12 Harga selama daur WH hidup produk Dari semua variabel pemasaran yang mempengaruhi permintaan, hanya hargalah yang menerima perhatian paling sedikit dari para profesional pemasaran. Pada dasamya, praktik kebijakan harga sebagian besar merupakan pekerjaan rutin dan berdasarkan intuisi. Lebih lanjut lagi, literatur tentang harga hanya menghasilkan sedikit pendekatan baru yang dapat merangsang praktisi untuk mengubah cara menetapkan harga. Meskipun kurang jelas kesahihannya, teori harga para ekonom ‘telah mendominasi kerangka konseptual. Hingga baru-baru ini, penjual teruta- ma berkepentingan merangsang permintaan. Meskipun’ demikian, sebagaimana dicatat dalam Bab 1, perubahan lingkungan dalam pasar barang dan jasa belum lama ini telah merangsang minat baru dalam menetapkan harga. Namun, beberapa perubahan dalam praktik kebijakan harga tidak mempunyai kerangka konseptual yang jelas dan seringkali memancing konsekuensi yang tidak diperkirakan. Pendekat- an kepada biaya dan permintaan seperti digariskan dalam bab-babnya bertujuan mendapatkan informasi yang relevan untuk mengambil keputus- an kebijakan harga. Kedua, Bab ini menelusuri dua keputusan harga penting yang harus dibuat dan menawarkan jalan untuk memanfaatkan kerangka analitis yang dikembangkan dalam bab-bab sebelumnya. ‘Telah menjadi tesis dari Buku ini bahiwa mariajemen dari sudtu perusahaan produk berganda scharusnya memprihatinkan pengelolaan produk selama daur hidup produk tersebut. Karena itu, manajemen harus mengembangkan rencana yang mempertimbangkan daur hidup penjualan, kontribusi total, biaya tetap yang dapat dipisahkan, dan aset yang dapat dipisahkan dan digunakan dalam produk yang berbeda. Sclain itu, manajemen harus mengendalikan biaya produksi dan pemasaran dan juga tingkat dari biaya dan aset bersama yang dipergunakan.. Memang benar bahwa pembuktian oleh kurva pengalaman menyarankan bahwa dengan tumbuhnya penjualan produk, biaya dan harga menurun meskipun ini tidak terjadi secara otomatis. Ada pula kecenderungan tingkat biaya dan aset bersama yang dipergunakan akan bertambah dengan tumbuhnya penjualan produk. Karena itu, biaya bersama, apabila tidak terkendali, 337dapat sangat menggerogoti pengurangan biaya langsung yang disebabkan olch pengalaman terakumulasi. Tujuan Bab ini adalah untuk meninjau kembali model daur hidup produk konéeptual dan menyajikan metode untuk mengembangkan strategi harga selama tahap berbeda dari daur hidup produk. DAUR HIDUP PRODUK — MODEL KONSEPTUAL Meskipun daur hidup produk banyak digambarkan dalam pengertian kecenderungan penjualan, terdapat beberapa daur hidup yang relevan, sebagaimana diindikasikan dalam Gambar 12-1. Kemudian, Gambar 12-2 memperlihatkan bahwa daur‘hidup arus kas mempunyai relevansi langsung terhadap pembayaran kembali dan profitabilitas. Memang benar bahwa Gambar 12-2 menunjukkan tahap daur hidup yang lebih awal (pengembangan) mempunyai relevansi dengan keputusan kebijakan harga. Daur hidup e Ponjuslan Penjuslan total yang torus bertambah | Daur hidup profitabitias | | § & 2 = Porkenalan; Pertum-Kedewa- 'Keje- Kemunduran buhan. saan nuhan Gambar 12-1 tas). 338 Daur hidup produk (penjualan, laju pertumbuhan penjualan, profitabili- nk le D Si, qi miTahap pengembangan Dalam tahap pengembangan, konsep produk dirckayasa dari gagasan menjadi rancangan nyata. Selama tahap ini tidak ada penghasilan, yang ada hanya biaya’ yang diwakili oleh keluarnya uang tunai langsung (Gambar 12-2). Setelah gagasan produk itu direkayasa, dimulailah pengujian pasar untuk menentukan penerimaan pasar serta persiapan untuk membuat produk. Jadi, investasi tunai yang terakumulasi timbuh sampai jumlah yang cukup besar sebelum produk diperkenalkan untuk dijual. Menurut laporan, IBM telah menanamkan lebih dari 10 juta dolar pada tahun 1980- an untuk mengembangkan satu seri baru komputer berkecepatan tinggi. Perkenalan Apabila suatu produk baru diperkenalkan, kesadaran pasar mula sangat minim dan penerimaan pasar pun lamban. Jika perusahaan adalah satu- | | | Penghasitan | Penjuatan | | | Pengembaigan produk Inve: tuna kumulatif , F SL Pengembatian tunai dari investasi 1 _ Investasi tunai Gambar 12-2 5 Daur hidup investasi. (Disadur dan dicetak ulang dengan izin dari John Sizer, “Accountants, Product Managers and Selling Price Decisions in Multi-Consumer Product Firms”, Journal of Business Finance, 4 (musim semi 1972], 76.) 339satunya penjual produk tersebut meskipun terdapat pengganti fungsional, maka persaingan akan minimal. Usaha pemasaran perusahaan ditujukan untuk merangsahg permintaan primer (permintaan untuk produk itu sendiri) dan mungkin dijumpai kesulitan untuk mencapai ditribusi yang luas, Tahap perkenalan adalah periode keberhasilan atau kegagalan awal dari produk baru. ‘ Pertumbuhan Produk mulai mendapatkan perolehan penjualan cepat bersama dengan percepatan laju penerimaan pasar, Kini menjadi lebih mudah untuk mendapatkan distributor, dan persaingan pun meningkat dengan masuk- nya peniru yang memperkenalkan versi produk mereka. Strategi pemasar- an pesaing berfokus pada perangsangan permintaan sekunder dengan penekanan pada diferensiasi produk. Volume pasar bertambah besar dan segmen pasar yang baru mulaj terbuka. Biaya unit (dalam dolar konstan) dapat menurun dengan naiknya volume penjualan; hal ini mendorong harga lebih turun. Kedewasaan Pada suatu saat, laju penerimaan pasar menurun bersama dengan berkurangnya pelanggan baru yang potensial. Tekanan dari kapasitas lebih menyebabkan beberapa persaingan harga dan persaingan harga lain datang dari versi dengan label-pribadi. Penjualan pengganti menjadi proporsi yang semakin penting dari permintaan. Strategi pemasaran dirancang untuk menciptakan preferensi dan loyalitas pelanggan, dan pertumbuhan yang berlanjut memerlukan suatu tambahan dalam pangsa pasar. Kejenuhan Pada tahap ini, produk dan metode produksi telah menjadi baku dan pembeli pada umumnya menyadari adanya kesamaan dan perbedaan antarproduk. Pasar dipenuhi oleh pesaing dan persaingan untuk merebut Pangsa pasar sangat ketat. Keperluan untuk penggantian adalah sumber- daya permintaan utama dan terdapat:pelabelan pribadi yang sangat luas. Pengalihan merck pun terjadi, hal ini didorong oleh strategi harga yang menawarkan harga khusus, persyaratan kredit yang lebih baik, lebih banyak pelayanan, dan bertambahnya diskonto, Para produsen yang tidak efisien mulai meninggalkan pasar. Penyaringan Tahap kemudian dari fase kedewasaan terbaur ke dalam tahap kejenuhan pada fase penyaringan. Pada titik ini, harga cenderung turun lebih cepat 340| { L daripada biaya. Sebagaimana dicatat dalam pembicaraan kami dari fenomena kurva pengalaman Bab 11, fase penyaringan ini ditandai oleh pergolakan kompetitif, dan penjual berbiaya tinggi cenderung terdesak ke luar pasar, Gambar 12-3 menggambarkan hubungan antara kurva pengalaman dan daur hidup produk pada tingkat industri. Kemunduran Penjualan mulai berkurang dengan beralihnya pelanggan kepada produk yang lebih baru atau lebih baik. Label pribadi semakin merebut pangsa pasar dan laba cenderung minim. Akan tetapi, melalui peningkatan produk dan pemisahan dari segmen pasar yang kecil tetapi menguntungkan, beberapa perusahaan masih dapat mempertahankan penawaran produk yang menguntungkan dan berlanjut. Elastisitas harga selama daur hidup produk Penjelasan singkat mengenai tahap daur Hidup produk telah menyinggung ke kemungkinan perbedaan dalam derajat kepekaan pembeli terhadap harga, perubahan harga, atau perbedaan harga selama daur hidup produk. Ponyaringan Logaritma dari, harga dan ] biaye unit = Herge rate-rata indus (dalam $ konstan) “= - dan penjualan “Sits! tahunan (unit) T= ~ Biaya rate-rata Penjualan tahunan L Qt Pdf he) Tahun setelah [sy 2 3 4 86789 perkenalan 1 10 100 1.000 10.000 Logaritma dari volume industri kumulatif, unit (1000) Gambar 12-3 . Kurva pengalaman tahap daur hidup produk dan harga industri. (Dicetak ulang dengan izin dari George S. Day dan David B. Montgomery, “Diagnosing the Experience Curve”, Journal of Marke- ting, 47 [musim semi 19831, 51.) 341Masalah apakah terdapat perbedaan dalam clastisitas harga untuk berbagai tahap dalam daur nett produk memang membawa kepada spekulasi dan riset empiris. Pada mulanya, diperkirakan bahwa elastisitas akan bertam- bah (yaitu menjadi lebih negatif dalam nilai) apabila produk berpindah dari tahap perkenalan melalui pertumbuhan ke tahap Kedewasaa kan tetapi, dalam tahap kemunduran, diharapkan elastisitas harga akan menurun, hal ini barangkali disebabkan oleh sejumlah penawaran kompetitif yang menurun dan segmen pasar yang tersisa untuk produk menjadi lebth sempit. Kemudian para periset mengasumsikan atau menentukan secara empiris bahwa clastisitas harga menurun dalam perjalanan daur hidup produk. Dua penelitian empiris untuk memperkirakan elastisitas harga selama daur hidupnya mengindikasikan bahwa ia tetap mantap sepanjang waktu atau menurun jika produk menjadi dewasa. Tabel 12-1 meringkas- kan laporan tentang perilaku dinamis dari clastisitas harga melalui daur hidup produk. Apa yang dapat kita simpulkan dari pembuktian terbatas ini? Sebagaima- na akan dibicarakan kemudian dalam Bab ini, terdapat dua strategi umum untuk menetapkan harga produk baru: skimming, yaitu menetapkan harga relatif tinggi, dan penembusan, yaitu menentukan harga relatif rendah. Keputusan untuk menetapkan harga mula secara tinggi disebabkan oleh beberapa pembeli yang tidak peka harga (yaitu, tidak mempunyai keberatan relatif tinggi atau harga maksimum yang dapat diterima), dan jika faktor pengalaman bergabung dengan peningkatan kualitas produk dan tekanan yang semakin bertambah dari perusahaan yang baru masuk mengarah ke kecenderungan harga menurun, maka kami memperkirakan pertambahan dalam elastisitas. harga. Namun, apabila harga mula ditetap- kan secara rendah agar dapat menembus pasar dengan cepat karena pembeli peka terhadap harga, dan jika ada kemungkinan masukan kompetitif di saat awal, maka kecenderungan harga kemungkinan besar akan naik setiap saat. Jika produk memberikan manfaat dan nilai kepada pembeli, maka, meskipun harga bergerak naik, kita mungkin tidak akan melihat bukti dari pertambahan kepekaan harga, paling tidak sampai ke tingkat kedewasaan. Jadi, sulic untuk membuat'pernyataan tegas tentang bagaimana harga dapat berubah dalam tahap daur hidup produk. Itu bergantung pada bagaimana produk itu semula dihargai (yang akan mencerminkan kepekaan awal pembeli terhadap harga), apakah dengan berlalunya waktu harga produk mengikuti kecenderungan berkurang atau bertambah (sebagian merupakan pencerminan dari strategi harga perkenalan), derajat sampai di mana penjual membuat peningkatan dalam kualitas, dan derajat sampai di mana pembeli mempersepsikan manfaat nyata, dan karena itu, merupakan nilai-penggunaan dari produk, Pelajaran yang dapat ditarik di sini adalah setiap produk akan mempunyai sejarah harga uniknya sendiri, dan dinamika dari elastisitas harga selama daur hidup. produk harus dipantau untuk setiap produk, 342{e961 ‘sx00g uorburK67 ="sseyy ‘uoIBUIxey) ‘yoveesey pue AsooUL :6 twoujdurg uy :20]949 @j7y sonposg tp Z0A0 A “9SE—Lve ‘(LeGi) SL “seUFeWoUoDz Jo jeusnor JaPOW uoIsseiBey [eu r0Beo|49) eovessju09 ss0:eanp3 1/e4 8y) 40 SBUIpea201d *, “0Bb—9Lp “ISL6L 48QUIEAON) Zi “yueesey Bui 1eW JO Jeusnor *,,S3) “(6961 “YOUAYDANIeRUED :e1pUI id Ul Sens] ‘(/p2) ABUUIAIG “W Ayio 1529 @o11g JO JOIAeYag 2NWEUAG ey Jo sisAjeuy ALCIes0Idx3 Uy, ‘UO, BuesUN3 UEP Ut ag-ss019 BuyAren-01 POW SunaxieW Ul suoNeHen soIaWIeJeg JUapUadag e Se13 BuIseAPY BUIALeA-eWH PU 81ND oLF uiclep “,,s19nposg jeo1WsyD 77 Atep sequins 1 useoiddy uelseAeg V,, ‘SuossueH “G UEP nr“, “9261 ‘uoneDossy Buneyeyy uesHoWY Jo uonleBnsenuy fe wonpoid SUL, ‘SUOSIed “1, 14 ‘Si0)6uIs}9H) ‘uonNedWoD pue BuNaXIEW "ZIMA “D Bueiny dewew csaqrdewuey /Buesnyeg fees denes yequieviag) yequevieg Buesnyi9g dewey Bueinpag (myem eAunjeeq ueBuap Buesnys9q !soW0sd seusnse/a) wisnpur dewey elwp, UeYeG OO, UEP UAL] leyew 4e) yeIpey suessuey uep nr] Bueinyeg ualsaiep Buesnyeg SEWIEY ANPOLd uauinsuoy ynpolg Bueunyiag Bueunyiag Bueinyiag 4 suosieg Bueunyeg uyequeueg yequeveg yequeueg sZUMYDI, ueinpunwey, — ueesemopoy, + ueynquinued — uejeuayieg AMpold ueyniny ynpoid dnpiy anep deyes yNnpoid dnpiy snep ewejas eBuey seysnysesy L—Zb 19qeL 343Implikasi strategis Daya tarik naluriah dari daur hidup produk, landasan teorinya dalam proses adaptasi, dan pengujian empiris menyarankan bahwa model memiliki implikasi strategis.' Meskipun demikian, tidak ada jangka wakeu tertentu untuk suatu daur atau berbagai tahap dalam daur. Bahkan, tampaknya kemajuan teknologi memperpendek daur hidup yang khas,? Seperti terlihat dalam Gambar 12—1 dan 12-2, daur hidup profitabilitas bahkan lebih pendek lagi. Jadi, penting untuk menyadari hal berikut ini: 1, Produk mempunyai masa hidup terbatas. 2. Pertumbuhan teknologi yang semakin cepat kemungkinan besar akan mengurangi jangkauan hidup produk. 3, Terdapat beberapa pertalian antara kurva pengalaman industri dan daur hidup produk. 4, Penjualan dan laba agaknya mengikuti suatu kecenderungan yang dapat diramalkan, : 5. Dalam setiap tahap davr hidupnya, produk memerlukan strategi pemasaran yang berbeda. 6. Strategi harga sangat vital dalam setiap tahap daur hidup produk, dan terutama pada tahap perkenalannya. KEPUTUSAN KEBIJAKAN HARGA MENDASAR Keputusan kebijakan harga adalah penting dan rumit bagi organisasi bisnis j modern. Dewasa ini, perusahaan bisnis yang sudah mantap menghadapi pesaing lebih baru yang memiliki metode produksi yang lebih efisien dan biaya tenaga kerja yang pada umumnya lebih rendah. Perusahaan asing mampu menetapkan harga yang lebih rendah daripada harga sebanding yang ditetapkan oleh bisnis Amerika. Sebagai hasilnya, banyak perusahaan yang menemukan kembali harga sebagai penentu paling menentukan dari permintaan dan secara aktif membuat keputusan kebijakan harga. Seperti terlihat dalam Tabel 12-2, terdapat berbagai ragam keputusan kebijakan harga yang harus diambil oleh perusahaan. Terdapat keputusan 'Sebagai contoh, lihat William E. Cox, Jr, "Product Life Cycles as Marketing Models”, Journal of Business, 40 (Oktober 1967), 375-384; Rolando Polli dan Victor J. Cook, "Validity of the Product Life Cycle", founal of Business, 42 (October 1969), 385-400; George Day, "The Product Life Cycle: Analysis and Applications Issues", Journal of Marketing, 45 (musim gugur 1981), 60-67; David M. Gardner, "The Product Life Cycle: A Critical Look at the Literature”, dalam Michael Houston (ed.), Review of Marketing (Chicago: American Marketing Association, 1987), him, 22-59; George S. Day, Analysis for Strategic Market Decisions (St. Paul: West Publishing Co., 1986). 2"New Products: The Push Is on Marketing”, Business Week, 4 Maret 1972, him, 72-77; William Qualls, Richard W. Olshavsky, dan Ronald E, Michaels, "Shortening of the PLC — An Empirical Test”, Journal of Marketing, 45 (musim gugur 1981), 76-80, 344 Gi,tentang harga spesifik apa yang harus dibebankan untuk setiap produk atau jasa yang dipasarkan, Akan tetapi, harga spesifik tersebut bergantung pada jenis pelanggan yang membeli produk atau jasa itu. Jika pelanggan yang berbeda membeli dalam jumlah yang bervariasi, apakah penjual sebaiknya menawarkan diskonto volume? Jika perusahaan memasarkan melalui saluran distribusi yang berbaur, harga apa yang harus dibebankan kepada pedagang besar yang pada gilirannya mendistribusikan produk tersebut kepada pelanggan eceran mereka, dan berapa harga yang harus dibebankan kepada pengecer yang membeli langsung dari pembuatnya? Perusahaan juga harus memutuskan apakah akan menawarkan diskonto untuk pembayaran di muka. Jika perusahaan memutuskan suatu kebijakan diskonto tunai, ia juga harus menetapkan kapan seorang pelanggan patut mendapatkan diskonto tunai dan berapa banyak untuk setiap pembayaran di muka. Apakah perusahaan sebaiknya berusaha menyarankan harga eceran ataukah menetapkan harga hanya kepada pelanggan yang sudah pasti saja? Sebagian besar perusahaan menjual berbagai produk, dan pertanyaan mengenai harga yang baru diajukan ini harus dicari jawabannya untuk setiap produk. Di samping itu, kebutuhan untuk menentukan jumlah penawaran per produk dan hubungan harga antara produk yang ditawarkan membuat masalah kebijakan harga semakin rumit. Sebagai contoh, apakah seorang pengusaha pabrikasi kamera hanya membuat dan menjual satu model saja ataukah sebaiknya menjual beberapa model? Keputusan untuk menjual beberapa model dari satu produk biasanya berarti penjual berusaha menarik minat beberapa segmen pasar. Setelah diputuskan untuk menawarkan sejumlah model dengan harga berbeda, penjual harus menentukan harga model termurah dan perbedaan harga antara setiap penawaran alternatif. Tabel 12-9 Keputusan kebijakan harga mendasar . Pembebanan harga apa yang herus diberlakukan untuk produk dan jasa berbeda yang dihasilkan oleh perusahaan? Berapa harga yang harus dibebankan kepada jenis pelanggan yang berbeda? Apakah pembebanan harga diperlakukan sama kepada distributor yang berbeda? Apakah memberikan diskonto untuk pombayaran tunai dan persyaratan kecepatan pembayaran untuk memperoleh diskonto tersebut? Apakah akan menyarankan harga untuk -penjualan kembali atau hanya okan menetapkan harga yang dibebankan kepads pelanggan sendiri? . Apakah menetapkan harga kepa dalam jalur produk seakan-akan mereka itu terpisah, ataukah menetapkan harganya sebagal satu "tim"? 7, Berapa banyak penawaran harga berbeda untuk setiap Item? 8. Apakah harga akan didasarkan pada lokasi geografis pembell (yaitu, apakah akan membebankan transportasi)? Ben 345Keputusan kebijakan harga dewasa ini yang begitu sulit memerlukan perencanaan manajerial yang saksama, Karena praktik kebijakan harga tradisional merupakan peniruan dari praktik kebijakan harga pihak lain, maka kemungkinan besar banyak manajer akan mengikuti resep kebijakan harga yang terdapat dalam literatur kontemporer. Akan tetapi, sebaiknya setiap perusahaan menganalisis dengan teliti pasar, pesaing, dan biaya sebelum mengembangkan suatu strategi harga. KEBIJAKAN HARGA PRODUK BARU Salah satu masalah keputusan yang paling menantang adalah menentukan harga suatu produk baru. Keputusan kebijakan harga produk baru biasanya dibuat dengan sedikit sekali informasi tentang permintaan, biaya, persaingan, dan variabel lain yang mempengaruhi peluang keberhasilan. Mengingat laju perkenalan produk baru dan tingkat kegagalan, maka jelas betapa pentingnya kebijakan harga produk baru itu. Banyak produk baru gagal karena tidak memiliki keistimewaan yang diinginkan oleh pembeli atau tidak tersedia pada saat dan tempat yang tepat. Produk Jain gagal karena diberi harga yang salah dan kekeliruan itu terjadi karena harganya terlalu rendah maupun terlalu tinggi. Salah satu penyebab kekeliruan dalam menetapkan harga produk baru adalah kurangnya pengetahuan tentang bagaimana keputusan itu harus dibuat. Pembuat keputusan seringkali mengandalkan intuisi dan agaknya peng- alaman tidak terlalu memperbaiki kemungkinan keberhasilan. Ketika kit keriting rambut yang pertama dipasarkan pada tahun 1940-an, alat ini diberi harga sedikit di bawah 1,00 dolar. Akan tetapi, sebagian besar wanita meragukan produk yang dihargai begitu rendah padahal mengeri- ting rambut di salon memerlukan biaya 10 sampai 15 dolar. Ketika pembuat kit keriting rambut itu mengetahui bahwa alatnya dihargai terlalu rendah, harganya dinaikkan sedikit menjadi hampir $2,00 dolar. Dewasa ini, kit kersting rambur sudah umum diterima dan mantap berada di pasar. Kesulitan dalam menetapkan harga suatu produk baru bergantung pada “kebaruan” relatif dari produk itu sendiri, Beberapa produk adalah baru dalam pengertian bahwa suatu produk yang sudah ada di dalam pasar ditawarkan oleh perusahaan yang baru bagi pasar tersebut. Misalnya, perkenalan makanan anjing dalam kaleng merek Cycle pada pertengahan tahun 1970-an menandai masuknya General Food ke dalam pasar makanan anjing dalam kaleng, walaupun perusahaan tersebut sudah lama berkecim- pung dalam bidang makanan anjing kering. Jadi, produk yang baru bagi General Food bukan sesuatu yang baru bagi pasar, Pada umumnya, harga dari produk yang identik secara fungsional dipengaruhi oleh harga produk bersaing yang sudah ada, Kemungkinan besar harga produk baru akan serupa dengan harga produk yang sudah ada. 346Beberapa produk adalah baru, baik bagi perusahaan maupun bagi pasar, tetapi produk itu secara fungsional bersaing dengan produk yang sudah mantap. Misalnya, Maxim bersaing secara langsung dengan kopi reguler dan instant, meskipun ia adalah kopi freeze-dried yang pertama masuk ke pasar. Menetapkan harga produk baru yang bersaing secara fungsional jauh lebih sulit, tetapi harga dari produk yang serupa mempengaruhi keputus- an. Pertanyaan yang kritis barangkali adalah jumlah yang bisa dibayar pembeli untuk perbedaan yang dipersepsikan dalam fungsi, kegunaan, atau penampilan. Masalah kebijakan harga produk baru yang paling sulit terjadi apabila produk itu unik, yaitu secara fungsional berbeda dengan produk Jain mana pun. Jika produk itu suatu inovasi besar dalam pasar, maka keputusan harganya banyak dikelilingi ketidakpastian. Pada dasarnya, pasar masih belum dapat ditentukan, yaitu permintaan tidak diketahui, demikian pula tidak semua pemakai potensial produk diketahui. Tidak ada pengalaman pasar lain sebagai perbandingan, misalnya saluran distribusi, kenaikan harga, atau biaya produksi dan pemasaran. Pelanggan potensial ragu-ragu terhadap fungsi produk, keandalan, atau daya tahannya. Mereka mungkin memprihatinkan apakah akan diadakan perbaikan dan pengaruh dari peningkatan ini atas produk. Pelanggan juga mungkin bertanya-tanya- apakah harga akan diturunkan apabila lebih banyak penjual mendistribusi- kan produk itu dan jika teknik produksi masal merendahkan’ biaya produksi. Keputusan kebijakan harga biasanya harus dibuat dengan hanya sedikit pengetahuan dan margin kekeliruan yang besar dalam perkiraan permintaan, biaya, dan kemampuan pesaing. Pesawat televisi hitam-putih serta pemadat sampah yang pertama merupakan contoh yang baik dari jenis produk baru. Faktor yang perlu dipertimbangkan ketika menetapkan harga produk baru Sebagaimana dikembangkan dalam Bab 1, terdapat lima faktor esensial yang perlu dipertimbangkan apabila menetapkan harga. Pertimbangan permintaan menyediakan suatu plafon atau harga maksimum yang dapat dibebankan. Penentuan harga maksimum ini bergantung pada persepsi nilai dalam penawaran produk/jasa penjual. Sebaliknya, biaya menjadi pembatas terendah atau harga terendah yang mungkin. Bagi suatu produk baru, biaya yang relevan adalah biaya langsung masa mendatang selama daur hidup produk. Membebankan biaya yang tidak relevan pada suatu 1 produk baru secara sederhana mendorong harga terendah melebihi harga plafon, sehingga hal ini membawa kepada keputusan penetapan harga yang terlalu tinggi. Belum lama ini, seorang produsen peralatan medis, pengusaha pabrikasi pemasok, dan seorang produsen permesinan industri semuanya mengalami 347kegagalan produk baru ketika mereka menetapkan harga mereka terlalu tinggi. Kekeliruan ini terjadi karena kebutuhan untuk segera menutup investasi mereka dalam pengembangan produk. Sebagaimana disebutkan dalam Bab 11, untuk menarik pembeli produk baru seringkali perlu diberi harga awal di bawah biaya total unit, Apabila faktor pengalaman membawa ke biaya total unit yang lebih rendah, harga kemudian membawa ke margin laba yang positif (lihat Gambar 12-3). Perbedaan antara harga yang bisa dibayar pembeli dan harga berdasarkan biaya minimal mewakili suatu kelonggaran harga awal. Akan tetapi, rentang kelonggaran ini dipersempit oleh faktor kompetitif, laba perusahaan, dan tujuan pasar serta kendala peraturan. Pertama-tama, faktor kompetitif berlaku untuk mengurangi plafon harga, sementara tujuan perusahaan dan peraturan berlaku untuk menaikkan harga minimal yang mungkin. Produk baru harus melalui tahap persaingan dalam daur hidupnya. Kebijakan harga yang memadai kemungkinan besar berbeda pada setiap tahap. Dengan masuknya pesaing baru dan inovasi yang menyempitkan celah perbedaan antara produk dan penggantinya, maka kelonggaran kebijakan harga pun ikut menyempit. Produk "khusus” ini menjadi suatu “komoditas” yang tidak berbeda dari produk saingannya. Dalam seluruh daur hidupnya, perubahan berkelanjutan dalam elas- tisitas promosional dan harga serta biaya produksi dan distribusi memerlukan penyesuaian dalam kebijakan harga. Kebijakan harga yang memadai selama daur hidup bergantung pada pengembangan dari tiga segi kedewasaan berbeda yang bergerak dalam jalur waktu yang kurang-lebih sejajar: (1) kedewasaan teknis, diindikasikan oleh menurunnya laju pengembangan produk, keseragaman yang bertambah dari merek yang bersaing, dan kemantapan yang bertambah dari proses pabrikasi dan pengetahyan tentang itu; (2) kedewasaan pasar, diindikasikan oleh penerimaan konsumen dari gagasan pelayanan dasar, kepercayaan yang luas bahwa produk dari sebagian besar pembuat juga akan berkinerja memuaskan, dan oleh cukup terdapatnya pengetahuan dan kecanggihan yang memperkenankan konsumen membandingkan merek secara kompe- ten; dan (3) kedewasaan kompetitif, diindikasikan oleh bertambah mantapnya pangsa pasar dan susunan harga. Inti dari kebijakan harga produk baru memperhitungkan kepekaan harga dari permintaan dan pertambahan biaya promosional dan produksi si penjual. Yang mengendalikan pertimbangan adalah berapa nilai produk itu bagi pembeli, dan bukan berapa besar biayanya bagi penjual. Yang penting dalam mengembangkan harga produk baru adalah hubungan antara manfaat yang dipersepsikan pembeli dalam produk baru dan biaya akuisisi total. Satu pendekatan untuk: menjajagi nilai yang dipersepsikan pembeli adalah dengan melakukan suatu analisis nilai seperti yang dikembangkan dalam Bab 5. 348Anallsis nital Salah satu kekeliruan umum yang dikaitkan dengan kebijakan harga produk baru adalah kepercayaan bahwa pembeli hanya bertindak untuk meminimalkan harga. Akan tetapi, sebagaimana dipeslihatkan dalam Bab 3-5, cukup terdapat bekti bahwa pembeli industrial dan konsumen cenderung menggunakan harga sebagai petunjuk nilai. Dan benar bahwa pemasok dengan harga rendah jerang mes-4Pai kedudukan pasar yang dominan. Misalnya, dalam industri agrikimia, dalam kategori produk pupuk, produk dengan Aacga terendah mempertahankan pangsa pasar 2—4-~_ persen dengan tidak ada pertumbuhan penjualan baru. Akan tetapi, perusahaan memutsskan untuk menaikkan harga produk agar konsisten dengan penawara! pesaing, dan berhasil meningkatkan penjualan dengan mantap. Dengan menetapkan harga pupuk lebih dekat dengan harga rata- rata pupuk, perusahaan memperkuat nilai yang dipersepsikan (Lihat Bab 3-5 untuk pengembangan dari prinsip perilaku sehubungan -dengan kekenyalan harga.) Rasio antara manfaat yang diterima (nilai) dan biaya total untuk mengakuisisi produk atau jasa, seperti dikembangkan dalam Bab 5: Nilai yang dipersepsikan = ™n{at_yang dipersepsikan harga dengan harga = biaya total bagi pembeli: harga beli + biaya akuisisi + transportasi + instalasi + penanganan pesanan + risiko kegagalan manfaat yang = kombinasj dari atribut fisik, atribut jasa, dan dukungan dipersepsikan teknis yang tersedia schubungan dengan penggunaan khusus produk Riset yang diperlukan untuk menentukan nilai yang dipersepsikan pembeli dari suaru penawaran mencakup analisis nilai dar. rekayasa nilai. Analisis nilai berusaha untuk menentukan nilai relatif (kegunaan) yang ditempatkan pembeli pada penawaran produk/jasa total, yaitu manfaat yang dipersepsikan, Rekayasa nilai berusaha’menentukan metode untuk mengurangi bjaya total tanpa mengurangi nila’ yang diserahkan. Pada dasarnya, analisis nilai memusatkan perhatian pada peningkatan nilai yang dipersepsikan dengan menambah kinerja sehubungan dengan kebutuhan dan kesediaan pelanggan untuk membayar kinerja icu. Sebaliknya, rekayasa nilai memusatkan perhatian pada peningkatan nilai dengan menurunkan biaya sambil mempertahankan kineérja. Pad2 umum- nya, rekavasa nilai bertambah penting dengan semakin mmajunya produk dalam daur hidupnya. Khususnya, dengan tercsyainya kedewasaan, harus divsahakan untuk mengidentifikasi biaya yang tidas perlu dan mengusaha- ken penghilangannya sambil tetap mempertahank’ tingkat kinerja. 449Kebijakan harga berdasarkan laju-hasil Satu perluasan dari analisis nilai untuk menetapkan harga adalah menetapkan harga laju-hasil dari peralatan modal baru. Barang-barang industrial dijual kepada bisnis dalam capasitas mereka sebagai penghasil jaba, Tekniknya untuk barang produsen (misalnya sebuah truk) berbeda daripada teknik untuk harang konsumen (misalnya mobil sport) karena suatu manfaat esensial yang Jibeli dalam sesuatu barang produsen adalah geluang untuk menambah laba. Karena” suate produk mewakili suatu investasi oleh pelanggan bisnis, batu uji apakah investasi ini diinginkan adalah profitabilitasnya bagi pelanggan tersebut. Kebijakan harga laju-hasil melihat kepada harg: melalui kacamata investasi pelanggan. Ia mengakui bahwa batas teratas zdalah harga yang menghasilkan laju hasil.minimal atas investasi pelanggm. Penambahan luba yang diperoleh dari penggunaan peralatan itu berbeda antarpelanggan dan antarpenerapan bagi pelanggan yang sama. Kriteria jelas tentang hasil yang dipersyaratkan pun berbeda, jadi pelanggan prospektif berbeda dalam laju hasil yang akan merangsang mereka untuk berinvestasi dalam suatu produk tertentu. Karcna itu, analisis laju-hasil terdiri atas pznelitian ke dalam (1) biaya yang diperkirakan membebani pembeli dari cera altetatif untuk melakukan pekerjaan; (2) penghematan biaya yang diperkirakan dan kemampuan menghasilkan laba dari peralatan dalam terapan berbeda dan untuk segmen pasar yang berbeda; dan (3) kebijakan penganggaran modal pelanggan, dengan penekanan khusus pada biaya permodalan dan persyaratan laju-hasil minimal mereka. Salah satu pendekatan mengasumsikan suatu produk pesaing sebagai tolok-ukuz dalem mengukur laju-hasil suatu produk tertentu untuk segmen pasar spesifik. Profitabilitas produk diukur dalam pengertian keunggulannya atas peralatan alternatif baru terbaik yang ditavarkan oleh pesaing daripada oleh keunggulannya atas peralatan lama pelanggan. Kebijakan harga laju-hasil menerjemahkan keunggulin kompetitif ini ke dalam délar laba tambahan bagi pelanggan dan menghubrngkan laba tambahan ini pada tambahan investasi. Untuk setiap segmen pasar, analisis laju-hasil mengungkapkan suatu harga untuk suatu produk tertentu yang membuat investasi yang tak dapat ditolak oleh pelanggan mengingat alternatif yang mereka punyai dan pada saat sam: mengambil dari pelanggan apa yang mungkin dapat diminta dengan aman. Pendekatan sistematis ke kebijakan heega produk baru Terdapat beberapa pendekatan untuk menentukan harga suatu produk baru: intuitif, sistemars, atau simulasi. Dalam pendekatan intuitif pembuat keputusan renilai informasi yang tersedia secara subjektif dan menetapkan harga Cerdasarkan naluri daripada perencanaan. Walaupun 350metode ini terlihat kasar, tetapi barangkali menjadi pendekatan yang paling sering digunakan. Bukanlah sesuatu yang tidak biasa apabila dalam suatu proyek riset pemasaran uncuk rancangan suatu produk baru, harga ditetapkan terlebih dahulu, Tujuan dari proyek riset seperti itu adalah untuk menyelidiki bagaimana merancang suatu kampanye komunikasi untuk suatu produk baru dengan efektif. Beberapa pengarang menyaran- kan untuk mengikuti pendekatan yang lebih sistematis ke kebijakan harga produk baru. Sebagaimana diindikasikan dalam Tabel 12—3, pendekatan itu bervariasi. Pendekatan Welsh secara spesifik mengambil pandangan jangka-lama dalam pengertian tiga penentu utama dari harga — perminta- an, biaya dan persaingan — secara spesifik diperkirakan melintasi perkiraan daur hidup produk. Pendekatan Dean dan Oxenfelde juga menyarankan pandangan jangka-lama, meskipun caranya lebih halus, dengan menekan- kan pada pengembangan suatu rencana pemasaran. Jadi, ketiga pendekatan sistematis itu menekankan pengembangan suatu rencana pemasaran yang "benar”. Daripida memandang kebijakan harga sebagai masalah tersendiri, pendekatan pérencanaan sistematis memper~ timbangkan harga hanya sebagai salah satu variabel yang berinteraksi untuk menentukan keberhasilan produk. Karena itu, pembuatin keputusan kebijakan harga tersebut hayyalah salah satu dari keputusan yang harus dibuat. Beberapa manajer menggunakan model. matematika untuk membantu menentukan harga produk baru. Pendekatan seperti itu mempertimbang- kan harga serta variabel bauran pemasaran lain secara bersama dalam Tabel 12-3 Pendekatan ke kebi kan harga produk baru Langkah Oxenteldt* Welsh! 1 ‘Memperkirakan permintaan Mem pesar sasaran Mempertirakan permintaan 2 Memilih pasar sasaran Memitih citra merek tdenentukan persyaraten pemassr- an selama dau: hiduo produk 2 Merancang strategi promosi Membentuk.bauran pemasaran Menggambarkan daur hidup pro- ° dduk yang diharapkan 4 Memiih ssluran distribusi —Memilih kebijakan harge ‘Mempetkirakan biaya selama daur hidup produk 5 Menentukan strategi harga Memperkirakan strategi ussha ma suk passing 6 Mamilin harga spesifik Memperkirakan tanggal usaha ma- suk pesaing 7 Momitih harga spesifik -Joel Dean, “Pricing Policies for New Products”, Harvard Business Review, ZB (November-Desember 1950), 28-36; "Pricing @ New Product”, The Controller, April 1955, him. 163~165. *Aifred R. Oxenteldt, “Multi-Stage Approach to Pricing”, Harvard Business Review, 38 (Juli-Agustus 1960), 125-133. 'Stephen J. Welsh, “A Prepared Approach to New Product Pricing”, Pricing: The Critical Decision, AMA Management Report No. 66 (New York: American Management Association, 1961), him. 45-57, 351simulasi komputer. Dengan memprogramkan model ini ke dalam komputer dan memasukkan informasi yang diperlukan, memungkinkan untuk bereksperimen dengan nilai berbagai variabel keputusan berbeda di bawah berbagai asumsi lingkungan sclama satu jangka waktu yang disimulasikan. Nilai dari pendekatan seperti itu adalah bahwa pembuat keputusan dapat menilai implikasi relatif dari asumsi berbeda dan alternatif keputusan sebelum membuat suatu asumsi spesifik. Tabél 12-4 memperli- hatkan suatu kombinasi pendekatan sistematis ke kebijakan harga produk baru. Kita sekarang akan membicarakan tiga langkah pertama: memperki- rakan permintaan, biaya, dan hubungan laba-volume. Walaupun langkah 4—8 merupakan bagian yang perlu dalam penentuan harga suatu produk baru, tetapi hal ‘itu tidak akan dibicarakan lebih lanjut. Untuk langkah kesembilan, memilih satu harga, kami akan membicarakan beberapa masalah yang terkait dengan memilih hatga yang relatif tinggi, atau harga relatif rendah, yaku hargs penetrasi. Memperkirakan permintaan untuk suatu produk baru. Langkah pertama dalam menetapkan harga produk baru adalah memperkirakan permintaan dalam pasar sasaran yang dipilih. Akan tetapi, bagaimana permintaan untuk suatu produk baru dapat diperkirakan? Bagaimana cara menentukan rentang harga yang dipertimbangkan dapat diterima oleh banyak orang? Masalah perkiraan permintaan dapat dipisahkan ke dalam suatu rangkaian masalah riset: 1. Apakah produk memenuhi suatu kebutuhan atau keinginan dan karena itu dapat dijual dengan harga yang benar? 2. Pada rentang harga berapa produk itu dapat diterima secara ekonomis ole pembeli potensial? . 3. Berapa volume penjualan yang diharapkan pada titik-titik harga yang layak dalam rentang harga yang dapat diterima? 4. Seberapa luas potensi reaksi kompetitif? G Metode riset yang disajikan dalam Bab 6 untuk memperkirakan rentang harga yang dapat diterima oleh pembeli dapat digunakan untuk memperki- rakan rentang harga yang dapat diterima untuk $uatu produk baru. Dua informasi dasar harus diperoleh dari pemakai produk potensial: (1) harga tertinggi dan terendah yang mereka pertimbangkan bisa dibayar untuk produk dan (2) harga terakhir yang mereka bayar untuk suatu produk atau jasa sebanding. Informasi pertama memberikan perkiraan dari rentang harga yang dapat diterima dan dapat diterjemahkan ke dalam suatu frekuensi distribusi yang disebut kurva tanggapan pembeli (lihat Gambar 6-4). Titik tengah dari kurva tanggapan pembeli memberikan perkiraan dari harga yang kemungkinan besar dinilai paling dapat diterima oleh pembeli potensial, dan juga suatu perkiraan dari proporsi pembeli yang 352Tabel 12-4 Pendekatan sistematis ke kebijakan harga produk baru Langkah Kegiatan 1 Perkirakan permintaan pada harga-harga berbeda selama daur hidup produk yang diharapkan. Perkirakan biaya selama daur hidup produk yang diharapkan. Perkirakan hubungan harga-volume-laba. Tentukan siapa saja yang mungkin menjadi pesaing. Tentukan kemampuen usaha masuk pesaing. Perkirakan kemungkinan tanggal usaha masuk pesaing. Tentukan suatu strategi pemasaran. Perkirakan persyaratan pemasaran selama daur hidup produk. Pilih harga yang spesifik. worvaomaen mungkin’ mempertimbangkan bersedia membeli produk itu pada harga tersebut. Satu jalan yang mudah bagi produk industrial untuk menemukan rentang harga yang dapat diterima ini adalah dengan mengajukan pertanyaan kepada distributor, kontraktor utama, dan insinyur konsultan serta analis pembelian dan insinyur perusahaan’ prospek — semuanya merupakan profesional berpengalaman dalam menelaah kinerja produk komparatif dalam pengertian persyaratan dan biaya pembeli. - Untuk barang konsumen, digunakan pendekatan lain. Dalam memper- kirakan rentang harga produk baru, maka konsep dari ekuivalen barter sangat bermanfaat. Misalnya, seorang pengusaha pabrikasi produk kertas khusus menguji suatu produk baru dengan membeli verietas Iuas barang konsumen yang sama sekali berbeda dengan produk baru itu, menyebar- kannya di atas meja besar, dan kemudian meminta pelanggan untuk memilih produk yang bisa mereka tukar dengan produk baru. Dengan demikian, pembeli telah menunjukkan suatu. titik rujukan yang dapat mereka gunakan apabila mempertimbangkan pembelian produk baru tersebut. Suatu perbandingan dari titik tengah kurva tanggapan pembeli dan titik tengah kurva harga-terakhir-yang terbayar menunjukkan derajat kelong- garan yang tersedia dalam menentukan harga produk. baru. Sebagai contoh, jika titik tengah dari kurva tanggapan pembeli berada pada harga yang lebih tinggi daripada titik tengah kurva harga-terakhir-yang terbayar, maka harga yang lebih tinggi daripada harga-terakhir-yang terbayar mungkin dapat memperoleh kesediaan pembeli untuk membeli. Suatu keterbatasan dari pendekatan riset ini terjadi apabila produk itu merupakan inovasi yang begitu besar sehingga pembeli tidak mempunyai bayangan tentang produk itu sendiri maupun tentang alternatif yang dapat dibandingkan. 353Memilih harga yang memungkinkan. Setelah suatu rentang harga yang dapat diterima diperkirakan, maka perlu memilih harga alternatif spesifik untuk analisis dalam langkah tiga. Untuk memilih harga alternatif ini, sudut pandang pembeli sebaiknya mendominasi penentuan harga. Setiap produk baru mempunyai alternatifnya masing-masing. Alternatif terbaik bagi pembeli biasanya adalah produk yang sudah teruji di dalam pasar, Mungkin saja, produk baru yang lebih unggul memenuhi beberapa kebutuhan pembeli, tetapi derajat keunggulan suatu produk baru apa pun atas pesaingnya sangat berbeda antarpembeli. Mempertimbangkan alternatif pembeli. Apabila memilih harga yang memung- kinkan, penting untuk dipertimbangkan bahwa pembeli tidak perlu membeli produk baru. Bahkan, setiap calon pembeli produk baru apa pun mempunyai alternatif, yaitu produk yang secara tidak langsung memberi- kan rujukan untuk ‘menilai paket harga-kinerja suatu produk baru dan untuk menentukan daya tarik relatif bagi pembeli potensial. Suatu analisis dari permintaan relatif dapat dibuat dengan langkah-langkah berikut ini: 1. Tentukan penggunaan utama produk baru. Tentukan ciri-ciri kinerja produk untuk setiap penerapan. 2. Untuk setiap penggunaan utama, spesifikasikan produk yang merupa- kan alternatif terbaik bagi pembeli, Tentukan ciri kinerja dan persyaratan yang dipandang menentukan oleh pembeli dalam memu- tuskan pemilihan produk mereka. 3. Untuk setiap penggunaan utama, tentukan bagaimana ciri kinerja produk memenuhi persyaratan pelanggan dibandingkan dengan kinerja dari alternatif pembeli. 4. Perkirakan harga dari produk alternatif dalam pengertian harga transaksi, sesuaikan dengan dampak produk baru dan diterjemahkan ke dalam unit pemakaian. Perkirakanlah dari harga pengganti rujukan tersebut biaya alternatif bagi pembeli untuk setiap unit produk baru. Harga transaksi riil (setelah dikurangi semua diskonto), dan bukan harga dari daftar harga, sebaiknya dipergunakan untuk memcerminkan kenyataan pasar. Setelah perkenalan produk baru, harga yang diramal- kan harus mencerminkan adaptasi kompetitif yang mungkin terhadap produk baru. Jika terdapat kemungkinan penghilangan dari beberapa alternatif, pertambahan biaya dalam jangka-pendek dapat memperkira- kan tindakan harga balasan dari pesaing. 5. Perkirakan keunggulan premi (harga lebih); yaitu hargai perbedaan Kinerja dalam pengertian nilai yang diberikan oleh pembeli atas pemecahan unggul yang dihasilkan oleh produk baru. 6. Tentukan suatu, “harga paritas’ bagi produk sehubungan dengan alternatif terbaik pembeli untuk setiap penerapan, Lakukan hal ini untuk 354 .semua kategori pelanggan yang utama. Paritas adalah suatu harga yang mencakup premi yang bersedia dibayar oleh, pelanggan untuk keung- gulan komparatif dalam ciri kinerja. erikan harga untuk keunggulan diferensial. Menentukan harga premi yang 2mungkinan besar dapat dijamin oleh keunggulan produk baru secara \enguntungkan adalah masalah yang paling rumit dan menantang dari ebijakan harga produk baru. Nilai keunggulan -produk baru bagi elanggan penuh dengan ketidakpastian: Apakah produk akan bekerja engan baik? Apakah produk akan mencapai keunggulan yang dirancang? ‘agaimana keandalan dan daya tahannya? Apakah produk akan cepat sang? Ketidakpastian ini mempengaruhi harga yang bersedia dibayar oleh elanggan serta rancangan promosi yang diperlukan untuk membujuk aereka agar membeli produk. Jadi, ketidakpastian pelanggan akan aemberikan beban kepada penjual, entah dalam harga atau dalam ‘romosi. Keunggulan premi pada dasarnya memerlukan penerjemahan dari ciri inerja yang berbeda ke dalam dolar, didasarkan pada analisis nilai.dilihat lari sudut pandang pembeli. Premi ini akan berbeda menurut penggunaan, uga di antara produk alternatif dan di antara kategori pelanggan. Yang penting adalah keunggulan sebagaimana dinilai oleh pembeli, vukan keunggulan yang dikalibrasi oleh pengukuran para teknisi atau oleh iaya penjual. Premi optimasi yaita harga yang memaksimalkan Jaba alam periode waktu yang dispesifikasikan mana pun, akan bergantung yada biaya masa depan dan juga pada jadwal permintaan yang dinamis dan iamar-samar. Perkiraan biaya. Kekeliruan paling umum yang dibuat oleh manajemen Jalan menetapkan harga produk baru barangkali adalah usaha menutup investasinya dalam produk baru secepat-cepatnya. Suatu harga yang wajar untuk suatu produk baru adalah harga yang menarik baik bagi pengecer maupun pemakai akhir. Harga tinggi yang memerlukan usaha penjualan besar untuk mengatasi keengganan pembeli tidak akan mendapatkan dukungan yang bergairah dari para distributor. Kemudian, harga tinggi dengan diskonto perkenalan yang dirancang untuk merangsang pembelian percobaan, seperti disarankan dalam Bab 3, dapat membawa ke tingkat rujukan harga yang lebih rendah. Jika produk dipasarkan pada harga "biasanya”, persepsi tentang suatu kenaikan harga dapat membatasi pertumbuhan penjualan produk untuk selamanya. Di samping itu, suatu diskonto perkenalan dapat dianggap sebagai praktik kebijakan harga yang mengelabui, sesuai dengan petunjuk dari Federal Trade Commission. Kekeliruan umum kedua dalam menetapkan harga produk baru adalah 355mendasarkan harga awal pada data biaya yang salah, Memasukkan biaya pengembangan dan biaya produksi unit awal yang tinggi ke dalam biaya produk baru kemungkinan besar menghasilkan satu harga yang akan ditolak oleh distributor maupun oleh pelanggan akhir dan mematikan produk secara efektif, Biaya pengembangan harus dianggap sebagai investasi untuk ditutup sepanjang hidup produk bersangkutan. Biaya langsung unit yang tepat adalah biaya yang diharapkan apabila produk mencapai tahap pertumbuhannya atau apabila tingkat produksi mantap dan penjualan sudah tercapai. Nilai dari kurva pengalaman seperti dibicarakan dalam Bab-11 menjadi jelas untuk memperkirakan biaya langsung yang relevan ini. Sebagaimana digariskan dalam Bab 7, untuk mendapatkan manfaat praktis maksimal dari biaya dalam menetapkan harga produk baru, terlebih dahulu harus dijawab tiga pertanyaan: Biaya siapa? Biaya mana? dan Peran apa? Mengenai biaya siapa, tiga kelas biaya menjadi penting: (1) biaya calon pembeli, (2) biaya pesaing yang ada dan potensial, dan (3) biaya produsen produk baru. Biaya memainkan peran berbeda untuk ketiga kelas tersebut dan. konsep biaya khas akan berbeda sesuai dengan itu. BIAYA PEMBELI. Biaya dari calon pembeli dapat ditentukan dengan menerapkan teknik analisis nilai (dibicarakan dalam Bab 5) pada harga dan kinerja dari produk alternatif untuk menemukan premi keunggulan yang akan membuat produk bary.menarik. bagi pembeli, BIAYA PESAING. Biaya pesaing biasanya merupakan perkiraan yang menentukan dalam menilai kemampuan pesaing. Bagi produk yang sudah ada dalam pasar, tujuannya adalah untuk memperkirakan (1) daya tahan mereka dan (2) harga dasar untuk memukul balik. Untuk tujuan pertama, konsep harga khas adalah pertambahan biaya pesaing dalam jangka- panjang. Untuk yang kedua, pertambahan biaya jangka-pendeklah yang penting. Perkiraan biaya pesaing untuk produk bersaing ‘baru’ yang -belum diluncurkan dan dapat mematikan masa depan produk baru atau akhimya menggantikannya dapat membantv perusahaan untuk menilai kemampuan dari calon pesaing. Perkiraan biaya ini juga menyediakan perkiraan tentang efektivitas dari strategi harga produk baru untuk mematahkan semangat usaha masuk. Menghadapi situasi ini, perilaku biaya yang harus diperkira- kan adalah hubungan antara biaya langsung dan pengalaman kumulatif bersama dengan bergeraknya produsen baru dan pesaing dari pabrik percobaan ke produksi masal skala besar. Perkiraan biaya ini sebaiknya mempertimbangkan kemajuan teknologi dan mencerminkan keunggulan biaya awal potensial yang mungkin dicapai. Apabila mendefinisikan pesaing, sebaiknya Anda berpikir secara global. 356Yaitu pesaing masa depan mungkin adalah perusahaan internasional yang datang dari bagian dunia lain. Dengan pengembangan perdagangan bebas antara Amerika Serikat dan Kanada, Pasar Bersama Eropa tahun 1992, dan berkembangnya ekonomi Pacific Rim, maka persaingan dewasa ini adalah seluas dunia. BIAYA PENJUAL. Biaya produsen memainkan beberapa peran dalam kebijakan harga suatu produk baru. Pertama, suatu.produk baru harus sudah diberi harga sementara dalam tahap R&P dan kemudian secara berkala sejalan dengan kemajuannya menuju pasar. Perkiraan biaya produksi dan pemasaran akan mempengaruhi keputusan untuk melanjut- kan pengembangan produk dan akhirnya mengkomersialkannya. Konsep dari biaya yang relevan untuk analisis ini adalah suatu ramalan dari biaya langsung pada serangkaian volume prospektif dan teknologi yang sepadan. Di dalamnya termasuk biaya moda! yang dimasukkan baik sebagai investasi nyata maupun sebagai investasi tidak nyata. Peran kedua dari biaya penjual adalah menetapkan harga dasar. (Lihat Gambar 1.1). Harga dasar ini juga merupakan ambang (bawah) untuk memilih rencana harga yang paling memaksimalkan hasil atas investasi dalam satu produk baru untuk jangka-panjang. Di sini, konsep yang relevan adalah harga masa depan, perkiraan. atas satu rentang vohime, teknologi produksi, dan rancangan promosi dalam rencana pemasaran. Biaya produksi dan distribusi yang penting adalah biaya masa datang jangka-panjang yang akan ditambahkan dalam pembuatan produk. Tambahan investasi yang diperlukan untuk membuat dan mendistribusi- kan produk baru harus diperkirakan; di dalamnya termasuk yang tidak nyata seperti R&P, promosi, dan rancangan peluncuran sebagai penambah- an modal kerja. Kemudian, harus diperkirakan pula penambahan biaya pabrikasi, promosi dan penjualan produk pada berbagai volume penjualan. Penting sekali untuk memperhitungkan biaya total dengan dan tanpa produk baru. Perbedaannya kemudian dapat, dibebankan pada produk baru. Biaya overhead sekarang yang akan sama dengan atau tanpa penambahan produk pada jalur sebaiknya diabaikan. Penambahan masa datang dalam biaya overhead yang dapat ditelusuri ke produk baru hanya relevan untuk kebijakan harganya. Sebaiknya membangun dua perangkat angka biaya dan investasi, yang satu,memperlihatkan situasi tanpa produk baru dan yang lain memperlihatkan situasi dengan produk baru ditambah- kan pada jalur, dan keduanya harus memperlihatkan angka untuk beberapa volume yang mungkin. Biaya tinggi dari produksi pabrik percobaan dan dari produksi skala kecil awal harus dipandang sebagai penanaman modal tidak nyata bukan biaya operasi sekarang. Kerugian dari suatu periode percobaan adalah bagian dari investasi yang harus membuat suatu hasil yang memuaskan. 357Memperkirakan hubungan harga-volume-laba, Pengaruh dari harga produk baru pada volume penjualannya adalah perkiraan yang terpenting tetapj juga yang tersulit dalam kebijakan harga, Jalan terbaik untuk meramalkan pengaruh dari harga atas volume penjualan suatu produk baru adalah dengan eksperimen terkendali: menawarkannya dengan beberapa harga berbeda dalam pasar uji yang sebanding di bawah kondisi penjualan yang realistis. Apabila pengujian pasar tidak mungkin, metode lain adalah dengan memperluas penelitian dari biaya alternatif yang tersedia bagi pembeli dan memasukkan perkiraan dari volume penjualan mereka. Secara ideal, perencanaan dan analisis untuk menetapkan harga suatu produk baru dimulai. pada permulaan tahap pengembangan produk. Analisis investasi memerlukan perkiraan penghasilan dan pengeluaran setiap saat untuk setiap alternatif yang dipertimbangkan. Analisis harus memproyeksikan arus kas selama daur hidup investasi. Karena itu, sejak awal perlu mempunyai perkiraan harga-volume sementara untuk tahap berbeda dari daur Kidup produk. . Banyak analisis yang relevan dengan kebijakan harga produk baru mencakup analisis kontribusi serupa dengan yang dikembangkan dalam Bab 8. Untuk harga alternatif yang layak dan perkiraan biaya yang wajar, dapat dibuat suatu peta titik-impas laba-volume seperti dalam Gambar 12-4. Data diperlihatkan dalam Tabel 12-5. Sementara peta titik-impas dalam Gambar 12—4 mengungkapkan titik-impas berbeda untuk harga P; sampai Pg, data tidak memberikan informasi tentang harga, permintaan, biaya, dan hubungan laba. Data ini hanya menegaskan bahwa untuk suatu struktur biaya tertentu, harga yang lebih rendah menghasilkan titik-impas yang lebih tinggi. Yang diperlukan adalah suatu jalan untuk memadukan permintaan ke dalam peta, tetapi perkiraan harga-volume untuk harga alternatif harus dikembangkan terlebih dahulu. Pada titik ini dalam analisis, adalah lebih realistis untak mengembangkan beberapa perkiraan permintaan (volume) bukan perkiraan harga-volume Tabel 12-5 Data harga-volume untuk kebijakan harga daur hidup Tahap perkenalan Harga jual unit $6,50 $7,00 $7,50. $8,00 $8,50 $9,00 Biaya variabel unit 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 6,00 Kontribusi unit $0,50 $1,00 $1,50 $2,00 $2,50 $3,00 PV 0,007 0,143 0,200 0,250 0,294 0,333 Volume (unit) 1,500,000 1,400,000 1,300,000 1.225.000 1.000.000 800.000 Penghasilan $9.760.000 $9,800,000 $9.760.000 $9.800.000 8,500,000 $7.200,000 Pengeluaran tetap $1,000,000 $1,000,000 $1.000.000 $1.000.000 $1,000,000 $1.000.000 Biaya variabel $9,000,000 $8.400,000- $7,800,000 $7,350,000 $6,000,000 $4,800,000 Laba-(rugi) $ (260.000 ) $ 400.000 $ 950,000 $1,450,000 $1,500,000 $1,400,000 358Jutean $ Labs/rugi ° 2 4 6 8 10 12 14 Volume penjualan, dalam unit (000,000) Gambar 12—4 Peta titik-impas PV (laba-volume): kombinasi harga-volume untuk kebijakan harga selama daur hidup. untuk setiap harga alternatif. Untuk menyederhanakan penyajian, ambillah hanya perkiraan volume yang paling layak untuk setiap harga. Kemudian, untuk setiap perkiraan harga-volume, harus diperkirakan biaya produksi langsung dan pemasaran. Sekali lagi. penting untuk ditekankan di sini perlunya mempertimbangkan biaya yang realistis (yaitu harga yang sebanding dengan biaya yang ditimbulkan selama tahap perkembangan produk). Juga penting untuk menghindari godaan membebankan biaya bersama kepada produk, karena sebagaimana dibicarakan dalam Bab 8, setiap pembebanan itu pada dasarnya bersifat arbitrer. Perkiraan biaya- penuh tidak sesuiai karena: 1, Biaya penuh termasuk biaya terdahulu yang tidak relevan dengan ke itusan kebijakan harga. 2. Tingkat penyerapan biaya overhead merupakan pengukuran yang buruk dari kesempatan biaya untuk mempergunakan sumberdaya yang langka, 3, Biaya penuh dapat mengarah ke kebijakan harga biaya-plus, yang tidak mempertimbangkan permintaan atau persaingan. 359Tabel 12=5 memperlihatkan jenis data yang perlu dihasilkan. Harap dicatat bahwa harga tertinggi, 9,00 dolar (Ps), tidak memerlukan pilihan yang paling memberikan laba, Gambar 12—5 adalah penggambaran dari data laba dan volume Tabel 12-5 pada peta titik-impas PV untuk setiap + harga. CC, adalah kurva kontribusi untuk produk baru. Kurva kontribusi memperlihatkan hubungan antara permintaan (D, sampai Dg), laba produk langsung, kontribusi total, dan titik-impas untuk harga alternatif. Jadi, analisis telah mempertimbangkan fungsi permintaan yang diperkirakan dan biaya yang relevan dengan keputusan kebijakan harga.? Seperti diperlihatkan oleh data dalam Tabel 12-5, harga yang paling memberikan laba adalah 8,50 dolar dengan perkiraan volume yang paling mungkin sebanyak 1,000,000 unit, Selama tahap perkenalan, perusahaan jarang mempunyai kapasitas produksi penuh, karena seringkali ia memilih menunggu sampai produk diperkenalkan dengan berhasil sebelum inem- buat investasi tambahan dalam kapasitas produksi. Diasumsikan bahwa Jutsan $ r 15 10 05 Garis titik-impas 05 2 2 4 6 8 10 12 14 Volume penjualan, dalam unit Gambar 12-5 {090,000) Peta titik-impas PV (laba-volume): kombinasi harga-volume untuk kebijakan harga selama daur hidup. *Analisis ini disadur dari John Sizer, "Accountants, Product Managers and Selling Price Decisions in Multi-Consumer Product Firms", Journal of Business Finance, 4 (musim semi 1972), 0- 84. 360selama periode perkenalan, perusahaan mempunyai kapasitas produksi untuk 900.000 unit saja. Seperti diperlihatkan data dalam Tabel 12-5, perkiraan volume tidak akan turun di bawah satu juta unit sebelum harga berada di atas 8,50 dolar. Karena itu, perusahaan mungkin menetapkan harga awal sekitar 9,00 dolar. Harga dapat diturunkan apabila (1) tersedia elastisitas produksi tambahan, (2) pesaing mulai masuk pasar, atau (3) elastisitas harga bertambah. Gambar 12—6 memperlihatkan peta titik- impas dengan kendala kapasitas. Keunggulan dari analisis laba-volume produk adalah memungkinkan manajer untuk menelusuri implikasi dari strategi harga perkenalan berbeda. Sebagai contoh, jika produk itu mudah ditiru oleh pesaing, perusahaan dapat memilih untuk mengikuti suatu kebijakan harga rendah (harga penetrasi) untuk membangun volume awal tinggi dan memperta- hankan pangsa pasar tinggi dalam pasar yang berkembang. Dalam contoh yang terlihat dalam Tabel 12-5, suatu harga sebesar 7,00 dolar menghasilkan laba jangka-pendek 1.000.000 dolar lebih sedikit daripada harga maksimum 9,00 dolar. Uang ini mewakili biaya oportunitas jangka~ Jutaan $ 1S > Leba/rugi -0,5 0 2 4 6 8 10 2 14 Volume penjualan, dalam unit (000,000) Gambar 12-6 Peta titik-impas PV (laba-volume): Kombinasi harga-volume untuk kebijakan harga selama daur hidup. 361pendek yang harus diimbangi dengan perolchan yang diharapkan darj | pangsa pasar lebih tinggi selama tahap pertumbuhan dari produk. Faktor lain yang dapat mempengaruhi kebijakan harga rendah adalah laju pada tingkat tertentu ketika faktor pengalaman mengurangi biaya produksi dan pemasaran per unit. Misalnya, jika pengalaman dapat mengurangi biaya variabel per unit menjadi 5,00 dolar untuk produksi 1.400.000 unit atau lebih, maka perkiraan laba untuk harga 7,00 dolar dan 6,50 dolar masing-masing akan menjadi 1.800.000 dolar dan 1.250.000 dolar. Memilih harga: Strategi alternatif Pada umumnya, selalu diasumsikan bahwa terdapat dua alternatif dalam menetapkan harga suatu produk baru: harga skimming yang menetapkan harga relatif tinggi, dan harga penetrasi yang menetapkan harga relatif rendah. Masih terdapat dua kedudukan di tengah tetapi masalahnya akan menjadi jelas dengan membandingkan kedua harga ekstrem ini. Harga skimming. Beberapa produk secara drastis memperbaiki cara yang sudah mapan untuk melakukan.suatu jasa atau mengisi suatu kebucuhan. Bagi produk seperti ini, suatu strategi harga tinggi (yang pada tahap-tahap kemudian dapat diturunkan) dikombinasikan dengan pengeluaran promosi besar yang selama pengembangan pasar acapkali terbukti berhasil. Suatu strategi harga skimming cocok untuk produk baru apabila: . Penjualan produk kemungkinan besar kurang peka terhadap harga dalam tahap awal daripada jika produk sudah "tumbuh dewasa” dan telah muncul pula tiruan kompetitif: 2. Meluncurkan suatu produk dengan harga tinggi merupakan sarana efekt'f untuk memecah pasar ke dalam scegmen yang berbeda dalam elastisitas harga permintaan. Harga awal yang tinggi bertujuan untuk mendorong pasar yang relatif tidak peka terhadap harga. . Kebijakan skimming lebih aman ‘selama tahap eksplorasi ‘ketika elastisitas permintaan belum diketahui, karena suatu harga tinggi berlaku sebagai suatu. harga "penolakan”. Sampai seberapa jauh harga dapat dikurangi bersama dengan berkembangnya pasar dan setelah rekayasa nilai meningkatkan efisiensi produksi, sukar untuk diramal- kan, 4. Harga tinggi dapat menghasilkan volume penjualan dolar lebih tinggi selama pengembangan pasar daripada dengan harga awal yang lebih rendah, Jika demikian, harga skimming akan menyediakan dana untuk mendanai perluasan lebih Janjut ke dalam sektor bervolume besar dari suatu pasar,. 5, Adanya suatu kendala kapasitas. we 3626. Terdapat suatu nilai realistis (dipersepsikan) dalam produk/jasa. Produk yang belum lama ini diperkenalkan mengikuti suatu pendekatan skimming termasuk barang-barang konsumen elektronik seperti VCR, komputer pribadi, dan camcorder, Ketika boneka Cabbage Patch Kids diperkenalkan, boneka ini dihargai relatif rendah dibandingkan dengan permintaan yang dikembangkan bagi mercka. Akibatnya, kendala produk- si menyebabkan permintaan berlebihan schubungan dengan pasokan boneka tersebut sehingga berkembang suatu pasar gelap dalam boneka ini. Harga penetrasi. Meskipun memiliki banyak keunggulan, suatu kebijakan harga skimming tidak sesuai untuk semua produk baru. Penggunaan harga rendah sebagai baji untuk masuk ke dalam pasar masal secara dini merupakan cara yang tepat apabila: 1. Volume penjualan produk sangat peka terhadap harga, bahkan dalam tahap dini perkenalan. 2. Memungkinkan untuk mendapatkan ekonomi yang cukup berarti dalam biaya pabrikan unit dan mendistribusikan produk dengan beroperasi pada volume besar. . Suatu produk menghadapi persaingan potensial kuat segera setelah diperkenalkan, 4. Tidak ada kelas pembeli yang mau membayar harga lebih tinggi untuk memperoleh produk. Sebagian besar produk makanan baru dalam kemasan yang relatif mudah ditiru dihargai dengan mengikuti strategi penetrasi. Tujuan strategisnya adalah untuk: membangun pangsa pasar dengan cepat sebelum pesaing dapat memasuki pasar. Kebijakan harga penetrasi dapat diadopsi di setiap tahap daur hidup produk, tetapi sebaiknya strategi ini selalu diteliti dulu sebelum suatu produk baru dipasarkan. Kemungkinannya harus diteliti lagi segera setelah produk memantapkan suatu pasar elit. Kadang-kadang suatu produk dapat diselamatkan dari kematian dini dengan mengadopsi harga penetrasi setelah semua yang terbaik dari pasar diluncurkan. Satu pertimbangan penting dalam memilih antara harga skimming dan penetrasi pada saat suatu produk diperkenalkan adalah kecepatan dan mudahnya pesaing mengeluarkan produk pengganti. Jika harga awal ditetapkan cukup rendah, pesaing besar mungkin merasa tidak cukup berarti menanamkan modal hanya untuk memperoleh margin laba tipis. Kecepatan di mana suatu produk baru kehilangan keunikannya dan jatuh dari _kedudukan terlindungnya ke tingkat produk kompetitif lainnya bergantung pada sejumlah faktor: 3631, Potensi penjualan total, Pasar potensial besar mengundang peniruan kompetitif. 2, Investasi yang diperlukan bagi pesaing untuk membuat dan mendistri- busikan produk. Suatu penghalang investasi yang besar akan merinta~ ngi usaha masuk. 3. Kekuatan paten dan perlindungan pengetahuan. 4. Kesiapan dan kemampuan dari pesaing. Sebaiknya berhati-hati dalam memilih strategi harga skimming atau harga penetrasi, Pada umumnya, setidaknya terdapat satu produk dalam pasar yang menjadi kerangka rujukan bagi pembeli potensial, dan hampir dapat dipastikan bahwa mereka akan menggunakan produk ini untuk membentuk pendapat mereka tentang nilai dan harga dari produk baru. Bila produk rujukan seperti itu terdapat dalam pasar, penentu harga harus menetapkan perbedaan harga (lebih tinggi atau lebih rendah daripada produk rujukan) dan menyesuaikan produk baru dengan populasi produk lama yang sudah mantap. Faktor-faktor yang disebutkan sebelumnya menyarankan suatu strategi harga menyeluruh untuk suatu produk baru. Akan tetapi, kedua strategi alternatif ini janganlah dipandang sebagai salah satu alternatif. Faktor-faktor ini hanya mencerminkan dua strategi ekstrem yang berlawanan. Karena itu, masih terdapat banyak kelonggaran untuk memilih tingkat harga spesifik bagi suatu produk baru. Sekarang perhatian dialihkan ke masalah pemilihan tingkat harga sebenarnya. Secara ideal, analisis dan perencanaan kebijakan harga untuk suatu produk baru selama daur hidupnya dimulai pada permulaan tahap perkembangannya. Salah satu pertimbangan primer untuk menerima suatu usulan dan memulai investasi pengembangan produk baru adalah laju hasil atas investasi yang diharapkan selama daur hidup produk. Akan tetapi, analisis investasi memerlukan suatu perkiraan dari penghasilan dan pengeluaran sepanjang waktu untuk setiap alternatif yang dipertimbang- kan. Scbagaimana diperlihatkan dalam bab-bab sebelumnya, terdapat suatu hubungan harga-volume-biaya eksplisit yang mempengaruki peng- hasilan maupun pengeluaran. Seperti diindikasikan oleh Gambar 12-2, analisis itu harus memproyeksikan perkiraan arus kas atas seluruh daur hidup investasi, Karena itu, sejak semula perlu mempunyai beberapa perkiraan harga-volume sementara bagi tahap daur hidup produk yang berbeda.* ‘Lihat juga James J. Finerty, "Product Pricing and Investment Analysis'!, Management Accounting, 53 (Desember 1971), 15-18. 364Ringkasan Kebijakan harga produk baru adalah suatu seni. Penentu terpenting dalam menetapkan harga inovasi produk cukup rumit, saling terkait, dan sukar diramalkan. Diperlukan penilaian yang berpengalaman dalam menctapkan harga dan menilainya kembali untuk menyesuaikan produk dengan lingkungan kompetitifnya yang selalu berubah. Daya nilai ini dapat ditingkatkan oleh petunjuk di bawah ini: . Sasaran perusahaan harus didefinisikan dengan jelas. 2. Menetapkan harga suatu produk baru sebaiknya dimulai dalam tahap pengembangannya. Menetapkan harga suatu produk baru adalah proses yang berlanjut dari perkiraan beruntun. Perkiraan kasar dari konsep yang relevan lebih diinginkan daripada pengetahuan cermat tentang keadaan historis yang tidak relevan. Biaya dapat memberikan petunjuk yang berguna dalam menetapkan harga produk baru, tetapi tidak dengan cara biaya-plus. Tiga kategori biaya yang mutlak diperlukan: biaya pembeli, biaya penjual, dan biaya pesaing. * > 5, Biaya memantapkan suatu landasan rujukan untuk memilih harga yang paling memberikan laba, Biaya yang mutlak perlu untuk menetapkan harga suatu produk baru adalah pertambahan biaya, yaitu tambahan biaya untuk terus maju pada skala pabrik yang berbeda. Biaya R&P dan pengujian pasar ditinggalkan dan tidak relevan. 6. Implikasi kebijakan harga dari status ekonomi. yang berubah dan lingkungan kompetitif suatu produk harus disadari sambil melalui daur hidupnya. 7. Produk harus dilihat melalui kacamata pelanggan dan diberi harga cukup rendah supaya membuatnya menjadi investasi yang tidak dapat ditolak mengingat alternatif lain yang tersedia: 8. Dalam menetapkan harga barang modal yang baru, pertimbangan utama sebaiknya adalah laju-hasil pelanggan. Penghematan biaya pelanggan (dan pendapatan lain) yang dinyatakan sebagai hasil atas investasi mereka dalam produk baru menjadi kunci untuk meramalkan kepekaan harga dari permintaan dan ke profitabilitas harga. 9. Pilihan strategis antara harga skimming dan harga penetrasi sebaiknya didasarkan pada analisis objektif. KEBIJAKAN HARGA SELAMA PERTUMBUHAN Jika produk baru dapat melewati periode perkenalan dengan selamat, maka kedudukan maupun bentuk dari kurva kontribusi akan berubah. Biasanya, terdapat sejumlah pesaing yang membuat dan menjual produk serupa, dan 365timbullah suatu harga pasar, Dalam tahap awal pertumbuhan relatif terdapat rentang lebar harga pasar, tetapi rentang ini akan menyempit ketika produk mendekati kedewasaan. Tabel 12-6 dan Gambar 12-7 memberikan gambaran data untuk menetapkan harga selama tahap pertumbuhan. Tiga pokok penting harus dicatat: (1) rentang dari harga yang layak menjadi sempit setelah melewatj tahap perkenalan; (2) biaya variabel unit menurun disebabkan oleh faktor pengalaman; dan (3) pengeluaran tetap bertambah karena bertambahnya permodalan dan biaya pemasaran periode. Keputusan harga selama tahap pertumbuhan yaitu memilih harga (bergantung pada kondisi kompetitif) akan membantu membangkitkan volume penjualan dan memberikan kemampuan kepada perusahaan untuk merealisasikan kontribusi sasaran- nya. KEBIJAKAN HARGA SELAMA KEDEWASAAN Ketika produk bergerak memasuki tahap kedewasaan dan kejenuhan, perlu untuk ditinjau kembali keputusan kebijakan harga sebelumnya dan Jutean § 2.0 1,0 Garis titik-impas Laba/Rugi - {—. | | -1,0 | | | | | -20 \ | o, | p, | 0, H pike 4p rl 2 6 10 14 18 22 26 a Volume penjualan, dalam unit . (000,000) Gambar 12-7 Peta titik-impas PV (laba-volume): Kombinasi harga-volume, tahap pertumbuhan, 366Tabel 12-6 Data harga-volume untuk kebijakan harga daur hidup $6,00 $6,50 $7,00 $7,50 6,00 6,00 5,00 5,00 Kontribusi unit $1,00 $1,50 $2,00 $2,50 Pv . 0,167 0,231 0,286 0,333 Volume (unit) 2.800.000 2.500.000, 2.000.000 1.400.000 Penghasilan $16.800.000 $16.260.000 $14,000.00 —$10.500.000 Pengeluaran tetap $ 2.500,000 $ 2,500,000 $ 2.600.000 —$ 2.600.000 Biayd variabel $14,000,000 $12,500,000 —-$10,000.000—$ 7.000.000 Laba $ 300.000 —$ 1.250.000 $ 1.500.000 _$ 1.000.000 menentukan apakah diperlukan suatu perubahan harga. Sebagaimana diindikasikan oleh penjelasan dari daur hidup produk, penjualan pengganti merupakan permintaan yang utama, dan pembuat pun mengalami persaingan produk dengan label pribadi. Kondisi pasar agaknya tidak menjamin suatu kenaikan harga. Karena itu, biasanya keputusan kebijakan harga adalah mengurangi harga atau tetap mempertahankannya. Agar dapat memberikan harga yang sesuai dengan tahap-tahep berikut- nya dalam daur hidup, penting sekali untuk diketahui kapan suatu produk mendekati kedewasaannya. Apabila produk baru hampir tergelincir ke dalam kategori komoditas, acapkali harga sebenarnya segera dikurangi setelah gejala-gejala kemunduran mulai tampak. Sebagian dari gejala degenerasi dari status kompetitif ke tingkat komoditas adalah: . Preferensi merck melemah, dibuktikan oleh elastisitas harga-silang yang semakin tinggi di antara produk utama; merek pemimpin tidak mampv lagi membebankan harga premi awalnya tanpa kehilangan kedudukan. . Variasi fisik yang semakin menyempit antarproduk karena rancangan terbaik telah dikembangkan dan dibakukan. Hal ini secara dramatis didemonstrasikan dalam mobil dan masih berlangsung dalam komputer pribadi. 3. Masuknya pesaing berlabel pribadi dengan kekuatan penuh. 4. Kejenuhan pasar. Rasio penjualan pengganti terhadap penjualan peralatan baru mengindikasikan degenerasi kompetitif dari barang tahan lama. 5. Menjadi stabilnya metode produksi, diindikasikan oleh laju kemajuan teknologi yang semakin lambat, umur rata-rata peralatan yang semakin tinggi dan keseragaman besar dalam teknologi perkenalan antarpesaing. Kapankah suatu pengurangan harga dapat memberikan laba? Kita tahu bahwa apabila permintaan adalah elastis harga, harga yang menurun dapat menguntungkan jika biaya tidak lebih tinggi dari kendaikan dalam 367penghasilan, Akan tetapi, karena dapat diharapkan bahwa penurunan hargif apa pun akan diikuti oleh penurunan harga yang bersaing, maka ku A permintaan pasar juga harus elastis dalam rentang pengurangan hargaj tersebut, Apalagi, sebagaimana diperlihatkan dalam Bab 8 dan 11, dalanff persyaratan untuk suatu strategi pengurangan harga yang memberikan} laba, termasuk permulaan dengan margin kontribusi yang relatif tinggi) peluang untuk mempercepat pertumbuhan,’ kedudukan kombinasi leveraj harga. Jika produk telah mencapai tahap kedewasaan dalam daur hidupny, i kemungkinan besar kondisi itu tidak ada. i Bagi suatu produk dengan pengganti yang sangat dekat, kurv permintaan perusahaan barangkali akan elastis. Akan tetapi, bila semug} penjual mengimbangi pengurangan harga, maka pangsa pasar perusah: akan relatif konstan dan penambahan apa pun dalam perm afi untuk menurunkan harga suatu produk yang telah dewasa, permits pasar hacus elastis, permintaan perusahaan pun elastis, dan eal marginal yang terkait dengan penambahan volume harus lebih bes daripada biaya marginal untuk membuat dan menjual volume = tersebut. Untuk memperlihatkan hal ini, diasumsikan bahwa suatu | menjua! 3.000.000 unit pada harga 6,00 dolar per unit. 5 Kemudiil diasumsikan bahwa permintaan pasar maupun perusahaan adalah clastis! harga dengan nilai elastisitas sebesar —1,43. Diasumsikan juga bahwa suaty; penurunan harga oleh perusahaan diimbangi oleh pesaingnya sehingg} pangsa pasar relatif konstan. Ini berarti bahwa penurunan harga di selurull pasar akan menambah permintaan pasar, tetapi kenaikan permintaan setiap perusahaan hanya terjadi dalam proporsi langsung dengan pangs# pasarnya. Perusahaan mempertimbangkan untuk menurunkan hargany@) menjadi 5,75 dolar atau 4,2 persen. Karena elastisitas permintaan ada —1,43, suatu penurunan harga 4,2 persen akan menambah permintaan! sebesar 6 persen (—4,2% X —1,43 = +6%). Pengaruh komparatif dag, penurunan harga pada penghasilan perusahaan diperlihatkan dalam Tabel 12-7A. Dengan harga 5,75 dolar penghasilan akan naik 285.000 dolar}, Akan tetapi, meskipun penghasilan telah bertambah, laba mungkin saja tidak bertambah. Untuk menentukan pengaruh dari penurunan harga a laba, diasumsikan bahwa biaya variabel per unit adalah 4,80 dolar da produk mempunyai biaya tetap 2.500.000 dolar. Tabel 12-7B memperll! hatkan pengaruh komparatif atas laba. Jadi, apabila penurunan harge SContoh ini disidur dari Clare E. Griffin, "When Is Price Reduction Profitable?" Hori Business Review, 38 (September-Oktober 1960), 125-132, ing 368fabel 12-7 . Sobolum Sesudoh A. Pongaruh ates ponghasilan dari pengurangan hargu 4.2% Yermintaan, unit (Q) 3.000.000 3.120.000 targa (P) $6,00 $5,75 Yenghasilan (PxQ) $18,000,000 $18,285.00 B. Pengaruh ates blaya darl pengurangan harge 4.2% Yengeluaran tetap $2,600,000 $2.500.000 bel ($4,80 x Q) 14,400,000 18,264,000 Biaya to $16,900,000 $17,764,000 , Pengaruh ates laba dari pengurangan harga 4,2% enghasilan total $18,000.00 '$18.285.000 diya total 16.900.000 17.764,000 aba $ 1.100.000 $521,000 nenghasilkan suatu penambahan dalam penghasilan sebesar 258.000 dolar, aba dikurangi dengan 579.000 dolar. Seperti diperlihatkan oleh Tabel 8-8 ian Gambar 8-6, untuk suatu produk dengan PV 0,20 [($6,00 — $4,80)/ 36,00], suatu pengurangan harga 4,2 persen harus diikuti dengan yenambahan volume lebih dari 26 persen jika ingin laba tidak berubah. Pada tahap kedewasaan dari daur hidup, sebaiknya perusahaan berusaha mtuk memaksimalkan kontribusi produk langsung jangka-pendek pada aba. Karena itu, tujuan kebijakan harga adalah untuk memilih alternatif iarga yang membawa ke kontribusi maksimum. Jika persaingan menurun- zan harga, perusahaan juga dapat mengimbangi pengurangan tersebut, neskipun ia enggan melakukannya. Sebaliknya, perusahaan dapat berusa- 1a mengurangi biaya dengan menggunakan bahan yang lebih murah, nenghilengkan beberapa operasi tenaga kerja, atau mengurangi biaya ‘abel 12-8 Sebelum Sesudah A. Perubshan dalam susunan blaya ‘engeluaran tetap $2,500,000 $2,250,000 tiaya variabel per unit 4,80 4,60 B, Pengaruh peda laba deri pengurangan harga 4,2% dan perubahan dalam susunan blaya ‘enghasilan total . $18,000.00 $18,285,000 Niaya total 16,900,000 . 16,878,000 aba $ 1,100,000 $ 1,407,000 369pemasaran periode, Seluruh atau sebagian dan tindakan ini memungkinkan perusabaan untuk menandingi penurunan harga secara kompetitif dan tetap masih dapat mempertahankan kontribusi: yang disasarkan schubungan dengan laba Sebagai contoh, diasumsikan bahwa scorang pesaing menurunkan harga sampai 5,75 dolar, Karena ingin untuk menandingi harga 5,75 dolar tersebut, perusahaan berusaha untuk mempertahankan profitabilitas de- ngan memodifikasi: prosedur produksi dan mengurangi pengeluaran pemasaran periode, Pengaruhnya pada biaya diperlihatkan dalam Tabel 12=8A dan pengaruhnya atas laba diperlihatkan dalam Tabel 12-88. KEBIJAKAN HARGA PRODUK YANG MENURUN Selama fase penurunan daur hidup suatu produk, biaya langsung sangat penting bagi keputusan kebijakan harga. Biasanya, persaingan mendorong harga turun sampai mendekati biaya langsung. Hanya penjual yang mampu mempertahankan atau mengurangi biaya langsung selama tahar kejenuhan berkemungkinan untuk tetap bertahan. Jika penurunan itu tidak disebabkan oleh penurunan daur hidup dalam bisnis tetapi karen: pergeseran dalam preferensi pembeli, maka tujuan primernya adalah untul mendapatkan kontribusi ke laba sebanyak-banyaknya. Selama perusahaan masih mempunyai kemampuan lebih dan penghasil- an melebihi semua biaya langsung, barangkali perusahaan harus memper- timbangkan untuk tetap bertahan dalam pasar. Umumnya, perusahaar menghilangkan semua biaya pemasaran periode (atau sebanyak-banyakny: dari biaya tersebut) dan tetap berada dalam pasar selama harga masih lebil tinggi ceripada biaya variabel langsung. Seperti dapat dicatat dari Bab * dan 8, biaya variabel langsung adalah harga minimal yang dapat diterim. oleh penjual. Jadi, dengan kapasitas lebih, harga pasar apa saja yang masil berada di atas biaya variabel langsung akan membangkitkan kontribusi k laba. Seperti aisarankan dalam Bab 8, memang benar bahwa kriteri keputusan yang relevan adalah memaksimalkan kontribusi per dola penjuaian. Pada kenyataannya, mungkin ada manfaatnya untuk menaikka: harga suatu produk yang sedang menurun untuk menambah kontribusi pe dolar penjualan. PENGURANGAN HARGA TERFOKUS Kesukaran dalam melakukan strategi pengurangan harga yang berhas membuat pemotongan harga rata-rata menjadi sangat berisiko, Aka tetapi, selama daur hidup produk, seringkali terdapat kebutuhan untu mempertimbangkan pengurangan harga, baik disebabkan oleh tekana kompetitif atau karena dalam pasar ada pembeli yang peka terhadap harg 370Jadi, jika perusahaan dapat menurunkan harga secara selektif untuk menarik segmen pasar spesifik, maka pengurangan harga terfokus mungkin menguntungkan. Satu persyaratan untuk mengikuti pengurang- an harga terfokus adalah pengetahuan perusahaan tentang tingkat kepekaan harga yang berbeda melintasi segmen harga/pasar dan biaya relatif untuk melayani segmen tersebut. Informasi dari riset harga dan analisis biaya pemasaran harus tersedia agar dapat mengembangkan suatu strategi pengurangan harga terfokus. Beberapa metode untuk penerapan pengu- tangan harga terfokus disajikan berikut ini. Produk dasar versus harga pilihan Dengan menjual produk dasar tanpa sejumlah keistimewaan tambahan dan pilihan, penjual seringkali dapat menarik minat pasar yang peka harga (sesuatu yang hanya menginginkan produk dasar) dan juga pembeli lain yang tidak peka harga. Banyak pelanggan akan membuat keputusan pembelian mereka dengan hanya menggunakan harga dasar, dan kemudian menjadi kurang peka harga terhadap pilihan.tambahan:atau aksesori yang dapat dibeli secara tersendiri. Pembahasan dalam Bab 3 dan 4 tentang bagaimana pembeli membentuk penilaian nilai menyarankan bahwa pemisahan dari kerugian yang dipersepsikan. ini dengan perolehan diferensial (ciri atau keistimewaan) dapat mengarah kepada persepsi nilai yang positif. Misalnya, praktik bank untuk memisahkan tingkat bunga dan fee, bioskop memisahkan karcis tempat duduk dari konsesi, penjualan mobil, dan kontrak pelayanan atas peralatan (appliances) konsumen. Kebijakan harga menurut saluran spesifik Pengalaman dari pengecer off-price dan saluran keluaran pabrik membukti- kan keberhasilan dari pendekatan ini. Pakaian rancangan yang berharga tinggi seringkali dapat dibeli dari saluran ini dengan harga sepersekian dari harga yang dibebankan dalam toko kelas atas. Mungkin terdapat beberapa kesulitan dalam pilihan yang tersedia dan dalam pelayanan serta keramahan yang diberikan; meskipun demikian, pakaian mode dapat dibeli dengan harga relatif murah di dalam toko-toko seperti ini. Tujuan penggunaan strategi ini adalah untuk mengidentifikasi saluran distribusi yang melayani pelanggan peka-harga dan menawarkan harga lebih rendah hanya melalui saluran seperti ini. Kebijakan harga sesuai dengan persepsi nilai pelanggan Keberhasilan relatif dari perusahaan penerbangan serta hotel dalam menawarkan jasa serupa kepada pelanggan pada harga yang berbeda [lihat pembahasan tentang yield management (manajemen hasil) dalam Bab 13) mendukung penggunaan pendekatan ini. Penawaran harga lebih rendah 3untuk permintaan yang muncul di luar jam-puncak-misalnya tarif telepor jarak jauh atau tengah malam sampai pukul 05.00, adalah suatu strateg, pengurangan harga yang tidak saja mengalihkan permintaan tetapi jugs memperkuat volume dari segmen peka-harga. Pengelompokan harga Pengelompokan harga adalah praktik penawaran dua atau lebih produk atau jasa pada harga yang lebih rendah daripada jumlah kedua harg: individual. Pengelompokan harga dewasa ini sudah sangat meresap dar seperti juga strategi pengurangan harga lainnya, dapat digunakan dengar berhasil dalam keadaan tertentu saja. Strategi pengurangan harga ini kami bahas dalam Bab 13. Merancang kembali produk Strategi ini merupakan variasi dari pemisahan produk dasar dari pilihar tambahan. Perbedaannya bahwa produk agak sedikit diubah (sedikit lebit istimewa, bahan bermutu lebih rendah, nama merck berbeda) dan dijual sebagai produk terpisah berharga lebih rendah. Sekali lagi, tujuannyz adalah menarik minat pelanggan yang peka-harga yang biasanya tidak mav membeli produk asli pada harga aslinya. RINGKASAN Bab ini mengembangkan tcknik untuk menetapkan harga selama dau hidup suatu produk. Analisis kontribusi diperluas untuk memperlihatka kesesuaian dan kegunaannya untuk menetapkan harga selama daur hidy produk. Karena dianjurkan- untuk merencanakan suatu strategi harg: selama tahap pengembangan, harga dan perkiraan biaya menjadi pentin, untuk analisis. Untuk menghindari kesalahan umum dalam mendasarkan harga produl baru atas biaya produksi dan pemasaran perkenalan yang tidak realistis maka kurva pengalaman dapat dimanfaatkan untuk memperoleh perkiraa biaya yang lebih praktis, Kemudian, kurva pengalaman dapat digunaka: untuk menentukan kapan penambahan volume yang disebabkan penurun an harga juga akan mengarah ke penurunan biaya, Akhirnya, penentu harga perlu mendapatkan data akuntansi dar finansial yang benar. Akuntan yang mempersiapkan data untuk pan administrator harga sebaiknya menyesuaikan analisis mereka dengan taha| daur hidup setiap produk, Peta laba-volume produk dapat mempermudal pengertian tentang implikasi dari setiap alternatif harga, Bab ini juga memperagakan bahwa penurunan harga yang strategi untuk produk dewasa kemungkinan besar juga akan mengurangi profitabi 372litas, Karena itu, perlu mempertimbangkan pengurangan harga terfokus spesifik bukan pemotongan harga rata-rata, sebagaimana telah digariskan secara singkat. BAHAN DISKUSI 1, Jelaskan lingkungan kebijakan harga untuk’ setiap tahap daur hidup produk. a. Apa tujuan kebijakan harga? b. Apa strategi harga umum untuk setiap tujuan tersebut? c. Dengan majunya suatu produk melalui tahap daur hidupnya yang berbeda, bagaimana tujuan dan strategi umum itu berubah? Mengapa? d. Bahaslah dengan saksama peran persaingan atas tujuan dan strategi yang Anda kembangkan dalam bagian a dan b. 2. Selama musim gugur 1977, VCR merasuk ke pasar konsumen Amerika ‘Serikat. Sebelumnya Sony menetapkan harga Betamax sebesar 1.295 dolar. Dalam bulan Agustus 1977, RCA menetapkan harga yang disarankan untuk modelnya sebesar 1.000 dolar. Bulan November 1977, Zenith menurunkan harganya dari 1.295 menjadi 955 dolar. a, Bagaimanakah menurut Anda reaksi kebijakan harga dari Sony? Mengapa? b. Menurut Anda, apa yang terjadi pada harga VCR pada tahun 1978? Mengapa? 3. Bulan November 1977, Sony menurunkan harga Betamax dari 1.295 menjadi 1.095 dolar menanggapi tindakan harga oleh Zenith dan RCA seperti dijelaskan dalam Nomor 2. Apa kajian Anda tentang perubahan harga ini? 4. Scientific Corporation berada dalam tahap akhir pengembangan suatu produk baru. Pengujian pasar sementara menunjukkan bahwa pelang- gan menyukai produk tersebut. Berdasarkan uji pasar dan survai pelanggan itu, staf riset pemasaran menyediakan perkiraan penjualan berikut ini untuk tiga tahun pertama dari-daur hidup produk. Herga Tahun 1 Tahun 2 Tahun 3 $12 20.000 unit 40,000 unit 60.000 unit $14 15.000 unit 25,000 unit 45,000 unit $16 12.000 unit 22,000 unit 40.000 unit $18 10.000 unit 20.000 unit 35,000 unit $20 +8,600 unit 18,000 unit 30,000 unit Setelah meninjau kembali rencana pemasaran, produksi, dan finansial produk baru, pengawas finansial memperkirakan bahwa biaya variabel Jangsung rata-rata akan sebesar 8,00 dolar untuk 25.000 unit pertama yang diproduksi, 7,00 dolar setelah 25.000 unit pertama diproduksi, dan 6,50 373dolar setelah 50.000 unit pertama diproduksi serta 5,00 dolar setelali 100.000 pertama diproduksi. Biaya tetap periode diperkirakan akan sebesar 50.000, 100.000 dan 150.000 dolar untuk setiap-tiga tahun pertama, Kemudian, diperkirakan bahwa Malloy Corporation m4ampu-memasarkan produk’serupa pada permulaan tahun kedua dan dengan pengalaman biayi yang sama dengan pengalaman Scientific Corporation. Kembangkanlah suatu strategi kebijakan harga untuk tiga tahun pertama bagi produk Scientific Corporation. Dukunglah strategi Anda dengan bukti dan analisis yang diperlukan. Apa alasan dari strategi Anda itu? DAFTAR PUSTAKA Béer, Germain B.: "Additional Applications of Direct Cost Information to Pricing Decisions", dalam Direct Cost and Contribution Accounting (New York: Wiley, 1974), hlm. 164-183. Dean, Joel: "Pricing Policies for New Products”, Harvard Business Review, 54 (November-Desember 1976), 141-153. Lilien, Gary L., dan Eunsang Yoon: "An Exploratory Analysis of the Dynamic Behavior of Price Elasticity over the Product Life Cycle: An Empirical Analysis of Industrial Chemical Products”, dalam Timothy M. Devinney (ed.), Issues in Pricing: Theory and Research (Lexington, Mass.: Lexington Books, 1988), hlm. 261-187. Monroe, Kent B.: "Pricing New Industrial Products”, dalam Earl L. Bailey (ed.), Product Line Strategies (New York: The Conference . Boeard, 1982), hlm. 67-72. Monroe, Kent B.: "Techniques for Pricing New Products and Services”, dalam V. Buell (ed.), Handbook of Modern Marketing, rev. ed. (New York: McGraw-Hill, 1986), hlm. 32-1 — 32-13. Monroe, Kent B., Akshay R. Rao, dan Joseph D. Chapman: "Toward a Theory of New Product Pricing”, dalam J. Sheth dan G. Frazer (cd.), Contemporary Views on Marketing Practice (Lexington, Mass.: Lexing- ton Books, 1987), hlm. 201-213. Robinson, Bruce, dan Chet Lakhani; "Dynamic Price Models for New- Product Planning”, Management Science, 21 (Juni 1975), 1113-1122. Sizer, John: "Accountants, Product Managers and Selling Price Decisions in Multi-Consumer Product Firms”, Journal of Business Finance, 4 (Musim semi 1972), 70-84. 374