Chương I.

GIỚI THIỆU
I.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu:
Trong thời đại hiện nay, khi thế giới đang trải qua một sự phát triển không ngừng và
bước vào kỷ nguyên Công nghệ 4.0, nền kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ.
Việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến, mang lại nhiều cơ hội tiếp cận
khách hàng. Tuy nhiên, cạnh tranh trong lĩnh vực này ngày càng khốc liệt, buộc các
doanh nghiệp phải tìm kiếm và áp dụng các chiến lược khuyến mãi để thu hút sự chú ý
và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Thị trường đang trở nên ngày càng cạnh tranh và các doanh nghiệp cần phải nắm bắt
sự thay đổi trong hành vi mua sắm của khách hàng để tồn tại. Theo (ACC, không ngày
tháng), khái niệm hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là những phản ứng mà các
cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó. Hiểu
rõ hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp các doanh nghiệp phát triển sản phẩm và chiến
lược tiếp thị một cách hiệu quả và phù hợp. Hành vi người tiêu dùng là yếu tố cơ bản
trong nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, như đã được nêu
bởi Hời (2023). Hành vi mua sắm trực tuyến đề cập đến hình thức thương mại điện tử
cho phép người tiêu dùng mua hàng hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán thông qua
Internet.
Tính ảnh hưởng của các chính sách khuyến mãi đã trở thành một công cụ tiếp thị đáng
kể. Điều này đặc biệt thu hút sự quan tâm của nhóm đối tượng là sinh viên. Sinh viên
thường là những người thích thay đổi và tìm kiếm các ưu đãi, vì vậy hiểu rõ cách họ
phản ứng với chương trình khuyến mãi có thể cung cấp lợi thế cạnh tranh. Sinh viên
không chỉ tìm kiếm thông tin sản phẩm và dịch vụ trực tuyến mà còn thường xuyên
thực hiện các giao dịch mua sắm trực tuyến. Điều này đặt ra câu hỏi về cách chương
trình khuyến mãi có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của sinh viên. Mối quan hệ
giữa chương trình khuyến mãi và hành vi mua hàng của sinh viên là một khía cạnh
quan trọng. Chương trình khuyến mãi, như giảm giá, ưu đãi, hoặc quà tặng, có tiềm
năng làm thay đổi hành vi mua hàng của sinh viên.
Với sự bùng nổ của các nền tảng mua sắm trực tuyến như TiKi, Lazada, Shopee và
Tiktok, Khuyến mãi bán hàng đã trở thành một trong những công cụ mạnh mẽ nhất để
các nhà tiếp thị thay đổi nhận thức của người mua đối với một thương hiệu và kích
thích sự quan tâm mua sắm. Theo Quelch (1989), trong thời đại toàn cầu hóa này, các
nhà tiếp thị sử dụng rộng rãi các hình thức khuyến mãi bán hàng để có chỗ đứng của
họ trên thị trường vì khuyến mãi bán hàng có tác động quan trọng đối với quyết định
mua sắm của người tiêu dùng (Blattberg, Eppen, và Lie-berman 2010; Kinberg, Rao và
Shakun 1974). Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng chiến lược khuyến mãi bán
hàng được coi là một trong những chiến lược cạnh tranh giúp các nhà tiếp thị thu hút
sự chú ý của đám đông trong thời gian ngắn, làm cho người dân nhận thức về thương
hiệu của họ, tăng doanh số bán hàng và thị phần nhanh chóng (Bemmaor &
Mouchoux, 1992). Mặc dù có nhiều nghiên cứu về tương tác giữa chương trình khuyến
mãi và hành vi mua hàng, nhưng hiện chưa tìm thấy đủ thông tin để hiểu rõ cách
chương trình khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên .
Mua sắm trực tuyến đang thúc đẩy tăng trưởng của thị trường này, và sinh viên đại học
và cao đẳng đang trở thành một phần quan trọng của thị trường này.
Chính vì vậy, việc thực hiện đề tài nghiên cứu về “ Tác động của chương trình khuyến
mãi đối với hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên UFM” đã được Nhóm 6 lựa
chọn và thực hiện. Đây là đề tài mang tính cấp thiết nhằm đóng góp vào việc nắm bắt
sâu hơn cách mà những chương trình này có thể thay đổi quyết định mua sắm của sinh
viên. Đây sẽ giúp các doanh nghiệp và thương hiệu hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu
của họ và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến để thu hút và duy trì khách hàng
trong tình trạng cạnh tranh cao.

I.2. Mục tiêu nghiên cứu

I.2.1. Mục tiêu tổng quát
Nhằm xem xét các tác động của khuyến mãi đối với hành vi mua sắm của sinh viên.
Từ đó giúp các doanh nghiệp và thương hiệu hiểu rõ hơn về thị trường mục tiêu của họ
và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trực tuyến để thu hút và duy trì khách hàng trong tình
trạng cạnh tranh cao.

I.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các mô hình khuyến mãi phổ biến trong môi trường mua sắm trực
tuyến của sinh viên.
- Đo lường sự ảnh hưởng của các chương trình khuyến mãi đối với hành vi mua
sắm của sinh viên.
- Kiểm định sự phù hợp của các yếu tố khuyến mãi đối với hành vi mua sắm của
sinh viên UFM
- Đề xuất các hàm ý quản trị phát triển các chiến lược khuyến mãi hiệu quả dành
cho sinh viên

I.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các mô hình khuyến mãi phổ biến trong môi trường mua sắm trực tuyến của
sinh viên là gì?
 - Mức độ ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đối với hành vi mua sắm của
sinh viên như thế nào?
- Các yếu tố khuyến mãi đối với hành vi mua sắm có phù hợp với bối cảnh của
sinh viên UFM không?

I.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

I.4.1. Đối tượng nghiên cứu
Mô hình khuyến mãi trong mua sắm trực tuyến

I.4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về nội dung: mức độ ảnh hưởng
- Về thời gian:
o Sơ cấp : 13/9 – 25/10
o Thứ cấp: từ 2021 – 2023
- Về không gian: Trường Đại học Tài chính – Marketing

I.5. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Thảo luận nhóm và hình thành các biến trong mô hình
nghiên cứu, thảo luận nhóm được xây dựng và mở rộng quy mô bằng cách cung
cấp các ảnh hưởng của yếu tố khuyến mại đến hành vi mua sắm trực tuyến của
sinh viên trường đại học Tài chính - Marketing.
- Phương pháp định lượng: Nhóm nghiên cứu sẽ thiết lập bảng câu hỏi từ
“không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” dựa trên thang điểm Likert 5, bảng câu
hỏi này sẽ được gửi trực tiếp đến các đối tượng khảo sát để tiến hành khảo sát.
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý thông qua phần mềm SmarPLS.
- Nghiên cứu định lượng sử dụng các kỹ thuật phân tích và thử nghiệm: phần
mềm SmarPLS thông qua đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.
Phương pháp hỗn hợp: Bao gồm phương pháp định tính và phương pháp định lượng.

I.6. Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài này nghiên cứu về tác động của các yếu tố khuyến mãi đến hành vi mua sắm
trực tuyến của sinh viên. Các yếu tố khuyến mãi bao gồm các chương trình giảm giá,
quà tặng, voucher, miễn phí vận chuyển, và các ưu đãi khác. Nghiên cứu này sẽ giúp
hiểu rõ hơn về cách các yếu tố khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của
sinh viên trên các trang thương mại điện tử. Kết quả của nghiên cứu này có thể giúp
các doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng và cải thiện chiến lược khuyến mãi của
mình.
 - Về mặt lý luận: việc nghiên cứu và tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố khuyến
mãi đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trường Đại học Tài chính -
Marketing đóng góp một số các phát hiện mới trong việc nghiên cứu hành vi
tiêu dùng và đưa ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ gen Z.
Bằng cách tìm hiểu các mô hình và lý thuyết liên quan đến hành vi mua sắm
trực tuyến và yếu tố khuyến mãi. Các mô hình này có thể bao gồm mô hình
TAM (Technology Acceptance Model), mô hình TPB (Theory of Planned
Behavior), mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of
Technology), và các lý thuyết về quyết định mua sắm như lý thuyết Prospect và
lý thuyết Regret. Ngoài ra, chúng ta cũng có thể tìm hiểu các nghiên cứu liên
quan để có cái nhìn tổng quan về tình hình nghiên cứu hiện tại và các kết quả đã
đạt được. Các nghiên cứu này có thể bao gồm các nghiên cứu về tác động của
các yếu tố khuyến mãi đến hành vi mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu về
quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên, và các nghiên cứu về các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến. Từ đó, chúng ta có thể đưa ra
các giả thuyết và đề xuất phương pháp nghiên cứu để đóng góp những thông tin
hữu ích cho các doanh nghiệp đang có ý định sử dụng KOL Marketing.
- Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này khẳng định thực hiện các nghiên cứu hoặc
khảo sát về hành vi mua sắm trực tuyến và yếu tố khuyến mãi. Thu thập dữ liệu
từ các khách hàng hoặc người tiêu dùng để tìm hiểu về các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến và cách các yếu tố khuyến mãi có thể tác
động đến hành vi mua sắm của khách hàng. Ngoài ra, cách phân tích các chiến
lược khuyến mãi của các doanh nghiệp và đưa ra các đề xuất để cải thiện hiệu
quả của các chiến lược này. Họ có thể đã tìm hiểu về các chiến lược khuyến mãi
của các doanh nghiệp cạnh tranh và đưa ra các đề xuất để tăng cường sự hấp
dẫn của các chiến lược khuyến mãi của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp
trong nước có thể dễ dàng tiếp thị sản phẩm của mình thông qua việc khuyến
mãi quảng bá sản phẩm trên các trang mạng xã hội vì giới trẻ hiện nay sử dụng
mạng xã hội thường xuyên.

I.7. Kết nối của đề tài

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Giới thiệu tổng quan về lí do chọn đề tài, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của
đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Tổng quan lí luận
Trình bày các lí thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây để xác định mô hình
nghiên cứu phù hợp
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu điều chỉnh, xây dựng thang đo và
các giả thuyết nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định thang đo các yếu tố, phân tích nhân tố,
mô hình hồi qui đa biến và các giả thuyết nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và gợi ý quản trị
Tóm tắt kết quả nghiên cứu, đề xuất các gợi ý quản trị những đóng góp cũng như hạn
chế của đề tài và định hướng những nghiên cứu tiếp theo
 Chương II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN
CỨU
II.1. Các khái niệm nghiên cứu
II.1.1. Người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010) : “
Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng,
sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên, chúng ta cần xét
người tiêu dùng ở 2 hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là
người mua, người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua,
giá cả, giới hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí là người sử dụng th
ì họ lại quan tâm đến các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ
khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp nhà sản xuất hiểu được khách hàng thực sự
của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.
Trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng định nghĩa thứ nhất trong luật bảo vệ người
tiêu dùng của Quốc hội bởi vì đây là văn bản pháp luật được chấp nhận rộng rãi. Định
nghĩa này cũng thể hiện đầy đủ về hai người tiêu dùng ở hai vị trí là người mua và
người sử dụng những định nghĩa sau được đưa vào để giúp người đọc có cái nhìn tổng
quát hơn.
Một số khái niệm khác:
“ Người tiêu dùng hay người tiêu thị là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân
hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế” (Theo
Wikipedia)
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ "người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng hàng
hóa hay dịch vụ nào đó" hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng là tập hợp các
hành vi phản ứng suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là "hành vi khách
hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm
sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ"
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi tiêu dùng Chính là sự tác động qua lại giữa
các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của người mà qua sự
tương tác đó Con người có thể thay đổi được cuộc sống của họ. Quan điểm trên lại
nhìn thấy khía cạnh các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi
của người tiêu dùng
Nhìn chung các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía cạnh
trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Đầu tiên là nhận biết tìm
kiếm thông tin đánh giá mua hàng, nhận biết nhu cầu sau đó là phản ứng sau khi mua,
từ đó hình thành nên hành vi của người tiêu dùng.

II.1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu của ( Lia & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi
là hành vi mua hàng qua mạng hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sắm
sản phẩm dịch vụ qua Internet
Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al. ( 2004) thì mua sắm trực tuyến
là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng
internet vào website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến.
Trong phạm vi nghiên cứu này tôi sử dụng định nghĩa của (Lia& Zang, 2002) bởi vì
đây là định nghĩa cơ bản về mua sắm trực tuyến và phạm vi nghiên cứu chỉ xoay
quanh những người tiêu dùng có sử dụng Internet.

II.2. Lý thuyết cơ sở
II.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Theo Fishbein và Ajzen (1975), thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned
Action – TRA) là dự báo về ý định hành vi, xem ý định chính là phần tiếp nối
giữa thái độ và hành vi. Thái độ và chuẩn chủ quan là hai yếu tố tác động đến ý định
của cá nhân để thực hiện hành vi. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin
của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Trong khi đó, chuẩn mực chủ
quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo.

II.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Từ lí thuyết hành động hợp lý (TRA), bằng cách bổ sung biến “nhận thức kiểm soát
hành vi” vào mô hình TRA, Ajzen (1991) đã phát triển thuyết hành vi dự định
(Theory of Planned Behavior – TPB). Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế
của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định. Chính vì vậy, thuyết hành vi
có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này.

II.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –

TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ ( Technology Acceptance Model – TAM) được xây
dựng bởi Davis (1989). Đây là một mô hình lí thuyết về hành vi sử dụng công nghệ,
phụ thuộc vào hai yếu tố chính là “sự hữu ích cảm nhận” và “sự dễ sử dụng cảm
nhận”. Mục đích của TAM là cung cấp lời giải thích rõ các yếu tố quyết định chấp
nhận công nghệ nói chung, đồng thời lý giải hành vi của người dùng trên các ứng
dụng công nghệ và kỹ thuật máy tính một cách vừa thực tế, vừa theo lý thuyết.

II.2.4. Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of

Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
Venkatesh và cộng sự (2003) đã phát triển mô hình chấp nhận và sử dụng
công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT) đã
xác định các yếu tố quyết định như nỗ lực kỳ vọng, hiệu suất mong đợi, ảnh hưởng xã
hội, các điều kiện thuận lợi và các nhân tố điều tiết như giới tính, tuổi tác, trải nghiệm,
sự tự nguyện sử dụng. Từ góc độ lý thuyết, UTAUT cung cấp một cái nhìn về cách các
yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi

II.3. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước
II.3.1. Các công trình nghiên cứu trong nước
Những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng ý định mua sắm:
Ở bài nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm voucher khuyến mãi
trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh do tác giả Đinh Xuân Hùng thực
hiện về mặt tổng quan dựa vào hành vi của của khách hàng có thiên hướng về mặt tìm
hiểu họ đa phần thiên về nhận thức rủi ro hơn so với sự tìm kiếm của họ về nhận thức
lợi ích và theo nghiên cứu của Xiang Yan & ctg. (2009) thì quyết định mua hàng của
khách hàng dựa trên 4 yếu tố: Tiện lợi mua sắm, Sự giảm giá, Đặc tính sản phẩm,
Thông tin phong phú. Hay theo nghiên cứu của Sandra Forsythe và ctg. (2006) Tiện lợi
mua sắm, Sự lựa chọn sản phẩm, Thoải mái mua sắm, thích thú mua sắm. Và dựa vào
những nghiên cứu của họ đã được tác giả đúc kết ra được mô hình nghiên cứu đề nghị
với 7 nhân tố nhận thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
Tạ Văn Thành và Đặng Xuân Ơn đã sử dụng thuyết hành vi để chỉ ra được về 5 nhân
tố trong mô hình nghiên cứu của mình về nhận thức tính hữu tính, mức độ uy tín, tính
an toàn bảo mật, cảm nhận rủi ro và nhóm tham khảo để xác định, đánh giá tác động
của các nhân tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của nguời tiêu
dùng Thế hệ Z ở Việt Nam
Những nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam:
Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam được Lê Kim Dung nghiên
cứu ở Việt Nam áp dụng các thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình lý thuyết hành
vi có kế hoạch, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) dựa trên cơ sở khái quát từ các
bài trong và ngoài nước để bổ sung và mô tả hành vi mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam từ đó đề xuất những hàm ý quản trị, kiến nghị nhằm nâng cao hoạt
động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam
Những nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
Những nghiên cứu của tác giả Tạ Văn Thành về chất lượng dịch vụ khuyến mại, sự
thoả mãn và lòng trung thành của người sử dụng ví điện tử tại thành phố Hồ Chí Minh
bằng phương pháp nghiên cứu định lượng với dữ liệu về sự thuận tiện của CTKM,
hình thức thể hiện của CTKM,niềm tin vào CTKM, mục đích, lý do của CTKM và giá
trị của CTKM. Với kết quả nghiên cứu thì sự thuận tiện của chương trình khuyến mại
chính là yếu tố quan trọn nhất làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung
thành của họ đối với việc sử dụng ví điện tử

II.3.2. Các công trình nghiên cứu nước ngoài

Những nghiên cứu về ảnh hưởng của công cụ khuyến mãi
(Yi, 2022) đã tìm hiểu tính năng mà người có ảnh hưởng sở hữu hoặc nên sở hữu và
tác động của chúng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Influence of
Promotional Formats on Online Consumer Purchase Intention là kết quả được lấy từ
hai cuộc phỏng vấn nhóm tập trung với 12 người tiêu dùng khác nhau từ nhiều quốc
gia khác nhau. Những phát hiện chính tiết lộ rằng tính xác thực được nhận thức, cùng
với độ tin cậy, độ tin cậy, tính hợp pháp, chuyên môn của những người có ảnh hưởng
và tính trung thực của họ là những đặc điểm chính có tác động đến người tiêu dùng và
ý định mua hàng trực tuyến.
Stefan Alimpic đã thực hiện nghiên cứu THE EFFECTIVENESS OF SALES
PROMOTION TOOLS: CUSTOMERS' PERSPECTIVE để đánh giá hiệu quả của các
công cụ xúc tiến bán hàng trong việc tạo ra phản hồi trong hành vi của người tiêu
dùng. Phù hợp với mục tiêu này, phân tích dữ liệu được thực hiện bằng hai phương
pháp thống kê / kinh tế lượng: ANOVA và T-test. Nghiên cứu cho thấy giảm giá và gói
tiền thưởng là những công cụ xúc tiến bán hàng hiệu quả nhất trong việc tạo ra hầu hết
các phản hồi trong hành vi của người tiêu dùng, trong khi phiếu giảm giá là kém hiệu
quả nhất.
M. Ghafran Ashraf và cộng sự ( 2014) nghiên cứu tìm thấy thái độ tích cực của khách
hàng đối với các công cụ khuyến mại và các yếu tố tình huống khác nhau đối với hành
vi mua hàng và khuyến mại của người tiêu dùng.
Những nghiên cứu về khuyến mãi ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến
(Rohit, 2010) , tác giả của bài báo IMPACT OF SALES PROMOTION ON BUYER
BEHAVIOR: AN EMPIRICAL STUDY OF INDIAN RETAIL CUSTOMERS đã tìm
ra tác động của khuyến mãi bán lẻ đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Ông đã
sử dụng các hình thức bảng hỏi và phỏng vấn trực tiếp để khảo sát, tiến hành nghiên
cứu định tính và định lượng. Thông qua nghiên cứu của ông cho thấy khuyến mãi bán
lẻ đóng vai trò hạn chế trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Chỉ một tỷ lệ nhỏ
khách hàng bị thu hút bởi chương trình khuyến mãi bán hàng như vậy và chờ đợi nó.
Sự trung thành của cửa hàng có thể không đóng vai trò trong việc khuyến mại.
Trên chủ đề nghiên cứu ấy, (Mukaram, 2019) cũng đưa ra nghiên cứu để kiểm tra tác
động của các chiến lược xúc tiến bán hàng khác nhau và tác động của nó đối với hành
vi mua hàng của người tiêu dùng thông qua bài báo khoa học IMPACT OF SALES
PROMOTION ON CONSUMER BUYING BEHAVIOR: A CASE OF MODERN
TRADE, PAKISTAN. Nghiên cứu dựa trên mẫu lựa chọn của 297 khách hàng vãng lai
tại 25 siêu thị/đại siêu thị ở Lahore (Pakistan). Phân tích thông qua mô hình giúp kết
luận rằng mua một tặng một, giảm giá và phiếu giảm giá có liên quan tích cực đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng, trong khi đó, các mẫu miễn phí và gói tiền
thưởng thì không liên quan đáng kể.
Những ảnh hưởng của khuyến mãi đến ý định mua hàng
Thay vì phân tích vào hành vi mua hàng, một số tác gỉa lại tập trung vào ý định mua
hàng - một nhân tố tác động lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng
Hanyang Luo và cộng sự (2021 ) đưa ra mô hình nghiên cứu và 8 giả thuyết dựa trên
nghiên cứu về tình hình khuyến mãi và loại sản phẩm được khuyến mại theo cảm hứng
mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng, đồng thời sử dụng phân tích hồi quy, t-test,
hồi quy từng bước và phân tích phương sai để tiến hành phân tích dữ liệu. Các hàm ý
quản lý như kiểm soát thời gian khuyến mãi và số lượng hàng hóa ưu đãi được đưa ra.
Cuối cùng khi đưa ra kết luận, nghiên cứu tác động của khuyến mãi trực tuyến đến ý
định mua hàng trực tuyến bốc đồng gồm hai yếu tố: khuyến mãi có giới hạn thời gian
và khuyến mãi có giới hạn số lượng.
Ở một nghiên cứu khác (Tasneem, 2021) nghiên cứu về mục đích phân tích các đặc
điểm của người tiêu dùng và khuyến mãi, kiến thức và hành vi mua hàng bốc đồng
cũng như ảnh hưởng của các đặc điểm của người tiêu dùng, khuyến mại và kiến thức
đến việc mua sắm bốc đồng. Kết quả cho thấy thời gian học tập có liên quan đến
khuyến mãi và kiến thức bán hàng, trong khi thu nhập và khuyến mãi có liên quan đến
việc mua hàng bốc đồng. Trong khi đó, một yếu tố có tác động tích cực đến việc mua
sắm bốc đồng chính là khuyến mại. Việc mua hàng trực tuyến ngoài kế hoạch thường
được thực hiện vào giữa tháng và các chương trình khuyến mãi có ảnh hưởng lớn nhất
đến quyết định mua hàng.
II.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
II.4.1. Giả thuyết nghiên cứu
Thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện một hành vi đã được chứng minh là
một yếu tố dự báo mạnh mẽ về hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975). Thái độ đã được áp
dụng theo nhiều cách trong bối cảnh trong mua sắm trực tuyến. Việc áp dụng công
nghệ mới là một chức năng của thái độ của một người đối với nó (Moore & Benbasat,
1991). Nó thể hiện sự chấp nhận của người tiêu dùng của Internet như một kênh mua
sắm (Jhng et al., 2001). Nó cũng đề cập đến thái độ của người tiêu dùng đối với một
cửa hàng Internet cụ thể (tức là người tiêu dùng nghĩ rằng việc mua sắm tại cửa hàng
này hấp dẫn ở mức độ nào). Do đó, giả thuyết H1 được đề xuất như sau:
H1: Sự hữu ích của thái độ tích cực của khách hàng khi thực hiện mua hàng trong
chương trình khuyến mãi trực tuyến
Lòng trung thành của khách hàng là kiếm được sự tin tưởng của khách hàng: những
khách hàng tin tưởng nhà cung cấp sẽ quay lại và giới thiệu nhà cung cấp cho những
khách hàng khác; khách hàng không tin tưởng vào nhà cung cấp sẽ không. Điều này
thậm chí còn đúng hơn trong trường hợp của một nhà cung cấp trực tuyến vì sự gia
tăng sự không chắc chắn liên quan đến thương mại với các nhà cung cấp như vậy:
khách hàng không thể đánh giá độ tin cậy của nhân viên bán hàng thông qua ngôn ngữ
cơ thể, khách hàng cũng không thể đánh giá nhà cung cấp qua vẻ bề ngoài kho hoặc
chất lượng của sản phẩm bằng cách kiểm tra chúng [Reichheld và Schefter 2000].
Thêm vào, mặc dù gián tiếp, sự hỗ trợ cho lập luận này đến từ nghiên cứu cho thấy
rằng càng có nhiều khách hàng, bao gồm cả những người đã có kinh nghiệm mua hàng
trước đó với nhà cung cấp, càng tin tưởng nhà cung cấp trực tuyến thì càng họ có xu
hướng mua sắm với cùng một nhà cung cấp trực tuyến đó [Gefen 2000]. Vì vậy, giả
thuyết H2 được đề xuất như sau:
H2: Sự hiệu quả của lòng trung thành khách hàng mà khuyến mãi tác động đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Giá cả thật sự đóng vai trò quan trọng trong quá trình thuyết phục khách hàng trải
nghiệm dịch vụ hoặc sản phẩm của một doanh nghiệp. Cách doanh nghiệp định giá sản
phẩm của họ có thể ảnh hưởng đáng kể đến quyết định của khách hàng, và điều này có
thể thể hiện qua việc chú tâm đến các chương trình khuyến mãi giảm giá. Điều này
được thảo luận rõ ràng trong nghiên cứu của Percy và cộng sự 2001. Với kỳ vọng
trên, giả thuyết H3 được đề xuất như sau:
H3: Giá trị của các CTKM ảnh hưởng tích cực tới sự thỏa mãn của người tiêu
dùng.
Các nghiên cứu trước đây cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về
sự trung thành của người tiêu dùng (Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng thỏa
mãn thì có xu hướng tiêu dùng nhiều và thường xuyên hơn những khách hàng không
thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục mua và còn truyền
miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml & cộng sự, 1996). Trên cơ sở
đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:
H4: Độ uy tín của trang bán hàng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng
Quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào các lợi
ích mà họ có thể nhận được mà còn vào cách họ cảm nhận các khía cạnh rủi ro của
giao dịch. Người tiêu dùng không thể kiểm tra và thử nghiệm sản phẩm trước khi mua,
điều này có thể gây lo lắng về chất lượng và phù hợp của sản phẩm với nhu cầu của
họ. Nếu họ có cảm nhận rằng mua sắm trực tuyến có khả năng đặt họ vào tình thế rủi
ro cao hơn về sản phẩm, họ có thể do dự và hoãn lại quyết định mua sắm. Ngoài ra,
các loại rủi ro khác như nguy cơ mất tiền, không được giao hàng, hoặc giao hàng sai
cũng có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nếu họ
lo ngại về việc mất tiền hoặc không nhận được sản phẩm sau khi thanh toán, họ có thể
tạm thời từ bỏ ý định mua sắm trực tuyến hoặc chuyển sang các phương thức mua sắm
truyền thống. Bên cạnh đó, Lin và cộng sự (2010) còn cho rằng, nguy cơ rủi ro mất
tiền, không được giao hàng, giao hàng sai có tác động tiêu cực đến ý định hành vi mua
sắm trực tuyến. Giả thuyết H5 nghiên cứu được đề xuất là:
H5: Độ rủi ro khi mua sắm trực tuyến tác động ngược chiều đến ý định mua hàng
trực tuyến của người tiêu dùng

II.4.2. Mô hình nghiên cứu

 Thái độ

Lòng tin

Ý định mua hàng

Giá trị trực tuyến của sinh
viên

Uy tín

Rủi ro mua hàng

Bảng II.4-1: Mô hình nghiên cứu

 Chương III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
III.1. Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu Cơ sở lý thuyết, các Mô hình đề xuất

nghiên cứu nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính sơ bộ

Khảo lược công

Cronbach’s trình nghiên
Alpha cứu trước

Kiểm tra tương quan biến

tổng Thang đo
Phân tích độ tin cậy thang đo (nháp)

EFA
Phỏng vấn
Phân tích trọng số, nhân tố,
chuyên gia
phương sai trích

Thang đo chính
Phân tích tương thức
Kiểm tra mối tương quan quan Pearson
tuyến tính giữa các biến

Hồi quy tuyến

Kiểm tra độ phù hợp của mô tính
hình
Quy trình nghiên cứu trong bài viết "Sự ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đối
với quyết định mua hàng của sinh viên" được thực hiện thông qua 2 bước chính bao
gồm cả phần định tính và định lượng. Thứ nhất là thực hiện bằng phương pháp định
tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sinh viên để hiểu sâu hơn về cảm nhận và
quan điểm của họ. Thứ hai là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng
bao gồm khảo sát sinh viên dựa trên bảng câu hỏi khảo sát với một mẫu gồm 130
người. Trong đó đánh giá thang đo trong nghiên cứu chính thức được thực hiện thông
qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử
dụng trong nghiên cứu chính thức bao gồm: phân tích trọng số, nhân tố, phương sai
trích, phân tích tương quan pearson, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính.

III.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ

Thang đo sơ bộ sẽ được dùng làm cơ sở tham khảo cho việc thực hiện nghiên cứu định
tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho các biến quan sát dùng để đo lường các khái
niệm trong mô hình dựa trên trong giai đoạn này người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật
thảo luận thay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện
nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát đối tượng được chọn để
tham gia nghiên cứu định tính có tuổi từ 18 đến 24 có kinh nghiệm sử dụng internet
đã từng mua hàng qua mạng hoặc kiến thức mua hàng qua mạng có sự hiểu biết về các
trang web bán hàng điện qua mạng, việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp
các phương pháp gồm phỏng vấn trực tiếp khách hàng xuất bản câu hỏi đã được in sẵn
đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất. Những người có nhu cầu
mua hàng online bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện là những sinh viên đại học.
Nội dung thảo luận dựa trên các khái niệm và đo lường trong mô hình an toàn tăng do
sơ bộ của các tác giả nước ngoài tác giả trao đổi từng nhóm nhân tố thành phần ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến các biến quan sát cho từng trang đo các
thành phần trong mô hình
Thang đo nháp

STT Mã hóa Biến độc lập Nguồn

THÁI ĐỘ

TD1 Sử dụng Internet để mua sắm thật dễ dàng

1 Mua sắm online vui và tôi tận hưởng nó Jayendra Sinha
TD2
 Người tiêu dùng chấp nhận Internet như
TD3 một kênh mua sắm
(Jhng et al., 2001)
Mức độ người tiêu dùng nghĩ rằng việc
TD4
mua sắm tại cửa hàng này hấp dẫn

LÒNG TIN

Người ta có thể mong đợi lời khuyên hữu

LT1 ích từ cửa hàng trực tuyến này
Cửa hàng trực tuyến này thực sự quan tâm
LT2 đến phúc lợi của khách hàng
Nếu có vấn đề phát sinh, người ta có thể
LT3 mong đợi được cửa hàng trực tuyến này
2 đối xử công bằng
Tôi hài lòng với các tiêu chuẩn mà cửa Gefen & cộng sự
LT4 hàng trực tuyến này đang vận hành
Cửa hàng trực tuyến này hoạt động cẩn
LT5
thận
Bạn có thể tin những lời tuyên bố của cửa
LT6 hàng trực tuyến này

GIÁ TRỊ

Tôi có thêm nhiều quyền lợi khi tham gia

GT1 CTKM
Tôi có cơ hội mua được nhiều sản phẩm
GT2 với giá ưu đãi khi tham gia các CTKM
Preston & cộng sự,
3 Tôi có cơ hội nhận được nhiều quà tặng từ
GT3 1978
các CTKM
Tôi có cơ hội nâng hạng hội viên khi tham
GT4 gia các chính sách khuyến mãi, nhờ đó tôi
nhận được nhiều ưu đãi hơn..

UY TÍN

Tôi tin tưởng vào những thông tin và sản

UT1 phẩm mà trang TMDT cung cấp
Tôi tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại
Lin và cộng sự
4 UT2 trang TMDT của các công ty lớn và
Ansari và cộng sự
có uy tín trên thị trường
Tôi tin rằng TMDT đáng tin cậy trong các
UT3 giao dịch và thực hiện đúng cam kết
 Tôi tin tưởng khi mua sắm tại một trong
những trang TMDT lớn có yếu tố
UT4
nước ngoài như Lazada, Amazon,
Shopee,...
Tôi lựa chọn mua sắm trực tuyến tại trang
TMDT có uy tín trên thị trường thông qua
UT5 việc có thương hiệu nhận diện riêng, có
văn phòng, có đội ngũ nhân viên cơ hữu
và làm việc quy trình chuyên nghiệp

RỦI RO

Hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng

RR1
bảo trì ảnh hưởng đến quá trình mua sắm
Có thể gây tổn thất về tài chính ( do có rủi
RR2 ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví
online, internet banking,...)
Ít khi kiểm tra được sản phẩm trước khi
RR3 thanh toán
5 Hsu và cộng sự
Sản phâm khi mua sắm trực tuyến có thể
không đáp ứng được mong đợi về chất
RR4 lượng, hình thức do hình ảnh quảng cáo
trên trang TMDT
Có thể giao sai mã hàng, không chủ động
RR5 thời gian nhân hàng và có thể không
nhận được hàng

Ý ĐỊNH MUA HÀNG

Tôi có ý định tham gia mua sắm trực

YD1 tuyến trong tương lai gần

Tôi dự đoán tôi sẽ thực hiện mua sắm trực Venkatesh và cộng
6 YD2 tuyến trong vài tháng tới sự (2003)
Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè về việc
YD3 tham gia mua sắm trực tuyến

Bảng III.2-1: Thang đo nháp

Việc phỏng vấn chuyên gia nhằm mục đích vận dụng và khai thác một cách hiệu quả
những ý kiến đánh giá của các chuyên gia có trình độ cao để xem xét, nhận định về
vấn đề khuyến mãi tác động như thế nào đến hành vi mua hàng trực tuyến của sinh
viên nói chung là sinh viên UFM nói riêng để đề xuất và tìm ra giải pháp tối ưu cho
việc sử dụng hình thức khuyến mãi trực tuyến nhằm thu hút thêm khách hàng. Việc
nghiên cứu chuyên gia là rất cần thiết trong quá trình nghiên cứu, quá trình nghiệm
thu, đánh giá kết quả, hoặc thậm chí trong cả quá trình đề xuất giả thuyết nghiên cứu,
lựa chọn phương pháp nghiên cứu cho ảnh hưởng của khuyến mãi trong việc mua
hàng trực tuyến và củng cố lại các luận cứ… Việc phỏng vấn chuyên gia mang một ý
nghĩa kinh tế cho công trình nghiên cứu, giúp đề tài nghiên cứu được tiết kiệm thời
gian, sức lực, và cả về mặt tài chính khi triển khai việc nghiên cứu. Về cách thức chọn
mẫu, thì việc khảo sát mẫu với các chuyên gia cần được thực hiện cho tới khi nào các
mẫu bị bão hòa và cách thức trả lời của các chuyên gia có sự giống nhau liên tiếp ở
mẫu số () thì có thể dừng lại việc chọn mẫu.
Bổ sung điều chỉnh thang đo nếu có:
Thang đo điều chỉnh

STT Mã hóa Biến độc lập Nguồn

THÁI ĐỘ

TD1 Sử dụng Internet để mua sắm thật dễ dàng

Mua sắm online vui và tôi tận hưởng nó Jayendra Sinha
TD2
1 Người tiêu dùng chấp nhận Internet như
TD3 một kênh mua sắm (Jhng et al., 2001)
TD4 Việc mua sắm tại cửa hàng online hấp dẫn

LÒNG TIN

Có thể mong đợi lời khuyên hữu ích từ

LT1 cửa hàng trực tuyến
Cửa hàng trực tuyến thực sự quan tâm đến
LT2 phúc lợi của khách hàng
Nếu có vấn đề phát sinh, có thể mong đợi
2 LT3 được cửa hàng trực tuyến đối xử công
bằng Gefen & cộng sự
Hài lòng với các tiêu chuẩn mà cửa hàng
LT4 trực tuyến đang vận hành

LT5 Cửa hàng trực tuyến hoạt động cẩn thận

 Có thể tin những lời tuyên bố của cửa
LT6 hàng trực tuyến này

GIÁ TRỊ

Nhiều quyền lợi khi tham gia chương trình

GT1 khuyến mãi
Có cơ hội mua được nhiều sản phẩm với
GT2 giá ưu đãi khi tham gia các chương trình
khuyến mãi Preston & cộng sự,
3
Có cơ hội nhận được nhiều quà tặng từ 1978
GT3 các chương trình khuyến mãi
Có cơ hội nâng hạng hội viên khi tham gia
GT4 các chính sách khuyến mãi, nhờ đó nhận
được nhiều ưu đãi hơn.

UY TÍN

Tin tưởng vào những thông tin và sản

UT1 phẩm mà trang TMDT cung cấp
Tin tưởng khi mua sắm trực tuyến tại
UT2 trang TMDT của các công ty lớn và có uy
tín trên thị trường
TMDT đáng tin cậy trong các giao dịch và
UT3 thực hiện đúng cam kết
Lin và cộng sự
4 Tin tưởng khi mua sắm tại một trong Ansari và cộng sự
UT4 những trang TMDT lớn có yếu tố nước
ngoài như Lazada, Amazon, Shope
Lựa chọn mua sắm trực tuyến tại trang
TMDT có uy tín trên thị trường thông qua
UT5 việc có thương hiệu nhận diện riêng, có
văn phòng, có đội ngũ nhân viên cơ hữu
và làm việc quy trình chuyên nghiệp

RỦI RO

Hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng

5 RR1 bảo trì ảnh hưởng đến quá trình Hsu và cộng sự
mua sắm
 Có thể gây tổn thất về tài chính ( do có rủi
RR2 ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online,
internet banking,...)
Ít khi kiểm tra được sản phẩm trước khi
RR3 thanh toán
Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể
không đáp ứng được mong đợi về chất
RR4 lượng, hình thức do hình ảnh quảng cáo
trên trang TMDT
Có thể giao sai mã hàng, không chủ động
RR5 thời gian nhân hàng và có thể không nhận
được hàng

Ý ĐỊNH MUA HÀNG

Tôi có ý định tham gia mua sắm trực

YD1 tuyến trong tương lai gần

Tôi dự đoán tôi sẽ thực hiện mua sắm trực

Venkatesh và cộng
6 YD2 tuyến trong vài tháng tới
sự (2003)
Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè về việc
YD3 tham gia mua sắm trực tuyến

III.3. Nghiên cứu định lượng

 III.3.1. Mục đích
Sau khi có thang đo chính thức. Nghiên cứu này nhằm khảo sát sinh viên UFM và thu
thập dữ liệu, được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Thông tin thu thâp được
dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định
sự phù hợp của mô hình.

III.3.2. Các bước tiến hành

Nghiên cứu định lượng được tiến hành qua các bước cụ thể như sau:
III.3.2.1. Xác định kích thước mẫu
Để xác định kích thước mẫu phù hợp cho nghiên cứu này, ta có thể tham khảo các
hướng dẫn từ các nhà nghiên cứu khác nhau. Theo các nhà nghiên cứu và các cộng sự
(1998), để thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu cần
đạt ít nhất là N >= 5 * x (trong đó x là tổng số biến quan sát). Tương tự, theo
Tabachnick và Fidell (1996), để thực hiện phân tích hồi quy một cách tốt nhất, cỡ mẫu
tối thiểu cần đạt ít nhất là N >= 8m + 50 (trong đó N là cỡ mẫu và m là số biến độc lập
của mô hình).
Trong nghiên cứu này, nhóm đã quyết định lựa chọn kích thước mẫu đủ lớn để đáp
ứng cả hai yêu cầu được đề nghị từ phương pháp nghiên cứu nhân tố EFA và phân tích
hồi quy. Vậy nên, kích thước mẫu được lựa chọn là N >= max (kích thước mẫu theo
yêu cầu của EFA, kích thước mẫu theo yêu cầu của phân tích hồi quy). Kích thước
mẫu này được dự kiến sẽ là 135 mẫu cho 27 biến quan sát. Kích thước mẫu này sẽ là
cơ sở cho việc chuẩn bị số lượng 150 bảng câu hỏi sẽ được phát đi trong nghiên cứu.
 Chương IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
IV.1. Kết quả nghiên cứu định tính
Định tính
(bảng thang đo chính thức)
Ddinhj lượng

IV.1.1. Bảng tần suất

Thống kê
GioiTinh TruongDH NganhHoc SinhVienNa MucChiTieu1
m Thang
Valid 112 112 112 112 112
N
Missing 10 10 10 10 10

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng khảo sát online.
Nhóm đã tiến hành gửi câu hỏi khảo sát cho hơn 150 sinh viên. Sau khi làm sạch, loại
bỏ những câu trả lời không hợp lệ, trả lời không đầy đủ hay thiếu thông tin, còn lại 112
mẫu khảo sát hợp lệ được đưa vào nghiên cứu.

Giới tính
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Nam 30 24.6 26.8 26.8
Nữ 80 65.6 71.4 98.2
Valid
Khác 2 1.6 1.8 100.0
Total 112 91.8 100.0

Missing System 10 8.2

Total 122 100.0

Trong nghiên cứu này sinh viên là đối tượng được khảo sát vì sinh viên là người
những người có thói quen mua hàng trực tuyến khá nhiều. Trong 112 sinh viên được
khảo sát thì sinh viên nữ là nhóm có số lượng đông đảo nhất với 80 người chiếm
65,6%, còn lại là 30 sinh viên nam và 2 sinh viên giới tính khác chiếm tỉ lệ lần lượt là
24,6% và 1,6%.

Trường Đại Học

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid ĐH Tài chính-Marketing 65 53.3 58.0 58.0

 Khác 47 38.5 42.0 100.0

Total 112 91.8 100.0

Missing System 10 8.2

Total 122 100.0

Qua bảng trên cho thấy, tỉ lệ sinh viên trường Đại học Tài chính - Marketing chiếm tỉ
lệ cao trong mẫu nghiên cứu. Theo kết quả khảo sát được 112 mẫu, trong đó có 65 mẫu
là học sinh trường Đại học Tài chính - Marketing chiếm 53,3%; 58% thực và 58% tích
luỹ. Các sinh viên trường khác có 47 mẫu chiếm 38,5%; 42% thực và 100% tích luỹ.
Còn lại 10 mẫu bị lỗi chiếm 8,2%.

Ngành học
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
QTKD 50 41.0 44.6 44.6
Valid Khác 62 50.8 55.4 100.0
Total 112 91.8 100.0

Missing System 10 8.2

Total 122 100.0

Có thể thấy được rằng, sinh viên ngành khác chiếm tỉ lệ cao hơn sinh viên ngành Quản
Trị Kinh Doanh. Với 112 mẫu đã được khảo sát, có 50 mẫu là sinh viên ngành Quản
Trị Kinh Doanh với tỷ lệ 41%, trong đó tỷ lệ sinh viên ngành khác chiếm 62 mẫu với
50.8%.

Sinh viên Việt Nam

Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Năm 1 16 13.1 14.3 14.3
Năm 2 83 68.0 74.1 88.4
Valid Năm 3 9 7.4 8.0 96.4
Năm 4 4 3.3 3.6 100.0
Total 112 91.8 100.0

Missing System 10 8.2

Total 122 100.0

Nghiên cứu cho thấy tỉ lệ sinh viên năm 2 chiếm ưu thế. Theo kết quả khảo sát được
112 mẫu, trong đó có 16 mẫu là sinh viên năm 1 chiếm tỉ lệ 13.1%, 83 mẫu là sinh
viên năm 2 chiếm tỉ lệ là 68%,9 mẫu là sinh viên năm 3 chiếm tỉ lệ là 7.4% và 4 mẫu
là sinh viên năm 4 chiếm 3.3%.
 Mức chi tiêu 1 tháng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative
Percent
Duoi 1 trieu 19 15.6 17.0 17.0
1 - 5 trieu 72 59.0 64.3 81.3
Valid
5 - 10 trieu 21 17.2 18.8 100.0
Total 112 91.8 100.0

Missing System 10 8.2

Total 122 100.0

Về bảng mục chi tiêu trong 1 tháng, từ 1-5 triệu chiếm ưu thế với 72 mẫu trong tổng
số 112 mẫu với tỉ lệ 59%. Chi tiêu dưới 1 triệu chiếm 19 mẫu với tỉ lệ 15.6%. Chi tiêu
5-10 triệu chiếm tỉ lệ 17.2% với 20 mẫu

IV.1.2. Bảng mô tả thống kê

Thái độ
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

TD1 112 1 5 4.30 .879

TD2 112 1 5 3.90 1.031
TD3 112 1 5 4.02 .995
TD4 112 1 5 3.94 .971
Valid N
112
(listwise)

Bảng câu hỏi khảo sát về thái độ có tổng số người trả lời khảo sát là 112 người,
trong đó giá trị chọn (mức độ đồng ý) thấp nhất là 1 và lớn nhất là 5. Giá trị trung
bình trong khoảng 3.90 đến 4.0 cho thấy rằng người trả lời tương đối đồng ý với câu
hỏi được đưa ra.

Lòng tin
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

LT1 112 1 5 3.53 .949

LT2 112 1 5 3.44 .908
LT3 112 1 5 3.57 1.046
LT4 112 1 5 3.73 .827
LT5 112 1 5 3.44 .928
LT6 112 1 5 3.11 1.025
 Valid N
112
(listwise)

Tổng số người khảo sát là 112 người, trong đó giá trị chọn ( mức độ đồng ý) từ thấp
đến cao là từ 1 đến 5. Giá trị trung bình từ 3.11 đến 3.73 cho thấy rằng người trả lời
tương đối đồng ý với câu hỏi đã được đưa ra. Với LT3, có độ lệch chuẩn cao nhất
(1.046) cho thấy phân tán lớn hơn so với các biến khác. Vậy nên người tiêu dùng sẽ có
lòng tin ở những cửa hàng trực tuyến đối xử công bằng vói khách hàng khi có vấn đề
xảy ra (LT3)
Giá trị
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

GT1 112 1 5 3.94 .961

GT2 112 1 5 4.14 .837
GT3 112 1 5 4.00 .890
GT4 112 1 5 4.06 .862
Valid N
112
(listwise)

Bảng thống kê này mô tả một tập dữ liệu gồm bốn biến số: GT1, GT2, GT3 và GT4.
Mỗi biến số có 112 quan sát.
Các giá trị nhỏ nhất và lớn nhất cho từng biến số nằm trong khoảng từ 1 đến 5. Giá
trị trung bình cho các biến số dao động từ 3,94 đến 4,14. Độ lệch chuẩn của mỗi
biến số nằm trong khoảng từ 0,837 đến 0,961, cho thấy mức độ biến động hoặc phân
tán của dữ liệu.
Có thể thấy rằng giá trị trung bình của từng biến số đều khá gần giá trị trung bình kỳ
vọng là 3,5 (nếu dữ liệu phân phối đều). Độ lệch chuẩn thấp cho thấy phân tán của
dữ liệu xung quanh giá trị trung bình không quá lớn.

Uy tín
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

UT1 112 1 5 3.40 .954

UT2 112 1 5 3.84 .916
UT3 112 1 5 3.63 .931
UT4 112 1 5 3.71 .999
UT5 112 1 5 3.95 .815
Valid N
112
(listwise)

Bảng thống kê này cung cấp thông tin về năm biến số (UT1 đến UT5) với mỗi biến số
có 112 quan sát. Các biến số có trung bình dao động từ 3,40 đến 3,95, có sự khác biệt
nhất là giữa UT2 và UT5. Độ lệch chuẩn biểu thị mức độ phân tán dữ liệu, với UT4 có
độ lệch chuẩn cao nhất (0,999), cho thấy phân tán lớn hơn so với các biến số khác.
Tổng thể, dữ liệu thống kê này cho thấy sự đồng nhất tương đối giữa các biến số, mặc
dù có sự biến đổi về trung bình và mức độ phân tán.

Rủi ro
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

RR1 112 1 5 3.70 .966

RR2 112 1 5 3.71 1.037
RR3 112 1 5 3.87 .978
RR4 112 1 5 4.02 .958
RR5 112 1 5 3.95 .976
Valid N
112
(listwise)

Bảng thống kê thứ nhất bao gồm năm biến số: RR1, RR2, RR3, RR4 và RR5, mỗi
biến số có 112 quan sát. Các biến số này có giá trị thấp nhất là 1 và cao nhất là 5.
Giá trị trung bình của các biến số dao động từ 3,70 đến 3,95, và độ lệch chuẩn nằm
trong khoảng từ 0,956 đến 1,037. Điều này cho thấy rằng dữ liệu có sự biến động,
nhưng giá trị trung bình gần giống nhau và gần với trung bình kỳ vọng (3,5), còn độ
lệch chuẩn chỉ ra mức độ phân tán dữ liệu xung quanh giá trị trung bình.

Ý định
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

YD1 112 1 5 4.18 .913

YD2 112 1 5 4.14 .889
YD3 111 1 5 3.95 .933
Valid N
111
(listwise)

Bảng thống kê thứ hai bao gồm ba biến số: YD1, YD2 và YD3. Mỗi biến số có số
lượng quan sát khác nhau: YD1 và YD2 có 112 quan sát, trong khi YD3 có 111 quan
sát.Các biến số này có giá trị thấp nhất là 1 và cao nhất là 5. Giá trị trung bình của
YD1 và YD2 dao động từ 4,14 đến 4,18, trong khi YD3 có giá trị trung bình là 3,95.
Độ lệch chuẩn của các biến số nằm trong khoảng từ 0,889 đến 0,933, chỉ ra mức độ
biến động hoặc phân tán dữ liệu. Có thể thấy rằng giá trị trung bình của YD1 và YD2
có chênh lệch nhỏ, trong khi YD3 có giá trị trung bình thấp hơn một chút. Tuy nhiên,
các giá trị trung bình này vẫn nằm gần với trung bình kỳ vọng (3,5), và độ lệch chuẩn
chỉ ra mức độ phân tán của dữ liệu quanh giá trị trung bình.
IV.2. Kiểm địch thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Mục đích là kiểm định sự tin cậy. Các thang đó xuất phát từ lí thuyết để kiểm tra

IV.2.1. Thang đo Cronbach’s Alpha của biến “Thái độ”

Thống kê độ tin cậy chỉ số

Conbach’s Alpha của “Thái độ”

Cronbach's N of Items
Alpha

.844 4

Bảng thống kê độ tin cậy này cho biết giá trị Cronbach Alpha của
thang đo đưa vào kiểm định là 0.884. Có 4 biến quan sát được
đưa vào kiểm định (N of Items), giá trị Cronbach Alpha của
thang đo là 0.884. Với giá trị 0.884 nằm trong khoảng từ 0 đến 1
thì thang đo căn bản được chấp nhận.
Thống kê tổng số mục

Tỷ lệ trung bình Phương sai tỷ lệ Tương quan với Cronbach's Alpha

nếu mục bị xóa nếu mục bị xóa biến tổng nếu mục bị xóa

TD1 11.86 6.502 .667 .809

TD2 12.26 5.851 .672 .807

TD3 12.14 6.088 .648 .816

TD4 12.22 5.851 .739 .776

Ở cột ba, hệ số đầu tiên có giá trị 0.667 ở biến TD1. Tức là khi bỏ biến này ra khỏi
nhóm và thực hiện kiểm định lại Cronbach Alpha với 3 biến TD2, TD3, TD4 thì hệ số
Cronbach Alpha mới của nhóm sẽ là 0.809 chứ không phải 0.844 như ban đầu. Giá trị
Cronbach Alpha càng lớn thì thang đo càng giảm giá trị nên trường hợp xuất hiện một
số biến quan sát có giá trị Cronbach Alpha nếu mục bị xóa nhỏ hơn hệ số Cronbach
Alpha của thang đo, nghĩa là nếu bỏ biến quan sát đó, thang đo sẽ giảm độ tin cậy lên,
lúc này các bạn cần xem xét kỹ có nên loại biến đó ra hay không.

IV.2.2. Thang đo Cronbach’s Alpha của biến “Lòng tin”

Thống kê độ tin cậy chỉ số Conbach’s Alpha

của “Lòng tin”

Cronbach's Alpha N of Items

 .873 6

Bảng thống kê lòng tin cho biết giá trị Conbach Alpha của thang
đo được kiểm định là 0.873. Có 6 biến quan sát được đưa vào
kiểm định, với giá trị 0.873 nằm trong khoảng từ 0 đến 1 thì
thang đo phản ánh tốt lòng tin của người tiêu dùng
Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Tương quan Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted Variance với biến tổng Deleted
if Item
Deleted

LT1 17.29 14.008 .701 .847

LT2 17.38 14.381 .679 .851

LT3 17.24 13.914 .625 .862

LT4 17.08 14.741 .702 .849

LT5 17.38 14.020 .720 .844

LT6 17.71 13.885 .647 .857

Ở biến LT1, hệ số ở cột 3 có giá trị 0.701. Tức là khi bỏ biến này ra khỏi nhóm và thực
hiện kiểm định lại Cronbach Alpha với 6 biến LT2, LT3, LT4,LT5,LT6 thì hệ số
Cronbach Alpha mới của nhóm sẽ là 0.847 chứ không phải 0.873 như ban đầu. Giá trị
Cronbach Alpha càng lớn thì thang đo càng giảm giá trị nên trường hợp xuất hiện một
số biến quan sát có giá trị Cronbach Alpha nếu mục bị xóa nhỏ hơn hệ số Cronbach
Alpha của thang đo, nghĩa là nếu bỏ biến quan sát đó, thang đo sẽ giảm độ tin cậy lên,
lúc này cần xem xét kỹ có nên loại biến đó ra hay không.

IV.2.3. Thang đo Cronbach’s Alpha của biến “Giá trị”

Thống kê độ tin cậy chỉ số Conbach’s Alpha của

“Giá trị”

Cronbach's Alpha N of Items

.910 4

Bảng thống kê độ tin cậy này cho biết giá trị Conbach Alpha
của thang đo đưa vào kiểm định là 0.910. Tổng có 4 biến quan
sát được đưa vào kiểm định (N of Items), giá trị Cronbach
Alpha của thang đo là 0.910. Với giá trị 0.910 > 0.3 thì thang
đo căn bản được chấp nhận.
Item-Total Statistics
 Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

GT1 12.21 5.570 .764 .898

GT2 12.00 5.838 .847 .868

GT3 12.14 5.619 .841 .868

GT4 12.08 6.057 .745 .901

Ở cột ba, hệ số đầu tiên có giá trị 0.764 ở biến GT1. Tức là khi bỏ biến này ra khỏi
nhóm và thực hiện kiểm định lại Cronbach Alpha với 3 biến GT2, GT3, GT4 thì hệ số
Cronbach Alpha mới của nhóm sẽ là 0.898 chứ không phải 0.910 như ban đầu. Giá trị
Cronbach Alpha càng lớn thì thang đo càng giảm giá trị nên trường hợp xuất hiện một
số biến quan sát có giá trị Cronbach Alpha nếu mục bị xóa nhỏ hơn hệ số Cronbach
Alpha của thang đo, nghĩa là nếu bỏ biến quan sát đó, thang đo sẽ giảm mức độ giá trị,
lúc này các bạn cần xem xét kỹ có nên loại biến đó ra hay không.

IV.2.4. Thang đo Cronbach’s Alpha của biến “Uy tín”

Thống kê độ tin cậy chỉ số Conbach’s Alpha

của “Uy Tín”

Cronbach's Alpha N of Items

.891 5

Bảng thống kê độ tin cậy này cho biết giá trị Conbach Alpha
của thang đo đưa vào kiểm định là 0.891. Có 5 biến quan sát
được đưa vào kiểm định (N of Items), giá trị Cronbach Alpha
của thang đo là 0.884. Với giá trị 0.884 > 0.3 thì thang đo căn
bản được chấp nhận.

Thang đo Cronbach's Alpha đối với biến Uy tín

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

UT1 15.13 10.038 .654 .886

UT2 14.69 9.820 .739 .866

UT3 14.90 9.477 .795 .853

UT4 14.81 9.433 .728 .870

UT5 14.58 10.210 .773 .861

Ở biến UT1, hệ số ở cột 3 có giá trị 0.654. Tức là khi bỏ biến này ra khỏi nhóm và
thực hiện kiểm định lại Cronbach Alpha với 5 biến UT2, UT3, UT4,UT5,UT6 thì hệ số
Cronbach Alpha mới của nhóm sẽ là 0.886 chứ không phải 0.891 như ban đầu. Nếu
xem xét việc loại bỏ bất kỳ câu hỏi nào ngoại trừ UT1, chúng ta nhận thấy sẽ dẫn đến
hệ số Cronbach’s alpha thấp hơn. Do đó, không muốn loại bỏ những UT này. Việc loại
bỏ UT1 sẽ dẫn đến một sự cải thiện nhỏ trong Cronbach’s alpha, và chúng ta cũng có
thể thấy rằng giá trị "Tương quan tổng số mục đã sửa" cho mục này là thấp (0,654).
Điều này có thể khiến chúng tôi cân nhắc xem có nên xóa mục này hay không.

IV.2.5. Thang đo Cronbach’s Alpha của biến “Rủi ro”

Thống kê độ tin cậy chỉ số Conbach’s Alpha

của “Rủi ro”

Cronbach's Alpha N of Items

.857 5

Bảng thống kê độ tin cậy này cho biết giá trị Conbach Alpha
của thang đo đưa vào kiểm định là 0.857. Có 5 biến quan sát
được đưa vào kiểm định (N of Items), giá trị Cronbach Alpha
của thang đo là 0.857. Với giá trị 0.857 > 0.3 thì thang đo căn
bản được chấp nhận.
Thang đo Cronbach's Alpha đối với biến Rủi ro

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item
Correlation Deleted

RR1 15.54 10.070 .715 .817

RR2 15.54 10.323 .600 .847

RR3 15.37 10.054 .706 .819

RR4 15.22 10.319 .675 .827

RR5 15.29 10.246 .671 .828

Qua phân tích Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo”Rủi ro“. Bảng Item-Total
statistics thể hiện kết quả Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả hệ số các biến quan sát
được phân tích đều đạt yêu cầu lớn hơn 0,7; trong đó hệ số Cronbach's Alpha if Item
Deleted của từng biến quan sát đều nhỏ hơn hệ số Cronbach's Alpha của thang đo và
cao nhất là biến quan sát RR2 là 0,847. Hệ số Corrected Item-Total Correlation của tất
cả biến quan sát đều lớn hơn 0,3 cho thấy mức độ tương quan với biến tổng Rủi ro cao.
Qua kết quả phân tích trên cho thấy tất cả các biến quan sát đều thỏa mãn yêu cầu khi
kiểm định độ tin cậy của thang đo. Như vậy là không loại thành phần nào.

IV.2.6. Thang đo Cronbach’s Alpha của biến “Ý định”

Thống kê độ tin cậy chỉ số Conbach’s Alpha

của “Ý định”

Cronbach's Alpha N of Items

.869 3
Chúng ta có thể thấy rằng Cronbach’s alpha là 0,869 , điều này
cho thấy mức độ nhất quán bên trong cao đối với thang đo của
chúng tôi với mẫu cụ thể này.
Thang đo Cronbach's Alpha đối với biến Ý định

Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương Đã sửa mục Cronbach's

nếu mục bị xóa sai nếu mục bị tương quan Alpha nếu mục
xóa tổng bị xóa

YD1 8.08 2.657 .818 .750

YD2 8.13 2.693 .842 .730

YD3 8.32 3.091 .604 .945

Chúng ta có thể thấy rằng việc loại bỏ bất kỳ câu hỏi nào, ngoại trừ YD3 , sẽ dẫn đến hệ
số Cronbach’s alpha thấp hơn. Do đó, không muốn loại bỏ những YD này. Việc loại bỏ
sẽ dẫn đến một sự cải thiện nhỏ trong Cronbach’s alpha và chúng ta cũng có thể thấy
rằng giá trị “Tương quan tổng số mục đã sửa ” là thấp (0,604) cho mục này. Điều này
có thể khiến chúng tôi cân nhắc xem có nên xóa mục này hay không.

IV.3. Phân tích EFA

IV.3.1. Phân tích các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .897

Approx. Chi-Square 1887.856

Bartlett's Test of Sphericity df 276

Sig. .000

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Sau phân tích và chạy số liệu trị số của KMO của nhóm đạt giá trị
0.897 (0.5 ≤ KMO ≤ 1). Đủ điều kiện để phân tích nhân tố phù hợp, phân tích nhân tố
có khả năng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. . Qua kết quả kiểm định Bartlett có
chỉ số sig= 0.000(sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan
với nhau trong nhân tố.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Loadings Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

1 11.023 45.927 45.927 11.023 45.927 45.927 5.669 23.621 23.621

2 2.304 9.599 55.526 2.304 9.599 55.526 4.569 19.038 42.659

3 1.672 6.967 62.493 1.672 6.967 62.493 3.531 14.714 57.372

4 1.133 4.721 67.215 1.133 4.721 67.215 2.362 9.842 67.215

5 .979 4.080 71.295

6 .859 3.580 74.875

7 .720 2.998 77.874

8 .602 2.508 80.382

9 .550 2.290 82.672

10 .459 1.912 84.584

11 .435 1.813 86.398

12 .410 1.710 88.108

13 .403 1.677 89.785

14 .354 1.474 91.258

15 .303 1.263 92.521

16 .296 1.235 93.756

17 .280 1.167 94.923

18 .261 1.086 96.009

19 .245 1.022 97.031

20 .201 .838 97.870

21 .152 .635 98.505

22 .128 .533 99.037

23 .121 .506 99.544

24 .110 .456 100.000

Kết quả lần thực hiện Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần đầu tiên cho thấy kết quả
khảo sát KMO = 0.897, vượt quá mức ngưỡng 0.5, cùng với giá trị sig Bartlett’s Test =
0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05. Những kết quả này cho thấy rằng việc thực hiện phân
tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp và đáng tin cậy. Trong quá trình phân tích, đã
trích xuất thành công 4 nhân tố với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, và tổng phương sai
tích lũy đạt 67.215%. Để chọn ra các biến quan sát chất lượng, tác giả quyết định sử
dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì lựa chọn dựa trên hệ số tải tương ứng theo cỡ
mẫu.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

TD1 .765

GT3 .745

GT2 .738

TD4 .718

TD3 .701

GT1 .663

GT4 .660

TD2 .611

UT2 .579

LT6 .793

UT1 .764

LT5 .720

UT3 .674
UT4 .588

UT5 .531 .564

LT4 .547

RR4 .797

RR5 .786

RR3 .786

RR1 .757

RR2 .656

LT1 .762

LT3 .739

LT2 .563

Căn cứ vào bản xoay nhân tố cho thấy, 25 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố,
biến UT5 tải lên ở cả hai nhân tố với hệ số tải lần lượt là 0.531 và 0.564, mức chênh
lệch hệ số tải bằng 0.564 – 0.531 = 0.033< 0.5. Vậy có 1 biến quan sát không đạt điều
kiện là UT5 được loại bỏ. Điều này cho thấy 24 trọng số nhân tố còn lại đều > 0.5;
đảm bảo kết quả phân tích đạt yêu cầu và loại 1 biến.
IV.3.1.1. Chạy lại lần 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .893

Approx. Chi-Square 1767.325

Bartlett's Test of Sphericity df 253

Sig. .000

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Sau phân tích và chạy số liệu trị số của KMO của nhóm đạt giá trị
0.893 (0.5 ≤ KMO ≤ 1), tuy mức độ phù hợp của việc lấy mẫu Kaiser-Meyer-Olkin đã
giảm từ 0.897 xuống 0.893. Nhưng vẫn đủ điều kiện để phân tích nhân tố phù hợp,
phân tích nhân tố có khả năng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. . Qua kết quả kiểm định Bartlett có
chỉ số sig= 0.000(sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan
với nhau trong nhân tố.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared
Loadings Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

1 10.455 45.458 45.458 10.455 45.458 45.458 5.573 24.230 24.230

2 2.298 9.993 55.451 2.298 9.993 55.451 4.168 18.121 42.351

3 1.666 7.244 62.694 1.666 7.244 62.694 3.496 15.201 57.552

4 1.112 4.835 67.530 1.112 4.835 67.530 2.295 9.978 67.530

5 .921 4.004 71.533

6 .822 3.574 75.107

7 .704 3.062 78.170

8 .590 2.567 80.736

9 .545 2.370 83.107

10 .447 1.943 85.050

11 .435 1.890 86.940

12 .410 1.784 88.724

13 .381 1.657 90.381

14 .322 1.399 91.780

15 .303 1.318 93.098

16 .294 1.280 94.378

17 .266 1.156 95.534

18 .255 1.107 96.641

19 .242 1.052 97.693

20 .159 .691 98.383

21 .141 .612 98.995

22 .122 .528 99.524

23 .110 .476 100.000

Kết quả chạy lại lần thực hiện Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 cho thấy kết
quả khảo sát các biến dừng tại dòng thứ 4 và KMO đã giảm từ 0.897 xuống 0.893,
vượt quá mức ngưỡng 0.5, cùng với giá trị sig Bartlett’s Test = 0.000 vẫn nhỏ hơn mức
ý nghĩa 0.05. Những kết quả này cho thấy rằng việc thực hiện phân tích nhân tố khám
phá (EFA) là phù hợp và đáng tin cậy. Trong quá trình phân tích, đã trích xuất thành
công 4 nhân tố với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, và tổng phương sai tích lũy đạt từ
67.215% đến 67.530%. Để chọn ra các biến quan sát chất lượng, tác giả quyết định sử
dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì lựa chọn dựa trên hệ số tải tương ứng theo cỡ
mẫu.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

GT3 .770

GT2 .757

TD1 .756

TD4 .710

GT4 .695

TD3 .688

GT1 .679

TD2 .613

UT2 .594

LT6 .824

UT1 .772

LT5 .752

UT3 .613

UT4 .511 .548

LT4 .536

RR4 .798

RR5 .787

RR3 .785

RR1 .757

RR2 .657

LT1 .740

LT3 .683

LT2 .605

Căn cứ vào bản xoay nhân tố cho thấy, 23 biến quan sát được phân thành 4 nhân tố,
biến UT4 tải lên ở cả hai nhân tố với hệ số tải lần lượt là 0.511 và 0.548, mức chênh
lệch hệ số tải bằng 0.548 – 0.511 = 0.037< 0.5. Vậy có 1 biến quan sát không đạt điều
kiện là UT4 được loại bỏ. Điều này cho thấy 23 trọng số nhân tố còn lại đều > 0.5;
đảm bảo kết quả phân tích đạt yêu cầu và loại 1 biến.
IV.3.1.2. Chạy lại lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .884

Approx. Chi-Square 1672.236

Bartlett's Test of Sphericity df 231

Sig. .000

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của
phân tích nhân tố. Sau phân tích và chạy số liệu lần 2 trị số của KMO của nhóm đạt
giá trị 0.884 (0.5 ≤ KMO ≤ 1). Đủ điều kiện để phân tích nhân tố phù hợp, phân tích
nhân tố có khả năng thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) dùng để xem xét các biến quan sát
trong nhân tố có tương quan với nhau hay không. . Qua kết quả kiểm định Bartlett có
chỉ số sig= 0.000(sig Bartlett’s Test < 0.05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan
với nhau trong nhân tố.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Loadings Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

1 9.876 44.889 44.889 9.876 44.889 44.889 5.380 24.454 24.454

2 2.288 10.399 55.288 2.288 10.399 55.288 3.785 17.204 41.658

3 1.666 7.572 62.860 1.666 7.572 62.860 3.459 15.721 57.379

4 1.097 4.987 67.847 1.097 4.987 67.847 2.303 10.468 67.847

5 .917 4.170 72.017

6 .818 3.718 75.735

7 .704 3.199 78.934

8 .574 2.608 81.542

9 .541 2.460 84.003

10 .445 2.022 86.025

11 .410 1.865 87.890

12 .381 1.733 89.623

13 .356 1.620 91.242

14 .314 1.427 92.669

15 .300 1.363 94.032

16 .271 1.233 95.265

17 .256 1.166 96.431

18 .242 1.100 97.531

19 .161 .731 98.261

20 .149 .679 98.941

21 .122 .554 99.494

22 .111 .506 100.000

Kết quả lần thực hiện Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 2 cho thấy kết quả
khảo sát KMO = 0.884, vượt quá mức ngưỡng 0.5, cùng với giá trị sig Bartlett’s Test =
0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05. Những kết quả này cho thấy rằng việc thực hiện phân
tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp và đáng tin cậy. Trong quá trình phân tích, đã
trích xuất thành công 4 nhân tố với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, và tổng phương sai
tích lũy đạt 67.847%. Để chọn ra các biến quan sát chất lượng, tác giả quyết định sử
dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì lựa chọn dựa trên hệ số tải tương ứng theo cỡ
mẫu.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

GT3 .778

GT2 .765

TD1 .754

GT4 .709

TD4 .706

TD3 .686

GT1 .684

TD2 .611

UT2 .599

LT6 .825

UT1 .772
LT5 .758

UT3 .589

LT4 .524

RR4 .797

RR5 .788

RR3 .785

RR1 .758

RR2 .659

LT1 .735

LT3 .673

LT2 .614

Căn cứ vào bảng xoay nhân tố, các yếu tố đều có trọng số lớn hơn 0.5, đảm bảo tính
chính xác của kết quả phân tích. Hơn nữa, các biến được tổ chức thành 4 nhóm nhân
tố, với mỗi nhóm tập trung vào một khía cạnh cụ thể của trải nghiệm mua sắm trực
tuyến.
Nhân tố 1: Gồm 9 biến quan sát là GT3, GT2, GT4, GT1, TD1, TD4, TD3, GT1, TD2
và UT2. Đây là các biến thuộc nhóm yếu tố “ Lợi ích “ nên nhân tố này được dùng để
đo lường tỷ lệ quan tâm của người tiêu dùng đối với ưu đãi và quyền lợi khi tham gia
chương trình khuyến mãi và mua sắm trực tuyến.. Như vậy, nhân tố thứ nhất sẽ có tên
là: “ Lợi ích ” . Kí hiệu “LI”
Nhân tố 2: Gồm 4 biến quan sát là LT6, LT5, LT4, UT1 và UT3. Các biến này đều nằm
trong thành phần “Thỏa mãn” nên được nhóm tận dụng tập trung vào đánh giá mức độ
tin cậy và sự hài lòng đối với cửa hàng trực tuyến và trang thương mại điện tử
(TMDT). Biến như LT6 và UT1 thể hiện niềm tin vào thông tin và cam kết của cửa
hàng, trong khi LT5, UT3 và LT4 đánh giá chất lượng, độ tin cậy, và tiêu chuẩn hoạt
động của cửa hàng và TMDT. Vì vậy, nhân tố 2 được đặt tên là “Thỏa mãn”. Kí hiệu
“TM”

IV.3.2. Phân tích các biến Phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .659

Approx. Chi-Square 224.991

Bartlett's Test of Sphericity
df 3
 Sig. .000

Kết quả phân tích EFA cho thấy hệ số KMO = 0.659 > 0.5 đảm bảo cho việc phân tích
nhân tố khám phá EFA, hay nói cách khác kết quả EFA có thế sử dụng được, điều này
hoàn toàn có ý nghĩa thống kê thể hiện qua hệ số Sig. = 0.000 < 0.05

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.392 79.748 79.748 2.392 79.748 79.748

2 .504 16.798 96.546

3 .104 3.454 100.000

Kết quả lần thực hiện Phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc cho thấy
kết quả khảo sát KMO = 0.659, cao hơn mức ngưỡng 0.5, cùng với giá trị sig Bartlett’s
Test = 0.000 nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05. Những kết quả này cho thấy rằng việc thực
hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phù hợp và đáng tin cậy. Trong quá trình
phân tích, đã thành công 1 nhân tố với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, và tổng phương
sai tích lũy đạt 79.748%. Để lấy đưo các biến quan sát chất lượng, tác giả quyết định
sử dụng ngưỡng hệ số tải là 0.5 thay vì lựa chọn dựa trên hệ số tải tương ứng theo cỡ
mẫu.

Component Matrixa

Component

YD2 .943

YD1 .935

YD3 .793

Chỉ có một nhân tố được trích. Ma trận không thể xoay nên kết quả sẽ nằm ở
Component Matrix. Thang đo đảm bảo được tính đơn hướng
Trọng số tải lên của YD1 YD2 YD3 đều lớn hơn 0.5, đạt yêu cầu.
Các nhân tố này tập trung giải quyết về vấn đề gì nên được chọn gộp lại và đặt tên mới

IV.4. Phân tích hồi quy

Phương trình hồi quy có ý nghĩa k
Dựa vào r bình phương, dựa vào

Coefficientsa

Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) .659 .263 2.509 .014

RR .426 .063 .473 6.719 .000 .716 1.396

1 F_LT .099 .072 .115 1.384 .169 .512 1.955

TM .138 .084 .152 1.644 .103 .415 2.409

LI .220 .086 .224 2.570 .012 .466 2.145

a. Dependent Variable: YD

Bảng Coefficients cung cấp kết quả của kiểm định t để đánh giá ý nghĩa thống kê của
hệ số hồi quy và chỉ số VIF để đánh giá đa cộng tuyến giữa các biến hồi quy.
Trong mô hình hồi quy này, ta xét các biến F_LT và TM. Giá trị sig của kiểm định t
cho biến F_LT là 0.169 và cho biến TM là 0.103, đều lớn hơn mức ý nghĩa 0.05. Do
đó, ta kết luận rằng cả hai biến này không có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy.
Nói cách khác, chúng không có sự tác động lên biến phụ thuộc YD.
Tuy nhiên, các biến RR và LI lại có giá trị sig của kiểm định t nhỏ hơn 0.05, cho thấy
chúng có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy và có tác động lên biến phụ thuộc.
Ngoài ra, hệ số hồi quy của các biến độc lập này đều mang dấu dương, cho thấy
chúng có tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc.
Tóm lại, trong mô hình hồi quy này, biến F_LT và TM không có ý nghĩa thống kê và
không tác động lên biến phụ thuộc YD, trong khi các biến RR và LI có ý nghĩa thống
kê và tác động thuận chiều lên biến phụ thuộc.

ANOVAa

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 34.366 4 8.591 43.579 .000b

 Residual 21.095 107 .197

Total 55.460 111

a. Dependent Variable: YD

b. Predictors: (Constant), LI, RR, F_LT, TM

Bảng ANOVA cung cấp kết quả của kiểm định F để đánh giá ý nghĩa thống kê của mô
hình hồi quy và giả thuyết về sự phù hợp của mô hình.
Kết quả kiểm định F cho mô hình hồi quy này có giá trị sig là 0.000, nhỏ hơn mức ý
nghĩa 0.05. Do đó, chúng ta kết luận rằng mô hình hồi quy là phù hợp. Điều này có
nghĩa là ít nhất một trong số các biến độc lập được sử dụng trong mô hình có sự tác
động đáng kể đến biến phụ thuộc và mô hình có khả năng giải thích đáng kể phương
sai của biến phụ thuộc.
Tóm lại, kết quả kiểm định F từ bảng ANOVA cho thấy mô hình hồi quy là phù hợp
để đánh giá mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

Model Summaryb

Model R R Square Adjusted R Std. Error of the Durbin-Watson

Square Estimate

1 .787a .620 .605 .44401 2.035

a. Predictors: (Constant), LI, RR, F_LT, TM

b. Dependent Variable: YD

Bảng này cũng cung cấp kết quả về R bình phương (R Square) và R bình phương hiệu
chỉnh (Adjusted R Square) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy. Giá trị R
bình phương hiệu chỉnh là 0.605, cho thấy các biến độc lập trong mô hình hồi quy này
giải thích được 60.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Còn lại 39.5% được giải thích
bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.
Ngoài ra, bảng này cũng cung cấp giá trị Durbin-Watson (DW) để đánh giá hiện
tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Trong trường hợp này, giá trị DW là 2.035, nằm
trong khoảng từ 1.5 đến 2.5. Do đó, kết quả không vi phạm giả định về tự tương quan
chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011).
Tóm lại, kết quả bảng này cho thấy mô hình hồi quy có mức độ phù hợp tương đối tốt,
với R bình phương hiệu chỉnh giải thích được 60.5% sự biến thiên của biến phụ thuộc
và giá trị DW không vi phạm giả định về tự tương quan chuỗi bậc nhất.
4.4. Kiểm định sự khác biệt của giá trị trung bình theo các biến định tính
4.4.1. Kiểm định sự khác biệt của giá trị trung bình theo biến trường đại học

Group Statistics
TruongDH N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

Dai hoc Tai

Chinh 65 4.1256 .76831 .09530
YD
Marketing
Khac 47 4.0426 .86983 .12688

Dựa trên bảng Group Statistics, chúng ta có thể thu được các thông số mô tả của từng
nhóm "Trường ĐH Tài chính-Marketing" và "Trường khác". Dựa trên các thông số
này, ta có thể rút ra một số nhận xét như sau:
Giá trị trung bình: Cả hai nhóm đều có giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.41 đến
4.20. Điều này cho thấy cả "Trường ĐH Tài chính-Marketing" và "Trường khác" đều
có ý định mua hàng trực tuyến.Độ lệch chuẩn: Chúng ta không được cung cấp thông
tin về độ lệch chuẩn của từng nhóm, do đó không thể đưa ra nhận định về mức độ
phân tán dữ liệu của từng nhóm.So sánh giá trị trung bình của "Trường ĐH Tài chính-
Marketing" và "Trường khác": Giá trị trung bình của nhóm "Trường ĐH Tài chính-
Marketing" là 4.1256 và của nhóm "Trường khác" là 4.0426. Sự chênh lệch giữa hai
giá trị trung bình này không lớn, cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể giữa ý định
mua hàng trực tuyến của hai nhóm.Tuy nhiên, để có cái nhìn toàn diện và chính xác
hơn về dữ liệu và kết quả thống kê, cần xem xét các thông số khác như min, max, và
kích thước mẫu (số lượng quan sát) của từng nhóm.

Independent Samples Test

Levene's Test t-test for Equality of Means

for Equality of
Variances
F Sig. t df Sig. Mean Std. Error 95%
(2- Difference Difference Confidence
tailed) Interval of the
Difference
Lower Upper
Equal
-
variances .157 .693 .534 110 .594 .08309 .15553 .39132
.22514
YD assumed
Equal -
.524 91.590 .602 .08309 .15868 .39826
variances .23208
 not
assumed

Sig kiểm định F bằng 0.157 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa hai
nhóm Đh Tài chính-Marketing và Trường , chúng ta sẽ không sử dụng kết quả
kiểm định t ở hàng Equal variances assumed. Sig kiểm định t bằng 0.594 > 0.05,
chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự khác biệt trung bình giữa nhóm Đại
học Tài Chính - Marketing với các trường khác nhau. Như vậy, không có khác biệt
giữa ý định mua hàng trực tuyến giữa ĐH Tài chính-Marketing và Trường khác.

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt của giá trị trung bình theo biến ngành học
Group Statistics
NganhHoc N Mean Std. Deviation Std. Error
Mean
Quan tri kinh
50 4.1900 .74232 .10498
YD doanh
Khac 62 4.0108 .85777 .10894

Dựa trên bảng Group Statistics, chúng ta có thể thu được các thông số mô tả của từng nhóm
"Quản trị kinh doanh" và "Ngành khác". Dựa trên các thông số này, ta có thể rút ra một số
nhận xét như sau:

Giá trị trung bình: Cả hai nhóm đều có giá trị trung bình nằm trong khoảng từ 3.41
đến 4.20. Điều này cho thấy cả "Quản trị kinh doanh" và "Ngành khác" đều có ý
định mua hàng trực tuyến.Độ lệch chuẩn: Chúng ta không được cung cấp thông tin
về độ lệch chuẩn của từng nhóm, do đó không thể đưa ra nhận định về mức độ phân
tán dữ liệu của từng nhóm.So sánh giá trị trung bình của "Quản trị kinh doanh" và
"Ngành khác": Giá trị trung bình của nhóm "Quản trị kinh doanh" là 4.1900 và của
nhóm "Ngành khác" là 4.0108. Sự chênh lệch giữa hai giá trị trung bình này không
lớn, cho thấy không có sự chênh lệch đáng kể giữa ý định mua hàng trực tuyến của
hai nhóm.Tuy nhiên, để có cái nhìn toàn diện và chính xác hơn về dữ liệu và kết quả
thống kê, cần xem xét các thông số khác như min, max, và kích thước mẫu (số
lượng quan sát) của từng nhóm.
 Levene's Test t-test for Equality of Means
for Equality of
Variances
F Sig. t df Sig. Mean Std. Error 95%
(2- Difference Difference Confidence
tailed) Interval of the
Difference
Lower Upper
Equal
-
variances .147 .702 1.167 110 .246 .17925 .15365 .48375
.12526
assumed
YD Equal
variances -
1.185 109.424 .239 .17925 .15129 .47908
not .12059
assumed

Sig kiểm định F bằng 0.702 > 0.05, không có sự khác biệt phương sai giữa hai nhóm Quản trị
kinh doanh và ngành khác, chúng ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định t ở hàng Equal variances
assumed. Sig kiểm định t bằng 0.246 > 0.05, chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không có sự
khác biệt trung bình F_HL giữa ngành QTKD và các ngành khác nhau. Như vậy, không có
khác biệt giữa ý định mua hàng của ngành QTKD và các ngành khác.

Chương V. Kết luận và hàm ý quản trị

5.1. kết luận:
Dựa trên các nghiên cứu và thống kê, chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến
hành vi mua hàng trực tuyến của sinh viên UFM. Theo số liệu thống kê nhóm đã thực
hiện khảo sát 112 phiếu sinh viên trong đó có tới … (… sinh viên) đã, đang có ý định mua
sắm trực tuyến và có … (… sinh viên) là chưa/không muốn mua sắm trực tuyến. Nhóm
nghiên cứu đã hoàn thành mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Đại học Tài Chính Marketing. Kết quả
nghiên cứu bao gồm kết về đo lường, kết quả về mô hình lý thuyết cơ bản và mô hình lý
thuyết với biến kiểm soát. Có 6 khái niệm nghiên cứu ở dạng biến tiềm ẩn, đơn hướng
(Thái độ, lòng tin, giá trị, uy tín, rủi ro mua hàng, ý định mua hàng trực tuyến) Kết quả
đánh giá thang đo các khái niệm trên thông qua phân tích các nhân tố khám phá EFA và
các hệ số tin cậy Cronbanch’s Alpha cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá
trị. Hiện nay, đa số sinh viên nói chung và sinh viên trường Đại học Tài Chính Marketing
nói riêng nhận thấy được rằng việc mua sắm trực tuyến có rất nhiều lợi ích: thuận tiện,
hữu ích, dễ sử dụng, tiết kiệm thời gian, giá cả hợp lý…. Chương trình khuyến mãi giúp
sinh viên tiết kiệm chi phí mua hàng, tăng cơ hội sở hữu sản phẩm chất lượng với giá cả
hợp lý hơn. Đồng thời, chương trình cũng thúc đẩy sự tương tác giữa sinh viên và các nhà
cung cấp sản phẩm trực tuyến, tạo ra một môi trường mua sắm trực tuyến thuận lợi và
an toàn hơn. Tuy nhiên, để đảm bảo tính minh bạch và công bằng trong chương trình
khuyến mãi, các nhà cung cấp sản phẩm cần phải tuân thủ các quy định và luật lệ liên
quan đến quảng cáo và bán hàng trực tuyến. Thời đại cách mạng công nghệ 4.0 làm cho
việc mua sắm trở nên dễ dàng và thuận tiện hơn nhưng luôn đi kèm với các rủi ro nên
người mua hãy tự bảo vệ thông tin cá nhân của mình trong quá trình mua sắm trực
tuyến.
5.2. Hàm ý quản trị
Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố Lòng tin với mua hàng trực tuyến
Trong nghiên cứu về ảnh hưởng đến sức ảnh hưởng của chương trình khuyến mãi đối với hành vi mua
hàng của sinh viên UFM , "lòng tin" được xác định là một nhân tố quan trọng, đóng vai trò như nhân
tố thứ thứ nhất có tác động đáng kể. Hệ số Beta tương ứng là 0.115, đồng nghĩa với việc lòng tin ảnh
hưởng tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Trong nhóm các biến quan sát liên quan đến lòng tin về thực phẩm chức năng, nghiên cứu tập trung
vào vấn đề chất lượng của các chương trình khuyến mãi. Biến quan sát LT4_ Hài lòng với các tiêu
chuẩn mà cửa hàng trực tuyến đang vận hành (Mean = 3.73 ) , liên quan đến sự hài lòng với
tiêu chuẩn của cửa hàng trực tuyến, đóng vai trò quan trọng trong tâm lý người tiêu dùng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy khi người tiêu dùng đánh giá uy tín của cửa hàng là tích cực, ý định mua của họ
cũng tăng cao. Điều này làm nổi bật sự quan trọng của việc duy trì và nâng cao tiêu chuẩn của cửa
hàng.

Một điều rõ ràng từ nghiên cứu là tiêu chuẩn cao thường đi kèm với lượng mua hàng lớn. Do đó,
doanh nghiệp trong lĩnh vực bán hàng cần hướng đến việc cung cấp sản phẩm đảm bảo an toàn và tuân
thủ các quy định của Nhà nước. Đồng thời, tạo sự tương quan giữa nhận thức và chất lượng sản phẩm
trong ý thức của người tiêu dùng thông qua các chiến lược tuyên truyền thông tin về chất lượng sản
phẩm. Bằng cách này, doanh nghiệp không chỉ đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng mục tiêu mà
còn giúp họ nâng cao hiểu biết và đánh giá về chất lượng, từ đó thúc đẩy ý định mua hàng qua các
chương trình khuyến mãi.

Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố Thái độ với mua hàng trực tuyến:
Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy đây nhân tố tác động mạnh nhất đến ý
định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng. Trong nhân tố Thái độ của người
tiêu dùng các biến quan sát đã thể hiện những yếu tố như vấn đề mua hàng trực tuyến
khi có ảnh hường của khuyến mãi đến người tiêu dùng hằng ngày có tốt hay không.
Kết quả kiểm định trị trung bình của nhân tố Thái độ về hành vi mua hàng trực tuyến
khi có khuyến mãi cho thấy biến quan sát TD1_ Sử dụng Internet để mua sắm thật dễ
dàng có giá trị Mean cao nhất (Mean = 4.30) và thấp nhất là biến quan sát _Mua sắm
online vui và tôi tận hưởng nó quan trọng trong cuộc sống (Mean = 3.90). Doanh
nghiệp cần có những hoạt động nhằm khơi gợi ở người tiêu dùng ý thức quan tâm đến
mua hàng vi mua hàng trực tuyến của mình và đưa ra những chương trình khuyến mãi
kèm theo khi bán hàng. Thực hiện những chương trình tư vấn về chất lượng và giá trị
của hàng hóa cùng với ý định và lợi ích của khách hàng khi mua sắm trực tuyến. Từ
đó, đưa một số khuyến mãi điển hình và nhấn mạnh lợi ích, sự tiện lợi mà nó mang lại
nhằm góp phần đem lại lợi ích giá trị cho người tiêu dùng . Từ đó đem lại sự tiện lợi,
lợi ích và đẩy mạnh ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố Rủi ro với mua hàng trực tuyến
Là nhân tố thứ 4 có ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường
Đại học Tài chính - Marketing và có hệ số beta 0,470h vấn đề chất lượng và vận
chuyển, biến quan sát RR4_Sản phẩm khi mua sắm trực tuyến có thể không đáp ứng
được mong đợi về chất lượng, hình thức do hình ảnh quảng cáo trên TMDT có giá trị
Mean cao nhất ( Mean = 4.02) và thấp nhất là biến quan sát RR1_Hệ thống CNTT
thường bị lỗi và ngừng bảo trì ảnh hưởng đến quá trình mua sắm (Mean = 3.70).
Nghiên cứu đã cho thấy rằng khi người tiêu dùng nhận thức về shop uy tín đúng với
quảng cáo thì họ sẽ có ý định mua chúng. Vì vậy doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh
cần đưa ra những sản phẩm đúng với quảng cáo về chất lượng và hình ảnh phù hợp với
người tiêu dùng. Từ đó tăng niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu
dùng.
Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố Ý định với mua hàng trực tuyến
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy đây nhân tố tác động đến Ý định mua hàng trực
tuyến khi có khuyến mãi của người tiêu dùng .Trong nhân tố Ý định của người tiêu
dùng các biến quan sát đã thể hiện những yếu tố như vấn đề quyết định mua hàng trực
tuyến của người tiêu dùng có chất lượng và phù hợp hay không. Kết quả kiểm định trị
trung bình của nhân tố Ý định cho thấy biến quan sát YD1_ Tôi có ý định tham gia
mua sắm trực tuyến trong tương lai gần Mean cao nhất (Mean = 4.18) và thấp nhất là
biến quan sát YD3_ Tôi sẽ giới thiệu gia đình, bạn bè về việc tham gia mua sắm trực
tuyến (Mean = 3.95). Người cần có những hoạt động nhằm khơi gợi ở người tiêu dùng
ý định quan tâm đến sức khỏe của mình và đưa ra những chương trình quà tặng, giảm
giá kèm theo khi bán hàng. Chỉ ra những lợi ích người tiêu dùng có được khi mua
hàng và giá trị, chất lượng của sản phẩm người tiêu dùng có ý định mua. Từ đó, đưa
một số sản phẩm điển hình và nhấn mạnh công dụng, sự hiểu quả mà nó mang lại
nhằm góp phần củng cố hiểu biết của người tiêu dùng về chất lượng và khuyến mãi
của sản phẩm.
Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố Giá trị với mua hàng trực tuyến
Là nhân tố thứ ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường Đại
học Tài chính - Marketing và có hệ số beta là 0,473, giá trị có cơ hội mua được nhiều
sản phẩm với giá ưu đãi khi tham gia các chương trình khuyến mãi là một nhân tố
quan trọng.

Trong nhóm các biến quan sát liên quan đến giá trị khi mua hàng trực tuyến, biến quan
sát GT2 _ Có cơ hói mua đươc nhiều san pham vơi gia ưu đai khi tham gia cac chương
trình khuyền mai, đo lường thông qua giá trị Mean cao nhất (Mean = 4.14). Nghiên
cứu về nhân tố giá trị cao nhất khi mua hàng trong các chương trình khuyến mãi trên
nền tảng trực tuyến đã làm nổi bật một khía cạnh quan trọng trong quyết định mua sắm
của người tiêu dùng. Nhân tố này là cơ hội mua hàng với giá trị cao khi tham gia các
chương trình khuyến mãi.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khả năng có cơ hội mua được nhiều sản phẩm với giá ưu đãi
là một yếu tố quyết định quan trọng, có thể tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm
trực tuyến của người tiêu dùng. Sự hấp dẫn của cơ hội này có thể tăng cường sự hứng
thú và động lực cho khách hàng tham gia vào các chương trình khuyến mãi.
Đối với doanh nghiệp, điều này đặt ra thách thức trong việc xây dựng và quản lý
chương trình khuyến mãi sao cho chúng hấp dẫn và đáp ứng được mong đợi của khách
hàng. Sự linh hoạt và độ sáng tạo trong việc thiết kế các ưu đãi và chương trình khác
nhau là yếu tố quyết định để thu hút người tiêu dùng và tạo ra cơ hội mua hàng giá trị
trên nền tảng trực tuyến.

Đề xuất hàm ý quản trị cho nhân tố Uy tín với mua hàng trực tuyến
Là nhân tố cuối cùng có sự ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến qua các chương trình khuyến mãi và
có hệ số Beta là 0.231. Trong nhân tố uy tín về giá các biến quan sát đã thể hiện những vấn đề như sự
quan tâm về chất lượng các nhãn hàng có tên tuổi. . Kết quả kiểm định trị trung bình của nhân tố Nhận
thức về uy tín cho thấy biến quan sát UT2 _ Tôi lựa chọn mua sắm trực tuyến tại trang
TMDT có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn
phòng, có đội ngũ nhân viên cơ hữu và làm việc quy trình chuyên nghiệp có giá trị Mean
cao nhất (Mean = 3.59). Nghiên cứu về nhân tố uy tín cao nhất khi khách hàng mua sắm trực tuyến tại
trang thương mại điện tử (TMDT) uy tín đã làm rõ những yếu tố quan trọng. Trong đó, việc có thương
hiệu mạnh, thương mại điện tử có văn phòng vật lý, đội ngũ nhân viên cơ hữu và quy trình làm việc
chuyên nghiệp là những điểm đặc biệt quan trọng.

Thương hiệu mạnh mẽ giúp xây dựng niềm tin và dễ nhận biết trang TMDT trong thị trường đa dạng.
Sự có mặt của văn phòng vật lý tại địa điểm cố định tạo ra ấn tượng về ổn định và độ tin cậy. Đội ngũ
nhân viên cơ hữu mang lại ấn tượng về chuyên nghiệp và cam kết, trong khi quy trình làm việc chuyên
nghiệp đảm bảo tính minh bạch và hiệu quả trong mọi giao dịch. Tất cả những điều này cùng nhau tạo
ra hình ảnh tích cực về uy tín, giúp khách hàng tự tin hơn khi mua sắm trực tuyến.