CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRỊ

3.1. MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

3.1.1. Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến CocaCola

3.1.1.1. Môi trường kinh tế

Tốc độ tăng trưởng

Nền kinh tế của việt nam đang ngày càng phát triển mạnh mẽ. Từ một trong những
quốc gia nghèo nhất trên thế giới (1990), Việt Nam đã trở thành quốc gia có thu nhập
trung bình thấp. Nhờ vậy, mức sống của người dân được cải thiện và nâng cao. Nhu cầu sử
dụng sản phẩm của ngành hàng tiêu dùng tăng cao, trong đó có ngành nước giải khát.

GDP Việt Nam năm 2023 tăng 5,05% so với năm 2022 và cao hơn tốc độ tăng
trưởng của năm 2020 và 2021 ( Thời điểm dịch Covid) lần lượt là 2,87% và 2,55%. GDP
bình quân đầu người đạt 4.284 USD, tăng 160 USD so với năm trước. Năng suất lao động
của toàn nền kinh tế tăng 274 USD và đạt đến con số 8.380 USD/ lao động.

Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2011-2023 ( Theo Tổng cục Thống kê)

Theo báo cáo của Bộ Công Thương, trung bình, người Việt chỉ tiêu thụ 23 lít nước
giải khát/ người/ năm. Trong khi người tiêu dùng trên thế giới sử dụng 40 lít/ người/ năm
nên tiềm năng thị trường nước giải khát tại Việt Nam là rất lớn. Theo số liệu nghiên cứu
thị trường của Euromonitor, thị trường nước giải khát của Việt Nam tăng 8,4% trong giai
đoạn 2015-2019 với quy mô doanh thu 2019 là 123.558 tỷ đồng( 5,3 tỷ USD) và mức tăng
trưởng hằng năm ở mức 6-7%. Tuy nhiên, đầu năm 2020 khi đại dịch Covid bùng phát,
ngành nước giải khát cũng đối mặt với rất nhiều khó khăn và thách thức. Doanh thu năm
2020 giảm 17% so với 2019. Trong năm 2023, doanh thu ngành nước giải khát Việt Nam
đạt 8,25 tỷ USD và con số này dự kiến sẽ cán mốc 10 tỷ trong năm 2027.

GDP tăng trưởng làm cho thu nhập bình quân đầu người tăng, kéo theo nhu cầu sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ ngày càng nhiều, đặc biệt là các sản phẩm tiêu dùng như hàng
may mặc, nước giải khát,… tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu
dùng nói chung và ngành nước giải khát nói riêng phát triển và mở rộng thị trường.

Lạm phát

Lạm phát cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến nền kinh tế. Thu
nhập thực tế và thu nhập danh nghĩa của người lao động có quan hệ với nhau thông qua tỷ
lệ lạm phát. Khi tỷ lệ lạm phát tăng, thu nhập thực tế của người lao động sẽ giảm, đồng
nghĩa với việc họ có thể mua ít hàng hóa và dịch vụ hơn với cùng một số tiền.Tóm lại, khi
lạm phát tăng lên mà thu nhập danh nghĩa không đổi thì làm cho thu nhập thực tế của
người lao động giảm xuống sẽ làm giảm nhu cầu sử dụng các sản phẩm thuộc ngành hàng
tiêu dùng.

Tốc độ tăng trưởng CPI và Lạm phát cơ bản của năm 2023 so với 2022

Chỉ số giá tiêu dùng CPI năm 2023 tăng 3,25% so với năm 2022, trong tháng 12
năm 2023, CPI tăng 0,12 so với tháng trước và tăng 3,58% so với cùng kì kì năm trước.
Tốc độ lạm phát cơ bản năm 2023 cao hơn so với các năm trước ( tăng 3,29% so với năm
2020, 2,89% so với năm 2021 và 3,52% so với năm 2022). Nguyên nhân chủ yếu là do các
mặt hàng dịch vụ tăng cao, chủ yếu là nhóm giáo dục, y tế. Nhìn chung, năm 2023 chỉ số
tiêu dùng CPI và lạm phát cơ bản đều tăng so với năm trước nhưng được kiểm soát ở mức
tương đối ổn định. Đối với các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng nói chung và
CocaCola Việt Nam nói riêng, khi lạm phát được kiểm soát tốt sẽ làm giảm sự tăng vọt
của chi phí sản xuất làm cho giá đầu ra của sản phẩm được ổn định. Từ đó, doanh nghiệp
sẽ dễ dàng giữ chân khách hàng hơn. Ngược lại, nếu lạm phát tăng cao sẽ kéo theo sự tăng
giá của sản phẩm, từ đó làm giảm nhu cầu sử dụng hàng tiêu dùng. Có thể nói lạm phát
ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp.

3.1.1.2. Môi trường pháp luật-chính trị

Trạng thái ổn định của chính phủ: Việt nam được đánh giá là nước có môi
trường chính trị ổn định, ít có vấn đề liên quan đến tôn giáo hay xung đột sắc tộc. Bên
cạnh đó, chính phủ Việt Nam cam kết cải thiện môi trường đầu tư kinh doanh. Những điều
này làm cho môi trường kinh tế vĩ mô ổn định và thuận lợi hơn cho các doanh nghiệp, bao
gồm cả CocaCola.Từ đó tạo việc làm cho lao động, cải thiện chất lượng cuộc sống, kích
thích nhu cầu tiêu dùng của người dân.

Về pháp luật: Việt Nam đã ban hành nhiều luật và văn bản quy phạm pháp luật
liên quan đến hoạt động đầu tư kinh doanh như các chính sách về thuế, chính sách thương
mại… đảm bảo quyền lợi cho các nhà đầu tư. Tuy nhiên, hệ thống pháp luật vẫn còn tồn
đọng một số hạn chế, cần được tiếp tục hoàn thiện để đáp ứng được nhu cầu phát triển
kinh tế-xã hội.

Nhìn chung, môi trường chính trị-pháp luật ở Việt Nam có tác động tích cực đến
môi trường vĩ mô của CocaCola. Tuy nhiên, vẫn còn một số thách thức mà CocaCola cần
phải đối mặt.

3.1.1.3 Môi trường văn hóa-xã hội

 Tỷ lệ tăng dân số và cơ cấu tuổi tác

Tỷ lệ gia tăng dân số của Việt Nam đang có xu hướng giảm từ 2,15% (2000)
xuống còn 1,99% vào năm 2020. Dự báo đến năm 2030, tỷ lên gia tăng dân số sẽ tiếp tục
giảm xuống còn 1,05%. Nhìn chung, trong những năm gần đây, nước ta có mức độ tăng
dân số thấp và vẫn đang trong thời kì dân số vàng với tỷ trọng dân số từ 15-64 tuổi chiếm
69,3%. Điều này giúp CocaCola dễ dàng chiếm lĩnh thị phần ở Việt Nam và phát triển
mạnh trong 10 năm tiếp đến vì đa số khách hàng của CocaCola ở độ tuổi thanh thiếu niên.
Nhưng đồng thời cũng mang lại những thách thức vì tốc độ già hóa dân số nên CocaCola
phải đưa ra các biện pháp khắc phục.

Biểu đồ tốc độ gia tăng dân số Việt Nam 1951 – 2020

Cơ cấu độ tuổi ở Việt Nam

Nguồn: Tổng cục thống kê

Trình độ văn hóa

Ở nước ta, trình độ văn hóa có sự phân bố theo vùng, những nơi có trình độ văn hóa
cao là các thành thị, khu đô thị như các thành phố lớn như: TP. HCM, TP. Đà Nẵng, TP.
Hà Nội…Trình độ văn hóa ở thành thị cao hơn và có xu hướng phát triển nhanh hơn so với
nông thôn. Vì trình độ văn hóa, giáo dục ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng nguồn lao
động và việc bán được bao nhiêu sản phẩm vì vậy CocaCola phải tập trung đẩy mạnh sản
xuất và phát triển ở thành thị hơn nông thôn.

Lối sống và thói quen

Hiện nay, chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng được cải thiện và nâng cao,
từ ăn no mặc ấm nay đã chuyển thành ăn ngon mặc đẹp. Vì vậy, trong những năm qua
người dân Việt Nam có xu hướng tiêu dùng thoải mái hơn. Mọi người bắt đầu tìm hiểu,
quan tâm nhiều hơn về các vấn đề nguồn gốc và chất lượng của sản phẩm như vệ sinh,
thiết kế, thành phần của sản phẩm,…Điều này bắt buộc doanh nghiệp phải liên tục đổi
mới, cải tiến sản phẩm không ngừng để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và đảm
bảo vệ sinh an toàn cho sản phẩm. CocaCola cũng cho ra mắt thị trường nhiều dòng sản
phẩm khác nhau với hương vị đa dạng, thay đổi hình dáng của lon Coca truyền thống bắt
mắt hơn để phù hợp với xu hướng tiêu dùng. Đây là một cơ hội phát triển nếu CocaCola
biết nắm bắt cơ hội.

3.1.1.4 Môi trường khoa học-công nghệ

Trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, sự phát triển nhanh chóng của khoa học-kĩ
thuật và việc ứng dụng công nghệ đã góp phần rất lớn trong việc sản xuất sản phẩm. Các
doanh nghiệp đang định hướng phát triển bền vững bằng cách tăng cường đầu tư vào sản
xuât kinh doanh gắn liền với tiêu chí bảo vệ môi trường và tiết kiệm năng lượng.

CocaCola đã đẩy mạnh đầu tư vào việc phát triển cơ sở hạ tầng và hệ thống dây
chuyền sản xuất mới cho các nhà máy ở TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Những dây chuyền
này không chỉ ứng dụng công nghệ tân tiến nhất mà còn thân thiện với môi trường giúp
CocaCola tiết kiệm 10% lượng tiêu thụ điện, 15% lượng hơi nước và 20% lượng nước tiêu
thụ. Bên cạch đó, doanh nghiệp còn thực hiện các dự án cải tiến để tối ưu hóa quá trình vệ
sinh súc rửa thiết bị, súc rửa chai,.. giúp giảm các nhà máy máy tiết kiệm từ 3-5% lượng
nước sử dụng. Có thể khẳng định rằng, trong lĩnh vực sản xuất nước giải khát, CocaCola
đã đạt tới trình độ tiên tiến, hiện đại của thế giới cả về trang thiết bị lẫn công nghệ:
 - Áp dụng công nghệ dây chuyền sản xuất tự động
- Công nghệ chiết rót Iso-Pressure ( iso bảometric)
- Sử dụng hệ thống kiểm tra dò Quang điện để kiểm soát các tiến trình quan trọng
- Hệ điều khiển PLC từ OMRON kiểm tra một cách tự động các quá trình chiết rót
- Sử dụng băng tải khí nén kết nối giữa các hệ thống sản xuất tạo thành dây chuyền
khép kín, tối ưu hóa quy trình sản xuất.
- Áp dụng hệ thống xử lý nước thải bằng công nghệ màng lọc sinh học MBR
(Membrane Bio Reactor) giúp nâng cao chất lượng nước thải trước khi thải ra
môi trường.

3.1.1.5 Yếu tố môi trường

Cơ sở hạ tầng
Hệ thống kết cấu hạ tầng phát triển đồng bộ, hiện đại sẽ thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, nâng
cao năng suất, hiệu quả của nền kinh tế và góp phần giải quyết các vấn đề xã hội. Ngược
lại, một hệ thống cơ sở hạ tầng kém phát triển là một trở lực lớn đối với sự phát triển. Ở
Việt Nam trong những năm qua Chính phủ đã dành một mức đầu tư cao cho phát triển cơ
sở hạ tầng. Song hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông ở Việt Nam đa số có quy mô nhỏ bé,
chưa đồng bộ và chưa tạo được sự kết nối liên hoàn, khả năng đáp ứng nhu cầu giao thông
và an toàn giao thông còn hạn chế. Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản
xuất hàng tiêu dùng như CocaCola Việt Nam thì đây là một trở ngại lớn. Việc vận chuyển
nguyên liệu cũng như sản phẩm sẽ gặp khó khăn hơn.
Đặc điểm lãnh thổ, điều kiện khí hậu
Việt Nam có đường bờ biển dài 3260km giáp với Biển Đông nên việc giao thương với các
nước khác thuận lợi hơn, thu hút quan tâm đầu tư từ nước khác. Hơn nữa, khí hậu Việt
Nam thuộc kiểu khí hậu gió mùa, thời tiết khá là nắng nóng, chính vì thế lượng cầu về các
sản phẩm nước giải khát luôn ở mức trung bình cao. Đây là một lợi thế cho CocaCola Việt
Nam cũng như các công ty sản xuất nước giải khát khác.
Ô nhiễm môi trường
Ở bất cứ đâu thì vấn đề ô nhiễm môi trường luôn là vấn đề cấp bách. Môi trường ngày
càng bị ô nhiễm đòi hỏi doanh nghiê phải đầu tư quy trình công nghệ tiên tiến, hiện đại để
xử lý chất thải cho đúng với tiêu chuẩn cho phép, việc đó làm chi phí sản xuất của công ty
gia tăng.
3.1.2. Phân tích môi trường vi mô ảnh hưởng đến CocaCola
 3.1.2.1. Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nếu xuất hiện sẽ đe dọa thị phần của doanh nghiệp
với những lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, khi các đối thủ tiềm ẩn xuât hiện càng nhiều, mức độ
cạnh tranh trong ngành sẽ ngày một cao hơn. Nhưng để có thể gia nhập vào thị trường
nước giải khát và cạnh tranh với CocaCola, họ sẽ phải vượt qua hàng loạt các rào cản xâm
nhập sau:

Rào cản về thương hiệu: CocaCola đã xây dựng thương hiệu mạnh mẽ với lịch sử
lâu đời và độ nhận diện cao trên thị trường. Điều này khiến người tiêu dùng có xu hướng
ưu tiên lựa chọn Coca-Cola thay vì các thương hiệu khác.

Rào cản về kênh phân phối: Coca-Cola sở hữu hệ thống phân phối rộng khắp, tiếp
cận đến hầu hết các điểm bán lẻ trên thị trường, từ cửa hàng tiện lợi đến siêu thị, nhà
hàng... Những người bán lẻ luôn muốn có lợi nhuận lớn. Đối thủ mới vào khó mà thuyết
phục được những người bán lẻ nhận phân phối sản phẩm của mình, bởi mức lợi nhuận
thường thấp hơn nhiều so với sản phẩm của Coca-Cola mà họ đang bày bán( lợi nhuận từ
việc bày sản phẩm Coca-Cola lên kệ là 15-20%).

Rào cản về sự trung thành của khách hàng: Trong suốt quá trình phát triển của
mình Coca-Cola đã đầu tư những khoản tiền khổng lồ cho quảng cáo và Marketing. Điều
này đã đếm đến cho CocaCola một hình ảnh thương hiệu vượt trội cũng với sự trung
thành của khách hàng trên khắp thế giới. Bởi vậy, gần như là không thể cho một đối thủ
mới để đạt được đẳng cấp dó trong ngành công nghiệp này.
 Rào cản về quy mô: CocaCola có lợi thế về quy mô kinh tế nhờ sản xuất với khối
lượng lớn, giúp giảm giá thành sản phẩm. Vì vậy, các đối thủ tiềm ẩn, đặc biệt là doanh
nghiệp nhỏ, khó có thể cạnh tranh về mặt giá cả.

3.1.2.2. Áp lực từ các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với
những sản phẩm của CocaCola. Những sản phẩm thay thể của nước giải khát bao gồm: trà,
sữa và cà phê. Trong thời điểm hiện tại, phần lớn khách hàng đều chú trọng đến sức khỏe
và lựa chọn sử sụng những sản phẩm bảo vệ sức khỏe, sắc đẹp nên những loại đồ uống
như sữa, trà thảo mộc, nước detox,..ngày càng được ưa chuộng. Điều này cũng gây áp lực
cạnh tranh rất lớn cho CocaCola. Công ty cần đưa ra những chiến lược mới, phù hợp với
thị hiếu người tiêu dùng trong tương lai gần.

3.1.2.3. Áp lực từ phía nhà cung cấp

Một số yếu tố đến từ nhà cung cấp như: số lượng, quy mô nhà cung cấp, khả năng
thay thế nhà cung cấp và chất lượng sản phấp của nhà cung cấp sẽ quyết định áp lực cạnh
tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với doanh nghiệp. Phần lớn các nguyên liệu đầu vào
để sản xuất là những yếu tố cơ bản như chất tạo màu, tạo vị, caffeine, chất phụ gia, đường
và bao bì. Những hàng hóa này không có sự khác biệt quá cao, vì vậy có thể tìm nguồn
cung ứng dễ dàng. Có nhiều nhà cung cấp có sẵn trong ngành, việc chuyển đối nhà cung
cấp là dễ dàng đối với doanh nghiệp. Các nhà cung cấp không có quyền lực trong việc
định giá, nên áp lực từ nhà cung cấp trong ngành nói chung và đối với CocaCola nói riêng
là rất thấp.

3.1.2.4. Áp lực từ khách hàng

Theo như mô hình 5 áp lực cạnh tranh, Michael Porter cho rằng, khách hàng là một
áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp đến toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của ngành. Họ thường nhạy cảm về giá và luôn mong muốn nhận được chất lượng sản
phẩm cao với một chi phí thấp.
 Khách hàng của CocaCola được phân làm 2 nhóm: khách hàng lẻ và nhà phân phối.
Cả 2 đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá, chất lượng sản phẩm, các dịch vụ đi kèm. Họ
cũng là những người điều khiển mức độ cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua
hàng.

Áp lực từ khách hàng lẻ: Lượng khách hàng lẻ có tính nhạy cảm về giá và chú ý
đến sự khác biệt hóa sản phẩm, mức độ sẵn có của sản phẩm. Trong khi ngành công
nghiệp nước giải khát ngày càng mở rộng, nhiều hãng nước giải khát ra đời và hoạt động
trên thị trường, khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và vị thế mặc cả của khách
hàng tăng lên. Đây chính là áp lực từ khách hàng lẻ tác động lên CocaCola khiến hãng khó
có thể tăng giá sản phẩm.

Áp lực từ phía nhà phân phối:

Phân đoạn cửa hàng thực phẩm: Các khách hàng trong phân đoạn này là các chuỗi
cửa hàng và siêu thị địa phương. Họ nhận bày bán sản phẩm Coca cola ở các vị trí tốt và
yêu cầu mức giá bán cho họ thấp hơn
Phân đoạn các của hàng tiện lợi: Phân đoạn người mua này thì cực kì nhỏ lẻ, vì vậy,
không có quyền đàm phán, họ phải giá cao hơn, và mang lại mức lợi nhuận lớn hơn cho
CocaCola.
Phân đoạn chuỗi cửa hàng ăn nhanh: Phân đoạn người mua này đem lại lợi nhuận
nhỏ nhất vì họ thường mua với số lượng lớn, nên có quyền lực thương lượng về
giá.CocaCola xem phân đoạn này là để trưng bày sản phẩm (“paid sampling”) với một
mức lợi nhuận thấp.
Phân đoạn bán hàng tự động: Các máy bán hàng tự động cung cấp sản phẩm trực
tiếp cho khách hàng, người mua không có quyền lực thương lượng. Kênh này đang mang
lại lợi nhuận ròng nhiều nhất cho chính hãng.

3.1.2.5. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Ngành công nghiệp nước giải khát đánh giá là ở thế hai cực, với hai công ty lớn là
CocaCola và Pepsico luôn cạnh tranh với nhau, các công ty còn lại chỉ chiếm một thị phần
rất nhỏ. Bởi vậy, đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca chính là Pepsico. Coca-cola
biết rằng Pepsico là đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình vì hai đại gia trong “làng” nước
giải khát này đều kinh doanh cùng một mặt hàng chủ yếu là nước ngọt có gas. Giá 1 lon
Coca với giá 1 lon Pepsi và chất lượng, cấp độ thương tương đương với nhau, do vậy 2
công ty này luôn là sự lựa chọn đầu tiên về nước giải khát của người tiêu dùng. Xét riêng
dòng sản phẩm Pepsi-Cola và PepsiCo , ngay tư khi ra đời đã tạo áp lực cho dòng sản
phẩm CocaCola(hay Coke) của công ty Coca-Cola vì sự giống nhau đáng kể về màu sắc
và hương vị. Hai dòng sản phẩm này canh tranh nhau từng chút một, từ tên sản phẩm, tới
khẩu hiệu, chiến dịch quảng cáo,...để giành giật thị phần của nhau. Cuộc chiến cạnh tranh
giữa Cocacola và Pepsicola luôn làm nóng thị trường và mang lại nhiều lợi ích cho người
tiêu dùng.
Tuy khởi đầu Pepsico có vị thế yếu hơn nhưng rất nhanh đã nâng được vị thế của mình, trở
thành đối thủ truyền kiếp của CocaCola. Điều này một phần khẳng định CocaCola không
được chủ quan một tấc nào đối với đối thủ lớn hiện tại và những đối thủ tiềm ẩn khác trên
thị trường.
Ngoài ra, Coca còn có các đối thủ cạnh tranh ngầm là Red Bull, Lipton, Gatorade,
Mountain Dew, Monster,...Càng nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành, cường dộ áp lực
cạnh tranh càng cao. Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ hiện tại khiến Coca-Cola khó có thể
nâng giá thành sản phẩm, bị giới hạn về lợi nhuận. Có thể nói, áp lực cạnh tranh từ các đối
thủ cạnh tranh hiện tại là áp lực mạnh nhất trong 5 áp lực cạnh tranh tác động lên
CocaCola. Để giảm sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại. Coca-Cola nên cố gắng phân
biệt các sản phẩm của họ để giúp họ phát triển.

25 phải cố gắng thể hiện sư khác biệt của sản phẩm và tốn chi phí rất lớn cho việc quảng
cáo sản phẩm