‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪)50004‬‬

‫הרצאות ותרגולים ‪2019‬‬

‫מאת‪ :‬אופיר בכר‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫חלק א' ‪ -‬גישות "תרבותיות" בחקר התקשורת או‪ :‬תקשורת כתרבות‬

‫ששת עקרונות היסוד של הגישות התרבותיות‪:‬‬
‫ביקורת כפולה ‪ -‬על התיאוריה הביקורתית והתיאוריה המבנית‪-‬תפקודית (פונקציונלית)‪ :‬התיאוריות הביקורתיות‬ ‫‪.1‬‬
‫בוחנות את מערכת היחסים בין הצרכנים של התקשורת לבינה באופן שהוא חד ממדי מדי‪ ,‬הצרכנים כולם חסרי אונים‬
‫והתקשורת כולה מזינה אנשים איך שהיא רוצה‪ .‬אבל אנשים צורכים טקסטים בכמה ממדים‪ .‬לאנשים יש איזשהו כוח‬
‫פרשני‪ .‬אנחנו לא יכולים לטעון שהכוח של המדיה הוא בלתי מוגבל‪ ,‬שכן‪ ,‬גם לצרכנים יש כוח‪ .‬בעלי הכוח לא שולטים‬
‫במסרים אלא רק מעבירים את המידע דרכם‪ .‬הנמענים כן יכולים לקרוא טקסטים ביקורתיים‪ .‬הנמענים יכולים‬
‫להתייחס למדיה הגמונית גם בצורה ביקורתית‪.‬‬
‫התיאוריות הפונקציונליות מתייחסות לאדם כרציונלי ומקנה לנמענים רציונליות גבוהה אשר לא תמיד קיימת‪ .‬אולי‬
‫אנשים באמת בוחרים איזה מדיה לצרוך אבל הם בוחרים זאת מתוך שדה רחב של היצע‪ .‬לא ניתן לבחור מחוץ‬

‫לתפריט‪ ,‬כלומר‪ ,‬מחוץ למה שמוצע לנו‪ .‬יש לנו מערכת של מדיה המושתתת על כוח ועל הגמוניה‪ ,‬אבל בתוך המערכת‬
‫הזו יש לנו טווח רחב מאוד של טקסטים ושל פרשנויות‪ .‬לצרכן כן יש כוח‪ ,‬אולי לא בלתי מוגבל‪ ,‬אבל הוא כן בידיים‬
‫שלהם ברמה מסוימת‪.‬‬
‫ביקורת על תפיסות קודמות‪ ,‬צרות‪ ,‬ביחס לתקשורת‪ ,‬שהתמקדו בתקשורת כ"העברה"‪ .‬ביקורת זו מתבססת על‬ ‫‪.2‬‬
‫האבחנה של ג'יימס קארי בין תקשורת כ"העברה" וכ"ריטואל" ‪ -‬ג'יימס קארי ניסה למצוא מטאפורות שיוכלו‬
‫להסביר מהי תקשורת‪ .‬הוא מדבר על שני סוגים מרכזיים של מטאפורות על תקשורת‪:‬‬
‫העברה ‪ -‬תקשורת כהעברה של מסרים במרחב; כלומר‪ ,‬התקשורת דומה במהותה לתחבורה‪ .‬שניהם נועדו להעביר‬ ‫‪‬‬
‫דברים ממקום למקום לשם מטרה מסוימת‪ .‬ההעברה של המסרים האלה נעשית לעיתים למטרות של שליטה‬
‫ופיקוח ויש תהליך מאוד מוגדר שבו ברור לנו מי המוען‪ ,‬מי הנמען ומהו המסר‪ .‬השאלות שאני שואלים קשורות‬
‫לתהליך ההעברה של המסר ולהשפעתו‪ .‬קארי טוען כי במשך שנים חוקרי תקשורת הסתכלו על התקשורת בצורה‬
‫כזאת‪ ,‬אך ביקורתו היא שצורה זו פשטנית וחלקית מדי‪ .‬המודל שהוא מאמין בו יותר הוא כזה בו התקשורת היא‬
‫טקס‪.‬‬

‫‪2‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫ריטואל ‪ -‬תקשורת כטקס היוצר אמונות‪ ,‬תרבות וסדר חברתי משותפים‪ .‬תהליך מורכב שבו בסופו של דבר נוצרת‬ ‫‪‬‬
‫איזושהי אמונה קהילתית‪ .‬זוהי הגדרה רכה‪ ,‬שהיא הרבה יותר חברתית ותרבותית‪ .‬התקשורת היא תהליך מתמיד‬
‫בו אנשים יוצרים קהילה ותרבות‪ .‬קשה להבחין במסר אחד מדויק כי מדובר בתהליך מתמיד‪ .‬הגישות של תקשורת‬
‫כתרבות טוענות שיהיה עשיר יותר לבחון תקשורת במשמעות זו‪ ,‬קרי‪ ,‬כיצד התקשורת יוצרת חברה וקהילה‪ .‬מה‬
‫שמעניין זה המשמעות של המסר‪ ,‬מה גורם לנו להתחבר למסר‪.‬‬
‫התמקדות בניתוח מדוקדק ומורכב (יותר מגישות הקודמות) של טקסטים (כל תוצר תרבותי שניתן לייחס לו‬ ‫‪.3‬‬
‫משמעות) והמו"מ על הפרשנות והמשמעות שלהם ‪ -‬הבחנה בין סוגים שונים של טקסט ובין טווחים רבים ושונים‬
‫(מגילת העצמאות או שמלת הבשר של ליידי גאגא)‪ .‬הטענה של המבקרים היא שמחקרי התקשורת שהיו עד אז לא‬
‫התמקדו מספיק בטקסטים עצמם‪ ,‬אלא רק בכלים‪ ,‬בהשפעות‪ ,‬בצרכנים וביצרני התקשורת וכו'‪ .‬הם אומרים שיש‬
‫להתמקד במו"מ על המשמעות של הטקסט‪ .‬משמעות של טקסט היא דבר מאוד מורכב והרבה פעמים אין משמעות‬
‫אחת‪ .‬קבוצות שונות יעניקו משמעות שונה לאותו טקסט‪ .‬אז מי מחליט מה חשוב‪ ,‬מה יקבל במה‪ ,‬איזו משמעות‬
‫לנפוצה?‬ ‫תיחשב‬
‫הם מסתכלים על הכל כמשולש ‪ -‬גם הקהל‪ ,‬גם הטקסט עצמו וגם התקשורת עצמה‪ .‬בשביל להבין את זה צריך לבוא‬
‫לטקסט בצורה מסוימת‪ ,‬לא להסתכל על טקסט כמכיל רק מסרים הגמוניים אלא לבחון מה עוד הקהל מבין‪.‬‬
‫רב תחומיות ‪ -‬טשטוש גבולות בין תקשורת בין אישית להמונים‪ ,‬ובין דיסציפלינות אקדמיות‪ .‬הטשטוש מאוד גדול‬ ‫‪.4‬‬
‫ומושפע מזה שאנחנו מתייחסים לתרבות כמשהו שמשלב גם תקשורת בינאישית וגם תקשורת המונים‪ .‬מה דומה‬
‫למשל בין רצח רבין לחתונה למשל? אלו טקסי מעבר‪ .‬חוקרי תקשורת מנסים למצוא מה משותף לתקשורת מסוגים‬
‫שונים‪ .‬החוקרים מנסים לדבר בפרקטיקות של מציאת נקודות דמיון משיקות בין תקשורת בינאישית לתקשורת‬
‫המונים‪ .‬ההתייחסות לתקשורת כבעלת נקודת הסתכלות תרבותית‪ ,‬היסטורית‪ ,‬כלכלית וכו' מציגה את ההשפעה של‬
‫מקצועות שונים‪ ,‬למשל סוציולוגיה‪ ,‬כלכלה וכו'‪.‬‬
‫דגש על תרבות פופולרית ‪ -‬חוקרי תקשורת כתרבות משתמשים בתרבות פופולארית היא דרך מצוינת להבין את‬ ‫‪.5‬‬
‫התרבות האנושית‪ ,‬להבין מה משמח אנשים‪ .‬מתייחסים לתרבות הפופולארית בכבוד‪ .‬אולי היא רדודה אבל אם‬
‫מיליוני אנשים צופים בתכנית טלוויזיה מסוימת אנחנו צריכים להבין למה‪ ,‬מה מושך אנשים לצפות דווקא בתכנית‬
‫הזו? הנחה היא שבתרבות פופולרית מנסים לפנות לאיזשהו ערך‪ .‬אם משהו פופולרי מספיק זה אומר שהוא כנראה‬
‫מדבר למספיק אנשים‪.‬‬
‫ניתוח יחסי גומלין ומו"מ בין‪:‬‬ ‫‪.6‬‬
‫‪ -‬מפיקים ויוצרים (למשל‪ ,‬הכוחות המושכים לכיוונים שונים)‬
‫‪ -‬קהלים (תהליכי פרשנות והקהילות הפרשניות)‬
‫‪ -‬טקסטים (חשיפת מנגנונים שונים‪/‬סתירות‪ ,‬מבני עומק)‬
‫לנסות להסתכל על תהליך ההפצה של טקסטים‪ ,‬על תהליכי פרשנות של טקסטים‪ .‬כאשר הרבה פעמים יש לנו שילוב‬
‫בין מפיקים לקהלים והרעיון הוא לחפש משמעויות באופן הרחב יותר‪.‬‬

‫מהי תרבות? ארבעה מאפייני יסוד‪:‬‬

‫תרבות היא מאפיין של קולקטיב (תמיד תכלול קבוצה‪ ,‬יכולה להשתנות בגודל או באופי)‬ ‫‪‬‬
‫מערבת התנהגות‪ ,‬ידע‪ ,‬תפיסות וטקסטים‬ ‫‪‬‬
‫תוצר ותהליך של היסטוריה‪ :‬משתנה לאורך זמן ‪ -‬כל הזמן יש תהליכים של שינוי תרבותי‪ .‬תרבויות משתנות לאורך‬ ‫‪‬‬
‫זמן‪.‬‬
‫מוצאת את ביטויה בסוגים שונים של ארגון ‪ -‬גם הסוגים השונים של ארגון תלויים בשינויים של הזמן‪ .‬כך למשל‬ ‫‪‬‬
‫למרצה יש תפיסה מסוימת של איזה ידע היא צריכה להעביר לכיתה כשהיא מלמדת‪.‬‬

‫מקורות והוגים מרכזיים‪:‬‬

‫‪3‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫ה"צלע" הבריטית‪ :‬בעיקר אסכולת ברמינגהם‪ .‬ריימונד וויליאמס‪ ,‬סטיוארט הול‪ ,‬דייב מורלי‬ ‫‪‬‬
‫ה"צלע" האמריקאית‪ :‬קליפורד גירץ‪ ,‬ג'יימס קארי‪ ,‬טניה מודלסקי‪ ,‬ג'אניס ראדווי‬ ‫‪‬‬
‫הצלע הצרפתית‪ :‬סמיוטיקה וסטרוקטורליזם‪ .‬קלוד לוי שטראוס‪ ,‬רולאן בארט‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫מטאפורות של תרבות ‪ -‬הניסיון לקחת דימוי מעולם אחר ולהשליך אותו על עולם התקשורת‪.‬‬
‫ג'יימס קארי‪ :‬הדג במים ‪ -‬אפשר לחשוב על תרבות כמו המים שמקיפים את הדג ‪ -‬הדג חי בתוך המים בלי מודעות‬ ‫‪‬‬
‫כלשהי לכך‪ ,‬זוהי סביבת החיים הטבעית שלו‪ .‬כך גם התרבות שאנו חיים בתוכה ‪ -‬היא מקיפה אותנו ואנחנו לא שמים‬
‫לב אליה‪ ,‬היא טבעית מבחינתנו‪ .‬אנו לא שמים לב לזה שהיא תרבות‪ .‬כשאנחנו יוצאים מהתרבות אנחנו שמים לב‬
‫אליה (כשנוסעים לארץ אחרת למשל)‪.‬‬
‫קליפורד גירץ‪ :‬רשת העכביש ‪ -‬העכביש טווה את הקורים שלו בעצמו‪ .‬המטאפורה משווה את הצרכנים לכאלה‬ ‫‪‬‬
‫שטווים את הקורים שלהם בעצמם אבל לבסוף הם נלכדים בהם בעצמם‪ .‬מנסים להבין איך אנשים טווים את קורי‬
‫העכביש שלהם‪ .‬ושוב‪ ,‬חוקרי התקשורת מנסים לגרום לאנשים לצאת מהקור שלהם ולראות דברים מבחוץ‪.‬‬

‫"האוטופיה הרומנטית" (אווה אילוז‪:)2002 ,‬‬

‫חוקרת את ההבניה התרבותית של האהבה הרומנטית בין בני ובנות זוג‪ .‬אנחנו רגילים לחשוב על רגשות כדבר בסיסי אבל‬
‫חוקרים מתייחסים לרגשות כדבר שמובנה ע"י תרבות‪ .‬מבחינת התרבות המערבית כעס נחשב למאוד לגיטימי וטבעי אבל‬
‫בתרבויות אחרות כעס נחשב לרגש נורא וקשה‪.‬‬

‫נקודות מוצא‪:‬‬
‫המשמעות של רגשות מובנית ע"י תרבות ‪ -‬לאנשים יש תחושות בסיסיות מסוימות‪ ,‬אבל המשמעות של תכונות אלו תמיד‬ ‫‪‬‬
‫מובנית ע"י התרבות‪( .‬למשל רגש הכעס‪ ,‬נתפס בכל תקופה כמשהו אחר)‪.‬‬
‫הרגש המכונה "אהבה הרומנטית" הובנה במאה השנים האחרונות כאוטופיה החותרת כנגד חוקי החינוך המסורתיים‬ ‫‪‬‬
‫(אינדיווידואליזם‪ ,‬העדר תועלתנות‪ ,‬לשמר את השושלת‪ ,‬את ההון)‪ .‬בעבר נישאו על מנת לשמר הון‪ ,‬בגלל שכך החברה‬
‫קבעה‪ .‬לאחר מכן השתנתה התפיסה והפך להיות מזוהה עם האינדיבידואליזם‪.‬‬
‫האהבה הרומנטית והקפיטליזם‪ :‬ניגודים רק לכאורה ‪ -‬קפיטליזם משקף צריכה חומרית‪ ,‬ועל מנת להשיג זאת אנשים‬ ‫‪‬‬
‫פועלים לפי אינטרסים‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬אהבה אמורה להיות רגש אינדיבידואליסטי לא אינטרסנטי‪ ,‬אך בספרה היא מראה‬
‫שמשנות ה‪ 20-‬האהבה והקפיטליזם מתחברים‪.‬‬

‫שאלות‪:‬‬
‫"האהבה היא אחד המיתוסים החשובים ביותר בעידן שלנו‪ .‬מדוע יש לאהבה הרומנטית ונספחיה אחיזה כה חזקה על‬ ‫‪‬‬
‫הדמיון המשותף שלנו"?‬

‫‪4‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫"כיצד הופך מילון תרבותי מסוים של רגשות לשכיח ומקובל יותר ממילון אחר? מדוע הדימוי של זוג הצועד יד‪-‬ביד על שפת‬ ‫‪‬‬
‫הים בשעת שקיעה שכיח יותר מגבר ואשה צופים באקראי בטלוויזיה? אילו משמעויות וסמלים מארגנים את ההתנסות‬
‫הרומנטית שלנו‪ ,‬ולמה דווקא הם?"‬

‫שיטות מחקר‪:‬‬
‫ניתוח טקסטים מסוגים שונים ומגוונים על ציר הזמן‪ :‬רומנים‪ ,‬סרטים‪ ,‬פרסומות‪ ,‬פזמונים‪ ,‬ספרי גינונים‪ ,‬טורי ייעוץ‬ ‫‪‬‬
‫בעיתונות וספרי הדרכה‪.‬‬
‫קהל‪ :‬ראיונות עומק עם ‪ 50‬גברים ונשים ממעמדות שונים‪ ,‬מתוך הנחה שלקהל יש כוח פרשני‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫רקע‪:‬‬
‫שינויים כלכליים‪ :‬ארה"ב כחברת צריכה במאה ה‪( 20-‬לאנשים יש יותר פנאי ולכן הם יכולים לצרוך יותר מוצרים)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫שינויים בתפקידי המינים ובהתנהגות המינית‪/‬רומנטית אחרי התקופה הויקטוריאנית ‪ -‬עד המאה ה‪ 20 -‬היו קודים‬ ‫‪‬‬
‫נוקשים של חיזור והתנהגות בין גברים לנשים‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬שנות ה‪ 20-‬מאופיינת במתירנות מאוד גדולה ביחסים‬
‫ביניהם‪.‬‬
‫אמצעי התקשורת משווקים את צרכנות הרומנטיקה במקביל‪ ,‬תוך שינוי שיח האהבה ‪ -‬מתחולל שינוי משמעותי באופן‬ ‫‪‬‬
‫בו ממוסגרת האהבה הרומנטית‪ ,‬במדיה החדשים שעולים‪ ,‬הרדיו והקולנוע‪.‬‬

‫אילוז בוחנת את אמצעי התקשורת בשנות ה‪ 20-‬וה‪ 30-‬ביחס למדורי ייעוץ ורומנים שהתפרסמו במאה ה‪ ,19-‬ומנסה לראות‬
‫מה ההבדלים ביניהם‪ .‬במאה ה‪ ,19-‬האהבה ממוסגרת כהקרבה‪ ,‬סבל‪ ,‬התעלות רוחנית‪ .‬לאהבה יש משמעות כמעט דתית‪,‬‬
‫להיות מאוהב זה אומר להקריב מעצמך בשביל האחר‪ ,‬ולהתעלות על עצמך בשביל האחר‪.‬‬

‫שינויים בהבניית האהבה בשנות ה‪ 20-‬של המאה ה‪:20-‬‬

‫בשנות ה‪ , 20-‬מתחולל חילון של שיח האהבה‪ ,‬כאשר האהבה הרומנטית הופכת לערך בפני עצמו‪ ,‬תוך הקבלתה לאושר‬ ‫‪‬‬
‫והגשמה אישיים ‪ -‬אדם מאוהב הוא אדם מאושר אשר מגשים את עצמו‪ .‬זהו אושר פרטי‪ .‬האהבה היא ערך שכולנו‬
‫צריכים לשאוף אליו‪.‬‬
‫המדיה מרכזית בהבניית המודל החדש של האהבה (כמושתתת על צרכנות ונהנתנות) ‪-‬‬ ‫‪‬‬
‫הקולנוע (מרכזיות בעלילות הסרטים‪ ,‬צרכנות) ‪ -‬רומנטיקה הופכת להיות מאוד מרכזית בקולנוע‪ .‬ב‪ 95%-‬מהסרטים‬ ‫‪o‬‬
‫ההוליוודים יש התייחסות כלשהי לרומנטיקה‪.‬‬
‫הפרסום‪ :‬נהנתנות‪ ,‬צריכה ישירה (דימוי הרומנטיקה ודימוי המוצר) ‪ -‬רוצים למכור לנו משהו ספציפי (מוכרים לנו‬ ‫‪o‬‬
‫שרומנטיקה היא משהו כיף שצריך לשאוף אליו‪ ,‬וגם שאם קונים את השמפניה תהיה לנו אהבה)‪ ,‬עקיפה (קידום‬
‫צרכנות באופן כללי כמקושרת לרומנטיקה) ‪ -‬בכל הפרסומות מקדמים צרכנות באופן כללי ולא משהו מסוים‪ .‬הם‬
‫אנשים ממעמד גבוה שנראים טוב ולבושים יפה‪ .‬ההבניה של רומנטיקה נקשרת בצורה ישירה לרעיון של קניית‬
‫מוצרים‪ .‬אנחנו יכולים להיות מאוהבים רק כשקונים משהו‪.‬‬
‫תמורות בהצגת מוסד הנישואין ומטרותיו (בניגוד לעבר‪ ,‬יש לתחזק את הרומנטיקה בחיי הנישואין דרך מוצרים) ‪-‬‬ ‫‪‬‬
‫עולה תפיסה שנישואין צריכים לאפיין את אותה הרומנטיקה‪ ,‬ובשביל זה צריך לתחזק אותה כל הזמן‪ .‬מי שאמור‬
‫לתחזק את הרומנטיקה הם הנשים‪ ,‬על ידי צריכה של מוצרים‪.‬‬

‫השניות של הקפיטליזם במאה ה‪:20-‬‬

‫‪5‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫מצד אחד‪ ,‬יצירת חלל סמלי משותף המתוחזק על ידי צרכנות ‪ -‬בארה"ב יש מרחב גדול של מדיה אשר משותף לכל השכבות‪.‬‬
‫כולם יכולים לקנות בושם מסוים‪ ,‬ולכולם כמעט יש מכונית‪ .‬מנגד לחלל הסמלי המשותף‪ ,‬כשמסתכלים על ריכוז ההון רואים‬
‫שהוא עדיין מרוכז בידי מעטים והקפיטליזם נותן לגיטימציה לריבוד חברתי‪.‬‬
‫ברמה הסמלית‪ ,‬אנשים יכולים לצרוך את אותם הדברים‪ ,‬אך ברמה השנייה רואים השפעה של ההון‪.‬‬

‫כך גם ברומנטיקה‪:‬‬
‫ברמה הסמלית‪ ,‬הרומנטיקה היא חלק מהשפע הדמוקרטי‪ ,‬אוטופיה‪ ,‬חובקת כל וחוצת מעמדות (שנקשרת גם להתנהגות‬
‫פנאי)‪ .‬בפועל‪ ,‬היא מסייעת למכניזם של ריבוד חברתי ‪ -‬הרומנטיקה מיוצגת כמיוצרת על ידי צרכנות ולכן אי אפשר להפריד‬
‫בין הרומנטיקה לקפיטליזם ולתרבות הצריכה‪.‬‬
‫אווה אילוז רואה שהרומנטיקה מיוצרת על ידי צרכנות ולא ניתן להפריד ביניהם‪ :‬ואז בסופו של דבר הרומנטיקה מסייעת‬
‫לאותם מכניזמים של ריבוי חברתי‪.‬‬

‫שיעור ‪ - 2‬ניתוח טקסטים וקהלים ע"פ גישות של תקשורת כתרבות‬

‫‪ .1‬המידה שבה טקסטים ניתנים לקריאות אידיאולוגיות שונות‬
‫‪ -‬טקסטים "פתוחים ו"סגורים" (אומברטו אקו)‬
‫‪ -‬הצפנה ופענוח (סטיוארט הול)‬
‫‪ -‬פוליסמיות ופופולריות (ג'ון פיסק) – דיון בתרגולים‬
‫‪ . 2‬החיבור בין טקסטים לבין רבדים תרבותיים עמוקים יותר‪ ,‬שנחשף בשני אופנים – סינטגמטי (רצף)‪ ,‬ופרדיגמטי (רכיבי‬
‫יסוד)‪.‬‬

‫טקסטים "פתוחים" ו"סגורים" (אומברטו אקו)‬

‫בעולם הספרות אנו יכולים לראות שני סוגים של טקסטים‪:‬‬
‫טקסט פתוח ‪ -‬טקסטים שהקוראים יכולים לפרש אותם באופנים שונים ומגוונים והוא פתוח למגוון משמעויות‪.‬‬
‫טקסט סגור ‪ -‬טקסט שמכוון את הקורא שלו למשמעות אחת מסוימת‪ .‬הוא מנסה לסגור את המשמעות‪ .‬לרוב‪ ,‬בטקסט מסוג‬
‫זה ישנה עלילה שבכל שלב בה מתעלים את הקורא לקריאה מסוימת‪ ,‬מעוררים בו רגשות וציפיות מסוימים‪( .‬קורא=צופה‪,‬‬
‫יכול להיות טקסט מילולי או טקסט טלוויזיוני)‪.‬‬
‫האם האבחנה בין פתוח לסגור מקבילה לזו שבין תרבות גבוהה ופופולרית? ‪ -‬אקו טוען שבתרבות פתוחה יש פתיחות‬ ‫‪‬‬
‫של טקסטים‪ ,‬ותרבות פופולרית היא סגורה יותר‪ ,‬דברים שקלים יותר לעיכול והבנה‪ .‬למרות זאת‪ ,‬לאבחנה הזאת אין‬

‫‪6‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫תמיד תימוכין עם המציאות‪ .‬יש הטוענים שתרבות פופולרית צריכה להיות פתוחה בכדי לפנות לקבוצות אנשים רבות‬
‫ככל שניתן‪.‬‬
‫מאפיינים רלוונטיים למידת הפתיחות‪/‬הסגירות של טקסטים‪ :‬ז'אנר‪ ,‬מדיום‪ ,‬משטר ‪ -‬יש ז'אנרים פתוחים יותר‬ ‫‪‬‬
‫וסגורים יותר‪ ,‬כמו גם סוגי מדיה‪ .‬גם משטרים‪ ,‬חלקם מאפשרים טקסטים פתוחים וחלקם סגורים‪.‬‬

‫הצפנה ופענוח (סטיוארט הול)‪:‬‬

‫הול טען כי כל מסר תקשורתי מערב שני מבנים נפרדים של מתן משמעות‪:‬‬
‫קידוד‪/‬הצפנה‪ :‬כשיש לנו איזשהו אירוע שמתרחש במציאות ובשביל להפוך אותו לטקסט קומדיה‪ ,‬אנחנו צריכים להפעיל‬
‫פעולה של קידוד‪ .‬ברגע של הקידוד אנחנו מבצעים בחירה‪ .‬כלומר‪ ,‬לקחת דבר ולהפוך אותו לטקסט שאחרים יכולים לצרוך‬
‫אותו‪ .‬הקידוד מגלם בתוכו סדרה של בחירות‪ :‬איך אני מייצגת את הדבר שאני מדברת עליו‪ .‬הקידוד משלב בתוכו תמיד שתי‬
‫רמות של משמוע‪ :‬משמעות דנוטטיבית וקונוטטיבית‪ .‬דנוטטיבית היא המשמעות מילונית‪ .‬המשמעות הקונוטטיבית היא‬
‫משמעות חברתית רגשית‪.‬‬
‫לאובייקטים שאנחנו מקודדים במדיה אין רק משמעות מילונית‪ ,‬יש להם גם משמעות רגשית‪ ,‬תרבותית‪ ,‬סמלית‪ .‬קידוד זה‬
‫כל ההחלטות שמבצע המוען כדי להעביר איזשהו טקסט לקהל מסוים‪.‬‬
‫פענוח‪ :‬השלב בו הקורא פוגש את הטקסט‪ .‬הפענוח לא חייב להיות שווה לקידוד‪ .‬האידיאולוגיה של המפענח ודרך הפיענוח‬
‫יכולים להיות מאוד שונים מההצפנה‪ .‬הול טוען שזה מצוין שהפענוח שונה כיוון שהוא נותן הזדמנות לקבוצות שונות‬
‫להסתכל על טקסטים באופן ביקורתי‪ ,‬באופן שונה ממה שהתכוון המוען‪ .‬הוא טוען שבאופן שהקורא פוגש טקסט‪ ,‬מתחיל‬
‫איזשהו תהליך של פענוח והוא יכול להסתכל על קידוד ב‪ 3‬צורות שונות‪:‬‬
‫קריאה דומיננטית (הגמונית)‪ :‬פרשנות שבה הצופה מפענח את המסר בדיוק בעזרת אותו קוד שבו הוא הוצפן‪ .‬הוא‬ ‫‪‬‬
‫מפענח את המסר בתוך הקוד הדומיננטי כפי שהמוען התכוון‪ .‬ההנחה היא שאנשים מפענחים את המסרים של המדיה‬
‫באופן שהוא הגמוני ומתאים לשליטה של הרוב‪.‬‬
‫קריאה אופוזיציונית‪ :‬קריאה שמפרקת את הטקסט ומבינה את הטקסט‪ -‬הנמען מבין מה המוען רצה להשיג ומה‬ ‫‪‬‬
‫הקודים שבהם המוען השתמש‪ ,‬אבל הנמען מתנגד לפרשנות של המסר באופן הזה‪.‬‬
‫קריאה מתדיינת של טקסטים‪ :‬קריאה המקבלת את הנחות המוצא ההגמוניות‪ ,‬אבל מתווכחת עם יישום של עקרונות‬ ‫‪‬‬
‫מסוימים בטקסט‪.‬‬

‫במה שונה הגישה של סטיוארט הול (וכן של פיסק) מתיאוריות הסלקטיביות שלמדנו בסמסטר הקודם?‬
‫בגישות הסלקטיביות התמקדות בעמדות אישיות‪ ,‬ולא ביחסי כוח‪/‬מעמד כמשפיעים על פרשנות‪ .‬בנוסף‪ ,‬התאוריות‬
‫הסלקטיביות מדברות על הבדלים אישיים‪ ,‬אך לא מדברות על כך שבחירות ביחס לטקסטים תלויות במעמד חברתי אליו‬
‫אתה משתייך‪.‬‬

‫תרגול ‪ - 2‬פיסק (‪" - )1995‬טלוויזיה‪ :‬פוליסמיות ופופולאריות"‬

‫פוליסמיה היא ריבוי משמעויות (‪ - poly‬ריבוי‪ - sema ,‬סימן)‬
‫כיצד פיסק מבקר את הגישה הביקורתית? הגישה הביקורתית לא נותנת כוח לצרכנים‪ .‬יש דגש חזק מדי על המוענים‬ ‫‪‬‬
‫ולא ניתן שום קרדיט לנמענים (מניחים שכולם יקבלו את ההגמוניה המועברת באופן זהה)‪ .‬פיסק אומר שזוהי חשיבה‬
‫חד ממדית שלא לוקחת בחשבון את המחשבה שלנמענים יש אופציה להתנגד‪.‬‬
‫כיצד הוא מבקר את הגישה הפונקציונלית? הגישה נותנת יותר מדי קרדיט לנמענים‪ .‬למרות שלכל מיני קהלים יש‬ ‫‪‬‬
‫עמדות ונטיות קודמות‪ ,‬יש להם כוח לקרוא טקסטים בצורה אחרת‪ ,‬אפשר לבחור כיצד לפרש את המסר‪ .‬למרות כוחם‬
‫של הנמענים‪ ,‬לא ניתן למרות זאת להתעלם מיחסי הכוחות שמגולמים בטקסטים‪.‬‬
‫במה שונה הטענה של פיסק מאחרים בגישה התרבותית? פיסק שם דגש על הטקסט עצמו‪ ,‬כיוון שזו הדרך שלו לגשר‬ ‫‪‬‬
‫על הביקורת‪ .‬להסתכל גם על יחסי הכוח וגם על פרשנות הקהלים בו זמנית‪.‬‬

‫‪7‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫עודפות סמיוטית (של סימנים)‪:‬‬

‫בנוסף למשמעות המכוונת של תוכן‪ ,‬ישנו עודף‪ ,‬משהו נוסף ולא מכוון‬ ‫‪‬‬
‫הצופה יכול למצוא בעודפות משמעות נוספת‪ ,‬ששונה מזו המכוונת‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫פוליסמיה נוצרת ע"י שורה של סתירות בלתי מיושבות‬ ‫‪‬‬
‫הפרשנות מגיעה מעמדות חברתיות שונות‪ ,‬אבל מבוססת על תכונות של הטקסט‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫הכורח הפוליסמי‪:‬‬
‫לפי פיסק‪ ,‬הטקסט הטלוויזיוני חייב להיות פוליסמי‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫שיקולים כלכליים ‪ -‬כדי להגיע לכמה שיותר קהל צריך להשאיר את הטקסט כמה שיותר פתוח כדי שאנשים‬ ‫‪o‬‬
‫יזדהו איתו‪.‬‬
‫מאפייני המדיום ‪ -‬ככל שיש יותר קיטועים וחיבורים של דברים חיצוניים (בכוונה לטלוויזיה)‪ ,‬יש יותר אופציות‬ ‫‪o‬‬
‫לפתוח את הטקסט‪.‬‬
‫אבל הוא לא פתוח לכל משמעות ‪ -‬מרווח האפשרויות אינו בלתי סופי (אי אפשר לקשר את מרי פופינס להתחממות‬ ‫‪‬‬
‫גלובלית)‬

‫השאלה‪ :‬מהו המנגנון שיוצר משמעות דומיננטית או עודפות סמיוטית בטקסט טלוויזיוני?‬
‫קודים טכניים ‪ -‬יוצרים טקסט מונוסמי‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫קודים טכניים ‪ -‬כלים בידי היוצרים‪ ,‬מביעים את האידיאולוגיה השלטת למשל‪ :‬תאורה‪ ,‬מוסיקה‪ ,‬צילום‪ ,‬ליהוק‪.‬‬
‫אלו סוגרים את הטקסט והופכים אותו למונוסמי‪ .‬אבל‪ ,‬יכולים גם לשמש ליצירת פוליסמיות‪ ,‬מכוונת או לא‪.‬‬
‫למבחן !! לפי המאמר של פיסק‪ ,‬תפקיד הקודים הטכניים או רק לסגור את הטקסט‪.‬‬
‫אבל אם נשתמש בקודים הטכניים בסתירה הדבר ייצור פוליסמיות‪.‬‬
‫האירוניה והמטאפורה ‪ -‬יוצרות פוליסמיות‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫אירוניה ‪ -‬היתממות מכוונת דרך הטקסט (אומרת משהו אחד אבל מתכוונת למשהו אחר)‪ .‬יש סתירה בין התוכן לבין‬
‫המשמעות‬
‫ולכן היא יוצרת פוליסמיות‪.‬‬
‫מטאפורה ‪ -‬תיאור משהו משדה סמנטי אחד באמצעות משהו משדה סמנטי אחר‪.‬‬
‫צופים מפעילים קריאות בלתי צפויות של טקסטים‪ ,‬דרך העודפות הסמיוטית שמצויה בהם‪.‬‬

‫המאבק נגד סמכותו של המחבר‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫צרכנים יכולים לקחת טקסטים ולהפנות אותם נגד יצרניהם‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫תהליך הפרשנות של הטקסט הוא ביטוי של מאבק כוחות ועמדות בחברה‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫הפרשנות של טקסט פוליסמי היא פולילוג (רב‪-‬שיח) בין הטקסט‪ ,‬היצרנים והצרכנים‪ .‬לכן פיסק אומר שיש להתמקד‬ ‫‪‬‬
‫בטקסט עצמו – שם יש את השיח המתמיד בין הצרכנים ליצרנים‪.‬‬

‫סיכום‪:‬‬

‫‪8‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫טלוויזיה ופוליסמיות ‪ -‬מדיום מקוטע‪ ,‬צריכה להגיע לקהל גדול‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫צופים קוראים טקסטים באופן בלתי צפוי‪ ,‬דרך העודפות הסמיוטית‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫הפרשנות קוראים טקסטים באופן בלתי צפוי‪ ,‬דרך העודפות הסמיוטית‬ ‫‪‬‬
‫הפרשנות הייחודית שמפעיל הקורא מסייעת לו להזדהות עם הטקסט ‪ -‬כך הטקסט הפך לפופולארי‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫רב שיח משולש ‪ -‬טקסט‪ ,‬יצרנים‪ ,‬צרכנים‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫שיעור ‪ – 3‬ניתוח טקסטים (המשך)‬

‫סטרוקטורליזם וניתוח טקסטים‪:‬‬
‫שורשי הסטרוקטורליזם‪ :‬עבודתו של הבלשן פרדיננד דה‪-‬סוסייר‪ ,‬האבחנה בין לאנג (השפה‪ ,‬איך צריך לדבר) לפארול (ביטוי‪,‬‬
‫השפה המדוברת)‪.‬‬
‫המטרה המרכזית‪ :‬להביא את אותם כללים שהם סמויים (מבני עומק סמויים)‪ ,‬כאלו שאנחנו לאו דווקא רואים את הביטוי‬
‫שלהם‪ ,‬אך הם עדיין עובדים‪ .‬כלומר‪ ,‬חשיפת מבני העומק עליהן מושתתות התרבות וההתנהגות האנושית‪ .‬הם מנסים לחשוף‬
‫מבני יסוד לגבי כלל המבנים הסמויים‪.‬‬
‫בניתוח טקסטים‪ :‬הרחבת הניתוח הבלשני‪ ,‬למשל‪ :‬האבחנה בין ציר הצירוף (הציר הסינטגמטי) לציר הברירה (הציר‬
‫הפרדיגמטי)‪:‬‬
‫ציר הצירוף (הציר הסינטגמטי) ‪ -‬החוקים והמוסכמות שמכתיבים לנו איזו יחידה תבוא אחרי איזו יחידה בשפה‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫כלומר התחביר‪( .‬נושא‪ ,‬נשוא וכו')‬
‫ציר הברירה (הציר הפרדיגמטי) ‪ -‬שואל את השאלה אילו יחידות קיימות במשבצת דקדוקית מסוימת‪ ,‬מהן היחידות‬ ‫‪‬‬
‫שיכולות להתחלף ביניהן ומה המשמעות שנוצרת כאשר יחידה מוצבת בהקשר אחד ולא בהקשר אחר‪.‬‬

‫‪9‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫נתמקד בעבודתם של שני חוקרים‪ :‬ציר הצירוף (ולדימיר פרופ) וציר הברירה (קלוד לוי שטראוס)‬

‫ציר הצירוף‪:‬‬
‫ולדימיר פרופ ומחקר אגדות העם‪:‬‬
‫כמו שבלשון יש יחידות שמצטרפות זו לזו ובונות משפט‪ ,‬כך בתרבות‪ ,‬אנחנו יכולים לנתח את רצף הסידור של חברות‬
‫תרבותיות‪ ,‬כלומר‪ ,‬לנתח מה בא אחרי מה‪ .‬ניתן לגלות חוקיות לאיך בנויה קומדיה רומנטית‪ ,‬מהדורת חדשות‪ ,‬סרט מתח וכו'‬
‫‪ -‬בכל אחד ניתן לגלות רצף של עלילה‪ ,‬אבני בניין מאוד עמוקים שאפשר לגלות אותם‪ .‬יש איזשהו רצף שחוזר על עצמו בכל‬
‫ז'אנר‪.‬‬
‫אחד האנשים שחקרו בגישה זו‪ ,‬הוא ולדימיר פרופ‪ .‬הוא חקר אגדות עם רוסיות‪ .‬הוא לקח ‪ 100‬אגדות עם רוסיות שמסופרת‬
‫בחלקים שונים של רוסיה‪ ,‬ובדק אם הוא יכול למצוא‪/‬לגלות חוקיות מסוימת המשותפים לאגדות אלו‪ .‬הוא מצא שברוב‬
‫אגדות הם יש סדרה של דמויות שיש להן פונקציות דומות ומספר של התפתחויות עלילה שהדמיות מעורבות בהן‪ .‬לפי פרופ‪,‬‬
‫כשאנו מסתכלים על אגדות עם אנחנו יכולים לזהות ‪ 7‬טיפוסים שכל אחד מהם משרת פונקציות שונות בעלילה ומשתלב‬
‫בשלבים בעלילה‪ .‬לרוב אנו נמצא את רוב הטיפוסים אם לא את כולם‪ ,‬אבל בגלגולים ובשינויים שונים וקלים‪( .‬לפי הניתוח‬
‫של סינדרלה ואווטאר)‪:‬‬
‫גיבור ‪ -‬הדמות המרכזית בסיפור‪ ,‬שהסיפור נסוב סביבה‪( .‬סינדרלה ‪ /‬החייל הנכה)‬ ‫‪‬‬
‫נבל ‪ -‬הרשע‪ .‬תחום הפעולה של הנבל הוא להתנגד לגיבור ולבצע פעילויות רשע בעולם‪( .‬האמא והאחיות‪/‬המפקד)‬ ‫‪‬‬
‫תורם ‪ -‬דמות מיתית‪/‬מיתולוגית‪ /‬על טבעי או עם כוח רב מאוד‪ ,‬אשר מעניקה לגיבור כוח רוחני או אחר‪ .‬התורם הוא‬ ‫‪‬‬
‫אפילו לא אדם‪ .‬יכול להיות שרביט‪ ,‬מטה קסמים‪( .‬פיה‪/‬העץ הקדוש)‬
‫שולח ‪ -‬אדם המטיל את המשימה על הגיבור‪ .‬השולח יכול להיות טוב או רע‪( .‬פיה‪/‬קולונל)‬ ‫‪‬‬
‫גיבור מזויף ‪ -‬אדם שבשלב כלשהו של העלילה מתחזה להיות הגיבור‪ ,‬ובסוף מגלים שהוא אינו הגיבור האמיתי‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫(האחיות‪ /‬הבחור מהשבט)‬
‫עוזר לגיבור ‪ -‬מי שתפקידו לסייע לגיבור למלא את המשימה‪( .‬הפיה)‬ ‫‪‬‬
‫נסיכה (ואביה) ‪ -‬דמות שתפקידה המרכזי בעלילה הוא להיות זו שבסופו של דבר נישאת לגיבור‪ .‬בדרך כלל מצילים או‬ ‫‪‬‬
‫גואלים אותה‪ .‬לפעמים קיימת דמות אב אשר מתנגדת לנישואין‪( .‬סינדרלה‪/‬הנסיכה ניטרי)‬

‫לפי פרופ‪ ,‬הדמיות שחוזרת על עצמן משתלבות במהלך עלילתי מסוים שמוביל מהלכים של סיפור‪ .‬באגדות עם אנו רואים ‪31‬‬
‫מהלכי סיפור המחולקים ל‪ 6-‬שלבים‪:‬‬
‫הכנה ‪ -‬שלב שבו יש איסור שמוטל על הגיבור‪ .‬בשלב זה הנבל מרמה את הקורבן‪( .‬לסינדרלה אסור לצאת לנשף ‪+‬‬ ‫‪‬‬
‫היחס של האחיות והאמא לאורך הסיפור)‬
‫סיבוך ‪ -‬הנבל לוקח דבר (חוטף את הגיבורה‪ ,‬גונב איזשהו אובייקט) והגיבור יוצא כדי להשיג את הדבר שנלקח‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫העברה ‪ -‬הגיבור עומד בניסיון כלשהו‪ ,‬מותקף‪ ,‬נחקר ובעקבות הקשיים של הגיבור מספקים לו איזשהו עוזר‪ .‬לפעמים‬ ‫‪‬‬
‫לעוזר יש כוחות על טבעיים‪ ,‬אל תמיד‪.‬‬
‫מאבק ‪ -‬הגיבור נלחם באופן חזיתי עם הנבל‪ ,‬משיב את האבידה לבעליה וכו'‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫חזרה ‪ -‬הגיבור שב הביתה‪ ,‬אבל הוא לא מוכר וגיבור מזויף לוקח את מקומו‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫התוודעות ‪ -‬הגיבור האמיתי מזוהה‪ ,‬הגיבור המזויף נכנע‪ .‬הנרטיב מסתיים בהכתרה של הגיבור או בנישואין כלשהם‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫*לא כל הפונקציות מתממשות בכל הסיפורים*‬

‫המשמעות של המודל של פרופ לניתוח מדיה‪:‬‬

‫‪10‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫המודל לא רלוונטי רק לאגדות‪ ,‬אלא גם לז'אנרים אחרים (למשל פרסומות)‪ ,‬אך לא לכל הז'אנרים‪ .‬ע"פ פיסק ( ‪ :)1986‬המודל‬
‫של פרופ מושתת על מבנה עומק תרבותי של התבגרות גברית ‪( ,‬הגיבור בדרך כלל גבר למשל)‪ ,‬לכן מתאים יותר לניתוח‬
‫ז'אנרים "גבריים" (סרטי פעולה‪ ,‬מערבונים)‪ .‬ז'אנרים אחרים יאופיינו ברצף סינטגמטי אחר‪.‬‬
‫אפשרות ליישום המודל לניתוח ביקורתי‪:‬‬
‫במשך שנים שעשו ניתוחים של סדרות טלוויזיה וסרטי קולנוע (לרוב הגיבור היה אמריקאי לבן‪ ,‬ועוזר הגיבור הוא שחור)‪.‬‬
‫הניתוח הביקורתי שואל מי הוא הגיבור? מי הוא הנבל? ואיך זה משרת את יחסי הכוח בחברה?‬

‫ציר הברירה (פרדיגמטי)‪:‬‬

‫מתמקד בניסיון להבין את משמעות היחידות השונות בטקסט על ידי השוואתן והנגדתן ליחידות אחרות‪.‬‬
‫החוקר המרכזי שבו נתמקד‪ :‬קלוד לוי שטראוס‪.‬‬
‫ניתוח מיתוסים (סיפורים המסבירים את מקורן של תופעות) כ‪:‬‬
‫אוניברסליים ‪ -‬אנו יכולים למצוא מיתוסים דומים בתרבויות שונות בעולם‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫מושתתים על ניגודים בינאריים אבסטרקטיים ‪ -‬ניגודים מוחלטים בין שתי קבוצות (טבע‪/‬תרבות‪ ,‬יחיד‪/‬חברה‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫יפה‪/‬מכוער‪ ,‬אמת‪/‬שקר)‪ .‬הניגודים מגולמים דרך ייצוג קונקרטי (לא רואים רע‪ ,‬רואים מכשפה) ‪ .‬שטראוס טוען שכל‬
‫מיצג תרבותי ניתן לנתח על ידי ניגודים בינאריים בסיסיים‪ .‬כאשר יש מופעים המערבים לפחות שתי קטגוריות‪,‬‬
‫מתייחסים אליהן כאנומליה (טאבו‪ ,‬טמא או קדוש)‪( .‬ישו – הניגוד בין אל לבין בן אדם‪ ,‬שיוצר דבר קדוש)‪.‬‬
‫מקהים קונפליקטים (מאפשרים להתמודד עם סתירות לא פתורות) ‪ -‬המיתוסים מעלים על פני השטח את הניגודים‬ ‫‪‬‬
‫שקיימים בתרבות בין הטוב ובין הרע או בין הטבע ובין התרבות וכו'‪ ,‬וכך מאפשרים לחברה להתמודד עם הניגודים‬
‫הללו‪.‬‬
‫המיתוסים שונים מאגדות עם בכך שאגדות עם דמיוניות לחלוטין ומיתוסים‪ ,‬לעומתם‪ ,‬התרחשו לכאורה בעבר‪ .‬שטראוס‬
‫רצה לבדוק מהן היחידות מהן מורכבים מיתוסים‪.‬‬

‫שלוש דוגמאות לניתוחים פרדיגמטיים של מדיה‪:‬‬

‫דוגמה א' ‪ -‬אירועי מדיה‪:‬‬
‫אוניברסליות‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫זמן (גלגולים של תסריטים קדומים) ‪ -‬כל אירוע מקפל בתוכו אירועים קודמים‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫מרחב (אותם תסריטים בארצות שונות)‬ ‫‪o‬‬
‫ז'אנר (בדיוני‪/‬חדשותי) ‪ -‬אותם אירועי מדיה מופיעים בז'אנרים שונים‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫ניגודים בינאריים (שלושת סוגי אירועי המדיה כמושתתים על ניגודים בינאריים)‬ ‫‪‬‬

‫דוגמה ב' ‪ -‬אוואטאר‪:‬‬

‫קולונל‬ ‫נייטרי‬

‫אנושי‬ ‫לא אנושי‬

‫רע‬ ‫טוב‬

‫תרבות‬ ‫טבע‬

‫אינדיבידואליזם‬ ‫קולקטיביזם‬

‫גבר‬ ‫אישה‬

‫מוות‬ ‫חיים‬

‫‪11‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫חומר‬ ‫רוח‬
‫הסרט‪ ,‬על ידי הצבת הניגודים‪ ,‬לא מציע שום מודל אנושי לפעולה אנושית מנוגדת בעולם‪ .‬יש ניגוד בין העלילה הבנויה של‬
‫הסרט לבין ההסתכלות לפי ניגודים בינאריים‪.‬‬

‫תרגול ‪ - 3‬אירועים של אמצעי תקשורת ‪ -‬כ"ץ ודיין‬

‫אירועי מדיה ‪ -‬הגדרות‪:‬‬
‫שידור חי ומיוחד של אירוע גדול אשר מלכד את הצופים‪ .‬לשידור יש אופי ממלכתי‪ .‬הם טוענים שלשידור החי יש פעולה‬
‫אסקפיסטית‪ .‬המאפיינים הבולטים של התופעה‪:‬‬
‫שידור חי בטלוויזיה – מתאר אירוע שמתקיים במציאות האובייקטיבית‪ .‬לרוב השידור יהיה בכמה ערוצים מקבילים‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫וכיום ניתן להניח שאירועי מדיה ישודרו בעוד מדיות (אינטרנט‪ ,‬רדיו וכו')‪.‬‬
‫מתוכננים וצפויים – התקשורת מכינה את האירועים (פרומואים‪ ,‬פרסומות)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫נדירים‪ ,‬שוברי שגרה – האירועים מיוחדים ונדירים‪.‬יכולים לחזור על עצמם (מונדיאל)‪ ,‬אך הם עדיין נדירים באופן‬ ‫‪‬‬
‫יחסי‪.‬‬
‫האירוע קיים ללא המדיה (חייב להתקיים)‪ ,‬אבל המדיה משפיעה על האירוע (מעניקה לו את המעמד והחשיבות שלו) –‬ ‫‪‬‬
‫יחסי ציבור‪ ,‬מכינים את הצופים ומכוונים אותם לצפות בו‪.‬‬

‫שלושה סוגים של אירועי מדיה‪:‬‬

‫עימותים (‪:)contests‬‬
‫התמודדות שקולה בין שני צדדים (הניצחון הפיך‪-‬כל צד יכול לנצח או להפסיד באותה מידה)‪ .‬למשל‪ ,‬משחק כדורגל או‬ ‫‪‬‬
‫עימות פוליטי בטלוויזיה‪.‬‬
‫מתרחשים בזירה שיש לה כללים קבועים מראש‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫מתבצעים בד"כ באופן מחזורי‬ ‫‪‬‬
‫מתמקדים בהווה ‪" -‬מי ינצח?"‬ ‫‪‬‬
‫הכתרות (‪:)coronations‬‬
‫ההכתרה יכולה להיות ממשית (מלך או נשיא)‪ ,‬או מופשטת יותר‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫טקסי כניסה לתפקיד שאמור לשרת את יציבות החברה (של דמות מאוד בולטת בתרבות)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫טקסי מעבר (שינוי סטטוס) ‪ -‬חתונה‪ ,‬לוויה וכו'‬ ‫‪‬‬
‫השינוי יכול להיות גם עזיבה‪ ,‬שינוי לרעה (למשל לוויה)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫טקסים מרובי סמלים (בדרך כלל בגלל שהם בעלי מסורת ארוכה)‬ ‫‪‬‬
‫מתמקדים בעבר ‪" -‬האם הטקס יצליח?"‬ ‫‪‬‬
‫מסר דטרמיניסטי (החברה משמרת את עצמה‪ ,‬היעדר שינוי‪ ,‬תמיכה במסורת)‬ ‫‪‬‬
‫כיבושים (‪:)conquests‬‬
‫תיאורים של "צעדים גדולים לאנושות" (מעשה של דבר שנראה בלתי אפשרי)‬ ‫‪‬‬
‫במוקד גיבור שנמצא בנקודת פתיחה קשה‬ ‫‪‬‬
‫הגיבור נכנס למחנה אויב (למשל‪ ,‬סאדאת בביקור בישראל)‬ ‫‪‬‬
‫אנטי‪-‬דטרמיניסטי – מסר מהפכני לפיו אנשים המגיעים מנקודת פתיחה קשה‪ ,‬יכולים להצליח כנגד כל הסיכויים‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫מתמקדים בעתיד ‪" -‬האם ינצח?"‬ ‫‪‬‬

‫‪12‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫במבחן ‪ -‬צריך לנמק בהתאם לתיאוריה ולהגדרה‪ .‬אם רוצים להגיד שמשהו שהוא לא אירוע מדיה צריך לקחת את‬
‫המאפיינים ולהוכיח למה הם לא‪.‬‬

‫חווית ה"לא להיות שם"‪:‬‬

‫חוויה מיוחדת שנוצרת באירועי מדיה‪ ,‬בה הצופים מרגישים חלק מהחוויה‪.‬‬

‫רמות של השפעה‪:‬‬
‫על הצופים (הכרתית‪ ,‬רגשית והתנהגותית)‬ ‫‪.1‬‬
‫על החברה ומוסדותיה (למשל‪ ,‬הסכמי שלום כתוצאה מאירועי מדיה)‬ ‫‪.2‬‬
‫על המשתתפים‪ /‬השחקנים באירוע (קהל באירוע כדורגל שמצלמים אותו יושפע מכך‪/‬המנהיגים בישראל שחתמו עם‬ ‫‪.3‬‬
‫סאדאת על הסכם השלום הושפעו מהשידור של חתימת ההסכם)‬
‫על השדרנים (מדווחים לאומה מה קורה‪ ,‬מקבלים הכרה מהממסד)‬ ‫‪.4‬‬
‫האם בעידן של תקשורת המונים‪ ,‬שידורים חיים וקהילה שנוצרת סביב השידור באמת צריך "להיות שם" כדי להיות חלק‬
‫מהאירוע? לא !‬

‫פרקטיקות טלוויזיוניות ליצירת חווית ה"לא להיות שם"‪:‬‬

‫גישה שווה אל האירוע‬ ‫‪‬‬
‫הימצאות בכל מקום‬ ‫‪‬‬
‫שיתוף הצופים בבית‬ ‫‪‬‬
‫פרשנות ומסגור‪ /‬התייחסות לאירוע בחרדת קודש‬ ‫‪‬‬
‫דרמטיות ורציפות‬ ‫‪‬‬
‫חזרתיות והדגשת חשיבות האירוע‬ ‫‪‬‬
‫שידור חי ‪ -‬מעצים את הדרמה‬ ‫‪‬‬

‫הקשר בין כ"ץ ודיין ללוי‪-‬שטראוס‪:‬‬

‫כיצד עיקרון האוניברסליות של לוי שטראוס בא לידי ביטוי בסוגים שונים של אירועי מדיה? האירועים מאוד שונים‬ ‫‪‬‬
‫אחד מהשני‪ ,‬אבל ניתן לומר שיש להם מאפיינים דומים‪ .‬האירועים קורים בתרבויות שונות ברחבי העולם‪ ,‬והם‬
‫מתרחשים גם לפני שהיה טלוויזיה ורדיו‪ .‬לאירועים עם הכתרה‪ ,‬עימות וכיבוש הם בעלי רקע היסטורי מאוד ארוך‪.‬‬
‫(למשל‪ ,‬אפילו עד יוון העתיקה)‬
‫אילו ניגודים בינאריים אפשר למצוא באירועי מדיה? ‪ -‬טוב‪-‬רע‪ ,‬אדם‪-‬טבע‪ ,‬יחיד‪-‬רבים‬ ‫‪‬‬

‫שיעור ‪ – 4‬דוגמאות לניתוח קהלים‬

‫דוגמאות לניתוח פרדיגמטי‪:‬‬
‫דוגמה ג' ‪ -‬דאלאס‪:‬‬
‫משפחת אילי נפט‪ ,‬חוואים ביוסטון‪ ,‬טקסס‪ .‬למרות שאינה קשורה להוויה הישראלית‪ ,‬היא הפכה מאוד פופולרית בעולם וגם‬
‫בישראל‪.‬‬
‫הרמוניה אנכית ויריבות אופקית ב"דאלאס" (תמר ליבס ואליהוא כץ)‬

‫‪13‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫הסדרה נראית כאילו היא על משפחה רגילה בטקסס‪ ,‬אבל בעצם היא מכילה סיפורים אנושים קדומים מאוד שניתן למצוא‬
‫בספר "בראשית"‪ .‬החוקרים לקחו את ספר בראשית‪ ,‬לקחו את המוטיבים המרכזיים וניסו להראות איך המוטיבים האלה‬
‫מתגלגלים בסדרה ומופיעים בה‪ .‬ההרמוניה האנכית והיריבות אופקית קושרים למוטיב מסוים בספר בראשית ‪ -‬היפוך חוק‬
‫הברזל של זכות הבכורה‪ .‬סיפורים של יריבות קשה בין אחים שבסופם האח הקטן מנצח‪ .‬החוקרים טוענים כי את כל הסדרה‬
‫ניתן לנתח בשני צירים שהם ניגודים בינאריים‪ :‬אופקי (בני‪/‬בנות זוג‪ ,‬אחאים)‪ ,‬אנכי (ילדים‪ ,‬סבים‪ ,‬סבתות) בציר האנכי‬
‫המאפיין הוא נאמנות‪ .‬בציר האופקי ניתן לראות שיש בגידה‪ .‬מכאן‪ ,‬שהסדרה מעלה על פני השטח ניגודים בינאריים עמוקים‬
‫שהיו קיימים כבר בימי בראשית‪.‬‬

‫מחקרי "הקהל הפעיל" במדיה‪ :‬מקורות‬

‫תקשורת כתרבות תופסת את הקהל כפעיל (אנשים עושים דברים עם טקסטים)‪.‬‬
‫שימושים וסיפוקים ‪ -‬אנשים משתמשים בטקסטים לפי הצרכים שלהם ומפרשים אותם לפי הצרכים שלהם‪ .‬יש‬ ‫‪‬‬
‫מגבלה כי היא אינדיבידואליסטית‪ .‬היא מדברת על בחירות אישיות ולא מדברת על השלכות של עצם היותי שייכת‬
‫לקבוצה מסוימת‪/‬יחסי כוח‪ .‬מתעסקת בפרטים ולא בקהלים כקבוצות‪.‬‬
‫חקר ספרות ‪ -‬בחקר ספרות היה מפנה בו חוקרי ספרות החלו לעבור מעיון בטקסטים עצמם לעיון בדרכי הפרשנות‬ ‫‪‬‬
‫שלהם‪ .‬מחקרי ההתקבלות טענו כי משמעות נוצרת רק ברגע המפגש של הקהל עם טקסט‪ .‬רק ברגע שהוא נפגש עם‬
‫הטקסט נוצרת משמעות‪ .‬הוא מפרש אותה בצורה מסוימת‪ .‬כותב הטקסט התכוון למשהו מסוים‪ ,‬אבל זה לא משנה‪.‬‬
‫בתוך התחום הנ"ל נוצרו שני תתי‪-‬מושגים חשובים מאוד עבור חוקרי תקשורת‪:‬‬
‫קהילות דיבור ‪ -‬קבוצות של אנשים שמשתמשות בשפה באופן שמסייע להם להגדיר השתייכות לקבוצה חברתית‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫(שימוש בשפה באופנים מסוימים‪ ,‬בסלנג מסוים)‪ .‬מה שמאפיין היא שייכות לקהילה מסוימת‪ ,‬אבל אנשים מחוץ‬
‫לקהילה זה יכול להיות לא מובן‪( .‬בסלנג של צבא אני משתייכת לקהילה של "צבא" או "ישראל")‪.‬‬
‫קהילות פרשניות ‪ -‬קבוצות אנשים המפענחות טקסטים על בסיס הנחות מוצא משותפות‪ ,‬שמובילות לאסטרטגיות‬ ‫‪o‬‬
‫דומות של מתן משמעות‪ .‬אך לא מדובר בקהילות סגורות‪ .‬אנשים יכולים להיות חברים בקהילות פרשניות רבות‪,‬‬
‫יכול להיות להם קשר ששייך לקהילה מסוימת אך זה לא הכרחי‪( .‬אנשים שקוראים ממים נחשבים לקהילה‬
‫פרשנית)‪.‬‬
‫ההבדל בין השתיים‪ :‬קהילות דיבור יוצרות שפה ואילו קהילות פרשניות מפענחות אותה‪.‬‬
‫שינויים בגישות הביקורתיות ‪ -‬אסכולת ברמינגהם – האסכולה נולדה בעקבות המאמר של סטיוארט הול "קידוד‬ ‫‪‬‬
‫ופענוח"‪ .‬הרעיון המרכזי הוא שאנשים לא מפענחים טקסטים בהתאם לכוונה של המוענים‪ .‬יכולות להיות לנו מספר‬
‫צורות של קריאה‪ ,‬גם קריאה מתנגדת‪.‬‬

‫מחקר ראשון ‪The nationwide audience (1980), Morley -‬‬

‫ערך מחקר על התכנית ‪ - the nationwide audience‬תכנית של חדשות קלות‪ ,‬אקטואליה וסיפורים אישיים‪ .‬עד אז לא חקרו‬
‫תכניות כאלו והוא רצה דווקא להבין איך אנשים מפרשים תכניות מסוג זה‪ .‬מה שמעניין את מורלי להבין זה איך אנשים‬
‫מקהילות שנות ורקעים שונים מפרשים את התכנית‪.‬‬
‫הנחת המוצא‪ :‬המיצוב החברתי של הנמען (מעמדי‪ ,‬אתני‪ ,‬פוליטי‪ ,‬השכלתי ומגדרי) ביחס למוען ישפיע על פענוח‪ .‬ככל שהנמען‬
‫יותר רחוק מהמוען‪ ,‬הוא יפענח את הטקסטים באופן ביקורתי‪/‬מתנגד יותר‪.‬‬

‫מהלך המחקר‪:‬‬
‫שלב א' ‪ -‬ניתוח טקסטואלי של המשמעות ה"דומיננטית" (מסגור ביתי המדגיש דמיון בין קבוצות וגורל משותף)‬
‫שלב ב'‪ :‬ניתוח הפענוח ( ‪ 29‬קבוצות מיקוד‪ ,‬שיחות) ‪ -‬הרעיון הוא לנסות להבין איך קבוצות חברתיות קטנות חושבות דרך‬
‫שיחה חופשית עם אנשים‪ ,‬לדון על הדברים מתוך קבוצה מתוך אמונה שזה מדמה את מה שאנשים עושים בחיי היום יום‬
‫שלהם‪ .‬הפרשנות שלהם מושפעת מהסביבה בה הם נמצאים ולכן הגיוני להבין את המשמעות על פי שיחה‪( .‬נוצרו ‪ 29‬קבוצות‬
‫על ידי שילובים של קבוצות)‪ .‬לוקח את הקבוצות ומראה להם פרק של התכנית ושואל אותם מה הם חושבים על כל מיני‬

‫‪14‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫שיחה‪.‬‬ ‫ומעורר‬ ‫דברים‬

‫הממצא המרכזי‪ :‬שלוש הקריאות שהגדיר הול אכן מתממשות‪ ,‬אך יש להן מגוון מאפייני ביטוי‪.‬‬
‫פרקטיקות הפענוח משתנות מקבוצה לקבוצה‪ ,‬אך תלויות בהצטלבות של מכלול גורמים‪ .‬ב‪ 2004 -‬חוקר בשם ‪ KIM‬ניתח‬ ‫‪‬‬
‫מחדש כעבור שנים את נתוני המחקר של מורלי‪ ,‬והראה ש‪:‬‬

‫הנושא משמעותי בעצוב אופני קריאה ‪ -‬השאלה האם אנחנו עוסקים בביטחון‪ ,‬כלכלה או מגדר מכתיבה במידה‬ ‫א‪.‬‬
‫רבה עד כמה אנשים יקראו את הטקסט באופן ביקורתי‪ .‬קבוצות מסוימות קוראות באופן שמרני או ביקורתי‬
‫טקסטים‪ .‬כך למשל‪ ,‬אנשים יכולים לקרוא טקסטים כלכליים באופן שמרני‪ ,‬אבל בתחום החינוך יקראו באופן‬
‫ביקורתי יותר‪.‬‬

‫אפשר לזהות אופני קריאה שונים בהתייחס למעמד‪ ,‬מגדר וגזע‪ .‬נשים קוראות באופן ביקורתי יותר מגברים‪,‬‬ ‫ב‪.‬‬
‫שחורים קוראים יותר ביקורתי ומעמד הפועלים קורא יותר ביקורתי‪ .‬ככל שהנמען רחוק מהמוען הוא מפרש את‬
‫המשמעויות באופן שונה‪.‬‬

‫למחקר הייתה בעיה אחת שדויד מורלי טען שיש משמעות אחת לטקסט והוא בודק האם הקהל מפרש באופן נכון או לא‪.‬‬
‫הפרשנות שהוא רוצה שתהיה היא באופן ביקורתי ובעצם הקריאה ההגמונית היא בעייתית‪.‬‬

‫מחקר שני‪ -‬ג'אניס ראדווי‪:‬‬

‫לא רוצה להניח מראש שיש קריאה נכונה של טקסט‪ .‬באה מתפיסה שמעניין אותה איך אנשים מתייחסים לטקסטים באופן‬
‫הכי פתוח שאפשר‪ .‬ב‪ 1984-‬עושה מחקר פורץ דרך שמכונה "הרומן הרומנטי"‪ .‬ז'אנר ותיק שיש לו מוסכמות ועלילה ברורים‪.‬‬
‫הגיבורה הטובה והיפה שכובשת את לב הגבר ‪.‬‬

‫מעמד ומסחור‪ :‬תעשיה‪ ,‬תרגום רומנטיקה לכסף‬ ‫‪‬‬

‫קריאות פמיניסטיות‪ :‬הנשים מנוצלות‪ ,‬מוכפפות לגבר‬ ‫‪‬‬

‫נתפס כספרות זולה‪ ,‬נחותה‪ ,‬חלק מתעשייה‪ ,‬משהו שצורכים אותו אך הוא לא ספרות גבוהה‪ .‬מזלזלים בו‪ ,‬בזים לו‪,‬‬
‫רומנטיקה שווה לכסף‪ .‬היו קריאות פמיניסטיות כנגד הז'אנר הזה‪ .‬היא לא מתעניינת בביקורת הפמיניסטית היא מתעניינת‬
‫בשאלה למה כל כך הרבה נשים בעולם נמשכות לז'אנר הזה? נקודת המוצא שלה מבחינה בין קריאה מקצועית או אקדמאית‬
‫לבין קריאה חובבנית ויום יומית של טקסטים‪ .‬הקורא המקצועי קורא טקסטים ומתנתח מדיה לשם הבנה ופירוק אנליטי‪.‬‬
‫קוראים טקסטים באופן מרוחק ומנוכר‪ .‬לעומת זאת שאנחנו קוראים ספר כקוראים חובבנים המטרה המרכזית היא הנאה‪.‬‬
‫מטרה רגשית‪ ,‬תחושה טובה‪ ,‬להיחשף לעלילה‪ .‬קריאה אחרת לגמרי‪ .‬ג'אניס לא מעדיפה את הקריאה האקדמית על הקריאה‬
‫החובבנית‪ .‬היא רוצה להבין דווקא את המנגנונים של הקריאה של ההנאה‪.‬‬

‫( ( ‪professional vs. lay readings‬‬ ‫נקודת המוצא ‪ :‬אבחנה בין קריאה "מקצועית‪/‬אקדמית" מול "חובבנית‪/‬יומיומית"‬

‫מערך המחקר‪ :‬קהילה פרשנית אחת (קוראות ז'אנר הרומן הרומנטי)‪ ,‬נשים מעיירה אמריקאית‪ .‬מספר מצומצם של ראיונות‬
‫עומק‪ ,‬שאלונים‪.‬‬

‫השאלה המרכזית היא ‪ -‬למה את קוראת את זה?‬

‫ממצאים מרכזיים‪:‬‬

‫פרשנות חיובית לדמויות הנשיות ("ניצחון נשי") ‪ -‬תופסות את הנשים כחזקות כי היא מצליחה לשנות את הבחור אותו היא‬ ‫‪‬‬
‫אוהבת‪ .‬הן תופסות את הרומן כניצחון נשי‪ ,‬מודל שהם יכולות לחקות‪ .‬אישה שיש לה מטרה והיא מצליחה להשיג אותה‪.‬‬

‫‪15‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫עצם פעולת הקריאה כשחרור ‪ -‬עצם זה שבמשך שעה הן יכולות לעשות משהו בשבילן זו פעולת השחרור‪ .‬המדיום הוא‬ ‫‪‬‬
‫המסר‪ .‬עושה משהו בשביל עצמה‪.‬‬

‫תפישת הספרים כמקורות לימודיים ‪ -‬מרגישות רגשות אשמה כאשר הן זונחות את המטלות כדי לקרוא את הספר‪ ,‬ואז הן‬ ‫‪‬‬
‫אומרות לחוקרת שזה הופך אותן לאימהות טובות יותר כי הן לומדות מהספרים הרבה‪ .‬הופכות למשכילות וכך תורמות‬
‫למשפחה שלהן‪.‬‬

‫מסקנה‪ :‬הקריאה בין חתרנות ("מחאה שקטה") להגמוניה (תוכן הטקסטים שלא מעודד שינוי)‪ .‬אנחנו לא יכולים לתפוס את‬
‫הקריאה כהגמונית בלבד‪ .‬תוכן הטקסטים באמת מכפיש נשים אך עצם הקריאה היא חתרנית‪ ,‬האקט עצמו וגם הפרשנות של‬
‫הנשים שלוקחות את זה למקום של העצמה נשית‪.‬‬

‫מחקר שלישי‪Ian Ang: Watching Dallas (1985) -‬‬

‫המטרה‪ :‬להבין מדוע אנשים נהנים לצפות ב"דאלאס" וכיצד הם מפרשים את התוכנית‪.‬‬

‫מערך המחקר‪ :‬מפרסמת מודעה בעיתון‪ .‬מקבלת ‪ 43‬מכתבים שרק נשים שלחו אותן‪ .‬מאה אחוז מהן אוהבות את הדמות של‬
‫סו אלן‪ .‬החוקרת מבינה שהדמות הזו הכי מעניינת בסדרה והיא מנסה לחשוב למה‪ .‬מגיעה לשלוש תובנות מרכזיות‪:‬‬

‫שאלות על עונג ‪ -‬חוקרים ביקורתיים חייבים להתייחס לשאלות של עונג‬ ‫‪‬‬

‫ריאליזם רגשי ‪ - Emotional realis‬אנחנו מבינים עונג דרך מושגים אלו‪ .‬צופים חווים טקסטים כאמיתיים לא בידע שהם‬ ‫‪‬‬
‫מספקים על העולם אלא במבנה הרגש שלהם‪ ,‬ברגשות שהם מייצגים‪ .‬במובן הזה דאלאס יכולה להיות מאוד אמיתית‪ .‬קנאה‪,‬‬
‫שנאה‪ ,‬עצב‪.‬‬
‫פנטזיה ‪ – Fantasy‬סדרה לא אמינה שמלווה בהמון דברים לא הגיוניים‪ .‬מבחינת השאלה של אמונה בהתכנות הדברים היא‬ ‫‪‬‬
‫מופרחת ובכל זאת אנשים מאמינים לזה‪ .‬מה שמאפיין את הסדרה זה לא ריאליזם פשוט אלא ריאליזם רגשי שזה איזושהי‬
‫חוויה סובייקטיבית של העולם המוצג בטקסט שמעורר את הזדהות הצופים‪ .‬אפשר להתייחס לכך כפנטזיה של קבוצות‬
‫גדולות שיצירות בדיוניות מזמינות את הצופים להזדהות עם הגיבורים שלהם בעולם מומצא עם חוקים שונים‪ .‬בתוך העולם‬
‫הסדרה מזמינה את האנשים להזדהות עם דמויות שהם לא יכולים או לא רוצים לאמץ בחיים האמיתיים‪ .‬מאפשרות לחיות‬
‫בעולם של פנטזיה של דמויות שעושות דברים שאנחנו לא יכולים לעשות במציאות‪ .‬פנטזיה במובן של תפקידים שאנחנו לא‬
‫יכולים או רוצים לגלם בחיים האמיתיים אבל אנחנו מזדהים איתם כשאנחנו רואים אותם במסך‪.‬‬

‫סוד הקסם של הדמות סו אלן‪ :‬הרגשות של סו אלן אמיתיים‪ ,‬אנחנו מזדהים עם רגשות אלה‪ .‬מאמינים לסדרה בממד הרגשי‬
‫גם אם היא מופרחת בממד העלילתי שלה‪.‬‬

‫תרגול ‪ - 4‬על יכולתם הביקורתית של צופי טלוויזיה ‪ -‬ליבס וכ"ץ‬

‫נקודת מוצא‪:‬‬
‫הרחבת התפיסה התיאורטית של ביקורתיות (סוגי הקריאות של הול ‪ -‬ביקורתית‪ ,‬הגמונית‪ ,‬דיונית)‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪16‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫ביקורת אינה רק קבלה‪/‬דחיה‪ ,‬אלא מהווה רצף של מודעות מסוגים שונים – יכולה להיות ביקורתיות רחבה‬ ‫‪‬‬
‫וביקורתיות מצומצמת‪( .‬אדם יכול לבקר את המסר והתוכן של תוכנית‪ ,‬אך לא להיות ביקורתי כלפי הצילום‪ ,‬העריכה‬
‫והבימוי)‪.‬‬
‫שיטת המחקר‪:‬‬
‫הבחירה בדאלאס כטקסט לניתוח ‪ -‬פופולארי (גם מחוץ לארה"ב) ובעל עלילה מפותלת‬ ‫‪‬‬
‫שש קבוצות מיקוד בעלות רקע אתני‪ /‬תרבותי שונה (‪ 4‬ישראליות‪ 1 ,‬מיפן ואחת אמריקאית)‬ ‫‪‬‬
‫הצגת התוכנית ותצפית על התגובות וראיונות לאחר הצפייה בשפת הנשאלים‬ ‫‪‬‬
‫ממצאים ‪ -‬חלוקת על‪:‬‬
‫תגובות רפרנציאליות (לא ביקורתיות) – מתייחסת לתכנית כאילו היא חלק מהמציאות (תפיסת הדמויות כמציאות‬ ‫‪‬‬
‫והסדרה כמעין סרט דוקו על החיים שלנו)‪.‬‬
‫תגובות מטא‪-‬לשוניות (ביקורתיות) – התגובה מתייחסת לטקסט (מפרידה בין הטקסט לבין החיים)‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫למשל‪ ,‬התשובה לשאלה של החוקרים "מה הסיבה לכל הרעש סביב תינוקות?"‬
‫"לא יכולים להסתכן שהאימפריה שבנו תיעלם עם מותם‪ .‬ההמשכיות חשובה" (לא ביקורתית) ‪ -‬כי הם מדברים על האנשים‬
‫כאילו היה מדובר בסיפור אמיתי ולא טקסט בדיוני‪.‬‬
‫"במשפחה כזאת יש הרבה בעיות סביב תינוקות שמספקות לכותב הסדרה אפשרויות רבות בבניית העלילה (ביקורתית) ‪-‬‬
‫התייחסות לסדרה כסדרה‪ ,‬שיש לה כותב עלילה‪ .‬שכל דבר שמתרחש בה הוא בגלל האינטרס של יוצר העלילה‪.‬‬
‫היו יותר תגובות לא ביקורתיות מאשר ביקורתיות‪ ,‬בכל קבוצות המיקוד‪.‬‬
‫החוקרים התמקדו בתגובות המטא‪-‬לשוניות וניתחו אותן‪:‬‬
‫שלוש סוגי ביקורות ‪ -‬סמנטיות‪ ,‬תחביריות ופרגמטיות‪:‬‬

‫ביקורת סמנטית (ביקורת על התוכן) ‪ -‬היכולת להבחין בנרטיב (בתוכן של הסדרה)‪:‬‬

‫נושא‪ :‬התייחסות בסיסית לנושא הסדרה‪( .‬למשל‪ :‬התכנית היא על יחסים במשפחה‪ /‬חיים של עשירים) ‪( -‬לא נשמע‬ ‫‪‬‬
‫כמו ביקורת‪ ,‬אבל מתייחסים אליה ככזאת כי מתייחסים לסדרה כטקסט)‪.‬‬
‫מסר‪ :‬זיהוי כוונת המוען (המפיקים) בשני סוגי מסרים‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫מסר דידקטי ‪" -‬המפיקים מנסים ללמד אותנו שעשירים אינם מאושרים"‬ ‫‪.1‬‬
‫מסר קונספירטיבי ‪" -‬התכנית היא תעמולה קפיטליסטית במסווה" [יוצאי ברה"מ]‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫ארכיטיפוסים‪ :‬זיהוי מנגנוני דמויות החוזרים בטקסטים דומים (השוואה בין הטקסט הזה לטקסטים אחרים) ‪-‬‬ ‫‪‬‬
‫השוואה בין ג'יי אר לשיח' ערבי או בין האחים בסדרה לקין והבל‪.‬‬
‫הרוסים‪ ,‬היפנים והערבים היו הכי ביקורתיים‪ .‬דווקא האמריקאים‪ ,‬שהכי קרובים לעולם התוכן בסדרה‪ ,‬לא הגיבו‬ ‫‪‬‬
‫בביקורתיות‪.‬‬

‫ביקורת תחבירית ‪ -‬היכולת להבין את הנוסחה‪:‬‬

‫כל ביקורת שקשורה לצורה של הסדרה‪.‬‬
‫ז'אנר‪ :‬זיהוי הז'אנר והמנגנונים חוזרים בו או השוואה לטקסטים אחרים‪( .‬זיהוי הסדרה כאופרת סבון או מודעות‬ ‫‪‬‬
‫להבדל בין דאלאס לאופרות סבון אחרות)‪.‬‬
‫פונקציה דרמטית‪ :‬זיהוי הפונקציות בעזרתן משמרים את המתח והעלילה‪( .‬זיהוי נושא התינוקות כמסייע להנעת‬ ‫‪‬‬
‫העלילה)‬
‫עסקים‪ :‬הכרה בפן המסחרי של הסדרה וזיהוי שיקולי רווח‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫זיהוי הרווח מהסדרה‪ ,‬העובדה שהיא משודרת בפריים‪-‬טיים‬ ‫‪o‬‬

‫‪17‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫השערה כי מוות של דמות קשור לסיום החוזה של השחקנית‬ ‫‪o‬‬

‫נפוץ אצל אמריקאים‬ ‫‪o‬‬

‫ביקורת פרגמטית (האופן בו השפה משפיעה על המציאות) ‪ -‬היכולת להבחין בהשפעה‪:‬‬

‫ביקורת רפלקסיבית ‪ -‬היכולת להבחין ולבקר את השפעת הצפייה עלינו או על צופים אחרים (הביקורת הכי מתוחכמת)‪.‬‬
‫זיהוי של צופים אחרים אשר קוראים לשחקן בדמות ג'יי אר‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫הבחנה כי ויכוחים בסדרה יוצרים ויכוחים במשפחה‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫הצופה הפרגמטי מבקר את הצופה הרפרנציאלי‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫זהויות וביקורת‪:‬‬
‫לבעלי אידיאולוגיה לא קפיטליסטית (יוצאי ברה"מ) יש יותר ביקורת על מסרים‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫אמריקאים מבחינים טוב יותר במבנה‪ ,‬למשל פונקציה דרמטית‪ ,‬של התרבות שלהם‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫סיכום ומסקנות‪:‬‬
‫רוב הקריאות הן רפרנציאליות (לא ביקורתיות) על פני קריאות ביקורתיות (יחס של ‪ .)1:3‬ההשפעות החזקות והגישות‬ ‫‪‬‬
‫ביקורתיות אומרות שרוב התגובות הינן לא ביקורתיות‪ .‬בזכות המאמר ניתן להגדיר את מה שנראה לנו כמו זיהוי‬
‫הנושא כביקורת‪ .‬כלומר‪ ,‬זה לא שחור ולבן‪ ,‬ישנן מספר רמות של מודעות‪.‬‬
‫קיים קשר בין קבוצות חברתיות אתניות שונות לבין סוגי הביקורת שהן מביעות‪ .‬אמריקאים ויפנים היו הכי‬ ‫‪‬‬
‫ביקורתיים‪ .‬האמריקאים קרובים לעולם של הסדר ולכן היו בקיאים בפן התחבירי‪ .‬יפנים היו רחוקים ולכן היה להם‬
‫יותר קל לבקר את התכנים‪ ,‬המסר והנושא‪ .‬מכך אנו למדים שכדי להיות רפרנציאלי עלינו להיות איפשהו באמצע (אם‬
‫אהיה קרובה מדי אדע שזה לא ייצוג הולם של הדברים; אם אהיה רחוקה מדי‪ ,‬יהיה לי קל לבקר את הטקסט)‪.‬‬
‫קיים מנעד רחב של קריאות ביקורתיות אפשריות החורגות מהקריאות שהציע הול‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫החלוקה לסוגים שונים של תגובות ביקורתיות היא החידוש המרכזי של המחקר‬ ‫‪‬‬

‫‪18‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫חלק ב' ‪ -‬מושגי מפתח בניתוח התקשורת במאה ה‪:21-‬‬

‫גלובליזציה‬ ‫‪‬‬
‫פוסט‪-‬מודרניזם‬ ‫‪‬‬
‫מרחב ציבורי‬ ‫‪‬‬
‫ויראליות ומימטיות‬ ‫‪‬‬
‫שיעור ‪ - 5‬גלובליזציה‬
‫מהי גלובליזציה?‬
‫תהליך מתפתח של אינטראקציות מורכבות בין חברות‪ ,‬תרבויות‪ ,‬מוסדות ובין יחידים בעולם כולו‪ .‬מכאן ניתן לומר שזהו‬
‫תהליך של התקרבות‪ ,‬שאנשים ומוסדות מקצוות שונים על הגלובוס הופכים להיות קרובים יותר אחד לשני ויותר קשורים‬
‫אחד לשני‪.‬‬
‫ההגדרה מתייחסת לרמות שונות של תקשורת‪.‬‬
‫מימדים של זרימה גלובלית (אפודראי‪:)1996 ,‬‬
‫הוא מדבר על גלובליזציה בתור תהליך של זרימה של דברים ממקום למקום ומגדיר מספר מימדים‪:‬‬
‫נדידה של אנשים ‪ -‬המאה שלנו מאופיינת בנדידה מואצת מאוד של אנשים ממקום למקום‪ .‬לרוב מהמזרח לארה"ב‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫זה מעמיק את הקשרים בין אנשים ממקומות שונים בעולם‪.‬‬
‫נדידת תכנים של מדיה – ממקום למקום בעולם‪ .‬הנדידה של תכני מדיה נעשית בצורות שונות‪ ,‬למשל‪ ,‬תכניות‬ ‫‪‬‬
‫טלוויזיה‪ .‬כאשר מדברים על נדידה של תכני מדיה אנו יכולים לדבר על מעבר של תכנים כמו שהם (דאלאס ששודרה‬
‫במס' מדינות)‪ ,‬אך גם תרגום מובנה של תכנים הוא נדידה של תכני מדיה (המאמר על נדידה של בדיחות ברשת)‪.‬‬
‫נדידה של טכנולוגיה ‪ -‬הן עוברות ממקום למקום ומעמיקה תכנים של גלובליזציה‪( .‬טלפון‪ ,‬פייסבוק‪ ,‬לפטופ)‪ .‬כל‬ ‫‪‬‬
‫טכנולוגיה מצליחה בשלב מסוים תגלוש למקומות אחרים‪ .‬מדובר בסוכן גלובליזציה מאוד חזק מאחר וטכנולוגיות‬
‫נושאות עימן גם ערכים והשקפות עולם‪.‬‬
‫נדידה של כסף ‪ -‬כסף עובר ממקומות שונים בגלובוס‪ .‬לא רק דרך מוסדות גדולים‪ ,‬אלא גם על ידי אנשים פרטיים (גם‬ ‫‪‬‬
‫תיירות וגם קניות)‪.‬‬
‫אידיאולוגיות נודדות ‪ -‬במאה ה‪ 20-‬וה‪ 21-‬אידיאולוגיות מתפשטות ועוברות ממקום למקום‪( .‬קפיטליזם‪ ,‬פמיניזם‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫טבעונות)‪ .‬הרבה פעמים האידיאולוגיות האלו מתחילות במערב ומתפשטות לאט לאט‪ .‬מה שמאפשר להן להתפשט‬
‫בעולם הם אמצעי התקשורת‪.‬‬

‫גלובליזציה על ציר הזמן‪:‬‬

‫גלובליזציה אינה דבר חדש‪ .‬היא הייתה קיימת גם בעולם העתיק‪ .‬ממלכות שמתפשטות ורוצות להתפשט לעוד שטחים‬
‫(מהודו ועד כוש)‪ .‬לאחר מכן יש גלובליזציה של דתות‪ .‬דתות שרוצות להתפשט‪ ,‬כי הן לא רוצות להיות מוגבלות לאיזור אחד‪.‬‬
‫בנוסף‪ ,‬ידע שנודד בעולם‪ .‬האלגברה מומצאת בעולם המוסלמי ותוך זמן עוברת ליבשות אחרות‪ .‬לאורך כל ההיסטוריה היו‬
‫תהליכים של מגע בין תרבויות‪ ,‬אבל היום הגלובליזציה היא אחרת‪ .‬במאה ה‪ 19 -‬ובמאה ה‪ 20-‬הגלובליזציה מואצת‬
‫ומתרחבת‪:‬‬
‫גלובליזציה במאה ה‪:19-‬‬
‫מידע עובר מהר יותר ממקום ולמקום וחודר לחיי היומיום שלנו באופן שלא היינו חשופים לו בעבר‪ .‬פעם‪ ,‬רק אנשים‬
‫מהאליטה היו חשופים לחברות אחרות והגלובליזציה הייתה מתרחשת רק בקרב האליטות‪ .‬קארלס פולונסקי טען שהמאה‬
‫הגלובלית הראשונה הייתה המאה ה‪ . 19-‬בתקופה זו ישנם שני שינויים מרכזיים שקשורים לתקשורת ולתחבורה‪ :‬התפתחות‬
‫רכבת הקיטור והטלגרף‪ .‬שני אלו מאפשרים תקשורת מהירה בין חלקים בעולם‪ .‬התקשורת כבר לא מוגבלת למהירות‬
‫התחבורה‪ ,‬אנשים יכולים להעביר מידע ממקום למקום בזמן מאוד קצר‪ ,‬וכך גם אנשים וסחורות‪ .‬לפיכך‪ ,‬מתחילים לקום‬

‫‪19‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫מנגנונים גלובליים‪ :‬משחקים אולימפיים‪ ,‬מערכת דואר שהופכת גלובלית‪ ,‬מערכות ניהול גרמניות וכו'‪ .‬ישנה התחלה של‬
‫תהליכים שיואצו מאוד במאה ה‪ 20-‬עד שיהפכו לגלובליזציה כפי שאנו מכירים אותה‪.‬‬
‫גלובליזציה במאה ה‪:20-‬‬
‫המצאת המטוס שגורם לאנשים לנוע ממקום למקום במהירות‪ .‬גם הקולנוע והטלוויזיה מחזק את הגלובליזציה יותר‬
‫מהטלגרף כי יש בו אלמנט רגשי‪ .‬אני רואה תמונה ונחשפת כך לתרבות אחרת בצורה יותר מסיבית‪ .‬לצד הלאומיות הבנאלית‪,‬‬
‫מופיעה ביתר שאת גלובליזציה בנאלית‪.‬‬

‫לאומיות בנאלית (ביליג‪:)1995 ,‬‬

‫ביליג טוען שהלאומיות נבנית ומתפתחת במידה רבה לא באמצעות פעילות מודעת‪ ,‬ולא באמצעות טקסים גרנדיוזיים‪ ,‬אלא‬
‫באמצעות סדרה של חשיפות יומיומיות שכל אחד חווה אותן לסממנים מאוד קטנים של לאומיות‪ .‬הסממנים לדוגמא‪ :‬דגל‬
‫(או רק הצבעים שלו) שימוש במילה "אנחנו" מול "הם"‪ ,‬שיר באירוויזיון‪ ,‬משחק כדורגל וכו'‪ .‬טענתו של ביליג היא שאנשים‬
‫בונים את הזהות הלאומית שלהם באופן שאינו מודע‪ .‬זה קורה ביומיום שלהם‪ ,‬בלי שהם שמים לכך לב וגורם לאנשים בגיל‬
‫מאוד מוקדם להגדיר את עצמם כשייכים ללאום מסוים‪.‬‬
‫חוקרים אחרים אומרים שלאומיות בנאלית היא דבר שמתפתח בצורה מאוד חזקה‪ ,‬אבל במאה ה‪ 20-‬וה‪ 21-‬מתפתחת תודעה‬
‫של גלובליזציה בנאלית‪.‬‬

‫גלובליזציה בנאלית‪:‬‬
‫אנשים בכל רחבי העולם מרגישים שהם לא רק חלק ממדינת לאום‪ ,‬אלא חלק מהעולם‪ .‬חלק מאוכלוסייה לאומית שיש לה‬
‫מאגר משותף של סמלים‪ ,‬דימויים מוכרים‪ .‬בעולם יש זרימה גלובלית של סמלים‪ ,‬וגם זה נבנה באופן יומיומי לא מודע‪ .‬יש‬
‫לנו הבניה מתמדת כאזרחי העולם ויותר אנשים מודעים לכך שהם חלק מהעולם הגדול‪.‬‬

‫המחלוקת על טיבה והשלכותיה של הגלובליזציה‪:‬‬

‫ביקורת כנגד הגלובליזציה‪:‬‬
‫הגלובליזציה כמשרתת את המערב בכלל‪ ,‬ואת ארה"ב בפרט (גלובליזציה כאמריקניזציה) ‪ -‬התהליכים של‬ ‫‪.1‬‬
‫הגלובליזציה משרתים את המערב והאינטרסים הכלכליים שלו‪ ,‬הזהותיים שלו‪ .‬הם המרוויחים העיקריים מכך‪ .‬יותר‬
‫מזה‪ ,‬המדינה הכי מרוויחה היא ארה"ב‪ .‬הם טוענים שזוהי השתלטות תרבותית וכלכלית אמריקאית‪ .‬מנגנון שבעזרתו‬
‫ארה"ב משליטה את האידיאולוגיה שלה על העולם כולו‪( .‬אמריקניזציה – תהליך של התפשטות אלמנטים של ארה"ב‬
‫בתחומים שונים בעולם)‪.‬‬
‫גלובליזציה כ"מקדונליזציה" ‪ -‬הפיכה של המערכת הכלכלית בעולם כולו לדומה יותר ויותר את המערכת הכלכלית‬ ‫‪.2‬‬
‫שמאפיינת את התאגיד מקדונלדס‪ .‬סחי"מ ‪ -‬סטנדרטיזציה‪ ,‬חוסר שוויון‪ ,‬יעיל‪ ,‬מהיר‪.‬‬
‫טוענים כי האופי של החברה הזאת משתלט על העולם וגורם לכך שהמערכת הכלכלית בעולם הופכת יותר ויותר להיות‬
‫לפי מקדונלדס‪ .‬המבקרים טוענים שזה מוביל למחיקת תרבויות מקומיות ומסורות מקומיות‪ .‬מתוך אותה ביקורת‬
‫אקדמית‪ ,‬נולדת גם ביקורת אקטיביסטית‪.‬‬
‫גלובליזציה כמקור לחוסר צדק ושוויון ‪ -‬מנקודת מבט אוניברסליסטית‪ ,‬הטענה היא שגלובליזציה לא מקדמת שוויון‬ ‫‪.3‬‬
‫עולמי‪ ,‬אלא מעמיקה פערים‪ .‬ישנה מחאה אחרת שמגיעה מכיוון לאומי‪-‬פרטיקולרי‪ ,‬והיא טוענת שהגלובליזציה יוצרת‬
‫בעיות בתוך המדינות‪ ,‬יוצרת מחסור במקומות עבודה (כי יותר זול לייצר או שהתמיכה תהיה במקום זול)‪ ,‬היא יוצרת‬
‫תחרות לא הוגנת (יקר לי לייצר במדינה שלי)‪ .‬כך בתור המדינה אי אפשר לנהל כלכלה טובה ועומדת‪ .‬היא מזיקה‬
‫לשוק המקומי‪.‬‬

‫תגובות נגד לביקורת (בתחום התרבות)‪:‬‬

‫מחקרי התקבלות ‪ -‬מחקרים אלו באים וסותרים את הטענה שהמדיה מייצרת רק אמריקניזציה‪ ,‬כי אנשים מפרשים‬ ‫‪.1‬‬
‫את המדיה בצורה שונה ומתאימה להם‪ .‬יכולה להיות התנגדות או קריאה ביקורתית של תכנים אמריקאים‪.‬‬

‫‪20‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫גלוקליזציה ‪ -‬מושג המשמש לתיאור ההשפעות ההדדיות של הגלובלי והמקומי בחברה בת ימינו‪ .‬היום‪ ,‬במקביל‬ ‫‪.2‬‬
‫לתהליכים שמונהגים על ידי חברות גדולות ומערביות‪ ,‬יש תהליכים שמתרחשים מלמטה למעלה‪ .‬למעשה‪ ,‬בכל חברה‪,‬‬
‫התרבות המקומית מייצרת סוג חדש של מפגש עם הגלובלי‪ .‬המושג מתאר התאמה של מוצרים גלובליים לתרבויות‬
‫מקומיות (למשל‪ ,‬לקחת סדרה ולהתאים אותה למקומי)‪ .‬מכאן שהמושג מדגיש הטרוגניות חברתית‪ ,‬בכך שיש‬
‫תרבויות שונות בעולם וכל תרבות מאמצת בדרך שלה את מה שמתאים לה‪.‬‬

‫גלובליזציה ומדיה‪:‬‬
‫אנדרסן טען שהספר עוזר לעלייתה של מדינת הלאום‪ ,‬שכן הוא מספר נראטיב משותף בשפה אחת‪ .‬בגלל שהוא תלוי שפה‬
‫ומאוד טוטאלי‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬הטלגרף‪ ,‬הצילום והקולנוע הם מדיה גלובליים כי אינם מתבססים רק על שפה‪ ,‬אלא גם על שפה‬
‫חזותית שיכולה לזוז יותר טוב ממקום למקום‪ .‬הטלוויזיה היא כפר גלובלי‪ ,‬כי היא משדרת אירועים ממקומות שונים בעולם‪.‬‬
‫כך‪ ,‬עם המעבר בין סוג מדיה אחד לאחר המדיה הופכת להיות סוכן גלובליזציה עד עידן האינטרנט‪.‬‬

‫גלובליזציה ואינטרנט‪:‬‬
‫האינטרנט הוא המדיום הגלובלי ביותר שהיה‪.‬‬
‫מצד אחד‪ ,‬הרשת מהווה זרז פוטנציאלי של גלובליזציה‪:‬‬
‫רשת גלובלית "יציבה" ‪ -‬חוטים שמקשרים בין כל מקום בעולם‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫טווח רחב של תקשורת סינכרונית (בו‪-‬זמנית) וא‪-‬סינכרונית (פערי זמן) ‪ -‬ניתנת האפשרות לנהל מערכות נרחבות של‬ ‫‪‬‬
‫קשרי גומלין עם אזורי זמן שונים‪.‬‬
‫ביטול מרכיב המרחק עבור המשתמש מבחינת איכות ומחיר ‪ -‬בעבר תקשורת על פני מרחקים הייתה יקרה‪ ,‬אבל היום‬ ‫‪‬‬
‫זה כבר לא כך (לשלוח מייל לסין או לארץ עולה לי אותו דבר)‪.‬‬
‫במקביל‪ ,‬פערים דיגיטליים‪ ,‬אי‪-‬שוויון במרכזיות ברשת‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫הפוטנציאל של האינטרנט לבצע גלובליזציה מתאפשר בשתי רמות מבוססות רשת‪:‬‬

‫גלובליזציה תאגידית ‪ -‬האינטרנט נשלט ע"י חברות גלובליות מאוד גדולות שמספקות שירותים אחידים כמעט לכל‬ ‫‪‬‬
‫מקום בעולם‪ .‬זוהי גלובליזציה מאוד מסיבית‪ ,‬שכן‪ ,‬כמעט בכל מקום בעולם ישנה שליטה של חברות גלובליות‬
‫מסוימות‪.‬‬
‫גלובליזציה מבוססת משתמשים ‪ -‬בעידן הנוכחי‪ ,‬בגלל האינטרנט‪ ,‬נוצר עידן חדש בו הגלובליזציה מתרחשת על ידי‬ ‫‪‬‬
‫האנשים‪ .‬כל אחד שמשתמש באינטרנט מבסס גלובליזציה בדרכים שונות‪.‬‬
‫מצד שני‪ ,‬יש גם שימוש מקומי באינטרנט‪:‬‬
‫דומיננטיות של שפות "מקומיות" ‪ -‬במקומות בהן השפה הדומיננטית היא לא אנגלית‪ ,‬נעשה שימוש מסיבי בשפה‬ ‫‪.1‬‬
‫המקומית‪.‬‬
‫שימוש "מקומי" ברשתות חברתיות (לעיתים מקומיות) ‪ -‬גם אם החברים שלי בפייסבוק יכולים להיות מכל העולם‪,‬‬ ‫‪.2‬‬
‫רואים שהחברים של האנשים הם אלו שקרובים אליהם גאוגרפית‬
‫צריכה מוגברת של תכנים מקומיים (אתרים שימושיים ומדיה מסורתית) ‪ -‬יד ‪ 2‬למשל‪ ,‬וגם עיתונות ‪ -‬רוב האנשים‬ ‫‪.3‬‬
‫יצרכו חדשות בשפת האם שלהם‪.‬‬

‫‪21‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫מחקר של לימור על גלובליזציה‪:‬‬

‫שאלות מנחות‪:‬‬
‫כיצד יכולה רשת האינטרנט לאפשר גלובליזציה בעידן רב לשוני?‬ ‫‪-‬‬
‫מהו המקום של משתמשי האינטרנט בתהליכי הגלובליזציה החדשים?‬ ‫‪-‬‬
‫האם הגיוון הלשוני מלווה בגיוון תרבותי?‬ ‫‪-‬‬
‫מקרה הבוחן‪ :‬פיזור גלובלי של בדיחה אחת‪ ,‬המתורגמת לשפות שונות‪.‬‬
‫הנחת המוצא‪ :‬ניתוח דפוסי התרגום וההפצה של בדיחות אינטרנטיות יסייע לנו להבין תהליכים של גלובליזציה תרבותית‪.‬‬
‫באיזה מידה הבדיחה פופולרית בשפות שונות?‬
‫במהלך המחקר חיפשו גרסאות מתורגמות של הבדיחה בשפות הכי מדוברות ע"י משתמשי האינטרנט ולחפש את הבדיחה‬
‫בכדי לבדוק אם עברה תהליך של גלובליזציה‪.‬‬

‫ממצאים‪ :‬הרוב המכריע של התרגומים שמר על המרכיבים האמריקאיים‪-‬גלובליים‪ ,‬לעתים בתוספת "תבלינים" מקומיים‪.‬‬
‫מסקנה‪ :‬בדיחות מתפקדות כסוכנות סמויות של גלובליזציה מבוססת משתמשים‪ .‬התוכן הגלובלי‪/‬אמריקאי מוסווה ע"י‬
‫הסמנים המקומיים ובמקביל‪ :‬החסמים כנגד תהליכים כאלה גם הם סמויים‪.‬‬

‫תהליך "הגלובליזציה מבוססת משתמשים" אכן מתרחש ובהיקפים משמעותיים‪.‬‬

‫אבל יש הבדלים משמעותיים‪:‬‬
‫בין שפות ‪ -‬ארצות שהן יותר אירופאיות מול ארצות מאסיה‪ .‬יש גם חלוקה של דמיון בין שפות (יפנית למשל רחוקה‬ ‫‪‬‬
‫מאנגלית)‪ .‬בשפות שקרובות יותר לאנגלית הגלובליזציה מתרחשת בצורה יותר מואצת‪.‬‬
‫בין בדיחות ‪ -‬יש שלושה דפוסים של הפצה‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫קבוצה ‪ :1‬להיטים גלובליים‪ .‬בדיחות שתורגמו ל‪ 8/9-‬שפות ובהיקפים גדולים‪ .‬הבדיחה הופיעה באנגלית ואח"כ תרגמו‬
‫אותה לעוד שפות‪.‬‬
‫קבוצה ‪ :2‬בדיחות עמידות בפני תרגום (‪ )24‬בדיחות רק באנגלית ואולי בעוד שפה או שתיים אחרות‪.‬‬
‫קבוצה ‪ :3‬בדיחות מתורגמות חלקית‪ -‬הן כאלו שנמצאו ב‪ 3-4‬שפות‪ ,‬כלומר הן עוברות תהליך תרגום אך לא בצורה‬
‫גלובלית‪.‬‬

‫האם יש קבוצה ספציפית של בדיחות שעוברות גלובליזציה?‬

‫הנושאים המאפיינים בדיחות נפוצות‪:‬‬
‫טכנולוגיה (מחשבים או טכנולוגיה פשוטה יותר)‬ ‫‪‬‬
‫מגדר‪ ,‬ובייחוד הבדלים בין המינים (ולא "אי שוויון")‬ ‫‪‬‬
‫צרכנות‬ ‫‪‬‬
‫סמנים אמריקאים גלובליים (מייקרוסופט‪ ,‬ברבי)‬ ‫‪‬‬
‫בדיחות "עמידות גלובליזציה" (כאלו שלא מתורגמות לשפות אחרות)‬
‫עוסקות במקומות ספציפיים בארה"ב (לא ניו יורק וושינגטון‪ ,‬אלא דאלאס)‬ ‫‪‬‬
‫עוסקות ב"אחורי הקלעים" של הקפיטליזם האמריקאי‬ ‫‪‬‬
‫עוסקות בסטריאוטיפים ופוליטיקה אמריקאית פנימית (דמוקרטים‪/‬רפובליקנים)‬ ‫‪‬‬

‫‪22‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫המשמעות‪ :‬אבחנה בין אמריקה "הלוקאלית" והגלובלית‪.‬‬

‫בתוך ארה"ב יש איזורים מקומיים שאינם עוברים גלובליזציה‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬ישנם סממנים אמריקאים שהם גלובליים‪.‬‬

‫דפוס שינוי ‪ -‬מה קורה לבדיחות בתהליך התרגום?‬

‫רק שליש מהבדיחות שנבחנו כללו שינויים "תרבותיים" (כל השאר היו בדיחות שתורגמו כפי שהן)‪.‬‬

‫דפוסים של לוקליזציה‪:‬‬
‫דפוסים של לוקליזציה‪ ,‬קרי‪ ,‬שינוי תוכן גלובלי על מנת שיתאים לחברה מקומית‪:‬‬
‫המרה‪/‬החלפה ‪ -‬נערכת החלפה של סממנים כלליים גנריים משפה אחת לאחרת‪ .‬למשל‪ :‬שמות‪ ,‬מקומות‪ ,‬מטבעות וכו'‬ ‫‪.1‬‬
‫(אם בבדיחה צוין דולר‪ ,‬בגרסה הישראלית יתייחסו לשקל)‪ .‬מדובר בשינויים שאינם עמוקים ומהותיים‪ ,‬הם מאוד‬
‫שטחיים ואינם משנים את המהות‪ ,‬רק על מנת לתת תחושה מקומית‪.‬‬
‫השמטה‪/‬גזירה ‪ -‬לוקליזציה שמבוססת על "גזירה" החוצה‪ .‬השמטה של פרטים שלא מוכרים בתרבות המקומית או‬ ‫‪.2‬‬
‫שעלולים ליצור התנגדות בתרבות המקומית בשל פערי ידע או פערי תרבות‪.‬‬
‫התאמה אישית ‪( -‬הסוג הכי פחות נפוץ)‪ .‬השינוי העמוק ביותר‪ .‬שינוי המתאפיין בהתאמה תרבותית ליסוד מיוחד שיש‬ ‫‪.3‬‬
‫אותו רק בתרבות המסוימת הקולטת‪ ,‬ואין אותו בתרבות הגלובאלית‪ .‬דוגמאות להתאמה‪:‬‬
‫ביטויים ייחודיים בשפה מסוימת שאנו לא יכולים למצוא להם תרגום בשפות אחרות‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫נורמות ייחודיות שקיימות רק בתרבות הקולטת‬ ‫‪-‬‬
‫"מסגור מחדש" של הנרטיב (נדיר)‬ ‫‪-‬‬

‫משמעות‪:‬‬
‫גלובליזציה "סמויה" (מלמטה) ‪ -‬התבלינים הלוקאליים מטשטשים את המצרכים הגלובאליים‪ .‬יש נדידה של תכנים‬ ‫‪.1‬‬
‫ואידיאולוגיות לכל העולם‪ .‬הם גלובליים‪ ,‬אבל בגלל שהם מתורגמים לשפות שונות וישנם שינויים תרבותיים קטנים‪,‬‬
‫זה יוצר תחושה של תרבות מקומית על אף שהתוכן הוא גלובלי‪.‬‬
‫גלובליזציה‪ ,‬שפה ותרבות ‪ -‬אנו חושבים על שפה כמאפיינת תרבות מקומית‪ ,‬אבל כאן רואים שהשפה היא סוכן של‬ ‫‪.2‬‬
‫גלובליזציה‪ .‬דרך תרגום אני נחשפים לתכנים שמגיעים ממקומות אחרים בלי להיות מודעים לכך שהם מגיעים‬
‫ממקומות אחרים‪( .‬סוכן ‪ -‬אמצעי מתווך פעיל)‪.‬‬
‫האוניברסליות של הפרטיקולריות (רוברטסון‪ ,‬קפלן) ‪ -‬אנו רואים בבדיחות מהלך שבו כל שפה או תרבות מנסה‬ ‫‪.3‬‬
‫להיות מיוחדת או שונה דרך שפה או סממנים תרבותיים‪ ,‬אבל‪ ,‬באופן פרדוקסלי זהו תהליך אוניברסלי‪ .‬כולם עושים‬
‫זאת‪ .‬בעצם הן מאוד דומות אחת לשנייה‪ ,‬במה שקשור להומור אינטרנטי‪.‬‬

‫‪23‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫תרגול ‪ - 5‬סלע‪-‬שפי ‪" -‬בטיפול"‪:‬‬

‫למה "בטיפול"?‬
‫פעם ראשונה שתכנית טלוויזיה ישראלית יוצאת לארה"ב‪ ,‬התחלה של תופעה‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫היפוך של הזרימה הרגילה ‪ -‬מארה"ב לשאר העולם (לכאורה)‬ ‫‪‬‬
‫מה אפשר ללמוד על היחס בין התרבויות?‬ ‫‪‬‬

‫שיטת מחקר‪:‬‬
‫ניתוח של‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫אסטרטגיות התרגום של הגרסה האמריקאית (על פי קטעים מהסדרה)‬ ‫‪o‬‬
‫אופני ההתקבלות של הצגת הטיפול הפסיכולוגי‪ ,‬בישראל ובארה"ב (ע"פ מבקרים ותגובות הקהל)‬ ‫‪o‬‬
‫דגש על מחקר קהל והתקבלות‬ ‫‪‬‬
‫מה אפשר ללמוד מהמקרה הזה על היחסים בין תרבות אמריקאית לישראלית‪ ,‬ובאופן רחב יותר על תרבות מרכזית‬ ‫‪‬‬
‫ודומיננטית מול השולית?‬

‫איך הסדרה מתקבלת בארה"ב?‬

‫עיבוד שמשנה מעט (לוקליזציה "מהמדף") ‪ -‬התסריט נמכר בשלמותו‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫זה לא ישראלי‪ ,‬זה ‪ - HBO‬הסדרה הייתה מותאמת לתכנים אחרים שהיו בערוץ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫שיח פסיכולוגי מקובל‪ ,‬אבל שונה ‪ -‬ברגע שהאמריקאים הרגישו שהטיפול לא מתאים למה שהם מכירים מארה"ב‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫הקהל לא קיבל את זה‪.‬‬
‫לא אמריקאי = לא אמין – האמריקאים לא מאמינים למה שלא נראה להם או מה שלא תואם את ציפיותיהם‪ .‬חלק‬ ‫‪‬‬
‫מהמבקרים אומרים שהטיפול בסדר לא נראה אמין‪ ,‬הדמויות פלקטיות‪ ,‬אין שיח על תרופות וכדומה‪ .‬מבחינתם‪ ,‬זה‬
‫שזה לא מתאים לציפיות אומר שהטקסט לא אמין‪ .‬הם לא מסוגלים לקבל צורות טיפול שונות‪.‬‬

‫איך הסדרה מתקבלת בישראל?‬

‫אמריקה בישראל (לטוב או לרע) ‪ -‬הסדרה "בטיפול" נחשבה ע"י מבקרים וע"י הקהל כדף חדש של יצירה ישראלית‬ ‫‪‬‬
‫שמאמצת סטנדרטים של אמריקאים‪( .‬לטוב ולרע)‬
‫מעגל של השפעה – החוקרת אומרת שההתקבלות של הסדרה היא בצורת מעגל‪ :‬השפעה של הסטנדרטים מאמריקה‬ ‫‪‬‬
‫על ישראל ‪ ‬השפעה של ישראל על אמריקה‪.‬‬
‫האם המעגל נסגר?‬ ‫‪‬‬
‫קהל ‪" -‬אנינים" מול "אותנטיים" ‪ -‬מראש‪ ,‬התוכן בישראל נוצר בהשראת התוכן האמריקאי‪ .‬המבקרים והפסיכולוגים‬ ‫‪‬‬
‫אהבו את הסדרה‪ ,‬אבל "העם הפשוט" לא מצא אותה אהודה‪ .‬הרבה קהלים בארץ תופסים את הטיפול כאליטיסטי‪,‬‬
‫ולכן לא נתפסה כאותנטית ומשקפת את המציאות הישראלית‪.‬‬

‫‪24‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫פסיכותרפיה‪ ,‬מעמד וזהות – הטיפול מהווה דוגמה או מושא של השיח הפסיכותרפיסטי‪ .‬מי שאוהב את הסדרה אומר‬ ‫‪‬‬
‫שהסדרה מעולה וחשובה‪ .‬מי שלא אוהב את הסדרה רואה בעיסוק בפסיכותרפיה אליטיסטי‪.‬‬

‫סיכום‪:‬‬
‫סוג שונה של גלוקליזציה ‪ -‬הפנמה מקומית של ערכים אמריקאים (התוכן מראש נוצר כאמריקאי)‬ ‫‪‬‬
‫ההצלחה בארה"ב מיוחסת למעגל ההשפעה‬ ‫‪‬‬
‫פיצול בין קהלים ‪ -‬חיבור לחלק מהחברה הישראלית‪ ,‬שרוצה להיות מחובר "לעולם" ולא לחלק אחר שמעניין‬ ‫‪‬‬
‫במקומיות‪.‬‬
‫אמריקניזציה משויכת לתרבות גבוהה במקום נמוכה‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫שיעור ‪ - 6‬פוסטמודרניזם‬
‫נקודת המוצא ‪ -‬חלוקה לשלוש תקופות‪:‬‬
‫פרה‪-‬מודרנית (טרום תעשייתית)‬ ‫‪‬‬
‫מודרנית (תעשייתית) ‪ -‬תפיסה ביחס לעולם‪ ,‬מערכת כלכלית‪ ,‬פוליטית ותקשורתית‪/‬תרבותית ‪ -‬מתחילה במאה ה‪.18 -‬‬ ‫‪‬‬
‫מה שמאפיין אותה הוא תפיסה מסוימת ביחס לעולם‪.‬‬
‫פוסט‪-‬מודרנית (בתר‪-‬תעשייתית) ‪ -‬שינוי בכל הממדים האלו‪ - .‬מתחילה בשנות ה‪ 80 -‬של המאה ה‪ 20-‬והיא מאופיינת‬ ‫‪‬‬
‫בשינוי מהותי של כל אחד מהממדים שאפיינו את התקופה המודרנית‪.‬‬

‫ישנן שתי אפשרויות לדבר על פוסטמודרניזם‪:‬‬

‫כעמדה פילוסופית‪-‬פוליטית (גדי טאוב) ‪ -‬עמדה ביקורתית יותר‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫כתיאור תקופה (הדגש בהמונים ב') ‪ -‬מושג שמשמש אותנו לתאר מה קורה בתקופה הזו‪ ,‬שאחרי המודרנה‪ ,‬מבחינה‬ ‫‪.2‬‬
‫כלכלית‪ ,‬פוליטית ותקשורתית‪ .‬בפן הזה אין בהכרח שיפוט נורמטיבי‪ ,‬אלא תיאור התקופה‪.‬‬

‫פוסטמודרניזם כעמדה פילוסופית‪-‬פוליטית‪:‬‬

‫דחיה של עקרונות היסוד של התרבות המודרנית‪:‬‬
‫ביחס לאמת ולמדע ‪ -‬חשיפת ה"פוליטיקה של הידע" ‪ -‬העולם המודרני חושב שיש אמת אחת‪ ,‬מציאות אובייקטיבית‬ ‫‪‬‬
‫ואם אנחנו נשתמש במדע ובכלים מדעיים אובייקטיביים אנחנו נגיע לחקר האמת ונבין אותה וכך נקדם את העולם‪.‬‬
‫התפיסה הפוסט‪-‬מודרנית אומרת שאין אמת אחת וטוענת כי מושג הידע מסווה בעצם את האמת שמה שקורה בעולם‬
‫המדע והמחקר זהו אינו ידע‪ ,‬אלא פוליטיקה של ידע‪ .‬כל מה שאנו נחשפים לו מבוסס על אינטרסים מסוימים‪.‬‬
‫האידיאולוגיות החזקות הן אלו השולטות בחברה (פוקו)‪ .‬זהו מדע שמשרת את ההגמוניה‪.‬‬
‫ביחס לפוליטיקה ‪ -‬ביקורת על ה"מטא‪-‬נרטיבים" המאפיינים את העולם המודרני (עד המאה ה‪ .)20-‬לאוטרד טוען‬ ‫‪‬‬
‫שבעולם המודרני בגלל שיש אמת אחת רווחו מטא‪-‬נרטיבים שמנסים להסביר הכל באמצעות מערכת מושגים אחת‬
‫(דוגמא למטא‪-‬נרטיב‪ :‬נצרות‪ ,‬סוציאליזם‪ ,‬נאציזם) והן משתלטות על הפוליטיקה‪ .‬התומכים בעמדה זאת טוענים‬
‫שהאידיאולוגיות מבוססות על כוח‪ ,‬בעלי הכוח משתיתים את הכוחות שלהם דרך הקפיטליזם‪ ,‬נצרות וכו'‪,‬‬
‫והפוסטמודרניים קוראים להתייחסות לנרטיבים קטנים‪ ,‬של קבוצות קטנות‪.‬‬

‫פוסטמודרניזם כתיאור תקופה‪:‬‬

‫הממד הכלכלי‪:‬‬
‫הכלכלה בחברה הפרה‪-‬מודרנית מבוססת על חקלאות‪ ,‬אנשים מתבססים על עיבוד של משאבי טבע‪ ,‬הייצור הוא בהיקפים‬
‫קטנים‪ .‬בחברה המודרנית הבסיס הכלכלי הוא מכונות‪ .‬החיים של האנשים לא מוצמדים לטבע‪ ,‬כי אם למכונה ולמה שהיא‬
‫מאפשרת‪ .‬הכלכלה מבוססת על כסף‪ .‬יש נוכחות הולכת וגוברת של מוצרים לשימוש המוני‪.‬‬

‫‪25‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫הכלכלה הפוסט‪-‬מודרנית שונה מהפרה‪-‬מודרנית והמודרנית כי מה שהיא מתבססת עליו הוא מידע‪.‬‬
‫חברת המידע ‪ -‬מתייחסת לנתון שבסוף המאה ה‪ 20-‬אחוז הולך וגדל של הכלכלה במקומות רבים בעולם מושתת על‬ ‫‪‬‬
‫מקצועות שקשורים למידע (הוראה‪ ,‬עיתונות וכו')‪.‬‬
‫חברת הדימוי ‪ -‬החברה מבוססת על עולם שלם של דימויים והערכות שמקיף את המידע ויוצר חברה שבה יש ערך‬ ‫‪‬‬
‫כלכלי גבוה מאוד לדימויים‪ .‬כשאדם קונה ג'ינס הוא קונה את החוויה‪ ,‬המותג‪ .‬יש ערך כלכלי לא למוצרים פיזיים‪,‬‬
‫אלא לדימויים שנבנים מסביב לאותם מוצרים‪ .‬הכלכלה הולכת ונהיית יותר תלויה בדימויים‪.‬‬
‫כלכלת "תשומת לב" ‪ -‬בעידן של הכלכלה הפוסט‪-‬מודרנית הערך שאנו מייחסים לדברים הוא משתנה‪ .‬בעידן זה יש‬ ‫‪‬‬
‫משאב אחד שיש לו את הערך הגבוה ביותר ‪ -‬זמן‪ .‬בעולם המודרני לרוב האנשים לא חסרים הדברים הבסיסיים‪ ,‬וכך‬
‫לרוב האנשים יש מחסור בזמן‪ .‬הזמן של כולנו מוגבל‪ ,‬בכל יום יש ‪ 24‬שעות ביממה‪ ,‬ולא יכולים לייצר יותר שעות מכך‪.‬‬
‫על המשאב המוגבל הזה מתחרים הרבה מאוד פיסות מידע ותכני מדיה‪ .‬בכלכלת תשומת לב אחד הדברים החשובים‬
‫ביותר הוא למשוך את תשומת הלב של הקהל‪ ,‬להיות אטרקטיבי מספיק כדי להתחרות עם פיסות מידע אחרות‪ ,‬וזה‬
‫מוביל לייצור סוג מסוים של תכנים‪.‬‬
‫מרכזיות התקשורת ‪ -‬לצד מרכזיות של ידע‪ ,‬מידע ודימויים אנו רואים מרכזיות של התקשורת כענף כלכלי‪ .‬מרבית‬ ‫‪‬‬
‫החידושים הטכנולוגים שמוצאים בעולם קשורים לתקשורת‪ .‬ישנו תהליך מואץ של התפתחות טכנולוגיות תקשורת‬
‫כמו ווקמן לדוגמא‪ .‬תקשורת הופכת להיות ענף כלכלי מרכזי כי היא קשורה לדימויים שהולכים ומתפשטים‪.‬‬

‫הממד הפוליטי‪:‬‬
‫הממד הפוליטי קשור למעבר מהתקופה המודרנית (ארגון פוליטי שנקרא "מדינת לאום")‪ ,‬לעידן הפוסט מודרני שמה‬
‫שמאפיין אותו הוא כרסום במעמד מדינות הלאום ועליה של תרבות גלובלית‪ ,‬כלכלה גלובלית‪ ,‬טכנולוגיה גלובלית‪.‬‬

‫הממד התקשורתי‪/‬תרבותי‪:‬‬
‫שינוי ביחס לסימנים ומעמדם בעולם ‪ -‬במעבר מהעידן הפרה‪-‬מודרני‪ ,‬למודרני‪ ,‬לפוסט‪-‬מודרני חל שינוי ביחס לסימנים‬ ‫‪‬‬
‫בעולם‪.‬‬
‫העידן הפרה‪-‬מודרני רווח הלך רוח נאיבי‪ .‬תפיסה שלא הבחינה בין המסמן לבין המסומן‪( .‬הכתר ייצג את המלך‪,‬‬ ‫‪o‬‬
‫הם היו אותו דבר‪ .‬המילה שבחרנו לומר אותה ייצגה באופן שקוף משהו בעולם ואנשים לא חשבו על ההבדל בין‬
‫המסמן למסומן)‪ .‬אין ניסיון לפקפק בשימוש בסימנים‪.‬‬
‫העידן המודרני‪ :‬חוסר ודאות רפלקסיבית ‪ -‬אנשים מתחילים להבין שהשפה והמציאות או מה שהיא מתיימרת‬ ‫‪o‬‬
‫לתאר הם שני דברים שונים‪ .‬הם מתחילים לשאול שאלות ביחס לשפה ומה היא עושה ‪ -‬האם היא מייצגת ומתארת‬
‫בצורה טובה את המציאות? האם המסמנים שאנו משתמשים בהם ראויים‪ .‬אז יכולים לשאול כל מיני שאלות בין‬
‫ייצוג לבין מסמנים (המציאות)‪.‬‬
‫העידן הפוסטמודרני‪ :‬עידן הסימולקרה (בודריאר)‪ -‬בעידן הנוכחי מתחולל תהליך שבו קשה מאוד להבחין בין‬ ‫‪o‬‬
‫מסמנים לבין מסומנים‪ .‬אנו חיים בעידן שבו בניגוד לחברה המודרנית והתעשייתית‪ ,‬בה התרגלנו שכל מסמן‬
‫מתייחס למסומן מציאותי‪ ,‬בעידן הפוסטמודרני מסמנים לעתים קרובות לא מתייחסים למציאות אלא מתייחסים‬
‫למסמנים אחרים‪ .‬לכן בעידן זה אין לנו ציפייה שהמסמנים‪ ,‬השפה‪ ,‬הדימויים יסמלו משהו שמתרחש באמת‪/‬בעולם‬
‫האמיתי‪ .‬בודריאר משתמש במושג הסימולקרה כדי לתאר דימוי שמתקיים בעולם שבו האבחנה בין דימוי למציאות‬
‫הופכת לבלתי אפשרי‪ .‬הדימוי מתאחד עם המציאות‪ ,‬ובעולם הזה‪ ,‬הייצוגים הם הדבר המרכזי והאמיתי ביותר‪.‬‬
‫בגלל המצב הזה בעצם כל דימוי שולח אותנו לדימוי אחר ולא למסמן המקורי‪( .‬למשל‪ ,‬הפסל של מיקי מאוס‪ ,‬מסמן‬
‫את מיקי מאוס ולא עכבר)‪.‬‬
‫שינוי ביחסים בין טקסטים ‪ -‬השינוי ביחסים בין טקסטים מגולם במושג אינטרטקסטואליות ‪ -‬טקסטים שמתייחסים‬ ‫‪‬‬
‫לטקסטים אחרים‪ .‬הוא בעצם מדבר על קשרים בין מסמנים‪ ,‬כשבעידן הפוסטמודרני יש כל כך הרבה מסרים ודימויים נוצרת‬
‫מערכת מורכבת של אינטרטקסטואליות של קשרים בין הטקסטים האלו‪ .‬שלושה סוגים של אינטרטקסטואליות‪:‬‬

‫‪26‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫פארודיה ‪ -‬טקסט שלועג לטקסט אחר במטרה לצייר אותו כמגוחך‪ .‬מטרת הפרודיה היא להגחיך טקסט ולבקר‬ ‫‪o‬‬
‫אותו‪ .‬תוצר של העידן המודרני‪ .‬היא מבקרת מהו טקסט טוב ומהו טקסט נכון‪ .‬חושפת את הפגמים של התרבות‪ .‬יש‬
‫לה שאיפה לבקר נורמות חברתיות‪.‬‬
‫פאסטיש ‪ -‬טקסט שמחקה טקסט אחר לשם החיקוי עצמו‪ .‬כדי ליצור אפקט קומי‪ ,‬כדי שאנשים ייהנו מתחושת‬ ‫‪o‬‬
‫המוכרות‪ .‬לפאסטיש אין מטרה לבקר‪ ,‬אין מטרה נורמטיבית‪ .‬חוקר בשם ג'ייסון טען שפאסטיש מאפיין את העידן‬
‫הפוסטמודרני (בגלל שאין יותר מטא‪-‬נראטיבים אז אנשים מחקים לשם החיקוי‪ ,‬הכיף והציטוט‪ ,‬אך לא במטרה‬
‫לבקר)‪.‬‬
‫סאטירה ‪ -‬יצירה אמנותית שמטרתה היא להביע ביקורת על המציאות‪ ,‬החברה‪ ,‬הפוליטיקאים וכו'‪ .‬גם בתוך‬ ‫‪o‬‬
‫סאטירה אפשר לצטט‪ ,‬אבל המטרה היא לא לעג לטקסט‪ ,‬אלא למציאות חברתית פוליטית‪ .‬ז'אנר מהעידן המודרני‪,‬‬
‫שכן‪ ,‬היא בעלת מסר על העולם‪ .‬היא באה לבקר את העולם במטרה לשנות‪ ,‬ולכן היא מודרנית‪.‬‬
‫בגלל שאין יותר אידיאולוגיות גדולות ונורמות גדולות משותפות (כי הן התמוטטו)‪ ,‬אז אנחנו משחקים עם טקסטים לשם‬
‫המשחק‪ .‬אין מטרה כלשהי להעביר מסר מסוים‪.‬‬
‫שינוי ביחס לשרשרת הענקת המשמעות ‪ -‬הארטלי טוען שבעידן הנוכחי מתחולל שינוי ביחס לשרשרת הענקת המשמעות‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫קרי‪ ,‬ביחס למקורות של מתן המשמעות (מי אחראי לתת משמעות?) ומהו תפקיד הקהל? מה מצופה מהקהל לעשות‬
‫באינטראקציה תקשורתית‪ .‬הארטלי טוען שהפוסט‪-‬מודרניזם משנה את המוקד של תהליך התקשורת ‪ -‬מאיפה היא נובעת?‪,‬‬
‫מי נותן לה משמעות ומה הקהל צריך לעשות‪ .‬הוא מדבר על שני שינויים‪ :‬אחד קשור למקור והשני לקהל‪:‬‬
‫מקור המשמעות של תהליך התקשורת ‪ -‬בחברה פרה‪-‬מודרנית (דתית) המקור המרכזי של המשמעות הוא המחבר‪,‬‬ ‫‪o‬‬
‫המוען‪ .‬הוא מקור אלוהי וקדוש‪ .‬הדברים של המקור מגולמים בכתבי קודש שמגלמים דברי דת‪ .‬העיסוק הוא מחבר‪.‬‬
‫בתקופה המודרנית (חילון ומגוון של טקסטים שאינם דתיים) המוקד עובר לטקסט והמשמעות מתקבלת על ידי‬
‫הניסיון להסתכל על הטקסט בצורה מדויקת ולהבין מה כתוב בטקסט‪ .‬זוהי גישה יותר מדעית‪ ,‬אימפריציסטית‪.‬‬
‫מפיקים משמעות מתוך הטקסט‪ .‬בעידן הפוסטמודרני הדגש עובר לקהל ‪ -‬הדבר המעניין ביותר בתהליך התקשורת‬
‫היא איך קבוצות שונות מפרשות את הטקסט‪.‬‬
‫תפקיד הקהל‪ /‬החברה בתהליך התקשורת ‪ -‬מה מצופה מהנמענים לעשות בתוך תהליכי תקשורת בחברה?‬ ‫‪o‬‬
‫ישנו הבדל מאוד גדול מהחברה הפרה‪-‬מודרנית‪ ,‬בה תפקידם המרכזי של האנשים הוא שמיעה (ללכת לשמוע מה‬
‫הכומר אומר בכנסיה‪ ,‬כי אנשים לא ידעו קרוא וכתוב)‪ .‬בתקופה המודרנית מדברים על כך שמקום הקריאה נתפס‬
‫מאוד מרכזי בחברה מתוקנת‪ .‬הטענה היא שקריאה מאפשרת חשיבה ביקורתית והתאגדות פוליטית מסוג חדש‪.‬‬
‫בתקופה הפוסט‪-‬מודרנית מתחולל שינוי נוסף כי מצופה מאנשים גם לכתוב‪ ,‬לייצר תכנים‪ .‬הקריאה והכתיבה לא רק‬
‫של טקסטים כתובים‪ ,‬אלא בעידן הדיגיטלי מצופה מאזרחים להיות מסוגלים להעלות תמונות או ממים‪ .‬להיות‬
‫אזרח בעידן הפוסט‪-‬מודרנית בחברה דמוקרטית שבו לאזרח יש ביטוי משמעותו לייצר תגובות בהתאם לחדשות‬
‫ולהעביר את הדעות על גבי פלטפורמות שונות‪.‬‬

‫אקלקטיות ושבירת היררכיות ‪ -‬המושג אקלקטיות מתייחס ליצירות אומנות שמשתמשת במקורות שונים כדי לייצר יצירה‬ ‫‪‬‬
‫חדשה‪ .‬איזושהי יומרה אומנותית שמטרתה לשבור גבולות בין תחומי אומנות‪ .‬מכאן המושג הורחב לעיקרון של אקלקטיות‬
‫ושבירת היררכיות‪ ,‬שאומר שכמעט כל צורה יכולה ללכת עם כל צורה‪ .‬אין הבחנה ברורה בין תחומים‪:‬‬
‫בין תרבות גבוהה ובין תרבות פופולארית – בעידן המודרני הייתה הבחנה מאוד ברורה בין שני אלו‪ ,‬אך בעידו‬ ‫‪o‬‬
‫הפוסט‪-‬מודרני האומנות הגבוהה והתרבות הפופולארית מתאגדות‪ .‬האמנות הגבוהה עוברת "פופולריזציה" (למשל‬
‫מונה ליזה עם מסטיק)‪.‬‬
‫בין תחומים וסגנונות (פוליטיקה ופופ‪ ,‬פרסום ואומנות) – בעידן המודרני היה נהוג לחלק את העולם לתחומים‬ ‫‪o‬‬
‫שונים‪ ,‬אך בעידן הפוסט‪-‬מודרני רואים עירוב של תחומים‪ ,‬למשל‪ ,‬בין פוליטיקה לפופ‪ .‬יש התמוטטות בין הבחנה‬
‫של תחומים‬
‫בין אומנות לבין חיי יומיום – בעידן המודרני הייתה הבחנה שאמנות צריך לראות בחללים נפרדים‪ .‬בעידן‬ ‫‪o‬‬
‫הפוסט‪-‬מודרני האמנות נכנסת לחיי היומיום ומתערבבת איתם‪.‬‬

‫‪27‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫לסיכום ‪ -‬פוסטמודרניזם‪:‬‬
‫כעמדה אידיאולוגית אפשר להסכים איתה או להתנגד לה‪ .‬אם מסכימים נטען שאין אמת אחת והיא רק של בעלי הכוח‪ ,‬אך‬
‫אם אנחנו מתנגדים לה נאמר שזה מעקר ממשמעות‪ ,‬הכל זהויות ואין אמת אחת שמאחדת אותנו‪ .‬הכל מתפרק ולא‬
‫מאפשרים קיום של זהויות מוחלטות‪.‬‬
‫כתיאור תקופה‪ ,‬אפשר להעריך אותה באופן חיובי או שלילי‪.‬‬

‫תרגול ‪ - 6‬פוסט‪-‬מודרניזם‪/‬פיסק‬
‫מטרת המאמר‪:‬‬
‫התבססות על בודריאר ‪ -‬אימוץ מושגים וביקורת (אך לא מסכים עם ההגדרה לחלוטין ומבקר אותה)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫העברת מושג הפוסט‪-‬מודרניזם מתרבות גבוהה לתרבות פופולארית‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫מודרניזם בטלוויזיה‪:‬‬
‫התפיסה המודרנית‪:‬‬
‫ביטוי של רעיונות גדולים (מטא‪-‬נראטיבים)‬ ‫‪‬‬
‫הבנת ההתנסות החברתית אפשרית‪ :‬קיימת אמת אחת שניתן להגיע אליה בחקירה‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫התפיסה המודרנית בחקר התקשורת‪:‬‬

‫קיים הבדל בין הדימוי (המסמן) לבין המקור שלו (המסומן; המציאות)‪ .‬כלומר‪ ,‬הדימוי הוא לא "אחד לאחד"‬ ‫‪‬‬
‫המציאות‪ ,‬אפשר להבחין בו‪ .‬זוהי לא התפיסה הנאיבית של התקופה הפרה‪-‬מודרנית (המלך לא שווה לכתר)‪.‬‬
‫אפשר להבחין בהבדל הזה ולבקר אותו‬ ‫‪‬‬
‫לדוגמא‪ :‬הבניית המציאות‪ ,‬הכחדה סימבולית‬ ‫‪‬‬
‫בעיית הייצוג הכוזב ‪ -‬לפי התפיסה המודרניסטית של תקשורת (שמוזכרת למעלה)‪ ,‬אנחנו מנסים להסביר איך‬ ‫‪‬‬
‫המציאות מיוצגת‪ .‬יש דימוי תקשורתי שהוא כוזב (זיהוי הייצוגים של החברה והעברת ביקורת עליהם)‪ ,‬והתיאוריה‬
‫תנסה להסביר את אותו דימוי כוזב‪.‬‬

‫פוסט‪-‬מודרניזם בטלוויזיה‪:‬‬
‫פוסט‪-‬מודרניזם כתיאור תקופה ‪ -‬גישה שמערערת על המודרניזם‬ ‫‪‬‬
‫לפי בורדיאר‪ :‬בעיית הייצוג הכוזב כלל לא ראויה לדיון (פער בין מה שמוצג במסך לעולם האמיתי) הסיבות לכך‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫אנו חיים בחברה רווית דימויים ‪ -‬הדבר העיקרי שמסביר את החיים בתקופתנו הוא דימויים‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫השינוי הכמותי הופך למהותי ‪ -‬לא רק בכמות אלא באופן בו הם נתפסים (בגלל שיש כל כך הרבה דימויים)‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫נוצר מצב בו אין הבדל בין מציאות (האובייקטיבית לכאורה) לייצוג שלה ‪ -‬אין הבדל בין המסמן למסומן‪ .‬למשל‪,‬‬ ‫‪o‬‬
‫טראמפ‪ .‬לא ניתן לעשות את ההבחנה בין טראמפ הדמות לטראמפ בתור איש פרטי‪.‬‬

‫‪28‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫לא הכחשת המציאות ‪ -‬הדגשת ההבדל בינה לבין הייצוג ‪ - .‬בודריאר לא אומר שאין מציאות‪ ,‬אלא אומר שזה לא‬ ‫‪o‬‬
‫מאוד חשוב לנו להבדיל בין המציאות לייצוג‪ .‬כדי להסביר את התפיסה של הדימויים התקשורתיים זה לא מאוד‬
‫חשוב להבין מה המציאות ומה הדימוי כי לשניהם יש את אותה השפעה‪ .‬אין הבדל בין הדימוי לבין המציאות‪.‬‬

‫סימולקרה‪:‬‬
‫התוצאה‪ :‬אנו חיים בעידן הסימולקרה‪.‬‬
‫"הסימולקרום הוא גם השעתוק וגם המקור‪ .‬גם הדימוי וגם מושא ההפניה שהפכו למושג אחד"‪.‬‬
‫סימולקרה כסימן שבו הייצוג והמקור קרסו לתוך עצמם ובעידן כזה אנחנו חיים‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫היפר אמת‪ /‬היפר מציאות ‪ -‬המציאות העכשווית‪ .‬שאין ביכולתנו להפריד בין הדימוי לייצוג‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫למשל‪ ,‬כשמגיעים לניו יורק אנו רואים מצד אחד את המציאות האובייקטיביות (למשל פסל החירות)‪ ,‬אבל מהצד השני אנו‬
‫רואים את הסממנים שאנו מכירים מהתקשורת (מקומות שמכירים מ"חברים")‪ .‬אנחנו לא יכולים לחוות את ניו יורק‬
‫האותנטית‪ ,‬אלא את איך שאנו מכירים אותה מהתקשורת (שקיימים במציאות הסימבולית‪.)central perk ,‬‬

‫שתי צורות התייחסות למושג "סימולקרה"‪:‬‬

‫*לא צריך לעשות את ההבחנות במבחן או בעבודה*‬
‫סוג ראשון‪ :‬דימוי שהיה לו מקור במציאות‪.‬‬
‫הדימוי והמציאות התאחדו עד שאי אפשר להפריד ביניהם‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫במילים אחרות ‪ -‬ההבדל אולי קיים אבל כבר לא משפיע על התפיסה שלנו‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫סוג שני‪ :‬דימוי שעומד בפני עצמו ללא מקור ברור במציאות‪.‬‬
‫למעשה זהו ייצוג של ייצוג (ללא מקור)‬
‫למשל‪ :‬מיקי מאוס‪ .‬הוא לא דומה לשום עכבר שאי פעם היה קיים במציאות‪ .‬זה דימוי של דימוי של דימוי‪.‬‬

‫פיסק לא אומר שאין מציאות‪ .‬הוא אומר שאנחנו לא שמים שום הבדל בין המציאות לבין הדימוי‪ ,‬והם מתערבבים‪ .‬איבדנו‬
‫את המקורות‪ .‬הם לא חשובים לנו על מנת להבין את הדימוי‪ .‬זה קורה בכלל שאנו חיים בעולם מלא בדימויים ואנו מוצפים‬
‫בהם‪.‬‬

‫הטלוויזיה כמדיום פוסט מודרני‪:‬‬

‫התוצאה של אובדן הנראטיב הגדול הוא קיטוע החוויה ודימוייה‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫אובדן מטא‪-‬נראטיבים מתגבר בעקבות קיטוע המדיום‬ ‫‪‬‬
‫הטלוויזיה כמדיום עשיר בדימויים ובסימולקרות‬ ‫‪‬‬
‫אפילו החדשות שמתארות את המציאות מציגות מאפיינים פוסט מודרניים ‪( -‬אפילו החדשות‪ ,‬שנחשב למדיום הכי‬ ‫‪‬‬
‫מציאותי‪ ,‬לטענת פיסק‪ ,‬מאבדות מהמציאותיות שלהם כי רוב הדימויים שאנו רואים בכתבה בכלל לא קשורים ‪-‬‬
‫למשל אילוסטרציה‪ ,‬סרטוני ארכיון‪ .‬אנו חווים אותם ביחד‪ .‬או לדוגמא ‪ -‬מדברים על ריבלין אבל רואים סרטונים שלו‬
‫מהארכיון)‪.‬‬

‫הביקורת של פיסק על בודריאר‪:‬‬

‫פוסט מודרניזם שולל כל משמעות ולכן מכחיש כל ניסיון לבקר אותו‬ ‫‪‬‬
‫פוסטמודרניזם היא תפיסה שרווחת באליטות תרבותיות ולא בהכרח ברוב האוכלוסיה‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪29‬‬
‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫‪30‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫שיעור ‪ - 7‬המרחב הציבורי‬

‫"הטרנספורמציה של המרחב הציבורי"‪ ,‬יורגן הברמאס (‪)1962/1989‬‬
‫הטרנספורמציה של המרחב הציבורי עוסקת בחיים הציבוריים ובשינויים שהתחוללו בחיים הציבוריים מהחברה‬
‫הפרה‪-‬מודרנית ועד סוף המאה ה‪ .20-‬כאשר אפשר לראות זאת כסוג של מחזה בן שלוש מערכות‪:‬‬
‫שלב א' ‪ -‬החברה הפרה‪-‬מודרנית‬
‫מדבר על החברה הפאודלית באירופה ונקודת המוצא הוא המצב הכלכלי‪-‬פוליטי שמאופיין ביחסים קיצוניים של אי‪-‬שוויון‪.‬‬
‫בתוך המצב הזה קשה לדבר על ציבוריות‪ ,‬על ציבור‪ .‬השליטים הם גילום הציבוריות‪ .‬אין ציבור בעל עמדות ויכולת השפעה‪,‬‬
‫אלא רק השליט מפגין סמכות בפני העם‪ .‬אין תפיסה שהשליט צריך לעבוד בשביל העם‪ ,‬אלא המוני העם צריכים לעבוד‬
‫בשביל השליט‪ .‬הפגנת הסמכות היא מעין מופע תיאטרלי‪.‬‬

‫שלב ב' ‪ -‬הרקע להיווצרות המרחב הציבור הבורגני‪-‬ליברלי‪:‬‬

‫עליית המעמד הבורגני ‪ -‬במאה ה‪ 18-‬נוצר שינוי במצב‪ ,‬אשר מתחולל על רקע שינויים כלכליים מאוד באירופה‪ .‬השינוי‬ ‫‪‬‬
‫הדרמטי מכולם הוא עלייתו של המעמד הבורגני‪ ,‬אשר נוצר בעקבות תהליכי תיעוש ועיור‪ .‬הם אנשים שיש להם כסף‬
‫והשכלה אבל אין להם כוח פוליטי‪ .‬ככל שהמעמד גדל מתחילים להתחולל שינויים‪.‬‬
‫התפתחות אמצעי התקשורת ‪ -‬אמצעי התקשורת החדשים מאפשרים לבני המעמד הבורגני לתקשר אחד עם השני‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫בהתחלה התקשורת של המעמד הבורגני קשורה לשאלות של טעם ספרותי ותרבותי‪.‬‬
‫עליית "המרחב הציבורי" הספרותי‪-‬תרבותי ‪ -‬הם מתווכחים על טעם ספרותי‪ .‬קבוצות שונות שאהבו ספרות מסוימת‬ ‫‪‬‬
‫מסוג מסוים‪ .‬מתפתחת תפיסה שלאנשים קוראים צריכות להיות דעות ועמדות‪ ,‬אז אנשים משתתפים בסלונים‬
‫ספרותיים ונפגשים לדבר על יצירות אומנות‪ .‬נוצר מרחב שהוא ספרותי‪-‬תרבותי שלא היה קיים קודם לכן‪ .‬מתוך‬
‫המרחב הזה מתפתח גם הדבר הבא‪.‬‬
‫עליית המרחב הציבורי הפוליטי‪-‬דמוקרטי ‪ -‬אנשים מתחילים לטעון שהם רשאים להביע דעות ועמדות פוליטיות‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫שהם רשאים להביע דעתם לגבי מה טוב במדינה‪ .‬מי שמייצר את התשתית לעליית המרחב הציבורי הפוליטי היא‬
‫העיתונות‪ .‬בצרפת ייצרו הרבה עיתונים ובתוך העיתונים האלו מתפתחים דיונים בין אנשים על ערכים ועל הדרך‪ .‬לכך‬
‫היה קשר למהפכה הצרפתית‪ ,‬למרד המושבות האמריקאיות בבריטים וכו'‪.‬‬

‫מרחב ציבורי ‪ -‬תחום אשר מתווך בין המדינה לחברה‪ ,‬במסגרתו מתגבשת דעת קהל המפקחת באופן ביקורתי על הסמכות‬
‫הפוליטית הנבחרת‪.‬‬
‫על פי האברמס‪ ,‬המרחב הציבורי האידיאלי (שיהיה פתוח ויאפשר ביקורת) צריך לכלול את המאפיינים הבאים‪:‬‬
‫נגיש לכלל האזרחים ‪ -‬כל אזרח במדינה צריך להיות בעל יכולת להשתתף ולהשפיע על הדיונים במרחב הציבורי‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫מחויבות לקולקטיב ולטובת הכלל ‪ -‬אנשים המשתתפים בדיון בתוך המרחב הציבורי צריכים להניח את האינטרסים‬ ‫‪‬‬
‫האישיים והמעמדיים בצד ולחשוב על מה נכון ביותר לכלל המדינה והציבור‪.‬‬
‫דיון שיטתי ורציונלי ‪ -‬הדיון צריך להיות מבוסס על עובדות‪ ,‬להתרחק כמה שיותר מדמגוגיה ואמוציות‪ .‬אנשים‬ ‫‪‬‬
‫צריכים לשכנע אחד את השני‪.‬‬
‫אי תלות בממשל (מרחב של אנשים פרטיים) ‪ -‬המרחב הציבורי הוא מרחב של אנשים פרטיים‪ ,‬ולא קשור לממשל‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫האנשים הם לא קשורים ולא כפופים לממשל ורק הם צריכים לדון במה טוב‪.‬‬
‫הדיונים מתייחסים למדינה ולערכים מרכזיים הקשורים אליה ‪ -‬לא מצופה מאיתנו לדבר על טקטיקות‬ ‫‪‬‬
‫ואסטרטגיות‪ ,‬אלא מה הערכים של המדינה ומה הטוב המשותף הכללי‪ .‬כלומר‪ ,‬שאלות שנוגעות לערכים חברתיים‬
‫בסיסיים‪.‬‬

‫‪31‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫התבססות על מדיה להפצה חופשית ופומבית של טיעונים ‪ -‬בעזרת מדיה שהיא חופשית‪ ,‬שאף גורם לא מממן אותה‬ ‫‪‬‬
‫והיא מאפשרת לביטוי של דעות שונות (למשל‪ ,‬בסין המדיה אינה חופשית ולכן הוויכוחים לא יכולים להתרחב‬
‫ולהשפיע כך על הפוליטיקה)‪.‬‬

‫שלב ג' ‪ -‬שקיעת המרחב הציבורי ("רה‪-‬פאודליזציה") בסוף המאה ה‪/19-‬תחילת המאה ה‪:20-‬‬
‫ירידת כוחה של הבורגנות (במדינת הרווחה) ‪ -‬במאה ה‪ 19-‬וה‪ 20-‬מתפתחות מדינות רווחה ומעמדה של הבורגנות‬ ‫‪‬‬
‫יורד‪ .‬המעמד הופך להרבה פחות פעיל פוליטית וכוחו יורד‪ ,‬וזו סיבה אחת לירידת המרחב הציבורי‪.‬‬
‫התקשורת במאות הללו (במדינות המערב) מבוססת רווח על עקרונות של כלכלה פוליטית שמאפשרים לממשל לשלוט‬ ‫‪‬‬
‫בדימוי התקשורתי שלו‪ .‬כך שלממשל ולאנשים שבשלטון יש הרבה כוח וכלים לשלוט בדימוי התקשורתי שלהם‪ .‬הדבר‬
‫יוצר מציאות שהיא מאוד רחוקה מהאידיאל ההאברמסי‪ .‬הדיון רווי אינטרסים‪ ,‬אמוציות ושטחיות‪ .‬כתוצאה מכך‬
‫המרחב הציבורי הפך ל"הצגה" שמוכתבת על ידי יחצ"נים‪ ,‬מקצוענים והפוליטיקאים עצמם‪ .‬במקום שאנשים יקבלו‬
‫את המידע ויתווכחו עליו‪ ,‬הם מסתמכים על המידע שמוצג להם ע"י פוליטיקאים‪ .‬במובן הזה מדובר‬
‫ב"רה‪-‬פאודליזציה" ‪ -‬הפוליטיקאים שולטים בשיח התקשורתי ובאג'נדה התקשורתית בצורה ברורה ולכן יש חזרה‬
‫למצב הפאודלי‪ ,‬בו אנחנו מקבלים את המידע ולא מבקרים אותו‪.‬‬
‫טיעון "טכנולוגי" ‪ -‬מ"שיחה" ל"צפיה" ‪ -‬הוא טוען שהמעבר מעיתונות לטלוויזיה ישנו מעבר משיחה לצפייה‪ .‬אנשים‬ ‫‪‬‬
‫היו קוראים עיתונים ונוצר שיח מסביב למה שנקרא בעיתונים‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬הצפייה היא חוויה שאדם עושה לבדו‪,‬‬
‫היא אינטנסיבית‪ ,‬מתרחשת הרבה שעות ולכן אנשים גם מרגישים שהם כבר השתתפו בדיון‪ .‬הם מקבלים את‬
‫הדימויים של הפוליטיקאים דרך הטלוויזיה ולא מביעים ביקורת או מתווכחים על העובדות שמוצגות‪.‬‬

‫המרחב הציבורי וז'אנר תכניות המלל‪:‬‬

‫הז'אנר נתפס בהתחלה כהזדמנות למרחב ציבורי מסוג חדש‪ ,‬בו ניתן לעמת אנשים ממקורות ורקעים שונים שיתווכחו על‬
‫עניינים שונים בחברה‪ .‬תמר ליבס (‪ )1997‬שואלת את השאלה "עד כמה התכנית "פופוליטיקה" מהווה מרחב ציבורי?"‬
‫פופוליטיקה מאופיינת ב‪:‬‬
‫דיון בין נציגי קבוצות אינטרסים‬ ‫‪‬‬
‫דיון דמגוגי ואמוציונלי‪ ,‬מבוסס ‪soundbites‬‬ ‫‪‬‬
‫דיון שמתמקד באסטרטגיות ולא בערכים ‪ -‬דיון באסטרטגיות הוא שאלות של "איך"‪ ,‬ואילו דיון בערכים היא שאלה‬ ‫‪‬‬
‫נורמטיבית ("מה זה מייצג?")‬
‫טענתה של ליבס היא שעם הזמן העיתונות הפכה להיות כזו שלא דנה בערכים‪ ,‬אלא באסטרטגיות‪ .‬בראשיתה של מדינת‬
‫ישראל העיתונים היו מממומנים ע"י מפלגות (העיתון היה ידוע כאידיאולוגיה מסוימת)‪ .‬עם הזמן התפתחה עיתונות‬
‫מסחרית‪ ,‬דבר המוביל לשקיעתה של העיתונות המפלגתית‪.‬‬
‫כולם יכולים לקרוא את העיתונים המסחריים אבל הם נתונים לשליטה כלכלית של ריכוזיות וכו'‪ .‬מתפתח אתוס שעיתונות‬
‫טובה היא עיתונות אובייקטיבית‪ ,‬שלא מביעה דעות (דבר שנוגע את המפלגתית)‪ .‬בעיתונות שצריכה להיות אובייקטיבית יותר‬
‫קל לדון באסטרטגיות מאשר בערכים‪ ,‬כי אין צורך להביע דעה‪.‬‬

‫המרחב הציבורי והסאטירה האמריקאית בסוף המאה ה‪:20-‬‬

‫השאלה היא האם תכניות סאטירה יכולות להוות מרחב ציבורי מסוג חדש? ואם כן‪ ,‬איך הן עושות זה? המאמר עליו נתבסס‬
‫בעניין זה הוא של ג'פרי ביים אודות התכנית "‪."the daily show‬‬
‫ביים מדבר על הסאטירה הפוליטית במאה ה‪ 21-‬כנקודת מפגש מעניינת בין מגמות סוטרות‪ ,‬בין תחומים סותרים‪ .‬בתקופה זו‬
‫יש שילוב חזק בין בידור לפוליטיקה‪ ,‬בין בידורי לציבורי‪ ,‬בין חדשות לאינטרסים מסחריים‪ .‬ישנן הרבה מאוד תכניות‬
‫שמשלבות את האלמנטים האלה יחדיו‪.‬‬

‫‪32‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫אפשר לומר שברגע שפוליטיקאי מדבר על החיים שלו או שיש בדיחות על הפוליטיקה זה רדוד ומסוכן לדמוקרטיה‪ .‬גישה‬
‫אחרת‪ ,‬זו של ג'פרי‪ ,‬שיכול להיות שדווקא בערבובים האלה‪ ,‬טמונה תקווה לרפלקסיה (הסתכלות) ביקורתית על פוליטיקאים‬
‫ועל תקשורת‪ .‬ביים טוען שתכניות כמו הדיילי שואו יוצרות עיתונות מסוג חדש‪ ,‬אשר במובנים רבים משרתת את הדמוקרטיה‬
‫מאשר העיתונות הרגילה‪ ,‬הרצינית‪ ,‬המסורתית‪ .‬במובנים מסוימים היא יותר טובה מהעיתונות המסורתית‪.‬‬

‫כדי להוכיח את טענתו הוא משתמש בקטעים מה‪ .daily show-‬תכנית סאטירה משנות ה‪ ,90-‬אשר שילבה בין קטעים‬
‫באולפן‪ ,‬בהם שזורים קטעים מהמדיה‪ ,‬לבין ראיונות מסוגים שונים‪ .‬בתכנית לוקחים קטעים מהחדשות ועורכים אותם‬
‫מחדש‪ .‬בכך הם מגחיכים סיטואציות רציניות של פוליטיקה (כמו הנאום של בוש)‪.‬‬

‫ה"חדשות המזויפות" כסוג חדש של עיתונות‪ ,‬אשר‪:‬‬

‫סוטה מהמבנה של ‪ - and now this‬יש צורך לשמור על מהדורה בטווח זמן מסוים והרבה פעמים אין התמקדות‬ ‫‪‬‬
‫בנושאים‪ ,‬אלא עוברים מאחד לשני במהירות‪ .‬בחדשות מזויפות מתעמקים בנושא עד שחושבים שהוא מוצה‪.‬‬
‫מצטטת באופן אחר ‪ -‬בעיתונות הרגיל בדר"כ מנסים לתת את הביטוי שיש בו הכי הרבה ערך ודרמה‪ .‬לכן‪ ,‬בראיון עם‬ ‫‪‬‬
‫פוליטיקאי יצוטטו הדברים הכי משמעותיים לדעת העורכים‪ .‬בדיילי שואו מנסים לחשוף את אחורי הקלעים של‬
‫הפוליטיקאים‪ ,‬ולכן יצטטו את התשובות הלא טובות‪ ,‬שהוא היה המום‪ ,‬שהוא גמגם‪ .‬או במקום לשים סאונד‪-‬בייט‬
‫אחד‪ ,‬הם ישימו ריכוז של אסטרטגיות רטוריות שיהפכו את הפוליטיקאי למגוחך‪.‬‬
‫סוטה מעיקרון האובייקטיביות‪ :‬יצירת "דיאלוג" עם תקשורת "מונולוגית" ‪ -‬העיתונות מחויבת לאובייקטיביות‬ ‫‪‬‬
‫מסוימת ולכן בנאום כמו של בוש ישדרו בדיוק את מה שהוא אמר‪ .‬מה שג'ון סטיוארט עושה הוא להציג עמדה דרך‬
‫דיאלוג עם התקשורת ולהביע את העמדות שלו כלפיה וע"י כך הוא מכניס שיח של ערכים וטיעונים שמבחינתו הוא‬
‫שיח שיש לו רצון לחשוב על הטוב הציבורי‪.‬‬

‫על ג'ון סטיוארט ומעמדו הציבורי בראשית המאה ה‪:21-‬‬

‫הייתה תכנית שהייתה מעמתת פוליטיקאים משמאל וימין ואחת התכניות שלהם ב‪ 2004-‬הזמינו את סטיוארט להתראיין‪.‬‬
‫הוא טוען שהם פוגעים באמריקה ומונעים דיון ביקורתי בכך שהם שואלים שאלות קלות מדי והופכים את הכל להפרדה‬
‫דיכוטומי (ימין מול שמאל)‪ .‬כשאומרים שגם הוא שואל שאלות קלות אבל הוא ענה שהוא קומדיה וזה התפקידה שלה‪ .‬לאחר‬
‫שנה הורידו את התכנית כי הם חשבו שהביקורת שלו הייתה נכונה‪.‬‬

‫באיזו מידה עונה ה"דיילי שואו" על עקרונות "המרחב הציבורי" ההאברמסיים?‬

‫מרחב נגיש לכלל האזרחים ‪ -‬כל אחד יכול לראות אך לא להשתתף‬ ‫‪‬‬
‫מחויבות לקולקטיב ולטובת הכלל ‪ -‬הוא טוען שמה שמעניין אותו זה טובת הכלל של אמריקה‬ ‫‪‬‬
‫דיון שיטתי ורציונלי ‪ -‬מצד אחד זו תכנית בידורית‪-‬סאטירית שאמורה לשעשע אותנו‪ .‬מצד שני‪ ,‬כשמסתכלים על‬ ‫‪‬‬
‫הטיעונים מעלים טיעונים עובדתיים‪ ,‬רציונליים שאמורים לסתור את מה שהפוליטיקאים אומרים‪ .‬הסתירה נעשית‬
‫ע"י עובדות‪.‬‬
‫אי תלות בממשל (אנשים פרטיים) ‪ -‬אין תלות בממשל‪ ,‬אך ישנה תלות כלשהי במי שמספק מימון‬ ‫‪‬‬
‫נושא הדיונים קשור במדינה ובערכים מרכזיים הקשורים אליה ‪ -‬נושאי הדיון הם בדרך כלל הנושאים המהותיים‬ ‫‪‬‬
‫ביותר על סדר היום וביקורת עליו‪.‬‬
‫התבססות על מדיה להפצה חופשית ופומבית של טיעונים ‪ -‬מדיה שאמורה להיות חופשית וגלויה ואמורים להתבסס‬ ‫‪‬‬
‫עליה כדי לנהל מרחב ציבורי‬
‫מכאן ניתן לראות שלפחות באופן חלק "הדיילי שואו" עונה לעקרונות המרחב הציבורי‪ ,‬במידה מסוימת אפילו יותר‬
‫ממהדורות חדשות "אמיתיות"‪.‬‬

‫‪33‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫הדיילי שואו‪ :‬מודרנית או פוסט מודרנית?‬

‫פוסט מודרנית בדרך שבה היא משחקת עם הסימנים‪ ,‬משלבת בין מסמנים ממקורות שונים פופ ופוליטיקה‪ ,‬מפרקת כל סימן‬
‫להרבה סימנים במובן של ייצוגים תרבותיים‪.‬‬
‫מודרנית ‪ -‬הם מתייחסים לעובדות ולאמת‪ .‬בעידן שבו נראה שהכל שקר הם מראים שיש דבר שנקרא אמת‪.‬‬
‫במובן של התפיסה הבסיסית‪ ,‬התכניות האלה הן מודרניות מבחינת העמדה הפוליטית שלהן‪ .‬הן מאמינות שיש אמת‪ ,‬שיש‬
‫משהו שעדיף על האחר‪ .‬עם זאת‪ ,‬הן פוסט‪-‬מודרניות כי הן מערבבות בין מסמנים מסוגים שונים‪ .‬לכן‪ ,‬הן משקפות תקופה‬
‫פוסט‪-‬מודרנית‪.‬‬

‫תרגול ‪ - 7‬המרחב הציבורי הווירטואלי‪ /‬פאפאצ'ריסי‬

‫ביקורת כלפי המרחב הציבורי של האברמס ‪ -‬לא כולם מסכימים עם הרעיון שאכן היה קיים מרחב ציבורי‪ ,‬שכן מי שיכל‬ ‫‪‬‬
‫לקחת בו חלק הם רק גברים לבנים מהמעמד הגבוה‪.‬‬
‫מטרת המאמר ‪ -‬לבחון האם האינטרנט מכונן מרחב ציבורי חדש?‬ ‫‪‬‬
‫חלל ציבורי (‪ )public space‬לעומת מרחב ציבורי ( ‪ - )public sphere‬חלל ציבורי הוא כל חלל שהוא ציבורי (בית קפה‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫אוניברסיטה‪ ,‬כל מקום שהוא ציבורי)‪ .‬מרחב ציבורי הוא על פי המאפיינים של האברמס‪.‬‬

‫נגישות למידע ואוריינות אינטרנטית‪:‬‬

‫חוסר נגישות לתשתית (בחלק מהמקומות בעולם)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫חוסר אוריינות אינטרנטית (גם אם יש נגישות‪ ,‬לא כולם יודעים או יכולים להשתמש באינטרנט כדי לקבל את אותו‬ ‫‪‬‬
‫מידע‪ ,‬למשל מבוגרים)‪.‬‬
‫התוצאה‪ :‬מרחב אקסקלוסיבי יותר מאשר ציבורי (שחזור של המרחב הציבורי בפריז שלא לכולם יש נגישות ‪ -‬כסף או‬ ‫‪‬‬
‫ידע להיכנס למרחב הזה)‬
‫גם בהינתן נגישות ואוריינות השימוש באינטרנט איננו בהכרח פוליטי‬ ‫‪‬‬
‫לכאורה‪ ,‬נראה שהאינטרנט נגיש לכולם‪ .‬אולם נדרש כסף עבור תשתיות והבנה של אופן השימוש‪ .‬כיום רוב אוכלוסיית‬
‫העולם אינה מחוברת לאינטרנט‪ .‬גם אם נניח שלכולם יש חיבור לאינטרנט וכישורי שימוש‪ ,‬עדיין אין נגישות‪ .‬האינטרנט‬
‫משמש אותנו לצרכים שלנו‪ ,‬וייתכן שאותם אנשים כלל לא צריכים‪/‬רוצים את האינטרנט‪.‬‬

‫ייצוג אוכלוסיות מודרות‬

‫חשיפה לדמויות ולקולות חדשים‬ ‫‪‬‬
‫לעומת שעתוק ההיררכיות של המדיה המסורתיים‬ ‫‪‬‬
‫בין הקולות החדשים‪ :‬ערכים לא דמוקרטיים‬ ‫‪‬‬
‫האינטרנט מעלה את הייצוג של אוכלוסיות מודרות (למשל‪ ,‬קהילת הרוסים בארץ)‪ .‬אולם נשאלת השאלה עד כמה באמת‬
‫מישהו שאינו שייך לקהילה נחשף למרחב הציבורי שלהם? חילונים אשכנזים למשל‪ ,‬עדיין צורכים את החדשות והתרבות‬
‫שלהם מאתרי אינטרנט מהמיינסטרים‪ .‬לכן‪ ,‬ישנו פוטנציאל ‪ -‬אך בפועל לא בטוח עד כמה זה קורה‪.‬‬

‫אינטגרציה מול פרגמנטציה‪:‬‬

‫פוטנציאל ל"כפר הגלובלי" (לקשור קשרים עם אנשים מרחבי העולם‪ ,‬שלאו דווקא בסביבה הקרובה והמוכרת שלי)‬ ‫‪‬‬
‫לעומת השימוש בפועל (אנשים בדרך כלל נמצאים באינטרנט בקשר עם האנשים שבסביבה הקרובה אליהם)‬ ‫‪‬‬
‫התוצאה‪ :‬היווצרות "מרחבונים ציבוריים" ‪ -‬כל אוכלוסיה מתדיין אחד עם השני בלי להיחשף לקולות שונים ממנו‪ .‬זה‬ ‫‪‬‬
‫לא יוצר מרחב אחיד לכולם שכל הקולות נשמעים בו‪.‬‬

‫‪34‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫הייתה ציפייה שהאינטרנט לא קשור לתקשורת המוסדית ולקבוצות גאוגרפיות‪ .‬אולם‪ ,‬בפועל‪ ,‬אנחנו לרוב מדברים עם אנשים‬
‫שדומים לנו‪ ,‬מארצנו ואף מעירנו‪.‬‬

‫אנונימיות במרחב האינטרנטי‪:‬‬

‫אפשרות לביטוי חופשי ומשוחרר‬ ‫‪‬‬
‫לעומת אפשרות לדיון אמוציונלי ואלים‬ ‫‪‬‬
‫האנונימיות היא עיקרון שמאפיין את האינטרנט‪ .‬היא מתחברת למאפיין של אי תלות והיעדר כפייה‪ .‬אנו רואים זאת בייחוד‬
‫בהקשר של מדינות דיקטטוריות אשר עוקבות אחרי התבטאויות של אזרחיהן באינטרנט‪ .‬כמו כן‪ ,‬האנונימיות יוצרת מצב‬
‫שבו אנשים מקללים‪ .‬זהו דיון לא רציונלי‪ ,‬אלא אמוציונלי‪ ,‬וזה לא עונה על הקריטריון של האברמס‪ .‬כמו כן‪ ,‬חלק מהדיון‬
‫הוא דו כיווני ‪ -‬המטרה שלו היא להשפיע ולענות לאחרים‪ .‬מאוד קשה לנהל דיון כשאנחנו לא יודעים עם מי אנחנו מדברים‪.‬‬
‫פאפאצ'ריסי אומרת שהאינטרנט מאפשר לנו "לצעוק יותר חזק"‪ ,‬אך לא בטוח שמישהו שומע‪.‬‬

‫מסחור ‪ -‬האינטרנט בעידן הקפיטליסטי‪:‬‬

‫דמיון למדיה קודמים כמו רדיו וטלוויזיה ‪ -‬מונע משיקולים כלכליים ושיקולי רווח‪ .‬אין הבדל בין עיתונים שנשלטים‬ ‫‪‬‬
‫ע"י בעלי הון לבין אתרי אינטרנט כאלו‪.‬‬
‫אינטרסים כלכליים גוברים על שיקולים דמוקרטיים ‪ -‬מה שמנחה את הרשתות הוא כנראה אינטרס כלכלי ולא‬ ‫‪‬‬
‫שיקולים של דמוקרטיה‪.‬‬
‫האינטרנט‪ ,‬בדומה למדיה המסורתית‪ ,‬מונע ברובו מאינטרסים כלכליים (אתרים צריכים להקדיש מקום למפרסמים)‪ .‬ייתכן‬
‫אף שהאינטרנט מונע יותר מאינטרסים כלכליים מאשר ערכים דמוקרטיים‪.‬‬

‫מסקנות‪:‬‬
‫האינטרנט הוא מקום ציבורי ‪ -‬הדעות חלוקות האם הוא מהווה גם מרחב ציבורי (בכל מוקד שעולה לדיון היא מביאה‬ ‫‪‬‬
‫את שני צידי המטבע ‪ -‬מדוע זהו כן מרחב ציבורי או לא?) ‪ -‬מצד אחד היא מראה שיש פוטנציאל טכנולוגי מסוים של‬
‫האינטרנט להיות מרחב ציבורי‪ ,‬אך זה לא מספיק‪ ,‬כיוון שזה תלוי בשימוש שלנו בו‪( .‬הפוטנציאל הטכנולוגי מול‬
‫השימוש האנושי)‪.‬‬
‫הפיכתו של האינטרנט למרחב ציבורי אינה תלויה רק במדיום אלא גם באופן בו הגולשים עושים בו שימוש‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪35‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫שיעור ‪ - 8‬ממים וויראליות‬

‫מהו "מם" ‪?MEME‬‬
‫מושג שנולד טרם עידן האינטרנט‪ ,‬ב‪ 1976-‬ע"י ריצ'ארד דוקינס "הגן האנוכי" שעוסק בגנים‪ ,‬בדרך שבה הם משכפלים את‬
‫עצמם וכו'‪ .‬בפרק ‪ 11‬בספר זה דוקינס מציע שלגנים הביולוגים יש מקבילה בתחום התרבות והוא קורא למקבילה זו "מם"‪.‬‬
‫ממים הם משכפלים תרבותיים‪ ,‬אשר מופצים מאדם לאדם באמצעות חיקוי‪ .‬בדומה לגנים‪ ,‬הממים עוברים תהליכים‬
‫התפתחות ושינוי‪ ,‬כאשר ממים מסוימים נקלטים ומצליחים‪ ,‬ואחרים נכחדים‪ .‬דוגמאות לממים‪ :‬בדיחה‪ ,‬שיר‪ ,‬אופנה‪ ,‬דת‪.‬‬
‫(לדוגמא‪" :‬יונתן הקטן"‪" ,‬דירה להשכיר"‪ ,‬מסיבת יום הולדת)‪ .‬האדם הוא יצור מחקה ויש יחידות תרבות קטנות שעוברות‬
‫מאדם לאדם עד שהן הופכות לתרבות גדולה‪.‬‬

‫תהליך הפצה של ממים‪:‬‬

‫"מם" (רעיון‪ ,‬חמשיר‪ ,‬אופנה)>נקלט במוח אנושי ‪"> 1‬נארז מחדש" ומועבר לאדם אחר (החיקוי כמפתח)>נקלט במוח אנושי‬
‫‪2‬‬
‫‪ Meme complex‬הוא סט של ממים שעובדים טוב ביחד ואנו יכולים להסתכל עליהם כקבוצה של ממים‪.‬‬
‫תנאים להפצה מוצלחת של ממים (דוקינס ‪:)1976‬‬
‫אפשרות לשכפל ממים בדייקנות ‪ -‬ככל שאני יכול לשכפל את המם ביותר דייקנות‪ ,‬כך הוא נשמר לאורך זמן‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫מספר העותקים שניתן להפיץ ביחידת זמן ‪ -‬ככל שניתן להפיץ יותר עותקים כך המם ישרוד טוב יותר‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫אפשרות להישרדות לאורך זמן ‪ -‬האם יש בו רעיונות או עוגנים שיש לו אפשרות להישרדות? האם יש אפשרות פיזית‬ ‫‪‬‬
‫להישרדות?‬
‫המושג היה בשוליים של המדע במשך הרבה שנים‪ ,‬והאינטרנט מומצא ומחזיר את המושג למרכז הדיון‪ .‬אותו מושג שהיה‬
‫שנוי במחלוקת בעולם המדעי והוא מקבל משמעות אחרת‪ .‬משתמשי האינטרנט משתמשים בממים להפיץ תכנים‪.‬‬

‫מדוע המושג רלוונטי לחקר התרבות הדיגיטלית והתרבות הפופולרית בנות זמננו?‬
‫(או‪ :‬למה המם הפך למם בעידן הדיגיטלי?)‬
‫תכונות שהופכות את מושג "המם" לרלוונטי לחקר תרבות דיגיטלית‪:‬‬
‫שיפור התנאים להפצה מוצלחת ‪ -‬אפשרות טכנולוגית לשכפל ממים בדייקנות של מאה אחוז‪ ,‬אפשרות להפיץ מיליוני‬ ‫‪‬‬
‫יחידות בטווחי זמן קצרים מאוד‪ ,‬לממים יש אפשרות לשרוד לאורך זמן‪.‬‬
‫דיפוזיה ברמת המיקרו‪ ,‬שמתגבשת כתופעה חברתית‪-‬תרבותית‪-‬פוליטית ברמת המיקרו ‪ -‬בעידן הרשתות החברתיות‬ ‫‪‬‬
‫מתרחשת הפצה במיקרו‪ .‬המם מתפשט עד שהוא חודר ומגיע לרמת המקרו‪ ,‬לרמה החברה‪( .‬מם מגיע לרמת המיקרו‬
‫וכשהוא מגיע למדיה הממוסדת הוא מגיע לרמת המקרו‪ ,‬למשל תופעת ‪ METOO‬שהתחילה ברשת והיום מתייחסים‬
‫אליה ברמת המקרו‪ ,‬במינויים וכו')‬
‫פרקטיקות של שעתוק גמיש‪ ,‬מבוסס חיקוי ‪ -‬הממים בעידן הטרום אינטרנטי החיקוי גמיש‪ ,‬אנשים מחקים אחד את‬ ‫‪‬‬
‫השני באופן יצירתי‪ .‬בעידן האינטרנט היינו מצפים שטכנולוגית השעתוק לא יהיה גמיש (העתק הדבק)‪ .‬מה שאנו‬
‫רואים הוא שגם בעידן שיש אפשרות לעשות העתק הדבק‪ ,‬אנשים בוחרים לחקות עם שינוי (ליצור מחדש‪ ,‬לעשות‬
‫חיקוי שלהם‪ ,‬לערוך סרטון מסוים וכו')‬

‫‪36‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫סלקציה תחרותית‪ ,‬המותירה "עקבות דיגיטליים" ‪ -‬דוקינס מדבר על הממים כיסודות תרבות שעוברים סלקציה כל‬ ‫‪‬‬
‫הזמן‪ ,‬כלומר‪ ,‬המתאימים ביותר לתקופה מסוימת נשארים‪ .‬בעידן הטרום אינטרנטי הייתה כל הזמן סלקציה של‬
‫ממים‪ ,‬אך התהליכים היו סמויים מהעין‪ ,‬כי לא היה ניתן לראות את תהליך הסלקציה (לא רואים את התחרות ולא‬
‫רואים את מה שלא שרד)‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬בעידן הדיגיטלי הסלקציה של הממים מותירה עקבות דיגיטליים (פוסט‬
‫שמקבל לייק אחד לעומת ‪ .)2000‬כחוקרים‪ ,‬אפשר להתחקות אחרי ההתפתחות התרבותית‪.‬‬
‫כל התכונות האלו מובילות אותנו לחיות בעידן "היפר‪-‬מימטי"‪ ,‬שבו כמעט כל אירוע מרכזי בתרבות הופך להיות מצע‬
‫ליצירה של ממים אינטרנטיים‪.‬‬

‫כיצד ניתן להגדיר ממים בעידן הדיגיטלי?‬

‫אחד האתגרים בעידן האינטרנט הוא שצריך למצוא הגדרה שונה של ממים‪ ,‬כי אנשים חווים את הממים בצורה שונה מהעידן‬
‫הטרום דיגיטלי‪.‬‬
‫מם אינטרנטי‪:‬‬
‫אוסף יחידות תוכן דיגיטליות החולקות מאפייני תוכן‪ ,‬צורה ו‪/‬או מיצוב ‪ -‬תוכן (תוכן שנשמר קבוע בין היחידות) הוא‬ ‫‪‬‬
‫עולם האידאות והאידיאולוגיות שהיחידה מייצגת‪ .‬המיצוב הוא המסר שעובר ביחס לתהליך התקשורת עצמו‪,‬‬
‫ההתייחסות של הדובר לתהליך התקשורת‪ .‬במיצוב יכולים להיקלט כל מיני אלמנטים‪ .‬אלמנט אחד הוא כיול ‪ -‬האם‬
‫הוא הומוריסטי‪ ,‬אירוני‪ ,‬סרקסטי?‬
‫נוצרו מתוך מודעות זו לזו‬ ‫‪‬‬
‫הופצו באמצעות האינטרנט ע"י משתמשים רבים‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫כשאנו מסתכלים על מם אנחנו מדברים על קבוצת טקסטים שיש משהו שקושר אותם ביחד (תוכן‪ ,‬צורה או מיצוב)‪.‬‬
‫המם כצורה‪ ,‬לא חייב להיות מצחיק‪.‬‬

‫מהו הכוח הכלכלי‪ ,‬החברתי והפוליטי של ממים במאה ה‪?21-‬‬

‫כוח כלכלי‪:‬‬
‫לממים יש כוח כלכלי מאוד משמעותי בעידן של "כלכלת תשומת לב"‪ .‬כי כאשר אנו יוצרים סרטון או תוכן לפי תבנית‬
‫מסוימת‪ ,‬אנחנו גם מעלים מודעות או נושא כלשהו לסדר היום‪ ,‬להפוך אותו לפופולרי‪ .‬לדבר הזה יש משמעות כלכליות‬
‫שמיתרגמות לכסף‪.‬‬

‫כוח חברתי‪:‬‬
‫לממים יש כוח חברתי בעידן של אינדיבידואליזם מרושת‪.‬‬
‫אינדיבידואליזם מרושת ‪ -‬מתאר סתירה בסיסית בחברה בת זמנינו‪ .‬מצפים מאנשים להיות אינדיבידואליים ‪ -‬להתבלט‪,‬‬
‫להיות בעלי כישורים‪ ,‬ליצור לעצמם את סיפור החיים שלהם‪ .‬מצד שני‪ ,‬אנשים בכל הדורות שאפו להיות חלק מקולקטיב‪,‬‬
‫ובהקשר האינטרנטי‪ ,‬שאפו להיות חלק מרשת של אנשים‪ ,‬משהו גדול יותר‪.‬‬
‫הטענה היא שממים מאפשרים להיות בו זמנית גם אינדיבידואליים‪ ,‬לבטא את האישיות והיצירתיות שלנו‪ ,‬וגם להיות חלק‬
‫מקולקטיב‪ ,‬להצביע על השתייכות מסוימת‪ .‬יש לממים השלכות מאוד רחבות כשמתרגמים את הכוח החברתי לכוח הפוליטי‪.‬‬

‫כוח פוליטי‪:‬‬
‫לממים אינטרנטיים יש ‪ 3‬תפקידים פוליטיים‪:‬‬
‫ממים כאקטיביים וגשר אישי‪-‬פוליטי ‪ -‬ממים כתגובה למחאה חברתית‪ .‬הגישור בין האישי לפוליטי ‪ -‬גרסאות שונות‬ ‫‪‬‬
‫בעלות מסר משותף‪ .‬הכישרון האישי נמצא בגרסאות שונות והמשותף הוא המסר שעוסק במחאה על החברה כולה‪ ,‬על‬
‫עוולות חברתיות‪.‬‬

‫‪37‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫ממים כשיח פוליטי עממי‪" ,‬רב קולי"‪/‬פוליווקאלי ‪ -‬מה שממים עושים הרבה פעמים הוא שיח בין קבוצות בחברה‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫שיח "רב קולי" הוא שיח המאפשר לקבוצות שונות בחברה לדבר באמצעות שימוש בתבניות מימטיות על מנת להגיד‬
‫דברים שונים ‪ -‬ואז הקבוצות מדברות וכל אחת מביעה את העמדה שלה‪.‬‬
‫ממים כביקורת קולקטיבית‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫דימוי מתוכנן מדי ‪ -‬ניסיונות להבניית תדמית דרך חשיפת "אחורי הקלעים" ב"קדמת הבמה"‪ .‬מאחורי הקלעים‪:‬‬ ‫‪o‬‬
‫החיים האישיים‪ ,‬קדמת הבנה‪ :‬ההצגה במדיה‪ .‬בממים של הפוליטיקאים ניתנת איזו הצצה לאחורי הקלעים של‬
‫הפוליטיקאים‪ .‬הם חושפים את זה כדי להיראות אנושיים‪ ,‬לקחת קרדיט על מהלך כלשהו‪ .‬ברגע שנוצרת תחושה‬
‫שיש דימוי מבוים מדי (לכאורה אותנטי אבל מופץ כדי ליצור תדמית) הם "עוזרים להם" וחושפים את הניסיון‬
‫המאולץ תוך שימוש בממים‪.‬‬
‫דימוי לא מתוכנן ‪ -‬אירוע לא צפוי בהבניית תדמית ב"קדמת הבמה" ‪ -‬פוליטיקאי רוצה לבנות תדמית מיטבית ואז‬ ‫‪o‬‬
‫יש אירוע לא צפוי‪ .‬גם על זה משתמשי האינטרנט צוחקים‪.‬‬

‫מה ההבדל בין "ממים" לבין "תוכן ויראלי"?‬

‫בעידן "הפרה‪-‬דיגיטלי"‪ ,‬שינוי (איטי) היה מגולם במושג המם‪.‬‬
‫בעידן הדיגיטלי מתגבשות שתי תצורות‪:‬‬
‫תוכן ויראלי ‪ -‬יחידה מופצת כמו שהיא‪ ,‬בשיתוף‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫תוכן מימטי ‪ -‬המאופיין בשינוי‪/‬חיקוי‪/‬מעורבות יצירתית‪ .‬הוא מוליד נגזרות ויוצר מעורבות‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ויראליות‪:‬‬
‫רכיבי התהליך הויראלי‪:‬‬
‫שיתוף מידע חברתי ‪ -‬אנשים צריכים לראות פיסת תוכן כלשהי ולהחליט שהם משתפים אותה (לרוב הם לא ישתפו)‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫מהירות גבוהה ‪ -‬השיתוף צריך להיעשות במהירות גבוהה‬ ‫‪.2‬‬
‫טווח חשיפה נרחב ‪ -‬מספר גדול של פרטים שנחשפים למסר‬ ‫‪.3‬‬
‫טווח רשתי נרחב ‪ -‬היחידה הויראלית מגשרת בדר"כ על מספר רב של רשתות שונות‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫קשרים חזקים הם קבוצת ההתייחסות הקרובה שלנו‪ ,‬שיש לנו אליהם הרבה נקודות חיבור ואנחנו נמצאים בקשר איתם גם‬
‫באופליין‪ .‬כדי שמשהו יהפוך לויראלי אנחנו צריכים שמישהו שלא בהכרח באותם מעגלים שלי‪ ,‬יעביר את התוכן לקבוצות‬
‫תוכן שלו והם יעבירו את זה הלאה‪.‬‬
‫תוכן מימטי מתייחס לקבוצת אייטמים‪ ,‬בעוד תוכן ויראלי מתייחס לאייטם בודד‪ .‬המוטיבציות להפצה בכל אחד מהמקרים‬
‫יהיו שונות‪ .‬יהיו סוג תכנים שנרצה לייצר מחדש‪ ,‬ותכנים שלא‪.‬‬

‫תרגול ‪ - 8‬ממים כהון תרבותי במאבק‬

‫ממים כקהילה‪:‬‬
‫ממים לא נוצרים בריק‪ ,‬אלא מכוונים לקהל מסוים (קהילה פרשנית‪ -‬קהילה שמפרשת טקסט מסוים באותה צורה‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫למשל ממים של ‪)HUJI‬‬
‫משקפים את הקהילה ‪ -‬ידע‪ ,‬השקפה‪ ,‬חוויות‬ ‫‪‬‬
‫מסמנים גבולות וחברים בקהילה‬ ‫‪‬‬
‫אוריינות בממים (לדעת לכתוב ולקרוא את הממים) מסמלת שייכות (אם אנחנו לא מבינים אנחנו לא חלק מהקהילה)‬ ‫‪‬‬

‫במחקר‪ ,‬אסף ולימור התבססו על ההגדרה של הון תרבותי ע"פ פייר בורדיה‪:‬‬

‫‪38‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫הון תרבותי‪:‬‬
‫ע"פ פייר בורדיה‪ ,‬סוציולוג צרפתי מרכזי ומשפיע‬ ‫‪‬‬
‫תאוריית השדות ‪ -‬איך נקבע וממה מורכב סטטוס חברתי?‬ ‫‪‬‬
‫הון ‪ -‬משאבים שונים שזמינים לאדם (לא רק חומריים)‬ ‫‪‬‬
‫הון תרבותי (סמלי) ‪ -‬היכרות עם תרבות‪ ,‬הבנה שלה וטעם "נכון" שמתורגמים לסטטוס חברתי‬ ‫‪‬‬
‫הדרך בה אדם מסווג תכנים‪ ,‬יוצרת עבורו סיווג חברתי‬ ‫‪‬‬
‫הטעם האישי שלנו לא נובע רק מהעדפה תרבותית‪ ,‬אלא גם מהסביבה והחברה‪ .‬זה משהו ששייך לרמה חברתית מסוימת‪,‬‬
‫רמת השכלה‪ ,‬מצב חברתי מסוים‪ .‬קרי‪ ,‬צריכה של תרבות מסוימת מגדירה מעמד‪.‬‬
‫הרעיון הוא שכל הדרך שאנו מסתכלים על תרבות היא לא דרך אישית‪ ,‬אלא חברתית‪.‬‬
‫שאלת המחקר‪ :‬איך ממים אינטרנטיים משמשים בתור הון תרבותי?‬
‫שיטת מחקר‪:‬‬
‫חומרים מ‪ ,4chan-‬אתר בו ממים נוצרים‪ ,‬אנונימי וללא ארכיון (עלול להכיל חומרים קשים לצפייה)‬ ‫‪‬‬
‫חיפוש אחרי "הפרות כללים"‪ ,‬מצבים בהם מישהו סופג ביקורת על מה שפרסם‪ ,‬שקשורות בדרך כלשהי לממים‬ ‫‪‬‬
‫ניתוח של שרשורים שלמים והדינמיקה החברתית סביב ממים‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ממים כהון (תת) תרבותי‪:‬‬

‫סוגי שימוש בממים בצורה שהקהילה לא מסכימה לגביו‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫יישום לא נכון של תבנית הממים‬ ‫‪o‬‬
‫שימוש בתוכן שאינו מקובל כמימטי‬ ‫‪o‬‬
‫שימוש במם (בתבנית נכונה) שמקושר לקהילה אחרת‬ ‫‪o‬‬
‫הפגנת חוסר אוריינות בממים גורר קריאות לשתוק וללמוד‪ ,‬או פשוט לעזוב ‪ -‬התגובות על השימוש הלא נכון בממים מאוד‬ ‫‪‬‬
‫חריפות‬
‫אבל‪...‬‬
‫דרישות סותרות ‪ -‬לא רק שמירה על תבנית‪ ,‬גם על חדשנות‬ ‫‪‬‬
‫הממים בנויים כך שהם מולידים עימות‬ ‫‪‬‬
‫האיזון זמני ושביר‪ ,‬תמיד יהיה מי שידחה את התוכן‬ ‫‪‬‬

‫ממים כאיזון לא יציב‪:‬‬

‫הוויכוח המתמיד הוא גם שיח מתמיד‬ ‫‪‬‬
‫אישוש הערך של התרבות כנושא משמעותי לדיון‬ ‫‪‬‬
‫בורדייה‪ :‬ההגדרות של טעם טוב משתנות‪ ,‬אבל החשיבות של התרבות עצמה נשמרת‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ממים כנשק בשיחה‪:‬‬

‫בשיא הוויכוח ‪ -‬ממים משמשים בשביל לבקר ולהעליב‬ ‫‪‬‬
‫מצד אחד‪ :‬שימוש בממים בשביל להראות הון תרבותי גבוה= שייכות לקהילה‬ ‫‪‬‬
‫מצד שני‪ :‬השימוש הזה מדגיש את התרבות המשותפת של הצדדים‬ ‫‪‬‬

‫סיכום‪:‬‬

‫‪39‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫ממים משמשים לסימון הגבולות של התרבות (איפה מתחילה הקהילה הפרשנית ואיפה היא נגמרת)‪ ,‬אבל גם להזדהות‬ ‫‪‬‬
‫ולהשתתפות (הממים פונים לקהילה מסוימת)‪.‬‬
‫סתירה פנימית כפולה ‪ -‬בצורה של הממים (אנו נדרשים לשמור על תבנית מסוימת‪ ,‬אבל עדיין להביא חידוש מסוים)‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫ובשימוש החברתי שלהם‬
‫בניגוד למוצרי תרבות ארים‪ ,‬ממים מראים את "התפרים" של הקהילה (איפה היא מתחילה ואיפה היא נגמרת)‪ ,‬הדגמה‬ ‫‪‬‬
‫קבועה של המכנה המשותף‪.‬‬
‫נסיבות מוקצנות‪ ,‬אבל לא שונות מקהילות אחרות‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫חלק ג' ‪ -‬ז'אנרים מרכזיים‬

‫שיעור ‪ - 9‬חדשות‬
‫למה אנשים מתעניינים בחדשות?‬
‫בבסיס הז'אנר נמצא הרצון לדעת יותר על הסביבה‪ .‬חדשות מספקות מידע על הסביבה‪ .‬העניין בחדשות נובע משתי סיבות‪:‬‬
‫סיבות אבולוציוניות ‪ -‬אלו קשורות למשהו מאוד בסיסי שקיים בעולם הטבע והוא הצורך להיזהר מסכנות פיזיות‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫הצורך מוטבע עמוק בעולם החי ובבני האדם‪ .‬מתקופות קדומות‪ ,‬החדשות שבני אדם העבירו היו כאלה שעסקו‬
‫בסכנה‪ .‬הצורך להיזהר מסכנה היא תכונה שיש לה יתרון אבולוציוני (אדם שיודע להיזהר מסכנה‪ ,‬ישרוד ויתרבה)‪.‬‬
‫החדשות מספקות לנו מידע על דברים שעשויים להיות מאוימים‪.‬‬
‫סיבות תרבותיות (צורך ביציבות פיזית‪/‬תרבותית) ‪ -‬לאנשים יש צורך ביציבות‪ ,‬המשכיות‪ .‬בגלל הצורך ביציבות הם‬ ‫‪o‬‬
‫נוטים לסקור את הסביבה ולבחון מה יכול לאיים על היציבות‪ ,‬מה סוטה מהנורמליות? ואז הם מדווחים על כך אחד‬
‫לשני‪.‬‬

‫כיצד השתנתה תפיסת תפקידם של "מתווכי החדשות" (העיתונאים)?‬

‫העיתונאי כ"שומר סף" (‪ – )gatekeeper‬התפקיד הנ"ל הוא מודל ותיק שהחל במאה ה‪ .19-‬תפקיד העיתונאי הוא‬ ‫‪.1‬‬
‫לקחת מידע ולהחליט איזה מידע הוא הראוי ביותר לדפוס (כמו מדען)‪ .‬עיתונאי כזה מאופיין בשלוש תכונות מרכזיות‪:‬‬
‫ריחוק ‪ -‬לא צריכה להיות לו עמדה ביחס לנושא‪ .‬לא צריך להיות מעורב רגשית‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫איזון ‪ -‬צריך לשמור על איזון בעמדות‪ ,‬להביא עמדות שונות‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫ניטרליות בשפה ‪ -‬הכתיבה צריכה להיות בצורה ניטרלית ולא להביע עמדה במילים בהם אני משתמשת‬ ‫‪o‬‬
‫(אובייקטיבי)‪.‬‬
‫בעקבות פרשת "ווטרגייט" ומלחמת וייטנאם‪ ,‬מתחילה להיווצר ההבנה שאובייקטיביות היא כמעט בלתי אפשרית‪,‬‬
‫ולרוב כשאנו "אובייקטיבים"‪ ,‬המשמעות היא שאנו משרתים את הרוב‪ .‬הטענה הייתה שכשעיתונאים לא מביעים דעה‬
‫הם משרתים את השלטון‪ ,‬לא מבקרים אותו‪ ,‬ולא יכולים להביא שינוי‪.‬‬
‫העיתונאי כ"פרקליט" (‪ - )advocate‬המודל טוען כי עיתונאים לא חייבים להיות ניטרליים ביחס לכל הסיקורים‬ ‫‪.2‬‬
‫שלהם‪ ,‬אך תפקידם הוא לחשוף עוולות שנעשות כנגד קבוצות מוחלשות בחברה‪ .‬לעיתונאי יש שליחות במובן הזה‪ .‬הם‬
‫אומרים את דעתם בצורה גלויה וברורה‪ .‬הוא מאופיין ברגישות חברתית ומגן על הקבוצות החלשות‪.‬‬
‫העיתונאי כ"כוכב" (‪( - )performer‬גיוון ז'אנרי‪ ,‬העיתונאי במרכז‪ ,‬דרמה של "האדם הקטן"‪ ,‬הבנית אותנטיות) ‪-‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ככל שהטלוויזיה והאינטרנט עולים‪ ,‬עולה המודל הנ"ל‪ .‬הוא מאופיין בכך שהעיתונאי הופך להיות הציר המרכזי‬
‫בדיווח שלו‪ .‬העיתונאי ככוכב לא מופיע רק בחדשות‪ ,‬אלא במגוון ז'אנרים שונים‪ .‬העיתונאי מביא מידע לציבור‪ ,‬אך‬
‫הוא שם את עצמו במרכז הסיפור‪ .‬מאפיין נוסף של העיתונאי ככוכב הוא הדרמה של "האיש הקטן"‪ .‬נועד לפנות לרגש‬

‫‪40‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫של הצופים ולספר על האדם הקטן ובעיותיו; הבניית אותנטיות (ניסיון ליצור משהו לא מתוסרט‪ .‬ליצור תחושה‬
‫שהאירועים מתרחשים כמו שהם)‪.‬‬

‫תרגול ‪ - 9‬קמפף וליבס‪ ,‬דבר המחבל‪ :‬התקשורת במרדף אחרי הטרור‬

‫מטרת המחקר – הבנת הסיבות לתמורות שחלו בנוגע לסיקור של טרוריסטים בחדשות ולעניין בהם‪.‬‬
‫הרקע למחקר ‪ -‬פיגועי ה‪ 11-‬בספטמבר והמלחמות באפגניסטן ועיראק ‪ -‬האירועים הבהירו שהטרור לא מכוון כלפי מדינה‬
‫אחת‪ ,‬אלא תופעה כלל עולמית‪.‬‬
‫סיקור הטרור בעבר ובהווה‪:‬‬
‫בעבר כניסה "בדלת האחורית" ‪ -‬טרוריסטים פרצו לתודעה לאחר ביצוע פעולות‪ .‬הטרור היה פנים‪-‬מדינתי‪ ,‬לא היו‬ ‫‪‬‬
‫רשתות גלובליות של טרור כמו היום‪ .‬לכן היה קל להצניע ולהשתלט עליה בתקשורת‪ .‬כל אמצעי תקשורת היה נאמן‬
‫למדינה שלו‪ .‬לתת במה לטרוריסטים היה נחשב לבגידה במדינה‪ .‬היה הרבה יותר קל לא לסקר את הטרור ולא לתת‬
‫במה למבצעי הפעולות‪.‬‬
‫כיום ‪ -‬טרוריסטים זוכים לחשיפה שגרתית ומשופרת ב"דלת הקדמית" ‪ -‬בעבר‪ ,‬כדי שיסקרו אותם‪ ,‬טרוריסטים היו‬ ‫‪‬‬
‫צריכים להיכנס "בדלת האחורית" רק ע"י מעשה קיצוני שיעלה אותם לסדר היום (בניגוד לפוליטיקאים למשל‪,‬‬
‫שמסוקרים כל הזמן ונכנסים מ"הדלת הקדמית")‪ .‬אחרי ‪ 11‬בספט' טרוריסטים נכנסים ב"דלת הקדמית" ואף הפכו‬
‫לסוג של סלבס‪.‬‬
‫מהלך המאמר‪:‬‬
‫תיאור השינוי בסיקור הטרור‬ ‫‪‬‬
‫כמות ‪ -‬גורמים אפשריים להגברת הסיקור‬ ‫‪‬‬
‫איכות ‪ -‬תיאור סוגות חדשות שצומחות בסיקור הטרור‬ ‫‪‬‬
‫האופן בו הסוגות הללו מאתגרות את הנורמות העיתונאיות‬ ‫‪‬‬
‫מתודולוגיה‪:‬‬
‫ניתוח תוכן של סיקור הטרור לפני ואחרי ה‪ 11-‬בספט'‪( :‬כמות הסיקור וגם סוג הסיקור השתנה)‪:‬‬
‫כמות ‪ -‬ראיונות או שידור קלטות של אסאמה בן‪-‬לאדן בערוצי הטלוויזיה בארה"ב עד לשנת ‪ .2002‬עד ‪ ,2002‬הראו את‬ ‫‪‬‬
‫בן‪-‬לאדן ‪ 3‬פעמים בטלוויזיה (דבר לגיטימי‪ .‬אין לתת מקום לטרוריסט של מדינת אויב)‪ .‬אולם‪ ,‬אחרי ה‪ 11 -‬בספט'‪,‬‬
‫הראו אותו ‪ 15‬פעמים‪ .‬זוהי עליה דרסטית בכמות החשיפה‪ ,‬יחסית לאדם מבוקש שמסתתר‪.‬‬
‫איכות (סוג הסיקור) ‪ -‬כתבות במוסף ה"ניו יורק טיימס" בשנים ‪ 1996-2003‬שכללו את המילים "טרור" או‬ ‫‪‬‬
‫"טרוריסט"‪ .‬עד ‪ , 2001‬הכתבות שכללו את המילים הללו עסקו בקורבנות וכיצד הצליחו להשתקם (סיפור אישי)‪ .‬מאז‬
‫‪ ,2001‬הכתבות הפכו להיות על הטרוריסטים עצמם‪.‬‬
‫הממצאים ‪ -‬תומכים בטענה ‪ -‬שינוי בכמות ובאיכות הסיקור‬ ‫‪‬‬

‫סיבות לשדרוג מעמד הטרוריסטים‪:‬‬

‫‪41‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫גלובליזציה של הטרור ושל התקשורת ‪ -‬היווצרות רשתות בינ"ל של טרור‪ ,‬שהפך לתופעה גלובלית‪ .‬נוסף לכך‪ ,‬גם‬ ‫‪‬‬
‫התקשורת הפכה גלובלית‪ .‬נוצרו ערוצים כמו ‪ ,CNN‬אלג'זירה וכו' שצריכים למשוך קהל‪ ,‬ואלו חברות גלובליות ולכן‬
‫אינן מחויבות למדינת לאום אחת ומובילים ליצירת נראטיבים חדשים‪.‬‬
‫היווצרות ז'אנר "מרתון האסונות" ‪ -‬כאשר מתרחש אירוע טרור ישנו מבזק ומשדר מתמשך‪ ,‬שמראים בו את אותן‬ ‫‪‬‬
‫התמונות והסרטונים ומדברים אודות האירוע‪ .‬הדבר המהותי הוא‪ ,‬שהעורך מאבד שליטה על התוכן שמתפרסם‪ .‬הכל‬
‫קורה חי ובו‪-‬זמנית‪ ,‬לעיתונאים אין שליטה על המידע שמגיע‪( .‬פיגוע אינו אירוע מדיה‪ ,‬שכן‪ ,‬אין להם שליטה על המצב‪.‬‬
‫מי ששולט הוא הטרוריסטים)‪.‬‬
‫פוסט מודרניזם של הנראטיב החדשותי ‪ -‬הנראטיב בעבר היה אחיד וברור‪ ,‬היום התפיסה שאין אמת אחת מובאת גם‬ ‫‪‬‬
‫בחדשות‪ .‬יש עיתונאים שימסגרו פיגועי טרור כאירוע שלילי‪ ,‬אך יש כאלה שיגידו שזהו תוצר מאבק של אוכלוסייה‬
‫מדוכאת‪ .‬מציגים את הטרוריסטים בתמונות ניצחון‪ ,‬כאילו הם נראים חזקים‪ ,‬בעוד שפעם אם היו מראים תמונות‬
‫שלהם הם לא היו משדרים משהו חיובי‪.‬‬
‫פרסונליזציה של הפוליטיקה וחיפוש גיבורי תרבות חדשים ‪ -‬גם תחום הטרור עבר תהליך של פרסונליזציה‪ .‬הם‬ ‫‪‬‬
‫מסבירים את הרקע והילדות של הפוליטיקאים ומה שהוביל אותם לכאורה למעשיהם‪ .‬התקשורת לא מבדילה מי ראוי‬
‫להיות גיבור תרבות ומי לא (אבו‪-‬טיר‪ ,‬מנהיג החמאס‪ ,‬קיבל חיקוי בארץ נהדרת‪ ,‬שלאו דווקא מבקר אותו)‪.‬‬

‫סיקור הטרור והאתיקה העיתונאית‪ :‬החוקרים ניסו להבין האם השינוי מהותי‪ ,‬במה הוא שונה מהסיקור המסורתי‪ ,‬ובמה‬
‫הוא משנה את האתיקה הם מזהים ארבעה סוגים חדשים של סיקור (אנו נשווה אותם לאתיקה העיתונאית המקובלת)‪:‬‬
‫שידור קלטות מסתוריות מ"אי‪-‬שם" ‪ -‬הטרוריסטים שלחו קלטות לתקשורת והתקשורת שידרה אותן‪ .‬זה סותר‬ ‫‪.1‬‬
‫את הסעיף לפיו עיתונאי חייב לבדוק את העובדות‪ ,‬אך במקרים אלו אין דרך לאמת שהדברים שמוצגים בקלטות‬
‫אלו הן עובדות מהימנות ונכונות‪.‬‬
‫ראיונות באמצעות שליח ‪ -‬למשל‪ ,‬מאמר של בן‪-‬לאדן עם כתב אלג'אזירה ששודר גם ב‪ .CNN-‬לפי סעיף‪ 21:‬ציון‬ ‫‪.2‬‬
‫מקור הפרסום‪ ,‬לא יציגו עיתון ועיתונאי את עבודתם של עיתון ועיתונאי אחרים‪.‬‬
‫סיקור מעומק שטח האויב ‪ -‬סעיף ‪ : 19‬אי‪-‬תלות ‪ -‬במצב כזה‪ ,‬העיתונאי שמגיע לשטח האויב נתון לחסדי המארחים‬ ‫‪.3‬‬
‫שלו‪ .‬ישנה שאלה האם הוא באמת יכול לשאול את השאלות הקשות כשחייו תלויים במי שמארח אותו‪ .‬עוד‬
‫בעייתיות היא שעיתונאי עושה שימוש מסחרי על מנת לפרסם את עצמו‪ .‬כשחייך תלויים במי שאתה מראיין אתה‬
‫לא עושה את העבודה העיתונאית כראוי‪.‬‬
‫חדשות רכות והתמקדות בנפש ‪ -‬הסרת האחריות ממבצעי פעולת הטרור ‪ -‬לספר שהמעשים קרו עקב סיפור חיים‬ ‫‪.4‬‬
‫קשה‪ ,‬שזה לא אשמתם‪ .‬הסיפור "מסיר" את האחריות מהמבצעים והופך אותם לסוג של גיבורי תרבות‪ ,‬בצורה‬
‫ששוברת את ההבחנה בין טוב ורע‪.‬‬

‫סיכום ‪ -‬שינויים בפרקטיקה העיתונאית‬

‫מקרה הבוחן של סיקור הטרור מייצג שינוי של ז'אנר החדשות (הם מבקרים הרבה תהליכים של השינוי הזה בז'אנר‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫והדבר הבעייתי הוא שלא ידוע אם השינוי עומדים בכללי האתיקה של העיתונאים)‪.‬‬
‫שינוי במושג הערך החדשותי ‪ -‬ערך חדשותי הוא מה ראוי להיכנס לחדשות ומה לא‪ ,‬והיום מה שפעם לא היו מכניסים‬ ‫‪‬‬
‫לחדשות והוא לא היה ראוי‪ ,‬היא נכנסת בגאון‪.‬‬
‫ביטוי של שלושת סוגי העיתונאים במאמר‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫העיתונאי כ"כוכב" ‪ -‬עיתונאי שיוצא לשטח האויב ומסכן את עצמו‬ ‫‪.1‬‬
‫העיתונאי כפרקליט ‪ -‬הפוסט‪-‬מודרני‪ ,‬אומר מה טוב ומה רע‪ ,‬מגן על המוחלשים‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫העיתונאי כשומר הסף ‪ -‬המאמר מציג שחיקה של העיתונאי המסורתי‪ ,‬של שומר הסף האובייקטיבי‪ .‬עם‬ ‫‪.3‬‬
‫הפוסט‪-‬מודרניזם והפרסונליזציה המושג הולך ונשחק‪.‬‬

‫‪42‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫שיעור ‪ – 10‬חדשות‬
‫איזה סוג אירועים מוגדר "כחדשות"‪ ,‬המדווחות באמצעי תקשורת ההמונים? (ערך חדשותי)‬
‫באילו תנאים אירוע הופך לידיעה?‬
‫מה יש באירוע שמתרחש בעולם וזוכה להיות מדווח ולהופיע בחדשות? חוקרים שונים נתנו תשובות לשאלה זו‪:‬‬
‫שומייקר ‪ -‬שלושה קריטריונים בסיסיים‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫טוענת שכדי שאירוע שמתרחש יהפוך לאירוע חדשותי צריכים לקרות ‪ 3‬דברים מרכזיים‪:‬‬
‫‪ .1‬סטיה (מהנורמלי והנורמטיבי) ‪ -‬ככל שאירוע סוטה יותר מהשגרתי והנורמטיבי‪ ,‬כך העיתונאים והעיתונים ייטו‬
‫יותר לסקרו‪ .‬לכן‪ ,‬אנו רואים בעיתונות הרבה כתבות על סקנדלים‪ ,‬אסונות‪ ,‬מחדלים‪ ,‬פשעים וכו'‪( .‬הסטייה‬
‫בדר"כ רעה)‪ .‬סטיה מהנורמלי היא סטיה ממה שקורה באופן שגרתי בעולם (למשל‪ ,‬אם באופן שגרתי כלבים‬
‫נושכים ילדים‪ ,‬אם יקרה ההפך זה יהיה סטיה)‪ .‬סטיה מהנורמטיבי מתייחסת לתפיסות‪ .‬מה אנו תופסים כדבר‬
‫שאסור שיקרה (אונס‪ ,‬רצח)‪ .‬לטענתה‪ ,‬הדיווחים על הסטיות האלו עוזרים לנו לשמור על היציבות בחברה‪ ,‬וכך גם‬
‫שומרים על מהו סדר הדברים הנכון שצריך להיות בעולם‪ .‬באופן רוטיני‪ ,‬אנו נחשפים לסטייה מהמוכר ואנו‬
‫מכניסים אותו למערכת הקוגניטיבית שלנו ושאנו צריכים לעבד אותה‪ .‬ככל שהסטייה חריפה יותר‪ ,‬כך הכותרות‬
‫יהיו גדולות יותר‪.‬‬
‫‪ .2‬חשיבות חברתית – ככל שאירוע מסוים משפיע על החברה כך סביר יותר שערכו החדשותי יעלה והוא יפורסם‪ .‬אם‬
‫יש ידיעה שמגלמת סטיה וגם בעלת חשיבות חברתית היא תפורסם יותר (במקום מרכזי)‪ .‬לעומת זאת‪ ,‬ידיעה עם‬
‫חשיבות חברתית אך ללא סטיה כנראה תפורסם‪ ,‬אבל לא במקום מרכזי מאוד‪ .‬ברוב המקרים‪ ,‬הסטייה מעפילה‬
‫על החשיבות החברתית‪.‬‬
‫‪ .3‬סמיכות בזמן ובמקום לאמצעי התקשורת שמפיץ אותו ולקהל הרלוונטי‪ .‬כך למשל‪ ,‬ידיעה על רצח שהתרחש‬
‫בישראל בימים האחרונים תפורסם‪ ,‬אך רצח שהתרחש במקום אחר בעולם כנראה לא התפרסם‪ ,‬אלא אם יש‬
‫משהו בידיעה שמקרב אותנו אליה‪ .‬לדוגמה‪ ,‬אם היו ישראלים או אם יש לכך השפעה מבחינה ציבורית‪.‬‬

‫גלטונג ורוגה ‪ 12 -‬פרמטרים לקביעת "ערך חדשותי"‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫במחקר שהשניים עשו על חדשות החוץ‪ ,‬הם קבעו ‪ 12‬פרמטרים לקביעת הערך החדשותי‪ .‬איזה סוג של ידיעות‬
‫מחליטים להכניס לעיתון‪ .‬לא כולם חייבים להתקיים‪ ,‬אבל לפחות שישה‪:‬‬
‫‪" .1‬סף ערך" גבוה ((‪ - threshold‬כדי שאירוע יהפוך לידיעה‪ ,‬היקף האירוע ועוצמתו ביחס לאירועים וידיעות קודמים‬
‫באותו תחום צריך להיות משמעותי יותר וגבוה יותר‪.‬‬

‫‪43‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫בהירות ((‪ - unambiguity‬ככל שהאירוע שהתרחש בהיר יותר‪ ,‬חד משמעי יותר‪ ,‬כך קל יותר להפוך אותו לידיעה‬ ‫‪.2‬‬
‫חדשותית‪ .‬אם ניתן לפרש אירוע מסוים במספר כיוונים יהיה יותר קשה להפוך אותו לאירוע חדשותי (נושאים‬
‫כלכליים הם דוגמה לנושאים לא בהירים‪ ,‬שכן הם סבוכים וקשה לדבר עליהם בשחור ולבן)‪.‬‬
‫"בעל משמעות" (‪( )meaningfulness‬קרבה תרבותית ורלוונטיות) ‪ -‬ככל שהאירוע מתרחש בחברה שיותר קרובה‬ ‫‪.3‬‬
‫אלינו תרבותית‪ ,‬כך תהיה יותר נטייה לדווח עליו בחדשות‪ .‬בנוסף‪ ,‬אנשים מחפשים ידע שהוא רלוונטי אליהם‪.‬‬
‫ידע שאפשר להשליך על המצב התרבותי‪ ,‬פוליטי‪ ,‬חברתי שלהם (למשל‪ ,‬עליה במחירי הנפט ייתרגם לעליה במחירי‬
‫הדלק)‪.‬‬
‫התאמה לציפיות ((‪ - consonance‬כדי שידיעה תתקבל כחדשה היא צריכה להתאים לתבניות החשיבה הקיימות‬ ‫‪.4‬‬
‫שלנו‪ ,‬לציפיות המוקדמות שלנו‪ .‬אנו צריכים להיות בעלי יכולת לעבד את האירוע למשהו שאנו מכירים באופן‬
‫תרבותי ויכולים לתפוס אותו‪ .‬שמתאים לציפיות הכלליות שלנו מהעולם‪ ,‬לגבי התבניות שלנו על מקומות ואנשים‪.‬‬
‫הפתעה ‪ - ))unexpectedness‬האירוע שבדרך כלל ידווח הוא האירוע המפתיע‪ .‬האירוע שמתרחש בזמן ומקום שלא‬ ‫‪.5‬‬
‫חשבנו עליו‪ ,‬באופן שלא חשבנו עליו‪ ,‬למשל‪ ,‬תאונות דרכים‪.‬‬
‫המשכיות ((‪ - continuity‬נושא שסוקר והועלה כבר לסדר היום‪ ,‬יהיה ביתרון על נושאים אחרים שלא סוקרו‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫כאשר נושא מסוים כבר הצליח לפרוץ לחדשות‪ ,‬לאירועים המתרחשים באותו נושא יהיה יותר קל לחדור‬
‫לתקשורת‪.‬‬
‫מבנה ‪ - ))composition‬מערכות חדשות אמורות להיות הטרוגניות ולהכיל מגוון של אירועים‪ ,‬ולכן הרבה פעמים‬ ‫‪.7‬‬
‫אירוע יהפוך לידיעה רק בגלל שאין אירועים מסוגו למשך פרק זמן מסוים‪.‬‬
‫תדר ((‪ - frequency‬ככל שהאירוע קרוב בתדירות שלו ובמשך שלו לתדירות ההפצה‪/‬השידור של אמצעי‬ ‫‪.8‬‬
‫התקשורת‪ ,‬כך הוא יטה יותר להפוך לידיעה (פקק בבוקר בכניסה לירושלים ידווח רק ברדיו‪ ,‬כי העיתון כבר‬
‫הודפס וזה לא רלוונטי)‪.‬‬
‫מדינות אליטה ( ‪ - )reference to elite nations‬קבוצה קטנה של מדינות‪ ,‬מהעולם הראשון‪ ,‬שכאשר מתרחשים‬ ‫‪.9‬‬
‫בהן אירועים‪ ,‬עיתונים ומערכות חדשות ייטו לסקר אותם בצורה הרבה יותר גבוהה‪ .‬כך גם לגבי ערים‪( .‬למשל‪,‬‬
‫ידווחו על אירוע שהתרחש בניו‪-‬יורק‪ /‬ארה"ב יותר מעל אירוע שהתרחש באפריקה)‪.‬‬
‫אנשי אליטה ‪ - ))reference to elite people‬קבוצה מצומצמת של אנשים שנתפסת כחשובה ומשמעותית יותר‪.‬‬ ‫‪.10‬‬
‫ייטו לסקר יותר דברים בחיים שלהם‪ ,‬שלא היו מדווחים אם לא היו קורים לאותם האנשים‪.‬‬
‫מיקוד באנשים ( ‪ - )reference to persons‬קריטריון מאוד מרכזי‪ .‬היכולות לתאר אירוע מנקודת מבט של אדם‬ ‫‪.11‬‬
‫אחד או של שני אנשים‪ .‬היכולת להעביר התרחשות באמצעות מספר מצומצם של אנשים‪ .‬ככל שאפשר לתפוס‬
‫אירוע במונחים יותר אישיים‪ ,‬כנובע מפעולה של פרט מסוים‪ ,‬כך עולים הסיכויים שהאירוע יהפוך לידיעה‪.‬‬
‫שליליות ‪ - ))reference to something negative‬האירועים השליליים זוכים לבולטות רבה יותר מאירועים‬ ‫‪.12‬‬
‫אחרים‪ .‬לכך יש ארבעה הסברים‪ :‬תדר (אירועים שליליים הם מהירים‪ ,‬חדים וחריפים)‪ ,‬בהירות (אירועים שלילים‬
‫הרבה יותר ברורים)‪ ,‬ציפיות (מצד אחד‪ ,‬אירועים כאלו הם חלק ממערכת הציפיות שלנו)‪ ,‬אבולוציה (יש יותר‬
‫נטייה לפרסם דברים שליליים בגלל שאנו רוצים להימנע מסכנה)‪.‬‬

‫הארקאפ ואוניל ‪ -‬עדכון המודל של גלטונג ורוגה לעיתונות של שנות ה‪2000-‬‬ ‫‪.3‬‬
‫קריטריונים לערך חדשותי שנוספו במחקר ב‪:2001-‬‬
‫בידור (‪ ,photo opportunity‬סקס‪ ,‬בע"ח‪ ,‬תעשיית הבידור) – כאשר לאירוע מסוים יש ערך בידורי‬ ‫‪.1‬‬
‫(משעשע‪/‬מרגש)‪ ,‬סביר להניח שהוא יפורסם‪( photo opportunity .‬לאירועים יש יותר פוטנציאל להיות‬
‫מדווחים אם האדם שמסקרים אטרקטיבי‪ ,‬נראה טוב)‪ ,‬אם יש אזכור לסקס‪ ,‬בעלי חיים או אנשים בתעשיית‬
‫הבידור נתפס כחשוב ולכן יהיו בעלי סיכוי גבוה יותר לסיקור בחדשות‪.‬‬
‫אירועים חיוביים – בשנות ה‪ 2000-‬יש גל דיווחים על אירועים חיוביים‪ .‬הדיווח נועד לגרום לקורא להרגיש טוב‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫האג'נדה של העיתון ‪ -‬עיתונים מפרסמים כתבות שתואמות את האג'נדה שלהם‪ ,‬לפעמים באופן גלוי ולפעמים‬ ‫‪.3‬‬
‫באופן סמוי‪.‬‬

‫‪44‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫ברגר ומילקמן ‪ -‬משתמשי האינטרנט כסוכנים להפצת חדשות ‪ -‬אילו ידיעות הם מפיצים?‬ ‫‪.4‬‬
‫בעידן הדיגיטלי‪ ,‬משתמשי האינטרנט משמשים כסוכנים מרכזיים בהפצה של חדשות מקוונות‪ .‬אילו סיפורים הם‬
‫נוטים להפיץ? במחקר בדקו אילו מהחדשות שמפורסמות בעיתונים מופצות ברשתות החברתיות ע"י המשתמשים‬
‫השונים‪ ,‬והם מצאו מספר קריטריונים‪:‬‬
‫חיוביים ‪ -‬ככל שהתכנים חיוביים יותר‪ ,‬כך תהיה יותר נטייה לאנשים לפרסם אותם‪( .‬אם מישהו מפיץ ידיעות‬ ‫‪.1‬‬
‫שמחות‪ ,‬הוא ייתפס כאדם חיובי)‪.‬‬
‫מפעילים רגשות חזקים ו"מעוררים" – מפרסמים ידיעות שגורמות לאנשים להרגיש משהו‪ ,‬והרגשות האלה‬ ‫‪.2‬‬
‫גורמים לאנשים לעשות פעולה כלשהי‪ .‬כאשר יש כתבה שמעוררת תחושה של כעס‪ ,‬היא גורמת לאנשים לרצות‬
‫לעשות משהו‪ .‬ככל שכתבה תעורר יותר רגשות של כעס‪ ,‬יותר אנשים ישתפו אותה‪ ,‬מאשר כתבה שמעוררת‬
‫תחושות של עצב‪ .‬השיתוף נותן תחושה שהם עשו משהו‪ ,‬וגם מעודד אחרים להיות אקטיביים‪.‬‬
‫בולטים (מבחינת מיצוב באתר) ‪ -‬ככל שהכתבה נמצאת במקום בולט יותר בעיתון‪/‬באתר‪ ,‬יפיצו אותה יותר‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫כתובים ע"י אנשים מפורסמים ‪ -‬ככל שהאדם שכתב את הכתבה יהיה מפורסם יותר‪ ,‬כך יפיצו אותה יותר‬ ‫‪.4‬‬
‫אנשים‪.‬‬

‫כיצד משטרים שונים מפקחים על חדשות?‬

‫התקשורת מעצבת מסרים ולכן הפוליטיקאים מתעניינים בתקשורת‪ ,‬מנסים לעצב את כוחה ולהגבילו‪ .‬היחסים בין הממשל‬
‫לבין התקשורת תלויה בסוג המשטר‪ .‬קיימים שלושה סוגי משטרים‪:‬‬
‫טוטליטרי ‪( -‬גרמניה הנאצית‪ ,‬רוסיה הסובייטית) משטר המאופיין במפלגת המונים אחת מרכזית‪ ,‬מנהיג אחד‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫האידיאולוגיה מקיפה מאוד‪ ,‬והיא כמעט כמו דת במובן שהיא חולשת ומקיפה את כל תחומי החיים‪ .‬אין תחום בחיי‬
‫הפרט שהממשל לא מתערב בו‪ .‬המשטרים השתמשו בתקשורת ההמונים להעביר את המסרים של המפלגה המרכזית‪.‬‬
‫אוטוריטרי ‪ -‬משטר שבו לשליט‪ ,‬למפלגה ולמדינה יש מעמד עליון על האזרחים‪ .‬המדינה יכולה להשתמש בכוח (צבא‪,‬‬ ‫‪o‬‬
‫משטרה) באופן חופשי יחסית‪ .‬תפקיד ממשל זה היא להגביל את המתנגדים‪ .‬הוא מניח שיש תחומי חיים ששייכים‬
‫לתחום הפרט‪ ,‬וכל עוד הם אינם מהווים אופוזיציה לשלטון הם לא מפריעים להם (אוניברסיטאות‪ ,‬בידור בטלוויזיה)‪.‬‬
‫במצבים שהמשטר מרגיש מאוים יש למשטר את כל הלגיטימציה להפעיל את הסמכות שלנו‪ .‬במשטר כזה יש "הצגה" של‬
‫בחירות‪ ,‬אך בעצם אין מתנגדים לשליט‪.‬‬
‫דמוקרטי ‪ -‬ניתן לחלק זאת לשני מובנים‪ :‬דמוקרטיה מהותית ופורמלית‪ .‬דמוקרטיה במובן הפורמלי בבסיסה היא העם‬ ‫‪o‬‬
‫הריבון‪ .‬הוא מחליט באמצעות בחירות מה טוב בעיניו‪ .‬במובנה המהותי‪ ,‬דמוקרטיה נובעת מתפיסה בסיסית של מרכזיות‬
‫הפרט‪ .‬הרעיון שפרטים שווים אחד לשני ולכן דמוקרטיה אינה שלטון הרוב‪ ,‬אלא גם הזכות להבעת דעה‪ ,‬זכויות‬
‫מיעוטים‪ ,‬הגנה מפני עריצות הרוב וכו'‪.‬‬
‫כשמסתכלים על היחסים בין שלטון לתקשורת לסוג המשטר יש השפעה על היחסים הללו‪ .‬סיברט מדבר על ארבעה‬
‫דגמים של יחסי שלטון ותקשורת‪:‬‬
‫הדגם האוטוריטרי‪:‬‬
‫זמן ומקום‪ :‬התהוות באירופה‪ ,‬במאות ‪ .16-17‬נפוץ במשטרים אוטוריטריים‪ ,‬חלקית‪ :‬בדמוקרטיות במצבי משבר‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫עקרונות מנחים‪ :‬עליונות המדינה והשליט על הפרטים‪ ,‬חובת הציות‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫הגבלות על התקשורת‪ :‬איסור ביקורת על השלטון (אסור להביע מסרים כנגד המדינה‪ .‬הדבר נחשב לבגידה)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫מנגנוני פיקוח‪ :‬הגבלות חוקיות מפורשות‪ ,‬פיקוח מראש (רישיון מהמדינה להקמת גוף תקשורת) ובדיעבד (אם משמיעים‬ ‫‪‬‬
‫ביקורת כלפי המשטר ניתן להעמיד למשפט על בגידה ולהעניש‪ .‬לארגוני התקשורת יש מעט כוח)‪.‬‬

‫‪45‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫בעלות על אמצעי התקשורת‪ :‬בעיקר פרטית‬ ‫‪‬‬

‫שינויים בעקבות טכנולוגיות חדשות‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫‪ o‬ערעור השליטה הממשלתית על זרימת מידע‬
‫‪ o‬התארגנות פוליטית ‪ -‬רשתות חברתיות מאפשרות לאזרחים להתארגן‪ ,‬להשמיע את קולם‪.‬‬
‫‪ o‬גיבוש "קהילות מדומיינות" (‪ - ) 2006‬מאמר שפורסם מראה שבמצרים של לפני האביב הערבי היו קבוצות בלוגרים‬
‫שהיו מתנגדי משטר‪ ,‬והמשטר אפשר להם להביע את דעותיהם ברשת כי הוא לא הבין מה קורה שם‪ .‬אלו התחילו‬
‫להתגבש באינטרנט כסוג של "קהילות מדומיינות"‪.‬‬
‫‪ o‬מאפשרים הבנה שונה של "אקלים דעות" ‪ -‬ברגע שאנשים מבינים שיש הרבה אנשים שמתנגדים למשטר הם יביעו‬
‫גם את דעתם‪.‬‬
‫במקביל‪ ,‬שימוש של השלטונות האוטוריטריים במדיה חדשים לפיקוח ושליטה (ממים של אזרבייג'ן)‪.‬‬

‫הדגם הטוטליטרי‪:‬‬
‫זמן ומקום‪ :‬התהוות בברה"מ הקומוניסטית‬ ‫‪‬‬
‫עקרונות מנחים‪ :‬עליונות טוטאלית של המפלגה השלטת‬ ‫‪‬‬
‫הגבלות על התקשורת‪ :‬נרחבות‬ ‫‪‬‬
‫מגנוני פיקוח‪ :‬הדוקים מאוד‪ ,‬מראש ובדיעבד ‪ -‬אמצעי התקשורת צריכים להעביר מסרים לטובת המשטר ולהועיל לו‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫בעלות על אמצעי התקשורת‪ :‬המדינה‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫שינויים בעקבות טכנולוגיות חדשות‪ :‬הגבלות קשות יותר בגלל החשש מהאינטרנט‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫הדגם הליברלי‪:‬‬
‫זמן ומקום‪ :‬אנגליה וארה"ב‪ ,‬המאה ה‪18-‬‬ ‫‪‬‬
‫עקרונות מנחים‪ :‬עליונות הפרט‪ ,‬חופש דעה וביטוי‪ ,‬התערבות מינימלית של המדינה‬ ‫‪‬‬
‫השליטה בזרימת המידע‪ :‬זרימה חופשית‪ .‬אף אחד לא שולט על אמצעי התקשורת והמידע המועבר בהם‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫הגבלות על התקשורת‪ :‬מינימליות (פגיעה קיצונית בפרט‪ ,‬בביטחון)‬ ‫‪‬‬
‫בעלות על אמצעי התקשורת‪ :‬פרטית בלבד‬ ‫‪‬‬

‫הבעיות המהותיות בדגם הליברלי‪:‬‬

‫סומך מאוד על הרציונליות ויכולת הפיקוח והסינון של האזרחים – הוא סומך על זה שיש להם את היכולת הקוגניטיבית‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫בפועל לא תמיד אנשים יכולים לעבד את המידע כמו שצריך‪.‬‬
‫אינו מטפל בבעיה של נגישות לתקשורת – רק בעלי ההון יכולים לזכות בנגישות לתקשורת‪ ,‬וכך נוצר מצב שאמנם רוצים‬ ‫‪‬‬
‫להשתית מודל המבוסס על חירות וחופש‪ ,‬אך היכולת לספק את האינפורמציה נמצאת רק בידי קבוצה מצומצמת של‬
‫בעלי ההון‪.‬‬
‫על רקע הביקורת הזו‪ ,‬נולד המודל הרביעי‪:‬‬

‫דגם האחריות החברתית‪:‬‬

‫זמן ומקום‪ :‬ארה"ב במאה ה‪ ,20-‬רבות מהדמוקרטיות כיום‬ ‫‪‬‬
‫עקרונות מנחים‪ :‬איזון בין האזרחים לאינטרסים של המדינה‪ .‬לעיתונות יש גם חובות (חופש ל‪ -‬ולא רק חופש מ‪)-‬‬ ‫‪‬‬
‫הגבלות על התקשורת‪ :‬פגיעה ביחיד או בביטחון המדינה‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫מנגנוני פיקוח‪ :‬יש גם מנגנוני פיקוח רשמיים של המדינה‪ ,‬אך חלק מהפיקוח החיצוני מומר ב"ריסון עצמי"‪ .‬כלומר‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫אמצעי התקשורת מבינים שיש דברים שהם לא יתעבו בהם‪.‬‬

‫‪46‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫בעלות על אמצעי התקשורת‪ :‬פרטית‪ ,‬אך גם ציבורית‪ ,‬על מנת להבטיח את "החופש ל‪."-‬‬ ‫‪‬‬
‫שינויים בעקבות טכנולוגיות חדשות‪ :‬אתגרי חקיקה‬ ‫‪‬‬

‫תרגול ‪ - 10‬תמר ליבס‪ ,‬מנחם בלונדהיים‪ :‬חדשות טלוויזיונית והאומה – הסוף?‬

‫טענה מרכזית ‪ -‬בשני חלקים‪:‬‬
‫בעבר‪ ,‬לטלוויזיה ולחדשות היה תפקיד חשוב בהאחדת הלאום (טיעון היסטורי)‪ ,‬שכן‪ ,‬הטלוויזיה והחדשות שימשו‬ ‫‪‬‬
‫כאובייקט מעברי המבוסס על הלאום (טיעון פסיכולוגי)‪.‬‬
‫בעשור האחרון חלה התמוטטות בתפקיד זה של החדשות הטלוויזיוניות‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫מתבססים על שני תחומים‪ :‬היסטורי ופסיכולוגי (אינטר‪-‬דיסציפלינרי)‬

‫מקרה הבוחן‪ :‬ארה"ב‬

‫חדשות ‪ -‬רקע היסטורי‪:‬‬

‫סקירה היסטורית בראי התפתחות החברה והתקשורת האמריקאית מהמאה ה‪.19-‬‬
‫ההשפעה של שלושה סוגי מדיה להעברת חדשות על איחוד האומה האמריקאית (לפני הטלוויזיה)‪:‬‬

‫העיתון ‪ -‬תחילת המאה ה‪:19-‬‬

‫במאה ה‪ 19-‬בארה"ב היו ערים קטנות‪ ,‬או איים קטנים של מקומות‪ ,‬שהקשר ביניהם לא היה חזק‪ .‬לא היה להם איך לתקשר‬
‫אחד עם השני‪ ,‬ולכן העיתונות התמקדה באזור הגאוגרפי שבה היא עבדה‪ .‬היה עיתון שונה לכל אזור (ניו יורק‪ ,‬וושינגטון)‪.‬‬
‫בגלל שהמידע והמעבר שלו הסתמך על דואר‪ ,‬הדגש הוא בעיקר על המקומי‪.‬‬
‫קישור בין קהילות רחוקות ‪ -‬יצירת "איים של תקשורת" (היו חתומים על אותה חוקה‪ ,‬אך לא היה קשר פיזי או‬ ‫‪‬‬
‫תרבותי ביניהם)‪.‬‬
‫הסתמכות על הדואר להעברת ידיעות מקהילות רחוקות‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪47‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫היווצרות קהילה מדומיינת‪ ,‬אך עם דגש על המקומי (למשל‪)New-York times ,‬‬ ‫‪‬‬

‫הטלגרף ‪ -‬אמצע המאה ה‪:19-‬‬

‫ניתוק בין תקשורת לתחבורה ‪ -‬בפעם הראשונה‪ ,‬אם אני רוצה להעביר מידע למקום רחוק‪ ,‬אני יכולה להעביר את זה‬ ‫‪‬‬
‫דרך אותות חשמליים ולפענח את זה בעזרת מורס‪.‬‬
‫אמצעי עזר לעיתונות ‪ -‬הנגשה של ידיעות מחוץ לקהילה ‪ -‬בעזרת הטלגרף העבירו ידיעות עיתונאיות שמגיעות מרחוק‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫יצירת הזדהות עם הקהילה הרחבה ‪ -‬בגלל ההתפרסות והיכולת של הטלגרף להעביר מידע ממקומות רחוקים יחסית‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫הרדיו ‪ -‬תחילת המאה ה‪:20-‬‬

‫מדיום חדש להעברת חדשות ‪ -‬יוצר שינויים בז'אנר‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫הוספת הממד הטמפורלי ‪ -‬ברדיו מישהו אחד מספר את החדשות וכולם שומעים את זה באותו הזמן ובאותו‬ ‫‪o‬‬
‫הקצב‪ .‬כשאנו פותחים רדיו אנחנו יודעים שכולם מקשיבים לאותו הדבר באותו הזמן‪.‬‬
‫יצירת היררכיה של ידיעות ‪ -‬ברדיו‪ ,‬שלא בדומה לעיתון‪ ,‬כולם שומעים את אותו דבר ‪ -‬לפי הסדר שהעורך‬ ‫‪o‬‬
‫התכוון‪ ,‬בסדר שכולם שומעים‪ .‬עניין זה יוצר האחדה ותחושה של לאום‪.‬‬
‫חיבור לאקטואליה לאומית ‪ -‬כולם מאזינים באותו זמן ‪ -‬יש חדשות של כלל ארה"ב‪ .‬הרדיו נהיה כלי מאוד לאומי‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫(מנהיגים משתמשים ברדיו לנאומים ובכך מאוד מאחד את העם)‬
‫השיא ‪ -‬חדשות בטלוויזיה‪:‬‬
‫המאפיינים השונים של השידור מגיעים לשיא עם הטלוויזיה‬ ‫‪‬‬
‫הטלוויזיה כפנים של האומה ‪ -‬רואים את המגישים‪ ,‬הפוליטיקאים והמנהיגים וכו'‬ ‫‪‬‬
‫הקבלה בין החדשות בטלוויזיה ובין הלאום (החדשות נהיות משהו לאומי מאוד)‬ ‫‪‬‬
‫חדשות ‪ -‬רקע פסיכולוגי‪:‬‬
‫ביטחון אונטולוגי (קיומי) ‪ -‬אנתוני גידנס‪:‬‬
‫בני אדם צריכים ביטחון ויציבות‪ ,‬אמון בסביבה – הידיעה של כל אדם שהוא יקום בבוקר‪ ,‬שהשמש תזרח מחר‪ .‬ובכלל‬ ‫‪‬‬
‫– שהכל יהיה בסדר‪.‬‬
‫בחברה של ימינו זהו "אמון מרחוק"‪ ,‬באמצעות מתווכים (בנקים‪ ,‬תקשורת וכו') – בעבר כולם הכירו את כולם‬ ‫‪‬‬
‫בקהילה והיה הרבה יותר קל שיהיה לנו ביטחון קיומי‪ .‬בעיר‪ ,‬אנו מוקפים בפרסומים זרים והביטחון שלנו מתערער‪.‬‬
‫כבר אין לנו אמון פנים אל פנים‪ ,‬ולכן אנו יוצרים אמון מרחוק‪ ,‬דרך דברים מתווכים‪.‬‬
‫כל הדברים הללו יוצרים בחברה המודרנית את התחושה ש"יהיה בסדר"‪ .‬תחושה שאנו חייבים אותה כדי להתקיים בחברה‬
‫גדולה שאנו לא מכירים את כל החברים בה‪.‬‬

‫אובייקט מעברי ‪ -‬דונלד וויניקוט‪:‬‬

‫מקור בתיאוריית התפתחות ‪ -‬איך תינוק מכיר את העולם‬ ‫‪‬‬
‫תינוק מפתח עצמאות דרך אימוץ חפץ מנחם שמהווה "תחליף להורה" (שמיכי)‬ ‫‪‬‬
‫המעבר ‪ -‬מהמצב המוגן לקיום עצמאי בעולם‬ ‫‪‬‬
‫אובייקט מעברי הוא חפץ שמתווך בין האם‪ ,‬הבית‪ ,‬המקום המוכר‪ ,‬לבין העולם החיצוני‪ .‬הוא מאפשר לנו לצאת לעולם‬
‫ולהכיר את הסכנות שבחוץ אבל מתוך משהו שהוא מוכר‪.‬‬

‫הטלוויזיה כאובייקט מעברי ‪ -‬רוג'ר סילברסטון‪:‬‬

‫מאחד את רעיונות הביטחון הקיומי מרחוק ואובייקט מעברי‬ ‫‪‬‬

‫‪48‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫טוען שעבור מבוגר הטלוויזיה היא אובייקט מעברי‬ ‫‪‬‬

‫החוויות הקשות מהעולם מגיעות דרך הטלוויזיה אבל בסלון וכחלק משגרה‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫כך נוצרת תחושת ביטחון ‪ -‬היכרות עם העולם במסגרת בטוחה ומוכרת‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫הטלוויזיה עוזרת לגבש זהות עצמית‪ ,‬להבין מי אנחנו‪ ,‬תוך כדי שאנו חווים את העולם בצורה בטוחה (מהסלון בבית שלנו)‪.‬‬
‫צורכים את הטלוויזיה ממרחב מוכר‪ ,‬היא תמיד בשליטה (אפשר לכבות מתי שצריך)‪ ,‬והיא מרגיעה ונעימה‪.‬‬

‫החדשות כאובייקט מעברי‪:‬‬

‫מהמושגים אובייקט מעברי וביטחון קיומי הסיקו כי הטלוויזיה היא אובייקט מעברי (סילברסטון)‪ .‬ליבס ובלונדהיים טוענים‬
‫שלא הטלוויזיה נחשבת אובייקט מעברי‪ ,‬אלא באופן ספציפי‪ ,‬החדשות‪ .‬תכניות הטלוויזיה לא משקפות את המציאות‪ ,‬אלא‬
‫משמעות לאסקפיזם ולהנאה אישית‪ .‬הן אפילו לא מתיימרות להציג את המציאות (בז'אנרים מסוימים)‪ .‬לעומת זאת‪,‬‬
‫החדשות מתווכות לנו את המציאות בצורה נכונה‪ ,‬תואמת למציאות‪ ,‬אמיתית‪ .‬החדשות‪ ,‬מצד אחד מעוררות חרדה‪ ,‬כי הן‬
‫מכניסות הביתה סכנות (למשל‪ ,‬סיקור טרור‪ ,‬אסונות)‪ ,‬אך מצד שני מייצרת תחושת ביטחון (מרגיעים את החשש מהסכנה)‪.‬‬
‫מכאן שהחדשות יצרו האחדה לאומית כי הן שימשו כאובייקט מעברי‪.‬‬

‫כוחן של החדשות בטלוויזיה‪:‬‬

‫שגרה של חדשות ‪ -‬הרחבה והרגעה של איומים‪:‬‬
‫זמני שידור קבועים ‪ -‬מכניס אותנו לביטחון אונטולוגי‪ ,‬לפיו יש סדר לדברים‪ .‬נוצרת שגרה מסוימת לחדשות‬ ‫‪‬‬
‫סדר הידיעות ‪ -‬יתחילו עם החדשות הקשות יותר ולאט לאט יעברו לדברים יותר קלים‪ ,‬ובסוף עוברים לתחזית‬ ‫‪‬‬
‫("השמש תזרח מחר")‪ .‬לאחר מכן‪ ,‬לרוב תהיה תכנית בידור שגם מרגיעה מהאסונות שדווחו בחדשות‪.‬‬
‫סגירה נרטיבית ‪ -‬לכל ידיעה‪ ,‬בין אם רעה או טובה‪ ,‬בסופה ישנו איזשהו אפקט אופטימי‪ ,‬שמאפשר הרגעה מסוימת‬ ‫‪‬‬
‫(משפט חיובי‪ ,‬סוף טוב)‪ .‬גם בכל סוף מהדורה (תחזית)‪.‬‬
‫הענקת פנים לחדשות (פרסונליזציה) ‪ -‬אנו רואים את מושאי החדשות‪ ,‬הם פונים אלינו ישירות ומרגישים שנוצר‬ ‫‪‬‬
‫איזשהו אמון‪ ,‬והדבר מייצר אפקט הרגעה מסוים‪.‬‬
‫חשיבות מגישי החדשות ‪ -‬אנו מרגישים שאנו מכירים את מגישי החדשות בצורה אישית‪ .‬כמו כן‪ ,‬בדרך כלל מגישי‬ ‫‪‬‬
‫חדשות יהיו בעלי קול נמוך‪ ,‬מה שמרגיע את הצופים‪ .‬אנו יודעים שכל יום נפתח את הטלוויזיה ונראה את אותו מגיש‪,‬‬
‫מה שגם משדר הרגעה‪.‬‬
‫רטוריקה של אמת ‪ -‬החדשות מתיימרות לשקף לנו את המציאות ולכן‪ ,‬לפי החוקרים‪ ,‬יש בכך משהו מרגיע‪ .‬הם‬ ‫‪‬‬
‫מספרים באמת על מה שקרה בעולם‪.‬‬

‫החדשות והאומה ‪ -‬הסוף‪:‬‬

‫(החלק השני של הטיעון)‬
‫גלובליזציה ופרגמנטציה ‪ -‬ערעור האומה ‪ -‬יש הרבה ערוצים שלא מכוונים לקהילת הלאום (ערוצים גלובליים שלא‬ ‫‪‬‬
‫נקשרים למדינה ספציפית ולכן אין להם מחויבות למדינה כלשהי)‪ ,‬מצד שני‪ ,‬בתוך המדינה יש פרגמנטציה (ערעור‬
‫האומה)‪ ,‬בזכות האינטרנט והרשתות החברתיות‪.‬‬
‫שבירת האיזון בין חרדה להפגתה‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫שינוי במרחב ‪ -‬כל אחד יכול לצפות בכל מקום (מחשב‪ ,‬טלפון‪ ,)...‬ולא בהכרח ביחד‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫שינוי בזמן ‪ -‬לא כולם צופים בחדשות באותה שעה‪ .‬אני לא חייבת לצפות בחדשות דווקא בשעה ‪( 20:00‬מה‬ ‫‪o‬‬
‫שיוצר אפקט מבודד)‬

‫‪49‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫שינוי במנגנון החדשותי ‪ -‬העיתונאים והעורכים בעלי הרבה פחות שליטה על החדשות‪ ,‬שכן‪ ,‬הרבה "חובבנים"‬ ‫‪o‬‬
‫(בלוגרים‪ ,‬אנשים ברשתות חברתיות) יכולים לדווח חדשות‪ ,‬ואלו בוחרים את הדרך שלהם להעביר את החדשות‬
‫(לאו דווקא יעשו למשל סגירה נרטיבית לידיעה קשה)‪.‬‬

‫השלכות‪:‬‬
‫החדשות מאבדות מסמכותן ‪ -‬מ"הכל תחת שליטה" ל"הכל יכול לקרות" (בסופו של דבר האדם נשאר די לבדו‪ ,‬אין‬ ‫‪‬‬
‫תחושת ה"ביחד" ולאומיות)‬
‫האדם נשאר לבד‪ ,‬חסר ביטחון‬ ‫‪‬‬
‫אסקפיזם ‪ -‬האדם במעגל מעצמו לעצמו‬ ‫‪‬‬
‫כאוס‪ ,‬נרקיסיזם ובידוד‬ ‫‪‬‬
‫הטלוויזיה של היום תורמת לניתוק של האדם מהקהילה ‪ -‬מאשימים את הטלוויזיה בניתוק במקום איחוד של‬ ‫‪‬‬
‫הקהילה‪.‬‬

‫שיעור ‪ - 11‬פרסומות‬
‫לכאורה‪ ,‬החדשות והפרסומות שונות זו מזו במספר מימדים‪:‬‬
‫היחס למציאות ‪ -‬חדשות ריאליסטיות וצמודות למציאות יותר מפרסומות‪ ,‬שנתפסות פחות מציאותיות‬ ‫‪‬‬
‫מידת השליליות ‪ -‬חדשות מדווחות על דברים שליליים‪ ,‬ופרסומות מייצגות דברים חיוביים‬ ‫‪‬‬
‫תפקידים ‪ -‬החדשות מעבירות מידע‪ ,‬בעוד הפרסומות אמורות לגייס לפעולה‪ ,‬לבדר‪ ,‬לשכנע אותנו למכור משהו‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫היסטוריה (ממוצרים למותגים)‪:‬‬

‫פרסומת היא טקסט שמטרתו לגרום לצופים לרכוש מוצר מסוים או לבצע פעולה מסוימת‪ .‬הפרסומות מתחילות במאה ה‪,19 -‬‬
‫מתהליכים של פוסט המהפכה הצרפתית‪ .‬לאחר המהפכה החל להתפתח השוק והחלו להתווסף עוד ועוד מוצרים‪.‬‬
‫בשלב הראשון הפרסומות שכנעו אנשים לקנות מוצרים מסוימים (למשל‪ ,‬כשהומצאה מכונת הכביסה היה צריך לשכנע‬
‫אנשים לקנות אותה ולא להמשיך לכבס ביד)‪.‬‬
‫בשלב השני‪ ,‬המטרה היא לשכנע את הצרכנים לרכוש מותגים מסוימים (למה דווקא מכונת כביסה של מותג זה?)‪ .‬בהתחלה‬
‫לא היו כל כך הרבה סוגים‪ ,‬אך כלל שנוספו חברות‪ ,‬המוקד עובר למותגים (מותג ‪ -‬מוצר‪+‬תג‪ ,‬מוצר שנלווית אליו משמעות‬
‫חברתית או תרבותית)‪ .‬אנו מתרחקים מהמוצר המקורי ומתקרבים לעולם של דימויים‪.‬‬

‫‪50‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫פרסומות כממשק בין‪:‬‬

‫כלכלה ותעשיה ‪ -‬פרסומות הם ענף כלכלי מאוד מרכזי‪ ,‬אשר מחבר בין התעשיה לצרכנים‪ .‬יותר מכך‪ ,‬בתוך ענף‬ ‫‪‬‬
‫התקשורת הוא מהווה תעשיה שמפרנסת ערוצי תקשורת שונים‪.‬‬
‫ייצור משמעות (טקסטים תרבותיים) ‪ -‬הן משקפות את מערכת הערכים‪ ,‬הנורמות של החברה‪ .‬פרסומות הן "החומר‬ ‫‪‬‬
‫ממנו עשויים החלומות שלנו"‪ .‬הפרסומאים מנסים להראות לנו למה אנחנו צריכים לשאוף‪ .‬היא אומרת לנו משהו‬
‫מסוים לא רק על המוצר‪ ,‬אלא גם על החברה והתרבות ולמה היא צריכה לשאוף‪.‬‬

‫שלבים מרכזיים בהתפתחות הפרסומות בארה"ב‪:‬‬

‫שלב "הערצת המוצר" ( ‪ - )1890-1925‬תיאור המוצר עצמו ותיאורו כמוצלח ועד כמה הוא יכול לעזור לאנשים‪ .‬תיאור‬ ‫‪.1‬‬
‫התכונות של המוצר‪.‬‬
‫השלב הסימבולי ( ‪ - )1925-1945‬בשלב זה מתחילים להתרחק מתכונות המוצר עצמו ומתחילים לקשור את המוצר‬ ‫‪.2‬‬
‫לצרכים ולתכונות אנושיים שהמוצר אמור לסמל‪ .‬בשלב הסימבולי המוצר הופך להיות סמל לדברים שאנשים‬
‫משתוקקים להם‪ .‬המנגנון המרכזי שמתפתח הוא החיבור בין מוצרים לתשוקות וצרכים אישיים‪ .‬להבטיח באופן‬
‫סמוי‪/‬חצי גלוי שאם הם יצרכו מוצר מסוים הם יספקו את התשוקות שלהם‪.‬‬
‫השלב הפרסונלי‪ /‬נרקיסיסטי (‪ - )1945-1965‬שיח של סיפוק והנאה אישית‪ ,‬מראים לרוב אנשים שנהנים מאוד‪ .‬בשלב‬ ‫‪.3‬‬
‫זה יש דגש רב על האנושיות שלנו‪ .‬המשך של השלב הסימבולי‪ ,‬אך הוא יותר ממוקד בגוף ובהנאה הפיזית שלנו‪.‬‬
‫השלב הטוטמיסטי (‪ - )1965-1990‬טוטם הוא אובייקט מסוגים שונים (עצם פיזי‪ ,‬חיה‪ ,‬מושג וכו') שמיוחס לו קשר‬ ‫‪.4‬‬
‫סמלי או על‪-‬טבעי לקבוצה מסוימת‪ ,‬משפחה מסוימת או פרט מסוים‪ .‬טענת החוקרים היא שחברות עוברות‬
‫"טוטמיזציה" ומתחילות להקנות למותגים סימבוליות מסוימת‪ .‬אנשים התחילו להשתמש במותגים כדי לסמן‬
‫מעמדות חברתיים‪ .‬הפרסום עצמו הופך מוצרים לטוטמים שמסביבם מתלכדות קבוצות שונות‪ .‬רעיון בו הפרסומת‬
‫מזהה מוצר מסוים עם קבוצה חברתית מסוימת והוא הופך להיות סוג של סמל וסימן לאותה קבוצה‪.‬‬

‫תרגול ‪ - 11‬פרסומות‪ /‬אברהם ופירסט‬

‫פרסום זהות ולאומית‪:‬‬
‫מעבר מדומיננטיות של "המיתוס האמריקאי" ל"מיתוס הירוק" בפרסומות ישראליות (יותר ידידותי לסביבה)‬ ‫‪‬‬
‫שינוי במיתוג (לא במוצרים) ‪ -‬מותג= מוצר‪+‬תג‬ ‫‪‬‬
‫פרסומות כ"מראה" לזהות לאומית ‪ -‬יש קשר מאוד חזק בין לאומיות לפרסומות‬ ‫‪‬‬

‫רקע תאורטי‪:‬‬
‫זהות לאומית בעידן של גלובליזציה‪:‬‬
‫גלובליזציה וגלוקליזציה ‪ -‬יש היחלשות מסוימת של הלאום כי העולם‪ ,‬ובייחוד התקשורת הופכת ליותר גלובלית‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫למרות זאת‪ ,‬הזהות הלאומית נותרת מהותית‬ ‫‪‬‬

‫פרסומות‪:‬‬
‫אמצעי ליצירת קהילה מדומיינת‬ ‫‪‬‬

‫‪51‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫נקודת מפגש בין מפיקים‪ ,‬צרכנים וסחורות‬ ‫‪‬‬

‫מייצגות ומייצרות מיתוסים וערכים חברתיים‬ ‫‪‬‬

‫המקרה הישראלי‪:‬‬
‫החל משנות ה‪ 90-‬ועד היום ניתן לזהות שני נראטיבים בפרסום הישראלי‪:‬‬

‫המיתוס האמריקאי‪:‬‬
‫במשך הרבה שנים הייתה נטיה בפרסום הישראלי להתייחס לאמריקאים‪ ,‬לצרכן האמריקאי‪ .‬זה נובע מערך הדולר‪ ,‬הכוח‬
‫התרבותי של המדינה (רמות כלכלית‪ ,‬פוליטית‪ ,‬חברתית)‬
‫התהדקות קשרי ישראל‪-‬ארה"ב‬ ‫‪‬‬
‫התוצאה‪ :‬אמריקניזציה של החברה הישראלית (לא רק בפרסומות)‬ ‫‪‬‬

‫המיתוס "הירוק"‪:‬‬
‫פרסום סביבתי‪ .‬זוהי אינה תופעה חדשה‪ ,‬אך היא התחזקה במהלך השנים‪.‬‬
‫התחזקות המיתוס בשנים האחרונות‬ ‫‪‬‬
‫היווצרות תופעת ה‪ - greenwashing-‬מושג ביקורתי‪ .‬מציגים משהו כירוק למרות שהוא מזהם (חברות מכוניות למשל‬ ‫‪‬‬
‫ימתגו את עצמם כירוקים למרות שהם מזהמים)‪ ,‬ובכך מטעים את הציבור במידה מסוימת‪.‬‬

‫מתודולוגיה‪:‬‬
‫ניתוח תוכן איכותני‬ ‫‪‬‬
‫‪ 381‬פרסומות מודפסות בשלושה עיתונים ישראליים (הארץ‪ ,‬ידיעות ומעריב)‬ ‫‪‬‬
‫תקופת זמן של חמש שנים (‪)2007-2011‬‬ ‫‪‬‬
‫בהשוואה לנתונים ממחקרים קודמים (‪ )2000-2007‬כחלק מהממצאים‬ ‫‪‬‬
‫התבססות על מודל תיאורטי ‪ -‬ספירות נרטיביות של זהות לאומית‬ ‫‪‬‬

‫ממצאים‪:‬‬
‫הספירה הלאומית‪:‬‬

‫‪52‬‬
‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫הספירה הגאוגרפית‪:‬‬

‫הספירה הכלכלית‪:‬‬

‫הספירה התרבותית‪:‬‬

‫סיכום‪:‬‬
‫מעבר מתקופה אמריקאית לתקופה ירוקה‬ ‫‪‬‬
‫חשיבות הלאום גם בעידן גלובלי‬ ‫‪‬‬
‫המיתוס מתחלף בקלות‪ ,‬מדגים את הגמישות של הקפיטליזם‬ ‫‪‬‬

‫‪53‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫אפשרות ליישום במדיה נוספים‬ ‫‪‬‬

‫ביקורת אפשרית על המאמר ‪ -‬המאמר מתמקד בפרסומות מודפסות‪ ,‬אפשר היה גם לבדוק פרסומות בטלוויזיה‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫אינטרנט וכו'‬
‫ביקורת אפשרית על לייס ‪ -‬מסמליות ומיתוג (אמריקאי) לפונקציונליות (ירוק)‬ ‫‪‬‬

‫‪54‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫שיעור ‪:12‬‬
‫הפרסום בן זמננו משתי נקודות מבט – שני מושגים מרכזיים דרכם אפשר להבין את הפרסום בין זמננו‪:‬‬
‫פרסום כ"ריאליזם קפיטליסטי"‪:‬‬
‫נקודת המוצא‪ :‬מושג ה"ריאליזם המסחרי" של גופמן ( ‪ .)1979‬פרסומות מתבססות בד"כ על מצבים מציאותיים‪ ,‬סיטואציות‬
‫שמוכרות לנו מחיי היומיום‪ ,‬אך הן מזקקות את הסיטואציות הללו ויוצרות תמצית של רגעים שאמורים להיות מרגשים‬
‫במיוחד‪ ,‬כאלה שמדברים לרגשות שלנו‪ .‬גופמן טוען כי הריאליזם המסחרי הוא כאשר הפרסומת מתארת משהו אמיתי‪ ,‬אך‬
‫מתארת אותו באופן יותר קוסם ומושך וכך מבנות עבורנו ומראות לנו למה אנחנו צריכים לשאוף (יומולדת של ילד‪ ,‬הצעד‬
‫הראשון שלו וכו')‪.‬‬

‫שדסון ‪ :‬מרחיב את הטיעון של גופמן וטוען שהדרך שבה הריאליזם מתפקד בפרסומות קשורה באופן יותר רחב למטרות‬
‫ותפקוד הפרסומת בתוך החברה הקפיטליסטית‪ .‬הוא תובע את המושג "ריאליזם קפיטליסטי" כניגוד למושג "ריאליזם‬
‫סוציאליסטי"‪ ,‬צורה של אומנות מפוקחת ומנווטת ע"י המדינה ברוסיה הסובייטית‪ .‬המדינה עודדה סוג מסוים של אומנות‪.‬‬
‫מאמנות הריאליזם הסוציאליסטי מצופה‪:‬‬
‫להציג מציאות מפושטת‪ ,‬מבוססת על טיפוסים – מציגה טיפוסים שאנשים יכולים להזדהות עימם‪ ,‬כדי שאנשים‬ ‫‪.1‬‬
‫יבינו את האומנות (למשל‪ ,‬פועלות צעירות)‪.‬‬
‫לשקף את החיים לא כפי שהם אלא כפי שהם אמורים להיות – הם מציגים את הדברים כמו שהם אמורים להיות‬ ‫‪.2‬‬
‫בעולם אידיאלי ולא כפי שהם באמת (איך צריכה להיראות חברה)‪.‬‬
‫להציג את המציאות כסוג של התקדמות לעתיד ולשדר אופטימיות (ביחס למה שהולך לקרות‪ ,‬העתיד נראה ורוד)‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫להתמקד בהווה‪ ,‬ליצור דימויים חיוביים לתופעות חדשות וכך לאפשר להמונים להטמיע אותן (למשל‪ ,‬נוצרת צורת‬ ‫‪.4‬‬
‫התיישבות שיתופית‪ ,‬האומנות עוזרת להטמיע אותה בתור צורה שאנשים רוצים לחיות בה)‪.‬‬

‫ובדומה לכך‪ ,‬הפרסומות יוצרות ריאליזם קפיטליסטי‪:‬‬

‫מפשטות (בזמן ובמרחב) ומתבססת על טיפוסים ‪ -‬בפרסומות אין תאריכים ספציפיים‪ ,‬אלא מדברים על תקופה‪,‬‬ ‫‪.1‬‬
‫רגעים כלשהם שיש להם משמעות סמלית (ימי הולדת‪ ,‬מסיבת סיום‪ ,‬חתונה)‪ .‬כך גם לגבי מרחב‪ ,‬אין אזכור של‬
‫נקודות קונקרטיות במרחב (בפרסומת מופיע בית אבל לא אומרים איפה)‪ .‬אם מופיעים מקומות קונקרטיים‪ ,‬הם‬
‫יהיו סמליים (הבית הלבן הוא סימולקרה של הבית הלבן המקורי‪ ,‬ולא הוא עצמו)‪ .‬כמו כן‪ ,‬הפרסומות מתבססות על‬
‫טיפוסים‪ ,‬דמויות‪ ,‬שכל אחד מהם מייצג קטגוריה דמוגרפית‪ .‬מדובר בדימויים רחבים‪ ,‬אך כאלו שמושרשים בחברה‬
‫בצורה עמוקה‪ .‬מטרת הפשטנות היא לאפשר לנו להבין מהר מה המסר של הפרסומת‪.‬‬
‫מציגות את החיים כפי שהם אמורים להיות ‪ ,‬מימוש סיפוקים אידיאליים – הפרסומות לא מציגות את החיים כמו‬ ‫‪.2‬‬
‫שהם באמת (קצת פחות חיוביים ויפים)‪ .‬הן מציגות לנו צורך כלשהו שמסופק וזוכה למימוש‪ .‬לפעמים הוא קיים‬
‫בחברה ולפעמים הפרסומת מייצרת אותו‪ .‬המטרה היא להראות בעקיפין שאם נצרוך מוצר מסוים אנחנו נזכה‬
‫למימוש הצורך‪.‬‬
‫מבוססות על ההנחה של קדמה ושל אופטימיות ‪ -‬בפרסומות כמעט תמיד קורה משהו טוב‪ ,‬ובתת המודע שלנו הטוב‬ ‫‪.3‬‬
‫קשור למוצר מסוים‪.‬‬
‫מתמקדות בחדש ‪ -‬בדר"כ הפרסומות מתמקדות במוצר חדש‪ ,‬שצריך לקחת ולהטמיע אותו עם הפנים קדימה‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫לפעמים יש אזכורים למסורת‪ ,‬אבל בכדי למכור מוצר של "כאן ועכשיו"‪.‬‬

‫שדסון מראה כי הריאליזם הסוציאליסטי והקפיטליסטי מאוד דומים ‪ -‬אך במה הם שונים?‬
‫שניהם סוגים של תעמולה‪ .‬הריאליזם הסוציאליסטי מנסה למכור את העבודה האנושית בשירות הכלל ובשירות המדינה‪.‬‬
‫הריאליזם הקפיטליסטי מנסה לשכנע אנשים להאמין בהנאות ובחירויות של הבחירה הצרכנית הפרטית‪ ,‬צרכנות כמשאת‬

‫‪55‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫נפש כללית‪ .‬היא לא מנסה לשכנע לקנות מוצר מסוים‪ ,‬אלא פשוט לקנות‪ ,‬כי אם הם יקנו הם יממשו את הצרכים שמופיעים‬
‫בפרסומת‪ ,‬יהיה להם טוב‪.‬‬
‫פרסום כהיפר‪-‬סיגניפיקציה‪:‬‬
‫רקע‪ :‬בשנות ה‪ 90-‬עולם הפרסום נמצא במשבר‪ .‬ציניות הולכת וגוברת ביחס לפרסומות ולמה שהן מסמנות בעידן‬
‫הפוסטמודרני (הצפה של מסמנים)‪ .‬אנשים לא מאמינים יותר לפרסומות‪ .‬הם תופסים אותן כשקר ולא רואים אותן יותר‪.‬‬
‫מזלזלים בפרסומות כז'אנר‪.‬‬
‫היפר משמוע ‪ -‬התרכזות בתהליך הפקת הפרסומות עצמן (איך בונים פרסומת) ‪ -‬בתהליך הסימון והבניית המשמעות של‬
‫פרסומות‪ .‬זה מחזיר את האמון של הצופים בפרסומות‪ .‬פרסומות מסוג זה כוללות‪:‬‬
‫רפלקסיביות וחשיפת "אחורי הקלעים" ‪ -‬ניסיון להראות לקהל את תהליך ההפקה של פרסומת‪ .‬הם הופכים אותו‬ ‫‪‬‬
‫לשותף לתהליך היצירה‪ ,‬לתפיסת עולם צינית וכך הם הופכים ליותר אמינים‪.‬‬
‫פארודיה (לועגת לז'אנר הפרסומות) מה שיוצר ביקורת כלפי הפרסומות‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫אינטרטקסטואליות ‪ -‬חיבור לטקסטים אחרים‪ ,‬לדמויות אחרות‪ ,‬סרטים‪ ,‬תקופות היסטוריות היוצרים מוכרות‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫יוצרים קריצה לקהל‪.‬‬
‫מיעוט התייחסות ישירה למוצר או לחילופין עודף התייחסות למוצר שיוצר הגחכה‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫האם ניתן לטעון לטשטוש ההבדלים בין החדשות לפרסומות?‬

‫החדשות לא מציגות את המציאות בדיוק כפי שהיא‪ ,‬משום שהן בעלות נקודת מבט ותמיד מספרות סיפור‪ .‬באותה‬ ‫‪‬‬
‫מידה‪ ,‬פרסומות הן לא בדיוניות לחלוטין משום שהן חייבות להתחבר לנורמות וסטראוטיפים של המציאות כדי‬
‫שאנשים יתחברו אליהם ויקנו את המוצר‪.‬‬
‫חיוביות ושליליות – בחדשות יש איזשהו גורם מאחד לאורך כל המהדורה אשר בסופה יש מרכיב חיובי‪ .‬לעומת‬ ‫‪‬‬
‫זאת‪ ,‬בפרסומות מציגים לנו משהו שלילי‪ ,‬שהמוצר שמנסים לפרסם משפר אותו‪.‬‬
‫מבחינת סידור וסיקור‪ ,‬החדשות גם מבדרות (בדומה לפרסומות) ופרסומות גם מסקרות (תופעות‪ ,‬טיפוסים‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫נורמות)‪.‬‬
‫שני הז'אנרים עושים תיאום כי בשניהם אנו מקבלים תמונת מצב של המציאות שהיא כבר מסוננת ובעלת עמדה‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫המשכיות תרבותית – לשתיהן יש המשכיות‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ז'אנר הריאליטי‬
‫מאפייני יסוד‪:‬‬
‫"אנשים פשוטים" ‪ -‬המשתתפים הם בד"כ אנשים שלא היו מפורסמים‪ ,‬לא היו מוכרים בציבור לפני שהם השתתפו‬ ‫‪.1‬‬
‫בתוכנית הטלוויזיה והתפרסמו בעקבות ההשתתפות בתוכנית‪.‬‬
‫חלק מהאירועים והדיאלוגים לא מתוסרטים אלא "ספונטניים"‪ .‬עם זאת להפקה יש תפקיד מכריע בעיצוב המוצב‬ ‫‪.2‬‬
‫הסופי (קובעת חוקים‪ ,‬משתתפים‪ ,‬עריכה)‪.‬‬
‫מתח בין בקרה‪ ,‬מלאכותיות ותכנון ("בידוריים") לבין אותנטיות וספונטניות ("מציאותיים")‪.‬‬ ‫‪.3‬‬

‫ציוני דרך בהתפתחות הז'אנר‪:‬‬

‫תוכניות חידונים ושעשועונים‬ ‫‪‬‬
‫תוכניות מלל‪ ,‬מתיחות ו"וידאו ביתי"‬ ‫‪‬‬
‫סדרות דוקומנטריות‬ ‫‪‬‬

‫‪56‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫תתי‪-‬ז'אנרים של תוכניות מציאות‪:‬‬

‫משחקים "דוקומנטריים"‬ ‫‪‬‬
‫תוכניות דייטים‬ ‫‪‬‬
‫לייף‪-‬סטייל‪make-over ,‬‬ ‫‪‬‬
‫תחרות כישרונות‬ ‫‪‬‬
‫ריאליטי בית משפט‪/‬שוטרים‬ ‫‪‬‬

‫מהו סוד ההצלחה של תוכניות הריאליטי‪:‬‬

‫מאפשרות "מציצנות ברישיון" ‪ -‬התוכניות מאפשרות לנו להציץ על אירועים שקורים בחיים של אנשים שאחרים‬ ‫‪‬‬
‫שביומיום לא נעים להציץ עליהן‪ ,‬ובריאליטי יש אישור לכך‪ .‬הז'אנר רוכב על צרכים אנושיים מאוד עתיקים‪.‬‬
‫מתאימות לתהליכים של הבניית זהות אישית וחברתית בעולם פוסט‪-‬מודרני ‪ -‬בעידן הפוסט‪-‬מודרני הזהות לא‬ ‫‪‬‬
‫נתפסת כדבר קבוע שנולדים איתו‪ ,‬אלא היא פרויקט מתמשך של עיצוב והתפתחות (אנשים צריכים לעבוד על‬
‫עצמם)‪ .‬בתוכניות כאלו רואים עיסוק עצמי ‪ -‬לאן אני הולך?‪ ,‬איך אני מתפתח?‪ ,‬מה מגדיר אותי?‬
‫על רקע הצפה במסמנים‪ ,‬מייצרים תחושת "אותנטיות" ושיקוף "מציאות" (בריחה אל המציאות ולא מן‬ ‫‪‬‬
‫המציאות)‪ -‬בגלל ריבוי המסמנים‪ ,‬אנשים לא מאמינים לפרסומות‪ ,‬לדרמות ורוצים להרגיש משהו אמיתי שבאמת‬
‫קיים‪ ,‬שמשקף את המציאות‪ .‬תוכניות הריאליטי מייצרות תחושה של אותנטיות‪ ,‬של שיקוף המציאות‪ .‬על אף‬
‫שקיים בימוי‪ ,‬ישנם אנשים "רגילים"‪ ,‬אמיתיים‪ ,‬שמייצגים כל מיני קבוצות משתתפים בה‪ .‬האבסורד הוא‬
‫שתוכניות כאלו כן מתוסרטות ויש דברים שקורים "בשביל המצלמה" ולכן תחושת האותנטיות היא רק לכאורה‪.‬‬
‫נושאות הבטחה לדמוקרטיזציה ואינטראקטיביות – המשתתפים הם לא כוכבים מפורסמים ונבחרים משכבות‬ ‫‪‬‬
‫שונות‪ .‬בנוסף‪ ,‬ישנה דמוקרטיזציה בתפקידי הקהל ‪ -‬הוא יכול להחליט ולהשתתף‪ .‬לכאורה הוא הקובע ולא ההפקה‬
‫(בתרגולים)‪.‬‬

‫ממדים שזכו לביקורת מצד חוקרי תקשורת‪:‬‬

‫הערכים המרכזיים בתוכניות המציאות הם בעייתיים – הערכים של תוכניות מציאות הם להיות מפורסם‪ ,‬לנצח‪,‬‬ ‫‪‬‬
‫להרוויח כסף‪ .‬אלו ערכים מאוד אינדיבידואליסטים‪ .‬יש מעט חמלה ומחויבות חברתית‪ .‬זה מעודד אנשים צעירים‬
‫לחשוב שעצם זה שמופיעים בטלוויזיה זה הדבר החשוב‪.‬‬
‫תהליך יצירת "הכוכבים" ומשמעותו ‪ -‬בתרבות של ריאליטי יש המון כוכבים שעולים מהר לגדולה‪ ,‬אבל אחרי זמן‬ ‫‪‬‬
‫קצר הם נעלמים ומתחלפים באנשים אחרים‪ .‬הם לא מספיק מוכשרים ויוצאי דופן כדי להישאר בזירה‪.‬‬
‫תהליך "הבחירה הדמוקרטית" ומשמעותו – לא דמוקרטי כי צריך לשלם עבורו‪ ,‬ובנוסף הוא לא דמוקרטי כי הוא‬ ‫‪‬‬
‫מתייחס לאספקט צר של בידור פופולארי‪ ,‬כך שהאנשים לא באמת בוחרים‪.‬‬
‫דרך הייצוג של קבוצות חברתיות שונות – ההפקה מייצגת את הדמויות בצורה סטריאוטיפית וקלה לעיכול‪ .‬אולי יש‬ ‫‪‬‬
‫ייצוג של כל מיני אוכלוסיות‪ ,‬אך זה ייצוג מאוד סטריאוטיפי‪.‬‬

‫‪57‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫תרגול ‪ - 12‬אשליית הבחירות הדמוקרטיות‪ /‬נייגר ויוסמן‬

‫מטרת המחקר‪ :‬להבין את קסמן של תוכניות הריאליטי‬
‫סוגי ריאליטי‪:‬‬
‫ז'אנר רחב המחולק לתתי‪-‬סוגים‪:‬‬
‫תוכניות מבוססות משוב ‪ -‬הצופים משפיעים במידה רבה על המתרחש (האח הגדול‪ ,‬כוכב נולד)‬ ‫‪‬‬
‫תוכניות מבוססות הפקה ומשתתפים ‪ -‬לצופים אין שליטה על מי מודח ומי נשאר‪ ,‬אלא ההפקה והמשתתפים עצמם‬ ‫‪‬‬
‫(הישרדות‪ ,‬המירוץ למיליון)‪.‬‬
‫תוכניות מבוססות אירועים ‪ -‬כמו "מצלמה נסתרת" (איכילוב‪ ,‬מחוז ירושלים‪ ,‬בייבי בום)‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫המאמר מתמקד בתוכניות מבוססות משוב (כוכב נולד והאקדמיה לצחוק)‪.‬‬

‫מאפייני ז'אנר הריאליטי‪:‬‬

‫אירועים חברתיים "אמיתיים" ‪ -‬יש גרעין מסוים של אמת או של מציאות‪ .‬מה שרווח לפני הריאליטי הן תוכניות‬ ‫‪‬‬
‫מומצאות (סיטקום‪ ,‬דרמה)‪ .‬הריאליטי משתמש באנשים אמיתיים ואירועים חברתיים שקיימים לכאורה במציאות‬
‫(אבל לפעמים מתוסרטים)‪.‬‬
‫(אשליית) חוסר התיווך ‪ -‬בגלל שמתבססים על אנשים אמיתיים‪ ,‬יש אשליה שאין תיווך אך בפועל להפקה יש‬ ‫‪‬‬
‫השפעה רבה על הנעשה בתוכנית‪ .‬לכל תוכן תקשורתי יש תיווך מסוים‪.‬‬
‫ביקורת ניאו‪-‬מרקסיסטית ‪ -‬המרקסיסטים יטענו שהתוכניות מייצגות את המציאות באופן לא אמין‪ ,‬גורמת‬ ‫‪‬‬
‫ל"תודעה כוזבת" – אתה חושב שאתה יכול להתקדם אם תראה תכונות כאלה‪ ,‬אך זה לא באמת ככה‪ .‬כמו כן‪,‬‬
‫התכניות האלו גורמות לאנשים לאסקפיזם ולהסחת דעתם מהמצב הפוליטי‪ .‬מצד שני‪ ,‬בתוכנית אנחנו יכולים‬
‫לראות דמויות יותר חתרניות שלא נוכל לראות במקום אחר‪ .‬משווים את הריאליטי למופע גלדיאטורים (אנשים‬
‫נהנים לצפות באנשים נלחמים אחד בשני)‪ .‬חוקרים מגישות אחרות מראים השפעות חיוביות של הריאליטי (ביטחון‬
‫עצמי‪ ,‬פלורליזם‪ ,‬מאפשר להרבה אנשים להיות מיוצגים)‪.‬‬

‫שאלות המחקר‪:‬‬
‫מהם המרכיבים שפעולתם בתוכניות מציאות מבטיחה שיתוף פעולה עם הצופים?‬
‫כיצד נוצר שיתוף הפעולה בין הצופה לתוכניות באמצעות הפורמט?‬ ‫‪‬‬
‫כיצד נוצר שיתוף הפעולה בין הצופה לתוכניות באמצעות התכנים והדמויות?‬ ‫‪‬‬
‫כיצד בוחר הצופה לבטא את הזדהותו עם התוכנית ועם מתמודדיה?‬ ‫‪‬‬
‫שיטת המחקר‪:‬‬
‫ניתוח איכותני של שתי תוכניות ("כוכב נולד ו"אקדמיה לצחוק")‬ ‫‪‬‬
‫ניתוח כמותני של עיתונים (כתבות) ושל השירים (בתוכנית "כוכב נולד")‬ ‫‪‬‬

‫שיתוף פעולה באמצעות הפורמט‪:‬‬

‫מרכיב אשליית השיטה הדמוקרטית‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫‪58‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫כוחו של הריאליטי נובע מבחירת הצופים (חיקוי שיטת הבחירות) ‪ -‬בניגוד לתכנים שהיו לפני הריאליטי‪ ,‬שלצופה‬ ‫‪o‬‬
‫לא הייתה שליטה על הנעשה בתוכנית‪ ,‬כאן לצופים יש כוח רב ומדובר פה ממש בחיקוי של השיטה הדמוקרטית‬
‫בדומה לבחירות לכנסת‪ .‬הצופים יכולים להחליט את מי הם רוצים להשאיר ואת מי לא‪.‬‬
‫נבדל מדמוקרטיה במהות ובמנגנון ההצבעה – נבדל במהות‪ :‬בדמוקרטיה אמיתית מצביעים על החלטות חשובות‬ ‫‪o‬‬
‫הנוגעות למדינה‪ ,‬ואילו בתוכניות מדובר בפוליטיקה הנוגעת לבידור‪ .‬נבדל במנגנון‪" :‬בניגוד לבחירות בקלפי שצריך‬
‫ת‪.‬ז‪ ,.‬בתוכניות האלו מצביעים עם כרטיס אשראי"‪ .‬רק מי שיכול להרשות לעצמו כלכלית יכול להצביע‪.‬‬
‫מרכיב ההכתרה המהירה‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫נבדל מדמוקרטיה במורכבות ובתרומה המוכחת ‪ -‬קל לזכות בתוכניות כאלו‪ ,‬התדירות בהצבעה בתוכניות הללו‬ ‫‪o‬‬
‫גבוהה וזה מעורר את המעורבות של הצופים‪.‬‬
‫מדמה את השידור לאירוע מדיה (הכתרה‪ ,‬כיבוש‪ ,‬תחרות) ‪ -‬בריאליטי בכלל יש את כל המאפיינים של אירועי מדיה‬ ‫‪o‬‬
‫– בכל פרק יש הכתרה מהירה (מנצח)‪ ,‬ישנה תחרות בין המשתתפים וכיבוש‪ .‬זהו רק דימוי של אירוע מדיה‪ ,‬ולא‬
‫אירוע אמיתי כיוון שעל פי הגדרתו‪ ,‬אירוע מדיה חייב לעמוד בפני עצמו ולהתקיים גם ללא התקשורת‪ .‬תוכניות‬
‫הריאליטי הן חלק בלתי נפרד מהתקשורת ולכן אינן נחשבות אירוע מדיה אמיתי‪.‬‬
‫מרכיב הפלורליזם הממוסד‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫פתוח למשתתפים מכל שכבות האוכלוסיה (פלורליזם)‬ ‫‪o‬‬
‫הטיפוסים והמעמדות נבחרים על ידי ההפקה (ממוסד)‬ ‫‪o‬‬
‫מצד אחד יש פלורליזם – התוכנית פתוחה לכל מי שרוצה‪ ,‬אך זהו פלורליזם ממוסד – בסופו של דבר ההפקה היא זו‬
‫שמחליטה מי יופיע בתוכנית ולכן זהו לא פלורליזם אמיתי "מלמטה"‪.‬‬

‫שיתוף פעולה באמצעות התכנים והדמויות‪:‬‬

‫מרכיב הזרם המרכזי‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫נבדק ע"י ניתוח תוכן כמותי של השירים שבוצעו בכוכב נולד‪.‬‬ ‫‪o‬‬
‫שימוש בתכנים בעלי משמעות הגמונית ‪ -‬תכנים שמבחינה תרבותית משקפים את האידיאולוגיה ההגמונית (גם‬ ‫‪o‬‬
‫מתמודדים שנחשבים "מהשוליים‪ ,‬ערבים או מזרחים‪ ,‬ישירו שירים "אשכנזים" ולכן לא משנים את ההגמוניה)‪.‬‬
‫רוב השירים עסקו באהבה או במלחמות וטקסטים לאומיים‪ ,‬וקיימים מעט מאוד חומרים מקוריים של‬ ‫‪o‬‬
‫המשתתפים‪.‬‬
‫לכן זהו שעתוק של התרבות הקיימת ולא שינוי שלה‪.‬‬
‫מרכיב הסינדרלה‪ :‬אדם שהגיע מהשוליים‪ ,‬מצליח להתעלות באמצעות הריאליטי ‪ -‬אחד הכוחות של הריאליטי‪ :‬להציג‬ ‫‪‬‬
‫סיפור של מישהו שמגיע ממקום נמוך ומצליח לממש עצמו דרך הריאליטי‪.‬‬
‫הביקורת‪:‬‬
‫צפיה פרסונלית ‪ -‬סיפורי ההצלחה הם פרסונליים‪ .‬אנשים בודדים שמצליחים לעומת הכלל שלא חווה הצלחות‬ ‫‪o‬‬
‫כאלה‪ .‬מדברים על הצלחה של אדם ספציפי ולא על הסביבה שהמתמודד בא ממנה ועל כך שהיא זו שגרמה לו אולי‬
‫להיחשב ממקום נמוך או פחות טוב (למשל‪ ,‬נינט מקריית גת)‬
‫ביות (גיטלין) ‪ -‬גם אם נראה מישהו שהגיע ממקום נמוך או חתרני‪ ,‬הוא לא יוצג בצורה חתרנית כי יוציאו לו את‬ ‫‪o‬‬
‫העוקץ בדרך כזו או אחרת‪.‬‬

‫המישורים המעשיים בהם ההזדהות מתבטאת ‪ -‬הנמענים‪:‬‬

‫פעולות בזמן השידור‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫צפייה בתכנית (רייטינג) ‪ -‬הזדהות פאסיבית מעצם הצפייה (קיימת בכל סוגי התכנים)‬ ‫‪o‬‬
‫הצבעות (רווח כלכלי) ‪ -‬הזדהות אקטיבית ‪ -‬נוצרת מעורבות עם הקהל בהתקדמות התוכנית‪.‬‬ ‫‪o‬‬

‫‪59‬‬
 ‫מבוא לתקשורת המונים – חלק ב' (‪ – )50004‬פרופ' לימור שיפמן‬

‫פעילות מחוץ לזמן השידור‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫פעילות למען התכנית מחוץ לשידור (ראשי ערים מתגייסים למתמודדים שלהם ‪ /‬צבא האמת של שי חי)‬ ‫‪o‬‬
‫יכולה להיות פרטית או קולקטיבית ‪ -‬ברגע שיש מועמד מהפריפריה הייתה התגייסות קולקטיבית של היישוב‬ ‫‪o‬‬
‫ממנו הוא בא‪ .‬שכשהמועמד מהמרכז המתגייסים היו משפחה וחברים‪ ,‬התגייסות פרטית‪ .‬הם מנתחים זאת‬
‫במאמר כנובע מהעובדה שיש אוכלוסיות שפחות מיוצגות והריאליטי גורם לאנשים משם להופיע‪.‬‬

‫סיכום‪:‬‬
‫הריאליטי עוטף את עצמו בחזות של משחק חופשי – הכל פתוח‪ ,‬אין אמת אחת‪ ,‬אין מטא‪-‬נראטיב אחד‪ .‬המשחק‬ ‫‪‬‬
‫חופשי ביחס לתכניות שהיו קיימות עד אז‪.‬‬
‫למרות זאת‪ ,‬ליוצרי התוכנית והמפרסמים תפקיד מכריע בהבניית מסרים חברתיים‪ ,‬תרבותיים וכלכליים‪-‬פוליטיים‬ ‫‪‬‬
‫המחזקים את יסודות ההגמוניה‪.‬‬
‫בסופו של דבר‪ ,‬ליוצרי התוכנית יש תפקיד מכריע בתכנים שיופיעו בתוכנית עצמה ובערוצים‪ .‬בנוסף‪ ,‬כשרואים משתתפים‬
‫מהשוליים הם יבויתו וייוצגו בצורה הגמונית יותר‪.‬‬

‫‪60‬‬