‫אמנות‬

‫השכנוע וההשפעה‬
‫‪ -‬מאת מגזין אפוק ‪-‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫רשימת המאמרים‬

‫מעצבים לך את הבחירה�����������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������‪3‬‬
‫התגליות החדשות של ממציא תורת השכנוע�������������������������������������������������������������������������������������������������������������‪11‬‬
‫מול החוטף‪ ,‬עם כדור בקנה‪ :‬המודלים הפסיכולוגיים החדשים של האף‪-‬בי‪-‬איי��������������������������������������������‪19‬‬
‫התנהגות צרכנים‪ :‬מה גורם לאנשים להמשיך לקנות מכם�����������������������������������������������������������������������������������‪26‬‬

‫‪2‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫תמונה‪Fotolia :‬‬

‫מעצבים לך את הבחירה‬
‫מחקרי שיווק מעמיקים גילו מה משפיע על הבחירה שלנו‪" .‬ארכיטקטים של‬
‫בחירה" מנסים להיעזר בתגליות האלה כדי לגרום לנו לקנות יותר‪ ,‬או לבחור במה‬
‫שהם מעוניינים שנבחר‪ .‬איך הם עושים את זה?‬
‫צוות אפוק | ‪ 13‬בנובמבר ‪ | 2013‬פסיכולוגיה | ‪ 9‬דק׳‬

‫וא עמד בדממה באחד האגפים הצדדיים של החנות ועקב בדריכות אחר כל תנועה של האישה‬
‫בכחול‪ .‬באמצעות מצלמת וידאו ומפה מפורטת של כל היציאות והכניסות‪ ,‬המדפים‪ ,‬התצוגות‪,‬‬
‫המתלים‪ ,‬החלונות‪ ,‬המעליות והדרגנועים‪ ,‬הוא תיעד במדויק כל פרט בחנות‪ :‬מה מיששה‬
‫האישה בכחול וכמה זמן‪ ,‬מה החזירה למקום‪ ,‬האם קראה את התווית‪ ,‬מה שמה בסל‪ .‬כשפנתה‬
‫משם ונעה לעבר הקופה‪ ,‬הוא המשיך לעקוב אחריה ושרטט לעצמו במדויק את המסלול‬
‫ה‬
‫שעברה‪ ,‬כמה זמן המתינה בקופה‪ ,‬כמה אנשים עמדו לפניה בתור ומתי בדיוק יצאה מהחנות‪.‬‬
‫גם לאחר שיצאה מהחנות הוא המשיך לעמוד שם עוד ‪ 12‬שעות ולרשום כל תנועה‪ ,‬של גברים‪ ,‬נשים‬
‫וילדים שנכנסו‪ .‬עם חלק מהם שוחח ורשם כל מילה שאמרו‪ .‬בסוף היום הוא ארז בזהירות את כל‬
‫התיעוד החי שאסף והדביק תווית‪" :‬יום תצפית שני בוול‪-‬מארט"‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫תמונה‪Photos.com :‬‬

‫זהו אחד מצוות ה"שרלוק הולמסים" של פאקו אנדרהיל‪ ,‬מומחה לפסיכולוגיה סביבתית הנחשב‬
‫לגורו שיווק‪ .‬בעבודת נמלים שכזאת הוא אסף במשך יותר מעשרים שנה אלפי סרטי וידיאו‪ ,‬ראיונות‬
‫ותיאורים על התנהגות צרכנים ולקוחות בחנויות‪ ,‬בנקים ומסעדות‪ .‬תצפיותיו היו הבסיס לתאוריה‬
‫שאותה הוא מכנה "מדע הקניות"‪ .‬בעזרתה הוא מייעץ לבעלי עסקים כיצד ליצור סביבת קניות‬
‫ידידותית יותר לקונה‪ ,‬כזו שתגדיל את המכירות שלהם‪.‬‬
‫מומחים כמו אנדרהיל משקיעים מאמצים רבים כדי לבחון מה משפיע על הבחירות שלנו‪" .‬ארכיטקטים‬
‫של בחירה" משתמשים לאחר מכן במחקרים האלה כדי לעצב את ההחלטות שלנו כשאנחנו באים‬
‫לקניות או לארוחה במסעדה‪ .‬הם מסדרים את המוצרים בסדר מסוים במדפי הסופרמרקט‪ ,‬מחליטים‬
‫אילו מנות כדאי לשלב בתפריט וכיצד לתמחר אותן‪ ,‬והיכן למקם את הכפתור בחנות האינטרנטית כדי‬
‫להגדיל את הסיכוי שנשלים את הרכישה‪.‬‬

‫אמנות ההתבוננות‬
‫אחת הטעויות היסודיות של בעלי עסקים היא המחשבה שהם מכירים את העסק שלהם כמו את כף‬
‫ידם‪ ,‬או לכל הפחות טוב יותר מאחרים‪ .‬אנדרהיל שאל את אחד הלקוחות שלו‪ ,‬מנהל בכיר של רשת‬
‫ששוויה כמה מיליארדי דולרים‪" ,‬כמה מהאנשים שנכנסים לחנות שלך קונים משהו?" המנהל ידע‬
‫דברים רבים על העסק שלו‪ ,‬כמו מספר העסקאות שהתבצעו‪ ,‬שווי המכירות הממוצע והרווחיות לפי‬
‫פריט‪ .‬גם לשאלה של אנדרהיל הייתה לו תשובה‪ ,‬אלא שהוא מעולם לא בדק אותה במציאות‪.‬‬
‫כשהוצגו בפניו תוצאות המחקר שערך צוותו של אנדרהיל הוא התקשה להאמין‪ :‬פחות ממחצית‬
‫מאלה שנכנסו לחנות קנו משהו‪ .‬הוא החליט לשלוח כמה מעובדיו כדי שיספרו בעצמם כמה אנשים‬
‫נכנסים לחנות וכמה יוצאים עם שקיות של הסניף‪ .‬רק אז הוא השתכנע ושינה את עיצוב החנות ואת‬
‫מבחר המוצרים ברשת לפי עצותיו של אנדרהיל‪.‬‬

‫‪4‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫תמונה‪Photos.com :‬‬

‫לפעמים אנדרהיל מזמין את אחד המנהלים לעמוד איתו בחנות כחצי שעה ולהתבונן‪" .‬אם אתה פשוט‬
‫מסתכל ואינך זז‪ ,‬אתה רואה דברים שבאופן אחר הם בלתי נראים"‪ ,‬הוא כותב‪" .‬לאחר עשר דקות‬
‫תראה דברים שלא ראית אם צפית רק במשך ‪ 5‬דקות [‪ ]...‬אנחנו עומדים שם עד שהתשובות מתחילות‬
‫להתגלות‪ ,‬והמנהל מבין סוף סוף מדוע אנחנו עסוקים זמן רב כל כך בתצפיות‪ ,‬בספירה‪ ,‬ובצילום"‪.‬‬
‫היום עסקים יכולים לבצע מחקרים מעמיקים גם בלי לשכור תצפיתנים‪ .‬חנויות מסוימות‪ ,‬למשל‪,‬‬
‫מפעילות אפליקציה לסמארטפון שהלקוח מפעיל עם הכניסה לסניף‪ .‬האפליקציה מציעה ללקוח‬
‫הנחות ומבצעים בהתאם למיקומו בסניף‪ ,‬ובמקביל‪ ,‬אוספת מידע על התנהלותו של הלקוח‪ ,‬על תזוזתו‬
‫בסניף‪ ,‬ובסופו של דבר על רכישתו‪.‬‬

‫אזור אסור למיקום מוצרים‬

‫מנהלי רשת "קיי‪-‬מארט" בארה"ב‪ ,‬העמידו בכניסה לאחת החנויות עמדת מידע אינטראקטיבית‪.‬‬
‫העמדה המשוכללת והיקרה‪ ,‬שתוכננה על ידי ‪ ,IBM‬צוידה במסך מגע ובמקלדת‪ .‬אפשר היה לשאול‬
‫אותה איפה נמצא אגף ההלבשה התחתונה לגברים‪ ,‬לקבל ממנה מפה של החנות‪ ,‬ואפילו שוברי‬
‫הנחה‪ .‬אבל העמדה נותרה בודדה‪ .‬אף אחד לא ניגש אליה‪.‬‬
‫כדי להבין האם הבעיה הייתה בעמדה או בגורם אחר בסביבתה‪ ,‬נערכו בכניסה לחנות תצפיות מקיפות‬
‫שנמשכו שעות‪ .‬לאחר שהמידע מהתצפיות עבר ניתוח ועיבוד‪ ,‬התגלתה תופעה מפתיעה‪ :‬רק לאחר‬
‫שלקוחות החנות צעדו שישה צעדים בתוך החנות הם החליטו באופן מודע לאיזה כיוון ללכת‪ .‬ששת‬
‫הצעדים האלה היו "רגעי ההסתגלות" שלהם בחנות‪ .‬כיוון שמנהלי החנות הציבו את העמדה ממש‬
‫בכניסה‪ ,‬בתחום ההסתגלות‪ ,‬כמעט אף אחד מהלקוחות לא עצר להשתמש בעמדה‪.‬‬

‫‪5‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫תמונה‪Photos.com :‬‬

‫תגלית נוספת הקשורה באותם "רגעי הסתגלות" היא שמיקום עגלות או סלי קנייה ממש בכניסה עלול‬
‫לפגוע במכירות‪ .‬בסופרמרקט אנחנו אמנם רגילים לחפש את עגלת הקניות עוד לפני שאנחנו נכנסים‬
‫פנימה‪ ,‬כך שאין השפעה למיקום העגלות‪ .‬אבל בחנויות אחרות אנחנו לא תמיד חושבים לקחת עגלה‬
‫או סל קניות‪ .‬כשממקמים אותם בכניסה לחנות‪ ,‬הלקוחות נאלצים למצוא דרכים יצירתיות לשאת‬
‫בידיהם את המוצרים שהם אוספים‪ ,‬או לוותר על חלק‪ .‬אבל זאת לא הבעיה היחידה‪.‬‬
‫מחקרים גילו שלקוחות אוהבים למשש ולגעת במוצרים‪ .‬אם הידיים שלהם עמוסות במוצרים‪ ,‬הם לא‬
‫יוכלו לעשות זאת‪ ,‬והסיכוי שיוותרו על רכישת מוצר נוסף שהם מעוניינים בו יגדל‪.‬‬
‫הצורך במישוש‪ ,‬במיוחד אצל נשים‪ ,‬גם מסביר תופעה מעניינת‪ :‬חנויות בגדים המניחות את הביגוד על‬
‫שולחנות רחבים שאפשר לפרוש עליהם את הבגדים ימשכו יותר קונים מאשר חנויות שבהם הבגדים‬
‫תלויים על קולבים‪.‬‬
‫עיקרון "אזור ההסתגלות" לא תקף רק בחנויות‪ .‬גם מתכננים של קניונים עושים שימוש בעיקרון‬
‫הזה כדי להגדיל את המכירות‪ .‬תוכנית בנושא שיווק ברשת הטלוויזיה ‪ ABC‬האוסטרלית הציגה קניון‬
‫שנבנה כדי לעודד אותנו לבצע קניות אימפולסיביות‪ ,‬כאלה שלא תכננו לבצע מראש‪.‬‬
‫הכניסה לקניון היא חלל ריק‪ ,‬ללא חנויות‪ ,‬וגם ללא דקורציה‪ .‬אנחנו צועדים במעבר‪ ,‬שמציע לנו‬
‫כמה שניות שקטות להתאפס ולהיכנס למצב רוח של קניות‪ .‬בשפה המקצועית זה מכונה "אזור‬
‫הפחתת לחץ"‪.‬‬
‫מיד לאחר מכן נכנסים לתוך חלל של בלבול‪ :‬הקירות אינם מאפשרים לראות מה מתרחש מחוץ לקניון‪,‬‬
‫ואין אף שעון מסביב‪ .‬תחושת הזמן מתעוותת‪ .‬האורות בוהקים‪ ,‬הצבעים חזקים והמרצפות מחזירות‬
‫אור‪ .‬אנחנו מוצאים את עצמנו סגורים בתוך מרחב מופרד מהעולם החיצון‪ ,‬עם אקוסטיקה שמגבירה‬
‫את הרעש של אנשים מדברים וילדים צועקים‪ .‬לאחר שהות קצרה‪ ,‬אנחנו כבר מתחילים לחפש את‬
‫הנוחות היחסית של אחת החנויות‪.‬‬

‫‪6‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫תמונה‪Photos.com :‬‬

‫"לארכיטקטים יש דרכים לעצב חללים כך שישפיעו על התודעה שלנו בצורה מעודנת וערמומית‬
‫ויהפכו אותנו לפגיעים יותר לקנייה אימפולסיבית"‪ ,‬אומר פרופסור אלן פן מהקולג' האוניברסיטאי‬
‫של לונדון‪.‬‬
‫חנויות שלמות מעוצבות באמצעות טכניקות שונות המשמשות להגדלת המכירות‪ ,‬לעידוד קנייה‬
‫אימפולסיבית‪ ,‬וכדי לסייע לקונה להצדיק את רכישותיו‪ .‬מחקר שנערך בקולג' האוניבריטאי של לונדון‬
‫גילה למשל שאנשים יוצאים מחנויות רשת איקאה לאחר שקנו כ‪ 70-‬אחוז יותר ממה שתכננו לקנות‬
‫לפני שנכנסו‪ ,‬מדוע זה כך?‬
‫מומחים מסבירים שלקונה יהיה קל יותר לרכוש רהיט אם יוכל לדמיין כיצד יראה המוצר בביתו‪ .‬אם‬
‫למשל נשים מפית תחרה על השידה‪ ,‬ונציב לצדה כיסא ותמונה ממוסגרת‪ ,‬או שאולי נניח עליה אגרטל‬
‫יפה‪ ,‬הסיכוי שלה להימכר יעלה‪ .‬איקאה הבינה זאת היטב כשבחרה לעצב כל אזור באולם התצוגה‬
‫כמו חדר בבית‪.‬‬
‫אבל לאחרונה לקחה איקאה את העיקרון הזה צעד אחד קדימה‪ .‬באוגוסט היא השיקה קטלוג דיגיטלי‬
‫מיוחד‪ ,‬שמאפשר למשתמש לראות איך יראו פריטים שונים של איקאה בבית שלו עצמו‪ .‬מניחים את‬
‫הקטלוג הפיזי של איקאה במקום שבו רוצים למקם את הרהיט‪ ,‬ומכוונים אליו את מצלמת הטאבלט‬
‫או הסמארטפון‪ .‬על המסך מוצג החדר שלכם‪ ,‬כשעליו מתווסף הרהיט המיועד לרכישה במקום שבו‬
‫נמצא הקטלוג במציאות‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫פיתיון ב‪ 5,000-‬שקל‬
‫אם בכניסה לחנות אתם נתקלים במוצר יקר כל כך שאתם לא מבינים מי מתכוון בכלל לקנות אותו‪,‬‬
‫יכול להיות שבאותו רגע‪ ,‬מבלי ששמתם לב‪ ,‬הופעל עליכם עוד אחד מהטריקים של "ארכיטקטים של‬
‫הבחירה"‪.‬‬
‫פרופ' טליה מירון‪-‬שץ‪ ,‬ראש המכון לקבלת החלטות רפואיות מהקריה האקדמית אונו‪ ,‬חקרה התנהגות‬
‫צרכנים‪ .‬היא מסבירה בראיון לאפוק טיימס שבעל חנות יכול להציב בכניסה שמלה של מיו מיו ב‪5,000-‬‬
‫שקל‪ ,‬למשל‪ ,‬אף על פי שהוא יודע שאף אחד לא יקנה אותה‪ .‬עצם הנוכחות שלה משדרת ללקוחות‬
‫שני דברים‪ :‬ראשית‪ ,‬זו חנות יוקרתית עם פריטים איכותיים‪ .‬שנית‪ ,‬שמלה יכולה לעלות ‪ 5,000‬שקל‪.‬‬
‫בהמשך‪ ,‬כשניתקל בשמלה שעולה ‪ 1,500‬שקל‪ ,‬יהיה לנו הרבה יותר קל לקנות אותה‪ ,‬אף על פי‬
‫שמקודם בכלל לא שקלנו אפשרות כזאת‪.‬‬

‫אם בכניסה לחנות אתם נתקלים במוצר יקר כל כך‬

‫שאתם לא מבינים מי מתכוון בכלל לקנות אותו‪ ,‬יכול להיות‬
‫שבאותו רגע‪ ,‬מבלי ששמתם לב‪ ,‬הופעל עליכם עוד אחד‬
‫מהטריקים של 'ארכיטקטים של הבחירה'‬

‫העיקרון הזה נקרא בעגה המקצועית "עוגן"‪ .‬ברגע שנוצר לנו בראש "עוגן" של מחיר מסוים‪ ,‬אנחנו‬
‫אנחנו עשויים לאמוד את המחירים הבאים ביחס אליו‪.‬‬
‫"אנשים לא אוהבים לחשוב הרבה"‪ ,‬אומרת מירון‪-‬שץ‪" .‬במילים יותר מדעיות‪ ,‬אנשים אוהבים לחסוך‬
‫במאמץ מחשבתי‪ .‬כלומר‪ ,‬במקום לחשב בראש האם קניה מסוימת משתלמת‪ ,‬הם רוצים רמזים שיגידו‬
‫להם שזה משתלם"‪.‬‬
‫ד"ר ירון תימור מהמרכז הבינתחומי בהרצליה מציג טכניקה נוספת‪" :‬יצירת תחושה של דחיפות ובהלה‬
‫אצל הצרכן"‪" .‬הצרכן מרגיש שזו הזדמנות חד פעמית ומתפתה לקנות אפילו יותר מאחד מאותו מוצר‪,‬‬
‫ובסופו של דבר מוצא את עצמו עם מלאי של מוצרים שהוא לא משתמש בהם"‪.‬‬
‫מי מאתנו לא עבר בדרך לאזור החולצות ליד סלסלה ענקית עם גרביים במבצע מיוחד‪ 4 :‬זוגות במחיר‬
‫של ‪ 60‬שקל‪ .‬אולי קצת התבלבלנו במתמטיקה אבל זה נשמע יותר מושך מזוג אחד ב‪ 15-‬שקל‪ .‬אז‬
‫לקחנו חבילה‪.‬‬
‫"כצרכן מודע"‪ ,‬אומר ד"ר תימור‪" ,‬חשוב לזכור שברוב המקרים המבצעים חוזרים על עצמם שוב ושוב‬
‫ובחברת השפע של ימינו אין באמת מחסור שיצדיק את הדחיפות והבהלה לקנות"‪.‬‬

‫‪8‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫תמונה‪Photos.com :‬‬

‫טכניקה מעניינת אחרת קשורה בכמות אפשרויות הבחירה שמציעים לנו‪ .‬למשל‪ ,‬דמיינו שאתם נכנסים‬
‫לחנות טלוויזיות שמציגה שלושה דגמים שונים של טלוויזיות‪ :‬אחד של ‪ 22‬אינץ' של פנסוניק ב‪2500-‬‬
‫שקל; השני של טושיבה ‪ 26‬אינץ' ב‪ 3000-‬שקל; והשלישי של סוני ‪ 32‬אינץ' ב‪ 3150-‬שקל‪ .‬לאחר‬
‫מחשבה קצרה החלטנו שהטושיבה נראית כאפשרות ממש טובה‪ ,‬לא?‬
‫האמת היא‪ ,‬מסביר דן אריאלי בספרו "לא רציונלי ולא במקרה"‪ ,‬שקשה לנו לחשב את הערך של‬
‫האפשרויות השונות‪ ,‬כי "מי באמת יכול לקבוע אם פנסוניק ב‪ 2500-‬ש"ח היא עסקה טובה יותר מסוני‬
‫ב‪ 3150-‬ש"ח?"‬
‫כשנותנים לאנשים שלוש אפשרויות בחירה הם יעדיפו את אפשרות האמצע‪ ,‬וזה בדיוק המוצר‬
‫שהמוכר‪ ,‬מכל סיבה שהיא‪ ,‬רוצה לקדם‪ .‬זו של סוני הייתה רק "פיתיון"‪.‬‬

‫התבוננות וירטואלית‬
‫גם לסביבה וירטואלית יש השפעה עצומה על ההתנהגות של הצרכן‪ ,‬או של הגולש‪ .‬ברק דנין‪ ,‬מומחה‬
‫לעיצוב חוויית משתמש ויו"ר ארגון חווית משתמש ישראל‪ ,‬ערך תצפיות וירטואליות שכאלה‪ ,‬בדומה‬
‫לתצפיות הפיזיות של אנדרהיל‪ .‬המטרה של תכנון חוויית משתמש‪ ,‬הוא מסביר‪ ,‬היא לחבר בין מה‬
‫שהגולש רוצה להשיג לבין מה שהעסק רוצה להשיג‪.‬‬
‫באמצעות שינוים קלים באתר‪ ,‬דנין יכול להצליח להגדיל משמעותית את כמות המכירות‪ .‬פיצה האט‬
‫לדוגמה‪ ,‬הבחינו יום אחד שגולשים נכנסים לאתר‪ ,‬אבל לא קונים‪ ,‬הוא מספר‪ .‬אז הוא ביקש ממשתמש‬
‫ותיקה באתר להדגים לו כיצד היא מבצעת הזמנה‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫בעמוד הראשי הופיע מבצע של פיצה לזוג‪ ,‬פיצה למשפחה‪ ,‬ופיצה לחבורה‪ .‬היא בחרה באפשרות של‬
‫פיצה לזוג‪ .‬אבל בעמוד הבא הופיעו משום מה רק מבצעים לשתי פיצות ומעלה‪ .‬כמשתמשת ותיקה‪,‬‬
‫ורעבה‪ ,‬היא ניסתה בכל זאת להמשיך ולחפש את מבוקשה‪ ,‬עד שהצליחה‪ .‬גולשים אחרים‪ ,‬מסביר דנין‪,‬‬
‫היו עשויים להתייאש ולעזוב בנקודה זו‪.‬‬
‫המסע להזמנת הפיצה עדיין לא תם‪ .‬הגולשת הרעבה התבקשה להזין כתובת מייל וסיסמה‪ .‬אבל‬
‫הלקוחה הנאמנה שכחה את הסיסמה שלה‪ .‬אז היא ניסתה להיכנס כמשתמשת חדשה‪ .‬אבל האתר‬
‫חסר ההתחשבות התעקש שכתובת המייל כבר רשומה במערכת‪ .‬הגולשת הנחושה ניסתה להירשם‬
‫באמצעות מייל נוסף‪ ,‬אבל גם הוא‪ ,‬מסתבר‪ ,‬כבר היה רשום במערכת‪.‬‬
‫"כל התהליך הזה מתסכל ולא הגיוני עבור המשתמש"‪ ,‬מסביר דנין‪" .‬זה כאילו שהיו מבקשים מאיתנו‬
‫סיסמה בכניסה לסופרמרקט"‪.‬‬
‫דנין הציע לקבץ את כל המבצעים החמים בעמוד הראשי‪ ,‬ולוותר על הסינון על פי כמות המזמינים‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬הוא יעץ להם לוותר על שלב הסיסמה‪ ,‬ובמקום זאת לבקש מהמשתמש להזין מחדש את כל‬
‫הפרטים שלו‪ ,‬אף על פי שהוא משתמש ותיק‪.‬‬
‫התוצאה היתה עליה של ‪ 40‬אחוז במכירות‪" .‬בעצם שינינו את האופן שבו האתר מדבר עם אנשים‪,‬‬
‫ללא כל השקעה נוספת"‪ ,‬אומר דנין‪.‬‬
‫כמו מחקרים על מיקום נכון של מוצרים בחנויות‪ ,‬גם באינטרנט נערכים מחקרים דומים‪ .‬בחלקם‬
‫מושיבים גולשים מול מסך המחשב‪ ,‬ומול מכשיר המודד את תנועות העיניים שלהם‪ ,‬כדי להבין מה‬
‫תופס את תשומת לבם‪ .‬אולם במרבית המחקרים אין בכך צורך‪ .‬מספיק להסתכל על תנועת הגולשים‬
‫באתר כדי להבין אילו עמודים עודדו אותו להמשיך הלאה‪ ,‬ואילו עמודים פגעו בחוויה שלו‪.‬‬
‫חלק מהמחקרים גילו היכן כדאי למקם כפתורים הקוראים לפעולה באתר‪ ,‬או מתי כדאי לשים קישור‬
‫טקסטואלי ומתי כפתור מעוצב ומושך‪ ,‬והאם תמונות מסוג מסוים מסייעות או מפריעות לרכישה‪.‬‬
‫באמצעות טכנולוגיות של ביג דאטה (ראו כתבה בנושא) בעלי עסקים יכולים כיום לבצע בזמן קצר‬
‫ניתוח מקיף של מגוון עצום של נתונים‪ .‬הם יכולים לחבר את נתוני הגלישה באתר עם נתונים‬
‫מהרשתות החברתיות‪ ,‬ונתוני מיקום שנאספים באמצעות המכשיר הסלולרי‪ ,‬ולהסיק מסקנות‬
‫מרחיקות לכת לגבי הגורמים המשפיעים על הבחירות שלנו‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫צילום‪ :‬באדיבות ד״ר רוברט ציאלדיני‬ ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫התגליות החדשות של‬

‫ממציא תורת השכנוע‬
‫ששת עקרונות השכנוע שגילה פרופ' רוברט ציאלדיני נמצאים בשימוש תאגידים‪,‬‬
‫שירותי ביטחון‪ ,‬ונלמדים בכל העולם‪ .‬בראיון מיוחד הוא מספר על דרכי השכנוע‬
‫החדשות והמהפכניות שגילה‪ ,‬שהובילו אותו לפרסם את ספרו החדש‬
‫צוות אפוק | ‪ 23‬בספטמבר ‪ | 2016‬פסיכולוגיה | ‪ 11‬דק׳‬

‫גלגול הקודם שלו פרופ' רוברט ציאלדיני (‪ )Cialdini‬היה סוג של סוכן חשאי‪ .‬הוא הסתנן לכיתות‬
‫לימוד‪ ,‬השתלמויות וכנסים של שורה רחבה של בעלי מקצוע שמקדישים את זמנם לשכנע‬
‫אותנו להסכים להצעות המפתות שהם מציעים לנו‪ .‬הוא הקליט את השיעורים שניתנו למנהלי‬
‫שיווק‪ ,‬לסוכני מכירות‪ ,‬למומחים ליחסי ציבור ולמגייסי עובדים לתאגידים‪ .‬הוא רצה לחשוף מהן‬
‫טכניקות השכנוע הטובות ביותר שתמיד עובדות‪.‬‬
‫ב‬
‫‪11‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫להפתעתו הוא גילה שכמעט תמיד אמרו למשתתפים שלכל מקצוע יש את דרכי השכנוע המיוחדות‬
‫שלו‪ .‬שכנוע בתחום הפרסום עובד אחרת מאשר בשיווק‪ ,‬ואחרת בגיוס תרומות ואחרת ביחסי ציבור‪,‬‬
‫ואחרת בגיוס עובדים‪.‬‬
‫יותר מכך‪ ,‬אפילו באותו מקצוע‪ ,‬כך טענו‪ ,‬יש הבדלים‪ :‬מכירת משאיות שונה ממכירת מכוניות‪,‬‬
‫מכירות באינטרנט שונות ממכירות בחנויות‪ ,‬מכירות ליחידים שונות ממכירות לעסקים וכו'‬
‫השאלה שהטרידה אותו הייתה‪ :‬למה מתמקדים רק בהבדלים‪ ,‬אולי יש גם עקרונות שכנוע‬
‫שמשותפים לכולם? אם אכן יש עקרונות כאלה‪ ,‬שנמצאים בבסיס של כל שכנוע יעיל‪ ,‬שאפשר‬
‫ללמוד וללמד אותם‪ ,‬הרי שפרטי ההבדלים בין המקצועות השונים יהיו הרבה פחות חשובים‪.‬‬
‫ציאלדיני החליט לאסוף את כל טכניקות ושיטות השכנוע היעילות ביותר‬
‫שבהן השתמשו במקצועות השונים‪ ,‬ולבדוק האם יש קווי דמיון ביניהם‪.‬‬
‫לאחר שניפה את כל מה שחופף ודומה‪ ,‬הוא הצליח לצמצם את כל אין‪-‬‬
‫ספור הטכניקות לשישה עקרונות בלבד‪ ,‬שלדעתו הם אוניברסליים כמעט‪,‬‬
‫עובדים לאורך כל הדרך אצל כולם בכל המקצועות‪ :‬הדדיות‪ ,‬חיבה‪ ,‬הוכחה‬
‫חברתית‪ ,‬סמכות‪ ,‬נדירות ועקביות‪.‬‬
‫את ששת העקרונות הוא פרסם לפני יותר מ‪ 30-‬שנה בספרו ״השפעה‪:‬‬
‫הפסיכולוגיה של השכנוע״ (‪ .)Influence 1984‬הוא לא יכול היה לדמיין‬
‫שהספר הזה‪ ,‬שאמור היה למעשה לסייע לצרכנים לגלות מתי ואיך מנסים‬
‫לעבוד עליהם בדרכים לא אתיות‪ ,‬יהפוך תוך זמן קצר לרב מכר‪ ,‬יצא בכמה‬
‫מהדורות‪ ,‬יימכר ביותר משלושה מיליון עותקים ויתורגם ל‪ 30-‬שפות‪.‬‬
‫ציאלדיני נחשב כיום למומחה הגדול ביותר בתחום השכנוע וההשפעה‪ ,‬והחברה שהקים‪,‬‬
‫‪ ,Influence At Work‬מספקת ייעוץ לארגונים כמו גוגל‪ ,‬מיקרוסופט‪ ,‬סיסקו‪ ,‬יב״ם‪ ,‬קוקה קולה‪,‬‬
‫אוניברסיטת הארוורד ומשרד המשפטים האמריקני‪.‬‬
‫אז אחרי שלושה עשורים‪ ,‬כשפרופ' ציאלדיני החליט סוף סוף לכתוב ספר נוסף‪,Pre-Suation ,‬‬
‫הסתקרנתי מיד לקרוא אותו‪ .‬לא הייתה לי אפילו סבלנות לחכות לחודש הבא‪ ,‬כשהוא יתפרסם‪,‬‬
‫וביקשתי עותק מוקדם‪.‬‬
‫״למה לקח לך כל כך הרבה זמן לכתוב את הספר?״‬
‫אני שואלת אותו בראיון טלפוני למשרדו באוניברסיטת אריזונה‪ ,‬ארה״ב‪.‬‬
‫״האמת היא שלא היה לי רעיון מספיק גדול שיכל להתחרות בספר 'השפעה'״‪ ,‬הוא אומר לי‪ ,‬״ולא‬
‫רציתי לשתול שיחים קטנים מסביב לעץ הגדול ש'השפעה' הפך להיות‪ .‬רציתי לחכות עד שיהיו לי‬
‫מספיק זרעים בשביל עץ נוסף״‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫ציאלדיני מספר שאת הזרעים וההשראה לספרו הוא קיבל משני מקורות‪ ,‬ושניהם הפתיעו אותו‪.‬‬
‫האחד היה לאחר שספרו הראשון התפרסם‪ ,‬רק מעט ארגוני צרכנים התקשרו אליו כדי לקבל ייעוץ‬
‫ואינפורמציה נוספים כיצד להגן על צרכנים מפני דרכי שכנוע לא אתיות‪ .‬לעומת זאת הטלפון שלו‬
‫לא הפסיק לצלצל עם בקשות משני סוגים‪ :‬מנציגי תאגידים שביקשו ממנו לתת הרצאות לחברות‬
‫שלהם‪ ,‬ומאנשים פרטיים שביקשו עצות כיצד להשפיע יותר ביעילות על עמיתים בעבודה‪ ,‬חברים‪,‬‬
‫שכנים ובני משפחה‪ .‬הוא הבין שיותר מאשר לגלות איך עובדים עליהם‪ ,‬אנשים רוצים בטירוף לדעת‬
‫איך להיות בעצמם משכנעים יותר יעילים‪.‬‬
‫המקור השני היה מחקרים חדשים שלא התאימו למודל הרגיל של השפעה‪ .‬״לפי המודל הדומיננטי‪,‬‬
‫אם אתה רוצה לשכנע מישהו‪ ,‬למשל לקנות מוצר מסוים‪ ,‬אתה חייב לשנות את הדעות או האמונות‬
‫או החוויה של האדם‪ ,‬כך שירצה לקנות את המוצר‪ .‬אבל מחקרים חדשים הראו שלמרות שיש הרבה‬
‫ראיות לכך שהמודל הדומיננטי עובד‪ ,‬יש מודל אחר שגם עובד מצוין‪ .‬ולפי המודל החדש אפשר‬
‫לשנות התנהגות של אנשים מבלי לשנות את האמונות או העמדות או החוויות שלהם‪ .‬למעשה לא‬
‫צריך לשנות שום דבר אצל האדם שרוצים לשכנע‪ ,‬מלבד את המחשבה‪ ,‬הרעיון או האסוציאציה‬
‫שקופצים לו בראש‪ ,‬רגע לפני שהוא עושה את ההחלטה‪ ,‬כלומר לתזמון יש חשיבות קריטית״‪.‬‬
‫ציאלדיני מוסיף הסתייגות חשובה – גם במודל הישן וגם בחדש הוא מדבר על הסתברויות גבוהות‬
‫יותר לשכנוע‪ ,‬כי ״כל מי שמדבר על ודאויות בנוגע להתנהגויות של בני אדם‪ ,‬הוא פשוט מצחיק״‪.‬‬

‫יין צרפתי או גרמני?‬

‫האם אפשר לשכנע מבקרים בחנות אינטרנטית לתת יותר משקל לשיקולי נוחיות על פני שיקולי‬
‫מחיר? למשל להעדיף ספות יותר נוחות‪ ,‬ויותר יקרות‪ ,‬על פני ספות יותר זולות? ציאלדיני מספר‬
‫על מחקר שבו חוקרים שמו על המסך של דף הנחיתה באתר החנות‪ ,‬טפט של עננים צמריריים‪,‬‬
‫קלילים‪ ,‬מרחפים‪ .‬כאשר המבקרים באתר נשאלו מה הם מחפשים בספות‪ ,‬הם ייחסו חשיבות רבה‬
‫יותר לנוחיות‪ ,‬וחיפשו באתר אינפורמציה נוספת על איפיוני נוחיות של הספות באתר‪ ,‬ובעיקר נטו‬
‫בסבירות גבוהה יותר לציין ספות יותר נוחות‪ ,‬ויותר יקרות‪ ,‬כבחירה מועדפת‪.‬‬

‫הניסוי‪ :‬איך לשכנע אנשים להעדיף ספות יקרות ונוחות יותר מאשר זולות‬

‫‪2‬‬
‫הנסיבות‪ :‬בקבוצת הביקורת‪ ,‬שמו‬
‫טפט של מטבעות במקום עננים‪.‬‬
‫התוצאה‪ :‬תשומת הלב של‬
‫המבקרים נמשכה יותר לשיקולי‬
‫מחיר ובסופו של דבר הם העדיפו‬
‫ספות זולות יותר‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫הנסיבות‪ :‬חוקרים שמו בדף נחיתה‬
‫המוכר ספות ‪ -‬טפט של עננים צמריריים‪,‬‬
‫קלילים‪ ,‬מרחפים‪.‬‬
‫התוצאה‪ :‬המבקרים באתר ייחסו‬
‫חשיבות רבה יותר לנוחיות‪ ,‬וחיפשו ספות‬
‫יותר נוחות ויותר יקרות כבחירה מועדפת‪.‬‬
‫תמונה‪Fotolia :‬‬

‫‪13‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫בקבוצת הביקורת‪ ,‬לעומת זאת‪ ,‬על הטפט בדף‬

‫תמונה‪Abdelhak Senna/AFP/Getty Images :‬‬

‫הנחיתה היו מטבעות במקום עננים‪ .‬תשומת הלב‬

‫של המבקרים בקבוצה הזו נמשכה יותר לשיקולי‬
‫מחיר ובסופו של דבר הם העדיפו ספות יותר זולות‪.‬‬
‫זה נשמע כמו פרסום סמוי שמעורר הרבה‬
‫מחלוקת‪.‬‬
‫״זה לא סמוי‪ .‬אנשים ראו את האיורים על הטפט‪ ,‬לפני‬
‫שהם ראו את התוכן של האתר‪ ,‬והמחשבה שלהם‬
‫'התיישרה' לפי מה שמשך את תשומת ליבם‪ ,‬והם‬
‫פעלו לפי זה״‪.‬‬
‫אבל בכל זאת זה עובד על תת המודע‪.‬‬
‫״זה ברובו תת מודע‪ .‬במחקר הזה אנשים סירבו‬
‫להאמין שהם הושפעו על ידי העננים או על ידי‬
‫המטבעות שראו על הטפט״‪.‬‬
‫חייל אמריקני במלחמה בעיראק‪ .‬השיח הציבורי בארה"ב‬
‫התמקד ב"איך" של המלחמה והוסט מה"למה" יצאו למלחמה‬ ‫במחקר אחר‪ ,‬השמיעו בחנות יינות שיר בצרפתית‪,‬‬
‫לפני שאנשים ביצעו את הקנייה‪ .‬כך התברר שהם נטו‬
‫יותר לקנות יינות צרפתיים‪ ,‬וכאשר היה ברקע שיר בגרמנית‪ ,‬אנשים נטו יותר לקנות יינות גרמניים‪.‬‬
‫״לאן שתשומת הלב שלנו נמשכת‪ ,‬זה הדבר שהופך לבולט במוח שלנו‪ ,‬ולדבר הזה נייחס יותר‬
‫חשיבות ונתנהג לפי זה״‪ ,‬מסביר ציאלדיני‪ .‬״זה דומה לרעש ששומעים פתאום בחשכה‪ ,‬או לעשן‬
‫באולם קולנוע‪ ,‬או המנכ״ל שקם לדבר״‪.‬‬
‫אולי להורים קל להבין את זה באופן אינטואיטיבי כאשר הם מושכים את תשומת הלב של פעוט‬
‫צורח לצרור מפתחות‪ .‬גם בן גוריון ידע את זה כאשר‪ ,‬לפי האגדה‪ ,‬בכל פעם שדיון בכנסת לא מצא‬
‫חן בעיניו הוא היה צועק ״אלטלנה״‪ ,‬וכולם היו עוברים מיד לוויכוח לוהט על אחד הנושאים הכי‬
‫כאובים באותה תקופה‪.‬‬
‫אבל אולי יותר חשוב מאלו‪ ,‬הוא איך דיווחים בתקשורת משפיעים לאן תלך תשומת הלב שלנו‬
‫ולאיזה נושאים נייחס חשיבות‪ .‬כפי שכתב ברנרד כהן‪ ,‬חוקר במדעי המדינה‪ :‬״אולי כלי התקשורת‬
‫לא כל כך מצליחים בדרך כלל לומר לאנשים מה לחשוב‪ ,‬אבל הם מצליחים בצורה מדהימה לומר‬
‫לאנשים על מה לחשוב״‪.‬‬
‫ציאלדיני טוען שלפי התיאוריה הזו‪ ,‬למפלגה שתהיה עמדה משכנעת יותר בעניינים שבכותרות‪,‬‬
‫יהיה גם סיכוי רב יותר לזכות בבחירות‪ .‬ומה קורה אם לכלי התקשורת יש מסיבות שונות אג'נדה‬
‫מסוימת‪ ,‬מה כן ומה לא לשים בכותרות?‬

‫‪14‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫צילום‪Ze'ev Barkan/Flickr ,Fotolia :‬‬

‫לפי ציאלדיני‪ ,‬למפלגה שתהיה עמדה משכנעת יותר לגבי העניינים שבכותרות יהיה סיכוי רב יותר לזכות בבחירות‬

‫דוגמה אחת כזאת מביא ציאלדיני בספרו מתקופת מלחמת עיראק ב‪ .2003-‬לאחר שכוחות‬
‫הקואליציה בהובלת ארה״ב הצליחו להפיל את המשטר העיראקי‪ ,‬והתברר שלסדאם חוסיין אין‬
‫נשק להשמדה המונית‪ ,‬ממשל בוש עמד בפני ביקורת קשה‪ .‬בניסיון לאזן את הביקורת עם סיפורים‬
‫על הצלחות בקרב‪ ,‬התקבלה החלטה להקים את ״התכנית של עיתונאים 'משובצים'״‪ .‬במסגרת‬
‫התכנית נשלחו כ‪ 600-‬עיתונאים מרשתות תקשורת גדולות בארה״ב וממדינות אחרות‪ ,‬ללוות את‬
‫החיילים בחיי היום‪-‬יום שלהם – לאכול ולישון איתם בבסיסים‪ ,‬וללוות אותם בתוך הקרבות‪.‬‬
‫זו הייתה הזדמנות פז שלא ניתנה לעיתונאים בעבר‪ ,‬לא בתקופת מלחמת המפרץ ב‪ 1991-‬ולא‬
‫בפעולות הצבאיות באפגניסטן‪ .‬אחת התוצאות הלא מכוונות של התכנית הזו‪ ,‬לפי ציאלדיני‪ ,‬הייתה‬
‫שהתקשורת הוצפה בכותרות ראשיות עם סיפורים מרגשים ונוגעים ללב על חיילים בחזית‪ ,‬שידוע‬
‫שקוראים נמשכים אליהם במיוחד‪ .‬וכך השיח הציבורי‪ ,‬לפחות באותה תקופה‪ ,‬התמקד ב״איך״ של‬
‫המלחמה‪ ,‬והוסט לגמרי מה״למה ומדוע״ בכלל יצאו אליה‪.‬‬

‫כוחו של הלינק‬
‫דמיינו שאתם יועצים פוליטיים למועמד לראשות עיר שאחת הבעיות הקשות בה היא עלייה חדה‬
‫בפשיעה‪ .‬המועמד ידוע בעמדותיו הבלתי מתפשרות בנושא‪ :‬אפס סובלנות‪ ,‬לתפוס‪ ,‬להעמיד לדין‬
‫ולכלוא פורעי חוק‪ .‬הוא מבקש שתייעצו לו כיצד לשכנע את הבוחרים שעמדותיו אכן יפתרו את הבעיה‪.‬‬
‫העצה שתתנו קשורה לתוצאות סקר שערכו חוקרים בסטנפורד על כוחן של מילים או מטאפורות‪.‬‬
‫כפי שכותב ציאלדיני בספרו‪ ,‬העצה למועמד תהיה‪ :‬״בכל כנס בחירות‪ ,‬דיון בנושא או הצהרה‬
‫לתקשורת‪ ,‬דבר על העלייה בפשיעה כחיית פרא שמשתוללת בעיר‪ .‬למה? כי חיית פרא משתוללת‬
‫צריך לתפוס ולכלוא‪ .‬במוחם של המאזינים תיווצר אסוציאציה בין טיפול בחיית הפרא המשתוללת‬
‫לטיפול בפורעי החוק שמשתוללים‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫צילום‪ :‬באדיבות ד"ר רוברט ציאלדיני‬

‫ציאלדיני‪" .‬לא צריך לשנות שום דבר אצל האדם שרוצים לשכנע‪ ,‬מלבד את המחשבה‪ ,‬הרעיון או האסוציאציה שקופצים לו‬
‫בראש‪ ,‬רגע לפני שהוא עושה את ההחלטה"‬

‫אם לעומת זאת‪ ,‬גישתו של המועמד היא שיש לטפל בגורמים החברתיים של הפשע‪ ,‬כמו‬
‫עוני או אבטלה‪ ,‬העצה שתתנו לו‪ ,‬כדי לשכנע את הבוחרים בעמדותיו‪ ,‬תהיה לדבר על הפשע‬
‫כווירוס שמתפשט ומדביק את כולם‪ .‬כדי לטפל בווירוס צריך לסלק את הגורמים הראשוניים‬
‫שמאפשרים לו לחיות ולהתפשט‪ ,‬כלומר לטפל באותם גורמים חברתיים שלדעת המועמד הם‬
‫אלה שגרמו לעלייה בפשיעה‪.‬‬
‫מאותה סיבה‪ ,‬מסביר ציאלדיני‪ ,‬מלמדים סוחרי מכוניות לא לומר ״מכונית משומשת״ שמעלה‬
‫אסוציאציות של בלאי ושחיקה‪ ,‬אלא ״מכונית מבעלות קודמת״‪ ,‬וצוותי תעופה במקומות מסוימים‬
‫מלמדים לא לומר ״היעד הסופי״ שמעלה אסוציאציה של מוות‪ .‬במקום זאת הם אומרים רק‬
‫״הגעתם ליעד״‪ ,‬ובמקום ״טרמינל״‪ ,‬הם אומרים במידת האפשר ״שער״‪.‬‬
‫עולם האסוציאציות עובד לא רק לגבי מילים‪ ,‬כותב ציאלדיני‪ .‬למשל המושג ״כבד״ קשור באופן‬
‫מטאפורי למושגים כמו רציני או חשוב‪ ,‬ואכן במחקרים מצאו שאנשים שקראו דוחות או קורות חיים‬
‫או הצעות למיזמים שהיו מחוברים ללוח כתיבה כבד‪ ,‬ייחסו להם יותר חשיבות ורצינות מאשר אלו‬
‫שקראו אותם כאשר הם היו מחוברים ללוח כתיבה קל‪.‬‬
‫״המחקרים האלה צריכים לעורר את יצרני הספרים האלקטרוניים‪ ,‬שמחפשים דרכים לעשות‬
‫אותם יותר ויותר קלים״‪ ,‬כותב ציאלדיני‪ .‬״אולי אנשים יתייחסו למה שהם קוראים במכשירים האלה‬
‫כפחות חשובים ורציניים או עמוקים מבחינה אינטלקטואלית״‪.‬‬
‫אסוציאציות אחרות קשורות לדימויים ויזואליים‪ :‬במחקר שנערך‪ ,‬קבוצה אחת של מגייסי תרומות‬
‫לאוניברסיטה קיבלה את התדרוך על דף רגיל‪ .‬אבל קבוצה אחרת קיבלה אותו כאשר על אותו דף‬
‫הייתה גם תמונה של אצן שזוכה במירוץ‪ .‬בסיומה של משמרת בת שלוש שעות‪ ,‬הקבוצה עם תמונת‬
‫האצן גייסה כ‪ 60-‬אחוז יותר כספים‪.‬‬

‫‪16‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫אבל מה שמביא את מטען האסוציאציות החיוביות הרב ביותר‪ ,‬לרוב האנשים‪ ,‬הוא כל מה שקשור‬
‫לאנחנו עצמנו‪ ,‬מה שמכנים בעגה המקצועית ״אגואיזם סמוי״‪.‬‬
‫לפעמים הקשר הוא טריוויאלי אבל יכול לשמש כקרש קפיצה להצלחה בשכנוע‪ .‬כך אנשים נוטים‬
‫יותר לשתף פעולה אם מתברר שהאדם שעומד מולם נולד באותו תאריך או גר באותה עיר או‬
‫שיש לו אותו שם‪ .‬יותר מכך‪ ,‬האגואיזם הסמוי עובד לא רק לגבי אנשים‪ ,‬אלא גם לגבי מוצרים‪:‬‬
‫מצאו שאנשים מעדיפים קרקרים‪ ,‬שוקולד ותה‪ ,‬כשבשם המוצר יש אותיות הדומות לשמות שלהם‬
‫עצמם‪ .‬סניף חברת קוקה קולה באנגליה השתמש במידע הזה כאשר בקיץ ‪ 2013‬כתב על ‪100‬‬
‫מיליון בקבוקים את אחד השמות הנפוצים ביותר בבריטניה‪.‬‬
‫מוזרות אחרת של המוח שלנו שמשפיעה על ההחלטות שנעשה‪ ,‬קשורה במספרים‪ ,‬כפי שציאלדיני‬
‫מספר בספרו‪ :‬״במחקרים מצאו שאנשים היו מוכנים לשלם יותר עבור ארוחה כאשר שם המסעדה‬
‫היה 'סטודיו ‪ ,'97‬לעומת מסעדה ששמה היה 'סטודיו ‪ ,'17‬וצופים העריכו שביצועיו של אתלט יהיו‬
‫גבוהים יותר כאשר המספר על חולצתו היה גבוה יותר״‪.‬‬

‫אולימפיאדה של מספרים‬
‫חלק מהתובנות שאתה מביא מהמחקרים שמצוטטים בספר נראות לגמרי כמו ״שכל‬
‫ישר״‪ ,‬וגם ידועות מתחומים כמו פסיכותרפיה‪ ,‬היפנותרפיה‪ NLP ,‬ועוד‪ .‬אתה יכול לספר‬
‫על משהו שהפתיע אותך במיוחד?‬
‫״היו לא מעט דברים שהפתיעו אותי‪ .‬הנה אחד מהם – במחקר שעשו בבלגיה‪ ,‬חוקרים הראו‬
‫לנבדקים תמונות של כל מיני חפצי בית‪ :‬סכו״ם‪ ,‬טוסטר‪ ,‬מנורה ועוד‪ .‬לשליש מהנבדקים שמו מאחורי‬
‫תמונת החפצים‪ ,‬ברקע‪ ,‬תמונה של אדם יחיד עומד‪.‬‬
‫לשליש אחר הייתה ברקע תמונה של שני בני אדם עומדים במרחק זה מזה‪ .‬ולשליש נוסף הייתה‬
‫ברקע תמונה של שני בני אדם עומדים קרוב מאוד זה לזה‪.‬‬
‫אחרי שהראו את כל התמונות‪ ,‬החוקר קם מהכסא וכאילו במקרה נפלו לו עטים וניירות שהתפזרו‬
‫על הרצפה‪ .‬החוקרים רצו לדעת איזו קבוצה מבין הנבדקים תעזור הכי הרבה לאסוף את החפצים‬
‫שנפלו‪ .‬כפי שאפשר לשער‪ ,‬אלו שראו את התמונה עם שני בני אדם סמוכים זה לזה עזרו הכי‬
‫הרבה‪ .‬אבל הדבר המפתיע באמת הוא שכל הנבדקים היו תינוקות בני ‪ 18‬חודשים״‪.‬‬
‫זה באמת מפתיע‪.‬‬
‫״זה גם מראה עד כמה התהליך הזה קדום במוח שלנו‪ .‬מה ש'שותלים' במוח האדם לפני הפעולה‪,‬‬
‫זה מה שישפיע עליו‪ ,‬ובמקרה הזה‪ ,‬בני אדם סמוכים זה לזה יוצרים אסוציאציה של 'יחד' ושל‬
‫עזרה‪ ,‬מבלי שבכלל ביקשנו‪.‬‬

‫‪17‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫״אפשר ליישם את התובנה מהמחקר הזה באופנים מפתיעים נוספים‪ .‬למשל‪ ,‬אם אנשים רוצים‬
‫לפתוח את המחשבה לחשיבה יצירתית או מקורית על נושא מסוים‪ ,‬כדאי שילכו לשבת בחדר עם‬
‫תקרה גבוהה״‪.‬‬
‫תסביר למה‪.‬‬
‫״זה מכיוון שהסביבה שבה הם נמצאים‪ ,‬חדר עם תקרה גבוהה‪ ,‬מתקשרת מיד במוח‪ ,‬באופן לא‬
‫מודע‪ ,‬לפתיחות‪ ,‬לרוחב ולמרחקים‪ ,‬שזה כמובן גם רוחב ועומק מחשבה״‪.‬‬

‫אם אנשים רוצים לפתוח את המחשבה‬

‫לחשיבה יצירתית או מקורית על נושא מסוים‪,‬‬
‫כדאי שילכו לשבת בחדר עם תקרה גבוהה‬

‫בוא נחזור לשאלות שעולות משימוש לא אתי בהשפעה ובשכנוע‪ ,‬כדי לרמות או לעשות‬
‫מניפולציות על אנשים‪.‬‬
‫״כן‪ ,‬חשוב לדבר על זה כי באמת הפוטנציאל של שימוש לא אתי הוא מפחיד‪ ,‬וחשוב תמיד לצרף‬
‫אזהרה‪ .‬עשינו מחקרים וניסויים וסקרים בנושא הזה‪ ,‬ואני רוצה להתרכז בסקר לאומי שעשינו‬
‫בארה״ב‪ ,‬כי קל להבין אותו‪.‬‬
‫בסקר ביקשנו מאנשים לדרג את רמת המוסר בארגון שבו הם עובדים‪ ,‬מגבוה‪ ,‬לבינוני‪ ,‬לנמוך‪.‬‬
‫בארגונים שעליהם דיווחו על רמת מוסר נמוכה קרו שלושה דברים‪ :‬ראשית‪ ,‬אותם אנשים דיווחו‬
‫על רמה נמוכה של תפוקה בעבודה‪ ,‬ושנית זה גרם לאנשים עם רמת מוסר גבוהה יותר לעזוב את‬
‫החברה‪ .‬אבל הדבר המעניין ביותר הוא שדיווחו שבחברות כאלה אנשים בארגון נטו יותר לרמות את‬
‫ההנהלה ואת הארגון‪ :‬לגנוב מוצרים‪ ,‬להפריז בדיווח על הוצאות ולעשות הסכמים מתחת לשולחן‬
‫עם ספקים או שותפים עסקיים‪.‬‬
‫״כל שלושת הדברים האלה גורמים להוצאות ענקיות לחברה שאף פעם לא יוכלו להחזיר‪ .‬כלומר‪,‬‬
‫גם אם אף פעם לא יתפסו אותם ברמאות‪ ,‬כמו שקרה לחברת פולקסוואגן לאחרונה‪ ,‬הארגון שלהם‬
‫יסבול הפסדים בגלל הסיבות שמנינו״‪.‬‬
‫כשסיימתי את הראיון‪ ,‬ציאלדיני ביקש ממני להתעכב עוד רגע‪ .‬״דינה״‪ ,‬הוא אמר לי‪ ,‬״השאלות‬
‫ששאלת הן באלף מונים טובות יותר מאלו שבדרך כלל שואלים אותי״‪ .‬וואוו! מחמאה כזאת ממנו‪.‬‬
‫יומיים התהלכתי כמו טווס‪ ,‬עד שהביטחון שלי התערער‪ .‬אולי הוא משתמש בעיקרון ה״הדדיות״ כדי‬
‫להשפיע עלי לכתוב כתבה אוהדת?‬

‫‪18‬‬
‫תמונה‪Bob Korn / Shutterstock.com :‬‬ ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫מול החוטף‪ ,‬עם כדור בקנה‪:‬‬

‫המודלים הפסיכולוגיים החדשים‬
‫של האף‪-‬בי‪-‬איי‬
‫כריס ווס‪ ,‬מומחה בין‪-‬לאומי מהאף‪-‬בי‪-‬איי למשא ומתן עם חוטפים‪ ,‬מספר על שיטות‬
‫חדשות ובדוקות שפיתחו בארגון לשכנוע טרוריסטים‪ ,‬אנשי עסקים וילדים מתבגרים‬
‫צוות אפוק | ‪ 14‬באוקטובר ‪ | 2018‬פסיכולוגיה | ‪ 10‬דק׳‬

‫אוגוסט ‪ ,2000‬הכריז ארגון אסלמי קיצוני בפיליפינים כי הצליח לחטוף סוכן של הסי‪-‬איי‪-‬אי‬
‫שהתחזה כמוסלמי‪ .‬החטוף לא היה סוכן של הסי‪-‬איי‪-‬אי‪ ,‬אלא אזרח אמריקני מקליפורניה‪ ,‬בן‬
‫‪ ,24‬בשם ג'פרי שילינג‪ ,‬שטייל באזור שבו נמצא הבסיס של הארגון‪ .‬תג המחיר על ראשו היה‬
‫עשרה מיליון דולר‪ .‬איש הקשר של החוטפים היה טרוריסט ותיק בשם אבו סאבאיה‪ ,‬שהיה ידוע‬
‫בעבר האלים והאכזרי שלו‪ .‬הוא אהב לצלם את מעשי האכזריות שלו בווידיאו‪ ,‬כולל אונס‪ ,‬רצח‬
‫ב‬
‫ועריפת ראשים‪ ,‬ולשלוח אותם לתקשורת בפיליפינים‪ .‬כעת הוא איים שיתחיל לענות את שילינג‪.‬‬
‫כאן נכנס האף‪-‬בי‪-‬איי לפעולה‪ .‬המטרה שלהם הייתה לשחרר את שילינג ולתפוס את החוטפים‪.‬‬
‫אבל איך עושים את זה? איך מנהלים משא ומתן עם רוצח? האם זה יכול בכלל להצליח? לתמונה‬
‫נכנס כריס ווס (‪ )Voss‬שהתמנה מטעם האף‪-‬בי‪-‬איי לנהל את המשא ומתן מול החוטפים‪.‬‬

‫‪19‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫בספרו ‪ )2016( Never Split the difference‬מספר‬

‫תמונה‪80Phoenix, CC BY-SA 3.0 :‬‬

‫ווס שבשעה שהתמנה לנהל את המו"מ עם החוטף‪,‬‬

‫הוא היה בתפקיד בכיר ביחידת העילית של האף‪-‬בי‪-‬איי‬
‫לניהול מו"מ במצבי משבר (‪.)Crisis Negotiation Unit‬‬
‫באותה תקופה פיתחו ביחידה מודל שאמור היה‬
‫לעזור למנהלי המו"מ לגרום לשינוי בהתנהגות של‬
‫טרוריסטים‪ ,‬חוטפים‪ ,‬שודדי בנקים או אנשים אחרים‬
‫במצבי מצוקה‪ .‬המודל היה מבוסס על התיאוריה של‬
‫הפסיכולוג האמריקני קרל רוג'רס‪ ,‬מאבות הפסיכולוגיה‬
‫ההומניסטית‪ ,‬שפיתח בשנות ה‪ 50-‬שיטה הנקראת‬
‫"טיפול ממוקד בלקוח"‪.‬‬
‫לפי רוג'רס‪ ,‬תרפיסט יכול להביא לשינוי התנהגות‬
‫אצל אדם אחר‪ ,‬רק אם הוא מקבל את המטופל‬
‫באופן מלא כפי שהוא‪ .‬דבר זה נקרא "קבלה בלתי‬
‫כריס ווס‬ ‫מותנית" של האחר‪ ,‬כולל דעותיו‪ ,‬מחשבותיו ורגשותיו‬
‫כלגיטימיים‪ .‬הקושי הוא‪ ,‬לפי רוג'רס‪ ,‬שאנחנו לא‬
‫ממהרים לחשוף את הרגשות והמחשבות שלנו‪ ,‬כי התרגלנו מגיל צעיר מאוד שמקבלים‬
‫אותנו רק בתנאי שנתנהג לפי מה שמצפים מאיתנו – ההורים‪ ,‬המורים או החברים שלנו‪ .‬לכן‬
‫כאשר באמת רוצים לשנות התנהגות של אדם‪ ,‬צריך לפני הכול ליצור סביבה לא שיפוטית‬
‫שבה אדם ירגיש שמתחילים לקבל אותו‪ .‬כאשר בתהליך הדרגתי נוצר אמון מלא בינו לבין‬
‫התרפיסט‪ ,‬והאדם מרגיש שבאמת מקבלים אותו באופן מלא‪ ,‬כפי שהוא‪ ,‬הוא יהיה אולי מוכן‬
‫לשנות את התנהגותו‪.‬‬

‫רק כשאדם מרגיש שבאמת מקבלים אותו באופן מלא‪,‬‬

‫כפי שהוא‪ ,‬עם כל דעותיו‪ ,‬מחשבותיו ורגשותיו‪,‬‬
‫הוא יהיה אולי מוכן לשנות את התנהגותו‬

‫את המודל הזה ניסה ווס ליישם‪ ,‬אחרי היסוס רב‪ ,‬מול הטרוריסט אבו סאבאיה‪ .‬לשם כך‬
‫הוא הגיע למנילה‪ ,‬בירת הפיליפינים‪ ,‬כדי לעקוב מקרוב ולתדרך את איש הקשר של ממשלת‬
‫הפיליפינים מול החוטפים‪ .‬אחרי ההודעה הראשונה על החטיפה‪ ,‬התקשר סאבאיה למשטרת‬
‫מנילה וביקש להודיע לתקשורת שהחטיפה היא בגלל ‪ 500‬שנות דיכוי ופגיעה במוסלמים‬
‫בפיליפינים‪ ,‬מעשי טבח נגדם ופגיעה בזכויות הדיג שלהם‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫תמונה‪AFP/AFP/Getty Images :‬‬

‫מקרה אמיתי בסין‪ :2014 ,‬אדם חוטף אישה ומאיים להרוג אותה‪ .‬השוטרים מנהלים איתו מו"מ‬

‫ווס היסס עדיין להשתמש במודל החדש‪ ,‬וניסה לפנות להיגיון של אבו סאבאיה‪" .‬תשאל‬
‫אותו איך שילינג קשור ל‪ 500-‬שנות דיכוי של המוסלמים"‪ ,‬תידרך ווס את איש הקשר‪.‬‬
‫"וגם תגיד לו שעשרה מיליון דולר זה בלתי אפשרי"‪ .‬ווס התכוון למשוך את אבו סאבאיה‬
‫להתמקחות על גובה כופר הנפש‪ ,‬וכאשר הם יגיעו למחיר מוסכם‪ ,‬לעשות לאבו סאבאיה‬
‫תרגיל עוקץ שיביא ללכידתו‪ .‬אבל אבו סאבאיה לא התפתה להיכנס למשא ומתן על גובה‬
‫הכופר‪ .‬במשך ארבעה חודשים תמימים‪ ,‬ככל שניסו לפנות להיגיון שלו‪ ,‬הוא רק חזר שוב‬
‫ושוב לספר לאיש הקשר את סיפור הפגיעה במוסלמים‪ ,‬וגם חזר שוב על האיום שהוא‬
‫עומד לפגוע בשילינג‪.‬‬
‫בשלב זה החליט ווס ליישם את המודל הפסיכולוגי החדש שבנו באף בי איי‪ .‬לשם כך הוא היה‬
‫צריך לגלות מה באמת מניע את אבו סאבאיה בעומק ליבו‪ .‬הוא רשם תדרוך מפורט לאיש‬
‫הקשר איך לנהל את השיחה‪ ,‬בפעם הבאה שאבו סאבאיה יתקשר‪ :‬במקום להתווכח איתו‬
‫על חוסר ההיגיון של הקשר בין הסבל של המוסלמים לחטיפה של שילינג‪ ,‬רק להקשיב לו‪.‬‬
‫להקשיב לו קשב רב‪ ,‬ואחר כך לחזור על שלוש המילים האחרונות שלו‪ ,‬שבהן הוא מתאר את‬
‫הסבל של המוסלמים‪ .‬אם הוא אומר "מאז שהמיסיונרים הקתולים הגיעו לפיליפינים במאה‬
‫ה‪ ,16-‬המוסלמים סבלו מדיכוי אכזרי"‪ .‬עליו לחזור במדויק על המילים "סבלו מדיכוי אכזרי"‪ ,‬מה‬
‫שנקרא בעגה הפסיכולוגית "שיקוף"‪ .‬לפי ווס‪ ,‬מכל מיומנויות המשא ומתן מול חוטפים‪ ,‬השיקוף‬
‫הוא הקרוב ביותר למעשה קסמים‪" .‬אחרי השיקוף‪ ,‬היריב שלך תמיד ירחיב עוד ועוד את מה‬
‫שנאמר‪ ,‬וכך ישמור ויעמיק את התקשורת שהחלה להיווצר"‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫בהמשך‪ ,‬ינסה איש הקשר לתת שם לרגשות שאבו סאבאיה הביע בתיאורים שלו‪ ,‬ולהביע‬
‫הזדהות איתם‪ .‬למשל‪" ,‬כל זה נראה כל כך לא הוגן‪ ,‬באופן טרגי‪ .‬אני מבין עכשיו למה אתה‬
‫נשמע כועס כל כך"‪ .‬אחר כך איש הקשר יחזור על דברי אבו סאבאיה במילים שלו עצמו‪ ,‬כדי‬
‫להראות שהוא באמת הבין אותו לעומק‪ ,‬ולא רק חוזר כמו תוכי על דבריו‪ .‬בין לבין לתת מקום‬
‫לשתיקות ארוכות‪ ,‬כדי לתת לאבו סאבאיה הזדמנות לשפוך ולנקות את כל הרגשות‪ ,‬ולעודד את‬
‫המשך השיחה במילים קצרות כמו "אהה"‪" ,‬כן"‪ ,‬ולבסוף לחזור ולסכם את כל מה שנאמר‪ ,‬עם כל‬
‫העובדות‪ ,‬כביכול‪ ,‬שעלו‪ ,‬וכל הרגשות הנלווים אליהם‪.‬‬

‫התכוונתי לפגוע בשילינג"‪ ,‬הוא אמר‪" ,‬ואני לא יודע מה אתה‬

‫עשית שבגללו נמנעתי מלפגוע בו‪ .‬בכל מקרה‪ ,‬מה שעשית – עבד‬

‫בפעם הבאה שאבו סאבאיה התקשר‪ ,‬השיחה התנהלה במדויק לפי התדרוך של ווס‪ .‬לבסוף‪ ,‬לאחר‬
‫שאיש הקשר סיכם את כל מה שנאמר ביניהם‪ ,‬אבו סאבאיה שתק במשך דקה שלמה‪ ,‬ולבסוף אמר‪:‬‬
‫"נכון מאוד" (‪ )That’s right‬על דברי הסיכום ששמע‪ .‬מתוך ניסיונו של ווס‪ ,‬למילים "נכון מאוד" יש‬
‫חשיבות מכרעת‪ ,‬ונחזור אליהן בהמשך‪ ,‬אבל ברגע זה התברר‪ ,‬לפי ווס‪ ,‬שההתנהגות של אבו סאבאיה‬
‫החלה להשתנות‪ .‬בימים הבאים כשהוא התקשר‪ ,‬הוא לא דיבר יותר על סבל המוסלמים‪ ,‬ולא הזכיר‬
‫בכלל את עניין כופר הנפש עבור שילינג‪ .‬למעשה השמירה על שילינג התרופפה כל כך שהוא הצליח‬
‫לברוח‪ ,‬וכל עניין החטיפה הסתיים‪ .‬שבועיים אחרי הבריחה של שילינג התקשר אבו סאבאיה לאיש‬
‫הקשר ושאל אותו האם קיבל קידום‪ ,‬ואם הוא לא קיבל‪ ,‬אז מגיע לו‪" .‬התכוונתי לפגוע בשילינג"‪ ,‬הוא‬
‫אמר‪" ,‬ואני לא יודע מה אתה עשית שבגללו נמנעתי מלפגוע בו‪ .‬בכל מקרה‪ ,‬מה שעשית – עבד"‪.‬‬

‫אמפתיה של רופא‬
‫"בלהט המשא ומתן לא נתתי משקל למילים 'נכון מאוד'"‪ ,‬כותב ווס בספרו‪" .‬אבל אחרי שקראתי‬
‫שוב ושוב את תמלול השיחה‪ ,‬הבנתי שזו הייתה נקודת המפנה‪ .‬זה היה הרגע שסאבאיה הרגיש‬
‫שהוא מיצה את גרסתו לסיפור החטיפה‪ .‬שהקשיבו למניעים העמוקים שלו והבינו אותו‪ ,‬והוא‬
‫היה מוכן לזוז מהמבוי הסתום שאליו נקלע‪ ,‬ואפילו‪ ,‬בעומק ליבו‪ ,‬לוותר על החטיפה‪.‬‬
‫להפתעתו של ווס הוא גילה שלאותן מילים‪" ,‬נכון מאוד"‪ ,‬יש השפעה מכרעת גם במכירות‪ ,‬כפי‬
‫שסיפרה לו אחת הסטודנטיות שלו בקורס שלימד בבית הספר למנהל עסקים באוניברסיטת‬
‫דרום קליפורניה‪ .‬אותה סטודנטית‪ ,‬שהייתה אשת מכירות של חברת תרופות גדולה‪ ,‬ניסתה‬
‫למכור תרופה חדשה לרופא שהיה אחד הקליינטים הגדולים של תרופה דומה‪ .‬הוא הקשיב‬
‫בחוסר עניין להסברים שלה ודחה אותם בזה אחר זה‪ .‬הסטודנטית הייתה בטוחה שלאותה‬
‫תרופה יש יתרונות ברורים‪ ,‬והיא חיפשה דרך לשכנע את הרופא לנסות אותה‪ .‬איך לשכנע?‬
‫היא קראה ולמדה כל מה שמצאה על שיטות העבודה של אותו רופא‪ ,‬ומה מניע אותו בעבודתו‪.‬‬

‫‪22‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫בפגישה הבאה שלהם‪ ,‬היא בכלל לא דיברה על התרופה החדשה‪ .‬היא פשוט חזרה וסיפרה לו‬
‫מה שלמדה שחשוב לו‪" :‬אני מבינה שחשוב לך מאוד לתת לכל מטופל את מלוא תשומת הלב‪,‬‬
‫ולהתאים לכל אחד באופן אישי את הטיפול המיוחד שמתאים לו"‪ ,‬היא אמרה‪" .‬הרופא התבונן‬
‫בה ארוכות‪ ,‬כאילו שהוא רואה אותה בפעם הראשונה ואמר‪' :‬נכון מאוד'‪ .‬אני באמת מרגיש‬
‫כאילו שאני מטפל במגפה שרופאים אחרים לא שמים לב אליה‪ ,‬כלומר‪ ,‬מטופלים רבים בכלל‬
‫לא מקבלים את הטיפול שמתאים להם"‪ .‬הסטודנטית חזרה על דבריו‪ ,‬ובשלב זה‪ ,‬כשכבר נוצר‬
‫אמון בסיסי‪ ,‬היא שוב יכלה לספר על התרופה החדשה‪ ,‬בעלת היתרונות הברורים‪" .‬התרופה‬
‫הזאת יכולה אולי באמת להתאים למטופלים שלי שבשבילם התרופה הקודמת לא עבדה"‪ ,‬אמר‬
‫הרופא‪" ,‬אני מוכן לנסות אותה"‪.‬‬
‫המילים "נכון מאוד"‪ ,‬שווס גילה כמילות קסם בתהליך המשא ומתן‪ ,‬שונות מהבעת הסכמה עם‬
‫המילה "כן"‪ ,‬ואת זה ווס למד בדרך הקשה‪.‬‬

‫מי עושה את ההחלטות‬

‫בשנה הראשונה לעבודתו באף בי איי‪ ,‬שובץ ווס ליחידה ללוחמה בטרור בניו יורק‪ .‬בתוך כך‬
‫התעורר בו עניין עמוק בטיפול במצבי משבר‪ ,‬במיוחד כאלה הקשורים בחטיפה של בני ערובה‪.‬‬
‫השלב הראשון בהכשרה שלו לטיפול במצבים כאלה היה מענה לקריאות לעזרה בטלפון‪ ,‬בקו‬
‫החם "הלפ‪-‬ליין"‪ .‬אחד המטלפנים הראשונים היה אדם בשם דריל‪ ,‬שהייתה לו פוביה ליציאה‬
‫מהבית מפחד שיאבד את ביתו ואת עבודתו‪" .‬מתי בפעם האחרונה מישהו ניסה לפגוע בך‬
‫כשיצאת החוצה?" שאל ווס‪" .‬אני באמת לא זוכר מתי זה היה"‪ ,‬ענה דריל‪.‬‬
‫ווס המשיך בפינג פונג של שאלות ותשובות עם דריל‪" .‬נכון שהעולם בחוץ לא נורא כל כך?"‬
‫שאל ווס‪" .‬כן"‪ ,‬ענה דריל‪" .‬נכון שאין כל כך מה לפחד בחוץ?" שאל ווס‪" ,‬כן"‪ ,‬ענה דריל‪" .‬נכון‬
‫שלרובנו יש מעט מאוד ממה לפחד בחוץ?" שאל ווס‪" .‬כן"‪ ,‬ענה דריל‪ .‬אחרי כעשרים דקות של‬
‫שיחה‪ ,‬כשדריל עונה "כן" לכל השאלות‪ ,‬הרגיש ווס שהוא עשה עבודה מצוינת‪ .‬דריל אפילו צחק‬
‫כמה פעמים במהלך השיחה‪ ,‬והודה לו על כך שהוא עזר לו מאוד‪ .‬אבל בשיחת המשוב שהייתה‬
‫לווס אחר כך עם המנחה שלו הכול התהפך‪" :‬זו הייתה אחת השיחות הגרועות ביותר ששמעתי"‪,‬‬
‫אמר המנחה‪ .‬ווס היה המום‪.‬‬
‫"אבל שמעת שהוא הודה לי?" שאל ווס‪" .‬זה אחד הסימנים שזה היה גרוע"‪ ,‬אמר המנחה‪.‬‬
‫"במקום להודות לך‪ ,‬צריך להגיע למצב שהוא מודה לעצמו בסיום השיחה‪ .‬כשהוא הודה לך‪ ,‬זה‬
‫סימן שאתה עשית יותר מדי‪ .‬אם אנשים מרגישים שאתה פתרת את הבעיה בשבילם‪ ,‬איך זה‬
‫יעזור להם בעתיד להתמודד עם בעיות?"‬
‫לאחר שהקדיש זמן רב ללימוד ולהדרכה מקצועית‪ ,‬המסקנה של ווס היא שהמילה "כן" היא פעמים‬
‫רבות סוג של הסכמה מזויפת שנועדה לרצות את הצד השני או לנפנף אותו "שיפסיק להציק"‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫ומסקנה נוספת היא שבכל סוג של משא ומתן או הסכם‪ ,‬התוצאה נובעת תמיד מהחלטה של הצד‬
‫השני‪ ,‬לא שלנו‪" .‬אם למרבה הצער אנחנו מאמינים שיש לנו היכולת לשלוט או לתמרן החלטות של‬
‫אחרים‪ ,‬עם פשרות וטיעונים הגיוניים‪ ,‬אנחנו מפסידים בגדול‪ .‬אבל אנחנו כן יכולים להשפיע על‬
‫אחרים‪ ,‬אם ניכנס לתוך העולם שלהם‪ ,‬ונראה ונשמע מה בדיוק הם רוצים‪ .‬אנשים זקוקים באופן‬
‫עמוק להרגיש בטוחים במקום שהם נמצאים בו‪ ,‬ושיש להם שליטה בעולם שלהם‪ ,‬אלו דחפים‬
‫ראשוניים שלנו כבני אדם‪ .‬אם סיפקת את הדחפים האלה‪ ,‬יש לך סיכוי להשפיע"‪.‬‬
‫הצורך של בני אדם בשליטה בעולם שלהם‪ ,‬או לפחות אשליה של שליטה‪ ,‬הביא את האף בי איי‬
‫לפתח מיומנות נוספת של משא ומתן מול טרוריסטים‪.‬‬
‫"מהיכן אשיג את הכסף?"‬
‫ב‪ 2003-‬הגיעה לאף בי איי קריאת חירום ממשרד החוץ‪ :‬אזרח אמריקני בשם חוסה נחטף בג'ונגל‬
‫של אקוודור על ידי קבוצת מורדים שבסיסה בקולומביה‪ .‬חוסה הדריך במשך שנים‪ ,‬יחד עם אשתו‬
‫ג'ולי‪ ,‬טיולים בג'ונגל סמוך לגבול עם קולומביה‪ .‬הם הצליחו להעביר לתיירים את האהבה הגדולה‬
‫שהייתה להם לחי ולצומח בג'ונגל‪ ,‬והעסק שלהם שגשג‪ .‬באחד הטיולים‪ ,‬כשכבר היו ממש חמש‬
‫דקות לפני האכסניה‪ ,‬קבוצת מורדים עצרה אותם‪ ,‬הצמידה אקדח לראשה של ג'ולי‪ ,‬שהייתה עם‬
‫התינוקת שלהם על ברכיה‪ ,‬וחטפה את חוסה‪ .‬הקבוצה דרשה כופר נפש של חמישה מיליון דולר‪.‬‬
‫ווס‪ ,‬שמונה לנהל את המשא ומתן מול החוטפים‪ ,‬החליט לנסות את מה שלמדו באף בי איי‬
‫מכישלונות קודמים‪" :‬משא ומתן מוצלח כרוך בכך שאתה נותן ליריב שלך לעשות את העבודה‬
‫בשבילך‪ ,‬ולהציע בעצמו את הפתרונות שיהיו טובים בשבילך‪ .‬זה מספק ליריב אשליה של‬
‫שליטה‪ ,‬כשלמעשה אתה הוא זה שקובע את מהלך השיחה"‪.‬‬
‫השיטה שהם פיתחו הייתה של שאלות פתוחות‪ ,‬כאלה שאין עליהן תשובה של "כן" או "לא"‪.‬‬
‫ווס החליט לנסות אותה כעת‪ .‬הוא הדריך את ג'ולי שבכל פעם שהחוטפים יתקשרו‪ ,‬לכל בקשה‬
‫שלהם לענות רק בשתי שאלות פתוחות‪ .‬השאלה הראשונה‪" :‬איך אני אדע שחוסה בחיים?"‬
‫והשאלה השנייה‪" :‬מאיפה אני אשיג סכום כזה של כסף?" איש הקשר של החוטפים ביקש זמן‬
‫לחשוב על התשובות לשאלות‪ ,‬וזה נתן לו תחושה שהוא השולט במשא ומתן‪ .‬ומנגד‪ ,‬האף בי‬
‫איי הצליחו לקנות זמן‪.‬‬
‫בינתיים‪ ,‬כשג'ולי המשיכה לשאול "מאין אני אשיג את הכסף" החוטפים התחילו להוריד את‬
‫מחיר כופר הנפש עד שהגיעו לסכום של ‪ 16,000‬דולר – שאותו דרשו מידית‪ .‬אבל ג'ולי עדיין‬
‫המשיכה לשאול "מאיפה אני אשיג את הכסף?" כשהיא קונה עוד ועוד זמן‪ .‬מה שקרה בהמשך‬
‫הוא שחלק מהחוטפים התעייפו מהתהליך המייגע שהכריח אותם לחשוב בעצמם על פתרונות‪,‬‬
‫ונעלמו‪ .‬נשאר רק נער ששמר על חוסה‪ .‬חוסה ניצל את ההזדמנות וברח‪" .‬מאז אותו מקרה‪,‬‬
‫אותן שאלות שהדרכנו את ג'ולי לשאול‪ ,‬היו תמיד התגובה הראשונה שלנו לחוטפים שדרשו‬
‫כופר נפש‪ ,‬ואף פעם זה לא נכשל"‪ ,‬כותב ווס‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫ווס מספר שאותה שיטה עבדה גם בשביל רואת חשבון בשם קלי שבאה להתייעץ איתו‪ .‬אחד‬
‫הלקוחות שלה הייתה חברה גדולה ששכרה את שירותיה מספר פעמים‪ ,‬אבל לא שילמה לה‪.‬‬
‫היא המשיכה לעבוד בשבילם מתוך ציפייה שהתשלום יגיע סוף סוף‪ ,‬וזה היה סכום נכבד‪ .‬בפעם‬
‫הבאה שהם ביקשו שוב את שירותיה‪ ,‬היא ענתה בנימוס רב‪" :‬הייתי שמחה מאוד לעזור לכם‪,‬‬
‫אבל איך אני אמורה לעשות את זה?" לפי ווס הטריק עבד‪ ,‬והיא קיבלה את התשלום מידית‪.‬‬
‫ווס מסביר שאותן שיטות פסיכולוגיות‪ ,‬שפיתחו באף‪-‬בי‪-‬איי להתמודדות עם טרוריסטים‪,‬‬
‫עובדות גם במשא ומתן לגבי רכישת מכונית‪ ,‬בעת משא ומתן על העלאת שכר‪ ,‬או בוויכוחים מול‬
‫מתבגרים‪ ,‬והוא מזמין את כולנו לנסות‪.‬‬

‫‪25‬‬
‫תמונה‪Pixabay :‬‬ ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫מה גורם לאנשים להמשיך לקנות מכם‬

‫צוות אפוק | ‪ 22‬באוקטובר ‪ | 2018‬פסיכולוגיה | ‪ 2‬דק׳‬

‫וכרים‪ ,‬כילדים‪ ,‬את הסקרנות והצפייה המתלווה לביצי ההפתעה של קינדר? השוקולד המתוק‬
‫שלהן זה דבר אחד‪ ,‬אבל ההפתעה שמסתתרת בפנים‪ ,‬משחק קטן וחמוד להרכבה‪ ,‬חשוב הרבה‬
‫יותר‪ .‬איך הוא ייראה אחרי שנרכיב אותו? האם זו סוף סוף ההפתעה שתשלים לנו את הסדרה?‬
‫כבר עשרות שנים שהמוני ילדים ברחבי העולם נהנים מההפתעה שמסתתרת מתחת לשכבת‬
‫ז‬
‫השוקולד הדקה ומקפידים לחזור ולהתפנק בהפתעה דומה‪ .‬ההפתעות במנת הילדים של‬
‫מק'דונלדס משתמשות בעיקרון דומה‪.‬‬

‫‪26‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫פרופ' כריסטופר הסה מבית הספר לעסקים של אוניברסיטת שיקאגו ופרופ' לוסי שן‬
‫מהאוניברסיטה הסינית של הונג קונג הדגימו לאחרונה בסדרת ניסויים (‪Journal of‬‬
‫‪ )Consumer Research 2018‬שהעיקרון הזה ממשיך לעבוד יפה מאוד גם שנים רבות אחרי‬
‫הילדות‪ .‬הוא לא רק עובד יפה‪ ,‬אלא גם משמש כעיקרון חשוב בהנעת לקוחות לרכוש שוב‪.‬‬
‫מסדרת הניסויים מתברר שאם אתם מתגמלים את הלקוחות שלכם בשי קטן שמסתתר בו‬
‫מרכיב כלשהו של הפתעה‪ ,‬אתם מגבירים את הסיכוי שהם יחזרו לקנות אצלכם‪.‬‬
‫כדי לבחון את זה‪ ,‬החוקרים ביצעו ארבעה ניסויים שונים‪ ,‬חלקם בתנאי מעבדה ואחרים בשטח‪.‬‬
‫באחד הניסויים‪ ,‬שנערך במועדון הריצה של אוניברסיטת הונג קונג‪ ,‬הובטחו נקודות למי שיגיע‬
‫ויבצע הקפה שלמה של המסלול‪ .‬את הנקודות‪ ,‬הסבירו החוקרים‪ ,‬ניתן להמיר לכרטיס מתנה‬
‫בבית קפה מקומי‪ .‬לקבוצה אחת של רצים הם הבטיחו חמש נקודות עבור כל הקפה‪ ,‬ולקבוצה‬
‫השנייה הובטח שיקבלו באקראי שלוש או חמש נקודות‪ .‬הניסוי נערך במשך ‪ 15‬ימים‪ ,‬ובסופו‬
‫התגלה כי אף על פי שהמשתתפים בקבוצה השנייה תוגמלו בסופו של דבר פחות‪ ,‬הם בכל‬
‫זאת רצו יותר‪ ,‬הרבה יותר – בערך ‪ 87‬אחוז יותר (כמעט ‪ 14‬הקפות בממוצע לאורך ‪ 15‬הימים‪,‬‬
‫בהשוואה ל‪ 7.45-‬הקפות אצל הקבוצה הראשונה)‪.‬‬
‫מהניסויים האחרים בסדרה החוקרים גם הסיקו שכדי להשיג את האפקט המיטבי ולפתות את‬
‫הלקוחות במידה הרבה ביותר‪ ,‬חשוב שההפתעה תיחשף זמן קצר אחרי הרכישה‪ ,‬בלי עיכובים‬
‫רבים‪.‬‬
‫‪ ,WeChat Pay‬אפליקציה סינית פופולארית המאפשרת למשתמשים לשלם באמצעות הנייד‬
‫על רכישות שונות שהם מבצעים‪ ,‬מיישמת זאת‪ .‬אחרי שהמשתמש לוחץ "שלם"‪ ,‬מפתחי‬
‫האפליקציה דואגים שהיא תתגמל אותו לפעמים בבונוס כספי לא קבוע‪ .‬מתברר שהאסטרטגיה‬
‫הזו מניעה משתמשים לשלם באמצעות האפליקציה‪ .‬באופן דומה "אפל מיוסיק" "דוחפת"‬
‫למשתמשים שלה רשימה של מוסיקה חדשה בכל פרק זמן מסוים‪.‬‬
‫דוגמה נוספת היא חברת "בלו‪-‬אפרון"‪ ,‬שעצם קיומה מתבסס על העיקרון הזה – החברה‬
‫מספקת ללקוחותיה מנוי המזכה אותם בקופסא שמגיעה כמה פעמים בשבוע עד הבית עם‬
‫מצרכים טריים ומשתנים‪ ,‬ומתכון בלתי צפוי המאפשר בישול ארוחה שלמה‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫אמנות השכנוע וההשפעה‬

‫‪www.epoch.org.il‬‬

‫‪28‬‬