Chương 2_Hoạch định chiến lược PR (2)

Chương 2
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

Nội dung
2.1. Chiến lược PR
2.2. Lập kế hoạch PR
2.1.1. Lập kế hoạch và ý nghĩa của lập kế hoạch
2.1.2. Các mô hình lập kế hoạch PR
2.1.3. Các thành phần của chương trình PR
2.1.4. Bản kế hoạch PR
2.3. Đánh giá và đo lường
Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Tại sao cần chiến lược và kế hoạch PR?

Chiến lược và Chiến thuật
Chiến lược là chương trình hành động cơ bản hướng dẫn việc lựa
chọn các chiến thuật hoặc một giai đoạn cụ thể.

Chiến lược = “bức tranh tổng Khái niệm, định

quan”, kế hoạch tổng quan tính
Chiến thuật = cách chiến lược Nhìn thấy được,

được tiến hành định lượng


Chiến lược & Kế hoạch
• Mang tính dài hạn • Mang tính chất thực tiễn

• Dự định, có tính ý niệm • Bước cụ thể

2. 1. Một số mô hình hoạch định PR
Mô hình RACE :
■Research (Nghiên cứu) :
Vấn đề hay tình huống là gì?
■Action (Hành động)
Hành động nào sẽ được thực hiện?
■Communication (truyền thông)
Thông tin sẽ được cung cấp như thế nào?
■Evaluation (Đánh giá)
Công chúng có tiếp cận được thông tin và thông tin truyền đạt có hiệu quả?
(John Marton, The nature of PR)

ROPE model
■Research (Nghiên cứu):
Vấn đề hay tình huống là gì?
■Objectives (Mục tiêu)
■Program & execution
■Evaluation (Đánh giá)
(Jerry Hendrix, PR Cases)

ROISE model
■Research (Nghiên cứu)
■Objectives (Mục tiêu)
■Strategies (Chiến lược)
■Implimentation (Thực thi)
■Evaluations (Đánh giá)

2.2. Nghiên cứu PR
• Lợi ích và phạm vi của nghiên cứu
• Nghiên cứu thứ cấp
• Các nguồn nghiên cứu thức cấp
• Nghiên cứu sơ cấp

Tầm quan trọng của nghiên cứu
Nghiên Kế Truyền Đánh

cứu hoạch thông giá

Mục đích của nghiên cứu PR
Nghiên cứu là hoạt động có kiểm soát, có mục tiêu và thu thập một cách
có hệ thống các thông tin nhằm tăng cường hiểu biết về các vấn đề hiểu
biết, mối thiện cảm với công chúng của tổ chức.
Đánh giá chương

trình
Hoạch định Phát hiện

chương trình
Kiểm định
giả thuyết
Mục đích của nghiên cứu PR
• Đạt được sự tin tưởng với nhà quản lý

• Xác định khán giả và phân khúc công chúng mục tiêu
• Để hoạch định chiến lược
• Kiểm tra thông điệp
• Giúp các nhà quản lý giữ liên lạc
• Để ngăn ngừa khủng hoảng
• Để theo dõi cạnh tranh
• Để thay đổi quan điểm công chúng từ những sự kiện và số liệu thực tế
• Để tạo ra sự công khai từ các cuộc thăm dò và khảo sát
• Để đo lường sự thành công

Phương pháp nghiên cứu
Định lượng
Thu thập các dữ kiện mà
chúng có thể diễn giải bằng
các con số (thống kê)
Định tính
Thu thập các dữ kiện không
diễn giải bằng con số (bằng
chữ, hình ảnh)

Các kỹ thuật nghiên cứu
1. Nghiên cứu sơ cấp = Nghiên cứu lần đầu
Thu thập thông tin sơ khởi chưa được công bố để trả lời
trực tiếp một vấn đề cụ thể
2. Nghiên cứu thứ cấp = trích xuất dữ liệu sẵn có từ báo chí,
website,…
Trước khi nghiên cứu sơ cấp, hãy đảm bảo rằng dữ liệu
mà bạn đang tìm kiếm không sẵn có.

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật nghiên cứu trong PR
• Nghiên cứu thứ cấp: phân tích dữ liệu từ tổ chức như: dữ liệu
trực tuyến (sách tham khảo, báo chí học thuật, các xuất bản
thương mại), phân tích từ website và mạng xã hội
• Nghiên cứu định tính: phân tích nội dung, phỏng vấn sâu,
phỏng vấn nhóm, kiểm tra thử nghiệm (copy testing), nghiên
cứu dân tọc học (Ethnography), mẫu thử ngẫu nhiên,…
• Nghiên cứu định lượng:
+ Bảng câu hỏi nghiên cứu
+ Phân tích kỹ thuật số (Web analytics, Social media monitoring
tools)

Tiến trình nghiên cứu
Nhận diện vấn
đề
Kết luận và viết Lập kế hoạch

báo cáo nghiên cứu
Phân tích dữ Kế hoạch thu

liệu thập mẫu
Thu thập dữ
liệu
Một số nguồn dữ liệu uy tín
• Nielsen
• TNS (TNS Global (tns-global.ge)
• WeAreSocial
• Digital trends (DataReportal –
Global Digital Insights)
• Kantar
• Euromonitor
• Marketline
• WARC

Nguồn dữ liệu thống kê uy tín
World Bank Vietnam | Data (worldbank.org)
Statista https://www.statista.com/
Một số công ty nghiên cứu thị trường uy tín

Dentsu
McKinsey Research
Google
Một số tạp chí uy tín

NewYork Time
Forbes

• Báo cáo từ các tổ chức Phi chính phủ (NGOs)
UNESCO
WWF
UNICEF
• Tạp chí học thuật

Google Scholars
Havard Business Reviews

Công cụ phân tích
• Netlytic: https://netlytic.org
• Nvivo: To be trained in PR Research
• NodeXL: To be trained in PR Research
• Alexa: https://www.alexa.com/topsites/countries/VN
• Facebook: https://www.facebook.com/business/insights/people
Theo dõi truyền thông
• Tweeting và theo dõi nhưng người ảnh hưởng trên tweet
• Đính kèm (Pinning) và theo dõi pins trên Pinterest
• Xem và theo dõi các video trên Youtube
• Đọc blog
• Review các bình luận trên new stories và ý kiến của những
người liên quan đối với lĩnh vực kinh doanh của tổ chức
• Theo dõi các hoạt động các nhóm trên Facebook

PR doesn’t start from nowhere
PR works of organization is based on its strategy to serves its

mission
Do not irrelatively apply PR methods of other organizations to

yours!
Find your own way which suits you the best!

2.3. Các bước tiếp cận để lên kế hoạch
Quản lý bằng mục tiêu (Management by Objective)

- Mục tiêu khách hàng/ nhân viên: Mục đích truyền thông là gì, và làm thế
nào để truyền thông hoặc đạt được mục tiêu của tổ chwucs?
- Khán thính giả/ công chúng
- Mục tiêu khán giả
- Các kênh truyền thông
- Mục tiêu của kênh truyền thông
- Các nguồn thông tin và câu hỏi nghiên cứu
- Chiến lược truyền thông
- Bản chất của thông điệp
- Hỗ trợ phi ngôn ngữ

2.3. Các bước tiếp cận để lên kế hoạch
Mô hình hoạch định của công ty

- Dữ kiện thực tế
- Mục tiêu
- Khán thính giả
- Thông điệp chính

2.4. Các yếu tố trong hoạch định chương trình PR
Vấn đề
gì?
Thành công
Muốn
được đánh
thực hiện
giá như thế
điều gì?
nào?
Làm cách
nào để Nói với
truyền ai?
thông điệp
Nói điều
gì?

Nghiên
cứu
Mục đích
Đánh giá và mục
tiêu
Công
Chiến thuật
chúng
Chiến
lược

Vấn đề Nghiên
gì? cứu
Thành công
Muốn Mục đích
được đánh
thực hiện Đánh giá và mục
giá như thế
điều gì? tiêu
nào?
Làm cách
nào để Nói với Chiến Công
truyền ai? thuật chúng
thông điệp
Nói điều Thông
gì? điệp

CONTENT TOOLS
Phân Công
tích Mục chúng Chiến Chiến Lịch Ngân Đánh
tình tiêu mục lược thuật trình sách giá
thế tiêu

Case study
• Đọc Casestudy (p. 184), Chương 6. The Public Relations

Process, Sách Public Relations: Strategies and Tactics.

Bước 1: Phân tích tình thế - Nhận diện vấn đề
(1) Tổ chức phải tiến hành một chương trình để khắc phục một
vấn đề hoặc tình huống tiêu cực;
(2) tổ chức cần tiến hành một dự án cụ thể, một chiến dịch để ra
mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới;
(3) tổ chức muốn củng cố nỗ lực liên tục để bảo vệ danh tiếng và
sự ủng hộ của công chúng

4 yếu tố chính cần được phân tích

a) phân tích môi trường
b) tổ chức
c) các bên liên quan và công chúng
d) xác định và làm rõ các vấn đề cụ thể (tích cực và/hoặc tiêu
cực) mà cần phải được giải quyết.
(Sách Planning and Managing Public Relations Campaigns: A

strategic approach)


Thảo luận
Công ty Đông Nam mới thâm nhập vào thị trường mỹ phẩm dành cho nam
giới. Sản phẩm của công ty rất đa dạng bao gồm dầu gội đầu, dầu tắm, kem
cạo râu,…Sau 6 tháng quảng cáo sản phẩm rầm rộ, nhận thấy rằng rất ít
khách hàng mua sản phẩm của công ty vì họ đã quen dùng sản phẩm của các
công ty khác (nhất là của các hãng nước ngoài), và không ít người sử dụng
sản phẩm dành cho nữ (nhưng họ không hề hay biết). Theo anh (chị):
a. Vấn đề của công ty Đông Nam ở đây là gì?
b. Công ty Đông Nam nên làm gì để có thể làm thay đổi nhận thức của khách
hàng?

Bước 2: Xác định vấn đề truyền thông, mục đích
và mục tiêu
• Xác định được vấn đề/ cơ hội (dưới góc độ PR): Dựa trên kết
quả phân tích tình thế
• Nhận diện mục đích (goals), mục tiêu (objectives)
• Cách liên kết chiến lược và chiến thuật
• Các loại mục đích
• Mục tiêu theo tiêu chí SMART

Mục đích, chiến lược, mục tiêu, và chiến thu ật
• Mục đích (goals) hướng đến kết quả bao quát, nhấn mạnh vấn
để mà tổ chức muốn thay đổi. Định tính, mang tính dài hạn
• Chiến lược (strategy) là một định hướng cụ thể để đạt được
mục đích.
• Mục tiêu (Objectives) là các bước cụ thể theo hướng dẫn của
chiến lược. Định lượng, ngắn hạn
• Chiến thuật (Tatics) là công cụ mà tổ chức sử dụng để đạt được
một mục tiêu mà chiến lược đề ra

Mục đích, chiến lược, mục tiêu, và chiến thuật
Đọc các nội dung dưới đây. Xác định Mục đích (G), chiến lược (S). Mục tiêu (O)
hay Chiến thuật (T)
G? S?O?T?
Tăng 85% đội ngũ nhân viên tham gia hội nghị vào
31/12/2023
Team building, tin tức nội bộ, tương tác nơi làm việc,
quà tặng, training
Tăng cường vai trò của lãnh đạo một cách chính thức
và phi chính thức
Tăng sự hiện diện của đội ngũ nhân viên trong cuộc
họp tại trung tâm hội nghị
G?
Tăng 85% đội ngũ nhân viên tham gia hội nghị vào O
31/12/2023
Team building, tin tức nội bộ, tương tác nơi làm việc, T
Tăng cường vai trò của lãnh đạo một cách chính thức S
Tăng sự hiện diện của đội ngũ nhân viên trong cuộc G
G?
Tăng sự hiện diện của đội ngũ nhân viên trong cuộc G
Tăng cường vai trò của lãnh đạo một cách chính thức S
Tăng 85% đội ngũ nhân viên tham gia hội nghị vào O
31/12/2023
Team building, tin tức nội bộ, tương tác nơi làm việc, T
Các loại mục đích trong PR
• Quản lý danh tiếng: giải quyết việc nhận diện và nhận thức của tổ
chức
Ví dụ: Cải thiện quan điểm tích cực của các bên hữu quan về tổ chức
trong năm tiếp theo
• Quản lý mối quan hệ: tập trung vào cách thức tổ chức kết nối với
các bên hữu quan
Ví dụ: Cải thiện quan hệ giao tiếp với các bên hữu quan trong năm
đến
• Quản lý nhiệm vụ: quan tâm đạt được các nhiệm vụ
Ví dụ: Tăng sự hiện diện của đội ngũ nhân viên tại hội nghị công
nhân viên chức

Mục tiêu của PR
Mục tiêu thông

Mục tiêu thái độ Mục tiêu hành vi
tin
• Tạo ra nhận thức • Sự thay đổi thái • Tác động lên

• Thông báo độ (vd. Thành hành vi/ hành
• Tạo sự nhận biết của kiến, niềm tin) động cụ thể của
công chúng về một của công chúng. công chúng.
vấn đề, sự kiện/ • KHÔNG quan
tâm 🡪 Quan tâm • KHÔNG hành
hoạt động của nó động 🡪 Hành
(A1) VD: Nhận được động
70% sự ủng hộ của
• Xác nhận sự nhận cán bộ nhân viên
biết đối với hệ thống
• Phát triển kiến thức ISO
Vd. Mục tiêu thông tin
• Best Bones Forever!: “Nâng cao nhận thức của . . . về tầm

quan trọng của sức khỏe xương.”
• Cộng đồng trường học của P&G (CIS): “Nâng cao hồ sơ và vị

thế của CIS nhằm nâng cao nhận thức về tổ chức và sự thành
công của tổ chức.

Vd. Mục tiêu động cơ (thái độ, hành vi)
• IBM Service Jam: “Tiến hành các dự án dịch vụ ở 170 quốc gia
nơi IBM hoạt động.”
• Best Bones Forever!: “Tăng mức độ hoạt động thể chất và tiêu
thụ thực phẩm có canxi và vitamin D.”
• Suave Parading with Style: “Thúc đẩy việc dùng thử sản
phẩm thông qua sự tham gia của người tiêu dùng đối với các
sản phẩm tạo kiểu Suave Professionals mới.”

Ví dụ

Hoạt động nhóm: 5 phút
• Sử dụng công cụ tìm kiếm, tìm ví dụ về chiến dịch PR thành

công nhằm thực hiện 2 mục tiêu: Thông tin và Động cơ

Quy tắc thiết lập mục tiêu

Quy tắc thiết lập mục tiêu
• Specific (Who, What, Where, When)

• Measurable (numbers, percentage?)
• Achievable (humanly possible)
• Realistic (whether you has resources to achieve this?)
• Time bound (when does it need to be achieved by?

Công thức xác định mục tiêu theo tiêu chí SMART
• Xác định nhu cầu thay đổi (Để + động từ)

🡪 Để khuyến khích…
• Đưa ra 1 kết quả mong muốn
�Sự thích thú tham gia chương trình kỷ niệm
• Quy mô của hành động được nhấn mạnh qua con số cụ thể (% thay
đổi)
�Khoảng 80% cán bộ nhân viên tham gia
• Lịch trình/ thời gian cụ thể để đạt sự thay đổi
🡪 Vào ngày 31/12/2023 hoặc vào ngày lễ kỷ niệm thành lâp công ty

Bước 3: Công chúng mục tiêu
• Công chúng là ai?
• Làm thế nào để phân khúc công chúng?
• Làm thế nào để đánh giá ảnh hưởng và tác động của nhóm
công chúng?

Định nghĩa công chúng
Khán giả =
đọc, xem, và nghe trên Thị trường = người mua
các phương tiện truyền và người sử dụng
thông
Công chúng/ Các bên

hữu quan = cùng chia
Cổ đông= những người
sẻ mối quan tâm/ vấn
sở hữu cổ tức của công
đề liên quan đến tổ
ty
chức

Công chúng
Tại sao cần phải thực hiện phân đoạn công chúng?
- Đa dạng nhóm người để có thể sử dụng một thông điệp nào thỏa mãn
được tất cả
- Phân đoạn giúp nhận diện ra nhóm công chúng (hữu quan, khác giả,
hay khách hàng), mà có tác động lớn nhất đến Doanh nghiệp (doanh
thu, lợi nhuận, chia sẻ tiếng nói, ưu điểm hoạt động của DN)
- Dễ dàng hơn trong việc quản lý và đo lường tác động của chiến dịch

Công chúng mục tiêu
- Họ là những người quan trọng của tổ chức hoặc là
những người mà tổ chức cần thiết lập mối quan hệ
để xây dựng nhận thức, chấp nhận và hành động.
- Họ là những người cụ thể trong những tình huống

cụ thể

- Nhận diện công chúng mục tiêu được thực hiện trước khi đề ra mục đích
(goals), mục tiêu (objective), thông điệp và cách thức truyền thông để tiếp
cận, cũng như sử dụng công cụ nào để chuyển giao thông điệp.
- Để nhận biết nhóm công chúng mục tiêu trong bối cảnh hiện tại cần thực
hiện nghiên cứu để tìm ra họ đã/ đang biết gì về tổ chức

• Họ là ai?
• Họ biết và tin tưởng gì về thương hiệu hoặc vấn đề nào đó của
tổ chức?
• Họ có bất cứ quan điểm nào về thương hiệu/ vấn đề đó hay
không – tích cực hay tiêu cực?
• Họ có ý kiến gì về thương hiêu/ vấn đề đó hay không? Nếu có,
họ ủng hộ hay phản đối?
• Họ biết gì về thương hiệu?
• Ý kiến của họ về danh tiếng thương hiệu là gì?

Ví dụ
Mục tiêu Khán giả mục tiêu
Best Bones Forever!: “Nâng cao nhận • Các cô gái Mỹ đều có xu hướng suy giảm mức
thức của . . . về tầm quan trọng của sức độ hoạt động thể chất từ trước tuổi thiếu niên
khỏe xương.” đến tuổi thiếu niên dẫn đến tổn hại đến sức
khỏe xương của họ.
• Nghiên cứu cho thấy tình bạn và sự khuyến

khích lẫn nhau đã tiếp thêm sinh lực cho
những cô gái thường không quan tâm đến sức
khỏe xương lâu dài.

Phân đoạn công chúng
• Địa lý: họ sống và làm việc ở đâu
• Nhân khẩu học = Họ là ai: độ tuổi, giới tính, tình trạng kinh tế,
vòng đời, giáo dục, thu nhập, nghề nghiệp
• Tâm lý = Họ như thế nào hoặc tại sao: động cơ, nhận thức, tính
cách cá nhân, thái độ, ý kiến,…
• Nhóm thành viên: câu lạc bộ, đội nhóm
• Mức độ sử dụng các phương tiện truyền thông
• Vai trò của họ trong quá trình ra quyết định

Tiêu chí đánh giá phân đoạn hiệu quả
Phân biệt được
• Điều gì tạo sự khác biệt của họ so với những người khác
Tính tương đồng
• Họ có điểm gì tương đồng nhau?
Tính quan trọng
• Ai có thể tác động tới DN?
Có quy mô
• Bao nhiêu người?
Có thể tiếp cận được
• Liệu DN có thể truyền thông được với họ?

Ví dụ- LEGO
Phân biệt được
• Thế hệ mới làm ba mẹ
Tính tương đồng
• Quan tâm sự phát triển của con cái, thích nghe ý kiến của ba mẹ hiện đài, hòa bão cùng
con cái, dành thời gian cho con, sử dụng cách nền tảng online để đọc tin tức và lời
khuyên của các bậc cha mẹ. (Dựa trên kết quả nghiên cứu)
Tính quan trọng
• Nguồn quan trọng của doanh thu và truyền miệng tích cực – người ảnh hưởng tiềm
năng đến cha mẹ khác, cụ thể trong môi trường online
Có quy mô
• Chiếm tỷ lệ lớn trong doanh số (theo thống kê từ dữ liệu thứ cấp)
Có thể tiếp cận được
• Dễ dàng tiếp cận thông qua các phương tiện truyền thông, cụ thể là online (một kết quả
của nghiên cứu)
Hoạt động nhóm – 10 phút
• Campaign: khuyến khích thanh thiếu niên tập thể dục
• Client– Bộ y tế
- Hãy mô tả nhóm công chúng mục tiêu đảm bảo 5 tiêu chí đánh
giá
- Hãy chỉ ra cách thức sử dụng nghiên cứu để bảo vệ quan điểm
của bạn

Một vài gợi ý
• Phân biệt được
- Công chúng chính: nam & nữ, 14-17 tuổi, sinh sống khu vực thành
phố, gia đình thuộc tầng lớp trung lưu trở lên
- Công chúng thứ cấp: hội đoàn thể, trường học, câu lạc bộ thể dục thể
thao,…
• Tính tương đồng – không có nhiều thời gian tập thể dục, sử dụng
nhiều thiết bị điện tử, quan tâm vẻ bề ngoài, các hình thức giải trí ít
vận động (kết quả khảo sát)
• Tính quan trọng: ảnh hưởng sức khỏe trong tương lai, và cũng ảnh
hưởng tới ba mẹ
• Tính quy mô: tỉ lệ dân số cao (Statistic)
• Tiếp cận được: dễ dàng tiếp cận thông qua các phương tiện truyền
thông (nghiên cứu giúp nhận diện các kênh dễ tiếp cận nhất)
Bước 4 & 5: Chiến lược & Chiến thuật
CONTENT TOOLS
•Phân tích tình thế

•Mục tiêu
•Công chúng mục tiêu
•Chiến lược (Thông điệp)
•Chiến thuật
•Đánh giá

Mô hình hoạch định truyền thông
TOOLS CONTENT
Earned Verbal language MESSAGES

MEDIA
Paid Written language STORIES
Owned Photo
Video
Infographic
Other….

PR Content Strategy
CONTENT FOR PR/

MARKETING CONTENT
MARKETING

Bước 4: Chiến lược -Thông điệp chính
• Thông điệp chính là gì?
• Làm cách nào để thiết kế thông điệp
• Từ thông điệp tới slogan

Bước 4: Chiến lược -Thông điệp chính
BIG IDEA
Content Direction Storytelling Writing
Key message

Key message
• Thông điệp chính là gì?
• Kết cấu của một thông điệp
• Từ thông điệp tới slogan

Thông điệp cốt lõi là gì?
• DN cần nói điều gì/ thuyết phục đối với công chúng mục tiêu?
• Nội dung thông điệp nào cần được truyền đạt để đạt được mục
tiêu đã đặt ra?
- Để tạo nhận thức
- Để đạt được sự tin tưởng
- Để tạo thái độ (tích cực, tiêu cực), vui vẻ, buồn, tôn trọng,…)
- Để kêu gọi hành động
- ….

Thông điệp cốt lõi
• Thông điệp chỉ nên theo đuổi một mục đích duy nhất
• Thông điệp hỗ trợ quá trình hình thành nhận thức và thái độ
• Thông điệp cần thiết trong quá trình đánh giá
• Thông điệp là việc giao tiếp một chiều

Kết cấu của một thông điệp
1. Đưa ra nhận thức hiện có để nắm bắt các vấn đề/ sự việc hoặc làm nổi bật
cơ hội nào đó
Ví dụ: Mọi người không thích đội mũ bảo hiểm
2. Xác định những thay đổi thực tế
Ví dụ: Đội mũ bảo hiểm để bảo vệ tương lai của bạn
3. Xác định tính thuyết phục một cách thực tế: dựa trên các sự kiện, nghiên
cứu, hoặc những cảm xúc của con người
Ví dụ: Đội mũ bảo hiểm tăng 80% cơ hội sống sót
Ví dụ: Gia đình đau khổ
4. Đảm bảo thông điệp có thể gởi được và đáng tin cậy
5. Định dạng thông điệp: bối cảnh, thời gian, sự lặp lại, độ tin cậy

Từ thông điệp chính đến slogan
Thông điệp chính Slogan

• Cung cấp đủ chi tiết để thông • Ngắn gọn nhất có thể
báo và thuyết phục nhóm công
chúng mục tiêu về danh tiếng • Dựa trên mức độ hiểu biết và
của tổ chức, mối quan hệ hoặc mối quan hệ trước đó của tổ
nhiệm vụ họ đang đảm nhận chức với nhóm công chúng
• Viết câu đầy đủ mục tiêu
• Không được công chúng mục • Không bắt buộc phải trình
tiêu “nhìn thấy” bày trong chiến dịch PR
• Thông báo lựa chọn và thiết kế
chiến thuật
Ví dụ
1. Thông điệp: Comfort Pure là một loại nước xả vải dành cho
em bé, được bào chế dịu nhẹ, giúp giặt sạch quần áo và loại
bỏ cặn bột giặt gây hại cho da bé.
2. Slogan: Comfort Pure: Sự mềm mại tối đa cho da nhạy cảm

Bước 5: Chiến thuật
• Chiến thuật là gì?
• Các loại chiến thuật trong PR: Kiểm soát và Phi kiểm soát
• Case study:

Chiến thuật
“Kế hoạch chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó được thực hiện cụ thể một cách
nổ lực”
- Peter Drucker-

Chiến thuật
Các công cụ được DN sử dụng để tiếp cận với công chúng mục tiêu.
Một số câu hỏi cần xem xét:

- Liên kết với mục tiêu như thế nào?
- Có phù hợp không? – Có uy tín, tiếp cận được với công chúng mục
tiêu không?
- Tính nhất quán/ tương thích giữa các công cụ
- Có thể chuyển giao được thông điệp hay không? Ngân sách? Thời
gian? Kỹ năng? Nguồn lực?
- Có thể đánh giá được không?

Chiến thuật kiểm soát (Controlled tactics)
• Thông tin nổi bật/ tiêu biểu (Featured article)
• Họp báo
• Bộ tài liệu dành cho báo chí (Media/Press kit)
• Thông cáo báo chí (Press Release)
• Bài phát biểu (Speeches)
• Brochures
• Emails
• Videos
• Tin tức (Newsletters)
• Kênh mạng xã hội thuộc quyền sở hữu của doanh nghiệp
• Website
• ….
Chiến thuật không kiểm soát
• Reviews • Marketing người nổi tiếng
• Suggestion boxes (Celebrity Endorsement)
• Panel discussion • Cuộc thi
• Tài trợ
• Q and A sessions
• Sự kiện
• Online Forums • Mạng xã hội
• Blog • Phát hành tin tức
• …

Ví dụ
• Chiến lược: Hợp tác với phương tiện truyền thông tiếng Tây Ban
Nha hàng đầu Univision và People en Espanol để xây dựng các
chương trình khuyến mãi mạnh mẽ tại chỗ, trực tuyến, truyền
hình, báo in và tại cửa hàng.
• Chiến thuật:
(1) Sự tham gia của người tiêu dùng—Suave đảm bảo vị trí chính
thức là Nhà tài trợ tóc cho chương trình trao giải được đánh giá
cao nhất của Univision do ngôi sao tiểu thuyết mới nổi (xà phòng)
Blanca Soto tổ chức. Điểm nổi bật của chương trình là Soto tiết lộ
kiểu tóc giành chiến thắng do người hâm mộ bình chọn do nhà tạo
mẫu Leonardo Rocco của Suave tạo ra.
(2) Mạng xã hội—Trang Facebook, Belleza Suave, giới thiệu thời gian
thực của Rocco

CASE STUDY

Case study-

Case-study – OMO 2019
• Thông điệp truyền thông là gì?
• Chiến thuật nào được sử dụng trong chiến dịch?
• Tại sao chiến thuật đó được lựa chọn
• Bạn đánh giá như thế nào nếu chiến dịch này được triển khai tại
Việt Nam?

Bước 6: Lịch trình/ Thời gian biểu

Bước 7. Ngân sách
Chia làm 2 loại chi phí

(1) Đội ngũ nhân viên
(2) Chi phí cho bên ngoài

Bước 8: Đánh giá
Xem xét ROI (Return on Investment) đối với KPI trên cơ sở:
- Input: Vấn đề hay cơ hội mà tổ chức đang gặp phải
- Hoạt động/ chiến thuật: Hành động đã được thực hiện
- Outputs: Các hoạt động của một chương trình PR. Đo lường
được ngay lập tức sau khi thực hiện hành động. (Actions)
- Outcomes: Kết quả tác động của những đầu ra lên công chúng
mục tiêu(Performance)

Output (Đầu ra)
Input (Đầu vào) ĐÁNH GIÁ Outcomes (Hiệu

• Thiết lập các tiêu chí quả)
Phản ánh điều kiện, đánh giá đo lường ĐÁNH GIÁ
hoàn cảnh của tổ các chiến thuật:Sản • Hiệu quả của
chức lượng thông tin sản chiến dịch đến
Xác định tình thế xuất; Mức độ lan công chung mục
- Phân tích bên truyền thông điệp tiêu
trong: SWOT VD: Có bao nhiêu • Sự thay đổi
- Phân tích bên người tham dự sự kiện? nhận thức, thái
ngoài: PEST Số lượng số tin/ bài độ và hành vi
Phân tích công đăng tải giới truyền
chúng mục tiêu thông

NHỮNG VẤN ĐỀ THƯỜNG GẶP
• KHÔNG biết viết gì

• THIẾU TÍNH NHẤT QUÁN giữa hình ảnh tổ chức/ DN với
thông điệp
• Làm truyền thông NHÀM CHÁN
• Tạo sự HIỂU NHẦM đối với công chúng
• Tạo ra KHỦNG HOẢNG

Đầu tư cho CÔNG CỤ, nhưng không đầu tư cho CONTENT

•CONTENT
•Language
•Photo
•Graphic Design
•Video/ Clip/ Film
•Music
•Photo/ Graphic/ Design

Ai là người sẽ tham gia vào PR?
Head of the organization
Strategic planner
PR executive
Copywriter
Photographer/ Video maker/ Film product

Hoạt động nhóm:

Hoạt động
• Xác định Big Idea- Key message

Chương 2_Hoạch định chiến lược PR (2)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

You might also like

Chương 2_Hoạch định chiến lược PR (2)

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chương 2_Hoạch định chiến lược PR (2)

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Chương 2

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PR

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Chiến lược = “bức tranh tổng Khái niệm, định

Chiến thuật = cách chiến lược Nhìn thấy được,

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

• Mang tính dài hạn • Mang tính chất thực tiễn

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Nghiên Kế Truyền Đánh

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Đánh giá chương

Hoạch định Phát hiện

• Đạt được sự tin tưởng với nhà quản lý

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Kết luận và viết Lập kế hoạch

Phân tích dữ Kế hoạch thu

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Một số công ty nghiên cứu thị trường uy tín

Một số tạp chí uy tín

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

• Tạp chí học thuật

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

PR works of organization is based on its strategy to serves its

Do not irrelatively apply PR methods of other organizations to

Find your own way which suits you the best!

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản lý bằng mục tiêu (Management by Objective)

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Mô hình hoạch định của công ty

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

• Đọc Casestudy (p. 184), Chương 6. The Public Relations

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

4 yếu tố chính cần được phân tích

(Sách Planning and Managing Public Relations Campaigns: A

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

a. Vấn đề của công ty Đông Nam ở đây là gì?

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management

Mục tiêu thông