태도와 설득 커뮤니케이션

태도
태도: 사람(자신 포함), 대상, 광고, 쟁점에 대한 지속적이고 일반적인 평가

태도 대상: 우리가 태도를 갖고 있는 모든 것

지속적:

① 시간에 크게 영향을 받지 않음 (시간구애 x)

② 우리의 행동에 영향 (태도=>행동)
③ 새로운 것에 대해 태도를 형성할 수 있음 (새로운거=>태도)
④ 바꾸는 데 시간이 오래 걸림 (태도=>변화 오래거림)

(태도를 가지는 사람)=> (긍정 혹은 부정) => (태도의 대상)

(지속적인 선호도)

 태도의 기능

① 실용적 기능: 보상과 처벌과 관련

소비자는 대상이 단순히 즐거움이나 고통을 주기 때문에 이를 바탕으로 태도를 발전시킨다. (맛=태도)
② 가치 표현적 기능: 소비자의 자아개념이나 중심가치를 표현
특정 제품이 자신이 어떤 사람인지를 알려주기 때문에 그 제품에 태도를 형성(게이 옹호자=핑크 긍정적)
③ 자아 방어적 기능: 외적인 위협 혹은 내적인 감정으로부터 스스로를 보호하기 위해 태도 형성
외적인 위협, 혹은 내적인 감정으로부터 스스로를 보호하기 위해(남성상에 위험을 느껴 마초적인 말보로 핌)
④ 지식 기능: 질서나 구조, 또는 의미에 대한 욕구의 결과로 형성. 모호한 상황에서 주로 형성
신제품을 접했을 때

 태도의 구성요소

①. 인지: 콜라는 설탕이 너무 많다, 담배는 신체에 해로워

②. 정서(감정): 난 핑크가 좋아, 난 담배를 혐오해
③. 행동: 난 패스트푸드를 먹지 않겠다. 교내 금연구역을 늘리는 데 투표해야겠다

효과의 위계 (태도의 구성요소 중 어느 것이 먼저 형성되는가)

고관여 위계 인지-> 감정-> 행동 인지적 정보 처리에 근간

저관여 위계 인지-> 행동-> 감정 행동적 학습 과정에 근간
경험적 위계 감정-> 행동-> 인지 쾌락적 소비에 근간
 태도의 형성

내면화 높은 관여 수준: 깊게 자리 잡은 태도가 그 사람의 가치체계의 일부가 됨

동일시 중간 수준: 소비자가 다른 사람이나 집단의 기대에 따르기 위해 태도를 형성할 때
준수 가장 낮은 관여수준: 타인들로부터의 처벌을 피하게 해주고 보상을 얻도록 도와주기
때문에 형성

 일관성의 원리

: 소비자는 그들의 사고와 감정 및 행동 사이의 조화에 가치를 두고, 이들 요소 간의 균형을 유지하고자 한다.
태도 또는 행동 사이의 불일치를 직면했을 때, 태도를 바꾸거나 행동을 수정함으로써 부조화를 해결하려는
행동을 취한다. (인지부조화 이론과 관련)

Ex) 2 개의 인지 요소가 서로 불일치하는 상황

>나는 흡연한다 and 흡연이 암을 유발한다는 것을 알고 있다. => 불쾌감(불일치 때문에) => 태도를 바꿈

인지부조화 (불쾌감) 해결하기 위해

①. 제거하기: 금연
②. 덧붙이기: 95 세까지 담배 피우고도 건강히 잘 산 고모가 있어.
③. 변화시키기: 담배회사를 음해하려는 세력이 퍼뜨린 정보일꺼야

 자기 지각 이론

: 자신의 태도를 결정하기 위해 자신의 행동을 관찰

Ex) 페이스북에 내 시간의 반을 할애하는 걸 보면 나는 페이스북을 정말 좋아하는 게 틀림없어

<자기 지각 이론을 활용한 세일즈 기법>

I. 문간에 발 들여놓기 기법: 작은 요구를 승낙하는데 동의했다면 더 큰 요구도 승낙할
가능성인 높아짐
II. 낮은 공 기법: 작은 호의를 요청받은 후 그 요청에 동의한 것이 큰 비용을 치르는 것을
나중에 알게 됨
III. 면전에서 문 닫기 기법: 아주 극단적인 것을 요청받은 후, 사소한 것을 하도록 요청받음.

 균형이론

: 사람들이 다른 태도 대상들 간의 관계를 어떻게 인식하는 지와 이런 일치성(혹은 균형)을 유지하기

위해 태도를 어떻게 변화시키는 지에 관심

3 자 관계
- 개인과 그의 지각
- 태도 대상
- 다른 타인이나 대상
(크리스틴은 댄을 좋아하고 댄은 귀걸이를 하고 크리스틴은 귀걸이를 싫어함.=> 균형이 안맞음 => 크리스틴
태도를 바꿈(귀걸이를 하는 댄을 좋아하거나, 귀걸이를 하는 댄을 싫어하거나, 귀걸이를 싫어하지만 덧붙여서
댄은 어쩔 수 없이 하는 거라고)
 태도 모델

: 태도 모델은 특정 제품이나 브랜드에 대한 소비자의 전반적인 태도를 예측하기 위해 특정한

구성요소를 규명하고 이를 결합한다.

다속성 태도 모델: 태도 대상(A0)에 대한 소비자의 태도(평가)는 그 대상이 갖고 있는 여러 속성에

대한 신념에 의해 결정

속성 A0 의 특징(대학교의 속성 중 하나는 학문적 명성, 위치 등)

신념 A0 에 대한 의지(하버드 대학교가 학문적으로 좋은 평판을 얻고 있다는 신념)
중요성 가중치 소비자가 정한 어떤 속성의 상대적인 우선순위(어떤 학생은 대학을 볼 때,
연구기회를 강조할 수도 있지만, 다른 학생은 운동프로그램에 더 큰 가중치를 줄
수 있다.
다속성 태도 모델: 피시바인 모델
A = Σb*I
I: 중요한 신념
b: 대상-속성 결합 (특정 대상이 어떤 중요한 속성을 갖게 될 가능성)
A: 평가
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설득
: 태도 변화를 위한 적극적인 시도. 마케팅 커뮤니케이션의 가장 중요한 목표

 마케터들이 활용하는 심리학적 원리

①. 상호성: 무엇인가를 먼저 받는다면, 줄 가능성이 높아짐

②. 희소성: 구하기 어려운 제품은 더 매력적으로 보여진다.
③. 권위: 권위있는 전달자의 정보를 그렇지 못한 사람의 정보보다 더 신뢰한다.
④. 일관성: 어떤 이슈에 관해 자신이 언급하고 행동했던 것과 모순되지 않으려고 한다.
⑤. 호감: 좋아하거나 호감이 있는 사람에게 더 동의하는 경향이 있다.
⑥. 일치성: 어떤 일을 결정하기 전에 타인의 행동을 고려한다. (친구들 행동 따라함)
 커뮤니케이션 모델: 제품이나 서비스에 대한 소비자의 태도를 변화시키려고 하는 마케터를
위해 커뮤니케이션 모델은 여러 중요한 요소를 규명하고 있다.

1) 전통적인 커뮤니케이션 모델(한꺼번에 여러 명에게 전달할 때)

효과적이지 못한 경우:

①. 내로 캐스팅: 특정 소수의 소비자를 설득할 때

②. 비참여 소비자: 광고를 꺼버릴 수 있는 소비자
③. C2C 커뮤니케이션: 소비자들끼리 정보를 주고받는 경우

<최신관점>: 마케터들이 과거에 생각해왔던 바와는 달리 소비자는 정보처리 시 항상 수동적인 수용자는 아니다.
소비자는 처리하고자 선택하는 메시지에 더 큰 통제권을 가지고 있다. 소비자들끼리 역동적으로 상호작용하고
있다.

2) 상호작용 커뮤니케이션
 3) 새로운 메시지 양식

: M-commerce: 마케터는 무선 장비를 이용하여 제품을 촉진함 (새로운 소셜 미디어 플랫폼: 블로그,
팟캐스트, 트위터, 벌츄얼 월드, 위젯)

 메시지 설득의 중요요인

정보원 메시지
1) 정보원 공신력 1) 반복
2) 정보원 매력 2) 주장구성
3) 인간 vs 비인간 3) 메시지 양식
4) 새로운 메시지 포맷
①. 정보원

1.의사 전달자의 전문성, 객관성, 신뢰성

2.공신력 있는 정보원은 소비자가 사전지식이나 의견이 없을 때
정보원 공신력
설득력이 높음
3. 마케터는 ‘신호’를 통해 정보원 공신력을 높일 수 있음, 외모로도
면책조항: 초고속 면책조항은 공신력을 떨어뜨림
지식 편향: 어떤 주제에 대한 정보원의 지식이 정확하지 않다는 것
공신력에 영향을
보고 편향: 정보원이 충분한 지식을 갖고 있지만, 정확하게 전달할지에 의문의 들 때
주는 요인
네이티브 광고: 기사가 실리는 출판물의 편집 내용에 자연스럽게 녹아들도록 설계된
디지털 메시지
1.
수용자가 의사 전달자에 부여하는 사회적 가치
2.
개인의 신체적 외양, 개성, 사회적 지위, 수용자와의 유사성 등
정보원 매력
3.
후광효과와 연관. 한 분야에서 뛰어난 사람이 다른 분야에서도 역시
뛰어나다고 여겨지게 되는 것.
스타의 힘: 광고주는 그 제품이 어떤 의미를 전달해야 하는지를 결정한 후, 유사한
인간 vs 비인간 의미를 구체화할 수 있는 유명인사를 선택
비인간보증인: 만화 캐릭터나 마스코트

②. 메시지: 마케터의 메시지 구성 방식에 의해 메시지의 설득력 정도가 결정된다.

단순 노출 효과: 처음부터는 아니었지만 좀더 친숙한 것을 좋아하는 경향

반복
양날의 검: 습관화/ 피로함과 지루함으로 인해 더는 그 자극에 관심 x
단면적: 지지적 주장(좋은 것만)
양면적: 긍정적 정보와 부정적 정보 모두 제시
주장 구성 -논반적 주장: 부정적 이슈가 제기되고 이후에 기각됨
-긍정적 속성이 제시된 부정적 속성을 반박해야 함
-교육수준이 높고 브랜드 충성도가 높지 않은 청중에게 효과적임
메시지 양식
2 개 이상의 인식 가능한 브랜드의 메시지를 비교하고, 한 가지 이상의 구체적인
비교 광고 속성으로 브랜드를 평가하는 전략 => 정보원 폄하라는 부정적 결과를 가져올
수 있음
 메시지 소구의 유형
1. 감성 소구(개인적 감정들과 자아 이미지로 긍정,부정 감정을 이용) vs 이성 소구(평가할 수 있도록 사실적 정보들
제시)
2. 성적 소구: 성적 자극을 사용함으로써 소비자 반응을 얻고자(현아-처음처럼)
3. 유머 소구: 익살스러운 농담이나 해학적인 요소들로 수용자 주목 끄는 기법(패러디 등)
4. 위협 소구: 소비자에게 불안이나 공포심을 조성해 관심을 유도(금연, 음주운전 등)

 정교화 가능성 모델

1) 고관여 처리: 소비자들은 ‘중심경로’를 통해 정보를 처리. 정보의 설득력이 중요(메시지

설득력)

고관여모드의 소비자에게(중심경로) ----------복설양이공인

①. 복잡한 메시지/ 설득력 있는 메시지
②. 양면적 메시지, 이성적인 메시지
③. 공신력 있는 정보원(전문성)
④. 복잡한 정보는 인쇄물 사용
2) 저관여 처리: 소비자들은 ‘주변경로’를 통해 정보를 처리. 주변단서(중요하지 않은)가 설득으로
이어짐.(정보원이 중요) -----------심매비정서

①. 심플한 메시지/ 메시지 설득력이 좀 떨어져도 ok

②. 매력적이거나 소비자와 비슷한 정보원
③. 전문성 있어 ‘보이는’ 정보원도 괜찮음
④. 정서에 소구하는게 도움됨