BÀI TẬP Paper mẫu 2

Hội nghị Khoa học trẻ lần 4 năm 2022 (YSC2022) – IUH
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
YSC4F.123
MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING NHÚNG, NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

VÀ Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN NỀN TẢNG MẠNG
XÃ HỘI TIKTOK
TRẦN LÊ PHƯƠNG DUYÊN1, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG2

1
Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
2
Khoa Thương mại và Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
tranlephuongduyen2000@gmail.com, nguyenquoccuong@iuh.edu.vn
Tóm tắt. Nghiên cứu này nhằm xem xét, kiểm ịnh mối quan hệ giữa marketing nhúng, nhận thức thương
hiệu và ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội TikTok. Các mối quan hệ này ược
kiểm ịnh với số mẫu 336 khảo sát trên Google Form ối với những người ang sinh sống ở Việt Nam và
phần lớn thuộc ịa bàn Tp. Hồ Chí Minh. Từ các dữ liệu thu thập ược, tác giả tiến hành xử lý, phân tích
thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA của phần mềm SPSS và CFA, SEM của phần mềm AMOS, kiểm
ịnh các giả thuyết trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy marketing nhúng ảnh hưởng cùng chiều
ến nhận thức thương hiệu và ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng. Ngoài ra, nhận thức thương hiệu là
biến trung gian trong mối quan hệ giữa marketing nhúng và ý ịnh mua hàng. Từ kết quả trên, nghiên cứu
ưa ra một số hàm ý cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo.
Từ khóa. marketing nhúng, nhận thức thương hiệu, ý ịnh mua hàng, TikTok
THE RELATIONSHIP BETWEEN PRODUCT PLACEMENT, BRAND AWARENESS

AND CONSUMER PURCHASE INTENTION ON TIKTOK SOCIAL NETWORK
PLATFORM
Abstract. This study aims to examine and test the relationship between product placement, brand
awareness and consumer purchase intention on the social networking platform TikTok. These relationships
were tested with a sample of 336 surveys on Google Form for people living in Vietnam and most of them
in Ho Chi Minh City. Ho Chi Minh. From the collected data, the author conducts processing, descriptive
statistical analysis, Cronbach's Alpha, EFA of SPSS software and CFA, SEM of AMOS software, to test
the research hypotheses. Research results show that product placement has a positive effect on brand
awareness and consumer purchase intention. In addition, brand awareness is the mediating variable in the
relationship between product placement and purchase intention. From the above results, the study provides
some implications for managers and future research directions.
Keywords. product placement, brand awareness, purchase intention, TikTok.
1 GIỚI THIỆU
Ngày nay, cuộc cách mạng công nghiệp kỹ thuật số 4.0 hiện là xu hướng trên toàn thế giới. TikTok ã vượt
qua các ứng dụng Messenger, Facebook và Instagram ều thuộc sự kiểm soát của Facebook với 3 tỉ lần lượt
tải ứng dụng trên toàn thế giới trong ó có Việt Nam (thanhnien.vn, 2022). TikTok nhanh chóng trở thành
sân chơi lớn cho bất kể người làm marketing nào muốn tăng ộ phủ sóng thương hiệu ến hàng tỷ người
dùng TikTok trên thế giới, là phương tiện tương tác hữu hiệu giữa thương hiệu và người tiêu dùng (Montag
và cộng sự, 2021). Theo thống kê, 14% những nhà tiếp thị dự ịnh sẽ sử dụng TikTok vào năm 2021, tuy
nhiên chỉ có 3% là xem ứng dụng mạng xã hội TikTok là kênh truyền thông xã hội hiệu quả nhất
(businessofapps.com, 2022). Năm 2021, số người dùng TikTok tại Việt Nam trên 39 triệu người dùng ở ộ
tuổi trên 18 tuổi, ã giúp Việt Nam lên vị trí thứ 6 trên toàn thế giới về số lượng người dùng TikTok
(tuoitre.vn, 2022). Là cơ hội ể thương hiệu triển khai chiến lược marketing nhúng trên TikTok khi thương
310  2022 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
hiệu cung cấp sản phẩm cho người sáng tạo nội dung, người có tầm ảnh hưởng trên TikTok hoặc hợp tác
với họ, nhưng có trường hợp không cần trả tiền mà thương hiệu vẫn trở thành xu hướng thông qua việc lan
tỏa và khuyếch ại nội dung từ người tiêu dùng TikTok. Sự thành công về marketing nhúng của thương
hiệu Martinelli về nước trái cây ã gây ấn tượng mạnh và trở thành tâm iểm chú ý trên TikTok khi người
tiêu dùng nhận thấy việc cắn vào chai nước sẽ tạo ra âm thanh giống như trái táo thật ã giúp cho thương
hiệu tăng ộ nhận diện thương hiệu với hơn 200 triệu lượt xem và tăng doanh số bán hàng
(ADNEWS.COM.AU, 2022). Tang (2019) cũng nhận ịnh sự tham gia của marketing nhúng trong video
giải trí, âm nhạc trên TikTok có sức hấp dẫn ối với người tiêu dùng vì họ sẽ cảm thấy có thể tương tác
trực tiếp với người có ảnh hưởng trên TikTok và các thương hiệu ược tài trợ. Nissan Australia cũng thành
công khi sử dụng marketing nhúng bằng hashtag #improvisewithjuke ể ra mắt thương hiệu Juke ược dựa
trên một cuộc thi, người dùng TikTok tạo ra các video ộc áo, sáng tạo và nhận phần thưởng từ Juke ã
giúp thương hiệu thu hút người dùng TikTok với 34300 video sáng tạo, tăng mức ộ nhận thức về thương
hiệu của người tiêu dùng lên ến gần 93% thúc ẩy ý ịnh mua sản phẩm của người tiêu dùng trong tương
lai (US.TIKTOK.COM, 2022).
Tại Việt Nam, thời trang Guess thực hiện chiến dịch marketing nhúng bằng việc hợp tác cùng với những
người có ảnh hưởng trên TikTok khởi ộng chiến dịch Hashtag Challenge ầu tiên là thử thách
#InMyDenim là nơi Guess cho khách hàng thấy những người có ảnh hưởng trên TikTok diện trang phục
demin mới của họ và thương hiệu cũng khuyến khích người dùng TikTok tham gia thử thách. Đã có ít nhất
40 người có ảnh hưởng trên TikTok với hơn 10 triệu lượt theo dõi, thu hút ược nhiều người tiêu dùng nhận
biết ược thương hiệu hơn và tăng ý ịnh mua sản phẩm của thương hiệu ó trong tương lai. Thương hiệu
L’Oréal sử dụng marketing nhúng trong chiến dịch hashtag #Maybeli cho nhãn hàng Maybelline, ã giúp
cho doanh thu tăng gấp 8 lần và dẫn ầu trên tất cả sàn thương mại iện tử mùa Siêu mua sắm 6.6 của
L’Oréal vào năm 2021 (brandsvietnam.com, 2022). Marketing nhúng có sự ảnh hưởng tích cực ến nhận
thức thương hiệu và ý ịnh mua của người tiêu dùng. Một số bài nghiên cứu trước ây có liên quan ến ề
tài cũng ã chứng minh ược mối quan hệ mật thiết giữa marketing nhúng, nhận thức thương hiệu và ý ịnh
mua hàng nhưng a phần là họ sử dụng marketing nhúng trong vở kịch, phim ảnh, chương trình truyền hình
(Pancaningrum và Ulani, 2020; Kristanto và Brahmana, 2016; Tangkuman và Saerang, 2017). Vì vậy, tác
giả thực hiện ề tài nghiên cứu nhằm mục ích xem xét và kiểm ịnh mối quan hệ mật thiết giữa marketing
nhúng, nhận thức thương hiệu và ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng trên TikTok. Nghiên cứu gồm 6
phần chính: Giới thiệu tổng quan, cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết
quả, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo. Kết quả phân tích bằng công cụ phân tích SPSS, AMOS với
số lượng mẫu n = 336. Nghiên cứu cũng sẽ giúp tác giả ề xuất hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ cho các nhà
quản trị thực hiện hiệu quả marketing nhúng trên TikTok, nâng cao nhận thức thương hiệu và ý ịnh mua
hàng của người tiêu dùng.
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Marketing nhúng (Product Placement)
Marketing nhúng (Product Placement) hay còn gọi là quảng cáo nhúng, là một chiến lược tiếp thị ặt các
sản phẩm có nhãn hiệu, bao bì hoặc hàng hóa có nhãn hiệu khác trên phim, chương trình truyền hình hoặc
các phương tiện kỹ thuật số khác ể tăng trí nhớ của khách hàng về nhãn hiệu và giúp dễ dàng giới thiệu
sản phẩm hơn khi mua hàng tại ịa iểm (Panda, 2003). Ngoài ra, quảng cáo nhúng còn ược gọi là tiếp thị
giải trí vì nó ã ược chuyển từ phương tiện truyền thông này sang phương tiện khác như phim ảnh sang
chương trình truyền hình và ài phát thanh, trò chơi máy tính, sách, bài hát nổi tiếng và kịch sân khấu
(Hackley và Tiwasakul, 2006). Là một công cụ giao tiếp tinh vi và có sự chấp nhận tốt, trong ó tất cả các
thành phần như thông iệp, người gửi và ý ịnh của thương hiệu thường ẩn chứa trong các bộ phim, chương
trình truyền hình và trò chơi máy tính (Hackley và cộng sự, 2008). Marketing nhúng là một hình thức quảng
cáo trong ó hàng hóa hay dịch vụ có thương hiệu sẽ ược giới thiệu trong một sản phẩm video nhắm ến
một lượng lớn khán giả. Còn ược gọi là "tiếp thị nhúng" hoặc "quảng cáo nhúng", quảng cáo nhúng thường
ược tìm thấy trong phim, chương trình truyền hình, video cá nhân, ài phát thanh và ít phổ biến hơn các
buổi biểu diễn trực tiếp (Kenton, 2022).
 2022 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh 311
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
2.2 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) ược ịnh nghĩa là “khả năng người mua nhận ra hoặc nhớ lại
rằng thương hiệu là một thành viên của một danh mục sản phẩm nhất ịnh” (Aaker, 1991). Nhận thức về
thương hiệu liên quan ến khả năng một thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí và mức ộ dễ dàng của
thương hiệu (Keller, 1993). Theo Hoeffler và Keller (2002) nhận ịnh nhận thức về thương hiệu có thể
ược ịnh nghĩa theo chiều sâu và chiều rộng. Chiều sâu là làm thế nào ể người tiêu dùng nhớ lại hoặc
nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng và chiều rộng thể hiện khi người tiêu dùng mua một sản phẩm,
tên thương hiệu sẽ xuất hiện ngay trong tâm trí của họ, tức là sản phẩm có ộ nhận biết thương hiệu cao
hơn. Nếu tâm trí của người tiêu dùng chỉ toàn những tấm biển quảng cáo mô tả một thương hiệu duy nhất
thì nhận thức về thương hiệu sẽ ược phản ánh qua kích thước của biển quảng cáo ó. Tuy nhiên, các nhà
tâm lý học và kinh tế từ lâu ã hiểu, sự công nhận và nhớ lại là những tín hiệu không chỉ ơn thuần là ghi
nhớ một thương hiệu (Aaker, 2012). Nhận thức về thương hiệu ề cập mức ộ nhận biết của khách hàng và
khách hàng tiềm năng ối với doanh nghiệp và các sản phẩm của doanh nghiệp. Nhận thức về thương hiệu
thành công là thương hiệu ó ược nhiều người biết ến và dễ dàng nhận biết. Nhận thức về thương hiệu
rất quan trọng nhằm phân biệt sản phẩm của bạn với các sản phẩm tương tự khác và ối thủ cạnh tranh
(Gustafson và Chabot, 2007). Ngoài ra, nhận thức thương hiệu như một mục tiêu truyền thông phụ thuộc
vào cách thức “tham gia vào” quyết ịnh mua hàng (Rossiter và cộng sự, 2018).
2.3 Ý ịnh mua hàng (Purchase Intention)
Theo Howard và Sheth (1969) ã ịnh nghĩa ý ịnh mua hàng (Purchase Intention) có thể bị ảnh hưởng bởi
kiến thức của người tiêu dùng, thái ộ của người tiêu dùng ối với các thương hiệu cụ thể ược xem xét và
có ý ịnh mua trong tương lai về sản phẩm hoặc thương hiệu ó. Ý ịnh mua là một trong những tập hợp
rất nhỏ các biến ược ứng dụng thường xuyên trong các cuộc iều tra nghiên cứu người tiêu dùng ược
thực hiện cho nhiều mục ích khác nhau (Kalwani và Silk, 1982). Ý ịnh mua là phản ứng cảm xúc do sự
ánh giá tổng thể của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ và cũng chỉ ra khả năng người tiêu dùng
nuốn mua sản phẩm (Grewal và cộng sự, 1998). Có nhiều yếu tố ảnh hưởng ến ý ịnh lựa chọn sản phẩm
và quyết ịnh cuối cùng của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào ý ịnh của họ cùng với các yếu tố
lớn bên ngoài (Keller, 2001). Được sử dụng ể kiểm tra việc thực hiện một kênh phân phối mới nhằm giúp
các nhà quản lý xác ịnh xem khái niệm này có xứng áng ược phát triển thêm và quyết ịnh thị trường
ịa lý, phân khúc người tiêu dùng nhắm ến mục tiêu thông qua kênh (Morwitz và cộng sự, 2007).
2.4 Lý thuyết nền
Thuyết hành ộng hợp lý (TRA): Giải thích mối quan hệ giữa các nhân tố trong nghiên cứu và marketing
nhúng ảnh hưởng ến nhân tố nào là mạnh nhất.
Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM): Mạng xã hội TikTok ngày càng phát triển nhằm giải thích việc sử
dụng TikTok giúp tiếp cận và tương tác ược nhiều khách hàng, giúp khẳng ịnh mối quan hệ giữa các yếu
tố trong nghiên cứu.
Thuyết hành vi dự ịnh (TPB): Giúp tác giả biết ược sự tác ộng từ những người xung quanh ối với
khách hàng sẽ làm tăng ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng trên TikTok.
2.5 Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1 Mối quan hệ giữa marketing nhúng và nhận thức thương hiệu
Theo Corniani (2001) chứng minh marketing nhúng (quảng cáo nhúng) là một công cụ truyền thông ược
ưa vào phim, video giải trí,… giúp nâng cao và duy trì nhận thức về thương hiệu khi sản phẩm ó là
thương hiệu nổi tiếng, ược nhiều người biết ến nên người tiêu dùng sẽ không nhận ra thương hiệu khi họ
chưa từng biết ến thương hiệu ó trước ây và họ sẽ không quan tâm khi các sản phẩm ược hiển thị trên
mọi nền tảng kỹ thuật số. Từ các thương hiệu nổi tiếng và ược nhiều người biết ến, marketing nhúng ảnh
hưởng ến việc nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng. Các nhà tiếp thị thích sử dụng marketing nhúng
trong các trương trình truyền hình nổi tiếng vì a phần khán giả thường có xu hướng bỏ qua thời gian nghỉ
quảng cáo. Nhận thức về thương hiệu thường ược săn ón vì người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm
có thương hiệu mà họ biết ến, iều ó khiến cho họ cảm thấy thoải mái hơn (Aaker, 1991; Alkhawaldeh
và cộng sự, 2017). Đồng thời, người tiêu dùng ngày nay có ảnh hưởng khá tích cực ến marketing nhúng
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
ược kết hợp một cách khéo léo vào cốt truyện và sản phẩm có liên quan ến người nổi tiếng mà họ thích.
Sự xuất hiện của sản phẩm trong phim và chương trình truyền hình khiến cho sản phẩm trở nên thực tế và
xuất hiện thường xuyên nhằm giúp cho người tiêu dùng nhận thức ược thương hiệu và khiến cho họ có xu
hướng muốn mua sản phẩm ó (Kumar, 2017). Marketing nhúng (quảng cáo nhúng) là một cách ể quảng
cáo sản phẩm và ược ặt khéo léo trong các buổi biểu diễn kịch về xà phòng, là iều quan trọng nhất của
cốt truyện, bởi vì sự phù hợp của sản phẩm trong câu chuyện của vở kịch có thể ã khiến cho khán giả hiểu
và khơi dậy các nhận thức về thương hiệu (Pancaningrum và Ulani, 2020). Theo Ong và cộng sự (2022)
chứng minh rằng việc ặt các sản phẩm vào phim truyền hình có ảnh hưởng ến ý ịnh mua hàng của người
tiêu dùng thông qua việc thu hồi thương hiệu, nhận thức thương hiệu, thái ộ. Theo Kristanto và Brahmana
(2016) ã chứng minh ược mục ích của việc sử dụng marketing nhúng ể khán giả có nhận thức về
thương hiệu mạnh mẽ về một sản phẩm. Một số nghiên cứu nước ngoài ã chứng minh ược marketing
nhúng ảnh hưởng tích cực ến ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng thông qua nhiều yếu tố và trong ó có
nhận thức thương hiệu (Kumalasari và Sugiarto, 2013; Ong và cộng sự, 2022). Một số nghiên cứu trước
ây cho thấy rằng mối quan hệ tích cực giữa 3 yếu tố marketing nhúng, nhận thức thương hiệu, ý ịnh mua
hàng và yếu tố nhận thức thương hiệu cũng ược coi là biến trung gian trong mối quan hệ giữa marketing
nhúng và ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng (Pancaningrum và Ulani, 2020; Kristanto và Brahmana,
2016).
Giả thuyết H1: Marketing nhúng có ảnh hưởng cùng chiều ến nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Nhận thức thương hiệu là trung gian trong mối quan hệ giữa marketing nhúng và ý ịnh
mua hàng của người tiêu dùng.
2.5.2 Mối quan hệ giữa marketing nhúng và ý ịnh mua hàng
Các tổ chức ngày nay thường sử dụng chiến lược ặt sản phẩm của mình trong các phương tiện phi thương
mại gồm có các chương trình truyền hình, trò chơi iện tử, video ca nhạc, phim,…Nhằm tăng ý ịnh mua
hàng và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng ối với thương hiệu ó ược gọi là quảng cáo
nhúng (Krishen và Sirgy, 2016). Theo Shaouf và cộng sự (2016) khẳng ịnh khi sản phẩm ược ặt lồng
ghép một cách khéo léo, chân thật trong phim ảnh bằng cách người diễn viên nổi tiếng ược nhiều người
yêu thích và biết ến sử dụng sản phẩm ó ngay trong bộ phim ã giúp gia tăng doanh số bán hàng và mức
ộ phổ biến của loại sản phẩm ó. Vì vậy, việc sắp xếp và lồng ghép sản phẩm hay thương hiệu bất kỳ cần
có sự tinh tế trong kịch bản truyện, chương trình, cần ược lên kế hoạch rõ ràng, tạo sự tự nhiên, tránh
không gây khó chịu cho người xem (Zerhouni và cộng sự, 2016). Ngoài ra, marketing nhúng của thương
hiệu chỉ thành công khi có sự tác ộng mạnh mẽ của ý ịnh mua hàng và khả năng nhớ lại thương hiệu của
người tiêu dùng ối với sản phẩm ó càng cao (Raza và Jalees, 2016). Theo Tangkuman và Saerang (2017)
chứng minh ược quảng cáo nhúng có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng và nó
ược thể hiện bởi các yếu tố như mức ộ tiếp xúc, mức ộ thích sự nổi tiếng, sự quen thuộc của sản phẩm
và sự tham gia của bộ phim. Theo nghiên cứu của Pancaningrum và Ulani (2020), Kristanto và Brahmana
(2016) có liên quan ến ề tài ã chứng minh ược người tiêu dùng sẽ dễ dàng nhận biết ược việc ặt sản
phẩm trong phim có tác ộng tích cực ến ý ịnh mua hàng của họ và yếu tố nhận thức thương hiệu là trung
gian giữa mối quan hệ của quảng cáo nhúng và ý ịnh mua hàng.
Giả thuyết H2: Marketing nhúng có ảnh hưởng cùng chiều ến ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng.
2.5.3 Mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và ý ịnh mua hàng
Nhận thức thương hiệu là khả năng khách hàng biết ến các sản phẩm hoặc dịch vụ ược cung cấp bởi các
tổ chức kinh doanh hoặc thương hiệu, phản ánh khả năng của người mua khi họ nhận ra hoặc nhớ ra thương
hiệu nằm trong danh mục sản phẩm trong khi ý ịnh mua ại diện cho người tiêu dùng có khả năng, ý chí,
kế hoạch và họ sẵn sàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ ó trong tương lai (Kotler, 2017; Sivaram, 2019).
Nhận thức thương hiệu thường ề cập ến tâm trí của người tiêu dùng về thương hiệu và các sản phẩm của
các thương hiệu ó, nên việc cung cấp thông tin ầy ủ, tốt nhất về thương hiệu hay sản phẩm, dịch vụ của
họ ến với mọi người giúp thu hút người tiêu dùng tiềm năng của họ (Ansari và cộng sự, 2019). Nhận thức
thương hiệu ảnh hưởng tích cực ến ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng thông qua 3 yếu tố sự tín nhiệm,
sự hấp dẫn, tính chuyên môn (Nugraha và Setyanto, 2018). Theo Sivaram (2019) khẳng ịnh việc nhận thức
thương hiệu phản ánh khả năng của người mua khi họ nhận ra hoặc nhớ ra thương hiệu nằm trong danh
mục sản phẩm trong khi ý ịnh mua ại diện cho người tiêu dùng có khả năng, ý chí, kế hoạch và họ sẵn
sàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ ó trong tương lai. Nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng ã tác
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
ộng tích cực ến chất lượng của sản phẩm và dịch vụ nhằm gây ra ý ịnh mua một số hàng hóa của người
tiêu dùng (Wijaya, 2013). Tuy nhiên, Lawu (2015) nhận thấy rằng không phải người tiêu dùng nào cũng có
sự quan tâm ến việc mua sản phẩm vì thương hiệu ó nổi tiếng và cũng có nhiều người tiêu dùng bỏ qua
các thương hiệu nổi tiếng ể chọn các sản phẩm có cùng lợi ích. Ý ịnh mua của người tiêu dùng xuất phát
khi người tiêu dùng cảm thấy các sản phẩm có thương hiệu quen thuộc, hiểu rõ các thông tin, bản chất của
thương hiệu ó, là trạng thái ược thể hiện qua khả năng mua sản phẩm hoặc ăng ký sử dụng dịch vụ của
khách hàng dựa trên kinh nghiệm hoặc lịch sử mua hàng của khách hàng (Shahid và cộng sự, 2017; Ma,
2017). Các nghiên cứu trước ây cũng ã chứng minh ược nhận thức về thương hiệu có tác ộng tích cực
ến ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng (Kristanto và Brahmana, 2016; Jamali và Khan, 2018; Kadir và
Shamsudin, 2019; Febriyantoro, 2020; Pancaningrum và Ulani, 2020; Rahmi và cộng sự, 2022).
Giả thuyết H3: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều ến ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng.
2.4.4 Mô hình nghiên cứu
Nhận thức thương hiệu
Marketing nhúng Ý ịnh mua hàng
Hình 1 Mô hình nghiên cứu ề xuất
3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu ược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ịnh lượng. Trong ó, nghiên cứu ịnh lượng
ược sử dụng bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng khảo sát các câu hỏi trên Google Form. Nghiên
cứu ược thực hiện gồm 3 giai oạnh chính. Giai oạn ầu tiên, thiết kế thang o nháp, bảng câu hỏi khảo
sát sơ bộ dựa vào các nghiên cứu liên quan trước ây gồm 3 nhân tố: Marketing nhúng, nhận thức thương
hiệu, ý ịnh mua hàng. Sau ó, tác giả thảo luận với chuyên gia về thang o sơ bộ ể tiến hành khảo sát sơ
bộ bằng phiếu khảo sát giấy với cỡ mẫu n=50 với ối tượng ang sinh sống và làm việc tại Việt Nam và
chủ yếu là Thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm ịnh ộ tin cậy của thang o sơ bộ. Kết quả của giai oạn
này là ưa ra ược thang o và bảng câu hỏi chính thức. Giai oạn thứ 2, tiến hành nghiên cứu chính thức,
thực hiện nghiên cứu ịnh lượng thông qua khảo sát chính thức và ối tượng khảo sát là những người hiện
ang sinh sống tại Việt Nam bằng Google Form gửi trên các trang mang xã hội như Zalo, Facebook,… Nên
không thể thống kê chính xác ược ịa iểm của từng ối tượng khảo sát nhưng phần lớn ối tượng khảo
sát thuộc ịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nhằm kiểm ịnh thang o và mô hình lý thuyết. Giai oạn cuối
cùng, tiến hành xử lý dữ liệu và ưa ra kết luận. Theo Hair và cộng sự (2014) nhận ịnh kích cỡ mẫu thấp
nhất là 100 với số nhân tố nghiên cứu là 5 nhóm trở xuống và phải có hơn 3 biến quan sát. Ngoài ra, kích
thước mẫu bắt buộc phải ạt ít nhất 5 lần số biến quan sát và tốt nhất là 10 lần, ể nghiên cứu và phân tích
CFA thì cỡ mẫu phải lớn. Vì vậy, nghiên cứu gồm 18 biến quan sát và sử dụng thang o Likert 5 mức ộ
lấy tỉ lệ 10:1 thì kích cỡ mẫu tối thiểu là 180 mẫu. Nhưng ể ảm bảo sự an toàn và ủ ộ tin cậy khi thu
thập dữ liệu, tác giả ã lựa chọn cỡ mẫu lớn hơn 180 mẫu khảo sát. Tổng số khảo sát là 343 mẫu nhưng chỉ
thu về 336 mẫu khảo sát hợp lệ. Có 11 mẫu khảo sát không hợp lệ vì a phần họ là những người biết về
mạng xã hội TikTok nhưng họ chưa từng mua sản phẩm nào trên TikTok hay những người hoàn toàn không
biết về TikTok. Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát, tác giả tiến hành sử dụng các kỹ thuật ể phân tích dữ
liệu như thống kê mô tả, Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM ược thực hiện bằng phần mềm SPSS, AMOS
nhằm xem xét và kiểm ịnh mối quan hệ giữa marketing nhúng, nhận thức thương hiệu và ý ịnh mua hàng
của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội TikTok.
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Bảng 1: Thang o nghiên cứu ã ược mã hóa

Mã hóa Câu hỏi Tác giả
Khi ặt sản phẩm trong các video trên mạng xã hội TikTok, tôi có
MN1 Patton, 2014
xu hướng xem tất cả chúng
Sự hiện diện của các sản phẩm có thương hiệu trong video trên
MN2
mạng xã hội TikTok làm cho nó trở nên thực tế hơn
Đặt sản phẩm trong video trên mạng xã hội TikTok dễ ược chấp
MN3
nhận hơn khi chúng khó nhận thấy
Marketing
Tôi bị ảnh hưởng tích cực bởi quảng cáo nhúng sản phẩm khi người Kumar, 2017
nhúng (MN)
MN4 nổi tiếng yêu thích của tôi gắn liền với sản phẩm ó trong video
trên mạng xã hội TikTok của họ
Tôi bị ảnh hưởng ến quyết ịnh mua sản phẩm bởi những quảng
MN5
cáo nhúng sản phẩm trên mạng xã hội TikTok
Tôi xem quảng cáo nhúng sản phẩm trong các video trên mạng xã Sung và Jung,
MN6
hội TikTok là “quảng cáo ngụy trang” 2009
NT1 Tôi luôn nhận biết ược các thương hiệu khi tôi xem video trên
mạng xã hội TikTok
Đặc iểm của thương hiệu xuất hiện trong tâm trí tôi một cách Cheung và
NT2
nhanh chóng khi tôi xem video trên mạng xã hội TikTok cộng sự, 2020
Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của thương
Nhận thức NT3
hiệu bất kì khi tôi xem video trên mạng xã hội TikTok
thương hiệu
Tôi có thể phân biệt ược thương hiệu nổi tiếng với các thương
(NT) NT4 Aaker, 2012
hiệu cạnh tranh khác ược ặt trong video trên mạng xã hội TikTok
Tôi ã thấy những người nổi tiếng sử dụng rất nhiều sản phẩm có
NT5
thương hiệu trong các video trên mạng xã hội TikTok của họ Ong và cộng
Tôi nhận thấy hầu hết sản phẩm ược ặt trong các video trên mạng sự, 2022
NT6
xã hội TikTok ều là các thương hiệu nổi tiếng
Tôi ã cân nhắc mua ít nhất một trong những sản phẩm ược ặt
YD1
trong video trên mạng xã hội TikTok
Tôi sẵn sàng mua ít nhất là sản phẩm ược ặt trong video trên
YD2
mạng xã hội TikTok
Những người nổi tiếng trên mạng xã hội TikTok khiến tôi thích thú
YD3 Ong và cộng
với sản phẩm
Sự xuất hiện của sản phẩm trong video trên mạng xã hội TikTok sự, 2022
Ý ịnh mua
hàng (YD) YD4 khiến tôi tò mò về mục ích của nó (hiệu suất, hương vị, chất liệu,
âm thanh, ngoại hình,…)
Tôi ã hình dung mình mua một sản phẩm ược sử dụng trong
YD5
video trên mạng xã hội TikTok
Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm ược ặt trong video trên mạng xã hội Hien và cộng
YD6
TikTok với gia ình và bạn bè của tôi sự, 2020
Nguồn: Tác giả tổng hợp và iều chỉnh ý theo ngữ cảnh của Việt Nam.
4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
Bảng 2: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Đặc iểm Tần suất Tỷ lệ (%)
Nam 144 42.9
Giới tính
Nữ 192 57.1
Dưới 16 tuổi 21 6.3
Từ 16 ến 27 tuổi 214 63.7
Độ tuổi
Từ 28 ến 35 tuổi 52 15.5
Trên 35 tuổi 49 14.6
Nghề nghiệp Học sinh – Sinh viên 141 42
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Nhân viên văn phòng 84 25

Cán bộ - viên chức 20 6
Lao ộng phổ thông 31 9.2
Khác 60 17.9
Dưới 3 triệu ồng 65 19.3
Từ 3 triệu ồng ến dưới 5 triệu ồng 80 23.8
Thu nhập
Từ 5 triệu ồng ến dưới 10 triệu ồng 103 30.7
Trên 10 triệu ồng 88 26.2
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ dữ liệu khảo sát.
4.2 Kết quả ánh giá ộ tin cậy của thang o nghiên cứu bằng Cronbach’s Alpha
Tác giả tiến hành kiểm ịnh ộ tin cậy Cronbach’s Alpha của 3 thang o và mỗi thang o gồm có 6 biến
quan sát bằng phần mềm SPSS, ưa ra kết quả như bảng 3: Các thang o như Marketing nhúng (MN), Nhận
thức thương hiệu (NT), Ý ịnh mua hàng (YD) ều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 lần lượt là 0.870,
0.883, 0.889 ạt ộ tin cậy của thang o. Các biến quan sát của 3 thang o có hệ số tương quan biến tổng
> 0.3 và các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng của từng thang
o nên thang o trong nghiên cứu không cần loại biến quan sát (Nunnally, 1978; Hair và cộng sự, 2011).
Từ ó, 3 thang o ủ ộ tin cậy ể tiếp tục phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 3: Kết quả kiểm ịnh ộ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang o
Biến quan Tương quan biến Biến quan Tương quan biến Biến quan Tương quan biến
sát tổng sát tổng sát tổng
MN1 0.672 NT1 0.713 YD1 0.747

MN2 0.694 NT2 0.802 YD2 0.719
MN3 0.736 NT3 0.617 YD3 0.622
MN4 0.612 NT4 0.726 YD4 0.713
MN5 0.665 NT5 0.659 YD5 0.724
MN6 0.637 NT6 0.639 YD6 0.715
MN 0.870 NT 0.883 YD 0.889
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS.
4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
Factor Factor Factor
Biến Biến Biến Điều kiện
Loading Loading Loading
MN1 0.635 NT1 0.759 YD1 0.785 Mức ý nghĩa Sig 0.000 < 0.05
MN2 0.673 NT2 0.869 YD2 0.841
Hệ số KMO 0.5 < 0.931 < 1
MN3 0.806 NT3 0.577 YD3 0.568
MN4 0.669 NT4 0.850 YD4 0.770 Initial Eigenvalues 1.356 > 1
MN5 0.701 NT5 0.641 YD5 0.774 Tổng phương
56.561% > 50%
MN6 0.650 NT6 0.579 YD6 0.702 sai trích
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên SPSS
Sau khi tác giả kiểm ịnh ộ tin cậy Cronbach’s Alpha của 3 thang o ủ iều kiện và tiếp tục phân tích
nhân tố khám phá EFA cho ra kết quả như bảng 4, tác giả thấy ược 18 biến quan sát ược phân thành 3
nhân tố lần lượt là Marketing nhúng (MN), Nhận thức thương hiệu (NT), Ý ịnh mua hàng (YD) ều có hệ
số tải nhân tố Factor Loading > 0.5 cho thấy các biến quan sát của từng nhân tố có ý nghĩa thống kê (Murtagh
và Heck, 2012), không xảy ra trường hợp biến xấu và không cần loại biến quan sát. Hệ số Eigenvalues =
1.356 > 1, giá trị tổng phương sai trích là 56.561% > 50%, cho thấy sự phù hợp của mô hình EFA trong
nghiên cứu, giải thích ược 56.561% sự biến thiên của dữ liệu của 18 biến quan sát ủ iều kiện và ạt yêu
cầu cho phần biến thiên từ các nhân tố tạo thành. Kiểm ịnh KMO và Bartlett của nghiên cứu có ý nghĩa
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
thống kê với hệ sô KMO = 0.931 > 0.5 và có mức ý nghĩa sig Barlett’s Test = 0.000 < 0.05 (Hair và cộng
sự, 2011; Fabrigar và Wegener, 2011).
4.4 Phân tích nhân tố khẳng ịnh (CFA – Confirmatory Factor Analysis)
Bảng 5: Kết quả tương quan giữa các thang o trong mô hình tới hạn
R S.E. C.R. P
Ý ịnh mua hàng <--> Nhận thức thương hiệu 0.269 0.036 7.437 0.000
Nhận thức thương hiệu <--> Marketing nhúng 0.351 0.040 8.836 0.000
Ý ịnh mua hàng <--> Marketing nhúng 0.272 0.035 7.824 0.000
Nguồn: Kết quả phân tích CFA từ phần mềm AMOS
Ở bảng 5, các chỉ số khi phân tích CFA ều ạt iều kiện phù hợp tốt, do ó có thể kết luận mô hình o
lường phù hợp với dữ liệu của thị trường. Phân tích hệ số tương quan giữa các thang o dao ộng trong
khoảng từ 0.269 ến 0.351 < 0.5, sai số chuẩn rất thấp dao ộng từ 0.035 ến 0.040 và có mức ý nghĩa
thống kê P < 0.05, chứng tỏ thang o trong mô hình tới hạn ạt ược tính phân biệt.
Hình 2. Kết quả phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA chuẩn hóa
Nguồn: Kết quả phân tích CFA từ phần mềm AMOS.
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Tác giả sử dụng phần mềm AMOS 22 ể phân tích nhân tố khẳng ịnh CFA. Kết quả phân tích CFA cho
mô hình tới hạn cho thấy: chỉ số Chi-square = 319.637 với df = 132; Chi-square/df = 2.421 < 3; P-value =
0.000 < 0.05 cho thấy toàn bộ các biến quan sát trong nghiên cứu ều ạt ý nghĩa thống kê trong mô hình;
GFI = 0.907 > 0.9; TLI = 0.934 > 0.9; CFI = 0.943 > 0.9 và RMSEA = 0.065 < 0.08 (Fornell và Bookstein,
1982; Chatfield và Collins, 2018).
Bảng 6: Hệ số chuẩn hóa của thang o

Hệ số chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
YD2  YD 0.758 NT2  NT 0.861 MN3  MN 0.795

YD1  YD 0.802 NT4  NT 0.777 MN5  MN 0.722
YD5  YD 0.780 NT1  NT 0.761 MN2  MN 0.764
YD4 YD 0.751 NT5  NT 0.715 MN4  MN 0.651
YD6  YD 0.787 NT6  NT 0.693 MN6  MN 0.689
YD3  YD 0.671 NT3  NT 0.674 MN1  MN 0.735
Nguồn: Kết quả phân tích CFA trên AMOS
Các biến quan sát của 3 thang o Marketing nhúng (MN), Nhận thức thương hiệu (NT), Ý ịnh mua hàng
(YD) ều có hệ số chuẩn hóa > 0.5. Như vậy, có thể kết luận các thang o trong mô hình chuẩn hóa ạt
ược giá trị hội tụ (Gerbing và Anderson, 1988; Hair và cộng sự, 2017).
Bảng 7: Tổng hợp hệ số tin cậy và tổng phương sai trích

Nhân tố Hệ số tin cậy (CR) Tổng phương sai trích (AVE)
Ý ịnh mua hàng (YD) 0.891 0.577
Nhận thức thương hiệu (NT) 0.884 0.562
Marketing nhúng (MN) 0.870 0.529
Nguồn: Kết quả phân tích trên AMOS.
Dựa vào kết quả ở bảng 7, các hệ số về ộ tin cậy tổng hợp (CR) của ba nhân tố Ý ịnh mua hàng (YD),
Nhận thức thương hiệu (NT), Marketing nhúng (MN) lần lượt là 0.891; 0.884; 0.870 ều > 0.7 và tổng
phương sai rút trích (AVE) của 3 nhân tố YD, NT, MN lần lượt là 0.577; 0.562; 0.529 ều lớn hơn 0.5 thỏa
iều kiện AVE > 0.5 và CR > 0.7 ảm bảo các các nhân tố ủ ộ tin cậy khi ưa vào phân tích, phù hợp ể
ánh giá tính hội tụ của mô hình (Hair và cộng sự, 2017).
4.5 Kiểm ịnh mô hình nghiên cứu
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (hình 3) cho thấy mô hình có giá trị thống kê chi bình
phương là 319.637 (Chi-square = 319.637) với 132 bậc tự do (df = 132); Chi-square/df = 2.421 < 3 ạt mức
ộ tốt, P-value = 0.000 < 0.05 cho thấy toàn bộ các biến quan sát ều ạt ý nghĩa thống kê trong mô hình,
GFI = 0.907 > 0.9; TLI = 0.934 > 0.9; CFI = 0.943 > 0.9, RMSEA = 0.065 < 0.08 (Fornell và Bookstein,
1982; Chatfield và Collins, 2018). Kết luận mô hình phân tích SEM ều ạt iều kiện tốt và ạt yêu cầu về
ộ tương thích với dữ liệu trên thị trường.
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Hình 3. Kết quả phân tích mô hình SEM ã chuẩn hóa

Nguồn: Kết quả phân tích SEM từ phần mềm AMOS
Bảng 8: Hệ số hồi chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô hình lý thuyết
Mối quan hệ Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa S.E. C.R. P
MN  NT 0.804 0.717 0.067 11.941 ***
NT  YD 0.189 0.214 0.071 2.659 0.008
MN  YD 0.472 0.476 0.085 5.564 ***
Nguồn: Kết quả phân tích SEM trên AMOS
Sử dụng tiêu chuẩn 95% về ộ tin cậy, biến MN tác ộng lên biến NT với sig = 0.000 (ký hiệu *** trên
AMOS có nghĩa là sig = 0.000) < 0.05 nên biến MN tác ộng lên biến NT. Biến NT tác ộng lên biến YD
với sig = 0.008 < 0.05. Biến MN tác ộng lên biến YD với sig = 0.000 < 0.05. Tóm lại, nhân tố Marketing
nhúng (MN) ều tác ộng ến hai nhân tố Nhận thức thương hiệu (NT) và Ý ịnh mua hàng (YD). Vì giá
trị P-value của các mối quan hệ tác ộng giữa các nhân tố ều nhỏ hơn 0.05 nên mối quan hệ giữa các nhân
tố Marketing nhúng (MN), Nhận thức thương hiệu (NT), Ý ịnh mua hàng (YD) ều có ý nghĩa thống kê
trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Các mối quan hệ có hệ số hồi quy ều là dấu dương (+) nhằm
khẳng ịnh các mối quan hệ theo chiều hướng tích cực. Đồng thời, có 2 biến tác ộng lên biến YD, thứ tự
các biến tác ộng giảm dần là MN với hệ số tác ộng 0.476 và NT với hệ số tác ộng 0.214. Ngoài ra, biến
MN tác ộng lên NT là mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa là 0.717 so với khi tác ộng lên YD với hệ số chuẩn
hóa là 0.476. Từ ó, những giả thuyết H1, H2, H3 ược ặt ra trong nghiên cứu ều ược chấp nhận.
Bảng 9: Hệ số xác ịnh (R2)
R2
NT 0.514
YD 0.418
Nguồn: Kết quả phân tích SEM từ phần mềm AMOS
Tiếp theo, xét ến giá trị R bình phương mức ộ tác ộng của MN lên 2 nhân tố NT và YD (Chin, 1998).
Kết quả cho thấy: Hệ số xác ịnh R bình phương của NT là 0.514 (51.4%). Điều này có nghĩa là nhân tố
Marketing nhúng (MN) tác ộng lên 51.4% sự biến thiên của nhân tố Nhận thức thương hiệu (NT). Tương
tự, hệ số xác ịnh R bình phương của YD là 0.418 (41.8%). Điều này có nghĩa là nhân tố Marketing nhúng
(MN) tác ộng lên 41.8% sự biến thiên của nhân tố Ý ịnh mua hàng (YD).
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Bảng 10: Kết quả Bootstrap của kiểm ịnh ảnh hưởng trung gian
Giả thuyết Ảnh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gián tiếp
Loại trung gian
trung gian S.ES p-value S.ES p-value
MN  NT YD 0.476 0.000 0.153 0.004 Trung gian 1 phần
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu trên AMOS
Để ánh giá mối quan hệ trung gian trong mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, tác giả sử dụng phép kiểm
ịnh Bootstrap trên AMOS 22 với số lượng mẫu lặp lại là 1000 quan sát với 95% ộ tin cậy. Kết quả từ
bảng 10 về mối quan hệ giữa Marketing nhúng (MN), Nhận thức thương hiệu (NT) và Ý ịnh mua hàng
(YD) cho thấy: MN tác ộng gián tiếp lên YD với sig = 0.004 < 0.05 có ý nghĩa thống kê, có nghĩa là nhân
tố Marketing nhúng (MN) có tác ộng gián tiếp lên nhân tố Ý ịnh mua hàng (YD) thông qua nhân tố Nhận
thức thương hiệu (NT). Hệ số hồi quy chuẩn hóa của biến MN tác ộng gián tiếp lên biến YD thông qua
NT là 0.153. Ngoài ra, Marketing nhúng (MN) tác ộng trực tiếp ến Ý ịnh mua hàng (YD) với hệ số
chuẩn hóa là 0.476 với sig = 0.000 < 0.05 có ý nghĩa thống kê. Kết luận, nhân tố Nhận thức thương hiệu
(NT) là trung gian của mối quan hệ giữa Marketing nhúng (MN) và Nhận thức thương hiệu (NT), thuộc
loại trung gian một phần. Vì vậy, giả thuyết H4 trong nghiên cứu ược chấp nhận.
5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận
Bảng 11: Kết quả kiểm ịnh giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết P-value Kết quả
H1: Marketing nhúng có ảnh hưởng cùng chiều ến nhận thức thương hiệu của người
*** Chấp nhận
tiêu dùng.
H2: Marketing nhúng có ảnh hưởng cùng chiều ến ý ịnh mua sản phẩm của người
*** Chấp nhận
tiêu dùng.
H3: Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng cùng chiều ến ý ịnh mua sản phẩm của
0.008 Chấp nhận
người tiêu dùng.
H4: Nhận thức thương hiệu là trung gian trong mối quan hệ giữa marketing nhúng và
0.004 Chấp nhận
ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
Dựa trên kết quả nghiên cứu cho thấy: Hầu hết các thang o trong nghiên cứu ược kế thừa từ các nghiên
cứu trước ây ều ạt ộ tin cậy và dữ liệu thu thập phù hợp với thực tế. Sau khi sử dụng AMOS ể kiểm
ịnh giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM có 4 mối quan hệ có ý nghĩa thống kê ạt mức ộ
tin cậy khoảng 95%. Marketing nhúng (MN) có ý nghĩa thống kê với Nhận thức thương hiệu (NT) và Ý
ịnh mua hàng (YD), Nhận thức thương hiệu có ý nghĩa thống kê với Ý ịnh mua hàng (YD). Nhận thức
thương hiệu (NT) trung gian trong mối quan hệ giữa Marketing nhúng (MN) và Ý ịnh mua hàng (YD) có
ý nghĩa thống kê.
Thứ nhất, nhân tố marketing nhúng có ảnh hưởng tích cực ến nhân tố nhận thức thương hiệu của người
tiêu dùng, ược thể hiện ở mức ộ tác ộng 0.717, P-value = 0.000 < 0.05 có ý nghĩa thống kê, có nghĩa là
khi marketing nhúng của thương hiệu tăng 1 ơn vị thì sự nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng sẽ
tăng lên 0.717 ơn vị. Chấp nhận giả thuyết H1 trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên
cứu của một số tác giả trước ây (Kristanto và Brahmana, 2016; Gillespie và cộng sự, 2018; Pancaningrum
và Ulani, 2020; Ong và cộng sự, 2022).
Thứ hai, nhân tố marketing nhúng có ảnh hưởng tích cực ến nhân tố ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng,
ược thể hiện ở mức ộ tác ộng 0.476 và P-value = 0.000 < 0.05 có ý nghĩa thống kê, có nghĩa là khi
marketing nhúng của thương hiệu tăng 1 ơn vị thì ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên 0.476
ơn vị. Chấp nhận giả thuyết H2 trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của một số
tác giả trước ây (Kristanto và Brahmana, 2016; Raza và Jalees, 2016; Tangkuman và Saerang, 2017;
Pancaningrum và Ulani, 2020). Ngoài ra, nhân tố marketing nhúng tác ộng mạnh nhất lên nhân tố nhận
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
thức thương hiệu với hệ số tác ộng là 0.717 so với khi tác tác ộng lên nhân tố ý ịnh mua hàng với hệ số
tác ộng là 0.476. Từ ó, ta thấy ược tầm quan trọng của marketing nhúng ảnh hưởng ến người tiêu dùng
nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu và ý ịnh mua hàng của họ.
Thứ ba, nhân tố nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng tích cực ến nhân tố ý ịnh mua hàng của người tiêu
dùng, ược thể hiện ở mức ộ tác ộng 0.214 và P-value = 0.008 < 0.05 có ý nghĩa thống kê, có nghĩa là
khi nhận thức thương hiệu tăng 1 ơn vị thì ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng sẽ tăng lên 0.214 ơn vị.
Chấp nhận giả thuyết H3 trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của một số tác giả
trước ây (Jamali và Khan, 2018; Kadir và Shamsudin, 2019; Wijaya, 2013; Rahmi và cộng sự, 2022).
Ngoài ra, có hai nhân tố tác ộng ến ý ịnh mua hàng, thứ tự tác ộng giảm dần là marketing nhúng với
hệ số tác ộng 0.476 và nhận thức thương hiệu với hệ số tác ộng 0.214.
Thứ tư, nhân tố nhận thức thương hiệu là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa marketing nhúng và ý
ịnh mua hàng của người tiêu dùng với hệ số tác ộng gián tiếp 0.153 và P-value = 0.004 < 0.05 có ý nghĩa
thống kê. Đồng thời, marketing nhúng tác ộng trực tiếp ến ý ịnh mua hàng với hệ số tác ộng là 0.476
với P-value = 0.000 < 0.05 có ý nghĩa thống kê. Từ ó, chấp nhận giả thuyết H4 trong nghiên cứu và thuộc
loại trung gian một phần. Kết quả nghiên cứu phù hợp với nghiên cứu của một số tác giả trước ây (Kristanto
và Brahmana, 2016; Pancaningrum và Ulani, 2020).
5.2 Hàm ý quản trị
Thứ nhất, marketing nhúng là tiền ề thúc ẩy quan trọng ối với sự nhận thức thương hiệu của người tiêu
dùng trên TikTok. Vì vậy, khi các nhà quản trị cần triển khai các chiến lược marketing nhúng cho thương
hiệu càng hiệu quả sẽ giúp tăng mức ộ nhận thức thương hiệu của người tiêu dùng trên TikTok. Ngoài ra,
marketing nhúng cũng là tiền ề quan trọng và tác ộng tích cực ến ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng.
Nên khi các nhà quản trị thực hiện các kế hoạch marketing nhúng càng hiệu quả cũng giúp tăng ý ịnh mua
hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội TikTok. Do vậy, người tiêu dùng sẽ có ý ịnh mua
hàng chỉ khi họ nhận thức ược thương hiệu của các sản phẩm ược ặt lồng ghép một cách khéo léo, khó
nhận thấy, khiến họ cảm thấy sản phẩm mang tính thực tế cao, dễ dàng có thể hình dùng dung ược ặc
iểm, logo, phân biệt ược thương hiệu nổi tiếng với các thương hiệu khác một cách nhanh chóng,... Nên
khi thực hiện các chiến lược marketing nhúng trên TikTok cần lưu ý các kết quả nghiên cứu trên trong quá
trình xây dựng các kế hoạch marketing nhúng cho thương hiệu trên TikTok. Để thực hiện hiệu quả
marketing nhúng cho bất kì thương hiệu nào thì các nhà quản trị cần ẩy mạnh việc chú ý: Xác ịnh rõ mục
tiêu muốn truyền tải, lập kịch bản nội dung rõ ràng, tạo ra các nội dung video cần có sự sáng tạo, thú vị,
hấp dẫn và lồng ghép sản phẩm khéo léo vào video, khó nhận thấy sẽ dễ thu hút, dễ nhận ược sự chấp
nhận từ người xem hơn vì video có sự gần gũi với ời sống thực tế.
Thứ hai, việc nhà quản trị marketing cần hiểu biết ược mối quan hệ chặt chẽ giữa marketing nhúng, nhận
thức thương hiệu và ý ịnh mua hàng sẽ giúp cho họ nhận biết rõ ược người tiêu dùng nhận ịnh thế nào
về việc ặt sản phẩm của các thương hiệu vào các video trên TikTok, cách thức các chiến lược marketing
nhúng của họ tác ộng ến nhận thức thương hiệu và ý ịnh mua hàng là mức ộ khác nhau. Dựa trên cơ
sở ó, tạo iều kiện thuận lợi giúp cho các nhà quản trị có thể phát triển và ưa ra các chiến lược, kế hoạch
marketing nhúng hiệu quả nhất và duy trì liên tục việc ặt các sản phẩm trong video ể nâng cao cải thiện
hiệu quả marketing nhúng trên TikTok giúp cho người xem nhận thức ược thương hiệu làm tiền ề dẫn
ến ý ịnh mua hàng của họ. Ngoài ra, ể biết ược marketing nhúng của thương hiệu trên TikTok hiệu
quả khi tiếp cận ược nhiều ối tượng khách hàng nên nhà quản trị cần chú ý ến các chỉ số về sự tương
tác của video có thực hiện marketing nhúng như: mức ộ tương tác của người xem với video, lượt chia sẻ,
lượt theo dõi kênh, lượt tải video, thời gian xem video. Nếu họ xem hết video cho thấy video có sự thu hút,
sự quan tâm nên xem hết video. Sự tương tác của người xem óng vai trò rất trọng như sự kết nối chặt chẽ
giữa khách hàng và thương hiệu, tương tác tốt sẽ giúp thương hiệu có ược ộ tin cậy cao, tăng doanh số,
lợi nhuận, tiếp cận ược nhiều khách hàng tiềm năng khác nhau. Do ó, cần tăng sự tương tác trên TikTok
bằng cách: Chủ ộng tương tác trực tiếp với khách hàng khi họ ưa ra các bình luận về video, tạo nội dung
video ộc áo, sáng tạo, ăng video có marketing nhúng sản phẩm thường xuyên ể duy trì sự tương tác,…
Thứ 3, khi thực hiện marketing nhúng cho thương hiệu trên TikTok cần kết hợp với những người có ảnh
hưởng, nổi tiếng trên TikTok vì họ có số lượng người hâm mộ ăng ký và theo dõi hùng hậu giúp cho
thương hiệu trở nên nổi bật và tiếp cận ược nhiều ối tượng người tiêu dùng, tạo ược sự nhận thức thương
hiệu và ý ịnh mua sản phẩm từ người tiêu dùng. Cần lựa chọn thật kỹ những người có ảnh hưởng trên
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
TikTok phù hợp với thương hiệu của mình nhất và cần trao ổi kỹ với họ về kế hoạch marketing nhúng sao
cho hiệu quả nhất: Xác ịnh ối tượng mục tiêu của thương hiệu có sử dụng mạng xã hội TikTok hay không,
nếu ối tượng khán giả là giới trẻ cần tập trung tạo ra các nội dung video sáng tạo, mang tính giải trí cao,
các nội dung diễn ra như một trải nghiệm liền mạch, không xảy ra gián oạn bởi những quảng cáo như
quảng cáo trên truyền hình, tạo ược xu hướng, trào lưu nổi bật ể thu hút người dùng trên TikTok ến với
thương hiệu, nhận thức ược thương hiệu dẫn ến ý ịnh mua sản phẩm thuộc thương hiệu ó.
Thứ tư, các nhà quản trị nên sử dụng chiến dịch thử thách Hashtag trên TikTok. Những thử thách Hashtag
thường ược bắt ầu bằng kí hiệu # cộng với tên mà thương hiệu ặt, ược o lường bằng số lần tương tác
với video, lượt xem, lượt tải xuống, số lượng video tương tự nhau. Các nhà quản trị sẽ tạo ra Hashtag dành
riêng cho sản phẩm của thương hiệu ó và kêu gọi, khuyến khích người dùng TikTok tạo ra các nội dung
video sáng tạo, mang tính giải trí cao, ặc biệt thương hiệu nên có phần thưởng xứng áng cho người dành
chiến thắng và người chấm iểm là thương hiệu, sẽ khiến cho người dùng TikTok hào hứng và thích thú
khi tham gia thử thách Hashtag mang tính xu hướng lan truyền rộng. Như vậy, việc sử dụng thử thách
Hashtag sẽ thu hút ược nhiều người dùng tham gia tạo ra các video với nội dung sáng tạo, ộc áo, mang
tính khuyếch ại cao và ặc biệt sẽ dẫn ến tăng mức ộ nhận thức thương hiệu, ý ịnh mua hàng của họ.
6 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Nghiên cứu vẫn còn tồn tại một số hạn chế: Đầu tiên, nghiên cứu ược thực hiện lấy mẫu khảo sát bằng
Google Form tại Việt Nam nhưng a phần là ở Thành phố Hồ Chí Minh với 336 mẫu hợp lệ nên chưa thể
thống kê chính xác ược ịa iểm và kích thước mẫu không ủ lớn ể ại diện cho từng khu vực tại Việt
Nam. Thứ hai, nghiên cứu tập trung chủ yếu xem xét và kiểm ịnh mối quan hệ giữa marketing nhúng,
nhận thức thương hiệu và ý ịnh mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng mạng xã hội TikTok là trọng
tâm nhưng chưa thể nghiên cứu ược những mối quan hệ khác với marketing nhúng. Đồng thời, chưa thể
nghiên cứu sâu và ánh giá thực tiễn sự thích hợp của marketing nhúng của một thương hiệu cụ thể ảnh
hưởng ến nhận thức thương hiệu và ý ịnh mua hàng. Thứ 3, ề tài nghiên cứu tại Việt Nam còn mới, thời
gian có hạn nên gặp khó khăn khi tìm kiếm tài liệu nghiên cứu liên quan trước ây, các khái niệm, thu thập
dữ liệu phân tích, thang o phù hợp nhất. Từ ó, hướng nghiên cứu tiếp theo nên: Cần quan tâm ến việc
tăng số lượng kích thước mẫu phù hợp ể khi phân tích và thu về những kết quả nghiên cứu mang tính ại
diện mẫu, ộ chuẩn xác tốt nhằm ưa ra những ề xuất, hàm ý quản trị phù hợp ể có thể ứng dụng vào
thực tiễn. Thứ hai, xem xét và kiểm ịnh các mối quan hệ khác với biến marketing nhúng hoặc bổ sung
thêm các nhân tố khác vào mối quan hệ. Đồng thời, có thể tập trung nghiên cứu sâu và ánh giá thực tiễn
sự thích hợp của marketing nhúng của một thương hiệu cụ thể ảnh hưởng ến nhận thức thương hiệu và ý
ịnh mua hàng của người tiêu dùng trên TikTok hoặc các mạng xã hội khác.
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity. Library of Congress. New York.
Aaker, D. A. (2012). Building strong brands. Simon and Schuster.
ADNEWS.COM.AU, (2022). As seen on TikTok: how product placement is becoming interactive - AdNews. (2022).
Retrieved 1 April 2022, from https://www.adnews.com.au/news/as-seen-on-tiktok-how-product-placement-is-
becoming-interactive
Alkhawaldeh, A., Al-Salaymeh, M., Alshare, F., & Eneizan, B. M. (2017). The effect of brand awareness on brand
loyalty: Mediating role of brand commitment. European Journal of business and Management, 9(36).
Ansari, S., Ansari, G., Ghori, M. U., & Kazi, A. G. (2019). Impact of brand awareness and social media content
marketing on consumer purchase decision. Journal of Public Value and Administrative Insight, 2(2), 5-10.
brandsvietnam.com, (2022). Đại diện TikTok: Nền tảng phù hợp với a dạng ối tượng, không chỉ là người dùng trẻ
| bởi Thu Nga | Brands Vietnam. Retrieved 25 February 2022, from
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/320642-Dai-dien-TikTok-Nen-tang-phu-hop-voi-da-dang-doi-
tuong-khong-chi-la-nguoi-dung-tre
businessofapps.com, (2022). TikTok Revenue and Usage Statistics (2022). Retrieved 25 February 2022, from
https://www.businessofapps.com/data/tik-tok-statistics/
Chatfield, C., & Collins, A. J. (2018). Introductions to multivariate analysis. Routledge.
Cheung, M. L., Pires, G., & Rosenberger, P. J. (2020). The influence of perceived social media marketing elements
on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics.
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern methods for business
research, 295(2), 295-336.
Corniani, M. (2001). Product placement and brand equity. Symphonya: Emerging Issues in Management, (1), 66-82.
Fabrigar, L. R., & Wegener, D. T. (2011). Exploratory factor analysis. Oxford University Press.
Fornell, C., & Bookstein, F. L. (1982). Two structural equation models: LISREL and PLS applied to consumer exit-
voice theory. Journal of Marketing research, 19(4), 440-452.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and
measurement error. Journal of marketing research, 18(1), 39-50.
Gerbing, D. W., & Anderson, J. C. (1988). An updated paradigm for scale development incorporating
unidimensionality and its assessment. Journal of marketing research, 25(2), 186-192.
Gillespie, B., Muehling, D. D., & Kareklas, I. (2018). Fitting product placements: Affective fit and cognitive fit as
determinants of consumer evaluations of placed brands. Journal of Business Research, 82, 90-102.
Grewal, D., Monroe, K. B., & Krishnan, R. (1998). The effects of price-comparison advertising on buyers’ perceptions
of acquisition value, transaction value, and behavioral intentions. Journal of marketing, 62(2), 46-59.
Gustafson, T., & Chabot, B. (2007). Brand awareness. Cornell Maple Bulletin, 105(1).
Hackley, C., & Tiwsakul, R. (2006). Entertainment marketing and experiential consumption. Journal of marketing
communications, 12(1), 63-75.
Hackley, C., Tiwsakul, R. A., & Preuss, L. (2008). An ethical evaluation of product placement: a deceptive
practice?. Business Ethics: A European Review, 17(2), 109-120.
Hair Jr, J. F., Matthews, L. M., Matthews, R. L., & Sarstedt, M. (2017). PLS-SEM or CB-SEM: updated guidelines
on which method to use. International Journal of Multivariate Data Analysis, 1(2), 107-123.
Hair, J. F., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2011). PLS-SEM: Indeed a silver bullet. Journal of Marketing theory and
Practice, 19(2), 139-152.
Hair, J., Black, W., Babin, B., & Anderson, R. (2014). Multivariate data analysis. New Jersey: Pearson.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-
based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43(1), 115-135.
Hien, N., Phuong, N., Tran, T., & Thang, L. (2020). The effect of country-of-origin image on purchase intention: The
mediating role of brand image and brand evaluation. Management science letters, 10(6), 1205-1212.
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS tập 1 và 2, Nhà xuất bản
Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
Hoeffler, S., & Keller, K. (2002). Building Brand Equity through Corporate Societal Marketing. Journal Of Public
Policy & Marketing, 21(1), 78-89. doi: 10.1509/jppm.21.1.78.17600
Howard, J. A., & Sheth, J. N. (1969). The theory of buyer behavior. New York, 63, 145.
Jamali, M., & Khan, R. (2018). The impact of consumer interaction on social media on brand awareness and purchase
intention! Case study of Samsung. Journal of Marketing, 114.
Kadir, B., & Shamsudin, M. F. (2019). A case study analysis of typhidot: an example of market-oriented R&D
commercialization in Malaysia. International Journal of Financial Research, 10(5), 75-81.
Kalwani, M. U., & Silk, A. J. (1982). On the reliability and predictive validity of purchase intention
measures. Marketing Science, 1(3), 243-286.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of
marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands.
Kenton, W. (2022). What Is Product Placement?. Retrieved 3 March 2022, from
https://www.investopedia.com/terms/p/product-placement.asp
Kotler, P. (2017). Philip Kotler: some of my adventures in marketing. Journal of Historical Research in Marketing.
Krishen, A. S., & Sirgy, M. J. (2016). Identifying with the brand placed in music videos makes me like the
brand. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 37(1), 45-58.
Kristanto, H., & Brahmana, R. K. M. (2016). Pengaruh product placement pada film Indonesia terhadap brand
awareness dan purchase intention masyarakat Surabaya. Jurnal Manajemen Pemasaran, 10(1), 20-26.
Kumalasari, P., & Sugiarto, P. (2013). Analisis Pengaruh Brand Awareness Dan Brand Imageterhadap Brand Equity
Dan Dampaknya Pada Minat Beli Konsumen (Studi Kasus Product Placement Mie Instan Indomie Di Dalam Film 5
Cm) (Doctoral dissertation, UNDIP: Fakultas Ekonomika dan Bisnis).
Kumar, S. (2017). Influence of product placements in films and television on consumers brand awareness. Archives
of Business Research, 5(2).
Ma, S. (2017). Fast or free shipping options in online and Omni-channel retail? The mediating role of uncertainty on
satisfaction and purchase intentions. The International Journal of Logistics Management.
Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7
mic.gov.vn, (2022). Ảnh hưởng và những vấn ề cần lưu ý khi sử dụng mạng xã hội Tiktok. Retrieved 6 May 2022,
from https://www.mic.gov.vn/mic_2020/Pages/TinTuc/146436/Anh-huong-va-nhung-van-de-can-luu-y-khi-su-
dung-mang-xa-hoi-Tiktok.html
Morwitz, V. G., Steckel, J. H., & Gupta, A. (2007). When do purchase intentions predict sales?. International Journal
of Forecasting, 23(3), 347-364.
Murtagh, F., & Heck, A. (2012). Multivariate data analysis (Vol. 131). Springer Science & Business Media.
Nugraha, A., & Setyanto, R. P. (2018). The effects of vlogger credibility as marketing media on brand awareness to
customer purchase intention. Journal of research in management, 1(2).
Nunnally, J. C. (1978). An overview of psychological measurement. Clinical diagnosis of mental disorders, 97-146.
Ong, C. C., Santiago, C. J., & Verdejo, C. K. (2022). Product Placement in Filipino Films: An approach to Consumer
Purchasing Intention. Journal of Business and Management Studies, 4(1), 179-188.
Pancaningrum, E., & Ulani, T. (2020, January). The Effect of Product Placement on Customer Interests in Mediation
by Brand Awareness. In 17th International Symposium on Management (Insyma 2020) (pp. 177-182).
Panda, T. K. (2003). Consumer response to brand placements in films: Role of brand congruity and modality of
presentation in bringing attitudinal change among consumers with special reference to brand placements in Hindi
films.
Patton, D. (2014). A study of the effect of product placement in television shows and its influence on consumer
behavior.
Rahmi, S., Ilyas, G. B., Tamsah, H., & Munir, A. R. (2022). Perceived risk and its role in the influence of brand
awareness on purchase intention: study of Shopee users. Jurnal Siasat Bisnis, 26(1), 97-109.
Raza, A., & Jalees, T. (2016). Measuring the effect of product placement strategy on attitudinal aspects. Pakistan
Business Review, 18(3), 774-789.
Rossiter, J. R., Percy, L., & Bergkvist, L. (2018). Marketing communications: Objectives, strategy, tactics. Sage.
Shahid, Z., Hussain, T., & Zafar, F. (2017). The impact of brand awareness on the consumers’ purchase
intention. Journal of Marketing and Consumer Research, 33(3), 34-38.
Shaouf, A., Lü, K., & Li, X. (2016). The effect of web advertising visual design on online purchase intention: An
examination across gender. Computers in Human Behavior, 60, 622-634.
Sivaram, M., Munawar, N. A., & Ali, H. (2019). Determination Of Purchase Intent Determination Of Purchase
Intention Through Brand Awareness And Perceived Quality (Case Study: For Consumers Pt. Sentosa Santosa Finance
Tangerang Area). Dinasti International Journal of Management Science, 1(2), 232-246.
Sung, Y., De Gregorio, F., & Jung, J. H. (2009). Non-student consumer attitudes towards product placement:
Implications for public policy and advertisers. International Journal of Advertising, 28(2), 257-285.
Tang, D. (2019). The New Situation of Marketing in the Self-Media Era-Taking Tik Tok as an Example. In 2nd
International Workshop on Advances in Social Sciences (IWASS 2019) The, December 2018 (pp. 1557-1560).
Tangkuman, R. S., & Saerang, D. P. (2017). The effect of product placement in movies and celebrity endorsement on
consumer purchase intention of Samsung smartphone in Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen,
Bisnis dan Akuntansi, 4(4).
thanhnien.vn, (2022). TikTok vượt 3 tỉ lượt tải trên iOS và Android. Retrieved 25 February 2022, from
https://thanhnien.vn/tiktok-vuot-3-ti-luot-tai-tren-ios-va-android-post1089591.html
tuoitre.vn, (2022). TikTok - 'quá nhanh quá nguy hiểm' - Kỳ 1: Những nỗi lo mang tên TikTok. Retrieved 6 May 2022,
from https://tuoitre.vn/tiktok-qua-nhanh-qua-nguy-hiem-ky-1-nhung-noi-lo-mang-ten-tiktok-
20211104094544296.htm
US.TIKTOK.COM, (2022). TikTok For Business Case Study: Nissan Australia. (2022). Retrieved 1 April 2022, from
https://us.tiktok.com/business/en-SG/inspiration/nissan-australia-135
Wijaya, I. M. (2013). The influence of brand image, brand personality and brand awareness on consumer purchase
intention of apple smartphone. Jurnal emba: jurnal riset ekonomi, manajemen, bisnis dan akuntansi, 1(4).
Zerhouni, O., Bègue, L., Duke, A. A., & Flaudias, V. (2016). Dynamic exposure to alcohol advertising in a sports
context influences implicit attitudes. Alcoholism: clinical and experimental research, 40(2), 422-428.
HỘI NGHỊ KHOA HỌC TRẺ LẦN 4 NĂM 2022
(YSC 2022) - LĨNH VỰC KINH TẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
NHÀ XUẤT BẢN

ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
12 Nguyễn Văn Bảo – P. 4 – Q. Gò Vấp – TPHCM
ĐT: (028) 3894 0390 – 816 ; Fax: (028) 3994 0650
Email: nhaxuatban@iuh.edu.vn
Chịu trách nhiệm xuất bản: TRƯƠNG NGỌC THƠI
Biên tập: LÊ THỊ TIỂU NHI

Sửa bản in: ĐOÀN THANH ĐIỀN
Trình bày bìa: VĂN SANG
Đối tác liên kết: Trường ĐH Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh
ISBN: 978-604-920-154-7
In 73 cuốn khổ 20 × 28 cm theo Quyết ịnh xuất bản số: 19/QĐ-NXBĐHCN ngày 29/09/2022
với xác nhận ăng kí xuất bản số 3268-2022/CXBIPH/1–19/ĐHCNTPHCM ngày 19/09/2022. In
tại Xưởng in NXB Đại học Công nghiệp TPHCM, nộp lưu chiểu tháng 11/2022.
View publication stats

BÀI TẬP Paper mẫu 2

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

BÀI TẬP Paper mẫu 2

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Hội nghị Khoa học trẻ lần 4 năm 2022 (YSC2022) – IUH

Ngày 14/10/2022 ISBN: 978-604-920-154-7

MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING NHÚNG, NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

TRẦN LÊ PHƯƠNG DUYÊN1, NGUYỄN QUỐC CƯỜNG2

THE RELATIONSHIP BETWEEN PRODUCT PLACEMENT, BRAND AWARENESS

2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2 Nhận thức thương hiệu (Brand Awareness)

Nhận thức thương hiệu

Marketing nhúng Ý ịnh mua hàng

Hình 1 Mô hình nghiên cứu ề xuất

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bảng 1: Thang o nghiên cứu ã ược mã hóa

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nhân viên văn phòng 84 25

MN1 0.672 NT1 0.713 YD1 0.747

Bảng 6: Hệ số chuẩn hóa của thang o

YD2  YD 0.758 NT2  NT 0.861 MN3  MN 0.795

Bảng 7: Tổng hợp hệ số tin cậy và tổng phương sai trích

Hình 3. Kết quả phân tích mô hình SEM ã chuẩn hóa

5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

6 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

TÀI LIỆU THAM KHẢO

NHÀ XUẤT BẢN

Chịu trách nhiệm xuất bản: TRƯƠNG NGỌC THƠI

Biên tập: LÊ THỊ TIỂU NHI

You might also like