Professional Documents
Culture Documents
Chương 4 - Quyết định về giá cả
Chương 4 - Quyết định về giá cả
Khái niệm
- Chi phí
- Mục tiêu của DN
- Sự chấp nhận của người mua
n Giá là công cụ đắc lực tạo điều kiện cho DN vượt qua áp lực
thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh.
n Ngày nay, giá vẫn là vũ khí canh tranh trên thị trường
à Quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng, phức tạp mà
DN phải đối phó khi tham gia thị trường
4.1.3. Yêu cầu (nguyên tắc) định giá bán
hàng hóa
n Bù đắp được chi phí bỏ ra
n Theo đuổi được các mục tiêu kinh doanh
n Được người mua chấp nhận
4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Hình 7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá
4.2.1. Các nhân tố bên trong DN
4.2.1.1. Các mục tiêu Marketing của DN
- Mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác
định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá.
- Giá chỉ trở thành 1 công cụ hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực
chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà DN
lựa chọn.
-> Chiến lược giá phụ thuộc phần lớn vào những quyết định trước
đó của DN trong quá trình HĐ SXKD.
- Một số mục tiêu DN có thể theo đuổi:
+ Đảm bảo sống sót
+ Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt
+ Tăng tối đa mức tiêu thụ
+ Dẫn đầu về chất lượng
+ Định giá thấp để không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị
trường;
+ Định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị
trường…
4.2.1.2. Giá và các biến số Marketing khác
- Hiểu biết chính xác về CP là một vấn đề quan trọng đối với
DN khi quyết định giá bởi:
+ Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận
+ CP là yếu tố quyết định mức giá thấp nhất của DN.
Giá thành là căn cứ quan trọng, bộ phận tất yếu trong cấu thành
của giá bán.
+ Khi xác định chính xác, quản lý chi phí à Nhà quản trị đưa
ra các giải pháp tích cực về giá để theo đuôi mục tiêu của mình
- Các dạng chi phí:
+ Chi phí cố định (FC): là mức chi phí không đổi theo mức độ sản
xuất hay doanh số bán
Ví dụ: Tiền thuê nhà, tiền lương của cán bộ quản lý
+ Chi phí biến đổi (VC): là cho phí thay đổi tỷ lệ thuận với mức sản
xuất
Ví dụ: CP nguyên vật liệu, chi phí nhân công trực tiếp
+ Tổng chi phí (TC): là tổng chi phí cố định và biến đổi với một
mức sản xuất nhất định nào đó
4.2.1.4. Các nhân tố khác
- Đặc trưng của sản phẩm: (SP dễ thay thế thường được định giá
thấp; SP có thính khác biệt lớn mang tính độc quyền thường
đươc định giá cao.
- Hệ số co giãn của cung (SP có hệ số co giãn cung thấp, cầu
tăng là áp lực chính để tăng giá)…
4.4.2.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
4.2.2.1. Thị trường và nhu câu
Ø Quan hệ giữa cầu và giá
P
D P
D
P1
Độ dốc dương
P
1
Độ dốc âm
P2 Q P2 Q
a. Đường cầu trong HH bình thường b. Đường cầu trong HH đặc biệt
- Thông thường, cầu và giá có quan hệ tỷ lệ nghịch (độ dốc âm)
- Một số SP đặt biệt, nhất lại đang đươc ưa chuộng thì đường
cầu có độ dốc dương tức giá tăng thì cầu cũng tăng
Ø Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá:
- Sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá mô tả
mức độ phản ứng của khách hàng với sự thay đổi của giá
cả hàng hoá hay dịch vụ đó trên thị trường.
Ed=
P
P P
D D
D P1
P1 P1
P2
P2 P2
Q1 Q2 Q
Q1 Q2 Q Q1 Q2 Q
CT CT ĐQ ĐQ
Hoàn hảo Độc quyền Cạnh tranh Hoàn toàn
19
4.3.1.Xác định mục tiêu định giá
n Để tồn tại
n Tối đa hóa lợi nhuận
n Tối đa hóa doanh thu
n Mục tiêu dẫn đầu về chất lượng
4.3.2. Xác định cầu của thị trường mục tiêu
giá và cầu đã thu thập được ở các thị trường khác nhau qua các
thời gian khác nhau.
nQua điều tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở
Xăng dầu 0
TC = FC + VC
nTổng chi phí bình quân trên một đơn vị sản phẩm (ATC)
ATC = TC/Q
nChi phí cố định bình quân trên một đơn vị sản phẩm ( AFC)
AFC = FC/Q
nChi phí biến đổi bình quân trên một đơn vị sản phẩm (AVC)
AVC = VC/Q
Ø Xác định mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá
dự kiến
Giá thành đơn vị sản phẩm = Tổng chi phí/ Sản lượng
Việc phân tích mối quan hệ giữa chi phí, sản lượng và mức giá bán
dự kiến sẽ đem lại cho giá thành một ý nghĩa to lớn. Nếu công ty biết
được chính xác giá thành sản phẩm sẽ thay đổi như thế nào khi số
lượng sản phẩm gia tăng, họ sẽ giành thế chủ động trong việc đề xuất
“chiến lược giá tấn công”, chiến lược “giá xâm nhập thị trường”
hoặc khai thác cơ hội bán hàng ở từng thương vụ ngay cả khi người
mua đặt mức giá thấp hơn giá chào hàng.
Ø Tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành
Giá thành không chỉ giảm xuống theo sự gia tăng của số lượng
sản phẩm, kinh nghiệm sản xuất được tích lũy(“đường cong kinh
nghiệm”) mà còn chụi ảnh hưởng rất lớn vào những nỗ lực tìm
kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí (tiết kiệm vật tư, tăng năng
suất lao động…)
4.3.4. Phân tích sản phẩm, chi phí và giá cả
của đối thủ cạnh tranh
trường. Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu
thay đổi.
n Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thường.
n Nó đảm bảo tính công bằng cho cả người mua và người bán.
Nhược điểm:
n Bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá của khách
hàng và khó có thể dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường
về giá.
n Cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ
- Các doanh nghiệp sẽ lấy mức giá của đối thủ cạnh tranh làm
cơ sở
Ưu điểm:
n Đơn giản, dễ thực hiện, không cần phải xác định cầu thị trường, độ
co dãn của cầu theo giá, hay tính chi phí các loại.
n Giá thị trường hiện hành được xem như là khách quan, công bằng
Nhược điểm:
Các công ty khác nhau có các cấu trúc chi phí khác nhau, có cầu thị
trường khác nhau.
- Một số nguyên tắc có tính chỉ dẫn cho cách định giá này:
Trong khu vực kinh doanh độc quyền nhóm bán thì các doanh nghiệp
thường chào chung một giá.
Các doanh nghiệp nhỏ quyết định giá của mình theo các doanh
nghiệp lớn “dẫn đầu” chứ không phải dựa vào nhu cầu hay chi phí
của doanh nghiệp
- Tùy theo từng loại thị trường và đặc tính sản phẩm của công ty mà
đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh
Đặt giá ngang bằng với giá sản phẩm cạnh tranh:
+ Thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công
ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ.
+ thị trường độc quyền nhóm cũng có thể áp dụng kiểu định
giá tương tự giá của các đối thủ.
4.3.5.4. Định giá đấu thầu
n Lĩnh vực sản xuất của công ty có tính chất “hiệu quả theo quy
mô”. Như vậy, khi công ty đặt giá thấp thì sản lượng bán được
tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng. Do vậy sẽ bù
lại cho việc giảm giá.
n Doanh nghiệp có đủ tiềm lực về tài chính để đặt giá thấp ban đầu
5. CÁC KIỂU CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ CHỦ ĐỘNG
THAY ĐỔI GIÁ
Ưu điểm:
Thu hút được thị trường lớn, như như những người tiêu dùng có thu nhập
thấp, làm cho thương hiệu được nhiều người biết đến
Nhược điểm:
n Trong trường hợp những sản phẩm định vị cao cấp nếu sử dụng chiến
lược này sẽ làm hỏng vị trí của thương hiệu trên thị trường.
n Sau khi mức giá đã được định hình, thị trường đã được thâm nhập thì việc
tăng giá sẽ rất khó khăn thâ,mj chí là không thể được. Ngoài ra, nếu
không phải là một nhà sản xuất hiệu quả thì công ty sẽ mãi mắc kẹt trong
việc kinh doanh lợi nhuận thấp.
n Nếu doanh nghiệp chỉ xây dựng chiến lược giá thấp, một đối thủ nào đó
sẽ xuất hiện và hạ giá thấp hơn. Khi đó thị trường của doanh nghiệp sẽ ra
sao? Doanh nghiệp sẽ mất tất cả.
44
4.4.2. Chiến lược giá cho danh mục sản phẩm