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0 대한민국

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 석 사 학 위 논 문

라이브스트리밍 커머스가 소비자의

의사결정에 미치는 영향: 자기해석수준의

차이에 따른 FoMO(Fear-of-Missing-Out)의
매개효과를 중심으로

지도교수 조 형 오

동국대학교 대학원 광고홍보학과

황투흐엉
2023
 논 문 개 요

본 연구에서는 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응이 구매의

향에 미치는 효과를 규명하고자 하였다. 이를 위하여 라이브스티리밍 커
머스에 대한 소비자 반응의 주요 차원인 BJ와의 상호작용성, 소비자 간
상호작용성, 실재감 각각의 역할에 초점을 맞추었다. 이들 각 소비자 반
응 차원은 구매의향에 직접적으로 영향을 미치거나, Fear-of-Missing-
Out(FoMO), 즉 고립공포를 매개로 구매의향에 간접적으로 영향을 미칠
것으로 가정하였다. 보다 구체적으로 본 연구에서는 라이브스트리밍 커
머스에 있어서 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감 각각
이 구매의향에 미치는 영향이 FoMO에 의하여 어떻게 매개되는지 규명
하고자 하였다. 한 단계 더 나아가 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비
자 반응에 있어서 이들 심리적 반응 과정이 개인의 자아해석수준에 의하
여 어떻게 조절될 수 있는지 파악하고자 하였다.
본 실험은 베트남에 거주하는 2-30대의 성인남녀 총 248명을 대표적
인 온라인 플랫폼인 틱톡을 통하여 모집하였으며, 각 참가자는 링크주소
를 클릭함으로써 사전에 녹화된 비친숙한 티셔츠 브랜드에 대한 라이브
스트리밍 커머스를 시청하도록 하였다. 해당 티셔츠 브랜드에 대한 라이
브스트리밍 커머스는 약 10분간 지속되었으며, 시청을 마친 후 BJ와의
상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감, FoMO, 구매의향 각 항목들
에 응답하도록 하였다. 이와 병행하여 각 개인의 자아해석수준을 라이브
스트리밍 커머스 시청 전에 미리 측정하였다. 다음으로 부격적 응답자들
을 여과한 후 최종적으로 181명을 대상으로 데이터 분석을 실시하였다.
주요 연구 결과로는 첫째, 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와의
상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감 각각은 FoMO에 유의한 정적
영향을 미치는 것으로 나타났으며, FoMO는 구매의향에 유의한 정적 영
향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호
작용성, 실재감 각각은 구매의향에 직접적으로 정적 영향을 미침과 동시
에 FoMO를 매개로 구매의향에 간접적으로도 영향을 미치는 것을 알 수
있었다. 셋째, 자아해석수준에 있어서 독립적 자아해석수준이 높을수록
BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감 각각이 FoMO에 미치
는 정적 영향이 증가하였으며, 결과적으로 FoMO가 구매의향에 미치는
영향 또한 증가하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과가 이론적, 실무적
으로 시사하는 바에 대하여 후속적으로 논의하였다.

핵심어: 라이브스트리밍 커머스, BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용

성, 실재감, Fear-of-Missing-Out(FoMO), FoMO, 자아해석수준
 목 차

제1장 문제 제기 및 연구목적 ········································································· 1

제2장 이론적 배경 ······························································································ 6

제1절 온라인 쇼핑의 정의 및 특징 ·························································· 6

제2절 온라인 쇼핑의 유형으로써 라이브스트리밍 커머스 ················ 8

1. 라이브스트리밍 커머스의 정의 ························································ 8
2. 라이브스트리밍 커머스의 유형 및 현황 ······································ 10
3. 라이브스트리밍 커머스의 특징 및 역할 ······································ 13

제3절 라이브스트리밍 커머스에 있어서 Fear－of－Missing－Out

(FoMO)의 역할 ···························································································· 18
1. FoMO의 정의 ······················································································ 18
2. 소셜미디어 맥락에서 FoMO의 특성 및 현황 ···························· 22
3. FoMO의 효과 ······················································································ 24
4. FoMO에 어필하는 메시지 특징 ····················································· 25

제4절 FoMO의 효과에 있어서 자아해석수준(Self-Construal

Level)의 역할 ······························································································· 28
1. 자아해석수준의 정의 및 특성 ························································ 28
2. 자아해석수준이 소비자행동에 미치는 영향 ······························· 30
3. FoMO의 효과에 있어서 자아해석수준의 역할 ························· 34

제3장 연구문제 및 가설수립 ········································································· 35

제1절 연구문제 ····························································································· 35

제 2절 가설 수립 ························································································· 38
1. 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응이 FoMO에 미치
 는 효과 ········································································································ 38
2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO가 소비자의 제품구매
의향에 미치는 효과 ················································································· 41
3. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO의 매개역할 ············· 42
4. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO의 매개효과에 대한
자아해석수준의 조절역할 ······································································ 42

제4장 연구방법 ·································································································· 46

제1절 연구개요 ····························································································· 46

제2절 연구설계 ····························································································· 47

제3절 라이브스트리밍 커머스 실험물 ··················································· 47

제４절 실험 참가자 ····················································································· 49

제５절 측정항목 ··························································································· 50

1. BJ와의 상호작용성 ············································································ 50
2. 소비자 간 상호작용성 ······································································· 50
3. 실재감 측정항목 ················································································· 51
4. FoMO ····································································································· 51
5. 구매의향 ································································································ 52
6. 자아해석수준 측정항목 ····································································· 53
7. 기타 측정항목 ······················································································ 53
제5장 결과분석 ·································································································· 55

제1절 부적격 응답자 여과과정 ································································ 55

제2절 설문참가자의 인구통계적 특징 분석 ········································· 55

1. 설문참가자의 인구통계적 특징 분석 ············································ 55
2. 설문참가자의 라이브 스트리밍 커머스 이용 형태 분석 ········ 58
 제3절 각 측정항목들의 신뢰도 측정 및 변수값 산정 ······················ 59
1. 각 측정항목들의 신뢰도 검증 ························································ 59
2. 자아해석수준에 대한 요인분석 ······················································ 59

제4절 연구가설 및 연구문제 검증 ·························································· 62

1. 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자반응이 FOMO에 미치는
효과 검증 (가설 1 검증) ······································································· 63
2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO가 소비자의 제품구매
의향에 미치는 효과 (가설 2 검증) ···················································· 66
3. 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응이 제품구매의향에
미치는 영향에 있어서 FoMO의 매개효과 (가설 3 검증) ··········· 67
4. 라이브스트리밍 커머스 효과에 있어서 자아해석수준의 차이에
따른 FoMO의 조절된 매개효과 (연구문제 1 검증) ····················· 71
5. 연구문제 1에 대한 추가적 분석 ···················································· 79

제6장 논의 및 결론 ························································································· 91

제1절 연구 결과 ··························································································· 91

제2절 연구결과의 시사점 ·········································································· 97

1. 이론적 시사점 ······················································································ 97
2. 실무적 시사점 ··················································································· 100

제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제 ············································· 103

참 고 문 헌 ································································································ 107

ABSTRACT ···································································································· 126

부 록 ·················································································································· 129
<표 목차>

<표 1> 라이브 스트리밍 커머스에 대한 선행연구 ································· 9

<표 2> FoMO에 대한 선행연구 ································································· 21

<표 3> 설문참가자의 인구통계학적 특성 ··············································· 57

<표 4> 설문참가자의 라이브스트리밍 커머스 이용 형태 ·················· 58

<표 5> 자아해석수준에 대한 요인분석 결과 ········································· 60

<표 6> BJ와의 상호작용성이 FoMO에 미치는 효과 ·························· 64

<표 7> 소비자 간 상호작용성이 FoMO에 미치는 효과 ····················· 65

<표 8> 실재감이 FoMO에 미치는 효과 ·················································· 66

<표 9> FoMO가 구매의향에 미치는 효과 ·············································· 66

<표 10> BJ와의 상호작용성이 구매의향에 미치는 효과에 있어서

FoMO의 매개역할 ···························································································· 68

<표 11> 소비자 간 상호작용성이 구매의향에 미치는 효과에 있어서

FoMO의 매개역할 ···························································································· 69

<표 12> 실재감이 구매의향에 미치는 효과에 있어서 FoMO의 매개

역할 ····················································································································· 71

<표 13> BJ와의 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는

효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과(Model 7) ······························ 74

<표 14> BJ와의 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는

효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩 결과
(Model 7) ··········································································································· 75

<표 15> 소비자 간 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치

는 효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과(Model 7) ························ 76

<표 16> 소비자 간 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치

는 효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩 결과
(Model 7) ··········································································································· 77

<표 17> 실재감이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과에 있어

서 자아해석수준의 조절효과(Model 7) ····················································· 78

<표 18> 실재감이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과에 있어

서 자아해석수준의 조절효과 에 대한 부트스트랩 결과(Model 7) ··· 79

<표 19> BJ와의 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는

효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과(Model 9) ······························ 83

<표 20> BJ와의 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는

효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩 결과
(Model 9) ··········································································································· 84

<표 21> 소비자 간 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치

는 효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과(Model 9) ························ 86

<표 22> 소비자 간 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치

는 효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩 결과
(Model 9) ··········································································································· 87

<표 23> 실재감이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과에 있어

서 자아해석수준의 조절효과(Model 9) ····················································· 89

<표 24> 실재감이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과에 있어

서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩 결과(Model 9) ····· 90

<표 25> 연구결과 요약 ················································································· 96

<그림 목차>

<그림 1> 라이브스트리밍 커머스에서 FoMO 메시지효과에 대한 연

구모형 ·················································································································· 38

<그림 2> 본 실험에 사용된 라이브스트리밍 커머스의 장면 중 일부

······························································································································· 49
제1장 문제 제기 및 연구목적

최근 몇 년 사이에 전통적인 온라인 마케팅을 바탕으로 새롭게 도입

된 라이브 판매방식은 점점 더 많은 업체들과 소비자들로부터 사랑을 받
고 있다. 소비자들은 더 이상 번거롭게 오프라인 매장을 직접 방문하지
않고도 인터넷 쇼핑몰을 통해서 여러 온라인쇼핑몰의 상품 정보를 간편
하게 탐색하고 그 자리에서 바로 값싸게 상품을 구매할 수 있게 되었다.
과학기술의 발전에 따라 소비자들의 소비 습관도 점점 바뀌고 있으며,
이에 따라서 판매방식도 전통적인 온라인 판매 사이트에서 상품 진열대
식 판매방식에서 체험식 판매방식, 방송 판매방식으로 전환되고 있다. 특
히 최근들어 코로나-19의 영향을 받아 라이브스트리밍 커머스 방식은
점점 더 많은 기업들과 소비자들에게 확산되고 있는데, 그 이유는 온라
인 플랫폼을 통해 소비자와의 심도깊은 상호작용을 가능하게 하고, 보다
생생한 현장 체험의 느낌을 전달할 수 있을 뿐만 아니라 생방송 자체가
가지고 있는 오락성 및 실시간 구전의 용이성 때문이다(정연승, 왕후청,
2021). 라이브 스트리밍 커머스는 기존의 전자상거래에 비하여 제품을
직접 실시간으로 보여주면서 사용 방법을 시연하고, 고객의 질문에 즉각
적으로 답변하여줄 뿐만 아니라, 엔터테인먼트 요소를 판매과정에 접목
하여 구매를 유도할 수 있다. 라이브스트리밍 커머스는 제품의 일방적인
프레젠테이션으로 초래되는 고객과 판매자 간 상호 작용 부족과 같은 전
통적인 전자 상거래의 단점을 보완할 수 있기 때문에 소비자의 온라인
쇼핑 경험을 향상시켜준다(Wongkitrungrueng, Asarut, 2018).
이러한 맥락에서 근래에 온라인 판매에 있어서 인기를 끌고 있는 효
과적인 마케팅 방법 중 하나는 제한된 시간 동안 할인된 가격으로 제품
을 광고하는 방식을 사용하는 것이다. 이처럼 실시간으로 할인된 가격에
제품을 판매할 경우 소비자가 할인된 제품이 반드시 필요하지 않은 경우

- 1 -
에도 즉각적인 구매 결정을 내리도록 자극할 수 있다는 점에서 기업에게
상당히 매력적인 마케팅 전략으로 인식되고 있다. 소비자들은 이처럼 판
매자와의 실시간 상호작용을 통하여 구매동기를 자극받게 되며 이 과정
에서 다른 사람들과 달리 혼자만 구매의 기회를 놓칠 것에 대한 두려움
을 느낄 수 있는데, 이러한 현상을 Fear-of-Missing-Out 또는 축약하여
FoMO라 일컫는데, 이는 고립에 대한 공포를 의미한다(Wesley et al.,
2015).
FoMO는 ‘Fear of Missing Out’의 약자로써 무엇인가를 놓치거나 소
외되는 것에 대한 두려움을 뜻한다. FoMO이란 남들과 달리 자신만 유
행에 뒤쳐지는 것에 대한 공포 심리를 가리키는 것으로써, 특히 소셜미
디어의 보편화로 인하여 타인의 게시물 등을 통해 소비트렌드나 소비유
행에 대한 접근이 용이해짐에 따라서, 그 결과 이들 유행에 뒤처지지 않
고자 하는 동기가 구매 결정에 큰 영향을 준다. Baumeister &
Leary(1995)에 따르면 인간은 본질적으로 타인의 삶에 깊이 관여하기 때
문에 한 개인의 삶이란 자신의 행위뿐만 아니라 타인의 행위에 의하여
동시에 구축된다. 소셜미디어와 모바일 매체의 급속한 발달로 인하여 사
람들은 다른 사람들이 어떤 활동을 하고 있는지, 무엇을 즐기고 있는지,
어떤 제품을 구매하는지, 친구들 간에 최근 유행하는 것이 무엇인지 언
제 어디서든 쉽게 알 수 있게 되었다(Wu, 2019). 이에 따라서
FoMO(Fear of Missing Out), 즉 고립에 대한 공포는 개인의 사적이고,
특수한 경험적 범위에서 보편적인 사회현상으로 확장되었다. 결과적으로
SNS가 보편화된 소비사회에서는 과거 그 어느 때보다도 FoMO에 민감
하게 영향을 받을 수밖에 없으며, 최신 유행하는 제품이나 브랜드를 끊
임없이 추구하도록 자극받는다. 이러한 이유로 마케터들에게 FoMO는
매우 중요한 전략적 이슈로 부상하게 되었다. 오늘날 많은 기업들과 브
랜드가 다양한 방식으로 FoMO를 마케팅 전략 차원에서 사용하고 있음
을 보게 된다. 실제로 FoMO에 어필하는 적지 않은 광고나 마케팅 캠페

- 2 -
인들이 소비자들의 구매의향에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 결과가
보고되고 있다(Wu, 2019).
본 연구에서는 최근 새로운 온라인 판매전략으로 급속히 확산되고 있
는 라이브스트리밍 커머스가 소비자의 구매의사결정에 어떠한 영향을 미
치는지 규명하고자 하였으며, 특히 라이브스트리밍 커머스에 있어서 주
요 마케팅 수단으로 활용되고 있는 FoMO를 자극하는 커뮤니케이션 접
근방식은 과연 라이브스트리밍 커머스의 설득효과에 있어서 어떤 역할을
하는지 심층적으로 규명하고자 하였다. 이와 관련하여 라이브스트리밍
커머스에 대한 소비자 반응은 다양한 요인들로 특징지을 수 있는데, 이
들 라이브스트리밍 커머스에 대한 주요 반응 차원들은 크게 상호작용성
(interactivity) 차원과 실재감(presence) 차원으로 구분되고 있다(온가신
& 이혜미, 2020; 박현길, 2020). 또한 상호작용성 차원은 보다 세분화하
여 BJ와의 상호작용성과 소비자 간 상호작용성으로 구분해볼 수 있다
(조윤희 & 임소혜, 2019). 여기에서 BJ와의 상호작용성이란 인터넷 라이
브스트리밍 커머스 환경에서 소비자들이 라이브스트리밍 커머스를 시청
하면서 채팅창 및 댓글창을 통해 BJ와의 자신의 생각 및 의견을 교환함
으로써 즉각적으로 상호 교류하는 특성을 의미하며, 소비자 간 상호작용
성은 소비자들이 제품 및 서비스 그리고 방송 콘텐츠 자체에 대해 실시
간으로 의견을 교류하는 특성을 의미하며, 실재감은 커뮤니케이션 과정
에서 실제로 참여하고 있는 느낌, 즉 매체를 이용함에 있어서 커뮤니케
이션 상대방과 서로 직접 만나서 대화하는 것처럼 느끼는 정도로 정의하
였다(WEN, 2020). 이들 소비자 반응의 다양한 차원은 온라인 매체의 효
과성뿐만 아니라 라이브스트리밍 커머스의 효과성에 있어서도 중요한 역
할을 하고 있는데(곽동성 등, 2012), 본 연구에서는 라이브스트리밍 커머
스에 대한 소비자 반응에 있어서 이들 주요 차원들이 FoMO를 매개로
어떻게 소비자들의 제품구매의향에 영향을 미치는지 그 심리적 경로를
체계적으로 규명하고자 하였다. 라이브스트리밍 커머스가 구매의사결정에

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미치는 효과는 개인적 특성에 의하여도 달라질 수 있는데(Dogan, 2019),
본 연구에서는 특히 소비자의 개인적 특성 중 하나인 자아해석수준
(Self-Construal Level)의 특징이 라이브스트리밍 커머스의 효과를 어떻
게 조절하는지 추가적으로 규명하고자 하였다. 자아해석 수준이란 개인
이 속한 문화권의 규범 내지 가치지향성을 반영함과 동시에 각 개인이
다른 사람들과의 상호작용과정에서 자신의 정체성을 구축하는 고유한 방
식이기도 하다(강정윤, 2012). 자아해석수준은 크게 독립적 자아해석과
상호의존적 자아해석으로 나눌 수 있는데(Markus & Kitayama, 1991;
안은미 & 이병관, 2012), 독립적 자아해석(independent self-construal)은
개인과 타인을 분리하는 독립적인 성향을 의미하며, 상호의존적 자아해
석(interdependent self-construal)은 개인과 집단 간 친밀한 관계를 지향
하는 성향을 가리킨다. 기존연구에 따르면 자아해석수준에 따라서
FoMO 메시지의 효과가 달라질 수 있음을 시사하고 있는데(Dogan,
2019), 본 연구에서는 개인의 자아해석수준의 차이에 따라서 라이브스트
리밍 커머스가 소비자의 구매의사결정과정에 미치는 효과가 달라질 수
있는지 비교분석하고자 하였다. 결론적으로 본 연구에서는 최근 온라인
판매의 새로운 방식으로 부상하고 있는 라이브스트리밍 커머스에 있어서
주요 차원이라고 할 수 있는 상호작용성과 실재감이 FoMO를 매개로 구
매의향에 미치는 효과를 체계적으로 규명하고자 하였으며, 특히 소비자
의 자아해석수준의 차이에 따라서 그 심리적 경로가 달라질 수 있는지
심층적으로 규명하고자 하였다.
지금까지 살펴본 바와 같이, 라이브스트리밍 커머스는 소비자들의 지
대한 관심을 받고 급속히 성장하는 분야임에도 불구하고 기존 연구들은
라이브스트리밍 커머스가 과연 어떤 소비자 반응을 유발하고 제품구매의
향에 어떻게 영향을 미치는지에 대하여 거의 연구된 바가 없다. 본 연구
에서는 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소비자 반응의 주요한 특징인
FoMO가 라이브스트리밍 커머스의 효과를 매개하는 매우 의미 있는 역

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할을 수행하는지 규명하고자 하였다. 또한 이와 관련하여 라이브스트리
밍 커머스를 실행함에 있어서 FoMO의 역할에 영향을 미칠 수 있는 개
인적 요인에도 초점을 맞추었다. 구체적으로 본 연구에서는 독립적 자아
해석수준과 상호의존적 자아해석수준의 차이에 따라서 FoMO를 매개로
하는 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응경로가 달라질 수 있음
을 규명하고자 하였다. 이러한 연구결과는 라이브스트리밍 커머스에 있
어서 FoMO에 소구하는 커뮤니케이션 전략의 효과가 자아해석수준의 차
이에 따라서 달라질 수 있음을 시사한다.

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제2장 이론적 배경

제1절 온라인 쇼핑의 정의 및 특징

온라인쇼핑몰은 인터넷 전자상거래를 위한 상품의 광고 및 전시가 인

터넷 쇼핑몰을 통해 이루어지고, 웹 페이지를 통하여 상품의 정보와 멀
티미디어 정보를 제공하며 다양한 영역의 상품들을 거래하는 온라인 상
점들의 집합으로 정의할 수 있다(Hoffman & Novak, 1996). 이는 기업과
소비자 간 전자상거래 종류 중 하나로 소비자가 온라인 쇼핑몰 사이트에
서 구매하고자 하는 상품을 검색하여 주문하고 인터넷상에서 결제까지
하는 상거래를 뜻한다(양원영, 2015). 온라인쇼핑은 전자상거래, 전자거
래, E-commerce, E-business 등 다양하게 불리고 있는데, 엄밀한 의미
에서는 차이가 있으나 대체로 기업, 개인, 정부 등 경제 주체 간에 기존
의 서류나 상품 등 물리적인 이동 대신 컴퓨터와 통신망 등의 전자적인
매체를 이용하여 각종 상거래를 하는 것을 의미한다(김덕현, 2003).
온라인쇼핑은 상품의 사진을 보고 구매를 결정하는 방법을 말하며,
대면으로 구매하기 어려운 제품들뿐만 아니라 주변에서 쉽게 찾기 어려
운 제품도 검색하여 쉽게 찾을 수 있으며 구매하기 쉬운 결제시스템과
빠른 배송서비스를 제공 받을 수 있다. 소비자 입장에서는 직접 매장을
방문하지 않고 여러 온라인쇼핑몰의 상품을 비교해가며 한 자리에서 값
싸게 살 수 있다는 장점이 있고, 운영자 입장에서는 실제 매장을 갖추는
데 비하여 비용이 적게 들고, 시간적ㆍ공간적 제약이 없으며 운영비 등
도 크게 줄어들어 상품 가격을 낮춰 팔 수 있다는 장점도 있다(이순옥,
2010). 모바일이 대중화되고 5G 이용이 증가하면서 더욱 빠른 인터넷 속
도로 모바일 쇼핑 이용률이 크게 높아졌고 PC사용을 뛰어 넘어 모바일

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상용화 시대에 이르렀다.
온라인쇼핑몰은 운영ㆍ유지비가 오프라인에 비해 적게 들고 상권의
제약이 없으며, 전 세계 인터넷 이용자들이 잠재 고객이 된다(김병석,
2017). 온라인쇼핑은 모바일 쇼핑이 활성화되면서 언제 어디서나 시간적,
공간적 제약없이 쇼핑이 가능하며 다양한 쇼핑몰에서 제공되는 상품의
가격을 비교하여 고객이 원하는 상품을 구매할 수 있다. 김선진(2016)에
따르면 온라인 채널에 속해있는 모바일 쇼핑의 장점은 크게 세 가지로
정리할 수 있는데, 첫째 항상 인터넷에 연결되어 있으므로 실시간 이용
이 가능하며, 둘째 PC와 달리 이동하며 정보를 얻을 수 있기 때문에 위
치 정보를 통한 새로운 형태의 서비스를 제공받을 수 있고, 셋째 ‘모바일
=소셜’이라고 표현할 수 있을 정도로 스마트폰에서 사람들이 가장 많이
이용하는 것이 소셜미디어이다. 상품을 직접 보고 구매하는지 아닌지에
따라서 소비자가 느끼는 상품의 질, 만족도 등이 매우 다르게 나타나는
데, 오프라인과 온라인에서 상품 구매 시 소비자들이 느끼는 쇼핑 경험
은 같은 물건을 사더라도 서로 매우 다르다(Wolfinbarger & Gilly,
2001).
또 비대면으로 구매를 해야 하는 온라인쇼핑에서는 신뢰(trust) 혹은
위험(risk)과 같은 개념이 매우 중요하다(Grabner-Kraeuter, 2002). 오프
라인에서는 소비자가 직접 제품을 확인하고 구매하지만, 온라인에서는
판매자가 제공하는 제품정보 및 기존 소비자가 제공하는 리뷰 등으로 구
매를 결정하게 되는 경우가 많다(Chatterjee, 2010). 성희원(2008)은 소비
자들이 온라인쇼핑 시 가격, 구색 및 편의, 서비스, 상징적 이미지 등 4
가지 요인을 중요시 여긴다고 밝혀냈으며, 이 요인들이 구매 의도에 유
의한 영향을 미치는 온라인쇼핑몰의 특성이라 설명하였다.

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제２절 온라인 쇼핑의 유형으로써 라이브스트리밍 커머스

1. 라이브스트리밍 커머스의 정의

최근 코로나-19 여파로 언택트(비대면) 및 온택트(온라인 중심의 비

대면) 소비 문화가 확산되고 있다(이애리, 2021). 이러한 언택트 시대에
실시간 방송으로 고객들과 소통하는 이른바 '라이브스트리밍 커머스'가
부상하고 있다(장정재, 2020). 라이브스트리밍 커머스(live commerce)란
라이브스트리밍(live streaming)과 이커머스(e-commerce)의 합성어로,
실시간으로 라이브스트리밍 방송과 전자상거래 플랫폼이 결합된 형태의
새로운 커머스 방식을 말한다(장정재 2020; 온가신 & 이혜미, 2020). 라
이브스트리밍 커머스란 라이브스트리밍을 통해 실시간 소셜 상호작용을
통합하는 전자상거래로 정의할 수 있는데(Cai et al., 2018).
이러한 관점에서 라이브스트리밍 커머스는 소셜 커머스의 맥락에서
실시간 소셜 상호작용을 위해 라이브스트리밍을 사용하여 쇼핑을 촉진하
는 전자상거래의 하위 집합으로 유사하게 이해할 수 있다(Kim and
Park, 2013). 라이브스트리밍 커머스에서는 스트리머(streamer-BJ)와 소
비자 간의 실시간 상호작용이 주요한 속성이다(Cai et al., 2019).

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 <표 1> 라이브스트리밍 커머스에 대한 선행연구

연구자 정의
Kim, S., and H. live streaming commerce is social commerce, as
Park (2013) a subset of e-commerce that uses live streams
for real-time social interactions to facilitate
shopping.
Cai, J., D.Y. live streaming commerce as e-commerce that
Wohn, D. integrates real-time social interaction through
Sureshbabu and live streams.
A. Mittal (2018)
장정재 (2020); 라이브 커머스(live commerce)란 라이브 스트리밍
온가신, 이혜미 (live streaming)과 이커머스(e-commerce)의 합성
(2020) 어로, 실시간으로 스트리밍 방송과 전자상거래 플
랫폼이 결합된 형태의 새로운 커머스 방식을 말한
다.

라이브스트리밍 커머스는 전 세계 사람들과 연결하는 방식을 바꾼 스

릴 넘치는 기술이다. 인터넷의 힘과 기술을 활용하여 회사는 사무실, 응
접실 또는 기타 공간을 세계적인 무대로 쉽게 전환할 수 있다(Wasen,
2017). 라이브 커머스 플랫폼(웹 또는 앱)은 고객들이 안전하게 온라인
쇼핑의 편의성을 누리는 동시에 마치 오프라인 매장에서 직접 물건을 구
매하듯이 방송진행자(BJ-Broadcasting Jockey)와 실시간 소통하며 쇼핑
할 수 있도록 하는 온·오프라인 쇼핑의 융합적인 특징을 가진다(Sun et
al., 2020). 일반적인 온라인 쇼핑몰은 판매자가 제공하는 정보에 주로 의
존하거나 사용자들의 후기 형태의 리뷰를 참조하여 물건을 구매하기에
상품을 직접 수령하기 전까지 알 수 없는 것들이 많았다면, 라이브스트
리밍 커머스를 이용하면 BJ의 생생한 현장 중계와 함께 실시간 소통을
하면서 구매 전에 상품에 대해서 보다 더 상세하게 파악할 수 있고, 판

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매자 입장에서는 양방향 소통을 통해 방송 시청 고객들의 반응을 즉각적
으로 확인하며 신속하게 대응할 수 있다(기획재정부, 2020). 라이브스트
리밍 커머스에서는 BJ(또는 판매자)와 소비자와의 즉각적인 질의응답으
로 방송 창에서 ‘구매하기’ 버튼을 클릭하여 바로 구매가 이뤄지는 경우
가 많아, 일방향성의 기존 온라인 쇼핑몰 대비 높은 판매 성공률을 보이
고 있다(장정재, 2020). 또한 라이브스트리밍 커머스를 사용하면 컴퓨터
에 먼저 다운로드하지 않고도 인터넷에서 바로 오디오와 비디오를 모두
사용할 수 있다(Svart, 2018). 더구나 최근 코로나-19 확산으로 인해 쇼
핑을 위해 오프라인 매장에 직접 방문할 수 없는 상황이 많으므로, 집에
서도 매장의 현장감을 느낄 수 있다는 점이 라이브스트리밍 커머스 확산
의 주요 요인이라고 하겠다(박현길, 2020).

2. 라이브스트리밍 커머스의 유형 및 현황

라이브 스트리밍은 지난 몇 년 동안 크게 발전하였으며, 전 산업 영

영역에 걸쳐서 다양한 브랜드와 조직에서 보편적인 마케팅 전략 도구로
인식되기에 이르렀다. 특히 Facebook, YouTube, Periscope, Instagram과
같은 대표적인 소셜미디어 플랫폼은 라이브스트리밍 커머스를 클라우드
수준으로 끌어올렸으며, 이로 인하여 과거보다 라이브스트리밍 커머스를
시작하기가 훨씬 더 용이하여졌다. 여기에서 "플랫폼"이란 라이브 비디
오 스트리밍 소프트웨어를 실행하는 컴퓨터 시스템 또는 서비스를 의미
한다(Svart, 2018). 가령 회사에서는 소비자에게 제품이나 서비스를 라이
브스트리밍 커머스로 보여줄 수 있는데, 이들 플랫폼을 통하여 브랜드와
조직이 청중과 보다 깊이 있게 상호작용하는 방식으로 연결될 수 있게
되었다.
라이브스트리밍 커머스에는 두 가지 유형이 있다. 첫 번째 유형으로
는 라이브 스트리밍 기능이 전자상거래/쇼핑 사이트 또는 앱에 도입되는

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경우이다. 가령 2016년에 미국 최초의 모바일 라이브스트리밍 쇼핑 앱을
출시한 Livby와 같은 일부 신생 기업이 이 사업에 뛰어들어 특정 시장
세분화를 목표로 삼았다(Newswire, 2016). 또한 창의적인 개인이 자신의
쇼핑 채널을 만들고, 개인 브랜드를 구축하고, 전 세계적으로 제품을 판
매할 수 있는 Popshop Live와 라이브 스트리밍을 통해 미국 브랜드와
중국 소비자를 연결하는 데 중점을 둔 Shop이 있다(Zakrzewski, 2018).
이외에도 2016년에 소비자에게 패션 및 미용 제품을 방송하기 위해 출시
되었지만 2017년 5월에 서비스를 취소한 Amazon의 "스타일 코드 라이
브" 또한 라이브스트리밍 커머스로 확장되는 전자상거래의 또 다른 예라
고 할 수 있다. 아마존은 비록 성공하지는 못했지만 라이브스트리밍 상
거래에 참여한 최초의 미국 전자상거래 거대 기업이다. 보다 최근에는
2018년 3월에 출범한 스타트업인 Talkshoplive가 소기업 소유자가 제품
을 라이브스트리밍하고 주류 브랜드 및 인플루언서와 연결할 수 있도록
지원하기 시작했다(Cai et al., 2018).
라이브스트리밍 커머스 상거래의 두 번째 유형으로는 원래 라이브스
트리밍의 용도로 사용되었던 플랫폼이 상업 활동을 통합하는 경우이다.
2016년 10월에 라이브 영상 채팅 플랫폼인 "Live.me"가 공식 스토어를
출시하였고, 사용자는 스트림을 주시하면서 자신이 좋아하는 크리에이터
가 홍보하는 상품을 구매하는 경우가 이에 해당한다. 또 다른 예로써
Twitch는 주로 제품 판매가 아닌 라이브스트리밍 플랫폼이지만 BJ가 채
널에 쇼핑 사이트로 연결되고 수수료를 받는 링크를 가질 수 있다. 시청
자는 비트라고 하는 가상 제품을 실제 돈으로 구입하여 자신이 좋아하는
BJ를 응원할 수도 있다.
미국에서 쇼핑을 위한 라이브스트리밍 사용은 아직 초기 단계이지만
전자 상거래는 중국에서 가장 인기 있는 라이브 스트리밍 애플리케이션
중 하나이다. 현재 시점에 라이브스트리밍 커머스가 가장 활성화되어 있
는 중국에서는 2016년부터 라이브스트리밍 커머스 시장 성장이 본격화되

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어 라이브스트리밍 커머스가 대중적으로 가장 인기가 있는 온라인 쇼핑
형태로 자리잡았다(장의녕 & 박현정, 2018; 온가신 & 이혜미, 2020). 중
국의 경우 점점 더 많은 전자상거래 비즈니스가 라이브스트리밍 커머스
쇼핑에 참여하고 있다(Liu, 2016). 거의 모든 주요 전자상거래 플랫폼은
Taobao.com, JD.com, VIP.com 및 Mogujie.com과 같은 라이브스트리밍
커머스 채널을 개설하였고, 이들은 종종 소셜미디어 인플루언서 또는 스
타(인터넷 유명인)를 초대하여 이벤트를 홍보하거나 제품을 방송하기 위
해 브랜드와 직접 협력한다. 예를 들어, 스타벅스는 Taobao에 새로 오픈
한 매장을 라이브스트리밍하여 3시간 만에 180,000명의 시청자를 확보하
였고, Tmall.com은 중국에서 iPhoneX 출시 이벤트를 독점 스트리밍했다
(Marszałek, 2017). 알리바바가 운영하는 타오바오 라이브에서는 이미 만
명 이상의 인터넷 유명인사가 라이브스트리밍을 통하여 메이크업, 의류,
음식과 같은 거의 모든 종류의 제품을 소개하고 홍보하고 있다
(Delacharlerie, 2017).
한국에서는 특히 2020년부터 코로나 여파로 다양한 라이브스트리밍
커머스 플랫폼들이 대거 등장하였는데, 최근 선보이고 있는 라이브스트
리밍 커머스 플랫폼의 예로는 카카오의 톡딜 라이브, 네이버 쇼핑 (윈도
우) 라이브, 잼라이브, 롯데백화점의 100 라이브, Grip(그립) 라이브 커머
스, 해외 직구로 특화된 소스라이브, CJ올리브영의 올라이브, 쿠팡라이브
등이 있다(이애리, 2021). 최근 한국에서도 라이브커머스를 통한 매출 증
대 효과가 두드러지게 나타나면서 이 시장의 경쟁이 본격화되고 있다(비
즈니스워치, 2020). IT조선, 2021에 따르면 한국의 라이브스트리밍 커머
스 시장은 2021년 초 현재 약 3조원 정도의 규모이며 2023년에는 8조원
규모로 성장할 것으로 예상되고 있다. 라이브스트리밍 커머스에서의 쇼
핑 대상도 의류 및 식품에서 여행, 호텔 숙박권, 자동차, 부동산 등에 이
르기까지 그 분야가 점차 다양해지고 있으며, 특히 인터넷 및 모바일 쇼
핑에 익숙한 20~30대 젊은 층을 겨냥한 재미있는 방송 진행과 다양한 상

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품군이 구비되어 있다(박현길, 2020; 장정재, 2020; KBS, 2020).
베트남에서는 코로나-19 대유행의 영향으로 라이브스트리밍을 하는
사람들의 수가 급격히 증가하였다. 한 조사업체의 통계에 따르면 2020년
베트남에서는 약 50,000개 업체들이 라이브스트리밍 커머스에 참여하였
으며, 그 빈도에 있어서도 매일 약 70,000-80,000개의 라이브스트리밍 커
머스 세션이 이뤄지고, 월 평균 약 250만 개의 라이브스트리밍 커머스가
이뤄지고 있다(ictnews, 2020). 이들 라이브 스트리밍 커머스의 대부분은
소셜 네트워킹 플랫폼인 Facebook, ShopeeLive, Lazada, Tiktok에서 대
부분 이뤄지고 있다.

3. 라이브스트리밍 커머스의 특징 및 역할

(1) 상호작용성

전통적인 미디어 대비 뉴미디어의 대표적인 특성 중 하나는 상호작용

성(interactivity)이다(온가신 & 이혜미, 2020). 상호작용성은 소셜미디어
의 주요 특성 중 하나로 온라인 커뮤니케이션 및 마케팅 분야에서 광범
위하게 연구가 진행되어왔다(이정란 & 유동근, 2004). 특히 라이브스트
리밍 커머스에서는 실시간 상호작용이 이뤄지므로, 강력한 상호작용성이
야말로 라이브스트리밍 커머스를 기존 온라인 쇼핑몰과 구분시키는 가장
차별화된 특징이라고 할 수 있다(조윤희 & 임소혜, 2019). 상호작용성이
란 대화에 참여하는 사람들이 반응을 주고 받을 수 있는 커뮤니케이션
시스템상의 능력이라고 정의하였다(Wiener, 1950; Rogers, 1986;
Newhagen & Rafaeli, 1996). 상호작용성은 커뮤니케이션 과정에서 발신
자와 수신자가 서로 반응할 수 있는 정도를 의미하며, 메시지와 미디어
도 동기화된 상태라고 하였다(Liu & Shrum, 2002). 온라인쇼핑 상황에
서 상호작용성이란 판매자의 정보 및 경험을 공유하는 과정에서 개별적

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으로 형성되는 구매자의 인식 수준을 의미한다(Dong & Wang, 2018;
Ou et al., 2014).
초기에는 상호작용성 개념이 주로 기업과 소비자 간 상호작용성에 초
점을 맞추었으나 이후 점진적으로 소비자와 소비자간 상호작용까지 포괄
하게 되었다(Paisley, 1983). 라이브 커머스에 있어서 판매자와 다른 시청
자와의 소통과 정보 교류가 즉시적으로 이루어진다는 점에서 상호작용성
의 역할이 더욱 중요하다고 볼 수 있기 때문에 라이브스트리밍 커머스의
대중적 인기를 견인한 주요 원인 중 하나로 볼 수 있다. 김혜영과 안보
섭(2018)은 온라인 개인방송 프로그램에 대한 이용자의 시청 몰입과 더
불어 이용자의 반응을 결정하는 요인으로 상호작용성에 주목한 바 있으
며, 미디어 채널에서 상호작용성이 이용자의 정보적 유용성, 수용 의도,
브랜드 태도, 구매 의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.
라이브스트리밍 커머스는 인터넷 개인방송의 특징이 전자상거래 플랫
폼과 결합되어 있는 것으로서, 라이브스트리밍 커머스가 갖는 인터넷 개
인방송 측면의 중요한 흥행 요인은 BJ와 참가자 간의 상호작용이다(성
다혜 & 이형석, 2018; 김민정 & 최윤정, 2018). 예를 들어, 소비자의 질
의에 대해 BJ가 매우 빨리 즉각적으로 반응하면 동시성이 높은 상호작
용이 이뤄진다고 볼 수 있다(이애리, 2021). 설상철과 신종학(2005)에 따
르면 라이브스트리밍 커머스 플랫폼에서 BJ와 소비자 간 상호작용은 라
이브스트리밍 커머스 실시간 방송 참여율을 높이고 결과적으로 구매의사
결정에 중요한 영향을 줄 수 있다. BJ와의 상호작용성은 인터넷 라이브
스트리밍 환경에서 소비자들이 라이브 스트리밍을 시청하면서 채팅창 및
댓글창을 통해 BJ와의 자신의 생각 및 의견을 교환함으로써 즉각적으로
상호 교류하는 특성을 의미한다(王馨雨, 2018； 김설예 등，2016).
다음으로 라이브스트리밍 커머스가 다른 유형의 방송 형태와 다른 가
장 큰 차이점은 소비자 간 실시간 상호작용이 가능하다는 점이다(WEN,
2020). 특히 소비자들이 라이브스트리밍 커머스를 시청하면서 제품 및

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서비스 그리고 방송 콘텐츠 자체에 대해 실시간 의견을 교류하면서 서로
의 의사결정에 상당한 영향을 끼친다. 그러나 BJ와의 상호작용성에 비하
여 볼 때 소비자 간 상호작용성에 대한 연구는 매우 드물다. 비록 라이
브스트리밍 커머스 환경에 대한 연구는 아니지만, 곽동성 등(2012)는 모
바일 애플리케이션 상에서 일어나는 상호작용성을 소비자 간 상호작용
성, 콘텐츠와 소비자 간 상호작용성으로 분류하였고 여러 요인들과 함께
상호작용성 차원이 소비자 의사결정에 이르는 플로우(flow)에 어떠한 영
향을 미치는지 살펴보았는데, 콘텐츠와 소비자 간 상호작용성이 구매의
향에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

(2) 실재감

실재감이란 커뮤니케이션 과정에서 실제로 참여하고 있는 느낌, 즉

매체를 이용함에 있어서 커뮤니케이션 상대방과 서로 직접 만나서 대화
하는 것처럼 느끼는 정도로 정의할 수 있다(Rice, 1993). Tu &
Mclssac(2002)는 온라인 학습 환경 하에서의 실재감을 CMC(computer
mediated communication)상에서 제3의 실체와 연결되어 있다는 느낌, 지
각, 반응의 정도로 개념화하였다. Ratnasingham(1998)은 가상 공간에서
이루어지는 거래에서는 대면적인 상호작용에 대한 욕구가 강하며 이는
신뢰를 형성하는데 결정적인 역할을 한다고 하였다. 쇼핑몰 판매자는 온
라인 환경에서 직접적인 대면적 상호작용을 제공할 수는 없더라도 소비
자에게 이와 유사한 지각이나 느낌을 제공할 필요가 있는데 이것이 바로
실재감이다(박주식, 2012). 실재감은 매체 풍요도가 높을 때 더 높게 인
지될 수 있는데, 일례로 텍스트보다는 영상 기반 매체에서 사회적 실재
감이 더 높아질 수 있다(Bracken 2005). 조윤희와 임소혜(2019)는 개인방
송에서 이러한 사회적 실재감이 높게 나타날 수 있다고 주장하였다.
Animesh et al.(2011)의 가상세계 환경에 대한 연구에서는 사회적 실재

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감은 가상세계에서의 몰입감과 디지털 가상 상품(virtual product) 구매
의향에 긍정적인 영향을 주는 것을 나타났다.
이러한 맥락에서 볼 때, 라이브스트리밍 커머스 플랫폼에서는 사람들
이 실시간 방송 영상을 시청하면서 집중하여 참여함으로써 사회적 실재
감을 느낄 수 있을 것이다. 기존 온라인 쇼핑방식과 비교하여, 라이브스
트리밍 커머스가 갖는 두드러진 특징 중 하나는 마치 매장 현장에서 구
매하는 것과 같은 실재감을 느낄 수 있도록 하는 것이기 때문이다(박현
길, 2020). 특히 코로나19로 인해 오프라인 매장에 직접 방문하기 힘든
상황으로 언택트 방식의 쇼핑이 더욱 활성화되었는데, 라이브스트리밍
커머스는 오프라인 매장의 상품들을 현실감이 있게 인터넷 및 모바일 실
시간 방송으로 소개하면서 판매가 이뤄지도록 하는 것이 특징이다(박현
길, 2020; 장정재, 2020). 라이브스트리밍 커머스 환경에서는 실제로 BJ
가 존재한다고 지각하는 것이 지속적인 시청과 참여, 구매를 유도하는
핵심 변인이 될 수 있다(송루이쉐 & 임승희, 2020; 진굉위 & 이정,
2021; Sun et al., 2019). 인간은 물리적인 만남이 없는 비대면 커뮤니케
이션 상황에서 맥락적 단서들만으로 실제로 만나서 대화하는 것과 유사
한 느낌을 전달받을 수 있다. 이러한 과정을 통해 인간은 대화 상대에
대한 심리적인 거리감을 줄일 수 있고, 실제로도 가깝고 친근한 존재로
인식할 수 있다(Short et al. 1976). 이처럼 라이브스트리밍 커머스에서
경험하는 생생한 실재감은 라이브스트리밍 커머스를 통한 구매의향 증가
에 긍정적인 영향을 줄 수 있다(이애리, 2021).
구체적으로 라이브스트리밍 커머스에서는 실시간 채팅창을 통하여 사
용자가 동일한 제품이나 주제에 대해 지속적인 토론에 자발적으로 참여
할 수 있으며, 이는 타인에 대한 구매자의 심리적 연결감을 증가시키는
데 상당한 영향을 줄 수 있다. 이처럼 라이브스트리밍 커머스에서는 온
라인 채팅 기능을 통해 BJ와 실시간 의사소통이 가능하며, 그 결과 BJ
와의 원활한 상호작용으로 발생할 수 있는 심리적 친밀감의 정도가 판매

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자와의 실재감을 높인다(주은신 & 권은숙, 2022). 즉 BJ와의 상호작용으
로 그들의 존재를 지각하고 심리적으로 친밀하게 느끼는 것은 사회적 실
재감의 주요한 차원으로 신뢰감을 형성하는 데 긍정적인 영향을 미칠 수
있다(Zhang et al., 2021). 또한 ‘하트 누르기’와 같은 개별 행동의 표현을
관찰하는 것은 다른 구매자의 행동을 쉽게 예측할 수 있도록 할 뿐만 아
니라 그들의 존재 및 관심 항목에 대한 단서를 제공하며, 물리적으로 구
현된 라이브스트리밍 커머스의 기능과 디자인(예: 판매자 정보, 채팅창,
구매 링크, 하트 누르기, 실시간 스트리밍 등) 또한 풍부한 멀티미디어
콘텐츠의 총 집합체로서 이용자가 가상의 상호작용을 통해 플랫폼에 대
한 실재감을 지각할 수 있도록 한다(Hess et al., 2009). 이들 라이브스트
리밍 요소들은 쇼핑 상황에 대한 몰입과 실재감을 유발하며 그 결과 구
매 의사 결정에 중요한 역할을 수행한다(Ming et al., 2021).

(3) 라이브스트리밍 커머스의 효과

오늘날 소비자들은 기업이 보다 투명하고, 상호적인 커뮤니케이션을

위해 접근하기를 원한다. 브랜드는 또한 소비자가 중요하게 인식하는 트
렌드와 관련한 문제들에 즉시 반응해야 한다. 따라서 브랜드는 기업이
공유하고 보여주고 싶은 중요한 순간에 대하여 라이브스트리밍 커머스를
통하여 실시간으로 참여하고 토론할 수 있는 기회를 제공함으로써 고객
과 더욱 개인적인 유대감을 형성할 수 있다. 이러한 맥락에서 전자 상거
래 플랫폼의 한 형태로서의 라이브스트리밍 커머스는 고객이 더 나은 결
정을 내리는 데 도움이 되는 보다 상세하고 확실한 정보를 제공할 수 있
다. 대부분의 사람들은 현재의 쇼핑 사이트에서 제품 및 모델 이미지에
대한 세부 정보를 제공하지만 스타일과 사이즈를 맞추기 어렵기 때문에
여전히 온라인보다는 오프라인 매장에서 의류 쇼핑을 선호한다. 따라서
생중계를 통해 스트리머는 자신을 키, 몸무게, 체격 등으로 소개한 후 옷

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을 보여주고 편안함과 소재를 평가할 수 있도록 도와주고, 특정 옷에 다
양한 스타일을 맞추는 방법을 알려줄 수도 있다(Cai at al., 2019). 결과
적으로 라이브스트리밍을 통하여 소비자는 합리적인 가격과 비용 효율성
을 추구하는 것이 용이해졌다(Richman, 2017). 기업의 관점에서 보더라
도 라이브스트리밍 커머스는 기업의 마케팅 커뮤니케이션에서 실시간을
활용할 수 있는 다양한 방법을 제공하고 있다(Wasen, 2017). 특히 기업
이 라이브스트리밍 커머스를 활용하는 매우 효과적인 방법 중 하나는 제
품 출시, 시연, 판촉 행사 시에 사용하는 것이다. 그러면 회사는 인지도
를 높이고 소비자의 관심과 열정을 유지할 수 있다. 이러한 일들에 온라
인 청중을 추가함으로써 이러한 유형의 고유한 행사에 참석을 늘릴 수
있는 좋은 방법이다. 이처럼 라이브스트리밍 커머스는 소비자의 관점과
기업의 관점 모두에서 볼 때 전통적인 온라인 판매방식보다 상호작용성
을 높여주고, 신속하고, 효과적으로 메시지를 전달할 수 있는 장점이 있
다.

제３절 라이브스트리밍 커머스에 있어서

Fear-of-Missing-Out(FoMO)의 역할

1. FoMO의 정의

FoMO는 ‘Fear of Missing Out’ 의 약자로서 무엇인가를 놓치거나 소

외되는 것에 대한 두려움을 뜻한다(Wu, 2019). 옥스퍼드 영어 사전에 의
하면 FoMO는 "잃어버릴 것에 대한 두려움"을 의미한다. FoMO는 자신
이 무언가를 놓치고 있거나, 친구들이 뭔가를 하고 있거나 알고 있거나
자기보다 더 나은 무언가를 소유하고 있다는 것들에 대한 불편하고 강한

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느낌이라고 정의할 수도 있다(JWT, 2011). 또한 FoMO란 다른 사람들이
하는 일과 지속적으로 연결하고 싶어하는 욕망과 자기가 없는 상황에서
다른 사람들이 보람 있는 일을 경험하고 있을지도 모른다는 광범위한 불
안(anxiety)으로 특징지어지는 현상이라고 정의하기도 한다(Przybylski
et al., 2013). 전반적으로 FoMO는 "정서적 불안", 또는 "다른 사람들이
자신이 없는 보람 있는 경험을 하고 있을 수 있다는 만연한 불안" 또는
"동료 활동에 대해 알게 된 결과로 동료의 활동과 지속적으로 연결되기
를 바라는 욕망"으로 설명될 수 있다(Dykman, 2012; Przybylski et al.,
2013). 즉 다른 사람들의 경험에 참여하지 않거나 다른 사람들이 칭찬하
는 제품을 얻지 못하는 것에 대한 두려움은 "잃어버리는" 현상을 만드는
데, 미국과 영국에서 진행된 한 조사 결과에 따르면, 성인 밀레니엄들(현
재 18 세에서 34 세 사이)의 대다수가 FoMO의 영향을 받는다고 응답하
였다(JWT Intelligence website, 2012).
Fear of Missing Out 현상은 마케팅 전략가인 Herman에 의하여 처
음 제시되었는데(Herman, 2000), 그에 따르면 새로운 제품이나 새로운
브랜드를 추구하는 이유는 모든 가능성을 소진시키고자 하는 열망
(ambition to exhaust all possibilities)과 무엇인가를 놓치는 것에 대한
두려움(fear of missing out on something)이라는 두 가지 동기라고 하
였다. 이는 한정판 브랜드의 성공의 이유이기도 하다. 시장 경제에서 선
택할 수 있는 제품 옵션의 수가 증가할수록, 소비자가 이들 모든 옵션을
소진할 수 없다고 느낄 때 원하는 기회를 놓칠 수 있는 위험에 대해 두
려워하게 된다. FoMO는 시장에서 사용 가능한 모든 제품, 특히 희소한
제품을 모두 소진해야 하는 소비자의 긴급성을 높이기 때문에, 강력한
소비자 동기가 될 수 있다(Herman, 2019). 사람들은 소셜미디어의 등장
과 함께 지속적으로 최신의 것과 연결된 상태를 유지하려고 끊임없이 갱
신되는 게시물을 강박적으로 확인하려는 행동을 하게 되는데 이것이 또
한 소셜미디어의 급격한 성장을 가져왔고 이는 FoMO의 영향력을 확대

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시켰다고 볼 수 있다(Wu, 2019).
그러나 더 광범위하게는 FoMO는 개인의 현재 경험과 가능한 경험
사이의 인식된 불일치에 기반한 정서적 및 인지적 경험으로 정의될 수
있을 뿐만 아니라 그들의 경험과 그들의 직접적이고 확장된 사회적 환경
이 겪고 있는 경험 사이의 불일치를 기반으로 한다. 따라서 FoMO를 정
의할 때 (i) 정서적 구성 요소 및 (ii) 인지 구성 요소 두 가지 기본 유형
의 구성 요소가 중요한 역할을 한다.(Browne et al., 2018). 정서적 구성
요소는 주로 개인이 경험하는 정서적 경험을 설명한다. 이 정서적 경험
은 본질적으로 대부분 부정적이며 불안, 두려움, 후회, 질투 및 기타 부
정적인 균형 감정에 의해 유발된다. 인지 구성 요소는 사회적 비교와 반
사실적 사고라는 두 가지 하위 구성 요소로 구성된다. 위의 FoMO정의
에 따르면, 사회적 비교는 개인의 경험과 그들의 직접적이고 확장된 사
회적 환경이 겪고 있는 경험 사이의 지각된 불일치를 설명한다. 반사실
적 사고는 개인의 현재 경험과 가능한 경험 사이의 지각된 불일치를 설
명한다.
FoMO는 원하는 경험이 없는 느낌(사회적 배제) 또는 다른 사람들이
하는 일과 지속적으로 연결하려는 강한 욕구와 관련이 있다. 소비자들이
다른 사람들이 즐기는 경험을 놓치는 것을 두려워할 뿐만 아니라(소셜
FoMO) 자신이 원했던 경험을 놓치는 것을 두려워(개인 FoMO)한다고
가정한다(Neumann, 2020). 일련의 온라인, 실험실 및 현장 연구를 기반
으로 FoMO는 "개인이 부재중일 때 환경에서 발생하는 일시적인 호의적
이고 자기 관련 있는 경험을 인식한 결과 발생하는 부정적인 정서적 상
태로 정의된다(Hayran et al, 2016).

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 <표 2> FoMO에 대한 선행연구

연구자 정의
J. Walter Thompson FOMO as the uneasy and sometimes
(JWT) Worldwide all-consuming feeling that you’re missing
(2011, 2012) out – that your peers are doing, in the
know about, or in possession of more or
something better than you．
Dykman (2012); It may be described as “an emotional
Przybylski et al., anxiety”, or “a pervasive apprehension
(2013) other people might be having rewarding
experiences from which one is absent”, or
“a desire to stay continually connected
with peer’s activities as a byproduct of
knowing about those activities”
Oxford English FOMO stands for “fear of missing out.
Dictionary (2013)
Gil et al. (2015) Fear of missing out is a concept that aims
to describe the feeling that something is
happening on social networks and you are
not part of it.
Riordan et al. (2015) The uneasy and often all‐consuming
sense that “friends or others are having
rewarding experiences from which one is
absent.”
Salem (2015) A kind of anxiety, a sense that you will
be inadequate or left behind if you don't
react.
Abel et al. (2016) FOMO is comprised of irritability, anxiety,

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 and feelings of inadequacy, with these
feelings tending to worsen when an
individual logs on in to social media
websites.
Hayran et al., (2016) FOMO as “the negative affective state that
individuals encounter as a result of
becoming aware of the fleeting favorable
and self-relevant experiences that are
taking place in the environment, from
which they are absent.”
Herman (2019) A fearful attitude towards the possibility
of failing to exhaust available opportunities
and missing the expected joy associated
with succeeding in doing so. Simply put, it
is concentration of attention on the empty
half of the glass.
WU (2019） FoMO는 ‘Fear of Missing Out’의 약자이고
무엇인가를 놓치거나 소외되는 것에 대한 두
려움을 뜻한다.
Neumann (2020) FOMO may be defined as an affective and
cognitive experience based on the
perceived discrepancy between individuals’
current and possible experiences as well as
that between their experiences and the
ones their immediate and extended social
environment is having.

2. 소셜미디어 맥락에서 FoMO의 특성 및 현황

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 오늘날 소셜미디어는 소비 형성, 경험 공유, 인지도 창출, 자아 브랜드
화 등에 중요한 역할을 한다. 많은 십대들은 인스타그램, 페이스북과 같
은 소셜미디어 도구를 일상 생활의 필수적인 부분으로 사용하며 성장한
다. 언론 보도에 따르면 FoMO는 경험적 소비를 지향하는 소비자 경향
이 증가하고 소셜미디어 사용이 증가하는 것과 관련이 있다. 2018년
Expedia와 Center for Generational Kinetics의 연구에 따르면 미국인의
74%가 제품이나 사물보다 경험을 우선시한다고 보고했다. 소비자들은
TV 스트리밍 비디오, 라이브 콘서트, 게임, 익스트림 스포츠, 여행 및 기
타 여가 활동과 같은 경험에 대한 지출이 증가했다고 보고한다(Morgan,
2015; Harris Group, 2015). 소셜미디어는 소비자가 다른 사람들이 즐기
는 다양한 경험을 볼 수 있게 함으로써 FoMO를 강화시킨다. 소비자는
잠재적으로 보람 있는 경험에서 "제외"되는 것을 피하기 위해 지속적으
로 소셜미디어를 확인한다. JWT Intelligence(2012)에서 수행한 연구 결
과에 따르면 참가자의 8%만이 FoMO 개념에 대해 들어봤다고 응답했지
만 성인 밀레니얼(18-34세)의 70%는 이 개념을 접해본 것으로 나타났으
며(Abel et al., 2016), 또다른 연구에서도(Hayran et al., 2016) 약 81%의
응답자가 FoMO를 가끔 또는 자주 경험했다고 보고하였다. 이처럼 젊은
사람들의 소셜네트워크 사이트(SNS) 소비가 최근 몇 년 동안 폭발적으
로 증가하면서 FoMO는 일반적인 현상으로 확대되고 있다(Doster,
2013). 이는 Fomsumerism과 같이 삶의 중심에서 놓치는 것에 대한 두
려움, 즉 FoMO에 의하여 소비가 주도되는 새로운 집단의 출현을 가져
오기도 하였다. 따라서 마케팅 실무자들은 이처럼 소셜미디어의 확대에
따른 FoMO의 역할 증대에 따라서 소비자들의 고립공포, 또는 FoMO에
어필하는 마케팅 전략을 채택하기도 한다(Hodkinson, 2019).
FoMO의 특성을 보다 구체적으로 살펴보면, 이는 물질적, 영적 욕구
일 뿐만 아니라 사람들의 행동에 내재된 불안이며, 이는 분리에 대한 두
려움을 반영한다(Lai at al.,2016). 선행 연구에 따르면 FoMO는 주로 두

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가지 심리적 특성으로 구분할 수 있는데, 첫째는 소속욕구로 상실에 대
한 두려움을 경험하는 사람이 타인으로부터 인정받고자 하는 욕구와 같
은 인간의 근본적인 동기로서 대인관계에 강한 욕구를 갖는 것을 말한다
(Beyens at al.,2016). 다른 하나는 고립에 대한 불안으로, 주류 집단으로
부터 분리되고 고립되는 것에 대한 두려움으로 설명된다(Przybylski at
al., 2013, Alt, 2015).
Beyens et al.,(2016)에 따르면 인기에 대한 욕구가 강한 청소년은 소
셜 미디어 사용과정에서 FoMO를 더 많이 경험하는데, 이는 다른 사람
에 뒤처지거나 시간의 흐름에서 뒤처지는 것을 두려워하는 심리적 상태
를 가리킨다. 남들과 다른 새로운 것에 주목하거나 유행하는 유행을 추
구하는 것으로 볼 수 있기 때문에 소외되고 무시당하고 뒤처지는 것이
고립 불안의 주요 차원이라고 볼 수 있다. 따라서 FoMO의 근본적 이유
는 개인이 한 집단이나 조직에 소속되고자 하는 본질적 욕구, 즉 소속감
에 대한 욕구(belonging needs)를 가지고 있으며, 그 집단의 규범이나 문
화, 관습 등에 동조하고자 하는 동기(conformity motivation)를 가지고
있기 때문이다. 만일 개인이 이러한 집단의 소비행동을 공유하거나 따라
가지 못할 경우 이로 인하여 이 집단으로부터 유리(alienation), 낙오될
것에 대한 두려움을 가지게 된다.

3. FoMO의 효과

FoMO는 그 특성상 사회적 연결, 인터넷, 소셜미디어, 모바일 앱 사용

과 관련이 깊다(Alt & Boniel-Nissim, 2018; Roberts & David, 2020;
Zhou, 2019). 대부분의 비마케팅 분야 연구에서는 FoMO를 개인의 성격
특성으로 가정하지만, FoMO가 상황에 따라 달라지거나 소비자의 성향
에 의하여 모두 영향을 받으며(Hayran et al., 2020; Rifkin et al., 2019),

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FoMO는 충동 구매를 유도하여 구매 후 후회를 증가시킬 수 있다(Celik
et al., 2019; Saleh, 2012). 가령 즐거운 일을 하는 다른 사람들의 사진을
보는 것은 FoMO를 증가시키고 현재 이벤트의 즐거움을 감소시키며 놓
친 이벤트의 기대되는 즐거움을 증가시킬 수 있다(Rifkin et al., 2019).
소비자는 자신의 선택이 위험보다는 나중의 후회를 최소화하도록 행동한
다(Bell, 1982; Zeelenberg, 1999). FoMO는 개인적으로 수용 가능한 구매
근거를 제공함으로써 예상되는 비용 후회를 완화할 수 있다. 이처럼
FoMO는 사람들이 불확실한 현재 및 잠재적 옵션 중에서 선택할 때 일
반적으로 나타나며, FoMO는 구매 행동에 영향을 미치는 정서적 반응을
유발한다(Zeelenberg & Pieters, 2006). FoMO에 영향을 미치는 상황적
요인으로 시간을 들 수 있는데, FoMO는 일반적으로 저녁이나 주말에
더 강도높게 경험하는 것으로 나타났다(Milyavskaya et al., 2018).
FoMO는 문화적 상징성이 높은 브랜드에 대한 구매동기와 관련성이 높
다(Kang et al, 2019). 문화권의 차이에 따라서도 FoMO의 강도
(intensity)가 다른데(Kang et al, 2019), 집단주의적 문화권이 개인주의
적 문화권보다 FoMO의 강도가 더 높다. 따라서 집단주의 문화권의 소
비자가 개인주의 문화권의 소비자보다 FoMO 마케팅 또는 광고에 더 설
득될 가능성이 높다.

4. FoMO에 어필하는 메시지 특징

FoMO에 어필하는 메시지는 종종 "놓치는 것"을 방지하기 위한 두려

움을 불러일으키는 권장 사항이 강조된다. FoMO 경향이 있는 소비자는
친한 친구나 가족 구성원의 쾌락 서비스 권장 사항을 무시하는 부정적인
결과에 더 민감하다. 따라서 광고주는 소비자의 친구와 가족이 FoMO가
가득한 호소를 하도록 격려하기 위해 다양한 전술에 의존할 수 있다.

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예를 들어, 소셜네트워크에 배치된 문맥 광고는 소비자가 친구 및 가족
구성원의 활동에 대해 읽은 후 "행동에 착수"하도록 동기를 부여할 수
있다. 또한 광고주는 사진 태그에서 이름을 삭제하거나 Facebook의 후
원 스토리 또는 Instagram 게시물과 같은 프로그램을 통한 체크인에 대
한 인센티브를 제공할 수 있다(Good & Hyman, 2020).
FoMO는 일반적으로 젊은층에게 더 효과적인데, 그 이유는 젊을수록
FoMO 메시지에서 부각시키는 놓친 기회의 영향을 더 많이 받기 때문이
다 특히 젊은 사람들이 제품을 놓치고 더 이상 구할 수 없거나 가격이
올랐을 때 FoMO의 영향을 더 많이 받는다(De Battista et al., 2021).
FoMO가 구매를 촉진하는 결정적 요인 중 하나는 기대되는 의기양양함
이다. 여기에서 기대되는 의기양양함은 상상된 거래의 가치를 평가하는
것과 관련된 도취적인 감정이다(Brandstatter & Kriz, 2001). 예를 들어,
기대되는 의기양양함은 흥분 또는 즐거움을 향상시키는 대안을 선택하려
는 의지를 높일 수 있다(Taute & Sierra, 2015). 특히 쾌락적 소비는 제
품 구매 및 사용과 관련된 다중 감각, 환상 및 감정적 특성과 관련이 높
은데(Hirschman & Holbrook, 1982), 쾌락적 소비와 관련된 긍정적인 감
정을 예상하면 소비자를 기쁘게 하고 FoMO를 높일 수 있다(Mandel &
Nowlis, 2008). 가령 다가오는 행사에 대한 소식을 듣고, 가까운 친구나
가족이 참석할 계획임을 알고, 멀리 떨어져 있는 것과 관련된 FoMO를
경험하는 것은 구매 의도를 높일 수 있다. 따라서 실용적 소비(practical
consumption)보다 쾌락적 소비(hedonic consumption) 또는 상징적 소비
(symbolic consumption)에 있어서 FoMO의 효과가 더 크다. FoMO는 일
반적으로 부정적 감정을 유발시키는 역할로 간주되어 왔지만(Bagozzi et
al., 2016; Sierra & Hyman, 2011), FoMO는 긍정적 측면을 부각시킬 수
도 있다. 가령 상황에 따라 FoMO에 있어서 부정적 소구(negative
appeal: 당신만 즐거움을 누릴 기회를 놓친다는 메시지)와 FoMO에 있어
서 긍정적 소구(positive appeal: 당신도 즐거움을 누릴 기회를 가지세요

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라는 메시지) 중 마케터가 선택할 수 있다. 특히 긍정적인 감정인 기대
되는 의기양양함과 부러움과 같은 감정은 FoMO를 강화한다.
다음으로 광고에 있어서 FoMO에 어필하는 메시지 전략으로는 다양
한 방식이 제시되고 있는데, 주로 한정 수량의 희소성 또는 시간제한의
긴급성을 강조하는 방식이 대표적이다. 광고가 개인에게 제품이 얼마 남
지 않았거나 재고가 있는 '마지막 품목'이 있다고 알리는 경우 해당 광
고는 한정 수량의 희소성을 알리는 것이라고 한다. 이러한 광고는 개인
으로 하여금 즉시 행동하거나 제품을 얻을 기회를 놓치는 불안을 조장함
으로써, 클릭을 유도하고 즉시 구매를 위해 제품 웹사이트로 안내할 수
있다(Jang et al., 2015). 유사하게 제한된 시간의 희소성은 특정 날짜 또
는 시간에 제안이 더 이상 존재하지 않을 것이라고 강조하는 방식이다
(Jang et al., 2015). 이처럼 시간 제한이 있는 프로모션이 제공될 경우
개인으로하여금 즉시 클릭여야 한다는 불안감을 조장하며, 그렇지 않으
면 가격이 인상되거나 기회를 잃을 수 있다고 믿게 만든다. 하지만 이들
경우는 광고의 신뢰성이 낮거나 메시지가 신뢰할 수 없음을 알게 되면
FoMO의 효과가 떨어진다(Jang et al., 2015). FoMO의 메시지에 묘사된
한정 수량 희소성과 기간 한정 희소성은 개인이 광고를 클릭하여 즉석
구매를 위해 제품 웹사이트로 즉시 이동하도록 압력을 가할 수 있다.
하지만 희소성 호소와 FoMO에 어필하는 방식은 반드시 같은 개념으
로 보기는 어렵다(Hodkinson, 2016). 희소성은 소비자가 특정한 경험을
선택하도록 강요할 수 있는 부족 또는 부족의 상태를 가리킨다
(Hodkinson, 2016). 가령 광고주는 희소성 호소(예: "이것은 제한된 제안
이다" 또는 "재고가 있는 동안 구매")를 사용하여 제품의 호감도를 높인
다(Jung & Kellaris, 2004). 대조적으로, FoMO는 "친한 친구나 가족이
논의한 경험을 놓치는 내적 감각"을 반영한다. 즉 FoMO는 가까운 친구
나 가족과 함께 소비 활동을 즐길 기회를 상실했음을 강조한다. 따라서
FoMO에 호소하는 메시지는 소비자가 행동에 동의하기 위해 내적인 주

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저함 또는 저항을 직접 해결하도록 요구하는 반면, 희소성에 호소하는
메시지는 제한된 공급 또는 제한된 시간 거래에 대한 인식을 만들어 소
비자의 불안을 조장한다는 점에서 차이가 있다. 두 가지 유형의 호소는
잠재적으로 개인 수준에서 FoMO를 유발할 수 있다는 점에서 공통점을
가지고 있다.

제４절 FoMO에 있어서 자아해석수준(Self-Construal

Level)의 역할

1. 자아해석수준의 정의 및 특성

사람들은 이 사회 속에 독립적으로 존재하는 것이 아니라 다양한 구

성원들과 상호관계를 맺고 소통하며 살아간다. 그리고 사회와 문화를 인
식하는 관점은 개인에 따라 다양한데, 이러한 문화와 개인의 상호 작용
에 의해 자아해석(self-constural) 수준이 형성되고 다양한 삶의 영역에
영향을 미치게 된다(강정윤, 2012). 자아해석이란 사람들이 다른 사람들
과의 관계에 있어서 자신을 바라보는 관점을 나타내는 개념으로써(Lee
et al., 2000; Markus, Kitayama, 1991), 크게 독립적 자아해석
(independent self-construal)과 상호의존적 자아해석(interdependent
self-construal) 두 가지 유형으로 구분하고 있다.
먼저 독립적 자아해석자는 일반적으로 자신을 타인과 구분된 독립적
존재로 인식하고 자기(self) 그 자체로서 판단하는 성향을 갖고 있는 사
람이고, 상호의존적 자아해석자는 자신을 타인과의 관계에 있어서 조화
를 이루는 존재로 여긴다. 독립적 자아해석이 높은 사람들은 자율성을
추구하고, 자신의 권리와 요구 등을 외부로 드러내는 행동을 하려고 한

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다(Markus, Kitayama, 1991). 하지만 상호의존적 자아해석이 높은 사람
들은 집단과의 조화성을 추구하기 때문에 자신의 권리와 요구 등을 드러
내기 보다는 전체와 조화를 이루고 사회적 관계를 유지하는 것을 더 중
요하게 여긴다(이성수 & 김성식, 2010).
이러한 자아해석은 개인이 속한 문화적, 환경적 맥락에 의해 그 차이
가 구분되기도 한다(김화민, 2016). 독립적 자아해석(independent
self-construal)은 서양 문화권의 특징으로 뚜렷한 개인주의적 성향을 가
지고 있으며 특히 남성에게 많이 나타난다(Markusand &
Kitayama,1991). 그리고 타인과의 관계에 가치를 두기보다는 개인에게
중점을 두고 있어 서로에게 구분되는 독립적인 성향을 지니고 있다. 개
인은 자신만의 독특성, 능력, 선호, 흥미, 목표로 집단의 목표보다 개인의
목표 신념에 근거하여 권리, 요구 등을 우선으로 하는 경향이 나타나 있
다(Markus, Kitayama, 1991; 이유나 & 이상수, 2009). 그러한 개인은 자
신이 속한 집단의 타인과는 다른 독특한 가치의 자아를 보유하고 있다고
생각한다(Agrawal & Maheswaran, 2005; 한송희, 2007; 강정윤, 2012).
따라서 독립적 자아해석 성향을 가진 개인은 내적 능력, 사고, 감정을 중
요하게 생각하고 목표 지향적이며 직접적인 소통으로 자신을 표현하고
독특한 존재로 여긴다(김현미, 2004; 한송희, 2007).
반면, 외부 결정기준에 따라 형성되는 상호의존적 자아해석은 동양 문
화권의 특징으로 집단주의, 전체주의, 관계주의와 같은 성향들을 가지고
있다. 이러한 상호의존적 자아해석의 성향을 가진 사람들은 상황, 역할,
관계를 상황에 따라 변화가 가능한 자아로 생각하고 특히 여성들에게 많
이 나타난다(Markus & Kitayama, 1991). 앞의 특징을 비롯하여 타인과
의 관계를 소중하게 여겨 자신의 지위에 맞게 행동을 하고 집단에 속한
개인과 집단과의 관계에 관심을 기울여 소속감과 조화를 추구한다
(Markus & Kitayama, 1991; 이유나, 2009; 이인호 & 이구현, 2013). 또
한 타인들과 마음을 통한 의사소통으로 집단의 의무와 책임을 다하는 것

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이 사회적 관계에 놓일 때 의미가 있는 것으로 본다(Markus &
Kitayama,1991; 이유나, 2009; 김민재, 2009). 그러나 상호의존적 자아해
석 성향의 개인은 오로지 타인이 요구하는 목표에만 관심을 보이는 것은
아니며 집단 내 구성원들에 따라 다르게 행동하기도 한다. 이와 같이 자
아해석을 다양한 심리적 관점으로 바라봤을 때 상호의존적 자아해석 성
향을 가진 사람이 독립적 자아해석 성향을 가지고 있을 수도 있으며 독
립적 자아해석 성향을 가진 사람이 상호의존적 자아해석 성향을 가질 수
도 있다. 또한 이 두 가지 모두를 다 지니고 있을 수도 있다(이종민,
2014).
한편 Singelis(1994)와 Triandis(1995)는 한 문화 내에서도 개인차가
존재하기 때문에, 문화적 특성과 무관하게 개인에 따라 독립적 혹은 상
호의존적의 자아해석을 갖는다고 주장하였다(김화민, 2016). 또한 기존에
집단주의 문화권에 속해있던 한국인들의 집단주의적 가치는 점차 쇠퇴하
고 있는 것으로 보이며(나은영 & 차재호, 1999), 개인주의 성향자로 구
분되는 사람들의 수도 점차 증가하고 있다(한규석, 신수진, 1999). 따라서
본 연구에서는 개인차 변수로 자아해석을 투입하여 자아해석의 영향을
살펴보고자 하였다.
기존연구에 따르면 독립적 자아해석자는 정보처리 과정에서 대상 자
체에 주목하고, 대상의 특성에 의해 영향을 받는 반면, 상호의존적 자아
해석자는 대상의 속성뿐만 아니라, 대상을 둘러싼 맥락정보와 대상과의
관계성을 함께 고려하는 경향이 있다(안은미 & 이병관, 2011). 이를 종
합하여 보면 자아해석 수준은 단순히 정보의 해석뿐만 아니라 행동 방향
에도 중요한 역할을 할 것으로 예상해볼 수 있다.

2. 자아해석수준이 소비자행동에 미치는 영향

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 소비자의 행동과 태도, 정보처리 관점에서의 자아해석은 조절적 역할
에 대한 실증연구가 많이 이루어지고 있다(김완석 & 박은아, 2009; 이성
수 & 김정식, 2010; 안은미, 2012). 예를 들어, 브랜드 신뢰성에 대한 소
비자의 지각이 브랜드 태도와 충성도에 정적 영형을 미치는데 이러한 영
향력은 소비자의 자아해석에 따라 차이가 나타난다고 확인되었다(박현정
& 이진실, 2013). 구체적으로, 신뢰성이 브랜드 충성도에 미치는 영향력
은 상호의존적 자아해석 집단에서 보다 크게 나타나는 반면에 독립적 자
아해석 집단에서는 자아 브랜드 연결 인식이 브랜드 태도를 높이는 것으
로 나타났다(상이염, 2021).
소비자들이 혁신적 신제품에 대한 수용 과정에서 소비자의 자아해석
성향에 따라 위험성과 불확실성에 대한 지각이 다르다(상이염, 2021). 즉
상호의존적 자아해석자들은 독립적 자아해석자에 비해 기존제품을 고수
하는 경향인 혁신저항이 더 높은 것으로 밝혀졌다(안은미, 2012). 특히
광고와 관련된 기존 연구에서 광고의 구전 효과(안은미 & 이병관, 2010;
민귀홍 외, 2015), 광고 메시지의 효과(안은미 & 이병관, 2011; 문재학,
2011), 그리고 유명인 광고에 대한 반응(최지은, 2016)에 대한 조절변인
으로 작용함이 확인되었다. 구체적으로, 상호의존적 자아해석 소비자는
광고 자극의 특성뿐만 아니라 자극과 자기 간의 관계 또는 다른 사람과
의 관계와 조화도 중시함으로 메시지 관련성이 높은 광고, 중립적인 의
견으로 구성된 사용후기의 제품(안은미 & 이병관, 2010), 그리고 기업추
천형 페이스북 광고보다는 친구추천형 광고(민귀홍 외, 2015)에 대하여
더 호의적인 태도를 드러낸다고 알려졌다. 아울러 유명인 광고에 있어서
소비자가 상호의존적 자아해석의 경향성이 높을수록 광고 모델과 관련된
부정적 정보와 광고 성과를 연결하는 경향이 높은 것으로 나타났다(상이
염, 2021). 한편 독립적인 자아해석자는 상호의존적 자아해석자보다 타인
의 시선을 보다 적게 의식하기 때문에 자기의 생각을 표현하는 경향이
높고 댓글 달기와 같은 구전행동을 보다 더 적극적으로 한다(민귀홍 외,

- 31 -
2015).
선행연구에 따르면 독립적 자아해석자들은 집단과 구별되는 개인적 성
향을 지니고 있으며 독특성과 개인적인 성취의 가치를 중요시 여기기 때
문에(Markus & Kitayama,1991) 자신만의 독특하고 개별성이 강한 메시
지에 더욱 주의를 기울이고(Zhang & Gelb, 1996) 자아이미지와 부합되
는 브랜드를 선택함으로써 자아개념(self-concept)을 강화하는 경향이 높
다(Ariely & Levav, 2000; Sirgy, 1982; Wien & Olsen, 2014). 다시 말하
면 그들은 자신의 독특성을 돋보이게 하고 개인적 목표를 성취할 수 있
도록 태도와 행동을 발전시켜 나가려고 한다. 따라서 독립적 자아해석
성향이 강한 소비자들은 자신과 타인을 구별하는 수단으로서, 자기만의
속성, 가치 혹은 신념과 부합되는 제품이나 브랜드를 선택하는 경향이
있다(상이염, 2021).
다음으로 선행연구에 다르면 독립적 자아해석자는 촉진초점과 연결되
고 상호의존적 자아해석자는 예방초점과 연결된다(Lee et al., 2000). 예
를 들어 상호의존적 자기해석자는 예방 목표가 현저해지고 예방 목표가
증가하면 손실에 대한 관심이 증가하여 촉진 목표를 가질 때보다 덜 위
험한 선택을 하도록 이끈다(김화민, 2016). Polman(2012)의 연구에서도
상호의존적으로 점화된 참여자 중 다른 사람을 위한 결정 조건에 할당된
참여자들은 예방 초점이 더 활성화된 반면 독립적으로 점화된 참여자가
다른 사람을 위해 결정을 하는 경우에는 촉진 초점이 더 활성화되는 것
으로 나타났다(김화민, 2016). 위와 유사하게 몇몇 연구들은 독립적 성향
이 강한 개인이 이익의 실현에 중점을 두는 반면, 상호의존적 성향이 강
한 개인은 손실 보호에 중점을 둔다고 주장하고 있다(Aaker, Lee, 2001).
예를 들어 Mandel(2003)의 연구에서는 상호의존적인 자아해석자가 독립
적인 자아해석자보다 사회적 위험과 재정적 위험을 회피하는 경향이 있
는 것으로 나타났다. 즉, 독립적 자아해석자가 상호의존적 자기해석자보
다 위험을 더 감수하는 것으로 나타났다(김화민, 2016).

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 마지막으로 자아해석이 메시지 설득 효과에 미치는 영향을 살펴보면,
독립적 자아해석자에게는 집단지향적 가치를 강조하는 메시지보다 개인
지향적 가치를 강조하는 메시지가 더 효과적인 반면, 상호의존적 자아해
석의 참가자들에게는 개인지향적 가치를 강조하는 메시지보다 집단지향
적 가치를 강조하는 메시지가 더 효과적인 것으로 나타났다(Zhang &
Gelb, 1996). 또한 독립적 자아해석자에게는 연관을 강조하는 메시지보다
분리를 강조하는 메시지가 제시되었을 때 브랜드 태도가 더 높았으며 상
호의존적 자아해석자에게는 분리를 강조하는 메시지보다 연관을 강조하
는 메시지가 제시되었을 때 브랜드 태도가 더 높았다(Wang et al,
2000). 유사한 맥락에서 독립적 자아해석 경향이 높은 사람들은 자신에
게 실질적으로 주어지는 혜택에 집중하는 반면 상호의존적 자아해석 경
향이 높은 사람들은 실질적인 혜택보다 이러한 혜택을 어떠한 방법을 통
해 얻을 수 있는가에 집중하는 것으로 나타났다(김영조 외, 2007).
하지만 이와 상반되는 연구결과들도 보고되었는데, 가령 독립적 자아해
석의 미국학생들과 상호의존적 자아해석의 대만학생들에게 개인중심적
헤드라인과 집단중심적 헤드라인을 제시한 결과, 독립적 자아해석집단이
개인중심적 헤드라인의 광고보다 집단중심적 헤드라인 광고에 더 긍정적
으로 반응한 것으로 나타났다(Aron et al., 1991). Aaker and
Williams(1998)의 연구에서도 독립적 자아해석의 참가자들에게는 집단중
심의 메시지가 제시되었을 때 광고태도와 브랜드태도가 높았으며 상호의
존적 자아해석의 참가자들에게는 개인중심의 메시지가 제시되었을 때 태
도가 더 높게 나타났다. 김민재(2010)는 초점정서, 상황적 자아해석, 광고
내 일치성이 금연 공익광고 태도에 영향을 미치는지 검증하였는데, 상호
의존적 자아해석의 성향인 사람은 정서에 따른 광고 태도 차이를 보이지
않았지만 독립적 자아해석의 성향인 사람은 자아초점 정서에서 긍정적인
광고태도를 보였다.

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3. FoMO의 효과에 있어서 자아해석수준의 역할

소셜미디어의 출현으로 개인의 삶의 다양한 측면에 대한 정보를 얻는

것이 더 쉬워지고 있다. 따라서 다른 사람들과 지속적으로 연결되고 싶
은 욕구를 특징으로 하는 FoMO를 경험하는 것이 보다 일반화되고 있
다. FoMO는 주로 다른 사람들이 현재하고 있는 일에 관한 관심으로부
터 비롯되는데, 개인이 다른 사람들을 자신과 공동체라고 평가하면
FoMO를 경험할 가능성이 더 높아진다. 따라서 Dogan(2019)의 연구에
따르면 FoMO가 상호의존적 자아해석과 긍정적으로 연관되어 있다고 가
정했다. 즉, 상호의존적 자아해석을 가진 사람들은 주변의 다른 사람들을
자신의 일부로 평가하기 때문에, 그들은 주변의 다른 사람들이 무엇을
하고 있는지에 더 관심을 가질 것이다(Markus & Kitayama, 2010). 이들
연구의 결과는 FoMO가 상호의존적 자아해석과 긍정적으로 연관되어 있
다는 결과를 제공한다. 하지만 앞서 자아해석수준과 메시지 유형 간 관
계에서 본 바와 같이 상호의존적 집단과 독립적 집단이 반드시 집단 중
심적 가치의 메시지 또는 독립적 가치의 메시지에 반응하는 방식이 일관
성을 보여주지 않고 있다. 오히려 독립적 자아해석 성향을 가진 사람들
이 집단 중심적인 헤드라인과 같이 집단중심적인 가치의 메시지에 더 많
은 관심을 가지고 있음을 보여주기 때문에 이는 독립적 자아해석 성향을
가진 사람들이 집단에 대한 고립 공포, 즉 FoMO에 대하여 더 민감하게
반응할 수도 있음을 시사한다. 본 연구에서는 라이브스트리밍 커머스에
있어서 상호작용성, 실재감이 소비자들의 구매결정과정에 미치는 효과에
있어서 FoMO가 수행하는 역할이 자아해석수준에 따라서 달라지는지 보
다 구체적으로 검증하고자 하였다.

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제3장 연구문제 및 가설수립

제1절 연구문제

본 연구에서는 온라인 쇼핑의 새로운 유형으로 대두되고 있는 라이브

스트리밍 커머스가 소비자의 구매의사결정에 미치는 영향을 규명하고자
하였다. 구체적으로 라이브스트리밍 커머스에 대한 대표적 반응차원이라
고 할 수 있는 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감이 소
비자의 구매결정에 미치는 영향을 규명하고자 하였으며, 라이브스트리밍
커머스에 있어서 전형적인 메시지 소구방식이자 주요한 심리적 반응이라
고 할 수 있는 FoMO가 이들 각 소비자 반응의 효과를 어떻게 매개하는
지 실증적으로 규명하고자 한다. 구체적으로 본 연구는 다음과 같은 세
가지 연구문제를 중심으로 가설을 수립하였다.
첫째, 소비자들의 FoMO에 어필하는 소구전략을 채택하는 라이브스트
리밍 커머스에 있어서 소비자 반응의 주요 차원인 BJ와의 상호작용성,
소비자 간 상호작용성, 실재감 각각이 소비자가 지각하는 FoMO 및 구
매의향에 어떠한 영향을 미치는지 파악하고자 하였다. BJ와의 상호작용
성, 소비자 간 상호작용성과 실재감은 라이브스트리밍 커머스를 기존 온
라인 쇼핑몰과 구분시키는 가장 차별화된 특징이라고 할 수 있다(조윤희
& 임소혜, 2019; 박현길, 2020). 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와
소비자 간 소통 및 의견의 교류는 소비자의 의사결정에 상당한 영향을
끼친다. 최근 연구에서는 BJ와 소비자 간 상호작용성 뿐만 아니라 소비
자와 소비자 간 상호작용성 또한 매우 중요한 역할을 하는 것으로 밝혀
지고 있다(김혜영 & 안보섭, 2018). 다음으로 실재감은 소비자가 마치
매장 현장에서 제품을 직접 구매하는 것과 같은 현장감을 느끼는 것으로
써 소비자들이 온라인 커머스에 대한 실재감을 느낄수록 구매에 긍정적

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으로 작용하는 것으로 밝혀졌다(박현길, 2020; 장정재, 2020). 이처럼 BJ
와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감은 소비자들이 라이브스
트리밍 커머스에 대한 신뢰감을 향상시키고, 제품구매과정에 주요한 역
할을 하는 요인임을 알 수 있다.
다음으로 최근 소셜미디어를 통한 마케팅 및 판매활동이 증가하면서
FoMO에 어필하는 접근방식이 증가하고 있다(Hodkinson, 2019). FoMO
란 말 그대로 무언가 놓치고 있는 것에 대하여 불안감과 긴장감을 느끼

는 현상이기 때문에 충동구매를 유도할 수 있다(출처). 특히 FoMO는 사

람들이 불확실한 상황에 직면하여 구매에 대한 결정을 하여야 하는 경우
에 일반적으로 나타나며, 정서적 반응을 유발하는 효과를 가져온다
(Zeelenberg & Pieters, 2006). 따라서 본 연구에서는 라이브 스트리밍
커머스의 효과를 극대화하기 위한 커뮤니케이션 접근방법으로 활용도가
증가하고 있는 FoMO를 강조하는 라이브스트리밍 커머스에 초점을 맞추
어서 소비자들이 지각하는 FoMO가 과연 라이브스트리밍 커머스의 효과
를 어떻게 매개하는지 규명하고자 하였다.
둘째, 소비자들의 FoMO에 어필하는 라이브스트리밍 커머스에 있어서
위 소비자 반응의 각 차원이 구매의향에 미치는 영향에 있어서 소비자가
지각하는 FoMO가 어떠한 매개역할을 하는지 파악하고자 하였다. 구체
적으로 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소비자 반응의 주요 차원인 BJ
와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감 각각이 직접적으로 구매
의향에 미치는 효과와 FoMO를 경유하여 간접적으로 구매의향에 미치는
상대적 효과가 어떻게 되는지 비교 분석하고자 하였다.
셋째, 소비자의 자아해석수준의 차이에 따라서 라이브스트리밍 커머스
에 있어서 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감 각각이
FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 직·간접적 경로가 달라지는지 규명

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하고자 하였다. 즉, 개인적 특성으로써 소비자의 자아해석수준이 FoMO
의 매개효과를 조절하는지 비교 분석하고자 한다.
본 연구에서는 이들 3가지 주요 연구문제를 중심으로 가설을 수립하
고자 하였으며, 이를 연구모형으로 다음과 같이 제시하였다(그림1 참고).
첫째, 소비자들의 FoMO에 어필하는 라이브스트리밍 커머스에 있어서
소비자 반응의 주요차원인 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성,
실재감 각각을 독립변수로 설정하였다. 둘째, FoMO를 매개변수로 설정
하였다. 셋째, 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자의 반응에 있어서 궁
극적으로 소비자의 구매의향을 종속변수로 설정하였다. 마지막으로 개인
의 자아해석수준을 이와 같은 심리적 경로에 영향을 미치는 조절변수로
설정하였다. 이상의 연구모형을 바탕으로 가설 1에서는 BJ와의 상호작용
성, 소비자 간 상호작용성, 실재감 각각이 FoMO에 미치는 효과를 검증
하고자 하였으며, 가설 2에서는 FoMO가 구매의향에 미치는 효과를 검
증하고자 하였고, 가설 3에서는 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용
성, 실재감 각각이 FoMO를 매개로 간접적으로, 또는 직접적으로 구매의
향에 미치는 영향을 비교하고자 하였다. 마지막으로 가설 4에서는 BJ와
의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감 각각이 FoMO를 매개로
구매의향에 미치는 효과를 자아해석수준이 조절하는지 규명하고자 하였
다.

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<그림 1> 라이브스트리밍 커머스에서 FoMO 메시지효과에 대한 연

구모형

제 2절 가설 수립

본 연구에서는 이상의 세 가지 연구문제를 중심으로 라이브스트리밍

커머스에 있어서 소비자 반응의 주요 차원들이 FoMO를 매개로 어떻게
구매의사결정에 영향을 미치는지 파악하기 위하여 4가지 주요 가설을 수
립하였다. 이하에서는 각 가설에 대하여 논의하였다.

1. 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응이 FoMO에 미치

는 효과

라이브스트리밍 커머스에 있어서 상호작용성은 전통적인 온라인 쇼핑

몰과 뉴미디어 온라인 쇼핑물을 구분하는 가장 차별화된 특징이다. 라이
브스트리밍 커머스가 갖는 개인방송 측면의 중요한 차별적 요인 중 하나
는 BJ와의 상호작용성 및 소비자 간 상호작용이다(김민정, 최윤정, 2018;
설상철, 신종학, 2005; 성다혜, 이형석, 2018). 이애리(2021)에 따르면 상

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호작용성은 구매의도를 높이는 주요한 영향요인이 될 수 있다. 상호작용
은 온라인 쇼핑 사이트에서 판매자와 소비자 간 만족도를 높이고 결과적
으로 구매의도를 높일 수 있다(Hu et al.,2016). Lin et al.(2019)의 연구
에서도 온라인 쇼핑에서의 상호작용성은 소비자와 판매자 간 상호 이해
와 관계적 조 화를 높여 구매의도를 높일 수 있다. 설상철, 신종학(2005)
에 따르면 라이브 커머스 플랫폼에서 BJ와 소비자 간 상호작용은 라이
브스트리밍 커머스 실시간 방송 참여율을 높이고 결과적으로 구매의사결
정에 중요한 영향을 줄 수 있다. 중국의 라이브스트리밍 커머스 플랫폼
에 대한 연구에서 상호작용성이 구매의도를 높일 수 있다(온가신, 이해
미, 2020). 최근에 이애리(2021)의 연구에서는 라이브스트리밍 커머스에
서의 다차원적 상호작용성이 라이브스트리밍 커머스를 통한 제품 구매의
향을 증가시킬 수 있다고 주장하였다.
이러한 맥락에서 FoMO는 "정서적 불안", 또는 "자신을 제외한 다른
사람들이 보람 있는 경험을 하고 있을 수 있다는 만연한 불안" 또는 "동
료 활동에 대해 알게 된 결과로 동료의 활동과 지속적으로 연결되기를
바라는 욕망"이라고 할 수 있다(Dykman, 2012; Przybylski et al., 2013).
그런데 FoMO를 유발시키는 자극은 그 성격상 인터넷, 소셜미디어 및
모바일 앱 사용과 같이 사회적 네트워크의 구축과 깊은 관련성을 갖는다
(Alt & Boniel Nissim, 2018; Roberts & David, 2020; Zhou, 2019). 따라
서 특히 소비자들의 FoMO에 어필하는 라이브스트리밍 커머스 플랫폼에
서 실시간 방송 참여율이 높으면 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작
용성이 높아지게 되며, 이들 간 상호작용 과정에서 소비자들은 제품을
구매할 기회를 놓칠까봐 두려움을 더 많이 느끼게 될 것으로 예측된다.
결과적으로 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성이 높아질수록
FoMO를 더 많이 느끼게 될 것이다.
다음으로 기존 온라인 쇼핑방식과 비교하여, 라이브스트리밍 커머스
가 갖는 또 하나의 두드러진 차별성은 마치 매장 현장에서 구매하는 것

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과 같은 실재감을 생생하게 느낄 수 있도록 하는 것이다(박현길, 2020).
즉, 쇼핑몰 판매자는 온라인 환경에서 직접적인 대면적 상호작용을 제공
할 수는 없더라도 소비자에게 이와 유사한 지각이나 느낌을 제공할 수
있다(박주식, 2012). Ratnasingham(1998)은 가상 공간에서 이루어지는
거래에서는 대면적인 상호작용에 대한 욕구가 강하며 이는 신뢰를 형성
하는데 결정적인 역할을 한다고 하였다. Animesh et al.(2011)은 가상세
계 환경에 대한 연구에서 사회적 실재감은 가상세계에서의 몰입감과 디
지털 가상 상품 (virtual product) 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 있
다고 하였다. 실재감을 강조한 기존의 연구는 미디어 기술의 발전에 대
한 인지적 평가뿐만 아니라 구매자의 심리적 반응도 구매의향에 대한 긍
정적인 성과를 창출할 수 있다고 주장했다(유병관 et al., 2009). 특히,
가상의 커머스 환경에서는 실제로도 판매자가 존재한다고 지각하는 것이
지속적인 시청과 참여, 구매를 유도하는 핵심 변인이 될 수 있다고 설명
했다(송루이쉐, 임승희, 2020; 진굉위, 이정, 2021; Sun et al., 2019). 언
택트 환경에서 실재감을 느끼도록 하는 것은 사람의 온기가 그리운 코로
나 시대에 더욱 필요한 요소라 할 수 있다. 라이브 커머스 플랫 폼을 이
용하면서 이러한 사회적 실재감을 경험하게 되면, 라이브 커머스 이용을
더 자주하게 되고 결과적으로 구매의도가 높아질 수 있을 것이다(이애
리, 2021). Neumann(2020)에 따르면 소비자들이 다른 사람들이 즐기는
경험을 놓치는 것을 두려워할 뿐만 아니라 자신이 원했던 경험을 놓치는
것을 두려워한다. 즉, 라이브스트리밍 커머스에서 소비자들은 경험하는
생생한 실재감은 높을수록 좋은 제품을 구매할 기회가 놓칠까봐 두려움
을 더 많이 느껴서 FoMO를 더 많이 느낄 것으로 예상해 볼 수 있다.

가설 1. FoMO에 어필하는 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소비

자 반응의 주요차원은 FoMO에 정적 영향을 미칠 것이다.

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 가설 1-1. FoMO에 어필하는 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ
와의 상호작용성이 높아질수록 FoMO를 더 많이 느낄 것이다.
가설 1-2. FoMO에 어필하는 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소
비자 간 상호작용성이 높아질수록 FoMO를 더 많이 느낄 것이다.
가설 1-3. FoMO에 어필하는 라이브스트리밍 커머스에 있어서 실
재감이 높아질수록 FoMO를 더 많이 느낄 것이다.

2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO가 소비자의 제품구

매의향에 미치는 효과

Herman(2000)에 따르면 소비자는 희소한 제품을 구매할 수 없다고

느낄 때, 기회를 놓칠 수 있다는 위협요인에 대하여 두려움을 갖게 되다.
가령 개인은 다른 사람들의 경험에 참여하지 않거나 다른 사람들이 칭찬
하는 제품을 얻지 못하는 것에 대한 두려움을 갖게 되며, 이는 마치 자
신이 무언가를 "잃어버리는" 것과 같은 상실감을 느끼게 한다. 따라서
FoMO는 충동 구매를 유발시키는 강력한 요인이며, 개인의 구매 후 후
회를 증가시킬 수도 있다(Celik et al., 2019; Saleh, 2012). 특히 FoMO는
문화적으로 공유되거나 연관성이 높은 브랜드의 구매에 있어서 위력적인
효과를 발휘한다(Kang et al., 2019). 이러한 연구결과에 기초하여 볼 때,
라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO를 더 많이 느낄수록 이는 제품
에 대한 구매의향을 높일 것이라고 예측할 수 있다.

가설 2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO를 더 많이 느낄수

록 구매의향이 높아질 것이다.

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3. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO의 매개역할

앞에서 살펴본 바와 같이 라이브 커머스 플랫폼에서 BJ와의 상호작용

성, 소비자 간 상호작용성, 실재감은 소비자들의 구매의사결정에 중요한
영향을 미치고 있음을 알 수 있다(Hu et al., 2016; 온가신, 이해미, 2020;
이애리, 2021). 또한 가설 2에서는 라이브스트리밍에 있어서 소비자들이
느끼는 FoMO가 구매의사에 중요한 영향을 미칠 수 있음을 예상하였다.
따라서 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와의 상호작용성, 소비자 간
상호작용성, 실재감 각각이 구매의향에 미치는 효과는 FoMO에 의하여
매개될 것으로 예상하였고, 가설 3에서는 FoMO의 매개역할을 중심으로
다음과 같이 가설을 수립하였다.

가설 3. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소비자반응의 주요차원들

이 구매의향에 미치는 영향은 FoMO에 의하여 매개될 것이다.

가설 3-1. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와의 상호작용성이

구매의향에 미치는 영향은 FoMO에 의하여 매개될 것이다.
가설 3-2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소비자 간 상호작용성
이 구매의향에 미치는 영향은 FoMO에 의하여 매개될 것이다.
가설 3-3. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 실재감이 구매의향에
미치는 영향은 FoMO에 의하여 매개될 것이다.

4. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO의 매개효과에 대한

자아해석수준의 조절역할

다음으로 개인적 특성에 따라서도 라이브스트리밍 커머스에 있어서

- 42 -
FoMO가 구매의향에 미치는 효과가 달라질 수 있는지 규명하고자 하였
다. 기존 연구에 따르면 자아해석수준의 차이에 따라서 개인이 느끼는
FoMO가 달라질 수 있음을 보여주고 있다. 가령 Dogan(2019)의 연구에
따르면 FoMO는 개인의 자아해석수준과 관련성이 높으며, 특히 상호의
존적 자아해석과 긍정적으로 연관되어 있다고 가정하였다. 상호의존적
자아해석을 가진 사람들은 주변의 다른 사람들을 자신의 일부로 평가하
기 때문에 주변의 다른 사람들이 무엇을 하고 있는지에 더 관심을 가지
며, 그 결과 FoMO를 더 많이 느끼는 것으로 관찰되었다(Markus &
Kitayama, 2010).
하지만 이와 상반되는 연구결과들도 보고되었는데, 가령 독립적 자아
해석 집단이 개인중심적 헤드라인의 광고보다 집단중심적 헤드라인 광고
가 주어졌을 때 제품태도가 오히려 더 높게 나타났는데, 그 이유는 이들
의 자아개념과 대조적인 메시지의 경우 더 주목효과가 뛰어났기 때문이
다(Nelson et al., 1997). Aaker and Williams(1998)의 연구에서도 독립적
자아해석의 참가자들은 집단중심의 메시지가 제시되었을 때 광고태도와
브랜드태도가 높았으며 상호의존적 자아해석의 참가자들은 개인중심의
메시지가 제시되었을 때 태도가 더 높게 나타났다. 유사한 맥락에서 우
연적 브랜드 노출효과에 대한 연구에서 내집단 구성원과 연계되어 노출
된 브랜드의 경우 독립적 자아해석자는 긍정적으로 반응한 반면, 상호의
존적 자아해석자는 부정적으로 반응한 것으로 나타났다(Ferraro et al.
2009).
이러한 상반된 연구결과들을 종합하여 볼 때, 자아해석수준과 집단주
의적 성향은 동일시하기 어려운 복잡성을 가지고 있는 것으로 추측된다.
구체적으로 독립적 자아해석자와 상호의존적 자아해석자 중 어느 집단이
집단주의적 성향이 더 높은가에 대한 구체적인 판단은 상황적 맥락에 따
라서 접근할 필요가 있어 보인다. 가령 독립적 자아해석자는 자기중심적
관점으로 집단에 접근하는 것으로 보이며, 상호의존적 자아해석자는 공

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동체적 관점에서 집단에 접근하는 것으로 보인다. 이를 FoMO 현상과
접목시켜본다면, 독립적 자아해석자의 경우 다른 사람들과 비교할 때 자
신만 고립됨으로써 사회적으로 뒤처지거나 무시당하는 것에 대한 두려움
이 주된 위협요인으로 작용할 것으로 보이며, 상호의존적 자아해석자의
경우에는 다른 사람과의 연대감이나 공동체적 가치가 훼손될 것에 대한
두려움이 주된 위협요인으로 작용할 것으로 보인다. 그런데 라이브스트
리밍 커머스에 있어서 FoMO는 자신만 제외됨으로써 사회적으로 뒤처지
거나 무시당할 수 있다는 자기중심적 초점에 의하여 유발되는 FoMO로
볼 수 있으며, 공동체적 가치의 위협이나 주변 사람과의 연대감이 약화
되는 것에 대한 두려움으로 보기 어렵다. 이 경우 독립적 자아해석자가
상호의존적 자아해석자보다 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO가
개인의 구매과정에서 차지하는 비중이 더 클 것으로 예상된다. 하지만
기존의 연구들이 상충하는 부분들이 있기 때문에 이러한 추론은 다분히
잠정적으로 봐야할 것이다. 따라서 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비
자반응이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과가 상호의존적 자아해
석자에서서 더 두드러질 것인가, 아니면 독립적 자아해석자에서 더 두드
러질 것인가에 대하여 연구문제로 제시하였다.

연구문제 1. 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자반응이 FoMO를

매개로 구매의향에 미치는 효과는 자아해석수준에 의하여 달라질 것
인가?

연구문제 1-1. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와의 상호작용

성이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는 효과는 자아해석수준에 의
하여 달라질 것인가?

연구문제 1-2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소비자 간 상호작

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용성이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는 효과는 자아해석수준에
의하여 달라질 것인가?

연구문제 1-3. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 실재감이 FoMO

을 매개로 구매의향에 미치는 효과는 자아해석수준에 의하여 달라질
것인가?

- 45 -
제4장 연구방법

제1절 연구개요

본 연구에서는 온라인 쇼핑의 한 유형인 라이브스트리밍 커머스에 있

어서 FoMO 메시지가 소비자들의 구매의사결정에 어떠한 영향을 미치는
지 규명하고자 하였다. 동시에 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO
메시지가 소비자들의 구매의사결정에 미치는 영향이 소비자들의 자아해
석 수준에 따라서 어떻게 달라지는지 그 심리적 과정도 심층적으로 파악
하고자 한다. 이를 위하여 베트남에 거주하는 20-30대 성인 남녀 248명
을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 실험 참가자들에게 먼저 본
조사가 온라인을 통한 제품판매에 대한 소비자 인식조사라고 고지한 후,
먼저 개인의 평소 가치관이나 사회적 인식을 알아보고자 한다고 설명
후, 첫 번째 단계에서는 자아해석수준을 측정하기 위해 Singelis의 자아
해석척도(1994)를 사용하여 실험 참가자들에게 24개의 항목들을 읽은 후
평소 가치관이나 사회적 인식에 가장 가깝다고 생각되는 번호에 체크하
도록 하였다.
두 번째 단계에서는 온라인을 통한 「라이브스트리밍 커머스」의 링
크주소로 접속하도록 하여 특정 의류업체의 라이브스트리밍 커머스 상에
서의 FoMO 메시지 형식의 영상을 약 10여분에 걸쳐서 시청하도록 하였
다. 세 번째 단계에서는 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO 메시지
가 소비자들의 구매의사결정에 미치는 영향을 측정하기 위해 참가자들에
게 녹화된 라이브스트리밍 커머스를 처음부터 끝까지 시청하도록 하였
다. 각 실험 참가자가 해당 의류업체의 라이브스트리밍 커머스 동영상을
모두 시청한 후 라이브스트리밍 커머스 동영상 시청 유무를 파악하기 위

- 46 -
한 질문항목들을 3개 제시하였고, 다음으로 라이브스트리밍 커머스에 있
어서 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감, FoMO, 제품구
매의향을 순차적으로 측정하였다. 이와 병행하여 부주의 응답자를 여과
하기 위한 부주의응답 항목들을 4개 제시하였다. 마지막으로 인구통계적
항목, 제품구매행태와 관련된 항목들에 대한 측정을 실시하였다. 실험에
소요되는 총 시간은 20분 이내이며, 실험 참가자에게는 소정의 인센티브
를 제공하였다.

제2절 연구설계

본 연구에서는 라이브스트리밍 커머스에 있어서 상호작용성, 실재감,

FoMO, 구매의향 간 인과관계를 검증함에 있어서 자아해석수준의 조절
역할을 검증하고자 하였다. 따라서 본 연구에서는 라이브스트리밍 커머
스에 있어서 FoMO 메시지 효과가 개인의 자아해석수준에 의하여 달라
지는지 비교하기 위하여, 사후적으로 자아해석 수준의 차이에 따라서 2
집단(독립적 자아해석 집단/상호의존적 자아해석 집단)으로 구분하여 집
단 간 비교분석을 실시하였다.

제3절 라이브스트리밍 커머스 실험물

본 실험에서는 베트남 사람들을 대상으로 라이브스트리밍 커머스의 효

과를 측정하고자 하였기 때문에, 현재 베트남에서 폭넓은 인지도를 누리
고 있는 라이브스트리밍 커머스를 대상으로 실험을 실시하고자 하였다.
다음으로 라이브스트리밍 커머스에서 판매되는 상품들 중에서 의류제품
을 선정하였는데, 그 이유는 20-30대 계층의 경우 의류제품을 온라인에

- 47 -
서 보편적으로 구매하기 때문이다. 베트남에서 틱톡은 특히 젊은이들 사
이에서 가장 빠르게 성장하고 인기있는 온라인 플랫폼이며, 주로 짧은
형식의 비디오(Short) 플랫폼의 특징을 가진다. 한 조사업체의 통계에 의
하면 틱톡 사용자 비율은 2020년 34%에서 2021년 53%로 무려 20%나
증가하였을 뿐만 아니라, 모바일 기기의 애플리케이션 사용시간에 있어
서 틱톡이 차지하는 비중이 2020년에 4%에서 2021년에는 8%로 2배나
증가하였다(VOV.vn, 2022). 현재 베트남은 동남아시아에서 틱톡 사용자
수가 가장 많은 국가로써, 2020년 3월 말 기준으로 베트남인 중 틱톡 사
용자는 1,200만 명이고, 연령대에 있어서는 18세에서 30세 미만 사이에
크게 집중되고 있으며, 개인별 이용시간은 매일 28분 정도이다(Iagency,
2022; adsplus.vn, 2022). 따라서 본 연구에서는 베트남에서 가장 대중적
인 온라인 플랫폼이자 라이브스트리밍 커머스가 가장 빈번하게 이뤄지고
있는 틱톡을 선정하여 실험을 실시하였다. 이러한 기준을 가장 잘 충족
시키는 라이브스트리밍 커머스 동영상을 선정하였는데, 해당 동영상에서
는 BJ가 판매 티셔츠에 대하여 주변 사람들이 많이 주문했으니 이 기회
를 놓치지 말 것과 가격할인의 혜택을 놓치지 않으려면 제한 시간을 초
과하지 말 것을 강조하는 방식으로 시청자들의 FoMO를 극대화하고 있
다. 이 라이브스트리밍 커머스 동영상은 방송 후에 계정접근 83.6M, 상
품노출이 2.5M, 주문 2,353개를 달성하였다. 따라서 해당 라이브스트리밍
커머스 동영상은 본 실험참가자들의 연령대에 적합할 뿐만 아니라
FoMO 메시지를 통하여 실험참가자들의 FoMO를 충분히 유발할 수 있
다고 판단되어 최종 선정하였다. 실험 참가자들은 해당 라이브스트리밍
커머스 링크주소(https://www.youtube.com/watch?v=YMYjTa63Z9o)로
접속 후 약 10여분 분량의 판매동영상을 시청 후 설문항목들에 응답하도
록 하였다. 본 실험에 사용된 라이브스트리밍 동영상 자료의 자세한 내
용은 부록 2를 참고하기 바란다.

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<그림 2> 본 실험에 사용된 라이브스트리밍 커머스의 장면 중 일부

제４절 실험 참가자

본 실험은 베트남에서 틱톡 온라인 플랫폼을 통하여 실시하였는데,

베트남 전역에 거주하는 20-30대 성인 남녀 총 248명이 설문에 참여하
였다. 온라인 설문조사의 특성상 설문 응답이 제대로 통제되지 않는 것
에 대한 견제장치로 부주의응답항목으로 오답자들을 걸러내고자 하였다
(Meade & Craig, 2011). 이를 위하여 총 4개의 부주의응답항목 중 한 개
라도 부주의 응답(긍정응답이나 부정응답을 반대로 또는 중간으로 응답
한 경우)을 한 경우를 점검한 결과, 총 65명이 한 개의 항목에서 부주의
응답을 한 것으로 나타났다. 다음으로 라이브스트리밍 커머스 동영상을
제대로 시청하였는지 확인하기 위하여 라이브 스트리밍 커머스 시청 유
무를 확인하는 4지 선다형 질문항목 3개를 제시하였다. 이 중 한 개 이

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상 항목 오답자는 총 11명으로 나타났으며, 이들은 실제로 라이브스트리
밍 커머스를 시청하지 않았거나 거의 주목하지 않은 경우에 해당한다고
판단되었다. 결과적으로 부주의 응답자 65명, 라이브스트리밍 커머스내용
오답자 11명으로 나타났으며, 이중 중복되는 경우를 제외하였을 때 총
67명이 부적격 응답자에 해당하여 이들을 제외한 결과, 최종적으로 181
명을 대상으로 분석을 실시하였다.

제５절 측정항목

1. BJ와의 상호작용성

본 연구에 라이브 스트리밍 커머스의 상호작용성을 크게 BJ와의 상호

작용성, 소비자 간 상호작용성으로 구분하여 측정하였다. 이중 BJ와의
상호작용성은 김혜영, 안보섭 (2018) 王馨雨(2018)의 연구에 근거하여 총
3개의 항목으로 측정하였으며, 이들 측정 항목들은 리커트 7점 척도로
측정하였다(매우 그렇지 않다”, “그렇지 않다”, “약간 그렇지 않다”, “그
저 그렇다”, “약간 그렇다”, “그렇다”, “매우 그렇다”). 이들 항목들은 “소
비자가 채팅창 및 댓글, 공감하기 등을 통해 BJ와의 실시간 의사소통을
할 수 있다”, “BJ가 소비자의 요구에 따라 적극적으로 응답해준다”, “BJ
가 다른 소비자들이 제기한 질문과 의견에 대해 적극적으로 응답하여 준
다”이다.

2. 소비자 간 상호작용성

김혜영, 안보섭(2018)，王馨雨(2018)의 연구에 근거하여 총 4개의 항

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목으로 측정하였으며, 이들 측정 항목들은 리커트 7점 척도로 측정하였
다(매우 그렇지 않다”,“그렇지 않다”,“약간 그렇지 않다”,“그저 그렇다”,
“약간 그렇다”,“그렇다”,“매우 그렇다”). 이들 항목들은 “채팅창 및 댓글,
공감하기 등을 통해 기타 소비자와 방송내용에 대하여 의견을 교류한
다”, “인터넷 라이브스트리밍 쇼핑 중에서 보낸 소비자의 질문에 기타
소비자들은 신속히 반응을 해준다”, “채팅창을 통해 기타 소비자와 제품
의 가성 비에 대해서 의견을 교류한다”, “채팅창을 통해 기타 소비자와
제품품질에 대해서 의견을 교류한다”이다.

3. 실재감 측정항목

실재감을 측정하기 위해서 Gefen & Straub(2003)의 연구에서 사용되

고, Hassanein & Head(2005), 문영주 & 이종호(2008)가 활용한 것을 연
구목적에 맞게 수정·보안하여 4문항으로 구성하였으며 이들 측정 항목들
은 리커트 7점 척도로 측정하였다(매우 그렇지 않다”, “그렇지 않다”,
“약간 그렇지 않다”, “그저 그렇다”, “약간 그렇다”, “그렇다”, “매우 그렇
다”). 이들 항목들은 “커뮤니티 공간에서 상대방과 대화하는 것과 같은
느낌이 든다”, “커뮤니티 공간에서 인간미를 느낄 수 있다”, “커뮤니티
공간에서 친밀감을 느낄 수 있다”, “커뮤니티 공간에서 제공되는 정보가
개인화된 형태로 제공된다”이다.

4. FoMO

Dogan(2019)의 연구에 근거하여 총 9개의 항목으로 측정하였으며, 이

들 측정 항목들은 리커트 7점 척도로 측정하였다(매우 그렇지 않다”, “그
렇지 않다”, “약간 그렇지 않다”, “그저 그렇다”, “약간 그렇다”, “그렇

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다”, “매우 그렇다”). 이들 항목들은 구체적으로 “이 제품의 구매기회를
놓치게 될까봐 불안할 것이다”,“이 제품의 구매기회를 놓치게 되면 다른
사람보다 뒤처지는 것처럼 느낄 것 같다”,“이 제품의 구매기회를 놓치게
되면 뭔가 중요하거나 재미있는 것을 잃을까봐 불안해질 것이다”,“불가
피한 제약조건으로 인하여 이 제품의 구매기회를 놓치게 된다면 아쉽게
느낄 것이다”,“이 제품의 구매기회를 놓치게 된다면 후회할 것이다”,“이
제품의 구매기회를 놓치면 다른 사람들이 나를 우습게 볼 것처럼 느낄
것 같다”,“이 제품의 구매기회를 놓치면 내가 속한 집단에 어울리지 않
는 것처럼 느껴질 것 같다”,“이 제품의 구매기회를 놓치면 내가 속한 집
단으로부터 낙오되는 것처럼 느껴질 것 같다”,“나는 이 제품의 구매기회
를 놓치면 내가 속한 집단으로부터 무시당하거나 잊혀질 것 같이 느껴진
다”의 9개 항목들이다.

5. 구매의향

구매의향은 근본적으로 심리학의 개념이며, Fishbein(1975)은 개인의

주관적인 행동 가능성으로 해석하고 구매의향은 제품이나 서비스를 구매
할 의향으로 정의하였고, Burnkran & Bagozzi(1979)의 연구에서는 구매
의도는 제품에 대한 소비자의 잠재적인 행동으로 정의했다. 그와 마찬가
지로, Dodds et al.(1991)은 구매의향이 소비자가 특정 제품이나 서비스
거래에 대한 주관적 확률을 의미한다고 설명한다. 정리해보면, 구매 의향
은 소비자들이 제품을 구매하고자 하는 의향이나 의지로 볼 수 있다. 많
은 소비자 행동 연구들이 구매의향을 종속 변수로 설정한다. 이는 실제
소비자들의 행동을 온전히 구매의향으로 예측하지 못한다고 하더라도 구
매의향만으로 특정 제품 및 서비스에 대한 소비자의 평가, 의향, 의지를
확인해볼 수 있기 때문이다.

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 본 연구에서는 박윤주 & 윤성준 (2016)의 연구에 근거하여 총 3개의
항목으로 측정하였으며, 이들 측정 항목은 리커트 7점 척도로 측정하였
다(매우 그렇지 않다”, “그렇지 않다”, “약간 그렇지 않다”, “그저 그렇
다”, “약간 그렇다”, “그렇다”, “매우 그렇다”). 이들 항목들은 “라이브 스
트리밍 쇼핑에서 추천한 제품을 구매할 의향이 있다”, “제품을 구매한다
면 인터넷 라이브 스트리밍 쇼핑에서 추천한 제품을 우선적으로 고려할
것이다”, “제품을 구매할 때 지속적으로 인터넷 라이브 스트리밍 쇼핑을
통해 제품을 구매할 의향이 있다”이다.

６. 자아해석수준 측정항목

본 연구에서는 Singelis(1994)에 의하여 개발된 자아해석척도를 적용

하였으며, 총 24개의 항목들로 측정하였다. 구체적으로 이들 24개 항목
중 12개는 상호의존적 자아해석수준을 측정하기 위한 항목들이고, 나머
지 12개는 독립적 자아해석수준을 측정하기 위한 항목들이다. 각 참가자
의 자아해석수준을 측정하기 위하여, 먼저 다양한 상황에서 개인이 경험
할 수 있는 감정이나 행동의 특성을 측정하기 위한 것임을 설명한 후 각
항목들에 대하여 7점 척도로 측정하였다(매우 그렇지 않다,”“그렇지 않
다,”“약간 그렇지 않다,”“그저 그렇다,”“약간 그렇다,”“그렇다,”“매우 그렇
다”). 이들 항목들의 자세한 내용은 <표 5, p.67>를 참고하기 바란다.

７. 기타 측정항목

(1) 부적격 응답자 여과 항목

부주의한 응답자를 본 실험의 분석과정에서 배제하기 위하여 Meade

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& Craig(2011)가 사용한 스크리닝 항목들 중 4개를 설문 문항 중간에
삽입하여 측정하였다. 설문 항목들은 구체적으로 “나는 이를 한 번도 닦
아본 적이 없다”, “나는 지금 설문조사에 응답하고 있다”, “나는 지구에
서 살고 있다”, “나는 베트남어를 한마디라도 이해하지 못 한다”의 총 4
개 항목들이다. 이들 항목들에 대하여 한 개 이상의 항목에 대하여 반대
로 응답하거나 중간값에 응답한 설문응답자들은 최종적인 분석과정에서
제외하였다.

(2) 라이브스트리밍 커머스 내용 인지항목

다음으로 라이브스트리밍 커머스 시청이 종료된 후 실험 참가자들에

게 라이브스트리밍 커머스 동영상을 실제로 시청하였는지 유무를 파악하
기 위하여 4지선다형 질문항목 3개를 제시하였다. 구체적으로 “앞의 라
이브스트리밍 커머스 영상에서 보신 티셔츠는 판매가격이 얼마입니까?”,
“앞의 라이브스트리밍 커머스 영상에서 보신 티셔츠는 무슨 색깔입니
까?”, "앞의 라이브스트리밍 커머스 영상에서 보신 티셔츠의 뒷면에 어
떤 문양이 새겨져 있습니까?"이다. 각 질문항목 중 한 개라도 오답한 설
문응답자들은 최종 분석과정에서 제외하였다.

(3) 인구통계적, 행태적 측정항목

인구통계적 측정항목으로는 성별, 연령, 직업, 최종학력, 월평균소득을

측정하였고, 라이브스트리밍 커머스 이용행태에 대한 측정항목으로는 최
근 3개월 간 라이브스트리밍 쇼핑 방송 접속 시 평균 시청시간, 최근 3
개월 간 라이브스트리밍 플랫폼을 이용한 제품구매횟수를 측정하였다(이
애리, 2021).

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제5장 결과분석

제1절 부적격 응답자 여과과정

최종 분석에 앞서서 부주의 응답항목 4개과 중 한 개라도 부주의한

응답(긍정응답이나 부정응답을 반대로 또는 중간으로 응답한 경우)을 한
응답자나 라이브스트리밍에 관련된 3개 항목 중 한개라도 오답을 한 응
답자의 경우 본 분석에서 제외하였다. 총 248명 중 부적격응답자 67명
(그 중에 부주의 응답자는 65명이며 라이브스트리밍에 관련된 항목 오답
자는 11명)이 이 기준을 통과하지 못하였고 결과적으로 181명을 최종 분
석과정에 포함하였다.

제2절 설문참가자의 인구통계적 특징 분석

1. 설문참가자의 인구통계적 특징 분석

본 연구는 20대와 30대 남녀 시청자들을 대상으로 설문조사가 이루어

졌으며 총 181 부 설문지를 본 조사에 사용하였다. 다음 <표 3>과 같이
응답자의 성별, 연령, 직업, 최종학력, 월평균소득 5개 인구통계학적 특성
에 대하여 구체적으로 빈도분석을 실시하였다.
먼저 설문참가자의 성별 특성을 살펴보면 전체 181명 중 여성이 139
명(76.8%), 남성이 42명(23.2%)으로 나타나고 여성이 남성보다 더 높은
비율을 차지한다는 것을 알 수 있다. 연령대 분포는 20대가 144명
(79.56%), 30대가 37(20.44%)으로 나타났다. 라이브 방송의 이용자들은

- 55 -
주로 20대와 30대에 집중되어 있다는 이러한 결과는 온라인으로 쇼핑하
는 소비자의 연령 추세에 부합하다는 것을 알 수 있다. 설문참가자의 직
업 분포에서는 학생이 99명(54.70%)으로 가장 많았고 회사원이 54명
(29.8%), 기타 또는 무직 13명(7.2%), 전업주부가 6명(3.3%), 공무원이 5
명 (2.8%), 자영업자가 4명(2.2%) 순으로 집계되었다. 학력은 고등학교
졸업이 12명(6.6%), 대학교 재학 중이 91명(50.3%), 대학교 졸업이 62명
(34.3%), 대학원 재학 중이 13명(7.2%), 대학원 졸업 이상이 3명(1.7%)의
순으로 나타났다. 마지막으로 한 달 수입 분포의 경우는 1000만동 미만
이 100명(57.5%)으로 가장 큰 비율을 차지했으며, 1,000-2,000만동 미만
이 46명(25.4%), 2,000-3,000만동 미만이 9명(5.0%), 3,000만동 이상이 22
명(12.2%)의 순으로 나타났다(베트남인 평균 소득 = 920만동~ 50만원).

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 <표 3> 설문참가자의 인구통계학적 특성

변수 성격 빈도 퍼센트
여자 139 76.8
성별
남자 42 23.2
20대 144 79.56
연령
30대 37 20.44
학생 99 54.7
회사원 54 29.8
전업주부 6 3.3
직업
자영업자 4 2.2
공무원 5 2.8
기타 또는 무직 13 7.2
고등학교 졸업 12 6.6
대학교 재학 중 91 50.3
대학교 졸업 62 34.3
최종학력 대학원 재학 중 13 7.2
대학원 졸업 이
3 1.7
상
1000만동 미만
( 550만원 미 104 57.5
만)
1000-2000만동
미만
46 25.4
(550-1100원 미
월평균소득 만)
2000-3000만동
미만
9 5.0
(1100-1650만원
미만)
3000만동 이상
22 12.2
(1650원 이상)
합계 181 100

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2. 설문참가자의 라이브스트리밍 커머스 이용 형태 분석

응답자의 라이브스트리밍 커머스 이용 형태는 시청시간과 구매횟수로

측정하였고 이에 대한 분석결과는 다음 <표 4>와 같다. 먼저 전체 설문
참가자 총 181명 중 라이브스트리밍 커머스 시청시간은 .25시간이 17명
(9.4%), 50시간이 114명(63.0%), 1.0시간이 36명(19.9%), 1.5시간이 2명
(1.1%), 2.0시간이 5명(2.8%), 2.5시간이 1명(.6%), 8시간이 1명(.6%)로 나
타났다. 구매횟수를 살펴보면 1-2회가 132명(72.9%), 3-5회가 35명
(19.3%), 6-10회가 9명(5.0%), 11-15회가 1명(.6%), 16-20회가 1명(.6%),
21회이상 3명(1.7%)으로 나타나고 있다.

<표 4> 설문참가자의 라이브 스트리밍 커머스 이용 형태

변수 응답 빈도 퍼센트
.25 17 9.4
.50 114 63.0
.75 5 2.8
1.0 36 19.9
시청시간
1.5 2 1.1
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제3절 각 측정항목들의 신뢰도 측정 및 변수값 산정

1. 각 측정항목들의 신뢰도 검증

가설 검증에 앞서 측정변수들의 내적 일치도에 대한 신뢰도

(cronbach’s alpha)를 검증하였다. 분석결과, 라이브스트리밍 상호작용성
의 경우 BJ와의 상호작용성=.74, 소비자 간 상호작용성=.83으로 나타났
으며, 라이브스트리밍 실재감=.83으로 나타났다. 다음으로 FoMO=.93, 구
매의향=.82 로 나타났다. 따라서 이들 척도들의 신뢰도는 모두 안정적인
것으로 나타났다. 이하에서는 이들 각 항목들의 평균값으로 변수값을 산
정하였다.

2. 자아해석수준에 대한 요인분석

자아해석수준에 대한 신뢰도 검증에 앞서서 독립적 자아해석과 상호

의존적 자아해석에 대한 요인분석을 실시하였다(표 5 참조). 이를 위하여
베리멕스 직각회전에 의한 요인분석(2요인 추출)을 실시한 결과 2개 요
인의 아이겐값은 각각 5.06, 2.72이고, 이들 2개 요인의 전체 분산 설명력
은 32.41%로 나타났다. 총 24개 항목들 중 12개 항목은 상호의존적 자아
를 측정하기 위한 항목들이고, 나머지 12개 항목은 독립적 자아를 측정
하기 위한 항목인데, 이들 중 상호의존적 자아해석 요인에 총 10개 항목
의 요인적재값이 .50이상으로 나타났고, 독립적 자아요인에 총 8개 항목
의 요인적재값이 .50이상으로 나타났다. 따라서 이하 분석과정에서는 상
호의존적 자아해석 점수는 10개 항목의 평균값으로 산출하였고, 독립적
자아해석 점수는 8개 항목의 평균값으로 산출하였다. 이들 각 항목들의

- 59 -
신뢰도를 검증한 결과 상호의존적 자아=.82, 독립적 자아=.77로 비교적
안정적인 것으로 나타났다.

<표 5> 자아해석수준에 대한 요인분석 결과

상호의존적 독립적
측정항목 자아해석요 자아해석요
인 인
1. 나는 내가 만나는 사람들 중 권위
0.44 0.06
있는 인물을 존경한다.
2. 내가 속한 집단에서 조화를
0.61 0.01
유지하는 것은 나에게 중요하다.
3. 나의 행복은 내 주변 사람들의
0.63 -0.03
행복에 달려 있다.
4. 나는 버스나 지하철에서 직장상사나
0.65 0.00
연장자에게 자리를 양보하겠다.
5. 나는 자신에 대해 겸손한 사람을
0.50 0.16
존경한다.
6. 나는 내가 속한 집단의 이익을 위해
0.66 0.14
나의 개인적 이익을 희생할 것이다.
7. 다른 사람과의 좋은 인간관계가 나
자신의 성취보다 더 중요하다고 0.63 0.30
생각한다.
8. 나는 장래에 대한 계획을 세울 때
0.54 0.22
부모님의 충고를 반드시 고려한다.
9. 전체가 내린 결정을 따르는 것은
0.62 0.01
나에게 중요하다.
10. 나는 내가 속한 집단 안에서
행복하지 않더라도 그들이 나를 필요로 0.62 0.14
한다면, 그 집단에 계속 남을 것이다.

- 60 -
11. 만일 내 형제나 자매가 잘못된다면
0.64 -0.03
나는 책임감을 느낀다.
12. 나는 집단 내 구성원들과 의견이
0.32 0.16
크게 다르더라도 논쟁을 회피한다.
13. 나는 오해를 받기 보다는 확실히
0.20 0.30
‘아니오’라고 말하는 편이다.
14. 나는 회의 시간이나 모임에서 내
의견을 당당하게 말하는 것이 어렵지 0.14 0.53
않다.
15. 나에게는 상상력이 풍부한 것이
0.03 0.40
중요하다.
16. 나는 혼자 뽑혀서 칭찬이나 상을
0.01 0.18
받을 때 마음이 불편하지 않다.
17. 나는 집에서나 밖(직장 등)에서나
0.19 0.56
똑같이 행동한다.
18. 나 스스로를 돌보고 책임지는 것은
0.05 0.50
내게 주된 관심사이다.
19. 나는 누구와 있든 상관없이 같은
0.13 0.65
방식으로 행동한다.
20. 나보다 훨씬 연장자와 처음 만나는
0.08 0.61
경우에도 스스럼없이 대화할 수 있다.
21. 나는 처음 만난 사람을 대할 때
0.04 0.69
직접적이고 솔직한 방식을 선호한다.
22. 나는 여러 방면에서 독특하고 다른
0.03 0.69
사람과 구별되는 것을 즐긴다.
23. 다른 사람과 독립된 나만의 개성을
0.02 0.57
갖는 것은 나에게 매우 중요하다.
24. 나는 내 건강을 챙기는 것을 그
0.08 0.43
어떤 것보다 가장 중요하게 생각한다.

- 61 -
제4절 연구가설 및 연구문제 검증

본 연구의 가설 검증을 위하여 첫째, 라이브스트리밍 커머스에 대한

소비자반응의 세가지 주요 구성요소인 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상
호작용성, 실재감을 독립변수로 설정하였고, 둘째로 FoMO 메시지에 노
출되었을 때 개인이 느끼는 FoMO의 강도를 매개변수로 설정하였으며,
셋째로 제품에 대한 구매의향을 종속변수로 설정하였다. 가설 검증을 위
한 통계분석 방법은 다음과 같이 적용하였다.
가설 1, 가설 2, 가설 3의 검증에 있어서 라이브스트리밍 커머스에 대
한 소비자 반응 각각을 독립변수로 설정하고, FoMO를 매개변수로 설정
하였으며, 구매의향을 종속변수로 설정하여 매개경로 분석(Mediation
Analysis)을 실시하였으며, 이를 위하여 Hayes(2013)의 Process Macro
프로그램 Model 4를 실행하였다.
가설 1. BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감이 FoMO에
미치는 효과를 검증하기 위하여 Model 4의 결과를 분석하였으며, 추가적
으로 이들 각 변수들을 각각 독립변수로 설정하고 FoMO를 종속변수로
설정하여 단순 회귀분석을 실시하였다.
가설 2. FoMO가 구매의향에 미치는 효과를 검증하기 위하여 Model
4의 결과를 분석하였으며, 추가적으로 FoMO를 독립변수로 설정하고 구
매의향을 종속변수로 설정하여 단순회귀분석을 실시하였다.
가설 3. BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감 각각이
FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과를 검증하기 위하여 Model 4의
결과를 분석하였으며, 매개경로의 간접효과와 직접경로의 효과를 각각
분석하였다.
연구문제 1. 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응 각각을 독립
변수로 설정하였고, FoMO를 매개변수로 설정하였으며, 자아해석수준을

- 62 -
조절변수로 설정하였고, 구매의향을 종속변수로 설정하여 조절된 매개경
로 분석(Moderated Mediation Analysis)을 실시하였다. 이를 위하여
Hayes(2013)의 Process Macro 프로그램 Model 7를 실행하였다. 분석결
과 자아해석수준의 조절효과가 검출되지 않았으며, 독립적 자아해석과
상호의존적 자아해석이 각각 독자적인 차원을 구성하고 있으므로 이들
각 자아해석수준을 별개의 조절변수로 처리하여 Model 9에 의한 분석을
추가로 실시하였다.

1. 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자반응이 FoMO에 미치

는 효과 검증 (가설 1 검증)
가설 1, 가설 2, 가설 3의 검증을 위하여 Hayes(2013)의 PROCESS
macro 프로그램 Model 4를 적용하였다. 구체적으로 BJ와의 상호작용성,
소비자 간 상호작용성, 실재감을 각각 독립변수로 설정하였고, FoMO를
매개변수로 설정하였으며, 구매의향을 종속변수로 설정하여 분석을 실시
하였다. 이때 부트스트래핑 분석에 있어서 추출 표본의 수는 5,000개로
설정하였다(이병관, 노환호, 2018). 일반적으로 표본집단 크기가 중소규모
일 경우에는 매개효과 분석을 위해서 부트스트래핑 분석방법이 효과적인
것으로 권장되고 있는데, 그 이유는 매개효과의 표본 분포가 0으로부터
벗어난 것을 보다 잘 포착할 수 있기 때문이다(Shrout and Bolger,
2002).

(1) 가설 1-1 검증: BJ와의 상호작용성이 FoMO에 미치는 효과

가설 1-1에서는 라이브스트리밍 커머스에서 BJ와의 상호작용성이

FoMO에 영향을 미치는 것으로 예상하였으며, 구체적으로 BJ와의 상호
작용성이 높아질수록 FoMO를 더 많이 느낄 것으로 예상하였다. ＜표

- 63 -
10＞에서 보는 바와 같이 BJ와의 상호작용성이 FoMO에 미치는 효과는
유의한 것으로 나타났다(β=.21, SE=.10, t=2.21, p<.05). 추가적으로 BJ와
의 상호작용성을 독립변수로 설정하였고, FoMO를 종속변수로 설정하여
단순회귀분석을 실시하였다(<표 6> 참조). 단순회귀 분석 결과에서도 가
설 1-1에서 예상한 바와 같이 BJ와의 상호작용성이 높아질수록 FoMO
를 더 많이 느끼게 하는 것으로 나타났다(β=.16, t=2.22, p<.05). 따라서
가설 1-1은 지지되었다.

<표 6> BJ와의 상호작용성이 FoMO에 미치는 효과

종속변수
FoMO 모형요약

Adj
독립변수 β t ρ F ρ
R2
BJ와의 상호
.16 2.22 <.05 .21 4.90 <.05
작용성

(2) 가설 1-2 검증: 소비자 간 상호작용성이 FoMO에 미치는 효과

가설 1-2에서는 라이브스트리밍 커머스에서 소비자 간 상호작용성이

FoMO에 영향을 미치는 것으로 예상하였으며, 구체적으로 소비자 간 상
호작용성이 높아질수록 FoMO를 더 많이 느낀다고 예상하였다. ＜표 1
1＞에서 보는 바와 같이 소비자 간 상호작용성이 FoMO에 미치는 효과
는 유의한 것으로 나타났다(β=.37, SE=.08, t=4.54, p<.001). 추가적으로
소비자 간 상호작용성을 독립변수로 설정하였고, FoMO를 종속변수로
설정하여 단순회귀분석을 실시하였다(<표 7> 참조). 단순회귀 분석 결과
에서도 가설 1-2에서 예상한 바와 같이 소비자 간 상호작용성이 높아질

- 64 -
수록 FoMO를 더 많이 느끼게 하는 것으로 나타났다(β=.32, t=4.54,
p<.001). 따라서 가설 1-2은 지지되었다.

<표7> 소비자 간 상호작용성이 FoMO에 미치는 효과

종속변수 FoMO 모형요약

Adj
독립변수 β t ρ F ρ
R2
소비자 간
.32 4.54 <.001 .98 20.64 <.001
상호작용성

(3) 가설 1-3 검증: 실재감이 FoMO에 미치는 효과

가설 1-3에서는 라이브스트리밍 커머스에서 실재감이 FoMO에 영향

을 미치는 것으로 예상하였으며, 구체적으로 실재감이 높아질수록
FoMO를 더 많이 느낀다고 예상하였다. ＜표 12＞에서 보는 바와 같이
실재감이 FoMO에 미치는 효과는 유의한 것으로 나타났다(β=.49,
SE=.08, t=6.18, p<.001). 추가적으로 실재감을 독립변수로 설정하였고,
FoMO를 종속변수로 설정하여 단순회귀분석을 실시하였다(<표 8> 참
조). 단순회귀 분석 결과에서도, 가설 1-3에서 예상한 바와 같이 실재감
이 높아질수록 FoMO를 더 많이 느끼게 하는 것으로 나타났다(β=.42,
t=6.18, p<.001). 따라서 가설 1-3은 지지되었다.

- 65 -
 <표 8> 실재감이 FoMO에 미치는 효과

종속변수 FoMO 모형요약

Adj
독립변수 β t ρ F ρ
R2
실재감 .42 6.18 <.001 .17 38.23 <.001

2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO가 소비자의 제품구

매의향에 미치는 효과 (가설 2 검증)

가설 2에서는 라이브스트리밍 커머스에서 FoMO를 더 많이 느낄수록

구매의향이 높아질 것으로 예상하였다. ＜표 10＞에서 보는 바와 같이
FoMO가 제품구매의향에 미치는 효과는 유의한 것으로 나타났다(β=.53,
SE=.06, t=8.80, p<.001). 추가적으로 FoMO을 독립변수로 설정하였고,
구매의향을 종속변수로 설정하여 단순회귀분석을 실시하였다(표 9 참
조). 단순회귀 분석 결과에서도, 가설 2에서 예상한 바와 같이 FoMO를
더 많이 느낄수록 구매의향이 높아지는 것으로 나타났다(β=.57, t=9.20,
p<.001). 따라서 가설 2는 지지되었다.

<표 9> FoMO가 구매의향에 미치는 효과

종속변수 구매의향 모형요약

Adj
독립변수 β t ρ F ρ
R2
FoMO .57 9.20 <.001 .32 84.59 <.001

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3. 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응이 제품구매의향

에 미치는 영향에 있어서 FoMO의 매개효과 (가설 3 검증)

(1) 가설 3-1 검증: BJ와의 상호작용성이 제품구매의향에 미치는 영

향에 있어서 FoMO의 매개효과

가설 3-1에서는 라이브스트리밍 커머스에서 BJ와의 상호작용성이 구

매의향에미치는 효과는 FoMO에 의하여 매개될 것으로 가정하였다. 즉
BJ와의 상호작용성이 높을수록 FoMO를 더 많이 느끼게 되고, 이를 매
개로 구매의향이 높아질 것으로 예상하였다. ＜표 10＞에서 보는 바와
같이 BJ와의 상호작용성이 구매의향에 미치는 효과는 FoMO를 매개로
한 간접효과(β=.11, SE=.05, 95% CI [.01 to .21])와 직접효과(β=.33,
SE=.08, 95% CI [.18 to .48]) 모두 유의한 것으로 나타났다. 결론적으로
BJ와의 상호작용성은 FoMO을 매개로 구매의향에 간접적으로 영향을
미칠 뿐만 아니라, 직접적으로도 구매의도에 영향을 미치는 것을 알 수
있다(총효과: β=.44, SE=.09, 95% CI [.26 to .62]). 따라서 가설 3-1에서
가정한 바와 같이 BJ와의 상호작용성이 구매의향에 미치는 효과는
FoMO에 의하여 일정부분 매개되고 있으나, 전적으로 매개되는 것은 아
님을 알 수 있다. 따라서 가설 3-1은 지지되었다.

- 67 -
 <표 10> BJ와의 상호작용성이 구매의향에 미치는 효과에 있어서

FoMO의 매개역할

관계 계수 SE t p LLCI ULCI

BJ와의 상호작용
성(X) → .21 .10 2.21 <.05 .02 .40
FoMO(M)
FoMO(M)→
.53 .06 8.80 <.001 .41 .64
구매의향(Y)
총효과, 직접효과, 간접효과
효과(경로) Effect SE t p LLCI ULCI
총효과(X→ Y) .44 .09 4.83 <.001 .26 .62
직접효과(X→ Y) .33 .08 4.26 <.001 .18 .48
간접효과(X→M→
.11 .05 .01 .21
Y)
* ** ***
p<0.05. p <0.01. p <0.001

(2) 가설 3-2 검증: 소비자 간 상호작용성이 제품구매의향에 미치는

영향에 있어서 FoMO의 매개효과

가설 3-2에서는 라이브스트리밍 커머스에서 소비자 간 상호작용성이

구매의향에 미치는 효과는 FoMO에 의하여 매개될 것으로 가정하였다.
즉 소비자 간 상호작용성이 높을수록 FoMO를 더 많이 느끼게 되고, 이
를 매개로 구매의향이 높아질 것으로 예상하였다. <표 11>에서 보는 바
와 같이 소비자 간 상호작용성이 구매의향에 미치는 효과는 FoMO를 매
개로 한 간접효과(β =.18, SE=.05, 95% CI [.10 to .27])와 직접효과(β
=.31, SE=.07, 95% CI [.17 to .46]) 모두 유의한 것으로 나타났다. 결론
적으로 소비자 간 상호작용성은 FoMO를 매개로 구매의향에 간접적으로

- 68 -
영향을 미칠 뿐만 아니라, 직접적으로도 구매의도에 영향을 미치는 것을
알 수 있다(총효과: β=.49, SE=.08, 95% CI [.34 to .65]). 따라서 가설
3-2에서 가정한 바와 같이 소비자 간 상호작용성이 구매의향에 미치는
효과는 FoMO에 의하여 일정부분 매개되고 있으나, 전적으로 매개되는
것은 아님을 알 수 있다. 따라서 가설 3-2는 지지되었다.

<표 11> 소비자 간 상호작용성이 구매의향에 미치는 효과에 있어서

FoMO의 매개역할

관계 계수 SE t p LLCI ULCI
소비자 간 상호
작용성(X) → .37 .08 4.54 <.001 .21 .54
FoMO(M)

FoMO(M)→구매
.48 .06 7.73 <.001 .36 .60
의향(Y)

총효과, 직접효과, 간접효과

효과(경로) Effect SE t p LLCI ULCI
총효과(X→ Y) .49 .08 6.27 <.001 .34 .65

직접효과(X→ Y)
.31 .07 4.35 <.001 .17 .46

간접효과(X→M
.18 .05 .10 .27
→Y)
* ** ***
p<0.05. p <0.01. p <0.001

- 69 -
(3) 가설 3-3 검증: 실재감이 제품구매의향에 미치는 영향에 있어서

FoMO의 매개효과

가설 3-3에서는 라이브스트리밍 커머스에서 실재감이 구매의향에 미

치는 효과는 FoMO에 의하여 매개될 것으로 가정하였다. 즉 실재감이
높을수록 FoMO를 더 많이 느끼게 되고, 이를 매개로 구매의향이 높아
질 것으로 예상하였다. <표 12>에서 보는 바와 같이 실재감이 구매의향
에 미치는 효과는 FoMO를 매개로 한 간접효과(β=.21, SE=.04, 95% CI
[.12 to .30])와 직접효과(β=.40, SE=.07, 95% CI [.25 to .54]) 모두 유의
한 것으로 나타났다. 결론적으로 실재감은 FoMO를 매개로 구매의향에
간접적으로 영향을 미칠 뿐만 아니라, 직접적으로도 구매의도에 영향을
미치는 것을 알 수 있다(총효과: β=.61, SE=.07, 95% CI [.46 to .75]).
따라서 가설 3-3에서 가정한 바와 같이 실재감이 구매의향에 미치는 효
과는 FoMO에 의하여 일정부분 매개되고 있으나, 전적으로 매개되는 것
은 아님을 알 수 있다. 따라서 가설 3-3은 지지되었다.

- 70 -
 <표 12> 실재감이 구매의향에 미치는 효과에 있어서 FoMO의

매개역할

관계 계수 SE t p LLCI ULCI

실재감(X) →
.49 .08 6.18 <.001 .33 .65
FoMO(M)

FoMO(M)→ 구매
.42 .06 6.71 <.001 .30 .55
의향(Y)

총효과, 직접효과, 간접효과

효과(경로) Effect SE t p LLCI ULCI
총효과(X→ Y) .61 .07 8.12 <.001 .46 .75

직접효과(X→ Y) .40 .07 5.42 <.001 .25 .54

간접효과(X→M→
Y) .21 .04 .12 .30

* ** ***
p<0.05. p <0.01. p <0.001

4. 라이브스트리밍 커머스 효과에 있어서 자아해석수준의 차이

에 따른 FoMO의 조절된 매개효과 (연구문제 1 검증)

연구문제 1에서는 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응이

FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과는 자아해석수준에 의하여 조절
되는지 규명하고자 하였다. 구체적으로 자아해석수준에 있어서 상호의존
적 자아해석자와 독립적 자아해석자 중 FoMO의 매개효과가 어느 집단

- 71 -
에서 더 두드러지는지 규명하고자 하였다. 즉 라이브스트리밍 커머스에
대한 소비자 반응이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과가 독립적
자아해석자와 상호의존적 자아해석자 중 어느 집단에서 더 클지 규명하
고자 하였다. 이를 위하여 본 연구에서는 Singelis(1994)의 자아해석수준
척도를 사용하였는데, 독립적 자아해석 척도 12개, 상호의존적 자아해석
척도 12개로 구성되어 있다. 연구문제 1을 검증하기 위하여 먼저 독립적
자아해석척도 12개의 평균값과 상호의존적 자아해석척도 12개의 평균값
간 차이에 대한 기술적 통계분석을 실시한 결과 차이 평균값=.13, 중위
값=.05, 표준편차=1.15로 나타났다. 이에 따라서 중위값을 기준으로 두
집단으로 구분한 결과를 산출하여 중간값(.05)을 기준으로 2집단으로 구
분하였는데, 그 결과 독립적 자아해석자 49.7%(N=90), 상호의존적 자아
해석자 50.3%(N=91)로 배분되었으며, 두 집단 간 자아해석점수는 유의
한 차이가 나타났다(독립적 자아해석자=.98, 상호의존적 자아해석자
=-.70, F=206.06, p<.001). 기존의 연구에서도 자아해석수준에 있어서 독
립적 자아해석자와 상호의존적 자아해석자를 분류함에 있어서 중간값을
기준으로 구분하는 경우가 일반적이다(정성민, 김상희, & 조성도，2011).
다음으로 연구문제 1의 조절된 매개효과(moderated mediation effect)
를 검증하기 위하여 Hayes(2013)의 PROCESS macro 프로그램에 있어
서 Model 7을 사용하였다. 구체적으로 라이브스트리밍 커머스에 대한
소비자반응 각 변수들(BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재
감)을 독립변수로 설정하고, FoMO를 매개변수로 설정하였으며, 구매의
향을 종속변수로 설정하였다. 마지막으로 자아해석수준(0: 상호의존적 자
아해석자, 1: 독립적 자아해석자)이 라이브스트리밍에 대한 소비자 반응
이 FoMO에 미치는 영향을 조절하는 것으로 설정하였다.

- 72 -
(1) 연구문제 1-1 검증: BJ와의 상호작용성이 제품구매의향에 미치

는 영향에 있어서 FoMO의 조절된 매개효과

연구문제 1-1의 조절된 매개효과(moderated mediation effect)를 검증

함에 있어서 먼저 추출 표본의 수는 5,000개로 지정하였다. 다음으로 BJ
와의 상호작용성이 FoMO에 미치는 효과가 자아해석수준에 의하여 조절
되는지 분석한 결과 BJ와의 상호작용성과 자아해석수준 간 상호작용효
과는 유의하지 않은 것으로 나타났다(β=-.17, SE=.20, t=-.86, p=.39). 다
음으로 BJ와의 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 간접
효과에 있어서 자아해석집단 간 차이가 나타나는지 비교하기 위하여 부
트스트랩 분석을 실시하였다(<표 13>, <표 14> 참조). 부트스트랩의 분
석 결과 상호의존적 자아해석자의 경우 FoMO의 조절된 매개효과가
95% 신뢰구간에서 통계적으로 유의한 것으로 나타난 반면(β=.16,
SE=.08, 95% CI [.01 to .33]), 독립적 자아해석자의 경우 FoMO의 조절
된 매개효과가 95% 신뢰구간에서 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나
타났다(β=.08, SE=.07, 95% CI [-.07 to .21]). 따라서 이 결과만 놓고
보면 상호의존적 자아집단에서만 BJ와의 상호작용성이 FoMO를 매개로
구매의향에 미치는 간접효과가 유의하고, 독립적 자아집단에서는 FoMO
의 매개효과가 유의하지 않은 것으로 결론 내릴 수 있다. 하지만 앞에서
본 바와 같이 FoMO에 미치는 효과에 있어서 BJ와의 상호작용성과 자
아해석수준 간 상호작용효과가 나타나지 않았을 뿐만 아니라, 자아해석
수준의 차이에 따라서 FoMO의 매개효과 또한 달라지지 않는 것으로 나
타났다(β=-.09, SE=.11, 95% CI [-.31 to .11]). 결론적으로 BJ와의 상호
작용성이 FoMO을 매개로 제품구매의향에 미치는 효과는 자아해석수준
에 의하여 달라지지 않고 있음을 알 수 있다.

- 73 -
 <표 13> BJ와의 상호작용성이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는

효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과(Model 7)

종속변수 : FoMO
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
β se t
상수 .95 1.79 .53 .60 -2.59 4.48
BJ와의 상
.48 .33 1.47 .14 -.17 1.13
호작용성
자아해석 .87 1.07 .81 .42 -1.25 2.98
BJ와의 상
호작용성* -.17 .20 -.86 .39 -.55 .22
자아해석
종속변수 : 구매의향
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
β se t
상수 .90 .44 2.03 <.05 .03 1.76
BJ와의 상
.33 .08 4.25 <.001 .18 .48
호작용성
FoMO .53 .06 8.80 <.001 .04 .64
* ** ***
p<0.05. p <0.01. p <0.001

- 74 -
<표 14> BJ와의 상호작용성이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는

효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩

결과(Model 7)

Indirect
Boot SE Boot LLCI Boot ULCI
Effect
상호의존적
.16 .08 .01 .33
자아해석자
독립적 자아
.08 .07 -.07 .21
해석자

(2) 연구문제 1-2 검증: 소비자 간 상호작용성이 제품구매의향에 미

치는 영향에 있어서 FoMO의 조절된 매개효과

연구문제 1-2를 검증함에 있어서 먼저 소비자 간 상호작용성이 FoMO

에 미치는 효과가 자아해석수준에 의하여 조절되는지 분석한 결과 소비
자 간 상호작용성과 자아해석수준 간 상호작용효과는 유의하지 않은 것
으로 나타났다(β=-.01, SE=.17, t=-.03, p=.98). 다음으로 소비자 간 상호
작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 간접효과에 있어서 자아해
석집단 간 차이가 나타나는지 비교하기 위하여 부트스트랩 분석을 실시
하였다(<표 15>, <표 16> 참조). 부트스트랩의 분석 결과 상호의존적
자아해석자의 경우 FoMO의 조절된 매개효과가 95% 신뢰구간에서 통계
적으로 유의한 것으로 나타났으며(β=.18, SE=.06, 95% CI [.07 to .31]),
독립적 자아해석자의 경우에도 FoMO의 조절 매개효과가 95% 신뢰구간
에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(β=.18, SE=.06, 95% CI [.05
to .30]). 따라서 자아해석수준에 상관없이 소비자 간 상호작용성이
FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 간접효과가 유의함을 알 수 있으며,

- 75 -
자아해석수준의 차이에 따라서 FoMO의 매개효과 또한 달라지지 않는
것으로 나타났다(β=-.002, SE=.08, 95% CI [-.17 to .15). 결론적으로 소
비자 간 상호작용성이 FoMO을 매개로 제품구매의향에 미치는 효과는
자아해석수준에 의하여 달라지지 않고 있음을 알 수 있다.

<표 15> 소비자 간 상호작용성이 FoMO을 매개로 구매의향에

미치는 효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과(Model 7)

종속변수 : FoMO
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
β se t
상수 1.65 1.35 1.22 .22 -1.02 4.32
소비자 간
.38 .26 1.46 .15 -.13 .90
상호작용성
자아해석 -.05 .86 -.05 .96 -1.74 1.65
소비자 간
상호작용성 -.01 .17 -.03 .98 -.33 .32
*자아해석
종속변수 : 구매의향
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
β se t
상수 1.23 .37 3.35 <.001 .51 1.96
소비자 간
.31 .07 4.36 <.001 .17 .46
상호작용성
FoMO .48 .06 7.74 <.001 .36 .60
* ** ***
p<0.05. p <0.01. p <0.001

- 76 -
 <표 16> 소비자 간 상호작용성이 FoMO을 매개로 구매의향에

미치는 효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩

결과(Model 7)

Indirect
Boot SE Boot LLCI Boot ULCI
Effect
상호의존적
.18 .06 .07 .31
자아해석자
독립적 자아
.18 .06 .05 .30
해석자

(3) 연구문제 1-3 검증: 실재감이 제품구매의향에 미치는 영향에 있

어서 FoMO의 조절된 매개효과

연구문제 1-3을 검증함에 있어서 먼저 실재감이 FoMO에 미치는 효과

가 자아해석수준에 의하여 조절되는지 분석한 결과 실재감과 자아해석수
준 간 상호작용 효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다(β=.16, SE=.16,
t=1.02, p=.31). 다음으로 실재감이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는
간접효과에 있어서 자아해석집단 간 차이가 나타나는지 비교하기 위하여
부트스트랩 분석을 실시하였다(<표 17>, <표 18> 참조). 부트스트랩의
분석 결과 상호의존적 자아해석자의 경우 FoMO의 조절된 매개효과가
95% 신뢰구간에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났으며(β=.17, SE=.05,
95% CI [.07 to .29]), 독립적 자아해석자의 경우에도 FoMO의 조절 매
개효과가 95% 신뢰구간에서 통계적으로 유의한 것으로 나타났다(β=.24,
SE=.06, 95% CI [.13 to .36]). 따라서 상호의존적 자아해석자 집단과 독
립적 자아해석자 집단 모두 실재감이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치

- 77 -
는 간접효과가 유의함을 알 수 있으며, 자아해석수준의 차이에 따라서
FoMO의 매개효과가 달라지지 않는 것으로 나타났다(β=.07, SE=.07,
95% CI [-.07 to .22]). 결론적으로 실재감이 FoMO을 매개로 제품구매
의향에 미치는 효과는 자아해석수준에 의하여 달라지지 않고 있음을 알
수 있다.

<표 17> 실재감이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는 효과에

있어서 자아해석수준의 조절효과(Model 7)

종속변수 : FoMO
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
β se t
상수 2.33 1.24 1.88 .06 -.12 4.78
실재감 .25 .25 .99 .33 -.25 .74
자아해석 -.81 .79 -1.03 .31 -2.36 .74
실재감*자
.16 .16 1.02 .31 -.15 .47
아해석
종속변수 : 구매의향
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
β se t
상수 1.10 .34 3.25 <.01 .43 1.77
실재감 .40 .07 5.42 <.001 .25 .54
FoMO .42 .06 6.71 <.001 .30 .55
* ** ***
p<0.05. p <0.01. p <0.001

- 78 -
 <표 18> 실재감이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는 효과에

있어서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩 결과(Model 7)

Indirect
Boot SE Boot LLCI Boot ULCI
Effect
상호의존적
.17 .05 .07 .29
자아해석자
독립적
.24 .06 .13 .36
자아해석자

5. 연구문제 1에 대한 추가적 분석

앞에서 연구문제 1을 검증함에 있어서 자아해석수준을 독립적 자아해

석 평균값과 상호의존적 자아해석 평균값의 차이값을 기준으로 독립적
자아해석자와 상호의존적 자아해석자로 구분하였으나, 이와 관련하여 독
립적 자아해석과 상호의존적 자아해석이 단일한 차원을 형성하고 있는지
에 대하여 의문이 제기된다. 각 척도에 대한 신뢰도 검증에 있어서 표 5
에 제시된 바와 같이 자아해석수준 24개 항목들에 대한 요인분석 결과
총 2개의 요인이 추출되었으며, 이들 각 요인은 독립적 자아해석 차원과
상호의존적 자아해석 차원을 각각 대표하였다. 따라서 자아해석수준은
하나의 차원이 아니라 2개의 차원으로 특징지어지고 있음을 알 수 있는
데, 이는 독립적 자아해석 차원과 상호의존적 자아해석 차원이 별개의
차원임을 의미한다. 또한 만일 독립적 자아해석과 상호의존적 자아해석
이 단일한 자아해석수준의 양 극단을 반영하고 있다면 이들 두 자아해석
점수 간에는 높은 수준의 음(-)의 상관관계가 관찰되어야 한다. 즉, 독립
적 자아해석수준 점수가 높으면 상호의존적 자아해석수준 점수가 낮아야
하고, 반대로 독립적 자아해석수준 점수가 낮으면 상호의존적 자아해석
점수가 높아야 할 것이다. 실제로 이와 같은 음의 상관성이 존재하는지

- 79 -
이들 두 자아해석점수 간 상관관계를 분석한 결과, 오히려 이들 간 약한
수준의 양(+)의 상관관계(.28, p<.001)가 관찰되었다. 따라서 이들 두 자
아해석수준은 단일한 차원을 반영하기 보다는 2개의 독자적인 차원을 반
영하고 있음을 알 수 있다. 즉 독립적 자아해석과 상호의존적 자아해석
은 상호 독립적 관계로 볼 수 있으며, 이는 독립적 자아해석 점수가 높
다고 상호의존적 자아해석 점수가 낮거나 그 반대의 경우가 아닐 수 있
음을 보여준다.
따라서 <연구문제 1>에서 가정한 자아해석수준의 조절역할을 검증함
에 있어서 독립적 자아해석수준과 상호의존적 자아해석수준을 각각 독립
적인 변수로 취급하여 연구문제 1에 대한 추가적 검증을 실시하고자 하
였다. 이를 위하여 독립적 자아해석수준과 상호의존적 자아해석수준 각
각에 대하여 점수값이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 구체적으
로 독립적 자아해석의 경우 독립적 자아해석점수의 중간값(5.00)을 중심
으로 독립적 자아해석수준이 높은 집단(N=89, M=5.82, SE=.54)과 독립
적 자아해석수준이 낮은 집단(N=92, M=4.25, SE=.58)으로 구분하였으며
(F=351.95, p<.001), 마찬가지로 상호의존적 자아해석의 경우에도 상호의
존적 자아해석 점수의 중간값(4.90)을 중심으로 상호의존적 자아해석수
준이 높은 집단(N=88, M=5.66, SE=.46)과 상호의존적 자아해석수준이
낮은 집단(N=93, M=4.16, SE=.69)으로 구분하였다(F=290.69, p<.001).
다음으로 독립적 자아해석수준과 상호의존적 자아해석수준 각각의 조
절역할을 검증하기 위하여 Hayes(2013)의 PROCESS macro 프로그램에
있어서 Model 9를 적용하였다. 구체적으로 Model 9에서는 독립변수, 매
개변수, 종속변수, 조절변수 1, 조절변수 2를 설정하고 있는데, 이에 따라
서 독립변수로는 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와의 상호작용성,
소비자 간 상호작용성, 실재감을 각각을 설정하였고, 매개변수로는
FoMO를 설정하였으며, 종속변수는 구매의향을 설정하였다. 다음으로 첫
번째 조절변수로는 독립적 자아해석수준을 가변수로 변환하여 설정하였

- 80 -
고(0: 독립적 자아해석 낮음, 1: 독립적 자아해석 높음), 두 번째 조절변
수로는 상호의존적 자아해석수준을 가변수로 변환하여 설정하였다(0: 상
호의존적 자아해석 낮음, 1: 상호의존적 자아해석 높음).

(1) 수정된 연구문제 1-1 검증: BJ와의 상호작용성이 제품구매의향

에 미치는 영향에 있어서 FoMO의 조절된 매개효과

수정된 연구문제 1-1을 검증하기 위하여, 먼저 BJ와의 상호작용성이

FoMO에 미치는 효과가 독립적 자아해석수준과 상호의존적 자아해석수
준 각각에 의하여 어떻게 조절되는지 검증하였다. 분석 결과 BJ와의 상
호작용성과 독립적 자아해석수준 간 상호작용효과가 관찰되었으나(β
=.55, SE=.19, t=2.87, p<.01), BJ와의 상호작용성과 상호의존적 자아해석
수준 간 상호작용효과는 관찰되지 않았다(β=.06, SE=.20, t=.29, p=.77).
다음으로 BJ와의 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 간
접효과가 독립적 자아해석수준, 상호의존적 자아해석수준 각각에 의하여
달라지는지 분석한 결과 <표 19>, <표 20>에서 보는 바와 같이 독립적
자아해석수준이 낮은 집단의 경우 상호의존적 자아해석수준의 차이에 상
관없이 FoMO를 매개로 한 간접효과가 95% 신뢰구간에서 유의하지 않
은 것으로 나타난 반면(상호의존적 자아해석수준 낮음: β=-.08, SE=.07,
95% CI [-.22 to .05]; 상호의존적 자아해석수준 높음: β=-.05, SE=.10,
95% CI [-.25 to .15]), 독립적 자아해석수준이 높은 집단의 경우에는
상호의존적 자아해석수준의 차이에 상관없어 FoMO를 매개로 한 간접효
과가 95% 신뢰구간에서 유의한 것으로 나타났다(상호의존적 자아해석수
준 낮음: β=.21, SE=.10, 95% CI [.002 to .42]; 상호의존적 자아해석수준
높음: β=.24, SE=.09, 95% CI [.06 to .42]).
따라서 이러한 결과는 독립적 자아해석수준이 높을수록 BJ와의 상호

- 81 -
작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과가 커지는 반면(독립
적 자아해석수준의 조절된 매개효과: β=.29, SE=.12, 95% CI [.07 to
.52]), 상호의존적 자아해석수준의 차이에 따라서 BJ와의 상호작용성이
FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과가 달라지지는 않는 것임을 보
여준다(상호의존적 자아해석수준의 조절된 매개효과: β=.03, SE=.10,
95% CI [-.17 to .24]). 결론적으로 BJ와의 상호작용성이 FoMO를 매개
로 구매의향에 미치는 효과는 주로 독립적 자아해석수준에 의하여 조절
되는 반면, 상호의존적 자아해석수준의 조절역할은 거의 없음을 알 수
있다. 즉 독립적 자아해석수준이 높은 집단일수록 BJ와의 상호작용성이
FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과는 증가하는 반면, 상호의존적
자아해석수준은 별다른 역할을 하지 않고 있음을 알 수 있다.

- 82 -
 <표 19> BJ와의 상호작용성이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는
효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과(Model 9)

종속변수 : FoMO
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
b se t
상수 5.89 1.83 3.22 .00 2.28 9.51
BJ와의 상
-.77 .35 -2.22 .03 -1.45 -.08
호작용성
독립적 자
-2.61 1.07 -2.44 .02 -4.72 -.50
아
BJ와의 상
호작용성* .55 .19 2.87 .00 .17 .93
독립적자아
상호의존적
.44 1.12 .40 .69 -1.77 2.65
자아
BJ와의 상
호작용성*
.06 .20 .29 .77 -.34 .45
상호의존적
자아
종속변수 : 구매의향
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
β se t
상수 .90 .44 2.03 <.05 .03 1.76
BJ와의 상
.33 .08 4.25 <.001 .18 .48
호작용성
FoMO .53 .06 8.80 <.001 .41 .64
* ** ***
p<0.05. p <0.01. p <0.001

- 83 -
<표 20> BJ와의 상호작용성이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는

효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩

결과(Model 9)

Indirect Boot Boot

Boot SE
Effect LLCI ULCI
독립자아 상호의존
-.08 .07 -.22 .05
저 자아 저
독립자아 상호의존
-.05 .10 -.25 .15
저 자아 고
독립자아 상호의존
.21 .10 .002 .42
고 자아 저
독립자아 상호의존
.24 .09 .06 .42
고 자아 고

(2) 수정된 연구문제 1-2 검증: 소비자 간 상호작용성이 제품구매의

향에 미치는 영향에 있어서 FoMO의 조절된 매개효과 소비자 간 상
호작용성

수정된 연구문제 1-2를 검증하기 위하여, 먼저 소비자 간 상호작용성

이 FoMO에 미치는 효과가 독립적 자아해석수준과 상호의존적 자아해석
수준 각각에 의하여 달라지는지 검증하였다. 분석 결과 소비자 간 상호
작용성과 독립적 자아해석수준 간 상호작용효과가 관찰되었으나(β=.34,
SE=.16, t=2.32, p<.05), 소비자 간 상호작용성과 상호의존적 자아해석수
준 간 상호작용효과는 관찰되지 않았다(β=.13, SE=.17, t=.76, p=.45). 다
음으로 소비자 간 상호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 간
접효과가 독립적 자아해석수준, 상호의존적 자아해석수준 각각에 의하여
달라지는지 분석한 결과 <표 21>, <표 22>에서 보는 바와 같이 독립적

- 84 -
자아해석수준이 낮은 집단의 경우 상호의존적 자아해석수준의 차이에 상
관없이 FoMO을 매개로 한 간접효과가 95% 신뢰구간에서 유의하지 않
은 것으로 나타난 반면(상호의존적 자아해석수준 낮음: β=.04, SE=.06,
95% CI [-.09 to .14]; 상호의존적 자아해석수준 높음: β=.10, SE=.08,
95% CI [-.06 to .24]), 독립적 자아해석수준이 높은 집단의 경우에는
상호의존적 자아해석수준의 차이에 상관없어 FoMO를 매개로 한 간접효
과가 95% 신뢰구간에서 유의한 것으로 나타났다(상호의존적 자아해석수
준 낮음: β=.22, SE=.09, 95% CI [.06 to .40]; 상호의존적 자아해석수준
높음: β=.28, SE=.08, 95% CI [.12 to .44]).
따라서 이러한 결과는 독립적 자아해석수준이 높을수록 소비자 간 상
호작용성이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과가 커지는 반면(독
립적 자아해석수준 조절된 매개효과: β=.18, SE=.10, 95% CI [.01 to
.38]), 상호의존적 자아해석수준의 차이에 따라서 소비자 간 상호작용성
이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과가 달라지지는 않는 것임을
보여준다(상호의존적 자아해석수준의 조절된 매개효과: β=.06, SE=.08,
95% CI [-.10 to .23]). 결론적으로 소비자 간 상호작용성이 FoMO를 매
개로 구매의향에 미치는 효과는 주로 독립적 자아해석수준에 의하여 조
절되는 반면, 상호의존적 자아해석수준의 조절역할은 거의 없음을 알 수
있다. 즉 독립적 자아해석수준이 높은 집단일수록 소비자 간 상호작용성
이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과는 증가하는 반면, 상호의존
적 자아해석수준은 별다른 역할을 하지 않고 있음을 알 수 있다.

- 85 -
 <표 21> 소비자 간 상호작용성이 FoMO을 매개로 구매의향에

미치는 효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과(Model 9)

종속변수 : FoMO
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
b se t
상수 4.24 1.63 2.61 .01 1.03 7.46
소비자 간
-.43 .32 -1.32 .19 -1.07 .21
상호작용성
독립적 자
-1.62 .86 -1.89 .06 -3.31 .07
아
소비자 간
상호작용성
.34 .16 2.32 .02 .06 .70
*독립적자
아
상호의존적
-.04 .88 -.04 .97 -1.78 1.70
자아
소비자 간
상호작용성
.13 .17 .76 .45 -.20 .46
*상호의존
적 자아
종속변수 : 구매의향
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
β se t
상수 1.23 .37 3.35 <.001 .51 1.96
소비자 간
.31 .07 4.36 <.001 .17 .46
상호작용성
FoMO .48 .06 7.74 <.001 .36 .60
* ** ***
p<0.05. p <0.01. p <0.001

- 86 -
 <표 22> 소비자 간 상호작용성이 FoMO을 매개로 구매의향에

미치는 효과에 있어서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩

결과(Model 9)

Indirect Boot Boot

Boot SE
Effect LLCI ULCI
독립자아 상호의존
.04 .06 -.09 .14
저 자아 저
독립자아 상호의존
.10 .08 -.06 .24
저 자아 고
독립자아 상호의존
.22 .09 .06 .40
고 자아 저
독립자아 상호의존
.28 .08 .12 .44
고 자아 고

(3) 수정된 연구문제 1-3 검증: 실재감이 제품구매의향에 미치는 영

향에 있어서 FoMO의 조절된 매개효과

수정된 연구문제 1-3을 검증하기 위하여, 먼저 실재감이 FoMO에 미

치는 효과가 독립적 자아해석수준과 상호의존적 자아해석수준 각각에 의
하여 달라지는지 검증하였다. 분석 결과 실재감과 독립적 자아해석수준
간 상호작용효과가 관찰되었으나(β=.41, SE=.16, t=2.57, p<.05), 실재감
과 상호의존적 자아해석수준 간 상호작용효과는 관찰되지 않았다(β
=-.01, SE=.16, t=-.08, p=.94). 다음으로 실재감이 FoMO를 매개로 구매
의향에 미치는 간접효과가 독립적 자아해석수준, 상호의존적 자아해석수
준 각각에 의하여 달라지는지 분석한 결과 <표 23>, <표 24>에서 보는
바와 같이 독립적 자아해석수준이 낮은 집단의 경우 상호의존적 자아해
석수준의 차이에 상관없이 FoMO를 매개로 한 간접효과가 95% 신뢰구

- 87 -
간에서 유의하지 않은 것으로 나타난 반면(상호의존적 자아해석수준 낮
음: β=.09, SE=.06, 95% CI [-.05 to .20]; 상호의존적 자아해석수준 높
음: β=.09, SE=.06, 95% CI [-.05 to .20]), 독립적 자아해석수준이 높은
집단의 경우에는 상호의존적 자아해석수준의 차이에 상관없어 FoMO를
매개로 한 간접효과가 95% 신뢰구간에서 유의한 것으로 나타났다(상호
의존적 자아해석수준 낮음: β=.27, SE=.08, 95% CI [.13 to .43]; 상호의
존적 자아해석수준 높음: β=.26, SE=.07, 95% CI [.13 to .40]).
따라서 이러한 결과는 독립적 자아해석수준이 높을수록 실재감이
FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과가 커지는 반면(독립적 자아해
석수준 조절된 매개효과: β=.17, SE=.09, 95% CI [.03 to .36]), 상호의존
적 자아해석수준의 차이에 따라서 실재감이 FoMO를 매개로 구매의향에
미치는 효과가 달라지지는 않는 것임을 보여준다(상호의존적 자아해석수
준의 조절된 매개효과: β=-.005, SE=.07, 95% CI [-.14 to .14]). 결론적
으로 실재감이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과는 주로 독립적
자아해석수준에 의하여 조절되는 반면, 상호의존적 자아해석수준의 조절
역할은 거의 없음을 알 수 있다. 즉 독립적 자아해석수준이 높은 집단일
수록 실재감이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과는 증가하는 반
면, 상호의존적 자아해석수준은 별다른 역할을 하지 않고 있음을 알 수
있다.

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 <표 23> 실재감이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는 효과에

있어서 자아해석수준의 조절효과(Model 9)

종속변수 : FoMO
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
b se t
상수 3.20 1.57 2.03 .04 .10 6.30
실재감 -.17 .33 -.53 .60 -.82 .48
독립적 자
-1.75 .79 -2.21 .03 -3.32 -.18
아
실재감*독
.41 .16 2.57 .01 .09 .72
립적자아
상호의존적
.55 .81 .68 .50 -1.04 2.15
자아
실재감*상
호의존적 -.01 .16 -.08 .94 -.33 .31
자아
종속변수 : 구매의향
Unstandardized
Coefficient p LLCI(b) ULCI(b)
β se t
상수 1.10 .34 3.25 <.01 .43 1.77
실재감 .40 .07 5.42 <.001 .25 .54
FoMO .42 .06 6.71 <.001 .30 .55
* ** ***
p<0.05. p <0.01. p <0.001

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 <표 24> 실재감이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는 효과에

있어서 자아해석수준의 조절효과에 대한 부트스트랩 결과(Model 9)

Indirect Boot Boot

Boot SE
Effect LLCI ULCI
독립자아 상호의존
.09 .06 -.05 .20
저 자아 저
독립자아 상호의존
.09 .06 -.05 .20
저 자아 고
독립자아 상호의존
.27 .08 .13 .43
고 자아 저
독립자아 상호의존
.26 .07 .13 .40
고 자아 고

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제6장 논의 및 결론

제1절 연구 결과

본 연구에서는 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자의 반응이 제품

구매의향에 미치는 효과를 규명하고자 하였으며, 이를 위하여 라이브스
트리밍 커머스의 대표적 특징이라고 할 수 있는 상호작용성(interaction)
과 실재감(presence)의 역할에 주목하였다. 보다 구체적으로 소비자들이
라이브스트리밍 커머스에 대한 반응과정에 있어서 BJ와의 상호작용성,
소비자 간 상호작용성, 실재감이 제품에 대한 구매의사에 어떤 방식으로
영향을 미치는지 파악하고자 하였다. 다음으로 마케팅 실무자들이 라이
브스트리밍 커머스에 있어서 메시지 효과를 극대화하기 위한 차원에서
FoMO(‘Fear-of-Missing-Out’) 메시지 전략을 빈번하게 활용하고 있는
데, 이러한 메시지 전략에 의하여 초래되는 소비자들의 FoMO이 라이브
스트리밍 커머스에 대한 소비자의 반응과정에서 어떠한 매개역할을 하는
지 파악하고자 하였다. 즉, 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와의 상
호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감이 FoMO에 어떠한 영향을 주는
지, 그리고 FoMO가 제품구매의향에 어떤 영향을 주는지 그 심리적 반
응경로를 파악하고자 하였다. 마지막으로 소비자들의 개인적 특성에 있
어서 자아해석수준(Self-Construal Level)의 차이에 따라서 라이브스트리
밍 커머스에 대한 소비자의 심리적 반응과정이 어떻게 영향을 받는지 비
교분석하고자 하였다.
본 연구에서는 이상의 연구문제를 보다 심층적으로 규명하기 위하여
크게 3가지 가설을 수립하였고, 1개의 연구문제를 제시하였는데, 첫째,
라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응에 있어서 BJ와의 상호작용

- 91 -
성, 소비자 간 상호작용성, 실재감이 높을수록 FoMO를 더 많이 느낄 것
으로 예상하였고(가설 1), 둘째, FoMO를 더 많이 느낄수록 제품에 대한
구매의향이 높아질 것으로 예상하였으며(가설 2), 셋째, 라이브스트리밍
커머스에 있어서 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감이
제품 구매의향에 미치는 효과는 FoMO에 의하여 매개될 것으로 예상하
였고(가설 3), 마지막으로 이와 같은 FoMO의 매개효과는 자아해석수준
에 의하여 달라지는지 규명하고자 하였다(연구문제 1).
본 연구에서는 이들 가설 및 연구문제를 실증적으로 검증하기 위하여
베트남에 거주하는 20-30대 성인 남녀 248명을 대상으로 현재 베트남
소비자층에게 폭넓게 인기를 끌고 있는 라이브스트리밍 커머스 플랫폼인
틱톡에서의 라이브 커머스 동영상을 사전에 녹화하여 이를 링크로 접속
하여 직접 시청하도록 한 후 온라인 설문조사를 실시하였다. 본 실험에
사용된 라이브스트리밍 커머스의 경우 20-30대를 주요 타겟으로 티셔츠
를 판매하는 온라인 의류판매업체의 동영상으로 BJ가 FoMO 메시지를
제시하는 형식으로 소비자들에게 소구하는 약 10여분 분량의 판매내용을
영상 녹화하였다. 이들 실험 참가자들은 해당 라이브스트리밍 커머스 영
상 시청을 완료한 후 자아해석수준에 대하여 응답하도록 하였으며, 이어
서 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감에 대한 주관적 인
식을 측정하였고, FoMO, 제품구매의향을 각각 측정하였다. 그 밖에 인
구통계적 특성과 온라인 이용행태에 대한 항목들을 측정하였으며, 이와
병행하여 부주의 응답항목들과 라이브스트리밍 커머스의 판매내용을 구
체적으로 인지하고 있는지 측정하였다.
본 실험의 결과분석에 있어서 부주의 응답자와 라이브스트리밍 커머
스의 판매내용에 대한 미인지자들을 제외한 181명을 대상으로 최종 분석
을 실시하였으며, 분석방법은 주로 회귀분석과 Hayes(2013)의
PROCESS macro 프로그램을 사용한 매개효과 및 조절된 매개효과 측정
방식을 적용하였다. 가설 검증 결과, 첫째 가설1에서 예상한 바와 같이

- 92 -
라이브스트리밍 커머스에 대한 이들의 반응에 있어서 BJ와의 상호작용
성, 소비자 간 상호작용성, 실재감 모두 FoMO에 유의미한 정적인 영향
을 미치는 것으로 나타났으며, 특히 그 상대적 영향력에 있어서 실재감
이 BJ와의 상호작용성 또는 소비자 간 상호작용성보다 FoMO에 미치는
효과가 더 높은 것으로 나타났다. 둘째, 가설 2에서 예상한 바와 같이
FoMO를 더 많이 느낄수록 제품구매의향이 높아지는 것을 알 수 있었
다.
셋째, 가설 3에서 예상한 바와 같이 라이브스트리밍 커머스에 대한
소비자 반응에 있어서 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재
감이 제품구매의향에 미치는 효과는 FoMO에 의하여 매개되고 있음을
알 수 있었다. 하지만 가설 3에서 예상한 바와 달리 FoMO가 이들 BJ와
의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감이 구매의향에 미치는 효과
를 완전히 매개하지는 않는 것으로 나타났다. 구체적으로 이들 선행변수
들은 FoMO를 매개로 간접적으로 구매의향에 영향을 미치고 있음과 동
시에, 일정부분은 직접적으로 구매의향에 영향을 미치고 있음을 보여주
었다. 따라서 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와의 상호작용성, 소비
자 간 상호작용성, 실재감이 높아질수록 FoMO를 매개로 간접적으로 구
매의향에 영향을 미치는 간접경로와 직접적으로 구매의향에 영향을 미치
는 직접경로가 모두 유의하게 작동하는 것을 알 수 있었다. 보다 세부적
으로 이들 각 독립변수 별 직접효과와 간접효과를 비교하여 보면, 이들
독립변수들이 구매의향에 미치는 직접효과는 .31 ~ .40 수준으로 나타난
반면, 이들 독립변수들이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 간접효과
는 .11 ~ .21로 나타났다. 따라서 전반적으로 BJ와의 상호작용성, 소비자
간 상호작용성, 실재감이 제품구매의향에 미치는 효과에 있어서 직접효
과가 FoMO를 매개로 한 간접효과보다 더 현저함을 알 수 있다. 또한
이들 각 독립변수가 구매의향에 미치는 직∙간접 효과를 모두 반영한 총
효과에 있어서는 실재감(.61), 소비자 간 상호작용성(.49), BJ와의 상호작

- 93 -
용성(.44) 순으로 영향력이 큰 것을 알 수 있다. 이러한 연구결과를 종합
하여 볼 때 라이브스트리밍 커머스에 있어서 실재감이 BJ와의 상호작용
성이나 소비자 간 상호작용성보다 소비자들의 제품구매에 미치는 직·간
접적 효과가 상대적으로 더 큰 것으로 결론지을 수 있다.
넷째, 연구문제 1에서는 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응
이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과가 자아해석수준에 의하여
달라지는지 규명하고자 하였는데, 이를 위하여 독립적 자아해석 점수와
상호의존적 자아해석 점수의 차이값을 기준으로 독립적 자아해석자와 상
호의존적 자아해석자로 분류하여 조절효과를 분석하였다. 하지만 예상과
달리 자아해석수준의 조절효과는 전혀 관찰되지 않았다. 이에 자아해석
수준에 있어서 이들 독립적 자아해석과 상호의존적 자아해석이 단일 차
원인지 아니면 다차원적 특징을 가지는지 추가적인 요인분석과 상관관계
분석을 실시하였는데, 먼저 요인분석 결과 이들 자아해석수준은 동일한
차원이 아니라 두 개의 독립적 차원으로 대표되고 있음을 알 수 있었다.
즉 독립적 자아해석수준과 상호의존적 자아해석수준은 하나의 차원이 아
니라 별개의 차원으로 인식되고 있음을 보여주며, 상관관계분석 결과에
서는 이들 두 가지 차원 간 상관관계는 부적 관계가 아닐 뿐만 아니라
오히려 미약한 수준의 정적 관계임을 보여주었다. 따라서 개인들에 따라
서 독립적 자아해석과 상호의존적 자아해석이 다양한 방향으로 분산되고
있음을 알 수 있다. 이에 따라서 독립적 자아해석수준과 상호의존적 자
아해석수준을 각기 별개의 변수로 처리하였고, 각 변수별로 중간값을 기
준으로 2개의 집단으로 분류하여 연구문제 1에 대한 검증을 재실시하였
다. 즉, 독립적 자아해석수준 2집단과 상호의존적 자아해석수준 2집단이
각각 라이브스트리밍에 대한 소비자 반응(BJ와의 상호작용성, 소비자 간
상호작용성, 실재감)의 효과에 있어서 FoMO의 매개역할을 어떻게 조절
하는지 분석을 실시하였다. 분석 결과 독립적 자아해석수준은 FoMO의
매개역할을 상당히 조절하는 반면, 상호의존적 자아해석수준은 FoMO의

- 94 -
매개역할을 유의하게 조절하지 못하는 것으로 나타났다. 구체적으로 독
립적 자아해석수준이 높은 집단일수록 라이브스트리밍 커머스에 대한 소
비자 반응이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과가 더 높은 것으로
나타났다. 이는 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감 각각
이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과 전반에 걸쳐서 일관되게 관
찰되었다. 구체적으로 이들 독립변수들이 FoMO를 매개로 구매의향에
미치는 효과에 있어서 독립적 자아해석수준의 조절된 매개효과는 BJ와
의 상호작용성의 경우 .29, 소비자 간 상호작용성의 경우 .18, 실재감의
경우 .17로 모두 유의하였다. 따라서 본 연구의 결과는 라이브스트리밍
커머스에 대한 소비자 반응이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과
는 독립적 자아해석수준이 높을수록 더 현저한 반면, 상호의존적 자아해
석수준은 별다른 영향을 미치지 않는 것을 보여주었다.
이들 연구결과들은 <표 25>에 제시된 바와 같이 가설 1, 가설 2, 가
설 3을 지지하였고, 연구문제 1의 경우 독립적 자아해석집단에 한정하여
조절된 매개효과가 나타나는 것을 알 수 있었다. 따라서 본 연구결과들
은 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호
작용성, 실재감이 소비자들의 제품구매의향을 결정짓는 주요한 결정요인
들임을 보여주고 있으며, 그 심리적 매카니즘에 있어서 FoMO를 매개로
한 간접경로, 직접경로 모두 유의하게 작동하고 있음을 알 수 있고, 개인
의 독립적 자기해석수준이 높을수록 이처럼 FoMO를 매개로 제품구매의
향에 미치는 효과가 더 현저함을 보여준다.

- 95 -
 <표 25> 연구결과 요약

연구가설 연구결과
가설 1. 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응이
지지
높을수록 FoMO를 더 많이 느낄 것이다.
가설 1-1. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와의 상
호작용성이 높아질수록 FoMO를 더 많이 느낄 것이 지지
다.
가설 1-2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소비자 간
상호작용성이 높아질수록 FoMO를 더 많이 느낄 것이 지지
다.
가설 1-3. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 실재감이
지지
높아질수록 FoMO를 더 많이 느낄 것이다.
가설 2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO를 더
지지
많이 느낄수록 구매의향이 높아질 것이다.
가설 3. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소비자반응
이 구매의향에 미치는 영향은 FoMO에 의하여 매개될 지지
것이다.
가설 3-1. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와의 상
호작용성이 구매의향에 미치는 영향은 FoMO에 의하 지지
여 매개될 것이다.
가설 3-2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소비자 간
상호작용성이 구매의향에 미치는 영향은 FoMO에 의 지지
하여 매개될 것이다.
가설 3-3. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 실재감이
구매의향에 미치는 영향은 FoMO에 의하여 매개될 것 지지
이다.
연구문제 1. 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자반 독립적 자아
응이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는 효과는 자아 해석수준이
해석수준에 의하여 달라질 것인가? 높을수록

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 FoMO의 매
개효과 증가
독립적 자아
연구문제 1-1. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 BJ와 해석수준이
의 상호작용성이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는 높을수록
효과는 자아해석수준에 의하여 달라질 것인가? FoMO의 매
개효과 증가
독립적 자아
연구문제 1-2. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 소비 해석수준이
자 간 상호작용성이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치 높을수록
는 효과는 자아해석수준에 의하여 달라질 것인가? FoMO의 매
개효과 증가
독립적 자아
연구문제 1-3. 라이브스트리밍 커머스에 있어서 실재 해석수준이
감이 FoMO을 매개로 구매의향에 미치는 효과는 자아 높을수록
해석수준에 의하여 달라질 것인가? FoMO의 매
개효과 증가

제2절 연구결과의 시사점

1. 이론적 시사점

본 연구는 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응이 어떠한 심리

적 경로를 통하여 구매의향에 영향을 미치는 지에 대하여 기존의 연구보
다 한 단계 더 발전된 연구 모형을 수립하여 보다 심층적, 체계적으로
이를 규명하였다는 측면에서 이론적 차별성이 있다. 과거 연구에서는 주

- 97 -
로 온라인 플랫폼 또는 라이브스트리밍 커머스에 있어서 상호작용성, 실
재감 등이 소비자의 의사결정과정에 미치는 효과를 측정하였으나(WEN,
2020), 본 연구에서는 라이브스트리밍 메시지의 주요한 특징인 FoMO가
이들 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응과 구매의향 간에 어떠
한 매개역할을 하는지 세부적으로 가설화함으로써 라이브스트리밍 커머
스에 대한 소비자의 심리적 반응과정에 대하여 종전보다 심층적으로 이
해할 수 있도록 도와주고 있다. 본 연구의 결과 FoMO는 라이브스트리
밍 커머스의 효과를 매개하는 매우 의미있는 역할을 하고 있음을 입증하
고 있다. 따라서 본 연구의 결과는 이론적 측면에서 라이브스트리밍 커
머스에 대한 소비자 반응 경로에 대한 이해의 범위를 확장시켜주었다.
다음으로 본 연구에서는 자아해석수준이 라이브스트리밍 커머스에 대
한 소비자의 반응경로에 어떻게 영향을 미치는지 이론적으로 접목함에
있어서 개인적 요인으로 자아해석수준의 조절역할을 규명하고자 하였다.
자아해석수준의 조절역할에 대한 결과는 두 가지 측면에서 주목할 가치
가 있는데, 첫째 종전의 연구에서는 자아해석수준을 독립적 자아해석과
상호의존적 자아해석의 연속선상으로 이해하고 있으나, 본 연구에서는
이와 달리 자아해석수준이 독립적 자아해석수준과 상호의존적 자아해석
수준 두 개의 독립적 차원으로 대표되고 있음을 보여주었다. 이러한 연
구결과는 향후 연구에 있어서 독립적 자아해석과 상호의존적 자아해석을
통합적으로 접근해야할지, 분리하여 접근해야할 지에 대하여 논의의 필
요성을 제기한다. 본 연구의 결과에만 국한하여 본다면 개인의 특성에
따라서도 자아해석수준이 크게 4가지 유형으로 구분될 개연성이 있어 보
인다. 즉, ① 유형 1: 독립적 자아해석수준이 높은 반면 상호의존적 자아
해석수준은 낮은 개인, ② 유형 2: 독립적 자아해석수준은 낮은 반면 상
호의존적 자아해석수준은 높은 개인, ③ 유형 3: 독립적 자아해석수준과
상호의존적 자아해석수준이 모두 높은 개인, ④ 유형 4: 독립적 자아해석
수준과 상호의존적 자아해석수준이 모두 낮은 개인으로 유형화되는 것을

- 98 -
알 수 있다. 가령 유형 1과 유형 2는 기존의 연구들에서 제시된 자아해
석수준과 개념적으로 잘 부합하는 반면, 유형 3과 유형 4는 종전의 자아
해석수준에 대한 개념적 정의와 모순적인 특징을 보이지만, 그럼에도 불
구하고 실제 응답자들의 반응에 있어서 이들 집단이 적지 않은 비중을
차지하고 있음을 보여준다. 구체적으로 각 유형의 분포를 보면 유형 1은
18.2%(33명), 유형 2는 17.7%(32명), 유형 3은 30.9%(56명), 유형 4는
33.1%(60명)로 유형 1과 유형 2에 비하여 유형 3과 유형 4의 비율이 약
2배 정도 더 많음을 보여준다. 따라서 이러한 연구결과는 후속적인 연구
를 통하여 각 자아해석 유형의 측정방법 및 성격에 대한 보다 면밀한 규
명이 필요함을 강력히 시사한다.
다음으로 본 연구의 결과 독립적 자아해석수준만 라이브스트리밍 커
머스에 대한 소비자 반응경로에 있어서 조절역할을 하고 있음을 보여주
었다. 즉, 독립적 자아해석수준이 높은 집단일수록 라이브스트리밍 커머
스에 대한 상호작용성과 실재감이 FoMO를 매개로 구매의향에 미치는
효과가 더 현저해지고 있음을 보여준다. 이는 일반적 상식선에서 본다면
다소 이례적 결과로 해석될 여지가 있다. 그 이유는 FoMO가 다른 사람
들로부터 고립되는 것에 대한 공포이기 때문에 이는 상호의존적 자아해
석자에게 오히려 더 심각한 위협으로 받아들여질 것으로 예상되기 때문
이다. 하지만 자아해석수준에 대한 측정 척도와 FoMO 측정 척도의 성
격을 면밀히 분석하여 보면, 독립적 자아해석자일수록 타인으로부터 무
시당하는 것에 대한 불안감, 자신의 존재감을 인정받지 못하는 것에 대
한 두려움을 더 많이 느끼는 것을 보여주고 있으며, FoMO 또한 주변사
람들로부터 고립됨으로써 소속감의 위협을 받는 것에 대한 두려움 차원
보다는 주변사람들과의 비교에서 자신이 뒤처진다는 것과 그로 인하여
무시당할 것에 대한 두려움 차원을 보여주기 때문에 오히려 독립적 자아
해석자에게 더 심각하게 받아들여질 수 있는 위협요인이라고 할 수 있
다. 따라서 일반적 수준에서는 상호의존적 자아해석자가 독립적 자아해

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석자보다 사회적 상호작용과정에서 고립에 대한 공포를 더 심각하게 느
낀다고 말할 수 있지만, 사회적 고립상황에 처하게 되었을 때 이러한 고
립상황을 어떠한 위협요인으로 인식하는가에 따라서는 독립적 자아해석
자와 상호의존적 자아해석자가 다르게 위협수준을 인식할 것으로 예상된
다. 즉, 독립적 자아해석자의 경우에는 사회적 고립으로 초래되는 타인으
로부터 무시, 존재감의 훼손, 자존감에 대한 위협과 같은 요인들이 주로
공포감을 유발하는 반면, 상호의존적 자아해석자의 경우에는 주변으로부
터 소외감, 외로움, 고립감과 같은 요인들이 주로 공포감을 유발할 것으
로 예상된다. 이러한 맥락에서 볼 때 라이브스트리밍 커머스에서 사용되
는 FoMO 메시지는 대부분 개인의 존재감 내지 사회적 인정과 같은 요
인에 어필하고 있기 때문에 독립적 자아해석자에게 보다 효과적으로 작
용하는 것으로 보인다. 하지만 후속적인 연구를 통하여 라이브스트리밍
커머스에서 사용하는 FoMO 메시지가 구체적으로 개인의 존재감이나 통
제감을 위협하는지, 소속감이나 애착을 위협하는지에 대한 보다 심층적
인 규명이 필요할 것으로 보인다.

2. 실무적 시사점

본 연구의 실무적 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에는 FoMO가

어떠한 매개역할을 하는지에 대하여 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비
자 반응이 어떤지 조사하고자 하였다. 연구 결과, 라이브스트리밍 커머스
에 대한 이들의 반응에 있어서 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용
성, 실재감 모두 FoMO에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따
라서 라이브스트리밍 커머스를 실행함에 있어서 이들 세 가지 소비자 반
응에 대하여 충분히 주의를 기울일 필요가 있으며, 라이브스트리밍 커머
스 효과를 극대화하기 위하여는 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용

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성, 실재감을 향상시키기 위한 방식으로 구성할 필요성이 높다.
둘째, 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO 메시지는 독립적 자아
해석자보다 상호의존적 자아해석자에게 더 많이 영향을 미칠 수 있다는
상식적 예상과 달리 본 연구결과에 따르면 라이브스트리밍 커머스에서
사용되는 FoMO 메시지는 독립적 자아해석 수준이 높을수록 보다 효과
적으로 작용하는 것을 보여준다. 따라서 마케팅전략의 관점에서 볼 때
FoMO 메시지는 독립적 성향이 강한 소비자 집단 내지 제품이 개인주의
적, 독립적 가치를 표방하는 제품일수록 더 효과적일 것으로 예상해볼
수 있다. 또는 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응이 FoMO를
매개로 구매에 미치는 효과가 독립적 자아해석자에게서 두드러진다는 점
에 착안하여 독립성, 자치성, 개인적 탁월성과 같은 개인주의적 가치를
어필하는 방식으로 소비자들에게 소구하는 것도 한 가지 방법이다. 하지
만 이와 관련하여 유의할 부분이 있는데, 본 연구에서 사용된 FoMO 메
시지가 가지고 있는 고유한 특성으로 인하여 독립적 자아해석자에게 더
어필하였을 개연성이다. 만일 FoMO 메시지가 집단적 소속감 내지 사회
규범이나 전통에 대한 순응과 같은 상호의존적 가치에 어필하였다면 그
결과는 정반대로 나타났을 가능성을 배제할 수 없다. 따라서 라이브스트
리밍 커머스에 있어서 FoMO 메시지가 어떤 방식으로 실행되는가에 따
라서는 충분히 상호의존적 자아해석집단에게 어필할 수 있다고 보여진
다.
셋째, 본 연구 결과 라이브스트리밍 커머스의 효과에 있어서 FoMO가
상당한 수준의 매개역할을 하고 있음을 보여주었다. 이와 관련하여
FoMO를 촉진시킬 수 있는 다양한 커뮤니케이션 전략을 개발할 필요가
있다. 가령 브랜드를 제시함에 있어서 매력적인 디지털 콘텐츠, 매력적인
이미지를 결합함으로써 소비자가 브랜드를 소유하지 못하거나 브랜드 경
험의 기회를 갖지 못할 경우 받게 될 불이익에 대한 공포 내지 위협감을
보다 가시화시킬 수 있다. 또는 그 브랜드만의 고유한 희소성을 동시에

- 101 -
연계함으로써 FoMO를 증폭시킬 수도 있다. 이처럼 다양한 커뮤니케이
션 전략을 병행함으로써 소비자들이 라이브스트리밍 커머스에 있어서 느
낄 수 있는 FoMO를 더 많이 느끼도록 유도할 수 있다.
넷째, 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO 메시지 전략은 단기적
으로 소비자들의 구매행동을 자극할 수 있지만, 장기적으로는 소비자들
의 구매의도에 부정적으로 작용할 개연성도 아울러 고려할 필요가 있다.
가령 본 연구의 실험에 사용된 티셔츠와 같은 패션 아이템의 경우 현재
진행형으로 끊임없이 변화하는 유행에 의해 만들어진다. 따라서 유행은
지속기간에 개별적 차이는 있지만 어느 시점에서는 반드시 인기를 잃게
되고 새로운 패션으로 대체된다(Liz Barnes, 2006). FoMO의 영향을 받
는 소비자들은 유행에 뒤떨어질 두려움이 상대적으로 강하기 때문에 지
속적으로 새로운 패션을 추구하는 성향도 강하다. 따라서 시간이 지날수
록 FoMO의 영향에 의하여 혜택을 입은 제품이나 브랜드가 오히려 유행
의 변화에 의하여 소비자로부터 외면받게 될 가능성 또한 높아진다. 그
러므로 FoMO에 의하여 촉발된 소비자의 구매행동이 지속적으로 강화되
게 하기 위한 관계구축 마케팅이 병행되어야 할 필요성이 높다. 이와 관
련하여 FoMO로 구매행동이 영향을 받는 소비자들일수록 현장 보상 프
로그램 제공(예: 모바일 앱을 통한 향후 구매 시 포인트 적립 또는 할인
또는 리베이트 제공)과 같이 반복 구매를 장려할 인센티브를 제공하는
것이 유행의 변화에도 불구하고 고객 유지증가에 도움이 될 수 있다.
다섯째, 본 연구의 결과는 특히 베트남 시장에 진출한 한국기업들이
온라인을 통한 판매방식을 적용함에 있어서 매우 효과적인 실무적 가이
드라인을 제시하여줄 것으로 기대한다. 한-베 수교 이후 한국과 베트남
간의 교역은 가파른 성장을 지속하며 2021년 기준 1992년 대비 164배 증
가한 807억 달러를 기록했다. 양국간의 상호 투자 역시 크게 증가하여
2021년 기준 25억 달러로 1992년 대비 145배 증가하였으며, 많은 한국기
업들이 베트남에 진출하여 활발히 시장을 넓혀나가고 있다. 특히 베트남

- 102 -
에서 한국에 대한 국가이미지가 한류의 영향으로 매우 우호적으로 향상
되었으며, 이는 베트남에 진출한 한국기업들의 제품판매에도 긍정적 효
과를 가져오고 있다(한국무역협회, 2022)

제3절 연구의 한계점 및 향후 연구과제

본 연구는 다음과 같은 한계점을 가지고 있기 때문에 연구결과의 해

석에 있어서 유의할 필요가 있다. 첫째, 본 연구는 베트남인 20, 30대 성
인남녀를 대상으로 실시하였기 때문에 본 연구결과를 다른 문화권으로
일반화함에 있어서 특별한 주의가 요구된다. 가령 문화권에 따라서도 자
아해석수준이 소비자행동에 미치는 효과는 달라질 수 있을 것으로 보이
는데, 크게는 서구문화권과 동양문화권의 차이, 작게는 베트남, 한국, 중
국 등 동북아 국가 간 차이에 따라서도 상이한 결과가 나올 수 있다. 또
한 연령대에 있어서도 본 연구에서는 대부분 20, 30대 청년층을 대상으
로 실시하였기 때문에 이러한 결과를 40, 50대 이상의 중장년층이나 청
소년층에게 일반화함에 있어서 유의하여야 한다.
둘째, 본 연구의 실험물로 사용된 라이브스트리밍 커머스 동영상의
경우 주로 긴급한 FoMO 메시지(가격 할인, 한계수량)를 강조하고 있다.
또한 본 연구에서 실험에 활용된 FoMO 메시지는 주로 개인의 존재감
내지 통제감에 어필하는 방식을 채택하고 있음을 알 수 있다. 하지만
FoMO 메시지는 다양한 방식으로 제시되는 것이 가능할 것으로 보이는
데, 가령 개인의 존재감이나 통제감에 어필할 수도 있지만 개인의 소속
감에 어필할 수도 있다. 본 연구에서 독립적 자아해석수준이 높은 집단
일수록 FoMO의 매개효과가 두드러진 이유는 이처럼 본 연구에 사용된
FoMO 메시지의 고유한 특성과 무관해보이지 않는다. 따라서 이러한 결
과를 바탕으로 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응에 있어서

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FoMO의 매개효과가 독립적 자아해석집단에서 두드러진다고 일반화하기
에는 성급하다.
셋째, 본 연구에서는 베트남어로 설문항목들을 번역하여 제시하였는
데, 이 과정에서 원 측정항목에 대한 역번역(back translation) 과정이 생
략되었다. 따라서 원 측정항목의 의미가 정확히 베트남어로 번역되었다
고 단정짓기 어렵다. 이는 본 측정항목들에 대한 베트남인의 응답내용이
원 측정항목의 의미 그대로 이해하였을 때의 응답 내용과 다를 수 있음
을 보여주는 것으로 향후 연구에서는 역번역 과정을 반드시 거쳐야 할
것이다.
향후 연구의 방향을 제안한다면 다음과 같다. 첫째, 자아해석수준이
과거 연구에서 가정하여온 바와 같이 하나의 단일 차원인가에 대하여 보
다 명확한 분석이 요구된다. 본 연구의 요인분석 결과 이들 자아해석수
준은 단일한 요인으로 통합되어 나타나고 있지 않을 뿐만 아니라, 독립
적 자아해석수준과 상호의존적 자아해석수준 간 부정적 상관관계가 관찰
되지도 않았다. 따라서 이들 분석결과에 비추어볼 때 자아해석수준은 단
일차원이 아닌 다차원적인 특성을 보여주고 있는데, 이들 복합적 자아해
석 차원을 독립적 자아해석과 상호의존적 자아해석의 연속선상에서 단일
한 차원으로 단순화하는 것은 무리가 있다고 보여진다. 따라서 향후 연
구를 통하여 자아해석수준의 차원에 대한 보다 구체적인 개념정립과 측
정방식의 개선, 자아해석수준의 다차원성 유무에 대한 실증적 규명이 필
요하다.
둘째, 향후 연구에서는 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO 메시
지의 매개효과를 검증함에 있어서 FoMO 메시지의 유형을 보다 세분화
하여 접근할 필요가 있다. 앞에서 논의한 바와 같이 FoMO 메시지는 크
게 개인의 존재감, 효능감, 통제감과 같이 주로 독립적 자아해석자에게
중요한 가치를 위협하는 방식으로 제작될 수도 있고, 이와 달리 개인의
소속감, 사회규범에 대한 순응과 같이 주로 상호의존적 자아해석자에게

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중요한 가치를 위협하는 방식으로 제작될 수도 있다. 따라서 FoMO 메
시지의 유형에 따라서 그 효과가 어떤 식으로 나타날지 보다 세분화된
연구가 진행될 필요성이 크다.
셋째, 라이브스트리밍 커머스와 관련하여 본 연구에서 테스트한
FoMO 외에도 디지털 도구 개발과 인간 상호 작용의 변화로 인해 유발
되는 FoBO(Fear of Being Offline), JoMO(Joy of Missing Out)와 같은
새로운 개념이 등장하고 있다(Ceren Hayran et al., 2016). FoBO란 일부
사람들에 의해 마음의 안정을 찾는 디지털 해독으로 여겨지는 것을 말하
지만, 인터넷을 끈 채로 다른 사람들과 연결되어 있지 않은 것은 새로운
일을 경험하지 못하는 것과 다른 사람들에게 인터넷상에서 존재감을 입
증하지 못하기 때문에 종종 심각한 불안과 관련되어 있다. FoBO는 심지
어 밀레니얼 세대의 인터넷 중독에서 종종 반영되는 것처럼 다른 사람과
실제로 어울리는 것보다 온라인에 머무르는 것을 선호하는 것으로 이어
질 수 있다(Mahajan, 2015). FoMO나 FoBO와는 대조적으로, JoMO는
인생의 어느 순간에도 무한한 수의 활동을 추구하는 것이 불가능하다는
깨달음으로 무언가를 건너뛰는 것에 대해 기분이 나쁘기보다는 즐거움을
찾는 것을 의미한다(Burkeman, 2014). 비록 이러한 개념들이 대중적인
언론의 관심을 끌었지만, 라이브스트리밍 커머스에 있어서 FoMO메시지
외에 이런 메시지는 소비가 의사결정에 어떤 영향을 미치는지 향후 연구
가 필요하다.
본 연구에서는 온라인 미디어 시대의 새로운 마케팅 커뮤니케이션 전
략의 수단으로 부상하고 있는 라이브스트리밍 커머스의 효과를 규명하고
자 하였다. 구체적으로 라이브스트리밍 커머스에 대한 소비자 반응을 크
게 BJ와의 상호작용성, 소비자 간 상호작용성, 실재감으로 세분화하여
이들 각 소비자 반응이 구매의향에 미치는 효과를 FoMO와 개인의 자아
해석수준을 중심으로 심층적으로 규명하고자 시도하였다. 본 연구의 결
과는 라이브스트리밍 커머스의 효과에 대한 보다 체계적인 이론적 모형

- 105 -
을 실증적으로 검증하였으며, 라이브스트리밍 커머스의 심리적 반응경로
에 대한 이해를 심화시켜줌으로써 이론적, 실무적 기여를 하고 있다. 본
연구의 의미있는 결과들을 바탕으로 향후 연구에서는 보다 진전된 연구
성과를 기대하여 본다.

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- 125 -
 ABSTRACT

The Impact of Livestreaming

Commerce on Consumer Decision
Making Process: Focusing on the
Mediation Effect of
Fear-of-Missing-Out(FoMO)
across Self-Construal Level

Hoang, Thu Huong

Department of Advertising and Public Relations
Graduate School of Dongguk University

This study attempted to investigate the effect of consumers'

reactions to live streaming commerce on purchase intention. Toward
this end, three primary aspects of consumer responses to live
streaming commerce are were identified: that is, BJ interactivity,
consumer interactivity and presence. Each of them was hypothesized

- 126 -
to affect purchase intention mainly through the mediation of
FoMO(Fear-of-Missing-Out). More specifically, this study examined
how each of consumers' interaction with BJ, interaction between
consumers, and presence in live streaming commerce affects their
purchase intention directly and indirectly through the mediation of
FoMO. As a further step, this study investigated how individual
characteristic would interfere with consumer responses to live
streaming commerce. In particular, this study focused on self-
construal level as a major moderating variable in determining the
psychological processes in consumer responses to live streaming
commerce.
A total of 248 adult men and women in their 20s and 30s living in
Vietnam was recruited through one of the most popular on-line
platform(i.e., TikTok) and each participant was instructed to view a
prerecorded live streaming commerce for an unfamiliar t-shirts brand
by clicking the link address. The live streaming commerce for the
t-shirts brand lasted for approximately ten minutes and at the
completion of the viewership, they were asked to indicate their
perception of BJ interactivity, consumer interactivity, presence, FoMO,
and purchase intention, in addition to the prior measurement of
self-construal level. After screening out invalid responses,
one-hundred eighty one subjects were finalized as for the data
analysis. Findings show that each of consumer responses to live
streaming commerce exerted a significant impact on purchase
intention both directly and indirectly through the mediation of FoMO.
More specifically, each of BJ interactivity, consumer interactivity and
presence was found to increase purchase intention both directly and

- 127 -
indirectly by heightening the experience of FoMO which in turn
elevated purchase intention. Self-construal level was also found to
play a significant moderating role in determining the indirect
mediation effect of FoMO on purchase intention. In specificity, each
of BJ interactivity, consumer interactivity and presence exerted
increasing impact on FoMO to the extent that the participants
perceived themselves as being highly independent, which in turn led
to greater impact on purchase intention. Theoretical and practical
implications of these findings were further discussed.

Key Words: BJ interactivity, consumer interactivity, presence, fear of

missing out(FoMO), live streaming commerce, self-construal level

- 128 -
 부 록
부록 1. 본조사 설문지

온라인을 통한 제품판매에 대한 소비자 인식조사

안녕하십니까?
저는 현재 한국에서 동국대학교 광고홍보학과 대학원 석사과정에 재학 중인
연구원입니다.

본 설문 조사는 온라인을 통한 제품판매에 대한 소비자의 인식을 보다 잘 이

해하기 위한 목적으로 실시합니다. 각 문항에는 옳고 그른 답이 없으므로, 귀
하가 느끼신 대로 솔직하고 정확하게 응답하여 주시기 바랍니다.

귀하의 응답내용은 소비자들의 온라인 쇼핑에 대한 이해를 향상시키는데 있어

서 귀중한 연구 자료로 활용될 것입니다.

본 설문조사의 결과는 통계법 제13조(비밀의 보호)에 따라서 비밀이 보장되며,

오직 연구의 목적으로만 활용되며 어떠한 상업적 목적으로도 이용되지 않을
것임을 약속드립니다.

바쁘신 중에도 귀중한 시간을 내어 설문에 참여하여 주셔서 진심으로 감사드

립니다.
2022.05

연구자: 황투흐엉

(Contact E-mail: leehyerann96@gmail.com)

- 129 -
문항 1.
다음은 귀하의 평소 가치관이나 사회적 인식을 알아보기 위한 질문항목
들입니다.
아래에 제시된 항목들을 읽으신 후 귀하의 평소 가치관이나 사회적 인식
에 가장 가깝다고 생각되는 번호에 √ 로 체크해 주십시오
아래 질문항목들 중 부주의한 응답여부를 체크하기 위한 항목들이 일부
포함되어 있습니다.
이 점 유의하여 각 항목에 정확하게 응답하여 주시기 바랍니다.

전 약
혀 그 간 그 약 매
그 렇 그 저 간 그 우
항목 렇 지 렇 그 그 렇 그
지 않 지 렇 렇 다 렇
않 다 않 다 다 다
다 다
나는 내가 만나는 사람들 중 권
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
위 있는 인물을 존경한다.
내가 속한 집단에서 조화를 유지
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
하는 것은 나에게 중요하다.
나의 행복은 내 주변 사람들의
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
행복에 달려 있다.
나는 버스나 지하철에서 직장상
사나 연장자에게 자리를 양보하 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
겠다.
나는 자신에 대해 겸손한 사람을
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
존경한다.
나는 내가 속한 집단의 이익을 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

- 130 -
위해 나의 개인적 이익을 희생할
것이다.
다른 사람과의 좋은 인간관계가
나 자신의 성취보다 더 중요하다 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
고 생각한다.
나는 장래에 대한 계획을 세울
때 부모님의 충고를 반드시 고려 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
한다.
전체가 내린 결정을 따르는 것은
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
나에게 중요하다.
나는 내가 속한 집단 안에서 행
복하지 않더라도 그들이 나를 필
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
요로 한다면, 그 집단에 계속 남
을 것이다.
만일 내 형제나 자매가 잘못된다
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
면 나는 책임감을 느낀다.
나는 집단 내 구성원들과 의견이
크게 다르더라도 논쟁을 회피한 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
다.
나는 오해를 받기 보다는 확실히
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
‘아니오’라고 말하는 편이다.
나는 회의 시간이나 모임에서 내
의견을 당당하게 말하는 것이 어 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
렵지 않다.
나에게는 상상력이 풍부한 것이
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
중요하다.
나는 혼자 뽑혀서 칭찬이나 상을
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
받을 때 마음이 불편하지 않다.
나는 집에서나 밖(직장 등)에서
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
나 똑같이 행동한다.

- 131 -
 나 스스로를 돌보고 책임지는 것
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
은 내게 주된 관심사이다.
나는 누구와 있든 상관없이 같은
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
방식으로 행동한다.
나보다 훨씬 연장자와 처음 만나
는 경우에도 스스럼없이 대화할 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
수 있다.
나는 처음 만난 사람을 대할 때
직접적이고 솔직한 방식을 선호 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
한다.
나는 여러 방면에서 독특하고 다
른 사람과 구별되는 것을 즐긴 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
다.
다른 사람과 독립된 나만의 개성
을 갖는 것은 나에게 매우 중요 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
하다.
나는 내 건강을 챙기는 것을 그
어떤 것보다 가장 중요하게 생각 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
한다.
나는 지구에 살고 있다. ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

문항 2.
다음은 온라인을 통한 라이브스트리밍 커머스를 직접 시청하신 후 귀
하가 어떻게 느끼시는지 알아보고자 합니다.

여기에서 온라인을 통한 「라이브스트리밍 커머스」란 제품 판매자(또는

쇼핑 호스트)가 인터넷이나 모바일 매체를 통하여 실시간으로 제품을 소
개하고 제품 특징 및 사용방법 등에 대한 고객의 질문에 답변해줄 뿐만

- 132 -
아니라 고객이 온라인으로 즉시 제품 구매까지 가능한 온라인 실시간 판
매방식입니다.

아래의 온라인 링크주소를 클릭하면 특정 의류업체의 라이브스트리밍 커

머스에 자동 연결됩니다.
약 10분에 걸쳐서 해당 라이브스트리밍 커머스 영상을 처음부터 끝까지
시청한 후 다음 페이지로 이동하여 설문항목들에 순서대로 응답하여 주
시기 바랍니다.

※ 유의사항: 해당 영상을 반드시 끝까지 시청하신 후 설문항목들에

응답하여야만 합니다. 만일 해당 영상을 끝까지 시청하지 않은 상태
에서 설문항목에 응답할 경우 무효로 처리됩니다.

https://www.youtube.com/watch?v=YMYjTa63Z9o

판매되고 있는 티셔츠 가격은 얼마입니까?

1. 73.000동 2. 63.000동
판매되고 있는 티셔츠의 색깔이 무엇입니까?
1. 검정색 2. 하얀색
판매되고 있는 티셔츠에 써 있는 글의 색깔이 무엇입니까?
1. 검정색과 하얀색 2. 하얀색

문항 3. 라이브스트리밍 커머스 동영상을 시청하시느라 대단히 수고

많으셨습니다.
방금 전에 보신 라이브스트리밍 커머스 동영상에 대하여 어떻게 느끼
셨는지 아래의 항목들에 대하여 귀하의 생각에 가장 가까운 번호에
√ 로 체크해 주십시오

- 133 -
 전 약
혀 간 그 그 약 매
그 그 렇 저 간 그 우
항목 렇 렇 지 그 그 렇 그
지 지 않 렇 렇 다 렇
않 않 다 다 다 다
다 다
소비자가 채팅창 및 댓글, 공
감하기 등을 통해 BJ와 실시 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
간 의사소통을 할 수 있다.
BJ가 소비자의 요구에 따라
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
적극적으로 응답해준다.
BJ 가 다른 소비자들이 제기
한 질문과 의견에 대해 적극 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
적으로 응답하여 준다.
채팅창 및 댓글, 공감하기 등
을 통해 기타 소비자와 방송
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
내용에 대하여 의견을 교류한
다.
인터넷 라이브 스트리밍 쇼핑
중에서 보낸 소비자의 질문에
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
기타 소비자들은 신속히 반응
을 해준다.
채팅창을 통해 기타 소비자와
제품의 가성 비에 대해서 의 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
견을 교류한다.
채팅창을 통해 기타 소비자와
제품품질에 대해서 의견을 교 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
류한다.

- 134 -
 라이브스트리밍 커머스에서
쇼호스트와 실제로 이야기하 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
고 있는 느낌이 든다.
라이브스트리밍 커머스에서
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
인간적인 정이 느껴진다.
라이브스트리밍 커머스에서
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
친밀함이 느껴진다.
라이브스트리밍 커머스에서
제공되는 정보는 각 개인에게 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
최적화된 정보이다.
나는 이를 한 번도 닦은 적이
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
없다.

문항 4. 다음은 앞에서 보신 라이브 스트리밍 커머스에서 판매하는

제품에 대하여 어떻게 느끼셨는지 알아보고자 합니다.

만약 당신이 이 제품에 대한 라이브스트리밍 커머스를 실시간으로 지

금 보고 있다면 어떻게 느껴지실 지 아래의 항목들에 대하여 귀하의
생각에 가장 가까운 번호에 √ 로 체크해 주십시오.

- 135 -
 전혀 약간 약간
그렇 그저 그렇 매우
그렇 그렇 그렇
문항 지 그렇 다 그렇
지 지 다
않다 다 다
않다 않다

이 제품의 구매기회를 놓치게 될까

① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
봐 불안할 것이다.
이 제품의 구매기회를 놓치게 되면
다른 사람보다 뒤처지는 것처럼 느 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
낄 것 같다.
이 제품의 구매기회를 놓치게 되면
뭔가 중요하거나 재미있는 것을 잃 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
을까봐 불안해질 것이다.
불가피한 제약조건으로 인하여 이
제품의 구매기회를 놓치게 된다면 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
아쉽게 느낄 것이다..
이 제품의 구매기회를 놓치게 된다
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
면 후회할 것이다.
이 제품의 구매기회를 놓치면 다른
사람들이 나를 우습게 볼 것처럼 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
느낄 것 같다.
이 제품의 구매기회를 놓치면 내가
속한 집단에 어울리지 않는 것처럼 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
느껴질 것 같다.
이 제품의 구매기회를 놓치면 내가
속한 집단으로부터 낙오되는 것처 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
럼 느껴질 것 같다.
나는 이 제품의 구매기회를 놓치면
내가 속한 집단으로부터 무시당하 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
거나 잊혀질 것 같이 느껴진다.
나는 지금 설문조사에 응답하고 있
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
다.

- 136 -
문항 5. 다음은 앞에서 보신 라이브 스트리밍 커머스에서 판매하는
제품의 구매에 대하여 어떻게 느끼셨는지 귀하의 생각에 가장 가깝
다고 생각되는 번호에 √ 로 체크해 주십시오.

전혀 약간 약간
그렇 그저 그렇 매우
그렇 그렇 그렇
문항 지 그렇 다 그렇
지 지 다
않다 다 다
않다 않다

라이브 스트리밍 쇼핑에서 추천

한 이 제품을 구매할 의향이 있 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
다.
만약 티셔츠를 구매한다면 인터
넷 라이브 스트리밍 쇼핑에서
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
추천한 이 제품을 우선적으로
고려할 것이다.
티셔츠를 구매할 때 지속적으로
인터넷 라이브 스트리밍 쇼핑을
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
통해 이 제품을 구매할 의향이
있다.
나는 베트남어를 한 마디도 이
해하지 못한다. (부주의응답항 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
목)

문항 6. 다음은 귀하의 인구통계적 특징 및 온라인 쇼핑행태에 관한

질문항목들입니다. 통계적인 자료 분류를 위해서만 사용될 것이니 정

- 137 -
확히 응답하여 주시기 바랍니다.

1. 귀하의 성별은?

여자 ( ) 남자 ( )

2. 귀하의 연령은? 만 세

3. 귀하의 직업은:

학생
회사원
공무원
자영업자
전업주부
기타 또는 무직

4. 최종 학력:

고등학교 졸업
대학교 재학 중
대학교 졸업
대학원 재학 중
대학원 졸업 이상

- 138 -
５. 귀하의 월 평균 소득은:

1000만동 미만
1000–2000만동 미만
2000-3000만동 미만
3000만동 이상

7. 귀하가 인터넷 라이브 쇼핑 방송에 접속할 때 평균 방송시청 시간은?

(약 ___ 분)

8. 귀하는 최근 3 개월 동안 인터넷 라이브 스트리밍 쇼핑 플랫폼을 이

용하여 제품을 구매한 회수는?

1-2회
3-5회
6-10회
11-15회
16-20회
21회이상

***끝까지 응답해주셔서 대단히 감사합니다 ***

- 139 -
부록 2. 본 실험에 사용된 라이브스트리밍 동영상
자료의 자세한 내용

BJ1 : 뭐야? 왜 금방 시작했는데 사람들이 이렇게 많이 들어왔어요? 저

를 기다리셨나요?
* Hyeran 참여했습니다 (장면에서 나옴)
(댓글) Linhen1007 : 저는 오래 기다렸어요
(댓글) Long Dang : 안녕하세요
BJ1 :“저는 오래 기다렸어요” 아 좋아요
(댓글) Dr.aguda : 언니 왜 이렇게 이뻐요?
(댓글) Lâm Vạn Xuyến : 네 맞아요
BJ1 : 여러분, 들어오세요. 저는 요즘 별일이 없지만 오늘까지 방송할 수
있는데요. 여러분 저를 잊어버리셨나요?
(댓글) Hải Yến Nguyễn : 오래 기다렸어요
(댓글) Linhbui300514 : 오전부터 기다렸어요
BJ1 : 정말요? 진짜 예뻐요? 하트 버튼을 눌러주세요. 뭐야 오전부터 기
다리셨어요? 여러분 들어오세요. NguyenShop의 라이브방송에 들어오신
여러분 환영해요. 여러분 잊으시지 말고 팔로워 버튼이랑 하트 버튼을
눌러주세요. 우리는 봐서 하트를 많이 눌러야 돼요. 500명 시청하면 라이
브 방송이 바로 시작하겠습니다. 하트를 많이 눌러주세요
nguyễn trang님 안녕하세요, phương님 안녕하세요. 이쪽에도 안녕하세
요 여러분
(댓글) Long Dang 곧 잊어버릴거예요
BJ1 : 여러분 방송을 많이 공유해주세요
(댓글) Cao Thiiii Ngọc Ánhhh : 내가 보여요?
BJ1 : 오늘 틱톡에서 큰 이벤트를 진행하겠습니다. Ngọc ánh님 보입니

- 140 -
다.
(댓글) Mai Mai : 옷을 받았어요 너무 예뻐요
BJ1 : 여러분! 하트를 눌러주세요
BJ2 : 하트 눌러
BJ1 : 여러분 하트 눌러주세요. 500명 시청하면 시작하겠습니다
누가 손이 더 튼튼하시죠? 하트를 눌러주세요 5…4…3…2…1 하트 5000
개까지 눌러주세요
(댓글) Linh Ỷn631 : 하트 5000개 넘었네요
(댓글) Thanh Mai 37 : 그 세트 몇 키로 입을 수 있나요?
BJ1 : 여러분 하트를 눌러주셔서 정말 감사합니다. 일단 첫 번째 상품은
제가 놀러가서 라이브 방송을 안 하니까 그래서 이 상품은 여러분께 사
과드릴 상품이에요. 하트 5000개 어머 6000개 올랐어요, 너무 빠르네요
하트 만개까지 눌러주세요. 누가 하트를 많이 누르시면 제가 선물을 드
릴게요. (BJ2에게 : 선물을 가져올래요)
어머 저에게 왜 이렇게 선물을 많이 주셨어요? 이쪽에 여러분 안녕하세
요 1000명 시청하면 오늘 이벤트가 시작하겠습니다. 저는 지금 기분이
너무 좋아요
지금 여러분께 선물을 드릴게요. 이쪽에서 선물을 받고 싶으세요? 그쪽
은요? 어머 1100 명 시청하고 있어요. 제가 아직 아무것도 안 했는데..
누가 저를 좋아하세요? 저를 좋아하시면 선물을 드릴게요. 댓글을 남겨
주세요
(댓글) Thương Đen: 저요
(댓글) Thu Thảo : i love u
(댓글) @mon cute : 저요
BJ1 : 자! 지금 게임 시작하겠습니다. 너무 감사합니다 여러분. 이쪽에서
“주세요 + 번호” 댓글을 남겨주세요
BJ2 : 주세요 + 번호

- 141 -
(댓글) Diệu Linh : 주세요 96280xxx
(댓글) N. Thanh: 주세요 0989912xxx
BJ1 : 지금 제가1, 2, 3, 4, 약 10개 옷이 있어요, 여기서 바로 붙이니까
틱톡에서 “주문”버튼을 누르시면 주문되는거에요. 댓글을 남기시지 말고.
잠깐만 이 가격은 너무 충격이에요
BJ2 : 너무 충격이에요. 여러분 댓글을 남기지 말고 주문 버튼을 눌러주
세요
BJ1 : 이 옷은 40만인데 지금 20만로 팔면 될까요? ㅋㅋ 자 여기 손님
10명에게만 딱 5초 동안 가격은 6만3천이에요
BJ2 : 와 대박이야
BJ1 : 자 6만3천 5초 초읽기에 드러갈게요 40만인데 이제 6만3천이에요
BJ1 + BJ2 : 5…4…3…2…1
BJ2 : 여러분 “주문”부턴을 눌러야 주문될 거예요, 빨간 버튼이에요, 빨
리 눌러야돼요 빨리 빨리 누르세요
BJ1 : 6만3천 누가 샀어요? 댓글을 남겨주세요. 여러분 얼마에 샀어요?
BJ2 : linh cute님 “저는 주문했어요”. 너무 빠르네요
BJ1 : 이건 여러분께 선물이에요. 누가 3만8천에 샀어요? 여러분 틱톡의
할인 쿠폰이 있으면 그 가격에 살 수 있어요. 빨리 “주문”버튼을 누르세
요
BJ1 : (BJ2에게) 창고에 얼마나 남았어요?
BJ2 : 다 품절됐어요
BJ1 : 빠르다 5…4…3…2…1개 다 품절됐어요 여러분.
지금 누가 선물을 더 받고 싶으세요? 누가 받고 싶으면 하트를 더 많이
눌러주세요

- 142 -
부록 3. 사전조사 설문지(베트남어 버전)

Phiếu Khảo sát cảm nhận của người tiêu dùng

về việc mua sắm sản phẩm trực tuyến.

Chào các bạn.

Tôi hiện đang là nghiên cứu sinh tại khoa Quảng cáo và Quan hệ
công chúng của trường Đại học Dongguk tại Hàn Quốc.

Cuộc khảo sát này được thực hiện để hiểu rõ hơn quan niệm của
người tiêu dùng về việc mua sắm sản phẩm trực tuyến. Không có
câu trả lời chính xác cho mỗi câu hỏi, vì vậy hãy trả lời trung
thực theo cảm nhận của bạn. Câu trả lời của bạn sẽ được sử dụng
làm dữ liệu nghiên cứu có giá trị để nâng cao hiểu biết của người
tiêu dùng về việc mua sắm trực tuyến.

Tôi cam kết rằng kết quả của cuộc khảo sát này sẽ được giữ bí
mật theo Điều 13 (Bảo vệ bí mật) của Đạo luật Thống kê, sẽ chỉ
được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và sẽ không được sử dụng
cho bất kỳ mục đích thương mại nào.

Cảm ơn bạn rất nhiều vì đã dành thời gian quý báu của mình để
tham gia cuộc khảo sát này.

2022.05.
Nhà nghiên cứu: Hoàng Thu Hương,
(Liên hệ: leehyerann96@gmail.com)

- 143 -
Phần 1.
Sau đây là những câu hỏi để tìm hiểu về các giá trị thông thường
và nhận thức xã hội của bạn.
Sau khi đọc các mục được trình bày dưới đây, vui lòng kiểm tra con
số mà bạn cho là gần nhất với các giá trị thông thường và nhận
thức xã hội của bạn bằng dấu √.
Sẽ có câu hỏi được đưa vào để kiểm tra xem bạn có trả lời cẩu thả
hay không.
Với lưu ý này, vui lòng trả lời chính xác từng mục.

Hoà
Hơi
n Bìn
Khô kh Hơi
toàn h Rất
ng ông đồ Đồn
Hạng mục khô thư đồn
đồn đồ ng g ý
ng ờn g ý
g ý ng ý
đồn g
ý
g ý
Trong số những người tôi
gặp, tôi tôn trọng những
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
người có quyền lực/ sức
ảnh hưởng hơn.
Duy trì sự hòa hợp trong
nhóm là điều quan trọng ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
đối với tôi.
Hạnh phúc của tôi phụ
thuộc vào hạnh phúc của
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
những người xung quanh
tôi.
Tôi sẽ nhường ghế cho ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

- 144 -
sếp hoặc cấp trên của
mình trên xe buýt.
Tôi ngưỡng mộ những
người biết khiêm tốn về ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
bản thân.
Tôi sẽ hy sinh lợi ích cá
nhân của mình vì lợi ích ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
chung của cả hội/ nhóm.
Tôi tin rằng việc có mối
quan hệ tốt với người
khác quan trọng hơn ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
thành tích đạt được của
bản thân.
Tôi luôn cân nhắc lời
khuyên của bố mẹ khi lập ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
kế hoạch cho tương lai.
Điều quan trọng đối với
tôi là tuân theo các quyết
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
định được đưa ra bởi mọi
người.
Ngay cả khi tôi không
hạnh phúc trong hội/
nhóm của mình, nếu họ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
cần tôi, tôi sẽ vẫn ở
trong hội/ nhóm đó.
Nếu anh chị em của tôi
làm sai việc gì đó, tôi
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
thấy mình phải chịu trách
nhiệm.

- 145 -
Tôi sẽ tránh tranh cãi
ngay cả khi ý kiến ​
của
tôi khác biệt đáng kể với ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
các thành viên trong hội/
nhóm.
Thay vì để bị hiểu lầm,
tôi có xu hướng nói rõ ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
ràng là “không”.
Không khó để tôi thể hiện
ý kiến của
​ mình trong ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
một hội/ nhóm.
Đối với tôi, trí tưởng
tượng phong phú là quan ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
trọng.
Tôi không cảm thấy khó
chịu khi tự làm một mình
và nhận được những lời ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
khen hay giải thưởng từ
mọi người xung quanh.
Tôi cư xử/ hành động
giống nhau cả ở nhà và
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
bên ngoài (chẳng hạn như
tại nơi làm việc).
Chăm sóc và chịu trách
nhiệm với bản thân là mối ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
quan tâm chính của tôi.
Cách cư xử của tôi là
như nhau cho dù tôi ở với ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
ai.

- 146 -
 Ngay cả khi lần đầu tiên
gặp một người lớn hơn
mình nhiều tuổi, tôi vẫn ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
có thể nói chuyện mà
không ngại ngần.
Tôi thích cách tiếp cận
trực tiếp và thẳng thắn
khi tiếp xúc với những ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
người tôi gặp lần đầu
tiên.
Tôi thích trở nên độc đáo
và khác biệt so với những
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
người khác ở nhiều
phương diện.
Đối với tôi, việc mang cá
tính độc lập của riêng
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
mình so với người khác là
quan trọng.
Tôi coi việc chăm sóc sức
khỏe của mình là quan
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
trọng hơn bất cứ điều gì
khác.
Tôi đang sống ở Trái Đất. ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

Phần 2.
Phần này là để tìm hiểu cảm nhận của bạn sau khi xem live stream
trực tuyến.

- 147 -
Ở đây, "thương mại phát trực tiếp(live stream)" thông qua trực tuyến
có nghĩa là người bán sản phẩm (hoặc người dẫn chương trình) giới
thiệu sản phẩm trong thời gian thực thông qua Internet hoặc phương
tiện di động, trả lời các câu hỏi của khách hàng về các tính năng và
phương pháp sử dụng của sản phẩm, cũng như cho phép khách hàng
mua sắm trực tuyến. Điều này là một phương thức bán hàng trực
tuyến theo thời gian thực cho phép mua sản phẩm ngay lập tức.

Khi bạn nhấp vào liên kết trực tuyến bên dưới, bạn sẽ tự động được
kết nối với buổi live stream của một shop quần áo cụ thể.
Sau khi xem video live stream từ đầu đến cuối trong khoảng 10
phút, vui lòng chuyển sang trang tiếp theo và trả lời các mục khảo
sát theo thứ tự.

※ Lưu ý:
Nhớ xem video đến hết trước khi trả lời bảng câu hỏi.
Nếu bạn trả lời bảng câu hỏi mà không xem hết video, nó sẽ
được coi là không hợp lệ.

https://www.youtube.com/watch?v=YMYjTa63Z9o

- 148 -
Phần 3.

Cảm ơn bạn rất nhiều vì đã xem video live stream trước đó.

Các mục dưới đây nhằm mục đích tìm hiểu cảm nhận của bạn về
video live stream của shop quần áo mà bạn vừa xem.

Nếu bạn đang xem live stream của shop quần áo này trong thời gian
thực, bạn sẽ cảm thấy thế nào về video này? Đối với các mục bên
dưới, vui lòng đánh dấu √ vào ô gần nhất với ý kiến ​
của bạn.

Hoà
n Hơi
Khôn
toàn khôn Bình Hơi Rất
g Đồn
Hạng mục khôn g thườn đồn đồn
đồng g ý
g đồng g g ý g ý
ý
đồng ý
ý
Tôi có thể giao tiếp
với người dẫn chương
trình trong thời gian
thực thông qua cửa ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
sổ trò chuyện, bình
luận và tương tác yêu
thích (nút like).
Nếu tôi để lại bình
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
luận, người dẫn

- 149 -
chương trình sẽ tích
cực trả lời câu hỏi
của tôi.
Người dẫn chương
trình tích cực trả lời
các câu hỏi và ý kiến ​① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
c​
ủa những người tiêu
dùng khác.
Tôi có thể chủ động
trao đổi ý kiến ​
về nội
dung phát sóng với
những người tiêu
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
dùng khác thông qua
cửa sổ trò chuyện,
bình luận và sự đồng
cảm.
Những người tiêu
dùng khác có thể
nhanh chóng trả lời
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
các câu hỏi mà tôi
gửi khi xem live
stream.
Tôi có thể trao đổi ý
kiến ​
về giá của sản
phẩm với những
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
người tiêu dùng khác
thông qua cửa sổ trò
chuyện/ bình luận.

- 150 -
 Tôi có thể trao đổi ý
kiến về
​ chất lượng
sản phẩm với những
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
người tiêu dùng khác
thông qua cửa sổ trò
chuyện/ bình luận.
Tôi cảm thấy như
đang thực sự nói
chuyện với người dẫn ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
chương trình qua phát
live stream.
Tôi cảm thấy có sự
tiếp xúc/trao đổi trực
tiếp giữa con người ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
với nhau trong live
stream.
Tôi cảm thấy có sự
giao tiếp thân mật ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
trong live stream.
Thông tin được cung
cấp trong live stream
là thông tin được tối ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
ưu hóa cho từng cá
nhân.
Tôi chưa từng đánh
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
răng.

Phần 4.
Tiếp theo, chúng tôi muốn biết cảm nhận của bạn về các sản phẩm

- 151 -
được bán trong Live Stream mà bạn đã thấy trước đó.

Bạn sẽ cảm thấy thế nào nếu bạn đang xem Live Stream cho sản
phẩm này ngay bây giờ trong thời gian thực? Vui lòng đánh dấu √
vào ô gần nhất với ý kiến ​
của bạn.

Hoàn
Hơi Bình Hơi Rất
toàn Không Đồng
Hạng mục không thườn đồng đồng
không đồng ý ý
đồng ý g ý ý
đồng ý
Tôi sẽ lo lắng rằng
mình sẽ bỏ lỡ cơ hội ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
mua sản phẩm này.
Nếu tôi bỏ lỡ cơ hội
mua sản phẩm này, tôi
sẽ cảm thấy như mình ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
đang bị tụt lại phía sau
những người khác.
Nếu tôi bỏ lỡ cơ hội
mua sản phẩm này, tôi
sẽ cảm thấy lo lắng vì ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
mất đi thứ gì đó quan
trọng hoặc thú vị.
Nếu tôi bỏ lỡ cơ hội
mua sản phẩm này do
những hạn chế không ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
thể tránh khỏi (ví dụ:
thẻ ngân hàng không

- 152 -
thanh toán được,…), tôi
sẽ cảm thấy hối tiếc.
Nếu tôi bỏ lỡ cơ hội
mua sản phẩm này, tôi ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
sẽ cảm thấy hối tiếc.
Nếu tôi bỏ lỡ cơ hội
mua sản phẩm này, tôi
sẽ cảm thấy như người ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
khác sẽ coi thường
mình.
Nếu tôi bỏ lỡ cơ hội
mua sản phẩm này, tôi
cảm thấy mình không
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
phù hợp với các hội/
nhóm mà tôi đang tham
gia.
Nếu tôi bỏ lỡ cơ hội
mua sản phẩm này, tôi
cảm thấy như mình
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
đang bị bỏ lại phía sau
hội/ nhóm mà tôi đang
tham gia.
Nếu tôi bỏ lỡ cơ hội
mua sản phẩm này, tôi
có cảm giác như mình
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
sẽ bị bỏ qua hoặc bị
lãng quên bởi hội/ nhóm
mà tôi đang tham gia.
Tôi đang trả lời các câu ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦

- 153 -
hỏi của Khảo sát này.

Phần 5.
Sau đây, vui lòng đánh dấu √ vào ô gần nhất với ý kiến ​
bạn cho là
đúng với cảm nhận của bạn khi mua các sản phẩm được bán trong
Live Stream mà bạn đã xem trước đó.

Hoàn
toàn Hơi Bình Hơi Rất
Không Đồng
Hạng mục không không thườn đồng đồng
đồng ý ý
đồng đồng ý g ý ý
ý
Tôi sẵn sàng mua sản
phẩm này thông qua đề
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
xuất/ giới thiệu ở Live
Stream.
Nếu tôi cần mua một
chiếc áo phông, trước
tiên tôi sẽ xem xét sản ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
phẩm được đề xuất/ giới
thiệu ở Live Stream này.
Khi cần mua một chiếc
áo phông, tôi sẵn sàng
mua sản phẩm này nếu
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
tôi thấy Live Stream
này giới thiệu/ đề xuất
liên tục.
Tôi không hiểu Tiếng
① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦
Việt.

- 154 -
Phần 6.
Sau đây là các câu hỏi được đặt ra để đánh giá xem bạn biết chính
xác bao nhiêu về các sản phẩm được bán trong Live Stream mà bạn
đã xem trước đó. Hãy đánh dấu √ vào ô thích hợp

6-1. Giá bán của chiếc áo phông bạn đã thấy trong video Live
Stream ở trên là bao nhiêu?

93,000 đồng
8,3000 đồng
7,3000 đồng
6,3000 đồng

6-2. Màu áo phông được bán mà bạn thấy trong video Live Stream ở
trên là màu gì?

Màu đỏ
Màu trắng
Màu đen
Màu be

6-3. Hình nào được khắc trên mặt sau của chiếc áo phông mà bạn
đã thấy trong video Live Stream ở trên?

- 155 -
 Hình tròn
Hình vuông
Hình quả địa cầu
Hình trái tim

Phần 7.
Sau đây là các câu hỏi về nhân khẩu học và hành vi mua sắm trực
tuyến của bạn. Nó sẽ chỉ được sử dụng để phân loại dữ liệu thống
kê, vì vậy hãy trả lời chính xác.

1. Giới tính của bạn là gì?

Nữ ( ) Nam ( )

2. Độ tuổi của bạn là bao nhiêu? ___ tuổi

3. Nghề nghiệp của bạn là gì?

Học sinh/ Sinh viên

Nhân viên văn phòng
Công nhân viên chức
Chủ doanh nghiệp
Nội trợ
Đang tìm việc hoặc nghề
nghiệp khác

4. Cấp học cuối cùng của bạn?

- 156 -
 Tốt nghiệp cấp 3
Đang là sinh viên Đại học/
Cao đẳng
Đã tốt nghiệp Đại học/ Cao
đẳng
Đang học cao học
Đã tốt nghiệp cao học

5. Thu nhập bình quân 1 tháng của bạn?

Dưới 10 triệu đồng

Từ 10 triệu – dưới 20 triệu
đồng
Từ 20 triệu – dưới 30 triệu
đồng
Từ 30 triệu đồng trở lên

6. Khoảng thời gian trung bình bạn xem Live Stream mua sắm trên
Internet là bao nhiêu phút/ ngày?

(Khoảng ___ phút)

7. Số lần bạn mua hàng thông qua nền tảng Live Stream trực tiếp
trên Internet trong 3 tháng qua?

- 157 -
 1-2 lần
3-5 lần
6-10 lần
11-15 lần
16-20 lần
Trên 21 lần

8. Bạn nghĩ mục đích của nghiên cứu này là gì? Vui lòng mô tả
ngắn gọn mục đích của cuộc khảo sát này trong khung bên dưới.

Cảm ơn bạn rất nhiều vì những phản hồi chân

thành của bạn cho cuộc khảo sát!

- 158 -