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0 대한민국

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 석사학위논문

FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구와

소비자 경쟁 자극이
리미티드 패션상품 ‘오픈-런’ 의도에
미치는 영향 연구
- 패션 관여도의 조절효과를 중심으로 -
A Study on the Effects of FOMO, Brand Attachment, Need for
Uniqueness, and Consumer Competition Arousal on
‘Open-Run’ Intention of Limited Fashion Products
- Focusing on the moderating effect of fashion involvement -

국민대학교 디자인대학원
디자인학과 패션전공

장 동 화
2022
FOMO, 브랜드 애착, 독특성욕구와
소비자 경쟁 자극이
리미티드 패션상품 ‘오픈-런’ 의도에
미치는 영향 연구
- 패션 관여도의 조절효과를 중심으로 -
A Study on the Effects of FOMO, Brand Attachment, Need for
Uniqueness, and Consumer Competition Arousal on
‘Open-Run’ Intention of Limited Fashion Products
- Focusing on the moderating effect of fashion involvement -

지도교수 이 은 정
이 논문을 디자인 석사학위 청구논문으로 제출함
2023년 05월 30일

국민대학교 디자인대학원
디자인학과 패션전공

장 동 화
2022
장동화의 디자인 석사학위 청구논문을 인준함

2023년 07월 13일

심사위원장 김 일 

심사위원 김 승 현 

심사위원 이 은 정 

국민대학교 디자인대학원
 차 례
차례 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ ⅰ

그림 차례 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ iv

표 차례 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ v

국문 초록 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ vii

제 1 장 서론 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․ 1

1. 연구의 배경 및 필요성 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 1

2. 연구의 목적 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․.․․․ 3

3. 연구의 구성 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․.․․ 4

제 2 장 이론적 배경 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․.․․․ 5

1. 리미티드 패션 상품(Limited Fashion Product) ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 5

1.1. 리미티드 패션상품의 개념 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 5

1.2. 리미티드 패션상품의 특성 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 7

2. FOMO(Fear of Missing Out) ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 9

2.1. FOMO의 개념 ․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 9

2.2. FOMO에 관한 선행연구 ․․.․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 12

3. 브랜드 애착(Brand Attachment) ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 14

3.1. 브랜드 애착의 개념 ․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 14

3.2. 브랜드 애착에 관한 선행연구 ․․.․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 16

4. 독특성 욕구(Need for Uniqueness) ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 20

4.1. 독특성 욕구의 개념 ․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 20

4.2. 독특성 욕구에 관한 선행연구 ․․.․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 23

5. 소비자 경쟁 자극(Consumer Competitive Arousal) ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․ 25

5.1. 소비자 경쟁 자극의 개념 ․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 25

5.2. 소비자 경쟁 자극에 관한 선행연구 ․․.․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 27

6. 패션 관여도(Fashion Involvement) ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․․․․․ 30

6.1. 패션 관여도의 개념 ․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․.․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 30

6.2. 패션 관여도에 관한 선행연구 ․․.․․․․․․․․․․․․․․.․․․․․․․․․․․․․․.․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 32

i
 7. 오픈런(Open-run) 의도 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․.․․․ 35

7.1. 오픈런 의도의 개념 ․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․.․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 35

7.2. 오픈런 의도에 관한 선행연구 ․․.․․․․․․․․․․․․․․.․․․․․․․․․․․․․․.․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 37

제 3 장 연구 방법 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․ 39

1. 연구모형 및 가설 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 39

1.1. 소비자 심리와 소비자 경쟁 자극에 관한 가설 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․....... 40

1.2. 소비자 경쟁 자극과 오픈런 의도에 관한 가설 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․......․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․. 41

1.3. 소비자 심리와 오픈런 의도에 관한 가설 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․......․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․......... 43

1.4. 패션 관여도의 조절효과에 관한 가설 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․..․․․․․․․․․․․..․․․․․․ 44

2. 설문 구성 및 자료수집 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 45

3. 주요 개념의 조작적 정의 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 47

4. 분석 방법 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 48

제 4 장 결과 분석 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 49

1. 연구대상의 특성 및 측정항목 평가 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 49

1.1. 연구대상의 인구통계학적 특성 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 49

1.2. 리미티드 패션상품 구매 및 오픈런 경험 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 51

1.3. 측정 도구의 기술통계 분석 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 56

2. 측정 도구의 타당성 및 신뢰성 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 57

3. 상관분석 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 62

4. 가설검증 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 64

4.1. 소비자 심리가 소비자 경쟁 자극에 미치는 영향 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․.......․․․․․․․․․․․․․․․․․․.. 64

4.2. 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도에 미치는 영향 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․................ 66

4.3. 소비자 심리가 오픈런 의도에 미치는 영향 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․........․․․․.․․․․․․․․․․․․․․․․ 67

4.4. 리미티드 패션상품에 대한 소비자 경쟁 자극의 매개효과 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 69

4.4.1. FOMO와 오픈런 의도 간 소비자 경쟁 자극의 매개효과 ․․․․․․․․․․․............. 70

4.4.2. 브랜드 애착과 오픈런 의도 간 소비자 경쟁 자극의 매개효과 ․․․․․․․․․....... 71

4.4.3. 독특성 욕구와 오픈런 의도 간 소비자 경쟁 자극의 매개효과 ․․․․․․․․․․․․․․.․․ 72

ii
 4.5. 패션 관여도의 조절효과 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 73

4.5.1. FOMO와 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 ․․․․․․․․․․․․․․․................. 74

4.5.2. 브랜드 애착과 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 ․․․․․․․․․․․․․․․......... 76

4.5.3. 독특성 욕구와 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 ․․․․․․․․․․․․․․․........ 78

4.6. 검증 결과 요약 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 79

제 5 장 결론 및 제언 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 80

1. 연구의 결과 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 80

2. 연구의 의의 및 시사점 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 82

3. 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 85

참고문헌 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․.. 87

Abstract ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 100

설문지 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 103

iii
 그림차례
[그림 1] 연구 모형 .....................․․..․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․...................... 39

[그림 2] FOMO와 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 분석 그래프 .................․․․ 74

[그림 3] 브랜드 애착과 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 분석 그래프 ............ 76

iv
 표차례
[표 1] 브랜드 애착에 관한 주요 연구 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․...․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 18

[표 2] 설문지 구성 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 46

[표 3] 주요 개념의 조작적 정의 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 47

[표 4] 연구대상의 인구통계학적 특성에 대한 빈도분석 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 50

[표 5] 리미티드 패션상품 구매 및 오픈런 경험에 대한 빈도분석 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․.․․․․․․ 53

[표 6] 기술통계 분석 정규성 검정 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 56

[표 7] 독립변수 간의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 58

[표 8] 소비자 경쟁 자극 간의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 ․․․․․․․․․․․․․․․․․.....․․․․․․․․․․․․․․ 60

[표 9] 조절변수 간의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․.․․․ 60

[표 10] 오픈런 의도 간의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 61

[표 11] 상관관계 분석 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․ 62

[표 12] FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구와 소비자 경쟁 자극 사이의 다중회귀분석 .․․․ 64

[표 13] 소비자 경쟁 자극과 오픈런 의도 사이의 단순회귀분석 .............................․․․․․․ 66

[표 14] FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구와 오픈런 의도 사이의 다중회귀분석 .․․․․...... 67

[표 15] FOMO와 오픈런 의도 간 소비자 경쟁 자극의 매개효과 분석 결과 .........․․․․․․․․․ 70

[표 16] 브랜드 애착과 오픈런 의도 간 소비자 경쟁 자극의 매개효과 분석 결과 .........․ 71

[표 17] 독특성 욕구와 오픈런 의도 간 소비자 경쟁 자극의 매개효과 분석 결과 .........․ 72

[표 18] FOMO와 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 분석 결과 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․. 74

[표 19] 브랜드 애착과 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 분석 결과 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․. 76

[표 20] 독특성 욕구와 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 분석 결과 ․․․․․․․․․․․․․․․․․․. 78

[표 21] 가설검증 결과 요약․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․․.. 79

국문초록

FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구와 소비자 경쟁 자극이

리미티드 패션상품 ‘오픈-런’ 의도에 미치는 영향 연구
- 패션 관여도의 조절효과를 중심으로 -
A Study on the Effects of FOMO, Brand Attachment, Need for
Uniqueness, and Consumer Competition Arousal on
‘Open-Run’ Intention of Limited Fashion Products
- Focusing on the moderating effect of fashion involvement -

장동화

패션전공
국민대학교 디자인대학원

남들과 다른 본인만의 특별함을 추구하려는 소비자들의 욕구를 만족시키기 위한

‘리미티드 패션상품(limited fashion product)’이 한정판 형태로 출시되고 있다.
리미티드는 희소성(scarcity)과 특별함(uniqueness)을 강조시키는 것으로 소비자
들을 소구하는 마케팅 전략이다. 한정생산, 가격할인, 콜라보레이션, 판매 이벤트 등
여러 가지 리미티드 패션상품이 마케팅 전략으로 기업들이 활용되고 있다. 기업은
리미티드 상품을 출시하면서 브랜드 개성 및 영향력이 커진다.
제일 대표적인 예로 나이키는 Air Jordan 한정판 시리즈를 이용해 꾸준한 인가를
얻고 있다. 커피숍 브랜드 스타벅스 또한 시즌과 나라, 도시에 따라 리미티드 상품
을 출시한다. 지금은 유명 명품 브랜드뿐만 아니라 여러 브랜드에서 리미티드 패션
상품을 출시하며, 상품의 종류도 다양하다. 소비자들은 리미티드 패션상품을 통해서
제품의 희소가치를 느낀다. 그리고 리미티드 패션상품이 일반적으로 판매되는 상품
보다 가치가 더 높으며 소비자들의 구매 의도 또한 높아진다(Eisend, 2008).
이러한 리미티드 상품을 구매하기 위해 최근, 매장에 문이 열리기도 전에 대기

vi
를 하였다가, 매장 문이 열리면 바로 달려가 제품을 구매하는 오픈런(open-run)
현상이 우리 현 사회에 소비 트렌드로 급부상하고 있다. 오픈런 현상은 백화점 명
품 브랜드뿐만 아니라, 마니아층이 있는 특정 패션브랜드와의 콜라보라던지, 수량한
정과 장소한정을 두는 리미티드 패션상품에서 많이 발생하고 있다. 대게 이런 오픈
런은 남들은 다 하고 있는데 나만 하지 않고 있다고 느끼는 소비자들의 소외감에서
비롯된 FOMO(fear of missing out)와 특정 브랜드를 선호하고 장기적인 관계에서
강한 감정적인 우대를 느끼는 브랜드 애착(brand attachment), 자신을 제외한 다른
사람과 구별되길 원하고, 독특한 본인 개성을 표출하고 싶어하는 독특성 욕구(need
for uniqueness)와 밀접한 관련이 있다.
이처럼 리미티드 패션상품에 대한 소비자의 관점을 중점으로 하여 패션기업의
마케팅 활동을 도울 수 있는 연구들은 있으나, 오픈런과 같이 특정한 소비 현상을
다룬 연구는 매우 미비하다. 이에 본 연구는 패션소비자들의 심리가 소비자 경 쟁
극
자 과 밀접하게 관련되어 있 을 음 확인하여, 구체적으로 패션소비자의 FOMO, 브랜
드 애착, 독특성 욕구와 같은 소비심리가 소비자들의 경쟁 자극이 되어 리미티드
패션상품 오픈런 의도에 미치는 영향, 패션 관여도가 소비자 심리와 오픈런 의도
간에 조절 효과를 미치는지 요인 간의 영향 관계를 규명하고자 한다. 본 연구를 진
행함으로써 문헌 연구와 실증연구를 통해 리미티드 패션상품 오픈런에 관해 소비자
들을 자극하는 심리를 이용하여 패션브랜드들의 효과적인 마케팅 성과를 제공하고,
전반적인 패션 브랜드 산업의 실무적인 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구는 실증적으로 연구 문제를 규명하기 위해 온라인 설문조사를 실행하였
다. 평균 28.13세의 국내 남녀 소비자 대상으로 조사되었으며, 지난 한 달 동안 패
션상품을 구매한 경험이 있는 소비자로만 한정하여 설문을 진행하였다. 또한 설문
지에 제시된 리미티드 패션상품과 오픈런현상을 연상하면서 설문에 응답하도록 하
였다. 수집된 응답 자료 총 300부를 SPSS 28.0 프로그램을 사용하여 통계분석을 하
였다.
결과, 소비자의 심리 중 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구 모두 소비자 경
연구
쟁 자극과 오픈런 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다.
패션소비자의 경쟁 자극은 오픈런 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였
다.
조절 변수로 설정한 소비자의 패션 관여도는 FOMO, 브랜드 애착이 오픈런 의도
에 미치는 영향에서 유의한 영향으로 나타났으나, 독특성 욕구가 오픈런 의도에 미
치는 영향 관계에서는 유의한 영향을 미치지 않았다.
본 연구는 그동안 컨텍스트 마케팅에서 거의 다루어지지 않았던 리미티드 패션

vii
상품 오픈런 현상에 대한 실증적 연구를 진행했다는 닌
점에서 의의를 지 다. 또한
쟁 자극, 오픈런 의도,
소비자 심리 중 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구, 소비자 경
패션관여도 간의 영향 관계를 규명하고, 정량적으로 분석하였다. 분석 결과로 소비
자 심리, 소비자 경쟁 자극 모두 오픈런 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다는 점과 소
비자의 패션 관여도가 오픈런을 통해 소비하는 데에 일부 긍정적인 영향을 미쳤다
는 점, 선행 설문조사를 통해 리미티드 패션상품 오픈런을 실제로도 경험할 의향이
높았다는 점에서 차별화되며 학술적 의의가 있다. 또한 패션산업의 연구 범위를 오
픈런 현상과 같은 패션소비 트렌드까지 확장 시킴으로써 향후 연구에 이론적 참고
자료가 될 수 있을 것이라는 점에 의의가 있다. 그리고 실무적인 측면에서는 패션
소비자의 관점에서 리미티드 패션상품의 오픈런 의도에 영향을 미치는 소비자 경쟁
자극을 이해하고, 소비자의 패션 관여도에 따른 차이를 분석함으로써 희소성의 가
치를 높이는 패션브랜드 활동에 대한 마케팅 전략을 수립하는 데에 시사점을 제공
한다.

주제어 : 리미티드 패션상품, FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구,

소비자 경쟁 자극, 패션 관여도, 오픈런 의도
 제 1 장 서론
1. 연구의 배경 및 필요성
모바일 기술과 인터넷의 발달로 인해 소비자들은 더 쉽게 온라인 쇼핑을 할 수
있게 되었다. 이러한 변화로 인해 소비자들은 빠르게 상품을 구매하는 기회를 놓치
지 않기 위해 매장 오픈 전에 온라인에서 상품을 구매하거나, 오픈 직후에 매장을
방문하여 구매를 시도하게 된다. 그중에서도 제한된 수량의 상품에 대한 수요가 매
우 높은 경우, 제한된 수량의 상품은 대개 소비자들에게 높은 가치가 있다고 인식
되며, 이로 인해 소비자들은 그 상품을 구매하기 위해 경쟁하게 된다. 이렇게 한정
된 수량의 상품에 대한 소비문화가 확산되면서 소비자들은 한정된 수량의 상품을
구매하기 위해 경쟁하는 것을 즐기고, 이러한 행동에 따른 오픈런(open-run)이라는
소비트렌드 현상도 생겨났다(오수연, 2015). 오픈런이라는 용어는 'Open' 과' Run'
의 합성어이다, '매장이 오픈하길 기다리다가 오픈하면 바로 달려간다'라는 뜻으로
소비자가 원하는 물건을 구매하기 위해 백화점이나 음식점 등 매장의 오픈을 기다
리다가 문이 열리면 달려가서 구매하는 것을 뜻한다(안동균, 신성혜, 2022).
이와 같은 현상은 백화점 명품 브랜드나, 마니아층이 두터운 특정 유명 패션 브
랜드, 제한된 수량으로 판매하는 리미티드 패션상품에서 많이 발생하고 있다. 오픈
런이 일어나는 배경은 다양한 요인들이 복합적으로 작용하지만, 그중에서도 남들은
다 가지고 있고, 하고 있는데 나만 하지 않고 있다는 심리적 작용이 일어난 소비자
들의 소외감에서 생겨난 FOMO(fear of missing out) 때문에 발생하기도 하고, 자
신이 선호하는 특정 브랜드에 대한 애착과 남들과 차별화 되어 자신만의 개성을 갖
고 싶은 독특성 욕구에서 비롯되기도 한다.
징
FOMO를 느끼는 소비자의 특 으로는 타인에 대한 관심이 많고, 타인과 지 적 속
인 관계를 이어 나가고자 부단히 노력한다(Burke, Marlow & Lento 2010; Ellison,
Steinfield & Lampe 2007; Lampe, Ellison & Steinfield cornell university, 2007). FO
MO를 강하게 느끼는 소비자들은 비록 자신이 좋아하는 음식이나 상품이 아닐지라
도 많은 사람들이 줄을 지어 서 있다는 이유로, 몇 시간씩 기다렸다가 구매를 하기
도 한다(안동균, 신성혜, 2022).
한정된 시간이나 수량 또는 판매장소를 내세워서 구매를 생각하지 않았던 소비자
의 구매를 자극하는 리미티드 마케팅(limited marketing)이 성행하고 있다. 과거에는
리미티드 마케팅이 주로 자동차, 가전제품 등 고가의 프리미엄 제품에 많이 활용되
었으나, 최근에는 패션, 뷰티, 식품 등 그 범위가 산업의 전반을 걸쳐 확장되면서
1
 루
대중적 구매가 이 어지고 있다. 기업 입장에서는 리미티드 패션상품(limited fashio
n products)은 오랫동안 유사 제품에 대한 소비자의 식상함 속에서 탈피된 소비자
의 감성적 욕구를 충족시키는 브랜드의 생명력 존재를 각인시키는 전략이다(최재영,
2014). 특히 패션 분야에서 기존 제품과 다른 가치를 보일 수 있는 예술성을 강조한
리미티드 패션상품 출시에 힘을 쏟고 있다. 현재까지 오픈런이나 리미티드 패션상
품에 관련된 선행 연구로는 주로 브랜드 태도 및 충성도, 구매자의 구매의사결정과
정, 리미티드 제품이 브랜드 이미지에 미치는 영향, 브랜드 자산에 미치는 영향 등
기업에서 행해지는 희소성 메시지를 활용한 광고효과 또는 구매의도를 갖는 결과를
중점으로 맞추고 있으며, 리미티드 패션상품에 대한 단순한 구매의도가 아닌 오픈
런 의도를 가지게 되는 소비자의 심층 심리 연구는 거의 이루어지지 않은 실정이
다. 이에 본 연구에서는 리미티드 패션상품에 대한 소비자의 심리를 다룬 선행연구
를 토대로 소비자의 심리와 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도에 어떠한 영향을 미치
는지 분석하고, 패션 관여도가 요인들 사이에서 어떠한 조절역할을 하는지 검증하
려 한다. 이를 통해 리미티드 패션상품을 구매하려는 소비자의 소비심리를 이해하
후 리미티드와 오픈런현상을 이용해 패션 기업 및 브랜드 등 패션산업 분야
고, 향
에 마케팅 성과 달성과 수익 창출을 위한 통찰력을 제공할 것으로 기대한다.

2
2. 연구의 목적
이상의 연구 배경에 따른 본 연구의 목적은 다음과 같다.
첫째, 리미티드 패션상품, FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구, 소비자 경 쟁 자극,
헌
패션 관여도, 오픈런 의도에 관한 문 을 연구한다.
둘째, 소비자 심리 중 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구가 소비자 경 쟁 자극에
미치는 영향에 대해 분석 및 검증한다.
셋째, 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도에 영향을 미치는가에 대해 분석 및 검증한
다.
넷째, 소비자 심리 중 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구가 오픈런 의도에 미치는
영향에 대해 분석 및 검증한다.
다섯째, 소비자의 패션 관여도가 소비자 심리 중 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕
구가 오픈런 의도에 미치는 영향에서 가지는 조절 효과를 분석 및 검증한다.

3
3. 연구의 구성
본 연구는 문 헌 연구와 실증연구를 근본으로 하여 패션소비자의 심리가 리미티드
패션상품에 대한 소비자 경쟁 자극에 어떠한 영향을 미치는지를 분석하였다. 또한
리미티드 패션상품에 대한 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도에 어떠한 영향을 미치
는지도 분석하였다. 그리고 소비자의 패션 관여도가 소비자 심리가 리미티드 패션
상품 오픈런 의도에 미치는 영향에서 가지는 조절효과를 분석하였다. 위 내용을 바
탕으로 본 연구는 총 5개의 장으로 구성되었으며, 전체적인 구성에 대한 각 장의
내용은 다음과 같다.
제1장은 서론으로서 본 연구의 필요성과 목적을 밝히며 연구 구성을 설명한다.
제2장은 이론적 배경으로 문헌 조사를 통하여 리미티드 패션상품의 개념과 특징
을 정의하고, 이를 바탕으로 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구, 소비자 경쟁 자극,
오픈런 의도와 패션 관여도의 개념과 선행연구에 대해 제시한다.
제3장은 이론적 배경을 바탕으로 연구모형과 연구가설을 설정한다. 설정한 연구
가설들을 검증하려는 연구 방법을 설명하며 주요 개념들의 조작적 정의와 측정 방
법을 제시한다.
제4장은 연구 결과로써 연구 대상의 인구통계학적 특성을 설명하며 측정 도구에
대한 타당성과 신뢰성을 검증한다. 통계분석을 통하여 설정했던 연구모형과 연구가
설을 검증하고 결과를 제시한다.
제5장은 결론 및 제언으로 연구 결과를 분석하고 요약한다. 본 연구의 의의와 시
사점을 밝히며, 한계점과 향후 후속 연구를 위한 제언을 제기한다.

4
 제 2 장 이론적 배경
1. 리미티드 패션상품(Limited Fashion Products)
1.1. 리미티드 패션상품의 개념
리미티드 패션상품(limited fashion products)이란 시간, 수량, 장소 등을 한정해서
패션상품을 특별하게 제작, 판매되는 제품이다. 리미티드 마케팅이란 한정돼있는 수
량으로 특별히 제작되거나 한정판 판매 기간 또는 장소를 설정하여 판매함으로써
소비자 구매 욕구를 자극하는 마케팅 전략을 뜻한다. 리미티드 패션상품의 특성은
크게 두 가지로 나뉠 수 있는데 ‘희소성’, ‘독특성’으로 구분할 수 있다. ‘희소성’은
상품의 수와 양이 흔하지 않고 적다는 성질로 인해서 경제활동에 일정한 원리나 현
상을 발생시키므로(Brannon, & Brock, 2001), 경제활동을 비롯한 인간의 생활 전반의
근본을 이루는 조건이다(Balachander & Stock, 2009). 제품의 희소성은 소비자들이
그 제품을 접하는 기회를 제한한다는 점에 있어서 그 제품에 대한 가치를 크게 받
아들이게 하며, 더 나아가 그 제품을 소유하고 싶은 소비자 심리를 자극한다(Jun et
al, 2004). 이로 인해 한정적인 수량과 판매되는 기간을 내세우는 희소성 메시지
(scarcity message)는 패션 소비자의 구매행위를 촉진시키기 위한 수단으로 광고나
마케팅에서 자주 보이고 있다.
다음으로 리미티드 패션상품의 ‘독특성(uniqueness)'은 특별한 제품의 속성을 강
조해서 기존 제품과 차별화된 인식을 준다. Hwang과 Yoon (Hwang & Yoon,
2015)이 말하기를, 독특성이란 특정한 물체의 어떤 속성이 다른 물체 속성과 비교했
을 때 유일하게 다른 경우를 뜻하며, 다른 물체와 차별화되는 비표준화적이며, 일정
한 형식이나 틀을 갖추지 않은 고유한 속성을 말한다. 김종미(2013)는 이와 관련해
서 리미티드 패션상품의 특징을 ‘독특한 형태’, ‘디자인적 시각 요소와 재질’, ‘고 기
능성’으로 구분하여 소비자의 눈을 사로잡는 기능, 디자인 및 재료, 소재 변경과 같
은 것들이 다양하다는 것을 특징이라 하였다. 이런 리미티드 패션상품의 ‘희소성’과
‘독특성은 구매하는 소비자의 다양한 감성적, 이성적 욕구를 충족하는 것에 큰 영향
이 되며, 소비자의 심리를 자극해서 구매 욕구를 높이는 효과가 있다. 박현희(2011)
에 따르면, 리미티드 패션상품은 소비자로 하여금 제품의 가치를 더 느끼게 하며
다른 상품에 비해 더 소유하고 싶게 만드는 심리를 자극시킨다고 한다. 또한 리미
티드 패션상품이 지닌 ’독특성‘은 남들과 다르게 구별되고 싶은 소비자의 심리, 즉

5
난 남들과 다른 것을 소비한다‘는 소비자만의 우월감을 자극시킨다. 이렇듯 리미티
’
드 패션상품은 소비자의 감성적인 욕구를 충족시키며 브랜드는 지속적인 생명력을
만들 수 있는 창의적이며 독창적인 방법이다. 특히 패션 브랜드는 리미티드 패션상
품의 한정적인 생산 전략을 통해서 희소성 있는 특별한 디자인을 창출시키고 지속
적으로 소비자들의 심리를 자극, 제품의 판매촉진까지 높여 부가가치를 만들어 내
는 등 브랜드를 계속해서 살아있는 하나의 생명체처럼 유지, 관리를 하고 있다(최재
호, 2014).
리미티드 패션상품은 브랜드의 가치를 높이고 브랜드 충성도와 이미지에 긍정적
인 효과를 주는 마케팅 상품이다. 소비자가 상품을 구매할 때 제품의 속성, 가격,
브랜드 이미지 등이 중요한 구매 요소이기는 하지만 최근에 들어서는 브랜드가 제
공하는가치 중 기능가치에 비해 정서가치가 매우 중요해지고 있다. 희소성이 더해
진 리미티드 패션상품은 소비자들에게 소장가치를 높일 수 있는 것과 브랜드 자체
의 가치 향상에도 영향을 주는 것이기 때문에 브랜드는 브랜드의 이미지 상승을 위
해 다양한 분야의 리미티드 제품에 대한 적극적인 전략들을 펼치고 있다. 구입이
한정 되어있는 리미티드 패션상품은 색다른 디자인과 감성, 가치를 부여하여 소장
가치가 높은 상품을 원하는 패션소비자들의 심리를 자극하고 상품 구매 시 만족감
을 느낄 수 있도록 만든다(이고은, 2019). 길고묘(2021)는 이전의 리미티드 마케팅은
주로 명품에서 마케팅 전략으로 활용되었지만, 이제는 작은 차이라도 자신만의 특
성을 보여주고 싶은 소비자들의 욕구에 따라, 명품에 한정되지 않고 다양한 리미티
드 상품들이 판매되고 있다고 하였고, 리미티드 마케팅은 희소성뿐만 아니라 실용
성 및 예술성 등 여러 가지가 복합된 특별함도 중요하다 하였다. 리미티드는 특정
상품의 생산 수량과 구매 기회가 제한되어 있음을 강조하여 상품에 대한 패션소비
자가 느끼는 가치를 증대시킨다.

6
1.2. 리미티드 패션상품의 특성
간
리미티드 패션상품과 같은 한정판 전략은 제한되어있는 시 과 장소에 대한 제한
성을 통해 소비자에게 한정된 영역임을 강조하고, 브랜드 특징을 부여하며, 희소성
의 가치를 강조함으로써 성공적인 마케팅 전략으로 여러 주목을 받고 있다.
한정적으로 구매가 가능한 리미티드는 디자인에 색다른 감성과 가치를 더해 소장
하는 가치가 높은 브랜드를 원하는 소비자들의 심리를 자극하며 상품 구매 시 큰
만족감을 느낄 수 있도록 브랜드를 더욱 매력 있게 판매하는 전략으로 볼 수 있다.
리미티드 패션상품은 구매 가능한 시간, 장소, 수량 등을 제한하여 기회의 경쟁을
제공하면서 호기심을 유발하고 구매 욕구를 증가시키는 과정을 통해서 쉽게 구매할
수 없는 상품이라는 인식과 희소성을 창출하여 상품을 더욱 가치 있게 인식되는 효
과에서 비롯된다(안선영, 2016).
기존에 있는 제품보다 상대적으로 높은 가격임에도 리미티드 상품이 매출 증대와
브랜드 홍보 및 가치를 높일 수 있는 것은 지금 아니면 구매하지 못할 것 같은 심
리와 다른 사람과는 다른 본인만의 제품을 가질 수 있다는 희소성이 소비자들의 구
매를 결정에 있어서 중요하게 작용하기 때문이다(김종미, 2013). 희소성이 있는 특
정 브랜드 상품을 소유한 사람은 특별한 자신이 사람이 될 수 있다고 느낀다. 상품
이 희소하다는 것은 구매하기 어렵다는 의미를 가진다. 일반적인 상품과 달리 누구
나 구매를 할 수 있는 것이 아니다. 희소하기 때문이며 한정되어 있는 이유이다. 리
미티드 상품을 구입한 소비자는 사람들이 많이 찾지만 희소가치가 높은 상품일수록
아무나 살 수 없는 리미티드 상품을 가지고 다닌다는 느낌이 좋다고 생각하게 된다
(정희주, 2020).
이처럼 리미티드의 발전함에 따라 제품 경쟁력을 확보하기 위한 소통의 수단으로
작용하며, 마케팅 전략의 수단으로 소비자의 다양한 감성적 요구와 합리적 요구를
충족시키는 데 있어 매우 중요한 역을 하고 있다. 근래에 소비 경향은 리미티드 상
품 등 고가 희소 상품은 그 상품만의 가치가 있는 것으로 간주하거나 가격과 기능
부품을 제외해도 주관적인 가치가 일치한다고 생각하는 소비자가 증가하고 있다.
이러한 현상들을 ’트레이딩업‘이라고도 부르며, 소비자가 브랜드에서 느끼는 차별화
된 가치가 구매 결정을 하는 것에 매우 중요한 역할을 한다는 것을 알 수 있다. 따
라서 이러한 소비 현상을 활용하여 리미티드 상품은 브랜드의 가치를 증가시키게
되고 소비자에게는 감성적인 만족을 부여할 수 있는 전략으로도 활용될 수 있다(안
선영, 2016).

7
 따라서 리미티드 패션상품은 차별화된 패션상품으로 소비자의 구매를 유도하고
브랜드 가치를 높이기 위해 다른 감성과 가치를 더하여 소유의 가치를 높이는 전략
적인 마케팅이다.

8
2. FOMO(Fear of Missing Out)
2.1. FOMO의 개념
FOMO 란 ‘Fear of Missing Out’의 약자를 말한다. 뜻은 무언가를 놓치거나 소외
되는 것에 두려움을 느끼는 사람의 심리 형태를 뜻한다. 이 현상은 1996년에 마케
팅 전략가 Dan Herman이 처음으로 발견하게 됐는데 2000년에 'The Journal of
Brand Management'라는 경영저널에서 Fear of missing out 현상에 관한 첫 학술
논문을 발표하였다. Dan Herman(2000)은 새로운 제품이나 새 브랜드를 추구하는
이유는 모든 가능성을 소진하고자 하는 열망과 무언가를 놓치는 것에 대한 두려움
이라는 두 가지의 동기가 있다고 하였다. 2004년에 페이스북이라는 소셜 미디어 출
시에 따라 Fear of missing 현상이 ‘FOMO'라는 약자로 쓰이기 시작했다(Reagle,
2015).
소셜 미디어의 급속한 발달로 인해 사람들은 모바일을 통해 다른 사람들이 어떤
것을 하는지, 무엇을 즐기고 있는지, 무언가를 샀는지, 친구들 사이에서도 어떤 것
들이 유행하는지 핸드폰만 있다면 언제 어느 곳에서든 알 수 있게 되었다. FOMO
의 영향을 받는 사람들의 특징은 유행에 뒤처지는 것에 대한 공포심이 작용되기 때
문에 소셜 미디어 게시물을 통해 유행을 파악하고 구매 결정을 하는 것에 있어서
큰 영향을 받는다. 즉 ‘FOMO'는 남들이 하는 일과 지속적으로 연결되고 싶어 하는
욕망과 함께 자신이 없는 상황에서 다른 누군가가 보람 있는 경험을 하고 있을지도
모른다는 포괄적이고 광범위한 우려로 특정되는 현상이다(Przybylski et al, 2013).
FOMO는 자신이 무언가를 놓치고 있거나, 다른 친구들이 무언가를 하고 있거나, 알
고 있거나, 자신보다 더 나은 무엇인가를 소유하고 있다는 것들에 대한 불편함이
강한 느낌이다(Abel et al, 2016). FOMO는 대중문화에서 생겨서 비즈니스 목적으로
활발하게 사용 중이다. 소셜 미디어에 FOMO를 활용하는 광고나 마케팅 캠페인들
이 드물지 않다. 기업과 브랜드들은 소비자들에게 ‘놓쳐서는 안 된다’라는 경험이나
거래와 관련된 정보를 끊임없이 말해주고 있다. 예를 들면 ‘한정수량’, ‘매진 임박’
등의 마케팅 전략 등이 있다(우민재, 2019).
Hodkinson (2019)은 이전의 FOMO와 관련된 학술 연구와는 다른 FOMO에 대한
구매하는 소비자 반응 메커니즘을 살펴보았다. 이 연구에서는 FOMO가 제품의 수
요, 사용과 구매를 자극한다고 하였다. 즉 FOMO를 통해서 소비자들이 무엇인가를
놓치는 상실감이라는 심리를 행동으로 전환하게 된다는 것이다. 이전에 외국에서
실행된 조사에 따르면 FOMO가 소비자들의 실제적인 구매 행동에 큰 영향을 미친
9
다는 것을 확인할 수 있다. 밀레니엄 소비 패턴은 기성세대와 크게 다르며 전자에
는 체험에, 후자는 물질에 더욱 중심을 두고 있다(Schultz, 2015). 젊은 세대의 소비
자는 갈수록 제품을 보유하는 것보다 체험을 더 선호하는 추세이다.
FOMO에 영향을 받는 사람들은 지속적으로 친구들과 연결되기 위해 끊임없이 소
셜 미디어를 통해서 친구들 사이에서 유행하는 것을 확인하고 그것들을 따라서 한
다. 패션 제품의 소비는 오늘날 사회에서는 경제적, 사회적인 중요성을 가지고 있
다. 이러한 이유 때문에 FOMO에 영향을 받는 사람들이 소비하는 것에 패션을 추
구하는 사람들의 비중이 크다. 소비자들은 자신이 선호하는 패션을 통해 본인을 표
현하고 정의하며 다른 사람과 소통을 한다(Solomon & Schopler, 1982). 패션이란
자아개념과 사회적 상호작용과 같은 인간의 성격과 감정에 관한 현상에 기여하는
요소들 중 하나이다. 사회 심리학적 관점으로 보자면, 옷과 다른 소유물들은 개인의
정체성(Belk, 1988)을 발전시키는데 자아와 환경 사이에 상호작용 과정의 중심적인
역할을 한다. 패션은 다른 사람들로부터 자신을 구분하는 동시에 다른 사람들과 자
신을 연결하는 중의적인 사회적 기능도 수행한다(Giddens, 1991). 또한 패션 상품은
소비자들이 사회적인 지위와 경제력을 나타내는 표면적인 도구로도 사용할 수 있으
며 소비자들에게 기능적이고 상징적인 요소 모두를 충족시킬 수 있다고 말할 수 있
다(Khare & Rakesh, 2010).
패션 소비는 소비자들의 정서적 반응으로 인해 생긴 주관적 감성 소비이며 이성
적 행동이 아니다. 소비자가 패션 제품을 구매하는 이유는 기능적인 가치가 아니라
사회적 인정, 자아만족, 사회적 지위 등 사회심리적인 부분이기 때문이다(Sproles,
1974). 소비자 행동에서 나타나는 이성적이지 않은 행위의 표현이며 충동구매가 있
다. 충동구매를 하는 행동은 소비자가 사전에 구매 계획과 의도를 갖지 않은 상태
로 특정 환경의 영향으로 감정적인 구매 수요를 일으키는 구매 행동을 뜻한다.
Thanh (2017)의 연구에 의하면 패션의 혁신적인 소비자들(fashion innovative
consumers)이 일반적으로 충동적인 구매자이며 가격 민감도(price sensitivity)가 낮
다고 하였다. 가격에 대한 민감도는 소비자가 가격 수준과 가격이 변화하는 것에
대해 반응하는 개인차이며 경제학적인 효용보다는 가격의 심리학적인 효용에 초점
을 둔 것이다.
패션이란 끊임없이 변화되는 유행으로 이루어진다. 오늘날 패션은 사회의 모든
방면에서 영향을 미치고 있고 현대사회의 구심점이다. 패션은 주어진 장소에서 특
정한 시간에 다수 집단 구성원에 의해서 수용되는 스타일로 새로운 것을 추구하며
주기적이라는 특성을 지닌 인간 행동의 현상이다. 패션 안에서 정해진 기간이란 며
칠, 몇 주, 또는 몇 달, 몇 년일 수도 있지만 이 제한된 기간 동안은 인기를 유지한

10
다. 지 속 기간에 상관 없이, 유행하는 어떤 스타일은 어느 시점에서는 반드시 인기
를 잃게 되고 새로운 패션이 그 자리를 대체한다(Barnes & Greenwood, 2006). 패
션 상품의 구매는 인기를 얻고자 하는 욕망에 의해 좌우되며 특정 스타일이 인기를
얻으면 사람들은 이 스타일을 나타내는 상품을 구매하고 그 상품을 사용하게 되고
이와 반대로 유행하던 패션의 인기가 떨어짐에 따라서 그 스타일과 관련된 아이템
의 구매를 중단할 것이고 이전 구매한 것들의 사용도 거부하게 된다(Grubb &
Grathwohl, 1967). 따라서 FOMO에 영향을 받는 소비자는 계속해서 새로운 패션을
추구하게 된다. 인기를 잃은 상품이나 브랜드는 패션에 뒤떨어진 것이 된다.

11
2.2. FOMO에 관한 선행연구
전 세계적으로 FOMO(Fear of Missing Out) 경험이 온, 오프라인상에서 동시다
발적인 현상으로 나타나고 있으며, 부정적인 사회적 현상 중 하나로서 인식에 대한
중요성도 같이 확산되면서, FOMO에 관한 연구가 활발하게 진행되어 왔다. 예를 들
어, FOMO 척도연구(Przybylski et al, 2013), FOMO와 알코올 중독(Riordan et al,
2015), FOMO 경험과 우울감, 신체적인 피로(Baker et al, 2016), FOMO로 인한 충
동구매와 후회(Celik, Eru, & Cop, 2019), FOMO와 스마트폰 중독연구(Elhai et al,
2016; Wolniewicz et al, 2018), 등과 같은 주제들이 다채롭게 다루어져 왔다.
소외에 대한 두려움(FOMO)은 마케팅 전략가인 Dan Herman (2000)이 제품의 공
급량을 의도적으로 줄여서 소비자가 항상 조급함과 부족함을 느끼고 희소성이라는
가치를 부여하는 마케팅 방법을 도출하면서 소개되었다. 이를 통해 리미티드 패션
상품과 같이 희소 가치가 높은 상품일수록 소비자들로 하여금 FOMO를 느끼는 것
이 높다는 것을 알 수 있다.
Solt et al. (2018)은 개인이 느끼는 FOMO가 소비자가 상품을 구매하는 행동에도
영향을 미친다는 것을 보여주었다. 예를 들어 어떤 이벤트가 진행되는 가운데 소비
자들이 속한 그룹이 본인들과 가깝다는 생각이 드는 경우, 높은 FOMO를 느끼게
되어 이벤트와 관련된 상품을 구매할 가능성이 커진다는 것을 실증적으로 제시하였
다. 이는 소비자들이 해당 그룹에 더욱더 소속되고 싶은 욕망이 높아질수록, 소외감
을 느끼지 않으려고 상품을 구매하기 때문이다.
이는 소비자가 해당되는 그룹에 더 소속되고 싶은 욕망이 커질수록, 소외감을 느
끼지 않으려 상품을 구매하기 때문이다.
Riordan et al. (2015)은 FOMO를 느끼는 사람들은 집단의 활동에 자주 참여하게
되고, 과도하게 알코올을 소비하며 불규칙한 식사 등 건강하지 않은 습관을 지니게
된다는 것을 확인하였다. 이는 소외당하는 것에 대한 두려움이 참여하는 집단과 일
치되는 행동과 생각을 해야 한다는 압박감으로 느끼게 되었다는 것을 확인할 수 있
다.
1
이수정, 김연정(20 8)은 소비자들이 소외에 대한 두려 으로 인해서 움 온라인에서
사전 계 에 획 없던 상품이나 예상하지 못한 제품을 충동적으로 구매한다고 하였고,
Abel, Buff, & Burr (2016)은 소외에 대한 두려움을 느끼게 되면 타인들의 상태나
행동을 자신이 따라가지 못하고 좋은 기회를 놓쳐버린다는 불안함, 박탈감, 소외감,
무능함, 부적절함, 자존감 저하, 사회적인 면에서 제외된다는 강박적 걱정 등 부정
적인 불안한 정서를 느끼게 된다는 것을 확인하였다.

12
 편
한 , 한국에서 FOMO를 언급한 연구들은 소외에 대한 두려움(FOMO)을 대체적
으로 소셜미디어의 역기능으로 언급하는 정도로 연구를 다루었으며, 주로 소셜미디
어 이용의 부정적인 결과를 강조하는 데에 초점을 주로 뒀다(차유빈, 2015; 이상호,
고아라, 2013).
FOMO 현상은 마케팅 분야에서 더욱 주목을 받게 됨에 따라 브랜드 매니지먼트,
광고, 소비 등 다양한 비즈니스 산업에서 성공적인 마케팅 전략으로 사용이 되어오
고 있다. 그 사례로, FOMO 관련 유튜브(YouTube)클립수는 2016년 기준으로 약
106,000개 였으며, Google 검색기능을 통해 ‘FOMO advertising’ 키워드를 검색하면
관련 기사와 광고가 약 203,000개에 달하는 것으로 나타났다(Hodkinson, 2019).
FOMO와 관련하여 학술적 연구는 마케팅, 소비 분야에서도 활발히 이루어졌다.
FOMO와 충동구매(Celik et al, 2019), FOMO 소구와 구매의도(Good & Hyman,
2020), FOMO 경험과 충성심(Hayran et al, 2020)과 같이 소비와 마케팅 소구 관련
연구가 다수 존재한다.
그러나 국외에서의 연구는 소외에 대한 두려움(FOMO) 관련 연구들이 매우 다양
한 영역을 다루고 있다. Baker et al. (2016)의 FOMO와 우울감, 마음 챙김, 신체적
증상 관계를 둔 연구, Alt (2015)의 FoMO와 소셜미디어 참여도, 학업 동기간의 관
련성을 본 연구, Oberst et al. (2017)의 인터넷 소통장애의 발달적 측면에서 소셜미
디어 안에서 FOMO와 정신 병리적 증상을 본 연구 등이 있다. 따라서 이와 같은
선행 연구들을 종합적으로 봤을 때, 본 연구는 오픈런 현상이 발생하는 이유로 소
비자들의 FOMO가 핵심적인 변수로서 역할을 할 것으로 보았다.

13
3. 브랜드 애착(Brand Attachment)
3.1. 브랜드 애착의 개념
브랜드 애착((Brand Attachment)은 특정한 브랜드에 대해 소비자가 갖는 인지적
결 k 1
이며 가정적인 연 의 강도라고 정의할 수 있다(Par et al, 20 0). 소비자가 구매,
이용하는 특정 브랜드와 꾸준히 상호작용하는 과정 안에서 브랜드를 본인과 친밀한
사람들에게서 느껴지는 정서적 유대감과 동일하게 작용한다. 장기간에 걸쳐서 형성
되는 브랜드 애착은 사람 관계에서 느낄 수 있는 정서적인 반응, 즉 사랑이나 애정,
관심과 같은 반응을 브랜드라는 다른 대상에서도 경험한다는 것을 의미한다(김현진,
강명주, 2018). 따라서 소비자, 소비자가 소유한 브랜드의 관계에서 애착 형성은 중
요한 요소라고 볼 수 있다. 이러한 감정적 애착과 관련해서 주목할 중요 개념이 브
랜드 애착이다(Thomson et al, 2005). 브랜드 애착은 소비자와 브랜드가 단기적이지
않고, 장기적인 관계에서 강한 감정적인 유대를 느끼는 것으로, 소비자와 브랜드 사
이의 관계에서 인 간 간의 관계같이 친밀한 관계가 형성되는 것으로 볼 수 있다
(Malar et al, 2011). 즉, 애착은 장기간에 걸쳐진 상호작용을 통해 형성되고, 자아개
념과 관련성을 갖고 있으며, 애착된 브랜드와 근접성을 유지하려고 하는 소비자의
심리적 상태를 반영한다(이은정, 2012).
브랜드에 대한 애착은 상품을 구매하는 소비자들로 하여금 해당 브랜드의 결속을
유발하고, 그것을 얻기 위해 프리미엄 가격을 지불하고 구매하는 금전적 희생을 기
꺼이 감수하게 한다(Thomson et al, 2005).
소비자와 브랜드 간의 감정적인 연결고리에 해당하는 것이 브랜드 애착이며, 심
리적 친밀감을 표현한다(Louis & Lombart, 2010; 안광호 외, 2009). 소비자는 자신
의 자아와 특정한 브랜드를 연결시킴으로써 삶의 목적이나 개인적인 관심사 또는
자신을 브랜드와 연결 지어서 표현한다(Jahn & Kunz., 2012). 따라서 브랜드 애착
은 소비자의 브랜드 충성도를 높여주고, 고객의 평생 가치를 촉진하는 매개체 역할
을 한다(Thomson et al, 2005; Malar et al, 2011). 마케팅에서 감정적인 애착은 소
비자의 브랜드에 대한 구매 욕구를 더 잘 드러나게 한다(Thomson et al, 2005). 높
은 수준의 감정적인 브랜드 애착은 브랜드 충성도를 높일 수 있다(김수진, 김재숙,
2009). 따라서 소비자와 브랜드 간의 자아정체성을 더욱 강화시키거나, 소비자와 브
랜드가 동일한 문화 또는 가치를 공유할 때 더욱 강한 애착이 형성된다(Park et al,
2010; 이창원, 이상환, 2013).

14
 패션상품으로 예시를 들자면 브랜드 애착이 형성된 패션상품은 소비자에게 있어
렇
제품 이상의 의미를 제공하게 된다는 것이다. 이 게 애착을 형성한 제품은 소비자
념
의 자아개 을 지원하고 유지하며 발전시키는 과정 안에서 자신과 동일시되는 자아
투영의 과정이 발생하게 된다. 즉 브랜드 그리고 소비자는 상호 긴밀한 연결성과
공동성을 가진 파트너의 역할을 하게 되어 브랜드와 소비자 서로가 인격적인 관계
를 맺게 되는 것이다. 이러한 브랜드 애착에 대해서 소비자가 구매하는 특정한 패
션 브랜드와 그 패션 상품에 대해 자신과 가까운 지인에게 느끼는 정서적인 감정인
유대감, 결속력을 형성시키는 상태로 정의할 수 있다(성영신 외, 2004). 특정한 브랜
드와의 정기적인 상호작용으로 유발되는 정서적 유대관계로 정의되기도 하였다(Lee
et al, 2010).
Ball & Tasaki (1992)는 소비자 행동분야에서 애착에 대하여, 소비자가 자아개념
을 형성시키고 발달하는 과정에서 자신의 소유물에 자아를 반영함으로써 애착을 가
지게 된다고 제시하였다. 지금의 시대와 같은 물질주의 사회에서 소비자는 자신이
소유한 소유물을 통해서 자신의 존재가치를 확인하며, 자신이 소유한 물건을 자기
자신에 대한 확장으로 여긴다(Belk, 1988). 이에 심하진(2020)은 지금 현재를 사는
인간에게 상품의 소유와 소비는 삶의 의미이자 행복이며 개인이 가진 소유물로서
남들과 자신을 평가하고 차별화하는 수단으로 삼기도 한다고 하였다. 이러한 현상
에서 볼 수 있듯이 브랜드는 지금 시기의 소비자들에게 상품 본래의 기능적인 효용
을 제공함과 동시에 심리적인 욕구를 충족시켜 주므로, 상품의 효능과 심리적인 만
족을 경험한 소비자들은 그 브랜드에 대해 강한 애착을 형성할 것이다.

15
3.2. 브랜드 애착에 관한 선행연구
Hwang & Kandampully (2012)는 자아 연결을 감정적인 애착과 사랑, 충성도의
선행변인으로 보고, 소비자와 명품 브랜드의 사이에서 감정의 역할에 관한 연구를
실시하였다. 연구를 위해 비즈니스워크지가 선정한 100대 브랜드들 중에서 예비조
사를 통하여 5개 브랜드(샤넬, 버버리, 루이비통, 갭, 폴로)를 선정하였고 대학생들
을 대상으로 조사하였다. 연구 결과, 명품브랜드에 대한 소비자의 자아연결은 감정
적인 애착과 브랜드에 대한 사랑을 강화시키고, 감정적인 애착과 브랜드에 대한 사
랑은 태도적 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다.
이은정(2010)은 소비자의 개성과 시각적인 아이덴티티 개성의 일치는 브랜드 애
착에 영향을 미치고 있다고 시사하였고, 브랜드의 개성과 시각 아이덴티티 개성의
일치 또한 브랜드 애착에 영향을 미치고 있다고 하였다. 그리고 소비자의 개성과
시 각 아이덴티티 개성의 일치가 브랜드 애착에 미쳐지는 영향이 각각 다르게 나타
나고 있음을 확인하였다.
이현주(2005)는 가설 검증 결과를 토대로 브랜드 동일시가 브랜드 애착에 유의미
하게 작용한다는 것을 확인하였고, 이는 Ashforth & Mael (1989)과 Reilly &
Chatman (1986)의 연구와 일치되는 결과로 브랜드 동일시가 높을수록 브랜드 애착
이 증가된다고 볼 수 있었다. 즉, 소비자는 브랜드를 자신과 동일시할수록 브랜드에
게 열정과 사랑을 느끼며 브랜드와의 유대감을 형성하여 브랜드 애착을 느끼는 관
계가 형성하게 된다는 것을 의미한다. 또한, 브랜드 애착이 브랜드 충성도에 유의미
하다는 것으로도 나타났다. 이는 Thomson et al. (2005)의 연구와 일치되는 결과로
브랜드 애착이 높을수록 브랜드의 충성도 또한 높아진다는 것을 확인하였다. 이를
통해 브랜드 애착을 느낄수록 특정 브랜드의 상품을 재구매하고 다른 사람에게 추
천하며, 프리미엄 가격을 더 지불할 의사를 가지게 된다는 것을 시사한다.
안광호, 임미화(2008)는 제품 편익이 소비자 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미치는
영향에 대한 연구를 위하여 프린트 제품군과 껌, MP3와 맥주를 연구제품으로 선정
하고 조사 대상자들은 대학생으로 하여 조사하였다. 연구 결과, 경험적, 상징적 편
익과 기능적인 편익이 브랜드 애착에 긍정적 영향을 미치고 브랜드 애착은 브랜드
몰입에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한, 자기 감시정이 높은 집단은
경험적, 상징적 편익이 기능적인 편익에 비해 브랜드 애착이 더 강한 영향으로 미
치는 것을 확인하였다.
최천(2012)은 태권도 지도자의 동문 브랜드 애착도, 자아 정체감, 조직몰입도, 공
동체의식의 상관관계를 분석한 결과 대부분의 요인에서 유의한 상관관계가 있는 것

16
 났 권
으로 나타 고, 태 도 지도자의 동문 브랜드 애착이 공동 체 의식 중 소속감과 자
발적 참여 두 가지의 요인 모두 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였
다. 또한 태권도 지도자의 자아 정체감이 동문 브랜드 애착 형태 중 브랜드 사랑에
미치는 영향은 미래확신성, 주도성에 유의미하다는 것을 확인하였고, 브랜드 관심에
미치는 영향은 주도성에서 유의미한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다.
이해선(2014)은 소비자를 대상으로 설문조사 한 결과 한국 소비자와 중국 소비자
의 비슷한 부분과 다른 점을 살펴보았다. 비슷한 요인으로는 애착이 큰 셀레브리티
(celebrity) 일수록 브랜드의 구매 의향이 커지며 진실성과 매력성이 가장 중요한 애
착 요인이 되었고, 카테고리 적합성이 작용한다는 점들이 유사한 것을 확인하였다.
서로 다른 부분을 살펴보면 문화적 동경의 경우 문화적 동경이 클수록 셀레브리티
효과의 크기는 크게 나타났다.
이경민(2015)은 정서적인 요인 중 감성적 경험은 브랜드 애착에 유의한 영향을
미치는 것으로 나타났으나, 행동적 경험 브랜드 애착에 유의한 영향을 미치지 않는
것으로 나타났다. 이는 소비자들에게 지속적인 좋은 감정을 유지시킬 수 있다면 이
는 강력하고 지속적인 브랜드 애착을 형성할 수 있을 것이며 브랜드 충성도를 유지
할 수 있다는 것을 시사하였다. 지속적인 감성적 경험은 소비자와 특정 브랜드 관
계 사이에서 애착을 형성해 줄 수 있고, 이종무 외(2017)의 선행연구를 살펴보면 주
얼리 브랜드 애착은 SNS 구전 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치고 있다는 것을
확인하였다. 즉 브랜드 애착이 형성되면 오프라인뿐만 아니라 온라인의 구전의도에
도 긍정적 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
이지은 외(2010)는 브랜드의 총체적인 경험과 소비자와 브랜드 사이의 정서적 유
대관계에 관한 연구에서, 브랜드 애착 형태를 애정, 열정, 자아 연관으로 구분하였
다. 연구를 위하여 휴대폰, 패밀리 레스토랑, 패션제품, 테이크아웃 커피, MP3 플레
이어 제품 브랜드를 선정하였고 수도권의 대학생과 회사원을 대상으로 연구를 실시
하였다. 연구 결과, 감각적인 체험을 제외하고 감성적, 지성적, 행동적 체험은 애정,
열정, 자아 연관에 모두 긍정적 영향을 미치고, 애정을 제외한 열정과 자아 연관은
브랜드몰입에 긍정적 영향을 미치는 것을 확인하였다.
[표 1]은 브랜드 애착에 관한 주요 선행연구를 정리한 것이다. 선행연구와 같이
기본 연구들의 특징은 브랜드 애착의 구성요인과 몰임, 소비자 개성과 시각 아이덴
티티, 충성도, 편익, 구전 의도, 편익 등의 관계, 조절 효과에 대한 연구 등이 중심
으로 연구되어 왔다. 본 연구는 리미티드 패션상품에 대한 패션소비자들의 브랜드
애착, 그리고 소비자 경쟁 자극의 관계에 초점을 두어 분석해 보고자 한다.

17
 [표 1] 브랜드 애착에 관한 주요 연구
연구자 관련 변수 연구 내용 주요 연구 결과
자아연결이 브랜드
애착에 미치는 영향 자아연결은 감정적애착과
Hwang, 과 감정적 애착과 사랑을 강화시키고,감정적
Kandampully 자아연결, 충성도
사랑이 태도적 충성 애착과 사랑은태도적 충
(2012)
도에 미치는 영향에 성도에 정(+)의영향
관한 연구
브랜드 개성, 소비자

브랜드 개성,
개성, 시 아이 티각 덴
소비자개성과 시 아이 각 덴
티 개성의 일치여부
이은정(20 0) 1 소비자개성 티티 개성의 일치는 브랜
각
시 아이 티티 덴 가 브랜드 애착에
미치는 영향에 관한
드 애착에 정( )의 영향 +
연구
브랜드 개성, 브랜드 개성과 자아
브랜드 개성과 자아 이미
이미지 일치성이 브
주
이현 (2005)
자아이미지 일치성,
충 지와의 일치성은 브랜드
브랜드 동일시,
브랜드 성도 충
랜드 성도에 미치
는 영향
애착에 정( )의 영향 +
경험․ 징편익
상 과 경험․ 징편익 능편익
상 , 기

안광호, 경험․상징편익, 기능편익 이 브랜드 +

이 브랜드 애착에 정( ),

임미화 기능편익, 애착에 미치는 영향 애착은 몰입 +

에 정( ), 감
(2008)
브랜드 몰입, 과 브랜드 에 몰입 시성높은 집단 험․
은경 상
자기감시성 브랜드 애착이 미치 징편익 능편익
이 기 에 비
는 영향 해 애착에 더강한 영향

권
태 도지도자의 동
결
자아연 이 브랜드 애착
문 브랜드에 대한
자아정 감, 체 체 에 미치는 영향과 감정적
천 1
최 (20 2) 조 , 직몰입 애착도와 자아정
직 몰입 랑
애착과 사 이 태도적 충
공동 의 체 식 감이 조 및
체 식
공동 의 에 미치
성도에 미치는 영향에 관
한 연구
는 영향

한류스타 브랜휴먼 한국과 중국 소비자의 비

슷한 점으로는 애착이 큰
이해선(20 ) 14 휴먼브랜드 드 애착에 관한 연
셀레브리티 일수 브랜 록
구
드 구매 의향이 커 짐

18
 험
경 마케팅, 브랜드 경 이 브랜험 충
이경민(20 5)1 뢰
브랜드신 , 충
드 성도에 미치는
브랜드 애착은 브랜드
+
충
브랜드 성도 영향
성도에 정( )의 영향

감각체험,
행 감성적, 행동적,지성적
감성체험,
감성적, 동적, 지
체험 체험
은 애정, 열정, 자아
이지은
1 행동체험, 성적 이 애정,
모
연관에 두 정( ), 열정+
외(20 0)
지성체험,
열정, 자아연관에 미
과 자아연관은 브랜드 몰
브랜드몰입 치는 영향
입 +
에 정( )의영향
* 선행연구를 참고하여 연구자가 재구성함.

19
4. 독특성 욕구(Need for Uniqueness)
4.1. 독특성 욕구의 개념
사람들은 각자 자신을 제외한 다른 사람과 구별되는 자신만의 독특한 개성을 유
지하고 표출하려는 경향이 있다. 인간의 자기 정체성은 초기에는 중요하게 여기는
타인과 본인을 동일시 하는 것에서 시작하지만 점차 그러한 동일시에서 벗어나 자
신만의 고유한 특성을 인식함으로써 확립이 된다. 이러한 자기 정체성은 자신 그리
고 타인이 다른 점에 대한 인식을 토대로 하며(김영재, 김완석, 2005), 독특성은 이
런 생각을 기초로 출발한다.
독특성은 개성과는 상이한 개념을 갖고 있는데 개성은 유행을 창출시키는 심리적
기재인 반면 독특성에 대한 욕구를 지닌 소비자들은 유행이나 동조를 거부하면서
타인과의 차별되기 위해 구매를 결정하는 심리적인 변수로 개성보다 세분화 돼있고
구체적인 개념을 뜻한다.
독특성은 전통적인 심리에서는 이상심리학(abnormal psychology)에서 부정적인
념 내포하고 있던 비정상적(abnormality)이나 일탈(deviance)을 대체하기 위해
개 을
서 제안된 개념이다. 또한 독특성을 추구하는 개인은 독립심은 물론 반동조성, 성
취, 창의성, 그리고 자아 존중까지 강조한다(Snyder & Fromkin, 1977). 이러한 관점
에서의 독특성은 정체감의 형성, 또는 개인의 자율성으로 표현되기도 한다(조긍호,
2002)
론 작
독특성 이 에서 시 된 ‘소비자의 독특성 욕구’는 개개인이 자기 이미지와 사회
적인 이미지의 개발과 고양을 위한 소비상품을 습득하고 사용하고 처분하는 과정을
통해 자신과 타인의 상대적인 개별화를 추구하려는 하나의 특질로 정의된다(Tepper
et al, 2001). 즉, 소비자의 독특성 욕구는 개인의 의도적인 행동을 이끌어내며, 특히
나 다른 사람들과 높은 유사성을 지각하여 자신의 정체성에 대한 위협을 느낄 때
흔히 발생하게 된다.
소비행위는 그러한 개인의 독특성 욕구를 표현하는 적절한 분야이다. 타인과 자
신을 구별시키기 위해 소비행위를 행하거나 소유물을 과시하는 것은 심각한 사회적
불이익을 감수하지 않으면서도 독특성 욕구를 만족시킬 수 있기 때문이다(Snyder,
1977).
Tepper et al. (2001)는 소비자 행동 문헌과 독특성 욕구 이론을 기초로 하여 소
비자의 독특성 욕구가 크게 3가지의 행동적인 특징으로 나타난다고 보았다.
첫째, 소비자들은 타인이 받아들일 수 있지만 일반적이지 않으면서 다른 사람들이
20
 택
선 하는 것과는 구별되는 독특하 나 아예 거 새로운 것을 선택하는 독창적인 선택을
한다는 것이다.
둘째, 소비자들은 다른 사람들이 대부분 선택하지 않고 타인에게 받아들여질 수
없는 제품을 선택하게 되는 비대중적인 선택을 한다는 것이 특징이다.
셋째, 타인이 수용하고 훌륭한 것으로 간주하여도 일반적인 다수의 사람들이 선
택하지 않는 소수의 선택을 추구하여 유사성을 회피한다는 것이 세 번째 특징이다.
따라서 소비자들의 독특성 욕구는 Tepper et al. (2001)가 개발한 척도에 의해 다
른사람들과의 차별성 추구 성향에 따라 세 가지의 요인으로 나누어 볼 수 있는데
이는 다음과 같다.
1) 독창적 선택
독창적 선택(creative choice)은 타인과 자신을 구별하고 자신만의 개성이나 독특한
정체성을 표현하기 위한 방법으로 자신을 표현할 수 있는 소비재를 통해서 자신의
스타일을 만드는 것으로 나타나는 욕구이다. 이러한 자신의 스타일은 최초이거나
또는 새로운 독특한 소비재의 구입을 통해서, 그리고 그런 제품들을 수집하고 장식
적으로 배열하는 것을 통해 완성된다(Belk, 1989).
따라서 흔하지 않은 제품들을 통하여 사회적으로 자신이 구별되고자 하는 욕구는
신상품의 선택과 다양성 추구 행동에 영향을 주며(McAlister & Pessemier, 1982),
독창적 소비자의 선택은 약간의 위험을 내포할 때 독창적인 선택을 하는 독특한 소
비자들에 대한 긍정적인 사회적 평가를 이끌어 낸다고 할 수 있다(Knon, 1983).
2) 유사성 회피
규범적인 것에서 벗어나, 사회적
유사성 회피(avoidance of similarity)는 사람들이
별성을 추구하기 위해 평범한 것이 되어버린 소유물에 관한 흥미를 잃거나 사용하
지 않는 것을 뜻한다. 독특성 욕구가 높은 소비자들은 다른 사람들이 사용하는 제
품을 관찰하고 평범하다고 지각되는 제품이나 브랜드를 구매하거나 사용하는 것을
회피함으로써 유사성을 회피하고 대체하는 제품을 원하게 된다(Fisher & Price,
1992; Tepper, 1997)
따라서 사회적인 구별을 원하며 유사성을 회피하는 것은 회피, 처분, 평가절하 등
을 통해 과거의 소비 패턴과 선호를 바꾸는 것을 요구한다. 이와 같이 유사성이 있
는 것들을 피해서 기존에 선호하던 것을 새로운 제품으로 바꾸는 것은, 우연한 결
과로써의 비순응 성향이나 다른 동기를 구별해주는 기준이 될 수 있다(Nail, 1986).
3) 비대중적 선택
비대중적 선택(unpopular choice)은 집단의 규범에서 벗어난 브랜드나 제품을 택하
고, 사용하는 것이다. 이러한 소비자들은 다른 사람과 구별되기 위하여 집단 규범으

21
 터 탈 등의 사회적 위험에 저항한다. 만약 어떤 사람이 사회적으로 적절한
로부 의 이
방법을 통하여 다른 사람들과 구별되고자 하는 시도가 실패한다면, 그 사람은 긍정
적인 평가를 받는 행동의 영역 내에서 아주 작은 차이로 부정적 평가를 받는 구별
적인 행동을 선호할 수 있다(Ziller, 1964). 하지만 독창적 선택과 마찬가지로 비대중
적인 선택도 자신의 이미지와 사회적인 이미지를 향상시키는 결과를 가져온다. 어
떠한 상품을 처음으로 사용하는 비중적인 선택이 나중에 사회적으로 수용이 되는
경우, 혁신자나 유행 선도자로서 타인과는 다르게 긍정적인 존재로 구분될 수도 있
기 때문이다(Heckdrt, 1989).

22
4.2. 독특성 욕구에 관한 선행연구
완 재 행동에 대한 연구에서, 사
김 석, 김영 (2005)는 소비자의 독특성 욕구와 소비
전 실험을 통해 독특한 상품과 독특하지 않은 평범한 상품을 선별하였는데 남성용,
여성용 상품 모두에서 소비자 독특성 욕구가 높은 집단은 평범한 상품에 비해서 독
특한 상품에 대한 선호도와 구매 의도가 높았다. 또한 소비자의 독특성 욕구가 높
은 사람들은 낮은 사람들에 비해서 가격 민감성이 낮았고 소비자의 독특성 욕구와
구매 목적 사이 상품의 선호도와 구매 의도에 관한 상호작용의 분석 결과, 여성용
상품의 경우엔 독특한 상품의 조건에서 구매 목적과 소비자의 독특성 욕구 수준 간
에 유의한 상호작용이 나타났다. 구체적으로 연구를 살펴보면, 소비자 독특성 욕구
가 낮은 사람들은 자신이 사용하는 상황보다 선물하는 상황에서 독특한 상품을 선
호하고 소비자 독특성 욕구가 높은 사람들은 선물을 위한 상황에서는 자기사용 상
황일 때에 비해서 독특한 상품을 덜 선호하는 것으로 조사되었다.
정명근(2005)은 소비자 독특성 욕구와 인지적 욕구가 중소기업 브랜드 태도, 구매
쳐
의도 및 선호도에 미 지는 영향에 관한 연구에서, 독특성 욕구가 높은 집단일수록
중소기업 전체 브랜드에 대한 태도에 품질 인식 및 지원 의도에 있어 긍정적인 태
도를 보였고 중소기업 개별 브랜드(낮은 인지도의 비유명 브랜드)에서 구매 의도가
높아 대기업 제품이나 유명한 브랜드의 제품이 아닐지라도 독특성 욕구를 충족시켜
주는 제품이라면 구매할 가능성이 높다고 시사하였다.
전경숙, 박혜정(2005)은 패션 성향과 소비자의 독특성 욕구가 명품 구매의도에 미
치는 영향에 대한 연구에서, 소비자의 독특성 욕구는 명품구매의도에 직접적인 영
향은 못 미치나 패션 성향 중에서 패션 관여도를 통해 간접적으로 영향을 미치는
것으로 나타났다. 구체적으로 살펴보면, 패션 성향의 세 요인인 패션 관심과 패션
선도력 그리고 의복 중요성과 소비자 독특성 욕구의 하위 요인인 특이한 선택, 유
사성 회피, 창의적 선택과의 회귀분석을 실시한 결과에서, 소비자 독특성 욕구의 창
의적 선택이 패션 성향의 하위 요인들 모두에 가장 중요한 설명력을 보이고 있기
때문에 패션 성향은 사회집단의 규범에 순응하면서 자신을 독립적으로 표현하고자
하는 창의적인 선택을 통한 독특성 차원이라고 설명할 수 있다고 하였다. 또한 특
이한 선택을 통해 소비자 독특성 욕구는 패션성향의 패션 관여도와 의복 중요성에
는 부적인 영향을 미침으로써 패션에 대한 관심 또는 의복을 중요시하는 것은 자신
이 소속한 집단의 기준에서 벗어나는 독특한 제품이나 브랜드의 구매를 통해서가
아닌 집단 내 수용 가능한 범위에서 본인의 개성을 표현하는 것으로 설명하였다.
게다가 유사성 회피는 패션 성향에 영향이 미쳐지지 못하는 것으로 나타나므로 명

23
품 구매 소비자가 원하는 독특성은 창조적 선택을 통한 자신의 이미지를 고양하고
차별화하길 원하는 것으로 반사회적인 성향이 아니라고 설명했다.
조수원(2006)은 소비자의 독특성 욕구가 제품 유형별, 구매 채널별 신제품의 구매
태도에 미치는 영향에 대한 연구에서, 신제품이 출시되었을 경우, 유사성 회피를 통
한 소비자의 독특성 욕구 집단을 제외한 소비자 독특성 욕구가 높은 소비자는 신제
품의 호감도와 구매 태도가 높다고 조사되었다. 특히 구매 채널의 경우에는 소비자
독특성 욕구의 각 하위 요인별 독특성 욕구가 높은 소비자들이 온라인보다 오프라
인에서 구매 태도가 높을 것이라는 가설은 채택이 되었지만, 소비자 독특성 욕구가
낮은 집단들이 온라인에서 구매 태도가 높을 것이라 했던 가설은 기각된 연구 결과
에 대해서, 쇼핑몰의 브랜드를 제시하지 않았기 때문에 절대적인 결과는 아니며 온
라인 쇼핑몰에 대한 제품의 확신성과 정보 유출의 위험성이 떨어진다는 단점의 인
지에서 비롯된 결과라고 제시하였다.
Dagan et al. (2018)의 연구에서는 명품 소비는 개인이 자신을 독특하게 만들고
이상적인 자아를 형성하도록 돕는 중요한 역할을 하며, 사람들은 사회구성원과의
차별적인 면을 나타내기 위해 명품 소비를 하는 것을 보면 독특성도 명품 소비 의
도 중 하나로 봐도 무방할 것이라고 주장하였다. 육재석(2022)은 소비자들이 독특성
을 추구하는 방법에는 독특한 상품의 소비를 통해 사회적 자아개념을 향상시키려는
노력을 하거나 자신의 정체성에 어울리거나 과시적인 물질적 표현을 하면서 자신의
독특성을 표현하기 위해 명품을 구매하는 소비 경향을 보인다는 것을 확인하였다.
따라서 소비자들이 독특성을 표출할 수 있는 상품인 명품을 통해 독특성 추구 욕구
를 충족시키려고 노력할 것이라고 시사하였다.

24
5. 소비자 경쟁 자극(Consumer Competitive Arousal)
5.1. 소비자 경쟁 자극의 개념
1
Nichols (20 2)는 소비자 경 쟁 자극이라는 개념을 제시하고, 특정한 구매 상황에
서 경쟁적인 특성에 대한 소비자의 감정과 생각들, 목표를 달성하기 위해 다른 소
비자와 경쟁하는 신념으로 정의한다. 경쟁적인 자극에는 인지, 감정 평가와 같은 변
수가 포함된다. 개인은 제한적인 자원이나 지위, 생존을 위해 서로 경쟁하고, 그러
한 경쟁은 언제 어디서나 발생한다. 대체적으로 사람들은 다양한 상황에서 타인과
비교했을 때, 더 우월한 위치를 갖기 위해 노력한다.
Festinger (1954)는 사회적인 비교가 경쟁적 행동을 유발할 수 있는 요소가 될 수
있다고 하였고, 개개인은 자신의 성과 향상과 동시에 상향적 욕구로 인하여 자신과
타인의 성과 수준 그사이에 존재하는 차이를 최소화시키기 위해 노력한다고 하였
다. 즉, 본인과 타인 간의 차이를 줄이기 위해 하는 행동과 더불어 더 잘하고자 하
는 노력이 상호 작용하여 본인의 우월성을 지키기 위한 경쟁적 행동을 만들어내는
것이다.
쟁
경 적인 동기에 관한 연구는 사람들이 다른 사람과 비교해 상대적으로 높은 보
상, 이득을 취하는 것이 마음속에 이미 내포돼 있지만, 이와 같은 성향은 사회적인
비교 과정이 가능해질 때도 행동으로 드러나게 된다는 가정을 통하여 다양한 경쟁
상황에서 이런 성향이 나타날 수 있음을 보여준다(Delgado et al. 2008).
이러한 경쟁 자극을 일으키는 현상은 패션상품에서도 나타난다. 남들보다 더 돋
보이고 싶은 차별화 심리를 가진 소비자는 리미티드 패션상품 구매를 통해 자신이
남들과 다르게 특별한 대우를 받았다는 만족감을 느낀다. 그리고 이러한 소비심리
는 타인보다 더 먼저 리미티드 상품을 소유하려는 경쟁 욕구의 과열로 인해 ‘한정
판 대란’과 같은 현상이나 ‘오픈런’과 같은 브랜드 마니아적 행동으로 이어지기도
한다(오수연, 2015).
한정적인 수량으로 특별하게 제작해서 판매하는 콜라보레이션 전략은 스웨덴
SPA 브랜드 ‘H&M’이 국내에 정식으로 입점하면서 국내 소비자에게 대중적으로 알
려지게 되었다. 'H&M'은 럭셔리 브랜드 ‘샤넬(Chanel)'의 디자이너 칼 라거펠드
(Karl Lagerfeld)와 협업을 시작으로 지속적인 유명 디자이너 및 브랜드와의 협업을
통해 매년 리미티드 상품을 선보이고 있다. 이에 대한 소비자들의 구매 경쟁이 점
차 과열되는 양상을 보여 사회적으로 화제가 되기도 하였다. ’H&M'은 럭셔리 브랜

25
 망 협업하여 ’발망 x H&M' 라인을 출시한 바 있는데, 판매 이
드 ‘발 (Balmain)과도
틀 전부터 구매하려는 소비자들이 매장 앞에서 밤을 지새우며 기다리는 풍경을 연
출하고, 대다수의 품목이 5시간 만에 품절되는 경쟁적 구매 현상을 보이기도 하였
다(이지윤, 2016).

26
5.2. 소비자 경쟁 자극에 관한 선행연구
결
소비자는 구매 의사 정에서 제품을 통해 이 을 추구하지 득 손실을 위해 추구하지
않는다. 전망이론(prospect theory)에 따르면 소비자들은 의사결정을 할 때 이득보
다는 손실에 더욱 민감하게 반응한다고 하였다(Kahneman & Tversky, 1979).
Nichols (2012)는 희소성이 경쟁 자극을 유발할 때 소비자는 휴리스틱에 의해 판
단할 가능성이 더 높다고 보았다. 또한 희소성 휴리스틱은 온라인 가격을 제시하고
먼저 구매하려는 소비자의 의도를 증가시킨다는 것을 확인하였다. 이와 같은 연구
결과는 희소성이 경쟁 자극에 영향을 미치는 것을 파악함으로써 리미티드 패션상품
의 경쟁심이 오픈런현상을 일으키는 시사점을 제공한다.
Gupta (2019)는 오프라인 매장의 희소성이 높은 메시지가 소비자 경쟁 자극에 미
치는 영향을 조사했다. 그들의 연구 결과는 경쟁 자극을 가진 소비자의 경우 희소
제품을 배타적으로 간주하였고 경쟁에서 이기려는 욕구를 충족시키려는 방법으로
간주한다는 것을 보여준다. 이러한 요구를 충족시키기 위해서 소비자는 제품을 숨
기고 다른 잠재적인 구매자와 제품을 공유하지 않아 다른 사람과 구별되는 요구를
충족시킨다고 하였다.
Thaler & Sunstein (2009)의 연구에 따르면 소비자가 이득과 손실에 대해서 각기
다른 반응을 보인다는 것을 확인하였다. 먼저 실험자는 어느 반의 대학생 절반에게
그 대학교의 상징적인 마크가 새겨진 머그잔을 나누어주었다. 그리고 머그잔을 못
받은 학생들에게는 다른 학생이 받은 머그잔을 자세히 살펴보라고 요구하였다. 그
런 다음 머그잔을 가진 학생들에게는 그들이 가진 머그잔을 판매하라고 하였으며
머그잔이 없는 학생들에게는 머그잔을 구매하라고 지시하였다. 그리고 난 뒤 질문
에 답하게 하였다. “다음 중 어떤 가격이면 기꺼이 머그잔을 구매 또는 판매 할 것
인가?”라는 질문을 한 후 학생들이 머그잔 구매를 위해 기꺼이 지불한다 하였던 가
격의 두 배를 받길 원하는 것으로 나타났다. 그들은 연구에서 똑같은 실험을 수십
번 실시했지만, 결과는 거의 동일하게 나타났다. 이 연구로 인해 소비자들이 본인들
에게 손실이 발생할 상황에 관해 민감하게 반응한다는 것을 확인하였다.
손실 상황과 같은 자극적인 사건은 소비자의 감정과 인지적인 변화를 동반하여
의사결정과정과 행동에 영향을 미칠 수 있다(Watson, Clark & Tellegen, 1988).
Fredrickson (2001)의 확장 및 구축이론에 의하면 소비자들은 자극적인 사건을 계기
로 발생하는 부정적인 정서는 공격적이고 해당 상황을 모면하고자 하는 도피적 행
동 또는 위험감수행동을 유발시킨다고 보였 주었다. 이 연구 이외에도 소비자들이
손실로 인해 부정적인 정서를 경험한 경우 합리적인 사고를 하기보다는 편향되어있

27
는 사고를 하는 경향이 높아지기 때문에 위험을 초래할 수 있는 선택을 할 가능성
이 높아진다는 것을 확인하였다. 대표적인 예시로, 도박의 경우에도, 손실에 대한
정보가 지속적으로 제시됨에도 불구하고 금전적으로 잃을 수도 있는 위험의 상황에
놓였다 할지라도 감정적 영향으로 인해 도박의 위험성에 대해 과소평가하거나 성공
가능성을 높게 평가하는 등 비합리적 신념에 이끌려 도박에 지속적으로 관여할 수
있다는 것을 확인하였다(Gaboury & Ladouceur, 1988).
이러한 행위는 경매 상황에서도 발생가능하다. Malhotra (2010)는 경매 상황에서
경쟁하는 사람이 현저한 경우, 경매에 참여하는 참가자들이 경매가를 연속해서 증
가시킨다는 것을 확인하였고, Garcia & Tor (2009)는 학생들이 시험을 볼 때, 같이
시험을 보는 경쟁자 수가 증가할수록 시험 평균 점수가 낮아지는 결과를 시사하였
고, 이와 같은 결과가 사회적인 비교에 강한 학생일수록 더욱 강하게 나타난다는
결과를 제시하였다.
Cialdini (1985)는 소비자는 희소성이 높은 것을 선호할 뿐만 아니라 희소성이 높
은 것이 타인과의 경쟁 상태에 있을 때 가장 선호하게 나타난다는 것을 밝혔다. 또
한 소비자들은 희소성이 높은 것은 쉽게 구할 수 없다고 판단되기 때문에 독특하며
강한 욕구가 발생한다고 하였다. 이와 같은 연구 결과는 선행연구를 토대로 위험의
감정화 상황 중 하나로 보여질 수 있는 리미티드 패션상품의 시간 또는 수량을 제
한하는 것이 소비자의 기본적인 자유의지를 위협할 수 있는 것이며, 그로 인해 소
비자의 심리적인 저항을 불러일으킬 수 있다는 것에 시사점을 제공한다.
Aggarwal (2011)은 희소성과 구매 의도 사이의 관계에서 경쟁심은 매개 역할을
보여주었다. 또한 수량한정이 기간한정 비해 더 강한 경쟁심 자극과 더 높은 구매
율을 보인다는 것을 발견했다. 곡효월(2023)은 소비자 간의 경쟁이 자극되는 것이
상품의 구매의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 따라서 희소성 메시지를 사
용해 소비자의 경쟁을 자극하고, 이러한 점이 구매의도로 이어질 수 있도록 하는
것이 중요하다고 시사하였다. 또한 희소성 메시지에 따라 구매의도에 차이가 있음
을 확인하였고, 이때 소비자의 충동구매성향에 따른 구매의도가 차이 있음을 파악
하였다. 이를 통해 리미티드 패션상품과 같은 희소성 메시지를 사용할 때 상품을
구매하는 소비자의 특성을 고려해야 한다고 시사하였다.
박종탐(2019)은 소비자가 한정된 자원을 두고 서로 경쟁 상태에 있다는 것을 지
각할 경우에 그것은 매우 강력한 동기 유발 기제가 되기 때문에 희소한 상품일수록
더욱 가치 있게 지각되며, 그에 따라 상품을 소유하고자 하는 욕구는 더욱 증대될
수 있다는 것을 확인하였다. 따라서 경쟁적 상황은 소비자들로 하여금 감정화 반응
을 촉진시키는 역할을 하는 것을 시사하였다.

28
 황
따라서, 본 연구는 리미티드 패션상품을 오픈런(open-run)하고자 하는 상 에서
패션상품을 다른 소비자들에게 뺏길 것을 두려워하고 경쟁압박감을 느껴 제품을 구
매하고자 하는 욕구가 증대될 것으로 보았다. 리미티드 패션상품의 오픈런을 하기
위해 경쟁적 상황이 위험의 감정화를 야기 시킬 수 있다. 따라서 소비자의 경쟁 자
극에 대한 선행연구를 기초하여 오픈런 상황에서 소비자가 경쟁 자극이 미치는 영
향에 대해 분석하고 연구해보고자 한다.

29
6. 패션 관여도(Fashion Involvement)
6.1. 패션관여도의 개념
관여(involvement) 란 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 관련성과 개인적 중요성
의 지각이다(Antil, 1984). 또한 특별한 구매 결정에 소비자가 관심을 갖고 그것을
본인에게 중요하다고 여기는 정도의 크기를 말하며(Schiffman & Kanuk, 1983), 내
재된 욕구와 가치, 흥미에 기반을 둔 대상에 관한 개인의 심리적인 개입의 정도
(Zaichkowsky, 1985) 등으로 말할 수 있다. 그러므로 관여는 개입의 관점에서 제품
이나 상품에 대한 개인의 신념체계의 강도정도를 뜻하며(Myers & Roberston,
1972), 흥미의 강도, 대상에 대한 관심의 강도, 개인적 중요도 등에 의해 관여수준이
달라진다(김미옥, 1986).
그 중에서 패션 관여는 관여의 포괄적인 개념에서 특정 대상의 형태를 의복을 포
함한 패션제품에 한정시킨 것으로서 패션분야에서 다양하게 연구되어 왔던 의복관
여를 그 범주에 속해서 적용할 수 있을 것이다. 일반적으로 각각의 사람들은 자신
들이 중요하게 생각하는 대상이 모두 다른 만큼 패션에 대한 관여도 다르게 나타나
며, 패션이 가지고 있는 특정한 속성만큼 다양한 관여를 하게 된다고 할 수 있다(이
영경, 1986).
제은숙(2011)은 패션 관여도란 개인적인 특성으로 패션에 대한 욕구와 가치를 뜻
하며 자아 개념으로서 감정적인 애착을 반영한다고 볼 수 있다고 하였다. 패션 관
여도란 사람이 패션에 대해 갖고 있는 동기화 및 관심의 정도로서 패션에 대한 개
인적 가치와 욕구, 자아개념과 함께 감정적 애착을 반영한다. 과정적인 측면에서는
특정 상황의 자극에 의해 이야기되는 개인에게 지각된 패션 상품에 대한 중요성이
나 관심의 수준으로 정의될 수도 있고, 행동적 관점에서는 패션과 관련한 행동을
수행하는데 드는 시간 및 노력의 정도로 정의할 수 있다(이영선, 1993).
Kokkinaki (1999)는 소비자 행동 중 구매 의사결정 과정에서 관여도가 높아질수
록 보다 신중한 태도를 취한다고 주장하였다. Koufaris (2002)는 온라인 구매에서
감성적 반응, 인지적 반응으로 구분한 관여도에 따라서 행동에 미치는 영향이 다르
다는 것을 밝혔다.
Fjermestad, & Hiltz (2003) 또한 온라인에서 소비자의 관여도에 따라 인지된 가
격, 구매 의도와 정보탐색에 대한 노력 간 영향의 차이가 있다고 주장하였다. 김종
욱 외(2005)는 소비자의 관여도에 따라 만족도와 구매 행동 등 미치는 영향의 정도

30
가 상이할 수 있다고 하였다. 즉, 관여도는 태도 형성이나 구매하는 의사결정 과정
에서 조절변수로 작용하며, 구매 욕구 정도에도 영향을 주는 것이라 주장하였다.
신철호, 지윤호(2014)는 호텔객실상품을 기준으로 소셜미디어가 제공하는 정보특
징을 살펴보고, 이에 대한 소비자의 정보서비스 구매행동의도와 만족도의 인과관계
를 검증하였다. 즉, 소셜미디어를 통해 소비자는 정보를 얻을 수 있고, 마케팅에 있
어서 소셜미디어를 활용하여 경험하는 브랜드를 공유, 확산시키는 경험적 가치가
중요함에 따라 상품 관여도에 따른 구매 행동에 대해 입증하였다.
황진숙, 양화영(2006)은 패션 관여를 상징성 인식, 즐거움 추구, 선택의 어려움 등
의 3가지의 요인으로 추출하였고, 의복 관여가 인터넷 위험지각과 점포선택기준에
영향을 끼치는 것으로 나타났다.
관여에 관한 초기 선행연구들은 관여의 수준을 고관여, 저관여로 구분하여 각 상
황에 해당하는 비교연구를 진행하였다(안운석, 1994). Blackwell (1995)은 고관여 소
비자의 경우 능동적으로 정보처리를 하기 때문에 의사결정에 있어서 복잡한 인지구
조를 가지는 것을 검증하였다. 즉, 광고효과가 약하고 제품을 평가한 후에 구매를
하며, 특정한 제품에 대해 기대 만족을 극대화하여 자신의 욕구에 맞는 여러 제품
들을 찾아 비교하며 구매한다(Mitchell, 1979). 반대로 저관여 소비자들은 정보탐색
이 상대적으로 적고 수동적인 형태로 정보를 얻는 방관자 태도를 보인다. 따라서
보이는 그대로 정보를 받아들이기 때문에 광고효과가 상대적으로 클 수밖에 없다
(김미옥, 1986). 따라서 경험 차이에 따른 제품 친숙도가 만족감으로 이어져서 저관
여 소비자에게 중요하게 작용하므로 문제점이 낮은 제품을 선택한다(Assael, 1984).
패션 관여도가 낮은 소비자들은 패션 소셜미디어 정보를 수용할 때 정보의 질과
관계와 소통가능성만을 중요하게 지각한다. 따라서 패션 관여도가 높아 패션에 대
한 관심이 많은 소비자들에게 정보를 수용하게 하려면, 정보의 질, 소통가능성과 더
불어서 정보제공자의 전문성과 신뢰구축이 필요하다(김내은, 2018).

31
6.2. 패션 관여도에 관한 선행연구
본 연구에서 사용되는 패션 관여도의 범주에 의복 관여가 포함되어 있으므로 의
복 관여도에 관한 선행연구들을 포함하여 살펴보았다.
패션 관여도는 주로 두 가지의 접근법으로 연구되어 있는데 관여도를 종합적인
개념으로 보고 관여의 수준에 따라 나눈 고관여, 중관여, 저관여의 세 집단 또는 고
관여, 저관여 이렇게 두 집단으로 나눠 보는 견해와 다차원의 개념으로 나눠서 보
는 견해가 있다(전경숙, 2002).
이기엽(1984)은 제품에 관한 흥미, 각성, 감정적 집착의 수준이 높은 내심의 상태
인 고관여 그리고 그 수준이 낮은 저관여로 나누어지며, 관여 수준이 증가함에 따
라 보다 나은 구매를 위한 정보탐색 활동도 활발해지고 대체안의 평가도 까다로워
지며, 의견 선도성, 혁신성도 증가되고 제품과 관련된 활동을 더 활발히 하게 된다
고 하였다. 류은정(1991)은 의복 관여도의 수준과 유행 관여도의 수준에 따라서 각
각 고관여 집단, 중관여 집단, 저관여 집단으로 분류하여 의복을 구매하는 행동과의
관련성을 연구하였으며, 의복 관여도 집단 간에 의복선택 요인, 점포선택 요인 그리
고 정보원의 중요도와 의복구매 동기에서 유의한 차이가 나타남을 확인하였다. 또
한 평균 의복비, 대금지불방법, 구매영향자와 같은 것들에 있어서도 유의한 관계가
있는 것으로 시사했다. 구양숙, 추태귀(1996)는 관여 수준에 따라서 감정적이고 인
지적인 측면을 포함하여 감정적인 관여도와 구분하기도 하고, 인지적 측면을 포함
하여 감정적 관여와 인지적인 관여도로 구분한다고 하였으며, 집단별 의복을 구매
하는 행동을 분석한 결과, 고관여 집단일수록 의복을 평가하는 기준이나 점포선택
의 요인에 더 큰 관심을 나타냈다는 것을 확인하였다.
이영선(2000)은 패션 관여도를 감정적 관여와 인지적 관여로 분류해서 소비자의
가치관에 따라 관여 요인에 영향을 미칠 수도 있다고 검증하고 패션 관여도의 개념
은 의복 행동에 매우 중요한 변수로 작용하므로 실제로 쇼핑 성향에도 영향을 미친
다는 것을 확인하였다. 구은영, 조필교(2001)는 중요성, 유행, 즐거움, 위험지각, 자
아 표현으로 김유덕(2002)은 의복 관여 차원으로 실용성추구, 사회적즐거움, 의복연
출, 유행추구, 상표지향 등 5개 차원으로 추출하였다. 백경진(2003)은 흥미 및 즐거
움, 의복연출, 의복상징, 유행성 차원을 추출하여 살펴보았으며, 홍주연, 정성지
(2004)는 자아표현/쾌락적 가치추구, 경제적/사회적 위험지각, 유행추구로 의복 관여
도의 차원을 구분하여 설명하였다.
이수정 외(2004)는 남녀 대학생들의 의복 관여에 대한 쇼핑성향을 중심으로 의복
패션 경향에 대하여 연구하여 패션 관여도를 요인 분석하여 표현요인, 유행요인, 비

32
유행요인의 3개의 요인을 도출하였으며, 관여도에 따른 집단 분류는 고관여, 중관
여, 저관여 3가지의 집단으로 분류하여 의복관여 집단별 패션구매 행동의 유의한
차이가 나타남을 밝혔다. 이혜원, 김미영(2007)은 의복 관여와 헤어태도 및 헤어 관
여도에 대한 연구에서 패션 관여 차원이 패션관심과 즐거움, 패션연출성, 패션상징
성, 패션유행성, 패션위험지각으로 밝혀졌으며 이러한 의복 관여 차원에 따른 집단
의 유형은 의복 고관여 집단과 의복 중관여 집단, 의복 저관여 집단의 3개 집단으
로 분류하였고, 헤어 유행동조지향과 헤어개성지향, 헤어대인지향에서 유의한 차이
가 나타남을 확인하였다. 이혜림(2008)은 쇼핑성향과 관여를 중심으로 패션제품의
브랜드제휴에 대한 연구에서 관여도를 의복상표 관여도와 의복 관여도로 재분류하
여 사용하였다. 의복 관여의 수준별 집단 간 의복쇼핑성향 차이가 쾌락적, 유행지향
적 성향에서 통계적인 차이를 확인하였으며, 의복 관여에 따른 제휴속성은 고관여
집단의 경우 제품을, 저관여 집단의 경우 메신저(모델)와 제휴대상(디자이너)을 중
요한 요인으로 고려하는 속성으로 나타났다.
김내은(2018)은 패션에 대한 고관여, 저관여 패션소비자 모두 정보확산행동을 하
게 하려면 함께 소통해줄 수 있는 사회적 지지자로서의 패션소셜미디어가 되어야
할 것이라고 설명하였다. 또한 정보제공자가 패션에 대한 지식이나 패션에 대한 감
각 능력이 갖춰져야 해당 제공자의 정보를 다른 사람에게 공유하거나 확산할 것으
로 사료된다 하였다. 패션 저관여 소비자는 매력적이고 흥미로운 정보라는 것을 인
식하게 되면 확산행동으로 유발하지만, 패션 고관여 소비자의 경우 확산행동을 유
발하지 않는 것을 확인하였다. 따라서 패션에 대한 관심이 많은 소비자들은 소셜미
디어에서 얻을 수 있는 패션 정보에 대한 품질을 높게 평가하지 않고, 확산시키기
위해서는 정보를 선별할 수 있을 것이며 패션 관여도에 따라 중요하게 여기는 가치
를 반영한 품질을 구축하고, 패션 관여도에 따른 소비자의 특성을 파악하여 원활한
소통과 마케팅 전략을 세워야한다고 시사하였다.
Mun & Mun (2017)은 패션소비자가 스포츠웨어 구매 시 패션 관여도가 높은 소
비자들이 낮은 소비자보다 디자인, 맞음새 등 본질적인 속성과 제조국 등의 비본질
적인 속성을 모두 중요시하게 여긴다고 하였다. 서예진, 황진숙(2021)은 패션소비자
의 패션 관여 요인들이 명품 브랜드의 다양한 체험 요소 인식에 영향을 미치는 중
요한 변수가 될 수 있다는 것을 확인하였다. 명품 브랜드가 제공하는 다양한 경험
을 직접적으로 경험한 소비자를 대상으로 패션소비자의 패션 관여도의 차별적인 차
원이 명품 브랜드의 체험 요소에 영향을 미친다는 것을 확인하였다.
위와 같은 선행연구를 살펴보면, 패션 관여도는 대부분 의복 관여도로 사용되며
소비자 심리와 관련되어 고관여, 중관여, 저관여와 같이 세부적 요인으로 나뉘어 변

33
수로 사용되어 왔다. 그러나 패션산업 분야에서 소비자 심리와 관련된 구매 의도와
오픈런 의도와 같이 소비 행위에서 작용되는 조절효과에 대한 연구는 드물다. 따라
서 본 연구에서는 리미티드 패션상품과 같이 희귀성에 대한 소비 현상 과정에서 패
션 관여도가 미치는 조절효과에 대한 선행연구를 참고하여, 패션 관여도가 소비자
들의 리미티드 패션상품 오픈런 의도에 미치는 영향 정도를 분석하고자 한다.

34
7. 오픈런(Open-run) 의도
7.1. 오픈런 의도의 개념
란 말은 일반적으로 제한된 수량의 상품을 구매하기 위해 일
오픈런(open-run)이
부 소비자들이 매장이나 웹사이트 오픈 시간 전에 혹은 오픈 직후에 매장에 몰리는
현상을 가르키는 말이다(안동균, 신성혜, 2022).
이러한 소비자들은 일반적으로 상품을 빠르게 구매하기 위해 매장 앞에서 캠핑을
하거나, 온라인에서 새로고침을 하면서 상품 구매 페이지에 접속을 시도하며, 이 과
정에서 다른 구매자들과 경쟁하게 된다.
최근 COVID-19 사태로 소비자들의 구매 심리가 위축됨에도 불구하고, 리미티드
상품이나 희귀성에 대한 패션소비자의 패션열광은 여전하며, 기업마케팅 또한 오픈
런 현상을 일으키는 패션상품에 대해서 가격도 고수하고 있다. 패션 럭셔리 브랜드
들은 원래의 가격 대비 약 5%~10%까지 가격 인상을 단행하고 있으며, 한 달 중 최
소 2회 이상 가격 상향 조정을 하거나, 6개월 동안 5차례나 가격을 인상하는 럭셔
리 브랜드가 있을 정도로 잦게 이루어지고 있는 추세이다. 이렇게 연이은 가격 상
승이 있음에도 불구하고, 패션 명품이나 리미티드 상품의 소비율은 높아지고 있는
실정이다(김장현, 이유림, 2021). 이러한 일은 소비자들이 지금 당장 구매하지 않으
면 가격이 더 인상될 것 같은 심리 또는 명품이나 리미티드 상품 수요의 폭증으로
오늘이 아니면 그 상품을 살 수 없다는 구매욕을 자극하는 매개체라 할 수 있다.
이처럼 패션 리미티드 상품의 과한 가격 인상과 소비자들의 충동적 소비심리는 패
션 매장이 개점하기 전부터 줄을 서서 대기하는 오픈런 현상을 유발하고 있으며,
대신 구매대기줄을 서거나 구매대행을 해주는 아르바이트까지 성행하고 있는 실정
이다. 그럼에도 명품브랜드나 콜라보를 통한 리미티드 상품을 판매하는 브랜드의
상품들은 무리하게 가격을 인상함에도 불구하고 제품 정보를 비공개를 하거나 AS
에서도 오픈런을 시행하는 등 소비자 입장에서 미흡한 정책을 진행하고 있어 구매
하는 소비자들의 불만은 높아지고 있다.
TF-IDF 기준으로, 순위 대비 수치가 높게 나타난 키워드 중 ‘오픈런’이 있다. 오
픈런의 경우 최근 오프라인 환경에서 상품 구매 시 발생하는 현상을 의미하며, 점
포 오픈 시간에 방문해 상품을 구매하려는 행동을 의미하는 키워드이다. 이는 온라
인 환경에서도 사용되는 키워드로, 프로모션 오픈 시간이나 상품 오픈날에 맞춰 대
기하고 있다가 오픈 즉시 상품을 구매하는 행동을 의미한다. 이는 불편함이 아니라

35
하나의 유희적 작용을 행하는 것으로도 해석할 수 있다. 다양한 프로모션이나 혜택
을 제공받으며 새로운 쇼핑 경험을 하는 것이, 결과적으로 패션소비자들의 인식에
긍정적인 요소로 작용하게 된다고 판단된다. 이렇듯 명품 패션 플랫폼과 같은 명품
구매 방식의 변화는 고객들에게 새로운 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 오프라인 매장
에서 존재하는 오픈런 현상이 온라인이나 모바일 환경처럼 다방면으로 나타나는 것
으로 분석됐다(곽하연, 2022).
안동균, 신성혜(2022)는 이와 같이 오픈런 현상이 생기는 이유는 소비자들이 해당
하는 상품이나 브랜드를 선호하기 때문일 수도 있지만, 남들은 다 가지고 있고 구
매하는 상품을 자신만 구매하지 않는 것일까라는 소비자들의 소외감으로 비롯된 것
일 수도 있을 것이라 보았다. 그러한 불안정한 마음을 FOMO(fear of missing out)
라고 하는데, 최근들어, COVID-19 펜데믹의 유행과 SNS의 사용이 많아지면서
FOMO를 느끼는 사람들이 많아지고 있는 추세이다(Abel et al, 2016).

36
7.2. 오픈런 의도에 관한 선행연구
k
Par 14
et al. (20 )는 희소성이 높은 리미티드 패션상품을 구매하는 과정에서의
오픈런 현상과 고객의 반응을 파악하였다. 또한 본 연구에서는 상품을 구매하기 위
해 기다리는 것이 소비자로 하여금 긍정적인 반응을 유발할 수 있다는 것을 시사한
다. 이와 같은 연구 결과는 무형의 서비스를 받기 위해 기다리는 경험과 달리 패션
상품의 구매는 긍정적인 반응을 일으킬 수 있다는 것을 확인하였고, 리미티드 패션
상품을 기다리는 소비자의 오픈런 현상이 최근 들어 많은 매장에서 발생하는 것에
소비자 심리가 영향을 준다는 것을 확인하였다.
서예진(2021)은 우리나라의 경우, 코로나 사태로 명품에 대한 수요는 더욱 증가하
고 있음을 강조하였고, 해외여행을 가지 못하는 소비자들의 욕구가 명품 소비로 향
하고 있다고 시사하였다. 또한 문이 열리기 무섭게 고객들이 몰리는 오픈런 명품
브랜드 매장을 갖춘 백화점은 2019년보다 2020년에 오히려 매출이 늘어난 것을 확
인하였다.
재 실 1 간까지 더해진다면 소비자는 그
김희 , 김은 (202 )은 한정수량의 상품의 한정기
상품 혹은 브랜드에 대한 가치를 더욱 높게 느끼게 되고, 결과적으로 소비자의 구
매의도로 이어질 수 있다고 하였고, 이처럼 희소성 전략을 사용하는 브랜드 혹은
상품 판매 전략으로 인해 ‘오픈런’이라는 신조어가 생길 정도로 희소성 메시지는 소
비자의 구매 의도와 밀접한 연관성을 가진다고 설명하였다.
곡효월(2023)은 오픈런을 통하여 소비자가 희소성을 가진 상품을 구매하기 위해
서는 소비자 간의 경쟁이 일어난다고 하였고, 소비자들은 기간이나 수량이 한정된
상품을 구매하기 위하여 다른 소비자보다 빠르게 움직이려고 하고, 그러한 행위가
소비자들 가에 경쟁으로 나타나게 된다는 것을 시사하였다. 즉, 희소가치가 오픈런
을 유발하게 된다는 것이다.
송 혜 젊은 소비 계층의 등장 이외에도 오늘날 한국 명품 시장
이현 , 최 경(2023)은
에서 흔히 볼 수 있는 새로운 소비현상으로 명품 가격의 과도한 상승과 오픈런 현
상이 있음을 야기하였다. COVID-19로 인해 소비자들의 구매 심리가 위축됨에도 불
구하고 명품 구매를 위한 대기표를 받기 위해서 해당 매장 앞에 이른 아침부터 줄
을 서있거나, 심지어 전날 저녁부터 매장 앞에서 텐트를 치고 숙박을 하기도 한다
고 설명하였고, 소비자들의 명품 구매에 대한 충동적인 심리와 지속적인 가격 인상
으로부터 유발된 오픈런 현상은 해외 명품 소비자들과 비교했을 때 한국 소비자들
에게서만 보이는 특수한 현상이라 하였다. 이러한 오픈런 현상에도 불구하고 글로
벌 명품 브랜드들은 명품 인상 주기를 단축시키며 한국 시장에서 고가격 정책을 고

37
수하고 있다. 프라다, 샤넬, 에르메스 등 내로라하는 글로벌 명품 럭셔리 브랜드들
은 2021년 기준 평균 8%의 가격 상향 조정을 감행하였으며, 한 달 동안 2번 이상의
가격 인상을 실시한 브랜드도 있다(이현송, 2022).
안동균, 신성혜(2022)는 소비자들이 느끼는 소외되는 것에 두려움을 느끼는
FOMO가 오픈런 의도에 유의한 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 COVID-19
펜데믹으로 인해 소비자들이 느끼는 FOMO가 증가하였기 때문에 매장을 관리하는
관리자들은 이와 같은 소비자들의 심리를 적극적으로 활용하여 더 많은 고객을 유
치할 것을 강조하였다.
행
선 연구를 살펴보면 오픈런을 할 때, 대기하는 시간에 대한 고객의 인식을 연구
하거나, 오픈런을 하면서 일어나는 소비자의 부정적인 인식과 긍정적인 인식에 대
한 연구 등 오픈런현상이 일어난 후 생기는 소비자 인식 연구가 있음을 확인하였
다.. 그러나 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구, 소비자의 경쟁 자극과 같은 소비자
의 심리로 리미티드 패션상품 오픈런 의도를 갖는 선행연구는 아직 거의 없다. 따
라서 본 연구는 리미티드 패션상품에 대한 소비자의 심리 FOMO와 브랜드 애착,
독특성 욕구, 소비자의 경쟁 자극에 대한 소비 심리를 기초하여 오픈런의 의도를
갖고, 소비하는 현상에 대해 분석하고 연구해보고자 한다.

38
 제 3 장 연구 방법
1. 연구모형 및 가설
본 연구의 목적은 리미티드 패션상품 오픈런의도에 영향을 미치는 요인들을 파악
하여 각 요인간의 인과관계를 종합적으로 분석하는 것이다. 이를 위해서 패션상품
을 구매하는 패션소비자를 대상으로 소비자 심리, 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도
에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 또한 소비자의 패션 관여도가 리미티드 패션상
품에 대해 나타나는 소비자의 심리와 오픈런 의도에 미치는 영향에서 갖는 조절효
과를 분석하고자 한다. 이를 위해 선행연구를 참고하여 [그림 1]과 같은 연구모형과
더불어 이를 검증하기 위해 다음과 같은 가설을 설정하였다.

[그림 1] 연구모형

39
 1.1. 소비자 심리와 소비자 경쟁 자극에 관한 가설
능 모든 제품, 특히 희소성이 있는 제품을 모두
FOMO는 패션시장에서 사용 가 한
소진해야 하는 소비자의 긴급성을 증가시키기 때문에, 강력한 소비자 동기가 될 수
있다(Herman, 2000).
정희주(2020)는 럭셔리 브랜드에서 제시하는 수량한정 희소성 메시지가 브랜드
애착이 높은 소비자의 경우 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다.
독특성 욕구가 높은 소비자들은 매우 특별하고 희소한 상품의 공공연한 구매, 소
유, 활용 등을 통해서 자신을 다른 사람들로부 터 분리 및 차별화시키고자 하며, 독
특성 욕구가 낮은 소비자들은 이러한 성향이 상대적으로 약하다(Tepper et al,
1996).
1
오수연(20 5)은 남들보다 더 돋보이고
차별화 심리를 가진 소비자의 경우
싶은
리미티드 패션상품 구매를 통해 자신이 남들과 다르게 특별한 대우를 받았다는 만
족감을 느낀다는 것을 시사했다. 또한 이러한 소비심리는 타인보다 더 먼저 리미티
드 상품을 소유하려는 경쟁 욕구의 과열로 인해 ‘한정판 대란’과 같은 현상이나 ‘오
픈런’과 같은 브랜드 마니아적 행동으로 이어진다고 하였다.
이러한 소비 심리가 리미티드 패션상품을 구매하기 위해 생긴다는 것을 확인하였
고, 리미티드 패션상품의 대한 소비 심리가 소비자 경쟁 자극에 유의한 영향을 미
쳤음을 확인한 위 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 FOMO와 브랜드 애착, 독특
성 욕구와 소비자 경쟁 자극의 인과관계에 관하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.

H1 FOMO는 소비자 경쟁 자극에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H 브랜드 애착은 소비자 경쟁 자극에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
2

H 독특성 욕구는 소비자 경쟁 자극에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

3

40
1.2. 소비자 경쟁 자극과 오픈런 의도에 관한 가설
w 11 쟁
Aggar al (20 )은 희소성과 구매의도 사이의 관계에서 경 심은 매개 역할로
정(+)의 영향을 미치는 것을 보여주었다. 또한 수량한정이 기간한정 비해 더 강한
경쟁심 자극과 더 높은 구매율을 보인다는 것을 발견했다. 이를 통해 리미티드 패
션상품과 같이 희소성이 높은 상품에 대해서 소비자의 경쟁심이 발현되고, 구매를
하는 행동에 있어서 적극성을 보임을 밝혔다.
Peinkofer (2021)은 온라인 쇼핑 관련 연구에서 품질정보가 소비자의 경쟁성을 유
발하고 나아가 소비자의 만족도에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 즉 상품이 희소
하고 부족한 것은 소비자의 경쟁성을 부추긴다고 시사하였다.
송명근 외(2020)는 온라인 여행사 상품을 대상으로 한 연구에서 희소가치가 구매
의사에 미치는 영향 관계에서 다른 소비자와의 경쟁을 지각하는 정도에 따라서 구
매 의사에 미치는 영향력에 차이가 있다는 연구 결과를 제시하였다.
곡효월(2023)은 희소성 메시지는 소비자의 구매의도와 소비자 경쟁 자극과 밀접
한 연관성을 가진다고 설명하였고, 소비자의 심리적 요인에서 기인하는 충동구매
성향이 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 연구를 통해 희소가치를 기간 한정과
수량 한정으로 구분하고, 그 메시지가 소비자 경쟁 자극과 구매 의도에 미치는 영
향을 분석하며 충동구매 성향과 가격의 조절효과도 어떠한지 살펴보았다. 연구결
과 수량한정 메시지를 확인한 소비자가 기간한정 메시지를 확인한 소비자 경쟁 자
극에 비해 더 높은 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였고, 소비자 경쟁 자극이 높
은 소비자의 경우 낮은 소비자에 비해 인터넷 쇼핑몰에서의 구매의도가 더 높게 나
타났다는 것을 확인하였다. 이를 통해 소비자 경쟁 자극이 소비자의 구매의도에 어
떤 영향을 미치는지에 대해 연구하여 학문적인 시사점을 제시하였다.
Nichols & Flint (2013)는 소비자에게 경쟁심이 생기는 경우, 소비자들은 보다 우
월한 지위획득을 위한 목표 달성을 위해 전략적 행동을 취하게 된다. 예를 들어, 좋
은 자리에 앉아서 식사를 하기 위해 다른 소비자보다 ‘먼저’ 줄을 서는 노력을 하거
나, 경매 입찰에 성공을 위해 다른 입찰자에 비해 ‘더 높은’ 가격제시를 하거나, 희
소한 제품을 획득하기 위해서 개점하자마자 매장 내 제품이 진열되어 있는 장소로
‘먼저’ 뛰어 가는 등의 행동을 보여준다는 것을 확인하였다
리미티드 패션상품을 구매하는 상황에서 소비자가 경쟁 자극을 느끼고 오픈런 의
도에 유의한 영향을 미쳤음을 확인한 위 선행연구를 바탕으로 본 연구에서는 소비
자의 경쟁 자극과 오픈런 의도의 인과관계에 관하여 다음과 같이 가설을 설정하였
다.

41
H4 소비자 경쟁 자극은 오픈런 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

42
1.3. 소비자 심리와 오픈런 의도에 관한 가설
1 떠 행 황 속해 있는
Solt et al, (20 8)은 어 한 이벤트가 진 되는 상 에서 소비자마다
그룹이 자신과 가깝다고 생각할 경우, 높은 FOMO라는 감정을 느끼게 되어 이벤트
와 관련된 상품을 구매할 가능성이 증가한다는 것을 실증적으로 제시하였다. 또한
개개인이 느끼는 FOMO가 소비자의 상품에 대한 구매 행동에 영향을 미친다는 것
을 확인하였다.
안동균, 신성혜(2022)는 파워와 지각된 혼잡성이 소비자의 오픈런 의도에 미치는
영향 연구에서 소비자들이 느끼는 FOMO 매개효과가 오픈런 의도에 정(+)영향을
미친다는 것을 확인하였다.
안광호 외(2008)는 럭셔리브랜드의 자아동일시가 브랜드 애착과 브랜드몰입에 미
치는 영향 연구에서, 럭셔리브랜드를 직접 구매해 본 경험이 있는 남녀 대학생을
대상으로 하여 연구하였다. 연구 결과, 럭셔리브랜드에 동일시를 느끼는 소비자들은
럭셔리브랜드에 대해 애착의 관계를 형성한다는 것을 확인하였다.
서상윤(2017)은 소비자들을 독특성 욕구가 높은 집단과 상대적으로 낮은 집단으
로 나누어 연구를 진행했을 때, 독특성 욕구가 높은 집단과 낮은 집단은 상품의 매
력도와 구매 의도에 차이가 보인다는 것을 확인하였고, 독특성 욕구가 희소한 상품
의 구매에 정(+)의 영향을 미친다는 것을 확인하였다.
이러한 소비 심리가 오픈런 의도에 관해 유의한 영향을 미쳤음을 확인한 위 선행
연구를 바탕으로 연구에서는 FOMO와 브랜드 애착, 독특성 욕구와 오픈런 의도의
인과관계에 관하여 다음과 같이 가설을 설정하였다.

H FOMO는 오픈런 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

5

H6 브랜드 애착은 오픈런 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

H7 독특성 욕구는 오픈런 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.

43
1.4. 패션 관여도의 조절효과에 관한 가설
관여도는 구매를 하는 의사 결정 과정을 하는 소비자 행동에 영향을 미치는 중요
한 요인이며, 일반적으로 특정한 제품에 대한 관여도가 높으면 정보탐색 행동이 활
발해진다는 것을 확인하였다(Blackwell, Miniard & Engel, 2001).
안광호 외(2013)의 연구에 따르면 패션 관여는 개인의 패션에 대해 수용하는 중
요성의 인식을 하는 정도를 보여준다.
홍병숙(2007)은 패션 관여는 패션상품과 패션정보에 대한 소비자의 관심, 중요도
를 지각하는 정도를 뜻하며, 소비자 행동 연구에서 패션 관여도를 중요하게 작용하
는 변수로 보고 있다.
김종욱 외(2005)는 소비자의 패션 관여도에 따라서 구매를 하는 행위에 미치는
영향이 달라지며 브랜드 태도와 구매의도 측면에서의 조절 효과에 영향을 미친다는
것을 확인하였다.
Park et al. (2010)은 패션 관여도란 패션 트렌드와 구매 행태에 있어서 영향을
미치는 중요한 선행 요인이며, 패션 제품 소비자 집단을 구별하는 변수로 활용된다
는 것을 확인하였다.
seo et al. (2001)은 패션 관여도가 높은 소비자들은 패션 관여도가 낮은 소비자들
보다 더 많은 패션 제품을 구매하고, 더 많은 구매 비용을 소비하며, 패션 트렌드
에 더 민감한 특성을 갖고 있다는 것을 밝혔다.
패션 관여도는 제품 또는 상품을 구매하는 행동에 있어 소비자들에게 중요한 변
수로 작용하며, 고관여, 중관여, 저관여로 분리된 특성으로 선행연구에서 많은 유의
한 조절 효과를 나타냈으나, 패션상품을 구매하고 오픈런을 경험한 소비자를 대상
으로 패션 관여도를 조절효과로 사용하여 연구한 선행연구는 아직 미비하다. 따라
서 본 연구에서는 리미티드 패션상품을 원하는 과정에서 나타난 소비자 심리가 오
픈런 의도에 미치는 영향에서 패션 관여도의 조절효과를 알아보고자 하였다. 이에
따라 다음과 같은 가설을 설정하였다.

H8 +
FOMO가 오픈런 의도에 미치는 영향은 패션 관여도에 의해 정( )의
조절효과를 가 질 것이다.
H9 브랜드 애착이 오픈런 의도에 미치는 영향은 패션 관여도에 의해 정(+)의
조절효과를 가질 것이다.
H1 독특성 욕구가 오픈런 의도에 미치는 영향은 패션 관여도에 의해 정(+)의
0

조절효과를 가질 것이다.

44
2. 설문 구성 및 자료수집
본 연구는 실험에 앞서 설문지에 노출된 리미티드 패션상품을 소비자의 성별이나
선호도에 영향을 미칠 수 있는 요인을 제어하기 위하여 패션 브랜드 리미티드 패션
상품의 사진을 보고 답하는 형식으로 설문조사를 진행하였다. 다른 연령층에 비해
FOMO와 독특성 욕구가 비교적 높은 전국의 MZ세대(20~30) 남녀 비율을 각각 5:5
비율로 300명을 대상으로 하였으며 MZ세대 중에서도 20세 ~ 34세까지 지난 한 달
동안 단 한 번이라도 패션상품 구매경험이 있는 패션소비자들을 대상으로 제한하여
진행하였다.
본 연구의 측정항목은 선행연구를 바탕으로 하여 본 연구의 목적에 적합하도록
수정 및 설계하여 구성하였다. 각 설문의 항목은 연구의 목적에 맞추어 명목척도와
리커트 척도를 사용하였으며, ‘전혀 그렇지 않다’를 1점으로 ‘매우 그렇다’를 5점으로
측정하였다.
연구의 가설을 검증하기 위해서 선행연구를 토대로 리미티드 패션상품 구매 및
오픈런 의도의 소비자 심리(FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구), 소비자 경쟁 자극,
오픈런 의도, 패션 관여도의 조절효과 그리고 일반 현황 질문을 포함하여 총 52문
항으로 설문을 설계하였고, 실증분석을 위한 설문지를 [표 2]와 같이 구성하였다.

45
 [표 2] 설문지 구성
변수 념 측정요인
구성개 문 항 출처 측정 척도

FOMO 6 z k
Pr ybyls i et al.
(2013)

독립 소비자 브랜드
6 성영신 외 (200 ), 4
변수 심리 애착 윤성원 (2012)

독특성
6 유연재 (2002),
욕구 박수진 (2010)
5점
리커트 척도
매개
소비자 경 쟁 자극 5
1
Nichols (20 2),
변수 곡효월(2023)
1
이하민 (202 ),
종속 오픈런 의도 6 주경원 (2014),
변수 민경선 (2013),
이대업 (2013)
김민지 (2018),
조절
변수 패션 관여도 6 이안지 (2015),
김내은 (2018)

일반 사전 문질 11 선행연구를 기초로
황 연구자가 재구성
명목 척도
현 인구통계학적 특성 6

46
3. 주요 개념의 조작적 정의
행
본 연구에서 선 연구를 토대로 실증분석을 위하여 채택한 6개의 구성개념에 대
하여 잠재변수들의 항목들을 선정하고, 본 연구에 맞게 수정하여 사용하였다. 각 변
수의 조작적 정의는 다음 [표 3]과 같다.

[표 3] 주요 개념의 조작적 정의
변수 구성개 념 측정요인 정의 출처

리미티드 패션상품 오픈런 현상을 보

FOMO 고 무언 놓 거
가를 치 나 소외되는 것에
Dan Herman
움
(2000)
두려 을 느끼는 소비자의 심리 형태

k
Par et al.
독 립 소비자 브랜드
특정 브랜드와의 장기적인 관계에서
긍 1
(20 0)
변수 심리 애착
나타나는 강한 감정과 정적인 태도
그 이상
Thomson et
al. (2005)

리미티드 패션상품을 구매함으로 써

Tepper et al.
독특성 떠
타인과 다른 어 한 특별함을 원하는 (2001)
욕구 뛰 난
욕구와 어 자신만의 개성을 추구 Snyder &From
하려는 경향 kin (1980)

쟁
오픈런을 하는 경 적인 상 특성에 황
매개
쟁 자극 대한 소비자의 감정과 생 들, 원하 각
Nichols (2012)
변수
소비자 경
는 리미티드 패션상품을 구매하기 위
해 다른 소비자와 경 하는 신 쟁 념

종 속 리미티드 패션상품을 구매하고자 오 안 균

동 ,
변수 오픈런 의도
픈런을 하려는 상태 혜
신성 (2022)

조절 리미티드 패션상품에 대해 갖고 있는 199

이영선( 3)
변수
패션 관여도
동기화 또는 관심의 정도 숙 11
제은 (20 )

47
4. 분석 방법
본 연구는 설문지 각 문항을 점수화하여 통계 분석하였다. 수집된 자료 총 300부
는 통계프로그램인 SPSS for Win. 28.0을 이용하여 아래와 같이 분석 처리하였다.
첫째, 조사대상자의 설문에 대한 사전질문, 리미티드 패션상품 오픈런에 대한 소
비자의 심리, 인구통계학적 특성을 살펴보기 위하여 빈도분석을 진행하였다.
둘째, 측정 도구의 타당성 검증을 위해 탐색적 요인을 분석 실행하였으며, 신뢰도
검증을 위해 Cronbach’s α 계수를 이용하였다(Cronbach, 1951).
셋째, 각 변수의 특성을 살펴보기 위해 평균과 표준편차를 구하였으며, 각 변수
간의 상관관계를 알아보기 위하여 Pearson의 상관관계 분석을 실행하였다.
넷째, 가설검증을 위해 다중회귀분석을 실시하였으며, 조절 효과의 분석을 위해
Baron과 Kenny (1986)의 3단계 위계적 회귀분석을 실시하였다.

48
 제 4 장 결과 분석
1. 연구대상의 특성 및 측정항목 평가
1.1. 연구대상의 인구통계학적 특성
본 연구대상자의 인구통계학적 특성을 살펴보면 다음 [표 4]와 같다. 먼저 성별을
살펴보면, 남성과 여성 각각 150명으로 50%의 같은 비율로 같은 수치로 측정하였
고, 연령을 살펴보면, 평균이 28.13, 표준편차가 3.72191로 나타났다. 학력을 살펴보
면, 대학교 재학/졸업은 73.3%로 220명 가장 많았으며, 고등학교 졸업 이하는 8.7%
로 26명, 전문대 재학/졸업은 12.3%로 37명, 대학원 재학/졸업은 5.7%로 17명으로
나타났다. 직업을 살펴보면, 학생은 55명으로 18.3%, 사무직은 139명으로 46.3%, 전
문직은 26명으로 8.7%, 서비스직은 25명으로 8.3%, 자영업자는 13명으로 4.3%, 전
업주부는 5명으로 1.7%, 무직 또는 기타는 37명 12.3%로 나타났다. 월평균 수입을
살펴보면 200만원~300만원 미만은 99명으로 33.0%로 가장 많았으며, 다음으로 200
만원 미만은 88명 29.3%, 300만원~400만원 미만은 61명으로 20.3%, 400만원~500만
원 미만은 19명 6.3%, 500만원~600만원 미만은 12명으로 4.0%, 600만원~700만원 미
만은 8명 2.7%, 800만원~900만원 미만은 6명 2.0%, 700만원~800만원 미만은 5명
1.7%, 900만원 이상은 2명으로 0.7%의 순으로 나타났다. 월평균 패션상품 소비 지
출비는 15만원 미만은 104명 34.7%로 가장 많았고, 15만원~30만원 미만은 90명
30.0%, 30만원~45만원 미만은 59명으로 19.7%, 60만원 이상은 27명 9.0%, 45만
원~60만원 미만은 20명 6.7%의 순으로 나타났다.

49
 [표 4] 연구대상의 인구통계학적 특성에 대한 빈도분석
변수 항목 빈도 비 율
(명) ( ) %
여성 150 50.0
성별 남성 150 50.0
계 합 300 100.0
20대 11
8 60.3
나이 30대 119 97
3 .
계 합 300 100.0
고등학교 업 이하 졸 26 8. 7
전문대 학 업 재 /졸 37 12.3
학력 대학 학 업 재 /졸 220 73.3
대학원 학 업 재 /졸 17 5. 7
계 합 300 100.0
학생 55 18.3
사 무직 193 46 .3
전문 직 6
2 8. 7
직업 서비스 직 25 7.3
자영업 1 3 4.3
전업 부 주 5 17
.
무직/
기타 37 12.3
계 합 300 100.0
200만원 미만 88 9
2 .3
200만원 이상 300만원 미만 99 33.0
300만원 이상 00만원 미만 4 61 20.3
400만원 이상 500만원 미만 19 6 .3
입
수 500만원 이상 00만원 미만 6 12 4 .0
600만원 이상 00만원 미만 7 8 7
2.
700만원 이상 800만원 미만 5 17.
800만원 이상 00만원 미만 9 6 2.0
9
00만원 이상 2 0. 7
계 합 300 100.0
1
5만원 미만 140 3 . 47
패션 1
5만원 이상 30만원 미만 9 0 30.0
상품 30만원 이상 5만원 미만 4 59 19 7.
소비 4
5만원 이상 0만원 미만 6 20 67
.
지출 6
0만원 이상 27 9.0
계 합 300 100.0

50
1.2. 리미티드 패션상품 구매 및 오픈런 경험
연구 대상자의 리미티드 패션상품 구매 및 오픈런(open-run) 경 을 험 살펴보면 다
음 [표 5]와 같다.
먼저 리미티드 패션상품을 구매하기 위해 오픈런을 한 경험에 대하여 있음은 127
명으로 42.3%, 없음은 173명으로 57.7%로 나타났다. 연구 대상자 중 리미티드 패션
상품을 구매 하기 위해 오픈런을 한 경험이 있는 사람 127명 중 오픈런을 한 리미
티드 패션상품을 살펴보면 옷 28명 (22.0%), 신발 55명 (43.3%), 가방 34명 (26.8%),
시계 5명 (3.9%), 주얼리 1명 (0.8%), 액세서리 3명 (2.4%), 기타 1명 (0.8%)으로 나
타났다. 오픈런을 한 경험 횟수를 살펴보면 1 ~ 2회는 50명 (39.4%), 3 ~ 4회는 45
명 (35.4%), 5 ~ 6회는 24명 (18.9%), 7 ~ 8회는 6명 (4.7%), 9 ~ 10회는 2명
(1.6%), 11회 이상은 0명 (0.0%)으로 나타났다. 리미티드 패션상품을 구입하는 장소
를 살펴보면 특정 브랜드 40명 (31.5%), 백화점 68명 (53.5%), 인터넷 12명 (9.4%),
리셀 사이트 7명 (5.5%), 기타 0명 (0.0%)으로 나타났다. 리미티드 패션상품의 콜라
보레이션 선호 조합을 살펴보면, 브랜드 97명 (76..4%), 디자이너 10명 (7.9%), 아티
스트 10명 (7.9%), 셀레브리티 5명 (3.9%), 캐릭터 5명 (3.9%), 기타 0명 (0.0%)으로
나타났다. 연구 대상자의 평소 리미티드 패션상품에 대한 관심을 살펴보면, 전혀 없
음은 34명 (11.3%), 없음은 44명 (14.7%), 보통 94명 (31.3%), 많음은 109명
(36.3%), 매우 많음은 19명 (6.3%)으로 나타났다. 연구 대상자의 주변인에 비해 리
미티드 패션상품 구매빈도를 살펴보면, 전혀 없음은 82명 (27.3%), 없음은 82명
(27.3%), 보통 74명 (24.7%), 많음은 48명 (16.0%), 매우 많음은 14명 (4.7%)으로 나
타났다. 마음에 드는 리미티드 패션상품을 구매하기 위해 오픈런을 할 의향에 대하
여 살펴보면 있음 190명 (63.3%), 없음 110명 (36.7%)으로 나타났으며, 연구 대상자
가 마음에 드는 리미티드 패션상품을 구매하기 위해 기꺼이 지불할 예상 구매가격
을 살펴보면 50만원 미만이 109명 (36.3%), 50만원 ~ 150만원 미만은 88명 (29.3%),
150만원 ~ 250만원 미만은 47명 (15.7%), 250만원 ~ 350만원 미만은 22명 (7.3%),
350만원 ~ 450만원 미만은 12명 (4.0%), 450만원 ~ 550만원 미만은 11명 (3.7%),
550만원 ~ 650만원 미만은 4명 (1.3%), 650만원 ~ 750만원 미만은 1명 (0.3%), 750
만원 이상은 6명 (2.0%)으로 나타났다. 연구 대상자가 생각하는 리미티드 패션상품
의 픠소 가치 요소를 살펴보면, 수량한정 167명 (55.7%), 높은가격 6명 (2.0%), 콜라
보 브랜드 33명 (11.0%), 브랜드 가치 45명 (15.0%), 특별한 디자인 45명 (15.0%).
시간 한정 3명 (1.0%), 장소 한정 1명 (0.3%), 기타 0명 (0.0%)으로 나타났다. 연구
대상자가 생각하는 리미티드 패션상품 구매욕구 원인 요소를 살펴보면, 디자인 84

51
 % 6 % 광고/프로모션 12명 (4.0%), 서비스 4명 (1.3%),
명 (28.0 ), 브랜드 0명 (20.0 ),
품질 17명 (5.7%), 기획 취지 2명 (0.7%), 기능 2명 (0.7%), 희소성(수량/시간 한정)
103명 (34.3%), 소장 가치 15명 (5.0%), 기타 1명 (0.3%)으로 나타났다.

52
[표 5] 리미티드 패션상품 구매 및 오픈런 경험에 대한 빈도분석
변수 항목 빈도 비 율
(명) %
( )
리미티드 있음 172 42.3
패션상품 없음 17 3 77
5 .
오픈런 경 험 합계 300 100.0
옷 28 22.0
신발 55 4 3.3
가 방 34 6
2 .8
오픈런
시계 5 3. 9
리미티드 패션상품
주얼 리 1 0.8
종류
액세 서리 3 2. 4
기타 1 0.8
합 계 127 100.0
1~ 2회 50 94
3 .
3 ~4 회 4 5 4
35.
리미티드 5 ~6 회 24 198.
패션상품 7~ 8회 6 47 .
험빈
오픈런 경 도 9~1 0회 2 16 .
11 회 이상 0 0.0
합 계 17
2 100.0
특정브랜드 4 0 3 .51
백화점 6 8 53.5
리미티드
인 터넷 1 2 94.
패션상품
구매장소
셀
리 사이트 7 5.5
기타 0 0.0
합 계 17
2 100.0
브랜드 97 76 4.

리미티드
디자이 너 10 79
.
아티스트 10 79
.
패션상품
셀 레브리티 5 3.9
콜라보
선호종류
캐릭터 5 3.9
기타 0 0.0
합계 172 100.0
혀
전 아니다. 4
3 11 .3
리미티드 아니다. 44 14 7.
패션상품 관심
보통이다. 94 31.3

53
 그 다.렇 109 6
3 .3
매우 그 다. 렇 19 6.3
계합 300 100.0
혀
전 아니다. 82 7
2 .3

리미티드
아니다. 82 7
2 .3
보통이다. 74 2 .47
패션상품
빈 그 다.렇 48 16 .0
구매 도
매우 그 다. 렇 14 47
.
계합 300 100.0
리미티드 있 음 19 0 63.3
패션상품 없음 11 0 3 .67
오픈런 의향 합계 300 100.0
50만원 미만 190 6
3 .3
1
50만원 이상 50만원 미만 88 9
2 .3
150만원 이상 250만원 미만 47 17
5.
리미티드 250만원 이상 350만원 미만 22 7.3
패션상품 4
350만원 이상 50만원 미만 12 4.0
구매의향 450만원 이상 550만원 미만 11 3. 7
가격 6
550만원 이상 50만원 미만 4 1.3
6 7
50만원 이상 50만원 미만 1 0.3
7 50만원 이상. 6 2.0
합 계 300 100.0
수량한정 167 55. 7
높은가격 6 2.0

리미티드
콜라보 브랜드 33 11 .0
브랜드 가치 4 5 1 5.0
패션상품
특별한 디자인 4 5 1 5.0
희소가치
요 간
시 한정 3 1 .0
소
장소 한정 1 0.3
기타 0 0.0
합 계 300 100.0
디자인 84 28.0
리미티드 브랜드 6 0 20.0
패션상품 광 /프 모
고 로 션 1 2 4 .0
구매욕구
서비스 4 1 .3
원인
품 질 17 5.7
기획 취지 2 0.7

54
 기능 2 0. 7
/ 간
희소성(수량 시 한정) 103 3 .34
소장 가치 15 5.0
기타 1 0.3
합 계 300 1
00.0

55
1.3. 측정 도구의 기술통계 분석
정 성규 검증은 일변량, 다변량 정규성 모두 검토하였고, 정규성 항목 중 왜도와
첨도를 통해 파악하였다. 왜도는 자료의 대칭성 정도를 나타낸 것으로 평균에 대한
대칭적 정규 분포와는 달라 양의 왜도는 자료가 평균 좌측으로 몰려있고, 음의 왜
도는 평균의 우측에 몰려있어 평균에 대한 비대칭적 분포를 이룬다(이효상, 박진우,
2019). 왜도는 절대값 3 이상, 첨도는 절대값 7 이상일 경우 자료 정규성에 문제가
있는 것으로 판단한다. SPSS에서 첨도 값은 정규 분포에서 표준화된 첨도 지수 값
3을 제외한 결과로, 해석할 때는 3을 더해서 해석한다(이효상, 박진우, 2019).
본 연구의 응답 자료의 정규성 검토 결과 일변량 정규성에서 왜도와 첨도의 문제
가 없는 것으로 나타났고, 본 연구에서 수집된 설문의 정규성 검증 결과는 [표 6]과
같다.

[표 6] 기술통계 분석 정규성 검정
표준
n 최소 값 최대 값 평균 편차 왜도 첨도

FOMO 300 1.00 4.67 2. 471 97

0.8 0.3 74 6
-0. 80

브랜드 애착 300 1.00 5.00 3.5 39 64

0. 8 -0.8 69 1.466

독특성 욕구 300 1.00 4.67 2. 2 77 0.832 -0.08 9 671

-0.

소비자
경 쟁 자극 300 1.00 4.80 3.0 39 79
0. 8 -0. 0 44 -0.203

패션 관여도 300 1.00 5.00 3.0 96 91

0. 3 -0. 467 -0.533

오픈런 의도 300 1.00 5.00 3.022 99

0. 5 -0. 534 -0.82 1

56
2. 측정 도구의 타당성 및 신뢰성
본 연구에서는 측정 당
도구의 타 성과 신 도 뢰 검증을 위해 탐색적 요인분석과
Cronbach's α값을 구하였다. 탐색적 요인분석에서 요인 추출 방법으로 주성분 분석
(principle component analysis)을 사용하였다. 주성분 분석은 정보의 손실을 최소로
하면서, 많은 변수들이 가능한 적은 수의 요인으로 묶이도록 하는 데 그 목적이 있
다. 요인을 회전하는 방법으로는 직교회전(varimax rotation) 방식을 사용하였다. 본
연구에서의 문항의 선택기준은 고유값(eigen value)은 1.0 이상, 요인 적재치는 0.5
이상을 기준으로 하였다. 모든 문항이 이론 구조에 적합하여 최종적으로도 52개 문
항을 분석에 이용하였다.
또한 표본의 적절성을 살펴보고자 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin) 값을 구하였다. 그
리고 Bartlett의 구형성 검증을 사용하여 요인분석을 위한 측정항목 간 상관행렬에
대한 단위행렬 여부를 검정했다(Hair et al, 2010). KMO 값은 0.9 이상이면 매우 좋
음, 0.8 정도면 양호, 0.6～0.7 정도면 수용할만함으로 판단한다(Kaiser, 1974).
본 연구의 독립변수인 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구와 매개변수인 소비자 경
쟁 자극, 조절변수인 패션 관여도 그리고 마지막으로 종속변수인 오픈런 의도에 대
한 측정 도구의 타당성 분석을 위해 실시한 탐색적 요인분석 결과는 다음［표 7],
［표 8],［표9],［표 10]과 같다.

57
 [표 7] 독립변수 간의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석
항목 요인 부하량 Cronbach’s α

존
나는 보통의 사람들이 기 에 많이 사
는 옷이나 브랜드를 기피한다. .774 17
. 8 .114
나는 나만의 스타일을 만들기 위해 종
종 소량생산 옷이나 브랜드를 찾는다. .736 19
. 5 .3 2 4
나는 다른 사람이 나에게 상황에 맞지
않는 옷을 입었다고 귀띔해 주어도, 계 .699 19
. 3 .0 97
독 속해서 같은 식으로 옷을 입을 것이다.
특
성 나는 제품을 고를 때 특별한 옷이나 .854
욕 브랜드를 구매함으로써 나만의 개성을 .680 .0 91 41
. 5
구 표현하기 위해 노력하는 편이다.

나는 내가 샀던 옷이 여러 사람들 사
이에서 유행이 되어 버리면 그 옷을 .677 .32 1 .020
입지 않는다.
나는 옷을 입을 때 가끔 다른 사람들
이 받아들이기 어려운 대담한 옷차림 .659 .282 .0 0 9
을 한다.

나는 친구들이 나를 제외하고 재밌는 14

. 8 .835 -.0 47
시간을 보낼 까봐 걱정된다.

나는 친구들이 무엇을 하고 있는지 모

를 때 불안하다.
.2 2 9 .832 -.028

나는 주변을 신경 쓰는데 많은 시간을

F 할애하는 것 같아 걱정된다.
17
. 0 .763 .0 61
O
나는 약속된 모임을 놓치게 되면 불안 7
.8 3
M
O 하다.
.0 96 .699 .23 9
나는 휴일에도 친구들이 무엇을 하고
있는지 끊임없이 확인한다.(예 : 친구들 419
. .662 .225
의 SNS 상태 업데이트).

나는 즐거운 시간을 보낼 때 SNS로 .50 1 .522 .2 5 1

근황을 공유하는 것이 중요하다.

58
 내가 선호하는 패션 브랜드에 대해 애 14
. 5 .0 0 7 .798
착이 간다.

내가 선호하는 패션 브랜드를 이용하 .08 4 1

. 23 .759
는 것은 당연하다.

패션상품을 구매할 필요가 있을 때는

브
랜
선호하는 패션 브랜드에서 먼저 살펴 -.0 14 -.050 .757
드 본다.
4
.8 0
애
착
내가 선호하는 패션 브랜드는 신뢰가 17
. 5 .0 41 .740
간다.
내가 선호하는 패션 브랜드의 매장이 41
. 5 1
. 50 .636
나 홈페이지를 자주 방문한다.

내가 선호하는 패션 브랜드를 사용하 .326 .311 .566

는 다른 사람에 대해서도 관심이 간다.
아이겐값 7.034 2.600 1.413
분산 39.076 14.446 53.522
누적 분산 9.076 7.849 1.371
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy = .903
Bartlett's X²= 2764.819 (p<.001)

59
[표 8] 소비자 경쟁 자극 간 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석
항목 요인 부하량 Cronbach’s α

나는 원하는 패션상품을 구매 할 때 전략이나

.824
플랜이 필요하다고 생각한다.
소 나는 원하는 패션상품을 구매하는 건 경쟁이라
비 각
고 생 한다.
.808

자
경
나는 원하는 패션상품을 구매한 후 했
성공 다고
.753 .8 17
쟁 느낀 적이 있다.

자 나는 원하는 패션상품을 구매 할 때 다른 소비
.742
극 자들과 싸우는 느낌을 가진적이 있다.
나는 다른 사람이 구매하려고 하는 패션상품을
나도 사려고 했다. .671
아이겐값 2.900
분산 58.006
누적 분산 58.006
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy = .821
Bartlett's X²= 489.539 (p<.001)

[표 9] 조절변수 간의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과

항목 요인 부하량 Cronbach’s α
나는 패션에 관해서 나의 주변 사람들에 비해 잘알 .892
고 있는 편이다.
나는 주변 사람들에 비해서 패션 제품의 특성에 대해
잘 알고 있는 편이다. .868

패 나는 나의 주변 사람들에 비해서 다양한 종류의 패션

션 .858
관
제품들을 가지고 있다.
평소 패션과 관련해서 지속적인 흥미를 가지고
96
. 2
여
도
나는
있다.
.849
나는 평소 패션 상품에 관련된 정보를 많이 탐색하는 .839
편이다.
나의 주변 사람들은 나에게 패션과 관련하여 조언을
구하곤 한다.
.831
아이겐값 4.399
분산 73.313
누적 분산 73.313
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy = .915
Bartlett's X²= 1295.439 (p<.001)

60
 [표 10] 오픈런 의도 간의 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 결과
항목 요인 부하량 Cronbach’s α
나는 리미티드 패션상품을 구매할 때, ‘오픈-런’을 .914
하기위해 노력할 것이다.
나는 리미티드 패션상품을 구매하기 위해 ‘오픈-런’
.905
을 할 의향이 있다.
오 나는 리미티드 패션상품 ‘오픈-런’을 하기 위해 시 간 .899
픈 돈을 투자할 의향이 있다.
런
과
9
. 22
의
도
나는 리미티드 패션상품을 구매하기 위해 ‘오픈-런’을
천
하는 것을 다른 사람에게 추 할 의향이 있다.
.835
나는 리미티드 패션상품을 구매할 때, ‘오픈-런’을 하 .775
객 쟁
는 고 들과 경 할 것이라 예상한다.
나는 리미티드 패션상품을 구매하기 위해 ‘오픈-런’을
하는 것은 적절한 방법이라고 생각한다. .754
아이겐값 4.328
분산 72.140
누적 분산 72.140
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy = .911
Bartlett's X²= 1340.117 (p<.001)

분석 결과 요인분석에서 4개의 요인이 추출되었다. 요인 적재치의 단순화를 위하

여 직교회전(varimax rotation) 방식을 채택하였다. KMO와 Bartlett의구형성 검증도
동시에 시행하였다. KMO를 살펴보면, 일반적으로 0.7 이상이면 양호한 수준으로
판단하는데, 분석 결과 KMO가 모두 적합한 것으로 나타났다. Bartlett의 구형성 검
증 결과 역시 유의확률 p<.001로서 요인분석으로 사용하기에 적합한 것으로 나타났
다.
뢰
신 도는 일반적으로 Cronbach s α '
값으로 검증하는데, 사회 과학에서는
Cronbach's α 값이 0.8∼0.9 이상이면 바람직하고 0.6∼0.7이면 수용할 수있는 수준
의 신뢰성이라고 한다(Cronbach, 1951). 신뢰도 분석 결과, Cronbach's α 값은 독특
성 욕구 .854, FOMO .873,, 브랜드 애착 .840, 소비자 경쟁 자극 .817, 패션 관여도
.926, 오픈런 의도 .922로 나타나 바람직한 수준의 신뢰도를 보여주었다.

61
3. 상관분석
본 연구의 주요 변수인 소비자 심리 중 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구, 소비
자 경쟁 자극, 패션 관여도, 오픈런 의도 간의 상관관계를 확인하기 위해 피어슨의
상관관계 분석 (pearson’s correlation analysis)을 실시하였고, 그 결과는 다음 [표
11]과 같다.

[표 11] 상관관계 분석
1 2 3 4 5 6
1 1
FOMO
2
브랜드 애착
6
.3 3*** 1
3
독특성 욕구
64
. 0 *** 1
.50 *** 1
4 1
.53 *** 64
.5 *** 667*** 1
소비자 경 쟁 자극 .

5
오픈런 의도
4
. 50*** 41
.5 *** .585*** 66
. 8 *** 1
6 46
. 0*** 66
. 8*** 7
. 30*** 69
. 8*** 6
. 23*** 1
패션 관여도
p*<.05, p**<.01, p***<.001

62
 =6 <1 =6 4 < 1
소비자 심리 FOMO는 브랜드 애착 (r .3 3, p .0 ), 독특성 욕구 (r . 0 , p .0 ),
소비자 경 쟁 자극 (r=.531, p<.01), 오픈런 의도 (r=.450, p<.01), 패션 관여도
(r=.460, p<.01)와 모두 유의한 양(+)의 상관관계를 보였다.
브랜드 애착은 독특성 욕구 (r=.501, p<.01), 소비자 경쟁 자극 (r=564, p<.01), 오
픈런 의도 (r=.541, p<.01), 패션 관여도 (r=.668, p<.01)와 모두 유의한 양(+)의 상관
관계를 보였다.
독특성 욕구는 소비자 경 쟁 자극 (r=667, p<.01), 오픈런 의도 (r=.585, p<.01), 패
션 관여도 (r=.730, p<.01)와 모두 유의한 양(+)의 상관관계를 보였다.
소비자 경쟁 자극은 오픈런 의도 (r=.686, p<.01), 패션 관여도 (r=.698, p<.01)와
모두 유의한 양(+)의 상관관계를 보였다.
오픈런 의도는 패션 관여도 (r=.623, p<.01)와 모두 유의한 양(+)의 상관관계를 보
였다.

63
4. 가설검증
4.1. 소비자 심리가 소비자 경쟁 자극에 미치는 영향
본 연구에서는 소비자 심리 중 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구가 소비자 경 쟁
극
자 에 미치는 영향에 대한 가 을 설 검증하고자 다중회귀분석을 실시하였다. 다중회
귀분석은 변수 간의 인과관계를 통계적 방법으로 추정하는 회귀분석의 일종으로 원
인이 되는 독립변수가 2개 이상이고 결과가 되는 종속변수가 1개일 때 수행한다(이
현섭, 강현민, 2009).
다음은 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구가 독립변수이고 소비자 경쟁 자극을 종
속변수로 한 결과는 [표 12]와 같다.
[표 12] FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구와 소비자 경쟁자극 사이의 다중회귀분석
독 립변수 소비자 경 쟁 자극
B S.E  t p j
ad .R 2 VIF
(상수) 4
0.3 3 17
0. 8 1.923*** 0.055
FOMO 0.153 0.044 0.174 3.482*** 0.00 1 0.530
1.587
브랜드 애착 0.356 0.056 0.292 6.357*** 0.000 1.345
독특성 욕구 0.394 0.051 0.416 7.731*** 0.000 1.839
F(p) 113.285***
Durbin-Watson 1.795
p*<.05, p**<.01, p***<.001

분석 결과 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구가 소비자 경쟁 자극에 미치는 영향

을 살펴본 다중회귀모형의 통계적 유의도를 나타내는 F=113.285(p<.001)로 나타나
본 회귀모형은 적합하다고 해석할 수 있다. 회귀분석에서 R 은 설명력 혹은 결정계 2

수라고 하며, 독립변수에 의해 설명되는 종속변수의 비율을 의미한다. R =..530, 2

53.0%로 높은 설명력을 보이고 있다. Variation Inflation Factor(VIF)는 1 이상부터

10 이하는 다중공선성 문제가 존재하지 않는다고 할 수 있다. VIF는 10 이하이므로
다중공선성은 문제가 없다. Durbin-Watson은 1.795로 2에 매우 근접함으로 잔차들
간에 상관관계가 없는 것으로 판단된다(송지준, 2009). 그러므로 변수에 이상은 없
다. 유의수준은 0.05(95%)를 기준으로 하고 있다. 0.05보다 높으면 유의하지 않는

64
결과이고 낮으면 유의한 결과라고 할 수 있다.
먼저 FOMO를 살펴보면, 베타(β)의 값이 0.174로 나타났다. t값이 3.482이고 유의
확률이 0.000이므로 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라
서 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리 FOMO가 소비자 경쟁 자극에 정(+)의
영향을 미칠 것이라는 가설 H1은 채택되었다.
브랜드 애착을 살펴보면, 베타(β)의 값이 0.292로 나타났다. t값이 6.357이고 유의
확률이 0.000이므로 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라
서 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리 브랜드 애착이 소비자 경쟁 자극에 정
(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 H 는 채택되었다.
2

독특성 욕구를 살펴보면, 베타(β)의 값이 0.416로 나타났다. t값이 7.731이고 유의

확률이 0.000이므로 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라
서 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리 독특성 욕구가 소비자 경쟁 자극에 정
(+)의 영향을 미칠 것이라는 가설 H 은 채택되었다.
3

65
 4.2. 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도에 미치는 영향
본 연구에서는 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도에 미치는 영향에 대한 가설을 검
증하고자 단순회귀분석을 실시하였다. 단순회귀분석은 변수 간의 인과관계를 통계
적 방법으로 추정하는 회귀분석의 일종으로 한 개의 독립변수가 종속변수에 미치는
영향을 검증하는 분석방법이다(이현섭, 강현민, 2009).
다음은 소비자 경쟁 자극이 독립변수이고 오픈런 의도를 종속변수로 한 결과는
[표 13]과 같다.
[표 13] 소비자 경쟁 자극과 오픈런 의도 사이의 단순회귀분석
오픈런 의도
독 립변수 B S.E  t p j
ad .R 2 VIF
(상수) 0.347 17
0. 0 4 ***
2.0 5 4
0.0 2
0.469
소비자
쟁 극
경 자 0.865 0.053 0.686 16.268*** 0.000 1.000
F(p) 264.635***
Durbin-Watson 1.832
p*<.05, p**<.01, p***<.001

분석 결과 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도에 미치는 영향을 살펴본 단순회귀모

형의 통계적 유의도를 나타내는 F=264.635(p<.001)로 나타나 본 회귀모형은 적합하
다고 해석할 수 있다. R =..469, 46.9%로 높은 설명력을 보이고 있으며 VIF는 10 이
2

하이므로 다중공선성은 문제가 없다. Durbin-Watson은 1.832로 2에 매우 근접함으

로 잔차들 간에 상관관계가 없는 것으로 판단된다. 그러므로 변수에 이상은 없으며,
유의수준은 0.05(95%)를 기준으로 하고 있다(성태제, 2014).
소비자 경쟁 자극을 살펴보면, 베타(β)의 값이 0.686으로 나타났다. t값이 16.268
이고 유의확률이 0.000이므로 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타
났다. 따라서 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이라는 가
설 H4는 채택되었다.

66
 4.3. 소비자 심리가 오픈런 의도에 미치는 영향
소비자 심리 중 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구가 오픈런 의도에 미치는 영향
설 검증하고자 다중회귀분석을 실시하였다.
에 대한 가 을
다음은 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구가 독립변수이고 오픈런 의도를 종속변
수로 한 결과는 [표 14]와 같다.

[표 14] FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구와 오픈런 의도 사이의 다중회귀분석

오픈런 의도
독 립변수 B S.E  t p j
ad .R2 VIF
(상수) 4
-0.2 8 4
0.2 8 1 ***
- .000 1
0.3 8
FOMO 0.134 0.061 0.121 2.198*** 0.02 9 4
0. 28
1.587
브랜드 애착 0.493 0.078 0.321 6.337*** 0.000 1.345
독특성 욕구 0.420 0.071 0.352 5.929*** 0.000 1.839
F(p) 75.706***
Durbin-Watson 1.919
p*<.05, p**<.01, p***<.001

분석 결과 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구가 오픈런 의도에 미치는 영향을 살

펴본 다중회귀모형의 통계적 유의도를 나타내는 F=75.706(p<.001)로 나타나 본 회
귀모형은 적합하다고 해석할 수 있다. R =..428, 42.8%로 높은 설명력을 보이고 있
2

으며 VIF는 10 이하이므로 다중공선성은 문제가 없다. Durbin-Watson은 1.919로 2

에 매우 근접함으로 잔차들 간에 상관관계가 없는 것으로 판단된다. 그러므로 변수
에 이상은 없으며, 유의수준은 0.05(95%)를 기준으로 하고 있다.(성태제, 2014)
먼저 FOMO를 살펴보면, 베타(β)의 값이 0.121로 나타났다. t값이 2.198이고 유의
확률이 0.000이므로 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라
서 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리 FOMO가 오픈런 의도에 정(+)의 영향을
미칠 것이라는 가설 H 는 채택되었다.5

브랜드 애착을 살펴보면, 베타(β)의 값이 0.321로 나타났다. t값이 6.337이고 유의

확률이 0.000이므로 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라
서 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리 브랜드 애착이 오픈런 의도에 정(+)의
영향을 미칠 것이라는 가설 H6은 채택되었다.

67
 독특성 욕구를 살펴보면, 베타(β)의 값이 0.352로 나타났다. t값이 5.929이고 유의
확률이 0.000이므로 통계적으로 유의한 양(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 따라
서 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리 독특성 욕구가 오픈런 의도에 정(+)의
영향을 미칠 것이라는 가설 H7은 채택되었다.

68
4.4. 리미티드 패션상품에 대한 소비자 경쟁 자극의 매개효과
리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구가 오픈
런 의도에 미치는 영향에서 소비자 경 쟁 자극의 매개효과가 있는지를 검증하기 위
하여 Baron & Kenny (1986)에서 제안한 3단계 검증 방법을 활용하였다.
1단계 다중회귀분석에서 독립변수가 매개변수에 통계적 유의한 영향을 미쳐야 하
며, 2단계 다중회귀분석을 이용해서 독립변수가 종속변수에 통계적으로 유의한 영
향을 미쳐야 한다. 마지막 3단계에서는 다중회귀분석을 이용하여 매개변수와 함께
투입된 독립변수의 영향력인 β 값이 2단계의 다중회귀분석에서 나타나는 β 값에
비해 유의하게 감소하여야 한다(Huang, 2019). 3단계에서 독립변수의 β 값이 통계
적으로 유의하게 감소할 경우에는 부분 매개효과가 있음을 의미하고, 독립변수의
영향력(β 값)이 유의하지 않을 경우에는 완전 매개효과가 있음을 의미한다(배병렬,
2015; 이일현, 2014).
측정 결과는 모든 매개효과 분석에서 Durbin-Watson의 결과가 2에 가깝고 자기
상관이 없으므로 잔차의 독립성 조건이 만족이 된다. 그리고 VIF(분산팽창계수)에
서도 10보다 작으므로 독립변수 간에 다중공선성이 없다(배병렬, 2015).

69
 4.1.1. FOMO와 오픈런 의도 간 소비자 경쟁 자극의 매개효과
FOMO가 오픈런 의도에 영향을 주는데 리미티드 패션상품에 대한 소비자 경 쟁
극
자 이 매개체 역할을 하는지를 알아보기 위해서 Baron & Kenny의 3단 회귀분석
으로 매개효과 검증을 실시하였고, 결과는 [표 15]와 같다.

[표 15] FOMO와 오픈런 의도 간 소비자 경쟁 자극의 매개효과 분석 결과

단계 변수 표준화
베타 t p VIF j
ad .R2 F

1단계 FOMO
.531 10.821 0.000 1.000 117.085***
(독립→매개) →소비자 경쟁자극
.280

2단계
.450 8.698 1.000 75.653***
FOMO
(독립→종속) →오픈런 의도 0.000 .200

단
3 계 /
FOMO 소비자 . 119 2. 419 16
0.0 1.393
립/
(독 매개 경 자쟁 극 477
. 137.398***
→ 속
종 ) →오픈런 의도 . 226 12.611 0.000 1.393
*<.05, p**<.01, p***<.001
p

1단계는 FOMO가 리미티드 패션상품에 대한 소비자 경쟁 자극(매개변수)에 미치

는 영향을 회귀분석으로 나타낸 결과이다. 표준계수 즉, 베타 값이 .531이고 유의확
률이 .000이므로 통계적으로 유의하다.
2단계에서는 FOMO가 오픈런 의도(종속변수)에 미치는 영향을 회귀분석으로 알
아보았다. 결과의 값 베타의 값이 .450이고 유의확률이 .000이므로 통계적으로 유의
하다.
단 3 계에서는 FOMO가 리미티드 패션상품에 대한 소비자 경쟁 자극의 독립변수가
종속변수인 오픈런 의도에 영향을 미치는지 알아본 회귀분석 결과이다. FOMO가
오픈런 의도(종속변수)에 미치는 영향에서 베타 값이 .119이고 유의확률이 .000으로
통계적으로 유의하게 나타났고, 소비자 경쟁 자극도 오픈런 의도에 미치는 영향에
서 베타 값이 .622 유의확률이 .000이므로 통계적으로 유의하다. 즉 3단계에서 독립
변수의 β 값이 2단계보다 통계적으로 유의하게 감소하므로 FOMO와 오픈런 의도
간의 소비자 경쟁 자극은 부분 매개효과가 있다.

70
 4.4.2. 브랜드 애착과 오픈런 의도 간 소비자 경쟁자극의 매개효과
브랜드 애착이 오픈런 의도에 영향을 주는데 리미티드 패션상품에 대한 소비자
경쟁 자극이 매개체 역할을 하는지를 알아보기 위해서 Baron & Kenny의 3단 회귀
분석으로 매개효과 검증을 실시하였고, 결과는 [표 16]과 같다.
[표 16] 브랜드 애착과 오픈런 의도 간 소비자 경쟁 자극의 매개효과 분석 결과
단계 변수 표준화
베타
t p VIF j
ad .R2 F

1단계 브랜드 애착
.564 11.778 0.000 1.000 1 138.712***
(독립→매개) →소비자 경쟁자극 .3 5

2단계
(독립→종속)
브랜드 애착
→오픈런 의도 .5 41 11.110 0.000 1.000 91
.2 123.432***

단
3 계 /
브랜드 애착 소비자 .22 7 4.588 0.000 1.465
립/
(독 매개 경 자 쟁 극 .502 151.748***
→ 속
종 ) →
오픈런 의도 .558 11.297 0.000 1.465
*<.05, p**<.01, p***<.001
p

1단계는 브랜드 애착이 리미티드 패션상품에 대한 소비자 경쟁 자극(매개변수)에

미치는 영향을 회귀분석으로 나타낸 결과이다. 표준계수 즉, 베타 값이 .564이고 유
의확률이 .000이므로통계적으로 유의하다.
2단계에서는 브랜드 애착이 오픈런 의도(종속변수)에 미치는 영향을 회귀분석으
로 알아보았다. 결과의 값 베타의 값이 .541이고 유의확률이 .000이므로 통계적으로
유의하다.
단
3 계에서는 브랜드 애착이 리미티드 패션상품에 대한 소비자 경 쟁 자극의 독립
변수가 종속변수인 오픈런 의도에 영향을 미치는지 알아본 회귀분석 결과이다. 브
랜드 애착이 오픈런 의도(종속변수)에 미치는 영향에서 베타 값이 .227이고 유의확
률이 .000으로 통계적으로 유의하게 나타났고, 소비자 경쟁 자극도 오픈런 의도에
미치는 영향에서 베타 값이 .558 유의확률이 .000이므로 통계적으로 유의하다. 즉 3
단계에서 독립변수의 β 값이 2단계보다 통계적으로 유의하게 감소하므로 브랜드 애
착과 오픈런 의도 간의 소비자 경쟁 자극은 부분 매개효과가 있다.

71
 4.4.3. 독특성 욕구와 오픈런 의도 간 소비자 경쟁자극의 매개효과
독특성 욕구가 오픈런 의도에 영향을 주는데 리미티드 패션상품에 대한 소비자
경쟁 자극이 매개체 역할을 하는지를 알아보기 위해서 Baron & Kenny의 3단 회귀
분석으로 매개효과 검증을 실시하였고, 결과는 [표 17]과 같다.
[표 17] 독특성 욕구와 오픈런 의도 간 소비자 경쟁 자극의 매개효과 분석 결과
단계 변수 표준화
베타
t p VIF j
ad .R2 F

1단계 독특성 욕구
.667 15.460 0.000 1.000 44 9 ***
(독립→매개) →소비자 경쟁자극 . 3 23 .008

2단계
(독립→종속)
독특성 욕구
→오픈런 의도 .585 12.467 0.000 1.000 .3 41 155.436***

단
3 계 /
독특성 욕구 소비자 1
.23 4.186 0.000 1.802
립/
(독 매개 경 자 쟁 극 . 496 148.412***
→ 속
종 ) →
오픈런 의도 .532 9.657 0.000 1.802
*<.05, p**<.01, p***<.001
p

1단계는 독특성 욕구가 리미티드 패션상품에 대한 소비자 경쟁 자극(매개변수)에

미치는 영향을 회귀분석으로 나타낸 결과이다. 표준계수 즉, 베타 값이 .667이고 유
의확률이 .000이므로통계적으로 유의하다.
2단계에서는 독특성 욕구가 오픈런 의도(종속변수)에 미치는 영향을 회귀분석으
로 알아보았다. 결과의 값 베타의 값이 .585이고 유의확률이 .000이므로 통계적으로
유의하다.
단
3 계에서는 독특성 욕구가 리미티드 패션상품에 대한 소비자 경 쟁 자극의 독립
변수가 종속변수인 오픈런 의도에 영향을 미치는지 알아본 회귀분석 결과이다. 독
특성 욕구가 오픈런 의도(종속변수)에 미치는 영향에서 베타 값이 .231이고 유의확
률이 .000으로 통계적으로 유의하게 나타났고, 소비자 경쟁 자극도 오픈런 의도에
미치는 영향에서 베타 값이 .532 유의확률이 .000이므로 통계적으로 유의하다. 즉 3
단계에서 독립변수의 β 값이 2단계보다 통계적으로 유의하게 감소하므로 독특성 욕
구와 오픈런 의도 간의 소비자 경쟁 자극은 부분 매개효과가 있다.

72
4.5. 패션 관여도의 조절효과
변 립변수와 종속변수
조절 수 (moderate variable 또는 moderator)는 인과관계의 독
사이에서, 조절의 효과를 미칠 것이라고 예상되는 변수를 의미한다(허준, 2013).
측정 결과는 모든 조절 효과 분석표에서 Durbin-Watson의 결과가 2에 가까움으
로 자기상관은 없고 잔차의 독립성 조건은 만족이 된다. 그리고 VIF (분산팽창인
자)에서도 10보다 작으므로 독립변수 간에 다중공선성이 없다고 할 수 있다(배병렬,
2015).

73
 4.5.1. FOMO와 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과
FOMO가 오픈런 의도에 미치는 영향에서 소비자의 패션 관심도인 패션 관여도가
조절 효과를 가지는지 알아보기 위하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였다. 다중공
선성의 문제를 줄이기 위하여 평균 중심화한 값을 사용하였고, 결과는 [표 18]과 그
에 따른 그래프는 [그림 2]와 같다.
[표 18] FOMO와 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 분석 결과
종
속 단계 립변수 R2  R2 VIF
변 독 β(SE) β t F

1 FOMO (A) . 499(.06) 4

. 50 8. 869 *** .202 .202 75.653 1.000
오
FOMO (A) .230(.0 )6 .20 7 4.168*** 1.269
2 4
. 22 .220 108.429
픈
런
패션 관여도
(B)
7
.5 5(.05) .528 10.622*** 1.269
의 FOMO (A) .184(.06) .166 3.130*** 1.460
도
.623(.06) .571 0.706*** 41 9 74.721 1.481
패션 관여도
3 . 3 .00
(B)
(A) X (B) .123(.06) .104 2.155* 1.218
DW 1.976
*<.05, p**<.01, p***<.001
p
[그림 2] FOMO와 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 분석 그래프

74
 분석 결과를 살펴보면 FOMO를 투입한 모형 1단계에서의 설명력은 20.2%로 나
타났고, 패션 관여도을 첨가한 모형 2단계의 설명력은 42.2%로 증가하였다. 독립변
수인 FOMO를 통제하였을 때 조절변수인 패션 관여도가 종속변수인 오픈런 의도에
통계적으로 p<0.05로 영향을 미치고 있다. 3단계에서 ‘FOMO×패션 관여도’의 상호
작용이 추가로 투입되면서 설명력은 43.1%로 22% 증가하였고, 통계적으로 유의하
게 증가 (p<0.05)하였기 때문에 FOMO가 오픈런 의도에 미치는 영향에 패션 관여
도를 조절 효과가 있다고 할 수 있다.
따라서 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리인 FOMO가 오픈런 의도에 미치는
영향은 패션 관여도에 의해 조절 될 것이라는 가설 H 은 채택되었다.
8

75
 4.5.2. 브랜드 애착과 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과
브랜드 애착이 오픈런 의도에 미치는 영향에서 소비자의 패션 관심도인 패션 관
여도가 조절 효과를 가지는지 알아보기 위하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였다.
다중공선성의 문제를 줄이기 위하여 평균 중심화한 값을 사용하였고, 결과는 [표19]
과 그래프는 [그림 3]과 같다.
[표 19] 브랜드 애착과 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 분석 결과
종
속 단계 립변수 R2  R2 VIF
변 독 β(SE) β t F

1 브랜드 애착
(A)
1 7
.83 (.0 ) .5 41 11.110*** .2 3 9 .2 3 9 123.432 1.000
브랜드 애착
46 9
.3 (.0 ) .226 7 4***
3. 8 1.807
오
2
(A)
.416 1
. 23 62.828
.515(.06) .472 7.926*** 1.807
픈 패션 관여도
런 (B)
.431(.09) .281 4.546*** 1.990
의 브랜드 애착
도 (A)
3
패션 관여도
(B)
.511(.06) .469 7.966*** 4
. 33 .0 17 6
8. 83 1.808
(A) X (B) .180(.06) .139 2.947** 1.168
DW 1.994
*<.05, p**<.01, p***<.001
p
[그림 3] 브랜드 애착과 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 분석 그래프

76
 [표 20]을 살펴보면 브랜드 애착을 투입한 모형 1단계에서의 설명력은 29.3%로
나타났고, 패션 관여도를 첨가한 모형 2단계의 설명력은 41.6%로 증가하였다. 3단계
에서는 43.3%로, 통계적으로 유의하게 증가 (p<0.05)하였기 때문에 브랜드 애착이
오픈런 의도에 미치는 영향에 패션 관여도를 조절 효과가 있다고 할 수 있다.
따라서 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리인 브랜드 애착이 오픈런 의도에
미치는 영향은 패션 관여도에 의해 조절 될 것이라는 가설 H9은 채택되었다.

77
 4.5.3. 독특성 욕구와 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과
독특성 욕구가 오픈런 의도에 미치는 영향에서 소비자의 패션 관심도인 패션 관
여도가 조절 효과를 가지는지 알아보기 위하여 위계적 다중회귀분석을 실시하였다.
다중공선성의 문제를 줄이기 위하여 평균 중심화한 값을 사용하였고, 결과는 [표
]
20 과 같다.

[표 20] 독특성 욕구와 오픈런 의도 간 패션 관여도의 조절효과 분석 결과

종
속 단계 립변수 R2  R2 VIF
변 독 β(SE) β t F

1 독특성 욕구
(A)
7 6
. 00(.0 ) .585 12.467*** 4
.3 3 .3 34 155.436 1.000
독특성 욕구
.335(.08) .208 4.349*** 19
2. 3
오
2
(A)
4
. 25 .082 109.687
픈
런
패션 관여도
(B)
47 7
. 5 (.0 ) .419 6.509*** 2.139

.327(.08) .273 4.238*** 2.151

의 독특성 욕구
도 (A)
3
패션 관여도
(B)
.485(.07) .444 6.660*** 49
. 2 .00 4 74.040 2.307

(A) X (B) .083(.06) .066 1.416 1.115

DW 1.989
*<.05, p**<.01, p***<.001
p

[표 20]을 살펴보면 독특성 욕구를 투입한 모형 1단계에서의 설명력은 34.3%로

나타났고, 패션 관여도를 첨가한 모형 2단계의 설명력은 42.5%로 증가하였다. 3단계
에서는 42.9%로, 통계적으로 유의하게 증가 (p>0.05)하지 않았기 때문에 독특성 욕
구가 오픈런 의도에 미치는 영향에 패션 관여도가 조절 효과가 있다고 할 수 없다.
따라서 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리인 독특성 욕구가 오픈런 의도에
미치는 영향은 패션 관여도에 의해 조절 될 것이라는 가설 H1 은 기각되었다.
0

78
4.6. 검증 결과 요약
본 연구의 가 설검증을 요약하면 다음 [표 21]과 같다.

[표 21] 가설검증 결과 요약

가설 가 설내용 결과

H1 FOMO는 소비자 경 쟁 자극에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채택

H 2 브랜드 애착은 소비자 경 쟁 자극에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채택
H 3 독특성 욕구는 소비자 경 쟁 자극에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채택
H4 소비자 경 쟁 자극은 오픈런 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다. 채택
H 5 +
FOMO는 오픈런 의도에 정( )의 영향을 미 칠 것이다. 채택
H6 +
브랜드 애착은 오픈런 의도에 정( )의 영향을 미 칠 것이다. 채택
H7 +
독특성 욕구는 오픈런 의도에 정( )의 영향을 미 칠 것이다. 채택
FOMO가 오픈런 의도에 미치는 영향은 소비자의 패션 관여도에
H 8
+
의해 정( )의 조절효과를 가 질 것이다. 채택

브랜드 애착이 오픈런 의도에 미치는 영향은 소비자의 패션 관여

H9 +
도에 의해 정( )의 조절효과를 가 질 것이다. 채택

독특성 욕구가 오픈런 의도에 미치는 영향은 소비자의 패션 관여

H1 0
+
도에 의해 정( )의 조절효과를 가 질 것이다. 기각

79
 제 5 장 결론 및 제언
1. 연구의 결과
V D 19 펜데믹의 유행으로 소비자들의 구매 심리가 위축됨에도 불
최근 들어, CO I -
구하고, 패션시장에서의 리미티드 상품이나 희귀성에 대한 패션소비자의 패션열광
은 여전하다(안동균, 신성혜, 2022). 리미티드 패션상품의 특성은 ‘희소성’, ‘독특성’으
로 구분할 수 있다(Brannon, 2001). 특히 패션상품의 희소성은 패션소비자들이 그
상품을 소유하고 싶은 소비자의 심리를 자극한다(Jun, Huh 2004). 패션 브랜드는
리미티드 패션상품의 한정적인 생산 마케팅 전략을 통해서 희소성이 있는 독특하고
특별한 디자인을 창출시키고 지속적으로 소비자들의 시리를 자극하여 제품의 판매
촉진까지 높여 부가가치를 만들어 내는 등 브랜드를 계속해서 유지하고 관리하고
있다(최재영, 2014). 이처럼 리미티드 패션상품의 과한 가격 인상과 소비자들의 충
동적 소비심리는 패션 매장이 개점하기 전부터 줄을 서서 대기하는 ‘오픈런
(open-run)’현상을 유발하고 있다(안동균, 신성혜, 2022). 이러한 현재 소비자들의
새로운 소비트렌드가 발생되고 있지만 리미티드 패션상품 오픈런에 관한 연구는 미
비한 실정이다. 이에 본 연구는 패션 소비자의 심리와 패션 관여도, 소비자 경쟁 자
극이 리미티드 패션상품 오픈런 의도에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 요인 간 관
계를 규명하고자 하였다.
본 연구에서 선행연구를 근거로 리미티드 패션상품의 개념 및 특징, 리미티드 패
션상품에 관한 소비자 심리를 분석하여 심리 변수를 FOMO, 브랜드 애착, 독특성
욕구로 구분하였다. 그리고 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도에 미치는 영향을 실증
분석하였다. 이러한 관계에서 소비자의 패션 관여도를 조절변수로 선정하여 연구모
형을 설정한 후, SPSS Statistics 28.0을 통해 통계분석을 시행하였다.
본 연구의 가설과 함께 실증적 결과를 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 리미티드 패션상품에 대한 소비자의 심리가 소비자 경쟁 자극에 영향을 미
치는지 살펴본 결과, FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구 모두 소비자 경쟁 자극에
유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 리미티드 패션상품 구매를 통해 남들과 다르게
특별한 대우를 받았다는 만족감을 느끼고, 타인보다 더 먼저 상품을 소유하려는 경
쟁 욕구의 과열로 ‘한정판 대란’, ‘오픈런’과 같은 소비현상으로 이어진다는 오수연
(2015)의 선행연구 결과와 부분적으로 일치하는 것으로 확인되었다.
둘째, 소비자 경쟁 자극이 리미티드 패션상품 오픈런 의도에 영향을 미치는지 살
펴본 결과, 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으
80
 났
로 나타 다. 이는 소비자가 희소성을 가진 제품을 구매하기 위해서 소비자 간의
경쟁이 일어나고 그 경쟁으로 인해 ‘오픈런’ 이라는 신조어도 탄생하게 되었다고 주
장한 곡효월(2023)의 선행연구와 일치하는 것으로 확인되었다.
셋째, 리미티드 패션상품에 대한 소비자의 심리가 리미티드 패션상품 오픈런 의
도에 영향을 미치는지 살펴본 결과, FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구 모두 리미티
드 패션상품 오픈런 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 소비자들이 느끼는
FOMO가 오픈런을 하는 의도에 매개효과로 유의한 영향을 미친다고 주장한 안동
균, 신성혜(2022)의 선행연구 결과를 지지한다.
넷째, 리미티드 패션상품에 대한 소비자의 심리가 오픈런 의도에 미치는 영향은
패션 관여도에 의해 조절효과를 갖는지 살펴본 결과, FOMO, 브랜드 애착은 오픈런
의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나, 독특성 욕구와 오픈런 의도 관계에서는 유
의한 영향을 미치지 않았음을 확인하였다. 이는 다시 말해 FOMO와 브랜드 애착은
소비자의 패션 관여도에 따라 오픈런 의도에 유의미한 차이를 보일 수 있으나, 독
특성 욕구는 패션 관여도와 상관없이 오픈런 의도에 유의한 영향을 준다는 것을 알
수 있다.

81
2. 연구의 의의 및 시사점
연구 결과를 통해 얻을 수 있는 학술적 의의는 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 컨텍스트 마케팅에서 거의 다루지 않았던 오픈런 현상을 소비자
행동의 관점에서 살펴본 연구이다. 최근 패션상품과 관련하여 사회적으로 소비자들
의 오픈런 현상이 많이 발생하고 있었음에도 불구하고, 아직까지 오픈런 현상을 심
층적으로 다룬 연구는 거의 없었다. 이에 본 연구는 오픈런이라는 특수한 소비 현
상에 소비자 심리가 어떠한 양상으로 영향을 미치는지 구체적으로 검증하였다는 점
에서 그 의의가 있다.
둘째, 본 연구는 오픈런 현상에 대하여 소비자들이 느끼는 FOMO, 브랜드 애착,
독특성 욕구라는 심리적 감정을 통해 살펴보았다. 이는 오픈런 현상을 보다 더 소
비자행동론 관점에서 설명하는 시도를 하였다는 점에서 그 이론적 의의가 있다.
셋째, 본 연구는 리미티드 패션상품에 대한 패션소비자의 FOMO, 브랜드 애착,
독특성 욕구와 같은 심리를 동시에 살펴보았다는 점에서 그 이론적 의의가 있다.
리미티드 패션상품과 같이 한정된 제품에 관한 소비자 심리 선행 연구들은 주로 희
소성과 독특성 욕구 등이 브랜드의 이미지 평가와 구매의도에 미치는 영향을 살펴
보았다. 독특성 욕구의 선행연구를 살펴보면 욕구정도에 따른 소비자의 행동 차이
를 분석한 연구가 주를 이루고 있다. 또한, 개인이 느끼는 FOMO가 소비자들의 제
품에 대한 구매 행동에 영향을 미친다는 것을 보여주었다(Solt et al, 2018). 그러나
본 연구는 독특성 욕구, FOMO와 더불어 브랜드 애착과 같은 요인별 차이를 분석
해 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구 심리를 가진 소비자들의 리미티드 패션상품에
대한 경 쟁 자극의 특성을 규명하는 연구를 실시하였다.
넷째, 본 연구는 패션 관여도의 경우 모바일 패션쇼핑 구매행동(김지혜, 황진숙,
2010), 패스트 패션 브랜드의 충동구매에 미치는 영향에서의 조절효과(유반, 2014),
모바일 앱 쇼핑 환경에서의 조절효과(김민지, 2019)와 같은 연구가 대부분이었으며
리미티드 패션상품에 관하여 패션 관여도에 따른 오픈런을 통한 구매행동을 분석한
연구는 없는 실정이다. 과거와 달리 오픈런 현상과 같은 새로운 소비트렌드가 계속
해서 등장하고 있다. 모바일, SNS가 활발해지면서 트렌드에 민감해진 패션소비자들
의 성향을 기초로 소비 트렌드에 높은 관여를 하지만 이들을 대상으로 진행한 연구
는 미비한 실정이다. 이에 이들의 FOMO, 브랜드 애착, 독특성 욕구 심리와 패션
관여도에 대한 이론적 배경을 정리함으로써 추후 연구에 대한 자료를 제공함에 높
은 의의를 가진다.
본 연구가 시사하는 실무적 시사점은 다음과 같다.

82
 첫째, 패션상품을 근래에 소비한 소비자를 한정하여 설문을 진행하였으며, MZ세
대라는 현시대의 20대, 30대를 담당하는 특정 세대를 설문에 참여하였다는 점에서
의의가 있다. 패션소비자들의 리미티드 패션상품 오픈런 의도에 대한 연구주제와
부합하도록 패션상품을 구매하고 쇼핑한 경험이 있는 대상자들로만 연구를 진행했
다는 점에서 연구 결과에 대한 신뢰성이 높다고 할 수 있으며, MZ세대 연령층의
설문 응답은 현세대의 패션 소비자들을 타겟으로 하는 패션 기업이나 브랜드 입장
에서 소비자들의 리미티드 패션상품에 대한 인식과 오픈런현상 의도를 파악할 수
있어 그 의의가 크다고 본다.
또한 마음에 드는 리미티드 패션상품을 발견했을 때, 오픈런을 할 의향이 있다고
한 응답자가 300명 중 190명 (63.3%)으로 과반수가 오픈런의향이 있는 것으로 나타
냈음을 통해 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리가 실제 리미티드 패션상품 오
픈런까지 이어짐을 알 수 있다. 패션브랜드들은 패션상품을 판매하는 것에 있어서
소비자의 심리 중 경쟁심을 자극하여 오픈런현상을 마케팅으로 사용하는 방법을 고
려할 수 있다. 따라서 많은 패션소비자가 오픈런을 경험할수록 그 홍보 효과가 증
가할 것으로 예상된다.
그리고 리미티드 패션상품을 구매하는 경로를 선 행 설문조사를 통해 진행하였으
며, 패션소비자들이 리미티드 패션상품을 구매하는 장소를 본 연구에서는 특정 브
랜드에 국한하지 않고, 여러 사이트나 경로를 확장하여 설문 대상자를 선정하였다.
이는 현시대에 소비자트렌드에 맞춰 다양한 패션소비자의 리미티드 패션상품에 대
식 폭넓게 수집하여 분석하였다는 점에서 의의가 있다.
한 인 을
둘째, 소비자들의 패션 관여도는 소비자 심리와 리미티드 패션상품 오픈런 의도
관계에서 조절효과로서 일부 긍정적인 영향을 미치는 것을 나타냈다. FOMO, 브랜
드 애착과의 관계에서 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 독특성 욕구와 관계에서는
유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 소비자들의 패션 관여도가 많을수록 FOMO와
독특성 욕구가 많은 소비자에게 리미티드 패션상품 오픈런 의도가 유의하게 작용할
수 있다는 것을 확인할 수 있다. 이러한 결과는 소비자의 심리와 경향을 파악하는
데 중요함을 시사하며, 추후 소비자 심리에 관한 연구와
패션 기업이나 브랜드에 중요한 참고 자료가 될 수 있을 것으로 사료된다.
셋째, 소비자들의 패션 관여도가 독특성 욕구와 리미티드 패션상품 오픈런 의도
관계에 조절효과로서 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 결과로 독특성 욕구가
높은 소비자가 패션 관여도가 많은 경우라도 오픈런 의도를 가질 확률이 매우 낮다
는 것을 의미한다. 따라서 패션소비자의 심리 중 독특성 욕구를 가지고 있는 패션
관심이 많은 소비자를 겨냥하기보다는 남들에게 소외되거나 뒤처지고 싶지 않은 심

83
리를 가진 패션소비자, 특정 브랜드에 대한 애착을 가지고 있는 패션 소비자를 겨
냥한 리미티드 패션상품 오픈런 마케팅이 브랜드에 대한 홍보 효과가 클 것으로 예
상한다.

84
3. 연구의 한계점 및 후속 연구를 위한 제언
리미티드 패션상품에 대한 패션소비자들의 심리, 소비자 경쟁 자극이 오픈런 의
도에 영향을 미치는지, 소비자의 패션 관여도가 소비자 심리와 소비자 경쟁 자극,
오픈런 의도 관계에서 조절효과를 가지는지에 대해 살펴보았다. 이에 따라 학문적
시사점과 실무적 시사점을 제시하였으나 다음과 같은 연구의 한계점을 가지고 있
다.
첫째, 본 연구에서의 온라인 설문조사에서 수집된 데이터는 설문지의 자료수집
과정에서 익명성을 보장하여 편견을 최소화하려 노력했지만, 사회적 욕구 편향의
영향을 받은 응답자가 작성했을 수도 있으므로, 결과에 적절한 주의를 기울여서 해
석해야 할 것이다.
둘째, 본 연구에서 응답자에게 특정 브랜드의 콜라보레이션 리미티드 패션상품과
오픈런 현상의 캡처 사진을 활용한 온라인 설문조사 결과로 리미티드 패션상품에
대한 소비자 심리, 소비자 경쟁 자극, 오픈런 의도를 알아보았다. 자료수집 방법의
하나인 설문지법은 익명으로 이루어지므로 솔직한 답변을 기대할 수 있으나, 비대
면으로 이루어지는 설문지법의 특성상, 응답자에게 설문의 의도에 대해 완벽히 전
달할 수 없는 어려움이 있다. 실제로 리미티드 패션상품을 구입하거나 오픈런 경험
을 하는 실제 체험이 아니므로 리미티드 패션상품 오픈런 경험이 있는 응답자
(42.3%)를 제외한 나머지 응답자는 설문을 이해하는 데 어려움이 있었다. 따라서
실질적으로 리미티드 패션상품 오픈런 경험을 통한 설문조사가 이루어진다면 소비
자 심리가 높고 소비자 경쟁과 오픈런 현상에 대해 더욱 깊이 있고 통찰력 있는 연
구 결과를 갖게 될 것으로 생각된다.
셋째, 본 연구에서 리미티드 패션상품에 대한 소비자 심리, 소비자 경쟁 자극이
오픈런 의도에 영향을 미치는지에 대해 분석하였다. 그러나 설문지에 사용된 리미
티드 패션상품 사례로 오픈런현상을 설명하기에는 부족함이 있다. 리미티드 패션상
품의 종류가 범위가 넓고 각 패션 브랜드마다 내세우는 리미티드 상품이 다양하므
로 이러한 차원의 추가적인 연구를 할 필요성이 있겠다.
넷째, 본 연구에서는 선행연구를 바탕으로 희소성이 있는 리미티드 패션상품의
소비자 심리 중 세 가지의 소비자 변수가 소비자 경쟁 자극을 통해 오픈런 의도라
는 종속변수에 미치는 영향을 살펴보았다. 그러나 리미티드 패션상품에 대한 소비
자의 심리와 오픈런 의도 대한 요인은 다양한 양상을 보일 것이다. 그러므로 각 유
형에 따라 특성을 파악한다면 더욱 구체적인 차이점을 밝힐 수 있을 것이라 예상한
다. 따라서 가외 변수들을 통제하고 변수 간의 인과성을 분명히 규명하는 연구 기

85
회를 마련해 야 하겠다.
다 섯째, 조절효과로서 패션 관여도를 변수로 설정하였으나 이외에도 다양한 조절
변수가 있으리라 예상한다. 리미티드 패션상품에서 다양하게 사용되어왔던 조절변
수들이 세분화된 리미티드 패션상품에서도 과연 조절효과를 나타내는지 확인함으로
써 마케팅 전략에 구체성을 더할 수 있으리라 예상한다.

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99
Abstract

A Study on the Effects of FOMO, Brand Attachment, Need for

Uniqueness, and Consumer Competition Arousal on
‘Open-Run’ Intention of Limited Fashion Products
- Focusing on the moderating effect of fashion involvement -

by J ang, D ong-Hwa
Department of Fashion
Graduate School, Kookmin University,
Seoul, Korea

‘Limited fashion product’ is being released in the form of a limited edition to

w
satisfy consumers’ desire to pursue their o n uniqueness that is different from
others.
k
Limited is a mar eting strategy that appeals to consumers by emphasi ing z
scarcity and uniqueness. Various limited fashion products such as limited
production, price discounts, collaborations, and sales events are being used by
k
companies as mar eting strategies. As companies launch limited products, their
w
brand personality and influence gro .
The most representative example is Nike's Air Jordan limited edition series,
which has been steadily gaining popularity. Starbucks, a coffee shop brand, also
releases limited products depending on the season, country, and city. Now, not
only famous luxury brands, but also various brands release limited fashion
products, and there are various types of products. Consumers feel the scarcity
value of products through limited fashion products. In addition, limited fashion
products have higher value than general products, and consumers ' purchase
intention also increases (Eisend, 2008).
Recently, in order to purchase these limited fashion products, the open-run
phenomenon of waiting before the store door even opens and then running to

100
purchase the product as soon as the store door opens is rapidly emerging as a
consumption trend in our current society. there is. The open-run phenomenon
x
occurs not only in lu ury brands in department stores, but also in collaborations
with certain fashion brands with fanatics, or in limited fashion products that are
limited in quantity and location. Usually, such open runs are based on FOMO
(fear of missing out), which is derived from the sense of alienation of
consumers who feel that I am not doing it when everyone else is doing it,
brand attachment, who prefers a specific brand and feels strong emotional
preference in a long-term relationship, and self-confidence. It is closely related
to the need for uniqueness, which wants to be distinguished from others except
for the person and wants to express one's unique personality.
As such, there are studies that can help fashion companies' marketing
activities by focusing on consumers' perspectives on limited fashion products,
but studies dealing with specific consumption phenomena such as open runs are
very incomplete. Accordingly, this study confirms that fashion consumers'
psychology is closely related to the stimulation of consumer competition. The
purpose of this study is to investigate the relationship between the factors
affecting run intention and whether fashion involvement has a moderating effect
between consumer psychology and open run intention. By conducting this study,
we tried to provide effective marketing performance of fashion brands by using
the psychology that stimulates consumers about limited fashion product open
runs through literature research and empirical research, and to provide practical
implications for the overall fashion brand industry.
In this study, an online survey was conducted to empirically identify the
research problem. The was conducted on domestic male and female
survey
consumers with an average age of 27, and the survey was limited to consumers
who had purchased fashion products in the past month. In addition, participants
were asked to answer the questionnaire while reminding themselves of the
limited fashion products and open-run phenomenon presented in the
questionnaire. A total of 300 copies of the collected response data were analyzed
statistically using the SPSS 28.0 program.
As a result of the study, it was confirmed that FOMO, brand attachment,
'
and desire for uniqueness among consumers psychology had a significant effect

101
on consumer competition stimulation and open-run intention.
It was confirmed that the competitive stimulus of fashion consumers had a
significant effect on the open-run intention.
'
Consumers involvement in fashion, which was set as a moderating variable,
w
sho ed a significant effect on the effect of FOMO and brand attachment on
open-run intention, but did not have a significant effect on the effect of
uniqueness desire on open-run intention.
This study is significant in that it conducted an empirical study on the
open-run phenomenon of limited fashion products, which was rarely dealt with
x k
in conte t mar eting. In addition, among consumer psychology, the relationship
w
bet een FOMO, brand attachment, uniqueness desire, consumer competition
stimulation, open-run intention, and fashion involvement was identified and
z
quantitatively analy ed. As a result of the analysis, both consumer psychology
and consumer competition stimulation had a positive effect on open-run
intentions, and that consumer involvement in fashion had a positive effect on
consumption through open-run. It is differentiated and has academic significance
in that there was a high willingness to actually experience the fashion product
open run. In addition, it is meaningful that it can serve as a theoretical
x
reference for future research by e panding the scope of research in the fashion
industry to fashion consumption trends such as the open run phenomenon. And
k
from the practical side, mar eting strategies for fashion brand activities that
increase the value of scarcity by understanding consumer competition stimulation
that affects the open-run intention of limited fashion products from the
z
perspective of fashion consumers and analy ing the differences according to
'
consumers fashion involvement. provides implications for establishing.

Keywords: Limited fashion products, FOMO, brand attachment, desire for

uniqueness, Consumer competition, fashion involvement, open-run
intention

102
 <설문지>

안녕하십니까?
설문에 응해 주셔서 감사드립니다.
설
본 문조사는 리미티드 패션상품 오픈-런 의도에 대한
목
석사학위 논문 연구를 위한 적으로 개발되 었습 니다.
설
본 문에 대한 응답 익 행
은 명으로 진 되며
직 술 목 떠 습
오 학 적 적 이외에는 어 한 용도로도 사용되지 않 니다.
각 항 답 없 귀
문 에는 정 이 으니 하의 생 을 각
롭 솔직
자유 고 주 랍
하게 표현해 시기 바 니다.
귀하의 성의 있는 답변 탁
을 부 드리며,
쁘 설 응 주
바 신 와중에도 문에 해 신 것에 대해
다시 한번깊 립
이 감사드 니다.

:
연구자 장동화
(국민대학교 디자인대학원 패션전공 석사과정)
:
지도교수 이은정
(국민대학교 조형대학 의상디자인학과,
국민대학교 디자인대학원 패션전공)

103
 음
다 은 리미티드 패션상품 오픈-런(Open-run) 현상에 대한 문 문 니다. 설 항입
설
문 문 에 대한 항 에 서 응답 앞
리미티드 패션상품과 오픈런(Open-run)
그리고 소비자 심리에 관한 용어 명을 설
보신 , 잘 살펴 후
래 항 귀 견
아 의 문 에 대한 하의 의 에 가장 일치하는 에 표시해 시면 니다. 곳 주 됩

u 리미티드 패션상품(Limited fashion products)이란 :

리미티드 패션상품이란 시간, 수량, 장소 등을 한정해서 패션상품을
특별하게 제작, 판매되는 제품

리미티드 패션상품 및, 콜라보 리미티드 상품 예시 :

‘피스마이너스원’과 나이키의 첫 협업 기념으로 발매된 구찌(Gucci) 공식홈페이지

‘나이키 에어 포스 1 로우 파라노이즈’ 제품. (사진=솔드아웃 캡처)

104
 u오픈런(Open-run)이란 :
오픈런(Open-run)이란 말은
일반적으로 제한된 수량의 상품을 구매하기 위해 일부 소비자들이 매장이나
웹 간
사이트 오픈 시 전에 은 오픈 혹
에 매장에 리는 현상 직후 몰
오픈런(Open-run) 예시 :

나이키 한정판 오픈런/사진출처 = 유튜브 캡처 샤넬 오픈런/사진출처 = 연합뉴스

u 포모(Fear of Missing Out)란 :

FOMO란 ‘Fear of Missing Out’의 약자를 말한다. 뜻은 무언가를 놓치거나
소외되는 것에 두려움을 느끼는 사람의 심리형태

포모(Fear of Missing Out) 예시 :

(최신 트렌드, 핫플레이스, 최근 트렌드 정보, 주식 정보/종목, 코인, 등
나만 현재흐름에 동떨어져 모르고 있었거나, 놓친 것 같거나,
늦게 알게 된 것 같을 때 등)

포모증후군/사진출처 = 네이트 뉴스

105
PART 1. 리미티드 패션상품 구입 및 오픈런(Open-run) 경험
<사전질문>
1. 귀하는 리미티드 패션상품 구입하기 위해 오픈런(Open-run)을 하신 경험이 있습
니까?
① 있다. ② 없다. (6번으로 이동)
귀하는 어떤 종류의 리미티드 패션상품 오픈런(Open-run)을 많이 하셨습니까?
2.
① 옷 ② 신발 ③ 가방 ④ 시계 ⑤ 주얼리 ⑥ 액세서리 ⑦ 기타( )

귀하는 지난 1년간 리미티드 패션상품 오픈런(Open-run)을 몇 회 하셨습니까?

3.
① 1~2회 ② 3~4회 ③ 5~6회 ④ 7~8회 ⑤ 9~10회 ⑥ 11회 이상
4. 귀하가 리미티드 패션상품을 구입하는 장소는 어디입니까?
① 특정 브랜드 ② 백화점 ③ 인터넷 ④ 리셀 사이트 ⑤ 기타( )

5. 귀하는 어떤 조합의 콜라보레이션 리미티드 패션상품을 선호하십니까?

① 브랜드
② 디자이너
③ 아티스트
④ 셀레브리티
⑤ 캐릭터
⑥ 기타( )

6. 귀하는 평소에 리미티드 패션상품에 대해 관심이 있으십니까?

① 전혀 아니다. ② 아니다. ③ 보통이다. ④ 그렇다. ⑤ 매우 그렇다.
7. 귀하는 귀하 주변의 다른 사람들보다 리미티드 패션상품을 많이 구입하시는 편
이십니까?
① 전혀 아니다. ② 아니다. ③ 보통이다. ④ 그렇다. ⑤ 매우 그렇다.
8. 귀 음
하는 마 에 드는 리미티드 패션상품을 발 견했다면 구입하기 위해 오픈런
실
(Open-run)을 하 의향이 있 니 습 까?
① 있다. ②없 다.

106
9. 귀하는 마음에 드는 리미티드 패션상품을 발견했다면 어느정도 가격대까지 구입
하실 의향이 있으십니까?
① 50만원 미만
② 50만원 이상 150만원 미만
③ 150만원 이상 250만원미만
④ 250만원 이상 350만원미만
⑤ 350만원 이상 450만원미만
⑥ 450만원 이상 550만원미만
⑦ 550만원 이상 650만원미만
⑧ 650만원 이상 750만원미만
⑨ 750만원 이상.
10. 귀하는 리미티드 패션상품의 희소 가치를 가장 높이는 요소가 무엇이라고 생각
하십니까?
① 수량한정
② 높은가격
③ 콜라보 브랜드
④ 브랜드 가치
⑤ 특별한 디자인
⑥ 시간 한정
⑦ 장소 한정
⑧ 기타( )

11. 귀하는 리미티드 패션상품 구매욕구를 불러일으키는 원인 요소는 무엇이라고

생각하십니까?
① 디자인
② 브랜드
③ 광고/프로모션
④ 서비스
⑤ 품질
⑥ 기획 취지
⑦ 기능
⑧ 희소성(수량/시간 한정)
⑨ 소장 가치
⑩ 기타( )

107
PART 2. 소비자 심리
1. 다음은 귀하의 FOMO 분석을 알아보기 위한 질문입니다. 문항을 읽어보신 후
귀하의 생각에 가장 부합하는 항목에 표시를 해주시기 바랍니다.
전혀 렇
FOMO 렇
그 지
그 지
않다
보통
이다
렇
그 다
매우
렇
그 다
않다

1 친
나는 구들이 나를 제외하고 재밌는 ① ② ③ ④ ⑤
간 낼까봐 걱
시 을 보 정된다.
나는 친구들이 무엇을 하고 있는지
2
모를 때 불안하다. ① ② ③ ④ ⑤
나는 주변을 신경 쓰는데 많은 시간
3
을 할애하는 것 같아 걱정된다.
① ② ③ ④ ⑤
4 나는 즐거운 시간을 보낼 때 SNS로 ① ② ③ ④ ⑤
근황을 공유하는 것이 중요하다.
나는 약속된 모임을 놓치게 되면 불
5
안하다. ① ② ③ ④ ⑤
나는 휴일에도 친구들이 무엇을 하고
6 있는지 끈임없이 확인한다.(예 : 친구 ① ② ③ ④ ⑤
들의 SNS 상태 업데이트).

음 귀 브랜드 애착 분석을 알아보기 위한 질문입니다. 문항을 읽어보신

2. 다 은 하의
후귀 각 합 항목에 표시를 해주시기 바랍니다.
하의 생 에 가장 부 하는

전혀 렇
브랜드 애착 분석 렇
그 지
그 지
않다
보통
이다
렇
그 다
매우
렇
그 다
않다
내가 선호하는 패션 브랜드를 사용하
1 는 다른 사람에 대해서도 관심이 간 ① ② ③ ④ ⑤
다.
내가 선호하는 패션 브랜드의 매장이 ① ② ③ ④ ⑤
나 홈페이지를 자주 방문한다.
2

내가 선호하는 패션 브랜드는 신뢰가 ① ② ③ ④ ⑤

3
간다.
4 내애착이
가 선호하는 패션 브랜드에 대해
간다. ① ② ③ ④ ⑤

108
 내가 선호하는 패션 브랜드를 이용하 ① ② ③ ④ ⑤
는 것은 당연하다.
5

패션상품을 구매할 필요가 있을 때는

6 선호하는 패션 브랜드에서 먼저 살펴 ① ② ③ ④ ⑤
본다.

음 귀 독특성 욕구 분석을 알아보기 위한 질문입니다. 문항을 읽어보신

3. 다 은 하의
후귀 각 합 항목에 표시를 해주시기 바랍니다.
하의 생 에 가장 부 하는

전혀 렇
독특성 욕구 렇
그 지
그 지
않다
보통
이다
렇
그 다
매우
렇
그 다
않다
나는 제품을 고를 때
특별한 이나 옷
1 써
브랜드를 구매함으로 나만의 개성 ① ② ③ ④ ⑤
노
을 표현하기 위해 력하는 이다. 편
나는 나만의 스타일을 만들기 위해
2 옷
종종 소량생산 이나 브랜드를 는 찾 ① ② ③ ④ ⑤
다.
나는 보통의 사람들이 기 에 많이존 ① ② ③ ④ ⑤
3
옷
사는 이나 브랜드를 기피한다.
나는 내가 샀던 옷이 여러 사람들 사
4 이에서 유행이 되어 버리면 그 옷을 ① ② ③ ④ ⑤
입지 않는다.
나는 다른 사람이 나에게 상황에 맞
지 않는 옷을 입었다고 귀띔해 주어
5
도, 계속해서 같은 식으로 옷을 입을
① ② ③ ④ ⑤
것이다.
옷 입 때 끔
나는 을 을 가 다른 사람들
6 받 운 담 옷차림
이 아들이기 어려 대 한 ① ② ③ ④ ⑤
을 한다.

109
PART 3. 소비자 경쟁 자극
1. 다음은 귀하의 소비자 경쟁 자극 분석을 알아보기 위한 질문입니다. 문항을 읽
어보신 후 귀하의 생각에 가장 부합하는 항목에 표시를 해주시기 바랍니다.

전혀 렇
소비자 경 쟁 자극 렇
그 지
그 지
않다
보통
이다
렇
그 다
매우
렇
그 다
않다

1 나는 원하는 패션상품을 구매하는 건 ① ② ③ ④ ⑤

쟁
경 이라고 생 한다.각
나는 원하는 패션상품을 구매 할 때
2 전략이나 랜이플 필요
하다고 생 한 각 ① ② ③ ④ ⑤
다.

3
나는 다른 사람이 구매하려고 하는
패션상품을 나도 사려고 다. 했 ① ② ③ ④ ⑤
4 나는 원하는 패션상품을 구매한 후 ① ② ③ ④ ⑤
했
성공 다고 느낀 적이 있다.
나는 원하는 패션상품을 구매 할 때
5 싸
다른 소비자들과 우는 느 을 가진 낌 ① ② ③ ④ ⑤
적이 있다.

110
PART 4. 패션 관여도
1. 다음은 귀하의 패션 관여도 분석을 알아보기 위한 질문입니다. 문항을 읽어보신
후 귀하의 생각에 가장 부합하는 항목에 표시를 해주시기 바랍니다.
전혀 렇
패션 관여도 렇
그 지
그 지
않다
보통
이다
렇
그 다
매우
렇
그 다
않다

1 나는 평소 패션 상품에 관련된 정보 ① ② ③ ④ ⑤
를 많이 탐색하는 편이다.
나는 패션에 관해서 나의 주변 사람
2
들에 비해 잘 알고 있는 편이다.
① ② ③ ④ ⑤
나의 주변 사람들은 나에게 패션과
3
관련하여 조언을 구하곤 한다.
① ② ③ ④ ⑤
나는 나의 주변사람들에 비해서 다양
4 한 종류의 패션 제품들을 가지고 있 ① ② ③ ④ ⑤
다.

5
나는 평소 패션과 관련해서 지속적인 ① ② ③ ④ ⑤
흥미를 가지고 있다.
나는 주변 사람들에 비해서 패션 제
6 품의 특성에 대해 잘 알고 있는 편이 ① ② ③ ④ ⑤
다.

111
PART 5. 오픈런(Open-run) 의도
1. 다음은 귀하의 오픈런(Open-run) 의도 분석을 알아보기 위한 질문입니다. 문항
을 읽어보신 후 귀하의 생각에 가장 부합하는 항목에 표시를 해주시기 바랍니다.

전혀 렇
오픈런(Open-run) 의도 렇
그 지
그 지
않다
보통
이다
렇
그 다
매우
렇
그 다
않다
나는 리미티드 패션상품을 구매하기
1 위해 ‘오픈-런’을 할 의향이 있다.
① ② ③ ④ ⑤
나는 리미티드 패션상품을 구매하기
2 위해 ‘오픈-런’을 하는 것은 적절한 ① ② ③ ④ ⑤
방법이라고 생각한다.
나는 리미티드 패션상품을 구매하기
3 위해 ‘오픈-런’을 하는 것을 다른 사 ① ② ③ ④ ⑤
천
람에게 추 할 의향이 있다.
나는 리미티드 패션상품을 구매할
4 때, ‘오픈-런’을 하기위해 노력할 것 ① ② ③ ④ ⑤
이다.
나는 리미티드 패션상품을 구매할
5 때, ‘오픈-런’을 하는 고객들과 경쟁 ① ② ③ ④ ⑤
할 것이라 예상한다.
나는 리미티드 패션상품 ‘오픈-런’을
6 하기 위해 시 과 간 돈을 투자할 의향 ① ② ③ ④ ⑤
이 있다.

112
PART 5. 인구통계적 특성
음 귀 인구통계적 특성
다 은 하의 질 입
에 관한 문 니다.
당 곳 주 랍
해 되는 에 표시를 해 시기 바 니다.

1. 귀하의 연령은 어떻게 되십니까?

( ) 세

귀하의 성별을 무엇입니까?

2.
① 남성 ② 여성

귀하의 최종 학력은 어떻게 되십니까?

3.
① 고등학교 졸업 이하 ② 전문대 재학/졸업
③ 대학 재학/졸업 ④ 대학원 재학/졸업
4. 귀하의 직업은 어떻게 되십니까?
① 학생
② 사무직
③ 전문직
④ 서비스직
⑤ 자영업
⑥ 전업주부
⑦ 무직/기타(적어주세요: )

5. 현 재귀하의 월 평균 득 돈 떻
소 (용 , 월급 등)은 어 게 되 니십 까?
① 200만원 미만
② 200만원 이상 300만원 미만
③ 4
300만원 이상 00만원미만
④4 00만원 이상 500만원미만
⑤ 6
500만원 이상 00만원미만
⑥6 7
00만원 이상 00만원미만
⑦7 00만원 이상 800만원미만
⑧ 9
800만원 이상 00만원미만
⑨9 00만원 이상.

113
6, 귀하의 월 평균 패션상품 소비 지출비(본인을 위한 지출)는 어떻게 되십니까?
① 15만원 미만
② 15만원 이상 30만원 미만
③ 30만원 이상 45만원미만
④ 45만원 이상 60만원미만
⑤ 60만원 이상

설문에 응해 주셔서 진심으로 감사드립니다.

114