Ôn tập:

MARKETING
1. Trắc nghiệm
2. Đúng/Sai – Giải thích
3. Tự luận
Câu 1: Marketing Cổ điển – Hiện đại. Liên hệ thực tiễn hiện nay?

Cổ điển Hiện đại

- Đ/n: Marketing là những hành vi rời rạc
gắn với những tình huống trao đổi nhất
định.
- Toàn bộ hoạt động của Marketing chỉ là
để bán hàng, tiếp thị, tiêu thụ nhanh
chóng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ.
- Ra đời chủ yếu phục vụ những hàng
hóa, dịch vụ có sẵn nhằm thu lợi nhuận.
- Đặc điểm:
+ Sản xuất trước, tìm thị trường sau, tập
trung vào những sản phẩm sẵn có – “bán
cái mình có” chữa quan tâm đến nhu cầu
người tiêu dung.
+ Phạm vị hoạt động hẹp chỉ giới hạn
trong lĩnh vực kinh tế, kinh doanh,
thương mại nhằm tìm kiếm thị trường
tiêu thụ hàng hóa sẵn có.
+ Chỉ có sự liên kết giữa các doanh
nghiệp trong khâu tiêu thụ hàng hóa.
+ Thu lợi nhuận trên khối lượng hàng
hóa và dịch vụ bán được, sử dụng mọi
thủ đoạn để tiêu thụ sản phẩm, không
quan tâm đến nhu cầu thị trường và
khách hàng.
- Đ/n: Có nhiều khái niệm về Marketing,
không có khái niệm nào được caoi là
đúng nhất hay duy nhất đúng. Tuy nhiêm
khái niệm của Kolter (người được cho là
cha đẻ của Marketing) được biết đến
rộng rãi nhất: Marketing là hoạt động của
con người hướng tới thỏa mãn những
nhu cầu và mong muốn thông qua trao
đổi.
- Đặc điểm:
+ Tìm thị trường trước, sản xuất sau. Thị
trường là điểm xuất phát và kết thúc của
toàn bộ quá trình tái sản xuất hàng hóa.
+ Có sự liên kết giữa các doanh nghiệp
trong toàn bộ hoạt động sản xuất, kinh
doanh.
+ Kết quả đạt được là lợi nhuận tối ưu
trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
khách hàng.

*Liên hệ thực tiễn: <Tự viết>

Câu 2: Môi trường vi mô – vĩ mô

*Vi mô
1. Khách hàng
 Khách hàng là đối tượng quan trọng nhất đối với các doanh nghiệp, doanh nghiệp
muốn tồn tại và phát triển được cần có khách hàng. Thông thường doanh nghiệp có 5
loại khách hàng, tương ứng tạo nên 5 loại thị trường:
- Thị trường người tiêu dùng: Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người,
tập thể mua hàng hóa hay sủ dụng sản phẩm doanh nghiệp. Đây là thị trường
quan trọng nhất của doanh nghiệp.
- Thị trường các nhà sản xuất: gồm các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanh nghiệp
mua bán hàng hóa của doanh nghiệp để phục vụ sản xuất.
- Thị trường người bán lại: gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ
của doanh nghiệp để bán lại kiếm lợi nhuận.
- Thị trường tổ chức công quyền và các tổ chức khác: gồm các tổ chức thuộc
chính phủ, cơ quan quản lý và hành chính nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận.
- Thị trường quốc tế: gồm các khách hàng tại nước ngoài.
2. Đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp luôn hoạt động trong môi trường cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh
chủ yếu gồm:
- Cạnh tranh về mong muốn: đối thủ cung cấp hàng hóa/dịch vụ để thỏa mãn
những mong muốn khác nhau của khách hàng
- Cạnh tranh cung cấp các hàng hóa dịch vụ khác nhau nhưng thảo mãn những
nhu cầu – mong muốn nhất định
- Cạnh tranh cung cấp hàng hóa/dịch vụ khác nhau trong cùng 1 ngành hàng:
chẳng hạn như cạnh tranh trong cung cấp dịch vụ khách sạn
- Cạnh tranh cùng thỏa mãn một loại nhu cầu/mong muốn của khách hàng nhưng
có nhãn hiệu khác nhau: khách hàng phải đứng trước việc lựa chọn 1 sản phẩm
nhưng đến từ nhiều thương hiệu khác nhau.
*Vĩ mô
1. Chính trị - pháp luật
Tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh và các quyết định Marketing của
doanh nghiệp:
- Hệ thống luật, pháp lệnh, nghị định, … của Nhà nước: điều chỉnh các hành vi
kinh doanh, các giao dịch của doanh nghiệp
- Các quy định và các hình thức bảo vệ người tiêu dùng: tạo ra khuôn khỏ pháp
lý nhất định yêu cầu các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc phù hợp với
thông lệ, đảm bảo quyền lợi người tiêu dùng
2. Kinh tế
- GNP: ảnh hưởng đến nhu cầu hàng hóa và dịch vụ
- Thu hập bình quân: ảnh hưởng đến sức mua
- Lạm phát: tác động đến chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
- Các chính sách của Nhà nước: Thuế, nhập khẩu, bảo vệ môi trường, …
 3. Công nghệ
Theo sự phát triển của công nghệ các sản phẩm được dịch chuyển theo hướng
ngày càng tinh tế, hiện đại hơn.
4. Văn hóa xã hội
Sự khác biệt về văn hóa xã hội có ảnh hưởng khác nhau đến Marketing.
5. Tự nhiên
Môi trường tự nhiên luôn được các quốc gia quan tâm hàng đầu.
6. Nhân khẩu học
Các vấn đề liên quan đến quy mô, mật độ dân số, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp
và các số liệu thống kê khác. Các số liệu này ảnh hưởng đến quy mô và sự đa dạng
nhu cầu, ảnh hưởng đến sự phát triển của doanh nghiệp.
*Liên hệ: <Tự viết>

Câu 3: Phân đoạn thị trường, thị trường mục tiêu

1. Phân đoạn thị trường: Chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng
khác nhau dựa trên sự khác biệt về nhu cầu, sở thích hay hành vi
*Tiêu thức phân đoạn thị trường:
- Địa lý: những khác biệt địa lý như quốc gia, khu vực, tỉnh thành, … hoặc theo
đặc điểm khí hậu khu vực từng vùng
- Nhân khẩu học: chia theo độ tuổi, giới tính, quy mô hộ gia đình, thu nhập, nghề
nghiệp, …
- Hành vi: hành vi khi mua hàng, mức độ trung thành với nhãn hiệu, mức độ sử
dụng, lợi ích tìm kiếm, …
- Tâm lý: dựa vào đặc điểm tâm lý khách hàng như lối sống, cá tính, tầng lớp xã
hội, …
 Xác định, mô tả các đoạn cụ thể:
Sử dụng yếu tố nào làm nền tảng => Thu thập dữ liệu về phân đoạn thị trường =>
mo tả đoạn thị trường => hướng tới đoạn lựa chọn
- Có 2 phương pháp:
 Chia cắt
Lựa chọn tiêu thức => chia thị trường thành các đoạn nhỏ => phân tích yêu cầu
từng đoạn => tập hợp các tiêu thức để đánh giá
 Tập hợp
Phân đoạn dựa trên việc tập hợp các cá nhân có hành vi tiêu dùng tương tự
nhau thành 1 nhóm có đặc điểm chung cụ thể nào đỏ
 2. Thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường xong doanh nghiệp sẽ cần đánh giá các đoạn thị
trường đó và xác định xem sẽ hướng vào những đoạn nào và bao nhiêu đoạn:
- Đánh giá thị trường mục tiêu: tiêu thức đgiá
+ Quy mô, mức độ tang trưởng của đoạn thị trường
+ Tình trạng cạnh tranh
+ Tính hấp dẫn của đoạn thị trường
+ Mục tiêu và khả năng về nguồn lực của doanh nghiệp
- Lựa chọn: Các phương án
+ Chọn 1 đoạn thị trường:
 Ngẫu nhiên phù hợp giữa cung – cầu
 Chưa có hoặc đối thủ bỏ qua
 DN hạn chế vốn và công nghệ
 Đoạn tạo đà cho việc mở rộng kinh doanh ở những đoạn sau
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc
Chọn 1 số đoạn riêng biệt tương ứng với các sản phẩm khác nhau, có sức hấp
dẫn với những khách hàng phù hợp với mục tiêu và khả năng kinh doanh của
doanh nghiệp.
+ Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường:
Hướng tới phục vụ một nhóm khách hàng voiwscacs sản phẩm của mình
+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm:
Tập trung chuyên môn vào một loại sản phẩm đáp ứng nhiều đoạn thị trường
khác nhau
+ Bao phủ toàn bộ thị trường:
Đáp ứng nhiều đoạn thị trường bằng nhiều loại sản phẩm, chủng loại khác nhau
Sau khi đã chọn được ttmt => tiến hành đáp ứng thị trường mục tiêu, các chiến
lược:
- Marketing không phân biệt: bỏ qua sự khác biệt giữa các đoạn thị trường, sử
dụng 1 chiến lược sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến.
- Marketing phân biệt: Tập trung và thiết kế chiến lược riêng cho từng đoạn thị
trường.
- Marketing tập trung: Lựa 1 đoạn thị trường riêng lẻ hoặc lấy 1 tỷ phần lớn
trong đoạn thị trường nhỏ thích hợp và tập trung nỗ lực theo hướng chuyên
môn hóa, triển khai cách làm trên đoạn thị trường mục tiêu nhằm đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của khách hàng.
Căn cứ để lựa chọn chiến lược:
- Mức độ đồng nhất của thị trường
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm
 - Chiến lược của đối thủ
- Khả năng và nguồn lực của DN

Câu 4: Chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách xúc tiến
*Chính sách sản phẩm
1. Chu kỳ sống sản phẩm
Gồm 4 giai đoạn:
- Triển khai: Giai đoạn bắt đầu đưa sản phẩm ra thị trường => Doanh số thấp,
Chi phí cao, Lợi nhuận thấp
+ Chủng loại mặt hàng chọn lọc phù hợp thị trường mục tiêu
+ Mức giá phù hợp với từng đối trượng khách hàng
+ Tổ chức phân phối thuận lợi tạo điều kiện cho việc mua hàng
+ Sử dụng mạnh mẽ truyền thông khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm

- Phát triển: Giai đoạn phát triển của chu kỳ sống => Doanh số tăng nhanh, Chi
phí giảm trên một đơn vị sản phẩm tiêu thụ, Lợi nhuân tăng
+ Mở rộng chủng loại theo nhiều chiều hướng, tang lựa chọn cho khách hàng
+ Sử dụng triệt để công cụ giá nhằm tận dụng mức độ ưu thích cao của khách
hàng
+ Phân phối ở nhiều thị trường khác nhau
+ Sử dụng phối hợp cách truyền thông thuyết phục đại đa số khách hàng có thể
mua

- Bão hòa: Mức tang trưởng bắt đầu ổn định, chậm lại và giảm dần
+ Duy trì tiêu thụ ở thị trường hiện tại và mở rộng thị trường mới
+ Cải tiến sản phẩm, thu hẹp chủng loại
+ Giá cạnh tranh, có thể giảm giá sản phẩm cho trung gian và cho cả khách
hàng tiêu thụ cuối cùng
+ Củng cố kênh phân phối
+ Đổi mới hoạt động xúc tiến

- Suy thoái: doanh thu giảm mạnh,

+ Ngừng sản xuất để thúc đẩy bán các sản phẩm còn lại
+ Cần có sản phẩm tiếp nối để không bị gián đoạn kinh doanh