Professional Documents
Culture Documents
Chương 2_Hoạch định chiến lược PR (2)
Chương 2_Hoạch định chiến lược PR (2)
Mô hình RACE :
■Research (Nghiên cứu) :
Vấn đề hay tình huống là gì?
■Action (Hành động)
Hành động nào sẽ được thực hiện?
■Communication (truyền thông)
Thông tin sẽ được cung cấp như thế nào?
■Evaluation (Đánh giá)
Công chúng có tiếp cận được thông tin và thông tin truyền đạt có hiệu quả?
(John Marton, The nature of PR)
ROPE model
■Research (Nghiên cứu):
Vấn đề hay tình huống là gì?
■Objectives (Mục tiêu)
■Program & execution
■Evaluation (Đánh giá)
(Jerry Hendrix, PR Cases)
ROISE model
■Research (Nghiên cứu)
■Objectives (Mục tiêu)
■Strategies (Chiến lược)
■Implimentation (Thực thi)
■Evaluations (Đánh giá)
Kiểm định
giả thuyết
Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management
Mục đích của nghiên cứu PR
Định lượng
Thu thập các dữ kiện mà
chúng có thể diễn giải bằng
các con số (thống kê)
Định tính
Thu thập các dữ kiện không
diễn giải bằng con số (bằng
chữ, hình ảnh)
2. Nghiên cứu thứ cấp = trích xuất dữ liệu sẵn có từ báo chí,
website,…
Trước khi nghiên cứu sơ cấp, hãy đảm bảo rằng dữ liệu
mà bạn đang tìm kiếm không sẵn có.
• Nghiên cứu thứ cấp: phân tích dữ liệu từ tổ chức như: dữ liệu
trực tuyến (sách tham khảo, báo chí học thuật, các xuất bản
thương mại), phân tích từ website và mạng xã hội
• Nghiên cứu định tính: phân tích nội dung, phỏng vấn sâu,
phỏng vấn nhóm, kiểm tra thử nghiệm (copy testing), nghiên
cứu dân tọc học (Ethnography), mẫu thử ngẫu nhiên,…
• Nghiên cứu định lượng:
+ Bảng câu hỏi nghiên cứu
+ Phân tích kỹ thuật số (Web analytics, Social media monitoring
tools)
Thu thập dữ
liệu
Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management
Một số nguồn dữ liệu uy tín
• Nielsen
• TNS (TNS Global (tns-global.ge)
• WeAreSocial
• Digital trends (DataReportal –
Global Digital Insights)
• Kantar
• Euromonitor
• Marketline
• WARC
• Netlytic: https://netlytic.org
• Nvivo: To be trained in PR Research
• NodeXL: To be trained in PR Research
• Alexa: https://www.alexa.com/topsites/countries/VN
• Facebook: https://www.facebook.com/business/insights/people
Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management
Theo dõi truyền thông
• Tweeting và theo dõi nhưng người ảnh hưởng trên tweet
• Đính kèm (Pinning) và theo dõi pins trên Pinterest
• Xem và theo dõi các video trên Youtube
• Đọc blog
• Review các bình luận trên new stories và ý kiến của những
người liên quan đối với lĩnh vực kinh doanh của tổ chức
• Theo dõi các hoạt động các nhóm trên Facebook
Vấn đề
gì?
Thành công
Muốn
được đánh
thực hiện
giá như thế
điều gì?
nào?
Làm cách
nào để Nói với
truyền ai?
thông điệp
Nói điều
gì?
Nghiên
cứu
Mục đích
Đánh giá và mục
tiêu
Công
Chiến thuật
chúng
Chiến
lược
Làm cách
nào để Nói với Chiến Công
truyền ai? thuật chúng
thông điệp
Nói điều Thông
gì? điệp
CONTENT TOOLS
Phân Công
tích Mục chúng Chiến Chiến Lịch Ngân Đánh
tình tiêu mục lược thuật trình sách giá
thế tiêu
(1) Tổ chức phải tiến hành một chương trình để khắc phục một
vấn đề hoặc tình huống tiêu cực;
(2) tổ chức cần tiến hành một dự án cụ thể, một chiến dịch để ra
mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới;
(3) tổ chức muốn củng cố nỗ lực liên tục để bảo vệ danh tiếng và
sự ủng hộ của công chúng
b. Công ty Đông Nam nên làm gì để có thể làm thay đổi nhận thức của khách
hàng?
• Mục đích (goals) hướng đến kết quả bao quát, nhấn mạnh vấn
để mà tổ chức muốn thay đổi. Định tính, mang tính dài hạn
• Chiến lược (strategy) là một định hướng cụ thể để đạt được
mục đích.
• Mục tiêu (Objectives) là các bước cụ thể theo hướng dẫn của
chiến lược. Định lượng, ngắn hạn
• Chiến thuật (Tatics) là công cụ mà tổ chức sử dụng để đạt được
một mục tiêu mà chiến lược đề ra
Tăng 85% đội ngũ nhân viên tham gia hội nghị vào
31/12/2023
Team building, tin tức nội bộ, tương tác nơi làm việc,
quà tặng, training
Tăng cường vai trò của lãnh đạo một cách chính thức
và phi chính thức
Tăng sự hiện diện của đội ngũ nhân viên trong cuộc
họp tại trung tâm hội nghị
Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management
Mục đích, chiến lược, mục tiêu, và chiến thuật
Đọc các nội dung dưới đây. Xác định Mục đích (G), chiến lược (S). Mục tiêu (O)
hay Chiến thuật (T)
G?
Tăng 85% đội ngũ nhân viên tham gia hội nghị vào O
31/12/2023
Team building, tin tức nội bộ, tương tác nơi làm việc, T
quà tặng, training
Tăng cường vai trò của lãnh đạo một cách chính thức S
và phi chính thức
Tăng sự hiện diện của đội ngũ nhân viên trong cuộc G
họp tại trung tâm hội nghị
Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management
Mục đích, chiến lược, mục tiêu, và chiến thuật
Đọc các nội dung dưới đây. Xác định Mục đích (G), chiến lược (S). Mục tiêu (O)
hay Chiến thuật (T)
G?
Tăng sự hiện diện của đội ngũ nhân viên trong cuộc G
họp tại trung tâm hội nghị
Tăng cường vai trò của lãnh đạo một cách chính thức S
và phi chính thức
Tăng 85% đội ngũ nhân viên tham gia hội nghị vào O
31/12/2023
Team building, tin tức nội bộ, tương tác nơi làm việc, T
quà tặng, training
Quản trị Quan hệ công chúng Public Relation Management
Các loại mục đích trong PR
• Quản lý danh tiếng: giải quyết việc nhận diện và nhận thức của tổ
chức
Ví dụ: Cải thiện quan điểm tích cực của các bên hữu quan về tổ chức
trong năm tiếp theo
• Quản lý mối quan hệ: tập trung vào cách thức tổ chức kết nối với
các bên hữu quan
Ví dụ: Cải thiện quan hệ giao tiếp với các bên hữu quan trong năm
đến
• Quản lý nhiệm vụ: quan tâm đạt được các nhiệm vụ
Ví dụ: Tăng sự hiện diện của đội ngũ nhân viên tại hội nghị công
nhân viên chức
• IBM Service Jam: “Tiến hành các dự án dịch vụ ở 170 quốc gia
nơi IBM hoạt động.”
• Best Bones Forever!: “Tăng mức độ hoạt động thể chất và tiêu
thụ thực phẩm có canxi và vitamin D.”
• Suave Parading with Style: “Thúc đẩy việc dùng thử sản
phẩm thông qua sự tham gia của người tiêu dùng đối với các
sản phẩm tạo kiểu Suave Professionals mới.”
- Đa dạng nhóm người để có thể sử dụng một thông điệp nào thỏa mãn
được tất cả
- Phân đoạn giúp nhận diện ra nhóm công chúng (hữu quan, khác giả,
hay khách hàng), mà có tác động lớn nhất đến Doanh nghiệp (doanh
thu, lợi nhuận, chia sẻ tiếng nói, ưu điểm hoạt động của DN)
- Dễ dàng hơn trong việc quản lý và đo lường tác động của chiến dịch
- Để nhận biết nhóm công chúng mục tiêu trong bối cảnh hiện tại cần thực
hiện nghiên cứu để tìm ra họ đã/ đang biết gì về tổ chức
- Hãy mô tả nhóm công chúng mục tiêu đảm bảo 5 tiêu chí đánh
giá
- Hãy chỉ ra cách thức sử dụng nghiên cứu để bảo vệ quan điểm
của bạn
CONTENT TOOLS
TOOLS CONTENT
BIG IDEA
Content Direction Storytelling Writing
Key message
• Thông điệp chỉ nên theo đuổi một mục đích duy nhất
• Thông điệp hỗ trợ quá trình hình thành nhận thức và thái độ
• Thông điệp cần thiết trong quá trình đánh giá
• Thông điệp là việc giao tiếp một chiều
1. Thông điệp: Comfort Pure là một loại nước xả vải dành cho
em bé, được bào chế dịu nhẹ, giúp giặt sạch quần áo và loại
bỏ cặn bột giặt gây hại cho da bé.
2. Slogan: Comfort Pure: Sự mềm mại tối đa cho da nhạy cảm
“Kế hoạch chỉ thực sự có ý nghĩa khi nó được thực hiện cụ thể một cách
nổ lực”
- Peter Drucker-
• Chiến lược: Hợp tác với phương tiện truyền thông tiếng Tây Ban
Nha hàng đầu Univision và People en Espanol để xây dựng các
chương trình khuyến mãi mạnh mẽ tại chỗ, trực tuyến, truyền
hình, báo in và tại cửa hàng.
• Chiến thuật:
(1) Sự tham gia của người tiêu dùng—Suave đảm bảo vị trí chính
thức là Nhà tài trợ tóc cho chương trình trao giải được đánh giá
cao nhất của Univision do ngôi sao tiểu thuyết mới nổi (xà phòng)
Blanca Soto tổ chức. Điểm nổi bật của chương trình là Soto tiết lộ
kiểu tóc giành chiến thắng do người hâm mộ bình chọn do nhà tạo
mẫu Leonardo Rocco của Suave tạo ra.
(2) Mạng xã hội—Trang Facebook, Belleza Suave, giới thiệu thời gian
thực của Rocco