Kapitulli 03 MM

Universiteti i Tiranës
Fakulteti i Ekonomisë
Departamenti Marketing-Turizëm
Menaxhim Marketingu
Kapitulli III
Krijimi i marrëdhwnieve besnike afatgjata me klientët
Objektivat
• Krijimi i vlerës, kënaqësisë dhe besnikërisë

së klientëve;
• Maksimizimi i vlerës së jetës së klientit;
• Kultivimi i marrëdhënieve me klientin;
• Bazat e të dhënave të klientit dhe

marketingu nëpërmjet bazës së të dhënave.
©2000 Prentice Hall
Krijimi i vlerës, kënaqësisë dhe
besnikërisë së klientëve
Marketingu holistik:
• Informim
• Përfshirje
• Fuqizim

Krijimi i vlerës, kënaqësisë dhe
besnikërisë së klientëve

Vlera e perceptuar e klientit
Vlera e
perceptuar e
Ekonomike
klientit
Vlerësimi
Funksionale Sigurimi
Përdorimi
Psikologjike Depozitimi
Përfitimet Kostot
totale të totale të
klientit klientit
Përcaktuesit e vlerës për klientin
Përfitimet nga imazhi
Përfitimet nga personeli Përfitimet

totale
Përfitimet nga shërbimi të klientit
Përfitimet nga produkti Vlera e
perceptuar
Kostot në para e klientit
Kostot në kohë Kostot

totale
Kostot në energji të klientit
Kostot psikologjike
Aplikimi i konceptit të vlerës
Caterpillar: Përfitime më të larta bazuar në:

• Jetëgjatësi, siguri, performancë, rishitje;
• Shpërndarje, trajnim, mirëmbajtje;
• Shërbim më të mirë, personel më të aftë dhe
përgjegjës;
• Imazh më i mirë.
A duhet të blejë Caterpillar?

Caterpillar mund të përmirësojë ofertën e tij në tre

mënyra. Mund të:
• Rrisë përfitimet totale të klientit;
• Ulë kostot jo monetare të blerësit;
• Ulë kostot monetare të blerësit.

Vlera e
Fitimi Çmimi
klientit
$6,000 $20,000 -0-
Vlera e ofertës: 5,000 19,000 $1,000
20,000 dollarë 4,000 18,000 2,000
3,000 17,000 3,000
2,000 16,000 4,000
1,000 15,000 5,000
-0- 14,000 6,000
Kosto prodhimit:
14,000 dollarë
Menaxherët ndërmarrin një analizë të vlerës së klientit

për të zbuluar fuqitë dhe dobësitë e kompanisë krahasuar
me ato të konkurrentëve:
• Identifikimi i përfitimeve dhe atributeve kryesore;
• Vlerësimi i rëndësisë sasiore të përfitimeve dhe atributeve;
• Vlerësimi i performancës së kompanisë dhe konkurrentëve;
• Egzaminimi se si klientët në segmente specifike vlerësojnë
performancën e kompanisë përkundrejt një konkurrenti;
• Monitorimi i vlerës së klientit përgjatë kohës.

Miqësi me Fiton çmimi më i

personin e shitje ulët

Komatsu: Blerje bazuar në:
• Çmimin më të ulët;
• Interes i ulët për fitimet në afatgjatë të
kompanisë;
• Lidhje të privilegjuara;
• Rrjedhojat afatgjata.
Oliver e përkufizon besnikërinë si “një angazhim i madh

për të riblerë një produkt apo shërbim të preferuar në të
ardhmen pavarësisht rrethanave të situatës dhe
përpjekjeve marketing që mund të përpiqen të
ndryshojnë sjelljen.”

Pozicionimi kryesor:
• Siguri
Volvo
Përfitime të tjera:
• Performancë e mirë
• Dizajni
• Miqësore me mjedisin

Kënaqësia totale e klientit
Kënaqësia është një gjendje pëlqimi apo

zhgënjimi që rezulton nga krahasimi i
performancës ose rezultatit të perceptuar të
një produkti me pritshmëritë e tij.

Pritshmëritë

Blerjet e mëparshme
Miqtë
Marketerët / konkurrentët
Pritshmëritë

Kënaqësia totale e klientit - monitorimi
i kënaqësisë
Ndikimi i kënaqësisë
së klientit
Teknikat e
matjes
Ankesat e
klientit
Monitorimi i kënaqësisë - teknikat e
matjes së kënaqësisë
Norma e largimit
të klientëve Anketimet
Blerësi i
sajuar
Monitorimi i kënaqësisë - ndikimi i
kënaqësisë së klientit
Kënaqësia e klientit
Shpejtësia e komunikimit

Monitorimi i kënaqësisë - ankesat e
klientëve
54% - 70%
E shprehin
5% Blejnë përsëri nëse
zgjidhet tek 5
Ankohen individë
95%
25% Nëse zgjidhet shpejt
Pakënaqur
95% E shprehin
tek 11
Ndalojnë
individë
blerjen

Monitorimi i kënaqësisë - ankesat
e klientëve
Marketerët duhet ti trajtojnë në mënyrën e duhur
eksperiencat negative nëpërmjet procedurave të
mëposhtme:
• Vendosja e një linje pa pagesë telefoni për 24 orë 7 ditë të
javës;
• Kontaktimi i klientëve që ankohen sa më shpejt;
• Pranimi i përgjegjësisë dhe mos fajësimi i klientit;
• Përdorimi i stafit të duhur të shërbimit me klientin;
• Zgjidhja e ankesës së klientit shpejt.

Cilësia e produktit dhe e shërbimit
Sipas shoqatës amerikane të marketingut: Cilësia është

tërësia e veçorive dhe karakteristikave të një produkti ose
shërbimi që kanë aftësinë për të kënaqur nevojat e
shprehura apo të nënkuptuara.

Cilësia e produktit dhe e shërbimit
Performanca Përputhshmëria
Cilësia
Kënaqësia Përfitueshmëria
Maksimizimi i vlerës së jetës së klientit
20% e 80% e
klientëve fitimeve
Klientët
Maksimizimi i vlerës së jetës së
klientit - përfitueshmëria e klientit
Një klient fitimprurës është një person, familje ose

kompani që me kalimin e kohës gjeneron një rrjedhë të
ardhurash që e tejkalon një shumë të pranueshme të
rrjedhës së kostove të kompanisë për të tërhequr, shitur
dhe shërbyer këtij klienti.

Analiza e përfitueshmërisë së klientit

Matja e vlerës së jetës së klientit
• Vlera e jetës së klientit (VJK) përshkruan vlerën aktuale

neto të fitimeve të pritshme gjatë periudhës së blerjeve
të një klienti;
• Llogaritjet e VJK na japin një strukturë formale sasiore

për planifikimin e investimeve tek klientët dhe
ndihmojnë marketerët për të përshtatur një perspektivë
afatgjatë.

Kultivimi i marrëdhënieve me klientin
Informacioni i klientit mund të:

• Diferencohet;
• Klientizohet;
• Personalizahet;
• Ndahet me të tjerët.

Menaxhimi i marrëdhënieve me klientët
(MMK)
• MMK është procesi i menaxhimit me kujdes të

infomacionit të detajuar rreth klientëve individual dhe
të gjitha pikave e kontaktit të klientit për të
maksimizuar besnikërinë e klientit.
• MMK mundëson kompanitë për të siguruar shërbim

shumë të mirë tek klientët në kohë reale nëpërmjet
përdorimit efektiv të informacionit individual të
klientëve.

Menaxhimi i marrëdhënieve me klientët
(MMK)
Marketingu i personalizuar
Fuqizimi i klientit
Komentet dhe rekomandimet e klientëve

Menaxhimi i marrëdhënieve me klientët -
marketingu i personalizuar

Kompanitë po njohin rëndësinë e komponentit personal të

MMK . Këto kompani i kthejnë konsumatorët në klientë.
• Konsumatorët mund të jenë të panjohur për kompaninë

ndërsa klientët nuk mund të jenë të panjohur.
• Konsumatorët shërbehen si pjesë e segmenteve masive
ndërsa klientët në bazë individuale.
• Konsumatorët mund të shërbehen nga secili që është i
disponueshëm ndërsa klientët shërbehen nga
profesionistë të përcaktuar për ta.
Për të përshtatur dëshirën e rritur për personalizim marketerët kanë

shfrytëzuar koncepte të tilla si:
Marketingu me leje
• Praktikë marketingu për klientët vetëm pasi është marrë leje e
shprehur bazuar në premisën që marketerët nuk mund të përdorin
më marketingun ndërprerës;
• Godin beson që marketingu me leje funksionon sepse është i
“pritur, personal, përkatës.”
• Marketingu me leje ashtu si dhe metoda të tjera personalizimi
supozojnë që klientët e dinë se çfarë duan.
• Marketingu pjesëmarrës mund të jetë një koncept më i
përshtatshëm
©2000 Prentice Hall se marketingu me leje.
marketingu një më një
Identifikimi i
klientëve aktual Diferencimi
dhe të mundshëm i klientëve
Ndërveprimi
me klientët
Klientizimi

fuqizimi i klientit
• Sipas, ish drejtorit ekzekutiv të Procter&Gamble,

“Fuqia është me klientin,” dhe “marketerët dhe shitësit
me pakicë po përpiqen të funksionojnë sipas kësaj
filozofie”;
• “Klientët kanë filluar në një kuptim real të zotërojnë

markat tona dhe të marrin pjesë në krijimin e tyre”.

fuqizimi i klientit
• Metodë për të bërë marketing nga poshtë-lart sesa nga lart-poshtë
- Burger King, “Wake Up With the King”;
• Marketerët po ndihmojnë klientët të bëhen misionarë për markat
e tyre;
• Edhe kompanitë në tregjet e biznesit po përfshihen në këtë
filozofi;
• Megjithëse është bërë shumë rreth fuqizimit të klientit vetëm disa
klientë duan të jenë të përfshirë me disa nga markat që ata
përdorin dhe madje jo gjithë kohës;
• Të kuptosh se si të marketosh një markë në një mjedis që
ndryshon është shumë e rëndësishme.
komentet dhe rekomandimet e klientëve
Krijo “zhurmë”
Komentet negative
Vlerësimet e
©2000 Prentice Hall klientëve
• Megjithëse ndikimin më të madh në zgjedhjet e tyre klientët e

kanë nga “rekomandimet e miqve” një faktor në rritje i
rëndësishëm që ndikon vendimet e tyre janë “rekomandimet nga
klientët”.
• Pavarësisht se klientët i pranojnë komente të tilla, cilësia dhe

integriteti i tyre janë në pikëpyetje.
• Disa faqe interneti ofrojnë përmbledhje të komenteve për të

siguruar një gamë të vlerësimeve të produktit.
• Blogjet ku komentohen produktet apo shërbimet janë bërë të

rëndësishëm sepse ato mund të kenë mijëra ndjekës.
• Për markat më të vogla me buxhete të kufizuara për mediat

komentet online janë shumë të rëndësishme;
• Komentet negative mund të jenë ndihmuese;
• Shpesh shitësit me pakicë online japin rekomandimet e tyre;
• Në të njëjtën kohë, kompanitë online duhet të sigurohen që

përpjekjet e tyre për të krijuar marrëdhënie me klientët nuk
dështojnë.

Tërheqja dhe mbajtja e klientëve
• Kompanitë në përpjekje për të rritur shitjet dhe fitimet e tyre

duhet të shpenzojnë kohë dhe burime të konsideruesshme në
kërkim të klientëve të rinj;
• Për të gjeneruar klientë ato zhvillojnë reklama, dërgojnë postë

apo emaile tek klientët e mundshëm, dërgojnë agjentët e tyre të
shitjes për të marrë pjesë në panaire, blejnë lista me emra
klientësh të mundshëm, etj;
• Metoda të ndryshme të kapjes së klientëve na japin klientë me

vlerë jete të ndryshme - Një studim nxori që klientët e kapur
nëpërmjet një oferte me 35 përqind ulje kishin gjysmën e vlerës
së klientëve afatgjatë të kapur pa ulje çmimi.
Tërheqja dhe mbajtja e klientëve
Menaxhimi i
bazës së klientëve
Ulja e normës së largimit të klientëve

1. Përcakto dhe mat normën e
largimit;
2. Përcakto shkaqet;
3. Krahaso VJK me kostot.
©2000 Prentice Hall Dinamikat e mbajtjes
Tërheqja dhe mbajtja e klientëve -
dinamikat e mbajtjes

Të dhëna në lidhje me mbajtjen e klientëve
Kapja e klientëve të rinj kushton
5x më shumë Mesatarisht kompania

se mbajtja e klientëve ekzistues humbet
10%
Të klientëve të saj çdo vit
Ulja e normës së largimit të klientëve me 5%
mund të rrisë fitimet nga
25% deri 85%

Menaxhimi i bazës së klientëve
Kompanitë e suksesshme përmirësojnë vlerën e klientëve duke

përdorur strategjitë e mëposhtme:
• Ulja e normës së largimit të klientëve;

• Rritja e gjatësisë së marrëdhënieve me klientët;
• Shtimi i potencialit të rritjes së secilit klientit nëpërmjet “pjesës
së portofolit”, “shitjes së kryqëzuar”, dhe “shitjes së produkteve
me çmime më të larta”;
• Kthimi i klientëve me fitim të ulët në klientë me fitim më të lartë
ose largimi i tyre;
• Fokusimi i përpjekjeve më të mëdha tek klientët me fitim të lartë.

Krijimi i besnikërisë
Ndërveprimi me klientët
Krijimi i lidhjeve
strukturore
Zhvillimi i programeve
të besnikërisë
Krijimi i besnikërisë - ndërveprimi me
klientët
• Dëgjimi i klientëve është thelbësore për menaxhimin e

marrëdhënieve me klientët. Disa kompani kanë krijuar një
mekanizëm që i mban marketerët e tyre në mënyrë të
vazhdueshme të lidhur me feedbackun e klientëve
(Deere&Company dhe Chicken of the Sea);
• Është e rëndësishme të jesh një mbrojtës i klientit (USAA

Insurance)

Krijimi i besnikërisë - zhvillimi i programeve të
besnikërisë
Programet e frekuencës:
• Dizenjohen për të shpërblyer klientët të cilët blejnë vazhdimisht

dhe në sasi të mëdha;
• Ndihmojnë në krijimin e besnikërisë afatgjatë me klientët me

vlerë të lartë;
• Krijojnë mundësi për shitje të kryqëzuara.

Krijimi i besnikërisë - zhvillimi i programeve të
besnikërisë
Programet e frekuencës:
• Programet e anëtarëve të klubit (të hapura ose të kufizuara)
• Klubet e hapura janë të mira për krijimin e një baze të dhënash

ose tërheqjen e klientëve nga konkurrentët,
• Klubet e kufizuara janë më të fuqishme për krijimin e besnikërisë

afatgjatë.
• Apple.

Krijimi i besnikërisë - krijimi i lidhjeve
strukturore
• Kompania mund tu ofrojë klientëve pajisje të veçanta apo lidhje

kompjuterike për ti ndihmuar ata të menaxhojnë porositë, listën e
pagave dhe inventarin;
• Klientët janë më pak të prirur për të shkuar tek një kompani tjetër
kur kjo ka kosto të larta kapitali, kosto të larta kërkimi apo humb
zbritjet e të qenit klient besnik;
• Një shembull i mirë është kompania McKesson Corporation.

Rifitimi i klientëve të humbur
• Disa klientë në mënyrë të pashmangshme bëhen jo aktivë apo

largohen.
• Sfida është për të riaktivizuar këta klientë nëpërmjet strategjive të

rifitimit të kliëntëvë.
• Shpesh është më e lehtë për të ritërhequr ish klientët (sepse
kompania di emrat dhe historinë e tyre) se gjetja e klientëve të
rinj.
• Intervistat dhe anketat me klientët e humbur mund të zbulojnë

burimet e pakënaqësisë dhe ndihmojnë rifitimin e atyre klientëve
me potencial të lartë fitimi.
Bazat e të dhënave të klientit dhe
marketingu nëpërmjet bazës së të dhënave
Baza e të dhënave të klientit

• Emri, adresa, numri telefonit
• Historia e blerjeve
• Të dhënat demografike
• Të dhënat psikografike
• Të dhënat e medias preferuar
Magazina e
të dhënave Nxjerrja e të
dhënave
Magazinimi i të dhënave dhe nxjerrja e të
dhënave
• Kompanitë e suksesshme marrin informacion çdo herë që një

klient është në kontakt me një nga departamentet e saj;
• Të dhëna mblidhen nga qendra e kontaktit me kompaninë dhe

organizohen në një magazinë të dhënash ku marketerët gjejnë,
kërkojnë dhe analizojnë ato për të nxjerrë konkluzione;
• Nxjerrja e të dhënave përdor teknika matematikore dhe

statistikore të sofistikuara;
• Nëpërmjet nxjerrjes së të dhënave, statisticienët marketing mund

të nxjerrin informacione të përdorshme rreth individëve, prirjeve
dhe segmenteve.
dhënave
Kompanitë mund të përdorin bazat e tyre të të dhënave në

pesë mënyra:
• Për të identifikuar klientët e mundshëm;

• Për të vendosur se cilët klientë duhet të marrin një ofertë të
veçantë;
• Për të forcuar besnikërinë konsumatore;
• Për të riaktivizuar blerjet e klientëve;
• Për të shmangur gabimet me klientët.

dhënave
Dobësitë e marketingut me anë të bazës së të dhënave.

• Disa situata nuk janë të favorshme për menaxhimin e bazës së të
dhënave;
• Krijimi dhe mirëmbajtja e bazës së të dhënave të klientit kërkon
një investim të madh;
• Mund të jetë e vështirë në kompani të bësh secilin punonjës të
jetë i orientuar nga klienti dhe të përdorë informacionin e
disponueshëm;
• Jo të gjithë klientët duan një marrëdhënie me kompaninë;
• Supozimet rreth MMK jo gjithmonë qëndrojnë.
Përmbledhje
• Krijimi i vlerës, kënaqësisë dhe besnikërisë

së klientëve;
• Maksimizimi i vlerës së jetës së klientit;
• Kultivimi i marrëdhënieve me klientin;
• Bazat e të dhënave të klientit dhe

marketingu nëpërmjet bazës së të dhënave.

Kapitulli 03 MM

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Kapitulli 03 MM

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Universiteti i Tiranës

• Krijimi i vlerës, kënaqësisë dhe besnikërisë

• Kultivimi i marrëdhënieve me klientin;

• Bazat e të dhënave të klientit dhe

©2000 Prentice Hall

©2000 Prentice Hall

Përfitimet nga imazhi

Përfitimet nga personeli Përfitimet

Kostot në kohë Kostot

Caterpillar: Përfitime më të larta bazuar në:

A duhet të blejë Caterpillar?

Caterpillar mund të përmirësojë ofertën e tij në tre

• Rrisë përfitimet totale të klientit;

• Ulë kostot jo monetare të blerësit;

• Ulë kostot monetare të blerësit.

©2000 Prentice Hall

Menaxherët ndërmarrin një analizë të vlerës së klientit

• Monitorimi i vlerës së klientit përgjatë kohës.

Miqësi me Fiton çmimi më i

©2000 Prentice Hall

Komatsu: Blerje bazuar në:

Oliver e përkufizon besnikërinë si “një angazhim i madh

©2000 Prentice Hall

©2000 Prentice Hall

Kënaqësia është një gjendje pëlqimi apo

©2000 Prentice Hall

©2000 Prentice Hall

©2000 Prentice Hall

©2000 Prentice Hall

©2000 Prentice Hall

• Zgjidhja e ankesës së klientit shpejt.

Sipas shoqatës amerikane të marketingut: Cilësia është

©2000 Prentice Hall

Një klient fitimprurës është një person, familje ose

©2000 Prentice Hall

©2000 Prentice Hall

• Vlera e jetës së klientit (VJK) përshkruan vlerën aktuale

• Llogaritjet e VJK na japin një strukturë formale sasiore

©2000 Prentice Hall

Informacioni i klientit mund të:

©2000 Prentice Hall

• MMK është procesi i menaxhimit me kujdes të

• MMK mundëson kompanitë për të siguruar shërbim

©2000 Prentice Hall

Komentet dhe rekomandimet e klientëve

©2000 Prentice Hall

Kompanitë po njohin rëndësinë e komponentit personal të

• Konsumatorët mund të jenë të panjohur për kompaninë

Për të përshtatur dëshirën e rritur për personalizim marketerët kanë

©2000 Prentice Hall

• Sipas, ish drejtorit ekzekutiv të Procter&Gamble,

• “Klientët kanë filluar në një kuptim real të zotërojnë

©2000 Prentice Hall

• Megjithëse ndikimin më të madh në zgjedhjet e tyre klientët e

• Pavarësisht se klientët i pranojnë komente të tilla, cilësia dhe

• Disa faqe interneti ofrojnë përmbledhje të komenteve për të

• Blogjet ku komentohen produktet apo shërbimet janë bërë të

• Për markat më të vogla me buxhete të kufizuara për mediat

• Komentet negative mund të jenë ndihmuese;

• Shpesh shitësit me pakicë online japin rekomandimet e tyre;

• Në të njëjtën kohë, kompanitë online duhet të sigurohen që

©2000 Prentice Hall

• Kompanitë në përpjekje për të rritur shitjet dhe fitimet e tyre