京添刚好

京东便利店品牌推广策划案
诸事皆宜
 前言

为贴近年轻人的生活态度和审美，
提高京东便利店曝光度，增强品
牌认同感。特推出以“京添刚好，
诸事皆宜”为主题的品牌推广策
划，在加强品牌核心认知的同时
积极与消费者进行互动，以达成
扩大市场，推动发展的目的。

周三 农历 腊月初七
1.01 元旦 己亥 丙子年 癸卯日

1
诸事皆宜

京东便利店，期待您的光临。
目录
市场分析
SWOT分析
PEST分析
市场竞争分析
竞品分析
消费者分析

营销推广
第一阶段：推广
第二阶段：加强品牌
核心认知
第三阶段：互动

广告预算

媒介选择排期

附录
问卷
市场分析
SWOT分析
S： 门店普及率高，经营门槛较低；
京东平台下宣传力度得以保障；
直接面对消费者，拥有快速的市场反应能力；
便民服务的提供增加了消费者依赖度。
便利店内商品多为代销品，线上京东自营 W:
等品牌被削弱；
商品缺少特点；
与自身相比，线下经营成本高。
疫情背景下国家政策的扶持；
O： 城乡结合部与小城市市场潜力大；
快递业与便利店的良性融合。

本土便利店的激烈竞争； T：
消费者消费方式的多样化。

PEST分析

P
①国家鼓励发展电子商务新业态；
②加快完善农村物流体系。

①我国人均国民总收入的提高； E
② 消费能力的提升 ；
③京东自身的经济基础强大。

S ①消费者消费习惯的改变；
②对消费质量的要求提高；
③消费认知有全新的态度。

①内在的技术需求大部分已经得 T
到了满足；
②国家对科技创新的重视
科技人才辈出。
市场竞争分析

一、行业内竞争者众多但
呈区域化布局特点，市场
还处于未饱和状态。

二、数字赋
能，用互联
网思维做便
利店已经成
为大势所趋

三、便利店受到细分市场替代
品的挑战。
竞品分析
品牌 京东便利店 苏宁小店 天猫小店 传统便利店
（以全家、罗
森为例）

第一家便利 2017.4 2017 2017.8

全家（中国）
店开启时间 2004罗森（中
国）1996.7
定位 京东便利店是 致力打造每个 专心服务社区， 全家：诚信务
年轻人的生活 社区的“共享 “千店千面” 实，价值创新，
“加油站” 冰箱” 顾客满意，共
同成长罗森：
我们让共同生
活的城市变得
更美好
主打商品与 提供洗衣、修 生鲜果蔬，鲜 周围客户所需 鲜食零食，果
服务 理电子设备、 食，其次快递 东西为主 汁饮料，日用
寄快递等服务， 收发、房屋中 品
场景化 介、彩票购买

优势项目 保证正品，送 主打生鲜果蔬， 千店千面，以 开创24小时全

货上门，虚拟 “社区共享冰 小店情况、老 年无休模式，
代售，智能设 箱”，送货上 板年龄与公圆 美味鲜食，数
备，便民项目 门，与当地知 1公里用户画 量较多方便快
名餐饮品牌或 像为供货依据 捷，知名度高
果蔬商家合作
开店数量 未知 5000+ 1000000+ 全家2571罗森
（2019.3.18） （2018.9.3） 1973（2019年
全国便利店大
会）
全国便利店 未知 4 未知 全家7
排名（以 罗森9
2019年全国
便利店大会
排行榜为例）

京东便利店优势：
精选货源，运营指导，虚拟代售，智能设备，便民服务，营销支持。
创新型智能门店，主要输出品牌、模式和管理。“知人，知货，知场”。
线上下单送货上门，打印，洗衣服，修手机，寄快递。
分布全国，采取场景化营销模式，例如机场店、校园店等。为了让农民能够以
更低的价格买到正品，拒绝价格歧视与不公平现状，京东便利店有一半要开在
农村。
年轻人的生活“加油站”：
品质保证：保证正品，可追溯商品货源，千店千面，满足不同人群需求
智能好玩：提供AR体验，无人零售，扫码领券
便民服务：提供自助打印、洗衣洗鞋、鲜花预定、手机维修等数十种服务
送货上门：线上点单，线下送货
消费者分析
京东便利店的主要消费者是学生、
白领等年轻群体。这意味着29岁
以下的人群对京东便利店更为关注。

同样以“京东便利店”为关键词，
对此更关注的群体主要分布于华
东。这些城市的共同特点是生活
节奏快、消费水平相对较高，但
（TGI指数表征不同特征用户 结合年龄分布来说，年轻群体消
关注问题的差异情况，其中
TGI指数等于100表示平均水平，
费水平不高，却仍有对个性、质
高于100，代表该类用户对某 量的追求。
类问题的关注程度高于整体水
平。）

地域分布
人群属性

兴趣分布

关于影视音乐的兴趣分布：消费者与电影、电视剧、音乐、 综艺、动漫爱好
群体的重合在略高于平均数的水平，关注直播的群体TGI指数最高。
关于餐饮美食的兴趣分布：可以看出该群体对“品牌偏好”的TGI指数高，
其次是休闲小食，符合消费群体快节奏、以及对生活质量有追求的生活特点。
通过休闲爱好分布可以看出消费者对审美的追求，设计更新颖个性的购物环
境也是吸引年轻群体的方式之一。
营销推广
第一阶段： 推广

活动主题：京“添”刚好，诸事皆宜
活动时间：2020年7月初
活动目的：贴近年轻人的生活态度和审美，提高
京东便利店曝光度，增强品牌认同感
活动渠道：线上
活动内容：推出以“京添刚好，诸事皆宜”为主
题的系列海报，通过微信公众号软文、微博热搜、
话题营销，打造多媒体宣传矩阵。

（微信公众号首图）

（微博热搜预览图） （海报组图之一）
海报多用明亮轻快的糖果色，又倡导不尽相同、个性化
的生活方式，做到正面引导，同时体现品牌年轻富有活
力的特点。
活动主题：广告剧情片
活动时间：2020年7月中旬
活动目的：提高京东便利店品牌的曝光度，与目标消费者群体建立起情
感纽带
活动渠道：线上
活动内容：在城市街头取景拍摄广告剧情片，与爱奇艺、优酷、腾讯等
视频网站合作在片头广告投放。同时微博、微信等媒体平台京东便利店
的官方账号同步上线。

广告剧情片讲述女孩
大学毕业后来到陌生
城市工作的故事。
远离了亲人和昔日的
朋友，女孩开始了一
人独居的生活。大学
时，女孩经常和朋友
去京东便利店买零食。
一天下班，她走进公
司楼下的京东便利店，
熟悉的感觉扑面而来
内心顿时充满温暖的
力量。
第二阶段： 加强品牌
核心认知

活动主题：借记卡联名
活动时间：2020年8月初
活动目的：通过的京东便利店建立银行卡与粉丝群体的沟通
活动渠道：线上预约+线下办理
活动内容：使用该卡在京东便利店云支付或刷卡支付会有相关优惠。指定日
期内，凡成功递交招商银行JOY粉丝卡申请资料并至招商银行信用卡中心办
理信用卡新户主卡的持卡人，在卡片核发后次两个自然月内刷卡次数达标，
即可通过招商银行掌上银行App领取限量版JOY大礼包或JOY指定限量周边。

（联名借记卡样式）

活动主题：“京添”特供联名店面
活动时间：2020年8月初
活动渠道：线下
活动内容：物品及店内主要依靠京狗
以及便利店相关周边打造相关主题氛
围（例如京东限定物品礼盒、京东玩
偶墙等）并设立与京东便利店品牌相
关的设计主题，上架独家联名（独家
联名仅可在线下主题店内购买），赋
予IP进入消费场景。
活动主题：便利店补妆特辑
活动时间：2020年8月初
活动目的：针对目标消费者的需求，强
化消费者对京东便利店IP的认可度
活动渠道：线下
活动内容：推出京东便利店夏日限定版
防晒霜、隔离霜、补水喷雾等产品，在
部分京东便利店进行线下特惠价销售。
防晒霜、补水喷雾等产品采用轻型环保
材料设计，分为旅行装/正装规格，便于
携带，让出差、旅行、户外游玩更加轻
松。

活动主题：京东便利店“小吃特辑”
活动时间：2020年8月中旬
活动目的：加强京东便利店品牌核心认知，借富有本地特色的小吃增强京
东便利店的人文情怀
活动渠道：线上线下宣传，线下供应
活动内容：将传统便利店里千篇一律的关东煮等小吃换成具有当地特色的
小吃，根据相关小吃制作海报，投放到公众号及微博进行宣传，线下在门
店张贴，以吸引消费者。
第三阶段：
互动

活动主题：卡劵兑换
活动时间：2020年8月中旬
活动目的：加强与消费者的互
动，提高用户粘度活动渠道：
线下
活动内容：消费者在京东便利
店进行消费之后即可获赠一张
电子或实体卡券，购买推荐商
品或关联好友购可以获得稀有
卡券，当卡券积攒出指定一套
相关卡券或者同类卡券积攒到
一定数量可以兑换相关礼品或
者店铺优惠券/代金券。

（卡券兑换流程）

两大平台的KOL合作

活动主题：抖音KOL合作
活动时间：2020年8月中旬
活动目的：吸引用户关注，帮助了解服务内容
活动渠道：线上
活动内容：开设“京东便利店”官方抖音账号，不定期发起话题吸引用户参
与，时不时以有趣的变装、微电影等形式出现，也可以辅之以抽奖的方式，
官方带头吸引用户一同参与话题。
 两大平台的KOL合作

活动主题：B站KOL合作
活动时间：2020年8月中旬
活动目的：吸引用户关注，帮助了解服务内容
活动渠道：线上
活动内容：选择与B站粉丝数量较多、比较活跃的KOL进行合作，可以在不同
的分区内挑选不同的up主合作，拍摄探店视频、送菜上门体验、一日店长挑
战等等，形成软广，最终由KOL上传到平台。

（可供参考
的比较有代
表性的不同
分区的up主）

（例如up主“花花与三猫catlive”为猫咪和人精心准备的新鲜食材就是从京东便利店网上下单送
货上门的）
广告预算
广告预算

营销阶段 细项 费用预算 约占销售比 备注

例
第一阶段 微信公众号 70万 0.07 设计软文海
软文海报 报
微博话题营 150万 0.15 推广，热搜
销

广告剧情片 100万 0.1 演员邀请，

剧本制作，
场景布置，
拍摄，后期

第二阶段 特供联名店 100万 0.1 店面位置、

面 面积，装修，
相关产品研
发设计

借记卡 100万 0.1 联名，设计，

推广

便利店补妆 150万 0.15 产品研发生

特辑 产，包装设
计，线下铺
货

小吃特辑 150万 0.15 海报，铺货

第三阶段 B站 50万 0.05 KOL合作

抖音 50万 0.05 抽奖，推广，

视频制作

电子卡券换 80万 0.08 代金券，折

奖品 扣，礼品

合计：1000万
媒介选择排期
媒介选择

·微博：社化媒体平台，即时互动性强，容易实现
多次传播
·微信：国民级别通讯工具，公众平台传播力强
·爱优腾：强势互联网视频网站平台，广告片头投
放曝光量高
抖音：时下最火短视频平台，追求生活品质的年轻
弄潮儿聚集地
·b站：中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平
台
·门店：因地制宜，结合线上宣传发挥组合优势，
提高到店率

媒介排期

7月1日 7月15日 7月31日 8月1日 8月15日 8月31日

微
博
微
信
爱
线
优
上
腾
抖
音
b
站

线 门
下 店
附录
问卷

“京东便利店”品牌定位调查问卷

您好，为了进一步了解“京东便利店”在国内发展前景与民众
需求，我们特意进行了此次网上问卷调查。可否请您抽出一点
时间配合完成如实本次调查问卷，本次问卷采取不记名方式，
调查结果仅供研究所用，并且会完全保障您的答案隐私，请您
放心。感谢您的配合与谅解！

一、基本信息
1、您的性别：
男 女

2、您的年龄为：
A、十八岁以下 B、18—25周岁
C、25—35周岁 D、35—45周岁
E、45周岁以上

3、您的月薪水平为：
A、3000元以下 B、3000—6000元
C、6000—10000元 D、10000元以上

4、您生活的城市为：
A、一线城市 B、二线城市 C、三、四线城市

5、您的学历：
A、博士 B、硕士 C、本科 D、专科
E、高中 F、初中 G、小学及以下

6、您一般多久去一次便利店：
A、一周多次 B、一周一次
C、一月一次 D、几乎不去

7、您认为一家便利店最吸引你的特质在于：（多选，最多3项）
A、氛围营造 B、服务态度 C、商品种类
D、熟食味道 E、服务种类 F、知名度
G、离家远近
接上页

8、您一般去便利店购买什么：
A、熟食 B、面包及零食
C、生活用品 D、饮品

9、您觉得便利店的哪项拓展服务最吸引您：（最多3项）
A、电子产品维修 B、收发快递
C、生鲜配送 D、无人售卖
E、生活服务 F、卡号缴费
G、文印服务

10、您是否听说过京东便利店：
A、是 B、否

11、您是通过什么渠道了解到京东便利店的：（接第10题
的A）
A、熟人介绍 B、京东网络宣传
C、京东线下宣传 D、其他网页宣传
E、偶然路过

12、您是否在京东便利店购买过：
A、是 B、否

13、您通常在京东便利店享受什么服务：（接第12题A）
（最多5项）
A、熟食 B、生活用品 C、零食及面包
D、饮品 E、生鲜配送 F、电子产品维修
G、收发快递 H、卡号缴费
I、文印服务 J、无人售卖

14、您对于京东便利店的评价
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

15、您对京东便利店有什么其他建议：
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京添刚好
诸事皆宜