ỨNG DỤNG TRUYỀN THÔNG

MARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
SỮA IZZI CỦA CÔNG TY HANOIMILK
TRONG NĂM 2014
 MỤC LỤC
I. TỔNG QUAN:........................................................................................................................................3
1. Môi trường vĩ mô:............................................................................................................................3
2. Môi trường vi mô:............................................................................................................................4
II. HANOIMILK...........................................................................................................................................6
1. Tình hình hoạt động:........................................................................................................................6
2. Nguồn nhân lực:.............................................................................................................................12
3. Nguồn nguyên liệu do công ty sản xuất:.........................................................................................12
4. Nhà máy và dây chuyền công nghệ:...............................................................................................13
5. Hệ thống phân phối:.......................................................................................................................13
6. Văn hóa công ty:.............................................................................................................................13
III. VẤN ĐỀ TÁI ĐINH VỊ:.......................................................................................................................14
1. Nguyên nhân:.................................................................................................................................14
2. Giải pháp:.......................................................................................................................................14
IV. CHIẾN LƯỢC MARKETING:..............................................................................................................14
1. Phân khúc thị trường:.....................................................................................................................14
2. Thị trường mục tiêu:.......................................................................................................................15
3. Định vị:...........................................................................................................................................15
V. CHIẾN LƯỢC IMC:...............................................................................................................................15
1. Mục tiêu IMC:.................................................................................................................................15
2. Ngân sách IMC:...............................................................................................................................15
3. Công cụ sử dụng:............................................................................................................................16
VI. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG QUÁT.......................................................................................20
VII. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG:.......................................................................................................20
1. Quảng cáo:.....................................................................................................................................20
2. Hành động PR:................................................................................................................................27
VIII. ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT:................................................................................................................31
IX. PHỤ LỤC.........................................................................................................................................32
I. TỔNG QUAN:

1. Môi trường vĩ mô:

a. Chính trị:
Yêu cầu về vệ sinh an toàn thực phẩm rất nghiêm ngặt. Tại khoản 5d- điều 1- Quyết
định phê duyệt quy hoạch phát triển ngành công nghiệp chế biến sữa việt nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2025 quy định:

o Ban hành tiêu chuẩn chất lượng, quy chuẩn kỹ thuật đối với các sản phẩm sữa theo
thông lệ quốc tế để làm cơ sở giám sát, kiểm tra.

o Tăng cường kiểm tra chặt chẽ về chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm, môi
trường đối với các cơ sở sản xuất trong nước. Bắt buộc các doanh nghiệp phải công
bố, đăng ký chất lượng sản phẩm. Kiểm tra, thẩm định chất lượng sản phẩm xuất,
nhập khẩu theo tiêu chuẩn Việt Nam, phù hợp với luật pháp quốc tế.
o Khuyến khích các thành phần kinh tế tham gia xây dựng các phòng kiểm nghiệm
chất lượng sữa để làm đối trọng với các phòng kiểm nghiệm của các nhà máy chế
biến sữa, tăng sự lựa chọn cho người chăn nuôi.
o Hoàn thiện các văn bản pháp luật để quản lý giá sữa, đảm bảo hài hoà lợi ích của
nhà sản xuất, phân phối và tiêu dùng.
o Hoàn thiện cơ chế giám sát và quản lý chặt chẽ từ phía cơ quan quản lý về các hành
vi cạnh tranh không lành mạnh trên thị trường sữa, đặc biệt là hành vi quảng cáo
gây ngộ nhận cho người tiêu dùng.
o Tăng cường vai trò của Hiệp hội sữa Việt Nam trong quản lý ngành để bảo vệ
quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp và người tiêu dùng.

b. Xã hội:
Truyền thông xã hội gia tăng nhanh chóng, có nhiều thông tin lệch lạc bị lan truyền về
ngành sữa.

c. Yếu tố kinh tế khác:

o Gia nhập WTO gây áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp.
o Thuế nhập khẩu sản phẩm sữa giảm tạo điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm sữa
ngoại nhập tăng.
o Lạm phát còn ở mức cao, xăng dầu tăng, giá bò giống tăng.

2. Môi trường vi mô:

a. Đối thủ cạnh tranh:

Mục tiêu của sữa IZZI muốn hướng đến là sản phẩm sữa tươi tốt cho cả gia đình. Các
đối thủ cạnh tranh của sản phẩm IZZI ngày càng nhiều và vô cùng lớn mạnh với chất
lượng cao vượt trội và thị phần tăng nhanh chóng, ta có thể chia ra thành 3 loại sau:

a.1. Đối thủ trực tiếp (đối thủ hiện tại):

- Leader: Vinamilk với gần 40% thị phần.
- Challenger: Dutch Lady với 25% thị phần,TH True Milk với 15% thị phần.
- Follower: Sữa IZZI: 5% thị phần, sữa Mộc Châu: 10% thị phần, IDP: hơn
5% thị phần,còn lại là các hãng sữa khác.

Tuy cùng chung thị trường sữa nhưng IZZI lại đánh đến thị trường ngách với định vị
dành cho cả gia đình để giảm thiểu chịu ảnh hưởng quá nhiều của các đối thủ nặng ký
trong ngành.

a.2. Đối thủ tiềm năng (đối thủ mới):

Sản phẩm “Nutifood – Tốt cho cả gia đình”: Sữa dinh dưỡng giúp bồi bổ sức khỏe thể
chất và tinh thần của cả gia đình, với Protein kế hợp 28 vitamin và khoáng chất, đảm
bảo cung cấp đầy đủ 21/21 vi chất dinh dưỡng thiết yếu mỗi ngày theo đúng khuyến
nghị của Viện Dinh Dưỡng Việt Nam. Tuy đã nhảy vào thị trường sữa cho gia đình (cả
sữa nước và sữa bột) nhưng không thể tạo ra ấn tượng và sự khác biệt nên dần đánh
mất vị thế. Có thể sử dụng hình ảnh của đối thủ đã phai mờ để đánh bóng, phát triển
sản phẩm mới của IZZI.

b. Đối thủ tiềm ẩn (đối thủ sp thay thế):

Ngày càng có nhiều sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho cả gia đình xuất hiện và ngày
phát triển nhanh chóng. Các sản phẩm thay thế như bột ngũ cốc, thực phẩm chức
năng… của các công ty như IMC, DOMESCO, BIBICA… nhưng tiềm năng chưa
mạnh, chưa đủ sức cạnh tranh với các sản phẩm sữa trên thị trường.

c. Nhóm ủng hộ:

o Các tổ chức y tế, sức khỏe cấp Thế Giới, cấp Quốc Gia và cộng đồng. Các tổ chức
bảo vệ bà mẹ và trẻ em, các bác sĩ, nhân viên y tế…những hội nhóm đoàn thể này
cung cấp thông tin về dinh dưỡng, tác dụng của sữa và khuyến cáo mọi người nên
dùng.
o Báo chí, cơ quan ngôn luận có những bài viết, bài nói về sự có lợi của các chất có
trong sữa đối với sức khỏe con người.
o Người trong hệ thống kinh doanh của tổ chức:
- Người phân phối: những người đem sản phẩm sữa đến tay người tiêu dùng và
hưởng lợi trực tiếp từ việc này.
- Nhà cung cấp: những hộ kinh doanh nuôi bò sữa, những nhà cung cấp các nguyên
liệu chế biến sữa…

Khách hàng tiêu dùng và những khách hàng quan tâm đến sản phẩm sữa: những người
trực tiếp mua hoặc sử dụng sữa.
II. HANOIMILK

Tầm nhìn

Sứ mệnh

1. Tình hình hoạt động:

Năm 2010 là một năm không thành công đối với Hanoimilk dựa trên kết quả sản xuất
kinh doanh. Năm 2011 là một năm được xem là một năm hết sức khó khăn và đặt ra
nhiều thách thức đối với HĐQT và Ban Giám đốc của Hanoimilk. Điều đó lại càng
khó khăn hơn, trong bối cảnh nền kinh tế vĩ mô bị tác động bởi chính sách điều hành
tiền tệ, tín dụng, lạm phát,... của Chính phủ đã làm cho hoạt động sản xuất kinh doanh
của các doanh nghiệp nói chung cũng như của Hanoimilk nói riêng càng gặp nhiều khó
khăn.
Năm 2011, trong bối cảnh khó khăn đó, buộc Ban Lãnh đạo Hanoimilk phải có những
sự điều chỉnh và ứng phó kịp thời. Thực tế cho thấy, với những nỗ lực không ngừng
của toàn thể CBNV dưới sự chỉ đạo của Ban Giám đốc, kết quả sản xuất kinh doanh
năm 2011 đã vượt chỉ tiêu so với chỉ tiêu đã được Hội đồng Quản trị và Đại hội đồng
cổ đông thông qua từ đầu năm. Đó là kết quả bước đầu, minh chứng cho thấy chính
sách, chiến lược đúng đắn của Hội đồng Quản trị Hanoimilk đã đề ra từ năm 2009 với
Chất lượng vượt trội, Giá hợp lý. Và kể từ đây toàn thể CBNV và tập thể lãnh đạo của
Hanoimilk kiên định đi theo con đường này.
a. Cơ cấu tổ chức của Hanoimilk có một số thay đổi ở các phòng ban:
a.1. Khối Marketing và Bán hàng:
o Marketing: Chương trình Marketing cho sản phẩm IZZI Dinomilk trong năm 2011
đã giúp tăng lượng bán từ quanh mức 20.000 thùng/tháng lên mức 90.000
thùng/tháng. Bên cạnh đó, ngân sách thực chi cho Marketing năm 2011 là 18 tỷ
đồng, chiếm 7% doanh số, giảm mạnh so với mức 9,2% của năm 2010. Những điều
này cho thấy tính hiệu quả của các chương trình Marketing đã được cải thiện đáng
kể so với năm 2010.
o Bán hàng: Trong năm 2011, toàn bộ hệ thống bán hàng đã được điều chỉnh lại
nhằm tăng tính hiệu quả. Số lượng nhân viên bán hàng giảm 26% (116 người)
nhưng doanh số bình quân trên 1 nhân viên bán hàng tăng 17%. Mạng lưới bán
hàng phủ hơn 100 Nhà phân phối với trên 30.000 cửa hiệu hoạt động trên toàn
quốc.
a.2. Khối Sản xuất - Cung ứng:
o Mặc dù giá bình quân các nguyên liệu chính (đường, sữa bột, sữa tươi, bơ) trong
năm 2011 vẫn cao hơn năm 2010 nhưng với chủ trương tiết giảm chi phí, nâng cao
năng suất lao động,...nên tỷ lệ giá vốn bán hàng / doanh số đã giảm. Nếu năm 2010
tỷ lệ này là 75% thì năm 2011 chỉ là 73,4%. Chỉ tiêu này đã tiến gần đến mức hòa
vốn.
o Các chỉ tiêu đo lường hao phí sản xuất chính đều giảm so với năm 2010, cụ thể,
hao phí bán thành phẩm sữa tiệt trùng giảm xuống mức 0,85% so với mức 1,15%
của năm 2010. Hao phí sữa chua giảm 0,15% xuống mức 4,85%. Hao phí giấy
trung bình năm 2011 là 2,55%, giảm 0,17% so với cùng kỳ năm trước.
 a.3. Khối Văn phòng:
o Phòng Kế toán đã cập nhật được kịp thời kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh
theo từng tháng nhằm cảnh báo tính hiệu quả của hệ thống sản xuất kinh doanh,
giúp cho Ban giám đốc điều hành, kiểm soát chi phí của bộ phận.
o Phòng nhân sự đã duy trì được sự ổn định về đội ngũ công nhân viên của các
phòng ban.
b. Tài chính của Hanoimilk:
BẢNG BÁO CÁO TÌNH HÌNH TÀI CHÍNH QUA CÁC NĂM
Năm Năm Năm
Chỉ tiêu ĐVT
2009 2010 2011
1. Khả năng sinh lời
Chỉ tiêu khả năng sinh lời %
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/doanh thu thuần: % 4.7% -7.0% 0.6%
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/NV chủ sở hữu: % 16.5% -33.3% 2.4%
Tỷ suất lợi nhuận sau thuế/tổng tài sản: % 6.1% -10.1% 0.7%
Chỉ tiêu về năng lực hoạt động
Doanh thu thuần/tổng tài sản lần 1.31 1.43 1.26
2. Khả năng thanh toán
Khả năng thanh toán ngắn hạn:TSLĐ/Nợ
ngắn hạn lần 1.79 1.35 1.48
Khả năng thanh toán nhanh: TSLĐ - Hàng tồn
kho/Nợ ngắn hạn % 0.17 0.83 0.68 0.84
Chỉ tiêu về cân bằng tài chính
Tổng nợ/Tổng tài sản % 0.27 0.40 0.38
Tổng nợ/Vốn chủ sở hữu % 37.11% 67.14% 62.29%

BẢNG CƠ CẤU TÀI SẢN TẠI NGÀY 31/12/2011 CỦA CÔNG TY SỮA HÀ NỘI
MILK
TÀI SẢN CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA HÀ NỘI
 SỐ TIỀN (VNĐ) TỈ LỆ %
A. TÀI SẢN NGẮN HẠN 121,573,970,362.00 56.81%
I. Tiền và các khoản tương đương
tiền 3,934,860,041.00 1.84%
1. Tiền 1,085,463,042.00 0.51%
2. Các khoản tương đương tiền 2,849,396,999.00 1.33%
II. Các khoản đầu tư tài chính ngắn
hạn 31,335,000.00 0.01%
1. Đầu tư ngắn hạn 132,600,000.00 0.06%
2. Dự phòng giảm giá đầu tư ngắn
hạn -101,265,000.00 -0.05%
III. Các khoản phải thu 59,182,976,249.00 27.66%
1. Phải thu khách hàng 27,612,043,624.00 12.90%
2. Trả trước cho người bán 23,971,576,894.00 11.20%
3. Các khoản phải thu khác 9,597,764,955.00 4.48%
4. Dự phòng phải thu ngắn hạn khó
đòi -1,998,409,224.00 -0.93%
IV. Hàng tồn kho 52,534,132,390.00 24.55%
1.Hàng tồn kho 54,155,224,074.00 25.31%
2. Dự phòng giảm giá hàng tồn
kho -1,621,091,684.00 -0.76%
V. Tài sản ngắn hạn khác 5,890,666,682.00 2.75%
1. Chi phí trả trước ngắn hạn 3,796,682,672.00 1.77%
2. Thuế GTGT được khấu trừ 97,612,237.00 0.05%
3. Tài sản ngắn hạn khác 1,996,371,773.00 0.93%
B. TÀI SẢN DÀI HẠN 92,424,444,052.00 43.19%
I. Tài sản cố định 86,853,755,528.00 40.59%
1. Tài sản cố định hữu hình 62,814,905,324.00 29.35%
- Nguyên giá 151,843,086,476.00 70.96%
- Giá trị hao mòn lũy kế -89,028,181,152.00 -41.60%
2. Tài sản cố định vô hình 25,261,654.00 0.01%
- Nguyên giá 336,289,821.00 0.16%
 - Giá trị hao mòn lũy kế -311,028,167.00 -0.15%
3. Chi phí xây dựng cơ bản dở
dang 24,013,588,550.00 11.22%
III. Bất động sản đầu tư
- Nguyên giá
- Giá trị hao mòn lũy kế
IV. Các khoản đầu tư tài chính dài
hạn 0.00 0.00%
1. Đầu tư vào công ty con
2. Đầu tư vào công ty liên kết liên
doanh
3. Đầu tư dài hạn khác 750,000,000.00 0.35%
4. Dự phòng giảm giá đầu tư tài
chính dài hạn -750,000,000.00 -0.35%
V. Tài sản dài hạn khác 5,570,688,524.00 2.60%
1. Chi phí trả trước dài hạn 5,570,688,524.00 2.60%
2. Tài sản thuế thu nhập hoãn lại
3. Tài sản dài hạn khác
TỔNG CỘNG TÀI SẢN 213,998,414,414.00 100.00%

 Trong tài sản ngắn hạn của Hanoimilk khoản mục hàng tồn kho đều chiếm tỷ
trọng khá lớn, điều này là hợp lí vì đây là doanh nghiệp sản xuất và cần dự trữ
lượng hàng tồn kho phục vụ bán hàng. Khoản mục đáng chú ý là các khoản
phải thu, tỷ trọng các khoản phải thu ở Hanoimilk lớn nhất trong tài sản ngắn
hạn, nguyên nhân chủ yếu là do Hanoimilk vẫn chưa xây dựng được mạng lưới
phân phối bán lẻ như các đối thủ cạnh tranh, hình thức tiêu thụ chủ yếu là bán
buôn. Ngoài ra còn phải xem xét khoản mục tiền và các khoản tương đương
tiền, Hanoimilk thì khoản mục này chỉ chiếm một tỷ trọng rất nhỏ trong tổng tài
sản đây có thể là dấu hiệu thể hiện tính thanh khoản kém của công ty, khó có
thể linh động trong việc thanh toán nhưng thể hiện công ty đang tận dụng tối đa
 khả năng sinh lời của tiền, không để ứ đọng, lãng phí vốn; tuy nhiên cũng chứa
đựng rủi ro lớn cho công ty.
 Trong tài sản dài hạn Hanoimilk thì tài sản cố định chiếm tỷ trọng lớn trong
tổng tài sản. Tỷ trọng Hanoimilk trong khoản mục này lên tới 40%, tuy nhiên
xét về quy mô tuyệt đối thì giá trị TSCĐ của Hanoimilk thấp, điều này hoàn
toàn hợp lý vì quy mô tài sản, nguồn vốn của Hanoimilk nhỏ, do Hanoimilk là
một công ty hoạt động độc lập, doanh nghiệp sản xuất thông thường.
 Trong khoản mục đầu tư tài chính dài hạn của Hanoimilk do các khoản mục đầu
tư bị giảm giá mạnh, khoản dự phòng giảm giá đầu tư dài hạn bằng đúng giá trị
của khoản đầu tư dài hạn khiến giá trị khoản mục này bằng 0, nên hoạt động
kinh doanh hàng năm của công ty luôn biến động.

Mặc dù đã nhiều lần "xốc lại tinh thần" lên kế hoạch kinh doanh tỷ mỉ nhưng
Hanoimilk vẫn không thoát khỏi cảnh thua lỗ. Doanh thu thuần là điều Hanoimilk cần
nhất trong giai đoạn kiếm lại thị trường nhưng giảm 21% trong quý 1/213, còn 41 tỷ
đồng. Nỗ lực giảm giá vốn, chi phí tài chính, chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh
nghiệp nhưng với lãi gộp thấp, Hanoimilk không đủ trang trải chi phí. Quý 1 năm
2013, Hanoimilk tiếp tục lỗ 1,83 tỷ đồng trong khi cùng kỳ năm ngoái lỗ chưa đầy 1 tỷ
đồng.

Q1/2013 Q1/2012 Tăng/giảm

Doanh thu
40.74 51.78 -21%
thuần
giá vốn 32.98 42.06 -22%
giá vốn/Dthu
80.95% 81.23%
thuần
Lãi gộp 7.77 9.72 -20%
CP Tài chính 1.5 1.93 -22%
chi phí bán hàng 6.1 6.68 -9%
Chi phí QLDN 2 2.38 -16%
 LNST -1.83 -0.99

2. Nguồn nhân lực:

Hanoimilk luôn coi đào tạo nguồn nhân lực là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu trong
quản lý. Nguồn nhân lực và một hình thức đầu tư chiến lược. Với tham vọng to lớn trở
thành Công ty Sữa số hàng đầu Việt Nam về chất lượng, chuyên nghiệp, hiện đại, và
đổi mới, Hanoimilk luôn tạo cho bạn những thách thức mới cần chinh phục, khuyến
khích và ủng hộ bạn đưa ra những sáng kiến hay, biến ý tưởng thành hành động.
Những ý tưởng hay, những sáng tạo độc đáo góp phần xây dựng và phát triển công ty,
nhất là những ý tưởng hay về Marketing, như quảng cáo… sẽ góp phần quảng bá rộng
rãi hình ảnh thương hiệu chất lượng của Hanoimilk. Chính sách lương - thưởng của
Hanoimilk được xây dựng mang tính cạnh tranh cao nhằm thu hút và khuyến khích
người lao động gia nhập và cống hiến lâu dài cho sự phát triển của Hanoimilk. Với sự
ổn định từ phía nguồn nhân lực, các chiến lược ngắn hạn và dài hạn trong công ty và
trong các phòng ban sẽ có sự ổn định và phát huy tốt nhất, góp phần phát triển thương
hiệu công ty trong mắt người tiêu dùng.

3. Nguồn nguyên liệu do công ty sản xuất:

Nguồn sữa tươi được chọn lọc và kiểm tra chặt chẽ từ nhiều trang trại tại Hà Nội, Hà
Nam, Bắc Ninh, Vĩnh Yên, Vĩnh Phúc... Hanoimilk thu mua sữa tươi của nông dân với
giá cao nhất để được quyền chọn lọc và kiểm tra chặt chẽ nguồn sữa tươi đảm bảo chất
lượng trước khi đưa vào sản xuất.

Nguồn sữa bột và các loại phụ gia, hương vị nhập khẩu từ New Zealand, Đan Mạch
bảo đảm tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Bằng việc siết Hệ thống ISO và HACCP để
kiểm soát chất lượng từ khâu nhập nguyên liệu, đến suốt quá trình sản xuất và dịch vụ
bán hàng; Hanoimilk cam kết rằng chất lượng sản phẩm của Hanoimilk luôn chất
lượng tốt nhất.

4. Nhà máy và dây chuyền công nghệ:

Nhà máy Sữa Hanoimilk tại Quang Minh, Mê Linh, Hà Nội có dây chuyền thiết bị
đồng bộ của Tập đoàn Tetra Pak (Thụy Điển), công suất lên tới 16.500 lít/giờ. Công
nghệ tiệt trùng UHT được xem là phát minh quan trọng nhất trong ngành chế biến thực
phẩm của thế kỷ 20, giúp hàng tỳ người tiêu dùng trên khắp thế giới có cơ hội tiếp cận
với sản phẩm sữa an toàn và chất lượng cao. Quy trình tiệt trùng: Nguyên liệu được xử
lý ở nhiệt độ 136-140 độ C trong thời gian rất ngắn, rồi làm nguội nhanh ở 25 độ C,
giúp tiêu diệt hầu hết vi khuẩn có hại và giữ lại tối đa dưỡng chất.

5. Hệ thống phân phối:

Trong năm 2011, toàn bộ hệ thống bán hàng đã được điều chỉnh lại nhằm tăng tính
hiệu quả. Số lượng nhân viên bán hàng giảm 26% (116 người) nhưng doanh số bình
quân trên 1 nhân viên bán hàng tăng 17%. Mạng lưới bán hàng phủ hơn 70 Nhà phân
phối với trên 45.000 cửa hiệu hoạt động trên toàn quốc. Không ngừng phát triển và mở
rộng các kênh bán hàng ngoài kênh truyền thống như kênh công nghiệp, trường học,
kênh bán hàng siêu thị.

6. Văn hóa công ty:

Văn hóa mới ở Hanoimilk với các giá trị cốt lỗi là trung thực và minh bạch đã và đang
được thực hiện tốt.

III. VẤN ĐỀ TÁI ĐINH VỊ:

1. Nguyên nhân:

o Thị phần không tăng thậm chí có phần suy giảm.(5%)

o Sản phẩm đã vào giai đoạn bão hòa và sắp bước sang giai đoạn suy thoái.
o Hình ảnh thương hiệu Izzi đã trở nên nhàm chán và mờ nhạt.
o Thị trường mục tiêu hiện tại bị cạnh tranh dữ dội bởi các đối thủ sừng sỏ và theo
đuôi.
o Mục tiêu của doanh nghiệp là mở rộng thị trường và đạt được lợi nhuận cao hơn
chính vì vậy phải tìm ra thị trường mục tiêu mới.
o Izzi phải có những hành động đi trước so với những đối thủ trực tiếp của mình như
Ba Vì, Mộc Châu, Đà Lạt và tránh cạnh tranh trực tiếp với những ông lớn.

2. Giải pháp:

Từ những nguyên nhân như trên, Izzi sẽ phải tái định vị thương hiệu của mình trên thị
trường sữa nước. Định vị mà công ty hướng tới là gia đình sẽ được mô tả chi tiết ở
phần tiếp theo.

IV.CHIẾN LƯỢC MARKETING:

Hanoimilk sử dụng chiến lược marketing tập trung cho nhãn hàng IZZI.

1. Phân khúc thị trường:

Nội dung Chỉ số/Số liệu

Độc thân, gia đình nhưng chưa có con,
Tình trạng
gia đình có con.
<10.000.000 đồng, 10.000.000 đồng đến
Thu nhập
20.000.000 đồng, >20.000.000 đồng.
Thành phố trực thuộc TW, Thành phố
Địa lý
trực thuộc tỉnh, Tỉnh.
Gia đình 2 người, gia đình 3 đến 4
Kích cỡ gia đình
người, gia đình > 4 người.
Chi tiêu 100% thu nhập, 100% thu nhập trong đó
15% dành cho các sản phẩm bổ dưỡng
cho sức khỏe, 80% thu nhập trong đó
dành 40% dành cho các sản phẩm bổ
 dưỡng cho sức khỏe,…
Không quan tâm, ít quan tâm, quan tâm,
Mức độ quan tâm đến sức khỏe
rất quan tâm.
Mức độ trung thành với sản phẩm Cao, thấp, bình thường.
Mức độ mua hàng và sử dụng dịch vụ
Thỉnh thoảng, thường xuyên, trung bình.
bên ngoài

2. Thị trường mục tiêu:

Là gia đình có con, thu nhập >10triệu đồng, ở các thành phố trực thuộc TW, quan tâm
đến sức khỏe của các thành viên trong gia đình.

Chân dung khách hàng mục tiêu:

Là gia đình có cuộc sống hiện đại, quan tâm nhiều tới sức khỏe, mua hàng thường
xuyên và ở các thành phố lớn.

3. Định vị:

Nguồn dinh dưỡng cho gia đình Việt.

 Mục tiêu Marketing:

o Tăng doanh thu 30% so với năm 2013.
o Thị phần dự kiến đạt 8% trong năm 2014.
o Tăng mức độ người tiêu dùng nhận biết Izzi lên 25% trong kỳ kế hoạch.
o Tăng số cửa hàng phân phối lên 10%..

V. CHIẾN LƯỢC IMC:

1. Mục tiêu IMC:

Giai đoạn 1: Từ tháng 3 tới tháng 5 tăng cường nhận thức, được đo bằng khả năng
nhớ không cần trợ giúp, về định vị mới của sữa Izzi đạt đến mức 15% đối tượng là các
gia đình có thu nhập từ trung bình trở lên tại tp.Hồ Chí Minh và Hà Nội.

Giai đoạn 2: Từ tháng 6 tới tháng 9 tăng cường nhận thức, được đo bằng khả năng
nhớ không cần trợ giúp, về định vị mới của sữa Izzi đạt đến mức 20% đối tượng là các
gia đình có thu nhập từ trung bình trở lên tại thành phố lớn.

Giai đoạn 3: Từ tháng 10 tới tháng 12, tăng cường nhận thức, được đo bằng khả năng
nhớ không cần trợ giúp, về định vị mới của sữa Izzi đạt đến mức 25% đối tượng là các
gia đình có thu nhập từ trung bình trở lên tại thành phố lớn và đạt được 10% là thương
hiệu yêu thích.
 2. Ngân sách IMC:

Ngân sách dự kiến:

3. Công cụ sử dụng:

a. Quảng cáo:
a.1. Mục tiêu:
 Xây dựng hình ảnh thương hiệu.
 Cung cấp thông tin.

a.2. Khán thính giả mục tiêu:

- Gia đình tại các thành phố lớn
- NCU, FBL

a.3. Chủ đề thông điệp:

Sữa cung cấp chất dinh dưỡng cho cả gia đình.

a.4. Điểm đòn bẩy:

Chất dinh dưỡng → sức khỏe.

Cả nhà uống sữa → gắn kết gia đình → niềm vui và sự hạnh phúc.

a.5. Loại khơi gợi:

 Cảm xúc:

Cảm xúc thắng thua trong cuộc so tài giữa hai gia đình.

 Lý tính:

Các thành phần dinh dưỡng có trong sữa.

a.6. Chiến lược thông điệp: sử dụng chiến lược nhận thức.
 Chiến thuật nói quá.
 Chiến lược so sánh.

a.7. Cách thức thể hiện:

 Lát cắt cuộc sống.
 Thông tin.
 a.8. Lựa chọn phương tiện quảng cáo:
Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung đã nghiên cứu ra các loại phương
tiện truyền thông khách hàng mục tiêu theo dõi:

 Tivi.
 Báo giấy và tạp chí.
 Quảng cáo trên Internet.
 Quảng cáo ngoài trời.

TVC

Đài Chi phí Total CPM Rating (reach) Cost per

truyền readership total Rating
hình point
VTV3 1.632.000.000 6.900.000 237 2.500.000(36,23%) 652,8
HTV7 1.480.000.000 2.900.000 510 1.100.000(37,93%) 1345,45
VTV Đà 651.200.000 1.300.000 501 450.000(34,62%) 1447,11
Nẵng
VTV Cần 799.880.000 1.400.000 571 550.000(39,29%) 1454.33
Thơ

Báo chí

Báo Chi phí Total CPM total Rating (reach) Cost per
readership Rating
point
Báo phụ nữ 89.500.000 110.000 814 40.000(36,36%) 2237,5
chủ nhật
Báo tiếp thị 411.000.000 250.000 1644 90.000(36%) 4566.67
gia đình số
ra hàng
tuần

b. PR:
b.1. Mục tiêu PR:
- Giai đoạn 1( từ 1/3-30/5/2014):
Mục tiêu chấp nhận (Acceptance Ojectives):
+ Public: Mục tiêu cho: Khách hàng các nhóm: BL, FBS, NCU
+Category: Tạo ảnh hưởng tới thái độ của khách hàng về sản phẩm
 +Direction: Cụ thể: Gia tăng thái độ chấp nhận với hình ảnh mới của sản
phẩm sữa IZZI (nhóm BL), gia tăng độ quan tâm của khách hàng nhóm FBS và
NCU đối với sản phẩm sữa IZZI dành cho cả gia đình.
+Effect: Thái độ (BL)
Quan tâm (FBS, NCU)
+Focus: tập trung vào các gia đình có mức thu nhập trung bình-khá thuộc
nhóm khách hàng: BL, FBS, NCU, sống tại 5 thành phố lớn: Hà Nội, Hải
Phòng, Đà Nẵng, Cần Thơ, TP. Hồ Chính Minh.
+Performance Meeasure: Đo lường bằng thay đổi thái độ biết tới sữa IZZI từ
thương hiệu sữa trẻ em trở thành là thương hiệu sữa dành cho cả gia đình từ 0
lên 30% trong tổng số 25% khách hàng biết tới thương hiệu IZZI.
+ Time Period: 3 tháng (1/3-30/5)
 Tạo ảnh hưởng tới thái độ của nhóm khách hàng BL, FBL,NCU . Cụ thể Gia
tăng thái độ chấp nhận với hình ảnh mới của sản phẩm sữa IZZI (nhóm BL),
gia tăng độ quan tâm của khách hàng nhóm FBS và NCU đối với sản phẩm
sữa IZZI dành cho cả gia đình. Đo lường bằng thay đổi thái độ biết tới sữa
IZZI từ thương hiệu sữa trẻ em trở thành là thương hiệu sữa dành cho cả gia
đình từ 0 lên 30% trong tổng số 25% khách hàng biết tới thương hiệu IZZI
trong vòng 3 tháng.

- Giai đoạn 2 (1/6-30/9/2014):

Mục tiêu hành động (Action Ojectives) – Chiến dịch dùng thử sữa IZZI
+Public: Mục tiêu cho: khách hàng
+ Category Tạo ảnh hưởng tới hành động của khách hàng
+Direction Cụ thể gia tăng hành vi mua hàng của khách hàng
+Effect: Hành vi
+Focus: tập trung vào khách hàng mục tiêu mua hàng tại kênh phân phối
là hệ thống siêu thị.
+ Performance Measure: Doanh số bán được vào quý 4 năm 2013 là 200.000
thùng sữa
+Time Perioad: 3 tháng (1/6-30/9)
 Gia tăng hành vi mua của khách hàng mục tiêu, doanh số bán được vào quý
4 năm 2013 là 200.000 thùng sữa, trong vòng 3 tháng.
- Giai đoạn 3 (1/10-30/12/2014):
Mục tiêu chấp nhận (Acceptance Ojectives)
+ Public: Mục tiêu dành cho chính quyền (regulator) và khách hàng hiện
tại.
+Category: Tạo ảnh hưởng tới nhóm công chúng về thái độ đối với thương
hiệu sữa IZZI
+Direction: Củng cố thái độ của nhóm công chúng với thương hiệu
 +Effect: Thái độ
+Performance Measure: Năm 2013, 40% khách hàng hiện tại tin tưởng rằng
IZZI là thương hiệu sữa cho gia đình hàng đầu Việt Nam.
+Time Period: 3 tháng (1/10-30/12)
 Củng cố thái độ của nhóm công chúng chính quyền và khách hàng hiện tại, năm
2013 40% khách hàng hiện tại tin tưởng rằng IZZI là thương hiệu sữa cho gia
đình hàng đầu Việt Nam trong vòng 3 tháng.
VI. KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG QUÁT

Tạo cảm giác tò mò Biết sản phẩm Hiểu chi tiết sản phẩm
Tháng 3/2014 Tháng 4-5/2014 Tháng 6/2014

1 tháng 2 tháng 7 tháng

- Sản phẩm sắp xuất - Tung sản phẩm - Bắt đầu chương trình
hiệnTVC1 30’’trên - Họp báo ra mắt sản phẩm mới khuyến mãi TVC3 15’’
đài VTV3 , HTV7 - TVC2 30” tiếp nối TVC trước - Chương trìnhngày
VTV Cần Thơ 1, VTV trên đài VTV3,HTV7, VTV hội gia đình tháng 5
Đà Nẵng Cần Thơ 1, VTV Đà Nẵng - Chương trình uống
- Pano teaser:sản phẩm -Truyền thông cho ngày hội sữa thử
sắp xuất hiệngia đình - Du lịch theo tour - Tặng sữa cho gia

tháng 5 đình nghèo.

9 tháng
Duy trì nhịp độ bán hàng

VII. CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG:

Tổng chi phí : 21268.55 triệu đồng.

Chi phí quảng cáo : 8358.55 triệu đồng.
Chi phí PR : 12910 triệu đồng

Phân bổ chi phí hoạt động chiêu thị

Quảng
cáo
39%

PR
61%
 1. Quảng cáo:

a. TVC:
Thuê CÔNG TY TNHH ĐẦU TƯ QUỐC TẾ BỐN GIỜ - 4HMEDIA442/30 Hà Huy
Giáp, KP1, P.Thạnh Lộc, Q.12, TP. Hồ Chí Minh thực hiện TVC1 và TVC2, mỗi TVC
thời gian 30s giới thiệu sản phẩm, TVC3 thời gian 15s giới thiệu sản phẩm và chương
trình khuyến mãi.

Sử dụng gói TVC 03/4Hmedia với các dịch vụ cung cấp sau đây:

o Kịch bản (Sẽ lên 02 kịch bản để đối tác lựa chọn/ Chỉnh sửa theo yêu cầu của đối
tác).
o Vẽ hình minh họa kịch bản.
o Thiết bị: Máy quay, đèn, âm thanh, ray, boom tay.
o Tổ chức sản xuất (Đạo diễn, họa sỹ, âm thanh, ánh sáng, máy quay chuyên nghiệp,
đèn, tổ chức sản xuất, casting diễn viên, nhiếp ảnh, lồng tiếng, đọc off...).
o Sáng tác ca khúc/ đoạn ca khúc/ nhạc hiệu bản quyền cho quảng cáo (đặt soạn nhạc
phù hợp yêu cầu kịch bản).
o Bối cảnh: Theo kịch bản.
o Diễn viên: Diễn viên điện ảnh/diễn viên hài/ ca sỹ nổi tiếng – Theo yêu cầu của
khách hàng.
o MC: theo yêu cầu.
o Casting: theo yêu cầu.
o Kỹ xảo: Vẽ 3D những phần giới thiệu tên doanh nghiệp/sản phẩm/logo (tối đa 10
giây hình vẽ 3D/TVC).
o Đăng ký bản quyền quảng cáo cho doanh nghiệp: 4HMedia hỗ trợ đăng ký bản
quyền.
o Dựng phim TVC: tại 4HMedia.
o Tiếng đọc nền: Giọng đọc theo yêu cầu.
o Tư vấn truyền thông: Có.
o Hỗ trợ book sóng quảng cáo trên kênh truyền thông (báo chí, truyền hình theo yêu
cầu) với biểu giá dành cho đại lý: Có.
o Công ty sản xuất phim quảng cáo 4HMedia hỗ trợ truyền thông trên Website; các
diễn đàn khách hàng thân thiết; Tặng 100 đĩa in DVD sản phẩm TVC miễn phí;
Tặng 2 log TVC: 30 giây; 20 giây.
o Mức giá: 250.000.000 - 350.000.000 VNĐ (Giá trên không bao gồm chi phí xây
dựng ý tưởng / kịch bản, diễn viên, MC).

Chi phí thực hiện 3 TVC ước tính 900 triệu VNĐ

Chi phí xây dựng ý tưởng / kịch bản, diễn viên, MC: ước tính 500 triệu VNĐ.
Tổng chi phí thực hiện 3 TVC ước tính 1 tỉ 600 triệu VNĐ, dự trù 100 triệu VNĐ.

 Tổng cộng 1500 triệu VNĐ.

a.1. Bảng kế hoạch chương trình quảng cáo sản phẩm sữa IZZI:
HÀ NỘI–Đứng đầu danh sách về thị phần tại Hà Nội và VTV3 (41,2%), theo sau là
VTV1 (19,9%) và kênh HN1 – Đài Phát thanh Truyền hình Hà Nội (11%). Độ tập
trung về thị phần khá cao khi hơn 70% thị phần chỉ do 3 kênh truyền hình chiếm giữ
và hơn 60% thị phần thuộc về hai kênh của VTV.

TP.HCM – Người Sài Gòn ủng hộ HTV những vẫn tham khảo nhiều kênh khác:Đứng
đầu danh sách là hai kênh HTV7 (8,8%) và HTV9 (7,8%), theo sau là hai kênh truyền
hình cáp SCTV1 (5,4%) và HTV Thuần Việt (5,1%)

Bảng giá quảng cáo VTV3:

http://luaviet.co/vn/bang-gia-quang-cao-dai-truyen-hinh-viet-nam-vtv-tu-01022013.lv

Bảng giá quảng cáo HTV7:

http://luaviet.co/vn/bang-gia-quang-cao-dai-truyen-hinh-tp-hcm-htv-tu-1022013.lv

Bảng giá quảng cáo VTV Cần Thơ 1:

http://luaviet.co/vn/bang-gia-quang-cao-dai-truyen-hinh-can-tho-trung-uong-cvtv-nam-2013.lv

Bảng giá quảng cáo VTV Đà Nẵng:

http://luaviet.co/vn/bang-gia-quang-cao-dai-phat-da-nang-trung-uong-dvtv-nam-2013.lv

a.2. Chiếu TVC trên các đài truyền hình

TVC1 chiếu tháng 3 năm 2014:

Thời gian Nội dung chương trình Kênh thực hiện Kinh phí
ước tính
Đv:Triệu
VNĐ
Tháng 3 Trình chiếu video quảng cáo sản phẩm VTV3 320
(30s) trong khung giờ:
11h55-14h00(40tr/tuần): Trong phim và
giải trí
17h50-19h(40tr/tuần): Trong phim và
giải trí
Trình chiếu video quảng cáo sản phẩm HTV7 288
(30s)
11h50-11h57: trước ending Chương trình
Món ngon mỗi ngày từ thứ 2 đến thứ
 7(17tr)
19h-19h30:
Thứ 4: Giữa và sau CT Bố con cùng vui
(25tr)
Chủ nhật: Giữa và sau chương trình Gia
đình tài tử (30tr).
Trình chiếu video quảng cáo sản VTV Đà Nẵng 83.6
phẩm(30s)
11h50-12h50: Trong phim tối 1 và giải
trí(11tr/cả tuần)
20h15-21h00: Trong phim tối 1 và giải
trí(9.9tr/cả tuần)
Trình chiếu video quảng cáo sản VTV Cần Thơ 1 110.4
phẩm(30s)
Trong phim truyện nước ngoài 11h50
cut3 (9.6tr/cả tuần)
Trước phim truyện VN 20h00 từ thứ 2
đến thứ 6(18tr)
Tổng cộng 802

TVC2 trong tháng 4 và 5 năm 2014: Cùng với chương trình Ngày hội gia đình

Thời gian Nội dung chương trình Kênh thực hiện Kinh phí
ước tính
Đv:Triệu
VNĐ
Tháng 4, Trình chiếu video quảng cáo sản phẩm VTV3 640
tháng 5 (30s) trong khung giờ:
11h55-14h00(40tr/tuần): Trong phim và
giải trí
17h50-19h(40tr/tuần): Trong phim và
giải trí
Trình chiếu video quảng cáo sản phẩm HTV7 576
(30s)
11h50-11h57: trước ending Chương trình
Món ngon mỗi ngày từ thứ 2 đến thứ
7(17tr)
19h-19h30:
Thứ 4: Giữa và sau CT Bố con cùng vui
(25tr)
Chủ nhật: Giữa và sau chương trình Gia
đình tài tử (30tr).
Trình chiếu video quảng cáo sản VTV Đà Nẵng 167.2
phẩm(30s)
11h50-12h50: Trong phim tối 1 và giải
 trí(11tr/cả tuần)
20h15-21h00: Trong phim tối 1 và giải
trí(9.9tr/cả tuần)
Trình chiếu video quảng cáo sản VTV Cần Thơ 1 220.8
phẩm(30s)
Trong phim truyện nước ngoài 11h50
cut3 (9.6tr/cả tuần)
Trước phim truyện VN 20h00 từ thứ 2
đến thứ 6(18tr)
Tổng cộng 1604

TVC3 từ tháng 6 đến tháng 12 năm 2014

Thời gian Nội dung chương trình Kênh thực hiện Kinh phí
ước tính
Đv:Triệu
VNĐ
Tháng 6 Trình chiếu video quảng cáo sản phẩm VTV3 672
đến tháng (15s) trong khung giờ:
12 17h50-19h(24tr/tuần): Trong phim và
giải trí
Trình chiếu video quảng cáo sản phẩm HTV7 616
(15s)
11h50-11h57: trước ending Chương trình
Món ngon mỗi ngày từ thứ 2 đến thứ
7(10tr)
16h45-17h35: Phim truyện nước ngoài
thứ 2 đến thứ 6(12tr)
Trình chiếu video quảng cáo sản VTV Đà Nẵng 400.4
phẩm(15s)
11h50-12h50: Trong phim tối 1 và giải
trí(7.7tr/cả tuần)
20h15-21h00: Trong phim tối 1 và giải
trí(6.6tr/cả tuần)
Trình chiếu video quảng cáo sản VTV Cần Thơ 1 463.68
phẩm(15s)
Trong phim truyện nước ngoài 11h50
cut3 (5.76tr/cả tuần)
Trước phim truyện VN 20h00 từ thứ 2
đến thứ 6(10.8tr)
Tổng cộng 2152.05
 Tổng cộng 4558.05 triệu
b. Quảng cáo trên các mạng xã hội:
Thực hiện quảng cáo trên các trang mạng xã hội thông dụng tại Việt Nam như
Facebook, ZingMe, Google +…Thuê nhân viên thực hiện từ tháng 4 năm 2013nhằm
giới thiệu sản phẩm cùng với các sự kiện quan trọng.

 Tổng chi phí ước tính là 100 triệu VNĐ.

c. Quảng cáo trên báo:

Thời Nội dung Báo thực Số lần in Kinh phí ướt
gian hiện tính
Đv: triệu VNĐ
Tháng 4 In quảng cáo giới thiệu sản Báo phụ 4 64
Năm phẩm khổ cả trang trong có nữ chủ
2013 màu, đơn giá 16 triệu. nhật
In quảng cáo giới thiệu sản Bá o tiếp 4 276
phẩm khổ cả trang trong đơn giáthị gia
69 triệu. đình số ra
hà ng tuầ n
Tháng In quảng cáo giới thiệu sản Báo phụ 2 (đầu và 17
5Năm phẩm và sự kiện ngày hội gia nữ chủ giữa
2013 đình khổ ½ trang trong có màu, nhật tháng)
đơn giá 8.5 triệu.
In quảng cáo giới thiệu sản Bá o tiếp 2 (đầu và 90
phẩm và sự kiện ngày hội gia thị gia giữa
đình khổ ½ trang trong có màu, đình số ra tháng)
đơn giá 45 triệu. hà ng tuầ n
Tháng In quảng cáo giới thiệu sản Báo phụ 1 (đầu 8.5
8Năm phẩm và chương trình khuyến nữ chủ tháng)
2013 mãi khổ ½ trang trong có màu, nhật
đơn giá 8.5 triệu.
In quảng cáo giới thiệu sản Bá o tiếp 1 (đầu 45
phẩm và chương trình khuyến thị gia tháng)
mãi khổ ½ trang trong có màu, đình số ra
đơn giá 45 triệu. hà ng tuầ n
Tổng cộng 500.5

d. Quảng cáo Billboard áp tường:

d.1. Tại TP Hồ Chí Minh:
Thuê bảng quảng cáo ngoài trời của Công ty chuyên quảng cáo ngoài trời chuyên
nghiệp - Nam Long Advertising - Số 490A Điện Biên Phủ, P.21, Q.Bình Thạnh,
Tp.Hồ Chí Minh

Địa điểm: 322B Xô Viết Nghệ Tỉnh, P.25, Q. Bình Thạnh, Tp HCM

Kích thước: 7m x 23m x 2 mặt

Mô tả: Nằm ngay vòng xoay hàng xanh với hai hướng nhìn rất rỏ từ đường Điện Biên
Phủ và đương Xô Viết Nghệ Tỉnh, lưu lượng người qua lại rất đông, phù hợp cho
quảng cáo sản phẩm đạt hiệu quả cao.

Chi phí: 700 triệu/năm.

d.2. Tại Hà Nội:

Thuê bảng quảng cáo ngoài trời của Công ty OOH ADVERTISING - 40 Cát Linh,
Quận Đống Đa, Hà Nội

Vị trí: Trên đường cao tốc Thăng Long Nội Bài.

Kích thước: 15m x 8m x 2 mặt.

Chi phí: 1000 triệu/năm.

 Tổng cộng: 1700 triệu VNĐ

e. Biểu đồ phân bổ chi phí :
Tổng chi phí : 8358.55 triệu đồng.

TVC : 6058.05 triệu đồng.

Quảng cáo trên báo : 500.5 triệu đồng.

Quảng cáo Billboard áp tường : 1700 triệu đồng.

Quảng cáo trên mạng xã hội : 100 triệu đồng.

 Phân bổ chi phí hoạt động quảng cáo

Quảng cáo Quảng cáo trên mạng xã hội

Billboard 1%
áp tường
20%

Quảng cáo trên Báo

6%

TVC
72%

2. Hành động PR:

a. Kế hoạch tổ chức Ngày hội gia đình:

Kế hoạch tổ chức Ngày hội gia đình là công cụ chính của hoạt động PR, hướng đến độ
nhận biết của thương hiệu IZZI.

 Kế hoạch tổng quát:

Yêu Địa điểm Thời gian Số lượng

cầu
Khu vực
Hà Nội công viên Hồ Tây 8- 20h vào ngày của mẹ 30 000 người
P.Nhật Tân, Q. Tây 12/5/2014 (chủ điểm
Hồ chính tháng 5)
Hải Phòng công viên Hồ Hạnh 8- 20h vào ngày 20 000 người
Phúc p.0, Q. Kiến An 18/5/2014
Đà Nẵng công viên 29/3 8-20h vào ngày 20 000 người
p.Thạch Gián, Q. 26/5/2014
Thanh Khê
TP HCM công viên Lê Văn 8- 20h vào ngày quốc tế 35 000 người
Tám P. Đa Kao, Q1 thiếu nhi1/6/2014 ( chủ
điểm chính tháng 6)
Cần Thơ Công viên Lưu Hữu 8- 20h vào ngày 20 000 người
 Phước P.An Cư, Q. 9/6/2014
Ninh Kiều

Yêu cầu Nội dung

Đối tượng Các gia đình.

mục tiêu
Hoạt động (Kết hợp truyền thông ở trên).
truyền thông - Băng rôn, bảng hiệu tại các con đường trọng yếu và gần
khu vực tổ chức trước một tuần tổ chức.
- Báo giấy và báo online: trước 3 ngày.
- Thông báo trên web chính thức của công ty lịch trình tổ
chức xuyên Việt (Bắc Nam) và nội dung chương trình.
Cộng tác với - Sở văn hóa truyền thông thành phố.
chương trình - sở Y Tế khu vực.
- trung tâm dinh dưỡng quốc gia .
Khách mời - Các vị lãnh đạo thành phố.
- Một số bác sĩ, người nổi tiếng trong ngành.
- Một số diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng và gia đình của họ.
- Một số nhà báo cho hoạt động PR và truyền thông.
Nội dung - Đón tiếp và hoạt động náo nhiệt gây sự chú ý ( múa lân,
chính rồng).
- Giới thiệu chương trình và khai mạc.
- Chương trình nghệ thuật tại sân khấu chính.
- Game show: các chương trình dành riêng cả gia đình, gắn
kết yêu thương cả về trí tuệ, am hiểu gia đình và vận
động.
- Các chương trình khác: tư vấn dinh dưỡng gia đình,
khám sức khỏe, phát phiếu quà tặng, uống sữa miễn phí,
tiệc ngoài trời.
Ngân sách - Tổ chức sự kiện + truyền thông: 5,7 tỷ đồng.
 Hà Nội: 1.2 tỷ đồng
 TP HCM: 1.5 tỷ đồng
 3 Tp khác: 1tỷ đồng/tp
- Chi phí cho sữa: 950 triệu đồng
 Hà Nội: 200 triệu đồng
 TP HCM: 300 triệu đồng
 Tp khác: 150 triệu đồng/tp
- Giải thưởng: 500 triệu đồng.
 5 giải nhất: 50 triệu/ giải + 1 tour du lịch
 5 giải nhì: 20 triệu/ giải
 10 giải khuyến khích: 10 triệu/ giải
 Tổng giải thưởng phụ: 50 triệu
- Dự phòng: 500 triệu đồng.
- Tổng ngân sách: 7,65 tỷ đồng
Đo lường - Số lượng người tham dự so với dự tính.
hiệu quả - Mức độ nhận biết thương hiệu IZZI của các gia đình.
- Phản hồi trong ngày hội.
- Phiếu khảo sát mức độ hiệu quả hoạt động.

b. Chương trình uống thử sữa tươi IZZI:

Hanoimilk tổ chức chương trình ra mắt sản phẩm độc đáo với sự tham gia của
các nhân viên công ty, trực tiếp giới thiệu sản phẩm mới tại hệ thống siêu thị
Co.opmart ở Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng, Tp. Hồ Chí Minh, Cần Thơ.

Yêu cầu Nội dung

Đối tượng Mọi cá nhân gia đình có mặt tạiđịađiểm các
Co.opmart diễn ra chương trình.
Số lượng 5000 người/ngày/siêu thị
Địađiểm 20 Hệ thống siêu thị Co.opmart ở Hà Nội, Đà Nẵng,
Hải Phòng, tp. Hồ Chí Minh, Cần Thơ
Thời gian 24/8/2014 – 25/8/2014
Cộng tác Liên hiệp HTX Thương Mại Tp. Hồ Chí Minh
(co.opmart)
Truyền thông - Băng rôn, bảng hiệu tại các nơi diễn ra chương
trình
- Thông báo trên web chính thức của công ty
- Trên internet, mạng xã hội
- Thông báo qua tin nhắn và email cho khách hàng
có thẻ thành viên của siêu thị biết về chương trình
uống thử sữa IZZI của Hanoimilk.

Nội dung - Tập trung toàn bộ nhân viên công ty

- Mở nhạc nhẹ và MC giới thiệu
- Bắt đầu cho uống sữa thử (1 hộp sữa sẽ được chia
làm 2 ly nhỏ)
- Cùng lúc có một vài trò chơi nhỏ
Ngân sách - Chi phí trung bình cho 1 siêu thị
 Sữa: khoảng 70 (thùng) x 300 ngàn đồng=21
triệu
 Chi phí nhân viên + tổ chức: 100 triệu
 Dự phòng: 10 triệu
- Tổng 1 siêu thị: 131 triệu
- Tổng chi phí: 2.62 tỷ đồng

c. Tổ chức tour du lịch:

Đây là chương trình hậu cho chương trình ngày hội gia đình và chương trình
khuyến mãi

Yêu cầu Nội dung Phụ trách

Đối tượng tham 5 gia đình giành giải nhất chương trình ngày
gia hội gia đình ở 5 thành phố lớn trong chương
trình ngày hội gia đình và 10 gia đình trong
hoạt động khuyến mãi của công ty
Địa điểm Công ty Sữa Hanoimilk + Singapore +
Malaysia
Thời gian 26/12/2014-1/1/2015 (dương lịch)
Truyền thông - Thông báo theo giải thưởng của ngày hội Phòng
gia đình 5/2014 marketing
- Thông báo trên web chính thức của công
ty.
- TVC 15’’ trong chương trình khuyến mãi
của công ty
- Trên báo, mạng internet
Cộng tác Công ty cổ phần TMDV VẬN TẢI ĐÔNG
NAM Á TRAVEL
Nội dung chính - Đón tiếp các gia đình đến nhà máy sữa hướng dẫn
Hanoimilk. riêng của công
- Tham quan nhà máy, nguồn cung sữa ty Hanoimilk
sạch (trang trại bò sữa, một vài hộ gia
đình…) và giới thiệu quy trình sản xuất
sữa.
- Du lịch tại Singapore theo tour đặt công ty cổ
trước. phần TMDV
- Du lịch tại Malaysia theo tour đặt trước. vận tải Đông
Nam Á Travel
Ngân sách Tham quan + chi phí vận chuyển 15 gia đình: 400 triệu
Du lịch tour Singapore + Malaysia : 40 triệu / gia đình
Chi phí nhân công : 100 triệu
Dự phòng : 50 triệu
Tổng : 1,15 tỷ đồng
Đo lường hiệu Bài đăng sau chuyến đi chơi.
quả Phản hồi sau chuyến đi

d. Tặng sữa gia đình nghèo:

Yêu cầu Nội dung
Đối tượng tham gia - Cán bộ công ty.
- Chính quyềnđịa phương.
- Giới truyền thông (phóng viên, nhà báo…).
 Thụ hưởng 2500 gia đình nghèo tại 5 thành phố lớn
Địađiểm Hà Nội, TPHCM, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng
Thời gian Tuần cuối năm 2014 (âm lịch)
Truyền thông - Treo Poster tại cácđịađiểm.
- Truyền thông mạng (trang chủ công ty, fanpare
công ty...).
Nội dung - Phân bổ người và sữa tới 5 địađiểm.
- Tặng một số gia đìnhđại diện vàkết hợp với chính
quyềnđịa phương cho phần còn lại.
- Đại diện lãnhđạo phát biểu cảmơn sự hỗ trợ của
chính quyềnđịa phương và cộng tác của cán bộ
công ty.
Ngân sách - 2500 thùng sữa: 740 triệu
- 2500 phong bì: 250 triệu
- Các chi phí liên quan : 500 triệu
- Tổng : 1.49 tỷ đồng
Đo lường - Giới thiệu trên truyền hình
- Các bài viết tại các báo
- Hiệu ứng truyền miệng từ những người nhận sữa
và chính quyền

e. Biểu đồ phân bổ chi phí :

Tổng chi phí : 12910 triệu
đồng.

Ngày hội gia đình : 7650 triệu đồng.

Uống thử sữa tươi IZZI : 2620 triệu đồng.

Tổ chức tour du lịch : 1150 triệu đồng.

Tặng sữa gia đình nghèo : 1490 triệu đồng

 Phân bổ chi phí hoạt động PR

Tặng sữa gia đình nghèo

12%
Tổ chức tour du
lịch
9%

Uống thử sữa Ngày hội gia đình

tươi IZZI 59%
20%

VIII. ĐÁNH GIÁ VÀ GIÁM SÁT:

Đánh giá và giám sát việc thực hiện:

· Số lượng người vào trang web, thời gian lưu lại, mức độ chú ý, số lần truy cập.

· Số cuộc điện thoại đến.

· Số lần than phiền.

Dựa trên biến số về thương hiệu.

Mức độ thỏa mãn của khách hàng.

Ấn tượng của khách hàng về sản phẩm/thương hiệu .

Mức độ nhận biết thương hiệu.

Mức độ thân thuộc của khách hàng.

Dựa vào chi phí quảng cáo.

Xác định tỷ lệ chi phí quảng cáo trên doanh số dòng sản phẩm.
Xác định tỷ lệ chi phí quảng cáo sản phẩm trên tổng chi phí quảng cáo.

Phân tích tổng chi quảng cáo so với doanh số và lợi nhuận .

So sánh việc thực hiện của từng phương tiện truyền thông.

IX. PHỤ LỤC

A. Câu trả lời thảo luận nhóm chuyên đề

1. Theo các chị nguồn dinh dưỡng mà sữa mang lại có giá trị như thế nào với sức khỏe
gia đình mình?

Nguồn dinh dưỡng mà sữa có thể mang cung cấp thêm cho gia đình chúng tôi: canxi
cần thiết cung ứng cho trẻ tăng trưởng phát triển chiều cao; protein giúp trẻ phát triển
sự vận động, là thành phần quan trọng cho cuộc sống của trẻ; DHA cần thiết cho phát
triển hoàn thiện chức năng nhìn của mắt, sự phát triển hoàn hảo hệ thần kinh.

2. Khi mua sữa cho cả nhà, các chị thường bị những yếu tố gì tác động?

Những yếu tố thường tác động: các thành viên trong gia đình, tình hình kinh tế của gia
đình mình thì nên chọn loại sữa nào là phù hợp, loại sữa đó có những chất dinh dưỡng
gì, với từng độ tuổi khác nhau thì sẽ sử dụng loại sữa nào là tốt nhất,…

3. Các chị thường có được thông tin về các loại sữa và thành phần dinh dưỡng thông
qua kênh thông tin nào?

Có thông tin từ các loại sữa từ: quảng cáo trên tivi, trên báo, quảng cáo ngoài trời,
trong siêu thị, qua người quen giới thiệu,..

4. Các chị tin tưởng vào kênh thông tin nào nhất trong các kênh thông tin ở câu 2?

Kênh thông tin mà chúng tôi tin tưởng nhất đó là qua xem các quảng cáo trên tivi, bởi
vì khi 1 sản phẩm được quảng cáo trên tivi thì chúng tôi tin rằng sản phẩm đó sẽ giống
như những gì họ quảng cáo. Hơn nữa, đài truyền hình là cơ quan ngôn luận của chính
quyền, nên họ sẽ không phát sóng những đoạn quảng cáo để lừa người dân.

5. Loại hình quảng cáo nào giúp các chị tiếp cận thông tin nhanh nhất?

Quảng cáo trên tivi

6. Các chị thường xem chương trình nào trên tivi?

Phim truyện buổi trưa và buổi tối, các chương trình từ 11h – 14h và 17h30 – 19h30

7. Nội dung quảng cáo nào tác động đến các chị nhiều nhất (vui vẻ, hạnh phúc, hài
hước…).
Đa số các chị trả lời đều cho rằng đó chính là hạnh phúc. Và hầu hết các chị trong
nhóm chuyên đề đều tâm đắc khi người điều khiển gợi ý đến câu nói của nữ nhà văn
George Sand như sau: “Hạnh phúc duy nhất ở đời chính là yêu thương và được yêu
thương.”

8. Các chị nghĩ gì về việc cả gia đình tham gia các chương trình vận động vui chơi?

Các chương trình vận động vui chơi ngoài trời sẽ đem lại nhiều lợi ích hơn cho trẻ
như:

 Giúp trẻ giải toả căng thẳng

 Trẻ khỏe mạnh, hoạt bát hơn
 Dễ hòa nhập, thích nghi hơn
 Trẻ được tự mình học hỏi, khám phá