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 [UCI]I804:44007-200000371277

박사학위논문

패키지 디자인의 시각적 요소가 소비자

선호도에 미치는 영향
- 중국‘중화노자호’전통 과자 브랜드

선물 패키지 디자인을 중심으로 -

The Effects of Visual Elements in Packaging

Design on the Consumers' Preference

- Focused on the Chinese ‘China Time-honored
Brand ’ Snack Brand Gift Package -

상명대학교 일반대학원
디자인학과 시각디자인전공

왕 정
2021년 2월
박사학위논문

패키지 디자인의 시각적 요소가 소비자

선호도에 미치는 영향
- 중국‘중화노자호’전통 과자 브랜드

선물 패키지 디자인을 중심으로 -

The Effects of Visual Elements in Packaging

Design on the Consumers' Preference

- Focused on the Chinese ‘China Time-honored
Brand ’ Snack Brand Gift Package -

상명대학교 일반대학원
디자인학과 시각디자인전공

왕 정
2021년 2월
패키지 디자인의 시각적 요소가 소비자

선호도에 미치는 영향
- 중국‘중화노자호’전통 과자 브랜드

선물 패키지 디자인을 중심으로 -

The Effects of Visual Elements in Packaging

Design on the Consumers' Preference
- Focused on the Chinese ‘China
Time-honored Brand ’ Snack Brand Gift
Package -

지도교수 권혜숙 / 서승연

본 논문을 박사학위 논문으로 제출함

상명대학교 일반대학원
디자인학과 시각디자인전공

왕 정
2021년 2월
왕정의
박사학위 논문을 인준함

심사위원장 

심사위원 

심사위원 

심사위원 

심사위원 

상명대학교 일반대학원

2021년 2월
 차 례

표 차례 ·
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그림 차례 ·
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국문 요약 ·
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1. 서론 ·
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1.1. 연구의 필요성 ·

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1.2. 연구의 목적 및 의의 ·
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2. 이론적 배경 ·
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2.1. 중국 중화노자호 브랜드에 대한 이해 ·
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2.1.1. 중화노자호에 대한 이해 ·
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2.1.2. 중화노자호 브랜드의 발전 과정 및 현황 ·
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2.1.3. 중화노자호 브랜드 중 전통 과자 브랜드 ·
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2.2. 패키지 디자인에 대한 이해 ·
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2.2.1. 패키지 디자인의 개념 ·

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2.2.2. 패키지 디자인의 역할 ·
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2.3. 패키지 디자인의 시각 구성 요소 ·
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2.3.1. 패키지 디자인과 시각적 요소 관련 선행연구 ·

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2.3.2. 로고 ·
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2.3.3. 컬러 ·
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2.3.4. 글꼴 ·
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2.3.5. 그래픽 이미지 ·
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2.4. 패키지 디자인과 소비자 선호도의 관계 ·
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III
 2.4.1. 소비자 선호도의 개념 ·
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2.4.2. 패키지 디자인과 소비자 선호도 관련 선행연구 ·
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3. 연구문제 및 절차 ·
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3.1. 연구문제 ·
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3.2. 연구 절차 ·
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4. [연구 1] 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물 패키지 디자인의 시각적

특성 분석 ·
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4.1. 연구방법 ·
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4.1.1. 연구대상의 선정기준 및 방법과 절차 ·
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4.1.2. 패키지 디자인 시각적 요소의 분석 유목 설정 방법 및 절차 ·
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4.2. 연구결과 ·
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4.2.1. 중화노자호 전통 과자 선물 패키지 디자인의 시각디자인 요소별
세부 유형과 유형별 특성 ·
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4.2.2. 중화노자호 전통 과자 선물 패키지 디자인의 시각디자인의
전반적인 특성 분석 ·
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5. [연구 2] 패키지 디자인의 시각적 요소가 소비자 선호도에 미치는

영향 ·
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5.1. 연구방법 ·
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5.1.1. 시각적 요소 속성 설정 ·
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5.1.2. 시각적 요소의 속성 수준 설정 ·
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5.1.3. 가상 제품 프로파일 설계 ·
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5.1.4. 자극물 디자인 및 과정 ·
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IV
 5.1.5. 자료수집 방법 및 절차 ·
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5.2. 연구결과 ·
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5.2.1. 인구통계학적 특성 분석 ·
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5.2.2. 시각적 요소 중 소비자 선호도에 영향을 미치는 요소의 중요성
및 효용치 분석 ·
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5.2.3. 성별 집단별 시각적 요소의 효용 및 중요도 분석 ·

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·108
5.2.4. 연령 집단별 시각적 요소의 효용 및 중요도 분석 ·
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6. 결론 ·
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6.1. 연구 결론 ·
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6.2. 제한점과 향후 연구 방향 ·
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참고문헌 ·
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ABSTRACT ·
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부록 1: 연구대상 ·
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·139
부록 2: 선정된 중화노자호 브랜드 21개 ·
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·144
부록 3: NCS 색채 측정값 ·
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부록 4: 시각적 요소 속성 선정 설문지 ·
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부록 5: 시각적 요소 속성 수준 선정 설문지 ·
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부록 6: 시각적 요소 속성 수준 선정 설문조사 결과 ·
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부록 7: 본조사 설문지와 28개 자극물 카드 ·
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V
 표 차례

＜표 1＞ 중국 각 지역의 중화노자호 브랜드의 2차 인증 수량표 ·

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＜표 2＞ 중국 각 지역 중화노자호 브랜드 중 전통 과자 브랜드 명단 ·
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＜표 3＞ 패키지 디자인의 역할 ·
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＜표 4＞ 패키지 디자인과 시각적 요소 관한 선행연구 ·
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＜표 5＞ 패키지 디자인의 로고 요소 분류 ·
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＜표 6＞ 패키지 디자인과 로고에 관한 선행연구 ·

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＜표 7＞ 패키지 디자인의 컬러 요소 분류 ·
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＜표 8＞ 패키지 디자인과 컬러에 관한 선행연구 ·
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＜표 9＞ 한글 글꼴개발원 분류 ·
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＜표 10＞ 중국 고전체 분류 ·
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＜표 11＞ 한. 중 글꼴 분류 ·
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＜표 12＞ 패키지 디자인과 문자에 관한 선행연구 ·
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＜표 13＞ 패키지 디자인 그래픽 이미지 요소의 분류 ·
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＜표 14＞ 패키지 디자인과 그래픽 이미지에 관한 선행연구 ·
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＜표 15＞ 패키지 디자인과 소비자 선호도 관련 선행연구 ·

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＜표 16＞ 21개 브랜드 명칭과 지역 및 브랜드별 선정된
패키지 디자인 수 ·
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＜표 17＞ 패키지 디자인 시각적 요소의 유목 분류표 ·

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＜표 18＞ 패키지 디자인 시각적 요소의 유목 분석표 ·
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＜표 19＞ 응답자가 가장 선호하는 디자인 순위 결과표 ·
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＜표 20＞ 10개 가장 좋아하는 디자인 시각적 요소 속성 수준의 특성
분석표 ·
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＜표 21＞ 패키지 디자인 시각적 요소별 속성 수준 ·
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＜표 22＞ 가상 제품 패키지 디자인의 시각요소 조합 ·
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＜표 23＞ 자극물 카드용 컬러 ·
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＜표 24＞ 자극물 카드용 컬러의 배색 제안 ·

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＜표 25＞ 자극물 카드의 출력 사양 ·
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＜표 26＞ 피험자의 인구 통계적 특성 ·
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＜표 27＞ 속성의 상대 중요도 및 속성 수준의 유틸리티 값 ·

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＜표 28＞ 밀레니얼 세대의 효용 최대화 패키지 디자인 시각적 요소
조합 ·
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＜표 29＞ 성별 집단별 시각적 요소의 효용 및 중요도 분석 ·

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·109
＜표 30＞ 성별에 따른 효용 최대화 패키지 디자인 시각적 요소 조합 112
＜표 31＞ 연령 집단별 시각적 요소의 효용 및 중요도 분석 ·
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·114
＜표 32＞ 연령에 따른 효용 최대화 패키지 디자인 시각적 요소 조합 117

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 그림 차례

＜그림 1＞ 중화노자호 인증패 ·

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·5
＜그림 2＞ 중화노자호 인증패 ·
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＜그림 3＞ 중화노자호 인증 마크와 브랜드 로고가 패키지 표식 ·

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·6
＜그림 4＞ ‘동인당' 약국 간판 ·
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·8
＜그림 5＞ ‘장춘당' 약국 간판 ·
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·8

＜그림 6＞ ‘서증상' 비단보점 간판 ·

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＜그림 7＞ ‘서애상' 비단보점 간판 ·
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＜그림 8＞ 베이징 ‘동인당' 약국 ·
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＜그림 9＞ 상하이 ‘장 고이즈미' 가위집 ·

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＜그림 10＞ 중화노자호 브랜드의 발전 상황 ·
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＜그림 11＞ 알리 연구원 ‘중화노자호 브랜드 발전지수': 식품외식업계
지역분석 ·
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＜그림 12＞ 패키지 디자인 시각 구성요소 ·
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＜그림 13＞ 로고의 양식 ·
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＜그림 14＞ 패키지 디자인의 글꼴 응용 ·

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＜그림 15＞ 소비자 선호도의 개념 ·
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＜그림 16＞ 연구 절차 설계도 ·
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＜그림 17＞ 패키지 디자인의 컬러 변환 실례 ·

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＜그림 18＞ 제품명을 나타낸 경우 ·
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＜그림 19＞ 브랜드명과 제품명이 동일한 경우 ·
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＜그림 20＞ 선정된 컬러 수준 ·
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＜그림 21＞ 선정된 글꼴 수준 ·
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＜그림 22＞ 선정된 그래픽 이미지 수준 ·
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VIII
＜그림 23＞ 자극물 카드용 레이아웃 양식 ·
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＜그림 24＞ 자극물 카드용 그래픽 이미지 ·
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＜그림 25＞ 28개 자극물 카드 ·

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＜그림 26＞ 조사과정 영상자료 내용 ·
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＜그림 27＞ 패키지 디자인에서 시각적 요소 속성의 중요도 ·
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＜그림 28＞ 컬러 속성 수준의 유틸리티 값 ·

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＜그림 29＞ 글꼴 속성 수준의 유틸리티 값 ·
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＜그림 30＞ 그래픽 이미지 속성 수준의 유틸리티 값 ·
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＜그림 31＞ 패키지 디자인 시각 요소의 성별에 따른 중요도 ·

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＜그림 32＞ 성별에 따른 컬러 속성 수준의 유틸리티 값 ·
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＜그림 33＞ 성별에 따른 글꼴 속성 수준의 유틸리티 값 ·
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＜그림 34＞ 성별에 따른 그래픽이미지 속성 수준의 유틸리티 값 ·
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＜그림 35＞ 패키지 디자인 시각요소의 연령에 따른 중요도 ·
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＜그림 36＞ 연령에 따른 컬러 속성 수준의 유틸리티 값 ·
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＜그림 37＞ 연령에 따른 글꼴 속성 수준의 유틸리티 값 ·
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＜그림 38＞ 연령에 따른 그래픽 이미지 속성 수준의 유틸리티 값 ·
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·117

IX
 국 문 요 약

패키지 디자인의 시각적 요소가 소비자 선호도에 미치는 영향

- 중국‘중화노자호’전통 과자 브랜드 선물 패키지 디자인을

중심으로 -

본 연구는 중국 중화노자호 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인의

시각적 특성을 살펴보고, 이 시각적 특성이 소비자 선호에 미치는 영향에
대해 분석함으로서, 본 연구의 타겟 소비층인 밀레니얼 세대의 취향에 부
합될 수 있도록 개선된 패키지 디자인 방향을 제안하는 데 목적이 있다.

이 연구 수행을 위해, 본 연구자는 먼저 내용분석법을 이용하여 중화

노자호 전통 과자 브랜드의 선물 패키지 디자인의 시각적 요소별 특성과
전반적인 특성과 문제점을 파악하였다. 다음으로 컨조인트 분석법을 통

해, 패키지 디자인에 있어서 중국 밀레니얼 세대의 시각적 선호에 관한

양적 연구를 진행하였다.
본 연구결과를 요약하면 다음과 같다.
대부분 브랜드 로고 디자인은 그래픽과 글자 구조가 복잡하고, 개성
이 분명하지 않아, 브랜드 식별성이 떨어지는 측면이 있었다. 컬러는 주
조색은 빨간색 계열, 보조색은 노란색 계열에 집중되어 있어 다양성이 부
족했다. 글꼴은 전통적 고전체류 위주로 사용하여 가시성과 가독성을 갖
췄으나, 장식성이 떨어졌다. 그래픽 이미지 요소의 디자인은 전통적인 유
형이 많이 나타났다. 연구에 포함된 21개 브랜드 선물용 패키지 디자인은
전반적으로 각 브랜드의 정체성을 분명하게 드러내지 못하였다. 또한, 브
랜드별로 선택된 선물용 패키지 디자인들은 디자인 컨셉트가 불분명하여,

X
제품디자인의 테마나 스타일이 일관되지 않았다. 마지막으로, 심미성이
미흡하고 현대적 감각도 부족하였다.

소비자 선호도에 영향을 미치는 시각적 요소는 중요도 순서에 따라

컬러, 그래픽 이미지, 글꼴이었으며, 이에 따른 시각적 요소별로 가장 선
호하는 유형들은 색상은 흰색, 글꼴은 행서 그리고 그래픽 이미지는 삽화

였다. 남녀 성별과 연령별로 시각적 요소에 대한 선호도에 차이가 있는가

를 살펴본 결과, 전반적으로는 유사한 양상을 보이고 있었다. 다만 성별
에 따라 컬러의 선호양상과 선호수준도 약간 다른 것으로 나타났고, 연령

별로는 컬러와 그래픽 요소에서 약간의 차이를 보이고 있었다. 마지막으

로 중국 밀레니얼 세대는 현대적인 감각과 전통적인 요소가 적절히 혼합
된 세련된 스타일을 선호하였다.

키워드: 중화노자호 브랜드, 선물 패키지 디자인, 시각적 요소, 소비

자 선호도.

XI
 1. 서론

1.1. 연구의 필요성

중국은 개혁개방 이후 급속한 경제발전과 함께 중국 시장을 세계 여

러 나라와 공유하게 된다. 그 결과, 세계적 상표들이 국내로 쏟아져 들어

오게 되면서 브랜드 간의 경쟁이 점점 치열해지고 있다. 그러므로 토종

중국 브랜드들은 경쟁력이 약화하거나 살아남기 위한 자구책을 모색해야
하는 처지에 놓이게 되었다.

2013년 11월, 중국 시진핑(习近平) 주석은 다음과 같이 말했다.

‘한 나라의 번영과 국가의 번영은 항상 문화적 번영으로 뒷받침된
다. 중화 민족의 위대한 흥성은 중국 문화의 발전과 번영을 요구한
다.'
이것은 중국 민족문화의 부흥이 전통문화 계승의 명맥을 이어가는 것
이 중요하다는 의미다. 현재 중국의 문화 발전은 과거의 서양 문화를 옹

호하던 것에서 점차 중국 고유의 전통문화를 중시하는 것으로 되돌아왔

다.1) 중화노자호 전통 과자는 이러한 중국 민족문화 부흥의 한 예시이다.
중화노자호(China Time-honored Brand)는 중국의 브랜드 시장에서 많

이 알려진 명칭으로, 중국 상무부에서 중국의 토종 브랜드 기업에만 특별

히 부여한 인증 마크를 보유하고 있다. 중화노자호는 160여 년의 브랜드
역사를 지니고 있어서 품질 보증은 물론 중화 민족의 특색, 지역 문화 특
성, 브랜드 가치, 경제적 가치, 문화적 가치를 내포하고 있다.2)

1) 程宏毅 & 常雪梅. (2014). 饶贵民: ‘中国梦' 与中华文化复兴. 人民网-中国共产党新闻网.

Retrieved from http://theory.people.com.cn/n/2014/1204/c359404-26150090.html
2) 中华人民共和国商务部. (2006). 商务部关于实施‘振兴老字号工程' 的通知.
http://ltfzs.mofcom.gov.cn/article/ae/200604/20060401910767.shtml

- 1 -
 이처럼 유서 깊은 중화노자호의 브랜드도 글로벌 경쟁에서의 충격을
피할 수 없어, 최초 1만여 개였던 브랜드가 최근에는 1천여 개로 줄었다.

중국 상무부 유통업 발전사(2017)의 언론 뉴스에 따르면 상무부가 인증한

약 1,128개의 중화노자호 기업 중 대다수가 치열한 경쟁 속에서 뚜렷한
동력을 찾지 못하고 있으며, 90%의 브랜드가 구태의연한 경영 철학으로

경영위기를 겪고 있다고 한다.3) 또한, 아리 연구원(2018)의 조사 결과 보

고에 따르면 70%의 응답자들이 중화노자호 기업의 성장 장애 요인으로
첫째는 시대에 뒤떨어진 상품, 둘째로는 혁신적인 동력의 부족, 그리고

마지막으로 젊은 소비자층의 구매 유도 실패를 지적했다.4) 이에 대해 중

국 정부는 상무부 등 16개 부처를 통해 노자호의 혁신적인 개혁발전을 위
한 지침을 제시하였으며, ‘선물과 기념품을 중요시하여 노자호 브랜드를
살리자,’ ‘노자호+온라인마케팅 채널 추진’ 등의 다양한 지원정책을
펼치고 있다.5)
이러한 정책의 기반은 소비자 분석에서 시작한다. 먼저 펑씨(冯氏) 그
룹 리펑(利丰) 연구센터(2017)에서 발표한‘중국의 새로운 소비계층, 밀레
니얼 세대를 알아보다’라는 보고서에는, 중국의 밀레니얼 세대 소비자들
이 중국의 소매업을 새롭게 하고 있어 앞으로 소비시장을 주도하는 소비

집단이 될 것이라고 밝히고 있다.6) 또한, 알리(阿里) 연구원(2017)의 ‘새

로운 중국 소비 추세’라는 보고서에도, 중국에서 젊은 사람들의 소비 선
호를 파악하지 못하는 기업은 성장이 둔화하는 상황을 맞게 될 것이라고
언급하였다.7) 이처럼 최근 밀레니얼 세대는 중국 기업의 중요한 소비자

3) 商务部流通业发展司. (2017). 政策解读：1128家中华老字号迎政策礼包. Retrieved from

http://www.mofcom.gov.cn/article/zhengcejd/bp/201702/20170202510956.shtml
4) 阿里研究院, (2018). 2018中华老字号品牌发展指数. 互联网数据资讯网.
http://www.199it.com/archives/780055.html
5) 商务部流通业发展司. (2017). 商务部等16部门关于促进老字号改革创新发展的指导意见.
http://www.mofcom.gov.cn/article/b/d/201702/20170202509727.shtml
6) 冯氏集团利丰研究中心. (2017). 了解中国新消费阶层——千禧一代. Retrieved from
https://www.fbicgroup.com/sites/default/files/CCS_series01SC.pdf.

- 2 -
집단으로 부각하였다.
정책 기반의 두 번째 요인은 중국인의 관습 또한 소비 성향에 대한

분석이다. 중국인은 사회관계를 굉장히 중요시 생각하는데, 이때 선물은

사람 간의 감정을 연결해 주는 중요한 매체가 되어준다. 명절에 친지를
방문할 때, 중국인들은 서로 전통 과자를 주고받으면서 축복을 전하는데,

이는 대체로 전통 과자의 배경에는 아름다운 신화나 좋은 메시지가 담겨

있기 때문이다. 특히 베이비붐 세대(Baby boomer)인 부모들의 시대에는
시장에 전통 과자 브랜드가 지금보다 많지 않았고, 중화노자호 전통 과자

가 가장 잘 알려진 데다 맛까지 좋아 인기가 있었다. 중화노자호 선물 제

품은 부모 세대들이 명절에 친지를 방문할 때 구매하는 선물로서 최고의
선택 중 하나였다. 하지만 최근 들어 중화노자호의 전통 과자 브랜드는
성장이 쇠퇴하는 추세를 나타내고 있는데, 그 이유는 요즘 젊은 소비자들
에게 인기가 없기 때문이다.
여러 학자(郝颍, 20098); 谢婷婷, 20159); 季少融, 201710))는 중화노자
호 과자 브랜드의 이러한 쇠퇴 원인 중 하나가 패키지 디자인의 시각적
이미지라고 지적하였다. 하오잉(郝颍, 2009)은 노자호 패키지 디자인의 주
요 문제점으로 보수적인 색조사용과 전통적인 포장형식, 낙후된 인쇄공

예, 창의적이지 못한 그래픽과 문자 등의 시각요소를 구체적으로 지적하

고 있다. 이러한 몇몇 연구를 제외하고 현재 중국에서는 중화노자호의 과
자 브랜드 패키지 디자인에 관한 연구가 많지 않다. 대부분의 연구는 사
례 분석을 통해 중화노자호의 브랜드 패키지 디자인에 존재하는 문제점들

7) 阿里研究院. (2017). 中国消费新趋势. Retrieved from http://sike.news.cn/hot/pdf/17.pdf

8) 郝颍. (2009). 中华老字号包装形象设计的现代转型 (Doctoral dissertation, 山东大学), pp.
88-89.
9) 谢婷婷. (2015). 基于网络销售的浙江老字号品牌视觉形象设计研究 (Doctoral dissertation,
浙江农林大学), pp. 12-14.
10) 季少融. (2017). ‘老字号' 品牌重塑视觉形象的提升路径研究 (Master's thesis,
浙江工业大学), p. 90.

- 3 -
을 설명하는 데 그쳤으며, 조언들이 추상적이어서 구체적으로 실행하는
데 어려움이 있다. 이 밖에도 중화노자호의 브랜드와 소비자 선호에 관한

연구는 적으며 그 중, 향후 소비주도층으로 될 젊은 소비자를 대상으로

한 연구는 거의 없다고 할 수 있다.

1.2. 연구의 목적 및 의의

본 연구의 목적은 중국 중화노자호 과자 브랜드의 선물용 패키지 디

자인의 시각적 특성을 살펴보고, 어떠한 시각적 요소가 밀레니얼 세대 소
비자의 선호에 영향을 미치는가를 분석하여, 패키지 디자인 개발에 도움

을 주는 것에 있다.
본 연구의 결과는 중국 젊은 세대에 어필할 수 있는 중화노자호 과자
브랜드 선물 패키지 디자인 개발에 필요한 기초적인 정보를 제공할 수 있
을 것이고, 또한, 향후 중화노자호 과자 브랜드 패키지 디자인 연구나 관
련 디자인과 학계에 연구 자료를 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

- 4 -
 2. 이론적 배경

2.1. 중국 중화노자호(China Time-honored Brand) 브랜드에

대한 이해

2.1.1. 중화노자호에 대한 이해

중국 상무부의 2006년 중화노자호 인정규범(시행)에 따르면 중화노자

호는 다음과 같이 정의된다.
역사가 오래되어 대대로 전승되는 제품, 기예 또는 서비스를 보유하
고 있으며, 중화 민족의 전통 문화적 배경과 깊은 문화적 저력을 선
명히 하고, 사회적으로 폭넓게 인정을 받아 좋은 신용을 형성하는
브랜드11)
중화노자호는 중화인민공화국 상무부 명의로 중국의 세대 전승 브랜
드에 수여하는 인증 마크이다. 다음은 인증 마크와 관련된 그림들이다.

＜그림 1＞ 중화노자호 인증패

11) 中华人民共和国商务部流通业发展司. (2012). ‘中华老字号' 认定规范(试行). Retrieved

from http://ltfzs.mofcom.gov.cn/article/aw/201209/20120908348719.shtml

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 ＜그림 2＞ 중화노자호 심벌, 로고 조합 양식

＜그림 3＞ 중화노자호 인증 마크와 브랜드 로고가 패키지 표식의 예

＜그림 1＞은 기업에 부여된 인증 현판이고, ＜그림 2＞는 중화노자

호의 로고 양식이다. 전통 과자 브랜드 패키지의 경우, 일반적으로 중화

노자호 로고와 브랜드 로고가 제품 패키지에 함께 제공된다. 노자호 로고
와 브랜드 로고가 같이 새겨진 예시는 ＜그림 3＞과 같다.
중화인민공화국 상무부는 중화노자호 브랜드에 대한 인증 조건 7개의
기준을 다음과 같이 제시하였다.12)

12) 中华人民共和国商务部流通业发展司. (2012). ‘中华老字号' 认定规范(试行). Retrieved

from http://ltfzs.mofcom.gov.cn/article/aw/201209/20120908348719.shtml

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 ① 상표 소유권 또는 사용권을 갖는다.
② 브랜드는 1956년(포함) 이전에 창립되었다.

③ 독특한 제품, 기예 또는 서비스를 전승한다.

④ 중화 민족의 우수한 전통을 이어가는 기업문화가 있다.
⑤ 중화 민족의 특색과 뚜렷한 지역 문화적 특징을 지닌 역사

적 가치와 문화적 가치가 있다.

⑥ 양호한 신뢰성을 가지고 광범위한 사회적 인정과 찬사를 받
는다.

⑦ 국내 자본 및 홍콩 호주대 지역 자본은 상대적으로 지배적

이며, 경영 상황이 양호하며, 지속성이 강한 발전력을 가지
고 있다.
‘중화노자호’ 용어를 풀이하면 다음과 같다. 먼저 ‘중화' 는 중화
인민공화국의 약칭으로 중국을 뜻한다. 즉, 중화노자호는 중국 내 관련
단위, 기업 또는 조직만을 인증하는 것이다. 두 번째로‘노'자는 말 그대
로 브랜드가‘오래 지속되었다’는 것을 의미한다. 구체적으로 이 조항의
경우, 해당 브랜드가 1956년(포함) 이전에 창립되었어야 한다고 중국 상무
부는 명시하고 있다. 그래서 인증을 받을 수 있는 브랜드마다 형성에서

발전까지 수십 년, 나아가 백 년이 걸린 장수 브랜드로 중국의 살아있는

유물이라고 해도 과언이 아니다.
‘자호'는 처음에는 사람을 지칭하였으나, 점차 사회가 발전함에 따
라 상점의 이름인 간판을 의미하는 것으로 변화되었다 (王红, 2018).13) 자
호는 서양의 ‘브랜드'와 비슷한 것으로 생각될 수 있다. 자호가 빈번하
게 활용되는 과정에서 어떤 업종은 점차 업종 구분이 쉽도록 전용 자호를

형성하고 있다(戎彦, 2011).14) 그 예는 다음과 같다.

13) 王红. (2018). 京华通览：老字号. 北京出版社, p. 2.

14) 戎彦. (2011). 浙江老字号. 浙江大学出版社, pp. 3-4.

- 7 -
 ＜그림 4＞ ‘동인당 同仁堂' ＜그림 5＞ ‘장춘당 长春堂'

약국 간판 약국 간판

＜그림 6＞ ‘서증상 瑞增祥' ＜그림 7＞ ‘서애상 瑞蚨祥'

비단보점 간판 비단보점 간판

예를 들어, ＜그림 4＞와 ＜그림 5＞에 등장하는 한의약점은 자호로

‘당’을 사용하고 있으며, ＜그림 6＞과 ＜그림 7＞에 보이는 비단포 가
게들은 서증상, 서애상, 보대상 등과 같이‘상'을 자호로 사용하고 있다.

오늘날까지도 이 상점들은 같은 자호를 그대로를 사용하고 있다.

마지막으로‘노자호'는 ‘현대한어사전'(2005년 판)에 따르면 ‘오래
된 상점’을 뜻한다. 한국어로는 ‘노포'라고 읽는다.

- 8 -
 2.1.2. 중화노자호 브랜드의 발전 과정 및 현황

중화노자호 기업 및 브랜드의 발전 과정 및 현황은 주로 다음과 같은

5가지 단계를 거쳤다.

1단계: 최초의 중화노자호 브랜드.

중국 봉건사회의 경제발전 과정에서는 주로 자급자족의 생산방식이
주를 이룬다. 청명(清明) 시대에 이르러서는 상품경제가 번성하고 발전함

에 따라 장기간의 경제적 축적이 있었고 상품품목이 증가하였다. 상품 생

산자가 상품을 차별화하고 소비자의 편리한 선택을 위해 제품에 특정한
기호를 표시하는 것이 중국에서 처음으로 브랜드가 형성하게 된 계기이

다.

＜그림 8＞ 베이징 ‘동인당' 약국

(왼쪽 사진은 중국 봉건사회 시기, 오른쪽 사진은 현대)

＜그림 9＞ 상하이 ‘장 고이즈미' 가위집

(왼쪽 사진은 중국 봉건사회 시기, 오른쪽 사진은 현대)

- 9 -
 예를 들면, ＜그림 8＞과 ＜그림 9＞에서 알 수 있듯이, 베이징의 약
국인 ‘동인당', 상하이의 가위방 ‘장 고이즈미' 등이 청명 시대부터 현

재까지 전해진 유명 브랜드이다.

2단계: 중화노자호 브랜드가 세계 시장에 첫선을 보임.
19세기 중반, 제국주의와 외국 자본주의의 침입으로 중국의 자급자족

생산 시장이 변화를 겪게 된다. 하지만 이러한 변화로 외국 상품들이 중

국에 진출하면서, 애국자들이 적극적으로 민족기업을 만들고 민족브랜드
를 세우도록 자극한 계기가 되었다. 그 결과, 1915년 파나마 태평양 만국

박람회(The 1915 Panama Pacific International Exposition)에서 세계 최초

로 중국의 술과 찻잎, 비단 등이 서양인들에게 선보이게 되었다.
3단계: 중화노자호 기업은 사유제를 국유제로 전환.
1950년대의 중국은 경제 자립의 자주적 발전 단계에 들어서게 된다.
이 과정에서 공적·사적 합영 제도는 중견 기업을 종래의 기업 사유제에
서 국유제로 전환하였다. 즉, 합영 이전까지의 중화노자호 기업은 대부분
자기자본 기업이나 가족 기업이었고, 그에 따라 기업의 소유권과 경영권
은 일치했다. 그러나 합영 이후 정부와 기업 간의 소유권이 불분명해졌
고, 경영 메커니즘과 관리 방식이 복잡해짐에 따라 중화노자호 기업의 생

존과 발전을 가로막았다. 이 시기에 중화노자호 기업은 종래의 민족적 특

색에 큰 제약을 받아 대규모 경영에서 단독 점포로 퇴화하게 된다.
4단계: 중화노자호 기업이 국유제에서 사유제로 다시 전환.
1990년대 중국은 점차 사영 경제발전을 개방했다. 공기업 개혁으로
기업과 정부 직책이 분리되면서, 기업이 손익을 책임하고 중화노자호 기
업이 경제 사유제로 부활하게 된다. 그러나 몇 차례 제도의 변천 과정을

거치면서, 재산권 관계가 복잡해져서 같은 브랜드가 다른 여러 지역에 출

현하게 됐다. 도향촌(稻香村)의 경우, 중국 베이징(北京)과 쑤저우(苏州)에

- 10 -
각각 동명이지만, 다른 기업의 브랜드가 있다. 이와 비슷한 사례로 관생
원(冠生园) 브랜드는 중국 상하이, 난징, 쿤밍 등에 각각 등장했다. 후에

한 브랜드의 여러 지방 공존은 시장경제 아래의 오랜 생존과 발전에 제도

적 위기를 초래하게 된다.
또한, 신중국의 개혁개방 이후 사람들의 브랜드 의식이 점차 강해지

자, 중국 정부도 중화노자호의 브랜드를 중시하고, 각 지역의 노자호 브

랜드를 육성하기 위한 정책 수립을 추진한다. 중화노자호는 신중국 성립
을 전후해 약 1만6000개 정도로 늘어났지만, 개혁개방 초기에는 대부분의

노자호 기업이 경영난을 겪으며 약 10% 안팎의 기업만 겨우 명맥을 이어

갔다. 중국 무역부는 1991년 약 1,600여 개의 베테랑 기업을 인정했고, 이
후 우승약태의 발전 법칙으로 인해 그중 많은 기업이 이제는 존재하지 않
게 되었다(宋瑛, 2017).15)
5단계: 21세기 중화노자호 브랜드의 현황.
중국 사회의 진보와 세계화는 중화노자호 브랜드의 발전을 더욱 복잡
한 환경에 직면하게 했다. 민족문화를 고양하고 중화노자호의 발전을 보
호·지원하기 위하여 2006년 4월 10일, 상무부는 ＜상무부로부터 ‘노자
호 진흥 공사'의 실시에 관한 통지＞,16) ＜‘노자호 공사 진흥'사업 방

안＞, ＜중화노자호 인정규범(시행)＞17) 등의 조치를 대거 시행하게 된다.

더불어 2006년부터는 전국에 걸쳐 ‘노자호 진흥사업'을 실시한다. 이러
한 정책 중 하나로, 2006년 11월 7일 중국 상무부는 베이징, 상하이, 장쑤
등 27개 성시 자치구 등 약 429개의 중화노자호 인증을 1차 승인했다. 이
중 베이징이 67개로 1위, 상하이가 51개로 2위, 저장이 38개 인증으로 3

15) 宋瑛. (2017). 重庆地方老字号研究. 西南财经大学出版社, pp. 11-14.

16) 中华人民共和国商务部. (2006). 商务部关于实施 ‘振兴老字号工程' 的通知.
http://ltfzs.mofcom.gov.cn/article/ae/200604/20060401910767.shtml
17) 中华人民共和国商务部流通业发展司. (2012). ‘中华老字号' 认定规范(试行). Retrieved
from http://ltfzs.mofcom.gov.cn/article/aw/201209/20120908348719.shtml

- 11 -
위를 차지했다. 나아가 2011년 상무부 조직 전문 인력이 중화노자호를 위
한 인터넷 정보 관리 시스템을 개설했다. 이러한 인증제도와 정책 선도,

문화 홍보 등 다양한 정부의 노력을 통해, 중화노자호 기업들은 전통적인

제품을 생산하고 기예의 계승과 발전을 지도하며, 브랜드 이점을 활용한
새로운 발전을 이루게 되었다.18)

2011년 1월 26일 중국 상무부는 두 번째 중화노자호 명단을 인정했는

데, 그 명단에 신장(新疆) 자치구, 청해(青海) 성, 하이난(海南) 성 등 세
지역이 새로 추가되었으며, 2차 명단에는 총 699개의 중화노자호 브랜드

가 포함됐다. ＜표 1＞은 1차와 2차에 선정된 중화노자호 브랜드를 지역

별로 분석한 것이다.

＜표 1＞ 중국 각 지역의 중화노자호 브랜드의 2차 인증 수량표

1차 2차 번 1차 2차
번호 지역 합계 지역 합계
2006년 2011년 호 2006년 2011년
1 상하이 시 51 129 180 16 후베이 성 7 19 26
2 베이징 67 50 117 17 안후이 성 8 17 25
3 장쑤 성 35 61 96 18 장시 성 2 20 22
4 저장 성 38 53 91 19 허난 성 4 18 22
5 톈진 시 30 36 66 20 지린 성 7 13 20
6 산둥 성 36 30 66 21 후난 성 12 8 20
7 광둥 성 22 35 57 22 충칭 시 9 10 19
8 쓰촨 성 26 22 48 23 간쑤 성 5 9 14
9 랴오닝성 9 25 34 24 구이저우 성 1 8 9
10 푸젠 성 10 24 34 25 광시 성 2 7 9
11 헤이룽장 성 8 24 32 26 네이멍구 1 6 7
12 산시 성 8 19 27 27 신장자치구 0 3 3
13 산서 성 10 17 27 28 닝샤자치구 2 0 2
14 허베이 성 8 19 27 29 칭하이 성 0 1 1
15 윈난 성 11 15 26 30 하이난 성 0 1 1
합계 429 699 1128

18) 中华老字号. (2019). 商务部业务系统统一平台(中华老字号信息管理). Retrieved from

https://zhlzh.mofcom.gov.cn/

- 12 -
 ＜표 1＞에서 알 수 있듯이, 지금까지 중화노자호 인증 브랜드는 전
체 약 1,128개로, 약 30개 지역을 포괄하고 주로 외식, 제조업, 전통식품,

의약업 등에 집중돼 있다. 두 차례 인증 건수를 합산한 총 순위는 상하이

(上海)가 총 180개로 1위를 차지했으며, 베이징(北京)은 총 117개의 인증을
받아 2위를 차지했다. 마지막으로 장쑤(江苏)는 총 96개의 인증을 받아 3

위에 올랐다. 상위 인증 지역을 자세히 분석해 보면, 중화노자호 인증을

받은 브랜드들이 대부분 교통의 발달과 문화적 저력이 깊은 도시에 많이
등장한 것으로 보인다. 다시 말하면, 한 도시에 있는 중화노자호 브랜드

의 수는 도시의 번영을 반영한다고도 할 수 있다.

하지만 현재 중화노자호 기업들의 경영 상태는 좋지 않다. 중국 상무
부 유통업 발전사(2017)가 발표한 기사는 대부분의 중화노자호 기업이 경
영 규모가 작고, 현지에서만 브랜드 인지도가 있는 등 지역 발전에 한계
가 있다고 지적한다. 나아가 많은 중화노자호 브랜드가 한정된 생산 규모
를 가지고 있으며, 몇몇은 여전히 작은 작업장 방식으로 생존하고 있는
것도 문제로 지적되었다.

＜그림 10＞ 중화노자호 브랜드의 발전 상황19)

19) 알리바바 플랫폼. (2018). 중화노자호 브랜드 현황 조사.

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 ＜그림 10＞은 2018년 9월 27일 알리 연구원이 베이징대 광화관리학
원 왕예(王锐) 교수와 공동으로 발표한 ‘중화노자호 브랜드 발전지수' 보

고서를 정리한 것이다. 이에 따르면, 중국 전체 중화노자호 브랜드 중

10%만이 영업 효율이 있다. 또한, 이 보고서에서는 대부분의 중화노자호
브랜드는 제품이 낡고 혁신적인 동력이 부족하다고 분석하고 있다. 이러

한 분석을 종합하면, 결국 중화노자호 브랜드는 젊은 소비자를 끌어들일

수 있는 브랜드 개발의 어려움이 중요한 원인으로 작용하여 점차 경쟁력
을 잃어가고 있다.20)

2.1.3. 중화노자호 브랜드 중 전통 과자 브랜드

2.1.3.1. 중화노자호 전통 과자 브랜드 명단

중화노자호의 인증 브랜드는 각계각층을 아우르고 있으며, 그 중 전

통 과자는 중국 사람들의 일상생활에서 가장 흔히 볼 수 있는 중화노자호

브랜드 중 하나이다. 통계에 따르면 전체 1,128개 중화노자호 브랜드 중

약 184개가 최대 산업인 식품 배급업에 종사하고 있다(아리 연구원,
2018).21) ＜표 2＞는 중국 각 지역 중화노자호 브랜드 중 전통 과자 브랜

드 명단을 본 연구자가 정리한 것이다.

20) 阿里研究院, (2018). 2018中华老字号品牌发展指数. 互联网数据资讯网.

http://www.199it.com/archives/780055.html
21) 阿里研究院, (2018). 2018中华老字号品牌发展指数. 互联网数据资讯网.
http://www.199it.com/archives/780055.html

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 ＜표 2＞ 중국 각 지역 중화노자호 브랜드 중 전통 과자 브랜드 명단
번 브랜드
지역명 브랜드명
호 수량
1 베이징 (北京) 3 稻香村 / 桂香村 / 稻香春
2 안후이 성 (安徽省) 3 麦陇香 / 公和堂 / 柏兆记
3 푸젠 성 (福建省) 4 黄则和 / 成珍 / 白鹭 / 聚春园

4 광둥 성 (广东省) 6 广州酒家 / 莲香楼 / 陶陶居 / 咀香园 /

趣香 / 盲公
헤이룽장 성
5 1 老鼎丰
(黑龙江省)
6 후베이 성 (湖北省) 3 曹祥泰 / 久康 / 黄石食博园
7 후난 성 (湖南省) 2 九如斋 / 億昌
8 지린 성 (吉林省) 2 福源馆 / 鼎丰真
松鹤楼 / 乾 / 禾（稻香村） / 采芝斋 /
9 장쑤 성 (江苏省) 11 黄天源 / 和合 / 园 /小苏州 / 蜜桃牌 /
林梓老万和 / 穆桂英
10 장시 성 (江西省) 2 梁义隆 / 龙兴铺
11 랴오닝 성 (辽宁省) 1 稻福
닝샤자치구
12 (宁夏自治区) 1 敬义泰

13 산둥 성 (山东省) 2 周村 / 金蜂

14 산서 성 (山西省) 6 双合成 / 荣欣堂 / 老乡村 / 颐寿 /

赵氏四味坊 /福同惠
15 산시 성 (陕西省) 1 德懋恭
杏花楼 / 功德林 / 乔家栅 / 采芝斋 /
16 상하이 시 (上海市) 5 沈大成
17 톈진 시 (天津市) 3 桂发祥十八街 / 桂顺斋 / 祥德斋
18 윈난 성 (云南省) 4 吉庆牌 / 梅花牌 / 桂美轩 / 月中桂
李大同 / 邵永丰 / 楼外楼 / 知味观 /
19 저장 성 (浙江省) 8
同兴 / 震远同 / 翠沁斋 / 采芝斋
합계 68

＜표 2＞에서 볼 수 있듯이, 본 연구자 집계에 따르면 약 184개 식품

배급업체 가운데 전통 과자를 주로 취급하는 브랜드는 약 68개로 가장 많
았다.

- 15 -
 2.1.3.2. 중화노자호 전통 제과 브랜드가 당면한 문제점

중화노자호 전통 과자 브랜드가 많지만, 전반적인 사회·경제적 환경

의 영향으로 브랜드 대부분이 성장하는 데 어려움이 있으며, 극히 일부

브랜드만 잘 운영되고 있다. ＜2018년 중화노자호 브랜드 발전지수＞ 연

구보고서에서 알리 연구원은 식품 외식업종 발전지수 분석은 브랜드 시장
경쟁력, 혁신력, 인지도, 심미도, 충성도 5개 부분을 종합해 브랜드 점수

를 산출했다.

＜그림 11＞ 알리 연구원 ‘중화노자호 브랜드 발전지수’

(식품외식업계 지역분석)

＜그림 11＞22)에서 알 수 있듯이, 이 분석에서 발전지수 10위 안에는

전통 과자 브랜드인 ‘도향촌(稻香村)', ‘지미관(知味观)', ‘행하루(杏花

22) 阿里研究院. (2018). 2018中华老字号品牌发展指数. 互联网数据资讯网.

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楼)'만 있는 것으로 나타났다. ＜그림 11＞을 살펴보면, 현재 중화노자호
전통 과자 브랜드 중 가장 인기 있는 브랜드는 ‘북경도향촌(北京稻香村)'

이다. 2018년 7월 현재 북경도향촌 브랜드 가맹점은 약 196개에 달하고,

중국 전역에는 약 400여 개의 판매점을 가지고 있으며, 연 매출액은 약
30억에 달한다. 이 브랜드가 인기 있는 이유는 정부 지원 외에도, 소비자

들의 미적 욕구와 결합해 브랜드에 변화를 주었기 때문이다. 나아가 시대

의 흐름에 발맞춰, 혁신적인 제품을 적극적으로 개발하고, 패키지 디자인
에 창의성과 세대교체를 비교적 빠르게 진행했다는 것이 북경도향촌의 또

다른 성공 원인이라고 할 수 있다.23)
장정(张静, 2019)은 뉴스에서 대부분의 중화노자호 전통 과자 브랜드
가 지지부진한 이유는 중국 개혁개방 이후 현대시장의 환경이 급변했으
나, 맛만 있으면 소비자의 관심을 얻을 수 있다는 고정관념을 갖고 있기
때문이라고 지적했다. 더불어 기업의 현대적 마케팅과 관리 부재, 낡은
제품 패키지, 제품기획 홍보에 대한 브랜드 의식 결여 등 또한 실패 요인
으로 언급되었다.24) 특히 중국의 시장경제가 확대되자, 서양식 페이스트리
브랜드는 강력한 브랜드 관리 개념과 기술로 빠르게 중국 시장을 장악하
게 된다. 이는 중화노자호 브랜드의 경쟁에 대한 압박을 불러왔고, 중국

전통 과자 브랜드의 시장 장악력을 심하게 약화시켰다(叶彩珠, 2016).25)

그 결과, 중화노자호 브랜드가 점차 시장에서 소비자의 호감을 얻지 못하
고, 판매가 부진하게 된다.
중화노자호 브랜드 인증 조건 중 하나는 ‘양호한 신뢰성을 가지고
광범위한 사회적 인정과 찬사를 받아야 한다'이다. 이것은 결과적으로 전
통 과자 브랜드 제품 자체가 경쟁력의 부족이 아니라는 것을 증명하지만,

23) 北京稻香村食品有限责任公司. (n.d.). Retrieved from http://www.daoxiangcun.com/

24) 张静. (2019). 老字号：珍惜羽毛 擦亮金字招牌. Retrieved from
http://www.cbrand.com.cn/content-17-50756-1.html
式糕点
25) 叶彩珠. (2016). 中 的发展研究.粮 技术
食流通 , (18), pp. 14-16.

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동시에 대부분의 전통 과자 업체들이 일관되게 제품 패키지 디자인에 신
경을 쓰지 않아 현대 소비자들의 관심을 얻지 못하고, 이에 따라 선호도

가 떨어져 사업 발전에 어려움을 겪고 있다는 것을 드러낸다. 이는 중국

에서 대부분의 전통 과자 브랜드가 직면한 문제이기도 하다.

2.1.3.3. 중국 예(礼) 문화와 중화노자호 과자 선물 패키지

디자인의 중요성

5천 년의 문명을 지닌 중국은 찬란한 문화역사와 문화적 전통을 가지

고 있다. 이 중 ‘예(礼)' 문화는 중국 전통문화의 중요한 구성 부분이다.

중국은 일찍이 춘추전국 시대부터 ‘예상왕래'를 시행해 왔다(单铭, 2014

).26) 이러한 예 문화 중 하나는 선물 풍습에서 드러난다.
중국에서 선물은 축복과 감사와 같은 아름다운 감정을 담은 물건이
다. 오랫동안 중국 사람들은 격려, 우정, 사랑, 그리고 여러 가지 복잡한
감정들을 적절한 선물들로 표현하는 것을 즐겨왔다. 가장 대표적으로 중
국에서는 전통 명절을 앞두고 친척이나 친구들을 방문할 때 서로에게 선

물을 주며 축복을 보내고 재회를 축하하곤 한다. 특히 중국인들은 음식에

감사의 마음을 담는 것을 좋아하는데, 명절 분위기를 풍기는 과자류는 단
연 가장 선호하는 품목 중 하나이다(赵琴等, 2018).27) 전통 과자를 흔히

간략하게 ‘떡(糕)'이라고 부르는데, 이는 중국어로 ‘高(높다)'와 비슷하

게 발음되며, 이와 동시에 ‘승진하다’, ‘풍요로운 삶과 번창하는 사업'
을 기원하는 등의 의미를 담고 있다. 더불어 거의 모든 전통적인 중국식
과자에는 아름다운 이야기가 전해져 내려온다. 그러므로 중국에서 전통

26)单铭 仪 济
. (2014). 礼 文化. 中国经 出版社, pp. 4-81.
27)赵琴 李清清 褚佳玥 青 彭亚锋
, , , 叶 , & . (2018).我 传 糕点产业现状及问题. 食品工业,
国 统
(8), p. 68.

- 18 -
과자는 축복의 의미를 상징하는 경우가 대부분이다(叶彩珠, 2016).28) 나아
가 좋은 선물 패키지 디자인은 구매자와 받는 사람 사이에 감정적인 공감

을 불러일으킬 수 있다. 무스타파(Mustaffa, 2018)29)와 윤리나(尹琳娜,

2019)30)는 선물은 소비자의 정서적 교감을 위한 도구이기 때문에, 선물
패키지 디자인은 소비자의 정서적 욕구를 충족시킬 수 있다고 연구를 통

해 증명하고 있다. 따라서 다른 연구를 통해서도 증명되었듯이 선물 패키

지 디자인의 미적 가치는 소비자의 니즈를 충족하고, 회사의 좋은 이미지
구축에 있어서 매우 중요하다고 할 수 있다.

언더우드(Underwood, 2003)31)에 따르면, 소비자들은 상품을 구매할

때, 패키지 디자인 구조와 시각적 요소의 영향을 많이 받는다. 그러므로
선물 패키지 디자인의 시각적 속성은 소비자의 선호도와 소비자의 구매
의도에 영향을 미치고 자극한다는 점에서 중요한 의의를 지닌다(Snelders
＆Schoormans, 2004).32) 또한, 이지원(李思远，2016)은 소비자가 선물을 살
때 상품에 그치지 않고 선물 패키지 디자인에 담긴 문화적 가치도 함께
산다고 주장한다. 명절 선물 패키지가 일반 패키지와는 다른 것은 전통적
가치와 명절 문화를 홍보할 수 있는 매개체로써 소비자가 제품을 구매할
때, 이러한 전통적 가치와 축제적 의미를 소유할 수 있기 때문이다.33) 이

러한 의미에서 중화노자호 전통 과자 선물 패키지 디자인은 현재의 구식

28) 叶彩珠. (2016). 中 式糕点 的发展研究. 粮 食流通 技术 , (18), pp. 14-16.

N T k
29) Mustaffa, . (2018). he impact of gift ware design and its pac aging attributes
on consumer purchasing intentions behaviour in Malaysian context (Doctoral
L U
dissertation, ancaster niversity).
30)尹琳娜 传 在
. (2019). 统文化 现代礼品包装设计中的 应用 . 包装工程, (8), p. 51.
U L T k
31) nderwood, R. . (2003). he communicative power of product pac aging: creating
J k
brand identity via lived and mediated experience. ournal of mar eting theory and
practice , 11(1), pp. 62-76.
JP A
32) Snelders, D. & Schoormans, . . (2004). n exploratory study of the relation
J E P
between concrete and abstract product attributes. ournal of conomic sychology,
25(6), pp. 803-820.
33)李思远 传 元素在节日
. (2016). 统 礼品包装中的 应用 研究 (Master's thesis, 浙江 范大学),师
p. 9.

- 19 -
디자인에서 벗어나, 소비자의 욕구를 충족시키는 중국 예 문화를 반영하
는 감정적 가치를 더 많이 탑재해야 한다.

앞서 많은 연구에서 지적한 바와 같이, 중화노자호 전통 과자 브랜드

가 안고 있는 가장 큰 문제는 패키지 디자인이 젊은 소비자들의 선호를
사로잡지 못한다는 것이다. 계소융(季少融, 2017)은 대부분의 중화노자호

브랜드의 패키지는 운송 및 판매 수요만 충족시킬 뿐, 브랜드 시각적 이

미지 통일성이 떨어진다고 지적한다.34) 중화노자호 브랜드에 대한 소비자
정서가 두텁지만, 낙후된 패키지 디자인은 같은 종류의 다른 브랜드 상품

에 필적할 수 없으므로 패키지 디자인을 현대식으로 소비자에게 최적화하

는 작업은 필요하다(李晓, 2013).35)
뉴스 보도(湖北日报, 2018)에 따르면, 이러한 문제점을 개선하기 위해
2016년 중화노자호 식품 브랜드인 ‘오방재(五芳斋)'가 칙칙한 이미지를
깨고, 디즈니 및 마블과 국경을 넘나드는 협력을 시작했으며, 미키 마우
스, 캡틴 아메리카 등 테마가 있는 선물 패키지를 출시해 젊은 소비자들
의 관심을 받은 사례가 있다. ‘오방재(五芳斋)' 브랜드의 담당자 또한 젊
은 층의 선호도에 따라 테마 패키지 제품을 더 많이 출시하겠다고 밝혔
다.36)

이와 유사하게, 중화노자호 전통 과자 브랜드인 ‘도향촌(稻香村)' 과

북경 고궁박물관을 넘나드는 협력을 시작했으며, 이러한 협업의 결과로
2018년 춘절 때는 고급스러운 디자인의 과자 선물 패키지를 출시했다. 이
춘절 선물 상품은 다른 일반 선물 상품보다 가격이 3배 이상 비쌌지만,
예약판매 기간 모든 곳에서 매진됐다.37) 이러한 예시들이 증명하듯이, 패

“ ”
34) 季少融. (2017). 老字号 品牌重塑视觉形象的提升路径研究 (Master's thesis,
浙江工业大学), p. 29.
35)李晓 . (2013). 中华老字号品牌视觉设计研究 (Master's thesis,天津 理工大学).
36)潮店刷屏 焕 武汉 波
老字号 新 体验正在奔向你
一大 消费新 湖 日报.
. (2018, May. 14). 北
37) 阿里研究院, (2018). 2018中华老字号品牌发展指数. 互联网数据资讯网.
http://www.199it.com/archives/780055.html

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키지 디자인이 소비자 선호에 영향을 미칠 수 있는 강력한 방법이라는 사
실이 입증된 만큼, 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물 패키지 디자인을

개선하는 것은 매우 중요하다.

2.1.3.4. 중화노자호 전통 과자 브랜드 패키지 디자인에 관

한 선행연구

중화노자호 전통 과자 브랜드 패키지 디자인 관련 선행연구에는 주로

두 가지 유형이 있는데, 첫 번째로는 특정 지역이나 특정 브랜드의 패키

지 디자인을 중심으로 한 것이고, 두 번째는 중화노자호 브랜드의 패키지

디자인에 존재하는 문제점에 관한 연구가 있다.
먼저 특정 지역이나 브랜드의 패키지 디자인을 중심으로 한 선행연구
는 다음과 같다. 진정정(陈婷婷, 2015)은 베이징의 전통 과자 패키지에 관
한 연구와 자료수집을 했으며, 과자 패키지 디자인에 전통문양 요소 적용
현황과 기존 문제점을 정리했다. 진정정은 이 연구에서 과자 패키지 디자

인의 이미지 요소들이 베이징 특유의 문화와 결합해, 현대 소비자 미학을

바탕으로 현대화하여 소비자들의 정서적 관심을 불러일으킬 필요가 있다
고 주장한다.38)

비슷한 연구로 왕허가(匡栩葭, 2015)는 중화노자호 전통 과자 브랜드

‘억창(億昌)' 브랜드의 현황을 분석하고 새로운 디자인을 제안했다. 이
연구에서 왕허가는 억창 브랜드의 이미지가 모호하고, 패키지가 유사 제

품과 구별되지 않으며, 중화노자호 브랜드의 문화유산을 반영하지 못한다

고 지적한다. 더불어 왕허가는 억창 브랜드가 소비자의 관심을 끌 수 있

38)陈婷婷. (2015). 纸质京式糕点包装设计传统元素与当代性研究 (Master's thesis,

交
北京 通大学).

- 21 -
는 특색 있는 패키지 형태가 부족하고, 이러한 단점들로 인해 시장에서의
경쟁우위가 부족하다고 지적했다. 이러한 문제점을 개선하기 위해, 왕허

가는 억창 브랜드의 상품패키지 디자인에 단순한 컬러를 활용해 제품 품

질을 높이고, 고전 서예체를 채택해 민족 특성을 반영하는 것이 중요하다
고 주장한다. 나아가 그는 이러한 디자인적 수정과 함께 현대적인 기하학

적 그래픽 요소를 활용한 디자인을 응용할 것을 제안했다.39)

마지막으로 송영영(宋莹莹, 2018)은 상하이 중화노자호 브랜드 주력
산업의 패키지 디자인 진화와 트렌드를 분석했다. 송영영에 따르면, 19세

기 말과 20세기 초에 중화노자호 과자 패키지 디자인에 사용된 컬러는 복

잡하고 밝기는 상대적으로 낮았으며, 장식성을 강조하기 위해 강한 색 대
비가 패키지에 사용되었다. 이후 1950년대부터 상하이 중화노자호 브랜드
패키지 디자인의 컬러는 주로 빨간색이었다. 이러한 혼재가 계속되는 것
을 지적하며, 송영영은 패키지 디자인에 복합적 시각적 요소가 다수 포함
돼 있고, 정보가 질서 있게 통합되지 않기 때문에 디자인 테마가 흐릿해
지고, 종국에는 중화노자호 브랜드의 이미지가 변질될 것이라고 분석했
다.40)
다음으로 두 번째 선행연구 주제인 중화노자호 브랜드의 패키지 디자

인에 존재하는 문제점에 관한 관련 연구는 다음과 같다. 첫 번째로, 학영

(郝颖, 2009)은 중국에서 시장경제의 발전 및 국민 생활 수준의 향상과 더
불어 경제 세계화의 실현으로 소비개념이 변화했다고 설명한다. 그 결과
다양한 브랜드의 제품들이 화려한 패키지 디자인으로 소비자들의 눈에 띄
게 되었으나, 중화노자호 브랜드의 패키지 디자인은 여전히 전통을 고수
하며, 컬러 또한 보수적으로 사용되고 있다고 분석한다. 나아가 학영은

중화노자호 브랜드의 인쇄기술이 외국 상품의 디자인에 비해 상대적으로

39)匡栩葭. (2015). 中华老字号食品包装再设计 (Master's thesis, 湖南工业大学).

莹莹. (2018). 上海老字号包装设计方法研究 (Master's thesis, 西安理工大学).
40) 宋

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낙후되어 있으며, 그래픽 이미지과 글꼴의 활용에는 새로운 아이디어가
부족하다고 지적했다. 학영은 결과적으로 이러한 총체적 패키지 디자인

문제가 중화노자호 상품이 시장 경쟁에서 경쟁력을 잃게 만든 원인이라고

주장한다.41)
다음으로 리샤오(李晓, 2013)는 자신의 연구에서 중화노자호 브랜드의

시각적 요소가 시대에 뒤떨어져 밀레니얼 세대와 같은 현대 소비자들의

취향에 적응할 수 없다고 주장한다. 그의 지적에 따르면, 중화노자호 브
랜드는 소비자나 시장과의 소통의식이 약하기 때문에 많은 브랜드 특성이

두드러지지 않는다. 결론적으로 리샤오는 중화노자호 브랜드가 젊은 소비

자 집단의 호응을 얻고자 한다면, 반드시 시각적 요소가 전통적 디자인
요소와 현대적 디자인 요소 모두를 결합함과 동시에 국제 디자인 개념에
도 부합해야 한다고 주장한다.42) 그러므로 브랜드 가치를 재구축하고 패
키지 디자인의 개성을 살리기 위한 중화노자호 브랜드의 시각적 디자인을
연구하는 것은 중요한 의의가 있다.
조자월(赵子月, 2017)43)와 다이샤오통(戴晓彤, 2018)44), 요욱(姚煜,
2020)45)은 중화노자호 전통 과자 브랜드 선물 패키지 디자인의 특징과 문
제점을 다음과 같이 정리했다. 문제는 시각적 요소가 비슷하게 활용하고

개성적인 것이 부족하다. 첫 번째 문제는 다양한 제품들의 시각적 요소가

거의 비슷하게 활용되고 있으며, 그렇기 때문에 각각의 개성이 부족하다
는 것이다. 구체적으로는 기본적 컬러 사용이 단조로워 디자이너가 ‘차
이나 레드'의 사상에 갇혀 있다는 것이 공통된 지적이다. 나아가 용무늬,

41) 郝颍. (2009). 中华老字号包装形象设计的现代转型 (Doctoral dissertation, 山东大学),

pp. 14-22.
李晓
42) . (2013). 中华老字号品牌视觉设计研究 (Master's thesis, 天津 理工大学).
赵子月
43) 传 节日 纸盒
. (2017). 中国 统 中 礼品包装的设计研究 (Master's thesis,
沈阳建筑 大学), pp. 17-30.
戴晓彤
44) . (2018). 基于中国礼文化的礼品包装设计研究 (Master's thesis, 东华大学), pp.
35-36.
姚煜
45) 式糕点 再
. (2020). 中 包装 设计 (Master's thesis, 江西财经大学), pp. 12-15.

- 23 -
물무늬, 구름무늬 등 전통문양들이 반복적으로 사용되고 있어 소비자에게
새롭게 느껴지지 않는다고 연구자들은 말한다.

조자월(2017)은 현대 소비자들의 미학이 점진적으로 개선되면서, 화려

하고 복잡한 패키지 디자인에 비교해 단순하고 우아한 패키지 디자인을
선호하는 소비자가 59.6%에 이른다고 밝혔다. 이런 관점에서 볼 때, 중화

노자호 패키지 디자인의 공통된 문제는 선물 패키지 디자인의 컬러, 배

치, 문자, 그림 등의 편집 규격이 통일되지 않고, 한 패키지에서 여러 시
각적 요소들을 모아서 쌓아 올리는 것이 혼란스럽다는 점에서 디자인과

제품의 일치성이 결여되었다. 결과적으로 브랜드 계열 패키지의 간 연계

가 밀접하지 않으며, 한 브랜드 내에서 다양한 패키지 디자인을 제작함에
전체적인 통일성이 형성되지 않았다는 것이 연구자들의 공통된 지적이다.
결론적으로 위에 선행연구에 따르면, 중국 학계에서는 중화노자호 전
통 과자 브랜드 패키지 디자인에 관한 연구가 많지 않고, 대부분 이론적
분석 단계에 집중한다는 것을 알 수 있다. 나아가 패키지 디자인의 특징
이나 문제점을 몇 개의 사례 분석을 통해 요약을 위주로 한다는 점에서
한계가 있다. 나아가 선행연구에서 제시된 대책이나 제안은 추상적이고
감성적인 것을 기반으로 한다는 점에서 더 과학적이고 지속 가능한 디자

인을 구축하는 합리적인 경험적 연구결과가 부족하다고 할 수 있다.

요약하자면, 현재 중국 학계에서는 중화노자호 전통 과자 브랜드의
패키지 디자인에 대한 이론 및 실무적 연구가 이제 막 시작되었기 때문에
아직 완전하고 성숙한 시각디자인 시스템이 형성되지 않았다. 현재 중화
노자호 브랜드 제품들은 급변하는 시장과 국제적인 기업을 감당해야 할
뿐만 아니라, 다양한 소비자의 니즈도 감당해야 한다. 시장에서 경쟁력

있는 제품을 생산하기 위해서 기업은 급변하는 시장 변화에 부응하는 시

각적 요소의 혁신이 매우 필요하다. 더불어 중화노자호 전통 과자 브랜드

- 24 -
의 패키지 디자인에서 구시대적 시각디자인이 더는 시대적 발전에 부응할
수 없으며 젊은 소비자들의 관심을 끌 수 없다는 사실이 다수 연구로 입

증됐다. 그러나 그에 반해 현대의 젊은 소비자들이 어떤 패키지 디자인을

선호하며, 어떤 시각적 요소가 영향을 받을지 증명할 과학적 연구와 이론
적 근거는 거의 없다. 그러므로 본 연구는 선행연구에서 제기된 문제를

종합하여, 시각적 요소가 소비자 선호도에 미치는 영향을 검증하기 위해

중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물 패키지 디자인에 개선 사항들을 살
펴보고, 지속 가능한 시각디자인에 관해 연구하고자 한다.

2.2. 패키지 디자인에 대한 이해

2.2.1. 패키지 디자인의 개념

패키지 디자인은 다음과 같이 정의할 수 있다.

기업 경영 활동의 하나로 제품을 담는 용기 또는 제품을 싸는

구조나 패키지의 시각적 디자인을 비롯하여 이를 위한 주변의

분야 등을 아우르는 일련의 전략적이며 기술적인 활동
즉, 패키지 디자인은 제품의 외관에 시각적인 아름다움을 더하는 작

업으로, 소비자들의 다양한 이성적·감정적 욕구를 충족 및 제품을 보호

하는 통합적 행위이다(최동신 외, 2006).46) 몇몇 학자들은 패키지 디자인
에 대한 정의를 다양하게 제안하고 있다. 먼저 밀너(Milner, 1967)는 패키

지 디자인이 소비자 선호도를 끌어들이고 충족시키는 방법이라고 정의한

다.47) 즉, 패키지 디자인은 장식적 역할을 하는데, 심미적인 디자인을 통

46) 최동신, 박규원, 한백진, 김재홍, 고봉석, 김응화, & 박영주. (2006). 패키지 디자인.
서울: 안그라픽스, pp. 11-14.
47) Milner, F. G. (1967). What the P ackaging has to do. Bowker: NY, p. 9.

- 25 -
해 효과적으로 제품 특성을 전달할 수 있으며, 소비자가 제품의 특성을
이해하고 구매하는 데 영향을 미친다. 따라서 패키지 디자인은 제품을 보

호하는 기능적 측면과 아울러, 심미적 요소들의 조합을 통해 소비자들의

심리적 욕구를 충족시키는 방법의 하나이다.
다음으로 현대 패키지 디자인은 대부분의 기업 마케팅 전략에서 중요

한 요소로 여겨진다. 좋은 패키지 디자인은 많은 제품 중에서 자신들의

제품을 차별화하여 소비자들의 관심을 성공적으로 끌 수 있다는 것을 의
미한다. 패키지 디자인은 제품 운송과 편리한 사용 외에도 제품 기능, 성

분 등의 제품 정보를 포함 시켜야 하고, 소비자들에게 감동적인 인상이나

분위기도 남길 수 있어야 한다(전인수 & 엄지윤, 2014).48) 그래서 제품 속
성을 올바르게 반영하는 패키지 디자인은 소비자에게 긍정적인 영향을 미
칠 수 있다(김선주 외, 2008).49) 이에 브랜드 업체들은 점차 패키지 디자
인의 중요성에 주목하고 있다. 더불어 광고나 홍보 등 다양한 홍보방식과
비교했을 때, 패키지 디자인에 비마케팅 비용을 많이 투자한다면 뚜렷한
성과를 낼 수 있다는 점에서 추가적인 장점이 있다.

2.2.2. 패키지 디자인의 역할

현대 패키지 디자인은 마케팅 전략 혹은 효과적인 브랜드 전략으로

여겨진다. 위에서 살펴본 바와 같이, 끊임없이 변화하는 현대 사회에서

소비자 수요에 가장 큰 영향을 미치는 패키지 디자인은 제품 보호라는 기
본적 역할을 뛰어넘어, 소비자의 합리적 또는 지각적 요구를 충족시키는

48) 전인수 & 엄지윤. (2014). 아트인퓨전이 패키지와 제품에 대한 소비자 평가에 미치는
영향. 소비자학연구, 25(1), pp. 87-113.
49) 김선주, 이대영, & 성정환. (2008). 패키지 디자인에 따른 소비자 구매행동 변화에
관한 연구-우유 패키지 디자인의 소비자 관여도 변화를 중심으로. 기초조형학연구,
9(6), pp. 39-48.

- 26 -
중요한 마케팅 도구가 되었다. 패키지 디자인은 시각적 요소를 결합해 제
품의 장점이나 특성을 소비자에게 전달하고, 제품의 독창성과 차별성에

중요한 역할을 한다(이현규 & 이진호, 2012).50) 김진경 외(2013) 연구자는

패키지 디자인의 역할이 소비자의 심미관을 자극하고 구매를 자극하며 제
품 특성을 전달하고 제품 콘텐츠를 보호하는 것이라고 설명한다.51) 이 중

에서 가장 중요한 역할은 소비자의 요구를 충족시키는 것이다(최동신 외,

2006).52)
마케팅 측면에서 봤을 때, 디커(Dichter)은 1957년에 패키지를 침묵의

판매원이라고 불렀다.53) 이것은 경쟁이 치열한 시장 환경에서는 패키지

디자인이 소비자가 브랜드 제품을 구매하도록 설득하는 데 중요한 역할을
한다는 것을 강조한 것이다(McDaniel & Baker, 1977).54) 좋은 패키지 디자
인은 소비자들이 브랜드를 단번에 인식하게 할 수 있다. 소비자들 대부분
은 내용물을 보지 않고, 패키지 디자인만을 통해 제품 구매 여부를 판단
한다. 대형마트 판매대는 가장 치열한 브랜드 경쟁의 전쟁터라고 여겨질
만큼 소비자들의 관심을 끌기 위해 치열한 경쟁을 벌이고 있다(Alina
Wheeler, 2006).55) 연구에 따르면, 구매 결정의 73%가 소비자가 실제로
구매하는 제품과 동일한 장소에서 이루어진다는 연구결과가 나왔다(Rettie

& Brewer, 2000).56) 따라서 패키지 디자인은 소비자의 브랜드 선택을 자

50) 이현규 & 이진호. (2012). 패키지 디자인의 그래픽요소가 소비자의 상품인지에 미치는
영향. 디자인지식저널, 22, pp. 45-54.
51) 김진경, 나경훈, & 남호정. (2013). 지속 가능한 패키지 디자인과 감성 이미지와의
상호관계. 한국과학예술융합학회, 14, pp. 117-134.
52) 최동신, 박규원, 한백진, 김재홍, 고봉석, 김응화, & 박영주. (2006). 패키지 디자인.
서울: 안그라픽스.
53) Dichter, E. (1957). The package and the label. Packaging Carton Research Council,
London.
54) McDaniel, C. & Baker, R. C. (1977). Convenience food packaging and the
perception of product quality. J ournal of Mar keting, 41(4), p. 57.
55) Wheeler, A. (2006). 유승재 역. 브랜드를 죽이는 살리는 디자인, 다산북스, p. 337.
56) Rettie, R. & Brewer, C. (2000). The verbal and visual components of package
design. J ournal of product & brand management, 9(1), pp. 56-70.

- 27 -
극한다는 점에서 중요하다(Calver, 2004).57) 또한 박규원(2003)58) 및 실라
요이와 스피스(Silayoi & Speece, 2004)59) 등 많은 연구자는 패키지 디자인

이 소비자와의 주요 의사소통 수단이며, 상표 인지도를 형성하는 데 중요

한 역할을 한다고 주장한다.
연장 선상에서 볼 때, 김병옥(2004)은 현대 패키지 디자인이 소비자

선호도와 제품 특성을 표현하는 방법이라고 주장한다. 또 다른 판촉 수단

이 없이도 소비자와 제품이나 서비스 간에 효과적인 커뮤니케이션을 할
수 있다는 것이다.60) 나아가 패키지 디자인의 시각적 속성은 제품 이미지

를 확립하는 데 중요한 역할을 하며, 결과적으로 소비자의 브랜드 인식과

구매 의사에 영향을 미치게 된다(Underwood, 2003).61) 몇몇 연구는 짧은
시간 안에 패키지 디자인이 효과적으로 소비자를 끌어들이고 소비자들이
제품에 관심을 끌게 할 수 있다는 것을 입증했다(이원호, 2007).62) 심지어
구매 의사가 없는 소비자도 패키지 디자인으로 인해 구매 욕구가 생길 수
있다는 연구결과도 있다(Gobé & Zyman, 2001).63) ＜표 3＞은 패키지 디
자인의 역할과 소비의 관계를 연구한 논문들을 본 연구자가 정리한 것이
다.

G W
57) Calver, . (2004). k
hat is pac aging design. Rotovision.
58) 박규원 구진순& 와 패키지 디 인 한양대학교 출판부
. (2003). 브랜드 자 . , p. 44.
P P k A
59) Silayoi, . & Speece, M. (2004). ac aging and purchase decisions: n exploratory
B
study on the impact of involvement level and time pressure. ritish food journal,
106(8), pp. 607-628.
60) 김병옥 . (2004). 브랜드이미지 강 를 위한 패키지 디 인에 관한 연구 디지털
화 자 .
디 인학연구
자 , 8, pp. 163-173.
U L T k
61) nderwood, R. . (2003). he communicative power of product pac aging: creating
J k T
brand identity via lived and mediated experience. ournal of Mar eting heory and
P ractice , 11(1), pp. 62-76.
62)이원 소비 의 감성을 극하는 고급 패키지 디 인에 관한 연구 정보
호. (2007). 자 자 화 자 .
디 인학연구
자 , 10, pp. 133-148.
G é Z E B T N P
63) ob , M. & yman, S. (2001). motional randing: he ew aradigm for
B P A P
Connecting rands to eople. llworth ress.

- 28 -
 ＜표 3＞ 패키지 디자인의 역할

연구자 제목 역할

Convenience food
McDaniel & 경쟁이 치열한 시장 환경에서는 패키지
packaging and the
디자인이 소비자가 브랜드 제품을 구매
Baker (1977) perception of
하도록 설득하는 데 중요한 역할을 함.
product quality.

패키지 디자인의 시각적 속성은 제품 이

The communicative 미지를 확립하는 데 중요한 역할을 하
Underwood, R.
power of product
L. (2003) 며, 결과적으로 소비자의 브랜드 인식과
packaging
구매 의사에 영향을 미치게 됨.

박규원 & 고 Brand& Package

진순 (2003) Design 패키지 디자인이 소비자와의 주요 의사
소통 수단이며, 상표 인지도를 형성하는
Silayoi, P. &
Packaging and 데 중요한 역할을 함.
Speece, M.
purchase decisions
(2004)

패키지 디자인은 제품의 외관에 시각적

최동신 등 7명 인 아름다움을 더하는 작업으로, 소비자
패키지 디자인
(2006) 들의 다양한 이성적·감정적 욕구를 충
족 및 제품을 보호하는 통합적 행위임.

패키지 디자인의 그 패키지 디자인은 시각적 요소를 결합해

이현규 & 이 래픽 요소가 소비자 제품의 장점이나 특성을 소비자에게 전
진호 (2012) 의 상품인지에 미치 달하고, 제품의 독창성과 차별성에 중요
는 영향 한 역할을 함.

패키지 디자인의 역할이 소비자의 심미

김진경, 나경 지속가능한 패키지 관을 자극하고 구매를 자극하며 제품 특
훈, & 남호정 디자인과 감성 이미
(2013) 지와의 상호관계 성을 전달하고 제품 콘텐츠를 보호하는
것임.

- 29 -
 2.3. 패키지 디자인의 시각 구성 요소

2.3.1. 패키지 디자인과 시각적 요소 관련 선행연구

패키지 디자인과 관련된 내용은 주로 입체조형구조 디자인 및 평면

디자인을 포함한다(Teng, 1991).64) 따라서 패키지 디자인은 조형 구조와

시각적 요소 속성을 통해 제품과 소비자의 관계를 맺어주는 역할을 한
다.65) 특히 시각적 요소는 소비자가 제품을 평가할 때 가장 활발하게 소

비자와 상호작용을 일으킨다(Morgan, 1997).66) 따르면 인간의 뇌 중 80%

는 시각적 자극에 반응하는 데 주력하고 있다고 한다(Lightfoot &
Gerstman, 1998).67) 즉, 상품이 판매될 때 패키지 외관의 특징적인 일러스
트, 컬러, 글자, 형태 및 기타 표면 디자인 같은 다양한 시각적 요소들이
소비자의 시선을 끌고 관심을 자극하며 소비자의 구매를 촉진하는 역할을
할 수 있다는 것이다(최충식, 2009).68)
한승문과 김교완(2007)은 소비자의 구매 행동에 미치는 패키지 디자
인의 속성별 영향 요인을 분석하였다. 이 연구에서 소비자의 상품구매 환
경의 요인을 진열, 시야, 조명으로 구분하였다. 특히, 진열은 상품의 기능,

용도, 가격, 품질, 패키지 정보 등을 소비자에게 제공한다. 연구결과 소비

자의 구매 행동에 영향을 미치는 요인은 순서대로 컬러, 사진, 로고 타입
등이라는 것이 밝혀졌다.69) 이러한 연구결과는 패키지 디자인의 시각적

T L N k T N
64) eng, C. . (1991). ew pac aging design with practicality. aipei: orth Star
Culture.
U L T k
65) nderwood, R. . (2003). he communicative power of product pac aging: creating
J k T
brand identity via lived and mediated experience. ournal of Mar eting heory and
P ractice , 11(1), pp. 62-76.
L P k V
66) Morgan, C. . (1997). ac aging design. Roto ision.
L G B k I B
67) ightfoot, C., & erstman, R. (1998). rand pac aging. n rands (pp. 46-55).
P L
algrave Macmillan, ondon.
68) 최충식 P k
. (2009). ac age design manual. volume 2. 이종문 화사, p. 10.

- 30 -
속성이 소비자에게 상당한 영향을 미친다는 것을 증명한다.
다음으로 소문재(2009)가 진행한 카페 패키지 디자인에 관한 연구에

따르면 소비자의 관심과 기억에 영향을 미치는 시각적 요소는 컬러, 로고

타입(logotype), 삽화 및 사진, 심벌, 제품 정보, 레이아웃 및 기타 요소들
이 있다.70) 서수웅(2012)은 소문재의 연구결과를 바탕으로 대형 슈퍼마켓

의 FMCG 상품 진열대를 연구 환경으로 활용해, 소비자가 즉각 인지할 수

있는 시각적 구성요소를 형태, 심벌, 컬러, 그래픽 이미지, 글꼴 등으로
구분했다. 연구결과 소비자들이 제품을 선택할 때, 패키지 디자인의 컬러,

그래픽 이미지, 형태 요소에 분명한 인식 효과를 가지고 있다는 것이 증

명되었다.71)
레지나와 뮤-치엔(Regina & Mu-Chien, 2011)은 제품 로고, 글자, 컬
러, 그래픽 이미지, 제품 정보, 형태, 체적, 및 기타 요소 등 소비자가 제
품을 이해하는 데 도움이 되는 패키지 디자인 요소를 연구했다.

＜그림 12＞ 패키지 디자인 시각 구성요소

69) 한승문 & 김교완. (2007). 소비자구매행동에 따른 패키지 디자인의 지각효과.

한국콘텐츠학회논문지, 7(4), pp. 259-267.
70) 蘇文宰. (2009). パッケージのデザインエレメントが商品の注意と記憶に及ぼす影響:
缶コーヒーのパッケージに対するレイアウト中心の分析 (Doctoral dissertation,
千葉大学), pp. 47-49.
71) 서수웅. (2012). FMCG 패키지의 구매시점 재인 특성에 관한 연구 (Doctoral
dissertation, 한양대학교), pp. 16-25.

- 31 -
 ＜그림 12＞에서 알 수 있듯이, 이 연구에서 글자와 그래픽 이미지의
조합이 소비자의 이해를 돕는 제일 나은 방법임이 증명되었으며, 로고,

글자, 색상 및 기타 요소들은 소비자의 제품 이해를 돕지만, 제품 정보,

체적, 기타 요소들은 뚜렷한 효과가 없다는 것이 밝혀졌다.72)
하용훈, 도경은(2010)의 연구에서는 패키지 디자인의 시각적 구성요소

를 컬러, 심벌마크, 이미지, 형태, 레이아웃으로 분류하였다. 그 결과 컬러

와 형태가 소비자 인지에 가장 큰 영향을 미치며, 레이아웃보다는 컬러,
심벌마크, 이미지, 형태 시각적 구성요소가 더 중요한 것으로 나타났다.73)

지금까지의 선행연구에서는 패키지 디자인의 시각적 구성요소의 정의

에 따라 소비자에게 큰 영향을 미치는 시각적 요소를 컬러, 로고, 그래픽
이미지, 글꼴, 형태 등으로 분류하고 있다. 그러나 본 연구의 대상인 과자
선물 패키지는 특별한 형태가 없으므로, 컬러, 로고, 글꼴, 그래픽 이미지
의 세 가지로 시각적 구성요소를 분류하였다. ＜표 4＞는 패키지 디자인
과 시각적 요소 관련 선행연구들을 본 연구자가 정리한 것이다.

72)W T
ang, R. & Chou, M. C. (2011). he comprehension modes of visual elements:
k k I J
how people now about the contents by product pac aging. nternational ournal of
B 수정인용
usiness Research and Management, 1(1), p. 3. .
73) 하용훈 도경은& 패키지 디 인 구성요소와 인식의 관계성 연구
. (2010). 자 .
브랜드 자 디 인학연구 , 8(3), pp. 51-64.

- 32 -
 ＜표 4＞ 패키지 디자인과 시각적 요소 관련 선행연구

연구자 제목 결과

소비자 구매행동에 쇼핑몰 진열대에서 소비자의 구매 행동에

한승문 &
따른 패키지 영향을 미치는 요인은 순서대로 컬러,
김교완(2007)
디자인의 지각효과 사진, 로고 타입 등.

상품이 판매될 때 패키지 외관의 특징적인

최충식 Package design 일러스트, 컬러, 글자, 형태 및 기타 표면
(2009) manual 디자인 요소가 소비자의 시선을 끌고
관심을 끌며 소비자에게 다가갈 수 있음.

카페 패키지 디자인에 관한 연구에

パッケージのデザイ
따르면, 소비자의 관심과 기억에 영향을
소문재 ンエレメントが商品
미치는 시각적 요소는 컬러, 로고 타입,
(2009) の注意と記憶に及ぼ
삽화 및 사진, 심벌, 제품 정보, 레이아웃
す影響
및 기타로 분류.

패키지 디자인의 시각적 구성요소를 컬러,

심벌마크, 이미지, 형태, 레이아웃으로
패키지 디자인 분류. 그 결과 컬러와 형태가 소비자
하용훈 &
구성요소와 인식의 인지에 가장 큰 영향을 미치고
도경은(2010)
관계성 연구 레이아웃보다는 컬러, 심벌마크, 이미지,
형태 시각적 구성요소가 더 중요한 것으로
나타났음.

The comprehension
글자와 그래픽 이미지의 조합이 소비자가
modes of visual
Wang, R. & 제품을 이해하는 데 도움이 되는 방법임을
elements: how
Chou, M. C. 증명. 로고, 글자, 색상 및 기타 요소들은
people know about
(2011) 소비자의 제품 이해를 돕지만, 제품 정보,
the contents by
체적, 기타 요소들은 뚜렷한 효과가 없음.
product packaging.

대형 슈퍼마켓의 FMCG 상품 진열대를

연구 환경으로 활용해 소비자가 즉각
FMCG 패키지의 인지할 수 있는 시각적 구성요소를 형태,
서수웅
구매시점 재인 심벌, 컬러, 그래픽 이미지, 글꼴 등으로
(2012)
특성에 관한 연구 구분. 그 결과는 소비자들이 컬러, 그래픽
이미지, 형태 요소에 분명한 인식 효과를
가지고 있다는 것을 증명했음.

- 33 -
 2.3.2. 로고（logo）

2.3.2.1. 로고의 정의

로고(logo)는 상품이나 상업단체, 즉 회사 등의 상업 활동에 적용하는

시각적 디자인이다(김거수, 2012)74). 원래 로고는 글자 디자인만 있었기

때문에, 로고 타입(logotype)이라고도 한다. 보통 기업의 이름 또는 브랜드

네임을 고유의 글자체로 쓴 것이 통용되었다. 최근에는 기업의 이름이나
브랜드를 대표할 수 있는 이런 시각 표식을 총칭하여 로고라고 부르기도

한다(조기현, 2007).75) 그러다가 점차 로고에 그래픽 요소가 포함되면서,

로고의 목적 또한 확장되었다.
먼저 로고 타입의 앞이나 뒤에 브랜드를 대변하는 그래픽 디자인의
마크를 추가했는데, 이것을 심벌마크(symbol mark)라고 부른다. 최근에는
심벌마크와 로고가 함께 쓰이는 경우가 많이 있다. 시각적 초점은 주로
심벌마크 부분에 있으며, 로고 타입이 주로 추가적 설명을 제공하는 역할

을 한다. 일반적으로 심벌마크와 로고 타입의 배열 방법은 양쪽에 위치하

는 방법과 로고 타입의 위에 위치하는 방법이 있다(徐适, 2019)76)
최근에 제품디자인에 있어서 로고는 소비자에게 상품을 인식시키거나

광고와 선전의 유효성을 높이기 위한 것으로 활용된다(로고, 2020).77) 그

러므로 로고는 브랜드를 시각화하여 소비자가 제품과 기업을 기억하기에
편리하게 해준다(구환영 & 김민기, 2010)78). 또한, 로고는 기업이 소비자

74)김거수 아이덴티티 디 인 로고 디 인 웬만큼 이해하기. 서울: 드마북스,

. (2012). 자 or 자
p. 18.
기 디 인 전략 서울 미래
75) 조 현. (2007). 자 . : 사, p. 80.
76)徐适 法则 邮电
. (2019). 品牌设计 . 人民 出版社, pp. 99-101.
77)로고 O Wk
. (2020, ct.). i ipedia.
k k k %EB%A % %EA%B %A
https:// o.wi ipedia.org/wi i/ 1 9C 3 0
78)구환영 김민기 & 막걸 이미지 강 를 위한 패키지 디자인 전략.
. (2010). 리 브랜드 화

- 34 -
와 교류 방식으로 중요한 방식으로 인식될 뿐 아니라, 구두 교류의 한계
를 극복할 수 있다는 점에서 그 중요성이 있다. ＜그림 13＞은 마이크로

소프트(Microsoft) 사의 로고의 양식의 예이다.

＜그림 13＞ 로고의 양식

그렇기 때문에 일반적으로 로고 디자인은 기업이 소비자의 의식에 심

고자 하는 정보를 정확히 나타내야 한다.

2.3.2.2. 로고의 분류

로고 유형의 분류는 로고 타입과 심벌마크의 세부 유형을 분류하는

관점에 따라 다소 다르게 제시되곤 한다. 그러나 가장 많이 언급되고 있
는 유형들을 중심으로 살펴보면 다음의 4가지 유형들이므로 이를 중심으
로 살펴보기로 한다(박재영, 2021; Logo Creative, 2021; May, 2017; Morr,
2019).

(1) 로고 타입(Logotype) / 레터마크(lettermark) / 워드마크(Wordmark)

로고 타입은 브랜드의 글자를 그대로 로고로 사용하는 글꼴 기반의
로고이다. ‘SAMSUNG'이라는 기업 이름을 철자만 사용한 경우가 대표적

브랜드 자 디 인학연구, 8(1), pp. 5-21.

- 35 -
이다.
레터마크는 일반적으로 회사의 이니셜 몇 개의 문자로 구성된 타이포

그래피 기반 로고로 대표적으로 IBM, CNN, HP 등이 있다.

워드마크는 ​기본적인 워드 혹은 레터 형태의 로고 타입에 약간의 디
자인을 첨가하여 브랜드를 이미지화하거나 이미지를 강화하는 것으로, 브

랜드명이 간결하고 뚜렷할 때 효과적이다. 그래서 이름 자체가 눈에 띄고

기억에 남을 수 있으므로, 강력한 타이포그래피와 결합하면 로고가 브랜
드 인지도를 높이는 데 도움이 된다. 워드마크의 예로는 디즈니, 구글 등

이 대표적이다.
(2) 심벌(Symbol) / 브랜드마크(Brandmark) / 그림 마크(Pictorial mark)
심벌은 브랜드 마크, 그림 마크 등으로도 불리는데, 아이콘 또는 그
래픽 기반 로고로 이미지로만 표현된 로고 유형을 말한다. 아무런 텍스트
가 포함되지 않기 때문에, 기업 전체의 철학을 강하게 부각할 수 있는 가
장 핵심적인 이미지로 만들어야 한다. 대중들에게 쉽게 인식되는 동시에
그 기업을 대표할 수 있는데, 이 유형의 로고는 매우 상징적이며 대중들
에게 쉽게 인식되는 동시에 그 기업을 대표할 수 있으므로, 심벌만으로도
브랜드를 즉시 알아볼 수 있다. 가장 대표적인 예로는 애플과 나이키 등

이다.
서적(徐适, 2019)의 연구결과 글자가 없는 심벌마크는 브랜드에 대한
소비자의 인식에는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 따라서 눈에 띄
는 그래픽 기호를 강화하고, 소비자와의 교감을 보다 간결하고 빠르게 하
려고 기업들은 표준 글꼴이 없는 심벌마크를 출시했다.79)
(3) 엠블럼 마크(Emblem mark)

엠블럼 마크는 심벌 또는 아이콘 내의 제한된 텍스트를 배치해서 만

79) 徐适. (2019). 品牌设计法则. 人民邮电出版社, p. 145.

- 36 -
든 로고를 의미한다. 본래 엠블럼은 개인의 소속(특정 목적을 위해 설립
된 단체, 과거에는 가문 등)을 표시하거나 추상적인 개념을 형상화하는

것이었다.
고전적인 방식의 로고이기에 현재도 격식 있고 역사가 깊은 브랜드에
서 품격을 높이려는 방편으로 사용하고 있다. 이러한 로고는 눈에 띄는

영향을 줄 수 있는 전통적인 모양을 갖는 경향이 있으므로 많은 학교, 조

직 또는 정부 기관에서 자주 선택하는 로고이다. 자동차 업계에서는 이러
한 엠블럼 마크 선호하는 경향이 있다. 스타벅스의 상징적인 인어 엠블럼

또는 할리-데이비슨(Harley-Davidson)의 문양이 대표적이다.

(4) 콤비네이션 마크(Combination mark)
콤비네이션 마크는 그래픽, 글자와 같은 서로 다른 2개의 유형이 혼
합된 다양한 형태의 로고로 아디다스, 노스페이스 등이 유명하다.
＜표 5＞는 다양한 로고 분류를 참고로 패키지 디자인의 로고 요소를
본 연구자가 분류 및 정리한 것이다.

＜표 5＞ 패키지 디자인의 로고 요소 분류
분류 예시80)
로고 타입 /
레터마크 / 워드마크

심벌 / 브랜드마크 /
그림 마크

엠블럼 마크

콤비네이션 마크

80)박재영 . (2021). 브랜드 로고디 인의 여러가지 유형, Retrieved from

자
https://blog.naver.com/planus253/222193404499

- 37 -
 2.3.2.3. 패키지 디자인과 로고에 관한 선행연구

패키지 디자인의 로고는 브랜드를 대표한다고 할 수 있다. 오늘날은

브랜드 없이 제품의 속성과 이미지를 단독으로 표현하기 어려워서 로고가

제품을 구분하는 데 사용되기도 한다(Room, 1998).81) 손소군(孙绍君,

2013)은 브랜드 로고가 기업 이미지를 시각적으로 표현하는 것이며, 기업
의 비주얼 이미지 시스템의 중심 요소자 브랜드 비주얼 디자인 전반에서

무시할 수 없는 부분이라고 주장했다.82)

결과적으로 좋은 로고는 매우 단순하게 소비자에게 각인되어 빠르게
인식될 수 있으며, 상품이 쉽게 받아들여지고 제품이 인정받는 것을 돕는

역할을 한다. 따라서 브랜드 로고는 제품 테마의 의미를 전달하기 위한

효과적인 수단이며, 제품 이미지와 시각적 요소를 표현하는 방법이다(구
환영 외, 2010).83) 그러나 패키지 디자인에서 로고는 필수적인 시각적 요
소임에도 불구하고, 전달하는 시각적 정보가 소비자 선호도에 거의 영향
을 미치지 않는다. 예를 들어 이동준과 정인영(2018년)은 HMR 패키지의
디자인 시각적 요소가 재구매 의사에 큰 영향을 미친다는 연구에서 컬러,

로고와 그래픽 요소는 자변수로 이 중 로고가 재구매 의사에 큰 영향을

미치지 않는다는 것을 입증했다.84) ＜표 6＞은 패키지 디자인과 로고에
관련된 선행연구를 본 연구자가 정리한 것이다.

A H I B P
81) Room, . (1998). istory of branding. n rands (pp. 13-23). algrave Macmillan,
L ondon.
82) 孙绍君 百年
. (2013). 苏州
中国品牌视觉形象设计研究 (Doctoral dissertation, 大学), pp.
176-177.
83) 구환영 김민기& 막걸 이미지 강 를 위한 패키지 디 인 전략
. (2010). 리 브랜드 화 자 .
브랜드 자 디 인학연구 , 8(1), pp. 5-21.
84) 이동준 정인영& H 패키지 디 인의 시각적 요인이
. (2018). MR 자선 도 브랜드 호 ,
브랜드 충성도 재구매 의도에 미치는 영향 대형마트 H 상품을 심으로
, : MR 중 . Culinary
H
Science & ospitality Research, 24(6), pp. 170-180.

- 38 -
 ＜표 6＞ 패키지 디자인과 로고 관한 선행연구
연구자 제목 결과
Room 패키지 디자인의 로고는 브랜드를 대표하여
History of branding
(1998) 로고가 제품을 구분하는 데 사용함.
브랜드 로고가 기업 브랜드 이미지의 시각
孙绍君 百年中国品牌视觉形 적 표현 부분이고 브랜드 비주얼 이미지 시
(2013) 象设计研究 스템의 중심 요소, 브랜드 비주얼 디자인
전반에서 무시할 수 없는 부분임.
좋은 로고는 매우 단순하고 빠르게 퍼질 수
있으며, 사람들에게 빠르게 받아들여지고
구환영 외 막걸리 브랜드이미 인정받는 특성이 있음. 따라서 브랜드 로고
지 강화를 위한 패
(2010) 키지 디자인 전략 는 제품 테마의 의미를 효과적으로 전달하
기 위한 수단이며 제품 이미지와 시각적 요
소를 표현하는 방법.
HMR 패키지 디자인 HMR 패키지의 디자인 시각적 요소가 재구
이동준 & 의 시각적 요인이 매 의사에 큰 영향을 미친다는 연구에서 컬
정인영 브랜드 선호도, 브랜 러, 로고와 그래픽 요소는 자변수로 이 중
(2018) 드 충성도, 재구매 로고가 재구매 의사에 큰 영향을 미치지 않
의도에 미치는 영향 는다는 것을 입증했음.

2.3.3. 컬러（Color）

2.3.3.1. 컬러의 정의

인류가 사는 환경 속에는 다양한 컬러 원소들이 가득하다. 뉴턴이 트

라이앵글을 통해 일곱 개의 색의 스펙트럼을 발견하자 인간은 컬러의 깊
이에 관한 연구를 시작했고, 컬러는 각 분야에 활용됐다.
컬러는 다양하게 정의되는데, 첫째로 어떤 빛에서 관찰되는 현상이
며, 빛이 반사되거나 굴절된 후의 색채 현상이자 눈, 뇌 그리고 우리의 삶
의 경험을 통해 발생하는 빛에 대한 시각 효과이다(Billmeyer, 1987).85) 컬

85) Billmeyer, F. W. (1987). Survey of color order systems. Color Research &
Application, 12(4), 173-186.

- 39 -
러는 시각적 호소력이 있기에 흑백보다 다양한 색이 있는 이미지가 사람
의 눈길을 더 많이 끌게 된다(최영훈 외, 2004).86) 마지막으로 컬러는 색

상과 명도, 채도의 인상을 수반하며, 이러한 3가지 감각 속성은 컬러의

차이를 변별하는 수단이 된다(윤혜림, 2008).87)

2.3.3.2. 컬러의 분류

컬러는 사용기능 속성에 따라 주조색(Main Color), 보조색(Sub Color),

포인트색(Point Color)으로 구분된다. 첫 번째로, 패키지 디자인에서 가장
면적이 큰 컬러를 주색이라고 하며, 전체 중 약 60%를 차지하는 색이 전

체 면적의 기조를 결정하는 역할을 한다. 주조색의 속성(색상, 명도, 채도)

에 따라 제품의 첫인상이 전혀 달라질 수 있다. 두 번째로, 보조색이 패키
지 디자인에서 차지하는 면적은 보통 주조색 다음으로 많은 30% 정도이
다. 패키지 디자인에서 보조색의 주요 기능은 주조색을 강조하고 전체 그
림을 더 풍부하게 만드는 것이다. 마지막으로 포인트색은 대부분 디자인
의 디테일한 부분에 사용되며 차지하는 면적이 작아 시각적인 큰 영향이

없다 (新手苏雪, 2018).88)

＜표 7＞ 패키지 디자인의 컬러 요소 분류
분류 해석
패키지 정면 비율을 60% 정도로 차지하여 전체 화
주조색 Main Color
면의 기조를 결정함.
보조색 Sub Color 패키지 정면 비율을 30% 정도로 차지함.

86)최영훈 손계 , 유대석 색채의 원 와 활용 미진

중, & . (2004). 리 . 사, p. 196.
87)윤혜림 색채관 와 색채디 인 도서출판국제
. (2008). 리 자 . , p. 146.
手苏
88) 新 浅谈色 功能 主色 辅助色 点缀色
雪. (2018). 彩 - . Retrieved from
http://www.360doc.com/content/18/0119/15/22156582_723383450.shtml.

- 40 -
 2.3.3.3. 패키지 디자인과 컬러 관련 선행연구

패키지 디자인에서 컬러는 가장 강력한 시각요소 중의 하나이다

（Kauppinen-Räisänen, 201489); Schmitt & Simonson, 199790)). 한승문과

김교완(2007)은 연구에서 26가지 패키지 디자인 구성요소를 정리했는데,

그 결과 상품구매에 있어서 가장 영향을 미치는 것은 컬러로 나타났다.91)
패키지 디자인 요소에서 컬러는 고객과 의사소통하는 데 있어 매우

중요한 역할을 한다. 펑크와 은두비시(Funk & Ndubisi, 2006)는 패키지 디

자인에서 컬러가 사람들의 제품에 대한 흥미를 가장 끌 수 있다고 주장한
다.92) 스코린코 외(Skorinko et al., 2006) 연구자는 소비자의 패키지 색상

선호가 구매에 영향을 크게 받는 3가지 경우는 다음과 같다고 설명한다.

첫 번째, 낮은 구매 혹은 사용 빈도의 제품의 경우, 소비자가 선호하는 패
키지 색상의 제품이 있는 경우 대부분 구매로 이어지게 된다. 두 번째로,
진열품의 경우, 소비자들이 빠른 속도로 이동 중에 선호 색상의 제품을
보게 된다면, 구매로 이어질 확률이 높다. 마지막으로 자주 이용하는 제
품의 경우, 소비자의 구매에 있어서 패키지 색상 선호는 크게 영향을 미

치지 않는다.93)
나아가 라브레크와 밀른(Labrecque & Milne, 2012)은 패키지 디자인
에서 컬러의 다양한 색상과 명도 및 채도 등급이 소비자가 브랜드 정체성

89) Kauppinen-Räisänen, H. (2014). Strategic use of colour in brand packaging.

P ackaging Technology and Science, 27(8), pp. 663-676.
90) Schmitt, B. & Simonson, A. (1997). Mar keting aesthetics: The strategic
management of brands, identity, and image . Free Press.
91) 한승문 & 김교완. (2007). 소비자 구매 행동에 따른 포장디자인의 지각효과.
한국콘텐츠학회논문지, 7(4), pp. 258-267.
92) Funk, D. & Ndubisi, N.O. (2006). Colour and product choice: A study of gender
roles. Management Research N ews. 29(1/2), pp. 41-52.
93) Skorinko, J. L., Kemmer, S., Hebl, M. R. & Lane, D. M. (2006). A rose by any
other name: Color naming influences on decision making. Psychology & Mar keting ,
23(12), pp. 975–993.

- 41 -
을 인지하는 데 영향 미치는 정도를 연구했다. 그 결과 제품의 채도가 높
은 경우, 소비자의 긍정적인 기분 전환과 높은 상관관계를 보였지만, 반

면 명도의 영향을 크지 않았다. 라브레크와 밀른(Labrecque & Milne,

2012)은 이 결과를 이용해 색상만 바꿔가며 목표 브랜드의 패키지를 재디
자인 했는데, 수정된 디자인의 색상이 소비자의 구매 선호에 영향을 미친

것이 이후 추가 연구로 검증되었다.94)
마지막으로 카우피넨-리셰넨(Kauppinen-Räisänen, 2010)은 진통제와
후두통 약품 패키지를 예로 들며, 소비자가 같은 종류의 유사 상품을 구

매할 때, 배경색에 따라 구매 선호가 달라질 수 있다는 것을 증명했다.95)

이처럼 컬러는 인간의 심리적인 정서와 소비에 지대한 영향을 줄 수 있
다. ＜표 8＞은 본 연구자가 패키지 디자인과 컬러에 관련된 선행연구와
그 결과를 정리한 것이다.

L q L G E
94) abrec ue, . & Milne, . (2012). xciting red and competent blue: heT
k J A k
importance of color in mar eting. ournal of the cademy of Mar eting Science ,
40(5), pp. 711–727.
K ää H T k
95) auppinen-R is nen, . (2010). he impact of extrinsic and pac age design
attributes on preferences for non-prescription drugs. Management Research Review,
33(2), pp. 161–173.

- 42 -
 ＜표 8＞ 패키지 디자인과 컬러 관한 선행연구
연구자 제목 결과
Schmitt, B. & The strategic
패키지 디자인에서, 컬러는 가장 강력
Simonson, A management of brands,
한 시각요소 중의 하나임.
(1997) identity, and image.
소비자가 패키지 색상 선호의 영향을
A rose by any other
크게 받는 3가지 경우, 낮은 참여도의
Skorinko et name: Color naming
제품, 빠른 이동 중에 본 제품 및 소비
al. (2006) influences on decision
재며, 이 상황은 높은 참여도의 제품에
making
는 적용되지 않음.
26가지 패키지 디자인 구성요소를 정
소비자 구매 행동에 따
한승문 & 김 리했는데, 그 결과 상품구매에 있어서
른 포장디자인의 지각
교완 (2007) 가장 영향을 미치는 것은 컬러로 나타
효과
났음.
The impact of
연구자는 진통제와 후두통 약품 패키
Kauppinen-R extrinsic and package
지를 예로 들며 연구결과에 따라, 소비
äisänen design attributes on
자가 같은 종류의 유사 상품에 대한
(2010) preferences for
배경색에 대한 선호가 달라질 수 있음.
non-prescription drugs.
패키지 디자인에서 컬러의 다양한 색
상과 명도 및 채도 등급이 소비자가
Exciting red and 브랜드 아이덴티티를 감지하는 데 영
Labrecque, L.
competent blue: The 향 미치는 정도를 연구했다. 그 결과
& Milne, G
importance of color in 제품의 채도가 높은 경우, 소비자의 긍
(2012)
marketing. 정적인 기분 전환과 높은 상관관계를
보였지만, 반면 명도의 영향은 크지 않
았음.

- 43 -
 2.3.4. 글꼴（Typeface）

2.3.4.1. 글꼴의 정의

글꼴은 문자의 시각 형태로서, 영어로는 폰트 패밀리(Font family)라

고 부른다. 글꼴은 동일한 문자 특징을 가지나, 문자 무게(Weight)와 문자

너비(Condensed, Extended)에 있어서 차이를 가진 글자의 집합을 말한다

(徐适, 2019).96) 글꼴은 기호 시스템으로서 장식성과 같은 기호적 특징에
부합하며, 글꼴의 외형은 가시성을 가진다. 문자는 독립되어 존재하는 것

이 아니라 모두 한 세트의 기호 체계이며, 한 세트의 시스템을 형성하는

기호만이 글꼴이라고 할 수 있다(白小丽 & 邓章应, 2015).97) 글꼴은 문자
사용의 필요를 포함하는 디자인에 있어서 주로 소비자를 위한 해석의 역
할을 하여 제품에 대한 정보를 설명하며, 각각의 글꼴은 제품을 홍보하는
채널(상품, 지면 광고, 매체 광고 등)에 따라 달라진다(赵希岗, 2019).98)

2.3.4.1. 글꼴의 분류

패키지 디자인에 쓰인 글꼴은 ＜그림 14＞에서 볼 수 있듯이, 장식문

자, 광고문자 및 설명문자로 응용된다(王绍强, 2004).99) 이 중 장식문자는
상품의 브랜드명, 상품의 이름과 생산업체명을 포함한다. 브랜드명은 기
존 로고를 그대로 사용하기 때문에 상품명은 패키지 디자인에서 주요 시

96) 徐适. (2019). 品牌设计法则. 人民邮电出版社, 280-282.

97) 白小丽 & 邓章应. (2015). 文字的定义, 属性, 特点和作用. 中国海洋大学学报:
社会科学版, (6), pp. 109-114.
98) 赵希岗. (2019). 汉字字体在包装设计中的艺术性应用研究 (Master's thesis,
北京建筑大学). p. 18.
99) 王绍强. (2004). 包装设计定位法 (Vol. 3). 广西美术出版社, pp. 27-31.

- 44 -
각적 표현 요소 중 하나이다. 보통 브랜드명은 패키지 전면의 시각적 중
심에 배치돼 패키지 디자인 면적의 비중이 크다(武旭, 2015).100)

＜그림 14＞ 패키지 디자인의 글꼴 응용

본 연구에서 패키지 디자인 중 장식문자의 글꼴 분류는 김나연(2012)

이 한국 글자체 개발원에서 인용한 분류방법을 참고하였으며, ＜표 9＞에
서 정리되었다. 특히 이 중, 한글 글꼴을 바탕체류, 돋움체류, 그래픽류,

굴림체류, 필사체류, 고전체류, 기타체로 분류하여 정리하였다. 101)

＜표 9＞ 한글 글꼴개발원 분류
글꼴 대표적인 글꼴 예
바탕체류 세명조, 중명조, 태명조, 특태명조, 순명조, 신문명조
돋움체류 세고딕, 중고딕, 태고딕, 특태고딕
그래픽류 세그래픽체, 중그래픽체, 태그래픽체
굴림체류 세굴림체, 중굴림체, 태굴림체
필사체류 궁서체, 필기체, 펜글씨체
고전체류 정음체, 목판체, 오륜체, 방각체
기타체 이상의 체 이외의 서체

100)武旭 传达中的字体设计与应用. 中国书籍出版社. pp. 18-20.

. (2015). 视觉
101)김나연 한글 활자체 유형분류를 위한 형태변별요소 연구. (Doctoral
. (2012).
홍익대학교), pp. 50-51.
dissertation,

- 45 -
 중국어 고전체류의 발전은 대체로 갑골문, 금문, 대전, 소전, 예서, 해
서, 초서, 행서, 행서 등 여러 단계의 변화과정을 거쳐왔으며, 각각의 글

자체는 ＜표 10＞에 정리하였다 (이운운, 2016).102)

＜표 10＞ 중국 고전체 분류
분류 갑골문(甲骨文) 금문(金文) 대전(大篆) 소전(小篆)

이미지

조형특징 구상적 직관적 기호적 회화적 규법적 그림

분류 예서(隶书) 해서(楷书) 초서(草书) 행서(行书)

이미지

조형특징 구성적 각도적 추상적 가독적

이운운. (2016). 포스트모던 타이포그래피 표현과 중국초서체의 조형적 상관성에

102)
관한 연구. (Master’s thesis, 건국대학교), p. 31.

- 46 -
 ＜표 11＞ 한·중 글꼴 분류

＜표 11＞은 중국어와 한국어에 상응하는 글꼴 및 사례의 대비를 본

연구자가 정리한 것이다.

- 47 -
 2.3.4.3. 패키지 디자인과 문자 관련 선행연구

지금까지 연구를 통해, 패키지 디자인의 글꼴 디자인은 제품이 소비

자와 교류할 수 있도록 하여 제품을 식별하는 역할을 할 수 있으며, 특정

글꼴 디자인이 제품의 강점, 심미성 및 기능성과 연계될 수 있음을 증명

하였다(Milton, 1991).103) 문자를 통한 간단하고 직접적인 메시지 전달 능
력은 고객의 제품에 대한 기억과 연상에 깊이 파고드는 역할을 한다. 그

래서 패키지 디자인에서 문자는 판매에 영향을 주고, 제품과 소비자를 연

관시키는 주요 미디어 기능을 한다(박규원, 2003).104)
위에서 언급한 것처럼 글꼴은 패키지 디자인의 중요한 시각적 요소로

서, 소비자에게 상품 내용을 가장 직접 설명하는 수단이다(郄建业, 2005

).105) 어떤 제품의 패키지 디자인도 문자에서 벗어날 수 없다. 글꼴은 가
장 간결하고 정확하게 전달 대상의 의미를 부각할 수 있는 시각적 언어이
다. 그렇기에 글꼴은 효율적인 변형 처리와 예술화된 편성을 통해 패키지
디자인에 문자를 장식적인 역할을 하도록 만들어 준다(施俊, 2007).106)
좋은 글꼴의 기본 조건은 가독성과 미적 요소를 갖춘 디자인이다 (김

영호, 1999).107) 패키지 디자인에서, 적합한 글꼴을 선택하는 것은 브랜드

개성을 높이는 중요한 방법이다(Doyle & Bottomley, 2004).108) 예를 들어,
탄틸로 외(Tantillo, 1995) 연구자는 serif 타입 글꼴(예: 타임스 뉴로마어)

이 패키지 디자인에 사용될 경우, 소비자가 글꼴을 통해 상품이 우아하다

고 느끼며 더 많은 매력을 느낀다는 것을 발견했다. 또 다른 예로 산세리

H P k
103) Milton, . (1991). ac aging design. Design Council.
104) 박규원 구진순
& 와 패키지 디 인 한양대학교 출판부
. (2003). 브랜드 자 . , p. 171.
105) 郄建 论
业. (2005). 要素
包装设计中的视觉 . 包装工程, 26(3), pp. 174-176.
俊 审
106) 施 . (2007). 要素
视包装设计中的视觉 . 中国包装工业, (5), pp. 82-83.
107) 김영 시각디 인의 구성원 서울 태학
호. (1998). 자 리. : 사, p. 19.
J B PA F
108) Doyle, . R. & ottomley, . . (2004). ont appropriateness and brand choice.
Journal of business research, 57(8), pp. 873-880.

- 48 -
프(Sans serif) 타입 글꼴(예: 헬베티카)의 경우, 소비자들은 제품에서 남자
답고 힘찬 인상을 받았다.109)

헨더슨 외(Henderson, 2004) 연구자는 글꼴의 4가지 인상 유형(즐거

움, 매력, 안심 및 두드러짐)을 구분하고, 이러한 인상과 유형 글꼴 특성
을 제품과 연관시키는 연구를 수행했다. 그 결과, 연구자들은 소비자가

브랜드에 대한 이해도가 낮을 때 글자의 특징(글꼴이 자연적인가, 조화로

운가, 정교한가, 무게감이 있는가 등)이 소비자에게 영향을 미친다는 사실
을 증명했다.110) ＜표 12＞는 패키지 디자인과 문자에 관련된 선행연구와

그 결과를 본 연구자가 정리한 것이다.

＜표 12＞ 패키지 디자인과 문자 관한 선행연구

연구자 제목 결과

Milton 특정 글꼴 디자인이 제품의 강점, 심미성 및

Packaging design
(1991) 기능성과 연계될 수 있음을 증명하였음.

serif 타입 글꼴(예: 타임스 뉴로마어)이 패키

지 디자인에 사용될 경우, 소비자가 글꼴을
Quantifying 통해 상품이 우아하다고 느끼며 더 많은 매력
Tantillo perceived
을 느낀다는 것을 발견했다. 또 다른 예로
외(1995) differences in type
styles Sans serif 타입 글꼴(예: 헬베티카)의 경우,
소비자들은 제품에서 남자답고 힘찬 인상을
받았음.

Doyle & Font 패키지 디자인에서 적합한 글꼴을 선택하는

Bottomley appropriateness
(2004) and brand choice 것은 브랜드 개성을 높이는 중요한 방면임.

T J L A J E Q
109) antillo, ., Di orenzo- iss, ., & Mathisen, R. . (1995). uantifying perceived
A P k
differences in type styles: n exploratory study. sychology and Mar eting, 12(5),
pp. 447-457.
H
110) enderson, . PW G JL JA I
., iese, . ., & Cote, . . (2004). mpression management
J k
using typeface design. ournal of mar eting, 68(4), pp. 60-72.

- 49 -
 소비자가 브랜드에 대한 이해도가 낮을 때 글
Henderson Impression 자의 특징(글꼴이 자연적인가, 조화로운가, 정
외 management using
（2004） typeface design 교한가, 무게감이 있는가 등)이 소비자에게 영
향을 미친다는 사실을 증명했음.

글꼴은 패키지 디자인의 중요한 시각적 요소

郄建业 论包装设计中的视
로서, 소비자에게 상품 내용을 가장 직접 설
(2005) 觉要素
명하는 수단.

글꼴은 가장 간결하고 정확하게 전달 대상의

내포를 부각할 수 있는 시각적 언어. 글꼴은
施俊 审视包装设计中的
효율적인 변형 처리와 예술화된 편성을 통해
(2007) 视觉要素
패키지 디자인에 전시해 문자를 장식적인 역
할을 함.

2.3.5. 그래픽 이미지（Graphic image）

2.3.5.1. 그래픽 이미지의 정의

그래픽 이미지라는 단어에는 두 가지 기본개념인 그래픽(Graphic)과

이미지(image)가 포함된다. 먼저 그래픽은 라틴어 Graphics와 그리스어

Garpikes에서 유래한 것으로 어둠을 밝힌다는 의미를 담고 있다(최동신

외, 2006).111) 초기 인간들은 정보를 동굴암화, 벽화, 가면, 상형문자 등의
그래픽에 의존했으니, 그래픽은 정보를 최초로 전파하는 시각언어로 생각
될 수 있을 것이다. 선사 시대부터 내려온 그래픽은 정보와 내용을 문자
보다 더 쉽고 선명하게 전달할 수 있었다(张艳平, 2014).112) 그래픽은 벡터

최동신, 박규원, 한백진, 김재홍, 고봉석, 김응화, & 박영주. (2006). 패키지 디자인.
111)
서울: 안그라픽스, pp. 106-107.

- 50 -
(Vector Drawn)로 기하학적 특성에 맞게 그려지며, 이러한 기하학적 그래
픽은 벡터를 사용하여 직선, 원, 직사각형, 곡선, 도표 등을 컴퓨터로 그

린 것이다. 그렇기 때문에 존재하지 않는 사물을 디자인함에 있어서 그래

픽은 주요 일러스트레이션(Illustration) 방식으로 표현된다.
다음으로 이미지는 비트맵(Bitmap)으로 담긴 정보를 픽셀로 잰 것이

다(张可隽, 2013).113) 이미지는 사진, 스캔, 촬영으로 직접 제시할 수도 있

고, 도안이나 시안같이 그림으로도 표현할 수 있다. 하지만 가장 보편적
으로 사용되는 이미지의 주요 표현 형식은 사진(Photography)이다.

2.3.5.2. 그래픽 이미지의 분류

＜표 13＞에서 알 수 있듯이, 패키지 디자인의 그래픽 이미지 요소는

그 개념에 따라 두 가지 표현 형식인 일러스트와 사진으로 분류할 수 있
다. 그 중 일러스트는 캐릭터, 풍경, 동물, 건축 등 구상요소나 용문, 봉
문, 여의, 상운 등 전통장식요소, 상업 삽화, 기하 추상 그림 등이 포함된
다. 사진은 촬영을 통해 실물 이미지를 획득한 것이다(张艳平, 2014).114)

패키지 디자인에서는 일러스트와 사진이 결합 된 형태가 종종 사용된다.

＜표 13＞ 패키지 디자인 그래픽 이미지 요소의 분류

분류 해석
캐릭터, 풍경, 동물, 건축 등 구상요소나 용문, 봉문,
일러스트 여의, 상운 등 전통장식요소나 상업 삽화, 기하 추상
그림 등이 포함.
사진 촬영하는 방법으로 실물 이미지를 획득한 사진.
일러스트 + 사진 추상적 그림과 사진을 한 화면에 보여줌.

艳
112) 张 平. (2014). 产品包装设计. 东南大学出版社, p. 54.
可隽
113) 张 对 媒体艺术 图 图像
. (2013). 数字 中 形与 关系的 探析 美术大观, (11), pp. 144-144.
.
艳
114) 张 平. (2014). 产品包装设计. 东南大学出版社, pp. 70-85.

- 51 -
 2.3.5.3. 패키지 디자인과 그래픽 이미지 관련 선행연구

그래픽 이미지 요소는 패키지 디자인의 기본 속성으로, 문자 언어로

전달하는 것보다 직접적이고 명료하며 언어 장벽에 구애받지 않는다. 조

영제 외(2000)는 ‘그림 한 장의 가치가 백 단어를 뛰어넘는다’라고 설

명하면서, 현대시장 환경에서 사람들의 시선을 끄는 데 있어서 브랜드나
문자보다 그래픽 이미지의 역할이 중요하다는 것을 강조했다.115) 이러한

관점에서 헤링턴과 카펠라(Herrington & Capella, 1995)는 패키지에 그래

픽 이미지 요소의 차이를 감지는 정도와 그래픽 이미지의 위치에 있어서
소비자의 인식에 관한 연구를 진행하였다. 이 연구에서 그래픽 이미지의

위치가 상품에서 어디에 위치하느냐에 따라 소비자의 인식과 구매에 영향

을 미친다는 것을 발견하였다. 그 결과 연구자들은 그래픽 이미지 요소가
소비자의 관심을 집중시키는 중요한 역할을 하며, 매력적인 그래픽 요소
는 판매점에서 소비자의 관심을 끌고, 소비자가 매장에서 빠르게 구매 결
정을 내릴 수 있다는 것을 입증했다.116)
비슷한 연구에서 언더우드(Underwood, 2001)는 그래픽 이미지 요소는

패키지 디자인의 기본 속성으로 판매점에서 소비자의 이목을 끌 수 있다

는 것을 밝혀냈다. 연구에 따르면, 문자와 비교하면 그래픽 이미지는 생
생한 자극을 소비자에게 제공하며, 사용 빈도가 낮은 제품의 경우, 소비

자 제품 구매에 대한 의사 결정 처리가 더 빨라진다는 것을 발견했다. 결

과적으로 잘 만들어진 그래픽 이미지는 소비자에게 각인효과를 남겨 제품
을 기억하고, 결과적으로 소비의 긍정적인 관계를 불러일으킬 수 있다.117)

115) 조 영제 권명광 안상수

, , , &이순종 디 인 전 안그라픽스
. (2000). 자 사 , .
H J L
116) errington, D. . & Capella, . M. (1995). Shopper reactions to perceived time
I J
pressure. nternational ournal of Retail & Distribution Management, 23(12), pp.
13-20.
U L K N B k P k
117) nderwood, R. ., lein, . M., & ur e, R. R. (2001). ac aging communication:

- 52 -
 결론적으로 패키지 디자인의 그래픽 이미지 요소는 신상품이 끊임없
이 쏟아져 나오는 시장 환경 속에서 제품의 특성을 효과적으로 홍보하는

커뮤니케이션 방식이자 소비자의 감성적 요구를 충족시키는 효과적인 마

케팅 도구이다(최동신 외, 2006).118) 또한, 그래픽 이미지 요소가 소비자의
시각적 측면에 미치는 자극은 문자보다 더욱 직접적이고 강하며, 더욱 설

득력이 있어 소비자의 선호에 즉각적인 영향을 미칠 수 있다(欧阳慧,

2016).119) ＜표 14＞는 패키지 디자인과 그래픽 이미지에 관련된 선행연구
와 그 결과를 본 연구자가 정리한 것이다.

attentional effects of product imagery. J ournal of product & brand management,

10(7), pp. 403-422.
최동신 박규원 한백진 김재홍 고봉석, 김응화, & 박영주. (2006). 패키지 디자인.
118) , , , ,
서울 안그라픽스
: , p. 108.
欧阳慧
119) 要素建构探析. 艺术与设计: 理论版, (12), pp.
. (2016). 品牌包装设计的视觉
57-59.

- 53 -
 ＜표 14＞ 패키지 디자인과 그래픽 이미지 관한 선행연구

연구자 제목 결과

패키지에 그래픽 이미지 요소의 차이를 감지

는 정도와 그래픽 이미지의 위치에 있어서 소
Shopper
Herrington 비자의 인식에 관한 연구. 결과적으로 연구자
reactions to
& Capella 들은 매력적인 그래픽 요소는 판매점에서 소
perceived time
(1995) 비자의 관심을 끌고, 소비자가 매장에서 빠르
pressure.
게 구매 결정을 내릴 수 있다는 것을 입증했
음.

그래픽 이미지 요소는 패키지 디자인의 기본

속성으로 판매점에서 소비자의 이목을 끌 수
있음. 연구에 따르면, 문자와 비교하면 그래픽
Packaging
이미지는 생생한 자극을 소비자에게 제공하
communication:
Underwood 며, 사용 빈도가 낮은 제품의 경우, 소비자 제
attentional
et al. (2001) 품 구매에 대한 의사 결정 처리가 더 빨라진
effects of
다는 것을 발견했음. 결과적으로 잘 만들어진
product imagery
그래픽 이미지는 소비자에게 각인효과를 남겨
제품을 기억하고, 결과적으로 소비의 긍정적
인 관계를 불러일으킬 수 있음.

패키지 디자인의 그래픽 이미지 요소는 신상

품이 끊임없이 쏟아져 나오는 시장 환경 속에
최동신 외
패키지 디자인 서 제품의 특성을 효과적으로 홍보하는 커뮤
(2006)
니케이션 방식이자 소비자의 감성적 요구를
충족시키는 효과적인 마케팅 도구.

그래픽 이미지 요소가 소비자의 시각적 측면

品牌包装设计的视 에 미치는 자극은 문자보다 더욱 직접적이고
欧阳慧(2016)
觉要素建构探析 강하며, 더욱 설득력이 있어 소비자의 선호에
즉각적인 영향을 미칠 수 있음.

- 54 -
 2.4. 패키지 디자인과 소비자 선호도의 관계

2.4.1. 소비자 선호도의 개념

소비자 선호도(Consumer Preference)란 소비자가 한 제품이나 서비스

에 대해 좋아하는 정도를 말한다(Lichtenstein & Slovic, 2006).120) 이것은

시장 수요 및 제품 제작에 가장 영향을 주는 중요한 요소이다. 소비자들

이 어떤 제품이나 서비스에 대한 선호도가 높을수록, 그에 대한 수요도
증가한다. 따라서 선호도는 소비자가 일정한 제품이나 디자인, 컬러, 브랜

드 등에 대해 일관되게 선호하는 경향과도 연결할 수 있다(이정실 & 김

의근, 2003).121) 선호도는 비교 대상들의 상대적인 가치에 대한 평가이며,
일반적으로 ‘인식-지식-호의-선호-확신-구매’와 같은 연속적인 과정으
로 구성된다(주경철, 2019).122)
소비자의 선호도는 여러 가지 요인에 의해 결정이 되는데, 긍정적인
요인도 있고 부정적인 요인도 있다. 결국, 소비자의 구매력과 제품 가격

이 동일하더라도, 선호도, 인지 및 관심사에 따라 선택이 달라지는 경우

가 빈번하다. 소비자의 선호는 소비자 개인의 실제 욕구와 취향을 직접
반영하며, 제품에 대한 선호 여부를 나타내어 구매 여부를 결정하게 된다

(Berkowitz, 1987).123) 소비자의 선호는 사업자에게 있어서 중요한 시장 정

보이며, 제품의 시장 포지셔닝과 마케팅 전략에도 매우 중요한 참고 가치

L P E T
120) ichtenstein, S. & Slovic, . ( ds.). (2006). he construction of preference .
U P
Cambridge niversity ress.
121)이정실 김의근 & 패밀 레스토랑의 이미지 고객만족 및
. (2003). 리 , 브랜드 충성도의
관계 관광레저연구
. , 15(2), pp. 99-118.
122)주경철 동차 선 도에 관한 연구
. (2019). 자 브랜드 호 . (Doctoral dissertation,
목포대학교 ), pp. 1-75.
B k T
123) er owitz, M. (1987). he influence of shape on product preferences. CR A North
A A
merican dvances, p. 559.

- 55 -
가 있기에 일반적으로 기업에서는 소비자의 선호도를 빈번히 측정한다.
＜그림 15＞는 김태호(2014)가 소비자 선호도의 개념을 도식화한 것이다.

＜그림 15＞ 소비자 선호도의 개념 (김태호, 2014)124)

2.4.2. 패키지 디자인과 소비자 선호도 관련 선행연구

위에서 살펴본 바와 같이, 제품 판매에 영향을 미치는 소비자 선호도

를 파악하는 것은 만족스러운 제품 패키지 디자인을 설계하는 데 있어서
매우 중요한 일이다. 루든과 비타(Loudon & Bitta, 1993)125)는 긍정적인

김태호. (2014). 브랜드디자인에 나타난 시각적 질감이 소비자 선호도에 미치는

124)
영향에 관한 연구. (Master's thesis, 홍익대학교), p. 40.

- 56 -
감정은 소비자에게 만족감을 주고, 제품에 대해 긍정적인 선호를 갖게 한
다고 설명한다. 그러나 부정적인 감정은 제품에 대한 소비자의 기대치를

축소 시키고, 구매 회피를 유발하여 제품 구매에 관한 관심을 감소시킬

수 있다고 지적하였다. 이러한 관점에서 볼 때, 소비자 선호도와 패키지
디자인의 관계를 연구하여 선호도 변화에 영향을 미치는 요인을 찾는 것

은 패키지 디자인 연구에 중요하다.

다음으로 시각적 요소 디자인이 소비자 선호도에 큰 영향을 미친다는
것이 많은 연구를 통해 입증되었다. 예를 들어, 이주혜(2010)는 브랜드 콘

셉트와 패키지 색채의 상관성이 소비자의 구매 선호도에 영향을 미치는지

에 대해 연구했는데, 패키지의 색채 표현이 브랜드 콘셉트가 추구하는 이
미지와 일치할 때, 소비자의 구매 선호도가 높아진다는 사실을 증명하였
다. 또한, 이 연구에서 이주혜는 브랜드에 대한 소비자의 브랜드 인지도
와 친숙도가 소비자의 선호도와 긍정적인 상관관계로 나타난다는 것을 발
견했다.126) 피케라스-피즈만과 스펜스(Piqueras-Fiszman & Spence, 2012)
는 소비자의 감각, 행동 및 제품 선호도가 제품의 외관 및 패키지 색채의
영향을 받을 수 있다고 주장하였다.127) 이 연구는 기본적인 패키지 디자
인 요소가 소비자의 제품 선호도와 구매 의사 결정 과정에 영향을 미친다

는 것을 증명하였다. 즉, 소비자의 심리적 가치에 부합하는 디자인 요소

는 정서에 영향을 미치고 긍정적인 선호를 유발한다는 것이다.
나아가 김병옥(2004)은 현대적인 패키지 디자인이 소비자의 선호도와
제품의 특징을 나타내는 방법의 하나라고 밝히면서, 다른 판촉 수단 없이

L B A A
125) oudon, D. & itta, . (1993). Consumer behavior: Concepts and applications. ( .
B E G H
itta, d.) (4th ed.). Mc raw ill.
이주혜
126) 콘셉트와 패키지 색채의 상관성에 따른 소비 선 도에 관한
. (2010). 브랜드 자 호
연구 ’ 홍익대학교
. (Master s thesis, ).
Pq F B T
127) i ueras- iszman, . & Spence, C. (2012). he weight of the container influences
q A
expected satiety, perceived density, and subse uent expected fullness. ppetite ,
58(2), pp. 559-562

- 57 -
도, 패키지 디자인 자체가 소비자와 제품 및 서비스 간에 효과적인 커뮤
니케이션을 가능케 한다고 주장했다.128) 결과적으로 패키지 디자인은 소

비자가 브랜드를 인식할 뿐만 아니라 단시간에 소비자 선호도에 영향을

미칠 수 있다. 고베(Gobé, 2001)129)와 이원호(2007)130)는 패키지 디자인을
통해 제품에 대한 소비자의 기대치가 변할 수 있다고 하였다. 즉, 구매 의

도가 없었던 제품도 패키지 디자인의 영향으로 구매 욕구가 생기게 된다

는 것이다. 이와 같은 여러 연구결과는 패키지 디자인은 소비자의 선호도
와 실질적인 구매에 막대한 영향을 미친다는 것을 확증하고 있다. ＜표

15＞는 패키지 디자인과 소비자 선호도의 관계에 관한 선행연구와 그 결

과를 본 연구자가 정리한 것이다.

128) 김병옥. (2004). 브랜드이미지 강화를 위한 패키지 디자인에 관한 연구.

디지털디자인학연구, 8, pp. 163-173.
129) Marc, G. & Sergio, Z. (2001). E motional branding: the new paradigm for
Allworth Communications Inc.
connecting brands to people .
130) 이원호. (2007). 소비자의 감성을 자극하는 고급화 패키지 디자인에 관한 연구.
정보디자인학연구, 10, pp. 133-148.

- 58 -
 ＜표 15＞ 패키지 디자인과 소비자 선호도의 관계에 대한 선행연구

연구자 제목 결과

긍정적인 감정은 사람들에게 만족스러운

느낌을 주고 소비자가 제품에 대해 긍정
Loudon, D. Consumer behavior:
적인 선호도를 갖게 함. 그러나 부정적인
& Bitta, A. Concepts and
반응은 제품에 대한 소비자의 기대치를
(1993) applications
바꾸고 부정적인 선호도를 유발하며 제품
구매를 감소시킬 수 있음.

Emotional branding: 소비자들은 패키지 디자인으로 인해 제품

Gobé the new paradigm 에 대한 기대치가 바뀜. 즉, 소비자가 구
（2001） for connecting 매 의도가 없었던 제품도 패키지 디자인
brands to people 의 영향을 받아 구매 욕구가 생기게 됨.

현대적인 패키지 디자인은 소비자의 선호

브랜드이미지 강화를 도와 제품의 특징을 나타내는 방법의 하
김병옥
위한 패키지 디자인 나. 그리고 다른 판촉 수단 없이도 소비자
（2004）
에 관한 연구 와 제품이나 서비스 간에 효과적인 커뮤
니케이션이 가능해짐.

패키지의 색채 표현이 브랜드 콘셉트가

브랜드콘셉트와 패키 추구하는 이미지와 일치할 때 소비자의
이주혜 지 색채의 상관성에 구매 선호도가 높아진다는 사실을 입증함.
(2010) 따른 소비자 선호도 또한, 브랜드에 대한 소비자의 인지도와
에 관한 연구. 친숙도는 브랜드 선호도와 정 상관관계로
나타남.

The weight of the

소비자의 감각, 행동 및 제품 선호가 제품
container influences
Piqueras-Fi 외관 및 패키지 색상의 영향을 받을 수
expected satiety,
szman ＆ 있음. 소비자의 심리적 가치에 부합하는
perceived density,
Spence 디자인 요소는 정서에 영향을 미치고 긍
and subsequent
（2012） 정적인 선호를 유발함.
expected fullness.

- 59 -
 3. 연구문제 및 절차

3.1. 연구문제

본 연구는 중국 중화노자호 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인의

시각적 특성을 살펴보고, 소비자의 선호에 미치는 영향에 대해 파악한

후, 특히 타겟 소비층인 밀레니얼 세대의 취향에 부합하는 개선된 패키지

디자인 방향 제안하는 데 목적이 있다. 이러한 연구목적을 위해 설정된
연구문제는 다음과 같다.

연구문제 1. 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인의

전반적인 특성과 시각적 요소의 특성은 어떠한가?
1-1. 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인의
시각적 요소별 특성은 어떠한가?
1-2. 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인의
전반적인 시각적 특성은 어떠한가?

연구문제 2. 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인의

시각적 요소 중 어떠한 것이 밀레니얼 세대의 선호도에 영향을 미치는가?
2-1. 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인의

시각적 요소 중 밀레니얼 세대 소비자에게 영향을 미치는

요소는 무엇이며, 어떠한 요소가 가장 영향을 미치는가?
2-2. 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인의
시각적 요소 중 밀레니얼 세대 소비자에게 영향을 미치
는 요소는 성별에 따라 차이가 있는가?
2-3. 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인의
시각적 요소 중 밀레니얼 세대 소비자에게 영향을 미치는

- 60 -
 요소는 연령대에 따라 차이가 있는가?

3.2. 연구 절차

본 연구는 두 부분으로 나눠 진행되었으며 첫 번째 단계는 양적 질적

연구가 내용분석법, 두 번째 단계는 경험적 연구 방법으로 컨조인트 분석
법을 활용하였다. 각 단계의 절차와 간략한 내용은 아래 그림과 같다.

- 61 -
＜그림 16＞ 연구 절차 설계도

- 62 -
 4. [연구 1] 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선

물 패키지 디자인의 시각적 특성 분석

4.1. 연구방법

4.1.1. 연구대상의 선정기준 및 방법과 절차

(1) 브랜드 선정기준

첫째, 브랜드가 독립적인 온라인몰을 가지고 있어야 한다.
중화노자호 전통 과자 브랜드들은 중국 전역에 걸쳐 산재해 있으므로
일일이 현장을 방문하여 연구대상을 선정하기에 어려움이 있기 때문이다.
둘째, 온라인몰에 제시된 선물용 패키지 제품이 최소 5개 이상이어야
한다.
한 브랜드 당 최소 5개 이상의 패키지 디자인을 분석할 수 있어야만
해당 브랜드의 패키지 디자인 시각적 특성파악이 더욱 수월할 것으로 생
각되었기 때문이다.

이러한 기준을 적용하여 총 68개의 중화노자호 전통 과자 브랜드 중

최종 21개의 브랜드가 선정되었다.
(2) 브랜드별 선물 패키지 디자인 선정기준과 방법

첫째, 패키지 디자인의 전면이 완전하게 보이거나 다른 상품들로 일

부 가려졌다 해도 전체 디자인을 충분히 가늠할 수 있는 디자인이어야 한
다.
선정된 브랜드의 온라인몰에서‘전통 과자 선물 제품' 메뉴에 들어갔
을 때, 웹사이트에 제시된 상품 중 패키지 디자인의 전면이 완전하게 보

- 63 -
이는 경우를 우선으로 선택하였으나, ＜부록 1＞의 64번과 146번처럼 다
른 상품들로 일부 가려졌다 해도 전체 디자인을 충분히 유추할 수 있을

경우도 포함하였다.
둘째, 3D 형식의 디자인을 우선으로 선택하였으나, 3D 형식의 디자인
이 5개 이하일 경우는 2D 형식도 포함하였다.

셋째, 선물 패키지에 포함된 제품의 총 중량이 300g인 경우.

선물 패키지 속의 제품이 일정 용량 이상이어야 패키지 디자인이 더
욱 다양하게 전개될 수 있고, 시각적 특성도 파악하기에 더 적절할 것이

기 때문이다.
이러한 기준을 적용한 결과, 21개 브랜드에서 총 148개의 선물용 패
키지 디자인이 최종 연구대상으로 선정되었다(＜부록 1＞을 참조). 선정된
연구대상의 브랜드 명칭과 지역 그리고 브랜드별 선정된 패키지 디자인
개수는 ＜표 16＞과 같다.

＜표 16＞ 21개 브랜드 명칭과 지역 및 브랜드별 선정된 패키지 디자인 수

번호 브랜드명 패키지 수 지역 번호 브랜드명 패키지 수 지역
1 松鹤楼 5 12 功德林 5
상하이시
2 圆牌 5 13 沈大成 7
장쑤성
3 穆桂英 7 14 震远同 11
저장성
4 稻香村 15 15 知味观 6
5 祥德斋 5 16 周村 6 산둥성
톈진시
6 桂发祥 11 17 柏兆记 6 안후이성
7 广州酒家 5 18 稻香村 7 베이징
광둥성
8 咀香园 6 19 德懋恭 8 산시성
9 双合成 5 20 梁义隆 8 장시성
산서성
10 福同惠 9 21 梅花牌 6 윈난성
11 黄则和 5 푸젠성 합계 148 총 13곳

- 64 -
 4.1.2. 패키지 디자인 시각적 요소의 분석 유목 설정 방법

및 절차

본 연구에서 선물 패키지 디자인의 시각적 요소와 요소별 분석 유목

은 선행연구 내용과 결과들을 참고하여 우선적으로 선정되었다. 이후 1차
로 선정된 유목과 148개 연구대상을 적용하여, 선정된 유목분류에 모든

연구대상이 포함되는 경우는 그대로 적용하고 포함되지 않는 유형들이 발

견되거나 유목에 포함될 유형이 없는 경우는 유목 항목을 추가 및 삭제하
는 과정을 거쳐 최종 설정하였다. 구체적인 설정 방법과 과정은 다음과

같다.
(1) 시각적 요소 분석 유목 설정
선행연구들(서수웅, 2012131); 최충식, 2009132); 하용훈 & 도경은, 201
0133))에서는 시각적 요소를 주로 로고, 컬러, 글꼴, 그래픽 이미지 및 형태
의 5가지로 분류하였다. 그러나 본 연구에 포함된 선물용 패키지 형태는
대부분이 사각형 형태를 이루고 있었으므로, 형태적 요소는 제외하고 로

고, 컬러, 글꼴, 그래픽 이미지 4가지 유목으로 분류하여 연구를 진행하였

다.
(2) 시각적 요소별 세부 유목 설정

세부 유목들도 선행연구들(서수웅, 2012134); 조기현, 2007135))을 중심

으로 분류하였다.

131) 서수웅. (2012). FMCG 패키지의 구매시점 재인 특성에 관한 연구 (Doctoral

dissertation, 한양대학교), pp. 16-25.
132) 최충식. (2009). P ackage design manual volume 2. 이종문화사, p. 10.
133) 하용훈 & 도경은. (2010). 패키지 디자인 구성요소와 인식의 관계성 연구.
브랜드디자인학연구, 8(3), pp. 51-64.
134) 서수웅. (2012). FMCG 패키지의 구매시점 재인 특성에 관한 연구 (Doctoral
dissertation, 한양대학교), pp. 16-25.
135) 조기현. (2007). 디자인 전략. 서울: 미래사, p. 80.

- 65 -
 첫째, ＜표 5＞에 제시된 내용을 근거로 21개 브랜드 로고를 분류한
결과, 중화노자호 전통 과자 브랜드의 로고에는 심벌만 사용된 경우는 없

었다(＜부록 2＞ 참조). 대부분 레터마크와 워드마크는 구분해서 언급하지

만, 선정된 21개 브랜드 로고에서는 큰 차이를 보이지 않았으므로, 본 연
구에서는 로고 타입, 레터마크, 워드마크를 하나로 간주하여 로고 타입으

로 통칭하였다.
또, 엠블럼 마크의 경우, 대체로 전통적인 요소를 포함하나, 본 연구
에서는 제품이나 기업의 상징적인 이미지를 사용한 경우를 엠블럼 마크로

지칭하였다.
콤비네이션 마크의 경우, 21개 브랜드를 살펴보니 2개 이상의 유형이
혼합되어 있거나 그래픽과 심볼과의 혼합 이외에 다른 혼합 유형들이 나
타났다. 따라서 본 연구에서 콤비네이션 마크는 그래픽과 글자 같은 두
가지 이상의 유형이 결합하였지만, 서로 겹치거나 중복되지 않는 로고 디
자인의 경우를 포함하여 대상으로 선정하였다. 결과적으로 ＜표 5＞에 제
시된 로고의 유형 분류와 동일한 로고 타입, 엠블럼 마크, 콤비네이션 마
크의 세 가지 유형을 로고 분석 유목으로 선정하였다.
둘째, 컬러의 세부 유목은 주조색과 보조색으로 설정되었다. 그러나

한 개의 패키지 디자인에 사용된 컬러가 많아 시각적으로 주조색과 보조

색을 쉽게 식별해 내기 어려웠다. 따라서 ＜그림 17＞에 나와 있는 ◯
18 ,

38 , ◯
◯ 54 처럼 주조색과 보조색을 쉽게 이해할 수 있도록 색상들을 단순하게

변환시킨 후 컬러를 측정하였다. 구체적인 변환 방법은 ＜그림 17＞에 나

와 있듯이, Adobe illustrator cc 2018을 이용하여 패키지 사진의 컬러과
비율이 같은 컬러 블록을 만들고, 글자와 그래픽 이미지 요소를 추상화

처리한 후 Adobe illustrator에 있는 빨대 도구를 이용해 패키지 사진의 컬

러를 추출하였다. NCS A-6 index 1950 측정 도구를 이용하고 주조색과

- 66 -
보조색의 값을 얻었다.

＜그림 17＞ 패키지 디자인의 컬러 변환 실례

셋째, 글꼴의 세부 유목설정을 위한 연구대상의 설정은 ＜그림 18＞

의 ◯
2 , ◯
19 번처럼 제품명을 나타낸 경우와, ＜그림 19＞의 ◯
96 과 ◯
119 처럼

브랜드명과 제품명이 동일한 경우 모두 제품을 나타내는 글꼴로 간주하여

선택하였다.

＜그림 18＞ 제품명을 나타낸 경우

- 67 -
 ＜그림 19＞ 브랜드명과 제품명이 동일한 경우

글꼴 유목 분류 방법은 ＜표 9＞와 ＜표 10＞(p. 43과 44 참조)에 제

시된 글꼴 분류 체계에 따라, 148개 패키지 디자인을 분류하였다. 그 결

과, 모든 유목에 포함되어 바탕체류, 돋움체류, 그래픽류, 굴림체류, 필사

체류, 고전체류, 기타체 7개 유형을 글꼴 분석 유목으로 선정하였다.
넷째, 그래픽 이미지 세부 유목설정은 ＜표 13＞(p. 51 참조)에 제시
된 그래픽 이미지 분류유형과 용어 정의를 사용하여 148개 패키지 디자인
을 분류하였다. 그 결과, 모든 유목에 포함되어 일러스트, 사진, 일러스트
+사진의 3가지 유형을 분석 유목으로 최종 설정하였다. 이러한 과정을 거
쳐 최종적으로 선정된 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지 디
자인 시각적 요소 유목 분류표는 ＜표 17＞과 같다.

- 68 -
 ＜표 17＞ 패키지 디자인 시각적 요소의 유목 분류표
유목 세부 요소
엠블럼 마크
로고 로고 타입
콤비네이션 마크
주조색
컬러
보조색
바탕체류
돋움체류
그래픽류
글꼴 굴림체류
필사체류
고전체류
기타체
일러스트
그래픽 이미지 사진
일러스트 + 사진

4.2. 연구결과

4.2.1. 중화노자호 전통 과자 선물 패키지 디자인의 시각디

자인 요소별 세부 유형과 유형별 특성

중화노자호 전통 과자 선물 패키지 디자인의 시각적 요소별 유형과

유형별 발생빈도는 ＜표 18＞과 같다.

- 69 -
 ＜표 18＞ 패키지디자인 시각적 요소의 유목 분석표
유목 세부 요소 세부 요소별 유형 빈도/비율 합1 빈도/비율 합2
네모형 1(20%)
엠블럼
마크 원형 2(40%) 5(100%) 5(24%)
기타 2(40%) 21
로고
로고 타입 순문자 2(100%) 2(100%) 2(9%) (100%)
콤비네이션 가로형 5(36%)
14(100%) 14(67%)
마크 세로형 9(64%)
Y-R 104(70%)
R-B 16(11%) 148
주조색 G-Y 19(13%) 148(100%) 148(100%)
W 8(5%) (100%)
S 1(1%)
컬러 Y-R 92(62%)
R-B 24(16%)
B-G 1(1%) 148
보조색 148(100%) 148(100%)
G-Y 14(9%) (100%)
W 10(7%)
S 7(5%)
순명조 3(11%)
중명조 3(11%)
바탕체류 28(100%) 28(19%)
태명조 9(32%)
특태명조 13(46%)
돋움체류 태고딕 4(100%) 4(100%) 4(3%)
그래픽류 태그래픽체 1(100%) 1(100%) 1(1%)
굴림체류 세굴림체 4(100%) 4(100%) 4(3%) 148
글꼴
필사체류 필기체 12(100%) 12(100%) 12(8%) (100%)
전서 1(1%)
예서 14(16%)
고전체류 해서 27(31%) 87(100%) 87(58%)
행서 36(41%)
초서 9(10%)
기타체 기타 12(100%) 12(100%) 12(8%)
캐릭터 6(6%)
전통문양 36(36%)
일러스트 삽화 34(34%) 100(100%) 100(68%)
추상 그림 10(10%)
기타 14(14%)
그래픽 제품 사진 16(89%) 148
사진 18(100%) 18(12%)
이미지 도시 경관 사진 2(11%) (100%)
캐릭터+제품 사진 3(10%)
일러스트 + 전통문양+제품 사진 4(13%)
삽화+제품 사진 12(40%) 30(100%) 30(20%)
사진 추상 그림+제품 사진 9(30%)
기타+제품 사진 2(7%)

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 ＜표 18＞에 나타난 요소별 유형과 유형별 발생빈도를 중심으로 결과
를 상세히 살펴보면 다음과 같다.

먼저 21개 브랜드의 로고를 살펴보면, 콤비네이션 마크가 14개(67%)

로 가장 많았으며, 다음으로는 엠블럼 마크 5개(24%), 로고 타입은 2개
(9%)로 가장 적게 나타났다. 유형별로 세부 유형과 각각의 빈도와 빈도

비율을 살펴보면, 콤비네이션 마크 유형은 가로형과 세로형의 2가지로 나

타났고, 이 중 세로형이 9개(64%), 가로형이 5개(36%)로 나타났다. 엠블럼
마크는 네모형이 1개(20%), 원형과 기타형이 각각 2개(40%)로 나타났다.

로고 타입은 장식이 없는 순문자 유형 한 개만 나타났다.

둘째, 컬러를 살펴보면, 주조색의 경우 Y~R 구간이 104개(70%)로 대
부분을 차지하고 있으며, 다음은 G~Y 구간 19개(13%), R~B 구간 16개
(11%), 그리고 흰색은 8개(5%)의 순으로 나타났으며, 그 밖에 검은색은 1
개(1%)만 나타났고, B~G 구간에서는 하나도 나타나지 않았다. 보조색의
경우, Y~R 구간에서 92개(62%)로 가장 많이 나타났고, R~B 구간에서 24개
(16%), G~Y 구간에서 14개(9%)로 나타났으며, 흰색 W는 10개(7%) 그리고
검은색 S는 7개(5%)로 유사한 정도로 나타났다. 그러나 B~G 구간은 1개
(1%)로 매우 낮은 빈도를 보였다(NCS 측정값은 ＜부록 3＞ 참조).

셋째, 글꼴을 살펴보면 고전체류가 87개(59%)로 가장 많았으며, 다음

은 바탕체류 28개(19%), 필사체류와 기타는 각각 12개(8%), 그리고 돋움체
류와 굴림체류는 각각 4개(3%), 그 밖에 그래픽류는 1개(1%)가 나타났다.
유형별로 세부 유형과 각각의 빈도와 빈도 비율을 살펴보면, 고전체류는
전서, 예서, 해서, 행서, 초서 5가지로 나타났고, 이 중 행서가 36개(41%)
로 대부분을 차지했다. 다음으로 해서가 27개(31%), 예서 14개(16%), 초서

9개(10%), 그리고 전서는 1개(1%)로 매우 낮은 빈도를 보였다. 바탕체류

유형은 순명조, 중명조, 태명조, 특태명조의 4가지로 나타났고, 이 중 특

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태명조가 13개(46%), 태명조 9개(32%), 중명조와 순명조가 각각 3개씩
(11%)의 순으로 나타났다. 필사체류 유형은 필기체이며 12개(100%)로 나타

났다. 돋움체류 유형은 태고딕이며, 굴림체류 유형은 세굴림체로 각각 4

개씩(100%)으로 나타났다. 그러나 그래픽류는 태그래픽체로 나타났고, 1개
(100%)로 매우 낮은 수를 보였다. 또 기타 글씨체는 전체 중 12개(100%)로

나타났으며, 고유의 글꼴에 변형을 거쳐 디자인된 다양한 글꼴 유형이었

고 장식성을 가지고 있었다.
넷째, 그래픽 이미지를 살펴보면 일러스트가 100개(68%)로 대부분을

차지하고 있으며, 다음은 일러스트+사진이 30개(20%), 마지막으로 사진은

18개(12%)의 순으로 나타났다. 유형별로 세부 유형 및 각각의 빈도와 빈
도 비율을 살펴보면, 일러스트 유형은 캐릭터, 전통문양, 삽화, 추상 그림,
기타 5가지로 나타났고, 이 중 전통문양은 36개(36%)로 가장 많았으며, 그
다음은 삽화 34개(34%), 추상 그림 10개(10%), 캐릭터는 6개(6%)로 나타났
다. 기타 유형은 14개(14%)를 차지했으며, 소량의 점이나 선으로 장식된
보조도 등의 유형을 포함했다. 그리고 일러스트+사진 유형은 캐릭터+제품
사진, 전통문양+제품 사진, 삽화+제품 사진, 추상 그림+제품 사진, 기타+
제품 사진 등의 5가지로 나타났고, 이 중 삽화+제품 사진은 12개(40%), 추

상 그림+제품 사진 9개(30%), 전통문양+제품 사진 4개(13%), 캐릭터+제품

사진 3개(10%), 기타+제품 사진은 2개(7%)의 순으로 나타났다. 사진 유형
의 경우, 제품 사진과 도시 경관 사진 2가지로 나타났고, 이 중 제품 사진
이 16개(89%)였으며, 도시 경관 사진은 2개(11%)로 나타났다.
이와 같은 양적인 특성을 중심으로 시각적 요소별 특성을 질적으로
보다 면밀히 살펴본 결과, 다음과 같은 특성이 있는 것으로 나타났다.

첫째, 로고 중 컬러의 경우, 21개 로고 중 빨간색 계열이 13개, 빨간

색 계열과 노란색 계열의 조합이 4개, 빨간색과 노란색의 조합과 녹색과

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파란색의 조합, 갈색과 녹색의 조합 및 짙은 갈색이 각각 1개씩으로 나타
나 대체로 빨간색 계열이 주조를 이루고 있었다. 다음으로 형태는 콤비네

이션 마크의 경우, 원형 11개, 네모형 3개, 기타 유형이 3개로 나타나 원

형이 가장 많은 유형이었다. 살펴본 결과, 그래픽 부분은 다양한 형태로
브랜드 나름의 개성을 표출하고 있었다. 다음으로 로고의 배치와 조합방

식은 그래픽과 글자의 배치에 있어서, 상하 두 부분으로 배치된 경우가 7

개, 상중하 세 부분으로 배치된 경우가 2개, 좌우 두 부분으로 배치된 것
이 5개로 나타났다. 또한, 21개의 브랜드 로고에는 모두 글자요소가 포함

되어 있었는데, 글자는 대체로 브랜드명이나 브랜드명을 대표하는 글자였

다. 글꼴의 유형은 고전체 16개, 필사체 2개, 바탕체 1개가 있었으며, 2개
는 디자인 글자로 나타나 고전체가 주를 이루고 있었다. 이와 같은 로고
의 특성을 종합적으로 살펴보면, 대부분 브랜드의 로고 디자인은 그래픽
과 글자의 구조가 복잡하고 브랜드별로 차이를 분명하게 인식할 수 있는
개성이나 특징이 분명치 않기 때문에, 식별성이 떨어지며 소비자가 기억
하기도 어려운 측면이 있는 것으로 나타났다.
김윤혜(2019)에 따르면, 좋은 로고는 단순함(Simple）, 가독성
(Legibility) 및 기억의 용이성(Memorable) 등의 특징을 갖춰야 한다.136) 예

를 들어, 고도로 함축적인 애플(Apple)이나 나이키(Nike)와 같은 단순한 그

래픽 로고들은 소비자들이 해당 브랜드를 쉽게 인지하고 기억하기도 쉽게
만들어 준다. 그러나 대부분의 중화노자호 전통 과자 브랜드의 로고 디자
인은 브랜드만의 고유한 함축된 의미를 상징하고 있다고 보기 어렵고 나
아가 제품의 개성도 반영하지 못할뿐더러, 시각적 요소의 사용이나 배치

136)김윤혜 F 비주얼 디 인으로

. (2019, eb.). 자 브랜드를 정의하다. EMOTION. Retrieved
from
k %EB%B % %E %A %B %EC%96%BC-%EB%94%94%
https://www.emotion.co. r/ 9 84 C 3 C
E % E% %E % %B %E % %B %EB%A % %EB%B8%8C%EB%9E%9C%
C 9 90 C 9D 8 C 9C C 1 9C-
EB% % %EB%A %B %E %A % %E % % %ED%95%98%EB%8B%A4/
93 9C 5 C- C 0 95 C 9D 98

- 73 -
방식 등이 매우 유사하여 소비자가 해당 브랜드의 특징을 찾기 어려울 것
으로 판단된다.

둘째, 컬러의 특성을 주조색과 보조색으로 나누어 색상 구간별 발생

빈도 비율 순으로 살펴본 결과는 다음과 같다. 먼저 주조색의 경우, Y~R
구간에서 가장 많이 나타난 것은 Y70R~Y90R 구간으로 전체 중 71개로

나타났다. 이 구간의 컬러들은 색상 간의 차이가 크지 않을 뿐 아니라 고

명도와 고채도의 중국의 전통적 컬러가 주를 이루고 있었다. 그리고
Y~Y30R 구간에서는 노란색 계열이 27개, Y40R~Y60R 구간에서는 주황색

계열이 6개로 대부분이 고명도와 저채도의 컬러로 나타났다.

R~B 구간의 경우, R~R30B 구간에서는 짙은 자주색 계열이 10개,
R40B~R60B 구간에서는 보라색 계열 색상이 4개로 대부분이 고명도와 고
채도의 컬러로 나타났다. R70B~R90B 구간에서는 흰색에 가까운 옅은 파
란색 2개가 나타났다.
G~Y 구간의 경우, G40Y~G60Y 구간에서는 초록색 계열 색상들과
G70Y~G90Y 구간에서는 황록색 계열 색상들이 각각 8개로 나타났는데, 대
부분이 고명도와 고채도의 컬러로 나타났다. G~G30Y 구간에서는 3개의
짙은 녹색이 나타났다.

주조색의 경우, 대부분이 고명도와 고채도의 밝은 컬러로 나타났다.

Y~R 구간에서는 서로 유사한 명도와 채도로 나타나고 있으므로, 색상 간
의 차이를 시각적으로 분명하게 구별 짓기는 어려울 것으로 판단되었다.
다음으로 보조색의 특성을 살펴본 결과는 다음과 같다. 먼저 Y~R 구
간에서는, Y~Y30R 구간이 49개로 가장 많이 나타났다. 이 중 약 70%가
고명도와 저채도의 옅은 노란색 계열 색상이었으며, 약 30%가 저명도와

고채도의 갈색 계열 색상이었다. 그리고 Y70R~Y90R 구간은 34개로, 대부

분이 저명도와 고채도의 짙은 빨간색 계열 색상이었다. 또 Y40R~Y60R 구

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간이 9개로, 대부분이 저명도와 저채도의 짙은 갈색 계열 색상이었다.
R~B 구간의 경우, 21개가 R~R30B 구간에 있었으며, 60%는 저명도와

저채도의 짙은 보라색 계열이었다. 그리고 R40B~R60B 구간에는 보라색

계열이 3개가 있었다.
G~Y 구간의 경우, G70Y~G90Y 구간에 대부분 고명도와 저채도의 황

록색 계열 색상이 7개가 있었다. 그리고 G40Y~G60Y 구간에 고명도와 저

채도의 초록색 계열 색상이 5개가 있었다. 또 G~G30Y 구간에 2개의 짙은
녹색 계열 색상이 있었다.

보조색의 경우, 약 50%가 고명도와 저채도의 색 계열이었으며, 노란

색 계열 위주였다. 나머지 약 25%는 고명도와 고채도의 색 계열이었으며,
빨간색 계열이 위주를 이루었다.
이러한 컬러 요소의 특성을 종합적으로 살펴본 결과는 다음과 같다.
컬러의 경우, 컬러 선택이나 주조색과 보조색의 배합 방식 등이 매우
유사하여 다양성이 부족하였다. 주조색은 고명도와 고채도의 빨간색 계열
에 집중되어 있었고 명도와 채도, 즉 톤 차이도 크지 않았다. 보조색은 고
명도와 저채도의 노란색 계열에 집중되어 있었고, 파란색 계열에 가까울
수록 나타난 빈도가 낮았다. 이러한 결과는 중화노자호 전통 과자 선물

패키지에는 빨간색과 노란색 같은 따뜻한 색을 많이 사용하는 대신 파란

색 계열 같은 차가운 색은 선호되지 않는다는 것을 설명한다. 또한, 요욱
(姚煜, 2020)137)과 조자월(赵子月, 2017)138) 등은 중화노자호 전통 과자 선
물 패키지 디자인의 문제점이 단일한 컬러의 사용과 빨강과 노랑, 주황색
계열 등 채도가 높은 따뜻한 색조를 많이 사용하는 점이라고 언급하였는
데, 이러한 연구자들의 견해와 본 연구결과가 어느 정도 일치하고 있다.

姚煜. (2020). 中式糕点包装再设计 (Master's thesis, 江西财经大学), pp. 12-15.

137)
赵子月. (2017). 中国传统节日中纸盒礼品包装的设计研究 (Master's thesis,
138)
沈阳建筑大学), pp. 17-30.

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 주색과 보조색의 배색의 경우, 중국인들이 흔히 빨간색과 노란색을
전통적인 컬러로 인식하고 있다. 이러한 인식이 지배적으로 반영된 중화

노자호 전통 과자 선물 패키지 디자인에서 대부분이 서로 유사한 빨간색

과 노란색의 배색으로 나타나고 있기에, 컬러만으로는 브랜드 간 차이를
시각적으로 구별하기 어려웠다.

셋째, 글꼴별 발생 빈도순으로 살펴본 결과는 다음과 같다.

고전체류 중, 해서와 행서가 많이 나타나는데, 이 글꼴들은 소비자의
인식도가 높다. 해서는 중국 고대에 공식 석상에서 자주 사용하는 글꼴이

다. 행서는 필/획이 부드러워 보이고, 전통적인 느낌이 든다. 또한, 상대적

으로 적게 나타난 전서와 초서의 경우, 필 획이 복잡하고 소비자 인식도
가 낮다.
다음으로 바탕체 중, 특태명조의 특징은 무게가 무겁고 획이 굵으며,
인식도가 높다. 그렇기 때문에, 패키지 디자인에서 쉽게 찾을 수 있다. 필
사체는 대부분이 붓으로 쓴 글꼴이었고, 대부분 임의성이 강하며 인식도
가 낮았다. 다른 글씨들은 대부분 디자인화된 글씨로, 개성이 강하고 장
식적이었다.
마지막으로 돋움체류, 그래픽류과 굴림체류는 모두 현대적 감각을 가

진 글꼴이며, 무게가 어느 정도의 차이를 제외하면 비슷한 글꼴로 보인

다. 기타체를 제외하고는 모두 고유 글꼴로 변형 처리되지 않은 글꼴이었
다.
이와 같은 글꼴의 특성을 종합적으로 살펴보면, 대부분이 소비자 인
식도가 높고, 전통적인 감각을 가진 글꼴이었다.
글꼴에 대한 선행연구에서, 김영호(1998)는 패키지 디자인의 글꼴 요

소가 가시성, 가독성 및 심미성을 갖춰야 한다고 언급하였다.139) 그리고

139) Milton, H. (1991). P ackaging design. Design Council.

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무욱(武旭, 2015)은 패키지 디자인에서는 상품명의 글꼴 크기는 면적이 넓
고 장식 작용을 해야 하며, 문자의 주요 표현 형식이라고 언급하였다.140)

중화노자호 전통 과자 선물용 패키지 디자인의 글꼴 특성을 종합적으로

살펴본 결과, 가시성과 가독성을 갖추었지만, 장식성이 부족하다고 판단
되었다. 그 이유로 시준(施俊, 2007)은 글꼴은 변형 처리나 예술화된 편집,

즉 디자인을 통해 장식성을 가진다고 언급하였다.141) 이는 독특한 글꼴이

장식성이 있다는 것을 의미하나 본 연구에서의 선물용 패키지 디자인의
경우는 대부분 고유한 글꼴을 위주로 사용하고 있고 독특하다고 보기도

어려우며 개성적이지도 않아 장식적 기능을 수행하지 못하는 것으로 판단

되었다.
넷째, 그래픽 이미지 요소의 특성을 일러스트, 사진과 일러스트+사진
으로 나누어 발생 빈도순으로 살펴본 결과는 다음과 같다. 일러스트의 경
우, 전통문양 중 약 70%는 고대 건축, 고대 창문, 구름, 용봉, 고대 한자
도장 등의 유형이었으며, 그 중, 약 30%는 중국 전통 인물 그림 요소였
다. 이런 요소들의 디자인적 특징은, 디테일이 많고 복잡해 다양한 컬러
를 사용한 것이었다. 더불어 패키지 디자인에서 차지하는 면적이 커 보였
다. 마지막으로 여러 가지 유형을 혼용하는 예도 많았다.

다음으로 삽화는 약 50%가 꽃, 구름, 고대 건축, 돌사자, 동전 등의

무생물 유형이었다. 이런 요소들의 디자인 특징은 조형과 컬러가 단순하
고, 스타일이 통일돼 현대적인 인상을 줄 수 있다. 마지막으로 추상 그림
은 유선형 장식 문양을 위주로 이루었으며, 구체적인 의미가 없었다. 또
캐릭터는 대부분이 현대적 감각의 만화 조형이었다.
일러스트 대부분 문양의 원형들은 중국 고대에서 기원한 것이 많았으

며, 자연스럽게 전통적인 느낌을 들게 한다. 그러나 같은 유형이지만 디

武旭
140) 传达
. (2015). 视觉 体
中的字 设计与 应用. 中国 书籍
出版社. pp. 18-20.
俊 审
141) 施 . (2007). 视包装设计中的视觉 要素
. 中国包装工业, (5), p. 82-83.

- 77 -
자인 스타일에 따라 전혀 다른 느낌을 주기도 한다. 전통적 감각의 요소
특징은 디자인이 복잡하고, 디테일이 많으며, 컬러도 많이 사용한다는 것

이다. 반면 현대적 감각의 요소 특징은 조형이 간단하고 컬러도 간결하

다.
사진의 특성을 살펴본 결과는 다음과 같다. 사진 유형 중 90%는 제품

자체를 보여주는 독립 사진이었으며, 대부분 화면 중간이나 하부에 위치

하여 사이즈도 크게 보여주었다. 이러한 구성은 구시대적 디자인 방식이
라고 할 수 있다. 특히, 촬영 품질과 레이아웃의 영향 때문에 대부분의 사

진 요소와 배경색 또는 기타 시각적 요소가 잘 융합되지 않아 자연스럽지

않아 보였다. 나머지 10%는 도시 풍경 사진이었으며, 패키지 디자인의 앞
면 배경에서 보였다.
일러스트+사진의 특성을 살펴본 결과는 다음과 같았다. 제품 사진과
조합하는 일러스트 요소의 유형은 주로 삽화, 추상 그림 및 전통문양이었
다. 대부분의 삽화는 단순하게 선으로 그린 그림이고 추상 그림은 유선형
장식 문양이었으며, 전통문양은 고대 한자 도장 모양이었다. 이와 같은
일러스트+사진의 조합 유형들은 패키지 디자인에서 요소별 구성을 복잡하
게 만들었다. 특히 다양한 유형들을 사용하고, 표준 레이아웃이 없어 패

키지 디자인이 지저분해 보이고 포인트 찾기도 어려웠다.

4.2.2. 중화노자호 전통 과자 선물 패키지 디자인의 시각디

자인의 전반적인 특성 분석

148개의 선물용 패키지 디자인의 전반적인 특성을 종합적으로 살펴본

결과는 다음과 같다.
첫째, 연구에 포함된 21개의 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용

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패키지 디자인들은 각 브랜드의 정체성을 분명하게 드러내지 못하고 있었
다. 즉, 브랜드별로 드러나는 특유한 개성이나 차별화할 만할 시각적 요

소도 발견되지 않았고, 장쑤성 다오샹춘(苏州稻香村)이나 매화패(梅花牌)와

같은 몇몇 브랜드의 패키지 디자인들을 제외하면, 148개의 선물용 패키지
디자인 대부분이 유사한 스타일과 이미지를 가지고 있어서, 패키지 디자

인만으로 브랜드를 구별하기 어려웠다.

이현규와 이진호(2012)의 연구에서 패키지 디자인의 역할은 시각적
요소를 결합해 제품의 장점이나 특성을 소비자에게 전달하고, 제품의 독

특성과 차별성을 드러내는 것이라고 언급하였는데, 중화노자호 전통 과자

브랜드의 선물용 패키지 디자인에서는 이러한 독특성과 차별성이 두드러
지지 나타나지 않았다.
둘째, 브랜드별로 선택된 선물용 패키지 디자인들은 테마가 불분명하
고 그로 인해 일관된 제품의 디자인 컨셉트를 분명하게 반영하지 못하고
있었다. 한 브랜드에 포함된 대부분의 선물용 패키지 디자인은 공통성과
통일성이 결여되었다. 대부분이 동일하거나 유사한 스타일을 보여주지 못
하고, 각 시각적 요소 및 요소 유형 간의 연관성도 강하지 않았다. 그러므
로 소비자들에게 해당 선물용 제품들의 어떠한 측면을 어필하고자 하는지

혹은 어떤 메시지를 전달하려고 하는지 등이 불분명하였다.

셋째, 조사 대상인 중화노자호 선물용 패키지 디자인들의 대부분은
시각적 심미성이나 현대적 감각이 미흡하다고 판단되었다. 대부분의 선물
패키지 디자인의 화면은 여러 가지 시각적 요소들로 채워져 있어 복잡해
보이며, 규칙성과 현대적 감각이 다소 미흡했다. 그러나 ＜사진 11＞이나
＜사진 82＞와 같은 패키지 디자인은 비교적 개성적인 컬러와 간단한 그

래픽요소를 사용하였다.
마지막으로 김진경 외(2013) 연구자들은 소비자의 심미관을 자극하고

- 79 -
구매를 자극하며, 제품 특성을 전달하고 제품 콘텐츠를 보호하는 것이 패
키지 디자인의 역할 중 하나라고 언급하였으나, 중화노자호 전통 과자 브

랜드의 선물용 패키지 디자인은 심미관 자극과 제품의 특성 전달이라는

역할과 기능에는 다소 미흡한 것으로 나타났다.

- 80 -
 5. [연구 2] 패키지 디자인의 시각적 요소가 소

비자 선호도에 미치는 영향

5.1. 연구방법

소비자가 무엇을 원하는지를 파악하는 것은 현대 기업의 필수적 생존

조건으로 인식되었으며, 다양한 연구가 진행되었다. 컨조인트 분석
(Conjoint Analysis)은 이러한 소비자의 욕구를 파악하기 위해 개발된 기법

의 하나이다 (지혜영 & 조완현, 2009).142)

컨조인트 분석은 가상 제품을 구성하는 다속성 자극물(multi-attribute
stimuli)에 대한 소비자 선호자료를 시험설계를 통해 수집하고 수리적으로
분석하는 방법을 총칭한다(Green & Tull, 1988).143) 이 방법은 어떤 제품
이나 서비스에 대한 소비자의 선호 순위를 조사해, 제품이나 서비스의 모
든 특성이 소비자 선호도에 미치는 영향력을 정량적으로 찾아내는 것이다

(Green & Tull, 1988).

컨조인트 분석의 기본개념은 어떤 상품이든지 중요한 속성을 가지고
있으며, 각 속성은 다시 몇 개 수준이나 값들을 가질 수 있다는 것에서

출발한다. 가장 널리 사용되는 분석 방법은 몇 개의 대표적인 속성을 이

용하여 가상의 상품 프로파일을 만든 후, 각 프로파일에 대한 선호도를
물어 결과를 분석하여 응답자 개개인이 상품 수준의 각각 수준에 대해 얼
마의 효용을 부여하였는가를 추정하는 것이다(이훈영 2019).144) 그러므로
컨조인트 분석은 제품의 속성에 대해 선호되는 패턴들을 다양하게 분석해

142) 지혜영 & 조완현. (2009). 컨조인트 분석을 이용한 휴대폰 속성 분석.
한국데이터정보과학회지, 20(4), pp. 695–703.
143) Green, P. E. & Tull, D. S. (1988). Albaum. Research for Mar keting Decisions, (8)
144) 이훈영. (2012). 이훈영 교수의 연구조사방법론 (제2판) . 서울: 도서출판 청람.

- 81 -
볼 수 있는 장점이 있다.145)

5.1.1. 시각적 요소 속성 설정

시각적 요소의 속성 설정을 위한 조사는 2019년 11월 12일 22:30부터

2019년 11월 13일 12:00에 시행되었다. 연구대상은 중국에 거주하는 연구
자의 지인들로 밀레니얼 세대 31명이었으며 설문지를 사용하여 응답을 측

정하였다. 설문지는 두 부분으로 나뉘어 있는데, 첫 번째 부분에는 중화

노자호 전통 과자 선물 구매 시 패키지 디자인과 시각적 요소들 그리고
브랜드 지명도 등이 선물 선택에 영향을 주는 정도를 5 리커트 척도

(Likert scale)로 답변하도록 구성했다. 두 번째 부분은 응답자의 인구통계

학적 변인에 대한 질문으로 연령, 성별, 거주 도시, 직업, 최종학력과 디
자인 전공자 여부가 포함되어 있다(<부록 4>를 참조).
설문지 편집과 배포 및 회수는 무료로 제공되는 온라인 설문조사 플
랫폼인 ‘텐센드 설문지(腾讯问卷)'를 활용하였다. 이 방법은 응답자가 휴
대폰으로 설문지 링크를 열어, 질문에 해당하는 답을 선택한 후 바로 제

출할 수 있어 편리하다. 설문지는 위챗을 통해 응답자들에게 배포되었으

며, 31매 전량이 회수되었다.
조사 결과, 응답자들이 중화노자호 전통 과자 선물 제품을 구입할 때

영향을 받는 패키지 디자인의 시각적 요소들은 컬러, 글꼴, 그래픽 이미

지였으며, 특히 컬러와 그래픽 이미지 요소가 영향이 큰 것으로 나타났
다. 로고의 영향력이 낮게 나타난 결과는 패키지 디자인의 시각적 요소
중 컬러와 그래픽 요소는 소비자의 재구매 의사에 영향을 미치나 로고는
큰 영향을 미치지 않는다는 이동준과 정인영(2018)146)의 연구결과와 일치

145) 장택원. (2009). 컨조인트 분석을 활용한 광고 컨셉 개발. 파주: 한국학술정보 (주).
146) 이동준 & 정인영. (2018). HMR 패키지 디자인의 시각적 요인이 브랜드 선호도,

- 82 -
했다. 또한, 조사에 참여한 밀레니얼 세대 31명의 중화노자호 전통 과자
브랜드에 대한 낮은 인지도도 하나의 요인이 되었을 가능성이 있다. 본

연구에서의 시각적 요소 중 로고를 제외한 컬러, 글꼴, 그래픽 이미지를

소비자 선호도에 영향을 미치는 핵심 시각적 속성으로 선정하였다.

5.1.2. 시각적 요소의 속성 수준 설정

앞에서 파악된 3가지 시각적 요소들의 속성 수준은 다음과 같은 1, 2

차에 걸친 조사를 통해 선정되었다. 최초에 선정되었던 총 148개 패키지
디자인 중 유사한 유형이나 이미지를 보이는 선물 패키지 디자인은 하나

의 디자인으로 간주하여 68개의 디자인을 조사에 사용할 최종 디자인으로

선정하였다. 구체적인 연구 단계별 과정과 내용은 다음과 같다.

5.1.2.1. 시각적 요소별 속성 수준 선정 1단계

시각 요소별 속성 수준 설정을 위한 1차 조사는 2020년 4월 18일부터

2020년 4월 20일 기간에 상명대학교 천안 캠퍼스 디자인 대학원에 재학
중인 중국 유학생 중 디자인 전공자 39명을 대상으로 일대일 대면 방식으

로 시행되었다. 응답자들은 68개의 패키지 디자인 사진 중 가장 좋아하는

디자인 사진 10개를 선정하도록 요구되었다.
본 조사의 결과는 ＜표 19＞와 같이 나타났다.

브랜드 충성도, 재구매 의도에 미치는 영향: 대형마트 HMR 상품을 중심으로. Culinary
Science & H ospitality Research, 24(6), pp. 170-180.

- 83 -
 ＜표 19＞ 응답자가 가장 선호하는 디자인 순위 결과표
순위 1 2 3 4 5

패키지
그림

좋아한다 28(72%) 27(69%) 24(62%) 22(56%) 21(54%)

보통이다 11(28%) 11(28%) 11(28%) 13(33%) 14(36%)

싫어한다 0 1(3%) 4(10%) 4(10%) 4(10%)

합계 39(100%) 39(100%) 39(100%) 39(100%) 39(100%)

순위 6 7 8 9 10

패키지
그림

좋아한다 20(51%) 19(49%) 19(49%) 19(49%) 17(44%)

보통이다 13(33%) 18(46%) 18(46%) 16(41%) 14(36%)

싫어한다 6(15%) 2(5%) 2(5%) 4(10%) 8(20%)

합계 39(100%) 39(100%) 39(100%) 39(100%) 39(100%)

최종적으로 가장 선호하는 디자인 10개는 ‘좋아한다’라는 응답 수

가 높은 것을 중심으로 선택하였다. 그리고 이러한 결과에 나타난 패키지

디자인의 시각적 속성 수준을 시각적으로 쉽게 이해하고, 분석이 용이하
도록 ＜표 20＞과 같이 요소별 속성 수준의 특성 분석표를 작성하였다.

- 84 -
＜표 20＞ 10개 가장 좋아하는 디자인 시각적 요소 속성 수준의 특성 분석표
순위 패키지 그림 그래픽 이미지 글꼴 컬러

삽화 순명조 S 4050-Y30R

2
제품 사진 필기체 S 1580-Y80R

3
추상 그림 필기체 S 0540-R20B

삽화 특태명조 S 4050-G40Y

5 기타
필기체 S 1075-G90Y

삽화 행서 S 2070-R

7
캐릭터 해서 S 2050-Y10R

전통문양 행서 S 0804-R10B

제품사진/ 전통문양 특태명조 S 2070-R

10
기타 필기체 S 1070-R20B

- 85 -
 시각적 요소별 속성 수준 설정을 위한 1단계 자료 분석은 ＜표 20＞
의 결과와 중화노자호 전통 과자 브랜드 선물 패키지 디자인의 시각적 요

소별 특성을 분석한 ＜표 18＞에 나타난 시각디자인 요소별 특성 결과를

발생빈도와 요소별 특성들 중심으로 비교 분석하고 종합하여 속성 수준을
결정하였다.

시각적 요소별 속성 수준의 선정과정 및 방법은 다음과 같다.

첫째, 컬러의 경우 ＜표 20＞에 나타난 10개의 패키지 디자인의 컬러
는 NCS 색상환 G~Y, Y~R, R~B 3개 구간에 집중되어 있고, ＜표 18＞에

가장 많이 나타난 컬러는 NCS 색상환 G~Y, Y~R, R~B 구간과 W(흰색)의

4개 구간이었으나 B~G 구간에는 하나도 없는 것으로 나타났다. 이러한
결과를 중심으로, 다음과 같은 과정을 거쳐 컬러의 속성 수준이 최종 선
정되었다.
우선, 조사 결과에 나타난 색상 구간별로 빈도 비율이 높은 색상들이
무엇인가를 파악하고자 면밀히 살펴본 결과, 대부분 색상이 Y~R 구간에
집중되어 있었다. 구체적으로는 ＜표 20＞에서는 Y~R 구간에 3개(30%),
＜표 18＞에는 Y~R 구간에 104개(70%)로 나타났다. 빈도 비율로만 색상을
선택할 경우, 특정 한 구간에서만 추출한 색상들을 패키지 디자인에 적용

해야 하므로 자극물을 제작할 경우 다양한 색상 적용이 어렵고, 이로 인

해 소비자 선호도 파악에도 문제가 야기될 수도 있을 것으로 판단되었다.
또한, 색상 구간별 대표 색상을 연구자 자체 판단에 따라 선택하는 것도
타당하지 않음으로 NCS 시스템의 색상환 도구를 이용하여 색상을 선택하
기로 정하였다. 즉, 색상환의 맨 위의 색상에서 시작하여 동일한 간격에
있는 색상들 선택하였다. 이때 B~G 구간은 제외되어 총 7개의 색상 G,

G50Y, Y50R, R, R50B, B가 선택되었는데, 이에 흰색 W를 추가하여 <그림

20>과 같이 8개의 컬러 속성 수준이 선정되었다.

- 86 -
 ＜그림 20＞ 선정된 컬러 수준

둘째, 글꼴의 경우, 빈도를 중심으로 최종 속성 수준이 선정되었다.

중화노자호 패키지 디자인에는 ＜표 20＞에서 보이는 필사체류(필기체),
바탕체류(특태명조), 고전체류(행서)의 순서로 나타났고, ＜표 18＞의 고전

체류(행서, 예서, 해서), 바탕체류(특태명조), 필사체류(필기체), 돋움체류

(태고딕), 굴림체류(세굴림체)의 순으로 발생빈도가 높게 나타났다. 그 중
돋움체와 굴림체의 빈도가 같지만, 시각적으로 보면 비슷해 보이다. 돋움
체는 다른 글꼴과 큰 차이가 있으므로, 대표적으로 돋움체를 선택하였다.
두 차례의 분석결과를 종합하여＜그림 21＞과 같이 6개의 빈도가 높은 특
태명조, 행서, 예서, 해서, 필기체, 태고딕을 글꼴 요소의 속성 수준으로
선정하였다.

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 ＜그림 21＞ 선정된 글꼴 수준

셋째, 그래픽 이미지의 경우, ＜표 20＞에 나타난 선호도가 높은 10

개의 패키지 디자인의 그래픽 이미지 요소는 거의 유형마다 한 개씩 나타
났다. 삽화 요소의 빈도가 상대적으로 높으며, 다른 요소들의 빈도가 거
의 같은 것으로 나타났다. ＜표 18＞에서 가장 빈도가 높은 것은 일러스

트 요소 중 전통문양, 삽화, 추상 그림이었다. 실제 패키지 디자인의 사진

요소 중 발생빈도가 높은 순서는 제품 사진과 일러스트+사진 요소 중 삽
화+제품 사진이었다. 이에 따라 최종적으로 전통문양, 삽화, 추상 그림,
제품 사진, 제품 사진+삽화 5개 그래픽 이미지 요소 수준을 선정하여
＜그림 22＞와 같이 정리하였다.

- 88 -
 ＜그림 22＞ 선정된 그래픽 이미지 수준

5.1.2.2. 최종적인 자극물용 속성 수준 선정 2단계

이 과정은 시각요소별 속성 수준을 최종적으로 선정하는 단계이다.

조사는 2020년 6월 17일 20:00부터 2020년 6월 20일 9:30에 중국에 거주
하는 연구자의 지인들인 밀레니얼 세대 34명을 대상으로 설문지를 사용하
여 실시하였다. 설문지는 두 부분으로 구성되었는데, 앞부분은 중화노자
호 전통 과자 선물 패키지 디자인 시각적 요소의 선호도 관련 조사로 선
정된 시각요소별 속성 수준들을 제시하고 선호도와 적합도 및 디자인의

- 89 -
전통/현대적인 정도에 대해 각각 순위를 기재하도록 하였다. 뒷부분에서
는 응답자의 인구통계학적 변인에 대한 질문으로 연령 및 성별과 디자인

전공자 여부가 포함되어 있다(＜부록 5＞를 참조). 설문지는 ‘텐센드 설

문지(腾讯问卷)' 회수 플랫폼에서 편집한 후, 위챗을 통해 응답자들에게
34매를 배포 후 전량을 회수하였다.

조사 결과, 컬러의 경우, 중화노자호 전통 과자 선물 패키지에 가장

적합한 컬러 상위 4개는 빨간색, 노란색, 진녹색, 주황색인 것으로 나타났
다. 개인적으로 가장 좋아하는 컬러 상위 4개는 녹색, 노란색, 주황색, 흰

색인 것으로 나타났다. 가장 현대적인 컬러 상위 4개는 흰색, 주황색, 녹

색, 노란색인 것으로 나타났다. 가장 전통적인 컬러 상위 4개는 빨간색,
진녹색, 주황색, 노란색인 것으로 나타났다. 따라서 먼저 결과별 1위 컬러
를 빨간색, 녹색, 흰색으로 선정하였고, 다음으로 각 결과에서 상위 4위
안에 빈도가 높은 주황색, 노란색을 선정하였다. 최종적으로 빨간색, 노란
색, 주황색, 녹색, 흰색 5가지 컬러 수준을 선정하였다.
글꼴의 경우, 중화노자호 전통 과자 선물 패키지에 가장 적합한 글꼴
1위는 행서(行书), 개인적으로 가장 좋아하는 글꼴 1위는 행서(行书), 가장
현대적인 글꼴 1위는 특태명조, 가장 전통적인 글꼴 1위는 필기체인 것으

로 나타났다. 따라서 행서, 특태명조, 필기체 3가지 글꼴 수준을 선정하였

다.
그래픽 이미지의 경우, 중화노자호 전통 과자 선물 패키지에 가장 적
합한 그래픽 이미지 상위 3개는 전통문양, 삽화, 추상 그림이고 개인적으
로 가장 좋아하는 그래픽 이미지 상위 3개는 추상 그림, 삽화, 전통문양,
가장 현대적인 그래픽 이미지 상위 3개는 추상 그림, 삽화, 전통문양, 가

장 전통적인 그래픽 이미지 상위 3개는 전통문양, 삽화+제품 사진, 삽화

인 것으로 나타났다. 따라서 각 결과 중 1위 그래픽 이미지 요소인 전통

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문양과 추상 그림을 선정하였다. 다음으로 각 결과 중 상위 3개에서 나타
난 빈도가 높은 삽화를 선정하였다. 또 패키지 디자인에서 그래픽 이미지

요소가 없는 경우도 많으므로 그림 없음을 추가했다. 최종적으로 전통문

양, 추상 그림, 삽화, 그림 없음의 4가지 그래픽 이미지 수준을 선정하였
다. 최종적으로 선정된 패키지 디자인의 시각적 요소 속성 및 속성 수준

은 ＜표 21＞과 같다.

＜표 21＞ 패키지 디자인 시각적 요소별 속성 수준

컬러 글꼴 그래픽 이미지
1. 빨강 S 1080-R 1. 행서 1. 전통문양

2. 노랑 S 0580-Y 2. 특태명조 2. 추상 그림

3. 주황 S0580-Y50R 3. 필기체 3. 삽화

4. 녹색 S
0565-G50Y
4. 그림 없음

5. 흰색 S0300-N

- 91 -
 5.1.3. 가상 제품 프로파일 설계

본 연구에서의 시각적 요소 속성은 컬러, 글꼴, 그래픽 이미지이며

속성 수준은 각각 5개, 3개, 4개로 설정되었다. 이 경우에는 총 60개(5 ×

3 × 4) 시각요소 조합이 만들어지며, 응답자들은 60개의 패키지 자극물

에 대해 순위를 매기게 되어 정확한 순위를 결정하는 것이 현실적으로 불
가능할 수 있다. 따라서 주 효과만을 측정하기 위해 최소한의 자극물을

제시하기 위해서 부분요인설계(Fractional Factorial Design)를 사용하여 가

상의 패키지 디자인으로 최소화하였다. 마지막으로 ＜표 22＞에 정리된
것과 같이, SPSS 소프트웨어 통계의 직교계획(Orthogonal Design)을 이용

하여 28개의 가상 제품 패키지 디자인의 시각요소 조합을 선정하였다.

- 92 -
 ＜표 22＞ 가상 제품 패키지 디자인의 시각요소 조합
CARD 컬러 글꼴 그래픽 이미지
1 주황 특태명조 전통문양
2 흰색 특태명조 추상 그림
3 주황 행서 그림 없음
4 녹색 특태명조 그림 없음
5 노랑 필기체 추상 그림
6 흰색 필기체 전통문양
7 흰색 행서 삽화
8 녹색 필기체 삽화
9 흰색 특태명조 삽화
10 녹색 행서 추상 그림
11 주황 필기체 전통문양
12 녹색 행서 전통문양
13 흰색 행서 전통문양
14 흰색 특태명조 그림 없음
15 빨강 행서 삽화
16 빨강 특태명조 추상 그림
17 노랑 행서 삽화
18 빨강 행서 전통문양
19 빨강 특태명조 삽화
20 노랑 행서 전통문양
21 녹색 특태명조 전통문양
22 주황 행서 추상 그림
23 노랑 행서 그림 없음
24 주황 특태명조 삽화
25 빨강 특태명조 전통문양
26 노랑 특태명조 전통문양
27 빨강 필기체 그림 없음
28 노랑 특태명조 삽화

- 93 -
 5.1.4. 자극물 디자인 및 과정

(1) 레이아웃 양식 설정
패키지 디자인의 그래픽 이미지 요소와 글꼴 요소들을 동일한 위치와

규격으로 배치하도록 레이아웃을 설정하였다. 배치는 ＜그림 23＞과 같이

황금분할비(golden section)를 기준으로 그래픽 이미지 요소는 화면 왼쪽
더 큰 부분에 배치하고, 글꼴 요소와 간단한 보조도는 화면 오른쪽에 배

치하였다.

＜그림 23＞ 자극물 카드용 레이아웃 양식

- 94 -
 (2) 컬러 요소의 선정
패키지 디자인의 주조색은 ＜표 21＞에 제시된 속성 수준을 그대로

적용하였다. 포인트 색은 모든 주조색과 잘 가장 잘 어울리고 디자인 배

치 후 심미적으로도 가장 우수하다고 판단되는 색상들을 연구자가 선정하
여 적용하고 시각디자인 전공 교수 3인에게 적절성 여부를 문의 후 일부

수정하여 최종적으로 결정하였다. 자극물에 적용된 주조색과 포인트 색은

＜표 23＞과 같다.

＜표 23＞ 자극물 카드용 컬러

주조색 색 값 주조색 색 값
NCS S 1080-R NCS S 0565-G50Y
RGB 196 10 52 RGB 181 209 60
CMYK 29 100 80 0 CMYK 39 6 86 0
NCS S 0580-Y NCS S 0300-N
RGB 255 210 0 RGB 246 245 242
CMYK 5 22 89 0 CMYK 5 4 6 0
NCS S 0580-Y50R
RGB 255 121 23
CMYK 0 66 87 0
포인트색 색 값 포인트색 색 값
NCS S 4050-Y20R NCS S 9000-N
RGB 159 106 31 RGB 25 26 27
CMYK 45 63 100 5 CMYK 85 81 79 66
NCS S 0585-Y80R
RGB 234 45 22
CMYK 8 93 97 0

＜표 24＞는 주조색과 포인트색의 배색을 제안한 것이다.

- 95 -
 ＜표 24＞ 자극물 카드용 컬러의 배색 제안
배색 제안

(3) 글꼴 요소의 선정
가상 제품의 제품명은 ‘전통 과자(传统糕点)'로 설정했다. 글꼴 요소
는 ＜표 21＞을 참조하고 선정된 시각적 요소별 속성 수준을 그대로 사용

하였다.
(4) 그래픽 이미지 요소의 선정
＜표 21＞에 나타난 최종 선정된 4개의 그래픽의 속성 수준들은 동일
유형의 그래픽 이미지들로 선정되었으므로, 4번째 ‘그림 없음' 항목을
제외하면 속성수준별로 여러 개의 유형이 포함되어 있다. 그러므로 유형
별로 어떤 이미지를 자극물에 적용할 것인가 관한 판단이 필요하였다. 전
통문양의 경우, 본 연구자가 대표적인 문양들을 선정하여 조합하였고, 삽
화는 두 개를 하나의 디자인으로 조합하였으며, 추상 그림은 2개 중 1개
를 선정하여 사용하기로였다. 최종 선정된 그래픽 이미지는 ＜그림 24＞
와 같다.

- 96 -
 ＜그림 24＞ 자극물 카드용 그래픽 이미지

(5) 패키지 디자인 이미지 효과 선정

패키지 디자인 이미지는 2D와 3D로 제작하여 디자인학과 교수들 5인
의 의견을 문의 결과 전원 3D를 선택하였음으로, 최종 자극물 이미지는
3D로 제시하기로 했다.
(6) 바탕색의 선정
패키지 디자인 이미지에 가장 적절한 바탕색 설정을 위해 먼저 흰색,
검은색, 회색, 진회색 4가지 무채색을 적용하여 작업한 후, 시각디자인과
디자인 전공 교수 3인의 전문가 자문을 통해, 진회색을 바탕색으로 설정

하였다. 이러한 기준을 적용하여, 28개 자극물 카드를 디자인한 후, 각각

의 디자인이 동일한 심미적 수준인지 아닌지를 시각디자인과 디자인 전공
교수 3인에게 문의하였다. 이는 자극물의 각 디자인의 심미적 수준이 다

를 경우, 응답 결과에 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 최종적으로 완성된

자극물 28개는 ＜그림 25＞와 같다.

- 97 -
＜그림 25＞ 28개 자극물 카드

- 98 -
 (7) 자극물 출력
자극물 카드 출력 관련해서는 디자인학과 교수 2명의 자문을 거쳐 결

정하였다. 종이 모델명은 Rrendezvous, 무게는 240g으로 선택하고, 규격은

응답자들이 전체 디자인을 충분히 인지하고, 28개의 자극물을 다루기에도
편리하도록 210*148.5mm 사이즈로 선정하였다. 또한, 여러 번의 사용으로

인한 파손이나 변형을 예방하기 위해 자극물 카드에 코팅하기로 하였는

데, 유광 코팅은 반광이 생겨 소비자의 판단에 영향을 줄 수 있으므로 무
광 코팅으로 선정하였다. 출력될 컬러모드는 cmyk, 해상도는 300dpi로 지

정하였다. 최종 자극물 출력의 요구사항은 ＜표 25＞에 나타나 있다.

＜표 25＞ 자극물 카드의 출력 사양

항목 사양
종이 유형 Rrendezvous 240g
카드 사이즈 210*148.5mm
코팅 무광 코팅
출력 CMYK / 300dpi

출력물은 인쇄소의 프린터 모델, 컴퓨터의 모니터, cmyk 잉크 비율

등에 따라 어느 정도 차이가 발생함으로, 2~3차례 출력물 테스트를 거친

후, 전자 카드와 출력물 카드의 컬러가 맞는지 여부를 최종 결정하였다.

5.1.5. 자료수집 방법 및 절차

중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물 패키지 디자인의 시각적 요소

중 어떤 요소와 속성 수준이 밀레니얼 세대의 선호도에 영향을 미치는지
파악하기 위해 다음과 같이 조사를 진행하였다. 연구가 진행되는 기간 중

- 99 -
이 COVID-19로 이동의 제한이 있는 관계로 연구자가 직접 중국에서 자료
수집을 진행하기 어려운 상황이었기에 연구자의 지인 9인의 협조를 얻어

자료를 수집하였다. 연구에 참여한 최종 9명의 조사담당자의 거주 지역과

참여인원수는, 중국 산서(山西)성 타이위안(太原)시 4명, 산서(山西)성 윈청
(运城)시 1명, 상하이(上海)시 1명, 베이징(北京) 1명, 윈난(云南)성 쿤밍(昆

明)시 2명이었다.
다음으로 자료수집을 위해 조사 집단을 총 10개 그룹으로 나누고 그
룹마다 책임 조사담당자를 1인씩 배정하였다. 자료수집에 사용된 자극물

카드는 연구자가 한국에서 10세트를 출력한 후, 한국에서 사용될 1세트를

제외한 9세트를 2020년 9월 2일 중국 산서(山西)성 타이위안(太原)에 거주
하는 한 조사담당자에게 택배로 보냈으며, 설문지는 이메일로 보내고 영
상자료는 위챗(微信)으로 보냈다. 이 담당자는 설문지를 출력한 후, 자극
물 카드와 함께 다른 8명의 담당자에게 택배로 전달하였다. 각 담당자는
1인당 50~60개의 설문지를 배분받았다.
전체 그룹의 자료수집은 2020년 9월 15일부터 2020년 9월 30일까지
시행되었다. 조사 자료는 설문지와 28개 자극물 카드, 그리고 조사 진행
과정을 녹화한 영상물이 포함되었다. 설문지의 첫 번째 부분은 응답자의

연령 및 성별과 디자인 전공 여부 등에 대한 인구통계학적 변인에 대한

질문이었고, 두 번째 부분은 자극물 선호도 순위를 매기는 내용으로 구성
되었다(<부록 7> 참조). 응답자들은 일대일 대면 방식을 통해 28개의 가상
제품 패키지 디자인에 개인 선호도에 따라 순위를 매기도록 요구되었다.
28개의 자극물에 대한 사전 실험 결과, 응답자들이 일괄적으로 28개
의 순위를 매기는 것에 어려움을 호소했음으로 이를 보완하기 위해 영상

자료가 마련되었다. 이 영상물은 모든 조사 대상자들이 균일한 조사 과정

에 의해 조사에 참여할 수 있도록 하기 위한 조사담당자 교육용 자료이

- 100 -
다. 최종 영상자료 내용은 ＜그림 26＞과 같다.

＜그림 26＞ 조사과정 영상자료 내용

- 101 -
 ＜그림 26＞ 계속

마지막으로 한국의 경우, 조사대상은 상명대학교 대학원에 재학 중인

중국 유학생들이었으며, 중국 내 응답자들은 산서 미디어 대학교(山西传

媒学院) 대학생, 윈난대학교(云南大学) 대학생과 대학원생 및 기타 조사담
당자의 지인들이었다. 수집된 데이터는 총 543개로 각각의 조사담당자들

은 결과를 사진으로 찍어 연구자에게 보냈다.

- 102 -
 5.2. 연구결과

5.2.1. 인구통계학적 특성 분석

회수된 543부 중, 중국 밀레니얼 세대인 18~34세 사이의 응답은 428

부이었으므로, 본 연구에서는 이를 중심으로 결과를 분석하였다. ＜표 2

6＞에서 정리된 것과 같이, 응답자의 인구통계학적 특성을 살펴보면, 성

별은 남자 105명 25%, 여자 323명 75%로 나타났다. 연령의 경우, 18∼24
세가 365명 85%, 25∼34세 63명 15%로 조사되었으며, 전공별로는 디자인

학이 81명 19%, 비 디자인학 347명 81%로 나타났다. 인구 분포는 18∼24

세 소비자가 85%로 가장 높은 비율을 차지하고 있다.

＜표 26＞ 피험자의 인구 통계적 특성

구분 합계 (n=428) 비율
남자 105 25%
성별
여자 323 75%
18~24세 365 85%
연령
25~34세 63 15%
디자인학 81 19%
전공
비 디자인학 347 81%

5.2.2. 시각적 요소 중 소비자 선호도에 영향을 미치는 요

소의 중요성 및 효용치 분석

본 연구에서는 시각적 요소 중 소비자 선호도에 영향을 미치는 요소

- 103 -
의 중요성과 효용치를 분석하기 위해, SPSS의 컨조인트 분석 모듈을 사용
하여, 중화노자호 전통 과자 선물 포장디자인의 28개 자극물의 선호 순위

를 분석해 중국 밀레니엄 세대 응답자의 선호도를 파악하였다. 패키지 디

자인의 각 시각적 요소 속성의 중요도 및 수준별 효용치는 ＜표 27＞과
같다.

＜표 27＞ 속성의 상대 중요도 및 속성 수준의 유틸리티 값

속성 속성 수준 유틸리티 표준오차 중요도 값 (%)
빨강 1.318 0.261

노랑 -0.915 0.261

걸러 주황 -0.595 0.261 44.666

녹색 -1.127 0.261

흰색 1.320 0.261

행서 0.378 0.182

글꼴 특태명조 -0.145 0.182 15.955

필기체 -0.233 0.218

전통문양 1.185 0.200

그래픽 추상 그림 0.921 0.247

39.379
이미지 삽화 1.554 0.247

그림 없음 -3.660 0.247

상수 Person’s R Person’s R Sig Kendall’ tau Kendall’ tau Sig

12.716 0.976 0.000 0.825 0.000

＜표 27＞에서 알 수 있듯이, Pearson의 R과 Kendall의 tau 값은 컨조

인트 분석 모델의 적합성을 검증하는 통계로, 1에 가까울수록 컨조인트

- 104 -
모델의 적합성이 높다. 본 연구에서 사용한 컨조인트 모형의 검정결과는
Pearson's R 0.976 (p<0.000), Kendall's tau 0.825 (p<0.000)로 컨조인트 모

형에 의해 산출된 각 카드의 선호 순위와 연구대상자들이 실제 매긴 선호

순위와의 상관이 매우 높게 나타난 것을 알 수 있다.
패키지 디자인 시각적 요소에 대한 응답자들의 반응을 분석한 결과,

응답자들은 제시된 3가지 속성 중 컬러(44.666%)를 가장 중요하게 생각하

고, 그다음은 그래픽 이미지(39.379%), 마지막으로 글꼴(15.955%)의 순으로
나타났다. 즉, 중국 밀레니얼 소비자의 선호도에 영향을 미치는 시각적

요소는 중요도에 따라 컬러, 그래픽 이미지, 그리고 글꼴이라고 할 수 있

다. 이러한 결과를 비교 그래프로 나타내면 ＜그림 27＞과 같다.

＜그림 27＞ 패키지 디자인에서 시각적 요소 속성의 중요도

＜그림 27＞에서 속성 수준의 효용치가 클수록 응답자들의 선호도가

높아진다는 것을 의미한다. 컬러, 글꼴, 그래픽 이미지 속성의 수준별 효
용치에 대한 분석결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다.
첫째, 컬러 속성 수준의 측면에 있어서 응답자들이 가장 선호하는 컬
러는 흰색으로 효용치가 1.320으로 나타났으며, 다음은 빨강(1.318), 주황

- 105 -
(-0.595), 노랑(-0.915), 녹색(-1.127)의 순으로 나타났다.

＜그림 28＞ 컬러 속성 수준의 유틸리티 값

둘째, 글꼴 속성 수준의 측면에 있어서 응답자들이 가장 선호하는 글

꼴은 행서, 효용치가 0.378로 나타났으며, 다음은 특태명조(-0.145), 필기체

(-0.233)의 순으로 나타났다.

＜그림 29＞ 글꼴 속성 수준의 유틸리티 값

- 106 -
 셋째, 그래픽 이미지 속성 수준의 측면에 있어서 응답자들이 가장 선
호하는 그래픽 이미지는 삽화로 효용치가 1.554로 나타났으며, 다음은 전

통문양(1.185), 추상 그림 (0.921), 그림 없음(-3.660) 순으로 나타났다.

＜그림 30＞ 그래픽 이미지 속성 수준의 유틸리티 값

상기의 결과를 바탕으로 시각적 요소별로 속성 수준의 효용치가 가장

큰 속성을 조합해 보면 흰색 컬러, 행서체이고 삽화로 된 이미지이다.
＜표 28＞에 제시된 디자인의 시각적 요소 조합이 평균적으로 중국 밀레

니얼 세대의 효용을 최대화시킨 패키지 디자인으로 나타났다.

＜표 28＞ 밀레니얼 세대의 효용 최대화 패키지 디자인 시각적 요소 조합

그래픽
자극물 컬러 글꼴 효과도
이미지

card 7 흰색 행서 삽화

- 107 -
 이러한 결과를 종합하여 보면, 중국 밀레니얼 세대가 선호하는 중화
노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인은 현대적인 감각과 전

통적인 요소가 적절히 혼합된 세련된 스타일로 판단된다. 그 이유는 가장

선호하는 것으로 나타난 컬러인 흰색과 일러스트인 삽화는 현대적 이미지
요소들이었고, 가장 선호하는 글꼴인 행서는 중화노자호 전통 과자 선물

패키지에 가장 잘 어울리는 전통적인 글꼴이기 때문이다. 이러한 결과는

시각적 요소 속성 수준 선정을 위한 설문조사에서, 중화노자호 전통 과자
브랜드의 선물용 패키지 디자인 중 가장 선호하는 색상과 삽화 그리고 디

자인 스타일이 현대적이고 세련된 이미지이며, 패키지 디자인에 가장 적

절하고 선호하는 글꼴이 행서로 나타난 결과와 일치한다(<부록 6> 참조).

5.2.3. 성별 집단별 시각적 요소의 효용 및 중요도 분석

각 시각적 요소가 성별이 다른 소비자 선호도에 미치는 영향을 분석

하기 위해, SPSS 프로그래밍 적용을 통해 여성과 남성에 대한 시각적 요
소 속성의 중요도 값과 속성 수준의 효용값을 얻었다. 그 결과, 남성은 컬

러(46.285), 그래픽 이미지(37.175), 글꼴(16.540)의 순으로 속성 중요도를

두었다. 여성은 컬러(44.140), 그래픽 이미지(40.095), 글꼴(15.765)의 순으로
시각적 속성 중요도가 있었다.

- 108 -
 ＜표 29＞ 성별 집단별 시각적 요소의 효용 및 중요도 분석
남 (n=105) 여 (n=323)
속성 속성 수준
유틸리티 중요도 값（%） 유틸리티 중요도 값（%）
빨강 0.560 1.564

노랑 -1.225 -0.815

컬러 주황 -0.206 46.285 -0.722 44.140

녹색 -0.568 -1.309

흰색 1.438 1.282

행서 0.371 0.381

글꼴 특태명조 -0.163 16.540 -0.139 15.765

필기체 -0.208 -0.241

전통문양 1.287 1.151

추상 그림 0.600 1.026
그래픽
이미지 37.175 40.095
삽화 1.075 1.710

그림 없음 -2.962 -3.887

（상수） 12.701 12.721

Pearson’s R 0.942 0.978
Person’s R Sig 0.000 0.000
Kendall’tau 0.760 0.800
Kendall’ tau Sig 0.000 0.000

전체적으로 보면 남성과 여성 모두 시각적 요소 속성에 대한 상대적

중요성 결과는 유사하다. 즉, 남성·여성 모두 중요도는 컬러, 그래픽 이

미지, 글꼴의 순으로 나타났다.

- 109 -
 ＜그림 31＞ 패키지 디자인 시각요소의 성별에 따른 중요도

남성과 여성의 컬러, 글꼴, 그래픽 이미지 속성의 수준별 효용치에

대한 분석결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 컬러 속성 수
준의 측면에 있어서, 응답자 중 남성이 가장 선호하는 컬러는 흰색으로
효용치가 1.438로 나타났고 다음은 빨강(0.560), 주황(-0.206), 녹색(-0.568),

노랑(-1.225)의 순으로 나타났다. 반면, 여성이 가장 선호하는 컬러는 빨강

으로 효용치가 1.564로 나타났으며, 다음은 흰색(1.282), 주황(-0.722), 노랑
(-0.815), 녹색(-1.309)의 순으로 나타났다.

＜그림 32＞ 성별에 따른 컬러 속성 수준의 유틸리티 값

- 110 -
 둘째, 글꼴 속성 수준의 측면에 있어서 응답자 중 남성이 가장 선호
하는 글꼴은 행서로 효용치가 0.371로 나타났고, 다음은 특태명조(-0.163),

필기체(-0.208)의 순으로 나타났다. 여성이 가장 선호하는 글꼴도 행서, 효

용치가 0.381로 나타났으며, 다음은 특태명조(-0.139), 필기체(-0.241)의 순
이었다.

＜그림 33＞ 성별에 따른 글꼴 속성 수준의 유틸리티 값

셋째, 그래픽 이미지 속성 수준의 측면에서 응답자 중 남성이 가장

선호하는 그래픽 이미지는 전통문양으로 효용치가 1.287로 나타났으며,
다음은 삽화(1.075), 추상 그림 (0.600), 그림 없음(-2.962)의 순으로 나타났
다. 여성의 경우, 가장 선호하는 그래픽 이미지는 삽화로 효용치가 1.710
으로 나타났으며, 다음은 전통문양(1.151), 추상 그림 (1.026), 그림 없음

(-3.887)의 순으로 나타났다.

- 111 -
 ＜그림 34＞ 성별에 따른 그래픽 이미지 속성 수준의 유틸리티 값

남성과 여성의 효용 최대화에 따른 패키지 디자인 시각요소 조합을

살펴본 결과는 ＜표 30＞과 같다.

＜표 30＞ 성별에 따른 효용 최대화 패키지 디자인 시각적 요소 조합

그래픽
성별 자극물 컬러 글꼴 효과도
이미지

남성 card 13 흰색 행서 전통문양

여성 card 15 빨강 행서 삽화

- 112 -
 이러한 결과를 종합해 보면, 성별에 따른 시각적 요소에 대한 선호도
는 전반적으로 거의 유사한 양상을 보인다. 그러나 시각적 요소의 속성

수준별로는 약간의 차이가 있었는데, 글꼴은 속성수준별로 선호 정도와

선호양상이 거의 동일한 수준이었으며, 그래픽 이미지는 성별에 따라 선
호수준에는 약간의 차이가 나타났지만, 선호도의 양상은 유사하였다. 그

러나 컬러의 경우는 선호수준별로도 선호양상에도 어느 정도의 차이를 보

여, 성별에 따른 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인
선호에 영향을 미치는 시각적 요소는 컬러로 볼 수 있다.

5.2.4. 연령 집단별 시각적 요소의 효용 및 중요도 분석

각 시각적 요소가 연령이 다른 소비자 선호도에 미치는 영향을 분석

하기 위해, SPSS 프로그래밍 적용을 통해 18~24세 그룹 및 25~34세 그룹
에 대한 시각적 요소 속성의 중요도 값과 속성 수준의 효용 값을 얻었다.
본 연구자는 표본 수의 차이로 인해 25~34세 그룹의 대표성이 18~24세 그
룹 집단보다 떨어질 수 있어서 그 양상을 분석하고 해석하는 것에 주의가

필요하다는 것을 인지하였음을 명시하는 바이다.

18~24세 집단은 속성 중요도가 컬러(44.787%), 그래픽 이미지
(39.393%), 글꼴(15.821)%의 순으로 나타났다. 25~34세 집단은 속성 중요도

가 컬러(43.970), 그래픽 이미지(39.297), 글꼴(16.734)의 순으로 나타났다.

- 113 -
 ＜표 31＞ 연령 집단별 시각적 요소의 효용 및 중요도 분석
18~24세(n=365) 25~34세(n=63)
속성 속성 수준
유틸리티 중요도 값 (%) 유틸리티 중요도 값 (%)

빨강 1.207 1.962

노랑 -0.987 -0.498

컬러 주황 -0.587 44.787 -0.644 43.970

녹색 -1.261 -0.352

흰색 1.628 -0.467

행서 0.405 0.225

글꼴 특태명조 -0.172 15.821 0.011 16.734

필기체 -0.233 -0.235

전통문양 0.993 2.292

그래픽 추상 그림 1.175 -0.545

39.393 39.297
이미지 삽화 1.611 1.223

그림 없음 -3.779 -2.970

（상수） 12.755 12.495

Pearson’s R 0.979 0.930
Person’s R Sig 0.000 0.000
Kendall’tau 0.860 0.747
Kendall’ tau Sig 0.000 0.000

전체적으로 보면 18~34세 연령 그룹은 시각적 요소 속성에 대한 상대

적 중요성 결과가 거의 일치한다. 즉, 중요도는 컬러, 그래픽 이미지, 글
꼴의 순으로 나타났다.

- 114 -
 ＜그림 35＞ 패키지 디자인 시각요소의 연령에 따른 중요도

18~24세와 25~34세 집단의 컬러, 글꼴, 그래픽 이미지 속성의 수준별

효용치에 대한 분석결과를 구체적으로 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 컬러
속성 수준의 측면에서 응답자 중 18~24세 집단이 가장 선호하는 컬러는

흰색으로 효용치가 1.628로 나타났다. 다음은 빨강(1.207), 주황(-0.587), 노

랑(-0.987), 녹색(-1.261)의 순으로 나타났다. 25~34세 집단의 경우, 가장
선호하는 컬러는 빨강으로, 효용치가 1.962로 나타났으며, 다음은 녹색
(-0.352), 흰색(-0.467), 노랑(-0.498), 주황(-1.309), 주황(-0.722)의 순이었다.

＜그림 36＞ 연령에 따른 컬러 속성 수준의 유틸리티 값

- 115 -
 둘째, 글꼴 속성 수준의 측면, 응답자 중 18~24세 집단이 가장 선호
하는 글꼴은 행서로 효용치가 0.405로 나타났으며, 다음은 특태명조

(-0.172), 필기체(-0.233)의 순으로 나타났다. 25~34세 집단의 경우, 가장

선호하는 글꼴 또한 행서였으며, 효용치가 0.225로 나타났다. 다음은 특태
명조(-0.011), 필기체(-0.235)의 순으로 나타났다.

＜그림 37＞ 연령에 따른 글꼴 속성 수준의 유틸리티 값

셋째, 그래픽 이미지 속성 수준의 측면의 경우, 응답자 중 18~24세

집단이 가장 선호하는 그래픽 이미지는 삽화로 효용치가 1.611로 나타났
으며, 다음은 추상 그림(1.175), 전통문양(0.993), 그림 없음(-3.779)의 순으
로 나타났다. 25~34세 집단이 가장 선호하는 그래픽 이미지는 전통문양으
로 효용치가 0.350으로 나타났으며, 다음은 삽화(1.223), 추상 그림(-0.545),
그림 없음(-2.970)의 순이었다.

- 116 -
 ＜그림 38＞ 연령에 따른 그래픽 이미지 속성 수준의 유틸리티값

18~24세와 25~34세의 효용 최대화에 따른 패키지 디자인 시각요소 조

합을 살펴본 결과는 ＜표 32＞와 같다.

＜표 32＞ 연령에 따른 효용 최대화 패키지 디자인 시각적 요소 조합

연령 자극물 컬러 글꼴 그래픽 이미지 효과도

18~24세 card 7 흰색 행서 삽화

25~34세 card 18 빨강 행서 전통문양

- 117 -
 이러한 결과를 종합해 보면, 연령에 따른 시각적 요소에 대한 선호도
는 전반적으로 거의 유사한 양상을 보인다. 그러나 시각적 요소의 속성

수준별로는 약간의 차이가 있었는데, 글꼴은 속성 수준별로 선호 정도와

선호양상이 거의 동일한 수준이었다. 그래픽 이미지와 컬러는 성별에 따
라 선호수준과 선호양상에는 약간의 차이를 보이고 있었는데 컬러는 흰

색에서 그래픽 이미지는 추상그림에서 특특히 다르게 나타났다. 그 외의

속성 수준별로는 약간의 선호도 차이가 있으나 유사한 양상으로 나타났
다. 그러므로 연령에 따른 중화노자호 전통 과자 브랜드의 선물용 패키지

디자인 선호에 영향을 미치는 시각적 요소는 그래픽 이미지와 컬러로 볼

수 있다.

- 118 -
 6. 결론

6.1. 연구 결론

본 연구는 중국 중화노자호 과자 브랜드의 선물용 패키지 디자인의

시각적 특성을 살펴보고, 미래의 주요 소비층인 밀레니얼 세대의 선호에

미치는 영향을 파악하여, 밀레니얼 세대의 취향에 부합하는 선물용 패키

지 디자인 개발에 도움이 되고자 하는 것이다.
이러한 연구목적을 위해 먼저 21개 중화노자호 전통 과자 브랜드,

148개의 선물 패키지 디자인을 내용분석법을 적용하여 시각요소별 특성을

분석하고 전반적인 특성을 파악하였다. 그리고 어떠한 패키지 디자인의
시각적 요소가 밀레니얼 세대의 소비자들 선호에 영향을 주는가를 파악하
기 위해 컨조인트 분석법을 사용한 양적 연구를 진행하여, 시각요소별
속성의 중요도와 속성 수준별 소비자의 선호도를 파악하였고, 아울러 이
러한 선호도가 성별과 연령대에 따라 차이가 있는가도 살펴보았다. 이러

한 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.

첫째, 패키지 디자인의 시각요소적 특성을 로고, 컬러, 글꼴과 그래픽
이미지를 중심으로 살펴본 결과, 대부분의 브랜드 로고 디자인은 그래픽

과 글자의 구조가 복잡하고, 소비자가 브랜드별로 차이를 분명하게 인식

할 수 있는 개성이나 특징이 분명하지 않은 것으로 나타났다. 그로 인해
브랜드 식별성이 떨어지고, 기억하기도 어려운 측면이 있었다.
둘째, 컬러의 경우, 주조색은 고명도와 고채도의 빨간색 계열에 집중
되어 있었고, 명도와 채도, 즉 톤 차이도 크지 않았다. 보조색의 경우, 고
명도와 저채도의 노란색 계열에 집중되어 있었고, 파란색에 가까울수록
빈도가 낮았다. 이처럼 제한적 컬러 선택이나 주조색과 보조색의 배합 방

- 119 -
식 등이 매우 유사하여 컬러의 다양성이 부족하였다.
셋째, 글꼴의 경우, 패키지 디자인 대부분이 전통적 감각의 고전체류

위주로 사용하였다. 고전체류는 대부분 소비자 인식도가 높은 고유 글꼴

로 가시성과 가독성을 갖추고 있지만, 변형 처리되지 않은 글꼴이라 개성
과 장식성이 떨어지는 경향이 있었다.

넷째, 그래픽 이미지 요소의 디자인은 대부분이 창의적이거나 새롭기

보다는 전통적인 유형이 많이 나타났다. 전반적 스타일은 디자인이 복잡
하고, 디테일이 많았으며, 컬러도 많이 사용하는 등의 진부한 방식을 그

대로 유지하고 있는 것으로 나타났다.

결론적으로 선물용 패키지 디자인의 시각적 요소의 디자인 특성을 종
합적으로 살펴본 결과, 연구에 포함된 21개브랜드 선물용 패키지 디자인
은 전반적으로 각 브랜드의 정체성을 분명하게 드러내지 못하고 있었다.
또한, 브랜드별로 선택된 중화노자호 전통 과자 브랜드 선물용 패키지 디
자인들은 디자인 컨셉트가 불분명하여, 제품디자인의 테마나 일관된 스타
일이 반영되지 못하고 있었다. 마지막으로, 시각적 심미성이 미흡하고 현
대적 감각도 부족하였다.
이러한 본 연구의 결과는 중화노자호 전통 과자 브랜드의 패키지 디

자인에 관한 선행연구들(계소융(季少融), 2017; 다이샤오통(戴晓彤), 2018;

왕허가(匡栩葭), 2015; 요욱(姚煜), 2020; 조자월(赵子月), 2017)에 나타난
특성과 및 문제점들과 유사하였다.
또한, 밀레니얼 세대의 선호도에 영향을 주는 패키지 디자인의 시각
적 요소는 무엇이며 영향력은 어떠한지 알아보기 위해, 시각요소별 속성
의 중요성과 속성 수준별에 대한 소비자의 선호를 파악하였다. 그 결과는

다음과 같다.
첫째, 소비자 선호도에 영향을 미치는 시각적 요소는 중요도 순서에

- 120 -
따라 컬러, 그래픽 이미지, 글꼴로 나타났으며, 시각적 요소별로 가장 선
호하는 유형은 컬러는 흰색, 그래픽 이미지는 삽화, 글꼴은 행서로 나타

났다.
둘째, 남녀 성별과 연령별로 시각적 요소에 대한 선호도에 차이가 있
는가를 살펴본 결과, 전반적으로는 유사한 양상을 보이고 있었다. 다만

성별에 따라 컬러의 선호양상과 선호수준도 약간 다른 것으로 나타났고,

연령별로는 컬러와 그래픽 요소에서 약간의 차이를 보이고 있었다.
셋째, 시각적 디자인 특성을 종합적으로 살펴본 결과, 중국 밀레니얼

세대는 현대적인 감각과 전통적인 요소가 적절히 혼합된 세련된 스타일을

선호하는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과를 중심으로 도출된 결론은 다음과 같다.
먼저, 중화노자호 전통 과자 패키지 디자인은 브랜드별 정체성 확립
을 할 필요가 있는 것으로 보인다. 중화노자호 전통 과자 브랜드의 패키
지 디자인에 관한 계소융(季少融, 2017)의 연구에서, 가장 큰 문제로 지적
된 브랜드의 시각적 이미지의 통일성 결여는 근본적으로 브랜드별 정체성
이 불분명하다는 이유에서 야기된 것으로 볼 수 있다. 브랜드 정체성
(brand identity)은 로고, 컬러, 디자인 등과 같은 시각적 요소들은 소비자

가 브랜드를 식별하고 구별하도록 하는 역할을 한다. 그러나, 중화노자호

전통 과자 브랜드들 대부분이 시각적 디자인을 통해서 브랜드 정체성을
나타내지 못하고 있었다. 따라서 여기에서는 연구결과를 중심으로 중화노
자호 전통 과자 브랜드들의 정체성 확립을 위한 방향을 제시하고자 한다.
첫째, 로고가 전달하는 시각적 정보는 소비자 선호에 거의 영향을 미
치지는 않으나(이동준 & 정인영, 2018), 로고는 브랜드 정체성 확립의 초

석이 되므로 중요하다. 그러므로 로고 디자인은 중화노자호 전통 과자 브

랜드만의 고유한 함축된 의미를 내포하고 아울러 제품의 개성을 반영할

- 121 -
수 있도록 개선해야 한다. 그러기 위해서 먼저, 로고의 그래픽과 글꼴의
구조를 단순화하고 브랜드별로 차별화된 개성을 반영하는 등의 로고 디자

인 개발을 통해 브랜드 로고의 인식과 소비자 인지율을 높일 수 있도록

해야 할 것이다.
둘째, 컬러의 경우, 이미 여러 선행연구들(다이샤오통(戴晓彤), 2018;

요욱(姚煜), 2020; 조자월(赵子月), 2017)에서 공통으로 지적한 ‘차이나 레

드’ 사상에 갇혀 빨간색 계열이 주를 이루고 있었는데, 선물 패키지 디
자인은 브랜드별로 차별화된 고유한 컬러를 개발하거나, 더 다양한 컬러

의 사용을 적극적으로 고려하여야 할 것이다. 특히, 컬러가 브랜드 컨셉

트가 추구하는 이미지와 일치할 때, 소비자의 구매 선호도가 향상된다는
이주혜(2010)의 연구결과와 본 연구결과에 나타난 흰색에 대한 높은 선호
도 등은 주목할 필요가 있을 것이다.
셋째, 제품명의 글꼴의 경우, 행서, 특태명조와 필기체 등과 같은 전
통적 유형에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 그러나 이러한 고유
문자에만 국한될 것이 아니라, 다양한 디자인을 가미하거나 글꼴에 개성
과 장식성을 부여하는 시도를 하는 것도 브랜드만의 정체성 개발에 도움
이 될 것이다.

넷째, 그래픽 이미지는 소비자의 시각적 측면에 미치는 자극이 문자

보다 더 직접적이고 강하며 더욱 설득력이 있으므로, 잘 만들어진 그래픽
이미지는 소비자에게 브랜드 각인을 증가시키고, 소비자의 선호에 즉각적
인 영향을 미칠 수 있다(欧阳慧, 2016; Underwood, 2001). 그러므로 소비
자의 관심을 끌고 긍정적 반응을 유도하기 위해서는, 보다 매력적이고 독
창적인 그래픽 이미지 개발과 더불어, 제한된 컬러의 사용이나 형태의 단

순화 등과 같은 현대적 감각의 그래픽 이미지를 적용하는 것이 바람직할

것이다.

- 122 -
 또한, 일반 패키지 디자인과는 차별화된 선물용 패키지만의 디자인
컨셉트 전개와 심미성이 우수한 디자인 개발이 필요하다. 이지원(李思远,

2016)은 명절 선물 패키지가 일반 패키지와는 다른 것은 전통적 가치와

명절 문화를 홍보할 수 있는 매개체로써 소비자가 제품을 구매할 때, 이
러한 전통적 가치와 축제적 의미를 소유할 수 있기 때문이라고 언급하였

다. 전통적으로도 중국에서 선물은 축복과 감사와 같은 아름다운 감정을

담은 물건으로 오랫동안 중국 사람들은 격려, 우정, 사랑, 그리고 여러 가
지 복잡한 감정들을 적절한 선물들로 표현하는 것을 즐겨왔다. 이러한 측

면들을 고려하여 연구결과를 살펴본 결론은 다음과 같다.

첫째, 선물용 패키지 디자인에는 주고받는 소비자들이 교감할 수 있
는 특별한 의미와 이미지를 부각할 수 있도록 일반 제품과는 다른 차별화
된 디자인 컨셉트가 필요하다. 무엇보다 일관된 시각적 스타일이나 테마
등을 패키지 디자인에 반영하여 제품이 전달하고자 하는 메시지와 더불어
브랜드 개성이 뚜렷하게 드러나도록 해야 할 것이다.
둘째, 선물로서의 가치를 높이고 밀레니얼 소비자의 긍정적 반응을
유도하기 위해, 시대적 트랜드 변화에 적극적으로 부응할 수 있는 현대적
이고 세련된 스타일에, 심미적으로 우수한 패키지 디자인 개발이 필요하

다.

6.2. 제한점과 향후 연구 방향

본 연구에서의 제한점과 향후 연구를 위한 제언은 다음과 같다.

첫째, 본 연구에서의 시각적 요소의 속성별 수준은 최대한 가장 논리
적이고 과학적인 방법과 과정을 거쳐 설정하도록 노력하였으나, 시각디자
인 요소의 특성상 그 범위가 매우 넓고 다양하며 복잡하여 단일한 특성을

- 123 -
가진 하나의 속성으로 설정하는 데는 어려움이 많았다. 특히, 컬러의 경
우, 종류가 너무 다양하였고, 그래픽 이미지는 다양한 디자인 요소들이

복합적으로 혼합되어 있었으므로, 이를 연구 가능한 수준으로 조정하는

것은 불가피하였다. 또한, 그래픽 이미지를 자극물 디자인에 적용하는 과
정에서는 그래픽 이미지별 속성들을 유형별로 하나씩 선택 혹은 혼합하여

적용하여야 했음으로, 이러한 최종 조정과 선택의 과정에서는 연구자의

개인적 판단과 견해 등을 완벽하게 배제하기는 어려웠다. 또한, 자극물
디자인은 설문지 응답 결과 현대적 감각의 디자인에 선호도가 높게 나타

난 결과를 반영하였음으로, 28개의 자극물은 기본적으로는 동일 혹은 유

사한 스타일일 수밖에 없었다. 그러므로 향후 연구에서는 더욱 다양한 속
성수준별로 분리하여 집중적으로 살펴보거나, 서로 다른 시각적 스타일의
비교연구를 통한 선호도 비교연구 등을 진행하는 것도 바람직할 것이다.
둘째, 본 연구에서 사용한 컨조인트 분석은 상품의 중요성 파악, 시
장 세분화와 포지셔닝 그리고 시장점유율 예측에 유용하게 활용된다(이훈
영, 2019). 그러나 본 연구는 응답자들의 인구 통계적 변인은 연령과 성별
에 국한되어 있고 차이도 두드러지는 차이점이 없는 특정 집단을 중심으
로 연구를 진행하였음으로 군집분석에서 유의미한 결과가 나타나지 않았

다. 그러므로 향후 연구에서는 더욱 다양한 특성을 가진 그룹들을 중심으

로 연구를 진행하여 시장 세분화에 따른 차이를 살펴보는 것도 의미가 있
을 것이다.
또한, 컨조인트 분석은 새로 출시하고자 하는 신상품과 표적 시장 내
의 기존 상품들에 대한 잠재고객의 효용을 추정하고 비교함으로써, 특정
한 사양을 지닌 신상품이 출시될 경우 어느 정도의 시장점유율을 점유할

수 있을지를 예측할 수 있다(이훈영, 2019). 향후 연구에서는 완전히 새로

운 패키지 디자인을 신상품으로 제안하고 본 연구에서 사용된 패키지 디

- 124 -
자인이나 기존의 중화노자호 전통 과자 브랜드의 패키지 디자인을 기존의
상품으로 가정하여 어떤 디자인이 시장점유율에 유리할 것인가를 예측해

보는 것도 흥미로울 것이다.

- 125 -
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- 135 -
 ABSTRACT

The Effects of Visual Elements in Packaging Design

on the Consumers Preference

- Focused on the Chinese ‘China Time-honored Brand' snack brand
gift package -

Wang, Jing

Dept. of Visual Design

The Graduate School

Sangmyung University

This study aimed to explore the visual characteristics of the gift

package design of China's Chinese Laozi snack brand, understand its
impact on consumers' preferences, and propose an improved package

design that is particularly tailored to the tastes of the target consumer,

the Millennial generation.
To carry out this study, the researcher first identified the visual

element-specific characteristics and overall problems of the gift package

design of the traditional Chinese snack brand using a content analysis
method. Next, through a conjoint analysis method, quantitative studies of

the visual preferences of the Chinese millennial generation were

conducted in package design. Specifically, it was identified consumer
preferences by attribute level by comparing and analyzing the

- 136 -
importance of attributes by visual element and differences in
preferences by gender and age groups.

To summarize the results of this study as follows;

Most brand logo designs had a complex symbol and character
structure, and lack of clear personality, resulting in poor brand

identification. The color was concentrated in red among the main colors
and yellow among sub colors, resulting in a lack of diversity. The fonts
were used mainly for traditional classical materials, providing visibility

and legibility, but with less decorative features. The design of graphic
image elements has shown many traditional types. The 21 brand gift
package designs included in the study did not reveal the identity of each
brand in general. Also, the design concepts of gift packages selected by
the brands were unclear, and the themes or styles of product designs
were inconsistent. Lastly, there was a lack of visual aesthetics and a
lack of modern sensibility.
Visual elements affecting consumer preferences were presented in
colors, graphic images, and fonts in order of importance, while the most

preferred types was white for color, semi-curved script for font, and
illustrator for graphic image. As a result of examining whether there
was a difference in preference for each visual elements by gender and
age, the overall pattern was similar. However, it was found that color
preference pattern and levels were slightly different according to
gender, and there were slight differences in color and graphic elements

by age. Finally, it has been shown that the Chinese millennial generation
prefered a sophisticated style with a proper mix of modern senses and

- 137 -
traditional elements.

Key words: China Time-honored Brand, gift package design, visual

elements, consumer preferences.

- 138 -
부록 1: 연구대상

- 139 -
- 140 -
- 141 -
- 142 -
- 143 -
부록 2: 선정된 중화노자호 브랜드 21개

- 144 -
부록 3: NCS 색채 측정값

- 145 -
- 146 -
- 147 -
- 148 -
- 149 -
 부록 4: 시각적 요소 속성 선정 설문지
[중화노자호 전통 과자 선물 제품에 대한 선호도 조사]
1. 나는 중화노자호 전통 과자 선물을 구매할 때, 패키지 디자인의
영향을 받는다.
1 2 3 4 5

| ———————| —————— - |—————— - |—————— - |

전혀 그렇지 않다. 보통이다. 매우 그렇다.

2. 나는 중화노자호 전통 과자 선물 제품을 구매할 때, 브랜드

지명도의 영향을 받는다.
1 2 3 4 5

| ———————| —————— - |—————— - |—————— - |

전혀 그렇지 않다. 보통이다. 매우 그렇다.

3. 나는 중화노자호 전통 과자 선물 제품을 구매할 때, 컬러의

영향을 받는다.
1 2 3 4 5

| ———————| —————— - |—————— - |—————— - |

전혀 그렇지 않다. 보통이다. 매우 그렇다.

4. 나는 중화노자호 전통 과자 선물 제품을 구매할 때, 글꼴의

영향을 받는다.
1 2 3 4 5

| ———————| —————— - |—————— - |—————— - |

전혀 그렇지 않다. 보통이다. 매우 그렇다.

- 150 -
 5. 나는 중화노자호 전통 과자 선물 제품을 구매할 때, 그래픽
이미지의 영향을 받는다.
1 2 3 4 5
| ———————| —————— - |—————— - |—————— - |

전혀 그렇지 않다. 보통이다. 매우 그렇다.

[ 다음은 인구통계학적 조사]

6. 귀하의 나이는?

1) 18~24세 2) 25~34세

7. 귀하의 성별은?
1) 남 2) 여

8. 귀하의 사는 도시는___?

9. 귀하의 직업은?
1) 학생 2) 프리랜서 3) 교사

4) 공무원 5) 기타 (_________)

10. 귀하의 최종학력은?

1) 전문대 졸업 2) 대학교 재학/졸업

3) 석사 재학/졸업 4) 박사 재학/졸업

11. 귀하는 디자인 전공자입니까?

1) 그렇다 2) 아니다

- 151 -
 부록 5: 시각적 요소 속성 수준 선정 설문지
1. 아래의 색상 요소는 중화노자호 과자 브랜드 패키지 디자인 중 일
부입니다.

1-1. 위에 8가지 색상 중에서, 귀하가 중화노자호 과자 선물 패키지

로 가장 적합하다고 판단되는 순서대로 적어주세요.

1-2. 위에 8가지 색상 중에서, 귀하가 개인적으로 좋아한다고 판단되

는 순서대로 적어주세요.

1-3. 위에 8가지 색상 중에서, 가장 현대적이라고 생각되는 순서대로

적어주세요.

1-4. 위에 8가지 색상 중에서, 가장 전통적이라고 생각되는 순서대로

적어주세요.

- 152 -
 2. 아래의 글자체 요소는 중화노자호 과자 브랜드 패키지 디자인 중
일부입니다.

2-1. 위에 6가지 글자체 중에서, 귀하가 중화노자호 과자 선물 패키

지로 가장 적합하다고 판단되는 순서대로 적어주세요.

2-2. 위에 6가지 글자체 중에서, 귀하가 개인적으로 좋아한다고 판단

되는 순서대로 적어주세요.

2-3. 위에 6가지 글자체 중에서, 가장 현대적이라고 생각되는 순서대

로 적어주세요.

2-4. 위에 6가지 글자체 중에서, 가장 전통적이라고 생각되는 순서대

로 적어주세요.

- 153 -
 3. 아래의 그래픽 이미지 요소는 중화노자호 과자 브랜드 패키지 디
자인 중 일부입니다.

1. 전통문양

2. 삽화

3. 추상 그림

4. 제품 사진

5. 제품 사진 + 삽화

- 154 -
 3-1. 위에 5가지 그래픽 이미지 중에서, 귀하가 중화노자호 과자 선
물 패키지로 가장 적합하다고 판단되는 순서대로 적어주세요.

3-2. 위에 5가지 그래픽 이미지 중에서, 귀하가 개인적으로 좋아한다

고 판단되는 순서대로 적어주세요.

3-3. 위에 5가지 그래픽 이미지 중에서, 가장 현대적이라고 생각되는

순서대로 적어주세요.

3-4. 위에 5가지 그래픽 이미지 중에서, 가장 전통적이라고 생각되는

순서대로 적어주세요.

[ 인구통계학적 조사 ]
4. 귀하의 성별은?

1) 남 2) 여
5. 귀하의 나이는?
1) 18세 이하 2) 18~24세

3) 25~34세 4) 35~44세
5) 45세 이상
6. 귀하는 디자인 전공자입니까?
1) 그렇다 2) 아니다

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부록 6: 시각적 요소 속성 수준 선정 설문조사 결과

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- 157 -
- 158 -
- 159 -
- 160 -
부록 7: 본조사 설문지와 28개 자극물 카드

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