1 | CMO review 2016
Transform
Vietnam CMO Review là một dự
án nghiên cứu tổng hợp và phân
tích các vấn đề Marketing toàn cầu
và khu vực, với mục đích kết nối
những vấn đề Marketing toàn cầu
dành cho Nhà Quản trị cấp cao
Marketing (CMO) và chuyển tải cho
cộng đồng CMO Việt có thể nhanh
chóng tiếp thu và hòa nhập vào tư
tưởng, năng lực chuyên môn và
tầm nhìn của cộng đồng CMO trên
thế giới.
Phương pháp thực hiện: Tổng hợp:
các bài viết sẽ dựa trên cơ sở tổng
hợp trích dẫn nguồn và biên tập
lại cho phù hợp. Trong biên tập,
có những vấn đề nhìn nhận - đánh
giá theo quan điểm khách quan.
Đăng lại: Vietnam CMO review có
thể trích nguyên bài của các nguồn
chính thống để biên tập lại cho
những trường hợp cần thiết.
Hội Marketing Việt Nam là nơi
kết nối, hội tụ, chia sẻ và tôn vinh
những giá trị tiếp thị sáng tạo chuẩn
mực của ngành Marketing Việt Nam
và thế giới.
Nhà tổ chức kết nối và đồng hành
hiệu quả cùng các Nhà Tiếp thị,
Doanh nghiệp thông qua các dự án,
sự kiện có sự hỗ trợ, hợp tác của
các tổ chức chuyên gia.
Góp phần nâng cao chất lượng đào
tạo, phát triển nguồn nhân lực
Marketing Việt Nam thông qua các
hoạt động, dự án Chuẩn nghề và
Chuẩn đào tạo Marketing hiện đại.
2 | CMO review 2016
SỰ CHUYỂN DỊCH
Thưa Quý Doanh nghiệp, chuyên gia và nhà nghiên cứu,
Mượn ý tưởng từ cuốn sách “Transforming Your Go-to-market Ông Huỳnh Phước Nghĩa,
Strategy” (của Rangan, 2006) nói về sự dịch chuyển thị trường Giảng viên Đại học Kinh
tế Tp.HCM (UEH), Chuyên
mà mọi Doanh nghiệp đang thực hiện dưới vận hội kinh doanh
Gia Tư Vấn Cấp Cao
mới trong cộng đồng kinh tế AEC (và xa hơn là TPP), nhóm tác tại GIBC. Ông Nghĩa
giả muốn chuyển tải ý tưởng về những thay đổi lớn trong các nổ tốt nghiệp MBA (CFVG,
lực marketing trong thị trường lớn hơn về quy mô và cạnh tranh 2009),Thạc sỹ Marketing
khó khăn hơn. Sự dịch chuyển ở tình huống này là quá trình mở (Lille 2, Pháp, 2012) cùng
hơn 30 khóa huấn luyện
rộng-bắt nhịp thay đổi trong các giải pháp marketing cho một thị
chuyên sâu.
trường mới.
Năm 2016, Marketing sẽ phải định hình dựa trên tích hợp sự tiến
bộ của internet và đó là sự chuyển dịch quan trọng làm thay đổi
nhiều khía cạnh Thương mại điện tử mở ra thị trường rộng lớn
hơn, tiêu dùng nhiều hơn. Đối với quan điểm chiến lược, chuyển
dịch Marketing sẽ hướng đến thiết kế chiến lược về giải pháp
dịch vụ (service solution) thay cho giải pháp sản phẩm (product
solution)-có nghĩa là khách hàng cần một giải pháp mang tính
dịch vụ hài long cao, và vì thế mọi nhu cầu đều cần dịch vụ hóa và
Cô Phạm Thanh Thuý Vy,
tích hợp các giải pháp tối ưu.
Giảng viên Đại học Kinh
tế Tp.HCM (UEH), Chuyên
Sự dịch chuyển nên là một quá trình mà theo nhóm tác giả đề
Gia Tư Vấn Truyền Thông
xuất rằng quá trình sẽ dịch chuyển marketing của doanh nghiệp với 15 năm kinh nghiệm
Việt trước vận hội kinh tế mới thông qua 5 vấn đề : tại Cartel, IDM Vietnam và
Admax Network Vietnam.
1. Catch up! - Marketing cho vận hội mới
2. Build up - Sàng lọc & Tích hợp
3. Speed up - Bắt nhịp chuyển động marketing
4. Jump out! - Chuyển hoá thách thức
5. Be innovatived - Dẫn dắt cách tân
Với mỗi phần trình bày, nhóm tác giả cố gắng tích lọc tiêu biểu
mang tính gợi mở và định hướng, từ tinh thần đó, mỗi Doanh Cô Nguyễn Thị Linh Thảo,
nghiệp sẽ có những góc nhìn riêng cho mình và có những giải Nhà sáng lập Creative
pháp dịch chuyển trong hội nhập. Trong giới hạn của phiên bản
Entrepreneurs Network và
này, nhóm tác giả mong được đón nhận những chia sẻ theo
Vietnam Creative Festival
với 14 năm kinh nghiệm
nhiều góc nhìn khác nhau nhằm làm cho Vietnam CMO Review Marcom & Design. Huấn
ngày càng có giá trị hơn cho cộng đồng Marketers Việt. luyện viên cao cấp chương
trình Khởi Nghiệp Sáng
Trân trọng, Tạo - giáo trình Nesta (UK).
3 | CMO review 2016
 MỤC LỤC
Vietnam CMO Review là gì? 1 Marketing chéo kênh (Cross-channel) -
Không mới nhưng vì sao chưa thực hiện được? 28
Về Hội Marketing Việt Nam 1
In 3D trực tiếp từ suy nghĩ của bạn 34
Transform - Sự Chuyển Dịch 2
3. Speed Up | Bắt Nhịp Chuyển Động Marketing (Quản Trị)
Mục lục
Highlight from CMO blogs:
1. Catch Up | Marketing Cho Vận Hội Mới 6
Những dự đoán về Marketing năm 2016
Tư duy lại marketing từ thị trường Asean 7
cho nhóm C-suite 39
Digital Transformation: chiến lược digital 10
Social listening - tình báo thị trường kỹ thuật số 42
của doanh nghiệp thương mại điện tử
5 Lợi Ích Của Social Listening 45
Tổng quan thị trường thương mại điện tử 11
Công nghệ Eye tracking 48
Đâu là lý do khách hàng mua Online? 12
4. Jump Out | Chuyển Hoá Thách Thức (Thị Trường) 54
Digital đóng vai trò gì trong 3 yếu tố
Tình huống Marketing 55
tác động tới việc mua hàng trực tuyến? 13
Phân khúc thị trường trong thời đại không còn
Khi digital là chiến lược giá và sự thuận tiện 14
những giới hạn 60
Tư duy lại Marketing với Design Thinking 17
5 Sản phẩm đặc biệt nhất 2016 64
Chiến lược ứng dụng công nghệ đọc sóng não 18
Bộ đôi màu xu hướng năm 2016 72
Chúng ta “re-design thế giới” 21
5. Be Innovatived | Dẫn Dắt Cách Tân (Năng Lực) 76
2. Build Up | Sàng Lọc & Tích Hợp (Các Công Cụ) 24
Để trở thành CMOs xuất sắc 77
Nghiên cứu khoa học Marketing 25

4 | CMO review 2016 5 | CMO review 2016

 1. Catch Up | Marketing Cho Vận Hội Mới
1 Catch Up
Marketing Cho
Vận Hội Mới
Tư duy lại Marketing
từ thị trường Asean
Cuối năm 2015, các quốc gia Asean
cam kết hội nhập toàn diện về kinh
tế đã làm chiến lược mọi CMO
hướng đến 604 triệu dân, trong đó
có 280 triệu dưới 35 tuổi, diện tích
4,45 triệu km2, GDP 2180 tỷ, và
75% GDP được tạo ra từ 25% tỉnh/
thành phố của cả khối. Là nền kinh
tế lớn thứ 9 thế giới, trong đó, sức
mua nền kinh tế Asean tăng trưởng
30% trung bình qua 3 năm, làm
tăng giao dịch thương mại giữa các
nước thành viên lên 26%, trừ Sin-
gapore theo đuổi chiến lược dịch
vụ, 5 quốc gia gồm Việt nam, Thái
lan, Mã lai, Philippine có cấu trúc
nền kinh tế là tương đồng nhau; đa
số dưa vào nông nghiệp, sản xuất
công nghiệp, định hướng xuất khẩu
mạnh và bắt đầu hướng đến các
dịch vụ gia tăng khác, có 74 công
ty nằm trong Forbes 2000 và số tài
sản từ 500 triệu USD đến 2 tỷ USD.
Nhìn từ góc độ thị trường, một
Asean hợp nhất kinh tế có thể làm
thay đổi tư duy marketing của các
nhà quản lý trên 4 phương diện:
1./ Lựa chọn đầu tư cho thị trường
không còn cần chính sách khuyến
khích FDI; Hội nhập, cộng đồng
AEC trở thành lực hút FDI bên
ngoài Asean tăng mạnh và để thỏa
6 | CMO review 2016 7 | CMO review 2016
Image credit:: necrophone.com
mãn đặc thù chiến lược phát triển
dựa vào xuất khẩu, theo ủy ban
Asean, hội nhập làm tăng lượng
giao dịch thương mại khối Asean
với bên ngoài cao gấp 3 lần so với
các thành viên trong nội bộ khối. Ở
khí cạnh hiệu quả đầu tư FDI, tính
toán của McKinsey cho thấy rằng;
trung bình chi phí đầu tư ở Asean về
sản xuất sẽ giảm hơn 10-20% tùy
vào từng ngành nghề, theo đó thành
phần tạo nên hiệu quả chi phí là do
quy mô thị trường mở rộng toàn
khối, chi phí thành phần, giảm chi
phí hải quan, giảm chi phí logistic và
tồn kho. Như vậy, cộng đồng AEC
bản thân đã có sức hấp dẫn FDI,
vấn đề là từng quốc gia phải lựa
chọn lợi thế ngành của mình để gia
tăng sự đa dạng và sức hấp dẫn
riêng trong AEC.
2./ Người Asean sẽ có sức tiêu dùng
tăng mạnh do tầng lớp trung lưu
hình thành trong tương lai; Theo
EIU, AEC có hơn 80 triệu hộ gia
đình thu nhập trên 5,500 USD/năm,
và sẽ có trên 120 triệu hộ thu nhập
7,500 USD/năm vào năm 2030, tức
là tăng gấp đôi sau 15 năm nữa,
trong đó số hộ gia đình thu nhập
20,000 USD/năm sẽ là 25 triệu
hộ. Theo đó, năm nhóm chi tiêu
dự kiến sẽ còn tăng trưởng mạnh
trong một thập niên tới tại Asean
bao gồm: giáo dục, y tế/chăm sóc
sức khỏe, nhà ở, giao thông/đi lại
và thực phẩm – thức uống. Cơ
sở của sức tiêu dùng còn được
hỗ trợ bởi sự tăng trưởng GDP/
capita khoảng 9% trong 20 năm
tới, sức tiêu dùng hơn 617 triệu
dân đóng góp 51% tổng mức tiêu
dùng chung vào 2020. Với dân số
trẻ, Asean có hơn 230 triệu dân
dưới 35 tuổi đang cho thấy sức tiêu
dùng còn tăng trưởng mạnh trong
2 thập niên tới.
3./ Thương mại điện tử đang tăng
trưởng nóng; Hiện tại, người dân
Asean chi tiêu mua sắm trên
E-commerce là 7 tỷ USD, và sẽ
tăng lên 15 tỷ USD đến 2017. Theo
eMarketer, Indonesia, Malaysia,
Thailand và Phillippines là những
quốc gia có tiềm năng tăng
trưởng từ 10-20 tỷ USD trong
1 thập niên tới. Với chính sách
cam kết thúc đẩy ITC cho tất cả
các nước thành viên Asean đã
làm thay đổi những rào cản cho
sự phát triển e-commerce như:
tăng chất lượng hạ tầng truy cập,
tạo sự đồng thuận về cơ sở pháp
lý chung, đảm bảo an ninh mạng,
tạo điều kiện phát triển mạnh thanh
toan điện tử và xây dựng một nền
hậu cần đủ mạnh. Nhiều thành
công từ nền tảng này đã được
chứng minh qua Zalora, Lazada,
Adayroi… Bên cạnh đó, dựa vào
nền tảng này, nhiều Doanh nghiệp
start-up trong ngành kỹ thuật số
cũng đã phát triển tạo ra những
thị trường đầu tư hàng chục triệu
USD.
4./ Du lịch sẽ dẫn dắt mọi ngành dịch
vụ gia tăng; Asean có một lợi thế
phong phú để có thể phát triển du
lịch và những dịch vụ gia tăng như
nhiều phân khúc khác nhau; du lịch
đại chúng, du lịch trải nghiệm, du
lịch sáng tạo, du lịch mạo hiểm, du
lịch nghĩ dưỡng, du lịch tôn giáo và
các dịch vụ lưu trú khác…nổi tiếng
là nền tảng di sản lịch sử và điều
kiện tự nhiên nhiệt đới gắn với biển
đã làm cho Asean hội tụ những giá
1. Catch Up | Marketing Cho Vận Hội Mới 2. Catch Up | Marketing Cho Vận Hội Mới

trị hấp dẫn du lịch. Asean đón hơn 100 triệu lượt
khách hàng năm, EU - Mỹ - Nhật - Úc - Hàn quốc -
Trung quốc là những du khách đến với Asean nhiều,
tổng chi tiêu cho du lịch gần 70 tỷ USD và sẽ tăng
trưởng hơn 30% trong thập niên tới. Nhóm Asean 6
luôn dành công sức truyền thông Thương hiệu quốc
gia và những chiến dịch này góp phần làm thay đổi
năng lực cạnh tranh nội khối; uniquely Singapore,
visit Malaysia, amazing Thailand, it’s more fun in the
Phillippines, wonderful Indonesia,...
Như vậy, tư duy lại Marketing trong hội nhập Asean
đã đưa các Doanh nghiệp Việt phải xem xét lại các
thay đổi như: thị trường nội khối được mở rộng cho
toàn cầu, năng lực tổ chức phải có khả năng thích
ứng và chấp nhận rủi ro, kinh doanh theo cơ hội
thay cho kinh nghiệm thị trường, năng lực lõi dựa
vào tri thức và không ngừng sáng tạo, quản trị nhìn
từ bên ngoài vào để xây dựng chiến lược, thực thi
marketing theo nguyên tắc 4Cs và coi trọng phát
triển bền vững thị trường.
(Theo: Kotler, Katajaya, Hooi Den Huan, 2015, “Think
New ASEAN - Marketing toward Asean economic
community).

Image credit: the #followmeto couple

8 | CMO review 2016 9 | CMO review 2016

 Digital Transformation:
1. Catch Up | Marketing Cho Vận Hội Mới

CHIẾN LƯỢC Hầu hết các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam chỉ dùng digital như một

DIGITAL CỦA kênh marketing, lướt đi trên bề mặt của kỷ nguyên digital. Khi chạm vào lõi của sản
phẩm, ứng dụng digital như hạt nhân của doanh nghiệp, nó sẽ thay đổi kết quả và mô

DOANH NGHIỆP
hình đáng kể, mở đường cho kỷ nguyên Digital Transformation của doanh nghiệp.

THƯƠNG MẠI TỔNG QUAN THỊ

ĐIỆN TỬ TRƯỜNG THƯƠNG
MẠI ĐIỆN TỬ
Ông Trần Vinh Nhung, Phó giám
đốc Sở Công Thương TP.HCM cho
biết doanh thu từ thị trường TMĐT
Việt Nam trong năm 2013 đạt 2,2
tỷ USD. Quy mô thị trường thương
mại điện tử Việt Nam dự đoán sẽ ở
mức 4 tỉ usd vào 2015.

Nhìn chung, số liệu cho thấy thị

trường thương mại điện tử ngày
càng sôi động hơn. Năm nay có sự
góp mặt của Adayroi, thương hiệu
được kỳ vọng với khoản đầu tư
khủng từ Vingroup. Khi thị trường
bị thống trị bởi một dải các sản
phẩm từ Rocket Internet, cần phải
có một đối thủ đủ mạnh để cạnh
tranh và cùng khai phá thị trường.
Các hoạt động marketing cạnh
tranh giữa hai đối thủ cân xứng sẽ
giúp cả thị trường đi lên.

Ngay sau khi Adayroi ra mắt với

một danh mục bao phủ hầu hết
các ngành, Lazada cũng có hành
động phản công bán voucher của
Nhóm Mua và sắp tới sẽ hợp tác Tại thị trường phát triển như ở Mỹ, theo Bộ Thương mại cũng chỉ chiếm
với các cửa hàng tiện ích để bán 8% doanh số bán lẻ. Có nhiều lý do khách hàng thích mua sắm ở các
hàng tiêu dùng. cửa hàng, siêu thị offline.

10 | CMO review 2016 11 | CMO review 2016

Image credit:: necrophone.com
 1. Catch Up | Marketing Cho Vận Hội Mới

Đâu là lý do khách hàng mua Online?

Digital đóng vai trò gì trong 3
yếu tố tác động tới việc mua
hàng trực tuyến?
Với cả 3 yếu tố của ngành bán lẻ mà Đơn giản vì các nguyên tắc cơ bản không có gì đặc biệt: “hàng tốt + giá
Amazon đã thấm nhuần: giá cả, số tốt + quảng bá hiệu quả” là sẽ có đơn hàng. Khách hàng thương mại điện
lượng sản phẩm và sự thuận tiện, tử Việt Nam có tỉ lệ trung thành thấp, cho dù thích website của bạn nhưng
digital chưa thực sự đóng vai trò nổi sẵn sàng mua ở website hàng xóm vì giá rẻ hơn. Chuyện một bên dồn dập
bật trong hầu hết các doanh nghiệp marketing, khách hàng thích sản phẩm, so sánh giá, thấy giá website hàng
thương mại điện tử tại Việt Nam. xóm giá rẻ hơn sang đó mua là chuyện bình thường.
• Giá cả quyết định bởi nhà cung Có khuyến mãi khủng, giá tốt, lượng đơn hàng sẽ tăng. Hết khuyến mãi,
cấp, chính sách giá, lợi nhuận do số lượng đơn hàng sẽ quay lại mức cũ và tăng trưởng không đáng kể.
doanh nghiệp vận hành các website Chương trình khuyến mãi là chất gây nghiện với các doanh nghiệp, liên tục
B2C, marketplace cộng vào giá bán. tạo ra nhằm duy trì số lượng đơn hàng.
• Số lượng sản phẩm quyết định bởi Nếu bạn không quan tâm tới chi phí, không quan tâm CPA, bán hàng giá
danh mục hàng hoá, số lượng nhà vốn hoặc trợ giá để thu hút khách hàng nhạy cảm về giá cả thì việc tăng
cung cấp, độ lớn của nhà cung cấp. trưởng đơn hàng sẽ được đảm bảo. Hãy bán iPhone 6S với giá 5 triệu, sau
đó tuyển 1000 người vào để nhận đơn hàng. Số lượng đơn hàng càng tăng,
• Mức độ tiện lợi có sự đóng góp
mức âm trong bảng cân đối kết quả kinh doanh càng nhiều hơn.
việc thanh toán, tốc độ giao hàng,
chính sách đổi trả.. Một nguồn tin từ nhân sự nhiều năm làm việc trong ngành cho biết Tiki,
Cdiscount, Sendo với ngân sách marketing không quá lớn, đội ngũ tinh gọn
Với nhiều doanh nghiệp thương
(Sendo khoảng 10 người) vẫn đạt được 600 đơn hàng - 2,000 đơn hàng mỗi
mại điện tử, các kênh digital về
ngày. Nhưng để bật lên, có từ 10 đến 15 ngàn đơn hàng mỗi ngày, vượt qua
SEM, Facebook Ad, SEO, Display,
Lazada đang ở mức 6 ngàn đơn hàng, Hotdeal ở mức 8 ngàn đơn hàng là
Retargeting, Remarketing… chỉ
một câu chuyện khác. Tăng từ 1 ngàn đơn hàng lên 10 ngàn đơn hàng/ngày
đóng vai trò là một kênh truyền
thì những cải tiến nhỏ về từ khóa, về thiết kế của một banner không đủ sức
thông tin của doanh nghiệp tới
giúp bạn tăng trưởng.
khách hàng tiềm năng của mình,
không hơn không kém.
Thông tin thường là các chương
trình khuyến mãi, được khéo léo
lồng ghép trong bài PR hoặc trực
diện bằng banner, quảng cáo text
trên search (SEM), Facebook Ad,
Adwords... Mỗi khi có chương
trình khuyến mãi, một loạt banner
sẽ được thiết kế, đẩy lên các kênh
quảng cáo.
Ai đã từng tự mình làm công việc tối ưu
để có đơn hàng từ các kênh sẽ thấy hoạt
động tăng đơn hàng của ecommerce
vừa đơn giản, vừa phức tạp.

12 | CMO review 2016 13 | CMO review 2016

 2. Catch Up | Marketing Cho Vận Hội Mới

Khi digital là chiến lược

giá và sự thuận tiện
Cuộc chiến về giá cả không phải là
một lựa chọn tồi. Tuy nhiên, với hầu
hết các đối thủ tham gia trận chiến
đều dùng digital là kênh để đẩy
thông tin khuyến mãi. Liệu chúng
ta có thể làm khác đi? Với digital
marketing mix cơ bản, yếu tố sản
phẩm (Product) trong e-commerce
sẽ gồm 2 phần:
1. UX: trải nghiệm mua hàng, các
tính năng trên website
2. Product: sản phẩm được bán
trên website
Cũng với cách định vị là cạnh tranh
về giá, Jet.com đã nâng tầm digital
trở thành một phần của chiến lược
cạnh tranh của họ. Sử dụng công
nghệ, thuật toán phức tạp, tích hợp Trong report toàn cầu này
chi phí giao hàng trở thành một yếu của Nielson cũng cho thấy
tố ảnh hưởng tới giá cả trong phần
sản phẩm (1). 60% đồng ý rằng họ sẽ có
Marc Lore đã có một công ty
thương mại thành công là Quidsi,
giá tốt nhất khi mua online,
được Amazon mua lại năm 2011 54% nghĩ rằng giá online sẽ
tốt hơn so với mua tại
với giá $545M - hơn một nửa tỉ đô.
Khi vận hành Diapers.com và Soap. Lore và Bharara đã làm việc tại Amazon khoảng 2 năm rưỡi sau khi bán

com, Lore tập trung vào chất lượng
dịch vụ và tốc độ giao hàng. Giá
cả chưa phải là ưu tiên số một của
công ty.
Lore thành lập Quidsi năm 2005
cùng với bạn từ thời thơ ấu là Vinit
Bharara. Đến 2010, Quidsi đã có
doanh thu $300M một năm, đủ
để Amazon nhìn thấy sự trỗi dậy
của họ. Mùa thu năm đó, Amazon
giảm giá tã còn một phần ba để
phản công. Lore tính toán Amazon
đã lỗ khoảng $100M trong vòng 3
tháng cho khoản tã này. Cùng thời
điểm, lợi nhuận của Quidsi bị đối
thủ nhấn chìm và buộc phải bán
lại công ty cho Amazon trong thời
kỳ đại suy thoái, khi không thể gọi
thêm vốn đầu tư.
cửa hàng.
công ty. Dù cố gắng lịch thiệp và tránh xa việc chỉ trích Amazon, điều
đó cũng không giúp được ông: “Tôi cảm thấy tôi đã làm mọi thứ có thể,
nhưng từng chút một, họ muốn kiểm soát nhiều hơn nữa”.
Với những gì đã làm với Diapers, cũng như Amazon, ông tin rằng chỉ có Đó là lý do website thương
một lý do duy nhất làm cho 20% khách hàng quay lại mua hàng. Đó chính
là giá cả - “Price is still king.” mại điện tử mới của ông,
Lore lấy cảm hứng từ phát minh của Costco về mô hình bán lẻ giảm giá: Jet, tập trung và một cam
mua hàng tại kho. Tiết kiệm nhiều chi phí khác nhau, lưu kho một số lượng
kết tiềm năng và tham
hạn chế sản phẩm và mang tất cả những phần tiết kiệm đó cho người mua
hàng có thẻ thành viên. Costco, Sam’s Club và các chuỗi khác có hơn 100
triệu thành viên trả phí tại Mỹ.
vọng: Lời hứa mang lại giá
thấp nhất khi mua sắm trực
tuyến. Đúng vậy, họ hứa sẽ
Sau vài tuần nghỉ Amazon, Lore ăn trưa tại New York với Sameer
Gandhi. Ông chia sẻ mong muốn mang mô hình thẻ thành viên này áp
dụng cho thương mại điện tử. Mặc dù chia sẻ này chỉ là mầm mống thấp hơn Wal-Mart, thấp
của ý tưởng, nhưng Gandhi ngay lập tức viết một tấm séc $1M cho hơn Amazon.
ông: “Khi nào anh sẵn sàng để thực hiện nó, đây sẽ là tiền vốn”.
(Theo Vũ Văn Hiển – Blog Chamxanh.com)

14 | CMO review 2016 15 | CMO review 2016

 1. Catch Up | Marketing Cho Vận Hội Mới
Tư duy lại Marketing với
Design Thinking
Để gia tăng lợi thế cạnh tranh và
tạo ra sức hấp dẫn riêng trong bối
cảnh kinh tế hiện tại, tư duy lại Mar-
keting còn có nghĩa là khai thác tối
ưu sức mạnh của Design Thinking.
Cốt lõi của Design Thinking có thể
được mô tả như là giải quyết vấn
đề và đáp ứng các nhu cầu của
con người.
Trước đây, Design Thinking được
ứng dụng chuyên sâu trong thiết kế
tạo dáng mẫu mã công nghiệp. Tuy
nhiên, trong những năm gần đây,
vai trò của kiểu dáng công nghiệp
đã được mở rộng để Design Think-
ing không chỉ đáp ứng các vấn đề
xã hội thông qua thiết kế sản phẩm,
16 | CMO review 2016 17 | CMO review 2016
mà còn đáp ứng tốt nhất việc thiết
kế các dịch vụ, các tổ chức, các
mô hình kinh doanh, can thiệp vào
việc kiến tạo thị trường và đối thoại
đa chiều trên mọi hình thức truyền
thông tiếp thị. Hiểu được nhu cầu
của người sử dụng thông qua ng-
hiên cứu các thiết kế lấy con người
làm trung tâm là chìa khóa để tạo
ra kết quả có hiệu quả cao.
Với vai trò là một nhà thiết kế cho
truyền thông tiếp thị với 13 năm
kinh nghiệm, tôi đã làm việc cùng
với khách hàng để tìm hiểu nhu cầu
và cơ hội mà họ vốn đã có thể nhận
biết hoặc cảm thấy, nhưng chưa có
ý thức rõ ràng về điều đó.
Chúng ta cần tổng hợp các dữ liệu
có liên quan đến nhu cầu người
dùng bằng cách vạch ra những
quan sát, xác định các mô thức, và
trình bày những phát hiện này theo
những cách trực quan sinh động
(thường là dùng hình ảnh) để khách
hàng có sự tham gia vào tiến trình
đó nhằm châm ngòi cho suy nghĩ
và đối thoại. Bằng cách này, chúng
tôi làm việc cùng nhau để phát hiện
ra các cơ hội mà trong đó thiết kế
có thể đáp ứng nhu cầu của khách
hàng hoặc người sử dụng.
Trang bị những kiến thức và sự
hiểu biết thu được thông qua
hoạt động nghiên cứu, ta có thể
sử dụng các phương pháp thiết
kế khác nhau để phát triển các
phương pháp giải quyết các vấn đề
theo cách mà hầu hết mọi người
thường không tưởng tượng được.
Bằng cách tiếp tục tái cấu trúc các
concept đã thống nhất thông qua
tạo mẫu và lặp đi lặp lại quy trình
Design Thinking, kết quả được tạo
ra trong các hình thức khác nhau,
trong đó có mục tiêu chiến lược, ý
tưởng hành động, và các kế hoạch
toàn diện nhằm định hình lại hoặc
đổi mới sản phẩm/ dịch vụ sao cho
nêu bật được lợi thế cạnh tranh.
VÍ DỤ ĐIỂN HÌNH:
Akshay Kothari đã xây dựng Pulse
bằng cách sử dụng quá trình tư
duy thiết kế để phát hiện ra những
lỗi lầm và sau đó biến nó thành một
công ty được mua lại bởi LinkedIn
với giá $ 120 triệu USD.
Design Thinking thực sự mạnh mẽ.
Bạn có thể áp dụng tư duy thiết kế
vào hầu hết mọi thứ.
(Theo Corey Ford giám đốc của
công ty Matter, một incubator &
accelerator tại Silicon Valley)
 1. Catch Up | Marketing Cho Vận Hội Mới

Chiến lược
ứng dụng công nghệ
đọc sóng não
Ít người trong chúng ta biết đến cô
gái người Úc gốc Việt Tan Le (Lê
Thị Thái Tần), là founder/ CEO của
Emotiv, một công ty sinh học cung
cấp một nền tảng duy nhất cho
nghiên cứu có nguồn gốc não bộ
đám đông. Emotiv thúc đẩy điện
toán đám mây, big data và công
nghệ di động để cung cấp những
hiểu biết cá nhân có giá trị và thúc
đẩy nghiên cứu não trên toàn cầu.
Tuy nhiên, chúng ta dễ dàng nhận
ra, tầm nhìn & mục tiêu của cô và
các cộng sự đã và đang làm nên
một cuộc cách mạng lớn có thể thay
đổi toàn diện cuộc sống mỗi người
chúng ta trong tương lai không xa.

Emotiv đã làm giới công nghệ toàn

thế giới kinh ngạc khi tạo ra bộ tai
nghe di động không dây khá thoải
mái và tiện dụng với hệ thống tìm
kiếm EEG 14 kênh có độ chính xác
cao cùng giao diện máy tính mới có
khả năng đọc sóng não của người
sử dụng của nó, làm cho người
đeo tai nghe có thể điều khiển
các vật thể ảo, và thậm chí có thể
tác động đến vật chất thật sự. Nó
không đòi hỏi thao tác chuẩn bị
vùng da đầu, gel dẫn hay hồ bột.
Chỉ mất vài phút để đeo vào và đợi
các dấu hiệu ổn định. So với hàng
chục nghìn đô cho một hệ thống
EEG truyền thống, thiết bị tai nghe
này chỉ tốn vài trăm đô.
khiển từ xa, môi trường ứng dụng
công nghệ thông minh, các lĩnh
vực nghệ thuật, thiết kế tiếp cận,
nghiên cứu thị trường, tâm lý học,
y học, người máy, ô tô, vận chuyển
an toàn, an ninh quốc phòng…
Ví dụ, trong thế giới game và thế
giới ảo, các nét mặt của bạn có thể
được sử dụng một cách tự nhiên
và trực quan để điều khiển một
Image credit: Emotiv
bạn để nhấn mạnh trải nghiệm bạn
đang có, trong thời gian thực. Và
Hãy hình dung chỉ
kế đến, một số ứng dụng được các
nhà phát triển và nghiên cứu trên
một đến ba năm
khắp thế giới phát triển, ví dụ như
robot và các máy móc đơn giản,
tới, điều gì sẽ xảy
hoặc khi người dùng ra lệnh bay ra khi tất cả các
cho một trực thăng đồ chơi đơn
giản chỉ cần nghĩ về động tác “ bay công ty đối thủ của
chúng ta ứng dụng
“ trong đầu là đủ để trực thăng đồ
chơi cất cánh. Công nghệ này còn

Ứng dụng này có thể dùng cho một

loạt công nghệ và giao diện tuyệt
vời trải rộng khắp các ngành công
nghiệp tiềm năng - từ game đến
truyền hình tương tác, tương tác
máy tính hàng ngày, hệ thống điều
nhân vật ảo hoặc nhân vật avatar.
Hiển nhiên, bạn có thể trải nghiệm
phép thuật kỳ ảo và điều khiển thế
giới bằng ý nghĩ. Ngay cả màu sắc,
ánh sáng, âm thanh và các hiệu
ứng trong game có thể phản ứng
tích cực tới trạng thái cảm xúc của
có thể được ứng dụng vào các ứng
dụng thế giới thật trong ví dụ một Image credit: Mindtunes công nghệ này vào
ngôi nhà thông minh. Từ giao diện
người dùng của hệ thống điều khiển
cải tiến toàn diện
để mở rèm hoặc buông rèm. Và dĩ
nhiên, cả với hệ thống chiếu sáng:
các ứng dụng thay đổi cuộc sống thực như là khả năng điều khiển một xe
lăn điện dành cho người khuyết tật hoặc giúp DJ Fresh (hình) sáng tạo giai
sản phẩm của họ?
bật lên hay tắt đi. Cuối cùng, với điệu trong dự án Mindtunes năm 2013… (Theo Emotiv & TED)

18 | CMO review 2016 19 | CMO review 2016

 1. Catch Up | Marketing Cho Vận Hội Mới
Chúng ta
“re-design”
Soi chiếu lại từ hiện tại của chúng
ta lùi dần về lúc chúng ta vừa chào
đời, quay ngược lại lúc chúng ta
còn là thai nhi thở lõm bõm co
chân cụm tay trong bụng mẹ, lùi
xa hơn nữa khi bố mẹ chúng ta
vẫn là những em bé được cho bú
mớm nâng niu cuộn tròn trong
lòng ông bà, xa hơn nữa khi mà
tổ tiên chúng ta đang đục đẽo làm
ra những khí cụ thô sơ nhất ở thời
tiền sử. Có thể nói: Yếu tố tạo hình
xuất hiện từ mỗi đồ vật nhân tạo
đầu tiên – ngót hai triệu năm trước
khi có hai từ “thiết kế” – Design.
Nghĩa của từ “design” thực ra vượt
lên trên những từ ngữ như thiết kế,
tạo mẫu, đồ hoạ… Nó có thể bao
hàm quá trình sáng chế và tạo tác
vật dụng vừa có công năng ích lợi
vừa đẹp ngỡ ngàng lại vừa bao
hàm sức mạnh nội tại biểu hiện cho
tâm linh nhân bản. Mục đích của nó
là kiến tạo cái tốt thật, cái lành đẹp.
Nhưng khởi điểm của nó là sáng
kiến, là một ý tưởng đổi mới sáng
tạo nằm giải quyết một nhu cầu
bức bách nào đó đang kìm hãm
con người. Vô vàn vật thể nhân tạo
quanh chúng ta đều kết tinh từ trí
tuệ và óc tưởng tượng sáng tạo.
Có thể nói thế giới nhân tạo đang
tồn tại cùng chúng ta, được tạo ra
bởi chúng ta là thế giới design. Mọi
sự vật đúng là được thiết kế theo
dự kiến: Chúng ta đang gặp vấn đề
gì? Giải quyết nó bằng cách phải
làm những cách nào? Làm bằng
chất liệu gì? Thể thức nào? Tại
sao? Có cách nào hay hơn? Giá trị
khác biệt của nó so với cái khác là
gì? Ai là tác giả?
20 | CMO review 2016 21 | CMO review 2016
Image credit: Hugo Tobío
thế giới
Designers, người tạo ra các sản Vậy, nếu tổ tiên chúng ta đã “design”
phẩm design, họ là ai? nơi ta đang hiện hữu thì chính
Vào thời Trung cổ, hầu như không chúng ta, những người tích hợp
ai biết đến designer là ai? Ở Châu được tất cả trải nghiệm quý giá
Âu, người ta chỉ biết đến kiến trúc suốt mấy triệu năm qua vào sâu
sư hoặc hoạ viên thiết kế nhà thờ, trong ý thức cộng đồng và tầng
cung điện nguy nga. Mọi người tiềm thức của chính mình… phải
không quan tâm đến các tranh kính chăng chúng ta có nhiệm vụ cải
lung linh trên cửa sổ nhà thờ hoặc tiến thiết kế thế giới mà ta đang
từng viên gạch lát có hoa văn hoạ hít vào thở ra design, sao cho ngôi
tiết đều cần có ai đó thiết kế mẫu. nhà chung này ngày càng tốt đẹp &
Ai là người thiết kế những bộ quốc hiệu quả hơn cho quá trình tiến hoá
phục, xiêm y dạ hội, áo cưới, tang của loài người?!
phục và vô số mẫu mã quần áo,
trang sức, vương miện cẩn kim
cương… Ngày nay, họ đều được
gọi là designer. Và hành trình đổi
mới cây bút tre – bút lông chim
– bút sắt – bút máy – bút bi – bút
lông hiện đại – bút 3D vẽ nên các
hình khối thực tại ảo là một chặng
đường dài trong lịch sử.
Gắn liền với mỗi đổi thay của Design
là sự phát triển vượt bậc của nền
kinh tế nói chung, sự sống sót và
phát triển lớn mạnh của doanh ng-
hiệp mỗi người trong chúng ta. Biên
giới giữa 1 designer và 1 marketer
hiện nay mờ nhoè dần vào nhau. Anh
designer phải hiểu cách vận hành
của truyền thông tiếp thị, phải thấu
suốt các nguyên do ẩn sâu trong
lòng của khách hàng sử dụng dịch
vụ/ sản phẩm. Anh marketer cần nắm
bắt cái hồn cốt lõi mà anh designer
gieo vào vẻ đẹp công năng và hình
thức dịch vụ/ sản phẩm. Thậm chí
anh cần nắm rõ các nguyên lý design
và tư duy thiết kế để đồng sáng tạo
nên các chức năng cải tiến hoàn
toàn đổi mới khi cùng bão não với
các bộ phận liên quan. Google’s OnHub project
22 | CMO review 2016 23 | CMO review 2016
 2. Build Up | Sàng Lọc & Tích Hợp (Các Công Cụ)
Nghiên cứu khoa học Marketing
- Simone Staudt et al. (2014)
nghiên cứu thấy rằng chương trình
trách nhiệm xã hội (CSR) của do-
anh nghiệp sẽ làm tăng sự thuyết
2
phục về giá trị khách hàng (per-
Build Up
ceived-customer value) của doanh
nghiệp, ngoài ra CSR cũng là gia
tăng giá trị tài sản Thương hiệu
dưới khía cạnh khách hàng. Các
tác giả khuyên nhà quản lý Market-
Sàng Lọc & Tích Hợp
ing nên coi trọng CSR như một giải
pháp phòng rủi ro thị trường cạnh
tranh. CSR còn làm tăng khác biệt
(Các Công Cụ)
hóa, lợi thế cạnh tranh, tạo giá trị
khách hàng trung thành, và duy trì
bền vững lợi nhuận.
- Bhavya Mohan et al. (2015)
nghiên cứu thấy rằng đa số người
tiêu dùng không nhận ra tính ưu
việt khác biệt giữa chi phí và lợi ích
nhận được trên sản phẩm và dịch
vụ, có nghĩa là, khách hàng luôn coi
lợi lích nhận được (phần về lượng/
tổng giá trị) quan trọng hơn là tốn
khoản tiền ít đi (% giá thấp hơn).
Nghiên cứu này kết luận rằng nhà
Mraketing có thể tối đa hóa lợi ích;
ví dụ là tăng 40% lượng trên bao
bì sẽ hữu hiệu hơn là giảm 40%
giá bán, vì vậy, vì lợi ích nhận được
người tiêu dùng vô tình trả nhiều
tiền hơn cho 1 đơn vị sản phẩm. Để
tăng giá trị cạnh tranh, nhà market-
ing nên hướng đến hiệu quả giá trị
lợi ích nhận được (ví dụ trong xe
hơi là tiết kiệm 30% xăng trên 100
km) thay vì chăm chăm vào giá, làm
cho sản phẩm nhỏ lại hay tách gói
sản phẩm để dễ mua sắm hơn.
- Laura N. van der Laan et al.
(2015) Phát hiện ra rằng vị trí của
các góc nhìn đầu tiên về sản phẩm
không kéo theo sự lựa chọn của
24 | CMO review 2016 25 | CMO review 2016
người tiêu dùng. Vì vậy, bắt được
ánh mắt đầu tiên của người tiêu
dùng có thể là không cần thiết. Ng-
hiên cứu các tác giả thấy rằng tổng
thời gian khi khách hàng nhìn thấy
sản phẩm có ý nghĩa quyết định,
bởi vì quá trình tiếp cận và lựa chọn
sản phẩm sẽ định hình “tổng giá trị
nhận thức-total fixation” thay vì chỉ
nhìn ấn tượng đầu tiên. Ngành bán
lẻ và các nhà Marketing cần định
hướng vào hướng người tiêu dùng
vào tổng thời gian khám phá và trải
nghiệm sản phẩm và ánh mắt nhìn
chủ yếu là thỏa mãn tham chiếu
sản phẩm trong tiến trình mua và
lựa chọn.
- Juho Hamari et al. (2015) nghiên
cứu thấy rằng nền kinh tế cộng
tác (collaborative economy) để mô
hình này thành công, việc thuyết
phục các thành phần tham gia
bền vững (sustainability) rất quan
trọng để hướng đến lợi ích và sự
tham gia của các thành viên trong
nền kinh tế cộng tác. Thực tế là,
mọi cá nhân tham gia hệ thống
kinh tế cộng tác có mục đích vì lợi
ích kinh tế, sự thể hiện cái riêng/
tính cá nhân/cái tôi và sự hứng thú
với cộng đồng mà mình quan tâm
(hoặc mối quan hệ cộng đồng), nên
các tác giả cho rằng thúc đẩy thái
độ dúng đắn và những hành động
thực tế đúng đắn trong các thành
phần tham gia hệ thống sẽ quyết
định tính bền vững. Tác giả khuyên
các nhà Marketing và Kinh doanh
chú ý đặc tính này trong các mô
hình phát triển thị trường của mình.
- Yongmin Chen (2010) nghiên cứu
về cách tân marketing (marketing
innovation) chỉ ra mối quan hệ giữa
tốc độ đưa các sáng chế/phát
minh/sáng tạo ra thị trường và khả
năng chậm bị bắt chước, theo đó,
một sáng tạo chỉ hiệu quả không
phải bởi bản thân nó mà là do khả
năng chậm đuổi kịp của thị trường
cạnh tranh (sự sáng tạo được
nghiên cứu 2 khía cạnh là sản
phẩm và quy trình sáng tạo), theo
tác giả, ý niệm cách tân marketing
phải đạt hiệu quả của cả hai giá trị
là sáng tạo phải nhanh tiếp cận thị
trường/khách hàng và khả năng
thị trường chậm đuổi kịp. Theo đó,
kết quả mà nhà marketing có được
khi cách tân marketing là giành lấy
thị phần lớn ở tương lai với chi phí
thấp, và có lợi thế chi phí so với đối
thủ, trong một số ngành mà chi phí
cố định cao, gia tăng cách tân càng
làm tăng hiệu quả chi phí marketing
về dài hạn.
- Wenping Shi et al. (2012) nghiên
cứu về hiệu quả khi tham gia hội
chợ quốc tế (trade show market-
ing) chỉ ra rằng có mối liên hệ của
hiệu ứng thu hút khách, diện tích
khu vực triển lãm, số nhân viên và
hoạt động tiếp tục theo duổi/liên
lạc khách hàng (sau hội chợ) sẽ tác
động tích cực đến hiệu quả của
tham dự hội chợ triển lãm quốc tế.
Theo các tác giả, nhà marketing
phải sáng tạo một chương trình/ý
tưởng tổng thể để thu hút khách
viếng thăm-đây là điều kiện tiên
quyết thành công, quy mô lớn của
không gian triển lãm là một lợi thế
lớn và phải được tiếp cận hình ảnh
đặc biệt sáng tạo. Quan trọng là,
trong nghiên cứu này các tác giả
cho rằng nhân viên phải được đào
 2. Build Up | Sàng Lọc & Tích Hợp (Các Công Cụ)

liên kết thương hiệu và sự độc lập của

khách hàng. Đặc điểm tiêu dùng tiết
kiệm thể hiện qua các hành vi là tiết
kiệm nhiều hơn, mua ít lại, mua vào
mùa giảm giá, mua các thương hiệu
nhà bán lẻ, phù hợp với gia đình, chú
ý/bận tâm với giá trị, ăn uống tại nhà và
xem TV miễn phí.
Theo kết quả này, các nhà nghiên
cứu cho rằng việc tiêu dùng tiết kiệm
không phải là phong cách cá nhân, có
nghĩa là không phải do động lực riêng
của mỗi người, và nếu các khía cạnh
về kinh tế cá nhân thay đổi có thể
làm thay đổi bản chất tiết kiệm, từ đó
các nhà marketing nên tìm cách thúc
đẩy sự thay đổi 4 đặc tính ảnh hưởng
này sẽ làm thay đổi hành vi tiết kiệm.
Nhóm tác giả cũng cho rằng, ý niệm
này có 2 chiều ý nghĩa: “chi tiêu cẩn
thận” và “chi tiêu không lãng phí”, các
nhà marketing cần phân biệt khách
hàng của mình theo 2 cách tiếp cận
để thúc đẩy các nỗ lực marketing.

tạo tốt nhất theo nghĩa là nhiều kinh nghiệm, hiểu biết và năng lực giao tiếp tốt mới thành công, nhân viên cũng
giúp quan sát- tổng hợp-phân tích đối thủ cạnh tranh. Các nhà nghiên cứu khuyên rằng nên hoạch định chiến lược
tham dự hội chợ quốc tế ở các khía cạnh : tiếp cận khách hàng, xây dựng danh tiếng, hoạt động xúc tiến bán
hàng và hoạch định đào tạo đội ngũ năng lực marketing quốc tế trong hội chợ mới đạt được hiệu quả chi phí.
- Ronald E. Goldsmith et al. (2014) nghiên cứu tính tiết kiệm trong tiêu dùng (Frugal behavior-có thể hiểu là đời
sống vật chất thanh đạm/vừa đủ) là do tác động của các thuộc tính vật chất sản phẩm, đặc điểm tiêu dùng, mối

26 | CMO review 2016 27 | CMO review 2016

 2. Build Up | Sàng Lọc & Tích Hợp (Các Công Cụ)

Marketing chéo kênh - Không mới nhưng vì sao

(Cross-channel) chưa thực hiện được?
Ngày nay, người tiêu dùng tích hợp rất nhiều phương tiện truyền thông kỹ thuật số cho các hoạt động giao tiếp hàng
ngày. Các thiết bị có tính di động như smartphone và tablet cho phép duy trì nhiều thông tin giao tiếp ở nhiều cấp độ
khác nhau bất kể người tiêu dùng đang ở đâu và làm gì. Họ có thể bắt đầu cuộc hội thoại từ một thiết bị, duy trì tương
tác qua nhiều kênh truyền thông và kết thúc giao dịch trên một thiết bị khác. Điều này khiến các thông điệp marketing
ngày càng phức tạp và phân mảnh. Vì thế nên việc quản trị các kênh càng trở nên quan trọng hơn. Câu hỏi đặt ra không
phải là mỗi kênh có chức năng gì mà là các kênh này sẽ tích hợp với nhau ra sao. Các thương hiệu càng lớn thì sự cần
thiết của quản trị kênh càng cao hơn.
Marketing đa kênh (Multichannel Marketing) là việc mà mà nội dung phải phù hợp với bối cảnh, và cũng là lúc mà
những trải nghiệm thương hiệu được xây dựng. Việc quản trị marketing đa kênh chịu áp lực của các tác nhân tăng
trưởng của khách hàng tiềm năng với tốc độ nhanh hơn, thông minh hơn và các tương tác tích hợp cao hơn. Vì các
nguồn lực của doanh nghiệp chỉ có giới hạn, nên marketer sẽ phải chọn lựa chính xác những công cụ và kỹ thuật đúng
để đem lại giá trị cao nhất cho thương hiệu và khách hàng.
Do đó, sự hiểu biết về kỹ thuật công nghệ có thể giúp marketer thao tác tốt trên các thiết bị điện tử, nhưng để lập một kế
hoạch đa kênh (multi-media) truyền thông đến người tiêu dùng thì yêu cầu phải có nhiều kiến thức và kỹ năng.
Việc chọn lựa, thiết kế và tích hợp nhiều kênh hướng tới cùng một trải nghiệm cho khách hàng đã đặt lại bài toán thị
trường cho marketer. Trong bài toán đó, các câu hỏi cốt lõi về “Ai là người tiêu dùng? Những việc gì cần làm?” dần
thay cho câu hỏi thiên lệch “Kênh nào marketing hiệu quả cho thương hiệu?”

Multi-screen
Từ năm 2010, cùng với sự phổ biến của
tablet và smartphone, 90% các tương tác
truyền thông đều diễn ra trên màn hình.
Người tiêu dùng sớm học được cách thức
để cân bằng thời gian trên các phương tiện
smartphone, tablet, máy tính cá nhân và TV.

28 | CMO review 2016 Image credit: shutterstock 29 | CMO review 2016

2. Build Up | Sàng Lọc & Tích Hợp (Các Công Cụ) 2. Build Up | Sàng Lọc & Tích Hợp (Các Công Cụ)t

Nghiên cứu của Google năm 2012 cho thấy:

- Việc chọn lựa sử dụng thiết bị nào thường phụ thuộc vào bối cảnh người tiêu dùng đang ở đâu, mong muốn điều xem là đem lại nhiều trải nghiệm cho
gì và thời gian cần thiết là bao nhiêu. người tiêu dùng hơn. Với chiến lược
- Có hai mô hình của hành vi đa-màn-hình: (1) sử dùng nối tiếp tuần tự (sequential screening) chuyển đổi giữa các omni-channel, mỗi khi người tiêu
thiết bị và (2) sử dụng song song (simultaneous screening) đa thiết bị cùng một lúc. dùng chuyển đổi từ thiết bị này sang
thiết bị khác, họ đang đi từng bước
Nghiên cứu cũng cho thấy, từ khi ý định mua sắm hình đến lúc thực hiện giao dịch, một người tiêu dùng sẽ trải qua trong tiến trình tìm kiếm giải pháp
khoảng 4-8 kênh (channels) khác nhau với khoảng 56 lần tiếp xúc (touch-points) với thương hiệu. Tương ứng với cho nhu cầu của bản thân.
mỗi chủng loại sản phẩm, quy mô công ty và đặc trưng của người tiêu dùng sẽ có các kênh có khả năng tác động
đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Multi-channel vs Omni-Channel
Các nghiên cứu về quá trình mua
sắm của Google, Microsoft, Nielsen,
McKinsey gần đây cho thấy, quá
trình mua sắm không còn theo một
đường thẳng, đơn giản mà vòng vo,
Omni-channel có thể tạm hiểu là “tất cả trong một”. Khi công ty tiếp cận
theo phương cách này, họ nỗ lực để tạo một cảm nhận xuyên suốt liên tục
cho người tiêu dùng thông qua các kênh và thiết bị tương tác khác nhau.
Như vậy, việc chuyển từ kênh này sang kênh khác của người tiêu dùng đã
được chuyển thành việc di chuyển từ điểm tiếp xúc này sang điểm tiếp xúc

Cross-Channel Marketing - Một

phức tạp với nhiều tác động. Các khác, tất cả đều đã nằm trong sự chuẩn bị trước của doanh nghiệp.
bước sau bị quyết định bởi những “Multi” có nghĩa là nhiều, “Omni” có nghĩa là “tất cả”. Omni-channel được
thông tin trước đó. Điều này tạo ra

giấc mơ đẹp chưa thành hiện thực

khoảng cách lớn giữa ý định mua
ban đầu với quyết định mua.
Multi-channel được hiểu là việc
sử dụng nhiều kênh truyền thông
cùng một lúc, ví dụ như mạng xã
hội, website và email để gắn kết
với người tiêu dùng. Tuy nhiên, việc
Mặc dù cross-channel marketing thuật số của họ, nhưng
duy trì hoạt động của các kênh này
hình thành lên từ những lực ép của nguồn lực hỗ trợ cho các
không đòi hỏi phải tập trung vào
thị trường, đòi hỏi phải có một sự hoạt động này là không
việc đem lại một thông điệp có tính
trải nghiệm qua nhiều kênh khác đủ. 25% cho rằng họ
liên tục giữa nhiều điểm tiếp xúc
nhau. Nhưng chiến lược chéo kênh thực hiện công việc này
truyền thông này. Như vậy, những
này không hề dễ dàng thực hiện một chỉ vì áp lực từ hội đồng
chiến dịch truyền thông này sẽ tối
cách hiệu quả như mong đợi. Theo quản trị.
ưu hoá hiệu quả theo từng kênh
cuộc bình chọn của Econsultancy
truyền thông riêng biệt trong số các Thách thức lớn nhất khi
phối hợp cùng Adobe năm 2015, chỉ
kênh đã sử dụng. Cross channel thực hiện chiến lược
có 8% nhà thương mại điện tử và
là bước tiến tiếp theo, khi sử dụng marketing đa kênh này
marketing kỹ thuật số sở hữu một
những thông điệp khác nhau xâu chính là thời gian và
nền tảng (platform) để quản trị xuyên
chuỗi thành hệ thống thông qua nguồn lực để xây dựng,
suốt toàn bộ dữ liệu từ các kênh
các kênh khác nhau. Sau đó hướng phát triển và tổ chức các
của họ. Cũng câu hỏi này, trong
đối tượng mục tiêu từ một kênh chiến dịch. Lý do thứ hai
cuộc bình chọn năm 2013, câu trả
họ tiếp cận đầu tiên đến các kênh đến từ sự đầu tư cho
lời chưa có gì thay đổi.
khác giúp doanh nghiệp giải quyết các chiến dịch đa kênh,
các vấn đề liên quan đến người tiêu Một nghiên cứu khác của Lewis PR cụ thể đó là sự thiếu
dùng bằng cách tạo ra và duy trì cũng cho thấy trong năm 2015, 84% một công cụ để quản trị
trải nghiệm liên tục, xuyên suốt quá các chuyên gia marketing cao cấp chung tất cả các dữ liệu
trình mua sắm, gồm cả trải nghiệm cho rằng chiến lược đa kênh là chìa và hoạt động của các
trước, trong và sau khi mua. khoá cho hoạt động marketing kỹ kênh trong chiến dịch.

30 | CMO review 2016 31 | CMO review 2016

 2. Build Up | Sàng Lọc & Tích Hợp (Các Công Cụ)
Bên cạnh đó, cũng có một số lý
do quan trọng khác chính là sự
hạn chế về năng lực, kiến thức và
kỹ năng của người làm marketing.
Lewis cũng phát hiện ra rằng chỉ có
40% người làm marketing cảm thấy
rằng cấu trúc nhóm làm việc hiện
tại của tổ chức là phù hợp để họ có
thể triển khai các chiến dịch truyền
thông tích hợp đa kênh này. Tuy
nhiên, vấn đề khó giải quyết nhất
vẫn là công cụ để đo lường – tối
ưu hoá hoạt động truyền thông đa
kênh tích hợp. Đây sẽ phải là công
cụ ghi nhận được tất cả các bước
chân của người tiêu dùng trong
hành trình mua hàng của họ.
Điều này đúng với kết quả nghiên
cứu của Econsultancy hợp tác với
Oracle Marketing Cloud vào tháng
5/2014, chỉ ra rằng sự ưu tiên cho
chiến lược tiếp thị đa kênh không
có nghĩa rằng những người làm
Image credit: iStock
32 | CMO review 2016 33 | CMO review 2016
marketing thật sự đang thực hiện
các chiến lược này. 35% nói rằng
họ chưa sẵn sàng, 62% thừa nhận
rằng những thông điệp và tổ chức
triển khai chiến dịch của họ không
căn đo dựa trên những điểm tiếp
xúc với khách hàng.
Và trong số những doanh nghiệp
có quan tâm đến tiếp thị tích hợp
đa kênh, họ cũng chỉ mới dừng lại
ở việc đo lường hiệu quả truyền
thông và phương pháp tích hợp
nhóm hoạt động vào quy trình tổ
chức. 43% đã dựa vào những dữ
liệu đo lường để chỉnh sửa lại 4Ps
của họ, nhưng chưa đến một phần
năm đáp viên có thể đo lường tài
chính từ việc tích hợp đa kênh này.
Và hầu như tất cả các đáp viên đều
chưa thể xác định được hiệu quả
của việc duy trì khách hàng khi đã
xây dựng và phát triển chiến lược
đa kênh này.
3. Build Up | Sàng Lọc & Tích Hợp (Các Công Cụ)
Image credit: businessinsider
Robot xây chiếc cầu mẫu tại Amsterdam
In
3D
trực tiếp từ
Hầu hết ai trong chúng ta lúc còn
bé thơ đều từng sở hữu các món
đồ chơi yêu thích của mình và
thường hay mơ mộng có ngày tự
tạo ra các đồ chơi bởi chính mình.
Thinker Thing, một start-up có trụ
sở tại Santiago, Chile, cho biết họ
đã phát triển một cách in các đối
tượng 3D từ những suy nghĩ của
con người. Bryan Salt, Giám đốc
điều hành của Thinker Thing nói.
“Tôi nhận ra rằng trong khi có rất
nhiều người nói về các phần cứng
của máy in mà không có ai thực sự
nói về làm thế nào để thực sự sử
34 | CMO review 2016
dụng nó.”. Trong lý thuyết, máy in
3D có thể giúp giải phóng sức sáng
tạo bên trong của chúng ta, giải
phóng chúng ta khỏi những ràng
buộc các phương pháp sản xuất
truyền thống.
Vậy là dự án Monster Dreamer của
Thinker Thing ra đời để giúp người
dùng thiết kế các sinh vật kỳ quái
của riêng mình bằng cách sử dụng
sức mạnh của nghĩ. Trẻ em Chile
đã có cơ hội đầu tiên để thử nó ra
trong tour du lịch của các trường
trong cả nước từ giữa năm 2013.
3. Build Up | Sàng Lọc & Tích Hợp (Các Công Cụ)
suy nghĩ của bạn
Khi những đứa trẻ ngồi ở phía
trước của một quái vật máy tính
chạy Monster Dreamer, các em
được xem một loạt các hình dạng
cơ thể tựa như bong bóng khác
nhau. Tất cả tuỳ biến ngẫu nhiên
này được xây dựng với các nguyên
tắc ngăn hình ảnh trở thành quá
trừu tượng. Phản ứng của trẻ với
những thay đổi sẽ được đọc &
chọn lọc bởi một tai nghe Emotiv
EPOC ghi điện não đồ (EEG) có giá
300 USD, thiết bị này được thiết
kế để nhận các tín hiệu điện từ các
tương tác tế bào não bằng mười
35 | CMO review 2016
bốn cảm biến trên da đầu. Lúc các nên tương tự như hình ảnh trong trí
vùng tiểu não của sự hứng thú tưởng tượng của bé. Đây là lúc một
hoặc chán chường tạo ra mô hình mô hình 3D độc đáo đã sẵn sàng
cụ thể nhấp nháy trên máy tính, cho việc nhấn lệnh in.
máy tính có thể nhận biết các hình
Tại Việt Nam, công nghệ in 3D đã
khối kết hợp với phản ứng cảm
có mặt từ vài ba năm gần đây. Tuy
xúc tích cực. Các hình dạng được
nhiên, hình như chúng ta vẫn chưa
bé ưa chuộng sẽ biến đổi và phát
khai thác triệt để các lợi ích của
triển lớn hơn trên màn hình, trong
công nghệ in 3D ứng dụng vào
khi những hình dạng khác co lại.
công đoạn tỷ mẩn của R&D hoặc
Các hình dạng lớn nhất được kết
các quy trình nghiên cứu nhu cầu
hợp để tạo ra một phần cơ thể, và
khách hàng.
quá trình này được lặp lại cho bộ
phận cơ thể khác nhau cho đến (Theo 3D Printing Applications)
khi con quái vật trên màn hình trở
36 | CMO review 2016 37 | CMO review 2016
 3. Speed Up | Bắt Nhịp Chuyển Động Marketing (Quản Trị)
3 Speed Up Highlight from CMO blogs:
Bắt Nhịp Chuyển Những dự đoán về Marketing
Động Marketing năm 2016 cho nhóm C-suite
(Quản Trị) Theo Kimberly A. Whitler
Tác giả đưa ra dự đoán marketing 2016 nhìn từ những chuyên gia là các CEO, Chủ tịch, CMO,
các học giả marketing lẫn ý kiến từ các chuyên viên tuyển dụng. Các dự đoán bao gồm:
Dự đoán # 1: Kỷ nguyên của
“quan hệ thương mại cá nhân” đã
bắt đầu.
Vào thời điểm khi người tiêu dùng
đòi hỏi có được sự hài lòng ngay
tức thì, các nhà Marketers phải gắn
kết sâu hơn vào chi tiết đến từng
khách hàng để gầy dựng được sự
ủng hộ tích cực đến thương hiệu/
sản phẩm. Điều này sẽ cho phép
các nhà tiếp thị có được cái nhìn
thấu đáo trước một tập hợp lớn
các thông tin và những gì có thể
xảy ra, hiểu những gì cá nhân thực
sự muốn, những gì họ đang nói
đến, tìm đường khoét sâu vào cá
tính độc đáo của họ, và cách mà họ
phản ứng với cá thông điệp khác
nhau. Với cấp độ sâu hơn về sự
thấu hiểu tâm tưởng khách hàng
mà marketers có thể xác định mô
hình tạo ra các kết nối nhằm cho
phép họ thu hút khách hàng một
cách đầy tính cá nhân hóa ở các
ngữ cảnh trao đổi đối thoại.(theo
Deepak Advani, General Manager
for IBM Commerce).
Dự đoán # 2: Phân tích
marketing ngay tức thì trong sự kết
hợp hành vi Online và Offline.
Các marketer có khả năng phân
tích tốt trên tất cả các chương trình
38 | CMO review 2016 39 | CMO review 2016
Image credit:
tiếp thị kỹ thuật số của họ, bao gồm
email, xem video, thăm website,
tham dự hội thảo trên web và nhiều
thứ khác. Nhưng chưa bao giờ có
bất cứ sự thể hiện việc hiển thị này
với các kênh quan trọng được sử
dụng bởi các đội ngũ bán hàng –
đó là điện thoại. Ngày nay, nhật ký
cuộc gọi điện thoại đang được tích
hợp với các dữ liệu hành vi khác để
hiểu rõ hơn khách hàng đang ở đâu
trong quá trình mua hàng của họ.
Có lẽ đó là khách hàng tiềm năng
những người không bao giờ đến
trang web của bạn hoặc mở một
email được gửi bởi một đại diện
bán hàng. Những phân tích tổng
hợp (cuối cùng) bao gồm các kết
nối điện thoại sẽ dẫn đến doanh thu
tốt hơn / liên kết tiếp thị và năng
suất cao hơn (theo Brian Kardon,
CMO, ThinkingPhones).
Dự đoán # 3: Các công ty sẽ
“suy nghĩ lại” về các nỗ lực xây
dựng thương hiệu từ trong ra ngoài.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chỉ
có 14% người dân tin tưởng quảng
cáo truyền thống, nhưng 78% trong
chúng ta tin tưởng các đồng nghiệp
khi nhận được các khuyến nghị/đề
nghị. Theo Edelman Trust Barome-
ter, các thương hiệu hàng đầu đang
đầu tư nguồn lực để tạo ra một lực
lượng đại sứ thương hiệu đầy thu
hút. Như một kết quả Win-Win;
thông qua nhân viên, Công ty được
hưởng lợi từ truyền thông đích
thực hơn, và người lao động xây
dựng thương hiệu cá nhân. Theo
đó, cốt lõi của phương pháp này
là sự tin tưởng, tính xác thực, tính
minh bạch, những trụ cột văn hóa
cần thiết để kích hoạt lực lượng lao
động quanh những phương pháp
kinh doanh xã hội hữu hiệu nhất.
(theo Mark Burgess, President,
Blue Focus Marketing).
Dự đoán # 4: Digital market-
ing sẽ liên tục (các marketer dịch
chuyển sang marketing trong thế
giới kĩ thuật số).
Kỹ thuật số đã trở thành các ống
kính tiêu dùng. Hành trình tiêu
dùng của khách hàng đã trở nên
rất phức tạp và tính kết nối lớn
hơn. Digital tạo ra đa giao thức
kết nối và luôn luôn mở bất cứ khi
nào các chiến dịch được lập trình
sẵn hay là kiểu như lúc nào cũng
sẵn để bán hàng. Trong hơn thập
kỷ qua những người marketer đã
đương đầu bằng cách tối ưu nhiều
cá nhân, ngày nay, Chúng ta nghe
thấy các cụm từ đầu tiên là “kỹ
thuật số” và “điện thoại di động”
như là tập hợp những tiếng vọng

hiệu triệu đối với mọi người trong
cơn oằn mình của sự thay đổi này.
Nhưng có một bức tranh đang ngày
lớn hơn; chúng ta không chỉ nói đến
nền tảng kỹ thuật số, mà là một thế
giới kết nối.(theo Michael Schinelli,
CMO, UNC Kenan-Flagler Business
School).
Dự đoán # 5: TV như chúng ta
biết, sẽ thay đổi vĩnh viễn bắt đầu
từ năm 2016.
Các phương tiện truyền thông và
tiếp thị trên thế giới đã đi qua sự
thay đổi một cách chóng mặt, với
sự bùng nổ của các kênh mới, thiết
bị mới và các định dạng hoàn toàn
mới ra mắt hàng tuần đã tạo ra cơ
hội lớn mới, đầy phức tạp và nhức
đầu cho các nhà tiếp thị. Nhưng
những thay đổi này sẽ chẳng là
gì so với những gì sắp “nện” vào
chúng ta trong viễn cảnh về thay
đổi lớn ở TV; Sự xuất hiện của VR
(thực tế ảo) kết hợp với cái chết
của các mô hình phân phối cũ kĩ
trên thế giới sẽ mở ra một thời đại
mới. Các nhà tiếp thị sẽ giành chiến
thắng trong thời đại mới này là bởi
sự nhanh nhẹn, suy nghĩ liên tục, và
một nền tảng của dữ liệu và phân
tích. Những người thua cuộc: Là
những người bám lấy mô hình quá
khứ và quá chậm chạp để thích
ứng.(theo Matt Voda, President,
OptiMine).
Dự đoán # 6: 2016 -chỉ số đo
đích thực là sự thành công của cá
nhân hóa xét theo ROI.Trong năm
2016, xu hướng được dự đoán sẽ
dựa nhiều vào tích hợp dữ liệu và
các phân khúc khách hàng. Điều
này có nghĩa rằng, đến 2016 các
CMO sẽ làm nội dung tối ưu hóa,
dữ liệu và công nghệ để cá nhân có
thể tiếp cận trở nên dễ dự báo và
các chuẩn bị trải nghiệm trước cho
khách hàng thay cho các giải pháp
gắn kết các cá nhân thông qua
hành vi trên mạng xã hội. Đối với
các CMO, tận dụng tối đa nguồn
40 | CMO review 2016
Image credit:
lực và có thể nhìn ra giá trị ROI trên
đầu tư, các CMOs phải làm sao
để đảm bảo rằng họ không chỉ có
một “đám mây” dữ liệu marketing
tích hợp mà còn có một tập hợp
rõ ràng những tính cách được xác
định đầy đủ và phân khúc khách
hàng mà họ có thể chuyển tải nội
dung vào đúng thời điểm (Từ Matt
Goddard, CEO, R2i).
Dự đoán #7: quay trở lại với
bản chất gốc của Thương hiệu và
phương thức marketing chân lý.
Thật dễ dàng để bắt kịp các xu
hướng công nghệ mới lạ nó cho
phép chúng ta kết nối liền mạch
hơn với người tiêu dùng, nhưng
cuối cùng cái gì sẽ kết thúc trong
quan hệ đó? Nếu bạn không có sự
hiểu biết cơ bản về thương hiệu
và công việc kinh doanh của mình,
các chiến dịch truyền thông xã
hội tốt nhất trên thế giới sẽ không
giúp được gì cho các bạn. Trước
tiên, bạn phải biết bạn muốn gì; dù
công ty của bạn có gọi nó là mục
tiêu, điểm khác biệt, giá trị đưa ra,
hay tài sản cốt tử..., thì hãy biết
làm thế nào bạn khác biệt so với
các đối thủ và chuyển tải thông
điệp đó. Thứ hai, khi mà nội dung
có thể là một vị vua, thì bối cảnh
chính là một hoàng hậu. Hãy chắc
chắn rằng bạn có thể kết hợp chặt
chẽ thông điệp của mình với môi
trường/bối cảnh của bạn (theo C.
Dave Minifie, CMO và EVP, Centene
Corporation).
Dự đoán # 8: giá trị nhân văn/
con người sẽ trở lại với Marketing.
Người tiêu dùng của bạn không
quan tâm về sự nhanh nhẹn, hệ
chương trình, giải pháp dự báo
kỹ thuật số, trải nghiệm tự nhiên
“một đến một” được cung cấp bởi
tập hợp dữ liệu đồ sộ. Người tiêu
dùng chỉ muốn được truyền cảm
hứng, CMOs sẽ tập trung vào điều
gì tác động con người khi mua sản
phẩm và dịch vụ của mình. Tỷ suất
lợi nhuận cao hơn và lòng trung
thành sẽ lại là sân khấu trung tâm
cho những người chiến thắng, và
là những người có thể tổ chức
các kết nối cá nhân đầy ý nghĩa
đến người mua hàng, nghĩ ngợi
ra phương pháp để giành chiến
thắng cả trái tim và tâm trí (theo
Alan Hart, CEO & Founder, Avid |
avidimpact.com).
Dự đoán # 9: Trong năm 2016
kinh nghiệm của nhân viên (EX) sẽ
trở nên giá trị như trải nghiệm của
khách hàng (CX).
Kinh nghiệm của nhân viên (EX) -
không có gì bí mật: các nhân viên
tham gia thì cộng tác tốt hơn, hiệu
quả hơn, và bạn có thể có các đại sứ
tốt nhất cho thương hiệu của bạn.
Những tổ chức mà không đầu tư vào
các EX, không chỉ có nguy cơ mất đi
một số nhân viên của họ, họ có nguy
cơ mất nhân viên giỏi nhất của họ.
Để tránh chi phí cao của doanh thu
không đổi, tuyển dụng, đào tạo và
trao quyền cho một “quân đoàn” đại
sứ thương hiệu đích thực sẽ đại diện
cho bạn trong chợ kỹ thuật số - hãy
đầu tư vào lực lượng lao động của
bạn. Hãy để cho nhân viên của bạn
có tiếng nói, chỉ cho họ những vấn đề
công việc của họ, và cung cấp cho
họ cơ hội để học hỏi và tiến bộ, và họ
sẽ thưởng cho bạn những tác phẩm
tốt nhất của họ. (theo Cheryl Burgess,
CEO, Blue Focus Marketing).
Dự đoán # 10: Marketing và
khoa học dữ liệu sẽ là cặp đôi hoàn
hảo mới.
Các biên giới kế tiếp cho đội ngũ
tiếp thị là việc tìm kiếm sự liên/kết
gắn kết với các đối tác khoa học
dữ liệu của họ. Mặc dù theo như
truyền thống ta có thể nghĩ rằng
điều này giống như hai loài vật
khác biệt nhau hoàn toàn – số học
phân tích-máy tính đối lập thông
điệp – liên quan đến các thể loại
sáng tạo, cả hai phục vụ cho mục
3. Speed Up | Bắt Nhịp Chuyển Động Marketing (Quản Trị)
tiêu của một thương hiệu về sự
hiểu biết sâu sắc “cá nhân hóa”
khách hàng. Trong thế giới mới của
dữ liệu sẽ định hướng nội dung và
quảng cáo, khoa học dữ liệu và
tiếp thị phải hoạt động như một
đơn vị phối hợp, với những phân
tích tiên đoán chuyển tải cho công
tác truyền thông theo mục tiêu đến
người tiêu dùng. Dữ liệu là các
nhiên liệu tên lửa cho tương lai của
marketing. (theo Kevin Brown, SVP
and Head of Marketing at Credibly).
Dự đoán # 11: Sự trưởng thành
của truyền thông “địa chỉ hóa” sẽ
nâng cấp đa kênh giao tiếp.
“Địa chỉ hóa” trên truyền thông
nhắm mục tiêu cá nhân / thời gian
/ địa điểm / những quan tâm / cảm
nghĩ / etc…sẽ tiếp tục được nâng
cấp qua nhiều kênh hơn nữa, bao
gồm các thiết bị mà trước đây gọi là
truyền hình. Trong khi các luật riêng
tư và sự phát triển của nội dung sẽ
bắt đầu chuyển đổi các mối quan hệ
giữa con người và thương hiệu để
có thể giao tiếp với nhau qua nhiều
giao thức.(theo Greg Andersen,
President, RAPP, Mỹ).
41 | CMO review 2016
Dự đoán # 12: Dữ liệu sẽ đơn kiến tìm một sự trung thành cả đời.
vị tiền tệ mới cho thiên niên kỹ này (theo David Johnston, CEO, Aimia)
và thế hệ Z. Dự đoán # 13: Được khích lệ
bởi khách hàng, marketer sẽ cung
Người ta nói rằng kiến thức là sức
cấp thêm sự thấu hiểu tâm tưởng
mạnh, và thế giới marketing cũng
nguyên bản của khách hàng.
không có ngoại lệ. Người tiêu dùng
đã không chỉ sử dụng kiến thức mà Từ Tim Riesterer, Chiến lược và
Trưởng phòng Tiếp thị, Visions
còn ứng dụng với nó. 2016 sẽ là
Corporate
năm của sự trao đổi dữ liệu rất lớn
giữa người tiêu dùng và các nhà Có quá nhiều các chương trình tiếp
thị nội dung khẳng định là cung
tiếp thị - và điều này sẽ làm nguy
cấp sự thấu hiểu, khi họ đang thực
hiểm cho những thương hiệu mà
không nắm bắt được. Con người
sự đóng gói lại các nghiên cứu và
công việc khó khăn khác, và cố
muốn cái gì đó nhiều hơn để đổi lấy
gắng để đưa ra tuyên bố với những
những thông tin mà họ cung cấp
ý niệm mới mẽ. Thật không may,
cho các thương hiệu và các công
nhiều chương trình chia sẻ thông
ty, và nó phải có ý nghĩa với họ,
tin mới nhưng cuối cùng vô dụng,
hoặc họ sẽ bỏ phiếu với ví tiền của
dự đoán cho năm 2016 là triển
họ. Con người có khuynh hướng
vọng tươi sáng và khách hàng sẽ
thiên về chia sẻ dữ liệu của mình
bắt đầu đòi hỏi sự chặt chẽ hơn
như số điện thoại di động, thông
nữa đằng sau cái gọi là tuyên bố
tin lối sống và địa chỉ email với các
thấu hiểu. Các công ty sẽ cần phải
thương hiệu. Các nhà tiếp thị hiểu
trở nên chú ý hơn, sắc sảo và trực
biết sẽ hiểu điều này sẽ là những
giác để đạt đượt sự tin tưởng đối
người có thể cung cấp những
với việc cung cấp những tư tưởng
kinh nghiệm được cá nhân hóa và
mới mẻ và thông tin hữu ích.
những trải nghiệm ý nghĩa thay vì
chỉ khuyến khích phần thưởng để

Social listening
tình báo thị trường kỹ thuật số
Trong ba năm gần đây thì một xu
hướng nổi trội trong ngành digital
marketing là Social Listening. Bắt
đầu được sử dụng bởi các thương
hiệu trong ngành sữa để cảnh báo
khủng hoảng, và sau đó được bởi
các thương hiệu điện thoại di động
khi diễn đàn trở thành cuộc chiến
khốc liệt cho Share of Voice của các
sản phẩm bom tấn mới ra mắt như
Galaxy của Samsung và Iphone của
Apple.
Thị trường Social Listening thực sự
bùng nổ sau khủng hoảng người
tiêu dùng phát hiện ra con ruồi trong
chai nước Number One của Tân
Hiệp Phát. Và sau đó các thương
42 | CMO review 2016
Image credit:
hiệu trong ngành ngân hàng và
Dược cũng bắt đầu áp dụng Social
Listening.
Cho đến nay một công ty đi đầu
trong lĩnh vực Social Listening là
Buzzmetrics đã và đang phục vụ
trên 200 khách hàng lớn trong lĩnh
vực FMCG, Media, Banking, Telco
và Consumer Electronics. Đa số
khách hàng sử dụng là các công
ty đa quốc gia và các tập đoàn lớn
trong nước.
Social Listening là gì?
Social Listening là một biến thể
của nghiên cứu thị trường. Social
Listening hoạt động trên 2 nền
3. Speed Up | Bắt Nhịp Chuyển Động Marketing (Quản Trị)
tảng công nghệ thu thập thảo luận
người tiêu dùng trên mạng xã hội
và phân tích ngôn ngữ tự nhiên Hệ thống phân tích ngôn ngữ của Social
dùng trí tuệ nhân tạo.
Hệ thống thu thập của Social
Listening sẽ phân loại thảo luận theo chủ đề
Listening quét qua tất cả các mạng
xã hội trong và ngoài nước như
thảo luận và cảm xúc của người viết theo 3
Facebook, Zing, Google+, Insta- trạng thái: tích cực, tiêu cực và trung lập. Từ
gram, Youtube… các trang diễn
đàn, báo điện tử, reviews, mua bán đây một thương hiệu điện thoại di động như
và thương mại điện tử để copy
thảo luận của người tiêu dùng về Samsung có thể biết bao nhiêu % người tiêu
một hệ thống database khổng lồ.
Từ đây có thể dùng kỹ thuật để cắt dùng thích sản phẩm của minh về thiết kế,
lọc phân loại thảo luận theo ngành
hàng, thương hiệu, chiến dịch hay trong khi bao nhiêu % chê về giá và đồng thời
sản phẩm.
biết luôn đâu là mức giá người tiêu dùng cho
là phù hợp.
43 | CMO review 2016

Trong quá khứ để một thương hiệu
như Coca-Cola biết khách hàng của
minh nghĩ gì về thương hiệu, họ cần
phải làm một nghiên cứu thị trường
truyền thống trên 6 tỉnh thành, với
thời gian 2-3 tháng và chi phí rất
cao. Ngày nay với sự bùng nổ của
mạng xã hội ở Việt Nam, việc này có
thể được làm trong thời gian thực
với chi phí rất thấp.
Ứng dụng của Social
Listening
Social Listening ứng dụng đặc biệt
trong cảnh báo và theo dõi, quản lý
khủng hoảng. Với khả năng phân tích
nhanh chóng ý kiến người tiêu dùng
về một chủ đề, Social Listening được
sử dụng bởi các thương hiệu để theo
dõi sức khỏe thương hiệu và chiến
dịch digital marketing. Đồng thời SL
còn được dùng để nắm bắt được
các xu hướng thảo luận và tiêu
dùng, phục vụ cho mục đích xây
dựng content marketing. Và cuối
cùng là với 81% người tiêu dùng
Việt Nam sử dụng mạng xã hội
để tìm hiểu thông tin về sản phẩm
44 | CMO review 2016
Image credit:
trước khi mua, là tỷ lệ cao nhất
trong khu vực Asia Pacific, Social
Listening được sử dụng để tìm
khách hàng tiềm năng, quản lý và
chăm sóc khách hàng,
Case Study:
Mead Johnson
Trong các ngành hàng tận dụng
thế mạnh của Social Listening một
cách tích cực nhất thì có Điện thoại
di động và Sữa bột. Ngành hàng
sữa bột có rất nhiều thảo luận đặc
thù và chuyên sâu trên mạng xã hội
và các diễn đàn bà mẹ như web-
tretho.com và lamchame.vn có sức
ảnh hưởng rất lớn đên quyết định
tiêu dùng của các mẹ bầu. Các
thương hiệu rất tích cực trong việc
lắng nghe, theo dõi khủng hoảng
và quảng bá sản phẩm thông qua
các hoạt động tương tác với khách
hàng tiềm năng.
3 . Speed Up | Bắt Nhịp Chuyển Động Marketing (Quản Trị)
5 LỢI ÍCH CỦA
SOCIAL LISTENING
Mục tiêu kinh doanh Giải pháp Social Listening
XÁC ĐỊNH CƠ HỘI Tìm hiểu xu hướng
(Trend Study)
LẬP KẾ HOẠCH Nghiên cứu các chuyên
mục (Category Research)
TỐI ƯU HOÁ Theo dõi thương hiệu/
chiến dịch (Brand/ Campaign
Tracker)
THÁCH THỨC Theo dõi khủng hoảng
(Crisis Monitor)
CHUYỂN ĐỔI Chăm sóc xã hội
(Social Care)
45 | CMO review 2016
Lợi ích của mỗi giải pháp
Tìm hiểu những gì mà đối tượng truyền
thông mục tiêu đang thảo luận nhiều nhất,
nhằm ghi nhận lại các xu hướng để tạo
Chiến Lược Nội Dung.
Tìm hiểu những gì người tiêu dùng đang
nói về các lĩnh vực và biểu hiện của đổi thủ
cạnh tranh của các thương hiệu.
Tối ưu hoá chiến dịch truyền thông tích hợp
hoặc chiến dịch trực tuyến nhờ sử dụng
các phản hồi nhanh chóng nhất
Cung cấp các thông báo sớm về các nguy
cơ khủng hoảng tiềm ẩn, và theo dõi khi
các cuộc khủng hoảng này xảy ra.
Gắn người tiêu dùng vào mỗi giai đoạn
trong hành trình của thương hiệu để chuyển
đổi mối liên hệ này thành doanh số.
 3. Speed Up | Bắt Nhịp Chuyển Động Marketing (Quản Trị)

Mead Johnson là một công ty sữa

hàng đầu trên thế giới và ở Việt
Nam là một trong những thương
hiệu được tin dùng nhất với dòng
sản phẩm sữa bột Enfa. Với đặc
thù của ngành sữa là không được
quảng cáo sản phẩm trực tiếp đến
người tiêu dùng trong giai đoạn bé
từ 6 tháng tuổi, các thương hiệu
sữa cần tạo các hoạt động tương
tác với các bà mẹ qua những
chương trình giáo dục bổ ích trong
đó Mead Johnson rất thành công
với BrainExpo.
Mead Johnson sử dụng Social
Listening của Buzzmetrics để hiểu
Consumer Insight trên từng giai đoạn
trải nghiệm tiêu dùng: từ khi chuẩn bị
mang thai, đến mang thai, sinh con,
chăm sóc trẻ sơ sinh, đến khi con
trưởng thành. Buzzmetrics hỗ trợ
Mead Johnson trong 4 giải pháp:
1. Theo dõi và nắm bắt được các
chủ để thảo luận của các cha mẹ
trong quá trình từ chuẩn bị mang
thai đến nuôi con để tạo các content
tương tác với người dùng
2. Cảnh báo các thảo luận tiêu cực
trong thời gian thực có nguy cơ
tiềm tàng trở thành khủng hoảng
truyền thông
3. Theo dõi phản hồi của người tiêu
dùng về từng dòng sản phẩm của
Enfa so với đối thủ cạnh tranh như
Similac, Dumex, Friso và Anmum
4. Nghiên cứu ngành hàng sữa bột
để tìm ra các Consumer Insight về
hành vi người tiêu dùng và giúp lên
chiến lược và content cho các hoạt
động marketing
(tzzheo Mr. Peter Nguyen, Manag-
ing Director, Buzzmetrics)

46 | CMO review 2016 47 | CMO review 2016

 3. Speed Up | Bắt Nhịp Chuyển Động Marketing (Quản Trị)
1. Eye Tracking là gì?
Công nghệ Eye tracking
Theo cách hiểu thuật ngữ đơn giản,
Eye Tracking là đo hoạt động mắt.
Chúng ta tìm kiếm ở đâu? Chúng
ta bỏ qua những gì? Khi nào chúng
ta chớp mắt? Làm thế nào để học
sinh phản ứng với các kích thích
khác nhau? Khái niệm này là cơ
bản, nhưng quá trình và giải thích
có thể khá phức tạp. Dưới đây là
một tổng quan về công nghệ Eye
Tracking và ứng dụng của nó.
Eye Tracking tồn tại giao điểm của
sinh lý học, tâm lý học, toán học và
công nghệ. Vì thế, cần có những bộ
óc hàng đầu trong lĩnh vực thuộc
Eye Tracking cũng như nhiều lĩnh
vực khác, ví dụ như: nhà thống kê,
nhà khoa học nhận thức, chuyên
gia thiết kế thử nghiệm, kỹ sư phần
mềm và các nhà phân tích khả
năng sử dụng.
2. Hoạt động thế nào?
Dữ liệu Eye Tracking được thu thập
bằng cách sử dụng một thiết bị
‘Eye Tracker’ kết nối với máy tính.
‘Eye Tracker’ gồm hai thành phần:
một nguồn sáng và một camera.
Các Nguồn sáng hướng tới mắt.
Camera theo dõi các phản xạ của
nguồn ánh sáng kích thích mắt
với các biểu hiện nhìn thấy được.
Thông tin này được sử dụng để
suy ra chuyển động quay của mắt
gồm tần số nhấp nháy, sự thay đổi
đường kính đồng tử và hướng nhìn
cuối cùng. Các dữ liệu tổng hợp
được ghi vào một tập tin tương
thích với phần mềm phân tích Eye
Tracking như Eyeworks.
Kế tiếp, các dữ liệu này được phân
tích chuyên sâu bởi một nhóm
chuyên gia có kinh nghiệm tiến
hành nghiên cứu trong phòng thí
nghiệm, mô phỏng huấn luyện, chỉ
huy các trung tâm điều khiển, các
siêu thị/ cửa hàng tạp hóa và các
phòng điều hành.
48 | CMO review 2016 49 | CMO review 2016
Ngoài những phân tích sự chú ý thị
giác, dữ liệu có thể được xem xét
mắt (điểm nhìn, kích thước đồng tử,
vv) để đo tình trạng nhận thức và khối
lượng công việc của một người tham
gia. EyeTracking’s patented Index of
Cognitive Activity (ICA) là một trong
những chỉ số được sử dụng rộng rãi
nhất khi đo đạc số liệu. Các công cụ
mang tính cách mạng như ICA đã
có hiệu quả chứng minh rằng chúng
ta có thể đạt được thông tin giàu có
thông qua các nghiên cứu cẩn thận
của mắt.
3. Ứng dụng giá trị
Hãy nhớ lại và hình dung về tất cả
những cách mà bạn đã sử dụng đôi
mắt của bạn trong 24 giờ vừa qua.
Bạn có thể lái một chiếc xe hơi.
Bạn có thể đọc một tạp chí. Bạn có
thể lướt internet hoặc tìm kiếm giữa
lối đi của một siêu thị hoặc chơi
game hoặc hoàn thành một bài tập
huấn luyện hoặc xem một bộ phim
hoặc nhìn vào hình ảnh trên thiết bị
di động của bạn. Đây là những ứng
dụng của EyeTracking.
Chúng ta sử dụng đôi mắt của mình
hầu như liên tục, mọi lúc mọi nơi
và sự hiểu biết làm thế nào chúng
ta sử dụng chúng đã trở thành một
yếu tố cực kỳ quan trọng trong việc
nghiên cứu thiết kế nhằm ứng dụng
vào quản trị Marketing thế hệ mới.
Ngành công nghiệp ô tô, ngành
công nghiệp y tế và quốc phòng đã
áp dụng công nghệ EyeTracking để
phát triển của thiết kế nghiên cứu
khoa học có giá trị, tạo ra giải pháp
làm cho thế giới của chúng ta an
toàn hơn. Các ngành thuộc công
nghiệp sáng tạo như quảng cáo,
nghệ thuật biểu diễn - giải trí, thiết
kế bao bì và thiết kế web đều được
hưởng lợi đáng kể từ việc nghiên
cứu hành vi thị giác của người tiêu
dùng. Nghiên cứu với người dân
đặc biệt đã tạo ra những đột phá
thú vị trong tâm lý học và sinh lý
học. Mỗi ngày, EyeTracking được
sử dụng theo những cách sáng tạo
mới, danh sách các ứng dụng phát
triển công nghệ này càng mở rộng.
Bộ sưu tập các dữ liệu theo dõi mắt
Thu thập số liệu khả năng sử dụng
(cú click chuột, di chuyển, lỗi, v.v...)
Thu thập dữ liệu hành vi người tiêu
dùng (sản phẩm được lựa chọn để
mua, sở thích thiết kế, v.v...)
Kiểm duyệt các bài thử nghiệm
phỏng vấn ActionReview ™
Phát triển và lưu trữ các bản câu
hỏi và các cuộc điều tra định lượng
Trình bày các báo cáo nghiên cứu
toàn diện bao gồm đồ họa minh
họa và khuyến nghị hành động
4. Case study:
KHÁCH HÀNG: Một nhà sản xuất
lớn của điện tử tiêu dùng
- Mục tiêu: Khách hàng muốn đánh
giá khả năng hiển thị, sự ghi nhớ
và sức hấp dẫn riêng của hai mẫu
quảng cáo tạp chí. Mục tiêu của
nghiên cứu này là xác định mức độ
gây sự chú ý của quảng cáo, cũng
như tìm hiểu người xem có kinh
nghiệm trực quan thế nào. Một mục
tiêu thứ yếu là kết hợp nghiên cứu
này thành một bản mẫu thiết kế cho
các quảng cáo in ấn dựa trên hành
vi thị giác của người đọc.
- Mẫu: Công ty EyeTracking, Inc.
tuyển dụng và thử nghiệm với
những người tham gia phân loại
phù hợp customer personas của
khách hàng tiềm năng.
- Phương pháp: Mỗi mẫu quảng
cáo được nhúng vào một tạp chí ảo
giả lập có nối với thiết bị EyeTracking,
cho phép người tham gia dễ dàng
lật qua các trang của tạp chí ảo
đó bằng cách sử dụng một màn
hình máy tính lớn. Những người
 4. Speed Up | Bắt Nhịp Chuyển Động Marketing (Quản Trị)

tham gia được yêu cầu xem các

tạp chí như họ thường xem như
cách thông thường họ của họ. Sau
khi sự tương tác kết thúc, người
tham gia trả lời một loạt câu hỏi
được thiết kế để thu thập dữ liệu
phản hồi về cảm nhận của họ đối
với mẫu quảng cáo đó bao gồm cả
mức độ nhận dạng và hấp dẫn.
- Kết quả: EyeTracking cung cấp
kết quả chi tiết về mứa độ thu hút
của các quảng cáo mà khách hàng
thử nghiệm bao gồm cả thời gian
xem trung bình, khả năng nhớ lại
và so sánh với các mẫu quảng cáo
của các đối thủ cạnh tranh. Trên
mức độ cụ thể hơn, chúng ta có
thể xác định dòng chảy thị giác
chính xác của khách hàng mục
tiêu đối với mỗi quảng cáo (tức
là yếu tố nào được xem đầu tiên,
thứ hai, thứ ba, cuối cùng) và các
thành phần có xu hướng bị bỏ qua.
Bản thống kê so sánh nam/ nữ
và customer personas từ đề nghị
những người khác nhau qua hai mẫu
quảng cáo khác nhau. Những phát
hiện này cung cấp cho khách hàng
các thông tin quan trọng về sự hấp
dẫn và tác động của quảng cáo.
(theo Eyetracking.com)

Image credit:: echdive

Công nghệ Eye tracking

50 | CMO review 2016 51 | CMO review 2016

52 | CMO review 2016 53 | CMO review 2016
 4. Jump Out | Chuyển Hoá Thách Thức (Thị Trường)

4 Jump Out!
Chuyển Hoá Thách
Thức (Thị Trường)
Tình huống Marketing
Case 1: ZESPRI
BỐI CẢNH: Đã từng có lúc New
Zealand (NZ) xuất khẩu Kiwi chiếm
60% thị trường thế giới cuối năm
80s (Crocomble et al. 1991), nhưng
với đặc tính kinh doanh lệ thuộc nhà
nhập khẩu quốc tế đã đẩy ngành
trái cây đầy tiềm năng NZ khủng
hoảng, thậm chí Nhà trồng kiwi của
hiệu chủ đạo (master brand) nhằm mở rộng chủng loại trái cây khác trên
toàn cầu.

Chile và Ý đã phát triển mạnh trồng

kiwi vào năm 90s làm giá kiwi thế
giới giảm nghiêm trọng và thậm chí
tên thương hiệu “kiwi fruit” cũng
không còn được gắn liền với NZ.
Theo đó, thị trường kiwi chỉ cạnh
tranh giá (do nhà nhập khẩu quyết
định), người trồng kiwi của NZ hiểu
rằng họ cần 1 giải pháp để thoát
khỏi tình hình này và cần 1 giải pháp
Thương hiệu theo định hướng thị
trường quốc tế cho trái kiwi.
NHỮNG BƯỚC ĐI CHIẾN LƯỢC:
Năm 1997, Ủy Ban Tiếp Thị kiwi NZ
(The New Zealand Kiwi Marketing
Board) quyết định cần phải xây
dựng 1 chiến lược tổng thể Thương
hiệu kiwi của NZ và đưa ra phương
thức cạnh tranh định hướng tiêu
dùng dưới sự hợp tác của hơn 27
nghìn nhà vườn trồng kiwi. Tham
vọng của chiến lược Thương hiệu
ZESPRI hướng tới: 1./ Tạo ra điểm
tiếp sức Thương hiệu bằng tên
riêng khác với kiwi, 2./ Biến tên
ZESPRI thành tên chung cho ngành
kiwi của NZ trên toàn cầu, 3./ Xây
dựng giá trị cảm nhận Thương hiệu
xung quanh giá trị NZ và ZESPRI,
4./ Nỗ lực thực thị marketing tên
Thương hiệu ZESPRI, 5./ Biến tên
Thương hiệu ZESPRI thành Thương

54 | CMO review 2016 55 | CMO review 2016

 4. Jump Out | Chuyển Hoá Thách Thức (Thị Trường)

Context: Cạnh tranh thế giới, khó

Theo mục tiêu chiến lược, thông
điệp định vị của Thương hiệu tập
trung vào 2 giá trị cảm nhận; quốc
gia NZ và những liên tưởng cảm
nhận của người tiêu dùng về trái
khác biệt hoá, giá rẻ của đối thủ.
Infrastructure: Hệ thống
nhận diện Thương hiệu độc đáo,
đa dạng hoá chủng loại Kiwi,
Phân tích Marketing truyền thông giá trị cảm nhận gắn
với Newzealand, thông điẹp dinh
Content: Hợp tác của 27 nhà
vườn, xây dựng tên Thương hiệu

theo mô hình 9-core

kiwi (vui vẻ, sức khỏe, khẩu vị dễ dưỡng, ăn hàng ngày và hợp khẩu
mới, chiến lược tạo giá trị cảm
ăn hàng ngày, nhiều giá trị dinh vị, hình ảnh Thương hiệu nhất
nhận và chất lượng.
dưỡng, ngon…), điểu này khác quán đến điểm bán lẻ.

elements:
hoàn toàn với cách tiếp cận truyền
thống khi định vị Thương hiệu
theo thành phần chất chủng loại
trái cây. Kế đến là mở rộng chủng
Trái Kiwi Newzealand dinh dưỡng
loại để đảm bảo sự khác biệt với
thị trường; 3 loại kiwi được đưa ra
và ăn hàng ngày
gồm Vàng, Xanh, Truyền thống...
đã làm tăng giá trị khác biệt hóa
trên thị trường (Vàng là cho thị

rity
trường Châu Á, Xanh cho NZ và
Úc…). Quan trọng hơn là việc mở

eg
rộng thị trường quốc tế và thúc
đẩy truyền thông mạnh ở Châu Âu,

int
Đức và Nhật và khắp Châu á. Trong
thông điệp truyền thông marketing

Bra
ZESPRI luôn đại diện cho nguồn
gốc xuất sứ của sản xuất, chất
lượng ổn định-tin cậy, quan tâm
an
Br

nd
đến hình ảnh Thương hiệu ZESPRI
rõ ràng và tác động nổi bật của nó
tại hệ thống bán lẻ. Bài học này vẫn

ima
còn nguyên giá trị cho bất cứ nhà
Marketing sản phẩm nông nghiệp
hiện nay.

ge
(nguồn: Michael Beverland, 2001,
British Food Journal, Vol. 103 No. 6,
pp. 383-399, University Press)tt

Trái Kiwi ngon, Trái Kiwi ngon,

dinh dưỡng và dinh dưỡng và
chất lượng ổn chất lượng ổn
định của NZ
Brand identity định của NZ

56 | CMO review 2016 57 | CMO review 2016

Image credit:
 Case 2: ZALORA
Cơ hội từ nền thương mại điện tử tại ASEAN
BỐI CẢNH: Khi cam kết gia nhập Asean, các quốc gia thành viên quyết tâm
Nguồn: Kotler, Katajaya, Hooi
đầu tư hệ thống hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông (ICT) nhằm giúp
Den Huan, 2015, “Think New
kết nối và hội nhập nhanh bên ngoài Asean. Trong 10 năm thực thi chính
ASEAN-Marketing toward Asean
sách, có 250 triệu người truy cập sử dụng internet, tổng giá trị giao dịch
economic community.
thương mại điện tử của Asean 6 là 500 triệu USD (năm 2014, cơ hội là 7
tỷ USD) và gần như thay đổi toàn bộ cấu trúc chuỗi cung ứng 1 số ngành
nghề kinh doanh trên e-retail. Dự báo 5 năm tới tổng giá trị thương mại điện
tử tại Asean có thể đạt 35 tỷ USD.
ZALORA - HỌC HỎI TOÀN CẦU: Bắt nhịp được xu hướng này trong số ít
các thương hiệu bán lẻ online (E-retail) và học hỏi mô hình kinh doanh này
từ toàn cầu. Zalora là một “blog-shops” bán thời trang qua mạng của hơn
400 thương hiệu có cơ sở kinh doanh tại Asean 6 và cả Úc, NewZealand.
Ứng dụng triệt để mobile và E-retail; Zarola đã thực hiện dịch vụ bằng tư
vấn online, bán hàng giao trong 3 ngày và có thể trả hàng nếu chưa nhận
đơn hàng, có những sư tập sản phẩm theo nhóm người dùng, luôn cập
nhật thời trang xu hướng mới và khách có thể nhận hàng tại 7-Eleven.

Phân tích Marketing theo mô hình 9-core elements:

“Biggest online INFRASTRUCTURE: CONTEXT:

fashion store .
Point-pick up, mobile, ICT, online payment, Asean trẻ, chưa
thuê chuyên gia thực hiện thịnh hành tại khu vực/tiên phong.
social media, fan-facebook,
Instagram, Pinterest and
youtube channel, “Zalora
CONTENT:
Hạ tầng e-commerce, quy tụ Thương hiệu
rity

loves local campiagn”,

lớn, tích hợp mọi công nghệ gia tăng tiện
eg

discount campaign, địa

ích KH.
int

phương hóa giao diện

website, CSR (Malaysia,
d
an

Singapore, Indonesia…)
Br
Br

an
d
im
ag
e

Bán lẻ online thời trang “Năng động, bán hàng

lớn nhất với giá tốt nhất. với dịch vụ tối ưu trên
online và thời trang”

Brand identity
58 | CMO review 2016 59 | CMO review 2016
Image credit:
Phân khúc
thị trường
trong thời
đại không
còn những
giới hạn
60 | CMO review 2016 61 | CMO review 2016
Image credit:

Trong sự kiện AdTech, Michael Lazerow, một CMO, đã nói về những điều cần thiết để trở thành một
CMO xuất sắc trong thời đại mạng xã hội, địa phương hóa, và di động hiện nay. Công ty cuối cùng
của Lazerow là Buddy Media, đã được mua lại với giá 745 triệu đô bởi Salesforce.com và hiện thời
ông đang là CMO của Salesforce Marketing Cloud. Ông khuyên rằng các CMOs nên tận dụng các
xu hướng hiện nay hiểu rõ về xã hội, dữ liệu, cộng đồng và các mạng phần mềm ứng dụng để có
thể kết nối được với khách hàng. Và đây là 8 lời khuyên của Lazerow đưa ra giúp cho các CMOs có
thể trở thành những nhà CMOs thực sự xuất sắc trong thời đại SoLoMo (Social-Local-Mobile):
XU HƯỚNG CỦA THỊ
TRƯỜNG NGÁCH
Năm 2015, Châu Á đã vươn ra
khỏi các mô hình nhân khẩu học
truyền thống về hành vi người tiêu
dùng (Trendwatching, 2015). Kinh
tế Châu Á có nhiều chuyển biến, thị
trường Châu Á – cũng như nhiều
thị trường khác trên thế giới – đã
và đang chứng kiến sự xuất hiện
của những khúc thị trường mới:
người tiêu dùng LGBT, thế hệ Thiên
Niên Kỷ, phụ nữ độc thân, bà mẹ
đơn thân,… Sự tăng trưởng của
thị trường Châu Á đem lại cảm
giác rằng chủ nghĩa tiêu dùng đang
chuyển biến rất nhanh. Tuy nhiên,
trong làn sóng chuyển biến này, chỉ
có một số ít doanh nghiệp tái tư
duy và điều chỉnh các mô hình nhân
khẩu học theo hướng cách tân đột
phá trong hoạt động marketing.
Theo dự báo đầu năm 2015, châu Á
đang bước vào thời kỳ Hậu-Nhân-
Khẩu-Học (Post-demographic age).
TrendWatching.com đã gợi ý các
thương hiệu cần vứt bỏ các giả
định (đã trở thành định kiến) về
hành vi tiêu thụ truyền thống, theo
kiểu video game chỉ dành cho nam
giới và thời trang chỉ dành cho phái
nữ. Đến cuối năm 2015, đây vẫn là
một chủ đề khá “nóng” liên quan
đến việc các thương hiệu nên tìm
kiếm và tiếp cận các phân khúc ở
62 | CMO review 2016
cấp độ hậu-nhân-khẩu-học như thế
nào cho hợp lý.
NHỮNG NHẬN ĐỊNH DỰA TRÊN
NHÂN KHẨU HỌC TRUYỀN
THỐNG KHÔNG CÒN ĐÚNG NHƯ
CHÚNG TA VẪN NGHĨ.
Đi Chung (dichung.vn) là một doanh
nghiệp xã hội cung cấp dịch vụ kết
nối giúp mọi người đi lại văn minh
và thân thiện với môi trường bằng
cách hỗ trợ chia sẻ các chỗ ngồi
còn trống trên các phương tiện vận
chuyển đang lưu thông để giảm số
xe máy và khí thải ra môi trường.
Thành lập từ năm 2012, Dichung.vn
loay hoay trong bài toán tiếp cận thị
trường bằng những tiêu chí phân
khúc truyền thống theo tuổi tác,
vùng miền và nghề nghiệp.
Tuổi tác vẫn là một yếu tố phân khúc
quan trọng. Đối với lĩnh vực giao
thông đi lại, các dữ liệu cho thấy
tuổi tác có tác động đến tần suất,
sự chọn lựa phương tiện giao thông
và chi phí. Nhưng mục đích vận
chuyển thì lại không có sự khác biệt
nhau theo các tiêu chí nhân khẩu
học này, ít nhất là như nhau theo mọi
lứa tuổi. Vì vậy, Đi Chung giới thiệu
Dichungtaxi.com đặc biệt phục vụ
cho mục đích đi ra các sân bay xa
nội thành bằng phương tiện taxi, đi
về quê bằng việc thuê xe du lịch - xe
khách - xe taxi cho những người có
quê gần thành phố trung tâm.
“Cá nhân hoá là xu thế không thể
cưỡng lại được của tiêu dùng số
và người làm tiếp thị học cách tận
dụng truyền thông xã hội để thích
ứng với kỷ nguyên số”. Nếu các
thương hiệu cứ nhắm đến khách
hàng mục tiêu của mình dựa trên
nhân khẩu học truyền thống thì họ
đã vô tình làm mất đi một lượng
khách hàng khác của mình.
Post-Demographic Consumerism
Các biến nhân khẩu học cơ sở
phổ biến nhất để phân biệt các
nhóm khách hàng. Lý do thứ
nhất là những mong muốn, sở
thích và mức độ sử dụng của
người tiêu dùng thường gắn
bó chặt chẽ với các biến nhân
khẩu học. Thứ hai là các biến
nhân khẩu học dễ đo lường
hơn hầu hết các biến khác.
Nhờ sự phát triển của các
phương tiện truyền thông kỹ
thuật số, người tiêu dùng - ở
mọi lứa tuổi và mọi thị trường
- đang xây dựng bản sắc của
riêng họ một cách tự do đa
dạng hơn bao giờ hết. Kết quả
là mô hình tiêu thụ không còn
xác định bởi các thông tin nhân
khẩu học truyền thống như tuổi
tác, giới tính, địa lý hay tình
trạng gia đình nữa.
(theo Trendwatching, 2015)
5. Jump Out | Chuyển Hoá Thách Thức (Thị Trường)
THEO TRENDWATCHING, CÓ 4 LỰC ĐẨY XU HƯỚNG NÀY DIỄN RA:
1. Quyền tiếp cận bình sự phát triển mang tính toàn cầu 4. Sự thay đổi của thế hệ
đẳng về việc phân tầng người tiêu dùng mới
và sự bùng nổ trong lựa chọn sản
Nhờ vào sự phát triển đột phá Mối liên quan giữa nguồn lực tài
phẩm. Đồng thời, những nền tảng
của công nghệ, khi thế giới mở ra, kĩ thuật số cho phép người dùng chính và địa vị dần đang bị mờ
người dân thuộc mọi nhóm nhân có nhiều trải nghiệm hơn với chi phí nhạt, dẫn đến xã hội trở nên dân
khẩu và ở mọi thị trường đều có thấp và các trang mạng xã hội cũng chủ hơn, khó có thể nhận định một
thể tiếp cận nhiều hơn những sản giúp cho người dùng nhận biết người nếu thông qua những chỉ số
phẩm từ khắp nơi trên thế giới. được các thương hiệu, sản phẩm nhân khẩu học truyền thống như
Đồng thời người ta cũng nhận và dịch vụ ngay cả khi họ không có đại vị và thu nhập như trước.
thấy mức độ mua sắm và sử dụng
các siêu thương hiệu như Apple,
ý định mua. Ngày nay, người tiêu dùng ở bất cứ
độ tuổi, mức thu nhập, khu vực sinh
Amazon,IKEA, McDonald’s, Uniqlo, Vì sự đa dạng trong sản phẩm mà
sống nào đều có thể chọn bất kỳ sản
Nike… ngày càng tăng. người dùng có thể tiếp cận cũng
phẩm, dịch vụ nào để chi trả cũng
như nhu cầu thể hiện bản thân
Khi các thương hiệu này bắt đầu những thương hiệu mà thể hiện được
qua chính thương hiệu, “Post-De-
có mặt ở khắp nơi kết hợp với cá nhân họ mà không có sự liên quan
mographic’ càng cần thiết hơn cá
những lược tiếp cận khách hàng gì đến những quy ước nhân khẩu họ
nhân hóa từng người dùng chứ
mang tính toàn cầu đã tạo điều kiện truyền thống trước đây.
không chỉ là khái quát như nhân
cho thương hiệu có thể mang đến
khẩu học truyền thống.
người dùng những trải nghiệm, cảm
nhận về sản phẩm mang tính toàn
cầu hơn, bình đẳng hơn.
2. Quyền tự do tăng cao
Xã hội đang trở nên ngày càng
tiến bộ và tự do, tạo điều kiện cho
người tiêu dùng ngày càng tiếp
xúc nhiều với những lối sống mới
và ít thành kiến hơn hơn. Hiện nay,
hơn 3,9 tỷ dân thành thị trên thế
giới được quyền chọn lựa, quyền
tự do và quyền thể hiện cá nhận
mà không bị bó buộc trong những
truyền thống theo như nhân khẩu
học của họ như trước đây.
3. Người tiêu dùng có
nhu cầu thể hiện bản thân
mạnh mẽ hơn bao giờ hết
Xu hướng thể hiện hay cá nhân
hóa bản thân thông qua việc tiêu
dùng của mỗi cá nhân trong xã
hội đang trở nên mạnh mẽ hơn
bao giờ hết. Điều này xảy ra là do
63 | CMO review 2016
 5. Jump Out | Chuyển Hoá Thách Thức (Thị Trường)

5
SẢN PHẨM
ĐẶC BIỆT NHẤT

2016
1. Tesla Model 3 2016
Với những ai yêu thích nhân vật
Tony Start trong bộ phim Iron man,
hẳn đều biết đến người mang lại
cảm hứng để tạo ra nhân vật này,
Elon Musk đồng sáng lập và là CEO
của Tesla Motors, là hãng duy nhất
ra đời ở Thung lũng Silicon. Hãng
đã và đang tạo ra một cuộc cách
mạng trong ngành công nghiệp xe
hơi thế giới với mục tiêu xóa bỏ
xăng dầu và các loại nhiên liệu gây
ô nhiễm khác. Elon Musk đã chính
Image credit: Tesla.com
thức giới thiệu chiếc phiên bản xe ô
tô điện Model 3 nổi bật với giá bán
khởi điểm chỉ từ $35,000. Hãng xe
phá kỷ lục bất ngờ với hơn 325,000
đơn đặt hàng với doanh thu hơn
10 tỷ USD chỉ sau 1 tuần mở bán.
Với 1000 USD đặt cọc cho mỗi đơn
đặt hàng, hiện tại, Tesla đã có hơn
325 triệu USD trong tay để đưa sản
phẩm vào sản xuất hàng loạt.

64 | CMO review 2016 65 | CMO review 2016

2. Blitab
Blitab là tablet xúc giác đầu tiên
trên thế giới dành cho người mù và
khiếm thị. Nó giúp cho người dùng
có thể đọc và viết với toàn bộ màn
hình hiển thị một trang Braille văn
bản, mà không có bất kỳ yếu tố cơ
học. Blitab giống như một cuốn
sách điện tử cho phép chuyển đổi
trực tiếp các file text sang chữ
nổi từ USB, thẻ nhớ, duyệt web
và thu nhận thông tin qua các thẻ
NFC. Mục đích của công ty phát
minh ra sản phẩm này muốn cho 3. Teleport 3D
BLITAB trở thành dẫn đầu trong
phong cách sống kỹ thuật số cho Camera
mỗi người mù và khiếm thị. Động Teleport 3D Camera là một thiết bị
lực của nhà phát minh là làm cho gắn vào camera kết nối với điện
người mù được độc lập ở trường, thoại thông minh của bạn (chỉ
ở nhà và tại nơi làm việc và để cho dành cho nền tảng Android) để ghi
phép họ duy trì được việc làm tốt. lại video thực tế ảo 3D. Và chiến
Công nghệ này có thể là một cuộc dịch crowfunding trên Indiegogo
cách mạng - Tạo nên cuộc hôn của thiết này đa vượt quá mục tiêu
nhân hoàn hảo giữa công nghệ và của nó là $ 10,000 chỉ trong năm
cấu trúc xã hội. Mở cửa thế giới ngày đầu tiên.
những người không thể nhìn thấy, Chiếc máy ảnh này là một thiết
khuyến khích người mù để mang lại bị dài mỏng trông như một bánh
giải pháp nhiều hơn trong tương lai. mì que. Nó có tính năng gồm hai
(theo Creative Business Cup 2015)) 720p Lens Modules đặt đủ xa
ngoài để tạo ra các đoạn video
thực tế ảo 3D.
Sản phẩm này được tạo ra bởi
team sáng lập của Autonomous,
một công ty Thiết kế và sản xuất
các sản phẩm thông minh dùng
hàng ngày. Đội ngũ hơn 30 người
trên thế giới với các văn phòng ở
San Francisco, New York, Los An-
geles, Thâm Quyến và Thành phố
Hồ Chí Minh gồm các kỹ sư có kinh
nghiệm sâu sắc về robot, trí thông
minh nhân tạo, máy tính, nhận dạng
giọng nói, xử lý ngôn ngữ tự nhiên,
phần mềm và phần cứng.
(theo Autonomous)

Image credit: blitab.com

66 | CMO review 2016 67 | CMO review 2016

 5. Jump Out | Chuyển Hoá Thách Thức (Thị Trường)

4. Pokémon GO
Hiện nay, game thủ trên toàn thế
giới đang nóng lòng chờ đón trải
nghiệm game bom tấn của năm -
Pokémon GO. Game social mobile
này đang được gấp rút hoàn thành
để kịp tiến độ ra mắt bởi Niantic
Labs – nhà phát triển đi đầu về
game phong cách AR, hiển thị các
hình ảnh ảo trong thế giới thật. The
Pokémon Company, Google và Nin-
tendo là những nhà đầu tư khổng
lồ, và cũng là những đối tác chiến
lược giúp Niantic Labs với tổng số
hiện một Pokémon lân cận với một
vốn đầu tư hiện nay đã lên đến con
ít ánh sáng LED kèm tín hiệu âm
số 700 tỷ VNĐ.
thanh. Ngoài ra, người chơi có thể
Pokémon GO dự kiến sẽ được bắt Pokémon hoặc thực hiện các
phát hành cùng với các Pokemon hành động đơn giản khác bằng
Go Plus, một thiết bị đeo cho các cách nhấn nút trên thiết bị.
thiết bị iOS và Android. Thiết bị này
Mới đây, tại thành phố Osaka -
cho phép người chơi thưởng thức
Nhật Bản đã xuất hiện một nhà
Pokémon GO The Game ngay cả
thi đấu mang tên Pokemon Expo
khi họ đang không nhìn vào điện
Gym nhằm mục đích giải trí và giáo
thoại thông minh của họ. Thiết bị
dục, mang tới những bí quyết huấn
này kết nối với điện thoại thông
luyện, hoạt động và trao đổi giữa
minh thông qua Bluetooth và rung
những người yêu thích Pokemon.
thông báo cho người chơi về các
sự kiện trong game: như khi phát (theo Pokemon)

68 | CMO review 2016 69 | CMO review 2016

Image credit:
 5. Jump Out | Chuyển Hoá Thách Thức (Thị Trường)

5. Google Glass 2
Google Glass 2, được ví như Siêu phẩm của công nghệ là chiếc
kính thông minh có khả năng kết nối với smartphone để thực hiện
các tác vụ đơn giản như tìm kiếm bằng giọng nói, tìm đường đi,
chụp và chia sẻ ảnh, video lên mạng xã hội, chat video qua dịch vụ
Google Hangout, nhận các cuộc gọi, gửi tin nhắn và chạy các ứng
dụng của hãng thứ ba. Trong tình thế cạnh tranh gay gắt với các
dòng sản phẩm tương tự của đối thủ, Google tập trung phát triển
một phiên bản có một màn hình được thiết kế để hướng đến nhóm
các doanh nghiệp. Phiên bản khác không có màn hình, chỉ dựa vào
âm thanh nhằm nhắm đến khách hàng mục tiêu là người tập luyện
thể thao.
Tờ Forbes miêu tả “Nhờ có Google Glass, bạn có thể gọi điện cho
một người và nhìn thấy các thông tin cá nhân của họ hiển thị ngay
trên đầu. Vì không bị giới hạn vào chiếc bàn làm việc, bạn có thể gọi
điện như thế này trong khi đi lên cầu thang bộ, hay bất cứ lúc nào,
mà không cần mang theo máy tính bảng hay điện thoại thông minh”.
(theo Techradar)

70 | CMO review 2016 71 | CMO review 2016

Image credit:

Bộ đôi màu
xu hướng 2016
Thuộc tập đoàn đa quốc gia
X-Rite, Pantone LLC là một cơ
quan chuyên về màu sắc nổi tiếng
thế giới. Trong hơn 50 năm cung
cấp các sản phẩm dịch vụ và công
nghệ lĩnh vực khám phá màu sắc
và sáng tạo, Pantone đã truyền
cảm hứng cho vô số các nhà thiết
kế trên toàn cầu từ lĩnh vực thời
trang, nội thất cho đến đồ họa, thiết
kế công nghiệp.
Năm 1963, Lawrence Herbert, cha
đẻ của Pantone, đã sáng tạo một
hệ thống đột phá cho phép nhận
diện, giao tiếp màu sắc một cách
trùng khớp, chính xác nhằm giải
quyết tình trạng diễn giải sai lệch
trong cộng đồng nghệ thuật đồ
họa. Hệ thống của Herbert đã tạo
tiền đề khai sinh cuốn từ điển tiêu
chuẩn màu đầu tiên PANTONE®
MATCHING SYSTEM®. Kể từ đó,
Pantone đã phát triển ý tưởng về
hệ thống tiêu chuẩn để khớp màu
cho hàng loạt các ngành công
72 | CMO review 2016
Image credit:
5. Jump Out | Chuyển Hoá Thách Thức (Thị Trường)
nghiệp mà sự chính xác về màu sắc
trong từng giai đoạn (từ bước phác
thảo đầu tiên trong thiết kế cho đến
khâu sản xuất cuối cùng) là yếu
tố sống còn trong các lĩnh vực: kỹ
thuật số, thời trang, sơn, nội thất,
kiến trúc, thiết kế công nghiệp,…
Ngày nay, hệ thống tiêu chuẩn màu
The PANTONE® được ngầm công
nhận như một ngôn ngữ chuẩn mực
và chính thức trong giao tiếp bằng
màu sắc bất kể đó là với các nhà
thiết kế, các nhà sản xuất, phân
phối hay người tiêu dùng.
Mỗi năm, Pantone và hàng trăm đơn
vị ủy quyền của Pantone cung cấp
vô số các sản phẩm, dịch vụ ở hơn
100 quốc gia trên thế giới. Sản phẩm
cốt lõi của Pantone là những bộ tiêu
chuẩn so sánh và pha chế màu sắc
vô cùng chi tiết, được đóng thành
sách xòe dạng hình cánh quạt hoặc
dạng sách từ điển, kích thước gần (Theo Los Angeles Times)
như tờ giấy A4 với nhiều trang màu
lên đến hơn 2000 màu).
Lựa chọn một màu hồng baby và
(theo PsychologyToday)
một màu xanh pastel như màu Khi người tiêu dùng tìm kiếm hạnh đây là lần đầu tiên hiệp hội màu giới hấp dẫn dễ dàng hài hòa với các
sắc của năm cho năm 2016 của “Với cách tiếp cận đa phương này, phúc và Mindfulness như là một liều thiệu hai màu nhẹ nhàng nhưng có tông màu phong phú khác nhau như
Pantone đã được lấy cảm hứng xu hướng màu sắc năm 2016 sẽ thuốc giải độc cho các căng thẳng sức thuyết phục cao để truyền tải màu xanh và tím, nâu và tất cả các
từ “mindfulness*”, một phong trào trùng với các phong trào xã hội của thời hiện đại, màu xu hướng thông điệp từ bi và một cảm giác sắc thái của màu vàng và màu hồng.
ngày càng phổ biến trong thiết kế hướng tới bình đẳng giới và tính của năm 2016 biểu hiện khát vọng của sự điềm tĩnh hiếm có. Serenity Thêm màu bạc hoặc vàng sáng lóa
nội thất. lưu động, thoải mái tăng cao của của chúng ta về một thế giới đang thể hiện trọng lượng nhẹ và thoáng để tăng thêm nét lấp lánh.
người dùng. Việc sử dụng màu sắc ngày càng trở nên tốt đẹp hơn. Rose mát, như sự mở rộng của bầu trời
Mindfulness thường được tạm dịch Nhà thiết kế nội thất Timothy Corrig-
được xem như là một hình thức Quartz và Serenity hòa quyện với xanh phía trên chúng ta, mang lại
là chánh niệm/ tỉnh thức, nghĩa là an (Los Angeles) và những nhà thiết
biểu hiện trong đó thế hệ chúng ta nhau thành một bộ đôi hoàn hảo, hài cảm giác thời gian nghỉ ngơi và thư
một trạng thái hoạt động của khi kế khác nói rằng cuộc hôn nhân
ít quan tâm về định kiến hoặc phán hòa chứng minh cho sự cân bằng giãn ngay cả trong thời kỳ hỗn loạn.
con người chỉ tập trung vào thời Rose Quartz và Serenity đại diện
xét, và cuộc trao đổi cởi mở của vốn có; phản ánh các nối kết mát Rose Quartz ấm áp tràn đầy một
điểm hiện tại, bao gồm cả sự tự cho một sự thay đổi: “Mọi người đã
thông tin kỹ thuật số đã mở rộng dịu, yên tĩnh, nuôi dưỡng sức khỏe chữ “tình”.
nhận thức về bản thân, một cách sẵn sàng cho màu sắc nhẹ nhàng
cho chúng ta cách tiếp cận khác về cũng như mang lại cảm giác nhẹ
chú tâm sẽ biết cách tách biệt cảm Cho dù trong vật liệu bề mặt mềm hơn. Họ đang chuyển dần từ màu
sử dụng màu sắc” Leatrice Eiseman, nhàng về một trật tự an yên.
xúc và lý trí nhằm đánh giá sự vật, hoặc cứng, các cặp Rose Quartz và sắc táo bạo và mạnh mẽ với mô
giám đốc điều hành của Viện Màu
sự việc một cách khách quan, Sự kết hợp này đương nhiên trở Serenity mang lại bình tĩnh và thư hình hình học đã được phổ biến
Pantone cho biết.
không phán xét tốt xấu.” thành một thách thức quan niệm giãn. Hấp dẫn trong tất cả chất liệu, trong vài năm qua để quay trở lại
truyền thống của hiệp hội màu. Bởi mờ, kim loại và bóng, các ứng dụng với sự thoải mái và vô tội.”
73 | CMO review 2016
 5. Jump Out | Chuyển Hoá Thách Thức (Thị Trường)

74 | CMO review 2016 75 | CMO review 2016

Image credit:
 5. Be Innovatived | Dẫn Dắt Cách Tân (Năng Lực)

5 Be Innovatived
Dẫn Dắt Cách Tân
(Năng Lực)
Để trở thành CMOs xuất sắc
Trong sự kiện AdTech, Michael Lazerow, một CMO, đã nói về những điều cần thiết để trở
thành một CMO xuất sắc trong thời đại mạng xã hội, địa phương hóa, và di động hiện
nay. Công ty cuối cùng của Lazerow là Buddy Media, đã được mua lại với giá 745 triệu đô
bởi Salesforce.com và hiện thời ông đang là CMO của Salesforce Marketing Cloud. Ông
khuyên rằng các CMOs nên tận dụng các xu hướng hiện nay hiểu rõ về xã hội, dữ liệu,
cộng đồng và các mạng phần mềm ứng dụng để có thể kết nối được với khách hàng. Và
đây là 8 lời khuyên của Lazerow đưa ra giúp cho các CMOs có thể trở thành những nhà
CMOs thực sự xuất sắc trong thời đại SoLoMo (Social-Local-Mobile):

1. LẮNG NGHE MỌI KHÁCH
HÀNG
Lazerow giải thích điều đó quan
trọng đối với các CMO để có được
cái nhìn sâu sắc vào tất cả các sản
phẩm và các chiến dịch marketing.
Ông khuyên rằng điều này giúp
bạn trở nên chủ động và thích ứng
với khách hàng của bạn ở thực
tại, cũng như tạo ra sức hấp dẫn
và tính minh bạch. Như ông nói,
“Bạn không cần phải trả lời đến
mọi khách hàng, nhưng hãy lắng
nghe họ - họ đang nói về cái gì, và
họ đang nói ở đâu. Hãy hình tượng
hóa điều này tới nhân viên của bạn
“. Ông cho biết thêm: “Một ý nghĩ
sẽ dẫn tới một hành động; có một
chiến lược sẽ có một chiến thuật
tương thích “. Điều đó quan trọng
nhất đối với các CMOs để thể hiện
được toàn bộ công ty của bạn đang
lắng nghe và rằng bạn, trong vai trò
một CMO, rất quan tâm.
2. GẮN KẾT VÀO TẤT CẢ
CÁC KÊNH
Kênh kết nối khách hàng là quy
luật cạnh tranh mới, phần trước,
Lazerow nhắc lại rằng điều quan
trọng là phải lắng nghe khách hàng
mà công ty đang có. Các công ty
đã làm tốt điều này cung cấp một
trải nghiệm khách hàng liền mạch,
Image credit: Nhựt Nguyễn @Rabbat.co
tạo ra một nhận thức của khách
hàng, và kết nối nhân viên của họ
với khách hàng. Theo Lazerow, ví
dụ tuyệt vời cho việc này khá tốt là
Burberry. Nếu bạn gọi Burberry bạn
không phải chờ đợi, và nếu bạn gửi
một tin gì đó trên Facebook hay
Tweeter của họ, công ty sẽ phản
hồi trong vòng 20 phút. Họ cũng đã
trao quyền tất cả các nhân viên bán
lẻ để kết nối với mọi khách hàng.
Trong khi điều này có thể không
nhân rộng tới mỗi công ty, Lazerow
đề nghị “hãy hỏi bản thân mình
xem bạn sẽ đầu tư vào đâu” để
đảm bảo rằng bạn đang lắng nghe
khách hàng của bạn.
3. THỊ TRƯỜNG TỒN TẠI
“NHƯ MỘT ĐỘI”
Mọi bộ phận là một đội trên thị
trường, cần lưu ý rằng, các CMO
rất coi trọng câu hỏi là “Ai (nhên
viên) đang làm cái gì” khi lắng nghe
và phản hồi tới khách hàng, cộng
tác nhau trên các chiến dịch tiếp
thị, và sau đó kết là nối Marketing
với Sales. Lazerow nói về Unliver,
trong đó có 7.000 nhân viên làm
việc trên cùng một nền tảng giao
thức hợp tác và họ được cung cấp
những tài sản cần thiết để hợp tác
công việc. Trông có vẻ như không
thể quản lý, nhưng họ có khả năng
để làm việc cùng nhau như một đội,
và thị trường cũng vậy. Họ cũng có
thể chia sẻ kinh nghiệm tốt nhất, và
công ty luôn có phần thưởng xứng
đáng cho sự xuất sắc và “đó là chế
độ mà nhân viên yêu thích”.
4. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
Ở KHẮP MỌI NƠI
Theo Lazerow, “Nó tùy thuộc vào
khách hàng để quyết định họ muốn
liên lạc với bạn như thế nào”. Về
điểm này, điều quan trọng để cung
cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn
và giải quyết các vấn đề trong thời
điểm thiết thực hơn, bất cứ nơi
nào khách hàng cần. Lazerow lưu
ý rằng “Dịch vụ là tiếp thị - nếu ai
đó có một trải nghiệm tuyệt vời
với bạn, họ sẽ nói với bạn bè của
họ về điều đó”. Tuy nhiên, nếu bạn
không ở đó để giúp giải quyết vấn
đề của họ, họ sẽ không thể chia sẻ
trải nghiệm của họ - hoặc thậm chí
tệ hơn, chia sẻ các trải nghiệm tiêu
cực của họ đã có về bạn.
5. TẠO RA CÁC CỘNG
ĐỒNG
Bạn có thể nghĩ rằng cộng đồng
không phải là cho công việc kinh
doanh của bạn. Tuy nhiên, Lazerow
giải thích rằng “mỗi công ty phải
xây dựng cộng đồng khách hàng
của họ. Đó thể là cộng đồng Q&A,
cộng đồng của những người hăng
hái đam mê, hoặc các nhà bán lẻ

76 | CMO review 2016 77 | CMO review 2016

Image credit:
 5. Be Innovatived | Dẫn Dắt Cách Tân (Năng Lực)

10 Most Influential CMOs In 2015 - Forbes

làm việc với nhau để giải quyết các
vấn đề liên quan đến công ty của
bạn. “Một CMO giỏi sẽ giải quyết
vấn đề làm thế nào để xây dựng
một cộng đồng theo cách mà sẽ
thu hút khách hàng và xây dựng giá
trị tài sản để thực sự lèo lái được
công việc kinh doanh.

6. KẾT NỐI MỌI NHÀ CUNG

CẤP DỊCH VỤ (AGENCY)
Một trong những vấn đề lớn nhất
đối với marketing là các agency của
họ không được kết nối thực sự tốt
2. Kevin Hochman 3. Kevin Crull 4. Olivier Francois
cho việc kinh doanh. Lazerow giải
CMO, KFC US, Yum! Brands CMO, Sprint CMO and Head of the Fiat Brand,
thích các vấn đề xảy ra khi “hoạt Fiat Chrysler
động marketing và toàn công ty
của bạn đang cộng tác, nhưng bạn
không thể nào gắn thêm với agency
của bạn”. Điều này quan trọng đối
với các CMO là duy trì quan hệ với
agency và có sự hợp tác như các
đối tác với nhau, chia sẻ dữ liệu,
và tưởng thưởng cho sự cởi mở
và tính cộng đồng kinh doanh. Như
Lazerow nói, “những nhóm làm

1.Phil Schiller
việc hợp tác tốt nhất là các đội làm
việc như thể họ là cùng trong một
công ty”.

7. KẾT NỐI MỌI KHÍA CẠNH

SẢN PHẨM
Chúng ta sống trong một thế giới
nơi mà sự mọng đợi của mọi người
là bất cứ sản phẩm nào cũng phải
được kết nối với Internet. Hiện nay,
có 1,7 tỷ máy tính nối mạng, và IDC
dự đoán rằng năm 2015 sẽ có 3,5
tỷ người dùng nối mạng với sự hiện
diện của sản phẩm. Vấn đề đối với
một CMO giỏi là giải quyết làm thế
nào để bạn sử dụng sự kết nối để
đưa sản phẩm chuyển tải đến cho
mọi khách hàng bằng những cam
kết đơn giản mà công ty bạn có thể
đảm bảo.
8. TRỞ THÀNH MỘT CÔNG
TY ỨNG DỤNG
Cuối cùng, Lazerow nói rằng chúng
ta đang ở giữa một cuộc “cách
Senior VP of Worldwide
Marketing, Apple
mạng ứng dụng”. 80% thời gian
dành cho điện thoại của chúng tôi
là trên một ứng dụng. Lazerow giải
thích: “Nếu bạn không ở đó, bạn sẽ
không tồn tại nổi trong tương lai.
Đó không phải là về việc trở thành
một công ty di động đầu tiên, mà
đó là về một công ty di động, một
công ty ứng dụng, một hệ sinh thái.
“Ông cho rằng các công ty phát
triển những cách nhanh chóng và
dễ dàng để xây dựng các ứng dụng
di động và máy tính để bàn cho cả
khách hàng và nhân viên của họ.
5. Beth Comstock 6. Scott Moffitt 7. Geoff Morrell
Vice Chair, GE Executive VP of Sales and
Marketing, Nintendo of America
Senior VP and Head of US
Communications and External
Affairs, BP America Inc.
Điểm mấu chốt theo Lazerow là để
trở thành CMO xuất sắc, bạn cần
phải tự hỏi mình làm thế nào bạn
có thể kết nối với khách hàng của
bạn, mang tinh thần đó đến trong
mọi nhân viên của bạn, kết nối với
các đối tác của bạn, và tạo ra các
sản phẩm kết nối mà đưa công ty
của bạn về phía trước với lợi thế
cạnh tranh khác biệt.
(Nguồn: Kelly Clay, tạp chí Forbes)
8. Martine Reardon 9. Keith Weed 10. Alain Visser
CMO, Macy’s Chief Marketing and Senior VP, Marketing, Sales and
Communications Officer, Unilever Customer Service, Volvo

78 | CMO review 2016 79 | CMO review 2016

Image credit:
 Good luck to your
TRANSFORM
Journey!!!
...And see you in
next issue 2017

80 | CMO review 2016 81 | CMO review 2016