ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HỆ GIÁ TRỊ VĂN HÓA TRONG TRUYỀN

THÔNG MARKETING ĐỂ XÂY DỰNG TRUYỀN THÔNG VĂN HÓA

Ths Đoàn Thị Cảnh – Ths Trần Thành Trung
1. Xác định sự biến đổi cơ bản của xã hội Việt Nam và tầm quan trọng
của xây dựng hệ giá trị văn hóa:
Xã hội Việt Nam hiện nay có thể thấy rõ sự biến đổi chung quy luật với tất
cả các quốc gia trên thế giới; gồm hai biến đổi chính:
- Biến đổi về không gian sống: không gian của con người và nhóm
người không phải không gian vật lý mà là không gian giao tiếp mang
tính đa chiều.
- Biến đổi về các mối quan hệ: tất cả đều thể hiện các mối quan hệ có
tương tác ngang nhau, đa chiều.
Trong đó, với đặc thù là nước đang phát triển, các kết tinh về kinh tế, tư
tưởng và phân tầng xã hội vẫn còn đang xảy ra, Việt Nam đứng trước một khó
khăn lớn trong việc định vị bản sắc.
Từ đó quản lý xã hội ở sức mạnh mềm văn hóa đặt ra thách thức: không
thể lấy lý tưởng của một thời đại hay đạo đức của một cá nhân, nhóm xã hội này
để đánh giá nhận xét gán ghép cho cá nhân, nhóm xã hội kia; không thể lấy tính
không gian để xây dựng mô hình giá trị mà hệ giá trị phải là một hệ thống được
tạo thành bởi các thành tố văn hóa có giá trị có tác dụng phát triển từng đối
tượng từng thế hệ mà trong đó tất cả các thế hệ các nhóm đối tượng đều thấy có
mình; giống mình, là mình. Xây dựng hệ giá trị như vậy mới có thể không gây
nên những tổn thương trong các nhóm xã hội và không gây nên mâu thuẫn xã hội
về mặt văn hóa đạo đức và lối sống qua rất nhiều biến đổi.
Yếu tố tránh tổn thương là cao nhất, nó sẽ dẫn đến sự phát triển xã hội mang
tính bền vững. Vì nếu xem GPD chỉ là câu chuyện của kinh tế, có thể đo đếm, thì
hệ giá trị có thể xem như là một sức mạnh mềm để không dẫn đến những tổn
thương khi tăng trưởng và các khoảng cách giữa các nhóm người dần gia tăng.
2. Mô hình hệ giá trị văn hóa được sử dụng trong truyền thông quảng
cáo
Câu chuyện của hệ giá trị văn hóa được những chiến lược gia marketing sử
dụng rất hiệu quả vì họ hiểu hệ giá trị văn hóa của khách hàng thì mới đưa ra
những quảng cáo phù hợp.
Hệ giá trị văn hóa của mỗi quốc gia, mỗi dân tộc luôn được các nhà làm
truyền thông quảng cáo và PR quan tâm khi xây dựng chiến lược quảng cáo sản
phẩm. Một hình ảnh có thể phù hợp với nền văn hóa này nhưng chưa chắc đã
phù hợp với nền văn hóa khác. Xét một ví dụ nhỏ là ngành truyền thông quảng
cáo Việt Nam, mặc dù còn non trẻ nhưng ngành truyền thông quảng cáo ở Việt
Nam đã có nhiều tiến bộ trong việc khai thác các thành tố quan trọng trong hệ
giá trị văn hóa ở Việt Nam và đã có đủ các thể loại, trường phái quảng cáo ở Việt
Nam. Trong đó đáng kể nhất là 2 dòng quảng cáo là Quảng cáo dựa trên ưu thế
về tình cảm (Emotional Selling Proposition -ESP) và Quảng cáo định hướng lối
sống (Lifestyle advertising) bởi hai dòng quảng cáo này khai thác tối đa hệ giá trị
văn hóa Việt Nam.
Quảng cáo dựa trên ưu thế về tình cảm thường thấy nhất trong các mẫu quảng
cáo bột ngọt, bột nêm, nước ngọt, kẹo bánh… Trong dịp tết Nguyên đán 2019
vừa qua cũng như nhiều dịp tết trước đó, chúng ta thấy có vô số quảng cáo trên
truyền hình, mạng internet, báo chí… dựa trên hình ảnh về quê thăm ông bà, cha
mẹ, sum vầy bên nhau… Qua đó, hệ giá trị văn hóa gia đình đang được các nhà
quảng cáo khai thác tốt. Hình ảnh sum vầy bên nhau trong ngày tết có lẽ ít nhiều
cũng mất đi và nó không còn là điều hiển nhiên nữa nhưng trong tâm thức mỗi
người thì hình ảnh đó khơi gợi nhiều kỷ niệm đẹp, mang tính kết nối thế hệ rất rõ
nên giới truyền thông khai thác hình ảnh đó là điều dễ hiểu.
 Tết năm 2019, tập đoàn Sunhouse đã cho ra mắt 1 Viral video dài 4 phút với
tựa đề "Tết này, đừng về nhà ăn Tết - Hãy về nhà ăn cơm!" đã thu hút đông đảo
người xem với thông điệp “Khi biết ngoài kia hàng triệu người đang thèm cơm
nhà mỗi ngày. Liệu bạn trân trọng hơn bữa cơm nhà hôm nay bạn có. Vậy đã
bao lâu rồi, bạn chưa ăn … cơm nhà?”. Chỉ sau 1 tuần đăng tải, chỉ riêng kênh
fanpage của Sunhouse 7,3 triệu view, với 3,700 comment và gần 40,000 lượt
chia sẻ. Tổng số lượt Reach lên đến 10 triệu người. Một thói quen được đẩy
thành biểu tượng “cơm nhà” đã được các nhà truyền thông khai thác tối đa đã có
sự tác động rất lớn đến cộng đồng.
Quảng cáo định hướng lối sống (Lifestyle advertising) ở Việt Nam trước đây
thường gắn liền với định hướng tiêu dùng, gắn liền việc dùng với việc thể hiện
đẳng cấp. Tuy nhiên trong vài năm trở lại đây, khuynh hướng này có phần thay
đổi. Trong dịp tết âm lịch vừa qua, rất nhiều quảng cáo định hướng lối sống
nhắm vào đối tượng trẻ với những thông điệp cụ thể về cách “ăn tết”, trải nghiệm
Tết. Trong đó tiêu biểu là thương hiệu Biti’s với chiến dịch truyền thông “Đi thật
xa để trở về” vừa thỏa mãn xu hướng vốn đã có sẵn trong người trẻ mà không đi
ngược lại với đám đông vì vẫn có tâm thức “trở về”.
Các biểu tượng tết, nhà, sự đoàn tụ… vốn thuộc về hệ giá trị truyền thống
Việt Nam đang bị lung lay đã được các nhà truyền thông khai thác để tác động
đến khách hàng.
Khi sử dụng hệ giá trị văn hóa để quảng cáo, nguyên tắc các nhà truyền thông
phải đảm bảo quảng cáo của họ không xung đột với bất kỳ nhóm đối tượng nào;
bởi vì sự phản cảm trong một cộng đồng nhỏ là một sự nguy hiểm vô cùng, nó
có thể lan thành một cuộc tẩy chay lớn là một khủng hoảng truyền thông mà
không một đơn vị kinh doanh nào muốn mắc phải.
 Một ví dụ điển hình về thất bại trong sử dụng hệ giá trị văn hóa là: Một cách
vô tình hay cố ý nào đó, thương hiệu thời trang số 1 là Dolce & Gabbana (D&G)
bị tẩy chay kịch liệt tại thị trường Trung Quốc1
Theo đó, trong các video quảng bá, D&G đã sử dụng câu chuyện dùng đũa –
một công cụ dùng bữa truyền thống của người Trung Quốc và nhiều quốc gia tại
châu Á. Người mẫu xuất hiện trong các thiết kế mới của D&G và được trải
nghiệm những món ăn như pizza, taco, spaghetti (mì Ý) bằng đũa. Tất cả hầu
như không có gì đáng nói nếu không có phần lời dẫn được cho là phản cảm, kì
thị. Thay vì nói về nét đẹp truyền thống của một quốc gia Á Đông khi dùng đũa
thì quảng cáo của D&G lại nhấn mạnh thông điệp: “đũa quá nhỏ” và khó sử
dụng cho các món ăn phương Tây. Lời dẫn bị phản đối mạnh mẽ bởi khiến cả thế
giới có cái nhìn sai lệch về nghệ thuật ẩm thực của quốc gia này. Phân tích sai
lầm rõ ràng trong câu chuyện này là yếu tố biểu tượng bị xâm phạm. Vì thế việc
xác định các yếu tố văn hóa để định vị mô hình của hệ giá trị càng cụ thể càng
tốt. Các chiến lược về truyền thông xác định 3 thành tố chính tạo nên hệ giá trị
văn hóa theo mô hình sau:

1
Xem video (https://www.youtube.com/watch?v=v5S-X9DQ0pg)

2
Mô hình do Luna & Gupta xác lập 2001
Dẫn theo Marketing and Consumer Behavior: Concepts, Methodologies, Tools, and Applications, - Lindsay
Gohnson, Published by Business Sience Reference (USA) chapter 1, page 16
 Hình 1: mô hình hệ giá trị văn hóa và truyền thông maketing
Trong đó có thể tạm hiểu: gồm có Biểu tượng/ Ngôn ngữ; Cá nhân xuất
chúng/ anh hùng/ các câu chuyện anh hùng; Các nghi lễ/ tập tục thói quen tư
tưởng là ba thành tố lớn tạo nên hệ giá trị văn hóa của một quốc gia, dân tộc.
Hoặc có thể mở rộng ra như thế này: biểu tượng; lời nói hay hành động hoặc con
người xuất chúng, thói quen, nghi thức tạo nên hệ giá trị của một dân tộc. Như
thế; hệ giá trị văn hóa không phải là một câu chuyện có trước, được gọi tên trước
theo một đánh giá cảm tính của bất kỳ ai mà nó nên là kết quả từ những thành tố
văn hóa đã được xác lập. Và chính sự biến đổi của các thành tố mới tạo nên hệ
giá trị văn hóa; cần nhìn nhận để tránh khủng hoảng khi sự biến đổi quá nhanh.
Hệ giá trị khi xây dựng trên ba thành tố ấy sẽ có yếu tố cầu nối của các nhóm,
thế hệ, định vị bản sắc của một nền văn hóa.

Hình 2: ảnh hưởng của văn hóa ở mô hình hệ giá trị

3. Ứng dụng mô hình khung hệ giá trị văn hóa vào truyền thông hình
ảnh quốc gia
Có thể thấy việc nghiên cứu hệ giá trị văn hóa cực kỳ quan trọng để nắm bắt
tâm lý khách hàng và được chú ý từ rất lâu trong kinh doanh sản xuất.
Nhìn nhận hình ảnh và thương hiệu quốc gia cũng là một yếu tố mang tính
truyền thông và được xây dựng quảng bá theo các quy luật truyền thông, chúng
ta cần xây dựng trên ba thành tố để xác lập nên hệ giá trị quốc gia ở mặt hình
ảnh.
Việc xác định mô hình hệ giá trị trên ba thành tố và nhìn nhận những biến đổi
thực tế càng thúc đẩy nhu cầu xây dựng nên một hệ giá trị mang tính chiến lược.
Cần định hình khung cho hệ giá trị Việt Nam từ những mô hình những truyền
thông hình ảnh chứ không phải xây dựng một hệ tư tưởng quá cao siêu mà không
có tính trực quan. Ví dụ như:
Biểu tượng: đôi đũa, áo dài, chùa Một Cột, bánh chưng, lá cờ, ngôn ngữ,
hình ảnh người mẹ…
Danh ngôn, anh hùng, những câu chuyện có tính ảnh hưởng: Nguyễn Trãi,
Trần Nhân Tông, Nguyễn Thị Ánh Viên…các câu chuyện mang tầm ảnh
hưởng của lịch sử Việt Nam….
Nghi thức thói quen tập tục: Tết, thờ cúng, nếp nhà, tôn giáo, tín ngưỡng
truyền thống, ẩm thực…
Cần ý thức và truyền thông cho những câu chuyện đó trong xây dựng hình
ảnh du lịch, hình ảnh lãnh đạo, hình ảnh thể hiện trên phim Việt, nghệ thuật Việt
nói chung…và đó là hình ảnh quốc gia, phát ngôn của quốc gia; điều này đưa ra
tác động đến giác quan và tác động lâu dài mang tính tâm lý dân tộc, có thể xem
như đó là câu chuyện “cái áo” của hệ giá trị, nhưng những tác động trực quan ấy
về lâu dài sẽ mang đến tâm thức và tác động ghi nhớ mang tính tự động và định
hướng ứng xử phù hợp.
Xác định hệ giá trị là cần thiết; và khi chúng ta chưa gọi tên được hệ giá trị
thì ba thành tố chính ấy, nếu xây dựng và kết nối đúng; chúng ta sẽ không bị rơi
vào những câu chuyện như tiếng nói, hay chấp vặt trong những tư tưởng đã lỗi
thời. Singapore nói tiếng Anh, Quan Thoại họ có mất bản sắc không? Chúng ta
khi mặc đồ vest có mất bản sắc không? Khi chúng ta nhìn nhận được giá trị và
bản sắc văn hóa thì việc thay đổi những đại diện nhỏ sẽ không trở thành một tổn
thương quá lớn cho một nền văn hóa dân tộc, xác định bản sắc càng khiến câu
chuyện thích nghi trở nên dễ dàng hơn.
Và khi có những biểu trưng cụ thể có thể đại diện cho “giá trị văn hóa” thì
mới có thể xảy ra các câu chuyện cùng ngồi một mâm đối thoại dù xảy ra khoảng
cách thế hệ; dù khác biệt về kinh tế xã hội; khi văn hóa nó đã là một giá trị
mang tính tâm thức sẽ là sức mạnh kết nối.
Câu chuyện cho Việt Nam với những thay đổi khá nhanh về đời sống, khoảng
cách các thế hệ và đối tượng càng xa thì việc chọn các biểu tượng, chọn các nghi
thức nên có tính thống nhất cao, không gây khác biệt và tổn thương.

TLTK
1. Lindsay Gohnson (2015) Marketing and Consumer Behavior: Concepts,
Methodologies, Tools, and Applications, - Lindsay Gohnson, Published by
Business Sience Reference (USA)
2. Mary Basil Nwoke (2012), Impact of Cultural Value System on the
Personality Development of
3. LIN: Trung tâm Hỗ trợ Phát triển Cộng đồng LIN, Viện PTBVVNB: Viện
Phát triển Bền vững Vùng Nam Bộ (2012), Báo cáo kết quả khảo sát các
nhóm xã hội dễ bị tổn thương và vai trò của các tổ chức xã hội dân sự
trong việc tạo điều kiện tiếp cận hệ thống tư pháp

Tài liệu số, nguồn:

http://linvn.org/images/Resources/
Survey_Report_on_Vulnerable_Social_Groups_and_the_Role_of_Civil_S
ociety_Organizations_in_Facilitating_Access_to_the_Justice_System_Vie
tnamese_May_2012.pdf

THÔNG TIN TÁC GIẢ

Nhóm tác giả

Ths Đoàn Thị Cảnh

Ths Trần Thành Trung

Đơn vị: Phân viện VHNT Quốc gia VN tại TPHCM

DT: 0942109349 (DTC)

Email: doancanhvicas@gmail.com