中国消费品牌增长力大调查

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消费趋势 时代背景 特征人群

中国消费二十年洞察
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系列报告
N N N N
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人群篇
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© 2023 CBNData. All rights reserved.

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48 8 8 8 8 8
D:4CHAPTER 1 ID:4 CHAPTER 2
9 94 94 94 4 附录94 94
D:4 ID:
4
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I
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中国消费市场： 消费二十年， 中国消费二十年
黄金二十年 十大典型特征人群 图谱
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CHAPTER ONE
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中国消费市场：
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4
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黄金二十年 D:4
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01
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过去二十年，是中国互联网产业迅速、全面、深度渗透到中国消费生活的二十年。

从“3G突破”到“4G同步”，再到“5G引领”，数字经济的发展打开了“互联网+商业”的无限想
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象空间，改变了人们从社交到娱乐的生活习惯、从购物到饮食的消费习惯。从沿海到内陆，从一线城
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D 市到更为庞大的县域市场，中国消费持续提质升级，开始了一轮又一轮变革。
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过去二十年，也是中国消费市场蓬勃发展的二十年。
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国际品牌先后入场，国产品牌一路疾驰，伴随着新技术、新媒介、新平台的出现，中国消费的大江大
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4
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a河经历了从渐起微澜到波涛壮阔的20年。
ta a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
2023年，消费行业迎来拐点，我们比以往看到了更多确定性，但同时也意识到消费市场的新周期和
新故事才刚刚开始。因此，我们回望过去二十年的消费变迁，从中找到驱动消费市场发展的核心事件、
核心品牌、核心人群，助力中国消费产业实现持续跃增。
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t穿越20年的周期，中国消费市场不断在增量中实现迭代与升级
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近20年国内生产总值变化(亿元) 近20年三驾马车对我国GDP增长的贡献率
1,400,000 100%
89 89 89 80% 89 89 89
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0
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2023H1
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近20年中国社会消费品零售总额(亿元)
I I D : ID:4近20年中国居民人均可支配收入(元)
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B ND 500,000 B ND B ND N D
40,000 N D N D
C C C CB CB CB
400,000

300,000
20,000
200,000
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100,000
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数据来源：国家统计局
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t互联网产业渗透到方方面面，成为驱动中国消费发展的重要动力
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• 京东商城上线
• 支付宝成立 • 阿里巴巴第一个双11 2003-2022年全国互联网普及率
80%
2003 9 2004 2008 9 2009 2010 9
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• 淘宝网成立49
48 • 饿了么成立 94 • 美团成立 94 40% 94
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ID:
• 大众点评成立 ID
• 唯品会成立
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• 支付宝推出扫码支付 :
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C2001-2023年互联网电商
N N N N
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CB B CB CB CB CB
发展大事记

2009
2003
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2007
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2021
2022
2012 •
•
拼多多成立
微信支付推出春晚红包
• 天猫成立，高端 9 89 89 89 9 9
88 48 8 8 88 88
2013 2014 2015
奢侈品品牌入驻4
49 4 9 4 94 94 2015-2023H1年实物商品网上销售额占比 49
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天猫 :
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• t 天猫国际上线 at aI at a I
实物商品网上零售额（万亿元）ta
I
比重 ta
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ND •
•
微信支付上线
支付宝用户过亿， ND•a 闲鱼上线 •
N D抖音上线 2016 N 15
D ND
a
ND
a 40%
CB 余额宝上线 C B • 微信红包推出 C B 淘宝直播上线
•
CB C B C B
10 20%
2019 2018 2017
5 0%
• 拼多多百亿补贴 • 李佳琦“OMG”一夜爆火 • 叮咚买菜成立
淘宝上线88VIP服务 饿了么收购百度外卖
89
82020
•
8 89 •
889 0 8 89 89 -20% 8 9
94 94 94 94 948 948
D• :4直播电商破万亿 D:4 4 D:4 D 2020 2021 2022 2023D:4
2015 2016 2017 2018 2019 4
I I D: :
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店铺自播日常化 CB CB CB C BN
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t黄金二十年：中国消费市场变迁
D:4 D:4
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89 消费井喷
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多元消费
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D:4 3G时代开启，互联网电商蓬勃
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5G通信、人工智能等新技术的快速 :4
ID: D : D D:4
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I
a发展推动用户线上购买习惯更加 ata
I 发展，驱动中国的消费形态进入迭
ata 代，消费的方式、结构、场景呈现 ata
I
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ND D D D D D
CB BN
2003-2008 C BN
成熟，线上消费快速增长。
C 2013-2016
CB
N
CB
N
出更加多元化的发展趋势，同时，
N
2020-至今
CB
直播电商、社交电商、即时零售等
新模式也迅猛兴起。

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D:4 4 D:4
4 D:4
ata 蓄势筑基 消费升级Dat 韧性消费
D : D: ID:
I a I 2009-2012 aI a I 2017-2019 a I
D Da
t a t at ata
N N ND N N D
BN
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CB
CB 中国加入WTO之后，吸引大 CB 伴随着4G时代的来临，拼多多、抖 CB CB C
在充满变数的宏观环境下，政府加快
量外资品牌进驻，与淘宝、 音、淘宝直播快速发展，“互联网+” 构建新发展格局，不断提振消费信心，
京东、支付宝、大众点评、 持续升级，同时，国内新消费品牌大 中国消费进入高质量发展阶段，消费
优酷等本土创新平台的崛起 量涌现，新消费成为消费发展的重要 者也回归理性和务实，以“需”为动，
9 89 89 9 9 9
88
相交织，为后续消费蓬勃发
4 8 8“内生力量”。 88 88 为真实的自我需求买单。 488
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展奠定了深厚基础。
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1.1
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CB CB CB C B CB CB

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89 2003-2008年 8 89 8 89 8 89

蓄势筑基
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:49 : 49 4 9
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t2003-2008年：全球化不断加深，消费市场边界扩大
D: D : D : D : D:4 D: 4
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随着中国加入WTO、北京举办奥运会等大事件的发生，我国经济在世界经济危机的背景下仍保持着稳健增长，这一
阶段宏观政策积极引导扩大内需、鼓励消费，国内各行各业生产力旺盛、竞争加剧，消费者成为市场追逐的核心。
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88 8 8 8 88 88
9 阶段特征
4 94 94 94 2003-2008消费关键词词云 49
4
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ID:4 ID:4 ID:4 ID:4 I D :
I D:
ata ata ata ata a ta a ta
N • 宏观背景：2003-2008年，非典疫情及全球性金融危机在给中国经济带来
D
BN
D
BN
D
BN
D ND ND
CB C
冲击的同时，也为中国经济的结构调整带来了空前的机遇，国家财政和货 C C CB C B
币政策的一系列宏观政策调整，经济体制改革的不断深化，促进国家财政
收入大幅增加。
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488 4 88 4 88 4 88 8 8
• 消费政策改变：政府工作报告中多次提出要扩大内需与培养消费热点，增
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ID I D I D ID ID: aI
D:
a ta 加城乡居民收入、改善消费环境，调整消费结构，积极将住房、电信、旅
a ta a ta a ta ata at
B ND ND
游、汽车、文化、娱乐、保健、体育等培养成新的消费热点。
B B ND B ND BN
D
BN
D
C C C C C C
• 外资品牌大量进入中国市场：
• 集合零售店：无印良品、丝芙兰
9 9 9
• 奢侈品/美妆品牌：阿玛尼、宝格丽、纪梵希、伊丽莎白雅顿、植村秀 89 89 89
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4 88 4 88 4 48 48 48
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• 运动服饰品牌： 9
H&M、迪卡侬、Fila、亚瑟士
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• 快消品牌： Nespressoa t a t a ata ata
NDa NDa 、健达、佳得乐等 NDa ND
数据来源：外部公开资料整理
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t2003-2008年：数字经济开始萌芽，催生出一批新需求、新业态
: : : : : D: 4
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CB C B CB C B C B C B
伴随着整体国内经济发展的稳步提升，以大众点评、美团网为代表的O2O模式，以及淘宝为代表的购物平台不断崛
起；新兴消费模式与渠道的发展凭借跨越营业空间和时间限制的特点，为传统消费市场提供补充，成为消费快速增
长的新增量，2008年中国居民消费信心两倍高于全球平均水平。
9 9 9 9 9
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948 新兴消费模式兴起
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消费者消费观念与消费需求改变
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多元化消费观念初步生发
Da
ND 电子商务快速发展
ND ND N ND N D
CB CB CB CB CB CB
• 国际化视野： “欧美”、“韩流”消费等成为时尚。
• 2003-2004年，淘宝网、京东多媒体网相继开通成 • 个性化表达：超级女生为契机的“粉丝经济” 崛起，蕴含巨大的消费潜能。
立，至03年底，淘宝交易额已达4,000万元；
• 同时，阿里巴巴推出第三方支付平台支付宝，线上
9 9 9 9 9 9
4 88
支付的发展为电子商务迅猛发展提供助力；
4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
9 9 49 享受型消费开始起势 49 49 49
ID:4 I D:4 I D : ID : I D : I D :
t a at ta ta ta
国家统计局数据显示2000年城镇居民家庭恩格尔系数开始小于40%达到富足水平，这代 ta
Da Da ND
a
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CB
N 新兴O2O模式
CB
N 1.0 C B 表着居民开始具有享受型消费的能力。
C B C B C B
• 奢侈品消费：贝恩分析的数据显示，中国消费者2000年奢侈品消费只占全球市场份额
• 2004-2008年，大众点评、美团网等相继成立，介 的1%，这一数据到2010年飙升至19%。
入本地化服务，O20模式开始确立雏形； • 汽车消费：汽车品牌和车型可供选择的更多，10万元入门级轿车出现，开始真正走进
• 通过整合线上线下、连接本地商户与用户，为用户
889 8 89 8 89 了寻常百姓家。 88
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D: 49 提供查询、点评、消费等服务的团购模式开始形成
49D: D:4 9 • 服务型消费：旅游、体育、文化、娱乐、保健等服务性消费成为人们消费的热点。
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数据来源：外部公开数据整理 N D N D N D ND
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Dat Dat at a t ata Da
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1.2
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8
D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
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I
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I
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ND ND ND NDa ND N D
CB CB CB C B CB CB

88
9
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48
89 2009-2012年 8 89 8 89 8 89

消费井喷
4 94 94 94
:49 : 49 4 9
D:4
4 4
ID I D ID: I ID: aI
D:
Data Data a ta at a ata at
N BN ND BN
D
BN
D
BN
D
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9 89 89 89 89 89
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I
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CB C BN CB
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CB
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CB
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 中国消费品牌增长力大调查
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49 49 49 49 49 94
t2009-2012年：3G时代到来，掀开了移动互联网发展的新篇章
: : : : : D: 4
D D D D D
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I
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I
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I
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I
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ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B
2009年的3G技术的引入极大促进了中国移动通信的快速发展，推动了智能手机的普及和移动互联网的崛起；同时扩
大内需依然是经济发展的基本立足点和长期战略方针，消费成为增强经济增长的内生动力。
9 89 89 89 89 89
88
9 阶段特征
4 8 8 8 8
2009-2012消费关键词 词云 8
94 94 94 94 94
D:4 D:4 D:4 D:4
4
I I I I ID: I D:4
ata ata ata ata ata at a
N • 宏观背景：2009-2012年，世界多极化、经济全球化深入发展，科技创新
D
BN
D
BN
D
BN
D ND N D
CB C
孕育新突破，国际环境总体上有利于我国和平发展。同时，国际金融危机 C C CB CB
影响持续蔓延，世界经济增长速度减缓，全球需求结构出现明显变化，围
绕市场、资源、人才、技术、标准等的竞争更加激烈。在此背景下，中国
加快改革经济发展模式，成为全球唯一实现货物贸易正增长的主要经济体，
9 9 9 9 89 89
4 88 4 88 4 88 4 88 8 8
至2010年，整体国内生产总值达到39.8亿元，成为全球第二大经济体。
:49 : 49 : 49 :49 4 94 4 94
ID I D I D I D ID: aI
D:
ata a ta a ta a ta ata at
B B ND
ND • 消费政策改变：2010年十二五规划提出要“推动自主品牌建设, B ND B
D
N提升品牌 BN
D
BN
D
C C C C C C
价值和效应, 加快发展拥有国际知名品牌和国际竞争力的大型企业“，中
国品牌掀起自主品牌创建高潮；在2011年中央经济会议上，发展战略性
新兴产业、改造提升传统产业、发展服务业成为产业结构优化的重要议题，
以互联网产业为代表的信息技术产业迎来高速发展期；2011年十二五规
88
9
88
9
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9
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4 4 4 4 48 48
D划首次将消费位列“三驾马车”之首，消费成为经济增长的内生动力。
:49 9 9 9 9 9
D:4 D:4 D:4 : 4 D: 4
I I I I ID I
Data Data D ata D ata Data ata
N N N N
数据来源：外部公开资料整理 N ND
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 中国消费品牌增长力大调查
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t2009-2012年：社交新媒体发展、服务型业态涌现，推动消费新需求不断升级
D: D : D : D : D : D :
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I
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I
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I
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I
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I
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
社交新媒体平台的兴起，不仅丰富了信息渠道，还推动了人们社交需求的转变。同时，服务型业态的崛起，如共享
经济和到家经济，为消费者提供了更为便捷和个性化的服务体验，使得人们对于消费的期待不断提升，并进一步推
动消费者需求朝着体验式方向持续升级。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 新兴消费模式兴起
94
8
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8 社交新媒体多元发展
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8
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8
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ND 服务型消费业态涌现
ND ND NDa 类型 上线时间
ND 最新用户量情况
ND
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CB CB CB C B CB CB
• 共享经济：以Airbnb、滴滴为代表的共享模式的出现对人们的出 2023年3月的月活跃用户数为
微博 社媒平台 2009年
行、社交、消费行为都带来了巨大的影响； 5.93亿
• 到家经济：以在线外卖、新零售即时配送为主的饿了么于2008
89 89 89 9 截至2023年3月，月均活跃用户
9 9
年创立，强调为用户提供便捷服务极致体验的餐饮服务。
48 48 8 BiliBili 88
内容社区 2009年 88 88
49 49 94 9 4
49
4
数达3.15亿 49
4
ID :
2011-2015 D:
部分互联网应用网民渗透率变化
I I D:4 ID:4 ID: I D:
Data Da ta
D a ta at a ata 截至2023年6月30日，微信及 ata
N 2011
BN
2013 2015
BN 微信 ND 社交软件 ND
2011年 ND
CB 信息获取C 消费与体验C C B C B C B
WeChat月活跃用户13.27亿
100%
截至2022年底，小红书月活跃用
50% 小红书 UGC社区 2013年
户数约为2.6亿
0% 9
88 889 889 8 89 88
9
88
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94 94 94 94 94
截至2022年6月，抖音月活跃用 94
抖音 短视频平台 2016年
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: :
ID户数约为6.8亿 ID:
at a a
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ND ND N D ND N D Da
CB
数据来源：CBNData《2016中国互联网消费生态大数据报告》
CB CB CB
资料来源：公开资料整理
CB CBN
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 中国消费品牌增长力大调查

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89 2013-2016年 8 89 8 89 8 89

消费升级
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:49 : 49 4 9
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 中国消费品牌增长力大调查
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488 4 88 4 88 4 88 4 88 8
49 49 49 49 49 94
t2013-2016年：新消费成为消费发展的重要“内生力量”
: : : : : D: 4
D D D D D
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CB C B CB C B C B C B
4G发展推动“互联网+”升级，移动支付的发展，为新兴产业带来更多可能。

89
8阶段特征 889 889 889 8
2013-2016消费关键词 词云
9 89
94 94 94 94 48 9 94
8
D:4 D:4 D:4 D:4
4
I I I I ID: I D:4
ata ata ata ata a ta at a
N • 宏观背景：2013-2016年，国内经济持续保持中高速增长，高新技术产业、
D
BN
D
BN
D
BN
D ND N D
CB C
战略性新兴产业持续加快发展。城乡趋于差距趋于缩小，人民生活水平和 C C CB CB
质量进一步提高，人均可支配收入超过2万元。同时，2013年年底4G牌
照正式发放，标志着我国移动互联网正式进入4G时代，更快速的数据传
输、更高质量的音频、视频传输，也为中国新兴产业发展提供了更多的可
9 9 9 9 89 89
4 88 4 88 4 88 4 88 8 8
能性。
:49 : 49 : 49 :49 494 4 94
ID I D I D I D ID: aI
D:
ata a ta a ta a ta ata at
B B ND
ND • 消费政策改变：2014年中央经济工作会议首次提出经济新常态的九大特 B ND B ND BN
D
BN
D
C C C C C C
征，其中“模仿型排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费渐成主
流”对这一阶段的消费情况做出了精到的概括。2015年，中央经济工作
会议明确指出，坚持深入实施创新驱动发展战略，推动大众创业、万众创
新。同年发布《国务院关于积极发挥新消费引领作用，加快培育形成新供
88
9
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9
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9
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4 4 4 4 48 48
D给动力的指导意见》发布，新消费逐渐成为经济高质量发展的新动力。
:49 9 9 9 9 9
D:4 D:4 D:4 : 4 D: 4
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Data Data D ata D ata Data ata
N N N N
数据来源：外部公开资料整理 N ND
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 中国消费品牌增长力大调查
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t消费者观念升级，国货新消费品牌快速崛起
D: D : D : D : D:4 D: 4
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ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B CB C B
基于“互联网+”的消费正在成为经济增长的重要推动力，叠加“大众创业、万众创新”引导，大量的消费品牌陆续
涌现。同时随着中国国际地位的快速崛起，居民财富的积累，促使消费者选择有了更高的自主性，文化自信与本土
认同逐渐加深，成为该时期重要的消费选择偏好。
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948 9 48 94
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8
I D:4 新兴消费模式兴起 ID:4 消费观念持续升级，民族文化自信与本土认同逐渐加深，本土新品牌持续涌现
ID:
4
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4
ID:
4
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4
Data Data a ta
Da
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N “互联网+”模式升级N ND N ND N D
CB CB CB C
从“李子柒现象”到文化自信
B CB CB
• 在创新2.0推动下，互联网进一步与传统行业融
合，也促进消费模式不断转型，进入享受型和 • 2016年，伴随着短视频的爆火
发展性消费的新阶段；
9
• 例：互联网+电商、互联网+社交、互联网+娱 9 发展，李子柒以中国传统文化、9 9 89 89
488 4 88 4 88 4 88 8 8
:49
乐、互联网+金融… :49 非物质文化遗产为载体的优质视
: 49 :49 494 4 94
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D I D ID ID: aI
D:
Da
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D ata 频内容脱颖而出； ataD D ata
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N N BN BN BN BN
CB 社交电商兴起
C B C C C C
• 85.8%的消费
• 伴随社交媒体的普及与电商平台的持续发展，
者认为“李子柒
越来越多的消费者开始借助社交媒体和朋友圈
进行消费决策； 9 9 作为中国文化的
88 88 8 89 8 89 89 89
• 以微信商城、拼多多为主的社交电商成为经济
4 4 典型代表”
4 94 48 48
49 49 49 D:4
4 9 49
ID: ID: D:
发展的新的驱动要素； ID: D:
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数据来源：外部公开资料整理 N D 数据来源：外部公开资料整理N D N D ND
CB CB CB CB CB C B
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 中国消费品牌增长力大调查

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ID: D:4
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89 2017-2019年 8 89 8 89 8 89

多元消费
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:49 : 49 4 9
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 中国消费品牌增长力大调查
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t2017-2019年：5G引领万物互联，数字化变革持续深化
: : : : : D: 4
D D D D D
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I
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I
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I
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ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B
中国消费市场的快速变化，5G通信、人工智能等新技术的快速发展，驱动中国的消费形态进入迭代，消费的方式、
结构、场景呈现出更加多元化的发展趋势。
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88 8 8 8 48
8
2017-2019消费关键词 词云 8
9 阶段特征
4 94 94 94 9 94
D:4 D:4 D:4 D:4
4
I I I I ID: I D:4
ata ata ata ata a ta at a
N • 宏观背景：2013-2016年，国内经济运行总体平稳，经济结构持续优化，
D
BN
D
BN
D
BN
D ND N D
CB C
国内生产总值突破100万亿元。创新型国家建设成果丰硕，在载人航天、 C C CB CB
探月工程、深海工程、超级计算、量子信息、“复兴号“高速列车等领域
取得重大科技成果。同时，在政策扶持和5G技术日益成熟的影响下，传
统产业持续进行数字化变革，新兴产业快速崛起，并推动智能制造、云计
9 9 9 9 89 89
488 4 88 4 88 4 88 8 8
算、大数据、VR、电商直播、虚拟主播等场景进入成熟阶段。
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ID I D I D ID ID: aI
D:
ata a ta a ta a ta ata at
B B ND
ND • 消费政策改变：十九大提出我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶 B ND B ND BN
D
BN
D
C C C C C C
段，要完善促进消费的体制机制，增强消费对经济发展的基础性作用，由
此可见，当前中国对消费的重视程度达到了前所未有的新高度。

9 89 89 89 89 89
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9 94 94 94 9 9
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4 4
I I D: ID: D:
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数据来源：外部公开资料整理
CB
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 中国消费品牌增长力大调查
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t90后/95后成为消费主力军，多元化和个性化消费需求涌现
D: D : D : D : D : D :
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I
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I
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B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C
随着90后、90后成为消费主力军，消费需求发生明显变化，一些新锐品牌洞察消费者需求分化特征，通过对品类细 C C C
化深耕、产品差异化创新，持续引领新消费时代的爆发与升级。2019年，天猫线上新品牌数量是2017年的2.5倍，
且84%为国货品牌。
89 9 9 9 9 9
48 88 88 88 88 88
9 互联网的发展驱动消费渠道向多元化延伸
49
4
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4 多元渠道的发展推动消费需求愈加分化，消费需求变得更加
49
4
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4
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4
I D:4 ID : ID : ID :
精细化和个性化 I D :
I D:
Data a ta
2017-2020年中国直播电商GMV（亿元） a ta
功能需求更细分
a ta a ta a ta
N ND ND ND ND ND
CB 6000
CB CB C B CB C B
例：元气森林切入“无糖、低糖”饮品赛道，2019年天
直播 猫618，元气森林以226万瓶销量拿下水饮品类的TOP1；
CAGR：110%
电商 3000
9 89 89 9 89 89
488 0 94
8
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8 品类消费更多样
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:49 D:42018 :4 D:4 D:4 D:4
ID 2017 I 2019 I D2020 I I I
ata t a ata 例：2018年，自嗨锅率先开创自热速食方便品类，以差
at a ata ata
ND NDa D D D
N 异特征切入，2020双11，仅用21分钟销售即突破亿元； D
CB B
2015-2020中国生鲜电商市场交易规模（亿元）
C C BN CB CB
N
CB
N
5000
新 CAGR：42%
消费场景更多元
2500
零售 9 9 9 例：洞察年轻人多元消费场景需求，以“懒人、独居”
89 89 89
488 48
8
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8 8
为切入，小熊小家电持续进行产品创新；2019年小熊电
4 4 8 4 8
9 0 :49 :49 :49 :49 :49
ID:4 I
2015 t2016
D 2017 2018 2019 I D 2020 器正式登陆深交所，市值超50亿元
ID I D I D
at a aa ata aa
t a at a t
ND ND N D ND N D Da
CB
数据来源：前瞻产业研究院、东北证券、艾瑞咨询
CB CB CB
数据来源：外部公开资料整理
CB C BN
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 中国消费品牌增长力大调查

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8 89

韧性消费
ID : I D: ID: D:
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CB C B C BN CBN CBN CBN

9 89 89 89 89 89
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I I D: ID: D:
at a at a ataI ata I
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 中国消费品牌增长力大调查
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488 4 88 4 88 4 88 4 88 8
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t2020-至今：消费以“需”为动，为真实的自我需求买单
: : : : : D: 4
D D D D D
a aI a ta
I
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I
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I
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ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B
防疫进入新常态阶段，整体宏观经济进入逐步恢复状态。

89
8阶段特征 8 89 889 8 89 8
2020-至今消费关键词 词云
9 89
94 94 94 94 48 9 94
8
D:4 D:4 D:4 D:4
4
I I I I ID: I D:4
ata ata ata ata a ta at a
N • 宏观背景：2020年新冠疫情爆发，长时间的疫情防控对旅游、餐饮、住
D
BN
D
BN
D
BN
D ND N D
CB C C
宿、交通等消费服务性行业造成明显冲击，国民国民生产总值、社会消费 C CB CB
品零售总额、人均消费支出均呈现不同程度的下降。

消费政策改变：在充满变数的宏观环境下，中国消费者的消费观念也出现
• 9 9 9 9 89 89
488 4 88 4 88 4 88 8 8
了巨大的变化，当下消费者开始认真审视自身真实的需求，由此做出更加
:49 : 49 : 49 :49 494 4 94
ID I D I D ID ID: aI
D:
ata 理性、审慎的预算规划。至2022年12月“新十条“发布，标志着防疫进
a ta a ta a ta ata at
B ND ND
入新常态阶段。2023年上半年，国内生产总值同比增长5.5%，整体宏观
B B ND B ND BN
D
BN
D
C C C C C C
经济恢复性的增长态势继续向好，消费者信心指数回升，线下经济如餐饮、
旅游、娱乐等消费需求进一步回暖。

9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: ID: D:
at a at a at aI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
数据来源：外部公开资料整理
CB
N
C B
21
 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 89 89 89
488 4 88 4 88 8 8 8
49 49 49 94 94 94
t理性与务实成为消费的长期主流情绪
D:4 D:4
: : : D: 4
D D D
a aI a ta
I
a ta
I
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ata
I
taI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB CB CB C B
内容种草、直播电商等形式一度成为品牌的增长引擎，但流量红利逐渐消散，品牌流量营销显露出更加理性的面貌；
同时，针对当下和未来的不确定性，人们在花费支出上变得更为审慎，消费态度更加趋于理性与务实。
89 9 9 9 9 9
48 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
9 49 新兴消费模式兴起D:49 49 理性、务实成为消费者的主流消费理念
49 49
I D:4 ID : I ID : I D :
I D:
Data a ta a ta a ta a ta a ta
N ND
内容营销不断进化 ND 兴趣电商快速发展 ND ND TOP1 TOP1-3N
D
CB CB CB C B CB C B
我买的都是我真实需要的东西

MAT2023不同年龄段消费者抖音平台销售额增速情况 我乐于寻找性价比最高的品牌和产品

负责任的消费，关注环保可持续性

9 89 89 9 89 89
488 8 8 88 在购物时会优先考虑家人需求
8 8
49 94 94 4
9 99% 94 94
D:4 4 D:4
: 4 4
D: ID: D:
94% 相比商品我更重视购买或使用时的体验感
82% 79%
ID I 71%
aI I aI
64%

ata t a t t a ata at
极简生活，如无必要，勿增实体

ND NDa ND
a
N Da D D
CB C B CB CB
33%
C BN
我乐意接受种草，热衷尝试新品牌和性…

CBN
18% 我希望我买的东西是与众不同的
17%
12% 13%
7% 我喜欢各类电子产品，关注黑科技

存钱使我快乐

18岁以下 18-23 24-30 31-40 41-50 50岁以上

颜控买的东西都要美美的
9 9 9 9 89 89
488 88 88 88 48 48
9 94 94 94 9 0% 10% 20% 30%
9 40%

D:4 4 4 D:4
4 4
ID: ID: ID: D:
a I I I
Dat Data ata ata ata ata
N
N 数据来源：CBNData《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》 ND ND
数据来源：CBNData《2023中国消费品牌增长力白皮书》 N D ND
数据来源：德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》
CB CB C B C B C B C B
22
 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
94
8
94
8
D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB C CB CB CB C B

CHAPTER TWO
89 89 89 89 89 89
948 94
8
94
8
94
8
94
8
94
8

消费二十年，
D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
ND ND ND NDa ND N D
CB CB CB C B CB CB

D :49
488
9
十大典型特征人群 D:4
94
889
D:4 94
8 89
D:4
94
8 89
ID:
494
8 89
D: 494
8 89

02
I I aI I aI
Data Da
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D at D at a
D ata
D at
N N BN BN BN BN
CB C B C C C C

9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: ID: D:
at a at a ataI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B
 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
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8
D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N

消费二十年中，
CB C CB CB CB C B

aI
D:4
948
89
涌现出的十大典型消费特征人群
ID:4
94
8 89
ID:4
94
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ID:4
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889
ID:
4 94
8 89
I D:4
94
889

Dat Data ata Da

t a ata at a
N N ND N ND N D
CB CB CB C B CB CB

趣缘社交的 花式打卡的 精致尝新的 多元绽放的 宅有宅福的

9 89 89 89 89 89
88
9“知食分子” 94 “魅力女主” 48 “居家新贵” 948
8 48 8
“圈层搭子”
D :49
4 94
D“出游达人”
:4 D:4 D:4 D: 4 9
D:4
t aI t a I
at aI at a I
ata
I
ata
I
NDa NDa D D D D
CB C B C BN CBN CB
N
CB
N

焕活身心的 理性种草的 全面触网的 中式为潮的 科技傍身的

“养生选手” “精算大师” “享老人士” “国风雅士” “装备极客”
9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: ID : D:
at a at a ataI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B
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 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
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8
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8
D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB
趣缘社交的“圈层搭子” CB CB CB
C C B

89 89 89 89 89 89
948 94
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8
D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
at aI ata
I
ata
I
t a I
ata at a I
N 2003年至今，我国上网总人数从8000万人增至10.5亿，
D ND N D NDa ND N D
CB CB CB C B CB CB
互联网普及率持续提升。同时，通信技术飞速发展，从2G
逐步升级为5G。
9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 8 8
49 :4 94 :4 94 94 94 94
D:4
: 4 4
这些都为社交工具的进一步发展奠定了坚实的基础，进而
ID ID ID I ID: aI
D:
ta ta ta at a ata at
NDa NDa N Da D D D
CB 让当代的社交达人们的交友渠道与方式日益多元化与个性
CB CB CBN CBN CBN

化。其中，“陌生人交友”与“趣缘社交”愈演愈烈，成为
半熟人交友与关系社交之下的重要补充。
89 89 89 89 89 89
948 94
8
94
8
94
8
948 9 48
D:4 D:4 D:4 D:4 : 4 D: 4
aI a I aI a I ID I
Dat Dat Dat D at D ata ata
N BN N N N ND
CB C CB CB CB C B
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 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 9
488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
t社交渠道的多元化，陌生人交友日趋流行，每个人都有“社牛”一面
D: D : D : D : D : D :
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
随着社交工具的不断发展，交友渠道日益多元化，以兴趣同好为主要导向的陌生人交友逐渐兴起，其中90后与95后
最为“社牛”，各类交友场合均有他们的身影。年纪稍大的70前与70后人群也开始通过旅行、运动、私域群等方式
开启陌生人交友。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 9 48 94
8
94
8
94
8
94
8
I D:4 社交工具发展情况概览 ID:4 ID:4 不同代际人群交友方式偏好情况
ID:
4
ID:
4
I D:4
趣 Data Data ata Da
ta a ta at a
N N ND 具体交友方式N 05后 D
N00后 95后 90后 80后 D
70后
N 70前
缘CB 至今，抖音、小红书…CB 熟人 半熟人 陌生人 CB CB CB CB
社 朋友聚会 50%
随着抖音、小红书等APP日活跃用户数的不断增长， 半
交 各类细分APP也在成为当代人重要的社交工具 工作/副业结识 38%
熟
的
2016年，Soul 陌生人 人 学习结识 31%
“ 9 9 交 9
圈 88
2016年Soul上线，截至2022年，月活跃用户数约 88 友 88
兴趣班 18% 8 89 8 89 889
4 4 4 94 94 94
层 :49
3000万人 : 49 9
:4 D:4
4 4
ID I D I 基本都是老友
D 6%
I ID: aI
D:
搭 ata 2011年，微信 熟人 半熟人 a ta陌生人 at a 旅行 at a 43% ata at
子”B ND ND
2011年微信上线，截至2022年6月30日，月活跃
B BN
D
BN
D
BN
D
BN
D
C 用户数达12.99亿人 C C 游戏 C 39% C C
2009年，微博 熟人 半熟人 陌生人 陌 运动课/运动同好 30%
生
2009年微博正式出现，2012年底注册用户数超过 人 私域群 28%
5亿人 交
桌游活动 21%
89
1999年，QQ 熟人 半熟人
88
9 友
88
9 89 89 89
948
1999年正式推出，2010年同时在线用户数首次突 94 94
陌生人社交软件 13% 94
8
948 9 48
D :4 : 4 D:4 D:4 : 4 D: 4
a I破1亿人 a ID a I
展览/艺术活动 10% a I ID I
at a t at at ata ata
B ND ND
资料来源：公开资料整理
B B ND B B ND
ND 数据来源： CBNData2023年7月调研 B ND
C C C 数据说明：请问您主要通过以下哪些方式结交新朋友？N=1000，多选且限选5项；TGI=不同代际人群交友方式选择%/整体人群交友
C C C
方式选择%*100，>100代表有偏好
26
 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 89
488 4 88 4 88 4 88 4 88 8
49 49 49 49 49 94
ta内核的关注、泛化的圈层，这届社交人通过交友表达兴趣主张
: : : : : D: 4
ID ID ID ID ID
a a ta a ta a ta a ta t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B
随着社交工具的不断发展，人们开始不在被动依附于现实中的既定“社会关系”，而选择通过兴趣偏好、展现真正
自我来觅得知音。根据调研数据，从兴趣圈层角度出发，动漫与游戏是“传统”圈层，同时户外运动、艺术展/剧等
越来越多小众爱好也正在成为各代际人们找到同好的偏好途径。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 94
8
94
8
94
8
94
8
94
8
D:4 4 D:4 D:4
4
当代人交友时关注的重点要素TOP3
ID: 不同代际人群圈层偏好情况
ID: D:4
t aI ata ata
I
t a I
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趣
NDa ND ND NDa ND
a
N D
缘 CB CB CB C B 05后
CB
00后 95后 90后 80后 B
C70后 70前
社
交 手作DIY
的
“ 小众服饰
89 9 9 89 89 89
49TOP1 TOP2 TOP3
圈 48 88 88 8 8 8
4 94 4 94 动漫及衍生 94 94 94
D:4
层 : : : 4 4
ID
aI
D ID I ID: aI
D:
搭 ata t t a t a ata at
子” BN D NDa ND
a Da
游戏及衍生 D D
C C B CB BN
C艺术展/剧 C BN CBN

64% 59% 53% 追星/同人

在交友时会关注对 在交友时会关注对 在交友时会关注是
9
方兴趣爱好 方三观 9 否聊得来 889 户外/运动 89 89 89
88 88 8 48 48
494 94 94 94 9 9
D:4 4 D:4
: 4 4
D D: 学科类 ID: D:
at aI at a I
at aI ata I
ata ata
I
ND ND
数据来源： CBNData2023年7月调研 BN
D N D N
注释：手作DIY包含手账、钩针等；小众服饰包含汉服、旗袍等；学科类包含诗词、历史、军事、
D ND
CB CB
数据说明：请问您交朋友时更关注以下哪些方面？N=1000C CB 玄学等 CB C B
数据来源： CBNData2023年7月调研
数据说明：请问您和您的朋友有以下哪些共同爱好？N=1000，多选 27
 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
94
8
94
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D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB
花式打卡的“出游达人” CB CB CB
C C B

89 89 89 89 89 89
948 94
8
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8
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8
D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
t aI ata
I
a1999年全新的法定休假制度将春节、劳动节与国庆节法定 ata
I
t a I
ata at a I
ND D D Da ND D
CB BN BN B N
CB CB
N
假日均设为三天，旅游黄金周概念由此诞生。2007年对于
C C C
法定休假制度的改革，虽缩短了劳动节假日但将清明节、
中秋节等中国传统节日放入休假制度中，使得放假节日天
889 8 89 8 89 8 89 8 89 889
数从10天增至11天，为旅游创造了时间基础。
:49
4
:49
4
:49
4 94 94 94
D:4
4 4
aI
D
aI
D
aI
D
a I a ID: aI
D:
t t t at at at
NDa过去二十年中，高速公路网的日渐建成与进一步智能化、
NDa N Da D D D
CB CB CB CBN CBN CBN
高速铁路“四纵四横”到“八纵八横”的延展、机场数量的
不断增多和改扩建浪潮，为旅游创造了交通基础。

时间buff叠加交通便利性为驴友们出行打开新思路，出境
88
9
88
9
88
9
8 89 89 89
4 4 4 94 48 48
49 49
游面孔日益年轻化，出游方式与形式也日益多样化。 49 D:4
4 9 49
ID: ID: ID: ID: D:
I I
Data Data Data D ata
D ata ata
N BN N N N ND
CB C CB CB CB C B
28
 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 9
488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
t“驴友”再无需用“脚”丈量土地，交通网的建成与智能化为国内游发展奠定坚实基础
D: D : D : D : D : D :
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
中国交通网络的逐步建成以及智能化，为旅行出游的目的地、方式都都提供了更多可能性，并促使国内游实现快速
增长。在出游工具的具体选择上，根据调研数据，高铁已经超越飞机成为出游人们最偏好的出行方式。
9 9 89 89 89 89
488 4 88 8 8 8 8
: 49 中国交通发展情况D:49 494
2002-2019年中国国内旅游人次 4 94 国人目前长途游偏好的交通工具
4 944 94
I D I ID: ID: ID: ID:
ata a ta a ta a ta a ta ata
花 （百万人）
B ND ND
• 2004年，中国高铁开始进入大规模建设
B ND ND ND N D
式C C
• 2007年，首列和谐号动车组正式运营 CB CB CB CB
打 高铁 63%
• 2017年，“复兴号”动车组实每小时
卡 350公里商业运营，突破世界高铁运营
的 最高速度 6006
飞机 56%
“ 9 9
出 88• 2010年，国务院明确重点发展以干支线 88 8 89 8 89 889 889
4 飞机和通用飞机为主的航空装备 4 94 94 94 94
游 D :49 • 2012年，国务院明确了大力发展通用航
D: 49 D:4 D:4 自驾D:4 46% D: 4
I I aI I I aI
达 ata ta
空的主要任务和配套政策措施
a at ata ata at
人” ND ND
• 2022年，机场超650个 D D D D
CB CB C BN CBN CBN 火车 26% CBN
• 2004年，国务院通过《国家高速公路网
规划》，旨在形成高速公路网络
• 2007年，国道主干线基本贯通，国家高 878 顺风车/租车 11%
速公路网的雏形形成
• 9 2017年，交通运输部启动智慧公路建设 9
88 试点工程 88 889 8 89 89
89% 89
4 4 94 94 巴士 4 48
:49
49 • 2019年，全国高速公路省界收费站撤销 :4 2019 ID:4 :49 49
ID: I D
后，标志着我国基本完成智慧交通1.0 I D2002 ID I D:
Data Data Dat a
D ata ata ata
N N
资料来源：公开资料整理 N 数据来源：文化和旅游发展统计公报 N ND 数据来源： CBNData2023年7月调研ND
CB CB CB CB B C
C数据说明：请问您目前长途旅游时偏好的交通工具是？ B
N=901，多选且限选3项
29
 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 9
488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
t出境游热度持续攀升，海外旅游人的面孔日益年轻化，在不同文化风景中感受人生
D: D : D : D : D : D :
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
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I
a ta
I
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
出境游渐成“寻常”，根据调研数据，过去二十年，越来越多的国人完成了自己的出境首游。过去作为中坚力量的
70前人群是出境游的主力，而近年接力棒则交给了新生代的95后与05后们，越来越多年轻人开始更早地走向海外。
在境外目的地的选择上，亚洲以相似的文化背景与较近的距离位居榜首，其中韩国是大多数人的选择。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 9 48 94
8
94
8
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8
94
8
I D:4不同时间期间出境游不同代际人群占
ID:4 国人首次出境游目的地分布及
ID:
4
ID:
4 2005-2019年中国出境游人次
ID:
4
ID:
4
花 Data 比情况Dat
a a ta
TOP3 ND
a ta a ta
（百万人） ata
N N ND ND N D
式CB CB CB CB CB CB
打 05后 00后 95后 90后
卡 80后 70后 70前
的 155
1 韩国 122%
“ 9 9 大洋洲
出 88 8 7% 89 89 89 89
4 48 94
8
94
8
94
8 117 94
8
游 :49 : 49 D: 4 2D:4泰国 4 4
ID I D
aI I ID: aI
D:
达 ata ata at ata ata at
D D 欧洲 14%
人” N BN ND BN
D
BN
D
BN
D
CB C CB C 3 日本 C 57 C
67%
31
亚洲
9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 2000-2009 4 4 D:4
4 4
ID: D:
2010-2019 2020-至今 2005 ID2010 :
2015 2019ID:
a I aI I
Dat D ata at at a a t a ata
N N
数据来源： CBNData2023年7月调研 ND N D
数据来源： CBNData2023年7月调研
D D
N数据来源：中国旅游业统计公报；公开资料整理
N
CB CB CB 数据说明：请问您最早这次的出境游目的地是？N=123，单
CB CB CB
选
30
 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 9
488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
ta旅游发烧友思路打开，基于钱包、时间的不同条件基础，用创意玩出新花样
ID: ID : ID : ID : ID : I D :
a a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
欠缺的物质与实际条件以及旅游需求之间的矛盾，让当代的旅游爱好者们不走寻常路。主打“极限挑战”的赶场式
旅游，从二十多年前的“一日游”“穷游”到今天的“特种兵旅游”，熟悉的配方熟悉的味道，是当代年轻人们面
对有限条件的旅游回答。深挖一座城，发现身边美的citywalk与gaphour则是打工人们为自己找的旅游“捷径”。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 9 48 9 48 94
8
94
8
94
8
4 D:4 D:4 4 4
I D:穷游&周末一日游与特种兵旅游定义、特点及原因分布
I I MAT2022-2023“Citywalk”&“Gaphour”相
ID: ID: I D:4
花 ata ata ata Da
ta ata at a
ND ND D
N 特种兵式旅游 N 关话题声量情况
N D N D
式CB CB
职工周末一日游 穷游
CB C B CB CB
打
出现时间 2000年以前 2003年左右 2023年 10000
卡
9000
的 工作之余，以单位集体 单个个体以最经济的方 高强度、高效率、精确
释义 8000
“ 9 为主体包团出游 式享受旅行的乐趣 规划的拉练式旅游
7000
出 88 • 8 89 8 89 8 89 8 89 889
4 年轻人为主 4
9年龄不限 • 大学生为主9 4 6000 94 94 94
游 :49 •
4
多以周边游为主 ID•: 境内境外均有 D:4 4 4 4
ID • • 境内游为主I 5000 ID: ID: aI
D:
达 ata 特点 • 单位集体组织 ata • 个体自行规划 ata
• 个体详细规划安排 ata
4000 ata at
人” ND • D
自行游玩时间较少，
N D
• 游玩时长通常较长， N• 游玩时间短，短时 N D D D
CB CB
打卡式游玩为主 CB 高效的打卡式游玩
深度感受当地人文 CB 3000 CBN CBN
2000
57% 1000
46% 41%
31%
0
“极限”旅游 30%
原因分布 9
88 889 8 89 8 89 89 89
94 94 94 94 948 9 48
D:4 D:4 :4 D:4
高效率 耗时短 花费少 低碳环保 : 4 D: 4
I I I D偏爱拉练式 I ID I
at a at a at a at a ata ata
ND ND
数据来源： CBNData2023年7月调研 BN
D ND ND ND
注释：citywalk为城市漫步及在城市中没有目的地的漫步闲逛；gaphour为一段忙碌时间中的休
CB CB C
数据说明：请问您目前长途旅游时偏好的交通工具是？N=901，多选且限选3项 C B B
C 息间隙 C B
资料来源：公开资料整理 数据来源：魔镜 – 小红书
31
 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
94
8
94
8
D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB
精致尝新的“知食分子” CB CB CB
C C B

89 89 89 89 89 89
948 94
8
94
8
94
8
94
8
94
8
D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
t aI ata
I
a过去二十年间，政策、资本等多方驱动，促使中国冷链进 ata
I
t a I
ata at a I
ND ND N D NDa ND N D
CB CB CB
入发展快车道。尤其在二十年的后半程，中国冷链市场高 C B CB CB
速发展。根据中国冷链物流联盟数据显示，从1998年到
2008年十年间冷库容量只增加了200万平方米，而2008年
9
到2010年，中国冷库容量则以每年翻一番的速度快速增长。 9 9 9 89 89
488 4 88 4 88 4 88 8 8
49 49 49 49 494 4 94
截至2022年，中国冷库容量已超5200万吨，同时冷藏车保
ID : I D: I D : ID : ID: D:
ta ta ta ta ata at aI
D 有量也从2017年的7.5万辆增长至36.9万辆。
a Da D a D a D D
CBN BN C BN C BN C CBN CBN
消费升级、电商发展推动冷链需求的迸发，而冷链的发展
也给消费带来了更多的可能，成为当代吃货们的重大利好，
让“水果猎人”们的进口品种选择走向中高端，也让糊弄学
9 9 9 89 89 89
488 4 88 4 88 8 48 48
吃货们足不出户做出“大师级”美食成为可能。
:49 :49 :49 94 9 9
D:4 : 4 D: 4
D D D ID
at aI at aI ataI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B
32
 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 9
488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
t国际冷链发展助力“进口水果猎人”实现从尝鲜到猎奇，从大众走向高端
D: D : D : D : D : D :
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
随着全球供应链的不断完善，国人消费水平持续提升，中国水果进口量持续上升。国际冷链能力的不断提升，促使
国人进口水果消费逐渐从尝鲜到猎奇，消费的进口水果品类也开始从国外优势的大众品种走向中高端。
9 9 89 89 89 89
488 4 88 8 8 8 8
9
42003-2022年中国水果进口量 49 494 4 94 94 94
I D: ID : 中国发展国际冷链政策内容
ID: ID: I D:4
进口水果从大众走向高端 I D:4
ata a ta a ta ata ata ata
精 （万吨）
B ND B ND ND2021.11 ND
国务院办公厅关于印发 N D N
• 境外国家小众高端水果品类如
D
致C C CB CB
“十四五”冷链物流发展规划的通知 CB CB
尝 泰国猫山王、泰国红宝柚、日
新 800 本晴王葡萄等
的 11% “增强冷链国际联运能力。…鼓励具备实力的
700
“ 9 9 企业布局建设冷链海外仓，提升跨境冷链物流
9
知 600 88 8 8 89 2023 89 89
4 48 4 8
全程组织能力。大力发展面向高端生鲜食品、 4 8
94
8
94
8
食 :49 : 49 : 49 :49 4 4
500
ID I D I D
医药产品的航空冷链物流，提高公空、空空联 ID ID: aI
D:
分 ata ata a ta a ta ata at
子”B ND 400 BN
D
B ND运效率。鼓励主要农产品进出口口岸城市积极 B ND BN
D
BN
D
C 300
C C C C 日本晴王葡萄
C北美粉凤梨
发展国际冷链物流多式联运，打造一批国际冷
200 链物流门户枢纽。”
100 • 境外国家大众水果品类如泰国
0 948
89 88
9
88
9
88
9
2003 88
9
山竹、智利西梅、越南芒果、 88
9
94 94 94
:49
4 9 4
ID:
4 2003 I : 4
D2022 ID:4 ID:4 D新西兰猕猴桃等
I D:4 I
Data a t a ata ata ata ata
N ND
数据来源：中华合作时报社；新华社；公开资料整理 N D 资料来源：公开资料整理ND N D 资料来源：公开资料整理 ND
CB C B CB CB CB C B
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 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 89
488 4 88 4 88 4 88 4 88 8
49 49 49 49 49 94
t尝新派吃货多快好省，预制菜成为糊弄学大师的美食便利新解法
: : : : : D: 4
D D D D D
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B
生活节奏的加快和对健康重视程度的不断提升，“躺不平”的风潮也卷到了“吃”上。供应链物流、冷链及物联网
技术的升级，预制菜逐渐成为做饭糊弄学“大师们” 的不二选择。方便快捷与美味健康兼得，预制菜让消费者足不
出户便可轻松享受来自家乡的味道。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 9 48 94
8
94
8
94
8
94
8
:4
DMAT2022-2023预制菜相关话 D:4 4
消费者购买预制菜原因及代际偏好
ID: ID:
4 4
不同代际人群预制菜购买偏好家
ID:
4
I I ID:
精 ata ata ata
Da
ta a ta ata
ND 题声量情况ND ND N ND 乡地域美食情况BN D
致CB CB CB C B CB C
尝 60000
新 TOP1 烹饪简单方便，易上手OP1 57%
的 50000 53% 54%
“ 50%
知 40000 889 889 TOP2 89
步骤少，节约时间
8 8 89 45% 8 89 47% 8 89
494 94 94 94 94 94
D:4 D:4 D:4
食 : 4 4
30000
ID I I I ID: aI
D:
分 t a
Da 20000 Da
t a
D ata 健康卫生，安全卫生Data
TOP3
D ata
D at
子” N N N N BN BN
CB C B CB CB C C
10000
0
2021-07
2021-09
2021-11
2022-01
2022-03
2022-05
2022-07
2022-09
2022-11
2023-01
2023-03
2023-05

9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 4
:
00后ID95后 :
90后 85后 80后 ID80前 : 4 D: 4
I I 00后 95后
ID 90后 85后 80后 80前
I
at a at a ata ata ata ata
ND 数据来源：魔镜 –ND
小红书&抖音 D ND
N数据来源：《2022餐饮零售化行业观察报告》，CBNData D D
数据来源：《2022餐饮零售化行业观察报告》，CBNData
N N
CB CB C B C B CB CB
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 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
94
8
94
8
D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB
多元绽放的“魅力女主” CB CB CB
C C B

89 89 89 89 89 89
948 94
8
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8
94
8
94
8
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8
D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
aI ata
I
a2019年我国的女性受教育程度分值已上升至0.973分，性别
t ata
I
t a I
ata at a I
ND ND N D NDa ND N D
CB 差距日益缩小。同时，两性月收入差异也呈现逐渐缩小的态
CB CB C B CB CB
势，女性高管比例则持续上升，2022年已达32%。她力量的
日益强大、她意识的渐渐觉醒，她们独特、鲜明的态度推动
着她们消费观念与行为的变化，形成全新的“她经济”，也
9 9 9 89 89 89
88 88 88 8 8 8
创造出更多细分商业需求。
:49
4
:49
4
:49
4 94 94 94
D:4
4 4
aI
D
aI
D
aI
D
a I a ID: aI
D:
t t t at at at
NDa撕掉标签、不被定义、回归自我，她们的消费愈发自由与张
NDa N Da D D D
CB CB CB
扬，品类、产品与品牌选择都从被动悦人向主动悦己转变。 CBN CBN CBN

9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: ID: D:
at a at a at aI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B
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 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 89
488 4 88 4 88 4 88 4 88 8
49 49 49 49 49 94
t伴随着女性意识逐渐觉醒，女性穿衣越来越要“自由”与“张扬”
: : : : : D: 4
D D D D D
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B
受教育程度的上升以及消费力的提升，促使女性在过去二十年逐渐觉醒，对于“自我”的认知不断加强。根据调研
数据，目前，超六成的女性消费者观点独立，这在她们的服饰选择上也有所体现，女性穿着风格走向多样化与小众
化。站在时尚前沿的UR因能提供多元化的风格选择、契合新时代女性理念而深受她们的喜爱。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 94
8
94
8
94
8
94
8
94
8
D:4 D:4 D:4 D:4 D:4 D:4
t aI 女性观点/喜好独立情况
ata
I I
ata 女性服饰风格偏好情况 ata
I
ta
I
a国内服饰品牌举例 – URata
I
多
NDa ND N D ND N D ND
元 CB CB CB CB CB C B
绽 52% 2015年品牌重塑升级定位为全球
放 首创的“快奢时尚”商业模式，致
的 力于提供更具创造性的设计、更好
“ 9 的品质和可持续性的时尚产品
魅 88 889 30% 29% 48
89 8 89 8
9
8 889
4 94 94 94 94
力
女 ata
ID :49
61%ata ID:4 a t
:4927% 26%
aI
D 20% t
17% 15%a15%
a ID:4
ata ID:
4
at aI
D:4

主” BN D ND ND D D D
C
女性拥有自己的观
C B CB C BN 12% 11%
CBN C BN
点与喜好并愿意分
享，部分甚至主动
展现 • 2019年起，UR成功地在多年获得天猫618女装排名
简约休闲

日韩都市

商务职场

田园森系

复古港式

甜美/洛丽塔

学院英伦

女团辣妹
中式/民族

欧美INS风

无性别
榜首；
9 89 89 89 9 9
488 8 8 8 • 2023 年 5 月 ， UR 创88下 天 猫 服 饰 类 目 超 级 品 牌 日 488
9 94 94 94 49
4
GMV新纪录，取得女装行业排名以及超品日期间连衣 49
ID:4 I D:4 D: 4 D:4 裙品类排名第一 ID: ID:
at a at a a taI at a I
ata ata
ND ND
数据来源：CBNData《2023女性品质生活消费趋势报告》 ND D
数据来源： CBNData2023年7月调研
N D D
注释：天猫服饰类目超级品牌日GMV新纪录不含黄金珠宝
N N
CB CB CB CB
数据说明：请问您会选择的穿衣风格有哪些？N=500 CB 资料来源：UR CB

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 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 9
488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
t科技创新为高效护肤持续加码，护肤认知走深，女性护肤需求跃上新台阶
D: D : D : D : D : D :
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
护肤品的“科技力”和“专业性”在新一代消费者心目中的地位格外突出。尤其随着女性诸如成分护肤等消费观念
的建立与加强，女性护肤需求进一步细化，对于产品要求也持续进阶。以润百颜为代表的科技护肤品牌，针对持续
升级的女性护肤需求，基于其先进科技积累，实现对产品的不断迭代与革新。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 9 48 9 48 9 48 94
8
94
8
I D:4
不同代际消费者对科技护肤的兴趣度 ID:4 D:4
2022年女性成分护肤消费观念
I ID:4 D:4
科技护肤品牌举例
I – 润百颜 ID:4
多 Data Data D ata D ata Da
a t a
Da
专注玻尿酸科技修护，秉承十余年皮肤修护的科
t
N 婴儿潮世代（55-75岁） N 千禧一代（25-40岁）
元CB B BN“成分党”不应唯成 BN CB
N
CB
N
研积累，将前沿医学、生物合成技术转化至功能
X世代（40-55岁） C 95后/Z世代（25岁以下）
C C
性护肤品领域，用科技重新定义皮肤精准修护
绽 分论，还应注重产品 类别 1
47%
放 配方的科学配比
的 基于基因检测结 基于肌肤检测
“ 果设计的个人化 结果设计的个
产品89 人化产品 89 “成分党”代表着消 88
9 89 89 89
魅 48 8 34% 8 8 8
94 4 94 94 15分钟 94
类别 2

49 4 :49
费者护肤观念的进步
D:4
力 4 4
ID: ID: 30%
ID I ID: 急速修红
aI
D:
女 ata ata a ta a t a a ta 4天增厚
at
主” ND D ND ND ND D屏障
CB C BN CB 不了解 CB CB C B N
类别 3
14% 4重屏障
20% “成分党”概念 修护理论
提出
专家共创
9 “成分党”产品有一 10年+
88 88910% 定门槛，不适用于大 88
9 6% 8 89 88
9
润百颜白纱布次抛2.0 89
48
类别 4

94 94 9 4 94 (全称：润百颜屏障调理次抛精华 94 9
D:4 D:4 D:4 多数人群 D:4 : 4 4
a I a I aI a I a ID
液)
a ID:
Dat Dat D at D at a t a t
N 数据来源：巨量引擎《2022巨量引擎美妆白皮书》
N N 数据来源：CBNData 《2022女性品质生活消费趋势报告》
N ND 资料来源：润百颜 ND
CB CB CB CB C B C B
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 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 89 89
488 4 88 4 88 4 88 8 8
49 49 49 49 94 94
t适度“忘崽”回归“自我”，是妈妈也是自己
D: D : D : D : D:4 D: 4
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
ata
I
t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B CB C B
从“付出牺牲”到“注重自我”，新生代妈妈们对于自我价值的实现格外重视，也因此需要独处的时间。根据调研
数据现实，更多新生代妈妈偏好在空闲时间充盈自我而非以娃为生活中心，由此也开始延伸出了幼龄宝宝如6个月宝
宝全日托等新生意。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 9 48 94
8
94
8
94
8
94
8
:4
D不同代际妈妈对于自我的态度偏好 D:4 D:4
新生代妈妈空闲时间分配情况 D:4
4
新生代妈妈对于孩子托班态度举例
ID:
4
I I I I ID:
多 Data Data D ata D ata a ta ata
N BN N （TGI） N ND N D
元CB C90后 80后 70前
CB CB CB CB
绽 大部分时间用于
放 “自我”非常重要，不
143
122 充盈自我
的 能被有娃影响
“ 9 9 9
魅 88 88 88
各一半，陪伴孩 8 89 8 89 889
4 4 94 95 94 94 94
力 :49
需要在自我相处和带娃 : 49 4 D:4
4 4
ID 114
I D ID:
子与独处平衡 I ID: aI
D:
女 ata 之间寻求平衡点 a ta a ta at a ata at
主”B ND B ND ND BN
D
BN
D
BN
D
C C CB 大部分时间陪伴 C C C
分阶段，自我的实现可
130 109
以等孩子大了再说 孩子

基本全部时间陪 • 知名网红Papi酱在其小孩一岁三个月时送其入读专
9
孩子的培养也是自我价 89 89 42 89 业托管机构 9 9
488 179 8 8 48 88 88
值实现的一种表现
9 94 94
伴孩子 9 • 94
出于工作、专业等多方面考虑，开始有更多妈妈选择 9 4
ID:4 ID: 4
ID:4 ID:4 D:4
送6个月宝宝入托班
I D:4 I
at a ata ata ata ata ata
ND D
注释：代际人群人数未到30人的未列示 D 注释：新生代妈妈指00后、95后及90后妈妈 D D 资料来源：公开资料整理 ND
CB BN
数据来源： CBNData2023年7月调研
C CB
N
CB
数据来源： CBNData2023年7月调研
N
CB
N
C B
数据说明：请问您对“自我”与“带娃”之间平衡的态度更 数据说明：请问您一周非工作的空闲时间中大概有多少
贴近以下哪一项？N=860，单选 会用于陪伴孩子？？N=127，单选 38
 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
94
8
94
8
D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB
宅有宅福的“居家新贵” CB CB CB
C C B

89 89 89 89 89 89
948 94
8
94
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94
8
94
8
94
8
D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
aI ata
I
a过去二十年间，中国房地产市场发生了巨大的变化，走过
t ata
I
t a I
ata at a I
ND ND N D NDa ND N D
CB “地王频现”“市场寒冬”“炒房团”等多个阶段，伴随而生
CB CB C B CB CB
的家居行业也因此历经波折。2016年，多地二手房交易成交
金额在总成交金额中占比过半，预示着中国房地产市场开始
走向存量房阶段。随着二手房交易的兴起，家居市场主要驱
9 9 9 89 89 89
88 88 88 8 8 8
动力也逐渐从新宅装修向二手房焕新转变。
:49
4
:49
4
:49
4 94 94 94
D:4
4 4
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D
aI
D
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D
a I a ID: aI
D:
t t t at at at
NDa在驱动力转换之际，结合长期居家经历，人们对于家居消费
NDa N Da D D D
CB CB CB
出现了更多新要求。“家”的属性被进一步放大，抚慰着居 CBN CBN CBN
家者们奔波一天的疲倦，承载着他们乐享多样空间的期待。

9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: ID: D:
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I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B
39
 中国消费品牌增长力大调查
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488 4 88 4 88 4 88 4 88 8
49 49 49 49 49 94
ta潮流居家者乐享“宅生活”，家居从中西融合到走出“自我”的路
: : : : : D: 4
ID ID ID ID ID
a a ta a ta a ta a ta t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B
过往二十年，中国家居市场持续发展，消费者家居消费及风格偏好也逐步发生变迁。从千禧年的中西融合与混搭，
到2010年多样风格的出现与走红，带动家的审美变得更加潮流化。发展至今，随着居家时间的拉长，家作为“个人
空间”的属性被进一步放大，“悦己”“舒适”“自由”“空间感”等也因此日益成为家装的关键词。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 94
8
94
8
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8
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8
D:4 4 D:4 D:4
4
2011-2024年中国家具装饰及
ID: 中国消费者家居消费
ID: D:4
t aI ata ata
I
t a I
ata at a I
宅
NDa 家具行业零售额（十亿元）
ND ND NDa 及风格变迁情况
N D N D
有 CB CB CB C B CB CB
宅
福
的
6%
4830
2020 家的自在化
“ 2020年，居家办公的爆发，让家悦己与舒适的属性变得格外突出。
9 9 9 89 89
空间的多功能化，自由与独处区域的留白，空间感的塑造与智能 89
居 488 88 88 8 8 8
49 11% 94 3600 94 4
9 化的应用让家自有乐趣。 9 4 94
D:4 4 D:4
家 : 4 4
ID I D: ID: D:
新 ata t a at aI 2010
at a I
家的潮流化 ata t aI
贵” BN D NDa D D D Da
C C B C BN CBN CB
N
CB
N
2010年，随着社交媒体的普及。家居装饰的风格逐渐呈现出多样
1510 化的特点——新中式，ins风、MCM，乃至去风格化。我们的生
活正在变得更加圈层化和潮流化。

2000 家的融合化
9 89 89 9 9 9
488 8 8 88 88
2001年中国加入WTO后，受到外国品牌与文化的影响，家居的 88
9 94 94 4 94
9 欧美化趋势日益显现。欧式躺椅、水晶吊灯，出现在普通人的家 9 4
ID:4 I D:4 D: 4 D:4 中，中西融合成为一种时髦的生活方式。 D:4 D:4
at a at a a taI ata
I
ata
I
ata
I
D D ND D D D
CB
N
C BN 数据来源：弗若斯沙利文 CB CB
N 资料来源：宜家&好好住《2021中国家庭居家生活趋势报告》，外部资料整理
CB
N
CB
N

40
 中国消费品牌增长力大调查
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488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
ta家居者用家进行自我表达，要“安居”也要生活，区域多功能化、实现多种可能
ID: ID : ID : ID : ID : I D :
a a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
对于空间感与“留白”的追求，是消费者对更多自由空间和多样活动可能的期待。通过战略性放弃“一间房”以及
单一空间的多功能化，实现在有限空间的个性化独处与居家共居需求。整体而言，中国消费者家居审美持续升级，
家居消费从功能延展至情绪需求。
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8 8 8 8 8 89
948 94
8
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8
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8
94
8
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8
D:4 4
期待增加的家居活动空间情况
ID: D:4 D:4 消费者对于多功能区域的需求情况 D:4 D:4
t aI ata ata
I
ata
I
ata
I
ata
I
宅
NDa ND N D ND N D N D
有 CB 健身/瑜伽 CB CB 41% CB CB CB
宅
福 休闲娱乐 36% “我的厨房吧就是全能工作区，
的
既能烹饪、也能拍摄、还能在
“ 9
居 烹饪美食
88 889 33% 8 89 8 89 88
9
吧台上和朋友们一起喝咖啡和 88
9
94 94 94 94
55%
4 4
家 :4 D:4 D: 4 D:4 :4工作。”
9 :49
ID I aI I I D ID
新 ata 工作/学习 t a 27% at ata ata ata
贵” BN D NDa N D N D 消费者希望拥有独
D D
C C B CB CB C BN CB
N
兴趣爱好 27% 立的多功能区域 “舍弃一间房，换8米大横厅，
生活、学习、玩耍、运动，功
能共享，小户型也不会觉得拘
聚会社交 24% 束，总被质疑家里不止90平”
9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
养花养草
9 94 24% 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: ID: D:
at a at a at aI at a I
ata ata
I
ND D D
数据来源：宜家&好好住《2021中国家庭居家生活趋势报告》
N N ND D
数据来源：宜家&好好住《2021中国家庭居家生活趋势报告》
N ND
CB CB CB CB CB
资料来源：公开资料整理 C B
41
 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
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D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
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N BN ND ND ND N
CB
焕活身心的“养生选手” CB CB CB
C C B

89 89 89 89 89 89
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D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
aI ata
I
a随着收入的提高、健康意识的不断增强，人们开始更多的关
t ata
I
t a I
ata at a I
ND ND N D NDa ND N D
CB 注自己的身心健康，过去的大病小治、小病不治的现象有了
CB CB C B CB CB
较大改变，并且开始积极追求和维持自己良好的健康状态。
在医疗保健消费上可见一斑，2008年农村居民家庭与城镇居
民家庭人均医疗保健分别为246元与786元，2022年居民人
9 9 9 89 89 89
88 88 88 8 8 8
均医疗保健支出已增长至2120元。2020年新冠疫情的爆发，
49
4
49
4
49
4 94 94 94
D:4
: : : 4 4
D D D ID: D:
a则让人们更加认识到了健康的重要性。
I I I I aI
ta ata ata at a ata at
B ND B ND B ND BN
D
BN
D
BN
D
C 面对生活透支与年龄增长带来的各类健康困扰，通过专业、
C C C C C
细分保健品补充营养、饮食作息健康成为越来越多消费者的
解决之道。
9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: ID: D:
at a at a at aI ata I
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ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
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C B
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 中国消费品牌增长力大调查
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49 49 49 49 49 49
t“加一餐”渐成日常，同时需求升级、科技加持，营养补充进一步走向科技化
D: D : D : D : D : D :
a aI a ta
I
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I
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I
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I
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I
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
各人生阶段所面临的多样健康困扰以及不断加强的健康认知，让当代人们更懂健康需“防范于未然”，三餐之外
“加一餐”逐渐成为营养补充的重要途径。同时，随着大众需求以及科技进步，更多消费者开始寻找更有科研背书
的健康补充剂。MitoQ，来自新西兰的细胞健康品牌，深入细胞，从根源帮助改善身体健康。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 9 48 94
8
94
8
94
8
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8
I D:4
2013-2023年中国保 ID:4 4 4
不同细分消费者人群营养保健品需求及偏好概览
ID: ID: I D:4 细胞健康产品 – MitoQ I D:4
焕 ata ata ata
Da
ta ata ata
活 BND 健品市场规模 N D
细分人群 青少年群体ND 中青年群体 N 银发人群 BN
D N D
身 C CB B
C CB C CB
（亿元） 男性 女性 MitoQ经典胶囊
心 消化功能差 体能下降/体力不济
328
的 视力差 免疫力问题
健康困扰 记忆力下降 内分泌紊乱
“ 3 生长慢
失眠多梦 情绪不稳定
睡眠问题 (失眠等)
养 9 89 情绪不稳定 9 骨关节问题89 9 9
488 8 88
肥胖问题 衰老问题 8 88 88
生 49 94 94 94 94
• 独家专利科技MitoQ®️分子，针对 94
D:4 4 :4
: 4 4
选 ID I D: D日常养护 :
ID 不同健康问题，结合其他营养成 ID :
ata t a taI ta I 机能调节
ta 分，形成MitoQ+系列，帮助充沛t a
手
ND NDa 缓解眼部疲劳
N Da 安神助眠 美白养颜
N Da N
改善心脑血管功
Da Da
体力，重拾健康活力，一步满足每
N
” CB B 营养补充 调节身体免疫力
C 诉求 CB
学习补益、补脑
肠胃调理 B
C抗糖抗老 改善睡眠 CB
能 个健康需求； C
B
护肝养胃 能量补充 均衡营养
993 … 辅助稳定血压
提升气色
辅助降胆固醇
• MitoQ®️分子由剑桥大学线粒体氧
化还原生物学教授Mike Murphy发
面临多样健康困扰，保健品已成为当代人们补充营养的重要途径。在产业大幅上 现，至今已有20多年历史。品牌长
9 9 9 9 89
期与多家专业机构开展科研合作， 89
488 488
简要分析
4 88 4 88
升的环境中，寻找高效、专业的细分领域，例如立足于细胞健康等前沿科技的品
4 8 4 8
:49 49 :49
牌与产品，逐渐成为了消费者的答案。 :49 4目前已拥有独立非干涉型研究报告
9 49
a ID2013 2023E ID: ID ID ID: 750篇，包括18篇临床试验报告。
ID:
Dat Data ata ata ata ata
N 数据来源：艾媒咨询 BN ND
数据来源： ND
CBNData 《2022全家营养第四餐消费趋势洞察》 ND ND
资料来源：MitoQ
CB C C B C B CB C B
43
 中国消费品牌增长力大调查
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488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
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t保健需求多样化，声音年龄老化成趋势，教师更需避免进入“二次变声期”
D: D : D : D : D : D :
a aI a ta
I
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I
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I
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I
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I
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
保健需求日渐多样化，其中声音年龄老化正在变得越来越不可忽视。教师作为高频用嗓的职业人群而言，保护嗓子
已经成为维持身体健康的首要任务。通过调研数据发现，近四成教师的声音年龄大于实际年龄。各种养护方法中，
超六成教师把含润喉糖作为重要方式之一，其中，长期养护的成分、品牌与无糖配方是教师关注的重点。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 94
8
94
8
94
8
94
8
94
8
:4
D消费者保健需求概览 D:4 教师声音年龄与实际年龄
ID:
4 4
快速缓解咽喉
ID: ID:
4
D:4
t aI ata
I
ata ata ata at a I
焕
NDa ND 自测对比情况
N D D 不适的方式 ND D
活 CB CB CB C BN CB CB
N
身
提升免疫力 52%
心 安神助眠 37%
平均大于实际 成分 品牌 无糖
含润喉糖 64%
的 肠胃调理 30% 教师集中用嗓 年龄 6.7岁 长期养护 背书 配方
“ 护眼明目 27% 64% 61%
9 89 9 9 9 89
养 调节内分泌
488 25% 84.3小时/日 88 88 88 48
49 23% 494 4 94 快速喝水 94 54% • 9 4
教师作为高频用嗓的代表性职业，不仅用嗓时间长且 9
D:4
生 : 护肝 4 4
ID 提神醒脑 22% ID: 36% ID: I ID:
强度高，过度用嗓让教师群体出现声音年龄明显老化 ID:
选 ata 21% Dat
a a ta at a ata t
的现象，由此针对咽喉有养护效果且长期食用无负担 a
手” BN D 美白养颜
ND D D的润喉糖，成为了新晋的教师职场必备。 Da
C
抗糖抗老 18%
C BN CB C
N
B使用喉咙喷雾 45% N N
CB 以zirkulin哲库林为例——无糖蜂胶润喉糖
CB
清肺润嗓 18%
18% 与实际年龄相仿
关节保养/修复
• 「天然蜂胶」严选符合欧洲GMP标准的优
生发黑发 17% 50% 喉咙按摩或伸展 38% 质蜂胶，每颗含30mg蜂胶，“1修2护”持
舒缓过敏 14% 效守护咽喉，形成内壁保护层；滋润口腔黏
增肌塑形 12% 膜，提升咽喉自护力。
9 89 89 9 • 89
「无糖配方」无糖无防腐剂，老人及控糖人 89
辅助降“三高”
488 11% 8 小于实际龄
8 8836% 士友好，不生痰不升糖。 48 48
9
改善心脑血管功能 10% 94 94 使用草药或中药疗法
9 4 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4
「德国原装进口」1930年德国健康品牌， 4
D: : D:
14% •
辅助稳定血压
I 9% I ID
aI I I
40余年专研品质配方。
at a at a at ata ata ata
ND D D D ND 数据来源：CBNData 2023年7月调研数据ND
BN N N
数据来源：CBNData 2023年7月调研数据 数据来源：CBNData 2023年7月调研数据 数据来源：CBNData 2023年7月调研数据
CB 数据说明：请问您通常有哪些营养保健需求？
N=492
C CB
数据说明：基于以上自测，请问您的声音是否属于您现在
年龄范围？N=178
CB
数据说明：当咽喉突发不适症状时，请问您会
运用哪些手段进行快速应急缓解？N=500
C B B
数据说明：请问您在挑选润喉糖的过程中，哪些要素会更受您的青睐？
C
N=320
资料来源：哲库林
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 中国消费品牌增长力大调查
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488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
t轻食选择与精准控卡，缓解都市人们的“身材焦虑”与“健康焦虑”
D: D : D : D : D : D :
a aI a ta
I
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I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
随着消费者对于健康饮食的关注度不断提升，以及身材管理需求的日渐旺盛，健康轻食行业迎来高速增长。食物蛋
白质含量成为他们选购轻食时最关注的要素，这也体现在轻食品类的选择上，以90后与95后为代表的消费者对于优
质蛋白需求格外高。BEL作为知名奶酪生产商，致力于为消费者提供好吃营养、高钙、优质蛋白补充的奶酪产品。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 9 48 94
8
94
8
94
8
94
8
I D:42017-2022中国轻食行业规模 ID:4 消费者购买轻食的TOP关注要
ID:
4
ID:
4 优质蛋白产品
ID:
4 – BEL示例 I D:4
焕 Data （亿元） Da ta
D ata素、品类分布及代际偏好情况
D ata a ta at a
N N N N ND 凯芮Kiri®甜心小酪 N D
活CB CB CB CB CB CB
• 甜品风味，奶香浓郁, 蛋白质含量
身
1 39% 2 38% 3 37%
（8.6g/100g）
1400
心 • 独“粒”包装, 5粒等于一个苹果热量
的 1200 蛋白质 热量/ 2023年618 天猫奶酪预售榜 NO.1*
“ 少添加
9 含量 卡路里
养 1000 88 889 8 89 8 89 89 89
4 94 94 94 48 ®原味小三角形涂抹奶酪
乐芝牛
94
8
生 :49 4 :4 D:4
49 4
ID
800 ID: 42%
ID I ID: • 高钙配方，每百克含蛋白质10g
aI
D:
选 ata ata a ta a t a a ta • 延展性强，浓厚绵密，易涂抹均匀 at
手” ND D ND ND ND D
• 小三角独立分装，始于1921,世界
CB 600 C BN CB CB CB C
上第一款品牌份装奶酪BN
新鲜 优质 时令 健康 低卡 优质 减负 低卡
400 蔬菜 蛋白 水果 调味 餐包 碳水 零食 饮品
小贝勒Babybel ®天然原制奶酪
95后
200 • 天然原制奶酪，配方简单，98%牛
9 9 9 9 奶含量，6倍牛奶钙含量，6.7倍牛
88 88
90后
88 88 89 89
0 94 4 4 4 48 奶蛋白含量(23g/100g)
48
ID:4 2017 2018 2019 2020ID:49 2022
2021
9
注释：优质蛋白为乳酪棒、鸡胸肉等；健康调味为0脂调味品等；低卡
D:4
餐包为袋装沙拉菜、代餐等；优质碳水为全麦面包等；减负零食为坚
I ID:4
9
ID: 4 9 • 法国原装进口，独立蜡封包装
I D: 49

Data D ata D ata 果、黑巧等；低卡饮品为0脂酸奶等 D ata ata ata

N 数据来源：艾媒咨询
N 数据说明：TGI=不同代际消费者轻食偏好%/整体轻食消费者偏好
N BN ND 数据来源：BEL集团；天猫生意参谋 ND
CB CB CB %*100，TGI＞100表示偏好
C
数据来源： CBNData2023年7月调研 C B B
数据说明：2023年618预售指2023.5.26-5.31
C
资料来源：BEL集团
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 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
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D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB
理性种草的“精算大师” CB CB CB
C C B

89 89 89 89 89 89
948 94
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4
ID: D:4
aI ata
I
a1999年的扩招开启了中国高等教育规模式的发展，2003年
t ata
I
ata
I
ata at a I
ND ND N D ND ND N D
CB 高等教育毛入学率快速突破15%，2002年高比率进一步提升
CB CB CB CB CB
至59.6%，显示着我国高等教育从精英走向大众化再走向普
及化，越来越多家庭实现大学生“零的突破”。同时，随着
就业压力增加、职场竞争压力加剧，职业技能培训与职业考
9 9 9 89 89 89
88 88 88 8 8 8
试培训市场规模快速增长，从2017年的1386亿元增长至
49
4
49
4
49
4 94 94 94
D:4
: : : 4 4
D D D ID: D:
a2022年的2507亿元。
I I I I aI
ta ata ata at a ata at
B ND B ND B ND BN
D
BN
D
BN
D
C 受教育程度的普遍提升，让当代的学习群体不断壮大。在好
C C C C C
学者们的先锋带动下，激发了越来越多国人对于精神世界的
追求，也促使他们在消费者愈发趋于理性。
9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: ID: D:
at a at a at aI ata I
ata ata
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ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B
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 中国消费品牌增长力大调查
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488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
t学习型消费者涌现，多元渠道助推大众购物前“做功课”， “跟风型消费”趋弱
D: D : D : D : D : D :
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
多元消费渠道的涌现推动“学习型”消费者的出现，其中年轻一代消费者更倾向于通过测评、攻略等客观信息的对
比，实现更高效、更契合需求的消费决策。从具体“学习”品类来看，90后与95后消费者“做功课”的品类领域最
广泛；理性与务实的消费观下，消费者开始倾向于选择高性价比的平台，每一笔消费都追求极致性价比。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 9 48 94
8
94
8
94
8
94
8
D:不同代际消费前经常做攻略的偏
4 D:4 不同代际消费者对不同行业做攻略的
D:4 D:4 :4 :4
I I I aI 消费者电商平台类型选择情况
aI
D
aI
D
理 Data 好情况 Data ata 偏好情况 Dat a t at
N N ND N ND N D
性CB CB CB CB 80后 70后 70前
05后 00后 95后 90后 CB CB
种 05后 线下餐饮
草 食品饮料
的 00后 美妆个护
“ 9
精 88 889 日化家清
889 8 89 8 89 889
~32%
95后494 94 日用百货 94 94 94 94
算 4 :4 D:4
4 4
ID: ID: aI
服装箱包 D I ID: aI
D:
大 t a ata t ata ata at
师” NDa 90后 D Da
珠宝配饰 D D 选择性价比电商 D
CB C BN C B N
运动户外 CBN CBN 进行消费 CBN
80后 宠物用品
数码3C
70后 家电
9 9 家装 89 89 89 89
488 4 88 8 8 48 48
70前 9 9 医疗保健 94 94 9 9
D:4 D:4 :4 D:4 : 4 D: 4
I I D ID
ata ata aI
潮流文创
at at a I
ata ata
I
D ND
N 数据来源： CBNData，《2023中国消费品牌增长力白皮书》 D
N数据来源： ND
CBNData，《2023中国消费品牌增长力白皮书》 N D
数据来源： CBNData，《2023中国消费品牌增长力白皮书》 ND
CB CB C B C B CB C B
47
 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 9
488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
ta学海漫游者热衷于书籍、播客，充实精神世界需求渐起，知识付费习惯逐步养成
ID: ID : ID : ID : ID : I D :
a a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
面对快速变化的外部环境，通过“学习”来进行自我调整与提升，成为当代人们解决焦虑的一剂良方，泛知识付费
市场因此快速增长，至2021年市场规模已增至675亿元。泛知识付费玩家也在快速成长，截至2022年，帆书与得到
APP用户数均已超5000万人。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 9 48 9 48 94
8
94
8
94
8
D:4 中国泛知识付费市场规模（亿元）及每年新增泛知
D:4 D:4 4 4
泛知识付费玩家概览及帆书、得到用户数量变化情况（万人） 4
I I I ID: ID: ID:
ata ata ata Da
ta a ta ata
BN 识付费企业数量 CBN
D D D ND D
CBN C C玩家 B N
CB CB
N
消
市场规模（亿元） 新增企业数量 市场规模增速（%） 概览 懒人听书 企鹅FM 小宇宙 知识星球 凯叔讲故事 十点读书 喜马拉雅 荔枝 蜻蜓FM
费
…
理
性 69% 81% 88%
202% 41% 72%
学 9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 3000 5000 8
习 49 94 94 94 1000 92000 6000 94
D:4 4 675 D:4
: 4 4
者 D D: 帆书 ID: D:
t aI t a I
t aI392 at a I
ata taI
NDa NDa Da
278
N D 2015.2 D 2018.11 2020.1 Da2022.9
CB C B 16 27 49
148B
C CBN C BN 2019.7 CB
N
2021.1

350 1200 2000 2980 3870 5400

188 200 222 248 163 65
294 得到
395 440 382
92012 2013 2014 92017 2018 2019 2020 2021 9 9 2018.5 889 89
8
2010 2011
8 2015 2016
8 8 88 88 2016.12 2020.5 2022.12
48
494 94 94 4
9 2016.5 2017.11 4
92019.5 9
D:4 D:4 4
: 萌芽阶段 快速发展阶段 稳定发展阶段 : : 4 D: 4
D ID ID
at aI a t a I
a t a I
a t a a t a ata
I
ND ND ND
数据说明：2019年新增企业数时间期间为从2019年至2021年10月新增企业数量 ND ND
数据来源：帆书官网；得到官网 ND
CB B
资料来源：巨量引擎&创业邦《
C C B
2021中国泛知识付费行业报告》 C B C B C B
48
 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
94
8
94
8
D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
t
N BN ND ND ND N
CB
全面触网的“享老人士” CB CB CB
C C B

89 89 89 89 89 89
948 94
8
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8
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8
94
8
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8
D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
aI ata
I
a自2004年开始，基本养老金已实现19连涨，银发退休人群
t ata
I
t a I
ata at a I
ND ND N D NDa ND N D
CB 消费力保持稳步增长态势。同时，互联网在中国60岁以上老
CB CB C B CB CB
人的渗透率也从2015年的12%攀升至2022年的55%，智能
手机的渗透率也在2016至2019年的四年间几乎翻倍。
9
有钱有闲的退休老人们，在互联网与智能产品的浪潮中，实 9 9 89 89 89
488 4 88 4 88 8 8 8
49 49 49 94 94 94
现消费观念与行为的更迭与革新。短视频的偏好与日益年轻
ID : I D: I D : ID:4 ID:
4 D: 4
ta ta ta at a ata at aI
ND
a化的心态，让他们直接跃上直播电商的最高台阶，消费品类
ND
a
ND
a D D D
CB 与产品也从实用型向享受型转变。C B C B CBN CBN CBN

9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: ID: D:
at a at a at aI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B
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 中国消费品牌增长力大调查
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488 4 88 4 88 4 88 8 8
49 49 49 49 94 94
ta“银发族”加速“触网”， “上瘾”程度不输年轻人
ID: ID : ID : ID : ID:4 D: 4
a a ta a ta a ta ata t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B CB C B
银发族已经成为短视频的一大主力军，其中，有超6成的人群会把短视频分享给家人或者朋友。分享的内容也是丰富
多样，除了常见的养生保健秘诀之外，搞笑视频、问候祝福视频等也成为了银发一族互联网社交的重要话题。

89 89 89 89 89 89
948 94
8
94
8
94
8
94
8
94
8
D:4 4 D:4 D:4
4
银发人群分享短视频的占比
ID: 银发人群分享短视频的类型
ID: D:4
t aI ata ata
I
at a I
ta at a I
全
NDa ND 会分享 不会 ND D ND
a D
面 CB CB CB BN
C养生科普、健康秘诀 CB CB
N 49%
触
知 生活小妙招 41%
网
的 识
新闻简报、时事热点 34%
“ 9
享 88 889 8 89 8 89 8 89 889
4 94 94 历史与军事
94 21%
94 94
61%
老 :49 D:4 D: 4 D:4
4 4
ID I aI I ID: aI
D:
人 ata a t t 搞笑视频、喜剧段子
at a ata a49%
t
士” BN D N Da N Da 剧 D D D
C CB 的银发人群会分享短 CB 情 CBN 家庭情感剧情 C BN 25% C BN
视频给家人或朋友
祝福与问候创意视频 40%
兴 美食吃播，做饭教程 36%
9 89 89 趣 9 9 89
488 8 8 88 88 48
9 94 94 新闻简报、时事热点 9 4 94
34% 9
D:4 D:4 4 4 4 4
I I D: ID: ID: ID:
at a a
at at aI a t a a t a a t a
ND 数据来源： D
N CBNData2023年7月中国消费者调研N D ND ND
数据来源： CBNData2023年7月中国消费者调研 ND
CB CB CB
数据说明： 请问您平时是否会分享短视频（抖音、快手等）给您的家人或朋友？N=213 C B B
数据说明：请问您通常分享给他人的短视频类型是什么？N=119
C C B
50
 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 89
488 4 88 4 88 4 88 4 88 8
49 49 49 49 49 94
t长辈引领银发社区APP火速出圈，社交与陪伴需求得到满足
: : : : : D: 4
D D D D D
a aI a ta
I
a ta
I
a ta
I
a ta
I
t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B
银发人群分享短视频的目的不仅仅是简单分享快乐，更多的是对社交与陪伴的诉求。比如“长辈风“祝福视频的迅
速出圈，成为银发族维系家人与朋友关系的重要途径，此外一些核心受众为“60后、70后”的APP也应运而生，跳
过数字鸿沟，打造银发族的线上社区平台，帮助银发族打开社交圈，满足每日社交需求。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 94
8
94
8
94
8
94
8
94
8
D:4 4 D:4 D:4
4
银发人群分享短视频的原因
ID: 早安晚安打卡视频 糖豆广场舞APPID: 彩视APP D:4
t aI ta ata
I
t a I
ata at a I
全
NDa NDa ND NDa ND N D
面 CB 单纯觉得有趣想分享给别人 CB CB 54% C B CB CB
触
网
的 想向家人朋友科普新知识和观点 48%
“ 9 9
享 88 88 8 89 8 89 8 89 889
4 4 94 94 94 94
老 :49
维系与老朋友的关系 : 49 47% D:4 D:4
4 4
ID I D I I ID: aI
D:
人 ata a ta ata t a ata at
士” BND D ND Da ND D
C BN
想与他人针对视频内容进行讨论
C 43% CB CB
N
“长辈风“祝福视频 B
“银发族“专用APP
C CBN
• 以清奇的画风，五颜六色的字体， • 应用把核心受众瞄准为“60后、70后”，以中老年广场
花花绿绿的特效在银发人群里火速 舞视频或电子影集制作工具作为最大的品类，以简单易学、
增进和子女之间交流 35% 出圈。 符合银发人群审美的宣传方式实现快速增长。

89 89
案例89 • 跨越了银发人群打字难的鸿沟，一
89 89 89
48 4 8 48 键转发就能轻松与朋友家人维系关 8 48
• 在用户逐渐群体稳定后，开始增加了各种社区功能，转向 48
9
结交认识新朋友
4 27% 4 9 4 9 94 9 9
D:4
4 4
ID: ID: ID: 系，成为打招呼问好的最简单方式。 :
中老年的社区化运营，为银发族的社交提供平台。
ID D:
a a a a I I
at a t a t at ata ata
B ND 数据来源：
B ND CBNData2023年7月中国消费者调研 B ND N D D
资料来源：外部资料收集
N ND
C 数据说明：请问您分享短视频的原因是什么？N=119
C C CB CB C B
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 中国消费品牌增长力大调查
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488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
ta“银发族”将激进消费欲转移向线上购物，从实用型到享受型不断过渡
ID: ID : ID : ID : ID : I D :
a a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
银发族心态逐渐年轻化，享受型的休闲娱乐产品已经占据了线上消费品类的大部分。银发人群开始注重时尚感，乐
于尝试新奇的物品，愿意花钱买快乐，满足自己的精神消费。

89 89 89 89 89 89
948 94
8
94
8
94
8
94
8
94
8
D:4 4 D:4 D:4
4
银发人群线上购物的品类分布占比
ID: 银发人群选择线上购物的原因
ID: D:4
t aI ata ata
I
t a I
ta at a I
全
NDa ND ND NDa ND
a
N D
面 CB 实用型-生活必须品 享受型-休闲娱乐品
CB B C C B No 1. 46% B
C价格便宜划算 CB
触 42%
网 36%
的 33% No 2. 40% 选择更多，种类更丰富
31%
“ 9
享 88 24% 8 89 26% 25% 889 8 89 889 889
4 94 94 94 94 94
老 D :49 D:4 D: 4 No 3. :40%
4 想尝试一些平常买不到没见过的新产品
:4 D: 4
I I aI ID ID aI
人 ata t a at t a ta t
士” BN D NDa D 11% Da a
D Da
C C B C BN CBN No 4. 39% B N
CB
N
C满足自己的精神消费（休闲娱乐、爱好兴趣）
5%

No 5. 37% 送货到家，方便快捷
9 89 89 89 89 89
488 8 8 48 8 8
9 94 94 No 6. 36% 9 打发时间，享受足不出户的购物的乐趣94 9 4
ID:4 I D:4 D: 4
ID:
4 D:4 D:4
at a at a at aI t a ata
I
ata
I
ND 数据来源：D
N CBNData2023年7月中国消费者调研N D NDa D
数据来源： CBNData2023年7月中国消费者调研
N ND
CB CB CB
数据说明：请问您曾在网络上购买过以下哪些品类的商品？N=205 CB CB
数据说明：请问您选择网络购物的原因是什么？N=205 CB
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 中国消费品牌增长力大调查

8 9 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
94
8
94
8
D:4 4 4 D:4 D:4 4
a I a ID: a ID: a I I aI
D:
Dat Dat at a t ata Da
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N BN ND ND ND N
CB
中式为潮的“国风雅士” CB CB CB
C C B

89 89 89 89 89 89
948 94
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8
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8
D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
t aI I
a伴随着中国国力的提升、国家政策扶持以及党中央的领导，
ata ata
I
t a I
ata at a I
D D
N 国人的民族认同与文化自信持续加深与增强。在此基础上，
N N D NDa ND N D
CB CB CB C B CB CB
国货品牌焕发全新活力，国潮消费日益兴起。
在过往二十年的前半程，中国正式加入世界贸易组织，为我
国消费市场和国货品牌的发展带来机遇的同时也带来了挑战。
89 89 89 89 89 89
8
大批国货品牌进入全球市场参与竞争，实现快速成长。然而，
4 4 8 4 8 8 8 8
49 49 49 94 94 94
D:4
: : : 4 4
大量国际品牌也得以进入中国，凭借成熟的产品抢占了中国
ID I D I D I ID: aI
D:
ata a ta a ta at a ata at
ND 消费市场先机。 ND ND BN
D
BN
D
BN
D
CB CB CB C C C
随着国家政策的扶植、国产品牌的技术进步以及中国消费者
消费观的日渐自信与理性，国货品牌得以焕发新活力，国货
新消费品牌大量涌现，并进一步向高品质、强技术方向发展。
9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
4 4
I I D: ID: D:
at a at a at aI ata I
ata ata
I
ND D D D D ND
CB C BN CB
N
CB
N
CB
N
C B
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 中国消费品牌增长力大调查
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488 4 88 4 88 4 88 8 8
49 49 49 49 94 94
ta年轻世代爱上老字号，传统文化资源逆龄生长
ID: ID : ID : ID : ID:4 D:4
a a ta a ta a ta ata t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B CB C B
大部分消费者对老字号的创新举措表示支持和理解。跨域营销或者产品上的推陈出新让老字号能更好的贴近现在的
主流消费者，品牌得到延伸、经营领域得以扩展、增加消费者的体验价值，让老字号能够保持竞争力、重新焕活。
9 9 9 89 89 89
488 4 88 4 88 8 8 8
49 49 49 94 94 94
D:4
4
I D: ID :
消费者对老字号的创新营销活动的看法 ID : I ID:
老字号创新案例展示 I D:4
ata a ta a ta t a ata at a
中
ND ND
特别支持，满足了新消费需求，是让老字号和一些非遗技 ND NDa 五粮液X永璞 D D
式CB B B 跨 B BN BN
艺广泛传播 C C C C C
• 合作形式：5月20日，由五粮液和永璞咖啡倾情打造的
为 域
“五两一咖酒馆”正式营业，将国酒文化注入咖啡，创
潮 37% 合
新特调饮品-“红脸颊海滩”，吸引不少消费者前来打卡。
的 作
“ 比较支持，虽然对传统老字号的消亡有遗憾，但理解对老字
9 9 9 9 9 9
国 88
号想要长久的生存必须做出改变
4 4 88 4 88 4 88同仁堂阿胶面膜 4 88 4 88
9 9 9 跨 49 49 49
风
ID:4 I D:4 I D:4 ID : I D : I D :
雅 t a t a 46%
ta 界 ta • 推新形式：传承同仁堂文化的精髓，秉承肌肤护理与养
ta ta
士” NDa NDa Da 推
ND
a
ND
a
生之道相结合的理念，打造由里及表的健康肌肤。
ND
a
CB B
一般，取决于联名的对象和形式，不能太脱离初心
C C BN 新 C B C B C B

13% 凤凰电动助力自行车
产
品 • 创新形式：2019年开始，凤凰瞄准了锂电自行车这条
不支持，是老字号急功近利的表现，是对文化与情怀的亵渎
9 9
8 88 89 创 89 88
9
“新赛道”，试图通过产品升级创新保证企业的核心竞
88
9
948 94 9 48 9 48 4
争力。如今，凤凰高端系列锂电助力自行车已成功打入 4
3% 新 49 49
ID:4 ID: 4
I D:4 ID:4 ID:
国际市场，实现数倍年产值的增加。 ID:
at a a t a a t a at a ata ta
ND ND
数据来源： CBNData2023年7月中国消费者调研 ND ND D
资料来源：外部资料收集
N Da
CB B B
数据说明：请问您对老字号的创新营销活动（如跨界联名）持何种看法？N=1,000
C C CB CB C BN
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 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 9
488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
ta文创爱好者为设计买单，文创产品不再是旅游纪念品，而成为消费者日常生活之选
ID: ID : ID : ID : ID : I D :
a a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
生活中常见的各种品类都出现了文创产品的身影，因为独特的设计感、民族和地域风情等特点受到消费者的喜爱。
其中，男性更重视文化认同感、高性价比和实用性，女性则更看重产品的设计、工艺和收藏价值。
9 9 9 9 9 89
488 4 88 4 88 4 88 4 88 8
49 49 49 49 49 94
I D: 消费者曾购买过的文创产品品类
ID : ID : 消费者购买文创产品的主要原因
ID : I D : 故宫文创示例ID:4
ata a ta a ta a ta a ta ata
中
B ND 纪念品 工艺美术品
B ND 日用百货 B ND B ND 性别
B ND 代际 N D
式C C C C C CB
为
潮 41% 40% 设计独特/有创新性 50% 95后
的 37%
32% 31% 31% 展现地域/民族特色 43%
“ 9 9 29% 9 9
95后

国 88 88 25% 23% 88 88 8 89 889

4 94 4
9文化认同，进而消费 9443% 94 94
风 :49 4 4 D:4
95后 4 4
aI
D 15% ID: ID: I ID: ID:
雅 t ata ta 制造工艺精良 at a 38% a
at80后 故宫文创 – 荷包口红
t a
士” NDa D ND
a D D Da
CB C BN CB BN
社交分享
C CB
N
CB
N
31% 00后 • 2010年，故宫淘宝上线
• 2013年，故宫淘宝开始转
性价比高 30% 00后 型
• 2017年，产品突破万种，
收藏价值 27% 70前 收入达15亿元
9 9 9 9 89• 2018年，推出原创彩妆系 889
488 48
8
48
8
48
8
48 4
9 9 列，4天预售销量超9万只
D:4 D:4 D:49 实用性高
D:4
9
26% 00后 :49 49
a I a I aI a I a ID ID:
Dat D at D at D at Da t ata
N 数据来源： CBNData2023年7月中国消费者调研
N N 数据来源： CBNData2023年7月中国消费者调研
N N ND
资料来源：公开资料整理
CB CB
数据说明：请问您买过以下那些品类的文创产品？N=434 CB CB
数据说明：请问您购买文创产品的主要原因是？N=434 CB C B
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 中国消费品牌增长力大调查
9 9 9 9 9 9
488 4 88 4 88 4 88 4 88 4 88
49 49 49 49 49 49
ta“同袍”走入大众视野，汉服逐渐日常化、商业化，成为日常衣物的组成部分
ID: ID : ID : ID : ID : I D :
a a ta a ta a ta a ta a ta
B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
汉服形制在改良，传统元素与现代相结合的理念让汉服能在更多的生活场景中应用，被更多消费者所喜爱逐渐走进
日常生活。此外，汉服周边产业也在不断延伸，为了给更多消费者体验和接触汉服的机会，体验馆、跨域合作和线
下展览成为汉服的“破圈”方法。
9 9 9 9 9
8 8 8 8 8 89
948 94
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8
D:4 4
消费者对汉服日常化的看法
ID: D:4 D:4 消费者对汉服相关话题小红书热度 D:4 D:4
t aI ata ata
I
ata
I
ata
I
ata
I
中
NDa 汉服是严肃的服饰， ND ND ND N D N D
式 CB CB B CB CB CB
要讲究场合和地点，
11% C
汉服是文化自信的体现，
讨
为 不适合用于日常
完全可以作为日常穿搭 17% 论
潮 关
键
的

89%
词
“ 9 9 9 #汉服日常
国 88 88 8 89 89 89
4 4 48 94
8
94
8 48
风 :49 49 4 9 笔 20000
D:4
4 2023年第二季 4 9
ID 的消费者认为改良汉 ID: ID: 记 10000 I ID: 度小红书相关笔 ID:
雅 ta t a ta ata ata at a
士” BND
a 服或者汉服元素可以
Da a 数 记数同比增长
B N ND 量 N D02021.08 2022.01 N D
2022.07 2023.01 2023.07 N D
199%
C 运用到日常穿搭中来
C CB C B CB CB
消费者的多元汉服体验形式
汉服有独特的适用场合，
但一些汉服元素
（如刺绣、盘扣等） 36% 传统汉服不适合日常，
可以用做日常服饰中
89 但改良后的一些汉服制式
9 9 89 89 89
948 9
88
（如马面裙、改良旗袍等）
4 36%
94
88
94
8
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D:4 D:4 可以作为日常穿搭 D:4 汉服体验馆 D: 4 : 4 4
aI aI aI a I 汉服租赁 汉服写真D
a I 沉浸式剧本杀 汉服艺术展
a ID:
Dat D at D at a t a t a t
N 数据来源：NCBNData2023年7月中国消费者调研 N ND
ND数据来源： CBNData2023年7月中国消费者调研; ND
果集（时间段：2021.08-2023.07）
CB CB
数据说明：请问您对汉服日常化的看法是什么？N=1,000CB C B B
数据说明：请问您曾经参与过以下哪种汉服体验形式？N=1000
C C B
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 中国消费品牌增长力大调查

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D:4 4 4 D:4 D:4 4
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D:
Dat Dat at a t ata Da
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N BN ND ND ND N
CB
科技傍身的“装备极客” CB CB CB
C C B

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D:4 D:4 D:4 D:4
4
ID: D:4
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I
a国家级研发经费投入持续增长，从2003年的1500亿元提升
t ata
I
ata
I
ata at a I
ND ND N D ND ND N D
CB 至2022年的30000亿元，带动多层级、多方向的科技进步。
CB CB CB CB CB
同时，结合日益完善的商业化与规模化工业链支撑，使得中
国的装备发烧友逐渐成为最新商用科技设备使用者中的”提
前批”。 89 89 89 89 89 89
948 9 48 9 48 94
8
94
8
94
8
进一步地，装备党们前沿、专业的消费强体验追求不只局限
ID:
4
ID:
4
ID:
4
ID:4 ID:
4 D: 4
t a t a t a at a ata at aI
NDa于智能科技产品，也在向更多行业渗透，如家居家装、运动
NDa N Da D D D
CB 健身等等。 CB CB CBN CBN CBN

9 89 89 89 89 89
488 8 8 8 48 48
9 94 94 94 9 9
D:4 D:4 4 D:4
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CB C BN CB
N
CB
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CB
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 中国消费品牌增长力大调查
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ta数码极客必备产品不断进阶，智能化与生态化成为关键方向
: : : : : D: 4
ID ID ID ID ID
a a ta a ta a ta a ta t aI
ND ND ND ND ND NDa
CB C B CB C B C B C B
随着科技的不断进步与发展，“发烧友”们入手必备也朝着智能化与生态化的方向持续升级。从随身听到智能手机
再到VR/AR，从单件设备到多设备互联、联动，开始逐渐步入智能生活阶段。

89 89 89 89 89 89
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D:4 4 D:4 D:4
4
时代数码装备的变化情况
ID: 设备互联生态举例
ID: D:4
t aI ata ata
I
at a I
ta at a I
科
NDa N D ND D跨屏互联
ND
a D
技 CB 随身听 CB MP3 MP4 CBIpod CBN 快速识别连接，可将手机屏幕投屏 CB CB
屏幕扩展
N
智 至平板；
傍 能 平板电脑
平板投屏至电脑，享受大屏视
身 设 共享剪贴板 觉、游戏体验，即使平板自动

的 备 手机复制文本信息后可在平板上进 互联 锁屏，投屏也不受影响；
行内容粘贴； 电脑投屏至平板，可作为电脑
“ 生
9 89 89 89 手机 电脑 9 的扩展“分屏”，同步进行阅读 89
装 488 8 8 态 文件拖拽
48 88 8
备 :49 494 智能手机 4 94 长按文件至浮起，可直接跨设备拖
4 9 互联
4 9 4
互联 或笔记；
4 94
ID ID: aI
D: ID:
拽文件进行阅读或二次创作；
ID: aI
D:
极 ata ata at a
at 全屋智控 ata 主动学习型真智能 t
客” BN D D D ND D Da
C C BN C BN C B CBN N
CB 沉浸观影
基于家庭角色、房间自动推荐，无需预设
智 手势/人脸识别
能 智能客厅 灯光、音响、电视联动
家 触屏，按键 近场交互 空间定制
无人机 VR kindle ipad 运动放松
居
生 智能卧室 空调、音响、器械联动

9 手机APP 多维交互
88 89 89 态 89 89 厨房、阳台、餐厅 89
94 智能化、生态化 9 48 94
8 语音 94
8
948 9 48
D:4 4 4 4 4 4
ID: D: D:远场交互 :
ID智能照明
观影模式、就餐模式、睡前模式
D:
a I a aI a I 随时满足对灯光的不同需要 I
Dat a t at at ata ata
N ND资料来源：公开资料整理 N D N D ND
资料来源： ND
CB CB CB CB C B C B
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 中国消费品牌增长力大调查
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49 49 49 49 49 49
t健身人不再囿于健身房，运动健身小众、细分化，催生对专业装备的核心诉求
D: D : D : D : D : D :
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I
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I
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I
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I
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B ND B ND B ND B ND B ND B ND
C C C C C C
小众运动的逐渐兴起，使得运动装备逐渐走向细化与专业化。以滑雪运动为例，虽然项目的渗透率仍然相对较低，
但专业装备帮助降低运动风险和损伤，进而实现运动的长期可持续，即其带来的安全性与保护性促使滑雪装备消费
呈现快速增长态势。
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8
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D:4 消费者运动健身项目情况 D:4 D:4 D:4
MAT2021-MAT2023滑雪装备 4
消费者选择运动装备的主要考虑因素 4
I I I I ID: ID:
科 ata ata ata ata a ta ata
ND ND N D 销售额情况 – 指数化 ND ND N D
技CB CB CB CB CB CB
傍 250
跑步/马拉松 40%
身
的 打球 32%
“ 徒步 31% 200
9 29% 889 89 89 89 89
装 488
跳绳/跳操 8 8 8 8
94 94 94 94 94

59%
备 :49 游泳 27%
: 4 D:4 D:4
4 4
ID 骑行 ID
26% 150
aI I ID: aI
D:
极 ata t a at ata ata at
客” ND 瑜伽
NDa 26% D D D D
CB 爬山 CB 19% BN
C 100 CBN CBN C BN
安全保护，是消费者考虑
健身房器材 13%
购买装备时TOP1的考虑
太极 11% 因素
50
拳击 9%
滑雪 7%
889 88
9
889 8 89 89 89
4 攀岩 7% 4 0
94 94 48 48
49 射箭 49 :4 4 4 9 49
ID: ID: ID:
6% MAT2021
D MAT2022 MAT2023 ID: D:
I I
Data Data Dat a
D ata Data ata
N 数据来源： CBNData2023年7月中国消费者调研
N N 数据来源：任拓 N 数据来源： CBNData2023年7月中国消费者调研
N ND
CB C选B
数据说明：请问您主要会参与以下哪些运动？N=1,000，多 CB CB CB
数据说明：请问您在选择运动装备时的考虑因素有哪些？
N=1,000，多选
C B
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 中国消费品牌增长力大调查

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CB C CB CB CB C B

APPENDIX
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8

中国消费二十年图谱
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4
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I
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CB CB CB C B CB CB

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ND 数据说明 ND
a
ND
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数据来源： CBNData调研数据、公开资料整理
ND
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CB C B CB C B CB C B
DATA 样本说明：
COVERAGE
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Data
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版权声明 Da
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本数据报告页面内容、页面设计的所有内容(包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、
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I 商标、商号等)ta
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版权均归上海应帆数字科技有限公司（以下简称“我司”）所有。 N N
CB C B CB CB CB CB
COPYRIGHT
DECLARATION 凡未经我司书面授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式使用本数据报告的

9 部分或全部内容，或擅自提供给任何第三方。
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I I D: ID : D:
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任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵权行为，我司均有权向侵权者主张赔偿或其他法律责任。 a I
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D:
Dat 关于我们 Dat 第一财经商业数据中心介绍：
D at
Da
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t
N BN N N ND N
CB C B C B C CB C B
CBNData（第一财经商业数据中心）隶属于上海文化广播影视集团（SMG），是Yinfinity（应帆科技）旗
ABOUT
下消费产业研究与传播服务机构，致力于洞察消费行业发展趋势，助力品牌影响力的可持续增长及运营决策
US
89 89效率的提升。 9 9 9 9
48 48 4 88 4 88 4 88 4 88
9 9 CBNData立足领域数据库、数字化媒体矩阵以及消费品牌数据库，围绕新消费、新圈层、新方法三大研究方
49 49 49 49
I D:4 ID:4 ID : ID : I D :
I D:
Data Data ta ta
向，面向品牌企业输出行业研究、数据沉淀、信息聚合、营销传播及商业公关等产品及服务，多维助力品牌
a a a ta a ta
N N ND ND
影响力的搭建、透传及破圈。CBNData研究领域已覆盖美妆、食品、服饰、母婴、宠物、明星及红人营销等，
ND ND
CB CB CB C B CB C B
目前旗下拥有国内领先的新消费信息门户——CBNData消费站，精准辐射数百万行业用户。

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488 8 8 8 8 8
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ND NDa D D D Da
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N
报告作者：李湘、刘一璇、傅逸楠、王艺潼、甘至圣
视觉设计：邹文佳、糜青藓
联系我们：Data@cbndata.com

9 9 9 商务合作：BD@cbndata.com
9
88 8 8 8 89 89
94 9 48 9 48 4 8
9加入我们：JOB@cbndata.com 94 8
9 48
D:4 D:4 D:4CBNData官方微信号 D:4 D:4 D: 4
I I CBNData官网 I I I I
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