ĐỐI NGOẠI CÔNG CHÚNG

Thầy Mai Quyết Thắng

Email: thang.maiquyet@hoasen.edu.vn

30% giữa kỳ:

+ Thuyết trình nhóm
+ Trắc nghiệm cá nhân

70% cuối kỳ:

+ Thi 90p – Đề mở gồm tự luận (khủng hoảng truyền thông, kế hoạch truyền thông,…) + trắc
nghiệm (tỉ lệ điểm 4/6)

INTRODUCTION TO PUBLIC RELATIONS

5 đề tài: Giải thích và kể keyword  PR trong câu chuyện ở chỗ nào? (45p làm + 5p thuyết
trình)

1. Edward Bernays:
- Người tiên phong trong lĩnh vực quan hệ công chúng
- Hđ truyền thông (mục đích nhằm tăng doanh số)  Quan hệ công chúng
- Ngọn đuốc tự do ~ Bữa ăn sáng người Mỹ (2 chiến dịch thành công nhất của EB)
+ Bữa ăn sáng người Mỹ: (PR bằng cách nào để khiến ngta ăn bụng heo?)
. Lấy ý kiến 1000 bác sĩ (endorsement – quote) – Bsi cho rằng bữa ăn sáng cần nhiều năng lượng
 Bổ sung thêm năng lượng bằng cách ăn nhiều thịt mỡ (bacon) của heo ở phần bụng.
. Ông xác định được TA nhưng không truyền trực tiếp. Mà truyền từ nhóm trung gian (mượn uy
tín, độ tin cậy) của Influencer để tiếp cận (đối với “Ngọn đuốc tự do”), và sd ý kiến từ bác sĩ (đối
với “Bữa ăn sáng người Mỹ”)
. Concept rõ ràng (trước đó PR không có concept): muốn ngta hút thuốc nhưng mượn tự do, bình
đẳng giới. Muốn ngta ăn thịt bụng heo nhưng mượn bữa ăn sáng năng lượng.
 Chiến dịch vô cùng thành công cho tới tận bây giờ (bacon được đưa vào những khách sạn 5
sao hay thuốc lá khá phổ biến)
+ Phân tích yếu tố đạo đức phải dựa vào bối cảnh của từng thời điểm lúc diễn ra chiến dịch

2. Thảm án Tylenol:
- Quản lý quan hệ báo chí, y tế, nhà phân phối, người tiêu dùng (nhiều stakeholder)
- Case xử lí khủng hoảng kinh điển và bài bản đầu tiên trên thế giới
- Tylenol không sai, nhưng lạc quan để giải quyết vấn đề
- Khủng hoảng đã được xử lí thành công nhờ:
+ Đặt lợi ích của người tiêu dùng lên hàng đầu  Cứu uy tín thương hiệu
+ Kiểm soát thông tin một chiều (lập ra đường dây để chấp nhận thông tin và phản hồi  Gom
lại 1 nguồn giúp doanh nghiệp kiểm soát thông tin rất tốt)
+ Phản ứng nhanh
(Liên hệ với trường hợp bảo hiểm Maunulife và Ngọc Lan  Fail hết các yếu tố trên)

3. Chinsu nhiễm 3MCPD:

- Truyền thông bẩn
+ Nước tương nhiễm 3MCPD
+ Thưởng 1 tỷ nếu phát hiện nước tương có nhiễm 3MCPD (Đây là chất lên men tự nhiên 
Nước tương sx công nghiệp thì có thể loại bỏ chất này  Chinsu giết chết thị trường nước tương
truyền thống VN)  Lí do? (Dân trí VN thấp + 1 chiều + sản phẩm nước chấm có thể thay thế)

4. Lã Bất Vi:
- Thời này xd mqh với các đối tác, nội bộ,…
- Quyển sách “Lã Thị Xuân Thu” – mặc dù ông không hề viết quyển sách này, chỉ tập hợp những
người viết hay để xuất bản  Lấy uy tín người khác để làm tiếng tăm cho mình
- Câu chuyện “Buôn vua”  Làm QHCC có business mindset.

5. Phật Thích Ca truyền đạo (Tất Đạt Đa):

* Direct marketing: Đi để tạo mqh với các tín đồ thông qua trao đổi đồ ăn (đối ngoại)
 Đạo Phật lan truyền và trở nên gần gũi
- Ấn Độ phân chia giai cấp rất nặng nề  Đức Phật là người đã giúp xoá bỏ điều này
- Có 4 giai cấp:
+ Bà La Môn
+ Sát Đế Lợi
+ Thương nhân
+ Nô lệ (Đức Phật tập trung nhất vào giai cấp này – target audience)

* Experience Marketing:
- Câu chuyện về một người phụ nữ khao khát thoát khỏi giai cấp nô lệ
- Vdu: Heneiken tổ chức lễ hội ánh sáng để khách hàng trải nghiệm,…

II. Quan hệ công chúng:

- Định nghĩa QHCC (của PRSA – Public Relations Society of America) là quy trình truyền thông
có tính chiến lược (có sự nghiên cứu và tính toán, có mục tiêu rõ ràng  đề ra kế hoạch nhằm
đạt được mục tiêu) để xây dựng những mqh lợi ích lẫn nhau

* QC thoái vị và PR lên ngôi

- QC chưa thoái vị. Tại sao?
+ Digital xoá sổ PR? (nhưng PR không bị xoá sổ?)
Với kênh truyền thống, ta có tạp chí, báo đài, TV, billboard, flyer, leaflet, brochure… còn kênh
digital thì có internet, email, digital banner, công cụ tìm kiếm Google, Display Network,
Affiliate Marketing, Social Media Marketing (bao gồm các kênh MXH như Facebook,
Instagram, TikTok …)

PR truyền thống vẫn có chỗ đứng riêng của nó. Cách thức tác động đến đối tượng riêng và sâu và
mạnh mẽ. PR truyền thống chủ yếu nhắm vào hoạt động offline, thông qua các phương tiện
thông tin đại chúng trong khi Digital PR lại dựa trên nền tảng Internet hay các web 2.0 như blog,
diễn đàn,…
Cách thức giao tiếp với cộng đồng
Các hoạt động PR truyền thống mang lại hiệu quả cao trong việc xây dựng độ tin cậy cho doanh
nghiệp, bởi sự tương tác trực tiếp. Ví dụ: lễ ra mắt, sự kiện, lễ hội âm nhạc,…

PR truyền thống đem tới sự phát triển có tính bền vững hơn.
Cách thức giao tiếp
Cách thức tác động đến đối tượng
Offline  Xây dựng độ tin cậy, cảm xúc

- QC – PR – TT – MKT?

- Marketing là một quy trình có mục tiêu tạo ra giá trị để thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng 
Đạt được mục tiêu của doanh nghiệp
+ Trong đó, quy trình (Business strategy) gồm: tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh bằng
cách nghiên cứu 3 cái chính: company (nhà đầu tư) + competitor + consumer  Chiến lược
mkt: segmeting – phân khúc thị trường + targeting – lựa chọn mục tiêu + positioning – định vị
thương hiệu.

- Tiêu chí phân khúc thị trường:

+ Nhân khẩu học
+ Địa lý
+ Tâm lý: hành vi + nhu cầu
+ Vòng đời con người

- Chiến lược 4P:

+ Price
+ Product – phân phối
+ Place
+ Promotion: chiêu thị: sales promotion + communication (bao gồm chiến lược: mục tiêu +
concept, công cụ: above the line + below the line (tự tìm hiểu, thi có) + adv, PR, digital, social,
direct mkt)
 CRM: Consumer Relation Management
 Những hoạt động này bị chi phối bởi môi trường vĩ mô và môi trường vi mô (tự tìm hiểu,
thi sẽ hỏi)
Quảng cáo và PR là công cụ của Truyền thông, truyền thông là công cụ của chiêu thị, chiêu thị là
chiến thuật 4P, chiến thuật 4P là chiến lược mkt.

Môi trường vĩ mô và môi trường vi mô là 2 dạng môi trường chi phối tất cả hoạt động DN, quyết
định việc DN được làm/không được làm (vĩ mô), nên làm/không nên làm (vi mô)

- Sự khác nhau giữa PR và Mkt: Người tiêu dùng là mục tiêu chính của mkt, còn người
tiêu dùng chỉ là 1 trong những đối tượng của PR

https://vneconomy.vn/quy-1-the-gioi-di-dong-bao-lai-1-445-ty-dong-bang-23-ke-hoach-nam.htm
--> Đối tượng, những người quan tâm: nhà đầu tư, đối thủ, đối tác cung cấp, nội bộ (nhân viên),
đơn vị phân phối, nguồn lực lao động, nhà nước + chính phủ, các đối tác tài chính (chủ nợ)

Sự khác biệt PR/ADV:

PR ADV
TA Đa dạng Người tiêu dùng
Media value Earned media Paid media
Nhiệm vụ chức năng Xây dựng uy tín, tình cảm Awareness: độ nhận diện
+ perception – hiểu
+ trust – tin
Công cụ Event, advertorial (khác TVC, print, ad,…
editorial, phải trả tiền),
editorial (thầy từng ra đề thi –
bài về doanh nghiệp trên báo
do báo tự khai thác, thông tin
 hữu ích  free), media
release,…
Online/offline Online/offline
Khả năng kiểm soát thông Thấp Cao
điệp

Nhiệm vụ của PR

Digital phát triển tới đâu thì cũng cần PR như tấm rào chắn cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp
quản lí rủi ro và xử lý khủng hoảng.

- Mô hình R-A-C-E
+ Research – Action – Communication – Evaluation
+ PR = Performance Recognition

- Mô hình R-O-S-I-E:
+ Research
+ Objective
+ Strategies
+ Implementation
+ Evaluation
* Desired Technical Skills:
- Knowledge of the field
- Communications knowledge
- Technological knowledge
- Current events knowledge
- Business knowledge
- Management knowledge

* Quan trọng:
- Ethics
- Willingness to take risks
- Positive outlook
PR PLANNING
  Mô hình truyền thông cơ bản:
- S-E-M-D-R (Source: Nguồn phát thông tin, Encoding: Mã hoá thông điệp, Message: Thông
điệp, Decoding: Giải mã thông điệp, Receiver: Người nhận thông tin)
 Mô hình này không diễn ra một cách trọn vẹn, phải trải qua 2 quá trình: Mã hoá thông điệp và
Giải mã thông điệp. Được diễn ra nhờ một Channel (kênh truyền thông) làm nhiệm vụ chuyển từ
Nguồn sang Người nhận. Quy trình này bị độ nhiễu (yếu tố bên trong và bên ngoài. VD: Quảng
cáo trong thang máy trườngchi phối tính hiệu quả

+ Khi người nhận nhận ra thông điệp, họ sẽ phản hồi lại nguồn thông tin. Có nhiều cách phản hồi
khác nhau, song chủ yếu sẽ theo 3 hướng: tích cực, tiêu cực và không quan tâm

- Các yếu tố:

+ Nguồn: Uy tín hay không?
+ Mã hoá thông điệp: Thông điệp phức tạp quá thì người nhận sẽ không trọn vẹn, dễ quá thì sẽ
chán
+ Độ nhiễu
+ Channel (Kênh truyền thông): có tiếp cận được đúng đối tượng người nhận ko? Có được yêu
thích không? Phổ biến không?
+ Giải mã
+ Receiver: Người nhận thông điệp trình độ ntn? Tâm lý hành vi ntn? Bị chi phối bởi những cái
gì?
+ Kênh feedback
 7 yếu tố quyết định mô hình truyền thông có diễn ra hiệu quả hay không

- 8 yếu tố cơ bản của kế hoạch PR:

+ Situation
+ Objectives
+ Audiences
+ Strategy
+ Tactics
+ Calendar/Timetable
+ Budget
+ Evaluation

- Mô hình ROSIE
+ Research
+ Objective
+ Strategies
+ Implementation
+ Evaluation

- Research in PR:
+ What is the problem?
+ What kind of information is needed? – Có 3 nhóm:
. Company
. Competitor
. Consumer
 Nghiên cứu: Insight – Hành vi – Nhận thức – Profile. Vì làm truyền thông là thay đổi hành vi
của công chúng mục tiêu, hành vi bị chi phối bởi nhận thức. Nên nghiên cứu hành vi + nhận
thức. 2 cái này được biểu hiện ra bên ngoài bởi profile + insight.
. Profile là biểu hiện của hành vi. Dựa vào tuổi tác, học vấn, trình độ,… để suy ra hành vi
. Insight là hành vi quyết định hành vi ở trong não chúng ta. Bao gồm nhận thức + tiềm thức.
Làm sao để có insight? Insight không thể nghiên cứu trực tiếp, có thể nghiên cứu qua trung gian
profile + hành vi.

+ How will the results of the research be used?

 Phục vụ cho việc lập kế hoạch, lên ý tưởng và chọn kênh phù hợp

+ What specific public (or publics) should be researched?

+ Should the organization do the research in-house or hire an outside consultant?

+ How will the research data be analyzed, reported, or applied?

+ How soon will be the results be needed?

+ How much will the research cost?

 Kết quả của nghiên cứu:

+ Hiểu về người tiêu dùng: insight, behavior, perception
+ Brand issues
+ Điểm mạnh/yếu của competitors

- Budget for research:

+ Chiếm 3-5%

- Research in PR techniques:
+ Định tính
+ Định lượng
+ Sơ cấp
+ Thứ cấp

- Phân biệt nghiên cứu sơ cấp và thứ cấp?

+ Sơ cấp: Nghiên cứu hoàn toàn mới
+ Thứ cấp: Nghiên cứu lại trên nghiên cứu đã có sẵn, lấy số liệu từ các nguồn khác nhau
. Các phương pháp nghiên cứu thứ cấp

. Các phương pháp nghiên cứu định tính và kết quả của nghiên cứu định tính dùng để làm
gì?

PP định tính sẽ trả lời câu hỏi tại sao? Như thế nào?  Lý giải hành vi, giải thích hiện tượng và
hiểu suy nghĩ của công chúng mục tiêu
5 phương pháp chính:
- Content analysism – Phân tích nội dung
- Interviews – Phỏng vấn: nhóm, cá nhân, chuyên gia, ngẫu nhiên,…
- Focus group
- Copy testing
- Ethnographic Techniques – Quan sát
. Các phương pháp nghiên cứu định lượng và kết quả của nghiên cứu định lượng dùng để
làm gì?
- Trả lời câu hỏi ai? Ở đâu?...
- Kết quả giúp xác định dc vấn đề, hiện tượng

RESEARCH
- Thứ cấp
- Sơ cấp
+ Định lượng
+ Định tính
. Content analysism – Phân tích nội dung
. Interviews – Phỏng vấn: nhóm, cá nhân, chuyên gia, ngẫu nhiên,… (IDI = in depth interview +
Intercept interview)
. Focus group
. Copy testing
. Ethnographic Techniques – Quan sát
 Insight + Brand issues
- Ví dụ: 30t, chưa có gia đình, làm cty nước ngoài, có kiến thức, xinh đẹp, uống sữa bò… Làm
sao để đối tượng chuyển từ sữa bò  sữa hạt?

Bò  hạt: thay đổi hành vi

 Thay đổi nhận thức
 Đi tìm nhận thức ban đầu
 Lý do tại sao uống bò ko uống hạt  đưa ra thông tin thay đổi
- Lý do uống bò không uống hạt: (1): bò làm dc nhiều món, yaua, bánh, cafe, sữa, trà sữa,… 
sữa hạt ko làm dc chuyện này
+ NÓI: sữa hạt làm dc hết, mà còn làm dc nhiều loại hơn
(2): chỉ sữa đậu nành  nhiều loại, nhiều vị: đậu đỏ, hạnh nhân, óc chó,…
(3): mua sữa cho cả gđ dùng, sữa đậu nành nghe nói ko tốt cho nam giới (bố ko uống được) 
đậu nành tốt cho tim mạch và ko có ảnh hưởng đến nam giới (dẫn chứng…)  cả gia đình đều
uống được

Cung cấp thông tin  thay đổi nhận thức  thay đổi hành vi
Cung cấp thông tin = lý do để thay đổi
Động lực (khát khao) thôi thúc sự thay đổi diễn ra nhanh hơn = cung cấp cảm xúc + tự hào/hãnh
diện/hạnh phúc/sợ hãi nếu không thay đổi/an tâm khi thay đổi…

Cung cấp:
+ Thông tin
+ Cảm xúc
 Thay đổi tư duy nhận thức  Thay đổi hành vi

- 3 mục tiêu của PR: Biết (Quảng cáo)  Hiểu  Thương/Trung thành (Loyalty and
engagement)

- Xây dựng độ nhận diện thương hiệu (Biết về 1 vấn đề) – Tài sản thương hiệu (tình cảm của
công chúng mục tiêu)
- Mô hình CBBE (Customer Based Brand Equity) – Xây dựng tài sản thương hiệu – 3 cấp độ
+ Awareness (Nhận diện) – Logo, màu sắc,… (silience)
+ Perception and trust: Hình ảnh, công năng, cảm giác ntn, NTD đánh giá ntn
+ Loyalty and engagement:

- Key message: điều đọng lại – Thông điệp ko dc nói trực tiếp trong PR, phải mã hoá thành câu
chuyện. Thông điệp luôn luôn cho TA thấy dc lợi ích nếu làm theo thương hiệu.
+ Sample of key message structure: Brand/product + (Difference) + Value offer + For WHOM?
+ for what
- Concept: Câu chuyện (kể vấn đề về key message)

Vdu: GO RED FOR WOMEN

- Tatics (công cụ kể chuyện/tạo buzz): Fashion show  Biết

Vdu: Chiến dịch #ChooseBeautiful của Dove

Concept, message, công cụ câu chuyện
Mục tiêu
Insight

- Công cụ kể chuyện: activation

- Concept: Vẻ đẹp do chính bạn lựa chọn
- Key message: Dove – mang lại vẻ đẹp cho mọi phụ nữ để họ tự tin
Câu chuyện chủ đạo – ý tưởng lớn
Xuất phát từ insight, sự thấu hiểu công chúng mục tiêu. Che đậy yếu tố thương mại, tạo sự khác
biệt cho dự án
- Insight: phụ nữ nghĩ mình đẹp, có vẻ đẹp riêng nhưng họ cũng không thật sự tự tin vì những
khiếm khuyết trên cơ thể

Vdu: Milo và Olvantine

- Concept:
Milo: muốn con cái trở thành những người thành công, nhà vô địch. Câu chuyện thành tích, sự tự
hào của phụ huynh về thành tích con cái
Olvantine: Niềm vui của bố mẹ khi con được trải nghiệm vui chơi không áp lựcMilo: muốn con
cái trở thành những người thành công, nhà vô địch. Câu chuyện thành tích, sự tự hào của phụ
huynh về thành tích con cái

- Key message:
Milo: Thức uống lúa mạch bổ sung năng lượng giúp bạn chiến thắng – Nhà vô địch làm từ Milo
Olvantine: Thức uống lúa mạch bổ sung năng lượng cho con bạn trải nghiệm

Milo nói với con

Olvantine nói với bố mẹ
Người ra quyết định: decision makers
Con: end users
Mẹ: buyers
Trong trường hợp này, end users là decision makers
Insight  Cần đánh vào tâm lí của decision makers

- Tatics: 1 chiến lược nếu ko có công cụ dẫn dắt thì sẽ là chiến dịch chết

IMPLEMENTING:
- Lựa chọn công cụ truyền thông để dẫn dắn TA đi về chiến lược được triển khai
- Công cụ lựa chọn theo tiêu chí:
+ Above the line (ATL)
+ Below the line (BTL)

- Chọn ATL tăng sự tương tác trên một nhóm nhỏ, xây dựng dc perception (hiểu) và trust 
Awareness (Biết)
- Chọn BTL giúp hiểu hơn
 BÁO CHÍ
I. Thị trường báo chí tại VN
1. Phân loại báo chí: (Truyền hình + Truyền thanh + Báo)
2. Chức năng báo chí
- Giáo dục cộng đồng (chính trị do nhà nước quản lý, không có đơn vị tư nhân nào quản lý tờ
báo)  định hướng thông tin, dư luận (2 chức năng chính của báo chí VN)
3. Cấu trúc nhân sự của tờ báo:

- Mqh giữa nhà báo với doanh nghiệp:

+ DN tạo nguồn doanh thu quảng cáo cho tờ báo (mua bài PR, trang quảng cáo). Chi phí quảng
cáo của một tờ báo rất nhiều (lên tới vài trăm triệu)
+ Mqh media relations:
. DN có mqh với phóng viên, trưởng toà soạn,… (mqh cá nhân – người làm thương hiệu phải xây
dựng mqh)  Gọi là bài editorial
. Nhà báo là 1 trong những công cụ quản lí và xử lí khủng hoảng của DN (cơ hội cảnh báo khủng
hoảng)
. Khi khủng hoảng xảy ra, nhà báo có quyền bênh vực/không  nhờ mqh với nhà báo (media
relations giúp cứu cánh)
- Họp báo là hình thức DN hay tổ chức, là cái cớ để lên truyền thông và xem là cơ hội để tri
ân/tạo mqh với nhà báo
- Bộ hồ sơ họp báo:
+ Giấy phép kinh doanh
+ Thông cáo báo chí
+ Danh sách khách mời
+ Chương trình, thời gian, địa điểm
+ Danh sách người phát ngôn
 Nộp cho sở TT&TT  Giấy phép họp bài  BTV, PV

- Các hình thức hợp tác giữa báo chí và doanh nghiệp

II. Nội dung báo chí

1. Thông cáo báo chí là gì và mục tiêu của tcbc:

- Là văn bản chính thức đại diện cho phát ngôn của DN để đưa ra cho báo chí nhằm thông tin
rộng rãi đến cộng đồng
- Đối tượng nhận: báo chí

2. Mô hình thông tin trong TCBC:

- Mô hình kim tự tháp ngược
- TCBC không quá 2 mặt giấy

3. Bố cục của TCBC:

4. Kĩ thuật viết TCBC:

5. Văn phong TCBC: