ThS.

NGUYỄN THỊ CẨM HUYỀN (Chủ biên)

ThS. ĐỖ THỊ ĐAN VÂN

BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ MARKETING
(Dùng cho sinh viên hệ đại học ngành Kinh tế vận tải,
Logistics và Quản lý chuỗi cung ứng, Khai thác vận tải)

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2024

 LỜI NÓI ĐẦU
Nhằm mục đích phục vụ công tác giảng dạy của giảng viên và việc học
tập của người học đối với học phần Quản trị marketing của chương trình đào
tạo sinh viên hệ Đại học ngành Kinh tế vận tải, Logistics và Quản lý chuỗi
cung ứng, Khai thác vận tải - Trường Đại học Giao thông vận tải Thành phố
Hồ Chí Minh.
Tài liệu được biên soạn dựa trên kinh nghiệm giảng dạy và kiến thức
chuyên ngành. Nội dung Bài giảng gồm có 7 chương, trình bày tổng quan về
Quản trị marketing và được phân công biên soạn như sau:
Chương 1: Những vấn đề chung về Marketing và Quản trị marketing –
ThS Nguyễn Thị Cẩm Huyền;
Chương 2: Nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng cá nhân và
khách hàng tổ chức - ThS. Đỗ Thị Đan Vân;
Chương 3: Phân tích các cơ hội marketing và lựa chọn thị trường mục
tiêu– ThS Nguyễn Thị Cẩm Huyền;
Chương 4: Hoạch định chính sách sản phẩm - ThS Nguyễn Thị Cẩm
Huyền;
Chương 5: Thiết kế chiến lược và chính sách giá - ThS Nguyễn Thị
Cẩm Huyền;
Chương 6: Thiết kế và quản trị kênh phân phối - ThS. Đỗ Thị Đan Vân;
Chương 7: Chính sách truyền thông cổ động - ThS Nguyễn Thị Cẩm
Huyền.
Bài giảng Quản trị Marketing được viết bằng kiến thức chuyên ngành,
nỗ lực và kinh nghiệm giảng dạy của nhóm tác giả. Tuy nhiên, vẫn không thể
tránh khỏi những khiếm khuyết, nhóm tác giả rất mong nhận được những ý
kiến đóng góp chân thành của các quý độc giả, để bài giảng có chất lượng tốt
hơn trong những lần tái bản sau.
Mọi ý kiến đóng góp xin gởi về Email: camhuyen.nguyen@ut.edu.vn
Trân trọng cảm ơn!
Nhóm tác giả

1
2
 MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ............................................................................................... 1
MỤC LỤC ..................................................................................................... 3
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................. 7
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................... 8
DANH MỤC SƠ ĐỒ..................................................................................... 8

CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING VÀ QUẢN

TRỊ MARKETING ..................................................................................... 9
1.1 Khái niệm về marketing, quản trị marketing ........................................... 9
1.1.1 Khái niệm về marketing ....................................................................... 9
1.1.2 Khái niệm về quản trị marketing: ....................................................... 10
1.2 Các quan niệm về quản trị marketing .................................................... 10
1.3 Phân loại marketing .............................................................................. 12
1.4 Phối thức marketing hỗn hợp (marketing-mix) ..................................... 12
Câu hỏi ôn tập chương 1.............................................................................. 16

CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG CỦA KHÁCH

HÀNG CÁ NHÂN VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC .............................. 20
2.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng cá nhân. ................................................ 20
2.1.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng. ............................................... 20
2.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng:........................................ 20
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. ................... 21
2.2 Quy trình mua hàng của cá nhân. .......................................................... 23
2.3 Nghiên cứu hành vi mua hàng và các yếu tố tác động hành vi mua hàng
của tổ chức. .................................................................................................. 26
2.3.1 Khái niệm thị trường các doanh nghiệp sản xuất. .............................. 26
2.3.2 Các đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất. ...... 26
2.3.3 Các dạng chính của việc mua sắm tư liệu sản xuất: ........................... 26
2.3.4 Những người tham gia vào quá trình mua:......................................... 27
2.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tư liệu sản xuất:................. 27
2.4 Quy trình mua hàng của tổ chức............................................................ 28
Câu hỏi ôn tập chương 2.............................................................................. 31

3
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING VÀ LỰA
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ........................................................ 37
3.1 Phân khúc thị trường ............................................................................. 34
3.1.1 Khái niệm về thị trường, phân khúc thị trường .................................. 34
3.1.2 Sự cần thiết phải phân khúc thị trường .............................................. 34
3.1.3 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường ...................................... 35
3.2 Xác định thị trường mục tiêu ................................................................ 38
3.2.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường .................................................... 38
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................. 40
3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường .......................................................... 42
3.3.1 Khái niệm ........................................................................................... 42
3.3.2 Các chiến lược định vị: ...................................................................... 43
3.3.3 Các bước của quá trình định vị .......................................................... 46
Câu hỏi ôn tập chương 3 ............................................................................. 48

CHƯƠNG 4. HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM .................. 53

4.1 Khái niệm về sản phẩm ......................................................................... 53
4.1.1 Khái niệm ........................................................................................... 53
4.1.2 Các cấp độ sản phẩm .......................................................................... 53
4.2 Phân loại sản phẩm ................................................................................ 55
4.2.1 Phân loại theo thời gian sử dụng ........................................................ 55
4.2.2 Phân loại hàng hóa tiêu dùng ............................................................. 55
4.2.3 Phân loại hàng hóa tư liệu sản xuất .................................................... 60
4.3 Xây dựng thương hiệu ........................................................................... 60
4.3.1 Thương hiệu (brand)........................................................................... 60
4.3.2 Nhãn hiệu (trademark) ....................................................................... 59
4.3.3 Sự khác nhau giữa thương hiệu với nhãn hiệu ................................... 60
4.3.4 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm ......................................................... 61
4.4 Quản trị sản phẩm ................................................................................. 61
4.4.1 Quyết định về dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm (Product Mix) ...... 61
4.4.2 Quyết định về tập hợp sản phẩm (Product mix)................................. 63
4.4.3 Quyết định về các đặc tính của sản phẩm .......................................... 65
4
4.4.4 Quyết định về bao bì........................................................................... 66
4.5 Chu kỳ sống của sản phẩm .................................................................... 67
4.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới...................................................... 69
4.7 Quyết định về dịch vụ............................................................................ 70
4.7.1 Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ ....................................... 70
4.7.2 Đặc điểm của dịch vụ ......................................................................... 71
4.7.3 Chiến lược marketing đối với dịch vụ ................................................ 72
Câu hỏi ôn tập chương 4 .............................................................................. 73

CHƯƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH GIÁ ..... 78

5.1 Tầm quan trọng của chính sách giá ....................................................... 78
5.2 Các yếu tố cần xem xét khi định giá...................................................... 78
5.2.1 Các nhân tố bên trong ......................................................................... 78
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài ........................................................................ 80
5.3 Các phương pháp định giá ..................................................................... 82
5.3.1 Định giá dựa trên chi phí .................................................................... 82
5.3.2 Định giá dựa trên người mua .............................................................. 84
5.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh ............................................................... 85
5.4 Chiến lược điều chỉnh giá ...................................................................... 85
5.4.1 Chiết khấu và tiền thưởng .................................................................. 85
5.4.2 Định giá phân biệt .............................................................................. 86
5.4.3 Định giá tâm lý ................................................................................... 86
5.4.4 Định giá khuyến mãi .......................................................................... 87
5.4.5 Định giá theo địa lý ............................................................................ 87
5.4.6 Định giá quốc tế.................................................................................. 88
5.5 Chiến lược thay đổi giá.......................................................................... 88
5.5.1 Phản ứng đối với việc thay đổi giá ..................................................... 88
5.5.2 Duy trì giá ........................................................................................... 89
5.5.3 Giảm giá ............................................................................................. 89
5.5.4 Tăng giá .............................................................................................. 89
5.6 Chiến lược định giá sản phẩm mới ........................................................ 90

5
5.6.1 Chiến lược định giá chắt lọc thị trường.............................................. 90
5.6.2 Chiến lược thâm nhập thị trường ....................................................... 90
Câu hỏi ôn tập chương 5 ............................................................................. 90

CHƯƠNG 6. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .......... 95

6.1 Bản chất của kênh phân phối trong marketing. ..................................... 95
6.1.1 Khái niệm kênh phân phối. ................................................................ 95
6.1.2 Chức năng của kênh phân phối. ......................................................... 95
6.1.3 Vai trò của kênh phân phối. ............................................................... 95
6.2 Các quyết định về thiết kế kênh phân phối. .......................................... 96
6.2.1 Cấu trúc kênh phân phối..................................................................... 96
6.2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối .................................................... 98
6.3 Những quyết định về quản trị kênh phân phối. ................................... 100
6.3.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối. ..................................................... 100
6.3.2 Quản lý kênh phân phối. .................................................................. 101
Câu hỏi ôn tập chương 6 ........................................................................... 102

CHƯƠNG 7. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG ............ 107

7.1 Tầm quan trọng của chính sách truyền thông cổ động........................ 107
7.1.1 Xây dựng phối thức truyền thông .................................................... 107
7.1.2 Vai trò của truyền thông và cổ động trong marketing ..................... 109
7.2 Mô hình truyền thông .......................................................................... 110
7.3 Thiết kế chương trình quảng cáo ......................................................... 111
7.3.2 Quyết định ngân sách marketing ...................................................... 114
7.3.3 Quyết định thông điệp ...................................................................... 115
7.3.4 Quyết định phương tiện truyền thông .............................................. 117
7.3.5 Đánh giá kết quả ............................................................................... 120
7.4 Quản trị lực lượng bán hàng ................................................................ 120
7.4.1 Khái niệm ......................................................................................... 120
7.4.2 Nội dung chủ yếu của quản trị lực lượng bán hàng ......................... 120
Câu hỏi ôn tập chương 7 ........................................................................... 124
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................... 132

6
 DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1.1 Phối thức marketing hỗn hợp (4Ps) .............................................. 13
Hình 1.2 Phối thức marketing hợp (7Ps) ..................................................... 15
Hình 3.1 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị
trường [1] ..................................................................................................... 43
Hình 4.1 Các cấp độ sản phẩm [2] .............................................................. 61
Hình 4.2 Chu kỳ sống của sản hỗn phẩm .................................................... 77
Hình 6.1 Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa.................................................. 113
Hình 6.2 Cấu trúc kênh phân phối vận dụng ............................................. 114

7
 DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Một số chiến lược định vị công ty tiêu biểu ................................ 50
Bảng 4.1 So sánh sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu ................. 66
Bảng 7.1 Ưu nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo .................. 138

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 7.1 Các yếu tố trong tiến trình truyền thông [2] ............................. 130
Sơ đồ 7.2 Những quyết định chủ yếu về quảng cáo [1] ............................ 131
Sơ đồ 7.3 Mô hình AIDA [3] .................................................................... 131

8
 CHƯƠNG 1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ MARKETING
VÀ QUẢN TRỊ MARKETING
Mục tiêu: Trang bị cho sinh viên các khái niệm chung về marketing và
quản trị marketing. Giới thiệu phối thức marketing hỗn hợp 4Ps, 7Ps.
1.1 Khái niệm về marketing, quản trị marketing
1.1.1 Khái niệm về marketing
Rất nhiều người đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ
và kích thích tiêu thụ bởi hàng ngày họ bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo
trên tivi, trên báo chí, trên mạng xã hội, những tờ quảng cáo trực tiếp bị gài
lên cửa nhà, bỏ vào hòm thư hay những số điện thoại lạ gọi đến chào hàng
liên tục…
Cho nên nhiều người đã ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là
yếu tố quan trọng nhất của marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nổi của tảng băng
marketing, và chỉ là một trong nhiều chức năng của nó mà nhiều khi cũng
không phải là chức năng cốt yếu nhất của marketing.
Vậy, marketing là xác định và đáp ứng những nhu cầu của con người
và xã hội. Hiện nay có nhiều quan niệm khác nhau về Marketing do đó dẫn
đến các cách định nghĩa không giống nhau như sau:
Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động,
bộ thể chế và qui trình để tạo ra, truyền đạt, chuyển giao và trao đổi những
hàng hóa mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội trên diện rộng”.
Định nghĩa của Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ
chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể đến việc sản xuất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối
cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”.
Định nghĩa của John. H. Cringhton (Australia): “Marketing là quá trình
cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng, đúng thời gian và đúng
vị trí.”
Định nghĩa của J. C. Woer Ner (Germany)
“Marketing là một hệ thống các phương pháp sử dụng đồng bộ tất cả
các sức mạnh của một đơn vị tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu đã dự
định”
Định nghĩa của Philip Kotler
“Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những
khả năng câu khách của một công ty cũng nhu những chính sách và hoạt động

9
với quan điểm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của nhóm khách hàng mục
tiêu”
Vậy, Marketing là một dạng hoạt động của con người, nhằm thỏa mãn
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
1.1.2 Khái niệm về quản trị marketing
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và
kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì
các cuộc trao đổi có lợi với nhưng người mua đã được lựa chọn để đạt được
những nhiệm vụ xác định của doanh nghiệp như thu lợi nhuận, tăng khối
lượng hàng tiêu thụ, mở rộng thị trường…(Philip Kotler)
Thích ứng với những qui trình trao đổi này đòi hỏi một lượng lớn công
việc và kỹ năng. Quản trị marketing xảy ra khi ít nhất một bên trao đổi tiềm
năng nghĩ về cách đạt được những hồi đáp mong muốn từ phía những bên
khác. Vì thế, chúng ta nhìn nhận quản trị marketing như một nghệ thuật và
khoa học của việc chọn thị trường mục tiêu và tìm kiếm, giữ gìn, phát triển
khách hàng thông qua việc tạo ra, chuyển giao và truyền đạt giá trị tốt nhất
cho khách hàng.
Nhà quản trị marketing là người có chức vụ của công ty, làm nhiệm vụ
phân tích tình huống marketing, thực hiện những kế hoạch đã đề ra và thực
hiện các chức năng kiểm tra. Nói cách khác người quản lý việc tiêu thụ và
các nhân viên phòng tiêu thụ, những nhà nghiên cứu marketing, những người
quản trị thương phẩm và các chuyên gia về những vấn đề làm giá là những
nhà quản trị marketing.
1.2 Các quan niệm về quản trị marketing
Quan niệm về hoàn thiện sản xuất: khẳng định rằng người tiêu thụ sẽ
có cảm tình đối với những thứ hàng hóa được bán rộng rãi và giá cả phải
chăng, vì thế mà những nhà lãnh đạo phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện
sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối.
Việc vận dụng quan niệm hoàn thiện sản xuất phù hợp với hai tình
huống sau. Tình huống thứ nhất – khi nhu cầu vượt cung. Trong trường hợp
này những người lãnh đạo phải tập trung vào việc tìm kiếm những phương
thức đẩy mạnh sản xuất. Tình huống thứ hai – khi giá thành sản xuất quá cao
và nhu cầu phải giảm xuống, muốn vậy cần phải tăng năng suất.
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa: khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ
ưa thích những hàng hóa có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt
nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện
hàng hóa.
Quan niệm hoàn thiện hàng hóa dẫn đến căn bệnh “marketing thiển
cận”. Người sản xuất chỉ lo tập trung vào việc hoàn thiện hàng hóa nhưng lại
10
không áp dụng những biện pháp để làm cho hàng hóa của mình hấp dẫn bằng
mẫu mã, bao bì và giá cả, nếu không tổ chức phân phối hàng hóa theo các
kênh thuận tiện, nếu không thu hút sự chú ý của những người cần đến nó và
không thuyết phục được những người đó về chất lượng tuyệt hảo của hàng
do mình sản xuất cũng như những người bán quá ưa thích hàng hóa của mình
đến nỗi bỏ qua những nhu cầu của khách hàng thì chưa chắc đã giữ được
chân khách hàng.
Quan niệm về tăng cường nỗ lực thương mại: khẳng định rằng người
tiêu dùng sẽ không mua hàng hóa của doanh nghiệp với số lượng khá lớn nếu
như doanh nghiệp không có những nỗ lực đáng kể trong các lĩnh vực tiêu thụ
và khuyến mãi.
Quan niệm tăng cường nỗ lực thương mại được vận dụng đặc biệt thích
hợp đối với những thứ hàng có nhu cầu thụ động, tức là những hàng mà người
mua thường không nghĩ đến chuyện mua sắm nó, ví dụ như bảo hiểm, bộ từ
điển bách khoa toàn thư…
Quan niệm marketing: khẳng định rằng điều kiện ban đầu đạt được
những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và mong muốn
của các thị trường mục tiêu và đảm bảo mức thỏa mãn mong muốn bằng
phương thức có hiệu quả mạnh mẽ hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Người ta thường hay lẫn lộn các quan niệm tăng cường nỗ lực thương
mại và marketing. Ông T.Levitt đã tách biệt hai quan niệm này như sau:
Những nỗ lực thương mại về tiêu thụ - là tập trung vào nhu cầu của
người bán, còn marketing là sự tập trung vào nhu cầu của người mua. Những
nỗ lực thương mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của người bán để biến
hàng hóa của anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu
tố liên quan đến việc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó.
Quan niệm Marketing đạo đức xã hội: khẳng định rằng nhiệm vụ của
doanh nghiệp là xác định nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường
mục tiêu và thỏa mãn chúng bằng những phương thức có hiệu quả hơn (so
với đối thủ cạnh tranh) đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho
người tiêu dùng và cho toàn xã hội.
Quan niệm trên này sinh là do sự nghi ngờ tính chất phù hợp của quan
niệm Marketing thuần túy với thời đại chúng ta khi dân số tăng, lạm phát bao
trùm toàn thế giới và lĩnh vực dịch vụ xã hội bị bỏ rơi trong khi không phải
công ty nào cũng quan tâm tới lợi ích lâu dài của người tiêu dùng và xã hội.

11
1.3 Phân loại marketing
a. Căn cứ vào lĩnh vực hoạt động
Ngày nay, marketing đã phát triển mạnh, áp dụng trong nhiều lĩnh vực
khác nhau và được chia làm hai nhóm chủ yếu là marketing trong kinh doanh
(Business Marketing)và marketing phi kinh doanh (Non-Business
Marketing).
Business Marketing: marketing được ứng dụng trong những lĩnh vực
sản xuất kinh doanh như: Marketing công nghiệp (Industrial Marketing);
Marketing thương mại (Trade Marketing); Marketing quốc tế (International
Marketing); Marketing dịch vụ (Service marketing).
Non-Business Marketing: hay còn gọi là marketing xã hội. Hình thức
marketing này được ứng dụng trong những lĩnh vực chính trị, văn hóa, y tế,
giáo dục, xã hội...
b. Căn cứ vào quy mô, tầm vóc hoạt động
Marketing vi mô (Micro Marketing): do các doanh nghiệp thực hiện.
Marketing vĩ mô (Macro Marketing ): do các cơ quan của chính phủ
thực hiện nhằm định hướng phát triển các ngành kinh tế, hoặc thị trường
chung cả nước.
c. Căn cứ vào phạm vi hoạt động
Marketing trong nước (Domestic Marketing): thực hiện marketing
trong phạm vi lãnh thổ một quốc gia.
Marketing quốc tế (International Marketing): do các tổ chức đa quốc
gia thực hiện trên phạm vi toàn cầu.
d. Căn cứ vào khách hàng
Marketing cho tổ chức (Marketing Organization): đối tượng tác động
của marketing là các nhà sử dụng công nghiệp, trung gian, các tổ chức chính
phủ...
Marketing cho người tiêu dùng (Consumer Marketing): các cá nhân, hộ
gia đình là đối tượng phục vụ của marketing.
1.4 Phối thức marketing hỗn hợp (marketing-mix)
Sau khi quyết định về việc định vị hàng hóa của mình, công ty sẵn sàng
bắt tay vào lập kế hoạch marketing-mix chi tiết. Marketing-mix là một trong
những khái niệm cơ bản của hệ thống marketing hiện đại. Theo E. Jerome
McCarthy đề cập đến bốn chữ Ps quen thuộc bao gồm: Product (sản phẩm),
Price (giá), Place (Địa điểm), Promotion (quảng cáo). Các yếu tố khác nhau
của hỗn hợp tiếp thị hoạt động kết hợp và liên kết với nhau. Phương thức tiếp

12
thị lấy người tiêu dùng làm trung tâm kết hợp trọng tâm của khách hàng vào
cách tiếp cận của họ. Vậy chúng ta định nghĩa nó như sau:
MARKETING-MIX là một tập hợp những công cụ marketing mà công
ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu.

Product

Promotion Target Price

Place

Hình 1.1 Phối thức marketing hỗn hợp (4Ps)

(1)- PRODUCT (sản phẩm)
Product là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing mix. Sản
phẩm được hiểu là một mặt hàng hoặc dịch vụ được thiết kế, sản xuất nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Để tiếp thị một sản phẩm
hoặc dịch vụ hiệu quả đến tay người tiêu dùng điều quan trọng nhất chính là
xác định điểm khác biệt của sản phẩm/dịch vụ đó với các sản phẩm/dịch vụ
cạnh tranh khác trên thị trường.
Các doanh nghiệp phải xác định liệu sản phẩm hoặc dịch vụ khác trên
thị trường có đang được tiếp thị giống với sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp mình hay không. Thông qua chiến lược tiếp thị bài bản các đơn vị có
thể giới thiệu sản phẩm của mình đến người tiêu dùng. Chiến lược tiếp thị
khác biệt giúp thu hút khách hàng và tạo được ấn tượng tốt trên thị trường.
(2)- PRICE (giá)
Price (Giá) là yếu tố không thể thiếu trong chiến lược marketing hỗn
hợp. Giá bán phản ánh mức giá cả của sản phẩm/dịch vụ, mức chi phí mà
người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho hàng hóa mà họ mua. Các chuyên gia

13
tiếp thị cần xem xét các chi phí liên quan đến việc tạo ra sản phẩm như: chi
phí nghiên cứu, phát triển, sản xuất, tiếp thị và phân phối.
Nhà quản lý cần thực hiện định giá sản phẩm dựa trên chi phí tạo ra sản
phẩm thành phẩm. Định giá chủ yếu dựa trên chất lượng hoặc giá trị sản
phẩm/dịch vụ mang đến cho khách hàng của mình.
(3)- PLACE (địa điểm)
Place là địa điểm, vị trí đặt cửa hàng để bày bán sản phẩm. Các marketer
cần chú ý đến khu vực phân phối, cách phân phối nhằm đạt được hiệu quả
tiếp cận khách hàng tốt nhất. Đối với các sản phẩm tiêu dùng cơ bản như như
hàng tạp hóa bình thường có thể bày bán tại các cửa hàng thông thường.
Tuy nhiên với các mặt hàng tiêu dùng cao cấp hoặc các mặt hàng xa xỉ
phẩm thường chỉ được bày bán tại các cửa hàng chuyên biệt. Bên cạnh đó
doanh nghiệp còn cần cân nhắc xem nên đặt sản phẩm tại các cửa hàng trực
tuyến hay ngoại tuyến hoặc kết hợp cả hai kênh bán hàng này.
(4) - PROMOTION (quảng cáo)
Promotion là yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp. Yếu tố này
có thể bao gồm:
- Quảng cáo
- Bán hàng cá nhân
- Quan hệ công chúng
- Các hoạt động xúc tiến sản phẩm ra thị trường
Các doanh nghiệp cần cân nhắc về ngân sách được phân bổ cho
marketing mix. Các marketer cần lên kế hoạch chi tiết với thông điệp tiếp thị
rõ ràng nhằm đạt hiệu quả tiếp thị nhanh chóng. Ngoài ra, cần kết hợp với
các yếu tố khác bao gồm: sản phẩm; mức giá và phân phối nhằm tiếp cận
được đối tượng mục tiêu.
Doanh nghiệp cần xác định đâu là phương tiện truyền thông tốt nhất,
để truyền đạt thông điệp sản phẩm/dịch vụ và thương hiệu đến khách hàng.
Ngoài ra, còn cần quyết định xem tần suất truyền thông nhằm tăng hiệu quả
tiếp thị. Định giá dựa trên giá trị mà sản phẩm mang lại đóng vai trò vô cùng
quan trọng trong chiến lược marketing mix cũng như kế hoạch truyền thông
sản phẩm.
Một số cân nhắc đặc biệt:
Không phải mọi hoạt động tiếp thị đều lấy sản phẩm làm trung tâm. Các
doanh nghiệp dịch vụ khách hàng về cơ bản sẽ khác với các doanh nghiệp
chủ yếu dựa trên sản phẩm vật chất. Vì vậy, họ thường lấy người tiêu dùng
làm trung tâm và kết hợp các yếu tố khác để đáp ứng nhu cầu riêng của họ.

14
Từ 4Ps truyền thống các doanh nghiệp có thể kết hợp thêm một số P khác
như:
- People (con người)
- Process (quy trình)
- Physical evidence (bằng chứng vật lý)
Con người là nhân viên đại diện cho công ty khi tiếp xúc với khách
hàng hoặc đối tác. Quy trình thể hiện phương pháp hoặc quy trình cung cấp
dịch vụ cho khách hàng, thường bao gồm việc giám sát việc thực hiện dịch
vụ để cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Bằng chứng vật chất có liên quan
đến địa điểm hoặc không gian nơi đại diện công ty tương tác với khách hàng.
Ngày nay, các chiến lược Marketing mix ngày càng được ứng dụng phổ
biến, trở thành giải pháp tối ưu cho các doanh nghiệp. Với nền tảng 4Ps
marketing ban đầu, ngày nay Marketing mix đã được cải tiến, phát triển với
các chiến lược 7Ps, 12Ps hay kết hợp 4Ps và 4Cs.

Hình 1.2 Phối thức marketing hỗn hợp (7Ps)

15
 Câu hỏi ôn tập Chương 1
Câu1. Nội dung nào sau đây không phải là sai lầm marketing?
a. Đánh đồng Marketing với bán hàng
b. Nhấn mạnh việc thâu tóm khách hàng hơn là phục vụ khách hàng
c. Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thay cho tập trung bán sản phẩm
d. Định giá dựa trên tính toán chi phí thay bằng định giá theo mục tiêu
Câu2. Quan điểm trọng bán hàng đòi hỏi nỗ lực trong việc:
a. Giảm thiểu chi phí sản xuất
b. Tăng cao chất lượng sản phẩm
c. Khuyến mãi sản phẩm
d. Thuyết phục khách hàng mua hàng khi họ chưa có nhu cầu
Câu 3. Người làm marketing quan tâm đến?
a. Nhu cầu của khách hàng
b. Mong muốn của khách hàng
c. Nhu cầu và mong muốn có khả năng chi trả
d. Giải pháp cho khách hàng
Câu 4. Quan điểm trọng sản xuất là?
a. Chú trọng vào sản xuất sản phẩm có chất lượng tốt
b. Chú trọng vào khâu tiết kiệm chi phí sản xuất
c. Tập trung vào sản xuất đại trà sản phẩm để tận dụng quy mô kinh tế
d. Hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phói
Câu 5. Ngoài 4Ps, chiến lược marketing 7Ps của dịch vụ có 3 chữ P nào sau
đây?
a. Packaging - Procedure - Physical environment
b. Personality - Process – Physical environment
c. Packaging - Process - Physical environment
d. Process - Physical environment – Procedure
Câu 6. Chiến lược Promotion trong marketing mix 7Ps đề cập đến
a. Hoạt động phân phối
b. Hoạt động xúc tiến bán hàng
c. Định giá
d. Đặc tính của sản phẩm
Câu 7. Những yếu tố liên quan đến việc nâng cao kỹ năng, kiến thức, thái
độ của nhà quản lý doanh nghiệp thuộc chiến lược nào sau đây?
a. Product
16
b. Process
c. People
d. Promotion
Câu 8. Quan điểm marketing hiện đại được vận dụng vào thực tế từ:
a. Trước chiến tranh thế giới lần thứ nhất
b. Giữa hai cuộc chiến tranh thế giới lần thứ nhất và hai
c. Trong chiến tranh thế giới lần thứ nhất
d. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai
Câu 9. Quan điểm marketing truyền thống được vận dụng vào thực tế từ:
a. Trước chiến tranh thế giới lần thứ hai.
b. Giữa hai cuộc chiến tranh thế giới lần thứ nhất và hai
c. Trong chiến tranh thế giới lần thứ nhất
d. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai
Câu 10. Thuật ngữ marketing bắt đầu từ :
a. Nhu cầu (need)
b. Mong muốn (want)
c. Sản phẩm (product)
d. Thị trường (market)
Câu 11. ”Bán những thứ mà khách hàng cần” là quan điểm của:
a. Modern marketing
b. Marketing research
c. Marketing mix
d. Traditional marketing
Câu 12. ““…….. là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm
nhận được”
a. Mong muốn
b. Nhu cầu
c. Giao dịch
d. Trao đổi
Câu 13. ”Bán những hàng hóa mà mình có” là quan điểm của:
a. Modern marketing
b. Marketing research
c. Marketing mix
d. Traditional marketing
Câu 14. “………….. là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình
muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó”
a. Mong muốn

17
b. Nhu cầu
c. Trao đổi
d. Giao dịch
Câu 15. “Marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay
đúng luồng hàng, đúng thời gian và đúng vị trí” khái niệm này thuộc:
a. Modern marketing
b. Marketing research
c. Marketing mix
d. Traditional marketing
Câu 16. “Marketing là hoạt động …… trong đó hàng hóa được đưa từ
người sản xuất đến người tiêu dùng”
a. Phân phối
b. Kinh tế
c. Xúc tiến
d. Bán hàng
Câu 17. Chọn ý ít đúng nhất trong mục tiêu của hoạt động marketing:
a. Khách hàng mua được giá rẻ nhất
b. Khách hàng được hưởng dịch vụ bảo hành tốt nhất
c. Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng
d. Khách hàng được lựa chọn phương án phân phối tốt nhất
Câu 18. Mục tiêu của hoạt động marketing :” Nâng cao hết mức chất lượng
cuộc sống” được hiểu là”:
a. Nâng cao về vật chất và tinh thần
b. Nâng cao về tinh thần
c. Nâng cao về thu nhập và tinh thần
d. Nâng cao về vật chất
Câu 19. “Người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao
nhất, tính năng sử dụng tốt nhất, mẫu mã đẹp”. Đây là quan điểm:
a. Trọng sản xuất
b. Trọng bán hàng
c. Trọng sản phẩm
d. Trọng hoạt động marketing
Câu 20. Các nguyên lý trong Macro marketing được ứng dụng cho:
a. Các công ty
b. Các doanh nghiệp thương mại
c. Các xí nghiệp
d. Các hệ thống kinh tế lớn, các tạp đoàn đa quốc gia
Câu 21. Social marketing thuộc
18
a. Business marketing
b. Non-business marketing
c. Trade marketing
d. Export marketing
Câu 22. Trade marketing thuộc
a. Business marketing
b. Non-business marketing
c. Trade marketing
d. Export marketing
Câu 23. “Marketing mix là tập hợp những ………. marketing mà công ty
sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường
mục tiêu”
a. Biện pháp xúc tiến
b. Phương tiện truyền thông
c. Công cụ
d. Cách thức
Câu 24. Phối thức Marketing Mix 4Ps là sự kết hợp giữa :
a. Product-Price-Place-Promotion
b. Price-Place-Communication-Product
c. Product-Price-Convinience-Promotion
d. Product-Customer Value-Place-Promotion
Câu 25. Phối thức marketing hỗn hợp (4Ps) bao gồm: price, place, product
và:
a. Process
b. Prospect
c. Package
d. Promotion
Câu 26. “Người tiêu thụ sẽ có cảm tình hơn với những hàng hoá được bán
rộng rãi với giá cả hạ”. Đây là quan điểm:
a. Trọng bán hàng
b. Trọng hoạt động marketing
c. Trọng sản xuất
d. Trọng sản phẩm
Câu 27. Modern marketing xuất hiện từ:
a. Thế kỷ 19
b. Sau chiến tranh thế giới lần thứ II
c. Đầu thế kỷ 20
d. Trước chiến tranh thế giới lần thứ I

19
Câu 28. Quan điểm marketing áp dụng hiện nay là
a. Industrial marketing
b. Traditional marketing
c. Trade marketing
d. Modern marketing
Câu 29. Nhu cầu là gì?
a. Là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được
b. Là một nhu cầu đặc thù tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của
cá thể
c. Là mong muốn được kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán
d. Là cầu có khả năng giao dịch
Câu 30. Trao đổi là gì:
a. Là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả 2 không mong muốn
b. Là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà cả 2 mong muốn
c. Là hành vi trao và nhận một thứ gì đó mà chỉ có 1 bên mong muốn
d. Là hành vi nhậ từ người khác thứ mà đối tác mong muốn

20
 CHƯƠNG 2. NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VÀ KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC
Mục tiêu: Giới thiệu mô hành hành vi tiêu dùng của khách hang cá nhân
và tổ chức. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, mua tư
liệu sản xuất, quy trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dung và tổ
chức.
2.1 Nghiên cứu hành vi mua hàng cá nhân
2.1.1 Khái niệm thị trường người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người mua sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt.
Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm
người tập thể mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân.
Thị trường tiêu dùng có đặc trưng như sau:
- Có quy mô lớn và thường xuyên. Khách hàng rất khác nhau về tuổi
tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú
và đa dạng về nhu cầu và mong muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng
hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những khách hàng mua sắm hàng
hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định mua của họ mang tính
chất cá nhân họ tiêu dùng vì mục đích thông thường hằng ngày và như một
sự thể hiện. Mọi nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có
nhịp độ thay đổi nhanh nhất.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu
có thể được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược
Marketing của các doanh nghiệp.
2.1.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng chính là việc nghiên cứu cách
thức của một người tiêu dùng khi đưa ra quyết định tiêu dùng tức là họ sẽ sử
dụng tài sản như tiền bạc, thời gian như thế nào khi thực hiện trong việc đưa
ra quyết định. Có rất nhiều câu hỏi đưa ra xoay quanh các vấn đề này như
con người phản ứng như thế nào trước những kích thích Marketing của doanh
nghiệp.
- Ai là người mua hàng?
- Họ mua các hàng hóa, dịch vụ gì?
- Mục đích mua các hàng hóa, dịch vụ đó là gì?
- Họ mua như thế nào?
- Mua khi nào? Mua ở đâu?

21
 Các doanh nghiệp muốn tìm hiểu xem người tiêu dùng phản ứng như
thế nào trước các kích thích marketing của doanh nghiệp, hay còn gọi là các
chiến lược marketing hỗn hợp. Nếu biết được phản ứng của người tiêu dùng,
doanh nghiệp sẽ sử dụng hiệu quả các chiến lược marketing hỗn hợp và do
vậy, nâng cao đáng kể khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm các tác nhân: hàng hóa,
giá cả, phương thức phân phối và xúc tiến bán. Còn các tác nhân kích thích
khác bao gồm những lực lượng thuộc môi trường của người mua như môi
trường kinh tế, khoa học kỹ thuật và chính trị văn hóa. Bên cạnh đó, hành vi
của người mua bộc lộ trong việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa
chọn người cung ứng, lựa chọn thời gian và khối lượng mua...
Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các mô hình khác nhau mô tả hành vi
người tiêu dùng, trong đó phải kể đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
người tiêu dùng.
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Những yếu tố thuộc về văn hóa: Văn hóa thường được định nghĩa là hệ
thống những giá trị và đức tin, truyền thống và những chuẩn mực hành vi.
Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời
này sang đời khác và thường được hấp thụ ngay từ buổi đầu trong đời sống
gia đình, giáo dục tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp với những
người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên cơ
bản quyết định đến nhu cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về
cảm thụ, giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta
quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó dễ
nhận biết những người có trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản
phẩm khác biệt so với những người có trình độ văn hóa thấp.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo môi trường
tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa một bộ phận
nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của
hàng hóa và sở thích
Những yếu tố thuộc về địa vị giai cấp, tầng lớp xã hội: Sự tồn tại những
giai cấp, tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu của xã hội. Có thể định nghĩa: Giai
tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khỗ xã hội được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá
trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc một yếu tố duy nhất
là tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định
hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa vị của con người cao hay
thấp phụ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp nào trong xã hội. Với một con
người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay tụt xuống giai cấp,

22
tầng lớp xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy ra. Điều quan tâm nhất
của những người làm Marketing là những người chung một giai tầng xã hội
sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau. Họ có những sở thích về hàng hóa,
nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng...
Những yếu tố mang tính chất xã hội: Ngoài những yếu tố hàng hóa hành
vi của người tiêu dùng còn được qui định bởi những yếu tố mang tính chất
xã hội như các nhóm tham khảo, vai trò xã hội và những chuẩn mực xã hội.
Những yếu tố thuộc về nhân khẩu học: quyết định mua sắm hàng hóa
của người luôn chịu ảnh hưởng lớn của những yếu tố thuộc về cá nhân như
tuổi tác nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính và những quan điểm
về chính bản thân mình. Tuổi tác có quan hệ chặt chẽ đến việc lựa chọn các
hàng hóa như thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt, các
loại hình giải trí... Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm
trong các giai đoạn trong cuộc đời họ. Những người làm Marketing khi xác
định thị trường mua được dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng
nhóm theo các giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình để phát triển chính
sách Marketing khác nhau cho phù hợp, còn lại cần phải lưu ý những đặc
trưng đời sống tâm lý có thể sẽ thay đổi qua các giai đoạn của chu kỳ sống
gia đình.
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch
vụ được chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn các loại hình giải trí
của một công nhân sẽ rất khác biệt với vị giám đốc điều hành của một công
ty nơi họ làm việc. Các nhà làm Marketing cần cố gắng để nhận biết được
nhóm khách hàng của họ theo nhóm nghề nghiệp nào và quan tâm đến những
nhu cầu sở thích mà nhóm khách hàng trong mỗi nhóm yêu cầu. Thậm chí
một công ty có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những sản phẩm cho một
nhóm nghề nghiệp nào đó. Chẳng hạn như người cung ứng có thể đưa ra các
loại quần áo, găng tay, kính cho ngành y tế, hay các công ty đặc trưng khác...
Tình trạng kinh tế cơ hội thị trường của tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu
tố đó là khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa. Vì vậy, tình
trạng kinh tế dựa vào thu nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay, tích luỹ của
người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa
mà họ lựa chọn mua sắm... Những hàng hóa mang tính thiết yếu sự nhạy cảm
về thu nhập thường thấp hơn những loại hàng hóa xa xỉ.
Lối sống của con người thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan
điểm. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nhánh văn hóa, nghề nghiệp,
tình trạng kinh tế... Song lối sống chứa đựng nhiều hơn thế nữa. Chỉ có lối
sống mới phác họa đầy đủ nhất chân dung của con người. Sự lựa chọn hàng
hóa của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ.

23
 Những yếu tố thuộc tâm lý: Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến
mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó. Về bản chất động cơ là
động lực thúc đẩy con người để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về
vật chất, tinh thần hay cả hai. Cơ sở hình thành cơ chính là nhu cầu hay mục
đích của hành động mua. Nhu cầu của con người vô cùng phong phú và đa
dạng.
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Nó có thể được định nghĩa
là một quá trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các
thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Động
cơ thúc đẩy con người hành động. Song hành động của con người diễn ra như
thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trường xung quanh.
Hai khách hàng có động cơ như nhau cùng đi vào siêu thị nhưng sự lựa chọn
nhãn hiệu, số lượng hàng hóa lại hoàn toàn khác nhau. Thái độ của họ về mẫu
mã, giá cả chất lượng mặt hàng hệ thống dịch vụ... mọi thứ đều không giống
nhau. Đó là kết quả của nhận thức về những kích thích Marketing. Nhận thức
không chỉ phụ thuộc vào các tác nhân kích thích mà còn phụ thuộc vào mối
quan hệ tương quan giữa các tác nhân kích thích với môi trưng xung quanh
và bản thân cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích thích
của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn phụ thuộc vào
nhiều yếu tố khác như nhãn hiệu đó được trưng bày như thế nào? Được bán
ở siêu thị hay cửa hàng nhỏ?... Con người có thể nhận thức khác nhau về
cùng một đối tượng do ba tiến trình cảm nhận: sự chú ý chọn lọc, sự bóp méo
và sự khắc họa.
Sự hiểu biết (kinh nghiệm) sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong
hành vi của con người phát sinh từ kinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý thức
con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hóa đối nhân xử thế. Đó
là kết quả của những tương tác của động cơ (mục đích mua), các vật kích
thích (hàng hóa cụ thể) những gợi ý (bạn bè, gia đình, thông tin quản cáo).
Có thể thấy rằng, kinh nghiệm của con người là do sự học hỏi và sự từng trải.
Chẳng hạn như phụ nữ thường có nhiều kinh nghiệm hơn nam giới trong
mua sắm hàng hóa tiêu dùng (thực phẩm, quần áo…).
Sự hiểu biết và kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hóa và
sự phân biệt trong tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau như những
người nội trợ họ sẽ dễ nhận biết được thực phẩm nào là cần thiết cho nhu cầu
dinh dưỡng.
Niềm tin và quan điểm: thông tin thông qua thực tiễn và sự hiểu biết
người ta có được niềm tin và thái độ. Những điều này đến lượt chúng ảnh
hưởng đến hành vi. Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể
mà người ta có được về một cái nào đó. Ví dụ, nhiều người mua vẫn tin rằng
giá cả và chất lượng hàng hóa có mối quan hệ với nhau. Giá thấp sẽ là hàng
hóa có chất lượng không tốt. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ

24
sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua. Các nhà kinh
doanh cần quan tâm đặc biệt đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm
hay hình ảnh nhãn hiệu. Thái độ đặt con người vào một khung suy nghĩ thích
hay không thích, khi đó người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt
khi động cơ xuất hiện. Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dắt
con người hành động theo thói quen khá bền vững mà người ta có thể tiết
kiệm thời gian và công sức sự suy nghĩ khi hành động. Thay đổi một quan
niệm đòi hỏi thay đổi về nhận thức, phương thức ứng xử và cần có thời gian.
2.2 Quy trình mua hàng của cá nhân
Để đi đến hành động, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm
năm giai đoạn đó là nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, các quyết định mua, hành vi sau khi mua. Từ đó, có thể rút ra
những vấn đề cơ bản sau:
Mua là một quá trình, trong mỗi bước của quá trình mua con người phải
có những quyết định cụ thể.
Năm giai đoạn của quyết định mua được sử dụng để mô tả tổng quát và
đầy đủ hành vi mua trong tình huống cụ thể, một người mua cụ thể phải bao
hàm đầy đủ các bước trên.
Nhận biết nhu cầu: đó là bước khởi đầu của tiến trình mua, tức nhu
cầu muốn thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhu cầu phát sinh từ nhiều yếu tố
kích thích cả bên trong lẫn bên ngoài. Nhân tố kích thích bên trong như cảm
giác đói khát, muốn một cái gì đó để ăn hay uống...
Tìm kiếm thông tin: khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh cá nhân có
thể tìm đến thông tin để thõa mãn nhu cầu và ước muốn của mình. Khi tìm
kiến thông tin người tiêu dùng có thể sử dụng những nguồn cơ bản sau: nguồn
thông tin cá nhân như gia đình, bạn bè, hàng xóm... các nguồn thông tin
thương mại như quảng cáo, người bán hàng, hội chọ triển lãm, nguồn thông
tin đại chúng: ấn phẩm có liên quan đến hàng hóa, dư luận và nguồn thông
tin kinh nghiệm, trực tiếp thông qua như dùng thử. Mức độ ảnh hưởng của
thông tin nói trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm và đặc trưng của khách
hàng.
Quyết định mua: khi kết thúc các giai đoạn đánh giá các phương án
người tiêu dùng đã có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự.
Ý định thường được dành cho những sản phẩm có thứ hạng cao nhất. Song ý
định mua không phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng,
bởi vì từ ý định mua hàng đến quyết định mua hàng còn chịu sự chi phối của
những yếu tố kìm hãm.
Đánh giá sau khi mua: sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua
và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua tiếp theo của người tiêu
dùng. Sự hài lòng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước muốn
25
của người tiêu dùng. Sự hài lòng hoặc hoặc bất mãn của người tiêu dùng sẽ
ảnh hưởng đến thái độ của họ khi có nhu cầu mua lại sản phẩm và họ truyền
bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Khi khách hàng không hài lòng họ
có biểu hiện tìm thấy đó là hoàn trả sản phẩm hay tìm hiểu những thông tin
khác để bổ sung. Tất cả những tình huống trên đều bất lợi cho quá trình mua
tiếp theo của khách hàng.
2.3 Nghiên cứu hành vi mua hàng và các yếu tố tác động hành vi mua
hàng của tổ chức
2.3.1 Khái niệm thị trường các doanh nghiệp sản xuất
Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ
chức mua sắm hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra hàng hóa
khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác như: Nông lâm ngư
nghiệp; công nghiệp khai khoáng; xây dựng; công nghiệp chế biến; giao
thông vận tải; thông tin liên lạc; công trình công cộng; ngân hàng, tài chính
bảo hiểm; dịch vụ...
2.3.2 Các đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh nghiệp sản xuất
Qui mô thị trường, danh mục hàng hóa khối lượng tiền tệ lớn hơn nhiều
so với thị trường hàng tiêu dùng.
Trên thị trường hàng tư liệu sản xuất, người mua có số lượng ít nhưng
hàng hóa mua nhiều hơn so với thị trường tiêu dùng. Thông thường, thị
trường các doanh nghiệp sản xuất có tính chất tập trung theo vùng địa lý, cầu
về thị trường này mang tính thứ phát và có độ co giãn về giá rất thấp, nghĩa
là tổng cầu ít bị thay đổi.
Hành vi mua của các doanh nghiệp: Những người tham gia vào thị
trường mua sắm tư liệu sản xuất mang tính chuyên nghiệp. Số lượng hàng tư
liệu sản xuất trong mỗi lần mua sắm phụ thuộc vào tình huống mua. Căn cứ
vào tính chất của việc mua, khối lượng thông tin mua và các dạng thông tin
cần thiết, số lượng của những lựa chọn được người mua xem xét.
2.3.3 Các dạng chính của việc mua sắm tư liệu sản xuất
Mua lặp lại không có sự thay đổi: Là tình huống người được giao nhiệm
vụ mua hàng, thực hiện các đơn đặt hàng có tính chất lặp lại không cần có sự
điều chỉnh, sửa đổi trong các lần mua.
Mua lặp lại có sự thay đổi: Là tình huống trong đó người mua đưa ra
những đơn đặt hàng lặp lại, nhưng có những yêu cầu điều chỉnh thay đổi liên
quan tới quy cách, tính năng của hàng hóa, giá cả và những điều kiện cung
ứng khác; kể cả việc thay đổi người cung ứng.
Mua cho nhu cầu mới: Nhiệm vụ mới trong sản xuất buộc doanh nghiệp
phải mua sắm lần đầu những tư liệu sản xuất và dịch vụ cần thiết. Trong tình

26
huống mua mới, người mua cần phải thu thập một khối lượng thông tin lớn
về các sản phẩm và các nhà cung ứng. Giá trị của mặt hàng hay chi phí mua
sắm và mức độ rủi ro càng cao thì số người tham gia vào quá trình thu thập
thông tin và quyết định mua càng đông.
Những thông tin mà người mua đặc biệt quan tâm gồm: đặc tính kỹ
thuật của sản phẩm, giá cả, điều kiện và thời gian giao hàng, điều kiện thanh
toán, các dịch vụ sau khi sau khi bán. Của các nhà cung ứng. Những nỗ lực
marketing của các doanh nghiệp cung ứng thường tập trung vào các khâu bán
hàng trực tiếp, cung cấp dịch vụ thông tin và hỗ trợ quá trình sử dụng sản
phẩm sau khi bán.
2.3.4 Những người tham gia vào quá trình mua
Người sử dụng: Là người sử dụng tư liệu sản xuất, trong nhiều trường
hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng nhu cầu về tư liệu sản xuất cần mua
sắm.
Người ảnh hưởng: Là những người có ảnh hưởng đến các quyết định
mua sắm. Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định đặc tính kỹ
thuật của tư liệu sản xuất, cung cấp các thông tin, đánh giá lựa chọn, khả
năng sử dụng thay thế các mặt hàng. Các chuyên gia, chuyên viên kỹ thuật
là thành viên quan trọng nhất của nhóm này.
Người quyết định: Là những người đóng vai trò quyết định việc lựa
chọn mặt hàng là những người cung ứng họ là những người có thẩm quyền
của tổ chức mua.
Người mua: Là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sắm
tư liệu sản xuất. Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán
hàng, các điều kiện liên quan thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán.
Với những tư liệu sản xuất quan trọng, kế hoạch hoạt động của người mua
phải được những người quyết định có thẩm quyền phê duyệt.
2.3.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua tư liệu sản xuất
Nhân tố môi trường: Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng
lớn của những nhân tố thuộc về môi trường như: tình trạng của nền kinh tế
hiện tại và tương lai, mức cầu cơ bản, lạm phát, mức độ gay gắt của cạnh
tranh. Những người cung ứng trên thị trường tư liệu sản xuất thường xuyên
phải theo dõi một cách chặt chẽ những dự báo kinh tế để điều chỉnh chiến
lược kinh doanh của mình. Người mua cần quan tâm đến nhân tố môi trường
khi nền kinh tế suy thoái, nhu cầu đầu tư giảm, người mua tư liệu sản xuất
giảm sức mua các loại trang thiết bị, nguyên vật liệu, gia tăng lượng dự trữ
nguyên vật liệu quý hiếm, đẩy mạnh việc mua sắm trang thiết bị liên quan
đến bảo vệ môi trường.

27
 Đặc điểm của tổ chức mua sắm tư liệu sản xuất: Các nhà làm
marketing của doanh nghiệp cung ứng tư liệu sản xuất cần tập trung vào một
số khuynh hướng sau:
- Sự nâng cấp về địa vị và tổ chức của các bộ phận cung ứng vật tư
trong doanh nghiệp: ở nhiều doanh nghiệp, người lãnh đạo của trung tâm
mua thuộc ban lãnh đạo doanh nghiệp, các nhân viên làm nhiệm vụ cung ứng
được đào tạo có hệ thống.
- Việc mua sắm, giao dịch, ký kết hợp đồng mang tính tập trung.
- Tỷ lệ các hợp đồng mua dài hạn gia tăng.
- Áp dụng chính sách khen thưởng và xử lý phạt đối với các hoạt động
mua.
Các yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm tư liệu sản xuất được thực
hiện bởi các thành viên trong tổ chức, có cương vị, quyền hạn khác nhau,
giữa họ có sự tương hỗ trong công việc mà doanh nghiệp giao cho trung tâm
mua, mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng đến phương thức ra quyết định của tổ
chức. Làm việc nề nếp, tích cực thì các quyết định mua sẽ thực hiện nhanh
chóng, có hiệu quả và ngược lại.
Mỗi cá nhân tham gia vào quá trình mua có những động cơ và sở thích
riêng, nó phụ thuộc vào trình độ học vấn, cương vị công tác, nhiệm vụ đảm
nhiệm . Vì vậy, những người bán tư liệu sản xuất phải biết rõ từng cá nhân
đó để chào hàng và thuyết phục họ mua.
2.4 Quy trình mua hàng của tổ chức
Một quy trình mua tư liệu sản xuất hoàn chỉnh gồm 8 giai đoạn cơ bản
sau:
Giai đoạn 1: Nhận thức vấn đề
Tiến trình mua được bắt đầu từ lúc doanh nghiệp ý thức được vấn đề,
hay yêu cầu cần phải mua sắm tư liệu sản xuất và nhận thức này là kết quả
của kích thích bên trong hoặc bên ngoài cụ thể theo:
Những kích thích bên trong:
- Quyết định sản xuất sản phẩm mới của doanh nghiệp làm nảy sinh nhu
cầu về nguyên vật liệu, thiết bị mới.
- Đổi mới tài sản cố định.
- Thay đổi những người cung ứng mới, khi phát hiện những lợi thế về
giá cả chênh lệch vật tư so với người cung ứng cũ.
Những kích thích bên ngoài:
- Tác động chào hàng của những người cung ứng qua triển lãm, quảng
cáo và những hình thức khác làm nảy sinh ý tưởng mới cho doanh nghiệp.
- Ý tưởng mới xuất phát từ đối thủ cạnh tranh.

28
 Giai đoạn 2: Mô tả khái quát nhu cầu
Với các tư liệu sản xuất đã được tiêu chuẩn hóa cao, việc mô tả khái
quát không gặp khó khăn. Những tư liệu sản xuất phức tạp, giá trị lớn thì việc
mô tả nhu cầu thường có sự tham gia của nhiều thành viên liên quan đến việc
sử dụng và đánh giá hiệu suất của tư liệu sản xuất đó như các kỹ sư, chuyên
gia kỹ thuật, người sử dụng... Họ cần phải nghiên cứu, xếp hạng các chỉ tiêu
theo tầm quan trọng của chúng đối với việc sản xuất sản phẩm và hiệu quả
kinh tế.
Các chỉ tiêu xếp hạng bao gồm: độ tin cậy, độ chính xác, giá cả và
những tiêu chuẩn khác liên quan đến việc mua và sử dụng tư liệu sản xuất
cho nhu cầu sản xuất.
Trong bước này, người mua tư liệu sản xuất có nhu cầu rất lớn về các
thông tin liên quan đến hàng hóa, vì vậy vai trò của người chào hàng cần tận
tình, trung thực giúp đỡ người mua, xác định nhanh chóng và chính xác nhu
cầu.
Giai đoạn 3: Đánh giá các đặc tính tư liệu sản xuất
Việc đánh giá tư liệu sản xuất được thực hiện bởi các chuyên gia kỹ
thuật do ban lãnh đạo của doanh nghiệp quyết định. Nhiệm vụ của họ là phân
tích giá trị để xác định ưu thế của tư liệu sản xuất. Trong quá trình phân tích,
người mua tư liệu sản xuất cần tập trung vào vấn đề chính sau:
- Những giá trị mà tư liệu sản xuất có thể đem lại cho người sử dụng.
- Tương quan giữa chi phí do việc sử dụng tư liệu sản xuất và giá trị tư
liệu sản xuất đem lại.
- Mức độ tương ứng giữa nhu cầu sử dụng và các đặc tính của tư liệu
sản xuất..
- Loại hàng hóa nào đáp ứng đầy đủ các yêu cầu sử dụng tư liệu sản
xuất.
- Có thể tự sản xuất tư liệu sản xuất cần sử dụng được không.
- Tìm người cung ứng nào là tốt nhất.
- Có người mua nào mua được tư liệu sản xuất với giá mà các nhà cung
ứng chào hàng?...
Vì vậy, các nhà marketing phải căn cứ vào đó để định vị sản phẩm của
mình trên thị trường tư liệu sản xuất.
Giai đoạn 4: Tìm kiếm người cung ứng
Giai đoạn này người mua tư liệu sản xuất cần phát hiện ra người cung
ứng thích hợp nhất trên cơ sở các nguồn thông tin cơ bản là:
- Các ấn phẩm thương mại, quảng cáo, triển lãm, qua mạng internet,
tiếp xúc với người cung ứng, thông tin nội bộ.

29
 - Kết quả việc phân tích là xếp hạng các nhà cung ứng: Tùy vào việc
chọn loại tư liệu sản xuất mà các tiêu chuẩn liên quan đến việc lựa chọn nhà
cung cấp được sắp xếp theo thứ tự khác nhau để xếp hạng.
Giai đoạn 5: Yêu cầu chào hàng
Giai đoạn này doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất sẽ mời các nhà cung
ứng thuộc diện được chọn trực tiếp chào hàng. Người mua sẽ so sánh tiêu
chuẩn mà họ yêu cầu về tư liệu sản xuất với những tiêu chuẩn mà người chào
hàng đưa ra để quyết định chọn người cung ứng.
Các hình thức chào hàng mà người mua yêu cầu thông thường là gửi
catalogue, mời các đại diện giới thiệu trực tiếp... ở bước này đòi hỏi các nhà
marketing của doanh nghiệp cung ứng phải khéo léo trong việc giới thiệu
hàng hóa của doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp cung ứng lợi thế cạnh tranh
trong việc tìm kiếm khách hàng.
Giai đoạn 6: Lựa chọn nhà cung ứng
Giai đoạn này các thành viên của trung tâm mua sẽ nghiên cứu kỹ lưỡng
các bản chào hàng và chọn người cung ứng. Họ không chỉ phân tích, xem xét
năng lực kỹ thuật, mà còn có khả năng thực hiện hợp đồng và dịch vụ sau khi
bán của các doanh nghiệp cung ứng đang cạnh tranh với nhau không. Thông
thường các thành viên của trung tâm mua thường quan tâm lựa chọn để đánh
giá về:
- Tiêu chuẩn hiệu suất;
- Tiêu chuẩn kinh tế (giá cả, chi phí...);
- Tiêu chuẩn thích hợp (thuận tiện trong việc mua);
- Tiêu chuẩn pháp lý (những ràng buộc về pháp luật).
Cũng có nhiều doanh nghiệp mua tư liệu sản xuất chọn nhiều nhà cung
ứng để tránh sự lệ thuộc và rủi ro trong việc mua sắm.
Giai đoạn 7: Làm thủ tục đặt hàng
Ở giai đoạn này người mua thực hiện các thủ tục đặt hàng với người
bán. Công việc này do nhân viên mua hàng chuyên nghiệp cùng với các đại
diện bán chuyên nghiệp trao đổi và ký kết các hợp đồng mua bán theo những
kỳ hạn. Hai bên cùng thỏa thuận và cụ thể hóa các điều kiện và yêu cầu liên
quan đến việc mua bán như: số lượng, quy cách, phẩm chất, giá cả, danh mục
hàng, các loại dịch vụ, thời hạn giao hàng và phương thức thanh toán.
Giai đoạn 8: Đánh giá việc thực hiện
Giai đoạn này người mua tiến hành xem xét việc thực hiện của bên bán.
Để duy trì được khách mua cho những hợp đồng tiếp theo, người bán phải
biết được mức độ hài lòng của người mua về các hoạt động mua bán mà hai
bên đã ký kết và thực hiện.

30
 Câu hỏi ôn tập Chương 2
Câu 1. Nhóm yếu tố nào không phải là nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
người tiêu dùng?
a. Các yếu tố cá nhân
b. Các yếu tố tâm lý
c. Các yếu tố xã hội
d. Các yếu tố khuyến mại
Câu 2. Gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp là ví dụ về nhóm yếu tố
nào ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng?
a. Giai cấp
b. Địa vị
c. Tham khảo
d. Địa lý
Câu 3. Yếu tố nào không thuộc nhóm các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành
vi người tiêu dùng?
a. Địa vị xã hội
b. Kinh tế.
c. Tuổi tác.
d. Lối sống.
Câu 4. Nhận thức thuộc nhóm yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng?
a. Yếu tố cá nhân
b. Yếu tố tâm lý
c. Yếu tố xã hội
d. Yếu tố giá trị văn hóa
Câu 5. Quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng gồm:
a. 3 giai đoạn
b. 4 giai đoạn
c. 5 giai đoạn
d. 6 giai đoạn
Câu 6. Câu nào không đúng khi so sánh sự khác nhau giữa thị trường của tổ
chức khác với thị trường người tiêu dùng?

31
a. Số lượng khách hàng tổ chức thường ít nhưng lại mua với số lượng lớn
b. Khách hàng là các tổ chức thường tập trung theo vùng địa lý
c. Có nhiều người tham gia vào quá trình mua hàng của các tổ chức
d. Các tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ thường thiếu tính chuyên nghiệp so
với người tiêu dùng.
Câu 7. Nhóm nào sau đây không phải là nhóm khách hàng các tổ chức?
a. Các doanh nghiệp
b. Các tổ chức phi lợi nhuận
c. Các cơ quan, tổ chức chính trị- xã hội
d. Các hộ gia đình
Câu 8. Tham mưu tác động đến quyết định lựa chọn cuối cùng trong quá
trình mua hàng của các tổ chức là:
a. Người quyết định
b. Người ảnh hưởng
c. Người đề xuất
d. Người mua sắm
Câu 9. Quy trình mua hàng của các tổ chức thường trải qua mấy bước?
a. 7 bước
b. 8 bước
c. 9 bước
d. 6 bước
Câu 10. Chọn câu đúng nhất trong các câu sau?
a. Trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có tính đồng nhất về sở thích
b. Càng chia nhỏ thị trường thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn thị trường càng
thấp
c. Tính đồng nhất càng cao thì chi phí sản xuất cho mỗi đoạn thị trường càng
thấp
d. Trong cùng một đoạn thị trường, khách hàng có phản ứng tương tự đối
với các thành tố Marketing hỗn hợp.
Câu 11. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức thường tập trung vào:
a. Cảm xúc và mong đợi cá nhân.
b. Lợi ích cụ thể cho doanh nghiệp.

32
c. Sở thích và ước vọng cá nhân.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 12. Nghiên cứu hành vi mua hàng cá nhân thường tập trung vào:
a. Nhu cầu và mong đợi của doanh nghiệp.
b. Lợi ích cụ thể cho cá nhân.
c. Đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 13. Yếu tố nào dưới đây không ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
khách hàng cá nhân và tổ chức?
a. Giá cả.
b. Chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ.
c. Đặc điểm cá nhân của khách hàng.
d. Dự đoán thị trường.
Câu 14. Trong quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức, yếu tố nào
thường được coi là quan trọng nhất?
a. Giá cả.
b. Đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ.
c. Mối quan hệ với nhà cung cấp.
d. Sự tiện lợi.
Câu 15. Trong nghiên cứu hành vi mua hàng, khía cạnh nào của khách hàng
thường được xem xét?
a. Tuổi.
b. Giới tính.
c. Thu nhập.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 16. Nếu một cá nhân có thái độ tích cực đối với một thương hiệu cụ thể,
điều này có thể dẫn đến:
a. Mua hàng nhiều hơn từ thương hiệu đó.
b. Tăng sự tin tưởng vào thương hiệu.
c. Phản ứng tích cực với quảng cáo của thương hiệu.
d. Tất cả các phương án trên.

33
Câu 17. Yếu tố nào sau đây không phải là một phần của quá trình quyết định
mua hàng?
a. Phân tích nhu cầu.
b. Tìm hiểu sản phẩm hoặc dịch vụ.
c. Xây dựng quan hệ với nhà cung cấp.
d. Đánh giá các lựa chọn thay thế.
Câu 18. Phản ứng đầu tiên của một cá nhân đối với một thương hiệu hoặc
sản phẩm được gọi là:
a. Giới thiệu.
b. Nhận biết.
c. Đánh giá.
d. Tiếp nhận.
Câu 19. Trong quyết định mua hàng, yếu tố nào thường ảnh hưởng đến quan
điểm và hành vi của khách hàng?
a. Quảng cáo.
b. Phản hồi từ bạn bè và gia đình.
c. Đặc điểm của sản phẩm hoặc dịch vụ.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 20. Trong quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức, yếu tố nào
thường đóng vai trò quan trọng nhất?
a. Uy tín của nhà cung cấp.
b. Giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ.
c. Chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 21. Phản ứng của khách hàng sau khi trải qua trải nghiệm mua hàng
được gọi là:
a. Tiếp nhận.
b. Đánh giá.
c. Hài lòng.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 22. Trong quá trình quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân, yếu
tố nào thường đóng vai trò quan trọng nhất?

34
a. Quảng cáo.
b. Phản hồi từ bạn bè và gia đình.
c. Giá cả của sản phẩm hoặc dịch vụ.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 23. Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức thường được đưa ra
bởi:
a. Một cá nhân.
b. Một nhóm người.
c. Quản lý cấp cao.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 24. Hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân thường được
ảnh hưởng bởi:
a. Quảng cáo trực tuyến.
b. Đánh giá từ người dùng trước đó.
c. Chương trình khuyến mãi.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 25. Trong quá trình quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức, quan
hệ với nhà cung cấp thường được xem xét thông qua:
a. Hiệu suất.
b. Uy tín.
c. Giá cả.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 26. Hành vi mua hàng của khách hàng tổ chức thường được định hình
bởi:
a. Quy trình quyết định mua hàng của doanh nghiệp.
b. Sự lựa chọn cá nhân của nhân viên.
c. Quyết định cá nhân của quản lý.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 27. Quy trình mua hàng cá nhân thường bao gồm các bước nào sau đây?
a. Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh sản phẩm, quyết định mua,
và đánh giá sau mua.
b. Quảng cáo, mua hàng, thanh toán, giao hàng, và bảo hành.

35
c. Tìm kiếm thông tin, đăng ký tài khoản, thêm vào giỏ hàng, thanh toán, và
đánh giá sản phẩm.
d. Đánh giá nhu cầu, đặt hàng, đợi giao hàng, thanh toán, và nhận hóa đơn.
Câu 28. Yếu tố nào thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cá nhân
nhất?
a. Giá cả của sản phẩm.
b. Quảng cáo.
c. Phản hồi từ bạn bè và gia đình.
d. Thương hiệu sản phẩm.
Câu 29. Quy trình mua hàng cá nhân thường kết thúc ở bước nào sau đây?
a. So sánh sản phẩm.
b. Nhận biết nhu cầu.
c. Quyết định mua.
d. Đánh giá sau mua.
Câu 30. Trong quy trình mua hàng cá nhân, việc tìm kiếm thông tin thường
bao gồm điều gì?
a. Đánh giá sản phẩm.
b. So sánh giá cả.
c. Đọc đánh giá từ người dùng khác.
d. Tất cả các phương án trên.

36
 CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING VÀ
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Mục tiêu: Giúp sinh viên hiểu được những hoạt động nghiên cứu thị
trường, các nguyên tắc phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và quyết định
các phương thức thâm nhập thị trường. Lựa chọn các mức độ để định vị sản
phẩm trên thị trường.
3.1 Phân khúc thị trường
3.1.1 Khái niệm về thị trường, phân khúc thị trường
a. Khái niệm về thị trường
Theo truyền thống, “thị trường” là một địa điểm thực tế nơi người bán
và người mua tụ họp để mua và bán hàng hóa. Các nhà kinh tế học mô tả một
thị trường là một tập hợp những người mua và người bán giao dịch một sản
phẩm cụ thể hay một loại sản phẩm (VD: thị trường nhà, thị trường vàng...).
Vậy ta có khái niệm chung về thị trường như sau:
“Thị trường là tập hợp tất cả những người mua thật sự hay người mua
tiềm tàng đối với một sản phẩm nào đó“
Mức độ lớn nhỏ của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có mong
muốn đối với một sản phẩm, có đủ khả năng tài chính và sẵn sàng trao đổi
nó để có được sản phẩm như mong muốn
Thị trường luôn tuân thủ theo ba qui luật kinh tế cơ bản: qui luật cạnh
tranh, qui luật giá trị và qui luật cung cầu.
Với sự phát triển của thương mại điện tử thì thị trường không nhất thiết
phải là một nơi chốn cụ thể.
b. Khái niệm về phân khúc thị trường
Nhu cầu của mỗi người được phục vụ một cách riêng biệt đó là điều lý
tưởng nhất. Trên thực tế việc này không thể thực hiện nổi nếu như số lượng
người mua là rất lớn và không đồng nhất. Trong những trường hợp như thế
người ta cần phân khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt
về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
“Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những
khúc nhỏ nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng”.
Những khách hàng trong cùng một khúc thị trường sẽ có những đặc tính
chung/hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing. Do
vậy, doanh nghiệp cần phải có những chiến lược Marketing – mix riêng, thích
hợp cho từng khúc thị trường đó.

37
 3.1.2 Sự cần thiết phải phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường và đối tượng khách hàng là hai khái niệm quan
trọng trong việc xác định và định hướng chiến lược kinh doanh của một
doanh nghiệp. Dưới đây là lý do tại sao chúng quan trọng:
- Tập trung nguồn lực: Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp xác
định các nhóm khách hàng cụ thể mà họ muốn phục vụ. Bằng cách tập trung
vào một số nhóm khách hàng hẹp hơn, doanh nghiệp có thể sử dụng tài
nguyên và năng lực một cách hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu của nhóm đó.
Điều này giúp tăng cường khả năng cạnh tranh và tạo ra giá trị cao hơn cho
khách hàng.
- Tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ: Hiểu rõ đối tượng khách hàng giúp
doanh nghiệp hiệu chỉnh sản phẩm và dịch vụ của mình để đáp ứng tốt nhất
nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thông qua việc nghiên cứu và phân
tích đối tượng khách hàng, doanh nghiệp có thể phát triển những sản phẩm
và dịch vụ tối ưu hóa, đồng thời tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ lâu dài: Bằng cách tập trung vào các đối tượng
khách hàng cụ thể, doanh nghiệp có thể tạo dựng mối quan hệ lâu dài và tăng
cường sự tương tác với khách hàng. Điều này giúp tạo lòng tin và trung thành
từ phía khách hàng, từ đó tạo ra lợi nhuận bền vững và tăng cường sự phát
triển của doanh nghiệp.
- Cạnh tranh hiệu quả: Biết được phân khúc thị trường (market
segment) là gì thì doanh nghiệp có thể nhìn nhận rõ ràng về đối thủ cạnh
tranh trong cùng lĩnh vực và đối tượng khách hàng mà họ đang nhắm đến.
Điều này giúp doanh nghiệp tìm ra những lợi thế cạnh tranh và phát triển các
chiến lược tiếp cận khách hàng phù hợp để chiếm lĩnh thị trường.
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân khúc thị trường là
do cạnh tranh. Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn
thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Thoạt đầu, doanh
nghiệp có thể chưa thực hiện phân đoạn thị trường mà phục vụ tất cả các
khách hàng với cùng một chiến lược Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, đến một
lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm của mình không thể thỏa mãn
được tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng, mặt khác nguồn lực của
họ cũng có hạn nên không thể cùng lúc phục vụ được nhiều nhu cầu khác
nhau. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp
dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Phân khúc thị tường vì vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
3.1.3 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường
a. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc địa lý
Phân khúc theo tiêu thức này đòi hỏi phải chia cắt thị trường thành
những đơn vị địa lý khác nhau: quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, xã …

38
 Vùng: các tỉnh Miền Bắc, các tỉnh Miền Nam, các tỉnh miền núi…
Tỉnh (theo qui mô): A, B, C, D.
Thành phố hay khu trung tâm tiêu chuẩn (theo qui mô): dân số dưới 5
nghìn người, 5-20 nghìn người, 20-50 nghìn, 50-100 nghìn, 100-250 nghìn,
250-500 nghìn, 0.5-1 triệu người, trên 4 triệu người.
Mật độ dân số: Thành thị, ngoại thành, nông thôn.
Khí hậu: nóng, ẩm, lạnh.
b. Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học
Phân khúc thị trường theo nguyên tắc nhân khẩu học là phân chia thị
trường thành những nhóm căn cứ vào những biến nhân khẩu học như: giới
tính, tuổi tác, quy mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, mức thu nhập,
loại nghề nghiệp, học vấn, tính ngưỡng, chủng tộc, dân tộc. Một trong những
nguyên nhân tạo nên tính phổ biến như vậy là nhu cầu và sở thích cũng như
cường độ tiêu dùng hàng hóa thường có liên quan chặt chẽ với chính những
đặc điểm nhân khẩu học. Một nguyên nhân nữa là các đặc điểm nhân khẩu
học dễ đo lường hơn đa số các biến khác. Ngay cả trong những trường hợp
thị trường được xem xét không phải theo quan điểm nhân khẩu học (như căn
cứ vào kiểu nhân cách) thì dù sao cũng cần phải gắn với những tham số nhân
khẩu học.
Tùy vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân khúc
thị trường. Ngoài ra có thể kết hợp một vài biến số với nhau.
- Tuổi: <6, 6-12, 13-19, 20-34, 34-49, 50-64, 65+
- Giới tính: nam, nữ
- Thu nhập: <3 triệu đồng/tháng, 3-5 triệu đồng/tháng, 5-10 triệu
đồng/tháng, 10-15 triệu đồng/tháng, >15 triệu đồng/tháng.
- Nghề nghiệp: Chủ doanh nghiệp, quản lý, công chức, giáo viên, sinh
viên, nông dân, hưu trí, nội trợ…
- Học vấn: Cấp 1, cấp 2, cấp 3, tốt nghiệp cao đẳng, tốt nghiệp đại học,
sau đại học…
- Tôn giáo: Phật giáo, Thiên chúa giáo, …
- Chủng tộc: Châu Á, Gốc Phi, da trắng, da vàng…
- Quốc tịch: Việt Nam, nước khác…
- Quy mô gia đình: 1-2, 3-4, 5+
- Chu kỳ sống gia đình.
Nhu cầu và khả năng của người mua thay đổi theo tuổi tác được thể
hiện ở bảng dưới:

39
 Bảng 3.1 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ gia đình

Stt Giai đoạn Đặc điểm tiêu dùng

Thu thập thường thấp. Hướng về

Thời còn trẻ, độc giải trí và quan tâm đến thời trang. Mua đồ
1
thân dùng cho sinh hoạt hàng ngày, xe máy, dịch
vụ thể thao, du lịch, câu lạc bộ.

Thu nhập khá hơn. Mua sắm nhiều. Chú

Vợ chồng trẻ chưa có ý đến vấn đề nhà ở. Mua hàng lâu bền như
2
con xe máy, tivi, tủ lạnh, quạt máy, bếp, đồ nội
thất, thích du lịch, nghỉ mát.

Không thoải mái về tài chính. Nhu cầu nhà

ở cao. Các hoặc hai con nhỏ nhu cầu khác
gia tăng, mua sắm nhiều các sản phẩm được
Vợ chồng trẻ có hoặc
3 quảng cáo: thực phẩm cho trẻ em, thuốc
hai con nhỏ
men, đồ dùng và đồ chơi cho trẻ em, thiết
bị phục vụ cho công việc nội trợ máy giặt,
lò nướng, máy xay thịt

Nhu cầu về học hành cho con cái tăng. Số

Vợ chồng có con cái
4 lượng thực phẩm mua tăng. Có nhu cầu thay
lớn
thế những thiết bị lâu bền đã cũ.

Vợ chồng có con cái Tình hình tài chính khá hơn. Một số con cái
trưởng thành đã đi làm. Mua sắm các đồ đạc lâu bền, các
5
sản phẩm liên quan đến nhu cầu văn hóa,
dịch vụ thể thao, đi nghỉ mát.

Vợ chồng lớn tuổi Tình trạng tài chính đầy đủ. Không có nhu
con cái không cầu mua sắm nhiều vì mọi thứ đã có đủ.
6
sống chung, còn Tham gia các câu lạc bộ thể thao. Đóng góp,
làm việc biếu tặng. Đi du lịch.

Vợ chồng già, con Mua thực phẩm bồi bổ sức khỏe, chữa bệnh.
cái không Dịch vụ y khoa. Tham gia các câu lạc bộ thể
7
sống chung, đã thao, hội người già, các nhóm tôn giáo. Đi
nghỉ hưu du lịch.

40
c. Nguyên tắc tâm lý
Khi phân đoạn theo tâm lý học, người mua được chia thành các nhóm
theo các đặc tính như: tầng lớp xã hội, lối sống, tính cách…Các biến số này
ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng.
- Giai tầng xã hội: tầng lớp có địa vị thấp – trung bình – cao trong xã
hội. Nguồn gốc giai tầng có ảnh hưởng mạnh đến sở thích của con người đối
với xe hơi, quần áo, đồ dùng gia đình, cách nghỉ ngơi, thói quen đọc sách
báo, cách lựa chọn các điểm mua hàng… Nhiều công ty đã thiết kế hàng hóa
và dịch vụ của mình nhằm vào khách hàng thuộc một giai tầng xã hội cụ thể,
dự tính đưa vào những tính chất và đặc tính làm vừa lòng chính những người
này.
- Lối sống: cổ hủ (truyền thống), yêu đời, thích cái đẹp, người nỗ lực
không ngừng…Lối sống có ảnh hưởng đến sự quan tâm của con người đối
với những hàng hóa nhất định.
- Kiểu nhân cách: nhiệt tình, cởi mở, độc đoán, háo danh…Những tham
biến đặc tính nhân cách cũng được người bán hàng sử dụng làm cơ sở để
phân khúc thị trường. Trong thực tế không hẳn việc phân khúc khách hàng
theo kiểu nhân cách là hoàn toàn đúng đối với mọi loại hàng hóa.
d. Nguyên tắc hành vi
Khi phân khúc thị trường trên cơ sở những đặc điểm hành vi người mua
được chia thành nhóm tùy theo kiến thức, thái độ của họ, cách sử dụng hàng
hóa và phản ứng của họ đối với món hàng đó.
- Lý do mua hàng: mua sắm thông thường, trường hợp đặc biệt…Việc
phân khúc thị trường trên cơ sở các lý do có thể giúp các công ty nâng cao
mức sử dụng hàng hóa.
- Lợi ích tìm kiếm: chất lượng, dịch vụ, kinh tế…Một trong những hình
thức phân khúc thị trường đã được áp dụng là phân loại người mua trên cơ
sở những lợi ích mà họ đang tìm kiếm ở hàng hóa. Việc phân khúc thị trường
căn cứ vào những ích lợi đang tìm kiếm đòi hỏi phải phát hiện được những
lợi ích chính mà mọi người đang trông đợi ở những hàng hóa thuộc một phẩm
cấp cụ thể, những dạng người mua đang tìm kiếm từng loại lợi ích đó và
những nhãn hiệu chủ yếu mà trong một chừng mực nào đấy đã có sẵn những
lợi ích đó.
- Tình trạng người sử dụng: chưa dùng, đã từng dùng, có ý định dùng,
sử dụng thường xuyên…Nhiều thị trường có thể phân chia thành những khúc
thị trường của người không sử dụng hàng hóa, những người đã sử dụng,
những người sử dụng tiềm năng, những người sử dụng sản phẩm mới và
những người sử dụng thường xuyên.
- Cường độ tiêu dùng: ít, vừa phải , nhiều…Những người tiêu dùng
nhiều thường chiếm một phần nhỏ của thị trường, nhưng khối lượng hàng
được tiêu thụ của họ lại lớn. Nhìn chung những người tiêu dùng nhiều thường
41
có chung những đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý học, cũng như thái độ
trung thành với các phương tiện quảng cáo. Những người làm công tác
marketing phải quan tâm đến những đặc tính này để phục vụ tốt hơn nhu cầu
của họ.
- Mức độ trung thành: Người tiêu dùng có thể trung thành với các nhãn
hiệu hàng hóa, các cửa hàng và những đối tượng độc lập khác nhau. Mức độ
trung thành được phân ra bốn nhóm: Trung thành vô điều kiện, trung thành
tương đối, trung thành không cố định và không trung thành. Mọi thị trường
đều bao gồm những kiểu người mua của cả 4 nhóm này với tỷ lệ kết hợp khác
nhau. Các doanh nghiệp cần có những giải pháp marketing cụ thể để phục vụ
tốt hơn những người trung thành với hàng hóa và tìm hiểu xem vì sao một số
khách hàng lại không trung thành với nhãn hiệu hàng hóa của mình. Trong
khi nghiên cứu về mức độ trung thành của khách hàng các doanh nghiệp cũng
cần thận trọng bởi vì không phải lúc nào khái niệm trung thành với nhãn hiệu
hàng hóa cũng được hiểu theo một nghĩa khi áp dụng trên thực tế.
- Mức độ sẵn sàng chấp nhận: chưa biết, nghe tin, quan tâm, mong
muốn, có ý định mua.
- Thái độ đối với hàng hoá: vui mừng, thù ghét, bàng quan, tốt, xấu…
3.2 Xác định thị trường mục tiêu
3.2.1 Đánh giá các phân đoạn thị trường
Mục đích của đánh giá các đoạn thị trường là nhận dạng được mức độ
hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Khi đánh giá các đoạn thị trường, người ta dựa vào:
a. Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
Để đánh giá quy mô và mức độ tăng trưởng của một đoạn thị trường
đang xem xét, công ty cần thu thập thông tin về tất cả các đoạn thị trường đã
được phân chia. Đó là thông tin về doanh số bán, về nhịp độ tăng tiêu thụ dự
kiến, mức lãi dự kiến, mức độ cạnh tranh…Đoạn thị trường có độ hấp dẫn
nhất là đoạn có mức tiêu thụ hiện tại cao, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi
nhuận cao, mức độ cạnh tranh thấp, các kênh phân phối không yêu cầu cao.
b. Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
Để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường, cần phải đánh giá về mức
độ cạnh tranh trên thị trường đó. Độ hấp dẫn của một đoạn thị trường tỷ lệ
nghịch với mức độ cạnh tranh trên đoạn thị trường đó. Để đánh giá toàn điện
về tình hình cạnh tranh, ta có thể dùng mô hình 5 yếu tố cạnh tranh Micheal
Porter (Xem hình 3.1) để xem xét. Theo mô hình này cần xem xét 5 yếu tố
cạnh tranh là các đối thủ tiềm tàng, các sản phẩm thay thế, các nhà cung cấp,
các khách hàng, các đối thủ hiện tại. Do vậy, chúng ta sẽ tìm hiểu các mối đe
doạ cạnh tranh đó để đánh giá độ hấp dẫn của một thị trường.

42
 Đối thủ tiềm ẩn
(các công ty ở ngành
khác đưa ra các sản
phẩm thay thế)

Đối thủ cạnh tranh

Nhà cung trong ngành Những người
cấp mua

Dịch vụ thay thế

(các công ty mới, dự
định xâm nhập thị
trường)

Hình 3.1 5 lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị
trường [1]
Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành:
Đối thủ cạnh tranh trong ngành hiện tại là những cá nhân, tổ chức,
doanh nghiệp đang kinh doanh các mặt hàng, sản phẩm giống với doanh
nghiệp của bạn, cùng mức giá, cùng phân khúc khách hàng, chất lượng sánh
ngang nhau.
Để tìm ra được đối thủ cạnh tranh ngành hiện tại, chúng ta phải tìm hiểu
và phân tích thị trường bằng việc trả lời cho câu hỏi: Đối thủ cạnh tranh hiện
tại gồm những ai? Số lượng và chất lượng sản phẩm của họ trên thị trường
như thế nào đối với chúng ta?
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn:
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức trong
tương lai sẽ có khả năng tham gia vào ngành, sản phẩm. Điều nên được quan
tâm hàng đầu bởi trong tương lai, họ có thể sẽ là mối nguy đối với doanh
nghiệp của bạn.
43
 Cũng tương tự như việc xác định đối thủ cạnh tranh hiện tại, việc tìm
ra đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng phải bám sát vào việc giải đáp các câu hỏi:
Liệu doanh nghiệp có bị ảnh hưởng mạnh khi có một doanh nghiệp khác
bước chân vào thị trường sản phẩm ấy? Làm thế nào để giữ được vị trí trong
thị trường?.
Phân tích nhà cung ứng:
Nhà cung ứng là các tổ chức, cá nhân tham gia trực tiếp vào khâu cung
cấp nguyên liệu, hàng hoá, dịch vụ. Áp lực từ nhà cung ứng cũng mang tính
quyết định trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh. Họ có thể gây sức ép trong
thương lượng để nâng giá hay giảm chất lượng các sản phẩm cung ứng, đặc
biệt khi sản phẩm là đầu vào quan trọng, có ít sản phẩm thay thế, hay chi phí
chuyển đổi cao.
Muốn phân tích được áp lực từ phía nhà cung ứng, bạn chỉ cần trả lời 3
câu hỏi: Có bao nhiêu nhà cung ứng về sản phẩm ấy? Sản phẩm, dịch vụ của
nhà cung ứng có điểm gì đặc biệt thu hút? Chi phí vận chuyển từ nhà cung
ứng đến nơi tiêu thụ khoảng bao nhiêu?
Phân tích khách hàng:
Khách hàng ở đây có thể được hiểu là người tiêu dùng cuối cùng, là đại
lý hoặc doanh nghiệp nhỏ lẻ phân phối sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp muốn
thành công trên thị trường thì điều đầu tiên phải thành công trong lòng khách
hàng.
Tương tự với khách hàng, chúng ta cũng tự đi tìm lời giải cho câu hỏi:
Có bao nhiêu khách hàng hứng thú với sản phẩm này? Khách hàng có chấp
nhận chuyển sang dùng thương hiệu khác với mức giá cao hơn, chất lượng,
mẫu mã tốt hơn? Khách hàng có quyền tác động đến điều khoản, quy định
của doanh nghiệp hay không?
Sản phẩm thay thế:
Sản phẩm thay thế là các hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này có
thể thay thế hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp khác với cùng một mức giá,
cùng chất lượng sản phẩm nhưng khác nhau về ưu đãi hoặc mẫu mã.
Trong mô hình 5 áp lực cạnh tranh thì sản phẩm thay thế là yếu tố cần
được nghiên cứu và cập nhật liên tục bởi tính mới mẻ và liên tục thay đổi của
thị trường: Sản phẩm này có nguy cơ bị thay thế không? Nếu có, sẽ bị thay
thế bởi sản phẩm như thế nào, từ nhà cung cấp nào?
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp cũng là yếu tố cần xem xét để
đánh giá độ hấp dẫn của một đoạn thị trường. Nếu đoạn thị trường không phù
hợp với khả năng và mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp thì cũng bị loại. Nếu

44
một đoạn thị trường dù phù hợp với mục tiêu doanh nghiệp nhưng doanh
nghiệp không đủ khả năng thì cũng bị loại bỏ. Do vậy, cần xem xét cả năng
lực quản lý, tài chính, nhân lực, công nghệ… của doanh nghiệp xem có phù
hợp với thị trường dự kiến hay không.
3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng
nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng, đồng thời
các hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế so với đối
thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu kinh doanh đã định.
Thị trường mục tiêu chính là những đoạn thị trường hấp dẫn mà doanh
nghiệp quyết định lựa chọn để tập trung nỗ lực marketing của mình. Doanh
nghiệp có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương
án sau:
a. Tập trung vào một phân đoạn thị trường:
Đây là trường hợp doanh nghiệp chọn phục vụ một phân đoạn thị
trường duy nhất do khả năng hạn chế của mình. Thay vì theo đuổi một phần
nhỏ trong một thị trường lớn, doanh nghiệp tìm cách đạt được một phần lớn
trong một thị trường nhỏ hơn. Thông qua marketing tập trung, doanh nghiệp
có thể giành được một vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường đã chọn
nhờ sự am hiểu hơn về nhu cầu của phân đoạn thị trường này và tiết kiệm
được chi phí hoạt động do chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyến
mãi.
Tuy nhiên, marketing tập trung có thể gặp những rủi ro lớn hơn bình
thường, khi khách hàng đột ngột thay đổi thị hiếu, hay xuất hiện những đối
thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh thâm nhập vào phân đoạn thị trường này.
Vì thế nên, nhiều doanh nghiệp có xu hướng đa dạng hóa hoạt động của mình
vào vài ba phân đoạn thị trường hơn là chỉ giới hạn trong một phân đoạn duy
nhất.
b. Chuyên môn hóa có chọn lọc:
Doanh nghiệp lựa chọn một số phân đoạn thị trường, mỗi phân đoạn
thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp.
Các phân đoạn thị trường này có thể ít nhiều liên hệ với nhau hoặc không có
mối liên hệ gì với nhau nhưng chúng đều hứa hẹn khả năng sinh lời.
c. Chuyên môn hóa thị trường
Trong trường hợp này, doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhiều
nhu cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Nhờ chuyên môn hóa vào việc
phục vụ một nhóm khách hàng, doanh nghiệp có thể đạt được danh tiếng và
trở thành kênh phân phối cho tất cả các sản phẩm mới mà nhóm khách hàng
này có thể yêu cầu.
45
 Chuyên môn hóa thị trường cũng có thể gặp rủi ro, nếu vì lý do nào đó
mà nhóm khách hàng giảm mức mua sắm hoặc thu hẹp danh mục các sản
phẩm, do khả năng tài chính giảm sút, khó khăn trong tiêu thụ sản phẩm...
d. Chuyên môn hóa sản phẩm
Đây là trường hợp doanh nghiệp sản xuất một loại sản phẩm nhất định
để bán cho một số phân đoạn thị trường.
Thông qua chiến lược này, doanh nghiệp có thể tạo dựng uy tín trong
lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Vẫn có thể có rủi ro, nếu sản phẩm mà
doanh nghiệp sản xuất có nguy cơ được thay thế bằng sản phẩm mới hơn về
công nghệ.
e. Phục vụ toàn bộ thị trường
Trường hợp này, doanh nghiệp chủ trương phục vụ tất cả các nhóm
khách hàng tất cả những sản phẩm mà họ cần đến.
Các công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing
không phân biệt và marketing phân biệt.
➢ Marketing không phân biệt
Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét những khác biệt giữa
các phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường bằng một loại sản
phẩm. Họ tập trung vào đặc điểm phổ biến trong nhu cầu khách hàng hơn là
những điểm khác biệt. Họ thiết kế một sản phẩm và một chương trình
marketing hướng vào đa số khách hàng, thực hiện kiểu phân phối và quảng
cáo đại chúng nhằm tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh tuyệt hảo trong
tâm trí khách hàng.
Phương pháp marketing không phân biệt có ưu điểm là tiết kiệm chi
phí, được tiến hành theo kiểu tiêu chuẩn hoá và sản xuất hàng loạt trong công
nghiệp. Mặt hàng hẹp nên bớt được chi phí vận chuyển, lưu kho và sản xuất.
Chương trình quảng cáo không phân biệt cũng góp phần làm giảm chi phí
quảng cáo. Việc không có nghiên cứu và lập kế hoạch marketing theo phân
đoạn thị trường cũng bớt được chi phí nghiên cứu marketing và quản trị sản
phẩm.
Doanh nghiệp thực hiện marketing không phân biệt thường phải tung
ra một mặt hàng nhắm vào những phân đoạn lớn nhất của thị trường. Khi có
nhiều doanh nghiệp cùng làm theo cách này, kết quả là cạnh tranh ngày càng
gay gắt trong những phân đoạn lớn của thị trường, trong khi những phân đoạn
nhỏ khác thì lại không được phục vụ tốt.
Ngày nay, có nhiều người tỏ ra nghi ngờ về chiến lược marketing không
phân biệt. Họ cho rằng với sự đòi hỏi ngày càng cao và đa dạng hơn trong

46
nhu cầu của người tiêu dùng, thì khó có sản phẩm nào có thể thỏa mãn được
mọi yêu cầu cho tất cả mọi người.
➢ Marketing phân biệt
Ở đây, doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân đoạn thị
trường, và đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm khác
nhau.
Bằng việc đưa ra những sản phẩm khác nhau cho những phân đoạn thị
trường khác nhau và thực thi các chương trình marketing phù hợp, doanh
nghiệp hy vọng đạt được mức doanh số cao hơn và chiếm một vị trí vững
chắc hơn trong nhiều phân đoạn thị trường, nhờ đó sẽ có được sự thừa nhận
hoàn toàn của khách hàng về doanh nghiệp trong loại sản phẩm này. Hơn
nữa, doanh nghiệp hy vọng rằng một khách có thể mua hàng của mình nhiều
lần hơn vì mặt hàng đáp ứng được ước muốn của khách hàng hơn các hãng
khác. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp thực hành marketing phân biệt.
Marketing phân biệt thường đưa lại doanh số cao hơn marketing không
phân biệt, nhưng cũng làm tăng nhiều loại chi phí như : chi phí cải tiến sản
phẩm, chi phí sản xuất, chi phí dự trữ, chi phí quản lý, chi phí quảng cáo
v.v...cho nên không phải bao giờ khả năng sinh lời của chiến lược này cũng
là chắc chắn.
3.3 Định vị sản phẩm trên thị trường
3.3.1 Khái niệm
Định vị trong thị trường là việc đưa các ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên
về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược
marketing-mix thích hợp.
Định vị thị trường là một trong những bước đầu, đóng vai trò quyết định
trong chiến lược tiếp thị sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Chính sự khác
biệt so với các sản phẩm cạnh tranh khác về những yếu tố hay thuộc tính nào
đó đã giúp doanh nghiệp tạo ra bản sắc riêng cho sản phẩm, tăng độ tin cậy
của khách hàng và giúp doanh nghiệp tồn tại lâu dài trên thị trường. Vì vậy,
khác biệt hóa cung cấp các yếu tố là cơ sở để lựa chọn chiến lược định vị.
3.3.2 Các chiến lược định vị
a. Định vị dựa trên đặc tính của sản phẩm
Định vị dựa trên đặc tính sản phẩm là một chiến lược định vị phổ biến
và hiệu quả trong việc giúp sản phẩm của doanh nghiệp nổi bật trên thị
trường. Cụ thể, chiến lược này tập trung vào các đặc tính riêng biệt của sản
phẩm của doanh nghiệp so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh
tranh.

47
 Các đặc tính sản phẩm có thể bao gồm các tính năng kỹ thuật, thiết kế
độc đáo, chất lượng, tính tiện dụng, tính độc quyền, hiệu quả chi phí, tính an
toàn, tính thẩm mỹ, và nhiều yếu tố khác. Để định vị sản phẩm dựa trên đặc
tính, doanh nghiệp có thể sử dụng các chiến lược như:
Tập trung vào một đặc tính duy nhất: Định vị sản phẩm bằng cách tập
trung vào một đặc tính duy nhất. Ví dụ: Sản phẩm chất lượng cao nhất trong
ngành hoặc là sản phẩm có tính năng đặc biệt và nổi trội nhất.
Định vị dựa trên đặc tính tương đối: Định vị sản phẩm dựa trên những
đặc tính tương đối so với các sản phẩm cùng loại khác. Ví dụ: Sản phẩm rẻ
nhất trong nhóm sản phẩm có tính năng tương tự.
Định vị dựa trên nhóm đối tượng khách hàng: Định vị dựa trên nhóm
đối tượng khách hàng cụ thể. Ví dụ: Sản phẩm dành cho những khách hàng
đang tìm kiếm tính năng đặc biệt hoặc tính năng an toàn cao.
Định vị dựa trên giá cả: Định vị dựa trên giá cả so với các sản phẩm
cùng loại khác. Ví dụ: Sản phẩm giá rẻ nhất hoặc sản phẩm có giá trị đắt
nhất nhưng lại mang lại giá trị sử dụng cao.
b. Định vị dựa vào giá của sản phẩm
Định vị sản phẩm dựa trên giá cả là một trong những phương pháp phổ
biến để doanh nghiệp có thể thu hút được nhiều khách hàng hơn. Đối với
chiến lược này, nếu sản phẩm có giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại
sẽ được định vị là sản phẩm giá rẻ, trong khi sản phẩm có giá cao hơn sẽ
được định vị là dòng sản phẩm cao cấp.
Định vị sản phẩm dựa trên giá cả là một chiến lược phân loại sản phẩm
dựa trên mức giá của chúng. Điều này cho phép khách hàng có thể tìm kiếm
sản phẩm với giá phù hợp với ngân sách của họ, đồng thời giúp doanh nghiệp
tạo ra một phạm vi sản phẩm rõ ràng hơn để quảng cáo đến khách hàng.
Chúng ta có thể phân loại sản phẩm dựa trên giá cả như sau:
Sản phẩm cao cấp: Sản phẩm có giá cao hơn so với trung bình trên thị
trường, chất lượng tốt hơn, độc đáo hơn và dịch vụ khách hàng cũng tốt hơn.
Sản phẩm giá trung bình: Sản phẩm này có mức giá thuộc dạng trung
bình của thị trường, có chất lượng tốt và cạnh tranh với các sản phẩm tương
tự.
Sản phẩm giá rẻ: Sản phẩm có giá thấp hơn so với trung bình thị trường,
chất lượng thấp hơn hoặc thiếu đi các tính năng so với các sản phẩm khác.
Định vị sản phẩm dựa trên giá cả cũng có thể được áp dụng cho các mặt
hàng khác nhau, bao gồm thực phẩm, thời trang, thiết bị điện tử và nhiều sản
phẩm khác. Tuy nhiên, đối với một số sản phẩm, giá cả không phải là yếu tố
quan trọng nhất trong việc đánh giá sản phẩm và khách hàng có thể cần xem

48
xét các yếu tố khác như chất lượng, tính năng và thương hiệu của sản phẩm
trước khi quyết định mua.
c. Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm
Định vị sản phẩm dựa trên chất lượng là quá trình doanh nghiệp xác
định vị trí của sản phẩm trong thị trường dựa trên các tiêu chí liên quan đến
chất lượng. Nó tập trung vào việc xác định các đặc tính của sản phẩm mà
khách hàng mong đợi và đánh giá sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp so
với các sản phẩm tương tự của đối thủ.
Để định vị sản phẩm dựa trên chất lượng, doanh nghiệp cần phải đảm
bảo rằng sản phẩm của mình đáp ứng được yêu cầu về chất lượng mà khách
hàng quan tâm. Điều này có thể đạt được bằng cách tập trung vào các khía
cạnh chất lượng của sản phẩm như tính độc đáo, tính năng, độ tin cậy, hiệu
suất, vật liệu và hình thức.
Các yếu tố chất lượng sản phẩm thường được sử dụng để định vị bao
gồm:
- Chất lượng vật liệu: Chất liệu sản phẩm được sử dụng để tạo ra sản
phẩm có độ bền, độ tin cậy và độ an toàn như thế nào.
- Thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm ảnh hưởng đến tính thẩm mỹ
và tính tiện dụng của sản phẩm.
- Hiệu suất sản phẩm: Hiệu suất sản phẩm là khả năng sản phẩm hoạt
động hiệu quả trong các điều kiện khác nhau.
- Dịch vụ hậu mãi: Dịch vụ hậu mãi đảm bảo sản phẩm được bảo trì và
sửa chữa sau khi mua hàng.
- Thương hiệu: Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong định vị sản
phẩm. Nó ảnh hưởng đến sự tin tưởng của khách hàng và uy tín của sản phẩm.
d. Định vị dựa trên đối tượng khách hàng
Định vị dựa trên đối tượng khách hàng là quá trình doanh nghiệp phân
tích các đặc điểm, nhu cầu của khách hàng để định hướng sản phẩm, dịch vụ
đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Chiến lược này giúp tìm ra nhóm
khách hàng tiềm năng và phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên các yếu
tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, địa điểm, sở thích và nhu cầu của khách
hàng.
Các phương pháp định vị dựa trên đối tượng khách hàng bao gồm:
- Định vị theo độ tuổi: Định vị sản phẩm dựa trên độ tuổi của khách
hàng mục tiêu. Ví dụ, sản phẩm dành cho khách hàng trẻ tuổi hoặc người lớn
tuổi.
- Định vị theo giới tính: Định vị dựa trên giới tính của khách hàng mục
tiêu. Ví dụ, sản phẩm được thiết kế dành riêng cho nam hoặc nữ.

49
 - Định vị theo vị trí địa lý: Định vị sản phẩm dựa trên vị trí địa lý của
khách hàng mục tiêu. Ví dụ, khu vực nông thôn hoặc thành thị.
- Định vị theo nhóm dân tộc hoặc văn hóa: Nếu sản phẩm có liên quan
đến các giá trị và truyền thống văn hóa cụ thể thì có thể định vị sản phẩm của
mình dựa trên nhóm dân tộc hoặc văn hóa thuộc khu vực đó.
e. Định vị dựa trên phong cách và thương hiệu
Phong cách và thương hiệu là hai yếu tố quan trọng trong định vị sản
phẩm. Phong cách đặc trưng cho sản phẩm có thể là trang nhã, thời trang,
hiện đại, cổ điển, v.v… Thương hiệu cũng là yếu tố quan trọng để khách hàng
nhận biết và đánh giá chất lượng của sản phẩm.
Để định vị sản phẩm dựa trên phong cách và thương hiệu, các nhà sản
xuất cần phải tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh và nhóm khách hàng
mục tiêu của mình. Sau đó, họ có thể phát triển một chiến lược định vị sản
phẩm cụ thể bằng cách tập trung vào các đặc điểm phong cách và thương
hiệu của sản phẩm để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh và thu hút khách
hàng.
Ngoài ra, các nhà sản xuất cũng có thể sử dụng các chiến lược tiếp thị
khác như quảng cáo, chương trình khuyến mãi và bán hàng trực tiếp để giới
thiệu sản phẩm đến khách hàng mục tiêu và tăng cường sự nhận biết thương
hiệu. Tuy nhiên, định vị sản phẩm dựa trên phong cách và thương hiệu là một
yếu tố quan trọng giúp sản phẩm đạt được thành công trong thị trường cạnh
tranh hiện nay.
f. Định vị so sánh, khác biệt với đối thủ cạnh tranh
Trong môi trường cạnh tranh, việc đối đầu với các đối thủ là điều không
thể tránh khỏi. Để định vị sản phẩm của bạn, bạn cần làm cho khách hàng
nghĩ rằng sản phẩm của bạn vượt trội hơn các sản phẩm tương tự từ đối thủ.
Bằng cách làm rõ các điểm mạnh của sản phẩm, so sánh với các sản phẩm
khác và cung cấp chứng cứ về sự đáng tin cậy, bạn có thể thuyết phục khách
hàng rằng sản phẩm của bạn là lựa chọn hàng đầu.
Bảng 3.1 Một số chiến lược định vị công ty tiêu biểu

STT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ

1 Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn nhất

2 Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất

3 Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc tốt nhất khách hàng

50
 STT CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THỂ HIỆN CỤ THỂ

4 Dẫn đầu công nghệ Phát triển công nghệ mới đầu
tiên

5 Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất trong áp dụng

các công nghệ mới

6 Dẫn đầu về sự năng động Thích ứng nhất

7 Dẫn đầu về sự kính trọng Hoàn hảo nhất

8 Dẫn đầu về sự hiểu biết Chuyên nghiệp nhất

9 Dẫn đầu toàn cầu Vị trí kinh doanh toàn cầu

10 Dẫn đầu về giá cả rẻ Giá thấp nhất

11 Dẫn đầu về giá trị Thực hiện giá tốt nhất

3.3.3 Các bước của quá trình định vị

Bước 1: Xác định mục tiêu định vị
Xác định mục tiêu là bước đầu tiên và cũng là quan trọng của quy trình
định vị sản phẩm. Ở bước này, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng mục đích
khi định vị sản phẩm là gì? Nó được sử dụng để giải quyết những vấn đề gì
của khách hàng?...Điều này giúp doanh nghiệp có thể xây dựng được kế
hoạch và thực hiện nó hiệu quả hơn. Ngoài ra, việc xác định mục tiêu còn là
cơ sở để đánh giá và xác định mức độ thành công của chiến dịch.
Bước 2: Xác định các đặc điểm của sản phẩm
Sau khi đã xác định được doanh nghiệp định vị sản phẩm vì mục đích
gì rồi thì bước tiếp theo, mọi người sẽ cần tìm hiểu tất cả đặc điểm của sản
phẩm, từ điểm mạnh, điểm yếu, giá cả, độ khác biệt so với sản phẩm cạnh
tranh và những giá trị cốt lõi của sản phẩm.
Sau đây là một số đặc điểm cốt lõi của sản phẩm:
Tính độc đáo: Điểm nổi bật và độc đáo của sản phẩm sẽ giúp khách
hàng có thể dễ dàng nhận ra nó.
Tính khác biệt: Sản phẩm cần phải khác biệt so với các sản phẩm cạnh
tranh. Nếu không có đặc điểm khác biệt, khách hàng có thể chọn sản phẩm
của đối thủ.

51
 Tính tiện dụng: Sản phẩm phải có giá trị sử dụng cho khách hàng để họ
cảm thấy sản phẩm của doanh nghiệp sẽ giúp họ giải quyết một vấn đề hoặc
mang lại lợi ích cho họ.
Tính thẩm mỹ: Tính thẩm mỹ của sản phẩm là quan trọng trong việc tạo
sự hấp dẫn cho khách hàng. Nếu sản phẩm đẹp mắt, khách hàng có thể có xu
hướng lựa chọn nó hơn các sản phẩm khác.
Tính cạnh tranh về giá: Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết
định mua hàng. Khách hàng sẽ có thiên hướng lựa chọn những sản phẩm có
giá cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu của họ hơn.
Tính đáng tin cậy: Sản phẩm cần đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và
đáng tin cậy để khách hàng có thể tin tưởng và sử dụng sản phẩm của doanh
nghiệp trong thời gian dài.
Bước 3: Phân tích thị trường
Phân tích thị trường là một bước quan trọng để giúp doanh nghiệp hiểu
rõ hơn về các yếu tố liên quan đến nhu cầu, đặc điểm, hành vi và sự ưa chuộng
của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Một quy trình phân tích thị
trường trong định vị sản phẩm sẽ cần trải qua các bước cơ bản như sau:
Xác định đối tượng khách hàng mục tiêu: Phân tích và xác định khách
hàng mục tiêu, bao gồm: đặc điểm, nhu cầu, hành vi và thói quen mua hàng
của họ.
Nghiên cứu thị trường: Tìm hiểu thông tin chi tiết về thị trường bằng
cách sử dụng các công cụ và phương pháp nghiên cứu thị trường như khảo
sát, phỏng vấn, phân tích đối thủ cạnh tranh và phân tích xu hướng thị trường.
Phân tích SWOT: Phân tích các yếu tố mạnh và yếu của sản phẩm so
với các sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường.
Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm: Dựa trên phân tích thị trường,
xây dựng chiến lược định vị sản phẩm để giúp sản phẩm nổi bật và thu hút
khách hàng.
Thực hiện chiến lược định vị: Sau khi đã đặt ra chiến lược định vị sản
phẩm, cần triển khai nó bằng cách tập trung vào các hoạt động tiếp thị để
quảng bá sản phẩm của mình đến khách hàng mục tiêu.
Bước 4: Định vị so với các sản phẩm cạnh tranh
Định vị sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh là bước để doanh
nghiệp xác định được vị trí của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Đây là
bước quan trọng giúp sản phẩm trở nên độc đáo và hấp dẫn khách hàng hơn.
Ở bước này, mọi người sẽ cần thực hiện một số công việc như sau:

52
 Phân tích sản phẩm cạnh tranh: Mọi người cần phân tích các sản phẩm
cạnh tranh để hiểu rõ những gì khách hàng đang tìm kiếm và những gì mà
sản phẩm của mình có thể cung cấp.
Xác định điểm khác biệt của sản phẩm: Sau khi phân tích các sản phẩm
cạnh tranh, mọi người sẽ cần tìm ra những điểm khác biệt của sản phẩm của
mình, những điểm mà sản phẩm có thể cung cấp hơn so với các sản phẩm
cạnh tranh. Điều này sẽ giúp sản phẩm của bạn trở nên độc đáo và hấp dẫn
hơn.
Xác định nhóm khách hàng mục tiêu: Sau khi đã xác định điểm khác
biệt của sản phẩm, chúng ta sẽ cần xác định nhóm khách hàng mà sản phẩm
của mình hướng đến. Nhóm khách hàng này sẽ là những người có nhu cầu
sử dụng sản phẩm và những điểm khác biệt đó sẽ là những điểm mà họ đánh
giá cao.
Xác định vị trí sản phẩm: Cuối cùng, sẽ cần xác định vị trí của sản phẩm
của mình trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh. Vị trí này
cần phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu của bạn và những điểm khác biệt
của sản phẩm.
Bước 5: Tạo ra thông điệp định vị
Dựa trên các thông tin thu thập được về khách hàng mục tiêu, điểm
mạnh, điểm khác biệt của sản phẩm thì tiếp theo doanh nghiệp có thể tạo ra
được các thông điệp để định vị sản phẩm. Thông điệp đưa ra sẽ gắn liền
với những lợi ích và giá trị của sản phẩm từ đó tạo sự khác biệt và thu hút sự
chú ý của khách hàng.
Một số lưu ý khi xây dựng thông điệp định vị, mọi người cần sử
dụng ngôn ngữ đơn giản, dễ hiểu và hướng tới khách hàng mục tiêu. Sau khi
đưa ra thông điệp cần kiểm tra để đảm bảo nó phù hợp với khách hàng mục
tiêu và sự khác biệt của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp.
Bước 6: Triển khai và theo dõi
Cuối cùng, sau khi đã xác định được thông điệp định vị cũng như kế
hoạch định vị sản phẩm, mọi người cần triển khai và theo dõi tiến trình để
đảm bảo rằng kế hoạch định vị đang được thực hiện hiệu quả. Quá trình theo
dõi cần triển khai theo các bước sau đây:
Triển khai kế hoạch: Bắt đầu triển khai kế hoạch định vị sản phẩm bằng
cách sử dụng các kênh truyền thông phù hợp với khách hàng mục tiêu. Mọi
người có thể sử dụng các kênh truyền thông như quảng cáo trực tuyến, quảng
cáo trên các phương tiện truyền thông truyền thống, email marketing, hoặc
sử dụng các kênh mạng xã hội.
Theo dõi hiệu quả: Theo dõi kết quả của kế hoạch định vị bằng cách sử
dụng các công cụ phân tích và đánh giá khách hàng. Các công cụ này giúp
53
theo dõi số lượng truy cập trang web, tần suất tương tác với khách hàng, tỷ
lệ chuyển đổi, và nhận xét của khách hàng về sản phẩm.
Đánh giá lại thông điệp định vị: Đánh giá lại thông điệp định vị để đảm
bảo rằng nó vẫn phù hợp với khách hàng mục tiêu và sự khác biệt của sản
phẩm. Nếu cần thiết, điều chỉnh lại thông điệp để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng.
Tích cực tương tác với khách hàng: Tương tác tích cực với khách hàng
thông qua các kênh truyền thông khác nhau, như câu hỏi và trả lời, chia sẻ
thông tin, và tạo ra các sự kiện đặc biệt. Điều này giúp tăng tương tác với
khách hàng và xây dựng sự tin tưởng trong sản phẩm.
Cập nhật kế hoạch định vị: Dựa trên kết quả và phản hồi của khách
hàng, cập nhật lại kế hoạch định vị để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của
khách hàng. Mọi người có thể thay đổi kênh truyền thông hoặc điều chỉnh lại
thông điệp định vị để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng.
Câu hỏi ôn tập Chương 3
Câu 1. Thị trường của doanh nghiệp bao gồm?
a. Khách hàng hiện tại mà doanh nghiệp đang phục vụ
b. Khách hàng tiềm năng mà doanh nghiệp đang hướng đến
c. Khách hàng hiện tại và bao gồm luôn cả đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp
d. Khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng doanh nghiệp đang hướng
đến
Câu 2. Có bao nhiêu tiêu thức để phân khúc thị trường người tiêu dùng theo
Phillip Kotler:
a. 3
b. 4
c. 5
d. 6
Câu 3. Nếu chọn khúc thị trường người tiêu dùng từ 20 - 30 tuổi là dựa trên
tiêu chí nào
a. Địa lý
b. Nhân khẩu học
c. Tâm lý
d. Hành vi
Câu 4. Lựa chọn "mức độ trung thành cao" của khách hàng là dựa trên tiêu
thức nào sau đây?
a. Địa lý
54
b. Nhân khẩu học
c. Tâm lý
d. Hành vi
Câu 5. Lựa chọn khúc Thị trường có lối sống hiện đại, đơn giản là phân
khúc theo tiêu thức nào sau đây?
a. Địa lý
b. Nhân khẩu học
c. Tâm lý
d. Hành vi
Câu 6. Sacombank mở chi nhánh Sacombank 8/3 và thẻ E-partner Pink
card dành cho nữ giới là đang phân khúc thị trường theo:
a. Nhân khẩu học
b. Tâm lý
c. Hành vi
d. Kết hợp nhiều tiêu thức khác nhau
Câu 7. .....................là việc Doanh Nghiệp (DN) sử dụng những nỗ lực
Marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm có một vị trí khác biệt so với
DN khác trong nhận thức của khách hàng.
a. Phân khúc thị trường
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
c. Định vị thị trường
d. Chiến lược Marketing – Mix
Câu 8. Theo khái niệm đoạn thị trường thì “Đoạn thị trường là một nhóm
….. có phản ứng như nhau đối với một tập hợp những kích thích
Marketing”.
a. Thị trường
b. Khách hàng
c. Doanh nghiệp
d. Người tiêu dùng
Câu 9. Tất cả những tiêu thức sau đây thuộc nhóm tiêu thức nhân khẩu học
dùng để phân đoạn thị trường ngoại trừ:
a. Tuổi tác
b. Thu nhập
c. Giới tính
d. Lối sống
Câu 10. Vị thế của sản phẩm trên thị trường là mức độ đánh giá của …. về
các thuộc tính quan trọng của nó.
a. Khách hàng

55
b. Người sản xuất
c. Người bán buôn
d. Người bán lẻ
Câu 11. Khách hàng của Tổng công ty Tân Cảng Sài Gòn là:
a. Các bệnh viện
b. Các doanh nghiệp vận tải biển
c. Các doanh nghiệp xây dựng
d. Các công ty bán lẻ
Câu 12. Thông thường, những loại tàu có kích thước lớn hơn sẽ có phạm vi
hoạt động rộng hơn, chỉ vận tải những hàng hóa đường dài, xếp dỡ hàng
hóa tại các cảng có diện tích lớn, và phù hợp với kích thước của tàu. Do
vậy, có thể chia thành hay loại là : Tàu mẹ và Tàu con (tàu cỡ nhỏ). Đây là
phân khúc thị trường theo tiêu thức
a. Địa lý
b. Tâm lý
c. Nhân khẩu học
d. Hành vi
Câu 13. Tàu chở hàng cũng có nhiều loại khác nhau, có thể tùy loại hàng
hóa, tùy vào kết cầu tàu phù hợp với việc phục vụ loại hàng hóa nào, theo
điều kiện nào? Hiện tại thị trường tàu biển được phân loại thành: tàu bách
hóa, tàu chở hàng rời, tàu container, tàu Roro, tàu chuyên dụng, tàu dịch
vụ-hỗ trợ…đây là cách phân khúc thị trường theo:
a. Độ tuổi
b. Mục đích sử dụng
c. Tâm lý
d. Khu vực địa lý
Câu 14. Căn cứ vào ………. tàu vận chuyển có thể phân thành 3 loại: Tàu
chở hàng, Tàu chở khách, Tàu vừa chở hàng vừa chở khách.
a. Mức độ chuyên dụng
b. Phạm vi hoạt động
c. Cách xếp dỡ hàng hóa
d. Đối tượng chuyên chở
Câu 15. Phân khúc thị tường là gì?
a. Là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất
b. Chia nhỏ thị trường để quản lý
c. Phân thị trường thành những đọan nhỏ hơn
d. Phân chia thị trường theo thu nhập
Câu 16. Phân khúc thị trường nhằm phục vụ cho chiến lược

56
a. Marketing đại trà
b. Marketing mục tiêu
c. Marketing sản phẩm đa dạng
d. Marketing theo chiều dọc
Câu 17. Định vị thị trường là:
a. Tạo thế đứng cho DN trên thị trường
b. Chiếm lĩnh thị trường
c. Tạo ấn tượng tốt về SP, DN vào tâm trí khách hàng
d. Tăng cường khuyến mãi
Câu 18. Hãy chọn nội dung ít phù hợp nhất, Thị trường mục tiêu là:
a. Bao gồm các đọan thị trường đã phân khúc
b. Bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay ước muốn
c. Khách hàng trên thị trường mục tiêu có đặc điểm tương đồng với nhau
d. Thị trường của đối thủ cạnh tranh
Câu 19. Các doanh nghiệp phải phân khúc thị trường vì(chọn câu trả lời
chưa chính xác):
a. Nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi
b. Công ty không thể có chiến lược marketing phân biệt cho từng khách
hàng
c. Các khách hàng không đồng nhất về nhu cầu
d. Các doanh nghiệp không đủ năng lực về tài chính
Câu 20. Thị trường mục tiêu là:
a. Bao gồm các đọan thị trường đã và chưa phân khúc
b. Bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay ước muốn
c. Khúc thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh
d. Nhóm khách hàng có sở thích không tương đồng với nhau
Câu 21. Theo quan niệm marketing thì thị trường được hiểu là:
a. Là tập hợp các khách hàng hiện tại và tiềm năng
b. Là tập hợp những người mua hàng quá khứ và hiện tại
c. Là những người mua và người bán thực hiện những giao dịch liên quan
tới các hàng hóa hữu hình
d. Là những người mua và người bán thực hiện những giao dịch liên quan
tới các hàng hóa dịch vụ
Câu 22. Điều kiện nào sau đây không phải là tiêu chuẩn xác đáng để đánh
giá mức độ hấp dẫn của một đoạn thị trường:
a. Mức độ cạnh tranh của thị trường
b. Mức tăng trưởng của thị trường
c. Phù hợp với ý muốn của doanh nghiệp

57
d. Quy mô của thị trường
Câu 23. Thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phẩm là thị trường gồm:
a. Tập hợp các đoạn thị trường hấp dẫn và phù hợp với khả năng cuả doanh
nghiệp
b. Tất cả các khách hàng có khả năng thanh toán
c. Tất cả các khách hàng có nhu cầu về sản phẩm
d. Tất cả các khách hàng có mong muốn mua sản phẩm
Câu 24. Doanh nghiệp thực hiện 1 chương trình marketing hỗn hợp duy
nhất cho toàn bộ thị trường là chiến lược:
a. Marketing tập trung
b. Marketing hỗn hợp
c. Marketing phân biệt
d. Marketing không phân biệt
Câu 25. Khi định vị sản phẩm, doanh nghiệp cần xem xét những vấn đề
nào?
a. Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, Các đặc tính của sản phẩm mà
khách hàng ưa chuộng, Hệ thống kho của doanh nghiệp
b. Doanh thu của đối thủ cạnh tranh, Các đặc tính của sản phẩm mà khách
hàng ưa chuộng, Những lợi thế của doanh nghiệp
c. Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, Khách hàng của đối thủ cạnh
tranh, Những lợi thế của doanh nghiệp
d. Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng, Các đặc tính của sản phẩm mà
khách hàng ưa chuộng, Những lợi thế của doanh nghiệp
Câu 26. Nội dung nào sau đây của định vị là quan trọng nhất?
a. Định vị dịch vụ của sản phẩm
b. Định vị đặc tính của sản phẩm
c. Định vị nhân sự cung cấp cho sản phẩm
d. Tùy theo loại sản phẩm
Câu 27. Tổng Công ty Tân Cảng Sài Gòn (SNP) có hệ thống cảng biển lớn
nhất và đóng vai trò quan trọng cho sự phát triển của đất nước. SNP với 28
năm xây dựng và trưởng thành tới nay đã trở thành nhà khai thác cảng
container chuyên nghiệp, hiện đại và lớn nhất Việt Nam. Trong chiến lược
marketing SNP thường chọn chiến lược định vị nào:
a. Củng cố vị trí trong tư tưởng khách hàng
b. Tìm kiếm một vị trí trong tư tưởng khách hàng
c. Phá định vị hay tái định vị đối thủ cạnh tranh
d. Tạo dựng hình ảnh

58
Câu 28. Trong thông báo tuyển sinh năm học 2024 của một trường Đại học
có câu:“Trải qua hơn 35 năm từ khi thành lập đến nay, chúng tôi luôn lấy
việc đảm bảo chất lượng đào tạo làm trọng”. Câu nói này có tác dụng:
a. Xác định mục tiêu của trường
b. Định vị hình ảnh của trường trong xã hội.
c. Quảng cáo đơn thuần
d. Nhắc nhở sinh viên và giảng viên cần cố gắng
Câu 29. Theo quan điểm Marketing thị trường của doanh nghiệp là:
a. Tập hợp của cả người mua và người bán 1 sản phẩm nhất định
b. Tập hợp người đã mua hàng của doanh nghiệp
c. Tập hợp của những người sẽ mua hàng của doanh nghiệp trong tương
lai.
d. Tập hợp của những nguời mua thực tế và tiềm ẩn
Câu 30. Tàu chở chất lỏng, tàu chở gỗ, tàu chở hàng đông lạnh, tàu đánh
bắt thủy sản… gọi chung là:
a. Tàu bách hóa
b. Tàu container
c. Tàu chuyên dụng
d. Tàu hàng rời

59
 CHƯƠNG 4. HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Mục tiêu: Giúp sinh viên phân biệt được thương hiệu với nhãn hiệu.
Biết cách xem xét các cấp độ khi quyết định về dịch vụ và sản phẩm. Phân
biệt sản phẩm hàng hóa thông thường với sản phẩm dịch vụ. Giải thích được
các đặc điểm của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
4.1 Khái niệm về sản phẩm
4.1.1 Khái niệm
Theo quan niệm truyền thống sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý,
hóa học được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử
dụng. Quan niệm này chủ yếu nói đến giá trị sử dụng của những vật tồn tại
hữu hình.
Theo quan niệm marketing, sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem ra thị
trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng, có thể thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn nào đó.
Theo quan điểm này, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hoặc
phi vật chất, bao gồm hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng, con người, địa điểm, tổ
chức, có thể thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm
cụ thể. Vì vậy, ta có thể khái niệm về sản phẩm hàng hóa như sau:
Hàng hóa là tất cả những cái gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay
mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý,
mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ,
sức lao động, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng.
4.1.2 Các cấp độ sản phẩm
a. Sản phẩm ý tưởng (lớp lợi ích cốt lõi)
Khi sáng tạo ra một mặt hàng, người nghiên cứu cần nhận thức được ý
tưởng ở ba mức độ. Mức cơ bản là mức hàng hóa theo ý tưởng. Ở mức này
phải trả lời được câu hỏi: về thực chất người mua sẽ mua cái gì? Bởi lẽ, bản
chất của sản phẩm là một giải pháp cho một nhu cầu nào đó của khách hàng,
vì thế người làm marketing cần xác định lợi ích mà khách hàng tìm kiếm ở
sản phẩm.
Mỗi khách hàng, nhóm khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu khác
nhau gắn với những lợi ích khác nhau, nó chính là cơ sở cho việc ra quyết
định liên quan đến sản phẩm. Nhà quản trị marketing phải nghiên cứu tìm
hiểu khách hàng để phát hiện ra những đòi hỏi về các khía cạnh khác nhau
tiềm ẩn trong nhu cầu của họ.
b. Sản phẩm mong đợi (sản phẩm hiện thực)
Ở cấp độ này, các nhà hoạch định sản phẩm phải chuyển những lợi ích
cốt lõi thành sản phẩm cụ thể, phải xây dựng những đặc tính chung và căn
60
bản nhất của sản phẩm, trở thành một giải pháp cho nhu cầu. Hàng hóa hiện
thực có thể có năm đặc tính: chất lượng, các thuộc tính, kiểu dáng, tên nhãn
hiệu và bao gói đặc thù. Thông qua các yếu tố này công ty có thể giúp khách
hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố của cấp độ này để lựa chọn trong các
sản phẩm cùng loại.

Lắp ráp

Bao gói

Dịch
Bán Tên Lợi ích Thuộc vụ
chịu nhãn cơ bản tính sau
khi
Kiểu bán
Chất dáng
lượng

Sản phẩm tiềm ẩn

Bảo hành

Sản phẩm hoàn thiện

Sản phẩm mong đợi

Sản phẩm cốt lõi

Hình 4.1 Các cấp độ sản phẩm [2]

61
c. Sản phẩm hoàn thiện
Cấp độ này bao gồm các yếu tố dịch vụ khách hàng và cao hơn nữa là
chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng
sản phẩm. Đó là các dịch vụ như bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán,
giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện... cũng như thái độ thân thiện, cởi mở,
nhiệt tình, thân thiện. Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các
dịch vụ của lớp này sẽ ngày càng phong phú cùng với mức độ cạnh tranh trên
thị trường.
Khi mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn, yêu cầu về chuẩn sản
phẩm sẽ gia tăng theo. Các chương trình gia tăng giá trị cho khách hàng đã
trở thành chuẩn của thị trường và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm gia
tăng trở thành sản phẩm mong đợi.
Vì vậy, cạnh tranh ngày nay không phải là cạnh tranh về những cái mà
công ty sản xuất dưới nhà máy của mình, mà về cái mà họ hoàn chỉnh cho
sản phẩm của mình dưới hình thức bao gói, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn cho
khách hàng, những đặc điểm giao hàng, dịch vụ lưu kho và những thứ khác
được mọi người quý trọng.
d. Sản phẩm tiềm ẩn
Là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó
vạch ra tương lai mới cho sự phát triển của sản phẩm. Vì thế, doanh nghiệp
tích cực tìm kiếm những cách thức mới để thỏa mãn khách hàng và tạo ra sự
khác biệt cho sản phẩm của mình.
Tóm lại, khi phát triển sản phẩm, những người làm marketing trước hết
phải xác định nhu cầu cốt lõi của sản phẩm để thỏa mãn khách hàng, tiếp đến
phải thiết kế sản phẩm thực tế, tìm cách gia tăng các tính năng nhằm cung
ứng thật nhiều sự thỏa mãn cho khách hàng và cuối cùng, họ phải tự đoán
được sự biến đổi của sản phẩm trong tương lai để có sự ứng phó phù hợp.
4.2 Phân loại sản phẩm
Khi lựa chọn chiến lược marketing cho từng loại hàng hóa, nhà hoạt
động thị trường sẽ phải nghiên cứu một loạt cách phân loại hàng hóa trên cơ
sở những đặc tính vốn có của những hàng hóa đó.
4.2.1 Phân loại theo thời gian sử dụng
Hàng hóa lâu bền là những vật phẩm thường được sử dụng nhiều lần
trong thời gian dài. Những hàng hóa này thường đòi hỏi về dịch vụ và nhân
viên bán hàng lành nghề, cần có mức lời cao và có bảo hành cho người mua.
Hàng hóa sử dụng ngắn hạn là những vật phẩm được sử dụng một lần
hay một vài lần. Những hàng hóa này tiêu thụ nhanh và thường xuyên nên

62
chiến lược thích hợp là phân phối rộng rãi, chỉ cần mức lời thấp, quảng cáo
mạnh để khuyến khích dùng thử và tạo sự ưa thích.
4.2.2 Phân loại hàng hóa tiêu dùng
Sản phẩm tiêu dùng là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tiêu
dùng cuối cùng mua để phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình. Người diêu
dùng thường mua rất nhiều loại hàng hóa khác nhau vì vậy, chúng ta có thể
phân loại chúng thành các nhóm trên cơ sở thói quen mua hàng của người
tiêu dùng. Theo đặc điểm này có thể phân ra hàng hóa sử dụng thường ngày,
hàng hóa mua có lựa chọn, hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt và hàng hóa theo
nhu cầu thụ động.
✓ Hàng hóa sử dụng hàng ngày (hàng tiện dụng) là hàng hóa mà người
tiêu dùng thông thường hay mua, không cần đắn đo suy nghĩ và mất ít công
sức để so sánh chúng với nhau. Hàng hóa sử dụng hàng ngày có thể chia
thành hàng hóa sử dụng thường xuyên, hàng hóa mua ngẫu hứng và hàng hóa
mua khẩn cấp… Nhà làm marketing cần phân phối rộng rãi đối với loại sản
phẩm này nhằm tạo độ bao phủ và độ sẵn có của sản phẩm trên thị trường.
✓ Hàng hóa có lựa chọn là những hàng hóa mà người tiêu dùng trong
quá trình lựa chọn và mua thường so sánh, cân nhắc các chỉ tiêu công dụng,
chất lượng, giá cả và cấu hình bề ngoài… vì vậy, hàng hóa phải đa dạng về
chủng loại để thỏa mãn những thị hiếu cá nhân khác nhau của họ. Người bán
hàng cần được tuyển chọn và huấn luyện tốt, họ có thể cung cấp cho người
tiêu dùng thông tin cần thiết, góp ý và phải giải thích cơ sở giá của chúng.
✓ Hàng hóa theo nhu cầu đặc biệt là những hàng hóa có những tính
chất hết sức đặc biệt hay những hàng hóa đặc hiệu riêng mà người tiêu dùng
sẵn sàng bỏ thêm sức lực để kiếm nó. Hàng hóa mua theo nhu cầu đặc biệt
không đòi hỏi phải so sánh, cân nhắc gì. Sự đóng góp thêm của người tiêu
dùng chỉ là thời gian mà họ tốn để đến với người kinh doanh những thứ hàng
đang tìm kiếm. Trong trường hợp này địa điểm thuận tiện của người kinh
doanh không có ý nghĩa đặc biệt, nhưng nhất thiết phải thông tin cho người
mua tiềm ẩn về địa điểm của mình.
✓ Hàng hóa theo nhu cầu thụ động (hàng ngậm/nằm) là những hàng
hóa mà người tiêu dùng không biết hay biết nhưng thường không nghĩ đến
việc mua chúng. Do bản chất của nó, để tiêu thụ những hàng hóa này cần có
những nỗ lực marketing đáng kể dưới dạng quảng cáo và các phương pháp
bán hàng cá nhân. Một số những thủ thuật bán hàng cá nhân tinh tế nhất đã
xuất hiện do cố gắng đảm bảo tiêu thụ chính những hàng hóa theo nhu cầu
thụ động này.
4.2.3 Phân loại hàng hóa tư liệu sản xuất
Các doanh nghiệp và các tổ chức thường mua sắm rất nhiều chủng loại
hàng hóa và dịch vụ khác nhau. Hàng hóa tư liệu sản xuất có thể được phân
63
loại trên cơ sở căn cứ vào mức độ chúng tham gia vào quá trình sản xuất và
giá trị tương đối của chúng. Có thể chia thành ba nhóm: vật tư và chi tiết, tài
sản cố định, vật tư phụ và dịch vụ.
a. Vật tư và chi tiết là hàng hóa được sử dụng toàn bộ vào sản phẩm của
người sản xuất. Cũng có thể chia tiếp chúng thành hai nhóm: nguyên
liệu và bán thành phẩm cùng chi tiết
Nguyên liệu bao gồm nông sản và các sản phẩm tự nhiên. Marketing
các sản phẩm nông nghiệp hơi khác marketing các sản phẩm tự nhiên. Các
sản phẩm nông nghiệp do rất nhiều người sản xuất nhỏ cung cấp thông qua
môi giới marketing, được thu gom, phân loại, tổ chức bảo quản, vận chuyển
và tiêu thụ. Mức cung các sản phẩm nông nghiệp có thể tăng trong một chừng
mực nào đó, nhưng chỉ trong một thời gian dài chứ không thể trong một thời
gian ngắn. Sản phẩm nông nghiệp thừng mau hỏng và có tính chất thời vụ
nên cần sử dụng những thủ thuật marketing đặc biệt. Người ta ít khi quảng
cáo và kích thích tiêu dùng chúng. Bên cạnh đó, các sản phẩm tự nhiên
thường cồng kềnh, giá trung bình không cao, nhưng việc vận chuyển chúng
từ người sản xuất đến người tiêu dùng khá phức tạp. Chỉ một số ít người sản
xuất lớn mới cố gắng bán chúng trực tiếp cho những người tiêu dùng công
nghiệp. Bởi vì, người tiêu dùng phụ thuộc vào tình hình tồn trữ những vật tư
này, nên việc cung cấp thường được tiến hành theo những hợp đồng dài hạn.
Tính chất giống nhau của các sản phẩm tự nhiên đã hạn chế phạm vi hoạt
động nhằm kích thích tiêu thụ chúng. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến
việc lựa chọn người cung ứng là độ tin cậy và giá cả hàng hóa.
Bán thành phẩm và chi tiết là những vật liệu hay những chi tiết để lắp
ráp. Vật liệu thường được sử dụng có gia công thêm. Khi mua chúng người
ta cũng coi trọng giá cả và độ tin cậy của người cung ứng là có ý nghĩa quan
trọng vào bậc nhất ảnh hưởng đến việc lựa chọn người cung ứng. Phần lớn
các loại vật liệu và chi tiết lắp ráp được bán trực tiếp cho những người tiêu
dùng công nghiệp, những đơn hàng thường được giao trước một năm hay
sớm hơn. Trong trường hợp này những yếu tố marketing chủ yếu là giá cả và
dịch vụ. Việc gắn nhãn hiệu hay quảng cáo thường giữ vai trò ít quan trọng
hơn.
b. Tài sản cố định là những hàng hóa tham gia một phần vào thành
phẩm. Có thể chia chúng thành hai nhóm: công trình cố định và thiết bị
phụ
Công trình cố định là những vật kiến trúc và những thiết bị cố định. Các
công trình cố định thuộc vào những thứ hàng cơ bản thường được thực hiện
mua ngay tại nơi người sản xuất. Bộ máy mua bán của những người sản xuất
này bao gồm những chuyên gia giỏi, trong số đó thường có những kỹ sư tiêu
thụ. Người sản xuất phải sẵn sàng sản xuất ra những mặt hàng theo những
yêu cầu riêng của người đặt hàng và thực hiện dịch vụ sau khi bán. Quảng
64
cáo tuy có được sử dụng, nhưng giữ một vai trò nhỏ hơn nhiều so với kỹ thuật
bán hàng cá nhân.
Thiết bị phụ bao gồm những thiết bị di động và thiết bị văn phòng. Thiết
bị này nói chung không trở thành một bộ phận của sản phẩm. Nó chỉ hỗ trợ
cho quá trình sản xuất. Tuổi thọ của nó ngắn hơn so với các công trình cố
định, nhưng lâu bền hơn tuổi thọ của vật tư. Một số người sản xuất thiết bị
phụ bán chúng trực tiếp cho người tiêu dùng. Nhưng thường thì họ vẫn bán
qua người trung gian, bởi vì thị trường phân tán về mặt địa lý, người mua
nhiều còn đơn đặt hàng thì nhỏ. Khi lựa chọn người cung ứng người ta căn
cứ chủ yếu vào chất lượng, tính năng và giá cả hàng hóa, cũng như mạng lưới
dịch vụ. Đội ngũ người bán hàng thường được quan tâm hơn là quảng cáo,
mặc dù có thể sử dụng quảng cáo rất có hiệu quả.
c. Vật tư phụ và dịch vụ là những thứ hoàn toàn không có mặt trong
thành phẩm
Vật tư phụ có hai loại: vật tư công tác (dầu nhớt, than đá, giấy viết…)
và vật tư phục vụ kỹ thuật và sửa chữa (sơn, đinh, bàn chải…). Vật tư phụ
thường được bán qua trung gian và nhà sản xuất thường mua theo cách đặt
hàng lại. Các dịch vụ như bảo trì và sửa chữa, tư vấn về luật pháp và tư vấn
về quản lí thường được thực hiện theo hợp đồng.
4.3 Xây dựng thương hiệu
4.3.1 Thương hiệu (brand)
Thương hiệu là những gì tạo nên sự liên tưởng về mặt cảm xúc với
khách hàng, là dấu ấn của sự tin cậy. Bởi nói đến thương hiệu, khách hàng
liên tưởng ngay đến chất lượng hàng hóa, dịch vụ, đến cách ứng xử của doanh
nghiệp, đến những hiệu quả, lợi ích mang lại cho khách hàng. Thương hiệu
là sợi dây ràng buộc giữa khách hàng và doanh nghiệp.
Để xây dựng một thương hiệu mạnh doanh nghiệp cần kết hợp giữa
nhiều yếu tố như: chất lượng hàng hóa vượt trội, cách thức tương tác, tiếp
xúc với khách hàng chuyên nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường,
các hoạt động quảng cáo, truyền thông mạnh mẽ…
Hiện nay, các doanh nghiệp đều đang đầu tư xây dựng hệ thống nhận
diện thương hiệu bao gồm nhãn hiệu, màu sắc, bao bì sản phẩm, menu, cata-
logue, thiết kế cửa hàng, đồng phục nhân viên…Việc xây dựng một thương
hiệu mạnh góp phần làm tôn vinh những giá trị vô hình và hữu hình của sản
phẩm và nhà sản xuất, giúp doanh nghiệp nổi bật khi đứng cạnh với những
sản phẩm khác.
Tuy thuật ngữ thương hiệu được sử dụng rộng rãi trong hoạt động kinh
doanh, thương mại nhưng đây không phải là một thuật ngữ pháp lý. Thay vào
đó, pháp luật công nhận và bảo hộ thuật ngữ “nhãn hiệu”.

65
4.3.2 Nhãn hiệu (trademark)
Nhãn hiệu (trademark) là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ
của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Dấu hiệu dùng trong nhãn hiệu phải là
dấu hiệu nhìn thấy được, theo quy định của pháp luật Việt Nam, những dấu
hiệu không nhìn thấy được như âm thanh, mùi vị không được bảo hộ.
Một dấu hiệu có khả năng đăng ký nhãn hiệu phải đáp ứng được các
tiêu chuẩn do các Cơ quan nhãn hiệu quốc gia đặt ra và các tiêu chuẩn quốc
tế. Có hai tiêu chí chính để xem xét:
- Nhãn hiệu phải độc đáo và/hoặc có khả năng phân biệt các sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp khác.
- Nhãn hiệu không mô tả sản phẩm/dịch vụ có thể gây hiểu lầm hoặc vi
phạm các trật tự xã hội và các đạo đức xã hội.
4.3.3 Sự khác nhau giữa thương hiệu với nhãn hiệu
Nếu chỉ nhìn nhận dựa vào góc độ tên gọi, thì nhãn hiệu và thương hiệu
rất khó phân biệt. Tuy nhiên, khi xem xét tổng thể các yếu tố cấu thành, chúng
ta dễ dàng nhận ra, nhãn hiệu có thể được cấu thành là từ ngữ, hình ảnh hoặc
sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Nhãn
hiệu được coi là một loại tài sản vô hình của người hoặc công ty thực hiện
hoặc sản xuất. Còn nói tới thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu,
nhạc hiệu mà điều này gần như không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa.
Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu hàng hóa là đúng như
trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing thì người ta dùng thuật ngữ thương hiệu. Pháp luật Việt
Nam cho phép đăng ký và bảo hộ độc quyền đối với nhãn hiệu, còn thương
hiệu lại không phải từ ngữ luật hóa, không được đăng ký bảo hộ.
Bảng 4.1 So sánh sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu

Nội dung Thương hiệu Nhãn hiệu

Là một khái niệm trừu tượng,

Có giá trị cụ thể, thông qua màu
khó xác định giá trị.
sắc, ý nghĩa, trang trí.
Là tài sản vô hình của một
Giá trị Là tài sản hữu hình của một
doanh nghiệp.
doanh nghiệp.
Là phần hồn của doanh
Là phần xác của doanh nghiệp.
nghiệp.

66
 Nội dung Thương hiệu Nhãn hiệu

Thương hiệu không hiện diện

Nhãn hiệu là tên và biểu tượng
trên các văn bản pháp lý, nó
hiện diện trên văn bản pháp lý,
nói lên chất lượng sản
xây dựng trên hệ thống pháp
phẩm/dịch vụ, uy tín và sự tin
luật quốc gia được doanh
Về mặt cậy của khách hàng dành cho
nghiệp đăng ký và cơ quan
pháp lý sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí
chức năng bảo hộ.
người tiêu dùng.
Do doanh nghiệp xây dựng dựa
Thương hiệu được xây dựng
trên hệ thống luật pháp quốc
trên hệ thống tổ chức của công
gia.
ty.

Phải đăng ký với cơ quan chức

Về mặt Do bộ phận marketing quản năng để bảo vệ quyền sử dụng
quản lý lý. và khởi kiện vi phạm (Cục Sở
hữu trí tuệ).

4.3.4 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm

Người tiêu dùng cảm nhận nhãn hiệu sản phẩm như một phần thực chất
của sản phẩm và việc đặt nhãn hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. Tuy
nhiên, việc đặt nhãn hiệu cho một loại sản phẩm không đơn giản là đặt cho
nó một cái tên, mà để cho nhãn hiệu trở thành một danh tiếng còn nhiều công
việc khác phải làm như đầu tư dài hạn, quảng cáo, khuyến mãi… đòi hỏi rất
nhiều chi phí tiền bạc và công sức.
Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp
giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào
và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh.
Như vậy, nhãn hiệu sản phẩm có tác dụng để giúp khách hàng phân biệt
được sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm cùng loại.
Các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu:
- Tên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu có thể
đọc lên được. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo hàm ý về chất lượng, lợi ích
của sản phẩm và phân biệt với các sản phẩm khác.
- Dấu hiệu của nhãn hiệu: Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của
nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhưng không đọc lên được. Dấu hiệu bao
gồm hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu chữ cách điệu…)
- Nhãn hiệu thương mại: là toàn bộ nhãn hiệu hay một phần của nhãn
hiệu được đăng ký bảo hộ tại cơ quan quản lý nhãn hiệu để được bảo vệ về
pháp lý.

67
 Nhãn hiệu về cơ bản là cam kết của người bán, người sản xuất trong
việc cung ứng tập hợp các đặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với
người mua. Những nhãn hiệu nổi tiếng gợi lên sự đảm bảo về chất lượng.
Một nhãn hiệu gợi lên nhiều điều hơn là đơn giản chỉ mang tính biểu tượng.
Nó có thể gợi lên sáu cấp độ ý nghĩa:
- Các đặc tính: Nhãn hiệu gợi lên trong tâm trí khách hàng một vài đặc
tính.
- Các lợi ích: Khách hàng không mua những đặc tính mà mua những
lợi ích do chúng đem lại. Các đặc tính cần phải có khả năng chuyển thành
các lợi ích cảm xúc hoặc lợi ích chức năng. Ví dụ, thuộc tính bền cho ta ý
nghĩa về tiết kiệm (lợi ích chức năng), thuộc tính thiết kế hoàn hảo cho ta
cảm nhận sự an toàn (lợi ích cảm xúc).
- Giá trị. Nhãn hiệu cũng có thể thể hiện điều gì đó về giá trị của người
làm ra nó
- Văn hóa. Nhãn hiệu cũng có thể gợi lên một vài nét văn hóa.
- Cá tính. Nhãn hiệu biểu đạt cá tính của người sử dụng.
- Người sử dụng. Nhãn hiệu còn thể hiện khách hàng mua hoặc sử dụng
một sản phẩm, nếu người sử dụng biết tôn trọng giá trị, văn hóa và phong
cách mà sản phẩm đó thể hiện.
Thách thức của việc xây dựng nhãn hiệu là phát triển một tập hợp những
liên tưởng tích cực về nhãn hiệu. Những người làm marketing phải quyết
định hình ảnh nhãn hiệu sẽ được xây dựng ở mức nào. Một trong những sai
lầm cần tránh là không nên chỉ cổ động cho những đặc tính của nhãn hiệu.
Trước hết, người mua không quan tâm nhiều đến đặc tính so với những lợi
ích mà những đặc tính đó đem lại cho họ. Thứ hai, những đối thủ cạnh tranh
có thể dễ dàng bắt chước các đặc tính. Thứ ba, những đặc tính hiện tại cũng
có thể trở nên ít được ưa chuộng trong tương lai. Tuy nhiên nếu chỉ cổ động
nhãn hiệu trên những lợi ích cũng có nhiều rủi ro. Vì khi các đối thủ cạnh
tranh xuất hiện với những lợi ích của nhãn hiệu mạnh hơn hoặc khách hàng
không còn coi trọng những lợi ích đó nữa. Những yếu tố có ý nghĩa bền vững
hơn của nhãn hiệu là giá trị, văn hóa và cá tính. Chúng định hình cái thần của
nhãn hiệu.
Cho nên việc xây dựng và quản lý thương hiệu là một trong những
nhiệm vụ quan trọng của người làm marketing.
4.4 Quản trị sản phẩm
4.4.1 Quyết định về dòng sản phẩm, tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối quan hệ mật thiết
với nhau, hoặc vì chức năng của chúng tương tự nhau, được bán đến một số
nhóm khách hàng, và được đưa vào thị trường qua cùng một kênh hoặc nằm
trong cùng một mức giá nào đó.

68
 Mỗi dòng sản phẩm cần một chiến lược marketing. Đa số các công ty
đều có bộ phận nhân sự riêng để quản lý từng dòng sản phẩm. Người này
phải đối mặt với một số quyết định gay go về chiều dài dòng sản phẩm, hiện
đại hóa dòng sản phẩm và định đặc điểm của dòng sản phẩm.
a. Độ dài dòng sản phẩm:
Một trong những quyết định quan trọng về dòng sản phẩm là quyết định
độ dài của dòng sản phẩm, tức là số mặt hàng trong dòng. Độ dài dòng sản
phẩm là quá ngắn nếu việc tăng thêm các mặt hàng có thể làm tăng lợi nhuận,
dòng sản phẩm là quá dài nếu lợi nhuận có thể tăng lên khi loại bỏ bớt một
vài mặt hàng.
Độ dài của dòng sản phẩm chịu tác động của các mục tiêu và nguồn lực
của công ty. Mục tiêu chủ yếu trong thiết kế dòng sản phẩm là để bán được
hàng cho nhiều phân đoạn thị trường với nhiều đẳng cấp khác nhau. Những
công ty tìm kiếm thị phần cao và tăng trưởng thị trường nhanh sẽ sử dụng
dòng sản phẩm dài hơn. Trong khi đó, những công ty chú trọng vào tỉ suất
sinh lợi cao sẽ có chiến lược sử dụng dòng sản phẩm ngắn hơn với những
mặt hàng được chọn lựa một cách cẩn thận. Độ dài của dòng sản phẩm chịu
tác động bởi các mục tiêu và nguồn lực của công ty.
Công ty nên quản trị dòng sản phẩm của mình một cách cẩn thận. Dòng
sản phẩm có xu hướng kéo dài theo thời gian và hầu hết các công ty cần phải
cắt bớt các mặt hàng không cần thiết hoặc không sinh lợi ra khỏi dòng nhằm
làm tăng tính sinh lợi chung. Ngoài ra, thừa năng lực sản xuất tạo áp lực cho
các nhà quản trị dòng sản phẩm phải phát triển những mặt hàng mới. Lực
lượng bán hàng và các nhà phân phối cũng tạo áp lực khiến công ty phát triển
dòng sản phẩm phức tạp hơn nhằm thỏa mãn khách hàng của mình. Nhưng
khi gia tăng thêm một vài mặt hàng, một số chi phí sẽ tăng lên: chi phí thiết
kế, chi phí tồn kho, chi phí sản xuất, chi phí xử lý đặt hàng, chi phí vận
chuyển và chi phí cổ động cho những mặt hàng mới.
Một công ty có thể gia tăng một cách hệ thống cho độ dài của dòng sản
phẩm theo hai kiểu, dãn rộng hoặc bổ sung.
b. Quyết định dãn rộng dòng sản phẩm:
Dãn dòng xuống dưới:
Khi công ty kinh doanh ở các phân đoạn trên thị trường, họ có thể dãn
dòng xuống dưới vì một trong ba lý do sau:
- Thứ nhất, công ty thường dãn xuống để lấp lỗ hổng thị trường có thể
thu hút các đối thủ cạnh tranh hoặc nhằm đáp ứng sự tấn công của đối thủ
cạnh tranh vào phần thị trường thu nhập cao.
- Thứ hai, công ty nhận ra các phân đoạn thị trường với sản phẩm cấp
thấp hơn tăng trưởng nhanh hơn

69
 - Thứ ba, công ty có thể nhận thấy thị trường cao cấp hoặc cấp trung
mà mình đang hoạt động đang bão hòa hoặc suy thoái.
Khi dãn rộng xuống dưới, công ty phải đối mặt với một số may rủi, sản
phẩm cấp dưới mới mẻ này có thể nuốt sản phẩm đầu cao, khiến công ty sa
sút. Hoặc sản phẩm tầm dưới có thể khiến những hãng cạnh tranh tấn công
ngược lên trên; hoặc những nhà buôn của hãng không muốn các sản phẩm
tầm dưới này.
Dãn dòng lên trên:
Mặt khác, các công ty ở những phân đoạn thị trường thu nhập thấp có
thể dãn dòng lên trên. Mục đích là để tăng thêm danh tiếng cho các sản phẩm
hiện tại. Hoặc có thể họ bị lôi cuốn bởi tốc độ tăng trưởng nhanh hơn hoặc
lợi nhuận cao hơn ở các phân đoạn thị trường cao hoặc đơn giản họ muốn
định vị mình là nhà sản xuất đa dạng các chủng loại sản phẩm.
Dãn dòng lên trên cũng có tính hai mặt. Những hãng cạnh tranh phía
trên không những đã phòng thủ chặt mà có thể phản công bằng cách lẫn
xuống dưới. Còn khách hàng thì có thể không tin rằng công ty mới lại có đủ
khả năng sản xuất những mặt hàng chất lượng cao; và hơn nữa, nhân viên
bán hàng, những nhà phân phối của doanh nghiệp có thể không có đủ tài năng
và kiến thức để phục vụ đoạn thị trường cao cấp hơn.
Dãn dòng 2 phía (dãn lên và dãn xuống)
Cách thức cuối cùng là đồng thời dãn lên và dãn xuống, các công ty
phục vụ những phân đoạn thị trường giữa có thể quyết định dãn dòng của
mình theo cả hai hướng. Cũng giống như trường hợp dãn xuống và lên, cách
này cũng chứa đựng nhiều rủi ro, vì thế, các doanh nghiệp cần xem xét kỹ
lưỡng những khả năng của mình và dự đoán những phản ứng của đối thủ
cạnh tranh để việc dãn rộng đạt hiệu quả.
c. Quyết định bổ sung dòng sản phẩm
Một chiến lược khác ngoài dãn dòng là bổ sung dòng (filling), tức là
thêm các mặt hàng vào loại sản phẩm hiện tại của dòng. Một số nguyên nhân
của việc bổ sung dòng là:
- Doanh nghiệp mong muốn có thêm lợi nhuận;
- Doanh nghiệp mong muốn lấp đầy khoảng trống chủng loại hiện có
(các trung gian than phiền việc mất doanh thu vì có ít mặt hàng trong dòng);
- Doanh nghiệp mong muốn tận dụng những năng lực sản xuất dư thừa;
- Doanh nghiệp mong muốn trở thành vị trí chủ chốt với chủng loại sản
phẩm đầy đủ;
- Doanh nghiệp mong muốn hạn chế cạnh tranh.
Tuy nhiên việc bổ sung dòng có thể tạo ra hiện tượng cạnh tranh lẫn
nhau giữa các mặt hàng trong cùng loại của dòng và sự nhầm lẫn của khách
70
hàng. Công ty phải đảm bảo rằng những mặt hàng mới phải khác biệt với
những mặt hàng hiện tại trong tâm trí khách hàng. Mỗi mặt hàng phải có
những khác biệt đáng kể.
d. Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm
Khi dòng sản phẩm của một công ty quá nặng nề để quản lý một cách
hiệu quả do số lượng và sự đa dạng của các sản phẩm và dịch vụ cung ứng,
thì công ty có thể thực hiện tinh giản dòng sản phẩm. Đây là một chiến lược
bảo vệ nhằm giữ cho dòng sản phẩm được ổn định. Chiến lược này với hy
vọng rằng nỗ lực tinh giản dòng sẽ tăng cường sức mạnh cho dòng sản phẩm.
Chiến lược này đặc biệt có ý nghĩa khi chi phí gia tăng và nguồn lực hạn chế.
Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm có thể có nhiều lợi ích như tiết
kiệm chi phí tiềm năng, giảm tồn kho và tập trung nhiều hơn vào marketing,
nghiên cứu và phát triển cùng những nỗ lực khác vào số lượng sản phẩm ít
hơn.
Tuy nhiên, các nỗ lực tinh giản cũng có thể bị chỉ trích. Những người
chỉ trích có thể cảm thấy rằng sản phẩm có thể sẽ kinh doanh tốt hơn khi có
những thay đổi về phối thức marketing hoặc doanh thu và lợi nhuận sẽ thay
đổi một khi các điều kiện tạm thời của thị trường thay đổi. Do vậy, cách đánh
giá cần phải thận trọng trước khi quyết định tinh giản dòng.
Ngoài ra, quyết định tinh giản càng khó khăn hơn khi sản phẩm là sản
phẩm cốt lõi của công ty. Cuối cùng, khi quyết định tinh giản, cần phải chú
ý đến việc tuân thủ những cam kết trước đó của công ty. Chiến lược này có
thể mở ra những cơ hội tăng lợi nhuận nhưng có thể bù lại là thị phần của
công ty bị giảm.
e. Hiện đại hóa dòng sản phẩm
Dòng sản phẩm cũng cần phải hiện đại hóa. Đặc biệt, trong những thị
trường sản phẩm thay đổi nhanh chóng thì hiện đại hóa cần phải tiến hành
liên tục. Các công ty lập kế hoạch cải thiện sản phẩm nhằm khuyến khích
khách hàng làm quen với những sản phẩm có giá trị cao hơn và với mức giá
cao hơn.
Một vấn đề quan trọng là lập kế hoạch về mặt thời gian cho những cải
tiến này để nó xuất hiện không quá sớm (nguy hại đến việc bán các sản phẩm
hiện tại của dòng) hoặc quá muộn (sau khi các đối thủ cạnh tranh đã thiết lập
được danh tiếng mạnh mẽ với những hàng hóa tiên tiến hơn).
4.4.2 Quyết định về tập hợp sản phẩm (product mix)
Phối thức sản phẩm (product mix) bao gồm tất cả các dòng sản phẩm
và các mặt hàng của công ty được bán ra thị trường. Một phối thức sản phẩm
được thể hiện trên bảng kích thước tập hợp sản phẩm như sau:

71
 - Chiều rộng: thể hiện các dòng sản phẩm của doanh nghiệp. Một dòng
sản phẩm bao gồm chuỗi sản phẩm có liên quan tới nhau về một hoặc một
vài tiêu chí: chức năng, cấu trúc/đặc điểm, nhóm khách hàng mục tiêu. Ví
dụ: với một công ty mỹ phẩm có thể chia sản phẩm thành: dòng dưỡng trắng
cho nữ 20-30, dòng trị nám cho nữ 30-50, dòng trị mụn cho nữ 13-18, dòng
trị mụn cho nữ 18-25.
- Chiều sâu: thể hiện tổng số các mẫu biến thể (thay đổi một hoặc một
vài yếu tố cấu thành nên sản phẩm như màu sắc, mùi vị, thể tích, khối lượng,
kiểu dáng,…) của từng sản phẩm trong cùng một dòng. Ví dụ, có 3 mẫu bàn
chải P/S khác nhau ở cấu tạo lông (than bạc, muối tre, siêu mềm mảnh).
- Chiều dài: thể hiện tổng số sản phẩm của doanh nghiệp.
- Tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: thể hiện mức độ liên quan giữa
các sản phẩm về mặt công nghệ sản xuất, hệ thống phân phối, lĩnh vực kinh
doanh, giá cả hay các mặt liên quan khác. Những dòng sản phẩm có tính đồng
nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua.
a. Chiến lược một sản phẩm
Công ty có thể kinh doanh một sản phẩm duy nhất trong dòng sản phẩm
của mình và nỗ lực hết mình để thành công với sản phẩm đó. Chiến lược này
có một số lợi thế:
Sự tập trung vào một sản phẩm duy nhất đem lại sự chuyên môn hóa
giúp đạt được lợi thế về qui mô và năng suất.
Quản trị sản xuất sẽ hiệu quả hơn rất nhiều khi tập trung vào một sản
phẩm.
Trong môi trường hiện tại, trong khi sự tăng trưởng khiến hầu hết các
công ty cung cấp nhiều sản phẩm, thì công ty với một sản phẩm duy nhất có
thể trở nên rất chuyên nghiệp trong lĩnh vực của mình và có thể đứng vững
trong cạnh tranh.
Bên cạnh những lợi thế rõ ràng của chiến lược này đã được phát triển ở
trên, công ty với một sản phẩm cũng gặp phải hai khó khăn.
Nếu những thay đổi trong môi trường khiến sản phẩm trở nên lỗi thời,
công ty với một sản phẩm duy nhất sẽ rơi vào khủng hoảng sâu sắc.
Chiến lược một sản phẩm không đem lại sự tăng trưởng hoặc thị phần
cao.
Lợi thế lớn nhất của chiến lược này là tính sinh lợi. Nếu kinh doanh tập
trung vào một sản phẩm mà không có tỷ suất sinh lợi cao thì tốt hơn là tìm
kiếm một cơ hội kinh doanh mới. Những công ty quan tâm đến sự tăng trưởng
hoặc thị phần sẽ nhận thấy chiến lược này là rất hạn chế.

72
b. Chiến lược đa sản phẩm
Công ty nếu chỉ kinh doanh một sản phẩm sẽ không biết phải xoay sở
như thế nào nếu sản phẩm này có vấn đề, với nhiều sản phẩm, nếu năng lực
của một sản phẩm yếu có thể cân đối bằng một sản phẩm khác. Ngoài ra, điều
quan trọng là công ty có thể có được sự tăng trưởng nếu kinh doanh đa sản
phẩm (hai sản phẩm trở lên).
Chiến lược đa sản phẩm cho phép đạt sự tăng trưởng, thị phần và lợi
nhuận mặc dầu không phải tất cả sản phẩm đều phát triển nhanh, nhưng
chúng sẽ bù trừ lẫn nhau trong danh mục sản phẩm. Không phải tất cả các
công ty đều làm giàu đơn giản vì kinh doanh nhiều sản phẩm, sự tăng trưởng,
thị phần và tính sinh lợi tùy thuộc vào nhiều biến số và kinh doanh đa sản
phẩm chỉ là một trong những biến số đó.
c. Hệ thống sản phẩm
Cung ứng một hệ thống sản phẩm hơn là chỉ kinh doanh một sản phẩm
duy nhất nên nó là một chiến lược tốt với nhiều lý do. Nó làm cho khách
hàng trở nên phụ thuộc hơn, do vậy công ty có thể đạt được sự kiểm soát gần
như độc quyền trên thị trường. Ngoài ra hệ thống sản phẩm có thể là cách
thức cản trở sự tham gia của các đối thủ cạnh tranh. Với những lợi ích trên,
chiến lược này đặc biệt hữu ích để đáp ứng sự tăng trưởng, tính sinh lợi và
mục tiêu thị phần. Tuy nhiên, nếu chiến lược này vượt xa giới hạn thì có thể
gặp một số vấn đề về pháp luật vì vi phạm độc quyền.
Sự thành công của chiến lược hệ thống sản phẩm đòi hỏi phải có sự
hiểu biết về những đòi hỏi của khách hàng bao gồm cả tiến trình và các chức
năng mà khách hàng phải thực hiện khi sử dụng sản phẩm.
Đa dạng hóa sản phẩm
Đa dạng hóa đề cập đến việc tìm kiếm những sản phẩm hoặc thị trường
mới, hoặc theo đuổi việc phát triển cả hai. Mỗi công ty chỉ mạnh ở một số
sản phẩm chủ đạo; đa dạng hóa đòi hỏi về kiến thức, tư duy, các kỹ năng và
qui trình vững chắc. Như vậy, đa dạng hóa là một chiến lược mang tính rủi
ro cao, các công ty chỉ nên chọn hướng đi này khi định hướng sản phẩm/thị
trường hiện tại có vẻ không đem lại các cơ hội tăng trưởng trong tương lai.
Đa dạng hóa là một lựa chọn chiến lược đem lại lợi nhuận và doanh thu
từ những sản phẩm và thị trường khác nhau. Một số nhân tố khiến công ty
tìm kiếm sự đa dạng hóa:
- Công ty đa dạng hóa khi các mục tiêu của họ không thể đạt được với
phạm vi sản phẩm/thị trường đã xác định.
- Công ty có thể đa dạng hóa vì công ty còn dư nguồn lực.
- Công ty có thể đa dạng hóa khi các cơ hội đa dạng hóa hứa hẹn lợi
nhuận cao hơn so với cơ hội mở rộng…

73
4.4.3 Quyết định về các đặc tính của sản phẩm
Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích
mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này được truyền thông và chuyển tải
thông qua các đặc tính của sản phẩm như chất lượng, các đặc điểm kiểu dáng
và thiết kế.
Chất lượng: Chất lượng là một trong những công cụ định vị chính của
những người làm marketing. Chất lượng có tầm ảnh hưởng trực tiếp lên năng
lực của sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, nó liên quan trực tiếp đến giá trị và sự
thỏa mãn của khách hàng. Vậy chất lượng là gì?
Hiệp hội chất lượng Hoa kỳ định nghĩa chất lượng như các đặc tính của
sản phẩm dựa trên khả năng thỏa mãn các nhu cầu nhận biết và tiềm tàng của
khách hàng. Tương tự, Siemens định nghĩa chất lượng theo cách: "Chất lượng
là khi các khách hàng của chúng ta quay lại và sản phẩm không bị trả lại".
Những định nghĩa hướng vào khách hàng này gợi ý rằng chất lượng bắt đầu
với nhu cầu của khách hàng và kết thúc với sự hỏa mãn của khách hàng.
Nhiều công ty ngày nay chuyển chất lượng định hướng vào khách hàng
thành một vũ khí chiến lược mạnh mẽ. Họ tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho
khách hàng bằng cách đáp ứng nhu cầu và sự yêu thích chất lượng của khách
hàng một cách kiên định và có lợi.
Các đặc tính sản phẩm
Một sản phẩm có thể được cung ứng với nhiều đặc tính. Mô hình sản
phẩm cơ bản chỉ có một đặc tính là điểm khởi đầu. Công ty có thể tạo ra mô
hình sản phẩm có cấp độ cao hơn bằng cách tăng thêm nhiều đặc tính. Các
đặc tính là công cụ cạnh tranh trong nỗ lực tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm
của công ty so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Làm một nhà sản
xuất đầu tiên đưa một đặc tính mới có giá trị và cần thiết là một trong những
cách thức hiệu quả nhất để cạnh tranh.
Làm sao một công ty có thể xác định các đặc tính mới và quyết định cái
nào để thêm vào sản phẩm? Công ty phải thăm dò một cách định kỳ khách
hàng, những người sử dụng sản phẩm và hỏi họ những câu hỏi như: Bạn
thích sản phẩm như thế nào? Những đặc tính đặc biệt nào của sản phẩm mà
bạn muốn có? Những đặc tính nào chúng tôi có thể thêm vào để cải thiện sản
phẩm? Các câu trả lời cung cấp cho công ty một danh sách đa dạng các ý
tưởng về đặc tính. Công ty sau đó có thể đánh giá giá trị của mỗi đặc tính đối
với khách hàng so với chi phí mà công ty phải bỏ ra. Các đặc tính mà khách
hàng đánh giá thấp so với chi phí phải bỏ ra sẽ bị loại bỏ, những đặc tính mà
khách hàng đánh giá cao hơn so với chi phí sẽ được đưa vào sản phẩm.
Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau.

74
 - Đặc tính kỹ thuật, lý, hóa: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu
dáng, màu sắc, cỡ khổ, vật liệu.
- Đặc tính sử dụng: gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an
toàn, hiệu năng…
- Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững
chắc…
- Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các
dịch vụ…
Người làm marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các
đặc tính này với các nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu
thụ. Chính những đặc tính của sản phẩm là những yếu tố quyết định nhất đến
sự chọn lựa của người tiêu thụ so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Do vậy,
người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng
để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào để từ đó định
ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.
Kiểu dáng sản phẩm và thiết kế: Một cách thức khác để thêm giá trị
cho khách hàng là thông qua kiểu dáng và thiết kế sản phẩm khác biệt. Thiết
kế là một khái niệm rộng hơn kiểu dáng. Kiểu dáng chỉ đơn thuần là mô tả
bề ngoài của sản phẩm. Kiểu dáng có thể bắt mắt. Một kiểu dáng gợi cảm có
thể thu hút sự chú ý và thỏa mãn khiếu thẩm mỹ, nhưng nó không nhất thiết
phải làm cho sản phẩm có năng lực tốt hơn. Không giống như kiểu dáng, thiết
kế đi vào chiều sâu hơn, nó đi vào trung tâm của sản phẩm. Thiết kế tốt đóng
góp vào sự hữu dụng của sản phẩm cũng như bề ngoài của sản phẩm.
Thiết kế và kiểu dáng tốt có thể thu hút sự chú ý, cải thiện năng lực sản
phẩm, cắt giảm chi phí sản xuất, và tạo nên những lợi thế cạnh tranh mạnh
mẽ cho sản phẩm trong thị trường mục tiêu.
4.4.4 Quyết định về bao bì
Rất nhiều sản phẩm phải được đóng gói trước khi đưa vào thị trường.
Bao bì có thể đóng vai trò nhỏ hoặc lớn tùy vào những loại hàng khác nhau.
Do vậy, hầu hết các nhà làm marketing đều coi bao bì là một yếu tố trong
chiến lược sản phẩm, thậm chí nhiều doanh nghiệp chọn nó là P thứ 5
(Packaging) trong phối thức marketing hỗn hợp.
a. Khái niệm bao bì
Bao bì là một sản phẩm đặc biệt dùng để bao gói, chứa đựng các loại
sản phẩm khác nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của các sản phẩn đó, tạo điều
kiện thuận lợi cho việc bảo quản, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng
sản phẩm, đảm bảo an toàn môi trường.
Bao bì hàng hoá đang trong quá trình phát triển liên tục từ khi bắt đầu
cuộc cách mạng công nghiệp. Từ thuở sơ khai, bao bì được làm bằng các
phương pháp thủ công, khối lượng nhỏ và quy cách đơn giản, với tác dụng
75
chủ yếu để chứa đựng, vận chuyển. Đến ngày nay, công nghệ sản xuất hiện
đại, chất liệu bao bì đa dạng, quy cách, mẫu mã, kiểu dáng phong phú, khối
lượng vô cùng lớn. Công dụng của bao bì đã được mở rộng trong cả lĩnh vực
bảo quản, vận chuyển, thương mại…
b. Chức năng của bao bì
Bao bì giúp giữ gìn số lượng và chất lượng sản phẩm, tránh những tác
động từ môi trường lưu trữ hoặc vận chuyển.
Bao bì là phương tiện giúp tiết kiệm thời gian bốc xếp, giao nhận, kiểm
kê hàng hóa.
Tự phục vụ trong thương nghiệp: Ngày càng nhiều hàng hóa được bán
trong siêu thị và các cửa hàng tự chọn. Trong điều kiện này bao bì phải thực
hiện nhiều chức năng của người bán. Nó phải thu hút được sự chú ý tới hàng
hóa, thông qua những thông tin được in ấn trên bao bì, để mô tả các tính chất,
tạo cho người tiêu dùng niềm tin và gây được một ấn tượng tốt đẹp nói chung
vào hàng hóa.
Tạo hình ảnh của công ty và hình ảnh của nhãn hiệu. Các công ty ý thức
được sức mạnh thực sự của bao bì được thiết kế đẹp với tính cách là phương
tiện giúp đỡ người tiêu dùng nhanh chóng nhận ra công ty hay nhãn hiệu.
Điều này giúp quảng cáo sản phẩm và tạo ấn tượng tốt với khách hàng.
Tăng mức giàu sang của người tiêu dùng. Mức giàu sang của người tiêu
dùng ngày càng tăng có nghĩa là họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn một chút cho
sự tiện lợi, hình thức bên ngoài, độ tin cậy và vẻ lịch sự của bao bì hoàn thiện.
Bao bì còn là yếu tố để đánh giá chất lượng trong chuỗi hành trình sản phẩm.
Bao bì cần tuân theo hệ thống tiêu chuẩn nghiêm ngặt.
Bao bì có vai trò quan trọng trong đảm bảo vệ sinh, an toàn lao động.
Không chỉ giúp môi trường gọn gàng, ngăn nắp, mà còn hỗ trợ việc giao
nhận, xếp dỡ, vận chuyển, bảo quản hàng hoá dễ dàng, nhanh chóng hơn.
4.5 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống của sản phẩm (PLC - the typical product life - cycle) là
khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường. Nó được tính từ thời
điểm sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện cho tới khi sản phẩm không tiêu thụ
được nữa buộc phải rút lui khỏi thị trường. Ta có thể khái niệm như sau:
Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả động thái của một sản phẩm từ khi nó
xuất hiện trên thị trường đến khi nó biến mất hoàn toàn khỏi thị trường.
Nói về chu kỳ sống của sản phẩm, chúng ta có thể đề cập đến một số
vấn đề sau:
- Sản phẩm có một đời sống có giới hạn;

76
 - Doanh thu của một sản phẩm trải qua những giai đoạn khác nhau, mỗi
giai đoạn đặt ra những thách thức, cơ hội và vấn đề khác nhau đối với người
bán;
- Lợi nhuận tăng và giảm ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống;
- Sản phẩm đòi hỏi các chiến lược nguồn nhân lực, mua hàng, sản xuất,
tài chính và marketing khác nhau trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống.
Các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm:

Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái

introduction growth maturity decline
Hình 4.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Sau khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp luôn mong
muốn cho nó được sống lâu và may mắn. Mặc dù, không có ai tin rằng hàng
hóa đó sẽ tồn tại mãi mãi, công ty vẫn cố gắng đảm bảo bao thu lợi nhuận
lớn để bù đắp lại tất cả những nỗ lực và rủi ro liên quan với sự xuất hiện hàng
hóa mới. Ban lãnh đạo hy vọng rằng mức tiêu thụ sẽ cao và lâu bền. Họ biết
rằng, mỗi mặt hàng đều có một chu kỳ sống riêng, mặc dù, tính chất và độ
dài của chu kỳ đó khó có thể đoán trước được.
Chu kỳ sống của hàng hóa được giới thiệu ở hình 4.2. Trong chu kỳ này
thể hiện rất rõ bốn giai đoạn.
- Giai đoạn giới thiệu (tung ra thị trường) là thời kỳ mức tiêu thụ tăng
chậm theo mức độ tung hàng ra thị trường. Do tốn kém nhiều cho việc tung
hàng ra thị trường nên trong giai đoạn này chưa có lãi.
- Giai đoạn tăng trưởng (phát triển) là thời kỳ hàng hóa được thị trường
chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận cũng tăng nhanh.
- Giai đoạn trưởng thành (hưng thịnh hay chín muồi) là thời kỳ nhịp độ
tiêu thụ chậm dần do phần lớn những khách hàng tiềm ẩn đã mua. Lợi nhuận

77
ổn định hay giảm do phải tăng chi phí cho việc bảo vệ hàng hóa trước các
đối thủ cạnh tranh.
- Giai đoạn suy thoái là thời kỳ mức tiêu thụ giảm nhanh và lợi nhuận
giảm.
Các dạng chu kỳ sống: không phải tất cả các sản phẩm đều tuân thủ
dạng chu kỳ sống như hình 4.2 ở trên.

Khối
lượng
bán Chu
kỳ đầu
tiên Chu
kỳ
lặp

Thời gian Thời gian

Đồ thị 4.2A: Đồ thị có chu kỳ lặp lại [2] Đồ thị 4.2B: Đồ thị dạng “sóng”
Dạng chu kỳ lặp lại (Đồ thị 4.2A) biểu thị chu kỳ sống của những sản
phẩm mà thời gian đầu nhờ quảng cáo mạnh mẽ nên doanh số tăng nhanh,
điều này tạo ra chu kỳ thứ nhất. Sau đó, doanh số bắt đầu giảm và doanh
nghiệp lại tiếp tục mở một đợt quảng cáo sản phẩm đó một lần nữa làm xuất
hiện chu kỳ thứ hai thường có qui mô nhỏ hơn và thời gian ngắn hơn.
Dạng chu kỳ sống sản phẩm dạng sóng (Đồ thị 4.2B) tiêu biểu cho
những sản phẩm mà doanh số của chúng trải qua một chuỗi chu kỳ sống do
phát hiện ra những đặc tính mới của sản phẩm, những công dụng mới hay
những người sử dụng mới.
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp cần dự báo hình
dáng của chu kỳ sống sản phẩm dựa trên những yếu tố ảnh hưởng đến độ dài
từng giai đoạn.
Đối với các sản phẩm thông thường, thời gian phát triển ngắn hơn và ít
tốn kém hơn so với các sản phẩm công nghệ cao.
Sản phẩm mới sẽ có thời gian giới thiệu và phát triển ngắn nếu nó không
đòi hỏi chuẩn bị cơ sở vật chất mới cho các kênh phân phối, vận chuyển hay

78
thông tin liên lạc, hay nếu các trung gian phân phối đã sẵn sàng tiếp nhận và
khuếch trương sản phẩm, hoặc người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm mới,
sẽ sớm chấp nhận và khuyến cáo những người khác cùng mua sản phẩm.
Sản phẩm mới sẽ có thời gian hưng thịnh kéo dài nếu thị hiếu của người
tiêu dùng, công nghệ sản xuất sản phẩm khá ổn định và doanh nghiệp vẫn
duy trì được vị trí dẫn đầu trên thị trường. Các doanh nghiệp thường thu hồi
vốn đầu tư và kiếm lời trong giai đoạn hưng thịnh của sản phẩm.
Thời gian suy tàn sẽ kéo dài ra nếu thị hiếu của người tiêu dùng và công
nghệ của sản phẩm thay đổi chậm.
4.6 Chiến lược phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới là gì? Sản phẩm mới được hiểu là tất cả những sản phẩm
được một số khách hàng tiềm năng cảm nhận như mới, bao gồm sản phẩm
mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn
hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu
và phát triển của riêng mình. Thông thường có sáu loại sản phẩm mới đối với
doanh nghiệp và thị trường:
- Sản phẩm mới đối với thế giới: tức là những sản phẩm mới tạo ra một
thị trường hoàn toàn mới.
- Loại sản phẩm mới: Những sản phẩm mới cho phép doanh nghiệp
thâm nhập lần đầu tiên một thị trường đã có sẵn.
- Bổ sung loại sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới bổ sung thêm
vào các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp (kích cỡ, hương vị,...).
- Cải tiến sản phẩm hiện có: Những sản phẩm mới có những tính năng
tốt hơn hay giá trị nhận được cao hơn và thay thế những sản phẩm hiện có.
- Sản phẩm được định vị lại: Những sản phẩm hiện có được nhằm vào
thị trường hay những phân đoạn thị trường mới.
- Sản phẩm giảm chi phí: Những sản phẩm mới có những tính năng
tương tự nhưng với chi phí thấp hơn.
Việc phát triển sản phẩm mới thường gặp nhiều thất bại hơn là thành
công. Tại sao có nhiều sản phẩm mới bị thất bại? Có nhiều lý do. Một nhà
quản trị cấp cao có thể đã ủng hộ ý tưởng mà ông ta ưa thích, bất chấp những
kết quả marketing cho thấy là bất lợi. Hoặc ý tưởng thì tốt, nhưng người đã
đánh giá quá cao qui mô thị trường của nó. Hoặc sản phẩm đã không được
chế tạo hoàn hảo đúng mức. Hoặc nó đã bị định vị sai trong thị trường, hay
không được quảng cáo chu đáo, hay do định giá quá cao. Đôi khi những chi
phí cho việc triển khai lại cao hơn dự kiến, hoặc các đối thủ cạnh tranh đã
phản ứng mạnh hơn mức doanh nghiệp dự tính.
Càng ngày việc triển khai sản phẩm mới sẽ khó thành công hơn vì
những lý do sau:
- Thiếu những ý tưởng hay về sản phẩm mới.
79
 - Thị trường ngày càng manh mún và cạnh tranh gay gắt.
- Những đòi hỏi của xã hội và chính quyền về an toàn trong tiêu dùng
và bảo vệ môi trường ngày càng cao hơn.
- Quá trình triển khai sản phẩm mới quá tốn kém do áp lực về chi phí
nghiên cứu phát triển và marketing.
- Thiếu vốn đầu tư cho nghiên cứu triển khai những ý tưởng tốt có triển
vọng.
- Chu kỳ sống của các sản phẩm ngày càng rút ngắn lại làm tăng nguy
cơ khó thu hồi vốn đầu tư cho nghiên cứu phát triển sản phẩm mới.
4.7 Quyết định về dịch vụ
4.7.1 Khái niệm về dịch vụ và marketing dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung ấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trên giác độ hàng hóa, dịch vụ là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá
trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trường.
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường
dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
của thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động
vào toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông
qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự
năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
4.7.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng
mà hàng hóa hiện hữu không có. Dịch vụ có bốn đặc điểm nổi bật là:
Dịch vụ không hiện hữu (vô hình): Đây là đặc điểm cơ bản của dịch
vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng
vật thể. Tính không hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch
vụ và gây rất nhiều khó khăn cho quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch
vụ, khó khăn cho Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ.
Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối
vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ, chẳng hạn, các trang thiết bị,
dụng cụ, trang trí nội thất, ánh sáng, mầu sắc, âm thanh và con người…có
quan hệ trực tiếp tới hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Dịch vụ không đồng nhất (chất lượng không ổn định): Sản phẩm dịch
vụ không tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều yếu tố
80
khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch
vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc
khác nhau. Khách hàng là người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm
nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau.
Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách
hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly
khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác
biệt giữa chúng.
Mặt khác, do đặc điểm của dịch vụ là vô hình ở đầu ra nên không thể
đo lường và quy chuẩn hóa được. Vì những nguyên nhân trên mà dịch vụ
luôn luôn không đồng nhất. Dịch vụ không đồng nhất còn do dịch vụ bao
quanh và môi trường vật chất thay đổi. Dịch vụ khác loại do dịch vụ cơ bản
khác nhau. Những dịch vụ cùng loại chúng không những khác nhau về lượng
mà còn khác về phẩm cấp do dịch vụ bao quanh và kỹ năng nghề nghiệp khác
nhau, đó là cơ sở để phân biệt dịch vụ của các nhà cung cấp.
Dịch vụ không tách rời (bất khả phân): Sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hoạt động sản xuất, phân phối và tiêu dùng trong một thời gian giới hạn. Các
sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ cấu
trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn
liền với việc tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động
sản xuất cung cấp dịch vụ cho chính mình.
Sản phẩm dịch vụ không tồn trữ (không thể lưu kho): Dịch vụ không
thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu
vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được nhu vậy nên việc sản xuất mua bán và
tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian, không gian. Cũng từ đặc điểm
này mà có sự mất cân đối quan hệ cung cầu giữa các thời điểm khác nhau
trong ngày, trong tuần, hoặc trong tháng.
4.7.3 Chiến lược marketing đối với dịch vụ
a. Tạo ra sự khác biệt của dịch vụ
Lĩnh vực dịch vụ khó tạo ra khác biệt hơn so với sản phẩm vật chất.
Tuy nhiên, các nhà làm marketing ngày càng nhận thức đầy đủ vai trò của
dịch vụ trong chuỗi nhu cầu của khách hàng, vì vậy, họ đang cố gắng tạo ra
cho các dịch vụ của mình có những khác biệt để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản
phẩm.
Để hỗ trợ cho việc cạnh tranh về giá, các doanh nghiệp chú trọng đến
việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm hay dịch vụ, nhân sự, hình ảnh. Yếu tố
đâu tiên là làm cho sản phẩm hay dịch vụ của mình có sự khác biệt so với đối
thủ cạnh tranh. Người làm marketing tìm cách bổ sung vào phần dịch vụ cơ
bản của mình những tính chất dịch vụ phụ. Tuy nhiên, những yếu tố mới về
dịch vụ rất dễ bị sao chép, nên chỉ có một số ít tạo được lợi thế cạnh tranh

81
trong thời gian nhất định. Vì thế, các doanh nghiệp cần tìm cách đổi mới liên
tục dịch vụ và nghiên cứu đưa ra những dịch vụ mới để thu hút và giữ chân
khách hàng.
Các doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ của
mình theo ba cách là thông qua con người, môi trường vật chất và tiến trình
cung ứng dịch vụ (3Ps trong marketing dịch vụ)
- Con người (person): những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra
dịch vụ. Trong marketing dịch vụ, con người luôn xuất hiện và giữ vai trò
quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng mạnh mẽ đến
chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ được cung ứng.
- Môi trường vật chất (physical environment): những điều kiện vật chất
tạo nên môi trường diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ
- Quy trình cung ứng dịch vụ (process): cung ứng dịch vụ luôn diễn ra
theo một quy trình. Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều
vào việc thiết lập và vận hành quy trình này như thế nào.
Doanh nghiệp có thể tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách đào tạo và sử dụng
đội ngũ nhân viên tiếp xúc giỏi và đáng tin cậy hơn so với đối thủ cạnh tranh;
họ có thể tạo ra môi trường vật chất hấp dẫn hơn ở nơi cung ứng dịch vụ; hay
thiết kế một quy trình cung ứng dịch vụ tốt hơn về chất lượng, nhanh hơn về
thời gian và đa dạng hơn về khả năng lựa chọn cho khách hàng.
Các doanh nghiệp cũng có thể tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của họ và
dịch vụ của họ trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động quảng cáo
và đảm bảo chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp các nỗ lực khác nhằm định
vị vị trí dịch vụ trên thị trường mục tiêu.
b. Đảm bảo chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố hàng đầu tạo nên sự khác
biệt có ưu thế cạnh tranh. Vì thế, các doanh nghiệp thường cố gắng cung ứng
những dịch vụ chất lượng cao hơn các đối thủ cạnh tranh.
Để đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng cho khách hàng,
các nhà nghiên cứu marketing khuyến khích các doanh nghiệp nên tìm cách
rút ngắn khoảng cách giữa những mong đợi của khách hàng và nhận thức của
ban lãnh đạo doanh nghiệp.
Theo các nhà nghiên cứu thì có năm yếu tố chủ yếu quyết định chất
lượng dịch vụ. Các yếu tố này được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được
khách hàng đánh giá.
- Mức độ tin cậy: Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc
chắn và chính xác
- Thái độ nhiệt tình: Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ
nhanh chóng.

82
 - Sự đảm bảo: Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và
khả năng của họ tạo nên được tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng.
- Sự thông cảm: Thái độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng
- Yếu tố hữu hình: Như các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con
người và tài liệu thông tin.
Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thường phải có cái nhìn chiến
lược về dịch vụ và cung ứng dịch vụ để theo đuổi, thường xuyên theo dõi kết
quả thực hiện dịch vụ và giải quyết đầy đủ những khiếu nại của khách hàng
cũng như thỏa mãn lợi ích của khách hàng và nhân viên.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những công ty quản trị tốt dịch vụ có
cùng một số điểm chung trong công tác quản trị: có ý tưởng mang tính chiến
lược, có sự cam kết của ban lãnh đạo cấp cao về chất lượng, các chuẩn mực
cao, hệ thống điều khiển chất lượng dịch vụ, các khiếu nại của khách hàng
và chú trọng đến sự thỏa mãn của nhân viên.

Câu hỏi ôn tập Chương 4

Câu 1. Sản phẩm bao gồm?
a. Hàng hoá hữu hình
b. Hàng hoá vô hình
c. Hàng hoá hữu hình và vô hình có thể trao đổi trên thị trường
d. Hàng hóa hữu hình và ý tưởng
Câu 2. Tăng cường sử dụng yếu tố hữu hình để khắc phục hạn chế nào của
dịch vụ
a. Sản xuất và tiêu thụ không tách rời nhau
b. Tính vô hình
c. Tính không đồng đều về chất lượng
d. Tính không dự trữ được
Câu 3. Tính không tách rời sản xuất và tiêu thụ ảnh hưởng đến khách hàng
như thế nào?
a. Khách hàng không cần có mặt để hưởng dịch vụ
b. Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ
c. Khách hàng không ảnh hưởng bởi thái độ người cung cấp dịch vụ
d. Không chịu ảnh hưởng bởi môi trường cung cấp dịch vụ

83
Câu 4. Việc khó cân bằng cung và cầu là do đặc điểm nào sau đây của dịch
vụ?
a. Tính vô hình
b. Tính không dự trữ được
c. Tính không đều về chất lượng
d. Sản xuất & tiêu thụ đồng thời + tính không dự trữ được
Câu 5. Các sản phẩm khi mua khách hàng luôn so sánh về chất lượng giá
cả, kiểu dáng….được gọi là sản phẩm:
a. Mua theo nhu cầu đặc biệt
b. Mua có lựa chọn
c. Mua theo nhu cầu thụ động
d. Sử dụng thường ngày
Câu 6. Thứ tự đúng của các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm là:
a. Tăng trưởng, bão hoà, hưng thịnh, suy thoái
b. Sinh trưởng, bão hoà, tăng trưởng, suy thoái
c. Tăng trưởng, suy thoái, bão hoà, triển khai
d. Giới thiệu, phát triển, trưởng thành, suy thoái
Câu 7. Trong một chu kì sống của một sản phẩm, giai đoạn mà sản phẩm
được bán nhanh trên thị truờng và mức lợi nhuận tăng nhanh được gọi
là:
a. Bão hoà
b. Triển khai
c. Tăng trưởng
d. Suy thoái
Câu 8. Công việc nào trong các công việc sau đây mà nhà làm marketing
không nên tiến hành nếu sản phẩm đang ở giai đoạn tăng trưởng của nó?
a. Giữ nguyên hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm.
b. Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.
c. Đánh giá và lựa chọn lại các kênh phân phối
d. Đưa sản phẩm vào thị trường mới.
Câu 9. Các sản phẩm tham gia hoàn toàn vào thành phần sản phẩm của nhà
sản xuất được gọi là:
a. Nguyên vật liệu.
b. Vật tư dịch vụ

84
c. Tài sản cố định
d. Thiết bị phụ trợ

Câu 10. Chất lượng sản phẩm là một trong các công cụ để định vị thị trường,
vì vậy chất lượng sản phẩm có thể được đo lường bằng sự chấp nhận của:
a. Nhà sản xuất
b. Đối thủ cạnh tranh
c. Khách hàng
d. Đại lý tiêu thụ
Câu 11. Các cấp độ của sản phẩm bao gồm:
a. Sản phẩm ý tưởng, sản phẩm cụ thể, sản phẩm tiềm năng
b. Sản phẩm cụ thể, sản phẩm tiềm năng, sản phẩm mới
c. Sản phẩm cốt lõi, gia tăng, sản phẩm hiện thực
d. Sản phẩm cốt lõi, tăng trưởng, sản phẩm mới
Câu 12. Có thể xem xét một sản phẩm dưới 3 cấp độ. Điểm nào trong
các điểm dưới đây không phải là một trong 3 cấp độ đó.
a. Sản phẩm hữu hình
b. Sản phẩm hiện thực
c. Sản phẩm bổ xung
d. Những lợi ích cơ bản
Câu 13. Người tiêu dùng mua thường xuyên nhưng ít coi trọng đến sự khác
biệt giữa các thương hiệu là:
a. Sản phẩm mua chọn lọc
b. Sản phẩm thiết yếu
c. Sản phẩm mua đột xuất
d. Sản phẩm xa xỉ
Câu 14. Mua dầu, nước ngọt, thực phẩm… cấp cho tàu của các công ty vận
tải biển từ các nhà cung cấp hiện tại là hình thức mua nào của các doanh
nghiệp?
a. Mua có thay đổi
b. Mua mới
c. Mua chọn lọc
d. Mua lặp đi lặp lại
Câu 15. So sánh nào sau đây không đúng:

85
a. Nhãn hiệu có thể sờ thấy được, còn thương hiệu thì có thể hoặc không
thể sờ thấy
b. Giá trị của nhãn hiệu được thể hiện qua sổ sách kế toán, còn giá trị của
thương hiệu thì không
c. Nhãn hiệu và thương hiệu là hoàn toàn đồng nhất với nhau
d. Nhãn hiệu được luật pháp thừa nhận và bảo hộ, còn thương hiệu thì được
người tiêu dùng thừa nhận và tin cậy
Câu 16. Truyền thông nâng cao nhận biết và sử dụng thử thường được áp
dụng trong giai đọan nào của chu kỳ sống sản phẩm?
a. Giới thiệu
b. Tăng trưởng
c. Bão hoà
d. Suy thoáiS
Câu 17. Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu gồm:
a. Có cần gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không?
b. Có cần gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không, đặt tên nó như thế nào và
ai làm chủ nhãn hiệu?
c. Có cần gắn nhãn hiệu cho sản phẩm hay không và đặt tên nó như thế
nào?
d. Nhãn hiệu là gì, có cần gắn nhãn hiệucho sản phẩm hay không, đặt tên nó
như thế nào và ai làm chủ nhãn hiệu
Câu 18. Giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm xuất hiện đối thủ
cạnh tranh và lợi nhuận của doanh nghiệp có xu hướng đứng yên hoặc
giảm ?
a. Giai đoạn phát triển
b. Giai đoạn giới thiệu
c. Giai đoạn sinh trưởng
d. Giai đoạn hưng thịnh
Câu 19. Giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm số lượng bán ra
tăng chậm, chi phí cho quảng cáo và phân phối nhiều nên lợi nhuận thường
âm?
a. Giai đoạn phát triển
b. Giai đoạn giới thiệu
c. Giai đoạn hưng thịnh

86
d. Giai đoạn suy thoái
Câu 20. Giai đoạn nào trong chu kỳ sống của sản phẩm số lượng bán ra
tăng nhanh chóng và công ty có lợi nhuận
a. Giai đoạn giới thiệu
b. Giai đoạn hưng thịnh
c. Giai đoạn phát triển
d. Giai đoạn suy thoái
Câu 21. Các sản phẩm mà khi mua khách hàng luôn so sánh về chất lượng,
giá cả, kiểu dáng … được gọi là sản phẩm:
a. Mua có lựa chọn
b. Mua theo nhu cầu đặc biệt
c. Mua theo nhu cầu thụ động
d. Mua theo thói quen
Câu 22. Điều nào sau đây cho thấy bao gói hàng hoá trong điều kiện
kinh doanh hiện nay là cần thiết ngoại trừ:
a. Các hệ thống cửa hàng tự phục vụ ra đời ngày càng nhiều.
b. Bao gói làm tăng giá trị sử dụng của hàng hoá.
c. Khách hàng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn khi mua hàng hoá, miễn là nó
tiện lợi và sang trọng hơn.
d. Bao gói góp phần tạo nên hình ảnh của doanh nghiệp và của nhãn hiệu
hàng hoá
Câu 23. Bộ phận nhãn hiệu sản phẩm có thể nhận biết được nhưng không
thể đọc được là
a. Tên công ty
b. Tên nhãn hiệu
c. Dấu hiệu của nhãn hiệu
d. Bản quyền
Câu 24. Bao gói tốt có thể là:
a. Bảo vệ sản phẩm,
b. Thuận tiện cho việc vận chuyển
c. Tự bán được sản phẩm
d. Tất cả các ý trên

87
Câu 25. Công việc nào trong các công việc sau đây mà nhà làm Marketing
không nên tiến hành nếu sản phẩm đang ở giai đoạn tăng trưởng của nó?
a. Đánh giá và lựa chọn lại các kênh phân phối
b. Giữ nguyên hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm.
c. Tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng.
d. Đưa sản phẩm vào thị trường mới.
Câu 26. Công Ty Liên Doanh Bông Sen (Cảng LOTUS) là đơn vị đầu tiên
tại Việt Nam trong lĩnh vực khai thác cảng biển Quốc tế giữa Công ty
VIETRNS, VOSA….vậy lớp sản phẩm cốt lõi của công ty là :
a. Cung cấp dịch vụ hỗ trợ tàu thuyền đến, rời cảng
b. Cung cấp dịch vụ vận chuyển hàng hóa
c. Lưu kho, bảo quản hàng hóa
d. Cho thuê container
Câu 27. Công Ty Liên Doanh Bông Sen (Cảng LOTUS) hiện tại đang cung
cấp một số dịch vụ cho khách hàng trong đó có dịch vụ “Khai thuê hải
quan”….vậy sản phẩm này thuộc lớp sản phẩm :
a. Lớp sản phẩm cốt lõi
b. Lớp sản phẩm hiện thực
c. Lớp sản phẩm tiềm năng
d. Lớp sản phẩm gia tăng
Câu 28. Chất lượng sản phẩm là một trong các công cụ để định vị thị
trường, vì vậy chất lượng sản phẩm có thể được đo lường bằng sự chấp
nhận của:
a. Nhà sản xuất
b. Đối thủ cạnh tranh
c. Khách hàng
d. Nhà cung ứng
Câu 29. Khi sản phẩm ở giai đoạn giới thiệu thì :
a. Doanh số bán ra chậm, chi phí nhiều, thường lỗ
b. Doanh số tăng, doanh nghiệp bắt đầu thu được lãi
c. Xuất hiện đối thủ cạnh tranh, lượng khách hàng giảm mạnh
d. Lượng khách hàng đạt được tối đa nhưng lợi nhuận có xu hướng giảm
Câu 30. Khi sản phẩm ở giai đoạn phát triển thì:
88
a. Doanh số bán ra chậm, chi phí nhiều, thường lỗ
b. Doanh số tăng, doanh nghiệp bắt đầu thu được lãi
c. Xuất hiện đối thủ cạnh tranh, lượng khách hàng giảm mạnh
d. Lượng khách hàng đạt được tối đa nhưng lợi nhuận có xu hướng giảm

89
 CHƯƠNG 5. THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC VÀ CHÍNH SÁCH
GIÁ
Mục tiêu: Giúp sinh viên giải thích được các yếu tố tác động đến quyết
định giá, các phương pháp định giá. Hiểu được cách thức định giá cho sản
phẩm khi mới xâm nhập vào thị trường.
5.1 Vai trò của chính sách giá
Chính sách giá là công cụ quan trọng của chiến lược marketing. là một
thành phần quan trọng trong phối thức marketing hỗn hợp (marketing mix).
Chính sách giá đóng vai trò liên kết các chính sách bộ phận của chiến lược
marketing có thể thúc đẩy hoặc kìm hãm tác dụng của các chính sách
marketing vì vậy, nó cần phải được quản trị một cách khéo léo, tối ưu như
là cách mà ta thực hiện những thành phần khác.
Giá cả rất quan trọng vì nó ảnh hưởng lớn đến khối lượng bán của doanh
nghiệp, là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu và quyết định lợi nhuận của doanh
nghiệp và sau đó là sự sống còn của thương hiệu, tác động của nó sâu rộng
đến nhiều chủ thể của đời sống kinh doanh.
Với nền kinh tế thị trường: giá giống như “người chỉ huy” của hệ
thống kinh tế quốc dân, nó ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình sản xuất - phân
phối - tiêu dùng trong xã hội, các yếu tố liên quan đến lạm phát, lãi suất ngân
hàng.
Với khách hàng: Giá là cơ sở quan trọng để họ đưa ra quyết định lựa
chọn.
Với doanh nghiệp: Giá là biến số marketing duy nhất quy định đến
doanh thu cả doanh nghiệp, nó tác động đến sức cạnh tranh, vị thể của doanh
nghiệp trên thị trường mục tiêu.
Nhìn chung giá không phải là một thực thể riêng lẻ mà nó luôn đi kèm
với kế hoạch sản phẩm/thị trường. Một thương hiệu bán được giá cao hơn
các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị hơn cho khách hàng
chứ không hẳn là họ thực hiện quảng cáo giỏi hay các chương trình khuyến
mãi nhiều. Bởi suy cho cùng, giá cả mới là yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến
quyết định mua hàng.
Khách hàng thường có tâm lý sẽ mua những sản phẩm có mức giá rẻ,
nhưng nếu bạn chứng minh được giá của bạn cao hơn đối thủ bởi giá trị của
sản phẩm đem đến cho khách hàng nhiều hơn thì khách hàng sẽ thay đổi suy
nghĩ. Đó chính là lý do tại sao doanh nghiệp cần đến chính sách và chiến
lược định giá trong marketing.
Doanh nghiệp cần phải xây dựng được các chính sách giá để đảm bảo
có thể thích nghi với những thay đổi của thị trường nhằm nắm bắt những cơ
hội, đồng thời đưa ra những ứng xử thích hợp.
90
5.2 Các yếu tố cần xem xét khi định giá
Khi quyết định mua hàng khách hàng thường cân nhắc kỹ về giá, đặc
biệt trong điều kiện kinh tế Việt Nam khi mức thu nhập của người tiêu dùng
còn thấp. Mặt khác, giá là một chiến lược Marketing mix có tác động nhanh
so với các chiến lược khác, đồng thời chịu chi phối bởi nhiều yếu tố. Do vậy,
hiểu biết các yếu tố ảnh hưởng đến giá sẽ giúp cho doanh nghiệp có các quyết
định đúng đắn về giá.
Để nghiên cứu những yếu tố tác động đến giá, người ta có thể chia các
yếu tố đó thành hai nhóm là nhóm các yếu tố bên trong doanh nghiệp và
nhóm các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp.
5.2.1 Các nhân tố bên trong
Các mục tiêu marketing
Các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đóng vai trò định hướng cho
việc đặt ra nhiệm vụ của giá cả. Muốn trở thành một công cụ Marketing hữu
hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lược Marketing về thị trường mục
tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy, khi định giá doanh
nghiệp phải căn cứ vào mục tiêu Marketing của doanh nghiệp và chiến lược
định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn.
Thông thường, một doanh nghiệp có thể theo đuổi một trong các mục
tiêu cơ bản sau đây:
Mục tiêu tồn tại: Đây là mục tiêu quan trọng trong trường hợp công ty
thiếu nhiều nguồn lực, đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt hoặc nhu
cầu khách hàng thay đổi. Để duy trì hoạt động kinh doanh của mình, các
doanh nghiệp thường cắt giảm giá, lợi nhuận không quan trọng bằng việc
đảm bảo sự tồn tại của doanh nghiệp. Nếu mức giá thấp bù đắp được chi phí
biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tiếp tục hoạt
động, về lâu dài tìm cách tăng giá trị để kiếm lời.
Tối đa hoá lợi nhuận hiện tại: Để thực hiện mục tiêu tối đa hoá lợi
nhuận hiện tại của mình, doanh nghiệp sẽ định giá sao cho có lợi nhất trước
mắt hơn là hiệu quả lâu dài, bỏ qua những tác động của các yếu tố khác trong
marketing-mix và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Họ đánh giá nhu cầu và
chi phí ở các mức giá khác nhau và lựa chọn mức giá đem lại lợi nhuận tối
đa.
Tối đa hóa thị phần: Để thực hiện mục tiêu dẫn đầu về thị phần, doanh
nghiệp cần phải đặt giá thấp nhất có thể để thu hút khách hàng nhằm đạt được
quy mô thị trường lớn nhất có thể và do vậy, sẽ đạt được hiệu quả theo quy
mô. Căn cứ vào mục tiêu thị phần tăng lên bao nhiêu phần trăm để công ty
định giá tương ứng.

91
 Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm trên thị trường: Để thực hiện mục tiêu
dẫn đầu về chất lượng, doanh nghiệp thường định ra một mức giá cao để đủ
trang trải chi phí đầu tư cho nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo ra một ấn
tượng về chất lượng cao đối với khách hàng.
Chiến lược marketing-mix
Giá là một trong các công cụ của phối thức marketing mà công ty sử
dụng để đạt được các mục tiêu marketing. Các quyết định về giá phải phối
hợp với các quyết định về thiết kế sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ
động để hình thành nên một chương trình marketing hiệu quả và nhất quán.
Các quyết định của các biến số sản phẩm, phân phối, truyền thông cổ động
có thể tác động đến các quyết định định giá. Các công ty thường sử dụng giá
bán để định vị các sản phẩm của mình, sau đó thiết kế các quyết định
marketing mix khác phù hợp với mức giá mà họ muốn đưa ra. Nhiều công ty
sử dụng kỹ thuật tính toán chi phí mục tiêu để hỗ trợ cho chiến lược định vị
theo giá này. Kỹ thuật này ngược lại với quy trình thông thường là thiết kế
một sản phẩm mới trước, xác định chi phí rồi xác định giá bán cho chúng,
nhưng kỹ thuật tính toán chi phí mục tiêu thì bắt đầu bằng việc xác định mức
giá bán lý tưởng dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm, sau
đó tính toán các chi phí cần thiết để đảm bảo sản phẩm sẽ bán được ở mức
giá đó.
Các công ty khác lại không nhấn mạnh yếu tố giá cả mà sử dụng những
công cụ khác của phối thức marketing để định vị phi giá cả. Thông thường,
các công ty không đưa ra mức giá thấp nhất mà thay vào đó là chiến lược tạo
sự khác biệt cho các cung ứng marketing để nó xứng đáng với mức giá cao
hơn.
Do đó, khi định giá, các chuyên gia marketing phải xem xét toàn bộ
phối thức marketing khi quyết định giá, và những người làm marketing cũng
phải nhớ rằng khách hàng hiếm khi mua hàng chỉ vì giá của nó. Thay vào đó
là họ tìm kiếm những sản phẩm sẽ đem lại cho họ giá trị tốt nhất căn cứ theo
những lợi ích mà họ sẽ nhận được cho số tiền đã bỏ ra.
Chi phí: Chi phí tạo nền tảng cho việc định giá một sản phẩm, nó thiết
lập mức giá sàn mà công ty có thể đưa ra. Công ty cần đề ra mức giá có thể
trang trải cho chi phí về sản xuất, phân phối, bán sản phẩm và bao gồm cả
khoảng lời hợp lý cho những nỗ lực và rủi ro của mình. Chi phí của công ty
có thể chia làm hai loại: Định phí và biến phí.
- Định phí (chi phí cố định): Là những chi phí không thay đổi theo mức
độ sản xuất. Ví dụ: Tiền mặt bằng, khấu hao tài sản cố định… Tuy nhiên, nếu
tính cho một đơn vị sản phẩm thì lại thay đổi.

92
 - Biến phí (chi phí biến đổi): Là những chi phí thay đổi trực tiếp theo
mức độ sản xuất. Ví dụ nguyên vật liệu, bao bì,…tuy nhiên, nếu tính cho một
sản phẩm thì lại ổn định.
- Tổng chi phí: Là số lượng định phí và biến phí cho bất kỳ mức độ sản
xuất nhất định nào đó.
Một số yếu tố của tổ chức: Ban quản trị phải quyết định người nào trong
công ty nên phụ trách việc định giá. Đối với các công ty nhỏ, người quyết
định giá cả thường là ban quản trị cấp cao, chứ không phải bộ phận marketing
hay bán hàng. Trong các công ty lớn, việc này thuộc trách nhiệm của các nhà
quản trị dòng sản phẩm. Đối với thị trường tổ chức, nhân viên bán hàng có
thể được phép thương lượng giá với khách hàng dựa trên một khoảng giá cho
trước được quy định bởi các nhà quản trị khi xây dựng chính sách giá.
Trong những ngành mà định giá là yếu tố then chốt, các công ty thường
có bộ phận định giá riêng để xác định mức giá tối ưu hoặc hỗ trợ những bộ
phận khác trong việc định giá.
5.2.2 Các nhân tố bên ngoài
Để định giá tốt thì công ty phải hiểu được những cảm nhận của khách
hàng về giá trị ảnh hưởng như thế nào đến số tiền mà họ chi trả. Người mua
đều cân bằng giữa giá tiền của sản phẩm hay dịch vụ với những lợi ích mà
họ nhận được. Vì vậy, trước khi định giá, các chuyên gia marketing phải hiểu
được mối quan hệ giữa giá và cầu sản phẩm của công ty, cũng như việc xem
nó thay đổi như thế nào trong nhiều loại thị trường khác nhau.
a. Định giá trong những loại thị trường khác nhau:
Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo (cạnh tranh thuần túy): Thị trường
bao gồm nhiều người bán và nhiều người mua cùng trao đổi những loại hàng
hóa đồng nhất. Trên thị trường này người bán và người mua phải chấp nhận
giá chứ không phải là người ấn định giá. Người bán không thể bán giá cao
hơn hoặc không cần bán thấp hơn giá hiện hành. Các hoạt động nghiên cứu
thị trường, phát triển sản phẩm, định giá, quảng cáo và khuyến mãi đóng vai
trò không đáng kể. Do đó, người bán trong thị trường này không cần phải
dành nhiều thời gian cho chiến lược marketing.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền (bán cạnh tranh): Thị trường bao
gồm nhiều người mua và nhiều người bán những sản phẩm với một khoảng
giá thay vì một mức giá của thị trường. Khoảng giá này xuất hiện vì mỗi
người bán có thể tạo sự khác biệt cho các cung ứng của mình đến khách hàng.
Người bán cố gắng phát triển những cung ứng khác biệt cho từng phân đoạn
khách hàng khác nhau và bên cạnh giá, họ có thể sử dụng các chiến lược xây
dựng thương hiệu, quảng cáo, bán hàng cá nhân để làm cho những cung ứng
của mình có sự khác biệt.

93
 Trong thị trường cạnh tranh độc quyền nhóm (bán độc quyền): Thị
trường bao gồm một vài người bán và họ rất nhạy cảm với chiến lược định
giá và marketing của nhau. Mỗi người bán luôn đề phòng và sẵn sàng phản
ứng lại với chiến lược cũng như những thay đổi về giá bán của đối thủ.
Trong thị trường cạnh tranh độc quyền: Thị trường chỉ có một người
bán. Người bán này có thể là độc quyền của Nhà nước, là một nhà độc quyền
tư nhân chịu sự quản lý của Nhà nước, hoặc một công ty độc quyền tư nhân
không chịu sự quản lý của Nhà nước. Trong mỗi trường hợp, việc định giá
được thực hiện khác nhau.
b. Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu
Mỗi mức giá mà công ty áp dụng có thể dẫn đến một mức cầu khác
nhau. Thông thường, cầu và giá có quan hệ nghịch biến – giá càng tăng thì
cầu càng giảm. Do vậy, công ty sẽ bán được ít nếu tăng giá. Người tiêu dùng
với số tiền hạn chế sẽ mua ít hơn nếu giá sản phẩm đó quá cao. Trong trường
hợp sản phẩm sang trọng, cầu có thể tăng, vì khách hàng nghĩ rằng mức giá
cao hơn có nghĩa chất lượng cao hơn. Các công ty cố gắng đo lường đường
cầu của mình bằng cách dự đoán nhu cầu ở các mức giá. Mỗi loại thị trường
khác nhau, đường cầu là khác nhau.
Độ co giãn của cầu theo giá: Độ co giãn của cầu theo giá được đo lường
bởi tỉ số giữa phần trăm thay đổi của lượng cầu với số phần trăm thay đổi của
giá.
%∆𝑄
𝐸𝐷𝑃 = (5.1)
%∆𝑃

Cầu càng ít co giãn thì người bán càng có nhiều khả năng tăng giá. Vậy
điều gì quyết định độ co giãn của cầu? Người mua sẽ ít nhạy cảm với giá hơn
khi sản phẩm họ mua là sản phẩm độc đáo, duy nhất hoặc có chất lượng cao,
danh tiếng hay hàng độc quyền; sản phẩm thay thế rất khó tìm hoặc không
thể so sánh chất lượng của sản phẩm thay thế; và tổng chi tiêu cho sản phẩm
thấp trong tương quan với thu nhập của họ hoặc khi chi phí được chia sẻ với
các cá nhân khác.
Nếu cầu co giãn nhiều, người bán sẽ cân nhắc đến việc hạ giá, một mức
giá thấp hơn sẽ mang về tổng doanh thu cao hơn. Cách này hiệu quả khi chi
phí của việc sản xuất và bán hàng tăng thêm không vượt quá doanh thu tăng
thêm. Mặt khác, đa số các công ty đều muốn tránh hạ giá bán xuống thấp
khiến sản phẩm của họ thành hàng hóa thông thường hay tiện dụng.
c. Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Chi phí và giá của đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng đến quyết định định
giá của công ty. Công ty cần định chuẩn các chi phí của mình so với chi phí
của đối thủ cạnh tranh để xem rằng nó có phải đang vận hành với lợi thế về
94
chi phí hay không, công ty cũng cần nghiên cứu giá và chất lượng cung ứng
của các đối thủ cạnh tranh, từ đó là điểm khởi đầu của việc định giá của công
ty.
Những thông tin cạnh tranh khác cũng không kém phần quan trọng khi
xây dựng chiến lược định giá đó là đặc điểm cạnh tranh trong ngành, số
lượng công ty trong ngành, qui mô của các công ty trong ngành, sự khác biệt
của sản phẩm và rào cản thâm nhập thị trường.
d. Các nhân tố bên ngoài khác
Bên cạnh thị trường, các nhân tố bên ngoài khác công ty cần xem xét
khi định giá đó là các nhân tố kinh tế như sự khủng hoảng, lãi suất, lạm phát,
bởi vì chúng tác động lên cả chi phí sản xuất và nhận thức của khách hàng
về giá và chất lượng của sản phẩm.
Khi định giá, các công ty phải cân nhắc nhiều yếu tố khác từ môi trường
bên ngoài nữa, họ phải biết mức giá của mình sẽ tác động với các bên khác
trong môi trường họ hoạt động. Các hãng bán lẻ sẽ phản ứng thế nào với các
mức giá khác nhau? Công ty nên định giá mang lại sự công bằng, khuyến
khích sự hỗ trợ từ các nhà bán lẻ, giúp họ bán sản phẩm một cách hiệu quả.
Chính phủ cũng là một yếu tố bên ngoài rất quan trọng có ảnh hưởng đến
việc định giá, và cuối cùng các công ty có thể cần tính đến các vấn đề xã hội.
5.3 Các phương pháp định giá
5.3.1 Định giá dựa trên chi phí
Định giá dựa trên chi phí là việc tính toán giá bán dựa trên các khoản
chi phí sản xuất, phân phối và bán sản phẩm cộng với một tỷ lệ lợi nhuận kỳ
vọng dành cho công sức bỏ ra và những rủi ro phải gánh chịu.
a. Định giá cộng chi phí
Định giá cộng chi phí hay định cộng lời vào chi phí – cộng thêm một
khoản lợi nhuận chuẩn vào chi phí sản xuất là phương pháp định giá đơn giản
nhất.

P = (1+ m) AC (5.2)

Trong đó:
✓ P: Giá bán
✓ m: % mức lời dự kiến
✓ AC: Chi phí trung bình
𝑉𝐶 𝐹𝐶
Với AC= AVC + AFC = + (5.3)
𝑄 𝑄

95
 Trong đó
✓ AVC: là chi phí biến đổi trung bình
✓ AFC: là chi phí cố định trung bình
✓ VC: là chi phí biến đổi
✓ FC: là chi phí cố định
✓ Q: là sản lượng tiêu thụ
Phương pháp này có ưu điểm là dễ áp dụng, tuy nhiên, nó bỏ qua yếu
tố nhu cầu của khách hàng và giá của các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên
phương pháp định giá này vẫn phổ biến vì:
- Người bán cảm thấy chắc chắn về chi phí của mình hơn là nhu cầu của
khách hàng, việc gắn giá vào chi phí, người bán đơn giản hóa công việc định
giá của họ, họ không cần phải điều chỉnh giá thường xuyên khi nhu cầu thay
đổi.
- Khi tất cả các công ty trong ngành cùng sử dụng phương pháp định
giá này thì sẽ giảm được sự cạnh tranh về giá;
- Định giá cộng vào chi phí sẽ công bằng cho cả người mua lẫn người
bán. Người bán không lợi dụng người mua khi nhu cầu tăng mạnh, nhưng
vẫn đạt được mức doanh thu trên vốn đầu tư một cách khả quan.
Phân tích điểm hòa vốn và định giá dựa vào lợi nhuận mục tiêu
Doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận
mục tiêu trên vốn đầu tư (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt được.
𝑅𝑂𝐼×𝐼
𝑃 = 𝐴𝐶 + (5.3)
𝑄

Trong đó:
✓ ROI: tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư
✓ I: Vốn đầu tư.
✓ Q: Sản lượng tiêu thụ
𝐹𝐶
Sản lượng hòa vốn: Qhv= (5.4)
𝑃−𝐴𝑉𝐶

Tại mức sản lượng hòa vốn, tổng doanh thu đúng bằng tổng chi phí, hay
giá bán đúng bằng chi phí trung bình (giá thành đơn vị sản phẩm).
TR = TC, (5.5)
hay P = AC (5.6)
Phương pháp định giá này có nhược điểm là chưa xem xét sự co dãn
của cầu đối với giá cả, vì điều này có thể ảnh hưởng đáng kể đến doanh số
bán của doanh nghiệp. Vì thế, doanh nghiệp phải cân nhắc những mức giá

96
khác nhau và tiên lượng những ảnh hưởng có thể có của chúng đến doanh số
bán và lợi nhuận. Doanh nghiệp cũng phải tìm cách giảm các chi phí cố định
và chi phí biến đổi, vì chi phí càng thấp sẽ giảm bớt được mức sản lượng hòa
vốn.
5.3.2 Định giá dựa trên người mua
a. Định giá theo giá trị nhận thức được
Định giá dựa trên giá trị được nhận thức về sản phẩm là định giá dựa
trên sự nhận thức, cảm nhận của người mua về giá trị sản phẩm chứ không
dựa trên chi phí của người bán. Nhà cung cấp sử dụng những yếu tố phi giá
trong chương trình marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong
tâm trí người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó.
Những doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giá theo giá trị nhận
thức được là rất phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm. Doanh nghiệp phải
xây dựng được khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu của mình với
mức chất lượng và giá cả dự kiến. Trên cơ sở đó mà tính toán chi phí tương
ứng với mức doanh số bán dự kiến, ước tính xem doanh thu là lợi nhuận có
đạt mức thỏa đáng với giá bán và chi phí dự kiến không để quyết định phát
triển sản phẩm hay loại bỏ nó.
Trên thực tế, việc định giá dựa trên khách hàng chính là hiểu rõ khách
hàng định giá bao nhiêu cho những lợi ích mà họ nhận được từ sản phẩm, sau
đó mới xác định giá bán theo giá trị này. Nếu người bán định giá cao hơn
mức giá trị được người mua thừa nhận, doanh số của doanh nghiệp sẽ bị sụt
giảm, thay vì đạt mức lẽ ra có được. Những doanh nghiệp định giá quá thấp
cho các sản phẩm của mình, sản phẩm đó bán rất chạy, nhưng chúng tạo ra ít
doanh thu hơn mức giá ngang với giá trị được cảm nhận của khách hàng.
Các công ty thường thấy khó có thể đo lường được giá trị mà khách
hàng cảm nhận về sản phẩm của họ, vì thế, công ty cần cố gắng xác định
được các giá trị đó, thỉnh thoảng công ty nên hỏi khách hàng xem họ sẽ trả
bao nhiêu cho sản phẩm cơ bản và bao nhiêu cho mỗi lợi ích tăng thêm, hoặc
công ty có thể tiến hành các chương trình thử nghiệm để kiểm tra mức giá trị
cảm nhận của các sản phẩm khác nhau.
b. Định giá theo giá trị
Một số doanh nghiệp lại chọn phương pháp định giá theo giá trị cho các
sản phẩm của mình, mà thực chất là định giá thấp cho sản phẩm chất lượng
cao. Có sự khác nhau giữa hai phương pháp định giá theo giá trị nhận thức
được và định giá theo giá trị. Phương pháp định giá theo giá trị nhận thức
được thực chất là theo triết lí định giá “tiền nào của ấy”, tức là doanh nghiệp
phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm của doanh nghiệp
xứng đáng được như vậy. Còn phương pháp định giá theo giá trị thì chủ
trương là giá phải đảm bảo đặc biệt có lợi cho người tiêu dùng.
97
 Định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá sản phẩm thấp
hơn so với giá của đối thủ cạnh tranh, mà điều quan trọng là doanh nghiệp
phải tìm cách đổi mới công nghệ sản xuất, để có được mức chi phí thấp mà
không làm giảm sút chất lượng, và trên cơ sở đó mà thực hiện việc giảm giá
của mình nhằm thu hút những khách hàng quan tâm đến giá trị.
5.3.3 Định giá dựa vào cạnh tranh
a. Định giá theo mức giá hiện hành
Khi định giá, công ty phải cân nhắc tới mức giá của đối thủ cạnh tranh
ít chú trọng đến nhu cầu hay chi phí của mình. Doanh nghiệp có thể định giá
bằng, cao hay thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của mình. Tuy
nhiên, bất kể mức giá của công ty như thế nào thì công ty phải chắc chắn rằng
mình đang đem lại cho người tiêu dùng giá trị vượt trội tại mức giá đó.
Phương pháp định giá theo mức giá hiện hành rất phổ biến. Trong
những tình huống mà doanh nghiệp khó xác định được chi phí hay khó tiên
lượng những phản ứng của đối thủ cạnh tranh, thì phương pháp định giá theo
mức giá hiện hành là một giải pháp dễ chấp nhận. Các doanh nghiệp cảm
thấy rằng việc định giá theo mức giá hiện hành sẽ bảo toàn được sự hòa hợp
của cả ngành và có thể tạo ra được cho họ một mức doanh thu và lợi nhuận
thỏa đáng.
b. Đinh giá đấu thầu
Phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh
nghiệp trong việc định giá đấu thầu để chọn gói thầu. Doanh nghiệp định giá
đấu thầu của mình dựa trên những cân nhắc và dự kiến về mức giá mà các
đối thủ cạnh tranh sẽ đưa ra, hơn là dựa trên mối quan hệ nào đó với nhu cầu
và chi phí của doanh nghiệp. Doanh nghiệp muốn giành được hợp đồng và
điều này đòi hỏi phải suy tính để có thể định giá thấp hơn những doanh nghiệp
khác.
Tuy nhiên, doanh nghiệp không thể định giá thấp hơn một mức giá nào
đó. Chẳng hạn, doanh nghiệp không thể nào định giá thấp hơn chi phí mà
không ảnh hưởng đến vị trí của mình, vì trong trường hợp này doanh nghiệp
phải chấp nhận thua lỗ. Nếu doanh nghiệp định giá ngang bằng với chi phí
thì hòa vốn, định giá cao hơn chi phí thì thu được lợi nhuận. Nhưng mặt khác,
càng định giá cao hơn chi phí, thì doanh nghiệp càng ít có cơ hội giành được
hợp đồng.
5.4 Chiến lược điều chỉnh giá
Các công ty thường điều chỉnh giá cơ sở cho phù hợp với từng đối tượng
khách hàng khác nhau và từng hoàn cảnh khác nhau. Ở đây, chúng ta sẽ tìm
hiểu các chiến lược điều chỉnh giá khác nhau:

98
 - Chiết khấu và tiền thưởng: Giảm giá để thưởng cho các đáp ứng của
khách hàng như trả tiền sớm, hoặc để thúc đẩy doanh số bán.
- Định giá theo phân đoạn thị trường: Điều chỉnh giá tùy theo các đối
tượng khách hàng, sản phẩm hoặc địa điểm khác nhau.
- Định giá tâm lý: Điều chỉnh giá theo các hiệu quả tâm lý.
- Định giá khuyến mãi: Giảm giá tạm thời để tăng doanh số trong ngắn
hạn.
- Định giá theo địa lý: Điều chỉnh giá theo vị trí địa lý của khách hàng.
- Định giá quốc tế: Điều chỉnh giá cho các thị trường quốc tế.
5.4.1 Chiết khấu và tiền thưởng
Hầu hết các công ty điều chỉnh giá cơ sở để thưởng cho những khách
hàng vì một số đáp ứng tốt của họ như trả tiền sớm, khối lượng mua hàng
cao, mua hàng vào mùa thấp điểm. Những điều chỉnh này được gọi là chiết
khấu và tiền thưởng.
Chiết khấu có thể có nhiều hình thức khác nhau như:
- Chiết khấu tiền mặt: là hình thức giảm giá cho khách hàng thanh toán
hóa đơn sớm.
- Chiết khấu theo số lượng: là giảm giá cho những khách hàng mua số
lượng lớn.
- Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại): dành cho những thành
viên trong kênh thương mại của mình, tùy theo chức năng mà họ thực hiện
như bán hàng, cất giữ, bảo quản hàng…
- Chiết khấu theo mùa: là giảm giá cho những người mua hàng hóa hoặc
dịch vụ trong thời gian không phải mùa kinh doanh chính của nó.
Tiền thưởng: Là một kiểu giảm giá so với mức giá chính thức. Ví dụ,
trợ giá mua mới đổi cũ; tiền thưởng cổ động (các khoản thanh toán hoặc giảm
giá để thưởng cho các nhà phân phối cho việc tham gia vào các chương trình
hỗ trợ quảng cáo và bán hàng).
5.4.2 Định giá phân biệt
Định giá theo phân đoạn thị trường, là trường hợp các công ty điều
chỉnh giá bán của mình nhằm đáp ứng những khác biệt của khách hàng, sản
phẩm và vị trí. Trong định giá này, công ty bán một sản phẩm hoặc dịch vụ
tại hai hay nhiều mức giá, mặc dù sự chênh lệch các mức giá không dựa trên
sự khác nhau về chi phí.
Định giá theo phân đoạn có một số hình thức sau:
- Định giá theo khách hàng: Các khách hàng khác nhau sẽ trả mức giá
khác nhau cho cùng sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ vé giá thấp cho sinh viên,
người già…)

99
 - Định giá theo vị trí: Công ty có thể định các mức giá khác nhau cho
các vị trí khác nhau (vé xem phim ở các vị trí khác nhau trong nhà hát, sân
vận động bóng đá)
- Định giá theo thời gian: Công ty có thể thay đổi giá của mình theo
mùa, theo tháng, theo ngày hay theo giờ.
5.4.3 Định giá tâm lý
Thông thường, giá sẽ nói điều gì đó về sản phẩm, nhiều khách hàng sử
dụng giá để đánh giá chất lượng. Khi sử dụng việc định giá tâm lý, người bán
xem xét yếu tố tâm lý của giá và không chỉ là vấn đề kinh tế. Chẳng hạn, các
khách hàng thường cảm nhận sản phẩm giá cao như là những sản phẩm có
chất lượng cao. Khi khách hàng có thể đánh giá chất lượng của sản phẩm
bằng cách xem xét nó hoặc nhớ lại những kinh nghiệm trong quá khứ khi tiêu
dùng nó, họ sử dụng giá để đánh giá chất lượng. Nhưng khi họ không thể
đánh giá chất lượng vì thiếu thông tin hoặc kỹ năng, giá có thể trở thành một
tín hiệu quan trọng.
Một phương diện khác của định giá tâm lý là giá tham khảo, giá mà
khách hàng nghĩ trong đầu và mường tượng đến khi xem xét một sản phẩm
nào đó. Giá tham khảo có thể được hình thành bằng cách chú ý đến những
mức giá hiện tại, ghi nhớ những mức giá trong quá khứ hoặc đánh giá tình
huống mua hàng. Người bán có thể tác động hoặc sử dụng những mức giá
tham khảo này khi định giá.
Thậm chí, có đôi khi những sự khác biệt nhỏ về giá cũng tạo ra những
sự khác biệt về sản phẩm. Xem xét trường hợp một sản phẩm được định mức
giá 300 USD so với 299.95 USD. Sự khác biệt thật sự về giá chỉ là 5 xu
nhưng sự khác nhau về tâm lý có thể lớn hơn. Chẳng hạn, một số khách hàng
sẽ coi giá 299.95 USD như là một mức giá trong khoảng 200 USD, chưa sang
mức 300 USD. Và khách hàng thường cảm thấy rằng mức giá 299.95 USD
có vẻ rẻ trong khi sản phẩm ở mức 300 USD sẽ gợi lên mức giá cao hơn.
5.4.4 Định giá khuyến mãi
Với chiến lược định giá khuyến mãi, các công ty sẽ thay đổi giá cho các
sản phẩm của mình theo từng thời kỳ thấp hơn so với giá niêm yết và đôi khi
thấp hơn chi phí nhằm kích thích mua hàng. Định giá khuyến mãi có một số
hình thức. Các siêu thị và các cửa hàng sẽ định giá thấp thậm chí giá lỗ cho
một vài sản phẩm để thu hút khách hàng đến cửa hàng với hy vọng rằng họ
sẽ mua những mặt hàng khác với mức giá bình thường. Người bán cũng sẽ
sử dụng định giá vào các dịp đặc biệt trong một vài mùa trong năm nhằm thu
hút khách hàng nhiều hơn.
Các nhà sản xuất sẽ thường áp dụng hình thức giảm giá bằng tiền cho
các khách hàng thường xuyên mua ở một cửa hàng trong một khoảng thời
gian nào đó, nhà sản xuất gửi khoản tiền giảm giá trực tiếp đến khách hàng.

100
Cách thức giảm giá này phổ biến đối với các nhà sản xuất ô tô và những sản
phẩm dùng lâu bền, đồng thời, nó cũng được sử dụng với các hàng hóa tiêu
dùng.
Định giá khuyến mãi, tuy vậy, có thể có những tác dụng ngược. Sử dụng
quá thường xuyên và bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh, khuyến mãi giá
có thể tạo ra những khách hàng cơ hội, chỉ chờ mua những sản phẩm có
khuyến mãi. Hoặc, nếu giảm giá thường xuyên có thể làm xói mòn giá trị của
nhãn hiệu trong con mắt của khách hàng. Sử dụng thường xuyên định giá
khuyến mãi cũng có thể dẫn đến chiến tranh về giá trong ngành. Chiến tranh
về giá như vậy thường bị thao túng bởi một hoặc một vài đối thủ cạnh tranh,
những người hoạt động hiệu quả.
5.4.5 Định giá theo địa lý
Một công ty cũng phải quyết định giá bán các sản phẩm của mình cho
các khách hàng ở các vùng khác nhau trên thế giới.
Định giá FOB: yêu cầu mỗi khách hàng trả chi phí vận chuyển từ xưởng
sản xuất đến khách hàng. Cách định giá FOB có nghĩa là người bán chịu trách
nhiệm đến khi hàng đã chất xong lên phương tiện chuyên chở. Từ thời điểm
đó trách nhiệm chuyển sang khách hàng, họ sẽ trả tiền vận chuyển từ xưởng
sản xuất đến điểm đến. Vì mỗi khách hàng chịu chi phí của mình, những
người theo đuổi cách định giá này nhận thấy rằng đây là cách tốt nhất để đánh
giá chi phí vận chuyển.
Định giá thống nhất, ngược lại với cách định giá FOB, công ty định
một mức giá bán như nhau cho mọi khách hàng, bằng cách cộng vào giá bán
ban đầu một mức phí vận chuyển trung bình, cho dù họ ở xa hay gần. Các lợi
thế khác của cách định giá này là nó tương đối dễ kiểm soát và cho phép công
ty định ra mức giá trên toàn quốc.
Định giá theo vùng là cách thức trung hòa giữa cách định giá FOB và
định giá thống nhất. Công ty định giá chung cho hai hoặc nhiều hơn hai vùng
giống nhau. Tất cả các khách hàng trong một vùng nào đó sẽ trả mức giá như
nhau, vùng ở xa thì giá sẽ cao hơn.
Định giá theo địa điểm cố định, người bán sẽ lựa chọn một thành phố
cố định là điểm mốc và tính chi phí vận chuyển cho tất cả khách hàng từ điểm
mốc này đến nơi của họ, mà không tính đến chi phí vận chuyển từ nơi mà
hàng hóa thực sự được vận chuyển đến khách hàng.
Định giá bao chi phí vận chuyển là cách định giá mà người bán bao tất
cả chi phí vận chuyển nhằm có được nhiều hợp đồng mong muốn. Người bán
có thể cho rằng nếu họ có nhiều hợp đồng, chi phí trung bình sẽ giảm và bù
trừ được các chi phí vận chuyển phát sinh. Định giá bao chi phí vận chuyển
được sử dụng để thâm nhập thị trường và trụ vững trong thị trường cạnh tranh
ngày càng gay gắt.
101
5.4.6 Định giá quốc tế
Các công ty kinh doanh trên thị trường quốc tế phải quyết định mức giá
ở các quốc gia khác nhau. Trong một số trường hợp, công ty có thể định mức
giá như nhau trên toàn thế giới. Tuy nhiên, hầu hết các công ty điều chỉnh
mức giá của họ nhằm phản ánh các điều kiện của thị trường địa phương và
các xem xét về mặt chi phí.
Giá mà công ty nên định cho một quốc gia cụ thể phụ thuộc vào nhiều
yếu tố, bao gồm các điều kiện kinh tế, cạnh tranh, luật pháp và qui định, và
sự phát triển của hệ thống bán sỉ và bán lẻ. Cảm nhận của khách hàng và sở
thích của họ cũng có thể khác nhau ở các quốc gia khác nhau, do vậy cần
phải có các mức giá khác nhau. Hoặc công ty có thể có các mục tiêu
marketing khác nhau trong các thị trường toàn cầu, và do vậy đòi hỏi chiến
lược định giá sẽ khác nhau.
5.5 Chiến lược thay đổi giá
5.5.1 Phản ứng đối với việc thay đổi giá
a. Phản ứng của khách hàng
Khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về sự thay đổi giá cả.
Một sự giảm giá có thể bị giải thích theo những cách sau đây: Mặt hàng đã
lạc hậu và sắp bị một mặt hàng mới thay thế; mặt hàng có khiếm khuyết ở
điểm nào đó và bán không chạy; doanh nghiệp đang gặp khó khăn về tài
chính, và có thể không còn cung cấp phụ tùng thay thế trong tương lai; giá
cả có thể sẽ còn hạ hơn nữa và nên chờ đợi; hoặc chất lượng sản phẩm đã bị
rút xuống. Một sự tăng giá, mà thường sẽ làm giảm sản lượng bán ra, có thể
gợi cho người mua một số ý nghĩ tích cực như là "mặt hàng bán rất chạy" và
có thể không thể mua được nếu không mua ngay, mặt hàng có một giá trị tốt
khác thường; hoặc người bán muốn thu lợi nhuận quá mức, và đang bắt người
mua phải trả mức giá cao quá đáng.
b. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh
Một doanh nghiệp có ý định thay đổi giá thì phải quan tâm đến những
phản ứng của các đối thủ cạnh tranh cũng như của khách hàng. Các đối thủ
cạnh tranh rất dễ phản ứng trong những thị trường có ít doanh nghiệp tham
gia, sản phẩm đồng nhất và người mua được thông tin đầy đủ.
Doanh nghiệp phải thu thập thông tin và phân tích năng lực sản xuất,
mức tiêu thụ thực tế, khả năng tài chính và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh
cũng sự mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của đối thủ.
Nếu đối thủ cạnh tranh đó có mục tiêu là thị phần, thì chắc chắn sẽ đối phó
với việc thay đổi giá. Nếu mục tiêu của họ là tăng tối đa lợi nhuận, thì họ có
thể phản ứng lại bằng các chiến lược khác trong marketing-mix, như tăng
ngân sách quảng cáo hay cải tiến chất lượng sản phẩm. Điều quan trọng là

102
phải ước đoán được đối thủ cạnh tranh nghĩ gì về việc thay đổi giá của doanh
nghiệp. Họ có thể hiểu việc thay đổi giá của doanh nghiệp theo những cách
khác nhau, như doanh nghiệp đang cố gắng mở rộng thị trường, doanh nghiệp
đang kinh doanh kém và đang muốn tăng mức tiêu thụ của mình v.v...
Khi có nhiều đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp phải dự đoán phản
ứng có thể có của mỗi đối thủ gần nhất. Nếu tất cả các đối thủ đều phản ứng
như nhau, điều này có nghĩa là chỉ cần phân tích một đối thủ tiêu biểu. Nếu
các đối thủ cạnh tranh phản ứng khác nhau vì có khác biệt về qui mô, thị
phần hay chính sách, thì sự phân tích riêng lẽ từng đối thủ là cần thiết. Nếu
có một số đối thủ cùng tiến hành thay đổi giá thì cũng rất hợp lý để hy vọng
rằng những đối thủ còn lại cũng sẽ hành động như vậy.
5.5.2 Duy trì giá
Nếu phân đoạn thị trường cấu thành phần lớn doanh thu của công ty
không bị tác động bởi các sự thay đổi của môi trường, công ty có thể quyết
định không thực hiện bất kỳ sự thay đổi nào trong chiến lược định giá.
Quyết định duy trì giá là thích hợp trong bối cảnh ở đó thay đổi giá có
thể cần thiết, nhưng mức độ thay đổi là không xác định được. Nếu phản ứng
của khách hàng và các đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá không thể
dự đoán được, thì duy trì mức giá hiện tại có thể thích hợp. Mặc khác, thay
đổi giá có thể có tác động lên hình ảnh sản phẩm hoặc doanh thu của các sản
phẩm khác trong dòng sản phẩm của công ty mà khó có thể đánh giá hết
được.
Ngoài ra, mối quan tâm đến lợi ích của xã hội có thể là một lý do khác
của việc duy trì giá ở mức hiện tại. Thậm chí khi việc cung ứng tạm thời thấp
hơn nhu cầu, thì một số công ty có thể tiếp nhận thái độ có trách nhiệm đối
với xã hội và tiếp tục duy trì mức giá.
5.5.3 Giảm giá
Có bốn lý do để giảm giá:
- Trước hết, với chiến lược phòng thủ, giá có thể cắt giảm để đáp ứng
lại đối thủ cạnh tranh.
- Lý do thứ hai của việc giảm giá là bản chất tấn công. Theo khái niệm
đường cong kinh nghiệm, chi phí sẽ giảm khi kinh nghiệm tích lũy tăng lên.
Kết quả là, công ty với kinh nghiệm tích lũy lớn sẽ giảm giá mạnh hơn so với
những công ty có kinh nghiệm tích lũy hạn chế. Giảm chi phí có một tác động
tích cực lên lợi nhuận. Do vậy, cách thức này cho phép công ty chạy đua để
đạt thị phần cao hơn và đảm bảo rằng có càng nhiều kinh nghiệm càng tốt
nhằm đạt được một mức chi phí có thể tạo được lợi thế cạnh tranh.
- Lý do thứ ba cho việc giảm giá có thể là đáp ứng lại nhu cầu của khách
hàng. Nếu giá thấp là một yêu cầu của việc làm cho thị trường tăng trưởng,
103
thì nhu cầu của khách hàng có thể trở thành là trọng tâm của chiến lược
marketing, tất cả các phương diện khác của phối thức marketing phải được
phát triển một cách tương ứng.
- Nhà máy còn công suất hoạt động, thừa năng lực sản xuất.
5.5.4 Tăng giá
Sự tăng giá có thể được áp dụng do nhiều nguyên nhân. Trước hết, trong
nền kinh tế lạm phát, giá có thể cần phải điều chỉnh lên nhằm duy trì lợi
nhuận. Trong thời kỳ lạm phát, tất cả các loại chi phí tăng lên và để duy trì
lợi nhuận thích đáng, thì việc tăng giá trở nên cần thiết.
Cắt giảm kích cỡ bao gói trong khi mức giá vẫn được duy trì, thực chất
cũng là tăng giá. Trong tình hình suy thoái, giảm kích cỡ bao gói giúp duy trì
mức giá mặc dù chi phí tăng. Trong điều kiện lạm phát, cắt giảm kích cỡ bao
gói cho phép duy trì giá nhằm tránh những rào cản tâm lý.
Giá cũng có thể tăng khi một nhãn hiệu có sự kiểm soát độc quyền các
phân đoạn thị trường mà nó phục vụ. Nói một cách khác, khi một nhãn hiệu
có vị trí duy nhất khác biệt, tăng giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận. Lợi thế khác
biệt đó có thể có thực hoặc có thể tồn tại chỉ trong tâm trí khách hàng. Trong
khi tìm kiếm sự tăng giá trong trường hợp độc quyền, việc tăng giá và khách
hàng sẽ tiếp nhận nó mà vẫn duy trì được sự trung thành với nhãn hiệu. Nếu
giá tăng một cách không bình thường, lợi thế khác biệt có thể mất đi và khách
hàng sẽ chọn một nhãn hiệu khác có thể với mức giá thấp hơn.
5.6 Chiến lược định giá sản phẩm mới
5.6.1 Chiến lược định giá chắt lọc thị trường
Là định giá ban đầu cao để khai thác các đoạn thị trường chấp nhận
mức giá cao. Sau khi lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp mới hạ giá sản
phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả. Bằng
cách này, doanh nghiệp vớt được lượng doanh thu tối đa từ những khúc thị
trường khác nhau.
Điều kiện áp dụng:
- Sản phẩm độc đáo và giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm chất lượng cao
- Trên thị trường có những đoạn sẵn sàng chấp nhận mức giá cao, tức
là có một số lượng người mua đủ để có mức cầu hiện tại cao.
- Chi phí của việc sản xuất qui mô nhỏ không quá cao để công ty phải
mất đi lợi thế của việc định giá cao
- Các đối thủ cạnh tranh không thể tham gia vào thị trường sớm và định
giá thấp hơn.

104
5.6.2 Chiến lược thâm nhập thị trường
Công ty định giá ban đầu thấp để thâm nhập thị trường nhanh chóng và
hiệu quả nhằm nhanh chóng thu hút số lượng lớn người mua và giành được
thị phần lớn.
Điều kiện áp dụng:
- Thị trường nhạy cảm với giá, giá thấp tạo ra sự tăng trưởng thị phần
cao hơn
- Chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm phải giảm khi sản lượng tăng
lên.
- Giá thấp nhằm loại trừ cạnh tranh và các nhà định giá thâm nhập phải
duy trì vị thế giá thấp để có lợi thế về giá lâu dài.
Câu hỏi ôn tập Chương 5
Câu 1. Vai trò của Chiến lược Giá là:
a. Là yếu tố duy nhất trong Marketing mix để tạo thu nhập
b. Là yếu tố quyết định sự lựa chọn của người mua
c. Là yếu tố quyết định thị phần của doanh nghiệp
d. Là công cụ để thâm nhập thị trường
Câu 2. Tổng định phí: 200 triệu. Tổng sản phẩm: 5.000 sp
- Biến phí đơn vị: 125 ngàn đ/sp
- Định giá bán sản phẩm biết: Lợi nhuận kỳ vọng so với chi phí là 10%
a. 194.000
b. 181.500
c. 199.500
d. 205.000
Câu 3. Chiến lược: Doanh nghiệp "Định một mức giá thật cao khi tung sản
phẩm mới ra thị trường, sau đó giảm dần mức giá theo thời gian" là chiến
lược nào trong các chiến lược định giá cho sản phẩm mới?
a. Chiến lựơc giá hớt váng
b. Chiến lược giá thẩm thấu
c. Chiến lược giá nhử mồi
d. Chiến lược giá xâm nhập
Câu 4. Chiến lược bán hamburger kèm theo bán khoai tây là chiến lược
a. Chiến lược định giá cho sản phẩm phụ

105
b. Chiến lược giá combo
c. Chiến lược định giá cho sản phẩm kèm theo
d. Chiến lược định giá sản phẩm tự chọn
Câu 5. Chiết khấu cho các thành viên của kênh phân phối gọi là:
a. Chiết khấu tiền mặt
b. Chiết khấu số lượng
c. Chiết khấu theo chức năng
d. Chiết khấu theo mùa
Câu 6. Giảm giá cho khách hàng khi thanh toán sớm tiền hàng là chiến
lược:
a. Chiết khấu tiền mặt
b. Chiết khấu số lượng
c. Chiết khấu theo chức năng
d. Chiết khấu theo mùa
Câu 7. Điều kiện nào sau nay thích hợp cho việc áp dụng chiến lược định giá
hớt váng:
a. Chất lượng và hình ảnh sản phẩm chưa cao
b. Công nghệ đơn giản, dễ bắt chước.
c. Ở mức giá đã định phải có một lượng khách đủ lớn.
d. Tất cả đều đúng.
Câu 8. Những yếu tố bên trong nào ảnh hưởng tới việc định giá?
a. Gía của đối thủ cạnh tranh
b. Chi phí sản phẩm và cách thức quyết định về giá của doanh nghiệp
c. Nhu cầu của khách hàng.
d. Chính sách giá cả của nhà nước
Câu 9. Yếu tố bên trong nào ảnh hưởng tới việc định giá?
a. Gía của đối thủ cạnh tranh
b. Thị trường
c. Nhu cầu của khách hàng.
d. Đặc tính của sản phẩm
Câu 10. Yếu tố bên ngoài nào ảnh hưởng tới việc định giá?

106
a. Gía của đối thủ cạnh tranh
b. Mục tiêu marketing
c. Chi phí
d. Đặc tính của sản phẩm
Câu 11. Nhân tố nào không phải nhân tố bên trong ảnh hưởng đến quyết định
về gía?
a. Các mục tiêu marketing
b. Tình hình cạnh tranh
c. Chính sách marketing hỗn hợp
d. Chi phí sản xuất
Câu 12. Nhân tố nào không phải nhân tố bên ngòai ảnh hưởng đến quyết
định về gía?
a. Cầu của thị trường mục tiêu
b. Tình hình cạnh tranh
c. Chính sách marketing hỗn hợp
d. Các yếu tố của môi trường marketing
Câu 13. Trong giá vé máy bay của Vietnam Airline gồm các dịch vụ : vận
chuyển hành khách, phí sân bay, phí gửi hành lý, phí phục vụ bữa ăn trên
máy bay... đây là hình thức định giá :
a. Theo khách hàng
b. Theo chi phí
c. Cạnh tranh
d. Trọn gói
Câu 14. Giá vé máy bay của các hãng hàng không nội địa thường rẻ vào
những chuyến sớm và trễ trong ngày. Đây là phương pháp định giá phân
biệt theo :
a. Định giá theo khách hàng
b. Định giá theo thời gian
c. Định giá theo vị trí
d. Định giá theo địa lý
Câu 15. Khi doanh nghiệp gặp khó khăn do cạnh tranh gay gắt hoặc do nhu
cầu thị trường thay đổi quá đột ngột, không kịp ứng phó thì doanh nghiệp
nên theo đuổi mục tiêu marketing:

107
a. Đảm bảo sống sót
b. Dẫn đầu về thị phần
c. Dẫn đầu về chất lượng
d. Tối đa hoá lợi nhuận hiện thời
Câu 16. Câu trả lời nào không phù hợp với ‘’ Phương pháp định giá chỉ dựa
vào chi phí :
a. Không xét đến cầu của thị trường
b. Định giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh
c. Không biết chắc là có bán được hết số sản phẩm dự tính ban đầu hay
không
d. Không tính đến mức giá của đối thủ cạnh tranh
Câu 17. Khi sản phẩm của doanh nghiệp có những khác biệt so với những
sản phẩm cạnh tranh và sự khác biệt này được khách hàng chấp nhận thì
doanh nghiệp nên:
a. Định giá theo chi phí sản xuất
b. Định giá thấp hơn sản phẩm cạnh tranh
c. Định giá cao hơn sản phẩm cạnh tranh
d. Định giá theo thời vụ
Câu 18. Việc định giá của Vietnam Airlines theo hạng ghế thương gia và
phổ thông là việc:
a. Định giá phân biệt theo giai tầng xã hội
b. Định giá phân biệt theo địa điểm
c. Định giá phân biệt theo thời gian
d. Định giá phân biệt theo nhóm khách hàng
Câu 19. Trong tình huống nào thì doanh nghiệp cần chủ động hạ giá?
a. Năng lực sản xuất dư thừa
b. Lượng hàng bán ra không đủ đáp ứng nhu cầu
c. Lợi nhuận đang tăng lên ở mức cao
d. Thị phần chiếm giữ đang tăng lên
Câu 20. Một doanh nghiệp muốn nâng cao khả năng cạnh tranh trên những
vùng thị trường xa nơi sản xuất, cách tiếp cận xác định giá nào sau đây tỏ ra
không hiệu quả nhất?
a. Giá trọn gói
108
b. Giá hai phần
c. Giá theo hình ảnh
d. Giá phân biệt
Câu 21. Mục tiêu định giá tối đa hóa lợi nhuận thì tương ứng với kiểu chiến
lược giá:
a. Hớt phần ngon
b. Thẩm thấu thị trường
c. Trung hoà
d. Trọn gói
Câu 22. Công ty xe Bus Hà Nội giảm giá vé cho những học sinh, sinh viên
khi đi xe bus. Đó là việc áp dụng chiến lược.
a. Giá trọn gói
b. Giá phân biệt
c. Giá hai phần
d. Giá theo hình ảnh
Câu 23. Ba ràng buộc cơ bản dẫn đến các phương pháp định giá khác nhau
là:
a. Chi phí, nhu cầu, môi trường kinh doanh.
b. Giá trị nhận thức của khách hàng, giá của đối thủ cạnh tranh, giá nguyên
vật liệu đầu vào
c. Chi phí, giá trị nhận thức của khách hàng, đối thủ cạnh tranh.
d. Giá trị nhận thức của khách hàng, nhà cung cấp các yếu tố đầu vào
Câu 24. Điều kiện nào sau nay thích hợp cho việc áp dụng chiến lược định
giá hớt váng:
a. Chất lượng và hình ảnh sản phẩm chưa cao
b. Công nghệ đơn giản, dễ bắt chước.
c. Ở mức giá đã định phải có một lượng khách đủ lớn.
d. Sản phẩm đang trong giai đoạn cải tiến
Câu 25. Để tạo ra sự nồng nhiệt đối với một sản phẩm hoặc lôi kéo khách
hàng đến các cửa hàng bán lẻ, thì công ty nên:
a. Giảm giá
b. Tăng giá

109
c. Tuyển nhân viên bán hàng
d. Mở thêm nhiều điểm bán hàng
Câu 26. Định giá dựa theo người mua là:
a. Giá = chi phí sản xuất + lợi nhuận dự kiến
b. Dựa vào cảm nhận về giá trị của người mua
c. Giá = chi phí sản xuất + lợi nhuận dự kiến + tỷ lệ rủi ro
d. Giá = biến phí + định phí
Câu 27. Nhà sản xuất bánh ngọt Kinh Đô tung ra chương trình khuyến mãi
vào ngày 14.8 âm lịch: Khách hàng mua 10 hộp bánh trở lên sẽ được chiết
khấu 20% giá. Vậy công ty đã sử dụng chiến lược điều chỉnh giá chiết khấu:
a. Tiền mặt
b. Thời gian
c. Số lượng
d. Theo mùa
Câu 28. ……. : là hình thức giảm giá cho khách hàng khi thanh toán hóa
đơn sớm.
a. Chiết khấu theo số lượng
b. Chiết khấu chức năng
c. Chiết khấu theo mùa
d. Chiết khấu tiền mặt
Câu 29. ……. : là hình thức giảm giá cho khách hàng mua với số lượng lớn.
a. Chiết khấu theo số lượng
b. Chiết khấu chức năng
c. Chiết khấu theo mùa
d. Chiết khấu tiền mặt
Câu 30. . ……. : là hình thức giảm giá cho những người mua hàng hóa hoặc
dịch vụ trong thời gian không phải là mùa kinh doanh chính của nó.
a. Chiết khấu theo số lượng
b. Chiết khấu chức năng
c. Chiết khấu theo mùa
d. Chiết khấu tiền mặt

110
 CHƯƠNG 6. THIẾT KẾ VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
Mục tiêu: Trang bị cho sinh viên các khái niệm, chức năng và vai trò
của kênh phân phối. Giới thiệu cấu trúc, tổ chức và quản lý kênh phân phối.
6.1 Bản chất của kênh phân phối trong Marketing
6.1.1 Khái niệm kênh phân phối
Kênh phân phối là tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác, giúp
đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay
dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo quan điểm Marketing: Marketing về phân phối là hoạt động của
doanh nghiệp trong lĩnh vực phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và đảm bảo cho doanh nghiệp đạt được các mục tiêu kinh doanh của
mình.
Như vậy, phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến
việc điều hành và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến người
tiêu dùng, nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí hợp lý nhất.
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu của sản phẩm, doanh
nghiệp phải xác lập những kênh phân phối thích hợp và sử dụng những trung
gian như nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến người
tiêu dùng một cách hợp lý nhất.
Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp gồm: Nhà sản xuất, người
tiêu dùng, các trung gian, hệ thống cơ sở vật chất, bộ phận phục vụ khách
hàng.
Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ nhà sản xuất đến người
tiêu dùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là thành
viên của kênh, các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người
tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.
6.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Nghiên cứu thị trường nhằm giúp thông tin cần thiết để lập chiến lược
phân phối.
Xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ bán, soạn thảo, truyền
bá những thông tin về hàng hóa.
Thương lượng: thỏa mãn việc phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
Tiếp cận người mua hàng, thông tin và bán hàng: Doanh nghiệp phải tự
tìm và xác định xem ai là người mua hàng ở các giai đoạn khác nhau của
kênh phân phối. Họ cần phải thông báo cho khách hàng biết về sản phẩm,

111
đặc điểm tính chất của sản phẩm, giá cả và các địa chỉ để giao hàng, bán hàng
và cuối cùng họ nhận được đơn đặt hàng của khách hàng.
6.1.3 Vai trò của kênh phân phối
Kênh phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động marketing giải
quyết việc vận chuyển sản phẩm đến người tiêu dùng, kết nối cung cầu, tăng
phạm vi tiếp cận khách hàng.
Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua, sẽ góp phần
cho sản phẩm lưu thông thông suốt, sản phẩm sẽ dễ dàng, nhanh chóng đến
người mua.
Doanh nghiệp sẽ bán được nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh, góp
phần chiếm lĩnh thị trường cho sản phẩm.
Chiến lược phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm
nhập vào thị trường mới. Nếu chiến lược phân phối không hợp lý thì quá
trình lưu thông sẽ không thông suốt, tốn kém nhiều chi phí, kết quả thu không
cao hoặc có khi lỡ mất cơ hội bán hàng.
6.2 Các quyết định về thiết kế kênh phân phối
6.2.1 Cấu trúc kênh phân phối
Kênh phân phối thường phức tạp và phong phú, tùy theo từng loại sản
phẩm, từng loại thị trường và từng doanh nghiệp mà số lượng kênh phân
phối, cấu trúc của kênh có khác nhau nhưng đều được dựa trên những kênh
cơ bản là:
Kênh số 1
Là kênh trực tiếp vì không có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm
trực tiếp cho người tiêu dùng. Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng
trực thuộc của nhà sản xuất nhưng cũng có thể không thông qua cửa hàng.
Kênh này có thể rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm được chi phí,
được áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất
khi phải mang hàng đến tận nơi tiêu dùng. Qui cách, chủng loại hàng hóa
không phức tạp lắm, nhà sản xuất biết rõ nhu cầu và địa chỉ của người mua
những mặt hàng chuyên dùng.
Kênh số 2
Là kênh gián tiếp ngắn, hàng hóa phải qua một trung gian là nhà đại lý.
Nhà đại lý ở đây có thể là nhà đại lý bán buôn, đại lý bán lẻ. Kênh này cũng
có thể giảm được thời gian lưu thông và chi phí. Nhà sản xuất kiểm tra được
hàng hóa ở trên kênh, nếu xây dựng được nhiều đại lý bán lẻ thì kênh này có
khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi trên thị trường. Kênh này có thể áp
dụng cho nhiều loại hàng hóa khác nhau, ở các thị trường có nhu cầu lớn và
tập trung.

112
 Kênh số 3
Là kênh gián tiếp ngắn vì có một trung gian, đây là kênh có khả năng
tiêu thụ số lượng hàng lớn, nhưng ít có khả năng phổ biến sản phẩm, người
tiêu dùng ở đây không phải là cá nhân mà là những nhà sản xuất. Kênh này
thường được áp dụng để tiêu thụ những mặt hàng là tư liệu sản xuất. Trung
gian này được hiểu như là nhà phân phối nguyên liệu.
Kênh số 4
Là kênh gián tiếp ngắn vì hàng hóa phải qua một trung gian là nhà bán
lẻ. Đây là kênh có khả năng phổ biến sản phẩm rộng rãi, nhà sản xuất sử dụng
rất nhiều nhà bán lẻ và một nhà bán lẻ có rất nhiều khách hàng. Kênh này có
thể dùng để tiêu thụ nhiều loại hàng hóa khác nhau và hay áp dụng nhất là
cho các hàng tiêu dùng thông thường trong đời sống hàng ngày của người
dân.
Kênh số 5
Là kênh gián tiếp dài vì hàng hóa phải qua 2 trung gian là nhà bán buôn
và nhà bán lẻ. Đây là kênh vừa có thể tiêu thụ được nhiều hàng hóa vừa có
khả năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Kênh này áp dụng tiêu thụ cho
nhiều loại hàng hóa ở nhiều thị trường khác nhau.
Cấu trúc kênh phân phối được thể hiện qua sơ đồ sau:
1

3
Người
Nhà 4

5 Tiêu
Sản
6 dùng
xuất
7
8

Nhà bán buôn Nhà đại lý Nhà bán lẻ

Hình 6.1 Sơ đồ kênh phân phối hàng hóa
Kênh số 6

113
 Là kênh gián tiếp dài vì hàng hóa phải qua 2 trung gian là đại lý và nhà
bán buôn. Kênh này có khả năng tiêu thụ lớn, áp dụng để tiêu thụ các mặt
hàng là tư liệu sản xuất, người tiêu dùng ở đây là nhà sử dụng công nghiệp.
Kênh số 7
Là kênh gián tiếp dài vì hàng hóa phải qua 2 trung gian là nhà bán buôn
và nhà bán lẻ. Kênh này khá thông dụng với nhóm hàng tiêu dùng.
Kênh số 8
Là kênh dài nhất vì hàng hóa phải đi qua 3 trung gian, kênh này có khả
năng phổ biến sản phẩm rất rộng rãi. Một đại lý ở đây được sử dụng để phối
hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn cho nhiều nhà bán sỉ khác nhau có
khả năng đưa sản phẩm ra thị trường, chi phí cho kênh khá cao.

Cấu trúc vận dụng: Trong thực tế có rất nhiều kênh khác nhau và số cấp
của kênh cũng nhiều hơn. Kênh càng nhiều thì nhà sản xuất càng ít có khả
năng để kiểm soát được kênh.
Từ cấu trúc kênh phân phối trên, ta có cấu trúc kênh phân phối vận dụng
như sau:

Nhà sản xuất

Đại lý Nhà bán buôn Môi trường

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Hình 6.2 Cấu trúc kênh phân phối vận dụng

Bề rộng của kênh phân phối: thể hiện được sự bao phủ thị trường tốt
nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng các trung gian ở mỗi cấp độ
phân phối khác nhau mà mỗi phương thức có số lượng trung gian thương mại
khác nhau.

114
 Thường có các phương thức phân phối như sau:
- Phân phối rộng rãi: Nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều
trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh
nghiệp cố gắng đưa nhiều sản phẩm, dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng
tốt. Phân phối rộng rãi thường được sử dụng cho sản phẩm, dịch vụ thông
dụng.
- Phân phối duy nhất (độc quyền): Trên mỗi khu vực thị trường, doanh
nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất. Việc này
thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người sản xuất yêu cầu các
nhà bán buôn của mình không bán các mặt hàng cạnh tranh kiểu này, thường
gặp trong ngành như: xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc quyền phân phối,
nhà sản xuất mong muốn người bán lẻ tích cực hơn, đồng thời dễ dàng kiểm
soát chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác.
- Phân phối chọn lọc: Ở giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền
nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được
chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là
hình thức phân phối phổ biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có
suy nghĩ và cho các doanh nghiệp đang tìm cách thu hút các trung gian
thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở quan hệ làm ăn tốt đẹp
với các trung gian chọn lọc nếu đạt được qui mô thị trường thích hợp và tiết
kiệm chi phí phân phối.
6.2.2 Tổ chức hoạt động kênh phân phối
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tính chất có
liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm - dịch vụ mà còn là
những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó, những con người và công ty
tương tác lẫn nhau để đạt mục tiêu của mình. Một số hệ thống kênh chỉ có
những tương tác không chính thức, giữa các công ty kết nối lỏng lẻo, một hệ
thống khác lại có những tương tác chính thức và sự kết nối chặt chẽ cao độ.
Các hệ thống kênh không đứng yên, những tổ chức trung gian mới xuất hiện
và những hệ thống kênh mới hình thành. Ở đây, chỉ xét các động lực cho hoạt
động của kênh và cách thức mà các thành viên trong kênh tổ chức để hoàn
thành công việc.
Một kênh phân phối là sự liên kết các doanh nghiệp sản xuất và thương
mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên giữ một vai trò riêng và
chuyên thực hiện một hoặc một số chức năng. Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng
thành viên được giao các nhiệm vụ có thể làm tốt nhất, các nhà sản xuất, bán
buôn, bán lẻ phải bổ sung hoạt động cho nhau và phối hợp để tạo ra nhiều lợi
nhuận hơn so với khi hoạt động riêng lẻ. Mỗi thành viên phải xem xét hoạt
động của mình tác động thế nào đến sự vận hành của cả kênh. Bằng sự hợp
tác, họ có thể thực hiện cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn.

115
a. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối truyền thống
Ở các kênh này là mạng lưới rời rạc, kết nối lỏng lẻo. Các nhà sản xuất,
bán buôn, bán lẻ do buôn bán trực tiếp với nhau, tích cực thương lượng về
các điều khoản mua bán và hoạt động độc lập. Các thành viên trong kênh
truyền thống hoạt động vì mục tiêu riêng của họ chứ không phải mục tiêu
chung của cả kênh. Vì vậy, những kênh này thiếu sự lãnh đạo tập trung và có
đặc điểm là hoạt động kém, có nhiều xung đột. Kênh phân phối truyền thống
thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và những giao dịch
với các thành viên kế cận trong kênh. Việc hợp tác để đạt mục tiêu chung của
kênh đôi khi từ bỏ những mục tiêu riêng. Bởi vậy, các thành viên phụ thuộc
lẫn nhau nhưng họ vẫn hoạt động độc lập vì những lợi ích ngắn hạn tốt nhất
của họ.
Vai trò của mỗi thành viên thường có những bất đồng về vai trò và mục
tiêu nên thường sinh ra những xung đột trong kênh như:
- Xung đột chiều ngang: Là xung đột giữa các trung gian ở cùng mức
độ phân phối trong kênh như: giữa những người bán buôn cùng một mặt hàng
với nhau, do định giá khác nhau hoặc bán hàng ngoài lĩnh vực lãnh thổ đã
phân chia.
- Xung đột chiều dọc: Xảy ra giữa các thành viên ở các mức độ phân
phối khác nhau trong kênh. Ví dụ: xung đột giữa nhà sản xuất và người bán
buôn về việc định giá, cung cấp dịch vụ và quảng cáo.
Các xung đột kênh dẫn tới làm giảm hiệu quả của kênh thậm chí phá vỡ
kênh, nhưng cũng có nhiều trường hợp xung đột lại làm cho kênh có hiệu quả
hơn do các thành viên tìm ra phương cách phân phối tốt hơn để giải quyết
xung đột. Để kênh hoạt động tốt cần phải phân định rõ vai trò từng thành
viên và giải quyết xung đột.
Muốn như vậy cần có sự lãnh đạo điều hành tốt, nghĩa là có một thành
viên hoặc bộ máy có quyền lực phân chia hợp lý nhiệm vụ phân phối trong
kênh và giải quyết xung đột. Nhiều doanh nghiệp đã phát triển các kênh mới
để thực hiện các chức năng của kênh có hiệu quả hơn và đạt các thành công
lớn hơn. Đó là hệ thống marketing chiều dọc đối chọi với các kênh truyền
thống.
Các kênh phân phối liên kết dọc (Hệ thống marketing chiều dọc)
Đây là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên
nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối
đa. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động
như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ
thống. Hệ thống này xuất hiện, nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải

116
quyết xung đột, đạt được hiệu quả theo qui mô, khả năng mua bán, xóa bỏ
những công việc trùng lặp và giảm thiểu tối đa các xung đột.
6.3 Những quyết định về quản trị kênh phân phối
6.3.1 Căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ
vươn tới thị trường nào? Những mục tiêu khác nhau đòi hỏi kênh phân phối
khác nhau cả về cấu trúc lẫn cách quản lý. Những mục tiêu có thể là mức
dịch vụ khách hàng, yêu cầu mức độ hoạt động của các trung gian, phạm vi
bao phủ thị trường. Các mục tiêu được xác định phụ thuộc mục tiêu của
marketing và mục tiêu chiến lược tổng thể của công ty.
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh
hưởng tới việc lựa chọn kênh. Những yếu tố quan trọng cần xem xét về đặc
điểm khách hàng là qui mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng. Khách
hàng càng phân tán về địa lý thì kênh càng dài. Khách hàng mua thường
xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài. Mật độ khách hàng trên một đơn
vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp. Nguyên
nhân làm cho các sản phẩm tiêu dùng công nghiệp thường được bán trực tiếp
là các khách hàng công nghiệp có số lượng ít nhưng qui mô của mỗi khách
hàng lớn và tập trung về mặt địa lý.
Đặc điểm của sản phẩm: Một yếu tố chi phối đến việc lựa chọn kênh
đó là đặc điểm của sản phẩm. Những sản phẩm dễ hư hỏng thời gian từ sản
xuất đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp, những sản phẩm cồng kềnh, nặng
nề, đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và
số lần bốc dỡ. Hàng hóa không tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp, sản phẩm
có giá trị cao thường do lực lượng bán của công ty bán chứ không qua trung
gian.
Đặc điểm của không gian thương mại: Các trung gian thương mại sẽ
tham gia vào kênh có vai trò quan trọng trong lựa chọn kênh phân phối.
Người quản lý kênh phải xem xét có những loại trung gian thương mại nào
trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc
thực hiện nhiệm vụ. Các trung gian thương mại có khả năng khác nhau trong
việc thực hiện quảng cáo, lưu kho, khai thác khách hàng và cung cấp tín dụng.
Vì vậy, doanh nghiệp phải phân tích để lựa chọn trung gian thích hợp cho
kênh phân phối sản phẩm của mình.
Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: Việc lựa chọn kênh phân phối
có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác
với kênh của họ. Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang
lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của các đối thủ cạnh tranh. Nhìn chung,
cạnh tranh càng mạnh, nhà sản xuất càng cần những kênh có sự liên kết chặt
chẽ.

117
 Đặc điểm chính của doanh nghiệp: Là căn cứ quan trọng khi lựa chọn
kênh phân phối, qui mô của doanh nghiệp sẽ quyết định qui mô thị trường và
khả năng của doanh nghiệp tìm được các trung gian thương mại thích hợp.
Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định có thể thực hiện các chức năng
phân phối nào và phải nhường cho các thành viên kênh khác những chức
năng nào. Dòng sản phẩm của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến kiểu kênh.
Lực lượng marketing của doanh nghiệp khác nhau thì kiểu kênh sử dụng cũng
khác nhau.
Đặc điểm môi trường marketing: Khi nền kinh tế suy thoái, nhà sản
xuất thường sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt các dịch vụ không cần thiết để
giảm giá bán sản phẩm. Những qui định và ràng buộc pháp lý cũng ảnh hưởng
đến kiểu kênh, luật pháp ngăn cản những kiểu kênh có xu hướng triệt tiêu
cạnh tranh và tạo độc quyền.
Yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường: Do các đặc tính của sản phẩm,
môi trường marketing ảnh hưởng đến bán hàng, nhu cầu và kỳ vọng của
khách hàng, tiềm năng mà yêu cầu về mức độ bao phủ thị trường trong phân
phối sản phẩm sẽ thay đổi. Sự bao phủ của thị trường, của hệ thống kênh
phân phối từ phân phối rộng rãi đến phân phối độc quyền.
Yêu cầu về mức độ điều khiển kênh: Trong khi lựa chọn kênh phân phối,
doanh nghiệp phải dựa trên nhu cầu về mức độ điều khiển kênh mong muốn.
Mức độ điều khiển kênh tỉ lệ thuận với tính trực tiếp của kênh. Khi sử dụng
các kênh gián tiếp, nhà sản xuất phải từ bỏ một cố yêu cầu điều khiển việc
tiêu thụ sản phẩm của mình trên thị trường.
Qui mô của tổng chi phí phân phối: Khi lựa chọn kênh phải tính đến
tổng chi phí phân phối của cả hệ thống kênh, bởi vì đây là một hệ thống tổng
thể phụ thuộc vào nhau. Mục tiêu của doanh nghiệp phải tối ưu hóa hoạt động
của cả hệ thống, phải lựa chọn được kênh phân phối có tổng chi phí phân
phối thấp nhất.
Mức độ linh hoạt của kênh: Xuất phát từ nhà sản xuất cần phải thích
ứng với sự thay đổi của thị trường đang diễn ra nhanh chóng. Tương lai không
chắc chắn thì càng không nên chọn các kênh có cam kết lâu dài.
6.3.2 Quản lý kênh phân phối
Tuyển chọn thành viên kênh: Cũng giống như tuyển chọn lao động,
trong doanh nghiệp quá trình tổ chức hoạt động của kênh, doanh nghiệp phải
lựa chọn và thu hút những trung gian thương mại tham gia cụ thể vào kênh
phân phối của mình. Việc tuyển chọn dễ hay khó phụ thuộc vào qui mô của
doanh nghiệp và loại sản phẩm bán ra. Thông thường thì các doanh nghiệp
đều phải xác định một tập hợp các tiêu chuẩn để tuyển chọn thành viên như:
phương thức kinh doanh những mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận và khả năng
phát triển, khả năng chi trả, tính hợp pháp và uy tín, điều kiện kinh doanh,

118
trường hợp trung gian là đại lý bán hàng, nhà sản xuất phải đánh giá số lượng
và đặc điểm những mặt hàng khác họ bán, qui mô và chất lượng của lực
lượng bán, tiềm lực về vốn, phạm vi thị trường của họ.
Khuyến khích các thành viên của kênh: Các thành viên của kênh phải
thường xuyên được khuyến khích để làm việc tốt nhất. Trước hết, các nhà
sản xuất phải tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh,
các trung gian thương mại là các doanh nghiệp kinh doanh độc lập, là một
thị trường độc lập, có sức mạnh riêng, có chiến lược kinh doanh riêng, các
trung gian hoạt động như một người mua cho khách hàng của họ. Họ nỗ lực
bán cả nhóm hàng chứ không phải từng mặt hàng riêng lẻ. Trong nhiều
trường hợp, quan điểm kinh doanh của các nhà trung gian thương mại rất
khác với quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất phải điều tra các thành
viên kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của
họ.
Có nhiều phương pháp mà các nhà sản xuất thường sử dụng khuyến
khích các thành viên họat động. Trong đó 3 phương pháp phổ biến là: Hợp
tác; Thiết lập quan hệ thành viên; Xây dựng công trình phân phối. Các
phương pháp này đều tập trung vào việc tạo ra quan hệ liên kết chặt chẽ trong
kênh, chúng chỉ khác nhau ở mức độ kế hoạch hóa và điều khiển. Từ chỗ chỉ
là các biện pháp khuyến khích đơn lẻ không được tính toán trước, đến thiết
lập một hệ thống marketing chiều dọc có qui hoạch và được quản trị một cách
chuyên nghiệp.
Doanh nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác
trong quản lý kiểm tra hoạt động của kênh phân phối. Nhà sản xuất phải gắn
các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định
kênh, các công cụ marketing khác phải được sử dụng hợp lý để tạo nên sự
hợp tác của các thành viên kênh và thúc đẩy thành viên hoạt động theo chiến
lược phân phối của doanh nghiệp.
Đánh giá hoạt động các thành viên của kênh: Nhà sản xuất phải định
kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên kênh theo những tiêu chuẩn như:
mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách
xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương
trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ mà họ
cung cấp. Việc đặt định mức doanh số cho các trung gian thương mại để sau
từng thời kỳ, đánh giá mức độ đạt được của từng trung gian trong kênh có
tác động khuyến khích hoạt động của họ. Việc đánh giá thành viên kênh phải
theo tiêu chuẩn hợp lý và được các thành viên ủng hộ.

119
 Câu hỏi ôn tập Chương 6
Câu 1. Câu nào không phải là chức năng của kênh phân phối
a. Nghiên cứu Marketing và mua hàng
b. Xúc tiến bán và dịch vụ khách hàng
c. Nghiên cứu sản phẩm và đối thủ cạnh tranh
d. Kế hoạch hóa sản phẩm và đặt giá
Câu 2. Một doanh nghiệp muốn tăng cường và củng cố vị thế của mình tại
bất cứ nơi nào hoặc giai đoạn nào của hệ thống doanh nghiệp nên tiến hành
kết hợp theo
a. Chiều ngang
b. Chiều dọc
c. Chiều sâu
d. Tất cả các đáp án trên
Câu 3. Định nghĩa nào sau đây đúng với một nhà phân phối trong kênh
phân phối?
a. Là trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp.
b. Là trung gian bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
c. Là trung gian bán sản phẩm cho các trung gian khác.
d. Là trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho nhà sản xuất.
Câu 4. Nhiệm vụ nào dưới đây không phải là nhiệm vụ của người bán hàng
trực tiếp?
a. Tìm kiếm khách hàng mới
b. Truyền đạt thông tin về sản phẩm cho khách hàng.
c. Cung cấp dịch vụ trước và sau khi bán.
d. Thiết kế sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Câu 5. Công ty a bán sản phẩm của mình thông qua các cửa hàng bán lẻ
trên khắp miền nam và mục tiêu của công ty là có nhiều điểm bán lẻ càng
tốt. Phương thức phân phối này được gọi là:
a. Phân phối có chọn lọc
b. Phân phối rộng rãi
c. Phân phối theo cân 2 cấp
d. Phân phối đặc quyền cho các cửa hàng bán lẻ
Câu 6. Các nhà sản xuất sử dụng những nhà trung gian phân phối vì những
lý do sau đây, trừ trường hợp;
a. Nhà sản xuất thường không có đủ nguồn lực tài chính để thực hiện thêm
chức năng phân phối.
b. Các nhà sản xuất nhật thấy rõ hiệu quả của việc chuyên môn hóa.
c. Các nhà sản xuất không muốn tham gia vào việc phân phối sản phẩm
120
d. Không có đáp án đúng.
Câu 7. Khái niệm nào sau đây đúng với một nhà bán buôn trong kênh phân
phối?
a. Là trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp.
b. Là trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho nhà sản xuất.
c. Là trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các trung gian khác.
d. Là trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Câu 8. Kênh phân phối là:
a. Là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào việc lưu chuyển hàng hoá
từ người sản xuất đến khách hàng của họ.
b. Phải có ít nhất một cấp trung gian.
c. Phải có sự tham gia của các công ty kho vận.
d. Tất cả các đáp án đều đúng.
Câu 9. Việc bán hàng cho các cá nhân và doanh nghiệp để họ bán lại hoặc
sử dụng vào mục đích kinh doanh được gọi là:
a. Bán lẻ
b. Bán buôn
c. Liên doanh
d. Trao đổi.
Câu 10. Việc các nhà sản xuất hỗ trợ cho những nhà bán lẻ trong việc trưng
bày hàng hóa và tư vấn cho khách hàng là việc thực hiện chức năng?
a. Thiết lập các mối quan hệ.
b. San sẻ rủi ro.
c. Tài trợ.
d. Xúc tiến bán hàng.
Câu 11. Kênh phân phối là gì?
a. Quá trình sản xuất sản phẩm
b. Quy trình giao hàng
c. Hệ thống tạo ra và chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng
d. Mua bán hàng hóa
Câu 12. Mục tiêu chính của quản trị kênh phân phối là gì?
a. Tối ưu hóa lợi nhuận
b. Tăng doanh số bán hàng
c. Cải thiện mối quan hệ với khách hàng
d. Tất cả các phương án trên
Câu 13. Kênh phân phối trực tiếp bao gồm những người tham gia nào?

121
a. Sản xuất và người tiêu dùng
b. Sản xuất, bán lẻ và người tiêu dùng
c. Sản xuất và bán lẻ
d. Người tiêu dùng và bán lẻ
Câu 14. Kênh phân phối gián tiếp bao gồm những người tham gia nào?
a. Sản xuất và người tiêu dùng
b. Sản xuất, bán lẻ và người tiêu dùng
c. Sản xuất và bán lẻ
d. Người tiêu dùng và bán lẻ
Câu 15. Điều gì quyết định sự lựa chọn giữa kênh phân phối trực tiếp và gián
tiếp?
a. Sản phẩm
b. Chi phí
c. Người tiêu dùng
d. Thị trường
Câu 16. Điều gì quan trọng nhất đối với việc chọn lựa đối tác phân phối?
a. Kích thước của đối tác
b. Kinh nghiệm của đối tác
c. Số lượng khách hàng của đối tác
d. Tất cả các phương án trên
Câu 17. Các yếu tố nào dẫn đến sự xung đột giữa các thành viên kênh phân
phối?
a. Mục tiêu không nhất quán
b. Cạnh tranh trực tiếp
c. Mất tin cậy
d. Tất cả các phương án trên
Câu 18. Điều gì quyết định sự thành công của một kênh phân phối?
a. Số lượng cấp độ trong kênh phân phối
b. Độ phủ sóng thị trường
c. Sự hài lòng của khách hàng
d. Số lượng đối tác phân phối
Câu 19. Đâu là một biện pháp để giảm xung đột giữa các thành viên trong
kênh phân phối?
a. Phân chia rõ ràng trách nhiệm
b. Tăng cường cạnh tranh
c. Tăng cường kiểm soát từ đầu đến cuối
d. Tất cả các phương án trên
Câu 20. Điều gì đóng vai trò quan trọng nhất trong quản lý kênh phân phối?
122
a. Quản lý chi phí
b. Quản lý mối quan hệ
c. Quản lý cạnh tranh
d. Quản lý thời gian
Câu 21. Khi nào thì một doanh nghiệp nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp?
a. Khi muốn kiểm soát toàn bộ trải nghiệm mua hàng của khách hàng
b. Khi muốn tiết kiệm chi phí
c. Khi sản phẩm cần sự tư vấn cao độ
d. Tất cả các phương án trên
Câu 22. Mục tiêu chính của việc xây dựng mối quan hệ với các đối tác phân
phối là gì?
a. Tăng cơ hội tiếp cận khách hàng
b. Giảm chi phí phân phối
c. Tăng lợi nhuận cho mỗi cấp độ
d. Tất cả các phương án trên
Câu 23. Thành viên nào trong kênh phân phối thường đối diện với nguy cơ
bị loại bỏ?
a. Sản xuất
b. Bán lẻ
c. Nhà phân phối
d. Người tiêu dùng
Câu 24. Mục tiêu của việc sử dụng kênh phân phối ngắn là gì?
a. Tiết kiệm chi phí
b. Tăng cơ hội tiếp cận khách hàng
c. Tối ưu hóa lợi nhuận
d. Tất cả các phương án trên
Câu 25. Sự phân chia trách nhiệm trong kênh phân phối giúp làm gì?
a. Giảm xung đột
b. Tăng doanh số bán hàng
c. Tăng lợi nhuận
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 26. Quản lý kênh phân phối là gì?
a. Quá trình sản xuất sản phẩm.
b. Quá trình quản lý và điều chỉnh các kênh phân phối để đạt được mục tiêu
kinh doanh.
c. Quá trình quảng cáo và tiếp thị sản phẩm.
d. Quá trình quản lý kho hàng.
Câu 27. Mục tiêu chính của quản lý kênh phân phối là gì?
123
a. Tối ưu hóa lợi nhuận từ các kênh phân phối.
b. Tăng cường mối quan hệ với đối tác phân phối.
c. Tăng cường tiếp cận và hiệu suất của các kênh phân phối.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 28. Phân phối đa cấp là gì?
a. Quá trình phân phối sản phẩm thông qua nhiều cấp độ trung gian.
b. Quá trình phân phối sản phẩm chỉ thông qua một cấp độ trung gian.
c. Quá trình phân phối sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng.
d. Quá trình sản xuất sản phẩm.
Câu 29. Điều gì quan trọng nhất khi lựa chọn đối tác phân phối?
a. Số lượng đối tác phân phối.
b. Vị trí địa lý của đối tác phân phối.
c. Uy tín và đáng tin cậy của đối tác phân phối.
d. Tất cả các phương án trên.
Câu 30. Lợi ích chính của việc quản lý kênh phân phối là gì?
a. Tăng cường tiếp cận và hiệu suất của các kênh phân phối.
b. Tối ưu hóa chi phí phân phối.
c. Nâng cao hình ảnh thương hiệu.
d. Tất cả các phương án trên.

124
 CHƯƠNG 7. CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG CỔ ĐỘNG
Mục tiêu: Giúp sinh viên hiểu được đặc điểm và ứng dụng của các công
cụ trong phối thức truyền thông. Quá trình xây dựng một chương trình truyền
thông cổ động cho doanh nghiệp.
7.1 Vai tró của chính sách truyền thông cổ động
7.1.1 Xây dựng phối thức truyền thông
Phối thức truyền thông marketing của công ty hay còn gọi là phối thức
truyền thông cổ động (promotion-mix) là sự kết hợp giữa các công cụ quảng
cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực
tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị khách hàng sao cho thuyết
phục và xây dựng quan hệ khách hàng. Các công cụ này được hiểu như sau:
Quảng cáo
Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền tin về
sản phẩm hoặc về doanh nghiệp cho các trung gian tiêu thụ hoặc cho các
khách hàng cuối cùng trong khoảng thời gian và không gian nhất định.
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện
truyền thông và do tổ chức trả tiền để thực hiện. Do có nhiều hình thức và
cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái quát hóa đầy đủ những điểm
đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu thành của hệ thống cổ động.
Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số những đặc điểm của quảng cáo
như sau:
- Tính đại chúng: Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính
đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản
phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận
được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ
hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
- Tính sâu rộng: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu
rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép
người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo
với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành
đạt của người bán.
- Tính biểu cảm: Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh
nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh
và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này
có thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
- Tính chung: Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường
hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình
có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc
thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.
125
 Quảng cáo có thể sử dụng để tạo ra một hình ảnh lâu bền cho một sản
phẩm hay để kích thích tiêu thụ nhanh. Quảng cáo là một phương thức có
hiệu quả để vươn tới nhiều người mua phân tán về địa lý với chi phí thấp
cho một lần tiếp xúc.
Quan hệ công chúng và tuyên truyền
Việc xây dựng quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng
cách giành được sự yêu chuộng của công chúng, xây dựng một “hình ảnh
công ty” tốt đẹp, cũng như xử trí và ngăn chặn những đàm tiếu, câu chuyện,
vụ việc bất lợi.
Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc
bảo vệ hình ảnh công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công
chúng của doanh nghiệp. Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát
từ ba đặc điểm sau:
- Tín nhiệm cao: Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và
đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
- Không cần cảnh giác: Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo
khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng
và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
- Giới thiệu cụ thể: Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả
năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm. Những người làm
marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công chúng, hay sử dụng nó
như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình quan hệ công chúng
có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ thống cổ động có
thể đạt được hiệu quả rất to lớn.
Khuyến mãi
Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người ta mua hay bán một
sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Các công cụ khuyến mãi thường được sử dụng như: phiếu thưởng, cuộc
thi, phần thưởng,... rất đa dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:
- Truyền thông: Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích: Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào: Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua
bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp
lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để
chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu

126
quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng
tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
Marketing trực tiếp
Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những
công cụ tiếp xúc khác để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách
hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp,
marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác
biệt là:
- Không công khai: thông điệp thường được chuyển đến một người cụ
thể và không đến với những người khác.
- Theo ý khách hàng: thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách
hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật: có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người
nhận.
Bán hàng cá nhân (trực tiếp)
Sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên bán hàng của
công ty nhằm mục đích bán được hàng và tạo mối quan hệ với khách hàng.
Bán hàng cá nhân là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán
với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm
hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng. Bán hàng trực tiếp là một công cụ có
hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm,
đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn
đến hành động mua hàng. Nguyên do là so với quảng cáo thì bán hàng trực
tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:
- Trực diện: Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp
và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực
tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.
- Xây dựng quan hệ với khách hàng, nhà phân phối: Bán hàng trực tiếp
cho phép thiết lập nhiều mối quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến
quan hệ bạn bè thân thiết. Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải
thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
- Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn
phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại,
cho dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự. Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó,
lực lượng bán hàng đòi hỏi một khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng
cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu và kết thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán
hàng thì rất khó thay đổi.

127
7.1.2 Vai trò của truyền thông và cổ động trong marketing
Truyền thông và cổ động là một yếu tố trọng yếu của Marketing-mix.
Một phối thức truyền thông hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho
sự thành công của chiến lược Marketing-mix. Tạo ra sự khác biệt cho sản
phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu. Xây dựng
vị trí và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm và công ty trong con mắt khách hàng…
Đối với những sản phẩm mới, hoạt động truyền thông sẽ cung cấp thông
tin về kiểu dáng và những đặc trưng giúp nhà sản xuất tiêu thụ sản phẩm
nhanh chóng hơn.
Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết hoạt động
truyền thông tập trung thuyết phục thay đổi nhận biết để được ưa thích hơn.
Xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng để từ đó gia tăng sự tin
cậy đã có của người tiêu thụ, nhắc nhở họ tiêu dùng hàng hóa thường xuyên.
Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực truyền thông của một doanh
nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người
tiêu dùng, các thành viên phân phối, nhân viên, đối thủ cạnh tranh và những
giới công chúng khác.
Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khách hàng sẽ khác nhau giúp doanh
nghiệp nắm bắt được thông tin về nhu cầu của thị trường một cách nhanh
chóng.
Một kế hoạch truyền thông và cổ động của doanh nghiệp thường nhấn
mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng.
Tuy nhiên công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm
phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng hay những hiệu quả mang đến cho xã
hội.
Những lợi ích của truyền thông và cổ động
- Xây dựng hình ảnh cho công ty và cho sản phẩm.
- Tìm được cho công ty những khách hàng, thị trường lớn và ổn định.
- Thông tin về đặc trưng của sản phẩm.
- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới.
- Quảng bá sản phẩm hiện có.
- Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm
hay bão hòa.
- Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
- Giới thiệu các điểm bán.
- Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm.
- Thúc đẩy khách hàng mua.
- Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng.
- Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.
128
 - Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng.
- Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.
7.2 Mô hình truyền thông
Truyền thông marketing tích hợp liên quan đến việc nhận diện đối
tượng mục tiêu và xây dựng một chương trình truyền thông hài hòa, thống
nhất giữa các bộ phận để thu được phản ứng mong muốn từ khán giả.
Để giao tiếp hiệu quả với khách hàng, người làm marketing cần hiểu
được cách thức truyền thông hoạt động. Hai yếu tố thể hiện các bên chủ yếu
tham gia truyền thông - người gửi và người nhận. Hai công cụ giao tiếp chính
của truyền thông- tức là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn chức
năng chính của truyền thông - gồm mã hóa, giải mã, phản ứng và phản hồi.
Yếu tố cuối cùng là nhiễu trong hệ thống đó.
Các yếu tố này được định nghĩa như sau:
- Người gửi (sender): là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được
gọi là nguồn truyền thông).
- Mã hóa (encoding): là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
- Thông điệp (message) : tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi.
- Phương tiện truyền thông (media): gồm các kênh truyền thông qua đó
thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
- Giải mã (decoding): là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu
tượng do người gửi truyền đến.
- Người nhận (receiver): là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
- Đáp ứng (response): là tập hợp những phản ứng mà người nhận có
được sau khi tiếp nhận thông điệp.
- Phản hồi (feeback): là một phần sự đáp ứng của người nhận được
thông tin trở lại cho người gửi.
- Sự nhiễu (noise): là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình
truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không
giống thông điệp được gửi đi.

129
 Điệp
Người Mã truyền Giải Người
gửi hóa mã nhận
Phương tiện
truyền thông

Sự nhiễu

Phản Đáp
hồi ứng

Sơ đồ 7.1 Các yếu tố trong tiến trình truyền thông [2]

Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong hệ thống truyền
thông có hiệu quả. Người gửi phải truyền đạt thông tin đến công chúng mục
tiêu và định rõ xem mình muốn có những phản ứng đáp lại nào từ phía công
chúng. Họ phải mã hóa thông điệp của mình theo cách có tính đến quá trình
giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu. Người gửi phải
lựa chọn những phương tiện truyền thông thích hợp và phải thiết kế những
kênh thông tin phản hồi để có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận đối
với thông điệp đó.
7.3 Thiết kế chương trình quảng cáo
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, người truyền thông
phải thực hiện một tiến trình bao gồm các bước chủ yếu sau đây: định dạng
công chúng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp,
lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách truyền thông, quyết định về
hệ thống truyền thông, đánh giá kết quả truyền thông.

130
 Quyết định thông
điệp
Xác Quyết định • Thiết kế thông
định ngân sách
điệp
mục` • Căn cứ Đánh giá
• Nội dung thông
tiêu vào khả kết quả
điệp
• Mụ năng •
• Cấu trúc thông Tác
c • Phần dụng
điệp
tiêu trăm truyền
tru •Quyết
Hình thức thông
định
doanh thông
yền điệp
phương tiện
thu • Tác
thô • Nguồn thông
ng • Cân bằng • Phạm vi, tần dụng
điệp
cạnh suất, tác động đến
• Mụ tranh mức
c • Các kiểu phương
tiêu
tiêu • Căn cứ tiện
thụ
tiêu vào mục • Các phương tiện
thụ tiêu & cụ thể
nhiệm
• Phân phối thời
vụ
gian cho các
phương tiện

Sơ đồ 7.2 Những quyết định chủ yếu về quảng cáo [1]

7.3.1 Xác định mục tiêu
a. Mục tiêu truyền thông
Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của
nó, thì người truyền thông marketing phải quyết định về những phản ứng đáp
lại mong muốn của công chúng. Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người
mua hàng hài lòng. Nhưng hành vi mua hàng là kết quả cuối cùng của một
quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng. Người truyền
thông marketing cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên
trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.

Attention Interest Desire Action

Sơ đồ 7.3 Mô hình AIDA [3]

Người làm marketing có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng
đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi. Nghĩa là người làm marketing có

131
thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái
độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động. Có những mô
hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng.
Tất cả những mô hình trên đây đều giả thiết rằng phần lớn người mua
trải qua các giai đoạn nhận thức, cảm thụ và hành vi theo đúng trật tự logic
này. Đây là chuỗi “nhận thức -cảm thụ -hành vi” và thích hợp khi công chúng
để tâm rất nhiều đến một loại sản phẩm đã nhận thức là có nhiều điểm khác
biệt, như khi mua một chiếc xe máy. Một chuỗi khác là “hành vi -cảm thụ -
nhận thức”, khi công chúng để tâm rất nhiều, nhưng nhận thức được ít hay
không nhận thức thấy có sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Còn một chuỗi
thứ ba là “nhận thức -hành vi -cảm thụ”, khi công chúng ít để tâm và nhận
thức ít có sự khác biệt trong loại sản phẩm. Khi hiểu được chuỗi thích hợp
người làm marketing có thể thực hiện tốt hơn việc lập kế hoạch truyền thông
hiệu quả của quá trình truyền thông chính là thái độ tích cực của đối tượng
nhận tin sau khi lĩnh hội thông tin. Hành vi mua hàng là kết quả của một quá
trình thông qua quyết định dài. Mục tiêu của truyền thông là đưa khách hàng
đến những trạng thái sẵn sàng mua cao hơn trong tiến trình dài đó.
Ở đây ta sẽ giả thiết rằng người mua để tâm rất nhiều vào loại sản phẩm
và nhận thức rõ sự khác biệt trong loại sản phẩm đó. Vì vậy ta sẽ sử dụng mô
hình “phân cấp tác động” và mô tả sáu trạng thái sẵn sàng của người mua -
biết, hiểu, thích, chuộng, tin chắc và mua.
Biết (awareness): Người truyền thông trước hết phải nắm được việc
công chúng mục tiêu biết đến sản phẩm hay tổ chức của mình như thế nào.
Nếu đa số họ chưa biết gì về doanh nghiệp và sản phẩm của nó, thì công việc
của người truyền thông là tạo cho họ biết, ít nhất cũng là tên doanh nghiệp.
Điều này có thể làm được bằng một thông điệp đơn giản có sự lặp đi lặp lại
tên này. Tuy vậy việc tạo cho công chúng biết được thông tin đơn giản cũng
đòi hỏi có thời gian.
Hiểu (knowledge): Công chúng mục tiêu có thể biết về sản phẩm hay
doanh nghiệp nhưng có thể chưa thực sự hiểu về chúng. Làm cho công chúng
hiểu được doanh nghiệp và sản phẩm của nó là mục tiêu tiếp theo của người
truyền thông.
Thích (liking): Nếu công chúng đã hiểu về sản phẩm, liệu họ có cảm
nghĩ gì về sản phẩm ấy. Nếu công chúng tỏ ra không có thiện cảm với sản
phẩm, thì doanh nghiệp cần triển khai một chiến dịch truyền thông nhằm gây
dựng mối thiện cảm.
Chuộng (preference): Công chúng mục tiêu có thể thích sản phẩm
nhưng lại không ưa chuộng nó hơn những sản phẩm khác. Trường hợp này
cần khuếch trương những đặc tính nổi bật của sản phẩm như giá cả, chất

132
lượng và các tính năng khác để thuyết phục công chúng và làm tăng mức độ
ưa chuộng sản phẩm của họ.
Tin chắc (conviction). Công chúng mục tiêu có thể ưa chuộng một sản
phẩm nhưng không tin chắc rằng mình sẽ mua nó. Công việc của người
truyền thông là thiết lập một niềm tin vững chắc rằng quyết định mua sản
phẩm đó là đúng đắn.
Mua (purchase). Một số trong công chúng mục tiêu có thể đã tin,
nhưng không hẳn tính ngay đến việc mua. Họ có thể chờ đợi có thêm thông
tin, hoặc dự định để làm việc đó sau. Người truyền thông phải dẫn những
khách hàng tiềm năng này đi đến bước cuối cùng là mua hàng.
Người tiêu dùng có thể đang ở bất kỳ một trong số sáu trạng thái sẵn
sàng mua đó. Công việc của người truyền thông là xác định xem đa số người
tiêu dùng đang ở giai đoạn nào, và triển khai một chiến dịch truyền thông để
đưa họ đến giai đoạn tiếp theo.
b. Mục tiêu tiêu thụ
Mục tiêu truyền thông tập trung vào việc tạo ra một sự gia tăng đáng kể
trong việc bán sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp.
Tuy mục tiêu này thường xuất phát từ mong muốn tạo ra lợi nhuận và
sự bền vững cho doanh nghiệp, nhưng để đạt được nó, cần phải tập trung vào
việc hiểu rõ khách hàng, phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp, và áp
dụng các chiến lược tiếp thị thích hợp để thu hút và thuyết phục khách hàng
mua sắm.
7.3.2 Quyết định ngân sách marketing
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông Marketing, công ty cần
phải cung cấp một ngân sách nhất định. Thông thường có 4 phương pháp
xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông của công ty:
a. Phương pháp tùy theo khả năng
Căn cứ vào khả năng: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân
sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ. Phương pháp này có nhược
điểm là công ty không thể chủ động sử dụng các hoạt động truyền thông theo
mức cần thiết để tác động tới thị trường.
b. Phương pháp phần trăm trên doanh số
Căn cứ vào doanh thu: Theo phương pháp này, công ty xây dựng ngân
sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số (năm báo
cáo hoặc năm kế hoạch).
Phương pháp này có ưu điểm: Thứ nhất, nó có nghĩa là chi phí cổ động
sẽ thay đổi tùy theo khả năng của doanh nghiệp. Điều này thỏa mãn được

133
những người quản trị tài chính có quan điểm “chi phí phải gắn chặt với biến
động mức tiêu thụ của doanh nghiệp trong chu kỳ kinh doanh”. Thứ hai, nó
khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí cổ động, giá
bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba, nó khuyến khích ổn định
cạnh tranh ở mức độ mà các doanh nghiệp chi cho cổ động một tỷ lệ phần
trăm doanh thu của mình xấp xỉ ngang nhau. Mặc dù vậy, phương pháp này
cũng có một số nhược điểm. Nó dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào
ngân quỹ hiện có chứ không phải theo những cơ hội của thị trường. Nó không
khuyến khích việc tiến hành cổ động không theo chu kỳ hay chi phí tiến công.
Sự phụ thuộc của ngân sách cổ động vào biến động của mức tiêu thụ hàng
năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phương pháp này không
tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phần trăm cụ thể, ngoại trừ
những gì đã làm được trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh
đang làm. Cuối cùng nó không khuyến khích xây dựng ngân sách cổ động
trên cơ sở xác định xem mỗi sản phẩm và thị trường xứng đáng chi bao nhiêu.
c. Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Theo phương pháp này, công ty
xây dựng ngân sách truyền thông bằng ngân sách truyền thông của các đối
thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh. Phương pháp này có
ưu điểm là sẽ tránh khả năng xảy ra chiến tranh về truyền thông giữa các
công ty cạnh tranh. Khó khăn trong việc thực hiện phương pháp này là khó
xác định được ngân sách truyền thông của các công ty cạnh tranh. Mặt khác,
do mục tiêu truyền thông của các công ty khác nhau, cho nên căn cứ như trên
cũng không hoàn toàn hợp lý.
d. Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và công việc: Theo phương pháp
này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu
và công việc cần phải giải quyết về phương diện truyền thông. Phương pháp
này được xem là có căn cứ khoa học. Điều quan trọng cần lưu ý là mục tiêu,
nhiệm vụ truyền thông phải đặt trong mục tiêu và nhiệm vụ của chiến lược
Marketing.
Phương pháp này có ưu điểm là đòi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ
những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức độ tiếp xúc,
tỉ lệ dùng thử và mức sử dụng thường xuyên.
Vấn đề chủ yếu là cần dành cho cổ động trọng số bằng bao nhiêu trong
toàn bộ marketing mix (so với cải tiến sản phẩm, hạ giá, tăng dịch vụ...). Câu
trả lời còn tùy thuộc vào chỗ sản phẩm của doanh nghiệp đang ở giai đoạn
nào trong chu kỳ sống của nó, chúng có phải là hàng tiêu dùng thông thường
không hay là những sản phẩm khác biệt, chúng có nhu cầu thường xuyên
không hay cần phải “bán” đi, và nhiều vấn đề khác nữa. Về lý thuyết, tổng

134
ngân sách cổ động phải được xác định ở mức đảm bảo lợi nhuận biên tế từ
một đồng cổ động phải bằng lợi nhuận biên tế của một đồng dùng vào các
mục đích không phải cổ động. Tuy nhiên việc thực hiện nguyên tắc này
không hề dễ dàng.
7.3.3 Quyết định thông điệp
a. Thiết kế thông điệp
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo
cần thiết kế một thông điệp có hiệu quả. Một cách lý tưởng, theo mô hình
AIDA (như đã đề cập tới ở phần trên). Trong thực tế, ít có thông điệp nào
đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua, nhưng
cấu trúc AIDA đưa ra được những tiêu chuẩn đáng mong muốn.
Việc tạo thành một thông điệp sẽ đòi hỏi giải quyết các vấn đề: nói cái
gì (nội dung thông điệp), nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc thông điệp), nói
thế nào cho diễn cảm (hình thức thông điệp) và ai nói cho có tính thuyết phục
(nguồn thông điệp).
b. Nội dung thông điệp
Người truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công
chúng mục tiêu đề tạo được sự đáp ứng mong muốn. Quá trình này được gọi
bằng những cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng.
Tựu trung lại là nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao
công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm. Có ba kiểu chủ đề: lý
tính, tình cảm và đạo đức.
Chủ đề lý tính: Liên quan đến những lợi ích riêng của người mua, rằng
sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi: chất lượng, tính kinh
tế, giá trị hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm.
Chủ đề tình cảm: Hướng đến kích thích cả tích cực lẫn tiêu cực thúc
đẩy việc mua hàng. Chẳng hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, tự
hào, khôi hài... Hay nhắc đến nguy cơ bệnh tật, những thói quen xấu, khiến
người ta phải làm việc cần làm là khám sức khỏe định kỳ, hay ngừng làm
những việc không nên làm là bỏ thuốc lá, thôi uống rượu, bỏ thói quen ăn
uống không khoa học.
Chủ đề đạo đức: Chủ đề đạo đức hướng người ta đến sự ý thức về cái
thiện, thúc giục sự ủng hộ các mục tiêu có tính chất xã hội như bảo vệ môi
trường, giúp đỡ người tàn tật...
c. Cấu trúc thông điệp
Hiệu quả của một thông điệp phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng như
nội dung của nó.

135
 Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ ràng, hay
để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy đưa ra kết luận rõ ràng thì
thường hiệu quả hơn.
Đưa ra lập luận một chiều hay hai chiều.
Quyết định nên đưa những luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối
thông điệp. Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự
chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần.
d. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự
chú ý, quan tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng
cáo, người truyền thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh họa, màu sắc
và thể hiện theo cách đề cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu
đề lôi cuốn, hình thức khác thường, kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý, hình
ảnh sống động,... Nếu truyền qua radio phải chọn từ ngữ, cách phát âm và
chất lượng giọng đọc (tốc độ đọc, nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng và sức
truyền cảm của giọng đọc). Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình
hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng thêm những yếu tố khác nữa là ngôn
ngữ của hình thể và phong cách (những gợi ý không lời), như vẽ đẹp và sự
biểu lộ của nét mặt, dáng vẻ và sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu
tóc...
Nếu thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến
cách xếp đặt, hương thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm
và bao bì.
e. Nguồn thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng
bởi việc họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gởi đi
từ những nguồn đáng tin cậy thì có tính thuyết phục cao. Có ba yếu tố thường
được thừa nhận là làm tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn: Tính chuyên
môn, tính đáng tin, và tính khả ái.
Tính chuyên môn biểu thị mức độ mà người truyền thông có được thẩm
quyền để ủng hộ một luận điểm. Các bác sĩ, nhà khoa học, các chuyên gia
được đánh giá cao về tính chuyên môn trong lĩnh vực tương ứng của họ.
Tính đáng tin liên quan tới việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách
quan và trung thực ra sao. Bạn thân thì đáng tin cậy hơn người lạ hay người
bán hàng.
Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối
với công chúng. Tính thật thà, hài hước và tự nhiên làm cho người truyền tải
thông điệp trở nên khả ái hơn. Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức
độ cao trong cả ba yếu tố nói trên.
136
7.3.4 Quyết định phương tiện truyền thông
Các bước chính trong việc lựa chọn phương tiện quảng cáo bao gồm:
quyết định về phạm vi, tần suất và cường tác động; lựa chọn những phương
tiện quảng cáo chủ yếu; quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền
thông; và phân bố phương tiện truyền thông theo địa lý.
a. Quyết định về phạm vi, tần suất và cường độ tác động
Để chọn phương tiện truyền thông, người quảng cáo cần biết rõ mình
muốn quảng cáo với phạm vi nào, tần suất lặp lại là bao nhiêu, và cường độ
tác động đến mức nào để đạt được những mục tiêu quảng cáo.
Phạm vi quảng cáo biểu thị số người hay hộ gia đình tiếp xúc được với
mục quảng cáo cụ thể trên phương tiện truyền thông ít nhất một lần trong
một khoảng thời gian nhất định. Người quảng cáo phải định rõ chiến dịch
quảng cáo của mình sẽ đến được với bao nhiêu người trong thị trường mục
tiêu trong một thời hạn nào đó.
Tần suất quảng cáo là thước đo trung bình một người trong thị trường
mục tiêu sẽ tiếp xúc bao nhiêu lần với thông điệp.
Cường độ tác động là giá trị định lượng của một lần tiếp xúc qua một
phương tiện truyền thông nhất định. Người quảng cáo cũng phải quyết định
mức độ tác động mà quảng cáo phải có được mỗi khi đến được với khách
hàng mục tiêu. Quảng cáo trên truyền hình thường có tác động mạnh hơn qua
truyền thanh, vì truyền hình vừa có âm thanh vừa có hình ảnh.
Với một ngân sách nhất định, người làm quảng cáo phải biết khéo léo
kết hợp phạm vi, tần suất và cường độ tác động để việc sử dụng các phương
tiện quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất. Phạm vi là quan trọng hơn khi tung ra
những sản phẩm mới, những nhãn hiệu phòng vệ bên sườn, những nhãn hiệu
nổi tiếng, những nhãn hiệu mua thường xuyên, hay khi theo đuổi một thị
trường mục tiêu mới. Tần suất quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh
tranh, sự phản đối mạnh của người tiêu dùng, hay mua theo chu kỳ.
b. Lựa chọn phương tiện quảng cáo
Người lập kế hoạch truyền thông phải biết phạm vi, tần suất và ảnh
hưởng của từng loại phương tiện truyền thông chủ yếu, các loại hình truyền
thông chính gồm báo chí, truyền hình, internet, thư trực tiếp, tạp chí, đài
truyền thanh và quảng cáo ngoài trời. Các nhà quảng cáo có thể chọn các
phương tiện truyền thông kỹ thuật số mới như điện thoại di động và các thiết
bị kỹ thuật số khác có khả năng trực tiếp tiếp cận người tiêu dùng. Mỗi
phương tiện có những ưu điểm và hạn chế như sau:

137
 Bảng 7.1 Ưu nhược điểm của một số phương tiện quảng cáo

Phương tiện Ưu điểm Hạn chế

Linh hoạt, kịp thời, bao Thời gian tồn tại ngắn,
quát được thị trường, nhiều chất lượng tái hiện kém, ít
Báo chí
người chấp nhận, độ tin cậy người đọc
cao

Kết hợp hình ảnh, âm thanh Giá cao, nhiều người

Truyền hình và cử động khơi dậy cảm quảng cáo, công ít được
xúc, thu hút mạnh sự chú ý tuyển chọn

Công chúng có lựa chọn, Giá tương đối cao, khó tạo
Gửi thư trực
trực tiếp, không có cạnh hình ảnh sâu đậm
tiếp
tranh trên cùng phương tiện

Đại chúng, địa bàn và công Sức thu hút kém hơn
Truyền thanh chúng chọn lọc, giá rẻ truyền hình, tiếp xúc
thoáng qua

Địa bàn và công chúng Thời gian từ khi đặt đến

Tạp chí chọn lọc, tin cậy và uy tín, khi đăng quảng cáo lâu,
chất lượng tái hiện tốt, tồn không đảm bảo vị trí tốt
tại lâu, nhiều người đọc

Quảng cáo Linh hoạt, tần suất lặp lại Công chúng không chọn
ngoài trời cao, giá rẻ, ít cạnh tranh lọc, hạn chế tính sáng tạo

Ngoài các đặc điểm của các loại phương tiện truyền thông, người lựa
chọn phương tiện cần lưu ý đến một số yếu tố quan trọng khác nữa như: thói
quen sử dụng phương tiện truyền thông của công chúng mục tiêu; sản phẩm;
thông điệp; chi phí.
c. Quyết định lịch trình sử dụng phương tiện truyền thông
Phần lớn các doanh nghiệp quyết định lịch trình quảng cáo trên các
phương tiện truyền thông theo thời vụ hay theo chu kỳ kinh doanh, chứ không
rải đều trong năm. Tiếp theo nó phải quyết định nên quảng cáo trước hay
đúng vào thời vụ bán hàng; quảng cáo phải mạnh hơn, tương ứng hay yếu
hơn doanh số của mỗi thời vụ đó. Người quảng cáo còn phải lựa chọn nên
quảng cáo liên tục, đều đặn trong một thời gian nhất định, hay quảng cáo
ngắt quãng, dồn dập trong một thời hạn ngắn của khoảng thời gian đó.

138
 Lịch trình quảng cáo có hiệu quả phụ thuộc vào các mục tiêu truyền
thông, đặc điểm của sản phẩm, khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và
những yếu tố marketing khác.
Khi tung một sản phẩm mới ra thị trường, người quảng cáo phải lựa
chọn giữa các loại quảng cáo liên tục, quảng cáo tập trung, quảng cáo lướt
qua và quảng cáo từng đợt.
Quảng cáo liên tục là đảm bảo lịch trình quảng cáo đều đặn trong suốt
thời gian nhất định. Chi phí cho kiểu quảng cáo này thường cao và không
nên áp dụng cho những sản phẩm mua sắm theo thời vụ, mà chỉ áp dụng
trong trường hợp cần mở rộng thị trường và những sản phẩm mua thường
xuyên. Quảng cáo tập trung đòi hỏi phải chi toàn bộ kinh phí quảng cáo trong
một thời kỳ, và chỉ phù hợp với những sản phẩm mua theo thời vụ.
Quảng cáo lướt qua là kiểu quảng cáo chỉ phát trong một thời gian nào
đó, tiếp đến là ngừng quảng cáo, và lại tiếp tục vào thời gian tiếp theo. Kiểu
này được sử dụng trong trường hợp kinh phí quảng cáo có hạn.
Quảng cáo từng đợt là kiểu quảng cáo liên tục với cường độ thấp nhưng
được củng cố bằng những đợt có cường độ cao. Quảng cáo từng đợt khai
thác được điểm mạnh của quảng cáo liên tục và quảng cáo lướt qua để tạo ra
một sự dung hòa trong lịch trình quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo
từng đợt cho rằng công chúng sẽ hiểu được thông điệp thấu đáo hơn mà vẫn
tiết kiệm được chi phí.
d. Quyết định về phân bố địa lý của phương tiện truyền thông
Doanh nghiệp phải quyết định phân bổ ngân sách quảng cáo theo không
gian và thời gian. Doanh nghiệp có thể quyết định quảng cáo toàn quốc hay
địa phương khi nó đăng tải các chương trình quảng cáo trên kênh truyền hình
hay tạp chí và báo chí của toàn quốc hay của địa phương đó.
e. Lựa chọn kênh truyền thông
Người truyền thông giờ đây phải chọn lựa các kênh truyền thông hữu
hiệu. Các kênh truyền thông có hai loại: kênh cá nhân (trực tiếp) và kênh phi
cá nhân (gián tiếp).
Kênh truyền thông cá nhân (trực tiếp): Trong kênh này, hai hay nhiều
người sẽ trực tiếp truyền thông với nhau. Họ có thể truyền thông qua tiếp xúc
trực tiếp nhân viên với đối tượng, qua điện thoại, hoặc qua thư từ trên cơ sở
giao tiếp cá nhân. Các kênh truyền thông trực tiếp tạo ra hiệu quả thông qua
những cơ hội cá nhân hóa việc giới thiệu và thông tin phản hồi. Các kênh
truyền thông trực tiếp có thể chia nhỏ thành các kênh giới thiệu, kênh chuyên
viên và kênh xã hội. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh
nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Kênh
chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với

139
khách hàng mục tiêu. Kênh xã hội gồm những người láng giềng, bạn bè, các
thành viên trong gia đình và những người đồng sự nói chuyện với khách hàng
mục tiêu. Ảnh hưởng của vai trò cá nhân đối với công chúng mục tiêu đặc
biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền,
có nhiều rủi ro hay không mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên
địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.
Kênh truyền thông phi cá nhân (gián tiếp): Những kênh truyền thông
gián tiếp chuyển các thông điệp đi mà không cần có sự tiếp xúc hay giao tiếp
trực tiếp. Chúng bao gồm các phương tiện truyền thông đại chúng, bầu không
khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm những phương tiện
truyền thông dưới dạng ấn phẩm (thư trực tiếp, báo và tạp chí), những phương
tiện truyền thông quảng bá (truyền thanh, truyền hình), những phương tiện
truyền thông điện tử (băng ghi âm và ghi hình, đĩa ghi hình, internet) và
những phương tiện trưng bày (panô, bảng hiệu, áp phích). Hầu hết các thông
điệp gián tiếp đều được chuyển tải qua các phương tiện truyền thông có trả
tiền.
Bầu không khí là những khung cảnh có chủ tâm nhằm tạo ra hay củng
cố xu hướng mua và tiêu dùng sản phẩm.
Các sự kiện là những công việc có chủ tâm, nhằm chuyển tải các thông
điệp đặc biệt đến công chúng mục tiêu, như tổ chức các buổi họp báo, lễ khai
trương và bảo trợ hoạt động thể thao,
7.3.5 Đánh giá kết quả
Đánh giá hiệu quả của kế hoạch là bước cuối cùng khi xây dựng kế
hoạch truyền thông. Doanh nghiệp cần đưa ra những tiêu chí để đánh giá, đo
lường kết quả cũng như tính khả thi của kế hoạch. Các tiêu chí đó là:
- Mục tiêu và kết quả: Xác định và đánh giá kết quả đạt được theo mục
tiêu đã đề ra.
- Nhận thức và hiểu biết: Đo lường mức độ khách hàng nhận thức và
hiểu biết về thương hiệu hoặc sản phẩm.
- Phản hồi từ khách hàng: Đánh giá phản hồi tích cực từ khách hàng sau
triển khai kế hoạch truyền thông.
- Phạm vi và tiếp cận: Đánh giá mức độ tiếp cận và tầm ảnh hưởng đến
khách hàng mục tiêu.
- Phân phối thông điệp: Đánh giá việc phân phối thông điệp truyền
thông theo kế hoạch đã được thực hiện hiệu quả hay không.
- Sự đột phá và sáng tạo: Đánh giá mức độ sáng tạo và khả năng tạo nên
sự khác biệt trong kế hoạch truyền thông.
Hoạt động đánh giá hiệu quả không chỉ thực hiện khi kết thúc chương
trình truyền thông mà nó sẽ xuyên suốt quá trình TRƯỚC – TRONG – SAU.
140
Mọi hoạt động đều được quản lý và đánh giá tức thời để có những phương
án thích hợp hoặc rút kinh nghiệm cho những lần sau đó.
7.4 Quản trị lực lượng bán hàng
7.4.1 Khái niệm
Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và
kiểm soát các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm thiết kế chiến lược
và cơ cấu lực lượng bán hàng, tuyển dụng và lựa chọn, đào tạo, đãi ngộ, giám
sát và đánh giá nhân viên bán hàng của công ty.
7.4.2 Nội dung chủ yếu của quản trị lực lượng bán hàng
a. Thiết kế lực lượng bán hàng
Mục tiêu của lực lượng bán hàng: Căn cứ vào đặc điểm của thị trường
mục tiêu và vị trí mong muốn của doanh nghiệp trên thị trường đó mà xác
định mục tiêu của lực lượng bán hàng. Có thể nói phương thức bán hàng trực
tiếp cho khách hàng là một công cụ tiếp xúc và giao tiếp đắt tiền nhất mà một
doanh nghiệp có thể sử dụng. Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp có thể là một
công cụ có hiệu quả cao trong những giai đoạn nhất định của quá trình mua
hàng, như giai đoạn huấn luyện người mua, thương lượng và hoàn tất giao
dịch kinh doanh.
Các đại diện bán hàng thực hiện một trong các nhiệm vụ sau đây:
- Thăm dò, tức là tìm kiếm và gây dựng quan hệ để có những khách
hàng mới.
- Cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ.
- Bán hàng, là tiếp xúc, giới thiệu, giải đáp thắc mắc, hoàn tất vụ giao
dịch.
- Thực hiện dịch vụ cho khách hàng như tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, thỏa
thuận về việc tài trợ, đảm bảo giao hàng nhanh chóng.
- Thu thập thông tin về khách hàng.
- Phân bổ sản phẩm cho khách hàng trong những lúc khan hiếm.
Quan điểm truyền thống cho rằng công việc của nhân viên bán hàng
phải bán được thật nhiều hàng, còn bộ phận marketing chịu trách nhiệm về
chiến lược marketing và khả năng sinh lời. Quan điểm hiện đại thì cho rằng
nhân viên bán hàng cần phải biết phân tích số liệu tiêu thụ, ước lượng tiềm
năng của thị trường, thu thập thông tin, xây dựng các chiến lược và chương
trình marketing.
Chiến lược của lực lượng bán hàng: Các doanh nghiệp phải cạnh tranh
với nhau để dành được đơn đặt hàng của khách hàng. Họ phải bố trí lực lượng
bán hàng của mình theo một ý đồ chiến lược sao cho có thể tiếp xúc đúng
khách hàng, đúng lúc và đúng cách. Các đại diện bán hàng có thể làm việc

141
với từng khách hàng, nhóm khách hàng, hay qua hội thảo và hội nghị khách
hàng để giao tiếp với các khách hàng tổ chức (người cung ứng, người mua).
Như vậy, người đại diện bán hàng hành động như một người quản trị
khách hàng, thu xếp những cuộc tiếp xúc với những người trong các tổ chức
mua hàng và bán hàng.
Việc bán hàng càng đòi hỏi sự hợp tác và ủng hộ của những người khác,
như ban lãnh đạo, khách hàng qui mô lớn, các nhân viên kỹ thuật, những
người cung cấp thông tin và dịch vụ cho khách hàng trong và sau khi mua
hàng.
Sau khi đã quyết định một phương thức bán hàng, doanh nghiệp có thể
sử dụng lực lượng bán hàng trực tiếp của doanh nghiệp (nhân viên bán hàng
tại chỗ và nhân viên bán hàng dã ngoại) hay lực lượng bán hàng theo hợp
đồng (đại diện của người sản xuất, đại lý tiêu thụ hay những người môi giới,
hưởng hoa hồng theo doanh thu bán hàng).
Cấu trúc của lực lượng bán hàng
Theo cấu trúc lãnh thổ: Theo cấu trúc này, mỗi đại diện bán hàng được
phân công phụ trách một địa bàn riêng biệt, ở đó họ được toàn quyền giới
thiệu chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp. Cấu trúc tổ chức bán hàng kiểu
này có một số ưu điểm. Thứ nhất, trách nhiệm của người bán hàng được xác
định rõ ràng. Nếu có sự khác biệt trong kỹ thuật bán hàng của mỗi cá nhân,
thì người bán hàng đó sẽ được tín nhiệm hay bị khiển trách về doanh thu bán
hàng trên địa bàn đó. Thứ hai là trách nhiệm theo lãnh thổ thúc đẩy người
bán chăm lo vun đắp những quan hệ kinh doanh và quan hệ cá nhân tại địa
phương. Những mối quan hệ này sẽ góp phần vào hiệu quả bán hàng của
người đại diện bán hàng và ảnh hưởng tới thu nhập cá nhân của người đó.
Thứ ba, chi phí đi lại sẽ thấp vì mỗi đại diện bán hàng chỉ di chuyển trong
một địa bàn nhỏ.
Tổ chức bán hàng theo lãnh thổ thường được hỗ trợ bởi nhiều cấp độ
các vị trí quản lý bán hàng như: địa diện bán hàng vùng – quản lý vùng –
quản lý khu vực – giám đốc bán hàng.
Theo cấu trúc sản phẩm: Do sự cần thiết phải am hiểu về sản phẩm của
các đại diện bán hàng cùng với sự phát triển của các loại sản phẩm và hệ
thống quản trị sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đã lựa chọn cấu trúc lực lượng
bán hàng của mình theo loại sản phẩm. Sự chuyên môn hoá theo sản phẩm
có thể là cần thiết khi doanh nghiệp kinh doanh nhiều loại sản phẩm có kỹ
thuật phức tạp, hay những loại sản phẩm này quá khác biệt, ít có liên hệ với
nhau. Hạn chế của kiểu cấu trúc này là có thể xảy ra trường hợp có nhiều đại
diện bán hàng của cùng một doanh nghiệp đến chào hàng cùng một khách
hàng trong cùng một thời điểm. Điều này có nghĩa là chi phí tăng lên và gây
nên sự bực mình cho khách hàng.

142
 Theo cấu trúc khách hàng : Các doanh nghiệp thường chuyên môn hoá
lực lượng bán hàng của mình theo ngành hay theo loại khách hàng. Họ có thể
tổ chức những lực lượng bán hàng riêng rẽ cho các ngành khác nhau, thậm
chí cho các khách hàng khác nhau. Lợi ích rõ nhất của sự chuyên hoá theo
khách hàng là mỗi nhân viên bán hàng có thể hiểu biết cặn kẽ về những nhu
cầu đặc biệt của khách hàng. Nhược điểm chủ yếu của lực lượng bán hàng
cấu trúc theo khách hàng là khi doanh nghiệp có nhiều loại khách khác nhau
phân tán khắp nước, đòi hỏi nhân viên bán hàng phải đi lại nhiều hơn.
Cấu trúc hỗn hợp: Khi một doanh nghiệp bán nhiều loại sản phẩm khác
biệt nhau cho nhiều loại khách hàng trên một địa bàn rộng lớn, nó thường
kết hợp nhiều kiểu cấu trúc khác nhau cho lực lượng bán hàng của mình.
Người đại diện bán hàng có thể được chuyên hoá theo lãnh thổ -sản phẩm,
lãnh thổ -thị trường, sản phẩm -thị trường... Khi đó các đại diện bán hàng có
thể trực thuộc một hay nhiều người quản trị chủng loại sản phẩm và quản trị
nhân viên.
Quy mô của lực lượng: Nhiều doanh nghiệp áp dụng phương pháp khối
lượng công việc để xác định quy mô cho lực lượng bán hàng. Phương pháp
này bao gồm những bước sau:
- Phân nhóm khách hàng theo quy mô dựa trên khối lượng tiêu thụ hằng
năm.
- Xác định tần suất tiếp xúc (số lần tiếp xúc trực tiếp khách hàng trong
một năm) cho từng nhóm khách hàng. Nó phản ánh cường độ tiếp xúc mà
doanh nghiệp cần có so với các đối thủ cạnh tranh.
- Xác định tổng khối lượng công việc trong một năm bằng cách nhân
số khách hàng trong mỗi nhóm qui mô với tần suất tiếp xúc tương ứng.
- Xác định số lần tiếp xúc trung bình mà một đại diện bán hàng có thể
thực hiện được trong một năm.
- Xác định số đại diện bán hàng cần có bằng cách chia tổng số lần tiếp
xúc cần thiết trong một năm cho số lần tiếp xúc trung bình hàng năm mà một
đại diện bán hàng có thể thực hiện.
b. Quản trị hoạt động của lực lượng bán hàng
Tuyển dụng và lựa chọn lực lượng bán hàng: Tuyển dụng và lựa chọn
lực lượng bán hàng xuất sắc được xem là vấn đề cốt lõi của một hoạt động
bán hàng thành công. Sự chênh lệch thành tích giữa những người bán hàng
có thể rất lớn, và việc tuyển chọn kỹ lưỡng có thể gia tăng đáng kể khả năng
hoàn thành nhiệm vụ của lực lượng bán hàng.
Căn cứ đầu tiên để tuyển dụng những ứng viên có những đặc điểm phù
hợp là ý kiến của khách hàng. Hầu hết các khách hàng đều nói rằng họ muốn
các đại diện bán hàng phải là người trung thực, đáng tin cậy, hiểu biết nhiều

143
và có thái độ ân cần. Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những đặc điểm này
khi tuyển chọn các ứng viên.
Một phương pháp khác là tìm kiếm những đặc điểm chung của những
nhân viên bán hàng thành công nhất trong các doanh nghiệp. Những đại diện
bán hàng xuất sắc đều có những đặc điểm như dám chấp nhận rủi ro, mạnh
dạn trong công việc, biết cách giải quyết vấn đề và quan tâm đến khách hàng.
Đại diện bán hàng có thể là nam hay nữ, cao hay thấp, hoạt bát hay không,
ăn mặc chải chuốt hay xềnh xoàng... và đều có thể là một nhân viên bán hàng
thành công. Một số nghiên cứu cho thấy nhân viên bán hàng tốt phải có bốn
tài năng cơ bản: động lực nội tại, phong cách làm việc có kỷ luật, khả năng
chốt giao dịch, khả năng xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Khi tuyển dụng, doanh nghiệp nên phân tích công việc bán hàng và đặc
điểm của nhân viên bán hàng thành công nhất để xác định những đặc điểm
cần thiết cho nhân viên bán hàng. Sau đó, họ sẽ tuyển dụng nhân viên bán
hàng theo những đặc điểm như vậy. Bộ phận nhân sự tìm kiếm ứng viên từ
nhiều nguồn như từ thông tin của nhân viên bán hàng hiện tại, sử dụng cơ
quan tuyển dụng, đăng tin tuyển dụng trên báo, web, thu hút nhân viên bán
hàng xuất sắc từ những công ty khác… từ đó, doanh nghiệp có thể lựa chọn
ra những người tốt nhất. Thủ tục lựa chọn có thể khác nhau, từ cuộc phỏng
vấn không chính thức đến chính thức, hay đưa ra những bài kiểm tra,
những bài trắc nghiệm…
Huấn luyện (đào tạo) lực lượng bán hàng: Để đào tạo một nhân viên
bán hàng mới, doanh nghiệp có thể mất thời gian từ vài tuần đến vài tháng
hoặc hơn nữa. Các doanh nghiệp đào tạo nhân viên bán hàng qua các chương
trình, qua trang web…
Chương trình huấn luyện đại diện bán hàng có nhiều mục tiêu:
- Làm cho các đại diện bán hàng hiểu rõ và hòa đồng với doanh nghiệp.
Hầu hết các doanh nghiệp đều dành phần đầu tiên của chương trình huấn
luyện để giới thiệu quá trình hình thành và phát triển của doanh nghiệp, mục
tiêu, cơ cấu tổ chức và những người lãnh đạo chủ chốt, cấu trúc tài chính và
cơ sở vật chất, những sản phẩm chủ yếu và khối lượng tiêu thụ.
- Tạo sự hiểu biết về những sản phẩm của doanh nghiệp. Các học viên
sẽ được giới thiệu về quá trình sản xuất sản phẩm và tính năng hoạt động của
chúng theo những cách sử dụng khác nhau.
- Cung cấp những thông tin cần thiết về đặc điểm của khách và đối thủ
cạnh tranh. Đại diện bán hàng được tìm hiểu về các loại khách hàng khác
nhau và nhu cầu, động cơ và tập quán mua sắm của họ. Họ cũng được trang
bị những hiểu biết về chiến lược và chính sách của doanh nghiệp và của đối
thủ cạnh tranh.
- Huấn luyện cách chào hàng hiệu quả. Các đại diện bán hàng được học
những nguyên tắc cơ bản của nghệ thuật bán hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp
144
còn giới thiệu những luận cứ chủ yếu khi chào bán mỗi sản phẩm cụ thể và
đôi khi cung cấp cả mẫu hướng dẫn chào hàng.
- Hướng dẫn những thủ tục qui định và trách nhiệm của người chào
hàng dã ngoại. Các đại diện bán hàng được học phương cách phân chia thời
gian làm việc với khách hàng, cách sử dụng công tác phí, làm báo cáo và
hoạch định lộ trình có hiệu quả nhất.
Kích thích (đãi ngộ lực lượng bán hàng): Phần lớn các đại diện bán
hàng cần sự khuyến khích và động viên đặc biệt thì mới làm việc hết sức
mình. Điều này là cần thiết do bản tính của con người là muốn được động
viên, khích lệ bằng vật chất và tinh thần cho những nỗ lực cống hiến của
mình, hơn nữa còn do bản chất của công việc bán hàng là tiếp xúc nhiều
người, không chủ động về thời gian và hay gặp chuyện bực mình.
Ban lãnh đạo có thể động viên tinh thần và mức hoàn thành công việc
của đại diện bán hàng thông qua bầu không khí của doanh nghiệp, xây dựng
định mức bán hàng hợp lý và những khích lệ tích cực khác như khoản tiền
thưởng do bán vượt định mức doanh số, các khoản phúc lợi.
Ngoài báo cáo của lực lượng bán hàng cùng với những kết quả quan sát
khác cung cấp chính thức tư liệu để đánh giá các thành viên của lực lượng
bán hàng, có thể sử dụng các phương pháp đánh giá khác nữa.
- So sánh các nhân viên bán hàng với nhau.
- So sánh doanh số hiện tại và quá khứ
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá phẩm chất của nhân viên bán hàng.

Câu hỏi ôn tập Chương 7

Câu 1. Trong thị trường hàng tiêu dùng, ….. được xem là công cụ quan
trọng nhất.
a. Quảng cáo - Khuyến mại
b. Bán hàng trực tiếp
c. Marketing trực tiếp
d. Truyền thông mạng xã hội
Câu 2. Trong thị trường dịch vụ, công cụ .................................... trong xúc
tiến được coi là quan trọng nhất
a. Marketing trực tiếp - Bán hàng cá nhân
b. Triển lãm - tổ chức hội nghị

145
c. Khuyến mại - Quảng cáo
d. Tuyên truyền và quan hệ công chúng
Câu 3. Sản phẩm có giá trị cao và khách hàng tập trung thì nên sử dụng
công cụ nào sau đây trong hoạt động xúc tiến:
a. Bán hàng cá nhân
b. Truyền thông mạng xã hội
c. Quảng cáo
d. Tuyên truyền
Câu 4. Sản phẩm đại trà, giá trị thấp, khách hàng phân tán khắp quốc gia thì
nên sử dụng công cụ nào trong xúc tiến:
a. Quảng cáo
b. Bán hàng cá nhân
c. Marketing trực tiếp
d. Tổ chức viếng thăm doanh nghiệp
Câu 5. Nguyên tắc A.I.D.A của Quảng cáo là:
a. Gây chú ý - Tạo hứng thú - Tạo ham muốn - Hành động mua hàng
b. Gây chú ý - Tạo ham muốn - Mua hàng - Sau mua hàng
c. Gây chú ý - Tạo ưa thích - Mua hàng - Sau mua hàng
d. Tìm hiểu về sản phẩm - Tạo ưa thích - Mua hàng - Sau mua hàng
Câu 6. ................................. là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích
việc mua sản phẩm.
a. Quảng cáo
b. Khuyến mại
c. Tuyên truyền
d. Cho dùng thử sản phẩm
Câu 7. Các công ty có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật
nổi tiếng đến thăm Công ty mình và yêu cầu họ đại diện giới thiệu về công
ty đến với công chúng là hoạt động
a. Tuyên truyền
b. Quảng cáo
c. Bán hàng cá nhân
d. Marketing trực tiếp
Câu 8. Các công cụ của ..................................... trong hoạt động xúc tiến là:
catalog, thư điện tử, điện thoại, TV, radio....
146
a. Marketing trực tiếp
b. Bán hàng cá nhân
c. Quảng cáo
d. Tuyên truyền
Câu 9. Nhược điểm của phương pháp quảng cáo qua ............................. là
chi phí đắt đỏ, chỉ áp dụng trong thời gian ngắn, không thể lặp lại.
a. Ti vi
b. Báo giấy
c. Thư trực tiếp
d. Tạp chí
Câu 10. Ưu điểm của ..................................... là chọn lọc được khách hàng
tiềm năng, linh hoạt và cá nhân hoá
a. Ti vi
b. Báo
c. Thư điện tử
d. Internet
Câu 11. Nhược điểm của ............................ là sự kém linh hoạt và thời gian
giao khá lâu
a. Báo giấy
b. Tạp chí
c. Trang vàng
d. Internet
Câu 12. Hỗn hợp xúc tiến bao gồm:
a. Quảng cáo – Khuyến mãi -Gía-Phân phối-Bao bì
b. QC – KM – Chào hàng cá nhân-Phân phối-Bao bì
c. Quảng cáo – KM – Bán hàng TT – Chào hàng cá nhân – QHCC
d. Quảng cáo – KM – Bán hàng TT – Chào hàng cá nhân – Quy trình
Câu 13. P& R là chữ viết tắt của:
a. Public Reflex
b. Public Relation
c. Public Return
d. People Remover
Câu 14. Phối thức truyền thông bao gồm:
a. Advertising, publicity & Public Relations, Sales Promotion, Process
147
b. Advertising, publicity & Public Relations, Process, Personal Selling,
Direct Marketing
c. Advertising,Sales Promotion, Personal Selling, Direct Marketing,
Phisical evidence
d. Advertising, publicity & Public Relations, Sales Promotion, Personal
Selling, Direct Marketing
Câu 15. Mục tiêu chính của chiến lược chiêu thị là (chọn câu trả lời đúng
nhất):
a. Thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
b. Làm cho khách hàng yêu thích sản phẩm của công ty.
c. Xây dựng hình ảnh của công ty.
d. Truyền đạt thông tin một cách hiệu quả nhất đến các khách hàng mục
tiêu của công ty.
Câu 16. Trong thị trường công nghiệp, công cụ nào sau nay đóng vai trò
quan trọng nhất:
a. Quảng cáo
b. Khuyến mãi
c. Bán hàng cá nhân
d. Quan hệ công chúng
Câu 17. Mục đích của xúc tiến:
a. Thông báo – khuyến khích – so sánh – quyết định – nhắc nhở
b. Quảng cáo – khuyến khích – so sánh – thuyết phục – nhắc nhở
c. Quảng cáo – khuyến khích – khuyến mãi – thuyết phục – nhắc nhở
d. Thông báo – khuyến khích – so sánh – thuyết phục – nhắc nhở
Câu 18. Phương tiện...........có thể đưa thông tin trên phạm vi rộng nhưng
chỉ đánh vào thính giác của khán giả gọi là:
a. Truyền thanh
b. Truyền hình
c. Báo
d. Tờ rơi
Câu 19. Phương tiện...........có thể đưa thông tin trên phạm vi rộng đánh vào
thính giác và thị giác của khán giả gọi là:
a. Truyền thanh
b. Truyền hình
c. Báo

148
d. Tờ rơi
Câu 20. Truyền thông Marketing khó thành công nhất khi:
a. Người truyền tin và người nhận tin không trực tiếp nói chuyện vớ
i nhau
b. Có nhiều nhiễu trong quá trình truyền tin
c. Mã hoá thông tin nhưng không giải mã được
d. Người truyền tin và người nhận tin không có cùng mặt bằng nhận
thức
Câu 21. Quá trình mà các ý tưởng được chuyển thành những hình thức có
tính biểu tượng (điệp truyền) được gọi là:
a. Giải mã
b. Mã hoá
c. Liên hệ ngược
d. Nhiễu
Câu 22. Bản chất của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp là:
a. Chiến lược tập trung nỗ lực vào việc bán hàng
b. Xúc tiến thương mại
c. Xúc tiến bán
d. Truyền thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm đối với khách hàng
Câu 23. Một thông điệp có nội dung đề cập đến lợi ích tiêu dùng mà khách
hàng sẽ nhận được khi tiêu dùng một sản phẩm. Đó chính là sự hấp dẫn về:
a. Lợi ích kinh tế
b. Cảm xúc
c. Tình cảm
d. Đạo đức
Câu 24. Bán hàng cá nhân tốt hơn quảng cáo khi:
a. Thị trường mục tiêu lớn và trải rộng
b. Các thông tin phản hồi ngay lập tức
c. Doanh nghiệp có rất nhiều khách hàng tiềm năng
d. Muốn giảm chi phí marketing
Câu 25. Trong số các hoạt
động xúc tiến hỗn hợp, hoạt động nào có tác dụng thiết lập các mối
quan hệ phong phú, đa dạng với khách hàng?
a. Quảng cáo
149
b. Xúc tiến bán
c. Bán hàng cá nhân
d. Quan hệ công chúng
Câu 26. Nhiệm vụ nào dưới đây không phải là nhiệm
vụ của người bán hàng trực tiếp (bán hàng cá nhân)?
a. Thiết kế sản phẩm cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng
b. Tìm kiếm khách hàng mới
c. Truyền đạt thông tin về sản phẩm cho khách hang
d. Cung cấp dịch vụ trước và sau khi bán
Câu 27. Hoạt động nào không phải là Marketing trực tiếp:
a. Là việc gặp gỡ khách hàng và trực tiếp bán hàng
b. Thương là sự kết hợp của 3 yếu tố quảng cáo, xúc tiến bán hàng và bán
hàng cá nhân.
c. Giúp cho khách hàng lựa chọn và đặt hàng thuận lợi và tiết kiệm thời
gian
d. Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường
Câu 28. Trong thị trường vận tải biển thì công cụ nào trong phối thức
truyền thông là quan trọng nhất:
a. Quảng cáo
b. Xúc tiến bán
c. Bán hàng cá nhân
d. Quan hệ công chúng
Câu 29. Để mã hóa các điệp truyền đưa lên các phương tiện truyền thông
chung nhân viên marketing của các Cảng thường dùng hình ảnh:
a. Hệ thống kho bãi, các phương tiện xếp dỡ
b. Sản phẩm dịch vụ
c. Người nổi tiếng
d. Các loại tàu
Câu 30. Để mã hóa các điệp truyền đưa lên các phương tiện truyền thông
chung nhân viên marketing của các hãng tàu thường dùng hình ảnh:
a. Hệ thống kho bãi, các phương tiện xếp dỡ
b. Sản phẩm dịch vụ
c. Người nổi tiếng
d. Các loại tàu

150
 PHỤ LỤC – ĐÁP ÁN
Chương 1

Câu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Đáp án c a c d b b c d a a

Câu 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Đáp án a b d c a b c a c d

Câu 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Đáp án b a c a d c b d a b

Chương 2

Câu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Đáp án d c a b c d d b b d

Câu 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Đáp án b b d c d d c b d a

Câu 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Đáp án d c d d d a a a d d

Chương 3

Câu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Đáp án d b b d c a c d d a

Câu 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Đáp án b a b d c a b c d a

Câu 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Đáp án b a c a d d b a b d

151
Chương 4

Câu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Đáp án c b b b b d c c a c

Câu 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Đáp án c a b d c a b d b c

Câu 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Đáp án a b c d a b b c a b

Chương 5

Câu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Đáp án a b a b b a c b d a

Câu 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Đáp án b c d b a b c d d a

Câu 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Đáp án a b c c a b c d a d

Chương 6

Câu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Đáp án c d a d d c c a b d

Câu 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Đáp án c d c b b b d c a b

Câu 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Đáp án d d c a a b d a c d

152
Chương 7

Câu 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Đáp án a a a a a b a a a c

Câu 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Đáp án a c b d d c d a b c

Câu 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

Đáp án b d a b c a d c a d

153
 TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] T. Lê, Quản trị marketing - Định hướng tương lai. Hà Nội: Nhà xuất bản
Lao động - Xã hội, 2014.

[2] P. Thăng cùng các cộng sự, Marketing căn bản (lược dịch từ Marketing
essentials của Philip Kotler). Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội,
2007.

[3] P. Thăng, P. Đ. Quyền, Marketing căn bản. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống
kê, 2020.

[4] Tập thể giảng viên khoa Kinh doanh quốc tế - marketing ĐH Kinh tế TP.
HCM, Quản trị Marketing (lược dịch từ Marketing management của
Philip Kotler & Kevin Lane Keller). Hà Nội: Nhà xuất bản Hồng Đức,
2020.

[5] C. Đ. Trương, Quản trị marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh
tế quốc dân, 2014.

[6] N. V. Trãi và các tác giả, Quản trị marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao
động, 2012.

[7] P. T. Kotler, Branding 4.0. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động, 2019.

[8] J. Caples, Phương pháp Quảng cáo và thực nghiệm . TP. Hồ Chí Minh:
Nhà xuất bản Tổng hợp TP. Hồ Chí Minh, 2004.

[9] N. V. Lưu, Marketing dịch vụ. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh tế
quốc dân, 2008.

154
 ThS. NGUYỄN THỊ CẨM HUYỀN (Chủ biên)
ThS. ĐỖ THỊ ĐAN VÂN

BÀI GIẢNG
QUẢN TRỊ MARKETING
(Lưu hành nội bộ)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIAO THÔNG VẬN TẢI TP. HỒ CHÍ MINH
Số 2 Võ Oanh, Phường 25, Quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí Minh
Phát hành năm 2024

155