm. Theo các chuyên gia
marketing, nếu muốn thành công, không cần phải tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà
là hãy làm khác đi. Ipod của Apple, khi Steve Jobs tuyên bố “1,000 songs in
your pocket – 1.000 bài hát trong túi bạn” nghĩa là nó tốt hơn ở khả năng lưu trữ
bài hát, và vì vậy nó trở nên khác biệt. Và, khi đến với Durex Invisible, chúng ta
đã nhận thức rõ được điều đặc trưng đó.

Nghiên cứu một cách cụ thể hơn, Durex Invisible được đặt trong tương quan so
sánh với Durex Fetherlite Ultima do chúng đều có thiết kế siêu mỏng và độ
mỏng tối đa chỉ với 0,04 mm. Bên cạnh đó, hai dòng sản phẩm được cam kết làm
từ loại mủ cao su Latex độ tinh khiết cao, an toàn cho người sử dụng.
39
Tuy nhiên, chúng ta cần thấy rõ hơn về sự khác nhau giữa hai loại sản phẩm này
để có thể đưa ra sự lựa chọn tối ưu cho bản thân người tiêu dùng.

✔ Với bao cao su Durex Invisible, đúng như cái tên của nó, bạn sẽ có
nhiều trải nghiệm tuyệt vời hơn với những chiếc bao cao su siêu mỏng nhẹ với
độ mỏng chỉ ở mức 0,025mm và được bổ sung một lượng chất bôi trơn lớn hơn
giúp cuộc "yêu" trở nên trơn tru, dễ dàng hơn.
✔ Giá thành của Durex Invisible thường đắt hơn so với Durex
Fetherlite Ultima dù không nhiều
✔ Tuy nhiên, nhược điểm của loại bao cao su này là không được bổ
sung hợp chất kéo dài thời gian quan hệ như Durex Fetherlite Ultima nên dễ gây
nhàm chán cho người sử dụng. Bên cạnh đó, vì có khá nhiều chất bôi trơn cũng
như thiết kế mỏng nhẹ nên nếu không phải là người có kinh nghiệm thì khi sử
dụng Durex Invisible rất dễ làm rách, làm tuột bao trong quá trình quan hệ.

Durex Invisible chính là một sự lựa chọn phù hợp nếu người tiêu dùng muốn
mua một loại bao cao su mỏng, nhẹ, đeo như không đeo cũng như muốn rút ngắn
thời gian dạo đầu. Hơn nữa, nếu bạn tình của bạn gặp chứng khô âm đạo thì đây
cũng là sự lựa chọn hoàn hảo.

Hiện nay, Durex Invisible được biết đến với hai loại:

Durex Invisible Extra Thin Sensitive Durex Invisible Extra Thin Lubricated

40
Về bao bì, Sau quá trình làm việc với công ty thiết kế logo Design Bridge, Durex
đã được thiết kế bao bì màu sắc hơn bao giờ hết, minh chứng cho thấy khả năng
đổi mới tuyệt vời của họ.
Cùng với màu sắc tuyệt
vời, bao bì này cũng cho
thấy khách hàng có thể có
được cảm nhận mới- cảm
nhận qua hình ảnh. Thiết
kế bao bì táo bạo này sẽ thuyết phục khách hàng rằng Durex là công ty chú trọng
đến cảm xúc cũng như cuộc sống của khách hàng.

3.2 Chiến lược giá (PRICE)

Durex thâm nhập thị trường bao cao su Việt Nam và định vị mình là một sản
phẩm cao cấp. Dưới đây là bảng tổng hợp giá bán các loại bao cao su của Durex.

41
 TÊN SẢN PHẨM BIẾN THỂ GIÁ
Durex Invisible 03 bao 78 400 VNĐ
Bao cao su Durex Invisible
Durex Invisible 10 bao 219 800 VNĐ

Bao cao su Durex Fetherlite Durex Fetherlite Ultima 03 bao 45 000 VNĐ
Ultima Durex Fetherlite Ultima 10 bao 139 000 VNĐ

Bao cao su Durex Pleasuremax

Bao cao su Durex 03 bao 64 400 VNĐ
Pleasuremax Bao cao su Durex Pleasuremax 212 800 VNĐ
12 bao

Bao cao su Durex Performa 03

78 400 VNĐ
bao
Bao cao su Durex Performa 219 800 VNĐ
Bao cao su Durex Performa 12
bao

Bao cao su Durex Sensation 03

Bao cao su Durex Sensation 60 000 VNĐ
bao

Bao cao su Durex Kingtex 03

40 600 VNĐ
bao
Durex Kingtex 117 600 VNĐ
Bao cao su Durex Kingtex 12
bao

Bao cao su Durex Fetherlite Durex Fetherlite Thin 03 bao 63 000 VNĐ
Thin Durex Fetherlite Thin 12 bao 189 000 VNĐ

Có thể nhìn thấy Durex đang sử dụng chiến lược giá hớt váng, tuy nhiên Durex
lại không đảm bảo được những điều kiện cần khi áp dụng chiến lược này. Bao
cao su không phải là một sản phẩm mới trên thị trường, bên cạnh đó công dụng
của bao cao su Durex đem lại cũng không mới, hiện nay nhiều hãng bao cao su
42
khác cũng đáp ứng được những công dụng tương tự bao cao su của Durex. Do đó
giá sản phẩm còn khá cao so với các loại bao cao su khác của Nhật hay của Thái
đang có mặt trên thị trường. Mặc dù chiến lược giá hớt váng sẽ giúp Durex nâng
tầm thương hiệu và uy tín trong mắt khách hàng, nhưng hãng sẽ không có lợi thế
cạnh tranh lâu dài bởi mức giá chưa thực sự phù hợp với túi tiền và mức sống
của người dân Việt Nam.

Ngoài ra, Durex cũng đang sử dụng chiến lược giá theo combo giống như các
hãng bao cao su khác. Hiện nay, Durex có 2 loại: hộp gồm 3 bao và hộp gồm 12
bao. Với việc định vị là thương hiệu bao cao su cao cấp và chiến lược truyền
thông đánh vào tâm lý người tiêu dùng công dụng tuyệt vời của sản phẩm khi sử
dụng, chiến lược giá combo là chiến lược “khôn ngoan” của Durex. Bán hàng
theo combo vừa có lợi cho người bán và người mua. Nếu như thay bằng việc
mua nhiều sản phẩm cùng lúc; thì mua hàng theo combo sẽ có mức giá ưu đãi
hơn rất nhiều. Hơn nữa, khách hàng cũng có xu hướng mua giá theo combo
nhiều hơn vì họ nghĩ họ sẽ tiết kiệm được kha khá tiền.

3.3 Chiến lược kênh phân phối (PLACE)

Phân phối là một khâu quan trọng trong chiến lược Marketing mix 4P. Nó mang
lại sự lưu chuyển giúp sản phẩm đến được tay người tiêu dùng. Đồng thời chính
sách cho các trung gian phân phối sẽ ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận của doanh
nghiệp khi bước chân sang đấu trường quốc tế. Khi bước sang thị trường Việt
Nam, Durex đã áp dụng chiến lược khôn ngoan với các kênh phân phối và đạt
được những thành công nhất định.
3.3.1 Phương thức phân phối

3.3.1.1 Phân phối trực tiếp

43
Sự phát triển của công nghệ trong kỷ nguyên mới đang tạo ra nhiều chuyển biến
mang tính bước ngoặt cho mọi khía cạnh của đời sống kinh tế - xã hội. Một trong
số những xu hướng nổi bật gần đây phải kể đến kinh doanh trực tuyến và đưa sản
phẩm lên các trang thương mại điện tử (TMĐT)
● Xu hướng mua sắm trực tuyến thông qua các trang TMĐT tăng cao,
đặc biệt trong phân khúc người tiêu dùng trưởng thành - đối tượng
khách hàng mục tiêu của dòng sản phẩm này. Phương thức mua sắm
trực tuyến nhanh gọn, tiết kiệm thời gian và tiện lợi cho đối tượng
khách hàng bận rộn, không có nhiều thời gian.
● Bao cao su là mặt hàng nhạy cảm, mua sắm trực tuyến khiến người tiêu
dùng cảm thấy thoải mái hơn khi nhấn nút “mua” sản phẩm

Các trang TMĐT xuyên biên giới được nhiều doanh nghiệp tận dụng để mở rộng
quy mô ra các thị trường quốc tế, trong đó bao gồm cả Durex. Doanh nghiệp sở
hữu các kênh phân phối online như:

- Website chính thức “durex.com.vn”: Giao diện được đơn giản hóa và
sắp xếp một cách khoa học, mang đến cho khách hàng sự tiện lợi trong
việc lựa chọn sản phẩm Durex Invisible chính hãng một cách nhanh và
đảm bảo nhất
- Các trang web thương mại điện tử như Lazada, Shopee, Tiki,...: Giúp
quảng bá hình ảnh Durex Invisible đến với tệp khách hàng khổng lồ,
thông qua các chiến dịch marketing, giảm giá, khuyến mại,... Tuy
nhiên, việc kiểm soát chất lượng sản phẩm chưa thực sự gắt gao, dẫn
đến việc nhiều người bán trục lợi bằng việc đưa hàng giả, hàng kém
chất lượng lên sàn giao dịch

44
 ⇨ Durex còn xây dựng hệ thống tư vấn online miễn phí và chăm sóc khách
hàng không chỉ những vấn đề liên quan đến sản phẩm mà còn cả những
vấn đề về tâm lý, đời sống sinh hoạt tình dục. Từ đó, giúp khách hàng lựa
chọn kích cỡ, chất lượng phù hợp và đưa đến tận tay người dùng.

3.3.1.2 Phân phối gián tiếp

Tại Việt Nam hiện nay các sản phẩm bao cao su Durex Invisible chính hãng
được phân phối bởi Công ty TNHH DKSH Việt Nam. Đây là nguồn hàng chính
hãng của Durex được nhập khẩu từ nhà máy sản xuất tại Thái Lan (Cty SSL
Manufacturing ThaiLand)

- Các siêu thị, đại lý:

Durex đã phân phối sản phẩm đến các siêu thị,… để người tiêu dùng
nhanh chóng biết đến thương hiệu Durex nói chung và sản phẩm “Durex
Invisible” nói riêng. Tại Việt Nam, khách hàng có thể dễ dàng tìm mua sản
phẩm của hãng tại các siêu thị lớn như CoopMart, Big C, Lotte mart,..

- Cửa hàng nhỏ lẻ

Thực tế cho thấy, có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các
siêu thị bởi nhiều nguyên nhân do gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện
đường đi,… Do đó, người dùng có xu hướng vào các cửa hàng nhỏ mua
hàng để thuận tiện hơn trong quãng đường di chuyển của mình. Vì vậy,
việc phân phối sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ là thị trường rất
nhiều tiềm năng.

- Hiệu thuốc

45
Nơi chúng ta thường nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi bao cao su bán ở đâu
đó chính là hiệu thuốc. Không khó để có thể mua được 1 chiếc bao cao su
ở ngoài hiệu thuốc, đó cũng chính là phương thức truyền thống khách
hàng hay dùng để có thể sở hữu 1 sản phẩm của Durex. Nhưng với việc
đây là một mặt hàng nhạy cảm nên rất nhiều người không muốn mua trực
tiếp ở hiệu thuốc. Chính vì ngại nên khi mua khách hàng đã vô tình bỏ đi 1
vài yếu tố quan trọng khi chọn bao cao su, đó là kích thước, tính năng,…
Đây cũng là yếu tố khiến bao cao su bán online qua internet đang phát
triển mạnh.

- Cửa hàng bán bao cao su

Bao cao su đối với giới trẻ hiện nay thì không còn quá xa lạ, chính vì vậy
nên việc đến tận cửa hàng để mua được bao cao su phù hợp với sở thích,
đúng loại mình cần trở thành một lựa chọn khá ổn. Chỉ một cú click chuột,
khách hàng đã có tên và địa chỉ của shop bán bao cao su xung quanh khu
vực tìm kiếm.

- Cửa hàng tiện lợi

Durex lựa chọn tung sản phẩm “Durex Invisible” tại các hệ thống như
Circle K, 7-Eleven. Đây là 2 hệ thống cửa hàng tiện lợi chiến thị phần lớn
nhất tại Việt Nam với số lượng cửa hàng bao phủ hầu hết các thành phố
lớn
o Xác định tập khách hàng mục tiêu cùng xu hướng mua sắm của họ:
Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng trẻ, nhóm đối tượng là
khách hàng chủ yếu của các chuỗi cửa hàng tiện lợi.

46
 o Ở Việt Nam hệ thống cửa hàng tiện lợi đang ngày càng phát triển
mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng cao nhờ vào việc gia tăng nhu cầu
tìm kiếm sự tiện lợi ở nhóm khách hàng trẻ

3.4 Chiến lược xúc tiến thương mại (PROMOTION)

Promotion hay còn gọi theo tiếng Việt là xúc tiến thương mại, là chữ P thứ tư của
4P trong Marketing mix và cũng không kém phần quan trọng so với 3 chữ P trên.
Durex đã dùng những xúc tiến truyền thông kết hợp để truyền tải thông điệp của
thương hiệu từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng, tiêu biểu có thể kể đến như:

3.4.1 Chiến lược xúc tiến truyền thông online độc đáo, hiệu quả, tạo ấn tượng
mạnh với các đối tượng khách hàng mục tiêu

Tình dục trong quan niệm của người Châu Á nói chung và người Việt Nam nói
riêng là một chủ đề nhạy cảm, ít được nhắc đến rộng rãi. Trong khi đó Durex lại
có các sản phẩm liên quan hoàn toàn đến tình dục. Durex đã tạo ra được một
chiến lược xúc tiến thương mại độc đáo, khéo léo, rất thành công khi vừa có thể
đề cập tới vấn đề này mà vẫn tạo được ấn tượng sâu đậm với các tệp khách hàng
tiềm năng.

- Kênh truyền thông chính của Durex là các kênh mạng xã hội như Facebook,
Instagram,... trong đó chủ đạo là Facebook. Đối với các kênh mạng xã hội,
Durex sử dụng cùng một nội dung bài đăng cho các kênh. Trong đó hiệu quả
truyền thông từ Facebook là cao nhất

Trang fanpage Durex Việt Nam được thành lập vào năm 2014. Nỗ lực khi ấy
của hãng là biến bao cao su trở thành một phần trong cuộc sống của người
tiêu dùng, không chỉ dưới tư cách là một sản phẩm, mà còn dưới tư cách một

47
chuyên gia về tình dục và sự gần gũi giữa các cặp đôi. Những bài đăng giai
đoạn này thường “nói thẳng”vào về vấn đề tình dục và chưa phù hợp với yếu
tố văn hóa ngại nói về tình dục của Việt Nam; ngoài ra, nội dung trên trang
cũng chưa đủ hấp dẫn nhóm đối tượng khách hàng là giới trẻ và trung lưu.

Từ khoảng đầu năm 2018 cho đến nay, khi kết hợp với nhóm sáng tạo đến từ
công ty Dentsu Aegis, hiệu quả xúc tiến truyền thông của trang Durex
Vietnam tăng vọt. Trong một năm trang này tăng hơn 60% lượng người theo
dõi, dần đạt tới mốc 11 triệu lượt like tính tới tháng 5/2021. Điều này cho
thấy ngày càng nhiều người thích thú với nội dung đổi mới được xây dựng
trên trang này. Bài đăng của Durex hiếm khi sử dụng từ ngữ dài dòng, video
clip công phu mà tập trung vào mặt hình ảnh ẩn dụ về tình dục một cách sáng
tạo, táo bạo, khéo léo và hài hước. Ngôn từ được sử dụng rất ít, thường mang
tính chất gợi nhiều hơn tả. Giữ vững phong độ ấy với chất lượng bài đăng duy
trì sự mới lạ, luôn đón đầu, “bắt trend” nhanh, làm người đọc phải ngạc
nhiên; Durex khéo léo chạm tới yếu tố cảm xúc của độc giả không chỉ dừng
lại ở khía cạnh vật lý, tình dục. Nhìn vào lượt tương tác lớn, ta thấy hãng đã
chạm tới đông đảo đối tượng khách hàng tiềm năng, tạo ấn tượng sâu sắc với
nhóm này.

Số lượng bài đăng trên trang không quá nhiều, nhưng đem lại hiệu quả truyền
thông tốt. Chẳng hạn một bài đăng đúng sự kiện Hội nghị thượng đỉnh Mỹ -
Triều (2019) giữa Tổng thống Mỹ Donald Trump và lãnh đạo Triều Tiên Kim
Jong Un; Durex Việt Nam đưa hình ảnh hai chiếc xe tăng có nòng súng được
bao bọc, sau đó ghi vỏn vẹn vài từ: "Ngăn đạn lạc. Vì hòa bình". Bài viết
nhận được tổng cộng tới 95,6 ngàn reactions, 16,6 ngàn bình luận, 5,7 ngàn
chia sẻ.

48
 “NÓI ÍT – HIỂU NHIỀU – TIẾP CẬN CAO – TƯƠNG TÁC TỐT – VIRAL
(độ lan tỏa) ĐỈNH” đều là những cụm từ diễn tả chính xác sự thành công của
các chiến dịch truyền thông của Durex.

Durex tập trung xúc tiến thương mại cho từng dòng sản phẩm của mình ở
từng thời điểm riêng biệt. Sản phẩm Durex Invisible được hãng tập trung
quảng bá vào khoảng thời gian dịch bệnh COVID-19 bắt đầu bùng phát tại
Việt Nam vào đầu năm 2020 cho đến ngày lễ tình nhân Valentine năm 2021.
Trong hơn một năm, đại đa số các bài đăng đều tập trung thúc đẩy doanh số
cho dòng sản phẩm này. Những nội dung về Durex Invisible thường khai thác
điểm bán hàng độc nhất (Unique selling point) “bao cao su mỏng nhất của
Durex”; những nội dung thời sự được minh họa đầy ẩn ý; những ngày lễ hoặc
sự kiện lớn của người Việt: Tết Nguyên Đán, ngày quốc tế thiếu nhi, ngày lễ
tình nhân Valentine,... Nhờ chiến dịch xúc tiến thương mại hiệu quả, Durex
Invisible cho đến nay vẫn có doanh số bán hàng cao nhất trong các dòng sản
phẩm của Durex.

- Bắt kịp xu hướng thương mại điện tử, đẩy mạnh kênh bán lẻ online trên các
sàn thương mại điện tử lớn để tiếp cận gần hơn tới người tiêu dùng cuối cùng

Hãng đã xây dựng trang thương mại điện tử chính thức để thu hút người tiêu
dùng cuối cùng trên những sàn thương mại điện tử lớn của Việt Nam: Shopee,
Lazada, Tiki hay Sendo,... với “Gian hàng Durex chính hãng’” - tạo nên hình
ảnh thương hiệu chuyên nghiệp hơn, chỉn chu hơn với người tiêu dùng Việt
Nam. Tiếp cận khách hàng mới thông qua sàn thương mại điện tử là một
phương án nhiều tiềm năng, Durex đã và đang làm tốt trên các kênh này.
Hãng tận dụng được các công cụ quảng bá trên sàn: chạy quảng cáo cho sản
phẩm, gian hàng, SEO…; đưa ra nhiều khuyến mãi hấp dẫn; tham gia vào

49
 những chương trình khuyến mãi chung của sản đều đã được nhãn hàng triển
khai, tạo thành lợi thế cạnh tranh trên sàn. Ngoài ra, hãng cũng phân phối sản
phẩm cho những nhà bán lẻ khác trên sàn; tuy nhiên, bằng cách đưa ra nhiều
khuyến mãi hấp dẫn, luôn đăng kí quảng bá vào những đợt giảm giá lớn, đại
đa số người tiêu dùng lựa chọn mua các sản phẩm Durex qua gian hàng
“Durex chính hãng”.

Kết hợp cùng kênh xúc tiến thương mại Facebook, Durex Invisible đã có chỗ
đứng vững chắc trên gian hàng của hãng trên trên sàn thương mại điện tử lớn
nhất Việt Nam - Shopee: là sản phẩm bán chạy nhất với doanh số xấp xỉ 1700
hộp 10 bao cao su Durex Invisible được bán ra trong một tháng. Từ khi được
đăng bán trên Shopee đến nay, sản phẩm này đã có hơn 24000 lượt mua.
Durex Invisible luôn có mặt trong các banner quảng cáo của Durex trên các
sàn thương mại điện tử lớn, điển hình là Shopee và Lazada. Sản phẩm này có
mật độ tham gia các chương trình thúc đẩy thương mại rất cao và thường luôn
được giảm giá. Từ các chương trình khuyến mãi theo giờ như Flash Sale, đến
các ngày lễ mua sắm lớn, ta có thể dễ dàng nhìn thấy sản phẩm Durex
Invisible đang tham gia các chương trình ấy.

⇨ Nhìn chung, Durex đã sử dụng chiến lược kéo qua các kênh online - một
môi trường “màu mỡ” và rất nhiều tiềm năng, đặc biệt trong kỉ nguyên số,
đã được tận dụng triệt để và đem lại hiệu quả cao cho hãng.

3.4.2 Tăng cường hoạt động xúc tiến truyền thông offline

- Đối với Chiến lược đẩy, hãng tập trung hợp tác với các hệ thống siêu thị bán
lẻ, các cửa chuỗi cửa hàng cung cấp sản phẩm y tế, hệ thống các cửa hàng
tiện lợi,.. đưa ra chương trình khuyến mãi đặc sắc.

50
- Đối với Chiến lược kéo, Durex tham gia tài trợ cho các chương trình, hoạt
động tuyên truyền và tư vấn sức khỏe sinh sản, bảo vệ trẻ em bị xâm hại, hỗ
trợ chương trình tư vấn sức khỏe học đường cho học sinh, sinh viên tại các
trường đại học và ký túc xá để tăng lượng khách hàng tiềm năng.

Gần đây nhất là chiến dịch (DUREX)RED vào năm 2019 với tên gọi “(RED)-
Đi! – To save lives”; tuyên ngôn “Mỗi người chúng ta đều là một người hùng,
chỉ cần một hành động nhỏ để ngăn chặn thế giới khỏi HIV/AIDS” nhằm kêu
gọi giới trẻ chung sức phòng chống HIV/AIDS. Mỗi khi mua một hộp
(DUREX)RED trị giá 281.000đ, người tiêu dùng sẽ đóng góp 10 bao cao su
cho cộng đồng thông qua các tổ chức như Glink, Alocare, MSM-TG.

Chiến dịch đã tạo nên một tiếng vang lớn, được coi là “phát súng đầu” để các
doanh nghiệp, tổ chức khác cùng tạo nên làn sóng hành động để phòng chống
HIV/AIDS, bảo vệ sức khỏe cho người dân. Chiến dịch “(RED)-Đi! – To save
lives” đã tạo những hiệu ứng tích cực trên các mạng xã hội, tiếp cận 7 triệu nam
giới tại Việt Nam tham gia, càng tạo được ấn tượng tốt về nhãn hàng.

Tổng quan, ta có thể thấy, Durex đã kết hợp chiến lược kéo – đẩy. Phối hợp đồng
thời giữa việc kích cầu người tiêu dùng (khách hàng) và đẩy mạnh sản phẩm đi
qua các trung gian. Durex đã sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để
người tiêu dùng Việt Nam biết đến và lôi kéo họ mua các sản phẩm của mình.
Đồng thời, tiếp tục đẩy hàng đi qua các trung gian phân phối để tạo điểm chạm
tới khách hàng. Các chiến dịch và hành động của Durex đã tạo được những tiếng
vang lớn để thu hút người tiêu dùng Việt Nam.

51
3.5. Đề xuất đối với hãng
- Mở rộng mạng lưới phân phối tới những địa điểm có nhu cầu sử dụng sản
phẩm này như: Khách sạn, nhà nghỉ,... Việc đạt được vị trí phân phối độc
quyền tới các tập đoàn, các công ty làm về mảng dịch vụ này giúp tăng nhận
diện thương hiệu cũng như hướng đến các khách hàng ở tầng lớp cao hơn.

- Hướng đến việc mở đại lý chính thức của Durex tại các thành phố lớn, thành
phố loại 2, hạn chế việc hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng gây ảnh
hưởng đến thương hiệu.

- Đối với hoạt động xúc tiến thương mại offline, sau khi đại dịch Covid19 thuyên
giảm, các hoạt động cộng đồng được phép diễn ra; Durex nên đẩy mạnh, phát
triển và tạo ra các chiến dịch vì cộng đồng mới để tạo dựng lòng tin của người
tiêu dùng, đi đúng với triết lý kinh doanh vì cộng đồng, đóng góp sự phát triển
bền vững của hãng.

- Đối với trang Facebook Durex Việt Nam, hãng cần cân bằng xúc tiến thương
mại giữa các dòng sản phẩm, tránh việc để một dòng sản phẩm bị “bỏ quên”,
không thường xuyên được quảng bá, nhắc tới.

KẾT LUẬN

Với đề tài “Phân tích chiến dịch chiến dịch marketing quốc tế cho sản phẩm
durex và durex invisible tại Việt Nam”, tiểu luận đã tập trung phân tích các nhân
tố ảnh hưởng, lựa chọn thị trường mục tiêu, phương thức phát triển và chiến lược
marketing- mix để cùng tìm ra những mặt đạt được, những mặt chưa đạt được .
Thông tin thu thập được có thể kết luận rằng Việt Nam là thị trường có thể phát
triển nhãn hàng Durex lâu dài. Đặc biệt, durex invisible- một trong những dòng

52
sản phẩm ưu việt của nhãn hàng có tính năng nổi trội góp phần khẳng định mạnh
mẽ vị thế của durex trên thị trường bao cao su Việt Nam.

Có thể nói, Việt Nam với gần 100 triệu dân, tầng lớp trẻ chiếm đa số- là thị
trường vô cùng tiềm năng để các tập đoàn nước ngoài nói chung và các tập đoàn
bán lẻ nói riêng nhắm tới. Đặc biệt, trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay, thị
trường tại các nước phát triển dường như đã “bão hòa” thì lựa chọn đầu tư vào
các nước đang phát triển là con đường đúng đắn và phù hợp nhất. Tuy nhiên, con
đường đến với các thị trường này không phải đơn giản bởi các rào cản vô hình
và hữu hình của các quốc gia. Đối với tập đoàn Reckitt Benckiser, cơ hội vẫn
còn phía trước song cũng không ít những thách thức và rủi ro. Muốn phát triển
hơn nữa tại thị trường Việt Nam thì tập đoàn cần phải năng động trong kinh
doanh, sáng tạo và thay đổi linh hoạt phù hợp với điều kiện kinh tế - xã hội
Việt Nam.

Trên đây là phần trình bày của nhóm. Đây là một case study không có quá nhiều
tư liệu nguồn để tham khảo nên nhóm cũng đã rất cố gắng đưa ra các số liệu và
thông tin chính xác nhất đến bạn đọc, tuy nhiên, trong quá trình làm bài, nhóm
không tránh khỏi những thiếu sót, rất mong nhận được sự nhân xét và bỏ quả của
cô. Nhóm xin trân thành cảm ơn cô!

53
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Giáo trình Marketing Quốc tế trường Đại học Ngoại thương

2. https://www.marketing91.com/marketing-strategy-durex/

3. https://www.slideshare.net/SecoDK/durex-31273485

4. https://www.durex.com.sg/history-of-durex/

5. https://www.facebook.com/Durex.Vietnam

6. https://tuoitre.vn/khoi-dong-chien-dich-durexred-tai-viet-nam-20200103174709467.htm

54