经济纵横·2024 年第 2 期

数字经济下企业品牌形象塑造的个案研究
宗 臻，钟 颖

（华南师范大学国际商学院，广东 佛山 528225 ）

摘要：在数字经济浪潮中，企业品牌形象的塑造与推广呈现新的阶段性特征。文章基于 SIVA 理论
分析框架，通过对小米公司 2010—2022 年的纵向案例分析，发现在企业不同发展阶段，数字营销从掌
握客户需求、信息获取、价值共享和购买渠道四个方面对企业品牌形象产生影响。为了引导企业在不
同发展阶段充分发挥数字化手段的作用，应针对市场进入阶段、市场扩大阶段、市场稳固阶段等不同阶
段，制定相应的数字经济规范与标准。针对数字平台上的虚假信息，建立完善的数字化监管体系，并与
行业协会合作研究制定行业自律规范，保障公共利益和市场秩序。加大数字技术研发和创新的支持力
度，创建更先进的数字化平台。针对数字经济时代信息碎片化和消费者注意力分散的特征，积极推动
搭建一流品牌和世界级品牌的企业专属平台。
关键词：数字经济；企业品牌形象；个案研究；SIVA 理论
中图分类号：F721 文献标识码：A
文章编号：1007-7685（2024）02-0091-07
DOI：10.16528/j.cnki.22-1054/f.202402091

随着数字经济的蓬勃发展，企业品牌形象的塑造也呈现新的特征。数字技术的广泛应用使消费者
获取信息的渠道不断拓宽，也为企业品牌形象的塑造和传播提供了更为多元的途径。但移动互联网和
社交媒体的普及使市场信息呈现高度碎片化的特征，不仅使消费者的注意力更为分散，也使企业的品
牌形象更易受到冲击。这意味着数字经济时代对企业形象的塑造与推广提出了更高要求，如何在数字
经济浪潮中实现企业品牌形象的系统化塑造，进而从行业竞争中脱颖而出成为一项重要课题。数字经
济下，消费者与企业品牌形象的接触点不断增加，品牌形象传播的多样性和复杂性也日益提升，促使企
业品牌形象正经历由传统营销向数字营销的转变。这种转变不仅提升了企业在数字经济时代品牌形
象的价值，也给予了企业更多创新和突破的机会。当前，大量企业采取数字营销模式，以“用户导向”为
营销逻辑，[1]扩大自身产品和服务的范围。由于消费者在线上无法直接接触到产品实物，更多是出于对
卖方企业的信任而产生购买行为，所以良好的企业形象是获取用户信任的核心因素。因此，本文基于
数字营销模式本质的挖掘，以世界 500 强企业小米科技有限责任公司（以下简称“小米”
）为案例进行纵
向分析，探究数字营销方式如何在企业形象塑造和推广中发挥作用。
一、理论基础
（一）企业形象和数字营销的概念界定
对企业形象的界定主要有两种方式：一是将企业形象界定为顾客、投资者、社会公众等对企业表征

作者简介：宗臻，华南师范大学国际商学院博士；钟颖，华南师范大学国际商学院学生。
（编号：81031928）的成果。
注：本文是佛山市高等教育高层次人才项目“中国情境下创新管理的正当性的话语构建研究”

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的情感性描述，[2]相当于消费者对企业过去行为和结果的综合评价。因此，企业形象会随着相关信息的
变化而重新构建，[3]即企业形象具有生成性特征。这时企业形象由社会责任形象和能力形象两个维度
构成，前者展现的是社会好公民形象，后者展现的是综合实力形象。[4]二是将企业形象界定为消费者感
知的结果，这是从评价认知和情感认知两个视角进行的阐释[5]。综合以上两种方式，本文将企业形象界
定为“公众对一个企业的综合评判和总体印象”。数字营销则是一种借助网络、计算机、多媒体及交互
技术等数字化手段，通过新兴多媒体精准识别目标用户，达到营销目的的营销手段。数字营销通过在
互联网平台上分析海量数据，利用数字化渠道，实现产品或服务的精准营销，最大限度地刺激消费需
求，[6]并能对营销的效果进行量化评估[7]。而且数字营销模式能够改变企业的价值创造方式，助力企业
降本增效[8]和高效开拓市场[9]。基于舒尔茨提出的 SIVA（Solution，Information，Value，Access）范式，可从
四个维度剖析数字营销模式，揭示品牌文化、企业形象、服务等各环节如何与消费者建立持久关系。其
中，Solution 关注消费者需要什么，是消费者自主寻求综合解决方案的过程；Information 指客户通过各种
渠道搜寻解决方案的相关信息，并不断修正解决方案的过程；Value 即消费者评估和权衡解决方案的价
值，包括购买成本和共享价值；Access 是消费者寻找最佳购买解决方案的过程。 [10]SIVA 范式的基础理
念是以消费者为中心。基于该范式，可将数字营销模式界定为以消费者的需求为导向，通过大数据分
析等技术手段，对用户的需求进行高效精准判断和分析后，再对企业的生产、销售、服务等各环节及时
进行调整的营销体系。
（二）企业形象的传统推广策略
洛文塔尔在其“消费型偶像”符号理论中指出，人们的消费动机不仅取决于商品的使用价值，而是
更多地被其符号价值所左右（如造型、色彩和品牌内涵等）。 [11]目前，使用比较广泛的企业形象推广方
式主要有线下传统活动推广、线上网络推广和 B2B 推广三种模式。其中，线下传统活动推广模式主要
是通过举办相关活动，如沙龙、座谈会、宣讲等方式，以让利的形式吸引客户群体，并通过实际的产品和
服务在广大消费者心中树立积极的企业形象。线上网络推广模式主要包括建立企业的移动端应用、网
站和平台。建立企业自身的应用或网站是最早出现的线上网络推广方式，主要是企业通过将相关信息
呈现在互联网上，便于用户进行浏览查看，但推广效果较大程度上取决于用户自身的主动性，企业的可
操作性不大。B2B 推广模式是指企业与企业之间基于互联网进行产品、服务及信息交换的营销模式。
随着产业技术更迭加速、产品同质化增强及交易过程透明度提升，[12]企业形象逐渐成为其在市场中立
足的核心竞争力。通过 B2B 模式推广企业形象，对象不仅仅是用户个体，而且包括企业群体。这就意
味着在 B2B 模式下，优秀的企业形象将能更加直接有效地促进业务开展，并给企业带来更大收益。
（三）数字营销在企业形象推广中的应用
线下传统活动推广模式的不足之处在于效率较低、推广成本较高，且每次活动中参与用户数量极
为有限。线上网络推广模式的不足之处在于社会化媒体平台单一化、企业与社会化媒体平台用户的互
动弱。 [13]当前，大多数企业仍停留于自身的门户网站推广，单一的线上媒介使得企业形象的推广效果
大打折扣。同时，企业往往是单方面上传信息，没有建立与用户之间的反馈机制。很多企业的网站缺
少专人负责和管理，网站出现问题后也不能及时发现和修正。 [14]B2B 推广模式的不足之处在于覆盖
B2B 企业采购者的触点过少。直接面向客户的销售人员的专业知识、技能、亲和力、互惠意向及社交能
力，直接关系着客户对企业品牌形象的感知。 [15]当呈现的企业信息较为单薄、销售人员未能充分展现
专业素质时，用户就难以对企业产生信任感进而完成购买行为。而数字营销模式则可一定程度上弥补
三种推广模式的不足。首先，企业可以利用数字化平台无边界、跨地域、高时效的特点实现降本增效和
优化资源配置，[16] 进而扩大商品交易的时间和空间范围，[17] 实现企业形象信息传播广度和深度的最大
化。其次，由于数字营销方式使用的是多元化平台，因此，企业可根据不同平台的特点，选用不同的内
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容和形式进行品牌形象推广。同时，数字营销模式使用的推广平台大多是新兴社交平台，能够更大程
度拉近与用户之间的距离，也便于企业快速及时地获取用户反馈信息。借助多种媒体形式提高企业形
象在公众生活中出现的频率，也能在反复刺激过程中使人们对企业的产品和品牌产生熟悉感。最后，
数字营销模式可以渗透到消费者生活的方方面面，从而更利于企业获取消费者的偏好信息。由于商品
同质化现象严重，消费者更倾向于选择服务态度更好的企业产品和服务。数字营销可及时获取众多用
户的反馈信息，因此，提高电商服务质量不仅有利于提高用户满意度，而且有利于企业与用户建立长久
的良好关系，[18]促进企业长期利益的实现和品牌形象的推广。
二、研究设计
（一）研究方法
本文采用质性纵向单案例研究法进行研究，原因在于：第一，本文研究的目的在于探讨数字营销模
式如何在企业品牌形象推广中发挥作用，属于回答“如何”问题的范畴，所以适合运用案例研究方法[19]。
第二，本文探讨的问题属于探索性问题，即目前较少文献涉及相似的研究方向。单案例研究方法通过
对一个案例的详细分析推进对新领域的研究发现，更有利于开启相关研究的深入探索。 [20]第三，本文
旨在深入挖掘数字营销模式如何在企业形象推广中发挥作用，因此需要将研究对象纳入时间轴，对企
业发展的不同阶段进行分析，动态探讨数字营销模式对企业品牌形象的影响，以揭示数字营销模式的
内在运作逻辑，而纵向单案例方法适用于深入研究个体的长期动态发展过程。
（二）案例选择
本文选择小米公司作为研究对象主要有两个原因：第一，依据典型性和理论抽样原则。据小米公
司创始人雷军在公司创立 10 周年演讲中展示的数据，小米手机在 2013 年销量为 1869 万台，2014 年达
到 6107 万台，在仅一年的时间内销量增加超过两倍。2014 年不仅是小米手机销量增长最快的一年，也
是我国数字经济井喷式发展的年份。小米公司正是通过对数字营销的成功运用，使得企业发展迈上新
的台阶。并且从 2014 年至今，数字经济占 GDP 比重持续增加，小米也通过持续发挥其数字营销优势，
使小米手机至今依旧在手机行业中保持领先位置。同时，小米公司的企业形象也是独特且具有代表性
的。小米公司在智能手机市场中杀出重围，靠的就是成功打造“发烧友”
“黑科技”
“粉丝文化”等品牌标
签，聚集起小米公司初始的目标人群——“米粉”，从而实现销量的突破性增长。随着小米公司的快速
发展，为扩大市场占有量，公司不断升级并丰富品牌内涵，以此吸引更多客户。本文主要研究数字营销
模式对企业品牌形象的影响，因此，小米公司的发展历程极具代表性。第二，案例数据的可获得性。小
米公司成立至今已有 14 年，拥有成熟的运作机制和管理模式，可提供丰富的参考数据。而且小米公司
于 2018 年在香港主板上市，公司信息披露呈相对公开透明的状态，在互联网上可搜集到企业大量的相
关经营数据。同时，企业的公开报道和高层管理者撰写的有关书籍也较为丰富，可以对数据进行充分
的支撑和补充。
三、案例分析
（一）数据收集与分析
本文的数据收集与分析分三个阶段完成。
1. 文献档案等文字性资料收集整理阶段。收集并研读了 2010 年 4 月至 2022 年 7 月企业品牌形象
和数字化营销相关的文献资料 95 篇，发现从数字营销角度探讨其对企业品牌形象推广作用的文献较
少，从而确定纵向单案例研究方法。结合网上的相关数据和资料，小米公司作为最早运用数字营销思
维的科技公司之一，其企业品牌形象与营销增速都在数字化背景下具有典型特征，因此选择以小米公
司为例探讨数字营销模式对企业品牌形象的影响。
2. 参加线下活动、实地探访及收集互动数据资料阶段。通过多种渠道收集数据资料，以实现“三角
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验证”，从而保证数据和最终结论的可靠性。数据收集以文本资料为主、访谈资料为辅，收集小米公司
自 2019 年以来的历年年报、2015 年以来的新品发售演讲资料、小米论坛中的用户互动反馈、有关小米
公司发展历程的书籍、创始人雷军自 2015 年以来的大型访谈节目资料及小米公司在各类新媒体上发
布的对其营销及树立企业品牌形象有较为直观作用的文字性资料。
3. 数据分析阶段。小米公司的创立和发展过程也伴随着用户实际需求的不断变化，这与 SIVA 理
论“以消费者为中心”的核心要义高度契合。因此，本文以 SIVA 理论为分析框架，分三个步骤系统梳理
小米公司发展过程中数字营销模式对企业品牌形象推广的作用。第一，通过对所收集数据的逐句阅
读，将主要的主题词和词语贴上分类标签。按用户决定购买过程中“表达需求（S）—寻求信息（I）—比
较方案（V）—选定方案（A）”四个步骤，将数据进行一阶编码。其中，S 是消费者表达需求的过程，对应
的是“米聊”
“小米社区”等平台用户早期反馈互动中与需求表达相关的内容。I 是消费者通过某种方式
寻求其所需信息。在案例中，新品发售后的用户评论、官方网站产品介绍和评价等资料均是此环节的
代表性数据，通过对此类数据的分析得出影响消费者购买的决定性因素。V 是消费者权衡自己付出的
成本与需求实现的可能性的过程，企业与消费者之间的共享价值是消费者考量的重要因素。因此，社
交平台上小米公司产品与其他产品的比较和客服咨询记录等资料数据可以反映消费者在比较方案后
的真实决策路径。A 是消费者权衡后选定产品并最终购买的过程，小米公司用户对产品购买的评价、
销售平台的更新迭代资料可以反映消费者选择购买行为的真实情况。第二，对一阶编码内容根据主题
的相似性和差异性反复比较进行聚类分析，然后基于进行类别描述得出二阶主题。本文根据数字营销
模式的不断发展与小米公司各个发展阶段塑造推广企业品牌形象所呈现的特点进行梳理和交叉分析，
归纳市场进入阶段、市场扩大阶段和市场稳固阶段三个阶段的不同特征和发展规律。第三，将二阶主
题进行凝练，得到更聚合的概念。在每个历史阶段，再次基于 SIVA 理论进行编码和贴标签的分析步
骤，总结出数字营销模式的四个维度在企业品牌形象推广中的动态演化路径和阶段关键要素。
（二）案例发现
以小米公司的年营收额为依据，将其发展过程分为市场进入阶段、市场扩大阶段和市场稳固阶段
三个阶段进行分析。
1. 市场进入阶段（2010—2011 年）。此阶段为小米公司成立之初的发展阶段，年营收在百亿人民币
以下。通过以“手机极客发烧友”这一品牌形象为基础发展粉丝经济的精准定位，小米公司建立了充分
采纳用户反馈的“短平快”的社区平台，获得了初步成功。从 S（消费者需求）的角度看，2010 年 3G 网络
广泛铺开，消费者的市场信心进一步增强，购买欲望有所提升，智能手机销量比 2009 年增加 82%。从个
体消费者的需求层面看，由于 2010 年消费者对于智能手机的功能认知尚处于初期阶段，往往会追求更
高性价比的产品。小米公司准确抓住当时消费者的这一典型需求特征，将自身定位于中低端市场品
牌，主打“高性价比”的智能手机，从而成功进入市场。从 I（信息资源）的角度看，随着移动互联网的广
泛使用，信息传递的范围、速度和效率都得到了极大提升，这也为企业主动为消费者提供有效信息奠定
了技术基础。小米公司通过“米聊”等社区平台，快速收集分析用户的反馈意见，有针对性地向用户提
供信息内容，既达到营销的目的，又提升了用户的服务体验。这也是数字营销的底层逻辑，即在提升用
户参与感、增加用户黏性的同时，使用户需求导向的企业形象深入人心。从 V（购买成本和共享价值）
的角度看，小米公司不仅通过“高性价比”的策略有效降低消费者的购买成本，还通过与国际一线品牌
的旗舰手机拼硬件配置的方式，不断向消费者灌输小米手机和国际一线手机品牌有着相同甚至更好质
量的理念，提升消费者的感知价值，创造企业与消费者之间的共享价值。可以说，小米公司重视消费者
的体验，就是将更多努力倾注于提升企业与消费者之间的共享价值上。从 A（获取途径）的角度看，小
米公司并未采用仅仅推送营销内容的传统方式，而是站在消费者的立场，向消费者提供各类线上“短平
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快”的社区平台，创新与消费者的互动连接通路，在提高消费者信息获取效率、促进潜在购买需求转化
的同时，也向用户传递企业的“高科技”形象。
2. 市场扩大阶段（2012—2018 年）。2012 年，小米公司营收首次突破百亿元人民币。同时，小米公
司将粉丝经济逐步发展为基于以“高科技含量”为共同兴趣点的社群营销模式，从而进一步扩大企业影
响力、提高产品销售量，并通过打造小米生态圈树立独特的企业形象，快速抢占市场份额。从 S（消费者
需求）的角度看，自 2012 年开始，智能手机的主要消费场景从发达国家逐渐向发展中国家转移。中国
的智能手机消费者数量也迅速增长，全民智能时代到来。小米公司抓住消费者需求快速增长的机遇，
利用其粉丝基础进行社群营销，同时坚持小米公司一贯的高性价比战略，通过性价比显示出小米公司
I 信息资源）
与用户交朋友的最大诚意，努力做价格厚道的好产品，成功实现自身销量的快速增长。从 （
的角度看，2012 年新媒体开始蓬勃发展，大量信息资源开始通过数字营销渠道进行流动。企业更多利
用数字营销渠道推广信息、发展电子商务，2012 年电子商务总销售额超过 1.2 万亿元。小米公司利用线
上官网、线上销售、微博等多种数字营销渠道，向消费者提供全面细致的产品和企业相关信息，加强企
业品牌形象宣传。小米公司内部的企业文化更是强调“全民客服”，即从创始人开始到各部门的领导层
都亲自参与用户实际问题的解答中。客服在向消费者提供产品信息的同时，也会收集到一手的消费者
反馈资料，从而为产品的更新换代打好信息基础。从 V（购买成本和共享价值）的角度看，小米公司通
过构建企业创新生态系统，在小米生态圈中持续打造更多高价值的品牌，从而达到不断提高小米企业
价值、提升小米与用户之间共享价值的目的。同时，小米生态圈中的各个品牌有着独立的运营体系，在
其自发向外扩张的过程中也会向外推广小米公司的企业形象。这使得小米公司不仅在市场占领速度
上远高于其他独立品牌运营的企业，也使得企业形象的推广速度得到了大幅提高。从 A（获取途径）的
角度看，2013 年中国数字经济迈入成熟期，多种社会化营销渠道已初步成型，大量企业开始利用社会化
网络、在线社区、微博、微信或其他互联网平台和媒体进行营销，消费者也越来越趋向于在社会化渠道
中获取企业和产品信息。小米公司通过在各种多媒体平台上高频率且有针对性地发布营销推广资讯，
增加自身的话题度，成功吸引了一大批忠实的消费者。
3. 市场稳固阶段（2019 年至今）。2019 年，小米公司年营收首次突破 2000 亿元人民币，意味着其已
成为毫无争议的行业龙头企业。2019 年也可称为 5G 手机元年，是智能手机市场发展非常关键的一年。
小米公司制定了“手机+AIoT”的双引擎战略，其中 AIoT 是指通过人工智能实现万物智联化、万物数据
化。而“5G+AIoT”推动形成了超级互联网，并逐渐成为大众生活的重要内容。小米公司的创新战略设
计使其即使在 2020 年疫情的冲击下，也凭借前期积累的基础，在短短的两个季度内成功实现营业总收
入和毛利润的双回升。而在这一过程中，小米公司深入人心的企业形象和熟练运用数字营销的能力发
挥了不可忽视的作用。从 S（消费者需求）的角度看，2019 年 5G 技术的加速落地推动我国智能手机行业
与 AIoT 行业的变革与发展，4G 手机出货量同比下降 4.2%，5G 手机加速上市，新一轮换机潮开始。小米
公司 2015 年参与 5G 标准制定，2017 年正式立项，2019 年 2 月发布第一款 5G 手机，不仅表明其具有高度
的前瞻性，更意味着其成为首批商用 5G 手机厂商之一，能够准确把握消费热点，满足消费者对于 5G 手
I 信息资源）的角度看，2019 年，海量资讯充斥消费者的生活，数字营销也因其
机快速增长的需求。从 （
强大的分析和影响力成为最常用也是最高效的营销方式。此时，小米公司已经可以熟练利用大数据，
针对各类消费者发布最优匹配的营销信息，充分利用智能推荐提高营销效率，帮助消费者在大量信息
中快速获取最符合自身需求的信息。从 V（购买成本和共享价值）的角度看，小米公司通常选择受众面
广的数字化传播媒介，并通过媒介源源不断地向消费者传递小米的企业形象和产品信息。这在降低营
销成本的同时，又降低了消费者的信息获取成本，从而使小米公司建立起一个与消费者联系密切的企
业形象，让消费者更能通过“共情”去了解小米公司，提升小米公司与消费者之间的共享价值，完成推广
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企业形象和提升产品销量的双重目标。从 A（获取途径）的角度看，小米公司能够熟练运用“三微一抖”
等各种社交媒体进行营销推广，即利用微博、微视、抖音来做引流，用微信来实现交易或维护老客户。
在微博上，小米公司创始人雷军及其他小米相关账号已积累了约 8500 万粉丝。这也意味着小米公司
仅仅通过在微博上发布信息的方式，就可在产品发布前制造千万甚至上亿的阅读量，广泛且快速地将
小米手机推销到下沉市场，同时满足大部分年轻用户及网络发烧友对手机的需求。
四、结论与启示
（一）研究结论
本文基于 SIVA 理论分析框架，通过对小米公司 2010—2022 年的纵向案例分析，探索企业的不同发
展阶段数字营销模式对企业品牌形象推广的作用。结果表明：第一，数字营销模式有助于企业品牌形
象推广，而且这种作用体现在企业发展的各个阶段，并呈现不同的阶段性特征。在市场进入阶段，由于
企业目标受众范围较小，企业在形象推广方面的定位相应具有“向心性”，例如小米案例中以“发烧友”
为核心的用户群体。在市场扩大阶段，企业为实现用户量的快速增长，品牌形象推广转向“离心力”。
例如小米公司将自身形象定位转向“高科技含量”，以此形成受众共同的兴趣点。在市场稳固阶段，企
业发展到一定规模，品牌形象定位也相对清晰，因此需要充分运用数字营销，对既有形象与同行业其他
企业进行区分，实施差异化的推广和传播策略。第二，企业可以通过数字营销模式，从需求、信息、价值
和渠道四个方面助力品牌形象推广。首先，通过识别用户需求（S），研发最符合市场需求的产品，并在
输出产品信息的同时，向消费者群体传递具有前瞻性、关注消费者需求的企业品牌形象。其次，在信息
（I）方面，信息技术是使数字营销对企业形象产生影响的关键。企业可以通过提供高质量的信息服务，
向消费者潜移默化地传递全面立体的企业品牌形象。再次，在价值（V）方面，企业可以通过数字营销的
底层逻辑即提供个性化服务，提升用户与企业之间的共享价值，塑造与用户高度共情的品牌形象。最
后，在渠道（A）方面，充分发挥数字营销的作用，构建企业与消费者之间的连接渠道，在提升用户参与感
的同时，推广宣传企业的态度和形象。
（二）政策建议
在数字经济浪潮中，企业品牌形象的塑造与推广呈现新的阶段性特征。对此，首先，为了引导企业
在不同发展阶段充分发挥数字化手段的作用，政府需要针对市场进入阶段、市场扩大阶段、市场稳固阶
段等不同阶段的特点，制定相应的数字经济规范与标准。如，在市场进入阶段，针对中小企业持续释放
数字政策红利，有效促进企业成本下降和附加值提升。在市场扩大阶段，通过加强规范引导企业注重
提升推广内容的质量。在市场稳固阶段，加强对企业在用户数据和隐私保护方面的监管，避免因数据
泄露而损害企业品牌形象。其次，为保护企业品牌形象，针对数字平台上的虚假信息，应建立完善的数
字化监管体系，并与行业协会合作研究制定行业自律规范，提高准入门槛，保障公共利益和市场秩序。
同时，进一步规范企业标识和广告内容，避免对消费者的误导。再次，加大数字技术研发和创新的支持
力度，创建更先进的数字化平台。加强数字化基础设施建设，积极推进人工智能、工业互联网、物联网、
云计算等前沿技术研发。 [21]制定数字化培训计划，助力企业人员更好地理解和运用数字化手段，提高
企业应对市场变化的能力，推动数字化技术在不同行业的广泛应用。最后，针对数字经济时代信息碎
片化和消费者注意力分散的特点，积极推动搭建一流品牌和世界级品牌的企业专属平台，集中展示品
牌形象和产品信息，从而更好地吸引消费者的注意力，提高消费者的购买体验和满意度，助力品牌形象
在国际市场上知名度和美誉度的提升。
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（责任编辑：杜磊）

Building an Enterprise Brand Image in the Digital Economy: A Case Study

ZONG Zhen, ZHONG Ying
（International Business College, South China Normal University, Foshan Guangdong 528225）

Abstract: In the wave of digital economy, the shaping and promotion of an enterprise brand image presents
new characteristics. We employed the SIVA（Solutions, Information, Value, and Access）model to conduct a
longitudinal case study of Xiaomi from 2010 to 2022. The results showed that digital marketing had an impact
on the brand image of the enterprise at different developmental stages from four aspects: understanding of cus⁃
tomers’needs, information acquisition, value sharing, and purchasing channels. To guide enterprises to fully
leverage the role of digital means, corresponding digital economy norms and standards should be formulated
targeting different developmental stages such as market entry, market expansion, and market stability. A com⁃
prehensive digital supervision system should be built to address false information on digital platforms. The col⁃
laboration with industrial associations should be promoted to develop industrial self-discipline regulations for
safeguarding public interests and market order. The support for the research and innovation of digital technolo⁃
gies should be improved to create more advanced digital platforms. In response to the information fragmenta⁃
tion and scattered consumer attention in the digital economy era, enterprises should establish exclusive plat⁃
forms to foster first-class and world-class brands.
Keywords: Digital Economy; Enterprise Brand Image; Case Study; SIVA Theory

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