TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

------ ------

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài: Giới thiệu và vẽ sơ đồ tập hợp các kênh (mạng) phân phối của
chủ thể phân phối là “Đội trưởng kênh” mà Nhóm biết rõ nhất. Phân tích
vị trí, vai trò các thành viên hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
đó. Chỉ ra các khoảng trống trong chiến lược phát triển kênh hiện nay của
doanh nghiệp. Vận hành chiến lược kênh phân phối trong bối cảnh thị
trường có sự cạnh tranh gay gắt của nhiều đối thủ cả trong nước và ngoài
nước, yêu cầu doanh nghiệp phải có những giải pháp gì ( giải pháp
gắn 5 nội dung của vận hành kênh phân phối: chính sách; quan hệ;
logistics; sức mạnh và xung đột)
Doanh nghiệp: Coca Cola

NHÓM 3
Lớp học phần: Quản trị kênh phân phối
Giảng viên: Nguyễn Văn Minh

Hà Nội, 03/2023
 MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 4
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................................................................... 5
1.1. Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng ...........................................5
1.1.1. Khái niệm về phân phối .....................................................................................5
1.1.2. Kênh phân phối ..................................................................................................5
1.2. Chiến lược kênh phân phối ....................................................................................7
1.2.1. Khái niệm chiến lược kênh phân phối..............................................................7
1.2.2. Phân loại chiến lược kênh phân phối ...............................................................7
1.3. Khoảng trống trong kênh phân phối .....................................................................8
1.3.1. Nguyên nhân dẫn đến khoảng trống trong kênh phân phối ...........................8
1.3.2. Kiểm soát khoảng trống kênh phân phối ..........................................................8
1.4.Vận hành chiến lược kênh trong kênh phân phối .................................................9
1.4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối. ..............................................................9
1.4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối. .......................................................................9
1.4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối. ............................................................9
1.4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối. ..................................................10
1.4.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối. .................................................................10
II. KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA ................................................................11
2.1.Tổng quan về Coca Cola ........................................................................................11
2.1.1 Lịch sử hình thành ...........................................................................................11
2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh .......................................................................................12
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ..........................................................................................12
2.1.4 Các sản phẩm ....................................................................................................12
2.1.5 Thành tựu đạt được ..........................................................................................13
2.2. Giới thiệu về kênh phân phối của Coca Cola .....................................................13
2.2.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0) ............................................................13
2.2.2. Kênh phân phối cấp 1 ......................................................................................14
2.2.3. Kênh phân phối cấp 2 ......................................................................................14
III. VỊ TRÍ VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH ....................16
3.1 Vai trò chung của các thành viên trong kênh phân phối của Coca Cola ..........16
3.2 Vị trí và vai trò của các thành viên trong kênh ...................................................17
3.2.1 Các thành viên chính thức ...............................................................................17
3.2.2 Các thành viên bổ trợ ......................................................................................20

2
IV. KHOẢNG TRỐNG TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH CỦA DN . 21
4.1 Sơ lược về chiến lược phát triển phân phối của Coca Cola ...............................21
4.2 Xác định khoảng trống của kênh ..........................................................................22
4.2.1. Khoảng trống về dịch vụ ..................................................................................22
4.2.2. Khoảng trống về chi phí ......................................................................................23
4.2.3. Khoảng trống về dịch vụ và phi phí....................................................................23
4.3 Đánh giá hiệu quả chiến lược phân phối..............................................................23
4.3.1 Ưu điểm về chiến lược phân phối của Coca Cola ...........................................23
4.3.2 Nhược điểm về chiến lược phân phối của Coca Cola .....................................25
V. GIẢI PHÁP VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BỐI
CẢNH THỊ TRƯỜNG CÓ SỰ CẠNH TRANH GAY GẮT CỦA NHIỀU ĐỐI THỦ
CẢ TRONG NƯỚC VÀ NGOÀI NƯỚC ......................................................................26
5.1. Thị trường nước ngọt hiện nay ............................................................................26
5.2. Giải pháp ................................................................................................................26
5.2.1. Chính sách phân phối ......................................................................................26
5.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với nhà phân phối ..................28
5.2.3. Về hoạt động logistics ......................................................................................29
5.2.4 Về sức mạnh ......................................................................................................31
5.2.5 Về xung đột .......................................................................................................32
KẾT LUẬN ...................................................................................................................... 34

3
 LỜI MỞ ĐẦU
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc tạo dựng lợi thế cạnh
tranh ngày càng khó, duy trì lợi thế cạnh tranh lâu dài lại khó khăn hơn nhiều. Các biện
pháp về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá bán… chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi
các doanh nghiệp khác dễ dàng và nhanh chóng làm theo. Việc tập trung phát triển mạng
lưới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì được lợi thế cạnh tranh
dài hạn. Bởi vì, kênh phân phối là một tập hợp các quan hệ bên ngoài giữa các doanh
nghiệp độc lập trong kinh doanh. Tạo lập và phát triển hệ thống kênh phân phối đòi hỏi
thời gian, trí tuệ, tiền của, sức lực… nên các doanh nghiệp khác không dễ dàng làm theo.

CocaCola chắc hẳn là một trong những thương hiệu nước giải khát phổ biến nhất tại
Việt Nam. Du nhập vào thị trường Việt Nam từ những năm 1960, Coca Cola đã có nhiều
chiến lược phát triển tại thị trường Việt Nam với vô vàn chủng loại sản phẩm đa dạng, đáp
ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Đề hiểu biết thêm về hệ thống kênh phân phối của Coca
Cola giúp có thêm những kiến thức trong thực tiễn sau này, nhóm chúng em chọn đề tài
“Phân tích hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp Coca Cola tại thị trường Việt Nam”

4
I. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1. Khái quát về kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
1.1.1. Khái niệm về phân phối

Phân phối bao gồm các hoạt động chuyển dịch sản phẩm trực tiếp hoặc qua các vị
trí chuyển tải từ các điểm cung ứng tới các điểm nhu cầu trong mạng lưới chuỗi cungứng.

Với cách tiếp cận chuỗi cung ứng truyền thống, hoạt động phân phối là dòng chảy
sản phẩm giữa các đối tượng tham gia. Với cách tiếp cận phân phối theo logistics, thì hoạt
động phân phối được thực hiện giữa các điểm chuyển tài như nhà ga, bến cảng, các trung
tâm phân phối,... là một bộ phận trong hoạt động phân phối.

1.1.2. Kênh phân phối

a) Khái niệm
Kênh phân phối là đầu ra của chuỗi cung ứng. Được hiểu là một tập hợp các
doanh nghiệp và cá nhân sở hữu một hàng hóa cụ thể trong quá trình chuyển đổi từ điểm
xuất phát (điểm cung ứng) tới các điểm thụ (điểm nhu cầu).
b) Vị trí của kênh phân phối trong chuỗi cung ứng
Kênh phân phối là một bộ phận trong chuỗi cung ứng sản phẩm từ cung đến cầu.
Do là điểm kết nối giữa doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng nên kênh phân phối có
thể được coi là đầu ra của chuỗi cung ứng.
Vị trí kênh phân phối trong chuỗi cung ứng

5
c) Vai trò của kênh phân phối

Chuỗi cung ứng bán hàng qua các kênh phân phối ảnh hưởng trực tiếp tới doanh
thu và lợi nhuận bán của doanh nghiệp: Các cửa hàng bán trung gian tiếp xúc giữa sản
phẩm và người tiêu dùng, từ đây có thể thúc đẩy chi quá trình tăng doanh số bán, nhưng
cũng có thể ngược lại nếu khách hàng gặp khó khăn trong mua hàng.
Kênh phân phối là cầu nối giữa doanh nghiệp trung tâm với người tiêu dùng. Kênh
hoạt động hiệu quả giúp cho doanh nghiệp mở rộng tiếp xúc và tăng tính hấp dẫn của sản
phẩm với người mua.
Kênh phân phối bao gồm các cửa hàng, các điểm bán tạo cho khách hàng những
trải nghiệm khi mua sắm, tạo nhận thức về thương hiệu và chất lượng sản phẩm vào tâm
trí khách hàng.
Kênh phân phối là tài sản chiến lược của doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng. Xây
dựng chiến lược và quản lý kênh hoạt động hiệu quả là một quá trình lâu dài. Các dịch vụ
kênh sáng tạo tạo sự khác biệt giúp định vị doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng, là nguồn
lợi thế cạnh tranh bền vững.

d) Chức năng kênh phân phối: Kênh phân phối hoạt động hiệu quả sẽ tạo ra giá trị gia tăng
cho sản phẩm thông qua ba nhóm chức năng chính:
Chức năng trong giao dịch: Gồm các hoạt động liên quan đến mua bán sản phẩm.
Chức năng mua bao hàm việc tìm kiếm, đánh giá, thương lượng hàng hóa, dịch vụ. Chức
năng bán liên quan đến các chiến lược bán hàng các nhân, quảng cáo, truyền thông và các
chức năng marketing khác.
Chức năng logistics: Hàng hóa được cộng thêm giá trị gia tăng trong giai đoạn phân
phối thông qua hàng loạt các hoạt động logistics hiệu quả như: Dự trữ hàng hóa với số
lượng phù hợp nhằm tạo tính ổn định trong phân phối; Tạo phổ hành bán phù hợp; Sắp
xếp, chìa chọn, bảo quản hàng hóa sao cho phù hợp và thuận tiện; Mua lô lớn và chia nhỏ
hàng hóa nhằm tiết kiệm chi phí và tăng doanh thu; Vận tải dùng địa điểm và thời gian;
Các dịch vụ hậu mãi,...
Chức năng hỗ trợ: Gồm các chức năng như tài chính (thanh toán, khuyến mãi,...),
chia sẻ rủi ro giữa các thành viên tham gia trong quá trình phân phối như hàng hóa hư
hỏng, tồn kho,...; Chức năng thông tin marketing giữa các thành viên về sản phẩm, về quy
định hoạt động,...

6
 1.2. Chiến lược kênh phân phối
1.2.1. Khái niệm chiến lược kênh phân phối
Chiến lược kênh phân phối là cách sắp xếp kênh hiệu quả qua các quyết định lựa chọn
trung gian và cấu trúc kênh để chuyển sản phẩm tới thị trường theo cách cạnh tranh và
hiệu quả nhất.
1.2.2. Phân loại chiến lược kênh phân phối
Chiến lược về mức độ sở hữu của kênh phân phối: Chiến lược này phận định dựa
trên mức độ sở hữu kênh của doanh nghiệp trung tâm. Có ba mức độ sở hữu tương ứng với
ba chiến lược phân phối:
- Sở hữu trực tiếp: Thực hiện khi doanh nghiệp trong tâm đứng đầu nguồn và sở hữu
toàn bộ và chi phối các thành viên trong kênh phân phối. Một số dạng phân phối mà chiến
lược này biểu hiện là hoạt động phân phối qua các trang web công ty, trung tâm bán hàng
chuyên biệt về một mặt hàng, bán hàng theo nhóm, đại diện bán, các cửa hàng bán lẻ trực
thuộc,... Sở hữu trực tiếp kênh phân phối giúp doanh nghiệp loại bỏ các thành viên liên kết
bên thứ ba, duy trì dài hạn quyền sở hữu của mình, cải thiện kinh nghiệm phân phối, tăng
tính trải nghiệm khách hàng,...

- Sở hữu gián tiếp: doanh nghiệp phân phối sản phẩm gián tiếp qua các trung gian
như các nhà phân phối, các đại lý,...

- Chiến lược lại: Là chiến lược giao thoa giữa chiến lược sở hữu trực tiếp và gián
tiếp, trong đó doanh nghiệp vừa sở hữu một phần kênh phân phối, tăng kinh nghiệm và
quan hệ khách hàng, tăng lợi nhuận. Trong quá trình phân phối có thể xảy ra mâu thuẫn do
quy định giá bán giữa các thành viên sẽ phức tạp.

Chiến lược cường độ phân phối sản phẩm: Là các chiến lược quy định về mức độ
dòng chảy sản phẩm tuôn ra thị trường theo mục tiêu của doanh nghiệp. Ba mức độ bán
sản phẩm sẽ quy định ba chiến lược phân phối. Cụ thể:

- Chiến lược phân phối rộng rãi (Intensive Distribution): Sản phẩm được bán rộng
rãi trên mọi loại thị trường, mọi khu vực. Chiến lược này đảm bảo số lượng sản phẩm bán
ra là lớn nhất, thường áp dụng cho các sản phẩm hàng tiêu dùng hàng ngày, dịch vụ cơ
bản.

- Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective Distribution): Sản phẩm chỉ được bán qua
một số trung gian do doanh nghiệp trung tâm chọn lọc. Chiến lược này giúp doanh nghiệp

7
tuyển chọn được các trung gian hiệu quả, kiểm soát kênh phân phối khá tốt và có phần mở
rộng thêm thị trường. Tuy nhiên trên thực tế sẽ khó kiểm soát được các hành vi gian lận
thương mại của các trung gian kênh.

- Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive Distribution): Nhà sản xuất có quyền
chọn trung gian phân phối ở một vùng địa lý với số lượng có hạn, doanh nghiệp trung gian
cần có đầy đủ các kỹ thuật tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng phải đồng bộ, trình độ bán hàng
cao, do đó rủi ro thương mại sẽ lớn.

- Các chiến lược kênh phân phối mới: Doanh nghiệp có thể có các chiến lược bán
thông qua các trang thương mại điện tử. Bản chất của hoạt động này là tiến hành các hoạt
động mua, bán thông qua các mạng máy tính, nhờ đó có thể mở rộng được phạm vi phân
phối sản phẩm.

Chiến lược phát triển dịch vụ trong kênh: Là chiến lược doanh nghiệp áp dụng
bổ sung các dịch vụ đi kèm nhằm gia tăng tính cạnh tranh cho sản phẩm. Doanh nghiệp
khó có thể cạnh tranh về giá nếu không có lợi thế kinh tế nhờ quy mô, nhất là với những
doanh nghiệp vốn tài chính yếu và cơ sở vật chất kỹ thuật chưa phát triển. Vậy nên doanh
nghiệp cạnh tranh giá trị gia tăng của sản phẩm thông qua cải thiện dịch vụ khách hàng
trong các giai đoạn giao dịch trước bán – trong bán – sau bán.

1.3. Khoảng trống trong kênh phân phối

1.3.1. Nguyên nhân dẫn đến khoảng trống trong kênh phân phối
Giới hạn về môi trường: là các ràng buộc áp đặt từ bên ngoài kênh. Ví dụ như các
hạn chế pháp lý hoặc cơ sở hạ tầng,... có thể tác động đến cấu trúc kênh.

Giới hạn về quản lý: là các ràng buộc áp đặt từ bên trong kênh, thường là do các
nhà quản lý kênh thiếu kiến thức về điều hành kênh hoặc kỳ vọng cao hơn so với hoạt động
thực tế của kênh.

1.3.2. Kiểm soát khoảng trống kênh phân phối

Khoảng trống dịch vụ: Khoảng cách dịch vụ tồn tại nếu lượng dịch vụ được cung
cấp ít hơn dịch vụ yêu cầu (SS < SD) hoặc lượng dịch vụ được cung cấp lớn hơn lượng
yêu cầu (SS > SD). Khi SS > SD kênh hoạt động không hiệu quả vì người tiêu dùng không
sẵn sàng trả tiền cho mức độ dịch vụ cao được cung cấp.
Khoảng trống chi phí: Khi một hoặc nhiều chức năng kênh được thực hiện với chi
phí cao. Công nghệ vượt trội tồn tại để giảm chi phí thực hiện chức năng.

8
 Khoảng trống về chi phí và dịch vụ: liên quan đến các tình huống chi phí tăng giảm,
dịch vụ cung cấp và dịch vụ yêu cầu.
Kết hợp các khoảng trống: liên quan đến các tình huống chi phí dịch vụ cung cấp
và dịch vụ yêu cầu tăng, giảm.
Việc xác định rõ, cẩn thận các loại khoảng trống kênh hiện tại và phân khúc bị ảnh
hưởng có thể giúp ngăn ngừa các sai sót trong giải quyết khoảng trống kênh.
1.4.Vận hành chiến lược kênh trong kênh phân phối
1.4.1 Vận hành chính sách kênh phân phối.
Trong vận hành kênh phân phối có các chính sách kênh phân phối sau đây:

Chính sách bao phủ thị trường: Là việc doanh nghiệp quyết định số lượng điểm bán
ở mỗi khu vực địa lý và khoảng cách giữa các điểm bán nhằm phục vụ nhu cầu của khách
hàng hiện tại và tiềm năng.

Để kiểm soát hiệu quả hoạt động của chính sách, doanh nghiệp sử dụng hai loại chỉ
số đo lường độ bao phủ thị trường là ND và WD.

- ND là chỉ số đo lường mức độ phân phối hay có mặt của sản phẩm trên thị trường,
chỉ số này càng cao nghĩa là hàng hóa bán ra tại rất nhiều điểm bán hàng trên thị trường.

- WD là chỉ số tính mức độ hiệu quả của kênh phân phối dựa trên mức độ bán hàng
của điểm bán.

Chính sách khách hàng: Là chính sách để đảm bảo rằng các trung gian bán hàng hóa
và dịch vụ trong kênh hoàn toàn có khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ cụ thể cho
khách hàng. Hạn chế các trung gian trái phép và cạnh tranh nội bộ.

Chính sách quản lý giá: Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời nó
biểu hiện các quan hệ kinh tế như cung cầu, tích lũy,...

1.4.2 Duy trì quan hệ kênh phân phối.

Bản chất của việc duy trì quan hệ kênh phân phối là việc hai hay nhiều tổ chức có
các kết nối về pháp lý, kinh tế,... để theo đuổi cùng một lợi ích và được chia sẻ giữa các
bên.

1.4.3 Quản lý logistics trong kênh phân phối.

Là những hoạt động liên quan đến việc dự trữ, thu gom, bảo quản thành phẩm, hàng
hóa, xây dựng quy trình đặt hàng, xử lý đơn hàng và phân phối các sản phẩm của doanh

9
nghiệp đến khách hàng bằng những phương thức phù hợp nhất.

Việc quản lý logistics trong kênh phân phối giúp đảm bảo tính liên tục của quá trình
phân phối, giảm chi phí phân phối, hỗ trợ cho hoạt động phân phối lại, quá trình cung ứng
dịch vụ khách hàng và quản lý kho, dự trữ, vận chuyển với nỗ lực đạt được hiệu suất cao
nhất.

1.4.4 Kiểm soát mâu thuẫn trong kênh phân phối.

Mâu thuẫn là trạng thái đối lập hoặc bất hòa giữa các tổ chức, thành viên trong kênh
phân phối, nảy sinh khi một thành viên nhận thấy hành vi của thành viên khác làm ảnh
hưởng đến mục tiêu, hiệu quả hoạt động,... của doanh nghiệp.

Các mâu thuẫn có thể xảy ra do sự khác nhau về hiện thực, mong muốn, sự đồng ý
về phạm vi quyết định, sự không thích hợp về mục tiêu, vai trò; sự khan hiếm về nguồn
lực,...

Một số loại mâu thuẫn thường gặp như mâu thuẫn dọc kênh, mâu thuẫn ngang kênh,
mâu thuẫn giữa các kênh lai.

1.4.5 Quản lý sức mạnh kênh phân phối.

Sức mạnh trong kênh phân phối là khả năng một thành viên có thể ảnh hưởng đến
hành vi của thành viên khác, là khả năng thay đổi những gì sẽ xảy ra.

Các loại sức mạnh trong kênh: Sức mạnh về tiền thưởng, sức mạnh về sự áp đặt, sức
mạnh về chuyên môn, sức mạnh hợp pháp, sức mạnh từ sự thừa nhận.

10
II. KÊNH PHÂN PHỐI CỦA COCA COLA
2.1.Tổng quan về Coca Cola
2.1.1 Lịch sử hình thành
Coca Cola là một thương hiệu nước giải khát có gas nổi tiếng lần đầu tiên được sáng
chế bởi dược sĩ John Styth Pemberton người Atlanta, ông là người đã tạo ra công thức pha
chế nước siro Coca Cola đầu tiên vào tháng 8 năm 1886 và được kiểm tra tại Jacob’s
Pharmacy ở khu vực lân cận và được đưa vào tiêu thụ. Loại nước ngọt này được đưa vào
thị trường, tuy nhiên lại không thành công và dẫn đến thua lỗ.

Năm 1892, ông Asa Candler đã mua lại cổ phần của ông John và cho ra đời loại nước
uống đóng chai Coca Cola.

Năm 1899, công ty của hai doanh nhân Benjamin Thomas và Joseph trở thành nhà
phân phối Coca Cola đóng chai đầu tiên trên thế giới, từ đó doanh số bán ra của Coca Cola
bùng nổ và số lượng nhà sản xuất tăng lên nhanh chóng.

Tại thị trường Việt Nam, Coca Cola lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1960 với
tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Coca Cola Việt Nam.

Tháng 2/1994, Coca Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xóa bỏ lệnh
cấm vận thương mại với Việt Nam.

Tháng 8/1995, Công ty TNHH Coca Cola Indochina Pte đã liên doanh với Vinafimex
là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ nông nghiệp và phát triển nông thôn, hình thành
nên Công ty thức uống có gas Coca Cola Ngọc Hồi ở Hà Nội.

Tháng 9/1995, Công ty TNHH Coca Cola Indochina Pte đã liên doanh với Công ty
nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Coca
Cola Chương Dương ở TP. Hồ Chí Minh.

Tháng 1/1998, Công ty TNHH Coca Cola Indochina Pte tiếp tục liên doanh với Công
ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có gas Non Nước.

Tháng 10/1998 đến tháng 3/1999, Chính phủ Việt Nam cho phép các công ty liên
doanh tại lần lượt các miền Nam, Trung, Bắc chuyển sang hình thức công ty 100% vốn
đầu tư nước ngoài.

Tháng 1/2001, Chính phủ Việt Nam cho phép sáp nhập ba doanh nghiệp ba miền
Bắc, Trung, Nam thành một công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH Nước giải khát Coca

11
Cola Việt Nam, có trụ sở chính tại Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh và hai chi nhánh tại Hà Tây
và Đà Nẵng.

2.1.2 Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn
Tầm nhìn của Coca Cola là tạo ra các thương hiệu và nước giải khát được mọi người
yêu thích, khơi gợi cảm hứng về thể chất lẫn tinh thần. Đồng thời, phát triển một cách bền
vững và hướng đến một tương lai chung tốt đẹp hơn, mang lại những ảnh hưởng tích cực
đối với cuộc sống của mọi người , cộng đồng và toàn thế giới.

Sứ mệnh
Coca Cola luôn mang trong mình sứ mệnh đổi mới thế giới và làm nên sự khác biệt.
Hướng đến việc thực hiện sứ mệnh là trọng tâm của mọi chiến lược kinh doanh của công
ty. Ông James Quincey - Giám đốc điều hành Coca Cola cho biết, để hiện thực hóa sứ
mệnh này bằng cách mang lại cảm hứng đổi mới cho mọi người, đổi mới hành tinh của
chúng ta và giảm thiểu các tác hại đến môi trường, đổi mới những cộng đồng dân cư tại
nơi mà Coca Cola đang vận hành, chung tay cùng các đối tác đóng chai truyền cảm hứng,
đổi mới và tạo điều kiện để những nhân viên đang làm việc ngày một phát triển.

2.1.3. Lĩnh vực hoạt động

Công ty Coca Cola hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực nước giải khát. Hoạt động kinh
doanh sản xuất của Coca Cola là sản xuất nước khoáng, nước uống đóng chai, nước tăng
lực,...

Gần đây, Coca Cola đã tham gia thị trường cà phê với sản phẩm Fa Coast hứa hẹn
một tương lai cạnh tranh với các thương hiệu cà phê nổi tiếng trong nước và đang dần
chiếm lĩnh một thì phần không nhỏ.

2.1.4 Các sản phẩm

Hiện nay Coca Cola có nhiều sản phẩm đa dạng:
- Nước ngọt có ga: Coca Cola, Sprite, Fanta
- Nước trái cây và thức uống sữa trái cây: Minute Maid, Nutriboost
- Nước lọc và trà: Dasani, Aquarius, Fuze Tea
- Nước thể thao và nước tăng lực: Thunder

12
 Các sản phẩm khác như Crush Sarsi, cà phê đóng lon Georgia, Coca Cola Energy,
Samurai
2.1.5 Thành tựu đạt được
Sau nhiều năm hình thành và phát triển, đến nay Coca Cola đã trở thành hãng nước
giải khát hàng đầu thế giới, hiện có mặt tại hơn 200 quốc gia trên khắp các châu lục toàn
thế giới.

Tại Việt Nam với định hướng trở thành nước giải khát hàng đầu, công ty TNHH
Nước giải khát Coca Cola không ngừng cải tiến và cung cấp nhiều loại nước giải khát đa
dạng, chất lượng phù hợp với thị hiếu và nhi nhu cầu của người tiêu dùng, đồng thời đa
dạng mẫu mã và mở rộng mức độ phủ sóng kinh doanh khắp mọi nơi.

Trong giai đoạn 2016 - 2018, Coca Cola đã đóng góp 3.500 tỷ đồng vào GDP hàng
năm của Việt Nam thông qua hoạt động kinh doanh và đầu tư. Công ty cũng đã tạo ra hơn
80.000 cơ hội việc làm từ các hoạt động trực tiếp của doanh nghiệp cũng như chuỗi cung
ứng.

Coca Cola đã liên tục góp mặt trong bảng xếp hạng và được vinh danh trong top các
doanh nghiệp phát triển bền vững tại Việt Nam.

Theo báo cáo của VietNam finance, doanh của Coca Cola những năm qua liên tục
tăng. Doanh thu của công ty tăng đều qua các năm từ 6.872 tỷ đồng năm 2016 đến 9.297
tỷ đồng năm 2019. Đến năm 2021, doanh nghiệp ghi nhận doanh thu đạt khoảng 38,7 tỷ
đồng, tăng 17% so với năm 2020, lãi ròng của công ty đạt 9.7% tỷ USD, tăng khoảng 26%
so với năm 2020. Trước đó, năm 2020, do ảnh hưởng của Covid - 19 công ty đã chứng
kiến doanh thu và lãi ròng giảm nhiều so với năm trước đó. Thêm bảng thống kê trong ppt)

2.2. Giới thiệu về kênh phân phối của Coca Cola

Để vận hành trơn tru và hiệu quả được cả một hệ thống nước giải khát hàng đầu,
Coca Cola luôn theo đuổi và tuân thủ nghiêm ngặt những chiến lược kênh phân phối của
họ. Với mong muốn bao phủ thị trường, Coca Cola hiện nay đang sử dụng hệ thống kênh
phân phối song song là kênh cấp 0, kênh cấp 1 và kênh cấp 2.

2.2.1. Kênh phân phối trực tiếp (kênh cấp 0)

Là chiến lược được nhà Coca Cola sử dụng ngay từ thời điểm bắt đầu kinh doanh.
Trong khoảng thời gian đầu, Coca Cola chưa được nhiều người biết đến, doanh nghiệp đã
sử dụng hình thức bán trực tiếp tới tận tay khách hàng. Với việc phân phối trực tiếp từ nhà

13
sản xuất tới người tiêu dùng qua các ứng dụng mua hàng trực tuyến như Shopee, Tiki,
Lazada, Sendo,...

Kênh phân phối này giúp nhãn hàng chủ động phân phối, nắm bắt nguồn hàng kịp
thời và nhanh chóng tiếp thu ý kiến khách hàng, từ đó mang đến cho người dùng sản phẩm
hợp thị hiếu nhất.

Cho tới hiện nay, Coca Cola vẫn đang duy trì hình thức phân phối này.

2.2.2. Kênh phân phối cấp 1

Kênh phân phối cấp 1 được Coca Cola phân phối qua kênh trực tiếp hoặc qua các điểm
tiêu thụ lớn như cửa hàng, siêu thị,... và Key Account như quán ăn, nhà hàng, khách sạn.
● Cửa hàng bán lẻ
Coca Cola phân phối hàng hóa tới các cửa hàng tạp hóa, bách hóa trên toàn quốc, từ
nông thôn đến thành thị đều có thể bắt gặp các chai nước giải khát đến từ nhà Coca Cola.
Kênh phân phối này mang lại giá trị kinh tế vô cùng lớn cho công ty với nguồn tiêu thụ rất
lớn đến từ người dân địa phương, đây chính là mảnh đất màu mỡ để khai thác triệt để và
tận dụng tiềm năng để phát triển doanh số.

Cách thức phân phối của công ty là thiết lập các mức chiết khấu ưu đãi cho nhà bán
lẻ và hỗ trợ các biển quảng cáo tại khu vực buôn bán giúp nhanh chóng thu hút và tiếp cận
khách hàng sinh sống tại đây.

● Siêu thị.
Kênh phân phối này giúp cho mỗi lần Coca Cola xuất hàng được tiêu thụ với số lượng
lớn, việc quản lý cũng dễ dàng hơn và không phải vận chuyển đi quá nhiều nơi. Ngoài ra,
Coca Cola còn có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn, điều này tác động
đến người tiêu dùng khi họ đến siêu thị trước đó không hề có ý định mua sản phẩm của
công ty nhưng khi thấy có giảm giá thì rất có thể sẽ phát sinh nhu cầu.
● Nhà hàng, khách sạn.
Coca Cola cũng chú trọng vào phát triển kênh phân phối này. Nhiều nhà hàng đã tạo
ra các combo sản phẩm của mình cùng với Coca Cola để tăng khả năng sử dụng sản phẩm
như các quán buffet lẩu, nướng chặng hạn.

2.2.3. Kênh phân phối cấp 2

Kênh phân phối cấp 2 được Coca Cola thực hiện phân phối qua các khoảng 60 đại lý
phân phối độc quyền ở cả ba miền Bắc, Trung và Nam. Từ các đại lý phân phối này, sản

14
phẩm được phân phối tiếp đến các siêu thị, nhà hàng, khách sạn và đến tay người tiêu
dùng.

Sơ đồ kênh phân phối của Coca Cola

15
III. PHÂN TÍCH VỊ TRÍ VÀ VAI TRÒ CỦA CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH
3.1 Vai trò chung của các thành viên trong kênh phân phối của Coca Cola
Một yếu tố tuyệt vời để xây dựng thương hiệu và gia tăng tính cạnh tranh là kênh
phân phối, ai nắm kênh phân phối người đó khống chế thị trường. Với kênh phân phối lớn
cùng mạng lưới phân phối rộng khắp, Coca cola giúp mình có được thị phần lớn cùng khả
năng thống lĩnh thị trường, nắm giữ khả năng thương lượng cao đối với các nhà cung cấp
và các đối tác kinh doanh của mình. Dựa trên đó, có thể có những đàm phán về giao dịch
tốt hơn và trở nên linh hoạt hơn trong hoạt động. Rõ ràng, các thành viên trong kênh phân
phối đóng một vai trò vô cùng to lớn đối với Coca Cola tại thị trường Việt Nam:
Tăng nhanh chóng lượng sản phẩm tiêu thụ
Việc sử dụng các kênh phân phối giúp Coca có độ bao phủ thị trường rộng lớn, tiếp
xúc được nhiều khách hàng từ đó thu hút nhiều người mua hơn và tăng doanh thu bán hàng
thông qua các địa điểm khác nhau . Hiện nay, khi đã có lượng khách hàng ổn định, Coca
Cola vẫn tiếp tục duy trì hình thức phân phối trực tiếp. Bạn có thể ghé thăm các gian hàng
chính hãng trên các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, tiki,… để tìm mua sản
phẩm phù hợp. Kênh phân phối của coca cola được nhiều người biết tới và mua sắm vì
thường xuyên có chương trình khuyến mãi cũng như nguồn hàng đảm bảo. Điều này giúp
các sản phẩm của coca cola được tiêu thụ nhanh chóng Ngoài ra, một ví dụ nữa như hệ
thống cây bán hàng tự động của Coca Cola được đặt tại các nhà hàng, địa điểm vui chơi
giải trí, khu bệnh viện, trường học,… Coca Cola kiếm hàng tỷ USD hàng năm nhờ hệ thống
máy bán hàng tự động trên hàng ngàn địa điểm khác nhau…

Kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng
Bán lẻ là một chiến lược không thể thiếu lại đối với tất cả các doanh nghiệp. Ngay từ
khi thành lập đến nay Coca Cola đã đi theo mô hình bán lẻ tại chuỗi siêu thị và đại lý để
chiếm thị phần nhanh hơn trên thị trường nước giải khát. Khách hàng có thể dễ dàng tìm
thấy các sản phẩm của Coca Cola trên tất cả các hệ thống siêu thị lớn nhỏ như AEON, Big
C, Vinmart, Coopmart, Lotte Mart, Emart, cửa hàng tạp hóa… Coca Cola đánh vào tâm lý
người dùng thường qua dạo siêu thị rồi mới đến quầy tính tiền. Chính vì vậy, Coca Cola
luôn được bày bán ở nhiều vị trí khác nhau trong các siêu thị nhằm kích thích nhu cầu mua
sắm của người tiêu dùng.

Tiết kiệm chi phí tiếp thị và truyền thông

Việc phân phối sản phẩm cho các chuỗi cửa hàng nhỏ lẻ là một thị trường rất tiềm

16
năng mà bất kể ông lớn nào trên thị trường nước giải khát cũng hướng đến. Hiểu được điều
này, Coca Cola hiện đã có mặt tại tất cả các cửa hàng nhỏ trên toàn quốc và có những chính
sách hỗ trợ cho chủ cửa hàng với mức chiết khấu hấp dẫn. Ví dụ như: Hỗ trợ phần mềm
quản lý bán hàng, lắp đặt quầy trưng bày, biển quảng cáo, chương trình khuyến mãi kích
cầu… Nhờ vào đó, doanh thu của Coca Cola đã tăng “chóng mặt” trong những năm 2000
vì lúc đó Coca Cola đã thành công với chiến lược phân phối cho từng cửa hàng nhỏ lẻ trên
thị trường. Hiện tại, Coca Cola Việt Nam có ba nhà máy tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí
Minh và Đà Nẵng, cung cấp đồ uống cho chuỗi công ty như quán bar, nhà hàng, nhà nghỉ,
khách sạn, bệnh viện, hệ thống trường học,… Trên thực tế, các công ty bán buôn hoặc tái
phân phối ngày nay có tiềm năng lớn về tiếp thị, truyền thông, vốn, khoa học và công nghệ.
Chính vì vậy, Coca Cola đã rất thông minh khi vạch ra chiến lược phân phối cho các địa
điểm lớn như: Lotte Mart, KFC, rạp chiếu phim… Suy cho cùng, hợp tác với các kênh
phân phối lớn sẽ giúp Coca tiết kiệm được nhiều chi phí tiếp thị và truyền thông.

3.2 Vị trí và vai trò của các thành viên trong kênh
3.2.1 Các thành viên chính thức
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối
với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức của
kênh phân phối. Các thành viên kênh chính thức của Coca Cola gồm có:

a) Người sản xuất

Là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản
phẩm có thể đáp ứng được những nhu cầu và ước muốn của con người. Công ty coca Cola
nói chung được chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:

- TCC (The Coca Cola Company): chịu trách nhiệm sản xuất và cung cấp nước cốt
Coca Cola cho các nhà máy mà chịu trách nhiệm khuếch trương và quản lý thương hiệu.

- TCB (The Coca Cola Bottler): chịu trách nhiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối
và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola.

Điều đó có nghĩa là TCB chịu trách nhiệm về chữ P thứ 3 (Place) còn TCC chịu trách
nhiệm 3 chữ P còn lại (Price, Product, Promotion) và mô hình này được áp dụng như nhau
trên toàn Thế giới, trong đó có Việt Nam.

17
 b) Nhà bán buôn

Là tất cả các doanh nghiệp và tổ chức mua hàng hóa với số lượng lớn và bán cho
những người bán lại hoặc sử dụng kinh doanh, còn bao gồm các công ty hoạt động như đại
lý hoặc môi giới trong việc mua bán hàng hóa cho các khách hàng lớn. Trên thực tế, hiện
nay các doanh nghiệp bán buôn hay phân phối lại có rất nhiều tiềm lực về tiếp thị, truyền
thông, vốn, khoa học công nghệ. Các nhà bán buôn sẽ thực hiện các chức năng phân phối
vật chất, vận chuyển, bảo quản, dự trữ tồn kho với số lượng lớn, sắp xếp và phân loại hàng
hóa, đặt và nhận các đơn đặt hàng, thông tin và bán hàng. Nhà bán buôn thường phân phối
cho tất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ cho đến các bách hóa lớn. Bên cạnh hoạt
động mua bán, làm thủ tục xuất nhập kho, bố trí kho bãi, họ còn cung cấp những thông tin
và hướng dẫn rất hữu ích cho các nhà sản xuất. Vì vậy, việc gây dựng được mối quan hệ
mật thiết với nhà bán buôn sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được họ những
mẫu thiết kế phù hợp với thị trường hoặc thông tin về xu hướng, thị hiếu mới nhất của thị
trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. Hơn thế, việc Coca Cola hướng đến chiến
lược phân phối cho các doanh nghiệp này là rất thông minh. Bởi việc bắt tay hợp tác với
các doanh nghiệp bán buôn giúp tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ. Ngoài ra điều này còn
giúp doanh nghiệp tiết kiệm một lượng lớn chi phí marketing, truyền thông sản phẩm. Và
khi thị trường có những biến động các nhà bán buôn thường nắm rất rõ, do họ ở cấp trung
gian đứng giữa thu thập được tất cả thông tin truyện về từ nhà bán lẻ cấp dưới.

Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà bán buôn
phải đảm bảo và thực hiện một số cam kết với công ty như: về doanh số bán hàng trong
tháng đảm bảo thông tin sẽ được truyền tới các nhà bán lẻ và người tiêu dùng, cũng như sẽ
cung cấp những thông tin phản hồi cho công ty. Nếu làm tốt công việc thì các nhà bán
buôn sẽ được hưởng hoa hồng tùy thuộc vào doanh số hoặc cống hiến, nếu không sẽ bị
phạt hoặc cắt giảm tùy thuộc sự việc.

Hiện nay, có 3 trung tâm phân phối chính thuộc quyền sở hữu của CocaCola Việt
Nam, được đặt gần 3 nhà máy sản xuất tại TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội để đảm
bảo phân phối và phục vụ cho các thị trường là Bắc – Trung – Nam. Các nhà phân phối/đại
lý lớn đa phần là các doanh nghiệp Việt Nam do sự thông thạo về thị trường và mối quan
hệ rộng với các nhà bán lẻ, đảm bảo việc phân phối đến mọi khu vực.

18
 c) Nhà bán lẻ

Bao gồm các tổ chức, cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng của
các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy trong kênh và thực
hiện các công việc phân phối cơ bản. Mặc dù là trung gian kênh cấp 2 của công ty nhưng
các nhà bán lẻ vẫn chịu sự giám sát từ công ty. Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola với
các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán buôn nhưng đều phải thực
hiện chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn ( Lượng đặt hàng của nhà bán lẻ trong kênh 2
cấp phải lớn hơn 1 két ). Những quy định này bớt khắt khe hơn nhiều so với nhà bán buôn,
do số lượng nhà bán lẻ là rất nhiều, khó quản lý nên thường được giao hầu hết trách nhiệm
cho nhà bán buôn, Coca Cola chi giám sát và thu thập thông tin cũng như kết quả

Nhà bán lẻ là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy họ
hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và ước muốn của khách hàng. Nhà bán lẻ thường tập trung vào
hành vi mua hàng của mọi người và đã tìm thấy những cách để hoàn thiện hơn kinh nghiệm
về những người ghé thăm các cửa hàng của họ. Gần đây Coca Cola đã hợp sức với các nhà
bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào người tiêu dùng trong vai trò đi mua
hàng (các đợt khuyến mãi, giảm giá chỉ dành riêng cho một nhà bán lẻ nhất định, hình thức
khuyến mãi cũng được xét tuy thuộc vào đặc điểm của khách hàng tại nơi đó,...) Đa số các
nhà bán lẻ của Coca Cola có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng, không chỉ phân
phối hàng của Coca Cola mà nhiều khi còn là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Do mục
đích của hai bên là khác nhau, khi mà công ty thì muốn giới thiệu sản phẩm của mình một
cách hiệu quả nhất và có không gian trưng bày ở vị trí đẹp nhất, dễ nhận biết nhất, thì nhà
bán lẻ lại không quan tâm mấy tới vấn đề đó, họ chỉ cần biết làm thế nào để bán được nhiều
hàng, thu được nhiều tiền, có nhiều không gian để giới thiệu những mặt hàng khác.

Hiểu được điều đó Coca Cola hiện nay đã có mặt tại tất các các cửa hàng nhỏ lẻ trên
cả nước và có những chính sách hỗ trợ các cửa hàng nhỏ lẻ như:
+ Coca Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới các chủ cửa hàng.
+ Hỗ trợ các địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa và
đội ngũ bán hàng.
+ Coca Cola còn hỗ trợ các cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng
cáo, áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua hàng
nhiều hơn.

19
 d) Người tiêu dùng cuối cùng

Người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm phục vụ cho đời
sống và chức năng tồn tại của mình. Là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm của Coca
Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của công ty và nó được đáp ứng bởi các thành viên
khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ,... và chính họ cũng là người ảnh hưởng trực
tiếp tới doanh số của các thành viên kênh, của nhà sản xuất. Một sự thay đổi nhỏ trong
hành vi mua, trong nhu cầu của người tiêu dùng cuối cùng cũng đủ dưa doanh nghiệp tới
bờ vực thẳm. Dẫn chứng xác thực khi mà hiện nay thị hiếu của người tiêu dùng đối với
nước giải khát có gas nói chung và đối với Coca Cola nói riêng đang dần thay đổi do nhiều
tác động của môi trường. Chính điều này đã làm doanh thu của Coca Cola sụt giảm đáng
kể, gây không ít khó khăn cho công ty.

3.2.2 Các thành viên bổ trợ

Các thành viên bổ trợ là các thành viên bao gồm các công ty vận tải, công ty lưu kho,
công ty tài chính, công ty bảo hiểm, các công ty nghiên cứu Marketing. Tuy không tham
gia vào chức năng đàm phán nhưng lại đóng vai trò không nhỏ trong việc giúp Coca Cola
tại Việt Nam nâng cao hiệu quả phân phối trong việc cung cấp các dịch vụ hậu cần và tài
trợ tài chính,...

- Công ty vận chuyển: thực hiện dịch vụ vận chuyển qua các phương tiện ô tô, đường
biển, đường sắt, hàng không,… (Các tổ chức vận tải: Á Đông ADG, M&H, …)
- Công ty lưu kho: sử dụng các kho bãi để lưu giữ hàng hóa nhằm thu phí, đôi khi đi
kèm một số dịch vụ bảo quản, quản lý ( Công ty kho hàng: Mai Anh Đồng Tháp,...)
- Công ty quảng cáo: hỗ trợ phát triển các chiến lược cổ động, từ việc chỉ viết thông
điệp quảng cáo đến việc thiết kế và hoàn thành cả chiến dịch quảng cáo.
- Công ty tài chính: Bao gồm ngân hàng, tổ chức tín dụng, tổ chức thanh toán nhằm
cung cấp vốn, chuyển vốn, san sẻ kinh nghiệm quản lý tài chính cho các nhà quản
lý kênh.
- Công ty bảo hiểm: Loại công ty chia sẻ rủi ro với tất cả các thành viên trong kênh
khi xảy ra hoả hoạn, mất cắp, hư hỏng trong quá trình vận chuyển hoặc thiệt hại khi
thời tiết xấu xảy ra (Manulife, Dai-ichi,...)
- Các hãng nghiên cứu marketing: thu thập và cung cấp các thông tin liên quan đến
thị trường, đến phân phối nhằm làm tăng hiệu quả của chiến lược hoặc phân phối.

20
IV. KHOẢNG TRỐNG TRONG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KÊNH CỦA DN
4.1 Sơ lược về chiến lược phát triển phân phối của Coca Cola
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam coca-cola đã xây dựng được một hệ thống kênh
phân phối với quy mô bao phủ thị trường đúng như mong muốn của nó. Sau hơn Một thế
kỷ gây dựng và phát triển thương hiệu coca-cola trên thị trường Việt Nam đi kèm với đó
là hệ thống kênh rất hợp lý và được mở rộng theo thời gian, nếu có một quy mô thiết kế
chặt chẽ và riêng biệt mà coca-cola có thể nói là đã thực sự thành công trên thị trường Việt
Nam.

Coca-cola là một tập đoàn toàn cầu, thị trường của Coca-cola là rất lớn, không chỉ
gói hẹp trong một nước. Khi mà xu thế cạnh tranh của thị trường là không ngừng nghỉ, liên
tục đổi mới và cải tiến sản phẩm. Sản phẩm làm ra ngay trong một thời gian ngắn có thể
dễ dàng bị bắt chước, từ sản phẩm hiện thực cho tới các ý tưởng bên trong của nó. Nếu sản
phẩm của công ty không có gì khác biệt nổi trội so với sản phẩm cùng loại thì sẽ bị đánh
bật ra khỏi thị trường ngay. Do vậy vậy Coca Cola luôn không ngừng phát triển và tìm tòi
cái mới, Coca Cola đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối khác biệt, với một quy mô
và quy trình thiết kế riêng rất chặt chẽ - Một hệ thống kênh phân phối toàn cầu đúng như
cái tên của nó, phủ khắp thị trường toàn cầu đã nâng tầm vị trí của Coca Cola như một sản
phẩm với thương hiệu toàn cầu, quốc tế. Thế mạnh của Coca-Cola không chỉ là nhãn hiệu
của các sản phẩm nữa mà còn là hệ thống phân phối có một không hai trên thế giới của
hãng, cũng chính là lợi thế cạnh tranh độc đáo, mạnh mẽ mà không phải doanh nghiệp nào
cũng có được.

Để phát triển kênh phân phối, Coca-Cola đã đầu tư vào một hệ thống phân phối rộng
lớn với hàng triệu điểm bán hàng trên toàn thế giới, từ các cửa hàng bán lẻ nhỏ đến các
chuỗi siêu thị lớn. Họ đã tận dụng các kênh phân phối truyền thống như bán hàng qua các
nhà bán lẻ, đại lý phân phối và kênh phân phối trực tiếp để đưa sản phẩm đến khách hàng.

Xâm nhập vào thị trường Việt Nam coca-cola đã xây dựng được một hệ thống kênh
phân phối với quy mô bao phủ thị trường đúng như mong muốn của nó. Sau hơn Một thế
kỷ gây dựng và phát triển thương hiệu coca-cola trên thị trường Việt Nam đi kèm với đó
là hệ thống kênh rất hợp lý và được mở rộng theo thời gian, nếu có một quy mô thiết kế
chặt chẽ và riêng biệt mà coca-cola có thể nói là đã thực sự thành công trên thị trường Việt
Nam.

21
 Chiến lược phát triển phân phối của Coca-Cola bao gồm nhiều yếu tố quan trọng để
đưa sản phẩm của họ đến tay khách hàng một cách hiệu quả và tiếp cận với một số lượng
lớn khách hàng trên toàn thế giới.

Ngoài ra, Coca-Cola cũng đã đầu tư vào các kênh phân phối mới như bán hàng trực
tuyến và cung cấp sản phẩm thông qua các ứng dụng di động. Điều này cho phép họ tiếp
cận đến một khách hàng mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại của họ.

Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng đã tạo ra các liên kết đối tác với các công ty khác để
đưa sản phẩm của họ đến tay khách hàng một cách hiệu quả hơn.

Tóm lại, chiến lược phát triển phân phối của Coca-Cola là một kết hợp giữa các kênh
phân phối truyền thống và các kênh phân phối mới để đưa sản phẩm của họ đến tay khách
hàng một cách hiệu quả và tiếp cận với một số lượng lớn khách hàng trên toàn thế giới.

4.2 Xác định khoảng trống của kênh

4.2.1. Khoảng trống về dịch vụ
- Có khả năng trộn lẫn hàng giả, hàng nhái, làm giảm độ tin tưởng với thương hiệu
với những nơi ở xa những nơi phân phối chính thức của Cocacola. Đã có rất nhiều vụ việc
uống phải hàng giả hàng nhái phải nhập viện xảy ra.

- Các đại lý, bán lẻ, bán buôn, trung gian phân phối,....tạo rất nhiều lợi ích và lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên điều này làm thời gian đưa sản phẩm ra thị trường bị
kéo dài vì phải đi qua rất nhiều trung gian phân phối, đại lý, cửa hàng bán lẻ,... rồi mới đến
tay khách hàng

- Các đại lý bán lẻ, bán buôn, siêu thị gần như không bao giờ bán đủ tất cả các sản
phẩm từ cocacola. Do vấn đề quy mô của cửa hàng đó nên có thể không đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng

- Đôi khi khách hàng có những trải nghiệm, cái nhìn không tốt về sản phẩm của doanh
nghiệp do họ khó kiểm soát việc bày bán, trang trí, chất lượng sản phẩm tại các cửa hàng
nhỏ, lẻ.

- Người tiêu dùng hiện nay yêu thích việc đặt hàng trực tuyến qua các kênh thương
mại điện tử, đặt hàng online nhưng lại lo ngại về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch
vụ,...

22
4.2.2. Khoảng trống về chi phí
- Mục tiêu của cocacola là đưa sản phẩm đến ngóc ngách của Việt Nam. Cả miền núi,
nông thôn và thành thị nên chi phí dự trữ là lớn. Vì ở nhiều nơi, đặc biệt là kho của cửa
hàng bán lẻ, các siêu thị khó dự đoán được chính xác nhu cầu. Điều này cũng kéo theo chi
phí cơ sở hạ tầng cao.

- Khoảng cách về địa lý tới điểm phân phối càng xa thì chi phí càng cao.

4.2.3. Khoảng trống về dịch vụ và phi phí

- Vì doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm nước ngọt, thuộc nhóm tiêu dùng nhanh.
Đây là những mặt hàng nhỏ lẻ, thông thường, hạn sử dụng ngắn, … nhưng lại có nhu cầu
liên tục nên doanh nghiệp phải đưa sản phẩm đến khắp mọi nơi và đưa mặt hàng liên tục
xuất hiện trước mặt khách hàng.

- Cocacola từng có tranh chấp rất lớn với các đại lý nên trong kênh phân phối cần có
sự liên kết chặt chẽ, rõ ràng giữa các đại lý, nhà bán buôn, …. với doanh nghiệp để không
lặp lại tình trạng này

- Doanh nghiệp đưa ra hàng loạt các chiết khấu khác nhau dành cho nhà bán lẻ, nhà
bán buôn, người tiêu dùng để khuyến khích hoạt động của kênh diễn ra bình thường. Và
việc đưa ra những chiến lược như thế nào là phù hợp để quản lý kênh cho hiệu quả doanh
nghiệp cần nghiên cứu kỹ và đưa ra chiến lược phù hợp điều này rất tốn nhân lực, tài chính
và cả thời gian.

- Nhu cầu, điều kiện kinh tế,.. của người tiêu dùng Việt Nam không giống với các
nước phát triển (Mỹ)và cả những nước đang phát triển khác.Nên đối với thị trường Việt
Nam cần có chính sách kênh phân phối khác hơn.

4.3 Đánh giá hiệu quả chiến lược phân phối

4.3.1 Ưu điểm về chiến lược phân phối của Coca Cola
Xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Coca Cola đã xây dựng được một hệ thống kênh
phân phối với quy mô bao phủ thị trường đúng như mong muốn của nó.Sau hơn một thế
kỷ gây dựng và phát triển thương hiệu Coca Cola trên thị trường Việt Nam, đi kèm với đó
là hệ thống kênh rất hợp lý và được mở rộng theo thời gian. Tại Việt Nam, cocacola có
hơn 300000 đại lý phân phối các cấp trên toàn quốc. Nhờ có một quy trình thiết kế kênh

23
chặt chẽ và riêng biệt mà Coca Cola có thể nói là đã thật sự thành công trên thị trường Việt
Nam.

Ta có thể thấy quy trình thiết kế kênh của coca-cola ở Việt Nam không tuần tự theo
các bước của quy trình thiết kế kênh mà ta đã nghiên cứu như trong giáo trình. Nếu như
trong giáo trình thì ta phải thực hiện tuần tự các bước từ bước một“xác định nhu cầu cần
thiết kế kênh”, đến bước hai “xác định mục tiêu phân phối”cho đến bước bẩy “lựa chọn
loại thành viên và các thành viên cụ thể tham gia vào kênh” thì Coca-cola lại không làm
như vậy mà Coca-cola cũng bắt đầu bằng việc“xác định nhu cầu cần thiết kế kênh” nhưng
sau đó đến bước bốn, bước hai, bước năm và sáu thì thực hiện đồng thời rồi mới đến bước
ba và bước bẩy. Nếu như theo lý thuyết thì phải thực hiện tuần tự theo các bước từ một
đến bảy thì mới đạt hiệu quả tối ưu nhất nhưng khi thiết kế kênh của mình tại Việt Nam
thì Cocacola lại không đi theo thứ tự các bước như vậy nhưng vẫn đạt được hiệu quả vì
Coca-cola là một tập đoàn toàn cầu, thị trường của Coca-cola là rất lớn, không chỉ gói hẹp
trong một nước. Do vậy, trên mỗi nước có những hệ thống kênh khác nhau để phù hợp với
môi trường của từng nước, chính vì thế có thể nói rằng cách thiết kế kênh của tập đoàn ở
mỗi thị trường khác nhau là không hoàn toàn giống nhau và không theo tuần tự như trong
lý thuyết mà chúng ta đã nghiên cứu. Bất kể doanh nghiệp nào cũng vậy, để thành công
trên một thị trường thì việc thích nghi với môi trường kinh doanh phải đặt lên hàng đầu.
Chính vì nhận biết được điều này nên Coca-cola đã có một kênh đạt hiệu quả hoạt động
cao, khả năng cạnh tranh lớn.

Mạng lưới phân phối rộng khắp: Coca Cola đã xây dựng được một mạng lưới phân
phối rộng khắp, bao gồm các kênh bán hàng như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng,
khách sạn, trạm xăng, và các đại lý phân phối trên toàn đất nước. Điều này giúp Coca Cola
có thể tiếp cận đến khách hàng của họ ở bất kỳ nơi đâu và tăng cường sự hiện diện của
thương hiệu.

Hợp tác với các đối tác chiến lược: Coca Cola đã hợp tác với nhiều đối tác chiến lược,
bao gồm các công ty phân phối, các nhà sản xuất, và các đại lý bán lẻ để giúp tăng cường
khả năng phân phối sản phẩm của mình. Điều này giúp Coca Cola có thể tận dụng được
các kênh phân phối của đối tác của mình để tiếp cận đến khách hàng một cách nhanh chóng
và hiệu quả.

24
 Chiến lược phân phối linh hoạt: Coca Cola đã áp dụng một chiến lược phân phối linh
hoạt để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tối ưu hoá hiệu quả của hệ thống phân phối.
Điều này bao gồm việc thay đổi kênh phân phối để phù hợp với các thị trường và khu vực
khác nhau.

Đổi mới công nghệ: Coca Cola đã sử dụng các công nghệ tiên tiến để cải tiến quy
trình phân phối của mình. Điều này bao gồm việc sử dụng các công nghệ như Internet of
Things (IoT) để theo dõi quá trình vận chuyển và lưu trữ sản phẩm, giúp tăng cường tính
chính xác và hiệu quả của hệ thống phân phối.

Những điểm nổi bật trên giúp hệ thống phân phối của Coca Cola trở thành một trong
những yếu tố quan trọng giúp thương hiệu này đạt được thành công to lớn như hiện nay.

4.3.2 Nhược điểm về chiến lược phân phối của Coca Cola
Bên cạnh những điểm mạnh thì hệ thống kênh phân phối của coca cola còn tồn đọng
những điểm yếu cần khắc phục như

- Chi phí phân phối: Một trong những yếu điểm chính của hệ thống kênh phân phối
của Coca Cola là chi phí phân phối đôi khi có thể cao. Việc phân phối các sản phẩm đồ
uống có thể tốn kém về chi phí vận chuyển, lưu trữ và quản lý kho hàng. Vì vậy, Coca
Cola cần tìm cách giảm chi phí phân phối bằng cách tối ưu hóa quy trình và sử dụng các
công nghệ mới.

- Phụ thuộc vào một số đối tác chiến lược: Coca Cola phụ thuộc vào một số đối tác
chiến lược lớn để phân phối sản phẩm của họ. Điều này có thể gây ra một số rủi ro về độ
tin cậy và sự phụ thuộc của họ vào những đối tác này.

- Đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ: Coca Cola phải đối mặt với sự cạnh tranh
khốc liệt từ các đối thủ cạnh tranh như PepsiCo và Nestle. Điều này có thể ảnh hưởng đến
doanh số bán hàng của Coca Cola.

- Có một mạng lưới phân phối rộng lớn: Coca Cola có một mạng lưới phân phối rộng
lớn để đảm bảo sản phẩm của họ có thể được tiếp cận đến khách hàng ở khắp mọi nơi.
Điều này có thể gặp khó khăn trong việc quản lý và duy trì mạng lưới phân phối lớn như
vậy.

25
V. GIẢI PHÁP VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI TRONG BỐI
CẢNH THỊ TRƯỜNG CÓ SỰ CẠNH TRANH GAY GẮT CỦA NHIỀU ĐỐI THỦ
CẢ TRONG NƯỚC VÀ NGOÀI NƯỚC
5.1. Thị trường nước ngọt hiện nay
Nước giải khát là một mặt hàng thuộc nhóm ngành FMCG, nó có sức tiêu thụ lớn
nằm trong top những mặt hàng có sản lượng bán ra nhiều nhất nhóm ngành này. Trên thế
giới, đây cũng là mặt hàng được nhiều thương hiệu nổi tiếng đầu tư và tham gia nhất, tại
nhiều quốc gia, đây là mặt hàng có lượng người sử dụng bình quân/ ngày ở mức gần 50%.
Trên đà phát triển nền kinh tế của Việt Nam hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất
nước giải khát được hình thành và phát triển rất thành công.

Trong thị trường nước uống có gas đang cạnh tranh rất gay gắt, các doanh nghiệp đua
nhau dành vị trí tốt nhất, trong đó nổi cộm lên vẫn là 2 công ty lớn đó là Coca Cola và
Pepsi. Trong số mặt hàng nước uống có gas thì dẫn đầu vẫn là Coca Cola chiếm khoảng
50%, Pepsi chiếm khoảng 35% thị trường việt nam, còn lại là của các hãng giải khát khác.

Khảo sát một số địa điểm ăn uống được đông đảo giới trẻ quan tâm tại Hà Nội, dễ
thấy nơi nào có Pepsi thì chắc chắn vắng bóng Coca và ngược lại. Trung tâm chiếu phim
Quốc gia 87 Láng Hạ chỉ cung cấp các sản phẩm của Pepsico. Trong khi đó, rạp chiếu
phim Megastar lại là một trong những nơi gần như độc quyền của CocaCola, từ biển hiệu
khu vực chợ tới bàn ghế đều có in logo hãng.

Không chỉ rạp chiếu phim mới là nơi cạnh tranh khốc liệt của hai “ông lớn” trên, các
cửa hàng đồ ăn nhanh cũng trở thành mảnh đất để những thương hiệu này độc quyền.

5.2. Giải pháp

5.2.1. Chính sách phân phối
● Tập trung phân phối đồng đều và tìm kiếm thêm thị trường mới
Để mục tiêu bao phủ thị trường của Coca Cola được thành công, để người tiêu dùng
có thể nhìn thấy và uống Coca Cola mọi lúc, mọi nơi. Coca Cola cần quan tâm hơn nữa tới
những thị trường nhỏ lẻ như: Chợ, quán cóc,…nơi có nhu cầu đối với sản phẩm nước giải
khát cũng tương đối lớn. Để tất cả mọi người đều biết đến Coca Cola là thương hiệu toàn
cầu đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, với sự chăm sóc tận tình. Từng nhóm đối tượng
khách hàng khác nhau có hành vi, thói quen tiêu dùng hàng hóa là khác nhau, nhất là đối
với sản phẩm giải khát thì việc mua và tiêu dùng là hoàn toàn mang tính tự phát. Do vậy

26
Coca Cola cũng nên chú ý cần có sự khác biệt trong cách thức phân phối tại khu vực vui
chơi giải trí và nhóm khách ở địa phương, nông thôn… Tìm kiếm những đối tượng tiêu
dùng mới như: học sinh, sinh viên ở các trường đại học, canteen, nhân viên văn phòng,
khách du lịch,… xây dựng thói quen tiêu dùng mới cho NTD, từ đó bán được hàng. Nhà
phân phối cần tìm ra một kênh bán hàng mới để bán được hàng đến tay người tiêu dùng,
có cơ hội để họ dùng thử sản phẩm của mình.

● Nâng cấp các phương tiện vận chuyển, tạo hình ảnh đẹp cho Coca Cola
Trong suốt thời gian qua, Cocacola vẫn dùng những phương tiện khá thô sơ như xe
đẩy để giao hàng tới các điểm bán lẻ có quy mô nhỏ. Việc sử dụng xe đẩy tạo ra cảm giác
nhếch nhác, không chuyên nghiệp đã gây không ít bất lợi cho hình ảnh của Cocacola trong
khi Cocacola lại là 1 công ty toàn cầu nổi tiếng trên toàn thế giới. Vì vậy Coca Cola nên
nâng cấp các phương tiện vận chuyển để tạo ra 1 hình ảnh đẹp trong tâm trí mọi người. Có
thể dùng xe máy để thay cho xe đẩy. Bên cạnh đó có thể tạo ra những phương tiện vận
chuyển chuyên nghiệp và bắt mắt cho Cocacola bằng cách cho in logo và dùng màu sắc
chủ đạo là đỏ để trang trí lên xe máy, xe ôtô chở hàng. Ngoài ra có thể sử dụng thêm một
số hình thức cung cấp như: máy Premix và bình nhựa có vòi chiết 19 lít.

● Về quy trình đặt, tiếp nhận và xử lý đơn hàng

Hoàn thành quy trình đặt, tiếp nhận và xử lý đơn hàng nhằm khắc phục sai sót trong
quá trình hoạt động

Nâng cao cải tiến hoạt động đặt hàng hiện tại, hiện các đơn hàng của nhà phân phối
tới công ty đều được thực hiện một cách thủ công. Nhà phân phối lập đơn hàng, các giám
sát bán hàng tiếp nhận đơn hàng và chuyển về bộ phận xử lý đơn hàng của công ty. Để cải
thiện hệ thống này, công ty cần đầu tư thêm về công nghệ thông tin, hệ thống máy móc để
xây dựng hệ thống đặt hàng qua mạng ở nhiều địa bàn, địa phương tại Việt Nam.

Công ty cần nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên giao hàng từ kho công ty tới nhà
phân phối. Cần có những đầu tư về mặt trang phục, thẻ nhân viên để củng cố niềm tin của
nhà phân phối, tránh hiện tượng lừa đảo, giả mạo nhân viên bán hàng của công ty.

● Về quy trình vận chuyển, bảo quản hàng hóa

Sản phẩm của công ty là những sản phẩm có bao bì dễ bị hỏng hóc, vỡ nát trong quá
trình vận chuyển đường dài, vì vậy để hạn chế tình trạng này, công ty cần đầu tư hệ thống

27
phương tiện chuyển hàng có chất lượng thường xuyên được bảo dưỡng kiểm tra, đặc biệt
là bộ phận giảm xóc, bộ phận cố định hàng hóa trên xe.

5.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ với nhà phân phối
● Nâng cao tiêu chuẩn cho trung gian, giảm xung đột trong kênh:
Hiện tại ở địa bàn Hà Nội, 1 đại lý độc quyền của Cocacola chỉ chịu trách nhiệm phân
phối hàng cho 1200 điểm bán lẻ. Trong khi mật độ dân số càng ngày càng tăng, kéo theo
các điểm bán lẻ tạp hóa cũng ngày càng nhiều và khoảng cách giữa chúng được rút ngắn.
Vậy nên trong 1 đại lý độc quyền chỉ làm việc trong 1 khu vực địa lý hẹp. Như vậy gây
nên sự lãng phí cho công tác quản lý cũng như có thể dễ gây ra xung đột giữa các đại lý
khi họ ở quá gần nhau. Để khắc phục tình trạng này Coca Cola nên giảm số lượng các đại
lý xuống, mỗi đại lý sẽ phân phối hàng cho nhiều cửa hàng bán lẻ hơn. Kèm theo đó là
nâng cao tiêu chuẩn cho mỗi đại lý như tăng quy mô, để có thể chứa được nhiều hàng hơn;
nâng cao trình độ của chủ đại lý, cũng như tính chuyên nghiệp trong quản lý để có thể phụ
trách việc phân phối 1 cách trôi chảy và hiệu quả hơn. Việc làm này không những có thể
giảm được chi phí quản lí mà còn giảm được rất nhiều tình trạng xung đột trong kênh, việc
quản lý theo dõi kênh cấp dưới cũng nhẹ nhàng hơn nhằm tránh xảy ra xung đột và khi có
xung đột xảy ra cũng dễ dàng nhận biết và xử lý hơn Coca Cola cần đưa ra các chính sách
để hỗ trợ và khuyến khích các thành viên kênh hợp tác với nhau. Thực tế cho thấy là phải
có những hợp đồng chặt chẽ quy định những hoạt động được thực hiện và những hoạt động
phải có sự đồng ý của công ty. Bên cạnh đó là những mức chiết khấu cũng như mức thưởng,
phạt riêng cho các thành viên thực hiện tốt và thực hiện chưa tốt. Điều này giúp tạo động
lực cho các thành viên kênh hợp tác tốt hơn. Quan trọng nhất là phải giúp các thành viên
kênh ý thức được lợi ích của hợp tác cũng như tích cực tham gia. Một hoạt động được sử
dụng rộng rãi là thường xuyên tổ chức Hội nghị khách hàng, giúp mối quan hệ của các
thành viên kênh ngày càng tốt hơn, đồng thời tạo tính thống nhất trong việc thực hiện các
hoạt động của công ty. Ngoài ra các nhân viên kinh doanh, nhân viên thị trường phải làm
tốt nhiệm vụ thuyết phục, giải đáp các thắc mắc và thu nhận phản hồi của các thành viên
kênh về công ty một cách nhanh nhất. Việc hợp tác muốn diễn ra hiệu quả thì công các
kiểm tra, giám giữa các thành viên kênh phải thực hiện chặt chẽ. Kênh thông tin này thực
hiện tốt cũng rất có lợi cho việc theo dõi và điều chỉnh của công ty với thay đổi nhanh
chóng của thị trường.

28
 ● Cơ cấu nhân viên

Một thực tế thường gặp ở các đại lý độc quyền của Coca Cola hiện tại là những nhân
viên bán hàng của đại lí thường là người nhà của chủ đại lý. Vì thế có xảy ra hiện tượng
họ có ít trách nhiệm với công việc gây cản trở hiệu quả phân phối của Coca Cola. Vậy nên
cần điều chỉnh cơ cấu nhân viên của công ty cử xuống làm việc và nhân viên do chủ đại lý
thuế. Cụ thể là tăng số lượng nhân viên bán hàng của công ty lên. Những nhân viên này
trực thuộc sự quản lý của công ty, ăn lương công ty nên tinh thần làm việc của họ cao hơn.
Hơn nữa còn có sự giám sát lẫn nhau giữa nhân viên bán hàng của công ty và chủ đại lí,
như vậy sẽ giảm được các gian lận trong việc phân phối, hiệu quả làm việc tốt hơn.

● Đưa ra các chỉ tiêu phù hợp với từng nhà phân phối

Công ty cũng nên xem xét việc đưa ra những chỉ tiêu về doanh số hay mức tồn kho
tối thiểu sao cho phù hợp với từng nhóm đối tượng nhà phân phối được chia theo số năm
hợp tác hoặc khả năng tài chính hoặc số lượng các khách hàng trên địa bàn phân phối.

- Khả năng cung cấp hàng hóa tới các trung gian phân phối, biểu hiện qua sự sẵn có
của các sản phẩm trước các đơn hàng từ các thành viên của kênh, thời gian giao
hàng, phương thức giao dịch.

- Thái độ hợp với công ty, thể hiện qua việc tuân thủ các quy định, thường xuyên báo
cáo tình hình thị trường, doanh số bán thực tế, thực hiện khuyến mãi, sẵn sàng hoạt
động vì lợi ích chung của hệ thống phân phối.

- Đánh giá qua phản hồi (phàn nàn hoặc góp ý) của khách hàng.

5.2.3. Về hoạt động logistics

Mạng lưới đối tác trong chuỗi cung ứng của Coca- Cola

Theo báo cáo thường niên của Tập đoàn giải khát này, thì Coca Cola có tới 225 đối
tác đóng chai trên Toàn thế giới.

Các đối tác này sẽ thực hiện pha chế, tạo thành các sản phẩm từ mẫu cô đặc mà hãng
gửi đến những nhà máy.

Sau quá trình pha chế, các sản phẩm sẽ được đóng gói tại chỗ và vận chuyển đến các
điểm phân phối ngay tại địa phương & các vùng lân cận.

29
 Coca Cola chủ yếu tìm kiếm những đối tác tại địa phương để tối ưu chuỗi cung ứng,
đảm bảo nhà máy sản xuất gần với nơi trồng đường – nguyên liệu vô cùng quan trọng của
các sản phẩm của hãng này. Việc này giúp cho hãng đảm bảo thời gian sản xuất cũng như
góp phần vào việc phát triển tình hình kinh tế tại địa phương.

- Kiểm soát hoạt động phân phối trong chuỗi cung ứng Real - Time
Bằng việc ứng dụng công nghệ trong việc vận hành, quá trình phân phối trong chuỗi
cung ứng hàng hóa của Coca Cola được hiển thị, điều chỉnh liên tục theo thời gian thực.

Với mục tiêu, các sản phẩm sau khi được sản xuất sẽ tới các điểm phân phối ngay
trong vòng 48h, các xe tải giao hàng của công ty đều được lắp thiết bị theo dõi hành trình
GPS.

Thông qua việc thống kế, báo cáo hàng ngày, các hoạt động vận tải hàng hóa trong
chuỗi cung ứng của Coca Cola được tối ưu liên tục, giảm thiểu nhanh chóng thời gian sản
phẩm đến tay khách hàng, tìm ra được những hành trình ngắn nhất. Bên cạnh đó, giải pháp
này cũng giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt hơn các nhân viên của mình, đảm bảo an toàn
cho hàng hóa.

- Tối ưu hóa quãng đường trong việc phân phối

Có thể bạn chưa biết, đội xe giao hàng của Coca Cola chỉ tính riêng tại Mỹ vượt xa
nhiều hãng vận chuyển chuyên nghiệp. Số lượng xe mà hãng này vận hành thậm chí đứng
thứ 2 tại Hoa Kỳ chỉ sau hãng bưu chính Quốc Gia.

Số lượng đội xe lớn, cùng với nhiều yêu cầu về giao hàng khác nhau khiến cho việc
phân phối hàng hóa của hãng gặp rất nhiều khó khăn.

Để đảm bảo thỏa mãn tất cả nhu cầu đó, Coca Cola đã triển khai công nghệ tối ưu
hóa tuyến đường chia các lệnh giao hàng trong các thời điểm phù hợp, hạn chế các khung
giờ cao điểm, ùn tắc.

Việc này đem lại sự hài lòng cao cho tất cả các khách hàng/đối tác và giảm thiểu tối
đa chi phí nhiên liệu, chi phí xử lý khiếu nại, gia tăng lòng trung thành với thương hiệu.

- Giao hàng trực tiếp đến điểm bán mà không cần qua nhà phân phối
Thay vì phải qua các bước trung gian, giảm thiểu thời gian trung chuyển của hàng
hóa, Coca Cola lựa chọn chiến lược đưa hàng hóa đến trực tiếp điểm bán trong vòng 48h.

30
 Với chiến lược này, các sản phẩm của Coca Cola luôn được đảm bảo sẵn sàng trên
quầy, kệ, luân chuyển hàng hóa tồn, cũ, chai định kỳ.

Việc này giúp công ty giảm thiểu chi phí trung gian, giảm thiểu khả năng hư hỏng
của hàng hóa.

- Vận hành hệ thông kho chứa tự động

Coca Cola sử dụng hệ thống truy xuất và lưu trữ tự động ASRS ở nhiều nhà máy của
đối tác.

Với hệ thống này, hãng có thể kho hàng có thể tự động tính toán, luân chuyển hàng
hóa chính xác gần 30.000 kệ hàng trong kho. Hoạt động xuất nhập được thực hiện theo
quy trình khoa học, điều này giúp tăng khả năng lưu trữ trong khi bị giới hạn bị diện tích
khai thác.

Bên cạnh đó, Công ty cũng sử dụng các công nghệ để nâng cao dây chuyền sản xuất,
ứng dụng trí tuệ nhân tạo, robot để thực hiện nhanh chóng các công việc luân chuyển, xử
lý đơn hàng.

- Giám sát hiệu suất hoạt động thực tế

Chúng ta có thể thấy mỗi hoạt động nằm trong chuỗi cung ứng của Coca Cola, hãng
đều sử dụng công nghệ để thống kê.

Việc kiểm soát, theo dõi chi tiết giúp hãng tối ưu hơn về hiệu suất thực tế, giảm thiểu
những hao phí không đáng có và nâng cao công suất phục vụ.

Các chỉ tiêu thường xuyên được tối ưu như: khoảng cách, thời gian, số lần dừng đỗ
khi vận chuyển, Mức tiêu hao nhiên liệu trên từng km, Tốc độ di chuyển lý tưởng, …

- Logistics đảo: Coca Cola đã sử dụng và tân trang lại các chai thủy tinh, đồng thời
các chai vỡ sẽ được tái chế → tái sử dụng sẽ giúp doanh nghiệp giảm chi phí.

5.2.4 Về sức mạnh

Coca-cola hiện đang sử dụng kiểu tổ chức kênh kết hợp giữa kênh VMS được quản
lý và kênh VMS hợp đồng. (Vendor Management System)

Việc sử dụng hệ thống kênh phân phối song song giữa kênh 1 cấp và kênh 2 cấp nên
việc quản lý khá phức tạp những Cocacola đã giải quyết tốt vấn đề này bằng cách lập các
tổ chức phục vụ từng nhóm khách hàng.

31
 Để có thể quản lý hoạt động của kênh phân phối và phục vụ từng nhóm khách hàng
hiệu quả nhất, phòng bán hàng được phân thành 4 tổ: tổ Nhà phân phối độc quyền, tổ
Wholesale, tổ Siêu thị và tổ Key Account. Hoạt động bán hàng là hoạt động sôi nổi và
đóng vai trò quyết định trực tiếp đến doanh thu của công ty. Đây là bộ phận có nguồn lực
động nhất và chịu trách nhiệm nặng nề nhất.

Đối với các nhà trung gian cấp 2 - là cấp mà mà công ty không thể quản lý bằng hợp
đồng trực tiếp trong kênh phân phối 2 cấp thì lực lượng Sales, từ Sales manager đến Sales
đến những TDM (giám sát vùng), DSM (giám sát khu vực) và các Salement đóng vai trò
quan trọng trong quản lý kênh.

5.2.5 Về xung đột

Quan hệ với các thành viên trong kênh là một trong việc làm “tế nhị” và đau đầu với
các nhà phân phối. Một khi đã thiết lập được một mối quan hệ tốt thì việc tiến hành các
hợp đồng kinh doanh sẽ diễn ra rất nhanh chóng. Đồng thời việc thực thi các quyết định,
điều chỉnh về giá bán, khuyến mãi…mang tính tức thời sẽ hiệu quả hơn rất nhiều.

Những xung đột trong kênh gây nhiều bất lợi cho công ty, có sự cạnh tranh giành
khách hàng giữa các kênh dọc với nhau do sự phân vùng, phân chia trách nhiệm, quyền
hạn chưa rõ ràng. Gần đây có một vụ việc, nhà phân phối cấp trên hám lời đã lợi dụng
quyền hạn của mình vào đúng thời điểm Coca Cola đưa ra chiến dịch chăm sóc khách
hàng, lắp đặt tủ lạnh cho các nhà phân phối cấp dưới, nhà bán lẻ. Nhà phân phối yêu cầu
các nhà bán buôn gửi danh sách các nhà bán lẻ để nhà phân phối thống kê số lượng và danh
sách để lắp đặt tủ lạnh. Nhưng một số nhà phân phối đã liên hệ và phân phối trực tiếp với
nhà bán lẻ không thông qua nhà bán buôn để hưởng thêm phần chênh lệch giá nhằm kiếm
lợi nhuận ban đầu. Việc làm chỉ biết tới cái lợi nhuận trước mắt của một số nhà phân phối
này đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của Coca Cola và gây ra xung đột dọc giữa
nhà bán buôn và các nhà phân phối cấp cao hơn.

Xung đột trong kênh còn bắt nguồn từ lợi ích, nhất là xung đột bắt nguồn từ các đợt
khuyến mãi thì các đại lý, nhà phân phối nên cân nhắc nên dự trữ bao nhiêu trong thời gian
khuyến mãi và sau thời gian khuyến mãi có thể cạnh tranh được với các nhà phân phối hay
đại lý khu vực kề đó.

Giải pháp: Coca Cola cần đưa ra các chính sách để hỗ trợ và khuyến khích các thành
viên kênh hợp tác với nhau. Thực tế cho thấy là phải có hợp đồng chặt chẽ quy định những

32
hợp đồng được thực hiện và những hoạt động phải có sự đồng ý của công ty. Bên cạnh đó
là mức chiết khấu cũng như mức thưởng, phạt riêng cho các thành viên thực hiện tốt và
thực hiện chưa tốt. Điều này giúp tạo động lực cho các thành viên kênh hợp tác tốt hơn.
Quan trọng nhất là phải giúp các thành viên kênh ý thức được lợi ích của hợp tác cũng như
tích cực tham gia. Một hoạt động được sử dụng rộng rãi là thường xuyên tổ chức Hội nghị
khách hàng, giúp mối quan hệ của các thành viên kênh ngày càng tốt hơn, đồng thời tạo
tính thống nhất trong việc thực hiện các hoạt động của công ty. Ngoài ra các nhân viên
kinh doanh, nhân viên thị trường phải làm tốt nhiệm vụ thuyết phục, giải đáp các thắc mắc
và thu nhận phản hồi của các thành viên kênh về công ty một cách nhanh nhất. Việc hợp
tác muốn diễn ra hiệu quả thì công các kiểm tra, giám giữa các thành viên kênh phải thực
hiện chặt chẽ. Kênh thông tin này thực hiện tốt cũng rất có lợi cho việc theo dõi và điều
chỉnh của công ty với thay đổi nhanh chóng của thị trường.

33
 KẾT LUẬN
Chiến lược phân phối của Coca Cola là một bài học bổ ích, không chỉ đối với nhiều
thương hiệu nước giải khát mà còn dành cho hàng triệu thương hiệu lớn nhỏ trên toàn cầu.
Đặc biệt phù hợp với các thương hiệu nước ngoài đang trên đường tạo dựng, phát triển và
củng cố vị thế tại Việt Nam. Khi đất nước hình chữ S mang đến cho họ một thị trường đầy
thách thức, trong việc lựa chọn hoặc tôn trọng hoặc thay đổi văn hoá địa phương.

Coca – Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt
và đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi
phí thấp cho nên kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng không những đúng về thời
gian mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca – Cola trong khi mạng lưới kênh
phân phối rộng khắp và phức tạp.

Qua bài phân tích có thể nhận thấy vai trò của hệ thống phân phối là rất quan trọng
nó ảnh hưởng đến toàn bộ các khâu trong hệ thống bán hàng và ảnh hưởng đến sự phát
triển của doanh nghiệp. Do vậy, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng cho mình hệ thống kênh
phân phối hoàn chỉnh và đảm bảo hiệu quả.

34